verot

Markkinoinnin johtamisen perusteet. Markkinointi, sen kehitysvaiheet ja paikka nykyaikaisessa organisaatiossa Kohdemarkkinoiden valinta

Markkinoinnin johtaminen on tärkein toiminnallinen osa koko yrityksen johtamisjärjestelmää, jonka tavoitteena on saavuttaa johdonmukaisuus yrityksen sisäisen kyvyn ja ulkoisen ympäristön vaatimusten välillä tuloksen varmistamiseksi.

Yrityksen sisäinen kyky on sen aineellinen ja henkinen potentiaali.

Ulkoinen ympäristö edustaa kilpailijoiden toimintaa sekä taloudellisia, sosiaalisia, poliittisia ja muita edellytyksiä markkinoiden ja valtion säätelemän kuluttajakysynnän kehitykselle.

Markkinoinnin johtamista tarkastellaan kolmella tavalla:

Markkinoinnin hallinta

1. Markkinoinnin hallinta (yrityksen johtaminen). Tämä suunta sisältää organisaation toiminnan johtamisen, joka täyttää markkinoiden vaatimukset.

Organisaation siirtyminen markkinoinnin johtamiseen on laadullisesti uusi tila, kun se ei toiminnassaan turvaudu pelkästään sisäisiin kykyihinsä, vaan ottaa huomioon myös ulkoiset olosuhteet.

Jokaisen organisaation on kyettävä tunnistamaan nousevat markkinoiden mahdollisuudet, eikä se voi ikuisesti luottaa pelkästään nykyisiin tuotteisiinsa ja markkinoihin. Organisaation valmiudet ja niiden toteutus riippuvat pitkälti siitä, miten se hyödyntää kilpailuetujaan.

Ohjaus markkinointitoimintaa tavoitteena on ratkaista seuraavat ongelmat:

mitä tuottaa (tavaroiden määrä ja laatu);
millä kustannuksilla (resurssit);
kuinka tuottaa (millä tekniikalla);
kenen tulee tuottaa (esittäjät);
milloin tuottaa (ehdot);
missä tuottaa (paikka);
kenelle myydä (kuluttajat);
kuinka myydä (valikoima, pakkaus, hinta, myynti, mainonta jne.).

Organisaation tulee etsiä uusia mahdollisuuksia systemaattisesti, seurata tarkasti markkinoiden muutoksia, käydä erikoisnäyttelyissä, tutkia kilpailijoiden tuotteita jne. Erityistä huomiota tulee kiinnittää tuotteiden teknisten ja kuluttajaparametrien parantamiseen. Hinnoissa tulee ottaa huomioon paitsi omat tuotantokustannukset, myös kilpailijoiden hintataso, tavaroiden kysynnän tila ja muut.

Organisaation markkinoinnin hallinnan mekanismi mahdollistaa sen kommunikatiivisten yhteyksien kehittämisen markkinoihin (suora ja käänteinen). Organisaatio ei vain lähetä tavaroita markkinoille ja saa rahaa takaisin, vaan myös lähettää markkinoille ja vastaanottaa takaisin markkinointitietoa, joka muodostaa perustan monille yrityksen johtamispäätöksille: tuotanto-, rahoitus-, markkinointi-, hallinto- jne.

Markkinointitoimintojen hallinta

Tämä suunta on yksi organisaation tärkeimmistä tehtävistä markkinatoiminnan olosuhteissa, joka liittyy läheisesti yrityksen tuotantoon ja markkinointiin, tarjontaan, taloudellisiin, hallinnollisiin ja muihin toimintoihin.

Markkinointitoiminnon johtaminen tapahtuu vuorovaikutuksen pohjalta: markkinoinnin tietojärjestelmät (MIS), organisaatio-, suunnittelu- ja ohjausmekanismit, jotka varmistavat yrityksen suhteen markkinoihin.

Markkinoinnin tietojärjestelmä (MIS) koostuu yrityksen sisäisestä raportointitiedosta; lehdistössä julkaistu ulkoinen tieto; Tietojen analysointijärjestelmät; organisaation itsensä tai erikoistuneen ulkopuolisen organisaation markkinointitutkimuksen perusteella tuotettu tutkimustieto.

Markkinoinnin organisatoriseen mekanismiin kuuluu markkinointipalveluiden tehtävien, toimivaltuuksien ja vastuiden virtaviivaistaminen yrityksen strategisten tavoitteiden toteuttamisessa.

Markkinoinnin suunnittelu toteutetaan kehittämällä joukko pitkän aikavälin (strategisia) ja ajankohtaisia suunnitelmia: organisaation (yhdistys, yhtiö) tasolla; organisaation liiketoimintalinjatasolla; yksittäisen tuotteen, markkinoiden tai jakelukanavan tasolla.

Markkinoinnin valvonta suoritetaan tarkistamalla säännöllisesti organisaation markkinointitoimintaa joko yksin tai houkuttelemalla erikoisyrityksiä (markkinointiauditointi).

Markkinointitoiminnon tehokkaaseen johtamiseen kuuluu organisaation kaikkien resurssien saattaminen markkinoiden tarpeiden ja mahdollisuuksien mukaisiksi voiton saamiseksi. Organisaation tulee tuottaa tuotteita, jotka voidaan myydä kannattavasti. Siksi markkinoinnin tehtävänä on tunnistaa, kvantifioida ja toteuttaa organisaation potentiaali markkinoilla. Tämä voidaan tehdä vain yhteistyössä sen kaikkien toiminnallisten yksiköiden kanssa, jotka perustuvat strategisten ja strategisten ja toimintasuunnitelmat markkinoiden toimintaa. Samalla markkinointi on edelleen koordinoiva rooli.

Kysynnän hallinta.

Tämän markkinoinnin hallinnan alueen ydin on luoda ja vastata potentiaalisten ostajien kysyntään. Markkinoinnin hallinta tarkoittaa "markkinoiden luomista", "kysynnän tekemistä".

Pohjimmiltaan markkinoinnin hallinta on kysynnän hallintaa. Sen tarkoituksena on ratkaista kysynnän tasoon, aikakehykseen ja rakenteeseen vaikuttamisen ongelma siten, että organisaatio saavuttaa tavoitteensa.

Kysynnän hallintamekanismi perustuu tiettyjen työkalujen ja välineiden käyttöön. Näitä työkaluja ovat: tuote, myyntihinta, asema, promootio.

Tuote (tavarat) on tärkein markkinoinnin työkalu. Organisaation on ymmärrettävä selkeästi, mitä tuotetta kuluttaja tarvitsee, mitkä ovat heidän vaatimuksensa, kuinka lisätä tuotteen hyödyllisyyttä kuluttajalle, miten oma tuotteensa erottaa muista tuotteista jne.

Myyntihinta on organisaation asettama myyntihinta, joka kattaa kaikki kustannukset ja tuottaa voittoa. Mutta hinta ei voi poiketa merkittävästi vastaavien tuotteiden kilpailijoiden hinnoista. On tärkeää ottaa huomioon tuotteen kysynnän tila.

Asema on tavaroiden myyntipaikka ja ehdot. Jotta tuotteesta tulisi kuluttajalle hyödyllinen, sen on oltava paikallaan ja juuri silloin, kun kuluttaja sitä tarvitsee. Tavaroiden toimittamiseen markkinoille käytetään erilaisia kanavia, mukana on erilaisia välittäjiä, luodaan olosuhteet tavaroiden nopealle tapaamiselle kuluttajan (ostajan) kanssa.

Promootio on yksi tärkeimmistä markkinoinnin työkaluista, jonka avulla voit vaikuttaa aktiivisesti kuluttajiin. Promootiossa (tai myynnin edistämisessä) käytetään laajasti mainontaa, edistämistä, positiivisen kuvan rakentamista jne.

Tiettyä yhdistelmää markkinoinnin työkaluja, joilla pyritään saavuttamaan kysynnän hallinnan tavoitteet, kutsutaan markkinointimiksiksi, joka sisältää: tuotevalikoiman; sopimusten sekoitus; kommunikoiva sekoitus; jakelu sekoitus.

Markkinointimix, joka on kattava toimintaohjelma tavaroiden edistämiseksi myyjältä kuluttajalle, toimii työkaluna optimaaliseen resurssien allokointiin markkinoinnin ja johtamisen suunnittelujärjestelmässä. Samaan aikaan markkinoiden tavaroiden kysyntää ja tarjontaa koordinoidaan jatkuvasti markkinointitutkimuksen avulla ja valvotaan, että yritystoiminnan todelliset indikaattorit ovat suunniteltujen laitosten mukaisia.

Markkinointimixiä kehitettäessä tulee ottaa huomioon seuraavat periaatteet:

johdonmukaisuus, eli kunkin muuttujan sovittaminen muiden muuttujien kanssa. Esimerkiksi laadukkaat tavarat vastaavat laadukasta mainontaa, laadukasta palvelua ja laadukasta tuotepakkausta;
tasapainoinen lähestymistapa, eli markkinoiden herkkyyden tutkiminen ja huomioon ottaminen markkinaolosuhteiden muutoksille. Esimerkiksi, jos markkinat ovat herkkiä tuotteen laadulle, niin mainonnassa on suositeltavaa antaa yksityiskohtainen kuvaus tuotteen laadullisista eduista;
organisaation kustannusrakenteen muutosten huomioon ottaminen. Tämä periaate edellyttää budjettikurin noudattamista ja monimutkaisuutta markkinointimixin rakenteen suunnittelussa.

Vastuu tehokkaan markkinointimixin (markkinointiponnistelut) muodostamisesta kysynnän hallintamekanismina on tietyllä tuotepäälliköllä. Hän käyttää sitä työskennellessään kohdemarkkinoilla tietyn tuotteen, tuoteryhmän tai tuotelinjan parissa.

Markkinoinnin hallinta- on prosessi, jossa analysoidaan, suunnitellaan, organisoidaan ja ohjataan toimintoja, joilla luodaan ja ylläpidetään yhteyksiä kohdekuluttajiin ja saavutetaan organisaation tavoitteet, esimerkiksi lisätä tuloja, lisätä myyntipisteitä, laajentaa markkinaosuutta. Päätehtävä markkinoinnin hallinta- organisaation kannattavuus ja kannattavuus kilpailuympäristössä. Tätä silmällä pitäen tavoite markkinoinnin hallinta - Tämä on sellaisen asiakasmäärän haku, joka on tarpeen kaikkien tuotteiden myymiseksi. Samaan aikaan on välttämätöntä paitsi luoda ja laajentaa kysyntää, myös muuttaa sitä tai jopa vähentää sitä.

Markkinoinnin hallinnan käsitteet

On kehitetty useita konsepteja, joita noudattaen organisaatiot täyttävät tavoitteensa markkinoinnin ja tarjottavan tuotteen tai palvelun kysynnän lisäämisen alalla.

Tuotteen parantamisen käsite. Tämän konseptin pääideana on keskittää kuluttajien huomio tavaroihin tai palveluihin, jotka eroavat laadullisesti vastaavista ja ovat siten kuluttajalle hyödyllisempiä. Samaan aikaan valmistajat keskittyvät parantamaan teknisiä ominaisuuksia ja suorituskykyä kustannusten ja sitä kautta tuotteiden kustannusten noususta huolimatta. Tämä konsepti edellyttää, että asiakas suosii laadukkaampaa ja tehokkaampaa tuotetta. Tässä tapauksessa yrityksen tulee keskittyä tuotteen parantamiseen.

Tuotannon parantamisen käsite. Tämän markkinoinnin hallinnan käsitteen mukaan ostaja suosii edullisia tuotteita, joiden hinta on alhainen. Tätä konseptia noudattavilla valmistajilla on enimmäkseen erä- tai kokoonpanolinjatuotanto hyväksyttävällä laadulla ja alhaisilla kustannuksilla. Valmiiden tuotteiden myyntiä harjoitetaan monissa ammattijärjestöissä. Tässä konseptissa oletetaan, että yritykset parantavat tuotantoprosessia sekä vähentävät kustannuksia ja lisäävät työn tuottavuutta. Tämä konsepti sopii tuottajille, jotka ovat keskittyneet pitkän aikavälin kasvunäkymiin ja toimivat minimaalisen sosiaalisen ja poliittisen valvonnan alaisena.

Kaupallisten ponnistelujen tehostamisen käsite (myyntikonsepti). Tämä konsepti edellyttää, että myynnin lisäämiseksi on ryhdyttävä tiettyihin toimenpiteisiin tuotteiden edistämiseksi sekä niiden kysynnän lisäämiseksi. Organisaatiot, jotka noudattavat tätä markkinoinnin johtamisen käsitettä, uskovat, että kuluttajilla ei ole korostunutta tarvetta ostaa tuotetta ja siksi myynti ja myynninedistäminen on järjestettävä. Tämän konseptin suurin haittapuoli on se, että kuluttajan edut jäävät taka-alalle, ja pääasia on heidän tavaroidensa myynti. Yrityksen tällainen politiikka voi merkittävästi vähentää sen markkinaosuutta tällä segmentillä.

Markkinointikonsepti. Tämä käsite on markkinoinnin vastakohta. Se asettaa etusijalle kuluttajien tarpeet ja on suunniteltu vastaamaan markkinoiden tarpeita ja kokoa. Tämän konseptin mukaan yritys pyrkii vastaamaan tietyn kuluttajaryhmän tarpeisiin ja ymmärtää, että työn suorittamiseksi on luotava kokonainen markkinointijärjestelmä. Yrityksen markkinointipalvelu on jatkuvan arvioinnin ja seurannan alainen. Markkinointisuunnitelman tulosten odotetaan johtavan asiakastyytyväisyyteen ja toistuviin ostoihin.

Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite. Se perustuu uuteen valmistusfilosofiaan, jonka tavoitteena on tyydyttää terveitä, luonnollisia tarpeita ja käyttää käytännönläheisempiä tapoja vastata tarpeisiin. Tämän konseptin pääajatuksena on ympäristön säilyttäminen nykyaikaisen elämän olosuhteissa, kun planeetan ekologia heikkenee, luonnonvarat vähenevät ja väestö kasvaa. Tätä konseptia kehitettäessä huomioitiin kolme tekijää: voiton tuottaminen, kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen ja koko yhteiskunnan etu. Näiden tekijöiden yhdistelmä voi johtaa myynnin ja vastaavasti yrityksen voiton kasvuun.

Markkinoinnin hallintaprosessi

Kaikille organisaatioille poikkeuksetta markkinointiosaston tehokkuus on tärkeää, sillä siitä riippuu koko yrityksen työn relevanssi.

Prosessi markkinoinnin hallinta koostuu markkinamahdollisuuksien analysoinnista, kohdemarkkinoiden valinnasta, markkinointimixin kehittämisestä ja markkinointitoimenpiteiden toteuttamisesta:

Markkinamahdollisuuksien analyysi. Se mahdollistaa näiden mahdollisuuksien arvioinnin yhtiön suunnitelmien ja resurssien noudattamisen kannalta, tämänhetkisen kysynnän seurannan ja tulevaisuuden ennakoinnin sekä valmistetun tavaran houkuttelevuutta markkinoilla koskevan tiedon valinnan ja systematisoinnin. Siihen kuuluu myös uusien markkinoiden tutkiminen ja markkinointimahdollisuuksista keskusteleminen. Jokainen uusi markkina vaatii huolellista tutkimusta ennen kuin yritys valitsee sen kohdemarkkinakseen.
Kohdemarkkinoiden valinta. Mahdollisten markkinoiden valinnan jälkeen yritys tutkii tämänhetkinen kysyntätilannetta ja ennustaa sitä tulevaisuudessa. Jos odotettu tulos tyydyttää yritystä, markkinat jaetaan kuluttajaryhmien tunnistamiseksi, joille yrityksen tuotanto suunnataan. Tätä erottelua kutsutaan myös segmentoinniksi. Segmentoinnilla tarkoitetaan tietyn tuotteen kaikkien potentiaalisten kuluttajien jakamista luokkiin, jotka eroavat laadullisesti toisistaan tuotepyyntöjen suhteen. Yritys voi tietysti valita itselleen sekä yhden että useamman kohdemarkkinan, kun taas yrityksen politiikka kussakin kategoriassa vaihtelee. Yrityksen on myös analysoitava ehdotetun tuotteen ominaisuuksia tunnistaakseen, mitkä niistä ovat kuluttajien mielestä tärkeimpiä, jotta niihin voidaan keskittyä. Lisäksi tiettyjen tavaroiden ominaisuuksien kysyntä tulee tärkeäksi. Lisäksi tuotteiden ominaisuuksien mahdollisten yhdistelmien kysyntä on tärkeää. Lisäksi yrityksellä on valinnanvaraa: luoda tuote, joka täyttää asiakkaiden standarditarpeet tai valmistaa samanlainen tuote kuin olemassa oleva tuote. Toista polkua valittaessa on otettava huomioon yrityksen kilpailukyky ja luotava erityinen markkinointimix.
Markkinointimixin kehittäminen. Markkinoinnin johtamiskompleksi on neljän tekijän summa: hinta, tuote, jakelutavat ja kannustinmenetelmät. Sen kehittäminen on tarpeen, jotta valitulta markkinasegmentiltä muodostuisi tarvittava kysyntä. Karkeasti sanottuna hankkia, saada aikaan ja hallita tarjottujen tuotteiden kysyntää.
Markkinointikonseptin elävöittäminen. Markkinoinnin toteuttamiseksi yrityksen on luotava neljä järjestelmää: markkinoinnin tietojärjestelmä, markkinoinnin suunnittelujärjestelmä, markkinoinnin organisointijärjestelmä ja markkinoinnin ohjausjärjestelmä. Suunnittelujärjestelmän tarkoituksena on analysoida yrityksen toimintaa vahvojen toimialojen löytämisessä ja kehittämisessä sekä heikkojen vähentämisessä tai sulkemisessa sekä lisätoimenpiteiden kehittämisessä saatujen tietojen perusteella. Näiden suunnitelmien toteuttamiseksi yritykseen ollaan luomassa markkinointipalvelua.

