Sporovi sa susjedima 

Vrste marketinga koje se koriste u farmaciji. Farmaceutski marketing: promocija robe i usluga na farmaceutskom tržištu Komponente marketinških aktivnosti farmaceutske tvrtke

Najvrednije što čovjek ima je zdravlje. Za održavanje i liječenje raznih bolesti koriste se lijekovi. Na prvi pogled čini se da je sve jednostavno: pacijent dolazi liječniku, dobiva recept s kojim odlazi u ljekarnu i kupuje potrebne lijekove.

Međutim, u stvarnosti je sve ozbiljnije. U koju će ljekarnu pacijent otići i koji će lijek izabrati iz mogućeg asortimana ovisi o učinkovitosti farmaceutskog marketinga.

Farmaceutski marketing je područje općeg marketinga, procesa provedbe farmaceutske skrbi usmjerene na zadovoljavanje potreba i zahtjeva stanovništva u medicinskim proizvodima.

Marketing na farmaceutskom tržištu

Farmaceutsko tržište je društveno-ekonomski sustav u kojem se razmjenjuju farmaceutski proizvodi i usluge. To je razvijena platforma s visokom razinom konkurencije.

Farmaceutsko tržište sastoji se od mnogih veza i elemenata, od kojih je jedan marketing.

Među čimbenicima koji utječu na funkcioniranje farmaceutskog tržišta i, posljedično, marketinga, mogu se izdvojiti:

  1. Geografski (položaj, klima, blizina glavnih trgovačkih putova);
  2. Ekonomski (razina opskrbljenosti regije resursima i njezin opći razvoj, znanstvene i tehničke mogućnosti);
  3. Politički (učinkovitost interakcije između različitih grana i razina vlasti);
  4. Socio-demografski (životni standard stanovništva);
  5. Financijski (razina razvijenosti regionalnog bankarskog sustava);
  6. Infrastrukturna (dostupnost i razina razvijenosti infrastrukture u regiji).

Glavni cilj farmaceutskog marketinga je optimizirati tržište farmaceutske skrbi. Drugim riječima, marketing u farmaceutskom poslovanju uključuje analizu odnosa između potrebe i ponude, kao i procjenu učinaka svih unutarnji čimbenici sustavi za pružanje stanovništvu medicinskih usluga i lijekova.

Pritom, djelatnost farmaceutskog marketinga nije ograničena samo na prodaju lijekova.

Osnove farmaceutskog marketinga

Proučavanje farmaceutskog marketinga nemoguće je bez definiranja ključnih pojmova koji čine njegovu osnovu:

  • Potreba je osjećaj koji se temelji na nedostatku nečega. Na primjer, potreba osobe za lijekom ili uslugom uzrokovana bolešću.
  • Potražnja je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Najčešći primjer potražnje u farmaceutskoj industriji je porast prodaje lijekova protiv alergija tijekom proljetne i ljetne sezone.
  • Proizvod je sve što može zadovoljiti potrebe kupca: proizvod, usluga, ideja itd.
  • Razmjena - primanje od nekoga željenog predmeta uz ponudu nečega zauzvrat.
  • Transakcija je komercijalna razmjena vrijednosti između dvije strane.
  • Tržište je platforma na kojoj prodavatelj i kupac obavljaju svoje aktivnosti.

Farmaceutsko tržište je važan sektor gospodarstva zemlje koji zahtijeva odgovoran pristup radu, posebice u području marketinga. Farmaceutski marketing mora kombinirati promicanje prodaje s obveznim poštivanjem pravila za davanje točnih informacija o uslugama i lijekovima.

Farmaceutski marketing mora uzeti u obzir sve značajke svog područja djelovanja, profesionalno pristupiti poslu kako bi potrošač u konačnici dobio farmaceutsku pomoć visoke razine.

Farmaceutski marketing

Bit farmaceutskog marketinga

Marketing u farmaciji nije samo poslovna funkcija. To je široki pogled na cjelokupno područje proizvodnje lijekova i usluga, kao i njihovu implementaciju; to je društveni proces kojim se predviđa, proširuje i zadovoljava potražnja za medicinskim uslugama.

Treba imati na umu da ovdje pacijenti djeluju kao kupci, od kojih svaki ima svoje potrebe za lijekovima. Pojava širokog spektra lijekova stvara veliku konkurenciju među proizvođačima. Farmaceutski marketing može utjecati na to koji će lijek potrošač u konačnici odabrati.

Načela farmaceutskog marketinga

Glavno načelo farmaceutskog marketinga je pružanje onih roba i usluga koje su potrošaču potrebne. Za to se potrebno osloniti na stvarne potrebe kupaca, segmentaciju tržišta, mogućnosti svih marketinških alata, inovativnost, planiranje, usmjerenost na dugi rok.

Drugi marketinški princip u farmaciji je prodaja samo kvalitetnih proizvoda.


Funkcije farmaceutskog marketinga

Marketing u farmaceutskoj industriji obavlja sljedeće funkcije.

  1. Provođenje marketinškog istraživanja i prikupljanje marketinških informacija

Sve važne marketinške odluke ne mogu se donijeti bez analize marketinških informacija. Marketinške informacije odnose se na brojke, činjenice, informacije, istraživanja, procjene i druge podatke potrebne za predviđanje marketinških aktivnosti.

Da bi ova vrsta informacija bila učinkovita za marketing, mora biti:

  • do danas;
  • Pouzdan;
  • Relevantno
  • Kompletan;
  • Svrhovito.

Prikupljanje aktualnih informacija o robi i uslugama, potrebama i potražnji, konkurentima i cijenama događa se tijekom revizije - posebnog istraživanja.

Marketinško istraživanje treba provoditi sustavno, jer se tržište stalno mijenja.

  1. Planiranje asortimana lijekova

U sklopu ove funkcije odabiru se proizvodi za proizvodnju u skladu s tehničkim parametrima. Da biste to učinili, morate imati potpune informacije o vrsti lijeka, njegovim karakteristikama i dostupnosti sličnih lijekova na tržištu. Proučavanje proizvoda konkurenata pomoći će razumjeti izglede za razvoj novih proizvoda.

  1. Izrada cjenovne politike za robu

Politika cijena je vodeći element marketinških aktivnosti. Politika cijena ima značajan utjecaj na performanse. Dakle, ako nije dovoljno promišljeno, negativno će utjecati na dinamiku prodaje.

  1. Prodaja, distribucija i promocija robe

Farmaceutski marketing je odgovoran za:

  • isporuka proizvedene robe u potrebnoj količini u uvjetima pogodnim za potrošača;
  • skretanje pozornosti na proizvode proizvođača.
  1. Oglašavanje i unapređenje prodaje

To uključuje sve radnje koje imaju za cilj natjerati potrošača da odabere određeni proizvod:

  • oglašavanje;
  • razvoj komunikacijskih veza;
  • suradnja s klinikama;
  • sudjelovanje u nekomercijalnim događanjima kao sponzor;
  • poticanje kupaca;
  • formiranje povoljnog imidža proizvođača.

Zadaci farmaceutskog marketinga

Funkcije farmaceutskog marketinga čine njegove zadaće:

  1. Povećanje zadovoljstva kupaca;
  2. Formiranje stalne potrošačke publike;
  3. Stalno istraživanje tržišta;
  4. Izrada marketinške strategije i njezina provedba;
  5. Identifikacija potražnje i nezadovoljenih potreba;
  6. Predviđanje potreba za robom;
  7. Izrada mjera za poboljšanje organizacije proizvodnje;
  8. Procjena konkurentnosti proizvedenih proizvoda.

Odjel za marketing farmaceutske tvrtke

U farmaceutskoj industriji većina tvrtki odavno je prepoznala potrebu za marketinškim odjelom.

Takvi odjeli imaju za cilj razvoj strategije i taktike za promicanje poduzeća na farmaceutskom tržištu, njegovo uspješno funkcioniranje i razvoj, koji se temelji na proizvodnji i prodaji proizvoda.

Međutim, rad marketinškog odjela farmaceutske tvrtke usmjeren je ne samo na dobrobit tvrtke, već i na zadovoljavanje potreba društva, osiguravajući stanovništvo zemlje potrebnom robom.

Djelatnost odjela marketinga temelji se na istraživanju tržišta i potrošača, njihovih potreba i preferencija. Bez toga, niti jedna strategija neće biti uspješna. Tržište je platforma koja se stalno mijenja i koju treba pratiti i na vrijeme reagirati na te promjene.

Marketinški modeli farmaceutskih tvrtki

Struktura marketinškog odjela ovisi o veličini i specifičnostima farmaceutske tvrtke. Mogu se razlikovati sljedeći modeli ove jedinice:

  1. Funkcionalni. To je najčešća shema marketinških usluga. Tipično za farmaceutske tvrtke s malim brojem tržišta i proizvoda. Unutar odjela postoji jasna podjela po funkcijama: istraživanje tržišta, promocija proizvoda, formiranje asortimana itd.
  2. Roba. Za farmaceutske tvrtke koje proizvode široku paletu proizvoda koristi se robna shema. Rad marketinškog odjela temelji se na proizvodu. Dakle, određene skupine zaposlenika su angažirane na implementaciji, promociji i istraživanju tržišta samo određenih proizvoda.
  3. Regionalni. Tvrtke specijalizirane za prodaju lijekova u određenim regijama preferiraju regionalni model odjela marketinga. Svaki odjel ili skupina zaposlenika odgovorna je za određenu regiju, uzimajući u obzir njezine značajke pri izradi strategije.
  4. Segment. Takva organizacijska struktura omogućuje izdvajanje određenih skupina potrošača i formiranje jedinstvene marketinške strategije za svaku od njih.
  5. Kombinirano. Kombinira elemente svih gore navedenih struktura.

Faze organizacije marketinškog odjela

U procesu stvaranja marketinškog odjela za tvrtku za farmaceutske usluge mogu se razlikovati sljedeće faze:

  1. Definiranje prioritetnih zadataka i rezultata;
  2. Izrada Pravilnika o radu odjela u poduzeću;
  3. Stvaranje odjela;
  4. Definicija radnih obveza;

Opći cilj službe farmaceutskog marketinga je optimizacija razvoja, proizvodnje i distribucije lijekova u skladu s potrebama potrošača.

Vrste farmaceutskog marketinga

Ovisno o razini potražnje na farmaceutskom tržištu, razlikuju se sljedeće vrste marketinga:

  • konverzijski marketing. Relevantno u uvjetima niske potražnje, kada značajan dio tržišta nije zainteresiran za proizvode. Konverzijski marketing ima za cilj povećati potražnju stvaranjem pozitivnog stava prema proizvodu.
  • Promotivni marketing. Djeluje kada su potrošači apsolutno ravnodušni prema proizvodu ili usluzi. Strategija poticajnog marketinga uzima u obzir razloge zašto kupci ignoriraju proizvode i razvija mjere za njihovo prevladavanje.
  • Razvoj marketinga. Učinkovito u vremenima sve veće potražnje za proizvodima.
  • Remarketing. Dizajniran da oživi potražnju kada njezina razina počne padati.
  • Sinkromarketing. Upotreba u uvjetima fluktuirajuće potražnje.
  • Podržavajući marketing. Koristi se kada razina i potražnja odgovaraju razini i strukturi ponude.
  • Protu marketing. Koristi se za smanjenje potražnje koja nije potrebna.
  • bihevioralni marketing. Strategija promocije temelji se na proučavanju psihologije potrošača.
  • Inovativni marketing. Na temelju razvoja znanosti i tehnologije. Novi razvoji se odmah uvode u proizvodnju.
  • Integrirani marketing. Posebnu pozornost pridaje koordinaciji i povezivanju svih komponenti marketinških mjera za utjecaj na tržište, a to su: robna, cjenovna, marketinška i komunikacijska politika te ravnoteža njihovog sudjelovanja u rješavanju globalnih strateških zadataka poduzeća.
  • Direktni marketing. Način izravne prodaje robe i usluga zastupnika.
  • Strateški marketing. Podrazumijeva razvoj taktike i strategije promocije.
  • Ciljni marketing. Ovom vrstom marketinga na tržištu se izdvaja nekoliko ciljnih segmenata od kojih svaki razvija svoj način prodaje proizvoda.

