Egyszerű módszerek az e-kereskedelem LTV-jének növelésére. Marketingstratégiák az ügyfelek élettartam-értékének növelésére: Példavállalatok Mi az ügyfél élettartam-értékének fogalma

LTV (customer lifetime value) az összes becsült bevétel teljes összege, amely a jövőben tőle származhat: áruk vagy szolgáltatások vásárlásából. Ez a számítás rendkívül fontos egy vállalkozás számára, mivel lehetővé teszi, hogy megfelelő döntést hozzon az új ügyfelek megszerzésébe és a meglévők megtartására való befektetésről.

Például egy Honda-ügyfél élettartamra vetített értéke 6 millió dollár lehet, mivel egy boldog vásárló idővel több modellt is vásárolhat. A kávézó rendszeres vásárlójának LTV-je még magasabb is lehet, mint az első szám: minden attól függ, hány csésze kávét iszik naponta, és pontosan hol vásárolja. Ugyanakkor egy házat vásárló ügyfél élettartam-értéke, figyelembe véve az élete során egy esetleges második vásárlást is, mindössze 500 ezer rubel lehet. Ebben az esetben az ügynökség nyereségének lehetőségét veszik fontolóra: a ház magas költsége ellenére a jutalék csak néhány százalék. Összességében kiderül, hogy egy házvásárló LTV-je 5-10-szer kevesebb lehet, mint egy kávézó rendszeres látogatója.

Általánosságban elmondható, hogy az LTV mutató kulcsfontosságú annak megértéséhez, hogy pontosan mennyi pénzt érdemes befektetni a vásárlók egy adott csoportjába és egy adott személybe. Nyilvánvaló, hogy a vonzás összköltsége nem lehet egyenlő vagy magasabb a vevő élettartam-értékénél, mert akkor a marketing egészének célszerűsége elvész.

Az LTV kiszámításának képlete

LTV = átlagos vásárlási nyugta * évente hányszor történik a vásárlás * a vevő és az Ön cége közötti kapcsolat időtartama (az érintettség pillanatától számítva)

Vegyünk például egy profi futót, aki folyamatosan ugyanattól a cégtől vásárol cipőt:

5 ezer rubel egy pár cipőért * 4 pár évente * 8 év = 5000 * 4 * 8 = 160 ezer rubel

8-10 éves gyermek anyjának LTV-je:

800 rubel egy pár cipőért * 5 pár évente * 3 év = 800 * 5 * 3 = 12 ezer rubel

Szóval, kire kell különös figyelmet fordítani? Ezek a példák egyértelművé teszik a döntést, és segítik a hűséges ügyfelek megtartásához szükséges költségvetést.

Miért kell ismerned az LTV-t (ügyfél élettartam-értékét) a marketingben?

Az LTV kiszámítása elsősorban a marketing osztályon az új és állandó ügyfelekkel való interakcióval kapcsolatos döntések meghozatalához szükséges. Ez a mutató azonban segíthet a következő pontok meghatározásában:

Mennyit költhet egy adott ügyfélre, és még mindig profitálhat;
Milyen termékeket vagy szolgáltatásokat szeretnének a legmagasabb pontszámot elért vásárlók?
mely termékek a legmagasabb értékkel bírnak a vállalat számára;
A vásárlók melyik csoportjára kell jobban odafigyelni.

Mindezek a megoldások együttesen jelentősen növelhetik a vállalat nyereségét, és szilárd, nyereséges rendszeres ügyfelek réteget hozhatnak létre.

Az LTV értékének növelése a vállalatban

A statisztikák szerint körülbelül 60-70% a valószínűsége annak, hogy egy olyan vásárló ismételten vásárol, aki már vásárolt egy terméket vagy szolgáltatást Öntől. Ugyanakkor az új látogató vásárlásának valószínűsége az üzleti szektortól függően körülbelül 5-20%. Nyilvánvalóan sokkal könnyebb odafigyelni és együttműködni az első típusú vásárlókkal az eladások növelése érdekében. De milyen módszerek növelik a vásárlás valószínűségét? Íme néhány tipp a rendszeres ügyfelekkel való együttműködéshez:

