მარტივი გზები LTV–ს გაზრდის ელექტრონული კომერციისთვის. მარკეტინგული სტრატეგიები მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების გაზრდის მიზნით: კომპანიების მაგალითები რა არის მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების კონცეფცია

LTV (მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება) არის ყველა სავარაუდო შემოსავლის მთლიანი თანხა, რომელიც შეიძლება მიიღოთ მისგან მომავალში: საქონლის ან მომსახურების შესყიდვიდან. ეს გაანგარიშება ძალზე მნიშვნელოვანია ბიზნესისთვის, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ აიღოთ სწორი გადაწყვეტილებაახალი მომხმარებლების შეძენასა და არსებულის შენარჩუნების ინვესტიციის შესახებ.

მაგალითად, Honda-ს მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება შეიძლება იყოს $6 მილიონი, რადგან ბედნიერ მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს მრავალი მოდელი დროთა განმავლობაში. ყავის მაღაზიის რეგულარული მომხმარებლის LTV შეიძლება იყოს უფრო მაღალიც, ვიდრე პირველი მაჩვენებელი: ეს ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენ ფინჯან ყავას სვამს იგი ყოველდღიურად და ზუსტად სად ყიდულობს მათ. ამავდროულად, კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება, რომელმაც იყიდა სახლი, სიცოცხლის განმავლობაში შესაძლო მეორე შესყიდვის გათვალისწინებით, შეიძლება იყოს მხოლოდ 500 ათასი რუბლი. ამ შემთხვევაში განიხილება სააგენტოს მოგების ვარიანტი: მიუხედავად სახლის მაღალი ღირებულებისა, საკომისიო მხოლოდ რამდენიმე პროცენტია. საერთო ჯამში, გამოდის, რომ სახლის მყიდველს LTV შეიძლება ჰქონდეს 5-10-ჯერ ნაკლები, ვიდრე ყავის მაღაზიის ჩვეულებრივ სტუმარს.

ზოგადად, LTV ინდიკატორი არის საკვანძო პუნქტი იმის გასაგებად, თუ რამდენი ფულის ინვესტიცია ღირს მყიდველების კონკრეტულ ჯგუფში და კონკრეტულ პირებში. ცხადია, რომ მოზიდვის მთლიანი ღირებულება არ შეიძლება იყოს მყიდველის სიცოცხლის ღირებულების ტოლი ან უფრო მაღალი, რადგან მაშინ იკარგება მთლიანობაში მთელი მარკეტინგის მიზანშეწონილობა.

LTV გამოთვლის ფორმულა

LTV= საშუალო შემოწმებაშესყიდვები * წელიწადში რამდენჯერ განხორციელდება შესყიდვა * მყიდველსა და თქვენს კომპანიას შორის ურთიერთობის ხანგრძლივობა (ჩართულობის მომენტიდან)

ავიღოთ მაგალითად პროფესიონალი მორბენალი, რომელიც მუდმივად ყიდულობს ფეხსაცმელს ერთი და იმავე კომპანიისგან:

5 ათასი რუბლი წყვილი ფეხსაცმლისთვის * 4 წყვილი წელიწადში * 8 წელი = 5000 * 4 * 8 = 160 ათასი რუბლი

8-10 წლის ბავშვის დედის LTV:

800 მანეთი წყვილი ფეხსაცმლისთვის * 5 წყვილი წელიწადში * 3 წელი = 800 * 5 * 3 = 12 ათასი რუბლი

მაშ, ვის უნდა მიექცეს განსაკუთრებული ყურადღება? ეს მაგალითები ნათელს ხდის გადაწყვეტილებას და გეხმარებათ ბიუჯეტში შეინარჩუნოთ ლოიალური მომხმარებელი.

რატომ უნდა იცოდეთ LTV (მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება) მარკეტინგში?

LTV-ის გაანგარიშება ძირითადად აუცილებელია მარკეტინგის განყოფილებაში გადაწყვეტილების მისაღებად ახალ და რეგულარულ მომხმარებლებთან ურთიერთობის შესახებ. თუმცა, ეს მაჩვენებელი დაგეხმარებათ განსაზღვროთ შემდეგი პუნქტები:

• რამდენის დახარჯვა შეგიძლიათ კონკრეტულ მომხმარებელზე და მაინც მიიღოთ მოგება;
• რა პროდუქტები ან სერვისები სურთ ყველაზე მაღალი ქულის მქონე მყიდველებს?
• რომელ პროდუქტებს აქვთ კომპანიისთვის ყველაზე მაღალი ღირებულება;
• მყიდველთა რომელ ჯგუფს უნდა მიექცეს მეტი ყურადღება.

ყველა ამ გადაწყვეტილებას ერთად შეუძლია მნიშვნელოვნად გაზარდოს კომპანიის მოგება და შექმნას რეგულარული მომგებიანი მომხმარებლების მყარი ფენა.

კომპანიაში LTV-ის ღირებულების გაზრდა

სტატისტიკის მიხედვით, მყიდველის განმეორებითი შეძენის ალბათობა, რომელმაც უკვე იყიდა თქვენგან პროდუქტი ან სერვისი, არის დაახლოებით 60-70%. ამასთან, ახალი ვიზიტორის შეძენის ალბათობა დაახლოებით 5-20%-ია, რაც დამოკიდებულია ბიზნეს სექტორზე. ცხადია, გაყიდვების გაზრდის მიზნით, გაცილებით ადვილია ყურადღების მიქცევა და პირველი ტიპის მომხმარებლებთან მუშაობა. მაგრამ რა გზები დაეხმარება შეძენის ალბათობის გაზრდას? აქ მოცემულია რამდენიმე რჩევა რეგულარულ მომხმარებლებთან მუშაობისთვის:

