Apteekissa käytetyt markkinoinnin tyypit. Lääkemarkkinointi: tavaroiden ja palveluiden edistäminen lääkemarkkinoilla Lääkeyhtiön markkinointitoiminnan osat

Kaikkein arvokkainta ihmisellä on terveys. Lääkkeitä käytetään sen ylläpitämiseen ja eri sairauksien hoitoon. Ensi silmäyksellä näyttää siltä, ​​​​että kaikki on yksinkertaista: potilas tulee lääkäriin, saa reseptin, jolla hän menee apteekkiin, ja ostaa tarvittavat lääkkeet.

Todellisuudessa kaikki on kuitenkin vakavampaa. Se, mihin apteekkiin potilas menee ja minkä lääkkeen hän valitsee mahdollisesta valikoimasta, riippuu lääkemarkkinoinnin tehokkuudesta.

Lääkemarkkinointi on yleismarkkinoinnin osa-alue, farmaseuttisen hoidon toteuttamisprosessi, jonka tavoitteena on vastata väestön tarpeisiin ja vaatimuksiin lääketuotteissa.

Markkinointi lääkemarkkinoilla

Lääkemarkkinat ovat sosioekonominen järjestelmä, jossa vaihdetaan lääketuotteita ja -palveluita. Se on kehitetty alusta, jolla on korkea kilpailutaso.

Lääkemarkkinat koostuvat monista yhteyksistä ja elementeistä, joista yksi on markkinointi.

Lääkemarkkinoiden toimintaan ja siten markkinointiin vaikuttavista tekijöistä voidaan erottaa seuraavat:

1. Maantieteellinen (sijainti, ilmasto, tärkeimpien kauppareittien läheisyys);
2. Taloudellinen (alueen resurssien taso ja sen yleinen kehitys, tieteellinen ja tekninen kapasiteetti);
3. Poliittinen (hallinnon eri alojen ja tasojen välisen vuorovaikutuksen tehokkuus);
4. Sosiodemografinen (väestön elintaso);
5. Rahoitus (alueellisen pankkijärjestelmän kehitystaso);
6. Infrastruktuuri (infrastruktuurin saatavuus ja kehitystaso alueella).

Lääkemarkkinoinnin päätavoitteena on lääkehoidon markkinoiden optimointi. Toisin sanoen lääkealan markkinointiin kuuluu tarpeen ja tarjonnan välisen suhteen analysointi sekä kaikkien vaikutusten arviointi. sisäiset tekijät järjestelmät, joilla väestölle tarjotaan lääketieteellisiä palveluja ja lääkkeitä.

Samaan aikaan lääkemarkkinoinnin toiminta ei rajoitu pelkästään lääkkeiden myyntiin.

Lääkemarkkinoinnin perusteet

Lääkemarkkinoinnin tutkimus on mahdotonta ilman sen perustan muodostavien avainkäsitteiden määrittelemistä:

• Tarve on tunne, joka perustuu jonkin puutteeseen. Esimerkiksi henkilön sairauden aiheuttama lääkkeen tai palvelun tarve.
• Kysyntä on ostovoiman tukema tarve. Yleisin esimerkki lääketeollisuuden kysynnästä on allergialääkkeiden myynnin kasvu kevät- ja kesäsesonkien aikana.
• Tuote on mikä tahansa, joka voi tyydyttää asiakkaan tarpeet: tuote, palvelu, idea jne.
• Vaihto - halutun esineen vastaanottaminen joltakin tarjoamalla jotain vastineeksi.
• Kauppa on kaupallinen arvonvaihto kahden osapuolen välillä.
• Markkinat ovat alusta, jossa myyjä ja ostaja harjoittavat toimintaansa.

Lääkemarkkinat ovat maan talouden tärkeä sektori, joka vaatii vastuullista työskentelyä erityisesti markkinoinnin saralla. Lääkemarkkinoinnissa tulee yhdistää myynninedistäminen palveluista ja lääkkeistä täsmällisen tiedottamisen sääntöjen pakolliseen noudattamiseen.

Lääkemarkkinoinnin tulee ottaa huomioon kaikki toiminta-alueensa piirteet, lähestyä työtä ammattimaisesti, jotta kuluttaja saa viime kädessä korkeatasoista lääkeapua.

Lääkemarkkinointi

Lääkemarkkinoinnin ydin

Apteekkien markkinointi ei ole vain liiketoimintaa. Tämä on laaja näkemys koko lääkkeiden ja palveluiden tuotanto- ja toteutusalasta sekä niiden toteuttamisesta; se on sosiaalinen prosessi, jolla lääketieteellisten palvelujen kysyntää ennakoidaan, laajennetaan ja tyydytetään.

On syytä muistaa, että täällä potilaat toimivat ostajina, joilla jokaisella on omat lääketarpeensa. Laajan lääkevalikoiman ilmaantuminen luo kovaa kilpailua valmistajien kesken. Lääkemarkkinointi voi vaikuttaa siihen, minkä lääkkeen kuluttaja lopulta valitsee.

Lääkemarkkinoinnin periaatteet

Lääkemarkkinoinnin pääperiaate on tarjota kuluttajan tarvitsemia tuotteita ja palveluita. Tätä varten on turvauduttava ostajien todellisiin tarpeisiin, markkinoiden segmentoitumiseen, kaikkien markkinoinnin työkalujen mahdollisuuksiin, innovaatioon, suunnitteluun, keskittymiseen pitkällä aikavälillä.

Toinen apteekin markkinoinnin periaate on vain laadukkaiden tuotteiden myynti.

Lääkemarkkinoinnin tehtävät

Lääketeollisuuden markkinointi suorittaa seuraavat toiminnot.

1. Markkinointitutkimuksen tekeminen ja markkinointitiedon kerääminen

Kaikkia tärkeitä markkinointipäätöksiä ei voida tehdä ilman markkinointitietojen analysointia. Markkinointitiedoilla tarkoitetaan lukuja, tosiasioita, tietoja, tutkimuksia, arvioita ja muuta tietoa, jota tarvitaan markkinointitoiminnan ennustamiseen.

Jotta tämäntyyppinen tieto olisi tehokasta markkinoinnissa, sen on oltava:

• ajantasalla;
• Luotettava;
• Asiaankuuluva
• Saattaa loppuun;
• Tarkoituksenmukainen.

Ajantasaisen tiedon kerääminen tavaroista ja palveluista, tarpeista ja kysynnästä, kilpailijoista ja hinnoista tapahtuu auditoinnin - erikoistutkimuksen - aikana.

Markkinointitutkimusta tulee tehdä systemaattisesti, koska markkinat muuttuvat jatkuvasti.

1. Lääkevalikoiman suunnittelu

Osana tätä toimintoa tuotteet valitaan tuotantoon teknisten parametrien mukaisesti. Tätä varten sinulla on oltava täydelliset tiedot lääkkeen tyypistä, sen ominaisuuksista ja vastaavien lääkkeiden saatavuudesta markkinoilla. Kilpailijoiden tuotteiden tutkiminen auttaa ymmärtämään uusien tuotteiden kehittämisen mahdollisuuksia.

1. Hinnoittelupolitiikan kehittäminen tavaroille

Hinnoittelupolitiikka on markkinointitoiminnan johtava elementti. Hinnoittelupolitiikalla on merkittävä vaikutus tulokseen. Näin ollen, jos sitä ei harkittu tarpeeksi, se vaikuttaa negatiivisesti myynnin dynamiikkaan.

1. Tavaroiden myynti, jakelu ja promootio

Lääkemarkkinointi vastaa:

• valmistettujen tavaroiden toimitus vaaditussa määrässä kuluttajalle sopivissa olosuhteissa;
• kiinnittää huomiota valmistajan tuotteisiin.

1. Mainonta ja myynninedistäminen

Tämä sisältää kaikki toimet, joiden tarkoituksena on saada kuluttaja valitsemaan tietty tuote:

• mainonta;
• viestintäyhteyksien kehittäminen;
• yhteistyö klinikoiden kanssa;
• osallistuminen ei-kaupallisiin tapahtumiin sponsorina;
• ostajien rohkaiseminen;
• suotuisan kuvan muodostuminen valmistajasta.

Lääkemarkkinoinnin tehtävät

Lääkemarkkinoinnin tehtävät muodostavat sen tehtävät:

1. Asiakastyytyväisyyden lisääminen;
2. Pysyvän kuluttajayleisön muodostaminen;
3. Jatkuva markkinatutkimus;
4. Markkinointistrategian kehittäminen ja toteuttaminen;
5. Kysynnän ja tyydyttämättömien tarpeiden tunnistaminen;
6. Tavaroiden tarpeen ennustaminen;
7. Toimenpiteiden kehittäminen tuotannon organisoinnin parantamiseksi;
8. Valmistettujen tuotteiden kilpailukyvyn arviointi.

Lääkeyhtiön markkinointiosasto

Lääketeollisuudessa useimmat yritykset ovat jo pitkään ymmärtäneet markkinointiosaston tarpeen.

Tällaisten osastojen tarkoituksena on kehittää strategiaa ja taktiikkaa yrityksen edistämiseksi lääkemarkkinoilla, sen menestyksekkään toiminnan ja kehityksen edistämiseksi, mikä perustuu tuotteiden tuotantoon ja myyntiin.

Lääkeyhtiön markkinointiosaston työ ei kuitenkaan kohdistu pelkästään yrityksen hyvinvointiin, vaan myös yhteiskunnan tarpeiden tyydyttämiseen, maan väestölle tarvittavien tavaroiden tarjoamiseen.

Markkinointiosaston toiminta perustuu markkina- ja kuluttajatutkimukseen, heidän tarpeisiinsa ja mieltymyksiinsä. Ilman tätä mikään strategia ei onnistu. Markkinat ovat jatkuvasti muuttuva alusta, jota on seurattava ja niihin on reagoitava ajoissa.

Lääkeyhtiöiden markkinointimallit

Markkinointiosaston rakenne riippuu lääkeyhtiön koosta ja erityispiirteistä. Tästä yksiköstä voidaan erottaa seuraavat mallit:

1. Toimiva. Se on yleisin markkinointipalvelujärjestelmä. Tyypillistä lääkeyhtiöille, joilla on pieni määrä markkinoita ja tuotteita. Osaston sisällä on selkeä toimintojako: markkinatutkimus, tuotepromootio, valikoimanmuodostus jne.
2. Hyödyke. Lääkeyhtiöt, jotka tuottavat laajan valikoiman tuotteita, käyttävät hyödykejärjestelmää. Markkinointiosaston työ perustuu tuotteeseen. Joten tietyt työntekijäryhmät osallistuvat vain tiettyjen tuotteiden toteuttamiseen, edistämiseen ja markkinatutkimukseen.
3. Alueellinen. Tietyillä alueilla lääkkeiden myyntiin erikoistuneet yritykset suosivat alueellista markkinointiosaston mallia. Jokainen divisioona tai työntekijäryhmä vastaa tietystä alueesta ottaen huomioon sen ominaispiirteet strategiaa laadittaessa.
4. Segmentti. Tällainen organisaatiorakenne mahdollistaa tiettyjen kuluttajaryhmien erottamisen ja jokaiselle yksilöllisen markkinointistrategian muodostamisen.
5. Yhdistetty. Yhdistää elementtejä kaikista yllä olevista rakenteista.

Markkinointiosaston organisoinnin vaiheet

Lääkepalveluyrityksen markkinointiosastoa luotaessa voidaan erottaa seuraavat vaiheet:

1. Ensisijaisten tehtävien ja tulosten määrittely;
2. Yrityksen osaston työtä koskevien määräysten kehittäminen;
3. Osaston perustaminen;
4. Työtehtävien määrittely;

Lääkemarkkinointipalvelun yleisenä tavoitteena on optimoida lääkkeiden kehitys, tuotanto ja jakelu kuluttajien tarpeiden mukaisesti.

Lääkemarkkinoinnin tyypit

Lääkemarkkinoiden kysynnän tasosta riippuen erotetaan seuraavat markkinointityypit:

• konversiomarkkinointi. Olennainen alhaisen kysynnän olosuhteissa, kun merkittävä osa markkinoista ei ole kiinnostunut tuotteista. Konversiomarkkinoinnin tavoitteena on lisätä kysyntää luomalla positiivinen asenne tuotteeseen.
• Promootiomarkkinointi. Toimii, kun kuluttajat ovat täysin välinpitämättömiä tuotteesta tai palvelusta. Kannustavassa markkinointistrategiassa otetaan huomioon syyt, miksi asiakkaat jättävät tuotteet huomiotta, ja kehitetään toimenpiteitä niiden voittamiseksi.
• Kehittynyt markkinointi. Tehokas aikoina, kun tuotteiden kysyntä kasvaa.
• Uudelleenmarkkinointi. Suunniteltu elvyttämään kysyntää, kun sen taso alkaa laskea.
• Synkronomainen markkinointi. Käyttö vaihtelevan kysynnän olosuhteissa.
• Tukeva markkinointi. Sitä käytetään, kun taso ja kysyntä vastaavat tarjonnan tasoa ja rakennetta.
• Vastamarkkinointi. Käytetään vähentämään kysyntää, jota ei tarvita.
• käyttäytymiseen perustuva markkinointi. Promootiostrategia perustuu kuluttajapsykologian tutkimukseen.
• Innovatiivinen markkinointi. Perustuu tieteen ja tekniikan kehitykseen. Uudet tuotteet tuodaan välittömästi tuotantoon.
• Integroitu markkinointi. Hän kiinnittää erityistä huomiota markkinointitoimenpiteiden kaikkien komponenttien yhteensovittamiseen ja linkittämiseen markkinoille vaikuttamiseksi, eli hyödyke-, hinnoittelu-, markkinointi- ja viestintäpolitiikan sekä niiden osallistumisen tasapainoon yrityksen globaalien strategisten tehtävien ratkaisemisessa.
• Suoramarkkinointi. Edustajien tavaroiden ja palveluiden suoramyyntitapa.
• Strateginen markkinointi. Se edellyttää taktiikkojen ja edistämisstrategioiden kehittämistä.
• Kohdemarkkinointi. Tällä markkinoinnilla markkinoilla erotetaan useita kohdesegmenttejä, joista jokainen kehittää oman tapansa myydä tuotteita.

