CAPI i løpet av livssyklusen Det er interne og eksterne krefter som forklarer hvorfor CAPI oppfører seg forskjellig på ulike stadier av livssyklusen CAPI kan svekkes av interne årsaker. I en familiebedrift kan dette skje på grunn av en forverring i forholdet mellom

2. Plassering på livssykluskurven Normalt stadium i ungdomsårene. Normal - fordi det er gjensidig tillit og respekt mellom CAPI-gruppen David og John er begge gründere (E). De trengte A. De sparket sin administrerende direktør fordi

Spørsmål 22 Livsstilskonsept Svar En stor innflytelse på atferden til individuelle kjøpere er deres livsstil - resultatet av manifestasjonen og interaksjonen av en persons verdisystem, hans aktivitet, holdninger og forbruksmønstre og livsstil -

Spørsmål 41 Konseptet med produktets livssyklus (LCP) Svar Produktets livssyklus er en sekvens av eksistensformer for produkter og prosesser som regulerer deres endringer. Karakteristiske trekk ved livssyklusen: repeterbarhet av hovedstadiene; sikker

Spørsmål 22 Hvilke stadier av livssyklusen gjennomgår en organisasjon i sin utvikling? Svar Organisasjonen som objekt går konsekvent gjennom visse stadier av utvikling og dannelse. Opprettelse. På dette stadiet bygges konseptuelle ordninger, faktorer bestemmes

Kapittel 10 Utforming og markedsføring av produktstrategi i hvert stadium av produktets livssyklus I dette kapittelet finner du svar på følgende spørsmål: 1. Hvilke egenskaper har varer og hvilke klassifikasjoner av varer finnes?2. Hvordan bedrifter former sin produktmiks

6. Hovedfasene i prosjektets livssyklus Innhold. Hovedfasene i prosjektets livssyklus - igangsetting, utvikling, gjennomføring, fullføring Intensiteten og nivåene for gjennomføring av prosjektfasene - endres over tid Praksis for prosjektgjennomføring - reflekterer god praksis

Lederskapsmodell og organisasjonslivssyklusstadier Det er perioder i en organisasjons liv hvor en av de to lederskapsmodellene vil være klart foretrukket, og det er perioder hvor den ikke er så kritisk. Hvis vi husker Boston Portfolio Matrix og prøver å korrelere

Produktets livssyklus - perioden hvor produktet finner sine kunder. Perioden med fysisk eksistens faller ikke alltid sammen med livssyklusen. Livssyklusen til et enkelt produkt er preget av perioden for produktsalg - fra den første kjøperen til den siste. For hvert produkt er det individuelt og i en alder av vitenskapelig og teknisk fremgang er det ganske begrenset. For de fleste produktene søker selskapet imidlertid å forlenge livssyklusen, samtidig som de bruker markedsføringstypologien og de spesifikke egenskapene til produktet og markedet.

Den internasjonale standardiseringsorganisasjonen skiller elleve stadier av produktlivssyklusen (LCT):

markedsføring, søk og markedsundersøkelser;

utvikling av tekniske krav, produktutvikling;

logistikk;

forberedelse og utvikling av produksjons- (dvs. teknologiske) prosesser;

produksjon;

kontroll, testing og undersøkelser;

emballasje og lagring;

salg av produkter;

installasjon og drift;

teknisk assistanse og vedlikehold;

avhending etter service.

I de tidlige stadiene av å lage en livssyklus, må en markedsfører bestemme hvem produktet er ment for, hvilke markedssegmenter det er ment for, hva er antallet mulige forbrukere og hva er deres forespørsler, både gruppe og personlige. Men i fremtiden er det veldig viktig å vite? hva er typologien for markedsføring for dette produktet. Samtidig er det viktig å vite at markedsføring er til stede i visse stadier av livssyklusen, om enn i en implisitt form. Så, trinn 2 avsluttes med å lage en prototype. Naturligvis må det vurderes fra forbrukerens ståsted, og muligens bør det også lanseres en reklamekampanje. På 3. trinn bestemmes leverandører av råvarer og komponenter, varens kostpris og forbrukeregenskaper avhenger av dem. Trinn 4, der alle teknologiske operasjoner og deres rekkefølge i produksjonen av varer bestemmes, blir kostprisen og forbrukeregenskapene til varene endelig dannet. Kvaliteten på utførelse på produksjonsstadiet (5.) bestemmer produktets attraktivitet for forbrukeren. Trinn 6 tar sikte på å eliminere mulige mangler og ta hensyn til forbrukerens interesser så mye som mulig.