• შეიმუშავეთ საქონლის დაბრუნების მარტივი და სწრაფი გზა. ეს გააძლიერებს თქვენს ურთიერთობას მყიდველთან და დიდი ალბათობით გადააქცევს მას მუდმივ ურთიერთობად;
• დააყენეთ მიწოდების დრო მარაგისთვის. მაგალითად, თუ თქვენი სავარაუდო მიწოდების თარიღი არის აგვისტოს ბოლოს, დააყენეთ თარიღი 1 სექტემბერს. კლიენტი კმაყოფილი იქნება, თუ საქონელს მიიღებს 20 აგვისტოს და არ განაწყენდება, თუ საქონელი მოვა ბოლო მომენტში;
• შექმენით მყიდველებისთვის ჯილდოს სისტემა: მთავარია ისინი სასიამოვნო და მიღწევადია;
• გაავრცელეთ ნიმუშები, რათა მიიღოთ რეგულარული მომხმარებლები თითქმის უფასოდ;
• იმუშავეთ ჯვარედინი გაყიდვების სტრატეგიაზე. მათ შეუძლიათ გაზარდონ საშუალო გადასახადი და მთლიანი მოგება ერთ კლიენტზე;
• მუდმივად დაუკავშირდით მათ: აცნობეთ მყიდველებს, რომ მათ ახსოვთ.

შენ შეძლებ აშენებას მომგებიანი ბიზნესი, ორიენტირებულია ლოიალური მომხმარებლების მოზიდვაზე და შენარჩუნებაზე, რომლებიც რეგულარულად გამოიმუშავებენ ყველაზე მეტ შემოსავალს მომავალში.

მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება არის, მარტივად რომ ვთქვათ, რამდენ ხანს იქნება მომხმარებელი ასოცირებული თქვენს პროდუქტთან. მაგრამ ყველა კლიენტი არ შეიძლება იყოს თანაბრად სასარგებლო ბიზნესისთვის. ბაზარზე ბევრი „მძინარე“ მყიდველია და ყველაზე აქტიურ მომხმარებლებმა შესაძლოა თქვენი უპირატესობა მიანიჭონ. ასეთი მრავალმხრივი ინტერესები წარმოადგენს სამიზნეს, რისთვისაც უნდა იბრძოლო.

სამიზნე ბაზარი უნდა იყოს კონკრეტული

მარკეტინგის მენეჯმენტის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პრინციპია მიზნობრივი და პოზიციონირების საფუძველზე ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიის აგება. პირველი ნაბიჯი არის კლიენტთა ბაზის კლასიფიკაცია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ყველა თქვენი კლიენტი შეიძლება ჩაითვალოს მხოლოდ პოპულაციად, რომელიც შედგება სხვადასხვა ჯგუფებისგან, რომლებიც არ არიან დიფერენცირებული ერთმანეთთან. გაყიდვების ორგანიზება ასეთ სიტუაციაში არის თქვენი დროისა და ფულის ფუჭად დაკარგვის დიდი რისკი. არსებითად, ბიზნესებმა აშკარად არ იციან რა სწორი მარკეტინგული სტრატეგია გამოიყენონ და როგორ გაყიდონ ყველაზე ეფექტურად.

სამიზნე ბაზარი ღირებული უნდა იყოს

მომხმარებელთა სეგმენტაცია მიზნად ისახავს გამოყოს ყველაზე მიმზიდველი, რომელსაც შეუძლია რეგულარულად შეიძინოს თქვენი მომსახურება. სწორი მარკეტინგი იწყება ყველაზე მიმზიდველი სეგმენტით, რომლის მიღწევაც შესაძლებელია მკაფიო და გასაგები სარეკლამო გზავნილით.

დამიზნება არის შემდეგი ნაბიჯი წარმატებისკენ. აუცილებელია კლიენტების ეფექტურად მოზიდვა შერჩეული სეგმენტიდან. მომხმარებლის პრეფერენციები განსაზღვრავს სტრატეგიას. თუ თქვენ მიმართავთ ახალგაზრდულ სეგმენტს, მაშინ თქვენი პროდუქცია უნდა იყოს უფრო კრეატიული, უფრო ფერადი და იაფი. თქვენი სარეკლამო შეტყობინებები უნდა იყოს ნათელი. მაგრამ თუ თქვენ მიმართავთ საშუალო ასაკს, თქვენი პროდუქტი უნდა იყოს ელეგანტური. ეს ბუნებრივია, რადგან მომხმარებელს მეტი მსყიდველობითი ძალა აქვს. და თქვენი აქციები ხაზს უსვამს სერვისის უნიკალურ სარგებელს. ამრიგად, მიზნობრივი სტრატეგია ოპტიმიზაციას გაუწევს სარეკლამო ხარჯებს.

მას შემდეგ, რაც თქვენ გექნებათ თქვენი სეგმენტი ადგილზე და გეცოდინებათ ვის მიმართოთ, თქვენ იწყებთ პოზიციონირების ჩინებულ ხელოვნებას. დასკვნა არის პირდაპირი კონკურენტებისგან დისტანცირება მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი კრიტერიუმების მიხედვით. თუ დამიზნება ძირითადად გავლენას ახდენს მარკეტინგის პროდუქტისა და ფასების ეტაპებზე, მაშინ პოზიციონირება გავლენას ახდენს სარეკლამო სტადიაზე და მარკეტინგული მიქსის ელემენტებზე.

დამიზნებისას, თქვენ უნდა მოარგოთ თქვენი სამიზნე სეგმენტის მიხედვით. პოზიციონირება მოითხოვს დარწმუნდეთ, რომ სწორი სარეკლამო მესიჯი გადაეცემა თქვენს სამიზნე სეგმენტს და რომ სწორი პროდუქტები შემოთავაზებულია საჭირო დროს.

ახალი მომხმარებლები თუ რეგულარული მომხმარებლები?

