CAPI по време на жизнения цикъл Има вътрешни и външни сили, които обясняват защо CAPI се държи различно на различните етапи от жизнения цикъл CAPI може да отслабне по вътрешни причини. В семейния бизнес това може да се случи поради влошаване на отношенията между

2. Местоположение на кривата на жизнения цикъл Нормален етап на юношеството. Нормално - защото има взаимно доверие и уважение между групата CAPI. Дейвид и Джон са предприемачи (E). Имаха нужда от А. Те уволниха своя главен изпълнителен директор, защото

Въпрос 22 Концепция за начина на живот Отговор Огромно влияние върху поведението на отделните купувачи оказва техният начин на живот - резултат от проявлението и взаимодействието на ценностната система на човека, неговата дейност, нагласи и модели на потребление и начин на живот -

Въпрос 41 Концепцията за жизнения цикъл на продукта (LCP) Отговор Жизненият цикъл на продукта е последователност от форми на съществуване на продукти и процеси, които регулират техните промени. Отличителни черти на жизнения цикъл: повторяемост на основните етапи; определени

Въпрос 22 През какви етапи от жизнения цикъл преминава една организация в своето развитие? Отговор Организацията като обект последователно преминава през определени етапи на развитие и формиране. Създаване. На този етап се изграждат концептуални схеми, определят се фактори

Глава 10 Формулиране на продуктова стратегия и маркетинг на всеки етап от жизнения цикъл на продукта В тази глава ще намерите отговори на следните въпроси: 1. Какви характеристики имат стоките и какви класификации на стоките съществуват?2. Как компаниите оформят своя продуктов микс

6. Основните фази на жизнения цикъл на проекта Съдържание. Основните фази от жизнения цикъл на проекта - иницииране, развитие, изпълнение, завършване Интензитетът и нивата на изпълнение на фазите на проекта - се променят във времето Практики за изпълнение на проекта - отразяват добрата практика

Модел на лидерство и етапи от жизнения цикъл на организацията. Има периоди в живота на една организация, когато един от двата модела на лидерство ще бъде явно предпочитан, и има периоди, когато това не е толкова критично. Ако си припомним Boston Portfolio Matrix и се опитаме да направим корелация

Жизнен цикъл на продукта - периодът, през който продуктът намира своите клиенти. Периодът на физическо съществуване не винаги съвпада с жизнения цикъл. Жизненият цикъл на отделния продукт се характеризира с периода на продажба на продукта - от първия купувач до последния. За всеки продукт то е индивидуално и в ерата на научно-техническия прогрес е доста ограничено. Въпреки това, за повечето продукти компанията се стреми да удължи жизнения им цикъл, като същевременно използва маркетинговата типология и специфичните характеристики на продукта и пазара.

Международната организация по стандартизация разграничава единадесет етапа от жизнения цикъл на продукта (LCT):

маркетинг, търсене и проучване на пазара;

разработване на технически изисквания, разработване на продукти;

логистиката;

подготовка и разработване на производствени (т.е. технологични) процеси;

производство;

контрол, изпитване и проучвания;

опаковане и съхранение;

продажби на продукти;

монтаж и експлоатация;

техническа помощ и поддръжка;

изхвърляне след обслужване.

В ранните етапи на създаване на жизнения цикъл маркетологът трябва да реши за кого е предназначен продуктът, за кои пазарни сегменти е предназначен, какъв е броят на възможните потребители и какви са техните заявки, както групови, така и лични. Въпреки това, в бъдеще е много важно да се знае? каква е типологията на маркетинга за този продукт. В същото време е важно да се знае, че маркетингът присъства на определени етапи от жизнения цикъл, макар и в имплицитна форма. И така, етап 2 завършва със създаването на прототип. Естествено, трябва да се оцени от гледна точка на потребителя, а също и евентуално да се стартира рекламна кампания. На третия етап се определят доставчиците на суровини и компоненти, от които зависи себестойността и потребителските свойства на стоките. Етап 4, на който се определят всички технологични операции и тяхната последователност при производството на стоките, окончателно се формират себестойността и потребителските свойства на стоките. Качеството на изработката на етапа на производство (5-ти) определя привлекателността на продукта за потребителя. Етап 6 има за цел да елиминира възможните дефекти и да вземе предвид интересите на потребителя, доколкото е възможно.

