A cég marketingpolitikája, elemei. A vállalkozás marketingpolitikájának kialakításának elméleti alapjai A vállalkozás marketingpolitikájának típusai

A modern gazdaságra jellemző, hogy a termék előállítási és fogyasztási helye időben nem esik egybe. Idővel ezek a folyamatok sem következnek közvetlenül egymás után. Az emiatt felmerülő problémák kiküszöbölése sok pénzt igényel. NÁL NÉL egyedi esetek ezek a költségek a fogyasztási cikk kiskereskedelmi árának legfeljebb 70%-át teszik ki.

A legyártott termékek forgalmazásának feladatát a gyártónak racionálisan bővítenie kell. Ez bizonyos esélyt ad neki, hogy kitűnjön a versenytársakkal szemben.

Az áruk elosztási rendszere a marketing kulcsfontosságú láncszeme és egyfajta befejező komplexum a vállalat minden tevékenységében az áruk létrehozásában, előállításában és a fogyasztóhoz történő eljuttatásában. Valójában itt a fogyasztó vagy felismeri, vagy nem ismeri el a vállalat minden erőfeszítését hasznosnak és szükségesnek, és ennek megfelelően megvásárolja vagy nem veszi meg termékeit és szolgáltatásait.

Ennek ellenére a termékek értékesítését a marketingmix alkotóelemének kell tekinteni. A marketingmix további összetevői a termék, az ár és a promóciós rendszer. A termékek közvetlen forgalmazása előtt meg kell győződni arról, hogy a termék megfelelő minőségű, elfogadható áron van, és a promóciós intézkedések terén megtörtént a munka.

A marketingrendszerek gazdaságban betöltött szerepét több ok is meghatározza. Az egyik szükséglet. Természetesen, ha egyedi, speciális gyártósor értékesítéséről van szó, az eladó és a vevő is jól megvan egy dedikált marketingrendszer nélkül. De a világ a tömegcikkek korszakát éli, és ma már nem túl kényelmes megvenni őket egy gyár vagy cég kapujában.

A második ok a fogyasztó pénzéért folytatott küzdelem. A bőségben való élet több száz millió fogyasztót késztetett világszerte arra, hogy elhiggye, hogy az áruk vásárlásának kényelme a normális életstílus elengedhetetlen része. Ez pedig azt jelenti, hogy a fogyasztónak szüksége van a termékkészlet alapos megismerésére; az áruk megvásárlásának minimális ideje; maximális kényelem a vásárlás előtt, alatt és után.

Mindezen követelmények teljesíthetők, ha az értékesítési hálózatot minden lehetséges módon fejlesztjük, annak végpontjait közelebb hozzuk a fogyasztóhoz, maximális kényelmet teremtve számára ezeken a pontokon. És ha a cégnek ez sikerült, akkor (ceteris paribus) vevőt vonzott, és előnyhöz jutott a piaci küzdelemben.

A következő ok a termelési folyamatok racionalizálása. A múlt század közgazdászai írtak az elosztóhálózat e szerepéről. Konkrétan arról van szó, hogy a gyártásnak számos olyan befejező művelete van, amelyek nagyobb mértékben nem a gyártáshoz, hanem az áruk értékesítésre való előkészítéséhez (válogatás, csomagolás, csomagolás) kapcsolódnak. Célszerű mindezeket a műveleteket már a „gyári-fogyasztói” szakaszban, azaz a szállítás előtt elvégezni a raktárakban, az üzletekben, az értékesítés előtti folyamatban; megvalósításuk időszerűsége, minősége és ésszerűsége pedig jelentősen függ az értékesítéstől, mint olyantól. Ennek megfelelően a marketingrendszer bizonyos mértékig magában foglal néhány (néha meglehetősen jelentős) „technológiai összetevőt”. A fentiek ezt igazolják: minél közelebb kerül a termék a vásárlóhoz, annál inkább van értelme a marketingszolgáltatásra bízni annak pontosítását, értékesítésre való felkészítését.

A negyedik ok a piaci magatartás hatékonyságának és a cég fejlődésének problémája. A fogyasztói igények megismerésében és kielégítésében a legfontosabb, hogy tanulmányozzuk véleményüket a vállalat termékeiről, a versengő termékekről, a fogyasztók életével és munkájával kapcsolatos problémákról, kilátásokról. Ki és hol tudja ezt a leghatékonyabban megtenni? A világgyakorlat válasza egyértelmű: ezt elsősorban ott lehet megtenni, ahol a vállalat közvetlen kapcsolatban áll a fogyasztóval, vagyis az értékesítési rendszerben. Ezt pedig a rendszerben alkalmazott személyzetnek kell megtennie.

