მარკეტინგის მენეჯმენტის საფუძვლები. მარკეტინგი, მისი განვითარების ეტაპები და ადგილი თანამედროვე ორგანიზაციაში სამიზნე ბაზრების შერჩევა

მარკეტინგის მენეჯმენტი არის საწარმოს მართვის მთლიანი სისტემის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფუნქციური ნაწილი, რომელიც მიზნად ისახავს საწარმოს შიდა შესაძლებლობებსა და გარე გარემოს მოთხოვნებს შორის თანმიმდევრულობის მიღწევას მოგების უზრუნველსაყოფად.

საწარმოს შიდა შესაძლებლობები არის მისი მატერიალური და ინტელექტუალური პოტენციალი.

გარე გარემო წარმოადგენს კონკურენტების ქმედებებს, ასევე ეკონომიკურ, სოციალურ, პოლიტიკურ და სხვა პირობებს ბაზრის განვითარებისათვის და სახელმწიფოს მიერ რეგულირებული სამომხმარებლო მოთხოვნილების.

მარკეტინგის მენეჯმენტი განიხილება სამი მიმართულებით:

Მარკეტინგის მენეჯმენტი

1. მარკეტინგის მენეჯმენტი (საწარმოს მენეჯმენტი). ეს მიმართულება გულისხმობს ორგანიზაციის საქმიანობის მართვას, რომელიც აკმაყოფილებს ბაზრის მოთხოვნებს.

ორგანიზაციის მარკეტინგულ მენეჯმენტზე გადასვლა არის თვისობრივად ახალი მდგომარეობა, როდესაც ის თავის საქმიანობაში არა მხოლოდ ეყრდნობა მის შიდა შესაძლებლობებს, არამედ ითვალისწინებს გარე პირობებსაც.

ნებისმიერ ორგანიზაციას უნდა შეეძლოს განვითარებადი ბაზრის შესაძლებლობების იდენტიფიცირება და არ შეუძლია სამუდამოდ დაეყრდნოს მხოლოდ მის ამჟამინდელ პროდუქტებსა და ბაზრებს. ორგანიზაციის შესაძლებლობები და მათი განხორციელება დიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ იყენებს ის თავის კონკურენტულ უპირატესობას.

კონტროლი მარკეტინგული საქმიანობამიზნად ისახავს შემდეგი საკითხების მოგვარებას:

რა უნდა აწარმოოს (საქონლის რაოდენობა და ხარისხი);
რა ხარჯებით (რესურსებით);
როგორ ვაწარმოოთ (რა ტექნოლოგიის გამოყენებით);
ვინ უნდა აწარმოოს (შემსრულებლები);
როდის წარმოების (პირობები);
სად წარმოება (ადგილი);
ვის მიყიდოს (მომხმარებლებს);
როგორ გავყიდოთ (დიაპაზონი, შეფუთვა, ფასი, გაყიდვები, რეკლამა და ა.შ.).

ორგანიზაციამ სისტემატურად უნდა მოძებნოს ახალი შესაძლებლობები, ყურადღებით აკონტროლოს ბაზრის ცვლილებები, მოინახულოს სპეციალიზებული გამოფენები, შეისწავლოს კონკურენტების პროდუქტები და ა.შ. განსაკუთრებული ყურადღება უნდა მიექცეს პროდუქციის ტექნიკური და სამომხმარებლო პარამეტრების გაუმჯობესებას. ფასებმა უნდა გაითვალისწინოს არა მხოლოდ საკუთარი წარმოების ხარჯები, არამედ კონკურენტების ფასების დონე, საქონელზე მოთხოვნის მდგომარეობა და სხვა.

ორგანიზაციის მარკეტინგის მენეჯმენტის მექანიზმი ითვალისწინებს მისი კომუნიკაციური კავშირების განვითარებას ბაზართან (პირდაპირი და საპირისპირო). ორგანიზაცია არა მხოლოდ აგზავნის საქონელს ბაზარზე და იღებს ფულს უკან, არამედ აგზავნის ბაზარზე და იღებს უკან მარკეტინგულ ინფორმაციას, რაც საფუძველს უქმნის საწარმოში მრავალი მენეჯმენტის გადაწყვეტილების მიღებას: წარმოება, ფინანსური, მარკეტინგული, ადმინისტრაციული და ა.შ.

მარკეტინგის ფუნქციის მართვა

ეს მიმართულება ორგანიზაციის ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი ფუნქციაა საბაზრო საქმიანობის პირობებში, რომელიც მჭიდრო კავშირშია საწარმოს წარმოებასა და მარკეტინგთან, მიწოდებასთან, ფინანსურ, ადმინისტრაციულ და სხვა ფუნქციებთან.

მარკეტინგული ფუნქციის მართვა ხორციელდება ურთიერთქმედების საფუძველზე: მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემები (MIS), ორგანიზაციული, დაგეგმვისა და კონტროლის მექანიზმები, რომლებიც უზრუნველყოფენ საწარმოს ურთიერთობას ბაზართან.

მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა (MIS) შედგება საწარმოს შიდა საანგარიშო ინფორმაციისგან; პრესაში გამოქვეყნებული გარე ინფორმაცია; ინფორმაციის ანალიზის სისტემები; თავად ორგანიზაციის ან სპეციალიზებული გარე ორგანიზაციის მიერ მარკეტინგული კვლევის საფუძველზე გენერირებული კვლევის ინფორმაცია.

მარკეტინგის ორგანიზაციული მექანიზმი გულისხმობს მარკეტინგული სერვისების ამოცანების, უფლებამოსილებებისა და პასუხისმგებლობების გამარტივებას საწარმოს სტრატეგიული მიზნების განხორციელებაში.

მარკეტინგის დაგეგმვა ხორციელდება გრძელვადიანი (სტრატეგიული) და მიმდინარე გეგმების ნაკრების შემუშავებით: ორგანიზაციის (ასოციაციის, კორპორაციის) დონეზე; ორგანიზაციის ბიზნეს ხაზის დონეზე; ცალკეული პროდუქტის, ბაზრის ან სადისტრიბუციო არხის დონეზე.

მარკეტინგის კონტროლი ხორციელდება ორგანიზაციის მარკეტინგული საქმიანობის პერიოდული შემოწმებით ან დამოუკიდებლად ან სპეციალიზებული ფირმების მოზიდვით (მარკეტინგის აუდიტი).

მარკეტინგული ფუნქციის ეფექტური მართვა გულისხმობს ორგანიზაციის ყველა რესურსის შესაბამისობაში მოყვანას ბაზრის მოთხოვნებთან და შესაძლებლობებთან მოგების მისაღებად. ორგანიზაციამ უნდა აწარმოოს პროდუქცია, რომლის გაყიდვაც შესაძლებელია მომგებიანად. აქედან გამომდინარე, მარკეტინგის ამოცანაა ორგანიზაციის პოტენციალის იდენტიფიცირება, რაოდენობრივი დადგენა და რეალიზება ბაზარზე. ეს შეიძლება გაკეთდეს მხოლოდ მის ყველა ფუნქციურ განყოფილებასთან თანამშრომლობით, რომელიც ეფუძნება სტრატეგიული და ოპერატიული გეგმებიბაზრის აქტივობა. ამავდროულად, მარკეტინგი რჩება კოორდინაციის როლში.

მოთხოვნის მართვა.

მარკეტინგის მენეჯმენტის ამ სფეროს არსი არის პოტენციური მყიდველების მოთხოვნის შექმნა და დაკმაყოფილება. მარკეტინგის მართვა ნიშნავს "ბაზრის შექმნას", "მოთხოვნის დაყენებას".

არსებითად, მარკეტინგის მენეჯმენტი არის მოთხოვნის მართვა. ის მიზნად ისახავს მოთხოვნის დონეზე, ვადებსა და სტრუქტურაზე ზემოქმედების პრობლემის გადაჭრას ისე, რომ ორგანიზაციამ მიაღწიოს თავის მიზანს.

მოთხოვნის მართვის მექანიზმი დაფუძნებულია კონკრეტული ინსტრუმენტებისა და ინსტრუმენტების ნაკრების გამოყენებაზე. ეს ინსტრუმენტებია: პროდუქტი, გასაყიდი ფასი, პოზიცია, დაწინაურება.

პროდუქტი (საქონელი) არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ინსტრუმენტი. ორგანიზაციამ მკაფიოდ უნდა გააცნობიეროს, რა პროდუქტი სჭირდება მომხმარებლებს, რა მოთხოვნები აქვს მათ, როგორ გაზარდოს პროდუქტის სარგებლობა მომხმარებლისთვის, როგორ განასხვავოს საკუთარი პროდუქტი სხვა პროდუქტებისგან და ა.შ.

გასაყიდი ფასი არის ორგანიზაციის მიერ დადგენილი გასაყიდი ფასი, რომელიც დაფარავს ყველა ხარჯს და მიიღებს მოგებას. მაგრამ ფასი არ შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს მსგავსი პროდუქტების კონკურენტების ფასებისგან. მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ პროდუქტზე მოთხოვნის მდგომარეობა.

პოზიცია არის საქონლის გაყიდვის ადგილი და პირობები. იმისთვის, რომ პროდუქტი მომხმარებლისთვის სასარგებლო გახდეს, ის უნდა იყოს იმ ადგილას და ზუსტად მაშინ, როცა მომხმარებელს სჭირდება. საქონლის ბაზარზე მიტანისთვის გამოიყენება სხვადასხვა არხი, ჩართულია სხვადასხვა შუამავალი, იქმნება პირობები საქონლის მომხმარებელთან (მყიდველთან) სწრაფი შეხვედრისთვის.

პრომოცია არის ერთ-ერთი მთავარი მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ აქტიური გავლენა მოახდინოთ მომხმარებლებზე. პოპულარიზაცია (ან გაყიდვების ხელშეწყობა) ფართოდ იყენებს რეკლამას, პოპულარიზაციას, პოზიტიური იმიჯის შექმნას და ა.შ.

მარკეტინგული ინსტრუმენტების გარკვეულ კომბინაციას, რომელიც მიმართულია მოთხოვნის მართვის მიზნების მისაღწევად, ეწოდება მარკეტინგული მიქსი, რომელიც მოიცავს: პროდუქტის მიქსს; სახელშეკრულებო ნაზავი; კომუნიკაციური ნაზავი; სადისტრიბუციო ნაზავი.

მარკეტინგული მიქსი, როგორც ყოვლისმომცველი აქტივობების პროგრამა, რომელიც ხელს უწყობს საქონლის გამყიდველიდან მომხმარებელამდე პოპულარიზაციას, მოქმედებს როგორც ინსტრუმენტი მარკეტინგისა და მენეჯმენტის დაგეგმვის სისტემაში რესურსების ოპტიმალური განაწილებისთვის. ამავდროულად, ბაზარზე საქონლის მოთხოვნა და მიწოდება მუდმივად კოორდინირებულია მარკეტინგული კვლევის დახმარებით და სამეწარმეო საქმიანობის რეალური ინდიკატორების დაგეგმილ ინსტალაციასთან შესაბამისობის კონტროლის დახმარებით.

მარკეტინგული მიქსის შემუშავებისას გასათვალისწინებელია შემდეგი პრინციპები:

თანმიმდევრულობა, ანუ თითოეული ცვლადის სხვა ცვლადებთან შესაბამისობა. მაგალითად, მაღალი ხარისხის საქონელი შეესაბამება მაღალი ხარისხის რეკლამას, მაღალი ხარისხის მომსახურებას და მაღალი ხარისხის პროდუქტის შეფუთვას;
დაბალანსებული მიდგომა, ანუ კვლევა და ბაზრის სენსიტიურობის გათვალისწინება ბაზრის პირობების ცვლილებების მიმართ. მაგალითად, თუ ბაზარი მგრძნობიარეა პროდუქტის ხარისხზე, მაშინ რეკლამაში მიზანშეწონილია პროდუქტის ხარისხობრივი უპირატესობების დეტალური აღწერა;
ორგანიზაციის ხარჯების სტრუქტურაში ცვლილებების აღრიცხვა. ეს პრინციპი მოითხოვს საბიუჯეტო დისციპლინის დაცვას და სირთულეს მარკეტინგული მიქსის სტრუქტურის დაგეგმვისას.

პასუხისმგებლობა ეფექტური მარკეტინგული მიქსის (მარკეტინგული ძალისხმევის) ფორმირებაზე, როგორც მოთხოვნის მართვის მექანიზმზე, ეკისრება კონკრეტულ პროდუქტის მენეჯერს. ის იყენებს მიზნობრივ ბაზარზე მუშაობისას კონკრეტულ პროდუქტთან, პროდუქტის ჯგუფთან, პროდუქციის ხაზთან.

Მარკეტინგის მენეჯმენტი- არის აქტივობების ანალიზის, დაგეგმვის, ორგანიზებისა და კონტროლის პროცესი სამიზნე მომხმარებლებთან კონტაქტების დამყარებისა და შესანარჩუნებლად და ორგანიზაციის მიზნების მისაღწევად, მაგალითად, შემოსავლების გაზრდა, გაყიდვების პუნქტების გაზრდა, ბაზრის წილის გაფართოება. მთავარი ამოცანა მარკეტინგის მენეჯმენტი- ორგანიზაციის მოგება და მომგებიანობა კონკურენტულ გარემოში. ამის გათვალისწინებით, მიზანი მარკეტინგის მენეჯმენტი - ეს არის მომხმარებლის ისეთი რაოდენობის ძიება, რომელიც აუცილებელია ყველა პროდუქტის გასაყიდად. ამასთან, საჭიროა არა მხოლოდ მოთხოვნის შექმნა და გაფართოება, არამედ მისი შეცვლა ან თუნდაც შემცირება.

მარკეტინგის მენეჯმენტის კონცეფციები

შემუშავებულია რამდენიმე კონცეფცია, რომელთა დაცვით, ორგანიზაციები ასრულებენ თავიანთ მიზნებსა და ამოცანებს მარკეტინგის სფეროში და ასტიმულირებენ მოთხოვნას შეთავაზებულ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე.

პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია. ამ კონცეფციის მთავარი იდეაა მომხმარებელთა ყურადღების ფოკუსირება საქონელზე ან მომსახურებაზე, რომელიც ხარისხობრივად განსხვავდება მათი კოლეგებისგან და ამით უფრო მომგებიანია მომხმარებლისთვის. ამავდროულად, მწარმოებლები თავიანთ ძალისხმევას მიმართავენ ტექნიკური მახასიათებლებისა და შესრულების გაუმჯობესებაზე, მიუხედავად გაზრდილი ხარჯებისა და, შესაბამისად, პროდუქციის თვითღირებულებისა. ეს კონცეფცია ვარაუდობს, რომ მომხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს უფრო მაღალ ხარისხს და უკეთეს პროდუქტს. ამ შემთხვევაში კომპანიამ უნდა გაამახვილოს ყურადღება პროდუქტის გაუმჯობესებაზე.

წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია. მარკეტინგის მენეჯმენტის ამ კონცეფციის მიხედვით, მყიდველი უპირატესობას ანიჭებს ხელმისაწვდომ პროდუქტებს, რომლებსაც აქვთ მცირე ფასი. მწარმოებლები, რომლებიც იცავენ ამ კონცეფციას, ძირითადად აქვთ სერიული ან ასამბლეის ხაზის წარმოება მისაღები ხარისხით და დაბალი ფასით. მზა პროდუქციის რეალიზაცია ხორციელდება ბევრ სავაჭრო ორგანიზაციაში. ეს კონცეფცია ვარაუდობს, რომ საწარმოები გააუმჯობესებენ წარმოების პროცესს, ასევე შეამცირებენ ხარჯებს და გაზრდის შრომის პროდუქტიულობას. ეს კონცეფცია შესაფერისია მწარმოებლებისთვის, რომლებიც ორიენტირებულნი არიან ზრდის გრძელვადიან პერსპექტივაზე და მუშაობენ მინიმალური სოციალური და პოლიტიკური კონტროლის ქვეშ.

კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია (გაყიდვების კონცეფცია). ეს კონცეფცია ვარაუდობს, რომ გაყიდვების გასაზრდელად საჭიროა გარკვეული ქმედებების განხორციელება როგორც პროდუქციის პოპულარიზაციისთვის, ასევე მასზე მოთხოვნის გაფართოებისთვის. ორგანიზაციები, რომლებიც მარკეტინგის მენეჯმენტის ამ კონცეფციას იცავენ, თვლიან, რომ მომხმარებლებს არ აქვთ გამოხატული საჭიროება შეიძინონ პროდუქტი და ამიტომ გაყიდვები და პოპულარიზაცია უნდა იყოს ორგანიზებული. ამ კონცეფციის მთავარი მინუსი ის არის, რომ მომხმარებლის ინტერესები უკანა პლანზე გადადის და მთავარია მათი საქონლის გაყიდვა. კომპანიის ასეთ პოლიტიკას შეუძლია მნიშვნელოვნად შეამციროს მისი საბაზრო წილი ამ სეგმენტში.

მარკეტინგის კონცეფცია. ეს კონცეფცია მარკეტინგის საპირისპიროა. ის პრიორიტეტებს ანიჭებს მომხმარებელთა საჭიროებებს და შექმნილია ბაზრის მოთხოვნილებებისა და ზომის დასაკმაყოფილებლად. ამ კონცეფციის მიხედვით, კომპანია ცდილობს დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფის მოთხოვნილებები და ესმის, რომ სამუშაოს შესასრულებლად აუცილებელია მთელი მარკეტინგული სისტემის შექმნა. კომპანიის მარკეტინგული სამსახური ექვემდებარება მუდმივ შეფასებას და მონიტორინგს. მოსალოდნელია, რომ მარკეტინგული გეგმის შედეგები მომხმარებელთა კმაყოფილებას და განმეორებით შესყიდვებს გამოიწვევს.

სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია. იგი ეფუძნება წარმოების ახალ ფილოსოფიას, რომელიც მიზნად ისახავს ჯანსაღი, ბუნებრივი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას და ამ მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად უფრო პრაქტიკული გზების გამოყენებას. ამ კონცეფციის მთავარი იდეაა გარემოს შენარჩუნება თანამედროვე ცხოვრების პირობებში, როდესაც პლანეტის ეკოლოგია უარესდება, ბუნებრივი რესურსები მცირდება და მოსახლეობა იზრდება. ამ კონცეფციის შემუშავებისას მხედველობაში მიიღეს სამი ფაქტორი: მოგება, მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება და მთლიანად საზოგადოების ინტერესები. ამ ფაქტორების ერთობლიობის შედეგი შეიძლება იყოს გაყიდვების ზრდა და, შესაბამისად, კომპანიის მოგება.

მარკეტინგის მართვის პროცესი

ყველა ორგანიზაციისთვის, გამონაკლისის გარეშე, მნიშვნელოვანია მარკეტინგის განყოფილების ეფექტურობა, რადგან მასზეა დამოკიდებული მთელი კომპანიის მუშაობის აქტუალობა.

პროცესი მარკეტინგის მენეჯმენტიმოიცავს ბაზრის შესაძლებლობების ანალიზს, მიზნობრივი ბაზრების შერჩევას, მარკეტინგული მიქსის შემუშავებას და მარკეტინგული აქტივობების განხორციელებას:

ბაზრის შესაძლებლობების ანალიზი. იგი ითვალისწინებს ამ შესაძლებლობების შეფასებას კომპანიის გეგმებთან და რეზერვებთან შესაბამისობის თვალსაზრისით, მიმდინარე მოთხოვნის მონიტორინგსა და მომავლის განჭვრეტას, ბაზარზე წარმოებული საქონლის მიმზიდველობის შესახებ ინფორმაციის შერჩევასა და სისტემატიზაციას. ის ასევე მოიცავს ახალი ბაზრების შესწავლას და მარკეტინგული შესაძლებლობების განხილვას. ყოველი ახალი ბაზარი მოითხოვს ფრთხილად შესწავლას, სანამ ფირმა აირჩევს მას თავის სამიზნე ბაზარად.
სამიზნე ბაზრების შერჩევა. შესაძლო ბაზრების შერჩევის შემდეგ, კომპანია სწავლობს მოთხოვნის პირობებს მომენტში და ახდენს სამომავლო პროგნოზს. თუ მოსალოდნელი შედეგი დააკმაყოფილებს კომპანიას, ბაზარი იყოფა მომხმარებელთა ჯგუფების გამოსავლენად, რომლებზეც იქნება მიმართული კომპანიის წარმოება. ამ განცალკევებას ასევე უწოდებენ სეგმენტაციას. სეგმენტაცია გულისხმობს მოცემული პროდუქტის ყველა პოტენციური მომხმარებლის დაყოფას კატეგორიებად, რომლებიც ხარისხობრივად განსხვავდებიან ერთმანეთისგან პროდუქციაზე მოთხოვნის თვალსაზრისით. კომპანიას შეუძლია აირჩიოს როგორც ერთი, ასევე რამდენიმე სამიზნე ბაზარი, რა თქმა უნდა, მაშინ როცა კომპანიის პოლიტიკა თითოეულ კატეგორიაში განსხვავებული იქნება. ფირმამ ასევე უნდა გააანალიზოს შემოთავაზებული პროდუქტის თვისებები, დაადგინოს რომელი მათგანი გამოირჩევიან მომხმარებლების მიერ, როგორც ყველაზე მნიშვნელოვანი, რათა მათზე გაამახვილონ ყურადღება. გარდა ამისა, მნიშვნელოვანი ხდება მოთხოვნა საქონლის თვისებების გარკვეულ კომპლექტებზე. გარდა ამისა, მნიშვნელოვანია მოთხოვნა პროდუქტის თვისებების შესაძლო კომბინაციებზე. ასევე, კომპანიას აქვს არჩევანი: შექმნას პროდუქტი, რომელიც დააკმაყოფილებს მომხმარებელთა სტანდარტულ საჭიროებებს ან აწარმოოს არსებული პროდუქტის მსგავსი პროდუქტი. მეორე გზის არჩევისას აუცილებელია კომპანიის კონკურენტუნარიანობის გათვალისწინება და სპეციალური მარკეტინგული მიქსის შექმნა.
მარკეტინგული მიქსის შემუშავება. მარკეტინგის მართვის კომპლექსი არის ოთხი ფაქტორის ჯამი: ფასი, პროდუქტი, განაწილების მეთოდები და წახალისების მეთოდები. მისი განვითარება საჭიროა ბაზრის შერჩეული სეგმენტიდან მოთხოვნის საჭირო მოცულობის შესაქმნელად. უხეშად რომ ვთქვათ, შემოთავაზებულ პროდუქტებზე მოთხოვნის მოპოვება, გამოწვევა და კონტროლი.
მარკეტინგის კონცეფციის გაცოცხლება. მარკეტინგული აქტივობების განსახორციელებლად კომპანიამ უნდა შექმნას ოთხი სისტემა: მარკეტინგული საინფორმაციო სისტემა, მარკეტინგის დაგეგმვის სისტემა, მარკეტინგული ორგანიზაციის სისტემა და მარკეტინგის კონტროლის სისტემა. დაგეგმვის სისტემის მიზანია კომპანიის საქმიანობის ანალიზი მისი ძლიერი ინდუსტრიების პოვნისა და განვითარების, სუსტი ინდუსტრიების შემცირების ან დახურვის თვალსაზრისით, ასევე მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე დამატებითი ღონისძიებების შემუშავება. ამ გეგმების განსახორციელებლად საწარმოში იქმნება მარკეტინგული სერვისი.

