Виды маркетинга, используемые в фармации. Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке Составляющие маркетинговой деятельности фармацевтического предприятия

Самое ценное, что есть у человека, - это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний применяются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым отправляется в аптеку, и приобретает необходимые медикаменты.

Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.

Фармацевтический маркетинг - это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.

Маркетинг на фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок - это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.

Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.

Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:

Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его общее развитие, научно-технические возможности);
Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
Социально-демографические (уровень жизни населения);
Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).

Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.

При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.

Основы фармацевтического маркетинга

Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:

Потребность - это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарственном препарате или услуге, вызванная заболеванием.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса в фармацевтике - рост продаж медикаментов от аллергии в весенний и летний сезоны.
Товар - все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
Обмен - получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок - это площадка, на которой продавец и покупатель осуществляют свою деятельность.

Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.

Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.

Маркетинг фармацевтической продукции

Сущность фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.

Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.

Принципы фармацевтического маркетинга

Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.

Еще один принцип маркетинга в фармации - реализация только качественной продукции.

Функции фармацевтического маркетинга

Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.

Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации

Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:

Актуальной;
Достоверной;
Релевантной
Полной;
Целенаправленной.

Сбор текущей информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита - специального исследования.

Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.

Планирование ассортимента лекарственных средств

В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.

Разработка политики ценообразования на товары

Политика ценообразования - ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.

Реализация, распространение и продвижение товаров

Фармацевтический маркетинг отвечает за:

доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
привлечение внимания к продукции компании-производителю.

Реклама и стимулирование сбыта

Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:

реклама;
развитие коммуникативных связей;
сотрудничество с клиниками;
участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
поощрение покупателей;
формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.

Задачи фармацевтического маркетинга

Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:

Повышение удовлетворенности потребителей;
Формирование постоянной покупательской аудитории;
Постоянное изучение рынка;
Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
Прогнозирование потребности в товарах;
Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
Оценка конкурентоспособности производимой продукции.

Отдел маркетинга фармацевтической компании

В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.

Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.

Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.

Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок - постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.

Модели отдела маркетинга фармацевтической компании

Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:

Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Характерна для фармацевтических предприятий, имеющих небольшое количество рынков и товаров. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих продукцию в широком ассортименте используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Так, определенные группы сотрудников занимаются реализацией, продвижением и изучением рынка только определенной продукции.
Региональная. Фирмы, специализирующиеся на продаже медикаментов в определенных регионах, предпочитает региональную модель отдела маркетинга. Каждое подразделение или группа сотрудников отвечает за конкретный регион, учитывая при составлении стратегии его особенности.
Сегментная. Такая организационная структура дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.

Этапы организации отдела маркетинга

В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:

Определение приоритетных задач и результатов;
Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
Создание отдела;
Определение должностных обязанностей;

Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Виды фармацевтического маркетинга

В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг. Актуален в условиях низкого спроса, когда значительной части рынка не интересна продукция. Конверсионный маркетинг призван увеличить спрос путем создания положительного отношения к товару.
Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия стимулирующего маркетинга учитывает причины, из-за которых покупатели игнорируют продукцию, и разрабатывает меры по их преодолению.
Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спроса соответствует уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
Интегрированный маркетинг. Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.
Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
Целевой маркетинг. При данном виде маркетинга на рынке выделяется несколько целевых сегментов, для каждого из которых вырабатывается свой способ реализации продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) - продавец (провизор), включается третье звено - врач. Он также может влиять на уровень спроса.

Вторая ключевая особенность - при анализе рынка учить не только спрос, но также и потребность.

Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.

Четвертая особенность - неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.

Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.

Концепции фармацевтического маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.

Концепция совершенствования производства

Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.

Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:

когда спрос на товар превышает предложение.
когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.

Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др.

Концепция активного маркетинга

Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.

Концепция социально-этичного маркетинга

Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.

В заключении

Фармацевтический рынок - изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.

