taksat

Bazat e menaxhimit të marketingut. Marketingu, fazat e zhvillimit të tij dhe vendi në një organizatë moderne Përzgjedhja e tregjeve të synuara

Menaxhimi i marketingut është pjesa funksionale më e rëndësishme e sistemit të përgjithshëm të menaxhimit të ndërmarrjes, i cili synon arritjen e konsistencës midis aftësive të brendshme të ndërmarrjes dhe kërkesave të mjedisit të jashtëm për të siguruar fitim.

Aftësitë e brendshme të ndërmarrjes janë potenciali i saj material dhe intelektual.

Mjedisi i jashtëm janë veprimet e konkurrentëve, si dhe kushtet ekonomike, sociale, politike dhe të tjera për zhvillimin e tregut dhe kërkesës konsumatore të rregulluara nga shteti.

Menaxhimi i marketingut konsiderohet në tre drejtime:

Menaxhimi i marketingut

1. Menaxhimi i marketingut (menaxhimi i ndërmarrjes). Ky drejtim përfshin menaxhimin e aktiviteteve të organizatës, i cili plotëson kërkesat e tregut.

Kalimi në menaxhimin e marketingut të një organizate është një gjendje cilësisht e re, kur në aktivitetet e saj jo vetëm që mbështetet në aftësitë e saj të brendshme, por gjithashtu merr parasysh kushtet e jashtme.

Çdo organizatë duhet të jetë në gjendje të identifikojë mundësitë e tregut në zhvillim dhe nuk mund të mbështetet përgjithmonë vetëm në produktet dhe tregjet e saj aktuale. Aftësitë e organizatës dhe zbatimi i tyre në masë të madhe varen nga mënyra se si ajo përdor avantazhet e saj konkurruese.

Menaxhimi i aktivitetit të marketingut ka për qëllim zgjidhjen e çështjeve të mëposhtme:

çfarë të prodhohet (sasia dhe cilësia e mallrave);
me çfarë kostoje (burimesh);
si të prodhohet (duke përdorur çfarë teknologjie);
kush duhet të prodhojë (performuesit);
kur të prodhohet (kushtet);
ku të prodhohet (vendi);
kujt t'i shesë (konsumatorët);
si të shesësh (gamë, paketim, çmim, shitje, reklamë, etj.).

Organizata duhet të kërkojë mundësi të reja në mënyrë sistematike, duke monitoruar me kujdes ndryshimet në treg, duke vizituar ekspozita të specializuara, duke studiuar produktet e konkurrentëve, etj. Vëmendje e veçantë duhet t'i kushtohet përmirësimit të parametrave teknikë dhe konsumatorë të produkteve. Çmimet duhet të marrin parasysh jo vetëm kostot e tyre të prodhimit, por edhe nivelin e çmimeve të konkurrentëve, gjendjen e kërkesës për mallra dhe të tjera.

Mekanizmi i menaxhimit të marketingut të një organizate parashikon zhvillimin e lidhjeve të saj komunikuese me tregun (të drejtpërdrejtë dhe të kundërt). Organizata jo vetëm që dërgon mallra në treg dhe merr para mbrapa, por gjithashtu dërgon në treg dhe merr mbrapsht informacionin e marketingut, i cili përbën bazën për marrjen e shumë vendimeve të menaxhimit në ndërmarrje: prodhuese, financiare, marketing, administrative, etj.

Menaxhimi i funksionit të marketingut

Ky drejtim është një nga funksionet më të rëndësishme të organizatës në kushtet e veprimtarisë së tregut, i cili është i lidhur ngushtë me funksionet e prodhimit dhe marketingut, furnizimit, financiare, administrative dhe funksione të tjera të ndërmarrjes.

Menaxhimi i funksionit të marketingut kryhet në bazë të ndërveprimit: sistemet e informacionit të marketingut (MIS), mekanizmat organizativë, të planifikimit dhe kontrollit që sigurojnë marrëdhënien e ndërmarrjes me tregun.

Sistemi informativ i marketingut (MIS) përbëhet nga informacionet e brendshme të raportimit të ndërmarrjes; informacione të jashtme të publikuara në shtyp; sistemet e analizës së informacionit; informacion kërkimor i krijuar në bazë të hulumtimit të marketingut nga vetë organizata ose një organizatë e jashtme e specializuar.

Mekanizmi organizativ i marketingut përfshin thjeshtimin e detyrave, kompetencave dhe përgjegjësive të shërbimeve të marketingut në zbatimin e qëllimeve strategjike të ndërmarrjes.

Planifikimi i marketingut kryhet duke zhvilluar një grup planesh afatgjata (strategjike) dhe aktuale: në nivelin e një organizate (shoqatë, korporatë); në nivelin e linjës së biznesit të organizatës; në nivelin e një produkti individual, tregu ose kanali të shpërndarjes.

Kontrolli i marketingut kryhet duke kontrolluar periodikisht aktivitetet e marketingut të organizatës ose më vete ose duke tërhequr firma të specializuara (auditimi i marketingut).

Menaxhimi efektiv i funksionit të marketingut përfshin sjelljen e të gjitha burimeve të organizatës në përputhje me kërkesat dhe mundësitë e tregut për fitim. Organizata duhet të prodhojë produkte që mund të shiten me fitim. Prandaj, detyra e marketingut është të identifikojë, kuantifikojë dhe realizojë potencialin e organizatës në treg. Kjo mund të bëhet vetëm në bashkëpunim me të gjitha divizionet e saj funksionale bazuar në zhvillimin e strategjive dhe planet operacionale aktivitetin e tregut. Në të njëjtën kohë, marketingu mbetet roli koordinues.

Menaxhimi i kërkesës.

Thelbi i kësaj fushe të menaxhimit të marketingut është krijimi dhe përmbushja e kërkesës së blerësve të mundshëm. Të menaxhosh marketing do të thotë të "krijosh një treg", "të bësh një kërkesë".

Në thelb, menaxhimi i marketingut është menaxhimi i kërkesës. Ai synon të zgjidhë problemin e ndikimit në nivelin, kornizën kohore dhe strukturën e kërkesës në mënyrë të tillë që organizata të arrijë qëllimin e saj.

Mekanizmi i menaxhimit të kërkesës bazohet në përdorimin e një grupi mjetesh dhe instrumentesh specifike. Këto mjete përfshijnë: produktin, çmimin e shitjes, pozicionin, promovimin.

Produkti (mallrat) është mjeti më i rëndësishëm i marketingut. Organizata duhet të kuptojë qartë se çfarë produkti u nevojitet konsumatorëve, cilat janë kërkesat e tyre, si të rrisë dobinë e produktit për konsumatorin, si ta dallojë produktin e vet nga produktet e tjera, etj.

Çmimi i shitjes është çmimi i shitjes i vendosur nga organizata, i cili do të mbulojë të gjitha kostot dhe do të sjellë fitim. Por çmimi nuk mund të ndryshojë ndjeshëm nga çmimet e konkurrentëve për produkte të ngjashme. Është e rëndësishme të merret parasysh gjendja e kërkesës për produktin.

Pozicioni është vendi dhe kushtet për shitjen e mallrave. Që një produkt të bëhet i dobishëm për konsumatorin, ai duhet të jetë në vendin dhe saktësisht kur konsumatori ka nevojë për të. Përdoren kanale të ndryshme për dërgimin e mallrave në treg, përfshihen ndërmjetës të ndryshëm, krijohen kushte për një takim të shpejtë të mallit me konsumatorin (blerësin).

Promovimi është një nga mjetet kryesore të marketingut që ju lejon të ndikoni në mënyrë aktive te konsumatorët. Promovimi (ose lehtësimi i shitjeve) përdor gjerësisht reklamën, promovimin, ndërtimin e një imazhi pozitiv, etj.

Një kombinim i caktuar i mjeteve të marketingut që synojnë arritjen e qëllimeve të menaxhimit të kërkesës quhet marketing miks, i cili përfshin: përzierjen e produktit; përzierje kontraktuale; përzierje komunikuese; përzierje e shpërndarjes.

Miksi i marketingut, duke qenë një program gjithëpërfshirës i aktiviteteve për promovimin e mallrave nga shitësi te konsumatori, vepron si një mjet për shpërndarjen optimale të burimeve në sistemin e planifikimit të marketingut dhe menaxhimit. Në të njëjtën kohë, kërkesa dhe oferta e mallrave në treg koordinohen vazhdimisht me ndihmën e hulumtimit të marketingut dhe kontrollit mbi përputhshmërinë e treguesve aktualë të veprimtarisë sipërmarrëse me instalimet e planifikuara.

Kur zhvilloni një miks marketingu, duhet të merren parasysh parimet e mëposhtme:

konsistencë, d.m.th., përputhja e çdo ndryshoreje me variablat e tjerë. Për shembull, mallrat me cilësi të lartë korrespondojnë me reklamat me cilësi të lartë, shërbimin me cilësi të lartë dhe paketimin e produktit me cilësi të lartë;
një qasje e balancuar, d.m.th., hulumtimi dhe konsiderimi i ndjeshmërisë së tregut ndaj ndryshimeve në kushtet e tregut. Për shembull, nëse tregu është i ndjeshëm ndaj cilësisë së produktit, atëherë në reklamim këshillohet të jepet një përshkrim i detajuar i avantazheve cilësore të produktit;
duke llogaritur ndryshimet në strukturën e kostos së organizatës. Ky parim kërkon respektimin e disiplinës buxhetore dhe kompleksitetit në planifikimin e strukturës së marketingut miks.

Përgjegjësia për formimin e një miks efektiv marketingu (përpjekjet e marketingut) si një mekanizëm për menaxhimin e kërkesës i takon një menaxheri specifik produkti. Ai e përdor atë kur punon në tregun e synuar me një produkt specifik, grup produktesh, linjë produktesh.

Menaxhimi i marketingut- është procesi i analizimit, planifikimit, organizimit dhe kontrollit të aktiviteteve për të vendosur dhe mbajtur kontakte me konsumatorët e synuar dhe për të arritur objektivat e organizatës, për shembull, rritja e të ardhurave, rritja e pikave të shitjes, zgjerimi i pjesës së tregut. Detyra kryesore menaxhimin e marketingut- fitimi dhe përfitimi i organizatës në një mjedis konkurrues. Me këtë në mendje, qëllimi menaxhimin e marketingut - ky është një kërkim për një numër të tillë klientësh që është i nevojshëm për të shitur të gjitha produktet. Në të njëjtën kohë, është e nevojshme jo vetëm të krijohet dhe zgjerohet kërkesa, por edhe të ndryshohet apo edhe të zvogëlohet.

Konceptet e menaxhimit të marketingut

Janë zhvilluar disa koncepte, duke iu përmbajtur të cilave, organizatat përmbushin qëllimet dhe objektivat e tyre në fushën e marketingut dhe stimulimit të kërkesës për produktin ose shërbimin e ofruar.

Koncepti i përmirësimit të produktit. Ideja kryesore e këtij koncepti është të përqendrojë vëmendjen e konsumatorëve në mallra ose shërbime që janë cilësisht të ndryshme nga homologët e tyre dhe në këtë mënyrë më të dobishme për konsumatorin. Në të njëjtën kohë, prodhuesit i përqendrojnë përpjekjet e tyre në përmirësimin e karakteristikave teknike dhe performancës, pavarësisht rritjes së kostove dhe, rrjedhimisht, kostos së produkteve. Ky koncept supozon se klienti do të preferojë një produkt me cilësi më të lartë dhe performancë më të mirë. Në këtë rast, kompania duhet të fokusohet në përmirësimin e produktit.

Koncepti i përmirësimit të prodhimit. Sipas këtij koncepti të menaxhimit të marketingut, blerësi preferon produkte të përballueshme që kanë një çmim të ulët. Prodhuesit që i përmbahen këtij koncepti kanë kryesisht prodhim të serisë ose linjës së montimit me cilësi të pranueshme dhe kosto të ulët. Shitja e produkteve të gatshme kryhet në shumë organizata tregtare. Ky koncept supozon se ndërmarrjet do të përmirësojnë procesin e prodhimit, si dhe do të ulin kostot dhe do të rrisin produktivitetin e punës. Ky koncept është i përshtatshëm për prodhuesit të cilët janë të përqendruar në perspektivat afatgjatë të rritjes dhe operojnë nën kontroll minimal social dhe politik.

Koncepti i intensifikimit përpjekjet tregtare(koncepti i shitjes). Ky koncept supozon se për të rritur shitjet, është e nevojshme të ndërmerren veprime të caktuara për të promovuar produktet, si dhe për të zgjeruar kërkesën për to. Organizatat që i përmbahen këtij koncepti të menaxhimit të marketingut besojnë se konsumatorët nuk kanë nevojë të theksuar për të blerë një produkt dhe për këtë arsye shitjet dhe promovimi duhet të organizohen. Disavantazhi kryesor i këtij koncepti është se interesat e konsumatorit janë lënë në plan të dytë, dhe gjëja kryesore është shitja e mallrave të tyre. Një politikë e tillë e kompanisë mund të zvogëlojë ndjeshëm pjesën e saj të tregut në këtë segment.

Koncepti i marketingut. Ky koncept është e kundërta e marketingut. Ai ka prioritet nevojat e konsumatorëve dhe është projektuar për të përmbushur nevojat dhe madhësinë e tregut. Sipas këtij koncepti, kompania përpiqet të plotësojë nevojat e një grupi të caktuar konsumatorësh, dhe kupton se për të kryer punën, është e nevojshme të krijohet një sistem i tërë marketingu. Shërbimi i marketingut i kompanisë i nënshtrohet vlerësimit dhe monitorimit të vazhdueshëm. Pritet që rezultatet e planit të marketingut të çojnë në kënaqësinë e klientit dhe blerje të përsëritura.

Koncepti i marketingut social dhe etik. Ai bazohet në një filozofi të re prodhimi që synon të kënaqë nevojat e shëndetshme, natyrore dhe të përdorë mënyra më praktike për të përmbushur këto nevoja. Ideja kryesore e këtij koncepti është ruajtja e mjedisit në kushtet e jetës moderne, kur ekologjia e planetit po përkeqësohet, burimet natyrore po zvogëlohen dhe popullsia po rritet. Gjatë zhvillimit të këtij koncepti, u morën parasysh tre faktorë: fitimi, plotësimi i nevojave të konsumatorëve dhe interesat e të gjithë shoqërisë në tërësi. Rezultati i një kombinimi të këtyre faktorëve mund të jetë një rritje në shitje dhe, në përputhje me rrethanat, fitimi i kompanisë.

Procesi i menaxhimit të marketingut

Për të gjitha organizatat, pa përjashtim, efektiviteti i departamentit të marketingut është i rëndësishëm, pasi rëndësia e punës së të gjithë kompanisë varet nga kjo.

Procesi menaxhimin e marketingut konsiston në analizimin e mundësive të tregut, zgjedhjen e tregjeve të synuara, zhvillimin e një përzierje marketingu dhe zbatimin e aktiviteteve të marketingut:

Analiza e mundësive të tregut. Ai parashikon vlerësimin e këtyre mundësive në drejtim të përputhshmërisë me planet dhe rezervat e kompanisë, monitorimin e kërkesës aktuale dhe parashikimin e së ardhmes, përzgjedhjen dhe sistemimin e informacionit për atraktivitetin e mallrave të prodhuar në treg. Ai gjithashtu përfshin eksplorimin e tregjeve të reja dhe diskutimin e mundësive të marketingut. Çdo treg i ri kërkon studim të kujdesshëm përpara se një firmë ta zgjedhë atë si tregun e saj të synuar.
Përzgjedhja e tregjeve të synuara. Pas përzgjedhjes së tregjeve të mundshme, kompania studion kushtet e kërkesës për momentin dhe e parashikon atë në të ardhmen. Nëse rezultati i pritshëm e kënaq kompaninë, tregu ndahet për të identifikuar grupet e konsumatorëve tek të cilët do të drejtohet prodhimi i kompanisë. Kjo ndarje quhet edhe segmentim. Segmentimi i referohet ndarjes së të gjithë konsumatorëve potencialë të një produkti të caktuar në kategori që janë cilësisht të ndryshme nga njëra-tjetra për sa i përket kërkesave për produkte. Një kompani mund të zgjedhë për vete si një, ashtu edhe disa tregje të synuara, natyrisht, ndërkohë që politika e kompanisë në secilën prej kategorive do të ndryshojë. Firma duhet të analizojë edhe vetitë e produktit të propozuar, për të identifikuar se cilat prej tyre dallohen nga konsumatorët si më të rëndësishmet, në mënyrë që të fokusohet në to. Për më tepër, kërkesa për grupe të caktuara të vetive të mallrave bëhet e rëndësishme. Përveç kësaj, kërkesa për kombinime të mundshme të vetive të produktit është e rëndësishme. Gjithashtu, kompania ka një zgjedhje: të krijojë një produkt që do të plotësojë nevojat standarde të klientëve ose të prodhojë një produkt të ngjashëm me një produkt ekzistues. Kur zgjidhni rrugën e dytë, është e nevojshme të merret parasysh konkurrueshmëria e kompanisë dhe të krijohet një përzierje e veçantë marketingu.
Zhvillimi i një përzierje marketingu. Kompleksi i menaxhimit të marketingut është shuma e katër faktorëve: çmimi, produkti, metodat e shpërndarjes dhe metodat e stimulimit. Zhvillimi i tij kërkohet për të krijuar vëllimin e kërkuar të kërkesës nga segmenti i zgjedhur i tregut. Në mënyrë të përafërt, për të marrë, nxitur dhe kontrolluar kërkesën për produktet e ofruara.
Sjellja në jetë e konceptit të marketingut. Për të zbatuar aktivitetet e marketingut, një kompani duhet të krijojë katër sisteme: një sistem informacioni marketingu, një sistem planifikimi marketingu, një sistem organizimi të marketingut dhe një sistem kontrolli marketingu. Qëllimi i sistemit të planifikimit është të analizojë aktivitetet e kompanisë në drejtim të gjetjes dhe zhvillimit të industrive të saj të forta dhe reduktimit ose mbylljes së atyre të dobëta, si dhe zhvillimin e masave shtesë bazuar në informacionin e marrë. Për zbatimin e këtyre planeve, në ndërmarrje po krijohet një shërbim marketingu.

