Yksinkertaisia tapoja lisätä sähköisen kaupankäynnin elinkaariarvoa. Markkinointistrategiat asiakkaan elinkaariarvon kasvattamiseksi: Esimerkkiyritykset Mikä on asiakkaan elinkaariarvon käsite

LTV (asiakkaan elinkaariarvo) on kokonaissumma kaikista arvioiduista tuloista, jotka häneltä voidaan saada tulevaisuudessa: tavaroiden tai palveluiden ostoista. Tämä laskelma on yrityksille erittäin tärkeä, sillä sen avulla voit tehdä oikean päätöksen investoida uusien asiakkaiden hankkimiseen ja olemassa olevien asiakkaiden säilyttämiseen.

Esimerkiksi Honda-asiakkaan elinkaariarvo voi olla 6 miljoonaa dollaria, koska tyytyväinen asiakas voi ostaa useita malleja ajan myötä. Tavallisen kahvila-asiakkaan LTV voi olla jopa korkeampi kuin ensimmäinen luku: kaikki riippuu siitä, kuinka monta kuppia kahvia hän juo päivittäin ja mistä hän ne tarkalleen ostaa. Samaan aikaan talon ostaneen asiakkaan elinikäinen arvo, kun otetaan huomioon mahdollinen toinen ostos hänen elämänsä aikana, voi olla vain 500 tuhatta ruplaa. Tässä tapauksessa harkitaan vaihtoehtoa viraston voitolle: talon korkeista kustannuksista huolimatta palkkio on vain muutama prosentti. Kaiken kaikkiaan käy ilmi, että talon ostajalla voi olla 5-10 kertaa pienempi LTV kuin tavallisella kahvilassa.

Yleisesti ottaen LTV-indikaattori on avainpiste, jonka avulla voidaan ymmärtää tarkasti, kuinka paljon rahaa kannattaa sijoittaa tiettyyn ostajaryhmään ja tiettyihin henkilöihin. On selvää, että vetovoiman kokonaiskustannus ei voi olla yhtä suuri tai suurempi kuin ostajan elinikäinen arvo, koska silloin menetetään kaiken markkinoinnin tarkoituksenmukaisuus kokonaisuutena.

LTV:n laskentakaava

LTV = keskimääräinen ostokuitti * kuinka monta kertaa vuodessa osto tehdään * ostajan ja yrityksesi välisen suhteen kesto (osallistumisesta lähtien)

Otetaan esimerkiksi ammattijuoksija, joka ostaa jatkuvasti kenkiä samalta yritykseltä:

5 tuhatta ruplaa kenkäparista * 4 paria vuodessa * 8 vuotta = 5000 * 4 * 8 = 160 tuhatta ruplaa

8-10-vuotiaan lapsen äidin LTV:

800 ruplaa kenkäparista * 5 paria vuodessa * 3 vuotta = 800 * 5 * 3 = 12 tuhatta ruplaa

Joten keneen pitäisi kiinnittää erityistä huomiota? Nämä esimerkit tekevät päätöksen selväksi ja auttavat sinua budjetoimaan uskollisen asiakkaan säilyttämiseen.

Miksi sinun täytyy tietää LTV (asiakkaan elinkaariarvo) markkinoinnissa?

LTV:n laskentaa tarvitaan pääasiassa markkinointiosastolla tehtäessä päätöksiä vuorovaikutuksesta uusien ja kanta-asiakkaiden kanssa. Tämä indikaattori voi kuitenkin auttaa määrittämään seuraavat kohdat:

Kuinka paljon voit kuluttaa tiettyyn asiakkaaseen ja silti ansaita voittoa?
Mitä tuotteita tai palveluita eniten pisteitä saaneet ostajat haluavat?
Mitkä tuotteet ovat yritykselle arvokkaimpia;
Kumpaan ostajaryhmään tulisi kiinnittää enemmän huomiota.

Kaikki nämä ratkaisut yhdessä voivat kasvattaa merkittävästi yrityksen voittoa ja muodostaa vankan kerroksen kannattavia kanta-asiakkaita.

