التسويق - ما هو بكلمات بسيطة؟ تاريخ التسويق. مؤسسو التسويق المحليون والأجانب نشأ مصطلح التسويق في

من هم ، أشهر المسوقين في العالم الذين يقررون مصير الشركات متعددة الجنسيات ، أو يرفعونها إلى أوليمبوس أو يغرقونها في النسيان؟ فيما يلي قائمة بالمسوقين المشهورين الذين تمكنوا من خلال أفعالهم من أن يثبتوا للعالم أجمع ما هي القدرة على الإقناع.

سيرجيو زيمان والطعم الجديد لأمريكا

حاول العثور على شخص واحد على الأقل لم يجرب Coca-Cola. لكن قلة من الناس يعرفون أنه بمجرد Coca-Cola الأسطوري ، أراد مبتكروها بجدية استبدالها بـ New Coke. في هذه المرحلة سنلتقي بسيرجيو زيمان ، الذي كان في الثمانينيات ، بصفته كبير تسويق الشركة ، وراء إطلاق الحملة الشهيرة الفاشلة في تاريخ التسويق. الكولا الجديدة لم تدم حتى ثلاثة أشهر. تم إرجاع الطعم الأصلي بعد 77 يومًا.

لكن سيرجيو لم يفقد رأسه وأعاد بناء منظمة التسويق بالكامل ، مما عزز دورها كقائد عالمي. أدت حملة Coca-Cola دائمًا إلى زيادة نمو المبيعات بنسبة 50٪ في 5 سنوات - من 10 مليار حالة إلى 15 مليار حالة!

"التسويق عمل وعلم وليس سحر."
سيرجيو زيمان

هوارد شولتز وكوب من القهوة العطرية

بالنسبة للعديد من المحترفين ذوي الخبرة ، عندما يذكرون عبارة "أشهر المسوقين" ، يظهر اسم هوارد شولتز بشكل لا إرادي. عندما جاء هوارد شولتز إلى ستاربكس ، قام إلى الأبد بتغيير الحملة المعتادة لبيع القهوة لسلسلة القهوة العالمية ، وأخرجها من الخسائر وزاد الأرباح بنسبة 300٪! كيف فعلها؟

أطلق حملة إعلانية ضخمة ، وأجرى تحديثًا تقنيًا ، واتخذ بعض القرارات غير العادية. على سبيل المثال ، أمر شولتز شخصيًا بإزالة السندويشات المسخنة من القائمة لأن رائحتها تغلبت على رائحة القهوة وضاعفت تكاليف التأمين الصحي للموظفين.

لا يزال شولتز اليوم أحد صانعي الأخبار الرئيسيين في مجال الأعمال التجارية وهو يغير شيئًا ما باستمرار ، ويقدم منتجات جديدة. أطلقت عليه USA TODAY لقب "Coffee Bill Gates". في عام 1997 ، نشر شولتز الكتاب الشهير صب قلبك في ذلك: كيف صنعت ستاربكس الكأس.

"إذا كنت ترغب في بناء مشروع عظيم ، عليك أن تحشد الشجاعة. إذا كنت تحلم بشيء صغير ، فلن تنجح أبدًا في شيء كبير. بالنسبة لكثير من الناس ، القليل يكفي. ولكن إذا كنت تريد أن يلاحظك العالم ، حتى يعيش خليقتك لقرون ، فابحث عنها.
من يحتاج إلى حلم تستطيع بلوغه بيدك؟
هاورد شولز

باتريك دويل وبيتزا سيئة

دومينوز بيتزا هي ثاني أكبر سلسلة بيتزا في الولايات المتحدة بعد بيتزا هت.

في عام 2010 ، أصدرت الشركة مقطع فيديو مثيرًا درس فيه المسوقون مراجعات منتجات الشركة. يحتوي الفيديو على العبارات التالية: "أسوأ بيتزا أكلتها على الإطلاق" ، "القشرة طعمها مثل الورق المقوى" ، "الصلصة مثل الكاتشب العادي" ، إلخ. اعترف مدراء آخرون بمدى صعوبة سماع كل هذا ، وكانت هناك معلومات حول تقنيات الطهي الجديدة ووصفات البيتزا التي ستستخدمها الشركة الآن لتحسينها.

وقد نجحت! ارتفعت المبيعات بنسبة قياسية بلغت 14.3٪! صنع أحد أشهر المسوقين في العالم مسيرته المهنية واكتسب الاعتراف من خلال قول الحقيقة. أليس هذا ما علمتك إياه والدتك عندما كنت طفلاً؟

"عندما لا يكون لديك ما تقوله ، قل الحقيقة."
باتريك دويل

بيض فابرجيه وعيد الفصح

نجح صائغ البلاط لإمبراطور روسيا وملك السويد والنرويج وملك بريطانيا العظمى وملك سيام كارل فابيرج في إنشاء أكبر شركة مجوهرات في روسيا. كانت Faberge مدركة تمامًا للموضة والأذواق وكانت مستعدة للاستجابة للعرض عند الطلب. علاوة على ذلك ، لم ينتظر الطلب على منتجاته ، بل ابتكرها.

جاءت فكرة تسويقية ناجحة إلى Carl Faberge في عام 1883. قرر إنشاء بيضة عيد الفصح بتكليف من الإسكندر الثالث كمفاجأة للإمبراطورة ماريا فيودوروفنا. بعد ذلك ، تلقى فابرجيه أمرًا لصنع بيضة كل عام. تم إعدام ما مجموعه حوالي 54 بيضة من هذا القبيل. نجا 45 منهم فقط حتى يومنا هذا ، واستغرق صنع معظمهم حوالي عام.

أيضًا ، كقائد ، كان لدى Carl Faberge قدرة نادرة على العثور على الموهوبين وجذبهم للتعاون. عمل أفضل أساتذة المجوهرات وقطع الأحجار في شركة فابرجيه. كان موظفوها من أوائل الفنانين والمصممين بالمعنى الحديث للكلمة.

"لست مهتمًا كثيرًا بأشياء باهظة الثمن إذا كان سعرها هو زراعة الكثير من الألماس أو اللآلئ."
كارل فابيرج

ستيف جوبز وتفاحة

وفقًا لموظفي شركة Apple ، كانت أفظع الكلمات التي يكرهها ستيف جوبز هي "التسويق" و "العلامة التجارية". في رأيه ، ربط الناس هذه الكلمات بالتلفزيون والإعلان. لكن جوبز اعتقد أن الشيء الأكثر أهمية هو موقف الشخص تجاه المنتج. لذلك ، تم اعتبار كلمة "علامة تجارية" في الشركة على أنها غير لائقة.
لكن انتظر لحظة ، ألا تسوق أفضل ما تفعله Apple؟ كرئيس للشركة ، هل يمكن تسمية هذه الكلمة بأنها مسيئة؟ كل شيء بسيط.

نظرت Apple إلى حملاتها على أنها فرصة لإخبار المستهلكين عن منتجاتها من خلال عدسة كيف يمكن أن يؤدي استخدامها إلى تحسين الحياة. كان من المهم أن يعمل فريق التسويق بشكل وثيق جدًا مع المطورين. سمح ذلك للمسوقين بفهم ما أراد المطورون تحقيقه ، ودوافعهم ، وكيف كان من المفترض أن يؤثر المنتج ، في رأيهم ، على حياة الناس.

وهكذا أصبح ستيف جوبز من أشهر المسوقين بالرغم من نفوره من التسويق. هذه هي سخرية القدر.

"لا يمكنك فقط أن تطلب من العملاء ما يحتاجون إليه ، لأنه بحلول الوقت الذي تفعل فيه ذلك ، سيريدون شيئًا جديدًا."
ستيفن بول جوبز

نيكولاي شوستوف والمشروبات الكحولية

تم تنفيذ الحملة الإعلانية الأكثر شعبية في روسيا القيصرية بواسطة أحد أفضل المسوقين نيكولاي شوستوف ، بينما لم ينفق أي روبل عمليًا!

للاستيلاء على سوق المشروبات الكحولية بالكامل ، ابتكر حيلة تسويقية متطورة. استأجر أشخاصًا ذهبوا إلى الحانات والمطاعم وطالب شوستوف بالفودكا. عندما تم رفضهم ، بدأوا في القتال. بطبيعة الحال ، وصلت المعلومات حول أسباب المعارك بسرعة كبيرة إلى الصحف ، وبعد بضعة أسابيع ، كانت جميع مؤسسات الشرب تبيع مشروبات Shustov الكحولية.

حتى أنهم بدأوا في تأليف الأغاني وتأليف القصائد ، وتمجيد الصبغات المختلفة والمشروبات الكحولية والكونياك والفودكا.

ألبرت لاسكر والنساء المدخنات

بفضل Albert Lasker ، نعرف متى نمضغ ومتى نتحدث ، وماذا يفعلون في Villabage و Villariba ، وماذا نشرب وأين نستريح. اخترع ألبرت لاسكر الإعلانات الحديثة. مرة وإلى الأبد ... من يدري ، اليوم سيتذكر شخص ما علكة WRIGLEY وسجائر LUCKY STRIKE ومعجون PEPSODENT وصابون بالموليف ، إذا لم يكسبوا الملايين بمساعدة Lasker. لم يتمكن أحد قبل Lasker وبعده من كسب هذا النوع من المال من الإعلانات.

أحب Lasker العمل مع العملاء الذين يعانون من مشاكل ، مما سمح له باستخدام أداة مهمة في مجال الإعلان - أبحاث التسويق. ثم لم يفكر أحد في اللجوء إلى الإحصائيات أو إجراء مقابلات مع الجيران.

أدرك لاسكر أن الطريقة الوحيدة لزيادة مبيعات التبغ هي الوصول إلى جمهور لم يتم الوصول إليه. كان هو من اخترع المرأة المُدخنة! كانت النساء تدخن قبله ، لكن ليس هكذا. الوحدات وفقط في أماكن معينة. كان التدخين غير مناسب. كانت زوجة لاسكر تدخن لتخسر وزنها ، وهو ما أعطاه الفكرة. كان من الضروري تغيير التصور - لجعل صورة المدخن جذابة. وشرع في العمل.

انتشر النحافة التي ظهرت في الموضة ، وانتشرت الصورة الرومانسية للجمال في سحابة من دخان السيجار ، وتم الإشادة بالخصائص العلاجية لمنتجات التبغ. كل هذا شوهد من قبل ملايين النساء الأمريكيات في الإعلانات. شارك ممثلات ومغنيات ورياضيون مشهورون. نتيجة لذلك ، أشعلت النساء الأميركيات ، بعد عودتهن إلى المنزل ، سيجارة LUCKY STRIKE الأولى بأيدٍ ترتجف.

"لا يمكن بيع المنتج الذي لا يمكن بيعه بدون إعلانات بشكل مربح من خلال الإعلانات."
ألبرت لاسكر

تتأكد الشخصيات المدرجة مرة أخرى من أن التسويق هو مزيج من العلم والفن. المعرفة عنصر مهم للنجاح ، ولكن من المهم أيضًا الشعور بـ "غريزة التسويق" وتطويرها في النفس. أجرى كل من المسوقين المشهورين المذكورين بحثًا وقاموا بتحليل تصرفات المنافسين ، وعرفوا كل شيء عن عملائهم المستهدفين ويمكنهم أن يخبروا بالتفصيل المزايا التنافسية للمنتج. نعم ، يمكنك ، كما يقولون ، أن تكون في المكان المناسب في الوقت المناسب وتفوز ، ولكن في أغلب الأحيان ، يسير النجاح جنبًا إلى جنب مع المخاطرة. اهزم أو اربح. لا تخف من المخاطرة: حتى لو خسرت ، يمكنك استخلاص استنتاجات إيجابية والنجاح. والقصص المذكورة أعلاه دليل على ذلك.

ومع ذلك ، بالإضافة إلى الصعود ، هناك أيضًا إخفاقات في التاريخ. كان أحد الأمثلة حملة تسويقية فاشلة لعلامة زارا التجارية.

منذ وقت ليس ببعيد ، في عام 2014 ، أذهلت زارا المستهلكين بإطلاق بيجاما مخططة للأطفال.

ماذا كانت الفائدة؟ تشبه بيجاما الأطفال اللطيفة زي سجناء معسكرات الاعتقال خلال الحرب العالمية الثانية. تمت إضافة الحاشية بنجمة صفراء على الصندوق ، تشبه نجمة داود. ردًا على انتقادات المشترين ، اضطرت العلامة التجارية إلى سحب المجموعة بأكملها من المتاجر مع الاعتذار ، معترفة بأنها كانت مصادفة. كما اتضح ، استوحى المصممون من "نجم الشريف" من أفلام الغرب المتوحش.

في الختام ، أود أن أقول إن المسوقين السبعة الذين كتبنا عنهم أعلاه ليسوا الوحيدين المعروفين للعالم بفضل حملات التسويق الناجحة. ربما ، كونك مستهلكًا بسيطًا ، لا يعرف الجميع اسم العبقري الذي جلب فكرة التسويق إلى الحياة. لكن يمكن للجميع رؤية النتيجة ولمسها والشعور بها. بعد كل شيء ، كانت جميع المنتجات ذات الحملات الإعلانية الموهوبة جزءًا من الحياة لفترة طويلة ؛ إنهم موثوقون ، وهم مألوفون ، وهم بالضبط ما أراد مسوقو المشروع رؤيتهم.

ما المسوقين المشهورين يتبادر إلى ذهنك؟ اهلا وسهلا في التعليقات.

تسويقهو نوع من النشاط البشري يهدف إلى تلبية الاحتياجات من خلال التبادل.

تسويق- عملية اجتماعية وإدارية تهدف إلى تلبية احتياجات ومتطلبات كل من الأفراد والفئات الاجتماعية من خلال إنشاء وتوريد وتبادل السلع والخدمات.

تسويقهو الربح من.

تسويق- مفهوم السوق لإدارة أنشطة الإنتاج والتسويق لمؤسسة ما ، بهدف دراسة السوق واحتياجات المستهلك المحددة.

ماهو التسويق؟ يعتقد الكثير من الناس أن التسويق هو مجرد مبيعات. وهذا ليس مفاجئًا: كل يوم نتعرض لمئات من الإعلانات التجارية وإعلانات الصحف ورسائل المبيعات. ومع ذلك ، فإن الإعلانات والمبيعات ليست أكثر من مكونات تسويقية. توجد كمكونين أساسيين للتسويق.

التسويق هو عملية تتكون من التنبؤ باحتياجات المشترين المحتملين وتلبية هذه الاحتياجات من خلال تقديم السلع المناسبة - المنتجات والتقنيات والخدمات وما إلى ذلك.

ل الأنواع الرئيسية لأنشطة التسويقترتبط:

• البحث (المستهلك ، المنتج ، السوق) ؛
• البحث والتطوير (بالتنسيق مع أنشطة التسويق) ؛
• تخطيط؛
• سياسة الأسعار؛
• صفقة؛
• مجمع الاتصالات التسويقية (الإعلان الإعلامي ، العلاقات العامة ، ترويج المبيعات ، التسويق المباشر) ؛
• أنشطة المبيعات (العمل مع موظفي شبكة التوزيع ، والتدريب ، والتحكم ، وتنظيم أنظمة المبيعات الخاصة ، والتدابير لتحسين المبيعات في الميدان ، وما إلى ذلك) ؛
• تطوير نظام لتوزيع البضائع على منافذ البيع ؛
• العمليات الدولية؛
• خدمة ما بعد البيع.

الغرض من التسويق

هدف التسويق الحديثليست عملية بيع أو بأي وسيلة (بما في ذلك الاحتيال على المشتري) ، ولكن.

الغرض من التسويق- جذب عملاء جدد من خلال وعدهم بأعلى قيمة والاحتفاظ بالعملاء القدامى من خلال إرضاء العملاء المتغيرين باستمرار.

المهمة الرئيسية للتسويقفهم احتياجات ومتطلبات كل سوق واختيار تلك التي يمكن لشركتهم أن تخدمها بشكل أفضل من غيرها. سيسمح ذلك للشركة بإنتاج منتجات عالية الجودة وبالتالي زيادة المبيعات وزيادة إيراداتها من خلال تلبية احتياجات العملاء المستهدفين بشكل أفضل.

يبدأ التسويق قبل وقت طويل من حصول الشركة على منتج نهائي. يبدأ التسويق بحقيقة أن المديرين يحددون الأشخاص ، ويحسبون كثافتهم وحجمهم ، ويحددون قدرة الشركة على إرضائهم. يواصل المسوقون العمل على المنتجات طوال دورة حياتهم بأكملها. يحاولون العثور على عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين من خلال تحسين خصائص المستهلك للمنتج واستخدام تقارير المبيعات والتعليقات لهذا الغرض. إذا قام المسوق بعمل جيد في فهم احتياجات العميل ، وإنشاء منتج يلبي متطلبات المشترين ، وتحديد سعر معقول ، وتوزيع المنتج بشكل صحيح وإجراء حملة إعلانية ، فسيكون من السهل جدًا بيعه مثل هذا المنتج.

تسويقهي العملية الاجتماعية والإدارية التي من خلالها يلبي الأفراد والجماعات رغباتهم واحتياجاتهم من خلال خلق سلع ذات قيمة وتبادلها.

لشرح هذا التعريف ، من الضروري مراعاة عدة مفاهيم مرتبطة مباشرة بالتسويق:

• - الشعور بالحاجة إلى تلبية الاحتياجات الأساسية
• و - شكل محدد من اشباع الحاجات الانسانية
• الطلب - الحاجة إلى سلع معينة ، معبراً عنها في قدرة الشخص على الحصول عليها
• - تقييم المستهلك لقدرة المنتج ككل على إشباع احتياجاته
• - الحصول على بعض المنتجات المرغوبة لشيء يعرضه الطرف الآخر.

مبادئ التسويق

في الممارسة الاقتصادية الحديثة ، يجب أن تستند علاقة المنظمة مع غالبية كيانات السوق إلى مبادئ التسويق.

المبادئ الأساسية للتسويق:

1. علميًا عمليًا البحث عن المتجروفرص الإنتاج والتسويق للمؤسسة.
2. تجزئة. يكمن معناه في حقيقة أن الشركة تحدد لنفسها شريحة السوق الأكثر ملاءمة (مجموعة متجانسة من المستهلكين) ، والتي ستجري فيما يتعلق بها أبحاث السوق وترويج المنتج.
3. استجابة مرنة للإنتاج والتسويقيتضمن تغيرًا سريعًا اعتمادًا على متطلبات السوق المتغيرة ومرونة العرض والطلب.
4. التعاونيتضمن تحسين المنتج وتحديثه ، وتطوير تقنيات جديدة ، وإدخال أساليب جديدة للعمل مع المستهلكين ، ودخول أسواق جديدة ، وتحديث الإعلانات ، وأساليب تسويق جديدة وجديدة.
5. تخطيطيتضمن بناء برامج الإنتاج والمبيعات بناءً على أبحاث السوق وتوقعات السوق.

وبالتالي ، يجب اعتبار التسويق عمليات اقتصادية واجتماعية وإدارية وتكنولوجية بناءً على المبادئ الأساسية التالية:

• دراسة مستمرة لحالة وديناميكيات السوق ؛
• التكيف مع ظروف السوق ، مع مراعاة متطلبات وقدرات المستخدمين النهائيين ،
• التكوين النشط للسوق في الاتجاهات اللازمة للمنظمة.