I dette tilfellet er alle elementene i produktet viktige. Spesielt avhenger etterspørselen av emballasje, emballasje er en av typene reklame - "stille selger", og derfor er markedsføring på trinn 7 nødvendig. Salg av produkter (8. trinn), d.v.s. inngåelse av kontrakter for levering og direkte bevegelse av varer fra produsent til forbruker er umulig uten å studere og tiltrekke forbrukere til sin side, dvs. uten markedsføring. Installasjon og drift (trinn 9), teknisk assistanse og vedlikehold (trinn 10) bør utføres på den mest praktiske og rettidige måten for forbrukerne - ellers vil de gå til våre konkurrenter. Dette gjelder også avhending (trinn 11) etter service.

Varigheten av livssyklusen (LC) til et produkt avhenger av:

teknisk kompleksitet av produktet: jo mer komplekst produktet er, jo større livssyklus;

volumet av investeringer i utvikling av varer og salgs- og markedsføringsnettverk;

tilstedeværelsen av konkurrenter: jo flere det er, jo mer aggressive deres politikk på markedet, jo kortere er livssyklusen til produktet;

kvaliteten på markedsundersøkelser og graden av deres samsvar med interessene til individuelle grupper av kjøpere.

Overgangen fra scene til scene skjer uten skarpe hopp. Derfor er det nødvendig å følge nøye med på endringer i salgstakten for å fange opp grensene og justere markedsføringsprogrammet deretter. Det er spesielt viktig å fange modenhetsstadiet og enda mer nedgangen. Å holde et "sykt produkt" på markedet er ekstremt ulønnsomt, og prestisjemessig er det rett og slett skadelig.

Formen på livssykluskurven, varigheten av dens stadier avhenger oftest av de mest karakteristiske forbrukeregenskapene til produktet, spesielt på dets tekniske kompleksitet, volumet av nye egenskaper som skiller det gunstig fra lignende produkter, graden av samsvar med forbrukernes behov, antall erstatningsprodukter og deres konkurranseevne, nivået på produksjonskostnadene. Den andre viktige faktoren er tilstanden til markedet og arten av konkurranse i det.

I tillegg til den klassiske formen for produktlivssykluskurven, når stadiene av produktintroduksjon til markedet, vekst, modenhet og nedgang er klart definert, kan eksempler på spesifikke modifikasjoner identifiseres. Boomkurven beskriver et ekstremt populært produkt med stabilt salg over lang tid. "Fortsatt mani" antyder en rask økning i salget av produkter, deretter en rask nedgang, men med et gjenværende gjennomsnittlig salgsnivå. Sesongkurven, eller motekurven, refererer til livssyklusen til produkter som opplever periodiske opp- og nedturer i etterspørselen i markedet. Dip-kurven avslører vanligvis oppførselen til et produkt som ikke har noen markedssuksess i det hele tatt.

I forhold til slike varer er det vanlig å skille mellom to hovedstadier: en kraftig økning i salget i det første trinnet og en like kraftig nedgang i det andre. Dette skyldes det faktum at "toppen" av mote vanligvis varer lenge og slutter brått. Like plutselig synker etterspørselen. Det er ingen tilfeldighet at introduksjonen av trendy produkter på markedet er forbundet med stor kommersiell risiko, og prisene deres i første fase er svært høye for å hente inn kostnadene og til en viss grad kompensere for fallet i overskuddet i andre trinn. .

En rekke produkter er preget av en forlenget livssyklus (fornyelse eller nostalgikurve). I dette tilfellet blir den konstante veksten i etterspørselen avbrutt i kort tid av stabilisering med en nedgang, hvoretter den neste økningen igjen observeres. Årsakene til å forlenge livssyklusen kan være forskjellige: nye bruksområder for produktet, nye markedssegmenter, prisreduksjon osv.

Overgangen fra en fase av syklusen til en annen skjer vanligvis jevnt, uten hopp. På grunn av dette må markedsføringstjenesten nøye overvåke dynamikken i salg og fortjeneste for å fange opp grensene for fasene og derfor gjøre endringer i markedsføringsprogrammet, omfordele markedsføringsinnsatsen og justere strukturen i markedsføringsmiksen. Det er spesielt viktig å fange stadiet av metning og enda mer - nedgangen, siden det er ulønnsomt å beholde det "syke produktet" på markedet.

