Международен журнал за приложни и фундаментални изследвания. Цена и ценообразуване в хотелиерския бизнес Фактори, влияещи върху формирането на ценовата политика на хотела

Ценовата политика е общите принципи, които една компания спазва при определяне на цените на своите стоки или услуги.

Факторите, влияещи върху избора на ценова политика от хотелското предприятие, са следните:

Доминиращият клиентски сегмент в продажбите. Ценова политика

всеки хотел определя доминиращия сегмент в своите продажби;

категория на хотела и стаите („звездност”);
оборудване на стаята;
местоположение на хотела;
допълнителна инфраструктура;
цените на конкурентите.

Хотели от една и съща категория могат да имат различни цени на стаите поради повече или по-малко благоприятно местоположение, допълнителни конкурентни предимства, допълнителни услуги, включени в цената и др.

В зависимост от своите цели и пазарна ситуация хотелските компании могат да използват различни ценови стратегии.

Ценовата стратегия е изборът на възможна динамика на промените в първоначалната цена на продукта при пазарни условия, която най-добре отговаря на целите на предприятието.

Има няколко стратегии за ценообразуване, които могат да се използват в хотелиерската индустрия.

Стратегия „скимиране“ (високи цени)включва първоначална продажба на хотелски услуги на високи цени. Впоследствие фирмата сваля цените. Това е възможно при наличието на всякакви конкурентни предимства, които създават клиентска стойност, за която потребителят е готов да плати.

Стратегия за навлизане на пазараосновани на съзнателно ниски цени, за да се повлияе на възможно най-голям брой потребители. С нарастването на продажбите и развитието на пазара, цената леко се повишава.

Ценова стратегия за престижпредставлява умишлено високи цени, предназначени да привлекат потребители, които са по-загрижени за качеството, уникалността или статуса на продукта, отколкото за цената.

стратегия „следвай лидера“.приема съотношението на цените на фирмата за собствените продукти с цените на лидера на даден пазар.

Стратегия „движеща се падаща цена“.е логично продължение на стратегията за скимиране. Цената се движи последователно по кривата на търсенето.

Стратегия за преференциални цени- продължаване на стратегията за проникване на пазара. Същността е да се постигне предимство пред конкурентите по отношение на разходите (тогава цената се определя под цената на конкурентите) или в качеството (тогава цената се определя над цените на конкурентите).

Ценова стратегия за пазарен сегмент.Всяко решение за ценообразуване трябва да отчита очакванията и изискванията на потребителите, както и желанието и възможността да се плати определена сума за хотелските услуги.

Стратегия за „манипулиране на цената“.е едно от средствата за повишаване стойността на услугата в очите на клиента. В същото време леко повишената цена на даден продукт се възприема от потребителите като индикатор за стойността на самата услуга.

Като част от продължаващата маркетингова революция повечето успешни фирми за хотелиерство използват предимно два подхода, когато разработват политики (стратегии) за привличане на клиенти 1 .

Първият подход се основава на т.нар ценова дискриминация,втори подход към система на естествено възнаграждение за клиента.Използват се и комбинирани стратегии.

Ценова дискриминация -Това е както пазарна сегментация, така и ценова диференциация, базирана не на разликите в производствените и продажбените разходи, а на ценовата еластичност на индивидуалното търсене.

Използват се специални ценови стратегии (отстъпки и надценки) с цел привличане на допълнителни клиенти, които са по-чувствителни към цените. Цените за потенциални клиенти обаче не се променят.

Туристическите компании и индивидуалните корпоративни клиенти използват следното опции за ценова политикав зависимост от ориентацията към клиента.

1. Има отворена цена ( стабилна ставка),тези. цената „от гише“, на която се записват много малък брой клиенти; в хотелиерството е така влизамтака наречените гости, дошли от улицата.
2. Индивидуални редовни клиенти, които резервират самостоятелно стаи, отстъпката от отворената цена за тях е от 5 до 10%.
3. Система от корпоративни отстъпки за организации, които резервират стаи за своите служители; може да има няколко ценови нива в зависимост от броя на резервациите за година (три нива са приложими за мини-хотели); възможни са различни системи на плащане - както плащане в брой от страна на госта, така и безкасово плащане; във всички случаи цената трябва да се различава от цената на отваряне с поне 10%.
4. Специални цени за Интернет и онлайн резервации.
5. За дистрибутори на продукти, като например туристически агенции, има три ценови опции:
1) цени за индивидуални клиенти, резервирали хотел чрез туристическа агенция или самостоятелно;
2) нетни цени за групи;
3) комисионни цени.

В първия и третия случай гостът трябва да види ползата от резервирането на стая чрез туристическа агенция, в противен случай потокът от индивидуални клиенти от туристическите агенции ще бъде по-малък (ползата се състои в разликата в цената също с 10%).

6. Сезонност: бели нощи или период на изложение, когато цените се повишават 1.

Както показва практиката Colliers International 2, на регионалните пазари от 40 до 65% от стаите се продават „на склад“. При такова практически недиверсифицирано търсене можем да си позволим да не мислим за създаване на по-разнообразно предлагане. Що се отнася до методите за управление на приходите, като управление на заетостта, което включва стимулиране на предварителни резервации, в регионите на Русия се сблъсквате с точно обратната тенденция: повечето хотели начисляват такса за предварителни резервации от приблизително 25% от цената на нощувката. Повечето хотели се придържат към тактиката за увеличаване на приходите от стая чрез високи цени, т.е. те отказват предварително да работят с сегменти с отстъпки, по-специално с туристи и екскурзисти.

Но ситуацията със сигурност се променя бързо. Няколко национални управляващи компании и международни оператори вече навлязоха и се подготвят да навлязат на регионалните пазари. Мениджърите на мрежови компании внимателно изчисляват ситуацията на регионалните пазари и въз основа на нея предлагат конкурентни цени.

Ако сравним средните цени на стая и средния доход на стая в регионалните хотели, прави впечатление, че почти навсякъде доходът на стая е значително по-нисък от средната продажна цена; разликата между средната цена и приходите на стая е голяма: около 50% или повече. Това предполага, че по-голямата част от участниците на пазара следват пътя на повишаване на цените, оптимизирането на търсенето ги интересува в много по-малка степен. Тази ситуация е изпълнена с опасност: при най-малката промяна в пазарните условия доходът може да падне и позицията на хотела на пазара може да се промени не в негова полза. Тези хотели, чиито приходи от стая са близки до продажната цена, са с максимално стабилно търсене. Но въпреки това, тъй като има възможност да се определят високи цени, хотелите се възползват от това. Ситуацията на повишено търсене, което позволява стаите да се продават на високи цени, стимулира увеличаването на новите хотелски проекти в регионите: високите цени предоставят на инвеститорите възможност бързо да върнат средствата си.

Пазарите на повечето руски градове се характеризират с нееластично търсене на хотелски услуги. Липса на висок мотив

См.: Смирнова М.Указ. оп.

В условията на пътуване, преобладаването на гости, които идват по работа и съответно не могат да отменят или пренасрочат пътуването си, както и липсата на заместващи места за настаняване, води до това хотелите да определят доста високи цени. По правило те не се потвърждават от подходящо ниво на обслужване, което води до конфликт между търсене и предлагане. На пазарите в много региони няма политика за отстъпки; всъщност средната цена е възможно най-близка до средната тарифа. По този начин се развива „пазар на продавача“, което се случва, когато търсенето значително надвишава предлагането.

Прави впечатление голямата разлика в цените на стандартните стаи и стаите супериор в регионалните хотели, разликата е 100% и повече. Това показва голямо търсене на стаи от по-високи категории. В редица региони цените за настаняване се определят хаотично и спонтанно. Те могат да бъдат доста близки в хотели от различни сегменти. В почти всички регионални центрове, въпреки несъответствието между предлагането и световните стандарти, цените са определени на доста високо ниво; това ниво е приблизително еднакво за хотелите в различни градове в регионите. В същото време заетостта на хотелите не намалява. Това показва нееластично търсене и липса на конкуренция.

Ако следвате пътя на намаляване на средната продажна цена и създаване на целево търсене, можете да запазите своя дял от товара. В противен случай приходите от стая неизбежно ще намалеят поради намаляващата заетост

См.: Козирева Т.В.Счетоводство на разходите в туризма. М.: Финанси и статистика, 2001. С. 222.

Задачата на ценовата политика на предприятията от индустрията за хотелиерство е свързана с разработването на стратегии и тактики за ценообразуване на техните стоки и услуги, по-специално с определяне на първоначалните пазарни цени за нови продукти и услуги. Оптимизирането на механизма за формиране на пазарни цени се извършва чрез следните етапи на разработване на ценова политика:

Определяне на ценовите цели;

Анализ на факторите, влияещи върху ценовата политика на предприятието;

Избор на ценова стратегия за определени видове туристически услуги;

Определяне на модели за формиране на пазарните цени на продукцията;

Определяне на методи за тактическо регулиране на пазарните цени

На първия етап се формират ценовите цели, които се определят от цялостната стратегия на предприятието от индустрията за хотелиерство. Целите могат да бъдат класифицирани според следните критерии:

Осигуряване на икономическото оцеляване на предприятието в конкурентна пазарна среда;

Увеличаване на пазарния дял чрез определяне на ниски цени;

Завоюване на лидерство на пазара по отношение на качеството на услугата;

Максимално увеличение на текущата печалба;

За да реализира избраната ценова стратегия, компанията избира един от методите на ценообразуване:

Средни разходи и среден доход;

Осигуряване на целева печалба;

Определяне на цени на базата на възприеманата стойност на хотелската услуга;

Определяне на цени на нивото на текущите цени на конкурентите;

Ценообразуване на база "затворено наддаване"

След определяне на първоначалната пазарна цена е необходимо да се установи как точно трябва да се промени пазарната цена, как опцията за желаната промяна влияе върху изпълнението на целите на предприятието

По този начин ценовата политика на хотелското предприятие е разумна прогноза за вероятната промяна в изходната пазарна цена на предлагания продукт, което оптимално съответства на основната цел на предприятието на пазара.

Разработването на независима ценова стратегия и тактика за управление на цената на хотелския продукт е непрекъснато повтарящ се процес. Невъзможно е веднъж да се избере определена политика и да се прилага за определен период от време. Ценовата политика трябва постоянно да се проверява и адаптира към ситуацията, която се е развила на пазара. На първо място, компанията трябва да представи своите услуги на пазара, да избере оптималната цена и качество. На настоящия етап хотелиерските предприятия използват различни стратегически възможности.

Дефинирането на ценова стратегия зависи от това за каква услуга е определена цената: нова, която вече се предлага на пазара. Ако даден продукт или услуга е на етап на въвеждане на пазара, ценовата стратегия ще бъде фундаментално различна от стратегията за продукти или услуги, които са на етап зрялост или стареене.

Изборът на конкретна ценова стратегия за предприятие от индустрията на хотелиерството зависи от редица фактори, основните от които са: етапът от жизнения цикъл на услугата, характерните характеристики на услугата и тяхната разлика от параметрите за качество на други услуги, състоянието на развитието на конкуренцията на пазара, характеристиките на потребителското търсене и неговата ценова еластичност, собствените оперативни разходи, маржа на печалбата на предприятието и средния марж на печалбата на конкурентите, имиджа на предприятието на пазара.

Етапът на изследване на ценовите фактори е най-трудоемък. Валидността на стратегическите и тактически решения за ценообразуване зависи от това колко задълбочено е извършен анализът. Ефективната ценова политика включва не само определяне на първоначалната пазарна цена, но и начини на плащане, видове отстъпки и диференциране на цените по различни критерии. Например, поради факта, че хотелиерската индустрия се характеризира със значителни колебания в търсенето, цените на услугите могат да се променят не само в зависимост от сезона, но и от деня от седмицата.

По този начин ефективната ценова политика трябва да бъде свързана с дългосрочните цели на предприятието и общата посока на неговото развитие, по-специално с формирането на редовни клиенти, изместването на конкурентите, навлизането на нов пазар, получаването на максимални печалби и т.н. показва, че най-често хотелите комбинират няколко ценови стратегии.

