porezi

Osnove marketing menadžmenta. Marketing, faze njegovog razvoja i mjesto u suvremenoj organizaciji Odabir ciljanih tržišta

Marketing menadžment najvažniji je funkcionalni dio cjelokupnog sustava upravljanja poduzećem koji je usmjeren na postizanje konzistentnosti između unutarnjih sposobnosti poduzeća i zahtjeva vanjskog okruženja za osiguranje profita.

Unutarnje sposobnosti poduzeća su njegov materijalni i intelektualni potencijal.

Vanjsko okruženje predstavlja djelovanje konkurenata, kao i ekonomske, društvene, političke i druge uvjete za razvoj tržišta i potražnju potrošača koju regulira država.

Marketing menadžment se razmatra u tri smjera:

Marketing menadžment

1. Marketing menadžment (upravljanje poduzećem). Ovaj smjer uključuje upravljanje aktivnostima organizacije, koje zadovoljava zahtjeve tržišta.

Prijelaz na marketinško upravljanje organizacijom kvalitativno je novo stanje, kada se u svojim aktivnostima ne oslanja samo na svoje unutarnje sposobnosti, već uzima u obzir i vanjske uvjete.

Svaka organizacija mora biti sposobna identificirati prilike na tržištu u nastajanju i ne može se zauvijek oslanjati samo na svoje trenutne proizvode i tržišta. Mogućnosti organizacije i njihova implementacija uvelike ovise o tome kako ona koristi svoje konkurentske prednosti.

Kontrolirati marketinške aktivnosti ima za cilj riješiti sljedeća pitanja:

što proizvoditi (količina i kvaliteta robe);
s kojim troškovima (resursima);
kako proizvoditi (koristeći koju tehnologiju);
tko bi trebao producirati (izvođači);
kada proizvoditi (uvjeti);
gdje proizvoditi (mjesto);
kome prodati (potrošačima);
kako prodati (raspon, pakiranje, cijena, prodaja, reklama itd.).

Organizacija treba sustavno tražiti nove mogućnosti, pažljivo pratiti promjene na tržištu, posjećivati specijalizirane izložbe, proučavati proizvode konkurenata itd. Posebnu pozornost treba posvetiti poboljšanju tehničkih i potrošačkih parametara proizvoda. Cijene bi trebale uzeti u obzir ne samo vlastite troškove proizvodnje, već i razinu cijena konkurenata, stanje potražnje za robom i drugo.

Mehanizam upravljanja marketingom organizacije osigurava razvoj njezinih komunikacijskih veza s tržištem (izravnih i obrnutih). Organizacija ne samo da šalje robu na tržište i prima novac natrag, već također šalje na tržište i prima natrag marketinške informacije, koje čine osnovu za donošenje mnogih upravljačkih odluka u poduzeću: proizvodnih, financijskih, marketinških, administrativnih itd.

Upravljanje marketinškim funkcijama

Ovaj smjer je jedna od najvažnijih funkcija organizacije u uvjetima tržišne aktivnosti, koja je usko povezana s proizvodno-marketinškim, opskrbnim, financijskim, administrativnim i drugim funkcijama poduzeća.

Upravljanje marketinškom funkcijom provodi se na temelju interakcije: marketinških informacijskih sustava (MIS), organizacijskih, planskih i kontrolnih mehanizama koji osiguravaju odnos poduzeća s tržištem.

Marketinški informacijski sustav (MIS) sastoji se od internih izvještajnih informacija poduzeća; vanjske informacije objavljene u tisku; sustavi za analizu informacija; istraživačke informacije generirane na temelju marketinškog istraživanja od strane same organizacije ili specijalizirane vanjske organizacije.

Organizacijski mehanizam marketinga uključuje racionalizaciju zadataka, ovlasti i odgovornosti marketinških službi u provedbi strateških ciljeva poduzeća.

Marketing planiranje provodi se izradom skupa dugoročnih (strateških) i tekućih planova: na razini organizacije (udruge, korporacije); na razini poslovne linije organizacije; na razini pojedinog proizvoda, tržišta ili kanala distribucije.

Kontrola marketinga provodi se povremenom provjerom marketinških aktivnosti organizacije bilo samostalno ili privlačenjem specijaliziranih tvrtki (marketinška revizija).

Učinkovito upravljanje marketinškom funkcijom uključuje usklađivanje svih resursa organizacije sa zahtjevima i mogućnostima tržišta za profitom. Organizacija mora proizvoditi proizvode koji se mogu isplativo prodati. Stoga je zadatak marketinga identificirati, kvantificirati i realizirati potencijal organizacije na tržištu. To se može učiniti samo u suradnji sa svim svojim funkcionalnim odjelima na temelju razvoja strateških i operativni planovi tržišne aktivnosti. U isto vrijeme, marketing ostaje koordinirajuća uloga.

Upravljanje potražnjom.

Bit ovog područja marketing menadžmenta je stvoriti i zadovoljiti potražnju potencijalnih kupaca. Upravljati marketingom znači „napraviti tržište“, „napraviti potražnju“.

U suštini, upravljanje marketingom je upravljanje potražnjom. Usmjeren je na rješavanje problema utjecaja na razinu, vremenski okvir i strukturu potražnje na način da organizacija postigne svoj cilj.

Mehanizam upravljanja potražnjom temelji se na korištenju skupa specifičnih alata i instrumenata. Ti alati uključuju: proizvod, prodajnu cijenu, poziciju, promociju.

Proizvod (roba) je najvažniji marketinški alat. Organizacija mora jasno razumjeti koji je proizvod potreban potrošačima, koji su njihovi zahtjevi, kako povećati korisnost proizvoda za potrošača, kako razlikovati vlastiti proizvod od drugih proizvoda itd.

Prodajna cijena je prodajna cijena koju postavlja organizacija, a koja će pokriti sve troškove i ostvariti dobit. Ali cijena se ne može značajno razlikovati od cijena konkurenata za slične proizvode. Važno je uzeti u obzir stanje potražnje za proizvodom.

Položaj je mjesto i uvjeti prodaje robe. Da bi proizvod postao koristan potrošaču, mora biti na mjestu i točno kada je potrošaču potreban. Za isporuku robe na tržište koriste se različiti kanali, uključeni su razni posrednici, stvaraju se uvjeti za brzi susret robe s potrošačem (kupcem).

Promocija je jedan od ključnih marketinških alata koji vam omogućuje aktivan utjecaj na potrošače. Promocija (ili olakšavanje prodaje) uvelike koristi oglašavanje, promociju, izgradnju pozitivnog imidža itd.

Određena kombinacija marketinških alata usmjerenih na postizanje ciljeva upravljanja potražnjom naziva se marketinški miks koji uključuje: miks proizvoda; ugovorna mješavina; komunikativna mješavina; distribucijska mješavina.

Marketinški miks, kao sveobuhvatan program aktivnosti promocije robe od prodavača do potrošača, djeluje kao alat za optimalnu raspodjelu resursa u sustavu planiranja marketinga i upravljanja. Pritom se potražnja i ponuda robe na tržištu konstantno usklađuju uz pomoć marketinških istraživanja i kontrole usklađenosti stvarnih pokazatelja poduzetničke aktivnosti s planiranim instalacijama.

Prilikom izrade marketinškog miksa potrebno je uzeti u obzir sljedeća načela:

dosljednost, tj. usklađivanje svake varijable s drugim varijablama. Na primjer, visokokvalitetna roba odgovara visokokvalitetnom oglašavanju, visokokvalitetnoj usluzi i visokokvalitetnom pakiranju proizvoda;
uravnotežen pristup, tj. istraživanje i razmatranje osjetljivosti tržišta na promjene tržišnih uvjeta. Na primjer, ako je tržište osjetljivo na kvalitetu proizvoda, tada je u oglašavanju preporučljivo dati detaljan opis kvalitativnih prednosti proizvoda;
obračunavanje promjena u strukturi troškova organizacije. Ovo načelo zahtijeva pridržavanje proračunske discipline i složenosti u planiranju strukture marketinškog miksa.

Odgovornost za formiranje učinkovitog marketinškog miksa (marketinških napora) kao mehanizma za upravljanje potražnjom leži na konkretnom menadžeru proizvoda. Koristi ga kada radi na ciljnom tržištu s određenim proizvodom, grupom proizvoda, linijom proizvoda.

Marketing menadžment- je proces analize, planiranja, organiziranja i kontrole aktivnosti za uspostavljanje i održavanje kontakata s ciljnim potrošačima i postizanje ciljeva organizacije, na primjer, povećanje prihoda, povećanje prodajnih mjesta, proširenje tržišnog udjela. Glavni zadatak marketing menadžment- profit i profitabilnost organizacije u konkurentskom okruženju. Imajući to na umu, cilj marketing menadžment - ovo je potraga za takvim brojem kupaca koji je neophodan da bi se svi proizvodi prodali. Istodobno, potrebno je ne samo stvoriti i proširiti potražnju, već je i promijeniti ili čak smanjiti.

Koncepti upravljanja marketingom

Razvijeno je nekoliko koncepata, pridržavajući se kojih, organizacije ispunjavaju svoje ciljeve i ciljeve u području marketinga i stimuliranja potražnje za ponuđenim proizvodom ili uslugom.

Koncept poboljšanja proizvoda. Glavna ideja ovog koncepta je usmjeriti pozornost potrošača na robu ili usluge koje se kvalitativno razlikuju od svojih kolega i time korisnije za potrošača. Istodobno, proizvođači usmjeravaju svoje napore na poboljšanje tehničkih karakteristika i performansi, unatoč povećanju troškova, a time i cijene proizvoda. Ovaj koncept pretpostavlja da će kupac preferirati kvalitetniji proizvod s boljom izvedbom. U tom slučaju, tvrtka bi se trebala usredotočiti na poboljšanje proizvoda.

Koncept poboljšanja proizvodnje. Prema ovom konceptu upravljanja marketingom, kupac preferira pristupačne proizvode koji imaju nisku cijenu. Proizvođači koji se pridržavaju ovog koncepta uglavnom imaju serijsku ili montažnu proizvodnju prihvatljive kvalitete i niske cijene. Prodaja gotovih proizvoda obavlja se u mnogim trgovačkim organizacijama. Ovaj koncept pretpostavlja da će poduzeća unaprijediti proizvodni proces, kao i smanjiti troškove i povećati produktivnost rada. Ovaj koncept je prikladan za proizvođače koji su usredotočeni na dugoročne izglede rasta i djeluju pod minimalnom društvenom i političkom kontrolom.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora (koncept prodaje). Ovaj koncept pretpostavlja da je za povećanje prodaje potrebno poduzeti određene radnje za promociju proizvoda, kao i za povećanje potražnje za njima. Organizacije koje se pridržavaju ovog koncepta marketing menadžmenta smatraju da potrošači nemaju izraženu potrebu za kupnjom proizvoda te se stoga mora organizirati prodaja i promocija. Glavni nedostatak ovog koncepta je što su interesi potrošača potisnuti u drugi plan, a glavna stvar je prodaja njihove robe. Takva politika tvrtke može značajno smanjiti svoj tržišni udio u ovom segmentu.

Marketinški koncept. Ovaj koncept je suprotan marketingu. On daje prioritet potrebama potrošača i dizajniran je da zadovolji potrebe i veličinu tržišta. Prema tom konceptu, tvrtka nastoji zadovoljiti potrebe određene skupine potrošača, te shvaća da je za obavljanje posla potrebno stvoriti cjelovit marketinški sustav. Marketinška služba tvrtke podložna je stalnoj evaluaciji i praćenju. Očekuje se da će rezultati marketinškog plana dovesti do zadovoljstva kupaca i ponovne kupnje.

Koncept društvenog i etičkog marketinga. Temelji se na novoj proizvodnoj filozofiji koja ima za cilj zadovoljiti zdrave, prirodne potrebe i koristiti praktičnije načine za zadovoljavanje tih potreba. Glavna ideja ovog koncepta je očuvanje okoliša u uvjetima suvremenog života, kada se ekologija planeta pogoršava, prirodni resursi opadaju, a stanovništvo raste. Prilikom razvoja ovog koncepta uzeta su u obzir tri čimbenika: ostvarivanje profita, zadovoljavanje potreba potrošača i interesi cijelog društva u cjelini. Rezultat kombinacije ovih čimbenika može biti povećanje prodaje i, sukladno tome, dobiti poduzeća.

Proces upravljanja marketingom

Za sve organizacije, bez iznimke, važna je učinkovitost marketinškog odjela, jer o tome ovisi relevantnost rada cijele tvrtke.

Postupak marketing menadžment sastoji se od analize tržišnih prilika, odabira ciljanih tržišta, razvoja marketinškog miksa i provedbe marketinških aktivnosti:

Analiza tržišnih prilika. Omogućuje procjenu ovih mogućnosti u smislu usklađenosti s planovima i rezervama tvrtke, praćenje trenutne potražnje i predviđanje budućnosti, odabir i sistematizaciju informacija o atraktivnosti proizvedene robe na tržištu. Također uključuje istraživanje novih tržišta i raspravu o marketinškim prilikama. Svako novo tržište zahtijeva pažljivo proučavanje prije nego što ga tvrtka odabere kao svoje ciljno tržište.
Odabir ciljanih tržišta. Nakon odabira mogućih tržišta, tvrtka proučava trenutne uvjete potražnje i predviđa ih u budućnosti. Ako očekivani rezultat zadovoljava tvrtku, tržište se dijeli kako bi se identificirale grupe potrošača na koje će biti usmjerena proizvodnja tvrtke. Ovo razdvajanje se također naziva segmentacija. Segmentacija se odnosi na podjelu svih potencijalnih potrošača određenog proizvoda u kategorije koje se međusobno kvalitativno razlikuju u pogledu zahtjeva za proizvodima. Poduzeće može za sebe izabrati jedno i više ciljnih tržišta, naravno, dok će se politika tvrtke u svakoj od kategorija razlikovati. Tvrtka također mora analizirati svojstva predloženog proizvoda, kako bi identificirala koje od njih potrošači izdvajaju kao najvažnije, kako bi se na njih usredotočila. Osim toga, potražnja za određenim skupovima svojstava robe postaje važna. Osim toga, važna je potražnja za mogućim kombinacijama svojstava proizvoda. Također, tvrtka ima izbor: stvoriti proizvod koji će zadovoljiti standardne potrebe kupaca ili proizvesti sličan proizvod postojećem proizvodu. Prilikom odabira drugog puta potrebno je voditi računa o konkurentnosti poduzeća i izraditi poseban marketinški miks.
Razvoj marketinškog miksa. Kompleks upravljanja marketingom zbroj je četiri čimbenika: cijene, proizvoda, metoda distribucije i metoda poticaja. Njegov razvoj potreban je za stvaranje potrebnog obujma potražnje iz odabranog tržišnog segmenta. Grubo govoreći, dobiti, potaknuti i kontrolirati potražnju za ponuđenim proizvodima.
Oživljavanje marketinškog koncepta. Za provedbu marketinških aktivnosti poduzeće mora izraditi četiri sustava: marketinški informacijski sustav, sustav marketinškog planiranja, sustav marketinške organizacije i sustav kontrole marketinga. Svrha sustava planiranja je analizirati aktivnosti tvrtke u smislu pronalaženja i razvoja njezinih jakih industrija te smanjenja ili zatvaranja slabih, kao i razvijanje dodatnih mjera na temelju dobivenih informacija. Za provedbu ovih planova u poduzeću se stvara marketinška služba.

