Основи на маркетинговия мениджмънт. Маркетинг, етапи на неговото развитие и място в съвременната организация Избор на целеви пазари

Управлението на маркетинга е най-важната функционална част от цялостната система за управление на предприятието, която е насочена към постигане на съгласуваност между вътрешните възможности на предприятието и изискванията на външната среда за осигуряване на печалба.

Вътрешните възможности на предприятието са неговият материален и интелектуален потенциал.

Външната среда представлява действията на конкурентите, както и икономически, социални, политически и други условия за развитие на пазара и потребителското търсене, регулирано от държавата.

Управлението на маркетинга се разглежда в три посоки:

Управление на маркетинга

1. Маркетингов мениджмънт (управление на предприятието). Това направление включва управлението на дейността на организацията, което отговаря на изискванията на пазара.

Преходът към маркетингово управление на една организация е качествено ново състояние, когато в своята дейност тя не само разчита на вътрешните си възможности, но и взема предвид външните условия.

Всяка организация трябва да може да идентифицира нововъзникващите пазарни възможности и не може вечно да разчита единствено на своите настоящи продукти и пазари. Възможностите на организацията и тяхното прилагане до голяма степен зависят от това как тя използва своите конкурентни предимства.

Контрол маркетингови дейностиима за цел да разреши следните проблеми:

какво да произвежда (количество и качество на стоките);
с какви разходи (ресурси);
как се произвежда (по каква технология);
кой трябва да продуцира (изпълнители);
кога да се произвежда (условия);
къде да произвеждам (място);
на кого да продават (потребители);
как да продавам (обхват, опаковка, цена, продажба, реклама и т.н.).

Организацията трябва систематично да търси нови възможности, внимателно да следи промените на пазара, да посещава специализирани изложения, да изучава продукти на конкуренти и т.н. Особено внимание трябва да се обърне на подобряването на техническите и потребителските параметри на продуктите. Цените трябва да отчитат не само собствените си производствени разходи, но и нивото на цените на конкурентите, състоянието на търсенето на стоки и др.

Механизмът за управление на маркетинга на една организация осигурява развитието на комуникативните й връзки с пазара (директни и обратни). Организацията не само изпраща стоки на пазара и получава пари обратно, но също така изпраща на пазара и получава обратно маркетингова информация, която формира основата за вземане на много управленски решения в предприятието: производствени, финансови, маркетингови, административни и др.

Управление на маркетинговата функция

Това направление е една от най-важните функции на организацията в условията на пазарна дейност, която е тясно свързана с производствените и маркетинговите, снабдителните, финансовите, административните и други функции на предприятието.

Управлението на маркетинговата функция се осъществява на базата на взаимодействие: маркетингови информационни системи (MIS), организационни, планови и контролни механизми, които осигуряват връзката на предприятието с пазара.

Маркетинговата информационна система (MIS) се състои от вътрешна отчетна информация на предприятието; външна информация, публикувана в пресата; Системи за анализ на информация; изследователска информация, генерирана на базата на маркетингово проучване от самата организация или специализирана външна организация.

Организационният механизъм на маркетинга включва рационализиране на задачите, правомощията и отговорностите на маркетинговите служби при изпълнението на стратегическите цели на предприятието.

Маркетинговото планиране се осъществява чрез разработване на набор от дългосрочни (стратегически) и текущи планове: на ниво организация (асоциация, корпорация); на ниво бизнес линия на организацията; на ниво отделен продукт, пазар или канал за разпространение.

Маркетинговият контрол се осъществява чрез периодична проверка на маркетинговите дейности на организацията самостоятелно или чрез привличане на специализирани фирми (маркетингов одит).

Ефективното управление на маркетинговата функция включва привеждане на всички ресурси на организацията в съответствие с изискванията и възможностите на пазара за печалба. Организацията трябва да произвежда продукти, които могат да се продават изгодно. Следователно задачата на маркетинга е да идентифицира, количествено и реализира потенциала на организацията на пазара. Това може да стане само в сътрудничество с всички негови функционални подразделения въз основа на разработването на стратегически и оперативни плановепазарна дейност. В същото време маркетингът остава координираща роля.

Управление на търсенето.

Същността на тази област на маркетингов мениджмънт е да създаде и отговори на търсенето на потенциалните купувачи. Да управляваш маркетинга означава да „направиш пазар“, „да направиш търсене“.

По същество управлението на маркетинга е управление на търсенето. Тя е насочена към решаване на проблема за влияние върху нивото, времевата рамка и структурата на търсенето по такъв начин, че организацията да постигне целта си.

Механизмът за управление на търсенето се основава на използването на набор от специфични инструменти и инструменти. Тези инструменти включват: продукт, продажна цена, позиция, промоция.

Продуктът (стоката) е най-важният маркетингов инструмент. Организацията трябва ясно да разбере какъв продукт е необходим на потребителите, какви са техните изисквания, как да увеличи полезността на продукта за потребителя, как да различи собствения си продукт от други продукти и т.н.

Продажната цена е продажната цена, определена от организацията, която ще покрие всички разходи и ще генерира печалба. Но цената не може да се различава значително от цените на конкурентите за подобни продукти. Важно е да се вземе предвид състоянието на търсенето на продукта.

Позиция е мястото и условията за продажба на стоки. За да стане един продукт полезен за потребителя, той трябва да е на мястото и точно когато потребителят има нужда от него. Използват се различни канали за доставка на стоки на пазара, участват различни посредници, създават се условия за бърза среща на стоката с потребителя (купувача).

Промоцията е един от ключовите маркетингови инструменти, който ви позволява активно да влияете на потребителите. Промоцията (или улесняването на продажбите) използва широко реклама, промоция, изграждане на положителен имидж и т.н.

Определена комбинация от маркетингови инструменти, насочени към постигане на целите на управлението на търсенето, се нарича маркетингов микс, който включва: продуктов микс; договорен микс; комуникативен микс; разпределителен микс.

Маркетинговият микс, като цялостна програма от дейности за популяризиране на стоки от продавача до потребителя, действа като инструмент за оптимално разпределение на ресурсите в системата за планиране на маркетинга и управлението. В същото време търсенето и предлагането на стоки на пазара непрекъснато се координират с помощта на маркетингови проучвания и контрол за съответствието на действителните показатели на предприемаческата дейност с планираните инсталации.

При разработването на маркетингов микс трябва да се имат предвид следните принципи:

последователност, т.е. съпоставяне на всяка променлива с други променливи. Например, висококачествените стоки съответстват на висококачествена реклама, висококачествено обслужване и висококачествена опаковка на продукта;
балансиран подход, т.е. проучване и отчитане на чувствителността на пазара към промените в пазарните условия. Например, ако пазарът е чувствителен към качеството на продукта, тогава в рекламата е препоръчително да се даде подробно описание на качествените предимства на продукта;
отчитане на промените в структурата на разходите на организацията. Този принцип изисква спазване на бюджетната дисциплина и сложност при планирането на структурата на маркетинговия микс.

Отговорността за формирането на ефективен маркетингов микс (маркетингови усилия) като механизъм за управление на търсенето се носи от конкретен продуктов мениджър. Той го използва, когато работи на целевия пазар с конкретен продукт, продуктова група, продуктова линия.

Управление на маркетинга- е процесът на анализиране, планиране, организиране и контролиране на дейности за установяване и поддържане на контакти с целеви потребители и постигане на целите на организацията, например увеличаване на приходите, увеличаване на точките за продажба, разширяване на пазарния дял. Основната задача маркетингов мениджмънт- печалба и рентабилност на организацията в конкурентна среда. Имайки предвид това, целта маркетингов мениджмънт - това е търсене на такъв брой клиенти, който е необходим, за да се продадат всички продукти. В същото време е необходимо не само да се създаде и разшири търсенето, но и да се промени или дори да се намали.

Концепции за управление на маркетинга

Разработени са няколко концепции, придържайки се към които, организациите изпълняват своите цели и задачи в областта на маркетинга и стимулиране на търсенето на предлагания продукт или услуга.

Концепцията за подобряване на продукта. Основната идея на тази концепция е да насочи вниманието на потребителите върху стоки или услуги, които са качествено различни от техните колеги и по този начин са по-изгодни за потребителя. В същото време производителите насочват усилията си към подобряване на техническите характеристики и производителност, въпреки нарастващите разходи, а следователно и цената на продуктите. Тази концепция предполага, че клиентът ще предпочете по-качествен и по-качествен продукт. В този случай компанията трябва да се съсредоточи върху подобряването на продукта.

Концепцията за подобряване на производството. Според тази концепция за управление на маркетинга, купувачът предпочита достъпни продукти, които имат ниска цена. Производителите, които се придържат към тази концепция, имат предимно партидно или поточно производство с приемливо качество и ниска цена. Продажбата на готови продукти се извършва в много търговски организации. Тази концепция предполага, че предприятията ще подобрят производствения процес, както и ще намалят разходите и ще увеличат производителността на труда. Тази концепция е подходяща за производители, които са фокусирани върху дългосрочните перспективи за растеж и работят под минимален социален и политически контрол.

Концепцията за засилване на търговските усилия (концепция за продажби). Тази концепция предполага, че за да се увеличат продажбите, е необходимо да се предприемат определени действия за популяризиране на продуктите, както и за разширяване на търсенето на тях. Организациите, които се придържат към тази концепция за маркетингов мениджмънт, смятат, че потребителите нямат изразена нужда от закупуване на продукт и следователно продажбите и промоцията трябва да бъдат организирани. Основният недостатък на тази концепция е, че интересите на потребителя са изместени на заден план, а основното е продажбата на техните стоки. Подобна политика на компанията може значително да намали пазарния й дял в този сегмент.

Маркетингова концепция. Тази концепция е противоположна на маркетинга. Той дава приоритет на нуждите на потребителите и е предназначен да отговори на нуждите и размера на пазара. Според тази концепция компанията се стреми да отговори на нуждите на определена група потребители и разбира, че за да свърши работата, е необходимо да се създаде цялостна маркетингова система. Маркетинговата служба на фирмата подлежи на постоянна оценка и мониторинг. Очаква се резултатите от маркетинговия план да доведат до удовлетвореност на клиентите и повторни покупки.

Концепцията за социален и етичен маркетинг. Тя се основава на нова производствена философия, която има за цел да задоволи здравословни, естествени нужди и да използва по-практични начини за посрещане на тези нужди. Основната идея на тази концепция е опазването на околната среда в условията на съвременния живот, когато екологията на планетата се влошава, природните ресурси намаляват, а населението се увеличава. При разработването на тази концепция бяха взети предвид три фактора: реализиране на печалба, задоволяване на потребностите на потребителите и интересите на цялото общество като цяло. Резултатът от комбинацията от тези фактори може да бъде увеличаване на продажбите и съответно печалбата на компанията.

Процес на управление на маркетинга

За всички организации, без изключение, ефективността на маркетинговия отдел е важна, тъй като от това зависи уместността на работата на цялата компания.

процес маркетингов мениджмънтсе състои от анализиране на пазарните възможности, избор на целеви пазари, разработване на маркетингов микс и прилагане на маркетингови дейности:

Анализ на пазарните възможности. Той предвижда оценка на тези възможности по отношение на съответствието с плановете и резервите на компанията, наблюдение на текущото търсене и предвиждане на бъдещето, подбор и систематизиране на информация за привлекателността на произвежданите стоки на пазара. Включва също проучване на нови пазари и обсъждане на маркетингови възможности. Всеки нов пазар изисква внимателно проучване, преди една фирма да го избере за свой целеви пазар.
Избор на целеви пазари. След избор на възможни пазари, компанията проучва условията на търсене в момента и го прогнозира в бъдеще. Ако очакваният резултат удовлетворява компанията, пазарът се разделя, за да се идентифицират потребителските групи, към които ще бъде насочена продукцията на компанията. Това разделяне се нарича още сегментиране. Сегментирането се отнася до разделянето на всички потенциални потребители на даден продукт на категории, които се различават качествено една от друга по отношение на заявките за продукти. Една компания може да избере за себе си както един, така и няколко целеви пазара, разбира се, докато политиката на компанията във всяка от категориите ще се различава. Фирмата трябва също така да анализира свойствата на предлагания продукт, за да определи кои от тях се отличават от потребителите като най-важни, за да се съсредоточи върху тях. Освен това търсенето на определени набори от свойства на стоки става важно. Освен това е важно търсенето на възможни комбинации от свойства на продукта. Също така компанията има избор: да създаде продукт, който да отговаря на стандартните нужди на клиентите или да произведе продукт, подобен на съществуващ продукт. При избора на втория път е необходимо да се вземе предвид конкурентоспособността на компанията и да се създаде специален маркетингов микс.
Разработване на маркетингов микс. Комплексът за управление на маркетинга е сбор от четири фактора: цена, продукт, методи на разпространение и методи за стимулиране. Неговото развитие е необходимо за създаване на необходимия обем на търсене от избрания пазарен сегмент. Грубо казано, за получаване, предизвикване и контрол на търсенето на предлаганите продукти.
Оживяване на маркетинговата концепция. За да реализира маркетингови дейности, една компания трябва да създаде четири системи: маркетингова информационна система, система за маркетингово планиране, система за маркетингова организация и система за маркетингов контрол. Целта на системата за планиране е да анализира дейността на компанията по отношение на намиране и развитие на силните индустрии и намаляване или закриване на слаби, както и разработване на допълнителни мерки въз основа на получената информация. За реализиране на тези планове в предприятието се създава маркетингова служба.