Изборът на оптимални стратегии се извършва въз основа на прогнозата на маркетинг мениджърите за ценовата еластичност на търсенето, динамиката на цените на конкурентите, етапа на жизнения цикъл на услугата и средния обем на пределния доход за подобни услуги.

Сред добре познатите стратегии за ценообразуване се използват: стратегията на „снемане на сметана“ (стратегия на високи цени), стратегията за проникване на пазара или завладяване на пазара (стратегия на ниски цени), стратегията на престижни (високи) цени, стратегията за фокусиране върху „ценовия лидер“ (цени от средно ниво), стратегия за диференцирани (гъвкави) цени, стратегия за преференциални (ниски) цени за определени категории клиенти и категории клиенти.

. Стратегия на "снемане на сметана" (високи цени) предвижда първоначална продажба на нова услуга на висока цена. Това става възможно само ако няма конкуренти, когато услугата е фундаментално нова на този пазар. Прилагайки стратегията за скимиране, хотелските компании могат да се насладят на монопола си за определено време, но не за дълго. В бъдеще подобни услуги се появяват на пазара и предприятията са принудени да намалят цените. В родните ни страни типичните стратегии за пиянство са „обиране на каймака“ и „проникване на пазара“.

Цена стратегия за скимиране Това е необичаен феномен на международния хотелски пазар, тъй като е трудно да се измислят услуги, за които потребителите да са съгласни да плащат високи цени. Освен това конкурентите бързо научават за такива услуги и компанията е принудена да разработи нова стратегия, по-подходяща за новата ситуация. Следователно, според международния опит, стратегията за „обезмасляване на сметана“ се използва повече сред индустриите в производствения сектор с високи разходи за изследване и разработване на нови продукти.

. Стратегия за проникване на пазара се основава на определяне на ниски цени с цел привличане на значителен брой потребители. Ниската цена в този случай е вид плащане за представяне на продукта (услугата) на пазара. Тази стратегия се използва от нови фирми и фирми, които искат да завладеят по-голям пазарен дял. С нарастването на обема на продажбите и укрепването на позицията на предприятието на пазара, цената постепенно се повишава до средното ниво в региона, като същевременно се запазва предишната цена.

Стратегията на „проникване на пазара“ е особено приемлива в съвременното развитие на сектора на услугите, разходите за осигуряване на които постепенно намаляват според „икономиите от мащаба.“ Този ефект отразява емпиричната закономерност на предприемачеството: с натрупването на опит и продажбите обемите се увеличават, разходите за единица услуга намаляват. Стратегията „проникване на пазара“ може да се използва за широко разпространение на хотелски продукти на вътрешния туристически пазар на Украйна, но при такива условия. Украйна, за такива умове:

Собствените разходи на предприятието трябва да бъдат достатъчно ниски, така че дори при ниски тарифи предприятието да може да получи необходимата печалба;

Необходимо е на пазара да възникне ситуация, при която конкурентите нямат време да реагират на намаление на цената. Ако конкурентите се присъединят към тази „къса игра“, рискът от фалит на предприятието е особено висок.

. Стратегия "Престижно ценообразуване". предвижда установяване на прекалено висока цена, насочена към отделна категория потребители, цената за тях е от незначително значение; за потребителите качеството на услугите, имиджът и уникалният статут на предприятието на пазара са преди всичко важни. Например, тази стратегия се използва в най-добрите. Луксозни стаи в Европа Заедно, стратегията за престижно ценообразуване е ефективна само когато има малка или никаква конкуренция на пазара, когато се използват мерки като патентна защита, специален престиж на марката и името на марката.

. Стратегия за насочване към ценовия лидер осигурява разработването на ценова политика на предприятието въз основа на проучване на ценовата политика на лидера на пазара. Това обаче не означава определяне на цените на услугите в строго съответствие с ценовото ниво на доставчика на пазара, а само заимстване на определени елементи от неговата ценова политика. Цената на нова услуга или продукт може да се отклонява от цената на водещото предприятие в границите, определени от качественото превъзходство на определени услуги. Колкото по-малко нови услуги или стоки се различават от тези, предлагани на пазара, толкова по-близо до нивото на цените им ще бъде до установените стандарти, определени от лидера. Този подход на пръв поглед е много привлекателен за предприятия, които не искат или нямат възможност самостоятелно да разработят ценова стратегия. Но също така е опасно, ограничавайки ценовата инициатива на предприятието, това може да причини сериозни грешни изчисления (например, ако лидерът е следвал погрешна политика за известно време или е използвал разсейваща маневра и т.н.). В международния опит ценовите стратегии се използват не формализирано, а комплексно, в зависимост от конкретната пазарна ситуация и цялостната стратегия за развитие на предприятието.

. Диференцирана (гъвкава) ценова стратегия се състои в определяне на цени в комбинация с всички възможни отстъпки и надбавки към средното ценово ниво за различните пазари и техните сегменти. Цените се определят според търсенето и могат да варират чрез въвеждане на отстъпки и компенсации.

. Стратегия за преференциални цени насочен към клиенти, към които фирмата има интерес, като им предлага услуги на преференциални цени

Като цяло, колкото по-специфични, уникални, висококачествени и стойностни са услугите за гостоприемство, толкова повече свобода имат бизнесите при определяне на цените. На клиентите се предоставя набор от основни и допълнителни услуги. Но както самият процес на ценообразуване, така и ценовата стратегия за услугите не могат да се разглеждат изолирано, това се дължи на факта, че няма търсене на основни услуги без допълнителни и свързани услуги и допълнителни пакети.

Според основния компонент на цената на хотелския продукт - цената на услугата, някои характеристики се открояват при разработването на ценовите стратегии и тактики за местни хотелиерски предприятия и в международния опит. Общата икономическа нестабилност и несигурността на факторите, влияещи върху процеса на вземане на решения, налагат мениджърите на местни хотели да обърнат голямо внимание на определянето на цените на услугите. По правило плановете включват временни ценови листи и система от ценови отстъпки, която основно определя разликата в цените между сезона и извън сезона. Съществен недостатък е, че ценообразуването в повечето местни хотели се определя не от маркетинговите отдели, а от отделите за счетоводство и икономическо планиране. Според международния опит в хотелиерския бизнес маркетинг мениджърите трябва да контролират тарифната политика; те трябва да взаимодействат с други вътрешни отдели, отговорни за определянето на цените. Отделът за икономическо планиране, счетоводният отдел и маркетинговият отдел трябва постоянно да координират действията си за определяне на цените и координиране на ценовата стратегия. Рентабилността на предприятието, неговата конкурентоспособност, обемът на предоставяните услуги и други показатели за икономическа дейност зависят от обективността при обосноваване на цените.

Процесът на установяване на първоначални пазарни цени на хотелските услуги включва няколко етапа. След определяне на първоначалната цена на услугите е необходимо да се разработи тактика за ценообразуване, която трябва да осигури процеса на промяна на цените. Решението на тези проблеми се постига чрез разработване на методи и техники за тактическо регулиране на етиина.

Тактиката на ценообразуване е изборът от хотелското предприятие на възможна стратегия за промяна на изходната пазарна цена на услуга, която най-добре отговаря на целта на предприятието

Определянето на стандартни цени на хотелските услуги гарантира, че цената не зависи от промените на пазара и остава постоянна, за да създаде у потребителя асоциация на определена услуга с конкретна цена, което прави услугата уникална. Списъкът с такива услуги обаче е незначителен, като в същото време се отчита високото ниво на конкуренция на хотелския пазар.

МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА НА РЕПУБЛИКА КИРГИЗ

АКАДЕМИЯ ПО ТУРИЗЪМ

ОТДЕЛ ОБСЛУЖВАНЕ

"ОДОБРЕНО ЗА ЗАЩИТА"

Глава отдел за обслужване

Е. С. Островская

2013
КУРСОВА РАБОТА
по темата за:
„Ценова политика, характеристики на ценообразуването в хотелиерския бизнес“

Изпълнено от: 3-та година специален семинарен екип

Ръководител Lebedinskaya Zh.G.

Бишкек – 2013 г

ВЪВЕДЕНИЕ

В исторически план цените се определят от купувачи и продавачи чрез преговори помежду си. Продавачите обикновено искаха цена, по-висока от тази, която се надяваха да получат, а купувачите - по-ниска от тази, която очакваха да платят. След пазарлък те в крайна сметка се договориха за взаимно приемлива цена.
Установяването на единна цена за всички купувачи е сравнително нова идея. Получава широко разпространение едва с появата в края на 19 век. големи предприятия за търговия на дребно.
В исторически план цената винаги е била основният фактор, определящ избора на купувача. Това все още е вярно в бедните страни сред групите в неравностойно положение за продукти като потребителски стоки. През последните десетилетия обаче неценовите фактори, като насърчаване на продажбите и организацията на разпространение на стоки и услуги до клиентите, започнаха да оказват относително по-силно влияние върху потребителския избор.
Един от най-важните елементи на хотелския маркетинг е ценовата политика.
Ценовата политика в хотелиерството универсално се основава на класифицирането на стаите в различни типове според вътрешното им разположение и дизайн, в зависимост от което се създава специфична диференцирана ценова структура. По първия показател типовете стаи се определят според текущото търсене, а по втория - чрез получаване на най-добрата цена в определен определен период от време. Вариантите за цените в зависимост от търсенето в определен период от време трябва да се калкулират предварително, но те, разбира се, трябва да отчитат средните пазарни цени за определени видове стаи и покупателната способност на клиентите в местата, от които пристигат. Основните показатели за създаване на ценоразпис за отделни стаи и „ценоразпис“ с нивото на възможното им отклонение от средната им планирана стойност могат да бъдат следните критерии:
- приходи от стаи като цяло;
- възможност за постигане на пълна заетост на всички стаи;
- качество на стаите и услугите, които допълват разположението на хотелското настаняване.
След това приходите от стаи трябва да се изчислят според мен по следната формула:
В същото време диференциацията на цените за отделните стаи може да бъде такава, че цената на най-добрите стаи може да покрие разходите за тези стаи, част от разходите за най-лошите стаи и да донесе значителна печалба, а тарифите на най-лошите стаи могат да се определят по себестойността или дори по-ниска от нея, но покриват някакъв общ тип разходи на този хотел и привличат допълнителни социални клиенти, т.е. Не всяка хотелска стая трябва да бъде печеливша, но за да оползотворите напълно хотела и да решите поне част от проблемите му, можете широко да комбинирате целта за постигане на определено ниво на печалба с хоризонтална диференциация на цените за отделните видове стаи в даден хотел. Естествено, в периоди на максимално търсене (например през лятото) цените трябва да се повишават, а в периоди на минимално търсене цените трябва да намаляват. За да направите това, трябва предварително да планирате система от бонусни отстъпки, базирана на анализ на жизнения цикъл на продукта, който трябва да се наблюдава поне 2-3 години.
Следователно цените на хотелските услуги трябва не само да бъдат диференцирани, но и да отразяват параметричната връзка между заетостта и дисконтовия процент, който определя качеството на настаняването и услугите за гости, които заедно формират доходите на хотелското предприятие.
В същото време трябва да се отбележи, че всички цени в хотелиерския бизнес не възстановяват бързо разходите, които се инвестират под формата на инвестиции в изграждането на нови хотели. Възниква парадокс: от една страна, хотелските удобства са бързо остаряващ продукт, а от друга, хотелиерските предприятия са дългосрочен печеливш бизнес, което отблъсква много инвеститори от него и засяга спецификата на жизнения цикъл на хотелите. .
Нуждата от хотелски услуги като пазарен продукт има жизнен цикъл на „идеален“ продукт, преминаващ от древността до настоящето и бъдещето. А необходимостта от определено подреждане на стаите и самия хотел под формата на определен дизайн, архитектура, мебели, оборудване, битови постижения на научно-техническия прогрес е предмет на модата, развитието на прогреса в обществото и други бързо променящи се фактори които имат кратък жизнен цикъл.
Първият модел диктува цената като наличие на метод за доход за възстановяване на разходите и генериране на доход.
Второто е високите цени за придобиване на резерви от средства и ресурси за обновяване на хотели в близко бъдеще. Високите цени намаляват интереса на масовите потребители към даден хотел и намаляват пазарния му дял, докато ниските цени пречат за създаването на рисков фонд. В допълнение, правилно структурираното ценообразуване изисква постигане на оптимален баланс между търсенето и покупателната способност на населението, което е най-важно за онези области, където тази способност е ниска. По този начин намирането на оптималния баланс между рационалните цени на хотелския продукт и интересите на инвеститорите е почти винаги много трудно, което се отразява на състоянието на хотелиерската индустрия на всяка страна и изисква правителството да обърне внимание и да помогне при решаването на инвестиционните проблеми на хотелиерската индустрия на всяка държава.
Корекцията донякъде се внася от инфлацията, която, ако се развие с високи темпове, прави хотелските сгради привлекателни за запазване на средствата на юридически и физически лица. Именно тази закономерност влияе върху развитието на пазара за краткосрочни наеми на помещения, закупуване на жилища с цел по-нататъшно отдаване под наем и др. Тази цел обаче трябва да има по-малко влияние върху процесите на ценообразуване, отколкото върху покупателната способност на клиентите. В същото време хотелите в Киргизката република не могат да разчитат на голям брой богати клиенти от чужбина, а частните жилища с ниски цени се превърнаха в сериозна конкурентна сила, противопоставяща се на развитието на хотелиерската индустрия на Киргизката република, което ще бъде невъзможно да се справят с всеки нов ограничителен закон и други забранителни средства от страна на правителството, тъй като опитът от подобни забранителни мерки в други страни показва, че този проблем не може да бъде решен с подобни правителствени мерки. Единственият начин за решаването му е чрез диференцирано и добре обмислено ценообразуване, за което стана дума по-горе.
В моята работа бих искал да разгледам ценовата политика и характеристиките на ценообразуването в туристическия бизнес, различни стратегии за определяне на цените на хотелски продукт, тъй като туризмът е един от най-големите и най-динамичните сектори на икономиката. Високите темпове на неговото развитие и големите обеми на валутните приходи активно влияят върху различни сектори на икономиката, което допринася за формирането на собствена туристическа индустрия. В наши дни човек не може да не забележи огромното влияние, което туристическата индустрия оказва върху световната икономика. Това определя актуалността на темата на изследването.
Целта на курсовата работа е да обобщи теоретичните принципи на ценообразуването и изучава методите на ценообразуване в туристическия и хотелиерския бизнес.
За постигането на тази цел бяха поставени следните задачи:
· изследване на теоретичните основи на цената и ценообразуването;
· проучване на методите за ценообразуване;
· проучват методите на ценообразуване в туристическия бизнес;
· анализира как се формират цените на услугите в хотелиерството;
· разгледайте тези методи на конкретен пример.
Предмет на изследването са теоретични и практически въпроси на ценообразуването в хотелиерския бизнес и ценообразуването като цяло.
Обект на изследване е хотелският комплекс на Президентската резиденция.
Теоретичната и методологическа основа на изследването са научните трудове на местни и чуждестранни учени по ценообразуване и туристически бизнес.

