Marketing – mi az egyszerű szavakkal? A marketing története. A marketing hazai és külföldi megalapítói A marketing kifejezés ben keletkezett

Kik ők, a világ leghíresebb marketingesei, akik a transznacionális vállalatok sorsáról döntenek, a hírnév olimpusára emelik vagy a feledés homályába döntik? Az alábbiakban felsoroljuk azokat a jól ismert marketingeseket, akiknek tetteikkel sikerült az egész világnak bebizonyítani, hogy mi is a meggyőzés képessége.

Sergio Ziman és Amerika új íze

Próbáljon legalább egy olyan személyt találni, aki nem próbálta a Coca-Colát. De kevesen tudják, hogy egykor a legendás Coca-Cola készítői komolyan új kólára akarták cserélni. Ezen a ponton találkozhatunk Sergio Zimannal, aki a 80-as években a cég marketingvezetőjeként állt a marketingtörténelem híres sikertelen kampányának elindítása mögött. Az új kóla még három hónapig sem bírta. Az eredeti íz 77 nap után tért vissza.

De Sergio nem vesztette el a fejét, és teljesen újjáépítette a marketingszervezetet, megerősítve azt a világelső szerepében. Az Always Coca-Cola kampány 50%-kal növelte az eladások növekedését 5 év alatt – 10 milliárd esetről 15 milliárd esetre!

"A marketing üzlet és tudomány, nem varázslat."
Sergio Ziman

Howard Schultz és egy csésze aromás kávé

Sok tapasztalt szakember számára, amikor a „leghíresebb marketingesek” kifejezést említik, önkéntelenül Howard Schultz neve bukkan fel. Amikor Howard Schultz a Starbuckshoz érkezett, örökre megváltoztatta a szokásos kávéeladási kampányt a globális kávézóláncnak, kihozta a veszteségből, és 300%-kal növelte a nyereséget! Hogyan csinálta?

Hatalmas reklámkampányt indított, technikai frissítést hajtott végre, és szokatlan döntéseket hozott. Schultz például személyesen rendelte el az újramelegített szendvicsek eltávolítását az étlapról, mert illatuk elnyomta a kávészagot, és megduplázta az alkalmazottak egészségbiztosítási költségeit.

Schultz ma is az egyik fő üzleti média hírkészítő, és folyamatosan változtat valamit, új termékeket vezet be. Az USA TODAY "Coffee Bill Gates"-nek nevezte. 1997-ben Schultz kiadta a Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built Cup by Cup című híres könyvét.

„Ha nagyszerű vállalkozást akarsz építeni, összeszedned kell a bátorságot. Ha valami kicsiről álmodozol, soha nem fogsz sikerülni valami nagyban. Sok embernek egy kevés is elég. De ha azt akarod, hogy a világ felfigyeljen rád, hogy alkotásod évszázadokig éljen, hajrá.
Kinek kell egy álom, amit a kezével elérhet?
Howard Schultz

Patrick Doyle és rossz pizza

A Domino's Pizza a Pizza Hut után a második legnagyobb pizzalánc az Egyesült Államokban.

2010-ben a cég kiadott egy szenzációs videót, amelyben a marketingesek a cég termékeiről szóló véleményeket tanulmányozták. A videó a következő mondatokat tartalmazza: „a legrosszabb pizza, amit valaha ettem”, „a héja kartonízű”, „a szósz olyan, mint a közönséges ketchup”, stb. Más menedzserek bevallották, milyen nehéz volt ezt hallani, és voltak információk az új főzési technológiákról és pizzareceptekről, amelyeket a cég most felhasználna a fejlesztésre.

És sikerült! Rekord, 14,3%-kal nőtt az árbevétel! A világ egyik leghíresebb marketingese karriert futott be, és azzal szerzett elismerést, hogy igazat mondott. Nem erre tanított édesanyád gyerekkorodban?

"Ha nincs mondanivalód, mondd az igazat."
Patrick Doyle

Faberge és húsvéti tojás

Az orosz császár udvari ékszerészének, Svédország és Norvégia királyának, Nagy-Britannia királyának és Sziám királyának, Carl Faberge-nek sikerült létrehoznia Oroszország legnagyobb ékszergyártó cégét. Faberge nagyon tisztában volt a divattal és az ízléssel, és kész volt reagálni a keresletre és a kínálatra. Sőt, nem várta meg a keresletet termékei iránt, hanem megteremtette azt.

Sikeres marketingötlet érkezett Carl Faberge-hez 1883-ban. Úgy döntött, hogy elkészít egy húsvéti tojást III. Sándor megbízásából Maria Fedorovna császárnő meglepetéseként. Ezt követően Faberge megrendelést kapott, hogy készítsen minden évben egy tojást. Összesen körülbelül 54 ilyen tojást végeztek ki. Mindössze 45 maradt fenn a mai napig, többségük körülbelül egy évig tartott.

Carl Faberge vezetőként is ritka módon tudott tehetséges embereket találni és bevonni az együttműködésbe. Az ékszer és a kőmetszés legjobb mesterei dolgoztak a Fabergének. Alkalmazottai a szó modern értelmében vett első művész-designerek közé tartoztak.

"Nem nagyon érdekel egy drága dolog, ha az ára csak annyi, hogy sok gyémántot vagy gyöngyöt ültetnek el."
Carl Faberge

Steve Jobs és egy alma

Az Apple alkalmazottai szerint Steve Jobs számára a legszörnyűbb szavak, amelyeket gyűlölt, a "marketing" és a "brand" voltak. Véleménye szerint az emberek ezeket a szavakat a televízióval és a reklámmal asszociálták. De Jobs úgy vélte, hogy a legfontosabb az ember hozzáállása a termékhez. Ezért a "márka" szót illetlennek tartották a cégben.
De várj egy kicsit, nem a marketing az, amihez az Apple a legjobb? Cégvezetőként nevezhetné ezt a szót visszaélésszerűnek? Minden egyszerű.

Az Apple úgy tekintett kampányaira, mint arra a lehetőségre, hogy a fogyasztókat árulja termékeiről annak szemüvegén keresztül, hogy használatuk hogyan tehetné jobbá az életet. Fontos volt, hogy a marketing csapat nagyon szorosan együttműködjön a fejlesztőkkel. Ez lehetővé tette a marketingesek számára, hogy megértsék, mit akarnak elérni a fejlesztők, mi a motivációjuk, és hogy véleményük szerint a terméknek hogyan kellett volna befolyásolnia az emberek életét.

Így Steve Jobs az egyik leghíresebb marketinges lett, annak ellenére, hogy idegenkedett a marketingtől. Ilyen a sors iróniája.

"Nem kérdezheted meg az ügyfelektől, hogy mire van szükségük, mert mire ezt megteszed, valami újat akarnak majd."
Stephen Paul Jobs

Nikolay Shustov és alkoholos italok

A cári Oroszország legnépszerűbb reklámkampányát az egyik legjobb marketinges, Nikolai Shustov végezte, miközben gyakorlatilag egyetlen rubelt sem költött!

Az alkoholos italok piacának teljes megszerzése érdekében kifinomult marketingfogást dolgozott ki. Olyan embereket fogadott fel, akik bárokba, vendéglőkbe, éttermekbe jártak, és Shustov vodkát követeltek. Amikor elutasították őket, dulakodni kezdtek. Természetesen a verekedések okairól szóló információk nagyon gyorsan bekerültek az újságokba, és néhány hét elteltével minden italozóban Shustov alkoholos italokat árultak.

Még dalokat és ódákat is kezdtek komponálni, dicsőítették a különféle tinktúrákat és likőröket, konyakot és vodkákat.

Albert Lasker és a dohányzó nők

Albert Laskernek köszönhetően tudjuk, mikor kell rágni és mikor beszélni, mit csinálnak Villabage-ben és Villaribában, mit igyunk és hol pihenjünk. Albert Lasker feltalálta a modern reklámozást. Egyszer s mindenkorra... Ki tudja, ma már valaki emlékezne a WRIGLEY rágógumira, a LUCKY STRIKE cigarettára, a PEPSODENT pasztára és a PALMOLIVE szappanra, ha nem Lasker segítségével keresne milliókat. Lasker előtt és utána senkinek nem sikerült ennyi pénzt keresnie reklámból.

Lasker szeretett problémás ügyfelekkel dolgozni, ami lehetővé tette számára, hogy egy ilyen fontos eszközt használjon a reklámszakmában - a marketingkutatást. Akkor senkinek nem jutott eszébe a statisztikákhoz fordulni vagy a szomszédokkal megkérdezni.

Lasker megértette, hogy a dohányeladások fellendítésének egyetlen módja az, hogy elérhetetlen közönséget szólítanak meg. Ő találta fel a dohányzó nőt! A nők dohányoztak előtte, de nem így. Egységek és csak bizonyos helyeken. A dohányzás nem volt helyénvaló. Lasker felesége dohányzott, hogy lefogyjon, ez adta az ötletet. Meg kellett változtatni a felfogást - vonzóvá tenni a dohányos képét. És nekilátott a munkának.

Népszerűsítették a divatba jött soványságot, terjedt a romantikus szépségkép a szivarfüstfelhőben, dicsérték a dohánytermékek gyógyító tulajdonságait. Mindezt amerikai nők milliói láthatták a reklámokban. Híres színésznőket, énekeseket és sportolókat vont be. Ennek eredményeként az amerikai nők, miután hazatértek, remegő kézzel rágyújtottak első LUCKY STRIKE cigarettájukra.

"Azt a terméket, amelyet reklám nélkül nem lehet eladni, nem lehet reklámmal nyereségesen eladni."
Albert Lasker

A felsorolt ​​személyiségek ismét megbizonyosodnak arról, hogy a marketing a tudomány és a művészet ötvözete. A tudás a siker lényeges összetevője, de az is fontos, hogy érezzük és kifejlesszük magunkban a „marketing-ösztönt”. A fent említett neves marketingszakemberek mindegyike kutatást végzett és elemezte a versenytársak lépéseit, mindent tudtak megcélzott vásárlóikról, és részletesen meg tudták mondani a termék versenyelőnyeit. Igen, lehet, ahogy mondani szokás, jókor jó helyen lenni és nyerni, de a siker gyakran kockázattal jár. Győzz vagy nyerj. Ne féljen kockázatot vállalni: még ha veszít is, pozitív következtetéseket vonhat le, és sikeres lesz. A fent leírt történetek pedig ennek bizonyítékai.

A felemelkedések mellett azonban vannak kudarcok is a történelemben. Az egyik példa az volt sikertelen marketingkampány a Zara márka számára.

Nem is olyan régen, 2014-ben a Zara megdöbbentette a fogyasztókat a csíkos gyerekpizsamák megjelenésével.

Mi volt a fogás? Az aranyos gyerekpizsama a koncentrációs tábor foglyainak egyenruhájára emlékeztetett a második világháború idején. A kíséretet egy sárga csillag tette hozzá a mellkason, hasonlóan a Dávid-csillaghoz. A vásárlók kritikáira válaszul a márkának elnézést kérve ki kellett vonnia a teljes kollekciót az üzletekből, elismerve, hogy ez véletlen. Mint kiderült, a tervezőket a vadnyugatról szóló filmek "a seriff sztárja" ihlette.

Befejezésül szeretném elmondani, hogy a fentebb írt 7 marketinges korántsem az egyetlen, akit a sikeres marketing kampányoknak köszönhetően ismer a világ. Lehet, hogy egyszerű fogyasztó lévén nem mindenki ismeri annak a zseninek a nevét, aki életre hívta a marketingötletet. De mindenki láthatja, érintheti és érezheti az eredményt. Hiszen minden tehetséges reklámkampánnyal rendelkező termék már régóta az élet része; megbíznak bennük, ismerősek, pontosan olyanok, amilyeneket a projekt marketingesei látni akartak.

Milyen híres marketingesek jutnak eszedbe? Szívesen a kommentekben.

Marketing az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek kielégítése csere útján.

Marketing- olyan társadalmi és vezetési folyamat, amely az egyének és társadalmi csoportok igényeinek és követelményeinek kielégítésére irányul az áruk és szolgáltatások létrehozásán, szállításán és cseréjén keresztül.

Marketing abból profitálni.

Marketing- piaci koncepció egy vállalkozás termelési és marketingtevékenységének irányítására, amely a piac és a konkrét fogyasztói igények tanulmányozását célozza.

Mi a marketing? Sokan azt hiszik, hogy a marketing csak értékesítés. És ez nem meglepő: nap mint nap reklámok, újsághirdetések és értékesítési üzenetek százai bombáznak bennünket. A reklám és az értékesítés azonban nem más, mint marketing összetevők. A marketing két alapvető összetevőjeként léteznek.

A marketing egy olyan folyamat, amely a potenciális vásárlók igényeinek előrejelzéséből és ezen igények kielégítéséből áll, megfelelő áruk – termékek, technológiák, szolgáltatások stb.

Nak nek marketingtevékenység főbb típusai viszonyul:

• kutatás (fogyasztói, termék, piac);
• K+F (marketing tevékenységgel összehangolva);
• tervezés;
• árpolitika;
• csomag;
• marketingkommunikációs komplexum (médiareklám, PR, eladásösztönzés, direkt marketing);
• értékesítési tevékenységek (munka az elosztói hálózat munkatársaival, képzés, ellenőrzés, speciális értékesítési rendszerek szervezése, az értékesítés optimalizálását célzó intézkedések a területen stb.);
• az áruk értékesítési helyeken történő elosztási rendszerének fejlesztése;
• nemzetközi műveletek;
• értékesítés utáni szolgáltatás.

A marketing célja

A modern marketing célja nem eladás vagy bármilyen eszközzel (beleértve a vevő megtévesztését is), hanem .

A marketing célja- új ügyfeleket vonzani azzal, hogy a legmagasabb értéket ígéri nekik, és megtartani a régi ügyfeleket a változók folyamatos kielégítésével.

A marketing fő feladata Ismerje meg az egyes piacok igényeit és követelményeit, és válassza ki azokat, amelyeket cégük jobban ki tud szolgálni, mint mások. Ez lehetővé teszi a vállalat számára, hogy jobb minőségű termékeket állítson elő, és ezáltal növelje eladásait és növelje bevételeit azáltal, hogy jobban kielégíti a megcélzott ügyfelek igényeit.

A marketing már jóval azelőtt elkezdődik, hogy a vállalatnak készterméke lenne. A marketing azzal kezdődik, hogy a menedzserek azonosítják az embereket, kiszámítják intenzitásukat és volumenüket, meghatározzák, hogy a vállalat mennyire képes kielégíteni őket. A marketingesek továbbra is dolgoznak a termékeken azok teljes életciklusa során. A termék fogyasztói tulajdonságainak javításával, ennek érdekében értékesítési jelentések és visszajelzések felhasználásával próbálnak új ügyfeleket találni és a meglévőket megtartani. Ha a marketinges jól megértette a vevő igényeit, megalkotta a vásárlók igényeinek megfelelő terméket, ésszerű árat határoz meg, megfelelően forgalmazta a terméket és lebonyolított reklámkampányt, akkor nagyon könnyű lesz eladni. egy ilyen termék.

Marketing Az a társadalmi és menedzseri folyamat, amelynek során az egyének és csoportok értékes javak létrehozásával és cseréjével kielégítik szükségleteiket és szükségleteiket.

Ennek a definíciónak a magyarázatához több olyan fogalmat is figyelembe kell venni, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a marketinghez:

• - Az alapvető szükségletek kielégítésének szükségességének érzése
• és - az emberi szükségletek kielégítésének egy sajátos formája
• kereslet - bizonyos javak iránti igény, amely egy személy azon képességében fejeződik ki, hogy megszerezze azokat
• - a fogyasztó értékelése arról, hogy a termék egésze képes-e kielégíteni szükségleteit
• - valamilyen kívánt termék megszerzése a másik fél által felajánlott dologért.

Marketing alapelvek

A modern gazdasági gyakorlatban a szervezet kapcsolatának a piaci entitások többségével a marketing elvein kell alapulnia.

A marketing alapelvei:

1. Tudományosan praktikus piackutatás valamint a vállalkozás termelési és marketing lehetőségeit.
2. Szegmentáció. Jelentése abban rejlik, hogy a vállalat azonosítja magának a legmegfelelőbb piaci szegmenst (homogén fogyasztói csoport), amellyel kapcsolatban piackutatást és termékpromóciót végez.
3. Rugalmas termelési és marketing reakció gyors változást jelent a változó piaci követelményektől, a kereslet és kínálat rugalmasságától függően.
4. Innováció magában foglalja az áruk fejlesztését és frissítését, új technológiák fejlesztését, a fogyasztókkal való munka új módszereinek bevezetését, új piacokra lépést, a reklámok frissítését, új, új marketing módszereket.
5. Tervezés piackutatáson és piaci előrejelzéseken alapuló termelési és értékesítési programok kiépítését foglalja magában.

Így a marketinget gazdasági, társadalmi, vezetési és technológiai folyamatoknak kell tekinteni, amelyek az alábbi alapelveken alapulnak:

• a piac állapotának és dinamikájának folyamatos tanulmányozása;
• a piaci feltételekhez való alkalmazkodás, figyelembe véve a végfelhasználók igényeit és képességeit,
• a piac aktív alakítása a szervezethez szükséges irányokban.

