A gyógyszerészetben alkalmazott marketing típusok. Gyógyszermarketing: áruk és szolgáltatások népszerűsítése a gyógyszerpiacon Egy gyógyszercég marketingtevékenységének összetevői

Az ember legértékesebb dolga az egészség. Fenntartására és különféle betegségek kezelésére gyógyszereket használnak. Első pillantásra úgy tűnik, hogy minden egyszerű: a beteg eljön az orvoshoz, kap egy receptet, amellyel a gyógyszertárba megy, és megvásárolja a szükséges gyógyszereket.

A valóságban azonban minden komolyabb. A gyógyszermarketing hatékonyságától függ, hogy a beteg melyik gyógyszertárba kerül, és a lehetséges kínálatból melyik gyógyszert választja.

A gyógyszermarketing az általános marketing területe, a gyógyszerészeti ellátás megvalósításának folyamata, amelynek célja a lakosság gyógyászati ​​termékekkel kapcsolatos igényeinek és igényeinek kielégítése.

Marketing a gyógyszerpiacon

A gyógyszerpiac egy társadalmi-gazdasági rendszer, ahol a gyógyszeripari termékek és szolgáltatások cseréje zajlik. Ez egy fejlett platform magas szintű versennyel.

A gyógyszerpiac számos összefüggésből és elemből áll, amelyek közül az egyik a marketing.

A gyógyszerpiac működését, és ebből következően a marketinget befolyásoló tényezők közül a következők különböztethetők meg:

1. Földrajzi (elhelyezkedés, éghajlat, főbb kereskedelmi utak közelsége);
2. Gazdasági (a régió erőforrásokkal való ellátottságának szintje és általános fejlettsége, tudományos és műszaki adottságai);
3. Politikai (a kormányzat különböző ágai és szintjei közötti interakció hatékonysága);
4. Szociodemográfiai (a lakosság életszínvonala);
5. Pénzügyi (a regionális bankrendszer fejlettségi szintje);
6. Infrastrukturális (a régió infrastruktúrájának elérhetősége és fejlettségi szintje).

A gyógyszermarketing fő célja a gyógyszerellátási piac optimalizálása. Más szavakkal, a gyógyszeriparban a marketing magában foglalja a szükséglet és a kínálat közötti kapcsolat elemzését, valamint az összes hatásának értékelését. belső tényezők a lakosság egészségügyi szolgáltatásokkal és gyógyszerekkel való ellátására szolgáló rendszerek.

A gyógyszermarketing tevékenysége ugyanakkor nem korlátozódik csupán a gyógyszerértékesítésre.

A gyógyszermarketing alapjai

A gyógyszermarketing tanulmányozása lehetetlen az alapját képező kulcsfogalmak meghatározása nélkül:

• A szükséglet valaminek a hiányán alapuló érzés. Például egy személynek egy betegség okozta gyógyszer- vagy szolgáltatásigénye.
• A kereslet vásárlóerővel támogatott szükséglet. A gyógyszeriparban a kereslet legjellemzőbb példája az allergia elleni gyógyszerek értékesítésének növekedése a tavaszi és nyári szezonban.
• Terméknek minősül minden, ami kielégítheti a vásárló igényeit: termék, szolgáltatás, ötlet stb.
• Csere – a kívánt tárgy átvétele valakitől cserébe valami felajánlással.
• Az ügylet két fél közötti kereskedelmi értékcsere.
• A piac egy olyan platform, ahol az eladó és a vevő végzi tevékenységét.

A gyógyszerpiac az ország gazdaságának fontos ágazata, amely felelősségteljes munkavégzést igényel, különösen a marketing területén. A gyógyszermarketingnek ötvöznie kell az eladásösztönzést a szolgáltatásokról és gyógyszerekről szóló pontos tájékoztatás szabályainak kötelező betartásával.

A gyógyszermarketingnek figyelembe kell vennie tevékenységi körének minden sajátosságát, szakszerűen kell hozzáállnia a munkához, hogy a fogyasztó végső soron magas szintű gyógyszerészeti segítséget kapjon.

Gyógyszermarketing

A gyógyszermarketing lényege

A gyógyszertári marketing nem csak üzleti funkció. Ez egy tág rálátás a teljes gyógyszer- és szolgáltatási termelési területre, valamint ezek megvalósítására; ez egy társadalmi folyamat, amelynek során az orvosi szolgáltatások iránti kereslet előrejelzése, bővítése és kielégítése történik.

Nem szabad megfeledkezni arról, hogy itt a betegek vásárlóként viselkednek, és mindegyiküknek megvan a maga gyógyszerszükséglete. A gyógyszerek széles választékának megjelenése erős versenyt generál a gyártók között. A gyógyszeripari marketing befolyásolhatja, hogy a fogyasztó végül melyik gyógyszert választja.

Gyógyszermarketing alapelvek

A gyógyszermarketing fő elve az, hogy azokat az árukat és szolgáltatásokat nyújtsa, amelyekre a fogyasztónak szüksége van. Ehhez támaszkodni kell a vevők valós igényeire, a piaci szegmentációra, minden marketingeszköz lehetőségére, innovációra, tervezésre, hosszú távra fókuszálni.

Egy másik marketing elv a gyógyszertárban a kizárólag minőségi termékek értékesítése.

A gyógyszermarketing funkciói

A gyógyszeriparban a marketing a következő funkciókat látja el.

1. Marketingkutatás végzése, marketing információk gyűjtése

Minden fontos marketingdöntés nem hozható meg a marketinginformációk elemzése nélkül. A marketinginformáció számokra, tényekre, információkra, kutatásokra, becslésekre és egyéb adatokra vonatkozik, amelyek a marketingtevékenységek előrejelzéséhez szükségesek.

Ahhoz, hogy az ilyen típusú információk hatékonyak legyenek a marketingben, a következőknek kell lenniük:

• naprakész;
• Megbízható;
• Ide vonatkozó
• Teljes;
• Tervszerű.

Az árukról és szolgáltatásokról, az igényekről és keresletről, a versenytársakról és az árakról szóló aktuális információk gyűjtése egy audit során történik - egy speciális tanulmány.

A marketingkutatást szisztematikusan kell végezni, mert a piac folyamatosan változik.

1. A gyógyszerek körének tervezése

Ennek a funkciónak a részeként a termékeket a műszaki paramétereknek megfelelően választják ki a gyártáshoz. Ehhez teljes körű információval kell rendelkeznie a gyógyszer típusáról, jellemzőiről és a hasonló gyógyszerek piaci elérhetőségéről. A versenytársak termékeinek tanulmányozása segít megérteni az új termékek fejlesztésének kilátásait.

1. Árukra vonatkozó árpolitika kialakítása

Az árpolitika a marketingtevékenység vezető eleme. Az árpolitika jelentős hatással van a teljesítményre. Ezért, ha nem volt elég átgondolva, az negatívan befolyásolja az eladások dinamikáját.

1. Áruk értékesítése, forgalmazása és promóciója

A gyógyszeripari marketing felelős a következőkért:

• gyártott áruk szállítása a szükséges mennyiségben a fogyasztó számára kényelmes körülmények között;
• felhívja a figyelmet a gyártó termékeire.

1. Reklámozás és eladásösztönzés

Ez magában foglal minden olyan tevékenységet, amelynek célja, hogy a fogyasztó egy adott terméket válasszon:

• hirdető;
• kommunikációs kapcsolatok fejlesztése;
• együttműködés a klinikákkal;
• nem kereskedelmi rendezvényeken való részvétel szponzorként;
• a vásárlók ösztönzése;
• kedvező gyártóimázs kialakítása.

A gyógyszermarketing feladatai

A gyógyszermarketing feladatai a következők:

1. A vásárlói elégedettség növelése;
2. Állandó fogyasztói közönség kialakítása;
3. Folyamatos piackutatás;
4. Marketingstratégia kidolgozása és megvalósítása;
5. A kereslet és a kielégítetlen szükségletek azonosítása;
6. Áruszükséglet előrejelzése;
7. A termelés megszervezését javító intézkedések kidolgozása;
8. Gyártott termékek versenyképességének felmérése.

Gyógyszeripari cég marketing osztálya

A gyógyszeriparban a legtöbb vállalat már régóta felismerte, hogy szükség van egy marketing osztályra.

Az ilyen osztályok célja, hogy stratégiát és taktikát dolgozzanak ki egy vállalkozás gyógyszerpiaci népszerűsítésére, sikeres működésére és fejlesztésére, amely a termékek előállításán és értékesítésén alapul.

Egy gyógyszercég marketing osztályának munkája azonban nemcsak a cég jólétére irányul, hanem a társadalom igényeinek kielégítésére, az ország lakosságának a szükséges javakkal való ellátására.

A marketing osztály tevékenysége piac- és fogyasztói kutatásokon, azok igényein és preferenciáin alapul. E nélkül egyetlen stratégia sem lesz sikeres. A piac egy folyamatosan változó platform, amelyet figyelemmel kell kísérni, és időben reagálni kell ezekre a változásokra.

Gyógyszeripari vállalat marketing modelljei

A marketing osztály felépítése a gyógyszercég méretétől és sajátosságaitól függ. Ennek az egységnek a következő modelljei különböztethetők meg:

1. Funkcionális. Ez a leggyakoribb marketingszolgáltatási rendszer. Jellemző a kevés piaccal és termékkel rendelkező gyógyszeripari cégekre. Az osztályon belül egyértelmű funkció szerinti felosztás van: piackutatás, termékpromóció, szortiment kialakítás stb.
2. Árucikk. A termékek széles skáláját előállító gyógyszergyárak esetében árusémát alkalmaznak. A marketing osztály munkája a termékre épül. Tehát bizonyos munkavállalói csoportok csak bizonyos termékek bevezetésével, promóciójával és piackutatásával foglalkoznak.
3. Regionális. Az egyes régiókban gyógyszerértékesítésre szakosodott cégek a marketing osztály regionális modelljét részesítik előnyben. Minden részleg vagy alkalmazotti csoport egy adott régióért felelős, figyelembe véve annak jellemzőit a stratégia kidolgozásakor.
4. Szegmens. Egy ilyen szervezeti felépítés lehetővé teszi bizonyos fogyasztói csoportok elkülönítését, és mindegyik számára egyedi marketingstratégia kialakítását.
5. Kombinált. A fenti szerkezetek elemeit egyesíti.

A marketing osztály megszervezésének szakaszai

A gyógyszeripari szolgáltató cég marketingosztályának létrehozása során a következő szakaszok különböztethetők meg:

1. A kiemelt feladatok és eredmények meghatározása;
2. Szabályzat kidolgozása a vállalkozásnál az osztály munkájáról;
3. Osztály létrehozása;
4. A munkaköri kötelezettségek meghatározása;

A gyógyszermarketing szolgáltatás átfogó célja a gyógyszerek fejlesztésének, gyártásának és forgalmazásának optimalizálása a fogyasztói igényeknek megfelelően.

A gyógyszermarketing típusai

A gyógyszerpiaci kereslet szintjétől függően a következő marketingtípusokat különböztetjük meg:

• konverziós marketing. Alacsony kereslet esetén releváns, amikor a piac jelentős része nem érdeklődik a termékek iránt. A konverziós marketing célja a kereslet növelése a termék iránti pozitív hozzáállás kialakításával.
• Promóciós marketing. Akkor működik, ha a fogyasztók teljesen közömbösek egy termék vagy szolgáltatás iránt. Az ösztönző marketingstratégia figyelembe veszi azokat az okokat, amelyek miatt a vásárlók figyelmen kívül hagyják a termékeket, és intézkedéseket dolgoz ki ezek leküzdésére.
• Fejlődő marketing. Hatékony a termékek iránti növekvő kereslet idején.
• Remarketing. Úgy tervezték, hogy felélénkítse a keresletet, amikor annak szintje csökkenni kezd.
• Szinkronmarketing. Használata változó kereslet mellett.
• Támogató marketing. Akkor használják, ha a szint és a kereslet megfelel a kínálat szintjének és szerkezetének.
• Ellenmarketing. A nem szükséges kereslet csökkentésére szolgál.
• viselkedési marketing. A promóciós stratégia a fogyasztói pszichológia tanulmányozásán alapul.
• Innovatív marketing. A tudomány és a technika fejlődése alapján. Az új fejlesztéseket azonnal bevezetik a gyártásba.
• Integrált marketing. Kiemelt figyelmet fordít a piacot befolyásoló marketingintézkedések valamennyi összetevőjének koordinálására, összekapcsolására, nevezetesen az áru-, ár-, marketing- és kommunikációs politikákra, valamint a vállalat globális stratégiai feladatainak megoldásában való részvételük egyensúlyára.
• Direkt marketing. A képviselők áruinak és szolgáltatásainak közvetlen értékesítésének módja.
• Stratégiai marketing. Ez magában foglalja a taktika és a promóciós stratégiák kidolgozását.
• A célzott marketing. Ezzel a típusú marketinggel több célszegmens különíthető el a piacon, amelyek mindegyike kialakítja a saját termékértékesítési módját.

