CAPI tijekom životnog ciklusa Postoje unutarnje i vanjske sile koje objašnjavaju zašto se CAPI ponaša drugačije u različitim fazama životnog ciklusa. CAPI može oslabiti iz unutarnjih razloga. U obiteljskoj tvrtki to se može dogoditi zbog pogoršanja odnosa između

2. Položaj na krivulji životnog ciklusa Normalna faza adolescencije. Normalno - jer postoji međusobno povjerenje i poštovanje između CAPI grupe David i John su poduzetnici (E). Trebali su A. Otpustili su svog predsjednika uprave jer

Pitanje 22 Koncept životnog stila Odgovor Veliki utjecaj na ponašanje pojedinačnih kupaca ima njihov životni stil - rezultat manifestacije i interakcije čovjekovog vrijednosnog sustava, njegove aktivnosti, stavova i obrazaca potrošnje i stila života -

Pitanje 41 Pojam životnog ciklusa proizvoda (LCP) Odgovor Životni ciklus proizvoda je slijed oblika postojanja proizvoda i procesa koji reguliraju njihove promjene. Posebnosti životnog ciklusa: ponovljivost glavnih faza; određeni

Pitanje 22 Kroz koje faze životnog ciklusa prolazi organizacija u svom razvoju? Odgovor Organizacija kao objekt dosljedno prolazi kroz određene faze razvoja i formiranja. Stvaranje. U ovoj fazi izgrađuju se konceptualne sheme, određuju se čimbenici

Poglavlje 10. Formulacija strategije proizvoda i marketing u svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda U ovom poglavlju pronaći ćete odgovore na sljedeća pitanja: 1. Koja svojstva ima roba i koje klasifikacije robe postoje?2. Kako tvrtke oblikuju svoju kombinaciju proizvoda

6. Glavne faze životnog ciklusa projekta Sadržaj. Glavne faze životnog ciklusa projekta - inicijacija, razvoj, implementacija, završetak Intenzitet i razine izvršenja faza projekta - mijenjaju se tijekom vremena Prakse provedbe projekta - odražavaju dobru praksu

Model vođenja i faze životnog ciklusa organizacije Postoje razdoblja u životu organizacije kada će jedan od dva modela vođenja imati jasnu prednost, a postoje razdoblja kada to nije toliko kritično. Ako se prisjetimo Bostonske portfolio matrice i pokušamo povezati

Životni ciklus proizvoda - razdoblje tijekom kojeg proizvod nalazi svoje kupce. Razdoblje fizičkog postojanja ne poklapa se uvijek sa životnim ciklusom. Životni ciklus pojedinog proizvoda karakterizira razdoblje prodaje proizvoda - od prvog kupca do posljednjeg. Za svaki proizvod, to je individualno iu doba znanstvenog i tehničkog napretka prilično ograničeno. Međutim, za većinu proizvoda tvrtka nastoji produžiti životni ciklus, koristeći marketinšku tipologiju i specifičnosti proizvoda i tržišta.

Međunarodna organizacija za standardizaciju razlikuje jedanaest faza životnog ciklusa proizvoda (LCT):

marketing, pretraživanje i istraživanje tržišta;

izrada tehničkih zahtjeva, razvoj proizvoda;

logistika;

priprema i razvoj proizvodnih (tj. tehnoloških) procesa;

proizvodnja;

kontrola, ispitivanje i istraživanja;

pakiranje i skladištenje;

prodaja proizvoda;

instalacija i rad;

tehnička pomoć i održavanje;

zbrinjavanje nakon usluge.

U ranim fazama kreiranja životnog ciklusa marketinški stručnjak treba odlučiti kome je proizvod namijenjen, kojim tržišnim segmentima je namijenjen, koliki je broj mogućih potrošača i koji su njihovi zahtjevi, grupni i osobni. Međutim, u budućnosti je vrlo važno znati? koja je tipologija marketinga za ovaj proizvod. Pritom je važno znati da je marketing prisutan u određenim fazama životnog ciklusa, iako u implicitnom obliku. Dakle, faza 2 završava stvaranjem prototipa. Naravno, mora se procijeniti sa stajališta potrošača, a također, eventualno, treba pokrenuti reklamnu kampanju. U trećoj fazi određuju se dobavljači sirovina i komponenti, o njima ovise cijena koštanja i potrošačka svojstva robe. Faza 4, u kojoj se određuju sve tehnološke operacije i njihov redoslijed u proizvodnji robe, konačno se formira cijena koštanja i potrošačka svojstva robe. Kvaliteta izrade u fazi proizvodnje (5.) određuje privlačnost proizvoda za potrošača. Faza 6 je usmjerena na otklanjanje mogućih nedostataka i uzimanje u obzir interesa potrošača koliko god je to moguće.

