CAPI elinkaaren aikana Sisäiset ja ulkoiset voimat selittävät, miksi CAPI käyttäytyy eri tavalla elinkaaren eri vaiheissa, CAPI voi heiketä sisäisistä syistä. Perheyrityksessä tämä voi tapahtua suhteiden heikkenemisen vuoksi

2. Sijainti elinkaarikäyrällä Normaali murrosikä. Normaalia - koska CAPI-ryhmän välillä vallitsee keskinäinen luottamus ja kunnioitus. David ja John ovat molemmat yrittäjiä (E). He tarvitsivat A. He erottivat toimitusjohtajansa, koska

Kysymys 22 Elämäntyylikonsepti Vastaus Yksittäisten ostajien käyttäytymiseen vaikuttaa valtavasti heidän elämäntyylinsä, joka on seurausta ihmisen arvojärjestelmän, hänen toiminnan, asenteiden ja kulutustottumusten sekä elämäntavan ilmentymisestä ja vuorovaikutuksesta.

Kysymys 41 Tuotteen elinkaaren käsite (LCP) Vastaus Tuotteen elinkaari on sarja tuotteiden ja prosessien olemassaolomuotoja, jotka säätelevät niiden muutoksia. Elinkaarin tunnusmerkit: päävaiheiden toistettavuus; varma

Kysymys 22 Mitä elinkaaren vaiheita organisaatio käy läpi kehityksessään? Vastaus Organisaatio objektina käy johdonmukaisesti läpi tiettyjä kehitys- ja muodostumisvaiheita. Luominen. Tässä vaiheessa rakennetaan käsitteellisiä suunnitelmia, määritetään tekijät

Luku 10 Tuotestrategian muotoilu ja markkinointi tuotteen elinkaaren jokaisessa vaiheessa Tästä luvusta löydät vastaukset seuraaviin kysymyksiin: 1. Mitä ominaisuuksia tavaroilla on ja mitä tavaroiden luokituksia on olemassa?2. Miten yritykset muokkaavat tuotevalikoimaansa

6. Hankkeen elinkaaren päävaiheet Sisältö. Hankkeen elinkaaren päävaiheet - aloitus, kehitys, toteutus, loppuunsaattaminen Hankkeen vaiheiden intensiteetti ja toteutusaste - muuttuvat ajan myötä Hankkeen toteutuskäytännöt - heijastavat hyviä käytäntöjä

Johtamismalli ja organisaation elinkaarivaiheet Organisaation elämässä on jaksoja, jolloin jompikumpi kahdesta johtamismallista tulee selvästi paremmaksi, ja on jaksoja, jolloin se ei ole niin kriittistä. Jos muistamme Boston Portfolio Matrixin ja yritämme korreloida

Tuotteen elinkaari - ajanjakso, jonka aikana tuote löytää asiakkaansa. Fyysisen olemassaolon aika ei aina ole sama kuin elinkaaren aika. Yksittäisen tuotteen elinkaarelle on ominaista tuotteen myyntiaika - ensimmäisestä ostajasta viimeiseen. Jokaisen tuotteen kohdalla se on yksilöllinen ja tieteen ja tekniikan kehityksen aikakaudella varsin rajallinen. Useimpien tuotteiden osalta yritys pyrkii kuitenkin pidentämään niiden elinkaarta hyödyntäen samalla markkinoinnin typologiaa sekä tuotteen ja markkinoiden erityispiirteitä.

Kansainvälinen standardointijärjestö erottaa tuotteen elinkaaren (LCT) yksitoista vaihetta:

markkinointi, haku ja markkinatutkimus;

teknisten vaatimusten kehittäminen, tuotekehitys;

logistiikka;

tuotantoprosessien (eli teknisten) prosessien valmistelu ja kehittäminen;

tuotanto;

valvonta, testaus ja tutkimukset;

pakkaus ja varastointi;

tuotteiden myynti;

asennus ja käyttö;

tekninen apu ja huolto;

hävittäminen huollon jälkeen.

Markkinoijan on elinkaaren luomisen alkuvaiheessa päätettävä, kenelle tuote on tarkoitettu, mille markkinasegmenteille se on tarkoitettu, mikä on mahdollisten kuluttajien määrä ja mitkä ovat heidän toiveensa, niin ryhmä- kuin henkilökohtaisetkin. Tulevaisuudessa on kuitenkin erittäin tärkeää tietää? mikä on tämän tuotteen markkinoinnin typologia. Samalla on tärkeää tietää, että markkinointi on läsnä tietyissä elinkaaren vaiheissa, vaikkakin implisiittisessä muodossa. Joten vaihe 2 päättyy prototyypin luomiseen. Luonnollisesti sitä on arvioitava kuluttajan näkökulmasta ja mahdollisesti myös mainoskampanja käynnistettävä. Kolmannessa vaiheessa määritetään raaka-aineiden ja komponenttien toimittajat, joista riippuvat tavaroiden omakustannushinta ja kuluttajaominaisuudet. Vaihe 4, jossa määritetään kaikki tekniset toiminnot ja niiden järjestys tavaroiden valmistuksessa, lopullisesti muodostuu tavaroiden omakustannushinta ja kuluttajaominaisuudet. Valmistuksen laatu tuotantovaiheessa (5.) määrää tuotteen houkuttelevuuden kuluttajalle. Vaiheessa 6 pyritään poistamaan mahdolliset puutteet ja ottamaan mahdollisimman paljon huomioon kuluttajan edut.