მარკეტინგი არის ყველა ადამიანის ცხოვრებაში. საწარმოს წარმატებული ფუნქციონირებისთვის აუცილებელია მარკეტინგის მენეჯმენტის სწორი სტრატეგიის შერჩევა, ასევე ამ პროცესის მკაფიოდ დაგეგმვა. მარკეტინგის ამოცანაა საქონლისა და მომსახურების წარმოება, რომელიც დააკმაყოფილებს მთელი საზოგადოების მოთხოვნილებებს. არჩეული კონცეფციის ეფექტურობა შეიძლება განისაზღვროს მიღწეული მიზნების ანალიზით, რომელთაგან მთავარია მოთხოვნის გაფართოება, შემოთავაზებული საქონლის მრავალფეროვნება, რომელსაც შეუძლია დააკმაყოფილოს ხალხის მოთხოვნილებების ფართო სპექტრი და ცხოვრების დონის გაუმჯობესება. ინდივიდები და საზოგადოება მთლიანად. მარკეტინგის აქტუალობა და მისი ეფექტური მენეჯმენტის ინტერესი ყველაზე მეტად იზრდება იმ ორგანიზაციების რაოდენობის ზრდით, რომლებიც ქმნიან მსგავს პროდუქტებს, რომლებიც მიზნად ისახავს იმავე მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას, ანუ კონკურენტულ გარემოში, როდესაც მარკეტინგი არის მთავარი რგოლი. მოგება.

საწარმოში მარკეტინგის მენეჯმენტი არის მარკეტინგული საქმიანობის დაგეგმვა და ორგანიზება კომპანიის მიზნებისა და ამოცანების მისაღწევად.

ამ სტატიაში ვისაუბრებთ იმაზე, თუ რა როლს ასრულებს მარკეტინგი საწარმოს ცხოვრებაში, როგორ არის აგებული მარკეტინგის მენეჯმენტის პროცესი და რატომ არის ეს ყველაფერი საჭირო.

რატომ არის საჭირო მარკეტინგი და რა როლი აქვს მას ორგანიზაციის მართვაში

რატომ არის ეს ასე მნიშვნელოვანი ნებისმიერი ბიზნესისთვის? ბევრი ადამიანი მარკეტინგის რეკლამასთან ასოცირდება. მაგრამ სინამდვილეში, ეს კონცეფცია ბევრად უფრო ფართოა.

მოკლედ, მარკეტინგი არის პროდუქციის წარმოებისა და მარკეტინგის ორგანიზაცია, რომელიც დაფუძნებულია ბაზრის საჭიროებების შესწავლაზე. ამრიგად, მარკეტინგი მოიცავს აქტივობების მთელ სპექტრს:

დაგეგმვა
ორგანიზაცია
ფასი
Პროდუქტის განვითარება
დაწინაურება
გაყიდვები მყიდველებზე

მარკეტინგი საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ რა სჭირდება ბაზარს. შემდეგ კი - როგორ მივცეთ ბაზარს სწორი პროდუქტი, კომპანიის კონკურენტუნარიანობის შენარჩუნებით და კარგი მოგებით.

იმის დადგენა, თუ რა საქონელს აწარმოებს კომპანია, ვის და როგორ მიყიდოს, რა ფასი დააწესოს - ეს ყველაფერი მარკეტინგის ამოცანებია. პლუს ანალიტიკური სამუშაო ძლიერი მხარეების გამოსავლენად და გასაუმჯობესებლად. მარკეტინგული მონაცემების საფუძველზე, ასევე მიიღება გადაწყვეტილებები წამგებიანი და გამოუცხადებელი პროდუქციის ხაზების დახურვის შესახებ.

მარკეტინგი წყვეტს ძირითად ამოცანებს, რომლებიც განსაზღვრავს საწარმოს განვითარების ვექტორს.

რა არის მარკეტინგის მენეჯმენტი

მარკეტინგის მენეჯმენტი არის ყველა მარკეტინგული აქტივობის კომპლექსი (ანალიზი, დაგეგმვა, ორგანიზაცია და კონტროლი). ორი მთავარი მიზანი:

მომხმარებლებთან კონტაქტების დამყარება და შენარჩუნება
გააცნობიერე კომპანიის მიზნების მიღწევა

მარკეტინგის მენეჯმენტის მთავარი ამოცანაა წარმოების მომგებიანობის უზრუნველყოფა და კომპანიისთვის მოგების მოტანა. მიაღწიეთ ძლიერ პოზიციას ბაზარზე კონკურენტებს შორის.

როგორ მართოთ მარკეტინგი? კონტროლის კონცეფციები კოტლერის მიხედვით

ფილიპ კოტლერი
ფილიპ კოტლერი გამოყოფს 5 ძირითად კონცეფციას, რომლის საფუძველზეც კომერციული საწარმოები ახორციელებენ მარკეტინგულ საქმიანობას.

1. წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია.ამ კონცეფციის მიხედვით, მომხმარებლები უფრო მიდრეკილნი იქნებიან იყიდონ ფართოდ ხელმისაწვდომი და ხელმისაწვდომი საქონელი. ამიტომ საწარმომ მთელი ძალისხმევა უნდა მიმართოს წარმოებისა და განაწილების სისტემის ეფექტურობის გაუმჯობესებას. იაფი საქონელი - მეტი მოთხოვნა.

2. პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია.მომხმარებლები უკეთესად იყიდიან პროდუქტებს, რომლებიც გთავაზობთ უმაღლეს ხარისხს, მახასიათებლებსა და შესრულებას. ამ კონცეფციით, მთელი ძალისხმევა მიმართული უნდა იყოს პროდუქციის მუდმივ გაუმჯობესებაზე. უნაკლო საქონელი - დიდი მოთხოვნა.
კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია. იმისათვის, რომ მომხმარებლებმა იყიდონ, საჭიროა ძალისხმევა მარკეტინგისა და გაყიდვების ხელშეწყობის სფეროში. ძლიერი სარეკლამო კამპანიები- მეტი გაყიდვები.

3. კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია.იმისათვის, რომ მომხმარებლებმა იყიდონ, საჭიროა ძალისხმევა მარკეტინგისა და გაყიდვების ხელშეწყობის სფეროში. ძლიერი სარეკლამო კამპანიები - მეტი გაყიდვები.

4. მარკეტინგის კონცეფცია.საწარმოს მიზნების მისაღწევად საჭიროა ბაზრის (პოტენციური მომხმარებლების) საჭიროებებისა და მოთხოვნების განსაზღვრა. და დააკმაყოფილეთ ეს საჭიროებები ეფექტური გზებით. უფრო ეფექტური ვიდრე კონკურენტების მიერ გამოყენებული. მიეცით მომხმარებელს ის, რაც მას სჭირდება.

5. სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია.დაფუძნებულია წარმოების ახალ ფილოსოფიაზე. კონცეფციის მთავარი იდეაა გარემოს შენარჩუნებაზე ზრუნვა. აქედან გამომდინარე, კომპანიის მთავარი ამოცანები: მოგების მიღება, მომხმარებელთა ინტერესების დაკმაყოფილება და მთელი საზოგადოების ინტერესების დაკმაყოფილება. მიეცით მომხმარებელს ის, რაც მას სჭირდება + გააუმჯობესეთ საზოგადოების კეთილდღეობა.

ყველა ეს კონცეფცია არის მარკეტინგული საქმიანობისადმი მიდგომების ერთგვარი ევოლუცია. თანამედროვე მარკეტინგში, რა თქმა უნდა, ბოლო ორ კონცეფციაზე უნდა დადოთ ფსონი. ანუ აწარმოოს მხოლოდ ის საქონელი, რომელიც ბაზარს სჭირდება. ეს ნიშნავს, რომ ისინი აუცილებლად გაიყიდება. და სასურველია, რომ წარმოებამ რაც შეიძლება ნაკლები ზიანი მიაყენოს გარემოს.

ახლა არ მუშაობს მიდგომა „საქონელი დაბეჭდე და მერე როგორმე გაყიდე“. სამუშაოები - მომხმარებელზე და მათ საჭიროებებზე ზრუნვა.

მარკეტინგის მართვის პროცესი: 4 ნაბიჯი

კონკურენციაში გადარჩენისთვის კომპანიამ მომხმარებელს უნდა შესთავაზოს ღირებული პროდუქტები. მუშაობს შემდეგი ჯაჭვი: ღირებული პროდუქტი → მომხმარებლები მზად არიან იყიდონ → კომპანია იღებს მოგებას.

მარკეტინგის მენეჯმენტი აუცილებელია, რათა:

განსაზღვრეთ რა სჭირდება ბაზარს
მიეცით ბაზარს სწორი პროდუქტი და მიიღეთ მოგება

მარკეტინგის მართვის პროცესი შედგება ოთხი ეტაპისგან:

1. ბაზრის შესაძლებლობების ანალიზი.
2. სამიზნე ბაზრების შერჩევა.
3. მარკეტინგული მიქსის შემუშავება.
4. მარკეტინგული კონცეფციის განხორციელება.

ახლა მოდით უფრო დეტალურად განვიხილოთ, რისთვის არის საჭირო თითოეული ეტაპი და რისგან შედგება.

1. ბაზრის შესაძლებლობების ანალიზი

ამ ეტაპზე კომპანიამ უნდა შეისწავლოს ბაზრები და გაიგოს, რამდენად არის ისინი შესაფერისი მისი გეგმების განსახორციელებლად. ის ასევე მოიცავს ახალი ბაზრების ანალიზს და მარკეტინგული შესაძლებლობების განხილვას.

მარკეტინგის შესაძლებლობა- მიმზიდველი მიმართულება, რომელშიც კომპანიას შეუძლია მოიპოვოს კონკურენტული უპირატესობა. ზუსტად ემთხვევა კომპანიის მიზნებსა და რესურსებს.

2. სამიზნე ბაზრების შერჩევა

მიმდინარე მოთხოვნის პირობების შესწავლა და მომავალი მუშაობის პროგნოზირება. თუ ინდიკატორები და მოთხოვნის პროგნოზი კონკრეტულ ბაზრებზე შეესაბამება კომპანიას, ეს ბაზრები შეირჩევა სამიზნე ბაზრებად. კომპანიას შეუძლია აირჩიოს ერთი ან მეტი ბაზარი, როგორც სამიზნე.

ამ ეტაპზე განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა ასევე, რომლის ბაზარზე გატანასაც კომპანია გეგმავს:

რა თვისებები უნდა ჰქონდეს პროდუქტს?
რომელი საკუთრებაა პრიორიტეტული მომხმარებლებისთვის
არის თუ არა მოთხოვნა თვისებების კონკრეტულ კომბინაციებზე
შექმენით ფუნდამენტურად ახალი პროდუქტიან ბაზარზე არსებული გადაწყვეტილებების მსგავსი პროდუქტის წარმოება

3. მარკეტინგული მიქსის განვითარება

მარკეტინგული მიქსი არის ყველა გზა, რომლითაც კომპანიას შეუძლია მართოს მოთხოვნა პროდუქტზე. ძირითადი მარკეტინგული მიქსის მოდელი წარმოდგენილია 4P ფორმულით: პროდუქტი, ფასი, პრომოცია და ადგილი.

პროდუქტი(პროდუქტი) - რას და როგორ სთავაზობს კომპანია მომხმარებელს. რა ფორმით გაიყიდება პროდუქტი, რა შეფუთვაში და ა.შ.

ფასი(ფასი) - ფასის დაწესება, რომელიც მომხმარებელს სურს გადაიხადოს პროდუქტისთვის. მნიშვნელოვანია, რომ ფასი შეესაბამებოდეს პროდუქტის ღირებულებას მომხმარებლებისთვის. თუ ფასი ძალიან მაღალია, მომხმარებლები მიდიან კონკურენტებთან.

დაწინაურება(დაწინაურება), ან მოთხოვნის სტიმულირების მეთოდები. იმ გზების განსაზღვრა, რომლითაც კომპანია აცნობებს მომხმარებლებს პროდუქტის სარგებლობის შესახებ. რა სარეკლამო არხები უნდა იქნას გამოყენებული, რაზე დავაფუძნოთ სარეკლამო კამპანიები, რა უპირატესობებზე გავამახვილო ყურადღება პროდუქტის.

ადგილი(დისტრიბუცია) ან მარკეტინგი. პროდუქტის განაწილების საუკეთესო ვარიანტების განსაზღვრა. საბითუმო და საცალო მოვაჭრეების შერჩევა, ლოგისტიკისა და საქონლის შენახვის საკითხების გადაწყვეტა.

4. მარკეტინგული კონცეფციის განხორციელება

ამ ეტაპის ძირითადი პუნქტებია დაგეგმვისა და კონტროლის სისტემის შექმნა. დაგეგმვის სისტემა საჭიროა:

კომპანიის საქმიანობის ანალიზი
ძლიერი პროდუქტების ძიება და მათი წარმოების განვითარება
სუსტი საქონლის წარმოების შემცირება ან დახურვა, რომელსაც არ მოაქვს საკმარისი მოგება

ანალიტიკური ინფორმაციის საფუძველზე მუშავდება მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც მიმართულია კომპანიის მიზნების მიღწევაზე და განისაზღვრება მის განხორციელებაზე კონტროლის მეთოდები.

გსურთ ისწავლოთ მარკეტინგის მართვის პროცესების აგება? კურსში ვსაუბრობთ კლასიკური მარკეტინგის საფუძვლებზე და თანამედროვე მარკეტინგულ კონცეფციებზე. ინტერნეტ მარკეტინგის პრაქტიკოსების კონცენტრირებული ინფორმაციის 25 მოდული. კურსის შემდეგ გახდებით მოთხოვნადი სპეციალისტი ან შეძლებთ იდეალურად მართოთ მარკეტინგი საკუთარ კომპანიაში.

დასკვნა

მარკეტინგის მენეჯმენტი ნებისმიერ კომპანიაში არის მნიშვნელოვანი პროცესი, რომელიც წყვეტს ძირითად ამოცანებს:

1. ბაზრის ანალიზი. მოთხოვნა, მომხმარებელთა სეგმენტაცია, ყველაფერი ბაზრის საჭიროებებზე.
2. სამუშაოს მიმართულება. რა უნდა აწარმოოს ისე, რომ მომხმარებელი კმაყოფილი იყოს და კომპანიამ მიიღოს მოგება.
3. კონკურენტუნარიანობა. როგორ გავუსწროთ კონკურენტებს ახალი პროდუქტების შემუშავებით ან ბაზრის სხვა სეგმენტზე ფოკუსირებით.
4. წარმოებისა და ბიზნეს პროცესების ეფექტურობა. როგორ მოვახდინოთ კომპანიის საქმიანობის ორგანიზება ყველა მარკეტინგული ამოცანის წარმატებით შესასრულებლად.
5. რესურსების განაწილება. ძლიერი მიმართულებები - გაძლიერება, სუსტი - გათიშვა.

ᲐᲜᲝᲢᲐᲪᲘᲐ

ნაშრომი დასრულდა თემაზე „საწარმოში მარკეტინგის მართვის სისტემის განვითარება“.

ამ ნაშრომის მიზანია საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის მართვის გაუმჯობესების ძირითადი პრინციპებისა და პრაქტიკული ეტაპების თეორიულად დასაბუთება და მეთოდოლოგიურად შემუშავება.

დასახული მიზანი განსაზღვრავს ამ სამუშაოში გადასაჭრელ ძირითად ამოცანებს:

საწარმოს მარკეტინგული გარემოს ანალიზი და მარკეტინგული სტრატეგიის განხორციელების მზაობის ხარისხი;

მარკეტინგული საქმიანობის გაუმჯობესების ღონისძიებების შემუშავება და დასაბუთება;

შემოთავაზებული აქტივობების ეფექტურობის შეფასება.

კვლევის ობიექტს წარმოადგენს შეზღუდული პასუხისმგებლობის საზოგადოება „ARRA“, რომელიც ახორციელებს სარეკლამო საქმიანობას და ბეჭდვის მომსახურების გაწევას. კვლევის საგანია ამ საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების ასპექტები.

ნაშრომი სტრუქტურირებულია რეფერატის, სარჩევის, შესავლის, ძირითადი ნაწილის სამი თავის, დასკვნისა და გამოყენებული წყაროების ჩამონათვალიდან. ნამუშევარი შეიცავს 7 ცხრილს, 5 ფიგურას, ძირითადი ტექსტის 70 გვერდს. ბიბლიოგრაფიული სია შედგენილია 23 წყაროდან.

სარჩევი

ᲐᲜᲝᲢᲐᲪᲘᲐ

შესავალი

თავი 1. საწარმოს მარკეტინგის პროცესების მართვის პრობლემები

1.1. მარკეტინგი. მისი განვითარების ეტაპები და ადგილი თანამედროვე ორგანიზაციაში

1.2. მარკეტინგის ორგანიზაცია

1.3. მარკეტინგის მართვის სისტემის დანერგვის თეორიული ასპექტები, პრობლემები და შეცდომები. ეფექტურობის კონტროლი

1.4. შიდა საწარმოების მართვის ორგანიზაციის გაუმჯობესება მარკეტინგის პრინციპებზე

თავი 2. შპს ARRA-ს მარკეტინგული აქტივობების ანალიზი

2.1. საწარმოს მახასიათებლები.

2.2 ორგანიზაციის გარე და შიდა გარემოს მდგომარეობა.

2.3 საწარმოს მზაობის შეფასება მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად.

თავი 3. მარკეტინგის ორგანიზება საწარმოში

3.1. ერთიანი მარკეტინგული სერვისის შექმნა.

3.2. აქტივობების განხორციელება და ეფექტურობის შეფასება.

დასკვნა

გამოყენებული წყაროების სია

შესავალი

არჩეული თემის აქტუალობა მდგომარეობს იმაში, რომ ბაზარზე მიმდინარე პროცესების დაჩქარებისა და გართულების პირობებში საწარმოს სჭირდება ხარისხობრივად ახალი მეთოდების შემუშავება მენეჯერული და სხვა ხასიათის აღმოცენებული პრობლემების გადასაჭრელად. კომპანიის საქმიან საქმიანობაში მუდმივად ჩნდება პრობლემები არსებული და პოტენციური მყიდველების საჭირო საქონლის საჭიროებების უკეთ დაკმაყოფილების მიზანშეწონილობის გამო. საწარმოს სტრატეგიული წარმატების, კონკურენტული უპირატესობების შექმნისა და შენარჩუნების პრობლემა ერთ-ერთი ყველაზე აქტუალურია. მარკეტინგის მიზანია ხელი შეუწყოს ამგვარი პრობლემების გადაჭრას, როგორც სავაჭრო საწარმოს ეფექტურობის გაზრდის საფუძველი.

მარკეტინგი ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ეკონომიკური და სოციალური აქტივობაა, თუმცა მას ხშირად არასწორად ესმით. მარკეტინგის მიზანია საქონლისა და მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესება, მათი შესყიდვის პირობების გაუმჯობესება, რაც თავის მხრივ გამოიწვევს ქვეყანაში ცხოვრების დონის ამაღლებას, ცხოვრების ხარისხის ამაღლებას.

რუსეთის ეკონომიკის განვითარების შემდგომმა ეტაპმა კომპანიას მიიყვანა პრობლემის რეალიზება, რომ საჭიროა მარკეტინგის პრინციპების პრაქტიკული გამოყენება ყოველდღიურ საქმიანობაში. ამასთან, ეს მოითხოვს არა მხოლოდ მომზადებულ სპეციალისტებს, არამედ გარკვეულ ძალისხმევას მენეჯმენტის სტრუქტურების შესაქმნელად, რომელთა ამოცანაა საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის დაგეგმვა, ორგანიზება და კონტროლი.

ᲗᲐᲕᲘ 1

საწარმოს მარკეტინგის პროცესების მართვის პრობლემები

1.1. მარკეტინგი, მისი განვითარების ეტაპები და ადგილი თანამედროვე ორგანიზაციაში

როგორც თეორიული კონცეფცია და კომერციული საქმიანობის განსაკუთრებული ტიპი, მარკეტინგი წარმოიშვა ამ საუკუნის დასაწყისში შეერთებულ შტატებში. 1902-1910 წლებში მარკეტინგული ოპერაციების ორგანიზაციისა და მეთოდოლოგიის კურსი დაინერგა მომავალი ბიზნესმენების სასწავლო პროგრამაში აშშ-ს წამყვან უნივერსიტეტებში - ჰარვარდი, პენსილვანია, პიტსბურგი, ვისკონსინი. 1908 წელს დაარსდა პირველი კომერციული კვლევითი ფირმა, რომელიც სპეციალიზირებულია მარკეტინგთან დაკავშირებული პრობლემების შესწავლაში, ხოლო 1911 წელს უამრავმა უდიდესმა მონოპოლიამ შემოიღო სპეციალური ბმული მენეჯმენტის აპარატში - მარკეტინგის განყოფილება. ამავდროულად აშშ-ში გამოჩნდა რ.ბატლერის, ა.შოუს, პ.ჩერინგტონის, ტ.ბეკმანის, ა.მარშალის და სხვათა პირველი კვლევები, რომლებმაც განსაზღვრეს „მარკეტინგის“ ცნების შინაარსი. მართვის სტრატეგია მოითხოვდა ყველა სხვადასხვა ფუნქციისა და ოპერაციების კონცენტრაციას ერთი ორგანოს - მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელში. ეს არის კორპორაციის ტვინის ცენტრი, ინფორმაციის წყარო და რეკომენდაციები კომპანიის საწარმოო, ფინანსური, მარკეტინგული საქმიანობის მრავალ საკითხზე გადაწყვეტილების მიღებისთვის.

მარკეტინგული აპარატის ძირითადი საქმიანობაა მოთხოვნის შესწავლა, წარმოების ადაპტაცია ბაზრის მოთხოვნებთან და მასზე აქტიური გავლენა. მარკეტინგში, როგორც საწარმოო და მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზებისა და მართვის გზაზე, გამოყენებული და განვითარებულია სამეცნიერო ცოდნის მთელი რიგი სფეროების მიღწევები: სოციალური ფსიქოლოგია, ეკონომიკა, მენეჯმენტის თეორია, მათემატიკური სტატისტიკა, პროგრამირება და ა.შ. მარკეტინგის პრინციპები აქვს. მიღებულია შეერთებული შტატების სამრეწველო, კომერციული, სატრანსპორტო, სადაზღვევო და საბანკო მონოპოლიების, დასავლეთ ევროპისა და იაპონიის წამყვანი ფირმების აბსოლუტური უმრავლესობის მიერ. უკვე 60-იანი წლების შუა ხანებისთვის, 500 უმსხვილესი ამერიკული კორპორაციის 80%-ზე მეტმა ააშენა თავისი საქმიანობა მარკეტინგის მიზნებისა და პრინციპების შესაბამისად. მარკეტინგი არის ერთგვარი ადამიანური აქტივობა, რათა დააკმაყოფილოს მატერიალური და არამატერიალური, სოციალური ფასეულობების მოთხოვნა ურთიერთსასარგებლო გაცვლის გზით. ამრიგად, მარკეტინგი არის როგორც აზროვნების, ასევე მოქმედების სისტემა. მოგეხსენებათ, განვითარებული საბაზრო ურთიერთობების მქონე ქვეყნებში ბაზრის განვითარებისა და მარკეტინგის პერიოდების კლასიფიკაცია რამდენიმე ეტაპს მოიცავს.

