8.4. ТЕХНИКА ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ 10% Если взять примеры, приведенные в разделе 8.2. («Принцип контраста»), то мы увидим, что многие продавцы предлагают аксессуары и сопутствующие товары только после того, как клиент сделал основную покупку. В этом случае, например,

Использование дополнительных возможностей по усилению конкурса Чем больше резюме Вы соберете, тем более качественным выйдет конкурс. Есть несколько возможностей его усилить, и они практически не будут стоить Вам денег. Попросите своих сотрудников пригласить на

Глава 12 Подталкиваем клиента к совершению действия Об одной структурной части коммерческого предложения почему-то забывают. То ли мы поскорее хотим закончить текст, то ли не понимаем важности этого элемента. Я имею в виду призыв к действию, который наши американские

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Как предлагать товар магазинам
• Как предлагать товар в соцсетях и по телефону
• Как правильно предлагать товар торговому представителю

Отечественная экономика не так давно встала на рельсы рыночных отношений, с этого момента каждый из продавцов задается принципиальным вопросом: как предлагать товар или услугу, чтобы покупатель заинтересовался. Рассмотрим ключевые аспекты данного вопроса.

Как предложить товар, чтобы его купили

Безусловно, успех бизнеса зависит во многом от объема продаж, это, пожалуй, один из важнейших факторов. Производственные мощности можно нарастить довольно быстро, но емкость рынка не всегда дает возможность для реализации заложенного потенциала. Бюджеты на рекламу могут составлять 20–50 % от себестоимости, фирмы делают все возможное для того, чтобы обойти конкурентов.

Все эти факторы свидетельствуют о том, что вся цепочка реализации – отдел маркетинга/отдел продаж/магазин – важна. Ответом на вопросы: «Как правильно предложить товар» и «Как продать товар клиенту» – становится решение потребностей покупателя.

1. Перед тем как предлагать товар покупателю, досконально изучите все вопросы, с ним связанные. Чем более обширной и глубокой информацией о товаре вы обладаете (эксплуатация, сфера применения, наличие вариантов и их отличия и пр.), тем более аргументированно вы сможете донести до покупателя, зачем он ему нужен.
2. Очень внимательно отнеситесь к вопросу психологии возможного клиента. Вам нужно четко понимать, кто перед вами: студент или интеллигент, молодой или пожилой, мужчина или женщина. Имея представление о характере потенциального клиента, вам будет проще не только предлагать ему товар, но и выстраивать с ним продуктивный диалог, налаживать грамотную стратегию в отношениях «покупатель – продавец».
3. Предлагая товар, не забывайте об эмоциональной составляющей: пусть потенциальный покупатель почувствует себя владельцем еще не купленного товара. Покажите, каков товар в действии, дайте его потрогать, пощупать, понюхать. Создайте все условия для совершения покупки, чтобы клиент захотел приобрести именно этот товар прямо сейчас.

Как предлагать товар оптом

Есть несколько несложных правил в том, как продать товар оптом. В данном случае нужно сосредоточиться на перспективе, т. е. на постоянном поиске заказчика. От масштаба компании-клиента зависит объем поставок (крупные это будут заказы или мелкие). Такие категории, как доставка, цена, сроки – это соблазн для покупателя и большой плюс поставщику.

Следовательно:

• сделайте все возможное, чтобы с самого начала «прикормить» клиента низкими ценами на поставляемые заказы и невысокими счетами за логистику;
• следите за соблюдением условий договора – никогда не нарушайте их;
• своевременно и регулярно осуществляйте доставку;
• помните, что оптовая продажа – это продажа на равных.

Как правильно предлагать товар покупателю в магазине

Самой главной проблемой, с которой сталкиваются розничные торговые сети, в т. ч. и крупные, это проблема набора персонала, поскольку работники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (остаточные явления совкового воспитания). Но у этого есть и другая сторона – сами ретейлеры часто не уделяют должного внимания обучению и мотивации продавцов, относясь к ним как к третьесортной «рабочей силе», которая постоянно меняется. Такое отношение ведет к отсутствию нужного обучения. Продавец предлагает товар покупателю не особо эффективно, потому что не умеет этого делать. А ведь обученные сотрудники с должной мотивацией вполне могут стать ключом к успеху любой торговой точки.

Успешным продавцом можно назвать того, кто:

• с легкостью определяет проблемы клиента;
• может оценить приоритеты потребителя в контексте решения данных проблем;
• может и стремится помочь приобретателям в поиске решения этих проблем максимально удобным, эффективным, инновационным и своевременным способом, причем за адекватную для покупателя цену.

Чаще всего, если продавец в состоянии определить принципиальные для клиента проблемы, клиент будет готов заплатить за их решение.

Залогом успеха может стать знание о методах продвижения среди потенциальных покупателей своих способностей в решении проблем. Это нужно для того, чтобы клиенты были в курсе того, что вы способны для них сделать и какой будет полученная от использования предложенных вами решений выгода.

Продавцы-лидеры не просто фокусируются на том, как предлагать товар (или как продавать его), но они расширяют горизонты возможностей своих клиентов. Для того чтобы стать продавцом-лидером, вам нужно периодически отвечать на следующие вопросы:

• Какие проблемы покупателя я решаю?
• Какова точка зрения покупателей на эти проблемы и предлагаемые мной решения?
• Как покупатель расставляет приоритеты при поиске решений для этих проблем?
• Какие еще проблемы покупателя я могу решить?
• О каких скрытых или будущих проблемах покупатели не подозревают?

