Llojet e marketingut të përdorura në farmaci. Marketingu farmaceutik: promovimi i mallrave dhe shërbimeve në tregun farmaceutik Përbërësit e aktiviteteve të marketingut të një kompanie farmaceutike

Gjëja më e vlefshme që ka një person është shëndeti. Për mirëmbajtjen e tij dhe trajtimin e sëmundjeve të ndryshme përdoren medikamente. Në pamje të parë duket se gjithçka është e thjeshtë: pacienti vjen te mjeku, merr një recetë me të cilën shkon në farmaci dhe blen ilaçet e nevojshme.

Sidoqoftë, në realitet, gjithçka është më serioze. Në cilën farmaci do të shkojë pacienti dhe cilin ilaç do të zgjedhë nga asortimenti i mundshëm varet nga efektiviteti i marketingut farmaceutik.

Marketingu farmaceutik është një fushë e marketingut të përgjithshëm, procesi i zbatimit të kujdesit farmaceutik që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave të popullatës për produkte mjekësore.

Marketingu në tregun farmaceutik

Tregu farmaceutik është një sistem socio-ekonomik ku shkëmbehen mallrat dhe shërbimet farmaceutike. Është një platformë e zhvilluar me një nivel të lartë konkurrence.

Tregu farmaceutik përbëhet nga shumë lidhje dhe elementë, një prej të cilëve është marketingu.

Ndër faktorët që ndikojnë në funksionimin e tregut farmaceutik dhe, rrjedhimisht, në marketing, mund të dallohen:

1. Gjeografike (vendndodhja, klima, afërsia me rrugët kryesore tregtare);
2. Ekonomik (niveli i sigurimit të rajonit me burime dhe zhvillimin e tij të përgjithshëm, aftësitë shkencore dhe teknike);
3. Politike (efektiviteti i ndërveprimit ndërmjet degëve dhe niveleve të ndryshme të qeverisjes);
4. socio-demografike (standard i jetesës së popullsisë);
5. Financiar (niveli i zhvillimit të sistemit bankar rajonal);
6. Infrastrukturore (disponueshmëria dhe niveli i zhvillimit të infrastrukturës në rajon).

Qëllimi kryesor i marketingut farmaceutik është të optimizojë tregun e kujdesit farmaceutik. Me fjalë të tjera, marketingu në biznesin farmaceutik përfshin analizimin e marrëdhënies ndërmjet nevojës dhe ofertës, si dhe vlerësimin e efekteve të të gjitha faktorët e brendshëm sistemet për ofrimin e popullatës me shërbime mjekësore dhe barna.

Në të njëjtën kohë, aktiviteti i marketingut farmaceutik nuk kufizohet vetëm në shitjen e barnave.

Bazat e marketingut farmaceutik

Studimi i marketingut farmaceutik është i pamundur pa përcaktuar konceptet kryesore që përbëjnë bazën e tij:

• Nevoja është një ndjenjë e bazuar në mungesën e diçkaje. Për shembull, nevoja e një personi për një ilaç ose shërbim të shkaktuar nga një sëmundje.
• Kërkesa është një nevojë e mbështetur nga fuqia blerëse. Shembulli më i zakonshëm i kërkesës në industrinë farmaceutike është rritja e shitjeve të ilaçeve kundër alergjive gjatë stinës së pranverës dhe verës.
• Një produkt është çdo gjë që mund të kënaqë nevojat e një klienti: një produkt, një shërbim, një ide, etj.
• Shkëmbim - marrja nga dikush i sendit të dëshiruar me ofertën e diçkaje në këmbim.
• Një transaksion është një shkëmbim tregtar i vlerës midis dy palëve.
• Tregu është një platformë ku shitësi dhe blerësi kryejnë aktivitetet e tyre.

Tregu farmaceutik është një sektor i rëndësishëm i ekonomisë së vendit, i cili kërkon një qasje të përgjegjshme ndaj punës, veçanërisht në fushën e marketingut. Marketingu farmaceutik duhet të kombinojë promovimin e shitjeve me respektimin e detyrueshëm të rregullave për sigurimin e informacionit të saktë për shërbimet dhe barnat.

Marketingu farmaceutik duhet të ketë parasysh të gjitha tiparet e fushës së tij të veprimtarisë, t'i qaset punës në mënyrë profesionale, në mënyrë që konsumatori të marrë në fund asistencë farmaceutike të nivelit të lartë.

Marketingu farmaceutik

Thelbi i Marketingut Farmaceutik

Marketingu në farmaci nuk është vetëm një funksion biznesi. Kjo është një pamje e gjerë e gjithë fushës së prodhimit të barnave dhe shërbimeve, si dhe zbatimi i tyre; është një proces social me të cilin parashikohet, zgjerohet dhe plotësohet kërkesa për shërbime mjekësore.

Duhet pasur parasysh se këtu si blerës veprojnë pacientët, secili prej të cilëve ka nevojat e veta për barna. Shfaqja e një game të gjerë ilaçesh gjeneron konkurrencë të lartë midis prodhuesve. Marketingu farmaceutik mund të ndikojë se cilin ilaç do të zgjedhë përfundimisht konsumatori.

Parimet e marketingut farmaceutik

Parimi kryesor i marketingut farmaceutik është të ofrojë ato mallra dhe shërbime që i nevojiten konsumatorit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të mbështeteni në nevojat reale të blerësve, segmentimin e tregut, mundësitë e të gjitha mjeteve të marketingut, inovacionin, planifikimin, fokusimin në afat të gjatë.

Një tjetër parim marketingu në farmaci është shitja vetëm e produkteve cilësore.

Funksionet e Marketingut Farmaceutik

Marketingu në industrinë farmaceutike kryen funksionet e mëposhtme.

1. Kryerja e hulumtimit të marketingut dhe mbledhja e informacionit të marketingut

Të gjitha vendimet e rëndësishme të marketingut nuk mund të merren pa analizuar informacionin e marketingut. Informacioni i marketingut i referohet shifrave, fakteve, informacioneve, kërkimeve, vlerësimeve dhe të dhënave të tjera të nevojshme për të parashikuar aktivitetet e marketingut.

Në mënyrë që ky lloj informacioni të jetë efektiv për marketing, duhet të jetë:

• e përditësuar;
• I besueshëm;
• relevante
• Kompletuar;
• Me qëllim.

Mbledhja e informacionit aktual për mallrat dhe shërbimet, nevojat dhe kërkesat, konkurrentët dhe çmimet ndodh gjatë një auditimi - një studim i veçantë.

Hulumtimi i marketingut duhet të kryhet në mënyrë sistematike, sepse tregu ka tendencë të ndryshojë vazhdimisht.

1. Planifikimi i gamës së barnave

Si pjesë e këtij funksioni, produktet përzgjidhen për prodhim në përputhje me parametrat teknikë. Për ta bërë këtë, ju duhet të keni informacion të plotë për llojin e barit, karakteristikat e tij dhe disponueshmërinë e barnave të ngjashme në treg. Studimi i produkteve të konkurrentëve do të ndihmojë për të kuptuar perspektivat për zhvillimin e produkteve të reja.

1. Zhvillimi i një politike çmimi për mallrat

Politika e çmimeve është elementi kryesor i aktiviteteve të marketingut. Politika e çmimeve ka një ndikim të rëndësishëm në performancën. Prandaj, nëse nuk është menduar mjaftueshëm, do të ndikojë negativisht në dinamikën e shitjeve.

1. Shitje, shpërndarje dhe promovim të mallrave

Marketingu farmaceutik është përgjegjës për:

• dërgimi i mallrave të prodhuar në sasinë e kërkuar në kushte të përshtatshme për konsumatorin;
• duke tërhequr vëmendjen tek produktet e prodhuesit.

1. Reklamim dhe promovim shitjesh

Kjo përfshin të gjitha veprimet që synojnë ta bëjnë konsumatorin të zgjedhë një produkt të caktuar:

• reklamimi;
• zhvillimi i lidhjeve të komunikimit;
• bashkëpunimi me klinikat;
• pjesëmarrja në ngjarje jo-komerciale si sponsor;
• inkurajimi i blerësve;
• formimi i një imazhi të favorshëm të prodhuesit.

Detyrat e marketingut farmaceutik

Funksionet e marketingut farmaceutik formojnë detyrat e tij:

1. Rritja e kënaqësisë së klientit;
2. Formimi i një auditori të përhershëm konsumator;
3. Hulumtimi i vazhdueshëm i tregut;
4. Zhvillimi i një strategjie marketingu dhe zbatimi i saj;
5. Identifikimi i kërkesës dhe nevojave të paplotësuara;
6. Parashikimi i nevojave për mallra;
7. Zhvillimi i masave për përmirësimin e organizimit të prodhimit;
8. Vlerësimi i konkurrencës së produkteve të prodhuara.

Departamenti i marketingut të kompanive farmaceutike

Në industrinë farmaceutike, shumica e kompanive e kanë njohur prej kohësh nevojën për një departament marketingu.

Departamente të tilla kanë për qëllim zhvillimin e një strategjie dhe taktikash për promovimin e një ndërmarrje në tregun farmaceutik, funksionimin dhe zhvillimin e suksesshëm të saj, i cili bazohet në prodhimin dhe shitjen e produkteve.

Megjithatë, puna e departamentit të marketingut të një kompanie farmaceutike është e përqendruar jo vetëm në mbarëvajtjen e kompanisë, por edhe në plotësimin e nevojave të shoqërisë, duke i ofruar popullatës së vendit mallrat e nevojshme.

Aktivitetet e departamentit të marketingut bazohen në kërkimin e tregut dhe të konsumatorëve, nevojat dhe preferencat e tyre. Pa këtë, asnjë strategji nuk do të jetë e suksesshme. Tregu është një platformë në ndryshim të vazhdueshëm që duhet të monitorohet dhe t'u përgjigjet këtyre ndryshimeve në kohë.

Modelet e marketingut të kompanive farmaceutike

Struktura e departamentit të marketingut varet nga madhësia dhe specifikat e kompanisë farmaceutike. Modelet e mëposhtme të kësaj njësie mund të dallohen:

1. Funksionale. Është skema më e zakonshme e shërbimit të marketingut. Tipike për kompanitë farmaceutike me një numër të vogël tregjesh dhe produktesh. Brenda departamentit ka një ndarje të qartë sipas funksionit: hulumtimi i tregut, promovimi i produktit, formimi i asortimentit, etj.
2. Mall. Për kompanitë farmaceutike që prodhojnë një gamë të gjerë produktesh, përdoret një skemë mallrash. Puna e departamentit të marketingut bazohet në produktin. Pra, grupe të caktuara punonjësish janë të angazhuar në zbatimin, promovimin dhe hulumtimin e tregut vetëm të produkteve të caktuara.
3. Rajonale. Firmat e specializuara në shitjen e barnave në rajone të caktuara preferojnë modelin rajonal të departamentit të marketingut. Çdo divizion ose grup punonjësish është përgjegjës për një rajon specifik, duke marrë parasysh veçoritë e tij gjatë hartimit të një strategjie.
4. Segmenti. Një strukturë e tillë organizative bën të mundur që të veçohen grupe të caktuara të konsumatorëve dhe të formohet një strategji unike marketingu për secilin prej tyre.
5. Të kombinuara. Kombinon elementet e të gjitha strukturave të mësipërme.

Fazat e organizimit të një departamenti marketingu

Në procesin e krijimit të një departamenti marketingu për një kompani të shërbimeve farmaceutike, mund të dallohen fazat e mëposhtme:

1. Përcaktimi i detyrave dhe rezultateve prioritare;
2. Hartimi i Rregullores për punën e departamentit në ndërmarrje;
3. Krijimi i një departamenti;
4. Përcaktimi i përgjegjësive të punës;

Qëllimi i përgjithshëm i shërbimit të marketingut farmaceutik është të optimizojë zhvillimin, prodhimin dhe shpërndarjen e barnave në përputhje me nevojat e konsumatorit.

Llojet e marketingut farmaceutik

Në varësi të nivelit të kërkesës në tregun farmaceutik, dallohen llojet e mëposhtme të marketingut:

• marketingu i konvertimit. E rëndësishme në kushtet e kërkesës së ulët, kur një pjesë e konsiderueshme e tregut nuk është e interesuar për produkte. Marketingu i konvertimit synon të rrisë kërkesën duke krijuar një qëndrim pozitiv ndaj produktit.
• Marketingu promovues. Funksionon kur konsumatorët janë absolutisht indiferentë ndaj një produkti ose shërbimi. Një strategji marketingu nxitëse merr parasysh arsyet pse klientët i injorojnë produktet dhe zhvillon masa për t'i kapërcyer ato.
• Marketing në zhvillim. Efektive në kohën e rritjes së kërkesës për produkte.
• Remarketing. Projektuar për të ringjallur kërkesën kur niveli i saj fillon të bjerë.
• Sinkronmarketing. Përdorimi në kushte të luhatshme të kërkesës.
• Marketingu mbështetës. Përdoret kur niveli dhe kërkesa korrespondojnë me nivelin dhe strukturën e ofertës.
• Kundër marketingu. Përdoret për të reduktuar kërkesën që nuk është e nevojshme.
• marketingu i sjelljes. Strategjia e promovimit bazohet në studimin e psikologjisë së konsumatorit.
• Marketing inovativ. Bazuar në zhvillimin e shkencës dhe teknologjisë. Zhvillimet e reja futen menjëherë në prodhim.
• Marketingu i Integruar. Ai i kushton vëmendje të veçantë koordinimit dhe lidhjes së të gjithë komponentëve të masave të marketingut për të ndikuar në treg, përkatësisht: mallrat, çmimet, politikat e marketingut dhe komunikimit dhe balancën e pjesëmarrjes së tyre në zgjidhjen e detyrave strategjike globale të kompanisë.
• Marketingu direkt. Mënyra e shitjes direkte të mallrave dhe shërbimeve të përfaqësuesve.
• Marketingu Strategjik. Ai nënkupton zhvillimin e taktikave dhe strategjive të promovimit.
• Marketingu i synuar. Me këtë lloj marketingu, në treg dallohen disa segmente të synuara, secili prej të cilëve zhvillon mënyrën e vet të shitjes së produkteve.