LTV:n arvon kasvattaminen yrityksessä

Tilastojen mukaan tuotteen tai palvelun sinulta jo ostaneen ostajan toistuvan oston todennäköisyys on noin 60-70%. Samaan aikaan todennäköisyys ostaa uusi kävijä on noin 5-20 % toimialasta riippuen. On selvää, että on paljon helpompi kiinnittää huomiota ja työskennellä ensimmäisen tyyppisten asiakkaiden kanssa myynnin lisäämiseksi. Mutta mitkä keinot lisäävät oston todennäköisyyttä? Tässä muutamia vinkkejä työskentelyyn kanta-asiakkaiden kanssa:

Harkitse yksinkertainen ja nopea tapa palauttaa tavarat. Tämä tekee suhteestasi ostajaan vahvemman ja todennäköisesti muuttaa sen pysyväksi;
Aseta varaston toimitusajat. Jos arvioitu toimituspäiväsi on esimerkiksi elokuun lopussa, aseta päivämäärä 1. syyskuuta. Asiakas on tyytyväinen, jos hän vastaanottaa tavarat 20. elokuuta, eikä ole järkyttynyt, jos tavara saapuu aivan viime hetkellä;
Luo ostajille palkkiojärjestelmä: tärkeintä on, että ne ovat miellyttäviä ja saavutettavissa olevia;
Jaa näytteitä mahdollisuudesta saada kanta-asiakkaita melkein ilmaiseksi;
Työskentele ristiinmyyntistrategiasi parissa. He pystyvät kasvattamaan keskimääräistä laskua ja kokonaisvoittoa asiakasta kohden;
Pidä heihin jatkuvasti yhteyttä: kerro ostajille, että heidät muistetaan.

Pystyt rakentamaan kannattavaa liiketoimintaa, joka keskittyy houkuttelemaan ja säilyttämään uskollisia asiakkaita, jotka tuottavat säännöllisesti eniten tuloja tulevaisuudessa.

Asiakkaan elinikäinen arvo on yksinkertaisesti sanottuna, kuinka kauan asiakas liittyy tuotteeseesi. Mutta kaikki asiakkaat eivät voi olla yhtä hyödyllisiä yrityksille. Markkinoilla on monia "nukkuvia" ostajia, ja aktiivisimmat kuluttajat saattavat suosia sinun. Tällaiset monisuuntaiset intressit muodostavat kohteen, jonka puolesta on taisteltava.

Kohdemarkkinoiden on oltava täsmälliset

Yksi markkinoinnin johtamisen tärkeistä periaatteista on tehokkaan markkinointistrategian rakentaminen, joka perustuu kohdistamiseen ja sijoitteluun. Ensimmäinen askel on asiakaskunnan luokittelu. Muuten kaikkia asiakkaitasi voidaan pitää pelkkänä populaationa, joka koostuu erilaisista ryhmistä, jotka eivät erotu toisistaan. Myynnin järjestäminen tällaisessa tilanteessa on suuri riski tuhlata aikaasi ja rahaasi. Pohjimmiltaan yritykset eivät selvästikään tiedä, mitä oikeaa markkinointistrategiaa käyttää ja kuinka myydä tehokkaimmin.

Kohdemarkkinoiden tulee olla arvokkaita

Asiakassegmentoinnin tavoitteena on tuoda esiin houkuttelevimmat, jotka voivat säännöllisesti ostaa palvelujasi. Oikea markkinointi alkaa houkuttelevimmista segmenteistä, joihin pääsee selkeällä ja ymmärrettävällä mainosviestillä.

Kohdistus on seuraava askel menestykseen. On tarpeen houkutella tehokkaasti asiakkaita valitusta segmentistä. Asiakkaiden mieltymykset määräävät strategian. Jos kohdistat nuorisosegmenttiin, tuotteidesi tulisi olla luovempia, värikkäämpiä ja halvempia. Mainosviestien tulee olla kirkkaita. Mutta jos kohdistat keski-ikään, tuotteesi on oltava tyylikäs. Tämä on luonnollista, koska kuluttajilla on enemmän ostovoimaa. Kampanjoidesi tulee korostaa palvelun ainutlaatuisia etuja. Siten kohdistusstrategia optimoi mainontakulut.

Kun segmentti on paikoillaan ja tiedät, kenelle kohdistaa, aloitat paikantamisen taiteen. Tärkeintä on ottaa etäisyyttä suoriin kilpailijoihin asiakkaille tärkeiden kriteerien mukaisesti. Jos kohdistaminen vaikuttaa pääasiassa markkinoinnin tuote- ja hinnoitteluvaiheeseen, niin asemointi vaikuttaa promootiovaiheeseen ja markkinointimixin elementteihin.

Kun kohdistat, sinun on räätälöitävä kohdesegmenttisi mukaan. Asemointi edellyttää sen varmistamista, että oikea mainosviesti välitetään kohdesegmentille ja oikeat tuotteet tarjotaan oikeaan aikaan.