Покупатель приходит с огромным количеством проблем. Ваша задача – указать на них и дать их детальное описание, но не с вашей точки зрения, а с позиции клиента. Сделайте акцент на тех проблемах, которые нужно решить в первую очередь, а для этого необходимо формулировать правильные вопросы и внимательно слушать ответы покупателя. А уже после этого предлагать свои решения (= предлагать товар).

3 совета о том, как разговаривать с покупателем, предлагая товар

Специалисты делятся полезными советами с реализаторами о том, как разговаривать с покупателем, чтобы достичь успеха, как предлагать товар максимально эффективно.

1. Знание товара.

Несмотря на то, что мы уже упомянули этот факт, повторим еще раз: к торговле нужно начинать подготовку еще до самих продаж, в частности, речь идет о том, чтобы получить всю возможную информацию о товаре. Что это может быть: перед тем как предлагать товар, уточните нюансы разных производителей, специфику использования, ценовые коридоры на опт/розницу, на разных торговых точках и в том месте, где именно вы будете осуществлять продажу. Однако куда более значимым можно назвать психологический аспект.

Задача любого продавца – предлагать товар, давая при этом ответы на все возникшие вопросы. Такой реализатор внушает доверие, покупатель понимает, что перед ним профессионал, а не дилетант. Есть и еще один момент: если клиент получает исчерпывающий ответ, он начинает чувствовать себя обязанным, а в некоторых случаях это может повлиять на его решение прибрести товар здесь, у этого продавца. Однако в обратной ситуации, когда продавец отвечает без энтузиазма, пространно, – потребитель понимает, что с ним работает не профессионал.

Единственное исключение: покупатель в силу каких-либо обстоятельств имеет сведения о товаре, допустим, он принимал участие в производстве аналогичных товаров. Тогда нужно предлагать товар аккуратнее, не следует перегибать палку: важно и показать свою компетентность в этом вопросе, и уважительно отнестись к знаниям собеседника, а может даже что-то у него спросить, задать какие-то вопросы. Такая модель поведения повысит значимость покупателя в его же глазах и параллельно повысит оценку продавца.

1. Хорошее настроение.

На самом деле настроение продавца – это рабочий инструмент, поскольку он актер, который не может себе позволить произвольное настроение. Его задача – «держать лицо» вне зависимости от того, что у него на душе. Ведь покупатель сразу улавливает настроение продавца и реагирует на него: хорошее настроение передается, но и плохое тоже. Если покупатель пришел в магазин в благостном настроении, а продавец его испортил, тогда покупатель подсознательно (а может и осознанно) захочет отомстить продавцу, не купив у него ровным счетом ничего.

1. Уважение к покупателю.

Уважение к покупателю проявляется в уважении его желания и выбора.

То есть, если покупатель хочет купить чай, то не стоит пытаться продать ему лимонад. Конечно, допустимо предлагать товар-заменитель, но «впаривать» его чревато последствиями. Покупатель все больше подкован психологически, часто он тоже неплохо разбирается в товаре. Поэтому тот факт, что вместо товара-заменителя ему начинают очень настойчиво предлагать что-то совсем иное, даже когда такая замена кажется продавцу уместной, вызывает раздражение и негатив. Это расценивается как манипуляция, а за ее раскрытием должно последовать наказание: а это уже потеря клиента, потому что он вряд ли когда-либо вернется в то место, где его обманули или пытались обмануть.

Торговля в чем-то сродни рыбалке: невозможно заставить рыбу клевать, но ее можно привлечь качественной наживкой. Покупателю нравится качественное обслуживание, а уважение – это немаловажная составляющая. И даже в том случае, когда у вас нет какого-то товара, направить покупателя в то место, где он есть, – это тоже позитивно отразится на вашей оценке покупателем, и высока вероятность того, что он вернется к вам.

Уважать нужно не только проблемы покупателя и его желания, но и отказ. Покупателя, которому нахамили или нагрубили после отказа, вы вряд ли увидите снова в вашем магазине. И даже если не было явной грубости, то резкая смена поведения продавца (с лебезящего/внимательного на равнодушное/негативное) тоже повергнет покупателя в шок, и он вряд ли придет в этот магазин.

• ни в коем случае не говорите об отрицательных нюансах товара, чтобы не испортить позитива;
• даже если вы знаете, как предлагать товар правильно, но не владеете правилами этики, добиться успеха будет непросто. Будьте обаятельны, приветливы, уважительны – это поможет продать товар, однако избегайте панибратства, фамильярности, удерживая нужную дистанцию.

Как предлагать товар торговому представителю

Начинающий торговый представитель всегда сталкивается с отказами, это объясняется тем, что розничные торговые точки против работы с новыми поставщиками или новыми товарами – в магазине и так полки ломятся от товаров. Однако есть дельные принципы в продажах и хорошие методы, как предлагать товар еще незнакомым клиентам.

1. Сделайте иллюстрированный каталог.

Если именно женщина решает – работать с вами или нет, то есть один полезный метод: создание каталога с иллюстрациями. Это актуально для женщин, так как обычно женщины склонны к тому, чтобы выбирать товары по каталогам: такая форма покупок вызывает у них доверие. Предлагать товар таким образом – это вариант более выигрышной формы: просмотр каталога занимает меньше времени, чем просмотр прайса, а смотреть на картинки приятнее, чем на цифры.

1. Обойдите все торговые точки на вверенной территории.

