Связи с общественностью в некоммерческом секторе. Курсовая работа PR в некоммерческих организациях Связи с общественностью в нко
Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом 74 и спонсорингом.
А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:
Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.
Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.
Г.Л.Тульчинский под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» .
Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:
Обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);
Проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.
Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:
Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.
Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.
Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.
Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.
Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.
Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.
Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами.
Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.
Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах.
Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:
Распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;
Формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;
Информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.
Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств.
Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:
Представление миссии, идей и проектов организации;
Формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
Формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
Распространение идей организации в СМИ;
Мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.
В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.
Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка.
Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:
Финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);
Финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран;
Гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты;
Гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.
Для информирования мировой общественности о деятельности фондов широко используются интернет-коммуникации, где представлена информационная база данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации для грантоискателей, новости и другая информация по данному вопросу. Грантодатели обычно стремятся поддерживать такие проекты, которые принесут им известность и представят фонд в наиболее выгодном свете. Поэтому фонды предпочитают не финансировать организации с плохой репутацией и неэффективным управлением, а также проекты, которые сопряжены с большим финансовым, политическим и социальным риском.
Использованная литература
Монографии
1. Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Связи с общественностью: теория и практика. М.,2003.
2. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере. СПб., 1999.
Электронные ресурсы
Электронный ресурс [Режим доступа]: sbiblio.com
КАФЕДРА Социальных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Теория и практика
связей с общественностью
на тему: «PR в некоммерческих
организациях»
Саратов 2012
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………… …………….3
Глава 1. Роль связей с общественностью
в
некоммерческих организациях……… …………………………………………...5
-
Понятие, сущность и правовой статус
-
Особенности связей с общественностью в некоммерческих организациях……………………………………………… ……………………....6
Список использованной литературы…………………………………………... 33
ВВЕДЕНИЕ
Существование некоммерческих
объедений для развития общества
необходимо. С их помощью у граждан
появляется возможность отстаивать
свои интересы и проявлять жизненную
позицию. Умело и эффективно выстраивать
отношения с общественностью
– одно из неотъемлемых условий
прозрачности НКО и завоевания доверия
сектором в целом.
Некоммерческие организации
выполняют важную функцию - создают
и удерживают социальное равновесие.
Они создаются для решения
крупных социальных проблем и человеческих
нужд через предоставление людям возможности
участвовать в улучшении благосостояния
их сообществ. НКО выступают своеобразным
посредником между государством и коммерческим
сектором, реализуя социальные идеи и
программы по инициативе первых с помощью
вторых.
Рост значимости связей с
общественностью сейчас обусловлен
процессом формирования деловой
среды, которая становится все более
зависимой от общества, его мнения
и поведения общества в отношении
организации.
Сегодня во всем мире, и в
частности, в России связи с общественностью
применяются во всех сферах деятельности,
в том числе и в некоммерческом
секторе.
Актуальностью темы работы
заключается в том, что PR-деятельность
в некоммерческих организациях в наше
время развивается достаточно бурно и
становится все более профессиональной.
Сама идеология третьего сектора, принцип
существования общественных объединений,
подразумевает, в первую очередь, широкую
систему разнообразных коммуникаций,
и выступает в качестве организующего
элемента различных информационных процессов.
Цель курсовой работы является:
определение роли связей с общественностью
в деятельности некоммерческих организаций.
Объектом работы: Связи
с общественностью как коммуникационная
сфера деятельности.
Предмет: связи с общественностью
в общественных некоммерческих организациях.
Задачи:
?рассмотреть понятие, сущность
и правовой статус некоммерческих организаций
в Российской Федерации;
?рассмотреть теоретические
основы связей с общественностью в российских
некоммерческих организациях;
?проанализировать особенности
реализации связей с общественностью
в некоммерческих организациях.
Глава 1. Роль связей
с общественностью в некоммерческих
организациях
1.1 Понятие, сущность
и правовой статус некоммерческих
организаций в Российской Федерации
В соответствии с российским
законодательством, под некоммерческой
организацией следует понимать юридическое
лицо, в качестве цели которого не стоит
извлечение прибыли; НКО не распределяют
полученную прибыль между участниками.
Таким образом, разница между коммерческими
и некоммерческими организациями на лицо
– она в целях, которые ставит перед собой
компания. Принято считать, что НКО продвигают
на рынок не товары или услуги, а идеи.
Стоит отметить, что «работа по продвижению
организации также необходима, но преимущественно
для поддержания репутации в своей профессиональной
среде».
Некоммерческой организации
присущи следующие свойства:
-наличие юридического
лица;
-основной целью деятельности
не является извлечение прибыли;
-возможная прибыль не
может быть распределена между
участниками некоммерческой организации. 1
Если некоммерческая организация
намерена выступать в дальнейшем,
как участник гражданско-правовых отношений
(приобретать имущественные права
и обязанности), то она должна пройти
процедуры государственной регистрации
для приобретения прав юридического
лица. Статус юридического лица позволяет
некоммерческим организациям защищать
свои имущественные права и интересы,
и вместе с этим обязывает их нести
юридическую ответственность за
ущемление прав и законных интересов
других юридических и физических
лиц.
Особо необходимо отметить,
что только приобретение статуса
юридического лица позволяет некоммерческим
организациям пользоваться налоговыми
и прочими льготами. 2
Следует обратить внимание
на два момента:
1. возможность возникновения
юридического лица без регистрации
оставлена в законодательстве
только для общественных и
религиозных организаций (объединений)
и для некоммерческих партнерств;
2. некоммерческие организации
создаются, как правило, с правами
юридического лица.