Marketing je prisutan u svačijem životu. Za uspješno poslovanje poduzeća potrebno je odabrati pravu strategiju upravljanja marketingom, kao i jasno planirati ovaj proces. Zadaća marketinga je proizvesti dobra i usluge koje zadovoljavaju potrebe cijelog društva. Učinkovitost odabranog koncepta može se utvrditi analizom ostvarenih ciljeva, od kojih su glavni proširenje potražnje, raznolikost ponude robe koja može zadovoljiti najširi raspon potreba ljudi, te poboljšanje životnog standarda pojedinaca i društva u cjelini. Relevantnost marketinga i interes za njegovo učinkovito upravljanje najviše se povećava povećanjem broja organizacija koje stvaraju slične proizvode s ciljem zadovoljavanja istih potreba, odnosno u konkurentskom okruženju, kada je marketing ključna karika za stvaranje dobit.

Marketing menadžment u poduzeću je planiranje i organizacija marketinških aktivnosti za postizanje ciljeva i zadataka poduzeća.

U ovom članku ćemo govoriti o ulozi koju marketing ima u životu poduzeća, kako se gradi proces upravljanja marketingom i zašto je sve to potrebno.

Zašto je potreban marketing i koja je njegova uloga u upravljanju organizacijom

Zašto je to toliko važno za svaki posao? Mnogi ljudi povezuju marketing s oglašavanjem. Ali zapravo, ovaj koncept je mnogo širi.

Ukratko, marketing je organizacija proizvodnje i marketinga proizvoda na temelju proučavanja potreba tržišta. Stoga marketing uključuje čitav niz aktivnosti:

Planiranje
Organizacija
Određivanje cijene
Razvoj proizvoda
Promocija
Prodaja kupcima

Marketing vam omogućuje da shvatite što tržište treba. A onda – kako tržištu dati pravi proizvod, a pritom zadržati konkurentnost tvrtke i ostvariti dobar profit.

Odrediti koju će robu tvrtka proizvoditi, kome i kako prodati, koju cijenu postaviti - sve su to zadaci marketinga. Plus analitički rad na identificiranju i poboljšanju prednosti. Na temelju marketinških podataka donose se i odluke o zatvaranju neprofitabilnih i nepretraženih linija proizvoda.

Marketing rješava ključne zadatke koji određuju vektor razvoja poduzeća.

Što je marketing menadžment

Marketing menadžment je kompleks svih marketinških aktivnosti (analiza, planiranje, organizacija i kontrola). Dva glavna cilja:

Uspostaviti i održavati kontakte s potrošačima
Ostvarite postizanje ciljeva tvrtke

Glavni zadatak marketing menadžmenta je osigurati profitabilnost proizvodnje i donijeti dobit tvrtki. Ostvarite jaku poziciju na tržištu među konkurentima.

Kako upravljati marketingom? Kontrolni koncepti prema Kotleru

Filip Kotler
Philip Kotler identificira 5 osnovnih koncepata na temelju kojih komercijalna poduzeća provode svoje marketinške aktivnosti.

1. Koncept poboljšanja proizvodnje. Prema ovom konceptu, potrošači će biti skloniji kupnji robe koja je široko dostupna i pristupačna. Stoga bi poduzeće sve svoje napore trebalo usmjeriti na poboljšanje učinkovitosti proizvodnje i distribucijskog sustava. Jeftinija roba - veća potražnja.

2. Koncept poboljšanja proizvoda. Potrošačima će biti bolje kupovati proizvode koji nude najvišu kvalitetu, značajke i performanse. S ovim konceptom sve napore treba usmjeriti na kontinuirano poboljšanje proizvoda. Besprijekorna roba - velika potražnja.
Koncept intenziviranja komercijalnih napora. Da bi potrošači mogli kupovati, potrebno je uložiti napore u području marketinga i promocije prodaje. Jaka reklamne kampanje- veća prodaja.

3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora. Da bi potrošači mogli kupovati, potrebno je uložiti napore u području marketinga i promocije prodaje. Snažne reklamne kampanje - veća prodaja.

4. Marketinški koncept. Za postizanje ciljeva poduzeća potrebno je utvrditi potrebe i zahtjeve tržišta (potencijalnih potrošača). I zadovoljiti te potrebe na učinkovit način. Učinkovitiji od onih koje koriste konkurenti. Dajte potrošaču ono što mu treba.

5. Koncept društvenog i etičkog marketinga. Temelji se na novoj proizvodnoj filozofiji. Glavna ideja koncepta je briga o očuvanju okoliša. Stoga su glavni zadaci tvrtke: ostvariti profit, zadovoljiti interese potrošača i zadovoljiti interese cijelog društva. Dajte potrošaču ono što mu treba + poboljšajte dobrobit društva.

Svi ovi koncepti svojevrsna su evolucija pristupa marketinškim aktivnostima. U suvremenom marketingu, naravno, trebate se kladiti na posljednja dva koncepta. Odnosno, proizvoditi samo onu robu koja je potrebna tržištu. To znači da će se sigurno prodati. I poželjno je da proizvodnja donosi što manje štete okolišu.

Pristup “pečatiraj robu, a onda nekako prodaj” sada ne funkcionira. Djeluje – briga o potrošačima i njihovim potrebama.

Proces upravljanja marketingom: 4 koraka

Kako bi opstala u konkurenciji, tvrtka mora potrošačima ponuditi vrijedne proizvode. Radi sljedeći lanac: vrijedan proizvod → potrošači su spremni kupiti → tvrtka ostvaruje profit.

Marketing menadžment je neophodan kako bi se:

Odredite što je potrebno tržištu
Dajte tržištu pravi proizvod i ostvarite profit

Proces upravljanja marketingom sastoji se od četiri koraka:

1. Analiza tržišnih prilika.
2. Odabir ciljanih tržišta.
3. Izrada marketinškog miksa.
4. Implementacija marketinškog koncepta.

Sada pobliže pogledajmo za što je svaka faza potrebna i od čega se sastoji.

1. Analiza tržišnih prilika

U ovoj fazi tvrtka mora proučiti tržišta i razumjeti kako su ona prikladna za provedbu svojih planova. Također uključuje analizu novih tržišta i raspravu o marketinškim prilikama.

Marketinška prilika- atraktivan smjer u kojem poduzeće može steći konkurentsku prednost. Točno odgovara ciljevima i resursima tvrtke.

2. Odabir ciljanih tržišta

Proučavanje trenutnih uvjeta potražnje i predviđanje budućeg učinka. Ako poduzeću odgovaraju pokazatelji i prognoza potražnje na pojedinim tržištima, ta se tržišta odabiru kao ciljna tržišta. Tvrtka može odabrati jedno ili više tržišta kao cilj.

U ovoj fazi također se posvećuje posebna pažnja koju tvrtka planira iznijeti na tržište:

Koja svojstva proizvod treba imati?
Koje od svojstava su prioritetne za potrošače
Postoji li potražnja za specifičnim kombinacijama svojstava
Stvarajte temeljno novi proizvod ili proizvesti proizvod sličan postojećim rješenjima na tržištu

3. Razvoj marketing miksa

Marketing miks je sve načine na koje tvrtka može upravljati potražnjom za proizvodom. Osnovni model marketing miksa predstavljen je 4P formulom: Proizvod, Cijena, Promocija i Mjesto.

Proizvod(proizvod) - što i kako tvrtka nudi potrošačima. U kojem obliku će se proizvod prodavati, u kakvom pakiranju itd.

cijena(cijena) - određivanje cijene koju će potrošači biti spremni platiti za proizvod. Važno je da cijena odgovara vrijednosti proizvoda za potrošače. Ako je cijena previsoka, potrošači će otići konkurenciji.

Promocija(promocija), odnosno metode poticanja potražnje. Određivanje načina na koje će tvrtka informirati potrošače o prednostima proizvoda. Koje kanale oglašavanja treba koristiti, na čemu temeljiti reklamne kampanje, na koje se prednosti proizvoda usredotočiti.

mjesto(distribucija) ili marketing. Određivanje najboljih opcija za distribuciju proizvoda. Odabir veletrgovaca i trgovaca, rješavanje pitanja logistike i skladištenja robe.

4. Implementacija marketinškog koncepta

Ključne točke ove faze su stvaranje sustava planiranja i upravljanja. Sustav planiranja potreban je za:

Analiza djelatnosti poduzeća
Potraga za jakim proizvodima i razvoj njihove proizvodnje
Smanjenje ili zatvaranje proizvodnje slabe robe koja ne donosi dovoljan profit

Na temelju analitičkih informacija izrađuje se marketinška strategija koja je usmjerena na postizanje ciljeva tvrtke i određuju se načini kontrole njezine provedbe.

Želite li naučiti kako izgraditi procese upravljanja marketingom? Na kolegiju se govori o osnovama klasičnog marketinga i suvremenim marketinškim konceptima. 25 modula koncentriranih informacija od praktičara internet marketinga. Nakon tečaja postat ćete traženi stručnjak ili ćete moći savršeno upravljati marketingom u vlastitoj tvrtki.

Zaključak

Marketing menadžment u svakoj tvrtki važan je proces koji rješava ključne zadatke:

1. Analiza tržišta. Potražnja, segmentacija potrošača, sve o potrebama tržišta.
2. Smjer rada. Što proizvoditi da kupci budu zadovoljni, a tvrtka profitira.
3. Konkurentnost. Kako nadmašiti konkurente razvojem novih proizvoda ili fokusiranjem na drugi segment tržišta.
4. Učinkovitost proizvodnih i poslovnih procesa. Kako organizirati aktivnosti tvrtke kako bi uspješno obavili sve marketinške zadatke.
5. Raspodjela sredstava. Jaki smjerovi - ojačati, slabi - odsjeći.

BILJEŠKA

Diplomski rad je završen na temu "Razvoj sustava upravljanja marketingom u poduzeću".

Svrha ovog rada je teorijski potkrijepiti i metodološki razviti osnovna načela i praktične faze poboljšanja upravljanja marketinškim aktivnostima u poduzeću.

Postavljeni cilj definira glavne zadatke koje treba riješiti u ovom radu:

analiza marketinškog okruženja poduzeća i stupnja spremnosti za provedbu marketinške strategije;

razvoj i opravdanje mjera za unapređenje marketinških aktivnosti;

Procjena učinkovitosti predloženih aktivnosti.

Predmet istraživanja je društvo s ograničenom odgovornošću "ARRA" koje se bavi promidžbenom djelatnošću i pružanjem tiskarskih usluga. Predmet istraživanja su aspekti organizacije marketinških aktivnosti u ovom poduzeću.

Rad je strukturiran od sažetka, sadržaja, uvoda, tri poglavlja glavnog dijela, zaključka i popisa korištenih izvora. Rad sadrži 7 tablica, 5 slika, 70 stranica glavnog teksta. Bibliografski popis formiran je od 23 izvora.

SADRŽAJ

BILJEŠKA

UVOD

POGLAVLJE 1. PROBLEMI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM PROCESIMA PODUZEĆA

1.1. Marketing. Faze njegovog razvoja i mjesto u suvremenoj organizaciji

1.2. Organizacija marketinga

1.3. Teorijski aspekti implementacije sustava upravljanja marketingom, problemi i pogreške. Kontrola učinkovitosti

1.4. Unapređenje organizacije upravljanja domaćim poduzećima na principima marketinga

POGLAVLJE 2. ANALIZA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI ARRA doo

2.1. Karakteristike poduzeća.

2.2 Stanje vanjskog i unutarnjeg okruženja organizacije.

2.3 Procjena spremnosti poduzeća za provedbu marketinške strategije.

POGLAVLJE 3. ORGANIZACIJA MARKETINGA U PODUZEĆU

3.1. Stvaranje jedinstvene marketinške usluge.

3.2. Provođenje aktivnosti i evaluacija učinkovitosti.

ZAKLJUČAK

POPIS KORIŠTENIH IZVORA

UVOD

Relevantnost odabrane teme leži u činjenici da u uvjetima ubrzanja i kompliciranja procesa koji se odvijaju na tržištu poduzeće treba razviti kvalitativno nove metode za rješavanje nastalih problema menadžerske i druge prirode. U poslovanju poduzeća stalno se javljaju problemi zbog svrsishodnosti što boljeg zadovoljavanja potreba postojećih i potencijalnih kupaca za potrebnom robom. Problem strateškog uspjeha poduzeća, stvaranja i zadržavanja konkurentskih prednosti jedan je od najhitnijih. Marketing treba pridonijeti rješavanju takvih problema, kao temelj povećanja učinkovitosti trgovačkog poduzeća.

Marketing je jedna od najvažnijih gospodarskih i društvenih djelatnosti, ali se vrlo često pogrešno shvaća. Svrha marketinga je poboljšanje kvalitete roba i usluga, poboljšanje uvjeta za njihovu kupnju, što će zauzvrat dovesti do povećanja životnog standarda u zemlji, povećanja kvalitete života.

Sljedeća faza u razvoju ruskog gospodarstva dovela je poduzeće do spoznaje problema potrebe praktične primjene marketinških principa u njihovim svakodnevnim aktivnostima. No, za to su potrebni ne samo obučeni stručnjaci, već i određeni napori za stvaranje upravljačkih struktura čija je zadaća planirati, organizirati i kontrolirati marketinške aktivnosti u poduzeću.

POGLAVLJE 1

PROBLEMI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM PROCESIMA PODUZEĆA

1.1. Marketing, faze njegovog razvoja i mjesto u suvremenoj organizaciji

Kao teorijski koncept i posebna vrsta trgovačke djelatnosti, marketing je nastao početkom ovog stoljeća u Sjedinjenim Državama. 1902.-1910. u program obuke budućih gospodarstvenika uveden je tečaj organizacije i metodologije marketinških operacija na vodećim američkim sveučilištima - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh, Wisconsin. Godine 1908. osnovana je prva komercijalna istraživačka tvrtka, specijalizirana za proučavanje problematike marketinga, a 1911. godine niz najvećih monopola tog vremena uvodi posebnu poveznicu u upravljački aparat - odjel marketinga. Istodobno su se u SAD-u pojavile prve studije R. Butlera, A. Shawa, P. Cheringtona, T. Beckmana, A. Marshalla i drugih koje su odredile sadržaj koncepta “marketinga”. Strategija upravljanja zahtijevala je koncentraciju svih različitih funkcija i operacija u rukama jednog tijela – odjela marketinga. To je moždano središte korporacije, izvor informacija i preporuka za donošenje odluka o mnogim pitanjima proizvodnih, financijskih, marketinških aktivnosti tvrtke.

Glavne djelatnosti marketinškog aparata su proučavanje potražnje, prilagođavanje proizvodnje zahtjevima tržišta i aktivan utjecaj na njega. U marketingu kao načinu organiziranja i upravljanja proizvodnim i marketinškim aktivnostima primjenjivala su se i razvijala dostignuća niza područja znanstvenih spoznaja: socijalne psihologije, ekonomije, teorije upravljanja, matematičke statistike, programiranja i dr. Načela marketinga su usvojila je velika većina industrijskih, komercijalnih, transportnih, osiguravajućih i bankarskih monopola Sjedinjenih Država, vodećih tvrtki u zapadnoj Europi i Japanu. Već sredinom 60-ih više od 80% od 500 najvećih američkih korporacija izgradilo je svoje aktivnosti u skladu s ciljevima i načelima marketinga. Marketing je vrsta ljudske aktivnosti kako bi se zadovoljila potražnja za materijalnim i nematerijalnim, društvenim vrijednostima kroz obostrano korisnu razmjenu. Dakle, marketing je i sustav mišljenja i sustav djelovanja. Kao što znate, klasifikacija razdoblja razvoja tržišta i marketinga u zemljama s razvijenim tržišnim odnosima uključuje nekoliko faza.