В този случай всички елементи на продукта са важни. По-специално, търсенето зависи от опаковката, опаковката е един от видовете реклама - „тих продавач“ и следователно е необходим маркетинг на етап 7. Продажби на продукти (8-ми етап), т.е. сключването на договори за доставка и директно движение на стоки от производителя до потребителя е невъзможно без изучаване и привличане на потребителите на негова страна, т. без маркетинг. Инсталирането и експлоатацията (етап 9), техническата помощ и поддръжката (етап 10) трябва да се извършват по най-удобния и навременен начин за потребителите - в противен случай те ще отидат при нашите конкуренти. Това важи и за изхвърляне (етап 11) след обслужване.

Продължителността на жизнения цикъл (LC) на продукта зависи от:

техническа сложност на продукта: колкото по-сложен е продуктът, толкова по-голям е жизненият му цикъл;

обемът на инвестициите в развитието на стоки и търговска и маркетингова мрежа;

наличието на конкуренти: колкото повече са, толкова по-агресивна е тяхната политика на пазара, толкова по-кратък е жизненият цикъл на продукта;

качеството на маркетинговите изследвания и степента на тяхното съответствие с интересите на отделните групи купувачи.

Преходът от етап на етап става без резки скокове. Ето защо е необходимо да се следят отблизо промените в темпото на продажба, за да се уловят границите и съответно да се коригира маркетинговата програма. Особено важно е да се улови етапът на зрялост и, още повече, упадъкът. Поддържането на „болен продукт“ на пазара е изключително нерентабилно, а от гледна точка на престижа е просто вредно.

Формата на кривата на жизнения цикъл, продължителността на неговите етапи най-често зависи от най-характерните потребителски свойства на продукта, по-специално от неговата техническа сложност, обема на новите свойства, които го отличават благоприятно от подобни продукти, степента на съответствие с нуждите на потребителите, броят на заместващите продукти и тяхната конкурентоспособност, нивото на производствените разходи. Вторият важен фактор е състоянието на пазара и естеството на конкуренцията на него.

В допълнение към класическата форма на кривата на жизнения цикъл на продукта, когато етапите на въвеждане на продукта на пазара, растеж, зрялост и спад са ясно дефинирани, могат да се разграничат примери за неговите специфични модификации. Кривата на бума описва изключително популярен продукт, който се продава постоянно от дълго време. „Продължаваща лудост“ предполага бързо нарастване на продажбите на продукти, след това бърз спад, но с остатъчно средно ниво на продажбите. Сезонната крива или кривата на модата се отнася до жизнения цикъл на продуктите, които изпитват периодични възходи и спадове в търсенето на пазара. Кривата на спада обикновено разкрива поведението на продукт, който няма никакъв пазарен успех.

По отношение на такива стоки е обичайно да се разграничават два основни етапа: рязко увеличение на продажбите на първия етап и също толкова рязък спад на втория. Това се дължи на факта, че „пикът“ на модата обикновено продължава дълго време и свършва внезапно. Също толкова внезапно търсенето спада. Неслучайно въвеждането на модерни продукти на пазара е свързано с голям търговски риск, а цените им на първия етап са много високи, за да възстановят разходите и до известна степен да компенсират спада на печалбите на втория етап .

Редица продукти се характеризират с удължен жизнен цикъл (крива на обновяване или носталгия). В този случай постоянният ръст на търсенето се прекъсва за кратко от стабилизиране със спад, след което отново се наблюдава следващото му увеличение. Причините за удължаване на жизнения цикъл могат да бъдат различни: нови области на приложение на продукта, нови пазарни сегменти, намаляване на цените и др.