В. А. Усенко,
эксперт Тасис Европейской Комиссии

Фармацевтический маркетинг

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности; помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины, менеджер по медицине и регистрации “SmithKline Beecham” MTS Ukraine

Введение

Лекарственные препараты являются особой категорией товара, они оказывают влияние на самое ценное, что есть у человека - его здоровье. Здоровье каждого гражданина - стратегическая ценность любого государства. Таким образом, и фармацевтическая промышленность является одной из ключевых в экономике.

Основными задачами фармацевтической промышленности являются:

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Фармацевтический маркетинг является составной частью маркетинга и может быть определен как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь.

Акцент в фармацевтическом маркетинге стоит на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах. Любой товар, услуга или идея, направленные на оказание фармацевтической помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Фармацевтический маркетинг не является синонимом понятия “маркетинг лекарственных препаратов”, а включает в себя маркетинг ряда услуг и программ, связанных с фармацией.

Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющих маркетингового комплекса.

Цена является одной из составляющих маркетингового комплекса. Некоторые лекарственные препараты вследствие их уникальности и необходимости могут покупать независимо от их цены (то есть спрос на эти препараты неэластичен), хотя и с определенными оговорками.

Чтобы понять влияние цены, хотелось бы обратить внимание на некоторые особенности товара, который производит фармацевтическая промышленность. Одной из уникальных особенностей является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не потреблять лекарственные препараты. С большей охотой и удовольствием потребитель покупает товары широкого потребления, одежду, билет на концерт или ужинает в ресторане. Комбинация этих факторов превращает лекарственные препараты в “непопулярные” товары. Поэтому цены на лекарственные препараты также становятся непопулярными, вследствие чего подвергаются регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся. В этом контексте для потребителя никогда нет приемлемой цены лекарственного препарата, для него она всегда высокая.

Часть 1.
Товарная политика фармацевтических фирм. Бренды и генерики

В последнее время очень часто употребляется термин “бренд”. Понятие “бренд” часто отождествляют с понятиями “товарный знак” или “торговая марка”. Однако понятие “бренд” более широкое.

Бренд (brand) - это набор признаков, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке.

Товар не может быть брендом просто потому, что разработано название, знак, символ или их комбинация, которые зарегистрированы в законном порядке. Чтобы стать брендом, товар должен удовлетворять нужду потребителя, причем лучше, чем аналогичные товары-конкуренты. Потребитель должен четко представлять преимущества, связанные с потреблением бренда, бренд должен иметь дополнительную ценность для потребителя, и, в заключение, потребитель должен быть осведомлен о бренде.

Бренды можно разделить на несколько категорий:

	корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand): название бренда совпадает с названием компании. Примером может послужить корпоративные бренды - Дарница, Байер и т. п. (например, мазь “Кортонитол - Дарница”, мазь “Предникарб - Дарница”, мазь “Офлокаин - Дарница”);
	видовой бренд (family brand, family umbrella brand): общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
	ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании “СмитКляйн Бичам” “Окси”. Она содержит как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи (“Окси-5” и “Окси-10”), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи (“Окси - лосьон для умывания”, “Окси - двусторонние салфетки”)
	индивидуальные бренды (individual brands): бренды, которые охватывают одну категорию товара, однако несмотря на это, могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании “СмитКляйн Бичам” “Колдрекс” (“Колдрекс таблетки”, “Колдрекс Хотрем - горячий напиток”, “Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время”).

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) (“корпоративный зонтик” и “видовой зонтик”).

В последнее время необходимость создания бренда стала более актуальной и в фармацевтической промышленности. Ниже будут введены понятия, которые характерны только для фармацевтической индустрии.

Оригинальный лекарственный препарат - это лекарственный препарат, который является исключительной собственностью компании, разработавшей его, или являющийся собственностью компании-владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, полученный в установленном законом порядке. До истечения срока действия патента никакая другая фармацевтическая компания не вправе синтезировать и использовать это активное вещество в коммерческих и некоммерческих целях. Очень часто понятие оригинальный лекарственный препарат отождествляют с понятием “лекарственный препарат - бренд”.