არსებული ბაზრის მდგომარეობის გაანალიზებით, თქვენ შეეცდებით იპოვოთ თქვენი გაყიდვების ბაზრის გაფართოების მიზნით. თქვენ მოიზიდავთ ახალ მომხმარებლებს და ჩართავთ მათ თქვენი ინტერესების სფეროში. სარეკლამო ხარჯები შეიძლება განსხვავდებოდეს. ეს გამოწვეულია პოტენციური მყიდველების ინფორმირებულობის სხვადასხვა ხარისხით ბაზარზე თქვენი შეთავაზების შესახებ. გარდა ამისა, ზოგიერთი ახალი მომხმარებელი იქნება უფრო მომთხოვნი და შეადარებს კომპანიის სერვისებს დაგროვილ გამოცდილებას. ასეთი მყიდველებისთვის მეტი დამაჯერებლობაა საჭირო.

ცნობილი ფაქტია, რომ კომპანია უფრო მეტ ფულს ხარჯავს ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზე, ვიდრე არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებაზე. ამრიგად, კლიენტის ცხოვრების ღირებულების გაანგარიშება გვეხმარება იმის გარკვევაში, თუ რა დონის შემოსავალი წარმოიქმნება თითოეული კლიენტისგან. გარდა ამისა, სისტემური დანახარჯების ანალიზი იძლევა ხედვას ახალი მომხმარებლების შეძენის საშუალო ღირებულებასა და ძველი მომხმარებლების შენარჩუნებას შორის, რათა განისაზღვროს გაყიდვების შემოსავლის მაქსიმალური გაზრდის გზები.

რა არის სიცოცხლის ღირებულება (LTV)

უპირველეს ყოვლისა, ეს არის მოსალოდნელი მოგება, რომლის მიღებასაც ბიზნესი მომავალში შეძლებს თითოეული რეგულარული მომხმარებლისგან გაყიდვიდან. მიუხედავად იმისა, რომ გამოთვლები ეფუძნება მომხმარებელთან ურთიერთობის წარსულ ისტორიას, სიცოცხლის ღირებულების ღირებულება არის ინფორმაცია მომავლის შესახებ. მომხმარებელთა ბაზის KPI ძირითადად ეფუძნება შენარჩუნების მოსალოდნელ სიჩქარეს და ამ პროცესთან დაკავშირებულ ხარჯებს.

მომხმარებლების შენარჩუნების მიზანშეწონილობა დიდწილად დამოკიდებულია სიცოცხლის ხანგრძლივობაზე. ფაქტობრივად, მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობა (CLV) ან კლიენტის სიცოცხლის ღირებულება (LTV) არის ფულადი ნაკადების წმინდა მიმდინარე ღირებულება, რომელიც დაკავშირებულია კლიენტებთან ურთიერთობასთან. ამის გამოყენება ძირითადი მაჩვენებელიროგორც მარკეტინგული მეტრიკა, აიძულებს ბიზნესს მეტი ფოკუსირება მოახდინონ მომხმარებელთა მომსახურებაზე და მომხმარებელთა გრძელვადიან კმაყოფილებაზე, ვიდრე მოკლევადიანი გაყიდვების მაქსიმიზაციაზე.

როგორ გამოვთვალოთ LTV?

LTV-ს გასაგებად, მე გთავაზობთ ტიპიური ცხრილის გამოყენებას სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების გამოსათვლელად (ყველა მონაცემი ფიქტიურია).

ვთქვათ, რომ პირველ წელს თქვენ შექმენით 1500 მომხმარებელთა ბაზა. შემდგომში, თქვენ შეაგროვეთ სტატისტიკა თქვენი რეგულარული მომხმარებლების შესახებ და შენიშნეთ, რომ პირველ წელს მყიდველების 40%-ს არ გაუკეთებია განმეორებითი შესყიდვები. ბუნებრივია, თქვენ უნდა გაიზარდოთ თქვენი მომხმარებელთა ბაზა, დაფაროთ თქვენი სამიზნე ბაზარიორიგინალური რეკლამა ახალი მომხმარებლების მოსაზიდად. ყოველწლიურად, კლიენტისთვის ბრძოლის მთელი პროცესი გაგრძელდება, მაგრამ ვინმე არასოდეს დაგიბრუნდებათ.

ცხადია, შენარჩუნებული რეგულარული მომხმარებლების ლოიალობა უფრო მაღალია, ვიდრე ახლად დასაქმებული. ვინაიდან კლიენტები თქვენთან რჩებიან, მათი შეკვეთების რაოდენობა წელიწადში და მათი საშუალო ზომაშეკვეთები იზრდება.

ლოიალური მომხმარებლების მომსახურების ღირებულება ჩვეულებრივ უფრო დაბალია ვიდრე ახალი მომხმარებლების ღირებულება. კომპანიას ნაკლები ძალისხმევა სჭირდება პროდუქტის უმაღლესი ხარისხის დასამტკიცებლად. ამ ფაქტის გათვალისწინებით, შეგიძლიათ მარკეტინგული ხარჯების ოპტიმიზაცია, რაც გაზრდის ბიზნესის მოგებას დანაკარგის გარეშე.

ბიზნესი ახორციელებს ინვესტიციას მომავალი მოგებისთვის

კომპანიის მოგება მარტივია: შემოსავალი მინუს ხარჯები. მაგრამ ფულის ღირებულება წლიდან წლამდე იცვლება ინფლაციის გამო. შესაძლოა საჭირო გახდეს დამატებითი დაფინანსება ლოიალობის პროგრამის შესაქმნელად. ამიტომ, მოსალოდნელი მოგების წმინდა მიმდინარე ღირებულების გამოსათვლელად აუცილებელია მიღებული მოგების გაყოფა დისკონტის განაკვეთზე. საჭიროა დისკონტის განაკვეთი (საბანკო საპროცენტო განაკვეთებზე დაფუძნებული), რადგან მომავალი მოგება დღევანდელ ფულში არ ღირს იმდენი, რამდენიც კომპანიის სავარაუდო მოგება.

