Методы оценки рыночных возможностей фирмы - Маркетинг - Липчук ВВ Библиотека русских учебников. Определение рыночных возможностей предприятия Определение рыночных возможностей предприятия

Анализ рыночных возможностей фирмы является одной из начальных и, согласно этому, особенно важной стадией установления рыночных возможностей фирмы. Каждая фирма должна реально оценить свои имеющиеся воз ности и новые, которые открываются на рынке. Это особенно значимо, поскольку ни одна из действующих на рынке структур не может постоянно полагаться на достигнутое место на рынке, ведь, вполне понятно, что продолжительность ь жизни услуги или товара незначительна. Каждая компания или фирма должна реально оценить свои потенциальные возможности, в частности, сильные и слабые стороны своей деятельності.

Анализ рыночных возможностей. Фирн предполагает учет следующих составляющих:

o систему маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

o оценку маркетинговой среды;

o анализ рынков индивидуальных потребителей;

o анализ рынка предприятия

Анализ рыночных возможностей фирмы включает детальное изучение;

1) социально-политического состояния среды;

2) правительственных ограничений на торговлю;

3) статистики рынков страны;

4) конкуренции на существующем рынке;

5) особенностей поведения потребителей;

6) эффективности средств стимулирования сбыта;

7) особенностей условий продвижения и сбыта;

8) стандартизации и требований качества

Процесс теоретического обоснования оценки рыночных возможностей фирмы проходит через ряд этапов

Этап первый - отбор конкретных целей из совокупности целей (получение прибыли, достижение уровня сбыта (выручки), завоевания географического рынка)

Этап второй - обоснование качества собственных ресурсов (финансовый капитал, возможности технологического"ноу-хау", маркетинговой новизны)

Этап третий - сравнение возможностей с выбранным механизмом освоения рынка сбыта

Этап четвертый - выяснение возможностей системы товародвижения и торговой сети

Расширение границ рынка предполагает изучение демографических рынков-частности для различных возрастных групп населения (возможно детского и молодежного возраста и т.д.), обзор рынка организаций - с возможностью увеличе ния им реализации и географических рынков - рынков различных территорий и держа.

Выяснение и оценка рыночных возможностей порождает массу идей, среди которых нужно выбрать лучшую и наиболее реальную. Это предполагает применение статистических методов оценки различных идей

. Маркетинговая возможность фирмы - это прерогативных направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Прежде всего, необходимо оценить насколько маркетинговая возможность фирмы соответствует целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и возможности рынка (таблица 103.3).

Оценку рыночных возможностей фирмы осуществляют по системе показателей, которая делится на две группы. Это позволяет объективно оценить процесс рыночной стратегии фирмы в конкурентной борьбе

К показателям первой группе относят:

o долю фирмы по продаже товаров и услуг на рынке;

o динамику (темпы роста, прироста) объемов выручки по годам или другими периодами времени;

o степень удовлетворения потребителей (структура положительных, отрицательных и неопределенных отзывов по использованию)

К показателям второй группы относят:

o объемы прибыли и ее динамика;

o норму прибыли;

o уровень производительности труда

. Таблица 103. Рыночные возможности предприятия

Производство	Сбыт	Менеджмент	Маркетинг	Финансы
Объемы производства, структура, темпы роста	Транспортировка продукции	Организация и система управления	Исследование рынка, каналов сбыта	Финансовая стабильность
Технологический уровень	Хранение товарных запасов	Персонал (количество, профессионализм, текучесть кадров)	Нововведения	Платежеспособность
Гибкость производственных линий	Оборот товарных запасов	Производительность менеджмента	Ценообразование	Доходность
Ассортимент (степень обновления, ширина, глубина)	Наличие и емкость складов	Фирменная культура		Займы, собственные средства
Обеспеченность оборудования	Возможность расфасовки и упаковки		Коммуникационные связи	Анализ возможностей предприятия (по продукту, за рынками, за потребителями)
Резервы мощности	Продажа товаров (по отдельным товарам, сегментам, потребителями и т.д.)		Маркетинговый бюджет
			Планы маркетинга и их выполнение
Инфраструктура

В совокупности все эти показатели определяют конкурентные преимущества этой структуры. Основным показателем, характеризующим рыночную позицию предприятия, является его доля на рынке. Этот показатель определяется отношу енням объема реализации товаров к общему объему продаж товаров на определенном сегменте рынка. После определения перечисленных показателей целесообразно выяснить, какими возможностями следует воспользоваться для получения положительных результатов, способствующих завоеванию прочных позиций на рынкенку.