Munkatársaik adminisztratív létrán való előléptetésének egyik legfontosabb feltételeként sok cég az értékesítési rendszerben, illetve közvetlenül az áruk vevőnek történő értékesítésében végzi munkáját.

Ezek az indokok elegendőek ahhoz, hogy megértsük, mennyire fontos az értékesítési alrendszer a marketingben, és miért költenek rá hatalmas összegeket a bőséges piacok mellett.

Oroszországban az értékesítési rendszer a fejlődés átmeneti szakaszában van, ami nagymértékben megnehezíti az értékesítést országunk piacán. Általában a következő jellemzők jellemzik:

rossz csatornakezelés;

a csatornán belüli kötelezettségek hiányos teljesítése;

a folyamatban lévő tárgyalások eredményeként minden ügyletről külön-külön döntenek;

„szerződéses” kötelezettségek gyakori megsértése.

A cégeknek van alternatívája termékeik forgalmazásának megszervezésében. Ugyanakkor a végfelhasználó sokrétű igényeinek kielégítésére (illetve egy olyan disztribúciós rendszer kiépítésére, amely mind a társaság, mind a közvetítők számára hatékony) és annak létezési módján, az ún. olyan cselekvések összessége, amelyek célja, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzák a fogyasztók célcsoportjához (vagy fordítva, vonzzák a fogyasztókat a vállalat termékeihez). A fogyasztói igények kielégítésének orientációjának és módszerének megválasztása a cég értékesítési „politikájának” lényege.

A termékgyártó marketingpolitikáját olyan céltudatos tevékenységnek, elveknek és módszereknek kell tekinteni, amelyek megvalósítása az áruk végső fogyasztóhoz való áramlásának megszervezésére irányul. A fő feladat a feltételek megteremtése ahhoz, hogy a potenciális vásárló igényei egy adott termék iránti valós keresletté váljanak. Ezek a feltételek magukban foglalják a marketingpolitika elemeit, a disztribúciós tőkét (értékesítés, áruelosztás), valamint a rájuk ruházott funkciókat.

A marketingpolitika fő elemei a következők:

termékek szállítása - fizikai mozgása a termelőtől a fogyasztóig;

termékek véglegesítése - a késztermék kiválasztása, válogatása, összeállítása stb., ami növeli a termékek elérhetőségét és fogyasztásra készségét;

termékek tárolása - a szükséges készletek létrehozásának és karbantartásának megszervezése;

fogyasztókkal való kapcsolattartás - áruk fizikai átadására, rendelések leadására, fizetési és elszámolási tranzakciók szervezése, az áruk tulajdonjogának átruházásának törvényes nyilvántartásba vétele, a fogyasztó tájékoztatása a termékről és a cégről, valamint a piacra vonatkozó információk gyűjtése.

A cégek által elfoglalt pozíciók értékesítéssel kapcsolatban olyan előjelekkel rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik az értékesítés típus szerinti osztályozását (1.1. táblázat).

1.1. táblázat. Értékesítési típusok osztályozása

1.2. Közvetett - független viszonteladók használata az értékesítési csatornában.

2. A közvetítők száma szerint.

2.1. Intenzív - nagyszámú nagykereskedő és különféle közvetítő.

Célja: az értékesítés bővítése, a termék fogyasztóhoz való közelítése.

2.2. Szelektív - a közvetítők számának korlátozása.

Cél: Magas értékesítési volumen elérése az értékesítési tőke feletti ellenőrzés megőrzése mellett.

Gyártó

"A tűznek célzottnak kell lennie, és a fegyvernek meg kell egyeznie a célpont típusával."
Bonaparte Napóleon

Az elosztási rendszerek vagy elosztási csatornák jelentik azt az utat, amelyen az áruk a gyártótól a végső fogyasztóig eljutnak.

Különféle értékesítési csatornák léteznek, és a gyártónak jogában áll választani. Az árukat közvetlenül a vásárlóknak értékesítheti utazó eladókon keresztül, valamint az áruk közvetlen postai kézbesítésével, telefonos megrendelésekkel vagy az internetes áruházon keresztül. A termékeket cégeknek lehet szállítani kiskereskedelem, akik viszont eladják a végfogyasztóknak vagy nagykereskedőknek, akiktől az áruk a kiskereskedőkhöz, majd a vásárlókhoz kerülnek.

A gyártónak hozzáértő és ésszerű értékesítési csatornát kell választania, amely a gyártó, a vevők, az áruk különböző jellemzőitől függ, és a közvetlen és közvetett csatornák között történik.