Lääkemarkkinoinnin ominaisuudet

Markkinoinnin ensimmäinen piirre lääketoiminnan alalla on, että toisin kuin tavallisessa osto- ja myyntijärjestelmässä, ostaja (potilas) - myyjä (apteekki), kolmas linkki on mukana - lääkäri. Se voi myös vaikuttaa kysynnän tasoon.

Toinen keskeinen ominaisuus - analysoitaessa markkinoita, oppia paitsi kysynnän, myös tarpeen.

Kolmas piirre on kuluttajan asenne lääkkeisiin. Tyypillisesti tällaista tuotetta ei nähdä haluttuna ostona, vaan välttämättömänä toipumisen välttämättömyytenä.

Neljäs piirre on kuluttajan (potilaan) tietoisuuden puute valikoimasta. Usein potilas ei tiedä, mitä lääkettä hän tarvitsee.

Viides tärkeä piirre on, että markkinoilla saa esitellä vain korkealaatuisia lääkkeitä.

Lääkemarkkinoinnin käsitteet

Lääkeyritykset rakentavat markkinointistrategiaansa viidellä pääasiallisella lähestymistavalla.

Tuotannon parantamisen konsepti

Sen merkitys on suunnassa päätoimiin tuotannon parantamiseksi ja tavaroiden jakelujärjestelmän tehostamiseksi.

Tuotannon parantamisen käsitteen soveltamista suositellaan kahdessa tapauksessa:

• kun tuotteen kysyntä ylittää tarjonnan.
• kun tuotteen hinta on liian korkea ja sitä on alennettava, mikä edellyttää tuottavuuden lisäämistä.

Tuoteparannuskonsepti

Lääkeyritys keskittyy tuotteiden parantamiseen, koska uskotaan, että kuluttajat ostavat vain korkealaatuisia tuotteita.

Kaupallisten ponnistelujen tehostamisen käsite

Siinä oletetaan, että kuluttajat eivät osta lääkinnällisiä tuotteita, elleivät se pyri lisäämään kysyntää.

Tämä konsepti sopii passiivisen kysynnän tuotteille: laastarit, askorbiinihappo jne.

Aktiivisen markkinoinnin käsite

Se perustuu siihen, että tuottava edistäminen on mahdotonta ilman syvällistä markkina-analyysiä ja asiakkaiden tarpeiden tunnistamista. Lääkeyhtiön tavoitteena on määrittää kohdeyleisön tarpeet ja vaatimukset.

Yhteiskunnallisesti eettisen markkinoinnin käsite

Se tarkoittaa, että lääkemarkkinoinnin tulee suunnata lääkkeiden myyntiin, mikä viime kädessä johtaa kuluttajan ja koko yhteiskunnan hyvinvointiin.

Hallussa

Lääkemarkkinat ovat epävakaa järjestelmä. Jos valmistava yritys on kiinnostunut markkinoimaan tuotteitaan ja palveluitaan, sillä tulee olla oma markkinointiosasto, joka analysoi markkinoita, tekee tutkimusta kuluttajien tarpeiden tunnistamiseksi ja markkinointistrategian muodostamiseksi.

V. A. Usenko,
Euroopan komission Tacis-asiantuntija

Lääkemarkkinointi

Ohjelma "Ukraina - Tacis" yksityistämisestä ja teollisuuden rakenneuudistuksesta; apua lääketeollisuuden rakenneuudistuksessa Ukrainassa, lääke- ja rekisteröintipäällikkö "SmithKline Beecham" MTS Ukraine

Johdanto

Lääkkeet ovat erityinen tavaraluokka, ne vaikuttavat arvokkaimpiin ihmisiin - hänen terveyteensä. Jokaisen kansalaisen terveys on minkä tahansa valtion strateginen arvo. Näin ollen lääketeollisuus on yksi talouden avainaloista.

Lääketeollisuuden päätehtävät ovat:

Tällä hetkellä useimmat lääkeyritykset noudattavat sosiaalisesti vastuullisen markkinoinnin käsitettä, joka tarkoittaa kohdemarkkinoiden tarpeiden, tarpeiden ja intressien tunnistamista ja kuluttajien tyydyttämistä kilpailijoita tehokkaammin, samalla kun ylläpidetään ja parannetaan kuluttajan ja yhteiskunnan hyvinvointia. kokonaisena.

Lääkemarkkinointi on olennainen osa markkinointia ja se voidaan määritellä prosessiksi, jolla lääkeapua tarjotaan.

Lääkemarkkinoinnin painopiste on lääkehoidossa, ei vain lääkkeissä. Mikä tahansa tuote, palvelu tai idea, jonka tarkoituksena on tarjota lääkeapua, voi olla lääkemarkkinoinnin kohteena. Lääkemarkkinointi ei ole synonyymi lääkemarkkinoinnille, vaan se sisältää apteekkiin liittyvien palveluiden ja ohjelmien markkinoinnin.

Kuten kulutustavaroiden markkinoinnissa, jokainen yritys pyrkii keskittämään ponnistelunsa myymään oikeaa tuotetta oikeissa määrissä oikeaan paikkaan oikeaan aikaan hintaan, jonka kuluttaja pystyy ja haluaa maksaa. Nämä ovat markkinointimixin neljä osaa.

Hinta on yksi markkinointimixin komponenteista. Joitakin lääkkeitä voi niiden ainutlaatuisuuden ja välttämättömyyden vuoksi ostaa niiden hinnasta riippumatta (eli näiden lääkkeiden kysyntä on joustamatonta), vaikkakin tietyin varauksin.

Ymmärtääkseni hinnan vaikutusta haluaisin kiinnittää huomiota joihinkin lääketeollisuuden tuottaman tuotteen ominaisuuksiin. Yksi ainutlaatuisista ominaisuuksista on sen tuotteen epätoivotus. Ihannetapauksessa ihminen haluaa olla terve ja, jos mahdollista, olla käyttämättä huumeita. Suuremmalla halulla ja mielihyvällä kuluttaja ostaa kulutustavaroita, vaatteita, lipun konserttiin tai ruokailee ravintolassa. Näiden tekijöiden yhdistelmä tekee huumeista "epäsuosittuja" tavaroita. Siksi myös lääkkeiden hinnoista tulee epäsuosittuja, minkä seurauksena niitä kritisoidaan säännöllisesti. Valitukset lääkkeiden korkeista hinnoista eivät lopu koskaan. Tässä yhteydessä lääkkeelle ei ole koskaan hyväksyttävää hintaa kuluttajalle, hänelle se on aina korkea.

Osa 1.
Lääkeyritysten hyödykepolitiikka. Tuotemerkit ja geneeriset tuotteet

Viime aikoina termiä "brändi" on käytetty hyvin usein. Käsite "brändi" yhdistetään usein käsitteisiin "tavaramerkki" tai "tavaramerkki". Käsite "brändi" on kuitenkin laajempi.

Tuotemerkki (brändi) - joukko ominaisuuksia, jotka vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen.

Tuote ei voi olla brändi vain siksi, että nimi, merkki, symboli tai niiden yhdistelmä on kehitetty ja rekisteröity laillisesti. Tuotebrändiksi tullakseen sen on täytettävä kuluttajan tarpeet ja paremmin kuin vastaavat tuotteet-kilpailijat. Kuluttajan on ymmärrettävä selkeästi brändin kulutukseen liittyvät hyödyt, brändin on tuotava lisäarvoa kuluttajalle ja lopuksi kuluttajan on oltava tietoinen brändistä.

Brändit voidaan jakaa useisiin luokkiin:

	yritysbrändi (yritysbrändi, yrityksen sateenvarjobrändi): tuotemerkki on sama kuin yrityksen nimi. Esimerkki on yritysten tuotemerkit - Darnitsa, Bayer jne. (esimerkiksi Kortonitol-Darnitsa voide, Prednikarb-Darnitsa voide, Oflokain-Darnitsa voide);
	yleinen tuotemerkki (perhebrändi, perhebrändi): yleinen nimi eri luokkiin kuuluville tuoteryhmille. Geneerisen brändin luomisen tarkoituksena on siirtää positiivinen kokemus yhdestä ryhmästä tavaroiden kuluttamisesta tuotteelle toisen ryhmän yleisnimellä.
	tuotemerkki: yleinen nimi eri luokkiin kuuluville tuotteille, mutta jolla pyritään ratkaisemaan yksittäinen ongelma. Esimerkkinä on SmithKline Beechamin, Oxyn, valikoimaryhmä. Se sisältää sekä aknen hoitoon tarkoitettuja lääkkeitä ("Oxy-5" ja "Oxy-10") että lääkekosmetiikkaa, joka on tarkoitettu aknen ehkäisyyn ("Oxy-lotion for pesu", "Oxy-kaksipuoliset pyyhkeet")
	yksittäiset tuotemerkit: tuotemerkit, jotka kattavat yhden tuoteluokan, mutta voivat silti sisältää useita tuotelajeja. Esimerkkinä on flunssan oireiden lievittämiseen suunniteltu tuoteryhmä SmithKline Beecham -yhtiön Coldrexin kauppanimellä (Coldrex tabletit, Coldrex Hotrem - kuuma juoma, Coldrex Night - siirappi vilustumisen ja flunssan oireiden lievittämiseen yöllä ").

Yritys- ja geneerisen brändin käsitteet yhdistetään usein termiin sateenvarjobrändi (sateenvarjobrändi) ("corporate umbrella" ja "specific umbrella").

Viime aikoina tarve luoda tuotemerkki on tullut yhä tärkeämmäksi lääketeollisuudessa. Alla esitellään vain lääketeollisuudelle tyypillisiä konsepteja.

alkuperäinen lääkevalmiste on lääke, joka on sen kehittäneen yrityksen yksinomaisuutta tai sen yrityksen omaisuutta, jolla oli ensimmäinen myyntilupa. Alkuperäisen lääkkeen vaikuttavalla aineella on patentti, joka on saatu laissa säädetyn menettelyn mukaisesti. Patentin voimassaolon päättymiseen asti mikään muu lääkeyhtiö ei saa syntetisoida ja käyttää tätä vaikuttavaa ainetta kaupallisiin ja ei-kaupallisiin tarkoituksiin. Hyvin usein alkuperäisen lääkkeen käsite samaistetaan käsitteeseen "huumeiden tuotemerkki".

Käsitettä "lääkkeen alkuperäinen (kauppa)nimi" ei pidä sekoittaa alkuperäisen lääkkeen käsitteeseen, joka on omistusnimi, joka on rekisteröity suojatakseen oikeuttaan käyttää sitä yksinomaisesti vain lääkkeen omistavalla yrityksellä. tavaramerkki tai patentti tälle nimelle (eikä vaikuttavalle aineelle). Nimen perusteella voit tunnistaa tietyn lääkkeen tai annosmuodon, jota sen valmistaja myy. Toisin kuin tehoaineen patentti, jonka omistusoikeus on ajallisesti rajoitettu, alkuperäisen (kauppa)nimen omistusoikeus säilyy tehoaineen patentin päättymisen jälkeen. Useiden maiden lakien mukaan valmistaja saa säilyttää tavaramerkin vaihtaessaan apuaineita yksikomponenttisissa lääkkeissä ja jopa vaikuttavia aineita yhdistelmälääkkeissä.

Geneerinen lääke tai geneerinen lääke - kyseessä on lääke, jonka vaikuttavan aineen patenttisuoja on umpeutunut, ja se (tai pikemminkin vaikuttava aine) ei siten ole sen kehittäneen tai ensimmäisen myyntiluvan omistaneen lääkeyhtiön yksinomaista omaisuutta.

Geneerinen lääkevalmiste sisältää vaikuttavaa ainetta, joka on identtinen alkuperäisen lääkkeen vaikuttavan aineen kanssa. Apuaineet (eli inaktiiviset aineosat, jotka sisältyvät valmisteeseen säilöntäaineina, täyteaineina, sideaineina, väriaineina jne.) ja valmistusprosessi voivat kuitenkin vaihdella.

Geneerinen lääkevalmiste voi olla alkuperäisellä tai yleisellä nimellä. Yleistä tai geneeristä nimeä, toisin kuin alkuperäinen (kauppa)nimi, voi käyttää mikä tahansa valmistaja sen jälkeen, kun vaikuttavan aineen patentti on umpeutunut. Yhdysvalloissa yleiset (viralliset) nimet on lueteltu USA:n hyväksyttyjen huumeiden nimien (USAN) luettelossa. Sinun tulee kuitenkin kiinnittää huomiota siihen, että yleisnimien luettelo voi poiketa lääkkeiden kansainvälisten yleisnimien luettelosta.

Brändi tarjoaa kuluttajalle tietyn joukon ominaisuuksia, ominaisuuksia, etuja ja palveluita, eli tällä käsitteellä on useita merkityksiä (katso sivupalkki).

Siten "brändi" on paljon laajempi käsite kuin pelkkä "tuote". Toisin kuin pelkkä tuote, brändi voidaan jakaa kahteen pääosaan: kuluttajalle näkyvään ja näkymätön, analogisesti jäävuoren kanssa, jossa on sekä pinta- että vedenalaisia ​​osia. Kuluttajalle näkyvä osa on tuotteen nimi, pakkaus, hinta, mainonta ja sen luoma tuotekuva. Kuluttajalle näkymättömiä ovat yrityksen pyrkimykset organisoida tavaroiden jakelu ja toimitus, henkilöstön markkinointitaidot, tuotantoprosessin kannattavuus, laaja tutkimus- ja kehitystyö sekä toiminnan tehokas organisointi arvoketjussa. Kilpailijat eivät voi kopioida useimpia näkymättömän osan komponentteja, ja ne ovat enemmän osa yrityksen kokemusta kuin tietty osa itse brändistä.

Brändin luomisen ja kehittämisen merkitys lääketeollisuudessa

Vaikka lääketeollisuus on kannattavuudeltaan yksi maailman houkuttelevimmista, ei tällä hetkellä yhdenkään lääkeyrityksen markkinaosuus ylitä 6 %. Lukuisista fuusioista ja yritysostoista huolimatta tilanne ei muuttunut merkittävästi 90-luvun lopulla.

