Moetööstuse skandaalseimad reklaamikampaaniad. Efektse skandaali kunst: kuidas ja miks algatada skandaalseid reklaamikampaaniaid Kõige skandaalsemad reklaamikampaaniad
Turundajate peamine raskus skandaalse reklaamiga töötamisel on peaaegu vea äärel õigesti välja töötada, ilma et see põhjustaks märkimisväärset osa tarbijatest (kliendibaasi) kaotust ja ilma keelu alla sattumata. Skandaalse reklaami abil ei ole keeruline ettevõttele või toodetele tähelepanu juhtida, oluline on mitte ületada lubatud piire, mille tagajärjel võib tekkida massiline klientide kadu, partnerite keeldumine koostööst. ettevõte ja lepingute lõpetamine kaubamärgi esindajate poolt. Bränd H&M seisis sellise olukorraga silmitsi 2018. aasta alguses.
Skandaalse reklaami arendamine on asjakohane, kui ettevõttel on huvitav idee vastuseks välismaailmas toimuvatele sündmustele, kui ta soovib juhtida tähelepanu mõnele probleemile või universaalsetele väärtustele või "mängida" sihtgrupp ootuses, et viimane toetab kuulutuses sisalduvat suhtlussõnumit.
Aastakümneid on kuulsad kaubamärgid tähelepanu äratamiseks kasutanud skandaale. Seda tööriista kasutatakse kõige sagedamini:
- rõiva-, kosmeetika- ja aksessuaaride turul olevad kaubamärgid (Benetton, Tom Ford, Yves Saint Laurent, Levi's, Dolce & Gabbana, Gucci jne);
- autode kaubamärgid (Mercedes, Ford, Toyota, Opel jne);
- avalik-õiguslikud organisatsioonid ja riik - sotsiaalreklaam (näiteks agentuuri BDDP & FILS tubakavastane kampaania, autojuhtimise ajal telefoniga rääkimise ja perevägivalla vastane reklaam jne).
Venemaal leidub skandaalset reklaami sageli väikeettevõtetes (kohalikel turgudel), kuid vaatamata viiruslikule mõjule on sellised projektid reeglina "põlve peal" pigem provokatiivsed või ennekuulmatud. Näiteks poodide ja kohvikute sildid "huvitavate" nimedega, šokeeriv välireklaam. Jevgeni Tšitšvarkinit ja tema Eurosetti võib nimetada omamoodi skandaalse reklaami rajajaks Venemaal.
Kiirtoidukettide reklaamid on valdavalt provokatiivsed ja esitavad konkurentidele väljakutse aastakümneid kestnud võitluses nende hiiglaste vahel. Sarnased reklaamisõjad on pidevalt käimas Coca Cola ja Pepsi Cola, aga ka autotootjate vahel.
Provokatiivse lähenemise kasutamise näide on steakhouse Torro Grill reklaam, mis positsioneerib end "esimese saadaoleva liharestoranina".
Toidukaupade propageerimiseks on skandaalne reklaam vähem tüüpiline kui mittetoiduturgudel, kuid ka siin on tootjad viimasel ajal teinud ebastandardseid samme.
Nii oli üks esimesi skandaalseid reklaame lihatoodete turul Malakhovi lihakombinaadi välireklaam (joonis 6), mis keelustas 2009. aastal St. valitsuse poolt.
Arvukate edukate (ja mitte nii) Venemaa ja välismaiste juhtumite puudumise tõttu otsivad tootjad skandaalse ja provokatiivse reklaami abil oma viise tarbijatega töötamiseks. Üks kahetsusväärseid näiteid, mis mängivad seksuaalsetel varjunditel ja soolistel erinevustel, kasutatakse aktiivselt moebrändide skandaalses reklaamis.
2018. aastal ilmus turule firma Dymov kuulutus, mis postitati sotsiaalvõrgustikesse H&M kaubamärgi ümber puhkenud skandaali taustal, mille veebipoest leiti dressipluus kirjaga "Džungli lahedaim ahv", näidati mustanahalise poisi poolt, ainsana teiste heledanahaliste laste-modellide seas. Kas see oli planeeritud tegevus või turundusviga, pole teada. See aga mõjutas suuresti ettevõtte majandustulemusi ja stabiilsust, kus on niigi rasked ajad.