ეს პოსტულატი ეფუძნება ფულის ღირებულების კონცეფციას, დროის ფაქტორის გათვალისწინებით. ფული, რომლის ინვესტიცია შეუძლია ბიზნესს მომხმარებელთან გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაში, უნდა იყოს მომგებიანი, მაგრამ მისი ღირებულება დროთა განმავლობაში იცვლება. ინვესტორს ყოველ 100 რუბლზე შეუძლია მიიღოს დამატებითი შემოსავალი ალტერნატიული საინვესტიციო ვარიანტებიდან ერთი წლის განმავლობაში. მაგალითად, მას შეუძლია უბრალოდ ჩადოს ისინი ბანკში დეპოზიტზე და რისკის გარეშე დააბრუნოს პროცენტით. შესაბამისად, ერთ წელიწადში ყოველი საინვესტიციო რუბლი ინვესტორისთვის დიდი ღირებულება იქნება. მომავალი შემოსავლის ღირებულების განსაზღვრას იმ მომენტში ეწოდება დისკონტირება. ამ შემთხვევაში დისკონტის განაკვეთი არის ინვესტორის მიერ მოთხოვნილი ინვესტირებული კაპიტალის ანაზღაურების მაჩვენებელი.

განსახილველ მაგალითებში თქვენ თავად ხდებით ინვესტორი და სესხის სახით იღებთ ბანკიდან ინვესტიციის გამოტოვებულ რაოდენობას. ფასდაკლების განაკვეთი ითვალისწინებს დეპოზიტის პროცენტს და ნასესხები სახსრების ღირებულებას.

მეორე და მესამე წლის განმავლობაში კომპანიის მოგების დისკონტირების შემდეგ შეგიძლიათ გამოთვალოთ კომპანიის დაგროვილი წმინდა შემოსავალი, რომელიც წარმოიქმნება მომხმარებელთა შენარჩუნების პროგრამის განხორციელებით. თუ ჩვენ გამოვთვლით მომხმარებლების სიცოცხლის ღირებულებას დისკონტირების გარეშე (უბრალოდ დავამატებთ კომპანიის მოგებას სამი წლის განმავლობაში და გავყოფთ პირველ წელს მომხმარებელთა რაოდენობაზე), ჩვენი გამოთვლები არ მოიცავს კომპანიის მომგებიანობას (ბიზნესის მფლობელისთვის ეს არის მნიშვნელოვანი წერტილი), მიუხედავად იმისა, რომ ეს პირდაპირ გავლენას ახდენს ინვესტიციების ეფექტურობის განსაზღვრაზე ახალი მომხმარებლების მოზიდვაში.

ყველა გაანგარიშების შედეგი საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ არა მხოლოდ მომავალი შემოსავალი რეგულარული მომხმარებლებისგან, არამედ მათი ცვლილებების დინამიკა. კლიენტის სიცოცხლის ღირებულების ცხრილი შეიძლება გამოყენებულ იქნას ახალი მარკეტინგული პროგრამების მოსალოდნელი შედეგების შესაფასებლად, სანამ მათზე დიდ ფულს დახარჯავთ.

Შემაჯამებელი

მომხმარებელთა შენარჩუნების სისტემატური მიდგომის სარგებელი, რომელიც დაფუძნებულია სიცოცხლის ღირებულების გაანგარიშებაზე, გვაიძულებს შევხედოთ ლოიალობის პროგრამის ხარჯებს, როგორც აქტივს, რომელსაც შეუძლია შემოსავალი გამოიმუშაოს და არა მძიმე ვალდებულება.

LTV-ის გაანგარიშება ავლენს ბალანსს ახალი მომხმარებლების მოზიდვის ღირებულებასა და კომპანიის მოგებას შორის რეგულარული მომხმარებლების შენარჩუნებისას.

მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება(მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება, CLV ან ხშირად CLTV), სიცოცხლის ღირებულება(სასიცოცხლო დროის ღირებულება, LTV) არის წმინდა შემოსავლის პროგნოზი, რომელიც დაკავშირებულია კლიენტთან მომავალ ურთიერთობასთან. პროგნოზირების მოდელს შეიძლება ჰქონდეს დახვეწილობისა და სიზუსტის სხვადასხვა დონე, დაწყებული მიახლოებითი, ევრისტიკულიდან რთულამდე, პროგნოზირებადი ანალიზის ტექნიკის გამოყენებით.

მომხმარებელთა სიცოცხლის ხანგრძლივობა ასევე შეიძლება აღწერილი იყოს, როგორც მომხმარებელთან ურთიერთობის ფულადი ღირებულება, რომელიც ეფუძნება მომხმარებელთან ურთიერთობიდან მიმდინარე აშკარა სამომავლო ფულადი ნაკადებს. მომხმარებელთა სიცოცხლის ღირებულება მნიშვნელოვანი კონცეფციაა, რადგან ის მოუწოდებს კომპანიებს გადაიტანონ ყურადღება კვარტალური შემოსავლიდან მომხმარებლებთან გრძელვადიან ჯანსაღ ურთიერთობებზე. მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება მნიშვნელოვანი რიცხვია, რადგან ის წარმოადგენს ახალი მომხმარებლების შეძენის ღირებულების ზედა ზღვარს.

ამ ტერმინის ერთ-ერთი პირველი ნახსენები 1988 წელს, წიგნში გაკეთდა მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი, რომელიც შეიცავს დეტალურ სამუშაო მაგალითებს.

სამიზნე

მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობის ღირებულების (LCV) ღონისძიების მიზანია თითოეული მომხმარებლის ფინანსურ ღირებულებაზე წვდომა. დონ პეპერსსა და მართა როჯერსს მიეწერება შემდეგი ციტატა: „ზოგიერთი კლიენტი სხვებზე თანასწორია“. მომხმარებელთა სიცოცხლის ღირებულების ღირებულება (სხვაობა შემოსავალსა და მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარჯებს შორის მოცემულ პერიოდში) არის ის, რომ CCP იყურება მომავალზე. სინამდვილეში, PCC სასარგებლოა მენეჯერული გადაწყვეტილებების ფორმირებაში, მაგრამ მისი დადგენა ძალიან რთულია. PCR-ის გაანგარიშება გულისხმობს მომავალი აქტივობის პროგნოზირებას.