Uusia asiakkaita vai kanta-asiakkaita?

Analysoimalla nykyistä markkinatilannetta yrität löytää laajentaaksesi myyntimarkkinoitasi. Houkuttelet uusia asiakkaita ja otat heidät mukaan kiinnostuksen kohteeseesi. Mainoskulut voivat vaihdella. Tämä johtuu siitä, että potentiaaliset ostajat ovat tietoisia tarjouksestasi markkinoille. Lisäksi osa uusista asiakkaista on vaativampia ja vertailee yrityksen palveluita kertyneeseen kokemukseensa. Tällaisilta ostajilta vaaditaan enemmän vakuuttavuutta.

On tunnettu tosiasia, että yritys käyttää enemmän rahaa uusien asiakkaiden houkuttelemiseen kuin olemassa olevien asiakkaiden säilyttämiseen. Siten asiakkaan elinkustannusten laskeminen auttaa ymmärtämään tarkalleen, minkä tason tuloja jokaisesta asiakkaasta syntyy. Lisäksi systemaattinen kustannusanalyysi antaa käsityksen uusien asiakkaiden hankinnan ja vanhojen asiakkaiden säilyttämisen keskimääräisten kustannusten erosta, jotta voidaan tunnistaa tapoja maksimoida myyntituotto.

Mikä on elinkaariarvo (elinkaariarvo)

Ensinnäkin se on odotettu voitto, jonka yritys voi saada myynnistä jokaiselta kanta-asiakkaalta tulevaisuudessa. Vaikka laskelmat perustuvat asiakassuhteen aikaisempaan historiaan, elinkaariarvo on tietoa tulevaisuudesta. Asiakaskunnan KPI perustuu ensisijaisesti odotettuun säilytysasteeseen ja tähän prosessiin liittyviin kustannuksiin.

Asiakkaiden säilyttämisen tarkoituksenmukaisuus riippuu pitkälti elinkaariarvon arvosta. Itse asiassa asiakkaan elinkaariarvo (CLV) tai asiakkaan elinkaariarvo (LTV) on asiakassuhteisiin liittyvien kassavirtojen nettonykyarvo. Tämän KPI:n käyttäminen markkinointimittarina pakottaa yrityksen keskittymään enemmän asiakaspalveluun ja pitkän aikavälin asiakastyytyväisyyteen sen sijaan, että maksimoisivat lyhyen aikavälin myyntiä.

Kuinka laskea elinkaariarvo?

Elinkaariarvon ymmärtämiseksi suosittelen käyttämään tyypillistä taulukkoa elinkaariarvon laskemiseen (kaikki tiedot ovat kuvitteellisia).

Oletetaan, että ensimmäisenä vuonna rakensit 1 500 asiakkaan asiakaskunnan. Myöhemmin keräsit tilastoja kanta-asiakkaistasi ja huomasit, että ensimmäisenä vuonna 40 % ostajista ei tehnyt toistuvia ostoksia. Luonnollisesti sinun täytyy kasvattaa asiakaskuntaasi, kattaa omasi kohdemarkkina alkuperäistä mainontaa uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Joka vuosi asiakkaan puolesta kamppailu jatkuu, mutta joku ei koskaan palaa luoksesi.

On selvää, että säilyneiden kanta-asiakkaiden uskollisuus on korkeampi kuin uusien rekrytoitujen. Kun asiakkaat pysyvät luonasi, heidän tilausmääränsä vuodessa ja keskimääräinen tilauskoko kasvavat.

Kanta-asiakkaiden palvelukustannukset ovat yleensä alhaisemmat kuin uusien asiakkaiden kustannukset. Yritys tarvitsee vähemmän vaivaa todistaakseen tuotteen ylivoimaiset ominaisuudet. Tämän tosiasian huomioon ottaen voit optimoida markkinointikustannukset, mikä lisää liiketoiminnan voittoa ilman tappiota.

Yritys sijoittaa tulevaisuuden tuottoon

Yrityksen voitto on yksinkertainen: tulot miinus kulut. Mutta rahan arvo vaihtelee vuodesta toiseen inflaation vuoksi. Kanta-asiakasohjelman luominen voi vaatia lisärahoitusta. Siksi on välttämätöntä jakaa ansaittu voitto diskonttokorolla odotetun voiton nettonykyarvon laskemiseksi. Diskonttokorkoa (pankkikorkoihin perustuvaa) tarvitaan, koska tulevat voitot eivät ole tämän päivän rahassa yhtä arvokkaita kuin yrityksen arvioitu voitto.

