Roʻyxatdan oʻtish 

Elektron tijorat uchun LTVni oshirishning oddiy usullari. Mijozning umr bo'yi qiymatini oshirish uchun marketing strategiyalari: misol kompaniyalar Mijozning umr bo'yi qiymati tushunchasi nima

LTV (mijozning umr bo'yi qiymati) - kelajakda undan olinishi mumkin bo'lgan barcha taxminiy daromadlarning umumiy miqdori: tovarlar yoki xizmatlarni sotib olishdan. Ushbu hisob-kitob biznes uchun juda muhim, chunki u sizga olishga imkon beradi to'g'ri yechim yangi mijozlarni jalb qilish va mavjudlarini saqlab qolish uchun sarmoya kiritish haqida.

Misol uchun, Honda mijozining umr bo'yi qiymati 6 million dollar bo'lishi mumkin, chunki baxtli mijoz vaqt o'tishi bilan bir nechta modellarni sotib olishi mumkin. Qahvaxonaning doimiy mijozining LTV ko‘rsatkichi birinchi ko‘rsatkichdan ham yuqori bo‘lishi mumkin: barchasi uning har kuni qancha chashka qahva ichishi va aynan qayerdan sotib olishiga bog‘liq. Shu bilan birga, uy sotib olgan mijozning umr bo'yi qiymati, uning hayoti davomida mumkin bo'lgan ikkinchi xaridni hisobga olgan holda, faqat 500 ming rubl bo'lishi mumkin. Bunday holda, agentlik foydasi uchun variant ko'rib chiqiladi: uyning yuqori narxiga qaramay, komissiya faqat bir necha foizni tashkil qiladi. Umuman olganda, uy xaridori qahvaxonaga oddiy tashrif buyuruvchidan 5-10 baravar kam LTVga ega bo'lishi mumkinligi ma'lum bo'ldi.

Umuman olganda, LTV indikatori ma'lum bir xaridorlar guruhiga va aniq shaxslarga qancha pul sarmoya kiritishga arziydiganligini tushunish uchun asosiy nuqtadir. Ma'lumki, jalb qilishning umumiy qiymati xaridorning umrbod qiymatiga teng yoki undan yuqori bo'lishi mumkin emas, chunki bu holda butun marketingning maqsadga muvofiqligi yo'qoladi.

LTV ni hisoblash uchun formula

LTV = o'rtacha tekshirish xaridlar * xarid yiliga necha marta amalga oshiriladi * xaridor va kompaniyangiz o'rtasidagi munosabatlarning davomiyligi (ishtirok etilgan paytdan boshlab)

Masalan, doimiy ravishda bir kompaniyadan poyabzal sotib oladigan professional yuguruvchini olaylik:

Bir juft poyabzal uchun 5 ming rubl * yiliga 4 juft * 8 yil = 5000 * 4 * 8 = 160 ming rubl

8-10 yoshli bolaning onasi LTV:

Bir juft poyabzal uchun 800 rubl * yiliga 5 juft * 3 yil = 800 * 5 * 3 = 12 ming rubl

Xo'sh, kimga alohida e'tibor berilishi kerak? Ushbu misollar qarorni aniq qiladi va sodiq mijozni saqlab qolish uchun byudjetga yordam beradi.

Nega marketingda LTV (mijozning umr bo'yi qiymati) ni bilishingiz kerak?

LTVni hisoblash, asosan, marketing bo'limida yangi va doimiy mijozlar bilan o'zaro munosabatlar bo'yicha qarorlar qabul qilish uchun zarurdir. Biroq, bu ko'rsatkich quyidagi fikrlarni aniqlashga yordam beradi:

  • Muayyan mijozga qancha pul sarflashingiz va hali ham foyda olishingiz mumkin;
  • Eng yuqori ball olgan xaridorlar qanday mahsulot yoki xizmatlarni xohlashadi?
  • Qaysi mahsulotlar kompaniya uchun eng yuqori qiymatga ega;
  • Qaysi xaridorlar guruhiga ko'proq e'tibor berish kerak.

Bu yechimlarning barchasi birgalikda kompaniyaning daromadini sezilarli darajada oshirishi va doimiy daromadli mijozlarning mustahkam qatlamini yaratishi mumkin.