A szervezet magatartásának marketing elvei alapján történő menedzselése biztosítsa a dinamikus, folyamatos (gyűrűs) üzemmódban végzett munkát, amely biztosítja a szervezet rugalmasságát és alkalmazkodóképességét a piaci környezet turbulens változásaihoz.

A szervezeti magatartás marketing alapelvei alapján történő irányításának célja, hogy meghatározza a szervezet tevékenységének azon ígéretes területeit a piacon, amelyek minimális erőforrással biztosítják a szervezet versenyelőnyét.

A marketing fő feladatai:

• A cég termékeinek valós és potenciális fogyasztói igényeinek kutatása, elemzése, felmérése a vállalatot érdeklő területeken.
• Marketing támogatás a cég új termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztéséhez.
• Azon piacok állapotának és fejlődésének elemzése, értékelése és előrejelzése, ahol a vállalat működik vagy fog működni, beleértve a versenytársak tevékenységeinek kutatását is.
• A társaság választékpolitikájának kialakítása.
• A társaság árpolitikájának kialakítása.
• Részvétel a vállalat piaci magatartásának stratégiájának és taktikájának kialakításában, ezen belül az árpolitika kialakításában.
• A cég termékeinek és szolgáltatásainak értékesítése.
• Marketing kommunikáció.
• Szerviz karbantartás.

A marketing funkciói és típusai

A marketing fő funkciói:

• tervezés;
• szervezet;
• koordináció;
• motiváció;
• az irányítás.

A marketingre jellemző további jellemzők:

• átfogó piackutatás (részletes tanulmány);
• a vállalkozás termelési és marketing lehetőségeinek elemzése;
• marketing stratégia és program kidolgozása;
• az árupolitika végrehajtása;
• árpolitika végrehajtása;
• marketingpolitika végrehajtása;
• kommunikációs politika;
• marketing tevékenységek szervezése;
• marketingtevékenységek ellenőrzése.

A marketing típusai

Az alkalmazás hatókörétől és tárgyától függően a marketing következő típusait különböztetjük meg:

1. Belföldi marketing: áruk és szolgáltatások országon belüli értékesítése.
2. Exportmarketing: Kiegészítő kutatás a külpiacok és disztribúciós szolgáltatások terén a hatékony export érdekében.
3. Importmarketing: egy speciális piackutatás a nagy teljesítményű beszerzés biztosítására.
4. A tudományos-műszaki marketing a tudományos-műszaki tevékenység eredményeinek (szabadalmak, engedélyek) adásvételéhez kapcsolódik.
5. Direktbefektetési marketing: a külföldi tőkebefektetés feltételeinek tanulmányozása és a külföldi befektetések vonzása.
6. Nemzetközi marketing: termék eladása vagy vásárlása egy másik ország nemzeti vállalkozásától.
7. Nonprofit marketing: pozitív közvélemény kialakítása bizonyos személyekről, szervezetekről, helyekről vagy ötletekről.

A kereslet állapotai és a marketing kihívásai

A kereslet lehet: negatív, hiányzó, rejtett, csökkenő, szabálytalan, magas szintű, túlzott, irracionális.

Negatív kereslet a vásárlók termékhez vagy szolgáltatáshoz való negatív hozzáállása okozza. A marketing feladata ilyen körülmények között annak elemzése, hogy a piac miért nem szereti a terméket, illetve, hogy a marketingprogram megváltoztathatja-e a termékkel kapcsolatos negatív attitűdöt annak megváltoztatásával, árcsökkentésével, aktívabb promóciójával.

A kereslet hiánya. Előfordulhat, hogy a megcélzott fogyasztókat nem érdekli a termék, vagy közömbös lesz iránta. A marketing feladata, hogy megtalálja a módját, hogyan kapcsolja össze a termékben rejlő előnyöket az ember természetes szükségleteivel és érdeklődési körével.

Rejtett kereslet- ilyenkor sok fogyasztó nem tudja kielégíteni vágyait a piacon kínált áruk és szolgáltatások segítségével (ártalmatlan cigaretta, takarékosabb autók). A marketing feladata a potenciális piac méretének felmérése és hatékony, keresletet kielégítő termékek és szolgáltatások létrehozása.

Csökkenő kereslet. A marketing feladata, hogy elemezze a kereslet visszaesésének okait, és megállapítsa, hogy az értékesítés újra ösztönözhető-e új célpiacok felkutatásával, termékjellemzők megváltoztatásával stb.

Szabálytalan kereslet(szezonális, napi és akár óránkénti ingadozás): - közlekedési csúcsforgalom, hétvégén a múzeumok zsúfoltsága. A marketing feladata, hogy rugalmas árképzéssel, ösztönzőkkel és egyéb ösztönzőkkel kisimítsa a kereslet időbeli eloszlásának ingadozásait.

Teljes igény. Ilyen kereslet általában akkor jelentkezik, ha a szervezet elégedett értékesítési volumenével. A marketing feladata a meglévő kereslet szinten tartása a változó fogyasztói preferenciák és az erősödő verseny ellenére.

Túlzott kereslet az, amikor a kereslet szintje nagyobb, mint a kielégítési képesség. A jelen esetben "demarketing"-ként emlegetett marketing célja, hogy megtalálja a kereslet átmeneti vagy végleges csökkentésének módját, ahelyett, hogy megszüntetné azt.

Irracionális kereslet, azaz egészségtelen áruk és szolgáltatások iránti kereslet; cigaretta, alkoholos italok, drogok stb. A marketing feladata, hogy meggyőzze az ilyen amatőröket, hogy hagyjanak fel az ilyen szokásokkal.

A marketing, mint a piacmenedzsment fogalma

Minden cég sikeres akar lenni. Egy cég boldogulásához számos tényező fontos: a megfelelő stratégia, elkötelezett munkatársak, jól kiépített információs rendszer, valamint a marketingprogram precíz végrehajtása. A mai, minden szinten sikeres vállalatoknak azonban van egy közös pontja – ők maximálisan fogyasztóorientáltés minden munka a marketingre épül. Mindezek a cégek ugyanarra a célra szánták el magukat: a fogyasztói igények megértése és kielégítése egyértelműen meghatározott célpiacokon. Cégük minden alkalmazottját arra ösztönzik, hogy a legmagasabb vevőértéket teremtsék meg azáltal, hogy teljes körű vevői elégedettséget biztosítanak. Tudják, hogy csak ez a megközelítés teszi lehetővé számukra a kívánt piaci részesedés és profit elérését.

És mégis, minden más részlegnél jobban a marketing osztályok törődnek az ügyfelekkel. A vevő megteremtése és kielégítése a mai marketingelmélet és -gyakorlat lényege.

Vannak, akik úgy vélik, hogy csak a ben működő nagy cégek munkája épül marketingre. Valójában a marketing minden nagy vagy kicsi, kereskedelmi vagy nem kereskedelmi, nemzeti vagy nemzetközi cég sikerének alapvető eleme. Az üzleti szférában a marketing elsősorban a csomagolt fogyasztási cikkeket, tartós fogyasztási cikkeket és ipari cikkeket gyártó cégeknél találta meg alkalmazását. Az elmúlt évtizedekben a szolgáltató szektor vállalatai, elsősorban a légitársaságok, a biztosítók és a pénzintézetek is elkezdték alkalmazni tevékenységük során a marketinget. Egyes magánpraxisban dolgozó szakemberek (jogászok, könyvelők, orvosok, építészek stb.) szintén érdeklődni kezdtek a marketing iránt, és erőteljesen alkalmazni kezdték annak technikáit. A marketing számos non-profit szervezet stratégiájának szerves részévé vált, beleértve a főiskolákat, kórházakat, múzeumokat, filharmóniai társaságokat, sőt egyházakat is.

Ma a világ minden országában széles körben alkalmazzák a marketinget. Észak- és Dél-Amerika, Nyugat-Európa és Délkelet-Ázsia legtöbb országa jól fejlett marketingrendszerrel rendelkezik. Még Kelet-Európában és a volt szovjet tagköztársaságokban is, ahol a "marketing" szó egészen a közelmúltig szokatlanul hangzott, jelentős politikai és társadalmi változások teremtették meg a marketing bevezetésének feltételeit. A volt szocialista blokk legtöbb országának gazdasági és politikai szereplői általában mindent megtanulnak a modern marketing gyakorlatról.

Már sokat tudsz a marketingről, mert minden körülötted van. Látod a marketing eredményeit – ez az áruk bősége a boltok polcain. A marketing olyan reklám, amely megtölti a tévéképernyőket, magazinokat, újságokat, és még a postaládájába is bekerül. Otthon és az iskolában, a munkahelyen és a szabadidőben – a marketing mindenhol ott van, bármit is csinál. A marketing több dolog, amit a figyelmes vásárló észrevehet. Mögötte emberek hatalmas hálózata áll, akik a figyelmedért és a pénzedért küzdenek. A kézikönyvben a modern marketing alapfogalmainak és gyakorlatának összetettebb, tudományos definícióját találja. Ebben a fejezetben a marketing és alapvető fogalmainak meghatározásával kezdjük; megtudja, milyen filozófia alapozza meg a marketing elméletét és gyakorlatát; Beszéljünk néhány fő kihívásról, amellyel a marketingnek szembe kell néznie a fejlődése során.

Mi a marketing

Mit jelent a "marketing" kifejezés? A modern marketingnek nem az a célja, hogy a „nem csalhatsz – nem fogsz eladni” elven eladni, hanem a vásárlók elégedettsége. Vannak, akik azt hiszik, hogy a marketing csak reklám és eladás. És nem csoda: nap mint nap több száz televíziós reklámmal, újsághirdetéssel, árusító levelekkel és értékesítési üzenettel bombáznak bennünket. Valaki mindig próbál eladni nekünk valamit. Úgy tűnik, nemcsak a halál és az adók váltak elkerülhetetlenné, hanem az eladások is.

Ezért valószínűleg meg fog lepődni, ha azt mondjuk, hogy az értékesítés és a reklámozás csak a marketingjéghegy csúcsa. Bár ez a két összetevő alapvető fontosságú, nem mások, mint a marketingmix részei, és gyakran nem a legfontosabbak. Ha egy marketinges keményen dolgozott azon, hogy megértse a vásárló igényeit, olyan terméket hozott létre, amely a legmagasabb vásárlói értéket képviseli, ésszerű árat számított fel, a terméket megfelelően terjesztette és hatékonyan hirdette, akkor nagyon könnyű lesz egy ilyen terméket eladni.

Mindenki hallott már az úgynevezett forró árukról. Amikor a Sony megalkotta első Walkmanjét, a Nintendo bemutatta első játékkonzolját, a The Body Shop pedig egyedi kozmetikumait, óriási volt a megrendelések ezekre a termékekre. Ez annak köszönhető, hogy a cégeknek sikerült „megfelelő” árut kínálniuk. Nem csak olyan termékeket, amelyeket sokan szívesen megvásárolnának, hanem olyan termékeket, amelyek új lehetőségeket nyitnak meg. Peter Drucker, az egyik vezető menedzsment-teoretikus kijelenti: "A marketing célja az ügyfél megismerése és megértése, hogy a termék vagy szolgáltatás pontosan megfeleljen az igényeinek és eladja magát."

Így az értékesítés és a reklám csak része egy meglehetősen összetett „marketing mixnek” – a piacot befolyásoló marketingeszközök összességének. A marketinget úgy definiáljuk, mint azt a társadalmi és irányított folyamatot, amelynek során az egyének és csoportok kielégítik szükségleteiket és vágyaikat termékek létrehozásával és egymás által. Ennek a definíciónak a magyarázatához a következő fogalmakat vesszük figyelembe: , és ; Termékek; vásárlói érték, elégedettség és minőség; csere, tranzakciók és kapcsolatok; piac.

Piacok

Piac a termék meglévő és potenciális vásárlóinak összessége. Ezeknek a vevőknek van egy közös igényük vagy kérésük, amelyet cserével lehet kielégíteni. Így a piac mérete azon vásárlók számától függ, akiknek szükségük van egy termékre, rendelkeznek a cseréhez szükséges erőforrásokkal, és hajlandóak felajánlani ezeket az erőforrásokat a szükséges termékért cserébe.

Rizs. Piaci kapcsolatok

Kezdetben a piac kifejezés egy olyan helyet jelentett, ahol a vevők és az eladók elkészíthették a magukét (ilyen hely volt például egy település központi tere). A közgazdászok a „piac” kifejezést a vevők és eladók halmazára használják, akik bizonyos típusú árukat vásárolnak és adnak el; van például ingatlanpiac vagy gabonapiac. A marketingesek azonban az eladókat a termelés, a vevőket pedig a piac képviselőinek tekintik. A termelés kapcsolatát a fenti ábra mutatja. Az eladókat és a vevőket négy áramlat köti össze: az eladók árukat, szolgáltatásokat és üzeneteket szállítanak a piacnak; cserébe pénzt és információkat kapnak a vásárlóktól. A belső körfolyamat a pénz árukra cseréjét mutatja; külső - információcsere.

A modern gazdaság a munkamegosztáson alapul, amelyben minden termelő egy bizonyos termék előállítására specializálódik, ezért pénzt kap, és mindent megvesz, ami a termeléshez szükséges.

Következésképpen a modern gazdaság számos piacból áll. A termelő az erőforráspiac (nyersanyagpiac, munkaerőpiac, devizapiac) felé fordul, erőforrásokat szerez, árukká, szolgáltatásokká alakítja, közvetítőnek értékesít, aki eladja a fogyasztónak. A fogyasztó eladja a munkáját, és fizetést kap érte, amit áruk és szolgáltatások fizetésére költ. Az állam a piaci kapcsolatokban is részt vesz, miközben több fontos szerepet tölt be egyszerre. Árukat vásárol az erőforrások, a termelők és a közvetítők piacán; fizet nekik; adókat szed be ezekről a piacokról (beleértve a fogyasztói piacot is); biztosítja a szükséges közszolgáltatásokat (állami intézmények és közvállalkozások által). Így az egyes országok gazdasága és az egész világ gazdasága piacok összetett összessége, amelyeket cserefolyamatok kapcsolnak össze.

A piacot nem csak olyan helynek tekintik, ahol az eladó és a vevő ténylegesen találkozik. A modern kommunikációs és szállítási eszközöknek köszönhetően a kereskedő este szabadon reklámozhatja termékét a TV-ben, telefonon több ezer fogyasztótól vehet fel rendelést, másnap postai úton is elküldheti az árut anélkül, hogy fizikai kapcsolatba kerülne a vásárlókkal.

Az üzleti életben a "piac" kifejezést a fogyasztók valamilyen módon csoportosított csoportjára használják. Kiemelten említhetjük a keresleti piacot (az egyik ilyen piacot például az egészségükkel foglalkozó, kizárólag jó minőségű árut kívánó fogyasztók hozzák létre); árupiacok (például a szórakoztatóelektronikai piac); demográfiai piacok (például tinédzserek vagy "baby boom" - emberek, akik az 50-es években születtek a "baby boom" idején, vagyis a születési arány meredek növekedése az Egyesült Államokban); földrajzi piacokon (Amerikai Egyesült Államok vagy Nyugat-Európa). Ezt a fogalmat nem csak meghatározott fogyasztói csoportok megjelölésére használják. Például a munkaerőpiac olyan emberekből áll, akik bérért vagy áruért cserébe ajánlják fel munkájukat. Különféle szervezetek, köztük munkaközvetítők és toborzási tanácsadók jelennek meg a munkaerőpiacon azzal a céllal, hogy elősegítsék annak működését. A pénzügyi piacok azért fontosak, mert az embereknek kölcsönt kell felvenniük és kölcsönözniük, megtakarítani és megtartani a pénzüket.

Modern Marketing

A piacok fogalma végül elvezet bennünket a marketing teljesebb meghatározásához. Marketing a piac irányítását jelenti az ember szükségleteinek és igényeinek kielégítése érdekében történő csere céljából. Tehát visszatértünk a marketing definíciójához, amely az a folyamat, amelynek során az egyének és csoportok áruk és vásárlói érték létrehozása és egymás közötti cseréje révén megszerezik, amire szükségük van és amire szükségük van.

A cserefolyamatok nem mennek végbe önmagukban. Az eladóknak meg kell keresniük a vevőket, azonosítaniuk kell igényeiket, minőségi termékeket és szolgáltatásokat kell létrehozniuk, reklámozniuk, tárolniuk és szállítaniuk kell. A fő marketingtevékenységek a termékfejlesztés, a piacelemzés, a kommunikáció, a disztribúció, az árképzés és a szolgáltatás. Korábban azt hittük, hogy a marketinget elsősorban az eladó oldal végzi, de kiderült, hogy a vásárlók is részt vesznek benne - amikor új termékeket keresnek elérhető áron. A beszerzési ügynökök a marketingben is részt vesznek, eladókat keresnek, akikkel nyereséges üzleteket köthetnek. Az eladói piac azt sugallja, hogy az eladónak nagyobb a hatalma, és a vevő aktívabb résztvevője a piacon. A vevői piacon a vevőnek nagyobb a hatalma, az eladónak pedig aktív szereplőnek kell lennie a piacon.