Tässä tapauksessa kaikki tuotteen osat ovat tärkeitä. Erityisesti kysyntä riippuu pakkauksesta, pakkaus on yksi mainonnan tyypeistä - "hiljainen myyjä", ja siksi markkinointi vaiheessa 7 on välttämätöntä. Tuotteiden myynti (8. vaihe), ts. sopimusten tekeminen tavaroiden toimittamisesta ja suorasta siirrosta tuottajalta kuluttajalle on mahdotonta ilman kuluttajien tutkimista ja houkuttelemista puolelleen, ts. ilman markkinointia. Asennus ja käyttö (vaihe 9), tekninen tuki ja huolto (vaihe 10) tulisi suorittaa kuluttajille sopivimmalla ja oikea-aikaisella tavalla - muuten he menevät kilpailijoillemme. Tämä koskee myös hävittämistä (vaihe 11) huollon jälkeen.

Tuotteen elinkaaren kesto (LC) riippuu:

tuotteen tekninen monimutkaisuus: mitä monimutkaisempi tuote, sitä pidempi sen elinkaari;

investointien määrä tavaroiden sekä myynti- ja markkinointiverkoston kehittämiseen;

kilpailijoiden läsnäolo: mitä enemmän niitä on, sitä aggressiivisempaa heidän politiikkansa markkinoilla on, sitä lyhyempi on tuotteen elinkaari;

markkinointitutkimuksen laatu ja se, missä määrin se vastaa yksittäisten ostajaryhmien etuja.

Siirtyminen lavalta lavalle tapahtuu ilman teräviä hyppyjä. Siksi on tarpeen seurata tarkasti myynnin tahdissa tapahtuvia muutoksia, jotta voidaan ottaa rajat ja muokata markkinointiohjelmaa sen mukaisesti. Erityisen tärkeää on vangita kypsyysaste ja varsinkin taantuminen. "Sairaan tuotteen" pitäminen markkinoilla on äärimmäisen kannattamatonta, ja arvostuksen kannalta se on yksinkertaisesti haitallista.

Elinkaarikäyrän muoto, sen vaiheiden kesto riippuu useimmiten tuotteen tyypillisistä kuluttajaominaisuuksista, erityisesti sen teknisestä monimutkaisuudesta, uusien ominaisuuksien määrästä, jotka erottavat sen suotuisasti vastaavista tuotteista, kuluttajien tarpeiden noudattaminen, korvaavien tuotteiden määrä ja niiden kilpailukyky, tuotantokustannusten taso. Toinen tärkeä tekijä on markkinoiden tila ja kilpailun luonne niillä.

Tuotteen elinkaarikäyrän klassisen muodon lisäksi, jolloin tuotteen markkinoille tulon, kasvun, kypsymisen ja laskun vaiheet on selkeästi määritelty, voidaan erottaa esimerkkejä sen erityisistä muunnelmista. Puomikäyrä kuvaa erittäin suosittua tuotetta, jota on myyty johdonmukaisesti pitkään. "Jatkuva villitys" viittaa nopeaan tuotemyynnin kasvuun, sitten nopeaan laskuun, mutta keskimääräisellä myyntitasolla. Kausikäyrä tai muotikäyrä viittaa tuotteiden elinkaareen, joiden kysyntä markkinoilla kokee ajoittain nousuja ja laskuja. Dip-käyrä paljastaa yleensä sellaisen tuotteen käyttäytymisen, jolla ei ole lainkaan menestystä markkinoilla.

Tällaisten tavaroiden osalta on tapana erottaa kaksi päävaihetta: myynnin jyrkkä kasvu ensimmäisessä vaiheessa ja yhtä jyrkkä lasku toisessa. Tämä johtuu siitä, että muodin "huippu" kestää yleensä pitkään ja päättyy äkillisesti. Yhtä äkkiä kysyntä laskee. Ei ole sattumaa, että trendikkäiden tuotteiden markkinoilletuloon liittyy suuri kaupallinen riski, ja niiden hinnat ovat ensimmäisessä vaiheessa erittäin korkeat kustannusten kattamiseksi ja jossain määrin kompensoimaan toisen vaiheen voittojen laskua. .

Monille tuotteille on ominaista pidempi elinkaari (uusiutumis- tai nostalgiakäyrä). Tässä tapauksessa jatkuva kysynnän kasvu katkaistaan ​​lyhyeksi ajaksi vakiintumalla laskuun, jonka jälkeen sen seuraava kasvu havaitaan jälleen. Syyt elinkaaren pidentämiseen voivat olla erilaisia: tuotteen uudet käyttöalueet, uudet markkinasegmentit, hinnanalennus jne.

