CAPI خلال دورة الحياة هناك قوى داخلية وخارجية تشرح لماذا يتصرف CAPI بشكل مختلف في مراحل مختلفة من دورة الحياة ، ويمكن أن يضعف CAPI لأسباب داخلية. في الشركات العائلية ، يمكن أن يحدث هذا بسبب تدهور العلاقات بينهما

2. الموقع على منحنى دورة الحياة - المرحلة الطبيعية للمراهقة. عادي - لأن هناك ثقة واحترام متبادلين بين مجموعة CAPI. ديفيد وجون كلاهما من رواد الأعمال (E). لقد احتاجوا أ. لقد فصلوا مديرهم التنفيذي بسبب

السؤال 22 - إجابة مفهوم أسلوب الحياة: إن التأثير الكبير على سلوك المشترين الأفراد هو أسلوب حياتهم - نتيجة مظاهر وتفاعل نظام قيم الشخص ونشاطه ومواقفه وأنماط استهلاكه وأسلوب حياته -

السؤال 41: مفهوم دورة حياة المنتج (LCP) الإجابة إن دورة حياة المنتج عبارة عن سلسلة من أشكال وجود المنتجات والعمليات التي تنظم تغييراتها. السمات المميزة لدورة الحياة: تكرار المراحل الرئيسية ؛ تأكيد

السؤال 22 ما هي مراحل دورة الحياة التي تمر بها المنظمة في تطورها؟ الإجابة: يمر التنظيم ككائن باستمرار بمراحل معينة من التطور والتكوين. خلق. في هذه المرحلة ، يتم بناء المخططات المفاهيمية وتحديد العوامل

الفصل العاشر صياغة إستراتيجية المنتج والتسويق في كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج في هذا الفصل ، ستجد إجابات للأسئلة التالية: 1. ما هي خصائص البضائع وما هي تصنيفات البضائع الموجودة؟ 2. كيف تقوم الشركات بتشكيل مزيج منتجاتها

6. المراحل الرئيسية لدورة حياة محتوى المشروع. المراحل الرئيسية لدورة حياة المشروع - البدء ، والتطوير ، والتنفيذ ، والانتهاء. كثافة ومستويات تنفيذ مراحل المشروع - تتغير بمرور الوقت. ممارسات تنفيذ المشروع - تعكس الممارسات الجيدة

نموذج القيادة ومراحل دورة الحياة التنظيمية هناك فترات في حياة المنظمة يتم فيها تفضيل أحد نموذجي القيادة بوضوح ، وهناك فترات لا يكون فيها ذلك حرجًا. إذا تذكرنا مصفوفة محفظة بوسطن وحاولنا الربط بينها

دورة حياة المنتج - الفترة التي يجد فيها المنتج زبائنه. لا تتزامن فترة الوجود المادي دائمًا مع دورة الحياة. تتميز دورة حياة المنتج الفردي بفترة مبيعات المنتج - من المشتري الأول إلى الأخير. لكل منتج ، إنه فردي وفي عصر التقدم العلمي والتقني يكون محدودًا للغاية. ومع ذلك ، بالنسبة لمعظم المنتجات ، تسعى الشركة إلى إطالة دورة حياتها ، مع استخدام تصنيف التسويق والميزات المحددة للمنتج والسوق.

تميز المنظمة الدولية للتوحيد القياسي إحدى عشرة مرحلة من دورة حياة المنتج (LCT):

التسويق والبحث وأبحاث السوق ؛

تطوير المتطلبات الفنية وتطوير المنتجات ؛

الخدمات اللوجستية؛

إعداد وتطوير عمليات الإنتاج (أي التكنولوجية) ؛

إنتاج؛

المراقبة والاختبار والمسوحات ؛

التعبئة والتغليف والتخزين

بيع المنتجات

التثبيت والتشغيل

المساعدة الفنية والصيانة ؛

التخلص بعد الخدمة.

في المراحل المبكرة من إنشاء دورة حياة ، يحتاج المسوق إلى تحديد من هو المنتج المقصود ، ولأي قطاعات السوق المقصود ، وما هو عدد المستهلكين المحتملين وما هي طلباتهم ، سواء الجماعية أو الشخصية. ومع ذلك ، في المستقبل من المهم جدا أن تعرف؟ ما هو نوع التسويق لهذا المنتج. في الوقت نفسه ، من المهم معرفة أن التسويق موجود في مراحل معينة من دورة الحياة ، وإن كان في شكل ضمني. لذلك ، تنتهي المرحلة 2 بإنشاء نموذج أولي. بطبيعة الحال ، يجب تقييمها من وجهة نظر المستهلك ، وربما أيضًا ، يجب إطلاق حملة إعلانية. في المرحلة الثالثة ، يتم تحديد موردي المواد الخام والمكونات ، ويعتمد عليها سعر التكلفة وخصائص المستهلك للبضائع. المرحلة 4 ، حيث يتم تحديد جميع العمليات التكنولوجية وتسلسلها في تصنيع البضائع ، يتم تشكيل سعر التكلفة وخصائص المستهلك للسلع في النهاية. تحدد جودة الصنعة في مرحلة الإنتاج (الخامسة) مدى جاذبية المنتج للمستهلك. تهدف المرحلة 6 إلى إزالة العيوب المحتملة ومراعاة مصالح المستهلك قدر الإمكان.