يجب أن تضمن إدارة سلوك المنظمة بناءً على مبادئ التسويق العمل في وضع ديناميكي ومستمر (حلقة) ، مما يضمن مرونة المنظمة وقدرتها على التكيف مع التغيرات المضطربة في بيئة السوق.

الغرض من إدارة سلوك المنظمة بناءً على مبادئ التسويق هو تحديد المجالات الواعدة لأنشطة المنظمة في السوق التي توفر المزايا التنافسية للمنظمة بأقل قدر من الموارد.

المهام الرئيسية للتسويق:

• البحث والتحليل والتقييم لاحتياجات المستهلكين الحقيقيين والمحتملين لمنتجات الشركة في المجالات التي تهم الشركة.
• دعم التسويق لتطوير منتجات وخدمات جديدة للشركة.
• تحليل وتقييم وتوقع حالة وتطور الأسواق التي تعمل فيها الشركة أو ستعمل فيها ، بما في ذلك البحث في أنشطة المنافسين.
• تشكيل سياسة تشكيلة الشركة.
• تطوير سياسة التسعير الخاصة بالشركة.
• المشاركة في تشكيل إستراتيجية وتكتيكات سلوك الشركة في السوق ، بما في ذلك تطوير سياسة التسعير.
• بيع منتجات وخدمات الشركة.
• الاتصالات التسويقية.
• خدمة الصيانة.

وظائف وأنواع التسويق

الوظائف الرئيسية للتسويق:

• تخطيط؛
• منظمة؛
• تنسيق؛
• تحفيز؛
• السيطرة.

ميزات إضافية فريدة للتسويق:

• بحث شامل عن السوق (دراسة مفصلة) ؛
• تحليل فرص الإنتاج والتسويق للمؤسسة ؛
• تطوير استراتيجية التسويق والبرنامج.
• تنفيذ سياسة السلع ؛
• تنفيذ سياسة التسعير.
• تنفيذ سياسة التسويق.
• سياسة الاتصال؛
• تنظيم الأنشطة التسويقية.
• مراقبة أنشطة التسويق.

أنواع التسويق

اعتمادًا على نطاق التطبيق وموضوعه ، يتم تمييز أنواع التسويق التالية:

1. التسويق المحلي: بيع السلع والخدمات داخل الدولة.
2. تسويق الصادرات: بحث إضافي في الأسواق الخارجية وخدمات التوزيع لكفاءة الصادرات.
3. تسويق الواردات: نوع خاص من أبحاث السوق لضمان مشتريات عالية الأداء.
4. يرتبط التسويق العلمي والتقني ببيع وشراء نتائج الأنشطة العلمية والتقنية (براءات الاختراع ، التراخيص).
5. التسويق الاستثماري المباشر: دراسة شروط استثمار رؤوس الأموال في الخارج وجذب الاستثمار الأجنبي.
6. التسويق الدولي: بيع أو شراء منتج من مؤسسة وطنية في دولة أخرى.
7. التسويق غير الربحي: تكوين رأي عام إيجابي حول أفراد أو منظمات أو أماكن أو أفكار معينة.

دول الطلب وتحديات التسويق

يمكن أن يكون الطلب: سلبي ، غائب ، خفي ، ساقط ، غير منتظم ، عالي الدرجة ، مفرط ، غير عقلاني.

طلب سلبيبسبب الموقف السلبي للمشترين تجاه منتج أو خدمة. تتمثل مهمة التسويق في ظل هذه الظروف في تحليل سبب عدم إعجاب السوق بالمنتج وما إذا كان برنامج التسويق يمكن أن يغير الموقف السلبي تجاه المنتج من خلال تعديله وخفض الأسعار والترويج الأكثر نشاطًا.

قلة الطلب. قد لا يكون المستهلكون المستهدفون مهتمين بالمنتج أو غير مبالين به. تتمثل مهمة التسويق في إيجاد طرق لربط الفوائد المتأصلة للمنتج بالاحتياجات والمصالح الطبيعية للفرد.

الطلب الخفي- يحدث هذا عندما لا يتمكن العديد من المستهلكين من تلبية رغباتهم بمساعدة السلع والخدمات المعروضة في السوق (السجائر غير الضارة ، والسيارات الأكثر كفاءة في استهلاك الوقود). تتمثل مهمة التسويق في تقييم حجم السوق المحتمل وإنشاء منتجات وخدمات فعالة يمكنها تلبية الطلب.

انخفاض الطلب. تتمثل مهمة التسويق في تحليل أسباب انخفاض الطلب وتحديد ما إذا كان يمكن تحفيز المبيعات مرة أخرى من خلال إيجاد أسواق مستهدفة جديدة ، وتغيير خصائص المنتج ، وما إلى ذلك.

طلب غير منتظم(تقلبات موسمية ، يومية وحتى كل ساعة): - ساعات الذروة في النقل ، ازدحام المتاحف في عطلات نهاية الأسبوع. تتمثل مهمة التسويق في إيجاد طرق لتخفيف التقلبات في توزيع الطلب بمرور الوقت من خلال التسعير المرن والحوافز والحوافز الأخرى.

طلب كامل. يحدث هذا الطلب عادة عندما تكون المنظمة راضية عن حجم مبيعاتها. تتمثل مهمة التسويق في الحفاظ على المستوى الحالي للطلب ، على الرغم من تغيير تفضيلات المستهلكين وزيادة المنافسة.

طلب مفرطعندما يكون مستوى الطلب أكبر من القدرة على تلبيته. الهدف من التسويق ، المشار إليه في هذه الحالة باسم "demarketing" ، هو إيجاد طرق لتقليل الطلب بشكل مؤقت أو دائم ، بدلاً من القضاء عليه.

طلب غير عقلاني، بمعنى آخر. الطلب على السلع والخدمات غير الصحية ؛ السجائر والمشروبات الكحولية والمخدرات وما إلى ذلك. مهمة التسويق هي إقناع هؤلاء الهواة بالتخلي عن مثل هذه العادات.

التسويق كمفهوم لإدارة السوق

جميع الشركات تريد أن تكون ناجحة. هناك العديد من العوامل المهمة لازدهار الشركة: الاستراتيجية الصحيحة والموظفون المتفانون ونظام المعلومات الراسخ والتنفيذ الدقيق لبرنامج التسويق. ومع ذلك ، فإن الشركات الناجحة اليوم على جميع المستويات تشترك في شيء واحد - هم موجه نحو المستهلك إلى أقصى حدوكل عمل مبني على أساس التسويق. كرست كل هذه الشركات نفسها لنفس الهدف: فهم وتلبية احتياجات المستهلك في أسواق مستهدفة محددة بوضوح. إنهم يحفزون كل موظف في شركتهم لخلق أعلى قيمة للعملاء من خلال توفير رضا العملاء التام. إنهم يعلمون أن هذا النهج فقط سيسمح لهم بالحصول على الحصة السوقية والأرباح المطلوبة.

ومع ذلك ، فإن أقسام التسويق ، أكثر من أي أقسام أخرى ، هي التي تهتم بالعملاء. إن إنشاء وإرضاء العميل هو جوهر نظرية وممارسة التسويق اليوم.

يعتقد البعض أن التسويق هو عمل الشركات الكبيرة فقط. في الواقع ، يعتبر التسويق عنصرًا أساسيًا لنجاح أي شركة ، كبيرة كانت أم صغيرة ، تجارية أو غير تجارية ، وطنية أو دولية. في قطاع الأعمال ، وجد التسويق تطبيقه بشكل أساسي في الشركات التي تنتج السلع الاستهلاكية المعبأة ، والسلع الاستهلاكية المعمرة ، والسلع الصناعية. في العقود الأخيرة ، بدأت الشركات العاملة في قطاع الخدمات ، وخاصة شركات الطيران والتأمين والمؤسسات المالية ، في استخدام التسويق في أنشطتها. أصبح بعض المهنيين في الممارسة الخاصة (المحامون والمحاسبون والأطباء والمهندسون المعماريون ، إلخ) مهتمين أيضًا بالتسويق وبدأوا في استخدام تقنياته بقوة. أصبح التسويق جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات العديد من المنظمات غير الربحية ، بما في ذلك الكليات والمستشفيات والمتاحف والجمعيات الفيلارمونية وحتى الكنائس.

اليوم ، يستخدم التسويق على نطاق واسع في جميع دول العالم. تمتلك معظم البلدان في أمريكا الشمالية والجنوبية وأوروبا الغربية وجنوب شرق آسيا أنظمة تسويق متطورة. حتى في أوروبا الشرقية وجمهوريات الاتحاد السوفيتي السابق ، حيث بدت كلمة "تسويق" بحد ذاتها غير عادية حتى وقت قريب ، خلقت تغييرات سياسية واجتماعية مهمة الظروف لإدخال التسويق. تميل الشخصيات الاقتصادية والسياسية في معظم بلدان الكتلة الاشتراكية السابقة إلى تعلم كل شيء عن ممارسات التسويق الحديثة.

أنت تعرف بالفعل الكثير عن التسويق لأنه يدور حولك في كل مكان. ترى نتائج التسويق - هذه وفرة من البضائع على أرفف المتاجر. التسويق عبارة عن إعلانات تملأ شاشات التلفزيون والمجلات والصحف وحتى الوصول إلى صندوق البريد الخاص بك. في المنزل وفي المدرسة وفي العمل وأثناء أوقات الفراغ - يكون التسويق في كل مكان ، بغض النظر عن ما تفعله. التسويق شيء يمكن للمشتري اليقظ أن يلاحظه. خلفه توجد شبكة واسعة من الأشخاص المنشغلين بالقتال من أجل اهتمامك وأموالك. ستجد في الدليل تعريفًا علميًا أكثر تعقيدًا للمفاهيم والممارسات الأساسية للتسويق الحديث. في هذا الفصل سنبدأ بتعريف التسويق ومفاهيمه الأساسية. تعرف على الفلسفة التي تكمن وراء نظرية وممارسة التسويق ؛ دعونا نناقش بعض التحديات الرئيسية التي يواجهها التسويق أثناء تطوره.

ماهو التسويق

ماذا يعني مصطلح "تسويق"؟ الهدف من التسويق الحديث ليس البيع على أساس مبدأ "لا يمكنك الغش - لن تبيع" ، ولكن إرضاء العملاء. يعتقد بعض الناس أن التسويق هو مجرد إعلان وبيع. ولا عجب: في كل يوم نتعرض للقصف بمئات الإعلانات التلفزيونية وإعلانات الصحف وخطابات المبيعات ورسائل المبيعات. شخص ما يحاول دائمًا بيع شيء ما لنا. يبدو أنه ليس فقط الموت والضرائب أصبحت حتمية ، ولكن أيضًا المبيعات.

لذلك ، من المحتمل أن يفاجئك إذا قلنا أن البيع والإعلان مجرد غيض من فيض التسويق. في حين أن هذين المكونين ضروريان ، إلا أنهما ليسا أكثر من أجزاء من المزيج التسويقي وغالبًا ما لا يكونان الأكثر أهمية. إذا كان المسوق قد عمل بجد لفهم احتياجات العميل ، وأنشأ منتجًا يمثل أعلى قيمة للعميل ، وفرض سعرًا معقولًا ، ووزع المنتج بشكل صحيح وأعلن عنه بفعالية ، فسيكون من السهل جدًا بيع مثل هذا المنتج.

لقد سمع الجميع بما يسمى بالسلع الساخنة. عندما أنشأت Sony جهاز Walkman الأول ، قدمت Nintendo أول وحدة تحكم في الألعاب ، وأطلقت The Body Shop مستحضرات التجميل الفريدة ، وكانت الطلبات على هذه المنتجات ضخمة. هذا يرجع إلى حقيقة أن الشركات تمكنت من تقديم السلع "المناسبة". ليس فقط المنتجات التي يرغب الكثيرون في شرائها ، ولكن المنتجات التي تفتح فرصًا جديدة. صرح Peter Drucker ، أحد أبرز منظري الإدارة ، أن: "الهدف من التسويق هو التعرف على العميل وفهمه حتى يلبي المنتج أو الخدمة متطلباته تمامًا ويبيع نفسه".

وبالتالي ، فإن البيع والإعلان ليسا سوى جزء من "مزيج تسويقي" معقد - مجموعة من أدوات التسويق التي تؤثر على السوق. نحن نعرّف التسويق على أنه العملية الاجتماعية والمدارة التي من خلالها يلبي الأفراد والجماعات احتياجاتهم ورغباتهم من خلال إنشاء المنتجات ومن خلالهم مع بعضهم البعض. لشرح هذا التعريف ، سننظر في المفاهيم التالية: و ؛ منتجات؛ قيمة العميل والرضا والجودة ؛ التبادل والمعاملات والعلاقات ؛ سوق.

الأسواق

سوقهو مجموع المشترين الحاليين والمحتملين للمنتج. هؤلاء المشترين لديهم حاجة مشتركة أو طلب يمكن تلبيته من خلال التبادل. وبالتالي ، فإن حجم السوق يعتمد على عدد المشترين الذين يحتاجون إلى منتج ، ولديهم الموارد اللازمة لإجراء التبادل ومستعدون لتقديم هذه الموارد مقابل المنتج الذي يحتاجون إليه.

أرز. علاقات السوق

في البداية ، كان مصطلح "سوق" يعني مكانًا يمكن للمشترين والبائعين إنشاء مكان خاص بهم (مثل هذا المكان ، على سبيل المثال ، المربع المركزي للمستوطنة). يستخدم الاقتصاديون مصطلح "السوق" للإشارة إلى مجموعة من المشترين والبائعين الذين يشترون ويبيعون سلعًا من نوع معين ؛ هناك ، على سبيل المثال ، سوق عقارات أو سوق حبوب. ومع ذلك ، ينظر المسوقون إلى البائعين كممثلين للإنتاج والمشترين كممثلين للسوق. تظهر العلاقة بين الإنتاج في الشكل أعلاه. يرتبط البائعون والمشترين بأربعة تيارات: يقوم البائعون بتوريد السلع والخدمات والرسائل إلى السوق ؛ في المقابل ، يتلقون المال والمعلومات من المشترين. تظهر الدورة الداخلية تبادل الأموال مقابل البضائع ؛ تبادل المعلومات الخارجية.

يقوم الاقتصاد الحديث على تقسيم العمل ، حيث يتخصص كل منتج في إنتاج منتج معين ، ويتلقى المال مقابل ذلك ويشتري كل ما هو ضروري للإنتاج.

وبالتالي ، يتكون الاقتصاد الحديث من العديد من الأسواق. يتجه المنتج إلى سوق الموارد (سوق المواد الخام ، سوق العمل ، سوق الصرف الأجنبي) ، ويكتسب الموارد ، ويحولها إلى سلع وخدمات ، ويبيعها إلى وسيط ، ويبيعها للمستهلك. يبيع المستهلك عماله ويتقاضى راتباً عنها ، ينفقه في مقابل السلع والخدمات. تشارك الدولة أيضًا في علاقات السوق ، بينما تلعب عدة أدوار مهمة في آنٍ واحد. تشتري السلع في أسواق الموارد والمنتجين والوسطاء ؛ يدفع لهم يجمع الضرائب من هذه الأسواق (بما في ذلك السوق الاستهلاكية) ؛ توفر الخدمات العامة الضرورية (التي تقدمها مؤسسات الدولة والمؤسسات العامة). وبالتالي ، فإن اقتصاد كل بلد واقتصاد العالم كله عبارة عن مجموعة معقدة من الأسواق المترابطة بعمليات التبادل.

لا يُنظر إلى السوق على أنه مكان يلتقي فيه البائع والمشتري فقط. بفضل وسائل الاتصال والنقل الحديثة ، يمكن للتاجر الإعلان بحرية عن منتجه على شاشة التلفزيون في المساء ، وتلقي الطلبات من آلاف المستهلكين عبر الهاتف ، وإرسال البضائع بالبريد في اليوم التالي ، دون الدخول في اتصال جسدي مع المشترين.

في الأعمال التجارية ، يستخدم مصطلح "السوق" للإشارة إلى مجموعة من المستهلكين مجمعة معًا بطريقة ما. يمكننا أن نذكر ، على وجه الخصوص ، سوق الطلب (يتم إنشاء أحد هذه الأسواق ، على سبيل المثال ، من قبل المستهلكين الذين يهتمون بصحتهم ويريدون الحصول على سلع عالية الجودة حصريًا) ؛ أسواق السلع (على سبيل المثال ، سوق الإلكترونيات الاستهلاكية) ؛ الأسواق الديموغرافية (على سبيل المثال ، المراهقون أو "مواليد" - الأشخاص الذين ولدوا في الخمسينيات من القرن الماضي خلال "طفرة المواليد" ، أي زيادة حادة في معدل المواليد في الولايات المتحدة) ؛ الأسواق الجغرافية (الولايات المتحدة الأمريكية أو أوروبا الغربية). يستخدم هذا المفهوم ليس فقط للإشارة إلى مجموعات معينة من المستهلكين. على سبيل المثال ، يتكون سوق العمل من أشخاص يعرضون عملهم مقابل أجور أو سلع. تظهر منظمات مختلفة ، بما في ذلك وكالات التوظيف ومستشاري التوظيف ، في سوق العمل بهدف تسهيل عملها. الأسواق المالية مهمة لأن الناس بحاجة إلى الاقتراض والإقراض لتوفير أموالهم والاحتفاظ بها.

التسويق الحديث

يقودنا مفهوم الأسواق أخيرًا إلى تعريف أكثر اكتمالاً للتسويق. تسويقيقصد بها إدارة السوق لغرض التبادل لتلبية احتياجات ومتطلبات الإنسان. لذلك عدنا إلى تعريفنا للتسويق على أنه العملية التي يحصل من خلالها الأفراد والجماعات على ما يحتاجون إليه ويريدونه من خلال إنشاء السلع وقيمة العملاء وتبادلها مع بعضهم البعض.

عمليات التبادل لا تحدث من تلقاء نفسها. يجب على البائعين البحث عن مشترين وتحديد احتياجاتهم وإنشاء منتجات وخدمات عالية الجودة والترويج لها وتخزينها وتسليمها. تطوير المنتجات ، وتحليل السوق ، والاتصالات ، والتوزيع ، والتسعير ، والخدمة هي الأنشطة التسويقية الرئيسية. اعتدنا على الاعتقاد بأن التسويق يتم بشكل أساسي من خلال جانب البيع ، ولكن اتضح أن المشترين يشاركون فيه أيضًا - عندما يبحثون عن منتجات جديدة بأسعار معقولة. يشارك وكلاء الشراء أيضًا في التسويق ، ويبحثون عن البائعين الذين يعقدون معهم صفقات مربحة. يشير سوق البائع إلى أن البائع يتمتع بسلطة أكبر وأن المشتري أكثر نشاطًا في السوق. في سوق المشتري ، يتمتع المشتري بسلطة أكبر ، ويجب أن يكون البائع مشاركًا نشطًا في السوق.

يوضح الشكل أدناه العناصر الرئيسية لنظام تسويق حديث. في الوضع القياسي ، يتضمن التسويق خدمة سوق المستخدم النهائي في بيئة تنافسية. ترسل الشركة ومنافسيها منتجاتهم ومعلوماتهم إلى المستهلكين النهائيين ، إما بشكل مباشر أو من خلال وسطاء التسويق (الوسطاء). تتأثر جميع الجهات الفاعلة في هذا النظام بنفس العوامل البيئية (ديموغرافية ، اقتصادية ، بيئية ، علمية وتقنية ، سياسية وقانونية ، اجتماعية - ثقافية). سنلقي نظرة مفصلة على جميع العوامل التي تؤثر على اتخاذ القرار في التسويق.