I tillegg legger vi også merke til følgende viktige punkter.

Varigheten av livssyklus A som helhet og dens individuelle faser avhenger både av selve produktet og det spesifikke markedet. Som et fellestrekk har råvarer en lengre livssyklus, ferdige produkter har en kortere, og de mest teknisk avanserte varene er svært korte (2-3 år).

Livssyklusen til samme produkt, men i forskjellige markeder, er ikke den samme. I det russiske lite krevende markedet er det mye lengre enn for eksempel i USA, Japan, Tyskland med deres utviklede konkurransemarked.

Ved hjelp av markedsføringsverktøy kan livssyklusen i målmarkedet både forlenges og reduseres.

Send ditt gode arbeid i kunnskapsbasen er enkelt. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Gjennomgang av de fire stadiene i et produkts livssyklus: introduksjon, vekst, modenhet og nedgang. Konseptet med produktlevetid. Utvikling av en spesiell tilnærming til strategi innen markedsføring, økonomi, produksjon, salg og personalledelse.

presentasjon, lagt til 10/03/2014


semesteroppgave, lagt til 30.10.2013


Konseptet med livssyklusen til et produkt i aktivitetene til en forbrukerorientert virksomhet. Mønstre for utvikling av omsetning og resultat i selskapet. Stadier av livssyklusen: introduksjon til markedet, vekst, modenhet, nedgang. Markedsføringsfaktorer; kjøperadferd.

semesteroppgave, lagt til 14.12.2009


Konseptet med produktets livssyklus og dets stadium. Typer produktlivssykluskurver avhengig av spesifikasjonene til individuelle produkter og egenskapene til etterspørselen etter dem. Praktisk anvendelse av produktets livssyklusmodell ved planlegging av en bedrifts reklamekampanje.

semesteroppgave, lagt til 06.04.2014


Konseptet og metodene for å vurdere livssyklusen til et produkt. Markedsføringsstrategier basert på produktets livssyklus. Analyse av stadiene i livssyklusen til varene LLC "Portnyazhka". Råvarestrategier for bedriften, basert på analyse av produktets livssyklus.

semesteroppgave, lagt til 13.05.2010


Forbruker, industrivarer: klassifisering, sortiment, varemerker, emballasje, merking, service. Stadier av utvikling av nye og originale produkter. Stadier av produktets livssyklus: introduksjon av produktet til markedet, vekst, modenhet, nedgang.

rapport, lagt til 24.04.2009


Teoretisk grunnlag for dannelsen av utviklingen av markedsaktiviteter. Stadier av produktets livssyklus. Analyse av klesmarkedet på eksemplet med Koketka LLC. Utvikling av en varestrategi for bedriften basert på resultatene av analysen av produktets livssyklus.

semesteroppgave, lagt til 16.05.2014

Livssyklustid er perioden for eksistensen av et produkt på markedet fra det øyeblikket det introduseres til det går ut av produksjonsprogrammet.

ZhCT er et konsept som beskriver salg av et produkt, fortjeneste, forbrukere, konkurrenter og markedsføringsstrategi fra det øyeblikket et produkt kommer inn på markedet til det trekkes ut av markedet.

Typer LC er svært forskjellige både i varighet og i form.

Livssyklusen, eller kurven som beskriver den i koordinatene "tid - overskudd", kan deles inn i stadiene implementering, vekst, modenhet, nedgang

Metoder for å forlenge livssyklusen og egenskapene til hvert av stadiene:

Stadiet for å bringe produktet til markedet. Lanseringsfasen begynner med distribusjonen av produktet og dets inntreden i markedet. Introduksjonsprosessen tar tid og salget vokser vanligvis sakte i denne perioden.Velkjente produkter som pulverkaffe, isappelsinjuice og pulverkaffekremer måtte vente mer enn ett år før de gikk inn i en periode med rask vekst. Langsom vekst kan tilskrives: 1) forsinkelser i å utvide kapasiteten, 2) tekniske problemer (fjerne "kroker"), 3) forsinkelser i å bringe produktet til forbrukere, spesielt i å etablere riktig distribusjon gjennom ulike utsalgssteder, 4) kundemotvilje forlate kunder vanlige atferdsmønstre 7 . I tilfeller med dyre nye produkter, begrenses salgsveksten også av en rekke andre faktorer, for eksempel et lite antall kjøpere som er i stand til å oppfatte produktet og ha råd til det.