Будьте готовы к тому, что получите отказ в большей части мест, когда будете предлагать товар, но это не должно вас беспокоить: ведь это нормально для психологии продавца – проверка нового человека (появится ли снова и насколько он настойчив?). Не расстраивайтесь, если вам отказали. Просто сообщите, что придете в другой раз, когда появится что-то интересное. От этого продавец откажется вряд ли. Сосредоточьтесь на том, чтобы найти своего первого клиента – это сложно, но реально.

1. Повторно приходите в магазины, расположенные рядом с первым клиентом.

Вернитесь через некоторое время с сообщением о том, что у вас есть новости. В разговоре дайте отсылку на первого клиента и сообщите, что в его магазине будет представлен ваш товар. Покупатели все замечают: если один магазин будет предлагать ваш товар, а этот – нет, в магазин с новинками будут приходить чаще. А это важный критерий для многих.

1. Собирайте статистику и отзывы.

Обращайтесь к клиентам с вопросом о том, как у них в торговой точке идут дела с вашим товаром. Не пропускайте их ответы мимо ушей – фиксируйте и обращайте на это внимание.

1. Посетите оставшиеся магазины.

Сообщите, что ваш товар представлен уже в 15 магазинах. Но не обманывайте, а говорите как есть. Озвучьте слова клиентов, которые довольны вашим товаром. Это может стать толчком для начала работы с вами. С успешными людьми хочется работать, людям, которые настроены таким образом, проще предлагать товар.

Как предлагать свой товар магазинам

Этот вопрос всегда задают новички, ведь заведующие торговыми точками отказываются от новой продукции, аргументируя это тем, что магазины уже переполнены товаром. Поэтому есть одна особенность в том, как предлагать товар магазину: надо предложить не только товар, но и нечто большее, например, лучшее обслуживание, чем у конкурентов, лучшее решение рабочих моментов. Ваша задача состоит в том, чтобы предлагать товар, параллельно убеждая клиента в том, что он не потратит время зря, если начнет работать с вами.

Чтобы продавать свой товар успешно, нужно иметь представление обо всех этапах посещения клиента:

• подготовка;
• подход к торговой точке;
• презентация;
• заключение сделки;
• мерчандайзинг;
• анализ визита.

Есть ряд важных советов в том, как предлагать товар:

1. Помните, что руководители магазинов воспринимают нового поставщика как новые проблемы. Это связано с прошлым негативным опытом контактов с ненадежными снабженцами, например. Поэтому любое новое предложение воспринимается ими настороженно. Не забывайте об этом:продажа товара включает две части: сперва вы должны «продать себя» как добросовестного партнера по бизнесу, а только потом вы фокусируетесь на том, как предлагать товар, и продаете его. Если вы будете смотреть на ситуацию и с этой позиции тоже, то вам будет проще вести переговоры и находить правильные слова.
2. Когда вы идете в магазин предлагать товар, сфокусируйтесь на несколько иной цели: узнайте о проблемах ваших потенциальных партнеров. Сообщите, что вы планируете работу на этом рынке, однако сегодня вы пришли затем, чтобы узнать, с какими проблемами сталкивается магазин, работая с поставщиками. Внимательно отнеситесь к полученным ответам и скажите, что вернетесь, когда сможете предложить решение этих проблем.
3. Проведите анализ этого разговора: определите слабые места в работе конкурентов, создайте схему обслуживания торговой точки, которая будет превосходить предложения поставщиков-конкурентов. Сосредоточьтесь на том, чтобы максимально эффективно продемонстрировать эту разницу руководителям магазина, когда начнете предлагать товар.
4. Организуйте еще одни переговоры, но снова не говорите о ваших товарах, сфокусируйтесь на том, насколько комфортно будет покупателю работать с вашей фирмой.
5. Получите ваш первый заказ на поставку товара. Пусть он будет небольшой – ведь это своего рода проверка, но четко проговорите, каков должен быть минимальный объем заказа в перспективе.

Помните: конкуренты сразу обратят внимание на снижение уровня продаж, которое связано с вашим выходом на рынок. Ответными действиями соперников может быть, например, улучшение качества обслуживания. Ваша задача – время от времени возвращаться к перечисленным выше шагам и повторять их.

Важная рекомендация: зайдите в торговый зал уже после того, как была осуществлена доставка, узнайте, все ли хорошо. Факт того, что вы заботитесь о своем партнере, – это дополнительный бонус, который сыграет в пользу работы с вами.

Как предлагать товар в соцсетях

SMM, или маркетинг в социальных сетях, сейчас все больше набирает обороты. Нет ни одной компании, которая не понимала бы важность продвижения в соцсетях. При этом далеко не все знают, как предлагать товар здесь правильно и максимально продуктивно.

Статистические данные говорят следующее: например, специалисты из GfK Ukraine провели анализ того, какие товары, где и как часто украинцы приобретают через Интернет. Вот результаты: в 2016-м году больше 39 % интернет-пользователей покупали товары или заказывали услуги с помощью соцсетей. А, допустим, в 2013-м покупки через соцсети совершали лишь 12 %.

Наиболее популярные товары: одежда, аксессуары, подарки, обувь, косметика и парфюмерия. Большая часть покупателей, конечно, женщины.

Такая статистика лишний раз подчеркивает, что в соцсетях действительно можно продавать.

Но каким образом это делать?

Все не так сложно, нужно лишь учесть важные факторы:

• аудитория вашей фирмы совпадает с аудиторией соцсети;
• нет барьеров для покупки вашего товара через социальную сеть (нет дополнительных регистраций, запросы обрабатываются медленно и пр.);
• вы действительно развиваете ваше сообщество: там есть нужный контент, достаточное количество участников и вы смогли выйти на средний или даже высокий уровень вовлечения;
• пользователи вам доверяют (например, благодаря качественной работе с обратной связью);
• вы осознаете, что для продаж в Интернете нужно время (минимально – 3 месяца).