Siirtyminen syklin vaiheesta toiseen tapahtuu yleensä sujuvasti, ilman hyppyjä. Tästä johtuen markkinointipalvelun on seurattava tarkasti myynnin ja tuoton dynamiikkaa, jotta saadaan kiinni vaiheiden rajoista ja siten tehdä muutoksia markkinointiohjelmaan, jakaa markkinointiponnisteluja uudelleen ja mukauttaa markkinointimixin rakennetta. On erityisen tärkeää saada kiinni kyllästymisvaihe ja vielä enemmän - lasku, koska "sairaan tuotteen" pitäminen markkinoilla on kannattamatonta.

Lisäksi huomioimme seuraavat tärkeät seikat.

Koko elinkaaren A ja sen yksittäisten vaiheiden kesto riippuu sekä tuotteesta itsestään että tietyistä markkinoista. Yleisenä piirteenä on, että raaka-aineilla on pidempi elinkaari, valmiilla tuotteilla lyhyempi ja teknisesti edistyneimmät tuotteet ovat erittäin lyhyitä (2-3 vuotta).

Saman tuotteen elinkaari eri markkinoilla ei ole sama. Venäjän vaatimattomilla markkinoilla se on paljon pidempi kuin esimerkiksi USA:ssa, Japanissa, Saksassa kehittyneillä kilpailumarkkinoilla.

Markkinoinnin työkalujen avulla elinkaarta kohdemarkkinoilla voidaan sekä pidentää että lyhentää.

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Tarkastellaan tuotteen elinkaaren neljää vaihetta: käyttöönotto, kasvu, kypsyys ja lasku. Tuotteen käyttöiän käsite. Erityisen strategian kehittäminen markkinoinnin, rahoituksen, tuotannon, myynnin ja henkilöstöjohtamisen alalla.

esitys, lisätty 10.3.2014


lukukausityö, lisätty 30.10.2013


Tuotteen elinkaaren käsite kuluttajalähtöisen yrityksen toiminnassa. Yrityksen liikevaihdon ja tuloksen kehitysmallit. Elinkaarivaiheet: markkinoille tulo, kasvu, kypsyys, lasku. Markkinointitekijät; ostajan käyttäytyminen.

lukukausityö, lisätty 14.12.2009


Tuotteen elinkaaren käsite ja sen vaihe. Tuotteiden elinkaarikäyrien tyypit yksittäisten tuotteiden erityispiirteistä ja niiden kysynnän ominaisuuksista riippuen. Tuotteen elinkaarimallin käytännön soveltaminen yrityksen mainoskampanjan suunnittelussa.

lukukausityö, lisätty 6.4.2014


Tuotteen elinkaaren arvioinnin käsite ja menetelmät. Markkinointistrategiat, jotka perustuvat tuotteen elinkaareen. Analyysi tavaroiden elinkaaren vaiheista LLC "Portnyazhka". Yrityksen hyödykestrategiat, jotka perustuvat tuotteen elinkaaren analyysiin.

lukukausityö, lisätty 13.5.2010


Kuluttaja-, teollisuustuotteet: luokittelu, valikoima, tavaramerkit, pakkaukset, merkinnät, palvelu. Uusien ja alkuperäisten tuotteiden kehitysvaiheet. Tuotteen elinkaaren vaiheet: tuotteen tuominen markkinoille, kasvu, kypsyys, lasku.

raportti, lisätty 24.4.2009


Teoreettiset perusteet markkinointitoiminnan kehittämisen muodostumiselle. Tuotteen elinkaaren vaiheet. Vaatemarkkinoiden analyysi Koketka LLC:n esimerkillä. Yrityksen hyödykestrategian kehittäminen tuotteen elinkaarianalyysin tulosten perusteella.

lukukausityö, lisätty 16.5.2014

Elinkaariaika on tuotteen olemassaolon ajanjakso markkinoilla sen tuomisesta tuotantoohjelmasta poistumiseen asti.

ZhCT on käsite, joka kuvaa tuotteen myyntiä, voittoa, kuluttajia, kilpailijoita ja markkinointistrategiaa tuotteen saapumisesta markkinoille siihen asti, kun se vedetään pois markkinoilta.

LC-tyypit ovat hyvin erilaisia ​​sekä kestoltaan että muodoltaan.

Elinkaari tai sitä kuvaava käyrä koordinaateissa "aika - voitto" voidaan jakaa toteutusvaiheisiin, kasvuun, kypsyyteen, laskuun.

Menetelmät elinkaaren pidentämiseksi ja kunkin vaiheen ominaisuudet:

Tuotteen markkinoille saattamisen vaihe. Lanseerausvaihe alkaa tuotteen jakelusta ja markkinoille tulosta. Käyttöönottoprosessi vie aikaa ja myynti kasvaa yleensä hitaasti tänä aikana.Tunnetut tuotteet, kuten pikakahvi, appelsiinimehu ja jauhettu kahvikerma, joutuivat odottamaan yli vuoden ennen kuin ne tulivat nopeaan kasvuun. Hidas kasvu voi johtua: 1) kapasiteetin laajentamisen viivästyksistä, 2) teknisistä ongelmista ("koukkujen" poistaminen), 3) viiveistä tuotteen tuomisessa kuluttajille, erityisesti kunnollisen jakelun toteuttamisessa eri vähittäismyyntipisteiden kautta, 4) asiakkaiden haluttomuudesta luopua. tavanomaiset käyttäytymismallit 7. Kallien uusien tuotteiden tapauksessa myynnin kasvua rajoittavat myös monet muut tekijät, kuten pieni määrä ostajia, jotka pystyvät havaitsemaan tuotteen ja varaa siihen.