Prvo razdoblje, koje datira iz 1950-ih u zapadnoj Europi, odlikovalo se činjenicom da ponuda u pravilu nije imala vremena zadovoljiti potražnju. Radilo se o poslijeratnom gospodarstvu s izraženim znakovima deficita u distribucijskom sustavu. Usko grlo u upravljanju bila je optimizacija procesa proizvodnje (uključujući i proces stjecanja resursa). U fazi orijentacije na proizvodnju glavni naglasak u menadžmentu stavljen je na ekonomičnu proizvodnju i distribuciju proizvoda. Mišljenje kupaca kao i trendovi razvoja tržišta bili su sekundarni čimbenici. Postupno se počela shvaćati uloga proizvoda kao jednog od marketinških alata. U drugoj fazi promatranog razdoblja marketing je poseban naglasak stavio na proizvod i njegove karakteristike. Kvaliteta proizvoda i stvaranje njegovih dodatnih funkcija počeli su se smatrati prioritetom u području razvoja proizvoda. Za provedbu ove funkcije provodi se potrebna reorganizacija u sustavu upravljanja proizvodnjom općenito, a posebno u politici upravljanja osobljem. U ovoj fazi došlo je do naglog tehnološkog razvoja. Inovacija, poboljšanje i pozitivne promjene proizvoda karakteriziraju ovu fazu. Uprava je polazila od činjenice da je savršenstvo operativnih svojstava proizvoda glavni kriterij pri kupnji od strane klijenta. Pritom je proces poboljšanja i poboljšanja potrošačkih karakteristika proizvoda često bio svojevrsna svrha, budući da se mišljenje potrošača o stvorenom proizvodu još uvijek nije u dovoljnoj mjeri uvažilo. Prijelazom iz deficitarnog društva u takozvano društvo viška došlo je i do prijelaza tržišta iz faze “tržišta prodavača” u fazu “tržišta kupca”, sa svim posljedicama koje su proizašle iz toga za proizvođača. / prodavač, a ponuda počinje premašivati potražnju. Sustavnim i redovitim ispoljavanjem znakova zasićenosti tržišta postala je neophodna preorijentacija na prodajni prostor. Snažan naglasak na klasičnom marketinškom miksu obilježje je ovog razdoblja. Za promicanje proizvoda i poticanje prodaje koriste se alati kao što su prednosti cijene, uvjeta isporuke i kvalitete proizvoda. Upravljanje marketingom također se u ovoj fazi odlikovalo agresivnom upotrebom takvog marketinškog alata kao što je oglašavanje. Osim toga, poseban naglasak stavljen je na organizaciju prodajnog sustava. Smatralo se da što je organiziraniji i razgranatiji prodajni sustav s potrebnim stupnjem intenziteta promocija, to se više proizvoda može prodati. Ilustrativan primjer ove faze su takve promocije kao što je "razmjena" proizvoda koji je dostupan potrošaču za novi proizvod uz dodatno plaćanje (ovaj se sustav trenutno koristi u brojnim ruskim poduzećima, na primjer, u poslu s namještajem) . U sljedećoj fazi razvoja tržišta i marketinga u proces upravljanja poduzećem uključeni su i drugi čimbenici: u fokus je došao cijeli kompleks povezan s tržištem. U ovoj fazi došlo je do konačne preorijentacije na prodajno tržište. Osim toga, specifične potrebe i želje potrošača porasle su na istu razinu kao i čimbenici koji utječu na uspjeh poduzeća.

Marketing je postao opći i središnji koncept upravljanja, koji sadrži funkciju koordinacije svih tržišnih aktivnosti poduzeća. Slogani su bili: "Kupac u središtu posla" i "Proizvodi samo ono što je potrebno potrošaču". Stanje suvremenog društva i tržišta kao njegovog dijela, s jedne strane, kao i nove metode upravljanja tržišnom aktivnošću poduzeća, kao reakcija na očite trendove razvoja tržišta, s druge strane, zahtijevaju usavršavanje gornju klasifikaciju, kao i potrebu identificiranja nove faze u razvoju tržišta i metoda utjecaja na njega sa strane poduzeća. Početak ove faze datira još od sredine 80-ih godina, kada u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom dolazi do jasnog formiranja novog koncepta upravljanja koji se temelji na maksimalnoj orijentaciji cjelokupnog poduzeća na tržište u najširem smislu. riječ. Nazvan integracijskim marketingom, 90-ih se ovaj koncept, uglavnom, oblikovao u jedinstven sustav. Sama činjenica njegovog nastanka i daljnjeg širenja bila je svojevrsni odgovor na poteškoće s kojima se tržište suočavalo u tom razdoblju. Osamdesete su vrijeme kada su pojedini autori počeli govoriti o neučinkovitosti tradicionalnih marketinških alata. Okvirne uvjete razdoblja integracijskog marketinga karakteriziraju sljedeće značajke. Prvo, tehnološki napredak dosegao je neviđenu razinu i njegovi rezultati ostavili su značajan pečat na gotovo svim sferama ljudskog djelovanja. Unatoč očitom potencijalu ove razine razvoja informacijske tehnologije, takva situacija je istovremeno značila i znači određeni rizik povezan prvenstveno s pravilnom raspodjelom investicijskih sredstava. Drugo, očito je intenziviranje konkurencije - između ostalog i kao rezultat globalizacije gospodarstva. Treće, postoje značajne promjene u ponašanju potrošača. Njihova sofisticiranost i iskustvo, kao i širi izbor, tjeraju poduzeće da traži nove načine za izgradnju odnosa sa svojim potrošačima. Promjenom okvirnih uvjeta promijenio se i pristup marketingu.

Suvremeni marketing (slika 1.) nije samo tržišno orijentiran način razmišljanja i djelovanja, već i koordinacija svih procesa i okolnosti, bez iznimke, na ovaj ili onaj način povezanih s tržištem ili društvom.

U to vrijeme učvršćuje se stajalište o marketingu kao glavnoj znanosti upravljanja u tržišnim uvjetima i svojevrsnom temelju za sve tržišne aktivnosti poduzeća. Orijentacija na sustav upravljanja koji se temelji na principima integracijskog marketinga obilježje je ovog, petog, prema našoj klasifikaciji, razdoblja. U ovoj fazi razvoja shvaća se da je dugoročni uspjeh na tržištu zajamčen uspostavljanjem dugoročnih uravnoteženih odnosa (tj. odnosa u kojima se zadovoljavaju obostrani interesi) između poduzeća i svih uključenih skupina utjecaja. Stvaranje i održavanje konkurentske prednosti u tim uvjetima zahtijeva posebne napore, uključujući dostupnost dodatnih rezervi, kako materijalnih tako i nematerijalnih. Zbog ograničene dostupnosti materijalnih i nematerijalnih resursa, marketing se suočava s novim izazovima – smanjenjem troškova optimizacijom vlastitog rada, smanjenjem troškova proizvoda, kao i pronalaženjem i korištenjem novih potencijala. Upravljanje poduzećem temeljeno na integracijskom marketingu počelo je aktivnije uključivati društveni čimbenik u proces donošenja menadžerskih odluka. Ekološki, društveni, politički i etički aspekti, kao i trendovi u razvoju društva u cjelini, nisu se mogli ne odraziti na sustav upravljanja u naprednim poduzećima. U tim uvjetima kvaliteta proizvedenih roba i usluga i konkurentnost poduzeća postaju sinonimi. konkurentnost gospodarskih subjekata, poduzetnika, kada svojim samostalnim djelovanjem učinkovito ograničavaju mogućnost svakog od njih da utječu na opće uvjete prometa dobara na određenom tržištu i potiču proizvodnju onih dobara koje zahtijevaju potrošači; Natjecateljski, suparnički odnosi između dva ili više gospodarskih subjekata gospodarske djelatnosti, koji se očituju u želji svakog od njih da zaobiđu druge u postizanju zajedničkog cilja, da postignu bolji rezultat, potisnu suparnika unatrag. Konkurencija - posebna je vrsta poštene ekonomske borbe, u kojoj, uz u osnovi jednake šanse za svaku od stranaka, pobjeđuje vještija, poduzetnija, sposobnija strana; Marketing je najbolnije mjesto za većinu ruskih poduzeća. Problem proizvodnje proizvoda odlazi u drugi plan, a sposobnost poduzeća da proda svoje proizvode najvažniji je pokazatelj za potencijalne investitore. Mnoga poduzeća poduzimaju korake za reorganizaciju ili ponovno stvaranje poslovnog marketinškog sustava. Za teoretičare i praktičare marketinga vrijeme postavlja zadaću provedbe određenih marketinških konstrukcija u praksi. Kriza iz 1998. dala je domaćim proizvođačima priliku ne samo da prežive, nego je postavila temelje za mogući dugoročni i progresivni razvoj poduzeća, budući da su mnogi veliki strani igrači zapravo napustili domaće tržište. Potražnja za domaćim proizvodima značajno je porasla. Kako je učinak devalvacije bio iscrpljen, bilo je sve očitije da se konkurencija na tržištima industrijskih proizvoda sve više zaoštrava, kako domaćih tako i stranih proizvođača.

U potrazi za učinkovitim alatima za jačanje vlastitih tržišnih pozicija, sve veći broj proizvođača dolazi do potrebe razvijanja vlastitih dugoročnih razvojnih programa te se sve više okreću konceptima strateškog industrijskog marketinga. Predstavljene činjenice i iskustvo dostupno u suvremenom svijetu učinkovito upravljanje industrije koje se odnose na zadovoljenje potražnje, jasno pokazuju da je bez marketinga jednostavno nemoguće stvoriti samoregulirajući sustav koji brzo i adekvatno reagira na promjene situacije na potrošačkom tržištu. Obično su to mjere organizacijske i upravljačke prirode, koje će, ako se provode namjerno, omogućiti poduzeću da značajno poveća učinkovitost marketinške i prodajne usluge. Naravno, bilo bi poželjno provesti detaljno istraživanje tržišta, utvrditi potencijale različitih skupina potrošača, procijeniti mogućnosti i konkurentske prednosti tvrtke te razviti novu marketinšku strategiju koja uzima u obzir te prednosti i tržišni potencijal. Taj se posao može učinkovitije izvesti uz sudjelovanje savjetnika za upravljanje. Potrebno je imenovati odgovorne za provedbu glavnih funkcija marketinškog sustava, dati im ovlasti i resurse, odrediti kriterije za ocjenu učinkovitosti njihova rada i odgovornosti. Sustav nagrađivanja zaposlenika odjela marketinga i prodaje trebao bi biti povezan s rezultatima poslovanja tvrtke na tržištu.

1.2. Organizacija marketinga

Organizacija marketinških aktivnosti ili marketinga uključuje: izgradnju (poboljšanje) organizacijske strukture upravljanja marketingom; odabir marketinških stručnjaka (marketera) odgovarajuće kvalifikacije; raspodjela zadataka, prava i odgovornosti u sustavu upravljanja marketingom; stvaranje uvjeta za učinkovit rad zaposlenika marketinških službi (organizacija njihovih poslova, pružanje potrebnih informacija, uredska oprema i sl.); Ne postoje jedinstveni recepti za korištenje tipičnih organizacijskih struktura upravljanja marketingom. Obično čak i poduzeća istog tipa koriste različite organizacijske strukture. Na primjer, u General Motors Corporation, njegove strateške poslovne jedinice (Chevrolet, Pontiac, itd.) koriste različite organizacijske strukture upravljanja marketingom. Više se radi o korištenju nekih generalni principi izgradnja organizacijskih struktura marketing menadžmenta – pod pretpostavkom da se njihova materijalizacija može provesti na sasvim različite načine.

Također treba napomenuti da male organizacije koje razvijaju nove proizvode u okruženju koje se brzo mijenja koriste fleksibilne strukture. Velike organizacije koje djeluju na stabilnijim tržištima često koriste centraliziranije strukture kako bi osigurale veću integraciju. Fleksibilnost organizacijskih struktura upravljanja, t.j. sposobnost brzog i pravodobnog reagiranja na promjene raznih vrsta nužan je uvjet za prilagodbu organizacije novoj životnoj stvarnosti. Ovo je svojevrsni odgovor na nemogućnost jasnog predviđanja i predviđanja promjena. Istovremeno, jedno od osnovnih načela organizacije marketing menadžmenta u velikim tvrtkama je maksimalno približavanje mjesta donošenja marketinških odluka jedinicama u kojima se bave praktičnim marketingom (gdje se nešto proizvodi i prodaje). Stoga, u najvišim ešalonima upravljanja za veliku organizaciju (u sjedištu), bilo koji marketinški odjel može potpuno izostati. Tvrtke koje ispovijedaju visoku razinu decentraliziranog upravljanja - na primjer, u slučaju puštanja proizvoda koji se uvelike razlikuju u pogledu asortimana proizvoda koji se isporučuju na jednako različita tržišta - možda neće razviti na razini svog sjedišta neku vrstu jedinstvene politika poduzeća u području marketinških aktivnosti.