ბევრი კომპანია აანალიზებს მომხმარებლის სიცოცხლის ხანგრძლივობას (CLV), რათა განსაზღვროს ფინანსური სარგებელი (ღირებულება) კონკრეტულ მომხმარებელთან ურთიერთობიდან. მოდით განვიხილოთ ამ ინდიკატორის ანალიზის თავისებურებები გაანგარიშებისთვის ინტერაქტიული ფორმის გამოყენებით.

იმის გარკვევა, თუ რომელ კლიენტებში უნდა ჩადოთ დრო და ფული, ძალიან მნიშვნელოვანია, თუ გსურთ თქვენი მოგების მაქსიმალური გაზრდა.

ბევრი კომპანია აანალიზებს მეტრიკას ე.წ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება (CLV)განსაზღვროს კონკრეტული მომხმარებლის ღირებულება სხვა მომხმარებლებთან შედარებით.

მაშინაც კი, თუ თქვენ თვითონ არ გჭირდებათ CLV-ის გამოთვლა (ახლა არის მრავალი ინსტრუმენტი, რომელიც ყველა მათემატიკას აკეთებს თქვენთვის), მნიშვნელოვანია, რომ გაიგოთ ამ მეტრიკის კონცეფცია, რათა გადაწყვიტოთ, გამოიყენოთ თუ არა იგი თქვენს მარკეტინგში და მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები.

რა არის CLV?

აქ არის ძირითადი განმარტება:

მოგების ოდენობა, რომელსაც შეუძლია მიიღოს თქვენმა კომპანიამ მოცემული მომხმარებლისგან იმ დროის განმავლობაში, როდესაც ეს ადამიანი (ან კომპანია) რჩება კლიენტად (მაგალითად, მე-1 წლის რაოდენობა).

თავის არსში, CLV არის ყველა მომავალი შემოსავლის ნაკადის ამჟამინდელი ღირებულება, რომელსაც მოცემული მომხმარებელი გამოიმუშავებს კომპანიასთან მათი ურთიერთობის (როგორც კლიენტის) სიცოცხლის განმავლობაში.

ეს ძალიან სასარგებლო მაჩვენებელია.

კლიენტებს შორის CLV-ების შედარებით, შეგიძლიათ განსაზღვროთ რომელია თქვენთვის მეტ-ნაკლებად მომგებიანი. Ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ თქვენი მომხმარებლის ბაზის დაყოფა.

თითოეული კლიენტის მომგებიანობის გაგება არის პირველი ნაბიჯი თქვენი კლიენტების ბაზის მართვისთვის. ამის შემდეგ შეგიძლიათ გადაწყვიტოთ, სად გაამახვილოთ ყურადღება თქვენი მარკეტინგის, პროდუქტის განვითარებაზე, მომხმარებელთა შეძენაზე და შეკავებაზე.

CLV ინდიკატორის მათემატიკური საფუძველი საკმაოდ რთულია - ეს არ არის ადვილი გასაკეთებელი "მუხლზე".

CLF ფორმულა:

• CR = მომხმარებლის შემოსავალი,
• C = პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები კლიენტზე,
• R = მომხმარებლის შეკავების მაჩვენებელი,
• d = ფასდაკლების განაკვეთი,
• AC = მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი.

ქვემოთ მოცემული ინტერაქტიული ფორმა საშუალებას გაძლევთ გააკეთოთ ავტომატური გამოთვლა და გაიგოთ, თუ როგორ მოქმედებს ფორმულის სხვადასხვა ელემენტები საბოლოო შედეგზე.

Შენიშვნა: CLV-ის გამოთვლის რამდენიმე გზა არსებობს. ეს ინტერაქტიული ილუსტრაცია გაჩვენებთ ერთ-ერთ მათგანს.

ინტერაქტიული ფორმის გამოსაყენებლად, დაარეგულირეთ სლაიდერები მარცხენა მხარეს - ნახავთ, თუ როგორ მოქმედებს თითოეული ფაქტორი CLV-ზე ხუთი წლის განმავლობაში და მოსალოდნელი წვლილი გაშუქებაში (ინგლ. "წვლილის ზღვარი")თითო კლიენტზე ყოველწლიურად.

მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულების ანალიზის მაგალითი.

ახლა წარმოიდგინეთ, რომ თქვენ გაქვთ სტამბის მაღაზია და გსურთ გაიგოთ თქვენი მომხმარებლების რომელი კატეგორიაა თქვენთვის ყველაზე ღირებული:

• მცირე ფირმებირომლებიც თითქმის რეგულარულად სარგებლობენ სერვისებით ან
• დიდი კომპანიებირომლებიც შეკვეთებს აკეთებენ წელიწადში მხოლოდ რამდენჯერმე, მაგრამ მნიშვნელოვანი თანხებით.

დავიწყოთ პირველი ჯგუფის CLV-ის გარკვევით.

საშუალოდ, ეს მცირე მომხმარებლები ყიდულობენ თქვენგან წელიწადში 10-ჯერ და ხარჯავენ $200 შეკვეთაზე. Დაინსტალირება შესყიდვების საშუალო რაოდენობა წელიწადში 10-ზე და საშუალო დახარჯვა თითო შესყიდვაზე 200 დოლარად.

საშუალო მთლიანი ზღვარიამ შეკვეთებისთვის არის 41% (დააყენეთ სლაიდერი შესაბამისად).

ახლა ისმის კითხვა რამდენს ხარჯავთ მარკეტინგში და რამდენად ეფექტურია თქვენი ძალისხმევა?

თქვენი მთლიანი მარკეტინგის ბიუჯეტი არის $10,000 წელიწადში და გყავთ სულ 500 კლიენტი, ასე რომ თქვენი პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები თითო მომხმარებელს წელიწადშიარის $20.