U ovom slučaju važni su svi elementi proizvoda. Konkretno, potražnja ovisi o pakiranju, pakiranje je jedna od vrsta oglašavanja - "tihi prodavač", pa je marketing u fazi 7 neophodan. Prodaja proizvoda (8. faza), tj. sklapanje ugovora o opskrbi i izravnom kretanju robe od proizvođača do potrošača nemoguće je bez proučavanja i privlačenja potrošača na svoju stranu, tj. bez marketinga. Instalacija i rad (faza 9), tehnička pomoć i održavanje (faza 10) trebali bi se provesti na najprikladniji i najpravovremeniji način za potrošače - inače će otići našim konkurentima. Ovo se također odnosi na zbrinjavanje (faza 11) nakon servisiranja.

Trajanje životnog ciklusa (LC) proizvoda ovisi o:

tehnička složenost proizvoda: što je proizvod složeniji, životni ciklus je veći;

obujam ulaganja u razvoj robne i prodajno-marketinške mreže;

prisutnost konkurenata: što ih je više, njihova politika na tržištu je agresivnija, životni ciklus proizvoda je kraći;

kvaliteta marketinških istraživanja i stupanj njihove usklađenosti s interesima pojedinih skupina kupaca.

Prijelaz iz faze u fazu događa se bez oštrih skokova. Stoga je potrebno pomno pratiti promjene u tempu prodaje kako bi se uhvatile granice i sukladno tome prilagodio marketinški program. Posebno je važno uhvatiti fazu zrelosti i, još više, opadanja. Držati “bolesni proizvod” na tržištu krajnje je neisplativo, au prestižnom smislu jednostavno štetno.

Oblik krivulje životnog ciklusa, trajanje njegovih faza najčešće ovisi o najkarakterističnijim potrošačkim svojstvima proizvoda, posebno o njegovoj tehničkoj složenosti, količini novih svojstava koja ga povoljno razlikuju od sličnih proizvoda, stupnju usklađenost s potrebama potrošača, broj zamjenskih proizvoda i njihova konkurentnost, razina troškova proizvodnje. Drugi važan čimbenik je stanje na tržištu i priroda konkurencije na njemu.

Osim klasičnog oblika krivulje životnog ciklusa proizvoda, kada su jasno definirane faze uvođenja proizvoda na tržište, rasta, zrelosti i pada, mogu se izdvojiti primjeri njegovih specifičnih modifikacija. Krivulja procvata opisuje iznimno popularan proizvod koji se kontinuirano prodaje dugo vremena. "Kontinuirano ludilo" sugerira brzo povećanje prodaje proizvoda, zatim brzi pad, ali s preostalom prosječnom razinom prodaje. Sezonska krivulja ili modna krivulja odnosi se na životni ciklus proizvoda koji doživljavaju povremene uspone i padove potražnje na tržištu. Padna krivulja obično otkriva ponašanje proizvoda koji uopće nema uspjeha na tržištu.

U odnosu na takvu robu, uobičajeno je razlikovati dvije glavne faze: nagli porast prodaje u prvoj fazi i jednako naglo smanjenje u drugoj. To je zbog činjenice da "vrhunac" mode obično traje dugo i naglo završava. Jednako iznenada, potražnja opada. Nije slučajno da je uvođenje trendovskih proizvoda na tržište povezano s velikim komercijalnim rizikom, a njihove su cijene u prvoj fazi vrlo visoke kako bi se nadoknadili troškovi i donekle kompenzirao pad dobiti u drugoj fazi. .

Određeni broj proizvoda karakterizira produljeni životni ciklus (krivulja obnavljanja ili nostalgije). U tom slučaju stalni rast potražnje nakratko se prekida stabilizacijom s padom, nakon čega se ponovno uočava njezin sljedeći porast. Razlozi produljenja životnog ciklusa mogu biti različiti: nova područja primjene proizvoda, novi tržišni segmenti, sniženje cijena i sl.