Az alábbi ábra egy modern marketingrendszer főbb elemeit mutatja be. Szokásos helyzetben a marketing a végfelhasználói piac versenykörnyezetben történő kiszolgálását jelenti. A vállalat és versenytársai közvetlenül vagy marketingközvetítőkön (közvetítőkön) keresztül juttatják el termékeiket és az azokra vonatkozó információkat a végfogyasztóknak. E rendszer minden szereplőjét ugyanazok a környezeti tényezők (demográfiai, gazdasági, környezeti, tudományos és technikai, politikai és jogi, társadalmi-kulturális) befolyásolják. Részletesen megvizsgáljuk mindazokat a tényezőket, amelyek befolyásolják a marketing döntéshozatalát.

Rizs. A modern marketing rendszerének főbb szereplői és erői

A marketingrendszer minden komponense hozzájárul a vásárlói értékteremtéshez. Egy vállalat sikere tehát nem csak a saját cselekedeteitől függ, hanem attól is, hogy a végfogyasztó igényeit mennyire elégíti ki a lánc összes láncszeme. Az IKEA nem tudna az általa ígért alacsony árakat biztosítani a vásárlóknak, ha a vállalat beszállítói rendkívül magas áron adnák el neki az árukat. A Toyota pedig nem tudna jó minőségű autókat kínálni a fogyasztóknak, ha kereskedői nem nyújtanának kiváló ügyfélszolgálatot.

(reklama)(reklama)(reklama)(reklama)(reklama)

A hatékonyan működő vállalkozások egyre gyakrabban alkalmazzák az úgynevezett marketing fogalmakat, marketing filozófiát, marketing rendszert, marketing gondolkodást. Így megvalósulnak a marketing alapvető alapjai.

Angolról lefordítva a "szó" piac" piacot jelent. Term "célzás""a piac területén végzett tevékenységnek" fordítható.

A marketingnek számos tudományos meghatározása létezik, és ezek bősége több okra vezethető vissza. Ezek egyike a marketing megközelítési módok közötti különbségek (1. melléklet). Tehát egyrészt vezetési koncepciónak („gondolkodásmódnak”), a vállalkozás egyfajta „filozófiájának” tekintik. Ez a megközelítés a következő alapelveken alapul: rendszerezés a piac és elemeinek megértésében; a vevő érdekeinek feltétlen elsőbbsége; rugalmas alkalmazkodóképesség a piaci követelményekhez és az arra való aktív befolyásolás stb.

A marketing másik elterjedt megközelítése, hogy „cselekvési módként” írják le, azaz. mint a piaci siker elérését célzó gyakorlatok és intézkedések rendszere.

Ezenkívül a marketing tekinthető az emberi tudás területének, egy meghatározott kutatási témával rendelkező tudománynak, egy tudományos diszciplínának, egy gazdasági tevékenység területének, egy vállalkozás meghatározott funkciójának stb.

A marketing felfogása megváltozott a marketingtevékenységek fejlesztése során. Általában olyan funkciókban valósítják meg, mint a piackutatás és a vásárlói magatartás tanulmányozása, új termékek fejlesztése és a vállalat választékpolitikájának kialakítása, az árpolitika kialakítása, az áruk értékesítési és elosztási rendszerének megszervezése, kialakítása. marketingkommunikációs rendszer (elsősorban reklám), marketingmenedzsment stb.

A marketingelmélet számos korábbi közgazdasági doktrína vívmányait felhasználta, köztük a merkantilizmust (XVII. század), amely szerint az emberek jólétét nem a termelés, hanem a külkereskedelem teremti meg, aminek köszönhetően a tőke az országon belül halmozódik fel.

A marketing elmélet valójában a 19. század második felében jelent meg az USA-ban; Az akkori gazdasági válságok arra kényszerítették az amerikai tudósokat, hogy a „túltermelés krónikus problémájáról”, valamint az akkori áru- és szolgáltatásforgalom rendszere és a termékek marketingjének megszervezésével szembeni megnövekedett igények közötti eltérésről beszéljenek.

Az értékesítési probléma súlyosbodása a monopóliumok rohamos fejlődésével összefüggő alapvető piaci változások hátterében történt. Ilyen körülmények között sok minden megváltozott a forgalom szférájában; az elért termelési méretek lehetővé tette a monopolisták számára, hogy a piac kapacitásának számbavételére különféle módszereket alkalmazzanak, bizonyos keretek között végrehajtsák annak közvetlen és közvetett szabályozását.

A marketingnek mint elméleti fogalomnak mindezen radikális változásokat kellett megértenie. Ám amint a nagy cégek lehetőséget kaptak arra, hogy bizonyos határokig befolyásolják a piacot és a fogyasztót, szabályozzák a gazdasági kapcsolatokat, amelyekbe áruszállítóként lépnek fel, egy egészen konkrét feladat merült fel - az ilyen szabályozás eszközeinek kidolgozása.

Az első marketing kurzusokat az 1901/2002-es tanévben nyitották meg az Illinoisi és a Michigani Egyetemen az USA-ban. Bár többnyire leíró jellegűek voltak, mégis mint önálló akadémiai diszciplínát emelték ki az általános közgazdasági elméletből és gyakorlatból. A kurzusok tartalmazták a vállalkozások marketingtevékenységének főbb módszereinek, a nagy- és kiskereskedők működésének ismertetését és leírását. Különös figyelmet fordítottak a reklámozás kérdéseire, az áruk különböző irányú értékesítésének sajátosságaira.

A marketingtanfolyam népszerűsége nőtt, és hamarosan a leendő üzletemberek képzési programjának szerves részévé vált. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi marketingkutató céget. 1911-ben megjelentek az első speciális marketing osztályok a nagyvállalatok adminisztratív apparátusában. A 20-as években. Az Egyesült Államokban megalakult a National Association of Marketing and Advertising Educators, amely aztán az 1937-ben megalakult American Marketing Association része lett.

A marketing fejlődésében minőségileg új kör a szakértők szerint a 60-80-as évekre esik. Ez annak köszönhető, hogy a gazdaságilag fejlett országok az ipari korszakból a posztindusztriális időszakba kerültek. Ez utóbbira jellemző, hogy a termelés megszűnik tömeges, nagyüzemi jellegű, és egyre inkább a fogyasztók egyénre szabott igényeire koncentrálódik, a piacok egyre differenciálódnak, a vállalkozásoknál korlátozottak a költségek csökkentésének lehetőségei, növekszik a kisvállalkozások, jelentősen megnő a tudományos-műszaki információk szerepe stb.

Ilyen körülmények között világossá vált, hogy a vállalkozás nyeresége nem csak és nem annyira a saját termelés költségeinek csökkentésén múlik, hanem nagymértékben attól, hogy mennyire fordítanak figyelmet a piac és a versenytársak kutatására, a termelés minőségére. a terméket és annak sikeres piaci promócióját.

A piaci tevékenységgel kapcsolatos ismereteinket a modern marketing főbb rendelkezéseire kell alapozni. Egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének integrált rendszereként egyre nagyobb hatással lesz a vállalkozói filozófia és módszertan alakulására.

Először is, a marketing új gondolkodásmódot teremt a vállalkozás (cég) irányításában. Gondolkodási rendszerként alakul ki, i.e. mentális attitűdök komplexuma, amely a konkrét célok optimális alkalmazkodását célozza meg azok megvalósításának valós lehetőségeivel, a felmerülő problémák szisztematikus megoldásának aktív keresését. Ez egy kísérlet a rendelkezésre álló erőforrások felhasználására, és a vállalkozásban (cégben) rejlő teljes potenciál megfelelő és a piaci követelményekhez kötött. A gondolkodásmódban végbemenő változásokat jól szemlélteti a marketingkoncepciók fejlődése különböző szakaszaiban.

Másodszor, a marketing a vállalkozás új működési módját is megteremti a piacon. Kialakul egy vállalkozás (cég) piaci tevékenységének holisztikus módszertana, amely feltárja elveit, módszereit, eszközeit, funkcióit és szervezetét. Kialakul és fejleszt egy termékpromóciós rendszert, amely különféle technikák gazdag halmazát alkalmazza: a termék funkcióinak javítása, a fogyasztó befolyásolása, rugalmas árpolitika, reklámozás, értékesítési csatornák hatékonysága stb.

Jelenleg a piacgazdasággal rendelkező országok szinte minden felsőoktatási intézményében oktatják a marketing szakot. Kötelező egyetemeken, intézetekben, különféle üzleti iskolákban stb., ahol a vállalkozói tevékenység számos területére képeznek marketing szakembereket.

A marketingötletek népszerűsítésében aktív szerepet játszanak a nemzeti és nemzetközi szövetségek, köztük az Europoly, mint az Uxson, a Standard Oil, a Siemens, a General Electric, a United Fruits, amelyek osztoznak a világban.

a termelési tényezők piacai, valamint az értékesítési piacok.

Az ipari tőke koncentrációjának és centralizációjának folyamata egybeesett a banki tőke szerepének erősödésével a kis- és nagykereskedelemben. A nagyvárosokban számos áruház, kereskedelmi és csomagküldő vállalkozás, tröszt és vállalkozókat tömörítő cég jelent meg. A nagytőke behatolása az árumarketing szférába a kiskereskedőkkel való sikeres versenyzéssel magyarázható. Ebben a küzdelemben megjelenik egy új eszköz - a marketing. Ő teszi lehetővé a piacelemzéssel és előrejelzéssel kapcsolatos kérdések megválaszolását.

A XX században. a marketing fejlődésének több szakaszán ment keresztül. Kezdetben (az 50-es évekig) a marketing koncepciója a termékekre helyezve a hangsúlyt - élelmiszerbolt koncepció. Ez azt jelentette, hogy minden figyelem csak a jó minőségű áruk előállítására összpontosult, amelyeket viszonylag mérsékelt áron értékesítettek. Ebben az esetben a fogyasztók önállóan választottak számos analóg közül.

gyártási koncepció, amely felváltotta az élelmiszerboltot, az áruk (termékek) elérhetőségét helyezte előtérbe a fogyasztók széles köre számára. Két tényezőn alapult:

Az árutermelés hatékonysága;

az elosztórendszer hatékonysága.

Az 50-70-es években. felmerült az áruk aktív piaci promóciójának koncepciója. Annak érdekében, hogy a fogyasztók elegendő mennyiségben vásárolhassanak árut, további intézkedésekre volt szükség (más szóval "vásárlás kikényszerítésére"), amelyek magukban foglalták a reklámozást, a személyi árengedményeket, a korábban eladott áruk elavultságának mesterséges ösztönzését. stb. Ez a koncepció már nem egyértelműen a vevők tényleges igényeinek kielégítésére irányult, másodlagos szemponttá vált.

Az új marketing koncepcióra való átállás nem volt véletlen, * mert teljes mértékben hozzájárult a cégek előtt álló következő feladatok megoldásához:

Ø a piaci igényeknek megfelelő áruk fejlesztése;

Ш áruk előállítása, figyelembe véve a tudomány és a technológia legújabb vívmányait;

Ш optimális áruelosztási rendszer;

Szolgáltatások komplexuma az áruk értékesítésében és az értékesítés utáni szolgáltatásokban.

A cégek új marketingkoncepcióra való átorientációja számos okból következhet be:

v a kockázat mértékének (kereskedelmi, piaci) növekedése egy új termékmodell kidolgozása, előállítása és fogyasztása, i.e. az áruk létrehozásának és mozgásának minden szakaszában;

v az áruk körének bővítése, amihez figyelembe kellett venni a különböző fogyasztói kategóriák igényeit, valamint olyan tényezőket, mint az éghajlati övezetek, az etnikai hagyományok és szokások stb.;

v sok homogén árukat gyártó cég egyidejű belépése a piacra, ami a verseny súlyosbodásához vezetett;

v a társadalmi-gazdasági, valamint a tudományos és technológiai haladás ütemének növelése;

v előre nem látható helyzetek kialakulása a piacokon, amelyek a cég összeomlásához vezethetnek.

Ilyen körülmények között olyan rendszerre volt szükség, amely egyesíti a kutatás, a fejlesztés és az áruk értékesítésének megközelítését. Ilyen rendszer a 70-80-as években. marketing lett, amely a vállalatot a külvilágban való sikerre orientálja, ahol három fő tényezővel kell számolni: a fogyasztókkal, a versenytársakkal és a külső környezettel (jogi, fiskális és adórendszer).

Tehát a marketingtevékenység fejlesztésének következő szakaszát a menedzsment koncepciójának átvétele jellemzi, azaz. a fogyasztók érdekeinek meghatározása és a termékek valós értékelése vagy választéka, minősége és egyéb paraméterei. A termelés most már szorosabban kötődik az azonosított vásárlói igényekhez. A vállalatok folyamatosan figyelemmel kísérik a közvéleményt, amely a fogyasztói igények kielégítése érdekében értékeli munkájukat, és bizonyos hatást gyakorol rá.

Jelenleg a marketing jelentőségét aligha lehet túlbecsülni, hiszen felerősödött a termékpaletta gyors frissítésére való törekvés. A piac fő problémája a nagyszámú helyettesítő termék jelenléte volt. A versenytársakkal szemben bizonyos előnyök megszerzése érdekében a vállalatnak minden alkalommal bizonyítania kell a vevő felé, hogy állandóan törődik érdekeivel (vagy ennek látszatát keltheti).

Csak egy olyan vállalat képe, amely lépést tart a korral, és a tudomány és a technológia legújabb vívmányait használja, lehetővé teszi a magas nyereség elérését. Ennek eredményeként a vállalkozók arra törekszenek, hogy minél több olyan terméket hozzanak forgalomba, amelyek általában csak kisebb dizájnmódosításokkal térnek el egymástól, vagy frissített dizájnnal rendelkeznek. Ez természetesen felértékeli a marketing szerepét, különösen annak összetevőjét - a reklámot, hiszen meg kell győzni a fogyasztót a termékben bekövetkezett tényleges változásokról, és mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy a korábban megvásárolt termékek "elavultként" történő felhasználását megtagadják. " amelyeknek "technikai hiányosságai" vagy "kiment a divatból".

Az új termékek megjelenése a piacon bizonyos kényelmetlenséget okoz számos olyan vállalat számára, amelyek már megszerezték a vezető szerepet ezen a területen, és megkívánják magukat a versenytársaktól. Egy új, kereskedelmileg megtérülő termék kifejlesztése és bevezetése meglehetősen fáradságos, hosszadalmas és igen tőkeigényes vállalkozás, így a legnagyobb vállalatok sem tudnak túl gyakran teljesen új termékeket előállítani és kínálni a fogyasztóknak. Itt jöhet jól a marketing, amely kiemeli a hagyományos termékek maradandó értékeit.

A marketing szerepét a cégek gazdasági életében növelő másik fontos körülmény a piac változó jellege, valamint a minőségi és változatos árukkal való túltelítettsége. Ilyen körülmények között a tömeggyártás elveszíti előnyeit - alacsonyabb költséget és a végtermék árát. Igen, az 1970-es évek elején. a japán ipar számos ágában elérték a munkatermelékenység felső határát. Jelenleg a tömegtermelés részesedése a teljes ipari termelésből mindössze 25-30%. Ennek eredményeként áttérünk a gyártási folyamat alapvetően eltérő koncepciójára – rendelésre történő munka.

A Japanese Sharp Corporation vezető tanácsadója szerint a mai fogyasztók többek között olyan termékeket szeretnének vásárolni, amelyek segítségével kifejezhetik egyéniségüket. Ez a termelési koncepció természetesen magában foglalja a fogyasztó aktív felkutatását és igényeinek azonosítását, amelyek utólag kielégíthetők a technológia legújabb vívmányainak (rugalmas termelési rendszerek, nagy teljesítményű számítógépek stb.) felhasználásával.

A marketinget megkövetelték az áruk gyártói és egyfajta üzleti filozófia, szigorú társadalmi és etikai feedek alapján:

l őszinteség és a fogyasztók véleményének és követelményeinek tiszteletben tartása;

l a vállalat tisztessége a fogyasztóval szemben igény esetén;

l a cselekvések sorrendje;

szakterületük magas szintű professzionalizmusa.

A marketinget, mint gazdasági jelenséget két mutató jellemzi:

b következetesség, azok. a technológiai és kereskedelmi folyamatok szisztematikus megközelítése - a marketingben a menedzsment bármely tárgyát és tárgyát egy nagy rendszer elemének tekintik;

b bonyolultság, azok. az a képesség, hogy nemcsak a marketingfolyamat minden szempontját és összetevőjét figyelembe vegyük, hanem annak működési feltételeit is.

A legélesebb verseny mellett a piac bizonyos mértékig elveszíti véletlenszerűségét. A "piac láthatatlan keze" (A. Smith) szabályozza az előre kialakított gazdasági kapcsolatok működését. Ebben az esetben a "fogyasztókirály"-nak nevezett jelenség merül fel. A fogyasztókért folyó verseny fokozódik, ami arra kényszeríti a marketingeseket, hogy mélyrehatóan tanulmányozzák a konkrét potenciális fogyasztókat és a piaci igényeket.

A globális gazdaságot az egész gazdasági élet fokozódó nemzetközivé válásának folyamatai jellemzik. A stabil jövedelem megszerzése, valamint a versenypozíció megőrzése érdekében a vállalatoknak túl kell lépniük a nemzeti piacokon, ami nagyszabású munkát igényel a helyi sajátosságok, kulturális és egyéb hagyományok feltárása érdekében, amelyek a termékekben megjelennek. (tulajdonságai és megjelenése) . A marketing ezen aspektusának figyelmen kívül hagyására tett kísérlet a vállalat kereskedelmi kudarcához vezethet. Ezen okok miatt növekszik a marketing jelentősége.