Kompaniyada LTV qiymatini oshirish

Statistik ma'lumotlarga ko'ra, sizdan mahsulot yoki xizmatni allaqachon sotib olgan xaridorning takroriy xarid qilish ehtimoli taxminan 60-70% ni tashkil qiladi. Shu bilan birga, yangi tashrif buyuruvchini sotib olish ehtimoli biznes sohasiga qarab taxminan 5-20% ni tashkil qiladi. Shubhasiz, savdoni oshirish uchun birinchi turdagi mijozlarga e'tibor berish va ular bilan ishlash ancha oson. Lekin qanday usullar xarid qilish ehtimolini oshirishga yordam beradi? Doimiy mijozlar bilan ishlash bo'yicha ba'zi maslahatlar:

  • Tovarlarni qaytarishning oddiy va tezkor usulini ishlab chiqing. Bu sizning xaridor bilan munosabatlaringizni mustahkamlaydi va uni doimiy munosabatlarga aylantiradi;
  • Stoklarni yetkazib berish vaqtini belgilang. Misol uchun, agar sizning taxminiy yetkazib berish sanasi avgust oyining oxiri bo'lsa, sanani 1 sentyabrga belgilang. Mijoz tovarni 20 avgustda olsa, xursand bo'ladi va tovar so'nggi daqiqada yetib kelsa, xafa bo'lmaydi;
  • Xaridorlar uchun mukofotlar tizimini yarating: asosiysi, ular yoqimli va erishish mumkin;
  • Doimiy mijozlarni deyarli bepul olish imkoniyati uchun namunalarni tarqating;
  • O'zaro savdo strategiyangiz ustida ishlang. Ular har bir mijoz uchun o'rtacha hisobni va umumiy foydani oshirishga qodir;
  • Ular bilan doimo aloqada bo'ling: xaridorlarga ular eslab qolishlarini bildiring.

Siz qurish imkoniyatiga ega bo'lasiz foydali biznes, kelajakda muntazam ravishda eng ko'p daromad keltiradigan sodiq mijozlarni jalb qilish va saqlab qolishga e'tibor qaratish.

Mijozning umr bo'yi qiymati, oddiy qilib aytganda, mijoz qancha vaqt mahsulotingiz bilan bog'lanishini anglatadi. Lekin hamma mijozlar ham biznes uchun birdek foydali bo'la olmaydi. Bozorda ko'plab "uxlab yotgan" xaridorlar bor va eng faol iste'molchilar siznikini afzal ko'rishlari mumkin. Bunday ko'p yo'nalishli manfaatlar maqsadni tashkil qiladi, buning uchun kurashish kerak.

Maqsadli bozor aniq bo'lishi kerak

Marketingni boshqarishning muhim tamoyillaridan biri maqsadli va joylashishni aniqlashga asoslangan samarali marketing strategiyasini qurishdir. Birinchi qadam mijozlar bazasini tasniflashdir. Aks holda, sizning barcha mijozlaringiz bir-biridan farqlanmagan turli guruhlardan tashkil topgan aholi deb hisoblanishi mumkin. Bunday vaziyatda savdoni tashkil etish sizning vaqtingiz va pulingizni behuda sarflash uchun katta xavf hisoblanadi. Aslida, korxonalar qanday to'g'ri marketing strategiyasidan foydalanishni va qanday qilib eng samarali sotishni bilishmaydi.

Maqsadli bozor qimmatli bo'lishi kerak

Mijozlarni segmentatsiyasi sizning xizmatlaringizni muntazam ravishda sotib olishga qodir bo'lgan eng jozibali narsalarni ajratib ko'rsatishga qaratilgan. To'g'ri marketing eng jozibali segmentdan boshlanadi, unga aniq va tushunarli reklama xabari bilan erishish mumkin.

Maqsad - muvaffaqiyat sari keyingi qadam. Tanlangan segmentdan mijozlarni samarali jalb qilish kerak. Mijozlarning afzalliklari strategiyani belgilaydi. Agar siz yoshlar segmentini maqsad qilgan bo'lsangiz, unda sizning mahsulotlaringiz yanada ijodiy, rang-barang va arzonroq bo'lishi kerak. Sizning reklama xabarlaringiz yorqin bo'lishi kerak. Ammo agar siz o'rta yoshni maqsad qilgan bo'lsangiz, mahsulotingiz oqlangan bo'lishi kerak. Bu tabiiy, chunki iste'molchilarning xarid qobiliyati ko'proq. Va sizning reklama aktsiyalaringiz xizmatning noyob afzalliklarini ta'kidlashi kerak. Shunday qilib, maqsadli strategiya reklama xarajatlarini optimallashtiradi.

O'z segmentingizni joylashtirganingizdan va kimni nishonlashni bilganingizdan so'ng, siz joylashishni aniqlash san'atini boshlaysiz. Xulosa - mijozlar uchun muhim bo'lgan mezonlar bo'yicha to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilardan uzoqlashishdir. Agar maqsadlilik asosan marketingning mahsulot va narxlash bosqichiga ta'sir etsa, u holda joylashishni aniqlash reklama bosqichiga va marketing aralashmasining elementlariga ta'sir qiladi.

Maqsadli bo'lganda, siz maqsadli segmentingizga mos ravishda moslashingiz kerak. Joylashtirish sizning maqsadli segmentingizga to'g'ri reklama xabari etkazilishiga va to'g'ri mahsulotlar to'g'ri vaqtda taklif qilinishiga ishonch hosil qilishni talab qiladi.

Yangi mijozlarmi yoki doimiy mijozlarmi?