Prijelaz iz jedne faze ciklusa u drugu obično se odvija glatko, bez skokova. Zbog toga marketinška služba mora pomno pratiti dinamiku prodaje i dobiti kako bi uhvatila granice faza te stoga mijenjala marketinški program, preraspodijelila marketinške napore i prilagodila strukturu marketinškog miksa. Posebno je važno uhvatiti fazu zasićenja i još više - pada, jer je neisplativo zadržati "bolesni proizvod" na tržištu.

Osim toga, bilježimo i sljedeće važne točke.

Trajanje životnog ciklusa A u cjelini i njegovih pojedinih faza ovisi kako o samom proizvodu tako io konkretnom tržištu. Zajedničko obilježje je da sirovine imaju duži životni ciklus, gotovi proizvodi kraći, a tehnički najnaprednija roba vrlo kratak (2-3 godine).

Životni ciklus istog proizvoda, ali na različitim tržištima, nije isti. Na ruskom nezahtjevnom tržištu, to je puno duže nego, na primjer, u SAD-u, Japanu, Njemačkoj s njihovim razvijenim konkurentnim tržištem.

Uz pomoć marketinških alata, životni ciklus na ciljnom tržištu može se i produžiti i smanjiti.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Pregled četiri faze životnog ciklusa proizvoda: uvođenje, rast, zrelost i pad. Koncept životnog vijeka proizvoda. Razvoj posebnog pristupa strategiji u području marketinga, financija, proizvodnje, prodaje i upravljanja osobljem.

prezentacija, dodano 03.10.2014


seminarski rad, dodan 30.10.2013


Koncept životnog ciklusa proizvoda u aktivnostima potrošačko orijentiranog poduzeća. Obrasci razvoja prometa i dobiti poduzeća. Faze životnog ciklusa: uvođenje na tržište, rast, zrelost, pad. Marketinški čimbenici; ponašanje kupaca.

seminarski rad, dodan 14.12.2009


Pojam životnog ciklusa proizvoda i njegove faze. Vrste krivulja životnog ciklusa proizvoda ovisno o specifičnostima pojedinih proizvoda i karakteristikama potražnje za njima. Praktična primjena modela životnog ciklusa proizvoda pri planiranju reklamne kampanje poduzeća.

seminarski rad, dodan 04.06.2014


Pojam i metode procjene životnog ciklusa proizvoda. Marketinške strategije temeljene na životnom ciklusu proizvoda. Analiza faza životnog ciklusa robe LLC "Portnyazhka". Robne strategije poduzeća, temeljene na analizi životnog ciklusa proizvoda.

seminarski rad, dodan 13.05.2010


Roba široke potrošnje, industrijska roba: klasifikacija, asortiman, robne marke, pakiranje, označavanje, usluga. Faze razvoja nove i originalne robe. Faze životnog ciklusa proizvoda: uvođenje proizvoda na tržište, rast, zrelost, pad.

izvješće, dodano 24.04.2009


Teorijske osnove za formiranje razvoja marketinških aktivnosti. Faze životnog ciklusa proizvoda. Analiza tržišta odjeće na primjeru Koketka doo. Razvoj robne strategije poduzeća na temelju rezultata analize životnog ciklusa proizvoda.

seminarski rad, dodan 16.05.2014

Životni ciklus je razdoblje postojanja proizvoda na tržištu od trenutka uvođenja do izlaska iz proizvodnog programa.

ZhCT je koncept koji opisuje prodaju proizvoda, dobit, potrošače, konkurente i marketinšku strategiju od trenutka ulaska proizvoda na tržište do povlačenja s tržišta.

Vrste LC vrlo su različite i po trajanju i po obliku.

Životni ciklus, odnosno krivulja koja ga opisuje u koordinatama "vrijeme - dobit", može se podijeliti na faze implementacije, rasta, zrelosti, opadanja.

Metode za produljenje životnog ciklusa i karakteristike svake njegove faze:

Faza iznošenja proizvoda na tržište. Faza lansiranja počinje distribucijom proizvoda i njegovim ulaskom na tržište. Proces uvođenja traje dugo, a prodaja obično sporo raste u tom razdoblju. Dobro poznati proizvodi poput instant kave, ledenog soka od naranče i vrhnja za kavu u prahu morali su čekati više od godinu dana prije nego što su ušli u razdoblje brzog rasta. Spori rast može se pripisati: 1) kašnjenju u proširenju kapaciteta, 2) tehničkim problemima (otklanjanje "kukica"), 3) kašnjenju u dovođenju proizvoda do potrošača, posebice u uspostavljanju pravilne distribucije kroz različita maloprodajna mjesta, 4) nevoljkosti kupaca napuštanju uobičajeni obrasci ponašanja 7 . U slučaju skupih novih proizvoda, rast prodaje ograničen je i nizom drugih čimbenika, poput malog broja kupaca koji su u stanju percipirati proizvod i priuštiti ga.