Маркетингът присъства в живота на всеки. За успешното функциониране на предприятието е необходимо да изберете правилната стратегия за управление на маркетинга, както и ясно да планирате този процес. Задачата на маркетинга е да произвежда стоки и услуги, които да задоволят нуждите на цялото общество. Ефективността на избраната концепция може да се определи чрез анализ на постигнатите цели, основните от които са разширяване на търсенето, разнообразието на предлаганите стоки, които могат да задоволят най-широк кръг от потребности на хората, и подобряване на жизнения стандарт на хората. индивиди и обществото като цяло. Уместността на маркетинга и интересът към неговото ефективно управление се засилват най-много с увеличаване на броя на организациите, които създават подобни продукти, насочени към задоволяване на едни и същи нужди, тоест в конкурентна среда, когато маркетингът е ключово звено за създаване на печалба.

Маркетинговият мениджмънт в предприятието е планирането и организирането на маркетингови дейности за постигане целите и задачите на компанията.

В тази статия ще говорим за ролята, която маркетингът играе в живота на едно предприятие, как се изгражда процесът на управление на маркетинга и защо е необходимо всичко това.

Защо е необходим маркетингът и каква е неговата роля в управлението на организация

Защо е толкова важно за всеки бизнес? Много хора свързват маркетинга с рекламата. Но всъщност това понятие е много по-широко.

Накратко, маркетингът е организация на производството и маркетинга на продукти, основана на изследване на пазарните нужди. Следователно маркетингът включва цял набор от дейности:

Планиране
организация
Ценообразуване
Разработване на продукти
Промоция
Продажби на купувачи

Маркетингът ви позволява да разберете от какво се нуждае пазарът. И след това – как да дадем на пазара правилния продукт, като същевременно поддържаме конкурентоспособността на компанията и правим добра печалба.

Да се определи какви стоки ще произвежда компанията, на кого и как да продава, каква цена да определи - всичко това са задачи на маркетинга. Плюс аналитична работа за идентифициране и подобряване на силните страни. Въз основа на маркетингови данни се вземат и решения за затваряне на нерентабилни и непотърсени продуктови линии.

Маркетингът решава ключовите задачи, които определят вектора на развитие на предприятието.

Какво е управление на маркетинга

Управлението на маркетинга е комплекс от всички маркетингови дейности (анализ, планиране, организация и контрол). Две основни цели:

Установете и поддържайте контакти с потребителите
Реализирайте постигането на целите на компанията

Основната задача на управлението на маркетинга е да осигури рентабилността на производството и да донесе печалба на компанията. Постигнете силна позиция на пазара сред конкурентите.

Как да управляваме маркетинга? Концепции за управление според Котлър

Филип Котлър
Филип Котлър идентифицира 5 основни концепции, въз основа на които търговските предприятия провеждат своите маркетингови дейности.

1. Концепцията за подобряване на производството.Според тази концепция потребителите ще бъдат по-склонни да купуват стоки, които са широко достъпни и достъпни. Следователно предприятието трябва да насочи всичките си усилия към подобряване на ефективността на производството и разпределителната система. По-евтини стоки - повече търсене.

2. Концепцията за подобряване на продукта.Потребителите ще бъдат по-добре да купуват продукти, които предлагат най-високо качество, характеристики и производителност. С тази концепция всички усилия трябва да бъдат насочени към непрекъснатото подобряване на продуктите. Безупречни стоки - голямо търсене.
Концепцията за засилване на търговските усилия. За да могат потребителите да купуват, трябва да положите усилия в областта на маркетинга и насърчаването на продажбите. Силен рекламни кампании- повече продажби.

3. Концепцията за засилване на търговските усилия.За да могат потребителите да купуват, трябва да положите усилия в областта на маркетинга и насърчаването на продажбите. Силни рекламни кампании - повече продажби.

4. Маркетингова концепция.За постигане на целите на предприятието е необходимо да се определят нуждите и изискванията на пазара (потенциалните потребители). И посрещнете тези нужди по ефективни начини. По-ефективни от тези, използвани от конкурентите. Дайте на потребителя това, от което се нуждае.

5. Концепцията за социален и етичен маркетинг.Базиран на нова производствена философия. Основната идея на концепцията е да се грижи за опазването на околната среда. Следователно, основните задачи на компанията: да реализира печалба, да задоволи интересите на потребителите и да задоволи интересите на цялото общество. Дайте на потребителя това, от което се нуждае + подобрете благосъстоянието на обществото.

Всички тези концепции са един вид еволюция на подходите към маркетинговите дейности. В съвременния маркетинг, разбира се, трябва да заложите на последните две концепции. Тоест да произвежда само тези стоки, от които пазарът се нуждае. Това означава, че те определено ще бъдат продадени. И е желателно производството да носи възможно най-малко вреда на околната среда.

Подходът „подпечатайте стоките и след това по някакъв начин продайте“ сега не работи. Работи – грижа за потребителите и техните нужди.

Процес на управление на маркетинга: 4 стъпки

За да оцелее в конкуренцията, компанията трябва да предлага на потребителите ценни продукти. Работи следната верига: ценен продукт → потребителите са готови да купуват → компанията печели.

Управлението на маркетинга е необходимо, за да:

Определете от какво се нуждае пазарът
Дайте на пазара правилния продукт и спечелете печалба

Процесът на управление на маркетинга се състои от четири стъпки:

1. Анализ на пазарните възможности.
2. Избор на целеви пазари.
3. Разработване на маркетингов микс.
4. Реализация на маркетинговата концепция.

Сега нека разгледаме по-отблизо за какво е необходим всеки етап и от какво се състои.

1. Анализ на пазарните възможности

На този етап компанията трябва да проучи пазарите и да разбере как те са подходящи за изпълнение на нейните планове. Той също така включва анализ на новите пазари и обсъждане на маркетинговите възможности.

Маркетингова възможност- атрактивна посока, в която компанията може да спечели конкурентно предимство. Точно съвпада с целите и ресурсите на компанията.

2. Избор на целеви пазари

Изучаване на текущите условия на търсене и прогнозиране на бъдещи резултати. Ако индикаторите и прогнозата за търсене на конкретни пазари отговарят на компанията, тези пазари се избират като целеви пазари. Компанията може да избере един или повече пазари като цел.

На този етап също се обръща специално внимание, което компанията планира да изведе на пазара:

Какви свойства трябва да притежава продуктът?
Кои от имотите са приоритетни за потребителите
Има ли търсене на специфични комбинации от имоти
Създайте фундаментално нов продуктили произвеждат продукт, подобен на съществуващите решения на пазара

3. Развитие на маркетинговия микс

Маркетинговият микс е всички начини, по които една компания може да управлява търсенето на даден продукт. Основният модел на маркетинговия микс е представен от формулата 4P: Продукт, Цена, Промоция и Място.

Продукт(продукт) - какво и как компанията предлага на потребителите. В каква форма ще се продава продукта, в каква опаковка и т.н.

цена(цена) - определяне на цената, която потребителите ще са готови да платят за продукта. Важно е цената да съответства на стойността на продукта за потребителите. Ако цената е твърде висока, потребителите ще отидат при конкуренти.

Промоция(промоция) или методи за стимулиране на търсенето. Определяне на начините, по които компанията ще информира потребителите за ползите от продукта. Какви рекламни канали да се използват, на какво да се базират рекламните кампании, върху какви предимства на продукта да се фокусира.

място(дистрибуция) или маркетинг. Определяне на най-добрите варианти за дистрибуция на продукта. Избор на търговци на едро и дребно, решаване на въпроси за логистика и съхранение на стоки.

4. Реализация на маркетинговата концепция

Ключовите моменти на този етап са създаването на система за планиране и контрол. Система за планиране е необходима за:

Анализ на дейността на фирмата
Търсене на силни продукти и развитие на тяхното производство
Намаляване или затваряне на производството на слаби стоки, които не носят достатъчна печалба

На базата на аналитична информация се разработва маркетингова стратегия, която е насочена към постигане на целите на компанията и се определят методи за контрол върху нейното изпълнение.

Искате ли да научите как да изграждате процеси за управление на маркетинга? В курса говорим за основите на класическия маркетинг и съвременните маркетингови концепции. 25 модула концентрирана информация от практикуващи интернет маркетинг. След курса ще станете търсен специалист или ще можете перфектно да управлявате маркетинга в собствената си компания.

Заключение

Управлението на маркетинга във всяка компания е важен процес, който решава ключови задачи:

1. Анализ на пазара. Търсене, сегментиране на потребителите, всичко за нуждите на пазара.
2. Посока на работа. Какво да произвеждаме, за да бъдат клиентите доволни и компанията да печели.
3. Конкурентоспособност. Как да надминем конкурентите чрез разработване на нови продукти или фокусиране върху различен пазарен сегмент.
4. Ефективност на производствените и бизнес процеси. Как да организираме дейността на компанията, за да изпълним успешно всички маркетингови задачи.
5. Разпределение на ресурсите. Силни посоки - за укрепване, слаби - за отрязване.

АНОТАЦИЯ

Дипломната работа е завършена на тема „Развитие на системата за управление на маркетинга в предприятието”.

Целта на тази работа е теоретично да се обосноват и методически разработят основните принципи и практически етапи за усъвършенстване на управлението на маркетинговата дейност в предприятието.

Поставената цел определя основните задачи, които трябва да бъдат решени в тази работа:

анализ на маркетинговата среда на предприятието и степента на готовност за изпълнение на маркетинговата стратегия;

разработване и обосновка на мерки за подобряване на маркетинговата дейност;

Оценка на ефективността на предложените дейности.

Обект на изследването е дружество с ограничена отговорност "АРРА", което извършва рекламна дейност и предоставяне на печатни услуги. Предмет на изследването са аспекти на организацията на маркетинговата дейност в това предприятие.

Работата е структурирана от резюме, съдържание, въведение, три глави от основната част, заключение и списък на използваните източници. Работата съдържа 7 таблици, 5 фигури, 70 страници от основния текст. Библиографският списък е формиран от 23 източника.

СЪДЪРЖАНИЕ

АНОТАЦИЯ

ВЪВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОЦЕСИ НА ПРЕДПРИЯТИЯТА

1.1. Маркетинг. Етапи на неговото развитие и място в съвременната организация

1.2. Маркетингова организация

1.3. Теоретични аспекти на внедряването на система за управление на маркетинга, проблеми и грешки. Контрол на ефективността

1.4. Подобряване на организацията на управление на местни предприятия на принципите на маркетинга

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА ARRA LLC

2.1. Характеристики на предприятието.

2.2 Състоянието на външната и вътрешната среда на организацията.

2.3 Оценка на готовността на предприятието за прилагане на маркетинговата стратегия.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЯТА

3.1. Създаване на единна маркетингова услуга.

3.2. Извършване на дейности и оценка на ефективността.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИТЕ ИЗТОЧНИЦИ

ВЪВЕДЕНИЕ

Актуалността на избраната тема се състои във факта, че в условията на ускоряване и усложняване на процесите, протичащи на пазара, предприятието трябва да разработи качествено нови методи за решаване на възникващи проблеми от управленски и друг характер. В стопанската дейност на фирмата постоянно възникват проблеми поради целесъобразността от по-добро задоволяване на нуждите на съществуващите и потенциалните купувачи от необходимите стоки. Проблемът за стратегическия успех на предприятието, създаването и запазването на конкурентни предимства е един от най-актуалните. Маркетингът има за цел да допринесе за решаването на такива проблеми, като основа за повишаване на ефективността на търговското предприятие.

Маркетингът е една от най-важните икономически и социални дейности, но много често се разбира погрешно. Целта на маркетинга е да подобри качеството на стоките и услугите, да подобри условията за тяхното закупуване, което от своя страна ще доведе до повишаване на стандарта на живот в страната, повишаване на качеството на живот.

Следващият етап от развитието на руската икономика доведе предприятието до осъзнаването на проблема за необходимостта от практическо приложение на маркетинговите принципи в ежедневната им дейност. Това обаче изисква не само обучени специалисти, но и определени усилия за създаване на управленски структури, чиято задача е да планират, организират и контролират маркетинговите дейности в предприятието.

ГЛАВА 1

ПРОБЛЕМИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОЦЕСИ НА ПРЕДПРИЯТИЯТА

1.1. Маркетинг, етапи на неговото развитие и място в съвременната организация

Като теоретична концепция и особен вид търговска дейност маркетингът възниква в началото на този век в САЩ. През 1902-1910 г. в програмата за обучение на бъдещи бизнесмени във водещите американски университети - Харвард, Пенсилвания, Питсбърг, Уисконсин е въведен курс по организация и методология на маркетинговите операции. През 1908 г. е основана първата фирма за търговски изследвания, специализирана в изучаването на проблеми, свързани с маркетинга, а през 1911 г. редица от най-големите монополи по това време въвеждат специална връзка в управленския апарат - маркетинговия отдел. По същото време в САЩ се появяват първите изследвания на Р. Бътлър, А. Шоу, П. Черингтън, Т. Бекман, А. Маршал и други, които определят съдържанието на понятието „маркетинг”. Стратегията за управление изискваше концентрация на всички различни функции и операции в ръцете на един орган – маркетинговия отдел. Той е мозъчният център на корпорацията, източник на информация и препоръки за вземане на решения по много въпроси от производствената, финансовата, маркетинговата дейност на компанията.

Основните дейности на маркетинговия апарат са изследването на търсенето, адаптирането на производството към изискванията на пазара и активното въздействие върху него. В маркетинга като начин за организиране и управление на производствени и маркетингови дейности са приложени и развити постиженията на редица области на научното познание: социална психология, икономика, теория на управлението, математическа статистика, програмиране и др. Принципите на маркетинга имат е приет от огромното мнозинство от промишлените, търговски, транспортни, застрахователни и банкови монополи на Съединените щати, водещи фирми в Западна Европа и Япония. Още до средата на 60-те години повече от 80% от 500-те най-големи американски корпорации изграждат дейността си в съответствие с целите и принципите на маркетинга. Маркетингът е вид човешка дейност за задоволяване на търсенето на материални и нематериални, социални ценности чрез взаимноизгоден обмен. По този начин маркетингът е едновременно система на мислене и система от действие. Както знаете, класификацията на периодите на пазарно развитие и маркетинг в страни с развити пазарни отношения включва няколко етапа.