På dette stadiet pådrar selskapet seg enten tap eller fortjenesten er svært liten på grunn av ubetydelig salg og høye kostnader ved å organisere distribusjon av varer og stimulere salget. Kampanjekostnadene er på sitt høyeste på dette tidspunktet på grunn av behovet for konsentrert salgsfremmende innsats for å: 1) informere potensielle forbrukere om et nytt produkt de ikke er kjent med, 2) oppmuntre dem til å prøve produktet, og 3) sikre at dette produktet distribueres gjennom detaljhandel.

Det er få produsenter på dette stadiet, og de produserer bare hovedvariantene av produktet, siden markedet ennå ikke er klar til å akseptere modifikasjonene. Bedrifter fokuserer sin markedsføringsinnsats på forbrukere som er mest villige til å kjøpe, typisk høyinntektsgrupper. Prisene på dette stadiet er vanligvis høyere.

Vekststadium. Hvis nyheten tilfredsstiller markedets interesser, vil salget begynne å vokse betydelig. Tidlige brukere vil fortsette å kjøpe varen. Vanlige forbrukere vil begynne å følge deres eksempel, spesielt hvis de har hørt positive anmeldelser om produktet. Nye konkurrenter kommer inn på markedet, tiltrukket av åpningsmuligheten. De vil tilby et produkt med nye egenskaper, som vil utvide markedet. Veksten i antall konkurrenter vil føre til en kraftig økning i salg fra fabrikker for å mette distribusjonskanalene med varer.

Prisene forblir de samme eller faller litt ettersom etterspørselen øker. Markedsføringsutgifter fra firmaer er stillestående eller litt økt for å motvirke konkurranse og holde publikum informert om produktet.

Fortjenesten øker på dette stadiet, da kostnadene ved salgsfremmende tiltak allerede kan tilskrives et større salgsvolum samtidig som produksjonskostnadene reduseres. For å maksimere perioden med rask markedsvekst, kan firmaet bruke flere strategiske tilnærminger,

1. Forbedre kvaliteten på nyheten, gi den ytterligere egenskaper, slipp ut de nye modellene.

2. Trenge inn i nye markedssegmenter.

3.Bruk nye distribusjonskanaler.

5. Reduser prisene i tide for å tiltrekke seg flere forbrukere.

Et firma som bruker disse markedsekspansjonsstrategiene vil sannsynligvis styrke sin konkurranseposisjon.

modenhetsstadiet. På et tidspunkt vil veksthastigheten for salg av varer begynne å avta - modenhetsstadiet vil begynne. Når det gjelder tid, er dette stadiet vanligvis lengre enn de forrige og utgjør komplekse oppgaver innen markedsføringsledelse. De fleste av produktene på markedet er bare på modenhetsstadiet, og derfor omhandler markedsføringsledelse hovedsakelig "modne" produkter.

Nedgangen i salgsveksten gjør at mange produsenter lager usolgte varer. Dette fører til økt konkurranse. Konkurrenter tyr i økende grad til å selge til rabatterte priser og under listepriser. Annonseringen vokser, antallet fortrinnsavtaler med handel og forbrukere øker. FoU-utgifter øker for å skape bedre versjoner av produktet. Alt dette betyr lavere fortjeneste. En rekke av de svakeste konkurrentene begynner å falle ut av kampen. Til slutt er det bare fast forankrede rivaler som gjenstår i bransjen.

Et selskap må gjøre mer enn bare å beskytte produktet sitt. Det beste forsvaret er et angrep. Og hun må hele tiden lete etter måter å endre markedet, produkt- og markedsføringsmiksen på.

MARKEDSENDRING. Selskapet søker å øke forbruket av et eksisterende produkt. Den leter etter nye brukere og nye markedssegmenter. Samtidig leter hun etter måter å stimulere til mer intensiv forbruk av produktet hos eksisterende kunder. Bedriften vil kanskje reposisjonere produktet slik at det appellerer til et større eller raskere voksende markedssegment.

PRODUKT MODIFIKASJON. Selskapet kan også endre egenskapene til produktet, som kvalitetsnivåer, funksjoner eller utseende, for å tiltrekke seg nye brukere og intensivere forbruket.