Joriy bozor holatini tahlil qilib, siz o'zingizning savdo bozoringizni kengaytirish uchun topishga harakat qilasiz. Siz yangi mijozlarni jalb qilasiz va ularni o'zingizning qiziqish doirangizga jalb qilasiz. Reklama xarajatlari farq qilishi mumkin. Bu sizning bozorga taklifingiz haqida potentsial xaridorlarning turli darajadagi xabardorligi bilan bog'liq. Bundan tashqari, ba'zi yangi mijozlar talabchanroq bo'ladi va kompaniya xizmatlarini ularning to'plangan tajribasi bilan solishtiradi. Bunday xaridorlar uchun ko'proq ishontirish talab etiladi.

Ma'lumki, kompaniya mavjud mijozlarni saqlab qolishdan ko'ra yangi mijozlarni jalb qilish uchun ko'proq pul sarflaydi. Shunday qilib, mijozning yashash narxini hisoblash har bir mijozdan qanday daromad darajasini aniq tushunishga yordam beradi. Bundan tashqari, tizimli xarajatlar tahlili savdo tushumini maksimal darajada oshirish yo'llarini aniqlash uchun yangi mijozlarni jalb qilish va eski mijozlarni saqlab qolish uchun o'rtacha xarajatlar o'rtasidagi farqni tushunish imkonini beradi.

Hayotiy qiymat (LTV) nima

Birinchidan, bu biznes kelajakda har bir doimiy mijozdan sotishdan oladigan kutilayotgan foyda. Hisob-kitoblar mijoz bilan munosabatlarning o'tmish tarixiga asoslangan bo'lsa-da, umr bo'yi qiymati kelajak haqidagi ma'lumotdir. Mijozlar bazasi KPI, birinchi navbatda, kutilayotgan ushlab turish darajasi va ushbu jarayon bilan bog'liq xarajatlarga asoslanadi.

Mijozlarni saqlab qolishning maqsadga muvofiqligi ko'p jihatdan umrbod qiymatning qiymatiga bog'liq. Aslida, mijozning umr bo'yi qiymati (CLV) yoki mijozning umr bo'yi qiymati (LTV) mijozlar bilan munosabatlar bilan bog'liq pul oqimlarining sof joriy qiymatidir. Buning qo'llanilishi asosiy ko'rsatkich marketing ko'rsatkichi sifatida biznesni qisqa muddatli sotishni maksimal darajada oshirishdan ko'ra ko'proq mijozlarga xizmat ko'rsatish va uzoq muddatli iste'molchi qoniqishiga e'tibor qaratishga majbur qiladi.

LTVni qanday hisoblash mumkin?

LTVni tushunish uchun men umr bo'yi qiymatini hisoblash uchun odatiy jadvaldan foydalanishni taklif qilaman (barcha ma'lumotlar xayoliy).

Aytaylik, birinchi yilda siz 1500 mijozdan iborat mijozlar bazasini yaratdingiz. Keyinchalik, siz doimiy mijozlaringiz haqida statistik ma'lumotlarni to'pladingiz va birinchi yilda xaridorlarning 40 foizi takroriy xaridlarni amalga oshirmaganligini payqadingiz. Tabiiyki, siz o'z mijozlar bazasini ko'paytirishingiz, o'zingizni qoplashingiz kerak maqsadli bozor yangi mijozlarni jalb qilish uchun original reklama. Har yili mijoz uchun kurashning butun jarayoni davom etadi, ammo kimdir sizga hech qachon qaytib kelmaydi.

Shubhasiz, saqlanib qolgan doimiy mijozlarning sodiqligi yangi ishga qabul qilinganlarga qaraganda yuqori. Mijozlar siz bilan qolishi sababli, ularning yillik buyurtmalari soni va ularning o'rtacha hajmi buyurtmalar ortib bormoqda.

Sodiq mijozlarga xizmat ko'rsatish narxi odatda yangi mijozlar narxidan past bo'ladi. Kompaniyaga mahsulotning yuqori sifatlarini isbotlash uchun kamroq harakat kerak. Ushbu haqiqatni yodda tutgan holda, siz marketing xarajatlarini optimallashtirishingiz mumkin, bu esa biznes foydasini yo'qotishsiz oshiradi.

Biznes kelajakdagi foyda uchun investitsiya qiladi

Kompaniyaning foydasi oddiy: daromad minus xarajatlar. Ammo pulning qiymati inflyatsiya tufayli yildan-yilga o'zgarib turadi. Sodiqlik dasturini yaratish uchun qo'shimcha mablag' talab qilinishi mumkin. Shuning uchun kutilayotgan foydaning sof joriy qiymatini hisoblash uchun olingan foydani diskont stavkasiga bo'lish kerak. Diskont stavkasi (bank foiz stavkalari asosida) kerak, chunki kelajakdagi foyda kompaniyaning taxminiy foydasi kabi bugungi pulga teng emas.

