CAPI az életciklus során Vannak belső és külső erők, amelyek magyarázatot adnak arra, hogy a CAPI miért viselkedik eltérően az életciklus különböző szakaszaiban.A CAPI belső okok miatt gyengülhet. Egy családi vállalkozásban ez a közötti kapcsolatok megromlása miatt fordulhat elő

2. Elhelyezkedés az életciklus-görbén A serdülőkor normál szakasza. Normális – mert kölcsönös bizalom és tisztelet van a CAPI csoport között David és John egyaránt vállalkozók (E). Szükségük volt A. Elbocsátották a vezérigazgatójukat, mert

22. kérdés Életmód-koncepció Válasz Az egyéni vásárlók viselkedésére óriási befolyást gyakorol az életstílusuk - az egyén értékrendjének, tevékenységének, attitűdjeinek és fogyasztási szokásainak, életmódjának megnyilvánulásának és interakciójának eredménye.

41. kérdés A termékéletciklus (LCP) fogalma Válasz A termék életciklusa a termékek és folyamatok létezési formáinak sorozata, amely szabályozza azok változását. Az életciklus megkülönböztető jegyei: a fő szakaszok megismételhetősége; bizonyos

22. kérdés Az életciklus mely szakaszain megy keresztül a szervezet fejlődése során? Válasz A szervezet mint tárgy következetesen átmegy bizonyos fejlődési és formálódási szakaszokon. Teremtés. Ebben a szakaszban koncepcionális sémákat építenek fel, tényezőket határoznak meg

10. fejezet Termékstratégia megfogalmazása és marketingje a termék életciklusának minden szakaszában Ebben a fejezetben a következő kérdésekre talál választ: 1. Milyen tulajdonságokkal rendelkeznek az áruk, és milyen áruosztályozások léteznek?2. Hogyan alakítják a vállalatok termékösszetételüket

6. A projekt életciklusának fő szakaszai Tartalom. A projekt életciklusának fő fázisai - kezdeményezés, fejlesztés, megvalósítás, befejezés A projektfázisok végrehajtásának intenzitása és szintjei - idővel változnak Projekt végrehajtási gyakorlatok - jó gyakorlatot tükröznek

A vezetési modell és a szervezeti életciklus szakaszai Egy szervezet életében vannak időszakok, amikor egyértelműen a két vezetési modell valamelyikét részesítik előnyben, és vannak olyan időszakok, amikor ez nem annyira kritikus. Ha felidézzük a Boston Portfolio Matrixot és megpróbálunk összefüggést teremteni

A termék életciklusa - az az időszak, amely alatt a termék megtalálja a vásárlóit. A fizikai létezés időszaka nem mindig esik egybe az életciklussal. Az egyedi termék életciklusát a termékértékesítés időszaka jellemzi - az első vásárlótól az utolsóig. Minden termék esetében egyedi, és a tudományos és műszaki fejlődés korában meglehetősen korlátozott. A legtöbb termék esetében azonban a vállalat törekszik az életciklus meghosszabbítására, miközben a marketingtipológiát, valamint a termék és piac sajátosságait használja.

A Nemzetközi Szabványügyi Szervezet a termék életciklusának (LCT) tizenegy szakaszát különbözteti meg:

marketing, keresés és piackutatás;

műszaki követelmények kidolgozása, termékfejlesztés;

logisztika;

termelési (azaz technológiai) folyamatok előkészítése és fejlesztése;

Termelés;

ellenőrzés, tesztelés és felmérések;

csomagolás és tárolás;

termékek értékesítése;

telepítés és üzemeltetés;

műszaki segítségnyújtás és karbantartás;

szerviz utáni ártalmatlanítás.

Az életciklus kialakításának korai szakaszában a marketingszakembernek el kell döntenie, hogy kinek szánja a terméket, mely piaci szegmenseknek szánja, mennyi a lehetséges fogyasztók száma, és mik a csoportos és személyes kéréseik. A jövőben azonban nagyon fontos tudni? mi ennek a terméknek a marketing tipológiája. Ugyanakkor fontos tudni, hogy a marketing az életciklus bizonyos szakaszaiban jelen van, bár implicit formában. Tehát a 2. szakasz egy prototípus létrehozásával zárul. Természetesen a fogyasztó szempontjából értékelni kell, és esetleg reklámkampányt is kell indítani. A 3. szakaszban meghatározzák az alapanyagok és alkatrészek beszállítóit, tőlük függ az áru önköltségi ára és fogyasztói tulajdonságai. A 4. szakasz, amelyben az árugyártásban az összes technológiai műveletet és azok sorrendjét meghatározzák, végül kialakul az áru önköltségi ára és fogyasztói tulajdonságai. A megmunkálás minősége a gyártási szakaszban (5.) meghatározza a termék vonzerejét a fogyasztó számára. A 6. szakasz az esetleges hibák kiküszöbölésére és a fogyasztó érdekeinek lehetőség szerinti figyelembevételére irányul.