Karakteristikat e marketingut farmaceutik

Karakteristika e parë e marketingut në fushën e veprimtarisë farmaceutike është se në ndryshim nga skema e zakonshme e blerjes dhe shitjes, blerësi (pacienti) - shitësi (farmacist), përfshihet hallka e tretë - mjeku. Mund të ndikojë gjithashtu në nivelin e kërkesës.

Karakteristika e dytë kryesore - kur analizoni tregun, të mësoni jo vetëm kërkesën, por edhe nevojën.

Karakteristika e tretë është qëndrimi i konsumatorit ndaj produkteve farmaceutike. Në mënyrë tipike, një produkt i tillë nuk shihet si një blerje e dëshiruar, por si një domosdoshmëri e nevojshme për rikuperim.

Karakteristika e katërt është mungesa e ndërgjegjësimit të konsumatorit (pacientit) për asortimentin. Shpesh pacienti nuk e di se çfarë ilaçi i nevojitet.

Karakteristika e pestë e rëndësishme është se në treg duhet të paraqiten vetëm produkte farmaceutike me cilësi të lartë.

Konceptet e marketingut farmaceutik

Ekzistojnë pesë qasje kryesore mbi bazën e të cilave kompanitë farmaceutike ndërtojnë strategjinë e tyre të marketingut.

Koncepti i përmirësimit të prodhimit

Kuptimi i tij qëndron në drejtimin e përpjekjeve kryesore për përmirësimin e prodhimit dhe rritjen e efikasitetit të sistemit të shpërndarjes së mallrave.

Zbatimi i konceptit të përmirësimit të prodhimit rekomandohet në dy raste:

• kur kërkesa për një produkt tejkalon ofertën.
• kur kostoja e një produkti është shumë e lartë dhe duhet reduktuar, gjë që kërkon një rritje të produktivitetit.

Koncepti i përmirësimit të produktit

Një kompani farmaceutike fokusohet në përmirësimin e produktit sepse besohet se konsumatorët do të blejnë vetëm produkte të cilësisë më të lartë.

Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare

Ai supozon se konsumatorët nuk do të blejnë produkte mjekësore nëse nuk bëjnë një përpjekje për të stimuluar kërkesën.

Ky koncept është i përshtatshëm për produktet me kërkesë pasive: suva, acid askorbik, etj.

Koncepti i marketingut aktiv

Ajo bazohet në faktin se promovimi produktiv është i pamundur pa një analizë të thellë të tregut dhe identifikimin e nevojave të klientëve. Qëllimi i kompanisë farmaceutike është të përcaktojë nevojat dhe kërkesat e audiencës së synuar.

Koncepti i marketingut social etik

Ai nënkupton që marketingu farmaceutik duhet të synojë shitjen e produkteve mjekësore, të cilat përfundimisht do të çojnë në mirëqenien e konsumatorit dhe të shoqërisë në tërësi.

Në paraburgim

Tregu farmaceutik është një sistem i paqëndrueshëm. Nëse një kompani prodhuese është e interesuar të promovojë produktet dhe shërbimet e saj, ajo duhet të ketë departamentin e saj të marketingut që do të analizojë tregun, do të kryejë kërkime për të identifikuar nevojat e konsumatorit dhe për të formuar një strategji marketingu.

V. A. Usenko,
Eksperti i Komisionit Evropian Tacis

Marketingu farmaceutik

Programi "Ukrainë - Tacis" për privatizimin dhe ristrukturimin industrial; asistencë në ristrukturimin e industrisë farmaceutike në Ukrainë, Menaxher i Mjekësisë dhe Regjistrimit të "SmithKline Beecham" MTS Ukrainë

Prezantimi

Ilaçet janë një kategori e veçantë mallrash, ato ndikojnë në gjënë më të vlefshme që ka një person - shëndetin e tij. Shëndeti i çdo qytetari është vlerë strategjike e çdo shteti. Kështu, industria farmaceutike është një nga industritë kryesore në ekonomi.

Detyrat kryesore të industrisë farmaceutike janë:

Aktualisht, shumica e kompanive farmaceutike i përmbahen konceptit të marketingut me përgjegjësi shoqërore, i cili përfshin identifikimin e nevojave, nevojave dhe interesave të tregjeve të synuara dhe kënaqjen e konsumatorëve në një mënyrë më efektive se konkurrentët, duke ruajtur dhe rritur mirëqenien e konsumatorit dhe shoqërisë. në tërësi.

Marketingu farmaceutik është një pjesë integrale e marketingut dhe mund të përkufizohet si procesi me të cilin ofrohet asistenca farmaceutike.

Theksi në marketingun farmaceutik është në kujdesin farmaceutik, jo vetëm në barna. Çdo produkt, shërbim ose ide që synon të ofrojë asistencë farmaceutike mund të jetë objekt i marketingut farmaceutik. Marketingu farmaceutik nuk është sinonim i marketingut të barnave, por përfshin marketingun e një sërë shërbimesh dhe programesh që lidhen me farmacinë.

Ashtu si me marketingun e mallrave të konsumit, çdo kompani kërkon të përqendrojë përpjekjet e saj në shitjen e produktit të duhur në sasitë e duhura në vendin e duhur në kohën e duhur me çmimin që konsumatori është në gjendje dhe i gatshëm të paguajë. Këto janë katër komponentët e marketingut miks.

Çmimi është një nga komponentët e marketingut miks. Disa barna, për shkak të veçantisë dhe domosdoshmërisë së tyre, mund të blihen pavarësisht nga çmimi i tyre (d.m.th. kërkesa për këto barna është joelastike), ndonëse me rezerva të caktuara.

Për të kuptuar ndikimin e çmimit, do të doja t'i kushtoja vëmendje disa veçorive të produktit që prodhon industria farmaceutike. Një nga veçoritë unike është padëshirueshmëria e produktit të tij. Idealisht, një person dëshiron të jetë i shëndetshëm dhe, nëse është e mundur, të mos konsumojë drogë. Me vullnet dhe kënaqësi më të madhe, konsumatori blen mallra të konsumit, rroba, një biletë për një koncert ose darkë në një restorant. Kombinimi i këtyre faktorëve i bën drogat mallra "jopopullore". Ndaj edhe çmimet e barnave bëhen të papëlqyeshme, për pasojë kritikohen rregullisht. Ankesat për çmimet e larta të barnave nuk do të ndalen kurrë. Në këtë kontekst, asnjëherë nuk ka një çmim të pranueshëm për ilaçin për konsumatorin, për të ai është gjithmonë i lartë.

Pjesa 1.
Politika e mallrave të firmave farmaceutike. Markat dhe Gjenerikët

Kohët e fundit, termi "markë" është përdorur shumë shpesh. Koncepti i "markës" shpesh identifikohet me konceptet "markë tregtare" ose "markë tregtare". Sidoqoftë, koncepti i "markës" është më i gjerë.

Markë (markë) - një grup karakteristikash që ndikojnë në vendimin e konsumatorit për të blerë.

Një produkt nuk mund të jetë një markë thjesht sepse një emër, shenjë, simbol ose kombinim i tyre është zhvilluar dhe është regjistruar ligjërisht. Për t'u bërë një markë, një produkt duhet të plotësojë nevojat e konsumatorit dhe më mirë se produktet e ngjashme-konkurrentët. Konsumatori duhet të kuptojë qartë përfitimet që lidhen me konsumimin e markës, marka duhet t'i shtojë vlerë konsumatorit dhe së fundi, konsumatori duhet të jetë i vetëdijshëm për markën.

Markat mund të ndahen në disa kategori:

	marka e korporatës (marka e korporatës, marka e ombrellës së korporatës): emri i markës është i njëjtë me emrin e kompanisë. Një shembull janë markat e korporatave - Darnitsa, Bayer, etj. (për shembull, vaji Kortonitol-Darnitsa, vaji Prednikarb-Darnitsa, pomada Oflokain-Darnitsa);
	markë gjenerike (markë familjare, markë ombrellë familjare): një emër i përbashkët për një grup produktesh nga kategori të ndryshme. Qëllimi i krijimit të një marke gjenerike është të transferojë përvojën pozitive të konsumit të mallrave nga një grup në një produkt me një emër gjenerik nga një grup tjetër.
	markë varg: një emër i përgjithshëm për një grup produktesh nga kategori të ndryshme, por që synojnë zgjidhjen e një problemi të vetëm. Një shembull është grupi i asortimentit të SmithKline Beecham, Oxy. Ai përmban të dy ilaçe për trajtimin e akneve ("Oxy-5" dhe "Oxy-10"), dhe kozmetikë mjekësore të destinuara për parandalimin e akneve ("Oxy-locion për larje", "Oxy-peceta me dy anë")
	markat individuale: markat që mbulojnë një kategori produkti, por megjithatë mund të përmbajnë disa varietete produkti. Një shembull është një grup produktesh të krijuara për të lehtësuar simptomat e një ftohjeje, nën emrin tregtar të kompanisë SmithKline Beecham Coldrex (Tableta Coldrex, Coldrex Hotrem - pije e nxehtë, Coldrex Night - shurup për lehtësimin e simptomave të ftohjes dhe gripit gjatë natës ").

Konceptet e markës së korporatës dhe asaj gjenerike kombinohen shpesh nën termin markë ombrellë (markë ombrellë) ("ombrellë e korporatës" dhe "ombrellë specifike").

Kohët e fundit, nevoja për të krijuar një markë është bërë më e rëndësishme në industrinë farmaceutike. Më poshtë do të prezantohen koncepte që janë tipike vetëm për industrinë farmaceutike.

produkt medicinal origjinal është një produkt medicinal që është pronë ekskluzive e kompanisë që e ka zhvilluar atë, ose që është pronë e shoqërisë që ka pasur licencën e parë për shitjen e tij. Substanca aktive e produktit medicinal origjinal ka një patentë të marrë në përputhje me procedurën e përcaktuar me ligj. Deri në skadimin e patentës, asnjë kompani tjetër farmaceutike nuk mund të sintetizojë dhe përdorë këtë substancë aktive për qëllime tregtare dhe jokomerciale. Shumë shpesh, koncepti i barit origjinal identifikohet me konceptin "drogë - markë".

Koncepti i "emrit origjinal (tregtar) të një produkti medicinal" nuk duhet të ngatërrohet me konceptin e produktit medicinal origjinal, i cili është një emër pronësor i regjistruar për të mbrojtur të drejtën e përdorimit ekskluziv të tij vetëm nga kompania që zotëron markë tregtare ose patentë për këtë emër (dhe jo për substancën aktive). ). Me emër, ju mund të identifikoni një ilaç specifik ose formë dozimi që shet prodhuesi i tij. Ndryshe nga një patentë për një substancë aktive, pronësia e së cilës është e kufizuar në kohë, pronësia e emrit origjinal (tregtar) mbetet pas skadimit të patentës për substancën aktive. Në përputhje me dispozitat ligjore të shumë vendeve, prodhuesit i lejohet të ruajë markën tregtare kur zëvendëson eksipientët në produktet medicinale me një përbërës dhe madje edhe substancat aktive në produktet medicinale të kombinuara.

Ilaç gjenerik ose ilaç gjenerik - ky është një produkt medicinal, mbrojtja e patentës së të cilit për substancën aktive ka skaduar, dhe ai (ose më saktë substanca aktive), si rrjedhojë, nuk është pronë ekskluzive e kompanisë farmaceutike që e ka zhvilluar atë ose zotëronte licencën e parë për ta shitur atë.

Një produkt medicinal gjenerik përmban një substancë aktive identike me substancën aktive të produktit medicinal origjinal. Megjithatë, eksipientët (d.m.th., përbërësit joaktivë që përfshihen në preparat si konservues, mbushës, lidhës, ngjyrues, etj.) dhe procesi i prodhimit mund të ndryshojnë.

Një produkt medicinal gjenerik mund të jetë nën emrin origjinal ose nën emrin e zakonshëm. Emri i zakonshëm ose gjenerik, në ndryshim nga emri origjinal (tregtar), mund të përdoret nga çdo prodhues pasi të ketë skaduar patenta për substancën aktive. Në SHBA, emrat e zakonshëm (zyrtarë) renditen në listën e Emrave të Pranuar të Barnave në SHBA (USAN). Sidoqoftë, duhet t'i kushtoni vëmendje faktit që lista e emrave gjenerikë mund të ndryshojë nga lista e emrave gjenerikë ndërkombëtarë të barnave.

Marka i siguron konsumatorit një grup të caktuar të vetive, karakteristikave, përfitimeve dhe shërbimeve, domethënë, ky koncept ka kuptime të ndryshme (shih shiritin anësor).

Kështu, "marka" është një koncept shumë më i gjerë sesa thjesht "produkt". Ndryshe nga thjesht një produkt, një markë mund të ndahet në dy pjesë kryesore: të dukshme dhe të padukshme për konsumatorin, në analogji me një ajsberg, i cili ka si pjesë sipërfaqësore ashtu edhe nënujore. Pjesa e dukshme për konsumatorin është emri i produktit, paketimi i tij, çmimi, reklamimi dhe imazhi i produktit që ka krijuar. Të padukshme për konsumatorin janë përpjekjet e kompanisë për të organizuar shpërndarjen dhe shpërndarjen e mallrave, aftësitë e marketingut të stafit, përfitimin e procesit të prodhimit, kërkimin dhe zhvillimin në shkallë të gjerë dhe organizimin efektiv të operacioneve përgjatë zinxhirit të vlerës. Shumica e komponentëve të pjesës së padukshme nuk mund të kopjohen nga konkurrentët dhe janë më shumë një element i përvojës së kompanisë sesa një element specifik i vetë markës.

Rëndësia e krijimit dhe zhvillimit të markës në industrinë farmaceutike

Edhe pse industria farmaceutike është një nga më tërheqëset për nga përfitimi në botë, megjithatë, asnjë kompani farmaceutike në botë aktualisht nuk ka një pjesë të tregut që i kalon 6%. Edhe përkundër bashkimeve dhe blerjeve të shumta, kjo situatë nuk ndryshoi ndjeshëm në fund të viteve '90.