Преходът от една фаза на цикъла към друга обикновено се случва плавно, без скокове. Поради това маркетинговата служба трябва внимателно да следи динамиката на продажбите и печалбите, за да улови границите на фазите и следователно да направи промени в маркетинговата програма, да преразпредели маркетинговите усилия и да коригира структурата на маркетинговия микс. Особено важно е да се хване етапът на насищане и още повече - спадът, тъй като е нерентабилно да се запази „болният продукт“ на пазара.

Освен това отбелязваме и следните важни точки.

Продължителността на жизнения цикъл А като цяло и на отделните му фази зависи както от самия продукт, така и от конкретния пазар. По обща характеристика суровините имат по-дълъг жизнен цикъл, готовите продукти имат по-кратък, а най-модерните в техническо отношение стоки са много кратки (2-3 години).

Жизненият цикъл на един и същи продукт, но на различни пазари, не е еднакъв. На руския неизискващ пазар той е много по-дълъг, отколкото например в САЩ, Япония, Германия с техния развит конкурентен пазар.

С помощта на маркетинговите инструменти жизненият цикъл на целевия пазар може да бъде както удължен, така и намален.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Преглед на четирите етапа от жизнения цикъл на продукта: въвеждане, растеж, зрялост и спад. Концепцията за живот на продукта. Разработване на специален подход към стратегията в областта на маркетинга, финансите, производството, продажбите и управлението на персонала.

презентация, добавена на 10/03/2014


курсова работа, добавена на 30.10.2013 г


Концепцията за жизнения цикъл на продукта в дейността на предприятие, ориентирано към потребителите. Модели на развитие на оборота и печалбата на фирмата. Етапи на жизнения цикъл: въвеждане на пазара, растеж, зрялост, спад. Маркетингови фактори; поведение на купувача.

курсова работа, добавена на 14.12.2009 г


Концепцията за жизнения цикъл на продукта и неговия етап. Видове криви на жизнения цикъл на продукта в зависимост от спецификата на отделните продукти и характеристиките на търсенето им. Практическо приложение на модела на жизнения цикъл на продукта при планиране на рекламна кампания на фирма.

курсова работа, добавена на 04.06.2014 г


Концепцията и методите за оценка на жизнения цикъл на продукта. Маркетингови стратегии, базирани на жизнения цикъл на продукта. Анализ на етапите от жизнения цикъл на стоките LLC "Portnyazhka". Стокови стратегии на предприятието, базирани на анализа на жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 13.05.2010 г


Потребителски, промишлени стоки: класификация, асортимент, търговски марки, опаковка, маркировка, обслужване. Етапи на развитие на нови и оригинални продукти. Етапи от жизнения цикъл на продукта: въвеждане на продукта на пазара, растеж, зрялост, спад.

доклад, добавен на 24.04.2009 г


Теоретични основи за формиране на развитието на маркетинговите дейности. Етапи от жизнения цикъл на продукта. Анализ на пазара на облекло на примера на Koketka LLC. Разработване на стокова стратегия на предприятието въз основа на резултатите от анализа на жизнения цикъл на продукта.

курсова работа, добавена на 16.05.2014 г

Времето на жизнения цикъл е периодът на съществуване на даден продукт на пазара от момента на въвеждането му до излизането от производствената програма.

ЖЦТе концепция, която описва продажбите на продукт, печалбата, потребителите, конкурентите и маркетинговата стратегия от момента, в който продуктът навлезе на пазара, докато не бъде изтеглен от пазара.

Видовете LC са много различни както по продължителност, така и по форма.

Жизненият цикъл или кривата, която го описва в координатите "време - печалба", може да бъде разделен на етапи на реализация, растеж, зрялост, спад

Методи за удължаване на жизнения цикъл и характеристики на всеки от неговите етапи:

Етапът на пускане на продукта на пазара.Фазата на стартиране започва с разпространението на продукта и навлизането му на пазара. Процесът на въвеждане отнема време и продажбите обикновено растат бавно през този период.Добре познати продукти като разтворимо кафе, студен портокалов сок и сметана за кафе на прах трябваше да чакат повече от една година, преди да навлязат в период на бърз растеж. Бавният растеж може да се дължи на: 1) закъснения в разширяването на капацитета, 2) технически проблеми (премахване на „кукичките“), 3) закъснения при предоставянето на продукта на потребителите, особено при установяването на правилно разпространение чрез различни търговски обекти, 4) нежелание на клиентите да изоставят обичайни модели на поведение 7 . В случаите на скъпи нови продукти ръстът на продажбите се ограничава и от редица други фактори, като например малък брой купувачи, които могат да възприемат продукта и да си го позволят.