أرز. الجهات والقوى الرئيسية في نظام التسويق الحديث

يساهم كل مكون من مكونات نظام التسويق في إنشاء قيمة للعملاء. وبالتالي ، فإن نجاح الشركة لا يعتمد فقط على أفعالها ، ولكن أيضًا على مدى تلبية احتياجات المستهلك النهائي من خلال جميع الروابط في السلسلة. لن تكون ايكيا قادرة على تزويد العملاء بالأسعار المنخفضة التي وعدت بها إذا باع موردو الشركة البضائع لها بأسعار باهظة. ولن تكون تويوتا قادرة على تقديم سيارات عالية الجودة للمستهلكين إذا لم يقدم تجارها خدمة عملاء ممتازة.

(reklama) (reklama) (reklama) (reklama) (reklama)

تستخدم المؤسسات التي تعمل بكفاءة بشكل متزايد ما يسمى بمفاهيم التسويق وفلسفة التسويق ونظام التسويق والتفكير التسويقي. وبالتالي ، تتحقق الأسس الأساسية للتسويق.

ترجمت كلمة " سوق"يعني السوق. شرط "الاستهداف"يمكن ترجمتها على أنها "نشاط في مجال السوق".

هناك العديد من التعريفات العلمية للتسويق ، وترجع وفرتها إلى عدة أسباب. أحدها هو الاختلافات في مناهج التسويق ذاتها (الملحق 1). من ناحية أخرى ، يعتبر مفهوم الإدارة ("طريقة التفكير") ، نوع من "الفلسفة" لريادة الأعمال. يعتمد هذا النهج على المبادئ الأساسية التالية: منهجية في فهم السوق وعناصره. الأولوية غير المشروطة لمصالح المشتري ؛ القدرة على التكيف المرن مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليها ، إلخ.

نهج شائع آخر للتسويق هو وصفه بأنه "طريقة عمل" ، أي كنظام ممارسات وتدابير تهدف إلى تحقيق النجاح في السوق.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن اعتبار التسويق مجالًا للمعرفة البشرية ، أو علمًا بموضوع بحث محدد ، أو تخصص أكاديمي ، أو مجال نشاط اقتصادي ، أو وظيفة محددة لمؤسسة ما ، إلخ.

لقد تغير فهم التسويق في عملية تطوير الأنشطة التسويقية. عادةً ما يتم تنفيذه في وظائف مثل أبحاث السوق ودراسة سلوك العملاء ، وتطوير منتجات جديدة وتشكيل سياسة تشكيلة الشركة ، وتطوير سياسة التسعير ، وتنظيم نظام المبيعات والتوزيع للسلع ، وتشكيل لنظام الاتصالات التسويقية (الإعلان بشكل أساسي) وإدارة التسويق وما إلى ذلك.

استخدمت نظرية التسويق إنجازات العديد من المذاهب الاقتصادية السابقة ، بما في ذلك المذهب التجاري (القرن السابع عشر) ، والتي بموجبها لا يتم إنشاء رفاهية الناس عن طريق الإنتاج ، ولكن من خلال التجارة الخارجية ، والتي بسببها يتراكم رأس المال داخل الدولة.

في الواقع ، نشأت نظرية التسويق في الولايات المتحدة الأمريكية في النصف الثاني من القرن التاسع عشر ؛ أجبرت الأزمات الاقتصادية في ذلك الوقت العلماء الأمريكيين على التحدث عن "مشكلة فائض الإنتاج المزمنة" والتناقض بين نظام تداول السلع والخدمات الذي كان موجودًا في ذلك الوقت والطلبات المتزايدة لتنظيم تسويق المنتجات.

تفاقمت مشكلة المبيعات على خلفية التحولات الأساسية في السوق المرتبطة بالتطور السريع للاحتكارات. في ظل هذه الظروف ، تغير الكثير في مجال التداول ؛ سمح حجم الإنتاج الذي تم تحقيقه للمحتكرين بتطبيق طرق مختلفة للمحاسبة عن قدرة السوق ، وتنفيذ تنظيمه المباشر وغير المباشر ضمن حدود معينة.

تمت دعوة التسويق كمفهوم نظري لفهم كل هذه التغييرات الجذرية. ولكن بمجرد أن أتيحت الفرصة للشركات الكبيرة للتأثير على السوق والمستهلك إلى حدود معينة ، لتنظيم العلاقات الاقتصادية التي تدخل فيها كموردين للسلع ، نشأت مهمة محددة للغاية - لتطوير أدوات لمثل هذا التنظيم.

تم افتتاح الدورات التسويقية الأولى في العام الدراسي 1901/02 في جامعتي إلينوي وميتشيغان بالولايات المتحدة الأمريكية. على الرغم من أنها كانت في الغالب وصفية بطبيعتها ، فقد تم تمييزها مع ذلك على أنها تخصص أكاديمي مستقل من النظرية الاقتصادية العامة والممارسة. تضمنت الدورات وصفًا ووصفًا للطرق الرئيسية لأنشطة التسويق للمؤسسات وعمليات تجار الجملة وتجار التجزئة. تم إيلاء اهتمام خاص لقضايا الإعلان وتفاصيل بيع البضائع في اتجاهات مختلفة.

نمت شعبية دورة التسويق ، وسرعان ما أصبحت جزءًا لا يتجزأ من برنامج التدريب لرجال الأعمال في المستقبل. في عام 1908 ، تم تأسيس أول شركة أبحاث تسويقية تجارية. في عام 1911 ظهرت أولى أقسام التسويق المتخصصة في الجهاز الإداري للشركات الكبرى. في العشرينات. في الولايات المتحدة ، تم إنشاء الرابطة الوطنية لمعلمي التسويق والإعلان ، والتي أصبحت بعد ذلك جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية ، التي تم تشكيلها في عام 1937.

جولة جديدة نوعيا في تطوير التسويق ، وفقا للخبراء ، تقع في الستينيات والثمانينيات. ويرجع ذلك إلى انتقال البلدان المتقدمة اقتصاديًا من المرحلة الصناعية إلى فترة ما بعد الصناعة. يتميز هذا الأخير بحقيقة أن الإنتاج لم يعد ضخمًا وواسع النطاق ، ويركز بشكل متزايد على الاحتياجات الفردية للمستهلكين ، وأصبحت الأسواق أكثر تمايزًا ، وإمكانيات خفض التكاليف في الشركات محدودة ، وعدد المؤسسات الصغيرة آخذ في الازدياد ، ودور المعلومات العلمية والتقنية يتزايد بشكل كبير ، إلخ.

في ظل هذه الظروف ، أصبح من الواضح أن ربح المشروع لا يعتمد فقط وليس كثيرًا على خفض تكاليف إنتاجه ، ولكن إلى حد كبير على مقدار الاهتمام الذي يتم توجيهه للبحث في السوق والمنافسين ، ونوعية المنتج وتنظيم ترويجه الناجح في السوق.

يجب أن تستند معرفتنا بنشاط السوق إلى الأحكام الرئيسية للتسويق الحديث. كنظام متكامل لنشاط مؤسسة (شركة) في السوق ، سيكون لها تأثير متزايد على تطوير فلسفة ومنهجية ريادة الأعمال.

أولاً،يخلق التسويق طريقة جديدة للتفكير في إدارة مؤسسة (شركة). يتم تشكيله كنظام تفكير ، أي مجموعة معقدة من المواقف العقلية تهدف إلى التكيف الأمثل لأهداف محددة مع الاحتمالات الحقيقية لتحقيقها ، في بحث نشط عن حل منهجي للمشاكل الناشئة. هذه محاولة لاستخدام الموارد المتاحة والإمكانات الكاملة للمؤسسة (الشركة) مناسبة وتخضع لمتطلبات السوق. يتم توضيح التغييرات التي تحدث في طريقة التفكير بوضوح من خلال تطور مفاهيم التسويق في مراحل مختلفة من تطورها.

ثانيًا،يخلق التسويق أيضًا طريقة جديدة لتشغيل المؤسسة في السوق. يتم تشكيل منهجية شاملة لنشاط السوق لمؤسسة (شركة) ، تكشف عن مبادئها وأساليبها ووسائلها ووظائفها وتنظيمها. يتم تشكيل وتطوير نظام ترويج المنتج ، والذي يستخدم مجموعة غنية من التقنيات المختلفة: تحسين وظائف المنتج ، والتأثير على المستهلك ، وسياسة التسعير المرنة ، والإعلان ، وكفاءة قنوات التوزيع ، إلخ.

حاليًا ، يتم تدريس مسار التسويق في جميع مؤسسات التعليم العالي تقريبًا في البلدان ذات اقتصاد السوق. إنه إلزامي في الجامعات والمعاهد وكليات إدارة الأعمال المختلفة وما إلى ذلك ، حيث يتم تدريب متخصصي التسويق في العديد من مجالات نشاط ريادة الأعمال.

تلعب الجمعيات الوطنية والدولية دورًا نشطًا في الترويج لأفكار التسويق ، بما في ذلك Europoly ، مثل Uxson و Standard Oil و Siemens و General Electric و United Fruits ، والتي تشترك في العالم

أسواق عوامل الإنتاج ، وكذلك أسواق المبيعات.

تزامنت عملية تركيز ومركزية رأس المال الصناعي مع تعزيز دور رأس المال المصرفي في مجال تجارة التجزئة والجملة. في المدن الكبيرة ، ظهر العديد من المتاجر الكبرى ، والمؤسسات التجارية والطرود ، والصناديق والشركات التي توحد رواد الأعمال. يفسر تغلغل رأس المال الكبير في مجال تسويق البضائع بالحاجة إلى التنافس بنجاح مع صغار تجار التجزئة. في هذا الصراع ، تظهر أداة جديدة - التسويق. هو الذي يجعل من الممكن الإجابة على الأسئلة المتعلقة بتحليل السوق والتنبؤ به.

في القرن العشرين. لقد مر التسويق بعدة مراحل في تطوره. في البداية (حتى الخمسينيات) ، تم بناء مفهوم التسويق مع التركيز على المنتجات - مفهوم البقالة. هذا يعني أن كل الاهتمام كان يتركز فقط على إنتاج سلع عالية الجودة ، والتي تم بيعها بأسعار معتدلة نسبيًا. في هذه الحالة ، قام المستهلكون بشكل مستقل باختيارهم من بين العديد من نظائرها.

مفهوم الإنتاج،التي حلت محل البقالة ، أعطت الأولوية لتوافر السلع (المنتجات) لمجموعة واسعة من المستهلكين. كان يقوم على عاملين:

كفاءة إنتاج البضائع ؛

كفاءة نظام التوزيع.

في الخمسينيات والسبعينيات. نشأت مفهوم الترويج النشط للسلع في السوق.لكي يشتري المستهلكون سلعًا بكميات كافية ، كان من الضروري اتخاذ تدابير إضافية (بمعنى آخر ، "فرض عملية شراء") ، والتي تشمل الإعلان ، والخصومات الشخصية من السعر ، والتحفيز الاصطناعي لتقادم السلع المباعة سابقًا ، إلخ. لم يعد هذا المفهوم يركز بشكل واضح على تلبية الاحتياجات الفعلية للعملاء ، بل أصبح نقطة ثانوية.

لم يكن الانتقال إلى مفهوم جديد للتسويق عرضيًا ، * لأنه ساهم بشكل كامل في حل المهام التالية التي تواجه الشركات:

Ø تطوير السلع التي تلبي متطلبات السوق ؛

Ш إنتاج السلع مع مراعاة أحدث إنجازات العلم والتكنولوجيا ؛

Ш النظام الأمثل لتوزيع البضائع ؛

مجمع خدمات في بيع البضائع وخدمة ما بعد البيع.

تعود إعادة توجيه الشركات إلى مفهوم تسويقي جديد إلى عدد من الأسباب:

v زيادة درجة المخاطر (التجارية ، السوقية) في تطوير نموذج منتج جديد ، وإنتاجه واستهلاكه ، أي في جميع مراحل إنشاء البضائع وحركتها ؛

v توسيع نطاق السلع ، الأمر الذي يتطلب مراعاة احتياجات مختلف فئات المستهلكين ، فضلاً عن عوامل مثل المناطق المناخية والتقاليد والعادات العرقية ، وما إلى ذلك ؛

v الدخول المتزامن إلى السوق للعديد من الشركات - منتجي السلع المتجانسة ، مما أدى إلى تفاقم المنافسة ؛

- زيادة وتيرة التقدم الاجتماعي والاقتصادي والعلمي والتكنولوجي.

ظهور مواقف غير متوقعة في الأسواق يمكن أن تؤدي إلى انهيار الشركة.

في ظل هذه الظروف ، كانت هناك حاجة إلى نظام يجمع بين مناهج البحث والتطوير وبيع البضائع. مثل هذا النظام في السبعينيات والثمانينيات. أصبح التسويق يوجه الشركة نحو النجاح في العالم الخارجي ، حيث من الضروري مراعاة ثلاثة عوامل رئيسية: المستهلكون ، والمنافسون ، والبيئة الخارجية (الأنظمة القانونية والضريبية والضريبية).

لذلك فإن المرحلة التالية في تطوير الأنشطة التسويقية تتميز بتبني مفهوم الإدارة ، أي تحديد مصالح المستهلكين والتقييمات الحقيقية أو تشكيلة المنتجات والجودة والمعايير الأخرى للمنتجات. أصبح الإنتاج الآن مرتبطًا بشكل وثيق باحتياجات العملاء المحددة. تقوم الشركات باستمرار بمراقبة الرأي العام الذي يقيِّم عملها لتلبية احتياجات المستهلك وله تأثير معين عليه.

في هذه المرحلة ، لا يمكن المبالغة في تقدير أهمية التسويق ، حيث تكثف الميل إلى التحديث السريع لمجموعة المنتجات. كانت المشكلة الرئيسية للسوق هي وجود عدد كبير من المنتجات البديلة. من أجل الحصول على مزايا معينة على المنافسين ، تحتاج الشركة إلى أن تثبت للمشتري في كل مرة رغبتها في الاهتمام المستمر بمصالحها (أو خلق مظهر لذلك).

فقط صورة الشركة التي تواكب العصر وتستخدم أحدث إنجازات العلوم والتكنولوجيا ، تتيح لك الحصول على أرباح عالية. نتيجة لذلك ، يسعى رواد الأعمال إلى طرح أكبر عدد ممكن من المنتجات في السوق ، والتي تختلف ، كقاعدة عامة ، عن بعضها البعض فقط من خلال تعديلات طفيفة في التصميم أو لديها تصميم محدث. وبطبيعة الحال ، فإن هذا يعزز دور التسويق ، وخاصة عنصره - الإعلان ، حيث إنه من الضروري إقناع المستهلك بالتغييرات الفعلية في المنتج للأفضل والقيام بكل ما هو ممكن للتأكد من أنه يرفض استخدام المنتجات التي تم شراؤها سابقًا على أنها "عفا عليها الزمن" "التي بها" عيوب فنية "أو" عفا عليها الزمن ".

يخلق ظهور منتجات جديدة في السوق بعض الإزعاج لعدد من الشركات التي استحوذت بالفعل على الريادة في هذا المجال ويؤدي إلى الحاجة إلى حماية نفسها من المنافسين. يعد تطوير وإدخال منتج جديد مربح تجاريًا أمرًا مزعجًا إلى حد ما وطويل وكثيف للغاية لرأس المال ، بحيث لا تستطيع حتى أكبر الشركات إنتاج وتقديم منتجات جديدة تمامًا للمستهلكين في كثير من الأحيان. هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه التسويق مفيدًا ، مما يؤكد على القيم الثابتة للمنتجات التقليدية.

الظروف المهمة الأخرى التي تزيد من دور التسويق في الحياة الاقتصادية للشركات هي الطبيعة المتغيرة للسوق ، فضلاً عن تشبعه بالسلع عالية الجودة والمتنوعة. في ظل هذه الظروف ، يفقد الإنتاج الضخم مزاياه - انخفاض تكلفة المنتج النهائي وسعره. نعم ، في أوائل السبعينيات. في العديد من فروع الصناعة اليابانية ، تم الوصول إلى الحد الأعلى لإنتاجية العمالة. في الوقت الحاضر ، تبلغ حصة الإنتاج الضخم من إجمالي الإنتاج الصناعي 25-30٪ فقط. نتيجة لذلك ، يتم إجراء انتقال إلى مفهوم مختلف تمامًا لعملية الإنتاج - العمل حسب الطلب.

وفقًا لأحد كبار المستشارين في شركة Sharp اليابانية ، يرغب المستهلكون اليوم ، من بين أمور أخرى ، في شراء المنتجات التي تسمح لهم بالتعبير عن شخصيتهم الفردية. يتضمن مفهوم الإنتاج هذا ، بالطبع ، بحثًا نشطًا عن المستهلك وتحديد طلباته ، والتي يمكن إرضائها لاحقًا نتيجة لاستخدام أحدث التطورات في التكنولوجيا (أنظمة الإنتاج المرنة ، وأجهزة الكمبيوتر القوية ، وما إلى ذلك).

كان التسويق مطلوبًا من قبل الشركات المصنعة للسلع وكنوع من أنواع فلسفة العمل،بناءً على خلاصات اجتماعية وأخلاقية صارمة:

الصدق واحترام آراء ومتطلبات المستهلكين ؛

ل- آداب الشركة فيما يتعلق بالمستهلك في حالة وجود مطالبات ؛

تسلسل في الإجراءات ؛

على مستوى عال من الاحتراف في مجالهم.

يتميز التسويق كظاهرة اقتصادية بمؤشرين:

ب التناسق،هؤلاء. نهج منظم للعمليات التكنولوجية والتجارية - يعتبر أي موضوع وموضوع للإدارة في التسويق عناصر من نظام كبير ؛

ب تعقيد،هؤلاء. القدرة على مراعاة جميع جوانب ومكونات ليس فقط عملية التسويق ، ولكن أيضًا شروط عملها.

مع أشد المنافسة ضراوة يفقد السوق عشوائيته إلى حد ما. "اليد الخفية للسوق" (أ. سميث) تنظم عمل الروابط الاقتصادية القائمة مسبقًا. في هذه الحالة ، تنشأ ظاهرة تسمى "المستهلك-الملك". تزداد المنافسة على المستهلك ، مما يجبر المسوقين على دراسة مستهلكين محتملين محددين ومتطلبات السوق بعمق.

يتميز الاقتصاد العالمي بعمليات تدويل متزايدة للحياة الاقتصادية بأكملها. من أجل الحصول على دخل ثابت ، وكذلك الحفاظ على مركز تنافسي ، يتعين على الشركات تجاوز الأسواق الوطنية ، الأمر الذي يتطلب منها القيام بأعمال واسعة النطاق لمعرفة الخصائص المحلية والتقاليد الثقافية وغيرها التي تنعكس في المنتجات (خصائصه ومظهره). أي محاولة لتجاهل هذا الجانب من التسويق يمكن أن تؤدي إلى فشل تجاري للشركة. لهذه الأسباب ، تزداد أهمية التسويق.

