Уcлуги ЖКХ 

Торговые точки. Какие они бывают? Какие существуют основные форматы магазинов Типы торговых точек классификация

В статье мы расскажем о том, какие бывают форматы магазинов, и чем они отличаются. Кроме того, вы узнаете, в чем состоит специфика российских торговых точек.

Современное состояние розничной торговли

Розничная торговля в настоящее время приобретает все большее значение. Она соединяет процессы производства, распределения и потребления, образуя единый комплекс. Торговля в наши дни претерпела существенные структурные изменения. Количество рынков, организованных стихийно, значительно сократилось. стали более крупными, а конкуренция между ними обострилась. В настоящее время розничный товарооборот формируется главным образом коммерческими организациями, а также индивидуальными предпринимателями, которые осуществляют свою деятельность в рамках стационарных сетей.

Магазины в условиях обострения конкуренции предлагают все и услуги. На сегодняшний день состояние рынка характеризуется наличием жесткой структуризации. Кроме того, появляются новые форматы магазинов. Развитие торговли характеризуется существенными изменениями в формах обслуживания и В связи с этим "советские" классификации уже не отражают ее современное состояние.

Критерии классификации

Розничные предприятия более целесообразно делить не только по типам и видам, но и по форматам. Критерии классификации в этом случае следующие:

  • ассортимент;
  • площадь;
  • цена;
  • форма торгового обслуживания;
  • атмосфера;
  • расположение;
  • целевая группа потребителей;
  • продвижение.

Основные форматы магазинов, торгующих продуктами питания

В России сегодня действует 5 основных форматов магазинов, которые специализируются на :

  • магазин "у дома";
  • дискаунтер;
  • магазин-склад;
  • супермаркет;
  • гипермаркет.

Вкратце рассмотрим каждый из них.

Гипермаркет

Знаете ли вы, чем отличается гипермаркет от супермаркета? Многие не могут определить, в чем состоит разница между ними. Отличаются эти форматы магазинов розничной торговли по площади и ассортименту.

Гипермаркет - это магазин, размер которого больше, чем размер супермаркета. Его площадь составляет не менее 10 тыс. кв. м. Также он отличается от супермаркета расширенным который составляет от 40 до 150 тысяч позиций.

Для клиентов организуется одна или несколько парковок значительной площади. Это объясняется тем, что в гипермаркеты покупатели обычно приезжают на автомобилях. В этих магазинах, в отличие от других форматов, требуется уделять очень большое внимание удобству нахождения в них посетителей в течение долгого времени. Необходимо наличие туалетов, точек общественного питания, детских площадок, зон упаковки продуктов, зон отдыха и т.д.

Супермаркет и магазин "у дома"

Площадь супермаркета - от 2 до 5 тыс. кв. м. Этот формат подразумевает просторное помещение, наличие подъездных путей, удобное расположение магазинов, уютную атмосферу, красивый дизайн интерьера. Ассортимент - от 4 до 20 тысяч наименований.

Гипермаркеты и магазины-склады работают в экономичном и среднем сегментах рынка. По сравнению с супермаркетами они более демократичны. Экономичный супермаркет подразделяется на отдельные категории по ценовому признаку. Кроме того, он может дополняться магазином "у дома" - новым форматом. Он находится в удобном месте, характеризуется удлиненным временем работы, в нем продается ограниченный набор товаров повседневного спроса.

Магазин-склад

Магазин-склад нередко открывают оптовые фирмы, которые могут закупать большие партии товаров со значительными скидками у производителей или других поставщиков. Также их могут организовывать компании, которые являются дистрибьюторами той или иной продукции. В настоящее время с каждым годом сокращается доля оптовой торговли. Многие производители работают напрямую с розницей. Магазин-склад в этом случае является хорошим "переходным" этапом от оптовой к розничной торговле.

Еще в 1960-х годах сформировался этот формат. Сначала клиентами таких магазинов были представители среднего и малого бизнеса, заинтересованные в покупке небольших партий товара по низкой цене. Этот формат определяется именно контингентом покупателей, а не объемами продаж. Подразумевается оплата покупки наличными, а затем клиент сам увозит товар. Наличные и самовывоз позволяют таким магазинам увеличивать оборот средств по товарам, при этом уменьшая

Дискаунтеры

Говоря о дискаунтерах, нужно отметить, что они привлекают не только покупателей, имеющих низкий уровень дохода. Их посещают потребители со средним и даже с высоким доходом. Таким образом, дискаунтеры подстраиваются под нужды покупателей.

