Маркетинговые коммуникации. Энциклопедия маркетинга Маркетинговые коммуникации представляют

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей . Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

• перед покупкой;
• момент приобретения;
• период использования приобретенного товара;
• последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

• Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
• Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
• Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
• Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
• Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
• Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
• Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
• Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
• Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
• Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

• Информационная.
• Экспрессивная.
• Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Дополнительными целями являются:

• информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;
• формирование потребительской мотивации;
• образование потребностей и пожеланий потребителей;
• формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;
• создание положительного имиджа товара, услуги, компании;
• привлечение внимания;
• информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;
• предоставление информации о свойствах товаров и услуг;
• периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

• Определение целевой аудитории.
• Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
• Создание коммуникативного сообщения.
• Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
• Отслеживание потребительской реакции.

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

• эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
• понимания эффективности затратной части;
• определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

• Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
• Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
• Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

• Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.
• Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.
• Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.
• Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.
• Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ - Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

• формирование стратегии;
• разработка брендбука и фирменного стиля;
• планирование бюджета;
• планирование рекламной деятельности;
• разработка информационных материалов;
• разработка сувенирной продукции;
• написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
• управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
• проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

• Отсутствие названия предприятия в обращении.
• Наличие одного предложения в обращении.
• Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.
Учебники и книги

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

• Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
• Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
• Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

12.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico – делаю общим, связываю, общаюсь. Под коммуникациями в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого, собеседника.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке .

Маркетинговые коммуникации - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:

1. Информирование и убеждение потребителей.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

По мнению Е.Н. Голубковой подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

1. Мотивация потребителя.

2. Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя.

3. Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности.

4. Формирование благоприятного образа организации.

5. Информирование общественности о деятельности организации.

6. Привлечение внимания желательных аудиторий.

7. Предоставление информации о товарах, производимых фирмой.

8. Формирование у покупателей благорасположения к марке фирмы.

9. Стимулирование акта покупки

10. Напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга.

Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При этом в литературе часто понятия продвижение и коммуникации отождествляются. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 1999г. монографии Голубковой Е.Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижении – участвуют в общении с клиентами. Определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Для российских предприятий наибольшую практическую значимость, по мнению П.С. Завьялова, может представлять классификация, в которой комплекс коммуникаций составляет четыре основных элемента: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (рис. 112).

Вид коммуникации	Определение
Реклама	Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора.
Стимулирование сбыта	Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
PR (связи с общественностью)	Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем.
Личная продажа	Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Рисунок 112. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Также основные элементы маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка (рис. 113).

Рисунок 113. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Следует кратко описать содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых осуществляются разнообразные обращения к потребителю.

Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр. так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.

Паблисити – обычно оформляется и реализуется в форме сообщения новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах той или иной компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Однако рыночные реалии показали, что более целесообразно использовать весь возможный арсенал средств связей с общественностью, то есть паблик рилейшнз, который значительно шире, чем паблисити.

Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса можно считать паблик рилейшнз, а паблисити является его составным элементом.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действия покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин, как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие фирмы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке.

Специальные средства для стимулирования торговли и рекламно-оформительские средства для мест продажи – подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнении, и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта.

Маркировка – нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, качество, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы – производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Сетевой маркетинг – это система сбыта, позволяющая потребителям стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни – сети по продаже товаров. При этом все участники сети на различных иерархических ступенях сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей.

Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных мероприятий или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии – практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

Сервисное обслуживание – система сопровождающих или подкрепляющих товар воздействий, т. е. услуг, являющихся частью поддержания маркетинговых коммуникаций.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

Поэтому можно сделать вывод, что под коммуникациями понимаются разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в виде мыслей, сведений, новостей и т. п., то есть все методы и формы информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию или конкретных адресатов .

Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом. Воздействие элементов коммуникации на рыночную стратегию предприятия показано на рис. 114.

Рисунок 114. Воздействие элементов маркетинговых коммуникаций на элементы рыночной стратегии предприятия

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;

Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;

Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;

Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой фирмы программу маркетинговой коммуникации.

12.2. Модель коммуникаций, ее структура и элементы

Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций.

В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. “все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов”.

С социологической точки зрения это “сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты”, с множеством промежуточных результатов, “механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми”.

С точки зрения социальной психологии, как в сфере общественных, групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - не менее сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей)

Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял такие составляющие: «говорящего» - само сообщение и того, кому оно предназначено. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного субъекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Содержание модели зависит от принятой концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы деятельности, в которой она появилась, и т.д.

Хотя модель воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является полным отражением практической реальности. Модель нужна маркетологу, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности происходящих коммуникационных процессов и увязать свои действия с этой реальностью. Модели коммуникации также можно разделить на механические, или линейные, и немеханические.

Современные модели коммуникации включают несколько больший набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь.

Таким образом, в самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис. 115.

Рисунок 115. Модель межличностной коммуникации

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко -, видеозапись, локальные и глобальные системы (с каким эффектом? связи и др.), т. е. дополнительного структурного элемента, соответствующего вопросу: по каким каналам? (рис. 116).

Рисунок 116. Модель массовой коммуникации

Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве.

Модель, подобная той, что изображена на рис. 116, в 30-50 годы служила в качестве отправного пункта для исследований средств массовой коммуникации в поисках наиболее эффективного их использования, в т.ч. в целях рекламы и стимулирования сбыта товаров.

Ф. Котлер выделяет в процессе коммуникации девять элементов, представленных в следующей модели (рис. 117):

Рисунок 117. Модель процесса коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

12.3. Характеристика основных средств коммуникаций.

Цель любого продавца- овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью созданя благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

· воздействие на целевую аудиторию;

· получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рыном. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Относительная важность средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций от вида товара (табл. 115).

Таблица 115 - Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно.

Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения. К их числу относятся:

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов во временное пользова­ние или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС- преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 118.

Рисунок 118. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, де­лающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 119).

Рисунок 119. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 116).