Tavaramerkki (tuotemerkki) - mikä tahansa nimi, merkki, symboli, kuvio tai niiden yhdistelmä, jota käytetään yrityksen tuotteiden tunnistamiseen ja niiden erottamiseen kilpailijoiden tuotteista.

Yleinen tavaramerkki - yksi tavaramerkki toisiinsa liittyville tavaroille.

Tavaramerkki - tavaramerkki, joka on rekisteröity laillisesti ja antaa omistajalle yksinoikeuden käyttää sitä.

Merkitsemättömät tai geneeriset tuotteet (geneeriset tuotteet) - tavarat tavallisessa pakkauksessa, jossa näkyy vain tuotteen nimi ilman valmistajan nimeä (perinteinen määritelmä).

Tutkimus- ja kehitystyön kustannukset ovat nousseet tasaisesti, kun taas uusien lääkkeiden markkinoille saattamisen tehokkuus on pysynyt lähes ennallaan. Tästä syystä lääketeollisuus kohtasi kipeästi tehokkaamman markkinointitoiminnan, erityisesti lääkemerkkien kehittämisen. Kaikki tämä edistää onnistunutta lääkkeiden edistämistä, sillä puhtaasti tekniset edut lisätään lääkkeen käytön lisähyötyihin terveysviranomaisille, lääkkeiden määrääjille ja tietysti potilaille. Kaikki tämä vahvistaa lääkeyhtiön ja jakelukanavien välistä suhdetta.

Tuotemerkkiuskollisuuden vahvuus voidaan mitata. Brändiuskollisuutta on kolme tasoa:

	tunnettuus tai tunnettuus (bränditietoisuus): kuluttajat tuntevat tämän tuotteen, he ostavat sen todennäköisemmin, koska he tietävät sen;
	brändipreferenssi: voidaan mitata tietyn tuotemerkin kokeilujen määrällä tietyn ajanjakson aikana (kokeilutaso) - kuluttajat ostavat tottumuksesta tuotteen, jos sitä on saatavilla, mutta jos sitä ei ole saatavilla tai jostain muusta syystä, he voivat ostaa vaihtoehtoisia tuotteita;
	merkkiuskollisuus tai brändiuskollisuus: kuluttaja ei suostu korvaavaan tuotteeseen, ja jos sitä ei ole saatavilla, hän etsii aktiivisesti tätä tuotetta.

Ihanteellinen mille tahansa yritykselle on sitoutumisen kolmas aste. Yleensä kuluttajien uskollisuuden aste yrityksen ja kilpailijoiden brändeille selvitetään ns. ”käyttö- ja asennetutkimuksilla, U&A-tutkimuksilla”. Lisäksi oikean markkinointistrategian kehittämiseksi tätä tuotemerkkiä kokeilleiden kuluttajien määrän suhde brändistä tietoisten kuluttajien määrään (kokeilu ja tunnettuussuhde) ja niiden kuluttajien suhde, jotka ovat vakaasti sitoutuneet tuotemerkki sen kuluttajien määrään, jotka ovat kokeilleet tätä tuotemerkkiä (uskollisuus ja kokeilusuhde).

Ominaisuudet ja ominaisuudet (attribuutit)

Kuluttajalla on assosiaatio tuotemerkin konseptiin, jolla on tietyt tuotteen ominaisuudet ja ominaisuudet, jotka ovat tarpeen hänen tarpeidensa täyttämiseksi. Näitä ominaisuuksia käytetään tuotteen mainostamiseen ja edistämiseen. Joten lääke "Solpaflex" ehdottaa "selän ja lihasten kivun lievitystä", "nivelkivun lievitystä", "pitkäaikaista vaikutusta", "minimaalinen komplikaatioriski".

Edut

Kuluttajat eivät osta ominaisuuksia, he ostavat etuja. Siksi onnistuneen brändin edistämisen kannalta ominaisuudet on esitettävä etujen muodossa, jotka voivat olla sekä rationaalisia että emotionaalisia. Harkitse esimerkiksi reseptivapaata lääkettä Coldrex Tablets, joka on suunniteltu lievittämään vilustumisen ja flunssan oireita. Näin ollen ominaisuus "lievittää monia vilustumisen ja flunssan oireita" voidaan pitää toiminnallisena ominaisuutena "minun ei tarvitse ostaa useita lääkkeitä lievittääkseni vilustumiseni oireita". Kiinteistö "kallis" voidaan ajatella emotionaalisena hyödynä "ottamalla tämän lääkkeen, tunnen olevani tärkeämpi ja kunnioitettavampi" Kiinteistö, jonka "valmistaa yksi maailman johtavista lääkeyhtiöistä" voidaan ajatella sekä toimivana että lääke on tehokkaampi, laadukkaampi ja sillä on vähemmän sivuvaikutuksia." Etujen perusteella perustuu ns. yksinoikeusmyyntiehdotus, joka voi olla rationaalinen ja emotionaalinen (rationaalinen ja emotionaalinen myyntiehdotus).

Arvo (arvot)

Brändi kantaa tietoa kuluttajan arvojärjestelmästä. Lääkäri arvostaa esimerkiksi tarttuvien ihosairauksien hoitoon tarkoitetussa antibiootissa "Bactroban" korkeaa tehokkuutta ihoinfektioita aiheuttavia mikro-organismeja vastaan ​​ja alhaista resistenssin kehittymistä. Siksi tätä tuotemerkkiä kehitettäessä on tarpeen tunnistaa tietyt lääkäreiden kuluttajaryhmät, joiden arvot ovat samat kuin ehdotettu etu.

Persoonallisuus

Brändi on yksilöllisyyden heijastus. Motivaatiopäätösten tutkimuksessa herää kysymys: "Miltä tämä brändi näyttäisi, jos se olisi elävä ihminen?". Näin ollen kuluttajat voivat henkisesti kuvitella Panadol Baby & Infantin, reseptivapaan lääkkeen, joka lievittää lasten vilustumisen kipua ja oireita, suhteellisen nuorena, hellänä ja huolehtivana äitinä. Tässä tapauksessa brändi houkuttelee niitä ostajia, joiden haluttu tai todellinen käsitys vastaa tämän brändin luomaa kuvaa.

Kun kuluttajat eri puolilla maailmaa muuttuvat syrjivämmiksi ja kilpailijat pystyvät jäljittelemään menestyviä tuotteita markkinoilla, ei enää riitä, että tuotteesta on vain konkreettisia (teknisiä etuja). On elintärkeää luoda aineettomia etuja, joita kilpailija ei voi kopioida ja jotka heijastavat kohdeyleisön tarpeita.

Brändin luominen kattaa siis kaikki elementit: itse tuotteen, tarjottavat palvelut ja yrityksen imagon. Tätä lähestymistapaa kutsutaan kokonaisbrändäyksellä. Tämä lähestymistapa vaikuttaa tekijöihin, kuten:

	brändiarkkitehtuuri - yrityksen nimen käyttö yhdessä alimerkkien nimien kanssa yksittäisille tuotteille ja palveluille;
	visuaalinen tunnistus - pakkaussuunnittelu ja yritysidentiteetti.
	suunnittelu varten vähittäismyyntiverkosto(tuotemyynti) ja näyttelyt, kaupan ja lääketieteen edustajien työ, tieteelliset ja hallitussuhteet;
	sisäinen kulttuuri, tiedon organisointi ja vaihto;
	ulkosuhteet, jotka kattavat tuotteen myynninedistämisen koko kirjon, mukaan lukien suhdetoiminta.
	hyödykestrategia, tutkimus ja kehitys.

Lääketeollisuuden brändin rakentamisen nykytaso, tarve luoda brändi innovatiivisille lääkkeille.

Thomas Beecham ymmärsi tarpeen rakentaa tuotemerkki lääketeollisuudessa yli 100 vuotta sitten. Hän oli yksi ensimmäisistä, joka käytti kauppanimeä Beecham Pills mainostaakseen keksimäänsä turvallista ja tehokasta laksatiivia. Näin ollen kuluttajilla oli ensimmäistä kertaa mahdollisuus valita lääke, jonka teho, turvallisuus ja laatu oli tunnistettavissa kyseenalaisen tehon, turvallisuuden ja laadun joukosta.

Huolimatta sellaisista pitkäaikaisista yrityksistä luoda tuotemerkkejä lääketeollisuudessa, aina 80-luvun alkuun asti, tähän asiaan ei kiinnitetty tarpeeksi huomiota. Lääkeyhtiöt keskittyivät uusien kemikaalien (lääkkeiden) kehittämiseen, mutta eivät kiinnittäneet riittävästi huomiota brändin rakentamisen ongelmaan onnistuneen lääkerekisteröinnin jälkeen. Innovatiivisten lääkkeiden myynninedistäminen toteutettiin pääasiassa myynti- ja lääkintäedustajien henkilökohtaisten kontaktien ja erikoisjulkaisujen mainonnan kautta. Samaan aikaan kulutustavaroiden valmistajat käyttivät "bränditikkaat" suunnitellessaan tuotteidensa promootiota. Bränditikkaat ovat menetelmä brändin arvon (brändille luontaiset tunne- ja rationaaliset ominaisuudet) tunnistamiseen ja luokitteluun.

Arvioinnissa käytetään kolmen arvoryhmän analyysiä.

Esimerkiksi Solpaflexille, joka on reseptivapaa kipulääke ja tulehduskipulääke, vastaavat merkkitikkaat voisivat olla:

	toiminnalliset arvot - eri alkuperää olevien kohtalaisen kivun lievitys (selkäkipu, reumakipu, niveltulehdus, nivelrikko, neuralgia, päänsärky jne.), pitkäaikainen vaikutus ja kätevä annostelu - kahdesti päivässä;
	ekspressiiviset (ilmaisuvoimaiset) arvot - valikoiva kuluttaja tai lääkäri, joka käyttää tai suosittelee vain todistettuja ja tunnettuja lääkkeitä;
	keskeiset arvot - alhainen sivuvaikutusten riski käytettäessä verrattuna kaikkiin muihin ei-steroidisten tulehduskipulääkkeiden ryhmän analogeihin.

Mitä tulee innovatiivisiin reseptilääkkeisiin, valmistajan pääpaino on pääasiassa tuotemerkin toiminnallisten ominaisuuksien edistämisessä:

	tehokkuus: ovatko innovatiivisen lääkkeen suorituskykyindikaattorit tietyssä kliinisessä ja terapeuttisessa ryhmässä hyviä, onko potilaalle hyötyä tämän lääkkeen käytöstä;
	turvallisuus (suhteellinen): onko lääke riittävän turvallinen, onko lääkkeen käytössä vakavia sivuvaikutuksia, niiden esiintymistiheys, hyöty/riskisuhde tätä lääkettä käytettäessä verrattuna analogisiin lääkkeisiin;
	helppokäyttöisyys: onko lääkkeen annostus kätevä, onko lääke kätevä käyttää, onko lääkkeen oikealle käytölle riittävästi tietoa; Joten jos lääkkeellä on monimutkainen annostelu, epämiellyttäviä tuntemuksia lääkkeen käytössä (epämiellyttävä maku, kipu laskimonsisäisesti annettaessa, epämiellyttävä tabletin muoto, joka vaikeuttaa nielemistä), puutteellinen tai riittämätön tietotuki lääkkeen oikeasta käytöstä, on olemassa potilaan hoitomyöntyvyyteen liittyvät ongelmat;
	kustannustehokkuus: hyvin usein uuden lääkkeen hinta nähdään esteenä; tämä johtuu juurtuneesta uskomuksesta, että uuden lääkkeen hoitokurssin kustannukset ovat aina korkeammat kuin vanhemmilla analogeilla suoritetun hoitojakson kustannukset - näin ei kuitenkaan usein ole.

Valitettavasti on suhteellisen yleistä, että monet lääkeyritykset eivät siirry muille brändiportaille, jotka omaksuvat ilmeikkäät ja keskeiset brändiarvot, jotka on kerrottava kuluttajille ja terveydenhuollon ammattilaisille. Poikkeuksiakin kuitenkin löytyy. Hyvin usein masennuslääkeyhtiöt käyttävät brändikehityksen ilmaisuvoimaisten ja keskeisten arvojen painottamista. Esimerkkejä ovat tuotemerkit Prozac (fluoksetiini) Eli Lillyltä, Paxil/Seroxat (paroksetiini) SmithKline Beechamilta ja Effexor (venlafaksiini) American Home Productsilta.

Keskitytään esimerkiksi lääkkeeseen "Effexor". Effexor on innovatiivinen lääke masennuksen hoitoon serotoniinin ja norepinefriinin takaisinoton estäjien ryhmään. Kemiallisesti se ei liity mihinkään aiemmin käytettyyn lääkkeeseen. Emotionaalinen tekijä käytettiin kampanjan perustana ilmeisen brändiarvon luomiseen - masennuksesta kärsii paitsi potilas, myös hänen perheensä, joten usein apua tarvitaan paitsi masentuneelle myös hänen perheelleen. Kampanjan aikana korostettiin, että masennuksesta kärsivät ja heidän perheensä eivät ole yksin - tehokasta apua on olemassa. Näitä määräyksiä käytettiin luomaan tunnuslauseita mainoskampanja lääke "Effexor" - "Perheeni palasi luokseni", "pelastin avioliittoni", "Äitini on jälleen kanssani."

EU-maiden hallitukset kohtaavat kaksinkertaisen ongelman: toisaalta terveydenhuollon kustannuksia on leikattava, toisaalta on tarve tarjota laadukasta ja kohtuuhintaista sairaanhoitoa, kun otetaan huomioon sen kasvavat vaatimukset. ja väestön elinajanodote kasvaa. Syynä EU-maiden hallitusten huoleen on terveydenhuoltomenojen kasvu, joka ylittää BKT:n (bruttokansantuotteen) kasvun. Tältä osin EU-maissa on otettu käyttöön toimenpiteitä, jotka muistuttavat enemmän suunnitelmataloutta kuin vapaita itsesääntelymarkkinoita. Tämä johtuu valtion suuresta osuudesta sairaanhoidon järjestämisessä EU-maissa ja yksityisten yritysten suhteellisen alhaisesta osuudesta sairaanhoidon rahoituksessa.