Značajke farmaceutskog marketinga

Prva značajka marketinga u području farmaceutske djelatnosti je da je, za razliku od uobičajene sheme kupoprodaje, kupac (pacijent) - prodavač (farmaceut), uključena treća karika - liječnik. Također može utjecati na razinu potražnje.


Druga ključna značajka - kada analizirate tržište, naučiti ne samo potražnju, već i potrebu.

Treća značajka je stav potrošača prema farmaceutskim proizvodima. Obično se na takav proizvod ne gleda kao na željenu kupnju, već kao na nužnu potrebu za oporavak.

Četvrto obilježje je nedostatak svijesti potrošača (pacijenta) o asortimanu. Često pacijent ne zna koji mu je lijek potreban.

Peta važna značajka je da se na tržištu trebaju prezentirati samo visokokvalitetni farmaceutski proizvodi.

Farmaceutski marketinški koncepti

Postoji pet glavnih pristupa na temelju kojih farmaceutske tvrtke grade svoju marketinšku strategiju.

Koncept poboljšanja proizvodnje

Njegovo značenje leži u smjeru glavnih napora za poboljšanje proizvodnje i povećanje učinkovitosti distribucijskog sustava roba.

Primjena koncepta poboljšanja proizvodnje preporučuje se u dva slučaja:

  • kada potražnja za proizvodom premašuje ponudu.
  • kada je cijena proizvoda previsoka i treba je smanjiti, što zahtijeva povećanje produktivnosti.

Koncept poboljšanja proizvoda

Farmaceutska tvrtka fokusira se na poboljšanje proizvoda jer se vjeruje da će potrošači kupovati samo proizvode najviše kvalitete.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora

Pretpostavlja da potrošači neće kupovati medicinske proizvode osim ako se ne potrudi potaknuti potražnju.

Ovaj koncept je prikladan za proizvode pasivne potražnje: flastere, askorbinsku kiselinu itd.

Koncept aktivnog marketinga

Temelji se na činjenici da je produktivna promocija nemoguća bez duboke analize tržišta i identificiranja potreba kupaca. Cilj farmaceutske tvrtke je utvrditi potrebe i zahtjeve ciljane publike.

Koncept društveno etičkog marketinga

To podrazumijeva da farmaceutski marketing treba biti usmjeren na prodaju medicinskih proizvoda, što će u konačnici dovesti do dobrobiti potrošača i društva u cjelini.

U pritvoru

Farmaceutsko tržište je nestabilni sustav. Ako je proizvodna tvrtka zainteresirana za promicanje svojih proizvoda i usluga, mora imati svoj marketinški odjel koji će analizirati tržište, provoditi istraživanja kako bi identificirali potrebe potrošača i formirali marketinšku strategiju.


V. A. Usenko,
Tacis ekspert Europske komisije

Farmaceutski marketing

Program "Ukrajina - Tacis" o privatizaciji i industrijskom restrukturiranju; pomoć u restrukturiranju farmaceutske industrije u Ukrajini, voditelj medicine i registracije “SmithKline Beecham” MTS Ukrajina

Uvod

Lijekovi su posebna kategorija robe, oni utječu na ono najvrjednije što čovjek ima – na njegovo zdravlje. Zdravlje svakog građanina je strateška vrijednost svake države. Stoga je farmaceutska industrija jedna od ključnih industrija u gospodarstvu.

Glavni zadaci farmaceutske industrije su:

Trenutačno se većina farmaceutskih tvrtki pridržava koncepta društveno odgovornog marketinga, koji uključuje prepoznavanje potreba, potreba i interesa ciljanih tržišta i zadovoljavanje potrošača na učinkovitiji način od konkurencije, uz održavanje i unapređenje dobrobiti potrošača i društva. u cjelini.

Farmaceutski marketing je sastavni dio marketinga i može se definirati kao proces kojim se pruža farmaceutska pomoć.

Naglasak u farmaceutskom marketingu je na farmaceutskoj skrbi, a ne samo na lijekovima. Svaki proizvod, usluga ili ideja koja ima za cilj pružanje farmaceutske pomoći može biti predmet farmaceutskog marketinga. Farmaceutski marketing nije sinonim za marketing lijekova, već uključuje marketing niza usluga i programa vezanih uz farmaciju.

Kao i kod marketinga robe široke potrošnje, svaka tvrtka nastoji usredotočiti svoje napore na prodaju pravog proizvoda u pravim količinama na pravom mjestu u pravo vrijeme po cijeni koju je potrošač u stanju i voljan platiti. To su četiri komponente marketinškog miksa.

Cijena je jedna od komponenti marketing miksa. Neki se lijekovi, zbog svoje posebnosti i nužnosti, mogu kupiti bez obzira na njihovu cijenu (odnosno potražnja za tim lijekovima je neelastična), ali uz određene rezerve.

Kako bih razumio utjecaj cijene, želio bih obratiti pozornost na neke značajke proizvoda koje proizvodi farmaceutska industrija. Jedna od jedinstvenih značajki je nepoželjnost njegovog proizvoda. U idealnom slučaju, osoba želi biti zdrava i, ako je moguće, ne konzumirati droge. S većom voljom i zadovoljstvom potrošač kupuje robu široke potrošnje, odjeću, ulaznicu za koncert ili večeru u restoranu. Kombinacija ovih čimbenika čini lijekove "nepopularnom" robom. Stoga i cijene lijekova postaju nepopularne, zbog čega se redovito kritiziraju. Žalbe na visoke cijene lijekova nikada neće prestati. U tom kontekstu, za potrošača nikada ne postoji prihvatljiva cijena lijeka, za njega je ona uvijek visoka.

1. dio.
Robna politika farmaceutskih tvrtki. Marke i generici

U posljednje vrijeme vrlo se često koristi izraz "brend". Pojam "marka" često se poistovjećuje s pojmovima "zaštitni znak" ili "žig". Međutim, pojam "marka" je širi.

Marka (marka) - skup značajki koje utječu na odluku potrošača o kupnji.

Proizvod ne može biti robna marka samo zato što je naziv, oznaka, simbol ili njihova kombinacija razvijena i zakonski registrirana. Da bi postao brend, proizvod mora zadovoljiti potrebe potrošača, i to bolji od sličnih proizvoda-konkurenta. Potrošač mora jasno razumjeti koristi povezane s konzumiranjem robne marke, marka mora dodati vrijednost potrošaču, i konačno, potrošač mora biti svjestan brenda.

Robne marke se mogu podijeliti u nekoliko kategorija:

korporativni brend (korporativni brend, korporativni krovni brend): naziv robne marke je isti kao i naziv tvrtke. Primjer su korporativne marke - Darnitsa, Bayer itd. (na primjer, Kortonitol-Darnitsa mast, Prednikarb-Darnitsa mast, Oflokain-Darnitsa mast);
generički brand (obiteljska marka, obiteljska krovna marka): zajednički naziv za skupinu proizvoda iz različitih kategorija. Svrha stvaranja generičkog brenda je prenijeti pozitivno iskustvo konzumiranja robe iz jedne grupe na proizvod pod generičkim imenom iz druge grupe.
robna marka: opći naziv za grupu proizvoda iz različitih kategorija, ali usmjerenih na rješavanje jednog problema. Primjer je asortimanska grupa SmithKline Beecham, Oxy. Sadrži kako lijekove za liječenje akni („Oxy-5” i „Oxy-10”), te medicinsku kozmetiku namijenjenu prevenciji akni („Oxy-losion za umivanje”, „Oxy-dvostrane maramice”)
pojedinačne marke: robne marke koje pokrivaju jednu kategoriju proizvoda, ali unatoč tome mogu sadržavati nekoliko vrsta proizvoda. Primjer je skupina proizvoda namijenjenih ublažavanju simptoma prehlade, pod trgovačkim nazivom tvrtke SmithKline Beecham Coldrex (Coldrex tablete, Coldrex Hotrem - topli napitak, Coldrex Night - sirup za ublažavanje simptoma prehlade i gripe u noćnim satima" ).

Koncepti korporativnog i generičkog brenda često se kombiniraju pod pojmom krovna marka (brend-kišobran) (“korporativni kišobran” i “specifični kišobran”).

Nedavno je potreba za stvaranjem robne marke postala relevantnija u farmaceutskoj industriji. U nastavku će biti predstavljeni pojmovi koji su tipični samo za farmaceutsku industriju.

originalni lijek je lijek koji je isključivo vlasništvo tvrtke koja ga je razvila, odnosno vlasništvo je tvrtke koja je imala prvu dozvolu za njegovu prodaju. Djelatna tvar izvornog lijeka ima patent pribavljen u skladu sa zakonom utvrđenim postupkom. Do isteka patenta niti jedna druga farmaceutska tvrtka ne smije sintetizirati i koristiti ovu djelatnu tvar u komercijalne i nekomercijalne svrhe. Vrlo često se koncept izvornog lijeka poistovjećuje s konceptom „lijek – marka“.

Pojam „izvornog (trgovačkog) naziva lijeka” ne treba miješati s pojmom izvornog lijeka, koji je vlasnički naziv registriran radi zaštite prava na njegovu isključivu upotrebu samo od strane tvrtke koja je vlasnik zaštitni znak ili patent za ovaj naziv (a ne za aktivnu tvar). ). Po imenu možete identificirati određeni lijek ili oblik doziranja koji prodaje njegov proizvođač. Za razliku od patenta za djelatnu tvar čije je vlasništvo vremenski ograničeno, vlasništvo nad izvornim (trgovačkim) nazivom ostaje i nakon isteka patenta za djelatnu tvar. U skladu sa zakonskim odredbama mnogih zemalja, proizvođač smije zadržati zaštitni znak pri zamjeni pomoćnih tvari u jednokomponentnim lijekovima, pa čak i djelatnih tvari u kombiniranim lijekovima.

Generički lijek ili generički lijek - radi se o lijeku kojem je istekla patentna zaštita djelatne tvari, te on (točnije djelatna tvar) nije isključivo vlasništvo farmaceutske tvrtke koja ga je razvila ili imala prvu dozvolu za njegovu prodaju.

Generički lijek sadrži djelatnu tvar identičnu djelatnoj tvari izvornog lijeka. Međutim, pomoćne tvari (tj. neaktivni sastojci koji su uključeni u pripravak kao konzervansi, punila, veziva, bojila, itd.) i proces proizvodnje mogu se razlikovati.

Generički lijek može biti pod izvornim ili pod zajedničkim nazivom. Uobičajeni ili generički naziv, za razliku od izvornog (trgovačkog) naziva, može koristiti bilo koji proizvođač nakon što patent za aktivnu tvar istekne. U Sjedinjenim Državama uobičajena (službena) imena navedena su na popisu prihvaćenih naziva lijekova u SAD-u (USAN). Međutim, treba obratiti pozornost na činjenicu da se popis generičkih naziva može razlikovati od popisa međunarodnih generičkih naziva lijekova.

Marka potrošaču pruža određeni skup svojstava, karakteristika, pogodnosti i usluga, odnosno ovaj koncept ima različita značenja (vidi bočnu traku).

Dakle, "marka" je mnogo širi pojam od samo "proizvoda". Za razliku od samog proizvoda, marka se može podijeliti na dva glavna dijela: vidljiva i nevidljiva potrošaču, po analogiji sa santom leda, koja ima i površinski i podvodni dio. Dio koji je vidljiv potrošaču je naziv proizvoda, njegovo pakiranje, cijena, reklama i slika proizvoda koji je kreirao. Potrošaču su nevidljivi napori tvrtke da organizira distribuciju i isporuku robe, marketinške vještine osoblja, profitabilnost proizvodnog procesa, opsežna istraživanja i razvoj te učinkovita organizacija poslovanja duž lanca vrijednosti. Većinu komponenti nevidljivog dijela konkurenti ne mogu kopirati i više su element iskustva tvrtke nego specifični element samog brenda.