Dolgozzon ki egy egyszerű és gyors módot az áru visszaküldésére. Ezzel erősebbé válik a kapcsolata a vevővel, és nagy valószínűséggel tartóssá válik;
Állítsa be a készlet szállítási idejét. Ha például a becsült kézbesítési dátum augusztus vége, állítsa a dátumot szeptember 1-re. Az ügyfél elégedett lesz, ha augusztus 20-án átveszi az árut, és nem lesz ideges, ha az áru az utolsó pillanatban érkezik meg;
Hozzon létre jutalmazási rendszert a vásárlók számára: a lényeg, hogy kellemesek és elérhetőek legyenek;
Osszon mintákat annak érdekében, hogy szinte ingyen szerezzen rendszeres vásárlókat;
Dolgozzon a keresztértékesítési stratégiáján. Képesek növelni az átlagos számlát és az ügyfélenkénti teljes nyereséget;
Folyamatosan tartsa velük a kapcsolatot: tudassa a vásárlókkal, hogy emlékeznek rájuk.

Tudsz majd építeni jövedelmező üzlet, amelynek középpontjában a hűséges ügyfelek vonzása és megtartása áll, akik rendszeresen a legtöbb bevételt termelik a jövőben.

Az ügyfél élettartama leegyszerűsítve azt jelenti, hogy mennyi ideig lesz az ügyfél a termékkel kapcsolatban. De nem minden ügyfél lehet egyformán hasznos az üzleti életben. Sok "alvó" vásárló van a piacon, és a legaktívabb fogyasztók előnyben részesíthetik az Önét. Az ilyen sokirányú érdekek jelentik a célpontot, amelyért meg kell küzdeni.

A célpiacnak specifikusnak kell lennie

A marketingmenedzsment egyik fontos alapelve a célzáson és pozicionáláson alapuló hatékony marketingstratégia felépítése. Az első lépés az ügyfélbázis osztályozása. Ellenkező esetben az összes ügyfele csak egy populációnak tekinthető, amely különböző csoportokból áll, amelyek nem különböznek egymástól. Az értékesítés megszervezése ilyen helyzetben nagy kockázatot jelent az idő és a pénz elvesztegetésére. Lényegében a vállalkozások nyilvánvalóan nem tudják, milyen marketingstratégiát alkalmazzanak, és hogyan értékesítsenek a leghatékonyabban.

A célpiacnak értékesnek kell lennie

Az ügyfélszegmentáció célja, hogy kiemelje a legvonzóbbakat, akik rendszeresen megvásárolhatják szolgáltatásait. A megfelelő marketing a legvonzóbb szegmenssel kezdődik, amelyet világos és érthető reklámüzenettel lehet elérni.

A célzás a következő lépés a siker felé. Hatékonyan kell vonzani az ügyfeleket a kiválasztott szegmensből. Az ügyfelek preferenciái határozzák meg a stratégiát. Ha a fiatalok szegmensét célozza meg, akkor a termékei kreatívabbak, színesebbek és olcsóbbak legyenek. A reklámüzeneteknek világosnak kell lenniük. De ha a középkorúakat célozza meg, a termékének elegánsnak kell lennie. Ez természetes, mert a fogyasztók vásárlóereje nagyobb. A promócióknak pedig kiemelniük kell a szolgáltatás egyedi előnyeit. Így a célzási stratégia optimalizálja a hirdetési költségeket.

Miután a szegmens a helyén van, és tudja, kit célozzon, megkezdheti a pozicionálás művészetét. A lényeg az, hogy elhatárolódjon a közvetlen versenytársaktól az ügyfelek számára fontos kritériumok szerint. Ha a célzás elsősorban a marketing termék- és árképzési szakaszát érinti, akkor a pozicionálás a promóciós szakaszt és a marketingmix elemeit.

A célzás során a célszegmenshez kell igazodnia. A pozicionálás megköveteli, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a megfelelő hirdetési üzenetet juttatja el a célszegmenshez, és hogy a megfelelő termékeket a megfelelő időben kínálják.

Új ügyfelek vagy állandó ügyfelek?