EU-maissa on kaksi pääasiallista sairaanhoidon rahoitusjärjestelmää. Tämä on pakollinen vakuutus (sairausrahastot) tai Bismarck-järjestelmä - käytetään Saksassa ja Itävallassa. Toinen järjestelmä on verotuloihin perustuva sosiaaliturvajärjestelmä (esimerkiksi Yhdistyneen kuningaskunnan National Health System). Tästä syystä lääkkeiden kustannusten alentamiseksi on kaksi päämuotoa - reseptibudjetin rajoittaminen tai lääkkeiden hintojen säätely (Italia, Espanja).

Lääkekustannusten rajoittamiseen käytettyjä mekanismeja ovat:

Kaikki tämä vaikuttaa lääkealan tuotemerkkien luomisprosessiin ja vahvistaa suuntausta luoda geneerisiä lääkkeitä - alkuperäislääkkeiden analogeja, joiden vaikuttavien aineiden patenttisuoja on umpeutunut. Siksi haluaisin käsitellä tarkemmin sellaista ilmiötä kuin geneerinen substituutio, joka viittaa mekanismeihin, joilla rajoitetaan lääkkeiden kysyntää (rahallisesti).

Geneerisellä korvauksella tarkoitetaan geneerisen lääkkeen alkuperäislääkkeen reseptin vapauttamista. Tällainen korvaaminen ei aina ole laissa sallittua.

Geneeristen korvausten suorittamiseen on kolme pääjärjestelmää:

	Täydellinen yleinen korvausjärjestelmä. Jokaiselle alkuperäislääkkeelle (joka voidaan korvata geneerisellä) kirjoitetulla reseptillä jaetaan geneerinen lääke. Käytettäessä täydellistä geneeristä korvaavaa lääkettä voi syntyä useita ongelmia, joiden ydin on vastuuongelma alkuperäisen lääkkeen korvaamiseen geneerisellä lääkkeellä liittyvissä sivuvaikutuksissa. Erityisen usein haittavaikutuksia, pahenemisvaiheita voi esiintyä, kun alkuperäinen lääke korvataan geneerisellä lääkkeellä sellaisista kliinisistä ja farmakologisista ryhmistä kuten epilepsialääkkeet, beetasalpaajat, kouristuslääkkeet, kalsiumantagonistit. Täysin pakollinen geneerinen substituutio voi aiheuttaa monia ongelmia kaikkien sidosryhmien suhteissa, mukaan lukien merkittäviä vahinkoja terveydenhuoltojärjestelmälle. Siksi täydellistä pakollista geneeristä korvaamista ei käytetä laajalti.
	Reseptin muistiinpanojen kieltämisjärjestelmä. Lääkärin on tehtävä merkintä reseptiin, jos hän vastustaa reseptissä mainitun lääkkeen korvaamista. Tässä tapauksessa voit vaihtaa lääkkeen, jos merkkiä ei ole, mutta lääkärille annetaan mahdollisuus estää vaihtaminen.
	Reseptin sallivien huomautusten järjestelmä. Lääkärin on tehtävä erityinen huomautus, jos hän ei vastusta reseptissä mainitun lääkkeen vaihtamista. Tällöin vaihtaminen toisella lääkkeellä ei ole tarpeen, ja lääkärillä on mahdollisuus päättää, onko tällainen korvaus hyväksyttävä.

Toinen mahdollinen tapa vähentää terveydenhuollon kustannuksia on muuttaa hoitoja tai korvauksia. Esimerkki on H2-reseptorin antagonistin korvaaminen antasidilla (mahahappoa vähentävällä lääkkeellä) potilaiden hoidossa, joilla on peptinen haavauma. Hoitosubstituutio nähdään kuitenkin lääkärin ja potilaan välisen suhteen rikkomisena. Siksi täydellinen terapeuttinen korvaaminen on kielletty kaikissa maissa.

Asenteet geneeriseen korvaamiseen vaihtelevat maittain, mikä johtuu eroista terveydenhuoltojärjestelmien organisoinnissa ja eroista terveydenhuollon tarjoamisen perinteissä. Tässä suhteessa geneeristen lääkemarkkinoiden potentiaali vaihtelee osavaltioittain.

Yhdysvalloissa ja Kanadassa apteekkihenkilökunta saa tehdä geneerisen korvauksen, ellei lääkäri ole kieltänyt sitä, mikä on mainittava reseptissä.

Yhdistyneessä kuningaskunnassa geneeristen lääkkeiden vaihtaminen apteekin toimesta on kielletty. Geneerinen korvaaminen on sallittu vain sairaaloissa.

Saksassa lääkärin tulee ilmoittaa reseptissä, että hän hyväksyy lääkkeen vaihtamisen, tai välittömästi kirjoittaa resepti, josta ilmenee yleisnimi.

Ranskassa lääkäreille määrätään sakkoja, jos ne ylittävät potilaille sallitut reseptikustannukset, ja maksulisä lasketaan reseptikulujen säästöjen perusteella. Tästä huolimatta geneeristen lääkkeiden markkinat Ranskassa ovat edelleen alikehittyneet.

Ohjelma "Ukraina - Tacis" yksityistämisestä ja teollisuuden rakenneuudistuksesta.
Apua Ukrainan lääketeollisuuden rakenneuudistuksessa.
Projektin johtaja Dr. Werner Gilsdorf
Project Management CII Group, Saksa
Ukraina, 254070, Kiova, st. Pritysko-Mikitska 7
Puhelin/faksi: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Sähköposti: [sähköposti suojattu]

Markkinointi on yksi markkinoiden ammattilaisten, kuten myyjien, jälleenmyyjien, mainostajien, markkinoinnin tutkijoiden, uusien ja tuotemerkkien tuotepäälliköiden jne. perusaineista. Heidän on osattava kuvata markkinoita ja jakaa se segmentteihin: kuinka arvioida tarpeita, kuluttajien vaatimukset ja mieltymykset kohdemarkkinoilla: miten suunnitellaan ja testataan tuote, jolla on näille markkinoille tarvittavat kuluttajaominaisuudet; kuinka välittää kuluttajalle käsitys tuotteen arvosta hinnan kautta ja edistää jotta kuluttajat tietävät sen ja haluavat ostaa sen. Ammattimaisella markkinoijalla on epäilemättä oltava laajat tiedot ja taidot. Mikä on "markkinoinnin" käsitteen takana?

Useimmat virheellisesti rinnastavat markkinoinnin myyntiin ja myynninedistämiseen.

Markkinointi on markkinoiden, yrityksen, apteekin, apteekkivaraston toimintojen kokonaisuus, jonka tarkoituksena on vastata kuluttajien tarpeisiin.

Se on prosessi, jossa hyödykkeitä ja palveluita kehitetään ja tuodaan ihmisten saataville tietyn elintason takaamiseksi.

Markkinointi on markkinakonsepti yrityksen järjestelmän hallintaan, joka keskittyy kuluttajien vaatimusten täyttämiseen.

Markkinointi johtamisjärjestelmänä perustuu seuraaviin yleisiin periaatteisiin:

Ensinnäkin markkinoinnin tavoitteena on saavuttaa tuotteen lopullinen myynti markkinoilla;

Toiseksi markkinointiin kuuluu yrityksen kaikkien toimintojen alistaminen kuluttajien vaatimuksiin;

Kolmanneksi markkinoinnin toteutuksessa käytetään ohjelmakohtaista ja systemaattista lähestymistapaa;

Neljänneksi markkinointi perustuu markkinatutkimuksen politiikkaan, aktiiviseen markkinoille sopeutumiseen ja kohdennettuun samanaikaiseen vaikuttamiseen markkinoilla;

Viidenneksi on markkinointitoiminnan inhimillisen tekijän aktivoituminen, johon sisältyy koulutus ja toiminnan tarjoaminen, työntekijöiden yrittäjyys, kaiken tasoiset virkamiehet.

Markkinointi apteekissa ei ole niinkään bisnestoiminto kuin laaja näkemys koko lääketuotannon alasta ja niiden toteuttamisesta.

Markkinoinnin yleiset periaatteet pätevät myös apteekkiyrityksen toiminnassa ja ne ilmenevät tietyillä markkinointitoiminnan osa-alueilla, joihin kuuluvat:

1. kattava tutkimus ja markkinaennuste:

Sen pääindikaattoreiden tutkimus ja analysointi

Kehitysennuste

Kuluttajatutkimus

Taloudellisen tehokkuuden "avaintekijän" määrittäminen

Markkinoiden segmentointi ja sen yksittäiset parametrit.

2. hyödykepolitiikan täytäntöönpano;

3. hinnoittelupolitiikan täytäntöönpano;

4. viestintäpolitiikan täytäntöönpano;

5. lääkevalikoiman suunnittelu;

6. Myyntipolitiikan kehittäminen:

Jakelukanavien valinta

Myyntianalyysi ja -ennuste

Tavaran suunnittelu

Lääkkeiden myynnin optimaalisten edellytysten määrittäminen

7. markkinointitoiminnan hallinta ja sen toteuttamisen valvonta.

Apteekkiyrityksen markkinointitoiminta
markkinatutkimusta varten. Lääkkeiden tarpeiden tutkiminen.

Apteekkiyrityksen markkinatutkimuksen markkinointitoiminta sisältää seuraavat vaiheet:

1. Markkinapotentiaalin (markkinakapasiteetin) tutkiminen, eli tiettyjen lääkkeiden suurin mahdollinen määrä, joka voidaan myydä markkinoilla tietyn ajanjakson aikana. Markkinakapasiteetin määrittäminen suhteessa tuotteeseen on tärkeää, koska sen perusteella voidaan arvioida apteekkiyrityksen tehokkuutta, mainonnan roolia ja sen vaikuttavuuden vaatimuksia.

2. Markkinoiden segmentointianalyysi. Tämä vaihe sisältää yksittäisten markkinoiden segmenttien (osuuksien) allokoinnin markkinoilla valittujen kriteerien (maantieteelliset, demografiset, käyttäytymisperusteet jne.) mukaisesti. Segmentointi toteutetaan tavoitteena tunnistaa myöhemmin kuluttajien tarpeiden ja yrityksen kykyjen kannalta oleellisimmat kohdemarkkinoilla.

3. Markkinarakenteen, kilpailijoiden aseman tutkimus. Samalla määritellään näillä markkinoilla toimivien yritysten pääryhmät: kumppaniyritykset, kilpailevat yritykset ja neutraalit yritykset. Käytännössä useimmiten analysoidaan muutoksia kilpailijoiden tarjonnan rakenteessa, kilpailijoiden hinnoittelupolitiikassa ja käynnissä olevassa kilpailumainonnassa. Tätä varten käytetään seuraavia tiedonhankintakanavia: tiedon vastaanottaminen välittäjä- ja apteekkiyrityksiltä; mainosesitteiden analysointi, näyttelyvierailut, henkilöhaastattelut, kilpailijoiden erityislomakkeiden täyttäminen.

4. Asiakkaita koskevien tietojen tutkiminen Yritys tutkii huolellisesti asiakkaiden tarpeisiin vaikuttavia tekijöitä. Apteekkiyhtiön on määriteltävä tärkeimmät kriteerit, jotka määräävät ostajan valitseman tietyn lääkkeen.

Markkinatutkimuksen markkinointitoiminnan tulisi alkaa tiedon keräämisellä. Markkinointitiedon arvon määrää apteekkiyrityksen markkinoiden tilaa koskevien käsitysten epävarmuuden väheneminen ja sen seurauksena kaupallisen riskin väheneminen kerätyn tiedon analysoinnin tulosten perusteella.

Markkinoinnin tietojärjestelmä - ihmisten, laitteiden ja menetelmien pysyvä yhteenliittämisjärjestelmä, joka on suunniteltu keräämään, luokittelemaan, analysoimaan, arvioimaan ja levittämään relevanttia, oikea-aikaista ja täsmällistä tietoa markkinointipäälliköiden käyttöön parantaakseen suunnittelua, toteutusta ja käytön valvontaa. tutkimusta. Tietoa kerätään ja analysoidaan neljällä apujärjestelmällä, jotka yhdessä muodostavat markkinoinnin tietojärjestelmän: sisäiset raportointijärjestelmät, ulkoiset ajankohtaiset markkinointitiedon keruujärjestelmät, markkinointitutkimus ja markkinointitiedon analysointijärjestelmät.

Sisäinen raportointijärjestelmä - heijastaa kuluvan myynnin indikaattoreita, kustannusten määrää, markkinointivarastojen määrää, kassavirtaa, tietoja saamisista ja veloista.

Järjestelmä ulkoisen ajankohtaisen markkinointitiedon keräämiseen, joka tarjoaa markkinointipäälliköille päivittäistä tietoa kaupallisessa ympäristössä tapahtuvista tapahtumista.

Markkinointitutkimusjärjestelmä on suunniteltu varmistamaan yrityksen tietyn markkinointiongelman kannalta oleellisen tiedon kerääminen.

Markkinointitutkimuksen tekeminen on välttämätön edellytys strategian ja taktiikoiden kehittämiseksi lääke /apteekki/ organisaation /apteekki, varastot, tukikohdat/ toiminnan kannalta nykyaikaisilla lääkemarkkinoilla organisaatio- ja oikeudellisista muodoista riippumatta. Lääkemarkkinoiden markkinointitutkimuksen tulee olla niiden tuotannon ja markkinoinnin perusta. Ilman näitä tutkimuksia lääkkeiden mainostaminen loppukuluttajille ei ole enää mahdollista. Markkinointitutkimus on yrityksen markkinointitilanteeseen liittyvien tarvittavien tietojen systemaattista määrittämistä, niiden keräämistä, analysointia ja tulosten raportointia.