Tässä vaiheessa yritys joko kärsii tappioista tai voitot ovat hyvin pieniä johtuen vähäisestä myynnistä ja tavaroiden jakelun ja myynnin edistämisen korkeista kustannuksista. Kampanjakustannukset ovat tällä hetkellä korkeimmillaan, koska tarvitaan keskittyneitä myynninedistämistoimia, jotta: 1) tiedotetaan mahdollisille kuluttajille uudesta tuotteesta, jota he eivät tunne, 2) rohkaistaan ​​heitä kokeilemaan tuotetta ja 3) varmistetaan, että tämä tuotetta myydään vähittäiskaupan kautta.

Tässä vaiheessa valmistajia on vähän, ja he tuottavat vain tuotteen pääversioita, koska markkinat eivät ole vielä valmiita hyväksymään sen muutoksia. Yritykset keskittävät markkinointinsa kuluttajiin, jotka ovat valmiimpia ostamaan, tyypillisesti korkean tulotason ryhmiin. Tässä vaiheessa hinnat ovat yleensä korkeammat.

Kasvuvaihe. Jos uutuus tyydyttää markkinoiden edut, myynti alkaa kasvaa merkittävästi. Varhaiset käyttäjät ostavat edelleen tuotetta. Tavalliset kuluttajat alkavat seurata heidän esimerkkiään, varsinkin jos he ovat kuulleet positiivisia arvioita tuotteesta. Markkinoille tulee uusia kilpailijoita avautuvan mahdollisuuden houkuttelemina. He tarjoavat uuden tuotteen, joka laajentaa markkinoita. Kilpailijoiden määrän kasvu johtaa tehtaiden myynnin voimakkaaseen kasvuun jakelukanavien kyllästämiseksi tavaroilla.

Hinnat pysyvät ennallaan tai laskevat hieman kysynnän kasvaessa. Yritysten myynninedistämismenot ovat pysähtyneet tai kasvaneet hieman kilpailun hillitsemiseksi ja yleisön pitämiseksi ajan tasalla tuotteesta.

Voitot nousevat tässä vaiheessa, koska myynninedistämisen kustannukset johtuvat jo suuremmasta myyntivolyymista ja samalla tuotantokustannuksia alentamalla. Markkinoiden nopean kasvun ajanjakson maksimoimiseksi yritys voi käyttää useita strategisia lähestymistapoja,

1. Paranna uutuuden laatua, anna sille lisäominaisuuksia, julkaise sen uudet mallit.

2. Tunkeutua uusille markkinasegmenteille.

3. Käytä uusia jakelukanavia.

5. Alenna hintoja ajoissa houkutellaksesi lisää kuluttajia.

Yritys, joka käyttää näitä markkinoiden laajentamisstrategioita, todennäköisesti vahvistaa kilpailuasemaansa.

kypsyysaste. Jossain vaiheessa tavaroiden myynnin kasvuvauhti alkaa hidastua - kypsyysaste alkaa. Ajallisesti tämä vaihe on yleensä pidempi kuin aikaisemmat ja aiheuttaa monimutkaisia ​​tehtäviä markkinoinnin hallinnassa. Suurin osa markkinoilla olevista tuotteista on vasta kypsymisasteella, ja siksi markkinoinnin johtaminen käsittelee pääasiassa "kypsiä" tuotteita.

Myynnin kasvun hidastuminen tarkoittaa, että monet valmistajat varastoivat myymättömiä tavaroita. Tämä johtaa lisääntyneeseen kilpailuun. Kilpailijat turvautuvat yhä useammin myyntiin alennettuun hintaan ja listahintojen alapuolelle. Mainonta kasvaa, etuussopimusten määrä kaupan ja kuluttajien kanssa kasvaa. T&K-menot ovat kasvussa paremman version luomiseksi tuotteesta. Kaikki tämä tarkoittaa pienempiä voittoja. Monet heikoimmista kilpailijoista alkavat pudota taistelusta. Lopulta alalle jää vain lujasti juurtuneet kilpailijat.

Yrityksen on tehtävä enemmän kuin vain suojeltava tuotettaan. Paras puolustus on hyökkäys. Ja hänen on jatkuvasti etsittävä tapoja muokata markkinoita, tuotteita ja markkinointiyhdistelmää.

MARKKINOIDEN MUUTOKSET. Yritys pyrkii lisäämään olemassa olevan tuotteen kulutusta. Se etsii uusia käyttäjiä ja uusia markkinasegmenttejä. Samalla hän etsii tapoja kannustaa nykyisten asiakkaiden intensiivisempään tuotteen kulutukseen. Yritys saattaa haluta sijoittaa tuotteen uudelleen niin, että se vetoaa suuremmalle tai nopeammin kasvavalle markkinasegmentille.