A jelenlegi piaci helyzetet elemezve megpróbálja megtalálni értékesítési piacának bővítése érdekében. Új ügyfeleket vonz, és bevonja őket érdeklődési körébe. A hirdetési költségek változhatnak. Ez annak köszönhető, hogy a potenciális vásárlók eltérő mértékben ismerik az Ön piaci ajánlatát. Emellett néhány új ügyfél igényesebb lesz, és összehasonlítja a cég szolgáltatásait felhalmozott tapasztalataikkal. Az ilyen vásárlóknál nagyobb meggyőzőkészségre van szükség.

Közismert tény, hogy egy vállalat több pénzt költ új ügyfelek megnyerésére, mint a meglévő ügyfelek megtartására. Így az ügyfél megélhetési költségeinek kiszámítása segít megérteni, hogy pontosan milyen szintű bevétel keletkezik az egyes ügyfelektől. Ezenkívül egy szisztematikus költségelemzés betekintést nyújt az új ügyfelek megszerzésének és a régi ügyfelek megtartásának átlagos költsége közötti különbségbe, hogy azonosítsa az árbevétel maximalizálásának módjait.

Mi az élettartam-érték (LTV)

Mindenekelőtt az a várható nyereség, amelyet a vállalkozás a jövőben minden törzsvásárlótól kaphat az eladásokból. Bár a számítások a vevővel fennálló kapcsolat múltbeli történetén alapulnak, az élettartamra vonatkozó érték a jövőre vonatkozó információ. Az ügyfélbázis KPI elsősorban a várható megtartási arányon és a folyamathoz kapcsolódó költségeken alapul.

Az ügyfelek megtartásának célszerűsége nagymértékben függ az élettartam értékétől. Valójában az ügyfél élettartam-értéke (CLV) vagy ügyfél élettartam-értéke (LTV) az ügyfélkapcsolatokhoz kapcsolódó cash flow-k nettó jelenértéke. Ennek a KPI-nek marketing mérőszámként való használata arra kényszeríti a vállalkozást, hogy a rövid távú értékesítés maximalizálása helyett inkább az ügyfélszolgálatra és a hosszú távú vevői elégedettségre összpontosítson.

Hogyan kell kiszámítani az LTV-t?

Az LTV megértéséhez azt javaslom, hogy használjon egy tipikus táblázatot az élettartam értékének kiszámításához (minden adat fiktív).

Tegyük fel, hogy az első évben 1500 ügyfélből álló ügyfélbázist épített ki. Ezt követően statisztikát gyűjtött törzsvásárlóiról, és észrevette, hogy az első évben a vásárlók 40%-a nem vásárolt ismétlődően. Természetesen bővítenie kell ügyfélkörét, le kell fednie célpiac eredeti reklámozás új ügyfelek megnyerése érdekében. Minden évben folytatódik az ügyfélért folytatott küzdelem egész folyamata, de valaki soha nem tér vissza hozzád.

Nyilvánvalóan a megtartott törzsvásárlók hűsége magasabb, mint az újonnan felvett ügyfeleké. Ahogy az ügyfelek Önnél maradnak, az évi rendeléseik száma és átlagos rendelési mérete általában nő.

A hűséges ügyfelek kiszolgálásának költsége általában alacsonyabb, mint az új ügyfelek költségei. A vállalatnak kevesebb erőfeszítésre van szüksége a termék kiváló minőségének bizonyításához. Ezt a tényt szem előtt tartva optimalizálhatja a marketingköltségeket, ami veszteség nélkül növeli az üzleti nyereséget.

Az üzlet a jövőbeli profit érdekében fektet be

A vállalat nyeresége egyszerű: bevétel mínusz kiadások. De a pénz értéke évről évre változik az infláció miatt. További finanszírozásra lehet szükség egy hűségprogram létrehozásához. Ezért a várható nyereség nettó jelenértékének kiszámításához a megszerzett nyereséget el kell osztani a diszkontrátával. A (banki kamatokon alapuló) diszkontrátára azért van szükség, mert a jövőbeni nyereség mai pénzben nem ér annyit, mint a cég becsült nyeresége.