Bu postulat vaqt omilini hisobga olgan holda pul qiymati tushunchasiga asoslanadi. Biznes uzoq muddatli mijozlar munosabatlarini o'rnatish uchun sarmoya kiritishi mumkin bo'lgan pul foydali bo'lishi kerak, ammo uning qiymati vaqt o'tishi bilan o'zgaradi. Har 100 rubl uchun investor bir yil davomida muqobil investitsiya opsiyalaridan qo'shimcha daromad olishi mumkin. Misol uchun, u ularni oddiygina omonat uchun bankka qo'yishi va foizlar bilan xavf-xatarsiz qaytarishi mumkin. Shunday qilib, bir yil ichida har bir investitsiya rubli investor uchun katta ahamiyatga ega bo'ladi. Hozirgi vaqtda kelajakdagi daromadning qiymatini aniqlash diskontlash deb ataladi. Bunday holda, diskont stavkasi investor tomonidan talab qilinadigan qo'yilgan kapitalning daromadlilik darajasi hisoblanadi.

Ko'rib chiqilayotgan misollarda siz o'zingiz investor bo'lasiz va etishmayotgan sarmoya miqdorini bankdan kredit sifatida olasiz. Diskont stavkasi depozitning foizini va qarz mablag'larining narxini hisobga oladi.

Kompaniyaning ikkinchi va uchinchi yillardagi foydasini diskontlashtirgandan so'ng, siz mijozlarni ushlab turish dasturini amalga oshirish natijasida kompaniyaning to'plangan sof daromadini hisoblashingiz mumkin. Agar biz mijozlarning umr bo'yi qiymatini chegirmasiz hisoblasak (shunchaki kompaniyaning uch yildagi foydasini qo'shing va birinchi yildagi mijozlar soniga bo'ling), bizning hisob-kitoblarimiz kompaniyaning rentabelligini o'z ichiga olmaydi (biznes egasi uchun bu muhim nuqta), bu yangi mijozlarni jalb qilishda investitsiyalarning samaradorligini aniqlashga bevosita ta'sir qilishiga qaramay.

Barcha hisob-kitoblarning natijasi nafaqat doimiy mijozlarning kelajakdagi daromadlarini, balki ularning o'zgarishlar dinamikasini aniqlash imkonini beradi. Mijozning umr bo'yi qiymati jadvali yangi marketing dasturlarining kutilayotgan natijalarini ularga ko'p pul sarflashdan oldin baholash uchun ishlatilishi mumkin.

Xulosa

Bir umrlik qiymatni hisoblash asosida mijozlarni ushlab turishga tizimli yondashishning afzalliklari bizni sodiqlik dasturi xarajatlariga og'ir majburiyat emas, balki daromad keltira oladigan aktiv sifatida qarashga majbur qiladi.

LTV ni hisoblash yangi mijozlarni jalb qilish xarajatlari va doimiy mijozlarni saqlab qolgan holda kompaniyaning foydasi o'rtasidagi muvozanatni ochib beradi.

mijozning umr bo'yi qiymati(mijozning umr bo'yi qiymati, CLV yoki ko'pincha CLTV), umrbod qiymati(umr bo'yi qiymati, LTV) - mijoz bilan kelajakdagi barcha munosabatlar bilan bog'liq sof daromadni bashorat qilish. Bashoratlash modeli bashoratli tahlil usullaridan foydalangan holda taxminiy, evristik va murakkabgacha bo'lgan turli darajadagi murakkablik va aniqlikka ega bo'lishi mumkin.

Mijozning umr bo'yi qiymatini, shuningdek, mijoz munosabatlaridan kelib chiqadigan hozirgi aniq kelajakdagi pul oqimlariga asoslangan mijoz munosabatlarining pul qiymati sifatida tavsiflash mumkin. Mijozlarning umr bo'yi qiymati muhim tushuncha bo'lib, u kompaniyalarni choraklik daromaddan o'z mijozlari bilan uzoq muddatli sog'lom munosabatlarga o'tkazishga undaydi. Mijozning umr bo'yi qiymati muhim raqamdir, chunki u yangi mijozlarni jalb qilish xarajatlarining yuqori chegarasini ifodalaydi.

Ushbu atama haqida birinchi eslatmalardan biri 1988 yilda kitobda keltirilgan Ma'lumotlar bazasi marketingi, unda batafsil ish misollari mavjud.

Maqsad

Mijozning umr bo'yi qiymati (LCV) o'lchovining maqsadi har bir mijozning moliyaviy qiymatiga ega bo'lishdir. Don Peppers va Marta Rojers quyidagi iqtibos bilan hisoblangan: "Ba'zi mijozlar boshqalarga qaraganda tengroqdir". Mijozning umr bo'yi qiymatining qiymati (ma'lum bir davrdagi daromad va mijozlar bilan munosabatlar xarajatlari o'rtasidagi farq) CCP kelajakka qaraydi. Aslida, PCC boshqaruv qarorlarini shakllantirishda foydalidir, ammo uni aniqlash juda qiyin. PCRni hisoblash kelajakdagi faoliyatni bashorat qilishni nazarda tutadi.