Strategi kvalitets forbedring har som mål å forbedre produktets funksjonelle egenskaper, som holdbarhet, pålitelighet, hastighet, smak. Denne tilnærmingen er effektiv når: 1) kvalitet kan forbedres, 2) kjøpere tror på krav om kvalitetsforbedring, og 3) et tilstrekkelig stort antall kjøpere ønsker å forbedre kvaliteten på produktet.

Strategi eiendomsforbedringer har som mål å gi produktet nye egenskaper som gjør det mer allsidig, tryggere og mer praktisk. Forbedringsstrategien har blitt brukt av japanske produsenter av klokker, kalkulatorer, kopimaskiner, etc.

Strategi utvendige designforbedringer har som mål å øke attraktiviteten til produktet. Så for å tiltrekke seg kjøpere som trenger noe nytt i utseende, endrer bilfirmaer med jevne mellomrom utseendet til modellene sine.

MODIFIKASJON AV MARKEDSFØRINGSKOMPLEKSET. Bedriften bør blant annet søke å stimulere til salg ved å modifisere ett eller flere elementer i markedsmiksen. For å tiltrekke deg nye kunder og posjere klientellet av konkurrenter, kan du senke prisen. Du kan prøve å utvikle en mer effektiv reklamekampanje. Du kan ty til aktive metoder for salgsfremmende tiltak, for eksempel å inngå fortrinnsavtaler med selgere, utstede kuponger som gir deg rett til en liten rabatt på prisen, distribuere suvenirer, holde konkurranser. Et firma kan dra nytte av større markedskanaler, for eksempel aktive distribusjonsbutikker, spesielt hvis disse markedskanalene opplever vekst. Firmaet kan også tilby kunder nye eller forbedrede tjenester.

Resesjonsstadiet. Til slutt vil salget av en rekke produkter eller merkevarer fortsatt gå ned. Nedgangen i salget kan være sakte eller rask. Salget kan falle til null, eller det kan falle til et lavt nivå og holde seg på det nivået i mange år. Nedgangen i salget skyldes en rekke årsaker, inkludert fremskritt innen teknologi, endret forbrukers smak og økt konkurranse fra innenlandske og utenlandske rivaler. Når salg og fortjeneste faller, forlater noen firmaer markedet. De som blir igjen kan redusere produkttilbudet, eliminere små markedssegmenter og de minst effektive salgskanalene, kutte insentivallokeringer og senke prisene ytterligere.

Det kan være ekstremt kostbart for et firma å opprettholde et produkt i nedgang i produktutvalget. Produktet kan ta for mye av ledelsens tid. I tillegg krever det ofte prisjusteringer og lagerreprising. Produksjonskostnadene er høye, det krever både reklame og oppmerksomhet fra selgere, og det kan være bedre å styre midler eller styrker for å organisere produksjonen av nye, mer lønnsomme varer. Selve det faktum at suksessen falt kan forårsake forvirring blant forbrukere i forhold til produksjonsbedriften som helhet. Men de mest betydelige problemene kan vente firmaet i fremtiden. Ikke å bli avviklet i tide, forstyrrer forfalne varer starten på et energisk søk ​​etter erstatninger. Slike produkter undergraver lønnsom drift i dag og svekker firmaets posisjon i fremtiden.

Firmaet bør være mer oppmerksom på sine forfalne produkter. Det første trinnet er å identifisere produkter som har gått inn i nedgangsfasen gjennom regelmessig analyse av deres salgsytelse, markedsandel, kostnadsnivå og lønnsomhet. For hver av dem må selskapets ledelse bestemme enten å fortsette utgivelsen, eller å "høste fordelene", eller å ekskludere den fra nomenklaturen. Beslutningen om å fortsette å utstede et merke kan tas i håp om at konkurrenter vil forlate et bestemt aktivitetsområde. Ledelsen kan bestemme at det er på tide å høste fruktene”, dvs. drastisk redusere eventuelle kostnader knyttet til produktet (for produksjonsutstyr, logistikk, FoU, annonsering, salgspersonale osv.) i håp om at salget fortsatt vil holde ut en stund på et ganske anstendig nivå. Hvis den lykkes, vil høstestrategien gi bedriften en kortsiktig økning i fortjenesten. Ledelsen kan også bestemme seg for å fjerne et produkt fra sortimentet, enten ved å selge det til et annet firma eller ved ganske enkelt å avbryte produksjonen.

