A marketingmenedzsment alapjai. Marketing, fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben Célpiacok kiválasztása

A marketingmenedzsment az átfogó vállalatirányítási rendszer legfontosabb funkcionális része, amelynek célja a vállalat belső képességei és a külső környezet követelményei közötti összhang megteremtése a profit biztosítása érdekében.

A vállalkozás belső képességei az anyagi és szellemi potenciál.

A külső környezet a versenytársak tevékenységét, valamint a piac és a fogyasztói kereslet fejlődésének, az állam által szabályozott gazdasági, társadalmi, politikai és egyéb feltételeit jelenti.

A marketingmenedzsmentet három irányban vizsgálják:

Marketing menedzsment

1. Marketing menedzsment (a vállalkozás vezetése). Ez az irány magában foglalja a szervezet tevékenységének irányítását, amely megfelel a piac követelményeinek.

Minőségileg új állapot egy szervezet marketingmenedzsmentre való átállása, amikor tevékenységében nemcsak belső adottságaira támaszkodik, hanem a külső feltételeket is figyelembe veszi.

Minden szervezetnek képesnek kell lennie arra, hogy azonosítsa a feltörekvő piaci lehetőségeket, és nem támaszkodhat örökké kizárólag jelenlegi termékeire és piacaira. A szervezet képességei és azok megvalósítása nagymértékben függ attól, hogyan használja ki versenyelőnyeit.

A marketing tevékenység menedzsment a következő problémák megoldására irányul:

• mit kell előállítani (az áruk mennyisége és minősége);
• milyen költségekkel (forrásokkal);
• hogyan kell előállítani (milyen technológiával);
• kinek kell produkálnia (előadókat);
• mikor kell előállítani (kifejezések);
• hol kell előállítani (hely);
• kinek kell eladni (fogyasztók);
• hogyan kell értékesíteni (választék, csomagolás, ár, értékesítés, reklám stb.).

A szervezetnek szisztematikusan kell keresnie az új lehetőségeket, gondosan figyelemmel kísérve a piaci változásokat, látogatnia kell a szakkiállításokat, tanulmányoznia kell a versenytársak termékeit stb. Különös figyelmet kell fordítani a termékek műszaki és fogyasztói paramétereinek javítására. Az áraknak nemcsak saját termelési költségeiket kell figyelembe venniük, hanem a versenytársak árszintjét, az áruk iránti kereslet állapotát és másokat is.

A szervezet marketingmenedzsmentjének mechanizmusa biztosítja a piaccal való kommunikációs kapcsolatainak (közvetlen és fordított) fejlesztését. A szervezet nem csak árut küld a piacra és kap vissza pénzt, hanem marketinginformációkat is küld a piacra és kap vissza, ami a vállalkozásban számos vezetői döntés meghozatalának alapját képezi: termelési, pénzügyi, marketing, adminisztratív stb.

Marketing funkció menedzsment

Ez az irány a piaci tevékenység körülményei között a szervezet egyik legfontosabb funkciója, amely szorosan összefügg a vállalkozás termelési és marketing, ellátási, pénzügyi, adminisztratív és egyéb funkcióival.

A marketing funkció irányítása interakció alapján történik: marketing információs rendszerek (MIS), szervezeti, tervezési és ellenőrzési mechanizmusok, amelyek biztosítják a vállalkozás kapcsolatát a piaccal.

A marketing információs rendszer (MIS) a vállalat belső jelentési információiból áll; a sajtóban megjelent külső információk; információelemző rendszerek; kutatási információ, amelyet maga a szervezet vagy egy erre szakosodott külső szervezet marketingkutatás alapján állított elő.

A marketing szervezeti mechanizmusa magában foglalja a marketingszolgáltatások feladatainak, hatáskörének és felelősségének racionalizálását a vállalkozás stratégiai céljainak megvalósítása során.

A marketingtervezés hosszú távú (stratégiai) és aktuális tervek kidolgozásával történik: szervezeti (egyesületi, vállalati) szinten; a szervezet üzletági szintjén; egyedi termék, piac vagy értékesítési csatorna szintjén.

A marketingellenőrzés a szervezet marketingtevékenységének időszakos ellenőrzésével történik, akár önállóan, akár erre szakosodott cégek bevonásával (marketing audit).

A marketingfunkció hatékony irányítása magában foglalja a szervezet összes erőforrásának összhangba hozását a piac profitszerzési követelményeivel és lehetőségeivel. A szervezetnek nyereségesen értékesíthető termékeket kell előállítania. Ezért a marketing feladata a szervezetben rejlő lehetőségek azonosítása, számszerűsítése és megvalósítása a piacon. Ez csak minden funkcionális részlegével együttműködve valósítható meg a stratégiai és működési terveket piaci tevékenység. A marketing ugyanakkor továbbra is a koordinátor szerepe.

Keresletszabályozás.

A marketingmenedzsment ezen területének lényege a potenciális vásárlók keresletének megteremtése és kielégítése. A marketinget irányítani annyit jelent, mint „piacot csinálni”, „igényt kelteni”.

A marketingmenedzsment lényegében keresletmenedzsment. Célja a kereslet szintjének, időkeretének és szerkezetének befolyásolásának problémájának megoldása oly módon, hogy a szervezet elérje célját.

A keresletkezelési mechanizmus meghatározott eszközök és eszközök használatán alapul. Ezek az eszközök a következők: termék, eladási ár, pozíció, promóció.

A termék (áru) a legfontosabb marketingeszköz. A szervezetnek világosan meg kell értenie, hogy milyen termékre van szüksége a fogyasztóknak, mik az igényeik, hogyan növelheti a termék hasznosságát a fogyasztó számára, hogyan különbözteti meg saját termékét más termékektől stb.

Az eladási ár a szervezet által meghatározott eladási ár, amely fedezi az összes költséget és nyereséget termel. De az ár nem térhet el jelentősen a versenytársak hasonló termékek áraitól. Fontos figyelembe venni az áruk iránti kereslet állapotát.

A pozíció az áruk értékesítésének helye és feltételei. Ahhoz, hogy egy termék hasznossá váljon a fogyasztó számára, ott kell lennie és pontosan akkor, amikor a fogyasztónak szüksége van rá. Különféle csatornákat használnak az áruk piacra szállítására, különféle közvetítőket vonnak be, megteremtik a feltételeket az áru gyors találkozásához a fogyasztóval (vevővel).

A promóció az egyik kulcsfontosságú marketingeszköz, amely lehetővé teszi a fogyasztók aktív befolyásolását. A promóció (vagy az értékesítés elősegítése) széles körben alkalmazza a reklámozást, promóciót, pozitív imázs építését stb.

A keresletmenedzsment céljainak elérését célzó marketingeszközök bizonyos kombinációját marketing mixnek nevezzük, amely magában foglalja: termékmixet; szerződéses keverék; kommunikatív keverék; elosztási mix.

A marketingmix egy átfogó tevékenységi program, amely az árukat az eladótól a fogyasztóig népszerűsíti, és az erőforrások optimális elosztásának eszközeként működik a marketing- és menedzsment-tervezési rendszerben. Ugyanakkor a piaci áruk keresletét és kínálatát folyamatosan koordinálják marketingkutatások, valamint a vállalkozási tevékenység tényleges mutatóinak a tervezett telepítéseknek való megfelelésének ellenőrzése segítségével.

A marketingmix kidolgozásakor a következő elveket kell figyelembe venni:

• konzisztencia, azaz az egyes változók más változókkal való egyeztetése. Például a jó minőségű áru megfelel a jó minőségű reklámnak, a magas színvonalú szolgáltatásnak és a minőségi termékcsomagolásnak;
• kiegyensúlyozott megközelítés, azaz a piaci feltételek változásaira való piaci érzékenység kutatása és figyelembevétele. Például, ha a piac érzékeny a termék minőségére, akkor a reklámban célszerű részletesen ismertetni a termék minőségi előnyeit;
• a szervezet költségszerkezetében bekövetkezett változások elszámolása. Ez az elv megköveteli a költségvetési fegyelem betartását és a marketingmix szerkezetének megtervezésének összetettségét.

A hatékony marketingmix (marketing erőfeszítések) kialakításáért mint keresletkezelési mechanizmusért egy adott termékmenedzser felelős. Használja, amikor a célpiacon egy adott termékkel, termékcsoporttal, termékcsaláddal dolgozik.

Marketing menedzsment- olyan tevékenységek elemzésének, tervezésének, szervezésének és ellenőrzésének folyamata, amelyek célja a célfogyasztókkal való kapcsolatteremtés és fenntartás, valamint a szervezet céljainak elérése, például a bevételek növelése, az értékesítési pontok növelése, a piaci részesedés növelése. A fő feladat marketing menedzsment- a szervezet profitja és jövedelmezősége versenykörnyezetben. Ezt szem előtt tartva a cél marketing menedzsment - ez egy olyan számú vásárló felkutatása, amely az összes termék értékesítéséhez szükséges. Ugyanakkor nemcsak a kereslet megteremtésére, bővítésére van szükség, hanem annak megváltoztatására vagy akár csökkentésére is.

Marketing menedzsment fogalmak

Számos koncepciót dolgoztak ki, amelyekhez ragaszkodva a szervezetek teljesítik céljaikat és célkitűzéseiket a marketing és a kínált termék vagy szolgáltatás iránti kereslet ösztönzése terén.

A termékfejlesztés fogalma. Ennek a koncepciónak az a fő gondolata, hogy a fogyasztók figyelmét olyan árukra vagy szolgáltatásokra irányítsa, amelyek minőségileg különböznek társaikétól, és így előnyösebbek a fogyasztó számára. Ugyanakkor a gyártók erőfeszítéseiket a műszaki jellemzők és a teljesítmény javítására összpontosítják, a növekvő költségek és ennek következtében a termékek költsége ellenére. Ez a koncepció azt feltételezi, hogy a vásárló a jobb minőségű és jobban teljesítő terméket részesíti előnyben. Ebben az esetben a vállalatnak a termék fejlesztésére kell összpontosítania.

A termelésfejlesztés fogalma. A marketingmenedzsment ezen koncepciója szerint a vásárló a megfizethető, alacsony árú termékeket részesíti előnyben. Azok a gyártók, akik ragaszkodnak ehhez a koncepcióhoz, többnyire szakaszos vagy összeszerelősoros gyártást folytatnak elfogadható minőséggel és alacsony költséggel. A késztermékek értékesítését számos kereskedelmi szervezet végzi. Ez a koncepció azt feltételezi, hogy a vállalkozások javítják a termelési folyamatot, valamint csökkentik a költségeket és növelik a munka termelékenységét. Ez a koncepció olyan termelők számára alkalmas, akik a hosszú távú növekedési kilátásokra összpontosítanak, és minimális társadalmi és politikai ellenőrzés mellett működnek.

Az intenzifikáció fogalma kereskedelmi erőfeszítések(értékesítési koncepció). Ez a koncepció azt feltételezi, hogy az eladások növelése érdekében bizonyos intézkedéseket kell tenni a termékek népszerűsítésére, valamint az iránta való kereslet bővítésére. Azok a szervezetek, amelyek ragaszkodnak ehhez a marketingmenedzsment koncepcióhoz, úgy vélik, hogy a fogyasztóknak nincs kifejezett igényük egy termék megvásárlására, ezért meg kell szervezni az értékesítést és a promóciót. Ennek a koncepciónak a fő hátránya, hogy a fogyasztó érdekei háttérbe szorulnak, és a fő dolog az áruk értékesítése. A vállalat ilyen politikája jelentősen csökkentheti piaci részesedését ebben a szegmensben.

Marketing koncepció. Ez a koncepció a marketing ellentéte. Előtérbe helyezi a fogyasztók igényeit, és úgy tervezték, hogy megfeleljen a piac igényeinek és méretének. E koncepció szerint a vállalat egy bizonyos fogyasztói csoport igényeinek kielégítésére törekszik, és megérti, hogy a munka elvégzéséhez egy teljes marketingrendszer kialakítása szükséges. A cég marketing szolgáltatása folyamatos értékelés és monitorozás tárgyát képezi. A marketingterv eredményei várhatóan a vevői elégedettséghez és ismételt vásárlásokhoz vezetnek.

A társadalmi és etikus marketing fogalma. Egy új gyártási filozófián alapul, amelynek célja az egészséges, természetes szükségletek kielégítése, és gyakorlatiasabb módszerek alkalmazása ezen igények kielégítésére. Ennek a koncepciónak a fő gondolata a környezet megőrzése a modern élet körülményei között, amikor a bolygó ökológiája romlik, a természeti erőforrások csökkennek és a népesség növekszik. A koncepció kialakításánál három tényezőt vettek figyelembe: a profitszerzést, a fogyasztói igények kielégítését és az egész társadalom érdekeit. E tényezők kombinációjának eredménye lehet az árbevétel és ennek megfelelően a vállalat nyereségének növekedése.

Marketingmenedzsment folyamat

Kivétel nélkül minden szervezet számára fontos a marketing osztály eredményessége, hiszen ettől függ az egész cég munkájának relevanciája.

Folyamat marketing menedzsment A piaci lehetőségek elemzéséből, a célpiacok kiválasztásából, a marketingmix kidolgozásából és a marketing tevékenységek végrehajtásából áll:

1. A piaci lehetőségek elemzése. Ezeknek a lehetőségeknek a felmérését a vállalat terveinek és tartalékainak való megfelelés, a jelenlegi kereslet nyomon követése és a jövő előrelátása, valamint az iparcikkek piaci vonzerejére vonatkozó információk kiválasztása és rendszerezése tekintetében biztosítja. Ez magában foglalja az új piacok feltárását és a marketing lehetőségek megvitatását is. Minden új piac alapos tanulmányozást igényel, mielőtt a cég azt célpiacként választja.
2. Célpiacok kiválasztása. A lehetséges piacok kiválasztása után a vállalat megvizsgálja az aktuális keresleti viszonyokat, és előrejelzi azt a jövőben. Ha a várt eredmény kielégíti a vállalatot, a piacot felosztják, hogy azonosítsák azokat a fogyasztói csoportokat, amelyekre a vállalat termelése irányul. Ezt a szétválasztást szegmentációnak is nevezik. A szegmentálás egy adott termék összes potenciális fogyasztójának olyan kategóriákra való felosztását jelenti, amelyek minőségileg különböznek egymástól a termékigények tekintetében. Egy cég természetesen választhat magának egy és több célpiacot is, miközben a cég politikája az egyes kategóriákban eltérő lesz. A cégnek elemeznie kell a javasolt termék tulajdonságait is, hogy azonosítsa, melyiket különbözteti meg a fogyasztók a legfontosabbnak, hogy azokra összpontosítson. Emellett fontossá válik az áruk bizonyos tulajdonságainak készletei iránti kereslet. Emellett fontos a terméktulajdonságok lehetséges kombinációi iránti igény is. Ezenkívül a vállalat választhat: olyan terméket hoz létre, amely megfelel a vevők szokásos igényeinek, vagy egy meglévő termékhez hasonló terméket állít elő. A második út kiválasztásakor figyelembe kell venni a vállalat versenyképességét, és speciális marketingmixet kell létrehozni.
3. Marketingmix kidolgozása. A marketingmenedzsment komplexum négy tényező összessége: ár, termék, disztribúciós módszerek és ösztönző módszerek. Fejlesztése szükséges ahhoz, hogy a kiválasztott piaci szegmensből a kívánt volumenű kereslet létrejöjjön. Nagyjából a kínált termékek iránti kereslet megszerzése, előidézése és szabályozása.
4. A marketing koncepció életre keltése. A marketingtevékenység megvalósításához a vállalatnak négy rendszert kell létrehoznia: egy marketing információs rendszert, egy marketingtervezési rendszert, egy marketingszervezési rendszert és egy marketingellenőrző rendszert. A tervezési rendszer célja a vállalat tevékenységének elemzése az erős iparágak felkutatása és fejlesztése, valamint a gyengék csökkentése vagy bezárása szempontjából, valamint a kapott információk alapján további intézkedések kidolgozása. E tervek megvalósítására marketing szolgáltatást hoznak létre a vállalkozásnál.

A marketing mindenki életében jelen van. A vállalkozás sikeres működéséhez szükséges a megfelelő marketing menedzsment stratégia kiválasztása, valamint ennek a folyamatnak a világos megtervezése. A marketing feladata olyan áruk és szolgáltatások előállítása, amelyek az egész társadalom igényeit kielégítik. A választott koncepció eredményessége az elért célok elemzésével határozható meg, amelyek közül a legfontosabb a kereslet bővülése, a kínált áruk sokfélesége, amely az emberek igényeit a legszélesebb körben képes kielégíteni, valamint a lakosság életszínvonalának javítása. az egyének és a társadalom egésze. A marketing relevanciáját és a hatékony menedzselés iránti érdeklődést leginkább az azonos igények kielégítésére hasonló termékeket létrehozó szervezetek számának növekedése erősíti, vagyis versenykörnyezetben, amikor a marketing kulcsfontosságú láncszem a nyereség.

A marketingmenedzsment egy vállalkozásban a marketingtevékenységek tervezése és megszervezése a vállalat céljainak és célkitűzéseinek elérése érdekében.

