Международен студентски научен бюлетин. Проучване на пазара на недвижими имоти

1.3 Проучване на пазара на недвижими имоти. Цели и цели

Проблемът с изучаването на пазара на недвижими имоти е информационен проблем. За да се оцени обемът и структурата на предлагането на жилища, е необходимо да се получи информация колко и какви помещения се предлагат на пазара, колко и кои се подготвят за въвеждане в експлоатация и кои от недвижимите имоти обекти вече са въведени в експлоатация. По данните за продажбата на жилища може да се съди само за реализираната част от търсенето.

Основните резултати от проучването на пазара на недвижими имоти са прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции, идентифициране на ключови фактори за успех. Определят се най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможността за навлизане на нови пазари. Извършва се сегментиране на пазара, т.е. избор на целеви пазари и пазарни ниши. За да се вземат информирани решения на всеки пазар, е необходимо да има надеждна, изчерпателна и навременна информация. Системното събиране, отразяване и анализ на данни за проблемите, свързани с функционирането на пазара на недвижими имоти, представляват съдържанието на маркетинговите изследвания. За да бъдат ефективни, тези изследвания първо трябва да бъдат систематични; второ, разчитайте на специално подбрана информация; трето, да извършва определени процедури за събиране, обобщаване, обработка и анализиране на данни; четвърто, да се използват инструменти, специално разработени за целите на анализа. По този начин маркетинговите дейности се изграждат на базата на специално проучване на пазара и събирането на информация, необходима за тяхното осъществяване. Потоците от тази информация са подредени чрез определени изследователски процедури и методи. Нека се спрем на най-важните обекти на проучване на пазара на недвижими имоти.

Конюнктура и прогнозиране на пазара на недвижими имоти

Общата цел на пазарното проучване е да се определят условията, при които се осигурява най-пълно задоволяване на търсенето на населението от стоки от този вид и се създават предпоставки за ефективна продажба на произведени жилища. В съответствие с това основната задача на изучаването на пазара на недвижими имоти е да се анализира текущото съотношение между търсенето и предлагането, т.е. пазарни условия. Пазарните условия са набор от условия, при които в момента се извършват дейности на пазара. Характеризира се с определено съотношение между търсенето и предлагането на недвижими имоти, както и нивото и съотношението на цените.

Събирането на информация е най-важният етап от изучаването на пазарните условия. Няма единен източник на информация за конюнктурата, който да съдържа цялата информация за изследваните процеси. Изследването използва различни видове информация, получена от различни източници. Разграничаване на информация: обща, търговска, специална.

Общата информация включва данни, характеризиращи пазарната ситуация като цяло, във връзка с развитието на индустрията. Източниците за получаването му са данните от държавната и отрасловата статистика, официалните форми на счетоводство и отчетност.

Търговска информация - данни, извлечени от бизнес документацията на предприятието, за продажби от партньори по реда на обмен на информация. Те включват: заявления и поръчки на строителни организации; материали за услуги за проучване на пазара (материали за движението на продажбите, прегледи на пазара и др.).

Специалната информация представлява данни, получени в резултат на специални пазарни проучвания (проучвания на населението, купувачи, експерти, изложения и продажби, пазарни срещи), както и материали от изследователски организации. Специалната информация е от особена стойност, защото съдържа информация, която не може да бъде получена по друг начин. Следователно, когато се изучават пазарните условия, трябва да се обърне специално внимание на получаването на обширна специална информация.

При изучаване на пазарната ситуация задачата е не само да се определи състоянието на пазара в един или друг момент, но и да се предвиди вероятния характер на неговото по-нататъшно развитие за поне едно или две тримесечия, но не повече от година и половината, тоест прогнозиране.

Пазарната прогноза е научно прогнозиране на перспективите за развитие на търсенето, предлагането на продукти и цените, извършено в рамките на определена методология, базирано на надеждна информация, с оценка на възможната й грешка. Прогнозата се основава на отчитане на закономерностите и тенденциите на нейното развитие, на основните фактори, определящи това развитие, при спазване на стриктна обективност, добросъвестност при оценка на данните и прогнозиране на резултатите. Разработването на пазарна прогноза има четири етапа: установяване на обекта на прогнозиране; избор на метод за прогнозиране; процес на разработване на прогноза; оценка на точността на прогнозата.

Установяването на обекта на прогнозиране е най-важният етап от научното предвиждане. На практика често се идентифицират понятията продажба и търсене, предлагане и предлагане на продукта, пазарни цени и продажни цени.

При определени условия такива замени са възможни, но с подходящи резерви и последваща корекция на резултатите от прогнозните изчисления. Изборът на метод за прогнозиране зависи от целта на прогнозата, периода на нейното изпълнение, нивото на детайлност и наличието на първоначална (основна) информация.

Процесът на разработване на прогноза се състои в извършване на изчисления, извършени ръчно или с помощта на компютърни програми, последвано от коригиране на резултатите на висококачествено, професионално ниво. Точността на прогнозата се оценява чрез изчисляване на възможните й грешки. Следователно резултатите от прогнозата на практика се представят в интервална форма.

Пазарните прогнози се класифицират по няколко критерия. По време на изпълнение се разграничават: краткосрочни прогнози (от няколко дни до 2 години); средносрочни прогнози (от 2 до 7 години); дългосрочни прогнози (повече от 7 години). Те се различават не само по времето за изпълнение, но и по нивото на детайлност и използваните методи за прогнозиране.

Според същността на използваните методи се различават групи прогнози, в основата на които са: екстраполация на поредица от динамика; интерполация на поредица от динамика - намиране на липсващите членове на динамична серия вътре в нея; коефициенти на еластичност на търсенето; структурното моделиране е статистическа таблица, съдържаща групиране на потребителите по най-значим признак, където за всяка група е дадена структурата на потреблението на стоки. Когато структурата на потребителите се промени, се променят както средното потребление, така и търсенето.

На тази основа се изгражда един от методите за прогнозиране: експертна оценка. Този метод се използва на пазарите за нови продукти, когато основната информация не е имала време да се формира, или на пазарите за традиционни продукти, които не са били изследвани от дълго време. Базира се на анкета на експерти – компетентни професионалисти; икономическо и математическо моделиране.

Резултатите от анализа на прогнозирани индикатори на пазарната ситуация в комбинация с отчетни и планирани данни позволяват предварително разработване на мерки, насочени към развитие на положителни процеси, премахване на съществуващи и предотвратяване на възможни дисбаланси и могат да бъдат предоставени под формата на различни аналитични документи .

1. Консолидиран преглед – документ с обобщаващи пазарни показатели. Анализирана е динамиката на общоикономическите и отрасловите показатели, специалните конюнктурни условия. Извършва се ретроспектива и се дава прогноза на пазарните показатели, открояват се най-характерните тенденции и се разкриват взаимовръзките на пазарните условия на отделните пазари на недвижими имоти.

2. Тематичен преглед на конюнктурата. Документи, отразяващи спецификата на даден пазар. Идентифицирани са най-наболелите проблеми, характерни за редица обекти или проблемът на даден пазар на недвижими имоти.

3. Оперативна пазарна информация. Документ, съдържащ оперативна информация за отделни процеси на пазарни условия. Основните източници на оперативна информация са данните от проучвания на населението, експертни оценки на специалисти.

Обем на пазара

Основната задача на проучването на пазара на недвижими имоти е да се определи пазарният капацитет. Капацитетът на пазара е общото ефективно търсене на купувачите; възможният годишен обем на продажбите на недвижими имоти при преобладаващото средно ценово ниво. Капацитетът на пазара зависи от степента на развитие на този пазар, еластичността на търсенето, от промените в икономическите условия, нивата на цените, качеството и рекламните разходи. Капацитетът на пазара се характеризира с размера на търсенето на населението и стойността на предлагането на пазара на недвижими имоти. Във всеки момент от време пазарът има количествена и качествена сигурност, т.е. обемът му се изразява в себестойност и физически показатели на продадени и закупени обекти.

Трябва да се разграничат две нива на пазарен капацитет: потенциален и реален. Реалният капацитет на пазара е първо ниво. Потенциалното ниво се определя от личните и социални потребности и отразява адекватния им обем на изпълнение. В маркетинга се използва и терминът пазарен потенциал. Действителният капацитет на нововъзникващия пазар може да не съответства на потенциалния му капацитет. Изчисляването на пазарния капацитет трябва да бъде пространствено-времева сигурност.

Капацитетът на пазара се формира под влияние на множество фактори, всеки от които в определени ситуации може както да стимулира пазара, така и да възпрепятства развитието му, ограничавайки капацитета му. Целият набор от фактори може да бъде разделен на две групи: общи и специфични. Общи са социално-икономическите фактори, които определят капацитета на пазара: обемът и структурата на предлагането, включително по представителни предприятия; асортимента и качеството на предоставените помещения; постигнатия стандарт на живот и потребности на населението; покупателна способност на населението; нивото на съотношението на цените на стоките; население; неговия социален и полов и възрастов състав; степен на насищане на пазара; географско разположение на пазара.

Специфични фактори определят развитието на пазарите за отделни обекти, като всеки пазар може да има фактори, характерни само за него. В този случай специфичен фактор по отношение на степента на влияние може да бъде решаващ за формирането и развитието на търсенето и предлагането на конкретни жилища. Съвкупността от фактори, които определят развитието на търсенето и предлагането, са в сложна диалектическа връзка. Промяната в действието на едни фактори предизвиква промяна в действието на други. Характерна особеност на някои фактори е, че те предизвикват промени както в общия капацитет, така и в структурата на пазара, а други - че те, без да променят общия капацитет на пазара, предизвикват неговите промени. В процеса на проучване на пазара е необходимо да се обясни механизмът на системата от фактори и да се измери резултатите от тяхното влияние върху обема и структурата на търсенето и предлагането.

Идентифицирането на причинно-следствените връзки на разглеждания пазар се извършва въз основа на систематизация и анализ на данните. Систематизирането на данните се състои в изграждането на групирани и аналитични таблици, динамични серии от анализирани показатели, графики, диаграми и др. Това е подготвителният етап на анализа на информацията за нейната количествена и качествена оценка. Обработката и анализът се извършва с помощта на добре познати методи, а именно групиране, индексни и графични методи, изграждане и анализ на времеви редове. Причинно-следствени връзки и зависимости се установяват в резултат на корелационно-регресионния анализ на времевите редове.

В крайна сметка, описанието на причинно-следствените връзки, причинени от взаимодействието на различни фактори, ще направи възможно изграждането на модел на развитие на пазара и определянето на неговия капацитет. Моделът за развитие на пазара е условно отражение на реалността и схематично изразява вътрешната структура и причинно-следствените връзки на този пазар. Той позволява използването на система от индикатори в опростена форма за характеризиране на качествената оригиналност на развитието на всички основни елементи на пазара на настоящия етап и в даден период от време в бъдеще. Формализираният модел за развитие на пазара представлява система от уравнения, покриващи основните му показатели. За всеки пазар системата може да има различен брой уравнения и показатели, но във всеки случай трябва да включва уравнения на търсенето и предлагането.

Съответно има три допълващи се начина за разработване на прогноза.

Разпитване - разкриване на мненията на населението, експертите с цел получаване на оценки с прогнозен характер. Методи, базирани на въпросник, се използват в случаите, когато поради редица причини моделите на развитие на процеса не могат да бъдат отразени във формалния апарат, когато необходимите данни не са налични.

1 Екстраполация - продължаване на тенденциите на процесите в бъдеще, отразени под формата на времеви редове и техните показатели, базирани на разработените модели от регресивен тип. Методите на екстраполация обикновено се използват в случаите, когато информацията за миналото е налична в достатъчно количество и са идентифицирани стабилни тенденции. Този вариант се основава на хипотезата за продължаване на установените по-рано тенденции в бъдеще. Такава прогноза за прогнозиране се нарича генетична и включва изследване на иконометрични модели.

2 Аналитично моделиране – изграждане и използване на модел, който отразява вътрешните и външните взаимоотношения в хода на развитието на пазара. Тази група методи се използва, когато информацията за миналото е минимална, но има някои хипотетични идеи за пазара, които позволяват разработването на неговия модел и на тази основа оценка на бъдещото състояние на пазара, възпроизвеждане на алтернативни варианти за неговото развитие. Този подход към прогнозиране се нарича целеви.

Резултатът от работата по определяне на капацитета на пазара трябва да бъде преглед на състоянието на пазара и неговите фактори, както и прогноза за развитието на пазара, като се вземат предвид тенденциите за влияние на вътрешни и външни фактори.

Сегментиране на пазара

Всеки пазар по отношение на маркетинга се състои от купувачи, които се различават един от друг по своите вкусове, желания и нужди. Основното е, че всички те купуват стоки, ръководени от различни мотиви. Ето защо е необходимо да се разбере, че при разнообразно търсене и дори в конкурентна среда всеки индивид ще реагира по различен начин на предлагания недвижим имот. Много е трудно да се задоволят нуждите на всички потребители без изключение, т.к те имат определени различия в нуждите. Например, редица потребители предпочитат луксозни апартаменти и са готови да платят съответната цена, докато други имат възможност да закупят жилища с приемливи потребителски характеристики на ниска цена.

Задълбочените пазарни проучвания показват необходимостта от обмисляне. В тази връзка, когато планирате своя бизнес, е необходимо да разглеждате пазара като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителски свойства, което в широк смисъл дефинира концепцията за сегментиране на пазара.

Сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които е насочена маркетинговата дейност на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на пазара от предприятието, основа за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва с цел максимално задоволяване на нуждите на потребителите, както и за рационализиране на разходите на строителната фирма за разработване на строителна програма и въвеждане в експлоатация на готови помещения.

Обектите на сегментиране са преди всичко потребителите. Изтъкнати по специален начин, имайки определени общи черти, те съставляват сегмент от пазара. Сегментирането се отнася до разделянето на пазара на сегменти, които се различават по своите параметри или отговор на определени видове дейности на пазара (реклама, маркетингови методи). Въпреки възможността за сегментиране на пазара за различни обекти, основният фокус в маркетинга е върху намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и отговарят по един и същи начин на маркетингови оферти.

Сегментирането не е чисто механичен процес. За да бъде ефективен, той трябва да се извършва, като се вземат предвид определени критерии и признаци. Критерият е начин за оценка на обосновката за избор на конкретен пазарен сегмент за конкретно предприятие, а характеристика е начин за подчертаване на сегмент на пазара.

Сегментирането има предимства и недостатъци, но е невъзможно без него, тъй като в съвременната икономика всеки продукт може успешно да се продава само на определени пазарни сегменти, но не и на целия пазар.

Признаци за сегментиране на пазара: географски, демографски, социално-икономически, психографски, поведенчески.

Географското сегментиране включва разделяне на пазара на различни географски единици: държава, щати, региони, области, градове, общности, както и размер на региона, гъстота на населението и население, климатични условия, отдалеченост от производственото предприятие. Тази функция се използва на практика по-рано от други, което се дължи на необходимостта от определяне на пространството на предприятието. Използването му е необходимо, когато има климатични различия между регионите или особености на културни, национални, исторически традиции на пазара. Фирмата може да реши да работи в една или повече географски области или във всички области, но като вземе предвид различията в нуждите и предпочитанията, определени от географското положение.

Демографското сегментиране се състои в разделяне на пазара на групи въз основа на демографски променливи като пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния живот, ниво на доходи, професия, образование, религия, раса и националност. Демографските променливи са най-популярните фактори, използвани за разграничаване на потребителските групи. Една от причините за тази популярност е, че нуждите и предпочитанията, както и интензивността на потребление, често са тясно свързани именно с демографските характеристики. Друга причина е, че демографските характеристики са по-лесни за измерване, отколкото повечето други видове променливи. Дори в случаите, когато пазарът не е описан от демографска гледна точка (например въз основа на типове личности), все още е необходимо да се провежда с демографски параметри.

Психографска сегментация. При психографската сегментация купувачите са разделени на групи въз основа на социална класа, начин на живот и личностни характеристики. Членовете на една и съща демографска група могат да имат много различни демографски профили.

Поведенческа сегментация. Поведенческото сегментиране разделя клиентите на групи въз основа на техните знания, нагласи, употреба на продукта и реакция към продукта. Маркетолозите смятат поведенческите променливи за най-подходящата основа за оформяне на пазарни сегменти.

След разделянето на пазара на отделни сегменти е необходимо да се оцени степента на привлекателност и да се реши върху колко сегмента трябва да се фокусира компанията, с други думи, да се изберат целеви пазарни сегменти и да се разработи маркетингова стратегия.

Целеви сегмент – избрани за един или повече сегменти маркетингови дейностипредприятия. В същото време предприятието трябва, като вземе предвид избраните цели, да определи силните страни на конкуренцията, размера на пазарите, отношенията с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа си на компанията.

Пазарни сегменти, в които компанията е осигурила доминираща и стабилна позиция, обикновено се наричат пазарна ниша. Създаването и укрепването на пазарна ниша, включително чрез намиране на пазарни прозорци, се осигурява само чрез използването на методи за сегментиране на пазара. След определяне на целевия пазарен сегмент, компанията трябва да проучи свойствата и имиджа на недвижимите имоти на конкурентите и да оцени позицията на своя обект на пазара.

Състояние на конкуренцията и пазарни бариери

В пазарната икономика фирмите работят в конкурентна среда. Изучавайки потребителите, не трябва да забравяме за конкурентите. Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкурентно предимство на пазара, както и да се намерят възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти.

За тази цел, анализирайки силните и слабите страни на конкурентите, първо е необходимо да се отговори на следните въпроси:

· Кои са основните конкуренти на вашата компания?

· Какъв е пазарният дял на вашата компания и нейните основни конкуренти?

Каква е стратегията на конкурента?

· Какви методи използват конкурентите в борбата за пазара?

· Какво е финансовото състояние на конкурентите?

· Организационна структура и управление на конкурентите?

• Каква е ефективността на маркетинговите програми на конкурентите (продукт, цена, продажби и промоция, комуникации)?

• Каква е вероятната реакция на конкурентите към маркетинговата програма на вашата фирма?

На какъв етап от жизнения цикъл са вашият продукт и продуктът на конкурента?

Първата стъпка в изучаването на конкурентната среда е да се оценят характеристиките на пазара, на който компанията работи или възнамерява да работи. След това трябва да проучите кой е реален или потенциален конкурент. Конкурентът е важен елемент от инфраструктурата на маркетинговата система, който влияе върху маркетинговата стратегия на компанията по отношение на стоки, доставчици, посредници, купувачи. Изучаването на позициите на конкурентите обхваща широк кръг от въпроси и изисква включването на значително количество информация. Препоръчително е да се анализират характеристиките на основните конкуренти в следните раздели: пазар, продукт, цени, промоция на продукта на пазара, организация на продажбите и дистрибуцията.

Изучаването на конкурентната среда изисква системно наблюдение на основните конкуренти, без да се изпускат от поглед потенциалните конкуренти. Целесъобразно е получената информация да се акумулира в банки данни. Анализът на информацията позволява на специалистите да извлекат разумни оценки за всеки конкурентен фактор и да характеризират цялостната позиция на компанията на пазара спрямо нейните основни конкуренти.

Пазарни възможности и рискове

Всяка компания трябва да може да идентифицира нововъзникващите пазарни възможности. Търсенето на пазарни възможности се извършва след оценка на потенциала на предприятието и отчита реалните възможности на последното.

Неудовлетворените пазарни нужди са в основата на пазарните възможности за едно предприятие. В ситуация, когато купувачът е напълно доволен от услугите на доставчика, предлагането на подобни стоки за него при подобни условия от друго предприятие няма да бъде успешно. В същото време в тази ситуация купувачът може да има неудовлетворени нужди от по-добър обект, по-изгодни условия, по-широко обслужване. Идентифицирането на такива потребности се осъществява чрез изграждане на хипотези: предишен опит на мениджъра или консултанта; предложения на персонала на предприятието; опит на партньори и контрагенти на предприятието; иновации на конкурентите.

Задачата на този етап от разработването на стратегията е да се изградят възможно най-много хипотези. Основният метод за получаване на материали в предприятието и от неговите партньори е безплатно интервю, в което събеседниците се насърчават да изразят всякакви, дори и най-„лудите“ идеи. След като избере сегмент, фирмата трябва да разгледа всички предложения, които в момента са в определен сегмент. След това е необходимо да се осигури на обекта безспорно, ясно отчетливо, желано място на пазара и в съзнанието на целевите потребители. Това се нарича продуктово позициониране на пазара. След като бъде взето решението за позициониране, фирмата е готова да започне да планира детайлите на маркетинговия микс.

Работата по анализ на маркетинговите възможности, избор на целеви пазари, разработване на маркетинговия микс и прилагане на всичко това изисква поддържащи системи за управление на маркетинга. По-специално, фирмата трябва да има системи за маркетингова информация, маркетингово планиране, маркетингова организация и маркетингов контрол.

При установяване на предприемаческия риск се разграничават следните понятия: „Разходи“, „Загуби“, „Загуби“. Всяка предприемаческа дейност е неизбежно свързана с разходи, докато загубите възникват при неблагоприятни обстоятелства, грешни изчисления и представляват допълнителни разходи, надвишаващи планираните. Това характеризира категорията "риск" от качествена гледна точка, но създава основата за превод на понятието "предприемачески риск" в количествен. Всъщност рискът е опасност от загуба на ресурси или доходи. В относително изражение рискът се определя като сумата на възможните загуби, свързани с определена база, под формата на която е най-удобно да се вземе или състоянието на предприятието, или общата цена на ресурсите за този вид предприемаческа дейност.

Глава 2. Изследване на пазара на недвижими имоти в Република Хакасия

За да се проучи пазара на недвижими имоти, е необходимо да се извършат следните дейности: необходимо е да се оцени обемът и структурата на предлагането на този продукт, обемът и структурата на търсенето за него и да се сравнят тези стойности при дадено ценово ниво. След това трябва да изчислите зависимостта на търсенето и предлагането на продукта от цената и да изберете такова ниво, при което търсенето и предлагането ще се балансират. Възможно е да се балансира търсенето и предлагането чрез промяна на последното в една или друга посока.

Проблемът с проучването на пазара е информационен проблем. За да се оцени обемът и структурата на предложението, е необходимо да се получи информация за това колко и какви обекти се предлагат на пазара, колко и какви обекти се подготвят за изпълнение и кои вече се изпълняват конкретно. По данните за продажба на недвижими имоти може да се съди само за реализираната част от търсенето.

Обект на пазарно проучване са тенденциите и процесите на развитие на пазара, включително анализ на промените в икономически, научни, технически, демографски, екологични, законодателни и други фактори. Изучават се също структурата и географията на пазара, неговият капацитет, динамиката на продажбите, пазарните бариери, състоянието на конкуренцията, текущата ситуация, възможностите и рисковете. Основните резултати от проучването на пазара са прогнози за неговото развитие, оценка на пазарните тенденции и идентифициране на ключови фактори за успех. Определят се най-ефективните начини за провеждане на конкурентна политика на пазара и възможността за навлизане на нови пазари. Извършва се сегментиране на пазара, т.е. избор на целеви пазари и пазарни ниши.

За да се вземат информирани решения на всеки пазар, е необходимо да има надеждна, изчерпателна и навременна информация. Системното събиране, отразяване и анализ на данни за проблемите, свързани с функционирането на пазара, представляват съдържанието на маркетинговите изследвания. За да бъдат ефективни, тези изследвания първо трябва да бъдат систематични; второ, разчитайте на специално подбрана информация; трето, да извършва определени процедури за събиране, обобщаване, обработка и анализиране на данни; четвърто, да се използват инструменти, специално разработени за целите на анализа. По този начин маркетинговите дейности се изграждат на базата на специално проучване на пазара и събирането на информация, необходима за тяхното осъществяване.

Потоците от тази информация са подредени чрез определени изследователски процедури и методи. Нека се спрем на всеки обект на пазарно проучване.