VKontakte võrgus kogus postitus vaid 83 meeldimist, kaks uuesti postitust ja 15 kommentaari enam kui 17 000 vaatamise ja 4234 tellijaga (andmed seisuga 11. märts 2018). Võib öelda, et tootja tegi katse mängida ühiskonnale aktuaalsel sündmusel, kuid arvestades, et rassismiteema Venemaal praktiliselt valus pole, ei saanud ta suurt vastukaja. Tellijad reageerisid postitustele halvasti, vaatamiste arv on väiksem kui Dymovi ettevõtte traditsioonilistel postitustel, mis muide töötab sotsiaalvõrgustikes üsna tõhusalt ().
Tootjate katsed "mängida" sihtrühmaga provokatsiooni või assotsiatiivse seose moodustamise tasemel viitavad sellele, et konkurents lihatoodete küpsel turul sunnib tööstusharus osalejaid otsima ebastandardseid reklaamikäike.
Üks levinumaid viise sihtrühmaga töötamiseks on traditsiooniliselt meediainimeste kutsumine. “Tähe” tugeva positiivse kaubamärgi puhul mängib see alati tootja käes, aga kui kaubamärgi reklaamnägu ise satub ebameeldivasse loosse, isegi kui sellel pole tootjaga midagi pistmist, siis see alati mõjutab negatiivselt selle kaubamärki. Sellisesse olukorda sattus Myasnitsky Ryad, mille reklaamide peategelane on Dmitri Djužev.
Vähem vastukaja tekitas Heateo vorsti reklaam, mida 2016. aastal reklaamisid Grigori Leps ja Timati. See on tehtud ka provokatiivselt ja mängib üle sanktsioonide järgse olukorra toidu salakaubaveoga. Küsimusi ei tekitanud mitte ainult video süžee, vaid ka lauljate reklaamis osalemise otstarbekus. Huvitav on see, et tänapäeval on seda Internetist peaaegu võimatu leida: see on kustutatud peaaegu kõigilt saitidelt, kus seda varem esitleti. Kuid objektiivselt võttes polnud see reklaam skandaalne, see mängis riigi hetkeolukorra üles ja näitas ka ettevõtte rahalisi võimalusi, mis suutis kutsuda kaks tuntud poplauljat. Ehk siis vaatamata tooteomaduste mainimisele oli reklaam pigem imago tegelane.
Kokkuvõttes võime teha järgmise järelduse. Lihaturul ei juurdu skandaalne ja provokatiivne reklaam põhjusel, et tarbijatel on väiksem emotsionaalne seotus toiduainetega kui mittetoidukaupadega, kus skandaalid võivad tekitada märkimisväärset vastukaja. Nagu analüüs näitab, on skandaalne reklaam suurte, oma avalikku positsiooni omavate kaubamärkide tööriist, mis lähevad teadlikult tõsisele provokatsioonile, tõmbavad endale tähelepanu ja tõmbavad seda ajutiselt konkurentidelt eemale. Lihatoodete ja laiemalt toiduainete segmendile sobib paremini tooteomadustest (kvaliteet, koostis, hind) ja tarbimissituatsioonist lähtuv, eelistatavalt huumoriga mängitud reklaam. Lisaks, kui ettevõte valib osalemise "staaride" reklaamimisel, on oluline mitte eksida, et meediainimese raputatud maine ei tooks kaasa brändimüügi vähenemist.
majanduskandidaat, turundajate gildi liige,
konsultatsioonifirma juhtivpartner "Ettenägemine 24",
turusuundumuste ja tarbijakäitumise ekspert (projekt "Trendide labor").
16. märts '18
Ta jagab oma mõtteid etteantud teemal, Marketing Guildi liige, Foresight 24 konsultatsioonifirma juhtivpartner, turutrendide ja tarbijakäitumise ekspert.