Markkinointitutkimussuunnitelma
lääkkeiden valikoima

Markkinointitutkimuksen yhteydessä analysoidaan organisaation eri toimintoja, joiden joukossa myytävien lääke- ja lääketuotteiden valikoiman tutkiminen sen optimoimiseksi on ensiarvoisen tärkeää. Tarpeellinen kunto Markkinointitutkimuksen tekeminen on syvällistä tietämystä lääkkeistä tuotteena, sen tärkeimmistä farmakoterapeuttisista ominaisuuksista, käyttöindikaattoreista, vapautumismuodoista ja muista hyödykkeen ominaisuuksista. Erittäin tärkeätä on lääkeorganisaation valikoimassa olevien lääkkeiden kunkin nimen kuluttajaominaisuuksien arviointien ja käyttöindikaattoreiden analysointi. Valikoimapolitiikka edellyttää lääkeorganisaatiossa saatavilla olevan tuotevalikoiman ja tuotetyypin optimaalista kylläisyyttä. Lääkkeiden alalajeja ovat annosmuodot: tabletit, rakeet, kapselit, injektioliuokset, voiteet jne.

Valikoiman syvyys - jolle on ominaista yhden tyyppisen tuotteen lajikkeiden esiintyminen. Erilaiset lääkkeet ymmärretään tietyn annosmuodon, annoksen, pakkauksen jne. spesifisiksi lääkkeiksi.

Lääkevalikoiman käyttöaste on osoitus lääkeorganisaatiossa saatavilla olevan lääkevalikoiman tai FTG:n käytöstä tietyn ajan.

Sen selvittämiseksi, miten apteekkikaupan kannattavuus muuttuu lääkevalikoimasta riippuen, 50 erityyppistä apteekkia tehtiin markkinointitutkimuksella. Kaikki lääkkeet jaettiin 40 lääkeryhmään. Analyysin tuloksena kävi ilmi, että ihanteellisella lääkevalikoimalla apteekissa kaikkien 40 lääkeryhmää pitäisi olla myynnissä. Mutta todellisuudessa jokaisessa ryhmässä on epätasainen määrä huumeita.

Lisäksi, vaikka jotkut lääkkeet ovat keskenään vaihdettavissa, toiset eivät. Jos lääkeryhmällä on korkea lääkkeiden vaihdettavuus, sitä voidaan edustaa suhteellisen pienemmällä määrällä nimikkeitä. Jos ei, apteekissa on oltava vähintään yksi pakkaus jokaista lääkenimeä. Tällainen valikoima voisi olla ihanteellinen, mutta ei välttämättä kannattava apteekkitulojen kannalta.

Lääkemarkkinoiden segmentointi.

Mutta jotta voidaan optimoida sekä apteekin tulot että siinä oleva lääkevalikoima, tulee ottaa huomioon kunkin lääkeryhmän tulot ja samaan lääkeryhmään kuuluvien myynnissä olevien lääkkeiden määrä.

Tässä kuvassa kaikki lääkkeet on jaettu viiteen segmenttiin.

Ensimmäisen segmentin lääkkeiden myynnistä saadut tulot kasvavat erittäin nopeasti, sitten kyllästyminen alkaa, eikä niiden valikoiman laajentaminen lisää merkittävästi tuloja. Esimerkiksi, jos jatkuvasti myynnissä ei ole enempää kuin kolmenlaisia ​​antibiootteja /penisilliinit, kefalosporiinit, tetrasykliinit/, niin toisen /erytrosykliinin/ ilmestyminen lääkeryhmään ei käytännössä lisää tämän ryhmän myyntituloja kuukausittain. Vaikka ensimmäisen ryhmän huumevalikoima laajenee kymmeneen nimikkeeseen, tulojen kasvu ei silti tule konkreettista.

Samaan segmenttiin kuuluivat insuliinit ja synteettiset diabeteslääkkeet, astmalääkkeet, rauhoittavat aineet, lipidejä alentavat aineet ja vitamiinit. Tämän segmentin huumeet tuottavat suurimmat tulot.

Hieman pienemmät tulot tuottavat toisen segmentin lääkkeet: haavaumalääkkeet, anginaaliset, verenpainetta alentavat, rauhoittavat, Parkinsonin taudinaiheuttajat, kuumetta alentavat, reumalääkkeet, kipulääkkeet, ruoansulatusentsyymit, sienilääkkeet, antiaggregantit.

Valikoimalaajennusreservi on suurempi, mutta näiden lääkkeiden kannattavuus on alhaisempi kuin ensimmäisen segmentin lääkkeiden. Kolmannen segmentin lääkeryhmiin kuuluvat yskänlääkkeet, kouristuksia estävät lääkkeet, synteettiset bakteerilääkkeet, nootrooppiset, kilpirauhaslääkkeet, epilepsia- ja allergialääkkeet, joiden tulot ovat puolet alhaisemmat kuin ensimmäisen segmentin lääkkeillä.

Tämän perusteella apteekit ostavat ensisijaisesti ensimmäisen segmentin lääkkeitä, useita tuotteita kustakin ryhmästä, tyydyttääkseen kysynnän 30 %:lla, ne ostavat myös toisen segmentin lääkkeitä - tyydyttäen kysyntää 40 %. kolmannen, neljännen ja viidennen segmentin tulee tyydyttää kävijöiden kysyntä, vastaavasti, 50 %, 60 % ja 70 % asti.

Tärkeintä oli määrittää kunkin lääkeryhmän optimaalinen suhde. Jos valikoimaa laajennetaan maksimiin, tulee hetki, jolloin sen laajentaminen lakkaa kasvattamasta voittoja, ts. lääkeryhmillä on tietty kannattavuuden kasvukausi. Mutta jos ensimmäisen ryhmän lääkkeiden kannattavuus laskee sen jälkeen, kun asiakastyytyväisyys on 50%, viidennen segmentin kannattavuus säilyy koko valikoiman laajentamisen ajan. Ensimmäisessä tapauksessa tämä johtuu siitä, että kun tehokkaampia lääkkeitä tulee markkinoille, halpojen ja tehottomien lääkkeiden ostot vähenevät. Samanaikaisesti on mahdotonta korvata viidennen ryhmän lääkkeitä muilla.

Lääkemarkkinoinnin ohjeet.

Tarkastellaan lääkemarkkinoinnin pääsuuntia esimerkkinä pitkäjänteisen onnistuneen tutkimuksen lääkeyritysten toiminnasta kehittyneiden markkinatalouksien maissa.

Lääkeyritykset valmistavat ja markkinoivat kahdenlaisia ​​tuotteita:

Lääkärin määräämät lääkkeet, joita kuluttajat voivat hankkia vasta, kun siihen oikeutettu (lupa) lääkäri on määrännyt ne;

Lääkkeet myydään ilman reseptiä. OTC-markkinat ovat viime vuosina laajentuneet, mutta lääkeyhtiöiden päätoimiala liittyy edelleen reseptilääkkeiden tuotantoon ja myyntiin.

Markkinointiliiketoiminta tällä alalla on ainutlaatuinen siinä mielessä, että se ei ole suunnattu varojen loppukäyttäjille, vaan lääkäreille (tai muille lääkkeitä määrääville, kuten hammaslääkäreille). Vaikka potilaat ovat viime kädessä (reseptimääräisten) lääkkeiden ostajia ja kuluttajia, lääkäri päättää, mitä lääkettä käytetään, missä annosmuodossa, missä määrin ja kuinka kauan. Pääkohteet siis markkinointiponnisteluja tällä alueella ovat lääkkeen määräävät lääkärit.

Toinen lääkemarkkinoinnin kohde on farmaseutti (apteekkari) (reseptilääkkeiden ala). Tämän ryhmän merkitys on viime aikoina kasvanut, koska apteekkarien rooli on kasvanut päätettäessä, minkä yrityksen raaka-aineista lääkkeitä valmistetaan. Joten tässä painopiste on välituotteessa, ei loppukuluttajassa.

Reseptilääkkeiden myynti yleisölle sisältää myös epätyypillisiä ainesosia. Kaupankäyntilaitokselta, jolla on varastossa valmiita rahastoja ja joka myy niitä, vaaditaan ammattilisenssi (lupa). Lisäksi tuotteiden myyjien ja valmistajien tulee olla valtuutettuja. Reseptilääkkeiden myynti on siten rajoitettu pieneen tukku- ja vähittäiskaupan apteekkaripiiriin.

Nämä tosiasiat yhdistettynä muihin reseptilääkemarkkinoinnin ainutlaatuisiin piirteisiin ovat erittäin tärkeitä markkinatietoja kerättäessä. Tutkimusta varten ei ole vaikea löytää lääkäreitä, apteekkeja, samoin kuin apteekkeja tai sairaaloita. Ensinnäkin, lisenssivaatimuksen vuoksi tiedot niistä sisältyvät vakioluetteloihin. Tutkijalta vaaditaan suhteellisen vähän luonnehtimaan potentiaalista tutkimuskohdetta lääkemarkkinoilla. Hän saa tietoa lääkäreiden erikoistumisesta, heidän kokemuksestaan, opiskelu- ja työpaikastaan. Löydät myös tietoa apteekeista: niiden tyyppi, koko, sijainti. Sairaalat voidaan tunnistaa profiilin, sänkyjen lukumäärän, koulun kuuluvuuden, lääkemääräyksen sekä asennettujen ja saatavilla olevien laitteiden perusteella. Mutta jos otamme loppukäyttäjän tutkimuksen kohteena, on melkein mahdotonta tehdä tällaista ominaisuutta.

Toinen lääkemarkkinoiden tutkimusta yksinkertaistava tekijä on homogeenisuus (sekä tutkimusryhmien sisällä että niiden välillä). Esimerkiksi nämä lääkärit ja proviisorit saavat saman peruskoulutuksen kuin muut lääkärit ja proviisorit. Sosiaalitalouden näkökulmasta näiden kahden lääkärin välillä ei ole eroa; tämä koskee myös kuluttajia. Tietyn väestön jäsenten ajattelun ja käyttäytymisen samankaltaisuudet helpottavat yleensä tutkimusta.

Myös reseptilääkemarkkinoiden tutkiminen osoittautuu helpommaksi kuin itsehoitolääkkeiden markkinoiden tutkiminen, sillä niiden ostopäätös perustuu tietoon, ei tunteisiin tai oikkuihin.

Apteekkien vähittäismyyntiä mallinnettaessa tulee ottaa huomioon se, että apteekkien myynnin koostumus vaihtelee suuresti. Jotkut heistä myyvät pieniä määriä reseptilääkkeitä, mutta niillä on suuri myyntivolyymi. Toiset myyvät pääasiassa reseptituotteita. Jotkut käsittelevät reseptejä pieneltä määrältä lääkäreitä, toiset käsittelevät useiden satojen lääkäreiden reseptejä. Itsehoitolääkkeiden myynnin tilastollisen mallin ei tarvitse vastata samaa mallia reseptilääkkeille.

Markkina- ja markkinointitutkimuspalvelut.

Suuren osan lääkealan markkinointitutkimuksesta tekevät riippumattomat tutkimusyritykset (jota joskus kutsutaan palveluksi tai tueksi). Suhteellisen uusia palveluita ovat esimerkiksi markkinatutkimusyritykset, jotka kuvaavat vähittäisapteekkien myynnin tiheyttä ja ominaisuuksia. Nämä tiedot ovat tärkeitä markkinoiden nykytilan kannalta, mutta eivät niin tarpeellisia niiden yleiskuvauksen kannalta.

Markkinointitutkimusteknologian kehitystä on seurannut sellaisten palvelujen kehittäminen, jotka helpottavat sellaisen tiedon keräämistä ja käsittelyä, jota ei aiemmin ollut saatavilla tai jota ei voitu kerätä ja tutkia. Esimerkiksi viimeaikaiset edistysaskeleet lääkepalvelujärjestelmien kehityksessä ovat varmistaneet, että reseptitiedot tallentuvat tietokoneen muistiin ja ovat helposti saatavilla tarkimman analyysin suorittamiseksi.

Riippumattomien tutkimusyritysten tarjoamat palvelut voidaan luokitella kahteen pääluokkaan: yleisiin ja räätälöityihin.

Yleiset palvelut

Ilmoita, että kaikki käyttäjät saavat samat tiedot. Useimmat yritykset käyttävät näitä palveluita.

Räätälöidyt palvelut

He osoittautuvat yhdeksi yritykseksi (asiakkaaksi), joka tarvitsee erityistietoja. Tällöin tiedot saa vain asiakas, jonka kanssa sopimus on tehty.

Toinen markkinointipalvelujen luokittelu perustuu niiden tiheyteen tai kestoon. Ne voivat olla pitkäaikaisia ​​(pitkäaikaisia), säännöllisiä tai kertaluonteisia, ainutlaatuisia.

Säännölliset ja pitkäaikaiset tutkimukset ja katsaukset. Lääkemarkkinoita koskevia pitkän aikavälin tutkimuksia ja katsauksia on seitsemän päätyyppiä:

Apteekkien vähittäiskaupan lääkkeiden ostotutkimus;

tutkimus sairaaloiden lääkehankinnoista,

Varastojen ostotutkimus (tukkuostajat);

Reseptilääkkeiden kuluttajien kysely;

Lääkäreiden kysely;

Myyntiedustajien (välittäjien) kysely;

Vähittäiskaupan tutkimus.

Nämä palvelut pitävät koko kansallisen markkinan näkökentässään, mutta jokainen käsittelee omaa markkinasegmenttiään tutkien sitä tietyin väliajoin - kuukausittain, vuosineljänneksittäin jne. Arvio markkinoiden aktiivisuudesta, joka voidaan ilmaista rahallisesti, reseptien määränä, erityiskysynnän muodossa, heijastaa rakennetun mallin tietoja, mikä puolestaan ​​kuvaa tutkittavaa ympäristöä - lääkäri, sairaala, apteekki. Lisäksi nämä tiedot edustavat nykyistä tuotannon tasoa. Ne yhdistetään lääkkeiden terapeuttisia luokkia (ryhmiä) koskeviin tietoihin tai valmistajilta saatuihin tietoihin ja viime kädessä yleisiin markkinatietoihin. Kokonaisarvioinnin lisäksi kuluttajille tiedotetaan myös heidän osuudestaan ​​kokonaistuotannosta ja markkinoiden kehityksestä.