Когда рядом с каждым пунктом вы сможете поставить плюс, тогда вы действительно уверенно двигаетесь в верном направлении: можно спокойно предлагать свой товар.

1. Указывайте актуальную цену.

Не создавайте лишних преград на пути приобретателя к покупке вашего товара: пусть он видит цену сразу. Не сомневайтесь в том, что потенциальные клиенты, для которых названная вами цена будет неподходящей, в любом случае откажутся от покупки товара.

1. Максимально упростите процедуру заказа.

Предлагать товар в интернет-магазинах нужно таким образом, чтобы клиент имел возможность купить понравившийся товар практически мгновенно, без лишних манипуляций перехода на сайт, регистраций и пр. Чем сложнее сделать заказ, тем больше шансов, что покупатель раздумает. Ваша задача сделать так, чтобы клиенту была понятна схема приобретения товара, и эта схема должна быть простой.

1. Регулярно обновляйте ассортимент, чтобы у покупателя была возможность выбрать.

Вспомните женскую тягу к шопингу: часовые хождения по торговым центрам, возможность выбирать, понимание, что одна из этих вещей рано или поздно станет их собственностью. Тот же принцип должен работать и в социальных сетях: у пользователей должен быть выбор. Это могут быть альбомы с товарами, где можно увидеть все, что есть, сравнить, а потом и приобрести. Плюс – чем больший ассортимент вы предлагаете, тем большее число клиентов (и их потребностей) будет удовлетворено.

Помните и о таком факторе, как актуальность товара. Пусть у вас будет альбом «Есть в наличии», который будет регулярно обновляться и пополняться, не забывайте периодически предлагать товар именно из этого альбома. Потому что нередко отказ от покупки спровоцирован необходимостью длительного ожидания поступления товара или вообще его отсутствие (при том, что в альбоме/на сайте он представлен).

1. Следите за трендами и обыгрывайте их.

Тренды – это отличный способ заработать быстро и много. Обращайте внимание на то, о чем говорят пользователи в Интернете, что происходит вокруг, что интересно людям. Примените полученные знания, чтобы предлагать ваш товар. Вещи, которые находятся в тренде, как правило, популярнее стандартного ассортимента.

1. Регулярно обновляйте информацию сообщества.

Вам важно донести до своих покупателей тот факт, что ваши товары все время обновляются. Однако не нужно делать это слишком рьяно, иначе есть риск наложения бана (в новостной ленте). Делайте это в умеренных количествах, чтобы, когда пользователю понадобилось что-то из того, что вы продаете, он сразу вспомнил о вас.

1. Оперативно реагируйте на комментарии.

Своевременные ответы на комментарии повышают вероятность совершения покупки. Медлительность же может привести к тому, что покупатель уйдет к конкурентам.

1. Не пренебрегайте комьюнити-менеджментом.

Комьюнити-менеджмент – чуть ли не ключевая составляющая в работе с вашим сообществом. Он дает вам возможность создать доверительные отношения с пользователями, которые могут стать вашими клиентами. Давайте публичные ответы на негативные комментарии, не удаляйте их и умейте признавать свои ошибки.

Помните о важности обратной связи и отзывов: их наличие увеличит лояльность аудитории, которая в перспективе сможет порекомендовать ваш магазин друзьям и знакомым. Но только не фальсифицируйте информацию, отзывы должны быть честными и реальными, а выдуманные отзывы никогда не сыграют вам на руку.

1. Давайте рекламу на интересные предложения, скидки.

Обратите внимание ваших клиентов на различные интересные предложения, акции и скидки в рекламных кампаниях. Подобные сообщения повышают эффективность рекламы, что приводит к увеличению объема продаж.

Предположим, ваша компания покупает вещь за 50 долларов и продает ее за 100 долларов. После продажи остается 50 долларов, из которых нужно вычесть накладные расходы: стоимость аренды, зарплату, комиссионные, расходы на телефон, страховку и тому подобное, что может составить 30 процентов, или еще 30 долларов. После этого ваш доход составит 20 долларов от продажи вещи за 100 долларов. Если мы продаем дополнительный товар тому же покупателю, то из его стоимости не нужно вычитать накладные расходы, потому что они уже были вычтены из стоимости первого товара. Значит, вам нужно вычесть лишь себестоимость и комиссионные. Если вы продаете только один товар покупателю, то можете остаться в бизнесе, но если вы продаете дополнительный товар каждому покупателю, ваши доходы и ваш магазин будут расти и процветать.

2. Хорошее обслуживание покупателей

Несколько лет назад я пришел в магазин инструментов, чтобы купить молоток. Я не слишком мастеровой человек, поэтому процесс должен был стать забавным. После разговора с продавцом тот предложил мне молоток за 15 долларов. Ого! Что эта штуковина должна делать? Забивать за меня гвозди? Я начал ныть, что 15 долларов - слишком высокая цена за молоток. Продавец объяснил, что ручка изготовлена из особого типа Древесины, сталь тоже особая, и все это соединено таким образом, чтобы молоток не соскочил с ручки во время работы, обеспечивая полнейшую безопасность.