Ko'pgina kompaniyalar ma'lum bir mijoz bilan munosabatlardan moliyaviy foyda (qiymat) ni aniqlash uchun mijozning umr bo'yi qiymatini (CLV) tahlil qiladi. Keling, hisoblash uchun interaktiv shakldan foydalangan holda ushbu ko'rsatkichni tahlil qilish xususiyatlarini ko'rib chiqaylik.

Agar daromadingizni maksimal darajada oshirishni istasangiz, qaysi mijozlarga vaqt va pul sarflashni aniqlash juda muhimdir.

Ko'pgina kompaniyalar metrikani tahlil qiladilar mijozning umr bo'yi qiymati (CLV) boshqa mijozlarga nisbatan ma'lum bir mijozning qiymatini aniqlash.

Agar siz CLV ni o'zingiz hisoblashingiz shart bo'lmasa ham (hozirda siz uchun barcha hisob-kitoblarni bajaradigan ko'plab vositalar mavjud), siz ushbu ko'rsatkich tushunchasini tushunishingiz kerak, shunda siz undan marketing va marketingda foydalanish yoki yo'qligini hal qilishingiz mumkin. boshqaruv qarorlari.

CLV nima?

Bu erda asosiy ta'rif:

Sizning kompaniyangiz ma'lum bir mijozdan ushbu shaxs (yoki kompaniya) mijoz bo'lib qolgan vaqt davomida olishi mumkin bo'lgan foyda miqdori (masalan, yillar soni).

Asosiysi, CLV ma'lum bir mijoz kompaniya bilan munosabatlari (mijoz sifatida) davomida yaratadigan barcha kelajakdagi daromad oqimlarining joriy qiymatidir.

Bu juda foydali ko'rsatkich.

Mijozlar bo'ylab CLV'larni taqqoslash orqali siz qaysi biri siz uchun ko'proq yoki kamroq foydali ekanligini aniqlashingiz mumkin. Demak mumkin mijozlar bazangizni segmentlarga ajrating.

Har bir mijozning rentabelligini tushunish mijoz bazasini boshqarishning birinchi qadamidir. Shundan so'ng siz marketing, mahsulot ishlab chiqish, mijozlarni sotib olish va saqlab qolish bo'yicha harakatlaringizni qayerga yo'naltirishni hal qilishingiz mumkin.

CLV indikatorining matematik asoslari juda murakkab - bu "tizzada" qilish oson ish emas.

CLF formulasi:

  • CR = mijozning daromadi,
  • C = har bir mijoz uchun to'g'ridan-to'g'ri marketing xarajatlari,
  • R = mijozlarni ushlab turish darajasi,
  • d = chegirma stavkasi,
  • AC = mijozlarni sotib olish darajasi.

Quyidagi interaktiv shakl avtomatik hisob-kitob qilish va formulaning turli elementlari yakuniy natijaga qanday ta'sir qilishini tushunish imkonini beradi.

Eslatma: CLVni hisoblashning bir necha yo'li mavjud. Ushbu interaktiv rasm sizga ulardan birini ko'rsatadi.

Interaktiv shakldan foydalanish uchun chap tomondagi slayderlarni sozlang - har bir omil besh yil davomida CLVga qanday ta'sir qilishini va qamrovga kutilayotgan hissani ko'rasiz. (ingliz. "hissa marjasi") har bir mijoz uchun har bir yil uchun.

Mijozning umr bo'yi qiymati tahliliga misol.

Endi tasavvur qiling-a, sizda bosmaxona bor va siz mijozlaringizning qaysi toifasi siz uchun eng qimmatli ekanini bilishni xohlaysiz:

  • kichik firmalar xizmatlardan deyarli muntazam foydalanadigan yoki
  • yirik kompaniyalar yiliga bir necha marta buyurtma beradiganlar, lekin katta miqdorda.

Keling, birinchi guruh uchun CLV ni aniqlashdan boshlaylik.

O'rtacha, bu kichik mijozlar sizdan yiliga 10 marta sotib oladi va har bir buyurtma uchun 200 dollar sarflaydi. O'rnatish Yiliga o'rtacha xaridlar soni 10 da va har bir xarid uchun o'rtacha xarajatlar 200 dollardan.

O'rtacha yalpi marja bu buyurtmalar uchun 41% (slayderni mos ravishda o'rnating).

Endi savol tug'iladi marketingga qancha pul sarflaysiz va harakatlaringiz qanchalik samarali?

Sizning jami marketing byudjetingiz yiliga 10 000 dollarni tashkil qiladi va sizda jami 500 ta mijoz bor, shuning uchun sizning Yillik har bir mijozga to'g'ridan-to'g'ri marketing xarajatlari 20 dollarni tashkil qiladi.