Първият период, датиращ от 50-те години на миналия век в Западна Европа, се отличава с факта, че като правило предлагането не е имало време да задоволи търсенето. Ставаше дума за следвоенната икономика с ясно изразени признаци на дефицит в разпределителната система. Тясното място в управлението беше оптимизирането на производствения процес (включително процеса на придобиване на ресурси). На етапа на ориентация към производството основният акцент в управлението беше поставен върху икономичното производство и дистрибуция на продуктите. Мнението на клиентите, както и тенденциите в развитието на пазара бяха второстепенни фактори. Постепенно започва да се осъзнава ролята на продукта като един от маркетинговите инструменти. През втората фаза на разглеждания период маркетингът поставя особен акцент върху продукта и неговите характеристики. Качеството на продукта и създаването на неговите допълнителни функции започва да се разглежда като приоритет в областта на разработването на продукти. За осъществяване на тази функция се извършва необходимата реорганизация в системата за управление на производството като цяло и в политиката за управление на персонала в частност. В тази фаза имаше скок в технологичното развитие. Иновациите, подобренията и положителните промени в продукта характеризират този етап. Ръководството изхожда от факта, че съвършенството на експлоатационните свойства на продукта е основен критерий при закупуването му от клиента. В същото време процесът на подобряване и подобряване на потребителските характеристики на даден продукт често е бил вид самоцел, тъй като мнението на потребителите за създадения продукт все още не се взема предвид в недостатъчна степен. С прехода от оскъдно общество към т. нар. общество на излишъка имаше и преход на пазара от етапа на „пазар на продавача” към етап на „пазар на купувача”, с всички произтичащи от това последици за производителя. / продавач, а предлагането започва да надвишава търсенето. Със системното и редовно проявление на признаци на насищане на пазара се наложи преориентация към търговската зона. Силният акцент върху класическия маркетингов микс е отличителен белег на този период. За популяризиране на продукта и стимулиране на продажбите се използват инструменти като предимствата на цената, условията за доставка и качеството на продукта. Маркетинговият мениджмънт също се отличава на този етап с агресивното използване на такъв маркетингов инструмент като рекламата. В допълнение, специален акцент беше поставен върху организацията на системата за продажби. Смяташе се, че колкото по-организирана и разклонена е системата за продажби с необходимата степен на интензивност на промоции, толкова повече продукт може да се продаде. Илюстративен пример за този етап са такива промоции като „размяна“ на продукт, достъпен за потребителя, за нов продукт с допълнително заплащане (тази система в момента се използва в редица руски предприятия, например в мебелния бизнес) . В следващата фаза от развитието на пазара и маркетинга в процеса на управление на предприятието бяха включени и други фактори: целият комплекс, свързан с пазара, беше на фокус. В тази фаза се осъществи окончателното преориентиране към пазара на продажби. Освен това специфичните нужди и желания на потребителя са се издигнали до същото ниво като факторите, влияещи върху успеха на предприятието.

Маркетингът се превърна в обща и централна управленска концепция, съдържаща функцията за координиране на всички пазарни дейности на предприятието. Лозунгите бяха: „Клиентът в центъра на работата“ и „Произвеждайте само това, от което се нуждае потребителят“. Състоянието на съвременното общество и пазара, като част от него, от една страна, както и новите методи за управление на пазарната дейност на предприятието, като реакция на очевидни тенденции в развитието на пазара, от друга, налагат усъвършенстване на горната класификация, както и необходимостта от идентифициране на нов етап в развитието на пазара и методи за въздействие върху него от страна на предприятието. Началото на този етап датира от средата на 80-те години, когато в страните с развита пазарна икономика има ясно формиране на нова управленска концепция, основана на максимална ориентация на цялото предприятие към пазара в най-широкия смисъл на думата. думата. Наречен интеграционен маркетинг, през 90-те години тази концепция в по-голямата си част се оформя в единна система. Самият факт на неговото възникване и по-нататъшно разпространение беше своеобразен отговор на трудностите, пред които се сблъска пазара през този период. Осемдесетте години са времето, когато отделни автори започват да говорят за неефективността на традиционните маркетингови инструменти. Рамковите условия на периода на интеграционния маркетинг се характеризират със следните особености. Първо, технологичният прогрес достигна безпрецедентно ниво и неговите резултати са оставили значителен отпечатък върху по същество всички сфери на човешката дейност. Въпреки очевидния потенциал на това ниво на развитие на информационните технологии, подобна ситуация означаваше и означава в същото време известен риск, свързан преди всичко с правилното разпределение на инвестиционните средства. Второ, засилването на конкуренцията е очевидно – между другото и в резултат на глобализацията на икономиката. Трето, има значителни промени в поведението на потребителите. Тяхната изтънченост и опит, както и по-широкият избор, принуждават предприятието да търси нови начини за изграждане на взаимоотношения с потребителя. Според промените в рамковите условия се промени и подходът към маркетинга.

Съвременният маркетинг (фиг. 1) е не само пазарно ориентиран начин на мислене и действие, но и координация на всички процеси и обстоятелства, без изключение, по един или друг начин свързани с пазара или обществото.

По това време се затвърди гледната точка за маркетинга като основна наука за управление в пазарни условия и своеобразна основа за всички пазарни дейности на предприятието. Ориентацията към система за управление, базирана на принципите на интеграционния маркетинг, е отличителен белег на този пети, според нашата класификация, период. На този етап на развитие се осъзнава, че дългосрочният успех на пазара се гарантира чрез установяване на дългосрочни балансирани взаимоотношения (т.е. взаимоотношения, в които се задоволяват взаимните интереси) между предприятието и всички участващи групи на влияние. Създаването и поддържането на конкурентни предимства в тези условия изисква специални усилия, включително наличието на допълнителни резерви, както материални, така и нематериални. Поради ограничената наличност на материални и нематериални ресурси, маркетингът е изправен пред нови предизвикателства – намаляване на разходите чрез оптимизиране на собствената си работа, намаляване на разходите за продукти, както и намиране и използване на нови потенциали. Управлението на предприятието, базирано на интеграционния маркетинг, започна по-активно да включва социалния фактор в процеса на вземане на управленски решения. Екологичните, социалните, политическите и етичните аспекти, както и тенденциите в развитието на обществото като цяло, не можеха да не бъдат отразени в системата за управление на напредналите предприятия. При тези условия качеството на произвежданите стоки и услуги и конкурентоспособността на предприятието стават синоними. конкурентоспособност на стопанските субекти, предприемачи, когато техните независими действия ефективно ограничават способността на всеки от тях да влияят върху общите условия за движение на стоки на даден пазар и да стимулират производството на тези стоки, които се изискват от потребителя; Състезателни, съперничещи отношения между два или повече икономически субекта на икономическа дейност, изразяващи се в желанието на всеки от тях да заобиколи останалите при постигане на обща цел, да постигне по-добър резултат, да отблъсне съперника. Конкуренцията - е особен вид честна икономическа борба, в която при наличието на принципно равни шансове за всяка от претендиращите страни печели по-сръчната, предприемчивата, способната страна; Маркетингът е най-„болното“ място за повечето руски предприятия. Проблемът с производството на продукт избледнява на заден план, а способността на предприятието да продава своите продукти е най-важният индикатор за потенциалните инвеститори. Много предприятия предприемат стъпки за реорганизиране или пресъздаване на корпоративната маркетингова система. За теоретиците и практиците на маркетинга времето поставя задачата да реализират определени маркетингови конструкции на практика. Кризата от 1998 г. даде шанс на местните производители не просто да оцелеят, тя постави основата за възможно дългосрочно и прогресивно развитие на предприятията, тъй като много големи чуждестранни играчи действително напуснаха вътрешния пазар. Търсенето на продукти местно производство се е увеличило значително. С изчерпването на ефекта на девалвацията става все по-очевидно, че конкуренцията на пазарите на промишлени продукти се засилва все повече, както от страна на местни, така и на чуждестранни производители.

В търсене на ефективни инструменти за укрепване на собствените си пазарни позиции, все по-голям брой производители стигат до необходимостта да разработят свои собствени дългосрочни програми за развитие и все повече се обръщат към концепциите за стратегически индустриален маркетинг. Представените факти и наличният опит в съвременния свят ефективно управлениеиндустрии, свързани с удовлетворяването на търсенето, ясно показват, че без маркетинг е просто невъзможно да се създаде саморегулираща се система, която бързо и адекватно реагира на промените в ситуацията на потребителския пазар. Обикновено това са мерки от организационен и управленски характер, които, ако се прилагат целенасочено, ще позволят на предприятието значително да повиши ефективността на маркетинговата и търговската услуга. Разбира се, би било желателно да се проведе подробно проучване на пазара, да се определи потенциалът на различните потребителски групи, да се оценят възможностите и конкурентните предимства на компанията и да се разработи нова маркетингова стратегия, която отчита тези предимства и пазарен потенциал. Тази работа може да се извърши по-ефективно с участието на управленски консултанти. Необходимо е да се назначат отговорните за изпълнението на основните функции на маркетинговата система, да им се дадат правомощия и ресурси, да се определят критериите за оценка на ефективността на тяхната работа и отговорност. Системата за възнаграждение на служителите в отдела за маркетинг и продажби трябва да бъде свързана с резултатите от дейността на компанията на пазара.

1.2. Маркетингова организация

Организацията на маркетингови дейности или маркетинг включва: изграждане (подобряване) на организационната структура на управлението на маркетинга; избор на маркетинг специалисти (маркетолози) с подходяща квалификация; разпределение на задачите, правата и отговорностите в системата за управление на маркетинга; създаване на условия за ефективна работа на служителите на маркетинговите служби (организация на техните работни места, предоставяне на необходимата информация, офис оборудване и др.); Няма единни рецепти за използване на типични организационни структури за управление на маркетинга. Обикновено дори предприятия от един и същи тип използват различни организационни структури. Например, в General Motors Corporation, нейните стратегически бизнес звена (Chevrolet, Pontiac и др.) използват различни организационни структури за управление на маркетинга. Става дума повече за използването на някои основни принципиизграждане на организационни структури на маркетинговия мениджмънт – при допускането, че тяхната материализация може да се осъществи по доста различни начини.

Трябва също да се отбележи, че малките организации, разработващи нови продукти в бързо променяща се среда, използват гъвкави структури. Големите организации, работещи на по-стабилни пазари, често използват по-централизирани структури, за да осигурят по-голяма интеграция. Гъвкавост на организационните структури на управление, т.е. способността за бързо и своевременно реагиране на промени от различен характер е необходимо условие за адаптиране на организацията към новите реалности на живота. Това е един вид отговор на невъзможността ясно да се предвидят и предвидят промените. В същото време един от основните принципи на организиране на маркетинговия мениджмънт в големите компании е максималното сближаване на местата за вземане на маркетингови решения към звената, където те се занимават с практически маркетинг (където се произвежда и продава нещо). Следователно в най-високите ешелони на управление на голяма организация (в централата) всички маркетингови отдели могат да отсъстват изобщо. Компаниите, които изповядват високо ниво на децентрализирано управление - например в случай на пускане на продукти, които се различават значително по отношение на асортимента от продукти, доставяни на еднакво различни пазари - може да не развият на нивото на централата си някаква унифицирана политика за фирмата в областта на маркетинговата дейност.

Нека характеризираме индивидуалните принципи на изграждане на организационни структури на маркетинговия мениджмънт. Всяка организационна структура на маркетинговия мениджмънт може да бъде изградена на базата на следните измерения (едно или повече): функции, географски области на дейност, продукти (стоки) и потребителски пазари в рамките на рекламни и печатни дейности, тя ще бъде от значение за разгледайте функционално-продуктово-пазарния тип организация. Това е организационната структура на управлението на маркетинга, при която функционалните маркетингови служби на предприятието развиват и координират изпълнението на някои общи маркетингови цели и задачи за предприятието. В същото време мениджърите, отговорни за работата на тези пазари, отговарят за разработването и прилагането на маркетингови планове за определени пазари. Те могат също така да формулират задачи за функционалните маркетингови услуги на предприятието в областта на маркетинговите дейности на определени пазари и да наблюдават тяхното изпълнение. Продуктовите мениджъри са отговорни за разработването, производството и маркетинга на конкретни продукти или групи продукти. Те могат също така да формулират за функционалните маркетингови услуги на предприятието задачи в областта на маркетинга на определени продукти и да наблюдават тяхното изпълнение. Преди да вземе решения относно разработването и пускането на продукти, продуктовият мениджър пита мениджърите на отделните пазари за възможността за продажба на тези продукти на конкретни пазари, като по този начин формира общо портфолио от бъдещи поръчки. Взаимодействието на различните мениджъри до голяма степен се осъществява на неформална основа, тъй като разнообразието от задачи, които трябва да бъдат решени, не може да бъде напълно отразено в никакви разпоредби и длъжностни характеристики . Наличието на функционални услуги възпрепятства растежа на персонала в продуктовите и пазарните подразделения. В допълнение към този подход към организиране на маркетинговото управление могат да се разграничат още два вида организационни управленски структури, които са доста универсални по своята същност и се използват при организиране на управлението на различни видове производствени и икономически дейности на предприятието, включително маркетинг. Това се отнася до управлението на проекти и матричната организационна структура на управлението, използвана, когато е необходимо да се фокусират ресурсите, включително персонал и управление, върху решаване на проблеми, които са особено важни за организацията – например навлизане на пазара с нови продукти. Тези организационни управленски структури не обхващат решаването на всички маркетингови проблеми, а само отделни целеви задачи. Тъй като организацията и клиентите отдават все по-голямо значение на крайните резултати, т.е. краен продукт с високи потребителски свойства, ставаше все по-очевидно, че на някое лице трябва да се даде правомощието и отговорността за получаването на тези крайни резултати. Това може да се постигне чрез традиционно структуриране по продуктови гами в рамките на функционалната продуктова организационна структура на управление. Ако в рамките на последната организационна структура лицето, отговорно за маркетинга на определен продукт, получи широки правомощия, като му подчинява временно всички служители от линейните и функционални подразделения, участващи в разработването, внедряването, производството, следпродажбеното обслужване, и изпълнение на други маркетингови функции, тогава ще получим организационната структура за управление на проекти за пускане и маркетинг на конкретен продукт. Но поради редица причини, управлението само на базата на проект често е невъзможно. Не винаги е възможно да се осигури пълна заетост на персонала (натовареността на персонал от различни специализации при развитието на проекта е неравномерна). Освен това продължителността на проекта може да бъде сравнително кратка. Персоналът, и преди всичко висококвалифициран, няма да толерира несигурността, причинена от честите организационни промени. Освен това специалистите обикновено предпочитат да бъдат организирани в групи на професионална основа. Те се чувстват по-спокойно да работят с връстници и смятат, че принадлежността към този тип групи е по-добра за тяхната професионална репутация и напредък в кариерата, отколкото асоциирането, основано на проект. Често ръководителите на проекти нямат достатъчно правомощия, за да окажат реално въздействие върху дейността на функционалните звена. В тези случаи те действат само като своеобразен акумулатор на информация за това как стоят нещата с поверените им проекти, като докладват на по-висш ръководител за сериозни отклонения от плана. Може да възникне ситуация, когато ръководителят на проекта няма достатъчно правомощия, но трябва да носи отговорност за крайните резултати. Ето защо не е изненадващо голямото текучество на ръководния персонал, работещ на такива позиции. Тези недостатъци до голяма степен се преодоляват в организационните структури от матричен тип. Същността на отношенията при формирането на матрични организационни структури на управление е следната (фиг. 2).