Таблица 116 - Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Характеристика параметров ФОС
В мероприятиях ФОС с товарами производственного назначения	В мероприятиях ФОС с товарами индивидуального потребления
Воздействие
Многоаспектное, комплексное, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью
Роль в обеспечении продажи
Вспомогательная	Решающая
Время, необходимое для принятия решения
Значительное, иногда до двух лет	Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд
Связь покупки с воздействием мероприятия ФОС
Проследить трудно	Проследить легко
Пробные продажи
Проводятся редко, объем незначителен	Проводятся обязательно и в значительных объемах
Бюджет расходов на ФОС
Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года	Определяется в процессе детального обследования рынка и выявления тенденций его развития
Основные качества рекламы, определяющие ее эффективность
Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов	Эмоциональность текста, несложность его восприятия; имидж товара практически не связан с его потребительскими свойствами
Каналы распространения рекламных посланий
Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл»*	Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и др. средства

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 120).

Рисунок 120. Каналы осуществления мероприятий ФОС

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

· доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

· управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.-

· экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

· простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

· способность к увещеванию - продавец может неоднократно повторять свое предложение,

· покупатель - сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

· обезличенность - целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса марке­тинга реклама выполняет различные функции (табл. 117).

1) «знания - эмоции - действия» - потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия - эмоции - знания» - потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3)«эмоции - действия - знания» - покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

· сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

· создать имидж торговой марки;

· вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

· предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

· изменить представление о товаре;

· добиться признания товара потенциальными покупателями;

· создать благоприятный имидж предприятия;

· психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

· что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

· как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

· в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

· электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

· печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 122).

Рисунок 122. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 123.

На основе данных, приведенные на рис. 122 и 123, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Таблица 118 - Методы определения бюджета рекламной кампании

1. Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

   Реферат >> Маркетинг

   ... доход , получить прибыль, обеспечить рост объемов производства и т.д. В конечном счете, маркетинговый анализ способствует выживанию предприятия ... модель содержит такие факторы , как товар, цена... . К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия...

2. Маркетинговые коммуникации теории и перспективы развития в новой экономике

   Дипломная работа >> Маркетинг

   Он включил в себя такие инструменты маркетинговых коммуникаций , как стимулирование сбыта, специальные средства для... с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали...

3. Маркетинговые коммуникации (15)

   Реферат >> Маркетинг

   И предприятия , и лица, ответственные за осуществление коммуникаций . Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций ... как инструмент, но и как новая медиатехнология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, становится ключевым фактором ...

4. Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города

   Дипломная работа >> Маркетинг

   Основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Для успешного выхода на рынок предприятие , ориентируясь на...

5. В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

   Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

   Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

   Многие предприятия для повышения интереса к своей продукции используют такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микс. Маркетинг-микс – это система предоставления информации, которая состоит из таких элементов, как товар, способ его распространения, цена товара. Данные три компонента совместно с маркетинговыми коммуникациями и составляют маркетинг-микс.

   Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.

   Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

   Различают 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций:

   1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.

   2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

   3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

   4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

   5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

   2. Стимулирование сбыта

   Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

   Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:

   1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

   2) удержать привязанность потребителя к продукции;

   3) продвинуть на рынок новый товар;

   4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

   Рассмотрим преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Преимуществами являются:

   1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

   2) большое количество методов стимулирования;

   3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

   К недостаткам можно отнести:

   1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

   2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п.

   Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

   1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

   2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

   3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

   4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.

   5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

   6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

   7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т.п.

   8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.

   9. Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

   10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.

   11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

   12. Отрицательный ответ .Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.

   13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

   3. Стимулирование сбыта

   Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.

   1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них следующие:

   1) «от наличных средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;

   2) «от процентов к объему продаж» – это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;

   3) «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;

   4) «планируя цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.

   2.Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

   1) способность к побуждению – реклама имеет своей целью побуждать покупателя к приобретению товара. сравнивая обращения различных товаропроизводителей, потребитель имеет неограниченную возможность выбора. Размещение рекламы в масштабе отдельно взятого региона или страны свидетельствует об успехе, популярности и солидности фирмы-рекламодателя;

   2) экспрессивность – благодаря яркому внешнему виду рекламы, броским буквам, запоминающемуся сюжету она привлекает внимание к фирме-производителю и ее товару. Однако излишняя броскость может отвлечь внимание от ее сущности, оттолкнуть от продукта;

   Личная продажа – методике личных продаж свойственны:

   1) личностный характер – он имеет большое значение, поскольку непосредственное общение подразумевает тесный контакт между двумя и более участниками коммуникации. Потребитель имеет возможность более тщательно изучить предлагаемый товар, задать интересующие его вопросы и получить на них более развернутые ответы, быстрее принять решение о приобретении товара;

   2) становление отношений – нередки случаи, когда личная продажа содействует становлению не только формальных отношений (продавец – покупатель), но и отношений неформальных. Бывает, что, пообщавшись, покупатель и продавец продолжаю поддерживать отношения, перерастающие позже в дружбу. Хороший продавец внимательно выслушивает все пожелания покупателя и принимает его интересы близко к сердцу. Такие отношения положительно влияют на имидж компании;

   3) призыв к ответной реакции – при правильно проведенной беседе покупатель испытывает чувство обязанности за уделенное ему время, но настаивать на совершении покупки продавцу не рекомендуется, потому что это может привести к обратному эффекту. Задача продавца состоит в том, чтобы незаметно «подтолкнуть» покупателя к принятию решения о покупке, пускай даже она совершится не сегодня.

   Пропаганда – она обладает 3 характерными качествами:

   2) наиболее полным охватом аудитории – положительный эффект заключается в том, что информация доходит даже до тех, кто не желает обращать внимание на рекламу или общаться с продавцами. Информация доходит в виде новостей;

   Разрабатывая комплекс стимулирования маркетинга, фирма также должна обратить внимание на следующие факторы, формирующие его систему.

   1. Определить тип рынка или товара и выбрать наиболее подходящее для них средство стимулирования, будь то реклама, пропаганда или личная продажа.

   2. Определить стратегию продвижения товара и методы привлечения потребителей. Это могут быть агрессивные методы «навязывания» своей продукции оптовикам, которые в свою очередь также «навязывают» товар потребителям, или формирование спроса потребителей на данную продукцию путем организации различных рекламных акций.

   3. Выявить степень готовности покупателя и определить этап жизненного цикла товара. При продвижении на рынок нового товара потребитель еще не осведомлен о новинке, здесь целесообразно будет применение рекламы и пропаганды. На этапе роста товара значимость рекламы и пропаганды остается прежней, но главная роль отведена личным продажам. На этапе упадка спроса рекламу и пропаганду постепенно «сводят на нет», но личным продажам по-прежнему уделяют внимание.

