Эффективная рассылка email. E-mail рассылка — эффективнейший маркетинговый инструмент

Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.

Open rate

Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.

Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:

создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.

CTR

Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.

Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .

Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:

Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
Добавьте эффект срочности в призыв к действию.

Click to open rate (CTOR)

Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Conversion rate

Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

отправляйте релевантный контент;
соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Bounce rate

Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
Поддерживайте регулярность рассылки.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.

Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.

Обучение в онлайн-университете: курс « »

Open Rate

Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.

Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.

Как увеличить Open Rate?

Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.

Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.

Click-to-Open Rate (CTOR)

Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.

Как увеличить Сlick-to-Open Rate?

Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.

Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.

Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).

Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?

Конверсия

Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.

Как увеличить показатели конверсии?

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.

Returning on investments (ROI)

Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.

Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.

Как увеличить ROI?

Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.

Unsubscribe Rate (UR)

Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.

Желание отписаться может возникнуть потому, что:

вы слишком часто рассылаете сообщения,
ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.

0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.

Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.

Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».

Как уменьшить число отписавшихся?

Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.

Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.

Ошибки в доставке

Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».

К «легким» ошибкам доставки относятся:

почтовый ящик переполнен,
ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).

К «критическим» относятся:

сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
почтовый ящик не существует.

Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.

Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.

Как снизить число ошибок в доставке?

Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.

Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.

Время чтения: 6 минут

Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:

Открываемость писем

На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:

Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
Попадает ли контент в поле интересов получателей?
Когда вы в последний раз чистили базу?
Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?

Кликабельность писем

Уровень ошибок при доставке

Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.

Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график.

Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.

Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.

Углубленная статистика даёт следующую информацию:

Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики

Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.

Геолокация

Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.

Детализированная статистика по клиентам

Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.

Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.

Количество отписавшихся

Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.

Достигайте большего, используя Google Analytics

Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.

Не бойтесь объемов статистики

После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости - 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

Проверьте письмо на спам-слова.
Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
Убедитесь, что email аутентификация и настроены правильно.
Настройте подтверждение подписки с помощью .
Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли .

Оптимальный показатель отказов - 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо - не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.

Источник: Statista

Как улучшить открываемость:

Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать , они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.

Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте , выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите . Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
Создавайте релевантные рассылки с помощью .
Оптимизируйте , ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний - . В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
Делайте изображения в письме кликабельными.
Увеличьте размеры кнопки до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки - уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: , .
Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше .
Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Бонусное предложение от онлайн-сервиса доставки еды

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель - 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам - 0,6-0,9%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют . Если репутация негативная - рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле: Показатели эффективности рассылки в SendPulse

Карта открытий писем в SendPulse

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.

Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

Время чтения 15 минут

Email-маркетинг - инструмент, который помогает повышать прибыль и выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами. Его результативность нужно измерять, чтобы своевременно корректировать стратегию взаимодействия с подписчиками. В этой статье мы рассмотрим:

основные метрики рассылки для анализа;
метрики, которые часто недооценивают;
как улучшать показатели;
лайфхаки, которые помогут дополнительно стимулировать продажи.

Почему важно измерять показатели эффективности?

Одни маркетологи, проводя email-рассылку, пренебрегают ее анализом. Другие - смотрят только на открываемость писем (OR) и окупаемость инвестиций (ROI). Третьи проводят глубокий анализ своих показателей и получают более масштабные результаты.

Измерение показателей эффективности и их последующий анализ позволяет вовремя корректировать email-стратегию, точнее взаимодействовать с пользователями, давать им то, на что они активнее реагируют. Канал email-маркетинга - один из самых окупаемых, поэтому правильное взаимодействие с читателем позволит вам окупить свои вложения в несколько раз.

Какие бывают показатели?

Показатели бывают внешние и внутренние. Внутренние показатели отражают все, что происходит с письмом от момента отправления до перехода на сайт, в соцсеть или приложение. Внешние показывают влияние email-рассылки на бизнес: сколько клиентов в бизнес пришло из рассылки, на какую сумму они сделали заказы.