Markkinointi on läsnä jokaisen elämässä. Yrityksen onnistuneen toiminnan kannalta on tarpeen valita oikea markkinoinnin hallintastrategia sekä suunnitella tämä prosessi selkeästi. Markkinoinnin tehtävänä on tuottaa tavaroita ja palveluita, jotka täyttävät koko yhteiskunnan tarpeet. Valitun konseptin tehokkuus voidaan määrittää analysoimalla saavutettuja tavoitteita, joista keskeisiä ovat kysynnän kasvu, tarjottavien tavaroiden monimuotoisuus, joka pystyy tyydyttämään mitä laajimman joukon ihmisten tarpeita sekä elintason parantaminen. yksilöitä ja koko yhteiskuntaa. Markkinoinnin relevanssia ja kiinnostusta sen tehokkaaseen johtamiseen lisää eniten sellaisten organisaatioiden lisääntyminen, jotka luovat samanlaisia tuotteita samoihin tarpeisiin, eli kilpailuympäristössä, jolloin markkinointi on keskeinen linkki voitto.

Markkinoinnin johtaminen yrityksessä on markkinointitoiminnan suunnittelua ja organisointia yrityksen tavoitteiden ja tavoitteiden saavuttamiseksi.

Tässä artikkelissa puhumme markkinoinnin roolista yrityksen elämässä, kuinka markkinoinnin hallintaprosessi rakennetaan ja miksi kaikkea tätä tarvitaan.

Miksi markkinointia tarvitaan ja mikä on sen rooli organisaation johtamisessa

Miksi se on niin tärkeää millekään yritykselle? Monet ihmiset yhdistävät markkinoinnin mainontaan. Mutta itse asiassa tämä käsite on paljon laajempi.

Lyhyesti sanottuna markkinointi on tuotteiden tuotannon ja markkinoinnin organisointia, joka perustuu markkinoiden tarpeiden tutkimukseen. Siksi markkinointi sisältää monenlaisia toimintoja:

Suunnittelu
Organisaatio
Hinnoittelu
Tuotekehitys
Edistäminen
Myynti ostajille

Markkinoinnin avulla voit ymmärtää, mitä markkinat tarvitsevat. Ja sitten - kuinka tarjota markkinoille oikea tuote, samalla kun säilytetään yrityksen kilpailukyky ja hyvä voitto.

Selvittää, mitä tavaroita yritys tuottaa, kenelle ja miten myydä, mikä hinta asetetaan - kaikki nämä ovat markkinoinnin tehtäviä. Lisäksi analyyttinen työ vahvuuksien tunnistamiseksi ja parantamiseksi. Markkinointitietojen perusteella tehdään myös päätöksiä kannattamattomien ja lunastamattomien tuotelinjojen sulkemisesta.

Markkinointi ratkaisee keskeiset tehtävät, jotka määräävät yrityksen kehityksen vektorin.

Mitä on markkinoinnin hallinta

Markkinoinnin hallinta on kokonaisuus kaikista markkinoinnin toiminnoista (analyysi, suunnittelu, organisointi ja valvonta). Kaksi päätavoitetta:

Muodostaa ja ylläpitää yhteyksiä kuluttajiin
Toteuta yrityksen tavoitteiden saavuttaminen

Markkinoinnin johtamisen päätehtävänä on varmistaa tuotannon kannattavuus ja tuoda voittoa yritykselle. Saavuttaa vahva asema markkinoilla kilpailijoiden keskuudessa.

Kuinka hallita markkinointia? Kotlerin mukaiset ohjauskonseptit

Philip Kotler
Philip Kotler tunnistaa 5 peruskäsitettä, joiden perusteella kaupalliset yritykset harjoittavat markkinointitoimintaansa.

1. Tuotannon parantamisen käsite. Tämän konseptin mukaan kuluttajat ovat taipuvaisempia ostamaan tavaroita, jotka ovat laajalti saatavilla ja edullisia. Siksi yrityksen tulee keskittää kaikki voimansa tuotannon ja jakelujärjestelmän tehostamiseen. Halvempi tavara - enemmän kysyntää.

2. Tuotteen parantamisen käsite. Kuluttajien on parempi ostaa tuotteita, jotka tarjoavat korkeimman laadun, ominaisuudet ja suorituskyvyn. Tämän konseptin avulla kaikki ponnistelut tulee suunnata tuotteiden jatkuvaan parantamiseen. Virheetön tavara - suuri kysyntä.
Kaupallisten ponnistelujen tehostamisen käsite. Jotta kuluttajat voivat ostaa, sinun on ponnisteltava markkinoinnin ja myynninedistämisen alalla. Vahva mainoskampanjat- enemmän myyntiä.

3. Kaupallisten ponnistelujen tehostamisen käsite. Jotta kuluttajat voivat ostaa, sinun on ponnisteltava markkinoinnin ja myynninedistämisen alalla. Vahvat mainoskampanjat - enemmän myyntiä.

4. Markkinointikonsepti. Yrityksen tavoitteiden saavuttamiseksi on tarpeen määrittää markkinoiden tarpeet ja vaatimukset (potentiaaliset kuluttajat). Ja vastaa näihin tarpeisiin tehokkailla tavoilla. Tehokkaampia kuin kilpailijoiden käyttämät. Anna kuluttajalle mitä hän tarvitsee.

5. Sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite. Perustuu uuteen tuotantofilosofiaan. Konseptin perusideana on huolehtia ympäristön suojelusta. Siksi yrityksen päätehtävät: tuottaa voittoa, tyydyttää kuluttajien edut ja tyydyttää koko yhteiskunnan edut. Anna kuluttajalle mitä hän tarvitsee + paranna yhteiskunnan hyvinvointia.

Kaikki nämä käsitteet ovat eräänlaista markkinointia koskevien lähestymistapojen kehitystä. Nykyaikaisessa markkinoinnissa sinun on tietysti panostettava kahteen viimeiseen käsitteeseen. Eli tuotetaan vain niitä tavaroita, joita markkinat tarvitsevat. Tämä tarkoittaa, että ne myydään varmasti. Ja on toivottavaa, että tuotanto aiheuttaa mahdollisimman vähän haittaa ympäristölle.

"Leima tavarat ja myy sitten jotenkin" -lähestymistapa ei toimi nyt. Toimii - kuluttajista ja heidän tarpeistaan huolehtiminen.

Markkinoinnin hallintaprosessi: 4 vaihetta

Selviytyäkseen kilpailussa yrityksen on tarjottava kuluttajille arvokkaita tuotteita. Toimii seuraava ketju: arvokas tuote → kuluttajat ovat valmiita ostamaan → yritys tekee voittoa.

Markkinoinnin hallinta on tarpeen, jotta:

Selvitä, mitä markkinat tarvitsevat
Anna markkinoille oikea tuote ja tee voittoa

Markkinoinnin hallintaprosessi koostuu neljästä vaiheesta:

1. Markkinamahdollisuuksien analyysi.
2. Kohdemarkkinoiden valinta.
3. Markkinointimixin kehittäminen.
4. Markkinointikonseptin toteuttaminen.

Katsotaanpa nyt tarkemmin, mihin kutakin vaihetta tarvitaan ja mistä se koostuu.

1. Markkinamahdollisuuksien analyysi

Tässä vaiheessa yrityksen tulee tutkia markkinoita ja ymmärtää, kuinka ne sopivat suunnitelmiensa toteuttamiseen. Se sisältää myös uusien markkinoiden analyysin ja keskustelun markkinointimahdollisuuksista.

Markkinointimahdollisuus- houkutteleva suunta, jossa yritys voi saada kilpailuetua. Vastaa täsmälleen yrityksen tavoitteita ja resursseja.

2. Kohdemarkkinoiden valinta

Nykyisten kysyntäolosuhteiden tutkiminen ja tulevan suorituskyvyn ennustaminen. Jos tietyillä markkinoilla ennustetut indikaattorit ja kysyntä sopivat yritykselle, nämä markkinat valitaan kohdemarkkinoiksi. Yritys voi valita kohteeksi yhden tai useamman markkina-alueen.

Tässä vaiheessa kiinnitetään erityistä huomiota myös siihen, mitä yritys aikoo tuoda markkinoille:

Mitä ominaisuuksia tuotteella tulisi olla?
Mitkä kohteista ovat kuluttajien etusijalla
Onko erityisille kiinteistöyhdistelmille kysyntää
Luo perusteellisesti uusi tuote tai valmistaa samanlaisia tuotteita kuin markkinoilla olevia ratkaisuja

3. Markkinointimixin kehittäminen

Markkinointimix on kaikki tavat, joilla yritys voi hallita tuotteen kysyntää. Markkinointimixin perusmallia edustaa 4P-kaava: Tuote, Hinta, Promootio ja Paikka.

Tuote(tuote) - mitä ja miten yritys tarjoaa kuluttajille. Missä muodossa tuote myydään, missä pakkauksessa jne.

hinta(hinta) - määrittää hinnan, jonka kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteesta. On tärkeää, että hinta vastaa tuotteen arvoa kuluttajalle. Jos hinta on liian korkea, kuluttajat menevät kilpailijoiden puoleen.

Edistäminen(edistäminen) tai menetelmiä kysynnän lisäämiseksi. Selvitetään tapoja, joilla yritys tiedottaa kuluttajille tuotteen eduista. Mitä mainoskanavia kannattaa käyttää, mihin mainoskampanjoita perustaa, mihin tuotteen etuihin keskittyä.

paikka(jakelu) tai markkinointi. Parhaiden tuotteiden jakeluvaihtoehtojen määrittäminen. Tukku- ja vähittäiskauppiaiden valinta, logistiikan ja tavaroiden varastoinnin kysymysten ratkaisu.

4. Markkinointikonseptin toteuttaminen

Tämän vaiheen avainkohdat ovat suunnittelu- ja valvontajärjestelmän luominen. Suunnittelujärjestelmä tarvitaan:

Yrityksen toiminnan analyysi
Vahvojen tuotteiden etsiminen ja niiden tuotannon kehittäminen
Heikkojen tavaroiden tuotannon vähentäminen tai lopettaminen, jotka eivät tuota riittävästi voittoa

Analyyttisen tiedon pohjalta laaditaan markkinointistrategia, jolla pyritään saavuttamaan yrityksen tavoitteet ja määritellään menetelmät sen toteuttamiseen.

Haluatko oppia rakentamaan markkinoinnin johtamisprosesseja? Kurssilla puhutaan klassisen markkinoinnin perusteista ja moderneista markkinoinnin konsepteista. 25 moduulia keskitettyä tietoa Internet-markkinoinnin harjoittajilta. Kurssin jälkeen sinusta tulee haluttu asiantuntija tai pystyt hallitsemaan markkinointia täydellisesti omassa yrityksessäsi.

Johtopäätös

Markkinoinnin hallinta missä tahansa yrityksessä on tärkeä prosessi, joka ratkaisee keskeiset tehtävät:

1. Markkina-analyysi. Kysyntä, kuluttajien segmentointi, kaikki markkinoiden tarpeista.
2. Työn suunta. Mitä tuottaa, jotta asiakkaat ovat tyytyväisiä ja yritys tekee voittoa.
3. Kilpailukyky. Kuinka päihittää kilpailijat kehittämällä uusia tuotteita tai keskittymällä toiseen markkinasegmenttiin.
4. Tuotanto- ja liiketoimintaprosessien tehokkuus. Kuinka organisoida yrityksen toiminta, jotta kaikki markkinointitehtävät suoritettaisiin onnistuneesti.
5. Resurssien jako. Vahvat ohjeet - vahvistaa, heikot - katkaista.

HUOMAUTUS

Opinnäytetyö valmistui aiheesta "Markkinoinnin hallintajärjestelmän kehittäminen yrityksessä".

Tämän työn tarkoituksena on teoreettisesti perustella ja metodologisesti kehittää yrityksen markkinointitoiminnan johtamisen parantamisen perusperiaatteet ja käytännön vaiheet.

Asetettu tavoite määrittelee päätehtävät, jotka tässä työssä ratkaistaan:

yrityksen markkinointiympäristön analyysi ja valmiusaste markkinointistrategian toteuttamiseen;

markkinointitoimenpiteiden kehittäminen ja perustelut;

Ehdotettujen toimien tehokkuuden arviointi.

Tutkimuksen kohteena on osakeyhtiö "ARRA", joka harjoittaa mainostoimintaa ja painopalvelujen tarjoamista. Tutkimuksen aiheena on markkinointitoiminnan organisoinnin näkökohdat tässä yrityksessä.

Työ koostuu abstraktista, sisällysluettelosta, johdannosta, pääosan kolmesta luvusta, johtopäätöksestä ja käytettyjen lähdeluettelosta. Teos sisältää 7 taulukkoa, 5 kuvaa, 70 sivua päätekstiä. Bibliografinen luettelo koostuu 23 lähteestä.

SISÄLLYS

HUOMAUTUS

JOHDANTO

LUKU 1. YRITYKSEN MARKKINOINTIPROSESSIEN HALLINTA-ONGELMAT

1.1. Markkinointi. Sen kehitysvaiheet ja paikka nykyaikaisessa organisaatiossa

1.2. Markkinointiorganisaatio

1.3. Markkinoinnin johtamisjärjestelmän toteutuksen teoreettiset näkökohdat, ongelmat ja virheet. Tehokkuuden valvonta

1.4 Kotimaisten yritysten johtamisen organisoinnin parantaminen markkinoinnin periaattein

LUKU 2. ARRA LLC:N MARKKINOINTITOIMINNAN ANALYYSI

2.1. Yrityksen ominaisuudet.

2.2 Organisaation ulkoisen ja sisäisen ympäristön tila.

2.3 Yrityksen valmiuden arviointi markkinointistrategian toteuttamiseen.

LUKU 3. MARKKINOINNIN ORGANISAATIO YRITYKSESSÄ

3.1. Yhtenäisen markkinointipalvelun luominen.

3.2. Toiminnan toteuttaminen ja tehokkuuden arviointi.

PÄÄTELMÄ

LUETTELO KÄYTETYT LÄHTEET

JOHDANTO

Valitun aiheen relevanssi piilee siinä, että markkinoilla tapahtuvien prosessien kiihtymisen ja monimutkaisuuden olosuhteissa yrityksen on kehitettävä laadullisesti uusia menetelmiä esiin tulevien johtamis- ja muiden ongelmien ratkaisemiseksi. Yrityksen liiketoiminnassa syntyy jatkuvasti ongelmia, jotka johtuvat tarkoituksenmukaisuudesta tyydyttää paremmin olemassa olevien ja mahdollisten ostajien tarpeita tarvittaville tavaroille. Yrityksen strategisen menestyksen, kilpailuetujen luomisen ja säilyttämisen ongelma on yksi kiireellisimmistä. Markkinoinnin on tarkoitus edistää tällaisten ongelmien ratkaisua kaupankäynnin yrityksen tehokkuuden lisäämisen perustaksi.

Markkinointi on yksi tärkeimmistä taloudellisista ja yhteiskunnallisista toiminnoista, mutta se ymmärretään hyvin usein väärin. Markkinoinnin tarkoituksena on parantaa tavaroiden ja palveluiden laatua, parantaa niiden ostoedellytyksiä, mikä puolestaan johtaa maan elintason nousuun, elämänlaadun nousuun.

Seuraava vaihe Venäjän talouden kehityksessä toi yrityksen ymmärtämään ongelman markkinoinnin periaatteiden käytännön soveltamisen tarpeesta päivittäisessä toiminnassa. Tämä edellyttää kuitenkin koulutettujen asiantuntijoiden lisäksi tiettyjä ponnisteluja johtamisrakenteiden luomiseksi, joiden tehtävänä on suunnitella, organisoida ja ohjata markkinointitoimintaa yrityksessä.

LUKU 1

YRITYKSEN MARKKINOINTIPROSESSIEN HALLINTA-ONGELMAT

1.1. Markkinointi, sen kehitysvaiheet ja paikka nykyaikaisessa organisaatiossa

Teoreettisena käsitteenä ja kaupallisen toiminnan erityislajina markkinointi syntyi tämän vuosisadan alussa Yhdysvalloissa. Vuosina 1902-1910 markkinointitoimintojen organisoinnin ja metodologian kurssi otettiin osaksi tulevien liikemiesten koulutusohjelmaa Yhdysvaltain johtavissa yliopistoissa - Harvardissa, Pennsylvaniassa, Pittsburghissa, Wisconsinissa. Vuonna 1908 perustettiin ensimmäinen kaupallinen tutkimusyritys, joka oli erikoistunut markkinointiin liittyvien ongelmien tutkimukseen, ja vuonna 1911 useat tuolloin suurimmat monopolit ottivat käyttöön erityisen linkin johtamislaitteistoon - markkinointiosastoon. Samaan aikaan Yhdysvaltoihin ilmestyivät R. Butlerin, A. Shaw'n, P. Cheringtonin, T. Beckmanin, A. Marshallin ja muiden ensimmäiset tutkimukset, jotka määrittelivät "markkinoinnin" käsitteen sisällön. Johtamisstrategia edellytti kaikkien eri toimintojen ja toimintojen keskittämistä yhden elimen – markkinointiosaston – käsiin. Se on yhtiön aivokeskus, tiedon ja suositusten lähde monissa yrityksen tuotantoon, rahoitukseen ja markkinointiin liittyvissä kysymyksissä.