1.2Особенности
связей с общественностью в
некоммерческих организациях
В советское время существовало
большое количество некоммерческих
организаций, которые создавались
по инициативе государства и, соответственно,
полностью финансировались из государственного
бюджета. После распада СССР ситуация
с НКО резко изменилась. Стали
появляться частные НКО. Это объясняет
позицию некоторых авторов, которые
считают, что первые общественные организации
граждан появились в 1987-1988 гг., на
волне перестройки, - тогда их
насчитывалось всего 30-40. Сейчас количество
некоммерческих организаций в России
более 300 тысяч. Несмотря на достаточно
бурный рост, некоммерческий сектор остается
узким сегментом общества. Основной вывод
масштабного исследования, проведенного
при поддержке российского представительства
благотворительного фонда CharitiesAidFoundation
и Фонда Форда, заключается в том, что «образ
некоммерческого сектора в общественном
сознании не сложился, он пока так и не
занял свое место в картине страны и мира». 3
Создание положительного
образа, формирование общественного
мнения, процесс информирования и
привлечение внимания СМИ и общественности
– это направления работы PR-специалиста.
Многие проблемы третьего сектора могут
быть решены PR-методами, а хорошо организованная,
систематическая PR-деятельность может
стать стратегическим ресурсом некоммерческих
организаций. Несмотря на неограниченные
возможности профессионального роста,
раскрытия творческих способностей и
реализации нестандартных идей и решений
в некоммерческом секторе, большинство
PR-специалистов на сегодняшний день предпочитают
работать в коммерческих компаниях или
на политической арене. В силу этого российские
некоммерческие организации практически
не используют в своей деятельности возможности
PR.Согласно результатам опроса Института
Гэллапа PR-программы осуществляют меньше
половины некоммерческих организаций.
Но если на Западе общественные организации
все-таки составляют 13% клиентов агентов
связей с общественностью, то у нас этот
процент практически равен нулю. 4
Существующая ситуация обусловлена
особенностями социально- экономического
и политического развития России
в новейшей истории. Проникать в
социальную сферу связи с общественностью
стали позднее, чем в экономическую
или политическую жизнь, где постоянно
меняющиеся условия, высокая конкуренция,
борьба за потребителей, необходимость
заботы об имидже изначально потребовали
традиционного инструментария PR. Более
того, в России, где государство всегда
доминировало и доминирует по отношению
к обществу, которое в свою очередь индифферентно
и не имеет классических гражданских институтов,
социальная сфера всегда воспринималась
как второстепенная и финансировалась
по остаточному принципу. 5
Необходимость использования
технологий PR в некоммерческом секторе
очевидна, так как от эффективности воздействия
на целевые группы общественности и общества
в целом зависит количество и качество
реализуемых данной организацией социальных
проектов. Ведь PR является неотъемлемой
частью эффективного управления любой
организованной формы деятельности: государственной
и муниципальной, производственной, коммерческой,
общественной и т.д., включающих в себя
отношения внеценовой конкуренции (престиж,
авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание
и т.д.).
Основное отличие деятельности
специалистов по связям с общественностью
в некоммерческом секторе заключается
в том, что PRнекоммерческой организации
отличается тем, что здесь продвигается
не товар, и даже не организация. Здесь
продвигается идея. Работа по продвижению
организации также необходима, но преимущественно
для поддержания репутации в своей профессиональной
среде. 6
Бюджет, выделяемый на осуществление
мероприятий в сфере связей с
общественностью для коммерческих
организаций, не сопоставим с бюджетами
некоммерческих организаций. Некоммерческие
организации, таким образом, всегда
имеют «преимущество» ограниченных
бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные
ограничения и требовали от некоммерческих
организаций использования в
связях с общественностью более
рискованных и оригинальных способов
по сравнению с коммерческими
фирмами. В начале 1990-х профессор
Бизнеса из Гарварда, РозабетМоссКантер
советовала Американским бизнесменам
делать большее из меньшего. Именно
этим и занимаются все некоммерческие
организации.
По своей природе некоммерческие
организации являются предпринимательскими,
поэтому сегодня, активно используя
инструментарий современного бизнеса,
они еще больше преуспевают в том, чтобы
делать большее из меньшего.
Деятельность специалистов
по связям с общественностью в
некоммерческом секторе, как, правило,
ассоциируется с фандрайзингом
и спонсорингом.
А.Н. Чумиков дает следующие
определения этим понятиям:
Спонсоринг (от англ. Sponsor –
покровитель, заказчик) – это подбор
или организация события (или
иного объекта спонсирования); ведение
и контроль события; проведение и/или
контроль рекламной и СО-кампании,
гарантированное осуществление
проекта с учетом интересов спонсора.
Фандрайзинг (от англ. fund-raising
– сбор средств) – целенаправленный
систематический поиск спонсорских
или иных средств для осуществления
социально-значимых проектов и поддержки
тех или иных институтов.
Также под фандрайзингом
понимается деятельность по привлечению
и аккумулированию финансовых средств
из различных источников на реализацию
социально-культурных проектов и программ,
обычно не имеющих непосредственно
коммерческой выгоды, и носящих кратковременный
характер. 7
Приведенные понятия распространены
и описаны применительно к
некоммерческим организациям, когда
их основным смыслом является:
?обеспечение самой жизнедеятельности
некоммерческой организации (многие НКО
без финансовой поддержки извне недееспособны);
?проведение мероприятий, не
предполагающих получения рекламно-имиджевого
эффекта, а также прямой или косвенной
прибыли. 8
Фандрайзингом занимаются,
в основном, организации образования
(университеты, институты, колледжи, лицеи,
школы и др.), здравоохранения (госпитали,
больницы, профилактории и др.), культуры
(музеи, театры, библиотеки и др.), спорта,
а также различные фонды и религиозные
группы. В более широком смысле фандрайзинг
– это привлечение не только финансовых,
но и других ресурсов потенциальных доноров
– интеллектуальных, физических и др.,
необходимых для решения социально-значимых
задач. Взаимодействие потенциальных
доноров и некоммерческих организаций
осуществляется в следующих формах:
Спонсорство – финансирование
какого-либо мероприятия или учреждения
на основе взаимовыгодного сотрудничества,
накладывающее определенные обязательства
на участвующие стороны. Спонсорство
может осуществляться в разнообразных
формах: непосредственное финансирование;
учреждение ценных призов; помощь транспортом,
оборудованием и т.д. Обязательным
для спонсорства является оформление
условий, на которых предоставляется
спонсорская поддержка специальным
договором и прилагаемыми к нему
специальными протоколами.