في الأسواق الخارجية ، لا يمكن أن تقتصر شركات التصنيع على البيع البسيط للبضائع ، فوجودها المستمر في المنطقة التي تبيع فيها المنتجات ضروري. هذا مهم بشكل خاص لتلك الشركات التي تنتج المنتجات الصناعية أو السلع الاستهلاكية المعمرة. يرتبط نجاح الشركة ارتباطًا مباشرًا بإنشاء نظام خدمة عملاء قادر على تلبية احتياجات العملاء بسرعة في الخدمات المتعلقة بتشغيل المنتجات. فقط الخدمة عالية الجودة هي مفتاح التطوير المستقبلي.

تدخل "الشركات الأجنبية" ، التي تغزو الأسواق الوطنية بشكل متزايد ، في التنافس التنافسي مع الشركات الوطنية. في ضوء ذلك ، يلزم فهم واضح لما يجب تقديمه تقليديًا من خدمات ما بعد البيع للجمهور أو المستهلكين الصناعيين. في مثل هذه الحالة ، أصبح البحث الأولي ودراسة تنظيم الخدمة أمرًا ضروريًا. وبطبيعة الحال كل هذا مستحيل بدون استخدام الأنشطة التسويقية.

ترتبط أهمية التسويق في الاقتصاد العالمي إلى حد كبير بالمرحلة الحالية للثورة العلمية والتكنولوجية. تصبح عملية التصنيع وكذلك المنتج النهائي أكثر تعقيدًا لدرجة أن المستهلك غير قادر على التمييز بين جهود الشركة لتحسين جودة المنتج. لهذا السبب ، تحولت العديد من الشركات من ممارسة زيادة تحسين جودة المنتج نفسه إلى تحسين جودة خدمة العملاء ، والتي ترتبط ببيع منتج معين ، وهو ما ينعكس في أولويات استراتيجية السوق الشركات.

أظهر مسح للمديرين التنفيذيين لأكبر الشركات الأمريكية أنهم يعتبرون تحسين جودة خدمة العملاء هو الرابط الرئيسي في تحقيق النجاح. كان الشرط الثاني لتحقيق النجاح ، ولكن مع تأخر كبير ، هو تحسين جودة السلع وإنتاجية العمل.

من الغريب أنه في أوائل الستينيات. خدمة العملاء كأحد عناصر سياسة المنافسة في السوق وضعها رواد الأعمال في أهميتها في المرتبة الخامسة فقط ، أي كان أدنى من عناصر مثل تطوير المنتج وتخطيط المبيعات وإدارة قوة المبيعات والإعلان. ومع ذلك ، بالفعل في أوائل السبعينيات. توزعت الأهمية النسبية لعناصر مفهوم المنتج في غزو الأسواق على النحو التالي: في المقام الأول كانت الابتكارات التقنية ، والثاني - الخدمات ، وفي المركز الثالث - خدمة العملاء.

ومع ذلك ، فقد جاء وقت وصلت فيه درجة تحسين المنتج إلى الحد الذي لا يستطيع المستهلكون بعده التعرف على التغييرات الحقيقية. تطلب هذا الظرف من الشركات زيادة حادة في الجهود المبذولة في اتجاه الإعلان. يمكن للإعلان فقط أن يُظهر للمستهلك درجة تحديث المنتجات ويقنعه بتفوق منتج على آخر.

في السوق الحديث ، يتم تقديم عدد كبير من المنتجات المزدوجة للمستهلك بأسعار مختلفة. يعتمد ربح الشركة إلى حد كبير ليس فقط على القدرة على تقديم سعر أقل ، ولكن أيضًا على خصائص البضائع المباعة ، على تفضيلات المستهلك المشكلة. إن ميل المشترين لشراء سلع بعض الشركات فقط هو الذي يساعد على تقسيم السوق الكلي إلى العديد من القطاعات ، حيث يمكن لشركة واحدة أو أخرى أن تصبح محتكرة. لتحقيق احتكار تجارة نوع معين من المنتجات وانخفاض حاد في المنافسة التنافسية ، يلزم بذل جهود كبيرة ، لا سيما في الأنشطة الإعلانية ، التي تهدف إلى خلق سمعة للشركة والعلامات التجارية أو الأسماء التجارية المقابلة في السوق.

بمساعدة الإعلان ، تتلقى السلع عنصرًا إضافيًا من خصائص المستهلك للمنتج مثل المكانة والشهرة. تستفيد الشركات التي أجرت من أبحاث تجزئة السوق. لا تخضع منتجاتهم لضغوط تنافسية كبيرة ويتم تسعيرها أعلى من غيرها.

تتيح سياسة تجزئة السوق أيضًا ، في ظروف الإنتاج الضخم ، تلبية احتياجات فئات مختلفة من المستهلكين دون اللجوء إلى تكاليف إضافية. يساهم الإعلان النشط ، والمظهر المتغير ، ونظام التوزيع الأصلي (المتاجر العادية ومتاجر الشركة ، والصالونات) في إعطاء نفس المنتج قيمة مختلفة ، ويساعد في النهاية على تحديد أسعار مختلفة لمجموعات المستهلكين المختلفة (وفقًا لقوتهم الشرائية) وزيادة الشركة أرباح.

وبالتالي ، يمكننا أن نستنتج أنه في إطار الاقتصاد العالمي ، فإن أهمية التسويق كبيرة ، حيث لا يمكن لأي شركة إنشاء عمل فعال في السوق دون استخدامه.

04فبراير

مرحبًا! في هذه المقالة ، سنتحدث عن التسويق بعبارات بسيطة - ما هو ولماذا وكيفية تطبيقه في مؤسسة.

اليوم سوف تتعلم:

1. ما يتعلق بالتسويق ووظائفه وأنواعه ؛
2. ما هي استراتيجيات التسويق في المؤسسة ، وماذا تتكون خطة التسويق ؛
3. ما هو التسويق في الأعمال وكيفية تمييزه من عمل إلى مستهلك ؛
4. ما هو وكيف لا نخلط بينه وبين الهرم المالي.
5. ما هو التسويق عبر الانترنت وفوائده.

مفهوم التسويق: الأهداف والغايات

هناك ما لا يقل عن 500 تعريف للتسويق. في كثير من الأحيان ، مع هذه الوفرة من التعريفات لهذا المفهوم ، من الصعب فهم ما يتعلق بالتسويق.

الشرح بلغة واضحة تسويق هو نشاط مؤسسة يهدف إلى تحقيق ربح من خلال تلبية احتياجات العملاء.

بمعنى واسع ، يعتبر العديد من المسوقين التسويق كفلسفة عمل ، أي القدرة على دراسة السوق ونظام التسعير والتنبؤ بتفضيلات العملاء وتخمينها ، والتواصل معهم بشكل فعال من أجل تلبية احتياجات المستهلكين ، وبالتالي ، تحقيق ربح لمشروعهم.

بناءً على التعريف ، فمن المنطقي أن الغرض من التسويق في المؤسسةهو إرضاء العميل.

ويلاحظ المُنظِّر الاقتصادي المعروف بيتر دراكر أن الهدف الرئيسي للتسويق هو التعرف على العميل حتى يتمكن المنتج أو الخدمة من بيع نفسها.

لتحقيق هدف المنظمة ، تتضمن الأنشطة التسويقية حل المهام التالية:

1. بحث مفصل للسوق ، تحليل متعمق لتفضيلات العملاء ؛
2. دراسة متأنية لنظام التسعير في السوق وتطوير سياسة التسعير الخاصة بالمنظمة ؛
3. تحليل أنشطة المنافسين.
4. إنشاء مجموعة من السلع والخدمات للمنظمة ؛
5. الإفراج عن السلع والخدمات المقابلة للطلب ؛
6. خدمة الصيانة؛
7. الاتصالات التسويقية

عند حل مشكلات التسويق ، من الضروري الاسترشاد بالمبادئ التالية:

1. دراسة القدرات الإنتاجية للمؤسسة.
2. عملية تخطيط الأساليب والبرامج لتسويق منتج أو خدمة ؛
3. تجزئة السوق؛
4. التحديث المستمر للسلع والخدمات وطرق تسويقها وتحسين التقنيات ؛
5. استجابة رشيقة للمؤسسة للطلب المتغير باستمرار.

وظائف التسويق

يؤدي التسويق عددًا من الوظائف:

1. تحليلي
2. إنتاج؛
3. وظيفة القيادة والسيطرة ؛
4. وظيفة المبيعات (المبيعات) ؛
5. مبتكر.

وظيفة تحليليةيتضمن دراسة العوامل الخارجية والداخلية التي تؤثر على المنظمة ، ودراسة أذواق المستهلكين ومجموعة السلع. وتجدر الإشارة إلى أنه من الضروري تحليل البيئة الداخلية للمنظمة من أجل التحكم في القدرة التنافسية في السوق.

وظيفة إنتاج يشمل تطوير وتطوير تقنيات جديدة ، وتنظيم إنتاج السلع والخدمات ، وتنظيم شراء المواد والموارد التقنية اللازمة للمؤسسة. بالإضافة إلى ذلك ، تشير وظيفة الإنتاج إلى إدارة الجودة والقدرة التنافسية للمنتج النهائي أو الخدمة ، أي الامتثال لجودة المنتج وفقًا للمعايير المعمول بها.

وظيفة القيادة والتحكميضمن عملية التخطيط والتنبؤ في المؤسسة ، وتنظيم نظام الاتصال ، ودعم المعلومات وإدارة المخاطر.

وظيفة المبيعاتيشمل سياسة التسعير والسلع الخاصة بالمنظمة ، ويوفر نظامًا لتوزيع المنتجات وتوسيع الطلب.

وظيفة مبتكرةيلعب في التسويق دور تطوير وإنشاء منتج أو خدمة جديدة.

لحل المشكلات وتحقيق الأهداف في الأنشطة التسويقية ، من الضروري تطبيق الأساليب التسويقية التالية:

• البحث عن المتجر:
• تصويت؛
• الملاحظات.
• طرق تكوين الطلب وترويج المبيعات ؛
• الطرق التحليلية:
• تحليل البيئة الخارجية للمنظمة.
• تحليل المستهلك
• تحليل المنتجات الحالية ؛
• تخطيط مجموعة المنتجات المستقبلية ؛
• تطوير سياسة التسعير ؛
• طرق المعلومات:
• دعاية؛
• البيع الشخصي؛
• دعاية
• استشارات.

وبالتالي ، بناءً على التعريف والأهداف والغايات والوظائف وطرق التسويق ، يمكننا أن نستنتج أن علم التسويق يركز حصريًا على المستهلك وإشباع احتياجاته.

أنواع التسويق

حسب الطلب يميز بين أنواع التسويق الواردة في الجدول 1.

الجدول 1. أنواع التسويق حسب الطلب

نوع التسويق	حالة الطلب	مهمة	كيفية حل هذه المشكلة
التسويق	طويل	انخفاض الطلب	1. رفع السعر
تسويق التحويل	نفي	خلق الطلب	1. وضع خطة للترويج لمنتج أو خدمة 2. إعادة الإفراج عن البضائع 3. خفض التكلفة
تسويق ترويجي	غائب	تحفيز الطلب	يجب مراعاة أسباب نقص الطلب
التسويق التنموي	القدره	اجعل الطلب المحتمل حقيقيًا	1. تحديد احتياجات المشترين 2. إنشاء منتج أو خدمة جديدة تلبي هذه الاحتياجات
تجديد النشاط التسويقي	النقصان	استعادة الطلب	ابحث عن طرق لإحياء الطلب الجديد
التسويق المتزامن	يتقلب	تحفيز الطلب	1. اضبط السعر (أقل إذا لزم الأمر) 2. الترويج لمنتج أو خدمة
التسويق الداعم	يتوافق مع العرض	تحفيز الطلب	إجراء سياسة التسعير بشكل صحيح ، وتحفيز المبيعات ، وإجراء الإعلانات ، والتحكم في التكاليف
التسويق المضاد	غير منطقي	تقليل الطلب إلى الصفر	وقف إطلاق المنتج

• التسويق - نوع من التسويق يهدف إلى تقليل الطلب. هذا الموقف ممكن عندما يتجاوز الطلب العرض بشكل كبير. لردع المستهلكين ، ترفع المنظمة سعر المنتج أو الخدمة ، وترفض الإعلان وتحاول إعادة توجيه العميل.

وخير مثال على ذلك هو استخدام التسويق خلال موسم البرد ، عندما يزداد الطلب على الكهرباء عدة مرات. نظرًا لأن هذا يمكن أن يؤثر سلبًا على نظام شبكة الطاقة بالكامل ، ويمكن أن تفشل المعدات باهظة الثمن ، يقوم عمال التسويق بتطوير برامج لتقليل الطلب أو إعادة توجيهه.

• تسويق التحويل - نوع من التسويق يهدف إلى خلق الطلب. يتم استخدامه في حالة الطلب السلبي على منتج أو خدمة. للقيام بذلك ، يقومون بتطوير خطة للترويج لمنتج أو خدمة أو خفض الأسعار أو إعادة طرح المنتج. للترويج لمنتج أو خدمة ذات طلب سلبي ، يتم استخدام الإعلانات والعلاقات العامة.
• تسويق ترويجي تستخدم عندما لا يكون هناك طلب. من الضروري تحفيز الطلب ، مع الأخذ في الاعتبار سبب نقص الطلب في المقام الأول.

قد لا يكون هناك طلب على المنتجات إذا:

• المنتج غير مناسب للسوق ؛
• المنتج يفقد قيمته ؛
• السوق غير جاهز لظهور منتج أو خدمة جديدة ؛

من أجل إثارة اهتمام المشتري وزيادة الطلب ، تستخدم الشركة أدوات مثل الانخفاض الحاد في تكلفة المنتج أو الخدمة ، وزيادة الأنشطة الإعلانية ، واستخدام أساليب التسويق التجاري ، وما إلى ذلك.

• التسويق التنموي - نوع من التسويق يجب أن يتحول فيه الطلب المحتمل إلى حقيقي. أي أنه من الضروري تحديد احتياجات المشترين وإنشاء منتج أو خدمة جديدة تلبي هذه الاحتياجات.
• تجديد النشاط التسويقي تستخدم في حالة تحتاج فيها إلى إحياء الطلب. أي أن الطلب على المنتجات آخذ في الانخفاض ويجب استعادته من خلال إدخال خصائص وميزات جديدة في منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، تم إنشاء Clear Vita ABE Anti-Dandruff Shampoo لأول مرة باستخدام تركيبة Zinc Pyrithione الجديدة وتركيبة Vita ABE الفريدة للرجال والنساء. بعد ذلك ، أثبت خبراء Clear أن فروة رأس الرجال والنساء لها بنية مختلفة ، وأطلقوا مجموعة من الشامبو Clear Men و Clear Woman.
• التسويق المتزامن - نوع من التسويق يكون فيه من الضروري تحفيز الطلب لأنه متقلب. تتمثل مهمة التسويق المتزامن في تسهيل الطلب غير المنتظم من خلال تحديد أسعار مرنة وطرق مختلفة لترويج المنتجات. عادة ما يستخدم هذا النوع من التسويق في حالة الطلب الموسمي أو أي تقلبات دورية أخرى ، وكذلك العوامل المناخية التي تؤثر بشدة على الطلب. من الأمثلة الصارخة على استخدام التسويق المتزامن هو عرض مجموعة متنوعة من الوجبات ووجبات غداء العمل في المقاهي والمطاعم خلال اليوم بسعر مخفض. نظرًا لوجود عدد أقل بكثير من الزائرين خلال النهار مقارنة بالمساء ، فإن أسعار النهار أقل من أسعار المساء.
• التسويق الداعم تستخدم المنظمة عندما يتطابق الطلب مع العرض وتحتاج إلى الاستمرار في تحفيز الطلب على منتج أو خدمة. للحفاظ على الطلب عند المستوى المناسب ، من الضروري إجراء سياسة تسعير بشكل صحيح ، وتحفيز المبيعات ، وإجراء الإعلانات ، والتحكم في التكاليف.
• التسويق المضاد يتم استخدامه عندما يكون هناك طلب مستمر غير منطقي على المنتجات ، وهو ما يتعارض مع مصالح ورفاهية السكان. في مثل هذه الحالة ، من الضروري إيقاف الإنتاج والقيام بمكافحة الإعلانات. تستخدم أدوات التسويق المضاد لمنتجات مثل الكحول ومنتجات التبغ.

على أساس تغطية السوق هناك تسويق جماعي (غير متمايز) ومركّز (مستهدف) ومتباين.

مفهوم التسويق غير المتمايز يتضمن منتجًا مصممًا لجميع قطاعات السوق. لا يتم تنفيذ تمايز المنتجات ، وتباع المنتجات بأسعار منخفضة.

مع التسويق المركز الوضع معكوس. السلع أو الخدمات مصممة لمجموعة محددة من العملاء.

عند استخدام التسويق المتمايز يتم توجيه القوات إلى العديد من قطاعات السوق. ولكن من الجدير بالذكر أنه يتم إنشاء عرض منفصل لكل قطاع من قطاعات السوق. يعتبر هذا النوع من التسويق واعدًا بدرجة أكبر مقارنة بالنوعين السابقين.

استراتيجيات التسويق وخطة التسويق

هناك مستويان من التسويق في المؤسسة:

• تكتيكي؛
• استراتيجية ؛

تكتيكي، او غير ذلك، التسويق التشغيليينطوي على تطوير خطط قصيرة الأجل لتحقيق أهداف المنظمة.

التسويق الاستراتيجييهدف إلى تطوير آفاق طويلة الأجل لتشغيل المؤسسة في السوق. بمعنى ، يتم تقييم القدرات الداخلية للمنظمة للتأثير على البيئة الخارجية للسوق.

يتم تصنيف استراتيجيات التسويق إلى المجموعات التالية:

• استراتيجية التوسع في السوق.
• استراتيجية الابتكار
• استراتيجية التنويع
• استراتيجية التخفيض.

استراتيجية التوسع في السوق يسمى خلاف ذلك استراتيجية النمو المركز. بمعنى أن استراتيجية الشركة تهدف إلى التطوير الأفقي ، والاستيلاء على معظم السوق في مكافحة المنافسين ، وتحسين المنتجات أو الخدمات الحالية.

استراتيجية الابتكار يتم تعريفها على أنها استراتيجية نمو متكاملة. بمعنى أن أنشطة المنظمة تهدف إلى التطوير الرأسي - إنشاء سلع وخدمات جديدة لن يكون لها نظائر.

استراتيجية التنويع تختار المنظمة ما إذا كان احتمال "البقاء" في السوق مع نوع معين من المنتجات أو الخدمات منخفضًا للغاية. بعد ذلك يمكن للمؤسسة إنتاج منتج أو خدمة جديدة ، ولكن على حساب الموارد الموجودة.

استراتيجية التخفيض يتم استخدامه لإقامة طويلة للمؤسسة في السوق من أجل تشغيل أكثر كفاءة. يجوز للمنظمة إعادة التنظيم أو التصفية.

تتميز استراتيجيات التسويق أيضًا بتغطية السوق:

• استراتيجية التسويق الشامل (غير المتمايزة) ؛
• خطة التمييز؛
• استراتيجية التخصيص

استراتيجية التسويق الشامل موجهة إلى السوق بالكامل. تتحقق ميزة السوق عن طريق خفض التكاليف.