Võib öelda, et kaubamärgid (eriti tipptasemel) muutuvad sotsiaalselt üha aktiivsemaks. Moemaailm on esimene, kes neile muutustele reageerib. 2016. aastal Pariisis toimunud moemaja Christian Dior show ajal tõi selle loovjuht Maria Grazia Chiuri poodiumile modellid, kes kandsid T-särke loosungiga "We should all be feminists" ("We should all be feminists"). Sellest hetkest hakkas üle maailma levima sotsiaalselt väljakutsuvate loosungite mood, mis tõmbas tähelepanu poliitikale ja valimistele, migrantidega seotud probleemidele, soolisele ebavõrdsusele ja seksuaalvägivallale, majanduskriisile, rassilisele diskrimineerimisele, seksuaalvähemuste diskrimineerimisele jne.
Kas see oli viga, nagu ettevõte väidab? Võib olla. Kuid see konkreetne positsioon toodi liiga selgelt esile musta lapsmodelli abil teiste heledanahaliste laste taustal. H&M jaoks, mis asub linnas ebastabiilne olukord, võib rassistlik skandaal olla suure kriisi algus. Siiski on ebatõenäoline, et ettevõte püüdis e-poes vaid ühe dressipluusi abil tähelepanu tõmmata ja oma jõudlust taastada.
Maria Wasserman, projekti Conscience meediadirektor annab oma soovitused käitumistaktikate kohta, mida tuleks järgida tahtliku või ettekavatsemata skandaalse aktsiooni korral, mis tekitas laialdast vastukaja ja tekitas kaubamärgi suhtes “arvamuslaine”.
#1 Jada: Kui te tahtlikult skandaali esile kutsusite, ei tohiks poole peal "jalatseid vahetada" ja hakata teesklema, et "oh, see pole meie". Austa neid, kellel on tuum. Nagu näiteks Aviasales. Pole midagi hullemat kui "ujuv" positsioon – teil on oht kaotada isegi see, ehkki mitte arvukas, kuid tulihingeliste "advokaatide" ja kaitsjate publik.
#3 Skandaali sobitamine oma sihtrühma "võimalusega". Kõik, mis B2C-ga suhtlemisel võimalik, ei sobi näiteks B2B-le. Kõik, mis noortele rõõmu valmistab (näiteks Burger Kingi aktsia), ei sobi ettevõttele, millel on üle 40-aastased kliendid. Viimane skandaal Miroslava duumaga - kui ta teeks äri ainult Venemaal, siis tõenäoliselt skandaali ei oleks. Kuid see on keskendunud välisturgudele, sellel on tohutult palju tellijaid teistest riikidest – ja seal on rassism äärmiselt kuum teema. Siin on FC Spartaki säuts “šokolaadist” - Vene fännid ei näinud selles üldse probleemset tagapõhjust, kuid rassiküsimuste suhtes tundlik Lääne meedia lavastas tõelisi rituaalseid tantse.
Tatiana Armas
Juba mitmendat päeva on RuNetis kütnud kired Reeboki reklaamikampaania #nivkakieramki ümber. Skandaali pendel kõikub, paljastades uusi detaile. Skandaalsed loosungid heaks kiitnud spetsialist vallandati. Nüüd räägib ta ajakirjanikele luustunud ühiskonnast ja otsib uut tööd.
Vahepeal kommenteeris Reebok olukorda ametlikul tasandil. Brändi pressiesindaja Daniel Sarro ütles, et skandaalsed plakatid ei olnud juhtkonnaga kooskõlastatud ning ei kajasta ettevõtte seisukohti ja arvamusi.
Juba lause "Sit on ..." on muutunud meemiks ja levib Internetis.
Kogumik loodi ainult teie meelelahutuseks. Me ei propageeri midagi, me ei alanda kedagi ega otsi nendest kogumitest peidetud tähendusi.