Tutkimus apteekkien vähittäiskaupan lääkkeiden hankinnasta

Kyselyllä selvitetään apteekkien vähittäismyyntiin tarkoitettujen lääkkeiden ostojen määrää. Lääketuotteiden hankinnan tutkiminen on käytännössä "input flow" -tutkimusta, jossa mitataan tuotevirtaa suoraan valmistajalta tai tukkukauppiailta vähittäisapteekkiin.

Ostotietojen keräämiseen käytetty menetelmä perustuu itse asiassa laskujen tutkimiseen.

Nämä tutkimukset poikkeavat tutkimuksista, jotka käsittelevät "ulosvirtausta" (esim. reseptitutkimukset), jotka heijastavat tuotteen liikkumista apteekeista tietyille kuluttajille. Teoriassa milloin tahansa luetteloita ja arkistoja tutkimalla voit selvittää eron "input"- ja "output"-virtojen välillä

Yksityisissä apteekeissa kysely tehdään kuukausittain koko ostolistalle. Vähittäiskaupan tutkimus ei rajoitu reseptitutkimukseen, vaan se sisältää pääsääntöisesti myös vapaasti myytävät (reseptikauppa).

Markkinointitutkimus sairaaloissa

Yleisen metodologian, tyylin ja lääketyön osalta sairaalaopinnot ovat samanlaisia ​​kuin vähittäisapteekkien. Mutta tärkein ero on, että nämä tutkimukset keskittyvät sairaaloiden kuluttajiin. Viimeisen vuosikymmenen aikana sairaaloiden kulutuksen osuus lääkemarkkinoilla on kasvanut merkittävästi. Tämä lääkemarkkinoiden osa on paljon vakaampi. Lisäksi viimeisten 10 vuoden aikana sairaaloiden avohoitopotilaiden määrä on lisääntynyt, mikä merkitsee näiden potilaiden lääkkeiden kulutuksen kasvua sairaalassa.

Näin ollen edellä mainittujen kahdentyyppisten tutkimusten tulosten analyysi olisi suoritettava tiettyjen farmaseuttisten tuotteiden yhteydessä. Samalla on kerättävä ja käsiteltävä tietoja muista tavaroista, kuten hygieniatarvikkeista jne. Lopuksi tarvitaan tietoja kohteista, kuten neuloista, ommellangoista, kansimateriaalista, röntgenfilmistä ja diagnostisista reagensseista.

Joukkoostotutkimus

Tämä lääkemarkkinatutkimuksen osa käsittelee lääkkeiden massaostoja tukkukauppiailta ja varastoilta. Näiden tutkimusten kohteena on lääkkeiden "tuotantovirta" varastoista, mikä on myös tärkein, kun tarkastellaan lääkkeiden "syöttövirtaa" varastosta apteekkiin ja sairaaloihin. Koska varastoostot ovat luonteeltaan hyvin samankaltaisia ​​kuin tukkukauppiailta ostaminen, herää kysymys kahdentyyppisten tutkimusten tarkoituksenmukaisuudesta. On kuitenkin huomattava, että varastoista tehtyjen ostojen ja tukkukauppiaiden ostojen tutkimusten välillä on ero. Tukkukauppiaiden tuotevirtojen analysointi mahdollistaa sen, että sairaalat tai apteekit ostavat lääkkeitä suoraan vai välittäjien kautta. Pelkästään varastoostoista tehty tutkimus ei anna vastausta tähän kysymykseen.

Toisaalta vaikka markkina-analyysi perustuu sairaaloiden ja apteekkien tutkimukseen, bulkkiostot ovat kaikilta osin lääkemarkkinoiden aktiivisuuden yleisindikaattori. Näillä tutkimuksilla saatavan tiedon määrä on paljon suurempi kuin vähittäiskaupan ostojen tutkimuksessa. Saatu suuren tietomäärän ansiosta voidaan eristää ja analysoida erikseen lääkemarkkinoiden eri osa-alueita, esimerkiksi myyntidynamiikkaa tai alueellisia riippuvuuksia. Tämä mahdollisuus on erityisen tärkeä analysoitaessa sellaisia ​​markkinaparametreja, kuten yksittäisten alueiden ostopotentiaalia, ostointressien eroja niiden sisällä, alueellisia eroja lääketarpeissa ja eroja myyntimuodoissa.

Jos tukkuliike pitää itseään fyysisenä jakelijana, sen on fyysisen jakelun käsitteen mukaan tyydytettävä mahdollisimman paljon niiden markkinoiden tarpeita, joilla se toimii. Lääkemarkkinoiden erityispiirteet ovat kuitenkin sellaiset, että kaikille kohtaamisille on mahdotonta toimittaa lääkkeitä.

Jotta henkilökohtainen myynti olisi tehokasta, myyjän tulee pyrkiä saamaan kuluttajasta mahdollisimman paljon tietoa sekä ennen myyntineuvotteluja että niiden aikana.

Neuvottelua edeltävän tiedustelun suorittaminen tarkoittaa vastausta seuraaviin kymmeneen avainkysymykseen:

1. Kuka on ostajasi (hänen asemansa, tavat, kiinnostuksen kohteet)?

2. Mitkä ovat hänen tarpeensa (hänen ongelmansa, mahdolliset motiivit ostamiseen)?

3. Mitä voit tarjota (tuotteesi, siihen liittyvät palvelut)?

4. Mitkä ovat tuotteesi tärkeimmät edut?

5. Kuinka paljon kuluttaja tietää sinusta ja tuotteestasi?

6. Miten ostajan tarpeet vastaavat tuotteesi etuja?

7. Mitä hyötyä kuluttaja saa tuotteesi ostamisesta?

8. Mitä vastalauseita hän voi esittää, ja miten voit vastata niihin?

9. Mitä myönnytyksiä voit tehdä?

10. Miten myynti saatetaan päätökseen, mihin pyrkiä?

Tiedustelu ennen neuvottelujen aloittamista tulisi täydentää "tiedustelulla taistelussa", ts. tietojen selventäminen heti suoran yhteydenoton alussa ostajaan

Tältä osin huomautamme seuraavaa: tavallisesti keskikokoinen ja suuri lääkeyhtiö on monimutkainen muodostelma tusinoista palveluista, ja kaikki näiden palvelujen ongelmat ja puutteet kuuluvat johtajalle (tai osittain operaattorille), koska se on hän kuka on yrityksen ja asiakkaiden välissä. Asia on myös päinvastoin - kaikki asiakkaalta tuleva tieto hänen tarpeistaan ​​ja markkinoiden muutoksista pääsee myös johtajalle ja hänestä riippuvat sekä yrityksen kasvot että päätös, jonka yritys tekee johtajalta saatujen tietojen perusteella.

Reseptilääkkeiden vähittäismyyntitutkimus.

Pidetty varten markkinointianalyysi reseptilääkkeitä apteekeista tietyille kuluttajille. Reseptikysynnän mukaan voidaan esimerkiksi todeta antibioottien ostojen lisääntyminen elokuussa, "antibioottikauden" kynnyksellä. Mutta on muistettava, että tämä nousu ei liity lääkäreiden mielipiteen muutokseen antibiooteista. Monet tutkijat pitävät myös reseptimäärätietoa parhaana markkinointi- tai mainontatyönsä tulosten indikaattorina. Markkinointitoimien tehokkuutta ei voida määrittää pelkästään lääkkeiden kuluttajakysynnän perusteella, koska ei tiedetä, kuinka moni potilas on jo käyttänyt näitä lääkkeitä ja kuinka moni on siirtynyt käyttämään niitä onnistuneiden markkinointitoimenpiteiden seurauksena. Muutos tälle lääkkeelle kirjoitettujen reseptien määrässä on kuitenkin osoitus tämän lääkkeen levinneisyydestä.

Lääkemarkkinoiden reseptiosaamista koskevia pitkäaikaistutkimuksia varten tiedon keräämiseen on kaksi päämenetelmää.

Ensimmäinen menetelmä perustuu vähittäisapteekkien tutkimukseen, sillä kussakin niistä proviisorit rekisteröivät tietoja tämän apteekin myymistä resepteistä.

Toinen menetelmä hyödyntää lääkepalvelujen edistystä - reseptirekisteröintijärjestelmiä; kun taas vaaditut tiedot antavat tietokoneet.

Jokaisella menetelmällä on omat etunsa ja haittansa. Tietokonedatan määrä on suuri, se on helposti ja nopeasti saatavilla, yksinkertaisesti prosessoitavissa. Nämä tiedot antavat kuitenkin tietoa vain siitä, mitä tuotteita tässä apteekissa valmistetaan.

Apteekkarikyselymenetelmä tuottaa vähemmän tietoa, vie enemmän aikaa keräämiseen ja käsittelyyn, mutta saatu tieto heijastaa sekä lääkäreiden määräämien lääkkeiden että proviisorien valmistamien lääkkeiden määrää. Ihannetapauksessa tutkimuksen tulisi yhdistää molempien menetelmien parhaat puolet.

Lääkäreiden kysely

Suurin osa yllä kuvatuista tutkimuksista keskittyy tuotteen liikkumisen puolelta toiselle tutkimiseen, lääkäreiden kyselyn avulla voimme kuvata tuotteen käyttöä sen eri muunnelmissa.

Kyselyt tehdään tietylle lääkäriryhmälle. Jokaista lääkäriä haastatellaan saadakseen tarkkoja tietoja jokaisesta tutkimusjakson aikana vastaanotetusta potilaasta. Tietoja pyydetään diagnoosista, potilaan ominaisuuksista, käynnin tyypistä (kotona, klinikalla), määrätyistä lääkkeistä, niiden vaikutuksista. Käytettyjen lääkkeiden lukumäärän ja niiden käytön tulosten arvioinnin jälkeen näiden tutkimusten tuloksena saatuja tietoja käytetään seuraavien parametrien välisten suhteiden selvittämiseen: missä olosuhteissa lääkettä on käytetty, mihin tarkoitukseen, tiheyteen ja mihin tyyppiin. potilaista, minkä erikoisalan lääkäri.

Toisen tyyppistä kyselyä käytetään uusimpien reseptitietojen keräämiseen yksityisiltä lääkäreiltä. Näiden tutkimusten tiedot tietyltä ajanjaksolta osoittavat muutoksia lääkärin tai lääkäreiden otoksen sitoutumisessa tiettyyn lääkeryhmään, tämän sitoutumisen riippuvuuden lääkärin erikoistumisesta, sijainnista, iästä ja määrästä. varoja. Tällaisen kyselyn tuloksia käytetään usein testattaessa uutta lääkettä: selvitetään, mitkä lääkärit alkoivat käyttää sitä ja minkä ominaisuuksien ansiosta; kirjoitetaanko uudelle lääkkeelle reseptejä ja jos on, niin missä määrin, kuinka kauan ja mistä syystä, jos tätä lääkettä tietysti valmistettiin koe-erissä.

Kysely myynnin edistämiseen osallistuneista työntekijöistä.

Kolme segmenttiä myynninedistämistoimet tulisi tutkia pitkäaikaisissa lääkemarkkinoiden tutkimuksissa - "yksityiskohtaisissa" mainoksissa, aikakauslehtimainonta ja mainonta postitse. Yksityisille lääkäreille suunnatun "yksityiskohtaisen" mainonnan ja saman lääkäriryhmän postimyyntimainonnan tulokset voidaan saada tiedoista, jotka on saatu markkinoinnin laadusta mielipiteensä raportoivan lääkäriryhmän kyselyistä. tutkimusponnisteluja. Voidaan myös tehdä tutkimus, joka heijastaa lääkäreiden kiinnostusta.

Vähittäiskaupan tutkimus.

Tätä menetelmää on käytetty hyvin pitkään, pääasiassa reseptivapaiden tuotteiden markkinointianalyysiin. Yksi vähittäismyyntitutkimuksen tyyppi voidaan määritellä "alkuluetteloksi" plus "suoritettu myynti" miinus "loppuluettelo". Tämäntyyppinen tutkimus on pohjana lääkemarkkinoiden pitkän aikavälin analyysille ja katsaukselle. Koska vähittäismyyntitutkimuksen yhteydessä kerätään tietoa myytyjen lääkepakkausten määrästä rahallisesti ja määrällisesti, on mahdollista analysoida lääkkeiden hintoja.

Reseptikaupan tutkimuksen pääketju on myytyjen reseptilääkkeiden kokonaismäärän selvittäminen, mutta se voi myös kerätä tietoa määrätyistä annoksista, niiden lukumäärästä ja hoidon kustannuksista. On syytä korostaa, että on erittäin tärkeää käyttää muiden töiden tuloksia näissä tutkimuksissa. Esimerkiksi reseptilääkkeiden tiedot antavat tietoa sekä itse lääkkeestä että raaka-aineesta, josta se on valmistettu. Lopulta sisään viime vuodet Yksittäisten tutkimusten tulosten yhdistämisessä yhteisiin tietokantoihin on edistytty suuresti, mikä mahdollistaa niiden keskinäisen riippuvuuden lähes rajattoman tutkimuksen.

Edellä mainittujen lisäksi markkinatutkijoille on tarjolla monia muita markkinointipalveluita ja tutkimustyyppejä. Jotkut näistä palveluista tarjoavat erikoistuneiden yritysten analyysien tai kyselyjen muodossa, toiset suoritetaan yksilöllisesti haastattelemalla työntekijöitä tai käyttämällä "focus group" -tekniikkaa. "Fokusryhmä" tarjoaa pienen joukon ihmisiä, jotka ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja ratkaisevat yhteisen ongelman.

Seuraavassa on joitakin lisätutkimuksia ja analyyseja eri aloilla:

Toiminnan tehokkuus myynnin lisäämiseksi;

Paikka markkinoilla:

Innovaatiot;

Tietoisuus ja tiedon käyttö;

Markkinointianalyysin tilan tarkistaminen:

Enimmäismäärän reseptejä kirjoittavien lääkärien tunnistaminen:

Patentoitu ja lisensoitu tutkimus;

Yksityinen ja strateginen suunnittelu. Edellä kuvattujen lisäksi on monia muita markkinointitiedon lähteitä.