Ebben a cikkben arról lesz szó, hogy a marketing milyen szerepet játszik egy vállalkozás életében, hogyan épül fel a marketingmenedzsment folyamata, és miért van szükség erre.

Miért van szükség marketingre, és mi a szerepe a szervezet irányításában?

Miért olyan fontos ez bármely vállalkozás számára? Sokan a marketinget a reklámozással társítják. De valójában ez a fogalom sokkal tágabb.

Röviden, a marketing a termékek előállításának és marketingjének megszervezése a piaci igények tanulmányozása alapján. Ezért a marketing tevékenységek egész sorát foglalja magában:

• Tervezés
• Szervezet
• Árazás
• Termékfejlesztés
• promóció
• Eladás vevőknek

A marketing lehetővé teszi, hogy megértse, mire van szüksége a piacnak. És akkor - hogyan adjuk meg a piacnak a megfelelő terméket, miközben fenntartjuk a vállalat versenyképességét és jó profitot termelünk.

A marketing feladata annak meghatározása, hogy a vállalat milyen árukat fog gyártani, kinek és hogyan adjon el, milyen árat határozzon meg. Plusz elemző munka az erősségek azonosítása és fejlesztése érdekében. A marketing adatok alapján döntenek a veszteséges és nem igényelt termékvonalak bezárásáról is.

A marketing megoldja azokat a kulcsfontosságú feladatokat, amelyek meghatározzák a vállalkozásfejlesztés vektorát.

Mi az a marketingmenedzsment

A marketingmenedzsment az összes marketing tevékenység (elemzés, tervezés, szervezés és ellenőrzés) komplexuma. Két fő cél:

• Kapcsolatok kialakítása és fenntartása a fogyasztókkal
• Valósítsa meg a vállalati célok elérését

A marketingmenedzsment fő feladata a termelés jövedelmezőségének biztosítása és a vállalat profitjának biztosítása. Erős piaci pozíció elérése a versenytársak között.

Hogyan menedzseljük a marketinget? Kontroll fogalmak Kotler szerint

Kotler Fülöp
Philip Kotler 5 alapfogalmat azonosít, amelyek alapján a kereskedelmi vállalkozások marketingtevékenységüket folytatják.

1. A termelésfejlesztés fogalma. E koncepció szerint a fogyasztók hajlamosabbak lesznek széles körben elérhető és megfizethető áruk vásárlására. Ezért a vállalkozásnak minden erőfeszítését a termelés és az elosztási rendszer hatékonyságának javítására kell összpontosítania. Olcsóbb áru - nagyobb kereslet.

2. A termékfejlesztés fogalma. A fogyasztók jobban járnak, ha olyan termékeket vásárolnak, amelyek a legmagasabb minőséget, jellemzőket és teljesítményt kínálják. Ezzel a koncepcióval minden erőfeszítést a termékek folyamatos fejlesztésére kell irányítani. Hibátlan áru – nagy kereslet.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak - erőfeszítéseket kell tennie a marketing és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok- több eladás.

3. A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Ahhoz, hogy a fogyasztók vásároljanak - erőfeszítéseket kell tennie a marketing és az eladásösztönzés területén. Erős reklámkampányok – több eladás.

4. Marketing koncepció. A vállalkozás céljainak eléréséhez meg kell határozni a piac (potenciális fogyasztók) igényeit és követelményeit. És hatékonyan kielégíti ezeket az igényeket. Hatékonyabb, mint a versenytársak által használtak. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van.

5. A társadalmi és etikus marketing fogalma.Új gyártási filozófia alapján. A koncepció fő gondolata a környezet megóvásáról való gondoskodás. Ezért a cég fő feladatai: a profittermelés, a fogyasztók érdekeinek kielégítése és az egész társadalom érdekeinek kielégítése. Adja meg a fogyasztónak, amire szüksége van + javítsa a társadalom jólétét.

Mindezek a koncepciók a marketingtevékenység megközelítéseinek egyfajta evolúcióját jelentik. A modern marketingben természetesen az utolsó két koncepcióra kell fogadni. Vagyis csak azokat az árukat kell előállítani, amelyekre a piacnak szüksége van. Ez azt jelenti, hogy biztosan eladják. És kívánatos, hogy a termelés a lehető legkevesebb kárt okozza a környezetnek.

A „bélyegezze le az árut, majd valahogy adja el” megközelítés most nem működik. Működik - gondoskodik a fogyasztókról és szükségleteikről.

Marketingmenedzsment folyamat: 4 lépés

A versenyben való túlélés érdekében a vállalatnak értékes termékeket kell kínálnia a fogyasztóknak. A következő lánc működik: értékes termék → a fogyasztók hajlandóak vásárolni → a vállalat nyereséget termel.

A marketingmenedzsment szükséges ahhoz, hogy:

• Határozza meg, mire van szüksége a piacnak
• Adja meg a piacnak a megfelelő terméket, és termeljen profitot

A marketingmenedzsment folyamata négy lépésből áll:

1. A piaci lehetőségek elemzése.
2. Célpiacok kiválasztása.
3. Marketingmix kidolgozása.
4. A marketing koncepció megvalósítása.

Most nézzük meg közelebbről, mire van szükség az egyes szakaszokra, és miből állnak.

1. A piaci lehetőségek elemzése

Ebben a szakaszban a vállalatnak tanulmányoznia kell a piacokat, és meg kell értenie, hogy azok mennyire alkalmasak tervei megvalósítására. Tartalmazza az új piacok elemzését és a marketinglehetőségek megvitatását is.

Marketing lehetőség- vonzó irány, amelyben a vállalat versenyelőnyre tehet szert. Pontosan megfelel a vállalat céljainak és erőforrásainak.

2. Célpiacok kiválasztása

A jelenlegi keresleti feltételek tanulmányozása és a jövőbeli teljesítmény előrejelzése. Ha az egyes piacokon előre jelzett mutatók és kereslet megfelelnek a cégnek, akkor ezek a piacok kerülnek kiválasztásra célpiacként. Egy vállalat egy vagy több piacot választhat célként.

Ebben a szakaszban kiemelt figyelmet fordítanak arra is, amit a cég piacra kíván hozni:

• Milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie a terméknek?
• Az ingatlanok közül melyek élveznek elsőbbséget a fogyasztók számára
• Van-e igény a tulajdonságok meghatározott kombinációira
• Alkoss alapvetően új termék vagy a piacon már meglévő megoldásokhoz hasonló terméket állítanak elő

3. A marketingmix kialakítása

A marketingmix mindazok a módok, amelyekkel a vállalat képes kezelni egy termék iránti keresletet. Az alapvető marketingmix modellt a 4P képlet képviseli: Termék, ár, promóció és hely.


termék(termék) - mit és hogyan kínál a vállalat a fogyasztóknak. Milyen formában kerül értékesítésre a termék, milyen kiszerelésben stb.

ár(ár) - annak az árnak a meghatározása, amelyet a fogyasztók hajlandóak lesznek fizetni a termékért. Fontos, hogy az ár megegyezzen a termék fogyasztói értékével. Ha az ár túl magas, a fogyasztók a versenytársakhoz mennek.

promóció(promóció), vagy a kereslet ösztönzésének módszerei. Annak meghatározása, hogy a vállalat milyen módon tájékoztatja a fogyasztókat a termék előnyeiről. Milyen hirdetési csatornákat érdemes használni, mire alapozni a reklámkampányokat, a termék milyen előnyeire koncentrálni.

hely(terjesztés) vagy marketing. A termékelosztás legjobb lehetőségeinek meghatározása. Nagy- és kiskereskedők kiválasztása, logisztikai és árutárolási kérdések megoldása.

4. A marketing koncepció megvalósítása

Ennek a szakasznak a kulcspontjai a tervezési és ellenőrzési rendszer létrehozása. Tervezési rendszerre van szükség:

• A cég tevékenységének elemzése
• Erős termékek keresése és gyártásuk fejlesztése
• A gyenge áruk termelésének csökkentése vagy bezárása, amelyek nem hoznak kellő hasznot

Az elemző információk alapján marketingstratégiát dolgoznak ki, amely a vállalat céljainak elérésére irányul, és meghatározzák a megvalósítás ellenőrzésének módszereit.

Szeretnéd megtanulni a marketingmenedzsment folyamatok felépítését? A tanfolyamon a klasszikus marketing alapjairól és a modern marketing koncepciókról beszélünk. 25 modul koncentrált információ az internetes marketing szakemberektől. A tanfolyam után keresett szakemberré válsz, vagy képes leszel tökéletesen irányítani a marketinget saját cégedben.

Következtetés

A marketingmenedzsment minden vállalatnál fontos folyamat, amely megoldja a kulcsfontosságú feladatokat:

1. Piacelemzés. Kereslet, fogyasztói szegmentáció, minden a piac igényeiről.
2. A munka iránya. Mit kell előállítani, hogy a vásárlók elégedettek legyenek, és a cég profitáljon.
3. Versenyképesség. Hogyan lehet felülmúlni a versenytársakat új termékek fejlesztésével vagy más piaci szegmensre való összpontosítással.
4. A termelési és üzleti folyamatok hatékonysága. Hogyan szervezzük meg a cég tevékenységét minden marketingfeladat sikeres elvégzése érdekében.
5. Az erőforrások elosztása. Erős irányok - erősíteni, gyenge - levágni.

MEGJEGYZÉS

A szakdolgozat "Marketingmenedzsment rendszer fejlesztése a vállalatnál" témában készült.

Jelen munka célja a vállalkozás marketingtevékenység-irányításának javításának alapelvei és gyakorlati szakaszai elméleti megalapozása és módszertani kidolgozása.

A kitűzött cél meghatározza a munkában megoldandó főbb feladatokat:

a vállalkozás marketing környezetének és a marketingstratégia megvalósítására való felkészültség fokának elemzése;

a marketingtevékenység javítását szolgáló intézkedések kidolgozása és indokolása;

A javasolt tevékenységek eredményességének értékelése.

A vizsgálat tárgya az "ARRA" korlátolt felelősségű társaság, amely reklámtevékenységet és nyomdai szolgáltatást végez. A tanulmány tárgya a marketingtevékenység megszervezésének szempontjai ennél a vállalkozásnál.

A munka a kivonatból, a tartalomjegyzékből, a bevezetésből, a fő rész három fejezetéből, a következtetésből és a felhasznált források felsorolásából épül fel. A mű 7 táblázatot, 5 ábrát, 70 oldalt tartalmaz a fő szövegből. A bibliográfiai lista 23 forrásból áll.

TARTALOM

MEGJEGYZÉS

BEVEZETÉS

1. FEJEZET A VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK IRÁNYÍTÁSÁNAK PROBLÉMÁI

1.1. Marketing. Fejlődésének szakaszai és helye a modern szervezetben

1.2. Marketing szervezés

1.3. Marketingirányítási rendszer megvalósításának elméleti vonatkozásai, problémák és hibák. Hatékonyságszabályozás

1.4. A hazai vállalkozások irányítási szervezetének fejlesztése marketing elveken

2. FEJEZET AZ ARRA LLC MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE

2.1. A vállalkozás jellemzői.

2.2 A szervezet külső és belső környezetének állapota.

2.3 A vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének értékelése.

3. FEJEZET A MARKETING SZERVEZÉSE A VÁLLALKOZÁSBAN

3.1. Egységes marketing szolgáltatás létrehozása.

3.2. Tevékenységek elvégzése és az eredményesség értékelése.

KÖVETKEZTETÉS

HASZNÁLT FORRÁSOK LISTÁJA

BEVEZETÉS

A választott téma relevanciája abban rejlik, hogy a piacon zajló folyamatok felgyorsulásának és bonyolításának körülményei között a vállalkozásnak minőségileg új módszereket kell kidolgoznia a felmerülő vezetési és egyéb jellegű problémák megoldására. A társaság üzleti tevékenységében folyamatosan felmerülnek problémák a meglévő és potenciális vásárlók szükséges áruk iránti igényeinek jobb kielégítése miatt. A vállalkozás stratégiai sikerének, a versenyelőnyök megteremtésének és megtartásának problémája az egyik legsürgetőbb. A marketing célja, hogy hozzájáruljon ezeknek a problémáknak a megoldásához, egy kereskedelmi vállalkozás hatékonyságának növelésének alapjaként.

A marketing az egyik legfontosabb gazdasági és társadalmi tevékenység, mégis gyakran félreértik. A marketing célja az áruk és szolgáltatások minőségének javítása, vásárlásuk feltételeinek javítása, ami viszont az ország életszínvonalának emelkedését, az életminőség javulását eredményezi.

Az orosz gazdaság fejlődésének következő szakasza elhozta a vállalkozást annak a problémának a felismeréséhez, hogy szükség van a marketing elvek gyakorlati alkalmazására a mindennapi tevékenységeik során. Ehhez azonban nemcsak képzett szakemberekre van szükség, hanem bizonyos erőfeszítésekre olyan irányítási struktúrák kialakítására, amelyek feladata a vállalkozás marketingtevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése.

1. FEJEZET

A VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK KEZELÉSÉNEK PROBLÉMÁI

1.1. A marketing, fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben

Elméleti koncepcióként és a kereskedelmi tevékenység speciális típusaként a marketing a század elején jelent meg az Egyesült Államokban. 1902-1910-ben a vezető amerikai egyetemek - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh, Wisconsin - leendő üzletemberek képzési programjába bevezették a marketing műveletek szervezésének és módszertanának tanfolyamát. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi kutatócéget, amely a marketinggel kapcsolatos problémák tanulmányozására szakosodott, és 1911-ben az akkori legnagyobb monopóliumok sora speciális kapcsolatot vezetett be a menedzsment apparátusba - a marketing osztályt. Ezzel egy időben az USA-ban megjelentek R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall és mások első tanulmányai, amelyek meghatározták a „marketing” fogalmának tartalmát. A vezetési stratégia megkövetelte, hogy az összes különböző funkciót és műveletet egyetlen szerv – a marketing osztály – kezében összpontosítsák. A vállalat agyközpontja, információforrás és döntési javaslatok forrása a vállalat termelési, pénzügyi, marketingtevékenységének számos kérdésében.

A marketing apparátus fő tevékenységei a kereslet vizsgálata, a termelés piaci igényekhez való igazítása és az arra való aktív befolyásolás. A marketingben, mint a termelési és marketingtevékenység szervezésének és irányításának egyik módja, a tudományos ismeretek számos területén elért eredményeit alkalmazták és fejlesztették: szociálpszichológia, közgazdaságtan, menedzsmentelmélet, matematikai statisztika, programozás stb. A marketing alapelvei elfogadta az Egyesült Államok ipari, kereskedelmi, szállítási, biztosítási és banki monopóliumainak túlnyomó többsége, Nyugat-Európa és Japán vezető cégei. Már a 60-as évek közepére az 500 legnagyobb amerikai vállalat több mint 80%-a a marketing céljainak és elveinek megfelelően építette ki tevékenységét. A marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja a kézzelfogható és megfoghatatlan társadalmi értékek iránti igény kielégítése kölcsönösen előnyös cserén keresztül. A marketing tehát egyszerre gondolkodási és cselekvési rendszer. Mint ismeretes, a fejlett piaci kapcsolatokkal rendelkező országok piacfejlesztési és marketing időszakainak osztályozása több szakaszból áll.

Az első, az 1950-es évekre visszanyúló nyugat-európai időszakot az jellemezte, hogy a kínálatnak általában nem volt ideje kielégíteni a keresletet. A háború utáni gazdaságról volt szó, az elosztórendszer hiányának markáns jeleivel. A menedzsment szűk keresztmetszetét a termelési folyamat (beleértve az erőforrások beszerzését is) optimalizálása jelentette. A termelésre való orientáció szakaszában a menedzsmentben a fő hangsúlyt a termékek gazdaságos előállítására és forgalmazására helyezték. Az ügyfelek véleménye, valamint a piac fejlődési trendjei másodlagos tényezők voltak. Fokozatosan kezdett belátni a termék, mint marketingeszköz szerepe. A vizsgált időszak második szakaszában a marketing kiemelt hangsúlyt fektetett a termékre és annak jellemzőire. A termékfejlesztés területén a termék minősége és kiegészítő funkcióinak megteremtése kezdett prioritásnak tekinteni. Ennek a funkciónak a megvalósításához általában a termelésirányítási rendszerben és különösen a személyzetirányítási politikában megtörténik a szükséges átszervezés. Ebben a szakaszban a technológiai fejlődés felfutása következett be. Innováció, fejlesztés és pozitív termékváltoztatás jellemzi ezt a szakaszt. A menedzsment abból indult ki, hogy a termék működési tulajdonságainak tökéletessége a fő szempont a termék vásárló általi megvásárlásakor. Ugyanakkor egy-egy termék fogyasztói tulajdonságainak javításának, javításának folyamata gyakran egyfajta öncél volt, hiszen a fogyasztók véleményét a megalkotott termékről továbbra sem vették kellő mértékben figyelembe. A szűkös társadalomból az úgynevezett többlettársadalomba való átmenettel a piac az „eladói piac” szakaszából a „vevői piac” szakaszába való átmenet is megtörtént, a termelőre nézve ebből következő összes következménnyel. / eladó, és a kínálat kezd meghaladni a keresletet. A piaci telítettség jeleinek szisztematikus és rendszeres megnyilvánulásával vált szükségessé az értékesítési terület irányába történő átorientáció. Ennek az időszaknak a jellemzője a klasszikus marketing mix erős hangsúlyozása. A termék népszerűsítésére és az értékesítés ösztönzésére olyan eszközöket használnak, mint az ár, a szállítási feltételek és a termékminőség előnyei. A marketingmenedzsment ebben a szakaszban az olyan marketingeszköz agresszív használatával is kitűnt, mint a reklám. Emellett kiemelt hangsúlyt kapott az értékesítési rendszer megszervezése. Azt hitték, hogy minél szervezettebb és elágazóbb az értékesítési rendszer az akciók szükséges intenzitásával, annál több terméket lehet eladni. Ennek a szakasznak a szemléltető példája az olyan promóciók, mint a fogyasztó számára elérhető termék „cseréje” egy új termékre, felár ellenében (ezt a rendszert jelenleg számos orosz vállalkozás használja, például a bútoriparban). . A piac és a marketing fejlesztésének következő szakaszában más tényezők is bekerültek a vállalatirányítás folyamatába: a piachoz kapcsolódó teljes komplexum került a fókuszba. Ebben a fázisban történt meg a végső átorientáció az értékesítési piac felé. Emellett a fogyasztó sajátos igényei, kívánságai a vállalkozás sikerét befolyásoló tényezőkkel azonos szintre emelkedtek.