Okarakterizirajmo pojedinačne principe izgradnje organizacijskih struktura marketing menadžmenta. Bilo koja organizacijska struktura upravljanja marketingom može se izgraditi na temelju sljedećih dimenzija (jedna ili više): funkcije, geografska područja djelovanja, proizvodi (roba) i potrošačka tržišta u okviru reklamnih i tiskarskih djelatnosti, bit će relevantna za razmotriti funkcionalno-proizvodno-tržišni tip organizacije. Ovo je organizacijska struktura upravljanja marketingom, u kojoj funkcionalne marketinške službe poduzeća razvijaju i koordiniraju provedbu nekih zajedničkih marketinških ciljeva i zadataka poduzeća. Istodobno, menadžeri odgovorni za rad na tim tržištima odgovorni su za izradu i provedbu marketinških planova za određena tržišta. Također mogu formulirati zadatke za funkcionalne marketinške službe poduzeća u području marketinških aktivnosti na određenim tržištima i pratiti njihovu provedbu. Voditelji proizvoda odgovorni su za razvoj, proizvodnju i marketing određenih proizvoda ili grupa proizvoda. Također mogu formulirati za funkcionalne marketinške službe poduzeća zadatke u području marketinga određenih proizvoda i pratiti njihovu provedbu. Prije donošenja odluke o razvoju i puštanju proizvoda, produkt manager pita menadžere pojedinih tržišta mogućnost prodaje tih proizvoda na određenim tržištima, čime se formira ukupni portfelj budućih narudžbi. Interakcija različitih menadžera uglavnom se odvija na neformalnoj osnovi, budući da se raznolikost zadataka koje treba riješiti ne može u potpunosti odraziti ni u jednoj odredbi i opis posla . Prisutnost funkcionalnih usluga otežava rast osoblja u proizvodnim i tržišnim odjelima. Osim ovog pristupa organiziranju upravljanja marketingom, mogu se razlikovati još dvije vrste organizacijskih upravljačkih struktura koje su prilično univerzalne prirode i koriste se u organizaciji upravljanja različitim vrstama proizvodnih i gospodarskih aktivnosti poduzeća, uključujući marketing. To se odnosi na upravljanje projektima i matričnu organizacijsku strukturu menadžmenta, koja se koristi kada je potrebno usmjeriti resurse, uključujući osoblje i menadžment, na rješavanje problema koji su posebno važni za organizaciju - na primjer, izlazak na tržište s novim proizvodima. Ove organizacijske upravljačke strukture ne pokrivaju rješavanje svih marketinških problema, već samo pojedinačne ciljne zadatke. Kako su organizacija i kupci sve veću važnost pridavali krajnjim rezultatima, t.j. krajnjeg proizvoda s visokim potrošačkim svojstvima, postajalo je sve očitije da nekoj osobi treba dati ovlasti i odgovornost za postizanje ovih konačnih rezultata. To se može postići korištenjem tradicionalnog strukturiranja po rasponima proizvoda unutar funkcionalne proizvodne organizacijske strukture upravljanja. Ako se u okviru posljednje organizacijske strukture osobi odgovornoj za marketing određenog proizvoda daju široke ovlasti, privremeno podređujući joj sve zaposlenike iz linearnih i funkcionalnih odjela uključenih u razvoj, implementaciju, proizvodnju, postprodajnu uslugu, i provedbu ostalih marketinških funkcija, tada ćemo dobiti organizacijsku strukturu za upravljanje projektima za puštanje i marketing određenog proizvoda. Ali iz više razloga, upravljanje samo na temelju projekta često je nemoguće. Nije uvijek moguće osigurati punu zaposlenost osoblja (opterećenje osoblja različitih specijalizacija kako se projekt razvija je neravnomjerno). Osim toga, trajanje projekta može biti relativno kratko. Osoblje, a prije svega visokokvalificirano, neće tolerirati neizvjesnost uzrokovanu čestim organizacijskim promjenama. Nadalje, stručnjaci obično preferiraju biti organizirani u grupe na profesionalnoj osnovi. Osjećaju se lagodnije u radu s vršnjacima i smatraju da je pripadnost ovakvim grupama bolja za njihov profesionalni ugled i napredovanje u karijeri nego udruživanje na temelju projekta. Često voditelji projekata nemaju dovoljno ovlasti da imaju stvarni utjecaj na aktivnosti funkcionalnih jedinica. U tim slučajevima djeluju samo kao svojevrsni akumulator informacija o tome kako stoje stvari s projektima koji su im povjereni, izvještavajući višeg rukovoditelja o ozbiljnim odstupanjima od plana. Može doći do situacije kada voditelj projekta nema dovoljno ovlasti, ali mora biti odgovoran za konačne rezultate. Stoga ne čudi velika fluktuacija rukovodećeg osoblja na takvim pozicijama. Ovi nedostaci su u velikoj mjeri prevladani u organizacijskim strukturama matričnog tipa. Bit odnosa u formiranju matričnih organizacijskih struktura upravljanja je sljedeća (slika 2).

Riža. 2. Matrična organizacijska struktura marketing menadžmenta

Menadžer (projekt) programa, na primjer, za razvoj određenog tržišta za određeni proizvod, s uprave poduzeća prenosi potrebne ovlasti za raspodjelu resursa, kao i za izvršavanje aktivnosti koje čine program. Voditelj marketinškog programa privremeno odgovara ne samo djelatnicima relevantnih marketinških službi, već i djelatnicima odjela uključenih u razvoj i dovođenje u proizvodnju odgovarajućeg proizvoda. Dakle, svaki sudionik u radu programa, koji se nalazi na popisu osoblja odgovarajuće jedinice, ima dvostruku podređenost: u pogledu programskog rada, odgovara voditelju marketinškog programa, u svemu drugom - svojoj liniji. menadžer.

Kada se istovremeno razvija više programa, tada se za opće upravljanje svim programskim aktivnostima (razvoj jedinstvenog tržišta, znanstvena, tehnička i ekonomska politika, raspodjela sredstava između programa i sl.) postavlja mjesto voditelja marketinškog programa. može se uvesti kontrolni centar. Tada mu izravno odgovaraju voditelji pojedinih programa. Voditelji programa malih razmjera ne mogu biti otpušteni upravitelji, već menadžeri i stručnjaci pojedinih odjela. Matrična upravljačka struktura eliminira sljedeći nedostatak koji je svojstven organizacijskoj strukturi upravljanja projektima: lako je postići kontinuirano opterećenje pojedinih zaposlenika koji se nalaze na popisu zaposlenih stalnih strukturnih jedinica koje se bave istom vrstom djelatnosti. Dvostrukost vodstva, svojstvena organizacijskoj strukturi matričnog tipa, uzrokuje sljedeći nedostatak. Ako postoje poteškoće s provedbom programa, rukovodstvu poduzeća je često vrlo teško otkriti tko je za to kriv i koja je bit nastalih poteškoća. Između ostalog, u ovakvim slučajevima dolazi i do uobičajenih trzavica, “izbacivanja” i zabune, što bi trebalo očekivati u nedostatku jednočlanog zapovijedanja. Te su poteškoće prevladane kao rezultat uspostavljanja jasnih granica ovlasti i odgovornosti funkcionalnih voditelja i voditelja programa. Potonji obično dobivaju punu odgovornost za provedbu cjelokupnog programa; nastoje uspostaviti kontakte s kupcima, iako je to ponekad u nadležnosti marketinških odjela, te upravljaju budžetom programa, što u biti znači pretvarati ih u svojevrsne “kupce” usluga funkcionalnih odjela. (To je svrsishodno provesti na načelima internog troškovnog računovodstva.)

Funkcionalni menadžeri su ovlašteni upravljati zaposlenicima koji rade u svom području i kontrolirati integritet i cjelovitost svog istraživačkog, projektantskog i drugog rada. Općenito, zbog takve organizacije djelovanja funkcionalnih voditelja i voditelja programa otklanja se većina problema vezanih uz nedostatak jedinstva zapovijedanja. Matrične organizacijske strukture upravljanja, u pravilu, ugrađene su u linearno-funkcionalnu strukturu upravljanja poduzećem u cjelini. Zadaća marketinške službe je držati kurs prema potrošaču, stalno pratiti što mu je potrebno, pratiti aktivnosti konkurenata, utvrditi njihove prednosti i nedostatke i moguće tržišne akcije, te na temelju toga odrediti područja za poboljšanje marketinških aktivnosti, razviti i provoditi marketinške planove i programe te komunicirati marketinške informacije svim ostalim poslovnim jedinicama. Dakle, programeri od marketinških službi dobivaju informacije o razvoju proizvoda, o smjeru u kojem je potrebno poboljšati proizvedene proizvode, a koje nove razviti. Proizvođači će saznati kakav bi trebao biti asortiman proizvoda, koji su uvjeti za njihovo ažuriranje. Jedinice povezane s određivanjem cijena, na temelju informacija dobivenih od marketinške službe, trebale bi biti u stanju ispravno odrediti cijene. Osoblje, odnosno, odlučuje o pitanjima otpuštanja i zapošljavanja, usavršavanja itd. Istovremeno, marketinška služba mora točno predstavljati sposobnosti poduzeća kako se, razvijajući ga, ne bi odvojila od stvarnog života poduzeća. svoje poduzeće. Razmatrana shema važna je kao baza, osnova marketinških aktivnosti. Na temelju toga možete sastaviti i opise poslova. To, naravno, ne znači da proizvodne i funkcionalne jedinice poduzeća ne mogu samostalno komunicirati s potrošačima, ne proučavaju konkurente i tako dalje. No, tu njihovu djelatnost usmjerava i koordinira, vodeći računa o interesima poduzeća, voditelj marketinških službi, čiji djelatnici također provode specifična marketinška istraživanja.

Riža. 3. Mjesto i uloga marketinških usluga u sustavu upravljanja poduzećem

Dakle, marketing je vodeća funkcija koja određuje tehničku, proizvodnu politiku poduzeća, stil i prirodu upravljanja svim poslovnim aktivnostima. Marketinški stručnjaci moraju utvrditi i svakom inženjeru, dizajneru i proizvođaču priopćiti kako potrošač želi vidjeti ovaj proizvod, koju cijenu je spreman platiti za njega te gdje i kada je taj proizvod potreban. Marketinške usluge utječu na provedbu svih najvažnijih funkcija poduzeća.

1.3 Teorijski aspekti implementacije sustava upravljanja marketingom, problemi i pogreške. Kontrola učinkovitosti

Priprema za stvaranje i implementaciju sustava upravljanja marketingom poduzeća obično počinje analizom sljedećih funkcija (Tablica 1)

Faze pripreme za izradu i implementaciju sustava upravljanja marketingom poduzeća

	Opis
Razvoj strategije	Određivanje smjerova za poboljšanje starih i razvoj novih proizvoda. Identifikacija ključnih potrošača i marketinška politika
Istraživanje tržišta	Analiza prodaje proizvoda. Istraživanje tržišta. Određivanje najatraktivnijih prodajnih tržišta.
Promocija proizvoda na tržištu
Prodaja krajnjim potrošačima	Izravan kontakt s kupcima (telefonski pozivi, osobni posjeti). Utvrđivanje reakcije potrošača na proizvode tvrtke.
Prodaja posrednicima	Kontakti s posrednicima (telefonski pozivi, osobni posjeti). Utvrđivanje reakcije posrednika na proizvode tvrtke.
Prodajna administrativna podrška	Obrada informacija o prodaji proizvoda ili usluga. financijski tehnička podrška prodajni.
Logistika	Upravljanje isporukom proizvoda i skladištenjem
Upravljanje plaćanjem	Kontrola plaćanja, upravljanje potraživanjima
Pravna pitanja (ugovaranje)	Priprema ugovora i drugih pravnih dokumenata vezanih uz prodaju proizvoda ili usluga poduzeća).

Opis proizvoda ili usluga:

· Ime proizvoda;

· Prednosti i nedostatci;

Ključne konkurentske prednosti

· Definiranje vaših kupaca (ciljane skupine kupaca) i procjena potencijala svake ciljne skupine kupaca.

Za svaku ciljnu skupinu potrošača, formulacija:

Razlozi zašto kupci kupuju vaše proizvode i usluge;

· Razlozi zašto kupci odbijaju kupiti.

· Opis načina promoviranja proizvoda ciljnim skupinama potrošača, određivanje najučinkovitijeg od njih.

· Analiza politike cijena.

· Određivanje tipičnih veličina transakcija (velike, srednje, male), njihova količina u novčanom i fizičkom smislu.

· Određivanje prioriteta, usmjeravanje napora i sredstava samo na one proizvode koji daju najznačajniji doprinos pokrivanju ukupnih troškova i samo na one ciljne skupine potrošača proizvoda koje imaju najveći potencijal.

· Određivanje točke rentabilnosti poduzeća (minimalni dopušteni obujam prodaje) u novčanom smislu.

· Izračun individualnog plana prodaje za svakog zaposlenika.

· Određivanje minimalnog broja transakcija koje društvo mora obaviti u izvještajnom razdoblju. Analiza rada odjela prodaje.

· Određivanje broja kontakata koje tvrtka mora osigurati kako bi ostvarila traženi obim prodaje.

· Određivanje broja kontakata i kupaca koje jedna prodajna osoba treba osigurati.

· Stvaranje takvog sustava motivacije osoblja koji će djelatnike odjela marketinga i prodaje orijentirati na postizanje rezultata.

· Uzimajući u obzir podatke analize ispunjenosti poslova i funkcija, utvrđivanje sastava i broja zaposlenika odjela marketinga i prodaje.

· Analiza prodajnog procesa i identifikacija kritičnih faza (traženje kontakata ili donošenje informacija kupcima, iniciranje interesa, utvrđivanje potreba kupaca, priprema ponude, primanje plaćanja) koje zahtijevaju poboljšanje.

Izrada marketinškog plana:

Koje proizvode prodati i kome?

Politika cijena

Sustav raspodjele

Metode promocije proizvoda, kako ćete informirati kupce o svojim proizvodima ili uslugama

Definiranje plana prodaje i drugih pokazatelja po kojima će se ocjenjivati rad odjela marketinga i prodaje.

Unatoč činjenici da ovaj popis zadataka izgleda impresivno, ovo je tek početak na putu stvaranja učinkovite marketinške i prodajne usluge, no bez njihove implementacije teško je moguće uspjeti na tržištu. Formalizacija gore navedenih pozicija stvaranja sustava upravljanja marketingom poduzeća zahtijeva uključivanje koncepta kao što je marketinški potencijal poduzeća. S tim u vezi, postavlja se oštro pitanje o izboru alata za procjenu marketinškog potencijala poduzeća, koji će vam omogućiti da brzo utvrdite unutarnje sposobnosti i slabosti podređene gospodarske jedinice, otkrijete skrivene rezerve kako biste povećali učinkovitost svoje aktivnosti E. Sunday, pod marketinškim potencijalom poduzeća (MP) razumijeva sposobnost marketinškog sustava gospodarskog subjekta da osigura njegovu stalnu konkurentnost na temelju:

Upravljanje kvalitetom i organizacija marketinga poduzeća u cjelini;

Učinkovito korištenje ljudskog kapitala;

Primjena najnovijih marketinških alata;

Racionalno korištenje raspoloživih financijskih i materijalnih sredstava.

Na funkcionalnoj osnovi, marketinški potencijal karakterizira sposobnost marketinškog sustava:

Provesti istraživanje tržišta;

Provesti segmentaciju tržišta proizvoda i pozicioniranje;

Proučiti potrošače proizvoda i konkurente;

Istražite poslovno okruženje;

Odrediti asortiman proizvoda, cijene, pogodnosti, popuste;

Razviti brend; provoditi reklamnu kampanju itd.

Zaustavimo se detaljnije na organizacijskim aspektima marketinške usluge. Sve organizacije tijekom svog života prolaze određene životne cikluse i u skladu s tim u svakoj od faza životnog ciklusa marketinška služba poduzeća mora istaknuti prioritetna područja svog djelovanja. Ova tablica je “vremenska mreža” na kojoj je potrebno riješiti probleme prognoze korištenjem simulacijskog modela. Stvarnosti većine ruskih poduzeća su takve da marketing, kao funkcija upravljanja i način djelovanja, nije postao norma svakodnevnog ponašanja zaposlenika svih strukturnih odjela.

Tablica 2.

Prioritet implementacije marketinških funkcija ovisno o životnom ciklusu organizacije

Faza životnog ciklusa organizacije	Prioritetna područja rada marketinške službe
0 faza - postajanje	Provođenje marketinškog istraživanja. Segmentacija prodajnih tržišta za proizvode i pozicioniranje. Studija potrošača proizvoda i konkurencije. Proučavanje poslovnog okruženja.
1. faza - razvoj	Određivanje asortimana proizvoda, cijena, pogodnosti, popusti. Sudjelovanje u osiguravanju kvalitete proizvoda. Organizacija obuke osoblja.
2 faza - stabilizacija	Razvoj žiga.
3 faza - kriza	Pokretanje tehnoloških inovacija. Rafiniranje smjera istraživanja i razvoja Organizacija tržišta sekundarnih resursa.

Vanjski problemi mogu uključivati: Nesavršenost zakonodavstva u području regulacije poduzeća. Nedostatak objektivnih informacija o tržištu. U tržišnoj ekonomiji poduzeće ne može učinkovito raditi bez informacija o tome što se događa u tržišnom segmentu koji zauzima. Ove informacije mogu se dobiti putem kancelarijskog i terenskog istraživanja. Praksa provođenja marketinških istraživanja u poduzećima omogućuje nam da sažmemo i navedemo najčešće pogreške s kojima se susrećemo tijekom takvog rada.

Prilikom postavljanja zadatka:

Nerazumijevanje ciljeva i strukture studija;

Nedostatak metodoloških pristupa rješavanju pojedinačnih problema;

Netočna definicija vremenskog intervala prognoze;

Nedostatak pravovremenosti (nedostatak učinkovitosti).