ГЛАВА 1. ЦЕНАТА КАТО МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ ЗА ВСЯКА КОМПАНИЯ

Цената е важен маркетингов инструмент, тясно свързан с други елементи и осигуряващ на продавача реален доход. Процесът на ценообразуване решава два основни проблема: получаване на максимална печалба от планирания обем на продажбите и дългосрочно задоволяване на нуждите на потребителите. Най-добрата комбинация от вътрешна стратегия за развитие на предприятието и дългосрочна маркетингова стратегия, която отчита пазарната ситуация, помага за постигането на тези на пръв поглед противоречиви цели.

1.1. Как компаниите определят цените на своите продукти

Ценовата политика на всяка компания е да определи първоначалната цена на даден продукт и да реши в кой момент и как да се промени. Ценообразуването възниква, когато една компания представи нов продукт или марка на пазара. Променя се или по собствена инициатива, или в отговор на ценовата политика на конкурентите.
За да зададете оптимална начална цена, трябва да направите следното: Първо, определете целта си, т.е. какво иска да постигне производителят, представяйки нов продукт на пазара: увеличаване на пазарния дял, максимизиране на печалбата и т.н. Всички други ценови решения ще бъдат взети въз основа на целта. Второ, компанията трябва да определи целевия купувач на новия продукт. Това ще повлияе на избора на ценовия сегмент, който този продукт ще заема: евтин, среден или скъп. След това е важно да се анализират факторите, влияещи върху ценообразуването: разходите на компанията, нивото на конкуренция, вида на пазара (перфектна конкуренция, монополна конкуренция, олигопол, монопол), на който компанията работи, ценова еластичност и др. Като се вземат предвид всички фактори, се избира обща стратегия и метод на ценообразуване за нов продукт или марка.
Младите компании най-често използват стратегия за високи цени или стратегия за ниски цени.
Със стратегията за обезмасляване много фирми, които създават нови продукти въз основа на големи изобретения или резултати от научноизследователска и развойна дейност, когато разходите за разработване и въвеждане на нов продукт на пазара (реклама и други средства за популяризиране на стоки до купувача) се окажат твърде високи за конкуренти, когато суровините, необходими за производството на нов продукт, са материали и компоненти са налични в ограничени количества или когато е доста трудно да се продават нови стоки (ако складовете на дистрибуторите са пренаселени, пазарните условия са бавни и фирмите за търговия на едро и дребно не са склонни да сключват нови транзакции за закупуване на стоки), първо определят максимални цени, така че да отстранят „каймака“ от различни пазарни сегменти. В този случай фирмите се стремят да максимизират печалбите, докато новият пазар стане обект на конкуренция. Методът на скимиране има предимства при следните условия:
1) има високо ниво на търсене от голям брой купувачи;
2) производствените разходи не са толкова високи, че да отменят печалбата на фирмата.
Използвайки стратегия за въвеждане на пазара, компанията, напротив, определя сравнително ниска цена за нов продукт, за да привлече по-голям брой купувачи и да спечели по-голям пазарен дял. Пример за такава стратегия би била закупуването на голямо предприятие, определяне на възможно най-ниската цена за даден продукт, завоюване на по-голям пазарен дял, намаляване на производствените разходи и при тяхното намаляване продължаване на постепенното намаляване на цената. От чисто финансова гледна точка позицията на компания, използваща този подход, може да се характеризира както с увеличаване на размера на печалбата и възвръщаемостта на инвестирания капитал, така и със значително намаляване на рентабилността. При прилагането на ниски цени обаче ръководството на фирмата трябва да определи възможно най-точно възможните икономически последици от това. Но във всеки случай рискът е много висок, тъй като конкурентите могат бързо да реагират на ниските цени и също така значително да намалят цените на своите стоки. Когато анализира пазара и изготвя прогноза за продажбите, компания, която навлиза на пазара с нов продукт на цена под средната, трябва също да вземе предвид, че размерът на намалението на цената за нейния продукт трябва да бъде доста значителен (30-50%) , дори при значително по-качествени стоки и ако на пазара има много потребители, които са готови да платят по-висока цена за стоки с подобрено качество или по-високо техническо ниво. Няма значение дали компанията навлиза на нов пазар или въвежда нов продукт на добре познат пазар. Във всеки случай политиката на компанията трябва да бъде приблизително еднаква - да проникне на пазара чрез значително по-ниски цени, да приучи купувача към марката на своята компания или да му покаже предимствата на нейния продукт и да осигури на компанията достатъчен пазарен дял. Едва след като продуктът получи признание на пазара и започне рекламирането му сред клиентите, компанията може да започне да преразглежда производствената си програма и цената на продукта в посока на тяхното нарастване.

Методи за ценообразуване

В икономическата практика има няколко общи метода за определяне на цените за всеки вид бизнес. Методите за ценообразуване могат да бъдат разделени на 3 вида: ценообразуване на база цена плюс, ценообразуване на база стойност и конкурентно ценообразуване.
С метода „разходи плюс надценка“ се изчисляват разходите за производство и продажби на продукта и към тях се добавя сумата или процентът на печалбата, която са искали да получат чрез продажбата на продукта.
Методът цена плюс има своите предимства и недостатъци. Нека първо да разгледаме минусите. Метод на изчисление, който не отчита нивото на търсене на даден продукт, цените на конкурентите и стойността на продукта за потребителя, няма да позволи на компанията да определи оптимална и конкурентна цена. Ценообразуването по този начин е ефективно само ако зададената цена осигурява очаквания обем на продажбите. Но недостатъците стават минимални, когато се използват едновременно други методи за ценообразуване, които ще бъдат разгледани по-долу.
Сега за предимствата на метода „цена плюс надценка“. Първо, изчисляването на разходите е много по-лесно от оценката на търсенето. Второ, ако компании от една и съща индустрия използват този метод, цените им вероятно ще бъдат сходни. По този начин ценовата конкуренция е сведена до минимум, което е от полза за компаниите.
При ценообразуването, базирано на стойността, цената се определя въз основа на възприетата от потребителя стойност на продукта. Този метод предполага, че производителят не може първо да създаде продукт и след това да изчисли цената. Той, както и другите елементи на маркетинговия микс, се определя преди формирането на новата продуктова програма. Отправната точка за стойностно ценообразуване е анализът на нуждите на клиента.
Третият метод е конкурентно ценообразуване. Използвайки този метод, компанията трябва да вземе предвид колко конкуренти има на пазара, произвеждащи подобни продукти и на какви цени ги продават. Цената за вашия продукт или марка може да бъде определена на нивото на конкурентите, по-високо или по-ниско. Както в случая с прилагането на метода на стойността, най-важното условие тук е провеждането на предварителни маркетингови проучвания с помощта на редица техники, например измерване на ценовата чувствителност на потребителите. Тази техника ви позволява да определите приемливия ценови диапазон за нов продукт. От потенциалния потребител се иска да посочи цената, на която тази покупка ще бъде твърде скъпа, успешна и подозрително евтина за него. След това с помощта на специално разработени компютърни програми се изграждат графики и се намират точки, съответстващи на оптималните цени. Има и методология, която ви позволява да сравнявате нов продукт със съществуващите аналози на конкурентите. На респондентът се предлагат няколко марки от даден продукт на определена цена и се иска да направи избор. След това цената на избрания продукт се увеличава и лицето отново е помолено да направи избор. Резултатът е определено съотношение между марките или оптималната цена за нов продукт.
На практика определянето на цената рядко използва един метод. Много фирми предпочитат интегриран подход, т.е. последователно изчисляване на цените, като първо се фокусира върху разходите, след това върху потребителите и накрая върху конкурентите. В резултат на това се определя оптималната цена както от гледна точка на компанията (максимизиране на печалбата), така и на купувачите (те са готови да платят предписаната такса за този продукт въз основа на неговите стойности).