Ez a posztulátum a pénz értékének fogalmán alapul, figyelembe véve az időtényezőt. Annak a pénznek, amelyet egy vállalkozás a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kiépítésébe fektethet, nyereségesnek kell lennie, de az értéke idővel változik. Egy befektető minden 100 rubel után további bevételhez juthat alternatív befektetési lehetőségekből egy évig. Például egyszerűen berakhatja őket a bankba betétként, és kockázat nélkül, kamattal visszaadhatja. Következésképpen egy éven belül minden befektetési rubel nagy értéket képvisel a befektető számára. A jövőbeni keresetek értékének pillanatnyi meghatározását diszkontálásnak nevezzük. Ebben az esetben a diszkontráta a befektetett tőke befektető által igényelt megtérülési rátája.

A vizsgált példákban Ön maga válik befektetővé, és hitelként veszi fel a banktól a hiányzó befektetési összeget. A diszkontráta figyelembe veszi a betét százalékos arányát és a kölcsönzött források költségét.

A cég második és harmadik évi nyereségének diszkontálása után kiszámolhatja a cég ügyfélmegtartó program megvalósításával keletkezett felhalmozott nettó bevételét. Ha a vevők élettartam-értékét diszkontálás nélkül számoljuk ki (csak összeadjuk a cég három éves nyereségét, és elosztjuk az első év vevőinek számával), akkor számításaink nem tartalmazzák a cég jövedelmezőségét (a cégtulajdonos számára ez jelentős pont), annak ellenére, hogy ez közvetlenül befolyásolja a definíciót az új ügyfelek vonzására irányuló befektetések hatékonyságát.

Az összes számítás eredménye lehetővé teszi nemcsak a rendszeres ügyfelek jövőbeli bevételének meghatározását, hanem változásaik dinamikáját is. A Customer Lifetime Value táblázat segítségével megbecsülheti az új marketingprogramok várható eredményeit, még mielőtt sok pénzt költene rájuk.

Összegzés

A vevőmegtartás szisztematikus, élettartam-értékszámításon alapuló megközelítésének előnyei arra késztetnek bennünket, hogy a hűségprogram költségeit bevételt generáló eszköznek tekintsük, nem pedig megterhelő kötelezettségnek.

Az LTV számítása egyensúlyt mutat az új ügyfelek vonzásának költségei és a vállalat nyeresége között, miközben megtartja a rendszeres ügyfeleket.

ügyfél élettartam-értéke(ügyfél élettartamra vetített értéke, CLV vagy gyakran CLTV), élettartam érték(élettartam-érték, LTV) az ügyféllel fennálló összes jövőbeni kapcsolathoz kapcsolódó nettó bevétel előrejelzése. A prediktív elemzési technikákat alkalmazó előrejelzési modell különböző szintű kifinomultsággal és pontossággal rendelkezhet, a közelítőtől a heurisztikustól az összetettig.

Az ügyfél élettartamának értéke az ügyfélkapcsolat pénzbeli értékeként is leírható, amely az ügyfélkapcsolatból származó jelenlegi látszólagos jövőbeni pénzáramok alapján történik. Az ügyfél élettartamra vetített értéke fontos fogalom, mivel arra ösztönzi a vállalatokat, hogy a negyedéves bevételekről a vásárlóikkal fenntartott hosszú távú, egészséges kapcsolatokra helyezzék a hangsúlyt. Az ügyfél élettartamának értéke fontos szám, mivel ez jelenti az új ügyfelek megszerzésének költségének felső határát.

Ennek a kifejezésnek az egyik első említése 1988-ban történt a könyvben Adatbázis Marketing, amely részletes munkapéldákat tartalmaz.

Cél

Az Ügyfél élettartam-értéke (LCV) intézkedés célja, hogy hozzáférjen az egyes ügyfelek pénzügyi értékéhez. Don Peppers és Martha Rogers nevéhez fűződik a következő idézet: "Egyes ügyfelek egyenlőbbek, mint mások." Az ügyfél élettartamának értéke (a bevétel és az ügyfélkapcsolati költségek közötti különbség egy adott időszakban) az, hogy a CCP a jövőbe tekint. Valójában a PCC hasznos a vezetői döntések kialakításában, de nagyon nehéz meghatározni. A PCR számítása magában foglalja a jövőbeli aktivitás előrejelzését.