Prilikom prikupljanja marketinških informacija;

Pogrešan izbor izvora informacija;

Netočna procjena pouzdanosti izvora informacija;

Preuveličavanje objektivnosti mišljenja stručnjaka o visokospecijaliziranim pitanjima;

Preuveličavanje važnosti kvantitativnih pokazatelja.

Prilikom analize tržišta:

Nedostatak ideja o mjestu ovog tržišta u gospodarskom sustavu regije ili industrije;

Nerazumijevanje popisa, uloge i odnosa pojedinih gospodarskih subjekata koji djeluju na ovom tržištu proizvoda;

Nedostatak pažnje ulozi javne uprave.

Prilikom procjene veličine tržišta:

Usmjerenost na deklariranu potrebu, a ne na stvarnu efektivnu potražnju;

Korištenje standarda potrošnje koji su neadekvatni postojećim potrebama vanjskog okruženja.

Prilikom odabira perspektivnih potrošačkih tržišta:

Pogrešna ideja o trendovima razvoja ekonomske krize u Rusiji.

Prilikom odabira obećavajućih teritorijalnih tržišta:

Pogrešne ideje o regionalnim značajkama razvoja potražnje u Rusiji;

Nedostatak analize potražnje za resursnom potporom za proizvodnju.

Nestabilnost proizvodnih i gospodarskih aktivnosti suradnika.

Izrada marketinškog plana za poduzeće uvelike je otežana zbog nedostatka točnih podataka potrebnih za predviđanje ponašanja drugih ugovornih strana u budućnosti. To je zbog vanjskih i unutarnjih razloga. Vanjski razlozi uključuju nepredvidljivost ekonomske i političke situacije u zemlji, što može dovesti ne samo do pogoršanja proizvodnih i gospodarskih aktivnosti druge ugovorne strane, već čak i do bankrota. Unutarnji čimbenici uključuju neučinkovitu politiku u području korištenja obrtnih sredstava, nisku razinu opreme, tehnologija itd. Stoga svako poduzeće ne samo da treba voditi registar svojih suradnika, već i povremeno procjenjivati njihovo financijsko stanje, naravno, ako je to moguće.

Eksterno marketinško okruženje nije alat organizacije za provedbu marketinških aktivnosti. Međutim, ponekad organizacije zauzimaju aktivniji, pa čak i agresivniji pristup u želji da utječu na vanjsko okruženje, tu prije svega mislimo na želju za promjenom javnog mnijenja o aktivnostima organizacije, za uspostavljanjem bližih odnosa s dobavljačima. , itd.

Kao opći način analize vanjskih problema može se predložiti sljedeći slijed radnji: Utvrđivanje granica vanjskog okruženja. U ovoj fazi morate odrediti opseg svojih aktivnosti. Utvrđivanje okolišnih čimbenika koji negativno utječu na rezultate marketinške službe, analiza njihovog značaja. Razdvajanje čimbenika na čimbenike izravnog i neizravnog utjecaja. Čimbenici izravnog utjecaja imaju izravan utjecaj na učinkovitost funkcioniranja marketinške službe. Ulazni čimbenici izravnog utjecaja uključuju: odnose s izvođačima, državnim tijelima, donošenje zakona, stanje na tržištu rada itd. Izlazni čimbenici izravnog utjecaja trebali bi uključivati: aktivnosti konkurenata, ponašanje potrošača, reklamne medije itd. Okruženje neizravnog utjecaja odnosi se na čimbenike koji ne mogu imati izravan neposredan utjecaj na rezultate marketinške usluge, ali ipak utječu na njih. Određivanje veličine i prirode promjena čimbenika izravnog utjecaja. Utvrđivanje uvjeta pod kojima čimbenici neizravnog utjecaja mogu prijeći u kategoriju čimbenika izravnog djelovanja, te odražavanje mogućnosti takvog prijelaza u prediktivnom modelu. Interni problemi koji ometaju učinkovito funkcioniranje marketinške službe poduzeća obično uključuju:

· Kronični nedostatak sredstava za razvoj marketinga u poduzeću. Međutim, ovo je pogrešno mišljenje, budući da se priprema financijskog plana poduzeća za postizanje njegovih strateških i taktičkih ciljeva prvenstveno temelji na pouzdanoj prediktivnoj procjeni razine potražnje, mogućih trendova u njezinoj promjeni, što zauzvrat uključuje izdvajanje određenih sredstava za marketinška istraživanja.

· Nedostatak razumijevanja rukovodstva o važnosti marketinga u aktivnostima poduzeća. Korištenje marketinških aktivnosti u domaćim poduzećima u pravilu je jednokratno. To je zbog činjenice da menadžment mnogih od njih pogrešno shvaća važnost marketinga. Menadžeri smatraju da će marketinška usluga pomoći (kroz oglašavanje) poboljšati prodaju proizvoda tvrtke, a istraživanje tržišta - razviti ispravnu strategiju i pronaći nove kupce. Većina njih marketing karakterizira kao oglašavanje, istraživanje tržišta, poznavanje kupca itd. U međuvremenu, marketing treba promatrati mnogo šire - kao sustav interakcije između poduzeća i vanjskog okruženja, usmjeren na ostvarivanje dobiti. Riječ je o sustavu koji uključuje koordinirano funkcioniranje niza komponenti: proizvoda i cjenovne politike poduzeća, marketinških aktivnosti, promocije proizvoda na tržištu, istraživanja tržišta i samog marketinga (glavne funkcije marketinga). Nadalje, marketinški sustav određuje interakciju poduzeća s vanjskim okruženjem, t.j. uključuje dvosmjernu komunikaciju: s jedne strane, tvrtka mora primati informacije o tržištu, s druge strane, tvrtka mora aktivno utjecati na tržište. Štoviše, sredstva utjecaja nisu samo oglašavanje, već i cjenovna politika poduzeća, njegova prodajna mreža, imidž itd. Glavni potrošač rezultata marketinških istraživanja u industrijskim poduzećima je njihovo upravljanje. Stoga se trebamo detaljnije zadržati na problemima koji nastaju pri korištenju rezultata takvih radova. Možemo navesti najčešće pogreške koje čine poslovni čelnici pri tumačenju i korištenju rezultata marketinškog istraživanja:

Intuitivna procjena ekonomskih informacija o radu poduzeća;

Usredotočite se na privatne i neredovne slučajeve;

Nespremnost uočavanja rezultata i nepovjerenje u slučaju neslaganja s vlastitim mišljenjem;

Ponovna procjena značaja financijskih pokazatelja;

Fokusiranje isključivo na kvantitativne pokazatelje bez pažnje na kvalitativne analize;

Nespremnost za donošenje menadžerskih odluka na temelju rezultata istraživanja.

Svijest o sustavnosti marketinga, njegovoj složenosti važan je korak ka razvoju marketinga u poduzeću. Vrlo je važno da marketing na isti način razumiju svi menadžeri i zaposlenici organizacije.

Nejasna i zbunjujuća priroda marketinških funkcija i radnih obveza

Dakle, glavni problemi u organizaciji rada marketinških službi u njihovom odnosu s drugim odjelima su:

S najvišim menadžmentom (odabir strategije ponašanja u različitim fazama razvoja poduzeća, procjena perspektiva pojedinih projekata);

Uz gospodarsku službu (razmjena informacija, oblikovanje cijena);

Sa inženjerskom službom (procjena predloženog razvoja, razmjena informacija);

S tehnološkom službom (procjena izvodljivosti uvođenja tehnoloških procesa);

Prodaja (usklađivanje cijena, razmjena informacija, organizacija prodajne mreže);

S informacijskim uslugama (razmjena informacija);

S upravljanjem proizvodnjom (procjena izvodljivosti stavljanja i uklanjanja proizvoda iz proizvodnje, usklađivanje obujma i uvjeta proizvodnje).

Informacijska interakcija marketinške službe unutar odjela, kao i s drugim strukturnim odjelima poduzeća, tradicionalno je slaba točka za većinu njih. Čak i visok stupanj informatizacije u organizaciji rijetko može iz temelja promijeniti sliku na bolje. Naravno, sve horizontalne veze moraju biti zapisane u opisima poslova i pravilniku o odjelu marketinga.

Treba uzeti u obzir glavne kriterije za ocjenu učinkovitosti marketinške usluge:

1. Kvaliteta, pravovremenost i dubina obavljenog rada na analizi tržišne situacije i, kao rezultat toga, točnost razvijenih prognoza obujma prodaje za glavne vrste proizvoda i grupe proizvoda za kratkoročna, srednjoročna i dugoročna razdoblja ;

2. Traženje potrošača glavnih vrsta proizvoda poduzeća i grupa proizvoda, utvrđivanje glavnih razloga odbijanja sklapanja ugovora o opskrbi (kvaliteta, asortiman, cijena, postupak i oblik plaćanja, uvjeti isporuke i obračuna, stupanj ispunjenja ugovornih obveza poduzeća, razine usluge kupcima tijekom otpreme proizvoda u poduzeću i organizacije postprodajne usluge), traženje novih vrsta i oblika obračuna s potrošačima i razvoj novih tržišnih niša;

3. Kvaliteta i pravovremenost rada na području izrade prijedloga planiranja i/ili poboljšanja asortimana, organiziranja distribucije proizvoda, oglašavanja, uključujući izložbene aktivnosti i izgradnje imidža poduzeća, odnosa s javnošću i programa promocije prodaje u skladu s odobreni planovi rada. U skladu s tim kriterijima formira se fond. plaće marketinške usluge.

1.4. Unapređenje organizacije upravljanja domaćim poduzećima na principima marketinga

Prilikom unaprjeđenja organizacije upravljanja marketingom u domaćim poduzećima preporučljivo je uzeti u obzir glavne obrasce restrukturiranja organizacijskih struktura inozemnih poduzeća pri preusmjeravanju njihovih aktivnosti temeljenih na konceptu marketinga.

Svjetska praksa govori da je preporučljivo započeti s restrukturiranjem organizacijske strukture upravljanja tvrtkom jačanjem uloge odjela prodaje i proširenjem broja funkcija koje obavlja (osobito kada je riječ o aktivnostima na domaćem tržištu). Prodajni odjeli, uz prodaju proizvoda i usluga, mogu se baviti (ili se već bave) promocijom robe i pojedinačnim marketinškim istraživanjima. Kao rezultat toga, u početnoj fazi restrukturiranja djelatnosti tvrtke na principima marketinga, obavljanje marketinških funkcija dodijeljeno je odjelu prodaje paralelno s obavljanjem njegovih temeljnih funkcija. Kao opseg trgovačke aktivnosti Tvrtka se širi, konkurencija se zaoštrava, a javlja se potreba za istraživanjem šireg spektra marketinških problema: istraživanje tržišta i proizvoda, oglašavanje, organizacija postprodajnih usluga. Stoga je u odjel prodaje dodijeljena posebna skupina i imenovan njezin voditelj, zadužen za sve marketinške aktivnosti, osim prodaje. Daljnje produbljivanje usmjerenosti djelatnosti poduzeća na principe marketinga dovodi do povećanja uloge svih ovih marketinških funkcija i do pojave novih, primjerice funkcije promocije prodaje. Potrebno je osigurati upravljanje cjelokupnim marketing miksom u cjelini. Za kvalificirano upravljanje marketinškim kompleksom, preporučljivo je marketinšku grupu pretvoriti u odjel, odvajajući ga od odjela prodaje. Odjel marketinga se često jačao premještanjem u njega stručnjaka koji su prethodno obavljali marketinške funkcije (informacijske, reklamne, ekonomske) u drugim odjelima tvrtke. U novom sastavu odjel marketinga postao je odgovoran za provedbu svih važnijih marketinških funkcija. Istovremeno, status voditelja odjela prodaje često se dizao na razinu potpredsjednika tvrtke za prodaju (zamjenika direktora poduzeća), kojem je također bio podređen odjel marketinga (zajedno s prodajnim odjel). Sada tvrtka ima dva odjela - prodaju i marketing, podređena potpredsjedniku za prodaju.

Sljedeći korak u reorganizaciji upravljačke strukture je podizanje statusa voditelja odjela marketinga na razinu potpredsjednika tvrtke za marketing. To je potrebno kako bi se proširile mogućnosti marketinških službi kako bi se postiglo pridržavanje koncepta marketinga od svih ostalih službi i odjela poduzeća. Tim putem obično slijede čelnici poduzeća koja proizvode proizvode namijenjene masovnom potrošaču. Budući da je marketinška funkcija inherentno šira od i uključuje prodajnu funkciju, često se prodajna funkcija prenosi na potpredsjednika marketinga, tj. Ukinuti mjesto potpredsjednika prodaje. (Poziciju potpredsjednika prodaje tvrtke moguće je jednostavno transformirati u poziciju potpredsjednika marketinga.) Međutim, u mnogim stranim tvrtkama paralelno postoje i voditelji marketinga i prodaje. Šef prodaje, ako ostane, sada odgovara potpredsjedniku marketinga. Odjel marketinga i odjel prodaje moguće je dostaviti zamjeniku direktora za komercijalna ili ekonomska pitanja. Potpredsjednik marketinga tvrtke obično nailazi na otpor i protivljenje drugih potpredsjednika tvrtke. Dakle, potpredsjednik proizvodne tvrtke može imati negativan stav prema restrukturiranju proizvodnje na temelju zahtjeva tržišta. Isto vrijedi i za mogući otpor drugih menadžera poduzeća (više o tome je bilo riječi gore). Najbolji izlaz iz ove situacije je nadograditi status potpredsjednika marketinga na razinu prvog potpredsjednika. Razmatrajući organizacijska pitanja preusmjeravanja aktivnosti ruskih poduzeća na marketing, treba izdvojiti dva temeljna dijela ovog problema: razvoj koncepta marketinga u odnosu na domaće i inozemno tržište. Za tvrtke u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvom nema primjetne razlike između ova dva tipa marketinga. To je uglavnom zbog sljedećeg:

· tržišni odnosi su dominantni kako na domaćem tako i na međunarodnom tržištu;

razvijena konkurencija karakterizira i domaća i strana tržišta;

· sličnost za niz zemalja mnogih aspekata regulatornog okvira;

· Zahtjeve za kvalitetom i cijenom proizvoda diktiraju kako domaće tako i međunarodno tržište.

Za ruska poduzeća razvila se drugačija situacija u pogledu aktivnosti na domaćem i međunarodnom tržištu. A organizacija marketinških usluga temeljena na proširenju funkcija i statusa odjela prodaje, po našem mišljenju, prikladna je samo za preorijentaciju na principe marketinških aktivnosti na domaćem tržištu zemlje. Analiza funkcija i zadataka odjela prodaje tipičnih ruskih poduzeća omogućuje nam da zaključimo da oni u pravilu nisu uključeni u komercijalne aktivnosti na međunarodnom tržištu. Stoga je bolje krenuti s jačanjem marketinške orijentacije u pogledu rada na inozemnim tržištima s poboljšanjem aktivnosti vanjskotrgovinskih (vanjskoekonomskih) usluga poduzeća (stvaranje takvih usluga, ako ih nema).