Važnost stvaranja i razvoja robne marke u farmaceutskoj industriji

Iako je farmaceutska industrija jedna od najatraktivnijih po profitabilnosti u svijetu, nijedna farmaceutska tvrtka u svijetu trenutno nema tržišni udio veći od 6%. Čak i unatoč brojnim spajanjima i akvizicijama, ova se situacija krajem 90-ih nije bitno promijenila.

Zaštitni znak (znak robne marke) - bilo koji naziv, oznaka, simbol, dizajn ili njihove kombinacije, koji se koriste za prepoznavanje proizvoda tvrtke i njihovo razlikovanje od proizvoda konkurenata.

Generički zaštitni znak - jedinstveni žig za kompleks povezanih proizvoda.

Zaštitni znak - žig koji je legalno registriran i daje vlasniku isključivo pravo korištenja.

Neoznačena ili generička roba (generički proizvodi) - roba u običnoj ambalaži, na kojoj je samo naziv proizvoda bez imena proizvođača (klasična definicija).

Troškovi istraživanja i razvoja u stalnom su porastu, dok je učinkovitost dovođenja novih lijekova na tržište ostala gotovo nepromijenjena. Stoga se farmaceutska industrija suočila s hitnom potrebom za učinkovitijim marketinškim aktivnostima, posebice razvojem farmaceutskih marki. Sve to pridonosi uspješnoj promociji lijekova, jer se i čisto tehničkim prednostima pridodaju dodatne pogodnosti od uporabe lijeka za zdravstvene organe, propisivače lijekova i, naravno, za pacijente. Sve to jača odnos između farmaceutske tvrtke i kanala distribucije.

Snaga lojalnosti robnoj marki može se izmjeriti. Postoje tri razine lojalnosti robnoj marki:

prepoznavanje ili svijest (svijest o robnoj marki): potrošači su upoznati s ovim proizvodom, vjerojatnije je da će ga kupiti jer ga poznaju;
preferencija robne marke: može se mjeriti brojem isprobavanja određene marke u određenom vremenskom razdoblju (probna razina) - potrošači iz navike kupuju proizvod ako je dostupan, ali ako nije dostupan ili iz nekog drugog razloga, mogu kupiti alternativne proizvode;
inzistiranje na marku ili lojalnost marki: potrošač ne pristaje na zamjenski proizvod i, ako nije dostupan, aktivno traži ovaj proizvod.

Idealan za svaku tvrtku je treći stupanj predanosti. Obično se stupanj lojalnosti potrošača robnim markama tvrtke i konkurentskim markama razjašnjava kroz takozvane “studija upotrebe i stava, U&A studije”. Štoviše, kako bi se razvila ispravna marketinška strategija odrediti omjer između broja potrošača koji su isprobali ovu marku i broja potrošača koji su svjesni robne marke (omjer pokušaja i svijesti) i omjera broja potrošača sa stabilnom privrženošću brendu i broja potrošača koji su isprobao ovu marku (omjer vjernosti i pokušaja).

Svojstva i karakteristike (atributi)
Potrošač se povezuje s pojmom robne marke s određenim svojstvima i karakteristikama proizvoda koje su nužne za zadovoljavanje njegovih potreba. Ova svojstva se koriste za oglašavanje i promicanje proizvoda. Dakle, lijek "Solpaflex" sugerira "ublažavanje boli u leđima i mišićima", "ublažavanje boli u zglobovima", "dugotrajni učinak", "minimalni rizik od komplikacija".

Prednosti
Potrošači ne kupuju značajke, oni kupuju prednosti. Stoga, za uspješnu promociju brenda, svojstva moraju biti predstavljena u obliku prednosti, koje mogu biti i racionalne i emocionalne. Uzmimo u obzir, na primjer, lijek Coldrex tablete bez recepta, koji je osmišljen za ublažavanje simptoma prehlade i gripe. Stoga se svojstvo “ublažiti mnoge simptome prehlade i gripe” može smatrati funkcionalnom karakteristikom “Neću morati kupovati nekoliko lijekova da bih ublažio simptome prehlade”. Svojstvo "skupo" može se smatrati emocionalnom dobrom "uzimajući ovaj lijek, osjećam se važnijim i respektabilnijim" Imovina "proizvedena od strane jedne od vodećih farmaceutskih kompanija u svijetu" može se smatrati i funkcionalnom i lijek je učinkovitiji, kvalitetniji i ima manje nuspojava.” Na temelju prednosti temelji se tzv. isključiva prodajna ponuda, koja može biti racionalna i emotivna (racionalna i emocionalna prodajna ponuda).
vrijednost (vrijednosti)
Marka nosi informacije o sustavu vrijednosti potrošača. Na primjer, liječnik cijeni u antibiotiku za liječenje zaraznih bolesti kože "Bactroban" visoku učinkovitost protiv mikroorganizama koji uzrokuju infekcije kože i nizak stupanj razvoja otpornosti. Stoga je pri razvoju ove robne marke potrebno identificirati specifične skupine potrošača liječnika čije se vrijednosti podudaraju s predloženim skupom pogodnosti.
Osobnost
Brend je odraz individualnosti. U proučavanju motivacijskih odluka postavlja se pitanje: “Na koga bi ovaj brend izgledao da je živa osoba?”. Tako potrošači mogu mentalno zamisliti Panadol Baby & Infant, lijek koji se prodaje bez recepta za ublažavanje boli i simptoma prehlade kod djece, kao relativno mladu, nježnu i brižnu majku. U ovom slučaju, marka će privući one kupce čija željena ili stvarna percepcija odgovara slici koju je stvorila ova marka.

Kako potrošači diljem svijeta postaju diskriminatorniji, a konkurenti mogu kopirati uspješne proizvode na tržištu, više nije dovoljno imati samo opipljive (tehničke prednosti) proizvoda. Od vitalnog je značaja stvoriti nematerijalne koristi koje konkurent ne može kopirati i koje odražavaju potrebe ciljane publike.

Dakle, stvaranje brenda pokriva sve elemente: sam proizvod, pružene usluge i imidž tvrtke. Ovaj pristup se naziva totalno brendiranje. Ovaj pristup utječe na čimbenike kao što su:

arhitektura marke - korištenje naziva tvrtke zajedno s nazivima podbrendova za pojedine proizvode i usluge;
vizualna identifikacija - dizajn ambalaže i korporativni identitet.
dizajn za maloprodajna mreža(merchandising) i izložbe, rad trgovačkih i medicinskih predstavnika, znanstveni i državni odnosi;
interna kultura, organizacija i razmjena informacija;
vanjski odnosi koji pokrivaju cijeli spektar promocije proizvoda, uključujući odnose s javnošću.
robna strategija, istraživanje i razvoj.

Trenutačno stanje u izgradnji brenda u farmaceutskoj industriji, potreba za stvaranjem brenda za inovativne lijekove.

Potrebu za izgradnjom brenda u farmaceutskoj industriji prije više od 100 godina prepoznao je Thomas Beecham. Bio je jedan od prvih koji je koristio trgovačko ime Beecham Pills za promicanje sigurnog i učinkovitog laksativa koji je izumio. Tako su potrošači po prvi puta imali priliku odabrati lijek čiju se učinkovitost, sigurnost i kvalitetu mogu identificirati među masom lijekova upitne učinkovitosti, sigurnosti i kvalitete.

No, unatoč tako dugogodišnjim pokušajima stvaranja robnih marki u farmaceutskoj industriji, sve do ranih 80-ih, ovom pitanju nije se pridavala dovoljna pozornost. Farmaceutske tvrtke fokusirale su se na razvoj novih kemikalija (lijekova), ali nisu posvetile dovoljno pažnje problemu izgradnje brenda nakon uspješne registracije lijeka. Promocija inovativnih lijekova odvijala se uglavnom kroz osobne kontakte prodajnih i medicinskih predstavnika te oglašavanje u specijaliziranim publikacijama. Istodobno, proizvođači robe široke potrošnje koristili su koncept "ljestve robne marke" prilikom planiranja promocije svojih proizvoda. Brend ljestve je metoda za identifikaciju i klasifikaciju vrijednosti marke (emocionalne i racionalne karakteristike svojstvene brendu).

Evaluacija se koristi analizom triju skupina vrijednosti.

Na primjer, za Solpaflex, lijek protiv bolova i protuupalni lijek koji se prodaje bez recepta, ekvivalentna ljestvica marke može biti:

funkcionalne vrijednosti - ublažavanje umjerene boli različitog porijekla (bol u leđima, bolovi kod reume, artritisa, osteoartritisa, neuralgije, glavobolje itd.), dugotrajan učinak i prikladan režim doziranja - dva puta dnevno;
ekspresivne (izražajne) vrijednosti - izbirljivi potrošač ili liječnik koji koristi ili preporučuje samo provjerene i dobro poznate lijekove;
središnje vrijednosti - nizak rizik od nuspojava pri primjeni u usporedbi sa svim ostalim analozima iz skupine nesteroidnih protuupalnih lijekova.

Što se tiče inovativnih lijekova na recept, glavni fokus proizvođača je uglavnom na promicanju funkcionalnih karakteristika marke:

učinkovitost: jesu li pokazatelji učinkovitosti inovativnog lijeka u danoj kliničkoj i terapijskoj skupini dobri, postoje li koristi za pacijenta pri korištenju ovog lijeka;
sigurnost (relativna): je li lijek dovoljno siguran, postoje li ozbiljne nuspojave pri primjeni lijeka, njihova učestalost, omjer koristi/rizika pri korištenju ovog lijeka u odnosu na analogne lijekove;
jednostavnost uporabe: je li režim doziranja lijeka prikladan, je li lijek prikladan za korištenje, postoji li dovoljna informacijska podrška za ispravnu primjenu lijeka; Dakle, ako lijek ima složen režim doziranja, neugodne senzacije pri primjeni lijeka (neugodan okus, bol pri intravenskoj primjeni, neprikladan oblik tablete koji otežava gutanje), nedostatak ili nedovoljna informacijska potpora o pravilnoj primjeni lijeka, postoje problemi povezani s režimom liječenja sukladnosti bolesnika;
isplativost: vrlo često se cijena novog lijeka doživljava kao prepreka; to je zbog uvriježenog uvjerenja da je cijena tijeka liječenja novim lijekom uvijek veća od cijene liječenja sa starijim analozima - međutim, to vrlo često nije slučaj.

Nažalost, relativno je uobičajeno da mnoge farmaceutske tvrtke ne prelaze na druge stepenice ljestvice robne marke koje prihvaćaju izražajne i središnje vrijednosti brenda koje je potrebno prenijeti potrošačima i zdravstvenim radnicima. Međutim, postoje i iznimke. Vrlo često naglasak na izražajnim i središnjim vrijednostima u razvoju brenda koriste antidepresivne tvrtke. Primjeri uključuju marke Prozac (fluoksetin) iz Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroksetin) iz SmithKline Beecham i Effexor (venlafaksin) iz American Home Products.

Na primjer, usredotočimo se na lijek "Effexor". Effexor je inovativni lijek za liječenje depresije iz skupine inhibitora ponovne pohrane serotonina i norepinefrina. Po svojoj kemijskoj strukturi nije povezan ni s jednim prije korištenim lijekom. Emocionalni faktor korišten je kao temelj kampanje za stvaranje izražajne vrijednosti brenda – ne samo da pacijent pati od depresije, već i njegova obitelj, pa je vrlo često pomoć potrebna ne samo depresivnom pacijentu, već i njegovoj obitelji. Tijekom kampanje naglašeno je da ljudi koji pate od depresije i njihove obitelji nisu sami – postoji učinkovita pomoć. Ove odredbe korištene su za stvaranje mota za reklamna kampanja lijek "Effexor" - "Moja mi se obitelj vratila", "Spasio sam svoj brak", "Moja majka je opet sa mnom."