Direkt marketing (nulla szintű elosztási csatorna) nem jelenti a közvetítők jelenlétét, mert az áruk értékesítése közvetlenül a fogyasztóknak, a velük való közvetlen kapcsolattartás alapján történik. A direkt marketing magában foglalja a termékek saját disztribúciós hálózatán keresztül történő értékesítését, valamint a médiában megjelenő hirdetéseken keresztül történő értékesítést is. Ezt a lehetőséget leggyakrabban a termelési célú áruk értékesítésénél használják műszaki célja, ritkábban - fogyasztási cikkek.

Közvetett értékesítés (többszintű elosztási csatorna)áruk közvetítőkön keresztül történő értékesítését foglalja magában. Egy-, két- és háromszintű csatornák kiosztása. Az elosztási csatorna mennyiségi jellemzője a hosszával együtt a szélessége - a közvetítők száma (nagy- és kiskereskedelem) a vállalkozás termékeinek értékesítésének bármely szakaszában (például azon nagykereskedelmi cégek száma, amelyek árut vásárolnak a gyártó). Például a legnagyobb orosz SUV-gyártó, Uljanovszk autógyár A szerkezetátalakítás után 96 kereskedője van az Orosz Föderáció régióiban, 18 pedig a FÁK-országokban és messze külföldön, amelyekkel szemben az UAZ meglehetősen komoly követeléseket támaszt.

Lehetőség van nemcsak a terjesztési csatornák kiválasztására, hanem kombinálására vagy saját létrehozására is. Ismeretes, hogy a női kozmetikumokat gyártó cégek egy része nem a meglévő értékesítési csatornákat használja, hanem a kézből kézre történő személyes értékesítés, az úgynevezett Multi-Level Marketing (MLM) elvén építik ki disztribúciós hálózatukat, ill. hálózati marketing.

Az értékesítések felépítése során a gyártónak egyértelműen meg kell értenie bizonyos csatornák prioritását, meg kell határoznia azok optimális konfigurációját a szélesség és a mélység tekintetében.

Az értékesítési csatornának meg kell felelnie a termék típusának, piaci pozíciójának, és a lehető legnagyobb mértékben le kell fednie a fogyasztói célcsoportokat.

Ha több csatornát használnak a termékek értékesítésére, akkor a munkájuk során kerülni kell a konfliktusokat. Gyakran előfordul, hogy a gyártó önállóan folytat aktív kereskedést a régióban nagyon alacsony árakon, ezáltal demotiválja a közvetítőket. Valójában versenyez velük a fogyasztóhoz való hozzáférésért, és megfosztja a közvetítőket attól a lehetőségtől, hogy az általuk elvárt kereskedelmi árréssel reklámozzák a terméket.

A marketingpolitika második fontos szempontja a közvetítők megválasztása. Ha a gyártó ezt a forgalmazási csatornát részesíti előnyben, a közvetítőkkel való kapcsolatot kizárólagosnak, szelektívnek vagy intenzívnek kell meghatároznia.

Kizárólagos a marketingpolitika azt jelenti, hogy egy adott földrajzi területen csak egy kereskedő értékesítheti egy adott gyártó termékeit. Gyakran az autókereskedők kizárólagos értékesítési jogot élveznek a régiójukban. A nagy gazdaságok, mint például az OAO NTMK, kizárólag kereskedőházon keresztül szállítanak termékeket. Ez lehetővé teszi a gazdaság fő termelői számára, hogy erőfeszítéseiket a termelésre, a kereskedelmi szereplők pedig a termékek értékesítésére összpontosítsák.

Mikor szelektív marketing politikája értelmében a gyártó korlátozott számú közvetítőt választ termékének egy adott területen történő reklámozására. Sok sportszert és ruházatot árulnak így.

A British American Tobacco (BAT) cigarettagyártó cégnek 1997-ben öt fő forgalmazója volt, 2001-ben ez a lista három nagykereskedőre, 2002-ben pedig kettőre csökkent. A közvetítők számának csökkentése lehetővé teszi a BAT számára az értékesítési csatorna kezelését és magas értékesítési teljesítmény elérését.

gyártó kiválasztása intenzív marketingpolitikát, igyekeznek minél több közvetítőt találni termékük népszerűsítésére, ahogy például a tejipari cégek is.

A konkrét közvetítők kiválasztása fontos pont a marketingpolitika kialakításában. Emlékezzen a történetre, amelyről a 90-es évek elején a sajtó beszámolt. A legnagyobb hazai kamiongyártó, a KamAZ szállított teherautóiból egy tételt Lengyelországba. A lengyelek azonnal továbbadták Dél-Koreának a KamAZ által kértnél kétszeres áron. Dél-Korea a teherautók kis kozmetikai finomítása után Latin-Amerikába adta tovább azokat a lengyelnél másfélszer magasabb áron. Ennek eredményeként a KamAZ a közvetítő helytelen megválasztása miatt nyereségének legalább 3/4-ét elszalasztotta.