Sok vállalat elemzi az ügyfél élettartam-értékét (CLV), hogy meghatározza az adott ügyféllel való kapcsolatból származó pénzügyi hasznot (értéket). Tekintsük ennek a mutatónak az elemzésének jellemzőit egy interaktív számítási űrlap segítségével.

Ha azt szeretné, hogy maximalizálja a nyereségét, annak meghatározása, hogy mely ügyfelekbe érdemes időt és pénzt fektetni, kritikus fontosságú.

Sok cég elemzi az úgynevezett mérőszámot ügyfél élettartam-értéke (CLV) hogy meghatározzuk egy adott ügyfél értékét a többi vásárlóhoz képest.

Még ha nem is magának kell kiszámolnia a CLV-t (most sok olyan eszköz létezik, amelyek minden számítást elvégeznek Ön helyett), fontos, hogy megértse ennek a mutatónak a fogalmát, hogy eldönthesse, használja-e a marketingben és vezetői döntések.

Mi az a CLV?

Íme az alapdefiníció:

Az a nyereség, amelyet a vállalat egy adott ügyféltől meg tud keresni, amíg az adott személy (vagy vállalat) ügyfél marad (például n-edik év).

Lényegében a CLV az összes jövőbeli bevételi forrás jelenértéke, amelyet egy adott ügyfél a vállalattal fennálló kapcsolata (mint ügyfél) élettartama során generál.

Ez egy nagyon hasznos mutató.

Az ügyfelek közötti CLV-k összehasonlításával meghatározhatja, hogy melyikük jövedelmező az Ön számára többé-kevésbé. Szóval te meg tudod szegmentálja ügyfélbázisát.

Az egyes ügyfelek jövedelmezőségének megértése az első lépés az ügyfélbázis kezeléséhez. Ezután eldöntheti, hogy hová összpontosítsa marketing-, termékfejlesztési, ügyfélszerzési és -megtartási erőfeszítéseit.

A CLV indikátor matematikai alapja meglehetősen összetett – ezt nem könnyű "térdre húzni".

CLF képlet:

CR = ügyfél bevétel,
C = közvetlen marketing költségek ügyfelenként,
R = ügyfélmegtartási arány,
d = diszkontráta,
AC = ügyfélszerzési arány.

Az alábbi interaktív űrlap segítségével automatikus számítást végezhet, és megértheti, hogy a képlet különböző elemei hogyan befolyásolják a végeredményt.

Jegyzet: A CLV kiszámításának többféle módja van. Ez az interaktív illusztráció ezek egyikét mutatja be.

Az interaktív űrlap használatához állítsa be a bal oldalon található csúszkákat - látni fogja, hogy az egyes tényezők hogyan befolyásolják a CLV-t öt éven keresztül, és a lefedettség várható hozzájárulását (magyar "járulékkulcs")ügyfelenként minden évben.

Példa az ügyfél élettartam-érték elemzésére.

Most képzelje el, hogy van egy nyomdája, és szeretné megtudni, hogy vásárlói melyik kategóriája a legértékesebb az Ön számára:

kis cégek akik szinte rendszeresen igénybe veszik a szolgáltatásokat ill
nagy cégek akik évente csak néhány alkalommal adnak megrendelést, de jelentős összegekért.

Kezdjük azzal, hogy megtudjuk az első csoport CLV-jét.

Ezek a kis ügyfelek átlagosan évente 10 alkalommal vásárolnak Öntől, és rendelésenként 200 dollárt költenek. Telepítés évi átlagos vásárlások száma 10-kor és vásárlásonkénti átlagos költés 200 dollárnál.

Átlagos bruttó árrés ezeknél a rendeléseknél 41% (a csúszkát ennek megfelelően állítsa be).

Most az a kérdés mennyit költ marketingre és mennyire hatékonyak az erőfeszítései?

Az Ön teljes marketingköltségvetése évi 10 000 USD, és összesen 500 ügyfele van, így Közvetlen marketing költségek vásárlónként évente 20 dollár.