Ориз. 2. Матрична организационна структура на маркетинговия мениджмънт

Ръководителят (проект) на програмата, например, за разработване на определен пазар за определен продукт, се прехвърля от ръководството на предприятието необходимите правомощия за разпределяне на ресурси, както и за изпълнение на дейностите, които съставляват програмата. Ръководителят на маркетинговата програма временно се отчита не само на служителите на съответните маркетингови служби, но и на служителите на отделите, участващи в разработването и довеждането до производството на съответния продукт. По този начин всеки участник в работата по програмата, като е в щатния списък на съответното звено, има двойно подчинение: по отношение на работата по програмата той се отчита на ръководителя на маркетинговата програма, във всички останали отношения - на неговата линия мениджър.

Когато няколко програми се разработват едновременно, тогава за общото управление на всички програмни дейности (развитие на единен пазар, научна, техническа и икономическа политика, разпределение на ресурсите между програмите и др.), позицията на ръководителя на маркетинговата програма може да бъде въведен контролен център. Тогава ръководителите на отделни програми се подчиняват директно на него. Ръководителите на малки програми може да не бъдат освободени мениджъри, а мениджъри и специалисти на отделни отдели. Матричната структура на управление елиминира следния недостатък, присъщ на организационната структура на управлението на проекти: лесно е да се постигне непрекъснато натоварване на отделни служители, които са в щатното разписание на постоянни структурни звена, ангажирани със същия вид дейност. Двойствеността на лидерството, присъща на организационната структура от матричен тип, причинява следния недостатък. Ако има трудности с изпълнението на програмата, често е много трудно за ръководството на предприятието да разбере кой е виновен за това и каква е същността на възникналите трудности. Освен всичко друго, в такива случаи има и обичайните търкания, „изстрелване“ и объркване, което трябва да се очаква при липса на еднолично командване. Тези трудности се преодоляват в резултат на установяването на ясни граници на правомощия и отговорност на функционалните мениджъри и програмните мениджъри. На последните обикновено се дава пълна отговорност за изпълнението на цялата програма; те са склонни да установяват контакти с клиенти, въпреки че понякога това е отговорност на маркетинговите отдели и управляват бюджета на програмата, което по същество означава превръщането им в един вид „купувачи” на услугите на функционалните отдели. (целесъобразно е това да се извърши на принципите на вътрешното разходно счетоводство.)

Функционалните мениджъри са упълномощени да управляват служители, работещи в своята област, и да упражняват контрол върху целостта и пълнотата на тяхната изследователска, проектантска и друга работа. Като цяло, поради такава организация на дейността на функционалните ръководители и програмните мениджъри, повечето от проблемите, свързани с липсата на единство на командване, се елиминират. Матричните организационни структури на управление, като правило, са вградени в линейно-функционалната структура на управлението на предприятието като цяло. Задачата на маркетинговата служба е да поддържа курс на потребителя, непрекъснато да следи от какво се нуждае, да следи дейността на конкурентите, да определя техните силни и слаби страни и възможни пазарни действия и въз основа на това да определя области за подобряване на маркетинговите дейности, да развива и да прилага маркетингови планове и програми и да съобщава маркетинговата информация на всички други бизнес звена. Така разработчиците получават от маркетинговите услуги информация за развитието на продукта, за посоката, в която е необходимо да се усъвършенстват произвежданите продукти и кои нови да се разработят. Производителите ще разберат какъв трябва да бъде асортиментът от продукти, какви са условията за тяхното актуализиране. Единиците, свързани с ценообразуването, въз основа на информация, получена от маркетинговата служба, трябва да могат правилно да определят цените. Персоналът, съответно, решава въпросите за уволнение и наемане, повишаване на квалификацията и др. В същото време маркетинговата служба трябва точно да представя възможностите на предприятието, така че, докато го развива, да не се откъсва от реалния живот на неговата компания. Разглежданата схема е важна като база, основа на маркетинговите дейности. Въз основа на това можете да съставите и длъжностни характеристики. Това, разбира се, не означава, че производствените и функционалните звена на предприятието не могат самостоятелно да комуникират с потребителите, да не изучават конкуренти и т.н. Тази тяхна дейност обаче се насочва и координира, като се вземат предвид интересите на предприятието, от ръководителя на маркетинговите служби, чиито служители извършват и специфични маркетингови проучвания.

Ориз. 3. Място и роля на маркетинговите услуги в системата за управление на предприятието

По този начин маркетингът е водещата функция, която определя техническата, производствената политика на предприятието, стила и естеството на управление на всички бизнес дейности. Маркетолозите трябва да установят и да съобщават на всеки инженер, дизайнер и производител как потребителят иска да види този продукт, каква цена е готов да плати за него и къде и кога е необходим този продукт. Маркетинговите услуги оказват влияние върху изпълнението на всички най-важни функции на предприятието.

1.3 Теоретични аспекти на внедряването на системата за управление на маркетинга, проблеми и грешки. Контрол на ефективността

Подготовката за създаване и внедряване на корпоративна система за управление на маркетинга обикновено започва с анализ на следните функции (Таблица 1)

Етапи на подготовка за създаване и внедряване на система за управление на маркетинга на предприятието

	Описание
Разработване на стратегия	Определяне на насоки за усъвършенстване на стари и разработване на нови продукти. Идентифициране на ключови потребители и маркетингова политика
Проучване на пазара	Анализ на продажбите на продукти. Проучване на пазара. Определяне на най-атрактивните пазари за продажби.
Промоция на продукти на пазара
Продажби на крайни потребители	Директен контакт с клиенти (телефонни обаждания, лични посещения). Определяне на реакцията на потребителите към продуктите на компанията.
Продажби на посредници	Контакти с посредници (телефонни разговори, лични посещения). Определяне на реакцията на посредниците към продуктите на компанията.
Административна поддръжка на продажбите	Обработка на информация за продажба на продукти или услуги. финансово техническа поддръжкапродажби.
Логистиката	Управление на доставка и съхранение на продукти
Управление на плащанията	Контрол на плащанията, управление на вземания
Правни въпроси (договаряне)	Изготвяне на договори и други правни документи, свързани с продажбата на продукти или услуги на предприятието).

Описание на продукти или услуги:

· Име на продукта;

· Предимства и недостатъци;

Основни конкурентни предимства

· Определяне на вашите клиенти (целеви клиентски групи) и оценка на потенциала на всяка целева клиентска група.

За всяка целева група потребители, формулировката на:

Причините, поради които клиентите купуват вашите продукти и услуги;

· Причини, поради които клиентите отказват да купуват.

· Описание на начините за популяризиране на продуктите към целеви групи потребители, като се определят най-ефективните от тях.

· Анализ на ценовата политика.

· Определяне на типичните размери на транзакциите (големи, средни, малки), техните обеми в парично и физическо изражение.

· Определяне на приоритети, фокусиране на усилията и ресурсите само върху онези продукти, които имат най-значителен принос за покриване на общите разходи и само върху тези целеви групи потребители на продукти, които имат най-голям потенциал.

· Определяне на точката на рентабилност на компанията (минимално допустимия обем на продажбите) в парично изражение.

· Изчисляване на индивидуален план за продажби за всеки служител.

· Определяне на минималния брой сделки, които дружеството трябва да извърши през отчетния период. Анализ на работата на търговския отдел.

· Определяне на броя на контактите, които компанията трябва да осигури, за да постигне необходимия обем на продажбите.

· Определяне на броя на контактите и клиентите, които един търговец трябва да осигури.

· Създаване на такава система за мотивация на персонала, която да ориентира служителите на отдела за маркетинг и продажби към постигане на резултати.

· Отчитане на данните от анализа на изпълнението на задачите и функциите, определянето на състава и броя на служителите на отделите за маркетинг и продажби.

· Анализ на процеса на продажба и идентифициране на критични етапи (търсене на контакти или предоставяне на информация до клиентите, иницииране на интерес, определяне на нуждите на клиентите, изготвяне на оферта, получаване на плащане), които изискват подобрение.

Разработване на маркетингов план:

Какви продукти да продавам и на кого?

Ценова политика

Разпределителна система

Методи за промоция на продукти, как ще информирате клиентите за вашите продукти или услуги

Определяне на план за продажби и други показатели, по които ще се оценява работата на отдела за маркетинг и продажби.

Въпреки факта, че този списък със задачи изглежда впечатляващ, това е само началото по пътя към създаване на ефективна маркетингова и търговска услуга, но без тяхното изпълнение едва ли е възможно да успеете на пазара. Формализирането на горните позиции за създаване на система за управление на маркетинга на предприятието изисква включването на такова понятие като маркетинговия потенциал на предприятието. В тази връзка остро възниква въпросът за избора на инструменти за оценка на маркетинговия потенциал на предприятието, което ще ви позволи бързо да определите вътрешните възможности и слабости на подчинена икономическа единица, да откриете скрити резерви, за да повишите ефективността на своята дейност Д. Неделя под маркетинговия потенциал на предприятието (МП) разбира способността на маркетинговата система на стопанския субект да осигурява постоянната си конкурентоспособност на основата на:

Управление на качеството и организация на маркетинга на предприятието като цяло;

Ефективно използване на човешкия капитал;

Приложение на най-новите маркетингови инструменти;

Рационално използване на наличните финансови и материални ресурси.

На функционална основа маркетинговият потенциал характеризира способността на маркетинговата система:

Провеждане на пазарни проучвания;

Извършване на сегментиране на продуктовите пазари и позициониране;

Да проучи потребителите на продукти и конкурентите;

Разгледайте бизнес средата;

Определете асортимента от продукти, цени, предимства, отстъпки;

Разработване на марка; провеждане на рекламна кампания и др.

Нека се спрем по-подробно на организационните аспекти на маркетинговата услуга. През целия си живот всички организации преминават през определени жизнени цикли и в съответствие с това във всяка от фазите на жизнения цикъл маркетинговата служба на предприятието трябва да открои приоритетните области на своята дейност. Тази таблица е „временната мрежа“, върху която е необходимо да се решават прогнозни проблеми с помощта на симулационен модел. Реалностите на повечето руски предприятия са такива, че маркетингът като управленска функция и начин на действие не се е превърнал в норма на ежедневното поведение на служителите на всички структурни подразделения.

Таблица 2.

Приоритет на изпълнение на маркетингови функции в зависимост от жизнения цикъл на организацията

Фаза на жизнения цикъл на организацията	Приоритетни области на работа на маркетинговата служба
0 фаза - ставане	Извършване на маркетингови проучвания. Сегментиране на пазарите на продажби за продукти и позициониране. Проучване на потребителите на продукти и конкурентите. Проучване на бизнес средата.
1-ва фаза - развитие	Определяне на асортимента от продукти, цени, предимства, отстъпки. Участие в осигуряване на качеството на продукта. Организация на обучението на персонала.
2 фаза - стабилизация	Разработване на търговска марка.
3 фаза - криза	Иницииране на технологични иновации. Усъвършенстване на посоката на научноизследователска и развойна дейност Организация на пазара на вторични ресурси.

Външните проблеми могат да включват: Несъвършенство на законодателството в областта на регулирането на предприятието. Липса на обективна информация за пазара. В пазарната икономика едно предприятие не може да работи ефективно без информация за това какво се случва в пазарния сегмент, който заема. Тази информация може да бъде получена чрез бюро и теренни изследвания. Практиката на провеждане на маркетингови проучвания в предприятия ни позволява да обобщим и изброим най-често срещаните грешки, срещани в хода на такава работа.

Когато задавате задача:

Липса на разбиране на целите и структурата на изследването;

Липса на методически подходи за решаване на индивидуални проблеми;

Неправилно определяне на интервала от време на прогнозиране;

Липса на навременност (липса на ефективност).

При събиране на маркетингова информация;

Грешен избор на източници на информация;

Неправилна оценка на надеждността на източниците на информация;

Преувеличаване на обективността на мнението на експерти по високоспециализирани въпроси;

Преувеличаване на значението на количествените показатели.