Как вы помните, выделяются форматы магазинов по площади, ассортименту, цене товаров и другим критериям. Что касается дискаунтеров, их площадь составляет от 500 до 1,5 тыс. кв. м. Ассортимент товаров достаточно узок, дополнительные услуги не предоставляются. Не предусмотрено никакого дизайна внутреннего помещения, за исключением корпоративного оформления сети и информации для потребителей.

Эти магазины расположены в жилых районах, поскольку предполагается, что посетители могут не иметь своего транспорта. Небольшое количество дискаунтеров, рассчитанных на владельцев автомобилей, находятся на пересечении крупных трасс, обычно в черте города.

Специфика российских магазинов

Новые форматы магазинов, перечисленные выше, объединяет использование следующих приемов организации сбыта и торговли: самообслуживание потребителей, наличие смешанного ассортимента, объединение в сети. В то же время российские предприятия, которые работают в их рамках, имеют ряд особенностей. Фирмы, функционирующие в формате гипермаркетов, соответствуют в большинстве своем западным стандартам. Однако принципы работы российских дискаунтеров, супермаркетов, магазинов "у дома" имеют свою специфику. Они не соответствуют стандартам форматов, принятых за рубежом. Это касается, главным образом, ценовой политики.

К примеру, западные предприятия формата "у дома" устанавливают высокую наценку на товары. Это объясняется тем, что данные магазины имеют удобное расположение, рассматривающееся как услуга. Формат "у дома", принятый в России, несколько отличается. Его специфика состоит в том, что этого магазина соответствует покупательной способности жителей района, где он находится.

Форматы магазинов одежды

Рынок, универмаг, павильон - понятия, определения которых может дать каждый россиянин. Форматы небольших магазинов одежды, рассчитанных на покупателя со средним или низким уровнем дохода, также привычны нам. Однако сегодня появляется все больше новых слов, которыми обозначаются виды Предлагаем вам рассмотреть некоторые форматы магазинов одежды, которые относительно недавно возникли в нашей стране.

Бутик

Бутик - это слово, имеющее французское происхождение. Так называют небольшой магазин дорогих и модных товаров. Бутик - магазин, где продается эксклюзивная одежда, а также аксессуары. Его ассортимент может включать одежду нескольких брендов, но не обязательно. Бутик также может являться официальной торговой точкой известных домов моды. Другими словами, он может быть как мультибрендовым, так и монобрендовым.

Этим термином в современной фэшн-индустрии называют также магазин дорогой и модной одежды, который отличается высоким уровнем обслуживания, эксклюзивным дизайном помещения, ассортиментом товара, ярким фирменным стилем и имеет определенную целевую аудиторию (мужчины и женщины со среднем и высоким уровнем дохода).

Шоу-рум

Шоу-рум - это слово, в переводе с английского означающее "демонстрационный зал". Данный формат магазина предполагает помещение с демонстрационным залом, в котором представлены образцы коллекции брендов. Компании, не занимающиеся распространением своих изделий самостоятельно, в своих шоу-румах предоставляют лишь адреса дистрибьюторов и информацию о товарах. При шоу-румах фирм, распространяющих товары, есть возможность совершить оптовые закупки.

В нашей стране многие такие магазины устраивают распродажи образцов одежды, которые представлены в них. Кроме того, они могут специально привозить из-за границы обувь, одежду и аксессуары, которые не продаются на рынке России. Эти вещи они реализуют на "демонстрационных площадках", что, кстати говоря, противоречит формату мировых шоу-румов.

Концепт-стор

В нашу страну постепенно проникают все новые форматы магазинов. Один из них -концепт-стор. В переводе с английского это слово означает "многофункциональный магазин". Эти торговые точки еще не очень популярны в нашей стране, однако в Европе концепт-сторы повсеместно распространены. Сам термин возник в конце 1990-х годов. Именно тогда был придуман новый способ организации мультибрендовых бутиков. Основная идея заключалась в том, чтобы преподнести посетителям дорогой "стиль жизни".

Продающиеся в концепт-сторах предметы часто бывают совершенно разнородными, однако их объединяет некий концепт (идея). Этот магазин должен создать особую атмосферу и пространство, помогающие донести определенное мировоззрение до покупателя. В классических концепт-сторах представлены исключительно раритетные и лимитированные товары, однако они рассчитаны на потребителей с разным уровнем дохода.

В настоящее время все большую популярность завоевывают эти и другие форматы магазинов. Россия постепенно усваивает опыт западных государств, торговля в которых все еще организована лучше, чем в нашей стране. Зарубежные форматы магазинов, виды и типы которых уже сегодня можно найти на территории бывшего Советского Союза, постоянно развиваются. Надо полагать, что в будущем жителей нашей страны ожидают большие перемены.