Unhate (Benetton, 2011)
Itaalia rõivabränd on tuntud läbimõeldud, säravate ja särtsakate sotsiaalmeediaplakatite poolest. Kuid kampaania "Unhate" ("Ei vägivallale") üllatas isegi provokatsioonidega harjunud kaubamärgi fänne. Poliitiliste ja usujuhtide plakatid "liidetud huuled suudlustesse." Ja oleks tore, kui turundajad kasutaksid kroonikatest tõelisi fotosid! Ei, see on tema – Photoshop Almighty =)
Foto kangelased olid ebamugavas olukorras. Kui tingimuslik Paris Hilton võib au ja väärikuse solvamise tõttu sattuda kohtusse, siis poliitilised liidrid ilmselgelt ei suuda seda teha. Seetõttu piirdus Valge Maja kampaania varjatud taunimisega. "Meie poliitika ei soovita presidendi nime ja sarnasust reklaamieesmärkidel kasutada", - ütles Valge Maja pressisekretär Eric Schultz. Selget pahameelt väljendas vaid Vatikani esindaja, kuulutades usklike tunnete solvamist. Benetton otsustas hanesid mitte kiusata ning eemaldas kampaaniast kiiresti paavst Benedictus XVI ja Egiptuse imaami suudlusfoto. See on aga juba suutnud internetti laiali valguda ja resonantsi tekitada.
"Jäätis on meie religioon" (Antonio Federici, 2010)
Reklaamikampaania idee on lihtne – jäätis on nii ahvatlev, et sellele on võimatu vastu panna. Kuid selle rakendamiseks valisid Briti kaubamärgi Antonio Federici turundajad vale teema. Londoni võimud keelasid paavsti visiidi eel linnatänavatele plakatite paigutamise raseda nunna ja preestritega kahemõtteliselt üksteisele otsa vaatama. Hüpe ei töötanud, kuigi reklaam ilmus sellegipoolest eraldi ajakirjades.
"Pühendu millelegi" (Equinox, 2016)
Fitnessklubide keti Equinox reklaamikampaania hüüdlausega "Pühenda ennast" on vaid ladu skandaalide austajatele. Siin ja avalik imetamine ja "tugev / iseseisev 40 kassiga", ja mees-nartsiss ja mesilastega kaetud külapoiss. Otsustades sotsiaalvõrgustikes valitseva negatiivsuse järgi, tabas kampaania kõvasti kellegi komplekse.
"I flash in #mycalvins" (Calvin Klein, 2016)
See on esimene aluspesureklaam, mida on süüdistatud seksuaalse ahistamise propageerimises. Pärast seda, kui ametlikule Calvin Kleini kontole ilmus pikantse nurga alt tehtud foto noorest näitlejannast Clara Christine'ist, käivitasid aktivistid terve kampaania sarja #mycalvins vastu. Nende arvates soodustavad sellised fotod ebatervislikku kalduvust pildistada naisi seeliku või lühikeste pükste all. Hiljem üritasid nad Ühendkuningriigis isegi kehtestada seadust, mis näeb selliste piltide eest ette vangistuse.
Bränd ei järginud rahulolematute eeskuju ega kustutanud fotot. Skandaalse pildi kangelanna ütles, et inimesed on oma keha suhtes lihtsalt klambris. Tõsi, tema kõige skandaalsema pildistamise jaoks oli tema karjääri tipphetk. Pärast skandaali ei pakkunud ülemaailmsed kaubamärgid talle koostööd ja näitlejanna karjäär pole veel sujunud.
"Suletud uste taga" (Eckhaus Latta, 2017)
Uut reklaamikampaaniat nähes arvasid paljud, et rõivabrändi Eckhaus Latta ametlik veebisait on sisse häkitud ja muudetud maasika-arhiiviks. Sest uuele kollektsioonile pühendatud fotoseeria "Suletud uste taga" polnud lihtsalt avameelne, vaid balansseeris erootika ja avameelse porno piiril. Loomingulised katsid modellide alasti intiimsed kohad pikslitega, kuid see ei muutnud fotosid tagasihoidlikumaks. Osadel plakatitel on samast soost modellid ja just need pildid tekitasid enim rahulolematust.
Reklaamikampaaniad on moeäri mootoriks. Moebrändid kulutavad igal aastal miljoneid oma uute toodete ja kollektsioonide reklaamimisele ning brändi edu sõltub sageli reklaamikampaania õnnestumisest. Peadisainerid ja juhtivate moemajade juhid teavad, et eksimise hind on nende karjäär. Samuti õppisid nad hästi reeglit, et skandaalid ja provokatsioonid tekitavad vaid huvi toote vastu, mistõttu võib just moeäris sageli leida näiteid ebamoraalsetest ja šokeerivatest reklaamikampaaniatest.