A marketing általános és központi irányítási fogalommá vált, amely a vállalkozás összes piaci tevékenységét koordinálja. A szlogenek a következők voltak: „Ügyfél a munka középpontjában” és „Csak azt állítsa elő, amire a fogyasztónak szüksége van”. A modern társadalom és annak részeként kialakult piac állapota egyrészt, másrészt a vállalkozás piaci tevékenységének irányításának új módszerei, a nyilvánvaló piacfejlődési tendenciákra reagálva, szükségessé teszik a piac finomítását. a fenti besorolás, valamint annak szükségessége, hogy a piac fejlődésében új szakaszt azonosítsanak, és a vállalkozás oldaláról befolyásolják a piacra gyakorolt ​​​​módszereket. Ennek a szakasznak a kezdete a 80-as évek közepére-végére nyúlik vissza, amikor a fejlett országokban piacgazdaság világosan kialakul egy új vezetési koncepció, amely az egész vállalkozásnak a szó legtágabb értelmében vett piacra való maximális orientációján alapul. Az integrációs marketingnek nevezett koncepció a 90-es években többnyire egyetlen rendszerben formálódott. Felbukkanásának és további elterjedésének ténye egyfajta válasz volt azokra a nehézségekre, amelyekkel a piac ebben az időszakban szembesült. A nyolcvanas évek az az idő, amikor az egyes szerzők a hagyományos marketingeszközök hatástalanságáról kezdtek beszélni. Az integrációs marketing időszakának keretfeltételeit a következő jellemzők jellemzik. Először is, a technológiai fejlődés soha nem látott szintet ért el, és eredményei jelentős nyomot hagytak az emberi tevékenység lényegében minden területén. Az informatikai fejlettség ezen szintjében rejlő nyilvánvaló potenciál ellenére egy ilyen helyzet egyúttal bizonyos kockázatot is jelentett és jelent, amely elsősorban a befektetési alapok helyes elosztásával jár együtt. Másodszor, nyilvánvaló a verseny erősödése - többek között a gazdaság globalizációja következtében is. Harmadszor, jelentős változások következnek be a fogyasztói magatartásban. Kifinomultságuk és tapasztalatuk, valamint a szélesebb választék arra készteti a vállalkozást, hogy új utakat keressen a fogyasztókkal való kapcsolatépítésre. A keretfeltételek változásának megfelelően a marketing szemlélet is megváltozott.

A modern marketing (1. ábra) nemcsak piacorientált gondolkodás- és cselekvésmód, hanem minden, a piachoz, társadalomhoz így vagy úgy kapcsolódó folyamat és körülmény összehangolása kivétel nélkül.

Ekkor megerősödött a marketing, mint a piaci körülmények közötti menedzsment fő tudománya és egyfajta alapja a vállalkozás minden piaci tevékenységének. Az integrációs marketing elvein alapuló irányítási rendszer felé való orientáció fémjelzi ezt, besorolásunk szerint az ötödik időszakot. A fejlődés ezen szakaszában felismerhető, hogy a hosszú távú piaci sikert a hosszú távú kiegyensúlyozott kapcsolatok (azaz kölcsönös érdekek kielégítését jelentő kapcsolatok) kialakítása garantálja a vállalkozás és minden érintett befolyási csoport között. A versenyelőnyök megteremtése és fenntartása ilyen körülmények között különleges erőfeszítéseket igényel, beleértve a további, tárgyi és immateriális tartalékok rendelkezésre állását. A tárgyi és immateriális erőforrások korlátozott elérhetősége miatt a marketing új kihívások elé néz - a költségek csökkentése saját munkájának optimalizálásával, a termékköltségek csökkentése, valamint az új lehetőségek felkutatása és felhasználása. Az integrációs marketingre épülő vállalatirányítás megkezdte a társadalmi tényező aktívabb bevonását a vezetői döntések meghozatalába. A környezetvédelmi, társadalmi, politikai és etikai szempontok, valamint a társadalom egészének fejlődési tendenciái a fejlett vállalkozások irányítási rendszerében nem tükröződhettek. Ilyen körülmények között a megtermelt áruk és szolgáltatások minősége és a vállalkozás versenyképessége szinonimává válik. a gazdálkodó egységek, vállalkozók versenyképessége, amikor önálló tevékenységük hatékonyan korlátozza mindegyikük azon képességét, hogy befolyásolják az áruk adott piacon történő forgalmának általános feltételeit, és ösztönözzék a fogyasztó által igényelt áruk előállítását; versengő, rivális kapcsolatok két vagy több gazdasági egység között gazdasági aktivitás, amely abban nyilvánul meg, hogy a közös cél elérésében mindegyikük megkerüli a többieket, magasabb eredményt ér el, visszaszorítja az ellenfelet. A versengés a becsületes gazdasági küzdelem sajátos fajtája, amelyben alapvetően egyenlő esélyek megléte esetén az igénylő felek mindegyike számára az ügyesebb, vállalkozóbb, rátermettebb oldal nyer; A legtöbb orosz vállalkozás számára a marketing a „legfájóbb” hely. A termék előállításának problémája háttérbe szorul, és a potenciális befektetők számára a legfontosabb mutató a vállalkozás termékeinek értékesítési képessége. Sok vállalkozás tesz lépéseket a vállalati marketingrendszer átszervezése vagy újraalkotása érdekében. A marketing teoretikusai és művelői előtt az idő azt a feladatot szabja, hogy bizonyos marketingkonstrukciókat hogyan lehet a gyakorlatban megvalósítani. Az 1998-as válság nemcsak a túlélésre adott esélyt a hazai termelőknek, hanem megalapozta a vállalkozások lehetséges hosszú távú és progresszív fejlődését, hiszen számos jelentős külföldi szereplő valóban elhagyta a hazai piacot. Jelentősen megnőtt a kereslet a hazai gyártású termékek iránt. A leértékelődési hatás kimerülésével egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az ipari termékek piacán egyre élesebb a verseny, mind a hazai, mind a külföldi gyártók részéről.

Keresni hatékony eszközök saját piaci pozícióinak erősödésével egyre több gyártó jut rá saját hosszú távú fejlesztési program kidolgozására, és egyre inkább a stratégiai ipari marketing koncepciói felé fordul. A bemutatott és elérhető tények modern világ egy élmény hatékony irányítás A keresletkielégítéshez kapcsolódó iparágak egyértelműen azt mutatják, hogy marketing nélkül egyszerűen lehetetlen olyan önszabályozó rendszert létrehozni, amely gyorsan és megfelelően reagál a fogyasztói piaci helyzet változásaira. Általában ezek olyan szervezési és vezetési jellegű intézkedések, amelyek célirányos végrehajtása lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy jelentősen növelje a marketing és értékesítési szolgáltatás hatékonyságát. Természetesen kívánatos lenne részletes piackutatást végezni, meghatározni a különböző fogyasztói csoportok potenciálját, felmérni a cég adottságait, versenyelőnyeit, valamint új marketingstratégiát kidolgozni, amely figyelembe veszi ezeket az előnyöket és piaci lehetőségeket. Ez a munka vezetési tanácsadók részvételével hatékonyabban végezhető. Ki kell jelölni a marketingrendszer fő funkcióinak megvalósításáért felelősöket, felhatalmazást és erőforrásokat kell biztosítani számukra, meghatározni a munkájuk és felelősségük eredményességének értékelési szempontjait. A marketing és értékesítési osztály dolgozóinak javadalmazási rendszerének kapcsolódnia kell a vállalat piaci tevékenységének eredményeihez.

1.2. Marketing szervezés

A marketingtevékenység vagy marketing szervezése magában foglalja: a marketingmenedzsment szervezeti struktúrájának kiépítését (javítását); megfelelő végzettségű marketingszakemberek (marketingesek) kiválasztása; feladatok, jogok és felelősségek megosztása a marketingirányítási rendszerben; feltételeinek megteremtése a marketingszolgáltatások alkalmazottai hatékony munkájához (munkakörük megszervezése, a szükséges információk biztosítása, irodai felszerelések stb.); Nincsenek egységes receptek a tipikus marketingmenedzsment szervezeti struktúrák használatára. Általában még az azonos típusú vállalkozások is eltérő szervezeti felépítést alkalmaznak. Például a General Motors Corporation stratégiai üzleti egységei (Chevrolet, Pontiac stb.) eltérő marketingmenedzsment-szervezeti struktúrákat alkalmaznak. Inkább néhány használatáról van szó Általános elvek marketing menedzsment szervezeti struktúráinak kiépítése - feltételezve, hogy ezek megvalósítása meglehetősen eltérő módon történhet.

Azt is meg kell jegyezni, hogy a gyorsan változó környezetben új termékeket fejlesztő kis szervezetek rugalmas struktúrákat alkalmaznak. A stabilabb piacokon működő nagy szervezetek gyakran centralizáltabb struktúrákat alkalmaznak a nagyobb integráció biztosítása érdekében. A menedzsment szervezeti struktúráinak rugalmassága, i.e. a különféle változásokra való gyors és időben történő reagálás szükséges feltétele annak, hogy a szervezet alkalmazkodjon az élet új valóságához. Ez egyfajta válasz arra, hogy képtelenség egyértelműen előre látni és előre jelezni a változásokat. Ugyanakkor a nagyvállalatoknál a marketingmenedzsment megszervezésének egyik alapelve, hogy a marketingdöntéshozatali helyeket maximálisan közelítsék azokhoz az egységekhez, ahol gyakorlati marketinget folytatnak (ahol valamit gyártanak és értékesítenek). Ezért egy nagy szervezet vezetőségének legmagasabb szintjén (a központban) előfordulhat, hogy a marketing osztályok teljesen hiányoznak. A magas szintű decentralizált irányítást valló cégek - például az egyformán eltérő piacokra szállított termékválasztékot tekintve erősen eltérő termékek kibocsátása esetén - székhelyük szintjén nem alakíthatnak ki politikát a a cég számára egységes marketing tevékenységi terület.

Jellemezzük a marketingmenedzsment szervezeti felépítésének egyes alapelveit. A marketing menedzsment bármely szervezeti felépítése az alábbi dimenziók (egy vagy több) alapján építhető fel: funkciók, földrajzi tevékenységi területek, termékek (áruk) és fogyasztói piacok a reklám- és nyomdai tevékenység keretében, releváns lesz a vegyük figyelembe a funkcionális-termék-piaci típusú szervezetet. azt szervezeti struktúra marketingmenedzsment, amelyben a vállalkozás funkcionális marketing szolgáltatásai a vállalkozás egyes közös marketingcéljainak és célkitűzéseinek megvalósítását fejlesztik és koordinálják. Ugyanakkor az ezeken a piacokon való munkavégzésért felelős vezetők felelősek bizonyos piacokra vonatkozó marketingtervek kidolgozásáért és végrehajtásáért. Feladatokat fogalmazhatnak meg a vállalkozás funkcionális marketingszolgáltatásaihoz az egyes piacokon végzett marketingtevékenységek terén, és nyomon követhetik azok megvalósulását. A termékmenedzserek felelősek bizonyos termékek vagy termékcsoportok fejlesztéséért, gyártásáért és marketingjéért. A vállalkozás funkcionális marketingszolgáltatásaihoz is meg tudnak fogalmazni egyes termékek marketingje területén feladatokat, és figyelemmel kísérhetik azok megvalósulását. A termékfejlesztési és kiadási döntések meghozatala előtt a termékmenedzser megkérdezi az egyes piacvezetőket, hogyan értékesíthetők ezek a termékek az adott piacokon, így alakul ki a jövőbeni rendelések teljes portfóliója. A különböző vezetők interakciója nagyrészt informális alapon valósul meg, mivel a megoldandó feladatok sokfélesége semmilyen rendelkezésben, ill. munkaköri leírások . A funkcionális szolgáltatások jelenléte hátráltatja a létszámbővülést a termék- és piacrészlegben. A marketingmenedzsment megszervezésének ezen megközelítésén kívül még kétféle szervezeti irányítási struktúra különböztethető meg, amelyek meglehetősen univerzális jellegűek, és a vállalkozás különféle típusú termelési és gazdasági tevékenységei irányításának megszervezésében használatosak, beleértve a marketinget is. Ez a projektmenedzsmentre és a menedzsment mátrix szervezeti felépítésére vonatkozik, amelyet akkor használnak, ha az erőforrásokat, így a személyzetet és a vezetést is a szervezet számára különösen fontos problémák megoldására kell összpontosítani - például új termékekkel történő piacra lépésre. Ezek a szervezeti irányítási struktúrák nem fedik le az összes marketingprobléma megoldását, hanem csak az egyes célfeladatokat. Ahogy a szervezet és a megrendelők egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítottak a végeredménynek, pl. A magas fogyasztói tulajdonságokkal rendelkező végtermék egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy valakinek felhatalmazást és felelősséget kell adni ezeknek a végeredményeknek a megszerzéséért. Ez a menedzsment funkcionális termékszervezeti struktúráján belül hagyományos termékskála szerinti strukturálással érhető el. Ha az utolsó szervezeti felépítés keretein belül egy adott termék marketingjéért felelős személy széles jogkört kap, ideiglenesen alárendelve a fejlesztésben, megvalósításban, gyártásban, értékesítés utáni szolgáltatásban részt vevő lineáris és funkcionális részlegek összes alkalmazottját, és egyéb marketing funkciók megvalósítása, akkor megkapjuk a projektmenedzsment szervezeti felépítését egy adott termék kiadásához és marketingjéhez. De számos okból kifolyólag a projekt alapján történő irányítás gyakran lehetetlen. Nem mindig biztosítható a teljes létszámú foglalkoztatás (a projekt fejlődése során a különböző szakterületeken dolgozók leterheltsége egyenetlen). Ezenkívül a projekt időtartama viszonylag rövid is lehet. A személyzet – és mindenekelőtt a magasan képzett – nem tűri a gyakori szervezeti változások okozta bizonytalanságot. Ezenkívül a szakemberek általában inkább szakmai alapon csoportokba szerveződnek. Könnyebben érzik magukat a kollégák körében, és úgy gondolják, hogy szakmai hírnevük és előmenetelük érdekében az ilyen csoportokhoz való tartozás jobb, mint a projekt alapján történő társulás. A projektmenedzserek gyakran nem rendelkeznek elegendő felhatalmazással ahhoz, hogy tényleges hatást gyakoroljanak a funkcionális egységek tevékenységére. Ezekben az esetekben csak egyfajta információgyűjtőként működnek a rájuk bízott projektek helyzetéről, a tervtől való súlyos eltérésekről beszámolva egy magasabb vezetőnek. Előfordulhat olyan helyzet, amikor a projektmenedzser nem rendelkezik kellő felhatalmazással, de felelősséget kell vállalnia a végeredményért. Ezért nem meglepő az ilyen pozíciókban dolgozó vezetők nagy fluktuációja. Ezeket a hiányosságokat a mátrix típusú szervezeti struktúrákban nagyrészt áthidalják. A kapcsolatok lényege a vezetés mátrix szervezeti struktúráinak kialakításában a következő (2. ábra).

Rizs. 2. A marketingmenedzsment mátrix szervezeti felépítése

A program menedzsere (projektje), például egy bizonyos termék piacának fejlesztése érdekében, a vállalkozás vezetésétől átadják a szükséges jogosítványokat az erőforrások elosztására, valamint az azt alkotó tevékenységek végrehajtására. program. A marketingprogram vezetője átmenetileg nem csak az érintett marketingszolgálatok munkatársainak, hanem a megfelelő termék fejlesztésében és gyártásba hozatalában részt vevő osztályok munkatársainak is beszámol. Így a program keretében végzett munkában minden résztvevő a megfelelő egység állománylistáján szerepelve kettős alárendeltséggel rendelkezik: a programmunka tekintetében a marketingprogram vezetőjének, minden egyéb tekintetben - az ő vonalának felel meg. menedzser.