С понятием оригинальный лекарственный препарат не следует путать понятие “оригинальное (торговое) название лекарственного препарата”, которое представляет собой патентованное название, зарегистрированное в целях защиты права его исключительного использования только компанией, владеющей торговой маркой или патентом на это название (а не на активное вещество). По названию можно идентифицировать определенный лекарственный препарат или лекарственную форму, которую реализует его производитель. В отличие от патента на активное вещество, собственность на который ограничена временем, собственность на оригинальное (торговое) название сохраняется и после истечения срока действия патента на активное вещество. В соответствии с законодательными положениями многих стран, производителю разрешается сохранять торговую марку при замене вспомогательных веществ в однокомпонентных лекарственных препаратах и даже активных веществ в комбинированных лекарственных препаратах.

Генерический лекарственный препарат, или препарат-генерик - это лекарственный препарат, срок действия патентной защиты на активное вещество которого закончился, и он (вернее активное вещество), таким образом, не является исключительной собственностью фармацевтической компании, которая его разработала или владела первой лицензией на его реализацию.

Генерический лекарственный препарат содержит активное вещество, идентичное активному веществу оригинального лекарственного препарата. Однако вспомогательные вещества (т. е. неактивные ингредиенты, входящие в состав препарата в качестве консервантов, наполнителей, связывающих веществ, красителей и т. п.) и производственный процесс могут отличаться.

Генерический лекарственный препарат может быть под оригинальным или под общепринятым названием. Общепринятое, или генерическое название в отличие от оригинального (торгового) названия может использовать любой производитель после истечения срока действия патента на активное вещество. В США общепринятые (официальные) названия содержатся в перечне “Принятых названий лекарственных препаратов в США” (USAN). Однако следует обратить внимание на то, что перечень генерических названий может отличаться от перечня международных непатентованных названий лекарственных препаратов.

Бренд предоставляет потребителю определенный набор свойств, характеристик, преимуществ и услуг, то есть в этом понятии заключены различные значения (см. врезку).

Таким образом, “бренд” - это значительно более широкое понятие, чем просто “товар”. В отличие от просто товара бренд можно подразделить на две основные части: видимая и невидимая для потребителя по аналогии с айсбергом, у которого имеется как надводная, так и подводная части. Видимая для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Невидимыми для потребителя остаются усилия компании по организации распределения и доставки товара, маркетинговые навыки персонала, рентабельность производственного процесса, масштабные научные исследования и разработки, эффективная организация операций по ходу цепочки ценностей. Большинство из составляющих невидимой части не может быть скопировано конкурентами и является скорее элементом опыта компании, чем специфическим элементом самого бренда.

Важность создания и развития бренда в фармацевтической промышленности

Хотя фармацевтическая промышленность и является одной из самых привлекательных по прибыльности в мире, однако ни одна фармацевтическая компания в мире не обладает в настоящий момент долей рынка, превышающей 6%. Даже несмотря на многочисленные слияния и поглощения, эта ситуация значительно не изменилась и в конце 90-х.

Товарный знак (brand sign) - любое название, знак, символ, рисунок или их комбинации, используемые для обозначения товаров компании и отличающие их от товаров конкурентов.

Видовой товарный знак - единый товарный знак для комплекса взаимосвязанных товаров.

Торговая марка (trademark) - торговый знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу исключительное право на его использование.

Немаркированные, или генерические товары (generic products) - товары в простой упаковке, на которой указано только название продукта без обозначения производителя (классическое определение).

Стоимость научных исследований и разработок неуклонно увеличивается при почти неизменном уровне эффективности выведения новых лекарственных препаратов на рынок. Поэтому перед фармацевтической промышленностью возникла острая необходимость более эффективного проведения маркетинговых мероприятий, в частности развития фармацевтических брендов. Все это способствует успешному продвижению лекарственных препаратов, так как к чисто техническим преимуществам добавляются дополнительные выгоды от использования лекарственного препарата для органов здравоохранения, лиц, выписывающих рецепты на лекарственные препараты, и, конечно, для больных. Все это укрепляет взаимоотношения между фармацевтической компанией и каналами распределения.