Seks, narkootikumid, rock-n-roll ja palju muud - moebrändide reklaamid puudutavad tabuteemasid nagu rassism, usuliste ja poliitiliste poleemika õhutamine, naiste väärikuse alandamine ja palju muud. veebisait esitab ülevaate moetööstuse skandaalsematest reklaamikampaaniatest.
Calvin Kleini teksad, 1980
Kaasaegsete standardite järgi kahjutu ja süütu reklaam Calvin Kleini teksad tekitas veidi üle kolmekümne aasta tagasi tõelise skandaali ja sisenes seega igaveseks moeäri ajalukku. Legendaarne fotograaf Richard Avedon tabati 15-aastane Brooke Shields, kellest paar kuud varem sai kaanel noorim modell Vogue, sinistes teksades ja ühe nööbiga särgis. Reklaamplakatitel viskab Brooke mänguliselt jalga ja vaatab lõdvalt kaamerasse ning videos vilistab ta lihtsat meloodiat ja ütleb kuulsa loosungi, mis tekitas kampaania vastu kõrgendatud huvi: “Tahad teada, mis minu ja mu Calvini vahele jääb. ? Mitte midagi" ("Kas soovite teada, mis on minu ja mu teksade vahel? Mitte midagi"). Avalikkus nägi selles lauses seksuaalset varjundit ja süüdistas samal ajal disainerit lapsporno propageerimises. Selle tulemusena peatati Brooke'i reklaamides näidatud teksamudeli tootmine kuni 1998. aastani.
Järgmise kolme aastakümne jooksul Calvin Kleinšokeeris maailma rohkem kui korra oma vastuoluliste ja trotslike reklaamkaadritega, kuid just 1980. aasta kampaania sai tõeliselt ikooniks ja tõi kuulsuse kõigile selle kangelastele.
Yves Saint Laurent, 2000
Üks skandaalsemaid reklaamikampaaniaid moetööstuse ajaloos on lõhnade promokampaania. Oopium alates Yves Saint Laurent. Tehtud fotodel Stephen Meisel, 23 aastane mudel Sophie Dahl paistis täiesti alasti. Tagurpidi peaga lamab ta tumedatel linadel, kattes käega üht rinda. Kolme nädala jooksul pärast pildi postitamist sai Briti reklaamikomisjon 948 kaebust, milles nõuti ennekuulmatute ja alandavate naistepiltide levitamise keelustamist. Lisaks võib reklaam brittide hinnangul esile kutsuda vägistamislaine. Ja Dahli kahvatu jume viis nii mõnegi eriti tulihingelise moraali eest võitleja mõttele, et reklaami peategelane võib olla juba surnud. Reklaamplakatid kadusid Ühendkuningriigi linnade tänavatelt, kuid jäid läikivate ajakirjade lehekülgedele.
See skandaal ei peatanud kampaaniat Yves Saint Laurent sai mitmeid mainekaid auhindu ja muutis kaubamärgi üheks enim kõneaineks 2000. aastal, mis tegelikult ka saavutati Tom Ford, kes määrati aasta varem kaubamärgi loovjuhi ametikohale.
Emanuel Ungaro, 2002
Kaks aastat pärast vastuolulist reklaami Yves Saint Laurent prantsuse maja Emanuel Ungaro otsustas edu korrata "Oopium" ja tulistas oma järgmise kollektsiooni reklaamis modelli, kes võttis väga ühemõttelise poosi – põrandal istudes ja vastu seina nõjatudes viskas neiu ühe käe pea taha ja teist hoidis jalge vahel. Isegi reklaami heakskiitmise etapis keeldusid kõik läikivad ajakirjad oma lehtedel pilte avaldamast. Ainus väljaanne, mis skandaalse foto trükkis, oli ameeriklane Vogue. Võib-olla on see üks väheseid näiteid, kui brändi esindajad üritasid ise skandaali üles ajada ja võimalikult palju tähelepanu juhtida sellele, et nende loominguline idee jäi arusaamatuks.