A külpiacon a termelő cégek nem korlátozódhatnak az egyszerű áruértékesítésre, állandó jelenlétük a termékértékesítési régióban szükséges. Ez különösen fontos az ipari termékeket vagy tartós fogyasztási cikkeket gyártó cégek számára. A cég sikere közvetlenül összefügg egy olyan ügyfélszolgálati rendszer kialakításával, amely gyorsan képes kielégíteni a vevők igényeit a termékek üzemeltetéséhez kapcsolódó szolgáltatások terén. Csak a magas színvonalú szolgáltatás a kulcsa a jövőbeli fejlődésnek.

Az „idegen cégek”, amelyek egyre inkább behatolnak a nemzeti piacokra, a nemzeti cégekkel való versengésben vesznek részt. Ennek fényében világosan meg kell érteni, hogy hagyományosan milyen értékesítés utáni szolgáltatásokat kell nyújtani a lakossági vagy ipari fogyasztóknak. Ilyen helyzetben elengedhetetlenné vált az előzetes kutatás, a szolgáltatásszervezés tanulmányozása. Természetesen mindez lehetetlen marketing tevékenység nélkül.

A marketing értékét a világgazdaságban nagyrészt a tudományos és technológiai forradalom jelenlegi szakaszához kötik. A gyártási folyamat, valamint a végtermék olyan mértékben bonyolultabbá válik, hogy a fogyasztó nem tud különbséget tenni a cég termékminőség javítására irányuló erőfeszítései között. Emiatt sok vállalat áttért magának a termék minőségének további javításának gyakorlatáról az ügyfélszolgálat minőségének javítására, ami egy adott termék értékesítéséhez kapcsolódik, ami tükröződik a piaci stratégia prioritásaiban is. cégek.

A legnagyobb amerikai cégek vezetői körében végzett felmérés kimutatta, hogy az ügyfélszolgálat minőségének javítását tekintik a siker elérésének fő láncszemének. A siker elérésének második feltétele, de jelentős késéssel, az áruk minőségének és a munka termelékenységének javulása volt.

Érdekes, hogy a 60-as évek elején. az ügyfélszolgálatot, mint a piaci versenypolitika egyik elemét a vállalkozók fontosságában csak az ötödik helyre, i. gyengébb volt az olyan elemeknél, mint a termékfejlesztés, az értékesítés tervezése, az értékesítési menedzsment és a reklámozás. Azonban már a 70-es évek elején. A termékkoncepció elemeinek relatív jelentősége a hódító piacokon a következőképpen oszlott meg: az első helyen a technikai innovációk, a másodikon a szolgáltatások, a harmadikon pedig az ügyfélszolgálat álltak.

Eljött azonban az idő, amikor a termék fejlesztésének mértéke elérte azt a pontot, amelyen túl a fogyasztók nem tudták felismerni a valódi változásokat. Ez a körülmény megkövetelte a cégektől, hogy erőteljesen növeljék erőfeszítéseiket a reklámozás irányába. Csak a reklám tudja megmutatni a fogyasztónak a termékek korszerűsítésének mértékét, és meggyőzni az egyik termék felsőbbrendűségéről a másikkal szemben.

A modern piacon a fogyasztóknak hatalmas számú ikerterméket kínálnak különféle áron. A cég profitja nagymértékben függ nemcsak az alacsonyabb ár ajánlati képességétől, hanem az értékesített áruk jellemzőitől, a kialakult fogyasztói preferenciáktól is. A vásárlók azon hajlandósága, hogy csak bizonyos cégek áruit vásárolják meg, segíti az aggregált piacot több szegmensre osztani, amelyek mindegyikében egy-egy cég monopolistává válhat. Egy bizonyos típusú termék kereskedelmében monopólium eléréséhez és a verseny rivalizálásának erőteljes csökkenéséhez jelentős erőfeszítésekre van szükség, különösen a reklámtevékenységek terén, amelyek célja a vállalat és a megfelelő védjegyek vagy kereskedelmi nevek hírneve megteremtése a piacon.

A reklám segítségével az áruk olyan kiegészítő elemet kapnak a termék fogyasztói tulajdonságaiból, mint a presztízs, a hírnév. A piacszegmentációs kutatást végző vállalatok profitálnak. Termékeikre nincs kitéve jelentős versenynyomás, és ára magasabb, mint másoké.

A piaci szegmentáció politikája azt is lehetővé teszi a tömegtermelés körülményei között, hogy többletköltségek igénybevétele nélkül kielégítsék a fogyasztók különböző kategóriáinak igényeit. Az aktív reklámozás, a megváltozott megjelenés, az eredeti disztribúciós rendszer (rendes és céges üzletek, szalonok) hozzájárul ahhoz, hogy ugyanaz a termék más értéket adjon, és végső soron segíti a különböző (vásárlóerejüknek megfelelő) fogyasztói csoportok eltérő árának meghatározását és a cég növelését. nyereség .

Megállapíthatjuk tehát, hogy a világgazdaság keretei között a marketing jelentősége nagy, hiszen ennek felhasználása nélkül egyetlen cég sem tud hatékony munkát kialakítani a piacon.

04Február

Helló! Ebben a cikkben a marketingről fogunk beszélni egyszerű szavakkal - mi az, miért és hogyan kell alkalmazni egy vállalkozásban.

Ma megtanulod:

1. Mi kapcsolódik a marketinghez, a marketing funkcióihoz és típusaihoz;
2. Mik a marketing stratégiák a vállalkozásban, és miből áll a marketingterv;
3. Mi a marketing az üzleti életben, és hogyan lehet megkülönböztetni az üzlettől a fogyasztóig;
4. Mi ez, és hogyan ne tévessze össze a pénzügyi piramissal;
5. Mi az internetes marketing és előnyei.

A marketing fogalma: célok és célkitűzések

A marketingnek legalább 500 definíciója létezik. Ennek a fogalomnak a definícióinak ilyen sokasága mellett gyakran nehéz megérteni, mi kapcsolódik a marketinghez.

Magyarázat közérthető nyelven marketing a szervezet azon tevékenysége, amelynek célja a vevők igényeinek kielégítése révén nyereségszerzés.

Tágabb értelemben sok marketinges a marketinget üzleti filozófiának tekinti, vagyis annak a képességének, hogy tanulmányozza a piacot, az árképzési rendszert, előre jelezze és kitalálja a vásárlók preferenciáit, hatékonyan kommunikáljon velük a fogyasztói igények kielégítése érdekében, és ennek megfelelően, profitot termeljenek vállalkozásuknak.

A meghatározás alapján logikus, hogy marketing célja a vállalkozásban az ügyfelek elégedettsége.

Az ismert közgazdasági teoretikus, Peter Drucker pedig megjegyzi, hogy a marketing fő célja az ügyfél megismerése, hogy a termék vagy szolgáltatás el tudja adni magát.

A szervezet céljának elérése érdekében a marketingtevékenység a következő feladatok megoldását foglalja magában:

1. Részletes piackutatás, vevői preferenciák mélyreható elemzése;
2. A piac árképzési rendszerének alapos tanulmányozása és a szervezet árpolitikájának kialakítása;
3. A versenytársak tevékenységének elemzése;
4. A szervezet áruinak és szolgáltatásainak körének létrehozása;
5. Keresletnek megfelelő áruk és szolgáltatások kiadása;
6. Szolgáltatás karbantartása;
7. Marketing kommunikáció

A marketingproblémák megoldása során a következő elveket kell követni:

1. A vállalkozás termelési képességeinek tanulmányozása;
2. Egy termék vagy szolgáltatás marketingjének módszereinek és programjainak tervezési folyamata;
3. Piaci szegmentáció;
4. Az áruk és szolgáltatások folyamatos frissítése, marketingjük módja, a technológiák fejlesztése;
5. A szervezet agilis válasza a folyamatosan változó igényekre.

Marketing funkciók

A marketing számos funkciót lát el:

1. Analitikai;
2. Termelés;
3. Parancs és irányítás funkciója;
4. Értékesítési funkció (értékesítés);
5. Újító.

Analitikus funkció magában foglalja a szervezetet befolyásoló külső és belső tényezők vizsgálatát, a fogyasztói ízlés és az áruk választékának vizsgálatát. Megjegyzendő, hogy a piaci versenyképesség ellenőrzéséhez szükséges a szervezet belső környezetének elemzése.

termelési funkció magában foglalja az új technológiák fejlesztését, fejlesztését, az áruk és szolgáltatások előállításának megszervezését, a vállalkozáshoz szükséges anyagi és technikai erőforrások beszerzésének megszervezését. Ezen túlmenően a termelési funkció a késztermék vagy szolgáltatás minőségének és versenyképességének menedzselését jelenti, azaz a termék minőségének a megállapított szabványoknak megfelelő megfelelését.

Parancs és vezérlő funkció biztosítja a vállalkozásnál a tervezés és előrejelzés folyamatát, a kommunikációs rendszer megszervezését, az információs támogatást és a kockázatkezelést.

Értékesítési funkció tartalmazza a szervezet ár- és árupolitikáját, biztosítja a termékelosztás és a kereslet bővítésének rendszerét.

Innovatív funkció a marketingben egy új termék vagy szolgáltatás fejlesztésének és létrehozásának szerepét tölti be.

A marketingtevékenységben felmerülő problémák megoldásához és célok eléréséhez a következő marketing módszereket kell alkalmazni:

• Piackutatás:
• Közvélemény kutatás;
• megfigyelések;
• Keresletképzési és eladásösztönzési módszerek;
• Analitikai módszerek:
• A szervezet külső környezetének elemzése;
• Fogyasztói elemzés;
• Meglévő termékek elemzése;
• A jövőbeli termékek körének tervezése;
• Árpolitika kialakítása;
• Tájékoztatási módszerek:
• Hirdető;
• Személyes eladás;
• Propaganda;
• Konzultációk.

A marketing definíciója, céljai, célkitűzései, funkciói és módszerei alapján tehát arra a következtetésre juthatunk, hogy a marketing tudománya kizárólag a fogyasztóra és szükségleteinek kielégítésére irányul.

A marketing típusai

Igény szerint különbséget tenni az 1. táblázatban bemutatott marketing típusok között.

1. táblázat A marketing típusai kereslettől függően

A marketing típusa	A kereslet állapota	Feladat	Hogyan lehet megoldani a problémát
Demarketing	Magas	Alacsonyabb kereslet	1. Emelje fel az árat
konverziós marketing	Negatív	Teremtsen keresletet	1. Terv kidolgozása egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére 2. Az áruk újrakiadása 3. Költségcsökkentés
promóciós marketing	Hiányzik	kereslet serkentése	Figyelembe kell venni a kereslet hiányának okait
Fejlesztő marketing	Lehetséges	Valósítsa meg a potenciális keresletet	1. Határozza meg a vásárlók igényeit 2. Hozzon létre egy új terméket vagy szolgáltatást, amely megfelel ezeknek az igényeknek
Remarketing	Csökken	Kereslet visszaállítása	Keressen módokat a kereslet új felélesztésére
Szinkronmarketing	ingadozik	kereslet serkentése	1. Állítsa be az árat (szükség esetén csökkentse) 2. Termék vagy szolgáltatás reklámozása
Támogató marketing	Megfelel az ajánlatnak	kereslet serkentése	Megfelelő árképzési politika, értékesítés ösztönzése, reklámozás, költségek ellenőrzése
Ellenmarketing	Irracionális	Csökkentse a keresletet nullára	Állítsa le a termék kiadását

• Demarketing - egyfajta marketing, amely a kereslet csökkentését célozza. Ez a helyzet akkor lehetséges, ha a kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot. A fogyasztók elrettentésére a szervezet megemeli egy termék vagy szolgáltatás árát, megtagadja a reklámozást és megpróbálja átirányítani az ügyfelet.

Szembetűnő példa a demarketing alkalmazása a hideg évszakban, amikor a villamosenergia-igény sokszorosára nő. Mivel ez negatívan érintheti a teljes villamosenergia-hálózati rendszert, és a nagyon drága berendezések meghibásodhatnak, a marketingesek programokat dolgoznak ki a kereslet csökkentésére vagy átirányítására.

• konverziós marketing - egyfajta marketing, amelynek célja a kereslet megteremtése. Egy termék vagy szolgáltatás iránti negatív kereslet esetén használják. Ennek érdekében tervet dolgoznak ki egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére, az árak csökkentésére vagy a termék újbóli kiadására. A negatív keresletű termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére reklámot és PR-t használnak.
• promóciós marketing akkor használják, ha nincs kereslet. A keresletet ösztönözni kell, elsősorban a kereslethiány okát figyelembe véve.

Előfordulhat, hogy nincs kereslet a termékekre, ha:

• A termék nem releváns a piacon;
• A termék veszít értékéből;
• A piac nem áll készen egy új termék vagy szolgáltatás megjelenésére;

A vevő érdeklődésének felkeltése és a kereslet növelése érdekében a vállalat olyan eszközöket alkalmaz, mint egy termék vagy szolgáltatás költségének meredek csökkenése, fokozott reklámtevékenység, kereskedelmi marketing módszerek alkalmazása stb.

• Fejlesztő marketing - egyfajta marketing, amelyben a potenciális keresletet valóssá kell váltani. Vagyis meg kell határozni a vásárlók igényeit, és létre kell hozni egy új terméket vagy szolgáltatást, amely megfelel ezeknek az igényeknek.
• Remarketing olyan helyzetben használják, amikor fel kell éleszteni a keresletet. Azaz a termékek iránti kereslet csökken, és azt helyre kell állítani új tulajdonságok, tulajdonságok bevezetésével egy termékbe vagy szolgáltatásba. Például a Clear Vita ABE korpásodás elleni sampont először az új cink-pirition formulával és az egyedülálló Vita ABE formulával hozták létre férfiak és nők számára egyaránt. Ezt követően a Clear szakértői bebizonyították, hogy a férfiak és a nők fejbőrének szerkezete eltérő, és kiadták a Clear Men és a Clear Woman samponok sorát.
• Szinkronmarketing - egyfajta marketing, amelyben a kereslet ösztönzése szükséges, mivel az ingadozik. A szinkronmarketing feladata a szabálytalan kereslet kiegyenlítése rugalmas árak meghatározásával és a termékek promóciójának különféle módjaival. Ezt a fajta marketinget általában szezonális kereslet vagy egyéb ciklikus ingadozások, valamint a keresletet erősen befolyásoló éghajlati tényezők esetén alkalmazzák. A szinkronmarketing használatának markáns példája a kávézókban és éttermekben napközben kínált különféle készletezett ételek és üzleti ebédek kedvezményes áron. Mivel nappal sokkal kevesebb a látogató, mint este, ezért a nappali árak alacsonyabbak, mint az esti árak.
• Támogató marketing a szervezet akkor használja, ha a kereslet találkozik a kínálattal, és továbbra is ösztönöznie kell egy termék vagy szolgáltatás iránti keresletet. A kereslet megfelelő szinten tartásához szükséges az árpolitika helyes lebonyolítása, az értékesítés ösztönzése, a reklámozás és a költségek ellenőrzése.
• Ellenmarketing Akkor alkalmazzák, ha folyamatos irracionális kereslet mutatkozik a termékek iránt, ami ellentétes a lakosság érdekeivel és jólétével. Ilyen helyzetben le kell állítani a gyártást és antireklámozást kell végrehajtani. Ellenmarketing eszközöket használnak olyan termékeknél, mint az alkohol és a dohánytermékek.

A piaci lefedettség alapján Létezik tömeges (differenciálatlan), koncentrált (célzott) és differenciált marketing.

A differenciálatlan marketing fogalma minden piaci szegmenshez tervezett terméket foglal magában. Termékdifferenciálás nem történik, a termékeket alacsony áron értékesítik.

Koncentrált marketinggel a helyzet fordított. Az árukat vagy szolgáltatásokat a vásárlók egy meghatározott csoportja számára tervezték.

Differenciált marketing alkalmazásakor erők több piaci szegmensre irányulnak. De érdemes megjegyezni, hogy minden piaci szegmenshez külön ajánlat készül. Ezt a marketingtípust ígéretesebbnek tartják az előző két típushoz képest.

Marketing stratégiák és marketingterv

A marketingnek 2 szintje van egy vállalkozásban:

• Taktikai;
• Stratégiai;

Taktikai, vagy más módon, operatív marketing magában foglalja a rövid távú tervek kidolgozását a szervezet céljainak elérése érdekében.

Stratégiai marketing célja a vállalkozás piaci működésének hosszú távú kilátásainak kialakítása. Ez azt jelenti, hogy értékelik a szervezet belső képességeit a piac külső környezetének befolyásolására.

A marketing stratégiákat a következő csoportokba soroljuk:

• Piac terjeszkedési stratégia;
• Innovációs stratégia;
• Diverzifikációs stratégia;
• csökkentési stratégia.

Piacbővítési stratégia más néven a koncentrált növekedés stratégiája. Vagyis a vállalat stratégiája a horizontális fejlődésre irányul, a piac nagy részének meghódítása a versenytársak elleni küzdelemben, a meglévő termékek vagy szolgáltatások fejlesztésében.

Innovációs stratégia egyébként integrált növekedési stratégiaként definiált. Vagyis a szervezet tevékenysége a vertikális fejlődésre irányul - új áruk és szolgáltatások létrehozására, amelyeknek nem lesz analógja.