Силу приверженности к бренду можно измерить. Существует три степени приверженности к бренду:

	узнавание или осведомленность (brand awareness): потребителям знаком данный товар, они, вероятнее всего, купят его, потому что его знают;
	предпочтение (brand preference): может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level) - потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в случае его отсутствия или по каким-либо иным мотивам, они могут приобретать и альтернативные товары;
	приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence or brand loyalty): потребитель не соглашается на замену товара и в случае его отсутствия занимается активным поиском данного товара.

Идеальным для любой компании является третья степень приверженности. Обычно степень приверженности потребителей к брендам компании и к брендам конкурентов выясняется посредством так называемых “исследований по потреблению к конкретным товарам и отношению к ним” (usage and attitude studies, U&A studies). Кроме того, для разработки правильной маркетинговой стратегии определяют соотношение между количеством потребителей, попробовавших этот бренд, к количеству потребителей, осведомленных о бренде (trial to awareness ratio) и соотношение количества потребителей с устойчивой приверженностью к бренду к количеству потребителей, попробовавшему этот бренд (loyalty to trial ratio).

Свойства и характеристики (attributes)

У потребителя с понятием бренд связана ассоциация с определенными свойствами и характеристиками товара, которые необходимы для удовлетворения его потребностей. Эти свойства используются для рекламирования и продвижения товара. Так, препарат “Солпафлекс” предполагает “облегчение болей в спине и мышцах”, “облегчение боли в суставах”, “продолжительное действие”, “минимальный риск осложнений”.

Преимущества (benefits)

Потребители покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда свойства необходимо представить в виде преимуществ, которые могут быть как рациональными, так и эмоциональными. Рассмотрим для примера безрецептурный лекарственный препарат “Колдрекс-таблетки”, который предназначен для облегчения симптомов простуды и гриппа. Так, свойство “для облегчения многих симптомов простуды и гриппа” можно представить как функциональную характеристику “мне не придется покупать несколько лекарственных препаратов для облегчения симптомов моей простуды”. Свойство “дорогостоящий” можно представить как эмоциональную выгоду “принимая этот препарат, я чувствую себя более важным и респектабельным” Свойство “произведенный одной из ведущих фармацевтических компаний мира” можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: “я чувствую, что этот лекарственный препарат более эффективен, качественен и обладает меньшим количеством побочных эффектов”. На основе преимуществ базируется так называемое эксклюзивное торговое предложение (unique selling proposition), которое может быть рациональным и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).

Ценность (values)

Бренд несет информацию о системе ценностей потребителя. Например, врач ценит в антибиотике для лечения инфекционных заболеваний кожи “Бактробан” высокую эффективность в отношении микроорганизмов, вызывающих инфекции кожи, и низкую степень развития устойчивости. Поэтому при разработке этого бренда необходимо выделять конкретные группы потребителей врачей, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ.

Индивидуальность (personality)

Бренд является отражением индивидуальности. При исследовании мотивационных решений ставится вопрос: “На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?”. Так, потребители могут мысленно представить себе безрецептурный препарат для облегчения боли и симптомов простуды у детей “Панадол Бэби энд Инфант” в виде относительно молодой, нежной и заботливой матери. При этом бренд будет привлекать тех покупателей, чье желаемое или действительное восприятие соответствует образу, создаваемому этим брендом.

Так как потребители во всем мире становятся более разборчивыми и конкуренты имеют возможность копировать успешные товары на рынке, то уже недостаточно иметь только осязаемые (технические преимущества) товара. Жизненно необходимым становится создание неосязаемых преимуществ, которые не могут быть скопированы конкурентом и которые отображают потребности целевой аудитории.