Ebben az esetben a termék minden eleme fontos. A kereslet különösen a csomagolástól függ, a csomagolás a reklámozás egyik fajtája – „csendes eladó”, ezért a 7. szakaszban történő marketingre van szükség. Termékek értékesítése (8. szakasz), i.e. az áruknak a termelőtől a fogyasztóig történő szállítására és közvetlen mozgására vonatkozó szerződések megkötése lehetetlen a fogyasztók tanulmányozása és maga mellé vonzása nélkül, pl. marketing nélkül. A telepítést és üzemeltetést (9. szakasz), a műszaki segítségnyújtást és a karbantartást (10. szakasz) a fogyasztók számára a legkényelmesebb és legidőszerűbb módon kell elvégezni - különben versenytársainkhoz mennek. Ez vonatkozik a szervizelés utáni ártalmatlanításra is (11. szakasz).

A termék életciklusának (LC) időtartama a következőktől függ:

a termék műszaki összetettsége: minél összetettebb a termék, annál hosszabb az életciklusa;

az áruk és az értékesítési és marketinghálózat fejlesztésébe történő beruházások volumene;

a versenytársak jelenléte: minél többen vannak, minél agresszívebb a politikájuk a piacon, annál rövidebb a termék életciklusa;

a marketingkutatás minősége és az egyes vásárlói csoportok érdekeinek való megfelelés mértéke.

A színpadról a színpadra való átmenet éles ugrások nélkül történik. Ezért szorosan figyelemmel kell kísérni az értékesítés ütemének változásait, hogy megragadjuk a határokat, és ehhez igazítsuk a marketing programot. Különösen fontos megragadni az érettség szakaszát, és még inkább a hanyatlást. Egy „beteg terméket” a piacon tartani rendkívül veszteséges, presztízs szempontjából pedig egyszerűen káros.

Az életciklusgörbe alakja, szakaszainak időtartama leggyakrabban a termék legjellemzőbb fogyasztói tulajdonságaitól, különösen annak műszaki összetettségétől, a hasonló termékektől előnyösen megkülönböztető új tulajdonságok mennyiségétől, a termék fogyasztási fokától függ. a fogyasztói igényeknek való megfelelés, a helyettesítő termékek száma és versenyképessége, a termelési költségek szintje. A második fontos tényező a piac állapota és a benne folyó verseny jellege.

A termék életciklus-görbéjének klasszikus formája mellett, amikor a termék piaci bevezetésének, a növekedésnek, az érettségnek és a hanyatlásnak a szakaszai egyértelműen meghatározottak, konkrét módosulásaira is meg lehet különböztetni példákat. A konjunktúra görbe egy rendkívül népszerű terméket ír le, amelyet hosszú ideje folyamatosan értékesítenek. A „folyamatos őrület” a termékeladások gyors növekedését, majd gyors visszaesését sugallja, de az eladások átlagos szintje megmarad. A szezonális görbe vagy divatgörbe azon termékek életciklusára utal, amelyeknél a kereslet időszakosan emelkedik és csökken a piacon. A zuhanási görbe általában egy olyan termék viselkedését mutatja meg, amelynek egyáltalán nincs piaci sikere.

Az ilyen árukkal kapcsolatban két fő szakaszt szokás megkülönböztetni: az eladások meredek növekedését az első szakaszban és ugyanilyen meredek csökkenést a második szakaszban. Ez annak a ténynek köszönhető, hogy a divat „csúcsa” általában sokáig tart, és hirtelen véget ér. Ugyanilyen hirtelen csökken a kereslet. Nem véletlen, hogy a trendi termékek piacra kerülése nagy kereskedelmi kockázattal jár, és áraik az első szakaszban igen magasak a költségek megtérülése és a második szakaszban bekövetkezett profitcsökkenés bizonyos mértékig kompenzálása érdekében. .

Számos terméket meghosszabbított életciklus (megújulás vagy nosztalgiagörbe) jellemez. Ebben az esetben a kereslet állandó növekedését egy rövid időre megszakítja a visszaeséssel járó stabilizáció, amely után ismét a következő növekedés figyelhető meg. Az életciklus meghosszabbításának okai különbözőek lehetnek: a termék új alkalmazási területei, új piaci szegmensek, árcsökkentés stb.