Пазарни условия

Общата цел на проучването на пазара е да се определят условията, при които се осигурява най-пълно задоволяване на търсенето на населението от стоки от този вид и се създават предпоставки за ефективно предлагане на пазара на произвежданите продукти. В съответствие с това основната задача на изучаването на пазара е да се анализира текущото съотношение между търсенето и предлагането, т.е. пазарни условия. Пазарните условия са набор от условия, при които в момента се извършват дейности на пазара. Характеризира се с определено съотношение на търсенето и предлагането на стоки от този тип, както и нивото и съотношението на цените.

Разглеждат се три нива на пазарно проучване: общоикономическо, секторно и стоково.

Интегрираният подход към изследването на пазарните условия включва:

използване на различни, допълващи се източници на информация;

· комбинация от ретроспективен анализ с прогноза на купувачите, характеризиращи пазарната ситуация;

· Прилагане на комбинация от различни методи за анализ и прогнозиране.

Общата информация включва данни, характеризиращи пазарната ситуация като цяло, във връзка с развитието на даден отрасъл или дадено производство. Източниците за получаването му са данните от държавната и отрасловата статистика, официалните форми на счетоводство и отчетност.

Търговската информация е данни, извлечени от бизнес документацията на предприятието, относно маркетинга на произведени продукти и получени от партньори в хода на обмена на информация. Те включват:

· Заявления и поръчки на търговски организации;

· материали за услуги за проучване на пазара на предприятия, организации и търговски институции (материали за движението на стоки в организации на едро и дребно, прегледи на пазара, предложения за текуща подмяна на асортимента и др.).

Специалната информация представлява данни, получени в резултат на специални пазарни проучвания (проучвания на населението, купувачи, търговски и промишлени специалисти, експерти, търговски изложения, пазарни срещи), както и материали от изследователски организации.

Специалната информация е от особена стойност, защото съдържа информация, която не може да бъде получена по друг начин. Следователно, когато се изучават пазарните условия, трябва да се обърне специално внимание на получаването на обширна специална информация.

Пазарната прогноза се основава на отчитане на закономерностите и тенденциите на неговото развитие, основните фактори, определящи това развитие, като се съблюдава стриктна обективност и научна съвестност при оценка на данните и прогнозни резултати.

Най-общо разработването на пазарна прогноза има четири етапа: установяване на обекта на прогнозиране; избор на метод за прогнозиране; процес на разработване на прогноза; оценка на точността на прогнозата;

Установяването на обекта на прогнозиране е най-важният етап от научното предвиждане. Например, на практика често се идентифицират понятията продажба и търсене, предлагане и предлагане на продукта, пазарни цени и продажни цени.

При определени условия такива замени са възможни, но с подходящи резерви и последваща корекция на резултатите от прогнозните изчисления.

Изборът на метод за прогнозиране зависи от целта на прогнозата, периода на нейното изпълнение, нивото на детайлност и наличието на първоначална (основна) информация. Ако се направи прогноза за възможната продажба на продукт, за да се определят перспективите за развитие на търговска мрежа на дребно, тогава могат да се използват по-груби, приблизителни методи за прогнозиране. Ако се извършва, за да се оправдае покупката на конкретни стоки за следващия месец, тогава трябва да се използват по-точни методи.

Процесът на разработване на прогноза се състои в извършване на изчисления, с последващо коригиране на техните резултати на качествено, професионално ниво.

Точността на прогнозата се оценява чрез изчисляване на възможните й грешки. Следователно, резултатите от прогнозата почти винаги се представят в интервална форма. Пазарните прогнози се класифицират по няколко критерия.

По време на изпълнение се разграничават: краткосрочни прогнози (от няколко дни до 2 години); средносрочни прогнози (от 2 до 7 години); дългосрочни прогнози (повече от 7 години). Естествено, те се различават не само по времето за изпълнение, но и по нивото на детайлност и използваните методи за прогнозиране.

Пазарните прогнози се разграничават въз основа на дадена стока: конкретен продукт, видове стоки, продуктова група, комплекс от стоки, всички стоки.

На регионален принцип се правят пазарни прогнози за: конкретни потребители, административни райони, големи региони, държави, света.

Според същността на използваните методи се различават групи прогнози, в основата на които са: екстраполация на поредица от динамика; интерполация на поредица от динамика - намиране на липсващите членове на динамична серия вътре в нея; коефициенти на еластичност на търсенето; структурно моделиране - представлява статистическа таблица, съдържаща групиране на потребителите по най-значим признак, където за всяка група е дадена структурата на потреблението на стоки. Експертен преглед. Този метод се използва на пазарите за нови продукти, когато основната информация не е имала време да се формира, или на пазарите за традиционни продукти, които не са били изследвани от дълго време. Базира се на анкета на експерти – достатъчно компетентни специалисти; икономическо и математическо моделиране.

· Обобщен преглед или доклад. Основният документ с обобщаващи показатели на пазара, потребителски стоки. Анализирана е динамиката на общоикономическите и отрасловите показатели, специалните конюнктурни условия. Извършва се ретроспектива и се дава прогноза на пазарните показатели, открояват се най-характерните тенденции и се идентифицират взаимовръзките между пазарните условия на отделните пазари.

· Тематичен (проблемен или стоков) преглед на конюнктурата. Документи, отразяващи спецификата на конкретна ситуация или конкретен пазар. Идентифицират се най-належащите проблеми, характерни за редица стоки или проблемът на конкретен продуктов пазар.

· Оперативна (сигнална) пазарна информация. Документ, съдържащ оперативна информация, която е вид "сигнал", за отделни процеси на пазарни условия. Основните източници на оперативна информация са данни от търговски кореспонденти, анкети на населението и експертни оценки на специалисти.

Курсова работа

По дисциплина "Основи на маркетинга"

Тема: „План за маркетингово проучване

пазар на недвижими имоти"

анотация

Въведение

Глава 1 Управление на маркетинговите изследвания

1.1 Структура на маркетингова информационна система

1.2 Сондиране

1.3 Описателни изследвания

1.4 Случайни изследвания

Глава 2. Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти. Цели и цели

2.1 Пазарни условия

2.2 Размер на пазара

2.3 Сегментиране на пазара

2.4 Състояние на конкуренцията и пазарни бариери

2.5 Пазарни възможности и рискове

Заключение

Библиография

Приложение

АНОТАЦИЯ

Тази курсова работа представя методологическите аспекти на изследването модерен пазарнедвижим имот.

Тези аспекти бяха разгледани, за да се разгледат принципите на маркетинга и да се търсят неговите компоненти, които влияят върху управлението на маркетинговите изследвания, в частност изследването на пазара на недвижими имоти.

Курсовата работа се състои от две части. Първата част е теоретична. Тя се занимава с основните теоретични аспекти на управлението на маркетинговите изследвания. Бяха идентифицирани и разгледани основните компоненти на изследването, видовете, а именно:

структурата на маркетинговата информационна система;

Сондиране;

описателно изследване;

случайни изследвания.

Във втората, аналитична част от дизайна на курса, се разглеждат основните принципи на изследване на пазара на недвижими имоти. Задачи на глава:

Вземете предвид пазарните условия;

да характеризира капацитета на пазара;

Помислете за сегментирането на пазара

· да характеризира състоянието на конкуренцията и пазарните бариери;

· Опишете пазарните възможности и рискове.

В края на курсовата работа се дават необходимите заключения.

ВЪВЕДЕНИЕ

В съвременната икономическа теория се появяват такива пазарни концепции и научни области, като например маркетинговите дейности. Основните функции на тази област на дейност бяха отчитане на нуждите от стоки, състоянието и динамиката на търсенето, изучаване на възможностите за адаптиране на производството към изискванията на пазара, активно влияние върху формирането на нуждите и контролиране на условията за продажба на стоки.

Провеждането на маркетингово проучване е най-важният компонент на аналитичната функция на маркетинга. Липсата на такива проучвания е изпълнена с най-неблагоприятните последици за производителя.

Маркетинговите проучвания на пазара на недвижими имоти включват систематично събиране, обработка и анализ на данни за онези аспекти на маркетинговите дейности, в които трябва да се вземат определени решения, както и анализ на компонентите на външната среда, които влияят върху маркетинговите дейности на търговско дружество.

Актуалността на тази тема на курсовата работа се състои във факта, че основното внимание в маркетинговите изследвания трябва да се отдели на пазарните аспекти: оценка на състоянието и тенденциите (конюнктурата) на развитието на пазара на недвижими имоти, разглеждане на пазарните условия; характеристики на пазарния капацитет; сегментиране на пазара; състоянието на конкуренцията и пазарните бариери; пазарни възможности и рискове.

Целта на тази курсова работа - да се разгледат аспектите на изследването на пазара на недвижими имоти.

В съответствие с целта на работата бяха поставени следните задачи:

Разгледайте принципите и методите за управление на маркетинговите изследвания;

характеризира структурата на маркетинговата информационна система;

разгледа целите и задачите на маркетинговите изследвания;

характеризира пазарните условия; пазарен обем; сегментиране на пазара; състоянието на конкуренцията и пазарните бариери; пазарни възможности.

Обект на изследване в курсовата работа е пазарът на недвижими имоти, предмет на изследване - аспекти на изучаване на пазара на недвижими имоти.

Методически и теоретична основаТова проучване включва преведени трудове на западни учени, както и трудове на водещи руски учени в областта на маркетинговите изследвания, статистически и оперативни данни и резултати от маркетингово пазарно проучване.

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ

1.1 Структура на маркетинговата информационна система

Малко са мениджърите, които са доволни от информацията, която получават за пазара. Причините за това недоволство са следните:

наличната информация много често е безполезна в процеса на вземане на решения;

има твърде много информация, за да се използва ефективно;

информацията е разпръсната из цялата фирма и е трудна за намиране;

· ключова информация пристига или твърде късно, за да бъде използвана, или в изкривена форма;

· някои мениджъри могат да държат информация у дома, без да я прехвърлят към други отдели или колеги;

Трудно е да се провери надеждността и точността на информацията.

Ролята на маркетинговата информационна система (MIS) е внимателно да проучи информационните нужди, да разработи информационна система, която да отговаря на тези нужди, да централизира наличната информация и да организира нейното разпространение в организацията. Дефиницията на MIS може да се формулира, както следва:

Маркетинговата информационна система е стабилна и интерактивна рамка, която обединява хора, оборудване и процедури за събиране, анализиране, оценка и разпространение на подходяща, навременна и надеждна информация на лицата, вземащи маркетингови решения, с цел подобряване на ефективността на маркетинговото планиране, прилагане , и контрол.

Структурата на MIS е показана на фигура 1.

Маркетинг

Фигура 1. Структура на маркетинговата информационна система

Както показва фигурата, наблюдението на макромаркетинговата среда е отговорност на ръководството на организацията. В събирането и анализа на информационните потоци участват три подсистеми: вътрешна система за отчитане, система за бизнес наблюдение (разузнаване) и система за маркетингови изследвания. Четвъртата подсистема е аналитична пазарна система, отговорна за обработката на данни и предаването на информация на ръководството за нейното проучване, вземане на решения и контрол.

От тази гледна точка маркетинговите проучвания са само един от компонентите на MIS. Ролята на маркетинговите изследвания е ясно дефинирана и ограничена до конкретния проблем, по който трябва да се вземе решение. Ролята на МИС е много по-широка, а самото МИС е организирано на постоянна основа. По-долу описваме накратко задачите и съдържанието на трите му подсистеми.

Вътрешна система за отчитане. Всички организации събират вътрешни данни като част от нормалните си дейности. Тези данни, събрани за цели, различни от научни изследвания, се наричат вътрешни вторични данни. Данните за продажбите, например, се записват в цикъл поръчка-доставка-плащане. Освен това се записват данни за разходите, за разходите за реклама и насърчаване на продажбите; се получават съответните доклади от търговски представители и дилъри, отдели за научноизследователска и развойна дейност и производство. И това са само част от източниците на данни, които съществуват в днешните организации. Данните за продажбите трябва да бъдат записани по такъв начин, че да могат да бъдат класифицирани по видове клиенти, процедури на плащане, продуктови линии, територии на продажби, периоди от време и т.н.

Например, месечен отчет за продажбите, категоризиран по продукт, група клиенти и територия на продажби, позволява следния анализ:

· да се съпоставят обемите на продажбите за миналия период във физическо и стойностно изражение;

Анализирайте структурата на продуктовия микс в общия оборот;

Анализирайте индикатора за специфичен оборот;

Оценявайте ефективността на усилията за продажби, като сравнявате обемите на продажбите по територия, броя на търговските контакти, средния доход от един контакт и т.н.;

· анализира степента на навлизане на пазара в различни територии, като се вземат предвид индексите на покупателната способност.

Много компании събират и съхраняват недостатъчни количества данни за продажбите и разходите за изследователски цели. Тези данни, съхранявани и обработени в подсистемата за анализ на пазара, следва да бъдат база данни от времеви серии, подходящи по-специално за прогнозиране. Те могат да се използват за следните видове анализи:

· графичен анализ за идентифициране на тенденции, сезонност и темпове на растеж;

· краткосрочно прогнозиране на продажбите, базирано на ендогенни (вътрешни) методи за прогнозиране на продажбите, като експоненциално изглаждане;

· корелационен анализ на връзките между обемите на продажбите и ключовите влияещи фактори, като коефициенти на разпространение, рекламни разходи, относителна цена;

· Параметрични или многовариантни иконометрични модели.

Развитието на вътрешни системи за отчитане беше улеснено от повсеместното разпространение на компютърните технологии. При разработването на система за отчитане трябва да бъдат изпълнени редица изисквания:

навременност: информацията трябва да е налична, когато е необходима;

Гъвкавост: информацията трябва да е налична в различни форми и нива на детайлност, за да отговори на нуждите от информация в различни ситуации на вземане на решения;

пълнота: системата за отчитане трябва да покрива целия спектър от информационни нужди, но в същото време да не допуска възможността от претоварване с информация;

Точност: точността на информацията трябва да е подходяща за ситуацията на вземане на решения, освен това информацията не трябва да е твърде подробна;

· Удобство: информацията трябва да бъде лесно достъпна за вземащия решение, както и ясна и практична.

Източникът на данни за вътрешната система за отчитане е самата организация и следователно те имат минимална цена. Тези данни формират основата на MIS, нейната рамка. Както се вижда от фиг. 7.2, фирмите използват много различни източници на информация. Интересното е, че в този конкретен пример най-важният източник на информация са действителните потребители.

Система за бизнес наблюдение. Данните от вътрешната система за отчитане трябва да бъдат допълнени от информация за макромаркетинговата среда и за конкурентите. Ролята на системата за бизнес наблюдение или бизнес разузнаването е да събира информация за промените във външната среда, така че ръководството да може да наблюдава силните и слабите страни на конкурентната позиция на фирмата.

Съществуват различни методи за бизнес наблюдение: методът на произволно наблюдение, участието на търговския персонал, създаването на центрове за информационни услуги или придобиването на данни от синдикирани източници.

В допълнение към вътрешните отчети и данните от бизнес наблюдение, маркетинговият мениджмънт също трябва да проучи специфични проблеми и възможности, като тестване на нови продуктови концепции, проучване на изображения търговска марка, прогнозиране на обема на продажбите в конкретна страна или регион и др. Такива целеви проекти са прерогатив на системата за маркетингови изследвания.

Система за маркетингови изследвания.

Ролята на маркетинговите изследвания е да предоставят на ръководството данните и информацията, необходими за приемане и прилагане на пазарна ориентация. По-точно тази роля може да бъде дефинирана по следния начин:

Маркетинговите изследвания включват диагностициране на информационните нужди и избор на съответни взаимосвързани променливи, за които се събира, записва и анализира надеждна информация.

Според това определение маркетинговите изследвания имат четири функции:

· Диагностика на информационните нужди, която включва активно взаимодействие между пазарния анализатор и вземащия решение.

· Избор на променливи за оценка, което изисква способността да се преведе управленски проблем в емпирично проверими изследователски въпроси.

· Необходимостта от осигуряване на външна и вътрешна валидност на събраната информация, което налага овладяване на методологията на изследване.

· Прехвърляне на информация към ръководството за проучване, вземане на решения и контрол.

Така ролята на пазарен анализатор не се ограничава до техническите аспекти, пряко свързани с работата по изследователски проект. Анализаторът трябва да участва активно във формулирането на изследователския проблем, в разработването на изследователския план и в интерпретацията и използването на резултатите от изследването.

Ключовият въпрос, на който трябва да отговори един мениджър, изправен пред проблем при вземане на решения, е: изисква ли се специално маркетингово проучване? Преди да отговорите, трябва да се вземат предвид следните фактори:

1. Времеви граници. Маркетинговите проучвания отнемат доста време и в много случаи решенията трябва да се вземат бързо, дори ако информацията е непълна. Факторът време е изключително важен: спешността на някои ситуации не оставя място за изследване. Този фактор подчертава значението на MIS като постоянна информационна система.

2. Наличност на данните. В много случаи ръководството на компанията вече разполага с достатъчно информация, за да може да се вземе правилното решение без допълнителни проучвания. Именно такъв тип ситуации трябва да възникнат, когато една компания има изградена, постоянна MIS. Понякога все още се извършват пазарни проучвания, така че вземащите решения да не бъдат обвинени в небрежност. В този случай те са по-скоро предпазна мрежа, която ще бъде полезна, ако решениесе оказва неправилно.

3. Стойност за фирмата. Стойността на маркетинговите изследвания зависи от естеството на управленското решение в дневния ред. Във връзка с много рутинни решения цената на грешка е минимална - във всеки случай тя не покрива разходите за провеждане на проучване, което може да бъде значително. Ето защо, преди да проведат проучване, мениджърите трябва да си зададат въпроса: „Дали информацията, получена по време на проучването, ще ми позволи да подобря качеството на решението достатъчно, за да покрие разходите?“ В много случаи дори скромните маркетингови проучвания могат значително да подобрят качеството на управленските решения.

Често изследванията не са свързани с някакви конкретни решения, а са изключително сондиращи. Тяхната цел е да придобият по-задълбочени познания за пазара или да намерят възможности на нов, непознат пазар. Този тип изследвания обикновено допринасят за правилния избор на стратегическите алтернативи на фирмата.

Маркетингово изследване и научният метод. Днес никой не се съмнява, че управлението е много повече изкуство, отколкото наука. При маркетинговите проучвания ситуацията е диаметрално противоположна: те трябва да са научни по своята същност. Факт е, че маркетинговите изследвания са свързани с висококачествени (проверени) знания и без висококачествени знания няма да има успешни управленски решения. Изводът е, че изследователите се опитват да установят обективни „истини“. Мениджърите искат да вземат решения въз основа на точна и безпристрастна информация и това предполага, че изследователят трябва да прибягва до научни методи за събиране и анализиране на данни.

· Видове маркетингови проучвания. Маркетинговите изследвания могат да бъдат класифицирани според използваните методи или естеството на изследователския проблем. Най-често срещаните методи на изследване са анкета, експеримент и наблюдение. Естеството на проблема определя дали запитването е проучващо, описателно или причинно-следствено.

Проучването се извършва за изясняване на проблем, за задълбочено проучване на пазарната ситуация, за намиране на идеи или същност на дадено събитие и за определяне на насоки за бъдещи изследвания. Те нямат за цел да намерят неопровержими доказателства за правилността на определен начин на действие. Използвани методи: статистическа обработка на данни и качествено изследване.

Описателното изследване отговаря на въпросите „кой?”, „какво?”, „кога?”, „къде?”, „как?”. Задачата на такова изследване е да определи честотата на възникване на събитие или връзката между две променливи. За разлика от изследването със сондиране, описателното изследване идва от по-ясно разбиране на проблема.

Описателната или описателната информация обикновено е всичко, което е необходимо за решаване на маркетингов проблем. Методи: анализ на вторични данни, методи за наблюдение и комуникация. Повечето маркетингови проучвания са от описателен тип.

Причинно-следствени изследвания - най-амбициозната форма на изследване, тя е свързана с установяване на причинно-следствени връзки. Обикновено естеството на тази връзка е известно предварително и трябва да бъде потвърдено или обяснено. Например, изследователят трябва да покаже как конкретна цена, пакет или реклама ще повлияят на продажбите. По правило причинно-следственото изследване се извършва под формата на контролиран експеримент.

По принцип сондирането и описателното изследване трябва да предшестват причинно-следствения анализ и често действат като предварителни стъпки (фиг. 2).

Фигура 2. Различни последователности на изследване

Маркетинговите изследвания са сондиране, когато се изисква да се разбере същността на събитие или да се намери идея, а не официално да се тества хипотеза, извлечена от теория или предишни изследователски проекти. Този вид изследване е много популярен сред фирмите поради ниската си цена, бързина, гъвкавост, креативност и способност за генериране на нови идеи.

Целите на изследването. Необходимостта от проучване обикновено възниква, когато една фирма се занимава с неясно формулирани проблеми като „Марка X е паднала и ние не знаем защо“ или „Ще прояви ли пазарът интерес към нашия нов продукт?“ В такива случаи анализаторът може да получи голямо разнообразие от отговори. Тъй като е непрактично да се проверява правилността на всеки един от тях, се извършва проучване: установява се най-вероятното(ите) обяснение(я), което след това се тества емпирично. По този начин основните цели на изследването на сондата са:

бързо проучване на източниците на проблеми или потенциални възможности;

по-точно формулирайте размита задача за по-нататъшно изследване;

излагат хипотези или предположения относно проблема;

събира и анализира лесно достъпна информация;

· определят приоритетите за бъдещи изследвания;

запознайте анализатора с проблема или пазара;

Прецизирайте концепцията.

Като цяло, сондажните изследвания са приложими за изследване на всеки проблем, информацията за който е недостатъчна.

Разработване на хипотези. Изследването на сонда е особено полезно в първия етап от изследователския процес, когато е формулиран проблем, тъй като ви позволява да преведете този проблем в конкретни изследователски цели. Целта е да се разработят проверяеми хипотези. Хипотезите показват какво търсим; предлагат възможни решения на изследователския проблем и въвеждат елемент на специфичност. Обикновено се формулират няколко конкуриращи се хипотези, специфични или имплицитни. Как анализаторът генерира хипотези? Този процес е показан схематично на фиг. 3. Има четири основни източника на информация:

1. теорията на такива дисциплини като икономика, психология, социология или маркетинг;

2. управленски опит при решаване на подобни проблеми;

3. вторични данни;

4. сондажно изследване, когато няма нито теория, нито опит.

Фигура 3. Процесът на разработване на хипотеза

Методи за изследване на сондата. Целта на проучването е да се търсят нови идеи, така че в този случай не се изисква официално планиране. Основните характеристики на такива изследвания са гъвкавостта и находчивостта. Основният фактор е въображението на изследователя. Използват се следните методи: анализ на вторични данни, разговори с информирани лица, казуси и качествени изследвания с помощта на фокус групи.

Използване на вторични данни. Вторичните данни са публикувана по-рано информация, събрана за цели, различни от тези на това проучване. Първичните данни, за разлика от тях, се събират директно за целите на изследването. Вътрешните източници на вторични данни са източници, разположени в самата организация, външни източници произлизат извън нея. Вътрешните данни са концентрирани във вътрешната система за отчитане. Външните източници могат да бъдат много разнообразни: това са публикации на държавни органи и данни от браншови асоциации, както и книги, бюлетини, доклади и периодични издания. Данните от тези източници са евтини или напълно безплатни, когато става въпрос за библиотеки. Освен това има и външни източници като стандартизирани маркетингови данни, които са значително по-скъпи. Те включват резултати от потребителски панел, данни за търговци на едро, данни за медийната аудитория и т.н.

Трябва да се каже, че вторичните данни са най-логичният тип данни, чиято важност в никакъв случай не бива да се подценява. Основното предимство на вторичните данни е, че винаги е по-бързо и по-евтино събирането им, отколкото първичната информация. Освен това тези данни може да съдържат информация, която не може да бъде получена по друг начин. Компетентен пазарен анализатор трябва да е запознат с подобни източници на данни за пазара, който се изследва.

