Критерии за оценка на ефективността на сервизната поддръжка. Показатели за клиентско изживяване: Бързо ръководство за измерване на показателите за ефективност на обслужването на клиенти на CX

Показва колко доволен е клиентът от услугата, предоставена от компанията. И определя готовността за по-нататъшни покупки. Като правило се измерва чрез анкети на базата: "Каква е вероятността да ни препоръчате на приятел/колега?" Отговорите се измерват по скала от 1 до 10.

Тези, които отбелязаха 9-10: Организатори

Те обичат и препоръчват компанията на други потенциални купувачи. Като правило те правят многократни покупки и представляват най-ценния слой от аудиторията.

Резултатът от 7-8 е типичен за неутралните

Не казват нищо лошо за теб. Но те ще преминат към друга компания, ако им предложат по-добра/евтина услуга. Те просто не харесват продукта ви достатъчно, за да го препоръчат.

И резултати от 0-6 поставят Критиците

Недоволен от вашата услуга, често оставяте отрицателни отзиви.

Индексът на NPS е лесен за изчисляване, като се използва следната формула:

NPS = (% от промоутърите) - (% от критиците)

Висок NPS означава, че осезаемо надхвърляте очакванията на клиентите. Лошото обслужване на клиентите се случва, когато не отговаряте на техните очаквания.

2. Индекс на удовлетвореност на клиентите (CSAT)

Това е мярка за това колко доволни са потребителите от продуктите и услугите на компанията. Принципът работи много просто – просто направете анкета: „Колко сте доволни от продукта и услугата“ и поискайте отговор по скала: от „Недоволен“ до „Удовлетворен“. Поставете го на уебсайт или приложение.

Този метод не носи подробни отговори, а посочва проблемните области на марката.

3. Оценка на усилията на потребителите (CES)

Основното е да разберете колко лесно е било за клиента да реши проблема и да се свърже с поддръжката. Има няколко варианта за формулиране на въпроси в рамките на оценката на CES. Първият е въпросът „Колко лесно ви беше да разрешите проблема?“ И оценете офертата от 1 до 5.

И втората техника не е въпрос, а изявление - „Компанията ми помогна да реша проблема“, тогава отговорът може да бъде само положителен или отрицателен. Този метод се счита за по-популярен, тъй като няма несъответствия.

4. Степен на оттегляне на клиенти

Процентът на оттегляне е процентът на клиентите, които не купуват или анулират повтарящи се услуги (като абонамент)

5. Време за първи отговор и средно време за обработка на отговор

Времето за първи отговор е времето, необходимо на клиента, за да получи първата си обратна връзка по въпрос за поддръжка. Измерва се от момента, в който клиентът отвори прозореца за чат (наречен поддръжка) и получи първия отговор от служител на компанията.

А средното време за обработка е колко е необходимо за взаимодействие от началото на процеса до края. Този показател включва времето, прекарано във взаимодействие с клиенти. при обаждания, електронна поща, чат или по друг начин, както и времето между взаимодействията.

Средното време за изпълнение обикновено се измерва със средното време, необходимо за пълното разрешаване на проблема на клиента. Започвайки от момента, в който клиентът за първи път инициира взаимодействието. Докато проблемът не бъде разрешен успешно.

Какво да правим, след като екипът е събрал количествени показатели? Показателите дават на компанията пълна представа за качеството на обслужването на клиентите.

Как обслужването на клиентите води до реализации и продажби?

Започнете с тестване, като използвате някой от горните показатели. И след това измервайте отново след събиране на качествени данни. Подобренията в тези показатели в крайна сметка са свързани с положителни промени в UX/CX.

Може да не си струва да измервате всички показатели наведнъж. Трябва да намерите този, който е най-важен за вашите клиенти. И такъв, от който можете да извлечете практически идеи и да ги използвате веднага. Въз основа на показателите на клиентите, комбинирани с човешкото мнение, получавате цялостен поглед върху пътя на клиента. И това ще ви позволи постоянно да подобрявате своя CX.

Accenture установи, че липсата на стандарти и лошото обслужване на клиентите водят до отлив на клиенти, което струва на компаниите 6 трилиона долара годишно. За да не станете част от тази тъжна статистика, трябва да разберете защо са необходими стандарти за обслужване и как можете да увеличите лоялността на клиентите.