خطة التمييز تركز على الاستيلاء على معظم قطاعات السوق. تتحقق الميزة من خلال تحسين جودة المنتجات ، وإنشاء تصميم جديد ، وما إلى ذلك.

استراتيجية تخصيص المستهلك موجه إلى قطاع واحد فقط من السوق. تتحقق الميزة من خلال أصالة المنتج أو الخدمة لمجموعة مستهدفة محددة من العملاء.

يتكون تطوير استراتيجية التسويق من سبع مراحل:

1. البحث عن المتجر؛
2. تقييم قدرات المنظمة ؛
3. تقييم قدرات المنافسين.
4. تحديد أهداف استراتيجية التسويق ؛
5. البحث في قطاعات السوق واهتمامات المستهلك ؛
6. تطوير المواقع
7. التقييم الاقتصادي للاستراتيجية قيد التنفيذ.

المرحلة 1.يتم إجراء تحليل لمؤشرات الاقتصاد الكلي ، والوضع السياسي والاجتماعي والتكنولوجي ، فضلا عن تأثير العوامل الدولية.

المرحلة الثانية.لتقييم قدرات مؤسسة ما ، يتم إجراء تحليل اقتصادي وتحليل تسويقي وتقييم للقدرات الإنتاجية وتقييم المحافظ وتحليل SWOT.

المرحلة 3.يشمل تقييم القدرة التنافسية للمنظمة. تتم دراسة استراتيجيات المنافسين ونقاط القوة والضعف وطرق إثبات التفوق على المنافسين.

المرحلة الرابعة.الخطوة التالية هي تحديد أهداف استراتيجية التسويق.

المرحلة الخامسة.يشمل بحث احتياجات العملاء بالإضافة إلى الأساليب والوقت اللازم للتسويق.

المرحلة 6.يتلقى المتخصصون توصيات معينة لإدارة المؤسسة.

المرحلة 7.يتم إجراء تقييم وتحليل للاستراتيجية الاقتصادية وأدوات الرقابة.

تلخيصًا بسيطًا ، يمكننا أن نستنتج أن استراتيجية التسويق تعكس خطة لتحقيق أهداف الشركة ، والتي تقوم بتقييم القدرات الإنتاجية والميزانية المالية للمنظمة.

ترتبط خطة التسويق ارتباطًا وثيقًا باستراتيجية التسويق للمؤسسة ، أي خطة التسويقيدل وثيقة خاصة تعكس أهداف وغايات تسويق المنظمة ، وكذلك استراتيجيات التسويق التي سيتم تطبيقها في الممارسة العملية.

لترسيخ خطة التسويق ، يتم وضع برنامج تسويق ، والذي سيشير إلى من يقوم بما يجب القيام به وكيفية القيام بذلك.

لتنفيذ خطة التسويق ، يجب الالتزام بالمبادئ التالية:

• مبدأ التخطيط المتداول.
• مبدأ التمايز.
• مبدأ التعددية.

مبدأ جدولة المتداول يتم تطبيقه حسب حالة السوق. يتضمن هذا المبدأ إدخال تعديلات على الخطة الحالية. على سبيل المثال ، تم تصميم خطة التسويق لمدة 3 سنوات ، لكن وضع السوق يتغير كثيرًا ، لذلك من الضروري كل عام إجراء تعديلات وتعديلات على الخطة حتى تكون قادرة على المنافسة.

مبدأ التمايز يقترح أن منتجًا أو خدمة ثابتة لا يمكن أن يحبها الجميع. لذلك ، باستخدام هذا المبدأ ، من الممكن إجراء إعادة توجيه لخدمة أي فئة من المستهلكين يتم اختيارهم وفقًا لمعايير معينة.

مبدأ التعددية ينص على تطوير العديد من خطط التسويق في نفس الوقت لجميع المواقف الممكنة.

هيكل خطة التسويق على النحو التالي:

• تحديد مهمة المنظمة ؛

تتضمن مهمة المنظمة تحديد نقاط القوة من أجل أن تصبح ناجحًا في السوق.

• تجميع تحليل SWOT للمشروع ؛

كدح-التحليلات - هذا تحليل للوضع يعكس نقاط القوة والضعف ، وفرص المنظمة ، وكذلك التهديدات تحت تأثير العوامل البيئية الداخلية والخارجية.

• تحديد أهداف واستراتيجيات التسويق ؛

يُنصح بتحديد الأهداف والاستراتيجيات لكل مجال على حدة.

• تطوير استراتيجية تسعير المنظمة ؛

• اختيار قطاعات السوق ؛

في هذه الكتلة ، عند اختيار قطاعات السوق ، ينصب التركيز على تقليل التكاليف وزيادة كفاءة المبيعات من خلال حجم المبيعات والأسعار.

• مخطط بيع منتج أو خدمة ؛

من الضروري هنا إبراز قنوات التوزيع للمنتجات ، سواء كانت تعمل بفعالية ، وبأي كمية وكيف يتم تنفيذها في المنظمة.

• تكتيكات التنفيذ وطرق ترويج المبيعات (التسويق) ؛

في هذه المرحلة ، من الضروري تحديد طرق بيع السلع أو الخدمات التي يمكن استخدامها بنجاح على المدى القصير والمدى الطويل.

• سياسة ما بعد البيع

نحن هنا بحاجة إلى تحسين نظام خدمة ما بعد البيع باستمرار. من الضروري مقارنة مستوى الخدمة بالمؤسسات التنافسية وتحسين مهارات الموظفين ومراقبة مهارات الاتصال لديهم. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الأمر يستحق تقديم ضمانات معينة وخدمات إضافية لعملائك ومقارنتها بمنافسيك.

• إجراء حملة إعلانية.

• تشكيل تكاليف التسويق ؛

عند إعداد ميزانية التسويق ، من الضروري مراعاة جميع النفقات والإيرادات المخطط لها وتسليط الضوء على صافي الربح المتوقع للمؤسسة.

وبالتالي ، يجب أن نستنتج أن خطة التسويق ضرورية ببساطة للتنظيم الناجح للمؤسسة. هذا نوع من الخرائط التي تساعدك على التنقل في الاقتصاد بشكل عام ، وإجراء أعمال تجارية فعالة والقدرة على المنافسة في السوق ، وتحقيق أرباح عالية.

التسويق في الأعمال التجارية أو التسويق بين الشركات

التسويق في الأعمال التجارية أو خلاف ذلك يطلق عليه تسويقب2 ب (من شركة إلى شركة ، ومن شركة إلى شركة) يتم تحديدها مثلعلاقات العمل بين المؤسسات الصناعية في السوق حيث السلع والخدمات ليست للاستهلاك النهائي ، ولكن لأغراض تجارية.

لا ينبغي الخلط بين التسويق B2B والتسويق ب2 ج(نشاط تجاري للمستهلك ، عمل للمستهلك) ، مما يعني وجود علاقات تسويقية في السوق حيث يتم إنشاء السلع والخدمات للاستهلاك النهائي.

يتميز التسويق في الأعمال بسمات وخصائص مميزة:

• الطلب في الأنشطة التجارية ينبع من طلب المستهلك ؛
• تشتري منظمة منتجًا أو خدمة لتحقيق أهدافها المعلنة. وهذا يعني أن عملية الشراء التجارية مستهدفة بدلاً من شراء المستهلك. يشتري العميل هذا المنتج أو ذاك لإرضاء نفسه. وهذا يعني أن شراء المستهلك هو أمر عاطفي بطبيعته ؛
• حجم البضائع أو الخدمات المشتراة. لا تشتري المؤسسة السلع والخدمات بالقطعة ، بل بالعشرات والمئات من القطع ، أي أنها تقوم بعمليات شراء كبيرة ؛
• مخاطر شراء مؤسسة أعلى بكثير من شراء المستهلك العادي. يعتمد ربح المنظمة عليها ؛
• يتم إجراء عمليات الشراء التجارية من قبل محترفين في مجالهم. يتم اتخاذ قرار الشراء من قبل العديد من الخبراء في هذا المجال ؛
• في تسويق B2B ، يعرف البائع احتياجات المشتري بشكل أفضل ويتفاعل معه عن كثب ؛
• المؤسسة التي تقوم بعمل شراء تجاري تأمل في مزيد من التعاون مع مشروع البائع. لذلك ، يلعب توفير الضمانات والخدمة والتركيب دورًا مهمًا هنا.

التسوق الالكتروني

التسوق الالكتروني (الامتيازات والرهون البحرية - التسويق متعدد المستويات) هي تقنية لبيع المنتجات من الشركة المصنعة إلى المستهلك ، وهي تقنية استشارية بطبيعتها وتنتقل من شخص لآخر. في الوقت نفسه ، لا يمكن للموزع المزعوم بيع المنتج فحسب ، بل يمكنه أيضًا جذب وكلاء مبيعات جدد للشركة.

تقترح خطة عمل شركة الامتيازات والرهون البحرية أن الموزعين:

• هل استخدمت هذا المنتج بنفسك؟
• بيع منتج للعملاء ؛
• إشراك وكلاء مبيعات آخرين لإنشاء شبكة من رواد الأعمال.

الشركة المصنعة هي المسؤولة عن تنظيم التسليم. يضمن أن يتم استلام البضائع من قبل الموزع في المنزل. من أجل العمل الفعال لوكلاء المبيعات ، يتم توفير فصول رئيسية وندوات لتطوير مهارات المبيعات وتحقيق النجاح في أعمالهم.

لرجل أعماليعتبر التسويق الشبكي عملاً جذابًا لأنه لا يتطلب خبرة واستثمارًا رأسماليًا أوليًا كبيرًا.

بالنسبة للمشترييبدو التسويق الشبكي جيدًا أيضًا ، حيث توفر شركات الامتيازات والرهون البحرية المسؤولة حقًا منتجات عالية الجودة وضمانًا لها. بالإضافة إلى ذلك ، قبل شراء منتج ما ، يتلقى المستهلك جميع المعلومات اللازمة عنه ويتلقى المنتج في المنزل.

يوفر التسويق الشبكي الدخل النشط والسلبي. يحصل الوكيل على دخل نشط من حجم المبيعات. ويتم إنشاء الدخل السلبي عن طريق إنشاء شبكة فرعية من الموزعين وتطويرها بنشاط.

ومع ذلك ، للوهلة الأولى على الأقل ، يُنظر إلى التسويق الشبكي على أنه عمل جذاب ، بالإضافة إلى المزايا ، وله أيضًا عدد من العيوب.

الجدول 2. مزايا وعيوب التسويق الشبكي

لجذب موزع محتمل إلى أعمال الامتيازات والرهون البحرية ، يمكنك استخدام الطرق التالية:

• ابحث عن شركاء بين محيطك ؛
• ابحث عن شركاء في بيئة أصدقائك ومعارفك ؛
• لترويج المنتجات ؛
• البحث عن شركاء من خلال الشبكات الاجتماعية ؛
• تعرف على أشخاص جدد وقم بإشراكهم في هذا النوع من الأعمال.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق الشبكي ، يوجد على الفور ارتباط بهذا التعريف مثل الهرم المالي ، والذي يُحظر نشاطه في أراضي الاتحاد الروسي.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين التسويق الشبكي والأهرام المالية في أن أرباح شركات الامتيازات والرهون البحرية يتم تقسيمها بين الموزعين ، مع مراعاة مساهمة كل منهما. ويحصل الهرم المالي على دخل بسبب عدد الأشخاص المنجذبين ومساهمتهم في منتج غير موجود.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن تمييز التسويق الشبكي عن الهرم المالي بوجود:

• خطة التسويق؛
• إدارة الشركة ونظامها الأساسي ؛
• المنتجات نفسها ؛
• أنظمة التعلم.

الهرم المالي ليس لديه خطة تسويق محددة ، فهو محير للغاية وغير مفهوم. إدارة الشركة مجهولة الهوية ، وعلاوة على ذلك ، لا يوجد ميثاق للشركة. لا توجد مجموعة متنوعة من السلع ، هناك وحدتان فقط من المنتجات المشكوك فيها. أيضًا ، لا يوجد نظام تدريب أو أنه يكلف مبلغًا معينًا من المال ، حيث يتم إصدار كتيبات إعلانية رخيصة.

في التسويق الشبكي ، يتم توفير تدريب وكلاء المبيعات مجانًا أو مقابل مبلغ رمزي ، ويتم إصدار أقراص تدريب أو كتب أو مقاطع فيديو على الإنترنت.

الأمثلة الحية للتطوير الناجح للتسويق الشبكي هي Amway و Avon و Oriflame و Faberlic و Mary Kay.

تلخيصًا بسيطًا ، يمكننا أن نستنتج أن التسويق الشبكي يهدف إلى الترويج للمنتج ومكافأة الموزع على العمل المنجز ، والغرض الرئيسي من الهرم المالي هو جذب الناس واستثماراتهم المالية.

تسويق الكتروني

يعد التسويق عبر الإنترنت حاليًا ابتكارًا مناسبًا للترويج للسلع والخدمات.

تسويق الكتروني هو تطبيق أنشطة التسويق التقليدية على الإنترنت.

الغرض من التسويق عبر الإنترنت- تحقيق ربح من خلال زيادة عدد زوار الموقع أو المدونة ، والذين سيصبحون في المستقبل مشترين لسلع وخدمات معينة.

أدوات زيادة مبيعات السلع والخدمات وزيادة عدد زيارات الموقع هي:

يساعد على إنشاء وتقوية العلاقات مع مجموعة مستهدفة محددة تشترك في النشرة الإخبارية.

• المراجحة المرورية - شراء وإعادة بيع حركة المرور بتكلفة أعلى ؛

يواجه المسوقون عبر الإنترنت المهام التالية:

• الترويج للمنتجات والخدمات باستخدام ؛
• إنشاء محتوى مثير للاهتمام للجمهور المستهدف ؛
• معالجة المعلومات الواردة ؛
• مراقبة عمل الموقع ؛
• الحفاظ على صورة الشركة على الإنترنت.
• قم بتعيين متخصصين بتركيز ضيق لأداء وظيفة معينة.

يتضمن التسويق عبر الإنترنت العناصر التالية:المنتج ، السعر ، الترويج ، المكان.

يتضمن التسويق عبر الإنترنت استراتيجيات مثل:

• التسويق الفيروسي؛
• تسويق متكامل عبر الإنترنت ؛

التسويق الفيروسيهي استراتيجية التسويق عبر الإنترنت الأكثر تعقيدًا والأكثر مكافأة. إنه يركز على إنشاء مثل هذه المعلومات الشيقة التي سيشاهدها الجميع مئات المرات ، باستمرار الإعجاب وإعادة النشر.

يتم تطبيق الجذب الفيروسي للأشخاص بمساعدة:

• استخدام مقاطع الفيديو ؛
• استخدام الألعاب عبر الإنترنت ؛
• استخدام موقع الشركة ؛
• كتابة مقال استفزازي يمكن أن يسبب صدى وسيتم مناقشته بين المستخدمين ؛

يمكن الحصول على عمل ناجع ونجاح من خلال الجمع بين التسويق الفيروسي عبر وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان.

المزايا الرئيسية للتسويق الفيروسي عبر الإنترنتهي البساطة وسرعة العمل. بالإضافة إلى ذلك ، يعتبر التسويق الفيروسي عبر الإنترنت فعالاً من حيث التكلفة ، حيث لا يتطلب نفقات خاصة. لا ينطبق قانون الإعلان على الإعلانات الفيروسية. أي أنه لا توجد رقابة ولا قيود ، مما يجعل التسويق عبر الإنترنت أكثر حرية.

أساسى مساوئ التسويق الفيروسي عبر الإنترنتلا توجد سيطرة كافية على العملية ، وقد تتشوه مادة التغذية.

تسويق الكتروني متكامليتضمن مجموعة من الموارد المختلفة والقنوات الإعلانية للترويج لمنتج أو خدمة في السوق.

هيكل التسويق عبر الإنترنت المتكامل كالتالي:

• تعزيز التسويق التقليدي ؛
• تجهيز جميع قطاعات السوق ؛
• تقارير أرباح الإعلانات ؛
• مراقبة المبيعات في الفروع.
• بناء نظام موحد للترويج لمنتج أو خدمة.
• بناء الهواتف.
• تدريب المبيعات؛

تحت الدعايةالعلاقات العامة) يشير إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية. يجب استخدام هذه الاستراتيجية من قبل جميع الشركات ، بغض النظر عن المنصب ، لأنها تساعد على زيادة إيرادات الشركة ، وجذب العملاء المحتملين ، وتصبح العلامة التجارية معروفة وشائعة على الإنترنت.

بعد النظر في أهداف وأدوات واستراتيجيات التسويق عبر الإنترنت ، يمكننا إبراز مزاياها:

• تغطية واسعة للجمهور المستهدف ؛
• الحصول على المعلومات من المنزل ؛
• تكاليف الدعاية الصغيرة.

خاتمة

في الختام ، أود أن أقول إن التسويق هو علم مثير للاهتمام للغاية لرواد الأعمال. معرفة كيفية وضع خطة التسويق ، متى وأين تطبق استراتيجية تسويق معينة ، يمكنك البقاء في المنافسة في السوق لفترة طويلة ، مع تحقيق ربح جيد. وبعد أن أتقنت التسويق عبر الإنترنت ، يمكنك تحقيق نجاح أكبر في.

وزارة التربية والتعليم والعلوم في الاتحاد الروسي

أكاديمية موسكو المالية والقانونية
فرع كالينينجراد

نبذة مختصرة

حول الموضوع

تاريخ التسويق.
محلي وأجنبي
مؤسسي التسويق "

تشغيل
انضباط
"تسويق"

2010
المحتوى

مقدمة. …………………………………………………………………… ...... ....... 3
الفصل الأول: التسويق في الخارج .................. ...... ................... .............. .. .... 4
1.1 ما هو التسويق ومؤسسيه …………………………… .. 4
1.2 الأفكار الأساسية وأهداف التسويق ……………………………………….
1.3 المرحلة الحالية من تطور التسويق بالخارج ........................... ..
الفصل 2. التسويق في روسيا …………………………………………………….
2.1. تطوير التسويق في روسيا …………………………………………………
2.2. الملامح الرئيسية للتسويق في روسيا في المرحلة الحالية
تطوير............……………………………………………………………
2.3 مستقبل التسويق في روسيا ……………………………………………….
خاتمة ………………………………………………………………….
قائمة المصادر المستخدمة …… ... …………………………… ...…. .

مقدمة

تم إدخال مصطلح "التسويق" في حياتنا اليومية مؤخرًا نسبيًا. وهي تستند إلى الكلمة الإنجليزية "سوق" - السوق ، ومن الصعب ترجمة كلمة "جي" النهائية إلى اللغة الروسية ، لأنها تعني حركة ، أو تغيير في شيء ما. لذلك ، غالبًا ما يتم تحديد مصطلح "تسويق" بمفهوم "نشاط السوق".
التسويق هو أحد الفئات الرئيسية لاقتصاد السوق ، والذي أصبح حاسمًا بشكل متزايد في حياتنا. لذلك فإن قادة ومتخصصي الاقتصاد الوطني مجبرون ليس فقط على التعرف على هذا المصطلح ، ولكن أيضًا لدراسة جوهره وجوانبه ومفاهيمه الرئيسية ، ومعرفة تنظيم التسويق جيدًا ، واستخدام أساليب وتقنيات هذا النشاط ، إذا نريد أن نبقى وننجح في اقتصاد السوق ، والذي ، فيما يتعلق بالعمال المهملين وغير الأكفاء ، يكون أكثر تشددًا ، وأحيانًا بلا رحمة. يحتوي السوق على جوانب إيجابية وسلبية (سيتم مناقشة المزيد حول هذا أدناه). لذلك ، يجب أن يكون قادة ومتخصصو الاقتصاد الوطني قادرين على الاستفادة بأقصى قدر من الكفاءة من جميع الأشياء الإيجابية التي يقدمها السوق ، وتسوية سلبياته. بدون معرفة أساسيات التسويق ، يكون من الصعب جدًا أو حتى المستحيل القيام بذلك.