Hívásokat kezdeményezett és levelezett helyi vállalkozásokkal, hogy új ügyfeleket szerezzen, és felfedezte, hogy minden 100 elküldött levelezőlistára 2 új ügyfelet kap. Tehát állítsa be a csúszkát ügyfélszerzési arány 2%-ban.

Jó munkát végzett az ügyfelek megtartása érdekében az évek során, így Ön ügyfélmegtartási arány az ügyfelek ezen kategóriája (kis cégek) esetében 80%. Állítsa be a megfelelő értéket a csúszkával.

Az utolsó dolog, amit meg kell határoznia az átlagos diszkontráta.

A CLV kiszámításakor Ön határozza meg egy ügyfelenkénti átlagos éves hozamot adott évszám alatt. De a jövőben elért nyereség kevésbé értékes, mint a ma.

Leszámítolási kamatláb a CLV egyenletben e jövőbeli nyereség jelenértékének kiszámításához szükséges, és megfelel a pénz jelenértékének. A különböző vállalatok eltérő arányokat alkalmazhatnak, de tegyük fel, hogy Ön azt jósolja, hogy a 10% lesz a legpontosabb árfolyam.

Látható, hogy ebben az ügyfélkategóriában az ötéves CLV 699 dollár.

Ha ezt az eredményt egy másik kategóriával – nagy vásárlóival – szeretné összehasonlítani, módosítsa a paramétereket az alábbiak szerint:

A nagy cégek évente körülbelül háromszor rendelnek.

De majdnem kétszer annyit költenek rendelésenként, ezért állítsa az átlagos vásárlásonkénti költést 400 USD-ra.
A bruttó nyereség (angol. "Átlagos bruttó árrés") valamivel magasabb: 50%.
Az Ön levelei és hívásai hatékonyabbak az ügyfelek ezen kategóriája számára. Az ügyfélszerzési arány (angolul "Acquisition response rate") 4%.
Az „Ügyfelenkénti éves közvetlen marketingköltségek”, „Átlagos diszkontráta” és „Átlagos ügyfélmegtartási arány” változatlanok maradnak.

Most a CLV 732 dollár, ami valamivel jobb.

Ez azt jelentheti, hogy több erőforrást kell költenie nagy ügyfelekre. Talán hűségprogramokat kellene kidolgoznia ezeknek az ügyfeleknek, vagy egyéb erőfeszítéseket kell tennie a megtartásukra.

A legfontosabb dolog itt az, hogy ennek a modellnek az elemzése során láthatja, hogy a különböző tényezők hogyan befolyásolják a CLV-t.

Például mi lesz, ha nő az átlagos éves rendelésszám, csökkennek a marketingköltségek, vagy nő az ügyfélszerzési arány.

LTV, CLV, CLTV. A nevek különbözőek, a lényeg ugyanaz. Mi ez, és miért kell minden marketingesnek ismernie ezt a mérőszámot? Olvass tovább.

Mi az az LTV?

Az LTV (Lifetime Value) a vállalat teljes nyeresége, amelyet egy ügyféltől a vele való együttműködés teljes időtartama alatt kap. Az orosz definíciónak van egy egyszerűsített változata is, amely röviden jellemzi ezt a mutatót - az ügyfél élettartam-értékét. Ez a leggyakoribb fordítás. Ezt a mutatót CLV-nek (Customer Lifetime Value) vagy CLTV-nek is nevezik.

Miért fontos tudni az LTV-t?

Az LTV az egyik legfontosabb mérőszám az üzleti életben (különösen az e-kereskedelemben). David Skok, egy jól ismert kockázati tőkebefektető cikkében azt mondja, hogy a legtöbb startup azért hal meg, mert az új ügyfél megszerzésének költsége "meghaladja" az ügyfél élettartamra vetített értékét (LTV), és ez valahogy így néz ki:

A gyakorlat azt mutatja, hogy ez az előny leggyakrabban abból adódik, hogy a tranzakció végrehajtására összpontosítunk, és gyakran megfeledkezünk arról, hogy az ügyfél az átalakítás után milyen tapasztalatokat szerez.