Siz yangi mijozlarni jalb qilish uchun mahalliy korxonalarga qo'ng'iroqlar va pochta jo'natmalarini amalga oshirdingiz va siz yuborgan har 100 ta pochta ro'yxati uchun 2 ta yangi mijozga ega bo'lishingizni aniqladingiz. Shunday qilib, slayderni o'rnating mijozlarni jalb qilish darajasi 2% da.

qilding Yaxshi ish, yillar davomida mijozlarni saqlab qolish, shuning uchun sizning mijozlarni ushlab turish darajasi Ushbu toifadagi mijozlar (kichik firmalar) uchun 80% ni tashkil qiladi. Slayder yordamida tegishli qiymatni o'rnating.

Siz belgilashingiz kerak bo'lgan oxirgi narsa o'rtacha chegirma stavkangiz.

CLVni hisoblashda siz ma'lum yillar davomida har bir mijoz uchun o'rtacha yillik daromadni aniqlaysiz. Ammo kelajakda oladigan foyda, bugungi daromaddan kamroq qimmatlidir.

Chegirma stavkasi CLV tenglamasida ushbu kelajakdagi foydaning hozirgi qiymatini hisoblash uchun kerak bo'ladi va pulning hozirgi qiymatiga mos keladi. Turli kompaniyalar turli stavkalardan foydalanishlari mumkin, ammo aytaylik, siz 10% eng aniq stavka bo'lishini taxmin qildingiz.

Ko'rishingiz mumkinki, ushbu toifadagi mijozlar uchun besh yillik CLV 699 dollarni tashkil qiladi.

Ushbu natijani boshqa kategoriya - yirik mijozlaringiz bilan solishtirish uchun parametrlarni quyidagicha o'zgartiring:

Yirik kompaniyalar yiliga taxminan 3 marta buyurtma berishadi.

  • Ammo ular har bir buyurtma uchun deyarli ikki baravar ko'p pul sarflashadi, shuning uchun har bir xarid uchun o'rtacha xarajatingizni $400 qilib belgilang.
  • Yalpi foyda (inglizcha "Average bross margin") biroz yuqoriroq: 50%.
  • Sizning pochta jo'natmalaringiz va qo'ng'iroqlaringiz ushbu toifadagi mijozlar uchun samaraliroq. Mijozlarni jalb qilish darajasi (inglizcha "Acquisition respond rate") 4% ni tashkil qiladi.
  • "Yiliga har bir mijozga to'g'ridan-to'g'ri marketing xarajatlari", "O'rtacha chegirma stavkasi" va "Mijozlarni ushlab turishning o'rtacha darajasi" o'zgarishsiz qolmoqda.

Endi CLV 732 dollarni tashkil etadi, bu biroz yaxshiroq.

Bu siz yirik mijozlarga ko'proq resurslar sarflashingiz kerakligini anglatishi mumkin. Ehtimol, siz ushbu mijozlar uchun sodiqlik dasturlarini ishlab chiqishingiz yoki ularni saqlab qolish uchun boshqa harakatlar qilishingiz kerak.

Bu erda eng muhimi, tahlil qilish uchun ushbu modeldan foydalanib, turli omillar CLVga qanday ta'sir qilishini ko'rishingiz mumkin.

Misol uchun, agar buyurtmalarning o'rtacha yillik soni oshsa, marketing xarajatlari kamaysa yoki mijozlarni jalb qilish darajasi oshsa nima bo'ladi.

LTV, CLV, CLTV. Ismlar har xil, mohiyati bir. Bu nima va nima uchun har bir sotuvchi bu ko'rsatkichni bilishi kerak? Davom eting.

LTV nima?

LTV (Lifetime Value) - kompaniyaning bir mijozdan u bilan hamkorlik qilgan butun vaqt davomida olgan umumiy foydasi. Ushbu ko'rsatkichni qisqacha tavsiflovchi ruscha ta'rifning soddalashtirilgan versiyasi ham mavjud - mijozning umr bo'yi qiymati. Bu eng keng tarqalgan tarjima. Ushbu ko'rsatkich CLV (Customer Lifetime Value) yoki CLTV deb ham ataladi.

Nima uchun LTVni bilish muhim?

LTV biznesdagi (ayniqsa, elektron tijorat) eng muhim ko'rsatkichlardan biridir. Taniqli venchur kapitalist Devid Skok o‘z maqolasida ko‘pchilik startaplar yangi mijoz (CAC) sotib olish narxi mijozning umr bo‘yi qiymatidan (LTV) “yuqori bo‘lganligi” sababli nobud bo‘lishini aytadi va u quyidagicha ko‘rinadi:

Amaliyot shuni ko'rsatadiki, ko'pincha bu afzallik biz tranzaksiyani amalga oshirishga e'tibor qaratishimiz va ko'pincha konvertatsiyadan keyin mijoz olgan tajribani unutishimiz bilan bog'liq.