თქვენ ახორციელებდით ზარებს და ფოსტით გაგზავნას ადგილობრივ ბიზნესში ახალი მომხმარებლების შესაძენად და აღმოაჩინეთ, რომ ყოველი 100 დაგზავნის სიიდან თქვენ მიიღებთ 2 ახალ მომხმარებელს. ასე რომ დააყენეთ სლაიდერი მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი 2%-ში.

თქვენ გააკეთეთ Კარგი ნამუშევარია, ინარჩუნებს მომხმარებელს წლების განმავლობაში, ასე რომ თქვენი მომხმარებელთა შეკავების მაჩვენებელიარის 80% ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის (მცირე ფირმები). დააყენეთ შესაბამისი მნიშვნელობა სლაიდერით.

ბოლო რაც თქვენ უნდა განსაზღვროთ არის თქვენი საშუალო ფასდაკლების განაკვეთი.

CLV-ის გაანგარიშებისას თქვენ განსაზღვრავთ საშუალო წლიურ შემოსავალს თითო კლიენტზე მოცემული წლების განმავლობაში. მაგრამ მომავალში მიღებული მოგება ნაკლებად ღირებულია, ვიდრე დღეს მიღებული მოგება.

ფასდაკლების განაკვეთი CLV განტოლებაში საჭიროა მომავალი მოგების ამჟამინდელი ღირებულების გამოსათვლელად და შეესაბამება ფულის ამჟამინდელ ღირებულებას. სხვადასხვა კომპანიამ შეიძლება გამოიყენოს განსხვავებული განაკვეთები, მაგრამ ვთქვათ, რომ თქვენ პროგნოზირებთ, რომ 10% იქნება ყველაზე ზუსტი მაჩვენებელი.

თქვენ ხედავთ, რომ ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის, ხუთწლიანი CLV არის $699.

ამ შედეგის სხვა კატეგორიასთან - თქვენი დიდი მომხმარებლების შესადარებლად, შეცვალეთ პარამეტრები შემდეგნაირად:

მსხვილი კომპანიები ბრძანებენ წელიწადში დაახლოებით 3-ჯერ.

• მაგრამ ისინი თითქმის ორჯერ მეტს ხარჯავენ თითო შეკვეთაზე, ამიტომ დააყენეთ თქვენი საშუალო დახარჯვა თითო შესყიდვაზე 400 დოლარად.
• მთლიანი მოგება (ინგლ. „Average gross margin“) ოდნავ მაღალია: 50%.
• თქვენი გზავნილები და ზარები უფრო ეფექტურია ამ კატეგორიის კლიენტებისთვის. კლიენტების შეძენის მაჩვენებელი (ინგლისური "Acquisition response rate") არის 4%.
• "პირდაპირი მარკეტინგის ხარჯები თითო მომხმარებელზე წელიწადში", "საშუალო ფასდაკლების განაკვეთი" და "მომხმარებლის შეკავების საშუალო მაჩვენებელი" უცვლელი რჩება.

ახლა CLV არის $732, რაც ოდნავ უკეთესია.

ეს შეიძლება ნიშნავს, რომ თქვენ უნდა დახარჯოთ მეტი რესურსი დიდ კლიენტებზე. შესაძლოა, თქვენ უნდა განავითაროთ ლოიალობის პროგრამები ამ მომხმარებლებისთვის ან სხვა ძალისხმევა მიმართოთ მათ შესანარჩუნებლად.

აქ ყველაზე მნიშვნელოვანი ის არის, რომ ამ მოდელის ანალიზისთვის შეგიძლიათ ნახოთ, თუ როგორ იმოქმედებს სხვადასხვა ფაქტორები CLV-ზე.

მაგალითად, რა მოხდება, თუ გაიზრდება შეკვეთების საშუალო წლიური რაოდენობა, შემცირდება მარკეტინგული ხარჯები ან გაიზრდება მომხმარებლის შეძენის მაჩვენებელი.

LTV, CLV, CLTV. სახელები განსხვავებულია, არსი ერთია. რა არის ეს და რატომ უნდა იცოდეს ყველა მარკეტერმა ეს მეტრიკა? წაიკითხეთ.

რა არის LTV?

LTV (Lifetime Value) არის კომპანიის მთლიანი მოგება, რომელიც მიღებულია ერთი კლიენტისგან მასთან თანამშრომლობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. ასევე არსებობს რუსული განმარტების გამარტივებული ვერსია, რომელიც მოკლედ ახასიათებს ამ მაჩვენებელს - კლიენტის სიცოცხლის ღირებულებას. ეს არის ყველაზე გავრცელებული თარგმანი. ამ მეტრიკას ასევე უწოდებენ CLV (Customer Lifetime Value) ან CLTV.

რატომ არის მნიშვნელოვანი LTV-ის ცოდნა?

LTV არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მეტრიკა ბიზნესში (განსაკუთრებით ელექტრონული კომერცია). დევიდ სკოკი, ცნობილი ვენჩურული კაპიტალისტი, თავის სტატიაში ამბობს, რომ სტარტაპების უმეტესობა იღუპება, რადგან ახალი მომხმარებლის შეძენის ღირებულება (CAC) „აჭარბებს“ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულებას (LTV) და ეს ასე გამოიყურება:

როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, ყველაზე ხშირად ეს უპირატესობა განპირობებულია იმით, რომ ჩვენ ყურადღებას ვამახვილებთ ტრანზაქციის განხორციელებაზე და ხშირად ვივიწყებთ გამოცდილებას, რომელსაც კლიენტი იღებს კონვერტაციის შემდეგ.

LTV-ის ცოდნა დაგეხმარებათ:

• განსაზღვრეთ რეალური ROI ახალი კლიენტის მოზიდვის ღირებულებით.