Az értékesítés hatékonyságának növelése érdekében szükség van a közvetítők értékelésére. Az értékelés több irányban történik.

Kép
Tegye fel magának a kérdést: „A vevőnek ugyanazok a képzetei a gyártóról és a közvetítőről?” Nem helyénvaló a magas jövedelmű fogyasztói csoportokat megcélzó exkluzív termék reklámozása olyan hálózatokon vagy közvetítőkön keresztül, amelyek alacsony jövedelmű fogyasztói csoportoknak szánt olcsó terméket árulnak, vagy fordítva. Például drága ékszerek értékesítése vasúti kioszkok hálózatán keresztül.

Szomorú példa erre a Herbalife története. A táplálék-kiegészítők piacára a hálózati marketing révén történő sikertelen belépés végül nemcsak magát a disztribúciós csatornát hiteltelenítette, hanem a cég teljes termékét is, amely ezt követően jelentős költséggel kénytelen volt újrapozicionálni védjegyeit.

Képességek
Nevezetesen: hozzáférés a regionális értékesítési piacokhoz; a fogyasztói célcsoportok lefedettsége; lehetséges értékesítési mennyiség. Gyakran előfordul olyan helyzet, amikor a gyártó nem tud hozzáférni a közvetítők bizonyos köréhez azok gyengesége miatt: alacsony értékesítési volumen, egyes régiókban (kerületekben) a képviselet hiánya, és ami a legfontosabb, a vevők célcsoportjaival való rossz kapcsolattartás. Az ellenkező helyzet az, amikor a közvetítő képességei jelentősek: túl nagy és irracionális a piaci lefedettség, a gyártó nem tudja kiszállítani a szükséges mennyiséget, nem tudja biztosítani a termék (márka) ismertségét.

Fejlődés állapota
Fizetőképesség, többlet forgótőke igény, raktárterület nagysága, gépjárművek száma, értékesítők száma és képzettsége, partnerek és ellenpartnerek, műszaki felszereltség.

A közvetítő cégek munkájának követelményei és feltételei.
Figyelembe kell venni a közvetítő tevékenységének jellemző körülményeit, a logisztika sajátosságait, a szállítási határidők és mennyiségek tekintetében fennálló követelményeit. Ez az elemzés lehetővé teszi a közvetítőkkel való kapcsolatok egységesítését és a számukra legvonzóbb ajánlat kialakítását. A közvetítő és a gyártó álláspontja közötti jelentős eltérések esetén általánosított információk birtokában könnyebben lehet kompromisszumot találni. Egyes esetekben engedni kell a közvetítők igényeinek, máskor - igazolni kemény álláspontját.
Szomorúan ért véget az európai bútorgyártó cég (EMK, Szaratov régió) ígéretes együttműködése az IKEA-val. Az 1998-as válság után a svéd vállalat volt az EMK legnagyobb és gyakorlatilag egyetlen értékesítési csatornája, így a szaratov-bútorgyártók minden, a partner által támasztott feltételhez (kedvezményes árak) hozzájárultak. 2001-ig érkeztek megrendelések az IKEA-tól, de akkor a svédek nem voltak hajlandók megújítani a beszállítóval kötött szerződést. Egy idő után az EMK csődbe ment, és hamarosan a Moszkva közelében található Shatura irányítása alá került.

Verseny a közvetítők között
Vannak egyedülálló közvetítők, amelyek nagy hatékonyságot mutatnak, és megfelelnek a gyártó minden kívánságának. Így az élelmiszergyártók olyan kiskereskedelmi láncokba igyekeznek bekerülni, amelyek jó lefedettséget biztosítanak a fogyasztói célcsoportnak, nagy áteresztőképességgel és megfelelő imázssal rendelkeznek. Ám ebben az esetben a kiskereskedelmi lánc számos komoly követelményt támaszt a beszállítóval szemben, többek között felajánlja, hogy a szupermarket csarnokaiban az áruk elhelyezését az elfoglalt polcterülettől függő áron fizesse ki.

A gyártónak „ki kell aknáznia” a versenyt, ha van, az azonos forgalmazási szinten lévő közvetítők között. Egyes beszállítói csoportokat előnyben részesítve a gyártó elkerülhetetlenül hálózati partnerként, kereskedőként stb. Ez egyrészt megnehezíti a közvetítők körének bővítését, másrészt tartósabbá és hosszú távúvá teszi a kapcsolatokat. A közvetítők közötti verseny eleme a gyártó áruinak értékesítési jogáért szigorúbb marketingpolitikát tesz lehetővé.

A közvetítő arculatának, képességeinek és fejlettségi állapotának meg kell felelnie a gyártó stratégiai céljainak, és a maximális hatást kell elérnie mind a fogyasztói célcsoportok elérése, mind az értékesítési mennyiségek tekintetében.