Определение конкурентоспособности фирмы осуществляют по комплексу методов, к которым относят:

o метод сравнительных преимуществ;

o метод теории равновесия;

o метод теории эффективной конкуренции;

o метод теории качества товаров и услуг;

o метод комбинирования матриц

Суть метода сравнительных преимуществ заключается в том, что фирмы применяют его по поводу производства тех товаров на экспорт, которые являются самыми дешевыми

При применении метода теории равновесия фирмы получают преимущества, учитывая сравнения групп показателей, характеризующих показатели относительной стоимости основных факторов производства (ставки банк ковских кредитов, относительная стоимость закупленного оборудования), и которые в конечном итоге ниже.

В основу метода теории эффективной конкуренции возложена разработка системы таких показателей, значение которых позволяет фирме находиться на высоком уровне в условиях конкуренции на рынке (уровень рентабельности те, окупаемость капиталовложений и т.д..

Суть метода теории качества товаров заключается в применении параметров, характеризующих систему потребительских качеств товаров и услуг (экономические, организационные, технологические)

Для обобщающей оценки позиции предприятия на фоне конкурентов или лидеров рынка, что послужит основой разработки соответствующих стратегий и программ, может быть использован метод ключевых (критических) ч факторов успеха, то есть существенные ресурсы и умения, которые создают конкурентные преимущество предприятий на рынке и могут быть решающими в достижении ими успеха в будущем. Для этого может быть приме вана методика, сформированная в рамках программы PIMS (Profil Impact of Market Strategies), которой выделяется 37 факторов, влияющих на рентабельность предприятийа.

По. Котлер для оценки конкуренционной преимущества целесообразно использовать таких 12 ключевых факторов:

o доля в рынке;

o темп роста объема продаж;

o качество продукции;

o репутация марки;

o сеть дистрибуции;

o эффективность коммуникаций;

o использования производственных мощностей;

o эффективность производства;

o себестоимость единицы продукции;

o источники поставок сырья;

o расходы на исследования и развитие;

o управленческий персонал

Сравнивая средства собственной фирмы со средствами конкурентов по указанным факторами (рис. 105), можно оценить позицию собственной фирмы на рынке на фоне конкурентов, используя, так называемый, профиль конкуренция нцийностті.

Рис 105 -. Профиль конкурентности фирмы (на основании )

Суть метода комбинирования матриц заключается в применении математических матриц, где есть постоянные и переменные величины. Все перечисленные методы дают возможность консалтинг-фирме и службе маркетинга объективно в оценить и определить фирмы-производителя на рынке товаров и послег.

В практике маркетинга достаточного распространение получил еще один способ оценки позиций фирмы на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий ее деятельности:

o стратегии атаки при благоприятной позиции (С,);

o стратегии обороны при средней, неопределенной позиции (С2);

o стратегии отступления при неблагоприятной позиции (С). Такой способ получил название стратегической матрицы

Стратегическая матрица - это пространственная модель, отражающая позицию фирмы на рынке в зависимости от комбинации двух факторов. В данном случае они характеризуют рыночную ситуацию и собственные возможности фирмы. Д. Для каждого фактора определяется многомерная средняя, ??которая дает интегрированную характеристику факторку.