Про себя я посмеивался. Этот парень устроил мне полновесную демонстрацию молотка. Я продолжал жаловаться на Дороговизну, а он продолжал убеждать меня, что я не смогу жить без такого «первоклассного» молотка. В конце концов, я сказал: «Да». Все, кто меня знает, понимают, как действует на меня слово «первоклассный». Поэтому как только он произнес его, я понял, что должен обладать этим молотком, сколько бы он ни стоил. Я сел в машину и поехал домой, горд ясь собой. Мой новый красивый молоток ехал рядом, на соседнем сиденье. Не уверен, но кажется, я даже несколько раз брал его в руки, чтобы кто-нибудь обратил на него внимание. Приехав домой и припарковав машину, я достал лестницу и приготовился осуществить свой строительный замысел... БЕЗ ГВОЗДЕЙ!

Продавец решил, что мои жалобы на высокую цену связаны с проблемами бюджета (может быть, я не мог себе позволить эту покупку), тогда как для меня это была проблема ценности (я не считал, что молоток того стоит). На самом деле у меня оставалось достаточно денег на гвозди. Но как бы то ни было, разве хороший сервис не означает, что мне нужно предложить все необходимое для выполнения работы?

Я отправился на встречу одноклассников (еще одна слезливая история), и там была она. Такая же красивая, как в старших классах, или, может быть, еще красивее. Да, это была она. Я захотел поздороваться и сначала подошел к бару, чтобы взять два бокала с напитками для нас. Затем я сказал: «Привет» - и после короткого разговора признался, что в школе всегда хотел пригласить ее на свидание. «Почему же ты этого не сделал?» - спросила она. О, Господи!

Была куча причин, почему я не пригласил ее тогда, но основная заключалась в том, что я боялся получить отказ. Когда 10 лет спустя состоялся этот разговор, она сказала: «Почему ты сказал „нет" за меня?». Действительно, почему, подумал я. А если бы она тогда сказала «да»?

Смысл этих двух историй в том, что вы никогда не узнаете ответ, если не зададите вопрос. Все становится еще серьезнее, если взглянуть на это следующим образом: кто дал нам право делать выбор за наших покупателей? Ваша обязанность - спрашивать, а не говорить «да» или «нет» за ваших покупателей. По поводу предложений дополнительного товара имеется пара высказываний, которые следует запомнить:

Спроси - и получишь ответ и продолжай показ , пока не услышишь отказ !

Случалось ли вам, придя в магазин за одной вещью, обратить внимание на другую, которая вам понравилось? А так как продавец не потрудился выудить из вас эту информацию, вы купили только то, за чем пришли?

Конечно же, нельзя ожидать, что каждый покупатель станет покупать больше одной вещи, даже если вы будете всякий раз спрашивать об этом. Но вы действительно не сможете продать что-то дополнительно, если не станете задавать этот вопрос. Если бы каждый продавец каждый раз предлагал каждому покупателю купить что-то дополнительно, увеличились бы не только продажи дополнительного товара, но и доходы. Преодолейте риск услышать отказ - и вы будете удивлены тем, как часто они будут отвечать согласием!

Продажа дополнительного товара , или золотое пробное завершение

Продажа дополнительного товара - это когда общая сумма покупок ваших покупателей превышает ту сумму, которую они намеревались потратить. Такое происходит, если ваш покупатель пришел за одной вещью, а вы помимо нее продаете ему еще две. Это срабатывает, когда покупатели сообщают вам, что не собираются выходить за рамки определенной суммы, и к тому моменту, когда они покидают ваш магазин, тратят в Два раза больше. Продажа дополнительного товара может стать приятным способом вести бизнес, так как часто оказывается Довольно забавной.

Золотое пробное завершение нацелено, в первую очередь, на то, чтобы помочь вам продать исходную вещь (ваше пребывание в торговом зале не оправдано, если вы не завершаете Продажи). Однако данная методика дает вам возможность увеличить число продаж и повысить получаемые доходы. В результате одно поддерживает другое, так как дополнительное предложение позволяет продать несколько товаров одному покупателю. Такое завершение называется «золотым», так как приносит большой доход.

Покупательская способность

Предположим, покупатель пришел, чтобы приобрести костюм. Он ясно дает понять, что готов потратить не более 400 долларов, однако ему на глаза попадается костюм за 550 долларов, который просто сводит его с ума. Покупатель примеряет более дорогой костюм. Вещь смотрится на нем, как будто сшита на заказ. Покупатель доволен, он хорошо смотрится, и становится очевидно, что ему не устоять перед дорогим костюмом. Вы видите - он уже решил, что просто обязан купить эту вещь.

Он выходит из примерочной. Вы стоите у кассы. Он подходит и сообщает, что покупает костюм за 550 долларов. Настало ли время сделать предложение дополнительного товара? Или вы испытываете жалость к покупателю, так как он потратил на 150 долларов больше, чем хотел?

Нет, уже не время делать предложение дополнительного товара, потому что «гипнотическое» состояние рассудка наступает сразу после того, как покупатель решил сделать покупку. Скажем, вы смотрите на тот же костюм за 550 долларов и понимаете, что он стоит больше той суммы, которую вы в своей жизни тратили на подобную вещь. После терзаний и сомнений в примерочной вы рассматриваете свое отражение со всех сторон и говорите: «Да, какого черта, я это сделаю». О чем вы думаете в этот конкретный момент: а) о других вещах, которые следует купить дополнительно к костюму, или б) о том, сколько времени уйдет на подгонку и как вы будете выглядеть на собеседовании, ради которого и купили этот костюм, или в) о том, что не можете дождаться, когда покажетесь в этом костюме своей подружке? Думаю, вы согласитесь, что второй вариант наиболее вероятен. Мой опыт подсказывает мне, что в данный момент покупатель меньше всего настроен потратить лишние деньги.

