Маркетинговая стратегия молочного предприятия. Разработка стратегии развития зао "советское молоко" Стратегия предприятия молочных продуктов

На правах рукописи Нигматуллина Ольга Юрьевна ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Оренбург-2013 2 Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Башкирский государственный аграрный университет» Научный руководитель – Бакиева Альфия Муфитовна кандидат экономических наук, профессор Официальные оппоненты: Копченов Алексей Александрович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» (Челябинский филиал) Аргунеева Ольга Николаевна кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и организации предпринимательской деятельности Института управления ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный аграрный университет» Ведущая организация – ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева» Защита состоится «23» декабря 2013 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.181.04, созданного на базе федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» по адресу: 460018, г. Оренбург, пр. Победы, д. 13, ауд. 170215. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет» (ОГУ). Автореферат диссертации размещен на сайте Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации http://vak2.ed.gov.ru и на сайте ОГУ www.osu.ru. Автореферат разослан «21» ноября 2013 г. 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Формирование благоприятного имиджа компании в сознании потребителя, повышение ее конкурентоспособности и обеспечение долгосрочной эффективности предпринимательской деятельности в значительной степени зависят от разработанности стратегий брендинга. Использование передовыми предприятиями новых методов завоевания рынка и увеличение количества торговых марок, не имеющих существенных отличий друг от друга, значительно усложняют процесс конкуренции и обуславливают необходимость углубленного изучения процесса формирования стратегий брендинга на предприятии. Проблема углубляется неоднозначностью категорийного аппарата формирования стратегий брендинга, недостаточной разработанностью научно-методической базы, учитывающей специфику российской экономической практики. В сложившейся ситуации актуальным является уточнение и систематизация основных экономических категорий формирования стратегий брендинга, разработка механизма формирования стратегий брендинга, предусматривающего всестороннее изучение внешней и внутренней среды предприятия, проведение маркетингового исследования восприятия брендов покупателями и оценку эффективности брендинга на предприятии. Все это предопределяет научно-практическую значимость разработки стратегий брендинга, который становится уникальным фактором, выделяющим товар или услугу предприятия, а также ключевым нематериальным активом предприятия, сопоставимым по значимости с материальными ресурсами. Степень изученности проблемы. Теоретические, методологические и практические основы брендинга отражены в трудах многих зарубежных и отечественных ученых. Сущность, принципы, особенности концепции брендинга, вопросы формирования бренда на предприятии отражены в трудах таких ученых, как Бабленков И.Б., Будник А.В., Годин А.М., Гусева О.В., Дмитриев А.А., Король А., Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Садриев Р.Ф., Слушаенко М.В. Методические основы маркетинговых исследований брендинга и оценки лояльности к бренду заложены в трудах Голубкова Е.П., Филимоненко И.В., Черчиля Г., Широченской И.П. Проблемам оценки стоимости бренда посвящены работы таких ученых, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Дойль П., Сейфуллаева М.Э. Проблемы стратегического управления брендами рассмотрены в работах Ансоффа И., Бурцевой Т.А., Захарычева Л.С., Йохимштайлера Э., Котлера Ф., Котлярова И.Д., Ламбена Ж.-Ж., Макдональда М., Набиева Р.Г., Чернатони Л. Однако несмотря на множество теоретических разработок в области брендинга, следует отметить, что в малой степени исследованы практические аспекты формирования стратегий брендинга, недостаточно разработана методологическая база проведения рыночных исследований в области брендинга. Необходимо отметить и отсутствие четкого алгоритма 4 формирования стратегий брендинга, а также понимания руководством большинства российских компаний новой коммуникационной концепции маркетинга, в которой брендингу уделяется особое внимание. Глубокие научные исследования в области брендинга во многом сдерживаются отсутствием обширной информационной базы исследования. Недостаточный уровень изученности проблемы формирования стратегий брендинга обосновывает необходимость дальнейшиго исследования в данной области. Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретических и методических аспектов формирования стратегий брендинга на предприятии. В соответствии с данной целью были поставлены и решены следующие задачи: 1) формализовать процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга; 2) дополнить методику ситуационного анализа рынка молочной продукции Республики Башкортостан; 3) выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга молочной продукции с помощью маркетинговых исследований; 4) предложить авторский подход к формированию стратегий брендинга и провести его апробацию на примере брендов молочной продукции; 5) разработать рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга. Объектом исследования является совокупность продуктовых и корпоративных брендов предприятий молочной промышленности Республики Башкортостан. Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования стратегий брендинга предприятия. Область диссертационного исследования соответствует п.п.9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). Вклад автора в проведенное исследование. В представленной работе автор сделал вклад в постановку задач исследования, разработку теоретикометодических положений, выводов и научно-практических рекомендаций. Фамилии соавторов, принимавших участие в исследовании, указаны в списке основных публикаций по теме диссертации. Все результаты, составляющие научную новизну диссертации и выносимые на защиту, получены автором лично. Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных научных результатах: 1. Формализованы процедуры маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга, предполагающего последовательность подготовительного, аналитического, проектировочного и 5 заключительного этапов. Данный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга предприятия посредством использования методик, обеспечивающих комплексный анализ на основе систематизации показателей внешней и внутренней среды предприятия и восприятия бренда потребителями (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 2. Дополнена методика ситуационного анализа товарного рынка блоком качественных показателей состояния брендинга, к которым относятся период возникновения, происхождение, территориальный охват брендов, предметная направленность, сфера применения и принадлежность брендов, структура портфеля брендов предприятия, виды зонтичных брендов, коммуникационный образ и целевая аудитория бренда, соотношение «продукт-бренд», приоритет в товарной группе и ценовой сегмент бренда. Использование совокупности названных показателей позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга (п.п. 9.26, Паспорта специальности 08.00.05). 3. Выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга (отношение к бренду, уровень приобретения, известность бренда, уровень доверия бренду, лояльность покупателей к бренду, удовлетворенность продукцией под конкретным брендом) в процессе маркетингового исследования регионального рынка молока и молочной продукции. Показатели коммуникационной эффективности позволяют определить результативность взаимодействия продавца и потребителя на региональных рынках, что доказано апробацией показателей на примере рынка молочной продукции Республики Башкортостан (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 4. Предложен авторский подход к формированию стратегий брендинга на основе применения матрицы лояльности, особенностью которой является вариативное сочетание показателей коммуникационной эффективности брендинга: уровня приобретения и лояльности к бренду. Апробация матрицы лояльности позволила сформировать для различных брендов молочной продукции стратегии укрепления лояльности, раскрытия лояльности, конверсии лояльности и формирования лояльности (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). 5. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, предполагающие формирование информационной базы данных, выбор методов оценки и расчет системы показателей в зависимости от целей брендинга. Выделены три уровня брендинга, представляющих собой основу для анализа степени достижения целей брендинга: оперативный, тактический и стратегический (п.п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05). Практическая значимость исследования позволяет использовать методические разработки диссертационного исследования в формировании стратегий брендинга, результаты исследования могут быть применены производственными и торговыми предприятиями в целях повышения обоснованности принимаемых решений и будут способствовать повышению конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях. Методические 6 рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, могут быть использованы в учебном процессе экономического факультета Башкирского государственного аграрного университета» при чтении курсов «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», «Маркетинг в туриндустрии». Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблеме формирования стратегий брендинга, а также нормативно-правовые акты РФ. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью методов системного, ситуационного, факторного, структурного и портфельного анализа, методов опроса, наблюдения и экспертных оценок. Степень достоверности и апробация результатов. Достоверность полученных результатов обусловлена использованием в качестве информационной базы исследования нормативно-правовых актов Российской Федерации, статистических данных Министерства сельского хозяйства и Федеральной службы государственной статистики по Республике Башкортостан, корпоративной информации ЗАО «Аллат», а также эмпирических данных, полученных в результате маркетинговых исследований и экспертных оценок, проведенных автором. Основные положения и результаты диссертационного исследования: - докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: международных (г. Волгоград, 2008 г., г. Оренбург, 2013 г., г. Москва, 2013г.), всероссийских (г.Киров, 2007г., г.Уфа, 2008г., г.Уфа, 2011г.); - использованы ЗАО «Аллат» для анализа ситуации на рынке молочной продукции, формирования стратегий брендинга и оценки эффективности брендинга на предприятии, что подтверждается актом о внедрении; - применяются автором для преподавания учебных дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования на товарных рынках», что подтверждается справкой о внедрении. Публикации. По результатам исследования опубликовано 9 работ, в том числе 3 – в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,2 п.л., в т.ч. авторских – 2,0 п.л. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Диссертация изложена на 213 страницах и состоит из введения, трех глав, включающих 9 подразделов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 134 наименования, содержит 40 рисунков, 41 таблицу и 21 приложение. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Научно-теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга» рассмотрены экономическая сущность 7 понятий «бренд» и «брендинг», определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, проанализированы методические подходы к формированию стратегий брендинга. Предложен алгоритм формирования стратегий брендинга. Во второй главе «Брендинг на рынке молочной продукции Республики Башкортостан» проведены анализ рыночного предложения, спроса и потребления молочной продукции, оценка конкурентной среды рынка, изучены состав и структура портфелей брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. На основе проведенных маркетинговых исследований потребителей выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и профиль покупателя молочной продукции. В третьей главе «Формирование стратегий брендинга на товарном рынке» на основе информации, полученной с помощью маркетинговых исследований, проведена оценка показателей коммуникационной эффективности брендинга. На основе сравнительного анализа инструментов формирования стратегий брендинга предложен новый инструмент – матрица лояльности. Разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности брендинга и применен широкий спектр методов оценки стоимости бренда как главного показателя экономического эффекта брендинга. В заключении обобщены основные выводы диссертационного исследования и сформированы рекомендации. ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1 Формализация процедур маркетингового планирования посредством разработки алгоритма формирования стратегий брендинга Автором исследованы теоретические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии. Выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые определяют необходимость разработки стратегий брендинга. Удовлетворение базовых потребностей покупателей, обострение конкуренции, сокращение жизненных циклов товаров, увеличение неопределенности внешней среды, развитие информационного общества, возникновение коммуникационной концепции маркетинга обуславливают необходимость формирования стратегий брендинга с учетом восприятия бренда потребителями. Под стратегией брендинга автором понимается долгосрочный план целенаправленного воздействия на бренд с целью повышения лояльности к бренду со стороны покупателей, продвижения его на рынке и долгосрочного увеличения его стоимости. Методологической основой формирования стратегий брендинга служит стратегическое маркетинговое планирование, предполагающее выбор стратегии брендинга, отражающей сильные стороны предприятия, состояние внешней среды, предпочтения покупателей и способствующей получению предприятием конкурентных преимуществ. 8 Автором предложен алгоритм формирования стратегий брендинга (рисунок 1), включающий четыре этапа: предварительный, аналитический, этап проектирования и заключительный этап. В нем подчеркивается значимость методик ситуационного анализа рынка и проведения маркетингового исследования как основы формирования информационной базы разработки стратегий брендинга. Миссия предприятия является смыслом существования предприятия и определяет его цели, в том числе цели брендинга. По мнению автора, миссией предприятия с точки зрения маркетинга является удовлетворение потребностей людей. Главной целью брендинга является повышение эффективности деятельности предприятия посредством создания и укрепления отношений между производителем и потребителем. В настоящее время формирование стратегий брендинга начинается уже на этапе определения миссии и целей существования предприятия. Анализ внешней среды предполагает изучение конъюнктуры рынка (соотношение предложения, спроса и потребления продукции) и оценку конкурентной среды регионального рынка, позволяющего выявить реальных и потенциальных конкурентов, определить степень концентрации рынка отдельными предприятиями. Построение конкурентной карты рынка позволяет оценить позиции предприятия друг относительно друга в настоящий момент времени, а также спрогнозировать их изменение. Анализ внутренней среды включает анализ структуры портфеля брендов предприятия: качества и количества брендов у предприятия, их зависимость и соотношение друг с другом. На данном этапе обязательно анализируется процесс брендинга на предприятиях, то есть фактическое применение различных инструментов достижения эффективности работы предприятия с помощью бренда. Для изучения восприятия потребителями бренда проводятся панельные маркетинговые исследования покупателей, повторяющиеся через определенные промежутки времени. На этом этапе оценивается отношение потребителей к бренду с помощью таких методик, как метод идеальной точки, модель Фишбейна. Исследование восприятия потребителями бренда предполагает также анализ зависимости покупки товара от известности бренда. Заключительным этапом исследования восприятия потребителями бренда является оценка лояльности потребителей к бренду, которая проводится с помощью анализа временных рядов, метода разделения потребностей, метода шкалирования и метода Фредерика Райхельда. Выбор и обоснование оптимальных стратегий брендинга является важнейшим этапом процесса управления брендами предприятия. В начале данного этапа необходимо провести сравнительный анализ существующих инструментов стратегического управления брендами, наиболее популярными из которых являются матрица БКГ, матрица Таубера, матрица финансового управления брендами, матрица рентабельности продаж бренда и др. 9 Предвари -тельный этап Миссия организации НАЧАЛО Цели брендинга Сбор вторичной маркетинговой и статистической информации Анализ внешней среды Анализ рыночного предложения Анализ спроса на продукцию Анализ потребления продукции Оценка конкурентной среды рынка Построение конкурентной карты рынка Исследование структуры портфеля брендов предприятия Изучение процесса управления брендами Исследование восприятия потребителями бренда Маркетинговое Оценка отношения потребителей к бренду исследование Анализ зависимости покупки от известности бренда покупателей Оценка лояльности покупателей к бренду Аналитический этап Анализ внутренней среды нет Информация достаточная да Сравнительный анализ инструментов формирования стратегий брендинга Построение инструмента формирования стратегий брендинга Разработка содержания стратегий брендинга Определение показателей экономической эффективности брендинга КОНЕЦ да Брендинг эффективен нет Рисунок 1 Алгоритм формирования стратегий брендинга Заключительный этап Оценка экономической эффективности брендинга Этап проектирования Выбор и обоснование стратегий брендинга 10 Разрабатывая новый инструмент формирования стратегий брендинга, необходимо учитывать не только показатели экономической эффективности брендинга, но и коммуникационную эффективность, под которой понимается эффективность взаимодействия производителя и потребителя. Такой инструмент позволяет выделить различные стратегии для каждого бренда. Оценка экономической эффективности брендинга предполагает определение эффекта, выражаемого абсолютными показателями, и собственно эффективности, выражаемой относительными показателями. Экономический эффект от брендинга выражается дополнительной выручкой, получаемой за счет использования бренда. Предложенный алгоритм позволяет сформировать стратегии брендинга в контексте коммуникационной концепции маркетинга, адаптированные к окружающей среде предприятия, и обеспечивает системность, согласованность и взаимодополняемость стратегий. 2 Дополнение методики ситуационного анализа рынка Принятие решений в области формирования стратегий брендинга предполагает наличие информационной базы, которая формируется на основе ситуационного анализа, включающего в себя анализ внешней и внутренней среды предприятия. Для повышения качества ситуационного анализа автором предложен подход к его проведению (таблица 1), включающий в себя анализ количественных показателей конъюнктуры рынка, оценку количественных показателей конкурентной среды и исследование качественных показателей брендинга, которое обусловило дополнение методики ситуационного анализа, что позволяет выявить основные факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга. Применение данной методики позволило определить, что запросы покупателей молочной продукции удовлетворяются не полностью. Таблица 1 Методика ситуационного анализа рынка молочной продукции Показатели Формула расчета, источник 1 2 1. Анализ количественных показателей конъюнктуры рынка Производство продукции Данные статистики по видам F Структура производства d i  i 100% , где d i - доля производства i-го вида продукции; Fi продукции F - объем производств i-го вида продукции; F - общий объем производства Совокупное производство Данные статистики Ввоз продукции Данные статистики Запасы на конец года Данные статистики Фактическое потребление Данные статистики Численность населения Данные статистики Потенциальный спрос D  Q  N , где D - потенциальный спрос, Q - численность населения, N - годовая норма потребления продукции на 1 человека 11 Продолжение таблицы 1 Уровень спроса 1 2 P удовлетворения U  100% , где U - уровень удовлетворения спроса, P D D D фактическое потребление продукции 2. Оценка количественных показателей конкурентной среды Численность конкурентов Данные статистики Емкость рынка Данные статистики V Доли рынка конкурентов S i  i 100% , где S i - доля рынка i-го конкурента; V i - объем V продаж i-го конкурента; V - емкость рынка (общий объем продаж) Темп прироста рыночных Ts  S ;  S , где Ts - темп прироста доли рынка, S ; и S - доля долей рынка конкурента в отчетном и базисном периодах соответственно n Средняя рыночная доля Sm  S i 1 i n 100% , где S m - средняя рыночная доля, n – число конкурентов Средний темп прироста рыночной доли Коэффициент концентрации рыночной n T si , где Tm - средний темп прироста рыночной доли n V  V 2  V3 CR3  1 100% , где CR3 - коэффициент рыночной V концентрации, V1 , V 2 , V3 - объемы продаж трех крупнейших Tm  i 1 предприятий n Индекс ГерфиндаляHHI   S i2 , где HHI - индекс Герфиндаля-Хиршмана Хиршмана i q Конкурентная позиция Определяется на основе показателей доли рынка и темпа ее предприятия прироста 3. Исследование качественных показателей брендинга Территориальный охват Эмпирические исследования брендов Период возникновения Эмпирические исследования брендов Происхождение брендов Эмпирические исследования Предметная Эмпирические исследования направленность бренда Сфера применения бренда Эмпирические исследования Принадлежность бренда Эмпирические исследования Структура портфеля Эмпирические исследования брендов предприятий Виды зонтичных брендов Эмпирические исследования Коммуникационный образ Эмпирические исследования Целевая аудитория бренда Корпоративная информация Соотношение «продуктКорпоративная информация бренд» Приоритет бренда в Эмпирические исследования товарной группе Ценовой сегмент бренда Корпоративная информация 12 Для повышения обоснованности разрабатываемых стратегий брендинга была построена конкурентная карта рынка, которая показала, что лидерами рынка и главными соперниками являются филиал ОАО «Вимм-Билль-Данн» филиал «Уфамолагропром» и ЗАО «Аллат». Хорошую позицию имеют также ЗАО «Давлекановский молочный комбинат» и ОАО «Белебеевский молочный комбинат». В наименее выгодном положении на рынке находится ООО ТД «Белорецк-молоко». В целях сохранения и улучшения конкурентной позиции в работе были предложены стратегии конкуренции для каждого предприятия. В настоящее время в управлении брендами особое внимание уделяется позиции бренда в структуре брендового портфеля. Большинство молокоперерабатывающих предприятий Башкортостана имеют собственный корпоративный бренд (ЗАО «Давлекановская молочная компания» – бренд «Давлеканово», ОАО «Белебеевский молочный комбинат» – «Белебеевский» и др.), направленный на выделение конкурентных преимуществ всего предприятия. Причем такие бренды являются брендами не только предприятия, но и зонтичными брендами, представляющими серию продуктов. К примеру, бренд «Давлеканово» представляет как само предприятие, так и серию его молочных продуктов (молоко питьевое, кефир и др.). Однако на рынке присутствует также большое число различных холдингов, имеющих корпоративный бренд и объединяющих под ним различные предприятия как в России (ЗАО «Аллат» включает в себя «Стерлитамакский молочный комбинат» и «Нефтекамский гормолзавод», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и ОАО «Юнимилк» – десятки заводов по всей стране), так и за рубежом («Danone» с заводами в Испании, Франции, США, «Ehrmann» с заводами в Германии, России). Они имеют в своем портфеле продуктовые и зонтичные бренды. Так, работающие на рынке Башкортостана компании имеют в своем портфеле, как правило, различные виды зонтичных брендов: 1) классические («Веселый молочник», «Домик в деревне» у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Даренка», «На завтрак», «Снежок» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся традиционные молочные продукты: молоко питьевое, кефир, сметана, творог и другие; 2) детские («Рыжий Ап», у ОАО «Вимм-Билль-Данн»; «Фруктошка» у ЗАО «Аллат» и др.), под которыми производятся молочные коктейли, творожки, творожные сырки и йогурты для детей разных возрастов; 3) диетические («Bio Max» от ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Fitness» от ЗАО «Аллат»; «Актуаль» и «Bio Баланс» от ОАО «Юнимилк»); 4) специальные (йогуртные и творожные десерты под брендом «Чудо» и «Фругурт» у ОАО «Вимм-Билль-Данн», «Дежоне» у ЗАО «Аллат», «Danone» и «Danissimo» от «Danone»). Помимо всего перечисленного крупные холдинговые компании имеют также и индивидуальные бренды. К примеру, ОАО «Вимм-Билль-Данн» производит стерилизованное молоко «М» («Молоко с большой буквы»), плавленый сыр «Омичка» и продукт «Имунеле», содержащий имунно-активный 13 комплекс. Под брендами «В клеточку» и «Фруктошка» ЗАО «Аллат» выпускает стерилизованное молоко и творожные сырки соответственно. Проведенный анализ говорит о сложной иерархической структуре брендового портфеля предприятий. В значительной степени оправдывает себя зонтичная схема брендинга. Ее достоинствами являются снижение затрат на маркетинг на группу товаров под зонтичным брендом, а также то, что вывести на рынок новый суббренд в рамках зонтичного проще, чем создавать новый. Проведенный ситуационный анализ рынка молочной продукции позволил определить факторы, влияющие на формирование стратегий брендинга, к которым относятся: особенности развития рынка; структура и соотношение спроса, предложения и потребления молочной продукции; состояние конкурентной среды рынка; состав и структура портфеля брендов молокоперерабатывающих предприятий Республики Башкортостан. Достоинствами примененной методики являются многокритериальность, возможность комплексного исследования рынка, простота в применении и использовании доступной информации. 3 Выявление показателей коммуникационной эффективности брендинга Под коммуникационной эффективностью брендинга автор понимает эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции. К ее показателям относятся известность бренда, уровень приобретения, уровень доверия, лояльность к бренду, удовлетворенность потребителей продукцией под конкретным брендом и отношение потребителей к бренду. Известность бренда иначе называют узнаваемостью. Под ней понимается уровень осведомленности потребителей о бренде. От известности бренда зависит объем продаж продукции, поэтому необходимо ее изучать и повышать с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций. На основе данных опроса была выявлена взаимосвязь между уровнем узнаваемости (известности) и уровнем приобретения бренда (рисунок 2). Рисунок 2 Зависимость уровня приобретения от уровня известности бренда молочной продукции на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. 14 Расчеты показывают, что зависимость уровня приобретения от уровня известности выражается уравнением y  1,706  1,155  x , где у – уровень приобретения, х – уровень известности. То есть при увеличении известности бренда на 1%, уровень приобретения продукции увеличивается на 1,155%. Таким образом, необходимо позаботиться о повышении уровня известности своего бренда, если оно стремится к увеличению объема продаж продукции. Для этого предлагается комплекс мероприятий, способствующих быстрому узнаванию бренда потребителем – концепция обеспечения узнаваемости бренда по элементам, предполагающая разделение бренда на составляющие (узнаваемость цвета, формы, символов и т.д.). Важнейшим показателем коммуникационной эффективности брендинга является лояльность покупателей к бренду, т.е. приверженность, вызванная предпочтением одного бренда при каждой покупке товара. Автором предлагается разделение методов оценки лояльности на общие, с помощью которых можно оценить лояльность к нескольким брендам, и частные, позволяющие оценить лояльность к определенному бренду. Одним из наиболее эффективных общих методов оценки лояльности к бренду является анализ временных рядов (таблица 2), предполагающий использование двухмерной таблицы, в которой отображаются количество покупателей, предпочитающих определенный бренд, в двух временных периодах. При этом анализируется переключение покупателей с одних брендов на другие. Таблица 2 Лояльность покупателей к брендам молока в 2011г., % 18,1 8,2 30,7 7,4 32,2 6,7 24,3 50,2 22,1 6,2 18,4 14,7 22,2 14,1 70,1 6,6 9,2 7,4 1,4 1,4 4,1 4,0 3,7 4,1 6,6 6,1 4,0 69,8 2,2 4,1 61,6 3,1 7,4 33,8 3,7 8,9 3,7 4,1 6,7 12,1 39,9 12,1 4,0 13,2 6,6 Другие 6,0 2,2 58,8 21,5 13,3 36,4 «Честное коровье» «Даренка» «Простоквашино » «Веселый молочник» «Домик в деревне» «Белое облако» «В клеточку» 9,7 87,6 «Кирилловское» «Молоко с большой буквы» «В клеточку» «Белое облако» «Домик в деревне» «Веселый молочник» «Простоквашино» «Даренка» «Честное коровье» «Давлеканово» «Кирилловское» Другие «Давлеканово» Первое исследование Этапы исследования, бренды «Молоко с большой буквы» Второе исследование 39,9 10,7 13,3 17,7 32,2 13,3 20,0 12,1 Результаты исследования свидетельствуют, что максимальной лояльностью со стороны покупателей обладают такие бренды питьевого 15 молока, как «Молоко с большой буквы» (87,6%), «Белое облако» (70,1%), «Домик в деревне» (69,8%), «Веселый молочник» (61,6%), «Даренка» (58,8%). Это бренды, пользующие большой популярностью у потребителей молочной продукции Республики Башкортостан. Частными методами оценки лояльности покупателей к брендам являются метод разделения потребностей, метод Райхельда и метод шкалирования. Оценка лояльности с помощью метода разделения потребностей предполагает выявление отношения количества и частоты покупок определенного бренда к общему количеству покупок. Например, если покупатель купил 12 пакетов молока в месяц, из которых 9 пакетов были «Молоко с большой буквы», лояльность к данному бренду составляет 75%. Метод шкалирования предлагает выявление степени удовлетворенности покупателей брендом. При этом шкала удовлетворенности будет выглядеть следующим образом: 1 - «Полностью не удовлетворен», 2 - «Не удовлетворен», 3 - «Нейтрален», 4 - «Удовлетворен», 5 - «Полностью удовлетворен». Лояльность покупателей определяется по формуле: L 1n1  2n2  3n3  4n4  5n5 , 100% (1) где n – процент покупателей, принадлежащих к той или иной градации. Результаты опроса показали, что 5,1% покупателей полностью не удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы», 9,8% не удовлетворены, 18,3% нейтральны, 53,7% удовлетворены и 13,1% полностью удовлетворены данным брендом. Следовательно, L  3,7 , что говорит о преобладании среди покупателей тех, которые удовлетворены брендом «Молоко с большой буквы». Однако же много и таких, которые либо нейтральны, либо не удовлетворены молоком под данным брендом, т.к. лишь приближается к значению 4 – «Удовлетворены». Доля таких покупателей весомая – 33,2%. Согласно методу Фредерика Райхельда (Net Promoter Score – NPS), лояльность можно оценить, задав респонденту только один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете данный бренд друзьям?». По результатам ответов все респонденты делятся на группы: 1) 9-10 – «промоутеры» – покупатели, которые лояльны к данному бренду и готовы рекомендовать ее своим друзьям; 2) 7-8 – «нейтралы» – покупатели, которые в целом удовлетворены продукцией под данным брендом, но не обладают стремлением рекомендовать его своим друзьям и знакомым; 3) 1-6 – «критики» – не удовлетворены продукцией под данным брендом и не собираются рекомендовать его кому-либо. NPS представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». По данным опроса среди покупателей бренда «Молоко с большой буквы» насчитывается 14,9% «критиков», 13,3% «нейтралов» и 71,8% «промоутеров», т.е. NPS = 71,8% - 14,9% = 56,9%. Следовательно, лояльность покупателей к бренду «Молоко с большой буквы» составляет 56,9%. 16 Для того, чтобы сформировать лояльную клиентскую базу, предлагается программа управления лояльностью, цель которой заключается в том, чтобы удержать покупателей с помощью более полного удовлетворения их потребностей. Управление лояльностью направлено на материальное и психологическое поощрение покупателей, повышение адресности обращений, увеличение размера разовой покупки, формирование обратной связи с покупателями, привлечение новых покупателей и т.д. Проведенное маркетинговое исследование покупателей молочной продукции позволило выявить показатели коммуникационной эффективности брендинга, которые, в конечном итоге, обуславливают экономическую эффективность (эффект) брендинга, выражаемую такими показателями, как стоимость бренда, объем продаж бренда, доля рынка. 4 Предложение авторского подхода к формированию стратегий брендинга Изучение научных подходов, используемых в формировании стратегий брендинга, показал, что в стратегическом маркетинговом планировании чаще всего используются матричные инструменты, в которых за основу берутся показатели доли рынка, темпа прироста доли рынка, привлекательность отрасли, конкурентная позиция, инвестиции в бренд и др. Автором проведен сравнительный анализ различных инструментов, применяемых в брендинге на корпоративном уровне. Каждый из этих подходов имеет свои достоинства и недостатки, однако можно выявить один общий недостаток, характерный для всех. Он заключается в том, что не рассматриваются показатели коммуникационной эффективности брендинга. В рамках программы управления лояльностью предлагается матрица лояльности, преимуществом которой является то, что за основу формирования стратегий брендинга берутся показатели коммуникационной эффективности: лояльность и уровень приобретения. Эффективность применения матрицы лояльности, в качестве инструмента формирования стратегий брендинга, обуславливается тем, что она имеет большую практическую значимость, т.к. легко применима по отношению к брендам товарного рынка. На рисунке 3 представлены результаты апробации матрицы лояльности на примере основных брендов молока Республики Башкортостан. Матрица лояльности предлагает четыре стратегии брендинга: Стратегия укрепления лояльности целесообразна в том случае, когда покупатели приобретают в большом количестве продукцию предприятия и являются ее абсолютными приверженцами, то есть присутствует так называемая истинная лояльность. Это идеальный тип коммуникации между производителем и потребителем, а следовательно, его нужно только поддерживать и укреплять, отслеживая качество продукции и достаточно высокую цену на нее, которую готов платить лояльный покупатель. Стратегия раскрытия лояльности применима в тех ситуациях, когда покупатели высоко оценивают какой-либо бренд (высокий уровень 17 лояльности), но не имеют возможности часто приобретать его, то есть присутствует скрытая (латентная) лояльность. Задачей предприятия в этом случае является реализация мероприятий, способствующих переходу состояния спроса из скрытой лояльности в истинную. Это прежде всего повышение доступности бренда, т.