Tämä postulaatti perustuu rahan arvon käsitteeseen, jossa otetaan huomioon aikatekijä. Rahan, jonka yritys voi sijoittaa pitkäaikaisten asiakassuhteiden rakentamiseen, pitäisi olla kannattavaa, mutta sen arvo muuttuu ajan myötä. Sijoittaja jokaista 100 ruplaa kohden voi saada lisätuloja vaihtoehtoisista sijoitusvaihtoehdoista vuoden ajan. Hän voi esimerkiksi laittaa ne pankkiin talletusta varten ja palauttaa ne riskittömästi korkoineen. Näin ollen vuoden kuluttua jokainen sijoitusrupla on sijoittajalle arvokas. Tulevien ansioiden arvon määrittämistä tällä hetkellä kutsutaan diskonttaukseksi. Tässä tapauksessa diskonttokorkona on sijoittajan vaatima sijoitetun pääoman tuotto.

Tarkasteltavana olevissa esimerkeissä ryhdyt itse sijoittajaksi ja otat puuttuvan investointisumman pankista lainaksi. Diskonttauskorossa otetaan huomioon talletuksen prosenttiosuus ja lainattujen varojen kustannukset.

Kun yrityksen toisen ja kolmannen vuoden voitot on diskontattu, voit laskea yrityksen asiakassäilytysohjelman toteuttamisesta kertyneet nettotulot. Jos laskemme asiakkaiden elinkaariarvon ilman diskonttaamista (laske vain yhteen yrityksen voitto kolmelta vuodelta ja jaa ensimmäisen vuoden asiakkaiden lukumäärällä), laskelmissamme ei huomioida yrityksen kannattavuutta (yrityksen omistajalle tämä on merkittävä kohta), vaikka se vaikuttaa suoraan määritelmään investointien tehokkuuteen uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi.

Kaikkien laskelmien tuloksen avulla voit määrittää paitsi kanta-asiakkaiden tulevat tulot myös heidän muutosten dynamiikan. Customer Lifetime Value -taulukon avulla voidaan arvioida uusien markkinointiohjelmien odotettavissa olevia tuloksia ennen kuin käytät niihin paljon rahaa.

Yhteenveto

Elinkaariarvolaskelmaan perustuvan systemaattisen asiakkaiden säilyttämisen edut pakottavat katsomaan kanta-asiakasohjelman kustannuksia tuloa tuottavana omaisuutena, ei rasittavana vastuuna.

LTV-laskelma paljastaa tasapainon uusien asiakkaiden houkuttelemisesta aiheutuvien kustannusten ja yrityksen voiton ja kanta-asiakkaiden säilyttämisen välillä.

asiakkaan elinikäinen arvo(asiakkaan elinkaariarvo, CLV tai usein CLTV), elinikäinen arvo(elinikäinen arvo, LTV) on ennuste nettotuloista, jotka liittyvät kaikkiin tuleviin asiakassuhteisiin. Ennustavalla mallilla voi olla erilaisia kehittyneempiä ja tarkkoja tasoja, jotka vaihtelevat likimääräisestä, heuristisesta monimutkaiseen, käyttämällä ennakoivia analyysitekniikoita.

Asiakkaan elinkaariarvo voidaan kuvata myös asiakassuhteen rahamääräiseksi arvoksi, joka perustuu tämänhetkisiin ilmeisiin tuleviin asiakassuhteen kassavirtoihin. Asiakkaan elinikäinen arvo on tärkeä käsite, koska se rohkaisee yrityksiä siirtämään painopisteensä neljännesvuosittaisesta tuloksesta pitkäaikaisiin terveisiin asiakassuhteisiin. Asiakkaan elinkaariarvo on tärkeä luku, sillä se edustaa uusien asiakkaiden hankintakustannusten ylärajaa.

Yksi ensimmäisistä maininnoista tästä termistä tehtiin vuonna 1988 kirjassa Tietokannan markkinointi, joka sisältää yksityiskohtaisia työesimerkkejä.

Kohde

Asiakkaan elinkaariarvon (LCV) mittarin tarkoituksena on päästä käsiksi kunkin asiakkaan taloudelliseen arvoon. Don Peppers ja Martha Rogers saavat seuraavan lainauksen: "Jotkut asiakkaat ovat tasa-arvoisempia kuin toiset." Asiakkaan elinkaaren arvon (tulon ja asiakassuhteen kulujen ero tietyn ajanjakson aikana) arvo on se, että CCP katsoo tulevaisuuteen. Itse asiassa PCC on hyödyllinen johtamispäätösten muodostuksessa, mutta sitä on erittäin vaikea määrittää. PCR:n laskeminen edellyttää tulevan aktiivisuuden ennustamista.

