Търговска марка под формата на око. Каква е разликата между име на марка, лого, емблема

Държавен технически университет в Нижни Новгород

тях. R.E. Алексеева

Катедра "Връзки с обществеността, маркетинг и комуникации"

Дисциплина:управление на марката.

« Търговска марка и нейната стойност»

Завършено:

Трушанов В.

Гр. 06-ССО-1

Приема се:

Прохорова М.В.

Нижни Новгород, 2010 г.

Въведение 3

1. Марка 3

1.1 Дефиниция и видове търговски марки 5

1.2 Добавена стойност на марката 7

1.2.1 Източник на добавена стойност на марката 8

1.2.2 Произход на добавената стойност на марката 10

1.2.3 Стратегия за позициониране на марката 10

1.3 Идентичност на марката 12

2.Икономически ефект на марката 14

2.1 Марка, пазарен дял и приходи 14

2.2 Лостова система за търговска марка 15

2.3 Стойност на нишата на марката 17

2.4 Лоялност на потребителите към марката 17

3. Защитни бариери на марката 19

3.1 Възможности за развитие 19

3.2 Стимулиране на групи по интереси 20

4. Заключение 21

5. Литература 24

Въведение

Изграждането на успешна марка е ключово маркетингова стратегияи управление на маркетинга. силен търговска маркаосигурява на компанията лоялност на клиентите, предотвратява изпълнението на агресивни планове на конкурентите.

Ако офертата на компанията не се откроява по никакъв начин от конкуренцията, ще се заинтересува ли потребителите от нея, ще избират ли продукти по принципа „по-евтини” или „най-достъпни”? Мениджърите, които разчитат на конкурентни цени, успяват да постигнат впечатляващи резултати, по-скоро в изключителни случаи. Ако купувачите смятат, че определена марка има предимства пред други, те ще я изберат и с готовност ще дадат пари за нея.

Развитието на капитала на марката е основната задача на висшето ръководство на компанията. Една типична британска или американска компания се оценява на фондовия пазар на около два пъти повече от балансовата стойност. В същото време компании със силни търговски марки се оценяват от фондовата борса на четири пъти стойността на техните активи. В днешно време една успешна марка е много скъпа. Nestle купи Rowntree за £2,5 милиарда (шест пъти стойността на активите на последната). GrandMet плати 1,2 милиарда долара за Heublein - по същество за правото да притежава търговската марка Smirnoff в САЩ. Взема се или се дава на лизинг разпознаваема търговска марка, продават се лицензи за нейното използване. Например Sunkist получава 10 милиона паунда годишно за използването на търговската си марка от Cadbury-Schweppes, GeneralMills, Lipton и Ciba-Geigy.

Като привличат и задържат потребителите, успешните марки гарантират, че фирмите процъфтяват. Печелейки с тяхна помощ лоялни клиенти, компанията успява да затвърди пазарната си позиция, да поддържа разумни цени и стабилни парични потоци, което от своя страна повишава цената на акциите на компанията и създава основа за по-нататъшния й растеж. Въпросът за марката не е само една от характеристиките на потребителския пазар, отговорът на него е от голямо значение както за бизнес пазарите, така и за доставчиците на услуги, на дребнои организации за набиране на персонал.

Целта на тази работае:

1) разглеждане на характеристиките на "силна" марка

2) изследване на особеностите на неговото създаване и развитие.

Може също да се разграничи редица задачи, които бяха зададени в тази работа:

1) Разберете какво е търговска марка и каква е индивидуалността на различните марки;

2) определи какво е успешна марка, как се развива, функционира и какви защитни бариери има;

3) да научите как една успешна марка, чрез увеличаване на стойността на продукта в очите на потребителите, допринася за растежа на активите и паричните потоци, които са толкова важни за акционерите.

1 Определение и видове търговски марки

Повечето производители се опитват да разграничат своя продукт от редица подобни. За да направят това, те "маркират" продукта с търговска марка, т.е. собствено име, емблема или дизайн, или по-често комбинация от двете, което е отличителният белег на доставчика. Задачата на компанията е да постигне не само висока степен на информираност на потребителите за марката, но и да гарантира, че купувачите предпочитат нейната марка сред конкурентните марки. В крайна сметка високата степен на информираност на потребителите за продукта в никакъв случай не винаги е придружена от адекватно пазарно търсене.

В такива случаи се имат предвид негативни търговски марки (когато нейното „правилно име“ по-скоро не е ценно предимство, а пречка за завладяването на пазара) - « Улуъртс», « средна земябанка», « Шкода».

Успешната марка се отличава с това, че отговаря на функционалните очаквания на потребителите, но също така представлява някаква допълнителна стойност за тях, задоволявайки определени психологически потребности. В основата на тази добавена стойност е убеждението, че тази марка е по-добра и по-предпочитана от подобните продукти на конкурентите.

Най-влиятелните марки в света

Има следните видове марки:

· Единна марка на компанията. Имената на търговски марки като "Philips", "Mercedes-Benz" и "Heinz" са същите като имената на съответните компании и се присвояват на повечето продукти, които произвеждат.

· Индивидуални марки. Обратният подход: фирми Unileverи Проктър& Залагайтеса разработили търговски марки за всеки от своите продукти ( « Пепси», « Сърфиране», « Доместос», « Фея» и т.н.) и рядко споменават собствените си имена в рекламите.

· Групи марки. Някои компании комбинират групи от продукти под една (генерична) марка. Например корпорация « Мацушита» доставя електронно оборудване под четири родови имена: « Национален», « Panasonic», « Техника» и « Квазар» .

Имената с една марка имат предимството да бъдат по-икономични, по-разпознаваеми и като цяло по-лесни за пускане на пазара по отношение на маркетинговите инвестиции. От друга страна, отделните имена позволяват по-ясно сегментиране на пазара, намаляване на потенциалните загуби на доставчика в случай на провал на една от неговите марки. Смесеният подход и брандирането на група продукти е опит за балансиране на тези две предимства.