Эффективным для спонсоров
может быть сотрудничество со сферами
спорта, образования, искусства, науки.
Спонсорская поддержка может
осуществляться и в других сферах,
имеющих социально значимый статус
и нуждающихся в дополнительной поддержке.
Патронаж предполагает не
только материальную, но и организационную
поддержку. Причем долговременную. Патронаж
может иметь как благотворительную,
так и спонсорскую основу. Патронами
выступают как физические лица, так
и корпорации, государственные органы.
Благотворительность – оказание
материальной и иной поддержки (информационной,
организационной, юридической) нуждающемуся
в ней лицу или организации, не
предполагающее со стороны адресата
никаких обязательств по отношению
к дарителю. Мотивами благотворительности
могут быть как любовь к искусству,
так и потребность в самовыражении,
чувство долга, тщеславие, соображения
выгоды. Последнее играет немаловажную
роль в развитии благотворительной
деятельности, которая позволяет
частично высвобождать финансы из налогообложения.
Благотворительной деятельностью
занимаются как коммерческие, так
и некоммерческие организации, но их
цели и методы заметно отличаются.
Для НКО благотворительность
может стать основным видом деятельности:
строится PR-программа, направленная либо
на активизацию сбора средств на благотворительные
цели, либо на повышение известности организации,
либо на привлечение внимания к финансируемым
направлениям. Существуют специальные
акции фандрайзинга, способные эффективно
аккумулировать спонсорские средства
и пожертвования. Это вернисажи, аукционы,
благотворительные вечера, концерты, спортивные
игры, распродажа товаров, различные конкурсы
и т.д. Разработка и проведение таких мероприятий
приносят некоммерческим организациям
финансовые средства, необходимые для
достижения их целей.
Коммерческие организации
могут самостоятельно реализовывать
определенные благотворительные программы,
сотрудничать с государственными структурами
или некоммерческими организациями.
Некоммерческие же организации более
профессионально действуют в
определенных социальных сферах. 9
Очевидно, что есть значительные
отличия между социальным и коммерческим
PR. Изначально это определяется ожидаемым
результатом деятельности, то есть
целями. В НКО цели PR могут быть следующими: 10
1. Увеличить популярность миссии
организации;
2. Разработать каналы коммуникаций
с теми, кому служит данная организация;
3. Создавать и поддерживать
благоприятный климат для привлечения
инвестиций;
4.Способствовать созданию и
сохранению общественно-политического
климата, который благоприятствует реализации
миссии данной организации;
5. Информировать и стимулировать
главные движущие силы данной организации
(служащих, добровольцев и опекунский
совет) к непрерывной и продуктивной деятельности,
направленной на поддержку миссии организации,
её глобальных целей и задач.
Инструменты PR широко используютсяНКО
в силу следующих причин:
1. Необходимость донесения
до общественности миссии организации
и формирования ее благоприятного имиджа
в глазах общественности.
2. Необходимость в создании
и поддержании условий для привлечения
денежных средств в таких объемах, которые
позволяют организации достигать своих
целей.
3. Потребность в формировании
каналов коммуникаций с потенциальными
потребителями услуг, предоставляемых
организацией.
4. Необходимость распространения
идей, соответствующих миссии организации
в публичной политике.
5. Необходимость эффективного
мотивирования людей, привлекаемых для
реализации миссии организации.
Таким образом, чтобы некоммерческая
организация развивалась и реально
решала социально значимые проблемы,
важно иметь постоянные источники
финансирования, поддержку общественности
и органов местного самоуправления,
должны быть налажены отношения со
СМИ, то есть необходимо обеспечить эффективную
и постоянную PR - поддержку.
Глава 2. PR – проект
для НКО «Благотворительной программы
«Дорога к дому»
2.1. Проблематизация
Одной из функций связей с общественностью
в НКО является формирование у потенциальной
аудитории определенного уровня знаний
о конкретном предложении, то есть освещение
деятельности некоммерческой организации,
и как следствие формирование у аудитории
определенного образа и благожелательного
отношения к НКО.
В рамках написания данной работы
были проведены ряд PR-кампаний для проекта
«Наш добрый дом» БП «Дорога к дому».
КонцепцияБлаготворительной
Программы «Дорога к дому»: партнерство
во имя детей для совершенствования системы
профилактики социальной беспомощности,
кризиса семьи, безнадзорности и социального
сиротства».
Программа «Дорога
к дому» начала свою работу
в 2006 г. по личной инициативе
генерального директора ОАО « Северсталь»
Алексея Александровича Мордашова
при поддержке Мэрии города
Череповца и Межведомственной
службы помощи детям и молодёжи
«Восхождение» и является одной
из приоритетных в финансирован ии
благотворительной деятельности ОАО «Северсталь».
Программа «Дорога к дому»
является реальным примером частно-государственного
партнерства, обеспечивая взаимодействие
власти, бизнеса и общества,так
необходимого для создания благоприятной
среды развития городского сообщества,
в особенности – его будущего поколения
в регионах присутствия ОАО «Северсталь»
Проект «Наш добрый дом»
г. Балаково в 2011 году выиграл грант
и с 2012 года начал работу.
О проекте «Наш
добрый дом» в г. Балаково, регионе присутствия
ОАО «Северсталь».