Toimenpiteet lääkkeiden myynnin edistämiseksi.

Mainonta

Mainonta on olennainen osa markkinointia. Nykyaikainen lääkemainonta on syvästi harkittu ja tieteellisesti organisoitu prosessi. Tietoa lääkemarkkinoiden tilasta kerätään ja analysoidaan yksityiskohtaisesti osana markkinointitutkimusta, joka koskee analogisten lääkkeiden, kilpailijoiden ja kuluttajien ominaisuuksia. Sille tehdään kattava analyysi, jotta voidaan tunnistaa se lääkemarkkinoiden osa, joka vastaanottaa uuden lääketuotteen; sen kilpailukyvyn aste, potentiaalisten kuluttajien piiri - väestö ja hoitolaitokset määritetään.

On tärkeää paitsi tulla markkinoille uudella lääkkeellä, myös "työntää" se kuluttajalle käyttämällä tällaista myynninedistämistoimintaa myynninedistämisenä. Tämä voidaan saavuttaa lehdistötilaisuuksilla ja seminaarilla, esittelyillä, erikoisnäyttelyillä, matkamuistotuotannolla ja muilla tavoilla. Mainonnassa tärkeintä on itse mainostekstin ja sen tyylisen suunnittelun järkevä yhdistelmä. Pohjimmiltaan "mainonnan" käsite on vain tietty osa laajempaa termiä "markkinointiviestintä", joka viittaa kohdistettujen viestien valmisteluun ja jakeluun.

Joskus lääkemainonta on niin tehokasta ja aktiivista, sillä on niin ennennäkemätön vaikutus, että jopa kansainvälisten nimien analogien markkinoille tulon jälkeen tuotenimellä oleva lääke hallitsee edelleen markkinoita huolimatta siitä, että se ylittää samankaltaisten lääkkeiden hintansa useilla. ajat.

markkinointitiedot. Analyysi ja tulkinta.

Markkinointitietojen tai yleensä minkä tahansa datan onnistunut analysointi ja tulkinta riippuu useista tekijöistä. Näiden tekijöiden huomioon ottaminen on olennaista, puhutaanpa sitten viiden lääkärin ryhmästä tai useista tukkutoimintaa kuvaavasta tiedosta.

Ehkä tärkein yksittäinen tekijä markkinointidatan menestyksekkäässä käytössä on ymmärtäminen. Sen ensimmäinen elementti on ratkaistavan ongelman, kysymyksen, ymmärtäminen. Ennen kuin aloitat tutkimuksen tai analyysin, ratkaistava kysymys on muotoiltava huolellisesti. Analyysin ei pitäisi rajoittua vastaamaan kysymyksiin, kuten: "Miten lääkärit käyttävät tuotetta A"? Ensimmäinen askel on määritellä, mitä termi "käyttö" tarkoittaa. Tarkoittaako se diagnostista käyttöä vai mitä määriä ja annoksia, tai kuinka kauan käyttää, kertakäyttöä vai yhdessä muiden aineiden kanssa. Analysoitaessa on määritettävä: tarkoittaako termi "lääkärit" lääkäreitä yleensä vai mitä tahansa erityisalaa; tapahtuuko lääkkeen käyttöä useiden sairauksien hoidossa vai tietyn diagnoosin yhteydessä; käytät lääkettä kotona tai sairaalassa nyt tai pitkään. Hyvin monissa tapauksissa tarkin, tarkin ja tarkin tutkimus tehdään vain erityispyynnöstä.

Se edellyttää myös sen datan ymmärtämistä, jonka kanssa tutkija työskentelee. Päävaatimus on tiedon keräämisessä tai käsittelyssä käytetyn menetelmän ymmärtäminen. Jos tiedot on saatu esimerkiksi mistä tahansa väestöryhmästä, niin tutkijan tulee ymmärtää tämän ryhmän rakenne:

Mitä erityispiirteitä tai ominaisuuksia tämä ryhmä heijastelee?

Millä perusteella tämän ryhmän jäsenet valittiin?

Mikä on keräysmenetelmä?

Ovatko vastaukset kahteen edelliseen kysymykseen sopusoinnussa yleisen tutkimuslinjan kanssa?

Mitä tapaa tai menetelmää käytettiin tietojen keräämiseen?

Jos asiakirjoja tutkittiin, mitä tietoja ne sisältävät?

Mitä ohjeita tiedonkeräilijöille annettiin?

Tutkija, joka tuntee perusteellisesti tiedonkeruun metodologian tutkimuksissa, katsauksissa ymmärtää paremmin niiden ketjuja; mitä kysymyksiä tutkimus voi, ja aivan yhtä tärkeää, mihin he eivät voi vastata.

Erehtyy tutkija, joka uskoo, että apteekkien lääkkeiden myynnistä saama raha on yhtä suuri kuin näiden lääkkeiden valmistajat. Tosiasia on, että täällä tutkitaan vain vähittäisapteekkeja. Mutta apteekit voivat saada lääkkeet myös tukkukauppiaiden ja varastojen kautta, ja ero voi olla jopa 15 %.

Jokaisen kerätyn tiedon tarkka ymmärtäminen ei ole välttämätöntä yksittäistä tietojoukkoa analysoitaessa, mutta se on erityisen tärkeää käytettäessä useita tietojoukkoja yhdessä. Yhteenvetona voidaan todeta, että ongelman tai ongelman ymmärtäminen, ongelmaan liittyvien tietojen ymmärtäminen ja oikea arviointi, kuinka tarkasti kyseiset tiedot edustavat ongelmaa, ovat kolme päätekijää markkinointitietojen onnistuneeseen analysointiin ja tulkintaan.

Analyytikon tulee pyrkiä selittämään havaitut ilmiöt mahdollisimman täydellisesti. Jos lääkkeen myynti on lisääntynyt, tutkijan on selvitettävä, onko kyseessä ostojen todellinen lisäys (ostosten määrän kasvu) vai yksinkertaisesti hintojen nousun seuraus. Jos tämä on todellista kasvua, eikö se ole kausivaihteluiden määräämä? Samalla on tarpeen verrata näitä tietoja toisen ajanjakson tietoihin, ja jos ostojen kasvu ei riipu vuodenajasta, tämä osoittaa, että lääkärit suosivat kyseistä lääkettä.

Voidaan sanoa, että lääkeyhtiössä ei ole osastoa, joka ei olisi vähintään kerran käyttänyt näiden palveluiden palveluita ja niiden tietoja. Esimerkiksi yksi yrityksen tärkeimmistä kysymyksistä on suunnittelu:

Mikä lääke tai tuotealue sopii pitkäaikaiseen tutkimukseen ja taloudelliseen sijoitukseen?

Mitä lääkettä ei pitäisi sietää edes lyhytaikaisella sijoituksella.

Markkinointitiedoista voi olla apua suunnittelussa muun muassa markkinoiden koon ja potentiaalin selvittämisessä, onko lääke käyttökelpoinen, onko sitä käytetty aikaisemmin ja mikä olisi seuraava looginen askel sen käytössä. Lyhyen aikavälin tutkimukset voivat auttaa määrittämään markkina-alueet, jotka ovat yrityksen yksittäisten divisioonien käytettävissä. Esimerkiksi kipulääkkeiden markkinat ovat erittäin suuret. Siksi jotkut yritykset ovat erikoistuneet tiettyihin sen osiin, esimerkiksi migreenipäänsäryn lääkkeisiin. Tai muut yritykset ovat erikoistuneet hengityselinsairauksien lääkkeiden markkinoille, esimerkiksi vapauttamalla lääkkeitä vain sinuiittia vastaan. Nämä tiedot voivat olla hyödyllisiä tulevaisuudentutkimuksia ja kehittämissuunnitelmia harkittaessa. Mikä yritys kieltäytyy lisätutkimuksesta, jos heidän kehittämänsä lääke osoittautuu tehokkaaksi tiettyihin sairauksiin?

Markkinointitiedot voivat auttaa määrittämään ja suunnittelemaan tulevan lääkkeen parametreja, kuten markkinoiden potentiaalista kokoa, kilpailevia lääkkeitä, tietyn sairauden muotoa. Tässä on syytä huomauttaa, että markkinoiden koon ja potentiaalin määrittäminen on välttämätöntä sekä prospekti- että perustutkimuksissa, sillä vastaus kysymykseen, jatkaako tutkimusta tulevaisuudessa vai ei, riippuu tästä. Monet yritykset tekevät markkinointitutkimusta lääkkeistä hyvin pienten väestöryhmien hoitoon.

On monia kehitystutkimuksen alueita, jotka vaativat markkinointitietojen analysointia. Nämä tiedot osoittavat esimerkiksi, että nivelrikkoon liittyy usein verenpaineen nousu: Jos niveltulehduslääkkeillä on sivuvaikutuksena paineen nousu, niitä ei voida käyttää tällaisten potilaiden hoidossa.

Lääkäreille tehdyn kyselyn tiedot auttavat määrittämään, kuinka usein nämä kaksi sairautta esiintyvät yhdessä, ja arvioimaan, kuinka paljon rahaa tarvitaan tietyn lääkkeen luomiseen.

Markkinointitutkimuksesta saa vastauksen kysymykseen lääkkeiden erityisistä annoksista. Diagnostiset tiedot auttavat esimerkiksi toteamaan, että otitis esiintyy useimmiten lastenlääkärissä. Siksi, jos otitis-lääkettä ei valmisteta nestemäisessä muodossa, sitä käytetään harvoin.

Markkinointitiedoista voi olla hyötyä myös tulevien kliinisten tutkimusten suunnittelussa. Jos lääke on aktiivinen erilaisissa olosuhteissa, tiettyjen tilojen suhteellista tärkeyttä osoittavia tietoja voidaan käyttää kliinisten kokeiden erityisolosuhteiden määrittämiseen.

Myös kausiluonteiset, alueelliset tiedot tietystä vaikutuksesta ovat tärkeitä kliinistä tutkimusta suunniteltaessa.

Yritykset voivat käyttää erilaisia ​​yhdistelmiä lääkäreiden alueita, vuodenaikoja, erikoisuuksia, jolloin saadaan suurin määrä potilaita vaadituissa olosuhteissa. Lopuksi, jos lääke on jo markkinoilla, yrityksen valmistusosa tarvitsee tietoa tarvittavasta lääkkeen tuotantomäärästä. Markkinointitiedot voivat auttaa tässä päättämisessä. Kilpailevien näytteiden analysoinnista johdetaan myös suunnitteluvaatimukset, kuten kokonaismäärä, esimerkiksi pakkauskoot. Myös talous- ja lakihenkilöstö käyttää markkinointidataa työssään. Mutta tietysti useimmiten markkinointitietoja käytetään yrityksen markkinointiosastoilla. Yksi sen pääsuuntauksista on esisuunnittelu (pre-marketing). Osa tätä suunnittelua on analyysi markkinoista, joilla lääkeaffiniteetin odotetaan myytävän. Tutkijalla tulee olla erityyppistä tietoa lääkkeen onnistuneeseen markkinointitutkimukseen:

Minkä erikoisalan lääkärit hoitavat tai diagnosoivat lääkkeellä?

Onko sairaala tärkeä lenkki tämän lääkkeen markkinoinnissa?

Mitä potilaan ominaisuuksia tarvitaan?

Millaiset kilpailuolosuhteet markkinoilla ovat tällä hetkellä?

Kuinka kilpailijat lisäävät tämän lääkkeen kysyntää?

Onko sille täyttämätöntä kysyntää? Alustavia tutkimuksia tehdään sen selvittämiseksi, kuinka lääkärit reagoivat uuteen lääkkeeseen, pitävät sitä huonompana tai parempana kuin olemassa olevat.

Reseptivapaiden lääkkeiden osalta mainoshenkilöstö tutkii tiedot selvittääkseen kuvan potilaasta, jolle tietty lääke on tarkoitettu.

Johtopäätös

Kun tuote on jo markkinoilla, markkinoinnin päätehtävänä on määrittää asenne siihen ottaen huomioon kaikki markkinoiden heilahtelut. Lääkkeen myyntimäärää, sen määräystiheyttä, sitä käyttävien lääkäreiden kokonaismäärää tai niiden jakautumista erikoisaloittain, lääkkeen käyttötyypeittäin sen käytön alueellisten riippuvuuksien mukaan tulee huomioida sekä paikan että sen käytön määrittämisessä. lääkkeen dynamiikka markkinoilla ja sen kilpailukyvyn määrittäminen.

Toimenpiteet lääkkeiden myynnin edistämiseksi: ilmainen toimitus kuluttajalle, maksun lykkäys, erilaisten alennusten tarjoaminen, aineelliset palkinnot, kuluttajakilpailut, apu tuotteiden myynnin edistämistoimissa, takuu myymättömien tuotteiden palautuksesta.

Kaiken edellä olevan yhteenvetona voidaan todeta seuraavaa: markkinoinnin viimeinen vaihe on lääkkeiden myynti ostajalle ja apteekkiyrityksen selviytymisen varmistaminen kilpailuympäristössä.

Kirjallisuus

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Lääkemarkkinat: sen ominaisuudet, ongelmat ja näkymät", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Uusi Apteekki -lehden liite nro 3/99.

3. "Economic Bulletin of Pharmacy", aikakauslehti, 6/99

4. Farmasian taloustiedote, lehti, 7/99

5. Farmasian taloustiedote, lehti, 8/99

6. Farmasian taloustiedote, lehti, 9/99

7. "Economic Bulletin of Pharmacy", aikakauslehti, 12/99

8. "Uusi Apteekki", aikakauslehti, 7/2000

9. "Uusi Apteekki", aikakauslehti, 10/2000

10. "Uusi Apteekki", aikakauslehti, 11/2000

11. Uusi Apteekki, aikakauslehti, 9/2000

Sana markkinointi tulee englannista.« markkinoida» - markkinat ja kirjaimellisesti voidaan kääntää "markkinoiden tekeminen".