Markkinointilaitteiston päätoiminnot ovat kysynnän tutkiminen, tuotannon sopeuttaminen markkinoiden vaatimuksiin ja siihen aktiivinen vaikuttaminen. Markkinoinnissa tuotanto- ja markkinointitoiminnan organisointi- ja johtamistapana on sovellettu ja kehitetty useiden tieteellisen tiedon alueiden saavutuksia: sosiaalipsykologia, taloustiede, johtamisteoria, matemaattinen tilastotiede, ohjelmointi jne. Markkinoinnin periaatteet ovat Suurin osa Yhdysvaltojen teollisuus-, kauppa-, kuljetus-, vakuutus- ja pankkimonopoleista, Länsi-Euroopan ja Japanin johtavista yrityksistä, on hyväksynyt sen. Jo 60-luvun puoliväliin mennessä yli 80 % Yhdysvaltain 500 suurimmasta yhtiöstä rakensi toimintansa markkinoinnin tavoitteiden ja periaatteiden mukaisesti. Markkinointi on eräänlaista inhimillistä toimintaa, jolla vastataan aineellisten ja aineettomien sosiaalisten arvojen kysyntään molempia osapuolia hyödyttävän vaihdon kautta. Markkinointi on siis sekä ajattelu- että toimintajärjestelmä. Kuten tiedätte, markkinoiden kehityksen ja markkinoinnin ajanjaksojen luokittelu maissa, joissa markkinasuhteet ovat kehittyneet, sisältää useita vaiheita.

Ensimmäinen ajanjakso, joka juontaa juurensa 1950-luvulle Länsi-Euroopassa, erottui siitä, että tarjonta ei pääsääntöisesti ehtinyt tyydyttää kysyntää. Kyse oli sodanjälkeisestä taloudesta, jossa oli selviä merkkejä jakelujärjestelmän alijäämästä. Johtamisen pullonkaula oli tuotantoprosessin optimointi (mukaan lukien resurssien hankinta). Tuotannon suuntautumisvaiheessa johtamisen pääpaino asetettiin tuotteiden taloudelliseen tuotantoon ja jakeluun. Asiakkaiden mielipiteet sekä markkinoiden kehityssuuntaukset olivat toissijaisia tekijöitä. Pikkuhiljaa tuotteen rooli yhtenä markkinoinnin työkaluna alkoi hahmottua. Katsauskauden toisessa vaiheessa markkinoinnissa painotettiin erityisesti tuotetta ja sen ominaisuuksia. Tuotteen laatu ja sen lisätoimintojen luominen alettiin nähdä tuotekehityksen painopisteenä. Tämän toiminnon toteuttamiseksi toteutetaan tarvittavat uudelleenjärjestelyt tuotannonohjausjärjestelmässä yleensä ja henkilöstöjohtamispolitiikassa erityisesti. Tässä vaiheessa teknologian kehitys oli huimaa. Innovaatio, parantaminen ja positiiviset tuotemuutokset ovat ominaisia tälle vaiheelle. Johto lähti siitä, että tuotteen käyttöominaisuuksien täydellisyys on tärkein kriteeri asiakkaan ostaessa tuotetta. Samaan aikaan tuotteen kuluttajaominaisuuksien parantaminen ja parantaminen oli usein eräänlainen päämäärä sinänsä, koska kuluttajien mielipidettä luodusta tuotteesta ei vieläkään otettu riittävästi huomioon. Niukan yhteiskunnasta ns. ylijäämäyhteiskuntaan siirtymisen myötä tapahtui myös markkinoiden siirtyminen "myyjän markkinoiden" vaiheesta "ostajan markkinoiden" vaiheeseen kaikilla siitä seuranneilla tuottajalle. / myyjä, ja tarjonta alkaa ylittää kysynnän. Markkinoiden kyllästymisen merkkien systemaattisessa ja säännöllisessä ilmentyessä oli tarpeen suunnata uudelleen myyntialueeseen. Klassisen markkinointimixin vahva painottaminen on tämän ajanjakson tunnusmerkki. Tuotteen edistämiseen ja myynnin stimuloimiseen käytetään työkaluja, kuten hintaetuja, toimitusehtoja ja tuotteen laatua. Markkinoinnin hallinta erottui tässä vaiheessa myös sellaisen markkinointityökalun kuin mainonnan aggressiivisesta käytöstä. Lisäksi myyntijärjestelmän organisointiin kiinnitettiin erityistä huomiota. Uskottiin, että mitä organisoidumpi ja haaroittuneempi myyntijärjestelmä on tarvittavalla promootiointensiteetillä, sitä enemmän tuotetta voidaan myydä. Havainnollistava esimerkki tästä vaiheesta on sellaiset promootiot, kuten kuluttajan saatavilla olevan tuotteen "vaihto" uuteen tuotteeseen lisämaksulla (tätä järjestelmää käytetään tällä hetkellä useissa venäläisissä yrityksissä, esimerkiksi huonekaluliiketoiminnassa) . Markkinoiden ja markkinoinnin kehittämisen seuraavassa vaiheessa yrityksen johtamisprosessiin otettiin mukaan muita tekijöitä: koko markkinoihin liittyvä kompleksi nousi huomioimaan. Tässä vaiheessa tapahtui lopullinen uudelleensuuntautuminen myyntimarkkinoille. Lisäksi kuluttajan erityistarpeet ja -toiveet ovat nousseet samalle tasolle yrityksen menestymiseen vaikuttavien tekijöiden kanssa.

Markkinoinnista on tullut yleinen ja keskitetty hallintakonsepti, joka sisältää tehtävän koordinoida yrityksen kaikkia markkinatoimintoja. Tunnuslauseet olivat: "Asiakas työn keskellä" ja "Tuota vain mitä kuluttaja tarvitsee." Modernin yhteiskunnan ja markkinoiden tila osana sitä sekä toisaalta yrityksen markkinatoiminnan uudet hallintamenetelmät reaktiona ilmeisiin markkinakehitystrendeihin toisaalta edellyttävät markkinoiden jalostusta. edellä oleva luokittelu sekä tarve tunnistaa uusi vaihe markkinoiden kehityksessä ja keinot vaikuttaa niihin yrityksen puolelta. Tämän vaiheen alku ulottuu 80-luvun puoliväliin, jolloin kehittyneiden markkinatalouksien maissa on selkeästi muodostumassa uusi johtamiskonsepti, joka perustuu koko yrityksen maksimaaliseen suuntautumiseen markkinoille sen laajimmassa merkityksessä. sana. Integraatiomarkkinoinniksi kutsuttu konsepti muodostui 90-luvulla suurimmaksi osaksi yhdeksi järjestelmäksi. Itse sen syntyminen ja leviäminen oli eräänlainen vastaus vaikeuksiin, joita markkinat kohtasivat tänä aikana. 1980-luku on aikaa, jolloin yksittäiset kirjoittajat alkoivat puhua perinteisten markkinoinnin työkalujen tehottomuudesta. Integraatiomarkkinoinnin kauden puiteehtoja luonnehtivat seuraavat piirteet. Ensinnäkin teknologinen kehitys on saavuttanut ennennäkemättömän tason ja sen tulokset ovat jättäneet merkittävän jäljen olennaisesti kaikille ihmisen toiminnan osa-alueille. Huolimatta tämän tason tietotekniikan kehityksen ilmeisistä mahdollisuuksista, tällainen tilanne merkitsi ja merkitsee samalla tiettyä riskiä, joka liittyy ensisijaisesti sijoitusrahastojen oikeaan jakautumiseen. Toiseksi kilpailun kiristyminen on ilmeistä - muun muassa myös talouden globalisoitumisen seurauksena. Kolmanneksi kuluttajien käyttäytymisessä on tapahtunut merkittäviä muutoksia. Niiden hienostuneisuus ja kokemus sekä laajempi valikoima pakottavat yrityksen etsimään uusia tapoja rakentaa suhteita kuluttajansa kanssa. Kehysehdoissa tapahtuneiden muutosten myötä myös lähestymistapa markkinointiin on muuttunut.

Nykyaikainen markkinointi (kuva 1) ei ole vain markkinalähtöinen ajattelu- ja toimintatapa, vaan myös kaikkien prosessien ja olosuhteiden koordinointi poikkeuksetta tavalla tai toisella, joka liittyy markkinoihin tai yhteiskuntaan.

Tällä kertaa vahvistui näkemys markkinoinnista markkinaolosuhteiden johtamisen päätieteenä ja eräänlaisena perustana yrityksen kaikelle markkinatoiminnalle. Suuntautuminen integraatiomarkkinoinnin periaatteisiin perustuvaan johtamisjärjestelmään on tämän, luokittelumme mukaan viidennen, jakson tunnusmerkki. Tässä kehitysvaiheessa ymmärretään, että pitkän aikavälin menestys markkinoilla on taattu luomalla pitkän aikavälin tasapainoiset suhteet (eli suhteet, joissa molemminpuoliset edut täyttyvät) yrityksen ja kaikkien mukana olevien vaikutusryhmien välille. Kilpailuetujen luominen ja ylläpitäminen näissä olosuhteissa vaatii erityisiä ponnisteluja, mukaan lukien lisäreservien, sekä aineellisten että aineettomien, saatavuus. Aineellisten ja aineettomien resurssien rajallisesta saatavuudesta johtuen markkinointi on uusien haasteiden edessä - kustannusten alentaminen optimoimalla omaa työtä, alentaa tuotekustannuksia sekä löytää ja hyödyntää uusia mahdollisuuksia. Integraatiomarkkinointiin perustuva yritysjohtaminen on alkanut ottamaan sosiaalista tekijää aktiivisemmin mukaan johtamispäätösten tekoon. Ympäristölliset, sosiaaliset, poliittiset ja eettiset näkökohdat sekä koko yhteiskunnan kehityssuunnat eivät voineet heijastua edistyneiden yritysten johtamisjärjestelmään. Näissä olosuhteissa tuotettujen tavaroiden ja palveluiden laadusta ja yrityksen kilpailukyvystä tulee synonyymejä. taloudellisten yksiköiden, yrittäjien kilpailukyky, kun heidän itsenäiset toimintansa rajoittavat tehokkaasti kunkin kykyä vaikuttaa tavaroiden liikkuvuuden yleisiin edellytyksiin tietyillä markkinoilla ja edistää niiden tavaroiden tuotantoa, joita kuluttaja tarvitsee; Kilpailevat, kilpailevat suhteet kahden tai useamman taloudellisen toiminnan taloudellisen yksikön välillä, jotka ilmenevät kunkin niistä halusta ohittaa muut yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi, paremman tuloksen saavuttamiseksi, kilpailijan työntämiseksi takaisin. Kilpailu - on erityinen rehellinen taloudellinen kamppailu, jossa periaatteessa yhtäläisten mahdollisuuksien vallitessa jokaisella väittäneellä osapuolella taitavampi, yritteliäsempi ja kykenevämpi puoli voittaa; Markkinointi on "kipein" paikka useimmille venäläisille yrityksille. Tuotteen valmistuksen ongelma jää taustalle, ja yrityksen kyky myydä tuotteitaan on potentiaalisten sijoittajien tärkein indikaattori. Monet yritykset ryhtyvät toimenpiteisiin yrityksen markkinointijärjestelmän uudelleenorganisoimiseksi tai luomiseksi uudelleen. Markkinoinnin teoreetiikoille ja harjoittajille aika asettaa tehtäväksi tiettyjen markkinointirakenteiden toteuttamisen käytännössä. Vuoden 1998 kriisi antoi kotimaisille tuottajille mahdollisuuden ei vain selviytyä, vaan se loi pohjan yritysten mahdolliselle pitkäjänteiselle ja asteittaiselle kehitykselle, sillä monet suuret ulkomaiset toimijat todellakin poistuivat kotimarkkinoilta. Kotimaisten tuotteiden kysyntä on kasvanut merkittävästi. Kun devalvaatiovaikutus loppui, kävi yhä selvemmäksi, että kilpailu teollisuustuotteiden markkinoilla kiristyi yhä enemmän sekä kotimaisten että ulkomaisten valmistajien puolelta.

Etsiessään tehokkaita työkaluja oman markkina-asemansa vahvistamiseen, yhä useammat valmistajat tulevat tarpeeseen kehittää omia pitkän tähtäimen kehitysohjelmia ja kääntyvät yhä enemmän strategisen teollisen markkinoinnin käsitteisiin. Esitetyt tosiasiat ja nykymaailmassa saatavilla olevat kokemukset tehokas hallinta Kysynnän tyydyttämiseen liittyvät toimialat osoittavat selvästi, että ilman markkinointia on yksinkertaisesti mahdotonta luoda itsesäätelyjärjestelmää, joka reagoi nopeasti ja riittävästi kuluttajamarkkinoiden tilanteen muutoksiin. Yleensä nämä ovat organisatorisia ja johtamisluonteisia toimenpiteitä, jotka tarkoituksenmukaisesti toteutettuna mahdollistavat yrityksen merkittävän markkinoinnin ja myyntipalvelun tehokkuuden lisäämisen. Tietysti olisi toivottavaa tehdä yksityiskohtainen markkinatutkimus, selvittää eri kuluttajaryhmien potentiaali, arvioida yrityksen kykyjä ja kilpailuetuja sekä kehittää uusi markkinointistrategia, jossa otetaan huomioon nämä edut ja markkinapotentiaali. Tämä työ voidaan suorittaa tehokkaammin liikkeenjohdon konsulttien osallistuessa. On tarpeen nimetä vastuuhenkilöt markkinointijärjestelmän päätoimintojen toteuttamisesta, antaa heille valtuudet ja resurssit, määritellä kriteerit heidän työnsä ja vastuunsa tehokkuuden arvioimiseksi. Markkinointi- ja myyntiosaston työntekijöiden palkitsemisjärjestelmän tulee olla suhteessa yrityksen toiminnan tuloksiin markkinoilla.

1.2. Markkinointiorganisaatio

Markkinointitoiminnan tai markkinoinnin organisointi sisältää: markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenteen rakentamisen (parantamisen); sopivan pätevyyden omaavien markkinointiasiantuntijoiden (markkinoijien) valinta; tehtävien, oikeuksien ja vastuiden jakaminen markkinoinnin hallintajärjestelmässä; edellytysten luominen markkinointipalveluiden työntekijöiden tehokkaalle työlle (työn organisointi, tarvittavien tietojen tarjoaminen, toimistolaitteet jne.); Tyypillisten markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenteiden käyttöön ei ole olemassa yksittäisiä reseptejä. Yleensä jopa samantyyppiset yritykset käyttävät erilaisia organisaatiorakenteita. Esimerkiksi General Motors Corporationin strategiset liiketoimintayksiköt (Chevrolet, Pontiac jne.) käyttävät erilaisia markkinoinnin hallinnan organisaatiorakenteita. Kyse on enemmän joidenkin käytöstä yleiset periaatteet markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenteiden rakentaminen - olettaen, että niiden toteutuminen voidaan toteuttaa varsin eri tavoin.

On myös huomioitava, että pienet organisaatiot, jotka kehittävät uusia tuotteita nopeasti muuttuvassa ympäristössä, käyttävät joustavia rakenteita. Vakaammilla markkinoilla toimivat suuret organisaatiot käyttävät usein keskitetympiä rakenteita varmistaakseen suuremman integraation. Johtamisen organisaatiorakenteiden joustavuus, ts. kyky reagoida nopeasti ja oikea-aikaisesti erilaisiin muutoksiin on välttämätön edellytys organisaation sopeuttamiselle uuteen elämän todellisuuteen. Tämä on eräänlainen vastaus kyvyttömyyteen ennakoida ja ennustaa muutoksia. Samalla yksi suuryritysten markkinoinnin johtamisen organisoinnin perusperiaatteista on markkinointipäätösten tekemispaikkojen maksimaalinen lähentäminen niihin yksiköihin, joissa käytännön markkinointia harjoitetaan (jossa jotain tuotetaan ja myydään). Siksi suuren organisaation ylimmistä johtajista (päämajassa) kaikki markkinointiosastot voivat olla poissa kokonaan. Yritykset, jotka tunnustavat korkeatasoista hajautettua johtamista - esimerkiksi sellaisten tuotteiden julkaisussa, jotka eroavat suuresti yhtä eri markkinoille toimitettavan tuotevalikoiman suhteen - eivät välttämättä kehitä pääkonttorinsa tasolla jonkinlaista yhtenäistä. yrityksen politiikkaa markkinoinnin alalla.