Monet yritykset analysoivat asiakkaan elinkaariarvoa (CLV) määrittääkseen taloudellisen hyödyn (arvon) suhteesta tietyn asiakkaan kanssa. Tarkastellaanpa tämän indikaattorin analyysin piirteitä käyttämällä interaktiivista laskentalomaketta.

On tärkeää selvittää, mihin asiakkaisiin kannattaa sijoittaa aikaa ja rahaa, jos haluat maksimoida voittosi.

Monet yritykset analysoivat mittaria nimeltä asiakkaan elinkaariarvo (CLV) määrittää tietyn asiakkaan arvon muihin asiakkaisiin verrattuna.

Vaikka sinun ei tarvitse laskea CLV:tä itse (nyt on monia työkaluja, jotka tekevät kaiken laskennan puolestasi), sinun on tärkeää ymmärtää tämän mittarin käsite, jotta voit päättää, käytätkö sitä markkinoinnissasi ja johdon päätöksiä.

Mikä on CLV?

Tässä on perusmääritelmä:

Voiton määrä, jonka yrityksesi voi ansaita tietystä asiakkaasta siltä ajalta, kun kyseinen henkilö (tai yritys) pysyy asiakkaana (esimerkiksi vuosien n:s määrä).

Pohjimmiltaan CLV on kaikkien tulevien tulovirtojen nykyarvo, jonka tietty asiakas tuottaa koko suhteensa (asiakkaana) yritykseen.

Tämä on erittäin hyödyllinen indikaattori.

Vertaamalla asiakkaiden CLV-arvoja voit määrittää, mitkä niistä ovat enemmän tai vähemmän kannattavia sinulle. Niin voit segmentoida asiakaskuntasi.

Jokaisen asiakkaan kannattavuuden ymmärtäminen on ensimmäinen askel asiakaskuntasi hallinnassa. Tämän jälkeen voit päättää, mihin kohdistat markkinointisi, tuotekehitys-, asiakashankinta- ja säilyttämisponnistelusi.

CLV-indikaattorin matemaattinen perusta on melko monimutkainen - sitä ei ole helppo tehdä "polvella".

CLF-kaava:

CR = asiakkaan tulot,
C = suoramarkkinointikulut asiakasta kohti,
R = asiakkaiden pysyvyysaste,
d = diskonttokorko,
AC = asiakashankintaprosentti.

Alla olevalla interaktiivisella lomakkeella voit tehdä automaattisen laskelman ja ymmärtää kuinka kaavan eri elementit vaikuttavat lopputulokseen.

Huomautus: CLV:n laskemiseen on useita tapoja. Tämä interaktiivinen kuva näyttää yhden niistä.

Käytä interaktiivista lomaketta säätämällä vasemmalla puolella olevia liukusäätimiä - näet, kuinka kukin tekijä vaikuttaa CLV:hen viiden vuoden aikana ja odotetun vaikutuksen kattavuuteen (fin. "maksumarginaali") asiakasta kohden joka vuosi.

Esimerkki asiakkaan elinkaariarvoanalyysistä.

Kuvittele nyt, että sinulla on painotalo ja haluat selvittää, mikä asiakasryhmäsi on sinulle arvokkain:

pienet yritykset jotka käyttävät palveluita lähes säännöllisesti tai
suuret yritykset jotka tekevät tilauksia vain muutaman kerran vuodessa, mutta huomattavia summia.

Aloitetaan selvittämällä ensimmäisen ryhmän CLV.

Nämä pienet asiakkaat ostavat sinulta keskimäärin 10 kertaa vuodessa ja käyttävät 200 dollaria tilausta kohti. Asentaa keskimääräinen ostosten määrä vuodessa klo 10 ja keskimääräinen kulutus ostoa kohden 200 dollarilla.

Keskimääräinen bruttokate näille tilauksille on 41 % (aseta liukusäädin vastaavasti).

Nyt kysymys kuuluu kuinka paljon käytät markkinointiin ja kuinka tehokkaita ponnistelusi ovat?

Kokonaismarkkinointibudjettisi on 10 000 dollaria vuodessa ja sinulla on yhteensä 500 asiakasta, joten Suoramarkkinoinnin kulut asiakasta kohti vuodessa ovat 20 dollaria.