Лучшее время для того, чтобы попытаться сделать предложение дополнительного товара, наступает сразу после демонстрации или во время нее. Вы прошли все этапы, ведущие к демонстрации, и устроили театрализованную презентацию. Ваш покупатель не остался равнодушным, и вы чувствуете, что он готов сделать покупку. Пока в его голове бурлят мысли, а желание купить подходит к своему апогею, как раз наступает время сделать предложение дополнительного товара.

Предложение дополнительного товара до принятия главного решения

Вернемся к нашему покупателю и его костюму за 550 долларов. Покупатель взял костюм в примерочную. Хотя он заявил, что костюм дороже, чем он рассчитывал, тем не менее он не говорил, что не может себе этого позволить, - а лишь дал понять, что не хотел тратить на костюм такую сумму. Тем не менее, вы видите: ему понравились крой, ткань и работа, и все это соответствует его потребностям, о которых вы узнали во время их выяснения.

Покупатель еще колеблется, но мысленно костюм уже принадлежит ему, и пока он находится в примерочной, вы берете быка за рога. Вы подбираете рубашки, галстуки, носки и карманные платочки, которые идеально подходят к «его» костюму. Когда он выходит из примерочной (а лучше, пока он еще там), вы предлагаете: «Как насчет этих прекрасно сочетающихся галстука и карманного платка, которые довершат ваш образ в вашем новом костюме?».

Вы сказали хоть слово о покупке костюма? Нет, и в этом не было необходимости, так как вы исходите из предположения - костюм уже куплен. Дело в том, что во время начала продажи, выяснения потребностей и демонстрации вы Ни о чем не просили покупателя. Теперь же вы молча ожидаете: ведь покупатель должен что-то сделать, а именно купить костюм.

Пробное завершение

Пробное завершение представляет собой простой вопрос, которым вы завершаете продажу основного товара и одновременно делаете пробное предложение. Это обыденный вопрос ориентированный на покупателя и построенный таким образом, чтобы продемонстрировать ваш интерес к данному покупателю и его (или ее) потребностям. Предлагая свою помощь, вы добиваетесь двух важных вещей: стимулируете покупку товара и оказываете более качественную услугу покупателю, так как удовлетворяете все его потребности.

Почти у всех на памяти ситуация, во время которой при завершении возникает неприятная пауза в разговоре с покупателем. Вы прошли весь процесс продажи, указали на все аспекты пользы демонстрируемого товара и «адаптировали» товар под потребности покупателя. Казалось, все идет хорошо, однако процесс застопорился. Наступает страшный момент, когда продавцу нужно попросить покупателя сделать покупку. Конечно, вы можете питать надежду или желать, что покупатель скажет: «Я это беру».

И тут должно произойти пробное завершение. У вас появляется шанс выполнить свои обязательства: завершить продажу и сделать предложение дополнительного товара. Ваш простой вопрос должен быть задан так, чтобы одновременно «привязать» предложение дополнительного товара к основному товару и подтвердить то, что основной товар уже принадлежит покупателю. В нашем примере мы использовали слова «для вашего нового костюма». Эти слова автоматически делают покупателя владельцем товара (костюма) и дают ему возможность подумать о приобретении аксессуаров, которые придадут костюму законченный вид.

Не останавливайтесь на достигнутом !

Если вы делаете пробное завершение при помощи предложения дополнительного товара, предлагайте и не останавливайтесь на достигнутом. Это простая теория, но она работает. Не помню, кто рассказал мне эту историю, но она просто замечательная. Торговец яйцами позвонил торговцу гамбургерами и спросил, много ли яиц в молочных коктейлях продает последний. Ответ был отрицательным. Торговец яйцами заметил, что коктейль, в состав которого входят яйца, дороже коктейля без яиц, и предложил торговцу гамбургерами следующее - когда покупатель попросит шоколадный коктейль, спросить его: «Вам с одним яйцом или с двумя?». Думаю, вы уже поняли, каков был результат: было продано огромное количество яиц в коктейлях.

Недавно я работал с австралийскими клиентами, которые, в основном, торговали электроникой. Я предложил им удвоить их продажи батареек. Для этого следовало достать упаковку из четырех или восьми дорогих алкалиновых батареек и сказать покупателю: «Я рекомендую вам эти». Бремя отказа ложится на плечи покупателя. Кроме того, как правило, если покупателю предлагают шесть вещей, он берет четыре; если четыре - он берет две; а если две - берет одну. Невероятно, но каждый раз, когда вы предлагаете покупателям дополнительные товары, они обязательно отказываются от некоторых из них. Но каждый раз, когда покупатель приобретает дополнительные товары, возрастают доходы магазина и ваши комиссионные.

ПОСТРОЕНИЕ ПРОБНОГО ЗАВЕРШЕНИЯ

Ниже приводится пятиступенчатый процесс увеличения числа предложений дополнительного товара и «страховки» продаж этих дополнительных товаров. Все эти ступени легко запомнить. Они помогут вам сделать процесс завершения продажи приятным и забавным.

Первая ступень: «КАК НАСЧЕТ»

Вторая ступень: «УСИЛИТЕЛЬ»

Третья ступень: «ДОПОЛНЕНИЕ»

Четвертая ступень: «ДОЛЖНЫ ИМЕТЬ»

Пятая ступень: «ВЛАДЕНИЕ»

«Как насчет...» Начав с этих слов, вы подтверждаете, что ваше ПРОБНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ будет сформулировано в виде вопроса. Такой способ далек от назойливости и звучит как дружеский, открытый вопрос.