عندما قال آدم سميث في عام 1776 أن الاستهلاك هو النهاية الوحيدة للإنتاج ، فقد قصد في الواقع ما أصبح يُطلق عليه لاحقًا التسويق.

الفصل 1. التسويق في الخارج

1.1 ما هو التسويق ومؤسسيه

يسمح لنا تحليل مفاهيم التسويق المختلفة عبر التاريخ الممتد لما يقرب من قرن من الزمان لتشكيلها من الناحية النظرية والتطبيق بتحديد المراحل الرئيسية في تطور إدارة التسويق:
- مرحلة "ما قبل علمية" ، حدسية ، لتشكيل أدوات التسويق ؛
- مرحلة تكوين وتطوير مفاهيم إدارة التسويق للموضوع.
- مرحلة تكوين وتطوير مفاهيم إدارة التسويق للموضوع.
اكتملت المرحلة "ما قبل العلمية" والبديهية لتشكيل أدوات التسويق في بداية القرن العشرين ، عندما اكتسب التسويق بالفعل "حالة" النظرية التطبيقية ونظام أكاديمي مستقل. ومع ذلك ، في الفترة السابقة لذلك ، كانت ممارسة النشاط التجاري ، وعلى وجه الخصوص التجارة ، تبحث بنشاط عن طرق أصلية للتأثير على المستهلكين وتحفيز سلوكهم ونشاطهم الشرائي وزيادة ربح صاحب المشروع في هذا الصدد وخلقها. على ما يبدو ، حتى استخدامها الحدسي غير المنهجي اتضح أنه فعال للغاية لدرجة أنهم اتخذوا شكل قواعد التجارة الناجحة و "أسرار" النشاط التجاري للحرفيين والتجار بشكل تدريجي. كانت هذه "النماذج الأولية" التاريخية الأصلية لأدوات التسويق مثل الإعلان ، والاتصالات الشخصية ، ووضع العلامات ، وهوية الشركة ، وتقنيات الأسعار ، والبيع المباشر ، وأشكال أخرى من قنوات التوزيع.
بالفعل في النصف الأول من القرن السابع عشر ، بدأت الكتب تظهر ، حيث جرت محاولات لوصفها. التقنيات المماثلة التي نشأت من ممارسة الأعمال التجارية وريادة الأعمال ، والتي ولدت من حدس الحرفيين والتجار ، كانت "النماذج الأولية" لأدوات التسويق المستقبلية التي تؤثر بشكل فعال على المستهلك ، والنتيجة الرئيسية لمرحلة "ما قبل العلم" من تطور إدارة التسويق.
تم إعطاء الزخم الأولي في تطوير التسويق كمفهوم علم وإدارة تطبيقي خلال الثورة الصناعية في الولايات المتحدة. كان هناك ، في النهاية ، التحول التاريخي للحدس والخبرة في ريادة الأعمال إلى فلسفة الأعمال ، إلى تخصص أكاديمي ، إلى مفهوم الإدارة ، وفي النهاية ، إلى العلوم التطبيقية: في بداية القرن ، كانت المحاضرات الأولى حول التسويق الذي عقد في جامعة إلينوي وميتشيغان ، مما أدى إلى تطوير موضوع أكاديمي جديد ، والذي أصبح منذ ذلك الحين جزءًا لا يتجزأ من التعليم الاقتصادي ؛ في أكبر الشركات في البلاد في عام 1911 ، تم إنشاء أقسام التسويق والإعلان الأولى ، والتي كانت في الواقع رد فعل مماثل للإدارة العملية على الدور المتزايد للتسويق ؛ في عشرينيات القرن الماضي ، في نفس المكان ، في الولايات المتحدة الأمريكية ، تم تنظيم جمعية وطنية لمدرسي التسويق والإعلان ، والتي بدورها أصبحت حدثًا مهمًا في التطوير العلمي والمنهجي للتسويق. بالإضافة إلى ذلك ، فإن معظم المنشورات العلمية والعملية من ذلك الوقت حتى يومنا هذا تخص مؤلفين أمريكيين. نشأت مصطلحات التسويق الاحترافية باللغة الإنجليزية ، ونتيجة لذلك تم تقديم الكثير من الاقتراضات باللغة الإنجليزية في منشورات التسويق المحلية التي لا يمكن ترجمتها حرفيًا وأحيانًا لا تحتاج إليها. لذلك ، فإن دور مصطلحات اللغة الإنجليزية في التسويق ، والذي تم تشكيله في أوقات مختلفة في الولايات المتحدة و "تم إدخاله" بجرأة دون ترجمة إلى قاموس التسويق للعلماء والممارسين في روسيا (وقبل ذلك - في البلدان الأخرى) ، يمكن يمكن مقارنتها ، في رأينا ، فقط بالوضع المماثل للمصطلحات الطبية المستخدمة من قبل المتخصصين في جميع أنحاء العالم حتى يومنا هذا في لغة اللاتينية الكلاسيكية.
يمكن تقسيم المفاهيم الإدارية المتنوعة للتسويق إلى نوعين: مفهوم إدارة التسويق ومفهوم إدارة التسويق للموضوع. السمة الرئيسية لمثل هذا التصنيف لمفاهيم إدارة التسويق هي "مقياس" إدارة التسويق ، والتي بموجبها:
1. يتم تنفيذ مفاهيم إدارة التسويق في الممارسة العملية على "مقياس" وظيفة الإدارة والقسم المقابل في الهيكل الإداري للموضوع.
2. يتم تنفيذ مفاهيم إدارة التسويق للموضوع على "مقياس" نظام إدارة الموضوع بأكمله.
يتوافق هذان النوعان من المفاهيم مع مراحل متشابهة في تطور إدارة التسويق.
استمرت مرحلة تكوين وتطوير مفاهيم إدارة التسويق للموضوع من بداية القرن العشرين وحتى منتصفه ، عندما انتشرت "النماذج الأولية" التاريخية لأدوات التسويق ، في جميع دول العالم تقريبًا حيث تمت علاقات السوق ، إلى مفاهيم إدارة التسويق المختلفة. نحن ندرج مفاهيم تحسين الإنتاج وتحسين المنتج وتكثيف الجهود التجارية التي نشأت في النصف الأول من القرن العشرين. السمة بالنسبة لهم كانت ولا تزال أن التسويق في هذه الحالة يعتبر من قبل الممارسين على النحو التالي:
- مفهوم الإدارة على "مقياس" قسم التسويق ، وليس التنظيم الكامل للموضوع ؛
- بنية تحتية وظيفية تابعة لمصالح إنتاج وتسويق المنتج وليس لاحتياجات السوق المستهدفة.
يعتمد مفهوم تحسين الإنتاج على التأكيد على أن المستهلك سيعطي الأفضلية للسلع المتاحة على نطاق واسع وبأسعار معقولة ؛ يجب أن تهدف إدارة التسويق إلى تحسين الإنتاج وأشكال وأساليب التسويق.
يعتمد مفهوم تحسين المنتج على التأكيد على أن المستهلك سيعطي الأفضلية للمنتجات التي تتحسن جودتها باستمرار ؛ لذلك ، يجب أن تهدف إدارة التسويق إلى تحسين جودة المنتج.
يعتمد مفهوم تكثيف الجهود التجارية على التأكيد على أن المستهلك لن يشتري منتجًا بشكل نشط ما لم يتم اتخاذ تدابير خاصة للترويج للمنتج وبيعه على نطاق واسع.
مفاهيم إدارة التسويق - فلسفة إدارة التسويق التي تفترض أن تحقيق الشركة لأهدافها هو نتيجة تحديد احتياجات ومتطلبات الأسواق المستهدفة ورضا المستهلك الأكثر فعالية من الشركات المنافسة.
يعتمد المفهوم على أربعة مكونات رئيسية: السوق المستهدف ، واحتياجات المستهلك ، والتسويق المتكامل والربحية.
التسويق المتكامل هو نظام ذو اتجاهين: التسويق الخارجي هو تسويق يهدف إلى تنسيق جميع وظائف التسويق من وجهة نظر العميل. يتطلب التسويق الداخلي تنسيق عمل كافة أقسام الشركة من وجهة نظر الموظفين. يجب أن يسبق التسويق الداخلي التسويق الخارجي.
مفهوم التسويق المستنير - فلسفة تسويقية مفادها أن تسويق الشركة يجب أن يدعم الأداء الأمثل لنظام توزيع المنتجات على المدى الطويل ، بمبادئه الخمسة: التسويق الموجه للمستهلكين ، والتسويق المبتكر ، وتسويق قيمة المنتج ، وتسويق التوعية بالمهمة ، والأخلاقيات الاجتماعية ( مسؤول) التسويق. هذا الأخير ينطوي على إرضاء المستهلكين بطريقة أكثر كفاءة من المنافسين ، مع الحفاظ على رفاهية المستهلك والمجتمع ككل.
مفهوم إدارة التسويق - تحدث إدارة التسويق عندما يقوم طرف واحد على الأقل في تبادل محتمل بتطوير واستخدام الوسائل لتحقيق الاستجابة المرغوبة من الأطراف الأخرى.
"إدارة التسويق هي عملية تخطيط وتنفيذ التسعير والترويج وتوزيع الأفكار والمنتجات والخدمات ، بهدف إجراء عمليات التبادل التي ترضي الأفراد والمنظمات" (تعريف جمعية التسويق الأمريكية).
يعتمد مفهوم التسويق الاستراتيجي على التمييز بين مفاهيم التسويق الاستراتيجي والتشغيلي. التسويق الاستراتيجي هو تحليل مستمر ومنهجي لاحتياجات السوق ، مما يؤدي إلى تطوير منتجات فعالة مصممة لمجموعات محددة من المشترين ولها خصائص خاصة تميزها عن منتجات المنافسين وبالتالي تخلق ميزة تنافسية مستدامة للشركة المصنعة ؛ يتضمن تحليل الاحتياجات ، والتجزئة الكلية والجزئية ، وتحليل القدرة التنافسية ، وحافظة أسواق المنتجات ، واختيار استراتيجية التنمية. التسويق التشغيلي هو أداة لتنفيذ استراتيجية التسويق المختارة ؛ يتضمن خطة تسويق تشمل المجمع بأكمله.
يعتمد مفهوم التسويق بالعلاقات على حقيقة أن إدارة التسويق يجب أن تهدف إلى عملية إنشاء وتوسيع علاقات قوية متبادلة المنفعة مع المستهلكين أو أصحاب المصلحة الآخرين (الموردين ، وجماهير الاتصال ، والوسطاء ، وما إلى ذلك) ، مما يزيد من احتمالية المستقبل. المعاملات مع نفس أو المستهلكين. المفهوم المعاكس - تسويق المعاملات (تسويق المعاملات) - يهدف إلى إدارة التسويق لزيادة عدد المعاملات لمرة واحدة مع مستهلكين جدد.
مفهوم الحد الأقصى للتسويق - تهدف إدارة التسويق إلى تعظيم المبيعات والأرباح من خلال التوزيع الانتقائي والمشاركة في عملية العملاء والعملاء المحتملين المحددين جيدًا ؛ يتضمن مرحلتين - الحد الأقصى من التآزر (إعلان على فترتين) والتوزيع الأقصى (إضافة قنوات توزيع جديدة).
مفهوم العقلانية التنافسية - الهدف الرئيسي للشركة هو تحقيق ربح للشركة وموظفيها ومساهميها من خلال إنتاج السلع التي تلبي احتياجات المشترين ، وتعمل التنافسية كقوة دافعة رئيسية لمفهوم التسويق. تسمى عملية اتخاذ القرارات التسويقية في سوق مشبع بالمنافسين العقلانية التنافسية. تعني كلمة "عقلاني" أن الشركة تسعى جاهدة لتكون متسقة في تنظيم التبادلات مع العملاء في سوق دائم التطور.
مفهوم التسويق الضخم - تنسيق المؤثرات الاقتصادية والنفسية والاجتماعية بهدف إقامة تعاون مع السياسيين (الأحزاب السياسية) لدخول سوق معين و (أو) العمل عليه.
مفهوم إداري له أدوات منهجية (كقاعدة عامة ، هذا هو المنتج والسعر والترويج وقنوات التوزيع) التي تؤثر على المستهلكين وتزيد من نشاطهم الشرائي.
كل هذا يؤثر على "نطاق" وطبيعة تخطيط التسويق ، والذي يظل تكتيكيًا وليس استراتيجيًا وموجهاً نحو السوق ؛ بشأن الحالة في تنظيم خطة التسويق ، وإدارة التسويق ، ومراقبة التسويق ، وحجم ميزانية التسويق ، وما إلى ذلك.
تستمر مرحلة تكوين وتطوير مفاهيم إدارة التسويق للموضوع ، والتي بدأت في الخمسينيات من القرن العشرين ، حتى يومنا هذا ، مما يدل على المفاهيم الحديثة لإدارة التسويق. تتضمن مفاهيم هذه المرحلة مفاهيم التسويق نفسه (P. Drucker) ، التسويق المستنير (F. Kotler) ، والتي تلقت دفعة في تطورها بالفعل في الخمسينيات والسبعينيات من القرن العشرين ، وكذلك مفهوم التسويق الإدارة (F. Kotler) ، العقلانية التنافسية (P. Dixon) ، التسويق الاستراتيجي (J.-J. Lambin) ، التسويق الأقصى (Rapp and Collins) ، التسويق بالعلاقات (D. Pepper and M. Rogers) ، التسويق الضخم (F. Kotler ) ، والتي نشأت بالفعل في السبعينيات والتسعينيات من القرن العشرين.
نظرة شاملة لإدارة التسويق ، تجمع بين مزايا مختلف المفاهيم العلمية الحديثة والممارسات ذات الصلة ، تنطلق من حقيقة أن إدارة أنشطة الموضوع في السوق مبنية ، أولاً ، على مبادئ التخطيط الاستراتيجي ؛ ثانيًا ، وفقًا لمبادئ إدارة محفظة الاستثمار ، حيث يكون لكل مجال من مجالات نشاط الكيان ، أو وحدة أعماله ، إمكاناته الخاصة للربح ، والتي يتم اتخاذها كأساس لتخصيص موارد الكيان ؛ وثالثاً ، على مبادئ التسويق نفسه ، مما يجعل من الممكن تقييم آفاق تنفيذ القرارات المتخذة على أساس المبدأين الأولين ، والتخطيط والتنظيم والتحكم في تنفيذها مباشرة باستخدام أدوات التسويق النظامي.
لذلك ، في مفاهيم إدارة التسويق ، عملية التسويق الفعلية ، بما في ذلك: تحليل الفرص التسويقية. تطوير استراتيجيات التسويق. تخطيط برامج التسويق (تطوير أدوات النظام) ؛ يرتبط تنظيم التنفيذ والتحكم في العمل التسويقي ارتباطًا وثيقًا بالتخطيط المؤسسي الاستراتيجي (تحديد مهمة الشركة ، وتحديد وحدات الأعمال الاستراتيجية ، وتخصيص الموارد بينها ، وتخطيط أنشطة جديدة) والتخطيط على مستوى وحدة الأعمال الاستراتيجية (تحديد المهمة وحدة الأعمال الاستراتيجية) .الوحدات ، وتحديد الفرص والتهديدات ، والتحليل الاستراتيجي ، وصياغة الأهداف والاستراتيجيات وبرامج وحدة الأعمال والتحكم في تنفيذها).
لم يؤثر التغيير في "مقياس" إدارة التسويق ، والذي يميز جميع مفاهيم إدارة التسويق ، ليس فقط على هيكل إدارة الموضوع ، و "مقاييس" تخطيط التسويق والرقابة والميزانية ، ولكن أيضًا على أدوات نظام التسويق إدارة.
من سمات مفاهيم إدارة التسويق أن اختيار أدوات نظامها ، وتعريف "النسب" في علاقتها ببعضها البعض هو نتيجة للتخطيط المؤسسي الاستراتيجي ، والتخطيط الاستراتيجي على مستوى وحدة الأعمال ، وليس فقط عملية التسويق. لذلك ، فإن مشكلة أولوية أداة تسويقية معينة ، على الرغم من ظهورها وحلها في مفاهيم هذه المرحلة ، لا تزال غير المشكلة الرئيسية التي تحدد مسبقًا تطوير مفاهيم إدارة التسويق.
وبالتالي ، فإن العمل التحليلي والتخطيطي والتنظيمي الأكثر تعقيدًا على جميع مستويات الموضوع (شركة ، وحدة أعمال ، وحدة هيكلية) في عملية إدارة التسويق يخضع في النهاية لتشكيل وإدارة أدوات التسويق النظامية التي تخلق القيمة والمكتسبة بشكل مباشر المنفعة (أو المنفعة).) ليس فقط للمستهلك والموضوع الذي يحقق أهدافهما في السوق ، ولكن أيضًا لجميع المشاركين في التبادل (على سبيل المثال ، المجتمع ، المؤسسات الحكومية ، العاملين في هذا الموضوع ، المساهمين ، إلخ.) .
من وجهة نظر تطوير التسويق ، يبدو من المثير للاهتمام التعرف على الأشخاص الذين تُعرف أسماؤهم في جميع أنحاء العالم حتى يومنا هذا. كل منهم استخدم عناصر مختلفة للتسويق بدرجات متفاوتة. واحد منهم: ليفي شتراوس (1829 - 1902).
عندما أسس ليفي شتراوس شركة بهدف بيع الجينز في جميع أنحاء العالم ، استخدم كيمياء التسويق لتحويل الدنيم إلى ذهب. بعد أن تم حظر ممارسة الأعمال التجارية وزراعة الأرض ، تمكنت عائلة شتراوس اليهودية من العثور على عمل في حكومة المدينة: تسجيل المواليد والوفيات والزواج. تم تعيين منصب المسجل لعائلاتهم. ومع ذلك ، بالنسبة إلى ليفي ، كانت غير مستحقة للغاية. قرر جوناس ولويس ليفي ، مثل إخوته ، الفرار إلى أمريكا. في أول ليلة له في أمريكا ، بدأ في دراسة اللغة الإنجليزية ، وتعلم أولاً العبارات التي يمكن أن تكون مفيدة في التجارة ، وأصبح إتقان النظام النقدي الأمريكي أولويته الثانية. بعد أقل من أسبوع ، أصبح "بائعًا متجولًا في يانكي" يبيع الإبر والكشتبانات والخيوط ومستلزمات الخياطة الأخرى التي قدمها إخوته. بعد ثلاثة أشهر ، تمكن ليفي بالفعل من إقناع الأخوين بالانتقال إلى سان فرانسيسكو ، حيث ، كما سمع ، هناك الكثير من الذهب. قبل عام ، في عام 1849 ، بدأ اندفاع الذهب ، بالإضافة إلى البضائع المختلفة التي كان يتاجر بها ، أخذ ليفي معه قماشًا يمكن للمنقبين عن الذهب صنع المظلات منه. حتى على متن السفينة ، باع جميع بضاعته ، مما يشير إلى وجود طلب كبير من سكان سان فرانسيسكو ، حيث كان يجب استيراد كل ما اشتروه. مع اللوحة ، قرر شتراوس التصرف بحكمة. على الفور تقريبًا ، ركض إلى عمال المناجم ، الذين أوضحوا أنهم لا يحتاجون إلى مظلات ، لكنهم بحاجة إلى سراويل تتحمل الظروف القاسية لتعدين الذهب. أخذ ليفي عامل المنجم على الفور إلى خياط قام على الفور بخياطة سروال من القماش. بعد فترة وجيزة من عودة عامل المنجم إلى معسكره ، لم تستغرق بقية الأوامر وقتًا طويلاً ...
بدأ شتراوس عمله التصنيعي كشركة عائلية بالكامل. لم يتزوج ليفي قط ، وبالتالي وجه كل طاقته وحماسه لمصالح القضية. أصر على ابتكار منتجات عالية الجودة ، مما سمح له بالعثور على أفضل مصنع في العالم لإنتاج سرواله. وجدها في نيم في فرنسا. يأتي التعبير الفرنسي de Nimes من الأسماء ، في أمريكا ، ومعناه "الجينز". أدت رغبة شتراوس في تلبية جميع احتياجات عملائه ، من الناحية العملية ، إلى ابتكار مثل ربط الجيوب وربط اللحامات بالمسامير النحاسية ، مما يساعد على بقاء ملابس عمال المناجم لفترة أطول. تم اقتراح هذا الابتكار على شتراوس في عام 1872 من قبل جاكوب ديفيس ، تاجر من نيفادا ، قام هو نفسه بإصلاح الثقوب في سراويل ليفي بهذه الطريقة.
على الرغم من شعبية الجينز الأزرق ، الذي أصبح يعرف باسم Levi's ، بعد الحرب العالمية الثانية ، كان ربع الإنتاج الكلي لشركة Levi Strauss and Company يعمل في إنتاج الملابس ، بينما كان معظم الشركة يعمل في تجارة الجملة في عام 1948 ، قرر والتر هاس ، حفيد أحد أبناء أخ ليفي شتراوس ، التخلي عن البيع بالجملة وتركيز كل اهتمامه على إنتاج الملابس.
"ليفي شتراوس وشركاه" لا تزال تتوسع. لقد أصبح العالم كله سوقه المستهدف. في عام 1979 ، بلغت المبيعات المحلية 1.339 مليون دولار. بلغ حجم المبيعات خارج البلاد من الجينز والسلع الأخرى مستوى أكثر من 2 مليار دولار. حصل ليفي شتراوس في النهاية على ذهبه ، لكنه لم يأت إليه من الأرض.
فرديناند بورش. (1875 - 1952). من الناحية الاقتصادية ، لا يحدث شيء حتى يقرر شخص ما البيع ، ولكن أيضًا ، لا يمكن لأحد إجراء عملية بيع دون أن يكون لديه منتج للبيع. لا يوجد سوى عدد قليل من مصممي المنتجات الذين حققوا شهرة عالمية لمساهماتهم في تشكيل أول 4 نقاط في التسويق. لكن عبقرية فرديناند بورش أثبتت نفسها في نواح كثيرة.
ولدت بورش في النمسا عام 1875. بدأ اهتمامه بالإلكترونيات في سن الخامسة عشرة عندما رأى فوائد الإضاءة الكهربائية ، التي وصلت لتوها إلى مصنع محلي للسجاد. في غضون عامين ، مد الأسلاك الكهربائية في جميع أنحاء منزل والده ، وبالتالي جعل منزلهم "محل الإقامة الكهربائي" الوحيد لأميال عديدة حوله.
أدرك فرديناند ، منذ صغره ، وهو يعمل صانعًا للسمك ، ثم أصبح لاحقًا عاملاً كبيرًا ، أن هذا لم يكن مهتمًا به. بعد الكثير من الجدل مع والده ، قرر أخيرًا العمل في شركة الكهرباء المتحدة. بعد 4 سنوات ، تم تكليفه بالورشة التجريبية. استهلكت السيارة الكهربائية اهتمامه وقضى فرديناند الكثير من الوقت في محاولة إصلاح عيوبه.
في العشرينات من عمره ، كان يعمل بالفعل لدى Lohner ، وهو عامل إعادة تمثيل لعربة من البندقية. في سن الثلاثين ، أصبح المدير العام لشركة Austro-Damler ، بالإضافة إلى ذلك ، قدمت بورش العديد من السيارات لرحلة الأمير هنري في عام 1909. استقبلت اختراعاته بسرور وحصلت على قرص فضي.
ظهر مفهوم فولكس فاجن ، أكثر طرازات بورش شيوعًا ، في عام 1920. على الرغم من أن بورش عمل لصالح شركة Austro-Demler ، إلا أنه لا يزال يبتكر فكرة صنع سيارة يستطيع أي شخص تحمل تكلفتها.
بغض النظر عن مدى صعوبة محاولات بورش ، فقد تأخر الإنتاج الفعلي للسيارة للجميع لعقود ، حيث كانت شركة Austro-Damler ، مثل معظم شركات صناعة السيارات الألمانية ، مهتمة بتجميع أفضل السيارات لعملاء محترمين. ثم طورت بورش نموذجًا أوليًا لسيارة فولكس فاجن الحديثة لشركة Sundapp ، الشركة المصنعة للدراجات النارية ، لكن Sundapp استمر في استخدام كل قدراته لإنتاج مركبات ذات عجلتين وثلاث عجلات.
طلبت شركة NSU ، وهي شركة أخرى للدراجات النارية ، من بورش تطوير سيارة صغيرة لهم. تم بناء ثلاثة نماذج أولية ؛ لكن NSO تخلت عن هذه الفكرة بسبب الحاجة إلى استثمارات كبيرة. بعد ذلك ، في عام 1937 ، أجبرت الحكومة اتحاد تجارة السيارات على إبرام عقد مع شركة بورش لتطوير سيارة للجميع بتكلفة 360 دولارًا تقريبًا. سيطرت الحكومة على الإنتاج من خلال شركة فولكس فاجن للتنمية. ثم أنتجوا سيارة مشابهة جدًا لفرقة البيتلز التي نعرفها.
تم تحقيق الهدف المتمثل في ابتكار سيارة للجميع ، وحوّلت بورش عبقريتها الشاملة إلى مجالات أخرى. خلال الحرب العالمية الثانية ، كان هناك نقص كبير في الفحم والنفط ، ثم أعادت بورش بناء طواحين الهواء ، وتحويلها إلى أكثر الوسائل فعالية لتوليد الكهرباء وتخزينها. كما أنشأ جرارات ذات حوامل هيدروليكية ؛ دبابة - tigor ، السلاح الأكثر رعبا في إدارة الحرب البرية ؛ وأفضل وقود للطائرات في ذلك الوقت.
توفي فرديناند بورش عن عمر يناهز 75 عامًا ، مع أكثر من 360 نموذجًا من عالم السيارات تم إنشاؤها في مجموعته وترك ذكرى عن نفسه في التاريخ باعتباره المصمم الأكثر تنوعًا في العالم.
دانيال نشا (مواليد 1883)
Daniel Starch من أوائل الباحثين في مجال التسويق ، ولد في ولاية ويسكوسين ، إحدى الولايات التي تعتبر رائدة في تطوير تعليم التسويق. شارك Starch نفسه بشكل مباشر في نقل التسويق إلى مستوى الانضباط الأكاديمي. في عام 1909 ، افتتح دورة إعلانية ثانية في مدينته بجامعة المدينة.
تلقى Strach تعليمه الابتدائي في مدرسة من غرفة واحدة في مزرعة والده. حصل على درجة البكالوريوس في علم النفس من كلية آيوا ، وتابع دراسته في جامعة أيوا ، حيث حصل على درجتي الماجستير والدكتوراه عام 1906. بدأ النشا مسيرته في تدريس علم النفس. ابتداءً من جامعة ولاية أيوا ، تضمنت مسيرته الأكاديمية بشكل غير متوقع أستاذاً لمدة 6 سنوات في جامعة هارفارد. لذلك أثناء وجوده في جامعة هارفارد ، افتتح في عام 1923 شركة أبحاث تسويقية ، دانيال ستارش آند ستاف.
في سنواته الأولى كمستشار ، أظهر Starch ميلًا للابتكار والبحث الذي من شأنه أن يحدد حياته المهنية بأكملها. في عام 1921 ، طور وبدأ في استخدام طريقة التعرف لتحديد قابلية قراءة المواد المطبوعة. بعد 5 سنوات ، أظهر مبدأ الاستقرار عند حساب حجم هذه الدراسات.
كان النشا أيضًا أول من أجرى دراسة كاملة لحجم جمهور الراديو. اختلفت البيانات التي تم الحصول عليها خلال التعداد الوطني في عام 1930 عن تقديره بنسبة 4 ٪. بعد ذلك بعامين ، افتتح خدمة Starch Readership ، التي زودت المعلنين بالمعلومات التي هم في أمس الحاجة إليها حول كيفية تفاعل القراء مع إعلاناتهم. هذه الشركة لا تزال تعمل اليوم.
تتمثل المهمة الرئيسية لهذه الشركة في إصدار "تقرير تصنيف الإعلانات النشوية" ، والذي يشكل في معظم الحالات الأساس لحساب فعالية الإعلانات المطبوعة. يقوم هذا التقرير بتقييم الردود على أكثر من 30.000 إعلان تم نشرها في 1000 مجلة وصحيفة تجارية ومستهلكين وزراعية مختلفة خلال العام. وشارك في الدراسة حوالي 240.000 شخص يمثلون مجموعات سكانية مختلفة ، والتي هدفت إلى تحديد عدد القراء الذين استجابوا للإعلان في مشكلة معينة ، كانت قادرة على تذكر ما قرأوه عن المنتج والمعلن ، وعدد الذين قرأوا نصف أو أكثر من المواد المطبوعة في الإعلان.
حصل Daniel Starch على العديد من الجوائز لمساهماته في أبحاث السوق. في عام 1951 ، تم انتخابه في قاعة مشاهير التسويق بجمعية التسويق الأمريكية. في نفس العام ، تم ترشيح Starch لجائزة Paul D. Conversi لمساهمته في تطوير تعليم التسويق.