Obično postoje prilično stroga kadrovska ograničenja koja ne omogućuju stvaranje raspoređenih marketinških usluga u poduzeću. To se posebno odnosi na srednja i mala poduzeća. Možemo preporučiti sljedeći, čisto praktičan, pristup određivanju broja marketinških usluga. Broj administrativnog i rukovodećeg osoblja u pravilu iznosi 10-15% platnog spiska poduzeća. Približno isti postotak broja administrativnog i rukovodećeg osoblja trebao bi odgovarati broju marketinških odjela. Za poduzeće s ukupnim brojem zaposlenika, recimo, 600 ljudi, preporuča se da broj marketinških odjela, uključujući sve njihove menadžere, bude 8-12 ljudi. Uz mali broj osoblja nije moguće kreirati raspoređene marketinške usluge, u tom je slučaju preporučljivo kombinirati obavljanje više marketinških funkcija u jednu strukturnu poveznicu ove usluge – na primjer marketinško istraživanje, predplansku analizu i razvoj marketinških planova. Za poduzeća čija se djelatnost odvija istovremeno na više tržišta u različitim regijama zemlje, posebno ako ta poduzeća proizvode istu vrstu proizvoda, moguća je daljnja diferencijacija poslova marketinških službi u odnosu na pojedina tržišta (osobe odgovorne za marketinške aktivnosti općenito na pojedinim tržištima se imenuju). Ako poduzeća proizvode proizvode raznolikog asortimana, onda je preporučljivo specijalizirati aktivnosti marketinških službi prema proizvodnom principu, kada se imenuju osobe koje su u potpunosti odgovorne za marketing pojedinih proizvoda.

2. POGLAVLJE

ANALIZA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI ARRA doo

2.1. Karakteristike poduzeća

Poduzeće je nastalo s ciljem ostvarivanja dobiti iz gospodarske djelatnosti, koja ima za cilj popuniti tržište robom i uslugama kako bi se što više zadovoljile potrebe stanovništva i na temelju profita ostvarilo društveno i ekonomski interesi osnivača i članova tima.

Društvo je osnovano i posluje kao društvo s ograničenom odgovornošću. ARRA doo. Utemeljena vrsta djelatnosti je pružanje reklamnih i tiskarskih usluga.

Imovinu poduzeća čine osnovna sredstva i obrtna sredstva, te druge vrijednosti čija se vrijednost iskazuje u bilanci poduzeća. Imovina poduzeća, uključujući doprinose osnivača, proizvedene proizvode, primljeni prihod isključivo je vlasništvo osnivača, koji njome imaju pravo samostalno raspolagati, prodavati je ili prenositi trećim osobama.

Izvori formiranja imovine poduzeća su:

• novčani i imovinski ulozi osnivača;

prihod od gospodarske djelatnosti, prodaje proizvoda i usluga;

prihodi od dionica, vrijednosnih papira, depozita i uloga u kapital drugih poduzeća;

Krediti od banaka i drugih kreditnih organizacija;

drugi izvori koji nisu zabranjeni važećim zakonom.

Poduzeće vodi računovodstvo svih svojih djelatnosti, kontrolira tijek proizvodnje proizvoda i usluga, vodi operativno računovodstvo i statističko izvještavanje na zakonom propisan način. Glavni pokazatelji uspješnosti ARRA doo u razdoblju 2006.-2007. prikazani su u tablici 3. Dio pokazatelja dobiven je iz računovodstvenog i statističkog izvještavanja poduzeća, ostali pokazatelji su izračunati na njihovoj osnovi.

Tablica 3. Pokazatelji gospodarske aktivnosti ARRA doo u 2006.-2007.

Indikator	jedinica mjere	Stope rasta, %
Prihodi od prodaje proizvoda (roba, radova, usluga)
Porezna dodanu vrijednost
Neto prihod od prodaje proizvoda (roba, radova, usluga)
Trošak prodane robe (roba, radovi, usluge)
Administrativni troškovi
Troškovi prodaje
Neto dobit
Broj zaposlenih
Uključujući:
Administrativno i rukovodeće osoblje
proizvodno osoblje
Produktivnost rada
Prosječna plaća

Podaci u gornjoj tablici omogućuju praćenje dinamike rezultata gospodarskih aktivnosti tvrtke za prethodne dvije godine. Općenito, postoji pozitivan trend rasta bruto i neto prihoda. Međutim, daljnja analiza tablice omogućuje nam izvlačenje zaključaka o izvorima takvog rasta. Stopa rasta troškova prodaje gotovih proizvoda bila je viša od rasta bruto i neto prihoda. Drugi izvor je rast broja upravljačkog i proizvodnog osoblja poduzeća, iako je stopa rasta broja osoblja bila niža od stope rasta prihoda, ali je produktivnost rada u izvještajnom razdoblju smanjena.

Specifičnost gospodarske djelatnosti poduzeća je u tome što se sve proizvodne aktivnosti temelje na principu narudžbe. Zadatak pronalaženja kupaca povjeren je odjelu prodaje. Svi proizvedeni proizvodi se kupcu prodaju u cijelosti, tako da tvrtka praktički nema ostataka neprodanih proizvoda na zalihama.

Kao iu većini mladih tvrtki, sve marketinške aktivnosti u početnim fazama vodio je izvršni direktor, koji je u svoje ruke koncentrirao gotovo sve marketinške funkcije. Takva marketinška politika tvrtke opravdana je visokom stručnom osposobljenošću generalnog direktora, kao i sa stajališta uštede resursa i održavanja ujednačenog i dinamičnog stila razvoja tvrtke. Međutim, kako je tvrtka rasla, direktor je sve više pažnje posvećivao cjelokupnom upravljanju tvrtkom, a sve manje financijskom upravljanju, nabavi, logistici i marketinškim aktivnostima. ARRA doo ima prihvatljiv sustav kvalitete i pouzdanosti za svoje proizvode, koji osigurava kvalificiranu tehničku kontrolu.

Puštanje u proizvodnju samo konkurentnih proizvoda i stalni rad na poboljšanju kvalitete proizvedenih proizvoda - problemi su koji su prioritet za menadžment. Sve poslove u ovom području, u skladu s „Politikom kvalitete” koja je na snazi u poduzeću, vodi zamjenik generalnog direktora za kvalitetu. Osposobljeni su kvalitetni serviseri.

Ukupan broj zaposlenih u ARRA doo je 45 osoba. Prisutnost moderne opreme visokih performansi diktira stroge zahtjeve za kvalifikacijama ne samo inženjera, već i radnika.

ARRA doo ima vlastitu tiskaru. Iskustvo stručnjaka i raspoloživa oprema omogućuju organiziranje proizvodnje visokokvalitetnih proizvoda na temelju poduzeća.

Dobro uspostavljen sustav kvalitete omogućuje nam rad ne samo u našoj regiji, već i uspostavljanje partnerskih odnosa s drugim regijama.

Sustav upravljanja poduzećem:

DIREKTOR TVRTKE,

Tehnički direktor,

financijski direktor,

direktor proizvodnje,

Direktor upravljanje osobljem,

Komercijalni direktor,

zamjenik tehničkog direktora,

glavni tehnolog,

zamjenik generalnog direktora za kvalitetu,

glavni računovođa,

pomoćnik direktora za opće poslove,

voditelj financijskog odjela,

Voditelj odjela za upravljanje imovinom.

2.2 Stanje vanjskog i unutarnjeg okruženja organizacije

Velika većina kupaca tvrtke trenutno pripada sljedećim segmentima:

tiskanje knjiga i časopisa;

· proizvodi od bijelog papira.

Malo je vjerojatno da će se naći stručnjak koji će nedvojbeno definirati granice tržišta reklama, tiska knjiga i časopisa te proizvoda od bijelog papira. Ovdje postoji nekoliko razloga:

nedorečenost pojmova i nedostatak njihovog jednoznačnog tumačenja. Na primjer, neki tržišni operateri upućuju na reklamno tiskanje svih proizvoda, uključujući posjetnice. I može li se to pripisati reklamnom tisku, na primjer, korporativnim mapama, memorandumima ili tampon tisku na olovke i majice? Tržište tiska časopisa prilično je raznoliko. Segmentira se i po kvaliteti izvedbe, i po nakladi, i po namjeni izdanja, i po učestalosti izdavanja;

· većina tiskarskih tvrtki, na primjer, papir i bijele proizvode smatra pratećom, a ne glavnom djelatnošću i ne razlikuje je od ukupnog novčanog toka;

Na temelju svih navedenih razloga, uprava tvrtke je metodom stručnih procjena utvrdila glavne karakteristike tržišta za tri područja. Stručnjaci su bili zaposlenici prodajnog odjela, klijenti tvrtke i stručnjaci iz industrijskih časopisa.

Tablica 4. Glavne značajke tržišta tiskarskih usluga u Irkutsku

	Tržište tiska knjiga i časopisa	Tržište proizvoda od papira
Profesionalni posrednici	Izdavači časopisa (časopisa i novina) Izdavači knjižnih (specijaliziranih) proizvoda	Kupci na veliko (posrednici) Maloprodajni kupci (potrošači)
Proizvodi	Tiskarski proizvodi koji su isključivo reklamne prirode i namijenjeni su donošenju reklamnih informacija potrošaču proizvoda (usluge)	Informativni časopisni i novinski proizvodi periodične prirode 1. Knjižni (brošurni) proizvodi, uglavnom jednokratni	Proizvodi za prijenosna računala Prazni proizvodi Proizvodi od papira za ručni rad
Proizvođači (prodavači)	Srednje i velike tiskare s moćnim kompleksom nakon tiska	Srednje do velike tiskare s opremom za tisak velikog formata, opremom za uvez i klamanje knjiga	Male i srednje tiskare koje nemaju specijaliziranu opremu i koriste veliku količinu ručnog rada
Kanali distribucije proizvoda (metoda prodaje)	Način osobne prodaje (proizvođač-klijent). Možda postoji jedan posrednik	Način osobne prodaje (proizvođač-klijent). Nema posrednika	Razvijeni (višeelementni) distribucijski kanali (proizvođač-veletrgovac-trgovac na malo-kupac)
Posrednici	Profesionalni posrednici s visokom razinom specijalizirane obuke. Često imaju kompleks pripreme za tisak	Nedostaje	Profesionalni posrednici s razvijenim odjelima prodaje i (ili) vlastitom maloprodajnom mrežom

Analiza makro i mikro okruženja tvrtke omogućuje donošenje zaključaka o potencijalnim prijetnjama i prilikama koje tvrtka mora uzeti u obzir u svojim aktivnostima. Takav popis naziva se SWOT analiza i o njemu će se govoriti u sljedećem dijelu rada.

Tablica 5. Matrica SWOT-analize ARRA LLC.

	Snage (S)	Slabosti (W)
	1. Veliko iskustvo u organizaciji osobne prodaje 2. Visoka razina organizacije upravljačkog računovodstva 3. Dostupnost visokokvalificiranog proizvodnog osoblja 4. Uspostavljen sustav opskrbe sirovinama, materijalima i opremom	1. Nedovoljna razina usluge korisnicima 2. Nedovoljna razina razvijenosti distribucijskih kanala 3. Prosječna pozicija u tržišnom udjelu 5. Nedostatak sustava strateškog planiranja
Prilike (O)	TAKO strategija	WO strategija
1. Širenje tržišta obrazovne usluge od strane starije generacije 2. Promjena javnih stereotipa u odnosu na oglašavanje 3. Povećanje broja domaćica zbog smanjenja zaposlenosti žena 4. Povećanje kupovne moći stanovništva 5. Povećanje broja poslovnih struktura	1. Proširenje asortimana bijele tehnike 2. Razvoj osobnog prodajnog sustava za kupaca na veliko proizvodi od bijelog papira 3. Povećanje proizvodnih kapaciteta za proizvodnju časopisnih proizvoda	1. Izrada i distribucija besplatnih reklamnih i informativnih materijala o djelatnostima tvrtke 2. Stvaranje jedinstvene marketinške službe u poduzeću 3. Povećanje tržišnog udjela tvrtke stvaranjem novih proizvoda i osvajanjem novih tržišnih segmenata
Prijetnje (T)	ST strategija	WT strategija
1. Usporavanje ekonomskog razvoja 2. Sve veći porezni pritisak 3. Razvoj elektroničke komunikacijske tehnologije	1. Stvaranje sustava računovodstva i smanjenja troškova 2. Primjena sirovina sintetičke pulpe 3. Izrada sustava e-prodaje	1. Širenje distribucijskih kanala 2. Stvaranje sustava Povratne informacije s klijentima tvrtke 3. Razvoj tehnologija i proizvoda bez upotrebe papirnih sirovina

Sastavljena matrica SWOT-analize omogućuje nam da formuliramo popis prioritetnih mjera koje bi tvrtka trebala poduzeti za poboljšanje sustava upravljanja marketingom. Univest Marketing nema jedinstvenu marketinšku uslugu, a troškovi oglašavanja i promocije prodaje su jednokratni i nesustavni.

Rezultati analize pokazuju da je situacija u ARRA LLC prilično tipična za ruska poduzeća u ovoj fazi tržišnog gospodarstva. Među uobičajenim nedostacima u organizaciji marketinških aktivnosti su sljedeći:

Nedostatak jedinstvenog metodološkog pristupa marketinškom konceptu tvrtke;

· Orijentacija menadžmenta tvrtke na zastarjele marketinške koncepte "intenziviranja komercijalnih napora" i "poboljšanja proizvodnje";

Nedostatak jasnih strateških ciljeva i planova poduzeća i linijskih odjela;

Nedovoljna aktivnost poduzeća na području oglašavanja i promocije prodaje;

Nedostatak uspostavljenog sustava "feedback" komunikacije s kupcima robe i usluga tvrtke;

· nepostojanje jedinstvene politike u području razvoja i unapređenja roba i usluga tvrtke, kao i zaštitnih znakova koji ih predstavljaju.

S metodološkog stajališta, razlog za sve navedene nedostatke i propuste je nerazumijevanje i ignoriranje od strane menadžmenta tvrtke uloge i mjesta marketinga i marketing menadžmenta u upravljanju poduzećem. Glavna i odlučujuća mjera za prevladavanje postojeće situacije trebala bi biti formiranje jedinstvene marketinške službe, koju bi činili marketinški stručnjaci dovoljno visoke kvalifikacije.

2.3. Procjena spremnosti poduzeća za provedbu marketinške strategije

Trenutno mnogi čelnici ruskih tvrtki pokušavaju uvesti strateško upravljanje u aktivnosti svojih organizacija, što uključuje organiziranje rada poduzeća u skladu s odabranom marketinškom strategijom. No, prije izrade strategije na temelju koje se provodi strateško upravljanje poduzećem, potrebno je procijeniti spremnost poduzeća za upravo takav strateški pristup upravljanju.

Ove se značajke manifestiraju u poduzeću na različite načine i u konačnici karakteriziraju njegove konkurentske prednosti:

definicija misije;

Određivanje ciljeva i strategije poduzeća;

· prisutnost dobro funkcionirajućeg mehanizma za prikupljanje, analizu i obradu marketinških informacija;

rad na poboljšanju konkurentnosti poduzeća;

prilagodljivost poduzeća novim prilikama;

· Usmjerenost dosadašnjeg menadžmenta na ispunjavanje strateških zadataka poduzeća;

organizacijsko odvajanje zadataka strateškog upravljanja od zadataka operativnog upravljanja;

· prisutnost središnjih jedinica koje pružaju interno savjetovanje o pitanjima strateškog razvoja;

Pozivanje konzultanata trećih strana za rješavanje nespecifičnih zadataka;

· stalno informiranje osoblja o strateškim ciljevima i planovima poduzeća;

visoka razina korporativne kulture;

· prisutnost u poduzeću učinkovitog odjela marketinga.