في هذه الحالة ، كل عناصر المنتج مهمة. على وجه الخصوص ، يعتمد الطلب على التعبئة والتغليف ، والتعبئة هي أحد أنواع الإعلانات - "البائع الصامت" ، وبالتالي فإن التسويق في المرحلة 7 ضروري. مبيعات المنتجات (المرحلة الثامنة) ، أي إن إبرام عقود التوريد والحركة المباشرة للسلع من المنتج إلى المستهلك مستحيل دون دراسة وجذب المستهلكين إلى جانبه ، أي بدون تسويق. التثبيت والتشغيل (المرحلة 9) ، المساعدة الفنية والصيانة (المرحلة 10) يجب أن يتم تنفيذها بالطريقة الأكثر ملاءمة وفي الوقت المناسب للمستهلكين - وإلا فسوف يذهبون إلى منافسينا. ينطبق هذا أيضًا على التخلص (المرحلة 11) بعد الخدمة.

تعتمد مدة دورة الحياة (LC) للمنتج على:

التعقيد التقني للمنتج: كلما كان المنتج أكثر تعقيدًا ، زادت دورة الحياة ؛

حجم الاستثمار في تطوير السلع والمبيعات وشبكة التسويق ؛

وجود المنافسين: كلما زاد عددهم ، كلما كانت سياستهم في السوق أكثر عدوانية ، كلما كانت دورة حياة المنتج أقصر ؛

جودة أبحاث التسويق ودرجة امتثالها لمصالح المجموعات الفردية من المشترين.

يحدث الانتقال من مرحلة إلى أخرى بدون قفزات حادة. لذلك ، من الضروري مراقبة التغييرات في وتيرة البيع عن كثب من أجل التقاط الحدود وتعديل برنامج التسويق وفقًا لذلك. من المهم بشكل خاص التعرف على مرحلة النضج ، والأهم من ذلك ، التدهور. إن الاحتفاظ بـ "منتج مريض" في السوق أمر غير مربح للغاية ، ومن حيث المكانة فهو ببساطة ضار.

يعتمد شكل منحنى دورة الحياة ، ومدة مراحله في الغالب على أكثر خصائص المستهلك المميزة للمنتج ، على وجه الخصوص ، على تعقيده التقني ، وحجم الخصائص الجديدة التي تميزه بشكل إيجابي عن المنتجات المماثلة ، ودرجة الامتثال لاحتياجات المستهلك ، وعدد المنتجات البديلة وقدرتها التنافسية ، ومستوى تكاليف الإنتاج. العامل الثاني المهم هو حالة السوق وطبيعة المنافسة فيه.

بالإضافة إلى الشكل الكلاسيكي لمنحنى دورة حياة المنتج ، عندما يتم تحديد مراحل إدخال المنتج إلى السوق والنمو والنضج والانحدار بوضوح ، يمكن تمييز أمثلة على تعديلاته المحددة. يصف منحنى الازدهار منتجًا شائعًا للغاية تم بيعه باستمرار لفترة طويلة. يشير "الجنون المستمر" إلى زيادة سريعة في مبيعات المنتجات ، ثم انخفاض سريع ، ولكن مع مستوى متوسط ​​متبقي للمبيعات. يشير المنحنى الموسمي ، أو منحنى الموضة ، إلى دورة حياة المنتجات التي تشهد صعودًا وهبوطًا دوريًا في الطلب في السوق. يكشف منحنى الانخفاض عادة عن سلوك المنتج الذي لم يحقق نجاحًا في السوق على الإطلاق.

فيما يتعلق بهذه السلع ، من المعتاد التمييز بين مرحلتين رئيسيتين: زيادة حادة في المبيعات في المرحلة الأولى وانخفاض حاد مماثل في المرحلة الثانية. هذا يرجع إلى حقيقة أن "ذروة" الموضة عادة ما تستمر لفترة طويلة وتنتهي فجأة. وفجأة ، ينخفض ​​الطلب. ليس من قبيل المصادفة أن طرح المنتجات العصرية في السوق مرتبط بمخاطر تجارية كبيرة ، وأسعارها في المرحلة الأولى مرتفعة للغاية من أجل تعويض التكاليف وإلى حد ما للتعويض عن انخفاض الأرباح في المرحلة الثانية. .

يتميز عدد من المنتجات بدورة حياة ممتدة (منحنى التجديد أو الحنين إلى الماضي). في هذه الحالة ، يتم مقاطعة النمو المستمر في الطلب لفترة قصيرة من خلال الاستقرار مع الانخفاض ، وبعد ذلك يتم ملاحظة الزيادة التالية مرة أخرى. يمكن أن تكون أسباب إطالة دورة الحياة مختلفة: مجالات جديدة لتطبيق المنتج ، وقطاعات سوق جديدة ، وخفض الأسعار ، وما إلى ذلك.

عادة ما يحدث الانتقال من مرحلة واحدة من الدورة إلى أخرى بسلاسة ، دون قفزات. لهذا السبب ، يجب أن تراقب خدمة التسويق عن كثب ديناميكيات المبيعات والأرباح من أجل التعرف على حدود المراحل ، وبالتالي ، إجراء تغييرات على برنامج التسويق ، وإعادة توزيع جهود التسويق ، وضبط هيكل المزيج التسويقي. من المهم بشكل خاص اللحاق بمرحلة التشبع وأكثر من ذلك - الانخفاض ، لأنه من غير المربح إبقاء "المنتج المريض" في السوق.

