Harakatning samaradorligini qanday tahlil qilish kerak. Qanday qilib marketing harakati uchun maqsad qo'yish kerak

Ekaterina Ivina NGN Promotions BTL agentligi bosh direktori
Marketing PRO jurnali, № 6, 2007 yil

Savdo aktsiyalari (savdo aktsiyalari) yoki kompaniyaning savdo xodimlarini ushbu brendning mahsulotlarini sotish yoki ko'rsatishga (merchandaysing) rag'batlantirish, savdo xodimlarining ushbu brendga sodiqligini yaratish uchun reklama aktsiyalari Rossiya bozorining eng tez rivojlanayotgan yo'nalishlaridan biridir. BTL xizmatlari.

Savdo reklamalari ko'pchilik kompaniyalar uchun har qanday BTL kampaniyasining majburiy elementiga aylanmoqda. Iste'molchi promo tadbirini qo'llab-quvvatlash uchun savdoni reklama kampaniyasini o'tkazish chakana savdo omborida tovarlar mavjudligini, ushbu mahsulotning ajoyib namoyishini, shuningdek, sotuvchilarning ushbu brendga sodiqligini kafolatlaydi. RAMU ma'lumotlariga ko'ra, 2006 yilda savdo reklama bozorining hajmi 400 million dollarni tashkil etdi va 2005 yilga nisbatan 25 foizga o'sdi.

Katta assortimentni boshqaradigan kompaniyalar savdoni rag'batlantirish tadbirlarini rejalashtirishga, mahsulotga bo'lgan talabning mavsumiyligiga, marketing faoliyati davrlariga va hokazolarga asoslangan savdoni rag'batlantirish tadbirlarini rejalashtirishga puxta yondashishlari kerak. Savdoni rag'batlantirish kampaniyasi imkon qadar samarali bo'lishi uchun bir vaqtning o'zida aksiyada ishtirok etuvchi mahsulotlar yoki toifalar soni ikki yoki uchtadan oshmasligi kerak. Aktsiyada ishtirok etuvchi tovarlar sonining ko'payishi bilan tadbirning ta'siri tezda pasayib bormoqda. Har bir davrda kompaniyaning ichki savdo xodimlari yoki xodimlarining e'tiborini iloji boricha jamlash kerak. chakana savdo tarmog'i, buning uchun aksiya o'tkaziladi, tor doiradagi mahsulotlar bo'yicha.

Savdoni rag'batlantirish tadbirlari mexanikasini tanlash

Savdo-promo faoliyatini boshlashni rejalashtirayotganda, kompaniya o'z oldiga qo'ygan vazifalardan kelib chiqish kerak. Har bir vazifa savdoni rag'batlantirishning ma'lum mexanikasiga mos keladi.

Savdo reklama tadbirlarini o'tkazish usullari xilma-xil bo'lib, ushbu aksiya tomonidan ilgari surilgan tovarlar toifasiga bog'liq. Bitta mexanizm samarali va nooziq-ovqat bozoridagi kompaniyalar tomonidan faol qo'llaniladi, ammo oziq-ovqat bozoriga taalluqli emas. Boshqasi FMCG kompaniyalari uchun tavsiya etiladi, uchinchisi esa motivatsiya uchun ideal ichki xodimlar kompaniyalar.

Jadvallarda kompaniya tomonidan qo'yilgan vazifalar asosida savdoni rag'batlantirish tadbirlari mexanikasini tanlashning ba'zi misollari keltirilgan:

Rag'batlantirish mexanikasi aniqlangandan so'ng, tadbirni rejalashtirish, motivatsiya tizimini ishlab chiqish va savdoni rag'batlantirish vositalarini tanlash boshlanadi. Harakatning muvaffaqiyati va samaradorligini baholash mumkin bo'lishi uchun rejalashtirilgan ishlash ko'rsatkichlarini yoki KPI (asosiy samaradorlik ko'rsatkichlari) ni oldindan aniq belgilash kerak. So'ngra, harakat oxirida, ilgari belgilangan rejalashtirilgan ko'rsatkichlar asosida, belgilangan vazifalarga erishish darajasi va natijada, kompaniyaning amalga oshirilgan harakatdan qoniqish darajasi baholanadi.

Quyida mijozlarimiz uchun aksiyalar samaradorligini o‘lchash uchun foydalanadigan savdoni rag‘batlantirish ko‘rsatkichlarining ayrimlari keltirilgan.

1) Chakana savdo tarmoqlari xodimlari uchun aksiya o'tkazishda uning ishtirokchilari uchun aksiyaning jozibadorlik darajasini baholash uchun biz hisob-kitobdan foydalanamiz. ishtirokchilar foizi

Ta'rifi: Ma'lumotlar bazasidagi sotuvchilarning umumiy sonidan aksiyada ishtirok etgan sotuvchilarning %

Formula:% daromad (qaytish darajasi) = aksiya ishtirokchilari soni / sotuvchilarning umumiy soni

Bizning tajribamizga ko'ra, bu ko'rsatkich 20 dan 55% gacha va ko'p jihatdan reklama mexanizmiga, uning mavjudligiga va mukofotlarning jozibadorligiga bog'liq.

2) aktsiyaning umumiy moliyaviy ko'rsatkichlarini baholash uchun standart ko'rsatkich qo'llaniladi ROI (investitsiyalarning daromadliligi)

Ta'rifi: Ushbu aktsiyaga egalik qilish natijasida olingan umumiy sof foydaning ushbu ulush xarajatlari qiymatiga nisbati

Formula: ROI = ((haqiqiy sotish* - rejalashtirilgan sotish) X marja - ulush narxi) / ulush narxi

Ko'rsatkich 0 dan past bo'lmasligi kerak (buzilish nuqtasi). Ko'rsatkich > 1 ga intilish kerak (ya'ni har 100 rubl qo'shimcha 100 rubl olib keladi).