Marka tregtare (shenja e markës) - çdo emër, shenjë, simbol, dizajn ose kombinime të tyre, të përdorura për të identifikuar produktet e kompanisë dhe për t'i dalluar ato nga produktet e konkurrentëve.

Markë gjenerike tregtare - një markë e vetme tregtare për një kompleks mallrash të lidhur.

Markë tregtare - një markë tregtare e regjistruar ligjërisht dhe që i jep pronarit të drejtën ekskluzive për ta përdorur atë.

Mallra jo të etiketuara ose gjenerike (produkte gjenerike) - mallra në paketim të thjeshtë, i cili tregon vetëm emrin e produktit pa emrin e prodhuesit (përkufizimi klasik).

Kostoja e kërkimit dhe zhvillimit është rritur vazhdimisht, ndërkohë që efikasiteti i nxjerrjes së barnave të reja në treg ka mbetur pothuajse konstant. Prandaj, industria farmaceutike u përball me një nevojë urgjente për aktivitete më efektive të marketingut, në veçanti zhvillimin e markave farmaceutike. E gjithë kjo kontribuon në promovimin e suksesshëm të barnave, pasi avantazhet thjesht teknike i shtohen përfitimeve shtesë nga përdorimi i ilaçit për autoritetet shëndetësore, përshkruesit e barnave dhe, natyrisht, për pacientët. E gjithë kjo forcon marrëdhëniet midis kompanisë farmaceutike dhe kanaleve të shpërndarjes.

Forca e besnikërisë ndaj markës mund të matet. Ekzistojnë tre nivele të besnikërisë ndaj markës:

	njohja ose ndërgjegjësimi (ndërgjegjësimi i markës): konsumatorët janë të njohur me këtë produkt, ata kanë më shumë gjasa ta blejnë atë sepse e njohin atë;
	Preferenca e markës: mund të matet me numrin e provave të një marke të caktuar për një periudhë të caktuar kohore (niveli i provës) - konsumatorët jashtë zakonit blejnë një produkt nëse është i disponueshëm, por nëse ai nuk është i disponueshëm ose për ndonjë arsye tjetër, ata mund të blejnë produkte alternative;
	Këmbëngulja e markës ose besnikëria ndaj markës: konsumatori nuk pranon një produkt zëvendësues dhe, nëse ai nuk është i disponueshëm, e kërkon në mënyrë aktive këtë produkt.

Ideali për çdo kompani është shkalla e tretë e përkushtimit. Zakonisht, shkalla e besnikërisë së konsumatorit ndaj markave të kompanisë dhe markave të konkurrentëve sqarohet përmes të ashtuquajturave “studime të përdorimit dhe qëndrimit, studime të U&A”. Përveç kësaj, për të zhvilluar strategjinë e duhur të marketingut, raporti midis numrit të konsumatorëve që e kanë provuar këtë markë me numrin e konsumatorëve të vetëdijshëm për markën (raporti provë ndaj ndërgjegjësimit) dhe raporti i numrit të konsumatorëve me një angazhim të qëndrueshëm ndaj marka ndaj numrit të konsumatorëve që e kanë provuar këtë markë (raporti besnik ndaj provës).

Vetitë dhe karakteristikat (atributet)

Konsumatori ka një lidhje me konceptin e një marke me veti dhe karakteristika të caktuara të produktit që janë të nevojshme për të përmbushur nevojat e tij. Këto veti përdoren për të reklamuar dhe promovuar produktin. Pra, ilaçi "Solpaflex" sugjeron "lehtësim të dhimbjeve në shpinë dhe muskuj", "lehtësim të dhimbjeve në kyçe", "efekt afatgjatë", "rrezik minimal të komplikimeve".

Përfitimet

Konsumatorët nuk blejnë veçori, ata blejnë përfitime. Prandaj, për promovimin e suksesshëm të markës, pronat duhet të paraqiten në formën e avantazheve, të cilat mund të jenë sa racionale dhe emocionale. Konsideroni, për shembull, ilaçin pa recetë Coldrex Tablets, i cili është krijuar për të lehtësuar simptomat e ftohjes dhe gripit. Kështu, vetia "për të lehtësuar shumë simptoma të ftohjes dhe gripit" mund të konsiderohet si një karakteristikë funksionale e "Nuk do të më duhet të blej disa ilaçe për të lehtësuar simptomat e të ftohtit". Prona "e shtrenjtë" mund të konsiderohet si një përfitim emocional "duke marrë këtë medikament, ndihem më i rëndësishëm dhe më i respektueshëm" Pasuria "e prodhuar nga një prej kompanive farmaceutike lider në botë" mund të konsiderohet si funksionale dhe ilaçi është më efektiv, me cilësi më të lartë dhe ka më pak efekte anësore.” Në bazë të avantazheve bazohet i ashtuquajturi propozim i shitjes ekskluzive, i cili mund të jetë racional dhe emocional (propozimi racional dhe emocional i shitjes).

Vlera (vlerat)

Marka mbart informacion në lidhje me sistemin e vlerës së konsumatorit. Për shembull, një mjek vlerëson në antibiotikun për trajtimin e sëmundjeve infektive të lëkurës "Bactroban" efikasitet të lartë kundër mikroorganizmave që shkaktojnë infeksione të lëkurës dhe një shkallë të ulët të zhvillimit të rezistencës. Prandaj, kur zhvillohet kjo markë, është e nevojshme të identifikohen grupe specifike të konsumatorëve të mjekëve, vlerat e të cilëve përkojnë me grupin e propozuar të përfitimeve.

Personalitet

Një markë është një reflektim i individualitetit. Në studimin e vendimeve motivuese shtrohet pyetja: “Kush do të dukej kjo markë nëse do të ishte një person i gjallë?”. Kështu, konsumatorët mund ta imagjinojnë mendërisht Panadol Baby & Infant, një ilaç pa recetë për lehtësimin e dhimbjeve dhe simptomave të ftohjes tek fëmijët, si një nënë relativisht e re, e butë dhe e kujdesshme. Në këtë rast, marka do të tërheqë ata blerës, perceptimi i dëshiruar ose aktual i të cilëve korrespondon me imazhin e krijuar nga kjo markë.

Ndërsa konsumatorët në mbarë botën bëhen më diskriminues dhe konkurrentët janë në gjendje të kopjojnë produkte të suksesshme në treg, nuk mjafton më të kemi vetëm të prekshme (përparësi teknike) të produktit. Është jetike krijimi i përfitimeve të paprekshme që nuk mund të kopjohen nga një konkurrent dhe që pasqyrojnë nevojat e audiencës së synuar.

Kështu, krijimi i një marke mbulon të gjithë elementët: vetë produktin, shërbimet e ofruara dhe imazhin e kompanisë. Kjo qasje quhet markë totale. Kjo qasje ndikon në faktorë të tillë si:

	arkitektura e markës - përdorimi i emrit të kompanisë së bashku me emrat e nën-markave për produkte dhe shërbime individuale;
	identifikimi vizual - dizajni i paketimit dhe identiteti i korporatës.
	dizajn për rrjeti i shitjes me pakicë(merchandising) dhe ekspozita, puna e përfaqësuesve tregtarë dhe mjekësorë, marrëdhëniet shkencore dhe qeveritare;
	kulturën e brendshme, organizimin dhe shkëmbimin e informacionit;
	marrëdhëniet e jashtme që mbulojnë të gjithë spektrin e promovimit të produktit, duke përfshirë marrëdhëniet me publikun.
	strategjia e mallrave, kërkimi dhe zhvillimi.

Gjendja aktuale e artit në ndërtimin e markave në industrinë farmaceutike, nevoja për të krijuar një markë për barna inovative.

Nevoja për të ndërtuar një markë në industrinë farmaceutike u njoh mbi 100 vjet më parë nga Thomas Beecham. Ai ishte një nga të parët që përdori emrin tregtar Beecham Pills për të promovuar një laksativ të sigurt dhe efektiv që ai kishte shpikur. Kështu, për herë të parë, konsumatorët patën mundësinë të zgjidhnin një ilaç, efikasiteti, siguria dhe cilësia e të cilit mund të identifikoheshin midis masës së barnave me efikasitet, siguri dhe cilësi të dyshimtë.

Megjithatë, pavarësisht përpjekjeve të tilla të gjata për të krijuar marka në industrinë farmaceutike, deri në fillim të viteve '80, kësaj çështjeje nuk iu kushtua vëmendje e mjaftueshme. Kompanitë farmaceutike u fokusuan në zhvillimin e kimikateve të reja (barna), por nuk i kushtuan vëmendje të mjaftueshme problemit të ndërtimit të një marke pas një regjistrimi të suksesshëm të barnave. Promovimi i barnave inovative u krye kryesisht përmes kontakteve personale të përfaqësuesve tregtarë dhe mjekësorë dhe reklamimit në botime të specializuara. Në të njëjtën kohë, prodhuesit e mallrave të konsumit përdorën konceptin e "shkallës së markës" kur planifikonin promovimin e produkteve të tyre. Shkalla e markës është një metodë për identifikimin dhe klasifikimin e vlerës së markës (karakteristikat emocionale dhe racionale të natyrshme në një markë).

Vlerësimi përdor një analizë të tre grupeve të vlerave.

Për shembull, për Solpaflex, një qetësues dhimbjesh dhe anti-inflamator pa recetë, shkalla e markës ekuivalente mund të jetë:

	vlerat funksionale - lehtësimi i dhimbjes së moderuar me origjinë të ndryshme (dhimbje shpine, dhimbje në reumatizëm, artrit, osteoartrit, nevralgji, dhimbje koke, etj.), Efekt afatgjatë dhe regjim i përshtatshëm dozimi - dy herë në ditë;
	vlerat shprehëse (shprehëse) - një konsumator ose mjek i zgjedhur që përdor ose rekomandon vetëm ilaçe të provuara dhe të njohura;
	vlerat qendrore - rrezik i ulët i efekteve anësore kur përdoret në krahasim me të gjithë analogët e tjerë nga grupi i barnave anti-inflamatore jo-steroide.

Sa i përket barnave inovative me recetë, fokusi kryesor i prodhuesit është kryesisht në promovimin e karakteristikave funksionale të markës:

	efektiviteti: a janë të mirë treguesit e performancës së medikamentit inovativ në një grup të caktuar klinik dhe terapeutik, a ka ndonjë përfitim për pacientin gjatë përdorimit të këtij ilaçi;
	siguria (relative): a është ilaçi mjaft i sigurt, a ka efekte anësore serioze gjatë përdorimit të ilaçit, frekuenca e tyre, raporti përfitim / rrezik kur përdorni këtë ilaç në krahasim me barnat analoge;
	lehtësia e përdorimit: a është i përshtatshëm regjimi i dozimit të barit, a është ilaçi i përshtatshëm për t'u përdorur, a ka mbështetje të mjaftueshme informacioni për përdorimin e saktë të barit; Pra, nëse ilaçi ka një regjim dozimi kompleks, ndjesi të pakëndshme gjatë përdorimit të barit (shije e pakëndshme, dhimbje gjatë administrimit intravenoz, formë e papërshtatshme e tabletës që e bën të vështirë gëlltitjen), mungesë ose mbështetje e pamjaftueshme informacioni për përdorimin e duhur të barit, ka problemet që lidhen me regjimin e trajtimit të pajtueshmërisë së pacientit;
	kosto-efektiviteti: shumë shpesh kostoja e një ilaçi të ri shihet si një pengesë; kjo është për shkak të besimit të rrënjosur se kostoja e një kursi trajtimi me një ilaç të ri është gjithmonë më i lartë se kostoja e një kursi trajtimi me analoge më të vjetër - megjithatë, kjo shpesh nuk është kështu.

Fatkeqësisht, është relativisht e zakonshme që shumë kompani farmaceutike të mos kalojnë në shkallë të tjera të shkallës së markës që përqafojnë vlerat ekspresive dhe qendrore të markës që duhet t'u komunikohen konsumatorëve dhe profesionistëve të kujdesit shëndetësor. Megjithatë, ka edhe përjashtime. Shumë shpesh, theksi në vlerat shprehëse dhe qendrore në zhvillimin e markës përdoret nga kompanitë kundër depresionit. Shembujt përfshijnë markat Prozac (fluoxetine) nga Eli Lilly, Paxil/Seroxat (paroxetine) nga SmithKline Beecham dhe Effexor (venlafaxine) nga American Home Products.

Për shembull, le të përqendrohemi te ilaçi "Effexor". Effexor është një ilaç inovativ për trajtimin e depresionit nga grupi i frenuesve të rimarrjes së serotoninës dhe norepinefrinës. Në strukturën e tij kimike, nuk lidhet me asnjë ilaç të përdorur më parë. Faktori emocional u përdor si bazë e fushatës për të krijuar vlerë ekspresive të markës - jo vetëm pacienti vuan nga depresioni, por edhe familja e tij, kështu që shumë shpesh nevojitet ndihmë jo vetëm për pacientin me depresion, por edhe për familjen e tij. Gjatë fushatës, u theksua se njerëzit që vuajnë nga depresioni dhe familjet e tyre nuk janë vetëm - ka ndihmë efektive. Këto dispozita u përdorën për të krijuar moto për fushatë reklamuese droga "Effexor" - "Familja ime u kthye tek unë", "Kam shpëtuar martesën time", "Nëna ime është përsëri me mua".

Qeveritë e shteteve të BE-së përballen me një problem të dyfishtë: nga njëra anë, ka nevojë për uljen e kostove të kujdesit shëndetësor, nga ana tjetër, ka nevojë për ofrimin e kujdesit mjekësor cilësor dhe të përballueshëm, duke pasur parasysh kërkesat në rritje në të. dhe rritja e jetëgjatësisë së popullsisë. Arsyeja e shqetësimit të qeverive të shteteve të BE-së është rritja e shpenzimeve për kujdesin shëndetësor, e cila tejkalon rritjen e GDP-së (produktit të brendshëm bruto). Në këtë drejtim, në shtetet e BE-së janë futur disa masa që më shumë të kujtojnë një ekonomi të planifikuar sesa një treg të lirë vetërregullues. Kjo për shkak të peshës së madhe të ndërhyrjes shtetërore në organizimin e kujdesit mjekësor në vendet e BE-së dhe peshës shumë të ulët relative të kompanive private në financimin e kujdesit mjekësor.