Когато анализирате пазара:

Липса на представи за мястото на този пазар в икономическата система на региона или индустрията;

Неразбиране на списъка, ролята и взаимоотношенията на отделните икономически субекти, работещи на този продуктов пазар;

Липса на внимание към ролята на публичната администрация.

При оценка на размера на пазара:

Ориентация към декларираната нужда, а не към реалното ефективно търсене;

Използването на стандарти за потребление, които са неадекватни на съществуващите нужди на външната среда.

При избора на обещаващи потребителски пазари:

Погрешна представа за тенденциите на развитие на икономическата криза в Русия.

При избора на обещаващи териториални пазари:

Погрешни представи за регионалните особености на развитието на търсенето в Русия;

Липса на анализ на търсенето на ресурсна подкрепа за производството.

Нестабилността на производствената и икономическата дейност на контрагентите.

Изготвянето на маркетингов план за предприятие е до голяма степен трудно поради липсата на точни данни, необходими за прогнозиране на поведението на контрагентите в бъдеще. Това се дължи както на външни, така и на вътрешни причини. Външните причини включват непредсказуемостта на икономическата и политическата ситуация в страната, което може да доведе не само до влошаване на производствената и икономическата дейност на контрагента, но дори до фалит. Вътрешните фактори включват неефективна политика в областта на използването на оборотни средства, ниско ниво на оборудване, технологии и др. Следователно всяко предприятие трябва не само да води регистър на своите контрагенти, но и периодично да оценява финансовото им състояние, разбира се, ако това е възможно.

Външната маркетингова среда не е инструмент за организацията за осъществяване на маркетингови дейности. Въпреки това, понякога организациите предприемат по-активен и дори агресивен подход в желанието си да влияят на външната среда, тук на първо място имаме предвид желанието да се промени общественото мнение за дейността на организацията, да се установят по-близки отношения с доставчиците , и т.н.

Като общи начини за анализ на външните проблеми може да се предложи следната последователност от действия: Установяване на границите на външната среда. На този етап трябва да определите обхвата на вашите дейности. Определяне на фактори на околната среда, които влияят негативно на резултатите от маркетинговата услуга, анализ на тяхната значимост. Разделяне на факторите на фактори на пряко и непряко въздействие. Факторите на пряко въздействие оказват пряко влияние върху ефективността на функционирането на маркетинговата услуга. Входящите фактори на пряко въздействие включват: отношения с контрагенти, държавни агенции, приемане на закони, състояние на пазара на труда и др. Изходните фактори на пряко въздействие трябва да включват: дейността на конкурентите, поведението на потребителите, рекламните медии и др. Средата за непряко въздействие се отнася до фактори, които не могат да окажат пряко непосредствено въздействие върху резултатите от маркетинговата услуга, но въпреки това ги влияят. Определяне на величината и характера на промените в директните фактори на въздействие. Определяне на условията, при които факторите на непряко въздействие могат да преминат в категорията на фактори с пряко действие, и отразяване на възможността за такъв преход в прогнозния модел. Вътрешните проблеми, които пречат на ефективното функциониране на маркетинговата служба на предприятието, обикновено включват:

· Хроничен недостиг на средства за развитие на маркетинга в предприятието. Това обаче е погрешно мнение, тъй като изготвянето на финансов план за предприятие, насочено към постигане на неговите стратегически и тактически цели, се основава преди всичко на надеждна прогнозна оценка на нивото на търсенето, възможните тенденции в неговата промяна, което от своя страна включва отпускането на определени средства за маркетингови проучвания.

· Липса на разбиране от ръководството за значението на маркетинга в дейността на предприятието. Използването на маркетингови дейности в местни предприятия, като правило, е еднократно. Това се дължи на факта, че ръководството на много от тях не разбира важността на маркетинга. Мениджърите смятат, че маркетинговата услуга ще помогне (чрез реклама) за подобряване на продажбите на продуктите на компанията, а проучването на пазара – за разработване на правилната стратегия и намиране на нови клиенти. Повечето от тях характеризират маркетинга като реклама, проучване на пазара, познаване на клиента и т.н. Междувременно маркетингът трябва да се разглежда много по-широко – като система от взаимодействие между предприятието и външната среда, насочена към реализиране на печалба. Това е система, която включва координирано функциониране на редица компоненти: продуктова и ценова политика на предприятието, маркетингови дейности, промоция на продукти на пазара, проучване на пазара и самото маркетингово управление (основните функции на маркетинга). Освен това маркетинговата система определя взаимодействието на предприятието с външната среда, т.е. включва двупосочна комуникация: от една страна, компанията трябва да получава информация за пазара, от друга страна, компанията трябва активно да влияе на пазара. Освен това средствата за влияние са не само рекламата, но и ценовата политика на предприятието, неговата търговска мрежа, имидж и др. Основният потребител на резултатите от маркетинговите изследвания в промишлените предприятия е тяхното управление. Ето защо трябва да се спрем по-подробно на проблемите, които възникват при използването на резултатите от подобни работи. Можем да изброим най-често срещаните грешки, допускани от бизнес лидерите при тълкуване и използване на резултатите от маркетингово проучване:

Интуитивна оценка на икономическата информация за работата на предприятието;

Съсредоточете се върху частни и нередовни случаи;

Нежелание за възприемане на резултатите и недоверие при несъответствие със собственото мнение;

Преоценка на значимостта на финансовите показатели;

Фокусиране единствено върху количествени показатели без внимание към качествения анализ;

Нежелание да се вземат управленски решения въз основа на резултатите от изследванията.

Осъзнаването на системния характер на маркетинга, неговата сложност е важна стъпка към развитието на маркетинга в предприятието. Много е важно маркетингът да се разбира по един и същи начин от всички мениджъри и служители на организацията.

Неясно и объркващо естество на маркетинговите функции и длъжностните отговорности

По този начин основните проблеми при организирането на работата на маркетинговите служби в отношенията им с други отдели включват:

С висше ръководство (избор на стратегия за поведение на различни етапи от развитието на предприятието, оценка на перспективите на отделните проекти);

С икономическата услуга (обмен на информация, ценообразуване);

С инженерната служба (оценка на предложените разработки, обмен на информация);

С технологичната служба (оценка на целесъобразността от въвеждане на технологични процеси);

Продажби (координиране на цените, обмен на информация, организация на търговска мрежа);

С информационни услуги (обмен на информация);

С управление на производството (оценка на осъществимостта на поставяне и отстраняване на продукти от производството, координиране на обеми и срокове на производство).

Информационното взаимодействие на маркетинговата служба в рамките на отдела, както и с други структурни подразделения на предприятието, традиционно е слабо място за повечето от тях. И дори висока степен на компютъризация в една организация рядко може фундаментално да промени картината към по-добро. Разбира се, всички хоризонтални връзки трябва да бъдат записани в длъжностните характеристики и наредбите за маркетинговия отдел.

Основните критерии за оценка на ефективността на маркетинговата услуга трябва да се имат предвид:

1. Качеството, навременността и дълбочината на извършената работа за анализиране на пазарната ситуация и в резултат на това точността на разработените прогнози за обема на продажбите за основните видове продукти и продуктови групи за краткосрочен, средносрочен и дългосрочен период ;

2. Търсене на потребители на основните видове продукти на предприятието и продуктови групи, идентифициране на основните причини за отказ от сключване на договори за доставка (качество, асортимент, цена, процедура и начин на плащане, условия на доставка и сетълмент, степен на изпълнение на договорните задължения на предприятието, нивото на обслужване на клиентите по време на доставка на продукти в предприятието и организацията на следпродажбеното обслужване), търсенето на нови видове и форми на разплащания с потребителите и развитието на нови пазарни ниши;

3. Качеството и навременността на работата в областта на разработването на предложения за планиране и/или подобряване на асортимента, организиране на дистрибуция на продукти, реклама, включително изложбена дейност и изграждане на имиджа на предприятието, връзки с обществеността и програми за насърчаване на продажбите в съответствие с одобрени работни планове. В съответствие с тези критерии се формира фондът. заплатимаркетингови услуги.

1.4. Подобряване на организацията на управление на местни предприятия на принципите на маркетинга

При подобряване на организацията на управлението на маркетинга в местни предприятия е препоръчително да се вземат предвид основните модели на преструктуриране на организационните структури на чуждестранните компании при преориентиране на дейността им въз основа на концепцията за маркетинг.

Световната практика показва, че е препоръчително да се започне преструктуриране на организационната структура на управлението на компанията чрез засилване на ролята на търговския отдел и разширяване на броя на функциите, които той изпълнява (особено когато става въпрос за дейности на вътрешния пазар). Търговските отдели, в допълнение към продажбата на продукти и услуги, могат да бъдат ангажирани (или вече са ангажирани) с промоция на стоки и индивидуални маркетингови проучвания. В резултат на това в началния етап на преструктуриране на дейността на компанията на принципите на маркетинга изпълнението на маркетинговите функции беше възложено на търговския отдел успоредно с изпълнението на основните му функции. Като обхват търговски дейностиКомпанията се разширява, конкуренцията се засилва и има нужда от провеждане на изследвания по по-широк кръг от маркетингови проблеми: проучване на пазара и продукти, реклама, организация следпродажбено обслужване. Поради това в търговския отдел беше определена специална група и беше назначен неин ръководител, отговарящ за всички маркетингови дейности, с изключение на продажбите. По-нататъшното задълбочаване на ориентацията на дейността на компанията върху принципите на маркетинга води до увеличаване на ролята на всички тези маркетингови функции и до появата на нови, например функцията за насърчаване на продажбите. Необходимо е да се осигури управлението на целия маркетингов микс като цяло. За квалифицирано управление на маркетинговия комплекс е препоръчително маркетинговата група да се преобразува в отдел, като се отдели от отдела за продажби. Често маркетинговият отдел беше подсилен чрез прехвърляне към него на специалисти, които преди това изпълняваха функциите, необходими за маркетинг (информационен, рекламен, икономически) в други подразделения на компанията. В новия си състав маркетинговият отдел стана отговорен за изпълнението на всички основни маркетингови функции. В същото време статусът на ръководителя на отдела по продажби често се издига до нивото на вицепрезидента на компанията по продажбите (заместник-директор на предприятието), на когото маркетинговият отдел също е подчинен (заедно с продажбите). отдел). Сега компанията има два отдела – продажби и маркетинг, подчинени на вицепрезидента по продажбите.

Следващата стъпка в реорганизацията на управленската структура е да се издигне статута на ръководителя на маркетинговия отдел до ниво вицепрезидент по маркетинг на компанията. Това е необходимо за разширяване на възможностите на маркетинговите услуги, за да се постигне придържане към концепцията за маркетинг от всички останали служби и отдели на предприятието. Този път обикновено следват ръководителите на предприятия, които произвеждат продукти, предназначени за масовия потребител. Тъй като маркетинговата функция е по своята същност по-широка от и включва функцията за продажби, често функцията за продажби се прехвърля на вицепрезидента по маркетинг, т.е. Премахване на длъжността вицепрезидент по продажбите. (Възможно е просто да се трансформира позицията на вицепрезидент по продажбите на компанията в позиция на вицепрезидент по маркетинг.) Въпреки това, в много чуждестранни компании има паралелно ръководители на маркетинг и продажби. Ръководителят на продажбите, ако остане, сега се отчита на вицепрезидента по маркетинг. Възможно е както маркетинговият, така и търговският отдел да бъдат подчинени на заместник-директора по търговски или икономически въпроси. Вицепрезидентът по маркетинг на една компания обикновено среща съпротива и съпротива от други вицепрезиденти на компанията. По този начин вицепрезидентът на производствена компания може да има негативно отношение към преструктурирането на производството въз основа на изискванията на пазара. Същото се отнася и за възможната съпротива от други мениджъри на предприятието (повече за това беше обсъдено по-горе). Най-добрият изход от тази ситуация е да повишите статуса на вицепрезидент по маркетинг до ниво първи вицепрезидент. При разглеждането на организационните въпроси за преориентиране на дейността на руските предприятия към маркетинга, трябва да се разграничат два основни раздела на този проблем: развитието на концепцията за маркетинг във връзка с вътрешния и външния пазар. За компаниите в страни с развита пазарна икономика няма забележима разлика между тези два вида маркетинг. Това се дължи главно на следното:

· пазарните отношения са доминиращи както на вътрешния, така и на международния пазар;

развитата конкуренция характеризира както вътрешните, така и външните пазари;

· сходство за редица страни на много аспекти на регулаторната рамка;

· Изискванията към качеството и цената на продуктите се диктуват както от вътрешния, така и от международния пазар.

За руските предприятия се е развила различна ситуация по отношение на дейностите на вътрешния и международния пазар. А организацията на маркетингови услуги, базирана на разширяване на функциите и статута на търговския отдел, според нас е подходяща само за преориентиране към принципите на маркетинговата дейност на вътрешния пазар на страната. Анализът на функциите и задачите на търговските отдели на типичните руски предприятия ни позволява да заключим, че по правило те не участват в търговска дейност на международния пазар. Ето защо е по-добре да се започне засилване на маркетинговата ориентация по отношение на работа на външни пазари с подобряване на дейността на външнотърговските (външноикономически) услуги на предприятието (създаване на такива услуги, ако липсват).