A marketingpolitika harmadik legfontosabb szempontja a közvetítőkkel való interakció szabályai. Először is formalizálni kell őket, és hosszú ideig változatlanok kell lenniük. A közvetítőkkel való interakció szabályainak gyakori változása demotiváló tényező számukra. Többek között a kapcsolat zavara miatt többletköltségek merülnek fel mindkét félnél. A tárgyalási idő meghosszabbodásáról, a szállítási és fizetési késedelemről, valamint a közvetítők közötti elkerülhetetlen váltásról beszélünk. A gyártó számára ez egy vásárló elvesztését, és ennek következtében az új keresésének költségeit jelenti. A Harvard Business Review-ban megjelent tanulmány szerint a visszatérő vásárlók számának 5%-os növekedése 15-30%-os profitnövekedést eredményez. Modern módszerek a vásárlói hűség növelése és a hosszú távú partneri kapcsolatok kialakítása nemcsak a jelenlegi profit jelentős növelését segíti elő, hanem az üzletet is sokkal fenntarthatóbbá teszi hosszú távon.

Fizetési feltételek
A gyártó a fizetési feltételeket a merevség mértékének megfelelően határozza meg: 100%-os előlegtől és legkésőbb például 2 hónapig történő kiszállítástól a legenyhébb lehetőségig: a termékek eladásra történő átutalása és fizetés a teljesítéskor. Amint látható, a lehetséges lehetőségek tárháza széles, és az egyik vagy másik lehetőség megvalósíthatóságára vonatkozó döntés számos lényeges feltételtől függ, és összefüggésben kell állnia a gyártó vállalat stratégiai céljaival. A teljes előleg nem csak növeli a közvetítő követelményeit, jelentős forgótőke jelenlétét jelenti, csökkenti az értékesítés volumenét, nem teszi lehetővé egyes értékesítési csatornák hatékony használatát, de bizonyos esetekben egyszerűen lehetetlen. Ez a módszer azonban lehetővé teszi a követelések minimálisra csökkentését. A barter kapcsolatok a szakértők szerint nem optimálisak, és nem járulnak hozzá a marketingpolitika hatékonyságának növeléséhez. A nem monetáris fizetési formákat azonban a nem hatékony iparágak kibocsátásának fenntartására és a vállalati bevételek árnyékba terelésére használják. Ennek eredményeként a cég ténylegesen javítja valós pénzügyi és gazdasági helyzetét, bár nem teljesen piaci vagy jogi eszközökkel. A nem pénzbeli tranzakciókat a vállalkozások hibáztatják, mivel ezek csak maguknak a termelőknek előnyösek, de az államnak, a részvényeseknek és a társadalom egészének nem. A vállalkozások valós pénzügyi és gazdasági helyzetét csak a megtermelt termékek iránti tényleges kereslet befolyásolja pozitívan. Sem barter, sem váltó, sem beszámítás soha nem segítette a vállalatokat helyzetük javításában. Ráadásul negatívan befolyásolták állapotukat.

A szállítás feltételei és sorrendje (szállítási logisztika)
A lehetőségek tárháza itt is széles, az „önkiszállítástól Nyizsnyij Tagilból” a jól szervezett szállításokig, optimális szállítási sémák alkalmazásával: a legolcsóbb szállítási módok kiválasztása, az üresjáratok minimalizálása, megfelelő szállítókonténerek használata, a szállítási határidők betartása, ami különösen fontos, ha kis tételben, nagy mennyiségben romlandó árut szállítanak ki kivezetések. Az áruk kiszállítása gyakran kísérő szolgáltatás, amely növeli a szállító vonzerejét.

Karbantartási, szervizelési és garanciális követelmények
A közvetítőkkel végzett munka jogi támogatása. Egyes árutípusokhoz a termék fogyasztásának sajátosságaihoz kapcsolódóan további szolgáltatásokra van szükség. Mindenekelőtt az értékesítés előtti előkészítésről, szervizről, garanciális és jótállás utáni szervizről van szó. A gyártónak biztosítania kell az infrastruktúra kialakítását azáltal, hogy az ilyen szolgáltatások elvégzését közvetítőkre, erre szakosodott szolgáltató cégekre bízza, vagy saját szolgáltató hálózatot hoz létre. A kiegészítő szolgáltatások közé tartoznak a tervezési, összeállítási és szétszerelési szolgáltatások, valamint a pénzügyi szolgáltatások, például a hitelre történő értékesítés. Ehhez nem szükséges saját forgótőke eltérítése, igénybe veheti erre szakosodott cégek szolgáltatásait, például lízing, biztosítás, bankok.