TUOTTEEN MUUTOKSET. Yritys voi myös muokata tuotteensa ominaisuuksia, kuten laatutasoja, ominaisuuksia tai ulkonäköä houkutellakseen uusia käyttäjiä ja lisätäkseen kulutusta.

strategia laadun parantaminen tavoitteena on parantaa tuotteen toiminnallisia ominaisuuksia, kuten kestävyyttä, luotettavuutta, nopeutta, makua. Tämä lähestymistapa on tehokas, kun: 1) laatua voidaan parantaa, 2) ostajat uskovat laadun parantamisväitteisiin ja 3) riittävän suuri määrä ostajia haluaa parantaa tuotteen laatua.

strategia kiinteistöparannuksia Tavoitteena on antaa tuotteelle uusia ominaisuuksia, jotka tekevät siitä monipuolisemman, turvallisemman ja kätevämmän. Japanilaiset kellojen, laskimien, kopiokoneiden jne. valmistajat ovat soveltaneet parannusstrategiaa menestyksekkäästi.

strategia ulkomuotoilun parannuksia tavoitteena on lisätä tuotteen houkuttelevuutta. Joten houkutellakseen ostajia, jotka tarvitsevat jotain uutta ulkonäöltään, autoyritykset muuttavat säännöllisesti malliensa ulkonäköä.

MARKKINOINTIKOMPLEKSIN MUUTOKSET. Yrityksen tulee muun muassa pyrkiä edistämään myyntiä muokkaamalla yhtä tai useampaa markkinointimixin elementtiä. Voit alentaa hintaa houkutellaksesi uusia asiakkaita ja houkutellaksesi kilpailijoiden asiakaskuntaa. Voit yrittää kehittää tehokkaamman mainoskampanjan. Voit turvautua aktiivisiin myynninedistämismenetelmiin, kuten etuussopimusten solmimiseen myyjien kanssa, pieneen hinnasta alennukseen oikeuttavien kuponkien myöntämiseen, matkamuistojen jakamiseen, kilpailujen järjestämiseen. Yritys voi hyödyntää suurempia markkinakanavia, kuten aktiivisia jakeluliikkeitä, varsinkin jos nämä markkinakanavat ovat kasvussa. Yritys voi myös tarjota asiakkaille uusia tai parannettuja palveluita.

Taantumavaihe. Lopulta useiden tuotteiden tai merkkien myynti laskee silti. Myynnin lasku voi olla hidasta tai nopeaa. Myynti voi pudota nollaan tai se voi pudota alhaiselle tasolle ja pysyä tällä tasolla useita vuosia. Myynnin lasku johtuu useista syistä, kuten tekniikan edistymisestä, kuluttajien maun muuttumisesta sekä kotimaisten ja ulkomaisten kilpailijoiden lisääntyneestä kilpailusta. Kun myynti ja voitot laskevat, jotkut yritykset poistuvat markkinoilta. Jäljelle jääneet voivat vähentää tuotetarjontaa, eliminoida pieniä markkinasegmenttejä ja vähiten tehokkaita myyntikanavia, leikata kannustinjakoa ja alentaa hintoja entisestään.

Vähenevän tuotteen säilyttäminen tuotevalikoimassaan voi olla yritykselle erittäin kallista. Tuote saattaa viedä liian paljon johdon aikaa. Lisäksi se vaatii usein hinnanmuutoksia ja varastojen uudelleenhinnoittelua. Sen tuotantokustannukset ovat korkeat, se vaatii sekä mainontaa että myyjien huomiota, ja voi olla parempi suunnata varoja tai voimia organisoida uusien, kannattavampien tavaroiden tuotanto. Jo se tosiasia, että sen menestys on romahtanut, voi aiheuttaa kuluttajissa hämmennystä suhteessa valmistusyritykseen kokonaisuutena. Mutta merkittävimmät ongelmat saattavat odottaa yritystä tulevaisuudessa. Kun tavaraa ei lopeteta ajoissa, heikentyneet tavarat häiritsevät energisen korvaajien etsinnän aloittamista. Tällaiset tuotteet heikentävät kannattavaa toimintaa nykyään ja heikentävät yrityksen asemaa tulevaisuudessa.

Yrityksen tulisi kiinnittää enemmän huomiota huonokuntoisiin tuotteisiinsa. Ensimmäinen askel on tunnistaa laskuvaiheeseen tulleet tuotteet analysoimalla säännöllisesti niiden myyntikehitystä, markkinaosuutta, kustannustasoa ja kannattavuutta. Jokaisen niistä yhtiön johdon on päätettävä joko jatkaa sen julkaisemista tai "etua" tai jättää se nimikkeistön ulkopuolelle. Päätös jatkaa tuotemerkin antamista voidaan tehdä siinä toivossa, että kilpailijat jättävät tietyn toimialan. Johto voi päättää, että on aika korjata palkkiot”, ts. vähentää merkittävästi tuotteeseen liittyviä kustannuksia (tuotantolaitteet, logistiikka, tuotekehitys, mainonta, myyntihenkilöstö jne.) siinä toivossa, että myynti kestää vielä jonkin aikaa melko kohtuullisella tasolla. Jos se onnistuu, korjuustrategia tarjoaa yritykselle lyhyen aikavälin voitonlisäyksen. Johto voi myös päättää poistaa tuotteen valikoimasta joko myymällä sen toiselle yritykselle tai yksinkertaisesti lopettamalla tuotannon.