بالإضافة إلى ذلك ، نلاحظ أيضًا النقاط المهمة التالية.

تعتمد مدة دورة الحياة أ ككل ومراحلها الفردية على كل من المنتج نفسه والسوق المحدد. من خلال ميزة مشتركة ، تتمتع المواد الخام بدورة حياة أطول ، والمنتجات النهائية لها دورة أقصر ، والسلع الأكثر تقدمًا تقنيًا تكون قصيرة جدًا (2-3 سنوات).

دورة حياة نفس المنتج ، ولكن في أسواق مختلفة ، ليست هي نفسها. في السوق الروسي المتساهل ، يكون أطول بكثير مما هو عليه ، على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة الأمريكية واليابان وألمانيا مع سوقها التنافسية المتقدمة.

بمساعدة أدوات التسويق ، يمكن إطالة دورة الحياة في السوق المستهدفة وتقليلها.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

مراجعة المراحل الأربع لدورة حياة المنتج: المقدمة ، والنمو ، والنضج ، والانحدار. مفهوم حياة المنتج. تطوير نهج خاص للاستراتيجية في مجال التسويق والتمويل والإنتاج والمبيعات وإدارة شؤون الموظفين.

عرض تقديمي ، تمت إضافة 10/03/2014


ورقة مصطلح ، تمت إضافتها في 10/30/2013


مفهوم دورة حياة المنتج في أنشطة المؤسسة الموجهة نحو المستهلك. أنماط تطور معدل دوران الشركة وربحها. مراحل دورة الحياة: مقدمة للسوق ، نمو ، نضج ، تراجع. عوامل التسويق سلوك المشتري.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 12/14/2009


مفهوم دورة حياة المنتج ومرحلته. تعتمد أنواع منحنيات دورة حياة المنتج على مواصفات المنتجات الفردية وخصائص الطلب عليها. التطبيق العملي لنموذج دورة حياة المنتج عند التخطيط لحملة إعلانية للشركة.

ورقة مصطلح ، تمت إضافة 06/04/2014


مفهوم وطرق تقييم دورة حياة المنتج. استراتيجيات التسويق على أساس دورة حياة المنتج. تحليل مراحل دورة حياة البضائع ذات المسؤولية المحدودة "Portnyazhka". استراتيجيات السلع للمؤسسة ، بناءً على تحليل دورة حياة المنتج.

ورقة مصطلح ، تمت الإضافة في 05/13/2010


المستهلك والسلع الصناعية: التصنيف ، والتشكيلة ، والعلامات التجارية ، والتغليف ، ووضع العلامات ، والخدمة. مراحل تطوير المنتجات الجديدة والأصلية. مراحل دورة حياة المنتج: إدخال المنتج في السوق ، النمو ، النضج ، التراجع.

تمت الإضافة في التقرير بتاريخ 04/24/2009


الأسس النظرية لتكوين أنشطة تطوير التسويق. مراحل دورة حياة المنتج. تحليل سوق الملابس على سبيل المثال شركة Koketka LLC. تطوير إستراتيجية سلعية للمؤسسة بناءً على نتائج تحليل دورة حياة المنتج.

ورقة المصطلح ، تمت إضافة 05/16/2014

فترة دورة الحياة هي فترة وجود المنتج في السوق من لحظة تقديمه إلى الخروج من برنامج الإنتاج.

زكتهو مفهوم يصف مبيعات المنتج والربح والمستهلكين والمنافسين واستراتيجية التسويق من لحظة دخول المنتج إلى السوق حتى يتم سحبه من السوق.

تختلف أنواع LC اختلافًا كبيرًا من حيث المدة والشكل.

يمكن تقسيم دورة الحياة ، أو المنحنى الذي يصفها في إحداثيات "الوقت - الربح" ، إلى مراحل التنفيذ ، والنمو ، والنضج ، والانحدار

طرق إطالة دورة الحياة وخصائص كل مرحلة من مراحلها:

مرحلة طرح المنتج في السوق.تبدأ مرحلة الإطلاق بتوزيع المنتج ودخوله إلى السوق. تستغرق عملية التقديم وقتًا وعادة ما تنمو المبيعات ببطء خلال هذه الفترة ، وكان على المنتجات المعروفة مثل القهوة سريعة التحضير وعصير البرتقال المثلج ومبيض القهوة أن تنتظر أكثر من عام قبل أن تدخل فترة نمو سريع. يمكن أن يُعزى النمو البطيء إلى: 1) التأخير في توسيع السعة ، 2) المشكلات الفنية (إزالة "الخطافات") ، 3) التأخير في تقديم المنتج للمستهلكين ، لا سيما في إنشاء التوزيع المناسب من خلال منافذ البيع بالتجزئة المختلفة ، 4) إحجام العملاء عن التخلي أنماط السلوك المعتادة 7. في حالات المنتجات الجديدة باهظة الثمن ، يكون نمو المبيعات مقيدًا أيضًا بعدد من العوامل الأخرى ، مثل عدد قليل من المشترين القادرين على إدراك المنتج وتحمله.