Адаптиране и промяна на цените

Компанията не определя само една цена за своя продукт, а създава цяла ценова система, която включва адаптиране на цените на географски принцип, система от отстъпки и компенсации, както и в рамките на маркетинговия микс. Географският подход е, че цените за различните региони се определят, като се вземат предвид разликите в транспортните разходи. Системата от отстъпки и кредити се използва за възнаграждение или стимулиране на потребителите за бързо плащане на сметки, големи обеми поръчки и покупки извън сезона. Има отстъпки от цената при плащане в брой, отстъпки за обем закупени стоки, сезонни отстъпки и др.
За адаптиране на цената е много важно ценообразуването никога да не е било отделно от другите маркетингови инструменти. Цените на стоките и услугите влияят върху възприятието на пазара за техните свойства, ефективността на рекламата и интереса на търговците на едро и дребно към тях. От друга страна, самият продукт, неговата реклама и разпространение влияят върху успеха на ценовата политика. Неговият успех зависи от това доколко са съгласувани продуктът, неговата цена, промоция и разпространение. Например, основното изискване за координиране на ценообразуването и промоцията е рекламата да съответства на цената на продукта. Рекламата на скъп продукт трябва да засили образа на качеството, докато рекламата на евтин продукт трябва да предаде идеята за достойнствата на продукта, като се вземе предвид неговата цена. Промените в цените могат да се извършват както по инициатива на ръководството на компанията, така и в отговор на промени в бизнес средата. Основната причина за покачването на цените е системното увеличаване на производствените разходи. Това води до намаляване на маржовете на печалба и принуждава компанията редовно да повишава цените. Често производителите, очаквайки по-нататъшна инфлация, повишават цените до ниво, което покрива увеличението на разходите. Втората причина е прекомерното търсене. Инициативното намаляване на цените на продуктите на компанията се въвежда, например, в случаите на недостатъчно използване на производствения капацитет или намаляване на пазарния дял - с цел увеличаване
Ценовата политика се провежда и чрез създаване на различни ценови листи и различни справочници. Нека дадем примери за цените.
Цени на дребно.
Цени на едро.
Договорни цени.
При определяне на договорните цени обикновено се вземат предвид следните обстоятелства по сделката:

Наред с диференцираните цени могат да се ползват различни отстъпки, напр.

Доплащанията към текущите цени също могат да се използват широко.

1.2. Цени за услуги в хотелиерството

Хотелиерският бизнес използва всички общи методи за определяне на цените като всеки друг бизнес. Това са фактори като:

Когато разработвате ценовата политика на хотела, трябва да се ръководите и от следните принципи.
Принцип 1. Цената трябва да отговаря на категорията на хотела.
1. Необходимо е да се разбере, че каквито и да са разходите за изграждане и оборудване на хотел, двузвезден хотел не може да се продаде на цената на четиризвезден.
2. В същото време, ако сте получили хотела дори безплатно, ниските цени, съответстващи на хотели от по-икономичен клас, ще изплашат гостите.
Принцип 2. Цените зависят от сезона.
При определяне на тарифите е необходимо да се вземе предвид сезонният фактор - наличието на „нисък“ и „висок“ сезон. Може да има произволен брой сезони. В Сочи, например, в някои хотели има до 15 сезона.
Принцип 3. Цените трябва да са различни за различните категории клиенти.
Цените на хотелите трябва да бъдат разделени на „отворени“ и „затворени“. Отворените цени са цени, предлагани на всеки клиент при контакт с хотела и посочени на рецепцията. Затворените тарифи са тарифи, използвани при работа с туристически агенции и организации с редовни клиенти. Отворените цени трябва да се определят по такъв начин, че хотелът да има възможност (без значителна вреда за рентабилността) да зададе затворени цени под отворените цени.
При определяне на тарифите е необходимо да се вземе предвид степента на благоприятност на тази тарифа. Благоприятството на тарифната политика за конкретна услуга се определя от съотношението на текущата тарифа към най- или най-малко благоприятните тарифи за подобна услуга на пазара.
t r – t мин
Tr= ,
t max – t min

Където t r е текущата тарифа;
t max, t min – най- и най-неблагоприятните тарифи за потребителите от конкурентни хотели.

С други думи, колкото по-близо до нула е стойността на t r, толкова по-изгодна е хотелската тарифа. Но този коефициент дава груба оценка, която не отчита приликата на предлаганите услуги и комфорта, осигурен в конкурентните хотели. Ето защо е важно да идентифицирате хотели, които са най-сходни с вашия хотел, възможно най-точно. Цената трябва да отчита разходите за производство на услугата, нейното качество и конкуренцията и не трябва да надхвърля покупателната способност на потребителя.
От друга страна, промените в тарифите трябва да бъдат в рамките на икономическата целесъобразност, доверието на потребителите и максималната привлекателност.
Увеличението на цената е ограничено от нивото на потребителското търсене, долната ценова граница, разбира се, се определя от цената на услугата и необходимата доходност. Но има още един показател, който всъщност подкрепя по-ниското ниво на цените дори по-твърдо от себестойността - това е нивото на доверие на потребителите. Клиентите често се притесняват от ниските цени, като с основание смятат, че ако във всички 3-звездни хотели цената на стаята е по-висока от тази на предложения 3-звезден хотел, то предлаганият хотел или има по-лошо качество на обслужване, или не е 3-звезден. -звезден хотел.
Не по-малко важни фактори, влияещи върху избора на ценова политика, ще бъдат следните:

Трябва да се има предвид, че хотели от една и съща категория могат да имат различни цени на стаите поради допълнителни услуги, включени в цената.

1.3.Цени в хотела

Закон и цена
Основната дейност на хотелите е предоставяне на хотелиерски услуги.
Цената на хотелското легло зависи от категорията на хотела, категорията на стаята, качеството на услугата, отстъпките или доплащанията за определени услуги.
При предоставяне на хотелиерски услуги цените трябва да бъдат еднакви за всички потребители, включително и за юридическите лица.
Промени в цените са възможни само ако условията за предоставяне на услуги се различават от условията, предвидени в обществената поръчка. Всичко това обаче не лишава хотела от възможността да прилага отстъпки, установени от него независимо. Но тези отстъпки, при спазване на условията за предоставянето им, трябва да се предоставят на всички потребители.
Хотелът е длъжен своевременно да предостави на потребителя необходимата и достоверна информация за услугите, като гарантира възможността за правилния им избор, което по-специално трябва да посочва:
- цени на стаите (места в стаята);
-списък на услугите, включени в цената на стаята (места в стаята);
-списък и цени на допълнителни услуги, предоставяни срещу допълнително заплащане;
- информация за формата и реда за плащане на услугите;
- максимален срок на престой в хотела, ако е установен от изпълнителя;
- списък на категориите лица, които имат право да получават обезщетения, както и списък на обезщетенията, предоставени за предоставяне на услуги в съответствие със закони и други разпоредби.
Въпреки това, предоставяйки тази информация на потребителите, хотелът може да срещне проблем, когато клиентът не желае да закупи по-широка гама от услуги.
Особеност на хотелските услуги е, че те като правило не изискват посредници при тяхното изпълнение и създаването или съдействието на специални структури за продажба.
В допълнение, характеристика на предоставянето на хотелски услуги е липсата на незавършена работа.
Тези особености на производството и продажбата на хотелиерски услуги оказват определено влияние върху формирането на цената на хотелските услуги. Както показва практиката, нивото на цените се влияе от следните фактори:
- цена на услугата;
- ниво на цените за подобни услуги от конкуренти;
-връзката между търсене и предлагане;
-ниво на заплатите на персонала и др.
При формирането на ценова политика е необходимо да се определи какви разходи трябва да има хотелът, за да реализира печалба при съществуващите пазарни цени.
Когато определяте цената на хотелска услуга, трябва да вземете предвид и факта, че може да има различни видове купувачи:
- икономични купувачи, които обръщат специално внимание на цената, качеството и списъка на предлаганите услуги,
-персонализирани купувачи, за които имиджът на хотела, качеството на обслужване и отношението на персонала са от голямо значение, а цената на предлаганите услуги е от по-малко значение,
-апатични купувачи, ориентирани към комфортен живот и качествено обслужване, независимо от цената на услугата.
Един от компонентите на цената е например цената на хотелска стая.
Цената на стаята (мястото в стаята), както и начинът на плащане се определят от изпълнителя, тоест ръководството на хотела.
Хотелът може да включва различен набор от услуги в цената на вашия престой. Този набор се определя от изискванията, установени от стандартите за съответната категория хотели. Едни и същи услуги за хотели от една категория са допълнителни, а за друга - задължителни, които са включени в цената на престоя.
Хотелът самостоятелно определя списъка с услуги, които са включени в цената на стаята.
Моля, имайте предвид, че има списък с услуги, които изпълнителят е длъжен да предостави на потребителя безплатно, независимо от категорията на хотела:
- извикай линейка;
-ползване на аптечка;
-доставка на кореспонденция в стаята при получаване;
- събуждане в определен час;
- осигуряване на вряща вода, игли, конци, един комплект съдове и прибори.
Правилата установяват, че изпълнителят има право да установи почасово или дневно плащане за настаняване.
Плащането за хотелско настаняване се таксува в съответствие с единично време за освобождаване - от 12 часа на текущия ден, местно време.
Цената на хотелските услуги също зависи от комфорта на жилищните условия, предоставени на потребителя.
Като правило, за определени условия на настаняване (единични, двойни, тройни) в определена категория стаи, администрацията на хотела определя базови цени, изчислени на нощувка (без отстъпки).
Хотелите може да предлагат специални цени, които предоставят отстъпки от основните цени. Специалните цени са фиксирани в отделни ценови листи. Тези цени обикновено се отнасят за следните категории:
-групи чужди граждани над десет души;
- туристически фирми;
- редовни гости;
-почасово настаняване и др.
Съществен фактор, влияещ върху ценовата политика на хотела, е прилаганата система за отстъпки.
Отстъпката може да бъде предоставена на купувача или под формата на намаление на нормалната продажна цена, или под формата на прехвърляне на определен брой от тях „безплатно“.
За данъчни цели се приема цената на стоките, работите или услугите, определени от страните по сделката. До доказване на противното се приема, че цената съответства на пазарните цени. Задължението за коригиране на цената на сделката за данъчни цели, както и доказване на законосъобразността и правилността на такава корекция се възлага от Данъчния кодекс на данъчните власти.
Ако цената се отклонява с повече от 20 процента нагоре или надолу от нивото на цените, прилагани от данъкоплатеца за идентични (хомогенни) стоки (работи, услуги) за кратък период от време, данъчните власти имат право да проверят правилността на прилагането на цени за сделки.
При извършване на данъчен контрол данъчните органи трябва да вземат предвид отстъпките, предоставени на проверяваните данъкоплатци, като вземат предвид размера на отстъпките, основанието за предоставянето им и др. Отстъпките, прилагани от конкурентите, също трябва да се вземат предвид при оценката сравнимостта на условията на съответните сделки, ако са обикновени отстъпки.
По този начин, при предоставяне на отстъпки в размер над 20% от продажната цена, с цел избягване на данъчни рискове, трябва да бъде изготвена обосновка за предоставяне на отстъпката.
От анализа на разпоредбите на Данъчния кодекс следва, че отстъпката е намаление на продажната цена, а не предоставянето на определен брой стоки (услуги) „безплатно“, ако клиентът спазва условията на отстъпка. По този начин, ако във фактурата е посочено, че определено количество стоки (услуги) се прехвърля на нулева цена, съществува риск такава сделка да бъде призната за безвъзмездно прехвърляне, а не като отстъпка. Следователно, за да се избегнат данъчни рискове, отстъпката трябва да се формализира като намаление на продажната цена.
За данъчни цели е важно предназначението на предоставените отстъпки. Отстъпките намаляват продажната цена само ако се дължат на:
сезонни и други колебания в потребителското търсене на стоки (работи, услуги);
загуба на качество или други потребителски свойства на стоките;
изтичане (приближаване на срока на годност) на срока на годност или продажба на стоките;
маркетингова политика, включително при промотирането на нови продукти, които нямат аналози на пазарите, както и при промотирането на стоки (работи, услуги) на нови пазари;
внедряване на експериментални модели и образци на стоки с цел запознаване на потребителите с тях.
Трябва да се има предвид, че посоченият списък с причини за предоставяне на отстъпки е приблизителен.
Създаването на ценова политика е важен процес и трябва да се подхожда с цялата отговорност. Важността на този процес е не само във факта, че вашият доход ще зависи пряко от размера на плащането.
Цената не е просто сумата пари, която трябва да платите за единица стока или услуга. В туризма цената на хотелските услуги често определя тяхното качество. И това трябва да се помни!
При разработването на ценовата политика на хотела трябва да се вземат предвид следните фактори.
1. Цената трябва да отговаря на категорията на хотела.
2. Сезонни колебания на цените. Особеността на туристическия бизнес е сезонността. Ето защо тарифите трябва да отразяват колебанията в търсенето на услуги през различни периоди от време. През високия сезон цените трябва да са възможно най-високи, а през слабия - минимални. Това ще помогне да се гарантира заетостта на стаите и да се използват ресурсите на хотела най-ефективно.
3. Различни цени за различни групи клиенти. Цените на хотела са „отворени“, т.е. тези, които са публикувани на рецепцията и са достъпни за всеки клиент, който се свърже с хотела. И "затворено". Това са тарифи, създадени специално за работа с туристически агенции, организации и редовни клиенти.
4. Важно е да следите промените в цените на конкурентите, които заемат същата ниша като вас. Потребителят, избирайки между хотели, предлагащи еднакъв набор от услуги, естествено ще избере хотел с по-атрактивни цени. Ето защо е важно да се следят промените в пазарните цени и да се реагира на тези промени своевременно.
При разработването на ценова стратегия туристическият и хотелиерският бизнес използват редица методи за ценообразуване.
Най-простият и най-разпространеният метод е ценообразуването на базата на разходите. Този метод се основава на изчисляването на производствените разходи, разходите за поддръжка, режийните разходи и желаните печалби. Цената се определя чрез добавяне на определени надценки към себестойността на туристическия продукт, които характеризират разходите, данъците и маржовете на печалба.
Ценовата политика е силно повлияна от конкурентите и тяхната възможна реакция на по-ниски цени на пазара. Следователно можем да разграничим следния метод на ценообразуване - ценообразуване въз основа на нивото на конкуренция. Ценообразуването се основава на използването на информация за настоящите и потенциалните конкуренти на хотелското предприятие.
Следващият метод на ценообразуване е ценообразуването според търсенето. Този метод се основава на изучаване на желанията на потребителите и определяне на цени, които са приемливи за целевия пазар.
За успешното промотиране на нов продукт се използват няколко ценови стратегии.
Ценовата стратегия е изборът на възможна динамика на промените в първоначалната цена на продукта при пазарни условия, която най-добре отговаря на целите на предприятието.
Има няколко опции за стратегии за ценообразуване, за които бих искал да говоря по-подробно.
Стратегията за „снемане на сметана“ (високи цени) включва първоначалната продажба на нов туристически продукт на високи цени. Впоследствие фирмата сваля цените.
Стратегията за проникване на пазара се основава на съзнателно ниски цени, за да се повлияе на възможно най-голям брой потребители. С нарастването на продажбите и развитието на пазара, цената леко се повишава.
Стратегиите за престижно ценообразуване са умишлено високи цени, предназначени да привлекат потребители, които са по-загрижени за качеството, уникалността или статуса на продукта, отколкото за цената.
Стратегията за „следване на лидера“ включва съотношението на цените на компанията за нейните собствени продукти с цените на лидера на даден пазар.
Стратегията „движеща се падаща цена“ е логично продължение на стратегията „снемане на сметана“. Цената се движи последователно по кривата на търсенето.
Стратегията „преференциална цена” е продължение на ценовата стратегия за проникване на пазара. Същността е да се постигне предимство пред конкурентите по отношение на разходите (тогава цената се определя под цената на конкурентите) или в качеството (тогава цената се определя над цените на конкурентите).
Ценова стратегия за пазарен сегмент. Всяко решение за ценообразуване трябва да отчита очакванията и търсенето на потребителите, както и желанията и възможностите за плащане на определена сума за туристически услуги.
Стратегията на „манипулиране на цената” е едно от средствата за повишаване на стойността на услугата в очите на клиента. В същото време леко повишената цена на даден продукт се възприема от потребителите като индикатор за стойността на самата услуга.