На този етап компанията или понася загуби, или печалбите са много малки поради незначителни продажби и високи разходи за организиране на дистрибуцията на стоките и стимулиране на продажбата им. Разходите за промоция са най-високи в този момент поради необходимостта от концентрирани промоционални усилия за: 1) информиране на потенциалните потребители за нов продукт, с който не са запознати, 2) насърчаване да опитат продукта и 3) гарантиране, че това продуктът се разпространява чрез предприятия за търговия на дребно.

На този етап има малко производители и те произвеждат само основните варианти на продукта, тъй като пазарът все още не е готов да приеме неговите модификации. Фирмите фокусират маркетинговите си усилия върху потребителите, които са най-подготвени да купуват, обикновено групи с високи доходи. Цените на този етап обикновено са по-високи.

Етап на растеж.Ако новостта отговаря на интересите на пазара, продажбите ще започнат да растат значително. Първите потребители ще продължат да купуват продукта. Обикновените потребители ще започнат да следват примера им, особено ако са чули положителни отзиви за продукта. Нови конкуренти навлизат на пазара, привлечени от откриващата се възможност. Те ще предложат продукт с нови свойства, което ще разшири пазара. Нарастването на броя на конкурентите ще доведе до рязко увеличаване на продажбите от фабрики, за да се наситят каналите за дистрибуция със стоки.

Цените остават същите или леко намаляват с увеличаване на търсенето. Разходите за промоция от страна на фирмите са в застой или са леко увеличени, за да обезсърчат конкуренцията и да държат обществеността информирана за продукта.

Печалбите нарастват на този етап, тъй като разходите за насърчаване на продажбите вече се дължат на по-голям обем продажби, като същевременно се намаляват производствените разходи. За да увеличи максимално периода на бърз растеж на пазара, фирмата може да използва няколко стратегически подхода,

1. Подобрете качеството на новостта, дайте й допълнителни свойства, пуснете новите си модели.

2. Проникнете в нови пазарни сегменти.

3. Използвайте нови канали за разпространение.

5. Намалете цените своевременно, за да привлечете допълнителни потребители.

Фирма, която използва тези стратегии за разширяване на пазара, вероятно ще засили конкурентната си позиция.

етап на зрялост.В един момент темпът на растеж на продажбите на стоки ще започне да се забавя - ще започне етапът на зрялост. По отношение на времето този етап обикновено е по-дълъг от предишните и поставя сложни задачи в областта на управлението на маркетинга. Повечето от продуктите на пазара са само на етапа на зрялост и следователно маркетинговият мениджмънт се занимава главно със „зрели“ продукти.

Забавянето на растежа на продажбите означава, че много производители трупат непродадени стоки. Това води до повишена конкуренция. Конкурентите все повече прибягват до продажба на намалени цени и под каталожните цени. Рекламата расте, броят на преференциалните сделки с търговците и потребителите се увеличава. Разходите за научноизследователска и развойна дейност се увеличават за създаване на по-добри версии на продукта. Всичко това означава по-ниски печалби. Редица от най-слабите състезатели започват да отпадат от борбата. В крайна сметка в индустрията остават само твърдо утвърдени съперници.

Една компания трябва да направи нещо повече от защита на своя продукт. Най-добрата защита е атаката. И тя трябва постоянно да търси начини за модифициране на пазара, продукта и маркетинговия микс.

МОДИФИКАЦИЯ НА ПАЗАРА. Компанията се стреми да увеличи потреблението на съществуващ продукт. Търси нови потребители и нови пазарни сегменти. В същото време тя търси начини да стимулира по-интензивното потребление на продукта от съществуващи клиенти. Компанията може да иска да препозиционира продукта, така че да се хареса на по-голям или по-бързо развиващ се пазарен сегмент.