«...этих прекрасно сочетающихся...» Расскажите о том, что даст предложение дополнительного товара, еще даже не назвав его. Проявите изобретательность, нарисуйте картину при помощи слов. Говорите о предложении дополнительного товара как о чем-то, что подчеркнет, усилит основной товар, - это нечто функциональное, особенное или необходимое для потребностей вашего покупателя. Обратите внимание на то, как по-разному звучат следующие высказывания: «Хотите что-нибудь на десерт?» и «У нас есть горячий яблочный пирог, и он просто изумительный».

«...галстука и карманного платка...» Предположим, во время выяснения потребностей вы узнали, что пришедший за костюмом покупатель собирается надеть его на важное собеседование. Поэтому вам следует с осторожностью подбирать аксессуары, которые вы собираетесь предложить в качестве дополнения. Вы рекомендуете не старомодные галстук и карманный платочек, а изысканные аксессуары, которые идеально подходят к этому стильному костюму.

«...которые довершат ваш образ...» Эти слова вызывают у покупателя ощущение, что дополнительные товары совершенно необходимы для основной покупки. Когда мы говорим, что данные аксессуары «довершат образ» костюма, то даем понять: хотя костюм великолепен и прекрасно смотрится на покупателе, созданный образ будет незавершенным без дополнительных аксессуаров. Покупатели начинают чувствовать, что «должны иметь» предложенные дополнительные вещи.

«...в вашем новом костюме». Использование слов «ваш», «вашем» привязывает покупателей к основной вещи. Эти слова автоматически вызывают ощущение владения и дают покупателям возможность увидеть, как дополнительные аксессуары увеличивают «ценность» их новой покупки.

Данная методика далека от устаревших и вышедших в тираж «хотите что-нибудь еще?» или «не хотите ли приобрести также новый галстук?». Не утруждайте себя использованием этих фраз и больше не вгоняйте ими ваших покупателей в сон. Пробное завершение является простым и эффективным методом, требующим настолько незначительной подготовки, что кажется удивительным, почему так мало продавцов пользуются им.

Они не будут покупать , если вы не будете продавать

Несколько лет назад группе добровольцев вручили «золотые» пластиковые карточки American Express и отправили покупать, покупать и еще раз покупать. Сумма, которую они Могли потратить, не лимитировалась. Единственным ограничением было следующее: покупатели должны были прекращать покупать, как только продавцы переставали продавать.

Не удивляйтесь, но в данном эксперименте с каждой из карточек была потрачена весьма скромная сумма денег. Результаты таковы: 60 процентов продавцов предлагали второй товар, 25 процентов - третий, и только 5 процентов делали предложение о покупке четвертого. И наконец, самая важная полученная статистическая информация - примерно 1 процент предлагали пятый дополнительный товар и больше.

В другом исследовании, проведенном известным университетом, в торговый центр было отправлено 20 студентов, у каждого из которых было по 100 долларов. Им велели войти в магазин и купить что-нибудь недорогое. Если продавец делал попытку продать что-то дополнительно, студенты должны были купить это. После чего им следовало продолжать покупать все, что будет предлагать продавец, пока не закончатся деньги. Все студенты вернулись обратно с некоторой оставшейся суммой.

При какой сумме у вас начинают трястись поджилки? При 500, 1000, 5000 долларов? Помните, то, как далеко вы можете зайти, определяется уровнем вкуса и тем, сколько ваш покупатель может позволить себе потратить. И ваши комиссионные никогда не принесут вам богатства, если вы не рискнете задавать вопросы.

У продавцов имеется два пути: продать и попытаться сделать предложение дополнительного товара или перестать называться продавцами. Сначала будет трудно. Мало кто из продавцов способен каждый раз включать в вопрос все пять ступеней. Но поняв, что к чему, и поработав с этой идеей, вы найдете ее абсолютно приемлемой. Импровизировать и говорить спонтанно не всегда легко, но это дело времени. Помните, ваши покупатели не будут продолжать покупать, покупать и покупать, если вы не будете продолжать продавать, продавать и продавать.

Сохранять контроль

Используя пробное завершение, вы берете на себя ответственность за сделку и становитесь тем, кто определяет направление оставшейся части демонстрации. Вы знаете, что уже еде дано, куда двигаться дальше и как достичь этой цели. Вы сохраняете контроль и уверенность в необходимости завершить продажу.

Покупатель купит только основной товар.

Покупатель купит основной и дополнительный товар.

Покупатель будет возражать против приобретения основного товара.

Если покупатель хочет приобрести основной товар и согласен на дополнения, то вы не просто выиграли, а одержали двойную победу. Бинго! Если покупатели говорят, что хотели бы взглянуть на предлагаемое дополнение, можете считать, что они уже согласны купить основной товар.

Даже если они не хотят смотреть на дополнительное предложение, все равно можете считать, что они согласны приобрести продемонстрированную вещь. Бинго! В противном случае они отказались бы и от исходной покупки.

В первых двух случаях вы осуществили продажу и сохранили контроль, потому что события развивались по вашему сценарию.

Но даже в третьем случае, когда покупатель возражает против приобретения основного товара, вы остаетесь в более выгодном положении, чем кажется. Покупатель может сказать, например: «Думаю, я еще немного похожу тут и посмотрю» или «Я хочу подумать над этим». Продавцы постоянно слышат возражения такого рода (что более детально рассматривается в следующей главе), а покупатели могут высказать их в любой момент демонстрации.