Vlade država EU-a suočene su s dvojakim problemom: s jedne strane, postoji potreba za smanjenjem troškova zdravstvene zaštite, s druge strane, postoji potreba za pružanjem kvalitetne i pristupačne medicinske skrbi s obzirom na rastuće zahtjeve za njom. te povećanje životnog vijeka stanovništva. Razlog za zabrinutost vlada država EU je povećanje izdataka za zdravstvo, koji premašuju rast BDP-a (bruto domaćeg proizvoda). S tim u vezi uvedene su neke mjere u državama EU koje više podsjećaju na plansko gospodarstvo nego na slobodno samoregulirajuće tržište. To je zbog velikog udjela državne intervencije u organizaciji zdravstvene skrbi u zemljama EU i vrlo niskog relativnog udjela privatnih tvrtki u financiranju medicinske skrbi.

Postoje dva glavna sustava financiranja medicinske skrbi u državama EU. Ovo je obvezno osiguranje (zdravstveni fondovi), ili Bismarckova shema - koristi se u Njemačkoj, Austriji. Drugi sustav je sustav socijalnog osiguranja koji se temelji na poreznim prihodima (na primjer, Nacionalni zdravstveni sustav u UK). Stoga postoje dva glavna oblika smanjenja troškova lijekova – ograničavanje proračuna za recepte ili kontrola cijena lijekova (Italija, Španjolska).

Mehanizmi koji se koriste za ograničavanje troškova lijekova uključuju:

Sve to utječe na proces stvaranja brendova u farmaceutskom sektoru i jača trend stvaranja generičkih lijekova - analoga originalnih lijekova kojima je istekao rok patentne zaštite za djelatne tvari. Stoga bih se želio detaljnije zadržati na takvom fenomenu kao što je generička supstitucija, koja se odnosi na mehanizme za ograničavanje potražnje (u novčanom smislu) za lijekovima.

Generička zamjena odnosi se na izdavanje recepta za izvorni lijek generičkog lijeka. Takva zamjena nije uvijek dopuštena zakonom.

Postoje tri glavna sustava za provođenje generičke zamjene:

Sustav potpune generičke zamjene. Za svaki recept napisan za izvorni lijek (koji se može zamijeniti generičkim) izdaje se generički lijek. Pri korištenju totalne generičke zamjene može se pojaviti niz problema čija je bit problem odgovornosti u slučaju nuspojava povezanih sa zamjenom originalnog lijeka generičkim. Posebno često se mogu pojaviti neželjeni učinci, egzacerbacije kada se originalni lijek zamijeni generičkim iz kliničkih i farmakoloških skupina kao što su antiepileptički lijekovi, beta-blokatori, antikonvulzivi, antagonisti kalcija. Potpuna obvezna generička supstitucija može uzrokovati brojne probleme u odnosima svih dionika, uključujući značajnu štetu zdravstvenom sustavu. Stoga se potpuna obvezna generička zamjena ne koristi široko.
Sustav zabrane napomena u receptu. Liječnik mora zabilježiti u receptu ako se protivi zamjeni bilo kojeg lijeka naznačenog u receptu. U tom slučaju možete zamijeniti lijek u nedostatku oznake, ali liječnik ima priliku spriječiti zamjenu.
Sustav dopuštenih napomena u receptu. Liječnik mora posebno zabilježiti ako se ne protivi zamjeni lijeka naznačenog u receptu. U tom slučaju zamjena drugim lijekom nije potrebna, a liječniku se daje mogućnost da odluči je li takva zamjena prihvatljiva.

Drugi mogući način smanjenja troškova zdravstvene njege je promjena liječenja ili terapijske zamjene. Primjer je zamjena antagonista H2 receptora antacidom (lijekom koji se koristi za smanjenje želučane kiseline) u liječenju bolesnika s peptičkim ulkusom. Međutim, terapijska supstitucija se smatra kršenjem odnosa liječnik-pacijent. Stoga je potpuna terapijska zamjena zabranjena u svim zemljama.

Stavovi prema generičkoj supstituciji razlikuju se od zemlje do zemlje, zbog razlika u organizaciji sustava zdravstvene zaštite i razlika u tradicijama pružanja zdravstvene skrbi. U tom smislu, potencijal tržišta generičkih lijekova razlikuje se od države do države.

U Sjedinjenim Državama i Kanadi ljekarniku je dopušteno napraviti generičku zamjenu, osim ako to liječnik nije zabranio, što mora biti naznačeno na receptu.

U Ujedinjenom Kraljevstvu zabranjena je generička zamjena od strane ljekarnika. Generička zamjena dopuštena je samo u bolnicama.

U Njemačkoj liječnik u receptu mora naznačiti da pristaje na zamjenu lijeka ili odmah napisati recept s naznakom generičkog naziva.

U Francuskoj se liječnici suočavaju s novčanim kaznama ako premašuju dopuštenu cijenu recepata za pacijente, a naknada se izračunava na temelju uštede u troškovima recepta. Unatoč tome, tržište generičkih lijekova u Francuskoj je još uvijek nerazvijeno.

Program "Ukrajina - Tacis" o privatizaciji i industrijskom restrukturiranju.
Pomoć u restrukturiranju farmaceutske industrije u Ukrajini.
Voditelj projekta dr. Werner Gilsdorf
Upravljanje projektima CII Group, Njemačka
Ukrajina, 254070, Kijev, ul. Pritysko-Mikitska 7
Telefon/faks: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
e-pošta: [e-mail zaštićen]

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavači, trgovci, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i podijeliti ga na segmente: kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljnog tržišta: kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako prenijeti potrošaču ideju ​​vrijednosti proizvoda kroz cijenu i promovirati proizvod tako da ga potrošači znaju i žele kupiti. Profesionalni marketinški stručnjak mora, bez sumnje, imati opsežan skup znanja i vještina. Što se krije iza pojma "marketing"?

Većina pogrešno marketing izjednačava s prodajom i promocijom.

Marketing je kompleks aktivnosti na tržištu, poduzeću, ljekarni, ljekarničkom skladištu, koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba potrošača.

To je proces kojim se roba i usluge razvijaju i stavljaju na raspolaganje ljudima kako bi se osigurao određeni životni standard.

Marketing je tržišni koncept upravljanja sustavom poduzeća, usmjeren na zadovoljavanje zahtjeva potrošača.

Marketing kao sustav upravljanja temelji se na sljedećim općim načelima:

Prvo, marketing je usmjeren na postizanje konačne prodaje proizvoda na tržištu;

Drugo, marketing uključuje podređivanje svih aktivnosti poduzeća zahtjevima potrošača;

Treće, u provedbi marketinških aktivnosti primjenjuje se programski ciljani i sustavni pristup;

Četvrto, marketing se temelji na politici istraživanja tržišta, aktivnoj prilagodbi tržištu i ciljanom istovremenom utjecaju na tržište;

Peto, dolazi do aktiviranja ljudskog faktora marketinške aktivnosti, što uključuje obrazovanje i pružanje aktivnosti, poduzetništvo zaposlenika, službenika svih rangova.

Marketing u farmaciji nije toliko poslovna funkcija koliko široki pogled na cjelokupno područje proizvodnje lijekova i njegovu implementaciju.

Opća načela marketinga vrijede i za djelatnost ljekarničkog poduzeća i utjelovljena su u specifičnim područjima marketinške djelatnosti, koja uključuju:

1. opsežna studija i predviđanje tržišta:

Istraživanje i analiza njegovih glavnih pokazatelja

Prognoza razvoja

Istraživanje potrošača

Određivanje "ključnog" faktora ekonomske učinkovitosti

Segmentacija tržišta i njegovi pojedinačni parametri.

2. provođenje robne politike;

3. provođenje cjenovne politike;

4. provedba komunikacijske politike;

5. planiranje asortimana lijekova;

6. Razvoj prodajne politike:

Izbor kanala distribucije

Analiza i prognoza prodaje

Planiranje robe

Određivanje optimalnih uvjeta za prodaju lijekova

7. upravljanje marketinškim aktivnostima i nadzor nad njegovim provođenjem.

Marketinška djelatnost ljekarničkog poduzeća
za istraživanje tržišta. Proučavanje potreba za farmaceutskim proizvodima.

Marketinške aktivnosti ljekarničkog poduzeća za istraživanje tržišta uključuju sljedeće korake:

1. Proučavanje tržišnog potencijala (kapaciteta tržišta), odnosno maksimalnog mogućeg broja specifičnih lijekova koji se mogu prodati na tržištu u određenom vremenskom razdoblju. Važno je utvrditi kapacitet tržišta u odnosu na proizvod jer se na temelju toga može ocijeniti učinkovitost ljekarničkog poduzeća, uloga oglašavanja i zahtjevi za njegovu učinkovitost.

2. Analiza segmentacije tržišta. Ova faza podrazumijeva raspodjelu na tržištu prema odabranim kriterijima (geografskim, demografskim, bihevioralnim itd.) pojedinih segmenata (udjela) tržišta. Segmentacija se provodi kako bi se naknadno identificirali najrelevantniji za potrebe potrošača i mogućnosti poduzeća na ciljnim tržištima.

3. Istraživanje strukture tržišta, pozicija konkurenata. Istodobno se određuju glavne skupine tvrtki koje djeluju na ovom tržištu: partnerske tvrtke, konkurentske tvrtke i neutralne tvrtke. U praksi se najčešće analizira promjena strukture ponude konkurenata, cjenovne politike konkurenata, te politike konkurentnog oglašavanja koja je u tijeku. Za to se koriste sljedeći kanali za dobivanje informacija: primanje informacija od posredničkih i ljekarničkih poduzeća; analiza reklamnih brošura, posjete izložbama, intervjui s pojedincima, ispunjavanje posebnih obrazaca za natjecatelje.

4. Proučavanje informacija o kupcima Tvrtka pažljivo ispituje čimbenike koji utječu na potrebe kupaca. Ljekarničko društvo mora odrediti glavne kriterije koji određuju odabir određenog lijeka od strane kupca.

Marketinške aktivnosti istraživanja tržišta trebaju započeti prikupljanjem informacija. Vrijednost marketinških informacija određena je smanjenjem neizvjesnosti predodžbi ljekarničkog poduzeća o stanju na tržištu i, kao rezultat, smanjenjem komercijalnog rizika na temelju rezultata analize prikupljenih informacija.

Marketinški informacijski sustav - trajni sustav međusobnog povezivanja ljudi, opreme i metodologija dizajniran za prikupljanje, klasificiranje, analizu, evaluaciju i širenje relevantnih, pravovremenih i točnih informacija za korištenje od strane marketing menadžera u cilju poboljšanja planiranja, provedbe i kontrole nad korištenjem. istraživanje. Informacije se prikupljaju i analiziraju pomoću četiri pomoćna sustava koji zajedno čine marketinški informacijski sustav: interni sustavi izvještavanja, vanjski sustavi prikupljanja tekućih marketinških informacija, marketinška istraživanja i sustavi analize marketinških informacija.

Sustav internog izvještavanja – odražava pokazatelje tekuće prodaje, iznos troškova, volumen marketinških zaliha, novčani tijek, podatke o potraživanjima i obvezama.

Sustav za prikupljanje vanjskih aktualnih marketinških informacija koji voditeljima marketinga pruža svakodnevne informacije o događajima koji se odvijaju u komercijalnom okruženju.

Sustav marketinškog istraživanja osmišljen je tako da osigura prikupljanje informacija koje su relevantne s gledišta specifičnog marketinškog problema s kojim se tvrtka suočava.

Provođenje marketinškog istraživanja nužan je uvjet za izradu strategije i taktike funkcioniranja farmaceutske /ljekarne/ organizacije /ljekarne, skladišta, baze/ na suvremenom farmaceutskom tržištu, bez obzira na njegove organizacijske i pravne oblike. Marketinška istraživanja tržišta lijekova trebala bi biti temelj njihove proizvodnje i marketinga. Bez ovih studija više nije moguće promovirati lijekove krajnjem potrošaču. Marketing istraživanje je sustavno određivanje raspona podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se tvrtka suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvješćivanje o rezultatima.