Produktmerking. Varemerke og dets essens. Grunnleggende begreper om varemerkepraksis

Merke- dette er et navn, begrep, tegn, tegning eller en kombinasjon av dem, designet for å identifisere varene og tjenestene til en selger eller en gruppe av dem og for å skille dem fra varene og tjenestene til konkurrenter. Merkeattributter: merkenavn, merkenavn, varemerke, opphavsrett.

merkenavn¾ del av merket som kan uttales, for eksempel "Avon", "Mercedes", "Disneyland", "Rakhat"

Vintage merke (emblem)¾ del av et merke som er gjenkjennelig, men som ikke kan uttales, for eksempel et symbol, bilde, karakteristisk farge eller spesifikk typografi. Eksempler er bildet av en kanin i symbolikken til Playboy Corporation eller bildet av en løve i symbolikken til MGM-studioet.

Varemerke- et merke eller en del av det, utstyrt med juridisk beskyttelse. Den beskytter selgerens eksklusive rettigheter til å bruke merkenavnet eller varemerket.

Kvalitet- dette er den estimerte evnen til et merkevareprodukt til å utføre funksjonene sine: holdbarhet, vedlikeholdbarhet, pålitelighet, nøyaktighet, brukervennlighet, etc. I markedsføring blir kvalitet sett på forbrukernes oppfatninger.

Merkevarebeslutninger ser ut til å indikere produktets eierskap av produsenten.

Nylig har det vært en trend mot eliminering av merkenavn for å redusere prisene.

Beslutningen til eieren av merkevaren kan ha tre måter å overføre produktet til markedet på: under produsentens merke; under merket til en mellommann som selger dette produktet; både under eget og under merke av en mellommann.

Det er fire tilnærminger til problemet med merkenavn:

1. Individuelt merkenavn (ikke knyttet til firmanavnet).

2. Et enkelt merkenavn for alle produkter.

3. Samlet merkenavn for produktfamilier.

4. Firmanavn i kombinasjon med individuelle varemerker.

Det er flere kilder for å velge et merkenavn: forkortelse (IBM, PC, ABC), oppfunnet navn (Epsson, Butya), tall (Chanel No. 5, Century - 21), mytologiske bilder (Atlant-dekk), egennavn (Ford) ), geografiske navn (maler "Pittsburgh", "Tula samovar"), ordboknavn ("San - Bim" - en solstråle), fremmedord (Lux, Foodmaster), kombinasjoner av ord (sjampo "Head and Shoulders" - hode og skuldre).

Det er en flermerketilnærming med to eller flere merker i samme produktkategori. Når man utvikler en markedsføringsstrategi for spesifikke produkter, må selgeren ta stilling til om han vil tilby dem som merkevare. Å presentere et produkt som en merkevare kan øke verdien, og derfor er en slik beslutning et viktig aspekt av produktpolitikken.

Merkenavnet skal ikke være tilfeldig. Det skal bidra til å styrke ideen om produktet. Merkenavnet skal ha følgende kvaliteter: 1. Det skal inneholde et hint om fordelene med produktet, som "Beauty-rest"-madrasser (herlig hvile), "Craftsman"-håndverktøy (handyman). 2. Den bør inneholde en hentydning til produktets kvaliteter, for eksempel handlingens art eller farge, for eksempel Sunkist-appelsiner (som bærer solens kyss), Firebird-biler (ildfugl). 3. Det skal være enkelt å uttale, gjenkjenne og huske. Dette besvares best med korte navn, for eksempel Tide vaskepulver, Cross tannkrem. 4. Den må kunne skilles klart fra andre, for eksempel en Mustang-bil, Kodak-fotoprodukter.

Mange bedrifter streber etter å skape et unikt merkenavn som senere vil bli assosiert med hele produktkategorien.

Merkeutvidelsesstrategi ¾ ethvert forsøk på å bruke et vellykket merkenavn når du introduserer produktendringer eller nye produkter på markedet.

Varemerkeoppdrag.

Å bygge merkelojalitet betyr å opprettholde et sterkt merkevareimage og maksimere salget.

Å opprettholde populariteten til eksisterende merker er en av de høyeste prioriteringene for selskapet.