е. снижение цены, периодические скидки на товары. Рисунок 3 Матрица лояльности применительно к брендам молока на рынке Республики Башкортостан в 2011 г. Стратегия конверсии лояльности применима в тех случаях, когда покупатель приобретает какой-либо бренд, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к нему, а делает свой выбор в связи с предлагаемой скидкой или ограниченным выбором товара, то есть присутствует ложная лояльность. Задачей такой стратегии является превращение ложной лояльности в истинную, для чего производитель должен повышать качество продукции, не допускать роста цен на нее, проводить активную политику продвижения бренда. Стратегия формирования лояльности рекомендуется, если покупатель не является приверженцем бренда компании и покупает его лишь изредка, то есть лояльность низкая или отсутствует вообще. Такая стратегия предполагает кардинальный пересмотр всего комплекса маркетинга, применяемого компанией на рассматриваемом сегменте рынка и формирование лояльности к бренду на всех этапах продвижения продукта от производителя к потребителю. Предложенный инструмент формирования стратегий брендинга позволяет учесть один из важнейших факторов успеха компании на рынке – лояльность покупателей к ее брендам. В современных условиях она позволяет получить предприятию конкурентное преимущество, завоевать намеченную долю рынка и выйти на принципиально новый уровень развития. Использование показателей коммуникационной эффективности в разработке стратегий брендинга продиктовано необходимостью реализации коммуникационной концепции маркетинга в условиях информационного общества. Чем выше значения этих показателей, тем эффективнее 18 коммуникативное воздействие компании-владельца бренда на своих покупателей. В свою очередь, величина этих показателей определяет значения показателей экономической эффективности. 5 Разработка рекомендаций по оценке экономической эффективности брендинга Оценка экономической эффективности брендинга является важнейшей составляющей алгоритма формирования стратегий брендинга, т.к. именно получение дополнительных выгод обуславливает необходимость использования предприятием данного вида маркетинговых коммуникаций. В сущности, стратегия брендинга есть план достижения целей, которые разрабатываются на стратегическом, тактическом и оперативном уровне. В экономической науке выделяют категории экономического эффекта и экономической эффективности. Под экономическим эффектом от брендинга понимается абсолютный полезный результат, приносимый брендом компании и выраженный в стоимостной оценке. Экономическая эффективность брендинга в свою очередь определяется соотношением конечных полезных результатов и затраченных на брендинг ресурсов и выражается в относительных показателях. В диссертационном исследовании предлагается проводить оценку экономической эффективности (эффекта) брендинга (рисунок 4) в зависимости от целей брендинга, установленными на оперативном, тактическом и стратегическом уровнях. При этом важное определить источники информации и методы оценки показателей эффективности (эффекта) брендинга. Целями брендинга на оперативном уровне являются выделение товара предприятия среди аналогичных товаров его конкурентов, увеличение числа покупателей, осведомленных о бренде и получение преимущества в цене, так как за более качественный и престижный товар покупатель готов заплатить большую сумму. Разница в цене брендированного и небрендированного товара – ценовая премия – является показателем экономического эффекта брендинга на данном уровне управления. Это первичный показатель, характеризующий тот эффект, ради которого предприятие собственно и занимается брендингом своей продукции. Показателями экономической эффективности брендинга на рассматриваемом уровне являются затраты на брендинг в расчете на одного привлеченного потребителя и прирост объема продаж бренда в расчете на одного привлеченного потребителя. На тактическом уровне целями брендинга являются получение сверхприбыли, обусловленной ценовой премией за брендированный товар, расширение границ рынка за счет популяризации бренда и увеличения числа приверженных покупателей и выигрыш в конкурентной борьбе. Показателями экономического эффекта брендинга на данном уровне являются объем продаж бренда и прибыль от бренда. Экономическая эффективность брендинга на тактическом уровне выражается рентабельностью продаж бренда и долей рынка бренда. Источниками информации для оценки показателей являются корпоративные данные предприятий и данные государственной статистики. 19 20 Необходимо отметить, что оценка экономического эффекта и эффективности брендинга в настоящее время представляет большую сложность не только в связи с тем, что информация для расчета показателей является коммерческой тайной предприятия, но и в связи с тем, что в настоящее время на большинстве российских предприятий традиционно ведется учет расходов и доходов по продуктам, а не по брендам. Стратегический уровень брендинга охватывает большой временной период и предполагает достижение глобальных целей брендинга, к которым относится повышение акционерной стоимости компании, осуществление долгосрочных инвестиций в развитие бизнеса и использование капитала бренда в новых областях. Степень достижения данных целей демонстрирует показатель эффективности инвестиций в бренд, представляющий собой отношение разницы прироста валового дохода от реализации продукции под конкретным брендом к объему инвестиций в данный бренд. Он служит критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений и позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов. Одним из важнейших показателей экономического эффекта от брендинга является стоимость бренда. В современной экономике сильный бренд рассматривается как нематериальный актив компании, сопоставимый по своей значимости с материальными ресурсами, и приобретает конкретную реальную денежную оценку. Именно стоимость определяет дополнительные доходы, которые будет приносить бренд компании. В диссертационном исследовании проведена оценка стоимости бренда «Даренка» с помощью следующих методов: затратный, рыночный, метод рыночного сравнения, метод дисконтированных денежных потоков, метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод роялти и метод поступлений. Она показала экономический эффект, приносимый брендом компании. По мнению автора, наиболее обоснованным методом оценки стоимости бренда представляется разработанный компанией «Inetbrand» метод дисконтированных денежных потоков. Недостаток данного метода, заключающийся в сложности применения, порождается его достоинствами, главным из которых является ориентация на стратегическое управление брендами. Бренд в таком аспекте рассматривается как инструмент эффективного вложения капитала компании. При его оценке используется большее количество показателей, что делает метод наиболее точным, а главное – метод учитывает будущие денежные потоки от продаж бренда, тем самым реализуется концепция стратегического управления брендом. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В диссертационном исследовании разработаны теоретические и методические аспекты формирования стратегий брендинга на предприятии: 1) исследованы теоретические аспекты концепции брендинга, выявлены основные тенденции в современной рыночной экономике, которые диктуют 21 необходимость формирования стратегий брендинга. Определена роль брендинга в коммуникационной концепции маркетинга, возникшей вследствии формирования информационного общества; 2) уточнено понятие стратегии брендинга и разработан алгоритм формирования стратегий брендинга, предполагающий комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия, а также восприятие бренда потребителями; 3) выделены показатели и проанализированы тенденции развития молочной отрасли с учетом состояния рынка молока-сырья на примере Приволжского федерального округа; 4) предложен подход к проведению ситуационного анализа рынка, включающий анализ конъюнктуры рынка, оценку его конкурентной среды и исследование состояния брендинга молока и молочной продукции на примере рынка Республики Башкортостан; 5) проведено маркетинговое исследование покупателей молочной продукции Республики Башкортостан, позволившее изучить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, и определить профиль покупателя. В результате исследования были также выявлены показатели коммуникационной эффективности брендинга, под которой в работе понимается эффективность взаимодействия производителя и покупателя его продукции; 6) проведен сравнительный анализ существующих инструментов формирования стратегий брендинга и предложена матрица лояльности, предлагающая различные стратегии брендинга в зависимости от вариативного сочетания таких показателей коммуникационной эффективности брендинга, как уровень приобретения и лояльность покупателей к бренду; 7) установлено, что цели брендинга могут различаться в зависимости от его уровня (оперативного, тактического и стратегического), на основе чего разработаны рекомендации по оценке экономической эффективности (эффекта) брендинга, включающие определение источников информации и методов оценки показателей; 8) на основе применения различных методов оценки стоимости бренда «Даренка» установлено, что наиболее обоснованным является метод дисконтированных денежных потоков, рассматривающий бренд, как инструмент долгосрочных инвестиций компании. Полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут быть использованы российскими предприятиями, работающими на продовольственных рынках, и будут способствовать повышению их конкурентоспособности в современных условиях. 22 СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ В рекомендованных ВАК РФ изданиях: 1 Нигматуллина, О.Ю. Известность бренда как главный фактор повышения объема продаж / О.Ю. Нигматуллина // Экономика и управление: научно-практический журнал. – 2011. – №6(104) – С. 96-100. 2 Нигматуллина, О.Ю. Методика оценки лояльности к бренду / О.Ю. Нигматуллина, А.М. Бакиева // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №2(22) – С. 81-84. 3 Нигматуллина, О.Ю. Стратегии управления брендами / О.Ю. Нигматуллина // Вестник Башкирского государственного аграрного университета: научный журнал. – 2012. – №4(24) – С. 75-78. Статьи в сборниках материалов научных конференций: 4 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Управление брендом в ОАО «Уфамолзавод»: материалы Межвузовской студенческой научной конференции «Знания молодых – новому веку» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина), А.М. Бакиева. – Киров: Вятская ГСХА, 2007. – Ч.5: Экономические науки. – С. 253-255. 5 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация: материалы II Международной научнопрактической конференции молодых исследователей «Наука и молодежь: новые идеи и решения» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Волгоград: ИПК «Нива», 2008. – Ч.1: Экономика и право. – С. 59-60. 6 Кадысева, О.Ю. (Нигматуллина) Стратегия расширения ассортимента в ОАО «Уфамолзавод»: материалы II Всероссийской студенческой конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга» / О.Ю. Кадысева (Нигматуллина). – Уфа: Башкирский ГАУ, 2008. – Экономические науки. – С. 29-33. 7 Нигматуллина, О.Ю. Бренд как главный нематериальный актив фирмы: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Молодежная наука и АПК: проблемы и перспективы» / О.Ю. Нигматуллина. – Уфа: Башкирский ГАУ, 2011. – Экономические науки. – С. 188-190. 8 Нигматуллина, О.Ю. Алгоритм формирования стратегий брендинга как элемент стратегического менеджмента предприятия: материалы III Международной научно-практической конференции «Экономика приграничных регионов в условиях модернизации: проблемы и перспективы развития» / О.Ю. Нигматуллина. – Оренбург: ООО ИПК «Университет», 2013. – С. 265-268. 9 Нигматуллина, О.Ю. Анализ портфеля брендов предприятий на рынке молочной продукции Республики Башкортостан: материалы I Международной научно-практической дистанционной конференции «Экономическая наука в XXI веке: вопросы теории и практики» / О.Ю. Нигматуллина. – Москва: Издательство «Перо», 2013. – С. 110-114. 23 24