МОДИФИКАЦИЯ НА ПРОДУКТА. Компанията може също така да промени характеристиките на своя продукт, като нива на качество, характеристики или външен вид, за да привлече нови потребители и да увеличи потреблението.

Стратегия подобряване на качествотоима за цел да подобри функционалните характеристики на продукта, като дълготрайност, надеждност, скорост, вкус. Този подход е ефективен, когато: 1) качеството може да бъде подобрено, 2) купувачите вярват на твърденията за подобряване на качеството и 3) достатъчно голям брой купувачи искат да подобрят качеството на продукта.

Стратегия подобрения на имотитеима за цел да даде на продукта нови свойства, които го правят по-универсален, по-безопасен и по-удобен. Стратегията за подобрение е успешно приложена от японски производители на часовници, калкулатори, копирни машини и др.

Стратегия подобрения на външния дизайнима за цел да повиши привлекателността на продукта. Така че, за да привлекат купувачи, които се нуждаят от нещо ново във външния вид, автомобилните фирми периодично променят външния вид на своите модели.

МОДИФИКАЦИЯ НА МАРКЕТИНГОВИЯ КОМПЛЕКС. Освен всичко друго, компанията трябва да се стреми да стимулира продажбите чрез модифициране на един или повече елементи от маркетинговия микс. За да привлечете нови клиенти и да привлечете клиентите на конкурентите, можете да намалите цената. Можете да опитате да разработите по-ефективна рекламна кампания. Можете да прибягвате до активни методи за насърчаване на продажбите, като сключване на преференциални сделки с продавачи, издаване на купони, които ви дават право на малка отстъпка от цената, разпространение на сувенири, провеждане на конкурси. Една фирма може да се възползва от по-големи пазарни канали, като активни дистрибуторски магазини, особено ако тези пазарни канали изпитват растеж. Фирмата може също да предложи на клиентите нови или подобрени услуги.

Етап на рецесия.В крайна сметка продажбите на различни продукти или марки все пак ще намалеят. Спадът в продажбите може да бъде бавен или бърз. Продажбите могат да паднат до нула или да паднат до ниско ниво и да останат на това ниво в продължение на много години. Спадът в продажбите се дължи на редица причини, включително напредък в технологиите, променящи се потребителски вкусове и засилена конкуренция от местни и чуждестранни конкуренти. Тъй като продажбите и печалбите падат, някои фирми напускат пазара. Тези, които остават, могат да намалят предлагането на продукти, да елиминират малки пазарни сегменти и най-малко ефективните канали за продажба, да намалят разпределението на стимулите и да намалят още повече цените.

Поддържането на западащ продукт в продуктовата си гама може да бъде изключително скъпо за една фирма. Продуктът може да отнеме твърде много време на ръководството. Освен това често изисква корекции на цените и преоценка на инвентара. Производствените му разходи са високи, изисква както реклама, така и вниманието на продавачите и може би е по-добре да насочите средства или сили за организиране на производството на нови, по-доходоносни стоки. Самият факт на падането на неговия успех може да предизвика недоумение сред потребителите по отношение на производствената компания като цяло. Но най-сериозните проблеми могат да очакват фирмата в бъдеще. Не се прекратяват своевременно, овехтелите стоки пречат на началото на енергичното търсене на заместители. Такива продукти подкопават рентабилните операции днес и отслабват позицията на фирмата в бъдеще.

Фирмата трябва да обърне повече внимание на своите овехтели продукти. Първата стъпка е да се идентифицират продукти, които са навлезли в етапа на спад чрез редовен анализ на тяхното представяне на продажбите, пазарен дял, нива на разходи и рентабилност. За всеки от тях ръководството на компанията трябва да вземе решение или да продължи пускането му, или да „извлече ползите“, или да го изключи от номенклатурата. Решението за продължаване на издаването на марка може да бъде взето с надеждата, че конкурентите ще напуснат определена сфера на дейност. Ръководството може да реши, че е време да пожъне наградите”, т.е. драстично да намалят всички разходи, свързани с продукта (за производствено оборудване, логистика, научноизследователска и развойна дейност, реклама, търговски персонал и т.н.) с надеждата, че продажбите все още ще се задържат известно време на доста прилично ниво. Ако е успешна, стратегията за жътва ще осигури на фирмата краткосрочно увеличение на печалбите. Ръководството може също така да реши да премахне даден продукт от асортимента, или като го продаде на друга фирма, или просто като прекрати производството.