Grunner til at merkevarer er viktige:

· identifikasjon av produkter forenkles, forbrukeren kan bestille et produkt ved navn i stedet for beskrivelse (varemerke som en slags erstatning for en standard eller spesifikasjon);

et visst kvalitetsnivå er konstant garantert;

Det er kjent hvilket firma som er ansvarlig for produktet;

Reduserte prissammenligninger ettersom forbrukere blir oppmerksomme på merkeforskjeller

Forbrukere føler at de tar mindre risiko når de kjøper et merke de er kjent med og føler seg bra om;

· merkevaretesting letter markedssegmentering og skaper et særegent image;

kjente merkevarer er mer attraktive for distribusjonskanaler;

Merket kan brukes til å selge en hel rekke produkter, for eksempel ulike Sony-kameraer;

· Et varemerke kan brukes til å angi en ny produktkategori (for å etablere et varemerke på nye produkter).

Den økonomiske utviklingen av et produkt har en kompleks syklisk natur, som et resultat av at problemet med arten, typene og frekvensen av sykliske svingninger er viktig for å identifisere de eksterne årsakene til krisen til spesifikke produkter. Hovedmålet med å administrere livssyklusen til et bestemt produkt er å forlenge perioden for dets eksistens på markedet.

PRODUKTENS LIVSSYKLUS (LC)- en prosess som består av suksessive fremskridende stadier av fødselen av en idé, utviklingen av et produkt, grunnlaget for produksjonen, veksten av markedssalg, foreldelse, nedgang og opphør av produksjon, erstatning med et nytt, mer progressivt produkt . Nesten alle varer produsert av mennesker blir tvunget til å gå gjennom en slik syklus for en annen tid, og konseptet med LCT er basert på det faktum at ethvert produkt, uansett hvor eksepsjonelle dets egenskaper, før eller siden blir tvunget ut av markedet av andre, mer perfekt eller billigere.

Når vi snakker om LCT, mener vi følgende:

1) varens levetid er begrenset;

2) salgsvolumet til produktet inkluderer flere stadier, som hver er preget av spesifikke oppgaver, muligheter og problemer;

3) på ulike stadier av livssyklusen varierer fortjenesten som produktet gir;

4) hvert stadium av livssyklusen krever en spesiell tilnærming til strategien innen markedsføring, økonomi, produksjon, salg og personalledelse.

Dette konseptet innebærer at produktet passerer en rekke stadier: produktutvikling; bringe varer til markedet; vekst; modenhet; avslå.

Ris. 8.2.1. Grafer over salgsvolum og akkumulert fortjeneste i livssyklusen

På stadiet av produktutvikling lages det vareprøver som hevder å bli nyheter basert på vitenskapelig forskning, design, konstruksjon, teknologisk utvikling og testing. Det er generelt akseptert at prosessen med å lage et nytt produkt inkluderer dannelsen av et konsept, valg av progressive ideer, utviklingen av et konsept og dets eksperimentelle verifisering, dannelsen av en markedsføringsstrategi for et nytt produkt, en analyse av muligheter for produksjon og markedsføring av et produkt, designutvikling, masseproduksjon, testing av de første varepartiene under markedsforhold, kommersiell produksjon.

Stadiet med å bringe produktet til markedet begynner fra det øyeblikket produktet lanseres i kommersiell produksjon, går det på massesalg. På dette stadiet tjener produsenten ennå ikke som et resultat av at selskapets kostnader fortsetter å øke, som begynte med utviklingen av produktet, kostnadene er ennå ikke betalt av salgsinntekter til tross for økningen i salget og muligheten til å selge et nytt produkt til en høyere pris sammenlignet med foreldede varer.

På vekststadiet, hvis det nye produktet tilfredsstiller markedets krav, begynner salgsobjektet å øke, etterspørselen etter produktet øker. På grunn av økningen i omsetningen blir produksjonen lønnsom, massen av profitt øker. Gradvis betaler de opprinnelige kostnadene til produsenten av varene seg på bekostning av fortjeneste.

I modningsfasen er det en nedgang i veksthastigheten for salg av varer, og ved slutten av dette stadiet når den null på grunn av metning av etterspørselen og en nedgang i kjøpernes interesse for produktet med en samtidig økning i salgsinntekter frem til den når et maksimum og begynner å avta. Oftest, på dette tidspunktet, klarer produsenten av varene å få tilbake kostnadene fullt ut med fortjenesten mottatt, men tilleggsfortjenesten blir mindre og mindre.