Метрики выражаются в относительных и абсолютных показателях. Абсолютные показатели точны: сколько человек открыли рассылку, сколько сделали переходов, по каким ссылкам перешли. Относительные показатели помогают отследить динамику абсолютных показателей: они говорят о том, во сколько раз или на сколько процентов изменился показатель. Обращайте внимание на абсолютные показатели, а не только на относительные.

Простой пример: в вашей базе 50 адресов, вы провели рассылку, рассчитали, что ваше письмо открыли 90% подписчиков. С одной стороны, это здорово: все-таки почти все открыли. А с другой - это же всего 45 человек, есть над чем работать.

Какими способами измерять показатели?

Статистика вашего сервиса рассылок. Большинство сервисов предоставляют подробные данные по каждой отправке, их аналитику и результативность всей кампании. Вам остается лишь правильно их интерпретировать.
Подключенные метрики сторонних сервисов. Самые известные - Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Благодаря им можно проследить путь подписчика по вашему сайту, время, которое он на нем провел, совершённые им целевые действия.
Таблица Excel c настроенными формулами. Еще один способ - вносить данные в Excel-таблицу. Это трудоемкий процесс, но если вы владеете Excel на хорошем уровне, у вас есть время заполнять данные, то вы получите достоверные показатели.

Основные показатели эффективности email-рассылки

Деление на основные и дополнительные показатели условное. Оно основано на популярности конкретных характеристик и частоту их использования маркетологами.

Доставляемость (deliverability / delivery rate)

Отражает процент писем, которые дошли до адресатов. Даже самая качественная рассылка будет бесполезной, если читатели ее не получат.

Доставляемость - это количество писем, которые дошли в папку «Входящие», от общего числа отправленных. В этой характеристике не учитываются ошибки серверов, отклоненные почтовыми службами письма, а также письма, которые отправились в папку «Спам».

Идеальной считается доставляемость 98% и выше, а доставляемость ниже 96% сигнализирует о необходимости чистить базу и проверять спам-листы.

Важно также отметить, что многие показатели должны считаться именно от количества доставленных, а не отправленных писем, чтобы не возникало погрешностей данных.

Возвраты (bounce rate, BR)

Напрямую связан с предыдущим. Возвраты - это недоставленные письма, а показатель отражает их количество от всех, которые были отправлены. Чем больше писем, которые не дошли до адресатов, тем хуже для репутации рассылки и статистики.

Есть два вида возвратов: «мягкие » (soft bounce) и «жёсткие » (hard bounce).

При мягком возврате письма отправляются на действующий электронный адрес, но не могут быть доставлены из-за временных трудностей: например, не доступен сервер получателя или папка «Входящие» переполнена. При мягком возврате сервер в течение 3 дней делает попытки доставить письмо адресату.

При жёстком возврате письма не доходят, потому что были отправлены на несуществующие электронные адреса. Смело удаляйте из подписной базы адреса, до которых сообщения не дошли: базу освободите, репутации своего домена не навредите.

Чем ниже этот показатель, тем лучше для вашей рассылки. Идеально, когда недоставленных писем 0-4% от общей базы.

Как улучшить доставляемость и снизить количество возвратов?

своевременно чистите базу от некорректных адресов
проверяйте наличие IP-адреса и домена в стоп-листах, черных списках и спам-листах.

Жалобы на спам (spam complain rate, SCR)

Показывает число жалоб подписчиков от общего количества доставленных писем. Считается в процентах. Рассылки без жалоб встречаются редко, поэтому есть нормы, допустимые разными почтовыми службами.

Mail.ru приводит показатели жалоб, которые превышать не стоит:

Подписчики забывают, почему они когда-то подписались на вашу рассылку, поэтому могут решить, что вы рассылаете спам. Большое количество жалоб негативно скажется на репутации домена и приведет к блокировке.

Основные причины, почему пользователи жалуются на спам:

Они не видят кнопку «Отписаться» или отписка занимает много времени (дополнительные страницы при нажатии на кнопку или навязчивые попытки удержать подписчика)
Вы не указали причину, по которой вы пишете им (например, у вас нет предложения вроде “Вы получили это письмо, потому что смотрели мой вебинар про изучение английского языка»)

Как улучшить?

Чтобы снизить количество жалоб на спам, делайте отписку быстрой, кнопку «Отписаться» - заметной, а также всегда указывайте причину, по которой пишете своим читателям.

Отписавшиеся пользователи (unsubscribe rate, UR)

Показывает количество отписавшихся пользователей от общего числа пользователей. Люди отписываются по разным причинам: теряют интерес, рассылка для них больше не актуальна, они не помнят, почему подписались. Причин может быть много.

Не стоит забывать, что количество подписчиков динамично: добавляются новые, отписываются незаинтересованные. Поэтому смотрите на то, какое количество пользователей вы берете за основу. Определитесь сначала, что вы берете за основу: дни недели или письма (отписки после конкретного сообщения).

Небольшой процент отписок допустим. Высокий процент отписок негативно отражается на репутации домена. Нормой считается 1,5-2% от общего числа подписчиков.

Как улучшить?

корректировать стратегию email-маркетинга,
проводить тесты, которые помогут выявить, что больше нравится вашей аудитории.

Открываемость (open rate, OR)

Показывает количество открытых писем от общего числа доставленных. Один из главных параметров в email-маркетинге. Процент открытий тесно связан с доверием читателей к вам и формулировкой темы. Для расчета этого показателя учитываются только уникальные клики, то есть, первые клики каждого посетителя.

Открываемость называют одной из главных метрик, по которой можно судить об эффективности стратегии. В среднем, 20% открываемости считается нормальным. Однако этот показатель именно средний, а открываемость зависит от вашей ниши. Для ниши с низкой конкуренцией (например, банковские услуги, ритейл) 20% будет мало, а для ниши с высокой конкуренцией (например, e-commerce) - великолепно.

Как улучшить?

проводите тесты, которые позволят вам понять, какой контент больше интересует ваших читателей;
предлагайте читателям разные темы. Чем больше открываемость, тем интереснее тема для подписчика;
экспериментируйте с заголовками, используйте прехедеры. Избегайте Caps Lock, ЗаБоРчИк, многократное повторение символов и знаков, а также спам-слов. Добавляйте в заголовок один-два эмодзи;
персонализируйте рассылки. Упоминание имени читателя или города, в котором он живет, побудит его открыть письмо;
не переборщите с интригой в теме письма. В некоторых рассылках лучше работают простота и польза для читателя;
анализируйте, в какие дни, в какое время суток пользователи читают ваши письма. Если у вас есть подписчики из разных часовых поясов, сегментируйте базу и делайте рассылку в разное время.

Кликабельность (click-through rate, CTR)

Показывает, сколько читателей совершили действие: открыли письмо, кликнули по ссылкам в нем, перешли на сайт. Он показывает процент количества кликов от числа доставленных писем. Это индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. Он напрямую связан c открываемостью.

Кликабельность важна. Она говорит о достижении 3 основных целей email-маркетинга:

увеличение прибыли (получение дополнительной);
повышение доверия читателей;
значимость бренда на рынке и его экспертность.

Кликабельность зависит от ниши бизнеса. Ее нормы примерны, поэтому ориентируйтесь на собственные данные при анализе.

Соотношение открытий и кликов (click-to-open rate, CTOR)

Более точная характеристика по сравнению с предыдущей. Она отражает процент уникальных кликов от количества открытий.

Этот показатель точнее отражает качество присылаемого контента. Сравним:

	Доставлено	Открыто	Клики	OR	CTR	CTOR
Письмо 1	12000	2600	1000	21,6%	8,3%	38,5%
Письмо 2	12000	5000	1000	41,6%	8,3%	20%

В таблице приведены данные для сравнения двух гипотетических писем. CTR у них одинаковый - 8,3%. Если смотреть на него, можно решить, что контент в обоих случаях сработал примерно одинаково. Но параметр CTOR не согласен: у первого письма контент сработал лучше почти в два раза, чем у второго.

Важно смотреть на оба эти параметра. CTOR также говорит о качестве контента и доверии покупателей.

Как улучшить?

следите за тем, чтобы содержание соответствовало заголовку - увидев громкое заявление без подтверждения, пользователь не сделает переход по ссылке;
работайте над качеством контента и планом рассылки, тестируйте новые темы;
проверьте наличие call-to-action - призыва к действию. Добавьте конкретный призыв («перейдите по ссылке», «скачайте по ссылке», т.д.), если он есть - попробуйте поменять на аналогичный, сформулируйте иначе.

Последние два улучшения можно проводить в режиме сплит-тестирования или a/b тестирования, при котором трафик направляется на два разных варианта страницы с изменением одного элемента.

Конверсия (Email Converse Rate, ECR или Converse Rate, CR)

Под конверсией иногда понимают продажу. Это ошибка. Конверсия показывает количество целевых действий от количества доставленных писем. Целевые действия - это не обязательно продажа, это может быть регистрация на вебинар, совершение покупки, скачивание лид-магнита, подписка на канал и другие.

Обратите внимание на контент. Если в заголовке и тексте письма будут заявлены тезисы, которые подписчик не найдет на сайте, будет большой процент отказов - посещений сайта, длительностью меньше 10 секунд. Сервисы аналитики предоставляют такую информацию.

Количество совершённых покупок после перехода из рассылки могут считать отдельным параметром - покупки из рассылок (buy-to-open rate, BTOR) . Он показывает, сколько человек из ваших подписчиков совершили покупку.

Как улучшить конверсию и процент покупок?

работать над контентом, предлагать читателю такие письма, которые восполняют его потребности и соответствуют предложению на сайте компании;
работать с дизайном письма, расположением объектов внутри него, призывами к действию и их содержанием;
взаимодействовать с подписчиками не только в email-рассылке; привлекать их в социальные сети, выводить push-уведомления, т.д.;
сохранять высокую репутацию себя как отправителя, прокачивать свой личный бренд.

Возврат инвестиций (Returnment of Investments, ROI)

Этот показатель привлекает к себе большое внимание. Он показывает, окупает ли себя email-маркетинг или нет. Как правило, рассылка окупает себя в несколько раз, при грамотной проработке может превосходить расходы в 40 раз.

Этот показатель помогает определить: целесообразно ли использовать для вас канал email-маркетинга или он не оправдывает вложения. Он может исчисляться в денежных единицах (валюте), а также в процентах.

Как улучшить?

работать над контентом, который вы рассылаете, его актуальностью, соответствием ожиданиям пользователя;
стимулировать пользователя покупать у вас;
рассказывать о сезонных акциях и актуальных предложениях.

Дополнительные показатели эффективности

Приведенные ниже показатели часто недооценивают, но с их помощью можно повысить кликабельность писем, вовлеченность ваших подписчиков, снизить количество отписавшихся пользователей.

Тип устройства

Сейчас около 80% трафика идет с мобильных устройств, люди проверяют почту на ходу, а каждый второй человек предпочтет решить вопрос с помощью почты, а не звонка. Поэтому есть смысл работать над адаптивной вёрсткой, чтобы письма корректно отображались на смартфонах.

Ниже приведены данные на 2015 год. Уже тогда со смартфонов почту просматривали почти 2 млрд человек. Сейчас таких людей больше, поскольку производители модернизируют свои смартфоны, делая их более удобными.

Проверяйте вёрстку своего письма и отображение на мобильных устройствах, чтобы не терять потенциальных клиентов. Неправильная вёрстка может привести к тому, что пользователю не будет виден весь текст, отображаться будет не полностью или будет невозможно сделать клик. Подписчик может пожаловаться на вашу рассылку, даже если она полезная для него. Он просто ее не увидит.

Рост базы подписчиков

Показывает, насколько увеличилась или уменьшилась ваша подписная база. Позволяет оценить эффективность подписной страницы и рекламных каналов, по которым к вам приходят подписчики.

Чтобы база подписчиков росла, необходимо работать в двух направлениях: вовлечении новых подписчиков и удержании старых. Это контент: заголовки писем, содержание писем, сегментация аудитории и триггерные рассылки, креатив. Не бойтесь экспериментировать, но проводите эксперименты осторожно, чтобы не навредить базе резким скачком отписок и жалоб на спам.

Социальная активность

Добавьте к своим письмам ссылки на социальные сети и мессенджеры, в которых вы представлены, если еще не делаете это.. Некоторым пользователям будет так легче сохранить контакт с вашим брендом, если они, например, подпишутся на ваш канал в Telegram или Youtube. Социальные сети можно добавить маленькими значками с логотипами. Не забудьте добавить призыв к действию, чтобы побудить подписаться.

Побуждайте также делиться вашими материалами в социальных сетях. Бренд, о котором подписчик узнал от друга или увидел в соцсетях у знакомого, автоматически будет вызывать большее доверие благодаря эффекту социального доказательства. Друг пользуется = хороший бренд.

Взаимодействие подписчика с рассылкой (engagement over time, EOT)

Этот параметр в комплексе позволяет определить, в какое время подписчики активнее всего взаимодействуют с рассылкой. Ниже мы представили графики, которые составлены по исследованиям портала Omnisend в 2017 году. Было проанализировано 791 миллионов рассылок 9500 крупных брендов. От этих данных можно отталкиваться в начале работы со своей базой, но со временем отследите тенденции своей аудитории.

В среду подписчики чаще открывают письма, а в воскресенье - кликают по ссылкам.

Обратите внимание, что данные усредненные, а значит, ваши подписчики могут читать вас лучше с 12:00 до 14:00 в любые другие дни месяца. Экспериментируйте, следите за тенденциями вашей аудитории, тестируйте разное время для отправки, тогда ваши рассылки будут работать точнее.

Неактивные подписчики

Этот сегмент аудитории появляется в любом случае. Это пользователи, которые не открывают письма, не кликают по ссылкам, ничего у вас не покупают. Вы можете их убрать из базы, а можете реанимировать.

При реанимации важно учитывать следующие основные моменты по реанимации:

смело удаляйте неактивные адреса, на которые «ругается» почтовая служба и которые вернулись благодаря жесткому возврату;
установите чёткие сроки реанимации в днях или количестве писем, которые дойдут до получателя;
аккуратно обращайтесь к неактивной аудитории, старайтесь ее расшевелить триггерными письмами;
работайте над вовлечённостью читателей, которые «проснулись», чтобы они не «заснули» снова.

2 нетипичных способа повысить продажи email-рассылкой

Вводите промокоды

Делайте промокоды с ограниченным сроком действия, которые будут действовать только для подписчиков рассылки. Это будет дополнительным стимулом подписчикам читать вашу рассылку внимательнее, открывать письма чаще, а вы с помощью уникальных промокодов сможете отслеживать подписчиков, которые сделали покупку благодаря рассылке.

Не делайте промокоды часто, придумывайте иные способы поощрить подписчика: бонусную систему, например. Главная цель такой системы - побудить читателя с интересом открывать последующие письма и следить за рассылкой от вас.

Важно: обязательно уточняйте, как воспользоваться промокодом или накопить баллы. Если способов несколько, перечислите их все.

Сравнивайте с данными о продажах

Проверяйте данные ваших покупателей, которые вам предоставят менеджеры по продажам, с данными ваших подписчиков в базе. Так вы проанализируете покупателей, которые пришли к вам с рассылки. Сможете проследить тенденцию, как влияет рассылка на ваши продажи.

А тем покупателям, которых в рассылке нет, вы можете отправить специально оформленное сообщение с предложением подписаться. Обязательно сообщайте им, откуда вы взяли их данные, а также прикрепите ссылку, перейдя по которой подписчик добавится в вашу базу.

Не добавляйте подписчиков в свою базу, если они не давали на это согласие. Продумайте приветственное письмо так, чтобы подписчик понял все преимущества получения вашей рассылки: расскажите, что рассылаете, как часто будете это делать, пользу, которую подписчик получит (промокоды, скидки, полезные статьи, чек-листы).

Какие показатели измерять?

ее цель.

К примеру, если вы ведете информационную рассылку, главная цель которой - посетители на сайт, то вас будет интересовать в первую очередь кликабельность писем и их конверсия с главным параметром - переходы на сайт; если у вас продающая рассылка, то вы обратите внимание на конверсию, но интересовать вас уже будут покупки.

Когда смотреть показатели?

Вы определились с тем, какие конкретно метрики хотите отслеживать. Теперь возникает вопрос: когда и как часто нужно анализировать. Однозначного ответа нет, есть лишь ориентиры, которые вы можете адаптировать под себя.

Показатели по конкретным письмам смотрят не раньше, чем через 48 часов после отправки. В среднем, пользователи проверяют электронную почту намного реже, чем социальные сети, поэтому письмо могут открыть через несколько часов после получения или на следующий день. К тому же, почтовый сервис пытается доставить письма, которые получили «мягкий возврат», поэтому количество доставленных писем может незначительно колебаться, влияя на показатели.

Рост базы подписчиков лучше смотреть в срезе месяца, потому что так будет проще отследить тенденцию. В некоторые дни база может убывать, а в другие - намного больше расти, например, из-за успешных рекламных компаний. Поэтому лучший промежуток для оценки роста подписной базы - месяц.

Что делать не надо?

Начиная анализ своей кампании, вы можете допустить ошибки, которые исказят результаты ваших расчетов и приведут к неверным выводам.

Ошибка 1: сравнивать показатели в разных нишах

Основные показатели, про которые мы говорили, в разных нишах отличаются. В первую очередь это связано с конкуренцией внутри ниши. Например, в сфере онлайн-образования высокая конкуренция за внимание подписчика, поэтому добиться высоких результатов сложнее, чем в банковской сфере. Сравнивайте себя максимум со своими прямыми конкурентами в нише, а в идеале - смотрите на свои показатели.

Ошибка 2: сравнивать показатели большого и малого бизнеса

Крупные компании имеют более продвинутый софт, используют собственные фишки в своих рассылках, над их email-маркетингом работают команды профессионалов. Масштабы их кампаний внушительные, как и бюджеты на реализацию. Крупные компании часто делают масштабную персонализацию, которая позволяет им более точно угадывать предпочтения покупателей, владеют масштабными данными о каждом своем подписчике, выстраивают сложные алгоритмы взаимодействия с ними. Это одна из главных причин, почему большой бизнес превосходит малый по показателям. Поэтому необходимо разделять.

Ошибка 3: сравнивать показатели новой и выстроенной рассылок

Перед тем, как выстроилась четкая схема рассылки, тот, кто ее строил, наверняка совершил много ошибок. Редкий маркетолог может выстроить идеальную рассылку с первого раза. Дело не столько в технической части, которая может работать четко, сколько в целевой аудитории. Даже если кажется, что все идеально придумано и воплощено, могут появиться разные нюансы: темы не «зайдут» подписчикам, они будут не готовы к рассылаемому материалу, тип контента их не зацепит.

Тестируйте новые варианты, аккуратно проверяйте, что больше нравится вашей целевой аудитории, сравнивайте свои новые показатели со своими вчерашними, чтобы видеть рост или спад качества рассылки.

Ошибка 4: сравнивать показатели триггерной и обычной рассылок

Триггерная рассылка работает точечно и индивидуально, поэтому ее показатели будут точнее попадать в цель, а значит, ее письма будут открываться чаще и кликать по ссылкам будут чаще. Такие автоматические генерируются при наступлении конкретных событий (например, совершенной покупки), поэтому процент открытий будет большим. К тому же, триггерные и транзакционные рассылки подписчики ждут, поскольку это их напрямую касается или без такого письма невозможно завершить действие. Например, письма для оплаты заказа.

Вывод

Анализ рассылок и их показателей важен, если вы хотите, чтобы ваш email-маркетинг как канал привлечения клиентов развивался и окупал вложения. Изучайте свои показатели и их взаимосвязь, ориентируйтесь на средние показатели в вашей нише, но помните, что лучший ориентир - ваши собственные вчерашние данные.