Какво представляват стандартите за обслужване и защо са необходими?

Стандартите не са формалност. Това са правилата, които помагат на служителите да общуват с клиентите и да ги превръщат в купувачи. Има поне две причини, поради които се въвеждат стандарти за качество на обслужване на клиенти:

Повишена лоялност на клиентите и ръст на продажбите.Клиентът изпитва удовлетворение от комуникацията с компанията. Вероятността той да напусне при конкуренти намалява.
Двоен контрол.Служителят разбира, че както ръководството, така и клиентите следят неговите действия. Мениджърът получава ясни критерии за анализиране на работата на служителя и е сигурен, че дейността му ще бъде анализирана обективно.

Стандартите зависят от дейността на фирмата. Например, инструкциите за служител на кол център ще се различават от правилата за хостесите на рецепцията. Има обаче универсални изисквания, които не зависят от дейността на компанията:

Външен вид на служителите
Правила за взаимодействие с клиенти
Забранено поведение на служителите
Правила за работа с документи и пари

Алгоритъмът е одобрен от ръководителите на компанията, но стандартите не са регламентирани на законодателно ниво. За да съставите документ, трябва да се запознаете с GOST ISO 9001, който е подходящ за всички области на дейност. Важно е да разберете, че самото определяне на стандарти няма да ви помогне да подобрите качеството на вашето клиентско изживяване. Те трябва да се наблюдават и подобряват ежедневно.

Четири начина за подобряване на качеството на услугата

Маркетингът предлага десетки начини за подобряване на взаимоотношенията с клиентите, върху които ще се фокусираме четири прости и ефективни инструмента.

Таен купувач

Без значение колко перфектни са вашите стандарти, тяхната ефективност ще бъде нулева, ако служителите не ги спазват. Тук идва тайният купувач.

Изводът е следният: под прикритието на истински купувач изпращате специално обучен одитор във вашата компания. Той ти дайте списък с въпросиче трябва да попитате продавача, опишете какво да търситепри обслужване. Таен купувач тества вашите служители и попълва въпросник за проучване. Вашите мениджъри, разбира се, не трябва да бъдат предупреждавани - те трябва да възприемат госта като обикновен клиент.

Предимства на Mystery Shopper:

Надеждни данни.Ще проверите как служителите отговарят на стандартите за обслужване на клиенти.
Търсене на слабости.Проучването се извършва от трети страни. Въз основа на резултатите от него могат да бъдат открити и отстранени слабости в предписаните стандарти за обслужване. И също така да се изчислят служителите, които влияят негативно на качеството на обслужването на клиентите.
Мотивация на служителите.Служителите знаят, че работата им е под контрол. Те спазват правилата и стандартите.

Обратна връзка от продавача: SMS-изпращане и обаждания

След като напишете инструкции и проверите служителите с тайни купувачи, е време да поемете качество на обратната връзка.

Артем е клиент на онлайн магазин. Той прави поръчка и очаква обратна връзка, а именно информация за статуса на поръчката, датата и часа на доставка.

Има два вариантакак да го предоставим:

Обаждане на служител

SMS съобщение

Предимства	недостатъци
Бърза обратна връзка. SMS ще бъде изпратен на клиента в рамките на 3 минути след поръчката.	Ограничение на количеството информация, която може да се изпраща в sms.
Съобщението не отвлича вниманието, купувачът ще го прочете в удобно време.	Необходимостта подателят да разполага с CRM система или друг софтуер, с който да бъде интегрирана sms услугата, и от който да получава информация за статуса на поръчката. За разлика от разговорите, за които се нуждаете само от телефон и всякаква информационна счетоводна система – дори бележник, дори Excel.
SMS се съхранява в паметта на телефона, лесно е да се върнете към него и да уточните подробностите: дата на доставка, куриер или телефонен номер за поръчка.

Алексей Боев, маркетолог в SigmaSMS:
- Разбира се, посланието не е без недостатъци. Има ограничения на обхвата, напр. Следователно, ако продавате сложен продукт или споразумението изисква изясняване, тогава не можете да направите без обаждане. SMS, изпратен след като клиентът е направил заявка, работи добре, указващ часа на обаждането на мениджъра: „Благодаря ви за заявката, операторът на кол центъра ще ви се обади след час и ще изясни пакета от стоки. Купувачът няма да се съмнява, че поръчката е приета и ще изчака обаждане.