في هذه المرحلة ، إما أن تتكبد الشركة خسائر أو تكون الأرباح صغيرة جدًا بسبب المبيعات غير المهمة والتكاليف المرتفعة لتنظيم توزيع البضائع وتحفيز بيعها. تكون تكاليف الترويج في أعلى مستوياتها في هذا الوقت بسبب الحاجة إلى جهود ترويجية مركزة من أجل: 1) إبلاغ المستهلكين المحتملين بمنتج جديد ليسوا على دراية به ، 2) تشجيعهم على تجربة المنتج ، و 3) التأكد من ذلك يتم توزيع المنتج من خلال شركات البيع بالتجزئة.

يوجد عدد قليل من الشركات المصنعة في هذه المرحلة ، ولا ينتجون سوى المتغيرات الرئيسية للمنتج ، لأن السوق ليس جاهزًا بعد لقبول تعديلاته. تركز الشركات جهودها التسويقية على المستهلكين الأكثر استعدادًا للشراء ، وهم عادةً الفئات ذات الدخل المرتفع. الأسعار في هذه المرحلة عادة ما تكون أعلى.

مرحلة النمو.إذا كانت الجدة ترضي اهتمامات السوق ، ستبدأ المبيعات في النمو بشكل ملحوظ. سيستمر المتبنون الأوائل في شراء المنتج. سيبدأ المستهلكون العاديون في اتباع مثالهم ، خاصة إذا كانوا قد سمعوا آراء إيجابية حول المنتج. دخول منافسين جدد إلى السوق ، تجتذبهم فرصة الافتتاح. سيقدمون منتجًا بخصائص جديدة ، مما سيؤدي إلى توسيع السوق. سيؤدي النمو في عدد المنافسين إلى زيادة حادة في المبيعات من المصانع من أجل تشبع قنوات التوزيع بالسلع.

تظل الأسعار كما هي أو تنخفض قليلاً مع زيادة الطلب. الإنفاق على الترويج من قبل الشركات راكد أو زاد قليلاً لتثبيط المنافسة وإبقاء الجمهور على اطلاع بالمنتج.

ترتفع الأرباح في هذه المرحلة ، حيث تُعزى تكاليف ترويج المبيعات بالفعل إلى حجم أكبر من المبيعات مع تقليل تكاليف الإنتاج. من أجل تعظيم فترة النمو السريع للسوق ، يمكن للشركة استخدام العديد من الأساليب الإستراتيجية ،

1. تحسين جودة الحداثة ، وإعطائها خصائص إضافية ، وإطلاق نماذجها الجديدة.

2. اختراق قطاعات السوق الجديدة.

3- استخدام قنوات توزيع جديدة.

5. خفض الأسعار في الوقت المناسب لجذب المزيد من المستهلكين.

من المرجح أن تعزز الشركة التي تستخدم استراتيجيات التوسع في السوق هذه مركزها التنافسي.

مرحلة النضج.في مرحلة ما ، سيبدأ معدل نمو مبيعات البضائع في التباطؤ - ستبدأ مرحلة النضج. من حيث الوقت ، عادة ما تكون هذه المرحلة أطول من سابقتها وتشكل مهامًا معقدة في مجال إدارة التسويق. معظم المنتجات الموجودة في السوق هي في مرحلة النضج فقط ، وبالتالي ، فإن إدارة التسويق تتعامل بشكل أساسي مع المنتجات "الناضجة".

يعني التباطؤ في نمو المبيعات أن العديد من المصنعين يقومون بتخزين البضائع غير المباعة. هذا يؤدي إلى زيادة المنافسة. يلجأ المنافسون بشكل متزايد إلى البيع بأسعار مخفضة وأقل من أسعار القائمة. الإعلان آخذ في الازدياد ، وعدد الصفقات التفضيلية مع التجارة والمستهلكين آخذ في الازدياد. يتزايد الإنفاق على البحث والتطوير لإنشاء إصدارات أفضل من المنتج. كل هذا يعني أرباح أقل. يبدأ عدد من أضعف المنافسين في الانسحاب من المعركة. في النهاية ، يبقى المنافسون الراسخون فقط في الصناعة.

يجب على الشركة أن تفعل أكثر من مجرد حماية منتجاتها. أفضل دفاع هو الهجوم. وهي بحاجة إلى البحث باستمرار عن طرق لتعديل السوق والمنتج ومزيج التسويق.

تعديل السوق. تسعى الشركة إلى زيادة استهلاك منتج موجود. إنها تبحث عن مستخدمين جدد وقطاعات سوق جديدة. في الوقت نفسه ، تبحث عن طرق لتحفيز الاستهلاك المكثف للمنتج من قبل العملاء الحاليين. قد ترغب الشركة في إعادة وضع المنتج بحيث يستقطب شريحة أكبر أو أسرع نموًا في السوق.

تعديل المنتج. يجوز للشركة أيضًا تعديل خصائص منتجها ، مثل مستويات الجودة أو الميزات أو المظهر ، لجذب مستخدمين جدد وتكثيف الاستهلاك.

إستراتيجية تحسين الجودةيهدف إلى تحسين الخصائص الوظيفية للمنتج ، مثل المتانة والموثوقية والسرعة والذوق. هذا النهج فعال عندما: 1) يمكن تحسين الجودة ، 2) يعتقد المشترون أن مطالبات تحسين الجودة ، و 3) يرغب عدد كبير من المشترين في تحسين جودة المنتج.