Ситуацию на рынке можно охарактеризовать темпам роста общего объема продаж товаров на рынке, товарных запасов, колебаниями цен, показателям интенсивности конкуренции, а также емкостью рынка средней нормой прибыли и т д. Собственные возможности фирмы или ее конкурентоспособность можно отразить долей, которую занимает фирма на рынке, конкурентоспособностью товара, кредитно-финансовым потенций. Алом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.п.. Отмечено набор факторов не является статичным и может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, имеющегося ости информации и других факторов. Вместо расчета многомерной средней может применяться стратегические индексы, которые определяют по формулелою:

где. В - средний балл (стратегический индекс) и-й совокупности факторов;. ВИ - балл, присвоенный экспертным путем каждому фактору в зависимости от его величины или силы действия; IV и-ранг или вес каждого фактора зал зависимо от его значимости и роли в комплексе факторов (определяется экспертами.

На рисунке 106 приведен алгоритм стратегической маркетинговой матрицы. В представленной системе координат на оси ординат размещают стратегический индекс рыночной ситуации (А) на оси абсцисс стратегический инд. Кодекс собственных возможностей (конкурентоспособность) фирмы (В). При этом количественные оценки можно заменить качественными, в частности рангами. Например, хороший, высокий (рант 1), плохой, низкий (ранг 2). По комбинации семьей факторов определяют квадрант, в который попадает данная фирма, является основанием для принятия решения о поведении на рынке (С). В соответствии с этим может быть применена одна из следующих стратегийтегій:

o стратегия атаки (С,), в случаях, когда фирма занимает сильную позицию;

o стратегия обороны (С2), когда позиция фирмы оценивается как средняя;

o стратегия отступления (С3), когда позиция фирмы явно не выгодна и слабая. Определены стратегические индексы рыночной ситуации и собственных возможностей (конкурентоспособности) фирмы служат основой для определения рейтинге позиции фирмы. Его определяют по средней геометрическойю:

Рис 106 -. Алгоритм стратегической маркетинговой матрицы

где 0-А ситуация на рынке;

0-В собственные возможности (конкурентоспособность) фирмы

Сводная оценка позиции фирмы на рынке приведена в таблице 104

Заметим, что на практике довольно часто вместо интегрированных стратегических индексов применяют только два фактора, которые наиболее полно характеризуют ситуацию на рынке и возможности фирмы. Такими факторами е идповидно является темп роста продаж и доля на рынке данной фирмы не менее, и такой подход требует определенных расчетов и информации. Особенно отметим, что практически очень сложно получить данные об объемах о дажу на рынке и долю фирмы. В таких случаях применяют определенные относительные показатели, а информацию получают на основании экспертных. Оценитеінок.

Таблица 104 -. Оценка позиции фирмы на рынке

Определение и детальный анализ всех перечисленных параметров с применением комплекса методов позволит фирме объективно оценить собственные возможности (преимущества и недостатки) в сложном, иногда жестоком и жесткой среде конкуренции на рынке товаров и после.

Ни одна фирма не сможет эффективно работать, если она реально не оценит ситуацию на рынке. Любое долговременное или кратковременное маркетинговое решение, которое принимается фирмой, может базироваться только на б базе конъюнктурных. Оценитек.

Только после этого специалисты фирмы начинают проектировать рыночную стратегию и товарно-сбытовую тактику обновления или захвата рынка

Маркетинг. Курс лекций Басовский Леонид Ефимович

Анализ рыночных возможностей

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны керосиновые лампы и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или занялись новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Предприятиям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это свидетельствует лишь о неумении предвидеть будущее своего дела и осознать свои сильные стороны. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы. Предположим, фирма ищет новые рыночные возможности. Каковы они?

Выявление рынков. Поиск новых возможностей можно вести либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми. Рассмотрим пример фирмы моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок. Менеджер производства шампуней задумывается над вопросом, сможет ли основной фирменный шампунь добиться более глубокого внедрения на рынок, т. е. возможен ли рост продаж ныне существующей группе покупателей без каких-либо изменений товара. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. Можно опробовать несколько подходов: снижение прейскурантной цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов.

По сути дела, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери своих нынешних клиентов. Это не лучший путь, если только фирма не нашла новую технологию или форму организации деятельности, позволяющую заметно снизить издержки производства и реализации шампуня. Однако этот путь весьма актуален, если фирма, подобно многим российским предприятиям, не использовала потенциал маркетинговой концепции.