Az OAO UAZ értékesítési politikájában 2001-ben végrehajtott változtatások a regionális kereskedői hálózat kialakítását célozták. Megkezdődött a kereskedői helyek tanúsítása, amely lehetővé tette, hogy az OAO UAZ termékeit ne autónak tekintsék, hanem olyan terméknek, amely "autó + értékesítés előtti szerviz + garanciális javítás + jótállás utáni szolgáltatás és bizonyos szintű szolgáltatás" ." A termelés reálértékben mért visszaesése ellenére az árbevétel 8%-kal nőtt a 2000. évi szinthez képest.

Az értékesítés és a közvetítők motivációja közötti kapcsolat
A gyártó árképzési és kommunikációs politikájáról beszélünk. Az árképzés gyakran nem szisztematikusan, hanem szinte véletlenszerűen történik. A legrosszabb esetben az árat az iparági átlaghoz kötik, vagy egy egyszerű költség + nyereség képlet segítségével számítják ki. Az árak kiszámításakor számos feltételt kell figyelembe venni: a termék életciklusa, egyedisége, fogyasztói értéke, márka ismertsége, versenytársak árai, további támogató szolgáltatások elérhetősége. A termék alapköltségén túlmenően az árucsoportok esetében érdemes differenciált árakról beszélni. Gyakran a termékpaletta kibővül, hogy számos kapcsolódó terméket kínáljanak a vásárlónak, pl. választékpolitika.

Az árdifferenciálás azt jelenti, hogy egy adott terméket átlagos áron, vagy alacsonyabb áron, vagy az átlagárnál magasabb áron lehet eladni. A gyártó az árak változtatásával további számú vásárlót vonzhat. Ebben a tekintetben fontos felosztani a terméket a fő és a kiegészítő termékekre, amelyek költsége mínuszban vagy pluszban különbözik az átlagos piactól. Jó példa erre a Gillette borotvák eladása. A gép körülbelül 3-5 dollárba kerül a kiskereskedelmi forgalomban, és a cég veszíthet (beleértve az összes gyártási és promóciós költséget is) mindegyik eladásán. Egy csomag eldobható penge ehhez a géphez 4-10 dollárba kerül. Egy átlagos ember évente 1 gépet és több csomag pengét használ. Az egyes gépek eladásából származó veszteségeket tízszeresére kompenzálja a pengék eladásából származó nyereség.

Általában az ilyen sémák spontán módon alakulnak ki a piacokon, de gyakran a gyártó diktálhatja a konstrukciók létrehozásának feltételeit, és stratégiájától függően eldöntheti, hogy melyik termékcsoportból kíván nagy profitot termelni, és melyiket áldozza fel az érdekében. az értékesítés és a forgalom növelése.

A differenciálás második típusa a mennyiségi, fizetési időszakra vonatkozó engedmények, a szállítás sürgősségi pótdíjai. Egy termék racionális árának kiszámítása számos tényező figyelembe vételét igényli, és a költségeket differenciálni kell.

A kommunikációs politika megvalósítása anyagi és emberi erőforrásokat igényel. Immateriális javak létrehozásáról beszélünk, és nem egyszerűen az ügyfelek tájékoztatásáról vagy az értékesítés információs támogatásáról. A piacon felismerhető termék nagyobb valószínűséggel jut el a végfelhasználóhoz. Ha a gyártó tiszteletben tartja a kommunikációs politikát, akkor a közvetítő kevesebb erőfeszítést és pénzt költ a termék csatornán keresztüli népszerűsítésére, és ennek megfelelően több profitot kap.

A gyártó cégnek felismerhetőt kell létrehoznia védjegy(márka); pozitív imázs kialakítása a cégről a partnerek, ügyfelek, különböző szervezetek szemében (PR); végezzen olyan tevékenységeket, amelyek célja, hogy további vásárlókat vonzzon termékéhez (promóciók, kóstolók, bemutatók stb.). Ez értékesítési promóció.

A legtöbb esetben a termékek előállítása és fogyasztása sem időben, sem térben nem esik egybe. Ezért bármilyen sokrétű a késztermék fogyasztói tulajdonságai is, a vállalat csak annak (a terméknek) racionálisan szervezett forgalmazása és cseréje esetén számíthat valódi kereskedelmi sikerre, pl. értékesítés .

A marketingpolitika fő elemei a következők:

- termékek szállítása - fizikai mozgása a termelőtől a fogyasztóig;
- a termékek véglegesítése - a késztermék kiválasztása, válogatása, összeállítása stb., ami növeli a termékek elérhetőségét és fogyasztásra készségét;
- termékek tárolása - szükséges készletei létrehozásának és fenntartásának megszervezése;
- fogyasztókkal való kapcsolattartás - áruk fizikai átadására, rendelések leadására, fizetési és elszámolási tranzakciók szervezése, az áru tulajdonjogának átruházásának törvényes nyilvántartásba vétele, a fogyasztó tájékoztatása a termékről és a cégről, valamint az áruk fizikai átadására, rendelés leadására irányuló akciók, valamint a termékkel kapcsolatos információk gyűjtése. piac.