   4. Сущность и задачи стимулирования

   Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на приобретение товара и рассчитанные на короткий срок.

   Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки, привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную ценность.

   Как правило, к применению комплекса стимулирования сбыта фирма прибегает в тех случаях, когда ей нужно добиться более сильной и своевременной ответной реакции. Методами стимулирования сбыта пользуются, когда нужно оживить снизившийся спрос, или для более результативного представления новых товаров. Однако стимулирование сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

   Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение продаж в конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают спрос на продукцию, но косвенно. Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и качеством работы всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями при личных продажах.

   Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше. В любом случае, прежде чем проводить комплекс стимулирования, необходимо обозначить ряд вопросов:

   1) установить частоту стимулирования;

   2) выбрать группу людей, на которых данная программа будет направлена;

   3) определить средства стимулирования;

   4) установить продолжительность проведения комплекса;

   5) определить время проведения;

   6) утвердить бюджет на данные мероприятия;

   7) заранее испытать программу по стимулированию;

   8) реализовать комплекс стимулирования сбыта;

   9) оценить ее эффективность.

   Исходя из этого можно определить следующиезадачи комплекса стимулирования сбыта:

   1) повышение объема продаж;

   2) привлечение новых потребителей и удержание старых;

   3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

   4) повышение имиджа компании.

   Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят повсеместно. Процессы обновления затрагивают и политику, и экономику, и социальную инфраструктуру. Переход от планового хозяйства к рыночной экономике требовал от предпринимательства формировать и развивать организацию комплексной маркетинговой деятельности. Реклама товара или самого предприятия – это одна из самых важных составных частей комплекса маркетинговых действий, информация, доставляемая непосредственно к потребителю.

   При хорошей и грамотной организации эффект рекламы очень высок и способствует постоянному сбыту производимой продукции, повышению спроса на товары и услуги. При этом оборот финансовых средств организации увеличивается, темпы его ускоряются, появляются новые деловые контакты производителя с потребителем. Реклама товаров – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высококвалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы.

   Реклама способствует популяризации продаваемых товаров, влияет на формирование спроса, знакомит покупателя с качественными характеристиками продукции (иногда информация искажается). Рекламироваться могут не только товары и услуги, она создает имидж организации, формирует марку, распространяет информацию о событиях и акциях.

   К рекламе относятся все способы агитации, выставочные и ярмарочные мероприятия с элементами презентации, стилизованные упаковки, печатная продукция (листовки, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.) и другие методы стимулирования продаж в торговой деятельности.

   Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке.

   Формы рекламы могут быть самыми различными. В реальности все зависит от целей проведения рекламной компании, бюджета организации, опытности и фантазии рекламного агентства или маркетингового отдела. Предприниматели в своей деятельности и стремлении к повышению эффективности и увеличению прибыли могут изобретать, находить, формировать новые формы, тем более в России, где рекламный бизнес в широком понимании сравнительно молод.

   Как правило, информативная реклама широко используется в основном при выпуске товара на рынок, когда необходимо завлечь покупателя, создать первичный спрос, показать потребителю особенности, новизну продукции, заинтересовать. Для пищевой продукции это может быть информация о питательности или каких-то других достоинствах, для промышленной продукции – о многочисленных способах использования или новых качествах. Задачами являются сообщение рынку о новшестве или измени в применении уже существующего товара, информирование об уровне цен, разъяснение принципов работы или использования товара, подробное ознакомление с оказываемыми услугами, приглушение опасений покупателя, создание имиджа фирмы.

   Значимость увещевательной рекламы повышается на этапах роста производства и продаж. В этот момент перед фирмой формируется задача создания избирательного спроса. Частично увещевательные объявления смещаются к сравнительной рекламе, которая служит для утверждения преимуществ одной марки перед другой по принципу прямого сравнения в области данного торгового сектора. Подобная реклама используется для товаров широкого потребления, пользующихся постоянным спросом, конкуренция у этих производителей всегда очень жесткая. Некоторые эксперты, однако, считают, что использование сравнительной рекламы неэтично, но она успешно справляется с выполнением своих функций. Благодаря ей происходит формирование интереса и предпочтения к определенной марке, поощряются переключения спроса на данный бренд, изменяется восприятия потребителей свойств товара, покупатель убеждается в необходимости совершить покупку без отлагательств.

   К эмоциональной рекламе также относится подкрепляющая реклама. Эта форма стремится доказать нынешнему покупателю правильность сделанного им выбора. В данной рекламе часто фигурируют удовлетворенные покупатели, располагающая веселая или успокаивающая атмосфера, комические моменты, направленные на формирование положительных эмоций, а на подсознательном уровне – хорошего мнения о товаре.

   В задачи входят вызывание у покупателей симпатии к продукту, формирование имиджа, повышение доверия к продукции и фирме-изготовителю, приобщение к определенному типу поведения.

   Напоминающая реклама крайне важна на этапе завершения производственного цикла, необходима для напоминания потребителю о товарах или услугах. Целью, как правило, дорогих рекламных кампаний хорошо покупаемой ранее продукции организаций, имеющих хороший имидж и устоявшееся признание, является напоминание потребителю о своем месте на рынке, информирование или убеждение к ним не относятся.

   К задачам относятся:

   1) напоминание покупателю о местах продажи товара;

   2) удержание определенной продукции в памяти потребителей во время межсезонья;

   3) поддержание уровня осведомленности о товаре.

   В реальных условиях рынка границы между формами рекламы размыты, так как одна реклама может иметь или совмещать как и информационную составляющую, так и, к примеру, увещевательную. Все зависит от конкретных факторов рекламной ситуации для определенной организации.

   7. Планирование бюджета

   Основная задача рекламы состоит в увеличении спроса на продукцию. Организации используют ряд способов вычисления расходов на рекламу, которые способствуют выработке политики предприятия и определению максимально эффективной программы. Некоторые специалисты призывают к существенным расходам на рекламу. Она рассчитана на немедленный результат, отклик потребителей и повышение прибыли. Способ адаптивного регулирования делает возможными эксперименты с разными расходами на рекламу, главный упор делается на отслеживание изменений уровня продаж при различных объемах финансовых вливаний. Существуют некоторые особенности, которые необходимо учитывать при разработке рекламного бюджета.