إستراتيجية تحسينات الممتلكاتيهدف إلى إعطاء المنتج خصائص جديدة تجعله أكثر تنوعًا وأمانًا وملاءمة. تم تطبيق استراتيجية التحسين بنجاح من قبل الشركات اليابانية المصنعة للساعات ، والآلات الحاسبة ، وآلات النسخ ، وما إلى ذلك.

إستراتيجية تحسينات التصميم الخارجييهدف إلى زيادة جاذبية المنتج. لذلك ، لجذب المشترين الذين يحتاجون إلى شيء جديد في المظهر ، تقوم شركات السيارات بشكل دوري بتغيير مظهر طرازاتها.

تعديل مجمع التسويق. من بين أمور أخرى ، يجب أن تسعى الشركة إلى تحفيز المبيعات عن طريق تعديل عنصر أو أكثر من عناصر المزيج التسويقي. لجذب عملاء جدد وجذب عملاء المنافسين ، يمكنك خفض السعر. يمكنك محاولة تطوير حملة إعلانية أكثر فعالية. يمكنك اللجوء إلى الأساليب النشطة لترويج المبيعات ، مثل إبرام صفقات تفضيلية مع البائعين ، وإصدار قسائم تمنحك حق الحصول على خصم صغير على السعر ، وتوزيع الهدايا التذكارية ، وإجراء المسابقات. يمكن للشركة الاستفادة من قنوات السوق الأكبر ، مثل متاجر التوزيع النشطة ، خاصةً إذا كانت قنوات السوق هذه تشهد نموًا. قد تقدم الشركة أيضًا للعملاء خدمات جديدة أو محسنة.

مرحلة الركود.في النهاية ، ستستمر مبيعات مجموعة متنوعة من المنتجات أو العلامات التجارية في الانخفاض. يمكن أن يكون الانخفاض في المبيعات بطيئًا أو سريعًا. قد تنخفض المبيعات إلى الصفر ، أو قد تنخفض إلى مستوى منخفض وتبقى عند هذا المستوى لسنوات عديدة. يرجع الانخفاض في المبيعات إلى عدد من الأسباب ، بما في ذلك التقدم في التكنولوجيا ، وتغيير أذواق المستهلكين ، وزيادة المنافسة من المنافسين المحليين والأجانب. مع انخفاض المبيعات والأرباح ، تخرج بعض الشركات من السوق. يمكن لأولئك الذين بقوا تقليل عرض المنتج ، والقضاء على قطاعات السوق الصغيرة وقنوات البيع الأقل كفاءة ، وخفض مخصصات الحوافز ، وخفض الأسعار إلى أبعد من ذلك.

قد يكون الحفاظ على منتج متدهور في نطاق منتجاته مكلفًا للغاية بالنسبة للشركة. قد يستغرق المنتج الكثير من وقت الإدارة. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يتطلب تعديلات الأسعار وإعادة تسعير المخزون. تكاليف إنتاجها مرتفعة ، وتتطلب كلاً من الإعلان واهتمام البائعين ، وقد يكون من الأفضل توجيه الأموال أو القوى لتنظيم إنتاج سلع جديدة أكثر ربحية. حقيقة سقوط نجاحها يمكن أن تسبب الحيرة بين المستهلكين فيما يتعلق بالشركة المصنعة ككل. لكن المشاكل الأكثر أهمية قد تنتظر الشركة في المستقبل. لا يتم إيقافها في الوقت المناسب ، تتداخل السلع البالية مع بدء البحث النشط عن البدائل. هذه المنتجات تقوض العمليات المربحة اليوم وتضعف مكانة الشركة في المستقبل.

يجب على الشركة أن تولي مزيدًا من الاهتمام لمنتجاتها البالية. تتمثل الخطوة الأولى في تحديد المنتجات التي دخلت مرحلة التراجع من خلال التحليل المنتظم لأداء مبيعاتها وحصتها في السوق ومستويات التكلفة والربحية. لكل منهم ، يجب أن تقرر إدارة الشركة إما الاستمرار في إصدارها ، أو "جني الفوائد" ، أو استبعادها من التسمية. قد يتم اتخاذ قرار الاستمرار في إصدار علامة تجارية على أمل أن يغادر المنافسون مجال نشاط معين. قد تقرر الإدارة أن الوقت قد حان لجني الثمار "، أي تقليل أي تكاليف مرتبطة بالمنتج بشكل كبير (لمعدات الإنتاج ، واللوجستيات ، والبحث والتطوير ، والإعلان ، وموظفي المبيعات ، وما إلى ذلك) على أمل أن تستمر المبيعات لبعض الوقت على مستوى لائق إلى حد ما. إذا نجحت ، فإن استراتيجية الجني ستزود الشركة بزيادة قصيرة الأجل في الأرباح. قد تقرر الإدارة أيضًا إزالة منتج من النطاق ، إما عن طريق بيعه لشركة أخرى أو ببساطة عن طريق التوقف عن الإنتاج.