Identifikacija stupnja očitovanja znakova koji karakteriziraju spremnost poduzeća za korištenje načela i metoda strateškog planiranja i upravljanja provedena je stručnom metodom primjenom Delphi metode. Kao i prije, menadžeri tvrtki djelovali su kao stručnjaci, što osigurava povjerljivost događaja i ne zahtijeva uključivanje velikih resursa. Osim toga, ova se metodologija može više puta primjenjivati za kontrolu učinkovitosti tekućih mjera osmišljenih za poboljšanje trenutne situacije.

Kako bi procijenili spremnost tvrtke za rad u skladu s načelima strateškog upravljanja, menadžeri su zamoljeni da procijene stupanj manifestacije svakog od gore navedenih znakova u aktivnostima poduzeća - da postave ocjene koje odgovaraju stupnju manifestacije jednog ili neki drugi znak:

· "5" - ako se ova značajka u potpunosti manifestira u poduzeću;

"4" - ako se ova značajka ne manifestira u potpunosti;

"3" - ako je ova značajka slaba;

· "2" - ako se ova značajka ne pojavi.

Ukupna ocjena stupnja spremnosti poduzeća je prosječna ponderirana ocjena:

, (3.1)

– ocjena j-tog stručnjaka stupnja očitovanja i-tog obilježja;

n je broj stručnjaka;

m je broj značajki koje se razmatraju;

- koeficijent važnosti i-tog obilježja, određen pravilom:

Radi jednostavnosti, pretpostavlja se da su sve značajke jednake važnosti i k=1.

U ocjenjivanju je sudjelovalo deset stručnjaka, dakle n=10 i m=12.

Izračunajte sljedeće brojeve pragova pomoću formule 3.1:

b min \u003d 0,2 - odgovara slučaju potpune ne-manifestacije svih znakova;

b sl \u003d 0,3 - odgovara slučaju slabe manifestacije svih znakova;

b np \u003d 0,4 - odgovara slučaju nepotpune manifestacije svih znakova;

b max \u003d 0,5 - odgovara slučaju potpune manifestacije svih znakova.

Sada za formule:

b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Stupanj spremnosti poduzeća za strateško upravljanje treba ocijeniti kao:

Vrlo visoka ako je rezultat unutar raspona b 2 - b max;

· visoka, ako je rezultat unutar raspona b cf - b 2 ;

umjeren, ako je rezultat unutar raspona b 1 - b cf;

nisko, ako je dobiveni rezultat unutar raspona b min - b 1.

U donjoj tablici prikazan je rezultat generalizirane ocjene menadžera ARRA-e o spremnosti za strateško upravljanje prema dvanaest navedenih kriterija.

Tablica 5. Spremnost tvrtke "ARRA" za provedbu marketinške strategije.

Manifestirajući znakovi	Procjena stupnja manifestacije znaka
Sigurnost misije	slabo se očituje
Određivanje ciljeva i strategije poduzeća	slabo se očituje
Prisutnost dobro uspostavljenog mehanizma za prikupljanje, analizu i obradu marketinških informacija	ne pojavljuje se u potpunosti
Rad na poboljšanju konkurentnosti poduzeća	ne pojavljuje se u potpunosti
Prilagodljivost poduzeća novim prilikama	slabo se očituje
Usmjerenost sadašnjeg menadžmenta na ispunjavanje strateških zadataka poduzeća	ne pojavljuje se
Organizacijsko odvajanje zadataka strateškog upravljanja od zadataka operativnog upravljanja	ne pojavljuje se
Dostupnost središnjih jedinica koje pružaju interno savjetovanje o pitanjima strateškog razvoja	ne pojavljuje se
Poziv konzultanata trećih strana za rješavanje nespecifičnih zadataka	ne pojavljuje se u potpunosti
Stalno informiranje osoblja o strateškim ciljevima i planovima poduzeća	slabo se očituje
Visoka razina korporativne kulture	ne pojavljuje se u potpunosti
Prisutnost učinkovitog marketinškog odjela u poduzeću	slabo se očituje

Ljestvica za procjenu spremnosti poduzeća za provedbu marketinške strategije.

Na temelju procjene stupnja spremnosti poduzeća može se izvesti sljedeći zaključak: tvrtka kao cjelina spremna je formirati jedinstvenu marketinšku službu, koja će biti odgovorna za pripremu strukture poduzeća i osoblja za implementaciju marketinške strategije.

3. POGLAVLJE

ORGANIZACIJA MARKETINGA U PODUZEĆU.

3.1. Formiranje jedinstvene marketinške službe

Pri odabiru stručnjaka za novoformiranu marketinšku službu potrebno je dosta pažnje posvetiti stručnoj osposobljenosti i univerzalnosti vještina novih zaposlenika. Stvorena marketinška služba, osim isključivo marketinških problema, morat će rješavati pitanja vezana uz preraspodjelu funkcionalnih odgovornosti i strukturnih odnosa unutar tvrtke, provoditi rad na objašnjavanju među zaposlenicima o ulozi i mjestu marketinga u suvremenom tržišnom gospodarstvu.

Treba uzeti u obzir činjenicu da je stvaranje jedinstvene marketinške službe u poduzeću prilično skup i dugotrajan pothvat. Ako je politika uprave tvrtke u tom smjeru dvosmislena i nedosljedna, tada će direktor marketinga tvrtke morati više puta braniti svrsishodnost i nužnost određenih mjera. Zasigurno većina zaposlenika tvrtke ima dominantan stereotip da se o učinkovitosti događanja može suditi samo po njihovoj trenutnoj ekonomskoj učinkovitosti, što posredno potvrđuje i umjereni stupanj spremnosti tvrtke na provedbu marketinške strategije. Stoga se aktivnosti oglašavanja i promocije prodaje preporučuju kao prve aktivnosti koje provodi nova marketinška služba.

Prioritet, organizacija i kompetentno provođenje aktivnosti oglašavanja i promocije prodaje omogućit će tvrtki značajno povećanje vlastitog bruto prihoda, a marketinška služba će „opravdati“ vlastitu nužnost i učinkovitost te pokriti primarne troškove vlastitog formiranja i održavanja.

Unatoč činjenici da poduzeće nema jedinstvenu marketinšku službu, marketinške funkcije obavljaju različiti odjeli, budući da je njihova provedba hitna potreba svakog poslovnog i nekomercijalnog poduzeća. Ovakav stav proizlazi iz same definicije marketinga kao takvog: marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Prvi korak u stvaranju marketinške usluge u poduzeću je odrediti njegov organizacijski sustav. Najjednostavnija i najčešća organizacija marketinške usluge je funkcionalna organizacija. U tom slučaju marketinški stručnjaci upravljaju raznim marketinškim funkcijama i izvješćuju voditelja marketinga. No, takva je struktura bila prihvatljiva još prije 2-3 godine, kada je jedna tiskarska tvrtka podržavala i promovirala samo jedan brend.

Smjer tiska ARRA-e trenutno pokriva tri vrste tržišta:

· tržište izdavačkih kuća periodične i specijalne literature;

· tržište potrošača papira i bijelih proizvoda.

Dakle, organizacija marketinške službe tvrtke treba podržavati i razvijati postojeća tržišta i brendove poduzeća te imati obilježja funkcionalne organizacije.

Organizacija službe marketinga robne proizvodnje, prikazana na slici 5., najpotpunije zadovoljava zahtjeve.

Riža. 5. Organizacija marketinške službe tvrtke "ARRA".

Pogledajmo pobliže predloženu strukturu, kao i funkcije grupa, funkcionalne odgovornosti zaposlenika i komunikaciju s drugim odjelima tvrtke.

Glavna načela koja se predlažu da se postave prilikom kreiranja marketinške usluge su sljedeća:

Služba marketinga organizirana je kao samostalni pododjel (odjel);

Odjel marketinga se sastoji od grupa (odjela) koje planiraju, organiziraju i kontroliraju provedbu određenih marketinških funkcija poduzeća;

· u svom djelovanju odjel marketinga u posebnom (funkcionalnom) pogledu podliježe odgovarajućim odjelima poduzeća; oni. odjel marketinga igra ulogu svojevrsnog "intelektualnog stožera" poduzeća.

Direktor marketinga vodi odjel marketinga tvrtke, organizira i vodi sve aktivnosti tvrtke u području marketinga, oglašavanja i promocije prodaje. Prvi je zamjenik generalnog direktora i obavlja svoje funkcije u njegovoj odsutnosti. Funkcionalno je član upravnog odbora tvrtke i odgovara izravno izvršnom direktoru. Izravno su mu podređeni voditelji grupa odjela marketinga, a u posebnom pogledu - direktori odjela, odjela i službi koji obavljaju marketinške funkcije i zadatke u poduzeću.

Grupa za planiranje i kontrolu marketinga odgovorna je za strateško i kontinuirano planiranje marketinških aktivnosti tvrtke. Stručnjaci ove grupe vrše kontrolu nad obavljanjem marketinških funkcija od strane odjela tvrtke koji nisu strukturno dio odjela marketinga. Također im je povjeren zadatak periodične revizije organizacije sustava marketinških aktivnosti u poduzeću.

Grupa za marketinška istraživanja odgovorna je za planiranje, organiziranje, prikupljanje informacija i obradu rezultata marketinških istraživanja koje provodi Odjel za marketing. Istodobno, opseg istraživanja može biti bilo koji element i vanjskog i unutarnjeg marketinškog okruženja poduzeća. Ako je potrebno, stručnjaci ove skupine mogu privući vanjske resurse (tvrtke) za provođenje marketinškog istraživanja.

Skupina ekonomske analize i politike cijena analizira ekonomsku uspješnost poduzeća. Istodobno, zadatak grupe ne uključuje poslove financijske analize i planiranja aktivnosti. Stručnjaci ove grupe određuju cjenovnu politiku tvrtke, politiku popusta i sastavljaju cjenike tvrtke.

Grupa za oglašavanje i promicanje prodaje osmišljena je za planiranje, organiziranje i kontrolu promidžbenih aktivnosti tvrtke, aktivnosti u području promocije proizvoda i unapređenja prodaje. Ista grupa odgovorna je za održavanje odnosa s javnošću tvrtke.

Grupu za upravljanje robnom markom čine brand manageri (brand manageri), čiji zadaci uključuju koordinaciju cjelokupnog marketinškog miksa svoje marke i definiranje proizvodne politike tvrtke za svaki brend. Menadžeri ove grupe mogu brže reagirati i na najmanju promjenu situacije na tržištu, poznaju karakteristike svog tržišnog segmenta i svog proizvoda (zaštitnog znaka) bolje od ostalih djelatnika odjela marketinga.

Grupa za razvoj novih proizvoda i usluga odgovorna je za planiranje, organiziranje i kontrolu aktivnosti tvrtke na razvoju i uvođenju novih proizvoda i usluga, kao i povlačenje s tržišta proizvoda i usluga koji su pri kraju svog životnog ciklusa. .

Predložena struktura odjela marketinga i razina ovlasti njegovih zaposlenika maksimalno su prilagođeni značajkama i potrebama tvrtke ARRA u ovoj fazi djelovanja. Moguće je da će u procesu provedbe ovog prijedloga biti potrebno preispitati funkcije pojedinih jedinica.

3.2. Provođenje aktivnosti i evaluacija učinkovitosti

Prodajno osoblje u procesu pregovora s kupcima stalno se suočava s problemom nedostatka vizualnih uzoraka tiskanih proizvoda i naknadne revizije. Često se kao takvi koriste proizvodi koji su napravljeni za drugog klijenta, što ima sljedeće nedostatke:

· velika je vjerojatnost "replikacije ideja", kada izvornu ideju proizvodnje u cijelosti ili djelomično kopiraju drugi kupci;

· postoji rizik demonstracije tiskarskih proizvoda konkurenata ovog naručitelja;

· Nove ili ekskluzivne vrste dorade nakon tiska u pravilu se ne prikazuju zbog nedostatka uzoraka;

· postoji mogućnost optuživanja tvrtke za nepošteno i rasipničko korištenje sredstava kupaca, budući da prikazane uzorke, koje su stvarno platili naručitelji, zaposlenici tvrtke koriste za vlastite potrebe;

Organizacija skladištenja, računovodstva i nadopunjavanja uzoraka tiskarskih proizvoda prilično je komplicirana, zbog nestandardne prirode samih proizvoda.

Ove neugodnosti često kvare atmosferu povjerenja u pregovorima s kupcima i stvaraju nepovoljan dojam o tvrtki. Ovi problemi su posebno akutni u razdoblju priprema za industrijske izložbe. Najoptimalniji način rješavanja ovih problema je izrada kataloga uzoraka ispisa i revizija nakon tiska.

Izračun troškova tiskarskih proizvoda prilično je naporan proces, jer zahtijeva od prodavača određenu razinu tehnoloških i ekonomskih vještina. Osim toga, vrlo često klijent želi osobno kontrolirati ovaj proces i dobiti izračun cijene naručenih proizvoda, navodeći trošak svake stavke troška. Treba uzeti u obzir i specifičnosti tržišta tvrtke. Velika većina klijenata su posrednici koji na trošak narudžbe tiska dodaju dodatnu naknadu za posredničke usluge i izradu elektroničkog izgleda. Nerijetko se izračun takvog dodatka vrši kao određeni postotak troškova tiskarskih usluga. U tom slučaju, posrednik, oslanjajući se na vlastito znanje i iskustvo, samostalno izračunava trošak narudžbe tiska, koji se zatim precizira s prodavateljem tvrtke. Kako bi se riješio problem ispravnog, "transparentnog" i standardiziranog obračuna cijene narudžbe tiska, kao i olakšao rad prodavača u fazi argumentiranja cijene, predlaže se izrada cjenika usluga tvrtke. za pripremu za tisak, tisak i posttisak. Cjenik treba sadržavati dovoljan skup informacija o popisu usluga tvrtke, njihovoj cijeni i tehnološkim značajkama opreme.

Prisutnost određene razine tehnološkog i ekonomskog znanja među prodavačima, kao što je već navedeno, ima veliki utjecaj na organizaciju procesa prodaje tiskarskih usluga poduzeća. Za klijenta je dovoljno znanje na razini cjenika tvrtke, ali nedovoljno za djelatnika prodaje. U procesu rotacije prodavača javlja se problem brzog osposobljavanja novih djelatnika i smanjenja probnog roka. U ovom trenutku, zbog nedostatka organiziranog skupa informacija potrebnih za brzi ulazak na poziciju novih prodavača, probni rad u tvrtki je tri mjeseca. A vrijeme početka samostalne prodaje je četiri do šest tjedana. Izrada brošure koja bi sadržavala potreban skup tehnoloških, ekonomskih, kao i informacija o korporativnom upravljanju i prodajnim standardima značajno bi smanjila probni rok novim prodavačima, ali i broj nesporazuma u pregovaračkom procesu.

Sumirajući navedeno, smatram da je svrsishodno izraditi i izraditi "portfelj prodavača", koji bi trebao sadržavati sljedeće promotivne i informativne dokumente:

· katalog uzoraka tiska i revizija nakon tiska;

· cjenici tvrtke za pripremu za tisak, tisak i naknadnu reviziju s dovoljnom razinom tehnoloških informacija koja bi omogućila njihovu ispravnu uporabu;

· brošure koje sadrže tehnološke informacije i standarde korporativnog upravljanja i prodaje.

· Analiza podataka iz tablice 6. omogućuje nam da izvučemo sljedeći zaključak: proizvodnja i distribucija besplatnih uzoraka može povećati ocjenu vodstva poduzeća za 10,4%.