Olet soittanut ja lähettänyt sähköpostia paikallisille yrityksille hankkiaksesi uusia asiakkaita, ja olet huomannut, että jokaista 100 lähettämääsi postituslistaa kohden saat kaksi uutta asiakasta. Aseta siis liukusäädin asiakashankintaprosentti 2 %:ssa.

Olet tehnyt hyvää työtä pitääksesi asiakkaat vuosien ajan, joten sinun asiakkaiden säilyttämisaste on 80 % tälle asiakasryhmälle (pienyritykset). Aseta sopiva arvo liukusäätimellä.

Viimeinen asia, joka sinun on määritettävä, on keskimääräinen diskonttokorkoasi.

Laskeessasi CLV:tä määrität keskimääräisen vuosituoton asiakasta kohti tietyltä vuosimäärältä. Mutta tulevaisuudessa ansaitsemasi voitto on vähemmän arvokasta kuin tänään ansaitsemasi voitto.

Alennus CLV-yhtälössä tarvitaan laskemaan tämän tulevan voiton nykyarvo ja se vastaa rahan nykyarvoa. Eri yritykset voivat käyttää erilaisia hintoja, mutta oletetaan, että ennustat, että 10 % on tarkin.

Näet, että tämän asiakasluokan viiden vuoden CLV on 699 dollaria.

Vertaaksesi tätä tulosta toiseen luokkaan - suuriin asiakkaisiisi, muuta parametreja seuraavasti:

Suuret yritykset tilaavat noin 3 kertaa vuodessa.

He kuluttavat kuitenkin lähes kaksi kertaa enemmän tilausta kohden, joten aseta keskimääräiseksi ostoksesi 400 dollariin.
Bruttokate (eng. "Keskimääräinen bruttokate") on hieman korkeampi: 50%.
Postitussi ja puhelusi ovat tehokkaampia tälle asiakasryhmälle. Asiakashankintaprosentti (englanniksi "Acquisition response rate") on 4 %.
"Suoramarkkinointikulut asiakasta kohti vuodessa", "Keskimääräinen diskonttokorko" ja "Keskimääräinen asiakkaiden säilyttämisprosentti" pysyvät ennallaan .

Nyt CLV on 732 dollaria, mikä on hieman parempi.

Tämä voi tarkoittaa, että sinun pitäisi käyttää enemmän resursseja suuriin asiakkaisiin. Ehkä sinun pitäisi kehittää näille asiakkaille kanta-asiakasohjelmia tai tehdä muita toimia niiden säilyttämiseksi.

Tärkeintä tässä on, että käyttämällä tätä mallia analyysiin, voit nähdä, kuinka eri tekijät vaikuttavat CLV:hen.

Esimerkiksi mitä tapahtuu, jos keskimääräinen vuositilausmäärä kasvaa, markkinointikustannukset laskevat tai asiakashankintaaste kasvaa.

LTV, CLV, CLTV. Nimet ovat erilaisia, olemus on sama. Mikä se on ja miksi jokaisen markkinoijan pitäisi tietää tämä mittari? Jatka lukemista.

Mikä on LTV?

LTV (Lifetime Value) on yrityksen yhdeltä asiakkaalta saama kokonaisvoitto koko yhteistyön ajalta hänen kanssaan. Venäjän määritelmästä on myös yksinkertaistettu versio, joka kuvaa lyhyesti tätä indikaattoria - asiakkaan elinkaariarvoa. Tämä on yleisin käännös. Tätä mittaria kutsutaan myös nimellä CLV (Customer Lifetime Value) tai CLTV.

Miksi on tärkeää tietää LTV?

LTV on yksi tärkeimmistä liiketoiminnan (erityisesti verkkokaupan) mittareista. David Skok, tunnettu pääomasijoittaja, sanoo artikkelissaan, että useimmat startup-yritykset kuolevat, koska uuden asiakkaan hankintakustannukset (CAC) "painottavat" asiakkaan elinkaariarvon (LTV), ja se näyttää suunnilleen tältä:

Kuten käytäntö osoittaa, useimmiten tämä etu johtuu siitä, että keskitymme tapahtuman toteuttamiseen ja usein unohdamme kokemuksen, jonka asiakas saa muuntamisen jälkeen.