Если вы не готовы справиться с возражениями в тот момент, когда покупатель их высказывает, значит, вас застигли врасплох. Однако во время пробного завершения вы ожидаете услышать возражения, потому что продажа не может быть завершена, если остались какие-то препятствия. Научившись выстраивать процесс таким образом, чтобы покупатели озвучивали свои возражения, когда вы готовы их услышать, вы всегда будете сохранять контроль.

Продажа дополнительных товаров , не сочетающихся с основным товаром

Набравшись больше опыта в использовании пробного завершения, вы можете захотеть сделать предложения дополнительных товаров, не сочетающиеся с исходным товаром. Во время выяснения потребностей покупатель мог сказать нечто такое, что направило ваши мысли в другую сторону. Прежде чем предлагать несочетающийся товар, уберите исходную проданную вещь «со сцены».

Скажите покупателю, что отнесете ее на кассу, и уберите из поля зрения. Дав вам разрешение сделать это, покупатель дополнительно подтверждает свое согласие сделать исходную покупку и то, что вам удалось завершить первую продажу Убрав первый товар, вы можете сфокусировать внимание покупателя на новом дополнительном предложении, при этом не рискуя ввести покупателя в замешательство. Если исходный товар слишком крупный, чтобы отнести его на кассу, снимите с него ценник, прикрепите к нему оформленный бланк покупки или сделайте что-то в этом роде.

Практика , практика и еще раз практика

Единственный способ не испытывать затруднений при использовании пробного завершения - это практика и еще раз практика. Фразы не должны быть сложными, пользуйтесь простым разговорным языком, чтобы не приходилось подыскивать нужные слова. Такой подход может применяться в отношении любого товара в вашем магазине. Вот несколько примеров из различных отраслей, чтобы вам стала понятна сама идея:

Как насчет легкой ракетки для вашей жены, чтобы у нее были равные шансы, когда вы будете играть вашей новой ракеткой?

Как насчет этих простых в использовании насадок на дрель, чтобы облегчить установку вашей новой двери?

Как насчет этого модного теннисного браслета? Он подчеркнет вид ваших новых часов.

Как насчет этого специального набора по уходу за кожаными изделиями для вашего нового портфеля?

Как насчет непромокаемой конуры, чтобы защитить вашего нового щенка от дождя?

Как насчет этого удобного футляра, чтобы обезопасить ваш новый CD-плеер от неожиданных ударов?

Недорогой вариант

Пока пробное завершение не стало частью вашей профессиональной деятельности и вашего стиля, можете попробовать делать предложения недорогих дополнительных товаров. Таким образом вы постепенно перейдете к более дорогим товарам. Начните с небольших вещей, и если это не сработает, вы не будете слишком рисковать и ваша уверенность в себе не пострадает. Вот некоторые примеры:

Как насчет этого особого крема для обуви, чтобы помочь вам ухаживать за вашими новыми ботинками?

Как насчет этого накладного воротника, который подчеркнет вид вашего шарфа и создаст тот образ, которого вы добиваетесь?

Становясь опытнее, вы поймете, что предложения дополнительных товаров не обязательно должны быть дешевле основного товара. Люди не всегда «увязывают воедино» разные категории покупок. Например, для многих покупателей одеж-Да и обувь представляют собой разные статьи расходов. Когда покупатели приобретают ювелирные изделия, это может не Иметь ничего общего с хрусталем, который они хотят поставить на крышку уже имеющегося у них китайского сундука. Однако в обоих случаях не связанные между собой товары Можно найти в одном и том же магазине.

Развив свои навыки, вы захотите попытаться делать предложения дополнительных товаров, не имеющих ничего общего с исходной покупкой или даже с тем, что вы узнали во время выяснения интересов. Растущий опыт и вытекающая из него уверенность в себе помогут вам «угадать», какие предложения дополнительных товаров следует делать тому или иному покупателю, который приходит в ваш магазин. Сейчас это может казаться почти недостижимым, но со временем вы практически инстинктивно будете знать, когда можно предложить какой-нибудь сувенир покупателю, приобретающему наручные часы. Вы не знаете, что такое кайф, пока вам не удалось продать откидную велосипедную подножку за 15 долларов, «добавив» к ней сам велосипед за 2000 долларов!

Связан ли дополнительно предложенный товар с основным или нет, помните: вы контролируете ситуацию. Вы построили процесс продажи так, что покупатель согласился приобрести основной товар. Вы организовали пробное завершение так, что покупатель согласился рассмотреть предложение дополнительного товара. Поэтому нет никаких причин, по которым вам не стоило бы предложить третью, четвертую или даже пятую дополнительную вещь.

Хотя пробное завершение не всегда приводит к тому, что покупатель приобретает дополнительные товары, все равно оно остается самым простым и легким способом продать основной товар. Если вы скажете: «Как насчет чехла специального дизайна, чтобы защитить вашу новую ракетку?», а покупатель ответит: «Нет, я возьму только ракетку», вы осуществили продажу. Бинго!

Если же покупатель говорит: «Дайте-ка мне взглянуть на этот чехол», вы на пути к продаже дополнительного товара Бинго! Если покупатель покупает и ракетку и чехол, что помешает вам сказать: «А как насчет этого прекрасного теннисного костюма, в котором вы с вашей новой фирменной ракеткой будете выглядеть как настоящий профессионал»? Бинго!

Продолжайте показ , пока не услышите отказ !