Ekzistojnë dy sisteme kryesore për financimin e kujdesit mjekësor në shtetet e BE-së. Ky është sigurimi i detyrueshëm (fondet e shëndetit), ose skema Bismarck - e përdorur në Gjermani, Austri. Një sistem tjetër është sistemi i sigurimeve shoqërore i bazuar në të ardhurat tatimore (për shembull, Sistemi Shëndetësor Kombëtar në MB). Prandaj, ekzistojnë dy forma kryesore të uljes së kostos së barnave - kufizimi i buxhetit për recetat ose kontrolli i çmimit të barnave (Itali, Spanjë).

Mekanizmat që përdoren për të kufizuar kostot e barnave përfshijnë:

E gjithë kjo ndikon në procesin e krijimit të markave në sektorin farmaceutik dhe përforcon prirjen drejt krijimit të barnave gjenerike - analoge të barnave origjinale, afati i mbrojtjes së patentës për substancat aktive të të cilave ka skaduar. Prandaj, do të doja të ndalesha më në detaje në një fenomen të tillë si zëvendësimi gjenerik, i cili i referohet mekanizmave për të kufizuar kërkesën (në terma monetarë) për barna.

Zëvendësimi gjenerik i referohet lëshimit të një recete për barin fillestar të një ilaçi gjenerik. Një zëvendësim i tillë nuk lejohet gjithmonë me ligj.

Ekzistojnë tre sisteme kryesore për kryerjen e zëvendësimit gjenerik:

	Sistemi i zëvendësimit total gjenerik. Për çdo recetë të shkruar për barin origjinal (i cili mund të zëvendësohet me një gjenerik), jepet një ilaç gjenerik. Kur përdorni një zëvendësim total gjenerik, mund të lindin një sërë problemesh, thelbi i të cilave është problemi i përgjegjësisë në rast të efekteve anësore që lidhen me zëvendësimin e ilaçit origjinal me një gjenerik. Sidomos shpesh, efektet e padëshiruara, acarimet mund të ndodhin kur zëvendësoni ilaçin origjinal me një ilaç gjenerik nga grupe të tilla klinike dhe farmakologjike si ilaçet antiepileptike, beta-bllokuesit, antikonvulsantët, antagonistët e kalciumit. Zëvendësimi i plotë i detyrueshëm i gjenerikës mund të shkaktojë shumë probleme në marrëdhëniet e të gjitha palëve të interesuara, duke përfshirë dëme të konsiderueshme në sistemin e kujdesit shëndetësor. Prandaj, zëvendësimi i plotë i detyrueshëm gjenerik nuk përdoret gjerësisht.
	Sistemi i ndalimit të shënimeve në recetë. Mjeku duhet të shënojë në recetë nëse kundërshton zëvendësimin e ndonjë bari të treguar prej tij në recetë. Në këtë rast, ju mund të zëvendësoni ilaçin në mungesë të një shenje, por mjekut i jepet mundësia për të parandaluar zëvendësimin.
	Sistemi i shënimeve lejuese në recetë. Mjeku duhet të bëjë një shënim të veçantë nëse nuk kundërshton zëvendësimin e barit të treguar në recetë. Në këtë rast, zëvendësimi me një ilaç tjetër nuk është i nevojshëm dhe mjekut i jepet mundësia të vendosë nëse një zëvendësim i tillë është i pranueshëm.

Një mënyrë tjetër e mundshme për të ulur kostot e kujdesit shëndetësor është ndryshimi i metodës së trajtimit ose zëvendësimit terapeutik. Një shembull është zëvendësimi i një antagonisti të receptorit H2 me një antacid (ilaç që përdoret për të reduktuar acidin e stomakut) në trajtimin e pacientëve me ulçerë peptike. Megjithatë, zëvendësimi terapeutik shihet si shkelje e marrëdhënies mjek-pacient. Prandaj, zëvendësimi total terapeutik është i ndaluar në të gjitha vendet.

Qëndrimet ndaj zëvendësimit të përgjithshëm ndryshojnë nga vendi në vend, për shkak të dallimeve në organizimin e sistemeve të kujdesit shëndetësor dhe dallimeve në traditat e kujdesit shëndetësor. Në këtë drejtim, potenciali i tregut të gjenerikëve ndryshon nga shteti në shtet.

Në Shtetet e Bashkuara dhe Kanada, një farmacisti lejohet të bëjë një zëvendësim gjenerik, përveç nëse mjeku e ka ndaluar atë, gjë që duhet të tregohet në recetë.

Në MB, zëvendësimi i gjenerikës nga një farmacist është i ndaluar. Zëvendësimi gjenerik lejohet vetëm në spitale.

Në Gjermani, mjeku duhet të tregojë në recetë se është dakord për zëvendësimin e barit ose menjëherë të shkruajë një recetë që tregon emrin gjenerik.

Në Francë, mjekët përballen me gjoba nëse tejkalojnë koston e lejuar të recetave për pacientët dhe tarifa shtesë llogaritet në bazë të kursimeve në kostot e recetës. Pavarësisht kësaj, tregu gjenerik në Francë është ende i pazhvilluar.

Programi "Ukrainë - Tacis" për privatizimin dhe ristrukturimin industrial.
Asistencë në ristrukturimin e industrisë farmaceutike në Ukrainë.
Udhëheqësi i projektit Dr. Werner Gilsdorf
Grupi i Menaxhimit të Projekteve CII, Gjermani
Ukrainë, 254070, Kiev, rr. Pritysko-Mikitska 7
Telefon/faks: (+38 044) 463-73-72; (+38 044) 463-74-67
Email: [email i mbrojtur]

Marketingu është një nga disiplinat themelore për profesionistët e tregut si shitësit, shitësit me pakicë, reklamuesit, hulumtuesit e marketingut, menaxherët e produkteve të reja dhe të markës, etj. Ata duhet të dinë se si ta përshkruajnë tregun dhe ta ndajnë atë në segmente: si të vlerësojnë nevojat, kërkesat dhe preferencat e konsumatorëve brenda tregut të synuar: si të dizenjoni dhe testoni një produkt me vetitë e konsumatorit të nevojshëm për këtë treg; si t'i përcillni konsumatorit idenë e vlerës së produktit përmes çmimit dhe të promovoni produkt në mënyrë që konsumatorët ta njohin atë dhe të dëshirojnë ta blejnë atë. Një tregtar profesionist, pa dyshim, duhet të ketë një grup të gjerë njohurish dhe aftësish. Çfarë qëndron pas konceptit të "marketing"?

Shumica gabimisht barazojnë marketingun me shitjet dhe promovimin.

Marketingu është një kompleks aktivitetesh në një treg, kompani, farmaci, magazinë farmacie, që synon plotësimin e nevojave të konsumatorëve.

Ky është procesi me të cilin mallrat dhe shërbimet zhvillohen dhe vihen në dispozicion të njerëzve për të siguruar një standard të caktuar jetese.

Marketingu është një koncept tregu i menaxhimit të sistemit të një ndërmarrje, i fokusuar në përmbushjen e kërkesave të konsumatorëve.

Marketingu si sistem menaxhimi bazohet në parimet e përgjithshme të mëposhtme:

Së pari, marketingu synon arritjen e shitjes përfundimtare të produktit në treg;

Së dyti, marketingu përfshin nënshtrimin e të gjitha aktiviteteve të ndërmarrjes ndaj kërkesave të konsumatorëve;

Së treti, në zbatimin e aktiviteteve të marketingut, përdoret një qasje e synuar programore dhe sistematike;

Së katërti, marketingu bazohet në politikën e kërkimit të tregut, përshtatjes aktive në treg dhe ndikimit të njëkohshëm të synuar në treg;

Së pesti, ka një aktivizim të faktorit njerëzor të veprimtarisë së marketingut, që përfshin edukimin dhe ofrimin e veprimtarisë, sipërmarrjen e punonjësve, zyrtarëve të të gjitha rangjeve.

Marketingu në farmaci nuk është aq një funksion biznesi sesa një pamje e gjerë e të gjithë fushës së prodhimit të barnave dhe zbatimit të saj.

Parimet e përgjithshme të marketingut janë gjithashtu të vlefshme për aktivitetet e një ndërmarrje farmacie dhe janë të mishëruara në fusha specifike të aktivitetit të marketingut, të cilat përfshijnë:

1. studim gjithëpërfshirës dhe parashikimi i tregut:

Hulumtimi dhe analiza e treguesve kryesorë të tij

Parashikimi i Zhvillimit

Hulumtimi i Konsumatorit

Përcaktimi i faktorit "kyç" të efiçencës ekonomike

Segmentimi i tregut dhe parametrat e tij individualë.

2. Zbatimi i politikës së mallrave;

3. Zbatimi i politikës së çmimeve;

4. Zbatimi i një politike komunikimi;

5. planifikimi i asortimentit të barnave;

6. Zhvillimi i politikës së shitjeve:

Zgjedhja e kanaleve të shpërndarjes

Analiza dhe parashikimi i shitjeve

Planifikimi i mallrave

Përcaktimi i kushteve optimale për shitjen e produkteve farmaceutike

7. menaxhimi i aktiviteteve të marketingut dhe kontrolli mbi zbatimin e tij.

Aktiviteti marketing i një ndërmarrje farmacie
për kërkimin e tregut. Studimi i nevojave për produkte farmaceutike.

Aktivitetet e marketingut të një ndërmarrje farmacie për kërkimin e tregut përfshijnë hapat e mëposhtëm:

1. Studimi i potencialit të tregut (kapaciteti i tregut), pra numri maksimal i mundshëm i barnave specifike që mund të shiten në treg në një periudhë të caktuar kohore. Është e rëndësishme të përcaktohet kapaciteti i tregut në lidhje me produktin sepse mbi këtë bazë është e mundur të vlerësohet efikasiteti i ndërmarrjes së farmacisë, roli i reklamës dhe kërkesat për efektivitetin e saj.

2. Analiza e segmentimit të tregut. Kjo fazë përfshin alokimin në treg në përputhje me kriteret e zgjedhura (gjeografike, demografike, të sjelljes, etj.) të segmenteve individuale (aksioneve) të tregut. Segmentimi kryhet në mënyrë që më pas të identifikohen më të rëndësishmet për nevojat e konsumatorëve dhe aftësitë e ndërmarrjes në tregjet e synuara.

3. Hulumtimi i strukturës së tregut, pozicionet e konkurrentëve. Në të njëjtën kohë, përcaktohen grupet kryesore të firmave që operojnë në këtë treg: firmat partnere, firmat konkurruese dhe firmat neutrale. Në praktikë, më shpesh bëhet një analizë e ndryshimeve në strukturën e ofertës së konkurrentëve, politikës së çmimeve të konkurrentëve dhe politikës së vazhdueshme të reklamave konkurruese. Për këtë përdoren kanalet e mëposhtme për marrjen e informacionit: marrja e informacionit nga ndërmarrjet ndërmjetësuese dhe farmaci; analiza e broshurave reklamuese, vizita në ekspozita, intervista me individë, plotësimi i formularëve të posaçëm për konkurrentët.

4. Studimi i informacionit për klientët Kompania shqyrton me kujdes faktorët që ndikojnë në nevojat e klientëve. Kompania farmaceutike duhet të përcaktojë kriteret kryesore që përcaktojnë zgjedhjen e një produkti të caktuar medicinal nga blerësi.

Aktivitetet e marketingut të kërkimit të tregut duhet të fillojnë me mbledhjen e informacionit. Vlera e informacionit të marketingut përcaktohet nga një rënie në pasigurinë e ideve të ndërmarrjes së farmacisë për gjendjen e tregut dhe, si rezultat, një ulje e rrezikut tregtar bazuar në rezultatet e analizës së informacionit të mbledhur.

Sistemi i Informacionit të Marketingut - një sistem i përhershëm i ndërlidhjes së njerëzve, pajisjeve dhe metodologjive të krijuara për të mbledhur, klasifikuar, analizuar, vlerësuar dhe shpërndarë informacionin përkatës, në kohë dhe të saktë për t'u përdorur nga menaxherët e marketingut me qëllim përmirësimin e planifikimit, zbatimit dhe kontrollit mbi përdorimin. kërkimore. Informacioni mblidhet dhe analizohet duke përdorur katër sisteme ndihmëse, të cilat së bashku përbëjnë sistemin e informacionit të marketingut: sistemet e raportimit të brendshëm, sistemet e mbledhjes së informacionit aktual të marketingut të jashtëm, sistemet e kërkimit të marketingut dhe analizës së informacionit të marketingut.

Sistemi i raportimit të brendshëm - pasqyron treguesit e shitjeve aktuale, shumën e kostove, vëllimin e stoqeve të marketingut, rrjedhën e parasë, të dhënat për të arkëtueshmet dhe të pagueshmet.

Një sistem për mbledhjen e informacionit aktual të marketingut të jashtëm që u siguron menaxherëve të marketingut informacion të përditshëm rreth ngjarjeve që ndodhin në mjedisin tregtar.

Sistemi i hulumtimit të marketingut është krijuar për të siguruar mbledhjen e informacionit që është i rëndësishëm nga pikëpamja e problemit specifik të marketingut me të cilin përballet firma.

Kryerja e hulumtimit të marketingut është një kusht i domosdoshëm për zhvillimin e një strategjie dhe taktike për funksionimin e një /farmacie/ organizate farmaceutike/farmacie, magazina, baza/ në tregun modern farmaceutik, pavarësisht nga format e tij organizative dhe ligjore. Hulumtimi i marketingut të tregut të barnave duhet të përbëjë bazën e prodhimit dhe marketingut të tyre. Pa këto studime, nuk është më e mundur të promovohen ilaçet tek konsumatori përfundimtar. Hulumtimi i marketingut është përcaktimi sistematik i gamës së të dhënave të kërkuara në lidhje me situatën e marketingut me të cilën përballet kompania, mbledhjen e tyre, analizën dhe raportimin e rezultateve.