Таким образом, создание бренда охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется созданием полноценного бренда (total branding). Данный подход оказывает влияние на такие факторы, как:

	архитектура бренда - использование имени компании вместе с именами суббрендов для отдельных товаров и услуг;
	зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.
	дизайн для розничной сети (мерчандайзинг) и выставок, работа торговых и медицинских представителей, научные и правительственные связи;
	внутренняя культура, организация и обмен информацией;
	внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.
	товарная стратегия, научные исследования и разработки.

Текущее состояние дел в формировании бренда в фармацевтической промышленности, необходимость создания бренда для инновационных препаратов.

Необходимость создания бренда в фармацевтической индустрии была осознана еще более 100 лет назад Томасом Бичамом. Одним из первых он использовал торговое название “Beecham Pills” (пилюли Бичама) для продвижения изобретенного им безопасного и эффективного слабительного средства. Таким образом, у потребителей впервые появилась возможность выбора лекарственного препарата, эффективность, безопасность и качество которого могли быть идентифицированы среди массы лекарственных препаратов с сомнительными эффективностью, безопасностью и качеством.

Однако, несмотря на столь давние попытки создания брендов в фармацевтической индустрии, до начала 80-х годов этому вопросу не уделялось достаточного внимания. Фармацевтические компании уделяли основное внимание разработке новых химических веществ (лекарственных препаратов), однако не уделяли должного внимания проблеме создания бренда после успешной регистрации лекарственного препарата. Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществлялось в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. В то же время производителями потребительских товаров при планировании продвижения своей продукции использовалась концепция “лестница бренда” (brand ladder). Лестница бренда является методом для определения и классификации ценности бренда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных бренду).

Для оценки используется анализ трех групп ценностей.

Например, для “Солпафлекса” - безрецептурного обезболивающего и противовоспалительного препарата эквивалентной лестницей бренда может быть:

	функциональные ценности - облегчение умеренных болей различного происхождения (боли в спине, боли при ревматизме, артритах, остеоартрозах, невралгии, головная боль и т. п.), продолжительное действие и удобный режим дозирования - два раза в сутки;
	экспрессивные (выразительные) ценности - разборчивый потребитель или врач, применяющие или рекомендующие только проверенные и известные лекарственные препараты;
	центральные ценности - низкий риск побочных эффектов при применении по сравнению со всеми другими препаратами-аналогами из группы нестероидных противовоспалительных средств.

Что касается инновационных рецептурных лекарственных препаратов, то основное внимание производителя направлено, в основном, на продвижение функциональных характеристик бренда:

	эффективность: хорошие ли показатели эффективности инновационного лекарственного препарата в заданной клинико-терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;
	безопасность (относительная): достаточно ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;
	удобство применения: удобен ли режим дозирования препарата, удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;
	рентабельность: очень часто стоимость нового лекарственного препарата рассматривается как барьер; это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами - однако очень часто это не так.

К сожалению, сравнительно часто многие фармацевтические компании не переходят к другим ступенькам лестницы бренда, охватывающим выразительные и центральные ценности бренда, которые должны быть представлены потребителям и профессионалам здравоохранения. Однако имеются и исключения. Очень часто упор на экспрессивные и центральные ценности при развитии бренда используется компаниями, производящими антидепрессанты. Примерами могут служить бренды “Прозак” (флуоксетин) компании “Eli Lilly”, Паксил/Сероксат (пароксетин) компании “SmithKline Beecham” и “Эффексор” (венлафаксин) компании “American Home Products”.

Для примера остановимся на препарате “Эффексор”. “Эффексор” является инновационным лекарственным препаратом для лечения депрессии из группы ингибиторов обратного захвата серотонина и норадреналина. По своей химической структуре он не связан с каким-либо применявшимся ранее лекарственным препаратом. В основу кампании по созданию выразительной ценности бренда был использован эмоциональный фактор - от депрессии страдает не только больной, но и его семья, поэтому очень часто помощь нужна не только больному депрессией, но и его семье. Во время компании подчеркивалось, что люди, страдающие депрессией, и их семьи не одни - существует эффективная помощь. Эти положения использовались при создании девизов для проведения рекламной кампании препарата “Эффексор” - “Ко мне вернулась семья”, “Я спас свой брак”, “Со мной снова моя мать”.