LTV:n tunteminen auttaa sinua:

Määritä todellinen ROI uuden asiakkaan houkuttelemisesta aiheutuvien kustannusten perusteella.
LTV auttaa sinua keskittymään kanaviin, jotka tuovat parhaat asiakkaat. Loppujen lopuksi on parempi optimoida markkinointikanavasi asiakkaan ajan mittaan tuoman voiton perusteella kuin alkuperäisen ostonsa tulojen perusteella. Näin ollen voit maksimoida asiakkaan elinkaariarvon suhteessa uuden hankinnan kustannuksiin (CAC). Tekemällä tämän muutat täysin asiakashankintastrategiaasi.

Ehkä huomaat, että maksat siitä liikaa. Etkä rajoitu tietämään yhden oston tuloja, vaan tiedät kuinka paljon saat jokaiselta asiakkaalta koko vuorovaikutusjaksoltasi. Tieto korkeasta LTV-asiakkaastasi antaa sinulle myös selkeän käsityksen siitä, kenelle sinun tulisi kohdistaa. Näiden tietojen avulla voit pysyä kilpailijoiden edellä, joilla ei ole näitä tietoja.
Paranna asiakkaiden säilyttämisstrategiaa.
Markkinointikampanjan (kuten sellaisen, joka muuttaa kerran ostetun asiakkaan uskolliseksi asiakkaaksi) arvon ei pitäisi perustua tämänhetkisiin tuloihin. Sitä tulee mitata sen vaikutuksen perusteella keskimääräiseen elinkaariarvoon kohdistamasi kuluttajasegmentissä. Miten tämä on muuttanut keskivertoasiakkaalta saamaamme elinkaariarvoa? Tämän laskemiseen tarvitaan tarkkaa analytiikkaa ja sitten näet kuinka elinkaariarvo muuttuu erilaisten markkinointitoimintojen vaikutuksesta.
Luo tehokkaampaa viestintää, kohdistamista ja tiedottamista asiakkaille.
Ryhmittele asiakkaasi elinkaariarvojen mukaan. Näin voit parantaa markkinointikampanjoidesi osuvuutta personoiduilla viesteillä. Tässä käytetty tärkeä muuttuja on eri segmenttien asiakkaille myymäsi tuotetyypit.
Paranna käyttäytymisen laukaisimia.
Klusteritekniikoiden avulla voit löytää uusia käyttäytymiseen liittyviä laukaisimia, jotka motivoivat asiakkaasi tekemään ensimmäisen ostonsa. Voit kopioida tämän käyttäytymistekijän uudella potentiaalisia asiakkaita, työntämällä heidät ensimmäiseen hankintaan.
Paranna suorituskykyä asiakastuen avulla.
Keskitä aikasi kiinnittämään erityistä huomiota arvokkaimpiin asiakkaisiisi.

LTV:n laskemiseen on useita tapoja. On melko monimutkaisia ja hämmentäviä, ja on yksinkertaisia, mutta vähemmän tarkkoja. Alla on neljä kaavaa, joista jokaisella on oikeus olla olemassa.

Yksinkertainen kaava:
LTV = asiakkaan tulot - asiakkaan houkuttelemisesta ja pitämisestä aiheutuvat kustannukset.

Esimerkki Topanalyticsista: 1. osto - 200 asiakasta, 1500 ruplaa. keskimääräinen sekki, vetovoimakustannukset - 300 ruplaa, tuotantokustannukset - 850 ruplaa; Toinen ostos - 90 asiakasta (oletetaan, että 45% asiakkaista tekee toisen oston), keskimääräinen sekki on 400 ruplaa. (koska he ostavat vain kulutustarvikkeita), säilytyskustannukset ovat 60 ruplaa, kulutustarvikkeiden hinta on 50 ruplaa.

Ellei yksittäinen osto: Voitto1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 ruplaa. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 ruplaa ROI1 = (70 000 - 60 000) / 60 000 * 100 % = 16,7 %

Ellei kaksi ostoa: voittosumma = voitto1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 ruplaa. LTV yhteensä = 96 200 ruplaa / 200 = 481 ruplaa ROIyhteensä = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100 % = 37,6 % ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100 % = 78 % Huomaa, että tämä kaava on yksinkertaisin eikä siinä oteta huomioon monia yksityiskohtia, kuten asiakkaiden kasvua.
Peruskaava. Tämä laskentatapa on tarkempi:
Elinkaariarvo = (keskimääräinen myyntihinta) x (keskimääräinen myyntien määrä kuukaudessa) x (keskimääräinen asiakkaiden säilyttämisaika kuukausina)

Entrepreneur.comin Brad Sugars tarjoaa yksinkertaisen esimerkin elinkaariarvojen laskemisesta. Kuntosalin jäsen maksaa 20 dollaria kuukaudessa jäsenyydestä 3 vuodeksi. 20 dollaria x 12 kuukautta x 3 vuotta = 720 dollaria kokonaistuloista tai 240 dollaria vuodessa. Kuntosalin omistaja voi käyttää näitä tietoja kannattavan hankinta- ja säilytyskustannusten laskemiseen.