Маркировка на продукта. Търговската марка и нейната същност. Основни понятия на търговската практика

марка- това е име, термин, знак, рисунка или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и услугите на един продавач или група от тях и да ги разграничат от стоките и услугите на конкурентите. Атрибути на марката: имена на марки, име на марка, търговска марка, авторски права.

име на марката¾ част от марката, която може да се произнесе, като "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Винтидж значка (емблема)¾ част от марка, която е разпознаваема, но не и произносима, като символ, изображение, отличителен цвят или специфична типография. Примери за това са образът на заек в символиката на Playboy Corporation или образът на лъв в символиката на студио MGM.

Търговска марка- марка или част от нея, снабдена със законова защита. Той защитава изключителните права на продавача да използва името на марката или търговската марка.

качество- това е оценената способност на марков продукт да изпълнява функциите си: издръжливост, поддръжка, надеждност, точност, лекота на работа и др. В маркетинга качеството се разглежда от гледна точка на възприятията на потребителите.

Изглежда, че решенията за брандиране показват собствеността върху продукта от производителя.

Напоследък се наблюдава тенденция към премахване на търговските марки с цел намаляване на цените.

Решението на собственика на марката може да има три начина за прехвърляне на своя продукт на пазара: под марката на производителя; под марката на посредник, продаващ този продукт; както под собствена, така и под марката на посредник.

Има четири подхода към проблема с именуването на марката:

1. Име на индивидуална марка (не е свързано с името на компанията).

2. Единна марка за всички продукти.

3. Колективно търговско име за фамилии продукти.

4. Търговско наименование на фирмата в комбинация с отделни марки стоки.

Има няколко източника за избор на име на марка: съкращение (IBM, PC, ABC), измислени имена (Epsson, Butya), числа (Chanel № 5, Century - 21), митологични образи (гуми Atlant), собствени имена (Ford ), географски имена (бои "Питсбърг", "Тулски самовар"), речникови имена ("Сан - Бим" - слънчев лъч), чужди думи (Lux, Foodmaster), комбинации от думи (шампоан "Head and Shoulders" - глава и рамене).

Съществува мултибранд подход с две или повече марки в една и съща продуктова категория. При разработването на маркетингова стратегия за конкретни продукти продавачът трябва да реши дали ще ги предлага като маркови. Представянето на даден продукт като марка може да повиши неговата стойност и затова подобно решение е важен аспект от продуктовата политика.

Името на марката не трябва да е произволно. Трябва да допринесе за укрепване на идеята на продукта. Името на марката трябва да притежава следните качества: 1. Трябва да съдържа намек за предимствата на продукта, като матраци "Beauty-rest" (прекрасна почивка), "Craftsman" ръчни инструменти (майстор). 2. Трябва да съдържа алюзия за качествата на продукта, като естеството на действието или цвета, като портокали Sunkist (носещи целувката на слънцето), коли Firebird (жар птица). 3. Трябва да е лесно за произнасяне, разпознаване и запомняне. На това най-добре отговарят кратки имена, например прах за пране Tide, паста за зъби Cross. 4. Трябва ясно да се разграничава от други, като автомобил Mustang, фото продукти Kodak.

Много фирми се стремят да създадат уникална марка, която по-късно да се асоциира с цялата продуктова категория.

Стратегия за разширяване на марката ¾ всеки опит за използване на успешна търговска марка при въвеждане на продуктови модификации или нови продукти на пазара.

Мисии за търговски марки.

Изграждането на лоялност към марката означава поддържане на силен имидж на марката и максимизиране на продажбите.