A gyógyszermarketing jellemzői

A gyógyszerészeti tevékenység területén a marketing első jellemzője, hogy a szokásos adásvételi sémával ellentétben a vevő (beteg) - az eladó (gyógyszerész), a harmadik láncszem szerepel - az orvos. A kereslet szintjét is befolyásolhatja.

A második kulcsfontosságú jellemzője - a piac elemzésekor nemcsak a kereslet, hanem a szükséglet megismerése is.

A harmadik jellemző a fogyasztók hozzáállása a gyógyszerkészítményekhez. Jellemzően egy ilyen terméket nem úgy tekintenek, mint egy kívánt vásárlást, hanem a helyreállításhoz szükséges szükségletnek.

A negyedik jellemző, hogy a fogyasztó (beteg) nem ismeri a választékot. A beteg gyakran nem tudja, milyen gyógyszerre van szüksége.

Az ötödik fontos jellemző, hogy csak jó minőségű gyógyszerkészítményeket szabad a piacon bemutatni.

Gyógyszeripari marketing fogalmak

Öt fő megközelítés létezik, amelyek alapján a gyógyszergyártók marketingstratégiájukat építik fel.

Termelésfejlesztési koncepció

Jelentése a termelés javítására és az áruelosztási rendszer hatékonyságának növelésére irányuló fő erőfeszítések irányába mutat.

A termelésfejlesztés koncepciójának alkalmazása két esetben javasolt:

• amikor egy termék iránti kereslet meghaladja a kínálatot.
• amikor egy termék költsége túl magas és csökkenteni kell, ami a termelékenység növelését igényli.

Termékfejlesztési koncepció

Egy gyógyszergyártó cég a termékfejlesztésre összpontosít, mert úgy gondolják, hogy a fogyasztók csak a legjobb minőségű termékeket vásárolják meg.

A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma

Feltételezi, hogy a fogyasztók nem vásárolnak gyógyászati ​​termékeket, hacsak nem tesznek erőfeszítéseket a kereslet ösztönzésére.

Ez a koncepció passzív keresletű termékekhez alkalmas: vakolatok, aszkorbinsav stb.

Az aktív marketing fogalma

Ez azon a tényen alapszik, hogy a produktív promóció nem lehetséges mélyreható piacelemzés és a vásárlói igények azonosítása nélkül. A gyógyszergyár célja a célközönség igényeinek és követelményeinek meghatározása.

A társadalmilag etikus marketing fogalma

Ez azt jelenti, hogy a gyógyszermarketingnek a gyógyászati ​​termékek értékesítésére kell irányulnia, ami végső soron a fogyasztó és a társadalom egészének jólétéhez vezet.

Őrizetben

A gyógyszerpiac ingatag rendszer. Ha egy gyártó vállalat érdeklődik termékei és szolgáltatásai népszerűsítésében, akkor saját marketing részleggel kell rendelkeznie, amely elemzi a piacot, kutatásokat végez a fogyasztói igények azonosítására és marketingstratégiát alakít ki.

V. A. Usenko,
Az Európai Bizottság Tacis szakértője

Gyógyszermarketing

„Ukrajna – Tacis” program a privatizációról és az ipari szerkezetátalakításról; segítségnyújtás az ukrajnai gyógyszeripar szerkezetátalakításában, a „SmithKline Beecham” MTS Ukraine gyógyszer- és regisztrációs vezetője

Bevezetés

A gyógyszerek az áruk speciális kategóriáját képezik, az ember legértékesebb dolgait érintik - az egészségét. Minden polgár egészsége minden állam stratégiai értéke. Így a gyógyszeripar a gazdaság egyik kulcsfontosságú iparága.

A gyógyszeripar fő feladatai:

Jelenleg a legtöbb gyógyszergyár a társadalmilag felelős marketing koncepciójához ragaszkodik, amely magában foglalja a célpiacok igényeinek, szükségleteinek és érdekeinek azonosítását és a fogyasztók versenytársaknál hatékonyabb kielégítését, miközben fenntartja és növeli a fogyasztó és a társadalom jólétét. mint egész.

A gyógyszeripari marketing a marketing szerves része, és úgy definiálható, mint a gyógyszerészeti segítségnyújtás folyamata.

A gyógyszermarketingben a hangsúly a gyógyszerészeti ellátáson van, nem csak a gyógyszereken. Minden olyan termék, szolgáltatás vagy ötlet, amelynek célja gyógyszerészeti segítségnyújtás, gyógyszermarketing tárgya lehet. A gyógyszermarketing nem a gyógyszermarketing szinonimája, hanem magában foglalja a gyógyszerészettel kapcsolatos szolgáltatások és programok marketingjét.

A fogyasztási cikkek marketingjéhez hasonlóan minden vállalat arra törekszik, hogy a megfelelő terméket a megfelelő mennyiségben, a megfelelő időben a megfelelő áron értékesítse azon az áron, amelyet a fogyasztó képes és hajlandó fizetni. Ez a marketingmix négy összetevője.

Az ár a marketingmix egyik összetevője. Egyes gyógyszerek egyediségükből és szükségszerűségükből adódóan bizonyos fenntartásokkal bár, ártól függetlenül megvásárolhatók (vagyis rugalmatlan a kereslet ezekre a gyógyszerekre).

Az ár hatásának megértéséhez szeretnék figyelmet fordítani a gyógyszeripar által gyártott termék néhány jellemzőjére. Az egyik egyedi tulajdonság a termék nemkívánatossága. Ideális esetben az ember egészséges akar lenni, és ha lehetséges, nem fogyaszt kábítószert. A fogyasztó nagyobb hajlandósággal és örömmel vásárol fogyasztási cikkeket, ruhákat, jegyet koncertre vagy étteremben vacsorázik. Ezeknek a tényezőknek a kombinációja „népszerűtlenné” teszi a drogokat. Ezért a gyógyszerek árai is népszerűtlenné válnak, ami miatt rendszeresen kritizálják őket. A gyógyszerek magas árai miatti panaszok soha nem szűnnek meg. Ebben az összefüggésben a fogyasztó számára soha nincs elfogadható ára a gyógyszernek, számára ez mindig magas.

1. rész.
A gyógyszeripari cégek árupolitikája. Márkák és generikumok

Az utóbbi időben nagyon gyakran használták a „márka” kifejezést. A „márka” fogalmát gyakran azonosítják a „védjegy” vagy „védjegy” fogalmával. A „márka” fogalma azonban tágabb.

Márka (márka) - olyan jellemzők összessége, amelyek befolyásolják a fogyasztó vásárlási döntését.

Egy termék nem lehet márka egyszerűen azért, mert egy nevet, védjegyet, szimbólumot vagy ezek kombinációját fejlesztették ki és törvényesen bejegyezték. Ahhoz, hogy egy termék márkává váljon, meg kell felelnie a fogyasztói igényeknek, és jobban, mint a hasonló termékek-versenytársaké. A fogyasztónak világosan meg kell értenie a márka fogyasztásával járó előnyöket, a márkának hozzáadott értéket kell teremtenie a fogyasztó számára, és végül a fogyasztónak tisztában kell lennie a márkával.

A márkák több kategóriába sorolhatók:

	vállalati márka (vállalati márka, vállalati esernyőmárka): a márkanév megegyezik a cégnévvel. Példa erre a vállalati márkák - Darnitsa, Bayer stb. (például Kortonitol-Darnitsa kenőcs, Prednikarb-Darnitsa kenőcs, Oflokain-Darnitsa kenőcs);
	általános márka (családi márka, családi esernyőmárka): a különböző kategóriákba tartozó termékek egy csoportjának közös elnevezése. A generikus márka létrehozásának célja, hogy az egyik csoportból származó áruk fogyasztásának pozitív tapasztalatait átvigye egy másik csoport generikus név alatti termékére.
	termékcsalád márka: a különböző kategóriákba tartozó termékek egy csoportjának általános elnevezése, de egyetlen probléma megoldására irányul. Példa erre a SmithKline Beecham, Oxy szortiment csoportja. Egyaránt tartalmaz pattanások kezelésére szolgáló gyógyszereket ("Oxy-5" és "Oxy-10"), valamint akne megelőzésére szolgáló gyógykozmetikumokat ("Oxy-losion mosáshoz", "Oxy-kétoldalas törlőkendő")
	egyedi márkák: olyan márkák, amelyek egy termékkategóriát fednek le, de ennek ellenére több termékfajtát is tartalmazhatnak. Példa erre a megfázás tüneteinek enyhítésére tervezett termékcsoport a SmithKline Beecham Coldrex cég márkanéven (Coldrex tabletta, Coldrex Hotrem - forró ital, Coldrex Night - szirup a megfázás és az influenza tüneteinek enyhítésére éjszaka ").

A vállalati és általános márka fogalmát gyakran egyesítik az esernyőmárka (ernyőmárka) kifejezés alatt ("vállalati esernyő" és "specifikus esernyő").

Az utóbbi időben a márka létrehozásának szükségessége egyre aktuálisabbá vált a gyógyszeriparban. Az alábbiakban olyan fogalmakat mutatunk be, amelyek csak a gyógyszeriparra jellemzőek.

eredeti gyógyszerkészítmény olyan gyógyszer, amely az azt kifejlesztő cég kizárólagos tulajdonát képezi, vagy az első értékesítési engedéllyel rendelkező cég tulajdonát képezi. Az eredeti gyógyszer hatóanyaga a jogszabályban meghatározott eljárás szerint megszerzett szabadalommal rendelkezik. A szabadalom lejártáig más gyógyszergyártó cég nem szintetizálhatja és használhatja fel ezt a hatóanyagot kereskedelmi és nem kereskedelmi célokra. Nagyon gyakran az eredeti gyógyszer fogalmát a „gyógyszer – márka” fogalmával azonosítják.

A „gyógyszer eredeti (kereskedelmi) megnevezése” fogalmát nem szabad összetéveszteni az eredeti gyógyszer fogalmával, amely kizárólagos használati jogának védelme érdekében bejegyzett védett név, amelyet kizárólag a gyógyszert birtokló társaság jogosult. védjegy vagy szabadalom erre a névre (és nem a hatóanyagra). Név alapján azonosíthat egy adott gyógyszert vagy adagolási formát, amelyet a gyártó értékesít. A hatóanyagra vonatkozó szabadalomtól eltérően, amelynek tulajdonjoga időben korlátozott, az eredeti (kereskedelmi) név tulajdonjoga a hatóanyag szabadalmának lejárta után is megmarad. Számos ország jogszabályi előírásai szerint a gyártó megtarthatja a védjegyet az egykomponensű gyógyszerek segédanyagainak, sőt a kombinált gyógyszerek hatóanyagainak cseréjekor is.

Generikus gyógyszer vagy generikus gyógyszer - olyan gyógyszerről van szó, amelynek hatóanyagának szabadalmi oltalma lejárt, és ezért (vagy inkább a hatóanyag) nem kizárólagos tulajdona annak a gyógyszergyártó cégnek, amelyik kifejlesztette vagy az első értékesítési engedélyt birtokolta.

A generikus gyógyszer az eredeti gyógyszer hatóanyagával azonos hatóanyagot tartalmaz. Azonban a segédanyagok (azaz a készítményben tartósítószerként, töltőanyagként, kötőanyagként, színezőanyagként stb. szereplő inaktív összetevők) és a gyártási folyamat eltérőek lehetnek.

A generikus gyógyszer lehet eredeti vagy közönséges név alatt. A közönséges vagy generikus nevet az eredeti (kereskedelmi) névvel szemben bármely gyártó használhatja, miután a hatóanyag szabadalma lejárt. Az Egyesült Államokban a közönséges (hivatalos) nevek szerepelnek az Egyesült Államokban elfogadott gyógyszernevek (USAN) listáján. Figyelni kell azonban arra, hogy a generikus nevek listája eltérhet a gyógyszerek nemzetközi generikus neveinek listájától.

A márka bizonyos tulajdonságokkal, jellemzőkkel, előnyökkel és szolgáltatásokkal látja el a fogyasztót, vagyis ennek a fogalomnak sokféle jelentése van (lásd oldalsáv).

Így a „márka” sokkal tágabb fogalom, mint a „termék”. Egy termékkel ellentétben a márka két fő részre osztható: a fogyasztó számára láthatóra és láthatatlanra, a jéghegy analógiájára, amelynek felszíni és víz alatti részei is vannak. A fogyasztó számára látható rész a termék neve, csomagolása, ára, reklámja és az általa létrehozott termék imázsa. A fogyasztó számára láthatatlanok a vállalat törekvései az áruk forgalmazásának és szállításának megszervezésére, a munkatársak marketinges készségeire, a termelési folyamat jövedelmezőségére, a nagyszabású kutatás-fejlesztésre, valamint a működés hatékony megszervezésére az értéklánc mentén. A láthatatlan rész legtöbb összetevőjét a versenytársak nem tudják lemásolni, és inkább a vállalat tapasztalatainak elemei, mint magának a márkának egy speciális eleme.

A márkaalkotás és -fejlesztés jelentősége a gyógyszeriparban

Bár a gyógyszeripar az egyik legvonzóbb jövedelmezőség a világon, jelenleg azonban a világon egyetlen gyógyszergyár sem rendelkezik 6%-ot meghaladó piaci részesedéssel. Ez a helyzet a számos fúzió és felvásárlás ellenére sem változott jelentősen a 90-es évek végén.

Védjegy (márkajelzés) - bármely név, védjegy, szimbólum, formatervezés vagy ezek kombinációja, amely a vállalat termékeinek azonosítására és a versenytársak termékeitől való megkülönböztetésére szolgál.

Általános védjegy - egyetlen védjegy a kapcsolódó áruk komplexumára.

Védjegy - legálisan bejegyzett védjegy, amely kizárólagos használati jogot biztosít a tulajdonosnak.

Nem címkézett vagy általános termékek (általános termékek) - sima csomagolású áru, amelyen csak a termék neve szerepel a gyártó megnevezése nélkül (klasszikus meghatározás).

A kutatás-fejlesztés költségei folyamatosan emelkedtek, miközben az új gyógyszerek piacra vitelének hatékonysága szinte változatlan maradt. Ezért a gyógyszeriparnak sürgősen hatékonyabb marketingtevékenységre volt szüksége, különös tekintettel a gyógyszermárkák fejlesztésére. Mindez hozzájárul a gyógyszerek sikeres népszerűsítéséhez, mivel a pusztán technikai előnyökhöz hozzáadódnak a gyógyszer használatából származó további előnyök az egészségügyi hatóságoknak, a gyógyszert felíróknak, és természetesen a betegeknek. Mindez erősíti a kapcsolatot a gyógyszercég és a forgalmazási csatornák között.

A márkahűség erőssége mérhető. A márkahűségnek három szintje van:

	ismertség vagy ismertség (márkatudatosság): a fogyasztók ismerik ezt a terméket, nagyobb valószínűséggel vásárolják meg, mert ismerik;
	márkapreferencia: mérhető egy adott márka meghatározott időtartam alatti (próbaszint) kipróbálásának számával - a fogyasztók megszokásból vásárolnak egy terméket, ha az elérhető, de ha az nem elérhető, vagy más okból, alternatív termékeket vásárolhatnak;
	márkakövetés vagy márkahűség: a fogyasztó nem járul hozzá a cseretermékhez, és ha az nem elérhető, akkor aktívan keresi ezt a terméket.

Minden cég számára ideális az elkötelezettség harmadik foka. Általában a vállalati márkák és a versenytársak márkái iránti fogyasztói lojalitás mértékét az úgynevezett „használati és attitűd-tanulmányok, U&A tanulmányok” segítségével tisztázzák. Ezen túlmenően a megfelelő marketingstratégia kidolgozása érdekében a márkát kipróbáló fogyasztók számának aránya a márkával tisztában lévő fogyasztók számához viszonyítva (próbálkozás és ismertség aránya), valamint azon fogyasztók számának aránya, akik stabilan elkötelezettek a márkával kapcsolatban. a márkát azon fogyasztók számához, akik kipróbálták ezt a márkát (hűség-próba arány).

Tulajdonságok és jellemzők (attribútumok)

A fogyasztó a márka fogalmával kapcsolatban áll a termék bizonyos tulajdonságaival és jellemzőivel, amelyek az igényeinek kielégítéséhez szükségesek. Ezeket a tulajdonságokat a termék reklámozására és népszerűsítésére használják. Tehát a "Solpaflex" gyógyszer "a hát és az izmok fájdalmának enyhítését", "az ízületi fájdalom enyhítését", "hosszú távú hatást", "a szövődmények minimális kockázatát" javasolja.

Előnyök

A fogyasztók nem funkciókat, hanem előnyöket vásárolnak. Ezért a sikeres márkapromóció érdekében a tulajdonságokat előnyök formájában kell bemutatni, amelyek lehetnek racionálisak és érzelmesek is. Vegyük például a vény nélkül kapható Coldrex tablettát, amely a megfázás és az influenza tüneteinek enyhítésére szolgál. Így a „megfázás és influenza számos tünetének enyhítése” tulajdonság a „nem kell több gyógyszert vásárolnom, hogy enyhítsem a megfázásom tüneteit” funkcionális jellemzőjeként fogható fel. A „drága” ingatlan érzelmi haszonként fogható fel „a gyógyszer szedésével fontosabbnak és tiszteletreméltóbbnak érzem magam” A „világ egyik vezető gyógyszergyártó cége által gyártott” ingatlan egyaránt felfogható funkcionális ill. a gyógyszer hatékonyabb, jobb minőségű és kevesebb mellékhatással rendelkezik.” Az előnyök alapján az ún. exkluzív eladási ajánlat épül, amely lehet racionális és érzelmi (racionális és érzelmi eladási ajánlat).

Érték (értékek)

A márka információkat hordoz a fogyasztó értékrendjéről. Például az orvos nagyra értékeli a fertőző bőrbetegségek kezelésére szolgáló "Bactroban" antibiotikumot a bőrfertőzést okozó mikroorganizmusokkal szembeni nagy hatékonysággal és a rezisztencia kialakulásának alacsony fokával. Ezért a márka fejlesztésekor meg kell határozni az orvosok azon fogyasztói csoportjait, akiknek értékei egybeesnek a javasolt előnyökkel.

Személyiség

A márka az egyéniség tükre. A motivációs döntések vizsgálata során felvetődik a kérdés: „Kire nézne ki ez a márka, ha élő ember lenne?”. Így a fogyasztók lelkileg viszonylag fiatal, gyengéd és gondoskodó anyaként képzelhetik el a Panadol Baby & Infant nevű, vény nélkül kapható gyógyszert, amely gyermekeknél enyhíti a megfázás fájdalmait és tüneteit. Ebben az esetben a márka vonzza azokat a vásárlókat, akiknek a kívánt vagy tényleges felfogása megfelel a márka által létrehozott imázsnak.

Ahogy a fogyasztók világszerte egyre diszkriminatívabbak, és a versenytársak képesek lemásolni a sikeres termékeket a piacon, már nem elég, ha csak kézzelfogható (technikai) előnyei vannak a terméknek. Létfontosságúvá válik olyan megfoghatatlan előnyök megteremtése, amelyeket a versenytárs nem tud lemásolni, és amelyek a célközönség igényeit tükrözik.

Így a márka létrehozása minden elemet lefed: magát a terméket, a nyújtott szolgáltatásokat és a cég arculatát. Ezt a megközelítést teljes márkaépítésnek nevezik. Ez a megközelítés olyan tényezőket érint, mint:

	márkaarchitektúra - a cégnév, valamint az egyes termékek és szolgáltatások almárkáinak nevének használata;
	vizuális azonosítás - csomagolás tervezés és arculat.
	tervezés számára kiskereskedelmi hálózat(merchandising) és kiállítások, kereskedelmi és orvosi képviselők munkája, tudományos és kormányzati kapcsolatok;
	belső kultúra, információszervezés és információcsere;
	a termékpromóció teljes spektrumát lefedő külkapcsolatok, beleértve a PR-t is.
	árustratégia, kutatás és fejlesztés.

A gyógyszeripar márkaépítésének jelenlegi állása, az innovatív gyógyszerek márka létrehozásának szükségessége.

Thomas Beecham több mint 100 évvel ezelőtt felismerte, hogy a gyógyszeriparban márkaépítésre van szükség. Ő volt az elsők között, aki a Beecham Pills kereskedelmi nevet használta az általa feltalált biztonságos és hatékony hashajtó népszerűsítésére. Így a fogyasztóknak először volt lehetőségük olyan gyógyszert választani, amelynek hatékonysága, biztonságossága és minősége a megkérdőjelezhető hatású, biztonságos és minőségű gyógyszerek tömege között azonosítható volt.

Azonban annak ellenére, hogy a gyógyszeriparban régóta próbálkoztak márkák létrehozásával, egészen a 80-as évek elejéig ez a kérdés nem kapott kellő figyelmet. A gyógyszergyárak új vegyszerek (gyógyszerek) kifejlesztésére helyezték a hangsúlyt, de nem fordítottak kellő figyelmet a márkaépítés problémájára a sikeres gyógyszerregisztráció után. Az innovatív gyógyszerek népszerűsítése főként az értékesítési és orvosi képviselők személyes kapcsolattartásával, valamint a szakkiadványokban történő hirdetésekkel valósult meg. A fogyasztási cikkek gyártói ugyanakkor a „márkalétra” fogalmát használták termékeik promóciójának tervezésekor. A márkalétra egy módszer a márkaérték (a márkában rejlő érzelmi és racionális jellemzők) azonosítására és osztályozására.

Az értékelés három értékcsoport elemzését alkalmazza.

Például a Solpaflex, egy vény nélkül kapható fájdalomcsillapító és gyulladáscsökkentő gyógyszer esetében a megfelelő márkalétra a következő lehet:

	funkcionális értékek - különböző eredetű mérsékelt fájdalom (hátfájás, reuma, ízületi gyulladás, osteoarthritis, neuralgia, fejfájás stb.) enyhítése, hosszú távú hatás és kényelmes adagolási rend - naponta kétszer;
	kifejező (kifejező) értékek - válogatós fogyasztó vagy orvos, aki csak bevált és jól ismert gyógyszereket használ vagy ajánl;
	központi értékek - a mellékhatások alacsony kockázata a nem szteroid gyulladáscsökkentő szerek csoportjába tartozó összes többi analóghoz képest.

Ami az innovatív vényköteles gyógyszereket illeti, a gyártó főként a márka funkcionális jellemzőinek népszerűsítésére összpontosít:

	hatékonyság: jók-e az innovatív gyógyszer teljesítménymutatói egy adott klinikai és terápiás csoportban, vannak-e előnyök a beteg számára a gyógyszer alkalmazása során;
	biztonság (relatív): elég biztonságos-e a gyógyszer, vannak-e súlyos mellékhatások a gyógyszer alkalmazása során, ezek gyakorisága, haszon/kockázat aránya a gyógyszer alkalmazása során az analóg gyógyszerekkel összehasonlítva;
	könnyű használat: kényelmes-e a gyógyszer adagolási rendje, kényelmes-e a gyógyszer használata, elegendő-e az információs támogatás a gyógyszer helyes használatához; Tehát, ha a gyógyszer adagolási rendje összetett, kellemetlen érzések jelentkeznek a gyógyszer alkalmazása során (kellemetlen íz, fájdalom intravénás beadásakor, kényelmetlen tablettaforma, amely megnehezíti a lenyelést), a gyógyszer helyes használatára vonatkozó információ hiánya vagy elégtelensége, a betegek megfelelőségi kezelési rendjével kapcsolatos problémák;
	költséghatékonyság: nagyon gyakran egy új gyógyszer költségét tekintik akadálynak; ez annak a megrögzött meggyőződésnek köszönhető, hogy egy új gyógyszerrel végzett kezelés költsége mindig magasabb, mint a régebbi analógokkal végzett kezelés költsége – ez azonban nagyon gyakran nem így van.

Sajnos viszonylag gyakori, hogy sok gyógyszergyártó nem lép át a márkalétra más fokaira, amelyek magukévá teszik azokat a kifejező és központi márkaértékeket, amelyeket kommunikálni kell a fogyasztókkal és az egészségügyi szakemberekkel. Vannak azonban kivételek is. Nagyon gyakran az expresszív és központi értékekre helyezik a hangsúlyt a márkafejlesztésben az antidepresszáns cégek. Ilyen például a Prozac (fluoxetin) az Eli Lilly-től, a Paxil/Seroxat (paroxetin) a SmithKline Beecham-től és az Effexor (venlafaxine) az American Home Products-tól.

Például koncentráljunk az "Effexor" gyógyszerre. Az Effexor egy innovatív gyógyszer a depresszió kezelésére a szerotonin és noradrenalin újrafelvétel gátlók csoportjába. Kémiai felépítésében nem rokon egyetlen korábban használt gyógyszerrel sem. Az érzelmi tényezőt használtuk a kampány alapjául, hogy kifejező márkaértéket teremtsünk – nemcsak a beteg szenved depresszióban, hanem családja is, így nagyon gyakran nemcsak a depressziós betegnek, hanem családjának is van szüksége segítségre. A kampány során hangsúlyozták, hogy a depresszióban szenvedők és családjaik nincsenek egyedül – van hatékony segítség. Ezeket a rendelkezéseket használták fel mottók létrehozására a reklámkampány drog "Effexor" - "A családom visszatért hozzám", "Megmentettem a házasságomat", "Édesanyám újra velem van."

Az EU-tagországok kormányai kettős problémával szembesülnek: egyrészt csökkenteni kell az egészségügyi költségeket, másrészt minőségi és megfizethető egészségügyi ellátást kell biztosítani, tekintettel a növekvő igényekre. és a lakosság várható élettartamának növekedése. Az uniós államok kormányainak aggodalmának oka az egészségügyi kiadások növekedése, amely meghaladja a GDP (bruttó hazai termék) növekedését. Ezzel kapcsolatban az EU-államokban olyan intézkedéseket vezettek be, amelyek inkább a tervgazdaságra, mint a szabad önszabályozó piacra emlékeztetnek. Ez annak köszönhető, hogy az EU országaiban az egészségügyi ellátás megszervezésében nagy az állami beavatkozás, és az egészségügyi ellátás finanszírozásában a magáncégek aránya igen alacsony.

Az EU tagállamaiban két fő rendszer létezik az egészségügyi ellátás finanszírozására. Ez egy kötelező biztosítás (egészségpénztár), vagy a Bismarck-rendszer – Németországban, Ausztriában használatos. Egy másik rendszer az adóbevételeken alapuló társadalombiztosítási rendszer (például a National Health System az Egyesült Királyságban). Ezért a gyógyszerek költségeinek csökkentésének két fő formája van – a receptek költségvetésének korlátozása vagy a gyógyszerek árának ellenőrzése (Olaszország, Spanyolország).

A gyógyszerköltségek korlátozására használt mechanizmusok a következők:

Mindez hatással van a gyógyszerszektorban a márkaalkotás folyamatára, és erősíti a generikus gyógyszerek – az eredeti gyógyszerek analógjai – létrehozására irányuló tendenciát, amelyek hatóanyagainak szabadalmi oltalmi ideje lejárt. Ezért szeretnék részletesebben foglalkozni egy olyan jelenséggel, mint a generikus helyettesítés, amely a gyógyszerek iránti kereslet (pénzben kifejezett) korlátozására szolgáló mechanizmusokra vonatkozik.

A generikus helyettesítés egy generikus gyógyszer eredeti gyógyszerére vonatkozó recept kiadását jelenti. Az ilyen helyettesítést nem mindig engedélyezi a törvény.

Három fő rendszer létezik az általános helyettesítés végrehajtására:

	A teljes általános helyettesítés rendszere. Minden eredeti gyógyszerre felírt receptre (amely helyettesíthető generikussal) egy generikus gyógyszert adnak ki. A totális generikus helyettesítés alkalmazása során számos probléma merülhet fel, amelyek lényege az eredeti gyógyszer generikusra cserélésével járó mellékhatások esetén fennálló felelősség kérdése. Különösen gyakran nemkívánatos hatások, súlyosbodások fordulhatnak elő, ha az eredeti gyógyszert olyan klinikai és farmakológiai csoportokból származó generikus gyógyszerekkel helyettesítik, mint az antiepileptikumok, béta-blokkolók, görcsoldók, kalcium-antagonisták. A teljes körű kötelező generikus helyettesítés számos problémát okozhat valamennyi érintett kapcsolatában, beleértve az egészségügyi ellátórendszer jelentős károsodását is. Ezért a teljes kötelező generikus helyettesítést nem használják széles körben.
	A tiltó megjegyzések rendszere a receptben. Az orvosnak fel kell tüntetnie a receptben, ha tiltakozik a vényben feltüntetett bármely gyógyszer helyettesítése ellen. Ebben az esetben jel hiányában pótolhatja a gyógyszert, de az orvos lehetőséget kap a pótlás megakadályozására.
	A megengedő megjegyzések rendszere a receptben. Az orvosnak külön meg kell jegyeznie, ha nem tiltakozik a vényben feltüntetett gyógyszer cseréje ellen. Ebben az esetben más gyógyszerrel való helyettesítés nem szükséges, és az orvosnak lehetősége van eldönteni, hogy az ilyen helyettesítés elfogadható-e.

Az egészségügyi költségek csökkentésének másik lehetséges módja a kezelések vagy a terápiás helyettesítések megváltoztatása. Példa erre a H2-receptor-antagonista helyettesítése savlekötővel (a gyomorsav csökkentésére használt gyógyszerrel) peptikus fekélyben szenvedő betegek kezelésében. A terápiás helyettesítést azonban az orvos-beteg kapcsolat megsértésének tekintik. Ezért a teljes terápiás szubsztitúció minden országban tilos.

A generikus szubsztitúcióval kapcsolatos attitűdök országonként eltérőek, az egészségügyi ellátórendszerek szervezeti különbségei és az egészségügyi ellátás hagyományai közötti különbségek miatt. E tekintetben a generikumok piacának lehetőségei államonként eltérőek.

Az Egyesült Államokban és Kanadában a gyógyszerésznek megengedett a generikus helyettesítés, kivéve, ha az orvos megtiltotta, amit fel kell tüntetni a vényen.

Az Egyesült Királyságban tilos a gyógyszerész általi generikus helyettesítés. Az általános helyettesítés csak kórházakban engedélyezett.

Németországban az orvosnak jeleznie kell a receptben, hogy hozzájárul a gyógyszer cseréjéhez, vagy azonnal ki kell írnia a receptet, amelyen feltünteti a generikus nevet.

Franciaországban pénzbírsággal sújtják az orvosokat, ha túllépik a betegek számára megengedett receptköltséget, a díjpótlékot pedig a felírási költségek megtakarítása alapján számítják ki. Ennek ellenére Franciaországban a generikus piac még mindig fejletlen.

„Ukrajna – Tacis” program a privatizációról és az ipari szerkezetátalakításról.
Segítségnyújtás az ukrajnai gyógyszeripar szerkezetátalakításában.
Projektvezető Dr. Werner Gilsdorf
Projektmenedzsment CII Group, Németország
Ukrajna, 254070, Kijev, st. Pritysko-Mikitska 7
Telefon/fax: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Email: [e-mail védett]

A marketing az egyik alapvető tudományág a piaci szakemberek, például értékesítők, kiskereskedők, hirdetők, marketingkutatók, új és márkás termékmenedzserek stb. számára. Tudniuk kell a piac leírását és szegmensekre bontását: hogyan kell felmérni az igényeket, a fogyasztók igényei és preferenciái a célpiacon belül: hogyan tervezzünk és teszteljünk egy olyan terméket, amely rendelkezik az ehhez a piachoz szükséges fogyasztói tulajdonságokkal, hogyan lehet az áron keresztül eljuttatni a fogyasztóhoz a termék értékének fogalmát, és népszerűsíteni a termék értékét. hogy a fogyasztók ismerjék és meg akarják vásárolni. Egy professzionális marketingszakembernek kétségtelenül széles körű ismeretekkel és készségekkel kell rendelkeznie. Mi van a „marketing” fogalma mögött?

A legtöbb tévesen a marketinget az értékesítéssel és a promócióval azonosítja.

A marketing egy piacon, cégben, gyógyszertárban, gyógyszertári raktárban végzett tevékenységek összessége, amely a fogyasztói igények kielégítésére irányul.

Ez az a folyamat, amelynek során javakat és szolgáltatásokat fejlesztenek ki és tesznek elérhetővé az emberek számára egy bizonyos életszínvonal biztosítása érdekében.

A marketing egy piaci koncepció egy vállalat rendszermenedzsmentjére, amely a fogyasztói igények kielégítésére összpontosít.

A marketing, mint irányítási rendszer a következő általános elveken alapul:

Először is, a marketing célja a termék végső értékesítése a piacon;

Másodszor, a marketing magában foglalja a vállalkozás összes tevékenységének a fogyasztók igényeinek való alárendelését;

Harmadszor, a marketingtevékenységek megvalósítása során a program célzott és szisztematikus megközelítést alkalmazzák;

Negyedszer, a marketing a piackutatás politikáján, a piachoz való aktív alkalmazkodáson és a piacra gyakorolt ​​célzott egyidejű hatáson alapul;

Ötödször, aktiválódik a marketingtevékenység emberi tényezője, amely magában foglalja az alkalmazottak, minden rangú tisztviselő oktatását, tevékenységének biztosítását, vállalkozói kedvét.

A gyógyszertári marketing nem annyira üzleti funkció, mint inkább a gyógyszergyártás és annak megvalósítása egész területére kiterjedő nézet.

A marketing általános alapelvei a gyógyszertári vállalkozás tevékenységére is érvényesek, és a marketing tevékenység meghatározott területein testesülnek meg, amelyek magukban foglalják:

1. átfogó tanulmány és piaci előrejelzés:

Főbb mutatóinak kutatása, elemzése

Fejlesztési előrejelzés

Fogyasztói Kutatás

A gazdasági hatékonyság "kulcstényezőjének" meghatározása

A piac szegmentálása és egyedi paraméterei.

2. az árupolitika végrehajtása;

3. árpolitika végrehajtása;

4. kommunikációs politika végrehajtása;

5. gyógyszerválaszték tervezése;

6. Értékesítési politika kialakítása:

Az elosztási csatornák kiválasztása

Értékesítési elemzés és előrejelzés

Árutervezés

A gyógyszerértékesítés optimális feltételeinek meghatározása

7. marketingtevékenység irányítása és végrehajtásának ellenőrzése.

Gyógyszertári vállalkozás marketing tevékenysége
piackutatáshoz. Gyógyszerszükségletek tanulmányozása.

Egy gyógyszertári vállalkozás piackutatási célú marketingtevékenysége a következő lépéseket tartalmazza:

1. A piaci potenciál (piaci kapacitás) tanulmányozása, vagyis az adott időszakban a piacon értékesíthető konkrét gyógyszerek maximális száma. A termékkel kapcsolatos piaci kapacitás meghatározása azért fontos, mert ez alapján lehet értékelni a gyógyszertári vállalkozás hatékonyságát, a reklám szerepét és az eredményességgel szemben támasztott követelményeket.

2. Piacszegmentációs elemzés. Ez a szakasz magában foglalja a piac egyes szegmenseinek (részvényeinek) a kiválasztott kritériumok (földrajzi, demográfiai, viselkedési stb.) szerinti allokációját a piacon. A szegmentálást azért végzik el, hogy utólag azonosítsák a fogyasztók igényeinek és a vállalkozás képességeinek leginkább megfelelőt a célpiacokon.

3. Piaci szerkezet, versenytársak pozícióinak kutatása. Ugyanakkor meghatározásra kerülnek az ezen a piacon működő cégek főbb csoportjai: partnercégek, versengő cégek és semleges cégek. A gyakorlatban leggyakrabban a versenytársak kínálati struktúrájában, a versenytársak árpolitikájában, valamint a folyamatos versenyreklám-politikában bekövetkezett változásokat elemzik. Ehhez a következő információszerzési csatornákat használják: információ átvétele közvetítő és gyógyszertári vállalkozásoktól; reklámprospektusok elemzése, kiállításlátogatás, interjúk magánszemélyekkel, speciális űrlapok kitöltése a versenyzők számára.

4. Vevőkkel kapcsolatos információk tanulmányozása A vállalat alaposan megvizsgálja az ügyfelek igényeit befolyásoló tényezőket. A gyógyszertár társaságának meg kell határoznia azokat a fő kritériumokat, amelyek meghatározzák, hogy a vásárló egy adott gyógyszert választhasson.

A piackutatási marketingtevékenységet az információgyűjtéssel kell kezdeni. A marketing információ értékét a gyógyszertári vállalkozásnak a piac helyzetével kapcsolatos elképzeléseinek bizonytalanságának csökkenése, és ennek következtében a kereskedelmi kockázat csökkenése határozza meg az összegyűjtött információk elemzésének eredményei alapján.

Marketing Információs Rendszer – emberek, berendezések és módszerek összekapcsolásának állandó rendszere, amelynek célja releváns, időszerű és pontos információk összegyűjtése, osztályozása, elemzése, értékelése és terjesztése a marketingmenedzserek számára a tervezés, a megvalósítás és a használat ellenőrzésének javítása érdekében. kutatás. Az információk gyűjtése és elemzése négy segédrendszer segítségével történik, amelyek együttesen alkotják a marketing információs rendszert: belső jelentési rendszerek, külső aktuális marketing információgyűjtő rendszerek, marketingkutatási és marketing információelemző rendszerek.

Belső jelentési rendszer - tükrözi az aktuális árbevétel mutatóit, a költségek összegét, a marketing készletek mennyiségét, a cash flow-t, a követelések és kötelezettségek adatait.

Külső aktuális marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer, amely a marketingmenedzserek számára napi szintű tájékoztatást nyújt a kereskedelmi környezetben zajló eseményekről.

A marketingkutatás rendszere olyan információk gyűjtését hivatott biztosítani, amelyek a céggel szembesülő konkrét marketingprobléma szempontjából relevánsak.

A marketingkutatás elvégzése elengedhetetlen feltétele annak, hogy a modern gyógyszerpiacon a gyógyszertár /gyógyszertár/ szervezet /gyógyszertár, raktárak, bázisok/ működését stratégia és taktika kidolgozza, annak szervezeti és jogi formáitól függetlenül. A kábítószer-piac marketingkutatásának kell képeznie ezek előállításának és marketingjének alapját. E tanulmányok nélkül már nem lehet népszerűsíteni a gyógyszereket a végfelhasználók számára. A marketingkutatás a vállalat marketinghelyzetéhez kapcsolódóan szükséges adatok körének szisztematikus meghatározása, ezek összegyűjtése, elemzése és eredményjelentése.

Marketingkutatási séma
gyógyszerek választéka

A marketingkutatás során elemzik a szervezet különböző tevékenységeit, amelyek között kiemelten fontos az értékesített gyógyászati ​​és gyógyszerészeti termékkör tanulmányozása annak optimalizálása érdekében. Szükséges állapot A marketingkutatás végzése a gyógyszer, mint termék, főbb farmakoterápiás tulajdonságainak, felhasználási indikátorainak, kibocsátási formáinak és egyéb árujellemzőinek mély ismerete. Nagy jelentőséggel bír a fogyasztói tulajdonságok értékelésének és a felhasználási mutatók elemzése az egyes gyógyszernevek esetében a gyógyszerészeti szervezet választékában. A választékpolitika feltételezi a gyógyszerészeti szervezetben elérhető termékskála és terméktípus optimális telítettségét. A gyógyszerek alfajai közé tartoznak a dózisformák: tabletták, drazsék, kapszulák, injekciós oldatok, kenőcsök stb.

A választék mélysége - egyfajta termék fajtáinak jelenléte jellemzi. A különféle gyógyszereken egy bizonyos adagolási forma, adagolás, csomagolás stb.

A gyógyszerválaszték felhasználási foka a gyógyszerészeti szervezetben rendelkezésre álló gyógyszerválaszték vagy FTG egy bizonyos ideig történő felhasználásának mutatója.

Annak megállapítására, hogy a gyógyszertári kereskedelem jövedelmezősége hogyan változik a gyógyszerválaszték függvényében, 50 különböző típusú gyógyszertárban végeztek marketingkutatást. Az összes gyógyszert 40 gyógyszercsoportra osztották. Az elemzés eredményeként bebizonyosodott, hogy ideális gyógyszerválasztékkal egy patikában mind a 40 gyógyszercsoportnak eladásra kell kerülnie. De a valóságban mindegyik csoportban egyenlőtlen számú gyógyszer található.

Ezen túlmenően, míg egyes gyógyszerek felcserélhetők, mások nem. Ha a gyógyszercsoportnak nagy a felcserélhetősége a gyógyszerek között, akkor azt viszonylag kisebb tételszámmal lehet képviselni. Ha nem, akkor a gyógyszertárnak minden gyógyszernévből legalább egy csomaggal kell rendelkeznie. Egy ilyen választék ideális lehet, de nem feltétlenül jövedelmező a gyógyszertári bevételek szempontjából.

A gyógyszerpiac szegmentálása.

De ahhoz, hogy optimalizáljuk mind a gyógyszertár bevételét, mind a benne lévő gyógyszerválasztékot, figyelembe kell venni az egyes gyógyszercsoportok bevételét és az értékesítésben lévő gyógyszerek számát, amelyek egy gyógyszercsoportba tartoznak.

Ezen az ábrán az összes gyógyszer öt szegmensre van osztva.

Az első szegmensből származó gyógyszerek értékesítéséből származó bevételek nagyon gyorsan nőnek, majd beáll a telítettség, és a kínálat további bővítése nem jelent jelentős bevételnövekedést. Például, ha legfeljebb háromféle antibiotikum /penicillinek, cefalosporinok, tetraciklinek/ van folyamatosan akciósan, akkor egy másik /eritrociklin/ megjelenése a gyógyszercsoportban gyakorlatilag nem növeli ennek a csoportnak az értékesítéséből származó havi bevételt. Ha tíz tételre bővül is az első csoportba tartozó gyógyszerek köre, akkor sem lesz kézzelfogható bevételnövekedés.

Ugyanebbe a szegmensbe tartoztak az inzulinok és a szintetikus antidiabetikumok, az asztmaellenes szerek, a nyugtatók, a lipidcsökkentő szerek és a vitaminok. Az ebbe a szegmensbe tartozó gyógyszerek hozzák a legmagasabb bevételt.

Valamivel alacsonyabb bevételt jelentenek a második szegmens gyógyszerei: fekély-, anginás-, vérnyomáscsökkentő, nyugtató, parkinson-kóros, lázcsillapító, reuma-ellenes, fájdalomcsillapítók, emésztőenzimek, gombaellenes, aggregánsok.

A választékbővítési tartalék nagyobb, azonban ezeknek a gyógyszereknek a jövedelmezősége alacsonyabb, mint az első szegmens gyógyszereké. A harmadik szegmens gyógyszercsoportjai közé tartoznak a köptetők, görcsoldók, szintetikus antibakteriális szerek, nootropok, pajzsmirigy-, epilepszia- és allergiaellenes szerek, bevételük fele alacsonyabb az első szegmens gyógyszereinél.

Ennek alapján a gyógyszertárak elsősorban az első szegmensből vásárolnak gyógyszereket, csoportonként több terméket, a kereslet 30%-os kielégítése érdekében a második szegmensből is vásárolnak gyógyszert - 40%-ban kielégítve a keresletet. a harmadik, negyedik, ötödik szegmensnek 50%, 60%, 70%-ig kell kielégítenie a látogatók igényeit.

A legfontosabb dolog az egyes gyógyszercsoportok optimális arányának meghatározása volt. Ha a választékot maximálisan bővítjük, akkor eljön az a pillanat, amikor a bővítés nem növeli a profitot, azaz. gyógyszercsoportok egy bizonyos jövedelmezőségi növekedési időszakkal rendelkeznek. De ha az első csoportba tartozó gyógyszerek esetében a jövedelmezőség csökken, miután a vevői elégedettség 50%, akkor az ötödik szegmens jövedelmezősége a választék bővítése során megmarad. Az első esetben ez annak a ténynek köszönhető, hogy amikor hatékonyabb gyógyszerek jelennek meg a piacon, csökken az olcsó és nem hatékony gyógyszerek vásárlása. Ugyanakkor az ötödik csoportból származó gyógyszereket nem lehet másokkal helyettesíteni.

A gyógyszermarketing irányai.

Tekintsük a gyógyszermarketing főbb irányait a fejlett piacgazdasággal rendelkező országok gyógyszergyárai tevékenységének hosszú távú sikeres vizsgálatának példáján.

A gyógyszeripari cégek kétféle terméket gyártanak és forgalmaznak:

Orvosi rendelvényre felírt gyógyszerek, amelyeket a fogyasztók csak az arra jogosult (engedélyes) orvos felírása után kaphatnak meg;

Orvosi rendelvény nélkül árusított gyógyszerek. Az elmúlt években bővült az OTC-piac, de a gyógyszergyártók fő tevékenysége továbbra is a vényköteles gyógyszerek előállításához és értékesítéséhez kapcsolódik.

A marketing üzletág ebben az iparágban egyedülálló abban a tekintetben, hogy nem a pénzeszközök végfelhasználóit célozza meg, hanem az orvosokat (vagy más gyógyszert felírókat, például fogorvosokat). Bár végső soron a betegek a (felírt) gyógyszerek vásárlói és fogyasztói, az orvos dönti el, hogy melyik gyógyszert, milyen adagolási formában, milyen mennyiségben és mennyi ideig használja. Így a fő tárgyak marketing erőfeszítéseket ezen a területen a gyógyszert felíró orvosok.

A gyógyszermarketing másik tárgya a gyógyszerész (gyógyszerész) (a vényköteles gyógyszerek területe). Ennek a csoportnak a jelentősége az utóbbi időben megnőtt, mivel a gyógyszerészek egyre nagyobb szerepe van annak eldöntésében, hogy melyik cég alapanyagait használják fel a gyógyszerek elkészítéséhez. Tehát itt a köztes terméken van a hangsúly, nem a végső fogyasztón.

A vényköteles gyógyszerek lakossági értékesítése néhány atipikus összetevőt is tartalmaz. Azon kereskedési intézménynél, amely kész alapkészlettel rendelkezik és azokat értékesíti, szakmai engedély (engedély) szükséges. Ezen túlmenően a termékek eladóinak és gyártóinak is felhatalmazással kell rendelkezniük. A vényköteles gyógyszerek értékesítése így a nagy- és kiskereskedelmi szektor gyógyszerészeinek szűk körére korlátozódik.

Ezek a tények a vényköteles gyógyszermarketing más egyedi jellemzőivel együtt rendkívül fontosak a piaci adatok összegyűjtése során. A kutatáshoz nem nehéz orvosokat, gyógyszerészeket, valamint gyógyszertárakat vagy kórházakat találni. Mindenekelőtt az engedélyezési kötelezettség miatt a róluk szóló információkat szabványos listák tartalmazzák. Viszonylag kevés szükséges egy kutatótól ahhoz, hogy jellemezze a potenciális kutatási alanyt a gyógyszerpiacon. Információhoz jut az orvosok szakirányáról, tapasztalatairól, tanulmányi helyéről és munkahelyéről. A patikákról is tájékozódhat: típusuk, méretük, elhelyezkedésük. A kórházak azonosíthatók profil, ágyszám, iskolai hovatartozás, vényköteles, valamint a telepített és rendelkezésre álló berendezések alapján. De ha a végfelhasználót vesszük kutatás tárgyának, akkor szinte lehetetlen ilyen jellemzőt kialakítani.

Egy másik elem, amely leegyszerűsíti a kutatást a gyógyszerpiacon, a homogenitás (mind a vizsgálati csoportokon belül, mind a csoportok között). Például ezek az orvosok és gyógyszerészek ugyanolyan alapfokú oktatásban részesülnek, mint a többi orvos és gyógyszerész. Társadalomgazdaságtani szempontból nincs különbség a két doktor között; ez vonatkozik a fogyasztókra is. Egy adott populáció tagjai gondolkodásának és viselkedésének hasonlóságai általában megkönnyítik a kutatást.

A vényköteles gyógyszerek piacának kutatása is könnyebbnek bizonyul, mint a vény nélkül kapható gyógyszerek piacának kutatása, mivel a vásárlási döntés tudáson, nem pedig érzelmeken vagy szeszélyeken alapul.

A gyógyszertári kiskereskedelmi forgalom modellezésénél figyelembe kell venni azt a tényt, hogy a gyógyszertárak értékesítési összetétele nagyon eltérő. Némelyikük kis mennyiségű vényköteles gyógyszerrel foglalkozik, de nagy az értékesítési volumenük. Mások főleg vényköteles termékeket árulnak. Egyesek kis számú, mások több száz orvos receptjével foglalkoznak. A vény nélkül kapható gyógyszerek értékesítésének statisztikai modelljének nem kell megegyeznie a vényköteles gyógyszerekre vonatkozó modellel.

Piac- és marketingkutatási szolgáltatások.

A gyógyszeripar számára nagy mennyiségű marketingkutatást végeznek független kutatócégek (ezt néha szolgáltatásnak vagy támogatásnak is nevezik). Viszonylag új szolgáltatást jelentenek például a piackutató cégek, amelyek a kiskereskedelmi gyógyszertári értékesítés gyakoriságát és jellemzőit írják le. Ez az információ fontos a piac jelenlegi állapota szempontjából, de nem annyira szükséges az általános leíráshoz.

A marketingkutatási technológia fejlődését olyan szolgáltatások fejlődése kísérte, amelyek elősegítik a korábban nem elérhető, vagy nem gyűjthető és tanulmányozható információk összegyűjtését és feldolgozását. Például a gyógyszerészeti szolgáltatási rendszerek fejlesztése terén elért közelmúltbeli előrelépések biztosították, hogy a receptre vonatkozó információkat a számítógép memóriájában tárolják, és könnyen hozzáférhessenek a legrészletesebb elemzéshez.

A független kutatócégek által nyújtott szolgáltatások két fő kategóriába sorolhatók: általános és egyedi.

Általános szolgáltatások

Jelzi, hogy minden felhasználó azonos információkat kap. A legtöbb cég használja ezeket a szolgáltatásokat.

Egyedi szolgáltatások

Kiderül, hogy egy cég (ügyfél), akinek speciális információra van szüksége. Ebben az esetben csak az ügyfél kapja meg az adatokat, akivel a szerződést megkötötték.

A marketingszolgáltatások másik osztályozása gyakoriságuk vagy időtartamuk alapján történik. Lehetnek hosszú távú (hosszú távú), időszakosak vagy egyszeriek, egyediek.

Időszakos és hosszú távú tanulmányok és áttekintések. A gyógyszerpiacról hét fő típusú hosszú távú tanulmány és áttekintés létezik:

Felmérés a gyógyszertárak kiskereskedelmi gyógyszervásárlásairól;

Kórházak gyógyszerbeszerzésének kutatása,

Vásárlások vizsgálata raktárak által (nagykereskedelmi vevők);

Vényköteles gyógyszereket fogyasztók felmérése;

Orvosok felmérése;

Értékesítési ügynökök (közvetítők) felmérése;

Kiskereskedelmi kutatás.

Ezek a szolgáltatások a teljes nemzeti piacot látóterükben tartják, de mindegyik a maga meghatározott piaci szegmensével foglalkozik, azt meghatározott gyakorisággal - hónapok, negyedévek stb. - feltárva. A piaci aktivitás értékelése, amely pénzben, a felírások számában, fajlagos keresletben fejezhető ki, tükrözi az épített modell adatait, ami viszont a vizsgált környezetet - orvos, kórház, gyógyszertár - jellemzi. Ráadásul ezek az adatok a termelés jelenlegi szintjét tükrözik. Ezeket kombinálják a gyógyszerek terápiás kategóriáira (csoportjaira) vonatkozó adatokkal vagy a gyártóktól kapott adatokkal, és végső soron általános piaci adatokkal. Az átfogó értékelésen túlmenően a fogyasztók tájékoztatást kapnak a teljes termelésből való részesedésükről és a piaci trendekről.

Kutatás a gyógyszertárak kiskereskedelmi gyógyszerbeszerzésére vonatkozóan

A felmérés célja, hogy meghatározzák a gyógyszertárak kiskereskedelmi értékesítésére irányuló gyógyszervásárlások számát. A gyógyszeripari termékek beszerzésének tanulmányozása gyakorlatilag egy "input flow" vizsgálat, amely közvetlenül a gyártótól vagy a nagykereskedőtől a kiskereskedelmi gyógyszertárakig terjedő termékek áramlását méri.

A vásárlásokkal kapcsolatos információgyűjtés módszertana valójában a számlák tanulmányozásán alapul.

Ezek a tanulmányok ellentétben állnak a „kiáramlással” foglalkozó tanulmányokkal (pl. vényköteles tanulmányok), amelyek egy termék gyógyszertárból meghatározott fogyasztókhoz való mozgását tükrözik. Elméletileg a listák és archívumok tanulmányozásával bármikor megtudhatja a különbséget az "input" és "output" adatfolyamok között

A magángyógyszertárakban a felmérés havonta történik a teljes vásárlási listára vonatkozóan. A kiskereskedelmi értékesítés kutatása nem korlátozódik a receptek tanulmányozására, hanem főszabály szerint a szabadon értékesített (receptek nélküli) kutatásokat is magában foglalja.

Marketingkutatás a kórházakban

Általános módszertan, stílus és gyógyszerészeti munka tekintetében a kórházi tanulmányok hasonlóak a kiskereskedelmi patikákhoz. De a fő különbség az, hogy ezek a tanulmányok a kórházi fogyasztókra összpontosítanak. Az elmúlt évtizedben jelentősen megnőtt a kórházak gyógyszerfogyasztásának részesedése a gyógyszerpiacon. A gyógyszerpiacnak ez a része sokkal stabilabb. Ezenkívül az elmúlt 10 évben nőtt a járóbetegek száma a kórházakban, ami az ilyen betegek kórházi gyógyszerfogyasztásának növekedését jelenti.

Így a fent említett két típusú vizsgálat eredményeinek elemzését konkrét gyógyszerészeti termékekkel összefüggésben kell elvégezni. Ezzel egyidejűleg adatokat kell gyűjteni és feldolgozni más cikkekre, például tisztálkodószerekre stb. Végül információra van szükség az olyan tárgyakról, mint a tűk, varrószálak, fedőanyag, röntgenfilm és diagnosztikai reagensek.

Tömeges beszerzési kutatás

A gyógyszerpiaci kutatásnak ez a része a nagykereskedőktől és raktáraktól történő gyógyszervásárlással foglalkozik. E vizsgálatok tárgya a gyógyszeripari termékek „kimeneti áramlása” a raktárakból, ami egyben a legfontosabb, ha figyelembe vesszük a gyógyszerek „input flow”-ját a raktárból a patikákba és kórházakba. Mivel a raktári vásárlás jellege nagyon hasonlít a nagykereskedőktől történő vásárláshoz, felmerül a kérdés, hogy kétféle vizsgálat célszerű-e. Meg kell azonban jegyezni, hogy különbség van a raktári vásárlások és a nagykereskedőktől származó vásárlások tanulmányozása között. A nagykereskedők termékáramlásának elemzése lehetővé teszi annak meghatározását, hogy a kórházak vagy gyógyszertárak közvetlenül vagy közvetítőkön keresztül vásárolnak-e gyógyszereket. A csak raktárakból történő vásárlások vizsgálata nem ad választ erre a kérdésre.

Másrészt, bár a piacelemzés kórházi és gyógyszertári kutatásokon alapul, a tömeges vásárlások minden tekintetben a gyógyszerpiac aktivitásának általános mutatói. Az e vizsgálatok során nyerhető információ mennyisége sokkal nagyobb, mint a lakossági vásárlások vizsgálatakor. A megszerzett nagy mennyiségű adat lehetővé teszi a gyógyszerpiac különböző területeinek elkülönítését, majd külön elemzését, például az értékesítési dinamikát vagy a területi függőséget. Ez a lehetőség különösen fontos olyan piaci paraméterek elemzésekor, mint az egyes régiók vásárlási potenciálja, az ezeken belüli vásárlási érdeklődési körök különbségei, a gyógyszerszükségletek regionális különbségei, valamint az értékesítési formák eltérései.

Ha egy nagykereskedő fizikai forgalmazónak tekinti magát, akkor a fizikai forgalmazás koncepciója szerint a lehető legnagyobb mértékben ki kell elégítenie annak a piacnak az igényeit, ahol működik. A gyógyszerpiac sajátosságai azonban olyanok, hogy lehetetlen mindenkit gyógyszerrel ellátni, akivel találkozik.

Ahhoz, hogy a személyes értékesítés eredményes legyen, az értékesítőnek törekednie kell arra, hogy az értékesítési tárgyalások előtt és közben is minél több információt szerezzen a vásárlóról.

A tárgyalás előtti intelligencia lebonyolítása azt jelenti, hogy meg kell válaszolni a következő tíz kulcskérdést:

1. Ki a vásárlója (pozíciója, szokásai, érdeklődési köre)?

2. Mik az igényei (problémái, lehetséges vásárlási indítékai)?

3. Mit tud ajánlani (termékét, kapcsolódó szolgáltatásait)?

4. Melyek a termék fő előnyei?

5. Mennyit tud a fogyasztó Önről és termékéről?

6. Hogyan illeszkednek a vásárló igényei az Ön termékének előnyeihez?

7. Milyen haszna származik a fogyasztónak abból, ha megvásárolja az Ön termékét?

8. Milyen kifogásokat vethet fel, és hogyan válaszolhat rájuk?

9. Milyen engedményeket tehet?

10. Hogyan fejezzük be az eladást, mire kell törekedni?

A tárgyalások megkezdése előtti felderítést ki kell egészíteni a „harcban való felderítéssel”, azaz. információk tisztázása a vevővel való közvetlen kapcsolat legelején

Ezzel kapcsolatban a következőket jegyezzük meg: általában egy közepes és nagy gyógyszergyár egy tucatnyi szolgáltatás komplex formációja, és ezeknek a szolgáltatásoknak minden problémája és hiányossága a vezetőt (vagy részben az üzemeltetőt) terheli, hiszen ő az. aki a cég és az ügyfelek között van. Ennek az ellenkezője is igaz - minden információ az ügyféltől az igényeiről és a piaci változásokról a vezetőhöz is eljut, és rajta múlik mind a cég arca, mind az a döntés, amelyet a cég a vezetőtől kapott információk alapján hoz.

Kiskereskedelmi kutatás a vényköteles gyógyszerekről.

tartott marketing elemzés vényköteles gyógyszereket a gyógyszertáraktól bizonyos fogyasztókhoz. A receptigény szerint például augusztusban, az „antibiotikus szezon” előestéjén meg lehet határozni az antibiotikum vásárlások számának növekedését. De nem szabad elfelejteni, hogy ez a megugrás nem kapcsolódik az orvosok antibiotikumokkal kapcsolatos véleményének megváltozásához. Sok kutató a vényköteles keresletre vonatkozó adatokat is marketing- vagy reklámtevékenysége eredményének legjobb mutatójaként tekinti. A marketingtevékenységek eredményességét nem lehet pusztán a gyógyszer iránti fogyasztói kereslet alapján meghatározni, mivel nem ismert, hogy hány beteg használta már ezeket a gyógyszereket, és hányan váltak használatba a sikeres marketing műveletek eredményeként. Az erre a gyógyszerre felírt receptek számának változása azonban jelzi a gyógyszer elterjedésének tendenciáját.

Két fő módszer létezik az információgyűjtésre a gyógyszerpiac vényköteles részének hosszú távú tanulmányozására.

Az első módszer a kiskereskedelmi gyógyszertárak vizsgálatán alapul, mivel a gyógyszerészek mindegyikében rögzítik a gyógyszertár által eladott receptekre vonatkozó információkat.

A második módszer a gyógyszerészeti szolgáltatások terén elért eredményeket használja – a vényköteles regisztrációs rendszereket; miközben a szükséges információkat számítógépek adják ki.

Mindegyik módszernek megvannak a maga előnyei és hátrányai. A számítógépes adatok mennyisége nagy, könnyen és gyorsan elérhetők, egyszerűen feldolgozhatók. Ezek az adatok azonban csak arról adnak tájékoztatást, hogy milyen termékeket készítenek ebben a gyógyszertárban.

A gyógyszerészi felmérés módszere kevesebb adatot ad, több időt vesz igénybe a gyűjtés és a feldolgozás, de a kapott adatok tükrözik mind az orvosok által felírt, mind a gyógyszerészek által elkészített gyógyszerek mennyiségét. Ideális esetben a kutatásnak mindkét módszer legjobb aspektusait kell kombinálnia.

Orvosok felmérése

A fent leírt tanulmányok többsége a termék egyik oldalról a másikra való mozgásának vizsgálatára irányul, az orvosok felmérése lehetővé teszi, hogy leírjuk a termék használatát annak különféle változataiban.

A felméréseket az orvosok egy meghatározott csoportjában végzik. Minden orvost meghallgatnak, hogy konkrét információkat szerezzenek a felmérés időszakában felvett betegekről. Tájékoztatást kérnek a diagnózisról, a beteg jellemzőiről, a látogatás típusáról (otthon, rendelőben), a felírt gyógyszerekről, azok hatásairól. A felhasznált gyógyszerek számának és alkalmazásuk eredményeinek értékelése után a vizsgálatok eredményeként kapott adatok alapján a következő paraméterek közötti összefüggéseket állapítják meg: milyen körülmények között, milyen céllal, gyakorisággal és milyen típusú gyógyszert alkalmaztak. a betegek, milyen szakterületen az orvos.

Egy másik típusú felmérést használnak a legfrissebb felírási adatok összegyűjtésére a magánorvosoktól. E felmérések adatai egy bizonyos időtartamon keresztül mutatják az orvos vagy az orvosok mintájának változásait egy adott gyógyszercsoporthoz való ragaszkodásában, ezen ragaszkodás függőségét az orvos szakterületétől, helyétől, életkorától és mennyiségétől. alapok. Egy ilyen felmérés eredményeit gyakran használják új gyógyszer tesztelésekor: meghatározzák, hogy mely orvosok kezdték el használni és milyen tulajdonságok miatt; írnak-e fel receptet egy új gyógyszerre, és ha igen, milyen mennyiségben, mennyi ideig és milyen indokkal, ha természetesen ennek a gyógyszernek a próbatételeit gyártották.

Értékesítés-ösztönzésben részt vevő alkalmazottak felmérése.

Három szegmens promóciós tevékenységek tanulmányozni kell a gyógyszerpiac hosszú távú tanulmányaiban - "részletes" reklámozás, folyóirat-hirdetés és postai úton történő hirdetés. A magánorvosoknak szóló "részletes" reklámok, valamint az ugyanazon orvoscsoportra vonatkozó csomagküldő reklámok eredményei a marketing minőségéről véleményt nyilvánító orvoscsoport felméréseiből nyerhetők. kutatási erőfeszítéseket. Olyan vizsgálat is végezhető, amely tükrözi az orvosok érdeklődését.

Kiskereskedelmi kutatás.

Ezt a módszert nagyon régóta alkalmazzák, főként a vény nélkül kapható termékek marketingelemzésére. A kiskereskedelmi értékesítési kutatások egyik típusa a következőképpen definiálható: „kezdeti lista” plusz „eladások” mínusz „véglista”. Ez a fajta kutatás az alapja a gyógyszerpiac hosszú távú elemzésének és áttekintésének. Mivel a kiskereskedelmi értékesítési kutatások során az eladott gyógyszercsomagok számáról pénzben és mennyiségben is gyűjtenek információkat, lehetőség nyílik a gyógyszerek árának elemzésére.

A vényköteles kereskedelem kutatásának fő lánca az eladott vényköteles gyógyszerek teljes számának meghatározása, de információkat gyűjthet a felírt adagokról, azok számáról és a kezelés költségeiről is. Kiemelendő, hogy ezekben a vizsgálatokban nagyon fontos más munkák eredményeinek felhasználása. Például a vényköteles gyógyszerekre vonatkozó adatok információt nyújtanak magáról a gyógyszerről és az alapanyagról is, amelyből készült. Végül be utóbbi évek nagy előrelépés történt az egyes vizsgálatok eredményeinek közös adatbázisokba való egyesítése terén, amely lehetővé teszi egymásrautaltságuk szinte korlátlan tanulmányozását.

A fentieken kívül számos egyéb marketingszolgáltatás és kutatástípus áll a piackutatók rendelkezésére. E szolgáltatások egy részét elemzések vagy felmérések formájában nyújtják erre szakosodott cégek, más részüket egyénileg, alkalmazottakkal folytatott interjúk vagy „fókuszcsoport” technika alkalmazásával végzik. A "fókuszcsoport" olyan kis számú embert biztosít, akik interakcióba lépnek egymással és megoldanak egy közös problémát.

Az alábbiakban felsorolunk néhány további kutatási és elemzési típust a különböző területeken:

Az eladások növelésére irányuló tevékenységek hatékonysága;

Forgalomba helyezés:

Innovációk;

Az információk ismerete és felhasználása;

A marketingelemzés állapotának ellenőrzése:

A maximális számú receptet felíró orvosok azonosítása:

Szabadalmaztatott és engedélyezett kutatás;

Magán- és stratégiai tervezés. A már leírtakon kívül sok más marketing információforrás is létezik.

Intézkedések a gyógyszerek értékesítésének ösztönzésére.

Hirdető

A reklámozás a marketing szerves része. A gyógyszerkészítmények modern reklámozása mélyen átgondolt és tudományosan szervezett folyamat. A gyógyszerpiac helyzetére vonatkozó információk gyűjtése és részletes elemzése egy marketingkutatás részeként történik, az analóg gyógyszerek, a versenytársak és a fogyasztók jellemzőiről. Átfogó elemzésnek vetik alá, hogy azonosítsák a gyógyszerpiac azon részét, amely új gyógyszerkészítményt kap; versenyképességének mértéke, a potenciális fogyasztói kör - a lakosság és az egészségügyi intézmények határozzák meg.

Fontos, hogy ne csak a piacra lépjenek egy új gyógyszerrel, hanem a fogyasztóhoz is „eljussanak”, olyan típusú promóciós tevékenységet alkalmazva, mint az eladásösztönzés. Ezt sajtótájékoztatókkal és szemináriumokkal, bemutatókkal, különleges kiállításokkal, ajándéktárgyak készítésével és egyéb eszközökkel lehet elérni. A reklámozásban a legfontosabb dolog magának a reklámszövegnek és annak stilisztikai kialakításának ésszerű kombinációja. Lényegében maga a „reklám” fogalma csak egy része a tágabb értelemben vett „marketingkommunikáció” kifejezésnek, amely a célzott üzenetek elkészítésének és terjesztésének folyamatára vonatkozik.

A gyógyszerreklám olykor annyira hatékony és aktív, hogy olyan soha nem látott hatást fejt ki, hogy a nemzetközi nevek alatti analógok megjelenése után is a márkanév alatti gyógyszer továbbra is uralja a piacot, annak ellenére, hogy a hasonló gyógyszerek árát többel meghaladta. alkalommal.

marketing adatok. Elemzés és értelmezés.

A marketingadatok vagy általában bármilyen adat sikeres elemzése és értelmezése számos tényezőtől függ. Ezen tényezők figyelembe vétele elengedhetetlen, akár öt orvosból álló csoportról, akár több nagykereskedelmi műveletet tükröző adatokról beszélünk.

A marketingadatok sikeres felhasználásának talán legfontosabb tényezője a megértés. Első eleme a megoldandó probléma, a kérdés megértése. Bármilyen vizsgálat vagy elemzés megkezdése előtt gondosan meg kell fogalmazni a megoldandó kérdést. Az elemzés nem korlátozódhat az olyan kérdések megválaszolására, mint például: „Megtudja, hogyan használják az orvosok az A terméket”? Az első lépés annak meghatározása, hogy mit jelent a „használat” kifejezés. Diagnosztikai felhasználást jelent, vagy milyen mennyiségben és adagolásban, vagy mennyi ideig kell használni, egyszeri használatra vagy más szerekkel kombinálva. Az elemzés során meg kell határozni, hogy az „orvosok” kifejezés általánosságban orvosokat jelent-e, vagy egy adott szakterületre vonatkozik-e; hogy a gyógyszer alkalmazása több betegség kezelésében vagy meghatározott diagnózis mellett történik-e; Ön gyógyszert használ otthon vagy a kórházban, most vagy hosszú ideig. Nagyon sok esetben a legrészletesebb, legpontosabb és legpontosabb vizsgálat csak külön kérésre történik.

Ehhez meg kell érteni azokat az adatokat is, amelyekkel a kutató dolgozik. A fő követelmény az adatgyűjtés vagy információfeldolgozás módszertanának ismerete. Ha például az adatokat bármely népességcsoportból szereztük be, akkor a kutatónak meg kell értenie ennek a csoportnak a szerkezetét:

Milyen konkrét vonásokat vagy jellemzőket tükröz ez a csoport?

Mi alapján választották ki ennek a csoportnak a tagjait?

Mi a gyűjtés módszertana?

Az előző két kérdésre adott válasz összhangban van-e az általános vizsgálati irányvonallal?

Milyen módot vagy módszert használtak az adatgyűjtéshez?

Ha a dokumentációt megvizsgálták, milyen információkat tartalmaznak ezek a dokumentumok?

Milyen utasításokat kaptak az információgyűjtők?

Az a kutató, aki alaposan ismeri a tanulmányok, áttekintések információgyűjtésének módszertanát, jobban megérti azok láncolatát; milyen kérdésekre képes a kutatás, és ami ugyanilyen fontos, mire nem tud válaszolni.

Téved az a kutató, aki úgy véli, hogy a gyógyszertárak által eladott gyógyszerekből befolyt összeg megegyezik e gyógyszerek gyártóinak pénzösszegével. A helyzet az, hogy itt csak a kiskereskedelmi gyógyszertárakat vizsgálják. De a gyógyszertárak nagykereskedőkön, raktárakon keresztül is hozzájuthatnak a gyógyszerekhez, és a különbség akár 15% is lehet.

Nem szükséges minden összegyűjtött adat pontos megértése egyetlen adathalmaz elemzésekor, de különösen fontos több adathalmaz együttes használata esetén. Összefoglalva, a probléma vagy probléma megértése, a problémához kapcsolódó adatok megértése és annak helyes értékelése, hogy az adatok mennyire pontosan reprezentálják a problémát, a három fő tényező a marketingadatok sikeres elemzéséhez és értelmezéséhez.

Az elemzőnek törekednie kell a megfigyelt jelenségek lehető legteljesebb magyarázatára. Ha egy gyógyszer eladása nőtt, akkor a kutatónak meg kell határoznia, hogy ez a vásárlások valódi növekedése (a vásárlások számának növekedése), vagy egyszerűen az áremelkedés eredménye. Ha ez valódi növekedés, akkor azt nem a szezonális ingadozások határozzák meg? Ugyanakkor ezeket az adatokat össze kell hasonlítani egy másik időszak adataival, és ha a vásárlások növekedése nem szezonfüggő, akkor ez azt jelzi, hogy az orvosok a kérdéses gyógyszert részesítik előnyben.

Elmondható, hogy nincs olyan részleg egy gyógyszergyártó cégnél, amelyik legalább egyszer ne vette volna igénybe e szolgáltatások szolgáltatásait és adatait. Például minden cég egyik legfontosabb kérdése a tervezés:

Melyik gyógyszer vagy termékterület alkalmas hosszú távú kutatásra és pénzügyi befektetésre?

Milyen gyógyszert nem szabad elviselni még rövid távú befektetés esetén sem.

A marketing adatok segíthetnek a tervezésben olyan területeken, mint a piac méretének és potenciáljának meghatározása, a gyógyszer alkalmas-e a felhasználásra, használták-e korábban, illetve mi legyen a következő logikus lépés a használat során. A rövid távú vizsgálatok segíthetnek meghatározni a piac azon területeit, amelyek a cég egyes részlegei számára elérhetőek. Például a fájdalomcsillapítók piaca nagyon nagy. Ezért egyes cégek ennek bizonyos részeire specializálódtak, például migrénes fejfájás elleni gyógyszerekre. Vagy más cégek a légúti betegségek gyógyszereinek piacára specializálódtak, például csak arcüreggyulladás ellen adnak ki gyógyszereket. Ezek az adatok hasznosak lehetnek a jövőbeli tanulmányok és fejlesztési tervek mérlegelésekor. Melyik cég utasítja el a további kutatásokat, ha kiderül, hogy az általuk kifejlesztett gyógyszer hatásos bizonyos betegségekre?

A marketing adatok segíthetnek meghatározni és megtervezni egy jövőbeni gyógyszer paramétereit, mint például a potenciális piac mérete, a felhasznált versengő gyógyszerek, egy adott betegség formája. Itt kell kiemelni, hogy a piac méretének és potenciáljának meghatározása mind a prospektív, mind az alaptanulmányokhoz szükséges, hiszen ezen múlik a válasz arra a kérdésre, hogy a jövőben folytassuk-e a kutatást vagy sem. Sok vállalat végez marketingkutatást a gyógyszerekre vonatkozóan nagyon kis populációk kezelésére.

A fejlesztési kutatásoknak számos olyan területe van, amely a marketingadatok elemzését igényli. Például ezek az adatok azt mutatják, hogy az osteoarthritist gyakran vérnyomás-emelkedés kíséri: Ha az ízületi gyulladás elleni szerek mellékhatásként nyomásnövekedést okoznak, akkor az ilyen betegek kezelésében nem alkalmazhatók.

Az orvosok körében végzett felmérésből származó adatok segítenek meghatározni, milyen gyakran fordul elő ez a két betegség együtt, és megbecsülik, mennyi pénzt kell elkülöníteni egy adott gyógyszer létrehozásához.

A konkrét gyógyszeradagokkal kapcsolatos kérdésre marketingkutatásból lehet választ kapni. A diagnosztikai adatok például segítenek annak megállapításában, hogy az otitis leggyakrabban a gyermekgyógyászati ​​gyakorlatban fordul elő. Ezért, ha az otitis gyógyszerét nem folyékony formában állítják elő, akkor ritkán használják.

A marketing adatok hasznosak lehetnek további klinikai vizsgálatok tervezésénél is. Ha egy gyógyszer különböző körülmények között hatásos, akkor bizonyos állapotok relatív fontosságát mutató adatok felhasználhatók a klinikai vizsgálatok konkrét feltételeinek meghatározására.

A klinikai vizsgálat megtervezésekor fontosak a szezonális, regionális adatok egy adott hatásról is.

A cégek különféle kombinációkban használhatják az orvosi területeket, évszakokat, szakterületeket, így adják a legtöbb beteget a kívánt körülmények között. Végül, ha a gyógyszer már forgalomban van, a cég gyártó részlegének szüksége van a gyógyszer szükséges termelési mennyiségére vonatkozó adatokra. A marketingadatok segíthetnek ebben az elhatározásban. A tervezési követelmények, mint például a teljes szám, a csomagok mérete, szintén a versengő minták elemzéséből származnak. A pénzügyi és jogi munkatársak marketingadatokat is felhasználnak munkájuk során. De természetesen a marketingadatokat leggyakrabban a cég marketing osztályain használják fel. Ennek egyik fő iránya az előzetes tervezés (pre-marketing). A tervezés része annak a piacnak az elemzése, amelyen a gyógyszeraffinitás várhatóan eladható. A kutatónak különböző típusú információkkal kell rendelkeznie a gyógyszer sikeres marketingkutatásához:

Milyen szakterület orvosai kezelik vagy diagnosztizálják a gyógyszert?

A kórház fontos láncszem ennek a gyógyszernek a marketingjében?

Milyen betegek jellemzőire van szükség?

Milyenek a jelenlegi versenyfeltételek a piacon?

Hogyan biztosítják a versenytársak a gyógyszer iránti kereslet növekedését?

Van rá kielégítetlen kereslet? Előzetes vizsgálatokat végeznek annak meghatározására, hogy az orvosok hogyan reagálnak egy új gyógyszerre, rosszabbnak vagy jobbnak találják, mint a meglévők.

A vény nélkül kapható gyógyszerek esetében a reklámozók megvizsgálják az adatokat, hogy megállapítsák a páciensről alkotott képét, akinek az adott gyógyszert szánják.

Következtetés

Amikor a termék már forgalomban van, a marketing fő feladata a hozzá való viszony meghatározása, figyelembe véve az összes piaci ingadozást. Figyelembe kell venni egy gyógyszer értékesítési volumenét, felírási gyakoriságát, az azt használó orvosok számát, illetve azok szakterületenkénti, a gyógyszerhasználat típusa szerinti megoszlását a felhasználás területi függőségei szerint mind a hely, mind pedig a felhasználási terület meghatározásánál. a gyógyszer piaci dinamikáját, és versenyképességét meghatározni.

Gyógyszerértékesítést ösztönző intézkedések: ingyenes kiszállítás a fogyasztóhoz, fizetési halasztott fizetés, különféle kedvezmények biztosítása, tárgyi jutalmak, fogyasztói vetélkedők, segítségnyújtás a termékek értékesítését célzó promóciós tevékenységekben, garancia az eladatlan termékek visszaszolgáltatására.

A fentieket összefoglalva a következőket mondhatjuk: a marketing utolsó szakasza a gyógyszerek vevőnek történő értékesítése és a gyógyszertári vállalkozás versenykörnyezetben való fennmaradásának biztosítása.

Irodalom

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Gyógyszerpiac: jellemzői, problémái és kilátásai", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. melléklet az Új Patika folyóirat 3/99.

3. "Gazdasági Gyógyszertári Értesítő", folyóirat, 6/99

4. Gyógyszertári Gazdasági Értesítő, Folyóirat, 7/99

5. Gyógyszertári Gazdasági Értesítő, Folyóirat, 8/99

6. Gyógyszertári Gazdasági Értesítő, Folyóirat, 9/99

7. "Gyógyszerészeti Közlemények", folyóirat, 12/99

8. „Új Gyógyszertár”, folyóirat, 7/2000

9. „Új Gyógyszertár”, folyóirat, 2000/10

10. „Új Gyógyszertár”, folyóirat, 2000/11

11. Új Gyógyszertár, folyóirat, 9/2000

A marketing kifejezés az angolból származik.« piac» - a piac és szó szerint úgy fordítható "piacteremtés".

A marketing mindig is ott volt. Igaz, az első marketingakció sikertelen volt: Ádám és Éva almára cserélték az Édenkertet.

A marketingelmélet az Egyesült Államokból származik a 20. század elején. A marketingkutatás kezdetben minden típusú marketing tevékenységre kiterjedt, a termelési szektorra nem terjedt ki a marketing.

Az 1950-es években a marketingelmélet összekapcsolódott a menedzsmentelmélettel. Megszületett a marketing elvein alapuló vállalatirányítás alkalmazott tudománya, amelyet ún"piacmenedzsment elmélet".

Ettől a pillanattól kezdődik a marketing tömeges uralma a gyakorlatban - ez az új koncepció a termelést és az értékesítést a teljességében kezdte figyelembe venni. A marketing tárgyává vált minden olyan tevékenység, amely az új termékek és technológiák kifejlesztésére, a termelési tervek tervezésére és megvalósítására, valamint a pénzügyi és marketingtevékenységekre irányul.

A piac elemzése került az első helyre, a termelést ennek az elemzésnek az eredményei irányították. Fő célként a profit mellett a fogyasztói igények kielégítését hirdették meg.

A marketingnek számos meghatározása létezik. Legpontosabban az American Marketing Association által 1985-ben elfogadott definíció jellemzi.

Marketing - árazási koncepciók tervezése és fejlesztése, áruk és szolgáltatások promóciója és forgalmazása a fogyasztók egyéni és csoportos igényeinek hatékony kielégítése érdekében.

Marketing - ez egyfajta emberi tevékenység, amelynek célja a szükségletek és követelmények kielégítése csere útján (Kotler).

Gyógyszermarketing - az általános marketing része - a gyógyszerészeti ellátás megvalósításának folyamata - az igények kielégítését célzó tevékenységek valamint a lakosság gyógyszeripari termékek iránti igényei.

A marketing történeti fejlődésének szakaszai

Termelési orientáció - passzív volt ez a marketing, mindent a termelési feltételek határoztak meg. Néhány árura gyakorlatilag nem volt szükség, sokakat leírtak. A gyártó a fogyasztóval nem érintkezett.

Értékesítési orientáció - a termékeket el kellett adni, piacra vinni.

Fogyasztói orientáció - a profitszerzés legrövidebb útja, hogy ki kell deríteni a fogyasztót, a vásárlót, majd kielégíteni az igényeit. Ez a piac alapos kutatásához vezet.

Társadalomorientáció - az egyének érdekeire épül, így a cégek a társadalomra, a gazdasági szempontokra, az emberek egészségére, a közvéleményre kezdtek koncentrálni.

A marketing két fő feladatot lát el:

1. A termelés orientációja a lakosság meglévő és potenciális igényeinek kielégítésére;
2. Kereslet kialakítása és ösztönzése (FOSTIS).

A fő feladatok alapján két fő marketingképlet fogalmazódik meg:

1. Termelni, amit vásárolnak, nem azt, amit megtermelnek;
2. Ha a terméket előállítják, azt el kell adni.

Az egészségügyi marketing részeként a gyógyszeripari marketingnek számos olyan jellemzője van, amelyek nem jellemzőek az általános marketingre. A gyógyszermarketing fő célja aza gyógyszerészeti ellátási piac optimalizálása, amely alatt a szükséglet, a szükséglet, a kereslet és a kínálat kapcsolatának elemzését, valamint a gyógyszerellátási rendszer összes belső tényezőjének lakosságra gyakorolt ​​hatásának figyelembevételét értjük.

A gyógyszermarketing terméke a különféle adagolási formájú gyógyszerek, orvosi műszerek, kötszerek stb., amelyek használata nemcsak a beteg betegségétől, hanem az orvos képzettségétől is függ.

Ígyelső a gyógyszermarketing fő jellemzője pedig az, hogy gyógyszerészeti segítségnyújtás esetén a klasszikus adásvételi képlet bonyolultabbá válik, mert a harmadik láncszem bekerül a vevő (beteg) - eladó (gyógyszerész) rendszerbe - az orvos, aki ugyanúgy, és néha nagyobb mértékben generátorigény.

Második Fontos jellemzője, hogy a piac elemzésekor nem a keresletet kell figyelembe venni, mint az általános marketingben, hanem egyszerre három paramétert - igényt, szükségletet és keresletet.

Harmadik jellemzője, hogy a fogyasztók gyakran nem vágyott termékként, hanem szükséges vásárlásként tekintenek a gyógyászati ​​és gyógyszerészeti termékekre, ezért általában valamilyen betegség tüneteinek nyomására, vagy a normálistól való eltérést érzékelve vásárolnak. -lény. Ez pedig meghatározza, hogy a beteg ne gyógyszert vagy gondozási tárgyat vásároljon, hanem egy módot az egészség helyreállítására és a rossz egészségi állapot okozta kellemetlenség megszüntetésére.

Negyedik A sajátosság a végfelhasználó (beteg) tudatlanságával függ össze arról, hogy milyen gyógyszerre van szüksége, és a piacon elérhető szinonimák közül melyiket válassza.

Ötödik fontos jellemzője – a gyógyszerkészítményeknek csak jó minőségűnek kell lenniük.

Összegezve a fenti jellemzőket, elmondható, hogy a gyógyszermarketing egyik fő tárgya a páciens mellett egy olyan gyógyszer (termék) különböző dózisformákban (termékegységekben), amely termékként olyan egyedi tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek viszont állítson be konkrét marketingfunkciókat:

1. Nem a páciens, hanem az orvos hozza meg a döntést a gyógyszer szedésének szükségességéről, de az orvos nem tudja ellenőrizni a gyógyszer vásárlását és fogyasztását;
2. Beteg leggyakrabban droghasználókevés tudja a gyógyszer minőségéről és céljáról, valamintés nem mindig kívánságait használd;
3. A mutatók meghatározása gyógyszer vásárlásakor,hatékonyság, minőség és biztonság , nem az ár;
4. Gyógyszermarketing nagyobb mértékbena külső környezet szabályozó szerepével kapcsolatos , amelyet egy állami intézmény játszik a gyógyszerellátó rendszerben (minőségi követelmények, regisztráció, nómenklatúra, árképzés, kiadási feltételek).

A gyógyszermarketing feladatának fő célkitűzései.

A fentiek alapján a gyógyszermarketing fő céljait a következőképpen határozhatjuk mega társadalom gyógyszer- és szolgáltatásigényének tanulmányozása a lakosság gyógyszerészeti segítségnyújtása érdekében, valamint az ezen igények időben történő és legteljesebb kielégítését célzó stratégiai programok kidolgozása.

A gyógyszermarketing fő feladatai a következők:

• A gyógyszerpiac elemzése, a gyógyszerkészítmények mint áru jellemzőinek, a kereslet-kínálat sajátosságainak azonosítása;
• A gyógyszerpiaci igények elemzése, fejlődésének előrejelzése;
• A lakosság gyógyszerészeti ellátását biztosító szolgáltatások minőségének javítása a gyógyszermarketing tantárgyak racionális információs marketing környezetének kialakításával.
• Integrált módszerek fejlesztése gyógyszerészeti profilú áruk és szolgáltatások iránti kereslet generálására;
• A gyógyszermarketing menedzsment jellemzőinek azonosítása;
• A gyógyszerek előállításának és értékesítésének jövedelmezőségét biztosító stratégiai tervezési módszerek kidolgozása, figyelembe véve a makrogazdasági helyzetet és a vállalat saját lehetőségeit.

Marketing kérdések 401, 402 csoporthoz

1. kérdés. Határozza meg a gyógyszermarketing fogalmát. Feltárja a gyógyszermarketing azon jellemzőit, amelyek nem jellemzőek az általános marketingre. Soroljon fel néhány gyógyszertári marketingtípust!

Gyógyszermarketing- ez az általános marketing része - a gyógyszerészeti ellátás megvalósításának folyamata - olyan tevékenység, amely a lakossági igények és igények kielégítését célozza a gyógyszerkészítményekben.

A gyógyszermarketing jellemzői

} Az első jellemző A gyógyszermarketing abból áll, hogy gyógyszerészeti segítségnyújtás esetén a klasszikus adásvételi képlet bonyolultabbá válik, mert a harmadik láncszem bekerül a vevő (beteg) - eladó (gyógyszerész) rendszerbe - az orvos, aki egyformán, és esetenként nagyobb mértékben keresletgenerátor. Az orvos, nem a beteg dönti el, hogy beveszi-e a gyógyszert, de az orvosnak nincs lehetősége ellenőrizni a gyógyszer vásárlását és fogyasztását.

} A második jellemző az, hogy a piac elemzésekor nem a keresletet kell figyelembe venni, mint az általános marketingnél, hanem három paramétert egyszerre - akar, igény és igény.

} A harmadik jellemző Az, hogy a fogyasztók gyakran nem kívánatos termékként, hanem szükséges vásárlásként tekintenek a gyógyászati ​​és gyógyszerészeti termékekre, ezért rendszerint valamilyen betegség tüneteinek nyomására, vagy a normális közérzettől való eltérést érzékelve vásárolnak. Ez pedig meghatározza, hogy a beteg ne gyógyszert vagy gondozási tárgyat vásároljon, hanem egy módot az egészség helyreállítására és a rossz egészségi állapot okozta kellemetlenség megszüntetésére.

} Negyedik jellemzőösszefügg azzal, hogy a végfelhasználó (beteg) nincs tisztában azzal kapcsolatban, hogy milyen gyógyszerre van szüksége, és a piacon elérhető szinonimák közül melyiket érdemes választani. A kábítószer beteg fogyasztója legtöbbször keveset tud a szer minőségéről és céljáról, ráadásul nem is mindig akarja használni.

} Ötödik funkció- A gyógyszerészeti termékeknek a legjobb minőségűeknek kell lenniük. A gyógyszer vásárlásakor a meghatározó mutató a hatékonyság, a minőség és a biztonság.

} Hatodik jellemző- A gyógyszermarketinghez inkább a külső környezet szabályozó szerepe kötődik, amelyet a gyógyszerellátás rendszerében egy állami intézmény tölt be (minőségi követelmények, regisztráció, nómenklatúra, árképzés, kiadási, tárolási, kihelyezési feltételek).

A gyógyszerészetben alkalmazott marketing típusok

} viselkedési marketing(Behaviorizmus (angolul viselkedés - viselkedés)

A fő hangsúly a fogyasztó pszichológiájának, a fogyasztói magatartás motivációjának vizsgálatán van.

} innovatív marketing

Leküzdi a hagyományos marketing olyan hátrányát, mint az új termékek korlátozott fejlesztése, amely a tudomány és a technológia fejlődésének minőségi ugrásain alapul. Az innovatív marketing a tudományos-technikai fejlesztésekből, a piaci követelményekből fakad, majd egy új termék kerül a gyártásba és kínálja a végfelhasználóknak.

} Integrált marketing

Kiemelt figyelmet fordít a piacot befolyásoló marketingintézkedések valamennyi összetevőjének koordinálására, összekapcsolására, nevezetesen az áru-, ár-, marketing- és kommunikációs politikákra, valamint a vállalat globális stratégiai feladatainak megoldásában való részvételük egyensúlyára.

} Direkt marketing

Jellemzője az áruk és szolgáltatások közvetlen értékesítési módja, és magában foglalja a marketingtevékenység megszervezését személyes értékesítés formájában képviselők útján, valamint katalógus értékesítés formájában, amikor az érintett termékek gyártója és eladója közvetlenül kapcsolatba kerül kapcsolatba lépni a végfelhasználóval.

} Stratégiai marketing

A globális stratégiák és a stratégiai tervezés legfontosabb funkciójaként azonosítja. Erősíti a marketing aktív oldalát is, amely a vállalat hosszú távú céljainak megfelelően hozzájárul a fogyasztói kereslet és kínálat megteremtéséhez, kialakításához, valamint a vállalat összes termelési és marketing tevékenységének ezeknek a céloknak való alárendeléséhez.

} A célzott marketing

A marketing tevékenység olyan formája, amelyben az eladó lehatárolja a piaci szegmenseket, és ezek közül kiválaszt egy vagy több célszegmenst ( célpiac).

} Ökológiai, vagy "zöld" típusú marketing

Megoldja a piaci és termelési, értékesítési feladatokat a környezetvédelmi követelményeknek megfelelően.

} Társadalmi, vagy társadalmi-etikai marketing

A marketing az egész társadalom előtt álló gazdasági és társadalmi problémák optimális megoldását, hosszú távú érdekeinek betartását célozza.