Marketingu është i pranishëm në jetën e secilit. Për funksionimin e suksesshëm të ndërmarrjes, është e nevojshme të zgjidhni strategjinë e duhur të menaxhimit të marketingut, si dhe të planifikoni qartë këtë proces. Detyra e marketingut është të prodhojë mallra dhe shërbime që plotësojnë nevojat e të gjithë shoqërisë. Efektiviteti i konceptit të zgjedhur mund të përcaktohet duke analizuar qëllimet e arritura, kryesore prej të cilave janë zgjerimi i kërkesës, shumëllojshmëria e mallrave të ofruara, të cilat mund të plotësojnë gamën më të gjerë të nevojave të njerëzve dhe përmirësimin e standardeve të jetesës. individëve dhe shoqërisë në tërësi. Rëndësia e marketingut dhe interesi për menaxhimin efektiv të tij rriten më së shumti me rritjen e numrit të organizatave që krijojnë produkte të ngjashme që synojnë të kënaqin të njëjtat nevoja, domethënë në një mjedis konkurrues, kur marketingu është një hallkë kyçe për të bërë një fitimi.

Menaxhimi i marketingut në një ndërmarrje është planifikimi dhe organizimi i aktiviteteve të marketingut për të arritur qëllimet dhe objektivat e kompanisë.

Në këtë artikull, ne do të flasim për rolin që luan marketingu në jetën e një ndërmarrje, si ndërtohet procesi i menaxhimit të marketingut dhe pse e gjithë kjo nevojitet.

Pse nevojitet marketingu dhe cili është roli i tij në menaxhimin e një organizate

Pse është kaq e rëndësishme për çdo biznes? Shumë njerëz e lidhin marketingun me reklamën. Por në fakt, ky koncept është shumë më i gjerë.

Me pak fjalë, marketingu është organizimi i prodhimit dhe tregtimit të produkteve bazuar në studimin e nevojave të tregut. Prandaj, marketingu përfshin një sërë aktivitetesh:

Planifikimi
Organizimi
Çmimet
Zhvillim i produktit
Promovimi
Shitjet për blerësit

Marketingu ju lejon të kuptoni se çfarë i nevojitet tregut. Dhe pastaj - si t'i jepni tregut produktin e duhur, duke ruajtur konkurrencën e kompanisë dhe duke bërë një fitim të mirë.

Për të përcaktuar se çfarë mallrash do të prodhojë kompania, kujt dhe si t'i shesë, çfarë çmimi të vendosë - të gjitha këto janë detyrat e marketingut. Plus punë analitike për të identifikuar dhe përmirësuar pikat e forta. Bazuar në të dhënat e marketingut, merren gjithashtu vendime për mbylljen e linjave të produkteve jofitimprurëse dhe të padeklaruara.

Marketingu zgjidh detyrat kryesore që përcaktojnë vektorin e zhvillimit të ndërmarrjes.

Çfarë është menaxhimi i marketingut

Menaxhimi i marketingut është një kompleks i të gjitha aktiviteteve të marketingut (analiza, planifikimi, organizimi dhe kontrolli). Dy synime kryesore:

Vendosni dhe mbani kontakte me konsumatorët
Realizoni arritjen e objektivave të kompanisë

Detyra kryesore e menaxhimit të marketingut është të sigurojë përfitimin e prodhimit dhe të sjellë fitim për kompaninë. Arritja e një pozicioni të fortë në treg midis konkurrentëve.

Si të menaxhoni marketingun? Konceptet e kontrollit sipas Kotlerit

Philip Kotler
Philip Kotler identifikon 5 koncepte bazë mbi bazën e të cilave ndërmarrjet tregtare kryejnë aktivitetet e tyre të marketingut.

1. Koncepti i përmirësimit të prodhimit. Sipas këtij koncepti, konsumatorët do të jenë më të prirur për të blerë mallra që janë gjerësisht të disponueshme dhe të përballueshme. Prandaj, ndërmarrja duhet të përqendrojë të gjitha përpjekjet e saj në përmirësimin e efikasitetit të prodhimit dhe sistemit të shpërndarjes. Mallra më të lira - më shumë kërkesë.

2. Koncepti i përmirësimit të produktit. Konsumatorët do të jenë më mirë nëse blejnë produkte që ofrojnë cilësinë, veçoritë dhe performancën më të lartë. Me këtë koncept, të gjitha përpjekjet duhet të drejtohen në përmirësimin e vazhdueshëm të produkteve. Mallra pa të meta - kërkesa e lartë.
Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare. Në mënyrë që konsumatorët të blejnë, duhet të bëni përpjekje në fushën e marketingut dhe promovimit të shitjeve. I forte fushatat reklamuese- më shumë shitje.

3. Koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare. Në mënyrë që konsumatorët të blejnë, duhet të bëni përpjekje në fushën e marketingut dhe promovimit të shitjeve. Fushata të forta reklamuese - më shumë shitje.

4. Koncepti i marketingut. Për të arritur qëllimet e ndërmarrjes, është e nevojshme të përcaktohen nevojat dhe kërkesat e tregut (konsumatorët potencial). Dhe plotësoni këto nevoja në mënyra efektive. Më efikase se ato të përdorura nga konkurrentët. Jepini konsumatorit atë që i nevojitet.

5. Koncepti i marketingut social dhe etik. Bazuar në një filozofi të re prodhimi. Ideja kryesore e konceptit është të kujdeset për ruajtjen e mjedisit. Prandaj, detyrat kryesore të kompanisë: të bëjë një fitim, të kënaqë interesat e konsumatorëve dhe të kënaqë interesat e të gjithë shoqërisë. Jepini konsumatorit atë që i nevojitet + përmirësoni mirëqenien e shoqërisë.

Të gjitha këto koncepte janë një lloj evoluimi i qasjeve ndaj aktiviteteve të marketingut. Në marketingun modern, natyrisht, ju duhet të vini bast në dy konceptet e fundit. Domethënë të prodhohen vetëm ato mallra që i duhen tregut. Kjo do të thotë se ato do të shiten patjetër. Dhe është e dëshirueshme që prodhimi të sjellë sa më pak dëm për mjedisin.

Qasja "vulos mallrat, dhe më pas shes disi" nuk funksionon tani. Punon - kujdesi për konsumatorët dhe nevojat e tyre.

Procesi i menaxhimit të marketingut: 4 hapa

Për të mbijetuar në konkurrencë, kompania duhet t'u ofrojë konsumatorëve produkte të vlefshme. Zinxhiri i mëposhtëm funksionon: një produkt i vlefshëm → konsumatorët janë të gatshëm të blejnë → kompania bën një fitim.

Menaxhimi i marketingut është i nevojshëm për të:

Përcaktoni se çfarë ka nevojë tregu
Jepini tregut produktin e duhur dhe fitoni

Procesi i menaxhimit të marketingut përbëhet nga katër hapa:

1. Analiza e mundësive të tregut.
2. Përzgjedhja e tregjeve të synuara.
3. Zhvillimi i një miks marketingu.
4. Zbatimi i konceptit të marketingut.

Tani le të hedhim një vështrim më të afërt se për çfarë nevojitet çdo fazë dhe nga çfarë përbëhet.

1. Analiza e mundësive të tregut

Në këtë fazë, kompania duhet të studiojë tregjet dhe të kuptojë se si ato janë të përshtatshme për zbatimin e planeve të saj. Ai gjithashtu përfshin një analizë të tregjeve të reja dhe një diskutim të mundësive të marketingut.

Mundësi marketingu- një drejtim tërheqës në të cilin kompania mund të fitojë një avantazh konkurrues. Përputhet saktësisht me qëllimet dhe burimet e kompanisë.

2. Përzgjedhja e tregjeve të synuara

Studimi i kushteve aktuale të kërkesës dhe parashikimi i performancës së ardhshme. Nëse treguesit dhe parashikimi i kërkesës në tregje specifike i përshtaten kompanisë, këto tregje zgjidhen si tregje të synuara. Një kompani mund të zgjedhë një ose më shumë tregje si objektiv.

Vëmendje e veçantë në këtë fazë i kushtohet edhe të cilës kompania planifikon t'i sjellë në treg:

Çfarë veti duhet të ketë produkti?
Cilat nga pronat janë prioritare për konsumatorët
A ka kërkesë për kombinime specifike të pronave
Krijo në themel produkt i ri ose prodhojnë një produkt të ngjashëm me zgjidhjet ekzistuese në treg

3. Zhvillimi i marketingut miks

Miksi i marketingut është të gjitha mënyrat në të cilat një kompani mund të menaxhojë kërkesën për një produkt. Modeli bazë i marketingut miks përfaqësohet nga formula 4P: Produkti, Çmimi, Promovimi dhe Vendi.

Produkt(produkt) - çfarë dhe si u ofron kompania konsumatorëve. Në çfarë forme do të shitet produkti, në çfarë ambalazhi, etj.

çmimi(çmimi) - vendosja e çmimit që konsumatorët do të jenë të gatshëm të paguajnë për produktin. Është e rëndësishme që çmimi të përputhet me vlerën e produktit për konsumatorët. Nëse çmimi është shumë i lartë, konsumatorët do të shkojnë te konkurrentët.

Promovimi(promovimi), ose metodat e stimulimit të kërkesës. Përcaktimi i mënyrave në të cilat kompania do të informojë konsumatorët për përfitimet e produktit. Cilat kanale reklamimi duhet të përdoren, mbi çfarë të bazohen fushatat reklamuese, në cilat avantazhe të produktit duhet fokusuar.

vend(shpërndarje) ose marketing. Përcaktimi i opsioneve më të mira për shpërndarjen e produktit. Përzgjedhja e shitësve me shumicë dhe pakicë, zgjidhje e çështjeve të logjistikës dhe magazinimit të mallrave.

4. Zbatimi i konceptit të marketingut

Pikat kryesore të kësaj faze janë krijimi i një sistemi planifikimi dhe kontrolli. Nevojitet një sistem planifikimi për:

Analiza e aktiviteteve të kompanisë
Kërkimi i produkteve të forta dhe zhvillimi i prodhimit të tyre
Reduktimi ose mbyllja e prodhimit të mallrave të dobëta që nuk sjellin fitim të mjaftueshëm

Në bazë të informacionit analitik, zhvillohet një strategji marketingu, e cila synon arritjen e qëllimeve të kompanisë dhe përcaktohen metodat e kontrollit mbi zbatimin e saj.

Dëshironi të mësoni se si të ndërtoni procese të menaxhimit të marketingut? Në kurs flasim për bazat e marketingut klasik dhe konceptet moderne të marketingut. 25 module informacioni të përqendruar nga praktikuesit e marketingut në internet. Pas kursit, ju do të bëheni një specialist i kërkuar ose do të jeni në gjendje të menaxhoni në mënyrë të përsosur marketingun në kompaninë tuaj.

konkluzioni

Menaxhimi i marketingut në çdo kompani është një proces i rëndësishëm që zgjidh detyrat kryesore:

1. Analiza e tregut. Kërkesa, segmentimi i konsumatorit, gjithçka për nevojat e tregut.
2. Drejtimi i punës. Çfarë të prodhojë në mënyrë që klientët të jenë të kënaqur dhe kompania të ketë një fitim.
3. Konkurrueshmëria. Si të tejkaloni konkurrentët duke zhvilluar produkte të reja ose duke u fokusuar në një segment tjetër tregu.
4. Efikasiteti i proceseve të prodhimit dhe të biznesit. Si të organizohen aktivitetet e kompanisë për të përfunduar me sukses të gjitha detyrat e marketingut.
5. Shpërndarja e burimeve. Drejtime të forta - për të forcuar, të dobët - për të prerë.

SHËNIM

Punimi u përfundua me temën "Zhvillimi i sistemit të menaxhimit të marketingut në ndërmarrje".

Qëllimi i kësaj pune është të vërtetojë teorikisht dhe të zhvillojë metodologjikisht parimet bazë dhe fazat praktike të përmirësimit të menaxhimit të aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje.

Objektivi i caktuar përcakton detyrat kryesore që duhet të zgjidhen në këtë punë:

analiza e mjedisit të marketingut të ndërmarrjes dhe shkalla e gatishmërisë për zbatimin e strategjisë së marketingut;

zhvillimi dhe arsyetimi i masave për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut;

Vlerësimi i efektivitetit të aktiviteteve të propozuara.

Objekti i studimit është shoqëria me përgjegjësi të kufizuar “ARRA”, e cila ushtron veprimtari reklamuese dhe ofrimin e shërbimeve të printimit. Objekti i studimit janë aspektet e organizimit të aktiviteteve të marketingut në këtë ndërmarrje.

Puna është e strukturuar nga abstrakti, tabela e përmbajtjes, hyrja, tre kapitujt e pjesës kryesore, përfundimi dhe lista e burimeve të përdorura. Vepra përmban 7 tabela, 5 figura, 70 faqe të tekstit kryesor. Lista bibliografike është formuar nga 23 burime.

PËRMBAJTJA

SHËNIM

PREZANTIMI

KAPITULLI 1. PROBLEMET E MENAXHIMIT TË PROCESIT TË MARKETINGUT TË NDËRMARRJES

1.1. Marketingu. Fazat e zhvillimit të tij dhe vendi në organizimin modern

1.2. Organizimi i marketingut

1.3. Aspekte teorike të zbatimit të një sistemi të menaxhimit të marketingut, problemet dhe gabimet. Kontrolli i efikasitetit

1.4. Përmirësimi i organizimit të menaxhimit të ndërmarrjeve vendase mbi parimet e marketingut

KAPITULLI 2. ANALIZA E AKTIVITETEVE MARKETING TË ARRA LLC

2.1. Karakteristikat e ndërmarrjes.

2.2 Gjendja e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të organizatës.

2.3 Vlerësimi i gatishmërisë së ndërmarrjes për zbatimin e strategjisë së marketingut.

KAPITULLI 3. ORGANIZIMI I MARKETINGUT NË NDËRMARRJE

3.1. Krijimi i një shërbimi të unifikuar marketingu.

3.2. Kryerja e aktiviteteve dhe vlerësimi i efektivitetit.

PËRFUNDIM

LISTA E BURIMEVE TË PËRDORUR

PREZANTIMI

Rëndësia e temës së zgjedhur qëndron në faktin se në kushtet e përshpejtimit dhe ndërlikimit të proceseve që ndodhin në treg, ndërmarrja duhet të zhvillojë metoda të reja cilësore për zgjidhjen e problemeve të shfaqura të një natyre menaxheriale dhe të tjera. Në aktivitetet afariste të kompanisë, vazhdimisht lindin probleme për shkak të përshtatshmërisë së plotësimit më të mirë të nevojave të blerësve ekzistues dhe të mundshëm për mallrat e nevojshme. Problemi i suksesit strategjik të një ndërmarrje, krijimi dhe mbajtja e avantazheve konkurruese është një nga më urgjentet. Marketingu synon të kontribuojë në zgjidhjen e problemeve të tilla, si bazë për rritjen e efikasitetit të një ndërmarrje tregtare.

Marketingu është një nga aktivitetet më të rëndësishme ekonomike dhe sociale, por shumë shpesh keqkuptohet. Qëllimi i marketingut është përmirësimi i cilësisë së mallrave dhe shërbimeve, përmirësimi i kushteve për blerjen e tyre, që nga ana tjetër do të çojë në një rritje të standardit të jetesës në vend, një rritje të cilësisë së jetës.

Faza tjetër në zhvillimin e ekonomisë ruse e solli ndërmarrjen në realizimin e problemit të nevojës për zbatimin praktik të parimeve të marketingut në aktivitetet e tyre të përditshme. Sidoqoftë, kjo kërkon jo vetëm specialistë të trajnuar, por edhe përpjekje të caktuara për të krijuar struktura drejtuese, detyra e të cilave është të planifikojnë, organizojnë dhe kontrollojnë aktivitetet e marketingut në ndërmarrje.

KAPITULLI 1

PROBLEME TE MENAXHIMIT TE PROCESEVE TE MARKETINGUT TE NDËRMARRJES

1.1. Marketingu, fazat e zhvillimit të tij dhe vendi në një organizatë moderne

Si një koncept teorik dhe një lloj i veçantë i veprimtarisë tregtare, marketingu u ngrit në fillim të këtij shekulli në Shtetet e Bashkuara. Në 1902-1910, një kurs në organizimin dhe metodologjinë e operacioneve të marketingut u fut në programin e trajnimit për biznesmenët e ardhshëm në universitetet kryesore amerikane - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh, Wisconsin. Në vitin 1908, u themelua firma e parë kërkimore tregtare, e specializuar në studimin e problemeve që lidhen me marketingun, dhe në 1911 një numër i monopoleve më të mëdha në atë kohë futën një lidhje të veçantë në aparatin e menaxhimit - departamentin e marketingut. Në të njëjtën kohë, në SHBA u shfaqën studimet e para nga R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall dhe të tjerë, të cilët përcaktuan përmbajtjen e konceptit të "marketing". Strategjia e menaxhimit kërkon përqendrimin e të gjitha funksioneve dhe operacioneve të ndryshme në duart e një organi të vetëm - departamentit të marketingut. Është qendra e trurit të korporatës, një burim informacioni dhe rekomandimesh për vendimmarrje për shumë çështje të aktiviteteve prodhuese, financiare, marketing të kompanisë.

Aktivitetet kryesore të aparatit të marketingut janë studimi i kërkesës, përshtatja e prodhimit me kërkesat e tregut dhe ndikimi aktiv në të. Në marketingun si mënyrë e organizimit dhe menaxhimit të aktiviteteve të prodhimit dhe marketingut janë aplikuar dhe zhvilluar arritjet e një sërë fushash të njohurive shkencore: psikologjia sociale, ekonomia, teoria e menaxhimit, statistikat matematikore, programimi etj. Parimet e marketingut kanë është miratuar nga shumica dërrmuese e monopoleve industriale, tregtare, transporti, sigurimesh dhe bankare të Shteteve të Bashkuara, firma kryesore në Evropën Perëndimore dhe Japoni. Tashmë nga mesi i viteve '60, më shumë se 80% e 500 korporatave më të mëdha amerikane i ndërtuan aktivitetet e tyre në përputhje me qëllimet dhe parimet e marketingut. Marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor për të plotësuar kërkesën për vlera të prekshme dhe të paprekshme, sociale përmes shkëmbimit reciprokisht të dobishëm. Kështu, marketingu është njëkohësisht një sistem mendimi dhe një sistem veprimi. Siç e dini, klasifikimi i periudhave të zhvillimit të tregut dhe marketingut në vendet me marrëdhënie të zhvilluara tregu përfshin disa faza.