В Балаковском муниципальном
районе необходимо обеспечение эффективной
социальной и психолого-педагогической
помощи в укреплении опекунской семьи,
формировании позитивных внутрисемейных
отношений между детьми и родителями,
так как существует комплекс проблем
в социализации опекаемых детей
и подростков. Важнейшим фактором
в социализации детей является умение
взрослых, прежде всего родителей, понять
внутренний мир ребенка.
Проект создан для родителей,
в т.ч. опекунов, детей, классных руководителей,
воспитателей, педагогов-психологов, социальных
работников.
Цель проекта – поддержка
и сопровождение опекунских семей в муниципальном
социуме; повышение уровня психолого-педагогической
и социальной компетентности кандидатов
в опекуны, опекунов; создание условий
как для консультирования родителей (законных
представителей) по юридическим, медицинским
и психолого-педагогическим вопросам,
так и обучение родителей, участие в совместных
мероприятиях родителей и детей.
2.2. Цели и задачи
PR-проекта
Целями
проекта
-
Формирование заинтересованности и участия в деятельности проекта;
Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые проектом;
Мотивация людей (как целевой аудитории, так и добровольцев, наемных работников) для реализации миссии проекта
-
Реализовать мероприятия проекта:
-
Создание сетевого журнала (блога) для освещения деятельности в рамках проекта ((определение ответственных за информационное наполнение и обновление);
Налаживание сотрудничества с пресс-службой ЗАО «Северсталь - Сортовой завод Балаково», администрацией БМР.
Налаживание взаимодействия с общеобразовательными учреждениями и дошкольными образовательными учреждениями для сотрудничества и совместной деятельности для вовлечения большего количества клиентов в проект.
Налаживание взаимодействие с Управлением опеки и попечительства администрации Балаковского муниципального района
Праздничные мероприятия в МБОУ СОШ, МБДОУ г. Балаково
Публикации в газете;
Телевизионные сюжеты
Изготовление плакатов, презентующих проект в местном социуме
Разработка и изготовление буклетов, пропагандирующих идеи проекта
Баннер (наружная реклама)
2.3. Целевая аудитория
проекта
Опекуны, кандидаты в опекуны,
дети, воспитывающиеся в опекунских
семьях, приемные семьи, дети из приемных
семей, многодетные и малообеспеченные
семьи, классные руководители и воспитатели,
работающие с этой категорией семей, педагоги-психологи,
социальные работники, уполномоченные
по защите прав участников образовательного
процесса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Некоммерческие организации
выполняют важную функцию - создают
и удерживают социальное равновесие.
Они создаются для решения
крупных социальных проблем и
человеческих нужд через предоставление
людям возможности участвовать
в улучшении благосостояния их сообществ.
НКО выступают своеобразным посредником
между государством и коммерческим
сектором, реализуя социальные идеи и
программы по инициативе первых с
помощью вторых.
PR-деятельность в некоммерческих
организациях в наше время
развивается достаточно бурно
и становится все более профессиональной.
Сама идеология третьего сектора,
принцип существования общественных
объединений, подразумевает, в
первую очередь, широкую систему
разнообразных коммуникаций, и выступает
в качестве организующего элемента
различных информационных процессов.
Благотворительная политика
– это показатель надежности и
благополучия организации. Ведение
открытой, продуманной благотворительной
деятельности способно улучшить имидж
бизнесмена. Например, на пресс-конференции
по поводу реализации социального проекта,
финансируемого за счет благотворительных
взносов, он может рассказать о своей
организации в нужном ему ракурсе.
Эффективная благотворительная
политика является положительным аргументом
при ведении переговоров с
потенциальными партнерами.
Можно сделать выводы и о том,
почему вложения денег в благотворительные
программы и организации так выгодны.
Почему компании, в частности и ОАО «Северсталь»,
занимаются благотворительностью?
Помимо чисто человеческих
мотивов есть несколько деловых
причин:
-Участие в благотворительных
акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных
проектов или организаций улучшает
репутацию фирмы, показывает, что
это легальная признанная организация,
надежно стоящая на ногах.
-Спонсоринг - показатель
надежности.
-Обстоятельность, легальность,
финансовое благополучие - показателем
всего этого именно является
продуманная и постоянная благотворительная
деятельность. Если компания способна
выделить некоторую сумму на
поддержку дома детского творчества,
то обыватель думает, что у
нее достаточно средств на
коммерческую деятельность. И обыватель
становится потенциальным клиентом
или партнером в делах.
-Участие в благотворительности,
особенно в небольшом городе,
показывает, что компания заботится
о городе, о его жителях. Это
снижает агрессию по отношению
к компании и к частному
бизнесу вообще, как со стороны
людей, так и со стороны властей.
К слову о власти. Во-первых,
благотворительная деятельность мирит
даже с самым коммунистическим руководством,
хотя и ставит в некоторые рамки,
речь о которых пойдет ниже. Во-вторых,
именно благотворительность позволяет
«пройти во власть», в частности,
во власть законодательную. Проявление
заботы о родном месте, участие в
решении злободневных проблем - играют,
пожалуй, самую важную роль в отношении
населения к компании.
-Благотворительность - это
и реклама. Компания будет на
слуху не только благодаря
роликам или рекламным щитам.
-Наконец, участие в
решении социальных проблем улучшает
внутренний климат в коллективе,
в организацию идут работать
порядочные и квалифицированные
люди, которым важно не только
заработать много денег, но
и быть нужными, признаваемыми,
реализованными людьми.
Таким образом, чтобы некоммерческая
организация развивалась и реально решала
социально значимые проблемы, важно иметь
постоянные источники финансирования,
поддержку общественности и органов местного
самоуправления, должны быть налажены
отношения со СМИ, то есть необходимо обеспечить
эффективную и постоянную PR– поддержку.