Очертаните стратегии отразяват общия подход на индустрията на туризма и хотелиерството към ценообразуването на продуктите и услугите от бизнеса в туризма и хотелиерството. Но предприятията в сектора на туризма и хотелиерството са по-склонни да използват гъвкави стратегии за ценообразуване. В повечето случаи фирмите не използват една цена, а набор от цени за различни пазарни ситуации. Цените се считат за гъвкави, когато един и същ продукт се продава на различни купувачи на различни цени.
Също така при разработването и прилагането на ценова стратегия е необходимо да се вземат предвид психологическите характеристики на клиентите и да се използват психологически методи за ценообразуване.
Най-често срещаните методи за ценообразуване в хотелиерския бизнес за мини-хотели са следните:
метод, ориентиран към конкуренцията, когато цената се определя след анализ на конкурентната ситуация сред подобни места за настаняване със същия набор от услуги;
метод, фокусиран върху психологията, когато се определя завишена цена, надвишаваща средната за пазара, ако хотелът предоставя изключителна услуга;
интуитивен метод - цената в този случай се определя интуитивно и зависи от опита на мениджъра, който взема ценовото решение.

1.4.Международен опит в привличането на клиенти в хотелиерството

Същността на маркетинговата концепция за управление, ориентирано към клиента, се отразява в самото понятие „индустрия на гостоприемството“, което днес е по-често срещано в специализираната литература в сравнение с понятието „туристическа индустрия“.
Като част от продължаващата маркетингова революция повечето успешни компании в „индустрията на гостоприемството“, когато разработват политика (стратегия) за привличане на клиенти, използват основно два подхода.
Първият подход се основава на така наречената ценова дискриминация, вторият подход се основава на система за възнаграждение на клиента в натура. Използват се и комбинирани стратегии.
Ценовата дискриминация е както пазарна сегментация, така и ценова диференциация, основана не на разликите в производствените и продажбените разходи, а на ценовата еластичност на индивидуалното търсене.
Използват се специални ценови стратегии (отстъпки и надценки) с цел привличане на допълнителни клиенти, които са по-чувствителни към цените. Цените за потенциални клиенти обаче не се променят. Такива стратегии не трябва да се бъркат с нарушение на антитръстовите закони; това е законна и доста изгодна система за ценообразуване за потребителите.
Например, хотелите в централните части на града са склонни да обслужват пътуващите по работа и не са много натоварени през уикендите. Затова те определят ниски цени за туристите през уикендите и празниците, което създава допълнително търсене и привлича клиенти, които иначе едва ли биха избрали хотел в центъра.
Манипулирането на цените се използва широко и в други сектори на хотелиерството. Фирмите разработват техники за дискриминационно ценообразуване, за да изгладят динамиката на търсенето, да предвидят нивата на заетост и да увеличат максимално приходите. Въпреки това, за да се приложи успешно дискриминационна ценова стратегия, трябва да бъдат изпълнени определени условия. Първо, базовата цена трябва да е достатъчно висока, в противен случай използването на система за ценова дискриминация може да доведе до намаляване на доходите.
Най-често срещаната система за отстъпки от базовата цена, която се използва и от нас, най-големите хотели, в Казахстан, Русия, която включва отстъпки за корпоративни или търговски клиенти, за туристически агенции, за държавни агенции, за семейни престои, за групови нощувки, за набор от услуги, безплатни услуги с рекламна цел и др. В резултат на манипулиране на цените средната реална цена на стая става много по-ниска от базовата. Наблюдава се спад на средната печалба от хотелска стая и съответно спад на печалбата като цяло. Вдигането на базовата цена е много по-трудно. От една страна, базовата цена се определя в съответствие с категорията, определена за хотела. От друга страна, увеличението на базовата цена може да доведе до намаляване на търсенето.
Второ, използването на широка гама от отстъпки изисква гъвкаво управление, анализ и мониторинг за всяка алтернатива.
Разходите за прилагане на стратегии за ценова дискриминация не трябва да надвишават генерираните приходи, така че сегментът трябва да е достатъчно голям, за да има смисъл от системата за отстъпки. В същото време системата за дискриминационно ценообразуване не трябва да противоречи на интересите на позиционирането на собствените си стоки и услуги. Не трябва да има объркване в съзнанието на клиентите поради различни нива на хотелски класове.
Трето, необходимо е не само да се диференцират и отделят клиентите според тяхната чувствителност към цената, но и така че клиентите в един сегмент, след като са платили по-ниска цена, да могат да препродадат услугата на други на по-висока цена (това се отнася за фирмите посредници). ).
Поради ограничените възможности за манипулиране на цените, от началото на 80-те години в развитите страни започва да се използва подход, базиран на идеята за възнаграждение на лоялен клиент. Целта на такива програми е да насърчат потребителите да купуват стоки и услуги от конкретна компания. Програмите за възнаграждение на лоялни клиенти се основават на система за натрупване на последващи безплатни услуги по избор. Например, много авиокомпании, които са част от туристическата индустрия, предлагат на пътниците, които летят 35 000 мили, безплатен двупосочен билет до всяка дестинация в Северна Америка. Клиент, прелетял 50 хиляди мили, може да разчита на безплатно пътуване до Хавай или Европа.
В сравнение с дискриминационното ценообразуване, системата за възнаграждения в натура за редовни клиенти има редица предимства. По този начин клиентът не само харчи пари за определен набор от услуги, но в същото време „печели“ точки, които се прехвърлят в специална сметка на участника в съответната програма за възнаграждение. Например в хотелите в САЩ клиентът може да спечели допълнителни точки за всеки долар, похарчен за допълнителни услуги или за сметка: цена на стаята, ресторант, телефон, платена телевизия, пране, кола под наем и т.н.
Една чисто психологически неосезаема услуга придобива елемент на осезаемост. За всеки похарчен долар клиентът получава бъдеща услуга, като безплатна закуска или безплатна лека закуска, ползване на местен телефон, хотелски уелнес център, допълнително оборудване за работа в хотелската стая (като принтер, факс, копиране машина и др.), експресна услуга.-регистрация и др.
Обикновено на госта се дава пластмасова карта или сертификат. Натрупаните точки позволяват на клиента да се почувства като собственик на нещо материално, което ще донесе определени ползи в бъдеще.
Програмата за възнаграждение за редовни клиенти, или както се нарича по друг начин програмата за „чести гости“, помага да се състави база данни и по този начин да се анализира от какво се нуждае гостът и какво очаква от продукт или услуга. Чрез базата данни фирмата има възможност да поддържа постоянна и директна връзка с потребителя, за да увеличи максимално степента на задоволяване на неговите потребности. В резултат на това гостът получава подобрен продукт или услуга, които отговарят на специфичните му нужди. Тази точка е още по-необходима поради факта, че през последните години потребителите стават все по-взискателни и придирчиви. Те търсят стоки и услуги, като обръщат внимание на техните характеристики, търсят пълнота на информацията и се стремят да разширят потреблението на екологично чисти продукти.
Експертите дори започнаха да говорят за професионализма на потребителите.
Компанията може да информира редовни клиенти за нови инициативи, както и за промени в цените. Анализът на диалоговите взаимоотношения с клиентите позволява на компанията да предвиди (изпревари) желаните моменти за клиентите.
Съответно качеството на услугата се повишава.
В същото време програмата „чест гост“ предполага постоянно разширяване на обхвата на предоставяните услуги, което подтиква мениджърите да търсят партньори за сътрудничество. Установяват се взаимоотношения с компании както в техния собствен сегмент, така и с компании, работещи в други пазарни сегменти, както и в други страни и на други континенти. Например: хотели от различни марки участват в програмата за стимулиране на клиентите на хотелската верига Marriott: Marriott Resorts&Suites (5-звездни хотели за бизнес пътници, индивидуални и групови туристи); FairfieldInn (евтини хотели, мотели); Ваканционен клуб Международни конферентни центрове (конгресни, образователни и културни центрове); Residence Inn (хотели за дълъг престой) и др. В тази програма участват и авиокомпании (British Airlines и др.) и компания, която дава под наем автомобили Hertz.
Разширеното сътрудничество с компании в хотелиерския бранш позволява на Marriott да диверсифицира услугите, които предоставя. Редовният клиент има богат избор: прекарайте уикенда във всеки хотел, участващ в програмата, наемете кола, използвайте услугите на авиокомпания, вземете круиз или се възползвайте от много други услуги. Само през 1997 г. участниците в тази програма донесоха на компанията 33% от общите печалби. Служителите на Marriott Corporation нямат право да участват в програми за стимулиране.
Често туристическите компании прилагат няколко програми за лоялност наведнъж (комбинирани стратегии). Като част от вече споменатата програма Marriott Corporation участва и в съвместна програма с 14 авиокомпании от различни страни (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). Тази програма се фокусира върху интересите на клиентите на авиокомпанията. Гостът получава мили за престой във всеки от хотелите под марката Marriott Hotels, Resorts & Suites.
За да насърчи най-взискателните клиенти, Marriott Corporation прилага специална програма „Клуб Маркиз“, като стане член на клуба, гостът ще трябва да участва в една от програмите. Например в зависимост от броя на нощувките в хотелите с марката “Marriott Hotels, Resorts & Suites”, вкл. 12 месеца, гостът получава определена карта: до 50 нощувки - "златна" карта, от 50 до 74 нощувки - "черна" карта, над 75 нощувки - "платинена" карта. Картата “Club Marquis” дава 10% отстъпка за сувенири в хотелските магазини, а също така предоставя кредит: за “златна” карта - 200 $, за “черни” и “платинени” карти - 500 $. Корпорация Marriott прилага и различни програми за насърчаване на групови (корпоративни) клиенти. Това са организаторите и участниците в конференции, банкети и срещи. Има и допълнителни услуги, които можете да използвате дори една година. Сред тях: гарантирана наличност на стая 48 часа преди пристигане, безплатни безалкохолни напитки при пристигане, предоставяне на по-добра стая на цената на стандартна (в зависимост от заетостта на хотела), специален подарък, ежедневна доставка на международни вестници, ключодържател с Лого на Marriott, достъп до Concierge -bar” и др.
„Туристическата индустрия“ или „индустрията на гостоприемството“ остава изключително обещаваща индустрия и нейното значение нараства всеки ден. В нашата местна „индустрия на гостоприемството“ настъпват значителни промени. За да оцелеят и да се разширят, много местни хотелиерски предприятия се нуждаят от средства: приходи и печалба. А основният източник на доходи е клиентът. Модерният хотел трябва да може да привлича клиенти, да постига тяхната лоялност и по всякакъв възможен начин да стимулира разходите за закупуване на хотелски услуги. Вече е ясно, че целият хотелиерски бизнес в бъдеще все повече ще се фокусира върху привличането на постоянни клиенти и стимулирането на допълнителни разходи от тяхна страна. Като част от своята маркетингова политика нашите местни предприятия трябва да се научат да информират клиента за нивото и качеството на услугите и не трябва да пренебрегват нововъзникващите пазари, информационните и други нови технологии, новите подходи към управлението и маркетинга и маркетинговите проучвания. Освен това трябва да се преразгледа вътрешният маркетинг, тъй като управлението на труда е много важен елемент в туристическия и хотелиерския бизнес. Често е доста трудно да се отдели материалната част на продукта от неговия духовен компонент. Хотелският персонал, който организира посрещането на гостите и ги обслужва чрез посредничество, се превръща в съществен компонент на самите тези услуги. Работата на вътрешния маркетинг е структурирана така, че служителите на всички нива на организационната структура на хотела осъзнават, че тяхната практическа дейност и създадената атмосфера на обслужване формират съзнанието на клиента. Основната цел на вътрешния маркетинг е да помогне на служителите правилно да предоставят задоволителни услуги на клиента. За да укрепят пазарните си позиции в конкуренцията, предприятията в „индустрията на гостоприемството“ трябва постоянно да подобряват начина, по който предоставят услугите, да търсят резерви за повишаване на производителността и да подобряват качеството и културата на обслужване.
Проучването и прилагането на маркетингови концепции може да помогне за анализиране на промените, настъпващи на вътрешния и световния хотелиерски пазари, придобиване на умения и знания, необходими за оценка на текущите пазарни условия, анализиране на клиентската база, развитие на задълбочени и всеобхватни познания за компонентите на хотелския продукт и разработване на стратегии, насочени към осигуряване на ефективни маркетингови резултати.
Сега конкуренцията се провежда в глобален мащаб. Ето защо е необходимо да се използва световният опит в прилагането на различни програми, насочени не само към привличане на клиенти, но и към формиране на техните предпочитания. Използването на горните маркетингови стратегии за привличане на клиенти, разбира се, няма да опрости задачата, но може да осигури ефективна помощ при решаването на много от проблемите, пред които са изправени нашите предприятия в момента.
Какво оценява туристът в един хотел?