   1. Длительность жизненного цикла продукта. Новые товары требуют больших рекламных бюджетов для распространения в массах, для знакомства с потребителем. Реклама признанных товаров проводится для сдерживания уровня продаж на прежнем уровне, что требует небольших бюджетов. Реклама марок с большим удельным весом в общем объеме продаж стоит дороже, чем для фирм с маленьким удельным весом. При расчете оптимального размера бюджета обычно используется метод «процента от продаж».

   2. Негативное влияние конкурентов. На рынке с жесткой конкуренцией и значительными расходами на рекламу необходимо ярче рекламировать свой бренд, чтобы «затмить» конкурента.

   4. Интенсивность. Товары, имеющие много аналогов, требуют более интенсивной рекламы для выделения из массы других.

   Некоторые специалисты полагают, что крупные организации, торгующие продукцией широкого потребления, неэффективно тратят на рекламу излишние средства, а промышленные предприятия, напротив, чрезмерно экономят. Первые действуют наверняка по принципу: чем больше, тем лучше. Промышленные рекламодатели излишне полагаются в подборе клиентской базы на свои отделы сбыта. Однако недооценка силы имиджа организации и продукции при работе с потребителем может существенно подорвать финансовое положение фирмы. Таким образом, данные предприятия расходуют недостаточное количество средств на информирование потребителя о своих товарах. Существует ряд моделей вычисления оптимальных расходов на рекламу, которые помогают рассчитать, сколько же нужно потратить.

   Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.

   Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.

   Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно выпадает из рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла продукта применяется и к группам товаров, и к подгруппам, и к определенному виду или торговой марке. Хотя большинство экономистов говорят в основном о жизненном цикле только продукта, полностью отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко идет по традиционному пути жизненного цикла продукта.

   Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него.

   Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.

   Первым этапом жизненного цикла является внедрение. При проникновении на рынок с использованием рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается.

   Ко второму этапу относится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается.

   Третья стадия – зрелость. Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя.

   Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. Задача каждого предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах.

   На пятом этапе происходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.

   На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы.Необходимость диктуется тем, что экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.

   На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:

   1) формирование интереса к существованию товара и марки;

   2) информирование рынка о преимуществах нового товара;

   3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;

   4) побуждение закупщиков к обороту товару.

   Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.

   В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:

   1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара;

   2) формированию предпочтения к марке;

   3) стимулированию покупки товара.

   На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.

   При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание связей с общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты уже окупились). Конкуренция проявляется преимущественно в ценовой политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу.

   На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации.

   Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.

   Каждая организация в ходе своей деятельности проводит оценку эффективности рекламы,анализ степени убеждения рекламой потребителя до или после проведения рекламной акции. Существует необходимость регулярной оценки как коммуникативной, так и коммерческой эффективности рекламных кампаний. Измеряя коммуникативную эффективность (или апробируя текст), выявляют интенсивность ее воздействия с потребителем. Наглядно просматриваются показатели взаимодействия, насколько реклама привлекательна, способна удерживать на себе внимание, как воздействует на покупателей. Хотя выявляются не все важнейшие факторы, поскольку все же это совершенный подход к измерению реального результата рекламы, но повышение рейтинга всегда указывает на более эффективную рекламу. Проводятся такие эксперименты: потребители смотрят или слушают подборку рекламных роликов столько времени, сколько захотят. Далее их опрашивают, они пытаются вспомнить рекламу и ее содержание. Эта методика может проводиться и с помощью интервьюера или индивидуально, самостоятельно. Она помогает понять, насколько реклама яркая, отличается от других, понятна и запоминаема. Однако важно не только то, как долго информация остается в памяти, но и доступна ли она для конкретного потребителя. Это имеет значение при определении воздействия на различные сегменты рынка и при сравнении рекламных кампаний между конкурентами. Реклама способствует превращению предпочтений потребителей в определенное намерение купить что-то. В данном случае измеряются ответная реакция и изменения, произошедшие на уровне намерений потребителя.

   Один из способов вычисления коммерческого эффекта заключается в сравнении прошлого уровня продаж с осуществляемыми ранее расходами на рекламу. Здесь также проводятся эксперименты. Покупатель, который удовлетворен маркой приобретенного им товара, в следующий раз будет покупать ту же марку. Но очень сложно измерить степень влияния рекламы на приобретение повторной покупки, поскольку практически невозможно разграничить быстрый и долгосрочный эффект рекламы. Объем продаж целиком не зависит от рекламы, повторные покупки могут не осуществляться из-за характеристик самого товара (таких как цена, качество и т.д.), из-за непосредственно природы потребления (продукт надоедает, хочется разнообразия). Реклама в этом случае практически неэффективна.

   10. Принципы выбора канала распространения рекламы

   Отделы организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать широту охвата, частоту и силу воздействия рекламных приемов.

   При выборе каналов распространения специалисты принимают во внимание множество факторов. Учитываются особенности самого товара, считается, что эффективнее рекламировать модную одежду в журналах и каталогах, а технику демонстрировать в телеэфире. Различные типы обращений с неодинаковой смысловой нагрузкой требуют распространения в разных средствах (объявления о распродажах, начинающейся завтра, лучше сделать по телевидению или в печати; сообщение со значительным объемом технической информации, рациональнее опубликовать в журнале или в сети Internet).

   Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера.

   Потенциальные покупатели внимательно относятся к рекламе в печати, когда они уже приблизительно определились с покупкой. Печатаемые тексты должны быть легко читаемы, не содержать клише и избитых выражений, давать полную информацию о товаре, необходимую покупателю, содержать броский заголовок, привлекающий внимание, вызывать интерес. Еще один трюк, который пользуется в последнее время большой популярностью, – наличие в рекламном объявлении купона или скидки, какого-то дисконта. Фотография повышает наглядность предмета рекламы, подчеркивает привлекательность и функциональность внешнего вида товара.

   Особенности радио

   Охват потребительского рынка определяется зоной вещания, при этом потенциальная потребительская аудитория разнообразна, напрямую связана со временем вещания, особенностями формата радиостанции. Наиболее рационально размещать свою рекламу этим образом фирмам, торгующим товарами широкого потребления. Преимуществом является большой охват определенной аудитории, а к недостаткам можно отнести необходимость многократной трансляции рекламного ролика.