Серьезно различаются!

Итак, начнем с наиболее распространенной классификации по размеру и принципам работы, описывающей все основные виды , с которыми сталкивается в работе .

1. Гипермаркеты

Большие магазины самообслуживания с площадью торгового зала более 1000 кв.м. и ассортиментом до 80000 наименований. Гипермаркеты располагаются на крупных трассах, имеют автостоянку. Основной принцип работы - все покупки в одном шаге. Стандартный покупатель посещает гипермаркет не чаще одного раза в неделю, однако наполняемость его тележки часто ограничена только возможностями кошелька. Здесь клиента на каждом шагу подстерегают искусные ловушки и в результате половина и выше покупок заранее не планируются и являются следствием психологического импульса. Гипермаркеты сочетают политику низких цен на наиболее ходовые и сезонные товары, при вполне стандартной наценке на остальные. Очень часто в данных магазинах реализуется продукция собственного производства.

Администрация гипермаркетов предпочитает иметь дело с производителями, требуя с них значительные скидки. Поставки осуществляются в соответствии с ассортиментной матрицей, каждая позиция которой дополнительно оплачивается. Продажи в основном осуществляются на собственном оборудовании. Менеджеры гипермаркетов занимают довольно жесткую позицию при переговорах, что, говоря честно, оправданно, ведь они действительно гарантируют значительный объем продаж.

2. Супермаркеты

Магазины самообслуживания с торговой площадью от 300 до 3000 кв.м. Супермаркеты обычно располагаются в спальных районах или зонах с большим трафиком (например, возле станций метро). В классических супермаркетах присутствует широкий ассортимент продуктов питания, напитков, бытовой химии и товаров для дома, однако бывают и специализирующиеся на продаже непродовольственных товаров. Если в магазине установлена высокая наценка, то она компенсируется политикой постоянных скидок, стимулирующих покупателей к посещению. Данная категория имеет более двух касс для расчетов с покупателями.
Поставка продукции в супермаркеты осуществляется как производителями, так и официальными дистрибьюторами. Как правило, существует оплачиваемая ассортиментная матрица. В супермаркетах от поставщиков часто требуют значительных скидок и отсрочек оплаты, но при переговорах могут проявлять гибкость.

3. Универсамы

Торговая площадь не меньше 300 кв. м. Магазины традиционной формы обслуживания покупателей, через прилавок. Обычно расположены в спальных районах. Продажи ведутся по секциям, с отдельными ассортиментными группами: напитки, бакалея и т.д. Специализируются как на продуктах питания, так и на хозяйственных товарах. Часто встречаются универсамы смешанного типа с преобладанием продуктов в товарообороте. Ценообразование нерегулируемое (но очень низкое на хлеб и молоко). Расчеты могут вестись через кассы, расположенные непосредственно в секциях или общую кассу, но товар оказывается в руках у покупателей только в момент оплаты.

Наполнение универсамов товарами достаточно хаотично. Здесь продают практически любую продукцию, которая может показаться перспективной с точки зрения оборота и входной цены. При этом универсамы поддерживают широкий ассортимент товаров, что открывает большие возможности для торговых представителей.

4. Традиционные магазины

Самая распространенная категория . Имеют небольшую площадь (от 50 до 300 кв.м.) Часто обозначаются как магазины на углу. В основном это продовольственные магазины, но не редки и хозяйственные. Обслуживание покупателей ведется через прилавок, хотя иногда встречается и вариант самообслуживания (минимаркет). Наценка высокая. Поставки, как правило, осуществляются дистрибьюторами, но часто товар закупается самостоятельно на торговых базах и рынка. Обычно имеют отрицательную кредитную историю, поэтому платят при доставке. В силу ограниченных оборотных средств и торговых площадей администрация традиционных магазинов сотрудничает с ограниченным количеством поставщиков. При этом именно здесь открываются широчайшие возможности для экспериментов с ассортиментом и размещения оборудования.

5. Павильоны

Небольшие торговые точки площадью до 20 кв.м. Продажи ведутся через прилавок и как вариант через окно. Имеют ограниченный ассортимент, в основном быстрооборачиваемая продукция повышенного спроса и известных марок. Павильоны могут иметь продовольственную и непродовольственную специализацию.

6. Киоски

Торговые точки без торгового зала, с небольшой площадью. Продажи ведутся только через окно. Основная доля товарооборота приходится на импульсные товары, сигареты и напитки. Могут иметь специализацию: продовольственные, непродовольственные, смешанного типа, специалисты (газетные, табачные). Закупки товара в основном производятся самостоятельно на рынках и базах. слабый.