Список литературы
-
Астахова Т.В., Терентьева З. Деньги и благотворительность // Деньги и благотворительность. –1996. - №4
Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. – М., 2001.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000.
Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008.
Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007
ПочепцовГ.Г.Пабликрилейшенз для профессионалов / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, Ваклер,2005.
Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006.
http://portal-nko.ru/ - Интернет - портал некоммерческих организаций.
http://nkoportal.ru/ - Ресурсный центр НКО - портал.
2 ПочепцовГ.Г.Пабликрилейшенз для профессионалов / Почепцов Г.Г. - М.: Рефл-бук, Ваклер,2005.- 656 с.
3 Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. – М., 2001. – С. 4.
4 Астахова Т.В., Терентьева З. Деньги и благотворительность // Деньги и благотворительность. –1996. - №4, С. 2-7
5 Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с.
6 Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М.Л. Бабочиева, Н.Н. Белянина и др. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
7 Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008. – 410 с.
8 Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007. – 288 с.
9 Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007.– 288 с.
10 Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2000. - С. 564.
PR - Public Relations - или связи с общественностью - сфера деятельности, которая в настоящее время становится неотъемлемой частью в работе некоммерческих организаций (НКО). По определению Института по связям с общественностью (Великобритания), Public relations - «это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организациями и общественностью» Тульчинский Г.Л. Public relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1999. - С. 198.. Вообще существует более 500 научных определений PR, но все они сходятся в главном: это деятельность, направленная на формирование общественного мнения в пользу организации, что в случае с НКО необходимо для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования. Другими словами, приобретение известности (в смысле громкого доброго имени) - первый шаг к стабильной работе и открытию реальных возможностей для решения проблем, как самой организации, так и ее клиентов.
К сожалению, практика показывает, что еще не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих сотрудников. В лучшем случае эту функцию в организации выполняет руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.
Таким образом, работа, направленная на приобретение известности, и, как следствие, разного рода поддержки со стороны общественности, требует от лидеров некоммерческих организаций специальных знаний и умений.
Возможно ли привлечь PR-профессионалов к работе в некоммерческом секторе? Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.
Основная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.
Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам.
Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Каков же вывод? О деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5 % от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. - С. 201..
Способом решения двух этих основных проблем, с нашей точки зрения, является тщательная разработка PR-кампании с помощью профессионалов и четкое ее выполнение.
PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. Возможно ли здесь что-то изменить?
Организациям необходимо просто провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.
Выходом из положения может стать создание в каждом регионе PR-центров или агентств по обслуживанию некоммерческих организаций. Уже существуют примеры работы подобных центров. Они могут финансироваться из нескольких источников:
1) гранты от различных фондов;
2) помощь от коммерческих организаций;
3) средства, полученные от фандрайзинга, проведенного специалистами самих PR-центров.
Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной социальной политике.
Другим способом изменения сложившейся ситуации может стать создание виртуальных агентств, которые будут получать заказы от организаций через Интернет и проводить заочное обучение PR.
Результаты работы этих центров нам представляются следующими:
1) возможность реализовывать больше социальных проектов;
2) сотрудники и добровольцы будут обучены основам и особенностям некоммерческого PR;
3) реализуется профессиональный подход к вопросам внутрикорпоративной культуры НКО и будет четко определена миссия большинства из них;
4) систематическое распространение информации о деятельности НКО;
5) передача опыта НКО всем заинтересованным лицам;
6) появятся внутрикорпоративные периодические издания для НКО;
7) Web-ресурсы смогут работать активнее;
8) возможно создание электронных библиотек.
Может возникнуть проблема недостатка специалистов для работы в PR-центрах. Как решить эту проблему?
Мы видим здесь два основных направления:
1. В ВУЗах готовятся молодые специалисты по связям с общественностью, для которых работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И несмотря на то что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.
2. Можно использовать уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Провести для них, к примеру, ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.
Но нельзя останавливаться только на обучении членов НКО, нужно разрабатывать программу привлечения как PR-специалистов, так и исследователей. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. К тому же необходимо не только дать знания PR-основ, но и познакомить работников НКО с журналистами, освещающими социальную тематику. Только подготовленные специалисты PR-центров смогут выполнить столь тонкие стратегические задачи.
Конечно, программы по развитию общественных связей в некоммерческом секторе еще долгое время будут отставать от подобных программ в бизнесе и в политике. Но все предпосылки для развития этой деятельности у нас в стране уже существуют. Создание описанных выше специализированных PR-агентств и центров является решением переходного периода, которое частично сможет снять напряженность в социальной сфере. Поскольку совершенно очевидно, что потребность привлечения в НКО профессионалов, способных создавать необходимый для грамотного позиционирования имидж и репутацию НКО, давно назрела.
Широкий спектр служб PR предоставляет специалистам большие возможности в выборе карьеры. Многие из них имеют более одной специальности.
Некоммерческие организации. Некоммерческие организации дают специалисту по PR некоторые преимущества и дополнительные возможности, хотя оплата труда здесь часто ниже, чем в других фирмах. Структура таких организаций позволяет ему в большинстве случаев иметь большую степень свободы в разработке программ.
В этот вид работы PR-специалиста обычно входит много мероприятий по продвижению, а также по сбору средств и поискам грантов для фондов. Особым преимуществом, однако, является отношение к печатным материалам со стороны представителей средств массовой информации, которые всегда стремятся использовать материалы некоммерческих организаций, если они профессионально подготовлены. Даже на рекламу некоммерческих организаций действуют особые расценки (их иногда называют «церковными») Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: РАГС, 2001. - С. 82.. Единственным недостатком является частая зависимость от благотворительной помощи во многих областях. Ответственность за обучение добровольцев также обычно ложится на плечи профессионалов PR, и они должны учитывать, что интерес благотворителей к организации можно поддержать и стимулировать только жизнеспособной программой.