Компанията Trip Advisor проведе интересно социологическо проучване, чиято цел беше да разбере коя характеристика на хотела е най-важна за туристите. Оказва се, че най-вече туристите (30% от анкетираните) обръщат внимание на местоположението на хотела, неговия престиж и адрес.
В непосредствена близост е такъв интимен компонент като удобно легло и спално бельо. В крайна сметка много хора страдат от безсъние и не могат да заспят в чуждо за тях пространство, така че комфортът, създаден в спалнята, не може да замени дори най-стилния интериор.
24% от анкетираните обръщат внимание на характеристиките на хотелския персонал. Гостът на хотела винаги иска да се чувства в центъра на вниманието, без да чувства натрапчиво обслужване. И разбира се: „Клиентът винаги е прав!“
Ако говорим за избора на „звезден рейтинг“ на хотела, тогава почти половината от анкетираните предпочитат да останат в хотели от най-висока категория, около 30% от пътуващите намират най-икономичния и удобен вариант. Доста висок процент от анкетираните (20%) отсядат в бутикови хотели. И както отбелязват експертите, броят на последните ще расте всяка година.
Туристите от Америка обикновено предпочитат хотели на някоя от любимите си хотелски вериги. Средната цена, която туристите нямат нищо против да платят за нощувка, прекарана в комфортен хотел, варира от 100 до 200 долара.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НА ЦЕНООБРАЗУВАНЕТО В ХОТЕЛСКИЯ КОМПЛЕКС НА РЕЗИДЕНЦИЯТА НА ПРЕЗИДЕНТА НА КР

2.1. Обща характеристика на предприятието Държавна резиденция № 1

Държавна резиденция № 1 Администрация на президента на Киргизката република.
Държавна резиденция № 1 се намира в дефилето на река Ала-Арча в село Чон-Арык. Днес Държавна резиденция №1 е лидер в предоставянето на услуги за различни събития: официални и бизнес срещи, преговори, кръгли маси, семинари, симпозиуми, приеми и банкети.
Държавна резиденция №1 разполага с комфортни хотелски комплекси и конферентни зали с модерно техническо оборудване.
Красива природа и планински въздух, съчетани с високо професионално обслужване, ще създадат всички условия за ползотворна работа и комфортна почивка. Хотелски комплекс Residences осигурява на нашите гости абсолютна гаранция за безопасност и спокойствие.
Държавна резиденция №1 е свят на комфорт и уют.

КОНГРЕСНА ЗАЛА
Това е модерна приемна, включваща голяма и малка конферентна зала, пресцентър, заседателна зала и банкетна зала. Именно тук се проведоха срещите на държавните глави на страните от ШОС, ОНД и Евразийския икономически съюз. Конгресната зала разполага с модерно техническо оборудване и предлага индивидуален подход към всеки клиент.

Зала Конгресна
Голяма конферентна зала
Залата с капацитет 150 места е удобна за провеждане на кръгли маси, форуми, преговори и конференции. Оборудван с климатична система, удобни мебели, аудио техника, LCD екран, проектор. Предлагат се услуги за симултанен превод и аудиозапис.
Зала Конгресна
Малка конферентна зала
Тази зала е идеална за преговори в тесен кръг, което позволява максимално удобство за провеждане на събития от всякакъв формат с брой участници до 40 души.

Зала Конгресна
Пресцентър
Пресцентърът с капацитет до 250 души е предназначен за брифинги и пресконференции. Основната функция на центъра е да предоставя информационна подкрепа за всякакви събития.

Зала Конгресна
Банкетна зала
Залата с капацитет до 150 души е идеална за специални събития, приеми и банкети.
Високо професионално обслужване и изискана кухня ще допълнят атмосферата на гостоприемство.

Зала Конгресна
Зала на аксакалите
Интериорът на зала „Аксакал” е проектиран в национален стил, което допринася за създаването на атмосфера на доверие. Това е отлично място за срещи и приеми.

хотел
Комплексът включва шест къщи за гости и четири хотела. Уютни, луксозни президентски клас апартаменти, апартаменти и младши апартаменти са оборудвани с елегантни мебели, сателитна телевизия и Wi-Fi.
Комфортната среда допринася за ползотворна работа и приятна почивка.

Къщи за гости
Това са комфортни къщи от президентски клас, оборудвани със сателитна телевизия и Wi-Fi. Ще бъдете доволни да се отпуснете и релаксирате в атмосфера на лукс и комфорт.

Комплекси за гости "Ала-Арча"
Комплексът за гости Ala-Archa включва хотелите Burana, Arstanbap, Ak-Buura и Issyk-Kul с луксозни и малки апартаменти. Можете също така да се възползвате от услугите на конферентни зали и заседателни зали. Заобиколени от сини смърчове, комплексите за гости Ала-Арча ще ви осигурят приятна почивка и възможност за разходка по сенчести алеи.

хотел "Бурана"
предлага:

Хотел "Арстанбап"
предлага:

Хотел "Ак-Буура"
предлага:

Хотел "Issyk-Kul"
предлага:

Юрта
Символ на киргизкото гостоприемство, юртата е идеална за посрещане на чуждестранни гости и делегации. Времето, прекарано там, дава незабравимо усещане за национален колорит и комфорт.
Стая за билярд
Гостите, които искат да се отпуснат след натоварен работен ден и в същото време да се насладят на хазарт и забавления, могат да посетят билярдната зала.

Тенис корт
Любителите на тениса имат възможност да посетят добре оборудван тенис корт.

Настоящата организационна структура на хотелски комплекс РЕЗИДЕНЦИЯ №1 е представена на фиг. 2.1.

Фиг. 2.1. Организационна структура на хотелския комплекс

Таблица 1.1

Структура на хотелския персонален комплекс по длъжност

2.2. Сравнителни характеристики на хотели в Бишкек по цени

Проблеми с цените за хотели в Бишкек: основни аспекти и модели.
В Бишкек се разви доста интересна ситуация: броят на хотелите непрекъснато се увеличава, но търсенето на техните услуги е силно зависимо от сезонността.
В момента в Бишкек има ясно оформена тенденция: броят на хотелските имоти непрекъснато се увеличава и в различни сегменти от къщи за гости до елитни луксозни хотели. Но в същото време сезонността влияе толкова силно на търсенето, че нивото на цените за настаняване в стаите за гости варира, като понякога разликата между най-ниската и най-високата цена за една и съща оферта достига няколко пъти.
В тази връзка за много клиенти възможността да разберат от какво зависят тези колебания и каква крайна цена може да се очаква е основен момент при избора на хотел. Хотелите в Бишкек определят цените според заетостта на стаите. Тези хотели, които се намират в близост до известни забележителности или в южната част на града в екологично чист район, особено се възползват от възможността да надуят цените. В крайна сметка туристите, които идват да се запознаят с историята и културата на Бишкек, се стремят да останат в хотел, който е най-удобно разположен по отношение на известни музеи и театри.
Също така популярната хотелска марка играе важна роля в цените в хотелите в Бишкек. Това не е изненадващо, тъй като това явление винаги е широко разпространено както сред потребителските стоки, така и сред услугите за настаняване. Следователно, ако хотелът се управлява от световноизвестна хотелска верига, е гарантиран плюс от 20-30% към обективната му цена.
Предвид увеличението на заплатите, данъците и сметки за комунални услуги, собствениците на хотели са склонни методично и постепенно да увеличават разходите за живот в стаите в границите на инфлацията. Но в месеците с особено ниска заетост (декември-януари) цените на хотелите падат значително. Въпреки това потокът от туристи през този период значително намалява. Следователно влиянието на сезонността на туристическата дейност за Бишкек е особено остро. Без да обмисли ценова политика в зависимост от сезонните колебания в търсенето, всеки хотел рискува да загуби потенциални клиенти и да не поддържа минималното ниво на заетост, за да осигури дейността си. Ето защо е толкова важно предварително да планирате сезонния ценови график и да го съобщите публично, така че всеки, който отива в Бишкек, да може да оцени съотношението цена-качество и да избере най-добрия вариант за настаняване сред хотелите.
В процеса на проучване на цените в хотелите в Бишкек беше извършен анализ на цените на услугите в няколко хотела в Бишкек и беше направено сравнително описание с цените на услугите в хотелския комплекс на резиденцията на президента на Киргизката република.