Расширение границ рынка. Менеджер по шампуню, товару уже существующему, может найти для него новые рынки. Следует изучить демографические аспекты новых рынков, т. е. рынки детей-дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы побудить их покупать шампунь фирмы более активно. Надо сделать обзор рынка организаций – парикмахерских, косметических кабинетов, чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо сделать географический обзор новых рынков Молдовы, Индии, Китая, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара. Менеджер производства шампуней, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на рынках. Это может быть фирменный шампунь в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, можно выпустить шампуни новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Фирма может разработать другие средства по уходу за волосами, например препараты для укладки волос.

Диверсификация. Существует целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Фирма может открыть у себя или купить совершенно новые производства для нужд новых рынков. Например, организовать выпуск видеоигр, персональных компьютеров или открыть салоны красоты. Многие фирмы стремятся выявлять новые перспективные отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь эффекта в рамках непривлекательной отрасли.

Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества. Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но очевидно, что для фирмы, имеющей опыт лишь в производстве моющих средств, она не подойдет. Почему? Потому что маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы.

Цели фирмы. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, фирма, производящая средства ухода за волосами, преследует цель получить высокий уровень прибылей, высокий уровень сбыта, увеличить объем продаж и завоевать расположение клиентов. Уже сами эти цели исключают непрофессионализм в производстве компьютеров. Нет уверенности ни в качестве, ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям фирмы, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует привлечения соответствующих специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и эффективных каналов распределения. Всего этого фирме явно будет не хватать.

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Анализ внутренних возможностей Зачастую серьезные резервы роста находятся внутри самой компании. Кто, как не сотрудники отделов разработки товаров, маркетинга и продаж лучше знают свои товары и производство и могут подсказать направление создания новинки?! Например,

Из книги Бизнес-планирование: конспект лекций автора Бекетова Ольга

Анализ внешних возможностей Этот этап требует больших усилий и затрат, чем все предыдущие. Так как ни рынок, ни конкуренты, ни потребители не находятся в вашем единоличном владении, вам придется потратить деньги и время, чтобы понять состояние дел на каждом

Из книги Стратегическое планирование и контроллинг автора Бородушко Ирина Васильевна

4. Исследование и анализ рынка (анализ бизнес-среды организации) Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию

Из книги Управленческие решения автора Лапыгин Юрий Николаевич

1.1. Макроэкономическое планирование в условиях рыночных отношений В общепринятом понимании планирование – это «один из методов экономического управления. Заключается в разработке и практическом осуществлении планов, определяющих будущее состояние экономической

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

5.1. Анализ внешней и внутренней среды организации, SWOT-анализ Внешняя среда и адаптация системыОрганизации, как и любые системы, изолированы от внешней среды и в то же время связаны с внешней средой таким образом, что из внешней среды они получают необходимые им ресурсы и

Из книги Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе автора Котлер Филип

4. Анализ сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз (SWOT-анализ) При оценке целесообразности запуска нового проекта играет роль совокупность факторов, причем не всегда финансовый результат имеет первостепенное значение. Например, для выставочной компании

Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр Николаевич

5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (PEST-анализ) Чтобы убедиться, что из процесса планирования не выпали политические, социальные, экономические или технологические факторы, необходимо подвергнуть выставочный проект последнему испытанию,

Из книги Радуга характеров. Психотипы в бизнесе и любви автора Карнаух Иван

Более высокий доход от новых рыночных возможностей Маркетинг 3.0 приносит компаниям выгоду разными путями. С корпоративной точки зрения, компаниям с правильными миссией, видением и ценностями легче выйти на новые рынки. Им там больше рады, чем «неправильным» фирмам.