По най-добрия начин - комбинация от sms и разговори.Съобщенията придружават клиента на всеки етап от сделката, той усеща грижата на компанията. Обажданията се използват за изясняване на подробности и обсъждане на сложни въпроси, като време за доставка или избор на поръчка. Симбиозата от инструменти спомага за повишаване нивото на обслужване.

CRM-система за внедряване на sms в търговската верига

Обратна връзка от купувачите

Контролът на служителите е важен, но има причини, които водят до отлив на клиенти. Ето защо е важно да получите обратна връзкаот купувачи. Разберете защо хората са нещастни и премахнете причините.

Има няколко лесни начина:

Попитайте мениджърите какви въпроси задават клиентите.Ако купувачите постоянно питат за условията за доставка, тогава трябва да направите секцията „Плащане и доставка“ на сайта по-видима.
Анкети на клиенти.Ако имате активна общност в социалните медии, общувайте директно с купувачите. Например, Vkontakte ви позволява да създавате анкети. Тествайте хипотези и разберете мнението на купувачите. Полезно е да създадете тема в социалната мрежа за оферти от клиенти.
Работа с рецензииОтрицателната обратна връзка не е изречение. Лошите отзиви ви помагат да видите слабостите. Не ги оставяйте без отговор, в противен случай ще покажете безразличието на компанията към проблемите на потребителите. И това отрича всички усилия за подобряване на обслужването на клиентите.
Ако сте конфигурирали редовно слушайте как мениджърите комуникират с клиентите.По този начин проверявате съответствието със стандартите и научавате повече информация за купувачите.
Използвайте различни канали за комуникация с клиенти:и , съобщения в месинджъри и . Колкото повече точки за контакт с клиента, толкова по-лесно е да разберете мнението му за работата на компанията.

Подобряването на обслужването не е лесна задача. Необходимо е внимателно да се предписват стандарти за качество на обслужване на клиентите и да се следи тяхното прилагане, да се поддържа връзка с клиентите и да се отговаря на техните желания и претенции. В същото време не забравяйте да поддържате баланс в броя на известията, защото прекомерната постоянство дразни хората и ги подтиква да ви изоставят.

За да направите всичко правилно, внедрете съвременни услуги, които автоматизират много рутинни процеси. Например, с възможност за интегриране с услуги за изпращане на sms. След като клиентите започнат да получават навременни съобщения от вашата фирма с полезна информация, ще забележите колко по-лоялни ще станат.

Оценяването на ефективността на обслужването на клиентите и определянето на резервите за неговото увеличаване е актуална задача за всички видове и класове предприятия, независимо от собствеността и социалната ориентация. Тя е пряко свързана с резултатите от търговската дейност и задачите на индустрията да осигури на населението храна.

Показателите за изпълнение на услугите в кетъринга се класифицират в две взаимосвързани и взаимозависими групи:

Икономическа ефективност на поддръжката;

Социален ефект за населението, използващо услугите на индустрията.

Анализът на първата група показатели ви позволява да установите влиянието на различни показатели за услуги върху икономическите резултати на предприятието: оборот на дребно, оборот на продукта собствено производство, разходи за разпространение и печалба.

Социалният ефект на услугата се изразява в намаляване на времето, прекарано от потребителите за ползване на обществено хранене, подобряване на културата на обслужване, създаване на удобство за потребителите при избор и получаване на готови кулинарни продукти, спазване на естетически и санитарни изисквания в залите на предприятието, и подобряване на условията на труд за персонала на предприятието.

Организацията на продажба и потребление на продукти за обществено хранене е свързана с разходи, които приемат разходна форма и действат като разходи за организиране на услуги (разходи за разпространение). В процеса на поддръжка участват основните производствени активи (сгради и оборудване), средствата за материално-техническо оборудване и поддържащия персонал. Степента на тяхното използване за различните видове и класове предприятия за обществено хранене не е еднаква. За предприятията от основен тип (ресторанти, кафенета, столови, закусвални) делът на разходите е най-висок, а сред тях при предприятията от клас лукс, най-висок и първи (диференциран). Това се дължи преди всичко на необходимостта от по-високи разходи за поддръжка.

