วิธีง่ายๆ ในการเพิ่ม LTV สำหรับอีคอมเมิร์ซ กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า: ตัวอย่างบริษัท แนวคิดของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคืออะไร

LTV (มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า) คือยอดรวมของรายได้โดยประมาณทั้งหมดที่สามารถรับได้จากเขาในอนาคต: จากการซื้อสินค้าหรือบริการ การคำนวณนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจ เนื่องจากช่วยให้คุณตัดสินใจได้อย่างถูกต้องเกี่ยวกับการลงทุนในการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าที่มีอยู่

ตัวอย่างเช่น มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าฮอนด้าอาจอยู่ที่ 6 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากลูกค้าที่มีความสุขสามารถซื้อรถยนต์ได้หลายรุ่นเมื่อเวลาผ่านไป LTV ของลูกค้าร้านกาแฟทั่วไปอาจสูงกว่าตัวเลขแรกด้วยซ้ำ ขึ้นอยู่กับว่าเขาดื่มกาแฟกี่แก้วทุกวันและซื้อที่ไหน ในเวลาเดียวกัน มูลค่าตลอดชีพของลูกค้าที่ซื้อบ้านโดยคำนึงถึงการซื้อครั้งที่สองที่เป็นไปได้ในช่วงชีวิตของเขานั้นสามารถเป็นได้เพียง 500,000 rubles ในกรณีนี้ จะพิจารณาตัวเลือกสำหรับผลกำไรของเอเจนซี่: แม้จะมีต้นทุนสูงของบ้าน แต่ค่าคอมมิชชั่นก็มีเพียงสองสามเปอร์เซ็นต์ โดยรวมแล้วปรากฎว่าผู้ซื้อบ้านสามารถมี LTV น้อยกว่าผู้มาเยี่ยมร้านกาแฟทั่วไป 5-10 เท่า

โดยทั่วไป ตัวบ่งชี้ LTV เป็นจุดสำคัญในการทำความเข้าใจว่าเงินจำนวนเท่าใดที่คุ้มค่าแก่การลงทุนในกลุ่มผู้ซื้อและบุคคลเฉพาะ เป็นที่ชัดเจนว่าต้นทุนรวมของแรงดึงดูดไม่สามารถเท่ากับหรือสูงกว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้ซื้อได้ เพราะเมื่อนั้นความได้เปรียบของการตลาดทั้งหมดจะหายไป

สูตรคำนวณ LTV

LTV = ใบเสร็จการซื้อเฉลี่ย * จะมีการซื้อกี่ครั้งต่อปี * ระยะเวลาของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและบริษัทของคุณ (จากช่วงเวลาที่มีส่วนร่วม)

ยกตัวอย่างนักวิ่งมืออาชีพที่ซื้อรองเท้าจากบริษัทเดียวกันเป็นประจำ:

5,000 rubles สำหรับรองเท้าคู่หนึ่ง * 4 คู่ต่อปี * 8 ปี = 5,000 * 4 * 8 = 160,000 rubles

LTV ของแม่ของเด็กอายุ 8-10 ปี:

800 rubles สำหรับรองเท้าคู่หนึ่ง * 5 คู่ต่อปี * 3 ปี = 800 * 5 * 3 = 12,000 rubles

แล้วใครควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ? ตัวอย่างเหล่านี้ทำให้การตัดสินใจชัดเจนและช่วยให้คุณมีงบประมาณในการรักษาลูกค้าประจำ

ทำไมคุณต้องรู้ LTV (มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า) ในด้านการตลาด?

การคำนวณ LTV จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการตัดสินใจในฝ่ายการตลาดเกี่ยวกับการโต้ตอบกับลูกค้าใหม่และลูกค้าประจำ อย่างไรก็ตาม ตัวบ่งชี้นี้สามารถช่วยกำหนดประเด็นต่อไปนี้:

• คุณสามารถใช้จ่ายกับลูกค้ารายใดรายหนึ่งได้เท่าไรและยังสามารถทำกำไรได้
• ผู้ซื้อที่มีคะแนนสูงสุดต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการใด?
• ผลิตภัณฑ์ใดมีมูลค่าสูงสุดต่อบริษัท
• ผู้ซื้อกลุ่มไหนควรได้รับความสนใจมากกว่า

โซลูชันทั้งหมดเหล่านี้รวมกันสามารถเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้อย่างมาก และสร้างเลเยอร์ที่แข็งแกร่งของลูกค้าที่ทำกำไรประจำ

เพิ่มมูลค่า LTV ในบริษัท

ตามสถิติ ความน่าจะเป็นของการซื้อซ้ำของผู้ซื้อที่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการจากคุณแล้วอยู่ที่ประมาณ 60-70% ในขณะเดียวกัน ความน่าจะเป็นในการซื้อแขกใหม่อยู่ที่ประมาณ 5-20% ขึ้นอยู่กับภาคธุรกิจ เห็นได้ชัดว่ามันง่ายกว่ามากที่จะให้ความสนใจและทำงานกับลูกค้าประเภทแรกเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อได้อย่างไร? เคล็ดลับในการทำงานกับลูกค้าประจำมีดังต่อไปนี้