Gucci, 2003
Teine ettevõte, kes otsustas praktikas veenduda, et Sex müüb õigesti Gucci. 2003. aastal näitas silmapaistev kaubamärk Tom Fordi juhtimisel, kes oli juba näidanud oma armastust avameelsete fotosessioonide vastu, maailmale tehtud pilti. Mario Testino. Reklaamikampaania nägu või õigemini keha oli modelliks Carmen Kass. Pildil seisis neiu seina ääres, langetas aluspesu ja demonstreeris intiimset soengut brändi logo näol. Gucci. Tema ees põlvitab noormees. Vaatamata selgesõnalisele seksuaalsele varjundile reageeris avalikkus reklaamile üsna rahulikult - Briti reklaamikomisjonile laekus vaid 16 kaebust, milles nõuti piltide avaldamise keelustamist. Brändi esindajad ütlesid aga, et kavatsevad demonstreerida kahjutut sõnademängu, mis viitaks kaubamärgi seksuaalsele kuvandile. Ja eksperdid nõustusid sellega kiiresti, rõhutades, et foto ilmus ajakirjade lehtedele, mis olid mõeldud "täiskasvanud moes kaasaegsele ja edasijõudnud publikule", kes sellise pildi peale ei solvu.
Sisley, 2007
Itaalia tempel Sisley ta ei olnud kunagi häbelik oma reklaamikampaaniates ohtlike teemadega flirtimise ees ja Terry Richardson ei olnud vastumeelne nii vea äärel uue pildi tegemisele kui ka ise mõnele sellisele pildile ilmumisele. 2007. aastal maksis ettevõte aga oma skandaalse kuvandi eest hinda. Internetti ilmus uue kollektsiooni reklaamfoto, mis tekitas tohutut vastukaja. Kaks mitte nii värske välimusega modelli nuusutasid läbi kleidirihmade valgete õlgede Sisley. Kogu see stseen välimus tüdrukud, samuti valge pulbri krediitkaart, mis samuti kaadrisse paistis, viitas selgelt kokaiini tarvitamisele. 2007. aastal, kaks aastat pärast skandaaliga Kate Moss, see teema ei olnud enam eriti aktuaalne, kuid tekitas siiski huvi. Reaktsioon pildi avaldamisele järgnes kohe: internetti tulvas palju nördinud arvustusi. Mõni aeg hiljem esindajad Sisley tegi avalduse, et neil pole nende piltidega mingit pistmist, foto on võltsing ja rikub ettevõtte õigusi. Reklaami ebaehtsusele viitas ka pildiga kaasnevas loosungis tehtud viga. Pildi autorid tegid tahtlikult või kogemata kirjavea sõnas Fashion. Siiani pole päris selge, kas Sisley olid oma kuvandi ohvrid või avaldati pilt spetsiaalselt selleks, et brändile täiendavat tähelepanu tõmmata.
Tom Ford, 2007
Näidates oma pühendumust skandaalsetele fotosessioonidele veel töötamise ajal Yves Saint Laurent ja Gucci, oma kaubamärgi reklaamimisel läks Tom Ford palju kaugemale, unustades täielikult moraali ja eetika. Aastal 2007 kaubamärk Tom Ford tutvustas esimest meestelõhna. Algne fotosessioon Fordiga nimiosas tundus disainerile igav ja kohmakas, mistõttu otsustas ta selle uuesti pildistada ja kutsus fotograafiks teise tuntud provokaatori - Terry Richardson. Selle tulemusena avaldas Tom reklaamkaadrid, mida hiljem nimetati glamuuripornoks. Fotol on tugevalt õlitatud modelli alasti keha, kes hoiab rinnal ja reite vahel parfüümipudelit. Tom Ford meestele. Šokeeriv reklaam veebiruumist kaugemale ei jõudnud, kuid ka ilma selleta õnnestus see avalikkusele hästi meelde jätta. Samal aastal teemat jätkates esitas Tom oma päikeseprillide kollektsiooni kuulutuse: prillidega modell Tom Ford eredalt maalitud huultega, hoiab suus meessoost keskmist sõrme, mille omanik kaadrisse ei paista.
Diisel, 2010
Üks edukamaid ja populaarsemaid reklaamikampaaniaid Viimastel aastatel, mis sai professionaalselt ringkonnalt tohutult auhindu, oli Itaalia kaubamärgi 2010. aasta kampaania Be loll ("Ole rumal"). Diisel, mille raames ilmus rida plakateid, mis kutsuvad üles unustama ettevaatlikkust ja mitte kartma veider välja näha.