Shema marketinškog istraživanja
asortiman lijekova

Tijekom marketinškog istraživanja analiziraju se različite aktivnosti organizacije, među kojima je od najveće važnosti proučavanje asortimana medicinskih i farmaceutskih proizvoda koji se prodaju u cilju njegove optimizacije. Neophodan uvjet Provođenje marketinškog istraživanja je duboko poznavanje lijekova kao proizvoda, njegovih glavnih farmakoterapijskih svojstava, pokazatelja upotrebe, oblika oslobađanja i drugih karakteristika robe. Od velike važnosti je analiza ocjena potrošačkih svojstava i pokazatelja upotrebe za svaki naziv lijeka u asortimanu farmaceutske organizacije. Politika asortimana pretpostavlja optimalnu zasićenost asortimana i vrste proizvoda dostupnog u farmaceutskoj organizaciji. Podvrste lijekova uključuju oblike doziranja: tablete, dražeje, kapsule, otopine za injekcije, masti itd.

Dubina asortimana - karakterizira prisutnost sorti jedne vrste proizvoda. Pod različitim lijekovima se podrazumijevaju specifični lijekovi određenog oblika doziranja, doze, pakiranja itd.

Stupanj korištenja asortimana lijekova pokazatelj je korištenja asortimana lijekova ili FTG dostupnih u farmaceutskoj organizaciji za određeno vrijeme.

Kako bi se utvrdilo kako se mijenja profitabilnost ljekarničkog prometa ovisno o asortimanu lijekova, marketinško je istraživanje podvrgnuto 50 ljekarni različitih vrsta. Svi lijekovi podijeljeni su u 40 farmaceutskih skupina. Kao rezultat analize pokazalo se da bi uz idealan asortiman lijekova u ljekarni svih 40 farmaceutskih skupina trebalo biti dostupno za prodaju. Ali u stvarnosti, u svakoj od skupina postoji nejednak broj lijekova.

Osim toga, dok su neki lijekovi zamjenjivi, drugi nisu. Ako farmaceutska skupina ima visoku zamjenjivost lijekova, tada se može predstaviti relativno manjim brojem artikala. Ako ne, onda ljekarna mora imati barem jedno pakiranje svakog naziva lijeka. Takav asortiman mogao bi biti idealan, ali ne nužno isplativ u smislu prihoda ljekarni.

Segmentacija farmaceutskog tržišta.


No, kako bi se optimizirao prihod ljekarne i asortiman lijekova u njoj, treba uzeti u obzir prihod za svaku farmaceutsku skupinu i broj lijekova u prodaji koji su uključeni u jednu farmaceutsku skupinu.

Na ovoj slici svi lijekovi su podijeljeni u pet segmenata.

Prihodi od prodaje lijekova iz prvog segmenta vrlo brzo rastu, zatim dolazi do zasićenja, a daljnje širenje njihovog asortimana ne osigurava značajnije povećanje prihoda. Primjerice, ako se stalno u prodaji ne nalaze više od tri vrste antibiotika /penicilini, cefalosporini, tetraciklini/, onda pojava još jednog /eritrociklina/ u farmaceutskoj skupini praktički ne povećava mjesečni prihod od prodaje ove grupe. Čak i ako se asortiman lijekova prve skupine proširi na deset artikala, i dalje neće biti opipljivog povećanja prihoda.

Isti segment uključuje inzuline i sintetske antidijabetike, lijekove protiv astme, sredstva za smirenje, lijekove za snižavanje lipida i vitamine. Lijekovi u ovom segmentu donose najveći prihod.

Nešto manji prihod osiguravaju lijekovi drugog segmenta: antiulkusni, antianginalni, hipotenzivni, sedativi, antiparkinsonici, antipiretici, antireumatici, analgetici, probavni enzimi, antifungici, antiagreganti.

Rezerva za proširenje asortimana je veća, međutim, profitabilnost ovih lijekova je niža od onih lijekova iz prvog segmenta. Farmaceutske skupine trećeg segmenta uključuju ekspektoranse, antispazmodike, sintetske antibakterijske lijekove, nootrope, antitireoidne, antiepileptičke i antialergijske lijekove, čiji je prihod upola manji od lijekova iz prvog segmenta.

Na temelju toga ljekarne kupuju prije svega lijekove iz prvog segmenta, po nekoliko artikala iz svake grupe, kako bi zadovoljili potražnju za 30%, kupuju i lijekove iz drugog segmenta - zadovoljavajući potražnju za 40%. treći, četvrti, peti segment moraju zadovoljiti potražnju posjetitelja, odnosno do 50%, 60%, 70%.

Glavna stvar je bila odrediti optimalni omjer svake farmaceutske skupine. Ako se asortiman maksimalno proširi, tada će doći trenutak kada će njegovo širenje prestati povećavati profit, t.j. skupine lijekova imaju određeno razdoblje rasta isplativosti. Ali ako se za lijekove prve skupine profitabilnost smanjuje nakon što je zadovoljstvo kupaca 50%, onda se profitabilnost petog segmenta održava tijekom širenja asortimana. U prvom slučaju, to je zbog činjenice da kada se na tržištu pojave učinkovitiji lijekovi, dolazi do smanjenja kupnje jeftinih i neučinkovitih lijekova. Istodobno, lijekove iz pete skupine nemoguće je zamijeniti drugima.

Smjerovi farmaceutskog marketinga.

Razmotrimo glavne smjerove farmaceutskog marketinga na primjeru dugogodišnjeg uspješnog proučavanja aktivnosti farmaceutskih tvrtki u zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvom.

Farmaceutske tvrtke proizvode i prodaju dvije vrste proizvoda:

Lijekovi propisani na liječnički recept, a koje potrošači mogu nabaviti tek nakon što ih prepiše liječnik koji na to ima pravo (licencu);

Lijekovi koji se prodaju bez liječničkog recepta. Posljednjih godina bilježi se ekspanzija tržišta OTC-a, no glavni posao farmaceutskih tvrtki i dalje je vezan uz proizvodnju i prodaju lijekova na recept.

Marketinška linija poslovanja u ovoj industriji jedinstvena je po tome što nije usmjerena na krajnjeg korisnika sredstava, već na liječnike (ili druge liječnike koji propisuju lijekove kao što su stomatolozi). Iako su, u konačnici, pacijenti kupci i potrošači lijekova (propisanih), liječnik je taj koji određuje koji će lijek koristiti, u kojem obliku, u kojoj količini i koliko dugo. Dakle, glavni objekti marketinški napori u ovom području su liječnici koji propisuju lijekove.

Drugi objekt farmaceutskog marketinga je farmaceut (farmaceut) (područje lijekova na recept). Važnost ove skupine u posljednje je vrijeme porasla zbog sve veće uloge farmaceuta u odlučivanju koje će se sirovine tvrtke koristiti za pripremu lijekova. Dakle, ovdje je naglasak na srednjem, a ne na krajnjem potrošaču.

Prodaja lijekova na recept javnosti uključuje i neke atipične sastojke. Za trgovačku ustanovu koja ima zalihe gotovih sredstava i prodaje ih potrebna je stručna licenca (dozvola). Nadalje, prodavači i proizvođači proizvoda također moraju biti ovlašteni. Tako je prodaja lijekova na recept ograničena na uži krug ljekarnika u sektoru veleprodaje i maloprodaje.

Ove činjenice, u kombinaciji s drugim jedinstvenim značajkama marketinga lijekova na recept, iznimno su važne pri prikupljanju tržišnih podataka. Za istraživanje nije teško pronaći liječnike, farmaceute, kao ni ljekarne ili bolnice. Prije svega, zbog zahtjeva za licenciranjem, informacije o njima sadržane su u standardnim popisima. Relativno se malo traži od istraživača da okarakterizira potencijalni subjekt istraživanja na farmaceutskom tržištu. Ima pristup informacijama o specijalizaciji liječnika, njihovom iskustvu, mjestu studiranja i rada. Također možete pronaći informacije o ljekarnama: njihovu vrstu, veličinu, lokaciju. Bolnice se mogu identificirati prema profilu, broju kreveta, školskoj pripadnosti, receptu i opremi koja je instalirana i dostupna. Ali ako za predmet istraživanja uzmemo krajnjeg korisnika, onda je takvu karakteristiku gotovo nemoguće napraviti.

Drugi element koji pojednostavljuje istraživanje na farmaceutskom tržištu je homogenost (i unutar i između studijskih skupina). Na primjer, ovi liječnici i farmaceuti primaju isto osnovno obrazovanje kao i drugi liječnici i farmaceuti. Sa stajališta socijalne ekonomije, nema razlike između ta dva liječnika; to se odnosi i na potrošače. Sličnosti u razmišljanju i ponašanju pripadnika određene populacije obično olakšavaju istraživanje.

Istraživanje tržišta lijekova na recept također se pokazalo lakšim od istraživanja tržišta lijekova koji se izdaju bez recepta, jer se odluka o kupnji temelji na znanju, a ne na emocijama ili hirovima.

Modeliranje maloprodaje u ljekarnama treba uzeti u obzir činjenicu da se ljekarne uvelike razlikuju u sastavu prodaje. Neki od njih bave se malom količinom lijekova na recept, ali imaju veliki obim prodaje. Drugi uglavnom prodaju proizvode na recept. Neki se bave receptima malog broja liječnika, drugi se bave receptima nekoliko stotina liječnika. Statistički model za prodaju lijekova bez recepta ne mora odgovarati istom modelu za lijekove na recept.

Usluge istraživanja tržišta i marketinga.

Veliku količinu marketinških istraživanja za farmaceutsko poslovanje provode nezavisne istraživačke tvrtke (ponekad se nazivaju usluga ili podrška). Relativno nove usluge su tvrtke za istraživanje tržišta, na primjer, koje opisuju učestalost i karakteristike prodaje u maloprodajnim ljekarnama. Ova informacija je važna za trenutno stanje tržišta, ali nije toliko potrebna za njegov opći opis.

Razvoj tehnologije marketinških istraživanja pratio je razvoj usluga koje olakšavaju prikupljanje i obradu informacija koje prije nisu bile dostupne ili se nisu mogle prikupljati i proučavati. Na primjer, nedavni napredak u razvoju farmaceutskih sustava usluga osigurao je da se podaci o receptima pohranjuju u memoriju računala i da im se može lako pristupiti za najdetaljniju analizu.

Usluge koje pružaju neovisne istraživačke tvrtke mogu se klasificirati u dvije glavne kategorije: opće i prilagođene.

Opće usluge

Naznačite da svi korisnici primaju identične informacije. Većina tvrtki koristi ove usluge.

Usluge po narudžbi

Ispostavilo se da su jedna tvrtka (klijent) kojoj su potrebne posebne informacije. U tom slučaju podatke prima samo naručitelj s kojim je sklopljen ugovor.

Druga klasifikacija marketinških usluga temelji se na njihovoj učestalosti ili trajanju. Mogu biti dugoročni (dugoročni), periodični ili jednokratni, jedinstveni.

Periodične i dugoročne studije i recenzije. Postoji sedam glavnih vrsta dugoročnih studija i pregleda farmaceutskog tržišta:

Anketa o kupovini lijekova na malo od strane ljekarni;

Istraživanje o nabavi lijekova u bolnicama,

Proučavanje nabave po skladištima (kupci na veliko);

Anketa potrošača lijekova na recept;

Anketa liječnika;

Anketa prodajnih agenata (posrednika);

Istraživanje maloprodaje.

Ove usluge drže cijelo nacionalno tržište u svom vidnom polju, ali svaka se bavi svojim specifičnim segmentom tržišta, istražujući ga s određenom učestalošću - po mjesecima, kvartalima itd. Procjena tržišne aktivnosti, koja se može izraziti u novčanim iznosima, u broju recepata, specifičnoj potražnji, odražava podatke izgrađenog modela, koji zauzvrat karakterizira okruženje koje se proučava - liječnik, bolnica, ljekarna. Osim toga, ovi podaci predstavljaju trenutnu razinu proizvodnje. Kombiniraju se s podacima o terapijskim kategorijama (skupinama) lijekova ili podacima dobivenim od proizvođača, te u konačnici s općim tržišnim podacima. Uz cjelokupnu ocjenu, potrošačima se daje i informacija o njihovom udjelu u ukupnoj proizvodnji i tržišnim kretanjima.