• หาวิธีคืนสินค้าที่ง่ายและรวดเร็ว สิ่งนี้จะทำให้ความสัมพันธ์ของคุณกับผู้ซื้อแน่นแฟ้นขึ้นและมีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนความสัมพันธ์แบบถาวร
• กำหนดเวลาจัดส่งสำหรับสต็อก ตัวอย่างเช่น หากวันที่จัดส่งโดยประมาณของคุณคือปลายเดือนสิงหาคม ให้ตั้งวันที่เป็น 1 กันยายน ลูกค้าจะพอใจหากได้รับสินค้าในวันที่ 20 สิงหาคมและจะไม่เสียใจหากสินค้ามาถึงในนาทีสุดท้าย
• สร้างระบบการให้รางวัลแก่ผู้ซื้อ: สิ่งสำคัญคือพวกเขาพอใจและทำได้
• แจกจ่ายตัวอย่างเพื่อโอกาสในการรับลูกค้าประจำเกือบฟรี
• ทำงานกับกลยุทธ์การขายต่อเนื่องของคุณ พวกเขาสามารถเพิ่มค่าเฉลี่ยและกำไรรวมต่อลูกค้าหนึ่งราย;
• ติดต่อกับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง: ให้ผู้ซื้อรู้ว่าพวกเขาเป็นที่จดจำ

คุณจะสามารถสร้าง ธุรกิจที่ทำกำไรโดยเน้นที่การดึงดูดและรักษาลูกค้าประจำที่จะสร้างรายได้สูงสุดอย่างสม่ำเสมอในอนาคต

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าคือระยะเวลาที่ลูกค้าจะเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ไม่ใช่ว่าลูกค้าทุกรายจะมีประโยชน์ต่อธุรกิจเท่าเทียมกัน มีผู้ซื้อที่ "กำลังหลับ" อยู่มากมายในตลาด และผู้บริโภคที่กระตือรือร้นที่สุดอาจชอบผู้ซื้อของคุณมากกว่า ความสนใจหลายทิศทางดังกล่าวเป็นเป้าหมายซึ่งเราต้องต่อสู้

ตลาดเป้าหมายต้องเจาะจง

หลักการสำคัญประการหนึ่งของการจัดการการตลาดคือการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพตามการกำหนดเป้าหมายและการวางตำแหน่ง ขั้นตอนแรกคือการจำแนกฐานลูกค้า มิฉะนั้น ลูกค้าของคุณทั้งหมดถือได้ว่าเป็นประชากรที่ประกอบด้วยกลุ่มต่างๆ ที่ไม่แบ่งแยกกันเอง การจัดระบบการขายในสถานการณ์เช่นนี้มีความเสี่ยงสูงที่จะเสียเวลาและเงินของคุณ โดยพื้นฐานแล้ว ธุรกิจไม่ทราบอย่างชัดเจนว่าควรใช้กลยุทธ์ทางการตลาดใดและขายอย่างไรให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

ตลาดเป้าหมายต้องมีค่า

การแบ่งกลุ่มลูกค้ามุ่งเป้าไปที่การเน้นย้ำถึงสิ่งที่น่าสนใจที่สุด ซึ่งสามารถซื้อบริการของคุณได้อย่างสม่ำเสมอ การตลาดที่เหมาะสมเริ่มต้นด้วยส่วนที่น่าสนใจที่สุด ซึ่งสามารถเข้าถึงได้ด้วยข้อความโฆษณาที่ชัดเจนและเข้าใจได้

การกำหนดเป้าหมายเป็นขั้นตอนต่อไปสู่ความสำเร็จ จำเป็นต้องดึงดูดลูกค้าจากกลุ่มที่เลือกอย่างมีประสิทธิภาพ การตั้งค่าของลูกค้ากำหนดกลยุทธ์ หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายกลุ่มเยาวชน ผลิตภัณฑ์ของคุณควรมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น มีสีสันมากขึ้น และราคาถูกลง ข้อความโฆษณาของคุณต้องสว่าง แต่ถ้าคุณกำหนดเป้าหมายเป็นวัยกลางคน ผลิตภัณฑ์ของคุณต้องมีความสง่างาม เป็นเรื่องปกติเพราะผู้บริโภคมีกำลังซื้อมากกว่า และการส่งเสริมการขายของคุณควรเน้นถึงประโยชน์เฉพาะของบริการ ดังนั้น กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายจะปรับต้นทุนการโฆษณาให้เหมาะสม

เมื่อคุณมีเซ็กเมนต์ของคุณพร้อมแล้วและรู้ว่าควรกำหนดเป้าหมายใคร คุณก็เริ่มต้นศิลปะการจัดตำแหน่ง สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำตัวให้ห่างจากคู่แข่งโดยตรงตามเกณฑ์ที่มีความสำคัญต่อลูกค้า หากการกำหนดเป้าหมายส่งผลกระทบต่อขั้นตอนการตลาดของผลิตภัณฑ์และราคาเป็นหลัก การวางตำแหน่งจะส่งผลต่อระยะการส่งเสริมการขายและองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด

เมื่อกำหนดเป้าหมาย คุณต้องปรับแต่งตามกลุ่มเป้าหมายของคุณ การวางตำแหน่งต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความโฆษณาที่ถูกต้องถูกส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายของคุณ และมีการเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าประจำ?

จากการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดในปัจจุบัน คุณจะพยายามค้นหาเพื่อขยายตลาดการขายของคุณ คุณจะดึงดูดลูกค้าใหม่และทำให้พวกเขามีส่วนร่วมในพื้นที่ที่คุณสนใจ ค่าโฆษณาอาจแตกต่างกันไป นี่เป็นเพราะระดับการรับรู้ที่แตกต่างกันของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณสู่ตลาด นอกจากนี้ ลูกค้าใหม่บางรายจะมีความต้องการมากขึ้นและเปรียบเทียบบริการของบริษัทกับประสบการณ์ที่สั่งสมมา สำหรับผู้ซื้อดังกล่าวจำเป็นต้องมีการโน้มน้าวใจมากขึ้น

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าบริษัทใช้จ่ายเงินเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่มากกว่าการรักษาลูกค้าเดิม ดังนั้น การคำนวณค่าครองชีพของลูกค้าจะช่วยให้เข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายสร้างรายได้ระดับใด นอกจากนี้ การวิเคราะห์ต้นทุนอย่างเป็นระบบยังให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างต้นทุนเฉลี่ยในการได้ลูกค้าใหม่กับการรักษาลูกค้าเก่า เพื่อระบุวิธีเพิ่มรายได้จากการขายให้สูงสุด

มูลค่าตลอดชีพ (LTV) คืออะไร

ประการแรกคือกำไรที่คาดว่าธุรกิจจะได้รับจากการขายจากลูกค้าประจำแต่ละรายในอนาคต แม้ว่าการคำนวณจะขึ้นอยู่กับประวัติความสัมพันธ์ในอดีตกับลูกค้า แต่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานก็คือข้อมูลเกี่ยวกับอนาคต KPI ของฐานลูกค้าขึ้นอยู่กับอัตราการรักษาที่คาดหวังและต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการนี้เป็นหลัก

ความได้เปรียบในการรักษาลูกค้าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับมูลค่าของมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) คือมูลค่าปัจจุบันสุทธิของกระแสเงินสดที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับลูกค้า การใช้ KPI นี้เป็นตัวชี้วัดทางการตลาดทำให้ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาวมากกว่าการเพิ่มยอดขายในระยะสั้นให้สูงสุด

วิธีการคำนวณ LTV?

เพื่อให้เข้าใจ LTV ฉันขอแนะนำให้ใช้ตารางทั่วไปในการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (ข้อมูลทั้งหมดเป็นของปลอม)

สมมติว่าในปีแรก คุณสร้างฐานลูกค้า 1,500 ราย ต่อมา คุณรวบรวมสถิติเกี่ยวกับลูกค้าประจำของคุณ และสังเกตว่าในปีแรก 40% ของผู้ซื้อไม่ได้ซื้อซ้ำ โดยปกติ คุณต้องขยายฐานลูกค้า ครอบคลุม ตลาดเป้าหมายโฆษณาเดิมเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ทุกๆ ปี กระบวนการทั้งหมดของการต่อสู้เพื่อลูกค้าจะดำเนินต่อไป แต่จะไม่มีใครกลับมาหาคุณอีก

เห็นได้ชัดว่าความภักดีของลูกค้าประจำที่ยังคงมีอยู่นั้นสูงกว่าลูกค้าใหม่ที่ได้รับคัดเลือก เมื่อลูกค้าอยู่กับคุณ จำนวนคำสั่งซื้อต่อปีและขนาดคำสั่งซื้อโดยเฉลี่ยก็มักจะเพิ่มขึ้น

ค่าใช้จ่ายในการให้บริการลูกค้าประจำมักจะต่ำกว่าต้นทุนของลูกค้าใหม่ บริษัทต้องการความพยายามน้อยลงในการพิสูจน์คุณภาพที่เหนือกว่าของผลิตภัณฑ์ ด้วยข้อเท็จจริงนี้ คุณสามารถปรับต้นทุนการตลาดให้เหมาะสม ซึ่งจะเพิ่มผลกำไรของธุรกิจโดยไม่สูญเสีย

ธุรกิจลงทุนเพื่อผลกำไรในอนาคต

กำไรของบริษัทเป็นเรื่องง่าย: รายได้ลบค่าใช้จ่าย แต่มูลค่าของเงินเปลี่ยนแปลงทุกปีเนื่องจากอัตราเงินเฟ้อ อาจต้องใช้เงินทุนเพิ่มเติมเพื่อสร้างโปรแกรมความภักดี ดังนั้นจึงจำเป็นต้องแบ่งกำไรที่ได้รับจากอัตราคิดลดเพื่อคำนวณมูลค่าปัจจุบันสุทธิของกำไรที่คาดหวัง อัตราคิดลด (ตามอัตราดอกเบี้ยของธนาคาร) เป็นสิ่งจำเป็น เนื่องจากกำไรในอนาคตไม่คุ้มกับเงินในปัจจุบันมากเท่ากับกำไรโดยประมาณของบริษัท