وسم المنتج. العلامة التجارية وجوهرها. المفاهيم الأساسية لممارسة العلامات التجارية

ماركة- هذا اسم ، أو مصطلح ، أو علامة ، أو رسم ، أو مزيج منها ، مصمم للتعرف على سلع وخدمات بائع واحد أو مجموعة منهم وتمييزها عن سلع وخدمات المنافسين. سمات العلامة التجارية: أسماء العلامات التجارية ، واسم العلامة التجارية ، والعلامة التجارية ، وحقوق النشر.

اسم العلامة التجارية¾ جزء من العلامة التجارية يمكن نطقه مثل "أفون" ، "مرسيدس" ، "ديزني لاند" ، "رخات"

شارة خمر (شعار)¾ جزء من علامة تجارية يمكن التعرف عليه ولكن لا يمكن نطقه ، مثل رمز أو صورة أو تلوين مميز أو أسلوب طباعة محدد. ومن الأمثلة على ذلك صورة أرنب في رمزية شركة Playboy Corporation أو صورة أسد في رمزية استوديو MGM.

علامة تجارية- علامة تجارية أو جزء منها مشمولة بالحماية القانونية. إنه يحمي الحقوق الحصرية للبائع في استخدام اسم العلامة التجارية أو العلامة التجارية.

جودة- هذه هي القدرة المقدرة لمنتج يحمل علامة تجارية لأداء وظائفه: المتانة ، وقابلية الصيانة ، والموثوقية ، والدقة ، وسهولة التشغيل ، وما إلى ذلك. في التسويق ، يُنظر إلى الجودة من منظور تصورات المستهلك.

يبدو أن قرارات العلامة التجارية تشير إلى ملكية المنتج من قبل الشركة المصنعة.

في الآونة الأخيرة ، كان هناك اتجاه نحو إلغاء الأسماء التجارية لخفض الأسعار.

يمكن أن يكون لقرار مالك العلامة التجارية ثلاث طرق لنقل منتجاتهم إلى السوق: تحت العلامة التجارية للشركة المصنعة ؛ تحت العلامة التجارية لوسيط يبيع هذا المنتج ؛ سواء تحت العلامة التجارية الخاصة بها أو تحت العلامة التجارية للوسيط.

هناك أربع طرق لحل مشكلة تسمية العلامة التجارية:

1. اسم العلامة التجارية الفردي (غير مرتبط باسم الشركة).

2. اسم علامة تجارية واحدة لجميع المنتجات.

3. الاسم التجاري الجماعي لعائلات المنتجات.

4. الاسم التجاري للشركة مع العلامات التجارية الفردية للبضائع.

هناك عدة مصادر لاختيار اسم العلامة التجارية: الاختصار (IBM ، PC ، ABC) ، الأسماء المخترعة (Epsson ، Butya) ، الأرقام (Chanel No. 5 ، Century - 21) ، الصور الأسطورية (إطارات Atlant) ، الأسماء المناسبة (Ford ) ، الأسماء الجغرافية (يرسم "بيتسبرغ" ، "Tula samovar") ، أسماء القاموس ("San - Bim" - شعاع الشمس) ، الكلمات الأجنبية (Lux ، Foodmaster) ، مجموعات الكلمات (الشامبو "Head and Shoulders" - head and أكتاف).

يوجد نهج متعدد العلامات التجارية مع علامتين تجاريتين أو أكثر في نفس فئة المنتج. عند تطوير إستراتيجية تسويق لمنتجات معينة ، يجب على البائع أن يقرر ما إذا كان سيعرضها على أنها ذات علامة تجارية. يمكن أن يؤدي تقديم منتج كعلامة تجارية إلى زيادة قيمته ، وبالتالي فإن مثل هذا القرار يعد جانبًا مهمًا من سياسة المنتج.

يجب ألا يكون اسم العلامة التجارية عشوائيًا. يجب أن يساهم في تعزيز فكرة المنتج. يجب أن يتسم اسم العلامة التجارية بالصفات التالية: 1. يجب أن يحتوي على تلميح لفوائد المنتج ، مثل مراتب "Beauty-rest" (الراحة الرائعة) ، والأدوات اليدوية "Craftsman" (العامل الماهر). 2. يجب أن يحتوي على إشارة إلى صفات المنتج ، مثل طبيعة الإجراء أو اللون ، مثل البرتقال Sunkist (يحمل قبلة الشمس) ، سيارات Firebird (Firebird). 3. يجب أن يكون سهل النطق والتعرف والتذكر. من الأفضل الإجابة عن هذا بأسماء مختصرة ، على سبيل المثال ، مسحوق غسيل تايد ، معجون أسنان كروس. 4. يجب أن تكون مميزة بوضوح عن غيرها ، مثل سيارة موستانج ومنتجات صور كوداك.

تسعى العديد من الشركات إلى إنشاء اسم علامة تجارية فريد يرتبط لاحقًا بفئة المنتج بأكملها.

إستراتيجية تمديد العلامة التجارية - أي محاولة لاستخدام اسم علامة تجارية ناجح عند إدخال تعديلات على المنتج أو منتجات جديدة إلى السوق.

بعثات العلامات التجارية.

بناء الولاء للعلامة التجارية يعني الحفاظ على صورة قوية للعلامة التجارية وزيادة المبيعات.

يعد الحفاظ على شعبية العلامات التجارية الحالية من أهم أولويات الشركة.