Periudha e parë, që daton në vitet 1950 në Evropën Perëndimore, u dallua nga fakti se, si rregull, oferta nuk kishte kohë për të kënaqur kërkesën. Bëhej fjalë për ekonominë e pasluftës me shenja të theksuara deficiti në sistemin e shpërndarjes. Gryka e ngushtë në menaxhim ishte optimizimi i procesit të prodhimit (përfshirë procesin e marrjes së burimeve). Në fazën e orientimit në prodhim, theksi kryesor në menaxhim u vendos në prodhimin dhe shpërndarjen ekonomike të produkteve. Opinioni i klientit si dhe tendencat e zhvillimit të tregut ishin faktorë dytësorë. Gradualisht, roli i produktit si një nga mjetet e marketingut filloi të realizohej. Në fazën e dytë të periudhës në shqyrtim, marketingu i kushtoi një rëndësi të veçantë produktit dhe karakteristikave të tij. Cilësia e produktit dhe krijimi i funksioneve të tij shtesë filluan të shiheshin si prioritet në fushën e zhvillimit të produktit. Për zbatimin e këtij funksioni, kryhet riorganizimi i nevojshëm në sistemin e menaxhimit të prodhimit në përgjithësi dhe në politikën e menaxhimit të personelit në veçanti. Në këtë fazë pati një rritje të zhvillimit teknologjik. Inovacioni, përmirësimi dhe ndryshimet pozitive të produktit karakterizojnë këtë fazë. Menaxhmenti u nis nga fakti se përsosja e vetive operacionale të produktit është kriteri kryesor kur e blen atë nga klienti. Në të njëjtën kohë, procesi i përmirësimit dhe përmirësimit të karakteristikave të konsumatorit të një produkti ishte shpesh një lloj qëllimi në vetvete, pasi mendimi i konsumatorëve të produktit të krijuar ende nuk merrej parasysh në masë të pamjaftueshme. Me kalimin nga një shoqëri e pakët në një shoqëri të ashtuquajtur suficit, tregu kaloi edhe nga faza e "tregut të shitësit" në atë të "tregut të blerësit", me të gjitha pasojat që pasuan për prodhuesin/shitësin, dhe oferta fillon të tejkalojë kërkesën. Me shfaqjen sistematike dhe të rregullt të shenjave të ngopjes së tregut, u bë i nevojshëm një riorientim në zonën e shitjes. Një theks i fortë në përzierjen klasike të marketingut është një shenjë dalluese e kësaj periudhe. Për të promovuar produktin dhe për të stimuluar shitjet, përdoren mjete të tilla si avantazhet e çmimit, kushtet e dorëzimit dhe cilësia e produktit. Menaxhimi i marketingut u dallua gjithashtu në këtë fazë nga përdorimi agresiv i një mjeti të tillë marketingu si reklamimi. Gjithashtu, theks i veçantë iu kushtua organizimit të sistemit të shitjeve. Besohej se sa më i organizuar dhe i degëzuar sistemi i shitjeve me shkallën e kërkuar të intensitetit të promocioneve, aq më shumë produkti mund të shitet. Një shembull ilustrues i kësaj faze janë promovime të tilla si "shkëmbimi" i një produkti në dispozicion të konsumatorit për një produkt të ri me një pagesë shtesë (ky sistem aktualisht përdoret në një numër ndërmarrjesh ruse, për shembull, në biznesin e mobiljeve) . Në fazën tjetër të zhvillimit të tregut dhe marketingut, në procesin e menaxhimit të ndërmarrjes u përfshinë edhe faktorë të tjerë: i gjithë kompleksi i lidhur me tregun erdhi në fokus. Në këtë fazë u bë riorientimi përfundimtar në tregun e shitjeve. Gjithashtu, nevojat dhe dëshirat specifike të konsumatorit janë ngritur në të njëjtin nivel me faktorët që ndikojnë në suksesin e ndërmarrjes.

Marketingu është bërë një koncept i përgjithshëm dhe qendror i menaxhimit, që përmban funksionin e koordinimit të të gjitha aktiviteteve të tregut të ndërmarrjes. Parullat ishin: “Klienti në qendër të punës” dhe “Prodhoni vetëm atë që i nevojitet konsumatorit”. Gjendja e shoqërisë moderne dhe e tregut, si pjesë e saj, nga njëra anë, si dhe metodat e reja të menaxhimit të veprimtarisë së tregut të një ndërmarrje, si reagim ndaj tendencave të dukshme të zhvillimit të tregut, nga ana tjetër, kërkojnë përsosjen e klasifikimi i mësipërm, si dhe nevoja për të identifikuar një fazë të re në zhvillimin e tregut dhe metodat e ndikimit në të nga ana e ndërmarrjes. Fillimi i kësaj faze daton nga mesi - fundi i viteve '80, kur në vendet me të zhvilluara Ekonomia e tregut ka një formim të qartë të një koncepti të ri të menaxhimit të bazuar në orientimin maksimal të të gjithë ndërmarrjes në treg në kuptimin më të gjerë të fjalës. I quajtur marketing integrimi, në vitet '90 ky koncept, në pjesën më të madhe, mori formë në një sistem të vetëm. Vetë fakti i shfaqjes dhe përhapjes së tij të mëtejshme ishte një lloj përgjigjeje ndaj vështirësive me të cilat u përball tregu gjatë kësaj periudhe. Vitet tetëdhjetë janë koha kur autorë individualë filluan të flasin për joefikasitetin e mjeteve tradicionale të marketingut. Kushtet kornizë të periudhës së marketingut integrues karakterizohen nga karakteristikat e mëposhtme. Së pari, përparimi teknologjik ka arritur një nivel të paprecedentë dhe rezultatet e tij kanë lënë një gjurmë të rëndësishme në thelb të gjitha sferat e veprimtarisë njerëzore. Megjithë potencialin e dukshëm të këtij niveli të zhvillimit të teknologjisë së informacionit, një situatë e tillë nënkuptonte dhe nënkuptonte në të njëjtën kohë një rrezik të caktuar që lidhet kryesisht me shpërndarjen korrekte të fondeve investuese. Së dyti, intensifikimi i konkurrencës është i dukshëm - ndër të tjera, edhe si rezultat i globalizimit të ekonomisë. Së treti, ka ndryshime të rëndësishme në sjelljen e konsumatorit. Sofistikimi dhe përvoja e tyre, si dhe një zgjedhje më e gjerë, e detyrojnë ndërmarrjen të kërkojë mënyra të reja për të ndërtuar marrëdhënie me konsumatorin e saj. Sipas ndryshimeve në kushtet e kornizës, ka ndryshuar edhe qasja ndaj marketingut.

Marketingu modern (Fig. 1) nuk është vetëm një mënyrë e të menduarit dhe e veprimit të orientuar drejt tregut, por edhe bashkërendimi i të gjitha proceseve dhe rrethanave, pa përjashtim, në një mënyrë ose në një tjetër të lidhur me tregun ose shoqërinë.

Në këtë kohë, u forcua këndvështrimi mbi marketingun si shkenca kryesore e menaxhimit në kushtet e tregut dhe një lloj themeli për të gjitha aktivitetet e tregut të një ndërmarrje. Orientimi në një sistem menaxhimi i bazuar në parimet e marketingut integrues është shenja dalluese e kësaj periudhe, të pestë, sipas klasifikimit tonë. Në këtë fazë të zhvillimit, kuptohet se suksesi afatgjatë në treg garantohet duke vendosur marrëdhënie afatgjata të balancuara (d.m.th., marrëdhënie në të cilat plotësohen interesat e ndërsjella) ndërmjet ndërmarrjes dhe të gjitha grupeve të përfshira të ndikimit. Krijimi dhe ruajtja e avantazheve konkurruese në këto kushte kërkon përpjekje të veçanta, duke përfshirë disponueshmërinë e rezervave shtesë, të prekshme dhe të paprekshme. Për shkak të disponueshmërisë së kufizuar të burimeve të prekshme dhe të paprekshme, marketingu përballet me sfida të reja - zvogëlimin e kostove duke optimizuar punën e tij, reduktimin e kostove të produktit, si dhe gjetjen dhe përdorimin e potencialeve të reja. Menaxhimi i ndërmarrjes i bazuar në marketingun integrues ka filluar të përfshijë më aktivisht faktorin social në procesin e marrjes së vendimeve menaxheriale. Aspektet mjedisore, sociale, politike dhe etike, si dhe tendencat e zhvillimit të shoqërisë në tërësi, nuk mund të mos reflektoheshin në sistemin e menaxhimit të ndërmarrjeve të avancuara. Në këto kushte, cilësia e mallrave dhe shërbimeve të prodhuara dhe konkurrueshmëria e ndërmarrjes bëhen sinonime. konkurrueshmëria e subjekteve ekonomike, sipërmarrësve, kur veprimet e tyre të pavarura kufizojnë efektivisht aftësinë e secilit prej tyre për të ndikuar në kushtet e përgjithshme për qarkullimin e mallrave në një treg të caktuar dhe për të stimuluar prodhimin e atyre mallrave që kërkohen nga konsumatori; marrëdhënie konkurruese, rivale ndërmjet dy ose më shumë subjekteve ekonomike aktivitet ekonomik, e shfaqur në formën e dëshirës së secilit prej tyre për të anashkaluar të tjerët në arritjen e një qëllimi të përbashkët, për të marrë një rezultat më të lartë, për të shtyrë kundërshtarin. Konkurrenca është një lloj i veçantë i luftës së ndershme ekonomike, në të cilën, nëse ka, në parim, shanse të barabarta për secilën nga palët pretenduese, fiton pala më e aftë, më sipërmarrëse, e aftë; Marketingu është vendi më "i lënduar" për shumicën e ndërmarrjeve ruse. Problemi i prodhimit të një produkti zbehet në sfond, dhe aftësia e një ndërmarrje për të shitur produktet e saj është treguesi më i rëndësishëm për investitorët e mundshëm. Shumë ndërmarrje po ndërmarrin hapa për të riorganizuar ose rikrijuar sistemin e marketingut të ndërmarrjes. Për teoricienët dhe praktikuesit e marketingut, koha vendos detyrën e zbatimit të konstruksioneve të caktuara të marketingut në praktikë. Kriza e vitit 1998 u dha prodhuesve vendas një shans jo vetëm për të mbijetuar, por hodhi themelet për një zhvillim të mundshëm afatgjatë dhe progresiv të sipërmarrjeve, pasi shumë aktorë të mëdhenj të huaj u larguan nga tregu vendas. Kërkesa për produkte të prodhuara në vend është rritur ndjeshëm. Me shterimin e efektit të zhvlerësimit, u bë gjithnjë e më e dukshme se konkurrenca në tregjet e produkteve industriale po rëndohej gjithnjë e më shumë, si nga ana e prodhuesve vendas ashtu edhe të huaj.

Duke kërkuar për mjete efektive duke forcuar pozicionet e tyre në treg, një numër në rritje i prodhuesve vijnë në nevojën për të zhvilluar programet e tyre afatgjata të zhvillimit dhe po i drejtohen gjithnjë e më shumë koncepteve të marketingut strategjik industrial. Faktet e paraqitura dhe të disponueshme në bota moderne një eksperiencë menaxhim efektiv Industritë që lidhen me kënaqjen e kërkesës, tregojnë qartë se pa marketing është thjesht e pamundur të krijohet një sistem vetërregullues që i përgjigjet shpejt dhe në mënyrë adekuate ndryshimeve të situatës në tregun e konsumit. Zakonisht këto janë masa të një natyre organizative dhe menaxheriale, të cilat, nëse zbatohen me qëllim, do t'i lejojnë ndërmarrjes të rrisë ndjeshëm efikasitetin e shërbimit të marketingut dhe shitjes. Natyrisht, do të ishte e dëshirueshme të kryhej një hulumtim i detajuar i tregut, të përcaktohet potenciali i grupeve të ndryshme të konsumatorëve, të vlerësohen aftësitë e kompanisë dhe avantazhet konkurruese dhe të zhvillohet një strategji e re marketingu që merr parasysh këto avantazhe dhe potencialin e tregut. Kjo punë mund të kryhet në mënyrë më efektive me pjesëmarrjen e konsulentëve të menaxhimit. Është e nevojshme të caktohen ata që janë përgjegjës për zbatimin e funksioneve kryesore të sistemit të marketingut, t'u jepet autoritet dhe burime, të përcaktohen kriteret për vlerësimin e efektivitetit të punës dhe përgjegjësisë së tyre. Sistemi i shpërblimit për punonjësit e departamentit të marketingut dhe shitjeve duhet të lidhet me rezultatet e aktiviteteve të kompanisë në treg.

1.2. Organizimi i marketingut

Organizimi i aktiviteteve të marketingut ose marketingut përfshin: ndërtimin (përmirësimin) e strukturës organizative të menaxhimit të marketingut; përzgjedhja e specialistëve të marketingut (marketerëve) të kualifikimit të duhur; shpërndarja e detyrave, të drejtave dhe përgjegjësive në sistemin e menaxhimit të marketingut; krijimi i kushteve për punë efektive të punonjësve të shërbimeve të marketingut (organizimi i vendeve të punës, sigurimi i informacionit të nevojshëm, pajisjet e zyrës, etj.); Nuk ka receta të vetme për përdorimin e strukturave organizative tipike të menaxhimit të marketingut. Zakonisht, edhe ndërmarrjet e të njëjtit lloj përdorin struktura të ndryshme organizative. Për shembull, në General Motors Corporation, njësitë e saj strategjike të biznesit (Chevrolet, Pontiac, etj.) përdorin struktura të ndryshme organizative të menaxhimit të marketingut. Ka të bëjë më shumë me përdorimin e disa parimet e përgjithshme ndërtimi i strukturave organizative të menaxhimit të marketingut - nën supozimin se materializimi i tyre mund të kryhet në mënyra krejt të ndryshme.

Duhet gjithashtu të theksohet se organizatat e vogla që zhvillojnë produkte të reja në një mjedis që ndryshon me shpejtësi përdorin struktura fleksibël. Organizatat e mëdha që operojnë në tregje më të qëndrueshme shpesh përdorin struktura më të centralizuara për të siguruar një integrim më të madh. Fleksibiliteti i strukturave organizative të menaxhimit, d.m.th. aftësia për t'iu përgjigjur shpejt dhe në kohë ndryshimeve të llojeve të ndryshme është një kusht i domosdoshëm për përshtatjen e organizatës me realitetet e reja të jetës. Ky është një lloj reagimi ndaj paaftësisë për të parashikuar dhe parashikuar qartë ndryshimet. Në të njëjtën kohë, një nga parimet bazë të organizimit të menaxhimit të marketingut në kompanitë e mëdha është përafrimi maksimal i vendeve për marrjen e vendimeve të marketingut me njësitë ku ata janë të angazhuar në marketing praktik (ku diçka prodhohet dhe shitet). Prandaj, në nivelet më të larta të menaxhimit për një organizatë të madhe (në seli), çdo departament marketingu mund të mungojë fare. Kompanitë që pretendojnë një nivel të lartë të menaxhimit të decentralizuar - për shembull, në rastin e lëshimit të produkteve që ndryshojnë shumë në aspektin e gamës së produkteve të ofruara në tregje po aq të ndryshme - mund të mos zhvillojnë në nivelin e selisë së tyre asnjë politikë në fushë e aktiviteteve të marketingut që është e unifikuar për kompaninë.

Le të karakterizojmë parimet individuale të ndërtimit të strukturave organizative të menaxhimit të marketingut. Çdo strukturë organizative e menaxhimit të marketingut mund të ndërtohet mbi bazën e dimensioneve të mëposhtme (një ose më shumë): funksionet, zonat gjeografike të veprimtarisë, produktet (mallrat) dhe tregjet e konsumit brenda kuadrit të aktiviteteve të reklamimit dhe printimit, do të jetë e rëndësishme për marrin në konsideratë llojin funksional-produkt-treg të organizimit. atë Struktura organizative menaxhimi i marketingut, në të cilin shërbimet funksionale të marketingut të ndërmarrjes zhvillojnë dhe koordinojnë zbatimin e disa qëllimeve dhe objektivave të përbashkëta të marketingut për ndërmarrjen. Në të njëjtën kohë, menaxherët përgjegjës për të punuar në këto tregje janë përgjegjës për zhvillimin dhe zbatimin e planeve të marketingut për tregje të caktuara. Ata gjithashtu mund të formulojnë detyra për shërbimet funksionale të marketingut të ndërmarrjes në fushën e aktiviteteve të marketingut në tregje të caktuara dhe të monitorojnë zbatimin e tyre. Menaxherët e produkteve janë përgjegjës për zhvillimin, prodhimin dhe tregtimin e produkteve ose grupeve të produkteve specifike. Ata gjithashtu mund të formulojnë për shërbimet funksionale të marketingut të ndërmarrjes detyra në fushën e marketingut të produkteve të caktuara dhe të monitorojnë zbatimin e tyre. Përpara se të marrë vendime për zhvillimin e produktit dhe lëshimin, menaxheri i produktit pyet menaxherët individualë të tregut se si këto produkte mund të shiten në tregje specifike, duke formuar kështu një portofol total të porosive të ardhshme. Ndërveprimi i menaxherëve të ndryshëm kryhet kryesisht mbi baza joformale, pasi shumëllojshmëria e detyrave për t'u zgjidhur nuk mund të pasqyrohet plotësisht në asnjë dispozitë dhe përshkrimet e punës . Prania e shërbimeve funksionale pengon rritjen e stafit në divizionet e produkteve dhe tregut. Përveç kësaj qasjeje për organizimin e menaxhimit të marketingut, mund të dallohen dy lloje të tjera të strukturave të menaxhimit organizativ, të cilat janë mjaft universale në natyrë dhe përdoren në organizimin e menaxhimit të llojeve të ndryshme të prodhimit dhe aktiviteteve ekonomike të një ndërmarrje, përfshirë marketingun. Kjo i referohet menaxhimit të projektit dhe strukturës organizative të matricës së menaxhimit, e përdorur kur është e nevojshme të përqendrohen burimet, përfshirë personelin dhe menaxhmentin, në zgjidhjen e problemeve që janë veçanërisht të rëndësishme për organizatën - për shembull, hyrja në treg me produkte të reja. Këto struktura të menaxhimit organizativ nuk mbulojnë zgjidhjen e të gjitha problemeve të marketingut, por vetëm detyrat individuale të synuara. Ndërsa organizata dhe klientët i kushtonin gjithnjë e më shumë rëndësi rezultateve përfundimtare, d.m.th. produkti përfundimtar me veti të larta konsumatore, u bë gjithnjë e më e qartë se një personi duhet t'i jepet autoriteti dhe përgjegjësia për marrjen e këtyre rezultateve përfundimtare. Kjo mund të arrihet duke përdorur strukturimin tradicional sipas gamës së produkteve brenda strukturës organizative funksionale të menaxhimit të produktit. Nëse, në kuadrin e strukturës së fundit organizative, personit përgjegjës për marketingun e një produkti të caktuar i jepen kompetenca të gjera, duke i nënshtruar përkohësisht të gjithë punonjësit nga divizionet lineare dhe funksionale të përfshira në zhvillimin, zbatimin, prodhimin, shërbimin pas shitjes, dhe zbatimin e funksioneve të tjera të marketingut, atëherë do të marrim strukturën organizative për menaxhimin e projektit për lëshimin dhe marketingun e një produkti specifik. Por, për një sërë arsyesh, menaxhimi vetëm në bazë të një projekti është shpesh i pamundur. Nuk është gjithmonë e mundur të sigurohet punësimi i plotë i personelit (ngarkesa e punës së personelit të specializimeve të ndryshme me zhvillimin e projektit është e pabarabartë). Për më tepër, kohëzgjatja e projektit mund të jetë relativisht e shkurtër. Personeli dhe mbi të gjitha shumë i kualifikuar nuk do të tolerojë pasigurinë e shkaktuar nga ndryshimet e shpeshta organizative. Më tej, specialistët zakonisht preferojnë të organizohen në grupe mbi baza profesionale. Ata ndihen më të qetë duke punuar me bashkëmoshatarët dhe mendojnë se përkatësia në këto lloj grupesh është më e mirë për reputacionin e tyre profesional dhe avancimin në karrierë sesa shoqërimi i bazuar në një projekt. Shpesh, menaxherët e projektit nuk kanë autoritet të mjaftueshëm për të pasur një ndikim real në aktivitetet e njësive funksionale. Në këto raste, ata veprojnë vetëm si një lloj akumuluesi informacioni se si janë gjërat me projektet që u janë besuar, duke raportuar tek një menaxher më i lartë për devijime serioze nga plani. Mund të lindë një situatë kur menaxheri i projektit nuk ka autoritet të mjaftueshëm, por duhet të jetë përgjegjës për rezultatet përfundimtare. Prandaj, qarkullimi i lartë i personelit menaxherial që punon në pozita të tilla nuk është befasues. Këto mangësi janë tejkaluar në masë të madhe në strukturat organizative të tipit matricë. Thelbi i marrëdhënieve në formimin e strukturave organizative matricore të menaxhimit është si më poshtë (Fig. 2).

Oriz. 2. Struktura organizative matricore e menaxhimit të marketingut

Menaxherit (projektit) të programit, për shembull, për zhvillimin e një tregu të caktuar për një produkt të caktuar, i transferohen nga menaxhimi i ndërmarrjes kompetencat e nevojshme për të shpërndarë burimet, si dhe për të ekzekutuar aktivitetet që përbëjnë program. Drejtuesi i programit të marketingut raporton përkohësisht jo vetëm tek punonjësit e shërbimeve përkatëse të marketingut, por edhe tek punonjësit e departamenteve të përfshira në zhvillimin dhe sjelljen në prodhim të produktit përkatës. Kështu, secili pjesëmarrës në punën sipas programit, duke qenë në listën e stafit të njësisë përkatëse, ka një vartësi të dyfishtë: për sa i përket punës programore, ai raporton te drejtuesi i programit të marketingut, në të gjitha aspektet e tjera - në linjën e tij. menaxher.

Kur zhvillohen disa programe në të njëjtën kohë, atëherë për menaxhimin e përgjithshëm të të gjitha aktiviteteve programore (zhvillimi i një tregu të unifikuar, politika shkencore, teknike dhe ekonomike, shpërndarja e burimeve ndërmjet programeve, etj.), pozicioni i drejtuesit të programit të marketingut. mund të futet qendra e kontrollit. Pastaj drejtuesit e programeve individuale i raportojnë drejtpërdrejt atij. Menaxherët e programeve në shkallë të vogël mund të mos lirohen menaxherë, por menaxherë dhe specialistë të departamenteve individuale. Struktura e menaxhimit të matricës eliminon disavantazhin e mëposhtëm të natyrshëm në strukturën organizative të menaxhimit të projektit: është e lehtë të arrihet një ngarkesë e vazhdueshme pune e punonjësve individualë që janë në listën e stafit të njësive strukturore të përhershme të angazhuara në të njëjtin lloj aktiviteti. Dualiteti i udhëheqjes, i natyrshëm në strukturën organizative të llojit të matricës, shkakton pengesën e mëposhtme. Nëse ka vështirësi me zbatimin e programit, shpesh është shumë e vështirë për menaxhmentin e ndërmarrjes të zbulojë se kush është fajtori për këtë dhe cili është thelbi i vështirësive që kanë dalë. Ndër të tjera, në raste të tilla vërehen edhe fërkimet e zakonshme, “fillimi” dhe konfuzioni, të cilat duhet të priten në mungesë të komandës nga një person. Këto vështirësi janë tejkaluar si rezultat i vendosjes së kufijve të qartë të autoritetit dhe përgjegjësisë së menaxherëve funksionalë dhe menaxherëve të programit. Këtyre të fundit zakonisht u jepet përgjegjësia e plotë për zbatimin e të gjithë programit; ata tentojnë të krijojnë kontakte me klientët, megjithëse ndonjëherë kjo është përgjegjësi e departamenteve të marketingut, dhe menaxhojnë buxhetin e programit, që në thelb do të thotë t'i kthejnë ata në një lloj "blerësi" të shërbimeve të departamenteve funksionale. (Është e përshtatshme për ta kryer këtë në parimet e kontabilitetit të kostos së brendshme.)

Menaxherët funksionalë janë të autorizuar të menaxhojnë punonjësit që punojnë në fushën e tyre dhe të ushtrojnë kontroll mbi integritetin dhe plotësinë e kërkimit, projektimit dhe punës së tyre të tjera. Në përgjithësi, për shkak të një organizimi të tillë të aktiviteteve të menaxherëve funksionalë dhe menaxherëve të programit, shumica e problemeve që lidhen me mungesën e unitetit të komandës eliminohen. Strukturat organizative të menaxhimit të matricës, si rregull, ndërtohen në strukturën lineare-funksionale të menaxhimit të ndërmarrjes në tërësi. Detyra e shërbimit të marketingut është të mbajë një kurs për konsumatorin, të monitorojë vazhdimisht atë që ai ka nevojë, të monitorojë aktivitetet e konkurrentëve, të përcaktojë pikat e forta dhe të dobëta të tyre dhe veprimet e mundshme të tregut, dhe bazuar në këtë, të përcaktojë fushat për përmirësimin e aktiviteteve të marketingut, të zhvillojë dhe të zbatojë planet dhe programet e marketingut dhe të komunikojë informacionin e marketingut me të gjitha njësitë e tjera të biznesit. Kështu, zhvilluesit marrin nga shërbimet e marketingut informacion në lidhje me zhvillimin e produktit, për drejtimin në të cilin është e nevojshme të përmirësohen produktet e prodhuara dhe cilat të reja të zhvillohen. Prodhuesit do të zbulojnë se cila duhet të jetë gama e produkteve, cilat janë kushtet për përditësimin e tyre. Njësitë e lidhura me çmimet, bazuar në informacionin e marrë nga shërbimi i marketingut, duhet të jenë në gjendje të përcaktojnë saktë çmimet. Personeli, përkatësisht, vendos për çështjet e largimit dhe punësimit, trajnimit të avancuar, etj. Njëkohësisht, shërbimi i marketingut duhet të përfaqësojë me saktësi aftësitë e ndërmarrjes në mënyrë që gjatë zhvillimit të saj të mos shkëputet nga jeta reale e kompania e saj. Skema e konsideruar është e rëndësishme si bazë, bazë e aktiviteteve të marketingut. Bazuar në këtë bazë, ju gjithashtu mund të hartoni përshkrime të punës. Kjo nuk do të thotë, natyrisht, që njësitë prodhuese dhe funksionale të një ndërmarrje nuk mund të komunikojnë në mënyrë të pavarur me konsumatorët, të mos studiojnë konkurrentët, etj. Megjithatë, ky aktivitet i tyre drejtohet dhe koordinohet, duke marrë parasysh interesat e ndërmarrjes, nga drejtuesi i shërbimeve të marketingut, punonjësit e të cilit kryejnë edhe kërkime specifike marketingu.

Oriz. 3. Vendi dhe roli i shërbimeve të marketingut në sistemin e menaxhimit të ndërmarrjes

Kështu, marketingu është funksioni drejtues që përcakton politikën teknike, prodhuese të ndërmarrjes, stilin dhe natyrën e menaxhimit të të gjitha aktiviteteve të biznesit. Tregtarët duhet të vendosin dhe t'i komunikojnë çdo inxhinieri, projektuesi dhe prodhuesi se si konsumatori dëshiron ta shohë këtë produkt, çfarë çmimi është i gatshëm të paguajë për të dhe ku dhe kur nevojitet ky produkt. Shërbimet e marketingut ndikojnë në zbatimin e të gjitha funksioneve më të rëndësishme të ndërmarrjes.

1.3 Aspekte teorike të zbatimit të sistemit të menaxhimit të marketingut, problemet dhe gabimet. Kontrolli i efikasitetit

Përgatitja për krijimin dhe zbatimin e një sistemi të menaxhimit të marketingut të ndërmarrjes zakonisht fillon me një analizë të funksioneve të mëposhtme (Tabela 1)

Fazat e përgatitjes për krijimin dhe zbatimin e një sistemi të menaxhimit të marketingut të ndërmarrjes

	Përshkrim
Zhvillimi i Strategjisë	Përcaktimi i drejtimeve për përmirësimin e produkteve të vjetra dhe zhvillimin e produkteve të reja. Identifikimi i konsumatorëve kryesorë dhe politika e marketingut
Kerkim tregu	Analiza e shitjeve të produkteve. Kerkim tregu. Përcaktimi i tregjeve më tërheqëse të shitjeve.
Promovimi i produkteve në treg
Shitjet për konsumatorët fundorë	Kontakt i drejtpërdrejtë me klientët (telefonata, vizita personale). Përcaktimi i reagimit të konsumatorëve ndaj produkteve të kompanisë.
Shitjet tek ndërmjetësit	Kontakte me ndërmjetës (telefonata, vizita personale). Përcaktimi i reagimit të ndërmjetësve ndaj produkteve të kompanisë.
Mbështetje administrative e shitjeve	Përpunimi i informacionit në lidhje me shitjen e produkteve ose shërbimeve. financiarisht mbeshtetje teknike shitjet.
Logjistika	Menaxhimi i dorëzimit dhe ruajtjes së produktit
Menaxhimi i pagesave	Kontrolli i pagesave, menaxhimi i llogarive të arkëtueshme
Çështje ligjore (kontraktuese)	Përgatitja e kontratave dhe dokumenteve të tjera ligjore lidhur me shitjen e produkteve apo shërbimeve të ndërmarrjes).

Përshkrimi i produkteve ose shërbimeve:

· Emri i produktit;

· Avantazhet dhe disavantazhet;

Përparësitë kryesore konkurruese

· Përcaktimi i klientëve tuaj (grupet e klientëve të synuar) dhe vlerësimi i potencialit të secilit grup të klientëve të synuar.

Për çdo grup të synuar të konsumatorëve, formulimi i:

Arsyet pse klientët blejnë produktet dhe shërbimet tuaja;

· Arsyet pse klientët refuzojnë të blejnë.

· Përshkrimi i mënyrave për të promovuar produktet tek grupet e synuara të konsumatorëve, identifikimi i më efektivëve prej tyre.

· Analiza e politikës së çmimeve.

· Përcaktimi i madhësive tipike të transaksioneve (të mëdha, të mesme, të vogla), vëllimet e tyre në terma monetarë dhe fizikë.

· Vendosja e prioriteteve, fokusimi i përpjekjeve dhe burimeve vetëm në ato produkte që japin kontributin më të rëndësishëm në mbulimin e kostove totale dhe vetëm në ato grupe të synuara të konsumatorëve të produkteve që kanë potencialin më të lartë.

· Përcaktimi i pikës së kthimit të shoqërisë (vëllimi minimal i lejueshëm i shitjeve) në terma monetarë.

· Llogaritja e planit individual të shitjeve për çdo punonjës.

· Përcaktimi i numrit minimal të transaksioneve që kompania duhet të kryejë në periudhën raportuese. Analiza e performancës së departamentit të shitjeve.

· Përcaktimi i numrit të kontakteve që kompania duhet të sigurojë për të arritur volumin e kërkuar të shitjeve.

· Përcaktimi i numrit të kontakteve dhe klientëve që një person shitës duhet të sigurojë.

· Krijimi i një sistemi të tillë motivimi të personelit, i cili do të orientojë punonjësit e departamentit të marketingut dhe shitjeve për të arritur rezultate.

· Marrja parasysh e të dhënave të analizës së përmbushjes së detyrave dhe funksioneve, përcaktimi i përbërjes dhe numrit të punonjësve të departamenteve të marketingut dhe shitjeve.

· Analiza e procesit të shitjes dhe identifikimi i fazave kritike (kërkimi i kontakteve ose sjellja e informacionit te klientët, inicimi i interesit, përcaktimi i nevojave të klientit, përgatitja e një oferte, marrja e pagesës) që kërkojnë përmirësim.

Zhvillimi i planit të marketingut:

Çfarë produktesh për të shitur dhe kujt?

Politika e çmimeve

Sistemi i shpërndarjes

Metodat e promovimit të produktit, si do t'i informoni klientët për produktet ose shërbimet tuaja

Përcaktimi i planit të shitjeve dhe treguesve të tjerë me të cilët do të vlerësohet performanca e departamentit të marketingut dhe shitjeve.

Pavarësisht se kjo listë detyrash duket mbresëlënëse, ky është vetëm fillimi në rrugën drejt krijimit të një shërbimi efektiv të marketingut dhe shitjes, por pa zbatimin e tyre vështirë se është e mundur të keni sukses në treg. Formalizimi i pozicioneve të mësipërme për krijimin e një sistemi të menaxhimit të marketingut të ndërmarrjes kërkon përfshirjen e një koncepti të tillë si potenciali i marketingut të një ndërmarrje. Në këtë drejtim, lind pyetja ashpër në lidhje me zgjedhjen e mjeteve për vlerësimin e potencialit të marketingut të një ndërmarrje, të cilat do t'ju lejojnë të përcaktoni shpejt aftësitë e brendshme dhe dobësitë e një njësie ekonomike vartëse, të zbuloni rezerva të fshehura për të rritur efikasitetin e aktivitetet e saj E. E diela, nën potencialin e marketingut të një ndërmarrje (MP) kupton aftësinë e një sistemi marketingu të një subjekti ekonomik për të siguruar konkurrencën e tij të vazhdueshme në bazë të:

Menaxhimi i cilësisë dhe organizimi i marketingut të ndërmarrjes në tërësi;

Përdorimi efektiv i kapitalit njerëzor;

Aplikimi i mjeteve më të fundit të marketingut;

Përdorimi racional i burimeve financiare dhe materiale në dispozicion.

Në baza funksionale, potenciali i marketingut karakterizon aftësinë e sistemit të marketingut:

Kryerja e hulumtimit të tregut;

Kryerja e segmentimit të tregjeve dhe pozicionimit të produkteve;

Të studiojë konsumatorët e produkteve dhe konkurrentët;

Eksploroni mjedisin e biznesit;

Përcaktoni gamën e produkteve, çmimet, përfitimet, zbritjet;

Zhvilloni një markë; zhvillojnë një fushatë reklamuese, etj.

Le të ndalemi më në detaje në aspektet organizative të shërbimit të marketingut. Gjatë gjithë jetës së tyre, të gjitha organizatat kalojnë nëpër cikle të caktuara të jetës dhe, në përputhje me këtë, në secilën nga fazat e ciklit jetësor, shërbimi i marketingut të ndërmarrjes duhet të nxjerrë në pah fushat prioritare të aktiviteteve të saj. Kjo tabelë është "rrjeti kohor" në të cilin është e nevojshme të zgjidhen problemet e parashikimit duke përdorur një model simulimi. Realitetet e shumicës së ndërmarrjeve ruse janë të tilla që marketingu, si funksion menaxherial dhe mënyrë veprimi, nuk është bërë normë e sjelljes së përditshme të punonjësve të të gjitha divizioneve strukturore.

Tabela 2.

Prioriteti i zbatimit të funksioneve të marketingut në varësi të ciklit jetësor të organizatës

Faza e ciklit jetësor të organizimit	Fushat prioritare të punës së shërbimit të marketingut
0 faza - duke u bërë	Kryerja e hulumtimit të marketingut. Segmentimi i tregjeve të shitjeve për produktet dhe pozicionimi. Studimi i konsumatorëve të produkteve dhe konkurrentëve. Studimi i mjedisit të biznesit.
Faza e parë - zhvillimi	Përcaktimi i gamës së produkteve, çmimeve, përfitimeve, zbritjeve. Pjesëmarrja në sigurimin e cilësisë së produktit. Organizimi i trajnimit të stafit.
2 faza - stabilizimi	Zhvillimi i markës tregtare.
Faza e tretë - kriza	Inicimi i inovacioneve teknologjike. Përsosja e drejtimit të R&D Organizimi i tregut të burimeve dytësore.

Problemet e jashtme mund të përfshijnë: Papërsosmërinë e legjislacionit në fushën e rregullimit të ndërmarrjes. Mungesa e informacionit objektiv për tregun. Në një ekonomi tregu, një ndërmarrje nuk mund të funksionojë në mënyrë efektive pa informacion se çfarë po ndodh në segmentin e tregut që ajo zë. Ky informacion mund të merret përmes hulumtimit në zyrë dhe në terren. Praktika e kryerjes së hulumtimit të marketingut në ndërmarrje na lejon të përmbledhim dhe rendisim gabimet më të zakonshme që hasen gjatë një pune të tillë.

Kur vendosni një detyrë:

Mungesa e të kuptuarit të qëllimeve dhe strukturës së studimit;

Mungesa e qasjeve metodologjike për zgjidhjen e problemeve individuale;

Përcaktimi i gabuar i intervalit kohor të parashikimit;

Mungesa e afateve kohore (mungesa e efikasitetit).

Gjatë mbledhjes së informacionit të marketingut;

Zgjedhja e gabuar e burimeve të informacionit;

Vlerësimi i gabuar i besueshmërisë së burimeve të informacionit;

Ekzagjerimi i objektivitetit të mendimit të ekspertëve për çështje shumë të specializuara;

Ekzagjerimi i rëndësisë së treguesve sasiorë.

Kur analizoni tregun:

Mungesa e ideve për vendin e këtij tregu në sistemin ekonomik të rajonit apo industrisë;

Moskuptimi i listës, rolit dhe marrëdhënieve të subjekteve ekonomike individuale që operojnë në këtë treg produkti;

Mungesa e vëmendjes për rolin e administratës publike.

Kur vlerësoni madhësinë e tregut:

Orientimi në nevojën e deklaruar, dhe jo në kërkesën aktuale efektive;

Përdorimi i standardeve të konsumit që janë të pamjaftueshme për nevojat ekzistuese të mjedisit të jashtëm.

Kur zgjidhni tregje premtuese të konsumit:

Një ide e gabuar për tendencat e zhvillimit të krizës ekonomike në Rusi.

Kur zgjidhni tregje territoriale premtuese:

Idetë e gabuara për veçoritë rajonale të zhvillimit të kërkesës në Rusi;

Mungesa e analizës së kërkesës për mbështetje burimore për prodhimin.

Paqëndrueshmëria e prodhimit dhe aktiviteteve ekonomike të palëve.

Hartimi i një plani marketingu për një ndërmarrje është kryesisht i vështirë për shkak të mungesës së të dhënave të sakta të nevojshme për të parashikuar sjelljen e palëve në të ardhmen. Kjo është për shkak të arsyeve të jashtme dhe të brendshme. Arsyet e jashtme përfshijnë paparashikueshmërinë e situatës ekonomike dhe politike në vend, e cila mund të çojë jo vetëm në një përkeqësim të prodhimit dhe aktiviteteve ekonomike të palës tjetër, por edhe në falimentim. për të faktorët e brendshëm përfshijnë politikë joefikase në fushën e përdorimit të kapitalit qarkullues, nivel të ulët të pajisjeve, teknologjive etj. Prandaj, çdo ndërmarrje jo vetëm që duhet të mbajë një regjistër të palëve të saj, por edhe të vlerësojë periodikisht gjendjen e tyre financiare, natyrisht, nëse kjo është e mundur.

Mjedisi i marketingut të jashtëm nuk është një mjet për organizatën për të zbatuar aktivitetet e marketingut. Sidoqoftë, ndonjëherë organizatat marrin një qasje më aktive, madje edhe agresive, në dëshirën e tyre për të ndikuar në mjedisin e jashtëm, këtu, para së gjithash, nënkuptojmë dëshirën për të ndryshuar opinionin publik për aktivitetet e organizatës, për të krijuar marrëdhënie më të ngushta me furnitorët. , etj.

Si mënyra të përgjithshme të analizimit të problemeve të jashtme mund të propozohet sekuenca e mëposhtme e veprimeve: Vendosja e kufijve të mjedisit të jashtëm. Në këtë fazë, ju duhet të përcaktoni qëllimin e aktiviteteve tuaja. Përcaktimi i faktorëve mjedisorë që ndikojnë negativisht në rezultatet e shërbimit të marketingut, analiza e rëndësisë së tyre. Ndarja e faktorëve në faktorë të ndikimit të drejtpërdrejtë dhe të tërthortë. Faktorët e ndikimit të drejtpërdrejtë kanë një ndikim të drejtpërdrejtë në efektivitetin e funksionimit të shërbimit të marketingut. Faktorët hyrës me ndikim të drejtpërdrejtë përfshijnë: marrëdhëniet me kontraktorët, agjencitë qeveritare, miratimi i ligjeve, gjendja e tregut të punës, etj. Faktorët e prodhimit të ndikimit të drejtpërdrejtë duhet të përfshijnë: aktivitetet e konkurrentëve, sjelljen e konsumatorit, mediat reklamuese, etj. Mjedisi i ndikimit indirekt i referohet faktorëve që nuk mund të kenë një ndikim të drejtpërdrejtë të menjëhershëm në rezultatet e shërbimit të marketingut, por, megjithatë, ndikojnë në to. Përcaktimi i madhësisë dhe natyrës së ndryshimeve në faktorët e ndikimit të drejtpërdrejtë. Përcaktimi i kushteve në të cilat faktorët me ndikim indirekt mund të kalojnë në kategorinë e faktorëve të veprimit të drejtpërdrejtë dhe të pasqyrojnë mundësinë e një tranzicioni të tillë në modelin parashikues. Problemet e brendshme që pengojnë funksionimin efektiv të shërbimit të marketingut të një ndërmarrje zakonisht përfshijnë:

· Mungesa kronike e fondeve për zhvillimin e marketingut në ndërmarrje. Megjithatë, ky është një mendim i gabuar, që nga përpilimi plani financiar një ndërmarrje që synon arritjen e qëllimeve të saj strategjike dhe taktike, para së gjithash, bazohet në një vlerësim të besueshëm parashikues të nivelit të kërkesës, tendencave të mundshme në ndryshimin e saj, e cila nga ana tjetër përfshin ndarjen e fondeve të caktuara për kërkimin e marketingut.

· Mungesa e të kuptuarit nga menaxhmenti për rëndësinë e marketingut në aktivitetet e ndërmarrjes. Përdorimi i aktiviteteve të marketingut në ndërmarrjet vendase, si rregull, është një herë. Kjo për faktin se menaxhmenti i shumë prej tyre e keqkuptojnë rëndësinë e marketingut. Menaxherët mendojnë se shërbimi i marketingut do të ndihmojë (nëpërmjet reklamave) për të përmirësuar shitjet e produkteve të kompanisë, dhe kërkimin e tregut - për të zhvilluar strategjinë e duhur dhe për të gjetur konsumatorë të rinj. Shumica e tyre e karakterizojnë marketingun si reklamë, kërkim tregu, njohje e klientit tuaj etj. Ndërkohë, marketingu duhet të konsiderohet shumë më gjerësisht - si një sistem ndërveprimi midis një ndërmarrje dhe mjedisit të jashtëm, që synon të bëjë një fitim. Ky është një sistem që përfshin funksionimin e koordinuar të një sërë komponentësh: produktin dhe politikën e çmimeve të ndërmarrjes, aktivitetet e marketingut, promovimin e produkteve në treg, hulumtimin e tregut dhe vetë menaxhimin e marketingut (funksionet kryesore të marketingut). Më tej, sistemi i marketingut përcakton ndërveprimin e ndërmarrjes me mjedisin e jashtëm, d.m.th. përfshin komunikim të dyanshëm: nga njëra anë, kompania duhet të marrë informacion për tregun, nga ana tjetër, kompania duhet të ndikojë në mënyrë aktive në treg. Për më tepër, mjetet e ndikimit nuk janë vetëm reklamat, por edhe politika e çmimeve të ndërmarrjes, rrjeti i saj i shitjeve, imazhi, etj. Konsumatori kryesor i rezultateve të hulumtimit të marketingut në ndërmarrjet industriale është menaxhimi i tyre. Prandaj, duhet të ndalemi më në detaje në problemet që lindin gjatë përdorimit të rezultateve të punimeve të tilla. Ne mund të rendisim gabimet më të zakonshme të bëra nga drejtuesit e biznesit kur interpretojnë dhe përdorin rezultatet e hulumtimit të marketingut:

Vlerësimi intuitiv i informacionit ekonomik për punën e ndërmarrjes;

Fokusimi në rastet private dhe të parregullta;

Mosgatishmëria për të perceptuar rezultatet dhe mosbesimi në rast mospërputhjeje me mendimin e dikujt;

Rivlerësimi i rëndësisë së treguesve financiarë;

Duke u fokusuar vetëm në treguesit sasiorë pa vëmendje ndaj analizave cilësore;

Mosgatishmëria për të marrë vendime menaxheriale bazuar në rezultatet e hulumtimit.

Ndërgjegjësimi për natyrën sistematike të marketingut, kompleksitetin e tij është një hap i rëndësishëm drejt zhvillimit të marketingut në ndërmarrje. Është shumë e rëndësishme që marketingu të kuptohet në të njëjtën mënyrë nga të gjithë menaxherët dhe punonjësit e organizatës.

Natyra e paqartë dhe konfuze e funksioneve të marketingut dhe e përgjegjësive të punës

Kështu, problemet kryesore në organizimin e punës së shërbimeve të marketingut në marrëdhëniet e tyre me departamentet e tjera përfshijnë:

Me menaxhmentin e lartë (zgjedhja e një strategjie të sjelljes në faza të ndryshme të zhvillimit të ndërmarrjes, vlerësimi i perspektivave të projekteve individuale);

Me shërbimin ekonomik (shkëmbim informacioni, dizajn çmimi);

Me shërbimin inxhinierik (vlerësimi i zhvillimeve të propozuara, shkëmbimi i informacionit);

Me shërbimin teknologjik (vlerësimi i fizibilitetit të prezantimit të proceseve teknologjike);

Shitjet (koordinimi i çmimeve, shkëmbimi i informacionit, organizimi i një rrjeti shitjesh);

Me shërbime informacioni (shkëmbim informacioni);

Me menaxhimin e prodhimit (vlerësimi i fizibilitetit të vendosjes dhe heqjes së produkteve nga prodhimi, koordinimi i vëllimeve dhe kushteve të prodhimit).

Ndërveprimi informativ i shërbimit të marketingut brenda departamentit, si dhe me të tjerët ndarjet strukturore ndërmarrjet janë tradicionalisht një pikë e dobët për shumicën e tyre. Dhe madje edhe një shkallë e lartë kompjuterizimi në një organizatë rrallëherë mund të ndryshojë rrënjësisht pamjen për mirë. Natyrisht, të gjitha lidhjet horizontale duhet të shkruhen në përshkrimet e punës dhe rregulloret në departamentin e marketingut.

Kriteret kryesore për vlerësimin e efektivitetit të shërbimit të marketingut duhet të merren parasysh:

1. Cilësia, afati kohor dhe thellësia e punës së kryer për të analizuar situatën e tregut dhe, si rezultat, saktësinë e parashikimeve të zhvilluara të vëllimit të shitjeve për llojet kryesore të produkteve dhe grupeve të produkteve për të shkurtër, të mesëm dhe periudha afatgjata;

2. Kërkimi i konsumatorëve të llojeve kryesore të produkteve të ndërmarrjes dhe grupeve të produkteve, identifikimi i arsyeve kryesore për refuzimin e lidhjes së kontratave të furnizimit (cilësia, asortimenti, çmimi, procedura dhe forma e pagesës, kushtet e dorëzimit dhe shlyerjet, shkalla e përmbushjes i detyrimeve kontraktuale nga ndërmarrja, niveli i shërbimit ndaj klientit gjatë dërgesës së produkteve në ndërmarrje dhe organizimi i shërbimit pas shitjes), kërkimi i llojeve dhe formave të reja të marrëveshjeve me konsumatorët dhe zhvillimi i nyjeve të reja të tregut;

3. Cilësia dhe afati kohor i punës në fushën e zhvillimit të propozimeve për planifikimin dhe / ose përmirësimin e asortimentit, organizimin e shpërndarjes së produkteve, reklamat, përfshirë aktivitetet e ekspozitës dhe ndërtimin e imazhit të ndërmarrjes, marrëdhëniet me publikun dhe programet e promovimit të shitjeve në përputhje me miratuar planet e punës. Në përputhje me këto kritere, formohet fondi. pagat shërbimet e marketingut.

1.4. Përmirësimi i organizimit të menaxhimit të ndërmarrjeve vendase mbi parimet e marketingut

Kur përmirësoni organizimin e menaxhimit të marketingut në ndërmarrjet vendase, këshillohet të merren parasysh modelet kryesore të ristrukturimit të strukturave organizative të kompanive të huaja kur riorientohen aktivitetet e tyre bazuar në konceptin e marketingut.

Praktika botërore tregon se këshillohet fillimi i ristrukturimit të strukturës organizative të menaxhimit të kompanisë duke forcuar rolin e departamentit të shitjeve dhe duke zgjeruar numrin e funksioneve që ai kryen (sidomos kur bëhet fjalë për aktivitetet në tregun e brendshëm). Departamentet e shitjeve, përveç shitjes së produkteve dhe shërbimeve, mund të angazhohen (ose janë tashmë të angazhuar) në promovimin e mallrave dhe kërkime individuale të marketingut. Si rezultat, në fazën fillestare të ristrukturimit të aktiviteteve të kompanisë mbi parimet e marketingut, performanca e funksioneve të marketingut iu caktua departamentit të shitjeve paralelisht me kryerjen e funksioneve të tij kryesore. Si fushëveprimi aktivitetet tregtare Kompania po zgjerohet, konkurrenca po intensifikohet dhe ekziston nevoja për të kryer kërkime për një gamë më të gjerë problemesh marketingu: hulumtimi i tregut dhe produktit, reklamimi, organizimi i shërbimit pas shitjes. Prandaj, në departamentin e shitjeve u caktua një grup i veçantë dhe u emërua drejtuesi i tij, përgjegjës për të gjitha aktivitetet e marketingut, përveç shitjeve. Thellimi i mëtejshëm i orientimit të aktiviteteve të kompanisë në parimet e marketingut çon në një rritje të rolit të të gjitha këtyre funksioneve të marketingut dhe në shfaqjen e të rejave, për shembull, funksioni i promovimit të shitjeve. Ekziston nevoja për të siguruar menaxhimin e të gjithë përzierjes së marketingut në tërësi. Për menaxhimin e kualifikuar të kompleksit të marketingut, këshillohet shndërrimi i grupit të marketingut në një departament, duke e ndarë atë nga departamenti i shitjeve. Shpesh departamenti i marketingut forcohej duke transferuar tek ai specialistë të cilët më parë kryenin funksionet e nevojshme për marketing (informacion, reklamë, ekonomik) në divizione të tjera të kompanisë. Në përbërjen e tij të re, departamenti i marketingut u bë përgjegjës për zbatimin e të gjitha funksioneve kryesore të marketingut. Në të njëjtën kohë, statusi i shefit të departamentit të shitjeve shpesh ngrihej në nivelin e nënkryetarit të kompanisë për shitje (zëvendësdrejtor i ndërmarrjes), të cilit i varej edhe departamenti i marketingut (së bashku me shitjet departamenti). Tani kompania ka dy departamente - shitje dhe marketing, në varësi të zëvendëspresidentit për shitje.

Hapi tjetër në ristrukturimin e strukturës organizative të menaxhimit është ngritja e statusit të drejtuesit të departamentit të marketingut në nivelin e zëvendëspresidentit të kompanisë për marketing. Kjo është e nevojshme për të zgjeruar aftësitë e shërbimeve të marketingut në mënyrë që të arrihet respektimi i konceptit të marketingut nga të gjitha shërbimet dhe departamentet e tjera të ndërmarrjes. Kjo rrugë zakonisht ndiqet nga drejtuesit e ndërmarrjeve që prodhojnë produkte të destinuara për konsumatorin masiv. Për shkak se funksioni i marketingut është në thelb më i gjerë se dhe përfshin funksionin e shitjes, shpesh funksioni i shitjes i transferohet zëvendëspresidentit të marketingut, d.m.th. Eliminoni pozicionin e Zëvendës Presidentit të Shitjeve. (Është e mundur thjesht të transformohet pozicioni i nënpresidentit të shitjeve të kompanisë në pozicionin e zëvendëspresidentit të marketingut.) Megjithatë, në shumë kompani të huaja ka paralelisht drejtuesit e marketingut dhe të shitjeve. Shefi i shitjeve, nëse mbetet, tani raporton te zv/presidenti i marketingut. Është e mundur të dorëzohen si departamenti i marketingut ashtu edhe ai i shitjeve tek zëvendësdrejtori për çështje tregtare ose ekonomike. Nënkryetari i marketingut i një kompanie zakonisht has në rezistencë dhe kundërshtim nga nënkryetarët e tjerë të kompanisë. Kështu, nënkryetari i një kompanie prodhuese mund të ketë një qëndrim negativ ndaj ristrukturimit të prodhimit bazuar në kërkesat e tregut. E njëjta gjë vlen edhe për rezistencën e mundshme nga menaxherët e tjerë të ndërmarrjes (më shumë për këtë u diskutua më lart). Mënyra më e mirë për të dalë nga kjo situatë është ngritja e statusit të zëvendëspresidentit të marketingut në nivelin e zëvendëspresidentit të parë. Kur merren parasysh çështjet organizative të riorientimit të aktiviteteve të ndërmarrjeve ruse në marketing, duhet të dallohen dy seksione themelore të këtij problemi: zhvillimi i konceptit të marketingut në lidhje me tregjet e brendshme dhe të jashtme. Për kompanitë në vendet me ekonomi tregu të zhvilluar, nuk ka dallim të dukshëm midis këtyre dy llojeve të marketingut. Kjo është kryesisht për shkak të sa vijon:

· Marrëdhëniet e tregut janë dominante si në tregun vendas ashtu edhe në atë ndërkombëtar;

konkurrenca e zhvilluar karakterizon tregjet e brendshme dhe të huaja;

· ngjashmëria për një numër vendesh të shumë aspekteve të kuadrit rregullator;

· Kërkesat për cilësinë dhe çmimin e produkteve diktohen si nga tregjet vendase ashtu edhe ato ndërkombëtare.

Për ndërmarrjet ruse, është krijuar një situatë e ndryshme në lidhje me aktivitetet në tregjet e brendshme dhe ndërkombëtare. Dhe organizimi i shërbimeve të marketingut bazuar në zgjerimin e funksioneve dhe statusit të departamentit të shitjeve, për mendimin tonë, është i përshtatshëm vetëm për riorientim në parimet e aktiviteteve të marketingut në tregun e brendshëm të vendit. Një analizë e funksioneve dhe detyrave të departamenteve të shitjeve të ndërmarrjeve tipike ruse na lejon të konkludojmë se çështjet e veprimtarisë tregtare në tregun ndërkombëtar ata zakonisht nuk e bëjnë. Prandaj, është më mirë të fillohet forcimi i orientimit të marketingut në lidhje me punën në tregjet e huaja me përmirësimin e aktiviteteve të shërbimeve të tregtisë së jashtme (ekonomike të jashtme) të ndërmarrjes (krijimi i shërbimeve të tilla, nëse ato mungojnë).

Zakonisht, ekzistojnë kufizime mjaft të rrepta të personelit që nuk bëjnë të mundur krijimin e shërbimeve të marketingut të vendosura në ndërmarrje. Kjo është veçanërisht e vërtetë për ndërmarrjet e mesme dhe të vogla. Ne mund të rekomandojmë qasjen e mëposhtme, thjesht praktike, për përcaktimin e numrit të shërbimeve të marketingut. Numri i personelit administrativ dhe menaxherial, si rregull, është 10-15% e listës së pagave të ndërmarrjes. Përafërsisht e njëjta përqindje e numrit të personelit administrativ dhe menaxherial duhet t'i përshtatet numrit të departamenteve të marketingut. Për një ndërmarrje me një numër të përgjithshëm punonjësish, të themi, 600 persona, rekomandohet që numri i departamenteve të marketingut, duke përfshirë të gjithë drejtuesit e tyre, të jetë i barabartë me 8-12 persona. Me një staf të vogël, nuk është e mundur të krijohen shërbime të marketingut të vendosura; në këtë rast, këshillohet të kombinoni performancën e disa funksioneve të marketingut në një lidhje strukturore të këtij shërbimi - për shembull, kërkimi i marketingut, analiza dhe zhvillimi i planifikimit paraprak. të planeve të marketingut. Për ndërmarrjet, aktivitetet e të cilave kryhen njëkohësisht në disa tregje në rajone të ndryshme të vendit, veçanërisht nëse këto ndërmarrje prodhojnë të njëjtin lloj produktesh, është i mundur diferencimi i mëtejshëm i detyrave të shërbimeve të marketingut në lidhje me tregjet individuale (personat përgjegjës për aktivitetet e marketingut në përgjithësi në tregjet individuale emërohen). Nëse ndërmarrjet prodhojnë produkte të një game të larmishme, atëherë këshillohet që aktivitetet e shërbimeve të marketingut të specializohen sipas parimit të produktit, kur caktohen persona që mbajnë përgjegjësi të plotë për tregtimin e produkteve individuale.

KAPITULLI 2

ANALIZA E AKTIVITETEVE MARKETING TË ARRA LLC

2.1. Karakteristikat e ndërmarrjes

Ndërmarrja u krijua me qëllim të përfitimit nga aktiviteti ekonomik, i cili synon të rimbush tregun me mallra dhe shërbime për të plotësuar sa më shumë nevojat e popullsisë dhe për të realizuar në bazë të fitimit, ato sociale dhe. interesat ekonomike të themeluesve dhe anëtarëve të ekipit.

Shoqëria është themeluar dhe funksionon si shoqëri me përgjegjësi të kufizuar. ARRA SH.PK. Lloji i vendosur i veprimtarisë është ofrimi i shërbimeve të reklamave dhe printimit.

Pasuria e ndërmarrjes përbëhet nga mjetet fikse dhe kapitali qarkullues, si dhe nga vlera të tjera, vlera e të cilave paraqitet në bilancin e ndërmarrjes. Pasuria e ndërmarrjes, përfshirë kontributet e themeluesve, produktet e prodhuara, të ardhurat e marra janë pronë ekskluzive e themeluesve, të cilët kanë të drejtë ta disponojnë atë në mënyrë të pavarur, ta shesin ose t'ua kalojnë të tretëve.

Burimet e formimit të pasurisë së ndërmarrjes janë:

• kontributet monetare dhe pasurore të themeluesve;

të ardhurat e marra nga aktiviteti ekonomik, shitjet e produkteve dhe shërbimeve;

të ardhurat nga aksionet, letrat me vlerë, depozitat dhe kontributet në kapitalin e ndërmarrjeve të tjera;

Kredi nga bankat dhe organizatat e tjera kreditore;

burime të tjera të pandaluara nga ligji në fuqi.

Ndërmarrja kryen kontabilitetin e të gjitha aktiviteteve të saj, kontrollin e rrjedhës së prodhimit të produkteve dhe shërbimeve, mban kontabilitetin operacional dhe raportimin statistikor në mënyrën e përcaktuar me ligj. Treguesit kryesorë të performancës së ARRA LLC në vitet 2006-2007 janë paraqitur në tabelën 3. Një pjesë e treguesve janë marrë nga raportimi kontabël dhe statistikor i ndërmarrjes, tregues të tjerë janë llogaritur mbi bazën e tyre.

Tabela 3. Treguesit e aktivitetit ekonomik të ARRA Sh.PK në vitet 2006-2007.

Indeksi	njësi matëse	Normat e rritjes, %
Të ardhura nga shitja e produkteve (mallrave, punëve, shërbimeve)
taksë mbi vlerën e shtuar
Të ardhurat neto nga shitja e produkteve (mallra, punë, shërbime)
Kostoja e mallrave të shitura (mallra, punë, shërbime)
Shpenzimet administrative
Shpenzimet e shitjes
Fitimi neto
Numri i punonjesve
Përfshirë:
Personeli administrativ dhe menaxherial
stafi i prodhimit
Produktiviteti i punës
paga mesatare

Të dhënat në tabelën e mësipërme ju lejojnë të gjurmoni dinamikën e rezultateve të aktiviteteve ekonomike të kompanisë për dy vitet e mëparshme. Në përgjithësi, ka një tendencë pozitive në rritjen e të ardhurave bruto dhe neto. Megjithatë, analiza e mëtejshme e tabelës na lejon të nxjerrim përfundime në lidhje me burimet e një rritjeje të tillë. Norma e rritjes së kostove të shitjeve për produktet e gatshme ishte më e lartë se rritja e të ardhurave bruto dhe neto. Një burim tjetër është rritja e numrit të personelit drejtues dhe prodhues të kompanisë, megjithëse ritmi i rritjes së numrit të personelit ishte më i ulët se ritmi i rritjes së të ardhurave, por produktiviteti i punës u ul në periudhën raportuese.

Specifikimi i aktivitetit ekonomik të shoqërisë qëndron në faktin se të gjitha aktivitetet prodhuese bazohen në parimin e porosisë. Detyra e gjetjes së klientëve i është besuar departamentit të shitjeve. Të gjitha produktet e prodhuara i shiten klientit plotësisht, kështu që kompania praktikisht nuk ka mbetje të produkteve të pashitura në magazinë.

Si në shumicën e kompanive të reja, të gjitha aktivitetet e marketingut në fazat fillestare drejtoheshin nga CEO, i cili përqendroi pothuajse të gjitha funksionet e marketingut në duart e tij. Një politikë e tillë marketingu e kompanisë u justifikua për shkak të formimit të lartë profesional të Drejtorit të Përgjithshëm, si dhe nga pikëpamja e kursimit të burimeve dhe ruajtjes së një stili uniform dhe dinamik të zhvillimit të kompanisë. Megjithatë, ndërsa kompania u rrit, CEO i kushtoi gjithnjë e më shumë vëmendje menaxhimit të përgjithshëm të kompanisë dhe gjithnjë e më pak vëmendje menaxhimit financiar, prokurimit, logjistikës dhe aktiviteteve të marketingut. ARRA LLC ka një sistem të pranueshëm të cilësisë dhe besueshmërisë për produktet e saj, i cili siguron kontroll teknik të kualifikuar.

Vënia në prodhim vetëm e produkteve konkurruese dhe puna e vazhdueshme për përmirësimin e cilësisë së produkteve të prodhuara - këto janë problemet që janë prioritet për menaxhmentin. E gjithë puna në këtë fushë, në përputhje me “Politikën e Cilësisë” në fuqi në ndërmarrje, drejtohet nga Zëvendës Drejtori i Përgjithshëm për Cilësinë. Janë trajnuar teknikë të shërbimit cilësor.

Numri i përgjithshëm i punonjësve të ARRA LLC është 45 persona. Prania e pajisjeve moderne me performancë të lartë dikton kërkesa strikte për kualifikimet jo vetëm të inxhinierëve, por edhe të punëtorëve.

ARRA LLC ka shtypshkronjën e saj. Përvoja e specialistëve dhe pajisjet e disponueshme bëjnë të mundur organizimin e prodhimit të produkteve me cilësi të lartë në bazë të ndërmarrjes.

Një sistem i mirë-krijuar i cilësisë na lejon të punojmë jo vetëm në rajonin tonë, por edhe të krijojmë partneritete me rajone të tjera.

Sistemi i Menaxhimit të Ndërmarrjeve:

CEO,

Drejtor teknik,

drejtor financiar,

Drejtori i prodhimit,

Drejtori i menaxhimin e personelit,

Drejtor komercial,

Zëvendës Drejtori Teknik,

kryeteknologu,

Zëvendës Drejtori i Përgjithshëm për Cilësinë,

Kryekontabilist,

Ndihmës Drejtor i Përgjithshëm për Çështjet e Përgjithshme,

Shefi i Departamentit Financiar,

Shef i departamentit të menaxhimit të pronës.

2.2 Gjendja e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm të organizatës

Shumica dërrmuese e klientëve të kompanisë aktualisht i përkasin segmenteve të mëposhtme:

shtypje librash dhe revistash;

· produkte letre të bardhë.

Nuk ka gjasa që të ketë një ekspert që do të përcaktojë pa mëdyshje kufijtë e tregut për reklamat, shtypjen e librave dhe revistave dhe produkteve të letrës së bardhë. Këtu ka disa arsye:

paqartësia e termave dhe mungesa e interpretimit të tyre të qartë. Për shembull, disa operatorë tregu i referohen printimit të reklamave të të gjitha produkteve, përfshirë kartat e biznesit. Dhe a mund t'i atribuohet printimit të reklamave, për shembull, dosjeve të korporatave, letrave me letra ose shtypjes së bllokut në stilolapsa dhe bluza? Tregu i shtypjes së revistave është mjaft i larmishëm. Segmentohet nga cilësia e performancës, nga qarkullimi, dhe nga qëllimi i botimit dhe nga shpeshtësia e publikimit;

· Shumica e kompanive të printimit, për shembull, e konsiderojnë letrën dhe produktet e bardha si një shoqërues, dhe jo si linjë kryesore të biznesit, dhe nuk e dallojnë atë nga fluksi total i parasë;

Bazuar në të gjitha arsyet e mësipërme, menaxhmenti i kompanisë përcaktoi tiparet kryesore të tregut për tre fusha bazuar në metodën e vlerësimeve të ekspertëve. Ekspertët ishin punonjës të departamentit të shitjeve, klientë të kompanisë dhe specialistë të industrisë revista periodike.

Tabela 4. Karakteristikat kryesore të tregut të shërbimeve të printimit në Irkutsk

	Tregu i shtypjes së librave dhe revistave	Tregu i produkteve të letrës
Ndërmjetësues profesionistë	Botuesit e periodikëve (revista dhe gazeta) Botues të produkteve të librit (të specializuar).	Blerësit me shumicë (ndërmjetës) Blerësit me pakicë (konsumatorët)
Produktet	Printimi i produkteve që janë ekskluzivisht reklamues në natyrë dhe synojnë të sjellin informacion reklamimi te konsumatori i produktit (shërbimit)	Produkte të revistave dhe gazetave informative të karakterit periodik 1. Rezervoni (broshurë) produkte, kryesisht të natyrës së njëhershme	Produktet e fletores Produkte boshe Produkte letre për punë manuale
Prodhuesit (shitësit)	Shtypshkronjë të mesme dhe të mëdha me një kompleks të fuqishëm post-shtypi	Dyqane shtypshkronje mesatare deri në të mëdha me pajisje printimi me format të madh, pajisje për lidhjen e librave dhe kapëse	Shtypshkronja të vogla dhe të mesme që nuk kanë pajisje të specializuara dhe përdorin një sasi të madhe pune manuale
Kanalet e shpërndarjes së produktit (metoda e shitjes)	Metoda e shitjes personale (prodhues-klient). Mund të ketë një ndërmjetës	Metoda e shitjes personale (prodhues-klient). Nuk ka asnjë ndërmjetës	Kanalet e zhvilluara të shpërndarjes (me shumë elementë) (prodhues-shitës me shumicë-shitës me pakicë-blerës)
Ndërmjetësuesit	Ndërmjetësues profesionistë me një nivel të lartë trajnimi të specializuar. Shpesh kanë një kompleks parashtypjeje	Mungon	Ndërmjetësues profesionistë me departamente të zhvilluara të shitjeve dhe (ose) rrjetin e tyre të shitjes me pakicë

Një analizë e mjedisit makro dhe mikro të kompanisë lejon nxjerrjen e përfundimeve në lidhje me kërcënimet dhe mundësitë e mundshme që kompania duhet të marrë parasysh në aktivitetet e saj. Një listë e tillë quhet analizë SWOT dhe do të diskutohet në pjesën tjetër të punës.

Tabela 5. Matrica e SWOT-analizës së ARRA LLC.

	Pikat e forta (S)	Dobësitë (W)
	1. Përvojë e gjerë në organizimin e shitjeve personale 2. Niveli i lartë i organizimit të kontabilitetit drejtues 3. Disponueshmëria e personelit prodhues shumë të kualifikuar 4. Krijimi i sistemit të furnizimit me lëndë të para, materiale dhe pajisje	1. Niveli i pamjaftueshëm i shërbimit ndaj klientit 2. Niveli i pamjaftueshëm i zhvillimit të kanaleve të shpërndarjes 3. Pozicioni mesatar në pjesën e tregut 5. Mungesa e një sistemi të planifikimit strategjik
Mundësitë (O)	SO strategji	Strategjia e WO
1. Zgjerimi i tregut shërbime arsimore nga brezi i vjetër 2. Ndryshimi i stereotipeve publike në lidhje me reklamat 3. Rritja e numrit të amvisave për shkak të uljes së punësimit tek gratë 4. Rritja e fuqisë blerëse të popullsisë 5. Rritja e numrit të strukturave të biznesit	1. Zgjerimi i gamës së produkteve të bardha 2. Zhvillimi i një sistemi të shitjes personale për blerësit me shumicë produkte letre të bardhë 3. Rritja e kapaciteteve prodhuese për prodhimin e produkteve të revistave	1. Krijimi dhe shpërndarja e materialeve reklamuese dhe informuese falas për aktivitetet e kompanisë 2. Krijimi i një shërbimi të unifikuar marketingu në ndërmarrje 3. Rritja e pjesës së tregut të kompanisë duke krijuar produkte të reja dhe duke pushtuar segmente të reja të tregut
Kërcënimet (T)	strategjia ST	Strategjia WT
1. Ngadalësimi i zhvillimit ekonomik 2. Rritja e presionit tatimor 3. Zhvillimi i teknologjisë së komunikimeve elektronike	1. Krijimi i një sistemi të kontabilitetit dhe uljes së kostos 2. Aplikimi i lëndëve të para të pulpës sintetike 3. Krijimi i sistemit shitje elektronike	1. Zgjerimi i kanaleve të shpërndarjes 2. Krijimi i sistemit reagime me klientët e kompanisë 3. Zhvillimi i teknologjive dhe produkteve pa përdorimin e lëndëve të para të letrës

Matrica e përpiluar e analizës SWOT na lejon të formulojmë një listë të masave prioritare që kompania duhet të marrë për të përmirësuar sistemin e menaxhimit të marketingut. Univest Marketing nuk ka një shërbim të unifikuar marketingu dhe kostot e reklamimit dhe promovimit të shitjeve janë një herë dhe josistematike.

Rezultatet e analizës tregojnë se situata në ARRA LLC është mjaft tipike për ndërmarrjet ruse në këtë fazë të ekonomisë së tregut. Ndër mangësitë e zakonshme në organizimin e aktiviteteve të marketingut janë këto:

Mungesa e një qasjeje të unifikuar metodologjike ndaj konceptit të marketingut të kompanisë;

· Orientimi i menaxhmentit të kompanisë në konceptet e vjetruara të marketingut të "intensifikimit të përpjekjeve tregtare" dhe "përmirësimit të prodhimit";

Mungesa e qëllimeve dhe planeve të qarta strategjike të kompanisë dhe divizioneve të linjës;

Aktiviteti i pamjaftueshëm i kompanisë në fushën e reklamimit dhe promovimit të shitjeve;

Mungesa e një sistemi të vendosur të komunikimit "feedback" me blerësit e mallrave dhe shërbimeve të kompanisë;

· Mungesa e një politike të unifikuar në fushën e zhvillimit dhe përmirësimit të mallrave dhe shërbimeve të kompanisë, si dhe të markave tregtare që i përfaqësojnë ato.

Nga pikëpamja metodologjike, arsyeja e të gjitha mangësive dhe lëshimeve të mësipërme është një keqkuptim dhe injorim nga ana e menaxhmentit të kompanisë për rolin dhe vendin e marketingut dhe menaxhimit të marketingut në menaxhimin e ndërmarrjes. Masa kryesore dhe vendimtare për të kapërcyer situatën aktuale duhet të jetë formimi i një shërbimi të vetëm marketingu, i përbërë nga tregtarë me kualifikim mjaft të lartë.

2.3. Vlerësimi i gatishmërisë së një ndërmarrje për të zbatuar një strategji marketingu

Aktualisht, shumë drejtues të kompanive ruse po përpiqen të futin menaxhimin strategjik në aktivitetet e organizatave të tyre, i cili përfshin organizimin e punës së ndërmarrjes në përputhje me strategjinë e zgjedhur të marketingut. Sidoqoftë, përpara se të zhvillohet një strategji mbi bazën e së cilës kryhet menaxhimi strategjik i një ndërmarrje, është e nevojshme të vlerësohet gatishmëria e ndërmarrjes për një qasje të tillë strategjike ndaj menaxhimit.

Këto karakteristika manifestohen në ndërmarrje në mënyra të ndryshme dhe në fund të fundit karakterizojnë avantazhet e saj konkurruese:

përkufizimi i misionit;

Përcaktimi i qëllimeve dhe strategjisë së ndërmarrjes;

· prania e një mekanizmi që funksionon mirë për mbledhjen, analizimin dhe përpunimin e informacionit të marketingut;

punojnë për të përmirësuar konkurrencën e ndërmarrjes;

përshtatshmëria e ndërmarrjes ndaj mundësive në zhvillim;

· Orientimi i menaxhmentit aktual në përmbushjen e detyrave strategjike të ndërmarrjes;

ndarja organizative e detyrave të menaxhimit strategjik nga detyrat e menaxhimit operacional;

· prania e njësive të selisë që ofrojnë konsultime të brendshme për çështjet e zhvillimit strategjik;

Ftesa e konsulentëve të palëve të treta për të zgjidhur detyra jo specifike;

· informimi i vazhdueshëm i personelit për qëllimet dhe planet strategjike të ndërmarrjes;

niveli i lartë i kulturës së korporatës;

· prania në ndërmarrje e divizionit të marketingut që funksionon në mënyrë efektive.

Identifikimi i shkallës së manifestimit të shenjave që karakterizojnë gatishmërinë e një ndërmarrje për të përdorur parimet dhe metodat e planifikimit dhe menaxhimit strategjik u krye me një metodë eksperti duke përdorur metodën Delphi. Si më parë, menaxherët e kompanisë vepruan si ekspertë, gjë që siguron konfidencialitetin e ngjarjes dhe nuk kërkon përfshirjen e burimeve të mëdha. Për më tepër, kjo metodologji mund të zbatohet në mënyrë të përsëritur për të kontrolluar efektivitetin e masave të vazhdueshme të dizajnuara për të përmirësuar situatën aktuale.

Për të vlerësuar gatishmërinë e kompanisë për të punuar sipas parimeve të menaxhimit strategjik, menaxherëve iu kërkua të vlerësonin shkallën e shfaqjes së secilës prej shenjave të mësipërme në aktivitetet e ndërmarrjes - të vendosnin vlerësime që korrespondojnë me shkallën e manifestimit të një ose një shenjë tjetër:

· "5" - nëse kjo veçori manifestohet plotësisht në ndërmarrje;

"4" - nëse kjo veçori nuk manifestohet plotësisht;

"3" - nëse kjo veçori është e dobët;

· "2" - nëse kjo veçori nuk shfaqet.

Vlerësimi i përgjithshëm i shkallës së gatishmërisë së kompanisë është një rezultat mesatar i ponderuar:

, (3.1)

– pikë e ekspertit të j-të të shkallës së manifestimit të veçorisë së i-të;

n është numri i ekspertëve;

m është numri i veçorive në shqyrtim;

- koeficienti i rëndësisë së veçorisë i-të, i përcaktuar nga rregulli:

Për thjeshtësi, supozohet se të gjitha tiparet janë të një rëndësie të barabartë dhe k=1.

Në vlerësim morën pjesë dhjetë ekspertë, pra n=10 dhe m=12.

Llogaritni numrat e pragut të mëposhtëm duke përdorur formulën 3.1:

b min \u003d 0.2 - korrespondon me rastin e mos manifestimit të plotë të të gjitha shenjave;

b sl \u003d 0.3 - korrespondon me rastin e një manifestimi të dobët të të gjitha shenjave;

b np \u003d 0.4 - korrespondon me rastin e shfaqjes jo të plotë të të gjitha shenjave;

b max \u003d 0.5 - korrespondon me rastin e manifestimit të plotë të të gjitha shenjave.

Tani për formulat:

b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (3,2);

b cf \u003d 0,5 (b min + b max) (3,3);

b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (3,4);

Shkalla e gatishmërisë së kompanisë për menaxhim strategjik duhet të vlerësohet si:

Shumë e lartë nëse rezultati bie brenda intervalit b 2 - b max;

· i lartë, nëse rezultati bie brenda intervalit b cf - b 2 ;

e moderuar, nëse rezultati bie brenda intervalit b 1 - b cf;

· i ulët, nëse rezultati bie brenda intervalit b min - b 1.

Tabela e mëposhtme tregon rezultatin e një vlerësimi të përgjithësuar nga menaxherët e ARRA të gatishmërisë për menaxhim strategjik sipas dymbëdhjetë kritereve të listuara.

Tabela 5. Gatishmëria e shoqërisë “ARRA” për zbatimin e strategjisë së marketingut.

Shenjat manifestuese	Vlerësimi i shkallës së manifestimit të një shenje
Siguria e misionit	manifestohet dobët
Përcaktimi i qëllimeve dhe strategjisë së ndërmarrjes	manifestohet dobët
Prania e një mekanizmi të mirë-krijuar për mbledhjen, analizimin dhe përpunimin e informacionit të marketingut	nuk shfaqet plotësisht
Puna për të përmirësuar konkurrencën e ndërmarrjes	nuk shfaqet plotësisht
Përshtatshmëria e ndërmarrjes ndaj mundësive në zhvillim	manifestohet dobët
Orientimi i menaxhmentit aktual në përmbushjen e detyrave strategjike të ndërmarrjes	nuk shfaqet
Ndarja organizative e detyrave të menaxhimit strategjik nga detyrat e menaxhimit operacional	nuk shfaqet
Disponueshmëria e njësive të selisë që ofrojnë konsultime të brendshme për çështjet e zhvillimit strategjik	nuk shfaqet
Ftesa e konsulentëve të palëve të treta për të zgjidhur detyra jo specifike	nuk shfaqet plotësisht
Informimi i vazhdueshëm i personelit për qëllimet dhe planet strategjike të ndërmarrjes	manifestohet dobët
Niveli i lartë i kulturës së korporatës	nuk shfaqet plotësisht
Prania e një departamenti efektiv të marketingut në ndërmarrje	manifestohet dobët

Një shkallë për vlerësimin e gatishmërisë së një kompanie për të zbatuar një strategji marketingu.

Bazuar në vlerësimin e marrë të gatishmërisë së ndërmarrjes, mund të nxirret përfundimi i mëposhtëm: kompania në tërësi është e gatshme të formojë një shërbim të vetëm marketingu, i cili do të jetë përgjegjës për përgatitjen e strukturës së kompanisë dhe personelit për zbatimin e strategjinë e marketingut.

KAPITULLI 3

ORGANIZIMI I MARKETINGUT NË NDËRMARRJE.

3.1. Formimi i një shërbimi të unifikuar marketingu

Kur zgjidhni specialistë për një shërbim marketingu të sapoformuar, duhet t'i kushtoni mjaft vëmendje formimi profesional dhe shkathtësitë e shkathtësive të punonjësve të rinj. Shërbimi i krijuar i marketingut, përveç problemeve thjesht të marketingut, do të duhet të zgjidhë çështje që lidhen me rishpërndarjen e përgjegjësive funksionale dhe marrëdhënieve strukturore brenda kompanisë, të kryejë punë shpjeguese midis punonjësve për rolin dhe vendin e marketingut në ekonominë moderne të tregut.

Duhet të merret parasysh fakti se krijimi i një shërbimi të unifikuar marketingu në një ndërmarrje është një ndërmarrje mjaft e kushtueshme dhe e gjatë. Nëse politika e menaxhmentit të kompanisë në këtë drejtim është e paqartë dhe jokonsistente, atëherë drejtori i marketingut të kompanisë do të duhet të mbrojë përshtatshmërinë dhe domosdoshmërinë e masave të caktuara më shumë se një herë. Sigurisht, shumica e punonjësve të kompanisë kanë një stereotip mbizotërues se efektiviteti i ngjarjeve mund të gjykohet vetëm nga efikasiteti i tyre momental ekonomik, gjë që konfirmohet indirekt nga shkalla e moderuar e gatishmërisë së kompanisë për të zbatuar një strategji marketingu. Prandaj, aktivitetet e reklamimit dhe promovimit të shitjeve rekomandohen si aktivitetet e para të kryera nga shërbimi i ri i marketingut.

Prioriteti, organizimi dhe kryerja kompetente e aktiviteteve të reklamimit dhe promovimit të shitjeve do t'i lejojë kompanisë të rrisë ndjeshëm të ardhurat e saj bruto, dhe shërbimi i marketingut do të "justifikojë" domosdoshmërinë dhe efikasitetin e tij dhe do të mbulojë kostot kryesore të formimit dhe mirëmbajtjes së tij.

Përkundër faktit se ndërmarrja nuk ka një shërbim të vetëm marketingu, funksionet e marketingut kryhen nga departamente të ndryshme, pasi zbatimi i tyre është një nevojë urgjente për çdo ndërmarrje tregtare dhe jokomerciale. Ky pozicion rrjedh nga vetë përkufizimi i marketingut si i tillë: marketingu është një lloj aktiviteti njerëzor që synon të kënaqë nevojat dhe kërkesat përmes shkëmbimit.

Hapi i parë në krijimin e një shërbimi marketingu në një ndërmarrje është përcaktimi i sistemit të organizimit të saj. Organizata më e thjeshtë dhe më e zakonshme e shërbimit të marketingut është organizata funksionale. Në këtë rast, specialistët e marketingut menaxhojnë funksione të ndryshme të marketingut dhe raportojnë te drejtuesi i marketingut. Megjithatë, një strukturë e tillë ishte e pranueshme edhe 2-3 vite më parë, kur një kompani në biznesin e shtypshkronjës mbështeti dhe promovonte vetëm një markë.

Drejtimi i printimit të ARRA aktualisht mbulon tre lloje tregjesh:

· tregu i shtëpive botuese të periodikëve dhe letërsisë speciale;

· tregu i konsumatorëve të letrës dhe produkteve të bardha.

Kështu, organizimi i shërbimit të marketingut të kompanisë duhet të mbështesë dhe zhvillojë tregjet dhe markat ekzistuese të kompanisë dhe të ketë karakteristikat e një organizimi funksional.

Organizimi i shërbimit të marketingut për prodhimin e mallrave, i paraqitur në figurën 5, i plotëson kërkesat më plotësisht.

Oriz. 5. Organizimi i shërbimit të marketingut të shoqërisë “ARRA”.

Le të shqyrtojmë më në detaje strukturën e propozuar, si dhe funksionet e grupeve, përgjegjësitë funksionale punonjësit dhe komunikimi me departamentet e tjera të kompanisë.

Parimet kryesore që propozohen të përcaktohen gjatë krijimit të një shërbimi marketingu janë si më poshtë:

Shërbimi i marketingut organizohet si një nënndarje (departament) e pavarur;

Departamenti i marketingut ka grupe (divizione) që planifikojnë, organizojnë dhe kontrollojnë zbatimin e funksioneve të caktuara të marketingut të kompanisë;

· gjatë veprimtarisë së tyre, departamenti i marketingut në një aspekt të veçantë (funksional) i nënshtrohet divizioneve përkatëse të shoqërisë; ato. departamenti i marketingut luan rolin e një lloj “selie intelektuale” të kompanisë.

Drejtori i marketingut menaxhon departamentin e marketingut të kompanisë, organizon dhe menaxhon të gjitha aktivitetet e kompanisë në fushën e marketingut, reklamimit dhe promovimit të shitjeve. Ai është zëvendësdrejtori i parë i përgjithshëm dhe funksionet e tij i kryen në mungesë. Funksionalisht, ai është anëtar i bordit të drejtorëve të kompanisë dhe raporton drejtpërdrejt te CEO. Drejtuesit e grupeve të departamenteve të marketingut janë drejtpërdrejt në varësi të tij, dhe në një aspekt të veçantë - drejtorët e departamenteve, divizioneve dhe shërbimeve që kryejnë funksione dhe detyra marketingu në kompani.

Grupi i Planifikimit dhe Kontrollit të Marketingut është përgjegjës për planifikimin strategjik dhe të vazhdueshëm të aktiviteteve të marketingut të kompanisë. Specialistët e këtij grupi monitorojnë kryerjen e funksioneve të marketingut nga divizionet e kompanive që nuk janë strukturore pjesë e departamentit të marketingut. Atyre u është besuar gjithashtu detyra e auditimit periodik të organizimit të sistemit të aktivitetit të marketingut në ndërmarrje.

Grupi i Kërkimeve të Marketingut është përgjegjës për planifikimin, organizimin, mbledhjen e informacionit dhe përpunimin e rezultateve të hulumtimit të marketingut të kryer nga Departamenti i Marketingut. Në të njëjtën kohë, fushëveprimi i hulumtimit mund të jetë çdo element i mjedisit të marketingut të jashtëm dhe të brendshëm të ndërmarrjes. Nëse është e nevojshme, specialistët e këtij grupi mund të tërheqin burime (kompani) të jashtme për të kryer kërkime marketingu.

Grupi i analizave ekonomike dhe politikës së çmimeve analizon performancën ekonomike të ndërmarrjes. Në të njëjtën kohë, detyra e grupit nuk përfshin detyra analiza financiare dhe planifikimin e aktiviteteve. Specialistët e këtij grupi përcaktojnë politikën e çmimeve të kompanisë, politikën e zbritjes dhe hartojnë listat e çmimeve të kompanisë.

Grupi i reklamave dhe promovimit të shitjeve është krijuar për të planifikuar, organizuar dhe kontrolluar aktivitetet reklamuese të kompanisë, aktivitetet në fushën e promovimit të produktit dhe promovimit të shitjeve. I njëjti grup është përgjegjës për mbajtjen e marrëdhënieve publike të kompanisë.

Grupi i menaxhimit të markës përbëhet nga menaxherët e markës (menaxherët e markës), detyrat e të cilëve përfshijnë koordinimin e të gjithë përzierjes së marketingut të markës së tyre dhe përcaktimin e politikës së produktit të kompanisë për çdo markë. Menaxherët e këtij grupi mund t'i përgjigjen më shpejt ndryshimeve më të vogla të situatës në treg, ata i njohin veçoritë e segmentit të tyre të tregut dhe produktin e tyre (markën) më mirë se punonjësit e tjerë të departamentit të marketingut.

Grupi i Zhvillimit të Produkteve dhe Shërbimeve të Reja është përgjegjës për planifikimin, organizimin dhe kontrollin e aktiviteteve të kompanisë në zhvillimin dhe prezantimin e produkteve dhe shërbimeve të reja, si dhe tërheqjen nga tregu të produkteve dhe shërbimeve që janë afër fundit të ciklit të tyre jetësor. .

Struktura e propozuar e departamentit të marketingut dhe niveli i autoritetit të punonjësve të tij janë përshtatur maksimalisht me veçoritë dhe nevojat e kompanisë ARRA në këtë fazë të aktivitetit. Është e mundur që në procesin e zbatimit të këtij propozimi të jetë i nevojshëm rishikimi i funksioneve të njësive individuale.

3.2. Kryerja e aktiviteteve dhe vlerësimi i efektivitetit

Stafi i shitjeve në procesin e negociatave me klientët vazhdimisht duhet të përballet me problemin e mungesës së mostrave vizuale të produkteve të printuara dhe rishikimit pas printimit. Shpesh, si të tilla, përdoren produkte që janë bërë për një klient tjetër, i cili ka disavantazhet e mëposhtme:

· ka një probabilitet të lartë të "përsëritjes së ideve", kur ideja origjinale e prodhimit kopjohet tërësisht ose pjesërisht nga klientë të tjerë;

· ekziston rreziku i demonstrimit të produkteve të printimit të konkurrentëve të këtij klienti;

· Llojet e reja ose ekskluzive të përfundimit pas shtypjes, si rregull, nuk demonstrohen për shkak të mungesës së mostrave;

· ekziston mundësia e akuzimit të kompanisë për përdorim të padrejtë dhe të kotë të fondeve të klientëve, pasi mostrat e demonstruara, të paguara realisht nga klientët që i kanë porositur, përdoren nga punonjësit e kompanisë për qëllimet e tyre;

organizimi i ruajtjes, kontabilitetit dhe rimbushja e mostrave të produkteve të printimit është mjaft i ndërlikuar, për shkak të natyrës jo standarde të vetë produkteve.

Këto shqetësime shpesh prishin atmosferën e besimit gjatë negociatave me klientët dhe krijojnë një përshtypje të pafavorshme për kompaninë. Këto probleme janë veçanërisht të mprehta në periudhën e përgatitjes për ekspozitat e industrisë. Mënyra më optimale për të zgjidhur këto probleme është krijimi i një katalogu të mostrave të printimit dhe rishikimi pas printimit.

Llogaritja e kostos së produkteve të printimit është një proces mjaft i mundimshëm, sepse kërkon që shitësit të kenë një nivel të caktuar aftësish teknologjike dhe ekonomike. Për më tepër, mjaft shpesh klienti dëshiron të kontrollojë personalisht këtë proces dhe të marrë një llogaritje të kostos së produkteve të porositura, duke treguar koston e secilit artikull të kostos. Duhet të merren parasysh edhe specifikat e tregut të kompanisë. Shumica dërrmuese e klientëve janë ndërmjetës që shtojnë një tarifë shtesë për shërbimet e ndërmjetësimit dhe përgatitjen e një paraqitjeje elektronike në koston e një porosie printimi. Shumë shpesh, llogaritja e një kompensimi të tillë kryhet si një përqindje e caktuar e kostos së shërbimeve të printimit. Në këtë rast, ndërmjetësi, duke u mbështetur në njohuritë dhe përvojën e tij, llogarit në mënyrë të pavarur koston e një porosie printimi, e cila më pas specifikohet me shitësin e kompanisë. Për të zgjidhur problemin e llogaritjes korrekte, "transparente" dhe të standardizuar të kostos së një porosie printimi, si dhe për të lehtësuar punën e shitësit në fazën e argumentimit të çmimit, propozohet të përgatitet një listë çmimesh për shërbimet e kompanisë. për shtypje, shtypje dhe pas shtypje. Lista e çmimeve duhet të përmbajë një grup të mjaftueshëm informacioni në lidhje me listën e shërbimeve të kompanisë, koston e tyre dhe veçoritë teknologjike të pajisjeve.

Prania e një niveli të caktuar njohurish teknologjike dhe ekonomike të shitësve, siç u përmend më lart, ka një ndikim të madh në organizimin e procesit të shitjes së shërbimeve të printimit të kompanisë. Njohuritë në nivelin e listës së çmimeve të një kompanie janë të mjaftueshme për klientin e saj, por jo të mjaftueshme për një punonjës shitjesh. Në procesin e rotacionit të shitësve vihet re problemi i trajnimit të shpejtë të punonjësve të rinj dhe reduktimi i periudhës së provës. Për momentin, për shkak të mungesës së një grupi të organizuar informacioni të nevojshëm për hyrjen e shpejtë në pozicionin e shitësve të rinj, periudha e provës në kompani është tre muaj. Dhe koha e fillimit për shitje të pavarura është katër deri në gjashtë javë. Përgatitja e një broshure që do të përmbajë grupin e nevojshëm të informacionit teknologjik, ekonomik, si dhe informacionin mbi menaxhimin e korporatës dhe standardet e shitjes, do të reduktonte ndjeshëm periudhën e provës për shitësit e rinj, si dhe do të zvogëlonte numrin e keqkuptimeve në procesin e negociatave.

Duke përmbledhur sa më sipër, e konsideroj të leverdishme zhvillimin dhe prodhimin e një "portofoli shitësi", i cili duhet të përmbajë dokumentet e mëposhtme promovuese dhe informative:

· Katalogu i mostrave të printimit dhe rishikimi pas shtypjes;

· listat e çmimeve të kompanisë për rishikimin para shtypjes, shtypjes dhe pas shtypjes me një nivel të mjaftueshëm informacioni teknologjik që do të lejonte përdorimin e duhur të tyre;

· broshura që përmbajnë informacion teknologjik dhe standarde të menaxhimit të korporatës dhe shitjeve.

· Analiza e të dhënave nga tabela 6. na lejon të nxjerrim përfundimin e mëposhtëm: prodhimi dhe shpërndarja e mostrave falas mund të rrisë vlerësimin e lidershipit të ndërmarrjes me 10.4%.

· Është e pritshme që, me të gjithë faktorët e tjerë të mbajtur konstant, ky përmirësim do të ketë një ndikim pozitiv në pjesën e tregut të kompanisë dhe të ardhurat vjetore bruto.

· Për të llogaritur efektin e planifikuar ekonomik nga zbatimi i kësaj mase, do të përdorim formulën e propozuar nga J.-J. Lambin:

ku është rritja e planifikuar në të ardhurat bruto për periudhën t, janë të ardhurat bruto faktike për periudhën e mëparshme, janë kostot e reklamave.

· Zëvendësoni të dhënat e të ardhurave bruto të kompanisë për vitin 2007 dhe koston e planifikuar për marrjen e mostrave falas në formulën e propozuar.

225,02 mijë rubla

· Efekti ekonomik i kostos së bërjes së mostrave falas të natyrës reklamuese dhe informative është 15,45 rubla. për çdo dollar të shpenzuar për reklama. Rritja e planifikuar e të ardhurave bruto vjetore është 0.50%.

kostot kryesore të ngjarjeve aktuale bien në krijimin e një shërbimi të vetëm marketingu, i cili nuk ndikon në rezultatet aktuale (taktike) financiare, por ka karakterin e një ngjarjeje strategjike që ndikon në konkurrencën e ndërmarrjes në tërësi.

Përveç kësaj, nëse një shërbim i vetëm marketingu nuk krijohet në ndërmarrje, atëherë kompania nuk ka specialistë marketingu për të kryer aktivitete të tjera marketingu.

PËRFUNDIM

Procesi i menaxhimit të aktiviteteve të marketingut në një ndërmarrje fillon me përcaktimin e konceptit të menaxhimit të marketingut, i cili është një komponent thelbësor i misionit të kompanisë. Ndër konceptet kryesore të menaxhimit të marketingut, aktualisht njihen këto:

· koncepti i përmirësimit të prodhimit;

koncepti i përmirësimit të produktit;

· koncepti i intensifikimit të përpjekjeve tregtare;

koncepti i qasjes së marketingut;

· Koncepti i marketingut social dhe etik.

Konceptet e mësipërme të menaxhimit të marketingut janë një lloj etapash historike nëpër të cilat ka kaluar zhvillimi evolucionar i marketingut në ekonomitë e tregut.

Një proces i ngjashëm i ndryshimit të qëndrimeve ndaj aktiviteteve të marketingut po zhvillohet aktualisht në ndërmarrjet ruse. Në fund të fundit, ato kompani që do të kuptojnë nevojën dhe rëndësinë e rëndësisë së një qasjeje marketingu në organizimin e aktiviteteve të tyre do të arrijnë sukses para të tjerëve.

Menaxhimi i marketingut, si çdo proces menaxhimi, ka komponentët e mëposhtëm:

analiza dhe auditimi i marketingut;

· planifikimi strategjik dhe aktual;

organizimi i procesit të menaxhimit të marketingut;

Kontroll mbi zbatimin e aktiviteteve të marketingut.

Analiza dhe auditimi i marketingut është komponenti më i rëndësishëm i procesit të menaxhimit të aktivitetit të marketingut, i cili siguron informacion në të gjitha fazat e procesit të menaxhimit dhe është një studim i hollësishëm i mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm të ndërmarrjes, pikave të forta dhe të dobëta të saj. Ndër mjetet kryesore të analizës dhe auditimit të marketingut duhet përmendur: analiza teknike dhe ekonomike e ndërmarrjes, analiza e makro- dhe mikromjedisit të ndërmarrjes, analiza SWOT, hulumtimi i tregut.

Informacioni i marrë si rezultat i një analize gjithëpërfshirëse të aktiviteteve të ndërmarrjes përdoret në fazën e planifikimit zyrtar. Kompanitë zhvillojnë tre lloje planesh: vjetore, afatgjata dhe strategjike.

Planifikimi strategjik është hapi i parë në procesin e planifikimit dhe përfshin përcaktimin e misionit të kompanisë, formulimin e qëllimeve dhe objektivave dhe planeve funksionale. Gradualisht, procesi i planifikimit strategjik zbret në divizionet e linjës së kompanisë.

Pas përfundimit të procesit të planifikimit dhe përcaktimit të burimeve të nevojshme, vijon procesi i organizimit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. Ky proces është i pamundur pa një përcaktim të qartë të funksioneve të marketingut të çdo divizioni dhe një qendër të vetme për menaxhimin e aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje. Si rregull, ky rol u caktohet divizioneve të veçanta të marketingut, të cilat organizohen sipas qëllimeve, objektivave dhe specifikave të aktiviteteve të kompanisë.

Rezultatet e marra si rezultat i aktiviteteve të marketingut mblidhen dhe analizohen nga një kontrollues marketingu i caktuar posaçërisht. Ky specialist kryen një proces të vazhdueshëm të krahasimit të rezultateve të marra dhe të planifikuara. Bazuar në gjetjet e tij, aktivitetet e marketingut janë subjekt i rishikimit dhe përmirësimit.

Në këtë punim analizohet dhe rishikohet organizimi i menaxhimit të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje.

Duhet theksuar se e gjithë rritja e të ardhurave bruto nga zbatimi i aktiviteteve të propozuara dhe një pjesë e burimeve të veta të kompanisë do të përdoren për krijimin e një shërbimi të vetëm marketingu. Një rezultat domethënës i aktiviteteve të propozuara duhet të konsiderohet rritja e përgjithshme e konkurrencës së kompanisë, e marrë si rezultat i një qasjeje metodologjikisht korrekte për organizimin e aktiviteteve të marketingut.

LISTA E BURIMEVE TË PËRDORUR

1. Barrow K., Barrow P., Brown R. Planifikimi i biznesit: Një udhëzues i plotë. - M.: FAIR-PRESS, 2003. - 400 f.

2. Golubkov E.P. Marketingu: strategjitë, planet, strukturat. - M.: Delo, 1995.

3. Golubkov E.P. Bazat e marketingut: Libër mësuesi. - M.: Finpress, 1999.

4. Golubkov E.P. Marketingu si një koncept i menaxhimit të tregut // Marketingu në Rusi dhe jashtë saj. 2000. Nr 2(16). fq 95-113.

5. Golubkov E.P. Hulumtimi i marketingut: teoria, metodologjia dhe praktika. - M.: "Finpress", 2000. - 464 f.

6. Doumen D. Studimi i situatës së tregut është i lehtë / Seria "Teknologjitë e biznesit" - Rostov n / D: "Phoenix", 2004. - 224 f.

7. Si të bëni një plan marketingu për një kompani tregtare: Per. nga anglishtja. / Ed. KËSHTU QË. Kalenjyan. - M.: Delo, 2001. - Vitet 80.

8. Kotler F. Bazat e marketingut: Per. nga anglishtja. - M.: Libri i biznesit, IMA-Cross. Plus, 2004. - 702s.

9. Kotler F. Menaxhimi i marketingut: Per. nga anglishtja / Ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Shën Petersburg: Peter, 2002. - 896s.

10. Kosterin A.G. Praktika e segmentimit të tregut. - Shën Petersburg: Peter, 2002. - 288 f.

11. Kuzmin, V. Përmirësimi i marketingut në organizata / V. Kuzmin // Investimet në Rusi. - 1998. - Nr 12. - S. 22-26.

12. Marketingu: Teksti mësimor / Ed. A.N. Romanova, Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov dhe të tjerët - M .: Bankat dhe shkëmbimet, UNITI, 2003. - Vitet 560.

13. Morgunov E.B. Modelet dhe metodat e menaxhimit të personelit / E.B. Morgunov. - M. : Intel-Sintez, 2001. - 464 f.

14. Morris, R. Marketingu: situata dhe shembuj / R. Morris; per. nga anglishtja. - M. : Bankat dhe bursat, UNITI, 1996. - 192 f.

15. Murzaliev, A. Një vend i veçantë në marketing / A. Murzaliev // Buletini i Korporatës. - 2000. - Nr.5 (11). - S. 35-38.

16. Romat E.V. Për çështjen e vlerësimit të efektivitetit të reklamimit // Marketingu dhe reklamimi. - 2001. - Nr.53.

17. Sergeeva S.E. Marketingu efektiv është çelësi i suksesit të kompanisë // Marketingu në Rusi dhe jashtë saj. 2000. Nr 2(16). fq 114-120.

18. Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketingu Modern: Manual për Hulumtimin e Tregut: Tutorial. - Botimi i 2-të, i rishikuar. Dhe shtesë. - M.: Financa dhe statistika, 2001. - 528s.

19. Shkardun V., Akhtyamov T. Vlerësimi i gatishmërisë së një ndërmarrje për të zbatuar një strategji marketingu // Markting. - 2001. - Nr.3 (58).

20. Doyle Peter. Menaxhimi dhe Strategjia e Marketingut. - Prentice Hall, 1994.

21. Kotler Philip. menaxhimin e marketingut. Analiza, Planifikimi, Zbatimi dhe Kontrolli. - botimi i 9-të. - Prentice Hall, 1997.

22. McDonald Malcolm H.B. Planet e marketingut.- 2nd ed. - Heinemann Professional Publishing, 1989.

23. Parmerlee David. Zhvillimi i strategjive të suksesshme të marketingut. - NTC

ABSTRAKT

Puna e diplomës për lëndën e dhënë është një sistem menaxherial zhvillimor nga aktiviteti i marketingut në ndërmarrje.

Qëllimi i punës së dhënë konsiston në motivimin teorik dhe zhvillimin metodologjik të parimeve kryesore dhe fazën praktike të përmirësimit të menaxhimit të aktivitetit të marketingut në ndërmarrje.

Qëllimi i vendosur (përmbushur) përcakton kryesoren e problemit, i cili i nënshtrohet vendimit që i jepet punës:

"Analiza e ambientit të marketingut të ndërmarrjes dhe shkalla e gatishmërisë për realizimin e strategjisë së marketingut;

“Aksioni i zhvillimit dhe motivimit për përmirësimin e aktivitetit të marketingut;

"vlerësimi i efikasitetit të veprimit të ofruar.

Objekti i studimit del shoqeria me pergjegjesi te kufizuar "ARRA", duke realizuar aktivitet reklamues dhe duke ofruar sherbime poligrafike. Objekti i studimit janë aspektet e organizatave ndaj aktivitetit të marketingut në këtë ndërmarrje.

PREZANTIMI

PROBLEME TE MENAXHIMIT TE PROCESEVE TE MARKETINGUT TE NDËRMARRJES

Marketingu, fazat e zhvillimit të tij dhe vendi në një organizatë moderne

Marketingu është bërë një koncept i përgjithshëm dhe qendror i menaxhimit, që përmban funksionin e koordinimit të të gjitha aktiviteteve të tregut të ndërmarrjes. Parullat ishin: “Klienti në qendër të punës” dhe “Prodhoni vetëm atë që i nevojitet konsumatorit”. Gjendja e shoqërisë moderne dhe e tregut, si pjesë e saj, nga njëra anë, si dhe metodat e reja të administrimit të veprimtarisë së tregut të një ndërmarrjeje, si reagim ndaj tendencave të dukshme të zhvillimit të tregut, nga ana tjetër, kërkojnë përsosje. të klasifikimit të mësipërm, si dhe nevojën për të identifikuar një fazë të re në zhvillimin e tregut dhe metodat e ndikimit në të nga ana e ndërmarrjes. Fillimi i kësaj faze daton në mesin - fundi i viteve '80, kur në vendet me ekonomi të zhvilluara tregu ka një formim të qartë të një koncepti të ri menaxhimi bazuar në orientimin maksimal të të gjithë ndërmarrjes në treg në kuptimin më të gjerë. të fjalës. I quajtur marketing integrimi, në vitet '90 ky koncept, në pjesën më të madhe, mori formë në një sistem të vetëm. Vetë fakti i shfaqjes dhe përhapjes së tij të mëtejshme ishte një lloj përgjigjeje ndaj vështirësive me të cilat u përball tregu gjatë kësaj periudhe. Vitet 1980 është koha kur disa shkrimtarë filluan të flasin për joefikasitetin e mjeteve tradicionale të marketingut. Kushtet kornizë të periudhës së marketingut integrues karakterizohen nga karakteristikat e mëposhtme. Së pari, përparimi teknologjik ka arritur një nivel të paprecedentë dhe rezultatet e tij kanë lënë një gjurmë të rëndësishme në thelb të gjitha sferat e veprimtarisë njerëzore. Megjithë potencialin e dukshëm të këtij niveli të zhvillimit të teknologjisë së informacionit, një situatë e tillë nënkuptonte dhe nënkuptonte në të njëjtën kohë një rrezik të caktuar që lidhet kryesisht me shpërndarjen korrekte të fondeve investuese. Së dyti, intensifikimi i konkurrencës është i dukshëm - ndër të tjera, edhe si rezultat i globalizimit të ekonomisë. Së treti, ka ndryshime të rëndësishme në sjelljen e konsumatorit. Sofistikimi dhe përvoja e tyre, si dhe një zgjedhje më e gjerë, e detyrojnë ndërmarrjen të kërkojë mënyra të reja për të ndërtuar marrëdhënie me konsumatorin e saj. Sipas ndryshimeve në kushtet e kornizës, ka ndryshuar edhe qasja ndaj marketingut.

Në këtë kohë, u forcua këndvështrimi mbi marketingun si shkenca kryesore e menaxhimit në kushtet e tregut dhe një lloj themeli për të gjitha aktivitetet e tregut të një ndërmarrje. Orientimi në një sistem menaxhimi i bazuar në parimet e marketingut integrues është shenja dalluese e kësaj periudhe, të pestë, sipas klasifikimit tonë. Në këtë fazë të zhvillimit, kuptohet se suksesi afatgjatë në treg garantohet duke vendosur marrëdhënie afatgjata të balancuara (d.m.th., marrëdhënie në të cilat plotësohen interesat e ndërsjella) ndërmjet ndërmarrjes dhe të gjitha grupeve të përfshira të ndikimit. Krijimi dhe ruajtja e avantazheve konkurruese në këto kushte kërkon përpjekje të veçanta, duke përfshirë disponueshmërinë e rezervave shtesë, të prekshme dhe të paprekshme. Për shkak të disponueshmërisë së kufizuar të burimeve të prekshme dhe të paprekshme, marketingu përballet me sfida të reja - uljen e kostos duke optimizuar punën e tij, duke ulur kostot e prodhimit, si dhe gjetjen dhe përdorimin e potencialeve të reja. Menaxhimi i ndërmarrjes i bazuar në marketingun integrues ka filluar të përfshijë më aktivisht faktorin social në procesin e marrjes së vendimeve menaxheriale. Aspektet mjedisore, sociale, politike dhe etike, si dhe tendencat e zhvillimit të shoqërisë në tërësi, nuk mund të mos reflektoheshin në sistemin e menaxhimit të ndërmarrjeve të avancuara. Në këto kushte, cilësia e mallrave dhe shërbimeve të prodhuara dhe konkurrueshmëria e ndërmarrjes bëhen sinonime. konkurrueshmëria e subjekteve ekonomike, sipërmarrësve, kur veprimet e tyre të pavarura kufizojnë efektivisht aftësinë e secilit prej tyre për të ndikuar në kushtet e përgjithshme për qarkullimin e mallrave në një treg të caktuar dhe për të stimuluar prodhimin e atyre mallrave që kërkohen nga konsumatori; Marrëdhëniet konkurruese, rivale midis dy ose më shumë subjekteve ekonomike të veprimtarisë ekonomike, të manifestuara në dëshirën e secilit prej tyre për të anashkaluar të tjerët në arritjen e një qëllimi të përbashkët, për të marrë një rezultat më të mirë, për të shtyrë rivalin. Konkurrenca është një lloj i veçantë i luftës së ndershme ekonomike, në të cilën, nëse ka, në parim, shanse të barabarta për secilën nga palët pretenduese, fiton pala më e aftë, më sipërmarrëse, e aftë; Marketingu është vendi më "i lënduar" për shumicën e ndërmarrjeve ruse. Problemi i prodhimit të një produkti zbehet në sfond, dhe aftësia e një ndërmarrje për të shitur produktet e saj është treguesi më i rëndësishëm për investitorët e mundshëm. Shumë ndërmarrje po ndërmarrin hapa për të riorganizuar ose rikrijuar sistemin e marketingut të ndërmarrjes. Për teoricienët dhe praktikuesit e marketingut, koha vendos detyrën e zbatimit të konstruksioneve të caktuara të marketingut në praktikë. Kriza e vitit 1998 u dha prodhuesve vendas jo vetëm një shans për të mbijetuar, por hodhi themelet për një zhvillim të mundshëm afatgjatë dhe progresiv të sipërmarrjeve, pasi shumë aktorë të mëdhenj të huaj u larguan nga tregu vendas. Kërkesa për produkte të prodhuara në vend është rritur ndjeshëm. Me shterimin e efektit të zhvlerësimit, u bë gjithnjë e më e dukshme se konkurrenca në tregjet e produkteve industriale po rëndohej gjithnjë e më shumë, si nga ana e prodhuesve vendas ashtu edhe të huaj.

Në kërkim të mjeteve efektive për të forcuar pozicionet e tyre në treg, një numër në rritje i prodhuesve vijnë në nevojën për të zhvilluar programet e tyre afatgjata të zhvillimit dhe po i drejtohen gjithnjë e më shumë koncepteve të marketingut strategjik industrial. Faktet e mësipërme dhe përvoja në botën moderne të menaxhimit efektiv të industrive që lidhen me plotësimin e kërkesës tregojnë qartë se pa marketing është thjesht e pamundur të krijohet një sistem vetërregullues që i përgjigjet shpejt dhe në mënyrë adekuate ndryshimeve në situatën në tregun e konsumit. Zakonisht këto janë masa të një natyre organizative dhe menaxheriale, të cilat, nëse zbatohen me qëllim, do t'i lejojnë ndërmarrjes të rrisë ndjeshëm efikasitetin e shërbimit të marketingut dhe shitjes. Natyrisht, do të ishte e dëshirueshme të kryhej një hulumtim i detajuar i tregut, të përcaktohet potenciali i grupeve të ndryshme të konsumatorëve, të vlerësohen aftësitë e kompanisë dhe avantazhet konkurruese dhe të zhvillohet një strategji e re marketingu që merr parasysh këto avantazhe dhe potencialin e tregut. Kjo punë mund të kryhet në mënyrë më efektive me pjesëmarrjen e konsulentëve të menaxhimit. Është e nevojshme të caktohen ata që janë përgjegjës për zbatimin e funksioneve kryesore të sistemit të marketingut, t'u jepet autoritet dhe burime, të përcaktohen kriteret për vlerësimin e efektivitetit të punës dhe përgjegjësisë së tyre. Sistemi i shpërblimit për punonjësit e departamentit të marketingut dhe shitjeve duhet të lidhet me rezultatet e aktiviteteve të kompanisë në treg.