Численность и разнообразие некоммерческих организаций быстро растут, порождая потребность в PR-специалистах. В эти категории входят музеи, больницы, социальные службы, здравоохранительные общества, кроме того, всевозможные профессиональные объединения.
Учебные заведения. Университеты и институты обычно также представляют собой некоммерческие организации, но они могут быть государственными или частными. Частные институты обычно соответствуют некоммерческому организационному образцу. Хотя они в значительной степени взаимодействуют с правительством, их работа совершенно не похожа на работу государственных организаций, которые более подвержены придирчивому взгляду налогоплательщиков и капризам политиков. Характер работы PR-специалистов в государственных учебных заведениях чаще всего подходит для человека, которому нравится работать с правительством.
PR-специалисты во всех учебных заведениях часто имеют дело с проблемами развития, включающими в себя сбор средств. Функции PR и развития - это разные функции, но тесно связанные. На практике эти две функции часто объединяются под «зонтичным» термином «институциональное развитие» (термин, используется СПИРО -- Советом поддержки и развития образования) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2002. - С. 90..
Титулы «Вице-президент по развитию» и «Директор по взаимосвязям университетов» обычно применяются к человеку, возглавляющему и PR, и развитие фондов. Спортивные дела могут быть как включены в паблик рилейшнз, так и быть отдельными от них в рамках спортивного отдела: в последнем случае человек, ответственный за них, подотчетен директору по спорту, который, в свою очередь, подотчетен высшему руководителю. Но такая организация может породить проблемы, так как университетский спорт часто способен оказать влияние на отношения между университетами.
Сбор средств и отношения с жертвователями. Хотя многие PR-специалисты скажут вам, что они «не занимаются сбором пожертвований», так же как многие другие говорят, что они «не занимаются рекламой», на тех, кто делает это хорошо, существует большой спрос.
Работу по сбору средств иногда называют «отношениями благотворительности» Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - С. 68.. Прежде всего используя исследовательские методы, нужно определить источники потенциальной поддержки, затем довести до сведения этих источников, чем ценна создаваемая структура, чтобы они подумали о пожертвованиях в ее пользу. Если речь идет об индивидуальном благотворителе, это обычно означает развитие отношений между этим человеком и организацией в течение какого-то периода времени. Если этим источником является фонд, нужно написать прошение о пожертвовании, в котором будут очерчены достоинства организации, ищущей пожертвования, и будет обозначена ее тесная связь с миссией фонда.
Обращение к жертвователям может принимать различные формы. Оно может реализоваться в виде отдельной презентационной книги, специально подготовленной для адресата, или же это может быть видеоролик многократного использования в сочетании с персональными обращениями. Сюда чаще всего включается серия писем с просьбой о пожертвовании, а при более широкой кампании это могут быть брошюры и обращения по телефону. Личные встречи также могут использоваться для персонального обращения; они могут проводиться один на один с каждым или же с группой потенциальных жертвователей. Если поступает значительное пожертвование, обычно устанавливается тесный контакт организации (какого-либо ее отдела или сотрудника) с жертвователем.
Следующий шаг в этой работе - выразить соответствующую благодарность жертвователю, отражающую размер пожертвования и причину обращения за ним (ничто не может так разочаровать жертвователя, как получение дорогого подарка, это свидетельствует о том, что значительная часть полученной суммы тратится на благодарности, а не на основные задачи организации).
И, наконец, отношения между жертвователем и организацией должны поддерживаться в той форме, которая удовлетворит обе стороны. Формирующий фонды хочет, чтобы благотворитель сделал новое пожертвование, особенно если организация проводит ежегодные мероприятия по их сбору (как, например, это делают общественные телеканалы). Даже если пожертвование было значительным и нет причин ожидать нового, формирующий фонды все же хочет, чтобы отношения благотворителя с организацией продолжались и чтобы он чувствовал удовлетворение от сделанного пожертвования. Благотворитель может привлечь другого благотворителя, но только в случае, если он оценивает свой опыт положительно.
Исследования: анализ тенденций, информация для руководства и оценка общественного мнения. Некоторые PR-сотрудники специализируются на исследовательской работе, в центре которой - сбор информации, помогающей усовершенствовать планирование в организации путем предсказания грядущих перемен. Другие занимаются анализом тенденций, дающих организации возможность узнавать о возможных переменах, приспосабливаться к ним и даже извлекать из них пользу. Информация для руководства сосредоточена на наблюдении за переменами с использованием многих видов исследований. Заранее зная, какие процессы могут приобрести важное значение для одного или многих сотрудников, организация может подготовиться к встрече брошенного ей вызова, а не быть засти гнутой врасплох. Многое из того, что лежит в основе анализа тенденций и предсказания нового, достигается путем мониторинга общественного мнения и оценки последствий перемен для организации и ее сотрудников.
В некоторых ситуациях PR-специалисты могут проконсультироваться с футурологом. Футурологи - это люди, занимающиеся предсказанием событий и изменений обстановки. К середине 1970-х годов одна из пяти компаний системы Fortune 500 имела внештатного футуролога, задачей которого было подавать руководству сигналы тревоги Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - К.: ВИРА-Р, 1999. - С. 142..
Выявление новых тенденций в развитии социальной и экономической сфер продолжают быть важной функцией профессионалов PR. Чтобы обладать этим искусством, PR-специалисты вынуждены брать на себя роль исследователей в социальной сфере. Информирование о новшествах и тенденциях развития и их вдумчивый анализ могут помочь сохранить общественное доверие. Одно из новых требований состоит в том, чтобы помочь руководству в создании творческих и прагматичных программ коммуникаций, которые дают сотрудникам полную, достоверную и понятную информацию. Более того, PR-специалисты должны стать первопроходцами в освоении этого нового искусства во имя сохранения добрых отношений между руководством и сотрудниками организации.