أسباب أهمية العلامات التجارية:

· تسهيل تحديد المنتجات ، يمكن للمستهلك أن يطلب منتجًا بالاسم بدلاً من الوصف (العلامة التجارية كنوع من الاستبدال لمعيار أو مواصفات) ؛

يتم ضمان مستوى معين من الجودة باستمرار ؛

من المعروف الشركة المسؤولة عن المنتج ؛

مقارنات أسعار مخفضة مع إدراك المستهلكين للاختلافات في العلامات التجارية

يشعر المستهلكون أنهم يخوضون مخاطر أقل عندما يشترون علامة تجارية مألوفة لديهم ويشعرون بالرضا عنها ؛

· يسهل اختبار العلامة التجارية تجزئة السوق ويخلق صورة مميزة ؛

العلامات التجارية المعروفة أكثر جاذبية لقنوات التوزيع ؛

يمكن استخدام العلامة التجارية لبيع مجموعة كاملة من المنتجات ، مثل كاميرات سوني المختلفة ؛

· يمكن استخدام علامة تجارية لإدخال فئة منتج جديدة (لإنشاء علامة تجارية على منتجات جديدة).

إن التطور الاقتصادي لمنتج ما له طبيعة دورية معقدة ، ونتيجة لذلك فإن مشكلة طبيعة وأنواع وتواتر التقلبات الدورية مهمة لتحديد الأسباب الخارجية لأزمة منتجات معينة. الهدف الرئيسي لإدارة دورة حياة منتج معين هو إطالة فترة وجوده في السوق.

دورة حياة المنتج (LC)- عملية تتكون من مراحل التقدم المتتالية لولادة فكرة ، وتطوير منتج ، وأساس إنتاجه ، ونمو مبيعات السوق ، والتقادم ، وتدهور الإنتاج وتوقفه ، والاستبدال بمنتج جديد أكثر تقدمًا . تُجبر جميع السلع التي ينتجها الأشخاص تقريبًا على المرور بهذه الدورة لفترة مختلفة ، ويستند مفهوم LCT إلى حقيقة أن أي منتج ، بغض النظر عن خصائصه الاستثنائية ، سيتم إجباره عاجلاً أم آجلاً على الخروج من السوق من قبل الآخرين ، أكثر كمالا أو أرخص.

عندما نتحدث عن LCT ، فإننا نعني ما يلي:

1) عمر البضائع محدود ؛

2) يتضمن حجم مبيعات المنتج عدة مراحل تتميز كل منها بمهام وفرص ومشكلات محددة ؛

3) في مراحل مختلفة من دورة الحياة ، يختلف الربح الذي يجلبه المنتج ؛

4) تتطلب كل مرحلة من مراحل دورة الحياة نهجا خاصا للاستراتيجية في مجال التسويق والتمويل والإنتاج والمبيعات وإدارة شؤون الموظفين.

يتضمن هذا المفهوم مرور عدد من المراحل حسب المنتج: تطوير المنتج ؛ جلب البضائع إلى السوق ؛ نمو؛ نضج؛ انخفاض.

أرز. 8.2.1. الرسوم البيانية لأحجام المبيعات والأرباح المتراكمة لدورة الحياة

في مرحلة تطوير المنتج ، يتم إنشاء عينات من المنتجات التي تدعي أنها أصبحت مستجدات بناءً على البحث العلمي والتصميم والبناء والتطوير التكنولوجي والاختبار. من المقبول عمومًا أن عملية إنشاء منتج جديد تشمل تكوين مفهوم ، واختيار الأفكار التقدمية ، وتطوير مفهوم والتحقق منه تجريبيًا ، وتشكيل استراتيجية تسويق لمنتج جديد ، وتحليل إمكانيات إنتاج وتسويق المنتج ، تطوير التصميم ، الإنتاج الضخم ، اختبار الدُفعات الأولى من البضائع في ظروف السوق ، الإنتاج التجاري.

تبدأ مرحلة طرح المنتج في السوق من اللحظة التي يتم فيها إطلاق المنتج في الإنتاج التجاري ، ثم يتم طرحه للبيع بالجملة. في هذه المرحلة ، لا تحقق الشركة المصنعة ربحًا نتيجة استمرار زيادة تكاليف الشركة ، والتي بدأت مع تطوير المنتج ، ولم يتم سداد التكاليف بعد من إيرادات المبيعات على الرغم من زيادة المبيعات والقدرة على بيع منتج جديد بسعر أعلى مقارنة بالسلع المتقادمة.

في مرحلة النمو ، إذا كان المنتج الجديد يلبي متطلبات السوق ، يبدأ موضوع بيعه في الزيادة ، ويزداد الطلب على المنتج. بسبب الزيادة في المبيعات ، يصبح الإنتاج مربحًا ، ويزداد حجم الربح. تدريجيًا ، يتم سداد التكاليف الأولية للشركة المصنعة للسلع على حساب الأرباح.

في مرحلة الاستحقاق ، هناك تباطؤ في معدل نمو مبيعات البضائع وبحلول نهاية هذه المرحلة يصل إلى الصفر بسبب تشبع الطلب وانخفاض اهتمام المشترين بالمنتج مع زيادة متزامنة في إيرادات المبيعات حتى تصل إلى الحد الأقصى وتبدأ في الانخفاض. في أغلب الأحيان ، بحلول هذا الوقت ، تمكنت الشركة المصنعة للبضائع من استرداد التكاليف بالكامل من خلال الربح المستلم ، لكن الربح الإضافي يصبح أقل وأقل.