U ovoj fazi poduzeće ili gubi ili je dobit vrlo mala zbog neznatne prodaje i visokih troškova organiziranja distribucije robe i poticanja njezine prodaje. Troškovi promidžbe najveći su u ovom trenutku zbog potrebe za koncentriranim promotivnim naporima kako bi se: 1) informirali potencijalni potrošači o novom proizvodu s kojim nisu upoznati, 2) potaknuli ih da isprobaju proizvod i 3) osigurali da ovaj proizvod se distribuira kroz maloprodajne tvrtke.

Malo je proizvođača u ovoj fazi i oni proizvode samo glavne varijante proizvoda, budući da tržište još nije spremno prihvatiti njegove izmjene. Tvrtke usmjeravaju svoje marketinške napore na potrošače koji su najspremniji kupovati, obično skupine s visokim dohotkom. Cijene u ovoj fazi su obično više.

Faza rasta. Ako novost zadovolji interese tržišta, prodaja će početi značajno rasti. Oni koji ga rano usvoje nastavit će kupovati proizvod. Obični potrošači počet će slijediti njihov primjer, osobito ako su čuli povoljne kritike o proizvodu. Novi konkurenti ulaze na tržište privučeni novom prilikom. Ponudit će proizvod s novim svojstvima, koji će proširiti tržište. Rast broja konkurenata dovest će do naglog povećanja prodaje iz tvornica kako bi se distribucijski kanali zasitili robom.

Cijene ostaju iste ili blago padaju kako potražnja raste. Potrošnja tvrtki na promidžbu stagnira ili je blago povećana kako bi obeshrabrila konkurenciju i informirala javnost o proizvodu.

Dobit raste u ovoj fazi, budući da se troškovi unapređenja prodaje već mogu pripisati većem obujmu prodaje uz smanjenje troškova proizvodnje. Kako bi se maksimiziralo razdoblje brzog rasta tržišta, tvrtka može koristiti nekoliko strateških pristupa,

1. Poboljšajte kvalitetu noviteta, dajte mu dodatna svojstva, pustite svoje nove modele.

2. Prodor u nove tržišne segmente.

3. Koristite nove kanale distribucije.

5. Smanjite cijene na vrijeme kako biste privukli dodatne potrošače.

Tvrtka koja koristi ove strategije širenja tržišta vjerojatno će ojačati svoju konkurentsku poziciju.

stupanj zrelosti. U jednom trenutku će se stopa rasta prodaje robe početi usporavati – započet će faza zrelosti. Vremenski gledano, ova je faza obično duža od prethodnih i postavlja složene zadatke u području upravljanja marketingom. Većina proizvoda na tržištu tek je u fazi zrelosti, pa se marketing menadžment uglavnom bavi "zrelim" proizvodima.

Usporavanje rasta prodaje znači da mnogi proizvođači gomilaju neprodanu robu. To dovodi do povećanja konkurencije. Konkurenti sve više pribjegavaju prodaji po sniženim cijenama i cijenama ispod kataloških cijena. Oglašavanje raste, povećava se broj povlaštenih poslova s ​​trgovinom i potrošačima. Potrošnja za istraživanje i razvoj je u porastu kako bi se stvorile bolje verzije proizvoda. Sve to znači manji profit. Određeni broj najslabijih natjecatelja počinje ispadati iz borbe. Na kraju, u industriji ostaju samo čvrsto ukorijenjeni rivali.

Tvrtka mora učiniti više od same zaštite svog proizvoda. Najbolja obrana je napad. I ona mora stalno tražiti načine kako modificirati tržište, proizvod i marketinški miks.

MODIFIKACIJA TRŽIŠTA. Tvrtka nastoji povećati potrošnju postojećeg proizvoda. Traži nove korisnike i nove tržišne segmente. Istovremeno, traži načine kako potaknuti intenzivniju potrošnju proizvoda kod postojećih kupaca. Tvrtka će možda htjeti repozicionirati proizvod tako da bude privlačan većem ili brže rastućem segmentu tržišta.