Все профессионалы PR, но в особенности те, кто занимается исследованиями, должны быть мастерами «навигации» в огромных информационных потоках. Под «навигацией» подразумевается использование Интернета в поисковых целях. PR-сотрудники должны обладать опытом в этом деле.
Международный PR в организациях и фирмах. Глобализация средств массовой информации и мировой экономики, возникновение международных корпораций способствовали расширению области паблик рилейшнз. Однако международный PR не ограничивается сферой бизнеса, поскольку и многие некоммерческие организации, и ассоциации являются международными по масштабу. Фирмы PR часто имеют филиалы за границей, чтобы представлять интересы и внутренних, и зарубежных клиентов. PR-специалисты корпораций делают то же, что и их партнеры у себя дома, работают с лидерами сообществ, правительственными чиновниками и средствами массовой информации. Они обеспечивают необходимую связь между филиалами и головным офисом.
Международный PR требует особой чуткости к общественному мнению, поскольку PR-специалисты имеют дело с людьми, язык, жизненный опыт и мировоззрение которых отличаются от их собственных. Особо внимательными им следует быть к таким вещам, как язык (и знание его нюансов), обычаи, отражающиеся на отношении к средствам массовой информации, продукция и услуги, символика, проистекающая из традиций, и законодательство. Последнее чрезвычайно важно, так как несовпадения между законами различных стран могут сделать невозможным создание гармоничных отношений.
В этом году в России проводится большой совместный проект Фонда независимого радиовещания, Агентства социальной информации, ресурсного центра CAF, организованного при поддержке Траста Всемирной службы Би-Би-Си и Национальной лотереи Великобритании. Проект, стартовавший в начале 2000 года, получил название «Российские НКО и СМИ: мостик через пропасть». По словам его организаторов, это - попытка наладить диалог между "четвертой властью" и "третьим сектором". В рамках данного проекта в нескольких городах России - Мурманске, Калининграде, Барнауле, Перми и Москве - проходят семинары, на которых журналисты и активисты общественных организаций ближе знакомятся друг с другом, пытаются обсудить и сформулировать те проблемы, которые мешают их эффективному взаимодействию и на некоторое время меняются местами, чтобы почувствовать себя "в шкуре" друг друга. Так, во время двухдневного тренинга перед журналистами ставится задача в игровой форме придумать концепцию и создать общественную организацию, пройдя весь путь: от разработки устава и регистрации до создания конкретных проектов и поиска под них финансирования. А представители НКО в это время практикуются в написании заметок, информационных сообщений и пресс-релизов. «Такие семинары очень эффективны, - считает главный редактор ФНР Наталья Власова, - они помогают журналистам почувствовать специфику работы общественных организаций, а у представителей НКО складывается более четкое представление о том, какие события, какие повороты той или иной темы могут быть интересны журналистам. И, как правило, точки пересечения интересов всегда находятся» Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации. - Казань, 2004. - С. 72.. Но сотрудничество НКО и СМИ на этом не закачивается. Организаторы проекта объявили конкурс для тех, кто участвовал в этих семинарах. Журналистам и общественным активистам предлагается объединиться в пары и совместными усилиями создать публикацию, или серию публикаций (в том числе и радиорепортажи) о деятельности "третьего сектора". Авторы самой лучшей работы - одни журналист и один представитель некоммерческой организации - отправятся на неделю в Лондон (приз за первое место), а авторы пяти лучших публикаций (второе место) пройдут недельную стажировку в офисе ФНР.
Таким образом, остается добавить, что проблема подготовки PR-специалистов для российских некоммерческих организаций требует длительного времени и значительных ресурсов. А потому чем больше будет хороших проектов, направленных на решение этой задачи, тем скорее сформируется профессиональное сообщество PR-щиков «третьего сектора», чья деятельность будет служить реальному продвижению идей гражданского общества в нашей стране.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций. Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности. Взаимодействие со средствами массовой информации.
дипломная работа , добавлен 16.08.2010
Функции служб по связям с общественностью в некоммерческих организациях. Правила, которым следуют специалисты данных служб. Пресс-релиз и интервью как способы их взаимодействия со средствами массовой информации. Проблематика работы пиар-служб в НКО.
реферат , добавлен 27.12.2016
Организационная роль и функции паблик рилейшнз на предприятии. Особенности работы PR-служб в некоммерческих организациях. Определение критериев и сравнительный анализ эффективности различных методов службы по связям с общественностью в организации.
дипломная работа , добавлен 25.06.2011
Особенности организации связей с общественностью в некоммерческих спортивных организациях. Анализ PR-технологий и оценка их эффективности на примере непрофессиональной хоккейной лиги. Выводы и основные рекомендации по совершенствованию PR-технологий.
курсовая работа , добавлен 27.10.2013
Определение роли связей с общественностью во взаимодействии региональных законодательных органов власти со средствами массовой информации. Изучение технологии взаимодействия с журналистами и редакциями СМИ Государственного Совета Республики Татарстан.
дипломная работа , добавлен 10.06.2012
Понятие PR и его роль в деятельности ночных клубов. Цели, задачи и виды работы PR со средствами массовой информации. Исследование потребительских предпочтений. Анализ организации и управления связей с общественностью в клубной деятельности г. Москвы.
курсовая работа , добавлен 31.03.2015
Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа , добавлен 23.05.2013
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации.
Существует несколько точек зрения относительно того, как сильно отличается организация PR-кампании для некоммерческой организации от организации PR кампании для, например, бизнес-структуры.
Для НКО цели, которые преследуют связи с общественностью - это продвижение определённой социально-значимой идеи.