Istraživanje nabave lijekova u maloprodaji od strane ljekarni

Istraživanje se provodi radi utvrđivanja broja kupnji farmaceutskih proizvoda za maloprodaju u ljekarnama. Proučavanje nabave farmaceutskih proizvoda zapravo je studija "ulaznog toka", kojom se mjeri protok proizvoda izravno od proizvođača ili veletrgovaca prema maloprodajnim ljekarnama.

Metodologija koja se koristi za prikupljanje informacija o kupnji, zapravo se svodi na proučavanje računa.

Ove studije su u suprotnosti sa studijama koje se bave "odljevom" (npr. studije o izdavanju na recept), što odražava kretanje proizvoda iz ljekarni prema određenim potrošačima. Teoretski, u bilo kojem trenutku, proučavanjem popisa i arhiva, možete saznati razliku između "ulaznih" i "izlaznih" tokova

U privatnim ljekarnama anketa se provodi mjesečno za cijeli popis kupnji. Istraživanje maloprodaje nije ograničeno na proučavanje recepata, već u pravilu uključuje i one koje se slobodno prodaju (bez recepta).

Marketing istraživanja u bolnicama

U pogledu opće metodologije, stila i farmaceutskog rada, bolnička istraživanja su slična onima u maloprodajnim ljekarnama. Ali glavna razlika je u tome što se ove studije fokusiraju na potrošače u bolnicama. Tijekom proteklog desetljeća udio potrošnje na tržištu lijekova od strane bolnica značajno se povećao. Ovaj dio farmaceutskog tržišta puno je stabilniji. Osim toga, posljednjih 10 godina bilježi se porast ambulantnih pacijenata u bolnicama, što znači povećanje bolničke potrošnje lijekova za te pacijente.

Stoga bi se analiza rezultata dvije gore navedene vrste studija trebala provesti u kontekstu specifičnih farmaceutskih proizvoda. Istodobno se moraju prikupljati i obraditi podaci o drugim artiklima, poput toaletnih potrepština i sl. Konačno, potrebne su informacije o predmetima kao što su igle, niti za šavove, pokrovni materijal, rendgenski film i dijagnostički reagensi.

Istraživanje masovne nabave

Ovaj dio istraživanja farmaceutskog tržišta bavi se masovnom kupnjom lijekova od veletrgovaca i skladišta. Predmet ovih istraživanja je “izlazni tok” farmaceutskih proizvoda iz skladišta, koji je ujedno i glavni kada se uzme u obzir “ulazni tok” lijekova iz skladišta u ljekarne i bolnice. Budući da je nabava iz skladišta vrlo slična nabavi od veletrgovaca, postavlja se pitanje primjerenosti dvije vrste studija. No, treba napomenuti da postoji razlika između studija nabave iz skladišta i studija nabave od veletrgovaca. Analizom toka proizvoda od veletrgovaca moguće je utvrditi kupuju li bolnice ili ljekarne lijekove izravno ili preko posrednika. Studija samo nabave iz skladišta ne daje odgovor na ovo pitanje.

S druge strane, iako se analiza tržišta temelji na istraživanjima u bolnicama i ljekarnama, masovne kupnje su u svakom pogledu opći pokazatelji djelatnost farmaceutskog tržišta. Obim informacija do kojih se može doći kroz ove studije mnogo je veći nego u istraživanju maloprodaje. Velika količina dobivenih podataka omogućuje izolaciju, a zatim i odvojenu analizu različitih područja farmaceutskog tržišta, na primjer, dinamiku prodaje ili teritorijalne ovisnosti. Ova je mogućnost osobito važna kada se analiziraju takvi tržišni parametri kao što su kupovni potencijal pojedinih regija, razlike u kupovnim interesima unutar njih, regionalne razlike u potrebama za lijekovima i razlike u oblicima prodaje.

Ako veletrgovac sebe smatra fizičkim distributerom, onda u skladu s konceptom fizičke distribucije mora u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljiti potrebe tržišta na kojem posluje. No, specifičnosti farmaceutskog tržišta su takve da je nemoguće opskrbiti lijekom svakoga koga sretnete.

Da bi osobna prodaja bila učinkovita, prodavač mora nastojati dobiti što više informacija o kupcu i prije i tijekom prodajnih pregovora.

Provođenje obavještajnih podataka prije pregovora znači pokušati odgovoriti na sljedećih deset ključnih pitanja:

1. Tko je vaš kupac (njegova pozicija, navike, interesi)?

2. Koje su njegove potrebe (njegovi problemi, mogući motivi za kupnju)?

3. Što možete ponuditi (vaš proizvod, povezane usluge)?

4. Koje su glavne prednosti vašeg proizvoda?

5. Koliko potrošač zna o vama i vašem proizvodu?

6. Kako se potrebe kupca podudaraju s prednostima vašeg proizvoda?

7. Kakvu korist će potrošač imati kupnjom vašeg proizvoda?

8. Koje prigovore može postaviti, a kako na njih odgovoriti?

9. Koje ustupke možete učiniti?

10. Kako dovršiti prodaju, čemu težiti?

Izviđanje prije početka pregovora treba nadopuniti "izviđanjem u borbi", t.j. pojašnjenje informacija na samom početku izravnog kontakta s kupcem

S tim u vezi napominjemo sljedeće: obično je srednja i velika farmaceutska tvrtka složena formacija od desetak usluga, a svi problemi i nedostaci tih usluga padaju na upravitelja (ili djelomično na operatera), budući da je on tko je između tvrtke i kupaca. Vrijedi i suprotno - sve informacije od klijenta o njegovim potrebama i promjenama na tržištu također dolaze do menadžera i o njemu ovisi i lice tvrtke i odluka koju tvrtka donosi na temelju informacija koje dobije od menadžera.

Istraživanje maloprodaje lijekova na recept.

Održano za marketinške analize lijekove na recept iz ljekarni do određenih potrošača. Prema potražnji za receptima, može se, primjerice, utvrditi povećanje broja kupnji antibiotika u kolovozu, uoči „sezone antibiotika“. Ali treba imati na umu da ovaj porast nije povezan s promjenom mišljenja liječnika o antibioticima. Mnogi istraživači također smatraju podatke o potražnji za receptima najboljim pokazateljem rezultata njihovih marketinških ili reklamnih napora. Učinkovitost marketinških napora nije moguće utvrditi promatrajući samo potražnju potrošača za lijekovima, budući da nije poznato koliko je pacijenata već koristilo te lijekove, a koliko ih je počelo koristiti kao rezultat uspješnih marketinških operacija. Međutim, promjena broja napisanih recepata za ovaj lijek pokazatelj je trenda u distribuciji ovog lijeka.

Postoje dvije glavne metode prikupljanja informacija za dugoročna proučavanja dijela farmaceutskog tržišta koji se izdaje na recept.

Prva metoda temelji se na istraživanju maloprodajnih ljekarni, budući da ljekarnici u svakoj od njih evidentiraju podatke o receptima koje ova ljekarna prodaje.

Druga metoda koristi napredak u farmaceutskim uslugama - sustavi registracije recepata; dok tražene informacije izdaju računala.

Svaka metoda ima svoje prednosti i nedostatke. Količina računalnih podataka je velika, lako su i brzo dostupni, jednostavno obrađeni. Međutim, ti podaci daju samo informaciju o tome koji se lijekovi pripremaju u ovoj ljekarni.

Metoda anketiranja farmaceuta daje manje podataka, potrebno je više vremena za prikupljanje i obradu, ali dobiveni podaci odražavaju i količinu lijekova koje propisuju liječnici i količinu lijekova koje pripremaju ljekarnici. U idealnom slučaju, istraživanje bi trebalo kombinirati najbolje aspekte obje metode.

Anketa liječnika

Većina gore opisanih studija usmjerena je na proučavanje kretanja proizvoda s jedne strane na drugu, anketa liječnika omogućuje nam da opišemo upotrebu proizvoda u različitim varijacijama.

Ankete se provode u određenoj skupini liječnika. Svaki liječnik se intervjuira kako bi se dobile specifične informacije o svakom pacijentu primljenom tijekom razdoblja istraživanja. Traže se podaci o dijagnozi, karakteristikama bolesnika, vrsti posjeta (kući, u ambulanti), propisanim lijekovima, njihovim učincima. Nakon procjene broja upotrijebljenih lijekova i rezultata njihove uporabe, podaci dobiveni kao rezultat ovih studija koriste se za uspostavljanje odnosa između sljedećih parametara: u kojim uvjetima je lijek korišten, u koju svrhu, učestalost i za koju vrstu pacijenata, u kojoj specijalizaciji liječnika.

Druga vrsta ankete koristi se za prikupljanje najnovijih podataka o receptima od privatnih liječnika. Podaci ovih anketa u određenom vremenskom razdoblju pokazuju promjene u privrženosti liječnika ili uzorka liječnika određenoj skupini lijekova, ovisnost tog pridržavanja o specijalizaciji liječnika, mjestu, dobi i količini propisanog lijeka. fondovi. Rezultati takve ankete često se koriste pri testiranju novog lijeka: utvrđuje se koji su ga liječnici počeli koristiti i zahvaljujući kojim karakteristikama; jesu li napisani recepti za novi lijek i, ako da, u kojem volumenu, koliko dugo i iz kojih razloga, ako su, naravno, proizvedene pilot serije ovog lijeka.

Anketa zaposlenika uključenih u promicanje prodaje.

Tri segmenta promotivne aktivnosti treba studirati na dugoročnim studijama farmaceutskog tržišta - "detaljno" oglašavanje, oglašavanje u časopisima i oglašavanje putem pošte. Rezultati "detaljnog" oglašavanja koje je usmjereno na liječnice privatne prakse, te rezultati oglašavanja putem pošte za istu skupinu liječnika, mogu se dobiti iz podataka iz anketa grupe liječnika koji iznose svoje mišljenje o kvaliteti marketinga. istraživački napori. Može se provesti i studija koja odražava interes liječnika.

Istraživanje maloprodaje.

Ova metoda se koristi jako dugo, uglavnom za marketinšku analizu proizvoda bez recepta. Jedna vrsta istraživanja maloprodaje može se definirati kao "početna lista" plus "dovršena prodaja" minus "krajnji popis". Ova vrsta istraživanja temelj je za dugoročnu analizu i pregled farmaceutskog tržišta. Budući da se u procesu istraživanja maloprodaje prikupljaju podaci o broju prodanih pakiranja lijekova u novčanom i kvantitativnom smislu, moguće je analizirati cijene lijekova.

Glavni lanac istraživanja trgovine na recept je utvrđivanje ukupnog broja prodanih lijekova na recept, ali također može prikupiti podatke o propisanim dozama, njihovom broju i cijeni liječenja. Valja istaknuti da je u ovim studijama vrlo važno koristiti rezultate drugih radova. Primjerice, podaci o lijekovima na recept daju informacije i o samom lijeku i o sirovini od koje je napravljen. Konačno, u posljednjih godina postignut je veliki napredak u objedinjavanju rezultata pojedinačnih studija u zajedničke baze podataka, što omogućuje gotovo neograničeno proučavanje njihove međuovisnosti.

Osim navedenih, istraživačima tržišta na raspolaganju su i mnoge druge marketinške usluge i vrste istraživanja. Neke od ovih usluga pružaju se u obliku analiza ili anketa od strane specijaliziranih tvrtki, druge se provode individualno kroz razgovore sa zaposlenicima ili tehnikom "fokus grupe". "Fokus grupa" pruža mali broj ljudi koji međusobno komuniciraju i rješavaju zajednički problem.

Slijede neke vrste dodatnih istraživanja i analiza u različitim područjima:

Učinkovitost aktivnosti za povećanje prodaje;

Mjesto na tržištu:

Inovacije;

Svijest i korištenje informacija;

Provjera statusa marketinške analize:

Identificiranje liječnika koji pišu maksimalan broj recepata:

Patentirano i licencirano istraživanje;

Privatno i strateško planiranje. Osim već opisanih, postoje mnogi drugi izvori marketinških informacija.

Mjere poticanja prodaje farmaceutskih proizvoda.

Oglašavanje

Oglašavanje je sastavni dio marketinga. Suvremeno oglašavanje lijekova duboko je promišljen i znanstveno organiziran proces. Podaci o stanju na farmaceutskom tržištu prikupljaju se i detaljno analiziraju u sklopu marketinškog istraživanja o karakteristikama analognih lijekova, konkurenciji i potrošačima. Ona je izložena složena analiza kako bi se identificirao onaj dio farmaceutskog tržišta koji dobiva novi farmaceutski proizvod; utvrđuje se stupanj njegove konkurentnosti, krug potencijalnih potrošača - stanovništvo i medicinske ustanove.

Važno je ne samo ući na tržište s novim lijekom, već ga i "gurati" do potrošača, koristeći takvu vrstu promotivne aktivnosti kao što je poticanje prodaje. To se može postići održavanjem press konferencija i seminara, demonstracijama, organiziranjem posebnih izložbi, izradom suvenirski proizvodi i drugim sredstvima. Najvažnija stvar u oglašavanju je razumna kombinacija samog reklamnog teksta i njegovog stilskog oblikovanja. U suštini, sam pojam "oglašavanja" samo je određeni dio šireg pojma " marketinške komunikacije“, koji se odnosi na proces pripreme i distribucije ciljanih poruka.

Ponekad je oglašavanje lijekova toliko učinkovito i aktivno da ima takav neviđeni učinak da čak i nakon pojave analoga pod međunarodnim imenima na tržištu, lijek pod robnom markom nastavlja dominirati tržištem, unatoč tome što za nekoliko premašuje svoju cijenu za slične lijekove. puta.

marketinški podaci. Analiza i interpretacija.

Uspješna analiza i interpretacija marketinških podataka ili, općenito, bilo kojih podataka ovisi o nizu čimbenika. Obračunavanje ovih čimbenika je bitno, bilo da govorimo o skupini od pet liječnika ili podacima koji odražavaju više veleprodajnih operacija.

Možda je jedini najvažniji čimbenik uspješnog korištenja marketinških podataka razumijevanje. Njegov prvi element je razumijevanje problema koji treba riješiti, pitanja. Prije početka bilo kakve studije ili analize, pitanje koje treba riješiti mora biti pažljivo formulirano. Analiza ne bi trebala biti ograničena na odgovore na pitanja poput: "Pronađite kako liječnici koriste proizvod A"? Prvi korak je definirati što znači pojam "uporaba". Znači li to dijagnostička primjena ili u kojim količinama i dozama, odnosno koliko dugo koristiti, jednokratnu uporabu ili u kombinaciji s drugim sredstvima. Prilikom analize potrebno je utvrditi: da li se pod pojmom “liječnici” podrazumijevaju liječnici općenito ili se podrazumijeva neka posebna specijalnost; javlja li se uporaba lijeka u liječenju više bolesti ili s određenom dijagnozom; koristite lijek kod kuće ili u bolnici, sada ili dulje vrijeme. U vrlo velikom broju slučajeva, najdetaljniji, točniji i najtočniji pregled provodi se samo na posebne zahtjeve.

Također zahtijeva razumijevanje podataka s kojima istraživač radi. Glavni zahtjev je razumijevanje metodologije koja se koristi u prikupljanju podataka ili obradi informacija. Ako su, na primjer, podaci dobiveni iz bilo koje skupine stanovništva, tada istraživač mora razumjeti strukturu ove skupine:

Koje specifične osobine ili karakteristike ova skupina odražava?

Na temelju čega su odabrani članovi ove skupine?

Koja je metodologija prikupljanja?

Jesu li odgovori na prethodna dva pitanja u skladu s općim smjerom istraživanja?

Koji način ili metoda je korištena za prikupljanje podataka?

Ako je dokumentacija provjerena, koje informacije se nalaze u tim dokumentima?

Koje su upute dane sakupljačima informacija?

Istraživač koji temeljito poznaje metodologiju prikupljanja informacija u studijama, recenzijama, bolje će razumjeti njihove lance; na koja pitanja istraživanja mogu, i što je jednako važno, na koja ne mogu odgovoriti.

Vara se istraživač koji smatra da je iznos novca dobiven prodajom lijekova u ljekarnama ekvivalentan iznosu novca koji su primili proizvođači ovih lijekova. Činjenica je da se ovdje proučavaju samo maloprodajne ljekarne. No, ljekarne lijekove mogu nabaviti i preko veletrgovaca i skladišta, a razlika može biti i do 15%.

Točno razumijevanje svakog dijela prikupljenih podataka nije potrebno kada se analizira jedan skup podataka, ali je posebno važno kada se koristi više skupova podataka zajedno. Ukratko, razumijevanje problema ili problema, razumijevanje podataka povezanih s tim problemom i ispravna procjena koliko točno ti podaci predstavljaju problem tri su glavna čimbenika za uspješnu analizu i interpretaciju marketinških podataka.

Analitičar treba nastojati što potpunije objasniti promatrane pojave. Ako se prodaja lijeka povećala, tada istraživač mora utvrditi je li to stvarno povećanje kupnje (povećanje broja kupnji) ili jednostavno rezultat povećanja cijena. Ako je to stvarni rast, zar ga onda ne određuju sezonske fluktuacije? Istodobno, potrebno je te podatke usporediti s podacima za neko drugo razdoblje, a ako povećanje kupnje ne ovisi o sezoni, onda to ukazuje da liječnici preferiraju dotični lijek.

Može se reći da ne postoji podjela u farmaceutskoj tvrtki koja nije barem jednom koristila usluge ovih usluga i njihovih podataka. Na primjer, jedno od najvažnijih pitanja za svaku tvrtku je planiranje:

Koji je lijek ili područje proizvoda prikladno za dugoročna istraživanja i financijska ulaganja?

Koji se lijek ne smije tolerirati ni za kratkotrajno ulaganje.

Marketinški podaci mogu pomoći u planiranju u područjima kao što su određivanje veličine tržišta i njegovog potencijala, je li lijek prikladan za uporabu, je li korišten prije i koji bi trebao biti sljedeći logičan korak u njegovoj upotrebi. Kratkoročne studije mogu pomoći u određivanju područja tržišta koja su dostupna pojedinim odjelima tvrtke. Na primjer, tržište analgetika je vrlo veliko. Stoga su se neke tvrtke specijalizirale za određene njegove dijelove, na primjer, za lijekove za migrenske glavobolje. Ili, druge tvrtke specijalizirane su na tržištu lijekova za respiratorne bolesti, na primjer, puštajući lijekove samo protiv sinusitisa. Ovi podaci mogu biti korisni pri razmatranju prospektivnih studija i razvojnih planova. Koja će tvrtka odbiti daljnja istraživanja ako se utvrdi da je lijek koji su razvili učinkovit za određene bolesti?

Marketinški podaci mogu pomoći u određivanju i planiranju parametara budućeg lijeka, kao što su potencijalna veličina tržišta, konkurentski lijekovi koji se koriste, oblik određene bolesti. Ovdje treba istaknuti da je utvrđivanje veličine i potencijala tržišta neophodno kako za prospektivne tako i za temeljne studije, jer o tome ovisi odgovor na pitanje hoće li se istraživanje nastaviti ili ne. Mnoge tvrtke rade Marketing istraživanje lijekovi za liječenje vrlo male populacije.

Postoje mnoga područja istraživanja razvoja koja zahtijevaju analizu marketinških podataka. Na primjer, ovi podaci pokazuju da je osteoartritis često praćen porastom krvnog tlaka: Ako antiartritični lijekovi imaju povećanje tlaka kao nuspojavu, onda se ne mogu koristiti u liječenju takvih pacijenata.

Podaci iz ankete liječnika pomoći će utvrditi koliko se često ove dvije bolesti javljaju zajedno i procijeniti koliko je novca potrebno izdvojiti za stvaranje određenog lijeka.

Odgovor na pitanje o specifičnim dozama lijekova može se dobiti iz marketinških istraživanja. Dijagnostički podaci, na primjer, pomoći će utvrditi da se otitis najčešće nalazi u pedijatrijskoj praksi. Stoga, ako se lijek za otitis ne proizvodi u tekućem obliku, tada će se rijetko koristiti.

Marketinški podaci također mogu biti korisni u planiranju daljnjih kliničkih ispitivanja. Ako je lijek aktivan u različitim uvjetima, tada se podaci koji pokazuju relativnu važnost određenih stanja mogu koristiti za određivanje specifičnih uvjeta kliničkih ispitivanja.

Pri planiranju kliničkog ispitivanja važni su i sezonski, regionalni podaci o specifičnom učinku.

Tvrtke mogu koristiti u raznim kombinacijama područja, godišnja doba, specijalnosti liječnika, dajući najveći broj pacijenata u traženim uvjetima. Konačno, ako je lijek već na tržištu, proizvodnom dijelu tvrtke potrebni su podaci o potrebnom obujmu proizvodnje lijeka. Marketinški podaci mogu pomoći u ovoj odluci. Zahtjevi dizajna kao što su ukupan broj, veličine pakiranja, na primjer, također su izvedeni iz analize konkurentskih uzoraka. Financijsko i pravno osoblje također u svom radu koristi marketinške podatke. Ali, naravno, najčešće se marketinški podaci koriste u marketinškim odjelima tvrtke. Jedan od njegovih glavnih smjerova je preliminarno planiranje (pre-marketing). Dio ovog planiranja je analiza tržišta na kojem se očekuje da će se afinitet droge prodavati. Istraživač mora imati različite vrste informacija za uspješno marketinško istraživanje lijeka:

Liječnici koje će specijalizacije liječiti ili dijagnosticirati lijekom?

Je li bolnica važna karika u marketingu ovog lijeka?

Koje karakteristike pacijenta su potrebne?

Kakvi su trenutni konkurentski uvjeti na tržištu?

Kako konkurenti osiguravaju povećanje potražnje za ovim lijekom?

Postoji li nezadovoljena potražnja za tim? Preliminarne studije provode se kako bi se utvrdilo kako će liječnici reagirati na novi lijek, smatrati ga lošijim ili boljim od postojećih.

U slučaju lijekova bez recepta, oglašivački djelatnici pregledavaju podatke kako bi utvrdili sliku pacijenta kojem je određeni lijek namijenjen.

Zaključak

Kada je proizvod već na tržištu, glavna zadaća marketinga je odrediti odnos prema njemu, uzimajući u obzir sve tržišne fluktuacije. Obim prodaje lijeka, učestalost njegovog propisivanja, ukupan broj liječnika koji ga koriste ili njihovu raščlambu prema specijalnosti, prema vrsti uporabe lijeka prema regionalnim ovisnostima njegove uporabe, treba promatrati i kako bi se odredilo mjesto i dinamiku lijeka na tržištu, te utvrditi njegovu konkurentnost.

Mjere poticanja prodaje lijekova: besplatna dostava potrošaču, odgoda plaćanja, pružanje raznih vrsta popusta, materijalne nagrade, potrošački natječaji, pomoć u promotivnim aktivnostima za prodaju proizvoda, jamstvo povrata neprodanih proizvoda.

Sumirajući sve navedeno, možemo reći sljedeće: završna faza marketinga je prodaja lijekova kupcu i osiguravanje opstanka ljekarničkog poduzeća u konkurentskom okruženju.

Književnost

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Farmaceutsko tržište: njegove značajke, problemi i izgledi", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Dodatak broj 3/99 časopisu Nova ljekarna.

3. „Ekonomski glasnik farmacije“, časopis, 6/99

4. Ekonomski glasnik farmacije, časopis, 7/99

5. Ekonomski glasnik farmacije, časopis, 8/99

6. Ekonomski glasnik farmacije, časopis, 9/99

7. „Ekonomski glasnik farmacije“, časopis, 12/99

8. „Nova ljekarna“, časopis, 7/2000

9. „Nova ljekarna“, časopis, 10/2000

10. „Nova ljekarna“, časopis, 11/2000

11. Nova ljekarna, časopis, 9/2000

Izraz marketing dolazi iz engleskog.« tržište» - tržište i doslovno se može prevesti kao "izrada tržišta".