· Za očekivati je da će, uz sve ostale čimbenike nepromijenjene, ovo povećanje rejtinga imati pozitivan utjecaj na tržišni udio tvrtke i bruto godišnji prihod.

· Za izračun planiranog ekonomskog učinka od provedbe ove mjere koristit ćemo se formulom koju predlaže J.-J. Lambin:

gdje je planirano povećanje bruto prihoda za razdoblje t, je stvarni bruto prihod za prethodno razdoblje, je troškovi oglašavanja.

· Zamijenite podatke o bruto prihodima tvrtke za 2007. i planirane troškove izrade besplatnih uzoraka u predloženu formulu.

225,02 tisuće rubalja

· Ekonomski učinak troškova izrade besplatnih uzoraka reklamne i informativne prirode iznosi 15,45 rubalja. za svaki dolar potrošen na oglašavanje. Planirani rast godišnjeg bruto prihoda je 0,50%.

glavni troškovi tekućih događaja padaju na stvaranje jedinstvene marketinške službe, koja ne utječe na tekuće (taktičke) financijske rezultate, ali ima karakter strateškog događaja koji utječe na konkurentnost poduzeća u cjelini.

Osim toga, ako u poduzeću nije stvorena jedinstvena marketinška služba, tada tvrtka nema marketinške stručnjake za obavljanje drugih marketinških aktivnosti.

ZAKLJUČAK

Proces upravljanja marketinškim aktivnostima u poduzeću započinje definiranjem pojma marketing menadžmenta, koji je bitna komponenta misije poduzeća. Među glavnim konceptima marketing menadžmenta trenutno su poznati sljedeći:

· koncept poboljšanja proizvodnje;

koncept poboljšanja proizvoda;

· koncept intenziviranja komercijalnih napora;

koncept marketinškog pristupa;

· koncept društvenog i etičkog marketinga.

Navedeni koncepti marketing menadžmenta svojevrsne su povijesne faze kroz koje je prošao evolucijski razvoj marketinga u tržišnim gospodarstvima.

Sličan proces promjene stava prema marketinškim aktivnostima trenutno se odvija u ruskim poduzećima. U konačnici, one tvrtke koje će razumjeti potrebu i važnost važnosti marketinškog pristupa u organiziranju vlastitih aktivnosti postići će uspjeh prije drugih.

Marketing menadžment, kao i svaki proces upravljanja, ima sljedeće komponente:

marketinška analiza i revizija;

· strateško i tekuće planiranje;

organizacija procesa upravljanja marketingom;

Kontrola provedbe marketinških aktivnosti.

Marketinška analiza i revizija je najvažnija komponenta procesa upravljanja marketinškim aktivnostima, koja opskrbljuje informacije svim fazama procesa upravljanja te je detaljna studija unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća, njegovih snaga i slabosti. Među glavnim alatima marketinške analize i revizije treba spomenuti: tehničko-ekonomsku analizu poduzeća, analizu makro- i mikrookruženja poduzeća, SWOT analizu, istraživanje tržišta.

Informacije dobivene kao rezultat sveobuhvatne analize aktivnosti poduzeća koriste se u fazi formalnog planiranja. Tvrtke razvijaju tri vrste planova: godišnje, dugoročne i strateške.

Strateško planiranje je prvi korak u procesu planiranja i uključuje definiranje misije tvrtke, formuliranje ciljeva i zadataka te funkcionalne planove. Postupno se proces strateškog planiranja spušta na linijske podjele poduzeća.

Nakon završetka procesa planiranja i utvrđivanja potrebnih resursa, slijedi proces organiziranja marketinških aktivnosti u poduzeću. Ovaj proces je nemoguć bez jasne definicije marketinških funkcija svakog odjela i jedinstvenog centra za upravljanje marketinškim aktivnostima u poduzeću. Ta je uloga u pravilu dodijeljena posebnim marketinškim odjelima koji su organizirani prema ciljevima, zadacima i specifičnostima djelatnosti poduzeća.

Rezultate dobivene marketinškim aktivnostima prikuplja i analizira posebno imenovani marketinški kontrolor. Ovaj stručnjak provodi stalan proces uspoređivanja dobivenih i planiranih rezultata. Na temelju njegovih nalaza, marketinške aktivnosti podliježu reviziji i poboljšanju.

U ovom radu analizira se i revidira organizacija upravljanja marketinškim aktivnostima u poduzeću.

Treba napomenuti da će se cjelokupno povećanje bruto prihoda od provedbe predloženih aktivnosti i dio vlastitih sredstava tvrtke iskoristiti za stvaranje jedinstvene marketinške usluge. značajnim rezultatom predloženih aktivnosti treba smatrati ukupni rast konkurentnosti poduzeća, dobiven kao rezultat metodološki ispravnog pristupa organizaciji marketinških aktivnosti.

POPIS KORIŠTENIH IZVORA

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Poslovno planiranje: potpuni vodič. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 str.

2. Golubkov E.P. Marketing: strategije, planovi, strukture. - M.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. Osnove marketinga: Udžbenik. - M.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. Marketing kao koncept upravljanja tržištem // Marketing u Rusiji i inozemstvu. 2000. broj 2(16). str. 95-113.

5. Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, metodologija i praksa. - M.: "Finpress", 2000. - 464 str.

6. Doumen D. Proučavanje situacije na tržištu je jednostavno / Serija "Poslovne tehnologije" - Rostov n / D: "Feniks", 2004. - 224 str.

7. Kako napraviti marketinški plan za trgovačko poduzeće: Per. s engleskog. / Ed. TAKO. Kalenjyan. - M.: Delo, 2001. - 80-te.

8. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog. - M.: Poslovna knjiga, IMA-Cross. Plus, 2004. - 702s.

9. Kotler F. Marketing menadžment: Per. s engleskog / Ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Sankt Peterburg: Petar, 2002. - 896s.

10. Kosterin A.G. Praksa segmentacije tržišta. - Sankt Peterburg: Petar, 2002. - 288 str.

11. Kuzmin, V. Poboljšanje marketinga u organizacijama / V. Kuzmin // Investicije u Rusiji. - 1998. - br. 12. - S. 22-26.

12. Marketing: Udžbenik / Ur. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov i drugi - M .: Banke i burze, UNITI, 2003. - 560s.

13. Morgunov E.B. Modeli i metode upravljanja osobljem / E.B. Morgunov. - M. : Intel-Sintez, 2001. - 464 str.

14. Morris, R. Marketing: situacije i primjeri / R. Morris; po. s engleskog. - M. : Banke i burze, UNITI, 1996. - 192 str.

15. Murzaliev, A. Posebno mjesto u marketingu / A. Murzaliev // Corporate Bulletin. - 2000. - Broj 5 (11). - S. 35-38.

16. Romat E.V. O pitanju vrednovanja učinkovitosti oglašavanja // Marketing i oglašavanje. - 2001. - Broj 53.

17. Sergejeva S.E. Učinkovit marketing ključ je uspjeha tvrtke // Marketing u Rusiji i inozemstvu. 2000. broj 2(16). str. 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Moderni marketing: Priručnik za istraživanje tržišta: Vodič za učenje. - 2. izd., prerađeno. I ekstra. - M.: Financije i statistika, 2001. - 528s.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Procjena spremnosti poduzeća za provedbu marketinške strategije // Marking. - 2001. - Broj 3 (58).

20. Doyle Peter. Marketing menadžment i strategija. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Filip. marketing menadžment. Analiza, planiranje, provedba i kontrola. - 9. izd. - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Marketinški planovi.- 2. izd. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Parmerlee David. Razvijanje uspješnih marketinških strategija. - NTC

SAŽETAK

Predmet zadanog diplomskog rada je razvojni upravljački sustav marketinške aktivnosti na poduzeću.

Svrha rada sastoji se u teorijskoj motivaciji i metodološkom razvoju kardinalnih načela i praktične faze poboljšanja upravljanja marketinškim aktivnostima u poduzeću.

Postavljena svrha definira glavni problem koji podliježe odluci o datom radu:

" analiza marketinškog ambijenta poduzeća i stepena spremnosti za realizaciju marketinške strategije;

„razvojno i motivacijsko djelovanje na unaprjeđenju marketinške aktivnosti;

" procjena učinkovitosti ponuđene akcije.

Predmet istraživanja je društvo s ograničenom odgovornošću "ARRA" koje obavlja reklamnu djelatnost i pruža poligrafske usluge. Predmet istraživanja su aspekti marketinške aktivnosti organizacija na ovom poduzeću.

UVOD

PROBLEMI UPRAVLJANJA MARKETINŠKIM PROCESIMA PODUZEĆA

Marketing, faze njegovog razvoja i mjesto u suvremenoj organizaciji

Marketing je postao opći i središnji koncept upravljanja, koji sadrži funkciju koordinacije svih tržišnih aktivnosti poduzeća. Slogani su bili: "Kupac u središtu posla" i "Proizvodi samo ono što je potrebno potrošaču". Stanje suvremenog društva i tržišta, kao njegovog dijela, s jedne strane, kao i nove metode upravljanja tržišnom djelatnošću poduzeća, kao reakcija na očite trendove razvoja tržišta, s druge strane, zahtijevaju doradu. gore navedene klasifikacije, kao i potrebu identificiranja nove faze u razvoju tržišta i metoda utjecaja na njega sa strane poduzeća. Početak ove faze seže u sredinu - kraj 80-ih, kada u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom dolazi do jasnog formiranja novog koncepta upravljanja koji se temelji na maksimalnoj orijentaciji cjelokupnog poduzeća na tržište u najširem smislu. riječi. Nazvan integracijskim marketingom, 90-ih se ovaj koncept, uglavnom, oblikovao u jedinstven sustav. Sama činjenica njegovog nastanka i daljnjeg širenja bila je svojevrsni odgovor na poteškoće s kojima se tržište suočavalo u tom razdoblju. Osamdesete su vrijeme kada su neki pisci počeli govoriti o neučinkovitosti tradicionalnih marketinških alata. Okvirne uvjete razdoblja integracijskog marketinga karakteriziraju sljedeće značajke. Prvo, tehnološki napredak dosegao je neviđenu razinu i njegovi rezultati ostavili su značajan pečat na gotovo svim sferama ljudskog djelovanja. Unatoč očitom potencijalu ove razine razvoja informacijske tehnologije, takva situacija je istovremeno značila i znači određeni rizik povezan prvenstveno s pravilnom raspodjelom investicijskih sredstava. Drugo, očito je intenziviranje konkurencije - između ostalog i kao rezultat globalizacije gospodarstva. Treće, postoje značajne promjene u ponašanju potrošača. Njihova sofisticiranost i iskustvo, kao i širi izbor, tjeraju poduzeće da traži nove načine za izgradnju odnosa sa svojim potrošačima. Promjenom okvirnih uvjeta promijenio se i pristup marketingu.

U to vrijeme učvršćuje se stajalište o marketingu kao glavnoj znanosti upravljanja u tržišnim uvjetima i svojevrsnom temelju za sve tržišne aktivnosti poduzeća. Orijentacija na sustav upravljanja koji se temelji na principima integracijskog marketinga obilježje je ovog, petog, prema našoj klasifikaciji, razdoblja. U ovoj fazi razvoja shvaća se da je dugoročni uspjeh na tržištu zajamčen uspostavljanjem dugoročnih uravnoteženih odnosa (tj. odnosa u kojima se zadovoljavaju obostrani interesi) između poduzeća i svih uključenih skupina utjecaja. Stvaranje i održavanje konkurentske prednosti u tim uvjetima zahtijeva posebne napore, uključujući dostupnost dodatnih rezervi, kako materijalnih tako i nematerijalnih. Zbog ograničene dostupnosti materijalnih i nematerijalnih resursa, marketing se suočava s novim izazovima – smanjenjem troškova optimizacijom vlastitog rada, smanjenjem troškova proizvodnje, kao i pronalaženjem i korištenjem novih potencijala. Upravljanje poduzećem temeljeno na integracijskom marketingu počelo je aktivnije uključivati društveni čimbenik u proces donošenja menadžerskih odluka. Ekološki, društveni, politički i etički aspekti, kao i trendovi u razvoju društva u cjelini, nisu se mogli ne odraziti na sustav upravljanja u naprednim poduzećima. U tim uvjetima kvaliteta proizvedenih roba i usluga i konkurentnost poduzeća postaju sinonimi. konkurentnost gospodarskih subjekata, poduzetnika, kada svojim samostalnim djelovanjem učinkovito ograničavaju mogućnost svakog od njih da utječu na opće uvjete prometa dobara na određenom tržištu i potiču proizvodnju onih dobara koje zahtijevaju potrošači; Natjecateljski, suparnički odnosi između dva ili više gospodarskih subjekata gospodarske djelatnosti, koji se očituju u želji svakog od njih da zaobiđu druge u postizanju zajedničkog cilja, da postignu bolji rezultat, potisnu suparnika unatrag. Konkurencija - posebna je vrsta poštene ekonomske borbe, u kojoj, uz u osnovi jednake šanse za svaku od stranaka, pobjeđuje vještija, poduzetnija, sposobnija strana; Marketing je najbolnije mjesto za većinu ruskih poduzeća. Problem proizvodnje proizvoda odlazi u drugi plan, a sposobnost poduzeća da proda svoje proizvode najvažniji je pokazatelj za potencijalne investitore. Mnoga poduzeća poduzimaju korake za reorganizaciju ili ponovno stvaranje poslovnog marketinškog sustava. Za teoretičare i praktičare marketinga vrijeme postavlja zadaću provedbe određenih marketinških konstrukcija u praksi. Kriza iz 1998. dala je domaćim proizvođačima ne samo priliku za opstanak, već je postavila temelje za mogući dugoročni i progresivni razvoj poduzeća, budući da su mnogi veliki strani igrači zapravo napustili domaće tržište. Potražnja za domaćim proizvodima značajno je porasla. Kako je učinak devalvacije bio iscrpljen, bilo je sve očitije da se konkurencija na tržištima industrijskih proizvoda sve više zaoštrava, kako domaćih tako i stranih proizvođača.

U potrazi za učinkovitim alatima za jačanje vlastitih tržišnih pozicija, sve veći broj proizvođača dolazi do potrebe razvijanja vlastitih dugoročnih razvojnih programa te se sve više okreću konceptima strateškog industrijskog marketinga. Navedene činjenice i iskustvo u suvremenom svijetu učinkovitog upravljanja industrijama vezanim za zadovoljavanje potražnje jasno pokazuju da je bez marketinga jednostavno nemoguće stvoriti samoregulirajući sustav koji brzo i adekvatno reagira na promjene situacije na tržištu potrošača. Obično su to mjere organizacijske i upravljačke prirode, koje će, ako se provode namjerno, omogućiti poduzeću da značajno poveća učinkovitost marketinške i prodajne usluge. Naravno, bilo bi poželjno provesti detaljno istraživanje tržišta, utvrditi potencijale različitih skupina potrošača, procijeniti mogućnosti i konkurentske prednosti tvrtke te razviti novu marketinšku strategiju koja uzima u obzir te prednosti i tržišni potencijal. Taj se posao može učinkovitije izvesti uz sudjelovanje savjetnika za upravljanje. Potrebno je imenovati odgovorne za provedbu glavnih funkcija marketinškog sustava, dati im ovlasti i resurse, odrediti kriterije za ocjenu učinkovitosti njihova rada i odgovornosti. Sustav nagrađivanja zaposlenika odjela marketinga i prodaje trebao bi biti povezan s rezultatima poslovanja tvrtke na tržištu.