LTVni bilish sizga yordam beradi:

  • Yangi mijozni jalb qilish xarajatlari bo'yicha haqiqiy ROIni aniqlang.

    LTV sizga eng yaxshi mijozlarni jalb qiladigan kanallarga e'tiboringizni qaratishga yordam beradi. Axir, marketing kanallaringizni mijozning dastlabki xarididan olgan daromadiga emas, balki vaqt o'tishi bilan oladigan foydasiga qarab optimallashtirish yaxshiroqdir. Shunday qilib, siz mijozning umr bo'yi qiymatini yangisini (CAC) sotib olish narxiga nisbatan maksimal darajada oshirishingiz mumkin. Shunday qilib, siz mijozlarni jalb qilish strategiyangizni butunlay o'zgartirasiz.

    Ehtimol, siz buning uchun ortiqcha to'layotganingizni tushunasiz. Va siz bitta xariddan olingan daromadni bilish bilan cheklanmaysiz, balki o'zaro aloqangiz davomida har bir mijozdan qancha pul olishingizni bilasiz. Sizning yuqori darajadagi LTV mijozingiz haqidagi ma'lumotlar sizga kimni maqsad qilganligingiz haqida aniq tasavvur beradi. Ushbu ma'lumotlarning jamlanganligi sizga ushbu ma'lumotlarga ega bo'lmagan raqobatchilardan oldinda qolish imkonini beradi.

  • Mijozlarni ushlab turish strategiyasini takomillashtirish.

    Marketing kampaniyasining qiymati (masalan, bir marta sotib olingan mijozni sodiq mijozga aylantiradigan) joriy daromadga asoslanmasligi kerak. Bu siz maqsad qilgan iste'mol segmentidagi o'rtacha LTVga ta'siri nuqtai nazaridan o'lchanishi kerak. Bu biz oddiy mijozdan oladigan LTV traektoriyasini qanday o'zgartirdi? Buni hisoblash uchun sizga aniq analitika kerak va keyin siz LTV ning turli marketing faoliyati ta'sirida qanday o'zgarishini ko'rishingiz mumkin.

  • Mijozlarni yanada samaraliroq xabar almashish, maqsadli va xabardor qilish.

    Mijozlaringizni LTV bo'yicha segmentlarga ajrating. Shunday qilib, siz shaxsiylashtirilgan xabarlar bilan marketing kampaniyalaringizning dolzarbligini oshirishingiz mumkin. Bu erda ishlatiladigan muhim o'zgaruvchi - bu turli segmentlardagi mijozlarga sotadigan mahsulot turlari.

  • Xulq-atvor triggerlarini yaxshilang.

    Klaster usullaridan foydalangan holda siz mijozingizni birinchi xaridni amalga oshirishga undagan yangi xatti-harakatlar tetiklarini topishingiz mumkin. Siz ushbu xatti-harakatlar omilini yangingiz bilan takrorlashingiz mumkin potentsial mijozlar, ularni birinchi sotib olishga undaydi.

  • Mijozlarni qo'llab-quvvatlash orqali ishlashni yaxshilang.

    Vaqtingizni eng qimmatli mijozlaringizga alohida e'tibor berishga qarating.

LTVni hisoblash uchun bir nechta yondashuvlar mavjud. Bular juda murakkab va chalkash, oddiylari ham bor, lekin unchalik aniq emas. Quyida to'rtta formula mavjud bo'lib, ularning har biri mavjud bo'lish huquqiga ega.

  1. Oddiy formula:

    LTV = mijozning daromadi - mijozni jalb qilish va ushlab turish xarajatlari.

    Topanalytics-dan misol: 1-sotib olish - 200 mijoz, 1500 rubl. o'rtacha chek, jalb qilish narxi - 300 rubl, ishlab chiqarish qiymati - 850 rubl; 2-sotib olish - 90 mijoz (aytaylik, ikkinchi xaridni mijozlarning 45 foizi amalga oshiradi), o'rtacha chek 400 rublni tashkil qiladi. (chunki ular faqat sarf materiallarini sotib olishadi), saqlash narxi 60 rubl, sarf materiallari narxi 50 rubl.

    Bitta sotib olish sharti bilan: Profit1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300 000 - 170 000 - 60 000 = 70 000 rubl. LTV1 = 70 000 / 200 = 350 rubl ROI1 = (70 000 - 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%

    Ikkita xarid qilish sharti bilan: Profitjami = Profit1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 rubl. LTV jami = 96 200 rubl. / 200 = 481 rubl Jami ROI = (96 200 – 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% E'tibor bering, ushbu formula eng oddiy va mijozlarning o'sishi kabi ko'plab tafsilotlarni hisobga olmaydi.