Тенденцията за разширяване на семейството от независими марки (практика Unileverи Проктър& Залагайте) оставени в миналото: рискът от провал е твърде висок при високи маркетингови разходи. Днес компаниите се фокусират върху една или повече утвърдени марки, използвайки ги като чадър или база за производство. допълнителни стокии услуги (стратегия за разширяване на марката).

2. Добавена стойност на марката

Въпросът за добавената стойност - субективните вярвания на потребителя - е в основата на изграждането на успешна марка. Съществуването на подобни вярвания се потвърждава от безброй примери. Тестовете, които изискват от потребителите да оценяват конкурентните продукти на сляпо, без етикети, често разкриват липса на силни предпочитания. Но ако продуктът е наименуван марки& Спенсър. финансовипъти. Sonyили Cadbury, настъпва решителен обрат в потребителските предпочитания. Потребителите не само избират силна марка, но и с готовност плащат повече за добре известно име. висока цена.

Например. Група потребители бяха помолени да оценят напитките « Кока Кола» и "Пепси» . По време на сляпо тестване (имената на напитките не са посочени) предпочитат 51% от респондентите « Пепси» и 44% - « Кока Кола» . При открито тестване (с имена на марки) предпочитанията бяха на страната на напитките « Кока Кола» (65%) и « Пепси» получи само 23%. Тестове като тези често демонстрират невероятната сила на марките.

Магията на марката се простира отвъд непотребителските продукти. В това, което се е превърнало в класическо изследване, професорът от Harvard Business School Т. Левит убедително твърди, че имиджът на марката значително влияе върху решението за закупуване на индустриално оборудване. Колкото по-известна е марката на нов продукт, толкова по-голяма е вероятността за благосклонно отношение на купувача към него и възможно най-скорошно приемане на новия продукт.

С развитието на глобалния маркетинг значението на марките нараства. Например на международния строителен пазар инженери и консултанти, обучени в САЩ, ръководят списъка от специалисти по избор на оборудване и материали. Работейки в Азия и Близкия изток, те обикновено избират добре известни международни марки, в резултат на което местните производители решават да сключват големи договори.

През 2010 г. модната къща Трусардиотпразнува своята 100-годишнина, а тази година марката празнува рождения ден на корпоративното си лого с изображение на хрътка, която е на 40 години. В чест на такова събитие италианска марка в сътрудничество с японски илюстратор Юко Шимизуи директор от Джеймс Лимапусна късометражен анимационен филм Наблюдателят на небетос чистокръвно куче в главната роля. уебсайтнаучи подробно историята на логото Трусардии си спомни други емблеми на известни модни марки.

Trussardi: Английска хрътка

Историята на марката започва през 1910 г., когато Данте Трусардиоткри цех за ремонт и производство на кожени ръкавици в италианския град Бергамо. Но хрътката става символ на марката едва през 1973 г. Нейният племенник реши да използва Данте Никола Трусарди. Грейхаундът, грациозен, елегантен, динамичен и изискан, идеално символизира стила на марката. Освен ръкавици, Никола започва да произвежда и други кожени изделия, щамповани с новото лого.

« Видях много картини и древноегипетски барелефи, изобразяващи тези животни, и бях напълно поразен от тяхната красота и невероятна елегантност., - каза Никола за избраното от него лого, което се превърна в синоним на италианско качество.

В ново видео Trussardi The Sky Watcher, пуснат за годишнината на логото, статуя на английска хрътка оживява, преследвайки магически заек по улиците на Милано, вдъхвайки живот на паметниците на града. Но до сутринта чудесата свършват и бронзовата хрътка се връща на мястото си - пред входа на бутика на италианската модна къща.

„Искахме да не навлизаме в обяснения за историята на марката, а предпочитахме емоции, красиви снимки и музика“, - призна творческият директор на марката Гая Трусарди.

Chanel: Преплетени C

Лого Шанел- един от най-известните в света на модата. Две преплетени букви "С" могат да се видят на всички продукти на марката, но за първи път символът се появява през 1921 г. върху бутилката на легендарния парфюм. Шанел #5.Има няколко версии за създаването на емблемата под формата на две "C". Според най-популярните това са инициалите на Коко Шанел, който тя нарисува малко преди откриването на първия бутик Шанел. Привържениците на втората, по-рядко срещана версия, приписват авторството на логото Михаил Врубел, който нарисува символа, въведен от Коко през 20-те години на миналия век, много по-рано, през 1886 г. Известно е, че орнаментът под формата на връзка от две подкови, символизиращ двойния късмет, е бил модерен в края на 19 век. Затова много изследователи смятат, че приликата между емблемата на модната къща и скицата на Врубел е просто съвпадение. Въпреки че има и друга версия: тази емблема е само напомняне за ушите от ковано желязо, които украсяват вратите на сиропиталището, където Шанел е израснала. Така или иначе, Коко не се провали с избора на логото, то донесе късмет на Къщата.

Версаче: Медуза

Символ на модната къща Версаче- глава на медуза - появява се през 1978 г., когато 34-г. Джани Версачеотвори първия си бутик в един от най-престижните райони на Милано, via della Spiga. Легендата разказва, че малко преди откриването дизайнерът се разхождал в градината на имението си в Реджо ди Калабрия и привлякъл вниманието към мраморната фигура на Медуза Горгона. Най-известната от трите сестри Горгона, с женско лице и гърчещи се змии вместо коси, превръщаща човека в камък с един поглед, идеално би се вписала в ролята на логото на марката. Джани винаги се е интересувал от митология и класическа литература и решава, че в нов контекст главата на митологично същество ще символизира фатално привличане. Именно в ролята на изкусителка е модната къща ВерсачеВидях моя клиент.