   В реальности подобная реклама охватывает только часть целевой аудитории, зато дает возможность оперативно изменить расписание или текст в случае необходимости. Многие слушатели радиопередач переключают станции во время рекламы, но оригинальные ролики часто хорошо воспринимаются на слух и долго держатся в памяти. Использовать эфирное время надо максимально эффективно, давая только самые важные сведения о продукте. Радиосообщение необходимо делать ясным по смыслу, чтобы не допускалось двусмысленных выражений. Шумовое оформление и другие звуковые эффекты нужно заставить действовать на воображение и ассоциативную память радиослушателей. Профессионализм диктора имеет решающее значение, который другие факторы на радио компенсировать не могут. По общепринятым нормам количество слов в радио ролике на 10 с – 20 – 25 слов; 20 с – 40 – 45 слов; 30 с – 60 – 70 слов; 60 с – 125 – 140 слов.

   Особенности телевидения

   Охват потребительского рынка происходит в зоне трансляции. Данный вид рекламы рассчитан на широкие слои населения, зависит от канала и специфики программ. Здесь могут развернуться продавцы товаров и услуг широкого потребления с большим оборотом продукции. Несмотря на все плюсы рекламы по телевидению, стоимость эфирного времени очень высока, а производство роликов тоже требует значительных затрат.

   Эффективность повышается за счет сочетания комбинаций картинок, звуков и движения при демонстрации товара. Размещая рекламу в определенное телевизионное время, можно донести ее до конкретных групп целевой аудитории. Вызвать интерес и привлечь внимание телезрителей необходимо в первые 5 с, так как вероятно, что они вообще не захотят смотреть рекламу.

   К наружной рекламе относятся все виды плакатов, полотен, щитов, растяжек и т.д. Чаще всего фирмами применяются плакаты. Наружная реклама – постоянное напоминание о Вашем бизнесе, фирме или продукции. Люди, как правило, не задерживают свой взгляд более 10 с, за это время и нужно успеть передать всю информацию о товаре или услуге. Такая реклама должна мгновенно обращать на себя внимание и запоминаться. Размер шрифта на рекламном полотне должен соответствовать местности, быть хорошо виден и различим в любую погоду, на разном расстоянии. Для концентрации внимания используется выделение ключевых слов и символов цветом и шрифтом, знаками препинания, элементами оформления.

   Каждая организация самостоятельно выбирает способ воздействия на потенциального потребителя, учитывая специфические особенности, что позволяет сделать рекламу более эффективной и снизить затраты.

   11. Методы личных продаж

   При личных продажах продавец или производитель непосредственно работает с покупателем. Главное достоинство личных продаж – это диалог, в который вступает представитель организации и потребитель, причем у продавца появляется преимущество – возможность гибко менять свою позицию, подстраиваясь под желания потенциального клиента. Недостатком являются довольно высокие затраты на каждый контакт. Личная продажа (по-другому называемая «директ-маркетинг») – любая активная деятельность, призванная вовлечь в коммуникацию возможных и реальных потребителей продукции, получение данных об их потребностях и желаниях, удовлетворенности покупкой, а также ориентация их на долговременное сотрудничество. Личная продажа способствует выявлению перспектив для покупателей при личном общении, регулярности индивидуальных контактов, ознакомлению с мнениями потребителей.

   При личной продаже используются различные способы установления непосредственного контакта, продуктивность которого во многом зависит от коммуникативных навыков продавца. Многие организации пользуются телемаркетингом. Это предложение товаров и услуг по телефону при высокой эффективности личных телефонных контактов. По исследованиям американских ученых, использование телефона неразрывно с почтовой рассылкой увеличивает сбыта продукции в 2,5 – 10 раз в зависимости от конкретных условий. Обычно создается база данных целевой аудитории. Это довольно сложный и длительный процесс. Но впоследствии можно проводить целенаправленную рассылку потребителям по почте (письма, листовки, проспекты и др.), звонить по телефону, информируя об особенностях товаров, новых поступлениях, акциях, распродажах и скидках. Личные продажи приобретают все большую популярность, так как такую деятельность легко проконтролировать, подвергнуть учету, оценке и контролю.

   Традиционно четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации (promotion).

   Маркетинговые коммуникации - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории .

   Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование потребности в товаре у потребителя. Коммуникация компании с потребителями осуществляется постоянно: потребитель формирует свое представление о компании, продуктах и услугах посредством рекламы, реального общения с сотрудниками компании, практики использования продукта. Этот процесс осуществляется на всех стадиях совершения покупки (см. параграф 1.3).

   По принципу воздействия па покупателя выделяют познавательный, эмоциональный и поведенческий этапы покупательской готовности. Как правило, эти этапы, как и стадии, потребитель проходит последовательно. Цели маркетинговых коммуникаций на каждом этапе отличаются, поскольку невозможно убедить потребителя приобрести товар (конечная цель), если он о товаре ничего не знает. Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются (рис. 3.16):

   • 1) проинформировать целевую аудиторию о товаре, создать осведомленность. Соответствует познавательной стадии. Согласно этой цели необходимо проинформировать потребителя о товаре, о компании в целом, чтобы потребитель был осведомлен ("Да, я слышал название этой компании или продукта..."), а также у него сформировалось определенное знание о объекте рекламирования ("Эта компания или продукт представляет собой...");
   • 2) повлиять на предрасположенность, предпочтения, сформировать убежденность. Соответствует эмоциональной стадии. Па последней стадии данного этапа потребитель должен быть убежден в том, что выбор рекламируемого товара является лучшим (самым выгодным, приятным и т.п.) для него;
   • 3) создать или поддержать положительный имидж товара, бренда или компании. Эта цель также соответствует эмоциональной стадии, однако носит более имиджевый характер;
   • 4) стимулировать потребителей приобрести товар, что, в конечном итоге, должно привести к основной цели маркетинговых коммуникаций;
   • 5) увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций, и если она не достигнута, все коммуникации можно считать неэффективными.

   Рис. 3.16.

   В зависимости от выбранной цели для планирования коммуникационной политики выбираются инструменты маркетинговых коммуникаций.