Показателите за ефективност на обслужването се влияят от такива важни фактори като рационалното използване на материално-техническата база, продължителността на храненето от един потребител, текучеството на едно място през работното време, формите и методите на обслужване и др.

Ефективността на обслужването трябва да се определи чрез сравняване на нормативни и действителни показатели, а при липса на нормативни показатели да се сравнят действителните показатели на различни предприятия от същия вид и клас.

Реални данни за използването на пространството на залата и продължителността на храненето, както и броя на потребителите в предприятието, могат да бъдат получени чрез наблюдение и измерване.

За оценка на резултатите на предприятието се използват взаимозависими показатели: икономически (стоков оборот, разходи за дистрибуция, печалба и др.) и технически и технологични (степен на участие на материално-техническата база).

Ефективността на използването на материално-техническата база при организацията на обслужване е свързана с пропускателната способност на залите, която зависи от общия брой места, продължителността на храненето от един потребител и часовете на работа на предприятието. . Този индикатор позволява, като се вземе предвид потокът от посетители, да се регулира пускането на ястия по часовете на тяхното изпълнение и да се определи ефективността на използване на площта на залата.

Броят на местата в залата зависи от нейната площ и нормативната площ на едно място и се определя по формулата:

където P е броят на местата в залата;

S - площ на залата, m 2;

W е нормата на площта на място, m 2.

Нормата на площта на едно място зависи от вида и класа на предприятието, начина на обслужване на потребителите, размерите на монтираните мебели и методите на тяхното поставяне. Приблизителната норма на площ на място за столове на самообслужване е (m 2) 1,8; снек барове, бюфети - 1,6; кафенета със самообслужване - 1,6, със сервитьорско обслужване - 1,4; ресторанти - 1,8.

Време за хранене на потребител:

В трапезарията, кафенета по метода на самообслужване - 20-30 минути;

В същите предприятия, които използват метода на обслужване чрез сервитьори - 30-40 минути;

На бюфети, снек барове - 20 мин.;

В ресторантите през деня - 40-60 минути, вечер - 120-150 минути.

Работното време за различните видове и класове предприятия се определя в зависимост от обслужвания контингент, производствените нужди и потребителското търсене.

Прогнозният брой потребители, които предприятието може да обслужва, се определя с помощта на коефициента на оборот на едно място:

където N е броят на хората, които ядат;

P - броят на местата в залата;

До около - коефициентът на оборот на седалката на ден.

Приблизителните стойности на оборота на местата на ден, в зависимост от видовете предприятия, са както следва:

Столови: обществени - 11; диета със самообслужване - 10,7, със сервитьорско обслужване - 8; столове на работното място от закрит тип - 6-8, с обществен вход - 9,7; столове на място на обучение със свободен избор на ястия - 11, с абонаментно хранене - 10, в аулите за факултета - 7;

Кафенета: общ тип със самообслужване - 15, със сервитьорско обслужване - 9; специализирано самообслужване - 16, със сервитьорско обслужване - 7; сладкарски изделия - 20;

Ресторанти: обществени - 5,5, през деня работещи по намалено меню - 7; в хотели - 6,5, през деня работа, но с намалено меню - 7,5;

Заведения за хранене: на самообслужване - 20, със сервитьорско обслужване -11;

Бюфет (в отделна стая) - 30лв.

При анализа на ефективността на формите за обслужване се отделят предприятия със сервитьорско обслужване и самообслужване.

Обслужването от сервитьори е свързано с участието на значителен брой обслужващ персонал, а оттам и със значителен дял от разходите за заплати.

Производителността на сервитьори, бармани, бармани в предприятия, сходни по вид и капацитет, се увеличава с увеличаване на обема на търговията. Но увеличаването на дела на собствено произведени продукти, които са по-трудоемки за продажба и организиране на потребление, намалява продукцията на сервитьорите.

Ефективността на работата на сервитьорите се влияе положително от подобряването на организацията на обслужване: въвеждането на бригадна форма на обслужване, организацията на сложни видове ястия (експресни обяди), механизация на операциите за доставка на готови продукти до трапезарията.

Освен това производителността на труда зависи от решението за планиране на търговските помещения и организацията на работните места. С увеличаване на разстоянието от разпределителното помещение до производственото хале броят на местата, определени за един сервитьор, намалява.