Обикновено има доста строги ограничения за персонал, които не позволяват създаването на разгърнати маркетингови услуги в предприятието. Това важи особено за средните и малките предприятия. Можем да препоръчаме следния, чисто практичен подход за определяне на броя на маркетинговите услуги. Броят на административния и управленския персонал като правило е 10-15% от работната заплата на предприятието. Приблизително същият процент от броя на административния и управленския персонал трябва да отговаря на броя на маркетинговите отдели. За предприятие с общ брой служители, да речем, 600 души, се препоръчва броят на маркетинговите отдели, включително всички техни мениджъри, да бъде равен на 8-12 души. С малък персонал не е възможно да се създават разгърнати маркетингови услуги; в този случай е препоръчително да се комбинира изпълнението на няколко маркетингови функции в една структурна връзка на тази услуга - например маркетингово проучване, анализ на предварително планиране и разработка на маркетингови планове. За предприятия, чиято дейност се извършва едновременно на няколко пазара в различни региони на страната, особено ако тези предприятия произвеждат един и същ вид продукти, е възможно по-нататъшно диференциране на задачите на маркетинговите услуги по отношение на отделните пазари (лица, отговорни за маркетинговите дейности като цяло на отделните пазари се назначават). Ако предприятията произвеждат продукти с разнообразна гама, тогава е препоръчително дейностите на маркетинговите услуги да се специализират според продуктовия принцип, когато се назначават лица, които отговарят изцяло за маркетинга на отделни продукти.

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ НА ARRA LLC

2.1. Характеристики на предприятието

Предприятието е създадено с цел реализиране на печалба от икономическа дейност, която е насочена към попълване на пазара със стоки и услуги, за да задоволи максимално нуждите на населението и да реализира въз основа на печалбата социалната и икономически интереси на учредителите и членовете на екипа.

Дружеството е създадено и функционира като дружество с ограничена отговорност. АРРА ООД. Утвърден вид дейност е предоставяне на рекламни и печатни услуги.

Имуществото на предприятието се състои от дълготрайни активи и оборотни средства, както и други ценности, чиято стойност е показана в баланса на предприятието. Имуществото на предприятието, включително вноските на учредителите, произведените продукти, получените приходи са изключителна собственост на учредителите, които имат право да се разпореждат с него самостоятелно, да го продават или прехвърлят на трети лица.

Източниците на образуване на имуществото на предприятието са:

• парични и имуществени вноски на учредителите;

приходи, получени от стопанска дейност, продажба на продукти и услуги;

приходи от акции, ценни книжа, депозити и вноски в капитала на други предприятия;

Кредити от банки и други кредитни организации;

други източници, незабранени от приложимото законодателство.

Предприятието извършва счетоводство на цялата си дейност, контролира хода на производството на продукти и услуги, поддържа оперативно счетоводство и статистическа отчетност по предвидения от закона ред. Основните показатели за изпълнение на ARRA LLC през 2006-2007 г. са показани в Таблица 3. Част от показателите са получени от счетоводната и статистическа отчетност на предприятието, други показатели са изчислени на тяхна база.

Таблица 3. Показатели за икономическа дейност на ARRA LLC през 2006-2007 г.

Индикатор	мерна единица	Темпове на растеж, %
Приходи от продажба на продукти (стоки, работи, услуги)
данък върху добавената стойност
Нетен доход от продажби на продукти (стоки, работи, услуги)
Себестойност на продадените стоки (стоки, работи, услуги)
Административни разходи
Разходи за продажба
Чиста печалба
Брой служители
Включително:
Административен и управленски персонал
производствен персонал
Производителност на труда
средна работна заплата

Данните в горната таблица ви позволяват да проследите динамиката на резултатите от икономическата дейност на компанията за предходните две години. Като цяло се наблюдава положителна тенденция в растежа на брутния и нетния доход. Допълнителният анализ на таблицата обаче ни позволява да направим заключения за източниците на такъв растеж. Темпът на нарастване на разходите за продажба на готовата продукция е по-висок от ръста на брутния и нетния доход. Друг източник е ръстът на управленския и производствения персонал на компанията, въпреки че темпът на нарастване на броя на персонала е по-нисък от темпа на растеж на доходите, но производителността на труда намалява през отчетния период.

Спецификата на стопанската дейност на фирмата се състои във факта, че всички производствени дейности се основават на принципа на поръчката. Задачата за намиране на клиенти е поверена на търговския отдел. Всички произведени продукти се продават на клиента в пълен размер, така че компанията практически няма остатъци от непродадени продукти на склад.

Както в повечето млади компании, всички маркетингови дейности в началните етапи се ръководят от главния изпълнителен директор, който концентрира почти всички маркетингови функции в ръцете си. Подобна маркетингова политика на компанията беше оправдана поради високата професионална подготовка на генералния директор, както и от гледна точка на спестяване на ресурси и поддържане на единен и динамичен стил на развитие на компанията. Въпреки това, с разрастването на компанията, главният изпълнителен директор обръща все повече внимание на цялостното управление на компанията и все по-малко внимание на финансовото управление, снабдяването, логистиката и маркетинговите дейности. ARRA LLC има приемлива система за качество и надеждност за своите продукти, която осигурява квалифициран технически контрол.

Пускането в производство само на конкурентни продукти и постоянна работа за подобряване на качеството на произвежданите продукти - това са проблемите, които са приоритетни за ръководството. Цялата работа в тази област, в съответствие с действащата в предприятието „Политика за качество”, се ръководи от заместник генералния директор по качеството. Обучени са качествени сервизни техници.

Общият брой на служителите на ARRA LLC е 45 души. Наличието на модерно високопроизводително оборудване диктува строги изисквания към квалификацията не само на инженерите, но и на работниците.

АРРА ООД разполага със собствена печатница. Опитът на специалистите и наличното оборудване позволяват да се организира производството на висококачествени продукти на базата на предприятието.

Добре изградената система за качество ни позволява да работим не само в нашия регион, но и да установяваме партньорства с други региони.

Система за управление на предприятието:

ИЗПЪЛНИТЕЛЕН ДИРЕКТОР,

Технически директор,

финансов директор,

Производствен директор,

Директор на управление на персонала,

Търговски директор,

заместник технически директор,

главен технолог,

заместник генерален директор по качеството,

Главен счетоводител,

Помощник генерален мениджър по общи въпроси,

началник на финансов отдел,

Началник отдел за управление на имоти.

2.2 Състоянието на външната и вътрешната среда на организацията

Понастоящем по-голямата част от клиентите на компанията принадлежат към следните сегменти:

Печат на книги и списания;

· продукти от бяла хартия.

Едва ли ще се намери експерт, който да определи недвусмислено границите на пазара за реклама, печат на книги и списания и продукти от бяла хартия. Тук има няколко причини:

неяснота на термините и липса на еднозначното им тълкуване. Например, някои пазарни оператори се позовават на рекламния печат на всички продукти, включително визитни картички. И може ли да се припише на рекламен печат, например, корпоративни папки, бланки или тампонен печат върху химикалки и тениски? Пазарът за печат на списания е доста разнообразен. Сегментира се и по качество на изпълнение, и по тираж, и по цел на публикацията, и по честота на издаване;

· повечето от печатарските компании, например, разглеждат хартията и белите продукти като съпътстваща, а не основна дейност, и не я разграничават от общия паричен поток;

Въз основа на всички горепосочени причини ръководството на компанията определи основните характеристики на пазара за три области на базата на метода на експертните оценки. Експерти бяха служители на търговския отдел, клиенти на компанията и специалисти от браншовите периодични издания.

Таблица 4. Основните характеристики на пазара на печатни услуги в Иркутск

	Пазар за печат на книги и списания	Пазар на хартиени продукти
Професионални посредници	Издатели на периодични издания (списания и вестници) Издатели на книжни (специализирани) продукти	Купувачи на едро (посредници) Купувачи на дребно (потребители)
продукти	Печатни продукти, които имат изключително рекламен характер и имат за цел да донесат рекламна информация до потребителя на продукта (услугата)	Информационни списания и вестникарски продукти с периодичен характер 1. Книжни (брошурни) продукти, предимно с еднократен характер	Продукти за преносими компютри Празни продукти Хартиени изделия за ръчен труд
Производители (продавачи)	Средни и големи печатници с мощен постпечатен комплекс	Средни до големи печатници с оборудване за широкоформатен печат, оборудване за подвързване на книги и телбод	Малки и средни печатници, които нямат специализирано оборудване и използват голямо количество ръчен труд
Канали за дистрибуция на продукти (метод на продажба)	Метод на лична продажба (производител-клиент). Може да има един посредник	Метод на лична продажба (производител-клиент). Няма посредници	Разработени (многоелементни) канали за дистрибуция (производител-търговец на едро-търговец на дребно-купувач)
Посредници	Професионални посредници с високо ниво на специализирано обучение. Често имат комплекс за предпечат	Липсва	Професионални посредници с развити търговски отдели и (или) собствена търговска мрежа

Анализът на макро и микро средата на компанията позволява да се направят изводи за потенциални заплахи и възможности, които компанията трябва да вземе предвид в своята дейност. Такъв списък се нарича SWOT анализ и ще бъде разгледан в следващия раздел на работата.

Таблица 5. Матрица на SWOT-анализ на ARRA LLC.

	Силни страни (S)	Слаби страни (W)
	1. Богат опит в организирането на лични продажби 2. Високо ниво на организация на управленското счетоводство 3. Наличие на висококвалифициран производствен персонал 4. Изградена система за доставка на суровини, материали и оборудване	1. Недостатъчно ниво на обслужване на клиентите 2. Недостатъчно ниво на развитие на каналите за разпространение 3. Средна позиция в пазарния дял 5. Липса на система за стратегическо планиране
Възможности (O)	SO стратегия	WO стратегия
1. Разширяване на пазара образователни услугиот по-старото поколение 2. Промяна на обществените стереотипи по отношение на рекламата 3. Увеличаване на броя на домакините поради намаляване на заетостта сред жените 4. Повишаване на покупателната способност на населението 5. Увеличаване на броя на бизнес структурите	1. Разширяване на асортимента от бяла техника 2. Разработване на система за лична продажба за купувачи на едропродукти от бяла хартия 3. Повишаване на производствения капацитет за производство на списания продукти	1. Създаване и разпространение на безплатни рекламни и информационни материали за дейността на фирмата 2. Създаване на единна маркетингова служба в предприятието 3. Увеличаване на пазарния дял на компанията чрез създаване на нови продукти и завладяване на нови пазарни сегменти
заплахи (T)	ST стратегия	WT стратегия
1. Забавяне на икономическото развитие 2. Увеличаване на данъчния натиск 3. Развитие на електронните комуникационни технологии	1. Създаване на система за счетоводство и намаляване на разходите 2. Приложение на суровини от синтетична целулоза 3. Създаване на система за електронни продажби	1. Разширяване на каналите за разпространение 2. Създаване на система обратна връзкас клиенти на компанията 3. Развитие на технологии и продукти без използване на хартиени суровини

Съставената матрица за SWOT-анализ ни позволява да формулираме списък с приоритетни мерки, които компанията трябва да предприеме за подобряване на системата за управление на маркетинга. Univest Marketing няма унифицирана маркетингова услуга, а разходите за реклама и насърчаване на продажбите са еднократни и несистематични.

Резултатите от анализа показват, че ситуацията в ARRA LLC е доста типична за руските предприятия на този етап от пазарната икономика. Сред често срещаните недостатъци в организацията на маркетинговите дейности са следните:

Липса на единен методологически подход към маркетинговата концепция на компанията;

· Ориентация на ръководството на фирмата към остарелите маркетингови концепции за „интензификация на търговските усилия” и „подобряване на производството”;

Липса на ясни стратегически цели и планове на компанията и линейните поделения;

Недостатъчна активност на фирмата в областта на рекламата и насърчаването на продажбите;

Липса на изградена система за комуникация с "обратна връзка" с купувачите на стоки и услуги на компанията;

· липсата на единна политика в областта на развитието и усъвършенстването на стоките и услугите на компанията, както и на търговските марки, които ги представляват.

От методологическа гледна точка причината за всички горепосочени недостатъци и пропуски е неразбирането и игнорирането от ръководството на компанията на ролята и мястото на маркетинга и маркетинговия мениджмънт в управлението на предприятието. Основната и решаваща мярка за преодоляване на настоящата ситуация трябва да бъде формирането на единна маркетингова служба, състояща се от маркетингови специалисти с достатъчно висока квалификация.

2.3. Оценка на готовността на предприятието за прилагане на маркетингова стратегия

В момента много лидери на руски компании се опитват да въведат стратегическо управление в дейността на своите организации, което включва организиране на работата на предприятието в съответствие с избраната маркетингова стратегия. Въпреки това, преди да се разработи стратегия, въз основа на която се осъществява стратегическото управление на предприятието, е необходимо да се оцени готовността на предприятието за точно такъв стратегически подход към управлението.

Тези характеристики се проявяват в предприятието по различни начини и в крайна сметка характеризират неговите конкурентни предимства:

дефиницията на мисията;

Определяне на целите и стратегията на предприятието;

· наличието на добре функциониращ механизъм за събиране, анализиране и обработка на маркетингова информация;

работа за подобряване на конкурентоспособността на предприятието;

адаптивност на предприятието към възникващи възможности;

· Ориентация на текущото ръководство към изпълнение на стратегическите задачи на предприятието;

организационно разделяне на задачите за стратегическо управление от задачите за оперативно управление;

· наличието на щабни звена, които предоставят вътрешни консултации по въпроси на стратегическото развитие;

Поканване на консултанти от трети страни за решаване на неспецифични задачи;

· постоянно информиране на персонала за стратегическите цели и планове на предприятието;

високо ниво на корпоративна култура;

· наличие в предприятието на ефективно работещ маркетингов отдел.

Идентифицирането на степента на проявление на признаците, характеризиращи готовността на предприятието да използва принципите и методите на стратегическото планиране и управление, беше извършено чрез експертен метод по метода Delphi. Както и преди, мениджърите на компании действаха като експерти, което гарантира поверителността на събитието и не изисква участието на големи ресурси. В допълнение, тази методология може да се прилага многократно за контрол на ефективността на текущите мерки, предназначени да подобрят текущата ситуация.