Tuotteen merkintä. Tavaramerkki ja sen olemus. Tavaramerkkikäytännön peruskäsitteet

Brändi- tämä on nimi, termi, merkki, piirros tai niiden yhdistelmä, joka on suunniteltu tunnistamaan yhden myyjän tai niiden ryhmän tavarat ja palvelut ja erottamaan ne kilpailijoiden tavaroista ja palveluista. Tuotemerkin attribuutit: tuotemerkit, tuotemerkki, tavaramerkki, tekijänoikeus.

tuotenimi¾ osa brändistä, joka voidaan lausua, kuten "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Vintage merkki (tunnus)¾ osa brändistä, joka on tunnistettavissa, mutta ei lausuttavissa, kuten symboli, kuva, erottuva väritys tai tietty typografia. Esimerkkejä ovat kanin kuva Playboy Corporationin symboliikassa tai leijonan kuva MGM-studion symboliikassa.

Tavaramerkki- tuotemerkki tai sen osa, jolla on oikeussuoja. Se suojaa myyjän yksinoikeutta käyttää tuotenimeä tai tavaramerkkiä.

Laatu- tämä on merkkituotteen arvioitu kyky suorittaa tehtävänsä: kestävyys, huollettavuus, luotettavuus, tarkkuus, helppokäyttöisyys jne. Markkinoinnissa laatua tarkastellaan kuluttajien käsityksissä.

Brändäyspäätökset näyttävät osoittavan, että valmistaja omistaa tuotteen.

Viime aikoina on ollut suuntaus luopua tuotenimistä hintojen alentamiseksi.

Brändin omistajan päätöksellä voi olla kolme tapaa siirtää tuote markkinoille: valmistajan tuotemerkin alla; tätä tuotetta myyvän välittäjän tuotemerkillä; sekä omalla että välittäjän tuotemerkillä.

Brändin nimeämisongelmaan on neljä lähestymistapaa:

1. Yksittäinen tuotemerkki (ei liity yrityksen nimeen).

2. Yksi tuotemerkki kaikille tuotteille.

3. Tuoteperheiden yhteinen tuotenimi.

4. Yrityksen toiminimi yhdessä yksittäisten tavaramerkkien kanssa.

Tuotemerkin valinnassa on useita lähteitä: lyhenteet (IBM, PC, ABC), keksityt nimet (Epsson, Butya), numerot (Chanel No. 5, Century - 21), mytologiset kuvat (Atlant-renkaat), erisnimet (Ford) ), maantieteelliset nimet (maalit "Pittsburgh", "Tula samovar"), sanakirjanimet ("San - Bim" - auringonsäde), vieraita sanoja (Lux, Foodmaster), sanayhdistelmiä (shampoo "Head and Shoulders" - pää ja olkapäät).

On olemassa usean tuotemerkin lähestymistapa, jossa kaksi tai useampi tuotemerkki on samassa tuoteryhmässä. Tietyille tuotteille markkinointistrategiaa kehitettäessä myyjän on päätettävä, tarjoaako hän niitä brändättyinä. Tuotteen esittely brändinä voi lisätä sen arvoa, ja siksi tällainen päätös on tärkeä osa tuotepolitiikkaa.

Tuotemerkki ei saa olla satunnainen. Sen pitäisi osaltaan vahvistaa tuotteen ideaa. Tuotenimellä tulee olla seuraavat ominaisuudet: 1. Sen tulee sisältää vihje tuotteen eduista, kuten "Beauty-rest"-patjat (ihana lepo), "Craftsman"-käsityökalut (yleismies). 2. Sen tulee sisältää viittaus tuotteen ominaisuuksiin, kuten toiminnan tai värin luonteeseen, kuten Sunkist-appelsiineihin (auringon suudelman kantamiseen), Firebird-autoihin (tulilintu). 3. Sen tulee olla helppo lausua, tunnistaa ja muistaa. Tähän vastataan parhaiten lyhyillä nimillä, esimerkiksi Tide pesujauhe, Cross-hammastahna. 4. Sen on erotettava selvästi muista, kuten Mustang-autosta, Kodak-valokuvatuotteista.

Monet yritykset pyrkivät luomaan ainutlaatuisen tuotenimen, joka liitetään myöhemmin koko tuoteluokkaan.

Brändin laajentamisstrategia ¾ yritys käyttää menestyvää tuotenimeä tuodessaan markkinoille tuotemuutoksia tai uusia tuotteita.

Tavaramerkkitehtävät.

Brändiuskollisuuden rakentaminen tarkoittaa vahvan brändikuvan ylläpitämistä ja myynnin maksimoimista.