Основанием для следующей классификации является формат обслуживания покупателей.

1. Прилавочные торговые точки
Универмаги, павильоны, традиционные магазины и киоски. Выкладка товаров осуществляется на витрине, к которой покупатель не имеет доступа. Продажи ведутся через кассу в отделе или через общую кассу магазина. Подобный формат в больших городах вымирает по ряду причин: во-первых, многие покупатели привыкли выбирать, а этого они лишены в прилавочных магазинах; во-вторых, подобные торговые точки ассоциируются с низким качеством обслуживания и товаров (что часто справедливо!); в-третьих, из-за высоких цен (поставщики обычно получают наибольшую прибыль от работы именно с данным форматом. К этому добавляется необходимость содержания персонала и семьи владельца, что накладывается на скромный оборот и в результате мы получаем гигантскую наценку до 50% на отдельные позиции); в-четвертых, в связи с естественными процессами старения уменьшается доля населения, которой здесь психологически комфортно покупать. Однако прилавочные торговые точки имеют важное преимущество как предоставляющие возможность быстрой покупки, что наглядно демонстрируют процветающие киоски возле станций метро и это их ресурс для выживания.

2. Магазины самообслуживания
Гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты, cash & carry). Работа подобных торговых точек основывается на принципе свободного выбора и доступа к товарам (за исключением нескольких групп продукции). Продажи ведутся через кассовые узлы. Существенная часть покупок в магазинах самообслуживания незапланированные, что требует от владельцев наличия широкого товарного ассортимента и, следовательно, больших площадей и оборотных средств, что приводит к широкому распространению сетевых супермаркетов.

Торговые точки отличает и ценовая политика.

А) Дискаунтеры - торговые точки, позиционирующие себя как магазины эконом-класса, и отличающиеся низкой торговой наценкой (не более 20% или, при условии больших скидок от поставщиков меньше средней по региону), простотой оформления торгового зала (экономия на оборудовании, примитивная выкладка) и ограниченным ассортиментом.
Дискаунтеры в свою очередь бывают двух видов: жесткий и мягкий.

Жесткий дискаунтер имеет небольшую для супермаркета площадь (в среднем 800 кв.м.), ассортимент не больше 1000 позиций, значительную часть которых составляют товары, покупаемые регулярно, минимальное оформление, выкладка осуществляется на паллетах и часто в транспортной упаковке.

Мягкий дискаунтер. Основной недостаток магазинов предыдущего типа это не слишком привлекательный имидж: теснота, очереди на кассах, маленький выбор товара и как следствие их не посещает самый желаемый и массовый покупатель, с доходом приближающимся к среднему и выше. Однако эта группа населения также желает экономить и мягкие дискаунтеры преподносят себя как магазины для людей, не любящих переплачивать. Здесь уже более широкий ассортимент (до 2000 позиций), не роскошный, но вполне приличный зал, в котором можно встретить и живых сотрудников.

Отдельный и редко встречающийся тип дискаунтера - убийца категории. Торговые точки, относящиеся к нему, как правило, имеют ограниченный ассортимент товаров с чрезвычайно низкой наценкой, поэтому одновременно с появлением убийцы продажи соответствующей продукции в окрестных магазинах и киосков практически прекращаются.

Б) Деятельность масс-маркетов основывается на принципе: качественные товары по разумным ценам. К ним относятся большинство существующих супермаркетов.

В) Премиум . В данном сегменте находятся торговые точки, продающие, по заявлениям, исключительно высококачественную, эксклюзивную и дорогую продукцию, что, впрочем, не мешает устанавливать огромную наценку и на обычные товары. Они позиционируются как магазины для состоятельных людей и расположены на престижных улицах и в дорогих районах. Наиболее распространенные виды - супермаркеты и бутики.

Сразу оговорюсь, что данная классификация применима лишь к крупным и сетевым торговым точкам. В традиционной рознице ценообразование не системное, с высокой наценкой. Исключение составляют лишь торговые точки, позиционирующиеся как оптовые.

Еще одна классификация учитывает специализацию торговой точки. В этом случае она может являться как универсальной, то есть продающей широкий ассортимент товаров, так и специалистом, ограничивающейся узкими ассортиментными рамками (специалистом может быть классическая булочная, табачный киоск, винный бутик, колбасная лавка).
Наконец, последняя классификация делит торговые точки по каналам сбыта.