مرحلة الانحدار - فترة انخفاض حاد في المبيعات بسبب انخفاض الطلب من المستهلكين. نتيجة لانخفاض المبيعات ، تصبح الأرباح أقل ، وهناك نقطة لا تعوض فيها عائدات بيع البضائع عن تكاليف الإنتاج والتسويق. يصبح الإنتاج غير مربح ، ويحين الوقت لتقليص ووقف إنتاج وبيع البضائع. تنتهي دورة حياة المنتج.

قد تكون أسباب "الشيخوخة" و "الموت" للمنتج هي العوامل التالية:

تم استنفاد إمكانات الطلب ؛

التغييرات في هيكل الطلب (تغييرات في هيكل السكان ، تغيرات في القيم ، انخفاض القوة الشرائية) ؛

تطور تقني؛

الظروف الاقتصادية المتغيرة.

في هذه الحالة ، تتمثل المهمة الرئيسية لخدمة التسويق في مراقبة التغييرات في المبيعات والأرباح عن كثب من أجل تحديد حدود المراحل ، وبالتالي إجراء تغييرات على برنامج التسويق. يمكن توضيح الإجراءات التسويقية الرئيسية التي يجب أن يقوم بها مديرو خدمات التسويق في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج في الجدول. 8.2.1.

الجدول 8.2.1 الخصائص الرئيسية لمراحل دورة حياة المنتج والأنشطة التسويقية النموذجية للمؤسسة

يمكن تطبيق مفهوم دورة الحياة على المنتجات الفردية (العلامات التجارية) ، وكذلك على فئات كاملة من المنتجات. تعد مدة دورة حياة فئات المنتجات أعلى بكثير من العلامات التجارية الفردية لسلع هذه الفئة ، حيث يمكن استبدال العلامة التجارية القديمة بعلامة تجارية جديدة من البضائع من نفس الفئة.

يلعب مفهوم دورة حياة البضائع دورًا أساسيًا في التسويق ، حيث تتوافق المراحل المختلفة من دورة الحياة مع استراتيجيات وتقنيات تسويقية مختلفة ، ونتيجة لذلك تتغير استراتيجية منتجات الشركة باستمرار. لذلك ، لا يكون منحنى دورة حياة المنتج دائمًا نفس الشكل. أحد الاختلافات الشائعة هو منحنى "إعادة التدوير". تحدث "الحدبة" الثانية في المبيعات عن أنشطة ترويج المبيعات التي تتم في مرحلة انخفاض المنتج. الاختلاف الآخر هو منحنى "المشط") ، والذي يتكون من سلسلة متعاقبة من الدورات الناتجة عن اكتشاف خصائص جديدة للمنتج ، وطرق جديدة لاستخدامه ، وظهور مستخدمين جدد.

أرز. 8.2.2. أنواع مختلفة من منحنيات LC

يمكن تطبيق مفهوم دورة الحياة على ظواهر معروفة مثل الأسلوب أو الموضة أو الوثن.

الأسلوب هو الشكل الأصلي الرئيسي للتعبير الذي ينشأ في مجال معين من النشاط البشري. على سبيل المثال ، هناك أنماط في الملابس (مساء ، غير رسمي) وفن (واقعي ، سريالي ، تجريدي). بمجرد إنشائه ، يمكن أن يكون النمط موجودًا لعدة أجيال ، إما أن يكتسب شعبية واسعة أو يفقده. يتميز النمط بدورة مع عدة فترات من الاهتمام المتزايد.

الموضة هي الأسلوب الأكثر شيوعًا أو انتشارًا في فترة زمنية معينة في مجال نشاط معين. من الصعب للغاية التنبؤ بمدة المرحلة الفردية في دورة الموضة.

الأوثان هي مظاهر خاصة للأزياء تجذب انتباه الجميع بسرعة ، ويُنظر إليها بحماس كبير ، وتصل بسرعة إلى ذروة الشعبية وتنتقل بسرعة كبيرة إلى مرحلة الانحدار.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST.، Kovalik L.N. تسويق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2008. - ص 180.

Stukanova I.P. ، Nikitina L.A. ، Dubrovin I.L. الإدارة والتسويق. - م: كولوسوس ، 2007. - ص 144.

كليمين أ. التسويق: دورة محاضرات. - م ، 2005. - س 45.

Kolesneva E.P. سياسة السلع للمؤسسة الصناعية. مينسك: مركز المعلومات بوزارة المالية ، 2007. - ص 35.

Laptev A. ، Konev I.P. ، Silantieva L.P. التسويق الاستراتيجي والتشغيلي. - بتروزافودسك: دار نشر PetrGU ، 2006. - ص 77.

Maslova T.D.، Bozhuk S.G.، Kovalik L.N. تسويق. - سان بطرسبرج: بيتر ، 2008. - ص 163-165.

مخرجات البرنامج التعليمي:

التسويق: أسئلة وأجوبة / محرر. ن. كيتوفا. - روستوف لا ينطبق: فينيكس ، 2009. - 478 ص. - (نجتاز الامتحان).