MODIFIKACIJA PROIZVODA. Tvrtka također može modificirati karakteristike svog proizvoda, kao što su razine kvalitete, karakteristike ili izgled, kako bi privukla nove korisnike i intenzivirala potrošnju.

Strategija poboljšanje kvalitete ima za cilj poboljšati funkcionalne karakteristike proizvoda, kao što su trajnost, pouzdanost, brzina, okus. Ovaj pristup je učinkovit kada: 1) se kvaliteta može poboljšati, 2) kupci vjeruju tvrdnjama o poboljšanju kvalitete i 3) dovoljno veliki broj kupaca želi poboljšati kvalitetu proizvoda.

Strategija poboljšanja imovine ima za cilj dati proizvodu nova svojstva koja ga čine svestranijim, sigurnijim i praktičnijim. Strategiju poboljšanja uspješno su primijenili japanski proizvođači satova, kalkulatora, kopirnih strojeva itd.

Strategija poboljšanja vanjskog dizajna ima za cilj povećati atraktivnost proizvoda. Dakle, kako bi privukli kupce koji trebaju nešto novo u izgledu, automobilske tvrtke povremeno mijenjaju izgled svojih modela.

MODIFIKACIJA MARKETINŠKOG KOMPLEKSA. Između ostalog, tvrtka treba nastojati potaknuti prodaju modificiranjem jednog ili više elemenata marketinškog miksa. Da biste privukli nove kupce i prikupili klijentelu konkurenata, možete sniziti cijenu. Možete pokušati razviti učinkovitiju reklamnu kampanju. Možete pribjeći aktivnim metodama unapređenja prodaje, kao što su sklapanje povlaštenih poslova s ​​prodavačima, izdavanje kupona koji vam daju pravo na mali popust na cijenu, distribucija suvenira, održavanje nagradnih igara. Tvrtka može iskoristiti prednosti većih tržišnih kanala, kao što su aktivne distribucijske trgovine, osobito ako ti tržišni kanali doživljavaju rast. Tvrtka također može ponuditi kupcima nove ili poboljšane usluge.

Faza recesije. Na kraju će prodaja raznih proizvoda ili brendova ipak pasti. Pad prodaje može biti spor ili brz. Prodaja može pasti na nulu ili može pasti na nisku razinu i ostati na toj razini mnogo godina. Pad prodaje uzrokovan je nizom razloga, uključujući napredak u tehnologiji, promjenu ukusa potrošača i povećanu konkurenciju domaćih i stranih konkurenata. Kako prodaja i profit padaju, neke tvrtke izlaze s tržišta. Oni koji ostanu mogu smanjiti ponudu proizvoda, eliminirati male tržišne segmente i najmanje učinkovite prodajne kanale, smanjiti dodjelu poticaja i još više sniziti cijene.

Održavanje proizvoda u padu u svom asortimanu može biti izuzetno skupo za tvrtku. Proizvod može oduzeti previše vremena menadžmentu. Osim toga, često zahtijeva prilagodbe cijena i ponovno određivanje cijena zaliha. Troškovi njegove proizvodnje su visoki, zahtijeva i reklamu i pažnju prodavača, te bi možda bilo bolje sredstva ili snage usmjeriti na organizaciju proizvodnje nove, isplativije robe. Sama činjenica pada uspjeha može izazvati zbunjenost potrošača u odnosu na proizvodnu tvrtku u cjelini. Ali najveće nevolje mogu čekati tvrtku u budućnosti. Ne obustavljena na vrijeme, dotrajala roba ometa početak energične potrage za zamjenama. Takvi proizvodi potkopavaju profitabilne operacije danas i slabe poziciju tvrtke u budućnosti.

Tvrtka bi trebala obratiti više pažnje na svoje dotrajale proizvode. Prvi korak je identificirati proizvode koji su ušli u fazu pada kroz redovitu analizu njihove prodajne uspješnosti, tržišnog udjela, razine troškova i profitabilnosti. Za svaki od njih uprava tvrtke mora odlučiti ili nastaviti s njegovim izdavanjem, ili "ubrati plodove", ili ga isključiti iz nomenklature. Odluka o nastavku izdavanja robne marke može se donijeti u nadi da će konkurenti napustiti određeno područje djelovanja. Uprava može odlučiti da je vrijeme za ubiranje plodova”, tj. drastično smanjiti sve troškove povezane s proizvodom (za proizvodnu opremu, logistiku, istraživanje i razvoj, oglašavanje, prodajno osoblje, itd.) u nadi da će se prodaja još neko vrijeme održati na prilično pristojnoj razini. Ako bude uspješna, strategija žetve osigurat će poduzeću kratkoročno povećanje dobiti. Uprava također može odlučiti ukloniti proizvod iz asortimana, bilo prodajom drugom poduzeću ili jednostavnim prekidom proizvodnje.