Оценка стратегий развития предприятий молочной промышленности (на примере предприятий Воронежской области)

Конкурентоспособность предприятий молочной отрасли во многом определяется грамотно выбранной стратегией развития. В настоящее время современными российскими предприятиями накоплен богатый опыт их применения в своей практике. Но наиболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок.

Проблему нехватки сырьевых ресурсов переработчики решают разными способами. Так, к примеру, группа компаний "Доминант" (ГК "Доминант")-крупнейший агропромышленный холдинг, производящий сахар и молочные продукты, выкупил ООО "ГМЗ "Лискинский". К такому способу решения прибегают многие предприятия, чтобы расширить свою сырьевую базу. Таким образом, районные заводы превращаются в обычные пункты сбора сырья.

Другой вариант заключается в организации сбора сырого молока у ЛПХ. Однако, большинство переработчиков сотрудничать с частниками пока не спешат, из-за нестабильного, и просто низкого качества молока-сырья с ярко выраженной сезонностью поставок.

Средним предприятиям, чтобы создавать устойчивые конкурентные преимущества и укреплять свои позиции, необходимо использовать концепцию брендинга, выпускать не только традиционную, но и уникальную продукцию. В качестве уникальной продукции предприятия могут выпускать национальные продукты данного региона. Лучшей стратегией для средних игроков является производство узкоспециализированной продукции, ориентированную на определенную целевую аудиторию. Согласно экспертным наблюдениям, реализацией брендинга своей продукции занимается очень небольшая доля переработчиков, в силу ограниченности своих финансовых возможностей. Использовать собственные и заемные ресурсы могут только те переработчики, у которых налажен сбыт высокомаржинальной продукции, поскольку у них больше шансов привлечь инвестиционные ресурсы.

На сегодняшний момент в пищевой промышленности происходит активизация дифференцированной стратегии. Для пищевой промышленности характерна стратегия вертикальной, горизонтальной и смешанной интеграции, дифференциация бизнеса предприятий в сопредельные сферы продовольственного комплекса.

Примером такой стратегии является опыт "Вимм-Билль-Данн (WBD), которая развивает стратегию дифференциации, интеграции вперед. Не вкладывая инвестиций в аграрный сектор экономики.

В последнее время, перспективной становится стратегия поиска новых незанятых рыночных ниш. Для многих предприятий лучшей стратегией является производство высокорентабельной продукции, нацеленной на определенную аудиторию. Например, производство продукции из козьего молока. Себестоимость данной продукции выше, чем у классического продукта. Поэтому основными рынками сбыта выступают города с высокими доходами населения.

Следующая достаточно распространенная стратегия заключается в создании товаров разных категорий под одной маркой. Такая стратегия рассчитана на завоевание доверия со стороны потребителей. Так, под маркой "Вкуснотеево" продаются молоко, кефир, масло, ряженка и т. д.

Проведя анализ поведения отечественных товаропроизводителей на российском продовольственном рынке, можно убедиться, что аналогичные модели начинают выстраиваться на многих российских предприятиях.

При современном уровне развития общества проблема выживания организации в среднесрочной перспективе обязывает думать о создании эффективной торговой марки, которая будет символизировать деятельность компании в будущем. Разработка бренда-один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта . Главное преимущество данной стратегии заключается в том, что если выпускаешь продукцию под известным брендом, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Молокоперерабатывающие предприятия внедряют стратегии долгосрочного планирования и развития, с целью кардинальной перестройки сформировавшегося типа производства, разработки и внедрения не только определенных производственных технологий, но и формирование в своей деятельности иных форм поведения на определенном сегменте продовольственного рынка. В периоды активизации технологических изменений стратегий, направленных на инновационное развитие, должны оказывать системообразующий эффект. Дифференциация стратегических действий (технико-технологические, институциональные, маркетинговые, инновационные и др.) являются залогом структурных преобразований, выражающиеся в перестройке межотраслевых связей, которые предназначены для исполнения структурообразующих функций. Для того, чтобы предприятию обеспечить успешное функционирование, оно должно уметь возрождать свои ключевые стратегии, в крайнем случае предприятие потеряет свои конкурентные преимущества. Снижение конкурентных позиций предприятия характеризует не умение догонять происходящие изменения в отрасли. Отраслевая сфера трансформировала свои очертания быстрее, чем высшее руководство могло пересмотреть свои базовые убеждения и представления о том, какие рынки и каких клиентов обслуживать, какие технологии осваивать и как добиться наилучших результатов. Главным на сегодняшний день является умение товаропроизводителя создавать продукты с уникальным набором ценностей, что позволяет ему осваивать новые сегменты рынка и создавать барьеры для потенциальных конкурентов. Товаропроизводители должны обладать предвидением, завтрашние преимущества в конкурентной борьбе должны отличаться от сегодняшних. Имитирование образцов нередко оказывается упреждающей стратегией одаренных более богатым воображением конкурентов. Главная задача высшего руководства - создание новых отраслей и новой стратегии.

В реальности набор эффективных стратегий крайне ограничен и зависит от конъюнктуры рынка, целей и возможностей фирмы. Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий .

Первый тип-(силовая) виолентная, стратегия. Характерна для фирм, производящих стандартизированный, добротный, массовый продукт с низкимуровнем издержек или по умеренно высокой цене, которая становится источником конкурентных преимуществ для фирмы-виолента. Примером такого типа стратегии является деятельность фирмы "Вимм-Билль-Данн". Этот товаропроизводитель является одним из лидеров на молочном рынке, ОАО "Вимм-Билль-Данн" обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы работают в 28 крупнейших городах России и странах СНГ. "Вимм-Билль-Данн" выпускает на рынок высококачественную продукцию широкого ассортимента, что позволяет обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам. Ассортиментный перечень компании постоянно расширяется и на сегодняшний момент составляет 1100 наименований. Продукция компании рассчитана на различные категории населения.

Второй тип - это патиентная, (нишевая) стратегия типична для предприятий, выпускающих высокоспециализированную и слабостандартизованную продукцию для определенной группы. Производитель старается контролировать небольшую часть рынка, постепенно завоевывая максимальную долю соответствующей рыночной ниши. Аналогичные стратегии реализуют предприятия, специализирующиеся на одном из сегментов рынка, например, на здоровом питании. Примером такой стратегии является деятельность молочного завода "Пискаревский". Пискаревский завод первым начал выпускать продукцию с бифидофлорой"Бифидок" и первые молочные продукты для диабетиков с заменителем сахара. Кроме этого, производятся кисломолочные продукты, имеющие лечебно-профилактические свойства, улучшающие обмен веществ, повышающие иммунную систему.

Третий тип стратегии конкуренции - коммутантная (приспособительная) стратегия. Предприятия, реализующие эту стратегию, производят неспециализированную продукцию для небольших специфических ниш, с целью удовлетворения краткосрочных нужд конкретного потребителя. Повышение потребительной ценности происходит за счет индивидуализации услуги.

Такой тип стратегии присущ многим региональным молокоперерабатывающим предприятиям. Однако на современном этапе применения этого типа стратегии существуют некоторые особенности и специфические отличия.

Традиционно предприятия пищевой промышленности придерживаются стратегии экономии на затратах, однако эта стратегия позволяет добиться лишь краткосрочного эффекта. Но обострение ценовой конкуренции отрицательно отражается на качестве выпускаемой продукции. В случае снятия торговых барьеров на российский рынок станет поступать продукция пищевых компаний из стран с развитой рыночной экономикой. Если, она будет иметь более высокое качество и одновременно более низкую цену, то это позволит западным компаниям выиграть ценовую конкуренцию и захватить большую часть рынка, несмотря на краткосрочные потери. Несомненно, отечественным пищевым предприятиям необходимо использовать не только стратегию низких затрат и цен. Причиной использования такой стратегии связана с нестабильностью сырьевых рынков и зависимостью от поставщиков сырья и их цен.

Четвертый тип стратегии - это эксплерентная (пионерная) стратегия связана с радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Предприятия, использующие такую тактику ведут бизнес в поиске революционных решений. Сегодня трудно найти пример молокоперерабатывающего предприятия, использующего такую стратегию, т.к. она более характерна для высокотехнологичного и инновационного типа бизнеса. молокоперерабатывающий стратегия маркетинговый

Постепенно рынок молочных продуктов приобретает цивилизованный вид. Ужесточение рыночной конкуренции вынуждает предприятия более конкретно определяться с моделью рыночного поведения, нацеленную на долгосрочную перспективу развития. Таким образом, продолжается процесс смены моделей рыночного поведения, формирования рыночных стратегий российскими предприятиями пищевой промышленности.

Маркетинговая стратегия молокоперерабатывающего предприятия представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период.

Теоретически каждое предприятие имеет "цели-стратегии", которые регламентируют его деятельность. Комплекс "цели-стратегии" задает основные направления поиска рыночных возможностей поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на предприятии стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия, собственные стратегии-к его стратегиям .

Нами был проведен социологический опрос руководителей и специалистов8 молокоперерабатывающих предприятий Воронежской области, который свидетельствует о разных оценках конкурентных позиций предприятий, степени конкурентности рынка, конкурентных преимуществах предприятий. Такие оценки были вызваны неравенством условий для малых, средних и крупных предприятий. Государственным органам контроля невыгодно затрачивать много времени на проверки малых переработчиков, поскольку даже при выявлении нарушений размеры взысканий невелики и не оправдывают затраченного на них времени и средств. Поэтому большинство административных придирок и избыточных ревизий приходится на долю крупных переработчиков.