Több program egyidejű kidolgozása esetén az összes programtevékenység általános irányítására (egységes piac kialakítása, tudományos, műszaki-gazdasági politika, forráselosztás a programok között, stb.) a marketingprogram vezetői posztja. irányítóközpontot lehet bevezetni. Ezután az egyes programok vezetői közvetlenül neki jelentenek. A kis létszámú programmenedzserek nem menedzserek, hanem az egyes részlegek vezetői, szakemberei szabadulhatnak fel. A mátrixos irányítási struktúra kiküszöböli a projektmenedzsment szervezeti felépítésében rejlő következő hátrányt: könnyen megvalósítható az egyes alkalmazottak folyamatos leterheltsége, akik az azonos tevékenységet folytató állandó szerkezeti egységek állományi listáján szerepelnek. A vezetés kettőssége, amely a mátrixtípus szervezeti felépítésében rejlik, a következő hátrányt okozza. Ha nehézségek adódnak a program megvalósítása során, akkor a vállalkozás vezetése sokszor nagyon nehezen tudja kideríteni, hogy ennek ki a hibája, és mi a felmerült nehézségek lényege. Többek között ilyenkor a szokásos súrlódások, „kirúgás” és zűrzavar is előfordul, amire egyszemélyes parancs hiányában számítani kell. Ezeket a nehézségeket a funkcionális menedzserek és programmenedzserek egyértelmű hatásköri és felelősségi határainak felállítása segíti le. Utóbbiakat általában teljes felelősség terheli a teljes program végrehajtásáért; hajlamosak kapcsolatokat létesíteni az ügyfelekkel, bár ez esetenként a marketing osztályok feladata, és a program költségvetését kezelni, ami lényegében azt jelenti, hogy a funkcionális részlegek szolgáltatásainak egyfajta „vevőjévé” válnak. (Ezt a belső költségelszámolás elvei alapján célszerű elvégezni.)

A funkcionális vezetők jogosultak irányítani a szakterületükön dolgozó alkalmazottakat, és ellenőrizni tudják kutatási, tervezési és egyéb munkájuk integritását és teljességét. Általánosságban elmondható, hogy a funkcionális menedzserek és programmenedzserek tevékenységének ilyen megszervezése révén a parancsnoki egység hiányával kapcsolatos problémák többsége megszűnik. A vezetés mátrixos szervezeti struktúrái általában beépülnek a vállalatirányítás egészének lineáris-funkcionális struktúrájába. A marketing szolgáltatás feladata, hogy a fogyasztót folyamatosan figyelemmel kísérje, mire van szüksége, figyelemmel kíséri a versenytársak tevékenységét, meghatározza erősségeit és gyengeségeit, lehetséges piaci akcióit, és ennek alapján meghatározza a marketingtevékenység fejlesztésére alkalmas területeket, fejlesztéseket. valamint marketingterveket és programokat érvényre juttat, valamint marketinginformációkat közöl az összes többi üzleti egység felé. Így a fejlesztők a marketing szolgáltatásoktól információt kapnak a termék fejlesztéséről, arról, hogy milyen irányban szükséges a gyártott termékeket fejleszteni, és milyen újakat kell fejleszteni. A gyártók megtudják, milyen legyen a termékpaletta, milyen feltételekkel frissíthető. A marketingszolgáltatástól kapott információk alapján az árképzéshez kapcsolódó egységeknek képesnek kell lenniük az árak helyes meghatározására. A személyzet dönti el az elbocsátást és a felvételt, a továbbképzést stb.. Ugyanakkor a marketingszolgáltatásnak pontosan kell képviselnie a vállalkozás adottságait, hogy a fejlesztés során ne szakadjon el a valós élettől. a cége. A mérlegelt séma a marketingtevékenység alapjaként, alapjaként fontos. Ennek alapján munkaköri leírásokat is készíthet. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy egy vállalkozás termelési és funkcionális egységei ne kommunikálhatnának önállóan a fogyasztókkal, ne vizsgálnák a versenytársakat stb. Ezt a tevékenységüket azonban a vállalkozás érdekeit figyelembe véve a marketing szolgálat vezetője irányítja és koordinálja, akinek munkatársai konkrét marketingkutatást is végeznek.

Rizs. 3. A marketingszolgáltatások helye és szerepe a vállalatirányítási rendszerben

Így a marketing a vezető funkció, amely meghatározza a vállalkozás műszaki, termelési politikáját, az összes üzleti tevékenység irányításának stílusát és jellegét. A marketingszakembereknek meg kell határozniuk és közölniük kell minden mérnökkel, tervezővel és gyártóval, hogy a fogyasztó hogyan szeretné látni ezt a terméket, milyen árat hajlandó fizetni érte, és hol és mikor van szüksége erre a termékre. A marketingszolgáltatások befolyásolják a vállalkozás összes legfontosabb funkciójának megvalósítását.

1.3 A marketingirányítási rendszer megvalósításának elméleti vonatkozásai, problémák és hibák. Hatékonyságszabályozás

A vállalati marketing menedzsment rendszer létrehozására és bevezetésére való felkészülés általában az alábbi funkciók elemzésével kezdődik (1. táblázat)

A vállalati marketing menedzsment rendszer létrehozására és bevezetésére való felkészülés szakaszai

	Leírás
Stratégia kidolgozása	Irányok meghatározása a régi és új termékek fejlesztésére. A kulcsfontosságú fogyasztók azonosítása és marketingpolitika
Piackutatás	A termékek értékesítésének elemzése. Piackutatás. A legvonzóbb értékesítési piacok meghatározása.
Termékek promóciója a piacon
Eladás a végfelhasználóknak	Közvetlen kapcsolattartás az ügyfelekkel (telefonálás, személyes látogatás). A fogyasztók reakciójának meghatározása a vállalat termékeire.
Eladás közvetítőknek	Kapcsolattartás közvetítőkkel (telefonálás, személyes látogatás). A közvetítők reakciójának meghatározása a vállalat termékeire.
Értékesítési adminisztrációs támogatás	Termékek vagy szolgáltatások értékesítésével kapcsolatos információk feldolgozása. anyagilag technikai támogatásértékesítés.
Logisztika	Termék szállítás és tárolás menedzsment
Fizetéskezelés	Fizetésellenőrzés, kintlévőségkezelés
Jogi kérdések (szerződéskötés)	A vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásainak értékesítésével kapcsolatos szerződések és egyéb jogi dokumentumok elkészítése).

Termékek vagy szolgáltatások leírása:

· Termék név;

· Előnyök és hátrányok;

Főbb versenyelőnyök

· Ügyfelei (cél ügyfélcsoportok) meghatározása és az egyes célcsoportok potenciáljának felmérése.

A fogyasztók minden célcsoportja számára a következő megfogalmazás:

Az okok, amelyek miatt az ügyfelek megvásárolják az Ön termékeit és szolgáltatásait;

· Okok, amelyek miatt az ügyfelek megtagadják a vásárlást.

· A termékek népszerűsítésének módjainak ismertetése a fogyasztók célcsoportjai számára, a leghatékonyabbak azonosítása.

· Az árpolitika elemzése.

· A tranzakciók jellemző nagyságának (nagy, közepes, kis), mennyiségének meghatározása pénzben és fizikai értelemben.

· A prioritások meghatározása, az erőfeszítések és az erőforrások összpontosítása csak azokra a termékekre, amelyek a legnagyobb mértékben járulnak hozzá az összköltség fedezéséhez, és csak a termékfogyasztók azon célcsoportjaira, amelyek a legnagyobb potenciállal rendelkeznek.

· A vállalat fedezeti pontjának (a minimálisan megengedhető értékesítési volumen) pénzben kifejezett meghatározása.

· Egyedi értékesítési terv kiszámítása minden alkalmazott számára.

· A társaságnak a jelentési időszakban végrehajtandó minimális tranzakciószámának meghatározása. Az értékesítési osztály teljesítményének elemzése.

· A kapcsolatfelvételek számának meghatározása, amelyet a vállalatnak biztosítania kell a szükséges értékesítési volumen elérése érdekében.

· Meghatározza, hogy egy értékesítőnek hány kapcsolattartót és vásárlót kell biztosítania.

· Olyan személyi motivációs rendszer kialakítása, amely a marketing és értékesítési osztály munkatársait az eredmény elérésére orientálja.

· A feladat- és funkcióellátás elemzésének adatait figyelembe véve a marketing és értékesítési osztályok összetételének és létszámának meghatározása.

· Az értékesítési folyamat elemzése és a fejlesztést igénylő kritikus szakaszok (kapcsolatkeresés vagy információ eljuttatása az ügyfelekhez, érdeklődés felkeltése, vevői igények meghatározása, ajánlat készítés, fizetés fogadása) azonosítása.

Marketingterv kidolgozása:

Milyen termékeket és kinek adjunk el?

Árpolitika

Elosztó rendszer

Termékpromóciós módszerek, hogyan tájékoztatja vásárlóit termékeiről vagy szolgáltatásairól

Értékesítési terv és egyéb mutatók meghatározása, amelyek alapján a marketing és értékesítési osztály teljesítményét értékelni fogják.

Annak ellenére, hogy ez a feladatsor lenyűgözőnek tűnik, ez csak a kezdet a hatékony marketing és értékesítési szolgáltatás létrehozásához vezető úton, de megvalósításuk nélkül aligha lehet sikeres a piacon. A fenti pozíciók formalizálása egy vállalkozás marketingirányítási rendszerének létrehozásában olyan koncepció bevonását igényli, mint a vállalkozás marketingpotenciálja. Ebben a tekintetben élesen felmerül a kérdés a vállalkozás marketingpotenciáljának felmérésére szolgáló eszközök megválasztásával kapcsolatban, amelyek lehetővé teszik az alárendelt gazdasági egység belső képességeinek és gyengeségeinek gyors meghatározását, rejtett tartalékok felfedezését a vállalkozás hatékonyságának növelése érdekében. tevékenységét E. Sunday egy vállalkozás (MP) marketingpotenciálja alatt érti egy gazdálkodó szervezet marketingrendszerének azon képességét, hogy állandó versenyképességét biztosítsa a következők alapján:

Minőségirányítás és a vállalkozás egészének marketingjének szervezése;

A humán tőke hatékony felhasználása;

A legújabb marketingeszközök alkalmazása;

A rendelkezésre álló anyagi és anyagi források ésszerű felhasználása.

Funkcionális alapon a marketingpotenciál jellemzi a marketingrendszer képességét:

Piackutatás készítése;

Termékpiacok szegmentálása és pozicionálása;

Tanulmányozni a termékek fogyasztóit és a versenytársakat;

Fedezze fel az üzleti környezetet;

Határozza meg a termékek körét, árakat, előnyöket, kedvezményeket;

Márka fejlesztése; reklámkampányt folytatni stb.

Foglalkozzunk részletesebben a marketingszolgáltatás szervezési vonatkozásaival. Élete során minden szervezet átesik bizonyos életciklusokon, és ennek megfelelően az életciklus egyes fázisaiban a vállalkozás marketing szolgáltatásának kiemelt tevékenységi területeit kell kiemelnie. Ez a táblázat az „időrács”, amelyen előrejelzési problémákat kell megoldani szimulációs modell segítségével. A legtöbb orosz vállalkozás valósága olyan, hogy a marketing, mint irányítási funkció és cselekvési mód, nem vált az összes strukturális részleg alkalmazottai mindennapi viselkedésének normájává.

2. táblázat.

A marketing funkciók megvalósításának prioritása a szervezet életciklusától függően

Szervezet életciklus fázisa	A marketingszolgáltatás kiemelt munkaterületei
0 fázis - válás	Marketingkutatás készítése. A termékek értékesítési piacainak szegmentálása és pozicionálása. Termékek fogyasztóinak és versenytársainak vizsgálata. Az üzleti környezet tanulmányozása.
1. fázis - fejlesztés	Termékkör, árak, kedvezmények, kedvezmények meghatározása. Részvétel a termék minőségbiztosításában. Személyzeti képzés szervezése.
2 fázis - stabilizálás	Védjegyfejlesztés.
3 fázis - válság	Technológiai innovációk kezdeményezése. A K+F irány finomítása A másodlagos erőforrások piacának szervezése.

A külső problémák a következők lehetnek: A jogszabályok tökéletlensége a vállalkozás szabályozásának területén. Objektív információ hiánya a piacról. Piacgazdaságban egy vállalkozás nem tud hatékonyan működni az általa elfoglalt piaci szegmensben zajló eseményekkel kapcsolatos információk nélkül. Ezeket az információkat asztali és terepkutatással lehet megszerezni. A vállalkozásoknál végzett marketingkutatás gyakorlata lehetővé teszi, hogy összefoglaljuk és felsoroljuk a munka során előforduló leggyakoribb hibákat.

Feladat beállításakor:

A tanulmány céljainak és szerkezetének megértésének hiánya;

Az egyéni problémák megoldásának módszertani megközelítésének hiánya;

Az előrejelzés időintervallumának helytelen meghatározása;

Az időszerűség hiánya (a hatékonyság hiánya).

marketinginformációk gyűjtése során;

az információforrások helytelen kiválasztása;

Az információforrások megbízhatóságának helytelen értékelése;

A szakértők véleményének objektivitásának eltúlzása rendkívül speciális kérdésekben;

A mennyiségi mutatók fontosságának eltúlzása.

A piac elemzésekor:

Elképzelés hiánya e piac helyéről a régió vagy az ipar gazdasági rendszerében;

Az ezen a termékpiacon működő egyes gazdasági egységek listájának, szerepének és kapcsolatainak meg nem értése;

A közigazgatás szerepére való odafigyelés hiánya.

A piac méretének értékelésekor:

A deklarált szükségletre, és nem a tényleges tényleges keresletre való orientáció;

Olyan fogyasztási normák alkalmazása, amelyek nem felelnek meg a külső környezet meglévő igényeinek.

Az ígéretes fogyasztói piacok kiválasztásakor:

Téves elképzelés az oroszországi gazdasági válság fejlődési irányairól.

Az ígéretes területi piacok kiválasztásakor:

Téves elképzelések az oroszországi keresletfejlesztés regionális jellemzőiről;

A termelés erőforrás-támogatási igényének elemzésének hiánya.

A szerződő felek termelési és gazdasági tevékenységének instabilitása.

Egy vállalkozás marketingtervének elkészítése nagyrészt nehézkes a partnerek jövőbeni magatartásának előrejelzéséhez szükséges pontos adatok hiánya miatt. Ennek oka mind külső, mind belső okok. A külső okok között szerepel az ország gazdasági és politikai helyzetének kiszámíthatatlansága, amely nemcsak a partner termelési és gazdasági tevékenységének romlásához, de akár csődhöz is vezethet. Nak nek belső tényezők ide tartozik a nem hatékony politika a működőtőke-felhasználás terén, az alacsony felszereltség, technológia stb. Ezért minden vállalkozásnak nemcsak nyilvántartást kell vezetnie partnereiről, hanem időszakonként értékelnie kell pénzügyi helyzetét is, természetesen, ha ez lehetséges.

A külső marketing környezet nem eszköze a szervezetnek a marketingtevékenységek megvalósítására. Azonban néha a szervezetek aktívabb, sőt agresszívabb megközelítést alkalmaznak a külső környezet befolyásolásának vágyában, itt mindenekelőtt a szervezet tevékenységével kapcsolatos közvélemény megváltoztatására, a beszállítókkal való szorosabb kapcsolat kialakítására gondolunk. stb.

A külső problémák elemzésének általános módjaként a következő cselekvéssor javasolható: A külső környezet határainak megállapítása. Ebben a szakaszban meg kell határoznia tevékenységei körét. A marketingszolgáltatás eredményét negatívan befolyásoló környezeti tényezők meghatározása, jelentőségük elemzése. A tényezők szétválasztása közvetlen és közvetett hatású tényezőkre. A közvetlen hatást kiváltó tényezők közvetlen hatással vannak a marketingszolgáltatás működésének hatékonyságára. A közvetlen hatás bemeneti tényezői: kapcsolat a vállalkozókkal, kormányzati szervekkel, törvények elfogadása, a munkaerőpiac helyzete stb. A közvetlen hatás kimeneti tényezői közé kell tartoznia: a versenytársak tevékenysége, fogyasztói magatartás, reklámhordozók stb. A közvetett hatáskörnyezet olyan tényezőket jelent, amelyek közvetlenül nem tudnak közvetlenül hatni a marketingszolgáltatás eredményére, de mégis hatással vannak rájuk. A közvetlen hatástényezők változásának nagyságának és jellegének meghatározása. Annak meghatározása, hogy a közvetett hatást kiváltó tényezők milyen feltételek mellett kerülhetnek át a közvetlen hatást kiváltó tényezők kategóriájába, és tükrözik egy ilyen átmenet lehetőségét a prediktív modellben. A vállalkozás marketingszolgáltatásának hatékony működését akadályozó belső problémák általában a következők:

· Krónikus forráshiány a marketing fejlesztésére a vállalkozásnál. Ez azonban egy téves vélemény, az összeállítás óta pénzügyi terv a stratégiai és taktikai céljainak elérését célzó vállalkozás mindenekelőtt a kereslet szintjének, változásának lehetséges tendenciáinak megbízható előrejelző felmérésén alapul, ami viszont magában foglalja bizonyos források marketingkutatásra történő elkülönítését.

· A menedzsment nem érti meg a marketing fontosságát a vállalkozás tevékenységében. A hazai vállalkozásoknál a marketingtevékenység igénybevétele főszabály szerint egyszeri. Ennek az az oka, hogy sokuk vezetősége félreérti a marketing fontosságát. A menedzserek úgy gondolják, hogy a marketing szolgáltatás (reklámokon keresztül) segíti a cég termékeinek értékesítésének javítását, a piackutatás pedig a megfelelő stratégia kialakítását és új fogyasztók felkutatását. Legtöbben úgy jellemzik a marketinget, mint reklámot, piackutatást, az ügyfél megismerését stb. Eközben a marketinget sokkal tágabban kell értelmezni - mint a vállalkozás és a külső környezet közötti interakciós rendszert, amelynek célja a profitszerzés. Ez egy olyan rendszer, amely számos összetevő összehangolt működését foglalja magában: a vállalkozás termék- és árpolitikája, marketingtevékenység, a termékek piaci promóciója, piackutatás és maga a marketingmenedzsment (a marketing fő funkciói). Továbbá a marketingrendszer meghatározza a vállalkozás interakcióját a külső környezettel, azaz. kétirányú kommunikációt foglal magában: egyrészt a vállalatnak információt kell kapnia a piacról, másrészt a vállalatnak aktívan kell befolyásolnia a piacot. Ráadásul a befolyásolás eszközei nemcsak a reklámozás, hanem a vállalkozás árpolitikája, értékesítési hálózata, imázsa stb. Az ipari vállalkozások marketingkutatási eredményeinek fő fogyasztója a menedzsment. Ezért részletesebben foglalkoznunk kell azokkal a problémákkal, amelyek az ilyen munkák eredményeinek felhasználása során merülnek fel. Felsorolhatjuk a cégvezetők által a marketingkutatás eredményeinek értelmezése és felhasználása során elkövetett leggyakoribb hibákat:

A vállalkozás munkájával kapcsolatos gazdasági információk intuitív értékelése;

Fókuszban a magánügyekre és a szabálytalan esetekre;

Nem hajlandó észrevenni az eredményeket, és bizalmatlanság a saját véleményével való eltérés esetén;

Pénzügyi mutatók jelentőségének újraértékelése;

Kizárólag a mennyiségi mutatókra összpontosítva, figyelmen kívül hagyva a kvalitatív elemzést;

Nem hajlandó a kutatási eredmények alapján vezetői döntéseket hozni.

A marketing szisztematikus jellegének, összetettségének tudatosítása fontos lépés a marketing fejlődése felé a vállalaton belül. Nagyon fontos, hogy a marketinget a szervezet minden vezetője és alkalmazottja egyformán értse.

A marketing funkciók és a munkaköri kötelezettségek tisztázatlan és zavaros jellege

Így a marketingszolgáltatások munkájának megszervezésének főbb problémái a többi részleggel való kapcsolatukban a következők:

A felső vezetéssel (a vállalkozásfejlesztés különböző szakaszaiban viselkedési stratégia kiválasztása, az egyes projektek kilátásainak felmérése);

A gazdasági szolgáltatással (információcsere, árképzés);

Mérnöki szolgálattal (tervezett fejlesztések értékelése, információcsere);

A technológiai szolgáltatással (technológiai folyamatok bevezetésének megvalósíthatóságának felmérése);

Értékesítés (árak egyeztetése, információcsere, értékesítési hálózat szervezése);

Információs szolgáltatásokkal (információcsere);

Gyártásirányítással (a termékek gyártásból való elhelyezésének és kivonásának megvalósíthatóságának felmérése, a mennyiségek és a gyártási feltételek összehangolása).

A marketingszolgáltatás információs interakciója az osztályon belül, valamint másokkal szerkezeti felosztások a vállalkozások hagyományosan a legtöbbjük gyenge pontját jelentik. A szervezeten belüli nagyfokú számítógépesítés is ritkán képes alapjaiban jobbra változtatni a képet. Természetesen minden vízszintes kapcsolatot be kell írni a marketing osztály munkaköri leírásába és szabályzatába.

Figyelembe kell venni a marketingszolgáltatás hatékonyságának értékelésének fő kritériumait:

1. A piaci helyzet elemzése érdekében végzett munka minősége, időszerűsége és mélysége, és ennek eredményeként a kidolgozott értékesítési volumen-előrejelzések pontossága a főbb terméktípusokra és termékcsoportokra rövid, közepes és hosszú távú időszakok;

2. Fogyasztók felkutatása a vállalkozás és termékcsoportok főbb terméktípusaira, az árubeszerzési szerződés megkötésének főbb okainak azonosítása (minőség, választék, ár, fizetési mód és fizetési mód, szállítási és elszámolási feltételek, teljesítés mértéke) a vállalkozás szerződéses kötelezettségeinek mértéke, az ügyfélszolgálat színvonala a termékek vállalkozásnál történő szállítása során és az értékesítés utáni szolgáltatás megszervezése), a fogyasztókkal való új típusú és elszámolási formák keresése, új piaci rések kialakítása;

3. A tervezési és/vagy választékbővítési javaslatok kidolgozása, a termékforgalmazás, reklámozás, ideértve a kiállítási tevékenység szervezése, valamint a vállalkozás arculatának kialakítása, PR és értékesítésösztönzési programok terén végzett munka minősége és időszerűsége a rendeletben foglaltaknak megfelelően. jóváhagyott munkaterveket. E kritériumoknak megfelelően alakul az alap. bérek marketing szolgáltatások.

1.4. A hazai vállalkozások irányítási szervezetének fejlesztése marketing elveken

A hazai vállalkozások marketingmenedzsment-szervezésének fejlesztése során célszerű figyelembe venni a külföldi cégek szervezeti struktúráinak átstrukturálásának főbb mintázatait, amikor tevékenységüket a marketing koncepció alapján átirányítják.

A világgyakorlat azt mutatja, hogy az értékesítési részleg szerepének erősítésével és az általa ellátott funkciók bővítésével célszerű elkezdeni a cégvezetés szervezeti felépítésének átalakítását (főleg, ha a hazai piaci tevékenységről van szó). Az értékesítési osztályok a termékek és szolgáltatások értékesítésén túl áruk promóciójával és egyéni marketingkutatással is foglalkozhatnak (vagy már foglalkoznak). Ennek eredményeként a cég tevékenységének marketing elveken alapuló átstrukturálásának kezdeti szakaszában a marketing funkciók ellátása az értékesítési osztályra került az alapfunkcióinak ellátásával párhuzamosan. Mint a terjedelem kereskedelmi tevékenység A cég terjeszkedik, élesedik a verseny, és egyre szélesebb körű marketingproblémák kutatására van szükség: piac- és termékkutatás, reklámozás, vevőszolgálat-szervezés. Ezért az értékesítési osztályon külön csoportot jelöltek ki, és kinevezték annak vezetőjét, aki az értékesítés kivételével minden marketing tevékenységért felel. A vállalati tevékenység marketing elvekre való orientációjának további elmélyítése mindezen marketing funkciók szerepének növekedéséhez, illetve újak, például az értékesítésösztönzés funkciójának megjelenéséhez vezet. Biztosítani kell a teljes marketingmix egészének kezelését. A marketingkomplexum szakképzett irányításához célszerű a marketingcsoportot részleggé alakítani, elkülönítve az értékesítési részlegtől. A marketing osztályt gyakran erősítették meg olyan szakemberek áthelyezésével, akik korábban a marketinghez szükséges (információs, reklám, gazdasági) feladatokat a cég más részlegeiben látták el. Új összetételében a marketing osztály felelõssé vált minden fontosabb marketing funkció megvalósításáért. Ezzel párhuzamosan az értékesítési osztály vezetői státuszát gyakran a cég értékesítési alelnökének (vállalati igazgatóhelyettes) szintre emelték, akinek a marketing osztály is alárendeltje volt (az értékesítéssel együtt). osztály). Jelenleg a cégnek két részlege van - értékesítési és marketing, amelyek az értékesítési alelnöknek vannak alárendelve.

Az irányítási struktúra átszervezésének következő lépéseként a marketing osztály vezetőjének státuszát a cég marketingért felelős alelnöki szintjére emelik. Erre azért van szükség, hogy bővítsük a marketingszolgáltatások képességeit annak érdekében, hogy a marketing koncepcióhoz való ragaszkodást a vállalkozás összes többi szolgáltatása és részlege is elérje. Általában ezt az utat követik a tömegfogyasztóknak szánt termékeket gyártó vállalkozások vezetői. Mivel a marketing funkció eleve szélesebb, mint az értékesítési funkció, és magában foglalja az értékesítési funkciót, gyakran az értékesítési funkció átkerül a marketing alelnökhöz, pl. Az értékesítési alelnöki pozíció megszüntetése. (Lehetőség van a cég értékesítési alelnöki posztját egyszerűen marketing alelnöki pozícióvá alakítani.) Sok külföldi cégnél azonban párhuzamosan marketing és értékesítési vezető is dolgozik. Az értékesítési vezető, ha marad, most a marketing alelnöknek számol be. Lehetőség van mind a marketing-, mind az értékesítési osztályt az igazgatóhelyetteshez benyújtani kereskedelmi vagy gazdasági kérdésekben. A vállalat marketingért felelős alelnöke általában ellenállásba és ellenkezésbe ütközik a vállalat más alelnökei részéről. Így egy gyártó cég alelnöke negatívan viszonyulhat a termelés piaci igényeken alapuló szerkezetátalakításához. Ugyanez vonatkozik a vállalkozás más vezetőinek esetleges ellenállására is (erről bővebben fent volt szó). A legjobb kiút ebből a helyzetből az, ha a marketing alelnöki státuszt az első alelnöki szintre emeli. Az orosz vállalkozások tevékenységének marketingre való átirányításának szervezési kérdéseinek mérlegelésekor ennek a problémának két alapvető szakaszát kell megkülönböztetni: a marketing koncepciójának fejlesztését a hazai és a külföldi piacok viszonylatában. A fejlett piacgazdasággal rendelkező országok vállalatai esetében nincs észrevehető különbség e két marketingtípus között. Ennek oka elsősorban a következők:

· a piaci kapcsolatok meghatározóak a hazai és a nemzetközi piacokon egyaránt;

fejlett verseny jellemzi mind a hazai, mind a külföldi piacokat;

· a szabályozási keret számos aspektusának hasonlósága számos országban;

· A termékek minőségével és árával szemben támasztott követelményeket mind a hazai, mind a nemzetközi piacok határozzák meg.

Az orosz vállalkozások esetében más helyzet alakult ki a hazai és a nemzetközi piacokon végzett tevékenységek tekintetében. Az értékesítési osztály funkcióinak és státuszának bővítése alapján történő marketingszolgáltatás megszervezése pedig véleményünk szerint csak arra alkalmas, hogy az ország hazai piacán a marketingtevékenység alapelveihez igazodjanak. A tipikus orosz vállalatok értékesítési osztályai funkcióinak és feladatainak elemzése arra enged következtetni, hogy a kereskedelmi tevékenység kérdései nemzetközi piacáltalában nem. Ezért célszerű a külpiaci munkavégzés marketingorientációjának erősítését a vállalkozás külkereskedelmi (külgazdasági) szolgáltatásai tevékenységének javításával (ahol ezek hiányában ilyen szolgáltatások létrehozásával) kezdeni.

Általában meglehetősen szigorú létszámkorlátozások vannak, amelyek nem teszik lehetővé a kihelyezett marketingszolgáltatások létrehozását a vállalatnál. Ez különösen igaz a közép- és kisvállalkozásokra. A marketingszolgáltatások számának meghatározásához a következő, tisztán gyakorlatias megközelítést ajánljuk. Az adminisztratív és vezetői személyzet létszáma általában a vállalkozás bérállományának 10-15%-a. Az adminisztratív és vezetői létszám körülbelül ugyanannyi százaléka kell, hogy illeszkedjen a marketing osztályok számához. Egy összesen alkalmazott, mondjuk 600 fős vállalkozásnál a marketing osztályok létszáma az összes vezetővel együtt 8-12 főt javasolt. Kis létszámmal nem lehet kiépített marketing szolgáltatásokat létrehozni, ebben az esetben több marketing funkció ellátását célszerű a szolgáltatás egy szerkezeti láncolatában egyesíteni - például marketingkutatást, előre tervezési elemzést és fejlesztést. marketing tervekről. Azon vállalkozásoknál, amelyek tevékenységét az ország különböző régióiban egyidejűleg több piacon végzik, különösen, ha ezek a vállalkozások azonos típusú termékeket állítanak elő, a marketingszolgáltatások feladatainak további differenciálása lehetséges az egyes piacokhoz viszonyítva (marketing tevékenységért felelős személyek). általában az egyes piacokon neveznek ki). Ha a vállalkozások sokrétű termékeket állítanak elő, akkor célszerű a marketingszolgáltatások tevékenységét termékelv szerint specializálni, amikor az egyes termékek marketingjéért teljes körűen felelős személyek kerülnek kijelölésre.

2. FEJEZET

AZ ARRA LLC. MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMZÉSE

2.1. Vállalati jellemzők

A vállalkozást azzal a céllal hozták létre, hogy a gazdasági tevékenységből haszonszerzésre törekedjenek, melynek célja a piac feltöltése árukkal és szolgáltatásokkal, hogy a lakosság szükségleteit minél jobban kielégítse, és a haszon alapján megvalósítsa a társadalmi, ill. a csapat alapítóinak és tagjainak gazdasági érdekei.

A társaság korlátolt felelősségű társaságként alakult és működik. ARRA LLC. Kialakult tevékenységi forma reklám- és nyomdai szolgáltatás.

A vállalkozás vagyona befektetett eszközökből és forgótőkéből, valamint egyéb értékekből áll, amelyek értéke a vállalkozás mérlegében megjelenik. A vállalkozás vagyona, ideértve az alapítók hozzájárulását, a megtermelt termékek, a kapott bevétel az alapítók kizárólagos tulajdonát képezik, akik azzal önállóan rendelkezhetnek, azt értékesíthetik vagy harmadik személynek átadhatják.

A vállalkozás vagyona keletkezésének forrásai a következők:

• az alapítók pénzbeli és vagyoni hozzájárulása;

gazdasági tevékenységből, termékek és szolgáltatások értékesítéséből származó bevétel;

részvényekből, értékpapírokból, betétekből és egyéb vállalkozások tőkéjébe történő hozzájárulásokból származó bevétel;

Hitelek bankoktól és más hitelintézetektől;

egyéb források, amelyeket a vonatkozó törvény nem tilt.

A vállalkozás minden tevékenységéről számviteli, a termékek és szolgáltatások előállítási folyamatának ellenőrzését végzi, működési elszámolást és statisztikai adatszolgáltatást vezet a törvényben előírt módon. Az ARRA Kft. 2006-2007. évi főbb teljesítménymutatóit a 3. táblázat tartalmazza. A mutatók egy része a vállalkozás számviteli és statisztikai adatszolgáltatásából származott, más mutatók ezek alapján kerültek kiszámításra.

3. táblázat: Az ARRA LLC gazdasági tevékenységének mutatói 2006-2007-ben.

	Index	mértékegység			Növekedési ráták, %
	Termékek (áruk, munkák, szolgáltatások) értékesítéséből származó bevétel
	áfa
	Termékértékesítésből származó nettó bevétel (áruk, munkák, szolgáltatások)
	Eladott áruk költsége (áruk, munkák, szolgáltatások)
	Adminisztratív költségek
	Eladási költségek
	Nettó nyereség
	Alkalmazottak száma
	Beleértve:
	Adminisztratív és vezetői személyzet
	termelő személyzet
	Munkatermelékenység
	átlagos fizetés

A fenti táblázat adatai lehetővé teszik a társaság gazdasági tevékenységének előző két évre vonatkozó eredményeinek dinamikájának nyomon követését. Általánosságban elmondható, hogy a bruttó és a nettó jövedelem növekedése pozitív tendenciát mutat. A táblázat további elemzése azonban lehetővé teszi, hogy következtetéseket vonjunk le az ilyen növekedés forrásairól. A késztermékek értékesítési költségeinek növekedési üteme meghaladta a bruttó és a nettó bevétel növekedését. További forrás a társaság vezetői és termelői létszámának növekedése, bár a létszám növekedési üteme elmaradt a jövedelem növekedésétől, de a munkatermelékenység csökkent a beszámolási időszakban.

A társaság gazdasági tevékenységének sajátossága abban rejlik, hogy minden termelő tevékenység a megrendelés elvén alapul. Az ügyfelek felkutatását az értékesítési osztályra bízzák. Az összes legyártott terméket teljes egészében értékesítjük a vevőnek, így a cégnek gyakorlatilag nincs készleten eladatlan termékmaradványa.

Mint a legtöbb fiatal vállalatnál, a kezdeti szakaszban minden marketingtevékenységet a vezérigazgató irányított, aki szinte minden marketingfunkciót az ő kezében koncentrált. A társaság ilyen marketingpolitikáját a vezérigazgató magas szakmai felkészültsége, valamint az erőforrások megtakarítása, valamint a társaság egységes és dinamikus fejlesztési stílusának megtartása indokolta. A cég növekedésével azonban a vezérigazgató egyre nagyobb figyelmet szentelt a cég átfogó irányítására, és egyre kevesebb figyelmet fordított a pénzügyi menedzsmentre, a beszerzésekre, a logisztikára és a marketingtevékenységre. Az ARRA LLC termékei számára elfogadható minőségi és megbízhatósági rendszert alkalmaz, amely biztosítja a minősített műszaki ellenőrzést.

Kizárólag versenyképes termékek gyártása és folyamatos munka a gyártott termékek minőségének javításán – ezek azok a problémák, amelyek a menedzsment prioritásai közé tartoznak. Az ezen a területen végzett minden munkát a vállalatnál érvényben lévő „Minőségpolitika” szerint a minőségügyi vezérigazgató-helyettes vezet. Minőségi szerviztechnikusokat képeztek ki.

Az ARRA LLC teljes alkalmazotti létszáma 45 fő. A modern, nagy teljesítményű berendezések jelenléte szigorú követelményeket támaszt nemcsak a mérnökök, hanem a dolgozók képesítésével szemben is.

Az ARRA LLC-nek saját nyomdája van. A szakemberek tapasztalata és a rendelkezésre álló eszközök lehetővé teszik a magas minőségű termékek gyártásának megszervezését a vállalkozás alapján.

A jól kiépített minőségbiztosítási rendszer lehetővé teszi, hogy ne csak régiónkban dolgozzunk, hanem más régiókkal is partneri kapcsolatokat alakítsunk ki.

Vállalati menedzsment rendszer:

vezérigazgató,

Műszaki igazgató,

pénzügyi igazgató,

Termelési igazgató,

Igazgatója a személyzeti menedzsment,

Kereskedelmi igazgató,

műszaki igazgatóhelyettes,

vezető technológus,

minőségért felelős vezérigazgató-helyettes,

Főkönyvelő,

általános ügyekért felelős vezérigazgató-helyettes,

pénzügyi osztály vezetője,

Ingatlangazdálkodási osztály vezetője.

2.2 A szervezet külső és belső környezetének állapota

A cég ügyfeleinek túlnyomó többsége jelenleg az alábbi szegmensekhez tartozik:

könyv- és folyóiratnyomtatás;

· fehér papírtermékek.

Nem valószínű, hogy lesz olyan szakértő, aki egyértelműen meghatározza a reklám, a könyv- és folyóiratnyomtatás, valamint a fehér papírtermékek piacának határait. Itt több oka is van:

fogalmak homályossága és egyértelmű értelmezésük hiánya. Például egyes piaci szereplők az összes termék reklámozására hivatkoznak, beleértve a névjegykártyákat is. És betudható-e ez a reklámnyomtatásnak, például céges mappák, fejlécek vagy tamponnyomás tollakra, pólókra? A magazinnyomtatás piaca meglehetősen változatos. Szegmentálásra kerül az előadás minősége és a példányszám, valamint a kiadvány célja és a megjelenés gyakorisága szerint;

· a nyomdák többsége például a papír- és fehértermékeket nem fő, hanem kísérő üzletágnak tekinti, és nem különbözteti meg a teljes cash flow-tól;

A fenti okok alapján a társaság vezetése a szakértői értékelések módszere alapján három területre határozta meg a piac főbb jellemzőit. A szakértők az értékesítési részleg alkalmazottai, a cég ügyfelei és az ipar szakemberei voltak folyóiratok.

4. táblázat. Az irkutszki nyomtatási szolgáltatások piacának főbb jellemzői

	Könyv- és folyóiratnyomtatási piac	Papírtermékek piaca
Profi közvetítők	Folyóiratok (magazinok és újságok) kiadói Könyv (szak)termékek kiadói	Nagykereskedelmi vevők (közvetítők) Kiskereskedelmi vásárlók (fogyasztók)
Termékek	Kizárólag reklám jellegű nyomdaipari termékek, amelyek célja, hogy a termék (szolgáltatás) fogyasztójához rekláminformációt közvetítsenek	Időszaki jellegű tájékoztató folyóirat- és újságtermékek 1. Könyv (prospektus) termékek, főleg egyszeri jellegűek	Notebook termékek Üres termékek Papírtermékek kézi munkához
Gyártók (eladók)	Közepes és nagy nyomdák erőteljes nyomda utáni komplexummal	Közepes és nagy nyomdák nagy formátumú nyomdatechnikával, könyvkötő- és kötészeti berendezésekkel	Kis és közepes méretű nyomdák, amelyek nem rendelkeznek speciális felszereléssel és nagy mennyiségű kézi munkát alkalmaznak
Termékelosztási csatornák (értékesítési mód)	Személyes értékesítési mód (gyártó-ügyfél). Egy közvetítő lehet	Személyes értékesítési mód (gyártó-ügyfél). Nincsenek közvetítők	Kifejlesztett (több elemből álló) értékesítési csatornák (gyártó-nagykereskedő-kiskereskedő-vevő)
Közvetítők	Szakmai közvetítők magas szintű szakképzettséggel. Gyakran van nyomdai előkészítő komplexum	Hiányzó	Professzionális közvetítők fejlett értékesítési részlegekkel és (vagy) saját kiskereskedelmi hálózattal

A vállalat makro- és mikrokörnyezetének elemzése lehetővé teszi következtetések levonását azokról a lehetséges veszélyekről és lehetőségekről, amelyeket a vállalatnak tevékenysége során figyelembe kell vennie. Egy ilyen listát SWOT-elemzésnek neveznek, és a munka következő részében lesz szó róla.

5. táblázat. Az ARRA LLC SWOT-analízisének mátrixa.

	Erősségek (S)	Gyengeségek (W)
	1. Személyes értékesítés szervezésében szerzett széleskörű tapasztalat 2. A vezetői számvitel magas szintű szervezettsége 3. Magasan képzett gyártó személyzet rendelkezésre állása 4. Kiépített nyersanyag-, anyag- és berendezésellátási rendszer	1. Nem megfelelő szintű ügyfélszolgálat 2. Az elosztási csatornák elégtelen fejlettsége 3. Átlagos piaci részesedés 5. Stratégiai tervezési rendszer hiánya
Lehetőségek (O)	SO stratégia	WO stratégia
1. Piac terjeszkedése oktatási szolgáltatások az idősebb generáció által 2. A reklámmal kapcsolatos nyilvános sztereotípiák megváltoztatása 3. A háziasszonyok számának növekedése a nők foglalkoztatásának csökkenése miatt 4. A lakosság vásárlóerejének növelése 5. Az üzleti struktúrák számának növekedése	1. A fehéráru választék bővítése 2. Személyes értékesítési rendszer kidolgozása nagykereskedelmi vásárlók fehér papír termékek 3. A folyóirattermékek gyártási kapacitásának növelése	1. Ingyenes reklám- és tájékoztató anyagok készítése és terjesztése a cég tevékenységéről 2. Egységes marketing szolgáltatás kialakítása a vállalkozásnál 3. A cég piaci részesedésének növelése új termékek létrehozásával, új piaci szegmensek meghódításával
Fenyegetések (T)	ST stratégia	WT stratégia
1. A gazdasági fejlődés lassulása 2. Növekvő adónyomás 3. Elektronikus hírközlési technológia fejlesztése	1. Számviteli és költségcsökkentési rendszer kialakítása 2. Szintetikus cellulóz alapanyagok alkalmazása 3. Rendszer létrehozása elektronikus értékesítés	1. Elosztási csatornák bővítése 2. Rendszer létrehozása Visszacsatolás céges ügyfelekkel 3. Technológiák és termékek fejlesztése papíralapanyag felhasználása nélkül

Az összeállított SWOT-elemzési mátrix lehetővé teszi, hogy összeállítsuk azon kiemelt intézkedések listáját, amelyeket a vállalatnak meg kell tennie a marketingmenedzsment-rendszer fejlesztése érdekében. Az Univest Marketingnek nincs egységes marketingszolgáltatása, a reklámozás és az eladásösztönzés költségei egyszeriek és rendszertelenek.

Az elemzés eredményei azt mutatják, hogy az ARRA LLC helyzete meglehetősen jellemző az orosz vállalkozásokra a piacgazdaság ezen szakaszában. A marketingtevékenység megszervezésének gyakori hiányosságai közé tartoznak a következők:

A vállalati marketing koncepció egységes módszertani megközelítésének hiánya;

· A vállalat vezetésének orientálása a „kereskedelmi erőfeszítések fokozása” és a „termelés javítása” elavult marketingkoncepcióihoz;

A vállalat és a szakágazat egyértelmű stratégiai céljainak és terveinek hiánya;

A cég elégtelen tevékenysége a reklám és értékesítésösztönzés területén;

A "visszacsatolás" kommunikációs rendszerének hiánya a vállalat áruinak és szolgáltatásainak vásárlóival;

· az egységes politika hiánya a cég áruinak, szolgáltatásainak, valamint az ezeket megtestesítő védjegyeinek fejlesztése, fejlesztése terén.

Módszertani szempontból a fenti hiányosságok és hiányosságok oka az, hogy a vállalat vezetése félreérti és figyelmen kívül hagyja a marketing és marketingmenedzsment szerepét és helyét a vállalatirányításban. A jelenlegi helyzet leküzdésének fő és döntő intézkedése egy egységes marketingszolgáltatás kialakítása, amely megfelelően képzett marketingesekből áll.

2.3. Egy vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérése

Jelenleg az orosz vállalatok számos vezetője megpróbálja bevezetni a stratégiai menedzsmentet szervezeteik tevékenységébe, amely magában foglalja a vállalkozás munkájának a választott marketingstratégiának megfelelő megszervezését. Mielőtt azonban olyan stratégiát dolgozna ki, amely alapján egy vállalkozás stratégiai irányítását végzik, fel kell mérni a vállalkozás felkészültségét a vezetés ilyen stratégiai megközelítésére.

Ezek a jellemzők különböző módon jelennek meg a vállalkozásban, és végső soron a versenyelőnyöket jellemzik:

a küldetés meghatározása;

A vállalkozás céljainak és stratégiájának meghatározása;

· jól működő mechanizmus megléte a marketinginformációk gyűjtésére, elemzésére és feldolgozására;

a vállalkozás versenyképességének javítására irányuló munka;

a vállalkozás alkalmazkodóképessége a felmerülő lehetőségekhez;

· A jelenlegi vezetés orientációja a vállalkozás stratégiai feladatainak teljesítésére;

a stratégiai irányítási feladatok szervezeti elkülönítése az operatív irányítási feladatoktól;

· a stratégiai fejlesztési kérdésekben házon belüli tanácsadást nyújtó központok jelenléte;

Külső tanácsadók meghívása nem specifikus feladatok megoldására;

· a személyzet folyamatos tájékoztatása a vállalkozás stratégiai céljairól, terveiről;

magas szintű vállalati kultúra;

· hatékonyan működő marketing részleg jelenléte a vállalkozásnál.

A vállalkozás stratégiai tervezési és irányítási elveinek és módszereinek alkalmazására való felkészültségét jellemző jelek megnyilvánulási fokának azonosítása szakértői módszerrel, Delphi módszerrel történt. A korábbiakhoz hasonlóan a cégvezetők szakértőként léptek fel, ami biztosítja a rendezvény titkosságát és nem igényel nagy erőforrások bevonását. Ezenkívül ez a módszertan ismételten alkalmazható a jelenlegi helyzet javítását célzó, folyamatban lévő intézkedések hatékonyságának ellenőrzésére.

A vállalat készenlétének felmérésére a stratégiai irányítás elvei szerint végzett munkára a vezetőket felkérték, hogy értékeljék a fenti jelek mindegyikének a vállalkozás tevékenységében való megnyilvánulásának mértékét - állítsák be az egyik megnyilvánulási fokának megfelelő minősítést. vagy más jel:

· "5" - ha ez a tulajdonság teljes mértékben megjelenik a vállalatnál;

"4" - ha ez a funkció nem jelenik meg teljesen;

"3" - ha ez a funkció gyenge;

· "2" - ha ez a funkció nem jelenik meg.

A vállalat felkészültségének általános értékelése egy súlyozott átlagpontszám:

, (3.1)

– a j-edik szakértő pontszáma az i-edik jellemző megnyilvánulási fokára vonatkozóan;

n a szakértők száma;

m a vizsgált jellemzők száma;

- az i-edik jellemző fontossági együtthatója, amelyet a szabály határozza meg:

Az egyszerűség kedvéért feltételezzük, hogy minden jellemző egyforma fontosságú, és k=1.

Az értékelésben tíz szakértő vett részt, így n=10 és m=12.

Számítsa ki a következő küszöbértékeket a 3.1 képlet segítségével:

b min \u003d 0,2 - megfelel az összes jel teljes megnyilvánulásának hiányának;

b sl \u003d 0,3 - megfelel az összes jel gyenge megnyilvánulásának;

b np \u003d 0,4 - megfelel az összes jel hiányos megnyilvánulásának;

b max \u003d 0,5 - megfelel az összes jel teljes megnyilvánulásának.

Most pedig a képletekhez:

b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

A vállalat stratégiai menedzsmentre való felkészültségét a következőképpen kell értékelni:

Nagyon magas, ha az eredmény a b 2 - b max tartományba esik;

· magas, ha az eredmény a b cf - b 2 tartományba esik;

mérsékelt, ha az eredmény a b 1 - b tartományba esik vö.

alacsony, ha a kapott eredmény a b min - b 1 tartományba esik.

Az alábbi táblázat az ARRA vezetői által a stratégiai menedzsmentre való felkészültségre vonatkozó általános értékelés eredményét mutatja a tizenkét felsorolt ​​kritérium szerint.

5. táblázat: Az "ARRA" cég felkészültsége a marketingstratégia megvalósítására.

Megnyilvánuló jelek	Egy jel megnyilvánulási fokának felmérése
Küldetésbiztonság	gyengén nyilvánul meg
A vállalkozás céljainak és stratégiájának meghatározása	gyengén nyilvánul meg
Egy jól bevált mechanizmus jelenléte a marketinginformációk gyűjtésére, elemzésére és feldolgozására	nem jelenik meg teljesen
Dolgozzon a vállalkozás versenyképességének javításán	nem jelenik meg teljesen
Vállalati alkalmazkodóképesség a felmerülő lehetőségekhez	gyengén nyilvánul meg
A jelenlegi vezetés orientációja a vállalkozás stratégiai feladatainak teljesítésére	nem jelenik meg
A stratégiai irányítási feladatok szervezeti elkülönítése az operatív irányítási feladatoktól	nem jelenik meg
A stratégiai fejlesztési kérdésekben házon belüli tanácsadást nyújtó központok rendelkezésre állása	nem jelenik meg
Külső tanácsadók meghívása nem specifikus feladatok megoldására	nem jelenik meg teljesen
A munkatársak folyamatos tájékoztatása a vállalkozás stratégiai céljairól, terveiről	gyengén nyilvánul meg
Magas szintű vállalati kultúra	nem jelenik meg teljesen
Egy hatékony marketing osztály jelenléte a vállalkozásban	gyengén nyilvánul meg

Egy skála a vállalat marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének felmérésére.

A vállalkozás felkészültségéről kapott értékelés alapján a következő következtetés vonható le: a vállalat összességében készen áll egy egységes marketing szolgálat kialakítására, amely a vállalati struktúra és a személyi állomány felkészítéséért lesz felelős a megvalósításra. a marketingstratégia.

3. FEJEZET

MARKETING SZERVEZÉSE A VÁLLALKOZÁSBAN.

3.1. Egységes marketing szolgáltatás kialakítása

Egy újonnan alakult marketingszolgáltatás szakembereinek kiválasztásakor elég nagy figyelmet kell fordítania szakképzésés az új alkalmazottak készségeinek sokoldalúsága. A megalkotott marketingszolgáltatásnak a tisztán marketing problémákon túl a funkcionális felelősségi körök vállalaton belüli újraelosztásával és a strukturális kapcsolatokkal kapcsolatos kérdéseket is meg kell oldania, magyarázó munkát kell végeznie a dolgozók körében a marketing szerepéről és helyéről a modern piacgazdaságban.

Figyelembe kell venni azt a tényt, hogy egy egységes marketing szolgáltatás kialakítása egy vállalkozásban meglehetősen költséges és hosszadalmas vállalkozás. Ha a vállalat vezetésének ez irányú politikája nem egyértelmű és következetlen, akkor a cég marketing igazgatójának többször is meg kell védenie bizonyos intézkedések célszerűségét és szükségességét. Bizonyára a cég dolgozóinak többségében uralkodó sztereotípia, miszerint a rendezvények eredményességét csak pillanatnyi gazdasági hatékonyságuk alapján lehet megítélni, amit közvetve megerősít a cég marketingstratégia megvalósítására való mérsékelt készsége is. Ezért az új marketingszolgáltatás elsőként a reklámozási és értékesítés-ösztönző tevékenységeket javasolja.

A reklámozási és értékesítés-ösztönzési tevékenység prioritása, szervezése és szakszerű lebonyolítása lehetővé teszi a társaság számára, hogy jelentősen növelje saját bruttó bevételét, a marketingszolgáltatás pedig „igazolja” saját szükségességét, hatékonyságát, fedezze saját megalakításának és fenntartásának elsődleges költségeit.

Annak ellenére, hogy a vállalkozás nem rendelkezik egyetlen marketing szolgáltatással, a marketing funkciókat különböző részlegek látják el, mivel ezek megvalósítása minden kereskedelmi és nem kereskedelmi vállalkozás számára sürgető igény. Ez az álláspont magából a marketing definíciójából következik: a marketing az emberi tevékenység olyan fajtája, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése cserén keresztül.

A marketingszolgáltatás létrehozásának első lépése egy vállalkozásban a szervezeti rendszer meghatározása. A legegyszerűbb és legelterjedtebb marketingszolgáltatási szervezet a funkcionális szervezet. Ebben az esetben a marketingszakemberek különböző marketingfunkciókat irányítanak, és a marketingvezetőnek tesznek jelentést. Egy ilyen struktúra azonban még 2-3 évvel ezelőtt is elfogadható volt, amikor egy nyomdaipari cég csak egy márkát támogatott és népszerűsített.

Az ARRA nyomtatási iránya jelenleg háromféle piacot fed le:

· folyóirat- és szakirodalmi kiadók piaca;

· a papír és fehér termékek fogyasztóinak piaca.

Így a vállalati marketing szolgáltatás szervezetének támogatnia és fejlesztenie kell a vállalat meglévő piacait, márkáit, és rendelkeznie kell a funkcionális szervezet jellemzőivel.

Az árutermelés marketingszolgáltatásának 5. ábrán látható megszervezése felel meg a legteljesebben a követelményeknek.

Rizs. 5. Az "ARRA" cég marketing szolgáltatásának megszervezése.

Tekintsük részletesebben a javasolt struktúrát, valamint a csoportok funkcióit, funkcionális felelősségek alkalmazottak és a kommunikáció a vállalat más részlegeivel.

A marketingszolgáltatás létrehozásakor lefektetni javasolt fő elvek a következők:

A marketingszolgáltatás önálló alosztályként (részlegként) szerveződik;

A marketing osztálynak vannak csoportjai (divíziói), amelyek megtervezik, szervezik és ellenőrzik a vállalat egyes marketing funkcióinak megvalósítását;

· tevékenységük során a marketing osztály speciális (funkcionális) szempontból a társaság illetékes részlegei alá tartozik; azok. a marketing osztály a cég egyfajta "szellemi központja" szerepét tölti be.

A marketing igazgató irányítja a cég marketing osztályát, megszervezi és irányítja a cég minden tevékenységét a marketing, a reklám és az eladásösztönzés területén. Ő az első vezérigazgató-helyettes, feladatait távollétében látja el. Funkcionálisan a társaság igazgatótanácsának tagja, és közvetlenül a vezérigazgatónak számol be. Közvetlenül neki vannak alárendelve a marketing osztálycsoportok vezetői, különös tekintettel a vállalatnál marketing funkciókat és feladatokat ellátó osztályok, részlegek és szolgálatok igazgatói.

A Marketing Tervezési és Ellenőrzési Csoport felelős a vállalat marketingtevékenységének stratégiai és folyamatos tervezéséért. Ennek a csoportnak a szakemberei ellenőrzik a marketing funkciók ellátását azon vállalati részlegek felett, amelyek szerkezetileg nem tartoznak a marketing osztályhoz. Őket bízzák meg azzal a feladattal is, hogy időszakonként ellenőrizzék a vállalkozás marketingtevékenységi rendszerének megszervezését.

A Marketingkutató Csoport feladata a Marketing Osztály által végzett marketingkutatások tervezése, szervezése, információgyűjtése és eredményeinek feldolgozása. Ugyanakkor a kutatási kör a vállalkozás külső és belső marketingkörnyezetének bármely eleme lehet. E csoport szakemberei szükség esetén külső erőforrásokat (cégeket) vonzanak be a marketingkutatás elvégzésére.

A gazdasági elemzés és árpolitika csoportja a vállalkozás gazdasági teljesítményét elemzi. Ugyanakkor a csoport feladata nem tartalmaz feladatokat pénzügyi elemzésés tevékenységtervezés. Ennek a csoportnak a szakemberei határozzák meg a cég árpolitikáját, kedvezménypolitikáját, állítják össze a cég árlistáit.

A reklám- és értékesítés-ösztönző csoport célja a vállalat reklámtevékenységének, termékpromóciós és eladásösztönzési tevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése. Ugyanez a csoport felelős a társaság nyilvános kapcsolatainak fenntartásáért.

A márkamenedzser csoport márkamenedzserekből (márkamenedzserekből) áll, akiknek feladata a márkájuk teljes marketingmixének koordinálása és a vállalat termékpolitikájának meghatározása az egyes márkákra vonatkozóan. Ennek a csoportnak a vezetői gyorsabban tudnak reagálni a piaci helyzet legkisebb változásaira, jobban ismerik piaci szegmensük, termékük (védjegyük) jellemzőit, mint a marketing osztály többi munkatársa.

Az Új Termékek és Szolgáltatások Fejlesztési Csoport feladata a társaság új termékek és szolgáltatások fejlesztése és bevezetése, valamint az életciklusuk végéhez közeledő termékek és szolgáltatások piacról történő kivonása terén végzett tevékenységének tervezése, szervezése és ellenőrzése. .

A marketing osztály javasolt felépítése és alkalmazottainak hatásköre maximálisan igazodik az ARRA cég adottságaihoz és igényeihez ebben a tevékenységi szakaszban. Elképzelhető, hogy a javaslat végrehajtása során szükség lesz az egyes egységek funkcióinak felülvizsgálatára.

3.2. Tevékenységek elvégzése és az eredményesség értékelése

Az értékesítőknek a vevőkkel folytatott tárgyalások során folyamatosan szembe kell nézniük a nyomtatott termékek vizuális mintáinak hiányával és az utólagos átdolgozással. Gyakran ilyenekként olyan termékeket használnak, amelyeket egy másik ügyfél számára készítettek, aminek a következő hátrányai vannak:

· nagy a valószínűsége az "ötletek replikációjának", amikor a gyártás eredeti ötletét részben vagy egészben más vásárlók másolják;

· fennáll annak a veszélye, hogy az ügyfél versenytársai nyomdai termékeit bemutatják;

· Új vagy exkluzív sajtolás utáni kikészítés minták hiánya miatt általában nem kerül bemutatásra;

· lehetőség van a cég megvádolására az ügyfelek pénzeszközeinek tisztességtelen és pazarló felhasználásával, mivel a bemutatott, a megrendelő által ténylegesen kifizetett mintákat a cég alkalmazottai saját céljaikra használják fel;

a nyomdai termékek tárolásának, könyvelésének és utánpótlásának megszervezése meglehetősen bonyolult, a termékek nem szabványos jellege miatt.

Ezek a kellemetlenségek gyakran rontják a bizalom légkörét az ügyfelekkel folytatott tárgyalások során, és kedvezőtlen benyomást keltenek a cégről. Ezek a problémák különösen az ipari kiállításokra való felkészülés időszakában jelentkeznek. E problémák megoldásának legoptimálisabb módja a nyomtatási minták katalógusának elkészítése és a nyomtatás utáni lektorálás.

A nyomdai termékek költségének kiszámítása meglehetősen munkaigényes folyamat, mert megköveteli az eladóktól, hogy rendelkezzenek bizonyos szintű technológiai és gazdasági készségekkel. Ezenkívül az ügyfél gyakran személyesen szeretné ellenőrizni ezt a folyamatot, és megkapni a megrendelt termékek költségének kalkulációját, feltüntetve az egyes költségtételek költségét. Figyelembe kell venni a cég piacának sajátosságait is. Az ügyfelek túlnyomó többsége közvetítő, aki a közvetítői szolgáltatásokért és az elektronikus tördelés elkészítéséért felárat ad a nyomtatási megrendelés költségéhez. Elég gyakran az ilyen juttatás kiszámítása a nyomtatási szolgáltatások költségének bizonyos százalékaként történik. Ebben az esetben a közvetítő saját tudására és tapasztalatára támaszkodva önállóan kiszámítja a nyomtatási megrendelés költségét, amelyet azután a cég eladójával egyeztetnek. A nyomtatási rendelés költségének helyes, "átlátható" és szabványosított kiszámítása, valamint az eladó munkájának megkönnyítése érdekében az ár-argumentáció szakaszában javasoljuk, hogy készítsen egy árlistát a cég szolgáltatásaihoz. nyomdai előkészítéshez, nyomtatáshoz és nyomdai utómunkához. Az árlistának elegendő információt kell tartalmaznia a vállalati szolgáltatások listájáról, azok költségéről és a berendezés technológiai jellemzőiről.

Az eladók bizonyos szintű technológiai és gazdasági ismereteinek megléte, mint fentebb említettük, nagy hatással van a cég nyomdai szolgáltatásai értékesítési folyamatának megszervezésére. A cég árlista szintű tudása elegendő az ügyfelének, de nem elég egy értékesítőnek. Az értékesítők rotációja során gondot okoz az új munkatársak gyors betanítása és a próbaidő lerövidítése. Jelenleg az új értékesítők gyors pozícióba lépéséhez szükséges szervezett információs kör hiánya miatt a próbaidő a cégnél három hónap. A független értékesítések kezdési ideje pedig négy-hat hét. A szükséges technológiai, gazdasági, valamint a vállalatirányítási és értékesítési normákra vonatkozó információkat tartalmazó prospektus elkészítése jelentősen lerövidítené az új eladók próbaidejét, valamint csökkentené a félreértések számát a tárgyalási folyamat során.

Összegezve a fentieket, célszerűnek tartom egy "eladói portfólió" kialakítását és elkészítését, amely a következő promóciós és tájékoztató dokumentumokat tartalmazza:

· nyomdai minták katalógusa és nyomda utáni revízió;

· a cég nyomdai előkészítési, nyomdai és utólagos lektorálási árlistái megfelelő szintű technológiai információval, amely lehetővé teszi azok helyes felhasználását;

· technológiai információkat és vállalatirányítási és értékesítési szabványokat tartalmazó brosúrák.

· A 6. táblázat adatainak elemzése alapján a következő következtetést vonhatjuk le: az ingyenes minták előállítása és forgalmazása 10,4%-kal növelheti a vállalkozás vezetői besorolását.

· Várható, hogy az összes többi tényező változatlan tartása mellett ez a minősítés-minősítés pozitív hatással lesz a vállalat piaci részesedésére és bruttó éves bevételére.

· Az intézkedés végrehajtásából származó tervezett gazdasági hatás kiszámításához a J.-J. által javasolt képletet használjuk. Lambin:

ahol a t időszak bruttó bevételének tervezett növekedése, az előző időszak tényleges bruttó bevétele, a hirdetési költségek.

· Helyettesítse be a javasolt képletbe a vállalat 2007. évi bruttó bevételi adatait és az ingyenes minták készítésének tervezett költségét.

225,02 ezer rubel

· A reklám és információs jellegű ingyenes minták előállítási költségének gazdasági hatása 15,45 rubel. minden reklámra költött dollárért. Az éves bruttó jövedelem tervezett növekedése 0,50%.

az aktuális események fő költségei egy egységes marketing szolgáltatás létrehozására hárulnak, amely nem befolyásolja a mindenkori (taktikai) pénzügyi eredményeket, de stratégiai esemény jelleggel bír, amely a vállalkozás egészének versenyképességét befolyásolja.

Ezen túlmenően, ha nem jön létre egyetlen marketing szolgáltatás a vállalkozásnál, akkor a cégnek nincsenek marketing szakemberei egyéb marketingtevékenységek elvégzésére.

KÖVETKEZTETÉS

A marketingtevékenység irányításának folyamata egy vállalkozásban a marketingmenedzsment fogalmának meghatározásával kezdődik, amely a vállalat küldetésének lényeges eleme. A marketingmenedzsment főbb fogalmai közül jelenleg a következők ismertek:

· a termelésfejlesztés koncepciója;

termékfejlesztés koncepciója;

· a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója;

marketingszemlélet koncepciója;

· a társadalmi és etikus marketing fogalma.

A marketingmenedzsment fenti fogalmai egyfajta történelmi szakaszok, amelyeken keresztül a piacgazdaságok marketingjének evolúciós fejlődése átment.

A marketingtevékenységgel kapcsolatos attitűdök megváltozásának hasonló folyamata jelenleg is zajlik az orosz vállalatoknál. Végső soron azok a vállalatok, amelyek megértik a marketingszemlélet szükségességét és fontosságát saját tevékenységeik megszervezésében, mások előtt érnek el sikert.

A marketingmenedzsment, mint minden menedzsment folyamat, a következő összetevőket tartalmazza:

marketing elemzés és audit;

· stratégiai és aktuális tervezés;

marketing menedzsment folyamat megszervezése;

A marketingtevékenységek végrehajtásának ellenőrzése.

A marketingelemzés és -audit a marketingtevékenység-irányítási folyamat legfontosabb eleme, amely a vezetési folyamat minden szakaszát információval látja el, és részletesen tanulmányozza a vállalat belső és külső környezetét, erősségeit és gyengeségeit. A marketingelemzés és audit fő eszközei közül meg kell említeni: a vállalkozás műszaki-gazdasági elemzése, a vállalkozás makro- és mikrokörnyezetének elemzése, SWOT elemzés, piackutatás.

A vállalkozás tevékenységeinek átfogó elemzése eredményeként kapott információkat a formális tervezés szakaszában használják fel. A cégek háromféle tervet dolgoznak ki: éves, hosszú távú és stratégiai.

A stratégiai tervezés a tervezési folyamat első lépése, és magában foglalja a vállalat küldetésének meghatározását, a célok és célkitűzések megfogalmazását, valamint a funkcionális terveket. Fokozatosan a stratégiai tervezés folyamata leereszkedik a vállalat vonali részlegeire.

A tervezési folyamat befejezése és a szükséges erőforrások meghatározása után a marketing tevékenység megszervezésének folyamata következik a vállalkozásban. Ez a folyamat lehetetlen az egyes részlegek marketingfunkcióinak világos meghatározása és a vállalati marketingtevékenységek irányítására szolgáló egyetlen központ nélkül. Ezt a szerepet rendszerint speciális marketing részlegekre osztják, amelyek a vállalat tevékenységének céljainak, célkitűzéseinek és sajátosságainak megfelelően szerveződnek.

A marketingtevékenységek eredményeként kapott eredményeket egy erre a célra kijelölt marketingellenőr gyűjti össze és elemzi. Ez a szakember folyamatosan összehasonlítja a kapott és a tervezett eredményeket. Megállapításai alapján a marketingtevékenységet felül kell vizsgálni és javítani kell.

Ebben a cikkben a vállalati marketingtevékenység irányításának megszervezését elemzik és felülvizsgálják.

Megjegyzendő, hogy a tervezett tevékenységek megvalósításából származó bruttó bevétel teljes növekedését és a társaság saját forrásainak egy részét egységes marketingszolgáltatás létrehozására fordítják. a tervezett tevékenységek jelentős eredményének a vállalat versenyképességének általános növekedését kell tekinteni, amely a marketingtevékenységek megszervezésének módszertanilag helyes megközelítése eredményeként érhető el.

HASZNÁLT FORRÁSOK LISTÁJA

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Üzleti tervezés: Teljes útmutató. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 p.

2. Golubkov E.P. Marketing: stratégiák, tervek, struktúrák. - M.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. A marketing alapjai: Tankönyv. - M.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. A marketing mint a piacmenedzsment fogalma // Marketing Oroszországban és külföldön. 2000. 2. szám (16). 95-113.

5. Golubkov E.P. Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat. - M.: "Finpress", 2000. - 464 p.

6. Doumen D. A piaci helyzet tanulmányozása könnyű / "Üzleti technológiák" sorozat - Rostov n / D: "Phoenix", 2004. - 224 p.

7. Hogyan készítsünk marketingtervet egy kereskedelmi vállalat számára: Per. angolról. / Szerk. ÍGY. Kalenjyan. - M.: Delo, 2001. - 80-as évek.

8. Kotler F. A marketing alapjai: Per. angolról. - M.: Üzleti könyv, IMA-Cross. Plusz, 2004. - 702s.

9. Kotler F. Marketing menedzsment: Per. angolból / Szerk. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevszkij. - Szentpétervár: Péter, 2002. - 896s.

10. Kosterin A.G. A piacszegmentáció gyakorlata. - Szentpétervár: Péter, 2002. - 288 p.

11. Kuzmin, V. A marketing fejlesztése a szervezetekben / V. Kuzmin // Befektetések Oroszországban. - 1998. - 12. sz. - S. 22-26.

12. Marketing: Tankönyv / Szerk. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov és mások - M .: Bankok és tőzsdék, UNITI, 2003. - 560-as évek.