  LTV დაგეხმარებათ ფოკუსირება მოახდინოთ არხებზე, რომლებსაც საუკეთესო მომხმარებლები მოაქვთ. ბოლოს და ბოლოს, უმჯობესია თქვენი მარკეტინგული არხების ოპტიმიზაცია მოახდინოთ იმ მოგების საფუძველზე, რომელიც კლიენტს მოაქვს დროთა განმავლობაში და არა მისი საწყისი შენაძენიდან მიღებული შემოსავლის მიხედვით. ამრიგად, თქვენ შეგიძლიათ მაქსიმალურად გაზარდოთ მომხმარებლის სიცოცხლის ღირებულება ახლის შეძენის ღირებულებასთან (CAC). ამით თქვენ მთლიანად შეცვლით მომხმარებლის შეძენის სტრატეგიას.

  ალბათ მიხვდებით, რომ ამაში ზედმეტად იხდით. და თქვენ არ შემოიფარგლებით მხოლოდ ერთი შესყიდვის შემოსავლის ცოდნით, არამედ იცით, რამდენს იღებთ თითოეული კლიენტისგან თქვენი ურთიერთობის მთელი პერიოდის განმავლობაში. ინფორმაცია თქვენი მაღალი LTV მომხმარებლის შესახებ ასევე მოგცემთ ნათელ წარმოდგენას, თუ ვისზე უნდა იყოთ მიზანმიმართული. ეს ინფორმაცია გაერთიანებული საშუალებას მოგცემთ დარჩეთ წინ კონკურენტებზე, რომლებსაც არ აქვთ ეს მონაცემები.

• გააუმჯობესეთ მომხმარებელთა შენარჩუნების სტრატეგია.

  მარკეტინგული კამპანიის ღირებულება (მაგალითად, ის, რომელიც ერთხელ შეძენილ მომხმარებელს აქცევს ერთგულ მომხმარებელად) არ უნდა იყოს დაფუძნებული მიმდინარე შემოსავალზე. ის უნდა შეფასდეს მისი გავლენის მიხედვით საშუალო LTV-ზე იმ სამომხმარებლო სეგმენტში, რომელსაც თქვენ მიმართავთ. როგორ შეცვალა ამან LTV-ის ტრაექტორია, რომელსაც ვიღებთ საშუალო მომხმარებლისგან? ამის გამოსათვლელად საჭიროა ზუსტი ანალიტიკა და შემდეგ ხედავთ როგორ იცვლება LTV სხვადასხვა მარკეტინგული აქტივობების გავლენის ქვეშ.

• შექმენით უფრო ეფექტური შეტყობინებები, მიზნობრივი და ინფორმირება კლიენტებისთვის.

  თქვენი მომხმარებლების სეგმენტირება LTV-ის მიხედვით. ამ გზით თქვენ შეგიძლიათ გააუმჯობესოთ თქვენი მარკეტინგული კამპანიების შესაბამისობა უფრო პერსონალიზებული შეტყობინებებით. აქ გამოყენებული მნიშვნელოვანი ცვლადი არის პროდუქციის ტიპები, რომლებსაც ყიდით მომხმარებელს სხვადასხვა სეგმენტში.

• გააუმჯობესეთ ქცევითი ტრიგერები.

  კლასტერული ტექნიკის გამოყენებით, შეგიძლიათ აღმოაჩინოთ ახალი ქცევითი ტრიგერები, რომლებიც თქვენს მომხმარებელს უბიძგებდა გაეკეთებინა პირველი შესყიდვა. თქვენ შეძლებთ ამ ქცევითი ფაქტორის დუბლირებას თქვენს ახალთან პოტენციური კლიენტები, უბიძგებს მათ პირველი შენაძენისკენ.

• გააუმჯობესეთ შესრულება მომხმარებელთა მხარდაჭერით.

  თქვენი დრო დაუთმეთ თქვენს ყველაზე ძვირფას კლიენტებს განსაკუთრებული ყურადღების მიქცევას.

LTV-ის გამოთვლის რამდენიმე მიდგომა არსებობს. არის საკმაოდ რთული და დამაბნეველი და არის მარტივი, მაგრამ ნაკლებად ზუსტი. ქვემოთ მოცემულია ოთხი ფორმულა, რომელთაგან თითოეულს აქვს არსებობის უფლება.

1. მარტივი ფორმულა:

   LTV = მომხმარებლის შემოსავალი - მომხმარებლის მოზიდვისა და შენარჩუნების ღირებულება.

   მაგალითი Topanalytics-დან: 1-ლი შესყიდვა - 200 კლიენტი, 1500 რუბლი. საშუალო შემოწმება, მოზიდვის ღირებულება - 300 რუბლი, წარმოების ღირებულება - 850 რუბლი; მე-2 შესყიდვა - 90 მომხმარებელი (ვთქვათ, რომ მეორე შესყიდვა ხდება მომხმარებელთა 45%-ის მიერ), საშუალო ჩეკი არის 400 რუბლი. (რადგან ისინი ყიდულობენ მხოლოდ სახარჯო მასალას), შენახვის ღირებულება 60 რუბლია, სახარჯო მასალის ღირებულება 50 რუბლია.

   ექვემდებარება ერთჯერადი შესყიდვას: მოგება1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300,000 - 170,000 - 60,000 = 70,000 რუბლი. LTV1 = 70,000 / 200 = 350 რუბლი ROI1 = (70,000 - 60,000) / 60,000 * 100% = 16.7%

   ექვემდებარება ორ შესყიდვას: მოგება სულ = მოგება1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70,000 + 26,200 = 96,200 რუბლი. LTVtotal = 96 200 რუბლი / 200 = 481 რუბლი ROItotal = (96,200 – 69,900) / 69,900 * 100% = 37.6% ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% გთხოვთ გაითვალისწინოთ, რომ ეს ფორმულა არის უმარტივესი და არ ითვალისწინებს ბევრ დეტალს, როგორიცაა მომხმარებელთა ზრდა.