1. Сетевая (организованная) розница. Торговые точки сетей имеют характерные признаки:

  • централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;
  • низкий уровень полномочий администрации торговой точки (к ним относятся - формирование текущих заказов и поддержание внутренней торговой дисциплины);
  • централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком или поставки из распределительного центра сети);
  • общая ассортиментная матрица и минимум, схожие размещение товара на полках и ценовая политика;
  • единый дизайн, узнаваемость сети;
  • регламентированные, долговременные и партнерские отношения с поставщиками и производителями;

К сетям относят предприятия торговли, объединяющие не меньше трех (хотя в разных компаниях различный подход).
Ни формат магазинов, ни принадлежность одному юридическому лицу, ни общая вывеска не являются характерными признаками сети. Многие из сетей состоят из , совершенно различающихся по типу: от магазинчиков с одной кассой, до гипермаркетов. Иногда торговые точки сети имеют разные названия. Наконец, при франчайзинге магазины сети могут принадлежать нескольким десяткам хозяев.

2. К независимой рознице относятся торговые точки всех типов, от киосков до супермаркетов, не обладающие вышеперечисленными признаками.

3. Оптовые торговые точки (английское название - wholesale). Работают с обычным покупателем, а не только с юридическими лицами (как это делают дистрибьюторы). Реализуют мелкооптовые партии продукции (обычно от упаковки) по более низкой, чем розничная цене. Могут иметь различные форматы, ассортимент и специализацию (cash & carry, оптовый киоск на рынке, оптовая база). При выборе источника поставок руководствуются минимальной входной ценой.

Теперь рассмотрим ситуацию из полевой практики.

Некто Алик Гусейнов владеет шестью палатками в Южном округе г. Москвы. Сеть это или нет? Сам Гусейнов считает что да, а потому требует скидок и прочих преференций. Давай подумаем… Палатки? В больших городах подобные сети не редкость. Офиса у него нет, но централизованное управление, несомненно, есть. Продавцы в киосках никогда ничего не решают, ссылаясь на свирепый характер Алика. Значит, и второй признак сети налицо. Централизованное снабжение также имеет место. Хозяин каждое утро на “ГАЗели” едет на оптовый рынок и развозит товар по точкам. Самостоятельных поставщиков немного и они все у него “на крючке”. И все-таки это не сеть. Выкладка и ассортимент в различных палатках разные, и зависят только от воли владельца. Цены также различаются как между киосками, так и внутри товарных категорий. Главное, что практически все договоренности держатся на честном слове Гусейнова и настойчивости торговых представителей. И стоит завтра другому поставщику пообещать хозяину ценный подарок как в один миг твоя выкладка будет сметена с витрины. Сотрудничество же с сетями подразумевает долговременные партнерские отношения.

Не являются сетями и содружества независимых магазинов, объединяющихся с целью получения единого выгодного контракта с поставщиком. Ведь кроме этого у них нет ничего общего, и они остаются все теми же самостоятельными “Березками”, ИП Давыдова и т.д.
Кроме общепринятых классификаций внутри компаний применяются собственные, применяемые для более точного планирования и контроля результатов работы. Зачем это нужно? Заметил ли ты, но встречаются супермаркеты, еще при входе в которые, создается ощущение полной заброшенности? Нет, поставки товаров туда, несомненно, ведутся. Но посмотри по сторонам, оборудование от производителей старое, выкладка в них небрежная, не видно снующих туда-сюда мерчендайзеров, а в прикассовой зоне победно разместилась продукция третьестепенных компаний. И это в супермаркете! И в тоже время бывают небольшие прилавочные магазинчики, до невозможности тесные, с капризными хозяевами, но именно там разворачиваются настоящие схватки за каждый сантиметр площади, за каждую позицию в ассортименте между торгпредами.

Так в чем же дело? В приоритетах. Торговые точки могут значительно различаться по степени значимости для компании в зависимости от объема продаж, специализации, наценки, трафика покупателей, территориального расположения, окружения и Например, табачный киоск-специалист, несомненно, окажется приоритетным для представителей любой табачной компании, даже если он находится во дворе заводского общежития. А крохотный продуктовый магазинчик на “Тверской” (не уверен, что такие остались, но все же предположу для красочности примера), неужели туда не направят свои усилия абсолютно все торгпреды на территории?

Наиболее распространенным является деление на категории: А, В, С и D, хотя в практике я встречал и другие варианты: вроде superior quality, high quality, medium и low. Именно к магазинам и киоскам типа «А» приковано максимальное внимание руководства, туда в первую очередь направляются маркетинговые бюджеты и там тебе труднее всего будет сражаться с конкурентами.

Трейд-маркетинг

Каналы воздействия трейд-маркетинга. Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.

К каналам воздействия ТМ относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому канал у относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.

1.закрепление ответственного лица за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам);

2.определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу;

3.проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах;



4.разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу;

5.перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы;

6.разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;

7.подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом;

8.разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта;

9.разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации.