Ushbu hisob-kitob ideal tarzda sotish (distribyutorlarga sotish) emas, balki sotilgan ma'lumotlarga (yakuniy iste'molchiga sotish) asoslangan bo'lishi kerak, chunki tarqatishning haddan tashqari ko'payishi ko'pincha bunday aktsiyalarning ta'siri ostida sodir bo'ladi.

Rag'batlantirish natijasida sotishni hisoblashda bozor o'sishi, xolding ta'siri kabi omillarni istisno qilish kerak. reklama kampaniyasi yoki iste'molchi reklama aktsiyalari va boshqalar.

3) Bir qarashda amalga oshirilgan harakat xarajatlari o'zini oqladimi yoki yo'qligini baholashga imkon beradigan eng oddiy texnika - soddalashtirilgan samaradorlikni baholash

Ta'rifi: 2 ko'rsatkichni taqqoslash - haqiqiy sotishning rejalashtirilgan sotishga nisbati va sarflangan byudjetning ushbu tadbir uchun rejalashtirilgan byudjetga nisbati

Formula: Haqiqiy/Budjet X 100< = >Har bir aksiya uchun xarajat/byudjet X100

4) Har qanday marketing tadbirini rejalashtirishda to'g'ri rejalashtirish juda muhimdir inventarizatsiya. Ushbu faktning barcha dalillari bilan, bizning barcha aktsiyalarimizning taxminan 30 foizida biz mijozda aktsiyalarning etishmasligi muammosiga duch keldik, bu oxir-oqibat reklama natijasiga salbiy ta'sir qiladi. Harakat natijalarini sarhisob qilishda ushbu omilning harakatning umumiy natijasiga ta'sirini baholash muhimdir. Biz indikatordan foydalanamiz Zaxirada tugash nisbati.

Ta'rifi: Mahsulot stokda yo'q bo'lgan kunlar soni reklama kunlarining umumiy soniga

Formula: OOS nisbati = SKUlar soni* OOS X OOS kunlari soni**/ SKUlarning umumiy soni* X reklama kunlarining umumiy soni

Savdo-tashviqot tadbirlarini o'tkazishda, bu juda samarali vosita rag'batlantirish sifatini tekshirish, shuningdek, reklamada ishtirok etuvchi xodimlarning ishini baholashning asosiy vositasi - sirli xaridorning mexanikasi. Ba'zi hollarda, ayniqsa keng ko'lamli harakatlarni o'tkazishda, bu usul yagona mumkin. Ushbu tekshirish tizimi ko'pincha reklama aktsiyasining zarur elementi hisoblanadi, chunki u sizga savdoni rag'batlantirish ishtirokchilarining faoliyatini muntazam va ob'ektiv baholash imkonini beradi. Savdo xodimlari tomonidan, sirli xaridor kabi tekshirish mexanikasini o'z ichiga olgan aktsiyalarga ishonch ortib bormoqda. tekshirish uchinchi tomon tashkiloti - aniq, oldindan ma'lum va tushunarli mezonlar bo'yicha savdoni rag'batlantirish tadbirini tashkil qiluvchi agentlik tomonidan amalga oshiriladi.

Savdoni ilgari surish, albatta, zamonaviy savdo marketingining muhim va juda samarali vositasidir. Ammo, kompaniyaning boshqa har qanday marketing faoliyatida bo'lgani kabi, bu faoliyat ham puxta rejalashtirishni, aniq vazifalarni belgilashni, shuningdek, tadbir samaradorligini sinchkovlik bilan hisoblashni talab qiladi. Ko'rinishidan muvaffaqiyatli bo'lgan aktsiya yaqinroq tekshirilganda foydasiz bo'lib chiqishi mumkin.

Qattiq raqobat sharoitida faol savdo-sotiq faoliyatini olib borayotgan kompaniyalar o'zlarining savdo xodimlari yoki chakana savdo xodimlarining yuqori darajadagi motivatsiyasi haqida qayg'uradilar. savdo tarmog'i, raqiblaridan sezilarli ustunlikka ega. Bozorning ba'zi tarmoqlarida kompaniyalar doimiy aksiyalarga ijodiy yondashish, davom etayotgan tadbirlarni texnik qo'llab-quvvatlash darajasi, bunday aksiyalarda ishtirok etayotgan savdo xodimlarining qiziqish darajasi bo'yicha bir-biri bilan raqobatlashmoqda. Bugungi kunda savdoni rag'batlantirish bozori jadal sur'atlar bilan o'sib bormoqda va rivojlanmoqda. Sizning kompaniyangiz ushbu vositadan o'z faoliyatida qanchalik muvaffaqiyatli foydalana olishiga ko'p jihatdan uning kelajakdagi bozordagi mavqei bog'liq.

Savdo marketingi rag'batlantirishlari ta'sirida sotishdagi o'zgarishlarni tahlil qilishda yana ikkita ko'rsatkichni o'lchash foydali bo'ladi:

A) investitsiya qilingan pul birligiga (rubl, dollar, evro) sotishning o'ziga xos o'sishini baholash.

• Vn va V n-1 - mos ravishda joriy va oldingi davrlar uchun pul ko'rinishida sotish hajmi (daromad);

B) Qo'shimcha sotish narxini baholash

Bu ko'rsatkich qo'shimcha mahsulot birligini sotish xarajatlarini fizik jihatdan aks ettiradi.

• Vn va V n-1 – mos ravishda joriy va oldingi davrlar uchun fizik ko‘rinishda (tonna, dona va boshqalar) sotish hajmi;
• Zadkl - TM tadbirini o'tkazish xarajatlari (reklama xarajatlari).