დასავლეთ ევროპაში 1950-იანი წლებით დათარიღებული პირველი პერიოდი გამოირჩეოდა იმით, რომ, როგორც წესი, მიწოდებას მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად დრო არ ჰქონდა. საუბარი იყო ომისშემდგომ ეკონომიკაზე განაწილების სისტემაში დეფიციტის გამოხატული ნიშნებით. მენეჯმენტში შეფერხებას წარმოების პროცესის ოპტიმიზაცია წარმოადგენდა (რესურსების მოპოვების პროცესის ჩათვლით). წარმოებაზე ორიენტაციის ეტაპზე მენეჯმენტში ძირითადი აქცენტი კეთდებოდა პროდუქციის ეკონომიურ წარმოებასა და დისტრიბუციაზე. მომხმარებელთა აზრი და ბაზრის განვითარების ტენდენციები მეორეხარისხოვანი ფაქტორები იყო. თანდათანობით, პროდუქტის, როგორც მარკეტინგის ერთ-ერთი ინსტრუმენტის როლის რეალიზება დაიწყო. განხილული პერიოდის მეორე ფაზაში მარკეტინგი განსაკუთრებულ აქცენტს აკეთებდა პროდუქტსა და მის მახასიათებლებზე. პროდუქტის ხარისხი და მისი დამატებითი ფუნქციების შექმნა დაიწყო პრიორიტეტად პროდუქტის განვითარების სფეროში. ამ ფუნქციის განსახორციელებლად, წარმოების მართვის სისტემაში ზოგადად და კონკრეტულად პერსონალის მართვის პოლიტიკაში ხდება აუცილებელი რეორგანიზაცია. ამ ეტაპზე მოხდა ტექნოლოგიური განვითარების ზრდა. ამ ეტაპს ახასიათებს ინოვაციები, გაუმჯობესება და პროდუქტის პოზიტიური ცვლილებები. მენეჯმენტი გამომდინარეობდა იქიდან, რომ პროდუქტის საოპერაციო თვისებების სრულყოფა არის მთავარი კრიტერიუმი კლიენტის მიერ მისი შეძენისას. ამავდროულად, პროდუქტის სამომხმარებლო მახასიათებლების გაუმჯობესებისა და გაუმჯობესების პროცესი ხშირად ერთგვარი თვითმიზანი იყო, რადგან შექმნილი პროდუქტის მომხმარებელთა აზრი ჯერ კიდევ არასაკმარისად იყო გათვალისწინებული. მწირი საზოგადოებიდან ეგრეთ წოდებულ ჭარბ საზოგადოებაზე გადასვლასთან ერთად, ასევე მოხდა ბაზრის გადასვლა „გამყიდველის ბაზრის“ სტადიიდან „მყიდველთა ბაზრის“ სტადიაზე, რასაც მოჰყვება ყველა შედეგი მწარმოებლისთვის. / გამყიდველი და მიწოდება იწყებს მოთხოვნას აჭარბებს. ბაზრის გაჯერების ნიშნების სისტემატური და რეგულარული გამოვლინებით საჭირო გახდა გაყიდვების ზონაზე გადახედვა. კლასიკურ მარკეტინგულ მიქსზე ძლიერი აქცენტი ამ პერიოდის დამახასიათებელი ნიშანია. პროდუქტის პოპულარიზაციისა და გაყიდვების სტიმულირებისთვის გამოიყენება ისეთი ინსტრუმენტები, როგორიცაა ფასის უპირატესობა, მიწოდების პირობები და პროდუქტის ხარისხი. მარკეტინგის მენეჯმენტი ამ ეტაპზე ასევე გამოირჩეოდა ისეთი მარკეტინგული ინსტრუმენტის აგრესიული გამოყენებით, როგორიცაა რეკლამა. გარდა ამისა, განსაკუთრებული აქცენტი გაკეთდა გაყიდვების სისტემის ორგანიზებაზე. ითვლებოდა, რომ რაც უფრო ორგანიზებული და განშტოებული იყო გაყიდვების სისტემა აქციების საჭირო ინტენსივობით, მით მეტი პროდუქტის გაყიდვა შეიძლება. ამ ეტაპის საილუსტრაციო მაგალითია ისეთი აქციები, როგორიცაა მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომი პროდუქტის „გაცვლა“ ახალ პროდუქტზე დამატებითი გადახდით (ეს სისტემა ამჟამად გამოიყენება მთელ რიგ რუსულ საწარმოებში, მაგალითად, ავეჯის ბიზნესში). . ბაზრისა და მარკეტინგის განვითარების მომდევნო ფაზაში სხვა ფაქტორები ჩაერთო საწარმოს მართვის პროცესში: ბაზართან დაკავშირებული მთელი კომპლექსი მოექცა ყურადღებას. ამ ფაზაში მოხდა საბოლოო გადამისამართება გაყიდვების ბაზარზე. გარდა ამისა, მომხმარებლის სპეციფიკური საჭიროებები და სურვილები ამაღლდა იმავე დონეზე, როგორც საწარმოს წარმატებაზე მოქმედი ფაქტორები.

მარკეტინგი გახდა მენეჯმენტის ზოგადი და ცენტრალური კონცეფცია, რომელიც შეიცავს საწარმოს ყველა საბაზრო საქმიანობის კოორდინაციის ფუნქციას. სლოგანები იყო: „მომხმარებელი მუშაობის ცენტრში“ და „აწარმოე მხოლოდ ის, რაც მომხმარებელს სჭირდება“. თანამედროვე საზოგადოების მდგომარეობა და ბაზარი, როგორც მისი ნაწილი, ერთის მხრივ, ისევე როგორც საწარმოს საბაზრო საქმიანობის მართვის ახალი მეთოდები, როგორც რეაქცია ბაზრის განვითარების აშკარა ტენდენციებზე, მეორეს მხრივ, მოითხოვს დახვეწას. ზემოაღნიშნული კლასიფიკაცია, ისევე როგორც საწარმოს მხრიდან ბაზრის განვითარების ახალი ეტაპის და მასზე გავლენის მეთოდების გამოვლენის აუცილებლობა. ამ ეტაპის დასაწყისი თარიღდება 80-იანი წლების შუა ბოლოდან, როდესაც განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის მქონე ქვეყნებში აშკარად ყალიბდება მენეჯმენტის ახალი კონცეფცია, რომელიც დაფუძნებულია მთელი საწარმოს მაქსიმალურ ორიენტაციაზე ბაზარზე, ფართო გაგებით. სიტყვა. ინტეგრაციულ მარკეტინგის წოდებული, 90-იან წლებში ეს კონცეფცია, უმეტესწილად, ერთ სისტემაში ჩამოყალიბდა. თავად მისი გაჩენისა და შემდგომი გავრცელების ფაქტი იყო ერთგვარი პასუხი იმ სირთულეებზე, რაც ამ პერიოდში ბაზარს შეექმნა. ოთხმოციანი წლები ის დროა, როდესაც ცალკეულმა ავტორებმა დაიწყეს საუბარი ტრადიციული მარკეტინგული ინსტრუმენტების არაეფექტურობაზე. ინტეგრაციული მარკეტინგის პერიოდის ჩარჩო პირობები ხასიათდება შემდეგი მახასიათებლებით. ჯერ ერთი, ტექნოლოგიურმა პროგრესმა მიაღწია უპრეცედენტო დონეს და მისმა შედეგებმა მნიშვნელოვანი კვალი დატოვა ადამიანის საქმიანობის არსებითად ყველა სფეროში. ინფორმაციული ტექნოლოგიების განვითარების ამ დონის აშკარა პოტენციალის მიუხედავად, ასეთი ვითარება ნიშნავდა და გულისხმობს იმავდროულად გარკვეულ რისკს, რომელიც პირველ რიგში დაკავშირებულია საინვესტიციო ფონდების სწორად განაწილებასთან. მეორეც, აშკარაა კონკურენციის გაძლიერება - სხვათა შორის, ასევე ეკონომიკის გლობალიზაციის შედეგად. მესამე, მნიშვნელოვანი ცვლილებებია მომხმარებელთა ქცევაში. მათი დახვეწილობა და გამოცდილება, ისევე როგორც ფართო არჩევანი, აიძულებს საწარმოს მოძებნოს ახალი გზები მომხმარებელთან ურთიერთობის დასამყარებლად. ჩარჩო პირობების ცვლილებების მიხედვით შეიცვალა მარკეტინგისადმი მიდგომაც.

თანამედროვე მარკეტინგი (ნახ. 1) არის არა მხოლოდ ბაზარზე ორიენტირებული აზროვნება და მოქმედება, არამედ ყველა პროცესისა და გარემოების კოორდინაცია, გამონაკლისის გარეშე, ამა თუ იმ გზით, რომელიც დაკავშირებულია ბაზართან ან საზოგადოებასთან.

ამ დროს გამყარდა თვალსაზრისი მარკეტინგის, როგორც საბაზრო პირობებში მენეჯმენტის მთავარ მეცნიერებაზე და საწარმოს ყველა საბაზრო საქმიანობის ერთგვარ საფუძველზე. ინტეგრაციული მარკეტინგის პრინციპებზე დაფუძნებული მართვის სისტემაზე ორიენტაცია ამ, მეხუთე, ჩვენი კლასიფიკაციის მიხედვით, პერიოდის დამახასიათებელი ნიშანია. განვითარების ამ ეტაპზე გაცნობიერებულია, რომ ბაზარზე გრძელვადიანი წარმატება გარანტირებულია საწარმოსა და გავლენის ყველა ჩართულ ჯგუფს შორის გრძელვადიანი დაბალანსებული ურთიერთობების დამყარებით (ანუ ურთიერთობები, რომლებშიც დაკმაყოფილებულია ორმხრივი ინტერესები). ამ პირობებში კონკურენტული უპირატესობების შექმნა და შენარჩუნება მოითხოვს განსაკუთრებულ ძალისხმევას, მათ შორის დამატებითი რეზერვების ხელმისაწვდომობას, როგორც მატერიალურ, ასევე არამატერიალურს. მატერიალური და არამატერიალური რესურსების შეზღუდული ხელმისაწვდომობის გამო, მარკეტინგი ახალი გამოწვევების წინაშე დგას - ხარჯების შემცირება საკუთარი სამუშაოს ოპტიმიზაციის გზით, პროდუქტის დანახარჯების შემცირებით, ასევე ახალი პოტენციალების პოვნა და გამოყენება. ინტეგრაციულ მარკეტინგზე დაფუძნებულმა საწარმოთა მენეჯმენტმა დაიწყო უფრო აქტიურად სოციალური ფაქტორის ჩართვა მენეჯერული გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში. გარემოსდაცვითი, სოციალური, პოლიტიკური და ეთიკური ასპექტები, ისევე როგორც მთლიანად საზოგადოების განვითარების ტენდენციები, არ შეიძლება აისახოს მოწინავე საწარმოების მართვის სისტემაში. ამ პირობებში წარმოებული საქონლისა და მომსახურების ხარისხი და საწარმოს კონკურენტუნარიანობა სინონიმი ხდება. ეკონომიკური სუბიექტების, მეწარმეების კონკურენტუნარიანობა, როდესაც მათი დამოუკიდებელი ქმედებები ეფექტურად ზღუდავს თითოეული მათგანის შესაძლებლობას გავლენა მოახდინოს მოცემულ ბაზარზე საქონლის მიმოქცევის ზოგად პირობებზე და გაააქტიუროს იმ საქონლის წარმოება, რაც მომხმარებელს მოითხოვს; კონკურენტული, კონკურენტული ურთიერთობა ეკონომიკური საქმიანობის ორ ან მეტ ეკონომიკურ სუბიექტს შორის, გამოიხატება თითოეული მათგანის სურვილში, გვერდი აუაროს სხვებს საერთო მიზნის მიღწევაში, უკეთესი შედეგის მიღებაში, მეტოქე უკან დახევას. კონკურენცია არის განსაკუთრებული სახის პატიოსანი ეკონომიკური ბრძოლა, რომელშიც, ძირითადად, თანაბარი შანსების არსებობის შემთხვევაში, თითოეული პრეტენდენტი მხარისთვის, იმარჯვებს უფრო გამოცდილი, მეწარმე, ქმედუნარიანი მხარე; მარკეტინგი ყველაზე "მტკივნეული" ადგილია რუსული საწარმოების უმეტესობისთვის. პროდუქტის წარმოების პრობლემა უკანა პლანზე ქრება და საწარმოს პროდუქციის გაყიდვის უნარი ყველაზე მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია პოტენციური ინვესტორებისთვის. ბევრი საწარმო დგამს ნაბიჯებს საწარმოს მარკეტინგის სისტემის რეორგანიზაციის ან ხელახალი შექმნისთვის. თეორეტიკოსებისა და მარკეტინგის პრაქტიკოსებისთვის დრო აკისრებს ამოცანას გარკვეული მარკეტინგული კონსტრუქციების პრაქტიკაში განხორციელებას. 1998 წლის კრიზისმა ადგილობრივ მწარმოებლებს არა მხოლოდ გადარჩენის საშუალება მისცა, არამედ საფუძველი ჩაუყარა საწარმოების შესაძლო გრძელვადიან და პროგრესულ განვითარებას, რადგან ბევრმა მსხვილმა უცხოელმა მოთამაშემ ფაქტობრივად დატოვა შიდა ბაზარი. საგრძნობლად გაიზარდა მოთხოვნა შიდა წარმოების პროდუქტებზე. დევალვაციური ეფექტის ამოწურვით, უფრო და უფრო აშკარა ხდებოდა, რომ სამრეწველო პროდუქციის ბაზრებზე კონკურენცია სულ უფრო და უფრო მწვავდებოდა, როგორც ადგილობრივი, ისე უცხოელი მწარმოებლების მხრიდან.

საკუთარი ბაზრის პოზიციების გასაძლიერებლად ეფექტური ინსტრუმენტების ძიებაში, მწარმოებლების მზარდი რაოდენობა დგება საკუთარი გრძელვადიანი განვითარების პროგრამების შემუშავების აუცილებლობაზე და სულ უფრო მეტად მიმართავს სტრატეგიული ინდუსტრიული მარკეტინგის კონცეფციებს. წარმოდგენილი ფაქტები და თანამედროვე სამყაროში არსებული გამოცდილება ეფექტური მენეჯმენტიინდუსტრიები, რომლებიც დაკავშირებულია მოთხოვნის დაკმაყოფილებასთან, ნათლად აჩვენებს, რომ მარკეტინგის გარეშე უბრალოდ შეუძლებელია თვითრეგულირებადი სისტემის შექმნა, რომელიც სწრაფად და ადეკვატურად რეაგირებს სამომხმარებლო ბაზარზე ვითარების ცვლილებებზე. როგორც წესი, ეს არის ორგანიზაციული და მენეჯერული ხასიათის ღონისძიებები, რომლებიც მიზანმიმართულად განხორციელების შემთხვევაში საწარმოს საშუალებას მისცემს მნიშვნელოვნად გაზარდოს მარკეტინგისა და გაყიდვების სერვისის ეფექტურობა. რა თქმა უნდა, სასურველია ჩატარდეს ბაზრის დეტალური კვლევა, განისაზღვროს მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის პოტენციალი, შეფასდეს კომპანიის შესაძლებლობები და კონკურენტული უპირატესობები და შემუშავდეს ახალი მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც ითვალისწინებს ამ უპირატესობებსა და საბაზრო პოტენციალს. ეს სამუშაო უფრო ეფექტურად შეიძლება განხორციელდეს მენეჯმენტის კონსულტანტების მონაწილეობით. აუცილებელია მარკეტინგული სისტემის ძირითადი ფუნქციების განხორციელებაზე პასუხისმგებელი პირების დანიშვნა, უფლებამოსილების და რესურსების მინიჭება, მათი მუშაობის ეფექტურობისა და პასუხისმგებლობის შეფასების კრიტერიუმების განსაზღვრა. მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტის თანამშრომლების ანაზღაურების სისტემა დაკავშირებული უნდა იყოს ბაზარზე კომპანიის საქმიანობის შედეგებთან.

1.2. მარკეტინგის ორგანიზაცია

მარკეტინგული საქმიანობის ანუ მარკეტინგის ორგანიზაცია მოიცავს: მარკეტინგული მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურის აგებას (გაუმჯობესებას); შესაბამისი კვალიფიკაციის მარკეტინგის სპეციალისტების (მარკეტოლოგების) შერჩევა; მარკეტინგის მართვის სისტემაში ამოცანების, უფლება-მოვალეობების განაწილება; მარკეტინგის სერვისების თანამშრომლების ეფექტური მუშაობის პირობების შექმნა (მათი სამუშაოს ორგანიზება, საჭირო ინფორმაციის მიწოდება, საოფისე ტექნიკა და ა.შ.); არ არსებობს მარკეტინგის მენეჯმენტის ტიპიური ორგანიზაციული სტრუქტურების გამოყენების ერთი რეცეპტი. ჩვეულებრივ, ერთი და იგივე ტიპის საწარმოებიც კი იყენებენ სხვადასხვა ორგანიზაციულ სტრუქტურას. მაგალითად, კორპორაცია „ჯენერალ მოტორსში“ მისი სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულები (შევროლე, პონტიაკი და სხვ.) იყენებენ მარკეტინგის მართვის სხვადასხვა ორგანიზაციულ სტრუქტურებს. ეს უფრო ზოგიერთის გამოყენებას ეხება ზოგადი პრინციპებიმარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურების აგება - იმ ვარაუდით, რომ მათი მატერიალიზაცია შეიძლება განხორციელდეს სრულიად განსხვავებული გზებით.

ასევე უნდა აღინიშნოს, რომ მცირე ორგანიზაციები, რომლებიც ავითარებენ ახალ პროდუქტებს სწრაფად ცვალებად გარემოში, იყენებენ მოქნილ სტრუქტურებს. უფრო სტაბილურ ბაზრებზე მოქმედი მსხვილი ორგანიზაციები ხშირად იყენებენ უფრო ცენტრალიზებულ სტრუქტურებს მეტი ინტეგრაციის უზრუნველსაყოფად. მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურების მოქნილობა, ე.ი. სხვადასხვა სახის ცვლილებებზე სწრაფი და დროული რეაგირების უნარი აუცილებელი პირობაა ორგანიზაციის ცხოვრების ახალ რეალობასთან ადაპტაციისთვის. ეს არის ერთგვარი პასუხი ცვლილებების მკაფიოდ განჭვრეტისა და პროგნოზირების შეუძლებლობაზე. ამავდროულად, მსხვილ კომპანიებში მარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზების ერთ-ერთი ძირითადი პრინციპია მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღების ადგილების მაქსიმალური მიახლოება იმ ერთეულებთან, სადაც ისინი პრაქტიკულ მარკეტინგით არიან დაკავებულნი (სადაც რაღაც იწარმოება და იყიდება). ამიტომ, დიდი ორგანიზაციის მენეჯმენტის უმაღლეს ეშელონებში (შტაბ ოფისში), ნებისმიერი მარკეტინგის განყოფილება შეიძლება საერთოდ არ იყოს. კომპანიებმა, რომლებიც ასწავლიან დეცენტრალიზებული მენეჯმენტის მაღალ დონეს - მაგალითად, პროდუქციის გამოშვების შემთხვევაში, რომლებიც მნიშვნელოვნად განსხვავდება თანაბრად განსხვავებულ ბაზრებზე მიწოდებული პროდუქციის ასორტიმენტით - შეიძლება არ შეიმუშაონ თავიანთი შტაბ-ბინის დონეზე რაიმე პოლიტიკა. მარკეტინგული საქმიანობის სფერო, რომელიც ერთიანია კომპანიისთვის.

მოდით დავახასიათოთ მარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურების აგების ინდივიდუალური პრინციპები. მარკეტინგის მენეჯმენტის ნებისმიერი ორგანიზაციული სტრუქტურა შეიძლება აშენდეს შემდეგი განზომილებების (ერთი ან მეტი) საფუძველზე: ფუნქციები, საქმიანობის გეოგრაფიული სფეროები, პროდუქტები (საქონელი) და სამომხმარებლო ბაზრები სარეკლამო და ბეჭდვითი საქმიანობის ფარგლებში. განვიხილოთ ორგანიზაციის ფუნქციონალურ-პროდუქტი-საბაზრო ტიპი. ეს არის მარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურა, რომელშიც საწარმოს ფუნქციონალური მარკეტინგული სერვისები ავითარებენ და კოორდინაციას უწევენ საწარმოსთვის ზოგიერთი საერთო მარკეტინგული მიზნისა და ამოცანების განხორციელებას. ამავდროულად, ამ ბაზრებზე მუშაობაზე პასუხისმგებელი მენეჯერები პასუხისმგებელნი არიან გარკვეული ბაზრების მარკეტინგული გეგმების შემუშავებასა და განხორციელებაზე. მათ ასევე შეუძლიათ ჩამოაყალიბონ ამოცანები საწარმოს ფუნქციური მარკეტინგული სერვისებისთვის გარკვეულ ბაზრებზე მარკეტინგული საქმიანობის სფეროში და აკონტროლონ მათი განხორციელება. პროდუქტის მენეჯერები პასუხისმგებელნი არიან კონკრეტული პროდუქტების ან პროდუქტების ჯგუფების განვითარებაზე, წარმოებასა და მარკეტინგზე. მათ ასევე შეუძლიათ ჩამოაყალიბონ საწარმოს ფუნქციური მარკეტინგული სერვისების ამოცანები გარკვეული პროდუქტების მარკეტინგის სფეროში და მონიტორინგი გაუწიონ მათ განხორციელებას. პროდუქტის განვითარებისა და გამოშვების გადაწყვეტილების მიღებამდე, პროდუქტის მენეჯერი ეკითხება ცალკეულ ბაზრის მენეჯერებს, თუ როგორ შეიძლება ამ პროდუქტების გაყიდვა კონკრეტულ ბაზრებზე, რითაც ქმნიან მომავალი შეკვეთების მთლიან პორტფელს. სხვადასხვა მენეჯერების ურთიერთქმედება ძირითადად ხორციელდება არაფორმალურ საფუძველზე, რადგან გადასაჭრელი ამოცანების მრავალფეროვნება სრულად ვერ აისახება არცერთ დებულებაში და სამუშაოს აღწერა . ფუნქციონალური სერვისების არსებობა ხელს უშლის პერსონალის ზრდას პროდუქტისა და ბაზრის განყოფილებებში. მარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზების ამ მიდგომის გარდა, შეიძლება განვასხვავოთ ორგანიზაციული მართვის სტრუქტურების კიდევ ორი ტიპი, რომლებიც საკმაოდ უნივერსალური ხასიათისაა და გამოიყენება საწარმოს სხვადასხვა ტიპის წარმოებისა და ეკონომიკური საქმიანობის მართვის ორგანიზებაში, მათ შორის მარკეტინგის ჩათვლით. ეს ეხება პროექტის მენეჯმენტს და მენეჯმენტის მატრიცულ ორგანიზაციულ სტრუქტურას, რომელიც გამოიყენება მაშინ, როდესაც საჭიროა რესურსების, მათ შორის პერსონალისა და მენეჯმენტის ფოკუსირება, ორგანიზაციისთვის განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი პრობლემების გადაჭრაზე - მაგალითად, ახალი პროდუქტებით ბაზარზე შესვლა. ეს ორგანიზაციული მართვის სტრუქტურები არ მოიცავს ყველა მარკეტინგული პრობლემის გადაჭრას, არამედ მხოლოდ ინდივიდუალურ მიზნობრივ ამოცანებს. რამდენადაც ორგანიზაცია და მომხმარებლები სულ უფრო მეტ მნიშვნელობას ანიჭებდნენ საბოლოო შედეგებს, ე.ი. მაღალი სამომხმარებლო თვისებების მქონე საბოლოო პროდუქტი, უფრო და უფრო აშკარა გახდა, რომ ამ საბოლოო შედეგების მისაღებად რომელიმე პირს უნდა მიეცეს უფლებამოსილება და პასუხისმგებლობა. ამის მიღწევა შესაძლებელია ტრადიციული სტრუქტურირების გამოყენებით პროდუქტის დიაპაზონის მიხედვით, მენეჯმენტის ფუნქციური პროდუქტის ორგანიზაციული სტრუქტურის ფარგლებში. თუ ბოლო ორგანიზაციული სტრუქტურის ფარგლებში, გარკვეული პროდუქტის მარკეტინგზე პასუხისმგებელ პირს მიენიჭება ფართო უფლებამოსილებები, დროებით დაექვემდებარება მას ყველა თანამშრომელს ხაზოვანი და ფუნქციონალური განყოფილებებიდან, რომლებიც მონაწილეობენ განვითარებაში, განხორციელებაში, წარმოებაში, გაყიდვების შემდგომ მომსახურებაში, და სხვა მარკეტინგული ფუნქციების განხორციელება, მაშინ მივიღებთ პროექტის მენეჯმენტის ორგანიზაციულ სტრუქტურას კონკრეტული პროდუქტის გამოშვებისა და მარკეტინგისთვის. მაგრამ მრავალი მიზეზის გამო, მენეჯმენტი მხოლოდ პროექტის საფუძველზე ხშირად შეუძლებელია. ყოველთვის არ არის შესაძლებელი პერსონალის სრული დასაქმების უზრუნველყოფა (პროექტის განვითარებისას სხვადასხვა სპეციალობის პერსონალის დატვირთვა არათანაბარია). გარდა ამისა, პროექტის ხანგრძლივობა შეიძლება იყოს შედარებით მოკლე. პერსონალი და, უპირველეს ყოვლისა, მაღალკვალიფიციური, არ მოითმენს ხშირი ორგანიზაციული ცვლილებებით გამოწვეულ გაურკვევლობას. გარდა ამისა, სპეციალისტები, როგორც წესი, ამჯობინებენ პროფესიონალურ საფუძველზე ჯგუფებად ორგანიზებას. ისინი თავს უფრო კომფორტულად გრძნობენ თანატოლებთან მუშაობაში და თვლიან, რომ ამ ტიპის ჯგუფებში მიკუთვნება უკეთესია მათი პროფესიული რეპუტაციისა და კარიერული წინსვლისთვის, ვიდრე პროექტზე დაფუძნებული გაერთიანება. ხშირად, პროექტის მენეჯერებს არ აქვთ საკმარისი უფლებამოსილება ფუნქციონალური ერთეულების საქმიანობაზე რეალური ზემოქმედებისთვის. ამ შემთხვევებში ისინი მოქმედებენ მხოლოდ როგორც ინფორმაციის ერთგვარი აკუმულატორი იმის შესახებ, თუ როგორ არის საქმე მათზე მინდობილ პროექტებთან დაკავშირებით, აცნობებენ უფრო მაღალ მენეჯერს გეგმიდან სერიოზული გადახრების შესახებ. შეიძლება შეიქმნას სიტუაცია, როდესაც პროექტის მენეჯერს არ აქვს საკმარისი უფლებამოსილება, მაგრამ პასუხისმგებელი უნდა იყოს საბოლოო შედეგებზე. ამიტომ, ასეთ პოზიციებზე მომუშავე მენეჯერ პერსონალის მაღალი ბრუნვა გასაკვირი არ არის. ეს ხარვეზები დიდწილად დაძლეულია მატრიცული ტიპის ორგანიზაციულ სტრუქტურებში. მენეჯმენტის მატრიცული ორგანიზაციული სტრუქტურების ფორმირებაში ურთიერთობების არსი შემდეგია (ნახ. 2).