Nedgangsfase - en periode med kraftig nedgang i salget på grunn av en nedgang i etterspørselen fra forbrukere. Som et resultat av en nedgang i omsetningen blir fortjenesten mindre, det kommer et punkt hvor inntektene fra salg av varer ikke kompenserer for kostnadene ved produksjon og markedsføring. Produksjonen blir ulønnsom, og tiden kommer for innskrenking, stans i produksjon og salg av varer. Produktets livssyklus avsluttes.

Årsakene til "aldring" og "død" av produktet kan være følgende faktorer:

Etterspørselspotensialet er oppbrukt;

Endringer i etterspørselsstrukturen (endringer i befolkningens struktur, endringer i verdier, fallende kjøpekraft);

Teknisk fremgang;

Endre økonomiske forhold.

I dette tilfellet er hovedoppgaven til markedsføringstjenesten å nøye overvåke endringer i salg og fortjeneste for å fange grensene for stadiene og følgelig gjøre endringer i markedsføringsprogrammet. De viktigste markedsføringshandlingene som må utføres av markedstjenesteledere på ulike stadier av produktets livssyklus kan illustreres i tabell. 8.2.1.

Tabell 8.2.1 Hovedkarakteristikkene ved stadiene i produktets livssyklus og typiske markedsføringsaktiviteter til bedriften

Begrepet livssyklus kan brukes på individuelle produkter (varemerker), så vel som på hele produktklasser. Varigheten av livssyklusen til produktklassene er betydelig høyere enn individuelle varemerker i denne klassen, siden et foreldet merke kan erstattes av et nytt varemerke i samme klasse.

Begrepet livssyklus av varer spiller en grunnleggende rolle i markedsføring, siden ulike stadier av livssyklusen tilsvarer ulike markedsføringsstrategier og teknikker, som et resultat av at selskapets produktstrategi er i stadig endring. Derfor har ikke alltid produktlivssykluskurven samme form. En vanlig variasjon er "resirkuleringskurven". Den andre "pukkelen" av salg er forårsaket av salgsfremmende aktiviteter utført på stadiet av produktnedgang. En annen variant er "kam"-kurven), som består av en påfølgende serie med sykluser generert av oppdagelsen av nye egenskaper ved produktet, nye måter å bruke det på, fremveksten av nye brukere.

Ris. 8.2.2. Varianter av LC-kurver

Begrepet livssyklus kan brukes på så velkjente fenomener som stil, mote eller fetisj.

Stil er den viktigste opprinnelige uttrykksformen som oppstår i en bestemt sfære av menneskelig aktivitet. For eksempel er det stiler innen klær (kveld, uformell) og kunst (realistisk, surrealistisk, abstrakt). Når den er opprettet, kan en stil eksistere i mange generasjoner, enten få stor popularitet eller miste den. Stilen er preget av en syklus med flere perioder med økt interesse.

Mote er den mest populære eller utbredte stilen i en gitt tidsperiode i et gitt aktivitetsfelt. Det er veldig vanskelig å forutsi varigheten av et enkelt stadium i motesyklusen.

Fetisjer er spesielle manifestasjoner av mote som raskt får alles oppmerksomhet, blir oppfattet med stor entusiasme, når raskt toppen av popularitet og går veldig raskt inn i nedgangsstadiet.

_______________________________________________________________________

Maslova TD Vozhuk ST., Kovalik L.N. Markedsføring. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 180.

Stukanova I.P., Nikitina L.A., Dubrovin I.L. Ledelse og markedsføring. - M.: Colossus, 2007. - S. 144.

Kliman A.I. Markedsføring: et kurs med forelesninger. - M., 2005. - S. 45.

Kolesneva E.P. Råvarepolitikken til industribedriften. - Minsk: Informasjonssenteret til Finansdepartementet, 2007. - S. 35.

Laptev A., Konev I.P., Silantieva L.P. Strategisk og operativ markedsføring. - Petrozavodsk: PetrGU Publishing House, 2006. - S. 77.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Markedsføring. - St. Petersburg: Peter, 2008. - S. 163-165.

Opplæringsutgang:

Markedsføring: spørsmål og svar / red. N.P. Ketova. - Rostov n/a: Phoenix, 2009. - 478 s. - (Vi består eksamen).