A ciklus egyik fázisából a másikba való átmenet általában zökkenőmentesen, ugrások nélkül történik. Emiatt a marketing szolgálatnak szorosan figyelemmel kell kísérnie az értékesítés és a profit dinamikáját, hogy a fázisok határait megragadja, és ezáltal változtatásokat hajtson végre a marketingprogramon, újraelosztja a marketing erőfeszítéseket, módosítsa a marketingmix szerkezetét. Különösen fontos elkapni a telítettség és még inkább a hanyatlás szakaszát, mivel veszteséges a „beteg terméket” a piacon tartani.

Ezenkívül megjegyezzük a következő fontos szempontokat.

Az A életciklus egészének és egyes fázisainak időtartama magától a terméktől és az adott piactól is függ. Közös jellemző, hogy a nyersanyagok élettartama hosszabb, a késztermékek rövidebbek, a műszakilag legfejlettebb áruk pedig nagyon rövidek (2-3 év).

Ugyanazon termék életciklusa, de különböző piacokon, nem ugyanaz. Az orosz igénytelen piacon sokkal hosszabb, mint például az USA-ban, Japánban, Németországban a fejlett versenypiacukkal.

A marketing eszközök segítségével az életciklus a célpiacon egyaránt meghosszabbítható és csökkenthető.

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A termék életciklusának négy szakaszának áttekintése: bevezetés, növekedés, érettség és hanyatlás. A termék élettartamának fogalma. Speciális stratégiai szemlélet kialakítása a marketing, a pénzügy, a termelés, az értékesítés és a személyzeti menedzsment területén.

bemutató, hozzáadva 2014.10.03


szakdolgozat, hozzáadva 2013.10.30


A termék életciklusának fogalma a fogyasztóorientált vállalkozás tevékenységében. A társaság forgalmának és nyereségének alakulásának mintái. Az életciklus szakaszai: bevezetés a piacra, növekedés, érettség, hanyatlás. Marketing tényezők; vásárlói magatartás.

szakdolgozat, hozzáadva 2009.12.14


A termék életciklusának fogalma és szakasza. A termék életciklus-görbéinek típusai az egyes termékek sajátosságaitól és a rájuk irányuló kereslet jellemzőitől függően. A termék életciklus modelljének gyakorlati alkalmazása a vállalat reklámkampányának tervezése során.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.04.06


A termék életciklusának értékelésének fogalma és módszerei. A termék életciklusán alapuló marketingstratégiák. Az LLC "Portnyazhka" áruk életciklusának szakaszainak elemzése. A vállalkozás árustratégiája a termék életciklusának elemzésén alapul.

szakdolgozat, hozzáadva 2010.05.13


Fogyasztási, ipari cikkek: osztályozás, választék, védjegyek, csomagolás, jelölés, szolgáltatás. Új és eredeti áruk fejlesztésének szakaszai. A termék életciklusának szakaszai: a termék bevezetése a piacra, növekedés, érettség, hanyatlás.

jelentés, hozzáadva: 2009.04.24


A marketingtevékenység fejlődésének kialakításának elméleti alapjai. A termék életciklusának szakaszai. A ruházati piac elemzése a Koketka LLC példáján. A vállalkozás árustratégiájának kidolgozása a termék életciklusának elemzésének eredményei alapján.

szakdolgozat, hozzáadva 2014.05.16

Az életciklus időtartama egy termék piaci létezésének időtartama a bevezetésétől a gyártási programból való kilépésig.

ZhCT egy olyan fogalom, amely leírja egy termék értékesítését, a profitot, a fogyasztókat, a versenytársakat és a marketingstratégiát a termék piacra lépésétől a piacról való kivonásáig.

Az LC típusai mind időtartamukat, mind formájukat tekintve nagyon eltérőek.

Az életciklus, vagy az azt leíró görbe az "idő - profit" koordinátákban, felosztható a megvalósítás, növekedés, érettség, hanyatlás szakaszaira.

Módszerek az életciklus meghosszabbítására és az egyes szakaszok jellemzői:

A termék piaci bevezetésének szakasza. A bevezetési szakasz a termék forgalmazásával és piacra lépésével kezdődik. A bevezetési folyamat időbe telik, és az eladások általában lassan nőnek ebben az időszakban.Az olyan jól ismert termékekre, mint az instant kávé, a jeges narancslé és a porított kávékrém, több mint egy évet kellett várniuk, mire a gyors növekedés időszakába léptek. A lassú növekedés a következőkre vezethető vissza: 1) a kapacitásbővítés késése, 2) technikai problémák ("akasztók" eltávolítása), 3) késedelmek a termék fogyasztókhoz való eljuttatásában, különösen a különböző kiskereskedelmi egységeken keresztüli megfelelő forgalmazás kialakításában, 4) a vásárlók vonakodása. megszokott viselkedésminták 7 . Drága új termékek esetén az eladások növekedését számos egyéb tényező is korlátozza, például a vevők kis száma, akik képesek érzékelni a terméket és megfizetni azt.