Markkinointi on aina ollut olemassa. Totta, ensimmäinen markkinointioperaatio epäonnistui: Aadam ja Eeva vaihtoivat Eedenin puutarhan omenaan.

Markkinoinnin teoria sai alkunsa Yhdysvalloista 1900-luvun alussa. Aluksi markkinointitutkimus kattoi kaiken tyyppisen markkinointitoiminnan, tuotantosektori ei kuulunut markkinoinnin piiriin.

1950-luvulla markkinoinnin teoria liittyi johtamisteoriaan. Syntyi markkinoinnin periaatteisiin perustuva soveltava tiede yritysten johtamisesta, jota kutsuttiin ns"markkinoiden hallinnan teoria".

Tästä hetkestä alkaa markkinoinnin massadominointi käytännössä - tämä uusi konsepti alkoi tarkastella tuotantoa ja myyntiä kokonaisuutena. Markkinoinnin kohteeksi on tullut kaikki toiminta uusien tuotteiden ja teknologioiden kehittämiseen, tuotantosuunnitelmien suunnitteluun ja toteuttamiseen, talous- ja markkinointitoimintaan.

Markkinoiden analyysi sijoittui ensimmäiselle sijalle, tuotantoa ohjasivat tämän analyysin tulokset. Päätavoitteeksi voiton ohella julistettiin kuluttajien kysynnän tyydyttäminen.

Markkinoinnille on monia määritelmiä. Sitä luonnehtii tarkimmin American Marketing Associationin vuonna 1985 hyväksymä määritelmä.

Markkinointi - on tavaroiden ja palveluiden hinnoittelun, myynninedistämisen ja jakelun konseptien suunnittelu ja kehittäminen vastaamaan tehokkaasti kuluttajien yksilö- ja ryhmätarpeita.

Markkinointi - Tämä on eräänlainen inhimillinen toiminta, jonka tarkoituksena on tyydyttää tarpeita ja vaatimuksia vaihdon kautta (Kotler).

Lääkemarkkinointi - osa yleistä markkinointia - farmaseuttisen hoidon toteuttamisprosessi - tarpeisiin tähtäävää toimintaa ja väestön lääkkeiden tarpeet.

Markkinoinnin historiallisen kehityksen vaiheet

Tuotantosuuntautuminen - Tämä markkinointi oli passiivista, kaikki määräytyi tuotantoolosuhteiden mukaan. Joitakin tavaroita ei käytännössä tarvittu, monet kirjattiin pois. Valmistaja työskenteli ilman yhteyttä kuluttajaan.

Myynnin suuntautuminen - tuotteita piti myydä, markkinoida markkinoille.

Kuluttajalähtöisyys - Lyhin tapa tehdä voittoa, sinun on selvitettävä kuluttaja, ostaja ja sitten tyydytettävä heidän tarpeitaan. Tämä johtaa perusteelliseen markkinoiden tutkimiseen.

Yhteiskuntaorientaatio - perustuu yksilöiden etuihin, joten yritykset alkoivat keskittyä yhteiskuntaan, taloudellisiin näkökohtiin, ihmisten terveyteen, yleiseen mielipiteeseen.

Markkinointi suorittaa kaksi päätehtävää:

1. Tuotannon suuntaaminen vastaamaan väestön olemassa olevia ja mahdollisia tarpeita;
2. Kysynnän muodostuminen ja stimulointi (FOSTIS).

Päätehtävien perusteella muotoillaan kaksi markkinointikaavaa:

1. Tuottaa mitä ostetaan, ei tuottaa sitä, mitä tuotetaan;
2. Jos tuote on valmistettu, se on myytävä.

Lääkemarkkinoinnissa, joka on osa terveydenhuollon markkinointia, on joukko ominaisuuksia, jotka eivät ole tyypillisiä yleiselle markkinoinnille. Lääkemarkkinoinnin päätarkoitus onlääkehoidon markkinoiden optimointi, joka ymmärretään tarpeen, tarpeen, kysynnän ja tarjonnan välisen suhteen analyysinä sekä kaikkien lääkehuoltojärjestelmän sisäisten tekijöiden vaikutuksen huomioon ottaminen väestöön.

Lääkemarkkinoinnin tuote on lääkkeitä eri annosmuodoissa, lääketieteellisiä instrumentteja, sidoksia jne., joiden käyttö ei riipu pelkästään potilaan sairaudesta, vaan myös lääkärin pätevyydestä.

Niinensimmäinen ja lääkemarkkinoinnin pääpiirre on se, että lääkeavun tapauksessa klassinen osto- ja myyntikaava monimutkaistuu, koska kolmas linkki sisältyy ostaja (potilas) - myyjä (apteekki) -järjestelmään - lääkäri, joka on yhtä lailla ja joskus suuremmassa määrin generaattorin kysyntä.

Toinen Tärkeä piirre on, että markkinoita analysoitaessa ei tarvitse ottaa huomioon kysyntää, kuten yleisessä markkinoinnissa, vaan kolme parametria kerralla - tarve, tarve ja kysyntä.

Kolmanneksi ominaisuus on se, että kuluttajat eivät usein pidä lääke- ja farmaseuttisia tuotteita haluttuna tuotteena, vaan välttämättömänä ostona, ja siksi ostavat pääsääntöisesti sairauden oireiden paineessa tai kun he tuntevat poikkeamia normaalista hyvinvoinnista. -oleminen. Tämä puolestaan ​​määrittää sen, että potilas ei osta lääkettä tai hoitovälinettä sellaisenaan, vaan keinona saada terveys takaisin ja eliminoida sairauden aiheuttama epämukavuus.

Neljäs erikoisuus liittyy loppukäyttäjän (potilaan) tietämättömyyteen siitä, mitä lääkettä hän tarvitsee ja mikä markkinoilla olevista synonyymeistä tulisi valita.

Viides Tärkeä ominaisuus - lääketuotteiden on oltava vain korkealaatuisia.

Yhteenvetona edellä esitetyistä piirteistä voidaan todeta, että lääkemarkkinoinnin yksi pääkohteista potilaan ohella on eri annostusmuodoissa (tuoteyksiköissä) oleva lääke (tuote), jolla on tuotteena joitakin ainutlaatuisia ominaisuuksia, jotka puolestaan ​​määritä erityisiä markkinointiominaisuuksia:

1. Lääkäri, ei potilas, tekee päätöksen lääkkeen ottamisen tarpeesta, mutta lääkäri ei pysty hallitsemaan lääkkeen ostamista ja kulutusta;
2. Sairas useimmiten huumeiden käyttäjämuutama tietää lääkkeen laadusta ja tarkoituksesta sekä lisäksieikä aina toiveita Käytä sitä;
3. Indikaattorien määrittely ostaessaan lääkettä,tehokkuus, laatu ja turvallisuus , ei hintaa;
4. Lääkemarkkinointia suuremmassa määrinliittyvät ulkoisen ympäristön säätelyrooliin , jota esittää valtion laitos lääkehuoltojärjestelmässä (laatuvaatimukset, rekisteröinti, nimikkeistö, hinnoittelu, jakeluehdot).

Lääkemarkkinoinnin tehtävän päätavoitteet.

Edellä olevan perusteella lääkemarkkinoinnin päätavoitteet voidaan määritellä seuraavastiyhteiskunnan lääkkeiden ja palveluiden tarpeiden tutkiminen väestön lääkeavun antamiseksi ja strategisten ohjelmien kehittäminen näiden tarpeiden oikea-aikaiseen ja mahdollisimman täydelliseen tyydyttämiseen.

Lääkemarkkinoinnin päätehtäviä ovat:

• Lääkemarkkinoiden analyysi, farmaseuttisten tuotteiden ominaisuuksien tunnistaminen hyödykkeinä, kysynnän ja tarjonnan erityispiirteet;
• Lääkemarkkinoiden tarpeiden analysointi ja sen kehityksen ennustaminen;
• Väestön lääkehoidon palvelujen laadun parantaminen luomalla järkevää tietomarkkinointiympäristöä lääkemarkkinoinnin aiheille.
• Integroitujen menetelmien kehittäminen farmaseuttisen profiilin tavaroiden ja palvelujen kysynnän luomiseksi;
• Lääkemarkkinoinnin hallinnan piirteiden tunnistaminen;
• Lääkkeiden tuotannon ja myynnin kannattavuuden varmistavien strategisten suunnittelumenetelmien kehittäminen ottaen huomioon makrotalouden tilanne ja yrityksen omat mahdollisuudet.

Markkinointikysymykset 401, 402 ryhmälle

Kysymys 1. Määrittele lääkemarkkinointi. Paljasta lääkemarkkinoinnin piirteet, jotka eivät ole tyypillisiä yleiselle markkinoinnille. Luettele joitakin apteekissa käytettyjä markkinoinnin tyyppejä.

Lääkemarkkinointi- tämä on osa yleistä markkinointia - lääkehoidon toteuttamisprosessia - toimintaa, jonka tavoitteena on vastata väestön tarpeisiin ja vaatimuksiin lääketuotteissa.

Lääkemarkkinoinnin ominaisuudet

} Ensimmäinen ominaisuus Lääkemarkkinointi on sitä, että lääkeavun tapauksessa klassinen osto- ja myyntikaava muuttuu monimutkaisemmaksi, koska kolmas linkki sisältyy ostaja (potilas) - myyjä (apteekki) -järjestelmään - lääkäri, joka on yhtä lailla, ja joskus suuremmassa määrin kysynnän synnyttäjä. Lääkäri, ei potilas, päättää lääkkeen ottamisesta, mutta lääkärillä ei ole kykyä valvoa lääkkeen ostoa ja kulutusta.

} Toinen ominaisuus on se, että markkinoita analysoitaessa on tarpeen ottaa huomioon ei kysyntää, kuten yleisessä markkinoinnissa, vaan kolme parametria kerralla - haluavat, tarvitsevat ja vaativat.

} Kolmas ominaisuus on se, että kuluttajat eivät usein pidä lääke- ja farmaseuttisia tuotteita toivottavana tuotteena vaan välttämättömänä ostona, ja siksi he ostavat pääsääntöisesti sairauden oireiden paineessa tai kun he tuntevat poikkeamia normaalista hyvinvoinnista. Tämä puolestaan ​​määrittää sen, että potilas ei osta lääkettä tai hoitovälinettä sellaisenaan, vaan keinona saada terveys takaisin ja eliminoida sairauden aiheuttama epämukavuus.

} Neljäs ominaisuus liittyy loppukuluttajan (potilaan) tietämättömyyteen siitä, mitä lääkettä hän tarvitsee ja mikä markkinoilla olevista synonyymeistä tulisi valita. Lääkkeen sairas kuluttaja tietää useimmiten vähän lääkkeen laadusta ja käyttötarkoituksesta, ja lisäksi hän ei aina halua käyttää sitä.

} Viides ominaisuus- Farmaseuttisten tuotteiden on oltava korkealaatuisia. Lääkettä ostettaessa ratkaisevia indikaattoreita ovat sen tehokkuus, laatu ja turvallisuus.

} Kuudes ominaisuus- Lääkemarkkinointi liittyy enemmän ulkoisen ympäristön säätelyrooliin, joka on valtion laitoksella lääkehuoltojärjestelmässä (laatuvaatimukset, rekisteröinti, nimikkeistö, hinnoittelu, jakeluehdot, varastointi, esittely).

Apteekissa käytetyt markkinoinnin tyypit

} käyttäytymiseen perustuva markkinointi(Behaviorismi (englanniksi behavior - behavior)

Pääpaino on kuluttajan psykologian, kuluttajakäyttäytymisen motivaation tutkimuksessa.

} innovatiivista markkinointia

Se voittaa perinteisen markkinoinnin haittapuolen, kuten uusien tuotteiden rajallisen kehittämisen, joka perustuu laadullisiin harppauksiin tieteen ja teknologian kehityksessä. Innovatiivinen markkinointi syntyy tieteen ja tekniikan kehityksestä, markkinoiden vaatimuksista, minkä jälkeen uusi tuote tuodaan tuotantoon ja tarjotaan loppukäyttäjille.

} Integroitu markkinointi

Hän kiinnittää erityistä huomiota markkinointitoimenpiteiden kaikkien komponenttien yhteensovittamiseen ja linkittämiseen markkinoille vaikuttamiseksi, eli hyödyke-, hinnoittelu-, markkinointi- ja viestintäpolitiikan sekä niiden osallistumisen tasapainoon yrityksen globaalien strategisten tehtävien ratkaisemisessa.

} Suoramarkkinointi

Sille on ominaista suora tapa myydä tavaroita ja palveluita, ja siihen sisältyy markkinointitoiminnan järjestäminen henkilökohtaisen myynnin muodossa edustajien kautta sekä luettelomyynnin muodossa, kun kyseisten tuotteiden valmistaja ja myyjä tulevat suoraan yhteyttä loppukuluttajaan.

} Strateginen markkinointi

Tunnistetaan globaalien strategioiden kehittämisen ja strategisen suunnittelun tärkeimmäksi tehtäväksi. Se vahvistaa myös markkinoinnin aktiivista puolta, joka myötävaikuttaa kuluttajien kysynnän ja tarjonnan syntymiseen ja muodostumiseen yhtiön pitkän aikavälin tavoitteiden mukaisesti ja yrityksen kaiken tuotannon ja markkinoinnin alistamiseen näille tavoitteille.

} Kohdemarkkinointi

Markkinointitoiminnan muoto, jossa myyjä rajaa markkinasegmenttejä, valitsee niistä yhden tai useamman kohdesegmentin ( kohdemarkkina) ja kehittää markkinointitekniikoita kullekin niistä erikseen, määrätietoisesti ottaen huomioon kullekin markkinasegmentille tehokkaimman hyödykevalikoiman.

} Ekologinen tai "vihreä" markkinointi

Ratkaisee markkina- ja tuotanto-myyntitehtävät ympäristönsuojelun vaatimusten mukaisesti.

} Sosiaalinen tai sosioeettinen markkinointi

Markkinointi tähtää koko yhteiskunnan taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien optimaaliseen ratkaisuun, sen pitkän aikavälin etujen huomioimiseen.