Вторичните данни обаче имат и някои недостатъци, които анализаторът също трябва да вземе предвид. Следните три проблема са най-често срещани: остаряла информация, различни дефиниции на едни и същи термини, различни мерни единици. Друг недостатък е, че потребителят няма контрол върху точността на вторичните данни. Изследванията на други хора могат да бъдат пристрастни и да зависят от посоката на интересите на източниците. Освен това потребителят на вторични данни трябва критично да оцени, първо, самите данни, и второ, реда на тяхното събиране, за да се увери, че методологията на изследването е правилна. Когато използвате вторични данни, трябва да се спазват следните правила:

1. Винаги работете с първичен източник на вторични данни, но не и с вторични източници, които сами получават информация от оригинала.

2. Оценявайте точността на вторичните данни, като обръщате специално внимание на целта на тяхното публикуване.

3. Оценете цялостното качество на методологията. Първичният източник трябва да предостави подробно описание на процедурата за събиране на данни, включително дефиниции, формуляри, характеристики на извадката и т.н.

Фокус групи. Фокусната група е по-сложен вид изследване на сондата. Това е неструктуриран, безплатен тип интервю с малка група респонденти (8 до 12 души). Фокус групата няма твърда структура на въпроси и отговори, а по-скоро гъвкава дискусия, която обсъжда марка, рекламно послание или концепция за нов продукт. Това се случва по следния начин: групата се събира в предварително уговорен час; включва интервюиращ или модератор и 8-12 участници. Модераторът обявява темата на дискусията и организира нейното обсъждане между участниците. Участниците във фокус групите могат да изразят своите истински чувства, съмнения и страхове, както и най-дълбоките си вярвания.

прожекционни техники. Не е необичайно респондентите да не са склонни или да се смущават да обсъждат директно чувствата си, но могат да отговорят искрено (съзнателно или подсъзнателно), ако въпросът е завоалиран. В момента такива методи се използват в клинични тестове и тестове на индивидуалните способности. Теоретично, когато човек е помолен да структурира или организира неструктурирана или двусмислена ситуация, той няма друг избор, освен да покаже собствения си характер и да изрази собственото си отношение, като по този начин ги демонстрира на изследователя.

Ограничения на сондажните изследвания. Проучвателните изследвания не могат да заменят по-задълбочените количествени изследвания. Въпреки това, много мениджъри се изкушават да се ограничат до проучвания с малки размери на извадката, главно поради тяхната простота и достъпност. Сляпото приемане на неструктурирани резултати от фокус групи или кратки серии от неформални интервюта крие две опасности:

• Първо, резултатите не са представителни и следователно не могат да бъдат проектирани върху населението като цяло.

· Второ, резултатите са нееднозначни поради субективната интерпретация на модератора.

Като се имат предвид тези ограничения, методите за изследване трябва да се прилагат директно, за да се вземат предвид перспективите на потребителите и да се разработят хипотези за по-нататъшно проучване.

Описателните изследвания, както подсказва името, са предназначени да опишат дадена ситуация или дадено население. Те се различават от сондажните изследвания с повишената твърдост на конструкцията. Проучванията на сондата са гъвкави, докато описателните се опитват да получат пълно и надеждно описание на ситуацията. За да се премине през всички необходими фази и да се събере надеждна информация, е необходима официална структура на проучване. Най-разпространеният метод за описателно изследване е анкетата.

Цели на дескриптивното изследване. Описателните изследвания обхващат широк спектър от изследователски цели. Общата цел е да се визуализира някакъв аспект на пазара в определен момент от време или да се проследи динамиката на промяната през определен период от време. По-конкретните цели могат да бъдат формулирани, както следва:

· Опишете организацията, каналите за разпространение или конкурентната структура на конкретен пазар или сегмент.

· Изчислете дела и социално-икономическия профил на частта от общото население, която проявява определени поведения.

· Прогнозирайте нивото на първично търсене за следващите пет години на даден пазар, като използвате евристични методи за прогнозиране или метод на екстраполация.

· Опишете поведението при покупка на определени потребителски групи.

· Опишете как потребителите възприемат и оценяват свойствата на дадени марки по отношение на конкуриращите се марки.

· Опишете промените в начина на живот в определени сегменти от населението.

За провеждане на описателно изследване е важно да разберете и познавате проблема, което ще ви позволи да определите точно процедурата за събиране на данни. Както показа предишният раздел, една или повече хипотези трябва да бъдат формулирани до началото на такова изследване. Преди да продължите с него, трябва да бъдат изпълнени три условия:

1. Трябва да има няколко хипотези или хипотези, извлечени от изследователски въпроси, които са необходими за определяне на посоката на събиране на данни.

2. Ясна формулировка на въпросите “кой?”, “Какво?”, “Кога?”, “Къде?”, “Защо?” И как?".

3. Определяне на метода за събиране на информация (методи за комуникация или наблюдение).

Първични методи за събиране на данни. Има три начина за събиране на първични данни: наблюдение, комуникационни методи и експеримент. Експериментът се различава от другите методи по степента на контрол върху изследователската ситуация. Най-общо казано, този метод се използва най-често в причинно-следствените изследвания, така че ще го разгледаме в следващия раздел. При напречни и надлъжни изследвания се използват други два метода – наблюдение и комуникация.

Методи за наблюдение. Научното наблюдение е систематичен процес на записване на поведението на хората, наблюдение на обекти и събития без никаква намеса или комуникация с тях. Наблюдателен пазарен анализатор улавя информация при настъпване на събитие или събира доказателства за събития, които са се случили в миналото. Обектите на наблюдение могат да бъдат най-малко пет вида явления:

· физически дейности и факти като покупки, местоположение и оформление на магазини, цени, размери и организация на гишета, насърчаване на продажбите;

Времеви показатели, като продължителността на времето, прекарано в магазин или продължителността на шофиране на автомобил;

пространствени отношения и местоположение, като броене на броя на клиентите в магазин или наблюдение на реда, в който те се движат между гишетата;

· поведенчески прояви, като движение на очите или ниво на емоционална възбуда;

Най-важното предимство на метода за наблюдение е неговата скритост, ненатрапчивост, тъй като комуникацията с респондента не е необходима. „Наблюдател“ може да бъде човек или механично устройство, като брояч за пешеходци, аудиометър (устройства, които записват гледане на телевизия) или оптични скенери в супермаркетите, които улавят данни за пазаруване и поведение при покупка. Данните от наблюдения обикновено са по-обективни и точни от данните от комуникационните методи.

Въпреки своите предимства, методите за наблюдение имат едно съществено ограничение: те не позволяват да се определят мотивите, нагласите, предпочитанията и намеренията. Следователно такива методи се използват само за потвърждаване на първичните данни за поведението.

Комуникационни методи. При методите на комуникационно изследване необходимата информация се събира чрез анкета на респондентите. Инструментът за събиране на данни е въпросник или въпросник. Въпросите (и отговорите) могат да бъдат формулирани устно или писмено. Има три начина за провеждане на анкета: лично интервю, телефонно проучване и анкета по пощата или самостоятелно попълване на въпросници.

1. Лично интервю. Този метод е много подходящ за изследване на сложни концепции, които изискват обяснение, или за нови продукти. Събирането на информация се извършва като личен въпрос и отговор, в който участват интервюиращият и респондентът. Интервюиращият обикновено използва въпросника като ориентир, въпреки че може да използва различни визуални средства. Отговорите обикновено се записват директно по време на интервюто. Интервютата лице в лице се характеризират с висок процент на отговор, но също така са по-скъпи от другите форми на проучване. Освен това присъствието на интервюиращия може да повлияе на отговорите на респондента.

2. Телефонна анкета. Този метод е най-подходящ за изследване на прости и добре дефинирани продуктови концепции или техните индивидуални функции. Въпросите се задават по телефона. Необходимата информация е строго дефинирана, неповерителна и ограничена по обхват. Методът се сравнява благоприятно със скоростта на събиране на данни и ниските разходи на интервю. В същото време някои телефонни номера не са налични в указателите, което създава проблеми при изграждането на представителни извадки. Други ограничения са липсата на личен контакт и невъзможността за използване на визуални материали.

3. Анкета по пощата. Такова проучване се провежда с цел разширяване на кръга на респондентите. Той е най-ефективен за изследвания на добре дефинирани концепции, където се изисква ограничен брой конкретни отговори от респондента. Като цяло подобни анкети са по-евтини от телефонните и лични интервюта, но процентът на отговор в този случай е много по-нисък. Има няколко метода за повишаване на активността на респондентите. Въпросниците, разпространявани по пощата, трябва да бъдат по-структурирани от всички останали.

Предимствата и недостатъците на тези методи са обобщени в Приложение 1.

Правила за съставяне на въпросници. Добре написаният въпросник е ключът към добрите резултати от проучването. По същество въпросникът е просто набор от въпроси, подбрани по такъв начин, че да се получат данните, необходими за постигане на целта на изследването. На пръв поглед разработването на въпросници може да изглежда като проста работа, особено за тези, които никога не са го изпитвали. Написването на добър въпросник е толкова лесно, колкото и писането на добро стихотворение. Крайният резултат трябва да изглежда така, сякаш думите са паднали на хартия, но като правило зад това стои дълга и старателна работа.

Функцията на въпросника е да даде оценка. Въпросникът е основният канал за получаване на данни от респондентите и предаване на тези данни на изследователи, които от своя страна изпращат нова информация до мениджърите, които вземат конкретно решение. Този канал изпълнява две комуникационни задачи: трябва да посочи на респондента интересите на изследователя; той трябва да предаде на изследователя мнението на респондента. Точността на данните, събрани чрез въпросници, зависи до голяма степен от изкривяването или „шума“, внесени от двата вида комуникация. Небрежният въпросник може значително да изкриви комуникацията в посока от изследователя към респондентите и обратно.

За да се избегнат проблеми при проектирането на въпросника, преди да се приеме окончателната версия на въпросника, е необходимо да се анализира връзката между информационните нужди за конкретен изследователски проект и очакваната база данни за разработения въпросник (фиг. 4).

респонденти

База данни

Фигура 4. Изследователски дизайн на въпросника

Логическата верига за разработване на въпросника е както следва:

Предварително решение по списъка на въпросите

Решение относно съдържанието на индивидуален въпрос

Решение относно формата на опциите за отговор

Решете си тезаурус, който да използвате, за да формулирате въпроса

Решение за поставяне на въпроси във въпросника

Решение за формата, дизайна на въпросника

Тестване, ревизия и подготовка на окончателния вариант на въпросника

Една от често срещаните грешки е, че изследователят очаква респондентите да разберат същността на въпросите. Респондентите обаче може просто да не знаят за какво ги питат. Те може да не са запознати с продукта или темата на изследването, да объркат обекта на изследване с нещо друго или да разберат формулировката на въпроса по свой собствен начин. Респондентите може да откажат да отговарят на лични въпроси. Повечето от тези проблеми могат да бъдат сведени до минимум, ако въпросникът е написан от квалифициран изследовател.

Въпросникът е обект, чрез който взаимодействат четирима участници във всяко проучване:

вземащ решения, който се нуждае от конкретна информация за решаване на проблем;

пазарен анализатор, чиято роля е да преведе изследователския проблем в изследователски въпроси;

интервюиращ, който трябва да получава достоверна информация от респондентите;

Респондентите, които трябва да се съгласят да предоставят исканата информация.

За да бъде качествен въпросникът, е необходимо той да бъде стандартизиран. Спазването на това условие допринася за това, че отговорите, получени от различни респонденти от различни интервюиращи, ще бъдат сравними и следователно подходящи за статистическа обработка.

Процедурата за съставяне на въпросника. Няма правила за съставяне на перфектни въпросници, но, обобщавайки опита на много изследователи, е възможно да се разработят препоръки, чието спазване ще намали до минимум проблемите с надеждността на събраните данни. Един от най-добрите източници на информация по тази тема е книгата на G. Boyd и R. Westfall. При съставянето на въпросниците се предлага да се следва следната процедура, състояща се от седем стъпки:

Стъпка 1. Определете необходимата информация. Тъй като въпросникът е връзката между нуждите от информация и данните, които се събират, изследователят трябва да разполага с пълен списък на всички информационни нужди, както и ясно определение на групата респонденти. Обикновено и двете се установяват в хода на проучване и разработването на хипотеза. Различни форми на реакция на пазара ще помогнат на изследователя да идентифицира концепции, които изискват оценка.

Стъпка 2. Определяне на вида на въпросника. Събирането на данни може да бъде под формата на лични интервюта, телефонни анкети или изпращане на въпросници. Изборът на един или друг вариант зависи до голяма степен от вида на информацията, която трябва да бъде събрана. На този етап трябва да определите вида на въпросника, тъй като съдържанието, формулировката и реда на въпросите, както и дължината на въпросника зависят от това. Например, решението за провеждане на съвместен преглед би елиминирало възможността за провеждане на телефонни анкети. Така в тази стъпка пазарният анализатор трябва да определи как точно ще бъдат събрани необходимите първични данни и как ще бъдат анализирани.

Стъпка 3. Определяне на съдържанието на въпросите. След като характеристиките на необходимата информация и методът за събиране на данни са установени, изследователят може да започне да формулира въпроси. При определяне на тяхното съдържание трябва да се има предвид следното:

Необходим ли е този въпрос? Избягвайте да използвате въпроси, които са интересни, но не са пряко свързани с необходимата информация.

· Не е необходимо да разделяте въпроса на две или повече! Някои въпроси може да съдържат два или повече елемента. Ако ги оставите всички в един въпрос, ще бъде изключително трудно да го интерпретирате. Това е особено вярно за въпросите „защо“.

· Има ли респондентът необходимата информация! Тук трябва да се отговори на три въпроса: има ли респондентът опит с това, за което се пита; дали респондентът може да запомни необходимата информация; трябва ли респондентът да свърши някаква значителна работа, за да получи тази информация?

· Ще предоставят ли респондентите информация! Дори когато респондентите разполагат с необходимата информация, те понякога не отговарят на въпроси, защото не могат да формулират отговора си или не искат да отговорят.

Стъпка 4. Определяне на типа на въпроса. Когато избира конкретна формулировка, изследователят може да избира между три основни типа въпроси:

· Въпроси без предложени отговори: Респондентите трябва сами да формулират отговорите.

· Въпроси с множествен избор: Респондентът трябва да избере един или повече отговора от предоставения списък.

· Дихотомичен въпрос: Екстремна форма на въпрос с множество възможности за избор, при който на респондента се дават само две възможности за избор, като например да/не, съгласен/несъгласен и т.н.

При въпросите с множество възможности за избор самите избори могат да бъдат класирани, като в този случай целта не е просто да се дефинира категория, както при номинална скала, а по-скоро да се „оцени“ степента на съгласие, важност или ниво на предпочитание. Могат да се използват два типа скали: ординална или порядкова, чиито стойности са просто подредени по ранг, и интервал, който има всички свойства на обикновена скала, но разстоянията между стойностите могат да варират значително. Важно е да се прави разлика между тези два вида скали, тъй като към всеки от тях могат да се прилагат специфични математически операции. На практика интервалните скали се използват най-често при въпроси за важност и предпочитание.

В момента се използват различни скали. Най-често срещаните са скалата на Likert, която присвоява свои собствени дескриптори на всяка категория, семантичната диференциална скала, която използва биполярни прилагателни, и скалата за постоянна сума, при която от респондента се иска да разпредели определен брой точки между два или повече атрибута. според важността им.

Стъпка 5. Избор на формулировката на въпросите. Сега трябва да формулираме самите въпроси и да го направим по такъв начин, че: респондентът да може лесно да ги разбере; Не насочвайте респондента към „правилния“ отговор. В тази връзка има смисъл да се вземат предвид редица точки.

1. Ясно ли е посочена същността на въпроса! Трябва да се уверите, че всеки въпрос е ясно формулиран по отношение на шест компонента: „кой“, „къде“, „кога“, „какво“, „защо“ и „как“.

2. Въпросът трябва да бъде субективен или обективен? Субективният въпрос е формулиран на близък до индивидуалния език, обективният - в най-общи термини. Като правило отговорите на субективни въпроси са по-надеждни.

3. Използвайте прости думи. Думите, използвани във формулировката на въпросите, трябва да имат само едно тълкуване и това тълкуване трябва да бъде публично известно. Има много примери за неразбиране на привидно обикновени думи. По-специално маркетинговият жаргон („имидж на марката“, „позициониране“ и т.н.) трябва да се избягва. За да се отстранят възможните недостатъци, е полезно да се проведе пробно проучване.

4. Избягвайте двусмислените въпроси. Двусмислените въпроси се разбират по различен начин от различните хора. Неопределените думи като често, понякога, много, добро, много, лошо и т.н. могат да имат много различни значения.

5. Избягвайте навеждащи или едностранни въпроси. Водещ въпрос е въпрос, чиято формулировка води респондента до конкретен отговор. Едностранните въпроси са свързани с едната страна на проблема. Въпросът трябва да бъде възможно най-неутрален. За да направите това, не трябва да споменава името на марката или компанията, или проблемът трябва да бъде разгледан от всички страни.

6. Избягвайте двойни въпроси. Двоен въпрос е този, който позволява два „правилни“ отговора, което поставя респондентите в трудна позиция. В този случай трябва да се зададат два въпроса вместо един.

7. Ако е възможно, променете въпросника. Няма единна правилна формулировка на въпросите.

Стъпка 6. Определете последователността на въпросите. По правило въпросникът се състои от три части: основната търсена информация; социално-демографска информация, използвана за изграждане на профила на респондента; специални клетки, които интервюиращият попълва. Общото правило е, че основните въпроси на въпросника са на първо място, а след това социално-демографските въпроси, освен ако не се използват като филтър за подбор на респонденти. Изследователят трябва да обърне внимание и на следните точки:

1. Първите въпроси трябва да са прости и интересни. Ако началните въпроси са интересни, разбираеми и лесни за отговор, респондентът е по-вероятно да попълни целия въпросник.

2. Използвайте принципа на фунията. Принципът на фунията е, че първо задавате общ въпрос, а след това постепенно формулирате все по-конкретни въпроси по същата тема.

3. Подредете въпросите в логически ред. Редът на въпросите трябва да е логичен за респондента. Внезапните промени в темата объркват респондентите и предизвикват несигурност.

4. Трудни или чувствителни въпроси трябва да се поставят към края на въпросника. В края на въпросника трябва да се поставят чувствителни въпроси, тъй като до този момент респондентът ще бъде напълно включен в проучването.

По отношение на въпросниците, разпространявани по пощата, трябва да се помни, че попълването им от респондента е свързано с редица специфични трудности. Факт е, че такъв въпросник сам по себе си трябва да заинтересува респондента. "Отговорността" пада върху първите няколко въпроса. Допълнителните въпроси трябва да бъдат подредени логично. При анкетите по пощата е трудно да се постигне същата последователност на запознаване на респондентите с въпроси, както при личните интервюта, тъй като респондентът сам определя в какъв ред да отговаря на въпросите. В такива въпросници съставът и външната привлекателност са особено важни.

Стъпка 7. Предварително проучване. Преди да започнете пълномащабно проучване, има смисъл да проведете предварително проучване на място. В тази ситуация въпросникът се разпространява на ограничен брой потенциални респонденти, които изглеждат най-подходящи за изследването, но не са твърде различни от изследваната група. На този етап обаче не се изисква статистическа извадка. Предварителната анкета ви позволява да определите дали респондентите имат затруднения при разбирането на въпросника и дали той съдържа двусмислени или предубедени въпроси. Полезно е също така да направите таблица с резултатите от предварителния въпросник, за да проверите дали въпросникът предоставя цялата необходима информация.

Методи за определяне на пробата. След като въпросникът бъде съставен и проверен, е необходимо да се изберат респондентите, които всъщност ще бъдат интервюирани. Един от начините е да се събере информация от всеки член на целевата популация чрез преброяване. Алтернативен вариант е да се интервюира част от групата, като се определи извадката от респонденти. Методът на преброяването често се използва на пазари за капиталови стоки, където размерът на общото население не надвишава 100-300 единици. Въпреки това в повечето случаи размерът на населението е по-голям, така че финансовите и времеви разходи за контакти с всички негови представители се оказват непосилно големи. Поради тази причина изследователят използва извадката:

Извадката е подбор на част от изследваната популация, за да се получат резултати, които са приложими за цялата изследвана популация.

Всички методи за вземане на проби могат да бъдат разделени на две основни категории: с вероятностна и детерминирана извадка.

· При вероятностната извадка се използва обективна процедура за подбор и всеки член от генералната съвкупност има известен ненулев шанс да бъде включен в извадката.

· При детерминирана извадка процедурата за подбор е субективна и вероятността за подбор на всеки представител от общата съвкупност е неизвестна.

Всяка от тези две процедури за вземане на проби има своите предимства. Основното предимство на вероятностната извадка е, че с помощта на подходящи статистически методи е възможно да се определи грешката на случаен подбор, докато статистическите методи, строго погледнато, са неприложими в детерминираните извадки. В повечето случаи трябва да се използват вероятностни извадки, въпреки че има ситуации, в които се предпочитат детерминистичните извадки, главно поради по-ниските разходи и лекотата на организация.

Вероятни проби. Има различни видове вероятностни извадки: прости произволни извадки; стратифицирани (стратифицирани) проби (пропорционални и непропорционални); клъстерни проби и многоетапни проби.

· Проста произволна извадка: всеки елемент от генералната съвкупност има не само известна, но и еднаква вероятност да бъде включен в извадката. Има различни процедури за подбор (метод на случайни числа, систематично вземане на проби). Всички те предполагат, че изследователят разполага със списък на всички членове на общата популация.

· Стратифицирана извадка: изследваната съвкупност се разделя на взаимно изключващи се популации или страти (разделянето става според критерии като размер, доход, възраст) и от всяка от тях се взема произволна извадка. При пропорционалната стратифицирана извадка общият размер на извадката се разпределя между стратите пропорционално на техния размер, докато при непропорционално стратифицирана извадка размерът й не зависи от размера на страта, а от количествените промени в критериите в страта .

· Клъстерна извадка: изследваната съвкупност се разделя на взаимно изключващи се групи (клъстери), във всяка от които се прави произволна извадка. Освен това всяка група трябва да представлява общото население в миниатюра.

· Многоетапното вземане на проби включва два или повече етапа, комбиниращи някои вероятностни методи за групова извадка. Вместо да се избират всички представители на произволно компилирани групи (клъстери), от всяка от тях се взема само определена извадка. В получените подгрупи се вземат подизвадки. Основното предимство на многоетапната извадка е, че е възможно да се получи вероятностна извадка, дори ако изследователят няма списък с представители на общата съвкупност.

Като цяло вероятностните извадки изискват повече времеви и финансови разходи от детерминистичните, защото: се нуждаят от точна спецификация на генералната съвкупност и списък на нейните елементи; процедурата за вземане на проби трябва да се спазва точно.

Детерминистични селекции. Има три типа детерминирани извадки: непредставителна извадка, произволна извадка и квотна извадка.

· Непредставителна извадка: респондентите се избират въз основа на удобството на изследването.

· Случайна извадка: Пазарният анализатор сам избира респондентите за извадката, разчитайки на своята преценка за тяхната пригодност за целите на изследването.

· Квотна извадка прилича на стратифицирана произволна и непредставителна извадка. Интервюиращият намира и интервюира определен брой хора във всяка от няколко категории, но самият избор не е вероятностен, а субективен.

Грешки в анкетата. Една от основните задачи на пазарния анализатор, който ще проведе проучване, е да оцени цялостната точност и валидност на резултатите от проучването. Общата грешка на изследването може да бъде съставена от два компонента: грешка при избора на извадката и постоянна (систематична) грешка. Грешката при извадката може да бъде намалена чрез увеличаване на размера на извадката или чрез подобряване на качеството на подбора на респондентите. По-трудно е със систематичните грешки, които възникват по различни причини, като неправилно съставяне на въпросника, ниска квалификация на интервюиращите, грешки, възникнали по вина на респондентите или в процеса на кодиране на данни. Най-добрият начин за минимизиране на систематичните грешки е строг контрол върху целия процес на събиране, кодиране и анализиране на необработени данни. Ако проучването се провежда от външна изследователска фирма, пазарният анализатор трябва да даде на служителите си точни инструкции и да следи отблизо тяхната работа.

Описателните изследвания често използват двуизмерни таблици, за да покажат връзката между две променливи. Често, когато такава таблица показва статистически значима връзка, особено ако се очаква една променлива да повлияе на друга (както при регресионния анализ), е изкушаващо да се разглежда този факт като неопровержимо доказателство за съществуването на причинно-следствена връзка.

Има три различни, макар и допълващи се, цели за причинно-следствените изследвания:

· Установете посоката и силата на причинно-следствената връзка между една или повече променливи за действие и една променлива на отговор.

· Измерете в количествено отношение степента на влияние на променливата за действие върху променливата на отговора.

· Прогнозирайте стойностите на променливата за отговор за различни стойности на променливите за действие.

Не е необходимо обаче да се преследват всички тези цели. Няколко метода на причинно-следствените изследвания са подчинени на една единствена цел: да се установи причинно-следствена връзка и по този начин да се постигне по-задълбочено разбиране на изследваното явление. В такива случаи не се определят нито количествени оценки, нито степента на влияние.

Три вида доказателства се използват за оценка на причинно-следствените връзки, които са доста интуитивни:

· Доказателство, че променливата за действие предхожда променливата за отговор.

· Доказателство, че има връзка между действието и наблюдавания резултат.

· Доказателство, че влиянието на други възможни причинни фактори е елиминирано или контролирано.

Последното състояние е най-тежкото. Изисква контрол върху всички външни променливи, за да може експериментът да се счита за „чист“. Най-голямата заплаха за вътрешната валидност на експеримента е:

Предистория: събития, външни за експеримента, които влияят на реакциите на участниците в експеримента.

· Естествено развитие: промени, които настъпват при респондентите с течение на времето, като порастване (остаряване), поява на глад, умора.

· Тестов ефект: осъзнаване на факта на участие в експеримента, което може да изостри чувствителността и пристрастността на респондентите.

· Ефект на протеста: Оценката преди експеримента (наблюдение, тестване) също може да повиши чувствителността и пристрастността на респондентите, като по този начин повлияе на отговора на респондента към експерименталната интервенция и последваща оценка.

· Инструменти: Средствата за измерване могат да се променят, например когато много наблюдатели или интервюиращи участват в експеримент.

· Оттегляне: Респондентите могат да изберат да не участват в експеримент, след като той е започнал.

· Субективност на подбора: експерименталната група може да има систематични и значими разлики от общата популация.

Пазарният анализатор трябва да планира експеримента по такъв начин, че да елиминира тези външни фактори или да контролира тяхното влияние.

Определение за експеримент. Експериментът е научно изследване, при което изследователят контролира и контролира една или повече променливи на действие и наблюдава съпътстващите промени в една или повече променливи на реакцията. Променливите за действие, които се контролират и чието влияние се измерва, се наричат експериментални влияния. Организации, респонденти или физически обекти, върху които се извършват експериментални въздействия и чиято реакция се оценява, се наричат групи субекти.

Експерименталният дизайн включва дефиницията на: експериментални интервенции, които да бъдат контролирани от изследователя; групи от субекти, които ще участват в експеримента; променливата на отговора, чиято стойност ще бъде измерена; процедури за управление на външни променливи.

Има два вида експерименти:

· Лабораторен експеримент, когато изследователят създава ситуация с необходимите условия (имитация на магазин, анкета) и след това контролира някои променливи, докато контролира други.

· Полев експеримент, който се провежда при реални или неутрални условия (като реален магазин), като същевременно се контролира една или повече променливи за действие и внимателно се контролират външните условия.

Видове планове за експеримента. В типичен експеримент се избират две групи респонденти (или магазини), които имат сходни характеристики по отношение на целта на изследването.

В основата на всеки експериментален дизайн е един и същ принцип: няма значение какви външни фактори действат в експеримента, стига да влияят еднакво върху експерименталната и контролната група. Основните условия за валидност са произволен подбор на групи от субекти и произволно разпределение на експерименталните ефекти между групите.

Днес, когато всички супермаркети са оборудвани със сканиращи устройства, стана много по-лесно да се организират маркетингови експерименти.

Методи за събиране на данни за предпочитания.

Има два метода за събиране на данни за предпочитания: метод на пълния профил и метод за сравнение по двойки.

Методът за представяне на пълния профил е по-популярен, защото намалява броя на сравненията чрез използването на фракционирани факториални проекти. При този подход всяка продуктова концепция се описва отделно, най-често на специална профилна карта. Броят на сравненията в този случай е по-малък, а самите оценки могат да бъдат класирани или дадени под формата на рейтинг. Основни предимства:

Определянето на нивото на всяко свойство в продуктовата концепция дава по-реалистично описание на последното;

осигурява визуално показване на компромиси между всички имоти;

· самата ситуация е много близка до реалното поведение при покупка.

Основният недостатък е рискът респондентите да бъдат затрупани от претоварване с информация, когато бъдат помолени да класират или класират твърде много концепции. Този проблем може да възникне дори при фракциониран факторен дизайн. Отървете се от него позволява методът на сдвоените сравнения.

Оценка на частични комунални услуги. Що се отнася до методите за оценка, последните годиниима забележителен пробив и причината за това е използването на метода за анализ на адаптивните стави. Методът за класиране изисква модифицирана версия на дисперсионния анализ, създадена специално за оригиналните данни.

Следващият проблем е интерпретацията на резултатите от цялата извадка от респонденти. Тук могат да се приложат два подхода. Първо, може да се изчислят средните стойности на всички частични полезности за всеки имот. Този метод е прост, но неизбежно води до загуба на информация, тъй като предполага хомогенност на предпочитанията в рамките на изследваната популация. Второ, можете да използвате метода за клъстерен анализ, т.е. да групирате респондентите в сегменти, в рамките на които предпочитанията са хомогенни. В момента този метод се използва за сегментиране по ползи.

Моделиране на структурни уравнения. През последното десетилетие беше постигнат значителен напредък в разработването на методи за анализ на данни. Новите техники, наречени методи за анализ на данни от второ поколение или моделиране на структурни уравнения (SEM), ви позволяват да изучавате няколко връзки на зависимост едновременно (при конвенционалния многовариантен анализ е разрешена само една връзка в даден момент). На практика пазарният анализатор често трябва да отговаря на няколко свързани въпроса наведнъж. Например, когато се оценява представянето на магазин, трябва да се проучат следните взаимосвързани въпроси:

· Какви фактори определят имиджа на магазина?

· Как това изображение, заедно с други променливи (близост, разнообразие) влияе върху решенията за покупка и удовлетвореността от магазина?

Как удовлетворението от магазина корелира с дългосрочната лоялност към магазина?

Как лоялността към магазина влияе върху честотата на посещенията и изключителността?

· Как честотата и изключителността определят рентабилността на магазина?

Доходите и нивото на образование са наблюдавани фактори. Те могат да се използват като индикатори за такова ненаблюдаемо понятие като социален статус. Скритите променливи са изображение на магазина, удовлетвореност, лоялност и производителност. Друга ненаблюдаема променлива е ефективността на фирмата като цяло. Неговите скрити показатели са възвръщаемостта на инвестициите, темпът на нарастване на приходите от продажби или пазарния дял, успеваемостта на новите продукти и т.н.

Глава 2. Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти. Цели и цели

2.1 Пазарни условия

Разглеждат се три нива на пазарно проучване: общоикономическо, секторно и стоково.

Интегрираният подход към изследването на пазарните условия включва:

използване на различни, допълващи се източници на информация;

· комбинация от ретроспективен анализ с прогноза на купувачите, характеризиращи пазарната ситуация;

· Прилагане на комбинация от различни методи за анализ и прогнозиране.

· Заявления и поръчки на търговски организации;

Според същността на използваните методи се различават групи прогнози, в основата на които са: екстраполация на поредица от динамика; интерполация на поредица от динамика - намиране на липсващите членове на динамична серия вътре в нея; коефициенти на еластичност на търсенето; структурно моделиране - представлява статистическа таблица, съдържаща групиране на потребителите по най-значим признак, където за всяка група е дадена структурата на потреблението на стоки. Експертен преглед. Този метод се използва на пазарите за нови продукти, когато основната информация не е имала време да се формира, или на пазарите за традиционни продукти, които не са били изследвани от дълго време. Базира се на анкета на експерти – достатъчно компетентни специалисти; икономическо и математическо моделиране.

2.2 Размер на пазара

Основната задача на изследването е да определи капацитета на пазара.

Капацитетът на пазара е общото ефективно търсене на купувачите; възможен годишен обем на продажбите при преобладаващото средно ценово ниво. Капацитетът на пазара зависи от степента на развитие на този пазар, еластичността на търсенето, промените в икономическите условия, нивата на цените, качеството на продукта и рекламните разходи. Капацитетът на пазара се характеризира с размера на търсенето на населението и размера на предлагането. Във всеки един момент от време пазарът има количествена и качествена сигурност, т.е. неговият обем се изразява в стойностни и натурални показатели на продадените, а следователно и закупените стоки.

Трябва да се разграничат две нива на пазарен капацитет: потенциален и реален. Реалният капацитет на пазара е първо ниво. Потенциалното ниво се определя от личните и социални потребности и отразява адекватния им обем на продадените стоки. В маркетинга се използва и терминът пазарен потенциал. Действителният капацитет на нововъзникващия пазар може да не съответства на потенциалния му капацитет. Изчисляването на пазарния капацитет трябва да бъде пространствено-времева сигурност.

Общи са социално-икономическите фактори, които определят пазарния капацитет на всеки продукт:

обем и структура на предложението;

обхват и качество на обектите;

постигнатия стандарт на живот и потребностите на населението;

покупателната способност на населението;

нивото на съотношението на цените на стоките;

· население;

· неговата социална и полова и възрастова структура;

Степен на насищане на пазара;

състоянието на търговската, търговската и сервизната мрежа;

географското местоположение на пазара.

Специфични фактори определят развитието на пазарите за отделни обекти, като всеки пазар може да има фактори, характерни само за него. В този случай специфичен фактор по отношение на степента на влияние може да бъде решаващ за формирането и развитието на търсенето и предлагането за определен обект. Съвкупността от фактори, които определят развитието на търсенето и предлагането, са в сложна диалектическа връзка. Промяната в действието на едни фактори предизвиква промяна в действието на други. Характерна особеност на някои фактори е, че те предизвикват промени както в общия капацитет, така и в структурата на пазара, а други - че те, без да променят цялостния капацитет на пазара, предизвикват неговите структурни промени. В процеса на проучване на пазара е необходимо да се обясни механизмът на системата от фактори и да се измери кумулативните резултати от тяхното влияние върху обема и структурата на търсенето и предлагането.

Обработката и анализът се извършва с помощта на добре познати методи, а именно групиране, индексни и графични методи, изграждане и анализ на времеви редове. Причинно-следствени връзки и зависимости се установяват в резултат на корелационно-регресионния анализ на времевите редове. В крайна сметка, описанието на причинно-следствените връзки, причинени от взаимодействието на различни фактори, ще направи възможно изграждането на модел на развитие на пазара и определянето на неговия капацитет.

Моделът за развитие на пазара е условно отражение на реалността и схематично изразява вътрешната структура и причинно-следствените връзки на този пазар. Тя позволява, използвайки система от показатели, да се характеризира качествената оригиналност на развитието на всички основни елементи на пазара на настоящия етап и в даден период от време в бъдеще.

Формализираният модел за развитие на пазара представлява система от уравнения, покриващи основните му показатели. За всеки пазар системата може да има различен брой уравнения и показатели, но във всеки случай трябва да включва уравнения на търсенето и предлагането.

При съставянето на модел за развитие на пазара е необходимо:

· Първо, определянето на перспективите за развитие на пазара не може да се извършва изолирано от други социално-икономически прогнози (демографски, регионални и др.), от подобни прогнози.

· Второ, отчитането на влиянието на голям брой фактори върху развитието на пазара, чиито тенденции в развитието могат да се променят значително в бъдеще, определя необходимостта от изграждане на няколко варианта за модели за развитие на пазара и намиране на най-добрия вариант от няколко.

· Третият съществен момент, който съставя проблема за изграждане на модел за развитие на пазара, е определянето на степента на агрегиране на продуктовите групи. Необходимо е ясно да се разбере на какво ниво трябва да се изгради прогнозата за капацитета.

Всички тези точки до голяма степен зависят от прогнозния период. Има няколко вида прогнози: краткосрочни (3-6 месеца), краткосрочни (1-2 години), средносрочни (3-5 години), дългосрочни (5-10 години), дългосрочни (повече от 10 години). Колкото по-кратък е периодът, толкова по-лесно е да се предвиди и правилно оцени степента на влияние върху развитието на пазара на определящи фактори. С удължаването на периода броят на вариантите на модела се увеличава.

Основните източници на информация за бъдещите характеристики на пазара са: човешки опит и интуиция; екстраполация на тенденции, процеси, чиито закономерности на развитие в миналото и настоящето са достатъчно известни; модел на изследвания процес, отразяващ или желани тенденции в неговото развитие.

Съответно има три допълващи се начина за разработване на прогноза:

· Разпитване – идентифициране на мненията на населението, експертите с цел получаване на оценки с прогнозен характер. Методите, базирани на въпросник, се използват като правило в случаите, когато поради редица причини моделите на развитие на процеса не могат да бъдат отразени във формалната апаратура, когато необходимите данни не са налични.

· Екстраполация - продължаване в бъдещето на тенденциите на процесите, отразени под формата на времеви редове и техните показатели, базирани на разработените модели от регресивен тип. Методите на екстраполация обикновено се използват в случаите, когато информацията за миналото е налична в достатъчно количество и са идентифицирани стабилни тенденции. Този вариант се основава на хипотезата за продължаване на установените по-рано тенденции в бъдеще. Такава прогноза за прогнозиране се нарича генетична и включва изследване на иконометрични модели.

· Аналитично моделиране – изграждане и използване на модел, който отразява вътрешните и външните взаимоотношения в хода на развитието на пазара. Тази група методи се използва, когато информацията за миналото е минимална, но има някои хипотетични идеи за пазара, които позволяват разработването на неговия модел и на тази основа оценка на бъдещото състояние на пазара, възпроизвеждане на алтернативни варианти за неговото развитие. Този подход към прогнозирането се нарича целеви (нормативен).

Разделянето на методите е донякъде произволно. На практика всички те могат взаимно да се пресичат и допълват, тъй като в някои случаи нито един от тях сам по себе си не може да осигури необходимата степен на надеждност и точност на прогнозата, но са много ефективни, когато се използват в определени комбинации.

Резултатът от работата по определяне на капацитета на пазара трябва да бъде цялостен аналитичен преглед на състоянието на пазара и факторите, които го формулират, както и многовариантна прогноза за развитието на пазара, като се вземат предвид тенденциите в промените. на вътрешни и външни фактори, които го влияят.

2.3. Сегментиране на пазара

Всеки пазар по отношение на маркетинга се състои от купувачи, които се различават един от друг по своите вкусове, желания и нужди. Основното е, че всички те придобиват недвижими имоти, ръководени от напълно различни мотиви, следователно е необходимо да се разбере, че при разнообразно търсене и дори в конкурентна среда всеки индивид ще реагира по различен начин на предложените обекти. Много е трудно да се задоволят нуждите на всички потребители без изключение, т.к те имат определени различия в нуждите.

Задълбочените пазарни проучвания показват необходимостта от обмисляне. В тази връзка при планирането на бизнес е необходимо пазарът да се разглежда като диференцирана структура в зависимост от потребителските групи и потребителските свойства на обектите, което в широк смисъл определя понятието пазарна сегментация.

Сегментирането на пазара е, от една страна, метод за намиране на части от пазара и определяне на обектите, към които е насочена маркетинговата дейност на предприятията. От друга страна, това е управленски подход към процеса на вземане на решения на пазара от предприятието, основа за избор на правилната комбинация от маркетингови елементи. Сегментирането се извършва, за да се увеличи максимално удовлетвореността на потребителите, както и да се рационализират разходите на предприемача за разработване на програма за изграждане и продажба на обект на недвижими имоти.

Обектите на сегментиране са потребителите. Изтъкнати по специален начин, имайки определени общи черти, те съставляват сегмент от пазара. Сегментирането се отнася до разделянето на пазара на сегменти, които се различават по своите параметри или отговор на определени видове дейности на пазара (реклама, маркетингови методи). Формулярът за анкета за анкетиране на потребителите на недвижими имоти е даден в Приложение 2.

Въпреки възможността за сегментиране на пазара за различни обекти, основният фокус в маркетинга е върху намирането на хомогенни групи от потребители, които имат сходни предпочитания и отговарят по един и същи начин на маркетингови оферти. Успехът в конкурентната борба в крайна сметка зависи от това колко правилно се провежда.

Сегментирането не е чисто механичен процес. За да бъде ефективен, той трябва да се извършва, като се вземат предвид определени критерии и признаци.

Критерият е начин за оценка на обосновката за избор на конкретен пазарен сегмент за конкретно предприятие, знакът е начин за подчертаване на сегмент на пазара.

Най-често срещаните критерии:

· Количествени параметри на сегмента. Това е колко обекта и на каква обща цена могат да бъдат продадени, колко потенциални потребители има, на каква площ живеят и т.н.

· Наличност на сегмента за предприятието-разработчик, тоест способността на предприятието да получи канали за разпространение и продажба на обекти на потребителите в този пазарен сегмент.

· Съществеността на сегмента, тоест определянето доколко реалистична може да се разглежда тази или онази група потребители като пазарен сегмент, колко стабилна е тя по отношение на основните обединяващи характеристики.

· Рентабилност. Въз основа на този критерий се определя колко печеливша ще бъде работата за предприятието. За оценка се използват изчисления: норма на възвръщаемост, възвръщаемост на инвестирания капитал, величината на увеличение на общата маса на печалбата на предприятието.

· Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти. Необходимо е да се получи отговор на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да се откажат от избрания пазарен сегмент, доколко популяризирането на този обект на предприятието засяга техните интереси.

· Ефективност на работата на избрания сегмент от пазара. Ръководството трябва да реши дали разполага с достатъчно ресурси за работа в избрания сегмент, да определи какво липсва за ефективна работа.

· Защита на избрания сегмент от конкуренция. В съответствие с този критерий ръководството на компанията трябва да оцени способността си да се конкурира с потенциални конкуренти в избрания пазарен сегмент.

Само след получаване на отговори на горните въпроси и оценка на потенциала на предприятието, е възможно да се вземе решение за сегментиране на пазара и избора на този сегмент за конкретно предприятие.

Сред недостатъците на сегментирането трябва да се споменат високите разходи, свързани например с допълнително проучване на пазара, с изготвяне на опции за маркетингови програми, осигуряване на подходящо опаковане, използване на различни методи на разпространение. Сегментирането може да има предимства и недостатъци, но е невъзможно без него, тъй като в съвременната икономика всеки продукт може успешно да се продава само на определени пазарни сегменти, но не и на целия пазар.

Принципите, залегнали в основата на сегментирането на пазара, трябва да отговарят на следните изисквания: да могат да бъдат изследвани при нормални условия за пазарно проучване; отразяват потребителската диференциация; идентифициране на различията в пазарните структури; допринасят за нарастването на разбирането на пазара.

Целеви сегмент - един или повече сегменти, избрани за маркетинговите дейности на предприятието. В същото време предприятието трябва, като вземе предвид избраните цели, да определи силните страни на конкуренцията, размера на пазарите, отношенията с каналите за дистрибуция, печалбите и имиджа си на компанията.

Въпросът с избора на целевия сегмент може да бъде решен по един от следните начини. Първо, възможно е да се предвидят разликите в сегментите и да се пусне един тип обект на целия пазар, като му се предоставят маркетингови средства за привлекателност в очите на всички потребителски групи. В този случай се прилага стратегия за масов маркетинг.

Третият начин да изберете целеви пазарен сегмент е да покриете няколко сегмента и да пуснете продукт или сорт за всеки от тях. Тук се прилага диференцирана маркетингова стратегия с различен маркетингов план за всеки сегмент. Покриването на няколко пазарни сегмента изисква значителни ресурси и възможности на предприятието.

Пазарни сегменти, в които компанията е осигурила доминираща и стабилна позиция, обикновено се наричат пазарна ниша. Създаването и укрепването на пазарна ниша, включително чрез намиране на пазарни прозорци, се осигурява само чрез използването на методи за сегментиране на пазара. След като определи целевия пазарен сегмент, предприятието трябва да проучи свойствата и образа на обектите на конкурентите и да оцени позицията на техните обекти на пазара.

2.4 Състояние на конкуренцията и пазарни бариери

В пазарната икономика фирмите работят в конкурентна среда. Както отбелязват търговците, когато изучавате потребителите, не трябва да забравяме за конкурентите.

Основната задача на проучването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на конкурентно предимство на пазара, както и да се намерят възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти. За тази цел, анализирайки силните и слабите страни на конкурентите, първо е необходимо да се отговори на следните въпроси:

Кои са основните конкуренти на вашата фирма по отношение на асортимент, продуктови групи; географско разпространение; пазарни сегменти; ценова политика; дистрибуция и канали за разпространение?

· Какъв е пазарният дял на вашата компания и нейните основни конкуренти?

Каква е стратегията на конкурента?

· Какви методи използват конкурентите в борбата за пазара?

· Какво е финансовото състояние на конкурентите?

· Организационна структура и управление на конкурентите?

• Каква е вероятната реакция на конкурентите към маркетинговата програма на вашата фирма?

На какъв етап от жизнения цикъл са вашият продукт и продуктът на конкурента?

Бариерите за влизане и излизане от пазара са най-важните характеристики на пазарната структура. Бариерите за навлизане на пазара са фактори от обективен или субективен характер, поради които е трудно, а понякога и невъзможно за нови фирми да започнат бизнес в избран отрасъл. Благодарение на такива бариери фирмите, които вече работят на пазара, не могат да се страхуват от конкуренцията. Наличието на бариера за излизане от индустрията води до същите резултати. Ако излизането от отрасъл в случай на неуспех на пазара включва значителни разходи (например производството изисква високоспециализирано оборудване, което не би било лесно да се продаде в случай на фалит на фирмата) - следователно рискът от работа в отрасъла е висока - вероятността за навлизане на нов продавач на пазара е относително ниска.

Именно наличието на бариери за навлизане, съчетано с високо ниво на концентрация на производители в отрасъла, позволява на фирмите да повишават цените над пределните разходи и да печелят положителни икономически печалби не само в краткосрочен, но и в дългосрочен план, което определя преговорната сила на тези фирми. Когато бариерите за навлизане не съществуват или са слаби, фирмите, дори когато пазарната концентрация е висока, трябва да вземат предвид конкуренцията от реални или потенциални конкуренти.

Бариерите могат да бъдат генерирани от обективни характеристики на индустриалния пазар, свързани с производствената технология, естеството на потребителските предпочитания, динамиката на търсенето, чуждестранната конкуренция и др. Такива бариери се класифицират като нестратегически фактори на пазарната структура. Друг вид бариери са бариерите, причинени от стратегическото поведение на фирмите, опериращи на пазара (стратегическо ценообразуване, което ограничава навлизането на потенциални конкуренти в индустрията, стратегическа политика в областта на разходите за изследвания и иновации, патенти, вертикална интеграция и диференциране на продукти, и др.).

Първата стъпка в изучаването на конкурентната среда е да се оценят характеристиките на пазара, на който компанията работи или възнамерява да работи. След това трябва да проучите кой е реален или потенциален конкурент. Конкурентът е важен елемент от инфраструктурата на маркетинговата система, който влияе върху маркетинговата стратегия на компанията по отношение на стоки, доставчици, посредници, купувачи. Изучаването на позициите на конкурентите обхваща широк кръг от въпроси и изисква включването на значително количество информация. Може да се получи от различни източници: общоикономически, индустриални, рекламни брошури, брошури, каталози. Често важна информация за конкурентите е достъпна за търговците и посредниците. Цялостното и постоянно проучване на конкурентите носи забележими резултати.

Препоръчително е да се анализират характеристиките на основните конкуренти в следните раздели: пазар, продукт, цени, промоция на продукта на пазара, организация на продажбите и дистрибуцията. Изучаването на конкурентната среда изисква системно наблюдение на основните конкуренти, без да се изпускат от поглед потенциалните конкуренти. Препоръчително е получената информация да се натрупва в специални банки данни. Анализът на информацията, нейната интерпретация позволява на специалистите да извличат разумни оценки за всеки конкурентен фактор и да характеризират общото положение на компанията на пазара по отношение на основните й конкуренти.

2.5 Пазарни възможности и рискове

Друг пазарен параметър, използван при изследването на пазара на недвижими имоти, е оценката на пазарните възможности и рискове.

Всяка строителна компания трябва да може да идентифицира нововъзникващите пазарни възможности. Търсенето на пазарни възможности се извършва след оценка на потенциала на предприятието и отчита реалните възможности на последното.

Неудовлетворените пазарни нужди са в основата на пазарните възможности за едно предприятие. В ситуация, когато купувачът е напълно доволен от услугите на доставчика, предлагането на подобни стоки за него при подобни условия от друго предприятие няма да бъде успешно. В същото време в тази ситуация купувачът може да има латентни неудовлетворени нужди от по-добър продукт, по-изгодни условия, по-широко обслужване. Идентифицирането на такива потребности се осъществява чрез изграждане на хипотези: предишен опит на мениджъра или консултанта; предложения на персонала на предприятието; опит на партньори и контрагенти на предприятието (доставчици, редовни клиенти, дистрибутори); иновации на конкурентите.

Значителна част от предложените хипотези се отхвърля незабавно поради критично несъответствие с потенциала на предприятието. Останалите се проверяват по един или друг начин, в зависимост от спецификата им.

Резултатът от тестване на хипотезите може да бъде определянето за няколко от най-обещаващите целеви групи потребители на обема на очакваното търсене в групи, изисквания за обекти, възможни цени, начини за разпространение на продукти, методи за насърчаване на продажбите.

Една привлекателна възможност, идентифицирана чрез изграждане на хипотези, трябва да бъде разгледана от гледна точка на размера и естеството на пазара. Този процес се състои от 4 етапа: измерване и прогнозиране на търсенето; сегментиране на пазара; избор на целеви сегменти; позициониране на продукта на пазара.

След като е взела решение за позиционирането на своя продукт, фирмата е готова да започне да планира детайлите на маркетинговия микс.

Маркетинговият микс е набор от контролирани маркетингови променливи, които фирмата използва в комбинация, за да предизвика желания отговор от своя целеви пазар. Маркетинговият микс е всичко, което една фирма може да направи, за да повлияе на търсенето на своя продукт. Многобройните възможности могат да бъдат разделени в 4 основни групи (Фигура 5):

Фигура 5. Компоненти на маркетинговия микс

Продуктът е недвижим имот, който фирмата предлага на целевия пазар.Цената е сумата пари, която потребителите трябва да платят, за да закупят даден артикул. Методите за разпространение са всички видове дейности, които правят даден продукт достъпен за потребителите. Стимулиращи методи - дейността по разпространение на информация за достойнствата на вашия обект и убеждаване на целевите купувачи да го купят.

Всички решения относно компонентите на маркетинговия микс до голяма степен зависят от специфичното позициониране на продукта, възприето от фирмата.

Пазарът е преди всичко икономическа свобода. Има цена, която трябва да се плати за икономическата свобода. В същото време е естествено тези, с които човек трябва да влезе в икономически отношения, да се стремят преди всичко към собствената си изгода, а ползата на едни може да стане в ущърб на други. Независимо дали ни харесва или не, овладяването на предприемачеството идва с несигурност и повишен риск.

Необходимо е да не се избягва неизбежният риск, а да може да се усети риска, да се оцени степента му и да не се излиза извън допустимите граници.

В относително изражение рискът се определя като сумата на възможните загуби, свързани с определена база, под формата на която е най-удобно да се вземе или състоянието на имуществото на предприятието, или общата цена на ресурсите за този вид предприемаческа дейност , или очаквания доход от предприемачество. Невъзможно е напълно да се избегне рискът, но знаейки какво причинява загуби, предприятието е в състояние да намали тяхната заплаха, като намали ефекта от неблагоприятен фактор.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По този начин провеждането на маркетингови проучвания на пазара на недвижими имоти е сложен многоетапен процес, който изисква задълбочено познаване на обекта на изследване, точността и навременността на резултатите от които до голяма степен определят успешното функциониране на цялото предприятие.

Опитът на съвременните предприятия ясно показва необходимостта от такива разходи, които, ако се реализират успешно, винаги се изплащат с увеличаване на печалбата на юридическото лице поради по-добрата организация на производствената и маркетинговата му дейност, създадена на базата на цялостен пазарен анализ и насочени към решаване на проблеми за успешна продажба на продукти.

Рецепта за добро решение: 90% информация и 10% вдъхновение. Това важи особено за маркетинговия мениджмънт. В крайна сметка маркетингът е основната точка за контакт на компанията с нейната среда.

Чрез маркетингови решения фирмата адаптира своите продукти и услуги към нуждите и желанията на обществото. Ефективността на този процес зависи до голяма степен от наличието и включването на постоянна информационна обратна връзка от пазара към фирмата, която позволява на последната да прецени текущата ситуация и да оцени възможностите за нови (модифицирани) действия.

В хода на изучаването на методите на пазара на недвижими имоти авторът получи следните основни резултати:

· разглежда се структурата на маркетинговата информационна система;

· характеризират се сондажни изследвания, описателни изследвания, случайни изследвания;

· Обмислени пазарни условия;

· дадена е характеристиката на пазарния капацитет;

Обмислено сегментиране на пазара;

· характеризира се състоянието на конкуренцията и пазарните бариери;

· дадени са характеристиките на пазарните възможности и рискове.

Следва да се заключи, че проучването на пазара на недвижими имоти е абсолютно необходимо по всяко време и при всяка икономическа ситуация. Основната реалност на съвременната реалност е остра липса на правилна и проверена информация, която е важна за вземане на управленско решение - толкова по-важна е способността за провеждане на маркетингови проучвания, познаването на тяхната технология и организация.

Библиография

1. Анурин В., Муромкина И., Е. Евтушенко, Маркетингово проучване на потребителския пазар. - М.-Санкт Петербург, - 2006, - 8 с.

2. Анурин В., Маркетинг. - Санкт Петербург:, Петър, 2004. - 186 с.

3. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: избор на най-доброто решение. - М.: Икономика, - 2003, - 18 с.

4. Завялов П.С. Маркетинг в схеми, чертежи, таблици: Учеб. - М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.

5. Крилова Г.Д., Маркетинг, - М.: Единство, - 2004, - 57с.

6. Котлър Ф. Маркетингов мениджмънт. Урок. - М.: - 2001. - 170 с.

7. Крилов И.В. Маркетинговите комуникации като социална институция. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

8. Крилов И.В. Маркетинговите комуникации като социална институция. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг в отрасли и сфери на дейност. Урок. - М.: Маркетинг. Център за книжарници. - 2005. - 345 с.

10. Маркетингови принципи и технология на маркетинга в свободна пазарна система. Учебник / Изд. Ериашвили Н. Д. - М.: UNITI, 2005. - 93 с.

11. Маркетинг. Как да спечелим на пазара? / Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. - М.: - 2004, - 200 с.

12. Mani I.B. Система за маркетингови комуникации. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

13. Магомедов Т.Т., Стоково изследване. М.: - 2007, -155 с.

14. Мхитарян С.В., Индустриален маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 365 с.

15. Маркетинг: избор на най-доброто решение / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - М.: Икономика, 2003. - 180 с.

16. Маджаро С. Международен маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

17. Управление на човешките ресурси: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

18. Маркетингов мениджмънт: Учебник / Изд. Данко Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федко В.П. Маркетинг: 100 отговора на изпита. - М.: март, - 2004. - 445 с.

20. Ядов В.А. Социологически изследвания. Методология, програма, методи. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

Приложение 1

Сравнение на изследователските методи

маса 1

Тип	Предимства	Недостатъци
Лично интервю	1. Интервюиращият може да получи допълнителна информация въз основа на собствените си наблюдения. 2. Повишен контрол върху последователността на въпросите. 3. Позволява ви да събирате по-подробна информация. 4. Процентът на отговорите на въпросите обикновено е по-висок, тъй като интервюиращият може да обясни какво точно се изисква. 5. За демонстриране на концепцията могат да се използват визуални материали (таблици, диаграми, мостри, прототипи). 6. Позволява да проучите в дълбочина свойствата на продукта и да определите начини за решаване на проблема. 7. Гъвкав начин, по който интервюиращият може да коригира въпросите според интересите на респондента. 8. Личният контакт често стимулира участието и интереса на респондентите.	1. Може да бъде по-скъпо от другите методи, особено ако се изисква широко географско покритие. 2. Субективността на интервюиращия може сериозно да повлияе на точността на отговорите и коректността на тяхното записване. 3. Изисква внимателно наблюдение на процеса на събиране на данни. 4. Запознаването на респондентите с анкетата и събирането на данни отнема много време. 5. Респондентът може да се заблуди, ако интервюиращият говори и записва отговорите едновременно. 6. Различните интервюиращи използват различни подходи, което затруднява стандартизирането на процеса на интервюиране.
Телефон	1. Бързо (по-бързо от интервюто лично или по пощата). 2. Евтин метод (например подобен брой лични интервюта струва много повече). 3. Ако респондентът е зает към момента на първия контакт, можете да се обадите обратно по-късно. 4. Систематичната грешка в отговорите е малка, тъй като обикновено се използват въпроси с ограничен брой отговори. 5. Възможно е широко географско покритие.	1. Можете да анкетирате само респонденти, чиито телефонни номера са в указателя. 2. Обикновено ви позволява да събирате само малко количество информация. 3. Обикновено ви позволява да събирате ограничени характеристики за класификация. 4. Трудности при събиране на информация и мотивация и нагласи. 5. Методът не е подходящ за технически сложни стоки и капиталови стоки. 6. Може да бъде скъпо, ако са необходими дълги разговори.
	1. Възможно е широко разпространение при относително ниска цена на попълнен въпросник. 2. Избягването на субективността на интервюиращия може да допринесе за по-обективни отговори. 3. Позволява покритие на отдалечени региони (например дежурни сондажи в Саудитска Арабия). 4. Респондентът, освен ако не бъде помолен да посочи името си, отговаря на въпросите анонимно и следователно може да предостави поверителна информация, която не е достъпна чрез други методи. 5. Респондентът може по-лесно да отговаря на въпроси, тъй като това се прави в свободното му време.	1. Невинаги са налични точни и актуални пощенски списъци, което е необходимо за успешното разпространение на въпросниците. 2. 80-90% от анкетираните не връщат въпросници. Тези, които отговарят на въпроси, са склонни да имат по-силни чувства по темата от тези, които не го правят. 3. Обемът на въпросника е ограничен. 4. Невъзможно е да се контролира дали въпросите са правилно разбрани и дали отговорите са записани правилно. 5. Трудно е да задавате въпроси един по един, тъй като респондентът може да прочете целия въпросник наведнъж. 6. Изисква много време. 7. Не е подходящ за определени технически сложни продукти.

Приложение 2

Уважаеми жители на Абакан и Република Хакасия!

Проучването се провежда с цел установяване на нуждите на жителите на града и републиката за подобряване на условията на живот. Вашите отговори ще ви помогнат да идентифицирате предпочитанията при избора на имоти и да разработите мерки за разширяване на възможностите за придобиването им.

1. Искате ли да подобрите условията на живот?

2. Какво жилище имате:

4-стаен апартамент вила

3. Какво не харесвате в дома си?

район на пребиваване

тип къща

■ площ

оформление

неудобство

4. Какъв вид жилище бихте искали да закупите?

1-стаен апартамент необзаведен апартамент

2-стаен апартамент луксозно жилище

3-стаен апартамент частна къща

4-стаен апартамент вила

5. Ако искате да закупите апартамент, тогава:

на първичния пазар

на вторичния пазар

6. Какъв тип къща бихте предпочели при избор на апартамент?

тухла

панел

7. Какво разпределение бихте искали да закупите апартамент?

просто

подобрен

индивидуален

осем . Посочете цената на жилището, което искате да закупите (хиляда рубли)?

450-550 1200-1500

550-700 1500-2000

700-1000 2000-3000

1000-1200 от 3000 и повече

9. Посочете размера на първоначалното плащане за жилище, което е приемливо за вас (като процент от цената на апартамента)

10. Какво мислите за възможността да отдавате жилище под наем, за да платите за ново?

определено ще използвам

Ще се опитам да платя за жилище за сметка на други средства

11. Какъв е желаният срок на кредита, който ви е необходим за закупуване на жилище?

3 години 10 години

5 години 15 години

7 години 15 и повече

12. Каква е максималната лихва за ползване на кредита, който сте готови да платите?

13. Колко месечно сте готови да плащате за изплащане на заема (рубли)?

10000 над 20000

Моля, дайте малко информация за себе си:

14. Какъв е вашият пол? съпругът на съпругата

15. Вашата възраст:

16. Какъв е средният месечен доход на член на вашето семейство?

5000-10000 rub.

10000-15000 рубли.

от 15000 rub. и още

Благодаря ви за отговорите!

1. Анурин В., Маркетинг. - Санкт Петербург:, Петър, 2004. - 186 с.

Ядов В.А. Социологически изследвания. Методология, програма, методи. С.: Дело, - 2005. - 80 с.

O.N.Balakireva, Как се провежда изследване, Библиотека на списание „Маркетинг и реклама”, Студентски център, Санкт Петербург, -2001, -стр.151

Маркетинг. Как да спечелим на пазара? / Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. - М.: - 2004, - 200 с.


Въведение
Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти
1.1 Разработване на програми за маркетингови изследвания
1.2.Регионален маркетинг в изследването на пазарите на недвижими имоти
1.3.Проучване и анализ на търсенето на пазара на недвижими имоти
1.4.Сегментиране въз основа на резултатите от маркетингово проучване
Управление на цените на недвижимите имоти
2.1.Разработване и прилагане на ценови стратегии
2.2.Изчисляване на цената въз основа на ценовите фактори на пазара на недвижими имоти
2.3 Скъпо ценообразуване на пазара на недвижими имоти
2.4.Системи за отстъпки на пазара на недвижими имоти
Управление на продажбите на недвижими имоти
3.1.Разработване на ориентирана към клиента маркетингова политика
3.2 Управление на каналите за разпространение
3.3.Организация и опростяване по търговски структури
3.4 Опростяване чрез взаимодействието и мотивацията на участниците в продажбите
4.Управление на комуникациите в маркетинга на недвижими имоти
Маркетингови комуникации и инструменти
4.2.Разработване и изпълнение на комуникационни програми
Заключение
Списък на използваната литература

Въведение

Недвижимите имоти са в основата на националното богатство на страната. Състоянието на пазара на недвижими имоти оказва влияние върху икономиката на страната като цяло, тъй като пазарите на капитали, труд, стоки и услуги се нуждаят от помещения, подходящи за извършваните дейности.

Продажба и покупка на недвижими имоти, застраховки и имуществени спорове, данъчно облагане, лизинг на имущество, корпоратизиране на предприятия и преразпределение на имуществени дялове, реализация на инвестиционни проекти и обезпечено кредитиране - това е кратък списък от операции, които изискват познания в областта на икономиката на недвижимите имоти. Такива операции са широко разпространени, състоянието на пазара на недвижими имоти засяга икономиката на страната като цяло, следователно познаването на икономиката на недвижимите имоти е необходимо както за успешна предприемаческа дейност от различни видове, така и в живота, в ежедневието на всяко семейство и отделни граждани.

„Недвижим имот е всеки имот, състоящ се от земя, както и сгради и конструкции върху нея.“

В Русия терминът „недвижимо и движимо имущество“ се появява за първи път в законодателството по време на управлението на Петър I в Указа от 23 март 1714 г. „За реда за наследяване на движимо и недвижимо имущество“. Земя, земя, къщи, фабрики, фабрики, магазини бяха признати за недвижими имоти. Недвижимото имущество включва също минерали, разположени в земята, и различни структури, както извисяващи се над земята, така и построени под нея, например: мини, мостове, язовири.

В съветското гражданско право (GK RSFSR - чл. 21, 1922 г.) е установено, че във връзка с премахването на частната собственост върху земята е премахнато разделянето на имуществото на движимо и недвижимо.

В процеса на провеждане на икономически реформи в Русия отново е въведено разделението на имуществото на движимо и недвижимо. От 1994 г. съгласно чл. 130 от Гражданския кодекс на Руската федерация, „недвижимите вещи (недвижими имоти, недвижими имоти) включват поземлени участъци, подземни участъци, изолирани водни обекти и всичко, което е здраво свързано със земята, тоест обекти, които не могат да бъдат преместени без несъразмерно увреждане на предназначението им, включително гори, многогодишни насаждения, сгради, конструкции. Недвижимото имущество включва също въздушни и морски плавателни съдове, подлежащи на държавна регистрация, плавателни съдове за вътрешно плаване и космически обекти.

Определението за недвижими имоти, намиращи се в жилищния сектор, се съдържа в чл. 1 от Закона на Руската федерация „За основите на федералната жилищна политика“, който включва в състава на такъв имот: поземлени участъци и жилищни сгради с жилищни и нежилищни помещения, твърдо свързани с тях, домакински стопански постройки, зелени площи с дългосрочен цикъл на развитие, жилищни сгради, апартаменти, други жилищни помещения в жилищни сгради и други сгради, подходящи за постоянно и временно обитаване, конструкции и елементи от инженерната инфраструктура на жилищния сектор.

Неща, които не са свързани с недвижими имоти, включително пари и ценни книжа, се признават за движимо имущество.

Маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти

1.1. Разработване на програми за маркетингови изследвания

Комплексът от маркетингови проучвания включва последователно извършване на следните действия.

Формулиране на целите на изследването - хипотези относно структурирането и избора на териториални пазари, сегменти, конкуренция, реакция на пазара към социално-икономически процеси, съставени в процеса на наблюдение на влиянието на факторите на околната среда върху резултатите от управлението на недвижими имоти.
Разработване на план за изследване, при изготвянето на който се избират методите за провеждането им, се определят видът на необходимата информация и инструментите за нейното събиране, формуляри за данни, размер на извадката и др.
Извършването на маркетингово проучване е директно получаване на необходимата информация, обработка и изучаване.
Въз основа на получените резултати изготвяне на предложения за подобряване на оптимизацията на дейностите по използване на недвижими имоти.

събиране и обработка на отчетна и статистическа информация за резултатите от финансово-стопанската дейност на пазара на недвижими имоти;
получаване на експертни оценки на персонала на компанията - мениджъри и квалифицирани специалисти, често използвани в практиката за идентифициране на проблеми;
пряко наблюдение на изпълнението на маркетинговите функции на всички нива и етапи на управление на недвижими имоти и идентифициране на техните недостатъци.

На фиг. 1 е показан пример за структурата на провеждане на маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти за решаване на идентифицираните проблеми.

По-специално, схемата предвижда идентифициране и оценка на текущите резултати от използването на недвижими имоти, причините за недостатъчното използване на техния потенциал, получаване на информация за изчисляване на икономическата осъществимост на възможни промени за подобряване, разработване на нови сегменти и сектори. В същото време основната характеристика на маркетинговите проучвания е наблюдението на текущото и прогнозното бъдещо състояние на географските пазари на недвижими имоти.

В табл. 1 е показан изборът на инструменти за събиране и обработка на данни в зависимост от изследваните обекти и предмети на маркетингово проучване на пазара на недвижими имоти. Важно в изследванията е разделянето на информацията на първична и вторична.

маса 1

Инструменти за събиране на информация при проучване на пазара на недвижими имоти

Обекти на маркетингово изследване и анализ		Основните инструменти за събиране и обработка на информация:
				Фокус групи	разпит (интервюиране)
		собствени материали и данни	вторични източници		търговци на дребно на предмети	крайни клиенти	търговци на едро на предмети

	Поведение
Състезатели
	Признание
Удобства и услуги
	Възприятие
Цена (ставка)	Валидно
	Потенциал
Продажби (дистрибуция)
	Поведение
Пазарна промоция
	Възприятие

Първичната информация се формира в хода на маркетингово проучване, провеждано от участник на пазара на недвижими имоти самостоятелно или с помощта на специализирани маркетингови агенции и компании въз основа на проучване на фокус групи, както и разпит на крайни клиенти, участници в продажбите. и разпределителната система (виж Таблица 1). За маркетингов анализ основната е вторична информация, по някакъв начин структурирана и получена от съществуващи източници:

външни - библиотеки, Интернет, браншови и териториални печатни медии, специализирани бази данни и други, информация, която трябва да се сравнява една с друга в процеса на събиране;
вътрешни данни и документи, събирани, натрупвани, съхранявани и анализирани в хода на ежедневната дейност на управляващото дружество.

1.2. Регионален маркетинг в изследванията на недвижимите имоти

Отделяме следните основни конкурентни предимства, при изследването на които се използват инструментите на регионалния (териториален) маркетинг:

социално-икономическа специализация и географско разположение на района;
инфраструктура и атракции на територията;
потребители и клиенти на територията - населението и бизнес клиенти;
образът на региона е образът на неговото възприемане от целевите групи.

Регионалният маркетинг в изследването има за цел да анализира текущото състояние и възможностите за бъдещо развитие на териториалните пазари на недвижими имоти.

Първоначалният компонент на маркетинговото проучване на територията е нейното относително социално, икономическо, географско позициониране сред други региони и на международните пазари на продажби. Въз основа на тяхното проучване се прави прогноза за това как ще се развиват регионите на интерес, каква ще бъде тяхната отраслова структура на икономиката и съответно структурата на пазара на недвижими имоти. Определянето на текущото и очакваното позициониране дава възможност за извършване на сравнителен анализ на пропорциите между регионите, за оценка на перспективите за функциониране на компанията и нейните съоръжения в развитите териториални пазари на недвижими имоти, както и навлизане на нови. .

За строителната фирма по-значими са природно-географските и земните ресурси на района – тяхната наличност и цена, както и транспорт и персонал, които влияят върху разходите, сроковете и качеството на капиталното строителство.

За развитието на жилищните имоти по-важни са екологията, социалната сфера, историческата и културната среда и ресурсните фактори, които влияят върху нивото на продажбите на йените (наемните ставки) на жилища. Индустриалното и икономическото развитие на региона е от решаващо значение за проекти, свързани с търговски имоти, особено офис и складови, тъй като те са най-зависими от икономическата ситуация.

За да се проучи имиджа на региона, възприемането му от потенциални клиенти на пазара на недвижими имоти, на първо място трябва да се включи мониторинг на изявленията на различни видове публични личности, реклама на туристически агенции и публикации в медиите. Целта му е да идентифицира характеристики, които описват както текущото, така и възможното бъдещо общо позициониране на територията в обществото, бизнес средата, международните пазари и т.н. В същото време възприемането на региона може да бъде измерено и количествено на базата на социологически изследователски методи и семантични технологии. Извършва се чрез подбор на целеви групи (потенциални клиенти), измерване на степента на познаване и популярност на перспективните територии сред техните представители и открояване на най-значимите критерии за тяхното сравнение.

Като се вземе предвид получената относителна значимост на съставните части на регионалната привлекателност, се извършва сравнителен анализ на конкурентните предимства на териториите.

За да се проучат перспективите на регионалния пазар на жилищни имоти, е препоръчително да се проучи достъпността на жилища за населението въз основа на тяхната платежоспособност, средните нива на доходи за периода и прогнозния бюджет за покупка. Изброените абсолютни показатели обаче може да не са съпоставими за сравнителен анализ на различни регионални пазари в международен мащаб. В такива случаи привлекателността на пазара на жилищни имоти, неговите отделни сектори и сегменти може да се оцени с помощта на относителните стойности на индексите на достъпност на жилищата в различни региони - държави, градове и др.

Колкото по-висока е стойността на индекса, толкова по-малко достъпни са жилища в региона и по-голямо е търсенето за покупката им и обратно.

1.3. Проучване и анализ на търсенето на пазара на недвижими имоти

Анализ на търсенето и предлагането на пазара на търговски имоти. Основните характеристики на търсенето и предлагането на пазара на недвижими имоти са площите на предлаганите помещения, включително новопостроени и реконструирани съоръжения, както и търсените от клиентите обеми.

Обемът на предлагането на пазара за отдаване под наем на недвижими имоти () е сумата от площите на всички наети обекти () и свободни (свободни) помещения (), предназначени за отдаване под наем:

Стойността на предоставянето на услуги за отдаване под наем за управляван обект на недвижими имоти () е сумата от заети () и незаети () площи в него от наематели. Стойностите на показателите за търсене за пазара за наем и съоръжението ( и ) се изчисляват въз основа на площите, заети от клиенти на пазара () и в конкретна сграда (), както и съответните площи на допълнително търсени помещения ( и ) с помощта на формулите

- за наемния пазар;

- за имота.

Приоритетът в маркетинговия анализ е да се предвидят най-вероятните сценарии за промяна на пазарната наемна ставка:

намаляване на наема, ако предлагането надвишава търсенето

Изчисляването на очакваната промяна в обема на предлагането на пазара на недвижими имоти () се извършва въз основа на показателите за площ на нови съоръжения, планирани за въвеждане в експлоатация () и сгради, подлежащи на разрушаване и (или) изтегляне от обращение поради преобразуване и препрофилиране

() по формулата:

Общото предлагане на пазара до края на тата година е равно на сбора от площите в края на предходната () година () и нововъведените обекти през тата година () минус площите на изтеглените помещения от наемния оборот през годината ():

Изчисляването на очакваната промяна в търсенето на пазара за наеми () включва използването на следната зависимост:

където - площта на помещенията на пазара за отдаване под наем на недвижими имоти, които се заемат от клиенти, появили се за първи път на пазара; — помещения, допълнително заети от настоящи наематели; - площ на помещенията, планирани за освобождаване.

За маркетингов анализ като допълнителна характеристика може да се вземе предвид индикаторът за пазарен капацитет (), изчислен чрез коригиране на действително заетото пространство за периода по формулата:

Индикаторът може да приеме отрицателна стойност, ако на пазара няма достатъчно място, „усвоено“ от клиенти в условия на недостиг.

Значителен параметър на пазара за наем е коефициентът на неизползване на помещения от наематели () - съотношението на площите на свободните помещения

() към общата стойност, предлагана на пазара () или обратната му степен на заетост ():

Средните пазарни стойности на тези коефициенти са важни при прогнозиране и сравнителен анализ на доходите и наемните цени на въпросния имот в бъдещи периоди.

Анализ на търсенето и предлагането на пазара на жилищни имоти. За да се проучи пазарът за покупко-продажба на жилища, първо трябва да се анализират следните видове цени за сетълмент.

където - категорията на изследваните обекти на недвижими имоти, групирани по критерий - вид на апартамента, клас на жилище, териториално местоположение на обекта и др.; - единична цена на недвижим имот от та група (за единица площ); — делът на площите (теглото) на обектите от 1-ва група в общата площ на всички анализирани недвижими имоти: — общата площ на обектите от та група; - общата площ на обектите на недвижими имоти от всички разглеждани групи.

където — броят на продадените (предложени) обекти на цена под медианата; — броят на продадените (предложени) обекти на цена над медианата.

От горните формули следва, че е препоръчително да се използва среднопретеглената цена при оценката на единичната цена на единица жилищна площ, а средната цена - средната пазарна стойност на цялото помещение като цяло. В допълнение, средният ценови индикатор е най-подходящ за сравнително сравнение на широк диапазон от стойности в контекста на различни видове и типове жилища: едностайни и многостайни, панелни и монолитни, от един до няколко района, и т.н. Средната цена се прилага за по-хомогенна група от обекти на недвижими имоти, която е трудно да се структурира в допълнителни категории (по площ, местоположение).

Подробно изследване на динамиката на площите и цените на жилищния пазар се предлага да се извърши на базата на структурен анализ на факторите на търсенето и предлагането, тяхната причинно-следствена връзка с равновесната цена (фиг. 2). Както се вижда от диаграмата, в този случай трябва да се обърне специално внимание на промяната на платежоспособността на населението, както и на наличността на жилища, предлагани от продавача на целеви клиенти, включително в резултат на целеви държавни и регионални програми , по-ниски лихви по ипотеките и др.

Обемите на застроените и пуснати в обращение площи определят преди всичко нивото на предлаганите цени на жилищния пазар. По този начин намаляването на строителните обекти, включително поради ограничения на градоустройствените дейности от регулаторните органи, се отразява на размера на площта, изградена и предлагана на пазара. Увеличаването на цената на строителните материали води до увеличаване на разходите за строителство и съответно на цените на доставките. При стабилно или развиващо се търсене тези фактори на предлагане ще доведат до повишаване на нивото на йената на пазара на жилищни имоти в бъдеще.

Ориз. 2. Структурата на факторите на търсенето и предлагането за маркетингови изследвания.

Целесъобразно е текущата стойност на предлагането на пазара на жилищни имоти да се изчисли въз основа на данни от оперативно наблюдение и изследвания на конкуренти и техните експлоатационни съоръжения. Определянето на очакваните обеми на доставка включва използването на допълнителни маркетингови инструменти и технологии за прогнозиране, които отчитат както макроикономическите, така и микроикономическите параметри.

При избора на инструменти за прогнозиране на пазара на жилищни имоти се предлага да се приложи следния подход:

мониторинг на конкуренти и по-обектно изчисляване на въвеждането в експлоатация на площи на престижни и големи обекти с висок относителен пазарен дял;
статистически анализ на минала динамика и екстраполация на резултатите за сектори с ниско ниво на консолидация, като жилища в икономична класа.

Изследването на конкурентната среда на пазара на жилища се предлага да се извърши въз основа на информация за предприемачи - участници на пазара на недвижими имоти, характеризираща оборота на строителството, продажните цени на жилищата, обема на продажбите, броя на купувачите и пазара. дял.

За маркетингово проучване на пазара на жилищни имоти под наем, ключова характеристика-индикатор е съотношението на тарифа и цената на придобиване на жилище (), изчислено по формулата

където е наемната ставка в разглеждания сегмент (вид жилище, категория наематели и т.н.): е цената за закупуване на жилище.

За настоящи и потенциални наематели този индикатор ви позволява да прецените дали е за предпочитане да наемете или закупите жилище. Колкото по-голяма е стойността му за разглеждания тип, клас жилище, сегмент, толкова по-малко е целесъобразен наемът му, при равни други условия, и обратно.

1.4. Сегментиране въз основа на резултатите от маркетингово проучване

В началния етап на сегментиране се извършва сравнителен анализ на характеристиките, тенденциите и динамиката на пазара, както и на наличните, предлаганите, планирани за продажба услуги и обекти на недвижими имоти с помощта на мрежата за развитие (Таблица 2). Този метод ви позволява да определите силните страни на компанията и нейните съоръжения, пазарните перспективи. Като се вземе предвид оценката, се определя възможността за прилагане на следните опции за подобряване на ефективността на маркетинга:

1) по-дълбоко проникване на пазара чрез използване на съществуващи съоръжения и предоставяне на услуги на съществуваща група клиенти;

2) разширяване на границите на пазара чрез промяна на функционалното предназначение на обекта и (или) набор от услуги, например отдаване под наем на помещения на жилищна сграда за офис цели;

3) създаване на нови услуги - реконструкция или капитално строителство на нов съществуващ недвижим обект, като се вземат предвид променените изисквания на настоящите клиенти;

4) диверсификация - отказ от фокусиране върху един обект и (или) набор от услуги в полза на разширяване на асортимента.

След това се извършва разделянето на клиентите на групи въз основа на характерните ключови разлики в техните нужди, предпочитания и потребителско поведение. Всеки от сегментите, идентифицирани по този начин, се формира от настоящи и потенциални клиенти, които отговарят по същия начин на същия набор от маркетингови стимули. Най-често срещаните начини за групиране на клиентската база са по профил на индустрията, ниво на платежоспособност, нужди и география.

Следващият етап е оценка на привлекателността на всеки сегмент, в резултат на което се идентифицират целевите, които са най-важни за управляващото дружество, с едновременно определяне на стратегически приоритети за тях. За да направите това, в процеса на изследване се анализира осъществимостта на възможните начини за проникване на разглеждания пазар.

таблица 2

Оценка на пазара на недвижими имоти с мрежата за развитие

Пазари на недвижими имоти	Налични имоти и услуги		Нови имоти и услуги
		възможни механизми за прилагане на стратегии	възможни маркетингови стратегии	възможни механизми за прилагане на стратегии
Съществуващи	1. По-дълбоко навлизане на пазара	Намаляване на цените (тарифите) за обекти и услуги, увеличаване на рекламните разходи, подобряване на системата за разпространение	3. Разработване на недвижим имот, услуги	Създаване на нови недвижими имоти и развитие на нови услуги за задържане на настоящи клиенти
	2. Разширяване на пазара	Промяна на набори от услуги, задаване на обекти за привличане на клиенти от нови целеви сегменти	4. Диверсификация на пазара	Създаване на нови недвижими имоти и комплекс от услуги за клиенти от нови сегменти

Последната стъпка на сегментиране е подробно описание на ключовите характеристики на целевите сегменти на строителната компания, както и на обектите и услугите, търсени от клиентите на пазара на недвижими имоти. При съставянето му се вземат предвид всички получени по-рано резултати от индустриален анализ, оценка на състоянието на конкурентната среда и производствения потенциал на сектора на пазара на недвижими имоти, както и изследвания на техническите, експлоатационните и потребителските свойства на обекти и услуги. сметка.

За структуриране на пазара на търговски недвижими имоти е най-често клиентите да се разбиват според техните профили в индустрията, които от своя страна могат да бъдат допълнително разделени на подсектори. При сегментиране по мащаб на дейност фирмите могат да се групират въз основа на показатели за приходи или техния размер по отношение на брой или оборот – малки, средни, големи.

По-специално, в сектора на офис недвижими имоти клиентите могат да бъдат сегментирани, както следва:

1) банки, международни и чуждестранни представителства. тези, които предпочитат да притежават или да наемат цяла сграда от престижен тип (като корпоративен символ), разположена на престижно място - клас А;

2) големи предприятия, които се интересуват от офиси на бизнес център категория А или Б, разположени в центъра на града и снабдени с пълен пакет от гаранции за сигурност, удобства и услуги;

3) средни фирми, които проявяват основен интерес към офис площи в сгради клас В, разположени в бизнес частта на града и с добра транспортна достъпност;

4) малки предприятия, които отдават под наем обекти от категория B и C в "спални" райони и в покрайнините на града, където наемът е значително по-нисък;

5) промишлените фирми използват офис площи за административни и представителни дейности в сгради, съседни на основното производство.

За детайлно проучване на целевите сегменти се съставя профил, който трябва да включва предпочитанията на клиентската група, естеството на имотите и услугите, които купуват, основните аспекти на продажбите и др. Получените резултати от анализа на сегментите и техните ключови характеристики са в основата на формирането на маркетингова стратегия за пазарно позициониране на пазарите, на които оперира компанията. На този етап заявките на клиентите се корелират с ключовите фактори за успех на компанията в контекста на групи настоящи и потенциални клиенти – силните страни на нейните недвижими имоти, услуги и система за управление. Идентифицирането на конкурентните предимства ви позволява да определите стойностите на показателите, които характеризират постигането на целите в управлението на недвижими имоти.

Сегментирането на търсенето въз основа на предпочитанията на потребителите по класове и формати на обекти дава възможност да се оптимизира размера и структурата на приходите и разходите, като се вземе предвид практиката за сключване на договори, която се е развила на пазара.

В същото време за управлението на търговски недвижими имоти е не по-малко важно да се вземе предвид въздействието върху целевите показатели в сегментите на такива фактори като избора на "котвен" наемател в съответствие с концепцията за обекта, разпределението на помещения между клиенти.

Трябва да се избягват грешки във вътрешното подреждане на котва и други наематели, по-специално местоположението на „котви“ на 1-ви и 2-ри етаж, като по този начин се лишават продавачите от свързани продукти, разположени над дохода. Ако се планира привличането на голям универсален магазин като "котва" на търговския център, тогава си струва да се изчисли дали ще има достатъчно място за други наематели, предлагащи свързани и допълнителни стоки и услуги. Сравнително ниски ставки се прилагат за наемателя на котва.

За сегментиране на пазара на жилищни имоти е възможно да се използват такива характеристики като степента на удовлетвореност на клиентите от техните условия на живот и достъпността на придобиване (подобряване) на жилище.

Въз основа на получените и обработени по този начин резултати се групират области, в които търсенето на нови жилища ще бъде равно, по-ниско или по-високо от средното за пазара, въз основа на предположението, че респондентите се стремят да закупят апартамент на същото място където живеят в момента.

При оценка на капацитета на търсенето в целевите сегменти, както и неговото разпределение по райони, компанията трябва да вземе предвид и абсолютните характеристики на районите: броя на жителите, гъстотата на населението, средната площ на апартаментите и др. Това ще направи възможно по-точно прогнозиране на размера и структурата на потенциалното търсене на пазара и определяне на перспективите на компанията.

За сегментиране на пазара въз основа на характеристиките на платежоспособността на клиентите и достъпността на жилищата за тях е възможно да се прилагат преференции при избора на форми на плащане: за своя сметка, чрез участие в споделено строителство, като се използват спестовни схеми в жилищни кооперации и партньорства, както и чрез ипотечни кредити както за строителство, така и за закупуване на готови жилища и др.

2. Управление на цените на пазара на недвижими имоти

2.1. Разработване и прилагане на ценови стратегии

Стратегическо ценообразуване в управлението на недвижими имоти. При ценообразуването се разграничават следните основни видове ценови стратегии в зависимост от съотношението на установената йена към средната пазарна стойност:

1) премиум ценообразуване или „смайване на сметана“, което включва определяне на високи цени за иновативни и престижни обекти и услуги на пазара на недвижими имоти, стъпка по стъпка премиум стратегия (последователно намаляване на цените) и „ценови чадър“;

2) неутрално ценообразуване - следване на лидера, фокусиране върху пазарни и конкурентни цени, продуктова диференциация (недвижими имоти и услуги), стратегия за сегментиране на пазара и минимална достатъчна печалба;

3) ценови пробив или стратегии за "ниска цена" - разходен лидер, губещо лидерство.

Стратегиите за пробив се характеризират с определяне на цени на ниво, което клиентите възприемат като ниско или умерено по отношение на икономическата стойност на предлагания имот или услуга на пазара на недвижими имоти. Използват се за увеличаване на пазарния дял на фирмата и нейните продажби, което води до нарастване на общата брутна печалба дори при малък процент в единичната цена.

Стратегията за премиум ценообразуване се характеризира с формиране на цени, които са завишени спрямо стойността на стоките, оценена от купувача. Тази диспропорция осигурява печалба от продажби на цени, които включват първокласна надценка за най-пълно задоволяване на нуждите на тясна група купувачи. При неутрално ценообразуване цената, предлагана от продавача, е адекватна на съотношението „цена-стойност”, очаквано в целевия сегмент на пазара на недвижими имоти.

Разликите в ценовите стратегии се определят не от стойността на цените на даден обект и услуги на пазара на недвижими имоти, а от тяхното възприемане от настоящи и потенциални клиенти като цяло в сравнение с офертите на други участници на пазара. Например, наемните цени на първокласни офис площи на руския пазар могат да бъдат високи в абсолютно изражение и в същото време да са ниски за чуждестранни компании спрямо международните наемни ставки за подобни помещения. Следователно, определянето на високи цени за тези целеви клиенти ще бъде резултат от стратегия за пробив на цените, а не от „обезмасляване на сметана“.

Формирането и прилагането на ефективна цялостна ценова политика на пазара на недвижими имоти трябва да бъде разделена на следните блокове.

1. Разработване на набор от ценови стратегии, като се вземе предвид етапът от жизнения цикъл на обект на пазара на недвижими имоти, както и:

Резултат от проучване и анализ на предпочитанията на целевите сегменти, оценка на готовността да се плати повече (или по-малко) за предложения обект;

Стойностите и структурите на разходите, които следва да бъдат покрити по зададената цена за обекта;

Конкурентна среда - възможни действия на конкуренти по отношение на ценовите оферти на целевите пазари на недвижими имоти.

2. Управление на цените на услуги и недвижими имоти на базата на механизмите за тяхното определяне и адаптиране.

Този подход включва постигане и развитие не само на краткосрочни, но и на дългосрочни конкурентни предимства. От гледна точка на ценовата стратегия се анализира валидността на прилаганите цени, за да се определи какъв ще бъде резултатът и доколко той съответства на целите на управляващото дружество (продавача на недвижими имоти). Например, разработчик, който понижава цените на своите имоти, за да привлече активно допълнителни клиенти, ви позволява да увеличите приходите в краткосрочен план. Въпреки това, евентуална ценова война, провокирана от този спад в средносрочен и дългосрочен план, ще доведе до нерентабилност, ако разходите на разработчика са по-високи от средните за индустрията.

Подобни негативни последици могат да бъдат избегнати чрез оценка на конкурентните условия на целевите пазари, както и на потребителската стойност на имота. В условия на перфектна конкуренция, когато делът на всеки от участниците не надвишава 1-2%, най-целесъобразно е ставката да се определи въз основа на средното пазарно ниво. При монополна конкуренция наемите могат да максимизират печалбите във вече завладени сегменти или да бъдат под себестойността по време на периода на проникване в нови пазарни ниши.

Олигополният пазар на недвижими имоти се характеризира с възможно най-широка гама от конкурентни ценови стратегии. Ако управляващото дружество е един от лидерите, тогава ставката може да бъде зададена на ниво, което осигурява максимална текуща печалба, като се вземе предвид остатъчното търсене. Компанията последовател от своя страна при ценообразуването трябва да се фокусира върху тарифите на лидерите с тяхната корекция за качеството на услугите, техническите, експлоатационните и потребителските свойства на имота и др.

Маркетинговият анализ и проучването на предпочитанията на клиентите позволяват определяне на цена на пазара на недвижими имоти в зависимост от тяхното възприятие за икономическата стойност на обекта. За да се определи въз основа на тях най-вероятното поведение на потребителите, се използват съответните показатели за еластичност, които характеризират нарастването или намаляването на обема на търсенето с промяна на пазарната цена или доходите на купувачите (наемателите) на недвижими имоти.

Ценова еластичност на търсенето () отразява степента на въздействие на увеличение или намаляване на цената () върху количествените характеристики на търсенето (), изчислена по следната формула:

където е базовата (началната) стойност на обема на търсенето; — базова (първоначална) стойност на цената.

За предприемач на жилищни имоти условието за еластичност се изразява като че намаляването на цената на апартаментите за продажба с ценово-еластично търсене () ви позволява да увеличите приходите, а с нееластично () - ще доведе до намаляване на доходите.

Доходната еластичност на търсенето се определя по формулата

където е средният (на интервала) доход на настоящи и потенциални клиенти; - размерът на ръста на доходите за настоящи и потенциални клиенти.

Отчитането на етапа от жизнения цикъл на недвижимите имоти в ценообразуването се състои в определяне на цена (ставка), която осигурява оптималното съотношение на приходи, печалба, пазарен дял и др. с актуалните технико-икономически параметри на съоръжението. При използването му ставките се довеждат до средните пазарни стойности на нивото. По време на спада е необходимо да се поддържа такова ниво на тарифите, което ви позволява да задържате клиенти на наематели, да намалите дела на свободните площи до минимум и да постигнете рентабилни услуги.

Основната цел на стратегията за премиум ценообразуване е постигане на най-високо ниво на рентабилност чрез намаляване на обема на услугите (пространството) на пазара на недвижими имоти от продавача и определяне на цени, които са изключително високи, но приемливи за целевите клиенти.

Най-често премиум ценообразуването се прилага под формата на стратегия за „обезмасляване на сметана“ за продажба на иновативни и (или) престижни продукти – недвижими имоти и услуги, например: луксозни жилища, „умни“ къщи (интелигентни сгради), селска вила и др. Осъществимостта на прилагането му се оценява въз основа на стойността на индикатора на безупречността на продажбите (продажбите), когато цената се промени (), изчислена по формулата:

където - промяна на цената, обозначена със знак: "+" - с увеличение на цената и "-" - с намаление; - специфична печалба, делът на печалбата в цената на стоките (услугите).

Възможността и ефективността на използването на стратегии за обезмасляване на крема също се определя от наличието на следните основни условия:

1) уникалността и (или) високия статус на обекта, който се продава на пазара на недвижими имоти, на който клиентите придават особено значение и за който са готови да платят повишена премия;

2) значителен дял на допълнителните - променливи и полуфиксирани - разходи в общата структура на разходите за създаване, експлоатация и използване на обект на недвижим имот, при който дори малка премия води до значително увеличение на печалбите.

За да приложи успешно стратегията за „обезмасляване на сметаната“, компанията трябва също така да осигури и максимизира използването на бариери за защита на завладения пазарен сегмент от конкуренти: патенти, разрешения и лицензи, притежаване на най-добрите канали за разпространение, достъп до ограничени ресурси, репутация на компанията, нейните съоръжения и услуги, икономии от мащаба.

Поддържането на цените на дадено максимално ниво става по-трудно, тъй като ефективността на бариерите намалява и конкурентите овладяват технологиите за производство на подобни съоръжения, подобрявайки структурата на разходите. Тази тенденция е характерна за дълготрайните стоки, следователно важи и за недвижими имоти с дълъг жизнен цикъл. При такива условия е подходяща поетапна премиум стратегия, когато цената се определя от дискретно намаляваща премия, което дава възможност да се осигури най-голяма обща печалба за продавача - допълнително увеличение на продажбите и завладяване на нови сектори с всеки последваща ревизия на цените (тарифите).

Механизмите за премиум ценообразуване включват стратегията „ценови чадър”, при която водещата компания формира цени с повишена доходност в определен сегмент от пазара на недвижими имоти – „отваря чадъра” над него. Допълнителна ценова премия се формира не толкова поради характеристиките на обектите, колкото заради силния пазар, близки до монополните позиции на фирмата – дългогодишен опит, утвърден имидж, лоялност на клиентите.

Тази стратегия може да се приложи в следните случаи.

1. Концентриране на усилията за улавяне на най-атрактивния сектор на пазара на недвижими имоти и създаване на база за разширяване на пазара, което ви позволява правилно да структурирате размера на инвестициите в необходимите маркетингови програми.

2. Постепенно изграждане на производствени мощности и възможности за услуги с навлизането им в по-големи сегменти на пазара на недвижими имоти, което позволява:

Подобряване на ефективността на операциите на веригата за доставки чрез опит, придобит в малък мащаб;

Да използва финансови средства от продажба на недвижими имоти и услуги в предварително разработени сегменти за разширяване на финансово-стопанската дейност;

Минимизиране на риска от „замърсяване“ на финансови ресурси при излишък от производствен капацитет с погрешна оценка на капацитета и привлекателността на сегмента.