สมมติฐานนี้ขึ้นอยู่กับแนวคิดของมูลค่าเงินโดยคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลา เงินที่ธุรกิจสามารถลงทุนเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าควรสร้างผลกำไร แต่มูลค่าของมันจะเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา นักลงทุนทุกๆ 100 rubles สามารถรับรายได้เพิ่มเติมจากตัวเลือกการลงทุนทางเลือกเป็นเวลาหนึ่งปี ตัวอย่างเช่น เขาสามารถฝากเงินไว้ในธนาคารเพื่อฝากเงินและส่งคืนโดยไม่มีความเสี่ยงพร้อมดอกเบี้ย ดังนั้น ในหนึ่งปี การลงทุนรูเบิลแต่ละครั้งจะมีมูลค่ามหาศาลสำหรับนักลงทุน การกำหนดมูลค่าของรายได้ในอนาคตในขณะนี้เรียกว่าการลดราคา ในกรณีนี้ อัตราคิดลดคืออัตราผลตอบแทนจากการลงทุนที่นักลงทุนกำหนด

ในตัวอย่างที่พิจารณา คุณเองก็กลายเป็นนักลงทุน และนำเงินลงทุนที่ขาดหายไปจากธนาคารไปเป็นเงินกู้ อัตราคิดลดจะพิจารณาถึงเปอร์เซ็นต์ของเงินฝากและต้นทุนของเงินทุนที่ยืมมา

หลังจากหักกำไรของบริษัทในปีที่สองและสามแล้ว คุณสามารถคำนวณรายได้สุทธิสะสมของบริษัทที่เกิดจากการใช้โปรแกรมการรักษาลูกค้า หากเราคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าโดยไม่ลดทอน (เพียงบวกกำไรของบริษัทเป็นเวลาสามปีแล้วหารด้วยจำนวนลูกค้าในปีแรก) การคำนวณของเราจะไม่รวมความสามารถในการทำกำไรของบริษัท (สำหรับเจ้าของธุรกิจนี่คือ จุดสำคัญ) แม้ว่าจะส่งผลโดยตรงต่อคำจำกัดความของประสิทธิผลของการลงทุนในการดึงดูดลูกค้าใหม่

ผลลัพธ์ของการคำนวณทั้งหมดช่วยให้คุณกำหนดรายได้ในอนาคตจากลูกค้าประจำไม่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงของพวกเขาด้วย ตารางมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสามารถใช้เพื่อประเมินผลลัพธ์ที่คาดหวังของโปรแกรมการตลาดใหม่ๆ ก่อนที่คุณจะใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมาก

สรุป

ประโยชน์ของแนวทางการรักษาลูกค้าอย่างเป็นระบบโดยอิงจากการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน บังคับให้เราพิจารณาต้นทุนของโปรแกรมสมาชิกเป็นสินทรัพย์ที่สามารถสร้างรายได้ และไม่ถือเป็นภาระที่ต้องรับผิด

การคำนวณ LTV เผยให้เห็นความสมดุลระหว่างต้นทุนในการดึงดูดลูกค้าใหม่กับกำไรของบริษัทในขณะที่รักษาลูกค้าประจำไว้

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า(มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า, CLV หรือมักจะเป็น CLTV), มูลค่าตลอดชีพ(มูลค่าตลอดชีพ LTV) เป็นการคาดคะเนรายได้สุทธิที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ในอนาคตทั้งหมดกับลูกค้า โมเดลการทำนายสามารถมีระดับความซับซ้อนและความแม่นยำต่างกันไป ตั้งแต่การประมาณการ ฮิวริสติก ไปจนถึงความซับซ้อน โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสามารถอธิบายได้ว่าเป็นมูลค่าเงินของความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยพิจารณาจากกระแสเงินสดในอนาคตที่ชัดเจนจากความสัมพันธ์กับลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นแนวคิดที่สำคัญในการสนับสนุนให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนโฟกัสจากรายได้รายไตรมาสเป็นความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับลูกค้า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นตัวเลขที่สำคัญ เนื่องจากแสดงถึงขีดจำกัดสูงสุดของต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่

หนึ่งในคำกล่าวถึงคำนี้ครั้งแรกในปี 1988 ในหนังสือ การตลาดฐานข้อมูลซึ่งมีตัวอย่างการทำงานโดยละเอียด

เป้า

วัตถุประสงค์ของการวัดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LCV) คือการเข้าถึงมูลค่าทางการเงินของลูกค้าแต่ละราย Don Peppers และ Martha Rogers ได้รับเครดิตด้วยคำพูดต่อไปนี้: "ลูกค้าบางรายมีความเท่าเทียมกันมากกว่าคนอื่น ๆ" มูลค่าของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (ความแตกต่างระหว่างรายได้และต้นทุนความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด) คือ CCP มองไปในอนาคต ในความเป็นจริง PCC มีประโยชน์ในการสร้างการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร แต่เป็นการยากที่จะกำหนด การคำนวณ PCR หมายถึงการทำนายกิจกรรมในอนาคต

หลายบริษัทวิเคราะห์มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) เพื่อกำหนดผลประโยชน์ทางการเงิน (มูลค่า) จากความสัมพันธ์กับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง ให้เราพิจารณาคุณสมบัติของการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้นี้ โดยใช้แบบฟอร์มเชิงโต้ตอบสำหรับการคำนวณ

การพิจารณาว่าลูกค้ารายใดควรลงทุนทั้งเวลาและเงินเป็นสิ่งสำคัญหากคุณต้องการเพิ่มผลกำไรสูงสุด

หลายบริษัทวิเคราะห์เมตริกที่เรียกว่า มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV)เพื่อกำหนดมูลค่าของลูกค้ารายใดรายหนึ่งเมื่อเทียบกับลูกค้ารายอื่น

แม้ว่าคุณจะไม่ต้องคำนวณ CLV ด้วยตัวเอง (ขณะนี้มีเครื่องมือมากมายที่คำนวณทุกอย่างให้คุณ) สิ่งสำคัญคือคุณต้องเข้าใจแนวคิดของเมตริกนี้ เพื่อที่คุณจะได้ตัดสินใจว่าจะใช้ในการตลาดและ การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

CLV คืออะไร?