Az LTV ismerete segíthet:

Határozza meg a valódi ROI-t az új ügyfél vonzásának költségei alapján.
Az LTV segít azokra a csatornákra összpontosítani, amelyek a legjobb ügyfeleket vonzzák. Végül is jobb, ha marketingcsatornáit az ügyfél által idővel behozott nyereség alapján optimalizálja, nem pedig a kezdeti vásárlásból származó bevétele alapján. Emiatt maximalizálhatja egy ügyfél élettartamra vetített értékét egy új beszerzési költségéhez (CAC) viszonyítva. Ezzel teljesen megváltoztatja ügyfélszerzési stratégiáját.

Talán rájön, hogy túlfizet érte. És nem korlátozódik egy vásárlásból származó bevétel ismeretére, hanem azt is tudja, hogy mennyit kap az egyes ügyfelektől az interakció teljes időtartama alatt. A magas LTV-vel kapcsolatos ügyfeleiről szóló információk világos képet adnak arról is, hogy kit érdemes megcéloznia. Ez az információ együttesen lehetővé teszi, hogy megelőzze azokat a versenytársakat, akik nem rendelkeznek ezekkel az adatokkal.
Ügyfélmegtartási stratégia javítása.
Egy marketingkampány (például egy egyszer vásárolt vásárlót hűséges vásárlóvá alakító kampány) értéke nem alapulhat az aktuális bevételen. A megcélzott fogyasztói szegmens átlagos LTV-jére gyakorolt hatása alapján kell mérni. Hogyan változtatta meg ez az átlagos ügyféltől kapott LTV pályáját? Ennek kiszámításához pontos elemzésekre van szükség, és akkor láthatja, hogyan változik az LTV a különböző marketingtevékenységek hatására.
Hatékonyabb üzenetküldés, ügyfelek célzása és tájékoztatása.
Szegmentálja ügyfeleit LTV szerint. Így személyre szabottabb üzenetekkel javíthatja marketingkampányainak relevanciáját. Az itt használt fontos változó, hogy milyen típusú termékeket ad el a különböző szegmensekben lévő ügyfeleknek.
Javítsa a viselkedési triggereket.
A klasztertechnikák használatával új viselkedési kiváltó tényezőket fedezhet fel, amelyek motiválták az ügyfelet az első vásárlás megtételére. Ezt a viselkedési tényezőt képes lesz megkettőzni az újjával potenciális ügyfelek, rányomva őket az első beszerzésre.
Növelje a teljesítményt az ügyfélszolgálaton keresztül.
Fordítsa idejét arra, hogy különös figyelmet fordítson legértékesebb ügyfeleire.

Számos módszer létezik az LTV kiszámítására. Vannak meglehetősen összetettek és zavaróak, és vannak egyszerűek, de kevésbé pontosak. Az alábbiakban négy képlet található, amelyek mindegyikének joga van létezni.

Egyszerű képlet:
LTV = ügyfél bevétel – az ügyfél vonzásának és megtartásának költsége.

Példa a Topanalytics-ból: 1. vásárlás - 200 ügyfél, 1500 rubel. az átlagos csekk, a vonzás költsége - 300 rubel, az előállítási költség - 850 rubel; 2. vásárlás - 90 ügyfél (tegyük fel, hogy a második vásárlást az ügyfelek 45% -a végzi), az átlagos csekk 400 rubel. (mivel csak fogyóeszközöket vásárolnak), a megőrzés költsége 60 rubel, a fogyóeszközök költsége 50 rubel.

Egyetlen vásárlástól függően: Profit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 rubel. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 rubel ROI1 = (70 000–60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

Két vásárlástól függően: Profittotal = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 rubel. LTV összesen = 96 200 rubel / 200 = 481 rubel ROIteljes = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% Felhívjuk figyelmét, hogy ez a képlet a legegyszerűbb, és nem vesz figyelembe sok részletet, például az ügyfelek növekedését.
Alapképlet. Ez a számolási mód pontosabb:
LTV = (átlagos eladásonkénti költség) x (átlagos eladások száma havonta) x (átlagos ügyfélmegtartási idő hónapokban)

Az Entrepreneur.com Brad Sugars egy egyszerű példát mutat az LTV kiszámítására. Egy edzőterem tag havi 20 dollárt fizet a tagságért 3 évig. 20 USD x 12 hónap x 3 év = 720 USD teljes bevétel vagy 240 USD/év. Az edzőterem tulajdonosa ezt az információt felhasználhatja a nyereséges beszerzési és fenntartási költség kiszámításához.