Marketing je uvijek bio tu. Istina, prva marketinška operacija bila je neuspješna: Adam i Eva zamijenili su Rajski vrt za jabuku.

Teorija marketinga nastala je u Sjedinjenim Državama početkom 20. stoljeća. U početku su marketinška istraživanja pokrivala sve vrste marketinških aktivnosti, proizvodni sektor nije bio obuhvaćen marketingom.

Pedesetih godina prošlog stoljeća teorija marketinga spojila se s teorijom menadžmenta. Nastala je primijenjena znanost o upravljanju poduzećima temeljena na principima marketinga tzv"teorija upravljanja tržištem".

Od tog trenutka počinje masovna dominacija marketinga u praksi – ovaj novi koncept počeo je promatrati proizvodnju i prodaju kao cjelinu. Predmet marketinga postale su sve aktivnosti za razvoj novih proizvoda i tehnologija, planiranje i provedba proizvodnih planova, financijske i marketinške aktivnosti.

Analiza tržišta zauzela je prvo mjesto, a proizvodnja je vođena rezultatima ove analize. Kao glavni cilj, uz profit, proklamirano je i zadovoljenje potražnje potrošača.

Postoje mnoge definicije marketinga. Najtočnije ga karakterizira definicija koju je usvojilo Američko udruženje za marketing 1985. godine.

Marketing - je planiranje i razvoj cjenovnih koncepata, promocija i distribucija roba i usluga kako bi se učinkovito zadovoljile individualne i grupne potrebe potrošača.

Marketing - ovo je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene (Kotler).

Farmaceutski marketing - dio općeg marketinga - proces provedbe farmaceutske skrbi - aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba te potrebe stanovništva za farmaceutskim proizvodima.

Faze povijesnog razvoja marketinga

Proizvodna orijentacija - ovaj marketing je bio pasivan, sve su određivali uvjeti proizvodnje. Neka roba praktički nije bila potrebna, mnoge su otpisane. Proizvođač je radio izvan kontakta s potrošačem.

Prodajna orijentacija - proizvodi su se morali prodavati, promovirati na tržištu.

Orijentacija prema potrošačima - najkraći put do zarade, potrebno je saznati potrošača, kupca, a zatim zadovoljiti njihove potrebe. To dovodi do temeljitog istraživanja tržišta.

Orijentacija prema društvu - temelji se na interesima pojedinaca, pa su se tvrtke počele fokusirati na društvo, ekonomske aspekte, zdravlje ljudi, javno mnijenje.

Marketing obavlja dva glavna zadatka:

  1. Usmjerenost proizvodnje prema postojećim i potencijalnim potrebama stanovništva;
  2. Formiranje i poticanje potražnje (FOSTIS).

Na temelju glavnih zadataka formuliraju se dvije glavne marketinške formule:

  1. Proizvoditi ono što se kupuje, a ne proizvoditi ono što se proizvodi;
  2. Ako je proizvod proizveden, mora se prodati.

Farmaceutski marketing, kao dio marketinga u zdravstvu, ima niz značajki koje nisu tipične za opći marketing. Glavna svrha farmaceutskog marketinga jeoptimizacija tržišta farmaceutske skrbi, što se shvaća kao analiza odnosa potrebe, potrebe, potražnje i ponude, kao i uzimanje u obzir utjecaja svih internih čimbenika sustava opskrbe lijekovima stanovništva.

Proizvod u farmaceutskom marketingu su lijekovi u različitim oblicima doziranja, medicinski instrumenti, obloge i sl., čija uporaba ovisi ne samo o bolesti pacijenta, već io kvalifikaciji liječnika.

Zatoprvi a glavna značajka farmaceutskog marketinga je da u slučaju farmaceutske pomoći, klasična formula kupoprodaje postaje kompliciranija, jer je treća karika uključena u sustav kupac (pacijent) - prodavač (farmaceut) - liječnik, koji je jednako, a ponekad i u većoj mjeri, potražnja generatora.

Drugi Važna značajka je da je prilikom analize tržišta potrebno uzeti u obzir ne potražnju, kao u općenitom marketingu, već tri parametra odjednom - potrebu, potrebu i potražnju.

Treći značajka je da potrošači često medicinske i farmaceutske proizvode ne doživljavaju kao željeni proizvod, već kao nužnu kupnju, pa u pravilu kupuju pod pritiskom simptoma bolesti ili kada osjete odstupanja od normalnog stanja. -biće. To pak određuje da pacijent ne kupuje lijek ili njegu kao takav, već način da povrati zdravlje i otkloni stanje nelagode uzrokovano lošim zdravljem.

Četvrta posebnost je povezana s neznanjem krajnjeg korisnika (pacijenta) o tome koji mu je lijek potreban i koji od sinonima dostupnih na tržištu treba izabrati.

Peti važna značajka - farmaceutski proizvodi moraju biti samo visoke kvalitete.

Rezimirajući navedena obilježja, možemo reći da je, uz pacijenta, jedan od glavnih objekata farmaceutskog marketinga lijek (proizvod) u različitim oblicima doziranja (jedinice proizvoda), koji kao proizvod ima neke jedinstvene karakteristike koje, zauzvrat, postavite specifične marketinške značajke:

  1. Odluku donosi liječnik, a ne pacijent o potrebi uzimanja lijeka, ali liječnik nije u mogućnosti kontrolirati kupnju i potrošnju lijeka;
  2. Bolesno najčešće uživalac droganekoliko zna o kvaliteti i namjeni lijeka, a osim toga,a ne uvijek želje iskoristi;
  3. Definiranje pokazatelja pri kupnji lijeka,učinkovitost, kvaliteta i sigurnost , a ne cijena;
  4. Farmaceutski marketing u većoj mjeripovezana s regulatornom ulogom vanjskog okruženja , koju igra državna institucija u sustavu opskrbe lijekovima (zahtjevi kvalitete, registracija, nomenklatura, cijene, uvjeti izdavanja).

Glavni ciljevi zadatka farmaceutskog marketinga.

Temeljem navedenog, glavni ciljevi farmaceutskog marketinga mogu se definirati kaoproučavanje potreba društva u lijekovima i uslugama za pružanje farmaceutske pomoći stanovništvu te izrada strateških programa usmjerenih na pravovremeno i što potpunije zadovoljenje tih potreba.

Glavni zadaci farmaceutskog marketinga su:

  • Analiza farmaceutskog tržišta, identifikacija karakteristika farmaceutskih proizvoda kao robe, specifičnosti ponude i potražnje;
  • Analiza potreba farmaceutskog tržišta i predviđanje njegovog razvoja;
  • Poboljšanje kvalitete usluga za pružanje farmaceutske skrbi stanovništvu kroz stvaranje racionalnog informacijskog marketinškog okruženja za subjekte marketinga lijekova.
  • Razvoj integriranih metoda za generiranje potražnje za robom i uslugama farmaceutskog profila;
  • Identifikacija značajki upravljanja marketingom lijekova;
  • Razvoj metoda strateškog planiranja koje osiguravaju isplativost proizvodnje lijekova i njihove prodaje, uzimajući u obzir makroekonomsku situaciju i vlastiti potencijal tvrtke.

Marketinška pitanja za 401, 402 grupe

Pitanje 1. Definirajte farmaceutski marketing. Otkriti značajke farmaceutskog marketinga koje nisu karakteristične za opći marketing. Navedite neke vrste marketinga koji se koriste u farmaciji.

Farmaceutski marketing- ovo je dio općeg marketinga - proces provedbe farmaceutske skrbi - djelatnost usmjerena na zadovoljavanje potreba i zahtjeva stanovništva u farmaceutskim proizvodima.

Značajke farmaceutskog marketinga

} Prva značajka Farmaceutski marketing je da se u slučaju farmaceutske pomoći komplicira klasična formula kupoprodaje, jer je treća karika uključena u sustav kupac (pacijent) – prodavač (farmaceut) – liječnik, koji je jednako, a ponekad i u većoj mjeri generator potražnje. Liječnik, a ne pacijent, odlučuje hoće li uzeti lijek, ali liječnik nema mogućnost kontrolirati kupnju i konzumaciju lijeka.

} Druga značajka je da je pri analizi tržišta potrebno uzeti u obzir ne potražnju, kao u općenitom marketingu, već tri parametra odjednom - želja, potreba i potražnja.

} Treća značajka je da potrošači često medicinske i farmaceutske proizvode ne gledaju kao na željeni artikl, već kao na nužnu kupnju, pa stoga u pravilu kupuju pod pritiskom simptoma bolesti ili kada osjete odstupanja od normalnog zdravlja. To pak određuje da pacijent ne kupuje lijek ili njegu kao takav, već način da povrati zdravlje i otkloni stanje nelagode uzrokovano lošim zdravljem.

} Četvrta značajka povezana je s neznanjem krajnjeg potrošača (pacijenta) o tome koji mu je lijek potreban i koji od sinonima dostupnih na tržištu treba izabrati. Bolesni konzument lijeka najčešće malo zna o kvaliteti i namjeni lijeka, a osim toga, ne želi ga uvijek koristiti.

} Peta značajka- Farmaceutski proizvodi moraju biti najviše kvalitete. Odlučujući pokazatelji pri kupnji lijeka su njegova učinkovitost, kvaliteta i sigurnost.

} Šesta značajka- Farmaceutski marketing je više povezan s regulatornom ulogom vanjskog okruženja, koju ima državna institucija u sustavu opskrbe lijekovima (zahtjevi kvalitete, registracija, nomenklatura, cijene, uvjeti izdavanja, skladištenja, izlaganja).

Vrste marketinga koje se koriste u farmaciji

} bihevioralni marketing(biheviorizam (englesko ponašanje - ponašanje)

Glavni naglasak je na proučavanju psihologije potrošača, motivacije ponašanja potrošača.

} inovativni marketing

Njime se prevladava takav nedostatak konvencionalnog marketinga kao što je ograničeni razvoj novih proizvoda koji se temelji na kvalitativnim skokovima u razvoju znanosti i tehnologije. Inovativni marketing proizlazi iz znanstvenog i tehničkog razvoja, zahtjeva tržišta, a zatim se novi proizvod uvodi u proizvodnju i nudi krajnjim korisnicima.

} Integrirani marketing

Posebnu pozornost pridaje koordinaciji i povezivanju svih komponenti marketinških mjera za utjecaj na tržište, a to su: robna, cjenovna, marketinška i komunikacijska politika te ravnoteža njihovog sudjelovanja u rješavanju globalnih strateških zadataka poduzeća.

} Direktni marketing

Odlikuje se izravnim načinom prodaje roba i usluga i uključuje organizaciju marketinških aktivnosti u obliku osobne prodaje preko zastupnika, kao i u obliku kataloške prodaje, kada proizvođač i prodavač relevantnih proizvoda stupaju u izravne kontakt s krajnjim potrošačem.

} Strateški marketing

Identificira kao najvažniju funkciju razvoja globalnih strategija i strateškog planiranja. Također jača aktivnu stranu marketinga, što pridonosi stvaranju i formiranju potražnje i ponude potrošača u skladu s dugoročnim ciljevima poduzeća i podređenosti svih proizvodnih i marketinških aktivnosti poduzeća tim ciljevima.

} Ciljni marketing

Oblik marketinške aktivnosti u kojem prodavatelj razgraničava tržišne segmente, od njih odabire jedan ili više ciljanih segmenata ( ciljano tržište) i razvija marketinške tehnike za svaku od njih posebno, ciljano, uzimajući u obzir izbor robnih artikala koji su najučinkovitiji za svaki segment tržišta.

} Ekološki, odnosno "zeleni" tip marketinga

Rješava tržišne i proizvodno-prodajne poslove u skladu sa zahtjevima zaštite okoliša.

} Društveni, ili društveno-etički, marketing

Marketing je usmjeren na optimalno rješavanje ekonomskih i društvenih problema s kojima se suočava cijelo društvo, poštivanje njegovih dugoročnih interesa.