Рычаги и инструменты воздействия на различные объекты трейд-маркетинга. Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.

Рычаги и инструменты ТМ на покупателей:

Выкладка товара на полках;

Сезонные и плановые распродажи;

Демонстрация и презентация товара в магазинах;

Премии для покупателей;

Конкурсы, лотереи и игры для покупателей;

Присутствие консультанта на месте продаж;

Специальные события для торгового персонала и посредников:

Выставки определенной специализации;

Презентации;

Образцы для торгового персонала и демонстрация товара;

Тренинги;

Конференции и семинары;

Грамоты и сертификаты.

Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.

Sell-in.Скидки для оптовых и розничных торговцев:

При оговоренных индивидуальных условиях;

При единовременной закупке;

По достижении поставленного плана;

Внесезонные/ сезонные;

В виде поощрения за продажу нового товара;

При комплексной закупке.

Sell-out. Бонусы для торгового звена:

За каждую единицу товара;

По выполнении индивидуального плана;

-% от объема продаж;

При увеличении дистрибуции;

Лотерея;

Командный бонус;

Понятия POS-материалов и торгового оборудования. Виды POS-материалов. Особенности и принципы разработки POS-материалов.

POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Виды POS-материалов

1.Материалы в зоне наружного оформления.

2.во входной группе

3.в торговом зале

4.в месте выкладки

5.в прикассовой зоне.

Разработка POS-материалов:

1.Соотношение эффективности.

2.Соотношение бюджета, количества торговых точек и единиц материал.

3.Способность удержать внимание, его читаемость (материала), большие буквы, макс.слов, одна картинка.

4.Оригинальность.

Торговое оборудование является лицом любого магазина и подходить к выбору торговое мебели следует со всей тщательностью. К торговому оборудованию относят:

Холодильники, стойки, стеллажи, промостойки, напольные стикеры, диспенсеры над кассами, пакетные выкладки в центре зала, фирменная пакетная лента, фирменная коробка для мелкой продукции, лента для сухариков, видеодисплеи, флажки, пепельница, спички, бокалы, чашки, зеркала, элементы декора, столы, стулья, зонты и др.

Классификация торговых точек: итальянская и российская системы. Принципы классификации торговых точек. Особенности работы с торговыми точками разных типов.

Мы должны четко понимать, кто является нашими клиентами среди магазинов.

Итальянская классификация:

1)Суперстор-огромный магазин. Больше 20 тыс.кв.м. Продовольствие больше 50% (у нас гипермаркет «Маркткауф»). Разная ценовая политика.

2)Гипермаркет-Гиперстор (Ашан) от 4-10 тыс.кв.м. Продовольствие 70%. Находятся за пределами городов. Единая ценовая политика для всех категорий товаров.

3)Супермаркет (на пересечении пассажирского потока, важен выбор места). От 500-2 тыс.кв.м. Перекресток, 7 континент.

4)Суперетто-гастроном до 500 кв.м. Продовольствие до 90%. Товары повседневного спроса.

5)Дискаунтеры (особая структура внутри магазина, большие функциональные стеллажи, минимум персонала и т.д.)

6)Маленькие узко-специализированные лавочки от 60-80кв.м. Мясо, овощи, хлеб.

Российская классификация:

1)Гипермаркет более 1000 кв.м. До 80 тыс. SKU, за пределами городов. One-stop-shopping-концепция гипермаркета, политика низких цен, особенно ходовые и сезонные товары. Почти всегда есть своя продукция. Предпочитают закупаться не у дистрибьюторов, а у производителей через распределительный центр. Единая ассортиментная матрица.

2)Супермаркет (магазин самообслуживания), от 300-3 тыс.кв.м. В спальных районах, чаще около метро, больше двух касс, продукты ежедневного спроса. Активно работают с дистрибьюторами и производителями.

3)Универсам-гастроном меньше 300кв.м. Продажи через прилавок и продавцов по секциям, продукты питания и хозтовары. Ценовая политика-разная. Хаотичное направление.

4)Традиционные магазины от 50 до 300 кв.м. Хоз. или продовольствие. Наценка не очень, работают через дистрибьюторов, а не с производителями, хорошее место для экспериментов нового товара.

5)Павильоны до 20 кв.м. Продажи через прилавок-окошко.

6)Киоски-палатки (разрозненные) без торгового зала с небольшой площадью.

Формат обслуживания покупателей:

-Прилавочные торговые точки

-Магазины самообслуживания

Прежде всего, что такое торговый канал ?