Označavanje proizvoda. Zaštitni znak i njegova bit. Osnovni pojmovi prakse žiga

marka- ovo je naziv, pojam, znak, crtež ili njihova kombinacija, osmišljen kako bi identificirao robu i usluge jednog prodavatelja ili grupe njih i razlikovao ih od roba i usluga konkurenata. Atributi brenda: nazivi brenda, naziv brenda, zaštitni znak, autorsko pravo.

naziv marke¾ dio brenda koji se može izgovoriti, kao što su "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Vintage značka (amblem)¾ dio robne marke koji je prepoznatljiv, ali ne i izgovorljiv, kao što je simbol, slika, prepoznatljiva boja ili specifična tipografija. Primjeri su slika zeca u simbolici Playboy Corporation ili slika lava u simbolici studija MGM.

Zaštitni znak- robna marka ili njezin dio, pod zakonskom zaštitom. Njime se štite isključiva prava prodavatelja da koristi naziv marke ili zaštitni znak.

Kvaliteta- ovo je procijenjena sposobnost robne marke da obavlja svoje funkcije: izdržljivost, mogućnost održavanja, pouzdanost, točnost, jednostavnost rada itd. U marketingu se kvaliteta promatra u smislu percepcije potrošača.

Čini se da odluke o markiranju ukazuju na vlasništvo proizvođača nad proizvodom.

U posljednje vrijeme postoji trend ukidanja robnih marki kako bi se smanjile cijene.

Odluka vlasnika marke može imati tri načina da svoj proizvod prenese na tržište: pod markom proizvođača; pod markom posrednika koji prodaje ovaj proizvod; pod svojom i pod robnom markom posrednika.

Postoje četiri pristupa problemu imenovanja marke:

1. Individualni naziv marke (nije povezan s nazivom tvrtke).

2. Jedna robna marka za sve proizvode.

3. Zajednički naziv marke za obitelji proizvoda.

4. Trgovačko ime tvrtke u kombinaciji s pojedinim robnim markama.

Postoji nekoliko izvora za odabir naziva marke: kratica (IBM, PC, ABC), izmišljena imena (Epsson, Butya), brojevi (Chanel No. 5, Century - 21), mitološke slike (Atlant gume), vlastita imena (Ford ), geografski nazivi (boje "Pittsburgh", "Tula samovar"), nazivi iz rječnika ("San - Bim" - sunčeva zraka), strane riječi (Lux, Foodmaster), kombinacije riječi (šampon "Head and Shoulders" - glava i ramena) .

Postoji pristup više robnih marki s dvije ili više marki u istoj kategoriji proizvoda. Prilikom izrade marketinške strategije za određene proizvode, prodavač mora odlučiti hoće li ih ponuditi kao brendirane. Predstavljanje proizvoda kao brenda može povećati njegovu vrijednost, stoga je takva odluka važan aspekt politike proizvoda.

Ime robne marke ne smije biti slučajno. Treba pridonijeti jačanju ideje proizvoda. Naziv robne marke trebao bi imati sljedeće kvalitete: 1. Trebao bi sadržavati nagovještaj prednosti proizvoda, kao što su madraci "Beauty-rest" (prekrasan odmor), ručni alati "Craftsman" (majstor). 2. Trebao bi sadržavati aluziju na kvalitete proizvoda, kao što je priroda akcije ili boja, kao što su Sunkist naranče (nose poljubac sunca), Firebird automobili (žar ptica). 3. Trebao bi biti lak za izgovor, prepoznavanje i pamćenje. Na to najbolje odgovaraju kratki nazivi, primjerice, prašak za pranje Tide, pasta za zube Cross. 4. Mora se jasno razlikovati od drugih, kao što su Mustang automobili, Kodak foto proizvodi.

Mnoge tvrtke nastoje stvoriti jedinstveno ime marke koje će kasnije postati povezano s cijelom kategorijom proizvoda.