Бърбъри: Рицар

Английско лого на марката Burberryсе появява през 1901 г., когато е основан през 1856 г. от млад Томас БърбъриМарката вече стана доста известна. От самото начало продуктите Burberryотличават се с високо качество на материите, удобство и практичност. По време на Първата световна война, по поръчка на британските кралски военновъздушни сили, Томас разработва водоустойчив дъждобран (същият известен тренчкот). И през 1901 г., когато основателят на марката получава поръчка за производство на пълни униформи за офицери, възниква въпросът за създаването на търговска марка Burberry. Тогава се появи емблемата на марката - фигурата на рицар-ездач в броня и с копие в ръце, която беше изобразена на фона на знаме с надпис "prorsum", което на английски означава "напред". Такова мото отразява желанието за още по-прогресивни изобретения, а копието е символ на защита на традициите на качеството.

Lacoste: крокодил

спортна марка Lacosteе основана от известен тенисист Рене Лакост. Французинът, изпратен от баща си в Англия, за да получи престижно образование, стана 10-кратен победител в турнири от Големия шлем. Но на върха на кариерата на Рене лекарите откриха туберкулоза в тенисиста. Спортната му кариера приключи, но Lacoste замисли нов проект. През 1933 г. той, заедно с Андре жилищесъздаде компания La Societe Chemise Lacoste, която произвежда тениски за тенисисти, голфъри и ветроходци. Логото под формата на крокодил се появи още преди създаването на марката. Факт е, че журналистите отдавна наричат ​​тенисиста нищо повече от крокодил. „Кръстиха ме „Крокодила“ след спора ми с капитана на нашия отборказа Рене. - Той обеща да ми купи куфар от крокодилска кожа, който харесах, ако спечеля важен мач за националния отбор. Lacoste изобщо не се обиди от журналистите и приши изображение на крокодил върху спортната си униформа. Малък зъбат алигатор е нарисуван от известен художник и приятел Рене Робърт Джордж.Именно този известен крокодил се премести в артикулите на марката. Lacoste.

Ралф Лорън: играч на поло

Ралф Лорен, някога син на еврейски имигранти Ралф Лифшиц, основава компанията през 1967 г Поло модаи още през 1968 г. отваря първия си бутик. Световноизвестното лого на марката се появява през 1971 г., когато Ralph за първи път представя на жените мъжка тениска с поло.

„Жена ми има отлично чувство за стил: тя може да избере такава риза и сако в мъжки магазин, че хората след това да питат откъде имаме тези дрехи,- Ралф разказа за своето нововъведение. - Нейният образ ми напомни Катрин Хепбърнв младостта си, атлетичен и немоден, под формата на конница с коса, развяваща се на вятъра».

Дизайнерът не само създаде поло тениска за дами, но и постави лого под формата на поло играч на кон на маншетите. Самият Лорън призна, че за него играта на поло винаги е била олицетворение на богатство, лукс и власт. Идвайки от бедно семейство, той винаги е мечтал да стане част от висшето общество, да се присъедини към него. Мечтите на модния дизайнер се сбъднаха и фигурата на играч на поло, символизираща лукса за Лорън, сега се свързва с класически американски стил.

Фред Пери: лавров венец

Фред Пери- известният английски тенисист от 30-те години на миналия век. Той основава компанията си през 1952 г. Всичко започна със сътрудничеството между Фред и бившия австрийски футболист Тиби Вагнер, който има идеята да продава ластик около китката си под името Пери. Скоро спортистите разширяват производството и започват да произвеждат спортни тениски. Фред Пери. Разбира се, името на популярния тенисист беше свързано с известния турнир на Уимбълдън сред купувачите и те с охота закупиха стоките на марката. Известно е, че първоначално заклетият пушач Фред искаше да направи лула за пушене като лого на марката. Той изобщо не мислеше, че такъв символ няма да е подходящ като емблема за спортно облекло. Но, за щастие, Вагнер разубеди Пери с думите, че „на момичетата няма да им хареса“. Партньорът предложи алтернатива:

„Ами лавровият венец, който носиш на сакото и пуловера си Купа Дейвис?» .

От 1934 г., когато спечели Уимбълдън, Фред винаги играе с този символ. Въпреки факта, че отношенията на Пери с английския клуб не се получиха, Фред поиска разрешение да използва лавровия венец директно от директора на клуба на Уимбълдън. Той беше много щастлив, че известният тенисист ще използва техния символ и се съгласи. Впоследствие марки дрехи Фред Перис разпознаваем венец се превърна в униформа на редица субкултури на ХХ век, по-специално модове и скинхедс.

Вижте други снимки:

Често се случва някои неща да не се наричат ​​с истинските им имена. Пълноценната снимка се нарича "картина", а композицията лесно се преименува на "перспектива". Вече не вземам предвид, когато такива понятия като контраст, наситеност, яркост се смесват заедно ...

Е, Бог да ги благослови, с композиции и яркост. Признавам, че хората, които не се занимават с дизайн или графика, като цяло, нямат нужда и не се интересуват. Но цялата беда е, че тази категория „непосветени“ включва нашите любими клиенти и, още по-лошо, така наречените „колеги“.

За клиентите като цяло невежеството е извинително. Но наистина, защо клиентът трябва да знае какво е „модулна решетка“ и каква траектория трябва да описва мишката ви върху килима, за да получите в крайна сметка атрактивен и интересен дизайн. Клиентът също не се интересува как наричате нещото, което рисувате за него - оригиналното оформление или нещо друго. Той не трябва да знае. Той ви плаща пари. И част от парите той ви плаща именно за това, че знаете как правилно се нарича това или онова нещо.

С обикновените хора (четете, клиенти) всичко е ясно. Но ето какво да правим с тези, които по силата на професията или задълженията си просто са длъжни да знаят "кой кой е" и да наричат ​​всичко с истинските си имена.

За съжаление, сред нас (дизайнерите) има хора, които се опитват да проектират, без да познават елементарни понятия и заменят оригиналните понятия с техните догадки. Да, ясно е - начинаещите, ясно е - току-що са започнали да овладяват основите на занаята. Но преди да седнете с Photoshop и Illustrator, първо трябва да седнете с умни книги. Кара ме да искам да възкликна:
Господа "дизайнери", спешна молба - научете мат. част!