Поддържането на популярността на съществуващите марки е един от най-важните приоритети за компанията.

Причини, поради които марките са важни:

· улеснява се идентифицирането на продуктите, потребителят може да поръча продукт по име вместо по описание (търговска марка като вид заместител на стандарт или спецификация);

постоянно се гарантира определено ниво на качество;

Знае се коя компания отговаря за продукта;

Намалени сравнения на цените, тъй като потребителите осъзнават разликите в марките

Потребителите смятат, че поемат по-малък риск, когато купуват марка, с която са запознати и се чувстват добре;

· тестването на марката улеснява сегментирането на пазара и създава отличителен имидж;

добре познатите марки са по-привлекателни за каналите за дистрибуция;

Марката може да се използва за продажба на цяла гама от продукти, като различни фотоапарати Sony;

· Търговска марка може да се използва за въвеждане на нова продуктова категория (за установяване на търговска марка върху нови продукти).

Икономическото развитие на продукта има сложен цикличен характер, в резултат на което проблемът за естеството, видовете и честотата на цикличните колебания е важен за идентифициране на външните причини за кризата на конкретни продукти. Основната цел на управлението на жизнения цикъл на конкретен продукт е да се удължи периодът на неговото съществуване на пазара.

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА (LC)- процес, състоящ се от последователно напредващи етапи на раждането на идеята, развитието на продукт, основаването на неговото производство, растеж на пазарните продажби, остаряване, спад и прекратяване на производството, замяна с нов, по-прогресивен продукт . Почти всички стоки, произведени от хората, са принудени да преминат през такъв цикъл за различно време, а концепцията на LCT се основава на факта, че всеки продукт, без значение колко изключителни са неговите свойства, рано или късно е изтласкан от пазара. от други, по-съвършени или по-евтини.

Когато говорим за LCT, имаме предвид следното:

1) животът на стоките е ограничен;

2) обемът на продажбите на продукта включва няколко етапа, всеки от които се характеризира със специфични задачи, възможности и проблеми;

3) на различните етапи от жизнения цикъл печалбата, която продуктът носи, варира;

4) всеки етап от жизнения цикъл изисква специален подход към стратегията в областта на маркетинга, финансите, производството, продажбите и управлението на персонала.

Тази концепция предполага преминаването на редица етапи от продукта: развитие на продукта; изнасяне на стоки на пазара; растеж; зрелост; упадък.

Ориз. 8.2.1. Графики на обемите на продажбите и натрупаните печалби през жизнения цикъл

На етапа на разработване на продукта се създават проби от продукти, които претендират да станат новости въз основа на научни изследвания, дизайн, конструкция, технологично развитие и тестване. Общоприето е, че процесът на създаване на нов продукт включва формиране на концепция, подбор на прогресивни идеи, разработване на концепция и нейната експериментална проверка, формиране на маркетингова стратегия за нов продукт, анализ на възможности за производство и маркетинг на продукт, разработване на дизайн, масово производство, тестване на първите партиди стоки в пазарни условия, търговско производство.

Етапът на пускане на продукта на пазара започва от момента, в който продуктът бъде пуснат в търговско производство, той отива в масова продажба. На този етап производителят все още не реализира печалба в резултат на факта, че разходите на компанията продължават да се увеличават, което започна с разработването на продукта, разходите все още не се изплащат от приходите от продажби въпреки увеличението на продажбите и способността да се продава нов продукт на по-висока цена в сравнение с остарелите стоки.

На етапа на растеж, ако новият продукт отговаря на изискванията на пазара, обектът на продажбата му започва да се увеличава, търсенето на продукта се увеличава. Поради увеличаването на продажбите производството става рентабилно, масата на печалбата се увеличава. Постепенно първоначалните разходи на производителя на стоките се изплащат за сметка на печалбите.

Във фазата на зрялост се наблюдава забавяне на темпа на растеж на продажбите на стоки и до края на този етап той достига нула поради насищане на търсенето и намаляване на интереса на купувачите към продукта с едновременно увеличаване на приходите от продажби до достига максимум и започва да намалява. Най-често до този момент производителят на стоките успява да възстанови напълно разходите с получената печалба, но допълнителната печалба става все по-малка.