Luonnehditaan markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenteiden rakentamisen yksittäisiä periaatteita. Mikä tahansa markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenne voidaan rakentaa seuraavien ulottuvuuksien (yksi tai useampi) perusteella: toiminnot, maantieteelliset toiminta-alueet, tuotteet (tavarat) ja kuluttajamarkkinat mainonnan ja painotoiminnan puitteissa, sillä on merkitystä harkitse toiminnallinen-tuotemarkkina-tyyppistä organisaatiota. Tämä on markkinoinnin johtamisen organisaatiorakenne, jossa yrityksen toimivat markkinointipalvelut kehittävät ja koordinoivat joidenkin yritykselle yhteisten markkinoinnin päämäärien ja tavoitteiden toteutumista. Samalla näillä markkinoilla työskentelevät johtajat vastaavat tiettyjen markkinoiden markkinointisuunnitelmien kehittämisestä ja toteuttamisesta. Hän osaa myös muotoilla yrityksen toimiville markkinointipalveluille tehtäviä markkinointitoiminnan alalla tietyillä markkinoilla ja seurata niiden toteutumista. Tuotepäälliköt vastaavat tiettyjen tuotteiden tai tuoteryhmien kehittämisestä, tuotannosta ja markkinoinnista. Hän osaa myös muotoilla yrityksen toimiville markkinointipalveluille tehtäviä tiettyjen tuotteiden markkinoinnin alalla ja seurata niiden toteutumista. Ennen kuin tekee päätöksiä tuotteiden kehittämisestä ja julkaisusta, tuotepäällikkö kysyy yksittäisten markkinoiden johtajilta mahdollisuutta myydä näitä tuotteita tietyillä markkinoilla ja muodostaa näin kokonaisportfolion tulevista tilauksista. Eri johtajien vuorovaikutus tapahtuu suurelta osin epävirallisella pohjalla, koska ratkaistavien tehtävien moninaisuus ei voi täysin heijastua mihinkään määräyksiin ja työ kuvaukset . Toimivien palveluiden olemassaolo haittaa henkilökunnan kasvua tuote- ja markkinatoimialoilla. Tämän lähestymistavan lisäksi markkinoinnin johtamisen järjestämiseen voidaan erottaa kaksi muuta organisaation johtamisrakennetta, jotka ovat luonteeltaan melko yleismaailmallisia ja joita käytetään yrityksen erilaisten tuotannon ja taloudellisen toiminnan hallinnan järjestämiseen, mukaan lukien markkinointi. Tällä tarkoitetaan projektinhallintaa ja johtamisen matriisiorganisaatiorakennetta, jota käytetään silloin, kun on tarpeen keskittää resursseja, mukaan lukien henkilöstö ja johto, organisaatiolle erityisen tärkeiden ongelmien ratkaisemiseen - esimerkiksi markkinoille tuloon uusilla tuotteilla. Nämä organisaation johtamisrakenteet eivät kata kaikkien markkinoinnin ongelmien ratkaisua, vaan vain yksittäisiä kohdetehtäviä. Kun organisaatio ja asiakkaat panivat yhä enemmän painoarvoa lopputulokseen, ts. lopputuote, jolla on korkeat kuluttajaominaisuudet, tuli yhä selvemmäksi, että jollekin henkilölle pitäisi antaa auktoriteetti ja vastuu näiden lopputulosten saavuttamiseksi. Tämä voidaan saavuttaa käyttämällä perinteistä strukturointia tuoteryhmittäin johtamisen toimivan tuoteorganisaation rakenteessa. Jos viimeisen organisaatiorakenteen puitteissa tietyn tuotteen markkinoinnista vastaavalle henkilölle annetaan laajat valtuudet, joka alistaa hänelle tilapäisesti kaikki kehittämiseen, toteutukseen, tuotantoon, huoltopalveluun osallistuvat lineaaristen ja toiminnallisten osastojen työntekijät, ja muiden markkinointitoimintojen toteuttaminen, niin saamme organisaatiorakenteen projektinhallintaan tietyn tuotteen julkaisua ja markkinointia varten. Mutta useista syistä pelkkä projektin pohjalta johtaminen on usein mahdotonta. Aina ei ole mahdollista varmistaa henkilöstön täyttä työllisyyttä (eri erikoisalojen henkilöstön työmäärä on hankkeen edetessä epätasainen). Lisäksi projektin kesto voi olla suhteellisen lyhyt. Henkilöstö ja ennen kaikkea korkeasti koulutetut eivät siedä toistuvien organisaatiomuutosten aiheuttamaa epävarmuutta. Lisäksi asiantuntijat yleensä haluavat organisoitua ryhmiin ammattimaisesti. He tuntevat olonsa mukavammaksi työskennellä vertaisten kanssa ja kokevat, että kuuluminen tämäntyyppisiin ryhmiin on parempi heidän ammatillisen maineensa ja urakehityksensä kannalta kuin projektipohjainen yhdistyminen. Usein projektipäälliköillä ei ole riittävää valtaa todellisuudessa vaikuttaa toiminnallisten yksiköiden toimintaan. Näissä tapauksissa he toimivat vain eräänlaisena tiedon kerääjänä siitä, miten heille uskottujen projektien asiat ovat, ja raportoivat korkeammalle johtajalle vakavista poikkeamista suunnitelmasta. Voi syntyä tilanne, jossa projektipäälliköllä ei ole riittävää toimivaltaa, vaan hän on vastuussa lopputuloksista. Siksi tällaisissa tehtävissä työskentelevien johtohenkilöiden suuri vaihtuvuus ei ole yllättävää. Nämä puutteet on suurelta osin korjattu matriisityyppisissä organisaatiorakenteissa. Suhteiden olemus johtamisen matriisiorganisaatiorakenteiden muodostuksessa on seuraava (kuva 2).

Riisi. 2. Markkinoinnin johtamisen matriisiorganisaatiorakenne

Ohjelman johtajalle (projektille), esimerkiksi kehittääkseen tietyn tuotteen tiettyjä markkinoita, siirretään yrityksen johdolta tarvittavat valtuudet resurssien jakamiseen sekä ohjelman muodostavien toimintojen suorittamiseen. Markkinointiohjelman päällikkö raportoi tilapäisesti paitsi asianomaisten markkinointipalveluiden työntekijöille, myös vastaavan tuotteen kehittämiseen ja tuotantoon tuomiseen osallistuvien osastojen työntekijöille. Siten jokaisella ohjelmaan kuuluvalla työhön osallistuvalla, joka on vastaavan yksikön henkilöstöluettelossa, on kaksinkertainen alaisuudessa: ohjelmatyön osalta hän raportoi markkinointiohjelman johtajalle, muilta osin - omalle linjalleen. johtaja.

Kun useita ohjelmia kehitetään samanaikaisesti, niin kaikkien ohjelmatoimintojen yleiseen hallintaan (yhtenäisten markkinoiden kehittäminen, tieteellinen, tekninen ja talouspolitiikka, resurssien jakaminen ohjelmien välillä jne.) markkinointiohjelman päällikön asema ohjauskeskus voidaan ottaa käyttöön. Sitten yksittäisten ohjelmien päälliköt raportoivat suoraan hänelle. Pienimuotoisia ohjelmapäälliköitä ei saa vapauttaa esimiehiksi, vaan yksittäisten osastojen johtajia ja asiantuntijoita. Matriisijohtamisrakenne eliminoi seuraavan projektinhallinnan organisaatiorakenteeseen liittyvän haitan: on helppo saavuttaa jatkuva työtaakka yksittäisistä työntekijöistä, jotka ovat samantyyppistä toimintaa harjoittavien pysyvien rakenneyksiköiden henkilöstöluettelossa. Johtamisen kaksinaisuus, joka on luontainen matriisityypin organisaatiorakenteeseen, aiheuttaa seuraavan epäkohdan. Jos ohjelman toteuttamisessa on vaikeuksia, yrityksen johdon on usein erittäin vaikea saada selville, kuka on syyllinen tähän ja mikä on syntyneiden vaikeuksien ydin. Muun muassa tällaisissa tapauksissa esiintyy myös tavanomaisia kitkaa, "potkua" ja hämmennystä, joita pitäisi odottaa yhden miehen käskyn puuttuessa. Nämä vaikeudet on voitettu, kun toiminnallisille esimiehille ja ohjelmapäälliköille on asetettu selkeät toimivalta- ja vastuurajat. Jälkimmäisille annetaan yleensä täysi vastuu koko ohjelman täytäntöönpanosta. heillä on tapana luoda yhteyksiä asiakkaisiin, vaikka joskus tämä onkin markkinointiosastojen vastuulla, ja hoitaa ohjelman budjettia, mikä tarkoittaa olennaisesti heidän muuttamista eräänlaisiksi toimivien osastojen palvelujen "ostajiksi". (Tämä on tarkoituksenmukaista tehdä sisäisen kustannuslaskennan periaatteilla.)

Toiminnalliset johtajat ovat oikeutettuja ohjaamaan omalla alallaan työskenteleviä työntekijöitä ja valvomaan tutkimus-, suunnittelu- ja muun työnsä eheyttä ja täydellisyyttä. Yleensä toiminnallisten johtajien ja ohjelmajohtajien toiminnan tällaisen organisoinnin ansiosta suurin osa komennon yhtenäisyyden puutteeseen liittyvistä ongelmista on eliminoitu. Johdon matriisiorganisaatiorakenteet on pääsääntöisesti rakennettu koko yrityksen johdon lineaari-toiminnalliseen rakenteeseen. Markkinointipalvelun tehtävänä on pitää kuluttajan kurssi, seurata jatkuvasti hänen tarpeitaan, seurata kilpailijoiden toimintaa, selvittää niiden vahvuudet ja heikkoudet sekä mahdolliset markkinatoimenpiteet ja tämän perusteella määritellä markkinointitoiminnan kehittämiskohteet, kehittää ja toteuttaa markkinointisuunnitelmia ja -ohjelmia ja välittää markkinointitietoja kaikille muille liiketoimintayksiköille. Näin kehittäjät saavat markkinointipalveluilta tietoa tuotteen kehityksestä, siitä, mihin suuntaan valmistettuja tuotteita on tarpeen parantaa ja mitä uusia kehitetään. Valmistajat selvittävät, millainen tuotevalikoiman tulisi olla, mitkä ovat niiden päivittämisen ehdot. Hinnoitteluun liittyvien yksiköiden tulee markkinointipalvelusta saatujen tietojen perusteella pystyä määrittämään hinnat oikein. Henkilöstö päättää vastaavasti irtisanomis- ja palkkauskysymyksistä, jatkokoulutuksesta jne. Samalla markkinointipalvelun tulee edustaa tarkasti yrityksen kykyjä, jotta se ei sitä kehittäessään irtaudu todellisesta elämästä. sen yhtiö. Tarkasteltu suunnitelma on tärkeä pohjana, markkinointitoiminnan perustana. Tämän perusteella voit myös laatia toimenkuvat. Tämä ei tietenkään tarkoita, että yrityksen tuotanto- ja toiminnalliset yksiköt eivät voisi itsenäisesti kommunikoida kuluttajien kanssa, tutkia kilpailijoita jne. Tätä heidän toimintaansa kuitenkin ohjaa ja koordinoi yrityksen edut huomioiden markkinointipalveluiden johtaja, jonka työntekijät tekevät myös erityisiä markkinointitutkimuksia.

Riisi. 3. Markkinointipalvelujen paikka ja rooli yrityksen johtamisjärjestelmässä

Näin ollen markkinointi on johtava toiminto, joka määrittää yrityksen teknisen, tuotantopolitiikan, kaiken liiketoiminnan johtamisen tyylin ja luonteen. Markkinoijien tulee selvittää ja viestiä jokaiselle insinöörille, suunnittelijalle ja valmistajalle, kuinka kuluttaja haluaa nähdä tämän tuotteen, minkä hinnan hän on valmis maksamaan siitä ja missä ja milloin tätä tuotetta tarvitaan. Markkinointipalvelut vaikuttavat yrityksen kaikkien tärkeimpien toimintojen toteuttamiseen.

1.3 Markkinoinnin johtamisjärjestelmän toteutuksen teoreettiset näkökohdat, ongelmat ja virheet. Tehokkuuden valvonta

Yrityksen markkinoinnin johtamisjärjestelmän luomiseen ja käyttöönottoon valmistautuminen alkaa yleensä seuraavien toimintojen analysoinnilla (taulukko 1)

Yritysmarkkinoinnin hallintajärjestelmän luomisen ja käyttöönoton valmisteluvaiheet

	Kuvaus
Strategian kehittäminen	Suuntojen määrittäminen vanhojen tuotteiden parantamiseen ja uusien kehittämiseen. Keskeisten kuluttajien tunnistaminen ja markkinointipolitiikka
Markkinatutkimus	Analyysi tuotteiden myynnistä. Markkinatutkimus. Houkuttelevimpien myyntimarkkinoiden määrittäminen.
Tuotteiden edistäminen markkinoille
Myynti loppukuluttajille	Suora kontakti asiakkaisiin (puhelut, henkilökohtaiset vierailut). Kuluttajien reaktion määrittäminen yrityksen tuotteisiin.
Myynti välittäjille	Yhteydenpito välittäjiin (puhelut, henkilökohtaiset vierailut). Välittäjien reaktion määrittäminen yrityksen tuotteisiin.
Myynnin hallinnollinen tuki	Tuotteiden tai palveluiden myyntiä koskevien tietojen käsittely. taloudellisesti tekninen tuki myynti.
Logistiikka	Tuotteiden toimituksen ja varastoinnin hallinta
Maksujen hallinta	Maksuvalvonta, myyntisaatavien hallinta
Lakiasiat (sopimus)	Yrityksen tuotteiden tai palveluiden myyntiin liittyvien sopimusten ja muiden juridisten asiakirjojen valmistelu).

Kuvaus tuotteista tai palveluista:

· Tuotteen nimi;

· Hyödyt ja haitat;

Keskeiset kilpailuedut

· Asiakkaiden (kohdeasiakasryhmien) määrittely ja kunkin kohdeasiakasryhmän potentiaalin arviointi.

Jokaiselle kuluttajakohderyhmälle muotoilu:

Syyt, miksi asiakkaat ostavat tuotteitasi ja palveluitasi;

· Syitä, miksi asiakkaat kieltäytyvät ostamasta.

· Kuvaus tavoista markkinoida tuotteita kuluttajakohderyhmille ja määrittää niistä tehokkaimmat.

· Hinnoittelupolitiikan analyysi.

· Tapahtumien tyypillisten kokojen (suuret, keskisuuret, pienet) määrittäminen, niiden rahamääräinen ja fyysinen määrä.

· Prioriteettien asettaminen, ponnistelujen ja resurssien keskittäminen vain niihin tuotteisiin, jotka kattavat eniten kokonaiskustannuksia, ja vain niihin tuotekuluttajien kohderyhmiin, joilla on suurin potentiaali.

· Yrityksen kannattavuusrajan (pienin sallittu myyntivolyymi) määrittäminen rahallisesti.

· Jokaiselle työntekijälle yksilöllisen myyntisuunnitelman laskenta.

· Määritetään liiketoimien vähimmäismäärä, joka yrityksen on tehtävä raportointikaudella. Myyntiosaston suorituskyvyn analyysi.

· Yhteyshenkilöiden lukumäärän määrittäminen, jotka yrityksen on tarjottava saavuttaakseen vaaditun myyntivolyymin.

· Yhteyshenkilöiden ja asiakkaiden määrän määrittäminen, jotka yhden myyjän tulee tarjota.

· Sellaisen henkilöstön motivointijärjestelmän luominen, joka ohjaa markkinointi- ja myyntiosaston työntekijät tuloksiin.

· Ottaen huomioon tehtävien ja toimintojen toteutumisen analysoinnin tiedot, markkinointi- ja myyntiosastojen henkilöstön kokoonpanon ja lukumäärän määrittely.

· Myyntiprosessin analysointi ja parantamista vaativien kriittisten vaiheiden tunnistaminen (kontaktien etsiminen tai tiedon tuominen asiakkaille, kiinnostuksen herättäminen, asiakkaiden tarpeiden selvittäminen, tarjouksen laatiminen, maksun vastaanottaminen).

Markkinointisuunnitelman kehittäminen:

Mitä tuotteita myydään ja kenelle?

Hintapolitiikka

Jakelujärjestelmä

Tuotepromootiomenetelmät, miten kerrot asiakkaillesi tuotteistasi tai palveluistasi

Myyntisuunnitelman ja muiden mittareiden määrittely, joilla markkinointi- ja myyntiosaston toimintaa arvioidaan.

Huolimatta siitä, että tämä tehtävälista näyttää vaikuttavalta, tämä on vasta alkua polulla tehokkaan markkinointi- ja myyntipalvelun luomiseen, mutta ilman niiden toteuttamista on tuskin mahdollista menestyä markkinoilla. Yllä olevien yritysmarkkinoinnin hallintajärjestelmän luomisasemien virallistaminen edellyttää sellaisen käsitteen mukaan ottamista kuin yrityksen markkinointipotentiaali. Tältä osin herää jyrkästi kysymys työkalujen valinnasta yrityksen markkinointipotentiaalin arvioimiseksi, jonka avulla voit nopeasti määrittää alaisen taloudellisen yksikön sisäiset kyvyt ja heikkoudet, löytää piilotettuja varantoja yrityksen tehokkuuden lisäämiseksi. toimintansa E. Sunnuntai ymmärtää yrityksen markkinointipotentiaalin alla taloudellisen kokonaisuuden markkinointijärjestelmän kyvyn varmistaa jatkuva kilpailukykynsä perustuen:

Laadunhallinta ja koko yrityksen markkinoinnin organisointi;

Inhimillisen pääoman tehokas käyttö;

Uusimpien markkinoinnin työkalujen soveltaminen;

Käytettävissä olevien taloudellisten ja aineellisten resurssien järkevä käyttö.

Toiminnallisesti markkinointipotentiaali luonnehtii markkinointijärjestelmän kykyä:

Suorittaa markkinatutkimusta;

Suorita tuotemarkkinoiden segmentointi ja asemointi;

Tutkia tuotteiden kuluttajia ja kilpailijoita;

Tutustu liiketoimintaympäristöön;

Määritä tuotevalikoima, hinnat, edut, alennukset;

Kehitä tuotemerkkiä; tehdä mainoskampanjaa tms.

Tarkastellaanpa tarkemmin markkinointipalvelun organisatorisia näkökohtia. Kaikki organisaatiot käyvät läpi elämänsä tietyt elinkaaret ja tämän mukaisesti yrityksen markkinointipalvelun tulee jokaisessa elinkaarivaiheessa tuoda esiin toiminnan painopistealueet. Tämä taulukko on "aikaruudukko", jolla on tarpeen ratkaista ennusteongelmia simulaatiomallilla. Useimpien venäläisten yritysten realiteetit ovat sellaiset, että markkinoinnista johtamistoimintona ja toimintatapana ei ole tullut kaikkien rakenteellisten osastojen työntekijöiden jokapäiväistä käyttäytymistä.

Taulukko 2.

Markkinointitoimintojen toteuttamisen prioriteetti organisaation elinkaaresta riippuen

Organisaation elinkaarivaihe	Markkinointipalvelun painopistealueet
0 vaihe - tulossa	Markkinointitutkimuksen tekeminen. Tuotteiden myyntimarkkinoiden segmentointi ja asemointi. Tutkimus tuotteiden kuluttajista ja kilpailijoista. Liiketoimintaympäristön tutkimus.
1. vaihe - kehitys	Tuotevalikoiman, hintojen, etujen, alennusten määrittäminen. Osallistuminen tuotteiden laadunvarmistukseen. Henkilöstön koulutuksen järjestäminen.
2-vaiheinen - stabilointi	Tavaramerkkien kehittäminen.
3 vaihe - kriisi	Teknisten innovaatioiden käynnistäminen. T&K-suunnan tarkentaminen Toissijaisten resurssien markkinoiden järjestäminen.