Diverzifikációs stratégia a szervezet akkor dönt, ha nagyon alacsony a "túlélés" valószínűsége a piacon egy bizonyos típusú termékkel vagy szolgáltatással. Ekkor a szervezet új terméket vagy szolgáltatást tud előállítani, de a meglévő erőforrások rovására.

Csökkentési stratégia arra szolgál, hogy a vállalkozás hosszú ideig a piacon maradjon a hatékonyabb működés érdekében. A szervezet átszervezheti vagy felszámolhatja.

A marketingstratégiákat a piaci lefedettség is megkülönbözteti:

• Tömeges (differenciálatlan) marketing stratégia;
• Differenciálási stratégia;
• Individualizációs stratégia;

Tömeges marketing stratégia az egész piacra irányul. A piaci előny a költségek csökkentésével érhető el.

Differenciálási stratégia a legtöbb piaci szegmens megragadására összpontosított. Az előny a termékek minőségének javításával, új dizájn létrehozásával stb.

Fogyasztói individualizációs stratégia csak a piac egy szegmensére irányul. Az előnyt a termék vagy szolgáltatás eredetisége jelenti a vásárlók meghatározott célcsoportja számára.

A marketingstratégia kialakítása hét szakaszból áll:

1. Piackutatás;
2. A szervezet képességeinek felmérése;
3. A versenytársak képességeinek felmérése;
4. Marketingstratégia célok kitűzése;
5. Piaci szegmensek és fogyasztói érdekek kutatása;
6. Pozícionálás fejlesztés;
7. A stratégia gazdasági értékelése folyamatban van.

1. szakasz. Elemezzük a makrogazdasági mutatókat, a politikai, társadalmi és technológiai helyzetet, valamint a nemzetközi tényezők hatását.

2. szakasz. Egy vállalkozás képességeinek felmérésére közgazdasági elemzés, marketingelemzés, termelési kapacitások felmérése, portfóliók felmérése és SWOT elemzés készül.

3. szakasz. Tartalmazza a szervezet versenyképességének értékelését. Tanulmányozzák a versenytársak stratégiáit, erősségeit és gyengeségeit, a versenytársak feletti fölény megállapításának módjait.

4. szakasz. A következő lépés a marketingstratégia céljainak meghatározása.

5. szakasz. Tartalmazza az ügyfelek igényeinek felmérését, valamint a módszereket és a piacra jutáshoz szükséges időt.

6. szakasz. A szakemberek bizonyos ajánlásokat kapnak a vállalkozás irányítására.

7. szakasz. Elvégzik a gazdasági stratégia és az ellenőrzési eszközök értékelését és elemzését.

Kicsit összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a marketingstratégia a vállalat céljainak elérését célzó tervet tükrözi, amely a szervezet termelési képességeit és pénzügyi költségvetését értékeli.

A marketingterv elválaszthatatlanul összefügg a vállalkozás marketingstratégiájával, azaz marketing terv arra utal egy speciális dokumentum, amely tükrözi a szervezet marketingjének céljait és célkitűzéseit, valamint a gyakorlatban alkalmazott marketingstratégiákat.

A marketingterv konkretizálására marketingprogram készül, amely jelzi, hogy ki mit és hogyan csinál.

A marketingterv megvalósításához be kell tartania a következő elveket:

• A gördülő tervezés elve;
• A differenciálás elve;
• A multivariancia elve;

Gördülő ütemezési elv piaci helyzettől függően alkalmazzák. Ez az elv magában foglalja a jelenlegi terv módosításainak bevezetését. Például egy marketingterv 3 évre készül, de a piaci helyzet elég gyakran változik, ezért minden évben szükséges a terv módosítása, módosítása a versenyképesség érdekében.

A megkülönböztetés elve azt sugallja, hogy egy bevált termék vagy szolgáltatás nem tetszhet mindenkinek. Ezért ennek az elvnek a felhasználásával lehetőség van egy átirányítást végrehajtani a bizonyos kritériumok szerint kiválasztott fogyasztói kategóriák kiszolgálására.

A multivariancia elve több marketingterv egyidejű kidolgozását írja elő minden lehetséges helyzetre.

A marketingterv felépítése a következő:

• Határozza meg a szervezet küldetését;

A szervezet küldetése az erősségek azonosítása annak érdekében, hogy sikeres legyen a piacon.

• A vállalkozás SWOT elemzésének elkészítése;

MAGOLÁS-elemzés - Ez egy helyzetelemzés, amely tükrözi a szervezet erősségeit és gyengeségeit, lehetőségeit, valamint a belső és külső környezeti tényezők hatására fennálló veszélyeket.

• Marketingcélok és stratégiák meghatározása;

Célszerű az egyes területekre külön-külön célokat kitűzni, stratégiákat meghatározni.

• A szervezet árazási stratégiájának kidolgozása;

• Piaci szegmensek kiválasztása;

Ebben a blokkban a piaci szegmensek kiválasztásakor a költségek csökkentésére és az értékesítési hatékonyság növelésére helyezik a hangsúlyt az értékesítési volumen és az árak révén.

• Termék vagy szolgáltatás értékesítési rendszere;

Itt kell kiemelni a termékek értékesítési csatornáit, hatékonyan működnek-e, milyen mennyiségben és hogyan valósulnak meg a szervezetben.

• Az eladásösztönzés (marketing) megvalósítási taktikái és módszerei;

Ezen a ponton meg kell határozni azokat az áruk vagy szolgáltatások értékesítésének módjait, amelyek rövid és hosszú távon is sikeresen alkalmazhatók.

• Értékesítés utáni politika;

Itt folyamatosan fejlesztenünk kell az értékesítés utáni szolgáltatási rendszert. Össze kell hasonlítani a szolgáltatás színvonalát a versenyképes vállalkozásokkal, javítani kell az alkalmazottak készségeit, figyelemmel kell kísérni kommunikációs készségeiket. Emellett érdemes bizonyos garanciákat, kiegészítő szolgáltatásokat nyújtani ügyfeleinek, és összehasonlítani őket versenytársaival.

• Reklámkampány lebonyolítása;

• Marketing költségek kialakítása;

A marketing költségvetés összeállításakor figyelembe kell venni az összes tervezett kiadást, bevételt és kiemelni a szervezet tervezett nettó nyereségét.

Így azt a következtetést kell levonni, hogy a marketingterv egyszerűen szükséges a vállalkozás sikeres szervezéséhez. Ez egyfajta térkép, amely segít eligazodni a gazdaság egészében, hatékony üzleti tevékenységet folytatni, és versenyképes lehet a piacon, magas profitot termelve.

Marketing az üzleti életben vagy B2B marketing

Marketing az üzleti életben vagy máshogy hívják marketingB2 B (business-to-business, business to business) határozza meg mint ipari vállalkozások közötti üzleti kapcsolatok egy olyan piacon, ahol az áruk és szolgáltatások nem végső fogyasztásra, hanem üzleti célokra szolgálnak.

A B2B marketinget nem szabad összetéveszteni a marketinggel B2 C(Business to Consumer, business for the fogyasztó), amely marketing kapcsolatokat jelent a piacon, ahol az áruk és szolgáltatások végső fogyasztásra jönnek létre.

Az üzleti marketingnek megkülönböztető jegyei és jellemzői vannak:

• Az üzleti tevékenységek iránti kereslet a fogyasztói keresletből fakad;
• Egy szervezet terméket vagy szolgáltatást vásárol a kitűzött céljainak elérése érdekében. Vagyis egy üzleti vásárlás célzott, nem pedig fogyasztói vásárlás. Az ügyfél megveszi ezt vagy azt a terméket, hogy elégedett legyen. Vagyis a fogyasztói vásárlás érzelmi jellegű;
• A vásárolt áruk vagy szolgáltatások mennyisége. A vállalkozás nem darabonként, hanem tíz- és száz darabonként vásárol árukat, szolgáltatásokat, azaz nagy vásárlásokat hajt végre;
• Egy vállalkozás megvásárlásának kockázata sokkal nagyobb, mint egy átlagos fogyasztó megvásárlásának. A szervezet profitja attól függ;
• Az üzleti vásárlásokat szakterületük szakemberei bonyolítják le. A vásárlási döntést a terület több szakértője hozza meg;
• A B2B marketingben az eladó jobban ismeri a vevő igényeit, és szorosan együttműködik vele;
• Az a vállalkozás, amely üzletet vásárol, további együttműködést remél az eladó vállalkozással. Ezért itt jelentős szerepe van a garancianyújtásnak, a szerviznek és a telepítésnek.

Hálózati marketing

Hálózati marketing (MLM - többszintű marketing) a termékek gyártótól fogyasztóig történő értékesítésére szolgáló technológia, amely tanácsadó jellegű, és személyről emberre terjed. Az úgynevezett disztribútor ugyanakkor nemcsak a terméket értékesítheti, hanem új értékesítési ügynököket is vonzhat a céghez.

Egy MLM cég üzleti terve azt sugallja, hogy a forgalmazók:

• Használtad már ezt a terméket?
• Termék eladása az ügyfeleknek;
• Más értékesítési ügynökök bevonása az üzleti vállalkozók hálózatának létrehozásába.

A gyártó felelős a szállítás megszervezéséért. Gondoskodik arról, hogy az árut a forgalmazó otthon megkapja. Az értékesítési ügynökök hatékony munkája érdekében mesterkurzusokat, szemináriumokat tartanak az értékesítési készségek fejlesztésére és az üzleti sikerek elérésére.

Egy vállalkozónak A hálózati marketing vonzó vállalkozás, mert nem igényel tapasztalatot és nagy kezdeti tőkebefektetést.

A vevő számára A hálózati marketing is jól néz ki, hiszen az igazán felelős MLM cégek minőségi termékeket és garanciát adnak rájuk. Ezen túlmenően a fogyasztó a termék vásárlása előtt minden szükséges információt megkap arról, és otthon kapja meg a terméket.

A hálózati marketing aktív és passzív bevételt biztosít. Az ügynök aktív bevételre tesz szert az eladások mennyiségéből. A passzív bevételt pedig a forgalmazók alhálózatának létrehozása és aktív fejlesztése hozza létre.

Ennek ellenére a hálózati marketinget – legalábbis első pillantásra – vonzó vállalkozásnak tartják, az előnyök mellett számos hátránya is van.

2. táblázat A hálózati marketing előnyei és hátrányai

Ha potenciális forgalmazót szeretne bevonni az MLM üzletbe, a következő módszereket használhatja:

• Keressen partnereket a környezetében;
• Keress partnereket barátaid, ismerőseid környezetében;
• termékek népszerűsítése;
• Partnerek keresése a közösségi hálózatokon keresztül;
• Ismerkedjen meg új emberekkel, és vonja be őket az ilyen típusú üzletbe.

Ha a hálózati marketingről van szó, akkor azonnal létezik egy olyan definícióval rendelkező asszociáció, mint egy pénzügyi piramis, amelynek tevékenysége tilos az Orosz Föderáció területén.

A hálózati marketing és a pénzügyi piramisok közötti fő különbség az, hogy az MLM-cégek nyereségét felosztják a disztribútorok között, figyelembe véve mindegyik hozzájárulását. A pénzügyi piramis pedig a vonzott emberek számának és egy nem létező termékhez való hozzájárulásának köszönhető.

Ezenkívül a hálózati marketing megkülönböztethető a pénzügyi piramistól:

• marketing terv;
• A társaság ügyvezetése és alapszabálya;
• maguk a termékek;
• Tanulási rendszerek.

A pénzügyi piramisnak nincs konkrét marketingterve, nagyon zavaros és érthetetlen. A cég vezetése névtelen, ráadásul a vállalkozásnak nincs alapszabálya. Nincs áruválaszték, csak pár darab kétes termék van. Illetve nincs képzési rendszer vagy bizonyos pénzbe kerül, amihez olcsó reklámprospektusokat adnak ki.

A hálózati marketingben az értékesítési ügynökök képzése ingyenes, vagy jelképes összegért oktatólemezeket, könyveket vagy internetes videókat bocsátanak ki.

A hálózati marketing sikeres fejlődésének ékes példái az Amway, az Avon, az Oriflame, a Faberlic és a Mary Kay.

Kicsit összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a hálózati marketing célja a termék népszerűsítése és a forgalmazó jutalmazása az elvégzett munkáért, a pénzügyi piramis fő célja pedig az emberek és pénzügyi befektetéseik vonzása.

Internetes marketing

Az internetes marketing jelenleg az áruk és szolgáltatások promóciója szempontjából releváns innováció.

Internetes marketing a hagyományos marketingtevékenységek alkalmazása az interneten.

Az internetes marketing célja– haszonszerzés az oldal vagy blog látogatóinak számának növelésével, akik a jövőben bizonyos áruk és szolgáltatások vásárlóivá válnak.

Az áruk és szolgáltatások értékesítésének növelésére és a webhely forgalmának növelésére szolgáló eszközök:

Segíti a kapcsolatok kialakítását és erősítését a hírlevélre feliratkozó meghatározott célcsoporttal.

• Forgalmi arbitrázs - forgalom magasabb költséggel történő vásárlása és viszonteladása;

Az internetes marketingszakemberek a következő feladatokkal néznek szembe:

• Termékek és szolgáltatások népszerűsítése a használatával;
• Hozzon létre érdekes tartalmat a célközönség számára;
• A kapott információk feldolgozása;
• figyelemmel kíséri a webhely működését;
• Fenntartani a cég imázsát az interneten;
• Toborozzon szűk fókuszú szakembereket egy adott munka elvégzésére.

Az online marketing a következő elemeket tartalmazza: termék, ár, promóció, hely.

Az internetes marketing olyan stratégiákat foglal magában, mint:

• Vírusmarketing;
• Integrált online marketing;

Vírusmarketing a legösszetettebb, mégis legkifizetődőbb online marketing stratégia. Arra összpontosít, hogy olyan érdekes információkat hozzon létre, amelyeket mindenki több százszor megnéz, folyamatosan lájkol és újra közzéteszi.

Az emberek vírusos vonzerejét a következők segítségével alkalmazzák:

• Videók használata;
• Online játékok használata;
• A cég weboldalának használata;
• Provokatív cikk írása, amely visszhangot válthat ki, és amelyet a felhasználók megvitatnak;

Hatékony munka és siker érhető el a vírusos közösségimédia-marketing és a reklámozás kombinálásával.

A vírusos internetes marketing fő előnyei a cselekvés egyszerűsége és gyorsasága. Ráadásul a vírusos internetes marketing költséghatékony, hiszen nem igényel különösebb kiadást. A reklámtörvény nem vonatkozik a vírusreklámra. Vagyis nincs cenzúra, korlátozások, ami szabadabbá teszi az internetes marketinget.

Alapvető a vírusos online marketing hátránya a folyamat ellenőrzése nem megfelelő, és a takarmányanyag torzulhat.

Integrált internetes marketing Különféle erőforrásokat és hirdetési csatornákat foglal magában egy termék vagy szolgáltatás piaci népszerűsítésére.

Az integrált internetes marketing felépítése a következő:

• A hagyományos marketing erősítése;
• Minden piaci szegmens feldolgozása;
• Reklámnyereség jelentések;
• Értékesítés ellenőrzése a fiókokban;
• Egységes rendszer felépítése egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére;
• Telefon építés;
• Értékesítési képzés;

Nyilvánosság alattPR) a márkaismertség növelésére utal. Ezt a stratégiát beosztástól függetlenül minden cégnek érdemes alkalmaznia, mivel ez segít növelni a cég bevételeit, vonzani a potenciális ügyfeleket, és a márka felismerhetővé, népszerűvé válik az interneten.

Az internetes marketing céljait, eszközeit és stratégiáit átgondolva kiemelhetjük előnyeit:

• A célközönség nagy lefedettsége;
• Információszerzés otthon;
• Kis reklámköltségek.

Következtetés

Végezetül szeretném elmondani, hogy a marketing egy nagyon érdekes tudomány a vállalkozók számára. Ha ismeri a marketingterv elkészítésének módját, mikor és hol kell alkalmazni egy adott marketingstratégiát, hosszú ideig versenyképes maradhat a piacon, miközben jó profitot termel. Az internetes marketing elsajátításával pedig még nagyobb sikereket érhet el.

Az Orosz Föderáció Oktatási és Tudományos Minisztériuma

MOSZKVA PÉNZÜGYI ÉS JOGI AKADÉMIA
KALININGRADI FIÓK

absztrakt

a témán

A marketing története.
Hazai és külföldi
a marketing alapítói"

tovább
fegyelem
"Marketing"

2010
Tartalom

Bevezetés………………………………………………………………… ....... 3
1. fejezet. Marketing külföldön …………………………………………………………………………………… .... 4
1.1. Mi a marketing és alapítói ………………………………….. 4
1.2. A marketing alapötletei és céljai …………………………………….
1.3. A külföldi marketing fejlődésének jelenlegi szakasza ………………..
2. fejezet Marketing Oroszországban ……………………………………………….
2.1. A marketing fejlesztése Oroszországban ………………………………………………
2.2. Az oroszországi marketing főbb jellemzői a jelenlegi szakaszban
fejlődés............……………………………………………………………
2.3. A marketing jövője Oroszországban …………………………………………….
Következtetés ………………………………………………………………….
A felhasznált források listája………………………………………. .

Bevezetés

A "marketing" kifejezést viszonylag nemrég vezették be életünk mindennapi életébe. Az angol "market" szón alapul - a piac, és az "ing" végződést nehéz szó szerint lefordítani oroszra, mivel mozgást, valami változást jelent. Ezért a „marketing” kifejezést gyakran azonosítják a „piaci tevékenység” fogalmával.
A marketing a piacgazdaság egyik fő kategóriája, amely egyre inkább meghatározóvá válik életünkben. Ezért a nemzetgazdasági vezetők, szakemberek kénytelenek nemcsak felismerni ezt a kifejezést, hanem tanulmányozni is a lényegét, főbb szempontjait, fogalmait, jól ismerni a marketing szervezetét, alkalmazni e tevékenység módszereit, technikáit, ha túl akarunk élni és sikeresek lenni egy olyan piacgazdaságban, amely a hanyag, inkompetens munkavállalókkal szemben merevebb, olykor könyörtelenebb. A piacnak vannak pozitív és negatív oldalai is (erről bővebben alább lesz szó). Ezért a nemzetgazdaság vezetőinek, szakembereinek maximális hatékonysággal fel kell tudni használni mindazt a pozitívumot, amit a piac ad, és a negatív oldalait szintezni, elsimítani. A marketing alapjainak ismerete nélkül ezt nagyon nehéz, sőt lehetetlen megtenni.

Amikor Adam Smith 1776-ban azt mondta, hogy a fogyasztás a termelés egyetlen végső célja, valójában arra gondolt, amit később marketingnek neveztek.

1. fejezet Marketing külföldön

1.1. Mi a marketing és alapítói

A különféle marketingkoncepciók elméleti és gyakorlati kialakulásuk közel évszázados történetének elemzése lehetővé teszi számunkra, hogy azonosítsuk a marketingmenedzsment fejlődésének fő állomásait:
- "tudomány előtti", intuitív, marketingeszközök kialakításának szakasza;
- a tantárgy marketingmenedzsment-koncepcióinak kialakításának és fejlesztésének szakasza;
- a tantárgy marketingmenedzsment-koncepcióinak kialakulásának és fejlesztésének szakasza.
A marketingeszközök kialakulásának „tudomány előtti”, intuitív szakasza a 20. század elejére zárult le, amikor a marketing már elnyerte az alkalmazott elmélet „státuszát” és az önálló akadémiai diszciplínát. A kereskedelmi tevékenység és ezen belül a kereskedelem azonban az ezt megelőző időszakban aktívan kereste és generálta a fogyasztók befolyásolásának, magatartásának, vásárlási tevékenységének motiválásának, és ezzel összefüggésben a vállalkozó nyereségének növelésének eredeti módjait. Láthatóan még rendszertelen, intuitív használatuk is olyan hatásosnak bizonyult, hogy fokozatosan a sikeres kereskedelem szabályai, valamint a kézművesek és kereskedők vállalkozói tevékenységének „titkai” formáját öltötték. Ezek voltak az olyan marketingeszközök eredeti történelmi „prototípusai”, mint a reklám, a személyes kommunikáció, a címkézés, a vállalati identitás, az ártechnikák, a közvetlen értékesítés és az értékesítési csatornák egyéb formái.
Már a 17. század első felében kezdtek megjelenni a könyvek, ahol kísérleteket tettek ezek leírására. A kereskedési üzlet és vállalkozás gyakorlatából fakadó hasonló, a kézművesek és kereskedők intuíciójából fakadó technikák voltak a jövőbeli marketingeszközök „prototípusai”, amelyek hatékonyan befolyásolják a fogyasztót, és a „tudomány előtti” szakasz fő eredménye. a marketingmenedzsment fejlődése.
A marketing, mint alkalmazott tudomány és menedzsment koncepció kialakításának kezdeti lendületét az Egyesült Államok ipari forradalma adta. Végső soron itt történt meg a vállalkozói intuíció és tapasztalat történeti átalakulása üzleti filozófiává, akadémiai diszciplínává, vezetési koncepcióvá, végső soron pedig alkalmazott tudománygá: a század elején az első előadások. az Illinois-i és Michigani Egyetemen tartottak a marketingről, ami egy új akadémiai tárgy kidolgozását eredményezte, amely azóta a gazdasági oktatás szerves részévé vált; az ország legnagyobb vállalataiban 1911-ben létrejöttek az első marketing és reklám osztályok, ami tulajdonképpen a gyakorlati vezetés megfelelő reakciója volt a marketing szerepének megnövekedésére; az 1920-as években ugyanitt, az USA-ban megalakult a marketing és reklámoktatók országos szövetsége, amely a marketing tudományos és módszertani fejlődésének fontos eseményévé vált. Ráadásul az akkori tudományos és gyakorlati publikációk többsége a mai napig amerikai szerzőké; A professzionális marketing terminológia az angolból indult ki, aminek következtében a hazai marketingkiadványok sok olyan angol nyelvű kölcsönzést tartalmaznak, amelyeket nem lehet szó szerint lefordítani, és néha nincs is rá szükség. Ezért az angol nyelvű terminológia szerepe a marketingben, amely az Egyesült Államokban különböző időpontokban alakult ki, és fordítás nélkül bátran "bekerült" az oroszországi (és előtte - más országok) tudósok és gyakorlati szakemberek marketinglexikonjába. véleményünk szerint csak az orvosi szakkifejezések hasonló helyzetével hasonlítható össze, amelyeket a világ minden táján a klasszikus latin nyelvén a mai napig használnak.
A marketing sokrétű vezetési koncepciói két típusra oszthatók: a marketing menedzsment fogalmára és a tantárgy marketingmenedzsment fogalmára. A marketingmenedzsment fogalmak ilyen osztályozásának fő jellemzője a marketingmenedzsment "skálája", amely szerint:
1. A marketing menedzsment fogalmai a gyakorlatban a menedzsment funkció „léptékében” és a tantárgy vezetési struktúrájában a megfelelő osztályon valósulnak meg.
2. A tantárgy marketingmenedzsmentjének koncepciói a tantárgy teljes irányítási rendszerének „skáláján” valósulnak meg.
Ez a kétféle fogalom a marketingmenedzsment fejlődésének hasonló szakaszainak felel meg.
A téma marketingmenedzsment-koncepcióinak kialakulásának és fejlődésének szakasza a huszadik század elejétől a huszadik század közepéig tartott, amikor a marketingeszközök történelmi „prototípusai” a világ szinte minden olyan országában elterjedtek, ahol piaci kapcsolatok zajlottak. , különféle marketingmenedzsment koncepciókká alakultak át. Beleértjük a 20. század első felében felmerült termelésfejlesztés, termékfejlesztés és a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalmait. Jellemző rájuk az volt és az is marad, hogy a marketinget ebben az esetben a szakemberek a következőknek tekintik:
- vezetési koncepció a marketing osztály "skáláján", és nem a tantárgy teljes szervezete;
- funkcionális infrastruktúra, amely alá van rendelve a termék előállításának és marketingjének érdekeinek, nem pedig a célpiac igényeinek.
A termelésfejlesztés koncepciója azon az állításon alapul, hogy a fogyasztó a széles körben elérhető és megfizethető árukat részesíti előnyben; a marketingmenedzsmentnek a termelés, a marketing formái és módszerei javítására kell irányulnia.
A termékfejlesztés koncepciója azon az állításon alapul, hogy a fogyasztó azokat a termékeket részesíti előnyben, amelyek minősége folyamatosan javul; ezért a marketingmenedzsmentnek a termékminőség javítására kell irányulnia.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója azon az állításon alapul, hogy a fogyasztó nem vásárol aktívan egy terméket, hacsak nem tesznek különleges intézkedéseket a termék népszerűsítésére és nagy mennyiségben történő értékesítésére.
Marketingmenedzsment-koncepciók - Marketingmenedzsment-filozófia, amely feltételezi, hogy egy vállalat céljainak elérése a célpiacok igényeinek és igényeinek meghatározásának, valamint a versenytárs vállalatoknál hatékonyabb fogyasztói elégedettségnek az eredménye.
A koncepció négy fő összetevőn alapul: célpiac, fogyasztói igények, integrált marketing és jövedelmezőség.
Az integrált marketing kétirányú rendszer: a külső marketing az összes marketingfunkció ügyfél szemszögéből történő összehangolását célzó marketing. A belső marketing megköveteli a vállalat összes részlegének munkájának összehangolását a munkavállalók szempontjából. A belső marketingnek meg kell előznie a külső marketinget.
Felvilágosult marketingkoncepció - Olyan marketingfilozófia, amely szerint a vállalat marketingjének hosszú távon támogatnia kell a termékelosztási rendszer optimális működését, melynek öt alapelve: fogyasztóorientált marketing, innovatív marketing, termékérték marketing, küldetéstudatos marketing, társadalmi etikai ( felelős) marketing. Ez utóbbi azt jelenti, hogy a fogyasztókat a versenytársakénál hatékonyabban elégítik ki, miközben fenntartják a fogyasztó és a társadalom egészének jólétét.
Marketingmenedzsment koncepció – Marketingmenedzsmentről akkor beszélünk, ha a potenciális cserekapcsolatban részt vevő felek legalább egyike kifejleszti és felhasználja az eszközöket a többi fél kívánt válaszának eléréséhez.
„A marketingmenedzsment az ötletek, termékek és szolgáltatások árképzésének, promóciójának és terjesztésének megtervezésének és végrehajtásának folyamata, amelynek célja az egyének és szervezetek számára egyaránt kielégítő cserék” (az American Marketing Association meghatározása).
A stratégiai marketing fogalma a stratégiai és az operatív marketing fogalmának megkülönböztetésén alapul. A stratégiai marketing a piaci igények állandó és szisztematikus elemzése, amely olyan hatékony termékek kifejlesztéséhez vezet, amelyek meghatározott vásárlói csoportok számára készültek, és olyan speciális tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket a versenytársak termékeitől, és ezáltal fenntartható versenyelőnyt teremtenek a gyártó számára; magában foglalja az igények elemzését, a makro- és mikroszegmentációt, a versenyképesség elemzését, a termékpiacok portfólióját, a fejlesztési stratégia megválasztását. Az operatív marketing a választott marketingstratégia megvalósításának eszköze; magában foglalja a teljes komplexumot magában foglaló marketingtervet.
A kapcsolati marketing koncepciója azon alapul, hogy a marketingmenedzsmentnek olyan erős, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítására és bővítésére kell irányulnia a fogyasztókkal vagy más érdekelt felekkel (beszállítókkal, kapcsolattartó közönséggel, közvetítőkkel stb.), ami növeli a jövő valószínűségét. ügyleteket ugyanazzal vagy fogyasztókkal. Az ellentétes koncepció - tranzakciós marketing (tranzakciós marketing) - a marketingmenedzsment célja az új fogyasztókkal történő egyszeri tranzakciók számának növelése.
Maximarketing koncepció - A marketingmenedzsment célja az értékesítés és a profit maximalizálása a szelektív elosztás és a jól meghatározott potenciális ügyfelek és ügyfelek folyamatába való bevonása révén; két szakaszból áll: a maximális szinergia (kétműszakos hirdetés) és a maximális terjesztés (új terjesztési csatornák hozzáadása).
A versenyképes racionalitás koncepciója - a vállalat fő célja, hogy a vevők igényeit kielégítő áruk előállítása révén nyereséget termeljen a vállalat, annak alkalmazottai és részvényesei számára, a versenyképesség a marketing koncepció fő mozgatórugója. A versenytársakkal telített piacon a marketingdöntések meghozatalának folyamatát versenyracionalitásnak nevezzük. A „racionális” szó azt jelenti, hogy a cég arra törekszik, hogy következetesen szervezze meg az ügyfelekkel folytatott cseréket egy folyamatosan fejlődő piacon.
A megamarketing koncepciója - A gazdasági, pszichológiai és társadalmi hatások összehangolása, amelynek célja együttműködés kialakítása politikusokkal (politikai pártokkal), hogy belépjenek egy bizonyos piacra és (vagy) dolgozzanak azon.
Menedzsment koncepció, amelynek rendszerszintű eszközei (általában ez a termék, ár, promóció, értékesítési csatornák) vannak, amelyek hatással vannak a fogyasztókra és növelik vásárlási aktivitásukat.
Mindez befolyásolja a marketingtervezés „hatókörét” és jellegét, amely továbbra is inkább taktikai, mintsem piacorientált és stratégiai; a marketingterv megszervezésében elfoglalt helyzetről, marketing osztályról, marketing ellenőrzésről, a marketing költségvetés nagyságáról stb.
A téma marketingmenedzsment koncepcióinak kialakulásának és fejlődésének szakasza, amely a huszadik század 50-es éveiben kezdődött, a mai napig tart, bemutatva a modern marketingmenedzsment koncepciókat. Ennek a szakasznak a fogalmai közé tartozik maga a marketing (P. Drucker), a felvilágosult marketing (F. Kotler), amelyek már a huszadik század 50-70-es éveiben lendületet kaptak fejlődésükben, valamint a marketing fogalma. menedzsment (F. Kotler), versenyképes racionalitás (P. Dixon), stratégiai marketing (J.-J. Lambin), maximarketing (Rapp és Collins), kapcsolati marketing (D. Pepper és M. Rogers), megamarketing (F. Kotler) ), amely már a huszadik század 70-es 90 évében keletkezett.
A marketingmenedzsment holisztikus szemlélete, amely egyesíti a különböző modern tudományos koncepciók és releváns gyakorlatok előnyeit, abból indul ki, hogy az alany piaci tevékenységének irányítása egyrészt a stratégiai tervezés alapelveire épül; másodszor a befektetési portfóliókezelés elvein, amelyben az alany minden tevékenységi területének, vagy annak üzletágának megvan a maga nyereséges lehetősége, amelyet az alany erőforrásainak elosztásának alapjául vesznek; harmadrészt pedig magának a marketingnek az alapelvein, amely lehetővé teszi az első két elv alapján meghozott döntések végrehajtási kilátásainak értékelését, azok végrehajtásának közvetlen tervezését, megszervezését és ellenőrzését rendszerszintű marketingeszközök segítségével.
Ezért a marketingmenedzsment fogalmaiban a tényleges marketingfolyamat, beleértve: marketinglehetőségek elemzését; marketing stratégiák kidolgozása; marketing programok tervezése (rendszereszközök fejlesztése); marketingmunka végrehajtásának és ellenőrzésének megszervezése, szorosan összefügg a stratégiai vállalati tervezéssel (a vállalati küldetés meghatározása, stratégiai üzleti egységek meghatározása, erőforrások elosztása közöttük, új tevékenységek tervezése) és a stratégiai üzleti egység szintű tervezéssel (a küldetés meghatározása) stratégiai üzletág).
A marketingmenedzsment minden koncepciójára jellemző marketing menedzsment „léptékében” bekövetkezett változás nemcsak a tantárgy menedzsmentjének felépítését, a marketingtervezés, az ellenőrzés és a költségvetés „skáláit”, hanem a marketing rendszereszközeit is érintette. menedzsment.
A marketingmenedzsment fogalmaira jellemző, hogy rendszereszközeinek megválasztása, az egymáshoz való viszonyukban az "arányok" meghatározása a stratégiai vállalati tervezés, az üzletági szintű stratégiai tervezés következménye, és nem csak a marketing folyamat. Ezért egy adott marketingeszköz prioritásának problémája, bár felmerül és megoldódik e szakasz koncepcióiban, még mindig nem a fő, amely előre meghatározza a marketingmenedzsment koncepcióinak kialakítását.
Ebből következően a marketing menedzsment folyamatában a tantárgy minden létező szintjén (vállalat, üzletág, szerkezeti egység) a legösszetettebb elemző, tervezési, szervezési munka végső soron a közvetlenül értékteremtő, ill. szerzett haszon (vagy haszon). ) nemcsak a fogyasztó és a piacon céljait elérő alany, hanem a csere minden résztvevője (például a társadalom, a kormányzati intézmények, az alany személyzete, részvényesei stb.) számára is. ).
Marketingfejlesztési szempontból érdekesnek tűnik megismerkedni azokkal az emberekkel, akiknek nevét a mai napig ismerik a világ minden táján. Mindegyikük különböző mértékben alkalmazta a marketing különböző elemeit. Egyikük: Levi Strauss (1829 - 1902).
Amikor Levi Strauss céget alapított azzal a céllal, hogy világszerte farmereket értékesítsen, a marketing alkímiáját használta arra, hogy arannyá változtassa a farmert. A zsidó Strauss család az üzleti tevékenység és a földművelés tilalmát követően munkát talált a városi önkormányzatban: anyakönyvezheti a születéseket, halálozásokat, házasságot. Az anyakönyvvezetői posztot családjukra bízták. Levi számára azonban túlságosan méltatlan volt. Fivéreihez hasonlóan Jonas és Louis Levy is úgy döntött, hogy Amerikába menekülnek. Első Amerikában töltött éjszakáján angolul kezdett tanulni, először olyan kifejezéseket tanult meg, amelyek hasznosak lehetnek a kereskedelemben.Az amerikai monetáris rendszer elsajátítása lett a második prioritása. Kevesebb, mint egy héttel később "Yankee utcai árus" lett, aki tűket, gyűszűket, cérnákat és más varrási kellékeket árult, amelyeket testvérei szállítottak. Három hónappal később Levy már meg tudta győzni a testvéreket, hogy költözzenek San Franciscóba, ahol, mint hallotta, rengeteg arany van. Egy évvel korábban, 1849-ben kezdődött az aranyláz, Levy az általa forgalmazott árukon kívül vásznat is vitt magával, amelyből az aranykutatók napellenzőket készíthettek. Még a hajón is minden áruját eladta, ami azt jelezte, hogy óriási kereslet mutatkozott a San Francisco-iak részéről, hiszen mindent, amit vásároltak, importálni kellett. A vásznon Strauss úgy döntött, hogy bölcsen jár el. Szinte azonnal a bányászokhoz futott, akik elmagyarázták, hogy nem napellenzőre van szükségük, hanem olyan nadrágra, amely kibírja az aranybányászat zord körülményeit. Levy azonnal elvitte a bányászt egy szabóhoz, aki azonnal vászonnadrágot varrt. Nem sokkal azután, hogy a bányász visszatért a táborába, a többi parancs nem sokáig váratott magára…
Strauss gyártási vállalkozását teljesen családi vállalkozásként kezdte. Levi soha nem ment férjhez, így minden energiáját és lelkesedését az ügy érdekeire irányította. Ragaszkodott a kiváló minőségű termékek létrehozásához, amelyek lehetővé tették számára, hogy megtalálja a világ legjobb gyárát a nadrágok gyártásához. A franciaországi Nimes-ben találta meg. A francia de Nimes kifejezés a Names-ből származik, amerikaiul, jelentése "farmer". Strauss azon törekvése, hogy ügyfelei minden igényét kielégítse, a gyakorlatban egy olyan innovációhoz vezetett, mint a zsebek rögzítése és a varratok rézszegecsekkel való összekapcsolása, amelyek elősegítik a bányászruházat hosszabb élettartamát. Ezt az újítást 1872-ben Jacob Davis, egy nevadai kereskedő javasolta Straussnak, aki ily módon maga javította ki Levi nadrágján a lyukakat.
A Levi's néven ismertté vált kék farmer népszerűsége ellenére a második világháború után a Levi Strauss and Company teljes gyártásának mindössze egynegyede foglalkozott ruhagyártással, míg a cég nagy része a nagykereskedelemmel. 1948-ban Walter Haas, Levi Strauss egyik unokaöccsének unokája úgy döntött, hogy felhagy a nagykereskedelmi értékesítéssel, és minden figyelmét a ruhagyártásra összpontosítja.
A "Levi Strauss and Company" még mindig terjeszkedik. Az egész világ a célpiaca lett. 1979-ben a belföldi értékesítés elérte az 1,339 millió dollárt. A farmerek és egyéb áruk országon kívüli értékesítésének volumene elérte a több mint 2 milliárd dollárt. Levi Strauss végül megkapta az aranyát, de nem a földről érkezett hozzá.
Ferdinand Porsche. (1875-1952). Gazdaságilag semmi sem történik addig, amíg valaki úgy dönt, hogy eladja, de senki sem tud eladni anélkül, hogy nincs eladható terméke. Csupán néhány terméktervező van, akik világszerte ismertté váltak az első 4 Pis kialakításához való hozzájárulásukkal a marketingben. De Ferdinand Porsche zsenije sok tekintetben megállja a helyét.
A Porsche Ausztriában született 1875-ben. Érdeklődése az elektronika iránt 15 évesen kezdődött, amikor meglátta az elektromos világítás előnyeit, amely éppen most érkezett meg egy helyi szőnyeggyárba. Két év alatt elektromos vezetékeket fektetett le az egész apja házában, így a házuk lett az egyetlen "villamos lakóhely" sok mérföldön keresztül.
Ferdinánd fiatal kora óta bádogosként, majd vezető munkásként rájött, hogy ez nem érdekli. Az apjával folytatott sok vita után végül úgy döntött, hogy a United Electric Company-nak dolgozik. 4 év után a kísérleti műhely élére került. Az elektromos autó felemésztette érdeklődését, és Ferdinánd sok időt töltött azzal, hogy kijavítsa a hiányosságait.
A 20-as éveiben már Lohnernél, egy velencei kocsifelújítónál dolgozott. 30 évesen az Austro-Damler vezérigazgatója lett, emellett a Porsche több autót is bemutatott Henrik herceg útjára 1909-ben. Találmányait örömmel fogadták, és ezüst korongot kaptak.
A Volkswagen koncepció, a Porsche legelterjedtebb modellje 1920-ban jelent meg. Bár Porsche az Austro-Demlernek dolgozott, mégis felmerült az ötlet, hogy olyan autót készítsen, amelyet bárki megengedhet magának.
Bármennyire is próbálkozott a Porsche, a tényleges autógyártás mindenki számára évtizedekig csúszott, mivel az Austro-Damler, mint a legtöbb német autógyártó, a legjobb autók összeszerelésében volt érdekelt a tekintélyes ügyfelek számára. Ezután a Porsche kifejlesztette a modern Volkswagen prototípusát a Sundapp motorkerékpár-gyártó számára, de Sundapp továbbra is minden képességét felhasználta két- és háromkerekű járművek gyártására.
Az NSU, egy másik motorkerékpár-cég felkérte a Porschét, hogy fejlesszen ki számukra egy kisautót. Három prototípus készült; de az NSO a nagy beruházások igénye miatt elvetette ezt az ötletet. Ezt követően 1937-ben a kormány arra kényszerítette az autóipari szövetséget, hogy kössön szerződést a Porschéval, hogy mindenki számára olyan autót fejlesszenek ki, amely körülbelül 360 dollárba kerül. A kormány a Volkswagen Development Corporation-en keresztül irányította a termelést. Aztán gyártottak egy olyan autót, ami nagyon hasonlít az általunk ismert Beatleshez.
A cél, hogy mindenki számára egy autót alkossunk, megvalósult, a Porsche pedig más területekre fordította mindenre kiterjedő zsenialitását. A második világháború idején jelentős szén- és olajhiány volt, majd a Porsche szélmalmokat rekonstruált, így a leghatékonyabb villamosenergia-termelési és -tárolási eszközzé alakította őket. Hidraulikus tartóval ellátott traktorokat is készített; tank - tigor, a legfélelmetesebb fegyver a szárazföldi hadviselés során; és az akkori legjobb aero-üzemanyag.
Ferdinand Porsche 75 éves korában halt meg, kollekciójában több mint 360 autóipari modell készült, és emléket hagyott magáról a történelemben, mint a világ legsokoldalúbb tervezőjéről.
Daniel Starch (született 1883)
Daniel Starch, az egyik első marketingkutató Wiscosinban született, azon államok egyikében, amelyet a marketingoktatás fejlesztésében úttörőnek tartanak. Starch maga is közvetlenül részt vett abban, hogy a marketinget a tudományos tudományok szintjére emelje. 1909-ben a városi egyetemen megnyitotta a második reklámszakot is.
Strach általános iskolai tanulmányait apja farmján, egy egyszobás iskolaházban szerezte. Az Iowa College-ban szerzett pszichológiából szerzett bachelor fokozatot, majd az Iowai Egyetemen folytatta tanulmányait, ahol 1906-ban szerzett mester- és doktori fokozatot. Starch pszichológiát tanított. Az Iowa Állami Egyetemen kezdődően akadémiai karrierje váratlanul egy 6 éves professzori állást is magában foglalt a Harvardon. Így hát a Harvardon 1923-ban marketingkutató céget nyit, Daniel Starch and Staff néven.
Tanácsadóként betöltött első éveiben Starch hajlamot mutatott a találékonyság és a kutatás iránt, amely meghatározta egész karrierjét. 1921-ben kifejlesztett és használni kezdett egy felismerési módszert a nyomtatott anyagok olvashatóságának meghatározására. 5 év elteltével bemutatta a stabilizáció elvét a vizsgálatok méretének kiszámításakor.
A Starch volt az első, aki teljes körű vizsgálatot végzett a rádió közönségének méretéről. Az 1930-as népszámlálás során nyert adatok 4%-kal tértek el az ő becslésétől. Két évvel később megnyitotta a Starch Readership Service-t, amely a hirdetők számára nyújtott tájékoztatást arról, hogy az olvasók hogyan reagáltak hirdetéseikre. Ez a cég ma is működik.
Ennek a cégnek a fő feladata a "Keményítőreklám-értékelési Jelentés" kiadása, amely a legtöbb esetben a nyomtatott reklámok hatékonyságának kiszámításának alapját képezi. Ez a jelentés több mint 30 000 hirdetésre adott válaszokat értékeli 1000 különböző üzleti, fogyasztói és mezőgazdasági magazinban és újságban az év során.A kutatásban mintegy 240 000 fő vett részt különböző lakossági csoportok képviseletében. egy adott számot, emlékezni tudtak arra, hogy mit olvastak a termékről és a hirdetőről, illetve hányan olvasták el a hirdetésben szereplő nyomtatott anyag felét vagy többet.
Daniel Starch több díjat is kapott a piackutatáshoz való hozzájárulásáért. 1951-ben beválasztották az Amerikai Marketing Szövetség Marketing Hall of Fame-jébe. Ugyanebben az évben Starch-ot Paul D. Conversi-díjra jelölték a marketingoktatás fejlesztéséhez való hozzájárulásáért.

1.2. A marketing alapötletei és feladatai

A marketingnek különböző értelmezései vannak. A marketing definíciójának nagy változatosságának oka a termelés, marketing, reklám, karbantartás stb. folyamatában megoldott problémák sajátosságaiban és nagyságában keresendő. A szakértők kettős jelentést adnak a „marketing” kifejezésnek: ez egy a menedzsment funkcióiról, és egy integrált menedzsmentfogalom (üzleti filozófia) a piaci viszonyok körülményei között.
Vezetői funkcióként a marketing nem nagyobb és nem kevésbé fontos, mint bármely más tevékenység, amely a pénzügyekhez, a termeléshez, a tudományos kutatáshoz, a fejlesztési munkához, a logisztikához stb. kapcsolódik, azaz minden cég ellátja a marketing funkciót, még akkor is, ha az csak a választásból áll. egy közvetítő a termékeik értékesítésére. De ez nem jelenti azt, hogy a marketing filozófiája vezérli őket.
Üzleti filozófiaként a marketing megköveteli a vállalattól, hogy a fogyasztást demokratikus folyamatnak tekintse, amelyben a fogyasztóknak joguk van arra, hogy pénzükkel „szavazzanak” a kívánt termékre. Ez határozza meg annak a vállalatnak a sikerét, amely a szükségletek természetének tanulmányozását és azok lehető legteljesebb kielégítését tűzi ki maga elé. A marketingnek, mint üzleti filozófiának ellentmond, hogy a kibocsátás maximális mennyiségét a termelési költségek csökkentése mellett a nem szabványos, de a fogyasztó számára szükséges termékek gyártási programból való kizárásával biztosítsák.
A marketingnek a menedzsment funkciójaként való értelmezése jelenleg alulmúlja a menedzsment (üzleti filozófia) integrálfogalomként való értelmezését.
A marketing több, mint termékek vagy szolgáltatások piacra juttatása. Ez az értékesítés feladata – rávenni a vevőt, hogy megvásárolja azt, amit a cég kínálni tud neki. A marketing segítségével pedig arra kényszerítik a céget, hogy azt tegye, amit a vevő akar. A marketing kétirányú folyamat: a vállalat tájékoztatást kap a vevő igényeiről, hogy a cég fejleszthesse és felajánlhassa számára a szükséges árukat, szolgáltatásokat.
A marketing a fogyasztó és a vállalat egyesülésén alapul.
A marketing tehát a termékek és szolgáltatások fejlesztésének, árképzésének, az áruk vevők felé történő promóciójának és értékesítésének tervezésének és irányításának folyamata úgy, hogy az így elért áruk változatossága mind az egyének, mind a szervezetek igényeinek kielégítését eredményezi.
A marketing következő alapelvei különböztethetők meg:
1. Az üzleti döntések meghozatalakor az igények, a kereslet állapotának, dinamikájának és a piaci viszonyok gondos figyelembevétele. A fogyasztók gyakran nem tudják pontosan, mit akarnak. Csak a problémáikat akarják a lehető legjobb módon megoldani. Ezért a marketing egyik fő feladata megérteni, mit akarnak a fogyasztók.
2. A termelés piaci igényekhez, a kereslet szerkezetéhez való maximális alkalmazkodásának feltételeinek megteremtése, nem pillanatnyi haszonra, hanem hosszú távú távlatra építve.
A marketing modern feladata annak biztosítása, hogy a vállalkozás minden tevékenysége (tudományos-műszaki, termelési, beruházási, marketing, karbantartási stb.) a fogyasztói kereslet és annak jövőbeni változásai ismeretén alapuljon. Ezenkívül a marketing egyik feladata a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása, hogy a termelést ezeknek az igényeknek megfelelően irányítsa. A marketing azt jelenti, hogy olyasvalamit fejlesztünk, gyártunk és forgalmazunk, amire valóban van fogyasztói igény.
A marketingrendszer az áruk előállítását az igényektől funkcionális függővé teszi, és megköveteli, hogy a fogyasztó által megkívánt választékban és mennyiségben gyártsák az árukat. A marketing koncepció megvalósítása során a gazdasági döntések középpontja a vállalkozások termelési kapcsolatairól a piac lüktetését érző kapcsolatok felé tolódik el. A marketingszolgáltatás agytröszt, információ- és ajánlásforrás nemcsak a piac, hanem a vállalkozások termelési, tudományos, műszaki és pénzügyi politikája számára is. Itt a kereslet és az üzleti feltételek állapotának, dinamikájának alapos elemzése alapján dől el egy adott termék előállításának szükségességének, kilátásainak és jövedelmezőségének kérdése.
3. Hatás a piacra, a vásárlóra minden rendelkezésre álló eszköz, elsősorban a reklám segítségével.
Elmondhatjuk tehát, hogy a marketing egy olyan irányítási szervezet, amelyben a gazdasági döntések nem a termelési képességeken, hanem a piaci igényeken, a meglévő és potenciális fogyasztói igényeken alapulnak.
A marketing általános fogalma a következőképpen jellemezhető: a termelőtől a fogyasztóig előnyök áramlása folyik. A fogyasztótól a vállalkozás felé pedig a vállalkozás normális működéséhez és a jövőbeni szükségletek jelenleginél is hatékonyabb kielégítéséhez szükséges pénzáramlás folyik. A marketing feladata pedig éppen az, hogy a gyártó és a fogyasztó a piaci találkozás során a lehető legteljesebben megvalósítsa céljait és igényeit.
A marketing feladata tehát a vállalati képességek és a fogyasztói igények összehangolása. Ennek a folyamatnak az eredménye a fogyasztók szükségleteit kielégítő árukkal való ellátása, valamint a vállalat létezéséhez, a fogyasztói igények jövőbeni jobb kielégítéséhez szükséges haszon megszerzése.