On kuitenkin syytä ottaa huomioon, että kaikki asiakkaat eivät ole yrityksen palveluksessa kolmea vuotta. Huomaa, että keskiarvot ovat aina epätarkkoja. Jos haluat laskea asiakkaidesi todellisen elinkaariarvon, sinun on otettava huomioon:

a) henkilökohtaisen harjoittelun ostaminen;

b) Lisäluokkien maksu;

c) Liitännäisten tuotteiden ostaminen (urheilubaari, varusteet jne.)

Sinun tulisi myös analysoida tiedot ja korrelaatio niiden kuntosalijäsenten välillä, jotka ostavat jatkuvasti jäsenyyksiä, ja niiden välillä, jotka jättävät pois.
Todellinen (historiallinen) kaava.
Se on yksinkertaisesti kunkin yksittäisen asiakkaan ostohistorian kokonaistulojen summa. Lisää kaikkien asiakkaan ostosten (tapahtumien) summa tapahtumaan N, jossa tapahtuma N on asiakkaan viimeinen ostos yrityksessäsi. Jos sinulla on pääsy kaikkiin asiakastapahtumatietoihin, voit laskea tämän helposti Excelillä.

Eli LTV = (tapahtuma 1 + tapahtuma 2 + tapahtuma 3... + tapahtuma N) x tulojen osuus.

LTV:n laskenta perustuu nettotulokseen pitkällä aikavälillä ja näyttää asiakkaan yrityksellesi tuoman todellisen tuoton. Tässä otetaan huomioon asiakaspalvelukustannukset, säilytyskustannukset, hankintakustannukset jne. Tuloksena on kokonaisuus yksittäisiin tietoihin perustuvia laskelmia. Yhden asiakkaan ajan mittaan tuottama kumulatiivinen voitto antaa sinulle tarkan käsityksen asiakkaidesi tähänastisesta kannattavuudesta.
Ennustekaava.
Ennustavat LTV-algoritmit antavat sinulle mahdollisuuden saada tarkempi elinkaariarvo ennustamalla kokonaistulot, jotka asiakas tuo sinulle ajan mittaan. Käytännössä sen saavuttaminen voi olla melko vaikeaa tarvittavat ehdot, ottaen huomioon jatkuvasti muuttuvat alennukset jne. On monia tapoja laskea ennakoivaa elinkaariarvoa, ja monet niistä ovat erittäin monimutkaisia ja hämmentäviä. Alla on yksi niistä.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, jossa T = tilausten (myynnin) keskimääräinen määrä kuukaudessa AOV = keskimääräinen tarkistus ALT = keskimääräinen asiakasvuorovaikutuksen kesto yrityksen kanssa (kuukausina) AGM = voittoosuus liikevaihdosta.

On oikein ilmaista LTV kaikkien tulevien tulojen summana, josta on vähennetty kaikki asiakkaiden houkuttelemisesta ja säilyttämisestä aiheutuvat kustannukset, vähennettynä tähän päivään. Koska tulevat tulot heikkenevät. Huomaa kuitenkin, että tämä kaava ei voi olla täysin tarkka, koska se antaa vain ennusteen.

Tunnettu konsultti, markkinoinnin ja johtamisen asiantuntija Isossa-Britanniassa
Ennustustekniikat ovat aina rajallisia laskentamalliemme tarkkuuden ja luottamuksesi suhteen.

Johtopäätös

Itse asiassa kaikkia näitä kaavoja tulisi käyttää vain lähtökohtana asiakkaidesi ymmärtämiseen. Ja yleensä niitä on mukautettava ja mukautettava yrityksesi erityispiirteisiin ja muihin liiketoiminnan indikaattoreihin. Tällaisten laskelmien tekeminen on erittäin tärkeää ymmärtääksesi, kuinka kannattavia asiakkaasi ovat, ja parantaaksesi markkinointikampanjoita tehden niistä tehokkaampia.

Lähteet:

Asiakkaan elinkaariarvo, CLV (elinikäinen arvo, LTV)