A cégek értékesítéssel kapcsolatban elfoglalt pozícióinak olyan előjelei vannak, amelyek lehetővé teszik az értékesítés típus szerinti osztályozását (1. táblázat), .:

1. Az értékesítési rendszer szervezéséről:
1.1 Közvetlen - a gyártó termékeinek közvetlen értékesítése egy adott fogyasztó számára.
1.2 Közvetett - független viszonteladók alkalmazása az értékesítési csatornában.
2. A közvetítők száma szerint:
2.1 Intenzív - nagyszámú nagykereskedő és különféle közvetítő.

Célja: az értékesítés bővítése, a termék fogyasztóhoz való közelítése

2.2. Kivételes - egy kis (vagy egyetlen) számú közvetítő.

Cél: tekintélyes imázs megőrzése és ellenőrzése a terjesztési csatorna felett.

Annak ellenére, hogy csak két fő osztályozási jellemző van (a rendszer felépítésének alapja és a közvetítők száma), a gyártó, a viszonteladó és a végfelhasználó közötti kapcsolatok sokféle és formát ölthetnek. Ezekben a kapcsolatokban a legaktívabb szerep a gyártóé, aki a marketingrendszer kiválasztásakor elsősorban a termékforgalmazás kockázati tényezőjét veszi figyelembe, valamint értékeli az értékesítés költségeit és a profitot is.

A direkt marketing rendszer biztosítja a termékek közvetlen értékesítését a végső fogyasztó számára. Ennek megfelelően közvetlen elosztási csatorna köti össze őket. Megkülönböztető jellemzője, hogy a gyártó képes ellenőrizni a termék végső fogyasztóhoz való eljutását, valamint a megvalósítás feltételeit. Ebben az esetben azonban a vállalatnál jelentős nem gyártási költségek merülnek fel a drága készletek létrehozásának szükségessége miatt. Nagy mennyiségű erőforrást fordít arra, hogy az árut a végfelhasználóhoz közvetlenül eljuttassa (eladja), miközben vállalja a termékelosztás összes kereskedelmi kockázatát. Ugyanakkor a gyártó álláspontjából ennek a marketing formának az az előnye, hogy joga van a legyártott termékek (szolgáltatások) értékesítéséből elérhető maximális haszonhoz. A közvetlen értékesítési csatorna kereskedelmi hasznát növeli a termékeik piacának közvetlen tanulmányozásának lehetősége, a fogyasztókkal való szoros kapcsolattartás, az áruk minőségének javítását célzó kutatások lefolytatása, a megvalósítás sebességének befolyásolása a többletigény csökkentése érdekében. működő tőke.

A közvetlen értékesítés a gyártóhoz tartozó alábbi eszközökkel történik:

- regionális értékesítési kirendeltségek képzett szakembergárdával, akik ismerik a helyi piacot, a versenytársakat, képesek a fogyasztói igényeket kielégítő áruk és szolgáltatások értékesítésének feltételeit kínálni;
- értékesítési irodák vagy szolgáltatások leltár létrehozása nélkül "rendelésre" ügyletek megkötésére, a piac tanulmányozására, a fogyasztókkal való kapcsolattartásra;
- ügyletkötési joggal vagy anélkül speciális ügynökségek, amelyek funkcionális feladatai közé tartozik többek között az áruk ügyfélnek történő bemutatása;
- kiskereskedelmi hálózat (kioszkok, üzletek, szalonok stb.).

Előírja továbbá a gyártó tulajdonosának és a végfelhasználónak a médiájának és személyes kapcsolatainak használatát.

Abban az esetben, ha a rendszer biztosítja a viszonteladók részvételét az értékesítésben, és a termelő és a végfelhasználó közötti különbséget közvetítik, az ilyen kapcsolatot közvetettnek nevezzük. Az ilyen csatornák a közvetítők tapasztalataira és a kereskedelmi hálózattal való együttműködés különféle formáira épülnek. Itt a társaság a forgalmazási költségek jelentős részét és a kockázat megfelelő részét formálisan független szerződő felekre hárítja át, csökkentve az árumozgás feletti kontrollt, és ennek eredményeként a kereskedelmi haszon egy részét átengedi nekik.

Közvetett elosztási csatorna szervezésekor meg kell határozni a hosszát és szélességét:

- a csatorna hossza a csatornaszintek, azaz az egyfunkciós közvetítők száma;
- csatorna szélessége - a feltételesen ugyanazon a szinten elhelyezkedő közvetítők száma (1. ábra).