Ebben a szakaszban a vállalat vagy veszteséget szenved, vagy a nyereség nagyon kicsi a jelentéktelen eladások és az áruk elosztásának megszervezésének és értékesítésének ösztönzésének magas költségei miatt. A promóciós költségek jelenleg a legmagasabbak, mivel koncentrált promóciós erőfeszítésekre van szükség, hogy: 1) tájékoztassák a potenciális fogyasztókat egy olyan új termékről, amelyet nem ismernek, 2) ösztönözzék őket a termék kipróbálására, és 3) biztosítsák, hogy a terméket kiskereskedelmi vállalkozásokon keresztül forgalmazzák.

Ebben a szakaszban kevés gyártó van, és csak a termék fő változatait gyártják, mivel a piac még nem áll készen a módosítások elfogadására. A cégek marketing tevékenységeiket a vásárlásra leginkább felkészült fogyasztókra, jellemzően magas jövedelmű csoportokra összpontosítják. Az árak ebben a szakaszban általában magasabbak.

Növekedési szakasz. Ha az újdonság kielégíti a piac érdekeit, az eladások jelentősen növekedni kezdenek. A korai alkalmazók továbbra is megvásárolják a terméket. A hétköznapi fogyasztók követni fogják a példájukat, különösen, ha kedvező véleményeket hallottak a termékről. Új versenytársak lépnek be a piacra, akiket vonz a megnyíló lehetőség. Új tulajdonságokkal rendelkező terméket kínálnak majd, amivel bővül a piac. A versenytársak számának növekedése a gyárak eladásainak meredek növekedéséhez vezet, hogy az értékesítési csatornákat árukkal telítsék.

Az árak változatlanok maradnak, vagy enyhén csökkennek a kereslet növekedésével. A cégek promóciós kiadásai stagnálnak vagy enyhén megnövekednek, hogy elriassza a versenyt, és folyamatosan tájékoztassa a nyilvánosságot a termékről.

A profit ebben a szakaszban növekszik, mivel az értékesítésösztönzés költségei már a nagyobb volumenű értékesítésnek tulajdoníthatók, miközben csökkentik a termelési költségeket. A gyors piaci növekedés időszakának maximalizálása érdekében a cég többféle stratégiai megközelítést alkalmazhat,

1. Javítsa az újdonság minőségét, adjon neki további tulajdonságokat, adja ki új modelljeit.

2. Behatolás új piaci szegmensekbe.

3. Használjon új terjesztési csatornákat.

5. Csökkentse az árakat időben, hogy további fogyasztókat vonzzon.

Az a cég, amely ezeket a piacbővítési stratégiákat alkalmazza, valószínűleg megerősíti versenyhelyzetét.

érettségi szakasz. Egy bizonyos ponton az áruk értékesítésének növekedési üteme lassulni kezd - kezdődik az érettség szakasza. Időben ez a szakasz általában hosszabb, mint az előzőek, és összetett feladatokat vet fel a marketing menedzsment területén. A piacon lévő termékek többsége még csak az érettség stádiumában van, ezért a marketingmenedzsment főként "érett" termékekkel foglalkozik.

Az eladások növekedésének lassulása azt jelenti, hogy sok gyártó eladatlan árukat halmoz fel. Ez fokozott versenyhez vezet. A versenytársak egyre gyakrabban folyamodnak a kedvezményes és listaár alatti értékesítéshez. Növekszik a reklámozás, növekszik a kereskedelemmel és fogyasztókkal kötött kedvezményes ügyletek száma. A kutatásra és fejlesztésre fordított kiadások növekszik a termék jobb verzióinak létrehozására. Mindez alacsonyabb profitot jelent. A leggyengébb versenyzők közül néhány kezd kiesni a harcból. Végül csak a szilárdan megrögzött riválisok maradnak az iparágban.

Egy vállalatnak többet kell tennie, mint terméke védelmét. A legjobb védekezés a támadás. És folyamatosan keresnie kell a piac, a termék és a marketingmix módosításának módjait.

PIAC MÓDOSÍTÁSA. A cég egy meglévő termék fogyasztásának növelésére törekszik. Új felhasználókat és új piaci szegmenseket keres. Ugyanakkor keresi a módját, hogyan ösztönözze a meglévő vásárlókat a termék intenzívebb fogyasztására. Előfordulhat, hogy a vállalat úgy kívánja áthelyezni a terméket, hogy az egy nagyobb vagy gyorsabban növekvő piaci szegmens számára vonzó legyen.

TERMÉK MÓDOSÍTÁSA. A vállalat emellett módosíthatja terméke jellemzőit, mint például a minőségi szintek, jellemzők vagy megjelenés, hogy új felhasználókat vonzzon és fokozza a fogyasztást.

Stratégia minőségjavítás célja, hogy javítsa a termék funkcionális jellemzőit, mint a tartósság, megbízhatóság, gyorsaság, íz. Ez a megközelítés akkor hatékony, ha: 1) a minőség javítható, 2) a vásárlók elhiszik a minőségjavítási állításokat, és 3) kellően nagy számú vásárló akarja javítani a termék minőségét.

Stratégia ingatlanfejlesztések célja, hogy a terméknek olyan új tulajdonságokat adjon, amelyek sokoldalúbbá, biztonságosabbá és kényelmesebbé teszik azt. A fejlesztési stratégiát a japán órák, számológépek, fénymásolók stb. gyártói sikeresen alkalmazták.

Stratégia külső tervezési fejlesztések célja a termék vonzerejének növelése. Tehát, hogy vonzzák azokat a vásárlókat, akiknek valami új megjelenésre van szükségük, az autógyártók rendszeresen megváltoztatják modelljeik megjelenését.

A MARKETING KOMPLEX MÓDOSÍTÁSA. Többek között a vállalatnak törekednie kell az értékesítés ösztönzésére a marketingmix egy vagy több elemének módosításával. Csökkentheti az árat az új ügyfelek vonzásához és a versenytársak ügyfélkörének megszerzéséhez. Megpróbálhat hatékonyabb reklámkampányt kidolgozni. Az eladásösztönzés aktív módszereihez folyamodhat, mint például kedvezményes üzletkötések az eladókkal, kis árengedményre jogosító kuponok kibocsátása, ajándéktárgyak osztása, versenyek lebonyolítása. Egy cég kihasználhatja a nagyobb piaci csatornákat, például az aktív elosztó üzleteket, különösen, ha ezek a piaci csatornák növekedést tapasztalnak. A cég új vagy továbbfejlesztett szolgáltatásokat is kínálhat ügyfeleinek.

Recessziós szakasz. A végén a különféle termékek vagy márkák eladásai továbbra is csökkenni fognak. Az eladások csökkenése lehet lassú vagy gyors. Az eladások nullára csökkenhetnek, vagy alacsony szintre eshetnek, és hosszú évekig ezen a szinten maradhatnak. Az eladások visszaesése számos okra vezethető vissza, ideértve a technológia fejlődését, a fogyasztók ízlésének változását, valamint a hazai és külföldi riválisok fokozott versenyét. Az eladások és a nyereség csökkenésével egyes cégek kilépnek a piacról. A maradók csökkenthetik a termékkínálatot, megszüntethetik a kis piaci szegmenseket és a legkevésbé hatékony értékesítési csatornákat, csökkenthetik az ösztönzők allokációit, és még tovább csökkenthetik az árakat.

Egy hanyatló terméknek a termékpalettájában való fenntartása rendkívül költséges lehet egy cég számára. Előfordulhat, hogy a termék túl sok időt vesz el a menedzsmenttől. Ezenkívül gyakran árkorrekciót és készlet-átárazást igényel. Előállítási költségei magasak, reklámozást és az eladók figyelmét is igényli, esetleg célszerűbb forrásokat, erőket irányítani az új, jövedelmezőbb áruk gyártásának megszervezésére. Sikerének bukásának ténye is zavart kelthet a fogyasztókban a gyártó vállalat egészéhez képest. A legjelentősebb gondok azonban a jövőben várhatnak a cégre. Mivel a gyártást nem szakítják meg időben, az elhasználódott áruk megzavarják a pótlások energikus keresésének megkezdését. Az ilyen termékek aláássák a mai nyereséges működést, és gyengítik a cég pozícióját a jövőben.

A cégnek nagyobb figyelmet kell fordítania leromlott termékeire. Az első lépés az értékesítési teljesítményük, piaci részesedésük, költségszintjük és jövedelmezőségük rendszeres elemzésével azonosítani azokat a termékeket, amelyek a hanyatlás szakaszába léptek. Mindegyikük esetében a cégvezetésnek döntenie kell, hogy folytatja a kiadást, vagy "learatja az előnyöket", vagy kizárja a nómenklatúrából. A márkakibocsátás folytatásáról szóló döntés meghozható abban a reményben, hogy a versenytársak elhagyják az adott tevékenységi területet. A vezetés dönthet úgy, hogy ideje learatni a jutalmat”, azaz. drasztikusan csökkentse a termékkel kapcsolatos költségeket (gyártási berendezések, logisztika, K+F, reklámozás, értékesítő személyzet stb.), abban a reményben, hogy az eladások még egy ideig elég tisztességes szinten maradnak. Ha sikeres, az aratási stratégia rövid távú nyereségnövekedést biztosít a cég számára. A menedzsment dönthet úgy is, hogy kivesz egy terméket a kínálatból, akár eladja egy másik cégnek, akár egyszerűen leállítja a gyártást.