Strategija proširenja robne marke ¾ svaki pokušaj korištenja uspješnog imena robne marke pri uvođenju modifikacija proizvoda ili novih proizvoda na tržište.

Misije zaštitnih znakova.

Izgradnja odanosti brendu znači održavanje snažnog imidža brenda i maksimiziranje prodaje.

Održavanje popularnosti postojećih brendova jedan je od najvećih prioriteta tvrtke.

Razlozi zašto su brendovi važni:

· olakšana je identifikacija proizvoda, potrošač može naručiti proizvod po nazivu umjesto po opisu (zaštitni znak kao svojevrsna zamjena za standard ili specifikaciju);

stalno je zajamčena određena razina kvalitete;

Zna se koja je tvrtka odgovorna za proizvod;

Smanjene usporedbe cijena jer potrošači postaju svjesni razlika u robnim markama

Potrošači smatraju da manje riskiraju kada kupuju robnu marku koja im je poznata i uz koju se dobro osjećaju;

· testiranje marke olakšava segmentaciju tržišta i stvara prepoznatljivu sliku;

poznati brendovi privlačniji su kanalima distribucije;

Marka se može koristiti za prodaju cijelog niza proizvoda, kao što su razni Sony fotoaparati;

· Zaštitni znak može se koristiti za ulazak u novu kategoriju proizvoda (za uspostavu trgovačkog znaka na novim proizvodima).

Ekonomski razvoj proizvoda ima složenu cikličku prirodu, zbog čega je problem prirode, vrste i učestalosti cikličkih fluktuacija važan za prepoznavanje vanjskih uzroka krize pojedinih proizvoda. Glavni cilj upravljanja životnim ciklusom pojedinog proizvoda je produljenje razdoblja njegovog postojanja na tržištu.

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA (LC)- proces koji se sastoji od uzastopnih naprednih faza rađanja ideje, razvoja proizvoda, temelja njegove proizvodnje, rasta tržišne prodaje, zastarjelosti, pada i prestanka proizvodnje, zamjene novim, naprednijim proizvodom . Gotovo sva roba koju ljudi proizvedu prisiljena je proći kroz takav ciklus različito vrijeme, a koncept LCT-a temelji se na činjenici da svaki proizvod, bez obzira na njegova izuzetna svojstva, prije ili kasnije bude istisnut s tržišta. po drugima, savršenije ili jeftinije.

Kada govorimo o LCT-u, mislimo na sljedeće:

1) vijek trajanja robe je ograničen;

2) obujam prodaje proizvoda uključuje nekoliko faza, od kojih svaku karakteriziraju specifični zadaci, prilike i problemi;

3) u različitim fazama životnog ciklusa, dobit koju proizvod donosi varira;

4) svaka faza životnog ciklusa zahtijeva poseban pristup strategiji u području marketinga, financija, proizvodnje, prodaje i upravljanja osobljem.

Ovaj koncept podrazumijeva prolazak proizvoda kroz nekoliko faza: razvoj proizvoda; iznošenje robe na tržište; rast; zrelost; odbiti.

Riža. 8.2.1. Grafikoni obujma prodaje i akumulirane dobiti životnog ciklusa

U fazi razvoja proizvoda stvaraju se uzorci proizvoda koji pretendiraju na status novosti na temelju znanstvenih istraživanja, dizajna, konstrukcije, tehnološkog razvoja i testiranja. Opće je prihvaćeno da proces stvaranja novog proizvoda uključuje formiranje koncepta, odabir progresivnih ideja, razvoj koncepta i njegovu eksperimentalnu provjeru, formiranje marketinške strategije za novi proizvod, analizu mogućnosti proizvodnje i plasmana proizvoda, razvoj dizajna, masovna proizvodnja, testiranje prvih serija robe u tržišnim uvjetima, komercijalna proizvodnja.

Faza iznošenja proizvoda na tržište počinje od trenutka kada je proizvod pušten u komercijalnu proizvodnju, ide u masovnu prodaju. U ovoj fazi proizvođač još ne ostvaruje dobit kao rezultat činjenice da troškovi tvrtke nastavljaju rasti, što je započelo razvojem proizvoda, troškovi još nisu podmireni prihodima od prodaje unatoč povećanju prodaje i sposobnost prodaje novog proizvoda po višoj cijeni u usporedbi sa zastarjelom robom.