Нека продължим, заедно ще се опитаме да разберем "xy е xy" и да извлечем точни дефиниции за следните понятия, които толкова често и често се използват неправилно в идентичността. Днес ще разбием какво е:
Лого
Знак (име на марката)
емблема
Търговска марка (търговска марка, търговска марка)
Бранд блок

Както се оказа, задачата не е толкова проста, колкото може да изглежда на пръв поглед. Първоначално се обърнах към официални източници (така че по-късно да не бъда обвинен, че заменям оригиналните концепции с моите предположения) и започнах да се ровя в законодателството. И веднага първият провал - в патентните закони на поне две държави (Русия и Украйна) изобщо няма дефиниции за някои понятия. Следващата ми стъпка беше да преровя енциклопедиите и да потърся точни дефиниции на тези понятия в тях. И изглежда, че вторият подход към въпроса се оказа по-успешен, но в хода на търсенето се появи един нюанс, който постави под съмнение надеждността и „тежестта“ на данните, получени от тези същите енциклопедии. А именно: в енциклопедиите понятията „Марка“, „Търговска марка“ и „Търговска марка“ просто се записват под една и съща дефиниция. И ако за понятията „Търговска марка“ и „Търговска марка“ такава идентичност е много вероятна, то понятието „Име на марката“ донякъде отпада от тази поредица.

След като анализираме подробно всяко от горните понятия и изведем тяхното декодиране, ще стане ясно как се различават „Марка“ и „Търговска марка“ и защо по принцип тези две понятия не могат да се заменят.

И така, нека започнем от самото начало.
Лого

Свикнали сме да наричаме всичко, което не попада в логото. Щом някакъв графичен елемент се използва в основната символика на компанията (организация, структура, фонд, асоциация – наричана по-долу „Компанията“), всичко е лого. Въпреки че това далеч не е вярно.

Слово "Лого"(английски Logotype) идва от гръцки език: logos (дума) и typos (отпечатък). Други варианти няма. И съответно няма вариации на декриптиране:
Логото е оригиналният графичен дизайн на името.

Всичко! Без знаци, пиктограми, символи - надпис на името. А дали е съкратен или пълен, класическа типография или изящна калиграфия – това са все нюанси.
Всички други формулировки са от лукавия.

Compaq (Фигура 1) е класически пример за лого, което използва оригинални букви, за да подчертае уникалността на логото. Логото на Axeda (Фигура 2) също използва оригиналния стил, с добавяне на отделен графичен елемент (успоредник над буквата „e“). Символиката на Microsoft Corporation е учебникарски пример за лого (Фигура 3). Оригиналният шрифт без използването на "извънземни" графични символи е леко "разреден" с графичен елемент (в двойката букви "os"), който само подчертава оригиналността на стила на логото. Като пример, логото на Samsung Corporation е много интересно (Фигура 4). В контура на логото освен оригиналния шрифт е използван графичен елемент (овал). Въпреки това този елемент е толкова правилно свързан със самата текстова част, че е като че ли нейното органично продължение.

Знак (име на марката)

Доста често за оригиналната графична идентификация на компанията едно лого не винаги е достатъчно. Съгласете се, че само графичният стил на името (макар и в оригиналната версия) не винаги може да предаде (предаде) необходимата информация за компанията на крайния потребител. Именно за тези цели се използва знакът.

С други думи, името на марката е допълнителен графичен идентификатор на компанията, предназначен да подобри въздействието на логото или да предаде допълнителна информация за компанията, което в крайна сметка трябва да подобри ефекта от идентифицирането на тази компания сред подобни.

Така се оказва, че: търговската марка е уникален графичен елемент, използван за идентифициране на фирма и носещ кодирана допълнителна информация за компанията (заслуги, области на дейност и др.).

Така че ние изведохме формулировката за понятието "Име на марката". Единственото нещо е, че излезе доста дълго и несмилаемо и затова нека се опитаме да го обединим и съкратим малко:
Името на марката е уникален идентифициращ графичен елемент.

По правило името на марката се използва заедно с лого, но това не е догма и в някои случаи, когато е подходящо и оправдано, може да се използва като самостоятелен елемент за идентификация. Ярък пример за това е името на марката Nike.

Световноизвестната наклонена черта на Nike е класически пример за име на марка (Фигура 5). Приложено към знака, синонимите са "динамизъм" и "активност", което пряко отразява спортната насока на компанията. Името на марката nVidia (Фигура 6) е стилистично изображение на окото, което също дешифрира основната дейност на компанията - производството на графични чипсети. Много интересен пример е корпоративното лого на General Electric Corporation (Фигура 7). Основният елемент на знака е съкращението на името на корпорацията, две главни букви "G" и "E". Табелата е изработена в изискан стил, който подчертава "елита" и "уникалността". С декодирането на името на марката Mitsubishi Corporation (Фигура 8) всичко е просто и логично. Преведено от японски, Мицу (три) и Биши (диамант). Какво всъщност е ясно отразено в знака на компанията - три диаманта.

Струва си да се споменат и съкращенията. Често както логото, така и знакът могат или да се състоят от съкращение, или да съдържат съкращение. Но в същото време съкращението не е независим елемент от графичната идентификация.

Фигури 9-10 показват примери за използване на съкращения в логата на компютърната корпорация IBM (International Business Machines) и медийния холдинг CNN (Cable News Network). Всъщност самите лога се състоят от съкращения. Фигури 11 и 12 показват марките на Premier Magnetics и Baltic Line Advertising, които са направени под формата на съкращения.