Торговый канал представляет собой ценовую модель, в которой движение котировок валютной пары происходит в определенном торговом диапазоне в течение определенного периода времени.

То есть, с одной стороны, границы канала представлены уровнем сопротивления, с другой – уровнем поддержки . В зависимости от направленности тренда выделяют нисходящий, боковой и восходящий канал.

Теперь, о построении торговых каналов:

Восходящий торговый канал . Для его построения трейдеру достаточно провести трендовую линию через две самые низкие цены и параллельно линии тренда – линию по наиболее высокой точке цены. При этом точка максимума цены должна находиться между двумя минимальными точками.

Нисходящий торговый канал . Трендовая линия проводится по двум максимальным ценовым точкам – свечам, барам и параллельно ей линию, которая проходит через низшую точку. При этом, точка минимума цены должна находиться между двумя минимальными точками.

Так же, различают подтвержденный и неподтвержденный канал. Подтвержденным каналом считается тот, в котором верхние и нижние границы (поддержка и сопротивление) имеют по два касания цены. Если же линии поддержки или сопротивления базируется на одной точке – такой канал считается неподтвержденным.

Торговля в канале является широко используемой и достаточно привлекательной стратегией для многих трейдеров и регулярно используется в практической торговле. Стратегия высоко прибыльная с достаточно низким уровнем риска.

Для практического проведения торговли в канале следует торговый канал разделить на три зоны – линия посередине торгового канала, а так же, как показано на рисунке, приблизительно на расстоянии 10 % от линий поддержки и сопротивления канала.

Торговать необходимо не внутри канала, а строго от его границ (уровней продаж и покупок) по направлению к противоположной границе. Для использования этой стратегии желательно, чтобы ширина торгового канала составляла не менее 30 пунктов, а лучше 30-50 пунктов.

Торговля в канале . Вход в позицию осуществляется по достижению ценой уровня (зон) покупок или продаж. Вход можно осуществлять как по рыночному ордеру, так и отложенным ордером. Защитный приказ Stop-loss устанавливается за границей канала, на уровне 10-20 пунктов или согласно вашему подходу к управлению риском или проценту от величины депозита. Фиксация прибыли осуществляется по достижении уровня (зоны) противоположной границы. Так же можно закрывать часть прибыльной позиции на середине канала, а вторую половину позиции – по достижению противоположной границы.

Основные ошибки при торговле в канале:

    Вход в торговую позицию происходит внутри канала – «вдогонку» цены. Необходимо торговать строго, от границ канала и ждать достижения ценой этих уровней

    Установка защитного ордера Stop-loss на близком расстоянии, что приводит к закрытию позиции при небольшом выходе цены за линии поддержки и сопротивления канала

    Перенос Stop-loss на уровень безубытка слишком рано. Рекомендуется дождаться закрытия первого встречного фрактала, так как часто имеет место повторное тестирование границ канала. При закрытии встречного фрактала в зоне убыка, ордер Stop-loss переносить следует по фракталу, а не по уровню безубытка

    Закрытие торговой позиции преждевременно. Следует соблюдать дисциплину дисциплина, или же использовать частичный выход из позиции

    Закрытие позиции в ручном режиме. Лучше закрывать позицию близким стоп ордером и только в случае приближения цены к границе. Иначе мы будем выбиты из очень выгодных торгов в случае истинного пробоя канала.

Так же при торговле в канале дополнительно можно использовать индикаторы (стохастики), которые подают сигналы на разворот и на коррекцию. В случае, когда стохастик формирует сигнал разворота (крюк Кейна), а цена в это время находится далеко от зон продажи или покупки, такой сигнал следует игнорировать. Если же сигнал появляется в момент достижения ценой границы канала (в 10% зоне), то такой сигнал следует считать истинным. Профессиональные трейдеры используют часто в такие моменты добавления к открытым позициям, но начинающим трейдерам эту методику лучше не использовать.

Стратегия торговли на пробой границ канала. Так же является часто используемой торговой стратегией.

Торговля на пробое границ торгового канала заключается в открытии позиций на продажу при пробитии ценой зоны поддержки или на покупку при пробитии зоны сопротивления. Стратегия эффективно работает в трендовых рынках и не рекомендуется торговать по ней на рынке в состоянии флэта.

Открытие позиции происходит после пробития уровней канала на заранее определенных уровнях, которые находятся на выбранном вами расстоянии от линии каналов. Ордер Stop-loss располагается внутри канала, чаще посредине его, если это не противоречит вашей стратегии управления риском, или же внутри перед границей прорванного канала.