За да се оцени готовността на компанията да работи в съответствие с принципите на стратегическото управление, мениджърите бяха помолени да оценят степента на проявление на всеки от горните признаци в дейността на предприятието - да определят рейтинги, съответстващи на степента на проявление на един или друг знак:

· "5" - ако тази характеристика е напълно проявена в предприятието;

"4" - ако тази характеристика не е напълно проявена;

"3" - ако тази характеристика е слаба;

· "2" - ако тази функция не се появи.

Общата оценка на степента на готовност на компанията е среднопретеглена оценка:

, (3.1)

– оценка на j-тия експерт от степента на проява на i-тия признак;

n е броят на експертите;

m е броят на разглежданите характеристики;

- коефициент на важност на i-тия признак, определен по правилото:

За простота се приема, че всички характеристики са еднакво важни и k=1.

В оценката участваха десет експерти, така че n=10 и m=12.

Изчислете следните прагови числа с помощта на формула 3.1:

b min \u003d 0,2 - съответства на случай на пълно непроявяване на всички признаци;

b sl \u003d 0,3 - съответства на случай на слабо проявление на всички признаци;

b np \u003d 0,4 - съответства на случай на непълно проявление на всички признаци;

b max \u003d 0,5 - съответства на случая на пълно проявление на всички признаци.

Сега за формулите:

b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Степента на готовност на компанията за стратегическо управление трябва да се оцени като:

Много висока, ако резултатът попада в диапазона b 2 - b max;

· високо, ако резултатът попада в диапазона b cf - b 2 ;

умерено, ако резултатът попада в диапазона b 1 - b cf;

ниско, ако полученият резултат попада в диапазона b min - b 1.

Таблицата по-долу показва резултата от обобщена оценка от ръководителите на ARRA за готовност за стратегическо управление по дванадесетте изброени критерия.

Таблица 5. Готовност на фирма "АРРА" за изпълнение на маркетинговата стратегия.

Проявяващи се знаци	Оценка на степента на проявление на знак
Сигурност на мисията	се проявява слабо
Определяне на целите и стратегията на предприятието	се проявява слабо
Наличието на добре изграден механизъм за събиране, анализиране и обработка на маркетингова информация	не се появява напълно
Работете за подобряване на конкурентоспособността на предприятието	не се появява напълно
Адаптивност на предприятието към възникващи възможности	се проявява слабо
Ориентация на текущото ръководство към изпълнение на стратегическите задачи на предприятието	не се появи
Организационно разделяне на задачите за стратегическо управление от задачите за оперативно управление	не се появи
Наличие на централни звена, предоставящи вътрешни консултации по въпроси на стратегическото развитие	не се появи
Покана на консултанти на трети страни за решаване на неспецифични задачи	не се появява напълно
Постоянно информиране на персонала за стратегическите цели и планове на предприятието	се проявява слабо
Високо ниво на корпоративна култура	не се появява напълно
Наличието на ефективен маркетингов отдел в предприятието	се проявява слабо

Скала за оценка на готовността на компанията да приложи маркетингова стратегия.

Въз основа на оценката на степента на готовност на предприятието може да се направи следното заключение: компанията като цяло е готова да формира единна маркетингова служба, която ще отговаря за подготовката на структурата на компанията и персонала за внедряването. на маркетинговата стратегия.

ГЛАВА 3

ОРГАНИЗАЦИЯ НА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЯТА.

3.1. Формиране на единна маркетингова служба

При избора на специалисти за новосформирана маркетингова услуга трябва да се обърне доста внимание на професионалната подготовка и универсалността на уменията на новите служители. Създадената маркетингова служба, освен чисто маркетингови проблеми, ще трябва да решава въпроси, свързани с преразпределението на функционалните отговорности и структурните взаимоотношения в рамките на компанията, да провежда разяснителна работа сред служителите за ролята и мястото на маркетинга в съвременната пазарна икономика.

Трябва да се има предвид фактът, че създаването на единна маркетингова услуга в предприятието е доста скъпо и продължително начинание. Ако политиката на ръководството на компанията в тази посока е двусмислена и непоследователна, тогава маркетинг директорът на компанията ще трябва да защитава целесъобразността и необходимостта от определени мерки повече от веднъж. Със сигурност по-голямата част от служителите на компанията имат доминиращ стереотип, че ефективността на събитията може да се съди само по моментната им икономическа ефективност, което косвено се потвърждава от умерената степен на готовност на компанията за прилагане на маркетингова стратегия. Ето защо дейностите по реклама и насърчаване на продажбите се препоръчват като първи дейности, извършвани от новата маркетингова услуга.

Приоритетът, организацията и компетентното провеждане на дейностите по реклама и насърчаване на продажбите ще позволят на компанията значително да увеличи собствените си брутен доход, а маркетинговата услуга ще „оправда” собствената си необходимост и ефективност и ще покрие основните разходи за собствено формиране и поддръжка.

Въпреки факта, че предприятието няма единна маркетингова услуга, маркетинговите функции се изпълняват от различни отдели, тъй като тяхното изпълнение е спешна нужда за всяко търговско и нетърговско предприятие. Тази позиция произтича от самото определение на маркетинга като такъв: маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на потребности и изисквания чрез обмен.

Първата стъпка в създаването на маркетингова услуга в едно предприятие е да се определи неговата организационна система. Най-простата и разпространена организация за маркетингови услуги е функционалната организация. В този случай маркетинг специалистите управляват различни маркетингови функции и докладват на ръководителя на маркетинга. Такава структура обаче беше приемлива още преди 2-3 години, когато една компания от печатарския бизнес поддържаше и популяризираше само една марка.

Направлението за печат на ARRA в момента обхваща три вида пазари:

· пазарът на издателства на периодични издания и специална литература;

· пазарът на потребителите на хартия и бели изделия.

По този начин организацията на маркетинговата служба на компанията трябва да поддържа и развива съществуващите пазари и марки на компанията и да има характеристиките на функционална организация.

Организацията на маркетинговата служба за стоково производство, показана на фигура 5, отговаря най-пълно на изискванията.

Ориз. 5. Организация на маркетинговата служба на фирма "АРРА".

Нека разгледаме по-отблизо предложената структура, както и функциите на групите, функционалните отговорности на служителите и комуникацията с други отдели на компанията.

Основните принципи, които се предлага да се заложат при създаването на маркетингова услуга, са както следва:

Маркетинговата служба е организирана като самостоятелно подразделение (отдел);

Маркетинговият отдел е съставен от групи (отделения), които планират, организират и контролират изпълнението на определени маркетингови функции на фирмата;

· в рамките на своята дейност маркетинговият отдел в специално (функционално) отношение е подчинен на съответните подразделения на компанията; тези. маркетинговият отдел играе ролята на своеобразен "интелектуален щаб" на компанията.

Маркетинг директорът ръководи маркетинговия отдел на компанията, организира и управлява всички фирмени дейности в областта на маркетинга, рекламата и насърчаването на продажбите. Той е първи заместник генерален директор и изпълнява функциите си в негово отсъствие. Функционално той е член на борда на директорите на компанията и се отчита директно на главния изпълнителен директор. Пряко му подчинени са ръководителите на групите маркетингови отдели и в особено отношение - директорите на отдели, отдели и служби, които изпълняват маркетингови функции и задачи във фирмата.

Групата за маркетингово планиране и контрол отговаря за стратегическото и текущо планиране на маркетинговите дейности на компанията. Специалистите от тази група упражняват контрол върху изпълнението на маркетинговите функции от фирмени подразделения, които не са структурно част от маркетинговия отдел. На тях е възложена и задачата да извършват периодичен одит на организацията на системата за маркетингова дейност в предприятието.

Групата за маркетингови изследвания е отговорна за планирането, организирането, събирането на информация и обработката на резултатите от маркетинговите проучвания, проведени от маркетинговия отдел. В същото време обхватът на изследването може да бъде всеки елемент както от външната, така и от вътрешната маркетингова среда на предприятието. При необходимост специалистите от тази група могат да привлекат външни ресурси (компании) за провеждане на маркетингови проучвания.

Групата за икономически анализи и ценова политика анализира икономическите резултати на предприятието. В същото време задачата на групата не включва задачите за финансов анализ и планиране на дейността. Специалистите от тази група определят ценовата политика на компанията, политиката за отстъпки и съставят ценоразписите на компанията.

Групата за реклама и насърчаване на продажбите е предназначена да планира, организира и контролира рекламните дейности на компанията, дейности в областта на промоцията на продукти и насърчаването на продажбите. Същата група отговаря за поддържането на връзките с обществеността на компанията.

Групата за управление на бранда се състои от бранд мениджъри (бранд мениджъри), чиито задачи включват координиране на целия маркетингов микс на тяхната марка и определяне на продуктовата политика на компанията за всяка марка. Мениджърите на тази група могат да реагират по-бързо на най-малките промени в ситуацията на пазара, познават характеристиките на своя пазарен сегмент и своя продукт (търговска марка) по-добре от другите служители на маркетинговия отдел.

Групата за развитие на нови продукти и услуги отговаря за планирането, организирането и контрола на дейността на компанията при разработването и въвеждането на нови продукти и услуги, както и изтеглянето от пазара на продукти и услуги, които са към края на жизнения си цикъл. .

Предложената структура на маркетинговия отдел и нивото на власт на неговите служители са максимално адаптирани към характеристиките и нуждите на компанията ARRA на този етап от дейността. Възможно е в процеса на изпълнение на това предложение да е необходимо да се преразгледат функциите на отделните звена.

3.2. Извършване на дейности и оценка на ефективността

Търговският персонал в процеса на договаряне с клиенти непрекъснато трябва да се справя с проблема с липсата на визуални мостри на печатни продукти и следпечатна ревизия. Често като такива се използват продукти, произведени за друг клиент, което има следните недостатъци:

· има голяма вероятност за "възпроизвеждане на идеи", когато оригиналната идея за производство е копирана изцяло или частично от други клиенти;

· съществува риск от демонстрация на печатни продукти на конкуренти на този клиент;

· Нови или ексклузивни видове довършителни работи, като правило, не се демонстрират поради липса на мостри;

· съществува възможност за обвинение на дружеството в нелоялно и разточителство на средствата на клиентите, тъй като демонстрираните мостри, действително заплатени от клиентите, които са ги поръчали, се използват от служителите на компанията за собствени цели;

организацията на съхранение, отчитане и попълване на мостри от печатни продукти е доста сложна, поради нестандартния характер на самите продукти.

Тези неудобства често развалят атмосферата на доверие при водене на преговори с клиенти и създават неблагоприятно впечатление за компанията. Тези проблеми са особено остри в периода на подготовка за индустриални изложения. Най-оптималният начин за решаване на тези проблеми е да се създаде каталог с мостри за печат и следпечатна ревизия.

Изчисляването на разходите за печатни продукти е доста трудоемък процес, т.к изисква продавачите да притежават определено ниво на технологични и икономически умения. Освен това доста често клиентът иска лично да контролира този процес и да получи калкулация на цената на поръчаните продукти, като посочва цената на всеки разходен елемент. Трябва да се вземе предвид и спецификата на пазара на компанията. По-голямата част от клиентите са посредници, които добавят допълнителна такса за посреднически услуги и изготвяне на електронно оформление към цената на поръчка за печат. Доста често изчисляването на такава надбавка се извършва като определен процент от разходите за печатни услуги. В този случай посредникът, разчитайки на собствените си знания и опит, самостоятелно изчислява цената на поръчка за печат, която след това се уточнява с продавача на компанията. За да се реши проблемът с правилното, "прозрачно" и стандартизирано изчисляване на цената на поръчка за печат, както и за улесняване на работата на продавача на етапа на ценова аргументация, се предлага да се изготви ценоразпис за услугите на компанията за предпечат, печат и следпечат. Ценовата листа трябва да съдържа достатъчен набор от информация за списъка на услугите на компанията, тяхната цена и технологични характеристики на оборудването.

Наличието на определено ниво на технологични и икономически познания сред продавачите, както бе споменато по-горе, оказва голямо влияние върху организацията на процеса на продажба на печатни услуги на една компания. Познанията на ниво ценоразпис на фирмата са достатъчни за нейния клиент, но не са достатъчни за търговския служител. В процеса на ротация на продавачите има проблем с бързото обучение на нови служители и намаляване на изпитателния срок. Към момента, поради липсата на организиран набор от информация, необходима за бързото навлизане на позицията на нови търговци, изпитателният срок във фирмата е три месеца. А началният час за независими продажби е четири до шест седмици. Изготвянето на брошура, която да съдържа необходимия набор от технологични, икономически, както и информация за корпоративно управление и стандарти за продажби, би намалила значително изпитателния срок за новите продавачи, както и ще намали броя на недоразуменията в процеса на преговори.

Обобщавайки горното, считам за целесъобразно да се разработи и изработи „портфолио на продавача“, което да съдържа следните рекламни и информационни документи:

· каталог с образци за печат и следпечатна ревизия;

· ценоразписи на фирмата за предпечат, печат и следпечатна ревизия с достатъчно ниво на технологична информация, която би позволила коректното им използване;

· брошури, съдържащи технологична информация и стандарти за корпоративно управление и продажби.

· Анализът на данните от таблица 6. позволява да се направи следното заключение: производството и разпространението на безплатни мостри може да повиши рейтинга на лидерство на предприятието с 10,4%.

· Може да се очаква, че при постоянни всички останали фактори, това повишаване на рейтинга ще има положително въздействие върху пазарния дял на компанията и брутния годишен доход.

· За изчисляване на планирания икономически ефект от изпълнението на тази мярка ще използваме формулата, предложена от Ж.-Ж. Ламбин:

където е планираното увеличение на брутния доход за период t, е действителният брутен доход за предходния период, е рекламните разходи.

· Заменете данните за брутния доход на компанията за 2007 г. и планираните разходи за изготвяне на безплатни мостри в предложената формула.

225,02 хиляди рубли

· Икономическият ефект от разходите за изработване на безплатни мостри с рекламно-информационен характер е 15,45 рубли. за всеки долар, похарчен за реклама. Планираният ръст на годишния брутен доход е 0,50%.