Kaasahaaravate loosungitega iroonilised fotod kogusid hetkega populaarsust ja tekitasid samal ajal reklaamijärelevalve komisjoni pahakspanu kui ülemäära seksuaalsed, sündsusreegleid rikkuvad ja asotsiaalset käitumist õhutavad. Selle tulemusel õnnestus komisjonil keelata vaid kahe plakati avaldamine: ühel neist tõstab neiu T-särgi üles ja näitab valvekaamera ees paljaid rindu ning teisel poolalasti. pildi kangelanna pildistab end lõvi vahetus läheduses. Ülejäänud trükised kaunistasid pikka aega maailma suurimate linnade tänavaid.
Loominguliste fotodega kaasnevad loosungid kõlavad “Targal on aju, rumalatel julgust”, “Tark kuulab mõistuse häält, rumal südamehäält”, “Targad näevad, mis on. Lollid näevad, mis võiks olla”, “Tarkadel on plaanid, lollidel lood”, “Lollid proovivad ja ebaõnnestuvad. Enamasti valed”, “Kui meil poleks rumalaid mõtteid, poleks meil ka huvitavaid mõtteid”, “Targad inimesed ütlevad ei, lollid ütlevad jah”, “Tarkadel inimestel oli üks geniaalne idee ja see osutus loll”, “Rumal võib ebaõnnestuda. Targemad ei proovigi“ jt. Brändi fännidele meeldis idee nii väga, et internetti hakkasid silmapilkselt ilmuma reklaamplakateid imiteerivad fotod. Diisel.
Samaaegselt promokampaania käivitamisega selle ametlikul veebisaidil Diisel kuulutas välja konkursi kõige rumalam teo jaoks - brändifännid pidid saatma oma lollustest videod, millest eredamad lisati hiljem videoklippi Diesel Stupid Music Video.
Donna Karan, 2011
2011. aastal Donna Karan otsustas juhtida avalikkuse tähelepanu Haiti probleemidele – vabariik oli alles 2010. aasta maavärinast taastumas ja vajas hädasti rahalist abi. Disainer valis võttepaigaks riigi lõunaosas asuva Jacmeli linna, mille peategelaseks oli brasiillane. Adriana Lima. Näib, et pildid osutusid üsna triviaalseteks ja moetööstusele tuttavateks, kuid arvustused reklaami kohta üllatasid kõiki: Donnat süüdistati rassismis. Fakt on see, et samas raamis Adriana stiilses kollektsiooni kombinesoonis Donna Karan ilmusid kaks mustanahalist Haiti teismelist. Just seda asjaolu peeti kohalike elanike väärikuse alandamiseks. Kriitikute arvates demonstreerib haitilaste kujutiste kasutamine "rekvisiitide ja taustana" vastuvõetamatut imperialistlikku suhtumist riiki. Lisaks tekitas asjatundjates segadust kontrast Lima luksusliku kuvandi ning teda sellel fotol saatnud noorte vaesuse ja viletsuse vahel.
United Colors of Benetton, 2011
kuulus reklaamikampaaniad United Colors of Benetton kipuvad mitte müüma kaubamärgikaupu (sageli pole seda fotol üldse näha), vaid juhtima tähelepanu sotsiaalsetele probleemidele. Nad tõstatavad seksuaalse ja rassilise diskrimineerimise küsimusi, puudutavad selliseid ohtlikke ja kommertsreklaamimaailma jaoks ebatavalisi teemasid nagu AIDS, sõda, poliitika ja religioon. Ja muidugi julged ja kompromissitud kaadrid, millest suurem osa on filmitud Oliviero Toscani on sageli sattunud vaidluste keskpunkti.