После того, как цена пробивает границы торгового канала возможны несколько сценариев дальнейшего движения цены:

    Резкое сильное однонаправленное движение цены на больших объемах торговли

    Движение цены с повторным тестирование границы пробитого канала (возвратом к границе) и продолжение ее движения в сторону пробития канала по следующей схеме: пробитие – откат – продолжение движения (см. рисунок)

    Ложное пробитие границ канала, когда цена, пробития линии поддержки или сопротивления, после незначительного промежутка времени, возвращается обратно в канал.

Для начинающих трейдеров оптимальным вариантом является вход в торговую позицию после повторного тестирования пробитой границы канала. Это более надежный сигнал и даже учитывая что вы можете пропустить сильное движение, расстраиваться не нужно, так как открытие торговых позиций вслед движению часто заканчивается ложным прорывом и, соответственно, убытками.

Так же необходимо запомнить начинающему трейдеру, что сигнал на покупку не будет считаться как надежным, в случае, когда цена пробивает верхнюю границу восходящего канала и наоборот. При использовании стратегии торговли на пробитие канала необходимо руководствоваться следующим важным правилом: надежными сигналами, являются сигналы, возникающие при пробитии нижней границы (зоны) восходящего канала, и верхней границы (зоны) нисходящего канала. Возможны так же и часто происходят прорывы в восходящем и нисходящем канале в сторону их направления, но в такой ситуации эти сигналы должны быть подтверждены другими техническими индикаторами. Например, прорыв границ канала на большом объеме торговли.

Ближайшим ориентиром для фиксации прибыли или частичного закрытия позиции считается уровень, который расположен на расстоянии равном ширине пробитого канала, отложенного от его границы. Если же цена после пробития границ возвращается в канал, то такое пробитие следует считать ложным и трейдеру необходимо закрыть позицию. Так же, очень важно, что бы трейдеры оценивали прорыв только тогда, когда закроются цены свечи или бара за границей канала и а не реагировали открытием позиции эмоционально только на основе быстрого движения цены.

Главным преимуществом этой стратегии является:

  • возможность получения достаточно большой и быстрой прибыли, так как при выходе цены из канала движение часто бывает очень сильным
  • относительная надежность торгового сигнала о предполагаемом направлении движения с возможности войти в сделку с низким риском.

Состояние мастера при заполнении справочника торговых точек

Склады, магазины, производственные цеха, кассы, банковские счета - все это хранится в справочнике торговых точек. Более точно Торговые точки можно охарактеризовать как структурные подразделения с различными функциями. Это может быть склад, куда товары поступают, где они хранятся, и откуда они уходят. Это может быть магазин, который, как и склад, ведет операции с товарами, но при этом он еще и ведет кассовые операции. Это может быть касса головного офиса. Это может быть банковский счет.

Когда в систему вводится новая торговая точка, по ней можно отражать как товарные, так и денежные операции. В какой роли будет выступать данная торговая точка, решает администратор системы. Например, мы вводим торговую точку Центральный склад . По характеру деятельности на центральном складе происходят только товарные операции - приход товара от поставщиков и передача его на другие торговые точки нашей компании, например, в магазины. Учет денежных средств на данной торговой точке не ведется.

В качестве еще одного примера можно взять расчетный счет в банке. В этом случае ведутся только кассовые операции - приход денег от покупателей, выплаты поставщикам, обналичивание и т.д.

В магазине происходят как товарные, так и денежные операции. В то же время, если в магазине имеется несколько отделов, их можно учитывать как отдельные торговые точки. Точно также отдельными торговыми точками можно выделить и кассы. Но это уже актуально для больших магазинов со сложной организацией.

Как мы можем заметить, торговые точки в ТЦУ выполняют роль структурных подразделений компании. Торговые точки также можно объединять в группы, если это необходимо (при большом количестве точек и сложной иерархической структуре предприятия).

Каждая торговая точка может иметь собственные реквизиты - банковские и налоговые. Например, если в карточке торговой точки будет задан фляжок Подставлять банковские реквизиты из параметров системы , то реквизиты в отчетах и документах будут взяты из общих настроек программы. Если данный флажок будет снят, то реквизиты будут взяты из карточки торговой точки. Таким образом, легко настроить большинство точек с общими реквизитами, а некоторые точки со своими собственными. Это особенно актуально, когда в компании используется несколько юридических лиц или физических лиц--предпринимателей.

Для ввода торговой точки выполним команду Добавить торг.точку (магазин) на панели задач мастера и нажмем на ссылку Редактировать справочник . В открывшемся справочнике торговых точек нажмем на кнопку Ввод нового . Откроется карточка торговой точки. Введем наименование торговой точки и все необходимые реквизиты и нажмем на кнопку Применить .