Правительства государств ЕС столкнулись с двойственной проблемой: с одной стороны, существует необходимость снижения расходов на здравоохранение, с другой - существует необходимость предоставления качественной и доступной медицинской помощи, учитывая растущие запросы в ней и рост продолжительности жизни населения. Причиной обеспокоенности правительств государств ЕС является увеличение расходов на здравоохранение, которое превышает рост ВВП (валового внутреннего продукта). В связи с этим в государствах ЕС были введены некоторые меры, напоминающие больше плановую экономику, чем свободный саморегулирующийся рынок. Это связано с большой долей вмешательства государства в организацию медицинской помощи в государствах ЕС и очень низкой относительной долей частных компаний в финансировании медицинской помощи.

В государствах ЕС существуют две основные системы финансирования медицинской помощи. Это принудительное страхование (больничные кассы), или схема Бисмарка - применяется в Германии, Австрии. Другой системой является система социального обеспечения, основанная на налоговых поступлениях (например, национальная система здравоохранения в Великобритании). Поэтому существуют две основных формы сокращения расходов на лекарственные препараты - ограничение бюджета на выписывание рецептов или контроль цен на лекарственные препараты (Италия, Испания).

Механизмы, которые используются для ограничения расходов на лекарственные препараты включают:

Все это оказывает влияние и на процесс создания брендов в фармацевтическом секторе и усиливает тенденции по созданию генерических препаратов - аналогов оригинальных препаратов, срок патентной защиты на активные вещества которых истек. Поэтому хотелось бы более подробно остановиться на таком явлении как генерическая замена, относящаяся к механизмам по ограничению спроса (в денежном выражении) на лекарственные препараты.

Генерической заменой называют отпуск по рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат, генерического лекарственного препарата. Такая замена не везде разрешена законом.

Существует три основные системы проведения генерической замены:

	Система тотальной генерической замены. По каждому рецепту, выписанному на оригинальный лекарственный препарат (который может быть заменен генерическим), отпускают генерический лекарственный препарат. При использовании тотальной генерической замены может возникнуть ряд проблем, сущность которых сводится к проблеме ответственности при возникновении побочных эффектов, связанных с заменой оригинального препарата генерическим. Особенно часто нежелательные эффекты, обострения могут возникнуть при замене оригинального препарата генерическим из таких клинико-фармакологических групп, как противоэпилептические средства, бета-адреноблокаторы, противосудорожные препараты, антагонисты кальция. Полная обязательная генерическая замена может вызвать множество проблем в отношениях всех заинтересованных лиц, в том числе нанести существенный ущерб системе здравоохранения. Поэтому полная обязательная генерическая замена не получила широкого распространения.
	Система запрещающих пометок в рецепте. Врач должен сделать пометку в рецепте, если он возражает против замены любого указанного им в рецепте лекарственного препарата. В этом случае заменить препарат можно при отсутствии пометки, но врачу предоставляется возможность воспрепятствовать замене.
	Система разрешающих пометок в рецепте. Врач должен сделать специальную пометку, если он не возражает против замены указанного в рецепте лекарственного препарата. В этом случае замена другим препаратом не обязательна, а врачу предоставляется возможность решать, допустима ли такая замена.

Другим возможным способом сокращения расходов на здравоохранение является замена метода лечения или терапевтическая замена. Примером может служить замена антагониста Н2-рецепторов антацидным препаратом (препаратом для снижения кислотности желудка) при лечении больных с пептической язвой. Однако терапевтическая замена рассматривается как нарушение взаимоотношений врача и больного. Поэтому полная терапевтическая замена запрещена во всех странах.

Отношение к генерической замене неодинаково в разных странах, что связано с различиями в организации систем здравоохранения и различиями в традициях оказания медицинской помощи. В связи с этим потенциал рынка генериков неодинаков от государства к государству.