Из книги Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс автора Котлер Филип

Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и

Из книги Бюрократия. Теоретические концепции: учебное пособие автора Кабашов Сергей Юрьевич

11.3. Ассертивность – нравственный выход поведения в рыночных условиях Об этом психологи долго не решались говорить публично. Писать об этом стали только тогда, когда окончательно поняли, какой на дворе общественно-экономический строй, т. е. капитализм. И не важно, с каким

Из книги Настольная книга по внутреннему аудиту. Риски и бизнес-процессы автора Крышкин Олег

Часть 4 Разработка рыночных предложений

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Глава 6 Веберовский анализ возможностей ограничения власти бюрократии Анализ М. Вебера политических механизмов, ограничивающих сферу действия власти бюрократии в различные исторические эпохи. М. Вебер о формах демократии и роли политического лидерства. Модель

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Рыночные возможности

Это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы

События, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Следует обратить внимание на то, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов данной организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций. Сами члены организации говорят о них весьма неохотно.

SWOT-анализ может выполняться с применением техники "мозговой атаки". Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты общей верификации и дискуссии. Каждый из пунктов во всех четырех направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по схеме: "да", "нет", должен корректироваться (как?).

Качество анализа можно повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Правда, они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку не знают организации настолько, чтобы самостоятельно различить ее слабые и сильные стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних "раскладах" организации, такие лица могут выступить беспристрастными арбитрами, которые в состоянии оценить предложения, а также, ставя особые вопросы, спровоцировать организацию к более обстоятельному переосмыслению своих положений и действий. Конечно же, эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, ведь во время проведения анализа могут обнаружиться факты, огласка которых может быть очень опасной.

При проведении SWOT-анализа, а в особенности анализа шансов и угроз, должны использоваться ранее проведенные исследования общественного мнения. Связь организации с определенной проблемой, вопросом, приписывание ей компетентности в какой-либо сфере, может быть для нее хорошим шансом. Вместе с тем, с точки зрения организации оценка ее определенных действий как весьма непопулярных может стать значительной угрозой. Исследования общественного мнения могут также подтвердить выводы анализа, касающихся слабых и сильных сторон. Даже если организация имеет сильного лидера, но это личность весьма непопулярна в обществе, тяжело приписать ее наличие к сильным сторонам организации. Может оказаться, что такой лидер очень хорошо руководит организацией (и в этом смысле это сильная сторона), но именно его низкая популярность является угрозой для организации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия. Анализ управления маркетингом на ОАО "Красноярский целлюлозно-бумажный комбинат". Выявление рыночных возможностей предприятия. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 21.05.2013

Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008

Анализ рыночных возможностей предприятия ЗАО "Вяснянка": оценка конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, конкурентоспособности выпускаемой продукции. Разработка маркетинговых решений по согласованию возможностей компании и запросов потребителей.

курсовая работа , добавлен 15.03.2014

Теоретические основы ценообразования и разновидности рыночных цен. Анализ эффективности деятельности предприятия с позиций маркетинговой концепции управления. Разработка мероприятий и стратегии совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014

Анализ рыночных возможностей предприятия. Основные рынки сбыта качелей "Стандарт-2" и их доля в объеме сбыта предприятия. Методы установления исходной цены товара. Анализ хозяйственного портфеля ОАО "Ольса" и разработка стратегии роста предприятия.

курсовая работа , добавлен 10.02.2014

Изучение возможностей предприятия. Недорогие исследования рынка. Телефонные опросы и письменные анкеты. Маркетинговый тест. Дискуссионные группы. Как использовать позицию в плане по маркетингу. Анализ рыночных возможностей.

курсовая работа , добавлен 16.03.2003

Сущность планирования производственной и маркетинговой деятельности предприятии. Оценка рыночных возможностей АО "Электроаппарат" путем проведения SWOT-анализа внешней и внутренней среды фирмы. Принципы планирования сбытовой деятельности организации.

курсовая работа , добавлен 09.01.2012

Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

контрольная работа , добавлен 15.04.2011

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.).

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.

Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

состоянии таможенного законодательства;

состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

состояние и развитие мирового товарного рынка;

развитие отдельных отраслей производства;

состояние экономики отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки средствами транспорта;

торгово-политический режим отдельных стран;

статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.