И още няколко нюанса, които не са догма, но които трябва да знаете за логото и името на марката:
В комбинацията „Лого + Име на марката“ логото обикновено е основно. Логото може да се използва без име на марката. Името на марката може да се използва и отделно от логото. Но в повечето случаи логото и знакът са част от едно цяло.
Логото и търговската марка са отделни, независими елементи. Понякога има варианти на символика, при които знакът е "зашит" в логото, но като правило това не са най-добрите примери за изграждане на лого и знак. Такива "логотипи" често не работят напълно за своите собственици.
Отличителна черта както на логото, така и на името на марката е оригиналността. Те трябва да са възможно най-различни от символите на други компании (поне от символите на преките конкуренти).
Освен това в повечето случаи синонимът „простота“ е приложим за логото и знака. Доброто лого (знак) е графично прост символ, който трябва да бъде лесен за четене, запомняне и възпроизвеждане.
Простотата е желателна и в цветовите схеми. Колкото по-малко цветя, толкова по-добре. Минималният брой цветове в символиката опростява нейното възпроизвеждане и повишава запомняемостта. Няма причина да се прави многоцветна или пълноцветна символика, освен ако това не е идеологически, логически или концептуално обосновано.

емблема

Думата "Емблема" (англ. Emblem) идва от гръцки език: emblema (релефна украса). Определението е така:
"Емблемата е условно или символично изображение на понятие, идея."

Уж всичко е ясно, но всъщност нищо не е ясно. Определението е толкова неясно и обобщено, че от него не може да се направи ясен извод каква трябва да бъде емблемата. Нека се опитаме да разберем това заедно.

Първото заключение, което можем да направим от дешифрирането на самата концепция: емблемата е релефна украса.

Вторият момент е, че определението не изразява ясни ограничения върху графичния вид на емблемата. От това заключаваме, че емблемата може да съдържа различни графични идентификационни елементи. Понякога дори много сложни и богати на детайли.

И третата точка - от същата дефиниция стигаме до извода, че емблемата се използва в обозначенията на глобални "концепции" или "идеи", а не за "графично оформление на името" (както в случая с логото ), а не под формата на "уникален графичен елемент" (както в случая с името на марката).

Обикновено емблемите се използват за идентифициране на военни клонове, футболни и хокейни клубове, училища, университети и т.н.

Пример за емблема на един футболен отбор в Тунис (Фигура 13). Емблемата на украинския футболен клуб "Динамо Киев" (Фигура 14). Емблемата на "Департамента за имперска сигурност" (Фигура 15). Пример за емблема на колеж (Фигура 16).

В светлината на всичко казано по-горе се появи едно интересно наблюдение. Фигура 17а показва логото на автомобилния концерн Ford. Вдясно, на фигура 17b, същото лого, но с внедряване на обема на някои елементи от логото. Логично се оказва, че отляво виждаме класическо лого, което отговаря на всички изисквания на тази концепция, а отдясно имаме емблема, която въпреки това не престава да бъде оригиналното лого.

И трите понятия означават едно и също нещо, затова за удобство ще оперираме само с едно от тях, а именно Търговската марка.

Тук всичко е просто - в патентния закон има ясно обозначение на търговската марка:
« Търговска марка- наименование, способно да разграничи съответно стоките и услугите на едно юридическо или физическо лице от подобни стоки и услуги на други юридически или физически лица.

"Закон за марките, марките за услуги и наименованията за произход" Руска федерация). Същото определение, формулирано малко по-различно, е налично в украинското законодателство.

Всъщност търговската марка няма ограничения за графичен стил, типография, наситеност графични елементи, колорист и др.

Като търговска марка може да се използва както емблема (лого, търговска марка), така и други графични символи, които не попадат в дефинициите на горните идентификационни елементи.

Няма смисъл да даваме примери за търговски марки - отидете във всеки супермаркет и ще ги видите на рафтовете, в огромни количества.
Бранд блок

Вече анализирахме основните елементи на идентификацията, остава само да завършим картината. И така – корпоративният блок. Тук всичко е просто:
„Блок на марката – оригиналното местоположение на логото и името на марката, едно спрямо друго.“

Тук няма какво повече да се каже. Фигури 18 и 19 показват примери за хоризонтално и вертикално разположение на елементи в корпоративния блок. Естествено, има безброй възможности за местоположение - ето две от тях, най-често срещаните.

Ателие - хоризонтално разположение на елементи от корпоративния блок, един спрямо друг. Backplane - вертикално разположение на елементите.

Така разбрахме основните елементи на идентичността. Разбира се, това есе не може да се счита за безупречно и пълно, но аз не се опитах да се задълбоча във всички нюанси, опитвайки се да изведа само основните принципи за формиране на елементите на идентичността.

Също така, други, не по-малко важни елементи на визуалната идентификация останаха извън полето на нашия поглед, но те ще бъдат обсъдени друг път ...

Тези оригинални и запомнящи се изображения ни придружават навсякъде. Логотата на известни марки дрехи са добре познати на много модници, шофьорите безпогрешно ще разпознаят производителя по значката на качулката. Какво можем да кажем за търговските марки на компании, които произвеждат домакински уреди и електроника. Те са добре познати дори на децата.

Чудили ли сте се някога кой и как създава логата на известни световни марки? Какво имат предвид? Защо една на пръв поглед проста картина става телефонна картакомпания и е призната по целия свят? Трябва да кажа, че историята на логата на известни марки понякога е много интересна. Запознайте се с някои от тях.

Версаче

Не всички лога на известни марки са толкова разпознаваеми, колкото този мистериозен и закачлив знак, който известният моден дизайнер използва от 1978 г. Той стана още една украса на неговите великолепни колекции. Оттогава главата на Медуза Горгона, разположена в кръг, се превърна в запазена марка на тази модна къща.

Когато на дизайнера бяха зададени въпроси относно доста странния избор на лого, той отговори, че това е символ на фатален чар и красота, която може да хипнотизира и парализира всеки човек. И трябва да кажа, маестро Версаче постигна целта си - логото му е известно по целия свят. Превърнал се е в символ на перфектен вкус, изискан стил и лукс.

Живанши

Снимки на лога на известни марки често се появяват на страниците на лъскави списания. Този квадрат, състоящ се от четири букви G и подобен на стилизирано листо детелина, представлява строги линии и хармония. Някои експерти в областта на символизма са сигурни, че компанията е използвала правилата, разработени в древна Гърция, за да го създаде.

Givenchy използва логото като декорации и щампи, които са популярни и разпознаваеми по целия свят.