1.3. A külföldi marketing fejlődésének jelenlegi szakasza

Lehetetlen a marketing fejlődésének helyes és megbízható előrejelzésére számolni anélkül, hogy figyelembe vennénk az üzleti környezet megváltoztatásának irányát. Az alábbiakban a modern marketing gyakorlat előtt álló konkrét kihívásokra mutatok rá.
1. Vállalkozások nemzetközivé válása. Garda (1988) és Leiser (1993) a globalizációt említi a fő nehézségként. Az áruk és szolgáltatások vásárlói és szállítói egyre globálisabbá teszik az üzleti megközelítést. Az elkülönült nemzeti piacok koncepciója már nem megfelelő. Ez alól csak azok az esetek képeznek kivételt, amikor a fogyasztók ízlése és kulturális preferenciái nagymértékben eltérnek egymástól, és ennek eredményeként fokozódik a verseny a beszállítók között. Az ipar deregulációja és az egységes európai piac kialakulása (ami a biztonsági és technológiai követelmények közös normáihoz, valamint a vállalkozásokkal szembeni hatósági diszkrimináció megszüntetéséhez vezetett) ennek a tendenciának a felgyorsítását és felerősödését szolgálta. A marketing nehézsége ugyanakkor a helyi marketingtevékenységek átstrukturálásában rejlik, annak érdekében, hogy az aránytalanul nagyobb piacokon sikeresen tudjon nemzetközi versenyt felvenni. Így a globalizáció a marketingmix hagyományos „négy P”-jének minden elemét bonyolítja.
2. A fogyasztók kompetenciájának bonyolítása, erősítése. A fogyasztók egyre nagyobb igényeket támasztanak a termékek minőségével, megbízhatóságával és tartósságával szemben. Ez egyrészt az információs bázis javulásának köszönhető, amelyet erősen befolyásol a kommunikációs és információfeldolgozási rendszerek fejlődése, másrészt a beszerzési tevékenységek számos iparágban való koncentrálódása. Ezeket a változásokat vevői csoportok, hálózatok és szövetségek megjelenése kíséri. Új jelenséggé vált, amely számos iparágban megfosztotta a gyártókat a piaci ellenőrzéstől. Erre a kihívásra a többcsatornás disztribúcióra való átállással válaszoltak, amely nem csak a meglévő közvetlen értékesítési lehetőségeket (postai vagy telefonos), hanem újakat is (televíziós értékesítési csatornák és raktárakból történő értékesítés) is magában foglal. A marketing problémája kettős: először is a fogyasztókhoz való közelebb kerülés módjai; másodszor a több piaci csatorna használatának egyszerűsítésére szolgáló módszerek kidolgozása.
3. A piaci növekedés hiánya. A piac számos szektora elérte már érettségét, amelyet a telítettség és az üzleti aktivitás visszaesése jellemez. A nyereség csökken, ami hatékonyságnövelést és ár-érték arányt igényel. Ilyen körülmények között a hangsúly mind a meglévő ügyfelek megtartásán, mind az újak felkutatásán van. Új probléma merül fel a marketinggel kapcsolatban: hogyan lehet keresletet teremteni és ösztönözni a piac iránt, és ne elégedjünk meg a piac felosztásának elve alapján pusztán versennyel. McKenna (1991) arra figyelmeztet, hogy az utóbbi egyszerűen "a marketinget a morzsa feletti harcra redukálja ahelyett, hogy megpróbálná megszerezni az egész pitét".
dinamikus gondolkodás. Az információfeldolgozás és kommunikáció területén bekövetkezett technológiai áttörés közvetlen eredménye az egytermékes üzletről a rendszerszemléletre való átállás. A késztermékek értékesítésétől a jó hírnév alapján történő kereskedésig és a gyártás a fogyasztó egyedi kívánságaihoz igazításáig, a „mi kell” elve szerint – ez a modern vállalkozások alapvető feladata. Megoldása megköveteli, hogy a fogyasztókkal hosszú távú kapcsolatokat alakítsanak ki, és teljes mértékben teljesítsék kéréseiket.
Időbeli verseny. Az időkeretek egyre szűkülnek, a változás üteme pedig folyamatosan gyorsul. A rugalmas termelési és irányítási rendszerek fejlesztése arra ösztönözte a vállalatokat, hogy versenyküzdelmeikben az időtényezőt használják ki, vagyis azt, hogy milyen sebességgel tudják piacra vinni áruikat. Ez együtt jár a fogyasztói preferenciák egyre gyorsuló változásával. Az idő a versenyelőny fontos összetevőjévé vált, és a vállalkozásoknak gondoskodniuk kell arról, hogy folyamatosan közelebb kerüljenek ügyfeleik és a teljes piac igényeihez. A korai piacra lépés és a befektetés gyors megtérülésének szükségessége egyértelmű. Ebben az összefüggésben az árképzési folyamat létfontosságúvá válik.
Ezek a nehézségek arra kényszerítik a vállalkozásokat, hogy átstrukturálják és újragondolják a marketing elvek alkalmazását funkcionális kontextusban, valamint keressenek módokat a marketing mint üzleti filozófia alkalmazására.
Garda (1988) azt javasolta, hogy a változó üzleti környezet következtében a marketing nemcsak funkcionálisan válik összetettebbé, hanem logikát, információs rendszerelemzést és komplex piackutatást alkalmazó analitikus tudománnyá is átalakul. Érvelése szerint ez már nagyon messze van attól a művészeti formától, amelyet a marketing az 50-es és 60-as években alkalmazott, kreatívan, intuitívan és inspirációval fejlődött. Ha a marketing, mint tudományág nem tud megoldást kínálni a fenti problémákra, akkor a marketing mint funkció valószínűleg felváltja. Már most is vannak erre utaló jelek: „Az üzleti folyamatok változása, nem pedig a marketing, az utóbbi időben fontos szerepet kapott az amerikai vállalatok szerkezetátalakításában, mint a vállalatok fogyasztóorientálttá válásának eszköze” (Hammer, 1990; Pallister et al. , 1993).
A marketing gondolkodás megváltoztatása
Hogyan fejlődik a marketing az üzleti környezet változásával? Erről a témáról csak kevés cikk született. A közelmúltban végzett empirikus tanulmányok némelyike ​​azonban hozzájárult azoknak a vállalatoknak az általános teljesítményének meghatározásához, amelyek az elmúlt évtizedben a marketingben jeleskedtek (Doyle, 1992; Lew és Wensley, 1991; Lynch és mások, 1990; Whitington és Whipp, 1992, és Lásd még Leiser 1993; McKenna 1991; Hansen et al. 1990). Hiányos azonban a példamutató vállalatok tevékenységének leírása, hogy ajánlásokat tegyenek más cégeknek. A teljesítményt nehéz más módon értékelni, mint visszamenőleg. Ezért a példamutató cégek munkájának elemzéséből levont következtetések félrevezetőek lehetnek. Ahogy Doyle (1992) megjegyezte, sok vezető vállalat nem képes sokáig megtartani magas pozícióját. Ennek egyik oka talán abban rejlik, hogy a piacon vezető cégnek jogos vágya van a status quo fenntartására, és ez a továbblépés fékjévé válhat, és a versenytársak azonnal megkerülik. Ezért inkább támaszkodtunk vezető tudósok és tanácsadók interjúk során tett észrevételeire, mint a szakirodalom elemzésére. Manapság az üzleti iskola marketingesei kiváltságos helyzetben vannak, hogy nyomon követhessék a vállalkozások napi változásait, szoros kapcsolatban állva velük.
Célszerű különbséget tenni a vállalatokban végbemenő funkcionális marketing-változások és a marketing filozófiai és stratégiai szerepének változásai között is.
Stratégiai változások
Szerkezet. A vezető vállalatok eltávolodnak a formális, vertikálisan hierarchikus struktúrától. Bár bürokratikus, az adminisztrációs költségek szempontjából hatékony, és nem ösztönöz kockázatos döntésekre. Végül is minden alkalmazott közvetlenül felelős a tetteiért. Korábban ez a struktúra jól szolgálta a cégeket, most azonban kritika éri, hogy akadályozza az innovatív megoldások létrehozását. Ez akadályozza a feltörekvő piaci lehetőségekre való gyors reagálást is. Ezzel szemben egy rugalmasabb, nyitottabb struktúra bevezetése és adaptálása folyamatban van, amely felváltja a hagyományos szerepeket és felelősségeket.
Fókusz. Ahogy a vállalatok jövőképe egyre globálisabbá válik, a marketingtevékenységek központosított ellenőrzésének hatékonysága egyre inkább megkérdőjeleződik. Sok cég felszámolja központi részlegét, és számos multifunkcionális és ügyfélközpontú csapatot hoz létre. A decentralizáció potenciálisan gyengítheti a marketingstratégia koordinációját. A vállalatok különböző módokon kezelik ezt a problémát: egyesek a különböző részlegek képviselőiből álló feladat- vagy feladatcsoportokat (az Unilever kategóriamenedzsment csapatoknak nevezi) alkalmazzák a stratégia irányítása érdekében; mások, mint például a Procter & Gamble, kiválasztják a "mestereket", akik vezető szerepet kapnak a projektekben, majd az információkat továbbítják a cég más részeinek. Ez lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy összpontosítsák versenyelőnyök keresését. A vállalatok egyre gyakrabban kötnek stratégiai szövetségeket, más típusú együttműködések felé fordulnak, beleértve az informális kapcsolatokat is, hogy bővítsék üzleti növekedési lehetőségeiket.
Tájékozódás a jövő felé. Ez idáig a vállalatok reaktív megközelítést alkalmaztak az üzleti életben. Mostanra vannak jelei annak, hogy aktívabban közelítik meg a jövőt a menedzselt piac felé. McKenna (1991) úgy írja le ezt a folyamatot, mint a „mondd meg, milyen színt szeretnél” marketingről a „találjunk együtt arra, hogy a szín hogyan befolyásolja az elsődleges célt” marketing felé. Ez a fogyasztó, és ahol szükséges – és a fogyasztó vásárlói iránti őszinte érdeklődés megnyilvánulása. Ez „a jövő szemszögéből – a piacon belül” megközelítést jelent. Úgy tűnik, hogy a sikeres vállalatok a piaccal együtt, vagy előtte növekednek.
Működési és funkcionális változások.
A stratégia és a filozófia változásai együtt járnak a funkcionális szintű változtatások végrehajtásának szükségességével.
Professzionalizmus. A szakirodalom áttekintése és a szakértőkkel folytatott beszélgetések rámutatnak a vezető vállalatok növekvő professzionalizmusára a marketingtevékenységben. Növekszik a marketingszakemberek képzésének és minősítésének, a marketingkutatásnak és a marketingtervezésnek a szerepe, valamint a piaci közvetítők és a belső problémák elemzésébe való fokozott befektetés.
A piac és a teljesítmény értékelése. Nyilvánvalóvá vált, hogy a vezető cégek fokozatosan eltávolodnak a heti, havi vagy éves időszak diszkrét kontrolljától, és a folyamatos monitorozás és elemzés irányába mozdulnak el, ami lehetővé teszi a piaci helyzet változásaira történő gyors reagálást. Ezért Leiser (1993) megjegyezte, hogy a marketing a „törekvés, de nem az eredmény” folyamatává válik. A mai rohanó piactéren az új termékek kifejlesztésének hagyományos folyamatát – az ötlettől a prototípus-fejlesztésen és a piaci tesztelésen át a piaci bevezetésig – „lassúnak, nem reagálónak és kockázatosnak” írták le (McKenna, 1991). Az alternatíva a piaci igények és a versenytársak tevékenységének folyamatos nyomon követése alapján az innovációk folyamatos táplálásának folyamata legyen.
Összefoglalva, a marketing sikeréhez nem csak a megfelelő dolgok megtétele szükséges, hanem a megfelelő dolgok megtétele is. jobb.

2. fejezet Marketing Oroszországban.

2.1. Marketing fejlesztése Oroszországban

A marketing magában foglalja a konszenzus elérését és a termelők és a fogyasztók érdekeinek egyesítését a természet és a társadalom számára ígéretes előnyök keretein belül.
Oroszország is hozzájárult a világmarketing elméletének és gyakorlatának kincstárához. A kereskedelem fejlesztésében és a kereskedőházak kialakításában szerzett több évszázados tapasztalat birtokában ebbe a tevékenységbe vitte nemzeti identitását, mentalitását, ami miatt az orosz üzlet még mindig homályos a "külföldi bölcsek" előtt. Oroszország több évszázadon keresztül ment keresztül a piacképzés és a piaci kapcsolatok szakaszain.
Az emberek genetikai emlékezete tárolja a gazdasági magatartás tapasztalatait, eredményeit, szerepfunkciókat, amelyek most ébresztik életre a jelenlegi társadalmi-politikai helyzetet és a gazdasági reform szükségességét. Az orosz vállalkozás gazdaságtörténete nemcsak érdekes, hanem tanulságos is. Lehetővé teszi, hogy az orosz vállalkozók és marketingmenedzserek sok mindent megértsenek tetteikben és viselkedésükben, modern körülmények között alkalmazzák az egykor őseink által talált és kipróbált módszereket, és lehetőség szerint ne ismételjék meg hibáikat.
M. Tugan-Baranovsky "Az orosz gyár a múltban és jelenben" című művében azt írta, hogy az orosz kézművesek "nem vesznek semmit megrendelésre, hanem mindent eladásra gyártanak - cipőt, cipőt, csizmát, kaftánt és egyéb ruhadarabokat, bundák, ágyak, takarók, asztalok, székek – egyszóval mindenféle tárgy. A kézművesek mindezeket a dolgokat térítés ellenében szállították a kereskedőknek, és eladták őket üzleteikben. A lakosság ritkasága és a moszkvai Oroszország elenyésző számú városa miatt a kereskedő szükséges közvetítő volt a termelő és a fogyasztó között.
Ezért, ahogy M. Tugan-Baranovsky megállapítja, "a kereskedő nem lehetett más, mint a régi idők társadalmi és gazdasági életének meghatározó alakja".
Valójában a 15-16. században az orosz kereskedők magas pozíciót foglaltak el Oroszországban. Még arra is utasítást kaptak, hogy a király nevében gyűjtsék be a "yasak"-t, vagyis az adót, ami a kincstárba került. A népszámlálás után az ország minden lakosától elkezdtek polgári adót szedni, és a 19. század közepén ezt felváltotta a jövedelemadó.
Állami monopólium jött létre a kenyér, kender, kaviár, hamuzsír, rebarbara, vodka, só és egyéb áruk kereskedelmében, amelyek kereskedelméből származó nyereség egyenesen az államkincstárba került. Ez az ilyen típusú áruk drágulásához vezetett, és a só annyira megdrágult, hogy az emberek meghaltak a hiánya miatt a szervezetben. Szigorú nyilvántartást vezettek minden olyan üzletről, amely "monopólium" típusú árukkal kereskedett. Kereskedési helyek - "torzhok" - fokozatosan, a kereskedési kör bővülésével padokká, pultokká, ládákká alakult. Aztán elkezdtek rönkboltokat építeni, és az egyik falban pultrablakot rendeztek be. A Moszkvába látogató külföldi vendégek szerint az orosz üzletek olyan kicsik voltak, hogy egy velencei bolt több árut tartalmazott, mint egy egész sor moszkvai üzlet.
Az orosz kereskedőket kezdetben három kategóriába sorolták - "vendég", "nappali száz" és "ruha száz" a jólét szintjétől és a kereskedelem kultúrájától függően.
A „vendég” kategóriának például joga volt a többit ellenőrizni, sőt az általuk forgalmazott áruk minőségét is ellenőrizni. Az üzletek és a pultok számának felszaporodásával, amikor a vásárlók nehezen tudtak eligazodni a nekik kínált áruk bőségében, királyi rendelettel speciális kereskedési sorok jöttek létre - hardver, kalas, hús stb. Az orosz kereskedelem szűk keresztmetszete mindig is kultúra volt. És már 1626-ban királyi rendeletben elrendelték, hogy azokon a helyeken és azokon a termékeken kereskedjenek, ahogy és ahol jelezték: „ne sétálj a sorok mentén fehér lazaccal, ... ne járj vele hering, ... ne járj zsömlével” . A 19. század végéig azonban szörnyű egészségtelen állapotok uralkodtak Moszkvában és a tartományi bevásárlóárkádokban.
Moszkvában, Szentpéterváron és más tartományi városokban a nagy üzletek abból a vágyból jöttek létre, hogy megkerüljék a szigorú kormányrendeleteket, amelyek tiltják a hazai kereskedelmet, ami még ... halállal is büntethető. A külföldiek elsőként Moszkvában a Kuznyeckij Moston nyitottak üzleteket nagy ablakokkal, hatalmas üzlethelyiségekkel, raktárakkal rendelkező lakóépületeikben, amelyek a lakóterek mellett helyezkedtek el, így nem lehet azonnal megállapítani, hol végződik a ház és a kezdődik az üzlet. Alapvetően a ház első üzletei zene, ékszer és tükrök voltak. Az orosz tartományokban a kereskedők így épültek: a kastély tetején - a mester kamrái, alul - egy bolt. Eddig néhány helyen még megőriztek ilyen házakat.
A kereskedelem elszámolása nagyon szigorú volt. A kereskedőkre állandóan sokféle adót vetettek ki, mert ők tartották meg az államot. Brockhaus és Efron szótára azt mondja, hogy „az adók jelentik az állam fő bevételi forrását. A harmonikus adórendszer megléte az állam magas szintű fejlettségének a jele. 1653-ban Oroszországban bevezették a Vám Chartát, amely eltörölte a régi vámok minden típusát, és egyetlen vámot vezetett be az áruk eladási árára a forgalom öt százalékának mértékében.
A 19. század végén Oroszországban rohamosan fejlődött a kereskedelem. S. G. Strumilin akadémikus szerint a tőke megtérülési rátája a következő volt: sátor- és bódékereskedelemnél - 261%, boltnál - 108%, boltnál - 45,5%. Ez azért történt, mert a sátoros bódéban és főleg a mobil kereskedelemben szinte semmilyen anyagi beruházás nem volt szükséges, és minimális tőkével meg lehetett boldogulni. A kempingezők közvetlen veszteségnek tartották egy plusz rubel befektetését a kereskedelmi berendezések fejlesztésébe. Ezért voltak a sátrak és bódék rendkívül primitívek és teljesen rendezetlenek. Így születtek újjá egy évszázaddal később, amikor engedélyezték a szabad kereskedelmet az országban. A kereskedők – boltosok, boltosok és az állam igazi csapása azonban a kereskedők, vagy árusok voltak – ez volt a régi történelmi nevük. Elfogták az ügyfelet, mert nagyon mozgékonyak voltak. Mindenféle apró árut árultak - ceruzát, tollat, papírt, szalagokat, cérnákat, tűket, tűket, sálakat, sapkákat, játékokat, dohányt, élelmiszereket. A kereskedők forgalmi költséget nem viseltek, forgalmukat sikerült eltitkolniuk. Ha 1885-ben több mint 170 000 ember árult és szállított, és nem volt adóköteles, akkor 1913-ban számuk 346 000-re emelkedett. Ez arra kényszerítette a kormányt, hogy vezesse be az előkeszámokat vagy "jelvényeket" a kereskedők számára, amelyekre regisztrálták magukat, és befizették az adót az államnak. A mellvért azonban nem segített: az árusok olyan ügyesen titkolták bevételüket, hogy méretük máig történelmi titok marad.Az oroszországi kereskedelem fejlődését különösen 1. Péter ösztönözte. Dekrétumaiban kitartóan hirdette, hogy a kereskedelem és a kézművesség senki számára nem lehet szégyen vagy becstelen. Javasolták, hogy azok a kadétok, akiket nem vettek fel a hadseregbe, illetve az onnan elbocsátott tiszteket, vegyék fel a kereskedelmi üzlet megszervezését. Ezért a kereskedelmi üzletágat egészen a forradalomig nemcsak kereskedők, hanem nemesi származásúak, volt tisztviselők és tisztek is folytatták.
stb.................