Skema e hulumtimit të marketingut
asortimenti i barnave

Gjatë hulumtimit të marketingut, analizohen aktivitete të ndryshme të organizatës, ndër të cilat studimi i gamës së produkteve mjekësore dhe farmaceutike të shitura me qëllim optimizimin e tij është i një rëndësie të madhe. Kusht i domosdoshëm kryerja e hulumtimit të marketingut është një njohuri e thellë e ilaçeve si produkt, vetitë kryesore farmakoterapeutike të tij, treguesit e përdorimit, format e lëshimit dhe karakteristikat e tjera të produktit. Me rëndësi të madhe është analiza e vlerësimeve të vetive të konsumatorit dhe treguesve të përdorimit për çdo emër të barnave në asortimentin e një organizate farmaceutike. Politika e asortimentit supozon ngopjen optimale të gamës së produkteve dhe llojit të produktit të disponueshëm në një organizatë farmaceutike. Nëngrupet e barnave përfshijnë forma dozimi: tableta, drazhe, kapsula, solucione injeksionesh, pomada, etj.

Thellësia e asortimentit - karakterizohet nga prania e varieteteve të një lloji produkti. Një shumëllojshmëri barnash kuptohen si barna specifike të një forme të caktuar dozimi, doze, paketimi, etj.

Shkalla e përdorimit të asortimentit të barnave është një tregues i përdorimit të asortimentit të barnave ose FTG në dispozicion në organizatën farmaceutike për një periudhë të caktuar kohore.

Për të përcaktuar se si ndryshon rentabiliteti i tregtisë së farmacive në varësi të gamës së barnave, 50 farmaci të llojeve të ndryshme iu nënshtruan hulumtimit të marketingut. Të gjitha barnat u ndanë në 40 grupe farmaceutike. Si rezultat i analizës, u tregua se me një shumëllojshmëri ideale të barnave në një farmaci, të 40 grupet farmaceutike duhet të jenë të disponueshme për shitje. Por në realitet, në secilin prej grupeve ka një numër të pabarabartë barnash.

Përveç kësaj, ndërsa disa barna janë të këmbyeshme, të tjerët nuk janë. Nëse grupi farmaceutik ka një këmbyeshmëri të lartë të barnave, atëherë ai mund të përfaqësohet nga një numër relativisht më i vogël artikujsh. Nëse jo, atëherë farmacia duhet të ketë të paktën një paketë të çdo emri të barit. Një asortiment i tillë mund të jetë ideal, por jo domosdoshmërisht fitimprurës për sa i përket të ardhurave nga farmacitë.

Segmentimi i tregut farmaceutik.

Por për të optimizuar të ardhurat e farmacisë dhe asortimentin e ilaçeve në të, duhet të merren parasysh të ardhurat për secilin grup farmaceutik dhe numri i barnave në shitje që përfshihen në një grup farmaceutik.

Në këtë figurë, të gjitha barnat ndahen në pesë segmente.

Të ardhurat nga shitja e barnave nga segmenti i parë rriten shumë shpejt, më pas fillon ngopja dhe zgjerimi i mëtejshëm i gamës së tyre nuk siguron një rritje të konsiderueshme të të ardhurave. Për shembull, nëse nuk janë vazhdimisht në shitje më shumë se tre lloje antibiotikësh /penicilinat, cefalosporinat, tetraciklinat/, atëherë shfaqja e një tjetër /eritrociklina/ në grupin farmaceutik praktikisht nuk rrit të ardhurat mujore nga shitja e këtij grupi. Edhe nëse gama e barnave të grupit të parë zgjerohet në dhjetë artikuj, sërish nuk do të ketë rritje të prekshme të të ardhurave.

I njëjti segment përfshinte insulina dhe agjentë sintetikë antidiabetikë, ilaçe kundër astmës, qetësues, agjentë për uljen e lipideve dhe vitamina. Barnat e këtij segmenti sjellin të ardhurat më të larta.

Të ardhura pak më të ulëta sigurojnë ilaçet e segmentit të dytë: antiulçera, antianginale, hipotensive, qetësuese, antiparkinsonike, antipiretike, antireumatike, analgjezikët, enzimat tretëse, antifungale, antiagregantë.

Rezerva e zgjerimit të gamës është më e madhe, megjithatë, përfitimi i këtyre barnave është më i ulët se ai i barnave të segmentit të parë. Grupet farmaceutike të segmentit të tretë përfshijnë ekspektorantë, antispazmatikë, barna sintetike antibakteriale, nootropikë, antitiroidë, antiepileptikë dhe antialergjikë, të ardhurat e tyre janë gjysmë më të ulëta se barnat e segmentit të parë.

Nisur nga kjo, farmacitë para së gjithash blejnë barna nga segmenti i parë, disa artikuj nga secili grup, për të plotësuar kërkesën me 30%, blejnë edhe barna nga segmenti i dytë - duke plotësuar kërkesën me 40%. Segmenti i tretë, i katërt, i pesti duhet të plotësojë kërkesën e vizitorëve, përkatësisht deri në 50%, 60%, 70%.

Gjëja kryesore ishte përcaktimi i raportit optimal të secilit grup farmaceutik. Nëse asortimenti zgjerohet në maksimum, atëherë do të vijë momenti kur zgjerimi i tij do të pushojë së rrituri fitimet, d.m.th. grupet e barnave kanë një periudhë të caktuar të rritjes së rentabilitetit. Por nëse për barnat e grupit të parë rentabiliteti ulet pasi kënaqësia e klientit është 50%, atëherë përfitimi i segmentit të pestë ruhet gjatë gjithë zgjerimit të gamës. Në rastin e parë, kjo për faktin se kur shfaqen barna më efektive në treg, vihet re një ulje e blerjeve të barnave të lira dhe joefektive. Në të njëjtën kohë, është e pamundur të zëvendësohen barnat nga grupi i pestë me të tjera.

Drejtimet e marketingut farmaceutik.

Le të shqyrtojmë drejtimet kryesore të marketingut farmaceutik në shembullin e një studimi afatgjatë të suksesshëm të aktiviteteve të kompanive farmaceutike në vendet me ekonomi tregu të zhvilluar.

Kompanitë farmaceutike prodhojnë dhe tregtojnë dy lloje produktesh:

Barna të përshkruara me recetë të mjekut, të cilat konsumatorët mund t'i marrin vetëm pasi t'i përshkruajnë një mjek që ka të drejtë (licencë) për ta bërë këtë;

Barnat që shiten pa recetën e mjekut. Vitet e fundit është vërejtur një zgjerim i tregut OTC, por biznesi kryesor i kompanive farmaceutike është ende i lidhur me prodhimin dhe shitjen e barnave me recetë.

Linja e marketingut të biznesit në këtë industri është unike në atë që nuk synohet te përdoruesi fundor i fondeve, por te mjekët (ose mjekët e tjerë si stomatologët). Megjithëse, në fund të fundit, pacientët janë blerësit dhe konsumatorët e barnave (të përshkruara), është mjeku ai që përcakton se cilin ilaç do të përdoret, në çfarë forme dozimi, në çfarë sasie dhe për sa kohë. Kështu, objektet kryesore përpjekjet e marketingut në këtë fushë janë mjekët që japin recetë.

Një tjetër objekt i marketingut farmaceutik është një farmacist (farmacist) (fusha e barnave me recetë). Rëndësia e këtij grupi është rritur kohët e fundit për shkak të rritjes së rolit të farmacistëve në vendosjen e lëndëve të para të kompanisë që do të përdoren për përgatitjen e barnave. Pra, theksi këtu është tek konsumatori i ndërmjetëm, jo ​​tek konsumatori përfundimtar.

Shitja e barnave me recetë për publikun përfshin gjithashtu disa përbërës atipikë. Për një institucion tregtar që ka një stok fondesh të gatshme dhe i shet ato, kërkohet licencë (leje) profesionale. Më tej, shitësit dhe prodhuesit e produkteve duhet gjithashtu të autorizohen. Kështu, shitja e barnave me recetë është e kufizuar në një rreth të vogël farmacistësh në sektorin e shitjes me shumicë dhe pakicë.

Këto fakte, të kombinuara me veçori të tjera unike të marketingut të barnave me recetë, janë jashtëzakonisht të rëndësishme kur mblidhen të dhënat e tregut. Për kërkime, nuk është e vështirë të gjesh mjekë, farmacistë, si dhe farmaci apo spitale. Para së gjithash, për shkak të kërkesës për licencim, informacioni rreth tyre përmbahet në listat standarde. Relativisht pak kërkohet nga një studiues për të karakterizuar një subjekt të mundshëm kërkimor në tregun farmaceutik. Ai ka akses në informacione rreth specializimit të mjekëve, përvojës së tyre, vendit të studimit dhe punës. Mund të gjeni gjithashtu informacione për farmacitë: llojin, madhësinë, vendndodhjen e tyre. Spitalet mund të identifikohen sipas profilit, numrit të shtretërve, përkatësisë shkollore, recetës dhe pajisjeve të instaluara dhe të disponueshme. Por nëse marrim përdoruesin përfundimtar si subjekt të hulumtimit, atëherë është pothuajse e pamundur të bëhet një karakteristikë e tillë.

Një element tjetër që thjeshton kërkimin në tregun farmaceutik është homogjeniteti (si brenda ashtu edhe ndërmjet grupeve të studimit). Për shembull, këta mjekë dhe farmacistë marrin të njëjtin arsim fillor si mjekët dhe farmacistët e tjerë. Nga pikëpamja e ekonomisë sociale, nuk ka dallim mes dy mjekëve; kjo vlen edhe për konsumatorët. Ngjashmëritë në të menduarit dhe sjelljen e anëtarëve të një popullate të caktuar zakonisht lehtësojnë kërkimin.

Hulumtimi i tregut të barnave me recetë rezulton gjithashtu të jetë më i lehtë sesa kërkimi i tregut të barnave pa recetë, pasi vendimi për t'i blerë ato bazohet në njohuri, jo në emocione apo teka.

Modelimi i shitjeve me pakicë në farmaci duhet të marrë parasysh faktin që farmacitë ndryshojnë shumë në përbërjen e shitjeve. Disa prej tyre merren me një sasi të vogël barnash me recetë, por kanë një volum të madh shitjesh. Të tjerët shesin kryesisht produkte të lidhura me recetë. Disa merren me receta nga një numër i vogël mjekësh, të tjerë merren me receta nga disa qindra mjekë. Një model statistikor për shitjen e barnave pa recetë nuk duhet të përputhet me të njëjtin model për barnat me recetë.

Shërbimet e kërkimit të tregut dhe marketingut.

Një sasi e madhe e kërkimit të marketingut për biznesin farmaceutik kryhet nga kompani të pavarura kërkimore (ndonjëherë të referuara si shërbim ose mbështetje). Shërbime relativisht të reja janë firmat e kërkimit të tregut, për shembull, që përshkruajnë shpeshtësinë dhe karakteristikat e shitjeve në farmacitë me pakicë. Ky informacion është i rëndësishëm për gjendjen aktuale të tregut, por jo aq i nevojshëm për përshkrimin e tij të përgjithshëm.

Zhvillimi i teknologjisë së kërkimit të marketingut është shoqëruar me zhvillimin e shërbimeve që lehtësojnë mbledhjen dhe përpunimin e informacionit që më parë nuk ishte i disponueshëm ose që nuk mund të mblidhej dhe studiohej. Për shembull, përparimet e fundit në zhvillimin e sistemeve të shërbimeve farmaceutike kanë siguruar që informacioni i recetës ruhet në kujtesën e kompjuterit dhe mund të aksesohet lehtësisht për analizat më të detajuara.

Shërbimet e ofruara nga kompani të pavarura kërkimore mund të klasifikohen në dy kategori kryesore: të përgjithshme dhe doganore.

Shërbimet e Përgjithshme

Tregoni që të gjithë përdoruesit marrin informacion të njëjtë. Shumica e kompanive përdorin këto shërbime.

Shërbimet me porosi

Ata rezultojnë të jenë një kompani (klient) që ka nevojë për informacion të veçantë. Në këtë rast, të dhënat i merr vetëm klienti me të cilin është lidhur kontrata.

Një tjetër klasifikim i shërbimeve të marketingut bazohet në frekuencën ose kohëzgjatjen e tyre. Ato mund të jenë afatgjata (afatgjata), periodike ose një herë, unike.

Studime dhe rishikime periodike dhe afatgjata. Ekzistojnë shtatë lloje kryesore të studimeve dhe rishikimeve afatgjata të tregut farmaceutik:

Anketa e blerjeve të barnave me pakicë nga farmacitë;

Hulumtimi mbi prokurimin e barnave nga spitalet,

Studimi i blerjeve nga magazinat (blerësit me shumicë);

Anketa e konsumatorëve të barnave me recetë;

Anketa e mjekëve;

Anketa e agjentëve të shitjeve (ndërmjetësve);

Hulumtimi me pakicë.

Këto shërbime mbajnë të gjithë tregun kombëtar në fushën e tyre të vizionit, por secila prej tyre merret me segmentin e vet specifik të tregut, duke e eksploruar atë me një frekuencë të caktuar - sipas muajve, tremujorëve, etj. Një vlerësim i aktivitetit të tregut, i cili mund të shprehet në terma monetarë, në numrin e recetave, kërkesën specifike, pasqyron të dhënat e modelit të ndërtuar, i cili nga ana tjetër karakterizon mjedisin në studim - një mjek, spital, farmaci. Përveç kësaj, këto të dhëna përfaqësojnë nivelin aktual të prodhimit. Ato kombinohen me të dhënat për kategoritë (grupet) terapeutike të barnave ose me të dhënat e marra nga prodhuesit, dhe në fund me të dhënat e përgjithshme të tregut. Përveç vlerësimit të përgjithshëm, konsumatorëve u sigurohet edhe informacioni për pjesën e tyre në prodhimin total dhe tendencat e tregut.

Hulumtim mbi prokurimin e barnave me pakicë nga farmacitë

Anketa është kryer për të përcaktuar numrin e blerjeve të produkteve farmaceutike për shitje me pakicë në farmaci. Studimi i prokurimit të produkteve farmaceutike është në fakt një studim "input flow", që matë fluksin e produkteve direkt nga prodhuesi ose shitësit me shumicë në farmacitë me pakicë.

Metodologjia e përdorur për mbledhjen e informacionit për blerjet, në fakt zbret në studimin e faturave.

Këto studime janë në kontrast me studimet që kanë të bëjnë me "daljet" (p.sh. studime me recetë), të cilat pasqyrojnë lëvizjen e një produkti nga farmacitë tek konsumatorët specifikë. Teorikisht, në çdo kohë, duke studiuar listat dhe arkivat, mund të zbuloni ndryshimin midis rrymave "input" dhe "output".

Në farmacitë private anketa kryhet çdo muaj për të gjithë listën e blerjeve. Hulumtimi i shitjeve me pakicë nuk kufizohet vetëm në studimin e recetave, por, si rregull, përfshin edhe ato të shitura lirisht (pa recetë).

Hulumtimi i marketingut në spitale

Për sa i përket metodologjisë së përgjithshme, stilit dhe punës farmaceutike, anketat spitalore janë të ngjashme me ato të farmacive me pakicë. Por ndryshimi kryesor është se këto studime fokusohen tek konsumatorët në spitale. Gjatë dekadës së fundit, pesha e konsumit në tregun e barnave nga spitalet është rritur ndjeshëm. Kjo pjesë e tregut farmaceutik është shumë më e qëndrueshme. Gjithashtu, në 10 vitet e fundit është vërejtur një rritje e pacientëve ambulatorë në spitale, gjë që përkthehet në rritje të konsumit spitalor të ilaçeve për këta pacientë.

Kështu, analiza e rezultateve të dy llojeve të studimeve të përmendura më sipër duhet të kryhet në kontekstin e produkteve farmaceutike specifike. Në të njëjtën kohë, duhet të mblidhen dhe të përpunohen të dhënat për artikuj të tjerë, si për tualetin etj. Së fundi, nevojiten informacione për artikuj të tillë si gjilpërat, fijet e qepjeve, materialin mbulues, filmin me rreze X dhe reagentët diagnostikues.

Hulumtimi i blerjeve me shumicë

Kjo pjesë e hulumtimit të tregut farmaceutik ka të bëjë me blerjet me shumicë të barnave nga tregtarët me shumicë dhe magazina. Objekti i këtyre studimeve është “fluksi i prodhimit” të produkteve farmaceutike nga magazinat, i cili është edhe kryesori kur merret në konsideratë “fluksi hyrës” i barnave nga një magazinë drejt farmacive dhe spitaleve. Duke qenë se natyra e blerjes nga magazinat është shumë e ngjashme me blerjen nga tregtarët me shumicë, lind pyetja për përshtatshmërinë e dy llojeve të studimeve. Megjithatë, duhet theksuar se ka një ndryshim midis studimeve të blerjeve nga magazinat dhe studimeve të blerjeve nga tregtarët me shumicë. Analiza e fluksit të produkteve nga tregtarët me shumicë bën të mundur përcaktimin nëse spitalet apo farmacitë blejnë ilaçe drejtpërdrejt apo nëpërmjet ndërmjetësve. Një studim i vetëm blerjeve nga magazinat nuk i jep përgjigje kësaj pyetjeje.

Nga ana tjetër, megjithëse analiza e tregut bazohet në kërkime në spitale dhe farmaci, blerjet me shumicë janë në të gjitha aspektet një tregues i përgjithshëm i aktivitetit të tregut farmaceutik. Vëllimi i informacionit që mund të merret nëpërmjet këtyre studimeve është shumë më i madh se sa në studimin e blerjeve me pakicë. Sasia e madhe e të dhënave të marra bën të mundur që të izolohen dhe më pas të analizohen veçmas fusha të ndryshme të tregut farmaceutik, për shembull, dinamika e shitjeve ose varësitë territoriale. Kjo mundësi është veçanërisht e rëndësishme kur analizohen parametra të tillë të tregut si potenciali blerës i rajoneve individuale, dallimet në interesat blerëse brenda tyre, dallimet rajonale në nevojat për barna dhe ndryshimet në format e shitjes.

Nëse një shitës me shumicë e konsideron veten si shpërndarës fizik, atëherë në përputhje me konceptin e shpërndarjes fizike, ai duhet të plotësojë sa më shumë nevojat e tregut në të cilin operon. Megjithatë, specifikat e tregut farmaceutik janë të tilla që është e pamundur të furnizosh me ilaçe këdo që takon.

Që shitja personale të jetë efektive, shitësi duhet të përpiqet të marrë sa më shumë informacion që të jetë e mundur për klientin si përpara ashtu edhe gjatë negociatave të shitjes.

Kryerja e inteligjencës para negociatave nënkupton përpjekjen për t'iu përgjigjur dhjetë pyetjeve kryesore të mëposhtme:

1. Kush është blerësi juaj (pozicioni, zakonet, interesat e tij)?

2. Cilat janë nevojat e tij (problemet e tij, motivet e mundshme për të blerë)?

3. Çfarë mund të ofroni (produkti juaj, shërbimet përkatëse)?

4. Cilat janë avantazhet kryesore të produktit tuaj?

5. Sa di konsumatori për ju dhe produktin tuaj?

6. Si përputhen nevojat e blerësit me avantazhet e produktit tuaj?

7. Çfarë përfitimi do të marrë konsumatori nga blerja e produktit tuaj?

8. Çfarë kundërshtimesh mund të ngrejë dhe si mund t'u përgjigjesh atyre?

9. Çfarë lëshimesh mund të bëni?

10. Si të përfundoni shitjen, për çfarë të përpiqeni?

Zbulimi para fillimit të negociatave duhet të plotësohet me “zbulimin në luftim”, d.m.th. sqarimi i informacionit që në fillim të kontaktit të drejtpërdrejtë me blerësin

Në këtë drejtim, vërejmë sa vijon: zakonisht një kompani farmaceutike e mesme dhe e madhe është një formacion kompleks i një duzinë shërbimesh, dhe të gjitha problemet dhe mangësitë e këtyre shërbimeve bien mbi menaxherin (ose pjesërisht mbi operatorin), pasi është ai i cili është ndërmjet kompanisë dhe klientëve. E kundërta është gjithashtu e vërtetë - të gjitha informacionet nga klienti për nevojat e tij dhe ndryshimet e tregut i shkojnë edhe menaxherit dhe prej tij varen si fytyra e kompanisë ashtu edhe vendimi që merr kompania bazuar në informacionin e marrë nga menaxheri.

Hulumtimi me pakicë për barnat me recetë.

Mbajtur për analiza e marketingut barna me recetë nga farmacitë tek konsumatorët specifikë. Sipas kërkesës për recetë, mund të përcaktohet, për shembull, një rritje e numrit të blerjeve të antibiotikëve në gusht, në prag të "sezinës së antibiotikëve". Por duhet mbajtur mend se kjo rritje nuk shoqërohet me një ndryshim në mendimin e mjekëve për antibiotikët. Të dhënat e kërkesës për recetë konsiderohen gjithashtu nga shumë studiues si treguesi më i mirë i rezultateve të përpjekjeve të tyre të marketingut ose reklamimit. Nuk është e mundur të përcaktohet efektiviteti i përpjekjeve të marketingut duke parë vetëm kërkesën e konsumatorit për barna, pasi nuk dihet se sa pacientë i kanë përdorur tashmë këto barna dhe sa janë bërë duke i përdorur ato si rezultat i operacioneve të suksesshme të marketingut. Megjithatë, ndryshimi i numrit të recetave të shkruara për këtë bar është tregues i trendit të shpërndarjes së këtij bari.

Ekzistojnë dy metoda kryesore të mbledhjes së informacionit për studime afatgjata të pjesës me recetë të tregut farmaceutik.

Metoda e parë bazohet në një studim të farmacive me pakicë, pasi farmacistët në secilën prej tyre regjistrojnë informacione në lidhje me recetat e shitura nga kjo farmaci.

Metoda e dytë përdor përparimet në shërbimet farmaceutike - sistemet e regjistrimit të recetave; ndërsa informacioni i kërkuar lëshohet nga kompjuterët.

Secila metodë ka avantazhet dhe disavantazhet e veta. Sasia e të dhënave kompjuterike është e madhe, ato disponohen lehtësisht dhe shpejt, thjesht përpunohen. Megjithatë, këto të dhëna japin informacion vetëm se cilat produkte përgatiten në këtë farmaci.

Metoda e anketës së farmacistit ofron më pak të dhëna, kërkon më shumë kohë për t'u mbledhur dhe përpunuar, por të dhënat e marra pasqyrojnë si sasinë e barnave të përshkruara nga mjekët ashtu edhe sasinë e barnave të përgatitura nga farmacistët. Në mënyrë ideale, kërkimi duhet të kombinojë aspektet më të mira të të dyja metodave.

Anketa e mjekëve

Shumica e studimeve të përshkruara më sipër janë përqendruar në studimin e lëvizjes së një produkti nga njëra anë në tjetrën, një studim i mjekëve na lejon të përshkruajmë përdorimin e një produkti në variacionet e tij të ndryshme.

Sondazhet kryhen në një grup të caktuar mjekësh. Çdo mjek intervistohet për të marrë informacion specifik për çdo pacient të pranuar gjatë periudhës së anketimit. Kërkohet informacion për diagnozën, karakteristikat e pacientit, llojin e vizitës (në shtëpi, në klinikë), medikamentet e përshkruara, efektet e tyre. Pas vlerësimit të numrit të barnave të përdorura dhe rezultateve të përdorimit të tyre, të dhënat e marra si rezultat i këtyre studimeve përdoren për të vendosur marrëdhënie midis parametrave të mëposhtëm: në çfarë kushtesh është përdorur ilaçi, për çfarë qëllimi, frekuencë dhe për çfarë lloji. të pacientëve, në çfarë specializimi të mjekut.

Një lloj tjetër sondazhi përdoret për të mbledhur të dhënat më të fundit të recetave nga mjekët privatë. Të dhënat e këtyre anketave për një periudhë të caktuar kohore tregojnë ndryshime në respektimin e një mjeku ose një mostre mjekësh ndaj një grupi të caktuar barnash, varësinë e kësaj aderimi nga specializimi i mjekut, vendndodhjen, moshën dhe vëllimin e ilaçeve të përshkruara. fondeve. Rezultatet e një sondazhi të tillë përdoren shpesh gjatë testimit të një ilaçi të ri: përcaktohet se cilët mjekë filluan ta përdorin atë dhe për çfarë karakteristikash; nëse janë shkruar receta për një ilaç të ri dhe, nëse po, në çfarë vëllimi, për sa kohë dhe për çfarë arsye, nëse, sigurisht, janë prodhuar grupe pilot të këtij bari.

Anketa e punonjësve të përfshirë në promovimin e shitjeve.

Tre segmente aktivitete promovuese duhet të studiohet në studimet afatgjata të tregut farmaceutik - reklamat "të detajuara", reklamat në revista dhe reklamat me postë. Rezultatet e reklamave "të detajuara" që u drejtohen mjekëve privatë, dhe rezultatet e reklamave me porosi me postë për të njëjtin grup mjekësh, mund të merren nga informacionet nga anketat e një grupi mjekësh që raportojnë mendimin e tyre për cilësinë e marketingut. përpjekjet kërkimore. Mund të bëhet edhe një studim që reflekton interesin e mjekëve.

Hulumtimi me pakicë.

Kjo metodë është përdorur për një kohë shumë të gjatë, kryesisht për analizat e marketingut të produkteve pa recetë. Një lloj i hulumtimit të shitjeve me pakicë mund të përkufizohet si "lista fillestare" plus "shitjet e përfunduara" minus "lista përfundimtare". Ky lloj hulumtimi është baza për analiza dhe rishikim afatgjatë të tregut farmaceutik. Meqenëse informacioni për numrin e paketave të barnave të shitura në terma monetarë dhe sasiorë mblidhet në procesin e hulumtimit të shitjeve me pakicë, është e mundur të analizohen çmimet e barnave.

Zinxhiri kryesor i kërkimit në tregtinë me recetë është përcaktimi i numrit total të barnave të shitura me recetë, por gjithashtu mund të mbledhë informacion mbi dozat e përshkruara, numrin e tyre dhe koston e trajtimit. Duhet theksuar se është shumë e rëndësishme të përdoren rezultatet e punimeve të tjera në këto studime. Për shembull, të dhënat për barnat me recetë ofrojnë informacion si për vetë ilaçin ashtu edhe për lëndën e parë nga e cila është prodhuar. Së fundi, në vitet e fundit progres i madh është bërë në kombinimin e rezultateve të studimeve individuale në baza të përbashkëta të dhënash, gjë që lejon një studim pothuajse të pakufizuar të ndërvarësisë së tyre.

Përveç sa më sipër, ka shumë shërbime të tjera të marketingut dhe lloje kërkimesh në dispozicion të studiuesve të tregut. Disa nga këto shërbime ofrohen në formën e analizave ose anketave nga firma të specializuara, të tjerat kryhen individualisht nëpërmjet intervistave me punonjësit ose duke përdorur teknikën e "fokus grupit". "Fokus grup" siguron një numër të vogël njerëzish që ndërveprojnë me njëri-tjetrin dhe zgjidhin një problem të përbashkët.

Më poshtë janë disa lloje kërkimesh dhe analizash shtesë në fusha të ndryshme:

Efektiviteti i aktiviteteve për rritjen e shitjeve;

Vendi në treg:

Inovacionet;

Ndërgjegjësimi dhe përdorimi i informacionit;

Kontrollimi i statusit të analizës së marketingut:

Identifikimi i mjekëve që shkruajnë numrin maksimal të recetave:

Kërkim i patentuar dhe i licencuar;

Planifikimi privat dhe strategjik. Përveç atyre të përshkruara tashmë, ka shumë burime të tjera të informacionit të marketingut.

Masat për stimulimin e shitjes së produkteve farmaceutike.

Reklamim

Reklamimi është një pjesë integrale e marketingut. Reklamimi modern i produkteve farmaceutike është një proces thellësisht i menduar dhe i organizuar shkencërisht. Informacioni për gjendjen e tregut farmaceutik mblidhet dhe analizohet në detaje si pjesë e një hulumtimi marketingu, në lidhje me karakteristikat e barnave analoge, konkurrentët dhe konsumatorët. I nënshtrohet një analize gjithëpërfshirëse për të identifikuar atë pjesë të tregut farmaceutik, që merr një produkt të ri farmaceutik; Përcaktohet shkalla e konkurrencës së saj, rrethi i konsumatorëve të mundshëm - popullsia dhe institucionet mjekësore.

Është e rëndësishme jo vetëm të futesh në treg me një ilaç të ri, por edhe ta "shtysh" atë tek konsumatori, duke përdorur një lloj aktiviteti të tillë promovues si promovimi i shitjeve. Kjo mund të arrihet përmes konferencave për shtyp dhe seminareve, demonstrimeve, ekspozitave speciale, prodhimit të suvenireve dhe mjeteve të tjera. Gjëja më e rëndësishme në reklamim është një kombinim i arsyeshëm i vetë tekstit reklamues dhe dizajnit të tij stilistik. Në fakt, vetë koncepti i "reklamimit" është vetëm një pjesë e caktuar e termit më të gjerë "komunikim marketing", i cili i referohet procesit të përgatitjes dhe shpërndarjes së mesazheve të synuara.

Ndonjëherë reklamimi i barnave është aq efektiv dhe aktiv, sa ka një ndikim kaq të paprecedentë saqë edhe pas shfaqjes së analogëve me emra ndërkombëtarë në treg, ilaçi nën emrin e markës vazhdon të dominojë tregun, pavarësisht se e tejkalon çmimin e tij për barna të ngjashme me disa. herë.

të dhënat e marketingut. Analiza dhe interpretimi.

Analiza dhe interpretimi i suksesshëm i të dhënave të marketingut ose, në përgjithësi, i çdo të dhënë varet nga një sërë faktorësh. Kontabilizimi i këtyre faktorëve është thelbësor, pavarësisht nëse flasim për një grup prej pesë mjekësh ose të dhëna që pasqyrojnë operacione të shumta me shumicë.

Ndoshta faktori i vetëm më i rëndësishëm në përdorimin e suksesshëm të të dhënave të marketingut është të kuptuarit. Elementi i parë i saj është kuptimi i problemit që duhet zgjidhur, pyetja. Para fillimit të ndonjë studimi apo analize, pyetja që do të zgjidhet duhet të formulohet me kujdes. Analiza nuk duhet të kufizohet në përgjigjen e pyetjeve të tilla si: "Gjeni se si mjekët e përdorin produktin A"? Hapi i parë është të përcaktohet se çfarë do të thotë termi "përdorim". A do të thotë përdorimi diagnostik ose në çfarë sasie dhe doze, ose sa kohë duhet përdorur, një përdorim ose në kombinim me agjentë të tjerë. Gjatë analizës, është e nevojshme të përcaktohet: nëse termi “mjekë” nënkupton mjekë në përgjithësi apo nënkuptohet ndonjë specialitet i veçantë; nëse përdorimi i ilaçit ndodh në trajtimin e sëmundjeve të shumta ose me një diagnozë specifike; ju jeni duke përdorur një ilaç në shtëpi ose në spital, tani ose për një kohë të gjatë. Në shumë raste, ekzaminimi më i detajuar, i saktë dhe më i saktë kryhet vetëm për kërkesa të veçanta.

Ai gjithashtu kërkon një kuptim të të dhënave me të cilat po punon studiuesi. Kërkesa kryesore është të kuptuarit e metodologjisë së përdorur në mbledhjen e të dhënave ose përpunimin e informacionit. Nëse, për shembull, të dhënat janë marrë nga ndonjë grup popullsie, atëherë studiuesi duhet të kuptojë strukturën e këtij grupi:

Cilat tipare apo karakteristika specifike pasqyron ky grup?

Mbi çfarë baze u zgjodhën anëtarët e këtij grupi?

Cila është metodologjia e grumbullimit?

A janë përgjigjet e dy pyetjeve të mëparshme në përputhje me linjën e përgjithshme të hetimit?

Çfarë mënyrë ose metodë është përdorur për mbledhjen e të dhënave?

Nëse dokumentacioni është shqyrtuar, çfarë informacioni përmban ato dokumente?

Çfarë udhëzimesh iu dhanë mbledhësve të informacionit?

Një studiues që njeh plotësisht metodologjinë e mbledhjes së informacionit në studime, rishikime do të kuptojë më mirë zinxhirët e tyre; çfarë pyetjesh mundet kërkimi, dhe po aq e rëndësishme, çfarë nuk mund t'i përgjigjen.

Një studiues që beson se shuma e parave të marra nga shitja e barnave nga farmacitë është e barabartë me shumën e parave të marra nga prodhuesit e këtyre barnave, gabohet. Fakti është se këtu po studiohen vetëm farmacitë me pakicë. Por farmacitë mund t'i marrin barnat edhe përmes shumicës dhe magazinave dhe diferenca mund të jetë deri në 15%.

Një kuptim i saktë i çdo pjese të të dhënave të mbledhura nuk është i nevojshëm kur analizohet një grup i vetëm të dhënash, por është veçanërisht i rëndësishëm kur përdoren grupe të shumta të dhënash së bashku. Në përmbledhje, të kuptuarit e çështjes ose problemit, të kuptuarit e të dhënave që lidhen me atë problem dhe vlerësimi i saktë se sa saktë ato të dhëna përfaqësojnë problemin janë tre faktorët kryesorë për analizën dhe interpretimin e suksesshëm të të dhënave të marketingut.

Analisti duhet të përpiqet të shpjegojë sa më plotësisht fenomenet e vëzhguara. Nëse shitja e një ilaçi është rritur, atëherë studiuesi duhet të përcaktojë nëse kjo është një rritje reale e blerjeve (rritje e numrit të blerjeve) apo thjesht rezultat i një rritje të çmimeve. Nëse kjo është një rritje reale, atëherë a nuk përcaktohet nga luhatjet sezonale? Njëkohësisht, është e nevojshme të krahasohen këto të dhëna me të dhëna për një periudhë tjetër dhe nëse rritja e blerjeve nuk varet nga sezoni, atëherë kjo tregon se mjekët preferojnë ilaçin në fjalë.

Mund të thuhet se nuk ka ndarje në një kompani farmaceutike që të paktën një herë të mos ketë përdorur shërbimet e këtyre shërbimeve dhe të dhënat e tyre. Për shembull, një nga çështjet më të rëndësishme për çdo firmë është planifikimi:

Cila zonë e barnave ose produkteve është e përshtatshme për kërkime afatgjata dhe investime financiare?

Çfarë ilaçi nuk duhet toleruar as për një investim afatshkurtër.

Të dhënat e marketingut mund të ndihmojnë me planifikimin në fusha të tilla si përcaktimi i madhësisë së tregut dhe potencialit të tij, nëse ilaçi është i përshtatshëm për përdorim, nëse është përdorur më parë dhe cili duhet të jetë hapi tjetër logjik në përdorimin e tij. Studimet afatshkurtra mund të ndihmojnë në përcaktimin e zonave të tregut në dispozicion të divizioneve individuale të firmës. Për shembull, tregu i analgjezikëve është shumë i madh. Prandaj, disa firma specializohen në pjesë të caktuara të tij, për shembull, në ilaçe për dhimbjet e kokës nga migrena. Ose, firma të tjera specializohen në tregun e barnave për sëmundjet e frymëmarrjes, për shembull, lëshojnë ilaçe vetëm kundër sinusitit. Këto të dhëna mund të jenë të dobishme kur merren parasysh studimet e ardhshme dhe planet e zhvillimit. Cila kompani do të refuzojë kërkime të mëtejshme nëse zbulohet se ilaçi që ata kanë zhvilluar është efektiv për disa sëmundje?

Të dhënat e marketingut mund të ndihmojnë në përcaktimin dhe planifikimin e parametrave të një ilaçi të ardhshëm, të tilla si madhësia e mundshme e tregut, barnat konkurruese të përdorura, forma e një sëmundjeje të caktuar. Këtu duhet theksuar se përcaktimi i madhësisë dhe potencialit të tregut është i nevojshëm si për studime prospektive ashtu edhe për ato bazë, pasi nga kjo varet përgjigja e pyetjes nëse do të vazhdohet kërkimi në të ardhmen apo jo. Shumë kompani kryejnë kërkime marketingu mbi barnat për të trajtuar popullata shumë të vogla.

Ka shumë fusha të kërkimit të zhvillimit që kërkojnë analizë të të dhënave të marketingut. Për shembull, këto të dhëna tregojnë se osteoartriti shoqërohet shpesh me rritje të presionit të gjakut: Nëse barnat anti-artritike kanë një rritje të presionit si efekt anësor, atëherë ato nuk mund të përdoren në trajtimin e pacientëve të tillë.

Të dhënat nga një sondazh i mjekëve do të ndihmojnë në përcaktimin se sa shpesh ndodhin këto dy sëmundje së bashku dhe të vlerësohet se sa para duhet të ndahen për të krijuar një ilaç specifik.

Përgjigja për pyetjen në lidhje me doza specifike të barnave mund të merret nga hulumtimi i marketingut. Të dhënat diagnostike, për shembull, do të ndihmojnë për të vërtetuar se otiti gjendet më shpesh në praktikën pediatrike. Prandaj, nëse ilaçi për otitis nuk prodhohet në formë të lëngshme, atëherë ai do të përdoret rrallë.

Të dhënat e marketingut mund të jenë gjithashtu të dobishme në planifikimin e provave të mëtejshme klinike. Nëse një ilaç është aktiv në kushte të ndryshme, atëherë të dhënat që tregojnë rëndësinë relative të kushteve të caktuara mund të përdoren për të përcaktuar kushtet specifike të provave klinike.

Të dhënat sezonale, rajonale për një efekt specifik janë gjithashtu të rëndësishme kur planifikoni një provë klinike.

Kompanitë mund të përdorin në kombinime të ndryshme zona, stinë, specialitete të mjekëve, duke dhënë numrin më të madh të pacientëve në kushtet e kërkuara. Së fundi, nëse ilaçi është tashmë në treg, pjesa prodhuese e firmës ka nevojë për të dhëna për vëllimin e kërkuar të prodhimit të barit. Të dhënat e marketingut mund të ndihmojnë me këtë përcaktim. Kërkesat e projektimit si numri i përgjithshëm, madhësitë e paketave, për shembull, rrjedhin gjithashtu nga analiza e mostrave konkurruese. Stafi financiar dhe ligjor gjithashtu përdor të dhënat e marketingut në punën e tyre. Por, sigurisht, më shpesh të dhënat e marketingut përdoren në departamentet e marketingut të firmës. Një nga drejtimet kryesore të tij është planifikimi paraprak (para marketingu). Pjesë e këtij planifikimi është një analizë e tregut në të cilin pritet të shitet afiniteti i barnave. Studiuesi duhet të ketë lloje të ndryshme informacioni për kërkime të suksesshme të marketingut të drogës:

Mjekët e çfarë specializimi do të trajtojnë ose diagnostikojnë me ilaçin?

A është spitali një hallkë e rëndësishme në tregtimin e këtij bari?

Cilat karakteristika të pacientit kërkohen?

Cilat janë kushtet aktuale konkurruese në treg?

Si sigurojnë konkurrentët një rritje të kërkesës për këtë ilaç?

A ka një kërkesë të paplotësuar për të? Studimet paraprake kryhen për të përcaktuar se si mjekët do të reagojnë ndaj një ilaçi të ri, për ta gjetur atë më keq ose më të mirë se ato ekzistuese.

Në rastin e barnave pa recetë, personeli i reklamave shqyrton të dhënat në mënyrë që të përcaktojë imazhin e pacientit për të cilin synohet një ilaç i caktuar.

konkluzioni

Kur produkti është tashmë në treg, detyra kryesore e marketingut është të përcaktojë qëndrimin ndaj tij, duke marrë parasysh të gjitha luhatjet e tregut. Vëllimi i shitjeve të barnave, shpeshtësia e përshkrimit, numri i përgjithshëm i mjekëve që e përdorin atë, ose ndarja e tyre sipas specialitetit, lloji i përdorimit të barit sipas varësive rajonale të përdorimit të tij duhet të respektohen si për të përcaktuar vendin dhe dinamikën e barit në tregu dhe për të përcaktuar konkurrencën e tij.

Masat për stimulimin e shitjes së produkteve farmaceutike: dërgesa falas te konsumatori, pagesa e shtyrë, ofrimi i llojeve të ndryshme të zbritjeve, shpërblimet materiale, konkurset e konsumatorit, ndihma në aktivitete promovuese për shitjen e produkteve, garanci për kthimin e produkteve të pashitura.

Duke përmbledhur të gjitha sa më sipër, mund të themi sa vijon: faza përfundimtare e marketingut është shitja e barnave te blerësi dhe sigurimi i mbijetesës së ndërmarrjes së farmacisë në një mjedis konkurrues.

Letërsia

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. "Tregu farmaceutik: tiparet, problemet dhe perspektivat e tij", 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Shtojca nr. 3/99 e revistës New Pharmacy.

3. “Buletini Ekonomik i Farmacisë”, revista, 6/99

4. Buletini Ekonomik i Farmacisë, Revista, 7/99

5. Buletini Ekonomik i Farmacisë, Revista, 8/99

6. Buletini Ekonomik i Farmacisë, Revista, 9/99

7. “Buletini Ekonomik i Farmacisë”, revistë, 12/99

8. “Farmacia e Re”, revistë, 7/2000

9. “Farmacia e Re”, revistë, 10/2000

10. “Farmacia e Re”, revistë, 11/2000

11. Farmacia e re, revistë, 9/2000

Termi marketing vjen nga anglishtja.« tregu» - tregu dhe fjalë për fjalë mund të përkthehet si "krijimi i tregut".

Marketingu ka qenë gjithmonë aty. Vërtetë, operacioni i parë i marketingut ishte i pasuksesshëm: Adami dhe Eva këmbyen Kopshtin e Edenit me një mollë.

Teoria e marketingut filloi në Shtetet e Bashkuara në fillim të shekullit të 20-të. Fillimisht, hulumtimi i marketingut mbulonte të gjitha llojet e aktiviteteve të marketingut, sektori i prodhimit nuk mbulohej nga marketingu.

Në vitet 1950, teoria e marketingut u bashkua me teorinë e menaxhimit. U ngrit një shkencë e aplikuar e menaxhimit të kompanive bazuar në parimet e marketingut, e cila u quajt"teoria e menaxhimit të tregut".

Nga ky moment fillon dominimi masiv i marketingut në praktikë - ky koncept i ri filloi të marrë në konsideratë prodhimin dhe shitjet në tërësi. Objekti i marketingut janë bërë të gjitha aktivitetet për zhvillimin e produkteve dhe teknologjive të reja, planifikimin dhe zbatimin e planeve të prodhimit, aktivitetet financiare dhe të marketingut.

Analiza e tregut zuri vendin e parë, prodhimi u orientua nga rezultatet e kësaj analize. Si synim kryesor krahas fitimit u shpall edhe kënaqja e kërkesës konsumatore.

Ka shumë përkufizime të marketingut. Ajo karakterizohet më saktë nga përkufizimi i miratuar nga Shoqata Amerikane e Marketingut në 1985.

Marketingu - është planifikimi dhe zhvillimi i koncepteve të çmimeve, promovimi dhe shpërndarja e mallrave dhe shërbimeve për të përmbushur në mënyrë efektive nevojat individuale dhe grupore të konsumatorëve.

Marketingu - ky është një lloj aktiviteti njerëzor që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave përmes shkëmbimit (Kotler).

Marketingu farmaceutik - pjesë e marketingut të përgjithshëm - procesi i zbatimit të kujdesit farmaceutik - aktivitete që synojnë plotësimin e nevojave dhe nevojat e popullatës për produkte farmaceutike.

Fazat e zhvillimit historik të marketingut

Orientimi i prodhimit - ky marketing ishte pasiv, gjithçka përcaktohej nga kushtet e prodhimit. Disa mallra praktikisht nuk ishin të nevojshme, shumë u fshinë. Prodhuesi ka punuar jashtë kontaktit me konsumatorin.

Orientimi në shitje - produktet duhej të shiteshin, të promovoheshin në treg.

Orientimi i Konsumatorit - mënyra më e shkurtër për të bërë një fitim, duhet të zbuloni konsumatorin, blerësin dhe më pas të plotësoni nevojat e tyre. Kjo çon në hulumtimin e plotë të tregut.

Orientimi i Shoqërisë - bazohet në interesat e individëve, kështu që kompanitë filluan të fokusohen në shoqëri, aspektet ekonomike, shëndetin e njerëzve, opinionin publik.

Marketingu kryen dy detyra kryesore:

1. Orientimi i prodhimit për të plotësuar nevojat ekzistuese dhe potenciale të popullsisë;
2. Formimi dhe stimulimi i kërkesës (FOSTIS).

Bazuar në detyrat kryesore, formulohen dy formula kryesore të marketingut:

1. Të prodhosh atë që blihet, jo të prodhosh atë që prodhohet;
2. Nëse produkti prodhohet, ai duhet të shitet.

Marketingu farmaceutik, duke qenë pjesë e marketingut të kujdesit shëndetësor, ka një sërë veçorish që nuk janë tipike për marketingun e përgjithshëm. Qëllimi kryesor i marketingut farmaceutik ështëoptimizimi i tregut të kujdesit farmaceutik, i cili kuptohet si një analizë e marrëdhënies ndërmjet nevojës, nevojës, kërkesës dhe ofertës, si dhe duke marrë parasysh ndikimin e të gjithë faktorëve të brendshëm të sistemit të furnizimit me barna për popullatën.

Produkti në marketingun farmaceutik janë medikamente në forma të ndryshme dozimi, instrumente mjekësore, veshje, etj., përdorimi i të cilave varet jo vetëm nga sëmundja e pacientit, por edhe nga kualifikimet e mjekut.

Kështu qësë pari dhe tipari kryesor i marketingut farmaceutik është se në rastin e asistencës farmaceutike, formula klasike e blerjes dhe shitjes bëhet më e ndërlikuar, sepse lidhja e tretë përfshihet në sistemin blerës (pacient) - shitës (farmacist) - mjeku, i cili. është po aq, dhe ndonjëherë në një masë më të madhe, një kërkesë gjeneruese.

Së dyti Një tipar i rëndësishëm është se kur analizohet tregu, është e nevojshme të merret parasysh jo kërkesa, si në marketingun e përgjithshëm, por tre parametra njëherësh - nevoja, nevoja dhe kërkesa.

Së treti një veçori është se konsumatorët shpesh i shohin produktet mjekësore dhe farmaceutike jo si një produkt të dëshiruar, por si një blerje të nevojshme, dhe për këtë arsye, si rregull, ata bëjnë një blerje nën presionin e simptomave të një sëmundjeje ose kur ndjejnë devijime nga pusi normal. -qenie. Kjo, nga ana tjetër, përcakton që pacienti nuk blen një ilaç ose një artikull kujdesi si të tillë, por një mënyrë për të rifituar shëndetin dhe për të eliminuar gjendjen e shqetësimit të shkaktuar nga shëndeti i keq.

Së katërti E veçanta lidhet me injorancën e përdoruesit përfundimtar (pacientit) se çfarë ilaçi ka nevojë dhe cili nga sinonimet e disponueshme në treg duhet të zgjidhet.

E pesta një veçori e rëndësishme - produktet farmaceutike duhet të jenë vetëm të cilësisë së lartë.

Duke përmbledhur veçoritë e mësipërme, mund të themi se, së bashku me pacientin, një nga objektet kryesore të marketingut farmaceutik është një medikament (produkt) në forma të ndryshme dozimi (njësi produkti), i cili si produkt ka disa karakteristika unike që: nga ana tjetër, vendosni veçori specifike të marketingut:

1. Mjeku, jo pacienti, merr vendimin për nevojën për të marrë ilaçin, por mjeku nuk është në gjendje të kontrollojë blerjen dhe konsumimin e barit;
2. I sëmurë përdorues të drogës më shpeshpak e di në lidhje me cilësinë dhe qëllimin e drogës, dhe përveç kësaj,dhe jo gjithmonë dëshirat perdore;
3. Përcaktimi i treguesve kur blini një produkt medicinal,efikasitetit, cilësisë dhe sigurisë , jo çmimi;
4. Marketingu farmaceutik në një masë më të madhelidhur me rolin rregullator të mjedisit të jashtëm , e cila luhet nga një institucion shtetëror në sistemin e furnizimit me barna (kërkesat e cilësisë, regjistrimi, nomenklatura, çmimi, kushtet e shpërndarjes).

Objektivat kryesore të detyrës së marketingut farmaceutik.

Bazuar në sa më sipër, qëllimet kryesore të marketingut farmaceutik mund të përcaktohen sistudimin e nevojave të shoqërisë për barna dhe shërbime për ofrimin e ndihmës farmaceutike të popullatës dhe zhvillimin e programeve strategjike që synojnë plotësimin në kohë dhe sa më të plotë të këtyre nevojave.

Detyrat kryesore të marketingut farmaceutik përfshijnë:

• Analiza e tregut farmaceutik, identifikimi i karakteristikave të produkteve farmaceutike si mall, specifikat e ofertës dhe kërkesës;
• Analiza e nevojave të tregut farmaceutik dhe parashikimi i zhvillimit të tij;
• Përmirësimi i cilësisë së shërbimeve për ofrimin e kujdesit farmaceutik për popullatën nëpërmjet krijimit të një mjedisi racional të marketingut të informacionit për subjektet e marketingut të barnave.
• Zhvillimi i metodave të integruara për gjenerimin e kërkesës për mallra dhe shërbime të profilit farmaceutik;
• Identifikimi i veçorive të menaxhimit të marketingut të barnave;
• Zhvillimi i metodave të planifikimit strategjik që sigurojnë përfitimin e prodhimit të barnave dhe shitjen e tyre, duke marrë parasysh situatën makroekonomike dhe potencialin e vetë kompanisë.

Pyetje marketingu për 401, 402 grupe

pyetja 1. Përcaktoni marketingun farmaceutik. Zbuloni veçoritë e marketingut farmaceutik që nuk janë karakteristike për marketingun e përgjithshëm. Listoni disa lloje të marketingut që përdoren në farmaci.

Marketingu farmaceutik- kjo është një pjesë e marketingut të përgjithshëm - procesi i zbatimit të kujdesit farmaceutik - një aktivitet që synon plotësimin e nevojave dhe kërkesave të popullatës për produkte farmaceutike.

Karakteristikat e marketingut farmaceutik

} Tipari i parë Marketingu farmaceutik është se në rastin e asistencës farmaceutike, formula klasike e blerjes dhe shitjes bëhet më e ndërlikuar, sepse lidhja e tretë përfshihet në sistemin blerës (pacient) - shitës (farmacist) - mjeku, i cili është njëlloj, dhe ndonjëherë. në një masë më të madhe, një gjenerues i kërkesës. Mjeku, jo pacienti, vendos nëse do ta marrë ilaçin, por mjeku nuk ka aftësinë të kontrollojë blerjen dhe konsumimin e barit.

} Tipari i dytëështë se kur analizohet tregu, është e nevojshme të merret parasysh jo kërkesa, si në marketingun e përgjithshëm, por tre parametra njëherësh - dua, nevojë dhe kërkesë.

} Tipari i tretëështë se konsumatorët shpesh i shohin produktet mjekësore dhe farmaceutike jo si një produkt të dëshirueshëm, por si një blerje të nevojshme, dhe për këtë arsye, si rregull, ata bëjnë një blerje nën presionin e simptomave të një sëmundjeje ose kur ndjejnë devijime nga mirëqenia normale. Kjo, nga ana tjetër, përcakton që pacienti nuk blen një ilaç ose një artikull kujdesi si të tillë, por një mënyrë për të rifituar shëndetin dhe për të eliminuar gjendjen e shqetësimit të shkaktuar nga shëndeti i keq.

} Karakteristika e katërt lidhet me mungesën e ndërgjegjësimit të konsumatorit përfundimtar (pacientit) se për çfarë ilaçi ka nevojë dhe cili nga sinonimet e disponueshme në treg duhet të zgjidhet. Një konsumator i sëmurë i një droge më së shpeshti di pak për cilësinë dhe qëllimin e ilaçit, dhe përveç kësaj, ai nuk dëshiron gjithmonë ta përdorë atë.

} Karakteristika e pestë- Produktet farmaceutike duhet të jenë të cilësisë më të lartë. Treguesit përcaktues kur blini një ilaç janë efektiviteti, cilësia dhe siguria e tij.

} Karakteristika e gjashtë- Marketingu farmaceutik lidhet më shumë me rolin rregullator të mjedisit të jashtëm, që luan një institucion shtetëror në sistemin e furnizimit me barna (kërkesat e cilësisë, regjistrimi, nomenklatura, çmimi, kushtet e shpërndarjes, ruajtjes, ekspozimit).

Llojet e marketingut të përdorura në farmaci

} marketingu i sjelljes(Sjellje (sjellje në anglisht - sjellje)

Theksi kryesor është në studimin e psikologjisë së konsumatorit, motivimin e sjelljes së konsumatorit.

} marketing inovativ

Ajo kapërcen një disavantazh të tillë të marketingut konvencional si zhvillimi i kufizuar i produkteve të reja bazuar në kërcimet cilësore në zhvillimin e shkencës dhe teknologjisë. Marketingu inovativ vjen nga zhvillimet shkencore dhe teknike, kërkesat e tregut, dhe më pas një produkt i ri futet në prodhim dhe u ofrohet përdoruesve përfundimtarë.

} Marketingu i Integruar

Ai i kushton vëmendje të veçantë koordinimit dhe lidhjes së të gjithë komponentëve të masave të marketingut për të ndikuar në treg, përkatësisht: mallrat, çmimet, politikat e marketingut dhe komunikimit dhe balancën e pjesëmarrjes së tyre në zgjidhjen e detyrave strategjike globale të kompanisë.

} Marketingu i drejtpërdrejtë

Karakterizohet nga një mënyrë e drejtpërdrejtë e shitjes së mallrave dhe shërbimeve dhe përfshin organizimin e aktiviteteve të marketingut në formën e shitjeve personale nëpërmjet përfaqësuesve, si dhe në formën e shitjeve me katalog, kur prodhuesi dhe shitësi i produkteve përkatëse hyjnë në mënyrë të drejtpërdrejtë. kontakt me konsumatorin fundor.

} Marketingu Strategjik

Identifikon si funksionin më të rëndësishëm të zhvillimit të strategjive globale dhe planifikimit strategjik. Ai gjithashtu forcon anën aktive të marketingut, e cila kontribuon në krijimin dhe formimin e kërkesës dhe ofertës së konsumatorëve në përputhje me qëllimet afatgjata të kompanisë dhe nënshtrimin e të gjitha aktiviteteve prodhuese dhe marketingu të kompanisë ndaj këtyre qëllimeve.

} Marketingu i synuar

Një formë e aktivitetit të marketingut në të cilën shitësi kufizon segmentet e tregut, zgjedh një ose më shumë segmente të synuara prej tyre ( tregu i synuar) dhe zhvillon teknikat e marketingut për secilën prej tyre veç e veç, në mënyrë të qëllimshme, duke marrë parasysh zgjedhjen e artikujve të mallrave që janë më efektive për secilin segment të tregut.

} Lloji ekologjik ose "i gjelbër" i marketingut

Zgjidh detyrat e tregut dhe të prodhimit-shitjes në përputhje me kërkesat e mbrojtjes së mjedisit.

} Marketingu social, ose socio-etik

Marketingu synon zgjidhjen optimale të problemeve ekonomike dhe sociale me të cilat përballet e gjithë shoqëria, respektimin e interesave të saj afatgjata.