Для разработки экономических стратегий развития предприятий важно оценить основные цели,которые ставит руководство перед предприятием. На практике для многих сельскохозяйственных предприятий характерна "размытость" комплекса "цели - стратегии". Обычными целями являются,получение хорошей прибыли и развитие предприятия, стратегиями - сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии теряют свой направляющий и стабилизирующий эффект, позволяют персоналу проявлять любое творчество, оправдывают любые затраты, способствуют распылению сил и средств.

Как показал опрос, в настоящее время предприятия распыляют ресурсы на достижение множества второстепенных целей, что мешает им сосредоточиться на главном. Тем не менее можно выделить основные цели, которые были названы респондентами. Это повышение расширение рынков сбыта, укрепление позиций на областном рынке, поддержание репутации предприятия, расширение ассортимента. Следует отметить, что "старые" предприятия в отличие от предприятий, возникших уже в период становления рынка, наряду сназванными,по-прежнему в качестве приоритетной цели называют сохранение трудового коллектива.

Рисунок 1 позволяет проранжировать основные цели, которые ставит руководство перед предприятием по степени их важности. Это повышение прибыльности производства, укрепление позиций на региональном рынке и расширение рынков сбыта, поддержание имиджа предприятия. Данные проведенного опроса показали, что произошла переориентация взглядов и рыночные цели стали преобладающими. С учетом того, что выживание не ставится в число первоочередных задач предприятия, говорит о том, что многие хозяйствующие субъекты уже приспособились к сегодняшним условиям.

Рис. 1.

Многие респонденты на первое место ставят проблему обеспеченности сырьевыми ресурсами, как одну из важнейших составляющих устойчивого развития предприятия. Для отечественных товаропроизводителей характерно стремление к устойчивости межотраслевых связей с поставщиками. Учитывая жесткие требования современного рынка продовольствия и необходимость вырабатывать конкурентоспособную продукцию, предприятия отрасли совместно с сельхозпроизводителями проводят работу по повышению качественных показателей молока.

Согласно опросу большинство предприятий сотрудничает с крупными поставщиками. Их доля в общем объёме поставляемого сырья занимает от 50 до 94%, что в среднем составляет 72%.

Респондентам было предложено оценить доступность входа на рынок их продукции. Основная доля руководителей отметили многочисленные административные трудности, что свидетельствует о слабости и низкой заинтересованности государственных структур в поддержке отечественного товаропроизводителя. В качестве основных барьеров были отмечены, во-первых, административные барьеры (устанавливаемые органами исполнительной власти всех уровней процедуры регистрации предприятий, выдачи лицензий на право деятельности, предоставление помещений и земельных участков, порядок ввоза вывоза продукции, квотирование и т.д.), во-вторых, экономические барьеры, связанные с несовершенством налоговой, кредитной, инвестиционной, ценовой политики государства, барьеры, связанные с существованием теневой экономики.

Рынку молочной продукции характерен высокий уровень конкуренции, что заставляет предприятия применять различные методы конкурентной борьбы. Однако региональные предприятия ведут недостаточно активную политику по отношению к конкурентам.

В ходе опроса руководители отметили факторы, воздействующие на покупательский спрос молочной продукции. По оценкам респондентов, спрос на молокопродукты в равной степени зависит от качества и цены продукции. Ценовой фактор на цельномолочную продукцию оказывает более существенную роль, а спрос на масло животное, сыр определяется параметрами качества. Поэтому конкурентные стратегии формируются на разных сегментах рынка молочной продукции по-разному.

Таким образом, можно сказать, что предприятия используют ограниченное количество конкурентных стратегий. Главными из которых является повышение качества продукции, путем выпуска продукции строго по установленным ГОСТам, расширение ассортиментной линии. Однако данная стратегия, требует крупных финансовых вложений, поэтому характерна больше для предприятий-лидеров.

Список литературы

• 1. Магомедов, М.Д. Торговая марка как стратегический инструмент конкурентоспособности [Текст] / М.Д. Магомедов, А.Р. Романова // Пищевая промышленность, 2006.-№8.-С. 28.
• 2. Хицков, И.Ф. Экономика АПК областей ассоциации "центрально-черноземная" центрального федерального округа РФ [Текст] / И.Ф. Хицков, Г.И. Макин, Г.Ф. Федоров.-Воронеж: Центр духовного возрождения Черноземного края, 2006.-С. 173-174.
• 3. Юданов, А.Ю.Конкуренция: Теория и практика [Текст]: Учеб.-практ. Пособие / А.Ю. Юданов.-2-е изд., испр. И доп.--М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1998.-С. 54.

22 февраля Россельхознадзор объявил о решении с понедельника временно в Россию некоторых видов молочной продукции из Беларуси. The DairyNews опубликовало мнения экспертов на предстоящее эмбарго.

Заместитель руководителя Россельхознадзора Николай Власов:

Нарушения, выявленные в белорусской молочной продукции, позволяли полностью и на неопределенное время запретить ее ввоз на территорию России. Запрет на поставки в Россию некоторых видов белорусского молока и молочной продукции введен из-за неоднократно выявленных нарушений требований безопасности. Любую другую страну при таком количестве выявлений мы бы закрыли полностью и надолго, но Белоруссия, во-первых, братская страна, во-вторых, внутри ЕАЭС, поэтому мы такие удивительно мягкие меры при таком количестве выявлений, которые десятками исчисляются с начала года, и применяем.

Василий Узун, профессор Центра агропродовольственной политики РАНХиГС при Президенте РФ:

Импортировать дешевое сырье и обеспечивать тем самым работой внутреннего переработчика, продавая на внутреннем рынке дорогие продукты переработки - это оптимальная экономическая стратегия. А сейчас мы сыграли скорее на руку белорусским молочникам, которым куда выгоднее продавать нам дорогую молочную продукцию, а не дешевое сырье.

Вадим Семикин, эксперт молочного рынка ИКАР:

РФ импортирует огромные объемы сухого молока из Беларуси, близкие к уровню валового производства внутри страны. За два неполных месяца 2018 Беларусь дважды снизила экспортные цены на сухое обезжиренное молоко, в результате чего на российском рынке его ценовой уровень снизился до значений 2013 года.

Отечественные предприятия не могут выдержать конкуренцию по цене, в результате чего на складах скопились критические объемы сухого обезжиренного и сухого цельного молока. Во многом по причине этих факторов рынок столкнулся с тем, что в январе-феврале резко упали цены на молоко-сырье. Поэтому, на мой взгляд, шаг Россельхознадзора по защите рынка молока является своевременным и верным. Ограничение поставок позволит реализовать скопившиеся запасы и удержать цены на сырье от дальнейшего обвала, который для данного времени года не характерен.

Марина Петрова, гендиректор Petrova five consulting:

Ситуация на российском рынке будет, в первую очередь, зависеть от того, насколько долгим окажется запрет. Если он продлится месяц-полтора, то на рынке ничего особенного не произойдет, так как, во-первых, на складах российских производителей скопился большой объем сухого молока, а его цена несколько выше белорусской продукции. При этом многие производители говорят, что рынок сегодня не выдержит даже минимального роста потребительских цен.

Другое дело, если запрет продлится дольше. В этой ситуации последствия будут тяжелыми — рынок ждет, как минимум, 40%-й рост цен на молочные продукты, падение спроса и новая волна фальсификата вследствие попыток производителей создать доступный по цене эрзац-продукт. Однако я полагаю, что этого не произойдет и либо запрет продлится недолго, либо, что более вероятно, Россельхознадзор в уже ближайшее время ограничит запретительные меры списком конкретных заводов, оставив импорт на том уровне, чтобы и спрос на российское сухое молоко вырос и потребители не пострадали.

Екатерина Захарова, ведущий аналитик Центра изучения молочного рынка (ЦИМР):

Временный запрет на импорт белорусской продукции поможет снять излишки молока с рынка, что должно способствовать росту цены на сырое молоко, что в свою очередь поможет российским производителям, и разумеется российские переработчики молока тоже от этого запрета должны выиграть.

Конкуренция со стороны белорусов временно исчезнет. Однако здесь есть один нюанс, под запрет попали не все категории молочной продукции, например, сыры не попали, а рынок сыров также затоварен, и в том числе из-за белорусских поставок. Белорусское молоко вероятно продолжит поступать на российский рынок в том же объеме, но уже не в виде сухих молочных продуктов, а в виде других категории молочной продукции. Дефицита молочной продукции на российских прилавках ждать не стоит, дефицит сырого молока как таковой на российском рынке и так есть, около 6 млн тонн, просто в отдельные периоды, на отдельных рынках (сухое молоко, сыры) накапливаются излишки и давят на рынок, на цену сырья (молока) прежде всего.

Идеальный образ предприятия

Предприятие, специализирующееся на производстве молока и молочных продуктов, реализующее марку "Родные просторы", должно стать серьёзным конкурентом как в Воронеже, области, так и на всей территории Российской федерации. Залогом успеха данной компании должны стать основополагающие мотивы: качество, надежность, стабильность. Рынок потребителей молочно

й продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации. Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товары будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций. Но прежде чем рассчитывать на прибыль, нужно войти в доверие к потребителю и сохранять честное имя. Стоит взять во внимание наиболее успешные и продуктивные торговые марки: Danone, Юнимилк, Вкуснотеево, Простоквашино, Домик в деревне – все эти кампании добивались своего успеха не только с помощью грамотно организованной маркетинговой службы, но в основном засчет высококачеcтвенной подукции, разнообразия ассортимента, наилучшего отношения к потребителю. Наша продукция должна заявить о себе не яркой упаковкой, а пользой для всех потребителей. Мы не оставим без внимания ни детей, ни стариков, ни деловых, постоянно занятых молодых, успешных людей. Напомним всем о преимуществах молочных продуктов. Основным немаловажным компонентом станет цельное молоко, а не восстановленное сухое, что поставит под удар наших конкурентов. Витаминный комплекс в детском молоке будет максимально приближен к суточной норме потребления. Наше предприятие шагнет вперед устройством технологических линий. Мы пойдем по пути интенсивного развития технологий и включим изначально все последние достижения молочной индустрии. Прежде всего это Tetra Therm VTIS установка ВТО (высокотемпературной обработки), основанная на прямом нагреве Высокотемпературная обработка является методом сохранения жидких пищевых продуктов путем кратковременного интенсивного воздействия тепла. Эта обработка разрушает микроорганизмы, присутствующие в продукте. Это применимо только до тех пор, пока продукт находится в асептических условиях, поэтому необходимо предупредить вторичное бактериальное обсеменение, упаковывая продукт после термообработки в предварительно стерилизованные упаковочные материалы при асептических условиях. По сравнению с традиционной стерилизацией высокотемпературная обработка молока позволяет сэкономить время, трудовые затраты, энергию и пространство. Высокотемпературная обработка является высокоскоростным процессом и гораздо меньше влияет на вкус молока. Мы получаем молоко с долгим сроком хранения, не отличающееся ничем по своим вкусовым качествам, но в более доступной по цене упаковке!