  2. Asosiy formula. Hisoblashning bu usuli aniqroq:

    LTV = (sotish uchun o'rtacha xarajat) x (oyiga o'rtacha sotuvlar soni) x (mijozlarni oylarda ushlab turishning o'rtacha vaqti)

    Entrepreneur.com saytidan Bred Sugars LTV ni hisoblashning oddiy misolini taqdim etadi. Sport zali a'zosi 3 yillik a'zolik uchun oyiga 20 dollar to'laydi. $20 x 12 oy x 3 yil = $720 umumiy daromad yoki $240/yil. Sport zali egasi ushbu ma'lumotdan foydali sotib olish va saqlash xarajatlarini hisoblash uchun foydalanishi mumkin.

    Biroq, shuni hisobga olish kerakki, barcha mijozlar kompaniya bilan 3 yil davomida birga bo'lmaydi. E'tibor bering, o'rtacha ko'rsatkichlar har doim noto'g'ri. Agar siz mijozlaringizning haqiqiy umr bo'yi qiymatini hisoblamoqchi bo'lsangiz, quyidagilarni hisobga olishingiz kerak:

    a) shaxsiy ta'limni sotib olish;

    b) Qo'shimcha darslar uchun to'lov;

    c) tegishli mahsulotlarni sotib olish (sport bar, jihozlar va boshqalar).

    Shuningdek, siz sport zaliga a'zolikni sotib olgan a'zolar va o'qishni tark etganlar o'rtasidagi ma'lumotlar va korrelyatsiyani tahlil qilishingiz kerak.

  3. Haqiqiy (tarixiy) formula.

    Bu shunchaki har bir mijoz uchun xarid tarixidagi umumiy daromadning yig'indisidir. Mijozlarning barcha xaridlari (tranzaksiyalari) summasini N tranzaktsiyasiga qo'shing, bunda N tranzaksiya mijozning kompaniyangizda qilgan oxirgi xarididir. Agar sizda barcha mijozlar tranzaksiya ma'lumotlariga kirish imkoningiz bo'lsa, uni Excel yordamida osongina hisoblashingiz mumkin.

    Shunday qilib, LTV = (1 tranzaksiya + tranzaksiya 2 + tranzaksiya 3... + tranzaksiya N) x daromad ulushi.

    LTVni uzoq muddatda sof foyda asosida hisoblash va mijozning kompaniyangizga olib keladigan haqiqiy foydasini ko'rsatadi. Bu erda mijozlarga xizmat ko'rsatish xarajatlari, saqlash xarajatlari, sotib olish xarajatlari va boshqalar hisobga olinadi. Natijada individual ma'lumotlarga asoslangan hisob-kitoblarning butun majmuasi. Vaqt o'tishi bilan bitta mijoz tomonidan ishlab chiqarilgan jamlangan foyda sizga mijozlaringizning bugungi kundagi rentabelligi haqida aniq tushuncha beradi.

  4. Prognoz formulasi.

    Bashoratli LTV algoritmlari mijozingiz vaqt o'tishi bilan oladigan umumiy daromadni bashorat qilish orqali aniqroq LTV olish imkoniyatini beradi. Amalda, bunga erishish juda qiyin bo'lishi mumkin zarur sharoitlar, doimiy o'zgaruvchan chegirmalarni hisobga olgan holda va hokazo. Bashoratli LTVni hisoblashning ko'plab usullari mavjud va ularning aksariyati juda murakkab va chalkash. Quyida ulardan biri.

    LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, bu erda T = oyiga o'rtacha buyurtmalar (sotish) soni AOV = o'rtacha tekshirish ALT = mijozlarning kompaniya bilan o'zaro aloqasining o'rtacha davomiyligi (oylarda) AGM = daromaddagi foyda ulushi.

LTVni kelajakdagi barcha daromadlar yig'indisi sifatida ifodalash to'g'ri bo'ladi, shu kungacha kamaytirilgan mijozlarni jalb qilish va ushlab turish uchun barcha xarajatlarni hisobga olmaganda. Chunki kelajakdagi daromadlar qadrsizlanadi. Biroq, shuni yodda tutingki, bu formula mutlaqo aniq bo'lishi mumkin emas, chunki u faqat bashorat beradi.

Buyuk Britaniyada taniqli maslahatchi, marketing va menejment bo'yicha mutaxassis

Bashorat qilish usullari har doim bizning hisoblash modellarimiz aniqligi va sizning ishonchingiz doirasida cheklangan.

Xulosa

Aslida, ushbu formulalarning barchasi faqat mijozlaringizni tushunish uchun boshlang'ich nuqta sifatida ishlatilishi kerak. Va, qoida tariqasida, ular sizning biznesingizning o'ziga xos xususiyatlariga va boshqa biznes ko'rsatkichlariga moslashtirilishi va moslashtirilishi kerak. Sizning mijozlaringiz qanchalik foydali ekanligini tushunish va marketing kampaniyalarini yaxshilash, ularni yanada samarali qilish uchun bunday hisob-kitoblarni amalga oshirish juda muhimdir.

Manbalar:

  1. Mijozning umr bo'yi qiymati Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)