U fazi rasta, ako novi proizvod zadovoljava zahtjeve tržišta, predmet njegove prodaje počinje rasti, potražnja za proizvodom se povećava. Zbog povećanja prodaje proizvodnja postaje isplativa, povećava se masa dobiti. Postupno se početni troškovi proizvođača robe isplaćuju na račun dobiti.

U fazi zrelosti dolazi do usporavanja stope rasta prodaje robe i do kraja ove faze dolazi do nule zbog zasićenja potražnje i smanjenja interesa kupaca za proizvod uz istodobno povećanje prihoda od prodaje do dostiže maksimum i počinje opadati. Najčešće, do tog trenutka, proizvođač robe uspijeva u potpunosti nadoknaditi troškove dobivenom dobiti, ali dodatna dobit postaje sve manja.

Faza pada - razdoblje oštrog pada prodaje zbog smanjenja potražnje potrošača. Kao rezultat smanjenja prodaje, dobit postaje manja, dolazi do točke kada prihod od prodaje robe ne nadoknađuje troškove proizvodnje i marketinga. Proizvodnja postaje nerentabilna i dolazi vrijeme za smanjenje, prestanak proizvodnje i prodaje robe. Životni ciklus proizvoda završava.

Razlozi "starenja" i "umiranja" proizvoda mogu biti sljedeći čimbenici:

Potencijal potražnje je iscrpljen;

Promjene u strukturi potražnje (promjene u strukturi stanovništva, promjene vrijednosti, pad kupovne moći);

Tehnički napredak;

Promjenjivi ekonomski uvjeti.

U ovom slučaju, glavni zadatak marketinške službe je pomno pratiti promjene u prodaji i dobiti kako bi se uhvatile granice faza i sukladno tome izvršile izmjene u marketinškom programu. Glavne marketinške radnje koje moraju poduzeti menadžeri marketinških službi u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda mogu se ilustrirati u tablici. 8.2.1.

Tablica 8.2.1 Glavne karakteristike faza životnog ciklusa proizvoda i tipične marketinške aktivnosti poduzeća

Koncept životnog ciklusa može se primijeniti na pojedinačne proizvode (trgovačke marke), kao i na cijele klase proizvoda. Trajanje životnog ciklusa klasa proizvoda znatno je veće od pojedinačnih robnih marki ove klase, budući da se zastarjela marka može zamijeniti novom markom robe iste klase.

Koncept životnog ciklusa robe ima temeljnu ulogu u marketingu, budući da različite faze životnog ciklusa odgovaraju različitim marketinškim strategijama i tehnikama, zbog čega se proizvodna strategija poduzeća stalno mijenja. Stoga krivulja životnog ciklusa proizvoda nema uvijek isti oblik. Jedna varijacija koja se često susreće je krivulja "recikliranja". Druga "grba" prodaje uzrokovana je aktivnostima unapređenja prodaje koje se provode u fazi pada proizvoda. Druga varijanta je krivulja "češlja") koja se sastoji od uzastopnog niza ciklusa generiranih otkrivanjem novih karakteristika proizvoda, novih načina korištenja, pojavom novih korisnika.

Riža. 8.2.2. Varijante LC krivulja

Koncept životnog ciklusa može se primijeniti na tako dobro poznate fenomene kao što su stil, moda ili fetiš.

Stil je glavni izvorni oblik izražavanja koji nastaje u određenoj sferi ljudske aktivnosti. Na primjer, postoje stilovi u odjeći (večernji, casual) i umjetnosti (realistični, nadrealni, apstraktni). Jednom stvoren, stil može postojati mnogo generacija, stječući široku popularnost ili je gubeći. Stil karakterizira ciklus s nekoliko razdoblja povećanog interesa.

Moda je najpopularniji ili najrašireniji stil u određenom vremenskom razdoblju u određenom području djelovanja. Vrlo je teško predvidjeti trajanje pojedine faze u modnom ciklusu.

Fetiši su posebne manifestacije mode koje brzo zaokupljaju svačiju pozornost, doživljavaju se s velikim entuzijazmom, brzo dosežu vrhunac popularnosti i vrlo brzo prelaze u fazu pada.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Menadžment i marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: kolegij predavanja. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Robna politika industrijskog poduzeća. - Minsk: Informacijski centar Ministarstva financija, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strateški i operativni marketing. - Petrozavodsk: Izdavačka kuća PetrGU, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.

Izlaz vodiča:

Marketing: pitanja i odgovori / ur. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Phoenix, 2009. - 478 str. - (Polažemo ispit).