Долгосрочные цели предприятия

Ставя перед собой долговременные задачи, компания "Родные просторы" стремится быть лидером по доле рынка, который оно охватывает своими товарами. С этой целью в расчете на высокие прибыли в перспективе можно снизить текущие цены на некондиционные товары и увеличить цены на высококачественный и свежий товар. Наладить торговые связи с крупными компаниями, получить сертификат международного стандарта ISO. Стать поставщиком продукции в крупнейшие учреждения как в России, так и зарубежом. Открыть филиалы в нескольких регионах, странах.

Реальные возможности

Новооткрывающееся предприятие не способно на начальных стадиях стать реальным конкурентом уже состоявшимся компаниям и популярной маркой, поэтому придется рассчитывать только на свои силы. Для начала зарекомендовать себя как полезная, натуральная продукция по доступным ценам. Ориентироваться на все сегменты рынка, тем самым усилить процветание и оставаться на плаву.

Факторы, формирующие положительный имидж предприятия

Основным фактором должна быть натуральность продукта, подкрепленная качеством и доступностью. Сохранность витаминов и микроэлементов посредствам экологичной, удобной и эстетичной упаковки. Но нельзя забывать о социальных мероприятиях. Нужно быть ближе к своему покупателю – периодически проводить спортивные, культмассовые, развлекательные акции. Заниматься благотворительностью – оказывать поддержку малоимущим людям, сиротам, инвалидам.

Миссия кампании

Привлечь интерес потребителя к здоровому питанию, здоровому образу жизни. Разрушить стереотип о ненатуральности магазинного молока, чтобы потребитель без опаски покупал продукцию и был уверен в качестве. Разработать стратегию таким образом, чтобы дети наконец-таки отказались от газированных напитков и пристрастились к молочным продуктам. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента.

Концепция предприятия

Первоначальной концепцией осуществления предпринимательской деятельности станет "Концепция совершенствования производства", плавнопереходящая в "Концепцию совершенствования товара". Эти меры определены для стимулирования первоначальной прибыли, не забывая о нуждах потребителя, чтобы спросом пользовалась именно наша марка. Ведь для успешного ведения бизнеса разнообразие ассортимента, учет интересов покупателя являются ключевыми характеристиками. Потому что суть этой концепции является постоянное совершенствование товаров.

Маркетинговый анализ рынка

Конъюнктура рынка

Объем рынка молочной продукции

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Одним из путей развития российского сельского хозяйства может стать создание специализированных агрохолдингов по производству, переработке и реализации молока, а также молочных и мясных продуктов, полагают эксперты. По их мнению, создание в течение 20 лет 800 специализированных агрохолдингов с использованием государственных целевых коммерческих кредитов экономически обосновано.

Технологии и технические средства, задействованные в российском молочном скотоводстве, к сожалению, не могут вывести его на должный уровень и сделать конкурентоспособным среди зарубежных производителей молока. Своим медленным развитием российский аграрный сектор обязан и мировому финансовому кризису, из-за которого произошло снижение инвестиций в основной капитал АПК. В результате в молочном скотоводстве до сих пор не преодолена тен­денция к снижению поголовья коров, медленно растет их продуктивность. Однако Россия имеет уникальные возможности для увеличения объемов производства сельхоз про­дукции.

Не опоздать навеки

Чтобы не остаться в вечно «отстающих», уже сегодня в этот сектор экономики нужно вкладывать значительно больше инвестиций. Но эти инвестиции будут оправданы, если они будут вложены в крупнотоварные производства, подконтрольные государству.

Одним из путей развития АПК может быть создание специализированных агрохолдингов по производству, переработке и реализации молока, молочных и мясных продуктов. Парадоксально, но среди многочисленных агрохолдингов России до сих пор нет ни одного, специализирующегося на производстве молочных продуктов, выращиванию высокопродуктивных нетелей.

Для реализации долгосрочной стратегически важной затратной программы вывода на конкурентоспособный уровень российского АПК Правительству РФ целесообразно разработать специальную программу «Поддержим отечественного производителя АПК». Для этого необходимо будет заинтересовать крупные компании, такие как «Газпром», «Роснефть», «РусАл», «РЖД», «Аэрофлот», «Северсталь», Минобороны, МЧС и другие, вкладывать свои средства в создание агрохолдингов, которые в будущем будут по контрактам поставлять им гарантированную высокого качества продукцию в счет погашения затрат.

Возможно, Правительству придется частично финансировать программу из «Фонда будущих поколений», этого ждут от него селяне.
Эффективность деятельности агрохолдинга будет зависеть от реализации интенсивных наукоемких технологий, количества и размера ферм по производству молока, выращиванию нетелей и молодняка крупного рогатого скота.

Пилотный проект

В качестве примера для пилотных проектов предлагается создать в холдинге 4 фермы по 1200 коров с выращиванием телят до шести месяцев, а также 2 фермы по выращиванию в год по 1100 нетелей и 2 фермы по ежегодному откорму по 1100 бычков до массы 550-600 кг.

Структура модельного агрохолдинга пилотного проекта может состоять из следующих подразделений (см. рисунок). Общая стоимость строительства всех зданий и сооружений с необходимой инфраструктурой к ним может составить 2,5 млрд руб. Стоимость технологического оборудования этих объектов составит 500 млн руб.

Затраты на приобретение нетелей с генетическим потенциалом 9-10 тыс. кг/гол за лактацию по цене 120 тыс. руб. за 1 голову составят 576 млн руб., а на выра­щивание кормовых культур, заготовку кормов для будущего молочного стада и содержание дирекции создаваемого агрохолдинга могут составить 124 млн руб.

Всего на создание одного холдинга потребуется 3,7 млрд руб. Основной доход и прибыль агрохолдинг будет получать от производства, переработки и реализации молока и молочных продуктов. По нашим подсчетам при достаточно высокой рентабельности этих производств (40%) их доход должен составить 1080 млн руб., а чистая прибыль — 288 млн руб. Наибольшая рентабельность может быть достигнута при выращивании нетелей на продажу (60%), а наименьшая (23%) — при откорме молодняка КРС.

Производство молочной продукции на одного работника в год в денежном эквиваленте должно сос­тавлять 4,32 млн руб., а в среднем по холдингу — 3,37 млн руб. Деятельность агрохолдинга может быть вполне успешной: предприятие способно достичь 41% рентабельности, поэтому для работы с интенсивными техно­логиями ему необходимо будет сформировать трудовой коллектив из высококвалифи­цированных специалистов и рабочих и обеспечить им до­стойную для агропоселений заработную плату.

Мы уверены, что только создание таких специализированных агрохолдингов решит проблему формирования стада из высокопродуктивных коров. Расчетная окупаемость инвестиций в условиях инфляции при использова­нии коэффициентов ускоренной амортизации зданий, сооружений, инфра­структуры холдинга (0,06) и техники (0,20) может составить 4,3 года.

Фактически календарный срок окупаемости первичных капвложений в основные фонды холдинга будет составлять 7 лет. Первые 3 года будут идти затратные процессы по завершению создания агрохолдинга, формированию молочного стада ферм и выращива­нию нетелей и бычков на продажу. За это время холдинг выйдет на проектные показатели и начнет погашать кредиты.

Темпы развития

Если признать, что предлагаемый пилотный проект создания агрохолдин­га по экономическим показателям является приемлемым для разработки страте­гии инновационного развития молочного скотоводства России на 20 лет, то про­грамма реализации этой стратегии может быть следующей. В первые 5 лет (2016-2020 гг.) необходимо создать по 2 агрохолдинга в 50 регионах страны.

В следующие пять лет (2021-2026 гг.) в них же организовать еще по 3 агрохолдинга. Далее, в две последующие пятилетки (2026-2035 гг.) во всех регионах открыть еще 550 агрохолдингов. Таким образом, к концу реа­лизации программы в 2035 году по стране будет работать 800 таких объединений.

Безусловно, для реализации прог­раммы создания 800 агрохолдингов потребуются го­сударственные кредиты. В первые пять лет, по нашим расчетам, понадобится вложить 370 млрд руб., на следующие пять лет — 555 млрд руб., а на последующие две пятилетки — 2,035 трлн руб. На реализацию всей программы в тече­ние 20 лет необходимо будет потратить 2 трлн 960 млрд руб.

Мы не сомневаемся, что реализация программы создания агрохолдингов позволит решить многие стратегические задачи России.
Прежде всего, благодаря созданию 800 агрохолдингов содержащиеся в них 3 840 тыс. коров с продуктивностью по 8 тыс. кг (7,5 тыс. кг товарного молока) смогут ежегодно производить 29 млн т товарного молока.

При этом важно, что продукция будет конкурентоспособна на мировом рынке. Ну а если подсчитать еще продукцию не вошедших в агрохолдинги крестьянских и фермерских хозяйств, получится, что Россия к 2035 году произведет 50 млн т молока.

Далее, важно отметить, что мо­лочное стадо созданных холдингов будет обеспечивать создаваемые фермы не­телями класса элита и эли­та-рекорд. Благодаря этому зависимость нашей страны от импорта элитных нетелей перестанет существовать. Немаловажно и то, что увеличение производства говядины от выращиваемых бычков и выбраковываемых коров (примерно на 1,23 млн т) обеспечит каждого жителя России дополнительными 8,5 мяса в год.

Увеличение производства, в свою очередь, потребует применения современной высокопроизводительной техники и транспортных средств. Иными словами, будет создана база для развития отечественного машиностроения.