Ulkoisia ongelmia voivat olla: Lainsäädännön epätäydellisyys yrityksen sääntelyn alalla. Objektiivisen tiedon puute markkinoista. Markkinataloudessa yritys ei voi toimia tehokkaasti ilman tietoa siitä, mitä sillä markkinasegmentillä tapahtuu. Nämä tiedot voidaan saada pöytä- ja kenttätutkimuksen kautta. Markkinointitutkimuksen käytäntö yrityksissä antaa mahdollisuuden tiivistää ja listata yleisimmät tällaisessa työssä havaitut virheet.

Kun asetat tehtävää:

Tutkimuksen tavoitteiden ja rakenteen ymmärtämisen puute;

Metodologisten lähestymistapojen puute yksittäisten ongelmien ratkaisemiseksi;

Ennustamisen aikavälin virheellinen määritelmä;

Ajantasaisuuden puute (tehon puute).

Kun keräät markkinointitietoja;

Tietolähteiden väärä valinta;

Tietolähteiden luotettavuuden virheellinen arviointi;

Asiantuntijoiden mielipiteen objektiivisuuden liioitteleminen pitkälle erikoistuneista asioista;

Määrällisten indikaattoreiden tärkeyden liioittelua.

Kun analysoit markkinoita:

Ajatuksen puute näiden markkinoiden paikasta alueen tai teollisuuden talousjärjestelmässä;

Näillä tuotemarkkinoilla toimivien yksittäisten taloudellisten yksiköiden luettelon, roolin ja suhteiden ymmärtämisen puute;

Huono huomio julkishallinnon rooliin.

Markkinoiden kokoa arvioitaessa:

Suuntautuminen ilmoitettuun tarpeeseen, ei todelliseen todelliseen kysyntään;

Sellaisten kulutusstandardien käyttö, jotka eivät ole riittäviä ulkoisen ympäristön olemassa oleviin tarpeisiin.

Kun valitset lupaavia kuluttajamarkkinoita:

Virheellinen käsitys Venäjän talouskriisin kehityssuunnista.

Kun valitset lupaavia alueellisia markkinoita:

Virheelliset käsitykset kysynnän kehityksen alueellisista piirteistä Venäjällä;

Tuotannon resurssien tuen kysynnän analysoinnin puute.

Vastapuolten tuotannon ja taloudellisen toiminnan epävakaus.

Markkinointisuunnitelman laatiminen yritykselle on suurelta osin vaikeaa, koska vastapuolten tulevaisuuden käyttäytymisen ennustamiseen tarvittavia tarkkoja tietoja ei ole. Tämä johtuu sekä ulkoisista että sisäisistä syistä. Ulkoisia syitä ovat maan taloudellisen ja poliittisen tilanteen arvaamattomuus, mikä voi johtaa paitsi vastapuolen tuotannon ja taloudellisen toiminnan heikkenemiseen, myös jopa konkurssiin. Sisäisiä tekijöitä ovat tehoton käyttöpääoman käytön politiikka, alhainen varustetaso, teknologiat jne. Siksi jokaisen yrityksen ei pitäisi vain pitää rekisteriä vastapuolistaan, vaan myös säännöllisesti arvioida niiden taloudellista tilaa, tietysti, jos tämä on mahdollista.

Ulkoinen markkinointiympäristö ei ole organisaation työkalu markkinoinnin toteuttamiseen. Joskus organisaatiot kuitenkin omaksuvat aktiivisemman ja jopa aggressiivisemman lähestymistavan halussaan vaikuttaa ulkoiseen ympäristöön, tässä tarkoitamme ennen kaikkea halua muuttaa yleistä mielipidettä organisaation toiminnasta, luoda läheisempiä suhteita tavarantoimittajiin. , jne.

Yleisiksi tavoiksi analysoida ulkoisia ongelmia voidaan ehdottaa seuraavaa toimenpidesarjaa: Ulkoisen ympäristön rajojen asettaminen. Tässä vaiheessa sinun on määritettävä toimintasi laajuus. Markkinointipalvelun tuloksiin negatiivisesti vaikuttavien ympäristötekijöiden määrittäminen, niiden merkityksen analysointi. Tekijöiden erottaminen suoraan ja välillisesti vaikuttaviksi tekijöiksi. Suoran vaikutuksen tekijät vaikuttavat suoraan markkinointipalvelun toimivuuden tehokkuuteen. Suoraan vaikuttavia tekijöitä ovat: suhteet urakoitsijoiden, valtion virastojen kanssa, lakien antaminen, työmarkkinoiden tila jne. Suoran vaikutuksen tuotostekijöihin tulisi kuulua: kilpailijoiden toiminta, kuluttajakäyttäytyminen, mainosmedia jne. Epäsuoralla vaikutusympäristöllä tarkoitetaan tekijöitä, joilla ei voi olla suoraa välitöntä vaikutusta markkinointipalvelun tuloksiin, mutta jotka kuitenkin vaikuttavat niihin. Suorien vaikutustekijöiden muutosten suuruuden ja luonteen määrittäminen. Määritetään olosuhteet, joissa epäsuoran vaikutuksen tekijät voivat siirtyä suoran vaikutuksen tekijöiden luokkaan, ja heijastetaan tällaisen siirtymän mahdollisuus ennakoivassa mallissa. Sisäisiä ongelmia, jotka estävät yrityksen markkinointipalvelun tehokkaan toiminnan, ovat yleensä mm.

· Krooninen varojen puute yrityksen markkinoinnin kehittämiseen. Tämä on kuitenkin virheellinen mielipide, sillä yrityksen strategisten ja taktisten tavoitteiden saavuttamiseen tähtäävän rahoitussuunnitelman laatiminen perustuu ensisijaisesti luotettavaan ennakoivaan arvioon kysynnän tasosta, sen muutoksen mahdollisista suuntauksista, mikä puolestaan tiettyjen varojen osoittaminen markkinointitutkimukseen.

· Johdon puute ymmärtänyt markkinoinnin merkitystä yrityksen toiminnassa. Markkinointitoiminnan käyttö kotimaisissa yrityksissä on pääsääntöisesti kertaluonteista. Tämä johtuu siitä, että monien heistä johto ymmärtää markkinoinnin merkityksen väärin. Johtajat ajattelevat, että markkinointipalvelu auttaa (mainonnan kautta) parantamaan yrityksen tuotteiden myyntiä ja markkinatutkimus - oikean strategian kehittämiseen ja uusien asiakkaiden löytämiseen. Suurin osa heistä luonnehtii markkinointia mainoksiksi, markkinatutkimukseksi, asiakkaan tuntemiseksi jne. Samaan aikaan markkinointia tulisi tarkastella paljon laajemmin - yrityksen ja ulkoisen ympäristön välisenä vuorovaikutusjärjestelmänä, jolla pyritään tuottamaan voittoa. Tämä on järjestelmä, joka sisältää useiden komponenttien koordinoidun toiminnan: yrityksen tuote- ja hintapolitiikka, markkinointitoimet, tuotteiden edistäminen markkinoilla, markkinatutkimus ja itse markkinoinnin hallinta (markkinoinnin päätoiminnot). Lisäksi markkinointijärjestelmä määrittää yrityksen vuorovaikutuksen ulkoisen ympäristön kanssa, ts. sisältää kaksisuuntaisen kommunikoinnin: toisaalta yrityksen tulee saada tietoa markkinoista, toisaalta yrityksen tulee aktiivisesti vaikuttaa markkinoihin. Lisäksi vaikuttamiskeinoja eivät ole vain mainonta, vaan myös yrityksen hintapolitiikka, sen myyntiverkosto, imago jne. Markkinointitutkimuksen tulosten pääasiallinen kuluttaja teollisuusyrityksissä on niiden johto. Siksi meidän tulisi keskittyä tarkemmin ongelmiin, joita syntyy käytettäessä tällaisten töiden tuloksia. Voimme listata yritysjohtajien yleisimmät virheet tulkitessaan ja käyttäessään markkinointitutkimuksen tuloksia:

Yrityksen toimintaa koskevien taloudellisten tietojen intuitiivinen arviointi;

Keskity yksityisiin ja epäsäännöllisiin tapauksiin;

Haluttomuus havaita tuloksia ja epäluottamus, jos oma mielipide on ristiriidassa;

Taloudellisten indikaattoreiden merkityksen uudelleenarviointi;

Keskittyminen yksinomaan määrällisiin indikaattoreihin ilman huomiota laadulliseen analyysiin;

Haluttomuus tehdä tutkimustuloksiin perustuvia johtamispäätöksiä.

Tietoisuus markkinoinnin systemaattisuudesta, sen monimutkaisuudesta on tärkeä askel kohti markkinoinnin kehittämistä yrityksessä. On erittäin tärkeää, että kaikki organisaation johtajat ja työntekijät ymmärtävät markkinoinnin samalla tavalla.

Markkinointitoimintojen ja työtehtävien epäselvä ja hämmentävä luonne

Markkinointipalveluiden työn organisoinnin tärkeimmät ongelmat suhteessa muihin osastoihin ovat siis:

Ylimmän johdon kanssa (käyttäytymisstrategian valinta yrityksen kehityksen eri vaiheissa, yksittäisten projektien näkymien arviointi);

Kun taloudellinen palvelu (tiedonvaihto, hinta suunnittelu);

Suunnittelupalvelun kanssa (ehdotetun kehityksen arviointi, tiedonvaihto);

Teknologisen palvelun kanssa (teknologisten prosessien käyttöönoton toteutettavuuden arviointi);

Myynti (hintojen koordinointi, tiedonvaihto, myyntiverkoston järjestäminen);

Tietopalveluilla (tiedonvaihto);

Tuotannonohjauksella (tuotteiden sijoittamisen ja tuotannosta poistamisen kannattavuuden arviointi, tuotantomäärien ja -ehtojen koordinointi).

Markkinointipalvelun tietovuorovaikutus osaston sisällä sekä yrityksen muiden rakenteellisten yksiköiden kanssa on perinteisesti useimmille heikko kohta. Ja jopa organisaation korkea tietokoneistamisaste voi harvoin muuttaa kuvaa olennaisesti parempaan suuntaan. Tietysti kaikki vaakasuuntaiset kytkennät on kirjoitettava markkinointiosaston toimenkuvaan ja määräyksiin.

Markkinointipalvelun tehokkuuden arvioinnin tärkeimmät kriteerit tulee ottaa huomioon:

1. Markkinatilanteen analysoimiseksi tehdyn työn laatu, oikea-aikaisuus ja syvyys ja sen seurauksena kehitettyjen myyntivolyymiennusteiden tarkkuus päätuotetyypeille ja tuoteryhmille lyhyellä, keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä ;

2. Yrityksen ja tuoteryhmien päätuotetyyppien kuluttajien etsiminen, toimitussopimusten tekemisestä kieltäytymisen tärkeimpien syiden tunnistaminen (laatu, valikoima, hinta, maksutapa ja -tapa, toimitus- ja selvitysehdot, toteutusaste yrityksen sopimusvelvoitteet, asiakaspalvelun taso tuotteiden kuljetuksen aikana yrityksessä ja myynnin jälkeisen palvelun järjestäminen), uudentyyppisten ja -muotojen etsiminen kuluttajien kanssa ja uusien markkinarakojen kehittäminen;

3. Suunnittelu- ja/tai valikoiman parantamisehdotusten laatimisen, tuotteiden jakelun, mainonnan, mukaan lukien näyttelytoiminnan ja yrityksen imagon rakentamisen, suhdetoiminta- ja myynninedistämisohjelmien kehittämisen laatu ja oikea-aikaisuus. hyväksytyt työsuunnitelmat. Näiden kriteerien mukaisesti rahasto muodostetaan. palkat markkinointipalvelut.

1.4 Kotimaisten yritysten johtamisen organisoinnin parantaminen markkinoinnin periaattein

Kotimaisten yritysten markkinoinnin johtamisen organisointia kehitettäessä on suositeltavaa ottaa huomioon ulkomaisten yritysten organisaatiorakenteiden uudelleenjärjestelyjen päämallit suunnattaessa toimintaansa uudelleen markkinoinnin käsitteeseen perustuen.

Maailmankäytäntö viittaa siihen, että yrityksen johdon organisaatiorakenteen uudelleenjärjestelyt kannattaa aloittaa vahvistamalla myyntiosaston roolia ja laajentamalla sen suorittamien toimintojen määrää (erityisesti kun on kyse toiminnasta kotimarkkinoilla). Myyntiosastot voivat tuotteiden ja palveluiden myynnin lisäksi harjoittaa (tai ovat jo mukana) tavaroiden myynninedistämisessä ja yksittäisessä markkinointitutkimuksessa. Tämän seurauksena yrityksen toiminnan uudelleenjärjestelyn alkuvaiheessa markkinoinnin periaatteiden mukaisesti markkinointitoimintojen suorittaminen siirrettiin myyntiosastolle rinnakkain sen ydintoimintojen suorittamisen kanssa. Koska laajuus kauppatoimintaa Yritys laajenee, kilpailu kiristyy ja on tarvetta tehdä tutkimusta entistä laajemmin markkinoinnin ongelmista: markkina- ja tuotetutkimus, mainonta, huoltopalveluorganisaatio. Siksi myyntiosastolle jaettiin erityinen ryhmä ja sen päällikkö, joka vastaa kaikesta markkinointitoiminnasta myyntiä lukuun ottamatta. Yrityksen toiminnan edelleen syventäminen markkinoinnin periaatteisiin johtaa kaikkien näiden markkinointitoimintojen roolin kasvuun ja uusien, esimerkiksi myynninedistämistoimintojen, syntymiseen. On tarpeen varmistaa koko markkinointimixin hallinta kokonaisuutena. Markkinointikompleksin pätevälle johtamiselle on suositeltavaa muuttaa markkinointiryhmä osastoksi ja erottaa se myyntiosastosta. Usein markkinointiosastoa vahvistettiin siirtämällä siihen asiantuntijoita, jotka aiemmin suorittivat markkinoinnin edellyttämiä tehtäviä (informaatio, mainonta, talous) yrityksen muissa divisioonissa. Uudessa kokoonpanossaan markkinointiosasto siirtyi vastaamaan kaikkien tärkeimpien markkinoinnin toimintojen toteuttamisesta. Samalla myyntiosaston päällikön asema nostettiin usein yrityksen myyntijohtajan tasolle (yrityksen apulaisjohtaja), jonka alaisuudessa oli myös markkinointiosasto (myynnin ohella). osasto). Nyt yhtiöllä on kaksi osastoa - myynti ja markkinointi, jotka ovat myyntijohtajan alaisia.

Seuraava askel johtamisrakenteen uudelleenjärjestelyssä on nostaa markkinointiosaston johtajan asema yhtiön markkinointijohtajan tasolle. Tämä on tarpeen markkinointipalveluiden valmiuksien laajentamiseksi, jotta kaikki muut yrityksen palvelut ja osastot noudattaisivat markkinoinnin käsitettä. Tätä polkua seuraavat yleensä massakuluttajille tarkoitettuja tuotteita valmistavien yritysten johtajat. Koska markkinointitoiminto on luonnostaan myyntitoimintoa laajempi ja sisältää sen, usein myyntitoiminto siirtyy markkinointijohtajalle eli markkinointijohtajalle. Poistaa myyntijohtajan viran. (Yrityksen myyntijohtajan asema on mahdollista muuttaa yksinkertaisesti markkinointijohtajaksi.) Monissa ulkomaisissa yrityksissä on kuitenkin rinnakkain sekä markkinointi- että myyntipäälliköitä. Myyntipäällikkö, jos jää, raportoi nyt markkinointijohtajalle. Kaupallisissa tai taloudellisissa asioissa apulaisjohtajalle on mahdollista esittää sekä markkinointiosasto että myyntiosasto. Yrityksen markkinointijohtaja kohtaa yleensä vastustusta ja vastustusta yrityksen muiden varatoimitusjohtajien taholta. Siten valmistavan yrityksen varatoimitusjohtaja voi suhtautua kielteisesti markkinoiden vaatimuksiin perustuvaan tuotannon uudelleenjärjestelyyn. Sama pätee yrityksen muiden johtajien mahdolliseen vastustukseen (tästä keskusteltiin lisää edellä). Paras tapa päästä tästä tilanteesta on nostaa markkinoinnin varatoimitusjohtajan asema ensimmäisen varapresidentin tasolle. Tarkasteltaessa organisatorisia kysymyksiä venäläisten yritysten toiminnan uudelleensuuntaamisesta markkinointiin, tässä ongelmassa on erotettava kaksi perustavanlaatuista osaa: markkinoinnin käsitteen kehittäminen suhteessa kotimaisiin ja ulkomaisiin markkinoihin. Kehittyneiden markkinatalouksien maiden yrityksissä näiden kahden markkinoinnin välillä ei ole havaittavaa eroa. Tämä johtuu pääasiassa seuraavista:

· markkinasuhteet ovat hallitsevia sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla;

kehittynyt kilpailu on ominaista sekä kotimaisille että ulkomaisille markkinoille;

· sääntelykehyksen monien näkökohtien samankaltaisuus useissa maissa;

· Tuotteiden laatu- ja hintavaatimukset määräytyvät sekä kotimaisten että kansainvälisten markkinoiden mukaan.

Venäläisille yrityksille on kehittynyt erilainen tilanne kotimaisten ja kansainvälisten markkinoiden toiminnan suhteen. Ja myyntiosaston tehtävien ja aseman laajentamiseen perustuva markkinointipalveluiden järjestäminen soveltuu mielestämme vain markkinointitoiminnan periaatteisiin suuntautumiseen maan kotimarkkinoilla. Tyypillisten venäläisten yritysten myyntiosastojen toimintojen ja tehtävien analysoinnin perusteella voimme päätellä, että ne eivät pääsääntöisesti osallistu kaupalliseen toimintaan kansainvälisillä markkinoilla. Siksi on parempi aloittaa ulkomaan markkinoilla työhön liittyvän markkinoinnin suuntautumisen vahvistaminen yrityksen ulkomaankaupan (ulkomaantaloudellisten) palveluiden toiminnan parantamisella (tällaisten palvelujen luomisella, jos niitä ei ole).