Termékjelölés. Védjegy és lényege. A védjegygyakorlat alapfogalmai

márka- ez egy név, kifejezés, jel, rajz vagy ezek kombinációja, amely egy eladó vagy egy csoport áruit és szolgáltatásait azonosítja, és megkülönbözteti a versenytársak áruitól és szolgáltatásaitól. Márkajellemzők: márkanevek, márkanév, védjegy, szerzői jog.

márkanév¾ a márka kiejthető része, például "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Vintage jelvény (embléma) A márka ¾ része, amely felismerhető, de nem kiejthető, például szimbólum, kép, jellegzetes színezés vagy speciális tipográfia. Ilyen például a nyúl képe a Playboy Corporation szimbolikájában vagy az oroszlán képe az MGM stúdió szimbolikájában.

Védjegy- jogi védelemmel ellátott márka vagy annak része. Védi az eladó kizárólagos jogait a márkanév vagy védjegy használatára.

Minőség- ez egy márkás termék becsült képessége arra, hogy ellátja funkcióit: tartósság, karbantarthatóság, megbízhatóság, pontosság, könnyű kezelhetőség stb. A marketingben a minőséget a fogyasztói felfogás alapján tekintik.

Úgy tűnik, hogy a márkaépítéssel kapcsolatos döntések a termék gyártó tulajdonjogát jelzik.

A közelmúltban az a tendencia, hogy az árak csökkentése érdekében eltüntetik a márkaneveket.

A márka tulajdonosának döntése háromféleképpen hozhatja piacra termékét: a gyártó márkaneve alatt; a terméket értékesítő közvetítő márkaneve alatt; mind saját, mind közvetítői márkanév alatt.

A márkanév-problémának négy megközelítése van:

1. Egyéni márkanév (nem kapcsolódik a cégnévhez).

2. Egyetlen márkanév minden termékhez.

3. Termékcsaládok együttes márkaneve.

4. A cég kereskedelmi neve egyes árumárkákkal kombinálva.

A márkanév kiválasztásához több forrás is létezik: rövidítések (IBM, PC, ABC), kitalált nevek (Epsson, Butya), számok (Chanel No. 5, Century - 21), mitológiai képek (Atlant gumiabroncsok), tulajdonnevek (Ford) ), földrajzi nevek (festmények "Pittsburgh", "Tula samovar"), szótári nevek ("San - Bim" - egy napsugár), idegen szavak (Lux, Foodmaster), szóösszetételek (sampon "Head and Shoulders" - fej és vállak) .

Létezik egy több márkára kiterjedő megközelítés két vagy több márka esetében ugyanabban a termékkategóriában. Az egyes termékek marketingstratégiájának kidolgozásakor az eladónak el kell döntenie, hogy márkásként kínálja-e azokat. Egy termék márkaként való bemutatása növelheti annak értékét, ezért egy ilyen döntés a termékpolitika fontos szempontja.

A márkanév nem lehet véletlenszerű. Hozzá kell járulnia a termék ötletének erősítéséhez. A márkanévnek a következő tulajdonságokkal kell rendelkeznie: 1. Tartalmaznia kell a termék előnyeit, mint például a "Beauty-rest" matracok (csodálatos pihenés), a "Craftsman" kéziszerszámok (ezermester). 2. Tartalmaznia kell utalást a termék tulajdonságaira, például a cselekvés vagy a szín jellegére, mint például a Sunkist narancsok (a nap csókját hordozó), Firebird autók (tűzmadár). 3. Könnyen kiejthetőnek, felismerhetőnek és megjegyezhetőnek kell lennie. Erre a legjobban a rövid nevek adnak választ, például: Tide mosópor, Cross fogkrém. 4. Világosan megkülönböztethetőnek kell lennie a többitől, például Mustang autóktól, Kodak fotótermékektől.

Sok cég arra törekszik, hogy egyedi márkanevet hozzon létre, amely később a teljes termékkategóriához kapcsolódik.

Márkabővítési stratégia ¾ minden olyan kísérlet, amely egy sikeres márkanév használatára irányul, amikor termékmódosításokat vagy új termékeket vezetnek be a piacra.

Védjegyküldetések.

A márkahűség kialakítása az erős márkaimázs fenntartását és az eladások maximalizálását jelenti.

A meglévő márkák népszerűségének megőrzése az egyik legfontosabb prioritás a vállalat számára.

Okok, amelyek miatt a márkák fontosak:

· megkönnyíti a termékek beazonosítását, a fogyasztó leírás helyett név szerint rendelhet terméket (a védjegy egyfajta szabvány vagy specifikáció helyettesítője);

egy bizonyos minőségi szint folyamatosan garantált;

Ismeretes, hogy melyik cég felelős a termékért;

Csökkentett ár-összehasonlítás, mivel a fogyasztók tudomást szereznek a márkakülönbségekről

A fogyasztók úgy érzik, hogy kevesebb kockázatot vállalnak, ha olyan márkát vásárolnak, amelyet jól ismernek és jól érzik magukat;

· a márkatesztelés megkönnyíti a piac szegmentálását és jellegzetes imázst hoz létre;

a jól ismert márkák vonzóbbak az értékesítési csatornák számára;

A márka számos termék értékesítésére használható, például különféle Sony fényképezőgépek;

· A védjegy új termékkategóriába való belépéshez (új termékek védjegyének létrehozásához) használható.

Egy termék gazdasági fejlődése összetett ciklikus jellegű, ebből adódóan a ciklikus ingadozások jellegének, fajtáinak, gyakoriságának problémája fontos az egyes termékek válságának külső okainak azonosításához. Egy adott termék életciklusának menedzselésének fő célja a piacon való létezésének meghosszabbítása.

TERMÉK ÉLETCIKLUSA (LC)- az ötlet megszületésének, a termék fejlesztésének, előállításának megalapozásának, a piaci értékesítés növekedésének, az elavulásnak, a termelés hanyatlásának és leállításának, új, progresszívebb termékkel való helyettesítésének egymást követő szakaszaiból álló folyamat. . Szinte minden ember által megtermelt áru más-más ideig kénytelen átmenni egy ilyen cikluson, és az LCT koncepciója azon a tényen alapul, hogy bármely termék, bármilyen kivételes is legyen a tulajdonságai, előbb-utóbb kiszorul a piacról. mások által tökéletesebb vagy olcsóbb.

Amikor az LCT-ről beszélünk, a következőkre gondolunk:

1) az áru élettartama korlátozott;

2) a termék értékesítési volumene több szakaszból áll, amelyek mindegyikét konkrét feladatok, lehetőségek és problémák jellemzik;

3) az életciklus különböző szakaszaiban a termék által termelt nyereség változó;

4) az életciklus minden szakasza speciális megközelítést igényel a marketing, a pénzügy, a termelés, az értékesítés és a személyzeti menedzsment területén.

Ez a koncepció magában foglalja a termék több szakaszának áthaladását: termékfejlesztés; áruk piacra vitele; növekedés; érettség; hanyatlás.

Rizs. 8.2.1. Az értékesítési volumenek és az életciklus felhalmozott nyereségének grafikonjai

A termékfejlesztés szakaszában olyan termékmintákat hoznak létre, amelyek tudományos kutatás, tervezés, kivitelezés, technológiai fejlesztés és tesztelés alapján újdonságnak számítanak. Általánosan elfogadott, hogy egy új termék létrehozásának folyamata magában foglalja a koncepció kialakítását, a progresszív ötletek kiválasztását, a koncepció kidolgozását és kísérleti igazolását, egy új termék marketingstratégiájának kialakítását, a termékek elemzését. egy termék előállításának és marketingjének lehetőségei, tervezési fejlesztés, tömeggyártás, az első árutételek piaci körülmények közötti tesztelése, kereskedelmi gyártás.

A termék piacra hozatalának szakasza attól a pillanattól kezdődik, amikor a termék kereskedelmi forgalomba kerül, tömeges értékesítésre kerül. Ebben a szakaszban a gyártó még nem termel nyereséget, amiatt, hogy a cég költségei tovább emelkednek, ami a termék fejlesztésével kezdődött, a költségeket az árbevétel növekedése ellenére még nem fizetik meg az árbevétel valamint az a képesség, hogy egy új terméket magasabb áron adjunk el az elavult árukhoz képest.

A növekedés szakaszában, ha az új termék kielégíti a piac követelményeit, értékesítésének tárgya növekedni kezd, a termék iránti kereslet nő. Az értékesítés növekedése miatt a termelés nyereségessé válik, a profit tömege nő. Az áruk gyártójának kezdeti költségei fokozatosan megtérülnek a nyereség rovására.