Har ikkala ko'rsatkichni ham eng muvaffaqiyatli savdo marketing kampaniyalarini topish va yozish uchun, shuningdek, turli mintaqalarda va tarqatish kanallarida savdo marketingi kampaniyalarining samaradorligini qiyosiy tahlil qilish uchun aniqlash tavsiya etiladi.

2. Tarqatish tahlili

Intensiv marketing bo'lgan bozorlarda faoliyat yuritadigan tovarlar ishlab chiqaruvchilari, shu jumladan FMCG tovarlari ishlab chiqaruvchilari uchun B2B sektoridagi savdo marketingining eng muhim natijalari (savdoni ilgari surish - chegirma va bonus dasturlari, savdo jamoalari musobaqalari, distribyutorlarning savdo vakillari uchun bonuslar va boshqalar). ) ko'rsatkichlar taqsimotidagi ijobiy o'zgarishlar. Aytgancha, ushbu ko'rsatkichlar o'zlarining savdo xodimlariga nisbatan motivatsion dasturlarning samaradorligini tahlil qilish uchun ishlatilishi mumkin.

Bu kontekstda tarqatish sintetik tushuncha bo'lib, "qamrov", tarqatish atamalariga mos keladi. Tarqatishning rivojlanish ko'rsatkichlari mahsulotimiz toifadagi iste'molchilar ushbu toifadagi mahsulotlarni sotib olishga odatlangan chakana savdo nuqtalarida qanchalik faol mavjudligini ko'rsatadi.

Tarqatish tahlilining asosiy yo'nalishlari:

• Miqdoriy ko'rsatkichlarning o'sishini baholash (raqamli, Numeric Distribution (DN)).

Miqdoriy (raqamli) taqsimot - bu mahsulot toifasini sotadigan mintaqadagi barcha savdo nuqtalariga nisbatan sizning mahsulotingizning chakana savdo nuqtalarida mavjudligi darajasi (foiz).

Audit Chakana savdo ma'lumotlarida miqdoriy taqsimotning bunday ko'rsatkichi ko'pincha paydo bo'ladi Raqamli taqsimot (DN)– ushbu mahsulotga ega boʻlgan doʻkonlarning ulushi (%), masalan, sizniki savdo belgisi kuzatish vaqtida uning diapazonida.

• "aniq" taqsimotning o'sishini aniqlash (mahsulotlar doimiy ravishda taqdim etiladigan savdo nuqtalarining% ga ko'payishi);

Miqdoriy taqsimotning muhim ko'rsatkichlaridan biri sifatida ko'pincha ko'rsatkich ishlatiladi. "sof" (doimiy) taqsimot.

"Net" taqsimot - mahsulotingiz vaqt o'tishi bilan, masalan, oxirgi chorak davomida doimiy ravishda taqdim etiladigan savdo nuqtalarining foizi.

• vaznli taqsimot ko'rsatkichlarining o'sishini aniqlash (Weighted Distribution, WD).

Sifatli (vaznli) taqsimot ko'rsatkichlari ma'lum bir bozorda mahsulot sotish bilan bog'liq ishlarning haqiqiy holatini aniqroq aks ettiradi, chunki ular sotish hajmini hisobga oladi. Eng ko'p ishlatiladigan ko'rsatkich vaznli taqsimot (WD).

Ushbu ko'rsatkich kompaniya mahsulotlari taqdim etilgan ma'lum bir hududdagi savdo nuqtalarida, tanlangan assortiment guruhi yoki toifasidagi yoki ma'lum hududning barcha savdo nuqtalarida sotishning umumiy hajmidagi ulushini aks ettiradi. Formulaning numeratori FAQAT BIZNING mahsulotimiz emas, balki toifadagi barcha mahsulotlar, shu jumladan raqobatdosh brendlarning sotuv hajmidir.

Ushbu ko'rsatkichning iqtisodiy ma'nosi "bozor ulushi" tushunchasiga yaqin. Og'irlangan taqsimot ko'rsatkichining o'sishi kompaniyamiz va uning kanal hamkorlarining savdo sa'y-harakatlari eng yuqori quvvatga ega bo'lgan chakana tarqatish kanallariga qaratilganligini ko'rsatadi. Katta ehtimol bilan, bular tashrif buyuruvchilar soni yuqori va daromadi yuqori bo'lgan mashhur do'konlardir. Zamonaviy rus haqiqatida yuqori sifatli tarqatishning yuqori sur'atlari mahsulotning federal va yirik mintaqaviy chakana savdo tarmoqlarining javonlariga tushishi bilan ta'minlanadi.

3. Mijozlarning munosabatini tahlil qilish

Tahlilning asosiy yo'nalishlari:

• Faol mijozlar bazasining o'sishi (AKB - ma'lum vaqt ichida xaridni amalga oshirgan mijozlarning mutlaq va nisbiy o'sishi);
• Savdo tuzilmasida yangi mijozlarning ulushi;
• Yangi mijozlar keltirgan foyda miqdori;
• Mijozlardan, mijozlarning savdo xodimlaridan, kompaniyaning savdo vakillaridan ijobiy fikrlar (so'rovnoma);
• Savdo marketingi kampaniyasi ishtirokchilari ulushi: (aksiya ishtirokchilari soni / AKB mijozlarining umumiy soni) X 100%.

4. Mahsulotni taqdim etish dasturlari samaradorligini tahlil qilish

Ko'pincha, savdo marketingi amaliyotida savdo nuqtalarida joylashtirilgan kontrakt (pullik) savdo dasturlari va reklama shakllarining iqtisodiy samaradorligini baholash kerak (voblerlar, shelftalkerlar, shiftdagi ko'z tiqinlari, jumbies va boshqalar).

4.1. Merchandising baholash

• merchandaysing dasturini amalga oshirgan chakana savdo nuqtalarining mutlaq sonining ko'payishi;
• miqdoriy taqsimot ko'rsatkichining o'sishi, bunda hisoblagich - savdo dasturi amalga oshirilgan chakana savdo nuqtalarining soni, masalan, qo'shimcha displey;
• merchandayzing dasturi (masalan, qo'shimcha displey) bilan qamrab olingan tovarlarni sotish hajmini oshirish (qo'shimcha aylanma).

Qo'shimcha displey bilan qamrab olinmagan / bo'lmagan chakana savdo nuqtalarida savdo dinamikasini qiyosiy tahlil qilish juda foydali. Shunday qilib, qo'shimcha hisob-kitobdan marketing (sof) daromadni aniqlashingiz mumkin. Kontakt narxini marketing daromadidan ayirish orqali merchandayzing dasturini amalga oshirishning oddiy iqtisodiy samarasini aniqlash mumkin.Ammo shuni esda tutish kerakki, taqqoslash eng yaxshi bir xil formatdagi do'konlarda amalga oshiriladi.

4.2. POSM samaradorligini baholash

Tahlil xususiyatlari:

• Doimiy POSM dan foydalanish, agar mahsulot sotish standart darajada saqlanib qolsa va POSM tannarxi rejalashtirilgan qiymatlardan oshmasa samarali hisoblanadi;
• Baholash POSM ning har bir turi uchun amalga oshiriladi, lekin faqat O'ZGARLAR davrida - joylashtirish variantining paydo bo'lishi, takomillashtirilishi, almashtirilishi, o'zgarishi.

Savdo marketingi vaqtinchalik va doimiy POSMlarni baholashni ajratib turadi. "Doimiy" POSMlar - bu markali savdo uskunalari (stendlar, stendlar, vitrinalar, muzlatgichlar, displeylar va boshqalar).

4.2.1. Doimiy POSM uchun baholash mezonlari:

• Joylashtirishdan olingan sof daromad
  POSM dan olingan foyda \u003d (oyiga sotishning o'sishi (jismoniy jihatdan) ishlab chiqarish birligi uchun X foyda) - (joylashtirish uchun oylik xarajatlar X joylashtirish davri + ishlab chiqarish qiymati)

• Daromadlilik
  Rentabellik = POSM joylashtirishdan sof foyda / POSM narxi (joylashtirish + ishlab chiqarish)

• Qaytarilish muddati
  Qaytarilish muddati (oylarda) = POSM ishlab chiqarish qiymati / (sotish o'sishidan sof foyda - joylashtirish uchun oylik xarajatlar)

Agar POSMning to'lov muddati kafolat muddatidan yoki haqiqiy POSM xizmat muddatidan kam yoki unga teng bo'lsa, optimal hisoblanadi.

"Vaqtinchalik" POSMlar - bu ma'lum vaqt uchun, masalan, mahsulotni bozorga chiqarish davri uchun joylashtiriladigan markali savdo uskunalari (voblerlar, bayroqlar, shelftalkerlar, ko'zlarni to'xtatuvchilar, tana figuralari va boshqalar).

4.2.2. Vaqtinchalik POSMlarni baholash mezonlari:

• Savdo hajmining oshishi (mutlaq, nisbiy);

• POSMni joylashtirishdan olingan foyda
  Joylashtirishdan olingan foyda (bir oyda) = bir oyda sotish hajmining oshishidan olingan foyda. - oyiga materiallar to'plamining narxi. - Oylik turar joy xarajatlari

"Vaqtinchalik" POSM-larning to'lov muddati hisobga olinmaydi, chunki bunday materiallarning xususiyatiga ko'ra, ular bir oy ichida yoki rejalashtirilgan savdo marketing dasturi davomida to'lanishi kerak. Vaqtinchalik POS materiallaridan foydalanish muddati ularning javonlarida bo'lish davriga teng (odatda 1-3 hafta).

5. Savdo marketingi faoliyati byudjetining iqtisodiy samaradorligini baholash

5.1. ROMI (Return on Marketing Investment) smetasi - marketing investitsiyasidan olingan daromad

ROMI qanchalik yuqori bo'lsa, savdo marketingi dasturlarining iqtisodiy samaradorligi shunchalik yuqori bo'ladi. 30% dan ortiq ROMI maqbul deb hisoblanadi, 50% dan ko'prog'i yaxshi va 80% dan ko'prog'i a'lo hisoblanadi. Agar sizning ROMI 200% dan yuqori bo'lsa - SIZ DOHISANSIZ!!!

5.2. Qo'shimcha aylanmada TM uchun xarajatlar ulushini baholash

Bu ko'rsatkich mahsulotning qo'shimcha aylanmasi yoki umumiy aylanmasi bilan hisoblanadi.

Agar TM uchun xarajatlar ulushi 10% dan oshmasa, natija yaxshi hisoblanadi.

Seminar, trening, kurs nomi	Fevral	mart	aprel	may	Iyun	Iyul	Narxi, rub.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

Agar BTL reklamasi xaridorlarning yaxshi javobiga ega bo'lsa, sotishning yuqori rentabelligini ta'minlasa, brend imidjini ta'kidlasa va yaxshilasa, sotuvchilar bilan hamkorlikni mustahkamlasa (savdo marketing dasturining har ikki tomoni uchun foydali bo'lsa) muvaffaqiyatli deb atash mumkin.

Agar siz aniq maqsad qo'ygan bo'lsangiz, bunday reklamani rivojlantirish mumkin BTLni ushlab turadi faoliyat va harakatning butun rivojlanish davri davomida unga yopishib oling.

Savdo marketingini rag'batlantirish maqsadlarining asosiy turlari

Reklama maqsadi - bu quyidagi oltita guruh ko'rsatkichlaridan birida o'sish yoki yaxshilanishning aniq, o'lchanadigan qiymati: brend kuchini yaxshilash ko'rsatkichlari, xaridorning xatti-harakati ko'rsatkichlari, mahsulotni taqsimlash, iste'molchilarning mahsulotga munosabati, sotuvchilarning mahsulotga munosabati va savdo samaradorligi ko'rsatkichlar.

Brend kuchini yaxshilash ko'rsatkichlari

Ushbu guruh doirasida harakatning maqsadi ikkita ko'rsatkich bo'lishi mumkin: bilim va brend imidjining o'sishi.

• Brend xabardorligini oshirish: savdo nuqtasida mahsulot xabardorligini oshirish yoki kompaniya nomini eslab qolishni oshirish.
• Mahsulotning tasvir xususiyatlarini yaxshilash, mahsulot bilan to'g'ri assotsiatsiyalarni yaratish, mahsulotni sotib olayotganda muayyan his-tuyg'ularni uyg'otish.

Brend kuchini oshirish maqsadlariga misol: bilimlarni oshirish maqsadli bozor kompaniyaning yangi mahsuloti haqida aksiya natijalariga ko'ra 0% dan 30% gacha; "barqaror", "ishonchli", "vakolatli" imidjini yaxshilash.

Xaridor xatti-harakatlarini yaxshilash ko'rsatkichlari

Aktsiyalar mahsulotga qo'shimcha talabni rag'batlantirish uchun xaridorlar o'rtasida qo'shimcha motivatsiya yaratish uchun mo'ljallangan. Quyidagi 4 turdagi ko'rsatkichlar ushbu faoliyat bozor iste'molchilari tomonidan haqiqatan ham sezilarli bo'lganligini va tovarlarni sinovdan o'tkazish uchun sabab yaratganligini baholashga yordam beradi.

• Umumiy trafikning ko'payishi
• Sinov sotib olish uchun rag'batlantirish
• Kompaniya mahsulotini xarid qilish chastotasini oshirish
• Bitta xarid hajmini oshirish

Tarqatish sifatini yaxshilash ko'rsatkichlari

Mahsulot taqsimotining sifati bevosita korxona mahsulotining savdo nuqtasida aylanmasiga ta'sir qiladi, mahsulot bilimini oshirishga va mahsulotni xaridorga eng foydali tarzda namoyish etishga yordam beradi. Bozordagi mahsulotning muvaffaqiyatining 50 foizi tarqatish sifatiga bog'liq.

Tovarlarni taqsimlash yoki taqsimlash sifatini 6 ko'rsatkich bilan tavsiflash mumkin:

• Mahsulotning tavsiya etilgan chakana narxiga muvofiqligi
• Mahsulot taqsimotini ko'paytirish
• Tatariston Respublikasida javondagi tovarlar javonining ulushini oshirish
• Tovarlarni ko'rsatish uchun qo'shimcha joylarni ajratish (ikkilamchi joylashtirish)
• Rafdagi displeyning sifati va ko'rinishini oshiring.
• Raflarni to'ldirish va javonlarda tovarlar taqchilligini kamaytirish (zaxiralarni kamaytirish)

Tavsiya etilgan chakana narx mahsulot bir nechta turli savdo kanallari orqali tarqatilganda, shuningdek, mahsulot bozor auditoriyasi orasida yuqori darajada mashhur bo'lgan taqdirda samarali bo'ladi. Mahsulotning yuqori mashhurligi va shoshqaloq talabning mavjudligi ko'pincha sotuvchilar mahsulotning narxini oshirib yuboradigan va uni bozorga chiqarmaydigan vaziyatga olib keladi. Qarama-qarshi vaziyat yuzaga kelishi mumkin: ko'proq xaridorlarni jalb qilish uchun sotuvchi tomonidan narxni sezilarli darajada pasaytirish. Bunday harakatlar kompaniyaning boshqa vositachilari tomonidan salbiy javobga ega.

Iste'molchining mahsulotga munosabatini yaxshilash ko'rsatkichlari

Mahsulotga ijobiy munosabat tinglovchilarning sodiqligini shakllantiradi, biznesning rentabelligini oshiradi. Ushbu yo'nalishdagi mumkin bo'lgan maqsadlar:

• E'tiborni mahsulotga jalb qilish: iste'molchining e'tiborini faqat kompaniyangiz mahsulotiga qaratish
• Iste'molchi tanlagan tegishli to'plamni kiriting
• Kompaniya mahsulotiga hissiy bog'lanish va sodiqlikni rivojlantiring

Resellerlar bilan munosabatlarni yaxshilash ko'rsatkichlari

Ushbu ko'rsatkichlar guruhi doirasida harakatning maqsadi kompaniya mahsulotiga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan vositachilar bilan munosabatlarni mustahkamlashdan iborat:

• Savdo xodimlaridan iste'molchiga mahsulot bo'yicha to'g'ridan-to'g'ri tavsiyalarni ko'paytirish: agar do'kondagi sotuvchi sotib olish qarorida muhim rol o'ynasa yoki iste'molchini muayyan mahsulotingizni xarid qilishga undashi mumkin bo'lgan hollarda zarur bo'lishi mumkin.
• Kompaniyangizdan tovarlarni sotib olish chastotasini oshiring, raqobatchilarga o'tishni kamaytiring, hamkorlik muddatini oshiring
• Qo'shimcha uzoq muddatli foyda olish uchun asosiy vositachilar bilan hamkorlikni yo'lga qo'ying va mustahkamlang

Ushbu turdagi reklama maqsadlariga misol: yirik dorixonalar farmatsevtlari tomonidan shamollash uchun dori tavsiyalarini oshirish, o'rtacha oylik tovarlarni xarid qilish hajmini 30% ga oshirish.

Sotish dinamikasi ko'rsatkichlari

Har qanday reklamaning yakuniy maqsadi biznes samaradorligini oshirishdir. Shuning uchun har bir marketing harakati quyidagi savdo ko'rsatkichlarini o'z ichiga olishi kerak, ularsiz reklama muvaffaqiyatli deb hisoblanmaydi:

• Mutlaq ma'noda sotish yoki foydaning o'sishi
• Muayyan tovar aylanmasining o'sishi savdo nuqtasi(javonlarni tark etish)
• Bozor ulushining o'sishi

Marketing reklamalari va mahsulotning hayot aylanishi

BTL aktsiyalarining maqsadlari bevosita bog'liq. Mahsulotni ishlab chiqishning har bir alohida bosqichida savdo marketingi bo'limidan turli xil yordam talab qilinadi.

• Bozorga kirish bosqichida asosiy maqsadlar sinovdan o'tgan xaridni o'stirish, mahsulot haqidagi bilimlarni oshirish, mahsulotga e'tiborni jalb qilishdir.
• O'sish bosqichida rag'batlantirishning asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat: xaridlar chastotasini oshirish, tovarlarni sotib olish foydasiga qaror qabul qilishni rag'batlantirish, mahsulotning imidj xususiyatlarini yaratish.
• Yetuklik bosqichida 1 xaridor uchun xarid hajmini oshirishga, mahsulotga hissiy majburiyatni shakllantirishga, brend imidjini mustahkamlashga e'tibor qaratish lozim.
• Pasayish bosqichida asosiy maqsadlar xaridlar chastotasi va hajmini saqlab qolish, hissiy majburiyat va mahsulotga sodiqlikni kuchaytirish, brend imidjini yangilash, shu jumladan ko'rinadigan yangilikni yaratish bo'lishi kerak.

Investor aktsiyalardan ikki yo'l bilan daromad olishi mumkin: aktsiyalarning bozor qiymatini oshirish va dividendlar to'lash.

Investorning aktsiyalar bo'yicha asosiy daromadi aktsiyalarning bozor qiymatining o'sishidir. Agar kompaniya yaxshi ishlayotgan bo'lsa, uning daromadi va foydasi o'sib bormoqda, kompaniya rivojlanmoqda, dividendlar to'layapti, ular ham o'sib bormoqda, bu aksiyalar narxiga ijobiy ta'sir qiladi va o'sadi. Investor bu holatni ko'rib, istiqbollarni baholab, kompaniyalarni sotib oladi. Agar kompaniyaning biznesi xuddi shunday davom etsa, aktsiya bahosi ko'tarilsa, investor aktsiyalarni qimmatroq narxda sotishi va foyda olishi mumkin.

U aksiyalar va dividendlarning bozor qiymatini oshirishdan iborat. Aktsiyalarning rentabelligi foiz yoki nominal ko'rinishda qancha daromad keltirganligini ko'rsatadi. Umumiy ma'noda rentabellik investitsiya qilingan mablag'lar miqdoriga bo'lingan foyda miqdori sifatida hisoblanadi. Aktsiyalar bo'yicha nafaqat foyda, balki zararni ham olish mumkinligi sababli, rentabellik salbiy bo'lishi mumkin. Qimmatli qog'ozlar rentabelligini qanday aniqlashni ko'rib chiqing.

Aktsiyalarning dividend daromadi

Aktsiyalarning dividend daromadi dividendning aksiya narxiga nisbati bilan tavsiflanadi. Dividend daromadi quyidagi formula bo'yicha hisoblanadi:

d - yil uchun dividend miqdori
p - aksiyaning bozor narxi

Masalan, 2013 yil uchun Gazprom aktsiyalari bo'yicha dividendlar 7,2 rublga teng edi. Aksiyaning narxi 130 rubl.

Dividendlar daromadi 7,2/130*100%=5,53%

Aktsiyalarning bozor (joriy) daromadi

Aktsiyalarning bozor daromadi, ya'ni bozor qiymatining o'sishi tufayli quyidagi formula bo'yicha hisoblanadi:

P1 - aktsiyani sotish narxi
P0 - aktsiyalarni sotib olish narxi

Joriy qimmatli qog'ozlar daromadi ham hisoblab chiqiladi va investor ulushini joriy bozor narxida sotgan taqdirda oladigan daromadni ko'rsatadi.

Agar Gazprom aktsiyalarini sotib olish narxi 120 rubl va sotish narxi 135 rubl bo'lsa, unda daromad (135-120) / 120 * 100% = 12,5% ni tashkil qiladi.

Jami aktsiya daromadi

Umumiy daromad - bu dividendlar va bozor qiymatining o'sishi

Oldingi misoldagi kabi raqamlarni olaylik: (7,2 + (135-120))/120*100% = 18,5%

Yillik foizlarda aktsiyalarning daromadi

Bir yildan kamroq yoki ko'proq vaqtga egalik qilishingiz mumkin. Shuning uchun, aktsiyalarning daromadliligini boshqa vosita, masalan, depozit bo'yicha daromad bilan solishtirish uchun uni ekvivalent qiymatga - yillik foizlarda daromadga kamaytirish kerak. Buning uchun rentabellik koeffitsienti k=365/aktsiyani ushlab turish kunlari soniga ko'paytiriladi. Agar aktsiya 250 kun davomida egalik qilingan bo'lsa, yillik foiz daromadi quyidagicha hisoblanadi:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Ushbu maqola marketing kampaniyalarining samaradorligini va ko'rsatkichlarning o'zaro bog'liqligini baholashga qaratilgan. Quyidagi savollar ko'rib chiqiladi:

• chegirma va o'zgaruvchan xarajatlar hajmining sotish va marjinal foydaning o'sishiga ta'siri;
• aksiya natijasida qo'shimcha ravishda aktsiya tomonidan jalb qilingan mijozlarni hisobga olish;
• sof o'sish sur'atlarini olish uchun mavsumiylik ko'rsatkichlarini hisobga olish;
• harakatning umumiy samarasini baholash uchun tegishli mahsulotlarni hisobga olish.

MARKETING HARAKATLARINING SAMARALIGI

Marketing kampaniyasi deganda biz mahsulotlar guruhiga belgilangan foizli chegirmani nazarda tutamiz.

Bizning fikrimizcha, marketing kampaniyasining maqsadi bir xil - foydani ko'paytirish va uni amalga oshirishning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin:

• likvidsiz tovarlarni sotish. yaxshi misol kiyim do'konlari tomonidan eski kolleksiyalarni sotish. Savdo maydonchasining bir qismini yangi kollektsiya uchun bo'shatish va eski mahsulotni hisobdan chiqarmaslik uchun sotish kerak;
• yo'qotishlarni kamaytirish. Misol tariqasida, oziq-ovqat tarmog'ida saqlash muddati past bo'lgan tovarlarga chegirmalarni keltirish mumkin. Agar mahsulot bo'yicha savdo marjasi o'rtacha 25% ekanligini qabul qilsak, u holda tannarx bo'yicha bir birlikning yo'qolishi to'rtta mahsulot birligidan olingan marjinal foydaga teng bo'ladi. Shu sababli, yo'qotish xavfi yuqori bo'lgan mahsulotning bir qismini tannarxida sotish unga muntazam narxni saqlab qolishdan ko'ra foydaliroq echim bo'lishi mumkin;
• sotish hajmining oshishi. Ushbu turdagi reklama reklama tovarlari bilan bog'liq muammolarimiz yo'qligini anglatadi. Aksiyani yo‘lga qo‘yish orqali biz savdo hajmini oshirib, qo‘shimcha foyda olishni istaymiz.

Keling, oxirgi nuqtaga to'xtalib o'tamiz va butun assortimentga chegirma berish variantini ko'rib chiqamiz. Masalan, quyidagi shartlarni olaylik:

• chegirmasiz tovarlarning narxi - 1000 rubl;
• sotish - 1000 dona;
• o'zgaruvchan xarajatlar - narxning 80%;
• chegirma - 15%.

Daromad:

• harakatdan oldin:

1000 rub. × 1000 dona. = 1 million rubl;

• reklama davrida:

1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 dona. + (100% + donalarda sotishning o'sishi/%).

Aksiyani o'tkazish davridagi daromad aksiya oldidan kam bo'lmasligi uchun sotuvlar hajmining 17,6% ga o'sishini ta'minlash kerak:

1000 rub. × (100% - 15%) × 1000 dona. × (100% + donalarda sotishning o'sishi /%) = 1 million rubl.

1000 dona. × (100% + donalarda sotishning o'sishi /%) = 1 million rubl. / 850

100% + donalarda sotishning o'sishi /% = 1000 / 850

Donalarda sotishning o'sishi ≈ 17,6 % .

Aktsiyaning marjinal foyda nuqtai nazaridan to'lashi uchun sotuvlarni qanday ko'paytirish kerakligini ko'rib chiqing.

Marjinal foyda:

• harakatdan oldin:

(1000 rubl - 800 rubl) × 1000 dona. = 200 ming rubl;

• reklama davrida:

(1000 rubl × (100% - 15%) - 800 rubl) × 1000 dona. (100% + donalarda sotishning o'sishi/%).

Keling, tenglamaning chap tomonini soddalashtirib, uni ko'tarilishdan oldingi marjinal foydaga tenglashtiramiz:

50 rub. × 1000 dona. (100% + donalarda sotishning o'sishi /%) = 200 ming rubl.

100% + donalarda sotishning o'sishi /% = 4

Donalarda sotishning o'sishi /% = 3 dona. = 300%.

1-rasmda birliklarda sotish hajmining o'sishi bilan daromad va marjinal foydaning ma'lum chegirma miqdori uchun foizda o'sishi va o'zgaruvchan xarajatlarning boshlang'ich bahodagi ulushi o'rtasidagi bog'liqlik ko'rsatilgan.

Keling, chegirma va marja foizi parametrlarining o'zgarishi bilan aktsiyaning zararsizlik nuqtasi qanday o'zgarishini solishtiramiz (2-rasm). Chegirmaning boshqa parametrlari va narxdagi o'zgaruvchan xarajatlar ulushi bo'yicha hisob-kitoblar yuqorida keltirilgan hisob-kitoblarga o'xshashdir.

Shaklda ko'rsatilganidek. 2, narxdagi o'zgaruvchan xarajatlar ulushining 80 dan 50% gacha o'zgarishi va 15% chegirma bilan, ulush dona sotishning 40 dan 50% gacha ko'tarilishi bilan foydali bo'ladi.

O'zgaruvchan xarajatlarning shunga o'xshash ulushi va chegirma chuqurligining 30% gacha ko'tarilishi bilan dona sotishni 150% yoki 2,5 baravar oshirish talab etiladi.

Xulosa: narxdagi o'zgaruvchan xarajatlarning ulushi qanchalik yuqori bo'lsa, ulushning o'zini oqlashi uchun dona sotishning ko'payishi talab qilinadi. Shu nuqtai nazardan qaraganda, ushbu mexanika xizmat ko'rsatish sohasi uchun ko'proq mos keladi, bu erda o'zgaruvchan xarajatlar ulushi ishlab chiqarish xarajatlarining ulushi yuqori bo'lgan biznesga qaraganda past bo'ladi.

Muhim nuqta: Aktsiyalarning samaradorligini tahlil qilishda ikkita qo'shimcha fikrni hisobga olish kerak:

• Yangi mijozlarni jalb qilish;
• tegishli mahsulotlarni sotib olish.

YANGI MIJOCHLARNI JALB ETISHINI AKSIYA SAMARALIGIGA TA'SIRI

Donalarda sotishning ko'payishi ikki holatda mumkin:

• aktsiya tomonidan jalb qilingan mijozlar tomonidan xaridlar;
• harakatsiz kelgan mijozlar tomonidan xaridlar sonining ko'payishi.

Agar tovar biznesi mavjud mijozlar iste'molining o'sishiga tayanishi mumkin bo'lsa, bu xizmat ko'rsatish sohasiga kamroq darajada to'g'ri keladi (siz sochingizni sartaroshda ikki marta kesolmaysiz).

ESLATMA

Aksiya davrida kelgan yangi mijozlar sonini chakana savdo tarmog'ida sodiqlik kartalari mavjudligini aniqlash oson.

Agar bizning reklamamiz mavjud bo'lsa va boshqa reklama tadbirlari bo'lmasa, yangi mijozlar sonini aniqlash uchun quyidagi ko'rsatkichdan foydalanishingiz mumkin:

Aksiya uchun yangi mijozlar = Yangi T 1 - Jami T 1 × (Yangi T 0 / Jami T 0),

qaerda Yangi - yangi mijozlar;

Jami - jami mijozlar;

T 1 - reklama davri;

T 0 - harakatdan oldingi davr.

Keling, ushbu ko'rsatkichni hisoblashni misol bilan tushuntiramiz.

Aytaylik, aksiya davrida bizda 60 ta yangi mijoz bor edi, aksiyadan oldingi davrda 25 ta yangi mijoz bor edi. Siz aksiya davridagi 60 ta yangi mijozdan 25 ta yangi mijozni ayirib, 35 ta yangi mijoz olishingiz mumkindek tuyuladi. reklama uchun mijozlar. Biroq, bu yo'l bilan biz sotuvlarimizning mavsumiyligini hisobga olmaymiz.

Sotishning mavsumiyligini hisobga olish reklama oyida mijozlarning o'sishi uchun yangi mijozlarning o'sishini moslashtiring. Faraz qilaylik, aksiyadan oldingi davrda 250 ta mijoz, aksiya davrida esa 300 ta mijoz bor edi.

Aksiyadan oldingi davrda yangi mijozlarning ulushi 10 % (25/250). Shunday qilib, biz targ'ibotsiz yangi mijozlarning ulushi bir xil 10% bo'lar edi, deb taxmin qilishimiz mumkin, lekin allaqachon 300 dan, ya'ni 30 dan.

Agar siz raqamlarni o'rgansangiz, unda bu hisob echimlarni qidirish orqali hal qilinishi kerak.

Agar 300 ta mijozdan 30 tasi qoʻshimcha jalb qilingan desak, aksiyasiz kelgan mijozlar soni 300 ta emas, 270 ta boʻladi. Aksiyasiz kelgan 270 ta mijoz bilan biz qoʻshimcha ravishda 33 ta mijozni jalb qilamiz va hokazo. .

Muhim nuqta: sotishning mavsumiyligidagi kichik tebranishlar uchun siz shunchaki farqni yangi mijozlar sonini aniqlash uchun ishlatishingiz mumkin, va katta og'ishlar bo'lsa, siz yangi mijozlar ulushini sozlashingiz mumkin.

Ba'zi hududlarda yangi mijozlar ulushi ko'rsatkichining mavsumiyligi mumkin, shuning uchun hisoblash uchun reklama davridagi yangi mijozlar ulushining o'tgan yilgi reklama davriga nisbatan o'sishini olib tashlash kerak bo'lishi mumkin. .

Yangi yil bayramlaridan keyin mashq qilishni boshlashga va'da bergan yangi mijozlar oqimini boshdan kechirayotgan fitnes klublari bunday biznesga misol bo'la oladi.

Aksiya qancha yangi mijozlarni jalb qilganligini bilib, biz ushbu davr mobaynida qo'shimcha jalb qilingan mijozlardan qancha marjinal foyda olishimizni hisoblashimiz mumkin. mijozning hayot aylanishi (hayot vaqt qiymat, LTV).

Mijozlarning hayot aylanishidan foydalanib, biz xizmatlardan foydalanish davrida bitta mijozdan qancha daromad olishimizni taxmin qilamiz. Agar mijozning hayot aylanishi etarlicha uzoq bo'lsa, aktsiyalarni baholash uchun bir yil muddatdan foydalanish oqilona ko'rinadi. Misol uchun, go'zallik salonida ayol mijoz yiliga o'rtacha to'rt marta soch olish uchun keladi. Aytaylik, har bir tashrifdan tushgan daromad 500 rublni tashkil qiladi.

Rag'batlantirish davrida marjaning o'sishini baholash uchun biz ko'rsatkichni hisobga olamizLTV:

Aksiyaning ta'siri = Aksiya davrining marjinal foydasi - Aksiyadan oldingi davrning marjinal foydasi + Aksiya davrida qo'shimcha jalb qilingan mijozlarning LTV.

Mavsumiylikni hisobga olish uchun reklama va reklama oldidagi davrlarning marjinal foydasidagi farq o'tgan yilning shu davrining ko'rsatkichlari bo'yicha tuzatilishi kerak.

P. M. Cheglakov, Excel mutaxassisi, yetakchi tahlilchi

Material qisman nashr etilgan. Jurnalda to'liq o'qishingiz mumkin.