Для реализации этой цели связи с общественностью в некоммерческой организации должны выполнять определённые функции. Существует несколько подходов к определению этих функций. Михаил Богомолов считает, что "задача служб общественных связей (PR-центров) третьего сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия (гражданского, государственного и коммерческого секторов), продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса". Скот Катлип, Глен Брум выделяют 5 основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: Скотт К., Аллен С., Глен Б. Эффективные связи с общественностью. - М.: Вильямс, 2010. - с.124.
Для осознания и принятия общественностью миссии организации.
Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.
Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств
Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике
Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.
Данный подход практически не отделяет связи с общественностью от привлечения денежных средств.
Игорь Цикунов выделяет 7 функций PR в некоммерческой организации: Цыкунов И. Семь причин прервать заговор молчания, или зачем PR некоммерческой организации? // Центр социального программирования. - 11 июня 2007 г. // http://www.ngoprofile.ru/library/5.html
Приобрести доверие. Доверие - это ключевое слово для организаций связей с общественностью. Люди не доверяют тому, что не знают и не готовы сотрудничать с теми, кто занимается малопонятной деятельностью.
Приобрести сторонников. У известной организации гораздо больше возможностей по привлечению сторонников. Ими могут стать волонтеры, готовые помогать организации своими знаниями и умениями или состоятельные люди, способные организационно поддержать мероприятия.
Привлечь финансирование. Известной организации гораздо проще привлекать средства для своего развития, так как нет необходимости постоянно устраивать презентацию деятельности организации.
Привлечь властные ресурсы. Активно действующая организация, реализующая социальные программы может стать партнером местной власти, а, следовательно, получить административную поддержку.
Обезопасить свою деятельность. Возможны ситуации, когда некоммерческие организации могут преследоваться властью. Чем более заметна организация, тем больше ресурсов понадобится для приостановки ее деятельности.
Награда сторонникам. Сотрудникам нравится работать в известных организациях, их статус при этом существенно повышается
Повысить эффективность организации. Публичная организация по определению становится более эффективной, потому что появляется влияние, которое можно использовать для реализации в своей основной деятельности.
Особенности позиционирования той или иной НКО в значительной степени зависят от того, к какому типу НКО принадлежит организация. В российской практике можно выделить четыре специфических типа НКО. Первый тип представляет собой неправительственные организации "общей проблемы и взаимопомощи". Они объединяют в рамках своей структуры тех людей, которые непосредственно столкнулись с той или иной проблемой и которым необходимо взаимодействовать между собой для решения этой проблемы или для моральной, психологической или иной поддержки при ее решении. Второй тип НКО - организации, члены и работники которых напрямую не связаны с решаемыми проблемами, но осуществляют свою деятельность ради улучшения ситуации в определенной сфере или для определенного круга пострадавших лиц. Данный тип можно дифференцировать на два подтипа: организации "социальной направленности" и "экологической направленности". Первый подтип включает в себя НКО, решающие различные социально- экономические проблемы определенных категорий населения или конкретные социальные проблемы (такие как СПИД, наркомания и др.). В рамках второго подтипа рассматриваются НКО, которые занимаются экологическими проблемами в широком смысле слова - защитой и охраной окружающей среды, флоры и фауны, культурно-исторических памятников и др. Третий тип заключает в себе организации, так называемого, гражданского контроля, осуществляющие, в том числе, контроль над действиями органов исполнительной власти, в частности, правоохранительных органов. В четвертый тип НКО входят "инфраструктурные" организации, которые занимаются различной деятельностью, способствующей развитию "третьего сектора" во всех направлениях.
Немаловажную роль в том, каким образом строить связи с общественностью для НКО является то, на каком этапе развития она находится (Приложение А). Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Знак, 2008. -c.212.
Имидж и позиционирование организации играет огромную роль, он должен быть положительным, вызывать позитивные эмоции и чувство сопричастности. В том случае, если образ НКО будет негативным, противоречивым, каким-либо образом себя компрометирующим, организация лишится единственного ресурса, который она может противопоставить властным ресурсам государства и финансовым ресурсам бизнеса - общественной поддержки.
В связи с этим можно выделить некоторые особенности позиционирования НКО:
Во-первых, несмотря на то, что НКО обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы - на оплату труда PR- специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web- порталов и пр. - в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. В России НКО часто считают "попрошайками", которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят "случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих, НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах". В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это важная проблема некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.
Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии - это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли "очернить" ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.
Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разнится от одного издания к другому. В большей степени отношение СМИ зависит от имиджа организации. СМИ заинтересованы в публикации материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей.
Еще одной проблемой позиционирования и восприятия НКО является низкий уровень образования населения именно в данной области, а также относительно низкий уровень культуры. Широкие массы относятся к НКО с недоверием, так как не понимают их целей и мотивов. Общественность не готова к тому, что некая структура готова функционировать не с целью личного или корпоративного обогащения, а с целью достижения какого-то общественного блага и процветания общества в целом. Поэтому одной из первоочередных задач НКО в России является просвещение, информирование и общее образование.
Другой особенностью является тот факт, что результаты работы НКО очень сложно измерить, особенно в краткосрочной перспективе. Таким образом, налицо проблема оценки работы НКО и поиска тех критериев и формул, которые могли бы адекватно отразить эффективность работы организации. Также можно упомянуть о наличии еще одной своеобразной тонкости в данной проблеме, которая связана с тем, что НКО берет на себя выполнение части, по сути, государственных функций, вследствие чего у государства появляется возможность преподносить положительные результаты, достигнутые НКО, как свои собственные достижения, так как они находятся в сфере компетенции тех или иных государственных структур и их авторство не всегда очевидно.
Наиболее эффективными инструментами для проведения PR-кампаний в социальной сфере являются организация специальных мероприятий, социальная реклама, проведение семинаров для прессы и выпуск информационного бюллетеня