Érdemes azonban figyelembe venni, hogy nem minden ügyfél lesz a cégnél 3 évig. Vegye figyelembe, hogy az átlagok mindig pontatlanok. Ha ki szeretné számítani ügyfelei valódi élettartamra vetített értékét, akkor a következőket kell figyelembe vennie:

a) Személyi edzés vásárlása;

b) További órák fizetése;

c) Kapcsolódó termékek vásárlása (sportbár, felszerelés stb.)

Ezenkívül elemezni kell az adatokat és a korrelációt azon edzőtermi tagok között, akik folyamatosan vásárolnak tagságot, és azok között, akik lemorzsolódnak.
Aktuális (történelmi) képlet.
Ez egyszerűen az egyes vásárlók vásárlási előzményeinek teljes bevételének összege. Adja hozzá az összes vásárlói vásárlás (tranzakció) összegét az N tranzakcióhoz, ahol az N tranzakció az ügyfél által az Ön cégében végrehajtott utolsó vásárlás. Ha minden ügyféltranzakciós adathoz hozzáfér, akkor ezt egyszerűen ki tudja számítani az Excel segítségével.

Tehát LTV = (1. tranzakció + 2. tranzakció + 3. tranzakció... + N. tranzakció) x bevételrészesedés.

Az LTV számítása a végén a nettó nyereség alapján, és megmutatja azt a tényleges nyereséget, amelyet az ügyfél hoz az Ön cégének. Itt figyelembe veszik az ügyfélszolgálat költségét, a megtartási költséget, a beszerzési költséget stb. Az eredmény egyéni adatokon alapuló számítások egész komplexuma. Az egyetlen ügyfél által idővel megtermelt kumulált nyereség pontos képet ad ügyfelei eddigi jövedelmezőségéről.
Előrejelzési képlet.
A prediktív LTV-algoritmusok segítségével pontosabb LTV-t kaphat azáltal, hogy megjósolja az ügyfél által az idő múlásával elért teljes bevételt. A gyakorlatban meglehetősen nehéz lehet elérni szükséges feltételeket, figyelembe véve a folyamatosan változó kedvezményeket stb. A prediktív LTV kiszámításának számos módja van, és ezek közül sok rendkívül összetett és zavaró. Az alábbiakban ezek egyike látható.

LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, ahol T = átlagos megrendelések (eladások) száma havonta AOV = átlagos ellenőrzés ALT = átlagos ügyfél-interakció időtartama a vállalattal (hónapokban) AGM = nyereségrészesedés a bevételből.

Helyes az LTV-t úgy kifejezni, hogy az összes jövőbeni bevétel összege mínusz az ügyfelek vonzásának és megtartásának költségei, a mai napra csökkentve. Mert a jövőbeli bevételek leértékelődnek. Azonban kérjük, vegye figyelembe, hogy ez a képlet nem lehet teljesen pontos, mivel csak előrejelzést ad.

Híres tanácsadó, marketing és menedzsment specialista az Egyesült Királyságban
Az előrejelzési technikák mindig korlátozottak számítási modelljeink pontosságának tartományában és az Ön bizalmában.

Következtetés

Valójában ezeket a képleteket csak kiindulópontként szabad használni az ügyfelek megértéséhez. És általában hozzá kell igazítani őket az Ön vállalkozásának sajátosságaihoz és más üzleti mutatókhoz. Nagyon fontos az ilyen számítások elvégzése annak érdekében, hogy megértsük, mennyire jövedelmezőek ügyfelei, és javítani tudjuk a marketingkampányokat, hatékonyabbá téve azokat.

Források:

Az ügyfél élettartamra vetített értéke Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)