นี่คือคำจำกัดความพื้นฐาน:

จำนวนกำไรที่บริษัทของคุณสามารถได้รับจากลูกค้าที่กำหนดในช่วงเวลาที่บุคคลนั้น (หรือบริษัท) ยังคงเป็นลูกค้าอยู่ (เช่น จำนวนปีที่ n)

แก่นแท้ของ CLV คือมูลค่าปัจจุบันของกระแสรายได้ทั้งหมดในอนาคตที่ลูกค้ารายใดรายหนึ่งสร้างขึ้นตลอดอายุของความสัมพันธ์ (ในฐานะลูกค้า) กับบริษัท

นี่เป็นตัวบ่งชี้ที่มีประโยชน์มาก

โดยการเปรียบเทียบ CLV ระหว่างลูกค้า คุณสามารถกำหนดได้ว่ารายการใดให้ผลกำไรมากหรือน้อยสำหรับคุณ คุณสามารถ แบ่งกลุ่มฐานลูกค้าของคุณ.

การทำความเข้าใจความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าแต่ละรายเป็นขั้นตอนแรกในการจัดการฐานลูกค้าของคุณ จากนั้น คุณสามารถตัดสินใจว่าจะเน้นการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การได้มาซึ่งลูกค้า และความพยายามในการเก็บรักษาไว้ที่ใด

พื้นฐานทางคณิตศาสตร์ของตัวบ่งชี้ CLV นั้นค่อนข้างซับซ้อน - ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ "บนเข่า"

สูตร CLF:

• CR = รายได้ของลูกค้า
• C = ต้นทุนการตลาดทางตรงต่อลูกค้าหนึ่งราย
• R = อัตราการรักษาลูกค้า
• d = อัตราคิดลด
• AC = อัตราการได้มาซึ่งลูกค้า

แบบฟอร์มโต้ตอบด้านล่างช่วยให้คุณทำการคำนวณอัตโนมัติและทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบต่างๆ ของสูตรส่งผลต่อผลลัพธ์สุดท้ายอย่างไร

บันทึก: มีหลายวิธีในการคำนวณ CLV ภาพประกอบแบบโต้ตอบนี้แสดงให้คุณเห็นหนึ่งในนั้น

ในการใช้แบบฟอร์มโต้ตอบ ให้ปรับแถบเลื่อนทางด้านซ้าย - คุณจะเห็นว่าแต่ละปัจจัยส่งผลต่อ CLV อย่างไรในช่วงห้าปีและการมีส่วนร่วมที่คาดหวังในการครอบคลุม (อังกฤษ "ส่วนต่างเงินสมทบ")ต่อลูกค้าแต่ละปี

ตัวอย่างการวิเคราะห์มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ลองนึกภาพว่าคุณมีโรงพิมพ์และต้องการทราบว่าลูกค้าประเภทใดที่มีค่าที่สุดสำหรับคุณ:

• บริษัทขนาดเล็กที่ใช้บริการเกือบเป็นประจำหรือ
• บริษัทขนาดใหญ่ซึ่งทำการสั่งซื้อเพียงไม่กี่ครั้งต่อปี แต่สำหรับปริมาณที่มีนัยสำคัญ

เริ่มต้นด้วยการหาค่า CLV ของกลุ่มแรก

โดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้ารายย่อยเหล่านี้ซื้อจากคุณ 10 ครั้งต่อปีและใช้จ่าย $200 ต่อคำสั่งซื้อ ติดตั้ง จำนวนการซื้อเฉลี่ยต่อปีที่ 10 และ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการซื้อที่ 200 ดอลลาร์

อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ยสำหรับคำสั่งซื้อเหล่านี้คือ 41% (ตั้งค่าตัวเลื่อนตามนั้น)

ตอนนี้คำถามคือ คุณใช้เงินไปกับการตลาดเท่าไหร่และความพยายามของคุณได้ผลแค่ไหน?

งบประมาณการตลาดทั้งหมดของคุณคือ $10,000 ต่อปี และคุณมีลูกค้าทั้งหมด 500 ราย ดังนั้น .ของคุณ ต้นทุนการตลาดทางตรงต่อลูกค้าต่อปีคือ 20 เหรียญ

คุณได้โทรออกและส่งจดหมายไปยังธุรกิจในท้องถิ่นเพื่อหาลูกค้าใหม่ และพบว่าทุกๆ 100 รายชื่ออีเมลที่คุณส่ง คุณจะได้รับลูกค้าใหม่ 2 ราย ดังนั้นตั้งตัวเลื่อน อัตราการได้มาซึ่งลูกค้าใน 2%

คุณทำได้ดีในการรักษาลูกค้าตลอดหลายปีที่ผ่านมา ดังนั้น .ของคุณ อัตราการรักษาลูกค้าคือ 80% สำหรับลูกค้าประเภทนี้ (บริษัทขนาดเล็ก) ตั้งค่าที่เหมาะสมด้วยแถบเลื่อน

สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องกำหนดคือ อัตราคิดลดเฉลี่ยของคุณ.