Yleensä on olemassa melko tiukat henkilöstörajoitukset, jotka eivät mahdollista käyttöön otettujen markkinointipalvelujen luomista yritykseen. Tämä koskee erityisesti keskisuuria ja pieniä yrityksiä. Voimme suositella seuraavaa, puhtaasti käytännöllistä lähestymistapaa markkinointipalveluiden määrän määrittämiseen. Hallinto- ja johtohenkilöstön määrä on pääsääntöisesti 10-15 % yrityksen palkkasummasta. Suunnilleen sama prosenttiosuus hallinto- ja johtohenkilöiden määrästä tulisi sopia markkinointiosastojen lukumäärään. Yrityksessä, jossa on yhteensä työntekijää, vaikkapa 600 henkilöä, on suositeltavaa, että markkinointiosastojen määrä kaikki johtajat mukaan lukien on 8-12 henkilöä. Pienellä henkilökunnalla ei ole mahdollista luoda käyttöön otettuja markkinointipalveluita, vaan tässä tapauksessa on suositeltavaa yhdistää useiden markkinointitoimintojen suorittaminen yhteen tämän palvelun rakenteelliseen linkkiin - esimerkiksi markkinointitutkimus, ennakkosuunnitteluanalyysi ja -kehitys markkinointisuunnitelmista. Yrityksille, joiden toimintaa harjoitetaan samanaikaisesti useilla markkinoilla maan eri alueilla, varsinkin jos nämä yritykset tuottavat samantyyppisiä tuotteita, on mahdollista markkinointipalveluiden tehtävien edelleen eriyttäminen yksittäisten markkinoiden suhteen (markkinointitoiminnasta vastaavat henkilöt). yleensä yksittäisillä markkinoilla nimitetään). Jos yritykset valmistavat monipuolisesti tuotteita, markkinointipalveluiden toiminta kannattaa erikoistua tuoteperiaatteeseen, kun nimetään henkilöt, jotka vastaavat täysin yksittäisten tuotteiden markkinoinnista.

KAPPALE 2

ARRA LLC:N MARKKINOINTITOIMINNAN ANALYYSI

2.1. Yrityksen ominaisuudet

Yritys perustettiin tavoitteena tuottaa voittoa taloudellisesta toiminnasta, jolla pyritään täyttämään markkinat tavaroilla ja palveluilla mahdollisimman laajasti väestön tarpeiden tyydyttämiseksi ja toteuttamaan voiton perusteella sosiaalisia ja perustajien ja ryhmän jäsenten taloudelliset edut.

Yhtiö on perustettu ja toimii osakeyhtiönä. ARRA LLC. Vakiintunut toimintamuoto on mainos- ja painopalvelujen tarjoaminen.

Yrityksen omaisuus koostuu käyttöomaisuudesta ja käyttöpääomasta sekä muista arvoista, joiden arvo näkyy yrityksen taseessa. Yrityksen omaisuus mukaan lukien perustajien lahjoitukset, tuotetut tuotteet, saadut tulot ovat perustajien yksinomaista omaisuutta, jolla on oikeus määrätä siitä itsenäisesti, myydä tai luovuttaa kolmansille osapuolille.

Yrityksen omaisuuden muodostumisen lähteet ovat:

• perustajien raha- ja omaisuusosuudet;

tulot taloudellisesta toiminnasta, tuotteiden ja palveluiden myynnistä;

tulot osakkeista, arvopapereista, talletuksista ja muiden yritysten pääomasijoituksista;

Lainat pankeilta ja muilta luottolaitoksilta;

muista lähteistä, joita sovellettava laki ei kiellä.

Yritys hoitaa kaiken toiminnan kirjanpitoa, valvoo tuotteiden ja palveluiden tuotannon kulkua, ylläpitää operatiivista kirjanpitoa ja tilastoraportointia laissa säädetyllä tavalla. ARRA LLC:n tärkeimmät tunnusluvut vuosina 2006-2007 on esitetty taulukossa 3. Osa tunnusluvuista on saatu yrityksen kirjanpidosta ja tilastoraportoinnista, muut tunnusluvut laskettiin niiden perusteella.

Taulukko 3. ARRA LLC:n taloudellisen toiminnan tunnusluvut 2006-2007.

Indikaattori	mittayksikkö	Kasvuprosentit, %
Tuotot tuotteiden myynnistä (tavarat, työt, palvelut)
arvonlisävero
Nettotuotot tuotteiden myynnistä (tavarat, työt, palvelut)
Myytyjen tavaroiden kustannukset (tavarat, työt, palvelut)
Hallintokulut
Myyntikulut
Nettotulo
Työntekijöiden määrä
Mukaan lukien:
Hallinto- ja johtohenkilöstö
tuotantohenkilökuntaa
Työn tuottavuus
keskipalkka

Yllä olevan taulukon tiedoista voit seurata yrityksen taloudellisen toiminnan tulosten dynamiikkaa kahden edellisen vuoden ajalta. Yleisesti ottaen brutto- ja nettotulon kasvu on ollut positiivista. Taulukon lisäanalyysi antaa kuitenkin meille mahdollisuuden tehdä johtopäätöksiä tällaisen kasvun lähteistä. Valmiiden tuotteiden myyntikustannusten kasvuvauhti oli suurempi kuin brutto- ja nettotuottojen kasvu. Toinen lähde on yhtiön johto- ja tuotantohenkilöstön määrän kasvu, vaikka henkilöstömäärän kasvuvauhti jäi tulojen kasvua pienemmäksi, mutta työn tuottavuus laski katsauskaudella.

Yrityksen taloudellisen toiminnan erityispiirre on se, että kaikki tuotantotoiminta perustuu tilausperiaatteeseen. Asiakkaiden etsintä on uskottu myyntiosastolle. Kaikki valmistetut tuotteet myydään asiakkaalle täysimääräisinä, joten yrityksellä ei ole käytännössä yhtään jäännöstä myymättömistä tuotteista varastossa.

Kuten useimmissa nuorissa yrityksissä, kaikkia markkinointitoimia alkuvaiheessa johti toimitusjohtaja, joka keskitti lähes kaikki markkinoinnin toiminnot käsiinsä. Yhtiön tällainen markkinointipolitiikka oli perusteltua pääjohtajan korkean ammatillisen koulutuksen sekä resurssien säästämisen ja yhtiön yhtenäisen ja dynaamisen tyylin ylläpitämisen kannalta. Yrityksen kasvaessa toimitusjohtaja kiinnitti kuitenkin yhä enemmän huomiota yrityksen kokonaisjohtamiseen ja vähemmän huomiota talousjohtamiseen, hankintoihin, logistiikkaan ja markkinointiin. ARRA LLC:llä on tuotteilleen hyväksyttävä laatu- ja luotettavuusjärjestelmä, joka varmistaa pätevän teknisen valvonnan.

Vain kilpailukykyisten tuotteiden ottaminen tuotantoon ja jatkuva työ valmistettujen tuotteiden laadun parantamiseksi - nämä ovat johtamisen ensisijaisia ongelmia. Kaikkea tällä alalla tehtävää työtä yrityksessä voimassa olevan "laatupolitiikan" mukaisesti johtaa laadun apulaisjohtaja. Laadukkaat huoltoteknikot on koulutettu.

ARRA LLC:n henkilöstömäärä on yhteensä 45 henkilöä. Nykyaikaisten korkean suorituskyvyn laitteiden olemassaolo sanelee tiukat vaatimukset paitsi insinöörien myös työntekijöiden pätevyydelle.

ARRA LLC:llä on oma painotalo. Asiantuntijoiden kokemus ja käytettävissä olevat laitteet mahdollistavat korkealaatuisten tuotteiden tuotannon organisoinnin yrityksen pohjalta.

Vakiintunut laatujärjestelmä antaa meille mahdollisuuden työskennellä paitsi omalla alueellamme, myös luoda kumppanuuksia muiden alueiden kanssa.

Yrityksen hallintajärjestelmä:

TOIMITUSJOHTAJA,

Tekninen johtaja,

talousjohtaja,

Tuotanto johtaja,

ohjaaja henkilöstöjohtaminen,

Kaupallinen johtaja,

Tekninen apulaisjohtaja,

pääteknikko,

Laatuosaston apulaisjohtaja,

Pääkirjanpitäjä,

Yleisten asioiden apulaisjohtaja,

Talousosaston johtaja,

Isännöintiosaston johtaja.

2.2 Organisaation ulkoisen ja sisäisen ympäristön tila

Suurin osa yrityksen asiakkaista kuuluu tällä hetkellä seuraaviin segmentteihin:

kirjojen ja aikakauslehtien painatus;

· valkoiset paperituotteet.

On epätodennäköistä, että löytyy asiantuntija, joka yksiselitteisesti määrittelee mainonnan, kirja- ja aikakauslehtien painamisen sekä valkopaperituotteiden markkinoiden rajat. Tässä on useita syitä:

termien epämääräisyys ja niiden yksiselitteisen tulkinnan puute. Esimerkiksi jotkut markkinatoimijat viittaavat kaikkien tuotteiden, myös käyntikorttien, mainospainamiseen. Ja voiko se johtua mainospainamisesta, esimerkiksi yrityskansioista, kirjelomakkeista tai tampopainatuksesta kyniin ja T-paitoihin? Aikakauslehtien painatusmarkkinat ovat varsin monipuoliset. Se on segmentoitu esityksen laadun ja levikkien sekä julkaisun tarkoituksen ja julkaisutiheyden mukaan;

· useimmat painoyritykset esimerkiksi pitävät paperia ja valkoisia tuotteita pikemminkin liitännäisenä kuin päätoimialana, eivätkä erota sitä kokonaiskassavirrasta;

Kaikkien edellä mainittujen syiden perusteella yhtiön johto määritti asiantuntija-arviointimenetelmän perusteella markkinoiden pääpiirteet kolmelle alueelle. Asiantuntijoina olivat myyntiosaston työntekijät, yrityksen asiakkaat sekä alan aikakauslehtien asiantuntijat.

Taulukko 4. Irkutskin painopalvelumarkkinoiden pääpiirteet

	Kirja- ja aikakauslehtien painatusmarkkinat	Paperituotteiden markkinat
Ammattimaiset välittäjät	Aikakauslehtien (aikakauslehtien ja sanomalehtien) kustantajat Kirjatuotteiden (erikoistuotteiden) kustantajat	Tukkuostajat (välittäjät) Vähittäisostajat (kuluttajat)
Tuotteet	Painotuotteet, jotka ovat luonteeltaan yksinomaan mainontaa ja joiden tarkoituksena on tuoda mainostietoa tuotteen (palvelun) kuluttajalle	Tiedolliset aikakaus- ja sanomalehtituotteet 1. Kirja- (esite)tuotteet, pääasiassa kertaluonteiset	Notebook tuotteet Tyhjät tuotteet Paperituotteet käsityötä varten
Valmistajat (myyjät)	Keskikokoiset ja suuret painotalot, joissa on tehokas jälkipainopakkaus	Keskikokoiset ja suuret painotalot, joissa on suurikokoiset painolaitteet, kirjansidonta- ja nidontalaitteet	Pienet ja keskisuuret painotalot, joilla ei ole erikoislaitteita ja jotka käyttävät paljon käsityötä
Tuotteiden jakelukanavat (myyntitapa)	Henkilökohtainen myyntitapa (valmistaja-asiakas). Välittäjä voi olla yksi	Henkilökohtainen myyntitapa (valmistaja-asiakas). Välittäjiä ei ole	Kehitetyt (monielementtiset) jakelukanavat (valmistaja-tukkukauppias-jälleenmyyjä-ostaja)
Välittäjät	Ammattimaiset välittäjät, joilla on korkeatasoinen erikoiskoulutus. Usein prepress-kompleksi	Puuttuu	Ammattitaitoiset välittäjät, joilla on kehittyneet myyntiosastot ja (tai) oma vähittäismyyntiverkosto

Yrityksen makro- ja mikroympäristön analysoinnin avulla voidaan tehdä johtopäätöksiä mahdollisista uhista ja mahdollisuuksista, jotka yrityksen tulee ottaa huomioon toiminnassaan. Tällaista listaa kutsutaan SWOT-analyysiksi ja sitä käsitellään työn seuraavassa osassa.

Taulukko 5. ARRA LLC:n SWOT-analyysin matriisi.

	Vahvuudet (S)	Heikkoudet (W)
	1. Laaja kokemus henkilökohtaisen myynnin järjestämisestä 2. Johdon kirjanpidon organisoinnin korkea taso 3. Korkeasti koulutetun tuotantohenkilöstön saatavuus 4. Raaka-aineiden, materiaalien ja laitteiden toimitusjärjestelmä	1. Asiakaspalvelun riittämätön taso 2. Jakelukanavien riittämätön kehitystaso 3. Keskimääräinen markkinaosuus 5. Strategisen suunnittelujärjestelmän puute
Mahdollisuudet (O)	SO strategia	WO-strategia
1. Markkinoiden laajentaminen koulutuspalvelut vanhemman sukupolven toimesta 2. Mainontaan liittyvien julkisten stereotypioiden muuttaminen 3. Kotiäitien määrän kasvu naisten työllisyyden vähenemisen vuoksi 4. Väestön ostovoiman lisääminen 5. Yritysrakenteiden määrän kasvu	1. Kodinkoneiden valikoiman laajentaminen 2. Henkilökohtaisen myyntijärjestelmän kehittäminen tukkukauppiaat valkoiset paperituotteet 3. Aikakauslehtituotteiden tuotannon tuotantokapasiteetin lisääminen	1. Ilmaisen mainonnan ja tiedotusmateriaalin luominen ja jakelu yrityksen toiminnasta 2. Yhtenäisen markkinointipalvelun luominen yritykseen 3. Yrityksen markkinaosuuden kasvattaminen luomalla uusia tuotteita ja valloittamalla uusia markkinasegmenttejä
Uhkaukset (T)	ST-strategia	WT-strategia
1. Talouskehityksen hidastuminen 2. Kasvavat veropaineet 3. Sähköisen viestintätekniikan kehittäminen	1. Kirjanpito- ja kustannussäästöjärjestelmän luominen 2. Synteettisen massan raaka-aineiden käyttö 3. Sähköisen myyntijärjestelmän luominen	1. Jakelukanavien laajentaminen 2. Järjestelmän luominen palautetta yrityksen asiakkaiden kanssa 3. Teknologioiden ja tuotteiden kehittäminen ilman paperiraaka-aineita

Kootun SWOT-analyysimatriisin avulla voimme muotoilla listan tärkeimmistä toimenpiteistä, joihin yrityksen tulisi ryhtyä markkinoinnin johtamisjärjestelmän parantamiseksi. Univest Marketingilla ei ole yhtenäistä markkinointipalvelua, ja mainonnan ja myynninedistämisen kustannukset ovat kertaluonteisia ja epäjärjestelmällisiä.

Analyysin tulokset osoittavat, että ARRA LLC:n tilanne on varsin tyypillinen venäläisille yrityksille tässä markkinatalouden vaiheessa. Markkinointitoiminnan organisoinnin yleisiä puutteita ovat seuraavat:

Yhtenäisen metodologisen lähestymistavan puute yrityksen markkinointikonseptissa;

· Yrityksen johdon suuntautuminen vanhentuneisiin markkinoinnin käsitteisiin "kaupallisten ponnistelujen tehostaminen" ja "tuotannon parantaminen";

Selkeiden strategisten tavoitteiden ja suunnitelmien puute yhtiön ja toimialojen osalta;

Yrityksen riittämätön toiminta mainonnan ja myynninedistämisen alalla;

Vakiintuneen "palaute"-viestintäjärjestelmän puute yrityksen tavaroiden ja palvelujen ostajien kanssa;

· yhtenäisen politiikan puute yhtiön tavaroiden ja palveluiden sekä niitä edustavien tavaramerkkien kehittämisessä ja parantamisessa.

Metodologisesta näkökulmasta kaikkien edellä mainittujen puutteiden ja puutteiden syynä on yrityksen johdon väärinymmärrys ja huomiotta jättäminen markkinoinnin ja markkinoinnin johtamisen roolista ja paikasta yrityksen johdossa. Pääasiallinen ja ratkaiseva toimenpide nykytilanteen selvittämiseksi tulee olla yhden markkinointipalvelun muodostaminen, joka koostuu riittävän korkeasti koulutetuista markkinoinnin asiantuntijoista.

2.3. Yrityksen valmiuden arviointi markkinointistrategian toteuttamiseen

Tällä hetkellä monet venäläisten yritysten johtajat yrittävät tuoda strategista johtamista organisaatioiden toimintaan, mikä tarkoittaa yrityksen työn järjestämistä valitun markkinointistrategian mukaisesti. Ennen kuin laaditaan strategia, jonka pohjalta yrityksen strategista johtamista toteutetaan, on kuitenkin arvioitava yrityksen valmiutta juuri tällaiseen strategiseen johtamismalliin.

Nämä ominaisuudet ilmenevät yrityksessä eri tavoin ja luonnehtivat viime kädessä sen kilpailuetuja:

tehtävän määritelmä;

Yrityksen tavoitteiden ja strategian määrittäminen;

· hyvin toimivan mekanismin olemassaolo markkinointitietojen keräämistä, analysointia ja käsittelyä varten;

työskennellä yrityksen kilpailukyvyn parantamiseksi;

yrityksen sopeutumiskyky uusiin mahdollisuuksiin;

· Nykyisen johdon suuntautuminen yrityksen strategisten tehtävien toteuttamiseen;

strategisen johtamisen tehtävien organisatorinen erottaminen operatiivisista johtamistehtävistä;

· Pääkonttoriyksiköiden läsnäolo, jotka tarjoavat sisäistä konsultointia strategisissa kehityskysymyksissä;

Kolmannen osapuolen konsulttien kutsuminen ratkaisemaan ei-spesifisiä tehtäviä;

· henkilöstön jatkuva tiedottaminen yrityksen strategisista tavoitteista ja suunnitelmista;

korkeatasoinen yrityskulttuuri;

· läsnäolo yrityksessä tehokkaasti toimivan markkinointiosaston.