Az érettségi szakaszban az árueladások növekedési ütemének lassulása következik be, és ennek a szakasznak a végére eléri a nullát a kereslet telítettsége és a vevők termék iránti érdeklődésének csökkenése, ezzel párhuzamosan az árbevétel növekedése miatt. eléri a maximumot és hanyatlásnak indul. Leggyakrabban ekkorra az áru gyártója a kapott haszonból teljes mértékben megtéríti a költségeket, de a többletnyereség egyre kevesebb.

Hanyatlási szakasz - az értékesítés éles visszaesésének időszaka a fogyasztói kereslet csökkenése miatt. Az árbevétel csökkenése következtében a nyereség csökken, eljön az a pont, amikor az áruk értékesítéséből származó bevétel nem kompenzálja a termelés és a marketing költségeit. A termelés veszteségessé válik, és eljön az ideje a korlátozásnak, a termelés leállításának és az áruk értékesítésének. A termék életciklusa véget ér.

A termék "öregedésének" és "elhalásának" a következő tényezők lehetnek az okai:

A keresleti potenciál kimerült;

A kereslet szerkezetének változása (népesség szerkezetének változása, értékváltozások, vásárlóerő csökkenése);

Műszaki fejlődés;

Változó gazdasági feltételek.

Ebben az esetben a marketingszolgáltatás fő feladata az árbevétel és a nyereség változásának szoros figyelemmel kísérése, hogy megragadja a szakaszok határait, és ennek megfelelően módosítsa a marketingprogramot. A táblázatban szemléltetjük azokat a fő marketingtevékenységeket, amelyeket a marketing szolgáltató menedzsereknek végre kell hajtaniuk a termék életciklusának különböző szakaszaiban. 8.2.1.

8.2.1. táblázat A termék életciklusának szakaszainak főbb jellemzői és a vállalkozás jellemző marketingtevékenységei

Az életciklus fogalma alkalmazható egyedi termékekre (védjegyekre), valamint teljes termékosztályra. A termékosztályok életciklusának időtartama lényegesen hosszabb, mint az ebbe az osztályba tartozó egyes árumárkáké, mivel egy elavult márka helyettesíthető egy új, azonos osztályba tartozó árumárkával.

Az áruk életciklusának fogalma alapvető szerepet játszik a marketingben, hiszen az életciklus különböző szakaszai különböző marketingstratégiáknak és technikáknak felelnek meg, aminek következtében a vállalat termékstratégiája folyamatosan változik. Ezért a termék életciklus-görbéje nem mindig azonos alakú. Az egyik gyakran előforduló változat az „újrahasznosítási” görbe. Az értékesítés második "púpját" a termékcsökkenés szakaszában végzett értékesítés-ösztönző tevékenységek okozzák. Egy másik változat a "fésű" görbe), amely a termék új tulajdonságainak felfedezése, új felhasználási módjai, új felhasználók megjelenése által generált ciklusok egymást követő sorozatából áll.

Rizs. 8.2.2. Az LC görbék változatai

Az életciklus fogalma olyan jól ismert jelenségekre alkalmazható, mint a stílus, a divat vagy a fétis.

A stílus a fő eredeti kifejezési forma, amely az emberi tevékenység egy bizonyos területén felmerül. Például vannak stílusok a ruházatban (esti, hétköznapi) és a művészetben (realisztikus, szürreális, absztrakt). Egy stílus, ha egyszer létrejött, sok generáción át létezhet, akár széles körű népszerűségre tesz szert, akár elveszíti azt. A stílust egy olyan ciklus jellemzi, amelyben több fokozott érdeklődési periódus is van.

A divat a legnépszerűbb vagy legelterjedtebb stílus egy adott időszakban egy adott tevékenységi területen. Nagyon nehéz megjósolni a divatciklus egy-egy szakaszának időtartamát.

A fétisek a divat sajátos megnyilvánulásai, amelyek gyorsan felkeltik mindenki figyelmét, nagy lelkesedéssel fogadják őket, gyorsan elérik a népszerűség csúcsát, és nagyon gyorsan a hanyatlás szakaszába kerülnek.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Marketing. - Szentpétervár: Péter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Menedzsment és marketing. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Klimin A.I. Marketing: előadások tanfolyama. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Az ipari vállalkozás árupolitikája. - Minszk: Pénzügyminisztérium Információs Központja, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Stratégiai és operatív marketing. - Petrozavodsk: PetrGU Kiadó, 2006. - 77. o.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Szentpétervár: Péter, 2008. - S. 163-165.

Oktatóanyag kimenete:

Marketing: kérdések és válaszok / szerk. N.P. Ketova. - Rostov n / a: Főnix, 2009. - 478 p. - (A vizsgát sikeresen teljesítjük).