   В классическом понимании маркетинговые коммуникации делятся на планируемые и непланируемые (табл. 3.13). К планируемым коммуникациям относятся реклама, связи с общественностью (РR), прямой маркетинг, стимулирование сбыта и личная продажа. К непланируемым коммуникациям относятся работоспособность сайта, опрятность сотрудников, наличие парковки и т.п.

   Поскольку при осуществлении планируемых коммуникаций компания несет финансовые затраты, эту группу также называют оплачиваемые коммуникации. Стоит отметить, что точки контакта из группы непланируемых коммуникаций можно организовать без вложения финансовых средств, в связи с чем эту группу также называют неоплачиваемые.

   Однако компании часто не рассматривают точки контакта из непланируемых коммуникаций в качестве именно коммуникационного инструмента. Негативный опыт общения потребителя и компании через названные точки может нивелировать все усилия компании по созданию благоприятного отношения к объекту рекламирования, поскольку для формирования положительного мнения о компании важнее то, что потребитель видит при реальном общении, нежели то, что компания показывает в рекламе.

   Таблица 3.13. Планируемые и непланируемые коммуникации

   При разработке инструментов, относящихся к непланируемым коммуникациям, рекомендуется провести учет всех точек контакта: возможных, потенциальных и реальных. Это позволит компании понять, в каких местах с потребителем происходит контакт, и спланировать его таким образом, чтобы эффективность восприятия потребителем нужной информации была максимальной. Например, если важной составляющей бизнеса является общение покупателя с продавцом в торговом зале, компания должна подготовить персонал соответствующим образом, а также обеспечить идентификацию персонала (фирменная одежда).

   Классификация маркетинговых коммуникаций по принципу прямого или косвенного воздействия на потребителя сформировалась в компании (рис. 3.17)1.

   

   Рис. 3.17.

   Считается, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров этой компании при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. Below The Line (BTL) и "над чертой" - Above The Line (ATL)).

   Сегодня разделение на ATL и BTL подразумевает характер воздействия на потребителя. Прямая реклама (ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, т.е. сама компания размещает информацию в СМИ, тем самым обеспечивая прямое воздействие на аудиторию. Тогда как BTL воздействует через специальные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты.

   Следует отмстить, что ввиду активного использования различными компаниями разнообразных коммуникационных средств, а также стремительно повышающейся потребительской культуры сила действия не только ставших традиционными инструментов маркетинга, но и целых программ маркетинга снижается.

   Пример 3.26

   Результаты исследования компании АссепШге показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1-3%. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного в 2010 г. порталом, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.

   У главных российских авиаперевозчиков - "Аэрофлота", "Сибири", "Трансаэро" - есть программы лояльности - с начислением бонусных миль. Поданным опроса 14 тыс. человек, проведенного порталом, в программах лояльности участвуют лишь 15% авиапассажиров".

   В связи с этим требуются новые подходы, все большую роль играет профессионализм и творчество маркетологов. В практике большинства крупных компаний применяется концепция Through-thе-Line (ТТЬ), суть которой заключается в интегрированном использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, и АТЬ, и ВТЪ совместно, достигая определенного эффекта синергии.

   ТТТ - интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие повысить эффективность коммуникационных маркетинговых программ за счет совместного использования АТЬ и ВТЬ мероприятий.

   Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают обеспечение взаимосвязи между различными коммуникационными инструментами, основанной на содержательной, временной или поведенческой интеграции. Независимо от выбранного типа интеграции эффективность использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в первую очередь связана с правильным выбором коммуникационных каналов, что обеспечивает планируемым эффект синергии.

   Каналы коммуникаций представляют собой конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя.

   Под медиа в узком смысле понимают совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, а в широком смысле - любые средства распространения рекламы.

   Классическими медиа считают средства массовой информации.

   Совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа, совокупность всех газет и журналов - печатное медиа. В последние десятилетия активно развиваются новые направления. Так, совокупность всех мобильных телефонов - это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). А совокупность всех социальных сетей - социальные медиа, частный случай которых - блогосфера.

   По принципу персонифицированность обращения к потребителю каналы коммуникаций принято разделять на безличные и личные (персонифицированные). Безличные каналы коммуникаций представляют собой такие медиа, где обращение невозможно адресовать конкретному получателю. Так, телевизионное медиа не может обратиться к конкретному человеку по имени, так же как и щит наружной рекламы могут видеть все проходящие мимо.

   Персонифицированные каналы коммуникаций подразумевают наличие возможности обращаться лично к каждому получателю. Прямая почтовая рассылка может быть адресована тем получателям, имя и адрес которых точно известен. Рассылка по электронной почте или SMS также может быть персонифицирована. Компания "Спортмастер", рассылая SMS в адрес клиентов, держателей карт "Спортмастер", начинает каждое сообщение с имени получателя.

   Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Маркетинговая коммуникационная стратегия позволяет выбрать инструменты коммуникаций, которые обладают наиболее эффективным воздействием на рынок при оптимальных затратах ресурсов на их использование.

   В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и РR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

   Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

   Таким образом, под рекламой, согласно российскому законодательству, понимается все. что адресовано неопределенному кругу лиц, т.е. рекламодатель изначально не знает, кто именно увидит или услышит распространяемую информацию. Однако даже в случае, если компания осуществляет рассылку через персонифицированные каналы коммуникаций, нет гарантии, что другие люди, например члены семьи получателя, не прочитают сообщение. Таким образом, даже РR и различные ВТB-акции регулируются законом "О рекламе".

   Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли се покупать.

   Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

   Представляет собой совокупность взаимодействий юридических или физических лиц, которые участвуют в процессе подготовки и распространения рекламной информации до потребителя (рис. 3.18).

   

   Рис. 3.18.

   Рекламодателем может быть не только коммерческая компания, но и государственные органы, в лице министерств и ведомств РФ. Так, рекламная кампания "Рыба ждет" была инициирована Федеральным агентством по рыболовству. Цель рекламной кампании - увеличить спрос у населения па рыбу и рыбную продукцию.

   Рекламным производством занимаются креативные рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Например, креативное рекламное агентство Red Keds занимается производством рекламных материалов для размещения в интернете. Компания также занимается созданием сайтов, баннеров и пр.

   Под рекламораспространителем чаще всего подразумеваются средства распространения рекламы: газеты, журналы, наружные конструкции. Однако, с точки зрения закона, владельцем этих средств распространения является определенное юридическое лицо.