Ценова листа Резиденция Ала-Арча № 1 “Бурана” № Резиденция Цена/ден
1 лукс 2 15 000 s.
2 Junior Suite 4 8 000 s.
3 Junior Suite 3 5000 s.

Ценова листа Резиденция Ала-Арча № 2 “Арстанбап” № Резиденция Цена/ден
1 лукс 2 15 000 s.
2 Junior Suite 4 5000 s.

Ценова листа Резиденция Ала-Арча № 3 “Ак-Буура” № Резиденция Цена/ден
1 лукс 1 10 000 s.
2 Junior Suite 3 5000 s.

Ценова листа Резиденция Ала-Арча № 4 “Иссик-Кул” № Резиденция Цена/ден
1 лукс 2 15 000 s.
2 Junior Suite 10 5 000 s.

Ценова листа Къщи за гости
Къщи за гости № Резиденция Цена/ден
1 Къща за гости № 5 "Сари-Челек" (2 апартамента, 2 младши апартамента) 30 000 rub.
2 Къща за гости № 6 "Сон-Кол" (2 апартамента, 2 младши апартамента) 30 000 rub.
3 Къща за гости № 7 "Aigul-Too" (2 апартамента, 2 джуниър апартамента) 30 000 rub.
4 Къща за гости № 8 "Сулейман-Тоо" (2 апартамента, 2 младши апартамента) 30 000 s.
5 Къща за гости № 9 “Тиен Шан” (2 апартамента, 2 полуапартамента) 30 000 s.
6 Къща за гости № 10 “Бакай-Ата” (2 апартамента, 2 младши апартамента) 30 000 кв.м.

Хотел Jannat, Бишкек
Ще направим всичко възможно гостите ни да останат доволни от хотелското обслужване! Именно това е мотото, което ръководи в работата си персонала на хотел Жаннат. В съответствие с международните стандарти тук са създадени идеални условия за пълноценна почивка.Стаите разполагат с комфортно обзавеждане, индивидуална климатична система, сателитна телевизия, международни комуникации, безжичен интернет, персонален сейф и минибар. Баните разполагат с тоалетни принадлежности от известни марки и сешоар. Интериорът на хотела е много интересен, представлява оригинален синтез на модерни тенденции и традиционни национални елементи. Използва великолепни изделия от филц и коприна, изработени от киргизки занаятчии.Хотелът има добре развита инфраструктура. Особено внимание заслужава развлекателният комплекс на хотела, където всеки може да намери подходящ начин да прекара времето си. Можете да се потопите в атмосферата на динамичния нощен живот на Бишкек и да прекарате вечерта в казиното или луксозния ресторант на хотела. А за тези, които поддържат здравословен начин на живот, има голям басейн и сауна.
Включена закуска

и т.н.................

Удобства в стаята

Проучена е еволюцията на ценовите стратегии в световния хотелски бизнес. Промяната в подходите за ценообразуване на хотелските услуги е свързана с въвеждането на техники за управление на приходите и увеличаването на броя на каналите за дистрибуция на хотелските услуги. Широкото използване на електронни канали за дистрибуция доведе до необходимостта от преминаване от единна цена към набор от тарифи в зависимост от канала. Конкуренцията между каналите за дистрибуция направи свои собствени корекции, което доведе до появата на редица стратегии, всяка от които е насочена към решаване на специфични проблеми на хотелското предприятие: увеличаване на рентабилността, повишаване на ефективността на канала, пренасочване на търсенето към определени канали, оптимизиране на заетостта на хотела , максимизиране на продажбите по време на периоди на ниско търсене. В момента се използват голям брой стратегии. Хотелските предприятия в Руската федерация трябва да разберат спецификата на всяка ценова стратегия и методология, за да подобрят индивидуалните подходи към ценообразуването.

хотелиерски бизнес

канали за дистрибуция

ценообразуване

еволюция

стратегия

1. Астафиева О.А. Характеристики на пазара на хотелиерски услуги и неговата конкурентоспособност // В колекцията: Наука и практика: нови открития Сборник с материали на международната научна конференция. Редактори: I.M. Швец, Л.А. Исмагилова, В.А. Гурьева, Е.А. Телегина, В.И. Седенко. – Киров, – 2015. – С. 231-236.

2. Козлов Д.А. Фактори за развитието на руския вътрешен туризъм // Млад учен. – 2015. – № 23. – С. 566–568.

3. Козлов Д.А., Лайко М.Ю., Попов Л.А. Прогноза за развитието на туристическия комплекс на Крим // В сборника: Ролята на икономическите науки в развитието на обществото. Сборник статии от Международна научно-практическа конференция. – Уфа, 2014. – с. 61–63.

4. Козлов Д.А. Прогнозиране в хотелиерството и неговото усъвършенстване в контекста на прехода към пазарна икономика. Автореферат. дис. Доцент доктор. икон. Sci. – Москва, 2000. – 179 с.

5. Козлов Д.А. Оценка на въздействието на туризма върху икономиката на страната // В сборника: Стратегии за устойчиво развитие на националната и световната икономика. Сборник статии от Международна научно-практическа конференция. – Уфа, 2015. – С. 200–203.

6. Козлов Д.А. Съвременни показатели за развитие на туризма // В сборника: Стратегии за устойчиво развитие на националната и световната икономика. Сборник статии от Международна научно-практическа конференция. – Уфа, 2015. – с. 198–200.

7. Кошелева А.И. Насоки за модернизация на индустрията за хотелиерство и туризъм в Руската федерация // В сборника: Икономика, организация и управление на предприятия, отрасли, комплекси: теория и практика. Сборник с материали от международната научна конференция. – Киров, 2014. – с. 179–182.

8. Кошелева А.И. Международен опит и тенденции в развитието на хотелските предприятия в средния ценови сегмент в Руската федерация // Съвременни технологии за управление. – 2014. – № 6 (42). – с. 23–27.

9. Кошелева А.И. Анализ на развитието на вътрешния пазар на туристически услуги в Руската федерация // РИСК: Ресурси, информация, предлагане, конкуренция. – 2012. – № 2. – С. 68–72.

10. Романюк А.В. Теоретични основи на технологиите за управление на приходите // Млад учен. – 2014. – № 15. – С. 203–206.

Ценообразуването на хотелските услуги измина дълъг път от фиксирани цени до динамични цени. Като цяло има три ценови стратегии, които се използват в момента: целогодишни фиксирани цени на стаите, сезонно коригирани фиксирани цени и динамично ценообразуване. За съжаление в Руската федерация все още има много хотелиерски предприятия, работещи по първия вариант. Това е така, защото с фиксираните цени е лесно да се работи. Този подход обаче не отчита параметъра търсене на хотелски услуги, което води до пропуснати приходи. Хотелите, които работят на фиксирани, сезонно коригирани цени, вече имат по-добро разбиране за търсенето. Най-важното за тях е да го определят правилно количествено. Сезонното ценообразуване всъщност следва основния принцип на техниките за управление на приходите на хотела: колкото по-високо е търсенето, толкова по-висока трябва да бъде цената. Третият основен подход - динамичното ценообразуване - вече не се ограничава само до идентифициране на три сезона на работа на хотела. Тя ви позволява да изчислявате цените за всеки ден въз основа на външни и вътрешни фактори: сезонност, общото състояние на пазара или сегмента и др. Този подход се използва в много известни хотелски вериги и независими хотелски предприятия. За развиващите се хотелски пазари на Руската федерация повишаването на ефективността на ценообразуването се превръща в един от най-важните въпроси. В момента основното поведение на подобни хотели е пълното отсъствие на гости и приходи през извън сезона и максимизирането на цените през пиковия сезон, достигащо до абсурд. Потребителят, виждайки такова несъответствие и считайки го за нечестно, просто отказва да посети такива хотелски заведения. Заетостта на нововъзникващите хотелски пазари, дори през пиковия сезон, не достига стандартната глобална средна годишна заетост на хотелите.

Следователно правилното ценообразуване на хотелските услуги е съществен елемент от управлението на търсенето. Руските хотелиерски предприятия трябва да разберат възможностите на определени подходи към ценообразуването, техните характеристики и ограничения. Анализът на еволюцията на ценообразуването има за цел да помогне на съвременните хотели да разберат какво се е случило в развития свят, до какво е довело и как да използват най-ефективно съществуващия опит.

Цел на изследването

Целта на това изследване е да анализира еволюцията на ценовите стратегии в световния хотелски бизнес. такъв анализ ще позволи да се разберат факторите, повлияли на появата на различни стратегии, техните характеристики и възможностите за приложение на настоящия етап от развитието на хотелиерския бизнес в Руската федерация.

Резултати от изследването и дискусия

До широкото разпространение на интернет, ценообразуването на хотелските услуги беше доста опростено. Всъщност имаше една тарифа, която можеше да варира в зависимост от сезона. В световната практика имаше и тарифи за бизнес сегмента и туристическия сегмент за отдих. След широкото развитие на електронните комуникации и растежа на електронната търговия започнаха да настъпват значителни промени в ценовите политики на хотелските услуги. Основното влияние върху това беше фактът, че хотелиерските компании успяха да изложат цените си на широката публика. Потребителите получиха възможност да анализират тарифите и да изберат най-приемливите за себе си. Тази ситуация дори доведе до факта, че подходите за определяне на корпоративните тарифи започват да се променят, тъй като те също стават публично достъпни. Всичко това доведе до засилена конкуренция между хотелските компании. Приблизително по същото време имаше широко разпространено въвеждане на техники за управление на приходите на хотела, което доведе до неуспеха на хотела да работи при статични ставки.

Първото голямо събитие, което повлия на промените в подходите към ценообразуването на хотелите, беше стартирането на портала Priceline.com през 1997 г., който предложи концепцията за „непрозрачни“ цени. Услугата се нарича „Назовете собствената си цена“. Според проф. Каймс, този портал има огромно влияние върху хотелиерската индустрия. Тя съветва: „Ако наистина искате ниска цена, тогава Priceline е мястото, където да отидете.“ Първоначално порталът е бил използван за продажба на самолетни билети, а по-късно разширява дейността си до хотели. В момента той позволява на купувачите да определят цената, която искат да платят. Това е система „избери своята цена“. Потребителят може да избере град, дати за пътуване и ниво на хотел според рейтинга на самата система. След това се въвежда сумата, която потребителят желае да заплати за стаята. След като въведете информацията за кредитната си карта, ще получите отговор в рамките на един час, че офертата ви е приета. Основният принцип е потребителят да не знае кой хотел в крайна сметка ще му бъде предложен. Не можете да анулирате резервацията си. Ако дадено заявление бъде отхвърлено, не можете да се върнете и да увеличите цената; критериите трябва да се променят. Принципът на работа на портала е следният: ако потребителят посочи например $200 на стая, Priceline търси хотел, по-евтин от тази сума, и взема разликата за себе си. За хотелите тази услуга е полезна за привличане на клиенти извън техния основен сегмент. Освен това, тъй като първоначално няма имена на хотели, това позволява дори на известни и скъпи хотелиерски предприятия да спечелят клиенти от ниския сегмент, без да губят имиджа си и да нарушават концепцията за „ценови паритет“. В последващи периоди от време много интернет портали въведоха специални услуги, подобни по принцип на модела Priceline. Те включват: порталът Hotwire, услугите на Top Secret Hotels на Travelocity, Hidden Hotel on Booking, Hotel Roulette на HotelsCombined, Off The Record на Easyclicktravel, Mystery Hotel на BookIt и др. Тези услуги започнаха да се прилагат през 2000-те години. именно за да се борим с непрозрачните ценови портали.