Olemassa olevien merkkien suosion ylläpitäminen on yksi yrityksen tärkeimmistä prioriteeteista.

Syitä, miksi brändit ovat tärkeitä:

· tuotteiden tunnistaminen helpottuu, kuluttaja voi tilata tuotteen nimen perusteella kuvauksen sijaan (tavaramerkki eräänlaisena standardin tai spesifikaation korvikkeena);

tietty laatutaso taataan jatkuvasti;

Tiedetään, mikä yritys on vastuussa tuotteesta;

Vähentynyt hintavertailu, kun kuluttajat huomaavat merkkierot

Kuluttajat kokevat ottavansa vähemmän riskejä ostaessaan tuotemerkin, joka on heille tuttu ja joka tuntuu hyvältä;

· tuotemerkkitestaus helpottaa markkinoiden segmentointia ja luo erottuvan kuvan;

tunnetut tuotemerkit ovat houkuttelevampia jakelukanaville;

Tuotemerkkiä voidaan käyttää laajan valikoiman tuotteita, kuten erilaisia ​​Sony-kameroita, myymiseen;

· Tavaramerkkiä voidaan käyttää uuteen tuoteluokkaan siirtymiseen (tavaramerkin perustamiseen uusiin tuotteisiin).

Tuotteen taloudellisella kehityksellä on monimutkainen syklinen luonne, minkä seurauksena suhdannevaihteluiden luonteen, tyyppien ja tiheyden ongelma on tärkeä tiettyjen tuotteiden kriisin ulkoisten syiden tunnistamisessa. Tietyn tuotteen elinkaaren hallinnan päätavoite on pidentää sen olemassaoloa markkinoilla.

TUOTTEEN ELINKAARI (LC)- prosessi, joka koostuu peräkkäin etenevistä vaiheista idean synnyssä, tuotteen kehittämisessä, sen tuotannon perustamisessa, markkinamyynnin kasvussa, vanhentumisessa, tuotannon laskussa ja lopettamisessa, korvaamisessa uudella, edistyksellisemmällä tuotteella . Melkein kaikki ihmisten tuottamat tavarat pakotetaan käymään läpi tällainen kierto eri ajan, ja LCT:n käsite perustuu siihen, että mikä tahansa tuote, olipa sen ominaisuuksista kuinka poikkeuksellisia, joutuu ennemmin tai myöhemmin pois markkinoilta. toiset, täydellisemmät tai halvemmat.

Kun puhumme LCT:stä, tarkoitamme seuraavaa:

1) tavaroiden käyttöikä on rajoitettu;

2) tuotteen myyntivolyymi sisältää useita vaiheita, joista jokaiselle on ominaista tietyt tehtävät, mahdollisuudet ja ongelmat;

3) tuotteen tuoma voitto vaihtelee elinkaaren eri vaiheissa;

4) jokainen elinkaaren vaihe edellyttää erityistä lähestymistapaa strategiaan markkinoinnin, rahoituksen, tuotannon, myynnin ja henkilöstöjohtamisen saralla.

Tämä käsite edellyttää useiden vaiheiden läpikulkua tuotteen kautta: tuotekehitys; tavaroiden tuominen markkinoille; kasvu; kypsyys; lasku.

Riisi. 8.2.1. Kaaviot elinkaaren myyntimääristä ja kertyneistä voitoista

Tuotekehitysvaiheessa luodaan näytteitä tuotteista, jotka väittävät olevansa uutuuksia tieteellisen tutkimuksen, suunnittelun, rakentamisen, teknologisen kehityksen ja testauksen perusteella. On yleisesti hyväksyttyä, että uuden tuotteen luomisprosessi sisältää konseptin muodostamisen, edistyksellisten ideoiden valinnan, konseptin kehittämisen ja sen kokeellisen verifioinnin, markkinointistrategian muodostamisen uudelle tuotteelle, tuotteen analyysin. mahdollisuudet tuotteen tuotantoon ja markkinointiin, suunnittelun kehittäminen, massatuotanto, ensimmäisten tavaraerien testaus markkinaolosuhteissa, kaupallinen tuotanto.

Tuotteen markkinoille saattamisen vaihe alkaa siitä hetkestä, kun tuote saatetaan kaupalliseen tuotantoon, se menee massamyyntiin. Tässä vaiheessa valmistaja ei vielä tee voittoa, koska yrityksen kustannukset jatkavat nousuaan, mikä alkoi tuotteen kehittämisestä, kustannuksia ei vielä makseta myyntituloilla myynnin kasvusta huolimatta. ja kyky myydä uusi tuote korkeammalla hinnalla verrattuna vanhentuneisiin tuotteisiin.

Kasvuvaiheessa, jos uusi tuote täyttää markkinoiden vaatimukset, sen myyntikohde alkaa kasvaa, tuotteen kysyntä kasvaa. Myynnin kasvun myötä tuotannosta tulee kannattavaa, voiton massa kasvaa. Vähitellen tavaroiden valmistajan alkuperäiset kustannukset maksavat itsensä voittojen kustannuksella.