   В результате рекламного процесса информация от рекламодателя должна быть донесена до рекламополучателя. Для обеспечения этого процесса необходимо из всего разнообразия выбрать наиболее эффективные виды рекламы (табл. 3.14).

   Таблица 3.14. Классификация видов рекламы

   Признак классификации		Пример
   	Товарная Марочная Фирменная Товарно-марочная Престижная	Реклама компании, а не ее продукции, чаще используется в рекламе услуг, например юридических. Реклама Apple iPhone, в которой одновременно и марка, и сам товар занимают равные значения. Реклама ОАО "Газпром" - "Национальное достояние"
   	Информативная Убеждающая	Реклама, призванная проинформировать о товаре, например реклама нового медицинского препарата. Реклама, апеллирующая к фактам с целью побудить к покупке, например, показывая финансовую выгоду от приобретения или от возможности вернуть деньги в случае неудовлетворенности товаром (рекламная кампания "Данон").
   Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
   Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная
   Средства распространения			Журналы, газеты и приложения к ним. Билборды (6 х 3 м), брандмауэры и пр. Размещение реквизита, имеющего реальный коммерческий аналог в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах

   Реклама является самой распространенной формой маркетинговых коммуникаций и обладает наибольшим количеством форм и видов среди прочих инструментов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем каждая форма или вид рекламы обладает как достоинствами, так и недостатками (табл. 3.15).

   Таблица 3.15. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

   	Достоинства	Недостатки
   	Доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.).	Дорогостоящая, так как в ее создании участвуем большой штат работников. Зависит от издания, в котором публикуется. Проблематично использование сюжетов абстрактного искусства
   	Массовая. Оперативная (т.е. подключается сигнальная система человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия). Процесс восприятия не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.). Дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию	Используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника. Высокая стоимость. " Мимолетность информации. Отвлечение внимания. Необходимость иметь под рукой средства записи информации
   	Обеспечивает высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории
   Выставка	Широкая возможность демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными потребителями. Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы	Трудоемкая работа по подготовке и проведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонатах, фирмах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение). Процесс организации занимает длительный период времени

   Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг. XX в., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

   Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

   Специалисты по общественным отношениям решают целый комплекс задач:

   • 1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
   • 2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
   • 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
   • 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
   • 5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

   К PR-мероприятиям относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции, мероприятия для блогеров и др. Выставки занимают важное место в этом списке, поскольку позволяют решать целый ряд задач:

   • - формирование имиджа - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
   • - исследование рынка - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
   • - рекламирование продукции - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

   Для участия в мероприятиях PR в целях увеличения упоминаемость в СМИ и повышения статусности могут быть привлечены знаменитые люди, например при проведении пресс-конференции, презентации. Так, на прошедшей в августе 2012 г. пресс-конференции, посвященной проведению в Сочи в 11 августа финала первого Чемпионата России по смешанным боевым искусствам, присутствовал известный голливудский актер Стивен Сигал.

   Современные информационные реалии заставляют проводить PR-мероприятия как для журналистов, так и отдельные - для блогеров.

   Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

   Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

   Паблисити (англ. publicity - известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

   Паблисити - деятельность, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Паблисити используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, в основном крупными фирмами.

   Пример 3.27

   Компания "Продюсерский центр "Братья Гримм"" при выводе в 2006 г. на музыкальный рынок своего нового музыкального проекта - группы "Не курить" проводила концерт для представителей СМИ. До мероприятия в адрес работников средств массовой информации были разосланы именные приглашения с пресс-релизами о группе и мероприятии, специальный тираж альбома с песнями. После концерта представители группы отвечали па вопросы журналистов, происходило групповое фотографирование. По результатам мероприятия о новой группе было более 20 упоминаний в профильных СМИ (в том числе в телевизионных музыкальных новостях), и более 20 публикаций в Интернете.

   Для решения маркетинговых задач, связанных с общением с потребителями без коммуникационных посредников, применяется прямой маркетинг.

   Пряной маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно па получение от него немедленной прямой реакции.

   Прямой маркетинг - это интерактивная система, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары при помощи использования различных каналов распространения информации.

   Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

   • индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;
   • оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро за счет отсутствия посредников;
   • возможность оперативных ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
   • обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

   Средства прямого маркетинга зависят от среды общения, которую выбрали производитель (распространитель) товара или услуги, а также поддержали потребители (рис. 3.19).

   

   Рис. 3.19.

   В зависимости от популярности среды принято выделять следующие виды прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (с середины XIX в.), телефонный маркетинг (с 1970-х гг.), интернет-маркетинг (с 1994 г.), мобильный маркетинг (с 2000 г.).

   Прямой маркетинг по почте зависит от развития почтовой системы в стране. Так, Федеральное государственное предприятие "Почта России" включает в себя 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты. Конкурировать с "Почтой России" по охвату территории не может даже Интернет.

   Существует два направления прямого маркетинга по почте:

   • продажи по каталогам. Использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
   • прямая почтовая рассылка. Отправка почтовых писем получателю с предложением о товаре/услуге и т.п.

   В связи с развитием телефонной связи у компании появилась возможность оперативного общения с потребителями.

   Телефонный маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый по телефону.

   В литературе часто встречается понятие "телемаркетинг", что является синонимом телефонного маркетинга. Однако в последнее время под телемаркетингом понимается более широкое понятие - это продажа товара или услуги по телефону, а также, при необходимости, назначение последующей личной встречи или назначение веб-конференции. Иными словами, когда компания инициирует общение с потребителем по телефону, это телемаркетинг, если же сам потребитель инициирует коммуникацию, правильнее говорить о маркетинге по телефону (не телемаркетинг), или "горячие звонки".

   Телефонный маркетинг можно разделить на два направления:

   • входящие вызовы. Поскольку человек, звонящий в компанию, точно знает, куда звонит, и, скорее всего, цель его звонка - это решение какой-либо проблемы, связанной с использованием товара или услуги (например, получение дополнительной информации), то это направление получило название "горячие звонки", а помер телефона, как правило, именуется "горячая линия";
   • исходящие вызовы. В противовес "горячим звонкам" любой исходящий звонок не подразумевает прямой заинтересованности клиента в подобном контакте, поэтому данное направление получило название "холодные звонки". Чаще всего оно используется для проведения опросов, организации продажи и пр.