Фаза на спад - период на рязък спад в продажбите поради намаляване на търсенето от страна на потребителите. В резултат на намаляване на продажбите печалбите стават по-малки, идва момент, когато приходите от продажбата на стоки не компенсират разходите за производство и маркетинг. Производството става нерентабилно и идва време за съкращаване, спиране на производството и продажбата на стоки. Жизненият цикъл на продукта приключва.

Причините за "стареенето" и "умирането" на продукта могат да бъдат следните фактори:

Потенциалът на търсенето е изчерпан;

Промени в структурата на търсенето (промени в структурата на населението, промени в стойностите, спад на покупателната способност);

Технически прогрес;

Променящи се икономически условия.

В този случай основната задача на маркетинговата служба е да следи отблизо промените в продажбите и печалбите, за да улови границите на етапите и съответно да направи промени в маркетинговата програма. Основните маркетингови действия, които трябва да бъдат извършени от мениджърите на маркетинговите услуги на различни етапи от жизнения цикъл на продукта, могат да бъдат илюстрирани в таблица. 8.2.1.

Таблица 8.2.1 Основните характеристики на етапите от жизнения цикъл на продукта и типичните маркетингови дейности на предприятието

Концепцията за жизнения цикъл може да се приложи както към отделни продукти (търговски марки), така и към цели класове продукти. Продължителността на жизнения цикъл на продуктовите класове е значително по-висока от отделните марки стоки от този клас, тъй като остарялата марка може да бъде заменена с нова марка стоки от същия клас.

Концепцията за жизнения цикъл на стоките играе основна роля в маркетинга, тъй като различните етапи от жизнения цикъл съответстват на различни маркетингови стратегии и техники, в резултат на което продуктовата стратегия на компанията непрекъснато се променя. Следователно кривата на жизнения цикъл на продукта не винаги има еднаква форма. Един често срещан вариант е кривата на "рециклиране". Втората "гърбица" на продажбите е причинена от дейности за насърчаване на продажбите, извършвани на етапа на спад на продукта. Друг вариант е кривата на "гребена", която се състои от последователна поредица от цикли, генерирани от откриването на нови характеристики на продукта, нови начини за използването му, появата на нови потребители.

Ориз. 8.2.2. Разновидности на LC криви

Концепцията за жизнения цикъл може да се приложи към такива добре познати явления като стил, мода или фетиш.

Стилът е основната оригинална форма на изразяване, която възниква в определена сфера на човешката дейност. Например, има стилове в облеклото (вечерен, ежедневен) и изкуство (реалистичен, сюрреалистичен, абстрактен). Веднъж създаден, един стил може да съществува в продължение на много поколения, като придобива широка популярност или я губи. Стилът се характеризира с цикъл с няколко периода на повишен интерес.

Модата е най-популярният или широко разпространен стил в даден период от време в дадена сфера на дейност. Много е трудно да се предвиди продължителността на отделния етап от модния цикъл.

Фетишите са специфични проявления на модата, които бързо привличат вниманието на всички, възприемат се с голям ентусиазъм, бързо достигат върха на популярността си и много бързо преминават към етапа на упадък.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - С. 180.

Стуканова И.П., Никитина Л.А., Дубровин И.Л. Мениджмънт и маркетинг. - М.: Колос, 2007. - С. 144.

Климин А.И. Маркетинг: курс от лекции. - М., 2005. - С. 45.

Колеснева Е.П. Стокова политика на отрасловото предприятие. - Минск: Информационен център на Министерството на финансите, 2007. - С. 35.

Лаптев А., Конев И.П., Силантиева Л.П. Стратегически и оперативен маркетинг. - Петрозаводск: Издателство PetrGU, 2006. - С. 77.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - С. 163-165.

Резултат от урока:

Маркетинг: въпроси и отговори / ред. Н.П. Кетова. - Ростов n / a: Phoenix, 2009. - 478 с. - (Издържаме изпита).