Yrityksen valmiutta käyttää strategisen suunnittelun ja johtamisen periaatteita ja menetelmiä kuvaavien merkkien ilmenemisasteen tunnistaminen tehtiin asiantuntijamenetelmällä Delphi-menetelmää käyttäen. Yritysjohtajat toimivat entiseen tapaan asiantuntijoina, mikä varmistaa tapahtuman luottamuksellisuuden eikä vaadi suuria resursseja. Lisäksi tätä menetelmää voidaan soveltaa toistuvasti hallitsemaan nykyisen tilanteen parantamiseksi suunniteltujen meneillään olevien toimenpiteiden tehokkuutta.

Arvioidakseen yrityksen valmiutta työskennellä strategisen johtamisen periaatteiden mukaisesti johtajia pyydettiin arvioimaan kunkin edellä mainitun merkin ilmenemisaste yrityksen toiminnassa - asettamaan luokitukset, jotka vastaavat yhden ilmenemisastetta. tai muu merkki:

· "5" - jos tämä ominaisuus ilmenee täysin yrityksessä;

"4" - jos tämä ominaisuus ei ole täysin ilmennyt;

"3" - jos tämä ominaisuus on heikko;

· "2" - jos tämä ominaisuus ei tule näkyviin.

Kokonaisarvio yrityksen valmiusasteesta on painotettu keskiarvopistemäärä:

, (3.1)

– j:nnen asiantuntijan pisteet i:nnen piirteen ilmenemisasteesta;

n on asiantuntijoiden lukumäärä;

m on tarkasteltavien ominaisuuksien lukumäärä;

- i:nnen piirteen tärkeyskerroin, joka määräytyy säännöllä:

Yksinkertaisuuden vuoksi oletetaan, että kaikki ominaisuudet ovat yhtä tärkeitä ja k = 1.

Arviointiin osallistui kymmenen asiantuntijaa, eli n=10 ja m=12.

Laske seuraavat kynnysluvut kaavalla 3.1:

b min \u003d 0,2 - vastaa tapausta, jossa kaikki merkit eivät ilmene kokonaan;

b sl \u003d 0,3 - vastaa tapausta, jossa kaikki merkit ovat heikkoja;

b np \u003d 0,4 - vastaa tapausta, jossa kaikki merkit ovat epätäydellisiä;

b max \u003d 0,5 - vastaa tapausta, jossa kaikki merkit ilmenevät täydellisesti.

Nyt kaavoihin:

b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Yrityksen valmiutta strategiseen johtamiseen tulee arvioida seuraavasti:

Erittäin korkea, jos tulos on alueella b 2 - b max;

· korkea, jos tulos on välillä b cf - b 2 ;

kohtalainen, jos tulos on välillä b 1 - b cf;

alhainen, jos saatu tulos on välillä b min - b 1.

Alla olevassa taulukossa on tulos ARRA-johtajien yleisestä arvioinnista strategisen johtamisen valmiudesta 12 lueteltujen kriteerien mukaisesti.

Taulukko 5. Yrityksen "ARRA" valmius toteuttaa markkinointistrategiaa.

Ilmeneviä merkkejä	Arvio merkin ilmenemisasteesta
Varmuutta tehtävästä	ilmenee heikosti
Yrityksen tavoitteiden ja strategian määrittäminen	ilmenee heikosti
Vakiintuneen mekanismin olemassaolo markkinointitietojen keräämiseksi, analysoimiseksi ja käsittelemiseksi	ei näy kokonaan
Työskentele yrityksen kilpailukyvyn parantamiseksi	ei näy kokonaan
Yrityksen sopeutumiskyky nouseviin mahdollisuuksiin	ilmenee heikosti
Nykyisen johdon suuntautuminen yrityksen strategisten tehtävien toteuttamiseen	ei näy
Strategisen johtamisen tehtävien organisatorinen erottaminen operatiivisen johtamisen tehtävistä	ei näy
Pääkonttoriyksiköiden saatavuus, jotka tarjoavat sisäistä konsultointia strategisissa kehityskysymyksissä	ei näy
Kolmannen osapuolen konsulttien kutsuminen epäspesifisten tehtävien ratkaisemiseen	ei näy kokonaan
Henkilöstön jatkuva tiedottaminen yrityksen strategisista tavoitteista ja suunnitelmista	ilmenee heikosti
Yrityskulttuurin korkea taso	ei näy kokonaan
Tehokkaan markkinointiosaston läsnäolo yrityksessä	ilmenee heikosti

Asteikko, jolla arvioidaan yrityksen valmiutta toteuttaa markkinointistrategiaa.

Yrityksen valmiusasteen arvioinnin perusteella voidaan tehdä seuraava johtopäätös: yritys kokonaisuutena on valmis muodostamaan yhtenäisen markkinointipalvelun, joka vastaa yrityksen rakenteen ja henkilöstön valmistelusta toteutusta varten. markkinointistrategiasta.

LUKU 3

MARKKINOINNIN ORGANISAATIO YRITYKSESSÄ.

3.1. Yhtenäisen markkinointipalvelun muodostaminen

Vasta muodostettuun markkinointipalveluun asiantuntijoita valittaessa tulee kiinnittää melko paljon huomiota uusien työntekijöiden ammatilliseen koulutukseen ja osaamisen yleisyyteen. Luodulla markkinointipalvelulla tulee puhtaasti markkinointiongelmien lisäksi ratkaista toiminnallisten vastuiden uudelleenjakoon ja rakenteellisiin suhteisiin liittyviä kysymyksiä yrityksen sisällä, tehdä työntekijöiden keskuudessa selvitystyötä markkinoinnin roolista ja paikasta nykyaikaisessa markkinataloudessa.

On syytä ottaa huomioon, että yhtenäisen markkinointipalvelun luominen yrityksessä on melko kallista ja pitkäkestoista työtä. Jos yrityksen johdon politiikka tähän suuntaan on epäselvä ja epäjohdonmukainen, yrityksen markkinointijohtajan on puolustettava tiettyjen toimenpiteiden tarkoituksenmukaisuutta ja tarpeellisuutta useammin kuin kerran. Varmasti suurimmalla osalla yrityksen työntekijöistä on vallitseva stereotypia, että tapahtumien tehokkuutta voidaan arvioida vain hetkellisen taloudellisen tehokkuuden perusteella, mitä välillisesti vahvistaa yrityksen maltillinen valmius toteuttaa markkinointistrategiaa. Siksi mainonta- ja myynninedistämistoimintaa suositellaan uuden markkinointipalvelun ensimmäisinä tehtävinä.

Mainos- ja myynninedistämistoiminnan tärkeysjärjestys, organisointi ja asiantunteva toteuttaminen mahdollistavat sen, että yritys voi kasvattaa merkittävästi omaa bruttotuloaan ja markkinointipalvelu "perustelee" oman tarpeensa ja tehokkuutensa sekä kattaa oman perustamisen ja ylläpidon ensisijaiset kustannukset.

Huolimatta siitä, että yrityksellä ei ole yhtä markkinointipalvelua, markkinointitoiminnot hoitavat eri osastot, koska niiden toteuttaminen on kiireellinen tarve kaikille kaupallisille ja ei-kaupallisille yrityksille. Tämä kanta seuraa itse markkinoinnin määritelmästä sellaisenaan: markkinointi on inhimillisen toiminnan tyyppi, jolla pyritään tyydyttämään tarpeita ja vaatimuksia vaihdon kautta.

Ensimmäinen askel markkinointipalvelun luomisessa yrityksessä on määritellä sen organisaatiojärjestelmä. Yksinkertaisin ja yleisin markkinoinnin palveluorganisaatio on toimiva organisaatio. Tällöin markkinoinnin asiantuntijat hoitavat erilaisia markkinoinnin toimintoja ja raportoivat markkinoinnin johtajalle. Tällainen rakenne oli kuitenkin hyväksyttävä vielä 2-3 vuotta sitten, jolloin painoalan yritys tuki ja markkinoi vain yhtä brändiä.

ARRA:n painosuunta kattaa tällä hetkellä kolmenlaisia markkinoita:

· aikakauslehtien ja erikoiskirjallisuuden kustantamoiden markkinat;

· paperin ja valkoisten tuotteiden kuluttajien markkinat.

Yrityksen markkinointipalvelun organisaation tulee siis tukea ja kehittää yrityksen olemassa olevia markkinoita ja brändejä sekä olla toimivan organisaation ominaisuudet.

Hyödyketuotannon markkinointipalvelun organisaatio, joka on esitetty kuvassa 5, täyttää vaatimukset täysin.

Riisi. 5. Yrityksen "ARRA" markkinointipalvelun järjestäminen.

Tarkastellaan lähemmin ehdotettua rakennetta sekä ryhmien toimintoja, työntekijöiden toiminnallisia vastuita ja viestintää yrityksen muiden osastojen kanssa.

Tärkeimmät periaatteet, joita ehdotetaan määritettäessä markkinointipalvelua luotaessa, ovat seuraavat:

Markkinointipalvelu on organisoitu itsenäiseksi alaosastoksi (osastoksi);

Markkinointiosasto koostuu ryhmistä (jaostoista), jotka suunnittelevat, organisoivat ja valvovat yrityksen tiettyjen markkinointitoimintojen toteutusta;

· Markkinointiosasto on toiminnassaan erityisen (toiminnallisen) osalta yhtiön asianomaisten osastojen alainen; nuo. markkinointiosasto toimii eräänlaisena yrityksen "älyllisenä päämajana".

Markkinointijohtaja johtaa yhtiön markkinointiosastoa, organisoi ja johtaa kaikkea yhtiön toimintaa markkinoinnin, mainonnan ja myynninedistämisen alalla. Hän on ensimmäinen varatoimitusjohtaja ja hoitaa tehtävänsä hänen poissa ollessaan. Toiminnallisesti hän on yhtiön hallituksen jäsen ja raportoi suoraan toimitusjohtajalle. Hänen alaisuudessaan ovat markkinointiosastoryhmien päälliköt ja erityisessä suhteessa markkinointitehtäviä ja tehtäviä hoitavien osastojen, divisioonien ja yksiköiden johtajat.

Markkinoinnin suunnittelu- ja ohjausryhmä vastaa yhtiön markkinoinnin strategisesta ja jatkuvasta suunnittelusta. Tämän ryhmän asiantuntijat hallitsevat markkinointitoimintojen suorittamista sellaisissa yritysdivisioonoissa, jotka eivät rakenteellisesti kuulu markkinointiosastoon. Heidän tehtäväkseen on myös uskottu säännöllisin väliajoin yrityksen markkinointitoimintajärjestelmän organisoinnin auditointi.

Markkinointitutkimusryhmä vastaa markkinointiosaston tekemien markkinointitutkimusten suunnittelusta, järjestämisestä, keräämisestä ja tulosten käsittelystä. Samaan aikaan tutkimuksen laajuus voi olla mikä tahansa osa yrityksen ulkoista ja sisäistä markkinointiympäristöä. Tarvittaessa tämän ryhmän asiantuntijat voivat houkutella ulkopuolisia resursseja (yrityksiä) tekemään markkinointitutkimusta.

Taloudellisen analyysin ja hinnoittelupolitiikan ryhmä analysoi yrityksen taloudellista suorituskykyä. Samaan aikaan ryhmän tehtäviin ei kuulu talousanalyysin ja toiminnan suunnittelun tehtäviä. Tämän ryhmän asiantuntijat määrittävät yrityksen hinnoittelupolitiikan, alennuspolitiikan ja laativat yrityksen hinnastot.

Mainos- ja myynninedistämisryhmä on suunniteltu suunnittelemaan, organisoimaan ja valvomaan yrityksen mainostoimintaa, tuote- ja myynninedistämistoimintaa. Sama ryhmä vastaa yhtiön suhdetoiminnan ylläpidosta.

Brändinhallintaryhmä koostuu brändijohtajista (brändipäälliköt), joiden tehtäviin kuuluu oman brändinsä koko markkinointimixin koordinointi ja yrityksen tuotepolitiikan määrittely kullekin brändille. Tämän ryhmän johtajat pystyvät reagoimaan nopeammin pienimpiinkin markkinatilanteen muutoksiin, he tuntevat markkinasegmenttinsä ja tuotteensa (tavaramerkkinsä) ominaisuudet paremmin kuin muut markkinointiosaston työntekijät.

Uusien tuotteiden ja palveluiden kehitysryhmä vastaa yhtiön toiminnan suunnittelusta, organisoinnista ja ohjaamisesta uusien tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä ja käyttöönotossa sekä elinkaarensa loppua lähestyvien tuotteiden ja palveluiden markkinoilta vetämisestä. .

Markkinointiosaston ehdotettu rakenne ja sen työntekijöiden auktoriteettitaso on mukautettu maksimaalisesti ARRA-yrityksen ominaisuuksiin ja tarpeisiin tässä toimintavaiheessa. On mahdollista, että tätä ehdotusta toteutettaessa on tarpeen tarkistaa yksittäisten yksiköiden toimintoja.

3.2. Toiminnan toteuttaminen ja tehokkuuden arviointi

Asiakkaiden kanssa neuvotteleva myyntihenkilöstö joutuu jatkuvasti käsittelemään painotuotteiden visuaalisten näytteiden puutetta ja painon jälkeistä tarkistusta. Usein sellaisenaan käytetään tuotteita, jotka on valmistettu toiselle asiakkaalle, jolla on seuraavat haitat:

· "ideoiden replikoinnin" todennäköisyys on suuri, kun muut asiakkaat kopioivat alkuperäisen tuotantoidean kokonaan tai osittain;

· on olemassa vaara, että tämän asiakkaan kilpailijoiden painotuotteita esitellään;

· Uusia tai eksklusiivisia jälkiviimeistelytyyppejä ei yleensä esitetä näytteiden puutteen vuoksi;

· on mahdollista syyttää yritystä asiakkaiden varojen epäoikeudenmukaisesta ja turhasta käytöstä, koska esitellyt näytteet, joista ne ovat tosiasiallisesti maksaneet tilannut asiakkaat, käyttävät yrityksen työntekijät omiin tarkoituksiinsa;

painotuotteiden varastoinnin, kirjanpidon ja näytteiden täydennyksen järjestäminen on varsin monimutkaista itse tuotteiden epästandardin luonteen vuoksi.

Nämä haitat pilaavat usein luottamusilmapiirin asiakkaiden kanssa neuvoteltaessa ja luovat epäsuotuisan vaikutelman yrityksestä. Nämä ongelmat ovat erityisen akuutteja teollisuuden messujen valmisteluvaiheessa. Paras tapa ratkaista nämä ongelmat on luoda luettelo painonäytteistä ja painon jälkeisistä versioista.

Painotuotteiden kustannusten laskeminen on melko työläs prosessi, koska vaatii myyjiltä tietyn tason teknisiä ja taloudellisia taitoja. Lisäksi melko usein asiakas haluaa itse ohjata tätä prosessia ja saada laskun tilattujen tuotteiden hinnasta, jossa ilmoitetaan kunkin kustannuserän hinta. Myös yrityksen markkinoiden erityispiirteet tulee ottaa huomioon. Suurin osa asiakkaista on välittäjiä, jotka lisäävät painotilauksen hintaan välityspalveluista ja sähköisen taidon valmistelusta jonkin verran lisämaksua. Melko usein tällainen korvaus lasketaan tiettynä prosenttiosuutena painopalvelujen kustannuksista. Tässä tapauksessa välittäjä, luottaen omaan tietämykseensä ja kokemukseensa, laskee itsenäisesti tulostustilauksen kustannukset, jotka sitten määritetään yrityksen myyjän kanssa. Oikean, "läpinäkyvän" ja standardoidun painotilauksen kustannuslaskennan ongelman ratkaisemiseksi sekä myyjän työn helpottamiseksi hintaargumentointivaiheessa ehdotetaan, että laaditaan hinnasto yrityksen palveluille. prepress, painatus ja jälkipainos. Hinnaston tulee sisältää riittävät tiedot yrityksen palveluluettelosta, niiden hinnasta ja laitteiden teknisistä ominaisuuksista.

Tietyn tason teknisen ja taloudellisen tietämyksen läsnäolo myyjien keskuudessa, kuten edellä mainittiin, vaikuttaa suuresti yrityksen painopalvelujen myyntiprosessin organisointiin. Yrityksen hinnaston tasoinen tieto riittää sen asiakkaalle, mutta ei riitä myyntityöntekijälle. Myyjien vuorotteluprosessissa ongelmana on uusien työntekijöiden nopea kouluttaminen ja koeajan lyhentäminen. Tällä hetkellä koeaika yrityksessä on kolme kuukautta, koska uusien myyjien nopeaan tehtäviin pääsemiseksi tarvittavaa organisoitua tietoa ei ole saatavilla. Ja itsenäisen myynnin aloitusaika on neljästä kuuteen viikkoa. Sellaisen esitteen laatiminen, joka sisältäisi tarvittavat tekniset, taloudelliset sekä tiedot yrityksen johtamis- ja myyntistandardeista, lyhentäisi merkittävästi uusien myyjien koeaikaa sekä vähentäisi väärinkäsitysten määrää neuvotteluprosessissa.

Yhteenvetona edellä esitetystä katson, että on tarkoituksenmukaista kehittää ja tuottaa "myyjän portfolio", jonka tulisi sisältää seuraavat myynninedistämis- ja tiedotusasiakirjat:

· painonäytteiden luettelo ja painon jälkeinen tarkistus;

· yrityksen esipaino-, painatus- ja jälkitarkistuksen hinnastot riittävällä teknologisella tiedolla, jotta niitä voidaan käyttää oikein;

· esitteet, jotka sisältävät teknistä tietoa sekä yritysjohtamisen ja myynnin standardeja.

· Taulukon 6 tietojen analysointi mahdollistaa seuraavan johtopäätöksen: ilmaisten näytteiden tuotanto ja jakelu voi nostaa yrityksen johtajuusarvoa 10,4 %.

· On odotettavissa, että kaikkien muiden tekijöiden pysyessä muuttumattomina tällä luokituksen nousulla on positiivinen vaikutus yhtiön markkinaosuuteen ja bruttovuosituloon.