Lacoste

Логата на известни марки и техните имена могат да бъдат намерени в много модни списания. И този малък зелен крокодил няма нужда от реклама, тъй като отдавна е запазена марка на Lacoste, която е известна в цял свят предимно с поло тениски.

Вероятно не всеки знае как се е появил този знак. Това не е комбинация от букви, които определят името на собственика на компанията. Жан Рене Лакост е бивш успешен тенисист, в тесни кръгове го наричаха Алигатора. Той основава своята компания през 1993 г., която се фокусира върху спортно облекло за тенисисти.

Търговската марка е създадена спонтанно. За забавление един от другарите на Lacoste нарисува забавен малък крокодил, който по-късно стана логото на новата марка. Днес плодът на тази успешна, разбира се, шега е един от най-разпознаваемите в света.

Chupa Chups и… Салвадор Дали

Ако смятате, че логата на известни марки не са известни на децата, чиито родители са далеч от модата, тогава грешите. Ярък пример за това е компанията Chupa Chups. Всички деца у нас познават този продукт. Но как един велик художник е свързан с нея?

Един от най-известните и видни представители на сюрреализма, художник и график, режисьор и скулптор, писател има принос за развитието и просперитета на тази компания. Все пак именно Салвадор Дали създава логото на световноизвестните сладки бонбони на клечка. Трябва да отдадем почит на основателите на компанията - те не пощадиха значителна сума и поканиха известния художник Салвадор Дали да създаде логото.

Трябва да се отбележи, че разходите им се изплатиха с лихва. Търговската марка се оказа ярка, проста, интересна и в същото време разбираема и ненатрапчива. Според самия художник тази работа му отне не повече от час. В цветовата схема той използва цветовете на испанското знаме, закръгля малко буквите и ги поставя в рамка.

Nike и Каролин Дейвидсън

Логотата на известни компании и марки понякога са поразителни със своята простота. Ето защо мнозина се интересуват от въпроса защо са толкова запомнящи се. Пример за това е Nike и неговата лаконична „отметка“. Когато компанията стартира конкурс за лого, студентката от щата Портланд Каролин Дейвидсън се включи.

Интересно е, че тогава нейният знак не предизвика особен ентусиазъм сред собствениците на компанията, но го намериха за доста обещаващ. Смешно е, но за оригиналната си работа Каролин тогава получи само тридесет и пет долара. Чудя се колко собствениците на марки ценят логото си сега?

ябълка ябълка

Логотата на известни марки често са поразителни в своята оригиналност. Милиони хора по света знаят как изглежда логото на Apple. И повечето от тях знаят за основателя на компанията Стив Джобс. Името на създателя на това известно лого обаче е известно на малцина. Повечето хора смятат, че Стив е измислил отхапаната ябълка, но това е заблуда.

В началото Apple имаше различна търговска марка (Нютон пише нещо, докато седи под дърво). Стив не хареса тази опция, защото от младостта си гравитира към минимализъм и простота. Той каза: "Иконите трябва да изглеждат така, сякаш искат да оближат."

Такава трудна задача той постави на Роб Джанова, дизайнерът, работил върху новото лого на Apple. Единственото желание, изразено от Джобс: „Не го правете сладък“. Няколко седмици по-късно Стив имаше няколко скици на ябълки тип дъга (нахапани и цели) на бюрото на Стив. Джобс избра добре познатия вариант, който му се стори по-интересен и оригинален.

Следващия

Логата на известни марки понякога имат специално значение за собствениците на компании. Това се случи с основателя на Apple Стив Джобс. Той трябваше да се сблъска с много проблеми в живота си. Той дори беше уволнен от компанията, която основа. Но Стив не може да бъде приписан на хора, които са счупени от житейските несгоди. След като напусна Apple, той много скоро основа друга компания за компютърно оборудване и я нарече NeXT. Името се оказа символично - "следващ". Вероятно това беше начинът, по който Джобс подчерта, че е неудържим и ще създаде следващата компания с още повече ентусиазъм и предпазител.

Но да се върнем към историята на създаването на това световноизвестно лого. Той е възложен да разработи известния графичен дизайнер Пол Ранд. Той постави на Джобс строго условие: „Плащате ми 100 000 долара за една версия на логото, която със сигурност ще ви подхожда.“

В резултат на това сътрудничество светът разпозна надписа NeXT, направен в стила на Стив Джобс. Скицата беше приета веднага, без редакции. Единственото нещо, което Стив искаше да промени, беше да подчертае буквата Е в жълто. Невъзможно е да не се каже, че Пол Ранд преди това създава лога за огромната компютърна корпорация IBM, световната услуга за доставка UPS и повече от дузина средни и малки компании.

Кока Кола

Когато видим лога на известни марки, сред които несъмнено е Coca-Cola Corporation, изглежда, че те са разработени от екипи от професионални търговци и дизайнери. Но в този случай нещата бяха различни. Логото на тази компания е разработено от обикновен служител на компанията, счетоводител Франк Робинсън.

По това време компанията все още няма сегашното си име и Франк го избира - Coca-Cola. Той постави името на червен фон и използва стандартния курсив по онова време, за да го напише. Тогава такъв шрифт се смяташе за стандарт на калиграфията. Ето как едно от най-разпознаваемите лога на нашето време се появи пред света. Вярно е, че около веднъж на всеки десет години компанията леко променя търговската си марка. Но специалният шрифт остава непроменен, както и червените и белите цветове.

трилъчева звезда

Всички автомобилисти мечтаят да притежават кола с такова лого. Mercedes е основана през 1926 г. И логото, известно днес в целия свят, се появи много по-късно. Компанията изразява официалната версия за значението му като триединство - въздух, земя и вода.

Именно в автомобили (на земята), в лодки и яхти (на вода), в самолети (във въздуха) се използват двигатели, произведени във фабрики. Има и неофициална версия, според която за първи път такава звезда е използвана от Готлиб Даймлер, основателят на Mercedes-Benz. В писмо до съпругата си той използва този символ, за да посочи мястото, където ще бъде построен новият им дом. Синовете на основателя на компанията леко модернизираха звездата на бащата и тя стана лого на компанията.

Трите най-популярни райета

И това лого представлява не просто марка, а огромна индустрия, която е създател на модата в спортната мода за няколко поколения професионалисти и спортни фенове. Дълго време логото на компанията беше детелина и три ивици.

Интересен факт е, че дизайнерите не са участвали в създаването на логото. Концепцията му е предложена от основателя на компанията - Ади Даслер. В продължение на 22 години (до 1994 г.) търговската марка е непроменена. Но тогава новите тенденции в модата принудиха специалистите на известната марка да преработят донякъде трилистника, обичан в света. Сега продуктите на компанията са украсени с лого, което е триъгълник, направен в старите традиции. Темата на трите ивици беше запазена.

От 2008 г. компанията пуска отделна колекция от обувки и дрехи, наречена Adidas original. Тя съчета модата от 80-те, както и оригиналното лого, създадено от Ади Даслер.

Calvin Klein

Тази марка започва своето съществуване през 1942 г. Неговото лого е създадено веднага. Той обаче става разпознаваем едва 30 години по-късно, когато дизайнерът представя на света линията дънки и поставя логото на задния джоб.

По-късно започва да се използва не само като знак за разпознаване, но и да служи като навигатор в колекцията. Тъмното лого означава облекло от най-високо ниво, сивото е за постоянни линии облекло, а бялото е за спортно облекло.

Лого на известни марки: игра Brandomania

Ако се интересувате от историята на търговските марки на компаниите, тогава със сигурност ще се интересувате от нова игра. Преди няколко години се появи на Запад, а сега печели сърцата на геймърите у нас. Играта "Brandomania" се състои от седем нива, те се отварят, докато напредвате през предходните. За опитни брандомани са създадени три специални нива, над които ще трябва да набиете мозъка си, за да постигнете добри резултати.

"Брандомания" има релаксираща динамика. Най-добре се играе от няколко души. Желателно е да отговорите на въпросите първия път, тогава ще можете да съберете най-голям брой наградни монети. Разбира се, играта е предназначена за тези, които знаят поне някои лога на известни марки. Играта (отговорите може да не са много прости) предлага възможността за използване на съвети. За да направите това, трябва да кликнете върху иконата "електрическа крушка" и ще видите информация за неизвестна марка. И "бомбата" ще премахне повечето от буквите и ще трябва да познаете коя дума е скрита зад останалите.

Дизайнът на играта е доста прост, контролният интерфейс е ясен. Трябва да отдадем почит на авторите на играта за факта, че те не само промениха логата до неузнаваемост, но и запазиха основните си характеристики. Според тези, които вече са усвоили първите нива, отгатването на отговорите на "Brandomania" е наистина интересно.

В съвременната маркетингова литература се използват 3 понятия: търговска марка, търговска марка и марка. В тази статия ще разбием основните разлики между тези понятия, за да можете да ги използвате в правилния контекст, както и ще разгледаме основните функции на марката и нейния принос за дългосрочния успех на компанията на пазара .

И така, имаме 3 концепции: марка, търговска марка и търговска марка. И трите концепции се различават една от друга по област и ситуация на използване.

"Търговска марка"

Понятието "търговска марка" в маркетинга е набор от определени свойства, асоциации, изображения, които позволяват на продукта на тази марка да се открои от конкурентите на пазара. Целият процес на брандиране започва със създаването на търговска марка за продукт. Това е един вид отправна точка за всички останали действия.

Търговската марка се ражда, когато измислите уникално име за вашия продукт, разработите уникален продуктов дизайн, създадете корпоративна идентичност или излезете със слоган. В същото време продуктът може да бъде напълно стандартизиран и да не се различава по характеристиките си от конкурентните продукти. Но в момента, в който създадете търговска марка и проектирате вашия продукт, вие сте му придали определен образ. Така се роди вашата марка.

"Марка"

Значението на думата "марка" практически не се различава от определението за търговска марка, с изключение на една характеристика: отличителните свойства и образи на марката позволяват на продукта не само да се различава от конкурентите, но и да бъде разпознаваем, и Самият продукт се радва на известна популярност сред целевата аудитория.

С други думи, марката е добре позната търговска марка, спечелила вниманието и привързаността на потребителя. Разликата между марка и търговска марка е, че елементите на нейната корпоративна идентичност, марка, слоган се разпознават от потребителя, а също и че марката е спечелила лоялността на определена част от пазара, продуктите под нейното лого са търсени .

Търговската марка се превръща в марка чрез маркетинг комуникации. Търговската марка се превръща в марка в момента, в който потребителят е научил за нея (в реклама, на рафт в магазин, от познати) и я е запомнил. Оказва се, че щом вашата търговска марка е придобила поне малко знания, тя се е превърнала в марка, само че много слаба. Колкото по-висока е разпознаваемостта на марката, толкова по-силна е марката на компанията.

Коментар от автора: марката и търговската марка се открояват като отделни понятия само в теорията на руския маркетинг. В света има само 2 дефиниции: "марка" и "търговска марка". Първото означава "марка", а второто "търговска марка". В края на краищата всъщност разликите между марка и търговска марка са твърде минимални, за да се говори за тях като за различни думи.

"Търговска марка"

Търговската марка е съвсем различна история. Търговската марка е регистрирана търговска марка, която има един пряк собственик. С други думи, търговската марка е търговска марка или паспорт на марката, нейната пряка функция е правна защита. Търговската марка казва, че такава марка съществува, тя е интелектуална собственост на определено лице или компания. По този начин разликата между понятията "търговска марка" и "марка" е областта на тяхното използване.

Има 3 варианта за регистрация на търговска марка: под формата на словесна, фигуративна или комбинирана (словесна + фигуративна) марка. Не всяко лого е търговска марка. Ако току-що сте нарисували лого на продукт, но не сте изпратили изображението му за регистрация, вашата търговска марка не е защитена от копиране.

Какви продукти могат да се превърнат в марка?

Всеки продукт може да се превърне в марка: потребителски стоки; компании от b2b пазара и пазара на услуги; търговци на дребно, продукти, които съществуват само виртуално в интернет; както и физически лица и обществени организации.

Потребителски стоки

Потребителските стоки включват напитки и храни, стоки за дома, козметика, дрехи и обувки и др. Примери за успешни марки в тази група стоки могат да бъдат Coca-cola, Nescafé, Ariel, Sony. Търговската марка за потребителски стоки трябва да осигурява уникалност, диференциране на формата и имидж на продукта.

B2B пазарни продукти

Силната марка на бизнес пазара укрепва имиджа и репутацията на кампанията, което от своя страна води до увеличаване на продажбите, стабилност и създаване на благоприятни условия за сътрудничество.

Стоки на пазара на услуги

Услугите се различават от физическите стоки по това, че самите те са нематериални. Брандирането на услугата е от голямо значение, тъй като ви позволява да преведете абстрактното предложение на компанията в по-разбираеми изображения, да обясните сложни условия с прости думи и да разграничите услугите от конкурентите.

Компании за търговия на дребно

Компаниите за търговия на дребно, както и всички компании във веригата за доставки, също се нуждаят от брандиране. Търговската марка за такива компании преди всичко формира имидж, създава асоциации с качеството на услугата, услугата, асортимента и ценова политика. Със силна марка търговецът на дребно може да стартира свои собствени марки и да се конкурира с имена на марки, като по този начин увеличава оборота и печалбите.

Стоки и услуги в Интернет

Във връзка с нарастването на интернет покритието и продължителността на престоя в интернет на целевите потребители нараства възможността за получаване на високи доходи от ефективна работа с потребителите в този канал чрез създаване на марки ИТ програми и приложения. Голямо значение при брандирането на този тип стоки и услуги се отдава на удобството и ефективното взаимодействие с потребителите, както и по-бързото изпълнение на всички изисквания, отколкото могат да си позволят например потребителските стоки.

Хора и обществени организации

Хора и обществени организации, както и определени територии също могат да бъдат марки. Брандирането в тази област на стоките е свързано със създаване на образ, асоциации и информираност.

Стойност на марката за потребителите

Марката е важна за потребителя поради три основни причини: намалява риска, осигурява повишено удовлетворение от покупката и опростява процеса на избор на продукт. Нека анализираме по-подробно всяка полза от марката за потребителя.

Намаляване на рисковете при покупка

Купувайки добре известни марки, потребителят рискува по-малко от закупуването на стоки от неизвестна марка или производител. Обикновено се разграничават следните видове рискове:

• Функционални рискове: действието и резултатът от използването на непознат продукт може да не отговарят на очакванията на потребителя.
• Физически рискове: Непознат продукт може да създаде дискомфорт за потребителя при употреба.
• Финансови рискове: потребителят ще бъде разочарован, ако закупеният непознат продукт в резултат на това не отговаря на очакванията му, освен това той ще понесе допълнителни финансови разходи за закупуване на нов продукт.
• Социални рискове: продуктът може да затрудни общуването с други хора
• Психологически рискове: потребителят винаги иска да получи удовлетворение от покупката на стоки, както физическо, така и емоционално. Купувайки непознат продукт, той рискува да остане недоволен от покупката и да изпита негативни емоции.
• Рискове от загуба на време: неспособността на продукта да задоволи потребността принуждава потребителя да търси заместител, което означава допълнителни разходи за намиране и закупуване на нов продукт.

Като се има предвид разнообразието от рискове, които потребителят може да понесе при закупуване на непозната марка продукт, потребителят предпочита да купува добре познати марки, чиито свойства е виждал реклами, за които знае повече информация и евентуално има положителен опит от употреба или препоръки.

Повишено удовлетворение от покупката

Опростяване на избора

Силната марка се откроява сред разнообразието от продукти и намалява времето за намиране, закупуване на правилния продукт. В ерата на високо развитие на повечето пазари и по-силна конкуренция, потребителят се чувства неудобно от голям брой нови продукти. Добре известната марка позволява на потребителя да намали времето за избор на рафта в магазина.

Значението на марката за компаниите

Компания, която има силна марка, има конкурентно предимство пред компании с немаркирани продукти. Тя може да спечели по-висока печалба от продажби, продажбите й са по-малко склонни към скокове. Освен това марката се превръща в известна бариера за навлизането на нови играчи в индустрията.

Ръст на печалбата

Основната стойност на търговската марка за компаниите е възможността за увеличаване на рентабилността на компанията. Създавайки силна марка, компанията гарантира на потребителя намаляване на определени рискове, предоставя му определена услуга и създава чувство на удовлетворение. Всички тези добавки формират добавена стойност или надценка върху цената на стандартен продукт. Колкото по-силна е марката, толкова по-висока е добавената стойност, толкова по-голяма е печалбата на компанията.

Стабилност и дълголетие

Предполага се, че марката има устойчиво предимство, което осигурява дългосрочна възможност за начисляване на добавената стойност за закупуване на стоки и следователно гарантира стабилност на продажбите и печалбите. Дългосрочното предимство идва не само от уникалните характеристики на продукта (които понякога са лесни за копиране), но и от връзката марка-клиент, която е по-ценен актив на компанията и трудно бързо се копира и унищожава.

Бариери за навлизане в индустрията

Наличието на силни марки в сегмента е висока бариера за нови компании, желаещи да навлязат на пазара, особено ако пазарът е многообещаващ. Силните марки вече имат високо знаниеи лоялността на клиентите, новите продукти ще изискват високо ниво на инвестиции, за да сменят купувачите.

Тагове: , https://website/wp-content/uploads/2016/05/brand-tm-tz.jpg 438 800 Леонид Бориславски /wp-content/uploads/2018/05/logo.svg?2Леонид Бориславски 2016-05-19 09:56:54 2016-08-25 08:26:54 Марка, търговска марка и търговска марка: значение и функция