Peamine idee, et Benetton püüab oma kampaaniates edasi anda – see on universaalne võrdsus sõltumata rassist, soost, sotsiaalsest või usulisest kuuluvusest. Selle mõtte apoteoosiks oli 1991. aasta reklaamplakat Prantsuse sõjaväekalmistuga, kuhu on maetud Esimeses maailmasõjas hukkunud sõdurid. Keset Pärsia lahe sõjalist konflikti avaldatud pilt tekitas ühiskonnas tohutut vastukaja. Vähem tähelepanu ei pälvinud foto AIDSi suremast mehest David Kirby ja haige leinav perekond – 1998. aastal polnud veel kombeks sellest haigusest avalikult rääkida. Selle mittelavastatud dokumentaalfoto avaldamine kutsus esile süüdistusi küünilisuses ja julmuses United Colors of Benetton. Ja 2000. aastal avaldas ettevõte kataloogi fotode ja lugudega 26 elektritoolis surma mõistetud Ameerika vangist. Toscani objektiivis omandasid kurjategijad positiivseid jooni ja äratasid avalikkuses kaastunnet, mis loomulikult pahandas nende kuritegude ohvrite perekondi.
Ajaloo viimane kõrgetasemeline skandaal United Colors of Benetton oli 2011. aasta kampaania Unhate - reklaamtahvlitel üle maailma ilmusid fotomontaaži abil loodud pildid, mis suudlesid maailma suurriikide juhtide huultel: Ameerika Ühendriikide president Barack Obama ja Hiina juht Hu Jintao, endine Prantsusmaa president Nicolas Sarkozy ja Saksamaa kantsler Angela Merkel, Palestiina juhid Mahmud Abbas ja Iisraeli peaminister Benjamin Netanyahu.
Suurim viha langes aga paavst Benedictus XVI ja Egiptuse imaami plakatile Mohammed Ahmed el Taib. Vatikani reaktsioon oli vaieldamatu – pildid tuleks ära keelata. Peatükk Benetton avaldas avalduse, et pildid kutsuvad üles vaid sallivusele, kuid nõustusid sellegipoolest skandaalse raami trükist eemaldama, vabandades samas usklike tunnete solvamise pärast.
Mõnikord aitab reklaamikeeld brändi reklaamimisel isegi rohkem kui kampaania ise. Briti reklaamistandardite amet (ASA) keelas eile Miu Miu fotoreklaamid, nimetades neid "vastutustundetuks". Fotod 14-aastase näitlejanna Hailee Steinfeldiga ASA esindajatele ei meeldinud, sest tüdrukut on kujutatud ohtlikus olukorras: ta istub kurva näoga, peaaegu nuttes, roostes raudteerööbastel. Toome teie tähelepanu kümme reklaamkaadrit, mis tekitasid avalikkuse nördimist, kuid skandaalide tõttu suudeti reklaamitud kaubamärki reklaamida ehk isegi rohkem, kui see algselt mõeldud oli.
(Kokku 10 fotot)
allikas: slon.ru
1. Paavst suudleb imaami. Rõivabrändi Benetton viimane skandaalne kaader. Klient – Benetton Group.
2. 17-aastase näitlejanna Dakota Fanningu foto tundus avalikkusele sündsusetu. Klient: Marc Jacobs.
3. 14-aastane näitlejanna Hailee Steinfeld ootab rongi. Tellijaks on Prada noortebränd Miu Miu.
5. Vanemad olid mures, et see Filmi Last Exorcism plakat, millel oli kujutatud tüdruk, keda võidi kuritarvitada, postitati bussidesse, kinodesse ja tasuta ajakirjadesse.
6. Keskmise kontoritöötaja reedene unistus. Briti hotelliketi reklaam. Tellija on Virgin Holidays.
8. Sydney suveolümpiamängud peeti 2000. aastal. Sel puhul tuli Benetton Group välja oma originaallogoga.
9. Reklaamitegijad tahtsid lihtsalt sõnadega mängida, kutsudes reklaami Killer Heelsiks. Ja avalikkus süüdistas neid vägivalla ja seksismi propageerimises. Sellest hoolimata avaldati pilt peaaegu kõigis Ühendkuningriigi juhtivates väljaannetes ja seda müüdi mitu miljardit eksemplari. Klient on NMA.
10. Foto, millel on kujutatud Esimeses maailmasõjas hukkunud sõdurite kalmistut, tuletab meelde, et me kõik oleme võrdsed. Reklaam ilmus 1991. aastal Lahesõja ajal.