основните разходи за текущи събития падат върху създаването на единна маркетингова услуга, която не засяга текущите (тактически) финансови резултати, но има характер на стратегическо събитие, което влияе върху конкурентоспособността на предприятието като цяло.

Освен това, ако в предприятието не е създадена една маркетингова услуга, тогава компанията няма маркетингови специалисти, които да извършват други маркетингови дейности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесът на управление на маркетинговите дейности в едно предприятие започва с дефинирането на концепцията за управление на маркетинга, която е съществен компонент от мисията на компанията. Сред основните концепции за управление на маркетинга в момента са известни следните:

· концепцията за подобряване на производството;

концепция за подобряване на продукта;

· концепция за засилване на търговските усилия;

концепция за маркетингов подход;

· концепцията за социален и етичен маркетинг.

Горните концепции за управление на маркетинга са един вид исторически етапи, през които е преминало еволюционното развитие на маркетинга в пазарните икономики.

Подобен процес на промяна на отношението към маркетинговите дейности в момента протича в руските предприятия. В крайна сметка онези компании, които ще разберат необходимостта и важността на важността на маркетинговия подход при организиране на собствените си дейности, ще постигнат успех преди другите.

Управлението на маркетинга, както всеки управленски процес, има следните компоненти:

маркетингов анализ и одит;

· стратегическо и текущо планиране;

организация на процеса на управление на маркетинга;

Контрол върху изпълнението на маркетингови дейности.

Маркетинговият анализ и одит е най-важният компонент от процеса на управление на маркетинговата дейност, който предоставя информация на всички етапи от процеса на управление и представлява подробно изследване на вътрешната и външната среда на предприятието, неговите силни и слаби страни. Сред основните инструменти на маркетинговия анализ и одита трябва да се отбележат: технико-икономически анализ на предприятието, анализ на макро- и микросредата на предприятието, SWOT анализ, проучване на пазара.

Информацията, получена в резултат на цялостен анализ на дейността на предприятието, се използва на етапа на формалното планиране. Компаниите разработват три вида планове: годишни, дългосрочни и стратегически.

Стратегическото планиране е първата стъпка в процеса на планиране и включва дефинирането на мисията на компанията, формулирането на цели и задачи и функционалните планове. Постепенно процесът на стратегическо планиране се спуска към линейните подразделения на компанията.

След завършване на процеса на планиране и определяне на необходимите ресурси следва процесът на организиране на маркетинговите дейности в предприятието. Този процес е невъзможен без ясно дефиниране на маркетинговите функции на всяко подразделение и единен център за управление на маркетинговите дейности в предприятието. По правило тази роля се възлага на специални маркетингови подразделения, които са организирани според целите, задачите и спецификата на дейността на компанията.

Резултатите, получени в резултат на маркетингови дейности, се събират и анализират от специално назначен маркетингов контрольор. Този специалист провежда постоянен процес на сравняване на получените и планираните резултати. Въз основа на неговите констатации маркетинговите дейности подлежат на преразглеждане и подобрение.

В тази статия се анализира и ревизира организацията на управление на маркетинговите дейности в предприятието.

Трябва да се отбележи, че цялото увеличение на брутния доход от изпълнението на предложените дейности и част от собствените ресурси на компанията ще бъдат използвани за създаване на единна маркетингова услуга. за значителен резултат от предложените дейности трябва да се счита цялостният ръст на конкурентоспособността на фирмата, получен в резултат на методологически правилен подход към организацията на маркетинговите дейности.

СПИСЪК НА ИЗПОЛЗВАНИ ИЗТОЧНИЦИ

1. Бароу К., Бароу П., Браун Р. Бизнес планиране: Пълно ръководство. - М.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планове, структури. - М.: Дело, 1995.

3. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: Учеб. - М.: Финпрес, 1999.

4. Голубков Е.П. Маркетингът като концепция за управление на пазара // Маркетинг в Русия и в чужбина. 2000. No 2(16). с. 95-113.

5. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. - М.: "Финпрес", 2000. - 464 с.

6. Думен Д. Изучаването на пазарната ситуация е лесно / Серия "Бизнес технологии" - Ростов н/Д: "Феникс", 2004. - 224 с.

7. Как да направим маркетингов план за търговска фирма: Пер. от английски. / Изд. ТАКА. Календжян. - М.: Дело, 2001. - 80-те години.

8. Котлър Ф. Основи на маркетинга: Пер. от английски. - М.: Бизнес книга, IMA-Cross. Плюс, 2004. - 702с.

9. Котлър Ф. Маркетинг мениджмънт: Пер. от английски / Изд. O.A. Третяк, L.A. Волкова, Ю.Н. Каптуревски. – Петербург: Петър, 2002. – 896с.

10. Костерин А.Г. Практиката на сегментиране на пазара. – СПб.: Петър, 2002. – 288 с.

11. Кузмин, В. Подобряване на маркетинга в организациите / В. Кузмин // Инвестиции в Русия. - 1998. - бр. 12. - С. 22-26.

12. Маркетинг: Учебник / Изд. A.N. Романова, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красилников и др. - М.: Банки и борси, UNITI, 2003. - 560-те години.

13. Моргунов Е.Б. Модели и методи на управление на персонала / Е.Б. Моргунов. - М. : Интел-Синтез, 2001. - 464 с.

14. Морис, Р. Маркетинг: ситуации и примери / Р. Морис; per. от английски. - М. : Банки и фондови борси, UNITI, 1996. - 192 с.

15. Мурзалиев, А. Специално място в маркетинга / А. Мурзалиев // Корпоративен бюлетин. - 2000. - No 5 (11). - С. 35-38.

16. Ромат Е.В. По въпроса за оценка на ефективността на рекламата // Маркетинг и реклама. - 2001. - бр.53.

17. Сергеева S.E. Ефективният маркетинг е ключът към успеха на компанията // Маркетинг в Русия и чужбина. 2000. No 2(16). с. 114-120.

18. Хруцки В.Е., Корнеева И.В. Модерен маркетинг: Наръчник за пазарни проучвания: Учебно ръководство. - 2-ро изд., преработено. И допълнително. - М.: Финанси и статистика, 2001. - 528с.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка на готовността на предприятието за прилагане на маркетингова стратегия // Маркетинг. - 2001. - No 3 (58).

20. Дойл Питър. Маркетингов мениджмънт и стратегия. - Прентис Хол, 1994 г.

21. Котлър Филип. маркетингов мениджмънт. Анализ, планиране, изпълнение и контрол. - 9-то изд. - Прентис Хол, 1997 г.

22. Макдоналд Малкълм Х.Б. Маркетингови планове.- 2-ро изд. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Пармерли Дейвид. Разработване на успешни маркетингови стратегии. - NTC

РЕЗЮМЕ

Предметът на дипломната работа е управленска система за развитие чрез маркетингова дейност на предприятието.

Целта на работата се състои в теоретична мотивация и методологическо развитие на основните принципи и практически етап на усъвършенстване на управлението на маркетинговата дейност в предприятието.

Поставената цел определя основния проблем, който подлежи на решението за дадена работа:

“ анализ на маркетинговата среда на предприятието и степента на готовност за реализиране на маркетинговата стратегия;

„действие за развитие и мотивация за подобряване на маркетинговата дейност;

" оценка на ефективността на предложеното действие.

Обект на изследването е дружество с ограничена отговорност "АРРА", осъществяващо рекламна дейност и предоставяне на полиграфски услуги. Предмет на изследването са аспектите на организациите към маркетинговата дейност на това предприятие.

ВЪВЕДЕНИЕ

ПРОБЛЕМИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ПРОЦЕСИ НА ПРЕДПРИЯТИЯТА

Маркетинг, етапи на неговото развитие и място в съвременната организация

Маркетингът се превърна в обща и централна управленска концепция, съдържаща функцията за координиране на всички пазарни дейности на предприятието. Лозунгите бяха: „Клиентът в центъра на работата“ и „Произвеждайте само това, от което се нуждае потребителят“. Състоянието на съвременното общество и пазара, като част от него, от една страна, както и новите методи за управление на пазарната дейност на предприятието, като реакция на очевидни тенденции в развитието на пазара, от друга страна, налагат усъвършенстване. от горната класификация, както и необходимостта от идентифициране на нов етап в развитието на пазара и методи за въздействие върху него от страна на предприятието. Началото на този етап датира от средата - края на 80-те години, когато в страните с развита пазарна икономика има ясно формиране на нова управленска концепция, основана на максимална ориентация на цялото предприятие към пазара в най-широк смисъл. на думата. Наречен интеграционен маркетинг, през 90-те години тази концепция в по-голямата си част се оформя в единна система. Самият факт на неговото възникване и по-нататъшно разпространение беше своеобразен отговор на трудностите, пред които се сблъска пазара през този период. 80-те години на миналия век са времето, когато някои писатели започват да говорят за неефективността на традиционните маркетингови инструменти. Рамковите условия на периода на интеграционния маркетинг се характеризират със следните особености. Първо, технологичният прогрес достигна безпрецедентно ниво и неговите резултати са оставили значителен отпечатък върху по същество всички сфери на човешката дейност. Въпреки очевидния потенциал на това ниво на развитие на информационните технологии, подобна ситуация означаваше и означава в същото време известен риск, свързан преди всичко с правилното разпределение на инвестиционните средства. Второ, засилването на конкуренцията е очевидно – между другото и в резултат на глобализацията на икономиката. Трето, има значителни промени в поведението на потребителите. Тяхната изтънченост и опит, както и по-широкият избор, принуждават предприятието да търси нови начини за изграждане на взаимоотношения с потребителя. Според промените в рамковите условия се промени и подходът към маркетинга.

По това време се затвърди гледната точка за маркетинга като основна наука за управление в пазарни условия и своеобразна основа за всички пазарни дейности на предприятието. Ориентацията към система за управление, базирана на принципите на интеграционния маркетинг, е отличителен белег на този пети, според нашата класификация, период. На този етап на развитие се осъзнава, че дългосрочният успех на пазара се гарантира чрез установяване на дългосрочни балансирани взаимоотношения (т.е. взаимоотношения, в които се задоволяват взаимните интереси) между предприятието и всички участващи групи на влияние. Създаването и поддържането на конкурентни предимства в тези условия изисква специални усилия, включително наличието на допълнителни резерви, както материални, така и нематериални. Поради ограничената наличност на материални и нематериални ресурси, маркетингът е изправен пред нови предизвикателства – намаляване на разходите чрез оптимизиране на собствената си работа, намаляване на производствените разходи, както и намиране и използване на нови потенциали. Управлението на предприятието, базирано на интеграционния маркетинг, започна по-активно да включва социалния фактор в процеса на вземане на управленски решения. Екологичните, социалните, политическите и етичните аспекти, както и тенденциите в развитието на обществото като цяло, не можеха да не бъдат отразени в системата за управление на напредналите предприятия. При тези условия качеството на произвежданите стоки и услуги и конкурентоспособността на предприятието стават синоними. конкурентоспособност на стопанските субекти, предприемачи, когато техните независими действия ефективно ограничават способността на всеки от тях да влияят върху общите условия за движение на стоки на даден пазар и да стимулират производството на тези стоки, които се изискват от потребителя; Състезателни, съперничещи отношения между два или повече икономически субекта на икономическа дейност, изразяващи се в желанието на всеки от тях да заобиколи останалите при постигане на обща цел, да постигне по-добър резултат, да отблъсне съперника. Конкуренцията - е особен вид честна икономическа борба, в която при наличието на принципно равни шансове за всяка от претендиращите страни печели по-сръчната, предприемчивата, способната страна; Маркетингът е най-„болното“ място за повечето руски предприятия. Проблемът с производството на продукт избледнява на заден план, а способността на предприятието да продава своите продукти е най-важният индикатор за потенциалните инвеститори. Много предприятия предприемат стъпки за реорганизиране или пресъздаване на корпоративната маркетингова система. За теоретиците и практиците на маркетинга времето поставя задачата да реализират определени маркетингови конструкции на практика. Кризата от 1998 г. даде на местните производители не само шанс да оцелеят, тя постави основите за възможно дългосрочно и прогресивно развитие на предприятията, тъй като много големи чуждестранни играчи действително напуснаха вътрешния пазар. Търсенето на продукти местно производство се е увеличило значително. С изчерпването на ефекта на девалвацията става все по-очевидно, че конкуренцията на пазарите на промишлени продукти се засилва все повече, както от страна на местни, така и на чуждестранни производители.

В търсене на ефективни инструменти за укрепване на собствените си пазарни позиции, все по-голям брой производители стигат до необходимостта да разработят свои собствени дългосрочни програми за развитие и все повече се обръщат към концепциите за стратегически индустриален маркетинг. Горните факти и опитът в съвременния свят на ефективно управление на индустрии, свързани с удовлетворяване на търсенето, ясно показват, че без маркетинг е просто невъзможно да се създаде саморегулираща се система, която бързо и адекватно реагира на промените в ситуацията на потребителския пазар. Обикновено това са мерки от организационен и управленски характер, които, ако се прилагат целенасочено, ще позволят на предприятието значително да повиши ефективността на маркетинговата и търговската услуга. Разбира се, би било желателно да се проведе подробно проучване на пазара, да се определи потенциалът на различните потребителски групи, да се оценят възможностите и конкурентните предимства на компанията и да се разработи нова маркетингова стратегия, която отчита тези предимства и пазарен потенциал. Тази работа може да се извърши по-ефективно с участието на управленски консултанти. Необходимо е да се назначат отговорните за изпълнението на основните функции на маркетинговата система, да им се дадат правомощия и ресурси, да се определят критериите за оценка на ефективността на тяхната работа и отговорност. Системата за възнаграждение на служителите в отдела за маркетинг и продажби трябва да бъде свързана с резултатите от дейността на компанията на пазара.