Ефективността на самообслужването до голяма степен зависи от диференцирания подход към избора на форми на плащане в предприятия, които имат различен характер на производствения процес и капацитета на предприятието.

Производителността на служителите зависи от организацията на разпределителните работни места, използването на специално оборудване, инструменти, инвентар, асортимента от ястия и времето, прекарано за едно ястие.

Интензивното развитие на общественото хранене от всички форми на собственост създава доста висока конкуренция на пазара на услуги в бранша. Ето защо, за да реализират печалба в търговската дейност, предприятията за обществено хранене подобряват обслужването на клиентите, стремят се към своевременно и пълно задоволяване на нуждите им от храна и почивка. Социалната ефективност на обслужването е свързана с различни фактори, включително времето, прекарано за ползване на услугите на заведенията за обществено хранене. Стойността и структурата на времето, прекарано от потребителите, зависят от нивото на организация на обслужването, местоположението на заведението за хранене и използваните методи на обслужване в него.

Те определят социалната ефективност на обслужването на предприятията, предназначени за храна и храна и отдих, след което ги диференцират по видове и класове и чрез сравняване определят ефективността на обслужването на потребителите чрез определени форми и методи на обслужване.

09.11.2015 г., пн, 10:39 ч., Msk

Качеството на обслужването на клиентите е най-важният показател за представянето на компанията. Съществуващите днес индикатори за неговото измерване имат свои собствени области на приложение и не предоставят универсална рецепта за коригиране на ситуацията. Следователно центровете за контакт се нуждаят от една платформа, която улеснява събирането на информация от потребителите, анализирането на показателите и автоматизирането на рутинните операции.

Висококачественото обслужване на клиентите може да се превърне във важно конкурентно предимство за една компания. Въпреки това, за да се оцени ефективността на инвестициите при създаването му, са необходими ясни показатели. Към днешна дата са разработени три основни индикатора за оценка на ефективността на услугата за поддръжка и измерване на степента на удовлетвореност на клиентите: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score).

Сравнителна характеристика на показателите за ефективност на обслужването на клиенти

	CSAT	NPS	CES
Постановка на въпрос	Доколко сте доволни от продукта/услугата (веднага след края на взаимодействието с компанията)?	Как бихте препоръчали нашата компания на вашите приятели и колеги по скала от 0 до 10?	Съгласни ли сте с твърдението: „Компанията ми даде възможност / помогна ми лесно да реша проблема си“?
Приблизителна скала за оценка	Много недоволен / недоволен / нито / доволен / много доволен	Мащаб 0–10	Напълно несъгласен/несъгласен/леко несъгласен/нито едно от двете/малко съгласен/напълно съгласен
Значението на индикатора	"злато" маркетингов индикаторпомага да се разбере нивото на удовлетвореност на клиентите след предоставяне на услугата	Потребителите са по-склонни да съобщават за отрицателни преживявания, отколкото за положителни. Ако проследите недоволните и промените отношението им към компанията на неутрално или положително, можете да увеличите индекса на лоялност	Компаниите повишават лоялността на клиентите, като намаляват усилията, които полагат за разрешаване на конкретен проблем.
Метод на измерване	CSAT се изчислява като делът на респондентите, които са отговорили на въпроса „доволни“ или „много доволни“. Колкото по-висок е резултатът, толкова по-високо е нивото на удовлетвореност на клиентите	NPS = % клиенти, популяризиращи марката (респондентите оценяват 9-10) – % противници на марката (респондентите оценяват 0-6)	Средноаритметичната стойност на получените отговори показва колко лесно е клиентите да взаимодействат с компанията. Много нисък резултат показва, че клиентите полагат много усилия за взаимодействие.
Област на приложение	Широко използван в различни ситуации, тъй като ви позволява да оцените много параметри	Позволява ви да разберете мнението на клиента чрез различни канали за обслужване, в различни точки за контакт и ситуации	Позволява ви лесно да подчертавате онези области на услуги, които се нуждаят от подобрение
Ограничения	Използва се за оценка на конкретно взаимодействие (услуга или продукт), а не за оценка на цялостното отношение към компанията	Оценява цялостното отношение, трудно е да се идентифицират параметри, изискващи подобрение, без допълнителни въпроси. Няма гаранция, че защитниците на марката ще препоръчат компанията в реалния живот	Измерва само качеството на услугата. Идентифицира наличието на пречки пред удобната поддръжка, но не казва какво е то

Източник: Genesys, 2015

Всеки от тези показатели има своите силни и слаби страни и се използва в различни бизнес сектори. Например, според проучване на KPMG, през 2015 г. 90% от руските банки използват NPS за оценка на ефективността на обслужването на клиенти, 60% използват CSAT, 10% използват други показатели (общата сума е повече от 100% поради възможността за да изберете няколко отговора).