Стратегиите за пробив се използват от нов участник или играч, който иска допълнително да укрепи позицията си чрез разширяване на клиентската си база на пазара на недвижими имоти чрез продажба на обекти не на възможно най-високата цена. Най-често срещаните механизми за ценообразуване от този тип са:

Лидерство по отношение на разходите, поради ниските разходи в сравнение с основните конкуренти за производство, популяризиране и продажба на обекти на пазара на недвижими имоти, когато е изключена вероятността от ценова конкуренция (ценова война), тъй като нейният резултат е очевиден за всички участници на пазара;

Лидерство на загуба, когато цената на основната услуга, като наем на недвижим имот, е определена под себестойността, а продажбата на други свързани услуги на клиенти се извършва с повишена такса.

Основното условие за целесъобразността и ефективността на прилагането на горните стратегии е наличието на голям кръг от клиенти, които са готови незабавно да преминат към компания, която е определила сравнително ниска цена за обект, тъй като реакцията на разликата няма непременно бъдете бързи и отговарят на очакванията на продавача. В резултат на това използването на стратегия за намаляване на цените е неразумно в сегменти с високи доходи - наематели и купувачи на луксозни жилища, селски вили и др. В такава ситуация опитът за разширяване на тези сегменти чрез понижаване на цените най-вероятно ще доведе до загуба на съществуващи клиенти, за които е важен фактът, че покупката им е достъпна само за няколко избрани с високо ниво на платежоспособност и изключителен вкус .

От гледна точка на структурата на разходите, стратегиите за разделяне са по-успешни, когато допълнителните разходи са по-малки, а печалбите от единица са по-големи. Следователно дори леко увеличение на клиентите и обема на продажбите ще доведе до забележимо увеличение на общите приходи.

Ако обектът на недвижимия имот има ниска стойност на специфичната печалба, тогава намалението на цената е оправдано, като в същото време значително намаление на променливите разходи, което ще запази печалбата на продавача. В резултат на горните стратегии, пробивите на цените често се инициират от участник на пазара на недвижими имоти, когато неговите конкуренти не могат или не искат да предприемат симетрични ответни мерки поради една от следните причини:

значително превъзходство на инициатора по отношение на възможностите за намаляване на разходите или в размера на наличните финансови ресурси;
незначителен пазарен дял и мащаб на дейност на иницииращата компания, резултатите от промяната ще засегнат малки сегменти, които не са забележими за големите играчи;
високо еластично търсене и ниска лоялност на клиентите, когато политиката на ниски цени предизвиква общо разширяване на границите на целевия пазар, в резултат на което всички участници няма да загубят, дори ако следват намаляването на цената.

В същото време ценовият пробив като конкурентен инструмент е оправдан и дори за предпочитане, когато една компания очаква повишена конкуренция от новите участници. В този случай по-ниските цени и рязкото увеличение на продажбите ще осигурят значително намаляване на единичните постоянни разходи. Това ще доведе до издигане на бариера за навлизане поради икономии от мащаба, за преодоляване на които конкурентите трябва да имат по-ефективни технологии за производство и управление или незабавно да започнат да предоставят услуги в обеми, по-големи от тези, които вече са постигнати от други компании на този пазар.

Същността на неутралното ценообразуване не е да се използва йената като инструмент за увеличаване на заетия сектор на пазара на недвижими имоти или за предотвратяване на пяната да повлияе по някакъв начин на намаляването му. Основните му видове са:

1) стратегията за следване на лидера, която е най-характерна за монополистичен или олигополен пазар, когато основните му участници определят цени въз основа на нивото на цените, диктувани от лидера, наемните ставки;

2) стратегия за фокусиране върху цените на пазара и конкурентите, когато ценовите решения се основават на средното пазарно ниво на пазара на недвижими имоти;

3) стратегия за минимална достатъчна печалба, която е близка по същество до предишната стратегия, но включва корекция на цената, като се вземе предвид минималното изисквано (целево) ниво на рентабилност;

4) продуктова диференциация, когато се предлага обект, който се различава по своите характеристики от аналозите на конкурентите, и по този начин се постигат допълнителни обеми на продажби при йена, съпоставима с офертите на конкурентите;

5) стратегия за сегментиране - популяризиране на линия от обекти в различни сегменти на пазара на недвижими имоти поради различията им в потребителските свойства.

2.2. Изчисляване на цената въз основа на ценовите фактори

пазар на недвижими имоти

Изчисляването на цените и тарифите на пазара на недвижими имоти с помощта на ценови фактори се основава на резултатите от проучване и анализ на заявките и предпочитанията на клиентите. Като ценови фактори се избират критерии, които отчитат преди всичко следните основни характеристики на недвижимите имоти:

Сложността на елементната структура на обекта;

Неподвижност на обект в пространството, обвързването му с определена географска координатна система;

Продължителността на процеса на създаване на обект и последващото му използване;

Трудност при формализирането на прехвърлянето на собствеността върху обекта;

Размерът на транзакционните разходи при сключване на сделки с обект.

В табл. 3. Даден е пример за групиране на основните физически, правни, икономически и социални ценови характеристики, които в най-голяма степен влияят върху съответствието на стойността на разглеждания имот с изискванията на неговите потенциални купувачи и наематели.

Определянето на цените на пазара на недвижими имоти въз основа на ценовите фактори се извършва чрез избор на ключови характеристики според степента на влияние върху потребителските и икономическите свойства на обекта. Тяхното значение се определя преди всичко, като се вземе предвид пазарният сегмент, функционалното предназначение и вида на имота. В същото време основното допускане е, че стойността на имота от въпросния тип за клиентите се определя само от икономически интереси и модели, чиято стойност може да бъде оценена, ако са изпълнени следните условия:

Полезността на обект като притегляне, което задоволява потребностите на човек, общество, стопански субекти и др.;

Ограничено предлагане на недвижими имоти като икономически ресурс за живота на човек и общество, както и на стопански субекти;

Наличие на платежоспособно търсене;

Възможността за прехвърляне на собственост или други права, които определят правния статут на недвижимия имот от собственика на това право на друго лице като потенциален купувач на обекта.

Таблица 3

Основните ценови фактори на пазара на недвижими имоти

	Групи ценови фактори
	физически	законен	икономически	социални
Местни	Физически характеристики на обекта	Пълнота на права и тежести върху обекта	Наличие на продукти-заместители	Престижът на района
	Комуникационна сигурност на сайта	Надеждност на гаранциите за права на собственост	Ниво на наема и разходи	Ниво на престъпност
	Разстояние от бизнес центрове	Ограничения за използването на обекта	Брой купувачи (наематели)	Брой и структура на семействата, стопанските субекти
	Разстояние от зони за отдих	Сложността на регистрацията на права, сключването и регистрацията на договора	Състояние на алтернативните пазари	Социална структура на населението
	Разстояние от магистрали	Правила за зониране на територията	Ниво и динамика на доходите на домакинствата	Условия за миграция
	Пейзаж и тип сграда	Политически рискове	Субсидии, стимули, целево финансиране	Вкусове и традиции на населението
	Екологично състояние	Регулация на пазара	Наличност на финансови ресурси	Гъстота на населението
	Вероятност от природни и причинени от човека бедствия	Ограничения на правата за чужденци	инфлационни очаквания	Образователно ниво на населението
Глобални	Характеристики на климата	Данъчен режим и облекчения	Ниво и темп на развитие на бизнеса	Население

Икономическата стойност на обект на пазара на недвижими имоти е максималната цена за клиента, която той е готов да плати за получаване на съответната полза. При изчисляването му се предполага рационално поведение на потребителите, обективно възприемане на предимствата и недостатъците на предложената покупка, базирано на сравнение на алтернативи на сделките за подобни недвижими имоти.

Цената на обект на недвижим имот се изчислява като икономическата стойност на най-добрата алтернатива по отношение на потребителските имоти, достъпни за целевия купувач, коригирана с нейните положителни и отрицателни разлики от оптималния вариант, по формулата:

Цена = Икономическа стойност + Положителна - Отрицателна

на най-добрия обект (услуга) стойност на разликите стойност на разликите

В съответствие със значимостта на ценовите фактори, както и техните групи, се изчислява общата интегрална икономическа стойност

() за всеки -ти обект съгласно формулата

където е стойността на тия ценови фактор; - значението на -ти фактор в общата стойност на -та група ценови фактори; - значението на тата група ценови фактори в общата стойност на икономическата стойност за наемателя.

Нивото на наемната ставка (), приемливо за целевия клиент за всеки обект, се определя въз основа на цената на безразличието - наемът на най-добрия () и неговите изменения, като се използват съответните отклонения на икономическата стойност на обектите () от стойност на "ideal" () според формулата:

Вероятността за наемане на помещения от конкретен наемател е толкова по-висока, колкото по-ниска е тарифата спрямо нивото, приемливо за клиента. Въпреки това, наемодателят може да приложи получените резултати не само за определяне на такса, но и за анализ на възможността за нейната промяна чрез сравняване на съотношенията "цена - стойност - ценови фактори".

2.3. Ценообразуване на себестойността на пазара на недвижими имоти

Ценообразуването на себестойността се основава на прилагането на производствените разходи и желаната печалба от продажбата на обекти на пазара на недвижими имоти. Цената е сбор от следните елементи:

* преки производствени разходи, пряко свързани със създаването, експлоатацията и продажбата на имота, за единица площ;

* средната специфична стойност на непреките (режийни) разходи, свързани с организацията на процесите на управление на компанията като цяло;

* специфична печалба от размера на паненки за себестойност.

Ценообразуването на разходите включва използването на резултатите от анализ на размера, видовете и структурата на разходите според счетоводното и финансовото счетоводство, както и регулаторни регулаторни и вътрешни административни документи, които регулират алгоритъма за изчисляване на разходите и размера на маржовете.

Съществуват следните технологии за ценообразуване на разходите.

1. Средната цена на фирмата плюс печалба - установяване на надценка в абсолютно или процентно изражение към себестойността на продукцията на единица площ.

2. Определяне на цена, която осигурява целевите стойности на възстановяване на разходите и разходите за създаване и експлоатация на имота.

3. Изчисляване на цената на база рентабилност - цената (наемната ставка) на имота, при която се формира необходимия размер на брутната печалба.

2.4. Системи за отстъпки на пазара на недвижими имоти

Отстъпките, които по своя търговски характер и в зависимост от източника на образуване могат да бъдат разделени на два основни вида:

1) планирани отстъпки, които се формират за сметка на общия размер на административните (режийни, непреки, косвени) разходи;

2) тактически отстъпки, чийто източник е печалба, като целта е да се създадат допълнителни ценови стимули за клиентите чрез директно намаляване на цената на обекта.

Планираните отстъпки включват организиране от разработчика на реклама за строящ се жилищен комплекс с посочване на агенции за недвижими имоти, където могат да бъдат закупени апартаменти. По този начин предприемачът спестява средствата на своите посредници по продажбите за маркетинг и промоция на обекта, което по икономически характер е равносилно на предоставяне на допълнителна отстъпка, която впоследствие може да се изрази в намаляване на размера на агентската такса.

Тактическите отстъпки осигуряват намаляване на действителната покупна цена на обекти на пазара на недвижими имоти, което води до увеличаване на печалбата от покупната стойност за клиента. Нека разгледаме подробно отстъпките като най-интересния инструмент за адаптиране на цените, техните възможности и ограничения в маркетинга на недвижими имоти, както и методите за анализ и оценка на приложимостта и ефективността на използването им.

Отстъпките при големи обеми покупки са мярка за намаляване на продажната цена, която се гарантира на купувача в случай на еднократна покупка от него на обекти в размер, равен или надвишаващ определена сума.

Отстъпката може да бъде изразена в следните форми:

Процент на намалението от номиналната (каталожна) цена;

Броят на единиците (пространство, брой помещения, услуги и др.), които могат да бъдат получени от купувача безплатно или на намалена цена;

Сума, върната на клиента безплатно или кредитирана за бъдещи покупки.

Въвеждането на прости отстъпки има за цел да стимулира закупуването на възможно най-много услуги. Горната им граница е размерът на спестяванията за продавача с увеличение на една поръчка. Най-оправдано използването на този вид отстъпка в онези сектори на пазара на недвижими имоти, където основната цел на продавача ще бъде да максимизира брутния приход или печалба в конкретна сделка, а купувача - да минимизира единичната цена.

Когато системата от прости отстъпки не донесе очаквания резултат, е необходимо да се проучи възможността за въвеждане на кумулативни (кумулативни) отстъпки - намаление на продажната цена, гарантирано, ако клиентът закупи обекти над определен лимит за определен период от време и се прилага за обема над него. Основата за диференциране на отстъпките могат да бъдат параметрите на покупките на клиента на кумулативна база - натрупаният брой или общата цена на недвижимите имоти и (или) единиците услуги, продадени му.

Възможните предимства на такава система за отстъпки за компания за управление на имоти са:

Преразпределение на структурата на заеманото пространство поради насърчаване на наемателите да се преместят в група, която им позволява да получават отстъпки или да увеличават стойността си;

Увеличаване или поддържане на обема на продажбите чрез допълнително стимулиране на преминаването на настоящите наематели към следващата категория - наемане на допълнително пространство поради намаляване на себестойността на всеки следващ квадратен метър.

За задържане на клиентите, установяването на кумулативни отстъпки трябва да се извърши спрямо размера на наемните плащания от момента на подписване на договора.

Допълнителни условия за целесъобразност от прилагане на кумулативни отстъпки с тяхното диференциране според общия обем на клиентските плащания са:

1) значителна част от свободните площи, които не представляват интерес за настоящите клиенти, в резултат на което маркетингът трябва да бъде фокусиран и концентриран върху привличане на нови, включващи средносрочно и дългосрочно сътрудничество;

2) необходимостта от запазване на пазарния дял при намаляване на конкурентоспособността на недвижимите имоти и услуги, както и агресивни действия от страна на конкурентите;

3) прилагане на стратегия за разширяване на пазарния дял при наличие на достатъчна ресурсна, производствена база и резерви за намаляване на печалбите от продажба на недвижими имоти и услуги.

Отстъпката за покупка извън сезона се използва при организиране на продажби на обекти и услуги на пазара на недвижими имоти с изразени сезонни различия в търсенето и (или) предлагането. Отстъпки за покупки извън сезона се предоставят при покупка на имот преди началото на периода от годината, за която са предназначени или в която се закупува интензивно. Отделяме следните основни сезонни колебания на пазара на недвижими имоти.

1. Намаляване на обема на сделките на пазара за покупко-продажба на жилища от икономична и бизнес класа през лятото и значително съживяване на купувачите през есента.

2. Промяна в търсенето на пазара за краткосрочно отдаване под наем на хотели, стаи, курорти, развлекателни центрове, печеливши апартаменти и др. в съответствие с възходите и паденията на туристическата дейност.

3. Нарастващо търсене на услуги за отдаване под наем на крайградски имоти: ваканционни къщи, вили, летни вили и др. през почивните дни и почивни дни, пролетно-летния период, както и намаляването му през делничните дни и студения сезон.

Съответно смисълът на сезонните отстъпки на пазара на недвижими имоти е да насърчат клиентите да сключат сделка и да я плащат преди началото на активния период на продажби, в самото му начало или дори извън сезона. Такива стимули позволяват на продавача да осигури необходимия оборот на активите, заетостта на съоръженията, да изглади сезонните колебания в натоварването на производствените площи.

Основната цел на използването на отстъпки за ускоряване на плащането е минимизиране на падежа и обема на вземанията и в резултат на това ускоряване на оборота на средствата. Механизмът на тяхното прилагане е намаляване на продажната цена, ако купувачът на недвижим имот заплати за придобития обект по-рано от срока, установен от договорните отношения. Отчасти този инструмент може да се дължи не само на ценообразуването, но и на областта на финансовото управление. В резултат на това изглежда необходимо съвместно от представители на маркетингови, финансови и икономически услуги да се разработят основните параметри и условия на отстъпката:

Количествената стойност на отстъпката, която по правило се изразява като процент намаление от първоначалното ценово ниво;

Периодът на отстъпка, в който купувачът на имота има възможност да използва получената отстъпка;

Срокът за плащане по договора, в който трябва да бъде изплатена цялата сума на дълга за придобития имот, ако клиентът не упражни правото си на отстъпка.

При определяне на горните елементи на отстъпката е важно да се вземе предвид влиянието на следните параметри не само върху пазара на недвижими имоти, но и върху финансовия пазар:

1) нивото на отстъпките, преобладаващи в целевия сегмент на пазара на недвижими имоти;

2) банкови лихви по заеми за попълване на оборотни средства;

3) възможната алтернативна доходност на пласирането на свободни пари.

Основните конкурентни предимства, предоставени на продавача на обекти на пазара на недвижими имоти с отстъпки за ускоряване на плащането:

Намаляване на времето за получаване на средства по сетълмент сметки и в касата на предприятието, подобряване на структурата на баланса, показателите за ликвидност, платежоспособност, кредитоспособност и съответно стойността на компанията;

Минимизиране на кредитните рискове, свързани с вземания, подобряване на качеството и надеждността на финансовото планиране;

Намаляване на разходите за организиране и извършване на дейности по отчитане, наблюдение, събиране и погасяване на вземания от купувачи.

Отстъпка за отказ на стоки и услуги на конкуренти се предоставя на клиента в случай, че той подпише договор за ексклузивна покупка само с един продавач на обекти на пазара на недвижими имоти. Като пример можем да цитираме следните форми на стимули, предоставени от предприемача за агенти по недвижими имоти за отказ да рекламират, продават обекти на конкуренти:

Гаранция за намалена цена на апартаментите и (или) увеличение на таксите на агенцията;

Въвеждане на допълнителен бонус за всяка продадена единица площ;

Създайте гъвкав график за продажби на жилища;

Предоставяне на допълнителни предимства при стокови кредити – разсрочено плащане за продадени недвижими имоти.

Отстъпка за редовни и VIP клиенти е определянето на специална цена на клиенти на пазара на недвижими имоти, ако отговарят на едно или повече от следните условия:

Редовни покупки от един продавач на услуги за дълъг период от време;

Редовността на потреблението и лоялността на клиентите могат да бъдат оценени чрез общия обем на всички негови покупки на кумулативна база. На пазара за наем на недвижими имоти критерий може да бъде размерът на наемните плащания от датата на подписване на договора, при достигане на който клиентът получава възможност да получи отстъпка от свързаните услуги. Особеността на този стимулиращ механизъм е, че че отстъпките могат да се определят на чисто индивидуална основа и се издават например под формата на членски или клиентски карти.

Отстъпките за комплексни услуги предполагат намаляване на първоначалната цена на имот, ако е закупен заедно с други услуги на този продавач. Този вид отстъпка е най-подходящ, когато има широка гама от допълващи се имоти и услуги, позволяващи да стимулирате покупката на няколко от тях наведнъж. В същото време основният признак на това, че услугата е включена в линията на рекламираните на пазара на недвижими имоти, е нейното търсене от настоящи и потенциални клиенти.

3. Управление на продажбите на недвижими имоти

3.1. Разработване на клиентски ориентирана търговска политика

основа ефективни продажбина пазара на недвижими имоти е използването на стратегия за продажби, която определя механизмите за продажба на обекти и услуги. Алгоритъмът за неговото разработване и изпълнение включва последователно изпълнение на следните дейности:

1) разработване на цели и задачи за популяризиране на обекти и услуги, които трябва да бъдат постигнати в целеви сегменти и сектори на пазара на недвижими имоти;

2) избор на канали за разпространение и маркетингови структури, чието използване ще осигури постигането на поставените маркетингови цели;

3) организация и управление на взаимодействието на участниците в маркетинговата система.

Формирането на целите на търговската политика се извършва в съответствие с общите, маркетингови и ценови цели на фирмата.

3.2. Управление на дистрибуционните канали

Основата за продажба на обекти и услуги на пазара на недвижими имоти са каналите за разпространение, чийто избор и управление се извършват чрез последователно определяне на следните организационни компоненти:

1) начин на продажба - директен (едно ниво) или косвен (многостепенен) с участието на партньори и професионални посредници;

2) интензивност (покритие) на разпространение - изключителна, селективна, интензивна:

3) методът за популяризиране на обекти и услуги на пазара - "натискане" или "извличане";

4) принципи и механизми за управление на търговските структури - на конкурентна или координирана основа.

Изборът на най-подходящия метод за продажба на пазара на недвижими имоти трябва да се извършва, като се вземат предвид основните им характеристики - предимства, недостатъци, използвани инструменти и технологии - за тяхното съответствие и приложимост в целевите пазарни сегменти.

Препоръчително е методът на директни продажби да се използва при популяризиране на цял набор от основни и допълнителни услуги на пазара на недвижими имоти, като се предлагат уникални обекти, търсенето на които е индивидуално, специфично или когато се търсят от един брой клиенти .

В същото време методът на директните продажби е единственият възможен на пазара за продажба и отдаване под наем на имения - паметници на културата и архитектурата, мезонети.

Характеристика на канала за разпространение - интензитет или плътност (ширина) зависи от броя на посредниците на всяко от неговите нива и може да варира, както следва:

1) изключителна дистрибуция - умишлено ограничаване на броя на участниците, продаващи недвижими имоти;

2) селективна дистрибуция, при която правото на продажба на обекти и услуги на пазара на недвижими имоти се предоставя на селективна основа;

3) интензивно разпределение - включването на продавача на недвижим имот в системата за продажби на максимален брой участници, без да се правят фундаментални разлики между тях.

Следващият важен аспект от внедряването и използването на непряк канал за дистрибуция е изборът на начин за популяризиране на имота от продавача до посредниците и по-нататък до крайните купувачи. Тук има три опции:

. "бутането" на обекта и услугите на недвижимия имот означава, че продавачът ще съсредоточи усилията си върху самите посредници чрез изграждането и координирането на дейностите на търговските структури, мотивирането на неговите участници;

. „привличането“ на обект и услуги на недвижим имот предполага приоритет на въздействията върху крайните клиенти, формиране на благоприятно възприятие за имиджа, марката, например чрез директни рекламни съобщения „попитайте в градските агенции за недвижими имоти“, които ще заинтересуват купувачи и брокери, „дърпащи“ имота на строителя в канала за продажби;

Смесено решение съчетава двата подхода с оптимално съотношение на маркетингови разходи – финансови, времеви, труд, материал и т.н.

3.3. Организация и опростяване по търговски структури

Ефективното управление на структурите за продажби на пазара на недвижими имоти включва първичен анализ на предимствата и недостатъците на възможните варианти за организиране на структури на каналите за дистрибуция, естеството на връзката им с крайните клиенти, продавача и един с друг. При оценката на тези параметри структурите на продажбите се разделят на две основни групи:

1) конвенционални (традиционни, конкуриращи се) структури, състоящи се от конкурентни участници в разпределителната мрежа или каналите за разпространение;

2) координирани (вертикални маркетингови) структури - те се основават на сътрудничество между няколко нива на канала, действащи като единна система.

Използването на конвенционални структури е препоръчително за ускорено излизане и популяризиране на компанията, нейните съоръжения и услуги, като едновременно с това обхваща всички целеви сегменти и сектори на пазара на недвижими имоти. Такива структури се характеризират със следните възможни видове конкурентни отношения между участниците в продажбите - хоризонтални, вертикални, както и конкуренция между каналите за продажба.

Хоризонталната конкуренция отразява взаимоотношенията между фирми от един и същи тип, разположени на едно и също ниво на системата за продажби, които се борят помежду си както за продавачи на недвижими имоти на пазара, така и за клиенти - купувачи, наематели. Използването на този вид съперничество позволява на продавача да донесе обекта до крайния клиент на най-ниска цена и в най-кратки срокове, особено когато посредниците са тясно специализирани в популяризирането на недвижими имоти с едно функционално предназначение, в един териториален пазар, цел сегмент или сектор.

Вертикалната конкуренция включва съперничество между посредници, разположени на различни нива на един и същ канал за разпространение. Тази ситуация се създава поради пресичането на функциите за продажба, когато участниците от по-ниско ниво предоставят услуги, които са типични за посредници, разположени по-близо до продавача на имота, и обратно. Пример за това е връзката между брокер и брокер, който освен че извършва и обработва сделки от името на брокер, самостоятелно намира клиенти и като част от допълнителна услуга сключва договори за покупко-продажба с тях. Целесъобразността от използването на този вид конкуренция може да се дължи на необходимостта от увеличаване на броя и обхвата на услугите за крайни клиенти на пазара на недвижими имоти и стимулиране на последващото подобряване на качеството на тяхното обслужване.

Конкуренцията между каналите за продажба се проявява между отделните канали за продажба като цяло.

Координираните вертикални структури за продажби са по-фокусирани върху предоставянето на широк спектър от услуги на пазара на недвижими имоти и повишаване на удовлетвореността на крайните клиенти. Има следните три форми на тяхната организация в зависимост от естеството на интеграцията:

корпоративни (интегрирани) структури, при които процесите на създаване и продажба на обекти и услуги на пазара на недвижими имоти се управляват от единен център, например инвестиционно-строителен холдинг - обединяващ под ръководството на управляващо дружество компании за разработчици, брокери, банки, финансови и застрахователни организации и др.;
управлявани (контролирани) структури, когато производството на обекти на недвижими имоти, тяхната продажба се координират не поради принадлежност към един собственик, а поради размер или бизнес репутация, слава на търговска марка и др. един от членовете на сдружението, което е характерно за монополни и олигополни видове пазари;
договорни структури - съвкупност от независими участници в канала за разпространение, свързани с договорни отношения, в които правата и задълженията на страните са дефинирани подробно, което им позволява да координират действията си за получаване на по-големи търговски резултати, отколкото биха могли да бъдат постигнати поотделно. От своя страна договорните структури са допълнително разделени на доброволни, кооперативни и франчайз мрежи.

Доброволческите мрежи се организират на базата на сдружаване от един голям посредник под егидата на по-малки: под формата на съюзи, асоциации или гилдии. Инициаторът разработва специална програма за потенциални участници за стандартизиране на търговските практики, създаване и подобряване на инфраструктура за цялостно намаляване на разходите за предоставяне на услуги на пазара на недвижими имоти.

Кооперативните мрежи представляват формирането от професионални посредници на нов стопански субект с прехвърляне към него на операции на едро, а понякога и на производство. Чрез такъв субект могат да се извършват съвместни покупки на едро на площи, съвместни рекламни кампании и др. Общата печалба, получена от препродажба на обекти и услуги на пазара на недвижими имоти, се разпределя между участниците пропорционално на техния дял в съвместната дейност.

Франчайз мрежите са форма на сътрудничество, при която една компания предоставя на друга право да продава обекти на определен териториален пазар на недвижими имоти, при спазване на договорените правила и под търговската марка на франчайзодателя. Задължението на франчайзополучателя е да плати еднократна сума от първоначалната сума и след това редовно да удържа процент или фиксирана сума от продажбите си. Основата за създаване на този тип вертикални структури е получаването от франчайзодателя на правата за използване на популяризирана марка и постоянната подкрепа на франчайзополучатели, които са по-малко известни на пазара на недвижими имоти и (или) имат сравнително малък мащаб на посредническа дейност.

3.4. Опростяване чрез взаимодействието и мотивацията на участниците в продажбите

Избор на кандидати и участници в маркетинговата система. Организацията на привличане на посредници в структурата на продажбите включва следните основни етапи: разработване и прилагане на критерии при подбора и оценката на кандидатите, включване в сътрудничество.

Наборът от критерии зависи от очаквания характер и интензивност на разпространение, както и от планираните инструменти за продажба. Колкото по-висока е селективността на търговската политика на продавача на услуги на пазара на недвижими имоти, толкова по-оценъчни характеристики е препоръчително да се отделят и толкова по-строги трябва да бъдат нормализираните им стойности. Като основа за определяне на критериите е препоръчително да се използват характеристиките на клиентите на обекта, участник на пазара на недвижими имоти.

Изброяваме основните изисквания, въз основа на които се препоръчва избор на критерии и на които трябва да отговаря посредник при продажбата на недвижими имоти:

1) осигуряване на достъп до целевите сектори и пазарни сегменти на продавача;

2) допринасят за постигане на необходимия обем продажби на обекти;

3) предоставя услуги навреме и с качеството, изисквано от продавача и крайните клиенти: купувачи, наематели и др.;

4) имат достатъчна квалификация на персонала си в промоцията и продажбата;

5) да имат стабилно финансово състояние и положителна бизнес репутация, както и да нямат отрицателни оценки за дейността си, като нарушения на договорни отношения;

6) се стремят към дългосрочно сътрудничество, не зависят от конкурентите на продавача и също така възнамеряват да действат като партньор в бъдеще, но не и като конкурент.

Използването на посредници за сътрудничество е двупосочен процес, когато е необходимо да се има предвид, че потенциалните участници в канала за дистрибуция също отправят своите искания към продавача, в резултат на което той ще трябва да ги убеди в своята привлекателност като съдружник, да представи себе си и недвижимия си имот в най-изгодна светлина.

Технологии за мотивация и контрол на участниците в продажбите. Включването на професионални посредници в дистрибуторската система, тяхната мотивация, както и наблюдение на резултатите от съвместни дейности с продавача на пазара на недвижими имоти изискват непрекъснато прилагане на следния набор от мерки:

1) наблюдение, получаване и обработка на данни за нуждите и исканията на съществуващи и потенциални участници на пазара;

2) оценка, анализ и подбор на ползите от сътрудничеството с продавача, които са най-интересни и атрактивни както за настоящите участници, така и за разглежданите кандидати;

3) разработване и прилагане на целеви инструменти за мотивиране на участниците в продажбите, като се вземат предвид техните нужди и възможностите на продаващата фирма;

4) събиране на отчетни данни за маркетинговите дейности на посредниците и анализ на тяхната ефективност за последваща оценка на осъществимостта на продължаване на сътрудничеството.

Данните за дейността на посредниците трябва да отразяват адекватно качеството на изпълнение на поставените през отчетния период търговски задачи:

Постигане на зададените критерии - брой продадени обекти, извършени услуги, обслужени клиенти, наети площи и др.;

Допустимостта на текущите разходи по продажбите, например, средната годишна стойност на агентските такси, бонуси;

Ефективността на посредническите инструменти за стимулиране е делът на редовните клиенти на продавача, обслужвани от него, процентът на договорите при условията на разсрочено плащане от разработчика.

4. Управление на комуникациите в маркетинга на недвижими имоти

4.1. Маркетингови комуникации и инструменти

В рамките на единната комуникационна политика маркетинговите комуникации трябва да са насочени към привличане на целевата аудитория чрез послания, които създават лоялност на клиента и обществото към участника на пазара на недвижими имоти, т.е. информиране, убеждаване или напомняне за своите дейности, обекти и услуги. Това включва използването на такива маркетингови инструменти, форми и техники, които ще създадат и популяризират в целевите аудитории – клиенти и референтни групи, посредници, партньори и други – необходимия, желан имидж на фирмата, нейните недвижими имоти и услуги.

Разгледайте характеристиките на основните маркетингови комуникации и условията за тяхното използване на пазара на недвижими имоти в информационната поддръжка на стратегиите за позициониране, сегментиране, ценообразуване и разпространение:

1) реклама - нелични комуникации, предназначени за неопределен кръг от хора, осъществявани чрез платени медии с ясно посочен източник на финансиране - рекламодателя - за формиране и поддържане на интерес към него, неговите недвижими имоти, услуги, тяхното придобиване;

2) насърчаване на продажбите - набор от стимулиращи мерки и техники, като правило, с краткосрочен характер, насочени към насърчаване на покупката (продажбата) на предлагани обекти и услуги на пазара на недвижими имоти;

3) лични продажби - контакти въз основа на устно представяне на имота, услуги в процеса на комуникация с потенциален клиент за сключване на продажба, лизинг и др.;

4) управление на връзките с обществеността – инструмент, който използва различни форми на комуникация за идентифициране на общи идеи или интереси, поддържа приятелски отношения между участник на пазара на недвижими имоти и обществеността, постига взаимно разбирателство, основано на доверие, знания и пълна информираност.

Изборът на комуникации, които са най-подходящи за целите на управлението на недвижимите имоти, се определя преди всичко от целевата аудитория и субектите на маркетингово влияние, към които ще бъде адресирана информацията. За структуриране, дефиниране и описание могат да се прилагат инструменти за сегментиране на клиенти.

Следните рекламни инструменти могат да се използват за популяризиране на изброените информационни съобщения:

Характеристика на PR технологиите е целенасоченото създаване и поддържане на положителен имидж от участник на пазара на недвижими имоти, както и неговите обекти, услуги и марка. Изборът на информационния призив и неговите носители се извършва, като се вземат предвид поставените задачи, основната целева аудитория и обекти, по отношение на които се планира формиране на обществено отношение.

4. 2. Разработване и изпълнение на комуникационни програми

Основата за успешно популяризиране на бранда на компанията, нейните съоръжения и услуги на пазара на недвижими имоти, базирани на комуникационни програми, е креативната концепция на PR кампания. Това включва създаването от участник на пазара на недвижими имоти или определянето на оптималното използване на следните елементи:

Индивидуално наименование на рекламирания недвижим имот, услуги;

Корпоративно лого на фирмата и имота;

Слоган - мотото на промоцията на компанията.

Тези компоненти на концепцията трябва да са в хармония с мисията на компанията, нейното позициониране на пазара на недвижими имоти, спецификата на дейността към маркетинговата политика. В същото време, когато се изготвят комуникационни програми, е важно да се променят целите им, когато обектът преминава от един етап от жизнения цикъл към друг.

При постигане на поставените цели е важно да се определи размера на аудиторията, която трябва да бъде обхваната при изпълнението на комуникационните програми.

Последната стъпка в разработването на комуникационни програми е формирането на бюджет за промоция, който може да бъде съставен по различни начини. Най-добрият метод е този, при който се определят конкретни инструменти, обеми и срокове на дейности за набор от цели и задачи на комуникационната политика, след което се изчислява планираната цена на програмата. Това обаче е трудоемък метод и освен това е рационален само ако няма ограничения за разпределението на бюджетни средства за комуникационни програми.

В резултат на това миксът за маркетингови комуникации често се разработва в рамките на одобрения промоционален бюджет. Най-лесният начин да го установите е да договорите процент от планираните приходи от услуги или разходите за тяхното производство на пазара на недвижими имоти от ръководството на компанията. Тези два метода обаче могат да се използват едновременно. Първо, въз основа на целите на промоцията в различни сектори на пазара, се определя списък с необходимите дейности и разходи за тяхното изпълнение.

При изпълнението на комуникационните програми и след тяхното приключване е необходимо да се анализира степента и качеството на постигнатите резултати с помощта на маркетинговите комуникации.

Заключение

Пазарът на недвижими имоти, като относително нова социално-икономическа реалност, със своите особености и закономерности, се превърна в обект на изследване и научни дискусии от водещи представители на националната научна школа.

Пазарът на недвижими имоти е съвкупност от регионални, местни пазари, които се различават значително един от друг по отношение на цените, нивата на риск, ефективността на инвестициите в недвижими имоти и т.н.

Пазарът на недвижими имоти е съществен компонент във всяка национална икономика, тъй като недвижимите имоти са най-важният компонент на националното богатство, което представлява повече от 50% от световното богатство. Без пазар на недвижими имоти изобщо не може да има пазар. пазар на труда, капиталов пазар, пазар на стоки и услуги и др. за своето съществуване трябва да имат или да наемат за дейността си необходимите им помещения.

Руският пазар на недвижими имоти отразява всички проблеми на икономиката в преход и се характеризира с неравномерно развитие на нейните сегменти, несъвършена правна рамка и ниска инвестиционна активност на граждани и юридически лица. Този пазар обаче е обещаваща област за инвестиции.

Особеностите на пазара на недвижими имоти включват сложна симбиоза от предимства и недостатъци по отношение на осъществимостта на предприемаческа и търговска дейност.

Предимства:

възможността за получаване на по-големи печалби (отколкото на други пазари) за целия период на експлоатация на недвижими имоти;
достатъчна стабилност на потребителското търсене;
по-малко излагане на колебания в икономическите цикли;
наличието на известна защита срещу внезапни промени в пазарните условия поради дългосрочния характер на наема и дългия период на строителство на конкурентни имоти.

Недостатъците включват:

Информацията за пазара не е толкова отворена, колкото например на пазара на стоки, което затруднява обосноваването на обема и характера на инвестициите;

Липса на законодателна рамка за задължително публикуване на информация за сделки на пазара на недвижими имоти;

Необходимостта от използване на информация за сделки, извършени на пазара на недвижими имоти;

. „твърда” зависимост от външните условия на градоустройствената регулация, възможностите на строителния комплекс и спецификата на потребителското търсене;

Разходите по сделката (необходимостта от проверка на правната чистота на имота, както и разходите за техническа документация и регистрация) са значителни, ако не и високи.

Библиография

Гриненко С. В. Икономика на недвижимите имоти. Бележки от лекцията.: - Таганрог: Издателство на TRTU, 2004. - 107 с.
Иванов В.В., Хан О.К. Управление на имоти. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 446 с. - (Национални проекти).
Shcherbakova N.A. Икономика на недвижимите имоти: Проч. надбавка. - Новосибирск: НГТУ, 2002. - 90 с.
Икономика на недвижимите имоти: учеб. надбавка (Препоръчана от Учебно-методическото сдружение за обучение в областта на индустриалния мениджмънт като учебно помагало за студенти от висши учебни заведения, обучаващи се в специалност „Икономика и управление в предприятието (по отрасли)“ и направление „Индустриален мениджмънт“ ) / A.N. Асаул, А. В. Карасев. - М.: MIKHiS, 2001.- 430-те години.

Статията разглежда спецификата на маркетинговите проучвания на пазара за оценка на недвижими имоти. Разгледани са характеристиките на услугите и процеса на тяхното потребление, както и фактори, които влияят върху търсенето на услуги по оценка на недвижими имоти. В процеса на формиране на мотивация за целевия сегмент от потребителите на услуги за оценка на недвижими имоти е важно да се вземат предвид мотивите, свързани с потреблението на тази услуга. Важни параметри при избора на оценител от потребителя са професионализмът на персонала, имиджа на предприятието и всеобхватната достъпност. Процесът на потребление на услуги по оценка на недвижими имоти включва традиционни етапи, но има свои специфики. Показано е, че видът на оценката (задължителна или инициативна) влияе върху маркетинговата политика на предприятие за оценка на недвижими имоти. Идентифицирана и обоснована е необходимостта от създаване на маркетингова услуга в предприятието за успешното му функциониране.

маркетингово проучване

маркетинг

недвижим имот

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетингово проучване на потребителския пазар. - М.-Санкт Петербург, - 2006. - С.29.

2. Бадараева Р. В., Шараева А. С. Теоретични аспекти на оценката на пазара на недвижими имоти в Русия // Млад учен. - 2016. - No 4. - С. 336-339.

3. Беляевски И.К., Маркетингови изследвания: информация, анализ, прогноза. - М.: Финанси и статистика, 2001. , - С.48.

4. Котлър Ф. Маркетингов мениджмънт. Урок. - М.: - 2001. - С.170

5. Малихин С.А. Пазар на недвижими имоти в Русия. - М.: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. федералния закон„За дейностите по оценяване в Руската федерация“ № 135 от 29 юли 1998 г. (с измененията).

Основната задача на маркетинговите услуги е да предоставят ползи и ползи за потребителя, да определят целевия пазар и да популяризират услугите на този пазар. Трудността е в определянето на ползите от услугата. Ползата от услугата може да бъде определена само от потребителя (клиента), който я е използвал. Основната цел на маркетинга на услугите е да помогне на потребителя да оцени различни услуги, за да може да направи правилния избор за себе си.

Съгласно съвременната концепция за маркетинг се приема, че икономическата среда е ориентирана към по-ефективно и пълно задоволяване на потребителското търсене чрез разработване на услуги, както и участие на потребителите в процеса на взаимодействие, когато те се предоставят.

Пазарът на недвижими имоти в Руската федерация е един от най-големите сегменти на националната икономика. В същото време развитието му до голяма степен зависи от състоянието на нещата в други ключови сектори на икономиката. Руският пазар на недвижими имоти е чувствителен към кризи, към макроикономическата ситуация.

В основата на сделките с жилищни обекти са правоотношения, чийто предмет е покупко-продажба и отдаване под наем на търговски имоти. Може да се отбележи, че и двете отбелязани области изпълняват редица важни функции за националната икономика на Руската федерация:

стимулиране на търсенето на кредитния пазар;

Стимулиране на предлагането на строителния пазар;

· стимулиране на растежа на паричното предлагане в голям брой други бизнес сегменти - сферата на оценката на недвижимите имоти, производството на строителни материали, лакове, бои, довършителни работи, тапети;

решаване на неотложни социални проблеми, свързани с жилищното осигуряване на гражданите.

Така пазарът на недвижими имоти е един от най-важните двигатели на икономическия растеж в страната като цяло. Характеристика на пазара на недвижими имоти е необходимостта от оценка на недвижими имоти.

Необходимостта от оценка на недвижими имоти възниква, когато:

покупка, продажба или отдаване под наем на обект;

корпоратизация на предприятието;

кадастрална оценка;

определяне на данъчното облагане на недвижимите обекти;

Обезпечен заем;

· застраховка;

прави инвестиция в недвижим имот Уставният капиталпредприятия или организации;

привличане на инвестиции;

влизане в права на наследство;

· разрешаване на имуществени спорове;

ликвидация на предприятието;

Изчисляване на размера на данъка за недвижими имоти;

при други действия, които са свързани с реализиране на правото върху недвижим имот.

Процесът на оценка на обектите на недвижими имоти приключва с определяне на стойността на правата на собственика върху собствеността. За купувача е необходимо да разбере каква е стойността на този имот за него и защо.

Сделките с недвижими имоти имат частен характер, предлаганата информация не винаги е вярна и пълна. Следователно професионалната независима оценка на недвижими имоти е най-търсеният вид оценителска дейност. Но самите граждани трябва да имат определена база от знания в тази област.

Маркетинговите проучвания на пазара на услуги за оценка на недвижими имоти се състоят от систематично събиране, показване и анализ на информация, необходима за вземане на управленски решения в предприятието. С тяхна помощ се формира стратегическият маркетингов актив на организацията, както и информационен ресурс, необходим за осигуряване на по-ефективна работа на оценяващата организация в бъдеще.

Сервиз - дейност по производство на продукт (материален или нематериален), извършван по поръчка на клиента (потребителя), съвместно с клиента и за клиента, с предаване на продукта на клиента с цел замяна.

Предприятието трябва да вземе предвид характеристиките на услугите, когато създава маркетингова програма (Фигура 1).

Фигура 1- Характеристики на услугите

Фактори, които влияят върху търсенето на услуги за оценка на недвижими имоти:

цената на услугата;

качеството на предоставяната услуга;

· потребителски предпочитания;

Доходът на потребителя

Насищане на пазара с услуги;

Лихвен процент по депозит, който насърчава потреблението или спестяванията.

Компанията трябва да намери своето място на пазара, за да идентифицира собствената си конкурентоспособност. Това понятие се отнася до конкурентната позиция на предприятието, която се установява в ключови области на неговата работа. Конкурентоспособността пряко зависи от заетия пазарен дял и нивото на рентабилност, колкото по-високи са те, толкова по-висока е конкурентоспособността на предприятието и неговата позиция на пазара. Конкурентоспособността на услугите, предоставяни от предприятието, до голяма степен зависи от неговата цялостна конкурентоспособност на пазара.

Повече от 5000 компании за оценка работят на пазара за оценка на недвижими имоти в Руската федерация, така че е необходимо качеството на техните оценителски услуги да бъде на подходящо ниво. Услугите за оценка имат редица характеристики, които определят конкретното изискване за маркетинг и управление в сектора на услугите.

В процеса на формиране на мотивация за целевия сегмент от потребителите на услуги за оценка на недвижими имоти трябва да се вземат предвид не само мотивите, които са свързани със самата услуга, т.е. услуга, социална среда на предприятието и др. Необходимо е също така да се вземат предвид мотивите, свързани с потреблението на тази услуга, т.е. предпочитание за извършване на работа от професионалист, който ще я завърши по-бързо, по-добре и може би по-евтино.

На пазара на услуги за оценка на недвижими имоти информираността на информацията повишава нивото на много фактори, като например квалификацията на персонала, местоположението на предприятието. Но трябва да помним такова свойство на услугата като неосезаемост, че е трудно да се демонстрират и гарантират нейните качествени характеристики.

Най-ценните източници на маркетингова информация са дейности, които ви позволяват да „въплъщавате“ услугата, т. нар. гаранции. Това е така, защото рискът при закупуване на услуга се възприема като много по-висок от риска при закупуване на продукт. В допълнение към самата услуга, на пазара на услуги важни параметри за оценка са:

персонала, който предоставя услугата;

сложността на наличността на предприятието;

имиджа на предприятието.

Процесът на потребление на услугата за оценка, поради своята специфика, диктува специални изисквания към организацията на работата на предприятието, което е естествено. Маркетинг-ориентираният мениджмънт твърди, че при планирането на дейността на предприятието отправната точка е поведението на неговите потребители.

Поради засилването на конкуренцията на пазара за услуги за оценка на недвижими имоти е необходимо да се вземат предвид намерението и поведението на целевия потребителски сегмент при определяне на такива параметри като:

· график;

стандарти и видове услуги;

изисквания към персонала;

дейности на маркетинговия микс.

Дейността по оценка на недвижими имоти има специфична особеност. Има два вида оценка на недвижими имоти (Фигура 2).

Фигура 2 - Видове оценка на недвижими имоти

Процесът на потребление включва следните стъпки (Фигура 3).

Фигура 3 - Процес на потребление на услуги

Този процес на потребление на услуги е приложим за всички видове услуги. Но тъй като пазарът на услуги за оценка на недвижими имоти има определена специфика и вид оценка, е необходимо да се подчертае разликата в продажбата на задължителната и проактивната оценка.

Продажбата на задължителна оценка се улеснява от наличието на определени държавни норми, т.е. налагането на държавното значение на потреблението върху услугите за оценка на недвижими имоти. В този случай е необходимо компетентно да се представи тази услуга на потребителя, така че всички негови искания да бъдат удовлетворени.

Що се отнася до маркетинга на инициативна оценка, тук ситуацията е малко по-сложна, тъй като в този случай е необходимо да се формира желанието на потребителя (клиента) да направи тази оценка. Необходимо е да се събуди интереса на потребителя към тази услуга за оценка на недвижими имоти.

Обществото на всяка страна по света се интересува от висококачествена и надеждна информация, базирана на общи стандарти. Основната цел на предприятията, които предоставят услуги по оценка на недвижими имоти, е необходимостта от създаване на благоприятни условия за взаимодействие на различни области на предприятието, за задоволяване на потребителското търсене, тъй като това е ключът към успеха на предприятието.

Тежките икономически условия на съвременния пазар задължават предприятията да имат в структурата си маркетингови услуги, които играят една от ключовите им роли в дейността им, тъй като чрез провеждане на пазарни проучвания предоставят необходимата информация за вземане на стратегически решения. В предприятието наличието на маркетингова услуга е не само предпоставка за ефективна работа и развитие, но и необходимо условие за оцеляването му на пазара.

Библиографска връзка

Болшунова A.V., Fangmann G.O. СПЕЦИФИКА НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ НА ПАЗАРА НА УСЛУГИ ПО ОЦЕНКА НА НЕДВИЖИМИ ИМОТИ // Международен студентски научен бюлетин. - 2016. - бр.2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата на достъп: 20.04.2019 г.). Предлагаме на вашето внимание списанията, издавани от издателство "Академия по естествена история"