Kypsymisvaiheessa tavaroiden myynnin kasvuvauhti hidastuu ja saavuttaa tämän vaiheen lopussa nollan kysynnän kyllästymisen ja ostajien kiinnostuksen tuotteeseen vähentymisen ja samanaikaisesti myyntitulon kasvun vuoksi. se saavuttaa maksiminsa ja alkaa laskea. Useimmiten tähän mennessä tavaroiden valmistaja onnistuu kattamaan kustannukset kokonaan saadulla voitolla, mutta lisävoitto pienenee.

Laskuvaihe - myynnin jyrkän laskun kausi, joka johtuu kuluttajien kysynnän laskusta. Myynnin laskun seurauksena voitot pienenevät, tulee hetki, jolloin tavaroiden myynnistä saadut tulot eivät kompensoi tuotanto- ja markkinointikustannuksia. Tuotannosta tulee kannattamatonta, ja on aika rajoittaa, lopettaa tuotanto ja tavaroiden myynti. Tuotteen elinkaari päättyy.

Syitä tuotteen "ikääntymiseen" ja "kuolemiseen" voivat olla seuraavat tekijät:

Kysyntäpotentiaali on käytetty loppuun;

Kysynnän rakenteen muutokset (väestön rakenteen muutokset, arvojen muutokset, ostovoiman lasku);

Tekninen kehitys;

Muuttuvat taloudelliset olosuhteet.

Tällöin markkinointipalvelun päätehtävänä on seurata tarkasti myynnin ja tuloksen muutoksia, jotta saadaan kiinni vaiheiden rajat ja sen mukaisesti tehdä muutoksia markkinointiohjelmaan. Tärkeimmät markkinointitoimenpiteet, jotka markkinointipalvelupäälliköiden on suoritettava tuotteen elinkaaren eri vaiheissa, on havainnollistettu taulukossa. 8.2.1.

Taulukko 8.2.1 Tuotteen elinkaaren vaiheiden pääominaisuudet ja yrityksen tyypilliset markkinointitoimenpiteet

Elinkaarikäsitettä voidaan soveltaa yksittäisiin tuotteisiin (tavaramerkkeihin) sekä kokonaisiin tuoteluokkiin. Tuoteluokkien elinkaaren kesto on huomattavasti pidempi kuin yksittäisten tämän luokan tavaramerkkien, koska vanhentunut tuotemerkki voidaan korvata uudella saman luokan tavaramerkillä.

Tavaroiden elinkaaren käsitteellä on keskeinen rooli markkinoinnissa, sillä eri elinkaaren vaiheet vastaavat erilaisia ​​markkinointistrategioita ja tekniikoita, minkä seurauksena yrityksen tuotestrategia muuttuu jatkuvasti. Siksi tuotteen elinkaarikäyrä ei aina ole saman muotoinen. Yksi yleisesti tavattu muunnelma on "kierrätys"-käyrä. Toisen myynnin "kyhmyn" aiheuttavat myynninedistämistoimet, jotka suoritetaan tuotteen laskuvaiheessa. Toinen muunnelma on "kampa"-käyrä), joka koostuu peräkkäisistä sykleistä, jotka syntyvät tuotteen uusien ominaisuuksien, uusien käyttötapojen ja uusien käyttäjien syntymisen seurauksena.

Riisi. 8.2.2. LC-käyrien lajikkeet

Elinkaaren käsitettä voidaan soveltaa sellaisiin tunnettuihin ilmiöihin kuin tyyli, muoti tai fetissi.

Tyyli on tärkein alkuperäinen ilmaisumuoto, joka syntyy tietyllä ihmisen toiminnan alueella. Esimerkiksi vaatteissa (ilta, rento) ja taiteessa (realistinen, surrealistinen, abstrakti) on tyylejä. Kun tyyli on luotu, se voi olla olemassa useiden sukupolvien ajan, joko saavuttaen suuren suosion tai menettäen sen. Tyylille on ominaista sykli, jossa on useita lisääntyneen kiinnostuksen jaksoja.

Muoti on suosituin tai yleisin tyyli tietyllä ajanjaksolla tietyllä toimialalla. Muotisyklin yksittäisen vaiheen kestoa on erittäin vaikea ennustaa.

Fetissit ovat muodin erityisiä ilmentymiä, jotka kiinnittävät nopeasti kaikkien huomion, koetaan suurella innolla, saavuttavat nopeasti suosion huipun ja siirtyvät hyvin nopeasti laskuvaiheeseen.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Markkinointi. - Pietari: Pietari, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Hallinto ja markkinointi. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Markkinointi: luentokurssi. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Teollisuusyrityksen hyödykepolitiikka. - Minsk: Valtiovarainministeriön tiedotuskeskus, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strateginen ja toimiva markkinointi. - Petroskoi: PetrGU Publishing House, 2006. - s. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Markkinointi. - Pietari: Pietari, 2008. - S. 163-165.

Opetusohjelman tulos:

Markkinointi: kysymyksiä ja vastauksia / toim. N.P. Ketova. - Rostov n/a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Läpisimme kokeen).