· Tämän toimenpiteen toteutuksen suunnitellun taloudellisen vaikutuksen laskemiseksi käytämme J.-J. Lambin:

missä on kauden t suunniteltu bruttotulon lisäys, on edellisen kauden todellinen bruttotulo, on ilmoituskulut.

· Korvaa ehdotettuun kaavaan yrityksen bruttotulotiedot vuodelta 2007 ja suunnitellut ilmaisten näytteiden valmistuskustannukset.

225,02 tuhatta ruplaa

· Ilmaisten mainos- ja tiedotusnäytteiden valmistamisen kustannusten taloudellinen vaikutus on 15,45 ruplaa. jokaista mainontaan käytettyä dollaria kohden. Vuotuisen bruttotulon suunniteltu kasvu on 0,50 %.

ajankohtaisten tapahtumien pääasialliset kustannukset kohdistuvat yksittäisen markkinointipalvelun luomiseen, joka ei vaikuta tämänhetkisiin (taktisiin) taloudellisiin tuloksiin, mutta on luonteeltaan strateginen tapahtuma, joka vaikuttaa koko yrityksen kilpailukykyyn.

Lisäksi, jos yritykseen ei luoda yhtä markkinointipalvelua, yrityksellä ei ole markkinointiasiantuntijoita muiden markkinointitoimintojen suorittamiseen.

PÄÄTELMÄ

Markkinointitoiminnan johtamisprosessi yrityksessä alkaa markkinoinnin johtamisen käsitteen määrittelystä, joka on olennainen osa yrityksen missiota. Markkinoinnin hallinnan pääkäsitteiden joukossa tunnetaan tällä hetkellä seuraavat:

· tuotannon parantamisen käsite;

tuotteen parantamisen käsite;

· kaupallisten toimien tehostamisen käsite;

markkinoinnin lähestymistavan käsite;

· sosiaalisen ja eettisen markkinoinnin käsite.

Yllä olevat markkinoinnin johtamisen käsitteet ovat eräänlaisia historiallisia vaiheita, joiden kautta markkinoinnin evolutionaarinen kehitys markkinatalouksissa on kulkenut.

Venäläisissä yrityksissä on meneillään vastaavanlainen asenteiden muutosprosessi markkinointiin. Loppujen lopuksi ne yritykset, jotka ymmärtävät markkinoinnin tarpeen ja merkityksen oman toimintansa organisoinnissa, menestyvät ennen muita.

Markkinoinnin hallinnassa, kuten missä tahansa johtamisprosessissa, on seuraavat osat:

Markkinoinnin analyysi ja auditointi;

· strateginen ja nykyinen suunnittelu;

markkinoinnin hallintaprosessin organisointi;

Markkinointitoimien toteuttamisen valvonta.

Markkinoinnin analyysi ja auditointi on markkinointitoiminnan johtamisprosessin tärkein osa, joka välittää tietoa johtamisprosessin kaikkiin vaiheisiin ja on yksityiskohtainen tutkimus yrityksen sisäisestä ja ulkoisesta ympäristöstä, sen vahvuuksista ja heikkouksista. Markkinointianalyysin ja auditoinnin tärkeimmistä työkaluista mainittakoon: yrityksen tekninen ja taloudellinen analyysi, yrityksen makro- ja mikroympäristön analyysi, SWOT-analyysi, markkinatutkimus.

Yrityksen toiminnan kattavan analyysin tuloksena saatuja tietoja käytetään muodollisen suunnittelun vaiheessa. Yritykset laativat kolmenlaisia suunnitelmia: vuosittaisia, pitkän aikavälin ja strategisia suunnitelmia.

Strateginen suunnittelu on suunnitteluprosessin ensimmäinen askel ja sisältää yrityksen mission määrittelyn, tavoitteiden ja tavoitteiden muotoilun sekä toimintasuunnitelmat. Vähitellen strategisen suunnittelun prosessi laskeutuu yrityksen linjajaostoille.

Kun suunnitteluprosessi on saatu päätökseen ja tarvittavat resurssit on määritetty, seuraa markkinointitoiminnan organisointiprosessi yrityksessä. Tämä prosessi on mahdoton ilman selkeää määrittelyä kunkin divisioonan markkinointitoiminnoille ja yhtä yritystä markkinoinnin hallintaan. Pääsääntöisesti tämä rooli on osoitettu erityisille markkinointiosastoille, jotka on organisoitu yrityksen toiminnan tavoitteiden, tavoitteiden ja erityispiirteiden mukaan.

Markkinointitoiminnan tuloksena saadut tulokset kerää ja analysoi erityisesti nimetty markkinoinnin valvoja. Tämä asiantuntija vertaa jatkuvasti saatuja ja suunniteltuja tuloksia. Hänen havaintojensa perusteella markkinointitoimintaa tarkistetaan ja parannetaan.

Tässä artikkelissa analysoidaan ja tarkistetaan markkinointitoiminnan johtamisen organisointia yrityksessä.

On huomioitava, että suunniteltujen toimintojen toteuttamisesta saatu bruttotulon kasvu kokonaisuudessaan ja osa yhtiön omista varoista käytetään yhtenäisen markkinointipalvelun luomiseen. Suunniteltujen toimintojen merkittävänä tuloksena on pidettävä yrityksen kilpailukyvyn kokonaiskasvua, joka on saavutettu metodologisesti oikealla tavalla markkinointitoiminnan organisointiin.

LUETTELO KÄYTETYT LÄHTEET

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Liiketoiminnan suunnittelu: täydellinen opas. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 s.

2. Golubkov E.P. Markkinointi: strategiat, suunnitelmat, rakenteet. - M.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. Markkinoinnin perusteet: Oppikirja. - M.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. Markkinointi markkinoiden hallinnan käsitteenä // Markkinointi Venäjällä ja ulkomailla. 2000. nro 2(16). s. 95-113.

5. Golubkov E.P. Markkinointitutkimus: teoria, metodologia ja käytäntö. - M.: "Finpress", 2000. - 464 s.

6. Doumen D. Markkinatilanteen tutkiminen on helppoa / Sarja "Business technology" - Rostov n / D: "Phoenix", 2004. - 224 s.

7. Kuinka tehdä markkinointisuunnitelma kauppayhtiölle: Per. englannista. /Toim. NIIN. Kalenjyan. - M.: Delo, 2001. - 80-luku.

8. Kotler F. Markkinoinnin perusteet: Per. englannista. - M.: Yrityskirja, IMA-Cross. Plus, 2004. - 702s.

9. Kotler F. Markkinoinnin johtaminen: Per. englannista / toim. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Pietari: Pietari, 2002. - 896s.

10. Kosterin A.G. Markkinoiden segmentoinnin käytäntö. - Pietari: Pietari, 2002. - 288 s.

11. Kuzmin, V. Markkinoinnin parantaminen organisaatioissa / V. Kuzmin // Investoinnit Venäjälle. - 1998. - nro 12. - S. 22-26.

12. Markkinointi: Oppikirja / Toim. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov ja muut - M .: Pankit ja pörssit, UNITI, 2003. - 560s.

13. Morgunov E.B. Henkilöstöjohtamisen mallit ja menetelmät / E.B. Morgunov. - M.: Intel-Sintez, 2001. - 464 s.

14. Morris, R. Markkinointi: tilanteita ja esimerkkejä / R. Morris; per. englannista. - M. : Pankit ja pörssit, UNITI, 1996. - 192 s.

15. Murzaliev, A. Erityinen paikka markkinoinnissa / A. Murzaliev // Yritystiedote. - 2000. - nro 5 (11). - S. 35-38.

16. Romat E.V. Mainonnan tehokkuuden arvioinnista // Markkinointi ja mainonta. - 2001. - Nro 53.

17. Sergeeva S.E. Tehokas markkinointi on avain yrityksen menestykseen // Markkinointi Venäjällä ja ulkomailla. 2000. nro 2(16). s. 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Moderni markkinointi: Markkinatutkimuksen käsikirja: Opinto-opas. - 2. painos, tarkistettu. Ja ylimääräistä. - M.: Talous ja tilastot, 2001. - 528s.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Arvio yrityksen valmiudesta toteuttaa markkinointistrategia // Markting. - 2001. - nro 3 (58).

20. Doyle Peter. Markkinoinnin hallinta ja strategia. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Philip. markkinoinnin hallinta. Analyysi, suunnittelu, toteutus ja valvonta. - 9. painos - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Markkinointisuunnitelmat - 2. painos. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Parmerlee David. Menestyneiden markkinointistrategioiden kehittäminen. -NTC

ABSTRAKTI

Ainekohtainen tutkintotyö on yrityksen markkinointitoiminnalla kehitetty johtamisjärjestelmä.

Tavoitteena oleva työ koostuu teoreettisesta motivoinnista ja metodologisesta kehittämisestä yrityksen markkinointitoiminnan johtamisen kehittämisen perusperiaatteiden ja käytännön vaiheen kehittämiseksi.

Laita(toimitettu) tarkoitus määrittelee ongelman pääasiallisen osan, joka on tehtävän päätöksen alaisena:

" yrityksen markkinointitunnelman analyysi ja valmiusaste markkinointistrategian toteuttamiseen;

"kehitys- ja motivointitoimet markkinointitoiminnan parantamiseksi;

" arvio tehokkuudesta tarjosi toimintaa.

Tutkimuksen kohteena on rajoitetusti vastuullinen yhteiskunta "ARRA", joka harjoittaa mainostoimintaa ja tuottaa polygrafisia palveluita. Tutkimuksen aiheena ovat organisaatioiden näkökohdat tämän yrityksen markkinointitoimintaan.

JOHDANTO

YRITYKSEN MARKKINOINTIPROSESSIEN HALLINTA-ONGELMAT

Markkinointi, sen kehitysvaiheet ja paikka nykyaikaisessa organisaatiossa

Markkinoinnista on tullut yleinen ja keskitetty hallintakonsepti, joka sisältää tehtävän koordinoida yrityksen kaikkia markkinatoimintoja. Tunnuslauseet olivat: "Asiakas työn keskellä" ja "Tuota vain mitä kuluttaja tarvitsee." Modernin yhteiskunnan ja markkinoiden tila osana sitä sekä toisaalta yrityksen markkinatoiminnan uudet hallintamenetelmät reaktiona ilmeisiin markkinoiden kehitystrendeihin toisaalta vaativat tarkennusta. edellä mainitusta luokittelusta, samoin kuin tarve tunnistaa uusi vaihe markkinoiden kehityksessä ja keinot vaikuttaa niihin yrityksen puolelta. Tämän vaiheen alku ulottuu 80-luvun puoliväliin - 80-luvun loppuun, jolloin kehittyneiden markkinatalouksien maissa on selkeästi muodostumassa uusi johtamiskonsepti, joka perustuu koko yrityksen maksimaaliseen suuntautumiseen markkinoille laajimmassa merkityksessä. sanasta. Integraatiomarkkinoinniksi kutsuttu konsepti muodostui 90-luvulla suurimmaksi osaksi yhdeksi järjestelmäksi. Itse sen syntyminen ja leviäminen oli eräänlainen vastaus vaikeuksiin, joita markkinat kohtasivat tänä aikana. 1980-luku on aikaa, jolloin jotkut kirjoittajat alkoivat puhua perinteisten markkinoinnin työkalujen tehottomuudesta. Integraatiomarkkinoinnin kauden puiteehtoja luonnehtivat seuraavat piirteet. Ensinnäkin teknologinen kehitys on saavuttanut ennennäkemättömän tason ja sen tulokset ovat jättäneet merkittävän jäljen olennaisesti kaikille ihmisen toiminnan osa-alueille. Huolimatta tämän tason tietotekniikan kehityksen ilmeisistä mahdollisuuksista, tällainen tilanne merkitsi ja merkitsee samalla tiettyä riskiä, joka liittyy ensisijaisesti sijoitusrahastojen oikeaan jakautumiseen. Toiseksi kilpailun kiristyminen on ilmeistä - muun muassa myös talouden globalisoitumisen seurauksena. Kolmanneksi kuluttajien käyttäytymisessä on tapahtunut merkittäviä muutoksia. Niiden hienostuneisuus ja kokemus sekä laajempi valikoima pakottavat yrityksen etsimään uusia tapoja rakentaa suhteita kuluttajansa kanssa. Kehysehdoissa tapahtuneiden muutosten myötä myös lähestymistapa markkinointiin on muuttunut.

Tällä kertaa vahvistui näkemys markkinoinnista markkinaolosuhteiden johtamisen päätieteenä ja eräänlaisena perustana yrityksen kaikelle markkinatoiminnalle. Suuntautuminen integraatiomarkkinoinnin periaatteisiin perustuvaan johtamisjärjestelmään on tämän, luokittelumme mukaan viidennen, jakson tunnusmerkki. Tässä kehitysvaiheessa ymmärretään, että pitkän aikavälin menestys markkinoilla on taattu luomalla pitkän aikavälin tasapainoiset suhteet (eli suhteet, joissa molemminpuoliset edut täyttyvät) yrityksen ja kaikkien mukana olevien vaikutusryhmien välille. Kilpailuetujen luominen ja ylläpitäminen näissä olosuhteissa vaatii erityisiä ponnisteluja, mukaan lukien lisäreservien, sekä aineellisten että aineettomien, saatavuus. Aineellisten ja aineettomien resurssien rajallisesta saatavuudesta johtuen markkinointi on uusien haasteiden edessä - kustannussäästöt omaa työtä optimoimalla, tuotantokustannusten alentaminen sekä uusien potentiaalien löytäminen ja hyödyntäminen. Integraatiomarkkinointiin perustuva yritysjohtaminen on alkanut ottamaan sosiaalista tekijää aktiivisemmin mukaan johtamispäätösten tekoon. Ympäristölliset, sosiaaliset, poliittiset ja eettiset näkökohdat sekä koko yhteiskunnan kehityssuunnat eivät voineet heijastua edistyneiden yritysten johtamisjärjestelmään. Näissä olosuhteissa tuotettujen tavaroiden ja palveluiden laadusta ja yrityksen kilpailukyvystä tulee synonyymejä. taloudellisten yksiköiden, yrittäjien kilpailukyky, kun heidän itsenäiset toimintansa rajoittavat tehokkaasti kunkin kykyä vaikuttaa tavaroiden liikkuvuuden yleisiin edellytyksiin tietyillä markkinoilla ja edistää niiden tavaroiden tuotantoa, joita kuluttaja tarvitsee; Kilpailevat, kilpailevat suhteet kahden tai useamman taloudellisen toiminnan taloudellisen yksikön välillä, jotka ilmenevät kunkin niistä halusta ohittaa muut yhteisen tavoitteen saavuttamiseksi, paremman tuloksen saavuttamiseksi, kilpailijan työntämiseksi takaisin. Kilpailu - on erityinen rehellinen taloudellinen kamppailu, jossa periaatteessa yhtäläisten mahdollisuuksien vallitessa jokaisella väittäneellä osapuolella taitavampi, yritteliäsempi ja kykenevämpi puoli voittaa; Markkinointi on "kipein" paikka useimmille venäläisille yrityksille. Tuotteen valmistuksen ongelma jää taustalle, ja yrityksen kyky myydä tuotteitaan on potentiaalisten sijoittajien tärkein indikaattori. Monet yritykset ryhtyvät toimenpiteisiin yrityksen markkinointijärjestelmän uudelleenorganisoimiseksi tai luomiseksi uudelleen. Markkinoinnin teoreetiikoille ja harjoittajille aika asettaa tehtäväksi tiettyjen markkinointirakenteiden toteuttamisen käytännössä. Vuoden 1998 kriisi ei antanut kotimaisille tuottajille vain selviytymismahdollisuutta, vaan se loi perustan yritysten mahdolliselle pitkäjänteiselle ja asteittaiselle kehitykselle, sillä monet suuret ulkomaiset toimijat todellakin poistuivat kotimarkkinoilta. Kotimaisten tuotteiden kysyntä on kasvanut merkittävästi. Kun devalvaatiovaikutus loppui, kävi yhä selvemmäksi, että kilpailu teollisuustuotteiden markkinoilla kiristyi yhä enemmän sekä kotimaisten että ulkomaisten valmistajien puolelta.

Etsiessään tehokkaita työkaluja oman markkina-asemansa vahvistamiseen, yhä useammat valmistajat tulevat tarpeeseen kehittää omia pitkän tähtäimen kehitysohjelmia ja kääntyvät yhä enemmän strategisen teollisen markkinoinnin käsitteisiin. Yllä olevat tosiasiat ja kokemus nykymaailmasta tehokkaasta toimialojen johtamisesta, jotka liittyvät kysynnän tyydyttämiseen, osoittavat selvästi, että ilman markkinointia on yksinkertaisesti mahdotonta luoda itsesäätelyjärjestelmää, joka reagoi nopeasti ja riittävästi kuluttajamarkkinoiden tilanteen muutoksiin. Yleensä nämä ovat organisatorisia ja johtamisluonteisia toimenpiteitä, jotka tarkoituksenmukaisesti toteutettuna mahdollistavat yrityksen merkittävän markkinoinnin ja myyntipalvelun tehokkuuden lisäämisen. Tietysti olisi toivottavaa tehdä yksityiskohtainen markkinatutkimus, selvittää eri kuluttajaryhmien potentiaali, arvioida yrityksen kykyjä ja kilpailuetuja sekä kehittää uusi markkinointistrategia, jossa otetaan huomioon nämä edut ja markkinapotentiaali. Tämä työ voidaan suorittaa tehokkaammin liikkeenjohdon konsulttien osallistuessa. On tarpeen nimetä vastuuhenkilöt markkinointijärjestelmän päätoimintojen toteuttamisesta, antaa heille valtuudet ja resurssit, määritellä kriteerit heidän työnsä ja vastuunsa tehokkuuden arvioimiseksi. Markkinointi- ja myyntiosaston työntekijöiden palkitsemisjärjestelmän tulee olla suhteessa yrityksen toiminnan tuloksiin markkinoilla.