เมื่อคำนวณ CLV คุณจะกำหนดผลตอบแทนเฉลี่ยต่อปีต่อลูกค้าหนึ่งรายตามจำนวนปีที่กำหนด แต่กำไรที่คุณทำในอนาคตนั้นมีค่าน้อยกว่ากำไรที่คุณทำในวันนี้

อัตราส่วนลดในสมการ CLV จำเป็นต้องคำนวณมูลค่าปัจจุบันของกำไรในอนาคตและสอดคล้องกับมูลค่าปัจจุบันของเงิน บริษัทต่างๆ อาจใช้อัตราที่แตกต่างกัน แต่สมมติว่าคุณคาดการณ์ว่า 10% จะเป็นอัตราที่แม่นยำที่สุด

คุณจะเห็นได้ว่าสำหรับลูกค้าประเภทนี้ CLV ห้าปีคือ $699

หากต้องการเปรียบเทียบผลลัพธ์นี้กับหมวดหมู่อื่น - ลูกค้ารายใหญ่ของคุณ ให้เปลี่ยนพารามิเตอร์ดังนี้:

บริษัทขนาดใหญ่สั่งซื้อประมาณ 3 ครั้งต่อปี

• แต่พวกเขาใช้จ่ายเกือบสองเท่าต่อคำสั่งซื้อ ดังนั้นให้กำหนดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อการซื้อเป็น 400 ดอลลาร์
• กำไรขั้นต้น (อังกฤษ "อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย") สูงขึ้นเล็กน้อย: 50%
• การส่งจดหมายและการโทรของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับลูกค้าประเภทนี้ อัตราการได้มาซึ่งลูกค้า (ภาษาอังกฤษ "อัตราการตอบกลับการซื้อ") คือ 4%
• "ต้นทุนการตลาดทางตรงต่อลูกค้าต่อปี" "อัตราคิดลดเฉลี่ย" และ "อัตราการรักษาลูกค้าโดยเฉลี่ย" ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

ตอนนี้ CLV อยู่ที่ 732 ดอลลาร์ ซึ่งดีกว่าเล็กน้อย

ซึ่งอาจหมายความว่าคุณควรใช้ทรัพยากรมากขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่ บางทีคุณควรพัฒนาโปรแกรมความภักดีสำหรับลูกค้าเหล่านี้หรือพยายามรักษาไว้

สิ่งสำคัญที่สุดคือการใช้แบบจำลองนี้ในการวิเคราะห์ คุณจะเห็นได้ว่าปัจจัยต่างๆ จะส่งผลต่อ CLV อย่างไร

ตัวอย่างเช่น จะเกิดอะไรขึ้นหากจำนวนคำสั่งซื้อเฉลี่ยต่อปีเพิ่มขึ้น ต้นทุนทางการตลาดลดลง หรืออัตราการได้ลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น

LTV, CLV, CLTV. ชื่อต่างกันสาระสำคัญเหมือนกัน มันคืออะไรและเหตุใดนักการตลาดทุกคนจึงควรทราบเมตริกนี้ อ่านต่อ.

LTV คืออะไร?

LTV (มูลค่าตลอดชีพ) คือกำไรรวมของบริษัทที่ได้รับจากลูกค้ารายหนึ่งตลอดระยะเวลาที่ร่วมมือกับเขา นอกจากนี้ยังมีคำจำกัดความภาษารัสเซียแบบง่ายซึ่งอธิบายลักษณะสั้น ๆ ของตัวบ่งชี้นี้ - มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า นี่คือการแปลที่พบบ่อยที่สุด เมตริกนี้เรียกอีกอย่างว่า CLV (มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า) หรือ CLTV

ทำไมการรู้ LTV จึงสำคัญ?

LTV เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุดในธุรกิจ (โดยเฉพาะอีคอมเมิร์ซ) David Skok ผู้ร่วมลงทุนที่มีชื่อเสียงกล่าวในบทความของเขาว่าสตาร์ทอัพส่วนใหญ่เสียชีวิตเพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ (CAC) "มากกว่า" มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) และมีลักษณะดังนี้:

ตามแนวทางปฏิบัติ ส่วนใหญ่มักจะได้เปรียบนี้เนื่องจากการที่เรามุ่งเน้นไปที่การดำเนินการธุรกรรมและมักจะลืมเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับหลังจากการแปลง

การรู้ LTV จะช่วยคุณ:

• กำหนด ROI ที่แท้จริงด้วยค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้าใหม่

  LTV จะช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่ช่องทางที่ดึงดูดลูกค้าที่ดีที่สุด ท้ายที่สุด จะเป็นการดีกว่าที่จะเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการตลาดของคุณโดยพิจารณาจากผลกำไรที่ลูกค้าได้รับเมื่อเวลาผ่านไป มากกว่ารายได้จากการซื้อครั้งแรกของเขา ดังนั้น คุณสามารถเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าให้สูงสุดโดยสัมพันธ์กับต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่ (CAC) ด้วยการทำเช่นนี้ คุณจะเปลี่ยนกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าของคุณโดยสิ้นเชิง