Голямата популярност на NPS е разбираема - този индикатор превъзхожда CSAT по отношение на ефективността на измерване на лоялността на клиентите, тъй като го оценява не в даден момент от време, а като цяло. Въпреки това, непопулярността на CES (0% използване в банковия сектор на Руската федерация) - индикатор, който се е доказал отлично в много чуждестранни компании, е озадачаващ.

Предимства на CES

Индикаторът CES (Customer Effort Score) има редица предимства, които могат да го превърнат в незаменим помощник за подобряване на качеството на обслужването на клиентите.

Първо, тя ви позволява да оцените цялостно нивото на предоставяната услуга: не само работата на конкретен служител/оператор на контактния център, но и ефективността на ИТ системите, уебсайта, известията и т.н. Също така много компании, когато получат отрицателна оценка на индикатора CES, предлагат на клиента да уточни проблема.

Второ, тази оценка, включена в системата за мотивация на служителите, е в състояние правилно да оцени техния принос към услугата, нивото на обслужване и крайния показател за лоялност на клиентите. Това повишава личния интерес на персонала към подобряване на качеството на обслужването на клиентите.

На трето място, освен добре познатата „фуния за продажби“ в маркетинга, има и негов аналог в сферата на обслужването. Колкото повече време и усилия прекарва клиентът за взаимодействие с компания, толкова по-вероятно е той да получи отрицателно преживяване/впечатление или дори да откаже по-нататъшно взаимодействие. Лесно е да се избегне това: отчитаме CES → намаляваме броя на препятствията по пътя на клиента → клиентът става по-лоялен → купува повече/по-често, препоръчва на колеги/приятели.

Така CES кара компанията да мисли не за нивото на продажби (което зависи от нивото на лоялност, което се измерва от компанията), а за клиента и неговия най-ценен ресурс – времето. Ако една компания използва CES, това е добър индикатор за нейната ориентация към клиентите и услугите.

И последното. Според изследването на съвета за контакт с клиенти, ако проблемът на клиента бъде решен при първия контакт, нивото на лоялност на клиента може да се увеличи с до 75%, докато всяко следващо взаимодействие по същия въпрос намалява този показател с ~40%.

Как да събираме данни

Подобряването на показателите CSAT, NPS и CES е възможно само в резултат на непрекъснат цикъл на събиране и обработка на данни: събиране на данни → анализ на проблемните области → подобряване на процеса → мотивация.

Събирането на данни обикновено се извършва или автоматично с помощта на софтуерни решения на контактния център, или ръчно, което е доста скъпо, но ви позволява да получите дълбоки, висококачествени резултати, ако е необходимо.

Автоматичното събиране на данни в повечето центрове за контакт е ограничено до създаване на IVR меню или организиране на автоматична анкета в чат. Съвременните решения обаче предлагат много повече възможности. Например, можете бързо да създавате и стартирате кампании за автоматизирани потребителски анкети чрез всички канали на контактния център: чат, поща, телефония, мобилно приложение и т.н. Най-добрият вариант е гъвкавата настройка за събиране на данни чрез избор на канали, групи клиенти, време, продължителност на кампанията и т.н.

По-специално, надзорник на центъра за контакт, базиран на платформата Genesys Customer Experience Platform, може да стартира кампания за изходящо набиране, използвайки менюто IVR (Genesys Outbound IVR) за аудитория от 45+ години, както и проучване за push известия чрез мобилно приложение (Genesys Mobile Engagement) за групови потребители на възраст 20-30 години. Насочването на методи на проучване чрез различни канали по групи ще ви позволи да получите повече резултати, а една кампания ще направи анализирането лесно, удобно и бързо, като се използват общи статистически данни от всички канали на платформата.

Схема за проучване на качеството на услугата