Следващият крайъгълен камък в развитието на хотелските ценови стратегии беше началото на широкото използване на концепцията за паритет на цените. Тази фаза започва около 2003 г. Концепцията разширява действието си в две посоки: като стратегия за ценообразуване във всички канали и като правило работа с онлайн туристически агенции. Основната предпоставка на концепцията е, че без значение как потребителите купуват хотел, те трябва да намерят същите условия и цени. Трябва да се има предвид, че концепцията засяга само публичните канали за продажба на хотела (например на Priceline, проучен по-горе, можете и трябва да задавате различни цени, тъй като никой няма да знае за това). Следващият паритет може да се използва, ако хотелът не възнамерява да използва канали за дистрибуция като инструмент за ценова диференциация. Трудности при прилагането ще възникнат, ако хотелът иска да свикне потребителя с определен канал или хотелът има един преобладаващ канал за продажба (в този случай каналът може да бъде „обиден“ от факта, че няма специални условия). „Паритет на цените“ при работа с онлайн туристически агенции е, че не можете да се конкурирате с техните цени и цените на уебсайта на хотела. Туристическите агенции изискват съответствие на цените. За хотелите обаче има изход от тази ситуация: на вашия уебсайт можете да предложите същата стая, но като част от пакет на по-висока цена. Това не се счита за нарушение на паритета. Характеристиките на прилагането на „паритет“ включват: паритетните цени се прилагат само към основните тарифи; цените се определят само за конкретна стая за конкретна нощувка; Ако един хотел зависи от няколко големи канала за продажба, тогава прилагането на концепцията за паритетни цени ще бъде много полезно. В края на 2000-те години. Онлайн туристическите агенти също започнаха да добавят допълнителни пакети към цените на хотелите.

Приблизително по същото време някои големи хотелски вериги започнаха прехода от фиксирани цени към динамични. Marriott през 2003 г., Hilton и Intercontinental през 2004 г., Accor през 2005 г., а през 2005 г. Hyatt развива гъвкави цени дори и за корпоративни клиенти. Курортните хотели изостанаха донякъде, но все пак започнаха прехода към динамични цени през 2007-2009 г. В допълнение към самите хотелски компании, онлайн туристическите агенции започнаха да разработват динамични правила за ценообразуване. Това беше направено, за да се получат по-конкурентни цени от хотелите и да се разруши системата на паритетните цени. Основната идея на динамичното ценообразуване е, че цената на стаята се променя постоянно в зависимост от редица фактори, като сезон, очаквана заетост, продължителност на престоя, размер на групата, сегмент на гостите и др. . Когато възникнат нови фактори, те се въвеждат в модела. Характеристиките на динамичните цени включват: цената може да се промени по всяко време, например, дори няколко пъти на ден; важно е да имате и анализирате статистика за изтегляне; необходим е добър статистически или специализиран софтуер; хоризонтът за определяне на динамични тарифи трябва да бъде най-малко 2-3 месеца; Необходима е ясна организация за качване на динамични цени в електронни канали за продажба.

През 2005-2006г Започва да се прилага понятието „най-добра цена” – BAR (Best Available Rate) или Best Rate Guarantee (BRG). BAR е най-ниската налична безусловна цена, представляваща справедливата пазарна цена на хотела на дневна база. проф. Kimes вярва, че BAR е опит да се намали недоволството на клиентите и да се гарантира, че всяка нощувка в хотела е на възможно най-ниската цена. БАР означава без предплащане, без неустойки за анулиране или промяна на резервация, различни от тези, предвидени от нормалната политика на хотела в такива случаи. Характеристиките на работата с BAR включват: цената трябва да се определя въз основа на най-малко три параметъра - търсене в сегмента, търсене за конкретен хотел и показатели за ефективност на хотела; BAR е винаги, без изключение, минималната цена; отстъпки, специални оферти и др. не засягат BAR, но се отнасят до основните тарифи. Концепцията за най-добра цена беше доразвита под формата на концепцията за плаваща най-добра цена, когато цената също започна да зависи от пазарния сегмент на гостите.

В средата на 2000-те. Разработен е подход, наречен „Наличност на последната стая“ (LRA). Основната му идея беше следната: компания, която има корпоративен договор с хотел, има право да закупи стая на собствена цена, дори ако стаята е последната свободна стая в хотела. Подходът създаде много загубени приходи за хотелите, тъй като имаше постоянни ситуации, в които хотелът беше принуден да продава стаи на ниска корпоративна цена в моменти, когато цената в сегмента беше много по-висока. В момента подходът LRA може да се използва при следните условия: ако корпоративната тарифа е приблизително равна на тарифата за електронни канали за продажба и ако търсенето е много ниско (пазарът е в стагнация). В този случай потенциалните загуби няма да бъдат толкова драматични. В края на 2000-те години. появиха се директни интерфейси от системи за управление на хотели до онлайн туристически агенции, което направи възможно да се гарантира поставянето на заявка според последната налична система за стая. Това направи напълно невъзможно хотелите по някакъв начин да манипулират броя на стаите, за да предотвратят продажби на ниски цени.

Сравняване на подходите към стратегиите за ценообразуване на курортни хотели

хотел	Използвана стратегия

"Вила Елена", Ялта	фиксирани сезонни цени
"Кримски бриз", Ялта	фиксирани сезонни цени
"Аквамарин", Севастопол	сезонни фиксирани цени; има пакетни предложения
Курорт Мрия, Ялта	динамично сезонно ценообразуване; специални оферти
"Вила София", Ялта	фиксирани сезонни цени
"Ореанда", Ялта
"Ялта Интурист", Ялта	фиксирани сезонни цени

"Swissotel Resort Camelia"	фиксирани сезонни цени
"Sochi Radisson Blu Paradise Resort & Spa"	; има платформа за БАР (цените са за всеки ден, но всички са еднакви)
"Радисън Роза Хутор"	посочени БАР, а всъщност сезонни фиксирани цени
"Риксос Красная поляна Сочи"	динамично ценообразуване, БАР
"Арфа парк хотел"	сезонни фиксирани цени; има специални оферти за ранни записвания и дългосрочни престои
"Хотел Солис Сочи"	фиксирани сезонни цени
„Гранд Хотел и Спа Родината“	посочени БАР, а всъщност сезонни фиксирани цени
Сочи Мариот Красная поляна	посочени БАР, а всъщност сезонни фиксирани цени
"Пулман Сочи център"	посочени БАР, а всъщност сезонни фиксирани цени
Хаят Риджънси Сочи	динамично ценообразуване, БАР
Коста Брава, Испания
Хотел & Spa Cala del Pi, Платжа д'Аро	динамично ценообразуване, БАР
Санта Марта, Лорет де Мар	фиксирани сезонни цени
Хотел La Malcontenta, Паламос	фиксирани сезонни цени
Rigat Park & Spa Hotel, Лорет де Мар	фиксирани сезонни цени
Mas de Torrent Hotel & Spa, Торент	посочени БАР, а всъщност сезонни фиксирани цени
Алва Парк Коста Брава, Лорет де Мар	динамично ценообразуване, БАР
Хотел Sant Pere Del Bosc, Лорет де Мар	фиксирани сезонни цени
AC Hotel Palau de Bellavista от Marriott, Жирона	фиксирани сезонни цени

И накрая, през 2010 г. Google тества показването на тарифи в Google Maps, а през 2011 г. стартира услугата Google Hotel Finder, която позволява на потребителите да намерят най-добрия хотел, който отговаря на техните нужди, включително по цена, и визуално да намерят хотела на карти. В същото време Google подчертава определена зона на картата, наречена „туристически прожектор“, която помага да се определи оптималната зона на интерес за турист, ако той никога не е бил на това място и не знае никакви характеристики на тази туристическа зона. Потребителят може да избере ценови диапазон за хотели, да сравни цените и да разбере как текущите цени за определен хотел се сравняват със средните в района. Можете да маркирате няколко хотела и да ги сравните по-късно. Възможно е да резервирате хотела, който харесвате, но самият Google не се занимава с резервацията, а пренасочва към сайтове Booking, Expedia и др.

За да се анализират ценовите стратегии на съществуващите и развиващите се хотелски пазари в Руската федерация, беше проведено проучване на цените, официално публикувани на уебсайтовете на хотелските предприятия. Сегментът на 5-звездните хотели беше избран като водещ в ценовите въпроси. Направени са резервации за различни дати и различни периоди на престой за всеки от изследваните хотели. Данните от два туристически центъра за отдих (Сочи и Крим) също се сравняват с хотели в такава туристическа дестинация като Коста Брава (Испания). Резултатите от изследването са представени в таблицата.

Резултатите от проучването показват следното: курортните хотели предпочитат да работят по методологията на фиксирани цени, коригирани да отчитат сезонните колебания в търсенето. В Крим само два хотела (28%) използват динамично ценообразуване, като този подход е по-развит в хотел Mriya Resort. Други хотели дори изчисляват сезонните цени много неефективно, като подчертават главно три сезонни тарифи.

Хотелите в Сочи са по-развити в това отношение. Фиксираните сезонни цени в чист вид се използват от едва 30% от хотелите в изследваната категория; 20% - чисто динамично ценообразуване; 50% от хотелите са някъде по средата, използвайки смесена технология: възможността за използване на динамично ценообразуване е вградена в техните резервационни системи, но цените са едни и същи всеки ден. Това показва възможността и готовността за свързване на BAR по всяко време чрез преминаване към динамични цени.

Коста Брава, като дестинация, подобна на изследваните руски, е по-съвместима с Крим: 25% от хотелите използват динамично ценообразуване, а 75% използват фиксирани цени, като се вземе предвид сезонността. Разликата в подходите е в едно: броят на идентифицираните сезони. Кримските хотели са по-ниски от испанските.

В резултат на това можем да заключим: курортните хотелски предприятия все още изостават от другите хотели в прилагането на динамично ценообразуване. Това се дължи на силното влияние на сезонността върху дейността на такива хотели. Дори такива водещи световни хотелски вериги като Radisson, Swissotel, Marriott, които използват динамично ценообразуване в своите некурортни хотели, не го използват нито в Сочи, нито в Испания. Въпреки това само 1 хотел (10%) ги е изоставил напълно, 33% от хотелите използват само динамични цени, а останалите използват смесен подход. За развиващите се хотелски пазари на Руската федерация, където водещите световни вериги изобщо не са представени, има смисъл да се следват лидерите в индустрията, работещи в конкурентни дестинации: да се преразгледат подходите към ценообразуването, поне по отношение на ценова диференциация през различните сезони . Дори повдигането на този въпрос и опитът да се изчислят най-добрите цени за всеки ден ще доведе до по-добро разбиране на влиянието на сезонния ефект.

Заключение

С течение на времето подходите към ценообразуването на хотелските услуги се промениха значително. Хотелите и онлайн туристическите агенции постоянно измислят нови методи, което води до нарастваща конкуренция. Простото използване на фиксирани тарифи се превръща в нещо от миналото и се заменя с нарастващото разпространение на динамични подходи. Развиващите се хотелиерски пазари на Руската федерация са изправени пред проблема, че не могат да задоволят високото търсене, защото или го оценяват неправилно, или определят цени, които не са адекватни на покупателната способност на населението. В тази ситуация е необходимо ясно разбиране на общите ценови тенденции, промени в стратегиите на хотелиерските предприятия и по-широко прилагане на опита, натрупан в света. Развиващите се пазари са изправени пред проблема със затварянето, тъй като световните туристически агенции и портали отказват да работят с тях поради съществуващите санкции. Въпреки това нарастването на търсенето на вътрешен туризъм е положително развитие; хотелите просто нямат право да пропуснат подобни благоприятни обстоятелства.

Библиографска връзка

Козлов Д.А. ЕВОЛЮЦИЯ НА ЦЕНОВИТЕ СТРАТЕГИИ В ХОТЕЛСКИЯ БИЗНЕС // Международно списание за приложни и фундаментални изследвания. – 2016. – No 4-3. – С. 611-615;
URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=9024 (дата на достъп: 11.10.2019 г.). Предлагаме на вашето внимание списания, издадени от издателство "Академия за естествени науки"