Ну и, конечно, нельзя не отметить и такую положительную тенденцию, как исключение агрохолдингами многочисленных посредников, получающих прибыль за счет основных производителей первичного сырья — молока и мяса. Производство этой продукции станет одинаково прибыльным для всех участников единого юридического лица — агрохолдинга.

Впрочем, было бы неправильно умолчать про возможные труднос­ти в реализации программы. Первая и главная из них — убедить членов правительств РФ и регионов осознать необходимость выделять большие дополнительные долгосрочные инвестиции. Россия вступила в ВТО, которая будет выступать против увеличения дотаций на произведенную продукцию, но она не может выступать против выдачи коммерческих кредитов на развитие отрасли, в частности, на развитие молочного скотоводства.

Само оно в ближайшие десять лет не в сос­тоянии выйти из кризиса и достичь показателей мирового уровня. Здесь нужна долгосрочная государственная программа создания конкурентоспособных предприятий по производству молочных и мясных продуктов, выращиванию нетелей.

Не менее тяжело будет уговорить собственников земли и основных фондов закрытых акционерных обществ, фермеров и дольщиков передать свои акции агрохолдингу, отказавшись при этом от юридической и финансовой самостоятельности. Возникнут трудности и в оценке стоимости их акций. Возможно, потребуется принять специ­альные законы о принудительной продаже собственниками неиспользуемых в течение трех и более лет земель по цене, по которой они были приобретены с учетом суммарного коэффициента инфляции с момента ее приобретения.

Хочется верить, что положительный опыт реализации программы побудит собственников земель и тружеников села активнее участвовать в создании новых агрохолдингов.

Кстати, сроки реализации прог­раммы могут быть сокращены, а потребность в бюджетных средствах существенно уменьшена, если первые создаваемые в раз­личных регионах агрохолдинги внедрят действительно новые наукоемкие технологии в растениеводстве, животноводстве и переработке, обеспечивающие производство продукции с технико-экономическими показате­лями мирового уровня.

В этом случае собственники акций смогут получать достойные дивиден­ды, а труженики полей и ферм заработную плату, обеспечивающую высокий уровень жизни в агропоселениях с современной инфраструктурой.

Сокращению сроков возврата кредитов может способствовать и продажа акций. Досрочный возврат кредитов в полном объеме позволит агрохолдингу отказаться от президентского управления и полностью перейти на рыночные условия работы.

Реализация этой программы должна побудить минсельхозы РФ и регионов активнее сотрудничать с научными учреждениями путем проведения конкурсов на лучшую разработку проектов ферм и предприятий по переработке первичного сырья. При разработке проектов для конкретного холдинга важно эффективно использовать существующие здания и сооружения ферм: провести их реконструкцию, технологическую и техническую модернизацию. Это уменьшит потребность в инвестициях.

Обобщение положительного опыта функционирования первых агрохолдингов позволит разработать типовые проектные решения ферм и предприятий и технологические рег­ламенты производства продукции.

В рамках программы создания агрохолдингов будет выработан механизм реализации инновационных технологий в АПК России. Это в свою очередь позволит повысить востребованность аграрной науки, обеспечить ее целевыми финансовыми ресурсами и укрепить связь с машиностроением и строительными фирмами. В конечном итоге все это должно обеспечить конкурентоспособное развитие АПК России на мировом рынке.

ГОВОРЯЩИЕ ФАКТЫ

Cредний удой на европейских фермах достигает 7-10 тыс. кг/гол. в год, тогда как у нас не превышает 3,5-5 тыс.
Нагрузка на одного ра­ботника за рубежом включает обслуживание 35-40 коров, а в нашей стране — 13-18.
Отстает и производство молока: 250-320 против 60-80 т на одного работника фермы в год.
Затраты труда на производство 1 ц молока за рубежом состав­ляют 0,6-0,8 чел.-час., а на комплексно механизированных российских фермах достигают 2,5-3,0 чел.-час., что почти в 4 раза больше.

Мнение бизнеса

Александр Булдаков, генеральный директор группы компаний «ИЖЛАЙН» (проектирование, строительство и продвижение объектов АПК):
Мы неоднократно замечали, что цифры, которые озвучивают эксперты, занимающиеся продвижением этого проекта, не соответствуют реальности. По самым скромным подсчетам, неучтенными остаются как минимум 30% расходов на покупку нетелей и строительство комплексов. Так, стоимость нетелей сегодня составляет 150-170 тыс. руб. за голову. Стоимость строительства одного комплекса (на 1,2 тыс. голов) для центрального района России «под ключ» (с закупом нетелей, оборудованием, СМР), по моим выведенным расчетам, достигает 1,2 млрд руб. Создание же комплекса на 4,8 тыс. голов с переработкой потребует примерно 4,8 млрд руб. Эксперты же склонны к занижению этих сумм. Например, расходы на строительство они, как правило, оценивают в 2,5 млрд руб.
Вообще, руководству страны, прежде чем брать курс на запуск этого проекта, неплохо было бы посоветоваться с бизнесом. Формировать агрокомплекс лучше всего с разделением молочного и мясного производства, т. е. откормом бычков заниматься на отдельных фермах, а нетелей подращивать совместно с дойным стадом.
Но главное, чиновники должны понять утопичность своих планов и скорректировать их. Не раз приходилось слышать, что планируется возвести по два агрохолдинга в 50 регионах. Каким образом, позвольте, эту идею собираются претворять в жизнь, когда даже для уже существующих агрокомплексов не хватает умелых опытных специалистов? Для того чтобы решить кадровую проблему, надо прежде всего заняться внедрением пилотных обучающих проектов в Федеральных округах, таких как проект «Ионтель» в Тамбовской области.
Что же до самих кластеров, то при их создании надо действовать путем увеличения количества поголовья в их составе. Оптимально будет возвести 40 кластеров по 20 ферм с 2 тыс. голов в каждой. Если надои будут не менее 9 тыс. л/год, то общий годовой объем составит 12 млн т, что обеспечит восполнение нехватки молока в РФ.
По мнению опытных руководителей ряда передовых хозяйств Московской и Владимирской областей, стоимость комплекса с учетом прокладки сетей, СМР, закупки техники для уборки и перевозки кормов, сырья и конечной продукции и возведения предприятий по переработке должна составлять (в Московской области) около 1,5 млн руб./гол., следовательно, стоимость комплекса с полным цик­лом на 4,8 тыс. голов будет достигать примерно 7 млрд руб., что существенно выше предложенной экспертами стоимости проекта.
Упор надо делать на укрупнение предприятия. Дело в том, что до 2009 года работа в «ноль» могла быть с меньшим поголовьем (например, достаточно было 800 голов). Но сейчас в связи с увеличением цен на электроэнергию, ГСМ, запчасти, корма и прочее минимальное количество голов для работы в «ноль» должно составлять уже не менее 1,2 тыс. В течение же ближайших 10 лет для окупаемости и получения небольшой прибыли каждого высокотехнологичного объекта потребуется как минимум 2 тыс. голов. Однако эксперты утверждают, что можно обойтись гораздо меньшим числом голов, что ошибочно.
Создание кластеров связано с решением проблем Сибирского и Дальневосточного регионов, т. е. освоением этих территорий, о чем говорил Президент Российской Федерации, а также с возможностью реализации готовой продукции в Японию, Китай и Индию.
Тут налицо экономическая выгода. По моим расчетам, за 15 лет окупаемости кластерного проекта госбюджет получит (в виде налогов, инвестиций собственных средств, создания рабочих и учебных мест и других положительных моментов) гораздо больше, чем вложил в проект. И времени для организации кластеров потребуется немного: от 3 до 5 лет для каждого из них, причем «под ключ».
Кластерный подход к решению проблем молочного животноводства, конечно, необходим, но с учетом управляемости процессом подготовки и обучения кадров, внедрения грамотных технологий в селекции (например, эмбриональных технологий), ветеринарии и т. д.
В то же время я настаиваю (т.к. надоели олигархические структуры в регионе, а у нас «народность» в менталитете) на создании кластеров в форме «народных предприятий» или так называемых «французских кооперативов», где фермеры, работающие на земле, являются собственниками основных фондов производства: земли, ферм, перерабатывающих молочных и мясных заводов, и где персонал, в том числе управляющие директора, — наемные менеджеры.

Артем Авакян, главный агроном хозяйства «Черновецкие зори» (Курская обл.):
Мы решили в рамках этой программы создать большой комплекс, сос­тоящий из двух коровников по 316 голов в каждом, молочный блок, цех по производству комбикормов, а также построить соответствующую инфраструктуру. О двухтысячниках не задумывались — не наш размах. Но думаю, что мы останемся с прибылью и с меньшим количеством голов, потому что на данный момент рентабельность молока очень хорошая в виду высоких цен на молоко.
Это достаточно интересная программа, правда, до конца не продуманная. Из плюсов, прежде всего, надо отметить госфинансирование. Если бы его не было, мы бы никогда не решились выделить собственные средства на новое строительство, поскольку сегодня это очень рискованно (да и нет своих средств), а брать кредит невыгодно. Однако государство дает отсрочку платежей на 10 лет, что позволяет нам в отношении программы принять положительное решение.
Кроме того, с помощью выделенных средств можно занять большее количество работников в осенне-зимний период. И это еще один плюс программы. Дело в том, что в этот период работы крайне мало, но теперь у хозяйств появится возможность получать деньги на обслуживание кредитов и обеспечивать заработную плату в тот период, когда средства на минимуме.
Ну и, конечно, кто-то сможет создать хорошую инфраструктуру (положить асфальт на ферме, провести газ, электричество, построить дополнительные ангары для хранения кормов). Впрочем, в нашем случае выделенные средства направляются только на строительство, хотя изначально возведение инфроструктуры пранировалось за счат области. Расходы на проект и проектные работы тоже идут за наш счет. Ориентировочная стоимость строительства — 300-450 млн руб., а стоимость проектных работ — около 2% от стоимости строительства.
Что же касается недоработок программы, то они заключаются в сложностях с оформлением документации. Но несмотря на это, в целом программа, безусловно, способна оживить производство российского молока и повлиять на всю отрасль животноводства.