2. ძირითადი ფორმულა. დათვლის ეს მეთოდი უფრო ზუსტია:

   LTV = (გაყიდვის საშუალო ღირებულება) x (გაყიდვების საშუალო რაოდენობა თვეში) x (მომხმარებლის შენახვის საშუალო დრო თვეებში)

   ბრედ შაქარსი Entrepreneur.com-დან გთავაზობთ LTV გამოთვლის მარტივ მაგალითს. სპორტული დარბაზის წევრი იხდის 20 დოლარს თვეში 3 წლის განმავლობაში წევრობისთვის. $20 x 12 თვე x 3 წელი = $720 მთლიანი შემოსავალი ან $240 წელიწადში. სპორტული დარბაზის მფლობელს შეეძლება გამოიყენოს ეს ინფორმაცია მომგებიანი შეძენისა და შენახვის ღირებულების გამოსათვლელად.

   თუმცა, გასათვალისწინებელია, რომ ყველა კლიენტი არ იქნება კომპანიაში 3 წლის განმავლობაში. გაითვალისწინეთ, რომ საშუალო მაჩვენებლები ყოველთვის არასწორია. თუ გსურთ გამოთვალოთ თქვენი მომხმარებლების რეალური სიცოცხლის ღირებულება, უნდა გაითვალისწინოთ:

   ა) პერსონალური ტრენინგის შეძენა;

   ბ) დამატებითი კლასების გადახდა;

   გ) მონათესავე პროდუქციის (სპორტული ბარი, აღჭურვილობა და ა.შ.) შეძენა.

   თქვენ ასევე უნდა გაანალიზოთ მონაცემები და კორელაცია იმ სპორტული დარბაზის წევრებს შორის, რომლებიც აგრძელებენ წევრობის ყიდვას და მათ, ვინც ტოვებს სწავლას.

3. ფაქტობრივი (ისტორიული) ფორმულა.

   ეს არის უბრალოდ შეძენის ისტორიის მთლიანი შემოსავლის ჯამი თითოეული ინდივიდუალური მომხმარებლისთვის. დაამატეთ ყველა მომხმარებლის შესყიდვის (ტრანზაქციის) ჯამი N ტრანზაქციას, სადაც N ტრანზაქცია არის ბოლო შესყიდვა, რომელიც მომხმარებელმა გააკეთა თქვენს კომპანიაში. თუ თქვენ გაქვთ წვდომა მომხმარებელთა ტრანზაქციის ყველა მონაცემზე, მაშინ შეგიძლიათ მარტივად გამოთვალოთ ეს Excel-ის გამოყენებით.

   ასე რომ, LTV = (ტრანზაქცია 1 + ტრანზაქცია 2 + ტრანზაქცია 3... + ტრანზაქცია N) x შემოსავლის წილი.

   LTV-ის გაანგარიშება გრძელვადიან პერსპექტივაში წმინდა მოგებაზე დაყრდნობით და აჩვენებს რეალურ მოგებას, რომელიც კლიენტს მოაქვს თქვენს კომპანიას. აქ მხედველობაში მიიღება მომხმარებლის მომსახურების ღირებულება, შენარჩუნების ღირებულება, შეძენის ღირებულება და ა.შ. შედეგი არის გამოთვლების მთელი კომპლექსი, რომელიც ეფუძნება ინდივიდუალურ მონაცემებს. ერთი კლიენტის მიერ დროთა განმავლობაში გამომუშავებული კუმულაციური მოგება მოგცემთ ზუსტ გაგებას თქვენი კლიენტების მომგებიანობაზე დღემდე.

4. პროგნოზის ფორმულა.

   პროგნოზირებადი LTV ალგორითმები გაძლევთ შესაძლებლობას მიიღოთ უფრო ზუსტი LTV, წინასწარ განსაზღვროთ მთლიანი შემოსავალი, რომელსაც თქვენი მომხმარებელი გამოიმუშავებს დროთა განმავლობაში. პრაქტიკაში, ამის მიღწევა შეიძლება საკმაოდ რთული იყოს აუცილებელი პირობები, მუდმივად ცვალებადი ფასდაკლებების გათვალისწინებით და ა.შ. პროგნოზირებადი LTV-ის გამოთვლის მრავალი გზა არსებობს და ბევრი მათგანი უკიდურესად რთული და დამაბნეველია. ქვემოთ მოცემულია ერთ-ერთი მათგანი.

   LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, სადაც T = შეკვეთების (გაყიდვების) საშუალო რაოდენობა თვეში AOV = საშუალო შემოწმება ALT = კლიენტებთან ურთიერთობის საშუალო ხანგრძლივობა (თვეებში) AGM = მოგების წილი შემოსავალში.

სწორია LTV-ს გამოთქმა, როგორც ყველა მომავალი შემოსავლის ჯამი, გამოკლებული მომხმარებლების მოზიდვისა და შენარჩუნების ხარჯები, შემცირებული დღემდე. იმის გამო, რომ მომავალი შემოსავალი უფასურდება. თუმცა, გთხოვთ გაითვალისწინოთ, რომ ეს ფორმულა არ შეიძლება იყოს აბსოლუტურად ზუსტი, რადგან ის მხოლოდ პროგნოზს იძლევა.

ცნობილი კონსულტანტი, მარკეტინგისა და მენეჯმენტის სპეციალისტი დიდ ბრიტანეთში

პროგნოზირების ტექნიკა ყოველთვის შეზღუდულია ჩვენი გაანგარიშების მოდელების სიზუსტის დიაპაზონში და თქვენი ნდობა.

დასკვნა

სინამდვილეში, ყველა ეს ფორმულა უნდა იქნას გამოყენებული მხოლოდ როგორც ამოსავალი წერტილი თქვენი მომხმარებლების გასაგებად. და, როგორც წესი, საჭიროა მათი მორგება და მორგება თქვენი ბიზნესის სპეციფიკაზე და ბიზნესის სხვა ინდიკატორებზე. ძალიან მნიშვნელოვანია ასეთი გამოთვლების გაკეთება, რათა გაიგოთ რამდენად მომგებიანი არიან თქვენი მომხმარებლები და გააუმჯობესოთ მარკეტინგული კამპანიები, გახადოთ ისინი უფრო ეფექტური.

წყაროები:

1. კლიენტის უვადო ღირებულება Client Lifetime Value, CLV (Lifetime Value, LTV)