   Интернет-маркетинг сегодня является самой быстрорастущей отраслью маркетинга. За счет возможности интерактивного и персонифицированного взаимодействия использование интернет-маркетинга позволяет эффективнее вовлекать потребителей в коммуникационный процесс.

   Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем). Подробнее интернет-маркетинг описан в параграфе 4.3.

   Совмещение технологий телефонной связи и интернет-технологий привели к развитию нового направления прямого маркетинга - мобильного маркетинга.

   Мобильный маркетинг - любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования средств и технологий мобильной связи .

   Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных устройств для коммуникации с потребителями, при том коммуникации могут носить не явный характер (SMS), а представлять собой простое отслеживание перемещения потребителя (GPS).

   Пример 3.28

   С помощью геолокации владельцы телефонов во всем мире делают свою социальную жизнь более насыщенной: для 22% эти сервисы важны, чтобы найти друзей, находящихся поблизости. Около четверти ищут рестораны и развлечения, 19% сверяются с расписанием общественного транспорта, а 8% - заказывают такси. Россияне чаще всего используют геолокационные системы, чтобы сориентироваться на местности (42%), найти интересные места поблизости (38%). 23% российских пользователей посредством геолокации ищут находящихся неподалеку друзей. В странах Латинской Америки 39% пользователей назвали возможность найти друзей главной причиной для использования геолокации, в Северной Америке - 9%. 45% "мобильных" пользователей Северной Америки интересуются получением скидок и специальных предложений, в близлежащих магазинах .

   Мероприятия по стимулированию сбыта стали активно использоваться в 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка, когда отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 1980-х гг. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты па рекламу.

   Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям, создание прямого побудительного мотива, поддерживающего и поощряющего краткосрочный спрос на товар на всем пути от производителя до потребителя.

   Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей, торговлю, собственный торговый персонал.

   Пример 3.29

   Компания-производитель серебряных изделий "Серебрюшка" ввела ряд дополнительных услуг для оптовиков, которые позволили стимулировать продажи:

   • отсрочка платежа - товарный кредит на срок до 60 дней;
   • обмен 100% бракованной продукции;
   • 100%-ный обмен первой партии при первой поставке;
   • семинары для клиентов в филиалах компании;
   • поставка продукции с фирменной биркой заказчика .

   Инструменты, которые используются для стимулирования торгового персонала (собственного и посредников), называются trade-promotion. Инструменты, используемые для стимулирования конечного потребителя, - consumer-promotion (рис. 3.20).

   

   Рис. 3.20.

   В рамках trade-promotion выделяют инструменты sellout и sell-in. К первой группе относятся инструменты, ориентированные на сотрудников собственного отдела продаж, ко второй - ориентированные на сотрудников посредника.

   Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредоточиваться только на стимулировании, необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

   Выделяют три формы стимулирования покупателя, выбор которых в конкретной акции по стимулированию сбыта зависит от специфики товара, особенностей его потребления и целей, которые ставит перед собой компания: ценовое стимулирование (см. параграф 3.2), стимулирование натурой (подарочное), активное предложение товара.

   Ценовое стимулирование подразумевает снижение цен.

   Стимулирование натурой - предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

   Стимулирование натурой может быть в форме премии или бесплатных образцов.

   Образцы - бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки.

   Методы распространения образцов разнообразны и могут быть как очень дорогими, когда доставка образцов связана с посещением каждого потребителя индивидуально, так и более доступными с точки зрения финансовых вложений. Выделяют следующие методы распространения образцов:

   • "от двери до двери". В этом случае представители компании распространяют образцы самостоятельно, посещая офис или жилье потребителей;
   • в месте продажи. Например: дегустации, раздача образцов прямо в торговом зале;
   • по почте. Отправка "пробников" по почте на адрес потребителей;
   • через прессу. Большинство современных журналов предоставляют рекламодателям возможность размещать пробники внутри журнала. Это может быть как плоская упаковка, приклеенная к страницам журнала, так и объемная упаковка, которая прикладывается к журналу.

   Активное предложение товара - все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей.

   Активное предложение товара возможно путем проведения конкурсов, а также лотерей и игр. Разница в том, что конкурс подразумевает наличие компетентного жюри и победитель выбирается по принципу "лучшая конкурсная работа". Игры и лотереи подразумевают наличие случайности.

   Лотереи и игры, в свою очередь, могут быть разделены на лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, стимулирующие игры и лото. Выбор типа игры зависит от целей и задач акции, а также от планируемого количества участников игры. Важно понимать, что чем прозрачнее схема лотереи, тем большее количество примет участие.

   У активного продвижения товаров как инструмента стимулирования сбыта существует проблема, связанная с отсроченным сроком получения выигрыша. Потребитель сначала находится в неведении, выиграл ли он, потом находится в ожидании получения подарка. Свести к минимуму такое негативное отношение можно, осуществляя активное продвижение товара в режиме онлайн.

   Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием видеосредств.

   Как правило в акте продажи со стороны производителя участвует торговый представитель или продавец. В ходе своей деятельности торговый персонал выполняет следующие функции продажи, обслуживания, сбора информации о клиентах, потребностях на рынке и пр. Самой важной с точки зрения обеспечения коммерческих результатов является продажа как убеждение покупателя в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям. Продажа осуществляется в торговом зале или на территории покупателя, причем как дома, так и на рабочем месте.

   Использование указанных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям достигать поставленных задач, конечной из которых является увеличение объемов продаж. Выбор инструментов коммуникаций зависит как от факторов внешней среды, так и от ресурсов компании. В любом случае коммуникационная деятельность предприятия является составным элементом комплекса маркетинга и должна быть соотнесена с другими элементами маркетинговой системы, а также оцениваться с точки зрения достижения экономического эффекта.

   Таким образом, комплексный маркетинг позволяет разработать и реализовать товар, обладающий свойствами, ценными для потребителя, определить соответствующий образ товара, его оптимальную цену, каналы распределения, довести информацию о нем до потребителей.

   • URL: wwvv.glossostav.ru
   • Данилюк Л. А., Денисова Е. С, Невоструев П. Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки. 2008. № 9.
   • URL: mskit.ru/news/nl20331/
   • URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil