Registracija 

Jednostavni načini za povećanje LTV-a za e-trgovinu. Marketinške strategije za povećanje životne vrijednosti kupaca: primjeri tvrtki Što je koncept životne vrijednosti kupaca

LTV (životna vrijednost kupca) je ukupan iznos svih procijenjenih prihoda koji se od njega mogu dobiti u budućnosti: od kupnje robe ili usluga. Ovaj izračun iznimno je važan za poslovanje, jer omogućuje donošenje ispravne odluke o ulaganju u stjecanje novih kupaca i zadržavanje postojećih.

Na primjer, životna vrijednost kupca Honde mogla bi biti 6 milijuna dolara, jer sretan kupac može kupiti više modela tijekom vremena. LTV redovnog kupca kafića može biti čak i veći od prve brojke: sve ovisi o tome koliko šalica kave popije svaki dan i gdje ih točno kupuje. Istodobno, životna vrijednost klijenta koji je kupio kuću, uzimajući u obzir moguću drugu kupnju tijekom svog života, može biti samo 500 tisuća rubalja. U ovom slučaju razmatra se opcija za agencijsku dobit: unatoč visokoj cijeni kuće, provizija je samo nekoliko posto. Ukupno, ispada da kupac kuće može imati LTV 5-10 puta manji od običnog posjetitelja kafića.

Općenito, LTV pokazatelj je ključna točka za razumijevanje točno koliko novca vrijedi uložiti u određenu skupinu kupaca i određenih pojedinaca. Jasno je da ukupni trošak privlačenja ne može biti jednak niti veći od životne vrijednosti kupca, jer se tada gubi svrsishodnost cjelokupnog marketinga u cjelini.

Formula za izračun LTV-a

LTV = prosječni račun o kupnji * koliko će se puta godišnje izvršiti kupnja * trajanje odnosa između kupca i vaše tvrtke (od trenutka uključenja)

Uzmimo za primjer profesionalnog trkača koji stalno kupuje cipele od iste tvrtke:

5 tisuća rubalja za par cipela * 4 para godišnje * 8 godina = 5000 * 4 * 8 = 160 tisuća rubalja

LTV majke djeteta 8-10 godina:

800 rubalja za par cipela * 5 pari godišnje * 3 godine = 800 * 5 * 3 = 12 tisuća rubalja

Dakle, kome treba posvetiti posebnu pažnju? Ovi primjeri čine odluku jasnom i pomažu vam u proračunu za zadržavanje vjernog kupca.

Zašto trebate znati LTV (životnu vrijednost kupca) u marketingu?

Izračun LTV-a je uglavnom neophodan za donošenje odluka u odjelu marketinga o interakciji s novim i stalnim kupcima. Međutim, ovaj pokazatelj može pomoći u određivanju sljedećih točaka:

  • Koliko možete potrošiti na određenog kupca, a pritom ostvariti profit;
  • Koje proizvode ili usluge žele kupci s najvišim ocjenama?
  • Koji proizvodi imaju najveću vrijednost za tvrtku;
  • Kojoj skupini kupaca treba posvetiti više pažnje.

Sva ova rješenja zajedno mogu značajno povećati profit tvrtke i stvoriti čvrst sloj redovitih profitabilnih kupaca.

Povećanje vrijednosti LTV-a u poduzeću

Prema statistikama, vjerojatnost ponovne kupnje kupca koji je već kupio proizvod ili uslugu od vas je oko 60-70%. Istodobno, vjerojatnost kupnje novog posjetitelja je oko 5-20%, ovisno o poslovnom sektoru. Očito je puno lakše obratiti pažnju i raditi s prvom vrstom kupaca na povećanju prodaje. Ali koji će načini pomoći povećati vjerojatnost kupnje? Evo nekoliko savjeta za rad s redovitim kupcima:

  • Osmislite jednostavan i brz način povrata robe. To će vaš odnos s kupcem ojačati i najvjerojatnije ga pretvoriti u trajni;
  • Postavite rokove isporuke za zalihe. Na primjer, ako je vaš procijenjeni datum isporuke kraj kolovoza, postavite datum na 1. rujna. Klijent će biti zadovoljan ako robu primi 20. kolovoza i neće biti uznemiren ako roba stigne u posljednjem trenutku;
  • Stvorite sustav nagrađivanja kupaca: glavno je da su ugodni i ostvarivi;
  • Distribuirajte uzorke za priliku da dobijete stalne kupce gotovo besplatno;
  • Radite na svojoj strategiji unakrsne prodaje. U mogućnosti su povećati prosječni račun i ukupnu dobit po klijentu;
  • Budite stalno u kontaktu s njima: dajte do znanja kupcima da ih pamte.

Moći ćete graditi profitabilan posao, s fokusom na privlačenje i zadržavanje vjernih kupaca koji će redovito ostvarivati ​​najveći prihod u budućnosti.

Životna vrijednost kupaca je, jednostavno rečeno, koliko dugo će kupac biti povezan s vašim proizvodom. Ali ne mogu svi klijenti biti podjednako korisni za poslovanje. Na tržištu ima mnogo "uspavanih" kupaca, a najaktivniji potrošači možda preferiraju vaš. Takvi višesmjerni interesi predstavljaju metu za koju se treba boriti.

Ciljano tržište mora biti specifično

Jedno od važnih načela marketing menadžmenta je izgradnja učinkovite marketinške strategije temeljene na ciljanju i pozicioniranju. Prvi korak je klasifikacija baze klijenata. Inače se svi vaši kupci mogu smatrati samo populacijom koja se sastoji od raznih skupina koje se međusobno ne razlikuju. Organizacija prodaje u takvoj situaciji predstavlja veliki rizik gubitka vremena i novca. U biti, tvrtke očito ne znaju koju pravu marketinšku strategiju koristiti i kako najučinkovitije prodati.

Ciljano tržište mora biti vrijedno

Segmentacija kupaca usmjerena je na isticanje najatraktivnijih, koji mogu redovito kupovati vaše usluge. Pravilan marketing počinje od najatraktivnijeg segmenta do kojeg se može doći jasnom i razumljivom reklamnom porukom.

Ciljanje je sljedeći korak do uspjeha. Potrebno je učinkovito privući kupce iz odabranog segmenta. Preference kupaca određuju strategiju. Ako ciljate na segment mladih, onda bi vaši proizvodi trebali biti kreativniji, šareniji i jeftiniji. Vaše reklamne poruke moraju biti svijetle. Ali ako ciljate na srednju dob, vaš proizvod mora biti elegantan. To je prirodno jer potrošači imaju veću kupovnu moć. I vaše promocije trebale bi istaknuti jedinstvene prednosti usluge. Tako će strategija ciljanja optimizirati troškove oglašavanja.

Nakon što postavite svoj segment i znate koga ciljati, počinjete s finom umjetnošću pozicioniranja. Suština je distancirati se od izravne konkurencije prema kriterijima koji su važni kupcima. Ako ciljanje uglavnom utječe na fazu marketinga proizvoda i cijene, tada pozicioniranje utječe na fazu promocije i elemente marketinškog miksa.

Kada ciljate, morate se prilagoditi prema svom ciljanom segmentu. Pozicioniranje zahtijeva osiguravanje da se prava reklamna poruka prenese vašem ciljanom segmentu i da se pravi proizvodi nude u pravo vrijeme.

Novi kupci ili stalni kupci?

Analizirajući trenutnu situaciju na tržištu, pokušat ćete pronaći kako biste proširili svoje prodajno tržište. Privući ćete nove kupce i uključiti ih u područje vašeg interesa. Troškovi oglašavanja mogu varirati. To je zbog različitog stupnja svijesti potencijalnih kupaca o vašoj ponudi na tržištu. Osim toga, neki novi kupci bit će zahtjevniji i uspoređivati ​​usluge tvrtke sa svojim stečenim iskustvom. Za takve kupce potrebno je više uvjerljivosti.

Poznata je činjenica da tvrtka troši više novca na privlačenje novih kupaca nego na zadržavanje postojećih kupaca. Dakle, izračun troškova života klijenta pomaže razumjeti točno koja razina prihoda se ostvaruje od svakog klijenta. Osim toga, sustavna analiza troškova daje uvid u razliku između prosječne cijene stjecanja novih kupaca i zadržavanja starih kupaca kako bi se identificirali načini za maksimiziranje prihoda od prodaje.

Što je životna vrijednost (LTV)

Prije svega, to je očekivana dobit koju će poslovanje moći ostvariti od prodaje svakog redovnog kupca u budućnosti. Iako se izračuni temelje na prošloj povijesti odnosa s kupcem, vrijednost životne vrijednosti je informacija o budućnosti. KPI baze kupaca temelji se prvenstveno na očekivanoj stopi zadržavanja i troškovima povezanim s ovim procesom.

Svrsishodnost zadržavanja kupaca uvelike ovisi o vrijednosti doživotne vrijednosti. Zapravo, životna vrijednost kupaca (CLV) ili životna vrijednost kupaca (LTV) je neto sadašnja vrijednost novčanih tokova povezanih s odnosima s kupcima. Korištenje ovog KPI-ja kao marketinške metrike prisiljava tvrtku da se više usredotoči na korisničku uslugu i dugoročno zadovoljstvo kupaca umjesto na maksimiziranje kratkoročne prodaje.

Kako izračunati LTV?

Da biste razumjeli LTV, predlažem korištenje tipične tablice za izračun vrijednosti vijeka trajanja (svi podaci su fiktivni).

Recimo da ste u prvoj godini izgradili bazu kupaca od 1500 kupaca. Naknadno ste prikupili statistiku o svojim stalnim kupcima i primijetili da u prvoj godini 40% kupaca nije ponovilo kupnju. Naravno, morate povećati svoju bazu kupaca, pokriti svoju ciljano tržište originalno oglašavanje u cilju privlačenja novih kupaca. Svake godine će se cijeli proces borbe za klijenta nastaviti, ali vam se netko nikada neće vratiti.

Očito je da je lojalnost zadržanih stalnih kupaca veća od onih novozaposlenih. Kako kupci ostaju s vama, njihov broj narudžbi godišnje i njihova prosječna veličina narudžbe se povećavaju.

Troškovi opsluživanja vjernih kupaca obično su niži od troškova novih kupaca. Tvrtki treba manje truda da dokaže vrhunske kvalitete proizvoda. Imajući tu činjenicu na umu, možete optimizirati troškove marketinga, što će povećati poslovnu dobit bez gubitaka.

Poduzeće ulaže za buduću dobit

Dobit poduzeća je jednostavna: prihod minus rashodi. Ali vrijednost novca se mijenja iz godine u godinu zbog inflacije. Za izradu programa vjernosti mogu biti potrebna dodatna sredstva. Stoga je potrebno ostvarenu dobit podijeliti s diskontom kako bi se izračunala neto sadašnja vrijednost očekivane dobiti. Diskontna stopa (temeljena na kamatnim stopama banaka) je potrebna jer buduća dobit u današnjem novcu ne vrijedi onoliko koliko je procijenjena dobit tvrtke.

Ovaj postulat temelji se na konceptu vrijednosti novca, uzimajući u obzir faktor vremena. Novac koji tvrtka može uložiti u izgradnju dugoročnih odnosa s kupcima trebao bi biti profitabilan, ali se njegova vrijednost s vremenom mijenja. Investitor za svakih 100 rubalja može dobiti dodatni prihod od alternativnih opcija ulaganja za godinu dana. Primjerice, može ih jednostavno staviti u banku na depozit i vratiti bez rizika s kamatama. Slijedom toga, za godinu dana svaka će investicijska rublja biti od velike vrijednosti za investitora. Određivanje vrijednosti buduće zarade u ovom trenutku naziva se diskontiranjem. U ovom slučaju, diskontna stopa je stopa povrata na uloženi kapital koju zahtijeva investitor.

U navedenim primjerima i sami postajete investitor, a nedostajući iznos ulaganja uzimate od banke kao kredit. Diskontna stopa će uzeti u obzir postotak depozita i trošak posuđenih sredstava.

Nakon diskontiranja dobiti tvrtke za drugu i treću godinu, možete izračunati akumulirani neto prihod tvrtke ostvaren provedbom programa zadržavanja kupaca. Ako izračunamo doživotnu vrijednost kupaca bez diskontiranja (samo zbrojimo dobit tvrtke za tri godine i podijelimo s brojem kupaca u prvoj godini), naši izračuni neće uključivati ​​profitabilnost tvrtke (za vlasnika tvrtke to je značajna točka), unatoč činjenici da izravno utječe na definiciju učinkovitosti ulaganja u privlačenju novih kupaca.

Rezultat svih izračuna omogućuje vam da odredite ne samo buduće prihode od redovitih kupaca, već i dinamiku njihovih promjena. Tablica životne vrijednosti kupaca može se koristiti za procjenu očekivanih rezultata novih marketinških programa prije nego što potrošite puno novca na njih.

Sažetak

Prednosti sustavnog pristupa zadržavanju kupaca koji se temelji na izračunu doživotne vrijednosti tjeraju nas da na troškove programa vjernosti gledamo kao na imovinu koja može generirati prihod, a ne kao tešku obvezu.

Izračun LTV-a otkriva ravnotežu između troškova privlačenja novih kupaca i dobiti tvrtke uz zadržavanje stalnih kupaca.

vijek trajanja kupca(životna vrijednost korisnika, CLV ili često CLTV), vijek trajanja(životna vrijednost, LTV) je predviđanje neto prihoda povezanog sa svim budućim odnosima s klijentom. Model predviđanja može imati različite razine sofisticiranosti i točnosti, u rasponu od približne, heurističke, do složene, koristeći tehnike prediktivne analize.

Životna vrijednost kupaca također se može opisati kao novčana vrijednost odnosa s klijentom na temelju sadašnjih prividnih budućih novčanih tokova iz odnosa s klijentom. Životna vrijednost kupaca važan je koncept jer potiče tvrtke da svoj fokus prebace s tromjesečne zarade na dugoročne zdrave odnose sa svojim kupcima. Vrijednost životnog vijeka kupaca važan je broj jer predstavlja gornju granicu troška stjecanja novih kupaca.

Jedno od prvih spominjanja ovog pojma u knjizi je 1988. godine Marketing baze podataka, koji sadrži detaljne radne primjere.

Cilj

Svrha mjere životne vrijednosti kupaca (LCV) je dobiti pristup financijskoj vrijednosti svakog kupca. Don Peppers i Martha Rogers zaslužni su za sljedeći citat: "Neki klijenti su jednakiji od drugih." Vrijednost životne vrijednosti korisnika (razlika između prihoda i troškova odnosa s klijentom u određenom razdoblju) je da CCP gleda u budućnost. Zapravo, PCC je koristan u donošenju upravljačkih odluka, ali ga je vrlo teško odrediti. Izračun PCR-a podrazumijeva predviđanje buduće aktivnosti.

Mnoge tvrtke analiziraju životnu vrijednost kupaca (CLV) kako bi odredile financijsku korist (vrijednost) iz odnosa s određenim kupcem. Razmotrimo značajke analize ovog pokazatelja, koristeći interaktivni obrazac za izračun.

Odlučivanje u koje klijente uložiti vrijeme i novac ključno je ako želite maksimizirati svoju dobit.

Mnoge tvrtke analiziraju metriku tzv životna vrijednost kupca (CLV) kako bi se utvrdila vrijednost određenog kupca u usporedbi s drugim kupcima.

Čak i ako ne morate sami izračunati CLV (sada postoji mnogo alata koji rade svu matematiku umjesto vas), važno je da razumijete koncept ove metrike kako biste mogli odlučiti hoćete li ga koristiti u svom marketingu i upravljačke odluke.

Što je CLV?

Evo osnovne definicije:

Iznos dobiti koju vaša tvrtka može zaraditi od određenog kupca tijekom vremena kada ta osoba (ili tvrtka) ostane klijent (na primjer, n-ti broj godina).

U svojoj srži, CLV je sadašnja vrijednost svih budućih tokova prihoda koje određeni kupac generira tijekom svog odnosa (kao kupca) s tvrtkom.

Ovo je vrlo koristan pokazatelj.

Uspoređujući CLV-ove među klijentima, možete odrediti koji su za vas više ili manje isplativi. Tako da možeš segmentirajte svoju bazu kupaca.

Razumijevanje profitabilnosti svakog klijenta prvi je korak u upravljanju bazom klijenata. Tada možete odlučiti gdje ćete usredotočiti svoj marketing, razvoj proizvoda, stjecanje kupaca i napore za zadržavanje.

Matematička osnova indikatora CLV prilično je složena – nije nešto što je lako napraviti “na koljenu”.

CLF formula:

  • CR = prihod korisnika,
  • C = troškovi izravnog marketinga po klijentu,
  • R = stopa zadržavanja kupaca,
  • d = diskontna stopa,
  • AC = stopa akvizicije kupaca.

Interaktivni obrazac u nastavku omogućuje vam da napravite automatski izračun i shvatite kako različiti elementi formule utječu na konačni rezultat.

Bilješka: Postoji nekoliko načina za izračunavanje CLV-a. Ova interaktivna ilustracija pokazuje vam jednu od njih.

Za korištenje interaktivnog obrasca, podesite klizače na lijevoj strani - vidjet ćete kako svaki faktor utječe na CLV tijekom pet godina i očekivani doprinos pokrivenosti (eng. "margina doprinosa") po klijentu za svaku godinu.

Primjer analize životne vrijednosti kupaca.

Sada zamislite da imate tiskaru i želite saznati koja vam je kategorija kupaca najvrjednija:

  • male tvrtke koji gotovo redovito koriste usluge ili
  • velike tvrtke koji narudžbe vrše samo nekoliko puta godišnje, ali za značajne iznose.

Počnimo s pronalaženjem CLV-a za prvu grupu.

U prosjeku, ovi mali kupci kupuju od vas 10 puta godišnje i troše 200 USD po narudžbi. Instalirati prosječan broj kupnji godišnje u 10 i prosječna potrošnja po kupnji na 200 dolara.

Prosječna bruto marža za ove narudžbe iznosi 41% (podesite klizač u skladu s tim).

Sad je pitanje koliko trošite na marketing i koliko su vaši napori učinkoviti?

Vaš ukupni marketinški proračun iznosi 10.000 USD godišnje i imate ukupno 500 klijenata, tako da Troškovi izravnog marketinga po kupcu godišnje su 20 dolara.

Obavljali ste pozive i slali poštu lokalnim tvrtkama kako biste stekli nove klijente i otkrili ste da na svakih 100 popisa za slanje e-pošte koje pošaljete dobivate 2 nova klijenta. Dakle, postavite klizač stopa akvizicije kupaca u 2%.

Napravili ste dobar posao zadržavanja kupaca tijekom godina, tako da vaš stopa zadržavanja kupaca iznosi 80% za ovu kategoriju klijenata (mala poduzeća). Postavite odgovarajuću vrijednost klizačem.

Posljednja stvar koju trebate definirati je vaša prosječna diskontna stopa.

Pri izračunu CLV-a određujete prosječni godišnji povrat po klijentu tijekom određenog broja godina. Ali profit koji ostvarite u budućnosti manje je vrijedan od profita koji ostvarite danas.

Popust u CLV jednadžbi je potrebna za izračunavanje sadašnje vrijednosti ove buduće dobiti i odgovara sadašnjoj vrijednosti novca. Različite tvrtke mogu koristiti različite stope, ali recimo da predviđate da će 10% biti najtočnija stopa.

Možete vidjeti da za ovu kategoriju klijenata petogodišnji CLV iznosi 699 USD.

Za usporedbu ovog rezultata s drugom kategorijom - vašim velikim kupcima, promijenite parametre na sljedeći način:

Velike tvrtke naručuju oko 3 puta godišnje.

  • Ali troše gotovo dvostruko više po narudžbi, stoga postavite prosječnu potrošnju po kupnji na 400 USD.
  • Bruto dobit (eng. "Average bruto marža") je nešto veća: 50%.
  • Vaše su poruke i pozivi učinkovitiji za ovu kategoriju klijenata. Stopa akvizicije kupaca (engleski "Acquisition response rate") je 4%.
  • "Izravni marketinški troškovi po korisniku godišnje", "Prosječna diskontna stopa" i "Prosječna stopa zadržavanja kupaca" ostaju nepromijenjeni.

Sada je CLV 732 dolara, što je nešto bolje.

To može značiti da biste trebali potrošiti više sredstava na velike klijente. Možda biste trebali razviti programe lojalnosti za te klijente ili uložiti druge napore da ih zadržite.

Ovdje je najvažnije da pomoću ovog modela za analizu možete vidjeti kako će različiti čimbenici utjecati na CLV.

Na primjer, što će se dogoditi ako se poveća prosječni godišnji broj narudžbi, smanje troškovi marketinga ili se poveća stopa akvizicije kupaca.

LTV, CLV, CLTV. Imena su različita, suština je ista. Što je to i zašto bi svaki prodavač trebao znati ovu metriku? Nastavi čitati.

Što je LTV?

LTV (Lifetime Value) je ukupna dobit koju je tvrtka primila od jednog klijenta za cijelo vrijeme suradnje s njim. Postoji i pojednostavljena verzija ruske definicije, koja ukratko karakterizira ovaj pokazatelj - životnu vrijednost klijenta. Ovo je najčešći prijevod. Ova metrika se također naziva CLV (Customer Lifetime Value) ili CLTV.

Zašto je važno znati LTV?

LTV je jedna od najvažnijih metrika u poslovanju (osobito e-trgovini). David Skok, poznati rizični kapitalist, u svom članku kaže da većina startupa umire jer trošak stjecanja novog kupca (CAC) "nadilazi" doživotnu vrijednost kupca (LTV), a to izgleda otprilike ovako:

Kao što praksa pokazuje, najčešće je ova prednost posljedica činjenice da se fokusiramo na provedbu transakcije i često zaboravljamo na iskustvo koje klijent dobiva nakon konverzije.

Poznavanje LTV-a pomoći će vam:

  • Odredite stvarni ROI prema cijeni privlačenja novog klijenta.

    LTV će vam pomoći da se usredotočite na kanale koji dovode najbolje kupce. Uostalom, bolje je optimizirati svoje marketinške kanale na temelju dobiti koju klijent donosi tijekom vremena, a ne na temelju prihoda od njegove početne kupnje. Stoga možete maksimizirati životnu vrijednost kupca u odnosu na trošak stjecanja novog (CAC). Time ćete u potpunosti promijeniti svoju strategiju privlačenja kupaca.

    Možda ćete shvatiti da to preplaćujete. I niste ograničeni na poznavanje prihoda od jedne kupnje, već znate koliko dobivate od svakog klijenta za cijelo razdoblje vaše interakcije. Informacije o vašem visokom LTV korisniku također će vam dati jasnu ideju o tome na koga biste trebali ciljati. Kombinacija ovih podataka omogućit će vam da ostanete ispred konkurenata koji nemaju te podatke.

  • Poboljšajte strategiju zadržavanja kupaca.

    Vrijednost marketinške kampanje (kao što je ona koja pretvara jednom kupljenog kupca u lojalnog kupca) ne bi se trebala temeljiti na trenutačnom prihodu. Treba ga mjeriti u smislu njegovog utjecaja na prosječni LTV u segmentu potrošača na koji ciljate. Kako je to promijenilo putanju LTV-a koji dobivamo od prosječnog kupca? Da biste to izračunali, potrebna vam je točna analitika i tada možete vidjeti kako se LTV mijenja pod utjecajem raznih marketinških aktivnosti.

  • Stvorite učinkovitije slanje poruka, ciljanje i informiranje kupaca.

    Segmentirajte svoje klijente prema LTV-u. Na taj način možete poboljšati relevantnost svojih marketinških kampanja personaliziranijim porukama. Važna varijabla koja se ovdje koristi su vrste proizvoda koje prodajete kupcima u različitim segmentima.

  • Poboljšajte okidače ponašanja.

    Korištenjem klaster tehnika možete otkriti nove okidače ponašanja koji su motivirali vašeg kupca na prvu kupnju. Moći ćete duplicirati ovaj faktor ponašanja sa svojim novim potencijalnim klijentima, gurajući ih do prve akvizicije.

  • Poboljšajte performanse kroz korisničku podršku.

    Usmjerite svoje vrijeme na obraćanje posebne pažnje na svoje najvrjednije kupce.

Postoji nekoliko pristupa izračunavanju LTV-a. Postoje prilično složeni i zbunjujući, a postoje jednostavni, ali manje točni. Ispod su četiri formule, od kojih svaka ima pravo na postojanje.

  1. Jednostavna formula:

    LTV = prihod kupaca - trošak privlačenja i zadržavanja kupca.

    Primjer iz Topanalyticsa: 1. kupnja - 200 klijenata, 1500 rubalja. prosječni ček, trošak privlačnosti - 300 rubalja, trošak proizvodnje - 850 rubalja; 2. kupnja - 90 kupaca (recimo da drugu kupnju obavi 45% kupaca), prosječni ček je 400 rubalja. (jer kupuju samo potrošni materijal), trošak zadržavanja je 60 rubalja, trošak potrošnog materijala je 50 rubalja.

    Podložno jednoj kupnji: Dobit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300.000 - 170.000 - 60.000 = 70.000 rubalja. LTV1 = 70.000 / 200 = 350 rubalja ROI1 = (70.000 - 60.000) / 60.000 * 100% = 16,7%

    Podložno dvije kupnje: Ukupni profit = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70.000 + 26.200 = 96.200 rubalja. LTV ukupno = 96 200 rubalja / 200 = 481 rubalja Ukupni ROI = (96.200 – 69.900) / 69.900 * 100% = 37,6% ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% Imajte na umu da je ova formula najjednostavnija i ne uzima u obzir mnoge detalje, kao što je rast kupaca.

  2. Osnovna formula. Ovaj način brojanja je točniji:

    LTV = (prosječna cijena po prodaji) x (prosječan broj prodaja mjesečno) x (prosječno vrijeme zadržavanja korisnika u mjesecima)

    Brad Sugars s Entrepreneur.com pruža jednostavan primjer izračuna LTV-a. Član teretane plaća 20 USD mjesečno za članstvo na 3 godine. 20 USD x 12 mjeseci x 3 godine = 720 USD ukupnog prihoda ili 240 USD godišnje. Vlasnik teretane moći će koristiti ove informacije za izračun isplativog troška nabave i zadržavanja.

    Međutim, vrijedi uzeti u obzir da svi klijenti neće biti u tvrtki 3 godine. Imajte na umu da su prosječni podaci uvijek netočni. Ako želite izračunati stvarnu životnu vrijednost svojih kupaca, morate uzeti u obzir:

    a) Kupnja osobnog treninga;

    b) Plaćanje dodatne nastave;

    c) Kupnja pratećih proizvoda (sportski bar, oprema i sl.)

    Također biste trebali analizirati podatke i korelaciju između onih članova teretane koji stalno kupuju članstvo i onih koji odustaju.

  3. Stvarna (povijesna) formula.

    To je jednostavno zbroj ukupnog prihoda povijesti kupnji za svakog pojedinog kupca. Dodajte zbroj svih kupovina (transakcija) na transakciju N, gdje je transakcija N posljednja kupnja koju je kupac napravio u vašoj tvrtki. Ako imate pristup svim podacima o transakcijama kupaca, to možete jednostavno izračunati pomoću Excela.

    Dakle, LTV = (transakcija 1 + transakcija 2 + transakcija 3... + transakcija N) x udio prihoda.

    Izračun LTV-a se temelji na neto dobiti na kraju i pokazuje stvarnu dobit koju klijent donosi vašoj tvrtki. Ovdje se uzimaju u obzir trošak korisničke usluge, trošak zadržavanja, trošak nabave itd. Rezultat je cijeli kompleks izračuna na temelju pojedinačnih podataka. Kumulativna dobit koju je ostvario jedan klijent tijekom vremena pružit će vam točno razumijevanje dosadašnje profitabilnosti vaših klijenata.

  4. Formula prognoze.

    Prediktivni LTV algoritmi dat će vam mogućnost da dobijete točniji LTV predviđanjem ukupnog prihoda koji će vam klijent donijeti tijekom vremena. U praksi to može biti prilično teško postići potrebni uvjeti, uzimajući u obzir popuste koji se stalno mijenjaju itd. Postoji mnogo načina za izračunavanje prediktivnog LTV-a, a mnogi od njih su iznimno složeni i zbunjujući. U nastavku je jedan od njih.

    LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, gdje je T = prosječan broj narudžbi (prodaja) mjesečno AOV = prosječni račun ALT = prosječno trajanje interakcije korisnika s tvrtkom (u mjesecima) AGM = udio u dobiti u prihodu.

Ispravno je LTV izraziti kao zbroj svih budućih prihoda minus svi troškovi privlačenja i zadržavanja kupaca, svedeni na danas. Budući da buduća zarada deprecira. Međutim, imajte na umu da ova formula ne može biti apsolutno točna, jer daje samo predviđanje.

Poznati konzultant, stručnjak za marketing i menadžment u Velikoj Britaniji

Tehnike predviđanja uvijek su ograničene u rasponu točnosti naših modela izračuna i vašeg povjerenja.

Zaključak

Zapravo, sve ove formule trebale bi se koristiti samo kao početna točka za razumijevanje vaših kupaca. I u pravilu ih je potrebno prilagoditi i prilagoditi specifičnostima vašeg poslovanja i drugim poslovnim pokazateljima. Vrlo je važno napraviti takve izračune kako biste razumjeli koliko su vaši kupci profitabilni i poboljšali marketinške kampanje, čineći ih učinkovitijima.

Izvori:

  1. Životna vrijednost klijenta Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)