1.2 الأفكار والمهام الأساسية للتسويق

هناك تفسيرات مختلفة للتسويق. يكمن سبب التنوع الكبير في تعريف التسويق في تفاصيل وحجم المشكلات التي يتم حلها في عملية الإنتاج والتسويق والإعلان والصيانة وما إلى ذلك. وضع الخبراء معنى مزدوجًا لمصطلح "التسويق": إنه واحد وظائف الإدارة ، ومفهوم متكامل للإدارة (فلسفة العمل) في ظروف علاقات السوق.
كوظيفة إدارية ، لا يعد التسويق أكثر ولا يقل أهمية عن أي نشاط آخر متعلق بالتمويل ، والإنتاج ، والبحث العلمي ، وأعمال التطوير ، والخدمات اللوجستية ، وما إلى ذلك ، أي أن جميع الشركات تؤدي وظيفة التسويق ، حتى لو كانت تتكون فقط من الاختيار وسيط لبيع منتجاتهم. لكن هذا لا يعني أنهم يسترشدون بفلسفة التسويق.
كفلسفة تجارية ، يتطلب التسويق من الشركة النظر إلى الاستهلاك على أنه عملية ديمقراطية يحق للمستهلكين فيها "التصويت" للمنتج الذي يريدونه بأموالهم. هذا يحدد نجاح الشركة التي تحدد لنفسها مهمة دراسة طبيعة الاحتياجات وإشباعها على أكمل وجه ممكن. ضمان الحد الأقصى لحجم الإنتاج مع تقليل تكاليف الإنتاج عن طريق استبعاد المنتجات غير القياسية من برنامج الإنتاج ، ولكنها ضرورية للمستهلك ، يتعارض مع التسويق كفلسفة عمل.
يعد تفسير التسويق كوظيفة للإدارة حاليًا أدنى من تفسيره كمفهوم متكامل للإدارة (فلسفة العمل).
التسويق هو أكثر من مجرد دفع المنتجات أو الخدمات إلى الأسواق. هذه هي مهمة المبيعات - حمل المشتري على شراء ما يمكن أن تقدمه له الشركة. وبمساعدة التسويق ، يجبرون الشركة على فعل ما يريده المشتري. التسويق عملية ذات اتجاهين: تتلقى الشركة معلومات حول احتياجات المشتري حتى تتمكن الشركة من تطوير وتقديم السلع والخدمات اللازمة له.
يعتمد التسويق على اتحاد المستهلك والشركة.
وبالتالي ، فإن التسويق هو عملية تخطيط وإدارة تطوير المنتجات والخدمات ، والتسعير ، والترويج للسلع للعملاء والمبيعات ، بحيث يؤدي تنوع السلع التي يتم تحقيقها إلى تلبية احتياجات كل من الأفراد والمنظمات.
يمكن تمييز المبادئ الأساسية للتسويق التالية:
1. الاعتبار الدقيق للاحتياجات وحالة وديناميكيات الطلب وظروف السوق عند اتخاذ قرارات العمل. غالبًا ما لا يعرف المستهلكون بالضبط ما يريدون. إنهم يريدون فقط حل مشاكلهم بأفضل طريقة ممكنة. لذلك ، فإن إحدى المهام الرئيسية للتسويق هي فهم ما يريده المستهلكون.
2. خلق الظروف للتكيف الأقصى للإنتاج مع متطلبات السوق ، مع هيكل الطلب ، ليس على أساس الفوائد اللحظية ، ولكن على منظور طويل الأجل.
تتمثل مهمة التسويق الحديثة في التأكد من أن جميع أنشطة المؤسسة (العلمية والتقنية ، والإنتاجية ، في مجال الاستثمارات الرأسمالية ، والتسويق ، والصيانة ، وما إلى ذلك) تستند إلى معرفة طلب المستهلك وتغيراته في المستقبل. علاوة على ذلك ، تتمثل إحدى مهام التسويق في تحديد طلبات العملاء غير المرضية من أجل توجيه الإنتاج لتلبية هذه الطلبات. التسويق يعني تطوير وإنتاج وتسويق شيء يحتاج إليه المستهلك حقًا.
يضع نظام التسويق إنتاج السلع في اعتماد وظيفي على الطلبات ويتطلب إنتاج السلع بالتشكيلة والحجم المطلوبين من قبل المستهلك. عند تنفيذ مفهوم التسويق ، يتم تحويل مركز اتخاذ القرارات الاقتصادية من روابط الإنتاج الخاصة بالمؤسسات إلى الروابط التي تشعر بنبض السوق. خدمة التسويق عبارة عن مركز أبحاث ومصدر للمعلومات والتوصيات ليس فقط للسوق ، ولكن أيضًا للإنتاج والسياسات العلمية والتقنية والمالية للمؤسسات. هنا ، بناءً على تحليل شامل لحالة وديناميكيات الطلب وظروف العمل ، يتم تحديد مسألة ضرورة إنتاج منتج معين وآفاقه وربحيته.
3. التأثير على السوق ، على المشتري بمساعدة جميع الوسائل المتاحة ، وفي مقدمتها الإعلان.
وبالتالي ، يمكننا القول أن التسويق هو مثل هذا التنظيم الإداري حيث لا يكون أساس اتخاذ القرارات الاقتصادية هو إمكانيات الإنتاج ، ولكن متطلبات السوق ، والاحتياجات الحالية والمحتملة للمستهلكين.
يمكن وصف المفهوم العام للتسويق على النحو التالي: من المنتج إلى المستهلك هناك تدفق للمنافع. ومن المستهلك إلى المؤسسة ، هناك تدفق للأموال اللازمة لسير العمل الطبيعي للمؤسسة ولتلبية الاحتياجات المستقبلية بشكل أكثر كفاءة مما هو عليه الآن. ومهمة التسويق هي على وجه التحديد التأكد من أن الصانع والمستهلك خلال الاجتماع في السوق يحققان أهدافهما واحتياجاتهما بالكامل.
وبالتالي ، فإن مهمة التسويق هي مواءمة قدرات الشركة واحتياجات المستهلكين. نتيجة هذه العملية هي توفير السلع للمستهلكين التي تلبي احتياجاتهم ، والحصول على الربح اللازم لتواجد الشركة وتلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل في المستقبل.