13. Morgunov E.B. A személyzetirányítás modelljei és módszerei / E.B. Morgunov. - M. : Intel-Sintez, 2001. - 464 p.

14. Morris, R. Marketing: helyzetek és példák / R. Morris; per. angolról. - M. : Bankok és tőzsdék, UNITI, 1996. - 192 p.

15. Murzaliev, A. Különleges hely a marketingben / A. Murzaliev // Corporate Bulletin. - 2000. - 5. szám (11). - S. 35-38.

16. Romat E.V. A reklámozás hatékonyságának értékelésének kérdéséről // Marketing és reklám. - 2001. - 53. sz.

17. Sergeeva S.E. A hatékony marketing a vállalat sikerének kulcsa // Marketing Oroszországban és külföldön. 2000. 2. szám (16). 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Modern marketing: Piackutatási kézikönyv: Oktatóanyag. - 2. kiadás, átdolgozva. És extra. - M.: Pénzügy és statisztika, 2001. - 528s.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Egy vállalkozás marketingstratégia megvalósítására való felkészültségének értékelése // Markting. - 2001. - 3. szám (58).

20. Doyle Péter. Marketing menedzsment és stratégia. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Fülöp. marketing menedzsment. Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. - 9. kiadás - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Marketing tervek – 2. kiadás. - Heinemann Szakmai Kiadó, 1989.

23. Parmerlee David. Sikeres marketingstratégiák kidolgozása. - NTC

ABSZTRAKT

A tantárgyi képzés egy vállalkozási marketingtevékenység által fejlesztő menedzseri rendszer.

A kitűzött cél a vállalati marketing tevékenység menedzsment fejlesztésének alapvető elveinek elméleti motiválása és módszertani kidolgozása, gyakorlati szakasza.

Az Elhelyezési cél meghatározza a probléma fő elemét, amely a döntéstől függ:

" a vállalkozás marketing környezetének elemzése és a marketingstratégia megvalósítására való felkészültség foka;

„fejlesztési és motivációs akció a marketingtevékenység javítására;

"A hatékonyság becslése felkínált intézkedést.

A vizsgálat tárgya a reklámtevékenységet folytató, poligráfiai szolgáltatásokat nyújtó korlátolt felelősségű „ARRA” társaság. A tanulmány tárgya a szervezetek marketingtevékenységének szempontjai ezen a vállalkozáson.

BEVEZETÉS

A választott téma relevanciája abban rejlik, hogy a piacon zajló folyamatok felgyorsulásának és bonyolításának körülményei között a vállalkozásnak minőségileg új módszereket kell kidolgoznia a felmerülő vezetési és egyéb jellegű problémák megoldására. A társaság üzleti tevékenységében folyamatosan felmerülnek problémák a meglévő és potenciális vásárlók szükséges áruk iránti igényeinek jobb kielégítése miatt. A vállalkozás stratégiai sikerének, a versenyelőnyök megteremtésének és megtartásának problémája az egyik legsürgetőbb. A marketing célja, hogy hozzájáruljon ezeknek a problémáknak a megoldásához, egy kereskedelmi vállalkozás hatékonyságának növelésének alapjaként.

A marketing az egyik legfontosabb gazdasági és társadalmi tevékenység, mégis gyakran félreértik. A marketing célja az áruk és szolgáltatások minőségének javítása, vásárlásuk feltételeinek javítása, ami viszont az ország életszínvonalának emelkedését, az életminőség javulását eredményezi.

Az orosz gazdaság fejlődésének következő szakasza elhozta a vállalkozást annak a problémának a felismeréséhez, hogy szükség van a marketing elvek gyakorlati alkalmazására a mindennapi tevékenységeik során. Ehhez azonban nemcsak képzett szakemberekre van szükség, hanem bizonyos erőfeszítésekre olyan irányítási struktúrák kialakítására, amelyek feladata a vállalkozás marketingtevékenységének tervezése, megszervezése és ellenőrzése.

A VÁLLALKOZÁS MARKETINGFOLYAMATÁNAK KEZELÉSÉNEK PROBLÉMÁI

A marketing, fejlődésének szakaszai és helye egy modern szervezetben

Elméleti koncepcióként és a kereskedelmi tevékenység speciális típusaként a marketing a század elején jelent meg az Egyesült Államokban. 1902-1910-ben a vezető amerikai egyetemeken - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh, Wisconsin - a leendő üzletemberek képzési programjába bevezették az értékesítési műveletek szervezésének és módszertanának tanfolyamát. 1908-ban megalapították az első kereskedelmi kutatócéget, amely a marketinggel kapcsolatos problémák tanulmányozására szakosodott, és 1911-ben az akkori legnagyobb monopóliumok sora speciális kapcsolatot vezetett be a menedzsment apparátusba - a marketing osztályt. Ezzel egy időben az USA-ban megjelentek R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall és mások első tanulmányai, amelyek meghatározták a „marketing” fogalmának tartalmát. A vezetési stratégia megkövetelte, hogy az összes különböző funkciót és műveletet egyetlen szerv – a marketing osztály – kezében összpontosítsák. A vállalat agyközpontja, információforrás és döntési javaslatok forrása a vállalat termelési, pénzügyi, marketingtevékenységének számos kérdésében.

A marketing apparátus fő tevékenységei a kereslet vizsgálata, a termelés piaci igényekhez való igazítása és az arra való aktív befolyásolás. A marketingben, mint a termelési és marketingtevékenység szervezésének és irányításának egyik módja, a tudományos ismeretek számos területén elért eredményeit alkalmazták és fejlesztették: szociálpszichológia, közgazdaságtan, menedzsmentelmélet, matematikai statisztika, programozás stb. A marketing alapelvei elfogadta az Egyesült Államok ipari, kereskedelmi, szállítási, biztosítási és banki monopóliumainak túlnyomó többsége, Nyugat-Európa és Japán vezető cégei. Már a 60-as évek közepére az 500 legnagyobb amerikai vállalat több mint 80%-a a marketing céljainak és elveinek megfelelően építette ki tevékenységét. A marketing egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja a kézzelfogható és megfoghatatlan társadalmi értékek iránti igény kielégítése kölcsönösen előnyös cserén keresztül. A marketing tehát egyszerre gondolkodási és cselekvési rendszer. Mint ismeretes, a fejlett piaci kapcsolatokkal rendelkező országok piacfejlesztési és marketing időszakainak osztályozása több szakaszból áll.

Az első, az 1950-es évekre visszanyúló nyugat-európai időszakot az jellemezte, hogy a kínálatnak általában nem volt ideje kielégíteni a keresletet. A háború utáni gazdaságról volt szó, az elosztórendszer hiányának markáns jeleivel. A menedzsment szűk keresztmetszetét a termelési folyamat (beleértve az erőforrások beszerzését is) optimalizálása jelentette. A termelésre való orientáció szakaszában a menedzsmentben a fő hangsúlyt a termékek gazdaságos előállítására és forgalmazására helyezték. Az ügyfelek véleménye, valamint a piac fejlődési trendjei másodlagos tényezők voltak. Fokozatosan kezdett belátni a termék, mint marketingeszköz szerepe. A vizsgált időszak második szakaszában a marketing kiemelt hangsúlyt fektetett a termékre és annak jellemzőire. A termékfejlesztés területén a termék minősége és kiegészítő funkcióinak megteremtése kezdett prioritásnak tekinteni. Ennek a funkciónak a megvalósításához általában a termelésirányítási rendszerben és különösen a személyzetirányítási politikában megtörténik a szükséges átszervezés. Ebben a szakaszban a technológiai fejlődés felfutása következett be. Innováció, fejlesztés és pozitív termékváltoztatás jellemzi ezt a szakaszt. A menedzsment abból indult ki, hogy a termék működési tulajdonságainak tökéletessége a fő szempont a termék vásárló általi megvásárlásakor. Ugyanakkor egy-egy termék fogyasztói tulajdonságainak javításának, javításának folyamata gyakran egyfajta öncél volt, hiszen a fogyasztók véleményét a megalkotott termékről továbbra sem vették kellő mértékben figyelembe. A szűkös társadalomból az úgynevezett többlettársadalomba való átmenettel a piac az „eladói piac” szakaszából a „vevői piac” szakaszába való átmenet is megtörtént, a termelőre nézve ebből következő összes következménnyel. / eladó, és a kínálat kezd meghaladni a keresletet. A piaci telítettség jeleinek szisztematikus és rendszeres megnyilvánulásával vált szükségessé az értékesítési terület irányába történő átorientáció. Ennek az időszaknak a jellemzője a klasszikus marketing mix erős hangsúlyozása. A termék népszerűsítésére és az értékesítés ösztönzésére olyan eszközöket használnak, mint az ár, a szállítási feltételek és a termékminőség előnyei. A marketingmenedzsment ebben a szakaszban az olyan marketingeszköz agresszív használatával is kitűnt, mint a reklám. Emellett kiemelt hangsúlyt kapott az értékesítési rendszer megszervezése. Azt hitték, hogy minél szervezettebb és elágazóbb az értékesítési rendszer az akciók szükséges intenzitásával, annál több terméket lehet eladni. Ennek a szakasznak a szemléltető példája az olyan promóciók, mint a fogyasztó számára elérhető termék „cseréje” egy új termékre, felár ellenében (ezt a rendszert jelenleg számos orosz vállalkozás használja, például a bútoriparban). . A piac és a marketing fejlesztésének következő szakaszában más tényezők is bekerültek a vállalatirányítás folyamatába: a piachoz kapcsolódó teljes komplexum került a fókuszba. Ebben a fázisban történt meg a végső átorientáció az értékesítési piac felé. Emellett a fogyasztó sajátos igényei, kívánságai a vállalkozás sikerét befolyásoló tényezőkkel azonos szintre emelkedtek.

A marketing általános és központi irányítási fogalommá vált, amely a vállalkozás összes piaci tevékenységét koordinálja. A szlogenek a következők voltak: „Ügyfél a munka középpontjában” és „Csak azt állítsa elő, amire a fogyasztónak szüksége van”. A modern társadalom és annak részeként kialakult piac állapota egyrészt, másrészt a vállalkozás piaci tevékenységének irányításának új módszerei, a nyilvánvaló piacfejlődési trendekre reagálva, szükségessé teszik a finomítást. a fenti besorolásból, valamint annak szükségességéről, hogy a piac fejlődésének új szakaszát és a vállalkozás oldaláról történő befolyásolási módszereket azonosítsák. Ennek a szakasznak a kezdete a 80-as évek közepére-végére nyúlik vissza, amikor a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban egyértelműen kialakul egy új vezetési koncepció, amely a teljes vállalkozás tágabb értelemben vett piacra való maximális orientációján alapul. a szóból. Az integrációs marketingnek nevezett koncepció a 90-es években többnyire egyetlen rendszerben formálódott. Felbukkanásának és további elterjedésének ténye egyfajta válasz volt azokra a nehézségekre, amelyekkel a piac ebben az időszakban szembesült. Az 1980-as évek az az idő, amikor egyes írók a hagyományos marketingeszközök hatástalanságáról kezdtek beszélni. Az integrációs marketing időszakának keretfeltételeit a következő jellemzők jellemzik. Először is, a technológiai fejlődés soha nem látott szintet ért el, és eredményei jelentős nyomot hagytak az emberi tevékenység lényegében minden területén. Az informatikai fejlettség ezen szintjében rejlő nyilvánvaló potenciál ellenére egy ilyen helyzet egyúttal bizonyos kockázatot is jelentett és jelent, amely elsősorban a befektetési alapok helyes elosztásával jár együtt. Másodszor, nyilvánvaló a verseny erősödése - többek között a gazdaság globalizációja következtében is. Harmadszor, jelentős változások következnek be a fogyasztói magatartásban. Kifinomultságuk és tapasztalatuk, valamint a szélesebb választék arra készteti a vállalkozást, hogy új utakat keressen a fogyasztókkal való kapcsolatépítésre. A keretfeltételek változásának megfelelően a marketing szemlélet is megváltozott.

A modern marketing (1. ábra) nemcsak piacorientált gondolkodás- és cselekvésmód, hanem minden, a piachoz, társadalomhoz így vagy úgy kapcsolódó folyamat és körülmény összehangolása kivétel nélkül.

Ekkor megerősödött a marketing, mint a piaci körülmények közötti menedzsment fő tudománya és egyfajta alapja a vállalkozás minden piaci tevékenységének. Az integrációs marketing elvein alapuló irányítási rendszer felé való orientáció fémjelzi ezt, besorolásunk szerint az ötödik időszakot. A fejlődés ezen szakaszában felismerhető, hogy a hosszú távú piaci sikert a hosszú távú kiegyensúlyozott kapcsolatok (azaz kölcsönös érdekek kielégítését jelentő kapcsolatok) kialakítása garantálja a vállalkozás és minden érintett befolyási csoport között. A versenyelőnyök megteremtése és fenntartása ilyen körülmények között különleges erőfeszítéseket igényel, beleértve a további, tárgyi és immateriális tartalékok rendelkezésre állását. A tárgyi és immateriális erőforrások korlátozott elérhetősége miatt a marketing új kihívások elé néz - költségcsökkentés saját munka optimalizálásával, termelési költségek csökkentése, valamint új lehetőségek felkutatása és felhasználása. Az integrációs marketingre épülő vállalatirányítás megkezdte a társadalmi tényező aktívabb bevonását a vezetői döntések meghozatalába. A környezetvédelmi, társadalmi, politikai és etikai szempontok, valamint a társadalom egészének fejlődési tendenciái a fejlett vállalkozások irányítási rendszerében nem tükröződhettek. Ilyen körülmények között a megtermelt áruk és szolgáltatások minősége és a vállalkozás versenyképessége szinonimává válik. a gazdálkodó egységek, vállalkozók versenyképessége, amikor önálló tevékenységük hatékonyan korlátozza mindegyikük azon képességét, hogy befolyásolják az áruk adott piacon történő forgalmának általános feltételeit, és ösztönözzék a fogyasztó által igényelt áruk előállítását; Versenyképes, rivális kapcsolatok a gazdasági tevékenységet folytató két vagy több gazdálkodó egység között, amely abban nyilvánul meg, hogy a közös cél elérése, a jobb eredmény elérése, a rivális visszaszorítása érdekében mindegyikük megkerüli a többieket. A versengés a becsületes gazdasági küzdelem sajátos fajtája, amelyben alapvetően egyenlő esélyek megléte esetén az igénylő felek mindegyike számára az ügyesebb, vállalkozóbb, rátermettebb oldal nyer; A legtöbb orosz vállalkozás számára a marketing a „legfájóbb” hely. A termék előállításának problémája háttérbe szorul, és a potenciális befektetők számára a legfontosabb mutató a vállalkozás termékeinek értékesítési képessége. Sok vállalkozás tesz lépéseket a vállalati marketingrendszer átszervezése vagy újraalkotása érdekében. A marketing teoretikusai és művelői előtt az idő azt a feladatot szabja, hogy bizonyos marketingkonstrukciókat hogyan lehet a gyakorlatban megvalósítani. Az 1998-as válság nemcsak túlélési esélyt adott a hazai termelőknek, hanem megalapozta a vállalkozások lehetséges hosszú távú és progresszív fejlődését, hiszen számos jelentős külföldi szereplő valóban elhagyta a hazai piacot. Jelentősen megnőtt a kereslet a hazai gyártású termékek iránt. A leértékelődési hatás kimerülésével egyre nyilvánvalóbbá vált, hogy az ipari termékek piacán egyre élesebb a verseny, mind a hazai, mind a külföldi gyártók részéről.

A saját piaci pozícióinak erősítésére szolgáló hatékony eszközöket keresve egyre több gyártó jön rá, hogy saját hosszú távú fejlesztési programokat dolgozzon ki, és egyre inkább a stratégiai ipari marketing koncepciói felé fordul. A fenti tények és a kereslet kielégítésével kapcsolatos iparágak hatékony irányításának modern világának tapasztalatai egyértelműen azt mutatják, hogy marketing nélkül egyszerűen lehetetlen olyan önszabályozó rendszert létrehozni, amely gyorsan és megfelelően reagál a fogyasztói piac helyzetének változásaira. Általában ezek olyan szervezési és vezetési jellegű intézkedések, amelyek célirányos végrehajtása lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy jelentősen növelje a marketing és értékesítési szolgáltatás hatékonyságát. Természetesen kívánatos lenne részletes piackutatást végezni, meghatározni a különböző fogyasztói csoportok potenciálját, felmérni a cég adottságait, versenyelőnyeit, valamint új marketingstratégiát kidolgozni, amely figyelembe veszi ezeket az előnyöket és piaci lehetőségeket. Ez a munka vezetési tanácsadók részvételével hatékonyabban végezhető. Ki kell jelölni a marketingrendszer fő funkcióinak megvalósításáért felelősöket, felhatalmazást és erőforrásokat kell biztosítani számukra, meghatározni a munkájuk és felelősségük eredményességének értékelési szempontjait. A marketing és értékesítési osztály dolgozóinak javadalmazási rendszerének kapcsolódnia kell a vállalat piaci tevékenységének eredményeihez.