В США и Канаде фармацевту разрешено проводить генерическую замену, если врач ее не запретил, что должно быть указано в рецептурном бланке.

В Великобритании проведение генерической замены фармацевтом запрещено. Генерическая замена разрешена только в госпиталях.

В Германии врачу необходимо отметить в рецепте, что он согласен на замену препарата или же сразу выписывать рецепт с указанием генерического названия.

Во Франции врачам угрожают штрафные санкции, если они превышают допустимый уровень расходов на выписываемые пациентам рецепты, а величину надбавки к гонорару рассчитывают на основании экономии расходов при выписывании рецептов. Несмотря на это, рынок генериков во Франции еще недостаточно развит.

Программа “Украина - Тасис” по приватизации и реструктуризации промышленности.
Помощь в реструктуризации фармацевтической промышленности Украины.
Руководитель проекта Доктор Вернер Гилсдорф
Project Management CII Group, Германия
Украина, 254070, Киев, ул. Притисько-Микитська 7
Тел./факс: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
E-mail: [email protected]

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

Во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

Во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

В–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

В–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

В–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:

Исследование и анализ его основных показателей

Прогноз развития

Изучение потребителей

Определение «ключевого» фактора экономической эффективности

Сегментация рынка и его отдельных параметров.

2. осуществление товарной политики;

3. осуществление ценовой политики;

4. проведение коммуникационной политики;

5. планирование ассортимента лекарственных средств;

6. развитие сбытовой политики:

Выбор каналов сбыта

Анализ и прогноз сбыта

Планирование товарооборота

Определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов

7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия
по изучению рынка. Изучение потребностей в фармпрепаратах.

Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.

Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетинговых исследований
ассортимента лекарственных средств

В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.

Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

Сегментация фармацевтического рынка.

Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.

На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов

Доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.

В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.

Немного меньший доход дают лекарственные средства второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагреганты.

Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.

На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.

Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.

Направления фармацевтического маркетинга.

Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:

Препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);

Препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств.

Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.

Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.

Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.

Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.

Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.

Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.

Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

Рынок и службы маркетинговых исследований.

Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.

Заказные услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

Исследование закупок лекарственных средств больницами,

Исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

Опрос потребителей рецептурных средств;

Опрос врачей;

Опрос торговых агентов (посредников);

Исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками

В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

Маркетинговые исследования в больницах

С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.

Таким образом, анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте с конкретными фармацевтическими продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.

Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма–оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства вашего товара?

5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.

Исследования розничной продажи рецептурных средств.

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.

Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.

Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.

Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка – «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.

Исследования розничной продажи.

Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.

Кроме вышеуказанных, существует множество иных маркетинговых услуг и типов исследований, предоставляемых исследователям рынка. Часть этих услуг предоставляется в виде результатов анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники «фокусной группы». «Фокусная группа» предоставляет небольшое число людей, взаимодействующих между собой и решающих общую проблему.

Ниже приводятся некоторые типы дополнительных исследований и анализа в различных областях:

Эффективность деятельности по увеличению сбыта;

Место на рынке:

Нововведения;

Осведомленность и использование информации;

Проверка состояния маркетингового анализа:

Выявление врачей, выписывающих максимальное количество рецептов:

Патентованные и лицензионные исследования;

Частное и стратегическое планирование. Дополнительно к уже описанным существует множество других источников маркетинговой информации.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов.

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама фармапрепаратов – глубоко продуманный и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств–аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей – населения и лечебно–профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» – это лишь определенная часть более широкого термина «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.

Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация.

Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.

Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных – понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: «Найти, как врачи используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая–то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.

Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:

Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?

По какому принципу отбирались участники этой группы?

Какова методология сбора?

Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?

Какой способ или метод применялся при сборе данных?

Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?

Какие указания давались сборщикам информации?

Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.

Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.

Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.

Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.

Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:

Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?

Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.

Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?

Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.

Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.

Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.

Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко.

Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.

Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.

Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:

Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?

Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?

Какие характеристики пациентов требуются?

Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?

Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?

Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.

В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.

Заключение

Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.

Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции.

Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

Литература

1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.

2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».

3. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.

4. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.

5. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.

6. «Экономический вестник фармации», журнал, 9/99 г.

7. «Экономический вестник фармации», журнал, 12/99 г.

8. «Новая аптека», журнал, 7/2000 г.

9. «Новая аптека», журнал, 10/2000 г.

10. «Новая аптека», журнал, 11/2000 г.

11. «Новая аптека», журнал, 9/2000 г.

Термин маркетинг происходит от англ. « market » - рынок и дословно можно перевести как «рынкоделание» .

Маркетинг был всегда. Правда первая маркетинговая операция прошла неудачно: Адам и Ева променяли райский сад на яблоко.

Теория маркетинга зародилась в США в начале 20 века. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности, сфера производства не была охвачена маркетингом.

В 50-е годы теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. Возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления» .

С этого момента начинается массовое господство маркетинга на практике - эта новая концепция стала рассматривать производство, и сбыт как единое целое. Объектом маркетинга стала вся деятельность, по разработке новых товаров и технологий, планированию и реализации производственных планов, финансовая и сбытовая деятельность.

На первое место вышел анализ рынка, производство ориентировалось на результаты этого анализа. В качестве главной цели, наряду с прибылью, было провозглашено удовлетворение потребительского спроса.

Определений маркетинга много. Наиболее точно его характеризует определение принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году.

Маркетинг - это планирование и разработка концепций ценообразования, продвижения и распределения товаров и услуг для эффективного удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей потребителей.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).

Фармацевтический маркетинг - часть общего маркетинга - процесс реализации фармацевтической помощи - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Этапы Исторического развития маркетинга

Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.

Ориентация на потребителя - кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

Маркетинг выполняет две основные задачи:

Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
Формирование и стимулирование спроса (ФОСТИС).

Исходя из основных задач, сформулированы две главных формулы маркетинга:

Производить то, что покупается, а не производить то, что производиться;
Если товар произведен, его обязательно нужно продать.

Фармацевтический маркетинг, являясь частью маркетинга здравоохранения, имеет ряд особенностей, не свойственных общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.

Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли - продажи, потому что в систему покупатель (пациент) - продавец (провизор) включается третье звено - врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.

Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра - нужду, потребность и спрос.

Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.

Пятая важная особенность - фармацевтические товары должны быть только высокого качества.

Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата - его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды , которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).

Основные цели задачи фармацевтического маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:

Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Вопросы по маркетингу для 401, 402 группы

Вопрос 1 . Дайте определение фармацевтического маркетинга. Раскройте особенности фармацевтического маркетинга, не свойственные общему маркетингу. Перечислите некоторые виды маркетинга, используемые в фармации.

Фармацевтический маркетинг – это часть общего маркетинга – процесс реализации фармацевтической помощи – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения в фармацевтической продукции.

Особенности фармацевтического маркетинга

} Первой особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата.

} Второй особенностью является то, что при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.

} Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет то, что больной покупает не лекарство или предмет ухода как таковые, а способ вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное нездоровьем.

} Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать. Больной потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его.

} Пятая особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность.

} Шестая особенность - фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска, хранения, выкладки).

Виды маркетинга, используемые в фармации

} Бихевиористский маркетинг (Бихевиори́зм (англ. behavior - поведение)

Основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения.

} Инновационный маркетинг

Преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, требований рынка и затем новый продукт внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

} Интегрированный маркетинг

Уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

} Прямой маркетинг

Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через представителей, а также в форме продаж по каталогам, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

} Стратегический маркетинг

Определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

} Целевой маркетинг

Форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

} Экологический, или «зеленый» вид маркетинга

Решает рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

} Социальный, или социально-этический, маркетинг

Маркетинг, направленный на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.