1.3 المرحلة الحالية من تطور التسويق في الخارج

من المستحيل الاعتماد على توقعات صحيحة وموثوقة لتطور التسويق دون مراعاة الاتجاه في تغيير بيئة الأعمال. أدناه سوف أشير إلى التحديات المحددة التي تواجه ممارسات التسويق الحديثة.
1. تدويل الشركات. يستشهد جاردا (1988) وليزر (1993) بالعولمة باعتبارها الصعوبة الرئيسية. أصبح مشترو وموردو السلع والخدمات أكثر عالمية في نهجهم تجاه الأعمال. لم يعد مفهوم الأسواق الوطنية المنفصلة مناسبًا. الاستثناءات الوحيدة هي تلك الحالات التي تختلف فيها أذواق المستهلكين وتفضيلاتهم الثقافية اختلافًا كبيرًا ، ونتيجة لذلك ، تزداد المنافسة بين الموردين. أدى تحرير الصناعة وظهور السوق الأوروبية الموحدة (مما أدى إلى معايير مشتركة في متطلبات السلامة والتكنولوجيا ، وكذلك وضع حد للتمييز ضد الشركات من قبل السلطات) إلى تسريع وتكثيف هذا الاتجاه. ومع ذلك ، يكمن التحدي التسويقي في إعادة هيكلة أنشطة التسويق المحلية من أجل المنافسة بنجاح دوليًا في أسواق أكبر بشكل غير متناسب. وهكذا ، فإن العولمة تعقد جميع عناصر "العناصر الأربعة" التقليدية للمزيج التسويقي.
2. تعقيد وتقوية كفاءة المستهلكين. أصبح المستهلكون مطالبين بشكل متزايد بجودة المنتجات وموثوقيتها ومتانتها. ويرجع ذلك جزئيًا إلى تحسين قاعدة المعلومات ، التي تأثرت بشدة بالتقدم في أنظمة معالجة الاتصالات والمعلومات ، وأحيانًا إلى تركيز أنشطة الشراء في العديد من الصناعات. يرافق هذه التغييرات ظهور مجموعات المشترين والشبكات والتحالفات. لقد أصبحت ظاهرة جديدة حرمت الشركات المصنعة من السيطرة على السوق في العديد من الصناعات. لقد استجابوا لهذا التحدي بالانتقال إلى التوزيع متعدد القنوات ، بما في ذلك ليس فقط فرص البيع المباشر الحالية (البريدية أو الهاتفية) ، ولكن أيضًا الفرص الجديدة (قنوات مبيعات التلفزيون والمبيعات من المستودعات). المشكلة التي تواجه التسويق ذات شقين: أولاً ، طرق الاقتراب من المستهلكين ؛ ثانيًا ، لتطوير طرق لتبسيط استخدام قنوات السوق المتعددة.
3. قلة نمو السوق. لقد وصلت بالفعل العديد من قطاعات السوق إلى مرحلة النضج ، والتي تتميز بالتشبع وانخفاض النشاط التجاري. تنخفض الأرباح ، مما يستدعي مكاسب في الكفاءة وقيمة مقابل المال. في مثل هذه الظروف ، يكون التركيز على كل من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وإيجاد عملاء جدد. تنشأ مشكلة جديدة للتسويق: كيفية إنشاء الطلب وتحفيزه للسوق ، وعدم الاكتفاء بالمنافسة فقط على مبدأ تقسيم السوق. يحذر McKenna (1991) من أن هذا الأخير ببساطة "يختصر التسويق إلى القتال على الفتات بدلاً من محاولة الحصول على الفطيرة بأكملها."
التفكير الديناميكي. كانت النتيجة المباشرة للاختراق التكنولوجي في مجال معالجة المعلومات والاتصالات هي الانتقال من عمل منتج واحد إلى التفكير في الأنظمة. من بيع السلع الجاهزة إلى المتاجرة على أساس السمعة وخياطة الإنتاج إلى الرغبات المحددة للمستهلك ، وفقًا لمبدأ "المطلوب" - هذه هي المهمة الأساسية التي تواجه المؤسسات الحديثة. يتطلب حلها إنشاء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين والامتثال التام لطلباتهم.
منافسة الوقت. تتقلص الأطر الزمنية وتتسارع وتيرة التغيير باستمرار. لقد ألهم تطوير أنظمة الإنتاج والتحكم المرنة الشركات لاستخدام عامل الوقت في صراعها التنافسي - أي السرعة التي يمكن بها جلب سلعها إلى السوق. ويصاحب ذلك تغييرات متسارعة في تفضيلات المستهلك. أصبح الوقت مكونًا مهمًا للميزة التنافسية ، وتحتاج الشركات إلى التأكد من أنها قريبة باستمرار من احتياجات عملائها والسوق بأكمله. إن الحاجة إلى الدخول المبكر إلى السوق والعائد السريع على الاستثمار واضحة. في هذا السياق ، تصبح عملية التسعير حيوية.
تجبر هذه الصعوبات الشركات على إعادة هيكلة وإعادة التفكير في تطبيق مبادئ التسويق في سياق وظيفي ، وكذلك للبحث عن طرق لتطبيق التسويق كفلسفة عمل.
اقترح Garda (1988) أنه نتيجة لبيئة الأعمال المتغيرة ، لم يصبح التسويق أكثر تعقيدًا وظيفيًا فحسب ، بل يتحول أيضًا إلى علم تحليلي باستخدام المنطق وتحليل نظم المعلومات وأبحاث السوق المعقدة. يجادل بأن هذا هو بالفعل طريق طويل من الشكل الفني الذي اتخذه التسويق في الخمسينيات والستينيات من القرن الماضي ، حيث تطور بشكل إبداعي وبديهي وبإلهام. إذا فشل التسويق كنظام في تقديم حلول للمشكلات المذكورة أعلاه ، فمن المحتمل أن يتم استبدال التسويق كوظيفة. هناك بالفعل دلائل على ذلك: "لقد أخذ تغيير إجراءات العمل ، وليس التسويق ، دورًا رئيسيًا في إعادة هيكلة الشركات الأمريكية في الآونة الأخيرة كوسيلة للشركات لتصبح موجهة نحو المستهلك" (Hammer، 1990؛ Pallister et al. ، 1993).
تغيير التفكير التسويقي
كيف يتطور التسويق مع تغير بيئة الأعمال؟ تمت كتابة عدد قليل فقط من الأوراق حول هذا الموضوع. ومع ذلك ، فقد ساهمت بعض الدراسات التجريبية الحديثة في تحديد الأداء العام لتلك الشركات التي تفوقت في التسويق على مدار العقد الماضي (Doyle ، 1992 ؛ Lew and Wensley ، 1991 ؛ Lynch وآخرون ، 1990 ؛ Whitington and Whipp ، 1992 ، و انظر أيضا Leiser 1993؛ McKenna 1991؛ Hansen et al. 1990). ومع ذلك ، هناك فجوة في وصف إجراءات الشركات النموذجية لتقديم توصيات إلى الشركات الأخرى. من الصعب تقييم الأداء بأي طريقة أخرى غير بأثر رجعي. لذلك ، فإن أي استنتاجات مستخلصة من تحليل عمل الشركات النموذجية يمكن أن تكون مضللة. كما لاحظ دويل (1992) ، فإن العديد من الشركات الرائدة تفشل في الحفاظ على مكانة عالية لفترة طويلة. ربما يكمن أحد أسباب هذه الحقيقة في حقيقة أن الشركة الرائدة في السوق لديها رغبة مشروعة في الحفاظ على الوضع الراهن ، ويمكن أن تصبح مكبحًا للمضي قدمًا ، وسيتم تجاوزها على الفور من قبل المنافسين. لذلك ، اعتمدنا على تعليقات كبار العلماء والاستشاريين خلال المقابلات أكثر من اعتمادنا على تحليل الأدبيات. في الوقت الحاضر ، يتمتع المسوقون في كليات إدارة الأعمال بمكانة متميزة لمتابعة التغييرات اليومية في المؤسسات ، والتواصل الوثيق معهم.
من المفيد أيضًا التمييز بين التغييرات التسويقية الوظيفية التي تحدث في الشركات والتغييرات في الدور الفلسفي والاستراتيجي للتسويق.
التغييرات الاستراتيجية
بنية. تبتعد الشركات الرائدة عن الهيكل الهرمي العمودي الرسمي. على الرغم من كونها بيروقراطية ، إلا أنها فعالة من حيث التكاليف الإدارية ولا تشجع على اتخاذ قرارات محفوفة بالمخاطر. بعد كل شيء ، كل موظف مسؤول بشكل مباشر عن أفعاله. في الماضي ، كان هذا الهيكل يخدم الشركات جيدًا ، ولكن يتم الآن انتقاده باعتباره يعيق إنشاء حلول مبتكرة. كما أنه يعيق الاستجابة السريعة لفرص الأسواق الناشئة. في المقابل ، يتم إدخال هيكل أكثر مرونة وانفتاحًا وتكييفه ، ليحل محل الأدوار والمسؤوليات التقليدية.
ركز. نظرًا لأن رؤى الشركات للمستقبل أصبحت أكثر عالمية ، فإن فعالية التحكم المركزي في أنشطة التسويق أصبحت موضع تساؤل بشكل متزايد. تقوم العديد من الشركات بتفكيك أقسامها المركزية ، وإنشاء العديد من الفرق متعددة الوظائف والموجهة للعملاء. من المحتمل أن تؤدي اللامركزية إلى إضعاف تنسيق استراتيجية التسويق. تعالج الشركات هذه المشكلة بطرق مختلفة: يستخدم البعض فرق عمل أو فرق عمل (تطلق عليها شركة Unilever اسم فرق إدارة الفئات) المكونة من أفراد من أقسام مختلفة لقيادة الإستراتيجية ؛ يختار آخرون ، مثل Procter & Gamble ، "الماجستير" الذين يتم منحهم دورًا رائدًا في المشاريع ثم يتم توزيع المعلومات على أجزاء أخرى من الشركة. يتيح ذلك للشركات التركيز في بحثها عن ميزة تنافسية. على نحو متزايد ، تدخل الشركات في تحالفات استراتيجية ، وتتجه إلى أنواع أخرى من التعاون ، بما في ذلك الاتصالات غير الرسمية ، من أجل توسيع فرصها لنمو الأعمال.
التوجه نحو المستقبل. حتى الآن ، اتخذت الشركات نهجًا تفاعليًا لممارسة الأعمال التجارية. توجد الآن دلائل على اتباع نهج أكثر نشاطًا في المستقبل تجاه السوق المُدارة. يصف McKenna (1991) هذه العملية على أنها الانتقال من التسويق "أخبرني ما اللون الذي تريده" للتسويق "لنكتشف معًا كيف سيؤثر اللون على هدفك الأساسي". هذا مظهر من مظاهر الاهتمام الحقيقي بالمستهلك ، وعند الضرورة - والمشترين من المستهلك. وهذا يعني اتباع نهج "من منظور المستقبل - داخل السوق". يبدو أن الشركات الناجحة تنمو مع السوق ، أو قبله.
التغييرات التشغيلية والوظيفية.
التغييرات في الاستراتيجية والفلسفة مصحوبة بالحاجة إلى تنفيذ التغييرات على المستوى الوظيفي.
احترافية. تشير مراجعة الأدبيات والمحادثات مع الخبراء إلى الاحتراف المتزايد للشركات الرائدة في أنشطة التسويق. يتزايد دور تدريب وتأهيل المتخصصين في التسويق وأبحاث التسويق وتخطيط التسويق ، إلى جانب زيادة الاستثمار في تحليل كل من وسطاء السوق والمشاكل الداخلية.
تقييم السوق والأداء. أصبح من الواضح أن الشركات الرائدة تبتعد تدريجياً عن مبدأ التحكم المنفصل خلال فترة أسبوعية أو شهرية أو سنوية لصالح المراقبة والتحليل المستمر ، مما يجعل من الممكن الاستجابة بسرعة للتغيرات في وضع السوق. لذلك ، أشار Leiser (1993) إلى أن التسويق يصبح عملية "طموح وليس تحقيق". في السوق سريع الخطى اليوم ، تم وصف العملية التقليدية لتطوير منتجات جديدة - من الفكرة إلى تطوير النموذج الأولي واختبار السوق إلى إطلاق السوق - بأنها "بطيئة وغير مستجيبة ومحفوفة بالمخاطر" (ماكينا ، 1991). يجب أن يكون البديل هو عملية رعاية الابتكارات باستمرار بناءً على المراقبة المستمرة لاحتياجات السوق وأنشطة المنافسين.
في الختام ، لا يتطلب نجاح التسويق القيام بالأشياء الصحيحة فحسب ، بل يتطلب أيضًا القيام بالأشياء الصحيحة.حق.

الفصل 2. التسويق في روسيا.

2.1. تطوير التسويق في روسيا

يشمل التسويق الوصول إلى توافق في الآراء وتوحيد مصالح المنتجين والمستهلكين في إطار الفوائد الواعدة للطبيعة والمجتمع.
ساهمت روسيا أيضًا في خزينة نظرية وممارسة التسويق العالمي. بفضل خبرتها التي امتدت لقرون في تطوير التجارة وتشكيل البيوت التجارية ، جلبت هويتها الوطنية وعقليتها إلى هذه الأنشطة ، مما يجعل الأعمال الروسية لا تزال غامضة بالنسبة "للحكماء الأجانب". لقرون عديدة ، مرت روسيا بمراحل تكوين السوق وعلاقات السوق.
تخزن الذاكرة الجينية للناس تجربة ونتائج السلوك الاقتصادي ، ووظائف الأدوار ، والتي تنبه الآن إلى الحياة الوضع الاجتماعي والسياسي الحالي والحاجة إلى الإصلاح الاقتصادي. إن التاريخ الاقتصادي لريادة الأعمال الروسية ليس مثيرًا للاهتمام فحسب ، بل إنه مفيد أيضًا. إنه يسمح لرجال الأعمال الروس ومديري التسويق بفهم الكثير في أفعالهم وسلوكهم ، واستخدام الأساليب التي وجدها أسلافنا واختبارها مرة واحدة ، وإذا أمكن ، عدم تكرار أخطائهم.
كتب السيد توغان بارانوفسكي في عمله "المصنع الروسي في الماضي والحاضر" أن الحرفيين الروس "لا يأخذون أي شيء لطلبه ، لكنهم يصنعون كل شيء للبيع - الأحذية والأحذية والأحذية الطويلة والقفطان وغيرها من الملابس ، معاطف الفراء والأسرة والبطانيات والطاولات والكراسي - باختصار ، جميع أنواع الأشياء. قدم الحرفيون كل هذه الأشياء للتجار مقابل أجر ، وقاموا ببيعها في متاجرهم. مع ندرة عدد السكان وقلة عدد المدن في موسكو الروسية ، كان التاجر وسيطًا ضروريًا بين المنتج والمستهلك.
لذلك ، كما يستنتج إم. توجان-بارانوفسكي ، "لا يمكن للتاجر إلا أن يكون شخصية رئيسية في الحياة الاجتماعية والاقتصادية للزمن القديم".
في الواقع ، في القرنين الخامس عشر والسادس عشر ، احتل التجار الروس مكانة عالية في روسيا. حتى أنهم تلقوا تعليمات بتحصيل "yasak" أو ضريبة الجزية نيابة عن الملك ، والتي ذهبت إلى الخزانة. بعد التعداد ، بدأوا في أخذ ضريبة رأس من كل مواطن في البلاد ، وفي منتصف القرن التاسع عشر تم استبدالها بضريبة الدخل.
تم إنشاء احتكار الدولة لتجارة الخبز ، والقنب ، والكافيار ، والبوتاس ، والراوند ، والفودكا ، والملح ، وغيرها من السلع ، التي ذهبت أرباحها مباشرة إلى خزينة الدولة. أدى ذلك إلى ارتفاع تكلفة هذه الأنواع من السلع ، وأصبح الملح باهظ الثمن لدرجة أن الناس ماتوا بسبب نقصه في الجسم. كان هناك سجل صارم لجميع المنافذ التي تتاجر في أنواع السلع "الاحتكارية". أماكن التداول - "torzhok" - تدريجياً ، مع توسع نطاق التداول ، تحولت إلى مقاعد ، وعدادات ، وصناديق. ثم بدأوا في بناء متاجر قطع الأخشاب ، وفي أحد الجدران قاموا بترتيب نافذة مضادة. وفقًا للضيوف الأجانب الذين يزورون موسكو ، كانت المتاجر الروسية صغيرة جدًا لدرجة أن متجرًا في البندقية يحتوي على سلع أكثر من صف كامل من متاجر موسكو.
تم تقسيم التجار الروس في البداية إلى ثلاث فئات - "ضيف" و "غرفة معيشة مائة" و "قماش مائة" حسب مستوى الرفاهية وثقافة التجارة.
فئة "الضيف" ، على سبيل المثال ، لها الحق في التحقق من الباقي وحتى التحكم في جودة البضائع التي يبيعونها. مع تراكم عدد المتاجر والعدادات ، عندما أصبح من الصعب على المشترين التنقل في وفرة السلع المعروضة عليهم ، تم إنشاء صفوف تجارية خاصة بموجب مرسوم ملكي - الأجهزة ، والكلش ، واللحوم ، وما إلى ذلك. كانت دائما ثقافة. وبالفعل في عام 1626 ، صدر أمر ملكي ، بموجب مرسوم ملكي ، بأن تتم التجارة في تلك الأماكن وفي ذلك المنتج ، حيث وأين تمت الإشارة إليه: "لا تمشي على طول الصفوف مع سمك السلمون الأبيض ، ... لا تمشي مع الرنجة ... لا تمشي مع اللفائف ”. ومع ذلك ، حتى نهاية القرن التاسع عشر ، تم تسجيل ظروف غير صحية رهيبة في موسكو وأروقة التسوق الإقليمية.
نشأت المتاجر الكبيرة في موسكو وسانت بطرسبرغ ومدن إقليمية أخرى بسبب الرغبة في التحايل على اللوائح الحكومية الصارمة التي تحظر التجارة في المنزل ، والتي كانت حتى ... بالإعدام. كان الأجانب هم الأوائل في موسكو في Kuznetsky Most الذين فتحوا متاجر في مبانيهم السكنية ذات النوافذ الكبيرة وأرضيات التجارة الضخمة والمستودعات ، والتي كانت تقع بجوار أماكن المعيشة ، بحيث لا يمكنك تحديد مكان انتهاء السكن على الفور و يبدأ المتجر. في الأساس ، كانت المتاجر الأولى في المنزل عبارة عن موسيقى ومجوهرات ومرايا. في المقاطعات الروسية ، تم بناء التجار بهذه الطريقة: في الجزء العلوي من القصر - غرف السيد ، في الجزء السفلي - متجر. حتى الآن ، لا تزال هذه المنازل محفوظة في بعض الأماكن.
كانت المحاسبة التجارية صارمة للغاية. تم فرض ضرائب متنوعة باستمرار على التجار ، لأنهم حافظوا على الدولة. يقول قاموس Brockhaus and Efron أن "الضرائب هي المصدر الرئيسي لدخل الدولة. إن وجود نظام متناغم للضرائب علامة على ارتفاع مستوى تطور الدولة. في عام 1653 ، تم تقديم ميثاق الجمارك في روسيا ، والذي ألغى جميع أنواع الرسوم القديمة وفرض رسمًا واحدًا على سعر بيع البضائع بقيمة خمسة بالمائة من حجم التداول.
في نهاية القرن التاسع عشر ، كان هناك تطور سريع للتجارة في روسيا. وفقًا للأكاديمي S.G. حدث هذا لأنه في كشك الخيام وخاصة في تجارة الهاتف المحمول ، لم تكن هناك حاجة لاستثمارات مادية تقريبًا وكان من الممكن الحصول على الحد الأدنى من رأس المال. اعتبر المخيمون استثمار روبل إضافي في تطوير المعدات التجارية خسارة مباشرة. هذا هو السبب في أن الخيام والأكشاك كانت بدائية للغاية وغير مستقرة تمامًا. لذا فقد ولدوا من جديد بعد قرن من الزمان ، عندما تم السماح بالتجارة الحرة في البلاد. ومع ذلك ، فإن البلاء الحقيقي للتجار - أصحاب المحال التجارية وأصحاب المحال التجارية ، وبالنسبة للدولة كانوا الباعة المتجولين أو الباعة المتجولين - وهو الاسم التاريخي القديم لهم. لقد اعترضوا العميل لأنهم كانوا متحركين للغاية. تم بيع جميع أنواع البضائع الصغيرة للتجوال - أقلام الرصاص ، والأقلام ، والورق ، والشرائط ، والخيوط ، والإبر ، والدبابيس ، والأوشحة ، والقبعات ، ولعب الأطفال ، والتبغ ، والمنتجات الغذائية. لم يتحمل الباعة المتجولون أي تكاليف تداول ، وتمكنوا من إخفاء مبيعاتهم. إذا كان أكثر من 170000 شخص في عام 1885 من الباعة الجائلين والتسليمات ولم يخضعوا للضرائب ، فقد ارتفع عددهم في عام 1913 إلى 346000. أجبر هذا الحكومة على إدخال أرقام الببليلة ، أو "الشارات" للباعة المتجولين ، والتي قاموا بتسجيلها ودفعوا ضرائبهم إلى الدولة. ومع ذلك ، لم تساعد دروع الصدر: فقد أخفى الباعة المتجولون دخلهم بذكاء لدرجة أن حجمها لا يزال سراً تاريخياً.شجع بيتر 1. تطوير التجارة في روسيا بشكل خاص. في قراراته ، أعلن بإصرار أن الانخراط في التجارة والحرف لا يمكن أن يكون مخزيًا أو مخزيًا لأي شخص. تمت التوصية بأن يتولى الطلاب الذين لم يتم أخذهم في الجيش أو الضباط المفصولين منه تنظيم الأعمال التجارية. هذا هو السبب في أن الأعمال التجارية كانت تجري حتى الثورة نفسها ، ليس فقط من قبل التجار ، ولكن أيضًا من قبل أشخاص من أصول نبيلة ومسؤولين وضباط سابقين.
إلخ.................