ბრინჯი. 2. მარკეტინგის მენეჯმენტის მატრიცული ორგანიზაციული სტრუქტურა

პროგრამის მენეჯერს (პროექტს), მაგალითად, გარკვეული პროდუქტის ბაზრის განვითარებისთვის, საწარმოს მენეჯმენტიდან გადაეცემა საჭირო უფლებამოსილებები რესურსების გამოსაყოფად, აგრეთვე იმ აქტივობების შესასრულებლად, რომლებიც ქმნიან პროგრამა. მარკეტინგის პროგრამის ხელმძღვანელი დროებით ექვემდებარება არა მხოლოდ შესაბამისი მარკეტინგული სერვისების თანამშრომლებს, არამედ იმ დეპარტამენტების თანამშრომლებს, რომლებიც მონაწილეობენ შესაბამისი პროდუქტის შემუშავებასა და წარმოებაში. ამრიგად, პროგრამის ფარგლებში მუშაობის თითოეულ მონაწილეს, რომელიც იმყოფება შესაბამისი დანაყოფის საშტატო ნუსხაში, აქვს ორმაგი დაქვემდებარება: პროგრამული მუშაობის თვალსაზრისით, ის ექვემდებარება მარკეტინგული პროგრამის ხელმძღვანელს, ყველა სხვა მხრივ - მის ხაზს. მენეჯერი.

როდესაც ერთდროულად მუშავდება რამდენიმე პროგრამა, მაშინ ყველა პროგრამული აქტივობის ზოგადი მართვისთვის (ერთიანი ბაზრის შემუშავება, სამეცნიერო, ტექნიკური და ეკონომიკური პოლიტიკა, რესურსების განაწილება პროგრამებს შორის და ა.შ.), მარკეტინგული პროგრამის ხელმძღვანელის თანამდებობა. შეიძლება დაინერგოს საკონტროლო ცენტრი. შემდეგ მას უშუალოდ ექვემდებარებიან ინდივიდუალური პროგრამების ხელმძღვანელები. მცირე მასშტაბის პროგრამის მენეჯერები შეიძლება განთავისუფლდნენ არა მენეჯერები, არამედ მენეჯერები და ცალკეული განყოფილებების სპეციალისტები. მატრიცის მართვის სტრუქტურა გამორიცხავს პროექტის მენეჯმენტის ორგანიზაციულ სტრუქტურაში თანდაყოლილ შემდეგ მინუსს: ადვილია ინდივიდუალური თანამშრომლების უწყვეტი დატვირთვის მიღწევა, რომლებიც იმყოფებიან იმავე ტიპის საქმიანობაში ჩართული მუდმივი სტრუქტურული ერთეულების პერსონალის სიაში. ლიდერობის ორმაგობა, რომელიც თან ახლავს მატრიცის ტიპის ორგანიზაციულ სტრუქტურას, იწვევს შემდეგ ნაკლოვანებას. თუ პროგრამის განხორციელებასთან დაკავშირებით სირთულეები წარმოიქმნება, ხშირად საწარმოს ხელმძღვანელობას ძალიან უჭირს იმის გარკვევა, თუ ვინ არის ამაში დამნაშავე და რა არის წარმოშობილი სირთულეების არსი. სხვა საკითხებთან ერთად, ასეთ შემთხვევებში, ასევე არის ჩვეულებრივი ხახუნები, „გაშვება“ და დაბნეულობა, რაც მოსალოდნელია ერთპიროვნული ბრძანების არარსებობის შემთხვევაში. ეს სირთულეები გადაილახება ფუნქციონალური მენეჯერებისა და პროგრამის მენეჯერების უფლებამოსილებისა და პასუხისმგებლობის მკაფიო საზღვრების დადგენის შედეგად. ამ უკანასკნელებს, როგორც წესი, ეკისრებათ სრული პასუხისმგებლობა მთელი პროგრამის განხორციელებაზე; ისინი მიდრეკილნი არიან დაამყარონ კონტაქტები მომხმარებლებთან, თუმცა ზოგჯერ ეს არის მარკეტინგის განყოფილებების პასუხისმგებლობა და მართონ პროგრამის ბიუჯეტი, რაც არსებითად ნიშნავს მათ გადაქცევას ფუნქციური განყოფილებების სერვისების ერთგვარ „მყიდველებად“. (მიზანშეწონილია ამის განხორციელება შიდა ხარჯების აღრიცხვის პრინციპებით.)

ფუნქციონალურ მენეჯერებს უფლება აქვთ მართონ თავიანთ სფეროში მომუშავე თანამშრომლები და განახორციელონ კონტროლი მათი კვლევის, დიზაინისა და სხვა სამუშაოების მთლიანობასა და სისრულეზე. ზოგადად, ფუნქციონალური მენეჯერებისა და პროგრამის მენეჯერების საქმიანობის ასეთი ორგანიზების გამო, აღმოფხვრილია ბრძანების ერთიანობის ნაკლებობასთან დაკავშირებული პრობლემების უმეტესობა. მენეჯმენტის მატრიცული ორგანიზაციული სტრუქტურები, როგორც წესი, ჩაშენებულია მთლიანად საწარმოს მენეჯმენტის ხაზოვან-ფუნქციურ სტრუქტურაში. მარკეტინგის სამსახურის ამოცანაა შეინარჩუნოს კურსი მომხმარებელზე, მუდმივად აკონტროლოს ის, რაც მას სჭირდება, აკონტროლოს კონკურენტების საქმიანობა, განსაზღვროს მათი ძლიერი და სუსტი მხარეები და შესაძლო ბაზრის მოქმედებები და ამის საფუძველზე განსაზღვროს მარკეტინგული საქმიანობის გაუმჯობესების სფეროები, განავითაროს. და განახორციელოს მარკეტინგული გეგმები და პროგრამები და მიაწოდოს მარკეტინგული ინფორმაცია ყველა სხვა ბიზნეს ერთეულს. ამრიგად, დეველოპერები მარკეტინგის სერვისებიდან იღებენ ინფორმაციას პროდუქტის განვითარების შესახებ, თუ რა მიმართულებით არის საჭირო წარმოებული პროდუქტების გაუმჯობესება და რომელი ახლის განვითარება. მწარმოებლები გაარკვევენ, როგორი უნდა იყოს პროდუქციის ასორტიმენტი, როგორია მათი განახლების პირობები. ფასთან დაკავშირებულ ერთეულებს, მარკეტინგის სერვისიდან მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე, უნდა შეეძლოთ ფასების სწორად განსაზღვრა. პერსონალი, შესაბამისად, წყვეტს სამსახურიდან გათავისუფლების და დასაქმების, კვალიფიკაციის ამაღლების საკითხებს და ა.შ. ამავდროულად, მარკეტინგის სერვისი ზუსტად უნდა წარმოადგენდეს საწარმოს შესაძლებლობებს, რათა მისი განვითარებისას არ ჩამოშორდეს საწარმოს რეალურ ცხოვრებას. მისი კომპანია. განხილული სქემა მნიშვნელოვანია, როგორც ბაზა, მარკეტინგული საქმიანობის საფუძველი. ამის საფუძველზე, თქვენ ასევე შეგიძლიათ შეადგინოთ სამუშაო აღწერილობები. ეს, რა თქმა უნდა, არ ნიშნავს იმას, რომ საწარმოს საწარმოო და ფუნქციონალური ერთეულები დამოუკიდებლად არ შეუძლიათ მომხმარებლებთან ურთიერთობა, არ შეისწავლონ კონკურენტები და ა.შ. თუმცა მათ ამ საქმიანობას საწარმოს ინტერესების გათვალისწინებით მარკეტინგის სამსახურის უფროსი ხელმძღვანელობს და კოორდინირებს, რომლის თანამშრომლებიც ატარებენ სპეციფიკურ მარკეტინგულ კვლევას.

ბრინჯი. 3. მარკეტინგული სერვისების ადგილი და როლი საწარმოს მართვის სისტემაში

ამრიგად, მარკეტინგი არის წამყვანი ფუნქცია, რომელიც განსაზღვრავს საწარმოს ტექნიკურ, საწარმოო პოლიტიკას, ყველა ბიზნეს საქმიანობის მართვის სტილს და ბუნებას. მარკეტერებმა უნდა დაადგინონ და აცნობონ თითოეულ ინჟინერს, დიზაინერს და მწარმოებელს, თუ როგორ სურს მომხმარებელს ნახოს ეს პროდუქტი, რა ფასი უნდა გადაიხადოს მასში და სად და როდის არის საჭირო ეს პროდუქტი. მარკეტინგული მომსახურება გავლენას ახდენს საწარმოს ყველა უმნიშვნელოვანესი ფუნქციის განხორციელებაზე.

1.3 მარკეტინგის მართვის სისტემის დანერგვის თეორიული ასპექტები, პრობლემები და შეცდომები. ეფექტურობის კონტროლი

საწარმოს მარკეტინგის მართვის სისტემის შექმნისა და დანერგვისთვის მზადება ჩვეულებრივ იწყება შემდეგი ფუნქციების ანალიზით (ცხრილი 1).

საწარმოს მარკეტინგის მართვის სისტემის შექმნისა და დანერგვის მომზადების ეტაპები

	აღწერა
სტრატეგიის შემუშავება	ძველი პროდუქტების გაუმჯობესებისა და ახალი პროდუქტების განვითარების მიმართულებების განსაზღვრა. ძირითადი მომხმარებლების იდენტიფიცირება და მარკეტინგული პოლიტიკა
Ბაზრის კვლევა	პროდუქციის გაყიდვების ანალიზი. Ბაზრის კვლევა. ყველაზე მიმზიდველი გაყიდვების ბაზრების განსაზღვრა.
პროდუქციის პოპულარიზაცია ბაზარზე
გაყიდვები საბოლოო მომხმარებლებისთვის	პირდაპირი კონტაქტი მომხმარებლებთან (სატელეფონო ზარები, პირადი ვიზიტები). კომპანიის პროდუქტებზე მომხმარებელთა რეაქციის განსაზღვრა.
გაყიდვები შუამავლებზე	კონტაქტები შუამავლებთან (სატელეფონო ზარები, პირადი ვიზიტები). შუამავლების რეაქციის განსაზღვრა კომპანიის პროდუქტებზე.
გაყიდვების ადმინისტრაციული მხარდაჭერა	პროდუქციის ან მომსახურების გაყიდვის შესახებ ინფორმაციის დამუშავება. ფინანსურად ტექნიკური მხარდაჭერაგაყიდვების.
ლოგისტიკა	პროდუქტის მიწოდებისა და შენახვის მენეჯმენტი
გადახდის მენეჯმენტი	გადახდის კონტროლი, დებიტორული დავალიანების მართვა
სამართლებრივი საკითხები (კონტრაქტი)	საწარმოს პროდუქციის ან მომსახურების რეალიზაციასთან დაკავშირებული ხელშეკრულებებისა და სხვა სამართლებრივი დოკუმენტების მომზადება).

პროდუქციის ან მომსახურების აღწერა:

· Პროდუქტის სახელი;

· Დადებითი და უარყოფითი მხარეები;

ძირითადი კონკურენტული უპირატესობები

· თქვენი კლიენტების (სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფების) განსაზღვრა და თითოეული სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფის პოტენციალის შეფასება.

მომხმარებელთა თითოეული სამიზნე ჯგუფისთვის ფორმულირებაა:

მიზეზები, რის გამოც მომხმარებლები ყიდულობენ თქვენს პროდუქტებსა და მომსახურებას;

· მიზეზები, რის გამოც მომხმარებლები უარს ამბობენ ყიდვაზე.

· მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფებში პროდუქციის პოპულარიზაციის გზების აღწერა, მათგან ყველაზე ეფექტურის იდენტიფიცირება.

· საფასო პოლიტიკის ანალიზი.

· ტრანზაქციების ტიპიური ზომის (დიდი, საშუალო, მცირე), მათი მოცულობის განსაზღვრა ფულადი და ფიზიკური თვალსაზრისით.

· პრიორიტეტების დადგენა, ძალისხმევისა და რესურსების ფოკუსირება მხოლოდ იმ პროდუქტებზე, რომლებსაც აქვთ ყველაზე მნიშვნელოვანი წვლილი მთლიანი ხარჯების დაფარვაში და მხოლოდ პროდუქტის მომხმარებელთა იმ სამიზნე ჯგუფებზე, რომლებსაც აქვთ უმაღლესი პოტენციალი.

· კომპანიის წყვეტის წერტილის (გაყიდვების მინიმალური დასაშვები მოცულობა) განსაზღვრა ფულადი თვალსაზრისით.

· თითოეული თანამშრომლისთვის გაყიდვების ინდივიდუალური გეგმის გაანგარიშება.

· ტრანზაქციის მინიმალური რაოდენობის განსაზღვრა, რომელიც კომპანიამ უნდა განახორციელოს საანგარიშო პერიოდში. გაყიდვების განყოფილების მუშაობის ანალიზი.

· კონტაქტების რაოდენობის განსაზღვრა, რომელიც კომპანიამ უნდა უზრუნველყოს გაყიდვების საჭირო მოცულობის მისაღწევად.

· კონტაქტებისა და მომხმარებლების რაოდენობის განსაზღვრა, რომელიც უნდა მიაწოდოს ერთმა გაყიდვების პირმა.

· კადრების მოტივაციის ისეთი სისტემის შექმნა, რომელიც მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტის თანამშრომლებს ორიენტირებს შედეგის მისაღწევად.

· ამოცანებისა და ფუნქციების შესრულების ანალიზის, მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტების თანამშრომელთა შემადგენლობისა და რაოდენობის განსაზღვრის მონაცემების გათვალისწინებით.

· გაყიდვების პროცესის ანალიზი და კრიტიკული ეტაპების იდენტიფიცირება (კონტაქტების მოძიება ან მომხმარებლებთან ინფორმაციის მიტანა, ინტერესის წამოწყება, მომხმარებლის საჭიროებების დადგენა, შეთავაზების მომზადება, გადახდის მიღება), რომელიც საჭიროებს გაუმჯობესებას.

მარკეტინგის გეგმის შემუშავება:

რა პროდუქტების გაყიდვა და ვის?

ფასების პოლიტიკა

სადისტრიბუციო სისტემა

პროდუქტის პოპულარიზაციის მეთოდები, როგორ აცნობთ მომხმარებელს თქვენი პროდუქციის ან მომსახურების შესახებ

გაყიდვების გეგმისა და სხვა ინდიკატორების განსაზღვრა, რომლითაც შეფასდება მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტის საქმიანობა.

მიუხედავად იმისა, რომ ამოცანების ეს სია შთამბეჭდავად გამოიყურება, ეს მხოლოდ დასაწყისია ეფექტური მარკეტინგისა და გაყიდვების სერვისის შექმნის გზაზე, მაგრამ მათი განხორციელების გარეშე ბაზარზე წარმატების მიღწევა ძნელად შესაძლებელია. საწარმოს მარკეტინგის მართვის სისტემის შექმნის ზემოაღნიშნული პოზიციების ფორმალიზაცია მოითხოვს ისეთი კონცეფციის ჩართვას, როგორიცაა საწარმოს მარკეტინგული პოტენციალი. ამასთან დაკავშირებით, მკვეთრად ჩნდება კითხვა საწარმოს მარკეტინგული პოტენციალის შესაფასებლად ინსტრუმენტების არჩევის შესახებ, რაც საშუალებას მოგცემთ სწრაფად დაადგინოთ დაქვემდებარებული ეკონომიკური ერთეულის შიდა შესაძლებლობები და სისუსტეები, აღმოაჩინოთ ფარული რეზერვები, რათა გაზარდოთ ეფექტურობა. მისი საქმიანობა E. კვირას, საწარმოს (MP) მარკეტინგული პოტენციალის პირობებში ესმის ეკონომიკური სუბიექტის მარკეტინგის სისტემის უნარი უზრუნველყოს მისი მუდმივი კონკურენტუნარიანობა საფუძველზე:

მთლიანად საწარმოს ხარისხის მართვა და მარკეტინგის ორგანიზება;

ადამიანური კაპიტალის ეფექტური გამოყენება;

უახლესი მარკეტინგული ინსტრუმენტების გამოყენება;

არსებული ფინანსური და მატერიალური რესურსების რაციონალური გამოყენება.

ფუნქციონალურ საფუძველზე, მარკეტინგული პოტენციალი ახასიათებს მარკეტინგული სისტემის უნარს:

ბაზრის კვლევის ჩატარება;

განახორციელოს პროდუქციის ბაზრების სეგმენტაცია და პოზიციონირება;

პროდუქციის მომხმარებლებისა და კონკურენტების შესწავლა;

გამოიკვლიეთ ბიზნეს გარემო;

განსაზღვრეთ პროდუქციის ასორტიმენტი, ფასები, შეღავათები, ფასდაკლებები;

შეიმუშავეთ ბრენდი; სარეკლამო კამპანიის ჩატარება და ა.შ.

მოდით უფრო დეტალურად ვისაუბროთ მარკეტინგის სერვისის ორგანიზაციულ ასპექტებზე. მთელი თავისი ცხოვრების განმავლობაში, ყველა ორგანიზაცია გადის გარკვეულ სასიცოცხლო ციკლს და ამის შესაბამისად, სასიცოცხლო ციკლის თითოეულ ფაზაში, საწარმოს მარკეტინგის სამსახურმა უნდა გამოყოს მისი საქმიანობის პრიორიტეტული მიმართულებები. ეს ცხრილი არის „დროის ბადე“, რომელზედაც აუცილებელია პროგნოზის ამოცანების გადაჭრა სიმულაციური მოდელის გამოყენებით. რუსული საწარმოების უმეტესობის რეალობა ისეთია, რომ მარკეტინგი, როგორც მენეჯმენტის ფუნქცია და მოქმედების მეთოდი, არ იქცა ყველა სტრუქტურული განყოფილების თანამშრომლების ყოველდღიური ქცევის ნორმად.

ცხრილი 2.

მარკეტინგის ფუნქციების განხორციელების პრიორიტეტი ორგანიზაციის სასიცოცხლო ციკლიდან გამომდინარე

ორგანიზაციის სასიცოცხლო ციკლის ფაზა	მარკეტინგის სამსახურის მუშაობის პრიორიტეტული მიმართულებები
0 ფაზა - გახდომა	მარკეტინგული კვლევის ჩატარება. პროდუქციის გაყიდვების ბაზრების სეგმენტაცია და პოზიციონირება. პროდუქტების მომხმარებლებისა და კონკურენტების შესწავლა. ბიზნეს გარემოს შესწავლა.
1 ეტაპი - განვითარება	პროდუქციის ასორტიმენტის განსაზღვრა, ფასები, შეღავათები, ფასდაკლებები. პროდუქციის ხარისხის უზრუნველყოფაში მონაწილეობა. პერსონალის მომზადების ორგანიზება.
2 ფაზა - სტაბილიზაცია	სავაჭრო ნიშნის განვითარება.
3 ფაზა - კრიზისი	ტექნოლოგიური სიახლეების ინიცირება. R&D მიმართულების დახვეწა მეორადი რესურსების ბაზრის ორგანიზება.

გარე პრობლემები შეიძლება მოიცავდეს: საწარმოს რეგულირების სფეროში კანონმდებლობის არასრულყოფილებას. ბაზრის შესახებ ობიექტური ინფორმაციის ნაკლებობა. საბაზრო ეკონომიკაში საწარმოს არ შეუძლია ეფექტურად იმუშაოს ინფორმაციის გარეშე, თუ რა ხდება ბაზრის სეგმენტში, რომელიც მას უკავია. ამ ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია სამაგიდო და საველე კვლევის საშუალებით. საწარმოებში მარკეტინგული კვლევის ჩატარების პრაქტიკა საშუალებას გვაძლევს შევაჯამოთ და ჩამოვთვალოთ ყველაზე გავრცელებული შეცდომები, რომლებიც გვხვდება ასეთი სამუშაოს დროს.

დავალების დაყენებისას:

კვლევის მიზნებისა და სტრუქტურის გაუგებრობა;

ინდივიდუალური პრობლემების გადაჭრის მეთოდოლოგიური მიდგომების ნაკლებობა;

პროგნოზირების დროის ინტერვალის არასწორი განსაზღვრა;

დროულობის ნაკლებობა (ეფექტურობის ნაკლებობა).

მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებისას;

ინფორმაციის წყაროების არასწორი არჩევანი;

ინფორმაციის წყაროების სანდოობის არასწორი შეფასება;

უაღრესად სპეციალიზებულ საკითხებზე ექსპერტთა აზრის ობიექტურობის გაზვიადება;

რაოდენობრივი მაჩვენებლების მნიშვნელობის გაზვიადება.

ბაზრის ანალიზისას:

წარმოდგენების ნაკლებობა ამ ბაზრის ადგილის შესახებ რეგიონის ან მრეწველობის ეკონომიკურ სისტემაში;

ამ პროდუქტის ბაზარზე მოქმედი ცალკეული ეკონომიკური სუბიექტების ჩამონათვალის, როლისა და ურთიერთობის გაუგებრობა;

საჯარო ადმინისტრაციის როლზე ყურადღების ნაკლებობა.

ბაზრის ზომის შეფასებისას:

ორიენტაცია გამოცხადებულ საჭიროებაზე და არა რეალურ ეფექტურ მოთხოვნაზე;

მოხმარების სტანდარტების გამოყენება, რომლებიც არაადეკვატურია გარე გარემოს არსებული საჭიროებების მიმართ.

პერსპექტიული სამომხმარებლო ბაზრების არჩევისას:

მცდარი წარმოდგენა რუსეთში ეკონომიკური კრიზისის განვითარების ტენდენციების შესახებ.

პერსპექტიული ტერიტორიული ბაზრების არჩევისას:

მცდარი იდეები რუსეთში მოთხოვნის განვითარების რეგიონალური მახასიათებლების შესახებ;

წარმოების რესურსების მხარდაჭერაზე მოთხოვნის ანალიზის ნაკლებობა.

კონტრაგენტების წარმოებისა და ეკონომიკური საქმიანობის არასტაბილურობა.

საწარმოს მარკეტინგული გეგმის შედგენა დიდწილად რთულია იმის გამო, რომ არ არის ზუსტი მონაცემები, რომლებიც აუცილებელია მომავალში კონტრაგენტების ქცევის პროგნოზირებისთვის. ეს გამოწვეულია როგორც გარე, ასევე შინაგანი მიზეზებით. გარე მიზეზები მოიცავს ქვეყანაში ეკონომიკური და პოლიტიკური ვითარების არაპროგნოზირებადობას, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს არა მხოლოდ კონტრაგენტის წარმოებისა და ეკონომიკური საქმიანობის გაუარესება, არამედ გაკოტრებაც კი. შიდა ფაქტორები მოიცავს არაეფექტურ პოლიტიკას საბრუნავი კაპიტალის გამოყენების სფეროში, აღჭურვილობის, ტექნოლოგიების დაბალი დონე და ა.შ. ამიტომ, თითოეულმა საწარმომ არა მხოლოდ უნდა აწარმოოს თავისი კონტრაგენტების რეესტრი, არამედ პერიოდულად შეაფასოს მათი ფინანსური მდგომარეობა, რა თქმა უნდა, თუ ეს შესაძლებელია.

გარე მარკეტინგული გარემო არ არის ინსტრუმენტი ორგანიზაციისთვის მარკეტინგული აქტივობების განსახორციელებლად. თუმცა, ზოგჯერ ორგანიზაციები უფრო აქტიურ და აგრესიულ მიდგომას იღებენ გარე გარემოზე გავლენის მოხდენის სურვილში, აქ, პირველ რიგში, ვგულისხმობთ ორგანიზაციის საქმიანობის შესახებ საზოგადოებრივი აზრის შეცვლას, მომწოდებლებთან მჭიდრო ურთიერთობის დამყარებას. და ა.შ.

გარე პრობლემების ანალიზის ზოგად გზად შეიძლება შემოგვთავაზოს ქმედებების შემდეგი თანმიმდევრობა: გარე გარემოს საზღვრების დადგენა. ამ ეტაპზე თქვენ უნდა განსაზღვროთ თქვენი საქმიანობის სფერო. გარემო ფაქტორების განსაზღვრა, რომლებიც უარყოფითად მოქმედებს მარკეტინგული სერვისის შედეგებზე, მათი მნიშვნელობის ანალიზი. ფაქტორების გამიჯვნა პირდაპირი და არაპირდაპირი ზემოქმედების ფაქტორებად. პირდაპირი ზემოქმედების ფაქტორები პირდაპირ გავლენას ახდენენ მარკეტინგული სამსახურის ფუნქციონირების ეფექტურობაზე. პირდაპირი ზემოქმედების შეყვანის ფაქტორებია: ურთიერთობა კონტრაქტორებთან, სახელმწიფო უწყებებთან, კანონების მიღება, შრომის ბაზრის მდგომარეობა და ა.შ. პირდაპირი ზემოქმედების გამომავალი ფაქტორები უნდა მოიცავდეს: კონკურენტების საქმიანობას, მომხმარებელთა ქცევას, სარეკლამო მედიას და ა.შ. არაპირდაპირი ზემოქმედების გარემო ეხება ფაქტორებს, რომლებსაც არ შეუძლიათ უშუალო ზეგავლენა მოახდინოს მარკეტინგული სერვისის შედეგებზე, მაგრამ, მიუხედავად ამისა, გავლენას მოახდენს მათზე. პირდაპირი ზემოქმედების ფაქტორების ცვლილებების სიდიდისა და ბუნების განსაზღვრა. პირობების განსაზღვრა, რომლებშიც არაპირდაპირი ზემოქმედების ფაქტორები შეიძლება გადავიდეს პირდაპირი მოქმედების ფაქტორების კატეგორიაში და პროგნოზირებულ მოდელში ასეთი გადასვლის შესაძლებლობის ასახვა. შიდა პრობლემები, რომლებიც აფერხებს საწარმოს მარკეტინგის სამსახურის ეფექტურ ფუნქციონირებას, ჩვეულებრივ მოიცავს:

· საწარმოში მარკეტინგის განვითარების სახსრების ქრონიკული დეფიციტი. თუმცა, ეს მცდარი მოსაზრებაა, რადგან საწარმოს ფინანსური გეგმის მომზადება, რომელიც მიზნად ისახავს მისი სტრატეგიული და ტაქტიკური მიზნების მიღწევას, უპირველეს ყოვლისა ეფუძნება მოთხოვნის დონის საიმედო პროგნოზირებულ შეფასებას, მის ცვლილების შესაძლო ტენდენციებს, რაც თავის მხრივ მოიცავს მარკეტინგული კვლევისთვის გარკვეული თანხების გამოყოფას.

· მენეჯმენტის მიერ საწარმოს საქმიანობაში მარკეტინგის მნიშვნელობის არ გაგება. შიდა საწარმოებში მარკეტინგული აქტივობების გამოყენება, როგორც წესი, ერთჯერადია. ეს გამოწვეულია იმით, რომ ბევრი მათგანის მენეჯმენტს არასწორად ესმით მარკეტინგის მნიშვნელობა. მენეჯერები ფიქრობენ, რომ მარკეტინგული სერვისი ხელს შეუწყობს (რეკლამის საშუალებით) კომპანიის პროდუქციის გაყიდვების გაუმჯობესებას, ხოლო ბაზრის კვლევა - სწორი სტრატეგიის შემუშავებას და ახალი მომხმარებლების მოძიებას. მათი უმეტესობა მარკეტინგს ახასიათებს, როგორც რეკლამას, ბაზრის კვლევას, თქვენი მომხმარებლის გაცნობას და ა.შ. იმავდროულად, მარკეტინგი უნდა განიხილებოდეს ბევრად უფრო ფართოდ - როგორც საწარმოსა და გარე გარემოს შორის ურთიერთქმედების სისტემა, რომელიც მიზნად ისახავს მოგების მიღებას. ეს არის სისტემა, რომელიც მოიცავს მთელი რიგი კომპონენტების კოორდინირებულ ფუნქციონირებას: საწარმოს პროდუქტისა და ფასების პოლიტიკას, მარკეტინგულ საქმიანობას, პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციას, ბაზრის კვლევას და თავად მარკეტინგის მენეჯმენტს (მარკეტინგის ძირითადი ფუნქციები). გარდა ამისა, მარკეტინგული სისტემა განსაზღვრავს საწარმოს ურთიერთქმედებას გარე გარემოსთან, ე.ი. გულისხმობს ორმხრივ კომუნიკაციას: ერთი მხრივ, კომპანიამ უნდა მიიღოს ინფორმაცია ბაზრის შესახებ, მეორე მხრივ, კომპანიამ აქტიური გავლენა მოახდინოს ბაზარზე. უფრო მეტიც, გავლენის საშუალებაა არა მხოლოდ რეკლამა, არამედ საწარმოს საფასო პოლიტიკა, მისი გაყიდვების ქსელი, იმიჯი და ა.შ. სამრეწველო საწარმოებში მარკეტინგული კვლევის შედეგების მთავარი მომხმარებელია მათი მენეჯმენტი. ამიტომ, უფრო დეტალურად უნდა ვისაუბროთ იმ პრობლემებზე, რომლებიც წარმოიქმნება ასეთი სამუშაოების შედეგების გამოყენებისას. ჩვენ შეგვიძლია ჩამოვთვალოთ ბიზნესის ლიდერების მიერ დაშვებული ყველაზე გავრცელებული შეცდომები მარკეტინგული კვლევის შედეგების ინტერპრეტაციისა და გამოყენებისას:

საწარმოს მუშაობის შესახებ ეკონომიკური ინფორმაციის ინტუიციური შეფასება;

ფოკუსირება კერძო და არარეგულარულ შემთხვევებზე;

შედეგების აღქმის სურვილი და უნდობლობა საკუთარ აზრთან შეუსაბამობის შემთხვევაში;

ფინანსური მაჩვენებლების მნიშვნელოვნების გადაფასება;

ფოკუსირება მხოლოდ რაოდენობრივ ინდიკატორებზე, ხარისხობრივ ანალიზზე ყურადღების გარეშე;

კვლევის შედეგების საფუძველზე მენეჯერული გადაწყვეტილებების მიღების სურვილი.

მარკეტინგის სისტემური ბუნების, მისი სირთულის გაცნობიერება მნიშვნელოვანი ნაბიჯია საწარმოში მარკეტინგის განვითარებისკენ. ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ მარკეტინგი ერთნაირად გაიგოს ორგანიზაციის ყველა მენეჯერმა და თანამშრომელმა.

მარკეტინგული ფუნქციების და სამუშაო პასუხისმგებლობის გაურკვეველი და დამაბნეველი ბუნება

ამრიგად, მარკეტინგული სერვისების მუშაობის ორგანიზების ძირითად პრობლემებს სხვა დეპარტამენტებთან ურთიერთობაში მოიცავს:

ტოპ მენეჯმენტთან (საწარმოს განვითარების სხვადასხვა ეტაპზე ქცევის სტრატეგიის არჩევა, ინდივიდუალური პროექტების პერსპექტივების შეფასება);

ეკონომიკური სერვისით (ინფორმაციის გაცვლა, ფასების დიზაინი);

საინჟინრო სამსახურთან (შემოთავაზებული განვითარების შეფასება, ინფორმაციის გაცვლა);

ტექნოლოგიურ სამსახურთან (ტექნოლოგიური პროცესების დანერგვის მიზანშეწონილობის შეფასება);

გაყიდვები (ფასების კოორდინაცია, ინფორმაციის გაცვლა, გაყიდვების ქსელის ორგანიზება);

საინფორმაციო სერვისებით (ინფორმაციის გაცვლა);

წარმოების მენეჯმენტთან (პროდუქციის განთავსებისა და წარმოებიდან ამოღების მიზანშეწონილობის შეფასება, წარმოების მოცულობებისა და ვადების კოორდინაცია).

მარკეტინგის სამსახურის ინფორმაციული ურთიერთქმედება დეპარტამენტში, ისევე როგორც საწარმოს სხვა სტრუქტურულ განყოფილებებთან, ტრადიციულად მათი უმეტესობის სუსტი წერტილია. და ორგანიზაციაში კომპიუტერიზაციის მაღალ ხარისხსაც კი იშვიათად შეუძლია ძირეულად შეცვალოს სურათი უკეთესობისკენ. რა თქმა უნდა, ყველა ჰორიზონტალური კავშირი უნდა იყოს ჩაწერილი სამუშაოს აღწერილობებში და მარკეტინგის განყოფილების რეგლამენტებში.

გასათვალისწინებელია მარკეტინგული სერვისის ეფექტურობის შეფასების ძირითადი კრიტერიუმები:

1. საბაზრო სიტუაციის გასაანალიზებლად შესრულებული სამუშაოს ხარისხი, დროულობა და სიღრმე და, შედეგად, გაყიდვების მოცულობის განვითარებული პროგნოზების სიზუსტე პროდუქციის ძირითადი ტიპებისა და პროდუქტების ჯგუფებისთვის მოკლე, საშუალო და გრძელვადიან პერიოდებზე. ;

2. საწარმოსა და პროდუქციის ჯგუფების პროდუქციის ძირითადი ტიპების მომხმარებლების მოძიება, მიწოდების ხელშეკრულებების დადებაზე უარის თქმის ძირითადი მიზეზების დადგენა (ხარისხი, ასორტიმენტი, ფასი, პროცედურა და გადახდის ფორმა, მიწოდების პირობები და ანგარიშსწორება, შესრულების ხარისხი. საწარმოს მიერ სახელშეკრულებო ვალდებულებები, საწარმოში პროდუქციის გადაზიდვისას მომხმარებელთა მომსახურების დონე და გაყიდვის შემდგომი მომსახურების ორგანიზება), მომხმარებლებთან ანგარიშსწორების ახალი ტიპებისა და ფორმების ძიება და ახალი ბაზრის ნიშების განვითარება;

3. ასორტიმენტის დაგეგმვისა და/ან გაუმჯობესების წინადადებების შემუშავების სფეროში მუშაობის ხარისხი და დროულობა, პროდუქციის გავრცელების ორგანიზება, რეკლამა, საგამოფენო აქტივობების ჩათვლით და საწარმოს იმიჯის შექმნა, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამების შესაბამისად. დამტკიცებული სამუშაო გეგმები. ამ კრიტერიუმების შესაბამისად ყალიბდება ფონდი. ხელფასებიმარკეტინგული მომსახურება.

საშინაო საწარმოებში მარკეტინგის მენეჯმენტის ორგანიზაციის გაუმჯობესებისას, მიზანშეწონილია გავითვალისწინოთ უცხოური კომპანიების ორგანიზაციული სტრუქტურების რესტრუქტურიზაციის ძირითადი შაბლონები, როდესაც მათი საქმიანობა მარკეტინგის კონცეფციის საფუძველზე გადააკეთეთ.

მსოფლიო პრაქტიკა გვთავაზობს, რომ მიზანშეწონილია დაიწყოს კომპანიის მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურის რესტრუქტურიზაცია გაყიდვების განყოფილების როლის გაძლიერებით და მის მიერ შესრულებული ფუნქციების რაოდენობის გაფართოებით (განსაკუთრებით, როდესაც საქმე ეხება შიდა ბაზარზე საქმიანობას). გაყიდვების განყოფილებები, პროდუქტებისა და სერვისების გაყიდვის გარდა, შეიძლება იყვნენ დაკავებულნი (ან უკვე არიან დაკავებულნი) საქონლის პოპულარიზაციასა და ინდივიდუალური მარკეტინგული კვლევებით. შედეგად, მარკეტინგის პრინციპებზე კომპანიის საქმიანობის რესტრუქტურიზაციის საწყის ეტაპზე, მისი ძირითადი ფუნქციების შესრულების პარალელურად, მარკეტინგული ფუნქციების შესრულება დაევალა გაყიდვების განყოფილებას. როგორც ფარგლები სავაჭრო საქმიანობაკომპანია ფართოვდება, კონკურენცია მძაფრდება და საჭიროა კვლევების ჩატარება მარკეტინგული პრობლემების უფრო ფართო სპექტრზე: ბაზრისა და პროდუქტის კვლევა, რეკლამა, გაყიდვების შემდგომი მომსახურების ორგანიზაცია. ამიტომ გაყიდვების განყოფილებაში გამოიყო სპეციალური ჯგუფი და დაინიშნა მისი ხელმძღვანელი, რომელიც პასუხისმგებელია ყველა მარკეტინგულ საქმიანობაზე, გარდა გაყიდვებისა. კომპანიის საქმიანობის მარკეტინგის პრინციპებზე ორიენტაციის შემდგომი გაღრმავება იწვევს ყველა ამ მარკეტინგული ფუნქციის როლის ზრდას და ახლის გაჩენას, მაგალითად, გაყიდვების ხელშეწყობის ფუნქციის გაჩენას. საჭიროა მთლიანი მარკეტინგის მიქსის მენეჯმენტის უზრუნველყოფა. მარკეტინგული კომპლექსის კვალიფიციური მენეჯმენტისთვის მიზანშეწონილია მარკეტინგული ჯგუფის გადაყვანა განყოფილებად, გაყიდვების განყოფილებისგან გამოყოფით. ხშირად მარკეტინგის განყოფილება გაძლიერდა მასში სპეციალისტების გადაყვანით, რომლებიც ადრე ასრულებდნენ მარკეტინგისთვის აუცილებელ ფუნქციებს (ინფორმაცია, რეკლამა, ეკონომიკური) კომპანიის სხვა განყოფილებებში. ახალ შემადგენლობაში მარკეტინგის დეპარტამენტი პასუხისმგებელი გახდა ყველა ძირითადი მარკეტინგული ფუნქციის განხორციელებაზე. ამავდროულად, გაყიდვების დეპარტამენტის უფროსის სტატუსი ხშირად ამაღლდა კომპანიის გაყიდვების ვიცე-პრეზიდენტის დონეზე (საწარმოს დირექტორის მოადგილე), რომელსაც ასევე ექვემდებარებოდა მარკეტინგის განყოფილება (გაყიდვებთან ერთად). დეპარტამენტი). ახლა კომპანიას აქვს ორი განყოფილება - გაყიდვებისა და მარკეტინგის, გაყიდვების ვიცე-პრეზიდენტის დაქვემდებარებაში.

მენეჯმენტის ორგანიზაციული სტრუქტურის რესტრუქტურიზაციის შემდეგი ნაბიჯი არის მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელმძღვანელის სტატუსის ამაღლება კომპანიის ვიცე-პრეზიდენტის დონეზე მარკეტინგის საკითხებში. ეს აუცილებელია მარკეტინგული სერვისების შესაძლებლობების გასაფართოებლად, რათა მივაღწიოთ მარკეტინგის კონცეფციის დაცვას საწარმოს ყველა სხვა სერვისიდან და განყოფილებიდან. ამ გზას ჩვეულებრივ მიჰყვებიან საწარმოების ხელმძღვანელები, რომლებიც აწარმოებენ მასობრივი მომხმარებლისთვის განკუთვნილ პროდუქტს. იმის გამო, რომ მარკეტინგის ფუნქცია არსებითად უფრო ფართოა და მოიცავს გაყიდვების ფუნქციას, ხშირად გაყიდვების ფუნქცია გადაეცემა მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტს, ე.ი. გააუქმეთ გაყიდვების ვიცე პრეზიდენტის თანამდებობა. (შესაძლებელია კომპანიის გაყიდვების ვიცე-პრეზიდენტის პოზიციის უბრალოდ ტრანსფორმირება მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტის თანამდებობაზე.) თუმცა ბევრ უცხოურ კომპანიაში პარალელურად არიან მარკეტინგის და გაყიდვების ხელმძღვანელები. გაყიდვების ხელმძღვანელი, თუ ის დარჩება, ახლა ექვემდებარება მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტს. შესაძლებელია როგორც მარკეტინგის, ასევე გაყიდვების დეპარტამენტის წარდგენა დირექტორის მოადგილეს კომერციულ ან ეკონომიკურ საკითხებზე. კომპანიის მარკეტინგის ვიცე პრეზიდენტი, როგორც წესი, ხვდება წინააღმდეგობას და წინააღმდეგობას კომპანიის სხვა ვიცე-პრეზიდენტებისგან. ამრიგად, მწარმოებელი კომპანიის ვიცე-პრეზიდენტს შესაძლოა უარყოფითი დამოკიდებულება ჰქონდეს წარმოების რესტრუქტურიზაციის მიმართ ბაზრის მოთხოვნებიდან გამომდინარე. იგივე ეხება საწარმოს სხვა მენეჯერების შესაძლო წინააღმდეგობას (დაწვრილებით ამის შესახებ ზემოთ იყო განხილული). ამ სიტუაციიდან საუკეთესო გამოსავალი მარკეტინგის ვიცე-პრეზიდენტის სტატუსის პირველი ვიცე-პრეზიდენტის დონეზე ამაღლებაა. რუსული საწარმოების საქმიანობის მარკეტინგზე გადამისამართების ორგანიზაციული საკითხების განხილვისას, ამ პრობლემის ორი ფუნდამენტური განყოფილება უნდა გამოიყოს: მარკეტინგის კონცეფციის შემუშავება შიდა და საგარეო ბაზრებზე. განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის მქონე ქვეყნების კომპანიებისთვის არ არის შესამჩნევი განსხვავება მარკეტინგის ამ ორ ტიპს შორის. ეს ძირითადად გამოწვეულია შემდეგი ფაქტორებით:

· საბაზრო ურთიერთობები დომინანტურია როგორც შიდა, ისე საერთაშორისო ბაზარზე;

განვითარებული კონკურენცია ახასიათებს როგორც შიდა, ისე საგარეო ბაზრებს;

· მარეგულირებელი ჩარჩოს მრავალი ასპექტის მსგავსება რიგი ქვეყნებისთვის;

· პროდუქციის ხარისხისა და ფასის მოთხოვნები ნაკარნახევია როგორც შიდა, ისე საერთაშორისო ბაზრებით.

რუსული საწარმოებისთვის განსხვავებული ვითარება შეიქმნა შიდა და საერთაშორისო ბაზრებზე საქმიანობის მიმართ. ხოლო გაყიდვების დეპარტამენტის ფუნქციების და სტატუსის გაფართოებაზე დაფუძნებული მარკეტინგული სერვისების ორგანიზება, ჩვენი აზრით, მხოლოდ შესაფერისია ქვეყნის შიდა ბაზარზე მარკეტინგული საქმიანობის პრინციპებზე გადასვლისთვის. ტიპიური რუსული საწარმოების გაყიდვების განყოფილებების ფუნქციებისა და ამოცანების ანალიზი საშუალებას გვაძლევს დავასკვნათ, რომ, როგორც წესი, ისინი არ არიან ჩართულნი კომერციულ საქმიანობაში საერთაშორისო ბაზარზე. ამიტომ უმჯობესია დაიწყოთ მარკეტინგული ორიენტაციის გაძლიერება საგარეო ბაზრებზე მუშაობასთან დაკავშირებით საწარმოს საგარეო სავაჭრო (საგარეო ეკონომიკური) სერვისების საქმიანობის გაუმჯობესებით (ასეთი სერვისების შექმნა, თუ ისინი არ არსებობს).

ჩვეულებრივ, არსებობს საკმაოდ მკაცრი საკადრო შეზღუდვები, რომლებიც არ იძლევა საწარმოში განლაგებული მარკეტინგული სერვისების შექმნას. ეს განსაკუთრებით ეხება საშუალო და მცირე საწარმოებს. ჩვენ შეგვიძლია გირჩიოთ შემდეგი, წმინდა პრაქტიკული მიდგომა მარკეტინგული სერვისების რაოდენობის დასადგენად. ადმინისტრაციული და მენეჯერული პერსონალის რაოდენობა, როგორც წესი, შეადგენს საწარმოს სახელფასო 10-15%-ს. ადმინისტრაციული და მენეჯერული პერსონალის რაოდენობის დაახლოებით იგივე პროცენტი უნდა შეესაბამებოდეს მარკეტინგის განყოფილებების რაოდენობას. საწარმოსთვის, სადაც დასაქმებულთა საერთო რაოდენობაა, ვთქვათ, 600 ადამიანი, რეკომენდებულია მარკეტინგის განყოფილებების რაოდენობა, მათ შორის ყველა ხელმძღვანელი, 8-12 ადამიანის ტოლი. მცირე პერსონალით შეუძლებელია განლაგებული მარკეტინგული სერვისების შექმნა; ამ შემთხვევაში, მიზანშეწონილია რამდენიმე მარკეტინგული ფუნქციის შესრულება ამ სერვისის ერთ სტრუქტურულ რგოლში - მაგალითად, მარკეტინგული კვლევა, წინასწარ დაგეგმვის ანალიზი და განვითარება. მარკეტინგული გეგმებიდან. საწარმოებისთვის, რომელთა საქმიანობა ერთდროულად ხორციელდება რამდენიმე ბაზარზე ქვეყნის სხვადასხვა რეგიონში, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ ეს საწარმოები აწარმოებენ იგივე ტიპის პროდუქტებს, შესაძლებელია მარკეტინგული სერვისების ამოცანების შემდგომი დიფერენცირება ცალკეულ ბაზრებთან მიმართებაში (მარკეტინგულ საქმიანობაზე პასუხისმგებელი პირები ზოგადად ცალკეულ ბაზრებზე ინიშნება). თუ საწარმოები აწარმოებენ მრავალფეროვანი ასორტიმენტის პროდუქტებს, მაშინ მიზანშეწონილია მარკეტინგული სერვისების საქმიანობის სპეციალიზაცია პროდუქტის პრინციპის მიხედვით, როდესაც დაინიშნენ პირები, რომლებიც აკისრებენ სრულ პასუხისმგებლობას ცალკეული პროდუქციის მარკეტინგისთვის.

თავი 2

შპს ARRA-ს მარკეტინგული აქტივობების ანალიზი

2.1. საწარმოს მახასიათებლები

საწარმო შეიქმნა ეკონომიკური საქმიანობით მოგების მიღების მიზნით, რომელიც მიზნად ისახავს ბაზრის შევსებას საქონლითა და მომსახურებით, რათა მაქსიმალურად დააკმაყოფილოს მოსახლეობის მოთხოვნილებები და მოახდინოს მოგების საფუძველზე სოციალური და გუნდის დამფუძნებლებისა და წევრების ეკონომიკური ინტერესები.

კომპანია შეიქმნა და ფუნქციონირებს როგორც შეზღუდული პასუხისმგებლობის საზოგადოება. შპს ARRA. საქმიანობის დამკვიდრებული სახეა სარეკლამო და ბეჭდვითი მომსახურების გაწევა.

საწარმოს ქონება შედგება ძირითადი საშუალებებისა და საბრუნავი კაპიტალისაგან, აგრეთვე სხვა ღირებულებებისაგან, რომელთა ღირებულება ასახულია საწარმოს ბალანსში. საწარმოს ქონება, დამფუძნებლების შენატანების ჩათვლით, წარმოებული პროდუქცია, მიღებული შემოსავალი არის დამფუძნებლების ექსკლუზიური საკუთრება, რომლებსაც აქვთ უფლება განკარგონ იგი დამოუკიდებლად, გაყიდონ ან გადასცენ მესამე პირებს.

საწარმოს ქონების ფორმირების წყაროებია:

• დამფუძნებლების ფულადი და ქონებრივი შენატანები;

ეკონომიკური საქმიანობით, პროდუქციისა და სერვისის რეალიზაციით მიღებული შემოსავალი;

შემოსავალი აქციებიდან, ფასიანი ქაღალდებიდან, დეპოზიტებიდან და სხვა საწარმოების კაპიტალში შენატანებიდან;

სესხები ბანკებიდან და სხვა საკრედიტო ორგანიზაციებიდან;

სხვა წყაროები, რომლებიც არ არის აკრძალული მოქმედი კანონმდებლობით.

საწარმო ახორციელებს მთელი თავისი საქმიანობის აღრიცხვას, კონტროლს პროდუქციისა და მომსახურების წარმოების მიმდინარეობაზე, აწარმოებს ოპერატიულ აღრიცხვასა და სტატისტიკურ ანგარიშგებას კანონით დადგენილი წესით. შპს ARRA-ს 2006-2007 წლებში მუშაობის ძირითადი ინდიკატორები ნაჩვენებია ცხრილში 3. ინდიკატორების ნაწილი მიღებულია საწარმოს ბუღალტრული აღრიცხვისა და სტატისტიკური ანგარიშგებიდან, სხვა ინდიკატორები გამოთვლილია მათ საფუძველზე.

ცხრილი 3. შპს ARRA-ს ეკონომიკური აქტივობის ინდიკატორები 2006-2007 წლებში.

ინდიკატორი	საზომი ერთეული	ზრდის ტემპები, %
შემოსავალი პროდუქციის რეალიზაციიდან (საქონელი, სამუშაოები, მომსახურება)
დამატებითი ღირებულების გადასახადი
წმინდა შემოსავალი პროდუქციის გაყიდვიდან (საქონელი, სამუშაოები, მომსახურება)
გაყიდული საქონლის ღირებულება (საქონელი, სამუშაოები, მომსახურება)
ადმინისტრაციული ხარჯები
გაყიდვის ხარჯები
Წმინდა მოგება
Თანამშრომლების რაოდენობა
მათ შორის:
ადმინისტრაციული და მენეჯერული პერსონალი
წარმოების პერსონალი
შრომის პროდუქტიულობა
საშუალო ხელფასი

ზემოთ მოყვანილი ცხრილის მონაცემები საშუალებას გაძლევთ თვალყური ადევნოთ კომპანიის ეკონომიკური საქმიანობის შედეგების დინამიკას წინა ორი წლის განმავლობაში. ზოგადად, დადებითი ტენდენცია შეინიშნება მთლიანი და წმინდა შემოსავლის ზრდაში. თუმცა, ცხრილის შემდგომი ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გამოვიტანოთ დასკვნები ასეთი ზრდის წყაროების შესახებ. მზა პროდუქციაზე გაყიდვების ხარჯების ზრდის ტემპი უფრო მაღალი იყო, ვიდრე მთლიანი და წმინდა შემოსავლის ზრდა. კიდევ ერთი წყაროა კომპანიის მენეჯმენტისა და წარმოების პერსონალის ზრდა, თუმცა პერსონალის რაოდენობის ზრდის ტემპი შემოსავლის ზრდის ტემპზე დაბალი იყო, მაგრამ შრომის პროდუქტიულობა საანგარიშო პერიოდში შემცირდა.

კომპანიის ეკონომიკური საქმიანობის სპეციფიკა მდგომარეობს იმაში, რომ ყველა საწარმოო საქმიანობა ეფუძნება შეკვეთის პრინციპს. კლიენტების მოძიება გაყიდვების განყოფილებას ეკისრება. ყველა წარმოებული პროდუქტი სრულად ყიდის მომხმარებელს, ამიტომ კომპანიას პრაქტიკულად არ აქვს მარაგში გაუყიდავი პროდუქციის ნარჩენები.

როგორც ახალგაზრდა კომპანიების უმეტესობაში, საწყის ეტაპზე ყველა მარკეტინგულ საქმიანობას ხელმძღვანელობდა აღმასრულებელი დირექტორი, რომელმაც კონცენტრირება მოახდინა თითქმის ყველა მარკეტინგული ფუნქცია მის ხელში. კომპანიის ასეთი მარკეტინგული პოლიტიკა გამართლდა როგორც გენერალური დირექტორის მაღალი პროფესიული მომზადების, ასევე რესურსების დაზოგვისა და კომპანიის განვითარების ერთიანი და დინამიური სტილის შენარჩუნების თვალსაზრისით. თუმცა, როგორც კომპანია იზრდებოდა, აღმასრულებელი დირექტორი სულ უფრო მეტ ყურადღებას აქცევდა კომპანიის მთლიან მენეჯმენტს და სულ უფრო ნაკლებ ყურადღებას აქცევდა ფინანსურ მენეჯმენტს, შესყიდვებს, ლოჯისტიკას და მარკეტინგულ საქმიანობას. შპს ARRA-ს აქვს პროდუქციის მისაღები ხარისხისა და საიმედოობის სისტემა, რომელიც უზრუნველყოფს კვალიფიციურ ტექნიკურ კონტროლს.

წარმოებაში მხოლოდ კონკურენტუნარიანი პროდუქციის გაშვება და მუდმივი მუშაობა წარმოებული პროდუქციის ხარისხის ამაღლებაზე - ეს ის პრობლემებია, რომელიც მენეჯმენტისთვის პრიორიტეტულია. ამ სფეროში ყველა სამუშაოს, საწარმოში მოქმედი „ხარისხის პოლიტიკის“ შესაბამისად, ხელმძღვანელობს ხარისხის გენერალური დირექტორის მოადგილე. მომზადდა ხარისხიანი მომსახურების ტექნიკოსები.

შპს ARRA-ს თანამშრომელთა საერთო რაოდენობა შეადგენს 45 ადამიანს. თანამედროვე მაღალი ხარისხის აღჭურვილობის არსებობა კარნახობს მკაცრ მოთხოვნებს არა მხოლოდ ინჟინრების, არამედ მუშაკების კვალიფიკაციისთვის.

შპს ARRA-ს აქვს საკუთარი სტამბა. სპეციალისტების გამოცდილება და არსებული აღჭურვილობა შესაძლებელს ხდის საწარმოს ბაზაზე მაღალი ხარისხის პროდუქციის წარმოების ორგანიზებას.

კარგად ჩამოყალიბებული ხარისხის სისტემა საშუალებას გვაძლევს ვიმუშაოთ არა მხოლოდ ჩვენს რეგიონში, არამედ დავამყაროთ პარტნიორობა სხვა რეგიონებთან.

საწარმოს მართვის სისტემა:

აღმასრულებელი დირექტორი,

Ტექნიკური დირექტორი,

ფინანსური დირექტორი,

წარმოების დირექტორი,

დირექტორი პერსონალის მართვა,

Კომერციული დირექტორი,

ტექნიკური დირექტორის მოადგილე,

მთავარი ტექნოლოგი,

გენერალური დირექტორის მოადგილე ხარისხის საკითხებში,

Მთავარი ბუღალტერი,

გენერალური მენეჯერის თანაშემწე გენერალურ საკითხებში,

ფინანსური დეპარტამენტის უფროსი,

ქონების მართვის დეპარტამენტის უფროსი.

2.2 ორგანიზაციის გარე და შიდა გარემოს მდგომარეობა

კომპანიის მომხმარებელთა დიდი უმრავლესობა ამჟამად მიეკუთვნება შემდეგ სეგმენტებს:

წიგნების და ჟურნალების ბეჭდვა;

· თეთრი ქაღალდის პროდუქტები.

ნაკლებად სავარაუდოა, რომ არსებობდეს ექსპერტი, რომელიც ცალსახად განსაზღვრავს რეკლამის, წიგნების და ჟურნალების ბეჭდვისა და თეთრი ქაღალდის პროდუქტების ბაზრის საზღვრებს. აქ რამდენიმე მიზეზია:

ტერმინების გაურკვევლობა და მათი ცალსახა ინტერპრეტაციის ნაკლებობა. მაგალითად, ბაზრის ზოგიერთი ოპერატორი გულისხმობს ყველა პროდუქტის, მათ შორის სავიზიტო ბარათების, სარეკლამო ბეჭდვას. და შეიძლება ეს მივაწეროთ სარეკლამო ბეჭდვას, მაგალითად, კორპორატიულ საქაღალდეებს, ბლანკებს ან კალმებზე და მაისურებზე ბეჭდვას? ჟურნალების ბეჭდვის ბაზარი საკმაოდ მრავალფეროვანია. ის სეგმენტირებულია შესრულების ხარისხით, ტირაჟით, პუბლიკაციის მიზნით და გამოშვების სიხშირით;

· ბეჭდვითი კომპანიების უმეტესობა, მაგალითად, ქაღალდსა და თეთრ პროდუქტს განიხილავს, როგორც თანმხლებ და არა ძირითად საქმიანობას და არ განასხვავებს მას ფულადი სახსრების მთლიანი ნაკადისგან;

ყველა ზემოაღნიშნული მიზეზიდან გამომდინარე, კომპანიის მენეჯმენტმა საექსპერტო შეფასების მეთოდით განსაზღვრა ბაზრის ძირითადი მახასიათებლები სამი სფეროსთვის. ექსპერტები იყვნენ გაყიდვების დეპარტამენტის თანამშრომლები, კომპანიის კლიენტები და დარგის პერიოდული გამოცემების სპეციალისტები.

ცხრილი 4. ირკუტსკში ბეჭდვის მომსახურების ბაზრის ძირითადი მახასიათებლები

	წიგნების და ჟურნალების ბეჭდვის ბაზარი	ქაღალდის პროდუქტების ბაზარი
პროფესიონალი შუამავლები	პერიოდული გამოცემების გამომცემლები (ჟურნალები და გაზეთები) წიგნის (სპეციალიზებული) პროდუქციის გამომცემლები	საბითუმო მყიდველები (შუამავლები) საცალო მყიდველები (მომხმარებლები)
პროდუქტები	პროდუქციის ბეჭდვა, რომელიც ექსკლუზიურად სარეკლამო ხასიათს ატარებს და მიზნად ისახავს პროდუქტის (მომსახურების) მომხმარებელს სარეკლამო ინფორმაციის მიწოდებას.	პერიოდული ხასიათის საინფორმაციო ჟურნალი და გაზეთები 1. წიგნის (ბროშურის) პროდუქცია, ძირითადად ერთჯერადი ხასიათისა	ნოუთბუქის პროდუქტები ცარიელი პროდუქტები ქაღალდის პროდუქტები ხელით შრომისთვის
მწარმოებლები (გამყიდველები)	საშუალო და დიდი ბეჭდვითი მაღაზიები მძლავრი პოსტპრესის კომპლექსით	საშუალო და მსხვილი ბეჭდვის მაღაზიები დიდი ფორმატის საბეჭდი აღჭურვილობით, წიგნების აკინძვისა და სტეპლინგის მოწყობილობებით	მცირე და საშუალო ზომის სტამბები, რომლებსაც არ გააჩნიათ სპეციალიზებული აღჭურვილობა და იყენებენ დიდი რაოდენობით ხელით შრომას.
პროდუქტის განაწილების არხები (გაყიდვის მეთოდი)	პერსონალური გაყიდვის მეთოდი (მწარმოებელი-კლიენტი). შეიძლება იყოს ერთი შუამავალი	პერსონალური გაყიდვის მეთოდი (მწარმოებელი-კლიენტი). შუამავლები არ არიან	განვითარებული (მრავალელემენტიანი) სადისტრიბუციო არხები (მწარმოებელი-ბითუმოვაჭრელი-საცალო ვაჭრობა-მყიდველი)
შუამავლები	პროფესიონალი შუამავლები სპეციალიზებული ტრენინგის მაღალი დონით. ხშირად აქვთ წინასწარი პრესის კომპლექსი	დაკარგული	პროფესიონალი შუამავლები განვითარებული გაყიდვების განყოფილებებით და (ან) საკუთარი საცალო ქსელით

კომპანიის მაკრო და მიკრო გარემოს ანალიზი საშუალებას იძლევა გამოვიტანოთ დასკვნები პოტენციური საფრთხეებისა და შესაძლებლობების შესახებ, რომლებიც კომპანიამ უნდა გაითვალისწინოს თავის საქმიანობაში. ასეთ ჩამონათვალს ეწოდება SWOT ანალიზი და განხილული იქნება ნაშრომის შემდეგ ნაწილში.

ცხრილი 5. შპს ARRA-ს SWOT-ანალიზის მატრიცა.

	ძლიერი მხარეები (S)	სუსტი მხარეები (W)
	1. დიდი გამოცდილება პირადი გაყიდვების ორგანიზებაში 2. მენეჯმენტის აღრიცხვის ორგანიზების მაღალი დონე 3. მაღალკვალიფიციური საწარმოო პერსონალის არსებობა 4. ჩამოყალიბდა ნედლეულის, მასალების და აღჭურვილობის მიწოდების სისტემა	1. მომხმარებლის მომსახურების არასაკმარისი დონე 2. სადისტრიბუციო არხების განვითარების არასაკმარისი დონე 3. საშუალო პოზიცია ბაზრის წილში 5. სტრატეგიული დაგეგმვის სისტემის არარსებობა
შესაძლებლობები (O)	SO სტრატეგია	WO სტრატეგია
1. ბაზრის გაფართოება საგანმანათლებლო მომსახურებაუფროსი თაობის მიერ 2. რეკლამასთან მიმართებაში საზოგადოებრივი სტერეოტიპების შეცვლა 3. დიასახლისების რაოდენობის ზრდა ქალებში დასაქმების შემცირების გამო 4. მოსახლეობის მსყიდველობითუნარიანობის ამაღლება 5. ბიზნეს სტრუქტურების რაოდენობის ზრდა	1. თეთრი საქონლის ასორტიმენტის გაფართოება 2. პერსონალური გაყიდვების სისტემის შემუშავება საბითუმო მყიდველებითეთრი ქაღალდის პროდუქტები 3. ჟურნალის პროდუქციის წარმოების საწარმოო შესაძლებლობების გაზრდა	1. კომპანიის საქმიანობის შესახებ უფასო სარეკლამო და საინფორმაციო მასალების შექმნა და გავრცელება 2. საწარმოში ერთიანი მარკეტინგული სამსახურის შექმნა 3. კომპანიის ბაზრის წილის გაზრდა ახალი პროდუქტების შექმნით და ბაზრის ახალი სეგმენტების დაპყრობით
საფრთხეები (T)	ST სტრატეგია	WT სტრატეგია
1. ეკონომიკური განვითარების შენელება 2. საგადასახადო ზეწოლის გაზრდა 3. ელექტრონული საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების განვითარება	1. აღრიცხვისა და ხარჯების შემცირების სისტემის შექმნა 2. სინთეტიკური მერქნის ნედლეულის გამოყენება 3. ელექტრონული გაყიდვების სისტემის შექმნა	1. სადისტრიბუციო არხების გაფართოება 2. სისტემის შექმნა უკუკავშირიკომპანიის კლიენტებთან 3. ტექნოლოგიებისა და პროდუქტების განვითარება ქაღალდის ნედლეულის გამოყენების გარეშე

შედგენილი SWOT-ანალიზის მატრიცა საშუალებას გვაძლევს ჩამოვაყალიბოთ პრიორიტეტული ღონისძიებების ჩამონათვალი, რომელიც კომპანიამ უნდა მიიღოს მარკეტინგის მართვის სისტემის გასაუმჯობესებლად. Univest Marketing-ს არ გააჩნია ერთიანი მარკეტინგული სერვისი, რეკლამისა და გაყიდვების ხელშეწყობის ხარჯები არის ერთჯერადი და უსისტემო.

ანალიზის შედეგები მიუთითებს, რომ შპს ARRA-ში არსებული მდგომარეობა საკმაოდ დამახასიათებელია რუსული საწარმოებისთვის საბაზრო ეკონომიკის ამ ეტაპზე. მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების საერთო ხარვეზებს შორისაა შემდეგი:

კომპანიის მარკეტინგული კონცეფციისადმი ერთიანი მეთოდოლოგიური მიდგომის არარსებობა;

· კომპანიის მენეჯმენტის ორიენტაცია „კომერციული ძალისხმევის გააქტიურების“ და „წარმოების გაუმჯობესების“ მოძველებულ მარკეტინგულ კონცეფციებზე;

კომპანიისა და ხაზის განყოფილებების მკაფიო სტრატეგიული მიზნებისა და გეგმების არარსებობა;

კომპანიის არასაკმარისი აქტივობა რეკლამის და გაყიდვების ხელშეწყობის სფეროში;

კომპანიის საქონლისა და მომსახურების მყიდველებთან „უკუკავშირის“ ჩამოყალიბებული სისტემის არარსებობა;

· ერთიანი პოლიტიკის არარსებობა კომპანიის საქონლისა და მომსახურების, აგრეთვე მათ წარმომადგენლობითი ნიშნების განვითარებისა და გაუმჯობესების სფეროში.

მეთოდოლოგიური თვალსაზრისით, ყველა ზემოაღნიშნული ხარვეზისა და გამოტოვების მიზეზი არის კომპანიის მენეჯმენტის მიერ მარკეტინგისა და მარკეტინგის მენეჯმენტის როლისა და ადგილის გაუგებრობა და იგნორირება საწარმოს მენეჯმენტში. არსებული ვითარების დასაძლევად მთავარი და გადამწყვეტი ღონისძიება უნდა იყოს ერთიანი მარკეტინგული სამსახურის ჩამოყალიბება, რომელიც შედგება საკმარისად მაღალი კვალიფიკაციის მარკეტინგის სპეციალისტებისგან.

2.3. საწარმოს მზაობის შეფასება მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად

ამჟამად, რუსული კომპანიების მრავალი ლიდერი ცდილობს სტრატეგიული მენეჯმენტის დანერგვას მათი ორგანიზაციების საქმიანობაში, რაც გულისხმობს საწარმოს მუშაობის ორგანიზებას არჩეული მარკეტინგული სტრატეგიის შესაბამისად. თუმცა სტრატეგიის შემუშავებამდე, რომლის საფუძველზეც ხორციელდება საწარმოს სტრატეგიული მენეჯმენტი, აუცილებელია შეფასდეს საწარმოს მზადყოფნა მენეჯმენტის სწორედ ასეთი სტრატეგიული მიდგომისთვის.

ეს თვისებები საწარმოში სხვადასხვაგვარად ვლინდება და საბოლოოდ ახასიათებს მის კონკურენტულ უპირატესობებს:

მისიის განმარტება;

საწარმოს მიზნებისა და სტრატეგიის განსაზღვრა;

· მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების, ანალიზისა და დამუშავების კარგად მოქმედი მექანიზმის არსებობა;

მუშაობა საწარმოს კონკურენტუნარიანობის გასაუმჯობესებლად;

საწარმოს ადაპტირება გაჩენილ შესაძლებლობებთან;

· მოქმედი მენეჯმენტის ორიენტაცია საწარმოს სტრატეგიული ამოცანების შესრულებაზე;

სტრატეგიული მართვის ამოცანების ორგანიზაციული გამიჯვნა ოპერატიული მართვის ამოცანებისაგან;

· სათაო განყოფილებების არსებობა, რომლებიც უზრუნველყოფენ შიდა კონსულტაციას სტრატეგიული განვითარების საკითხებზე;

მესამე მხარის კონსულტანტების მოწვევა არასპეციფიკური ამოცანების გადასაჭრელად;

· პერსონალის მუდმივი ინფორმირება საწარმოს სტრატეგიული მიზნებისა და გეგმების შესახებ;

კორპორატიული კულტურის მაღალი დონე;

· ეფექტურად მოქმედი მარკეტინგის განყოფილების საწარმოში ყოფნა.

სტრატეგიული დაგეგმვისა და მართვის პრინციპებისა და მეთოდების გამოყენებისათვის საწარმოს მზადყოფნის დამახასიათებელი ნიშნების გამოვლენის ხარისხის იდენტიფიცირება განხორციელდა საექსპერტო მეთოდით დელფის მეთოდით. როგორც ადრე, კომპანიის მენეჯერები მოქმედებდნენ როგორც ექსპერტები, რაც უზრუნველყოფს ღონისძიების კონფიდენციალურობას და არ საჭიროებს დიდი რესურსების ჩართვას. გარდა ამისა, ეს მეთოდოლოგია შეიძლება განმეორებით იქნას გამოყენებული არსებული სიტუაციის გასაუმჯობესებლად შექმნილი მიმდინარე ღონისძიებების ეფექტურობის გასაკონტროლებლად.

კომპანიის მზადყოფნის შესაფასებლად სტრატეგიული მენეჯმენტის პრინციპების შესაბამისად იმუშაოს, მენეჯერებს სთხოვეს შეაფასონ თითოეული ზემოაღნიშნული ნიშნის გამოვლინების ხარისხი საწარმოს საქმიანობაში - დაადგინონ რეიტინგები, რომლებიც შეესაბამება ერთის მანიფესტაციის ხარისხს. ან სხვა ნიშანი:

· „5“ - თუ ეს თვისება სრულად ვლინდება საწარმოში;

"4" - თუ ეს თვისება სრულად არ არის გამოხატული;

"3" - თუ ეს ფუნქცია სუსტია;

· "2" - თუ ეს ფუნქცია არ გამოჩნდება.

კომპანიის მზადყოფნის ხარისხის საერთო შეფასება არის საშუალო შეწონილი ქულა:

, (3.1)

– i-ის თვისების გამოვლენის ხარისხის j-ე ექსპერტის ქულა;

n არის ექსპერტების რაოდენობა;

m არის განხილული ფუნქციების რაოდენობა;

- i-ე მახასიათებლის მნიშვნელობის კოეფიციენტი, დადგენილი წესით:

სიმარტივისთვის, ვარაუდობენ, რომ ყველა მახასიათებელი თანაბარი მნიშვნელობისაა და k=1.

შეფასებაში ათი ექსპერტი მონაწილეობდა, შესაბამისად n=10 და m=12.

გამოთვალეთ შემდეგი ზღვრული რიცხვები ფორმულის გამოყენებით 3.1:

b min \u003d 0.2 - შეესაბამება ყველა ნიშნის სრული გამოუვლინებლობის შემთხვევას;

b sl \u003d 0.3 - შეესაბამება ყველა ნიშნის სუსტი გამოვლინების შემთხვევას;

b np \u003d 0.4 - შეესაბამება ყველა ნიშნის არასრული გამოვლინების შემთხვევას;

b max \u003d 0.5 - შეესაბამება ყველა ნიშნის სრული გამოვლინების შემთხვევას.

ახლა ფორმულებზე:

b 1 \u003d b min +0.75 (b sl -b min) (3.2);

b cf \u003d 0.5 (b min + b max) (3.3);

b 2 \u003d b np +0.25 (b max -b np) (3.4);

კომპანიის მზადყოფნის ხარისხი სტრატეგიული მენეჯმენტისთვის უნდა შეფასდეს შემდეგნაირად:

ძალიან მაღალი, თუ შედეგი ხვდება b 2 - b max დიაპაზონში;

· მაღალი, თუ შედეგი ჯდება b cf - b 2 დიაპაზონში;

ზომიერი, თუ შედეგი ჯდება b 1 - b cf დიაპაზონში;

· დაბალი, თუ შედეგი ჯდება b min - b 1 დიაპაზონში.

ქვემოთ მოყვანილი ცხრილი გვიჩვენებს ARRA-ს მენეჯერების მიერ სტრატეგიული მენეჯმენტისთვის მზადყოფნის განზოგადებული შეფასების შედეგს თორმეტი ჩამოთვლილი კრიტერიუმების მიხედვით.

ცხრილი 5. კომპანია „ARRA“-ს მზადყოფნა მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად.

ნიშნების გამოვლენა	ნიშნის გამოვლენის ხარისხის შეფასება
მისიის დარწმუნება	სუსტად ვლინდება
საწარმოს მიზნებისა და სტრატეგიის განსაზღვრა	სუსტად ვლინდება
მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების, ანალიზისა და დამუშავების კარგად ჩამოყალიბებული მექანიზმის არსებობა	სრულად არ ჩანს
მუშაობა საწარმოს კონკურენტუნარიანობის გასაუმჯობესებლად	სრულად არ ჩანს
საწარმოს ადაპტირება გაჩენილ შესაძლებლობებთან	სუსტად ვლინდება
მოქმედი მენეჯმენტის ორიენტაცია საწარმოს სტრატეგიული ამოცანების შესრულებაზე	არ ჩანს
სტრატეგიული მენეჯმენტის ამოცანების ორგანიზაციული გამიჯვნა ოპერატიული მართვის ამოცანებისაგან	არ ჩანს
სათაო ოფისების ხელმისაწვდომობა, რომლებიც უზრუნველყოფენ შიდა კონსულტაციებს სტრატეგიული განვითარების საკითხებზე	არ ჩანს
მესამე მხარის კონსულტანტების მოწვევა არასპეციფიკური ამოცანების გადასაჭრელად	სრულად არ ჩანს
პერსონალის მუდმივი ინფორმირება საწარმოს სტრატეგიული მიზნებისა და გეგმების შესახებ	სუსტად ვლინდება
კორპორატიული კულტურის მაღალი დონე	სრულად არ ჩანს
საწარმოში ეფექტური მარკეტინგის განყოფილების არსებობა	სუსტად ვლინდება

მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად კომპანიის მზადყოფნის შეფასების მასშტაბი.

საწარმოს მზადყოფნის მიღებული შეფასების საფუძველზე შეიძლება გამოვიტანოთ შემდეგი დასკვნა: კომპანია მთლიანად მზადაა შექმნას ერთიანი მარკეტინგული სამსახური, რომელიც პასუხისმგებელი იქნება კომპანიის სტრუქტურისა და პერსონალის მომზადებაზე განსახორციელებლად. მარკეტინგული სტრატეგია.

თავი 3

მარკეტინგის ორგანიზება საწარმოში.

3.1. ერთიანი მარკეტინგული სამსახურის ფორმირება

ახლად ჩამოყალიბებული მარკეტინგული სერვისისთვის სპეციალისტების შერჩევისას საკმაოდ დიდი ყურადღება უნდა მიექცეს ახალი თანამშრომლების პროფესიულ მომზადებას და უნარების უნივერსალურობას. შექმნილ მარკეტინგულ სერვისს, წმინდა მარკეტინგული პრობლემების გარდა, მოუწევს კომპანიის შიგნით ფუნქციური პასუხისმგებლობისა და სტრუქტურული ურთიერთობების გადანაწილებასთან დაკავშირებული საკითხების გადაჭრა, თანამედროვე საბაზრო ეკონომიკაში მარკეტინგის როლისა და ადგილის შესახებ თანამშრომლებს შორის ახსნა-განმარტებითი სამუშაოების ჩატარება.

გასათვალისწინებელია ის ფაქტი, რომ საწარმოში ერთიანი მარკეტინგული სერვისის შექმნა საკმაოდ ძვირი და ხანგრძლივი საქმეა. თუ ამ მიმართულებით კომპანიის მენეჯმენტის პოლიტიკა ორაზროვანი და არათანმიმდევრულია, მაშინ კომპანიის მარკეტინგის დირექტორს არაერთხელ მოუწევს გარკვეული ღონისძიებების მიზანშეწონილობისა და აუცილებლობის დაცვა. რა თქმა უნდა, კომპანიის თანამშრომლების უმრავლესობას აქვს დომინანტური სტერეოტიპი, რომ მოვლენების ეფექტურობა შეიძლება შეფასდეს მხოლოდ მათი მომენტალური ეკონომიკური ეფექტურობით, რაც ირიბად ადასტურებს კომპანიის ზომიერ მზადყოფნას მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად. ამიტომ, ახალი მარკეტინგული სერვისის მიერ განხორციელებული პირველი აქტივობები რეკომენდირებულია სარეკლამო და გაყიდვების ხელშეწყობის აქტივობები.

სარეკლამო და გაყიდვების ხელშეწყობის პრიორიტეტი, ორგანიზება და კომპეტენტური წარმართვა საშუალებას მისცემს კომპანიას მნიშვნელოვნად გაზარდოს საკუთარი მთლიანი შემოსავალი, ხოლო მარკეტინგის სერვისი „გაამართლებს“ საკუთარ აუცილებლობას და ეფექტურობას და დაფარავს საკუთარი ფორმირებისა და შენარჩუნების პირველად ხარჯებს.

მიუხედავად იმისა, რომ საწარმოს არ გააჩნია ერთიანი მარკეტინგული სერვისი, მარკეტინგის ფუნქციებს ახორციელებენ სხვადასხვა დეპარტამენტები, ვინაიდან მათი განხორციელება გადაუდებელი აუცილებლობაა ნებისმიერი კომერციული და არაკომერციული საწარმოსთვის. ეს პოზიცია გამომდინარეობს მარკეტინგის, როგორც ასეთი განმარტებიდან: მარკეტინგი არის ადამიანის საქმიანობის სახეობა, რომელიც მიმართულია გაცვლის გზით საჭიროებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე.

საწარმოში მარკეტინგული სერვისის შექმნის პირველი ნაბიჯი არის მისი ორგანიზაციული სისტემის განსაზღვრა. მარკეტინგის მომსახურების უმარტივესი და ყველაზე გავრცელებული ორგანიზაცია არის ფუნქციონალური ორგანიზაცია. ამ შემთხვევაში მარკეტინგის სპეციალისტები მართავენ სხვადასხვა მარკეტინგულ ფუნქციას და ანგარიშს უწევენ მარკეტინგის ხელმძღვანელს. თუმცა ასეთი სტრუქტურა მისაღები იყო ჯერ კიდევ 2-3 წლის წინ, როცა ბეჭდვითი ბიზნესის კომპანია მხოლოდ ერთ ბრენდს უჭერდა მხარს და პოპულარიზაციას უწევდა.

ARRA-ს ბეჭდვის მიმართულება ამჟამად მოიცავს სამ ტიპის ბაზარს:

· პერიოდული გამოცემებისა და სპეციალური ლიტერატურის გამომცემლობების ბაზარი;

· ქაღალდისა და თეთრი პროდუქციის მომხმარებელთა ბაზარი.

ამრიგად, კომპანიის მარკეტინგული სერვისის ორგანიზაციამ ხელი უნდა შეუწყოს და განავითაროს კომპანიის არსებული ბაზრები და ბრენდები და ჰქონდეს ფუნქციონალური ორგანიზაციის მახასიათებლები.

სასაქონლო წარმოების მარკეტინგის სერვისის ორგანიზაცია, რომელიც ნაჩვენებია მე-5 სურათზე, ყველაზე სრულად აკმაყოფილებს მოთხოვნებს.

ბრინჯი. 5. კომპანია „ARRA“-ს მარკეტინგის სამსახურის ორგანიზაცია.

მოდით უფრო ახლოს მივხედოთ შემოთავაზებულ სტრუქტურას, ასევე ჯგუფების ფუნქციებს, თანამშრომლების ფუნქციურ პასუხისმგებლობებს და კომუნიკაციას კომპანიის სხვა განყოფილებებთან.

ძირითადი პრინციპები, რომლებიც შემოთავაზებულია დასახული იყოს მარკეტინგული სერვისის შექმნისას, არის შემდეგი:

მარკეტინგის სამსახური ორგანიზებულია დამოუკიდებელ ქვედანაყოფად (განყოფილებად);

მარკეტინგის განყოფილებას ჰყავს ჯგუფები (განყოფილებები), რომლებიც გეგმავენ, ორგანიზებას უწევენ და აკონტროლებენ კომპანიის გარკვეული მარკეტინგული ფუნქციების განხორციელებას;

· თავიანთი საქმიანობისას მარკეტინგის დეპარტამენტი განსაკუთრებული (ფუნქციონალური) თვალსაზრისით ექვემდებარება კომპანიის შესაბამის განყოფილებებს; იმათ. მარკეტინგის დეპარტამენტი კომპანიის ერთგვარი „ინტელექტუალური შტაბის“ როლს ასრულებს.

მარკეტინგის დირექტორი მართავს კომპანიის მარკეტინგის განყოფილებას, ორგანიზებას უწევს და მართავს კომპანიის ყველა საქმიანობას მარკეტინგის, რეკლამის და გაყიდვების ხელშეწყობის სფეროში. ის არის გენერალური დირექტორის პირველი მოადგილე და თავის ფუნქციებს მისი არყოფნის შემთხვევაში ასრულებს. ფუნქციურად ის არის კომპანიის დირექტორთა საბჭოს წევრი და უშუალოდ ექვემდებარება აღმასრულებელ დირექტორს. მარკეტინგის დეპარტამენტის ჯგუფების ხელმძღვანელები უშუალოდ მას ექვემდებარებიან, ხოლო განსაკუთრებული თვალსაზრისით - დეპარტამენტების, განყოფილებებისა და სერვისების დირექტორები, რომლებიც ასრულებენ მარკეტინგულ ფუნქციებსა და ამოცანებს კომპანიაში.

მარკეტინგის დაგეგმვისა და კონტროლის ჯგუფი პასუხისმგებელია კომპანიის მარკეტინგული საქმიანობის სტრატეგიულ და მიმდინარე დაგეგმვაზე. ამ ჯგუფის სპეციალისტები აკონტროლებენ მარკეტინგის ფუნქციების შესრულებას კომპანიის განყოფილებების მიერ, რომლებიც სტრუქტურულად არ შედიან მარკეტინგის განყოფილებაში. მათ ასევე ევალებათ საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის სისტემის ორგანიზაციის პერიოდული აუდიტის დავალება.

მარკეტინგის კვლევის ჯგუფი პასუხისმგებელია მარკეტინგის დეპარტამენტის მიერ ჩატარებული მარკეტინგული კვლევის დაგეგმვაზე, ორგანიზებაზე, ინფორმაციის შეგროვებასა და შედეგების დამუშავებაზე. ამავდროულად, კვლევის სფერო შეიძლება იყოს საწარმოს როგორც გარე, ისე შიდა მარკეტინგული გარემოს ნებისმიერი ელემენტი. საჭიროების შემთხვევაში, ამ ჯგუფის სპეციალისტებს შეუძლიათ მოზიდონ გარე რესურსები (კომპანიები) მარკეტინგული კვლევის ჩასატარებლად.

ეკონომიკური ანალიზისა და ფასების პოლიტიკის ჯგუფი აანალიზებს საწარმოს ეკონომიკურ მაჩვენებელს. ამასთან, ჯგუფის ამოცანა არ მოიცავს ფინანსური ანალიზისა და საქმიანობის დაგეგმვის ამოცანებს. ამ ჯგუფის სპეციალისტები ადგენენ კომპანიის საფასო პოლიტიკას, ფასდაკლების პოლიტიკას და ადგენენ კომპანიის ფასთა სიებს.

სარეკლამო და გაყიდვების ხელშეწყობის ჯგუფი შექმნილია კომპანიის სარეკლამო აქტივობების, პროდუქციის პოპულარიზაციისა და გაყიდვების ხელშეწყობის სფეროში საქმიანობის დაგეგმვის, ორგანიზებისა და კონტროლისთვის. იგივე ჯგუფი პასუხისმგებელია კომპანიის საზოგადოებასთან ურთიერთობის შენარჩუნებაზე.

ბრენდის მენეჯმენტის ჯგუფი შედგება ბრენდის მენეჯერებისგან (ბრენდის მენეჯერები), რომელთა ამოცანები მოიცავს მათი ბრენდის მთელი მარკეტინგული მიქსის კოორდინაციას და თითოეული ბრენდისთვის კომპანიის პროდუქტის პოლიტიკის განსაზღვრას. ამ ჯგუფის მენეჯერებს შეუძლიათ უფრო სწრაფად უპასუხონ ბაზარზე არსებული სიტუაციის უმცირეს ცვლილებებს, მათ უკეთ იციან თავიანთი ბაზრის სეგმენტის მახასიათებლები და მათი პროდუქტი (სავაჭრო ნიშანი), ვიდრე მარკეტინგის დეპარტამენტის სხვა თანამშრომლები.

ახალი პროდუქტებისა და სერვისების განვითარების ჯგუფი პასუხისმგებელია კომპანიის საქმიანობის დაგეგმვაზე, ორგანიზებაზე და კონტროლზე ახალი პროდუქტებისა და სერვისების შემუშავებასა და დანერგვაზე, აგრეთვე იმ პროდუქტებისა და სერვისების ბაზრიდან გაყვანაზე, რომლებიც სიცოცხლის ციკლის დასასრულს უახლოვდება. .

მარკეტინგის დეპარტამენტის შემოთავაზებული სტრუქტურა და მისი თანამშრომლების უფლებამოსილების დონე მაქსიმალურად არის ადაპტირებული ARRA კომპანიის მახასიათებლებსა და საჭიროებებზე საქმიანობის ამ ეტაპზე. შესაძლოა, ამ წინადადების განხორციელების პროცესში საჭირო გახდეს ცალკეული ერთეულების ფუნქციების გადახედვა.

3.2. აქტივობების განხორციელება და ეფექტურობის შეფასება

გაყიდვების პერსონალს მომხმარებლებთან მოლაპარაკების პროცესში მუდმივად უწევს ბეჭდური პროდუქციის ვიზუალური ნიმუშების ნაკლებობისა და ბეჭდვის შემდგომი რევიზიის პრობლემა. ხშირად, როგორც ასეთი, გამოიყენება პროდუქტები, რომლებიც დამზადებულია სხვა კლიენტისთვის, რომელსაც აქვს შემდეგი უარყოფითი მხარეები:

· დიდია „იდეების რეპლიკაციის“ ალბათობა, როდესაც წარმოების ორიგინალური იდეა მთლიანად ან ნაწილობრივ არის კოპირებული სხვა მომხმარებლების მიერ;

· არსებობს ამ კლიენტის კონკურენტების ბეჭდვითი პროდუქტების დემონსტრირების რისკი;

· ახალი ან ექსკლუზიური ტიპების პოსტპრესის დასრულება, როგორც წესი, არ ხდება ნიმუშების ნაკლებობის გამო;

· შესაძლებელია კომპანიის დადანაშაულება მომხმარებელთა სახსრების არასამართლიან და ფუჭად გამოყენებაში, ვინაიდან დემონსტრირებული ნიმუშები, რომლებიც რეალურად გადაიხადეს მომხმარებლებმა, რომლებმაც შეუკვეთეს, გამოიყენება კომპანიის თანამშრომლების მიერ საკუთარი მიზნებისთვის;

ბეჭდვითი პროდუქტების ნიმუშების შენახვის, აღრიცხვისა და შევსების ორგანიზება საკმაოდ რთულია, თავად პროდუქციის არასტანდარტული ხასიათის გამო.

ეს უხერხულობა ხშირად აფუჭებს ნდობის ატმოსფეროს მომხმარებლებთან მოლაპარაკების დროს და ქმნის არასახარბიელო შთაბეჭდილებას კომპანიაზე. ეს პრობლემები განსაკუთრებით მწვავედ დგას ინდუსტრიული გამოფენებისთვის მომზადების პერიოდში. ამ პრობლემების გადაჭრის ყველაზე ოპტიმალური გზაა ბეჭდვითი ნიმუშების კატალოგის შექმნა და ბეჭდვის შემდგომი რევიზია.

ბეჭდვის პროდუქტების ღირებულების გამოთვლა საკმაოდ შრომატევადი პროცესია, რადგან მოითხოვს გამყიდველს ჰქონდეს გარკვეული დონის ტექნოლოგიური და ეკონომიკური უნარები. გარდა ამისა, საკმაოდ ხშირად კლიენტს სურს პირადად გააკონტროლოს ეს პროცესი და მიიღოს შეკვეთილი პროდუქციის ღირებულების გაანგარიშება, თითოეული ღირებულების პუნქტის ღირებულების მითითებით. გასათვალისწინებელია კომპანიის ბაზრის სპეციფიკაც. კლიენტების აბსოლუტური უმრავლესობა შუამავლები არიან, რომლებიც დამატებით გადასახადს ამატებენ შუამავლების მომსახურებასა და ელექტრონული განლაგების მომზადებას ბეჭდვის შეკვეთის ღირებულებას. ხშირად, ასეთი შემწეობის გაანგარიშება ხორციელდება ბეჭდვის მომსახურების ღირებულების გარკვეული პროცენტით. ამ შემთხვევაში შუამავალი, საკუთარ ცოდნასა და გამოცდილებაზე დაყრდნობით, დამოუკიდებლად ითვლის ბეჭდვის შეკვეთის ღირებულებას, რომელიც შემდეგ ზუსტდება კომპანიის გამყიდველთან. ბეჭდვის შეკვეთის ღირებულების სწორი, „გამჭვირვალე“ და სტანდარტიზებული გაანგარიშების პრობლემის გადასაჭრელად, ასევე, ფასის არგუმენტაციის ეტაპზე გამყიდველის მუშაობის გასაადვილებლად, შემოთავაზებულია კომპანიის მომსახურების ფასთა ჩამონათვალის მომზადება. წინასწარი დაბეჭდვის, ბეჭდვისა და პოსტპრესისთვის. ფასების სია უნდა შეიცავდეს საკმარის ინფორმაციას კომპანიის სერვისების ჩამონათვალის, მათი ღირებულებისა და აღჭურვილობის ტექნოლოგიური მახასიათებლების შესახებ.

გამყიდველების გარკვეული დონის ტექნოლოგიური და ეკონომიკური ცოდნის არსებობა, როგორც ზემოთ აღინიშნა, დიდ გავლენას ახდენს კომპანიის ბეჭდვითი სერვისების გაყიდვის პროცესის ორგანიზებაზე. კომპანიის ფასთა ჩამონათვალის დონეზე ცოდნა საკმარისია მისი კლიენტისთვის, მაგრამ არა საკმარისი გაყიდვების თანამშრომლისთვის. მოვაჭრეების როტაციის პროცესში არის ახალი თანამშრომლების სწრაფი გადამზადებისა და გამოსაცდელი ვადის შემცირების პრობლემა. ამ დროისთვის, ახალი გამყიდველების თანამდებობაზე სწრაფი შესვლისთვის აუცილებელი ორგანიზებული ინფორმაციის არარსებობის გამო, კომპანიაში გამოსაცდელი ვადა სამი თვეა. და დამოუკიდებელი გაყიდვების დაწყების დრო ოთხიდან ექვს კვირამდეა. ბროშურის მომზადება, რომელიც შეიცავს აუცილებელ ტექნოლოგიურ, ეკონომიკურ, ასევე ინფორმაციას კორპორატიული მენეჯმენტისა და გაყიდვების სტანდარტების შესახებ, მნიშვნელოვნად შეამცირებს გამოსაცდელ ვადას ახალი გამყიდველებისთვის, ასევე შეამცირებს გაუგებრობების რაოდენობას მოლაპარაკების პროცესში.

ზემოაღნიშნულის შეჯამებით, მიზანშეწონილად მიმაჩნია „გამყიდველის პორტფოლიოს“ შემუშავება და წარმოება, რომელიც უნდა შეიცავდეს შემდეგ სარეკლამო და საინფორმაციო დოკუმენტებს:

· ბეჭდვის ნიმუშების კატალოგი და ბეჭდვის შემდგომი რევიზია;

· კომპანიის ფასთა ნუსხები წინასწარი დაბეჭდვის, ბეჭდვისა და პრესის შემდგომი გადასინჯვისთვის ტექნოლოგიური ინფორმაციის საკმარისი დონით, რაც საშუალებას მისცემს მათ სწორად გამოყენებას;

· ტექნოლოგიური ინფორმაციისა და კორპორატიული მენეჯმენტისა და გაყიდვების სტანდარტების შემცველი ბროშურები.

· მონაცემთა ანალიზი ცხრილიდან 6. საშუალებას გვაძლევს გამოვიტანოთ შემდეგი დასკვნა: უფასო ნიმუშების წარმოებასა და გავრცელებას შეუძლია საწარმოს ლიდერობის რეიტინგი 10,4%-ით გაზარდოს.

· მოსალოდნელია, რომ ყველა სხვა ფაქტორის უცვლელად, ეს განახლება დადებითად აისახება კომპანიის ბაზრის წილზე და მთლიან წლიურ შემოსავალზე.

· ამ ღონისძიების განხორციელებიდან დაგეგმილი ეკონომიკური ეფექტის გამოსათვლელად გამოვიყენებთ ჯ.-ჯ. ლამბინი:

სადაც არის მთლიანი შემოსავლის დაგეგმილი ზრდა t პერიოდისთვის, არის ფაქტობრივი მთლიანი შემოსავალი წინა პერიოდისთვის, არის რეკლამის ხარჯები.

· შემოთავაზებულ ფორმულაში ჩაანაცვლეთ კომპანიის მთლიანი შემოსავლის მონაცემები 2007 წლისთვის და უფასო ნიმუშების დამზადების დაგეგმილი ღირებულება.

225,02 ათასი რუბლი

· სარეკლამო და საინფორმაციო ხასიათის უფასო ნიმუშების დამზადების ღირებულების ეკონომიკური ეფექტი შეადგენს 15,45 რუბლს. რეკლამაში დახარჯულ ყოველ დოლარზე. წლიური მთლიანი შემოსავლის დაგეგმილი ზრდა 0,50%-ია.

მიმდინარე მოვლენების ძირითადი ხარჯები მოდის ერთიანი მარკეტინგული სერვისის შექმნაზე, რომელიც გავლენას არ ახდენს მიმდინარე (ტაქტიკურ) ფინანსურ შედეგებზე, მაგრამ აქვს სტრატეგიული მოვლენის ხასიათი, რომელიც გავლენას ახდენს მთლიანად საწარმოს კონკურენტუნარიანობაზე.

გარდა ამისა, თუ საწარმოში არ არის შექმნილი ერთიანი მარკეტინგული სერვისი, მაშინ კომპანიას არ ჰყავს მარკეტინგის სპეციალისტები სხვა მარკეტინგული საქმიანობის განსახორციელებლად.

დასკვნა

საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის მართვის პროცესი იწყება მარკეტინგული მენეჯმენტის ცნების განსაზღვრით, რომელიც კომპანიის მისიის არსებითი კომპონენტია. მარკეტინგის მენეჯმენტის ძირითად კონცეფციებს შორის ამჟამად ცნობილია შემდეგი:

· წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია;

პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია;

· კომერციული ძალისხმევის გააქტიურების კონცეფცია;

მარკეტინგული მიდგომის კონცეფცია;

· სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია.

მარკეტინგის მენეჯმენტის ზემოაღნიშნული ცნებები არის ერთგვარი ისტორიული ეტაპები, რომლებშიც გაიარა მარკეტინგის ევოლუციური განვითარება საბაზრო ეკონომიკაში.

მარკეტინგული საქმიანობის მიმართ დამოკიდებულების შეცვლის ანალოგიური პროცესი ამჟამად მიმდინარეობს რუსულ საწარმოებში. საბოლოო ჯამში, ის კომპანიები, რომლებიც გააცნობიერებენ მარკეტინგული მიდგომის მნიშვნელობის აუცილებლობას და მნიშვნელობას საკუთარი საქმიანობის ორგანიზებაში, წარმატებას მიაღწევენ სხვებზე ადრე.

მარკეტინგის მენეჯმენტი, ისევე როგორც მენეჯმენტის ნებისმიერ პროცესს, აქვს შემდეგი კომპონენტები:

მარკეტინგული ანალიზი და აუდიტი;

· სტრატეგიული და მიმდინარე დაგეგმვა;

მარკეტინგის მართვის პროცესის ორგანიზება;

კონტროლი მარკეტინგული აქტივობების განხორციელებაზე.

მარკეტინგის ანალიზი და აუდიტი არის მარკეტინგული აქტივობის მართვის პროცესის ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტი, რომელიც აწვდის ინფორმაციას მართვის პროცესის ყველა ეტაპს და წარმოადგენს საწარმოს შიდა და გარე გარემოს, მის ძლიერ და სუსტ მხარეებს დეტალურ შესწავლას. მარკეტინგული ანალიზისა და აუდიტის ძირითად ინსტრუმენტებს შორის უნდა აღინიშნოს: საწარმოს ტექნიკურ-ეკონომიკური ანალიზი, საწარმოს მაკრო და მიკროგარემოს ანალიზი, SWOT ანალიზი, ბაზრის კვლევა.

საწარმოს საქმიანობის ყოვლისმომცველი ანალიზის შედეგად მიღებული ინფორმაცია გამოიყენება ფორმალური დაგეგმვის ეტაპზე. კომპანიები ავითარებენ სამი სახის გეგმას: წლიურ, გრძელვადიან და სტრატეგიულ.

სტრატეგიული დაგეგმვა არის პირველი ნაბიჯი დაგეგმვის პროცესში და მოიცავს კომპანიის მისიის განსაზღვრას, მიზნებისა და ამოცანების ფორმულირებას და ფუნქციონალურ გეგმებს. თანდათანობით, სტრატეგიული დაგეგმვის პროცესი ეშვება კომპანიის ხაზის განყოფილებებამდე.

დაგეგმვის პროცესის დასრულების და საჭირო რესურსების დადგენის შემდეგ, საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების პროცესი მოდის. ეს პროცესი შეუძლებელია თითოეული განყოფილების მარკეტინგული ფუნქციების მკაფიო განსაზღვრისა და საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის მართვის ერთი ცენტრის გარეშე. როგორც წესი, ეს როლი ენიჭება სპეციალურ მარკეტინგულ განყოფილებებს, რომლებიც ორგანიზებულია კომპანიის საქმიანობის მიზნების, ამოცანებისა და სპეციფიკის მიხედვით.

მარკეტინგული საქმიანობის შედეგად მიღებულ შედეგებს აგროვებს და აანალიზებს სპეციალურად დანიშნული მარკეტინგის კონტროლერი. ეს სპეციალისტი ატარებს მიღებული და დაგეგმილი შედეგების შედარების მუდმივ პროცესს. მისი დასკვნებიდან გამომდინარე, მარკეტინგული საქმიანობა ექვემდებარება გადახედვას და გაუმჯობესებას.

წინამდებარე ნაშრომში გაანალიზებულია და გადაიხედება საწარმოში მარკეტინგული საქმიანობის მართვის ორგანიზება.

აღსანიშნავია, რომ შემოთავაზებული აქტივობების განხორციელებიდან მთლიანი შემოსავლის მთლიანი ზრდა და კომპანიის საკუთარი რესურსების ნაწილი მოხმარდება ერთიანი მარკეტინგული სერვისის შექმნას. შემოთავაზებული საქმიანობის მნიშვნელოვან შედეგად უნდა ჩაითვალოს კომპანიის კონკურენტუნარიანობის საერთო ზრდა, რომელიც მიღებულია მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების მეთოდოლოგიურად სწორი მიდგომის შედეგად.

გამოყენებული წყაროების სია

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. ბიზნეს დაგეგმვა: სრული გზამკვლევი. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400გვ.

2. გოლუბკოვი ე.პ. მარკეტინგი: სტრატეგიები, გეგმები, სტრუქტურები. - მ.: დელო, 1995 წ.

3. გოლუბკოვი ე.პ. მარკეტინგის საფუძვლები: სახელმძღვანელო. - მ.: ფინპრესი, 1999 წ.

4. გოლუბკოვი ე.პ. მარკეტინგი, როგორც ბაზრის მენეჯმენტის კონცეფცია // მარკეტინგი რუსეთში და მის ფარგლებს გარეთ. 2000. No2(16). გვ 95-113.

5. გოლუბკოვი ე.პ. მარკეტინგული კვლევა: თეორია, მეთოდოლოგია და პრაქტიკა. - მ.: "ფინპრესი", 2000. - 464გვ.

6. Doumen D. საბაზრო სიტუაციის შესწავლა მარტივია / სერია "ბიზნეს ტექნოლოგიები" - Rostov n / D: "Phoenix", 2004. - 224 გვ.

7. როგორ შევადგინოთ მარკეტინგული გეგმა სავაჭრო კომპანიისთვის: პერ. ინგლისურიდან. / რედ. ᲘᲡᲔ. კალენჯიანი. - მ.: დელო, 2001. - 80-იანი წლები.

8. Kotler F. მარკეტინგის საფუძვლები: პერ. ინგლისურიდან. - M.: ბიზნეს წიგნი, IMA-Cross. პლუს, 2004. - 702წ.

9. Kotler F. მარკეტინგის მენეჯმენტი: პერ. ინგლისურიდან / ედ. ო.ა. ტრეტიაკი, ლ. ვოლკოვა, იუ.ნ. კაპტურევსკი. - პეტერბურგი: პეტრე, 2002. - 896 წ.

10. კოსტერინი ა.გ. ბაზრის სეგმენტაციის პრაქტიკა. - პეტერბურგი: პეტრე, 2002. - 288გვ.

11. Kuzmin, V. ორგანიზაციებში მარკეტინგის გაუმჯობესება / V. Kuzmin // Investments in Russia. - 1998. - No 12. - S. 22-26.

12. მარკეტინგი: სახელმძღვანელო / რედ. ა.ნ. რომანოვა, იუ.იუ. კორლიუგოვი, ს.ა. კრასილნიკოვი და სხვები - მ .: ბანკები და ბირჟები, UNITI, 2003. - 560 წ.

13. მორგუნოვი ე.ბ. პერსონალის მართვის მოდელები და მეთოდები / ე.ბ. მორგუნოვი. - M. : Intel-Sintez, 2001. - 464 გვ.

14. Morris, R. Marketing: სიტუაციები და მაგალითები / R. Morris; თითო ინგლისურიდან. - M. : Banks and Stock Exchanges, UNITI, 1996. - 192გვ.

15. Murzaliev, A. განსაკუთრებული ადგილი მარკეტინგში / A. Murzaliev // კორპორატიული ბიულეტენი. - 2000. - No5 (11). - S. 35-38.

16. რომატი ე.ვ. რეკლამის ეფექტიანობის შეფასების საკითხზე // მარკეტინგი და რეკლამა. - 2001. - No53.

17. სერგეევა ს.ე. ეფექტური მარკეტინგი არის კომპანიის წარმატების გასაღები // მარკეტინგი რუსეთში და მის ფარგლებს გარეთ. 2000. No2(16). გვ 114-120.

18. ხრუტსკი ვ.ე., კორნეევა ი.ვ. თანამედროვე მარკეტინგი: სახელმძღვანელო ბაზრის კვლევისთვის: სასწავლო გზამკვლევი. - მე-2 გამოცემა, შესწორებული. და დამატებით. - მ.: ფინანსები და სტატისტიკა, 2001. - 528წ.

19. შკარდუნ ვ., ახტიამოვი თ. საწარმოს მზაობის შეფასება მარკეტინგული სტრატეგიის განსახორციელებლად // მარკირება. - 2001. - No3 (58).

20. დოილ პიტერი. მარკეტინგის მენეჯმენტი და სტრატეგია. - Prentice Hall, 1994 წ.

21. კოტლერ ფილიპ. მარკეტინგის მენეჯმენტი. ანალიზი, დაგეგმვა, განხორციელება და კონტროლი. - მე-9 გამოცემა. - Prentice Hall, 1997 წ.

22. მაკდონალდ მალკოლმ ჰ.ბ. მარკეტინგის გეგმები.- 2nd ed. - Heinemann Professional Publishing, 1989 წ.

23. პარმერლი დავითი. წარმატებული მარკეტინგული სტრატეგიების შემუშავება. - NTC

ᲐᲑᲡᲢᲠᲐᲥᲢᲣᲚᲘ

საგანი, რომლის ხარისხიანი სამუშაოა არის განვითარების მენეჯერული სისტემა საწარმოზე მარკეტინგული აქტივობით.

მოცემული სამუშაოს მიზანია საწარმოზე მარკეტინგული აქტივობის მენეჯმენტის გაუმჯობესების კარდინალური პრინციპების თეორიული მოტივაცია და მეთოდოლოგიური განვითარება.

Put (მიწოდების) მიზანი განსაზღვრავს პრობლემის ძირითადს, რომელიც ექვემდებარება გადაწყვეტილებას სამუშაოზე მიცემული:

„საწარმოს მარკეტინგული გარემოს ანალიზი და მარკეტინგული სტრატეგიის რეალიზაციისთვის მზადყოფნის ხარისხი;

„მარკეტინგის აქტივობის გაუმჯობესების შემუშავება და მოტივაციის მოქმედება;

"შეაფასეთ ეფექტურობის შეთავაზებული ქმედება.

კვლევის ობიექტად ჩნდება შეზღუდული პასუხისმგებლობის საზოგადოება "ARRA", რომელიც ახორციელებს სარეკლამო საქმიანობას და ახორციელებს პოლიგრაფიულ მომსახურებას. კვლევის საგანია ორგანიზაციების მარკეტინგული საქმიანობის ასპექტები ამ საწარმოზე.

შესავალი

საწარმოს მარკეტინგის პროცესების მართვის პრობლემები

მარკეტინგი, მისი განვითარების ეტაპები და ადგილი თანამედროვე ორგანიზაციაში

მარკეტინგი გახდა მენეჯმენტის ზოგადი და ცენტრალური კონცეფცია, რომელიც შეიცავს საწარმოს ყველა საბაზრო საქმიანობის კოორდინაციის ფუნქციას. სლოგანები იყო: „მომხმარებელი მუშაობის ცენტრში“ და „აწარმოე მხოლოდ ის, რაც მომხმარებელს სჭირდება“. თანამედროვე საზოგადოების მდგომარეობა და ბაზარი, როგორც მისი ნაწილი, ერთის მხრივ, ისევე როგორც საწარმოს საბაზრო საქმიანობის მართვის ახალი მეთოდები, როგორც რეაქცია ბაზრის განვითარების აშკარა ტენდენციებზე, მეორე მხრივ, საჭიროებს დახვეწას. ზემოაღნიშნული კლასიფიკაციის, ასევე საწარმოს მხრიდან ბაზრის განვითარების ახალი ეტაპის და მასზე გავლენის მეთოდების გამოვლენის აუცილებლობას. ამ ეტაპის დასაწყისი თარიღდება შუა - 80-იანი წლების ბოლოს, როდესაც განვითარებული საბაზრო ეკონომიკის მქონე ქვეყნებში აშკარად ყალიბდება მენეჯმენტის ახალი კონცეფცია, რომელიც ეფუძნება მთელი საწარმოს მაქსიმალურ ორიენტაციას ბაზარზე ფართო გაგებით. სიტყვის. ინტეგრაციულ მარკეტინგის წოდებული, 90-იან წლებში ეს კონცეფცია, უმეტესწილად, ერთ სისტემაში ჩამოყალიბდა. თავად მისი გაჩენისა და შემდგომი გავრცელების ფაქტი იყო ერთგვარი პასუხი იმ სირთულეებზე, რაც ამ პერიოდში ბაზარს შეექმნა. 1980-იანი წლები არის დრო, როდესაც ზოგიერთმა მწერალმა დაიწყო საუბარი ტრადიციული მარკეტინგული ინსტრუმენტების არაეფექტურობაზე. ინტეგრაციული მარკეტინგის პერიოდის ჩარჩო პირობები ხასიათდება შემდეგი მახასიათებლებით. ჯერ ერთი, ტექნოლოგიურმა პროგრესმა მიაღწია უპრეცედენტო დონეს და მისმა შედეგებმა მნიშვნელოვანი კვალი დატოვა ადამიანის საქმიანობის არსებითად ყველა სფეროში. ინფორმაციული ტექნოლოგიების განვითარების ამ დონის აშკარა პოტენციალის მიუხედავად, ასეთი ვითარება ნიშნავდა და გულისხმობს იმავდროულად გარკვეულ რისკს, რომელიც პირველ რიგში დაკავშირებულია საინვესტიციო ფონდების სწორად განაწილებასთან. მეორეც, აშკარაა კონკურენციის გაძლიერება - სხვათა შორის, ასევე ეკონომიკის გლობალიზაციის შედეგად. მესამე, მნიშვნელოვანი ცვლილებებია მომხმარებელთა ქცევაში. მათი დახვეწილობა და გამოცდილება, ისევე როგორც ფართო არჩევანი, აიძულებს საწარმოს მოძებნოს ახალი გზები მომხმარებელთან ურთიერთობის დასამყარებლად. ჩარჩო პირობების ცვლილებების მიხედვით შეიცვალა მარკეტინგისადმი მიდგომაც.

ამ დროს გამყარდა თვალსაზრისი მარკეტინგის, როგორც საბაზრო პირობებში მენეჯმენტის მთავარ მეცნიერებაზე და საწარმოს ყველა საბაზრო საქმიანობის ერთგვარ საფუძველზე. ინტეგრაციული მარკეტინგის პრინციპებზე დაფუძნებული მართვის სისტემაზე ორიენტაცია ამ, მეხუთე, ჩვენი კლასიფიკაციის მიხედვით, პერიოდის დამახასიათებელი ნიშანია. განვითარების ამ ეტაპზე გაცნობიერებულია, რომ ბაზარზე გრძელვადიანი წარმატება გარანტირებულია საწარმოსა და გავლენის ყველა ჩართულ ჯგუფს შორის გრძელვადიანი დაბალანსებული ურთიერთობების დამყარებით (ანუ ურთიერთობები, რომლებშიც დაკმაყოფილებულია ორმხრივი ინტერესები). ამ პირობებში კონკურენტული უპირატესობების შექმნა და შენარჩუნება მოითხოვს განსაკუთრებულ ძალისხმევას, მათ შორის დამატებითი რეზერვების ხელმისაწვდომობას, როგორც მატერიალურ, ასევე არამატერიალურს. მატერიალური და არამატერიალური რესურსების შეზღუდული ხელმისაწვდომობის გამო, მარკეტინგი ახალი გამოწვევების წინაშე დგას - ხარჯების შემცირება საკუთარი სამუშაოს ოპტიმიზაციის გზით, წარმოების ხარჯების შემცირებით, ასევე ახალი პოტენციალების მოძიებითა და გამოყენებით. ინტეგრაციულ მარკეტინგზე დაფუძნებულმა საწარმოთა მენეჯმენტმა დაიწყო უფრო აქტიურად სოციალური ფაქტორის ჩართვა მენეჯერული გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში. გარემოსდაცვითი, სოციალური, პოლიტიკური და ეთიკური ასპექტები, ისევე როგორც მთლიანად საზოგადოების განვითარების ტენდენციები, არ შეიძლება აისახოს მოწინავე საწარმოების მართვის სისტემაში. ამ პირობებში წარმოებული საქონლისა და მომსახურების ხარისხი და საწარმოს კონკურენტუნარიანობა სინონიმი ხდება. ეკონომიკური სუბიექტების, მეწარმეების კონკურენტუნარიანობა, როდესაც მათი დამოუკიდებელი ქმედებები ეფექტურად ზღუდავს თითოეული მათგანის შესაძლებლობას გავლენა მოახდინოს მოცემულ ბაზარზე საქონლის მიმოქცევის ზოგად პირობებზე და გაააქტიუროს იმ საქონლის წარმოება, რაც მომხმარებელს მოითხოვს; კონკურენტული, კონკურენტული ურთიერთობა ეკონომიკური საქმიანობის ორ ან მეტ ეკონომიკურ სუბიექტს შორის, გამოიხატება თითოეული მათგანის სურვილში, გვერდი აუაროს სხვებს საერთო მიზნის მიღწევაში, უკეთესი შედეგის მიღებაში, მეტოქე უკან დახევას. კონკურენცია არის განსაკუთრებული სახის პატიოსანი ეკონომიკური ბრძოლა, რომელშიც, ძირითადად, თანაბარი შანსების არსებობის შემთხვევაში, თითოეული პრეტენდენტი მხარისთვის, იმარჯვებს უფრო გამოცდილი, მეწარმე, ქმედუნარიანი მხარე; მარკეტინგი ყველაზე "მტკივნეული" ადგილია რუსული საწარმოების უმეტესობისთვის. პროდუქტის წარმოების პრობლემა უკანა პლანზე ქრება და საწარმოს პროდუქციის გაყიდვის უნარი ყველაზე მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია პოტენციური ინვესტორებისთვის. ბევრი საწარმო დგამს ნაბიჯებს საწარმოს მარკეტინგის სისტემის რეორგანიზაციის ან ხელახალი შექმნისთვის. თეორეტიკოსებისა და მარკეტინგის პრაქტიკოსებისთვის დრო აკისრებს ამოცანას გარკვეული მარკეტინგული კონსტრუქციების პრაქტიკაში განხორციელებას. 1998 წლის კრიზისმა ადგილობრივ მწარმოებლებს არა მხოლოდ გადარჩენის შანსი მისცა, მან საფუძველი ჩაუყარა საწარმოების შესაძლო გრძელვადიან და პროგრესულ განვითარებას, რადგან ბევრმა მსხვილმა უცხოელმა მოთამაშემ ფაქტობრივად დატოვა შიდა ბაზარი. საგრძნობლად გაიზარდა მოთხოვნა შიდა წარმოების პროდუქტებზე. დევალვაციური ეფექტის ამოწურვით, უფრო და უფრო აშკარა ხდებოდა, რომ სამრეწველო პროდუქციის ბაზრებზე კონკურენცია სულ უფრო და უფრო მწვავდებოდა, როგორც ადგილობრივი, ისე უცხოელი მწარმოებლების მხრიდან.

საკუთარი ბაზრის პოზიციების გასაძლიერებლად ეფექტური ინსტრუმენტების ძიებაში, მწარმოებლების მზარდი რაოდენობა დგება საკუთარი გრძელვადიანი განვითარების პროგრამების შემუშავების აუცილებლობაზე და სულ უფრო მეტად მიმართავს სტრატეგიული ინდუსტრიული მარკეტინგის კონცეფციებს. ზემოაღნიშნული ფაქტები და გამოცდილება ინდუსტრიების ეფექტური მართვის თანამედროვე სამყაროში, რომლებიც დაკავშირებულია მოთხოვნის დაკმაყოფილებასთან, ნათლად აჩვენებს, რომ მარკეტინგის გარეშე უბრალოდ შეუძლებელია თვითრეგულირებადი სისტემის შექმნა, რომელიც სწრაფად და ადეკვატურად რეაგირებს სამომხმარებლო ბაზარზე ვითარების ცვლილებებზე. როგორც წესი, ეს არის ორგანიზაციული და მენეჯერული ხასიათის ღონისძიებები, რომლებიც მიზანმიმართულად განხორციელების შემთხვევაში საწარმოს საშუალებას მისცემს მნიშვნელოვნად გაზარდოს მარკეტინგისა და გაყიდვების სერვისის ეფექტურობა. რა თქმა უნდა, სასურველია ჩატარდეს ბაზრის დეტალური კვლევა, განისაზღვროს მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის პოტენციალი, შეფასდეს კომპანიის შესაძლებლობები და კონკურენტული უპირატესობები და შემუშავდეს ახალი მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც ითვალისწინებს ამ უპირატესობებსა და საბაზრო პოტენციალს. ეს სამუშაო უფრო ეფექტურად შეიძლება განხორციელდეს მენეჯმენტის კონსულტანტების მონაწილეობით. აუცილებელია მარკეტინგული სისტემის ძირითადი ფუნქციების განხორციელებაზე პასუხისმგებელი პირების დანიშვნა, უფლებამოსილების და რესურსების მინიჭება, მათი მუშაობის ეფექტურობისა და პასუხისმგებლობის შეფასების კრიტერიუმების განსაზღვრა. მარკეტინგისა და გაყიდვების დეპარტამენტის თანამშრომლების ანაზღაურების სისტემა დაკავშირებული უნდა იყოს ბაზარზე კომპანიის საქმიანობის შედეგებთან.