  บางทีคุณอาจจะรู้ว่าคุณจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับมัน และคุณไม่ได้จำกัดอยู่แค่การรู้รายได้จากการซื้อเพียงครั้งเดียว แต่คุณรู้ว่าคุณได้รับจากลูกค้าแต่ละรายเป็นจำนวนเท่าใดตลอดระยะเวลาที่มีปฏิสัมพันธ์ของคุณ ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า LTV ที่สูงของคุณจะทำให้คุณมีความคิดที่ชัดเจนว่าคุณควรกำหนดเป้าหมายไปที่ใคร ข้อมูลนี้รวมกันจะช่วยให้คุณอยู่เหนือคู่แข่งที่ไม่มีข้อมูลนี้

• ปรับปรุงกลยุทธ์การรักษาลูกค้า

  มูลค่าของแคมเปญการตลาด (เช่น แคมเปญที่เปลี่ยนลูกค้าที่ซื้อครั้งเดียวให้เป็นลูกค้าประจำ) ไม่ควรอิงตามรายได้ในปัจจุบัน ควรวัดในแง่ของผลกระทบต่อ LTV เฉลี่ยในกลุ่มผู้บริโภคที่คุณกำหนดเป้าหมาย สิ่งนี้เปลี่ยนวิถีของ LTV ที่เราได้รับจากลูกค้าโดยเฉลี่ยอย่างไร ในการคำนวณ คุณต้องมีการวิเคราะห์ที่แม่นยำ จากนั้นคุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลง LTV ภายใต้อิทธิพลของกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ

• สร้างข้อความ กำหนดเป้าหมาย และแจ้งลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

  แบ่งกลุ่มลูกค้าของคุณตาม LTV ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถปรับปรุงความเกี่ยวข้องของแคมเปญการตลาดของคุณด้วยข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ตัวแปรสำคัญที่ใช้ในที่นี้คือประเภทของผลิตภัณฑ์ที่คุณขายให้กับลูกค้าในกลุ่มต่างๆ

• ปรับปรุงทริกเกอร์พฤติกรรม

  เมื่อใช้เทคนิคคลัสเตอร์ คุณจะค้นพบตัวกระตุ้นพฤติกรรมใหม่ๆ ที่กระตุ้นให้ลูกค้าทำการซื้อครั้งแรก คุณจะสามารถทำซ้ำปัจจัยด้านพฤติกรรมนี้กับ new . ของคุณ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผลักดันพวกเขาไปสู่การได้มาครั้งแรก

• ปรับปรุงประสิทธิภาพผ่านการสนับสนุนลูกค้า

  มุ่งเน้นเวลาของคุณในการให้ความสนใจเป็นพิเศษกับลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณ

มีหลายวิธีในการคำนวณ LTV ค่อนข้างซับซ้อนและสับสน และมีความเรียบง่ายแต่แม่นยำน้อยกว่า ด้านล่างนี้คือสี่สูตรซึ่งแต่ละสูตรมีสิทธิที่จะมีอยู่

1. สูตรง่ายๆ:

   LTV = รายได้ของลูกค้า - ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดและรักษาลูกค้า

   ตัวอย่างจาก Topanalytics: การซื้อครั้งแรก - ลูกค้า 200 ราย, 1,500 rubles เช็คเฉลี่ย, ค่าแรงดึงดูด - 300 รูเบิล, ต้นทุนการผลิต - 850 รูเบิล; ซื้อครั้งที่ 2 - ลูกค้า 90 ราย (สมมติว่าซื้อครั้งที่สองโดยลูกค้า 45%) เช็คเฉลี่ย 400 รูเบิล (เพราะพวกเขาซื้อเฉพาะวัสดุสิ้นเปลือง) ค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษาคือ 60 รูเบิล ค่าใช้จ่ายของวัสดุสิ้นเปลืองคือ 50 รูเบิล

   ขึ้นอยู่กับการซื้อครั้งเดียว: กำไร1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300,000 - 170,000 - 60,000 = 70,000 รูเบิล LTV1 = 70,000 / 200 = 350 รูเบิล ROI1 = (70,000 - 60,000) / 60,000 * 100% = 16.7%

   ขึ้นอยู่กับการซื้อสองครั้ง: Profittotal = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70,000 + 26,200 = 96,200 rubles LTVtotal = 96 200 rubles / 200 = 481 รูเบิล ROItotal = (96,200 – 69,900) / 69,900 * 100% = 37.6% ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% โปรดทราบว่าสูตรนี้ง่ายที่สุดและไม่คำนึงถึงรายละเอียดมากมาย เช่น การเติบโตของลูกค้า

2. สูตรพื้นฐาน วิธีการนับนี้แม่นยำยิ่งขึ้น:

   LTV = (ต้นทุนเฉลี่ยต่อการขาย) x (จำนวนยอดขายเฉลี่ยต่อเดือน) x (เวลาการรักษาลูกค้าโดยเฉลี่ยในเดือน)

   Brad Sugars จาก Entrepreneur.com ให้ตัวอย่างง่ายๆ ในการคำนวณ LTV สมาชิกโรงยิมจ่าย $20 ต่อเดือนสำหรับการเป็นสมาชิกเป็นเวลา 3 ปี $20 x 12 เดือน x 3 ปี = $720 ในรายได้ทั้งหมดหรือ $240/ปี เจ้าของโรงยิมจะสามารถใช้ข้อมูลนี้ในการคำนวณต้นทุนการได้มาและการรักษาที่ทำกำไรได้

   อย่างไรก็ตาม การพิจารณาว่าไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่จะอยู่กับบริษัทเป็นเวลา 3 ปี โปรดทราบว่าค่าเฉลี่ยจะไม่ถูกต้องเสมอ หากคุณต้องการคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่แท้จริงของลูกค้า คุณต้องพิจารณา:

   ก) การซื้อการฝึกอบรมส่วนบุคคล

   b) การชำระเงินสำหรับชั้นเรียนเพิ่มเติม

   ค) การซื้อผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง (สปอร์ตบาร์ อุปกรณ์ ฯลฯ)

   คุณควรวิเคราะห์ข้อมูลและความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกโรงยิมที่ซื้อสมาชิกกับผู้ที่ออกจากโรงยิม

3. สูตร (ตามประวัติศาสตร์) ตามจริง

   เป็นเพียงผลรวมของรายได้ประวัติการซื้อทั้งหมดสำหรับลูกค้าแต่ละราย เพิ่มผลรวมของการซื้อของลูกค้าทั้งหมด (ธุรกรรม) ไปที่รายการ N โดยที่รายการ N คือการซื้อครั้งล่าสุดที่ลูกค้าทำในบริษัทของคุณ หากคุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลธุรกรรมของลูกค้าทั้งหมด คุณสามารถคำนวณได้อย่างง่ายดายโดยใช้ Excel

   ดังนั้น LTV = (รายการที่ 1 + รายการ 2 + รายการ 3... + รายการ N) x ส่วนแบ่งรายได้

   การคำนวณ LTV ตามกำไรสุทธิในระยะยาว และแสดงกำไรจริงที่ลูกค้านำมาสู่บริษัทของคุณ โดยคำนึงถึงต้นทุนการบริการลูกค้า ค่าใช้จ่ายในการเก็บรักษา ต้นทุนในการได้มา ฯลฯ ผลลัพธ์ที่ได้คือการคำนวณที่ซับซ้อนโดยพิจารณาจากข้อมูลแต่ละรายการ กำไรสะสมที่สร้างโดยลูกค้ารายเดียวเมื่อเวลาผ่านไปจะทำให้คุณเข้าใจถึงความสามารถในการทำกำไรของลูกค้าของคุณในปัจจุบันอย่างแม่นยำ

4. สูตรพยากรณ์

   อัลกอริธึม LTV ที่คาดเดาได้จะทำให้คุณได้รับ LTV ที่แม่นยำยิ่งขึ้นโดยคาดการณ์รายได้ทั้งหมดที่ลูกค้าจะนำมาให้คุณเมื่อเวลาผ่านไป ในทางปฏิบัติอาจทำได้ค่อนข้างยาก เงื่อนไขที่จำเป็นโดยคำนึงถึงส่วนลดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เป็นต้น มีหลายวิธีในการคำนวณ LTV ที่คาดการณ์ได้ และหลายวิธีนั้นซับซ้อนและสับสนอย่างยิ่ง ด้านล่างเป็นหนึ่งในนั้น

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT โดยที่ T = จำนวนคำสั่งซื้อโดยเฉลี่ย (ยอดขาย) ต่อเดือน AOV = การตรวจสอบเฉลี่ย ALT = ระยะเวลาเฉลี่ยของการโต้ตอบกับลูกค้ากับบริษัท (เป็นเดือน) AGM = ส่วนแบ่งกำไรในรายได้

ถูกต้องแล้วที่จะแสดง LTV เป็นผลรวมของรายได้ในอนาคตทั้งหมดลบด้วยต้นทุนทั้งหมดในการดึงดูดและรักษาลูกค้า ซึ่งลดลงมาจนถึงวันนี้ เพราะรายได้ในอนาคตอ่อนค่าลง อย่างไรก็ตาม โปรดทราบว่าสูตรนี้ไม่สามารถแม่นยำได้อย่างสมบูรณ์ เนื่องจากเป็นเพียงการคาดคะเนเท่านั้น

ที่ปรึกษาที่มีชื่อเสียง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการจัดการในสหราชอาณาจักร

เทคนิคการทำนายมักจำกัดอยู่ในช่วงของความแม่นยำของแบบจำลองการคำนวณของเราและความมั่นใจของคุณ

บทสรุป

อันที่จริง ควรใช้สูตรทั้งหมดนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการทำความเข้าใจลูกค้าของคุณเท่านั้น และตามกฎแล้ว จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนและปรับให้เข้ากับข้อมูลเฉพาะของธุรกิจของคุณและตัวบ่งชี้ทางธุรกิจอื่นๆ การคำนวณดังกล่าวเป็นสิ่งสำคัญมาก เพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าของคุณมีกำไรมากน้อยเพียงใด และเพื่อปรับปรุงแคมเปญการตลาด ทำให้พวกเขามีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่มา:

1. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของไคลเอ็นต์ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของไคลเอ็นต์ CLV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน LTV)