A közvetítők száma szerint a csatornák minden szintjén a marketing lehet intenzív, szelektív vagy kizárólagos.

Nyilvánvaló, hogy mivel az áru a forgalmazási csatornákon közvetítők közreműködésével halad, fizikai mozgása a tulajdonosi jogok átruházásával járhat együtt. Ebben az esetben a közvetítőre átruházott árukra vonatkozó jogok teljessége, az átruházás formája, felelősségének mértéke és kockázata eltérő. Ennek megfelelően tipizálódnak a közvetítők, és a részvételükkel működő csatornák összetett struktúrát kapnak.

1. ábra - Példa az elosztási csatornák hosszára

A közvetítők leggyakoribb típusai a következők:

- az ügyfél nevében és költségére eljáró függő értékesítési ügynökök, képviselők, brókerek termelők és fogyasztók közötti üzletkötésre szakosodtak, az értékesítés százalékos vagy jutalékos díjazásban részesülnek, minimális kockázatot vállalnak;
- saját költségükre, de a gyártó nevében eljáró forgalmazók. Nekik van joguk visszaküldeni az árut, jutalmul a vételi és eladási árkülönbség, a kockázatot természetesen nagyobb, mint a függő közvetítők, de kevesebbet, mint a kereskedők.
- az áruk tulajdonosává váló, saját költségükön és saját nevükben eljáró, vételi és eladási árkülönbözetből bevételt szerző kereskedők viselik a maximális kockázatot.

Így a gyártó áruforgalmazása (cégei) olyan tevékenység, amelynek célja az áruk áramlásának a végső fogyasztóhoz történő eljuttatásának megszervezése, és amelynek célja, hogy megteremtse a feltételeket a potenciális vásárló szükségleteinek fogyasztóvá történő átalakulásához. egy adott termék iránti valós keresletet, és termékei értékesítéséből a vállalkozás legnagyobb haszonra tesz szert.

Az áruelosztás rendszere az egyik legfontosabb a vállalkozás marketingpolitikájában. A marketingpolitikában a marketingszakemberek érintik a legoptimálisabb elosztási csatorna, az áruértékesítés módszerének megválasztásának kérdéskörét, amely hatékony felhasználása esetén kétségtelenül növeli a vállalat profitját.

Termékelosztási csatornák

A vállalat marketingpolitikájának egyik pontja az optimális értékesítési csatorna kiválasztása. A termék értékesítési (forgalmazási) csatornája egy adott termék (több termékcsoport) piaci promóciójával és cseréjével foglalkozó szervezet vagy személy.

A termékek értékesítése a legtöbb esetben közvetítőkön keresztül történik, amelyek mindegyike a megfelelő értékesítési csatornát alkotja. A közvetítők alkalmazása a forgalom területén elsősorban a gyártók számára előnyös. Ebben az esetben a termékek értékesítésében érintettek korlátozott körével kell foglalkozniuk. Ezenkívül az áruk széles körű elérhetősége biztosított, amikor közvetlenül az értékesítési piacra kerülnek. A közvetítők segítségével csökkenthető a termékek előállítói és fogyasztói közötti közvetlen kapcsolatok száma.

Ellátó és marketing szervezetek, nagy nagykereskedelmi raktárak, tőzsdei struktúrák, kereskedőházak és üzletek közvetíthetnek. A közvetítők igénybevételének fő okai közé tartoznak a következők:

az áruforgalom folyamatának megszervezése megköveteli bizonyos pénzügyi források meglétét;

az áruforgalom optimális rendszerének kialakítása feltételezi a megfelelő ismeretek és tapasztalatok rendelkezésre állását az áruk piaci feltételei, a kereskedés és a forgalmazás módjai terén;

A közvetítők kapcsolataiknak, tapasztalatuknak és specializációjuknak köszönhetően lehetővé teszik az áruk széleskörű elérhetőségének biztosítását és a célpiacokra való eljuttatását.

A piacgazdaságban működő vállalkozások nagy figyelmet fordítanak az áruk termelőtől fogyasztóig történő promóciós folyamatának optimalizálásának problémáira. Az eredményeik gazdasági aktivitás nagyban függ attól, hogy az áruk forgalmazási csatornáit, értékesítési formáit és módszereit mennyire helyesen választják meg, a választék szélességétől és a vállalkozás által a termékek értékesítéséhez kapcsolódó szolgáltatások minőségétől.

Az elosztási csatorna átveszi és segíti valaki másra átruházni egy adott áru vagy szolgáltatás tulajdonjogát a termelőtől a fogyasztóig vezető úton. Az elosztási csatorna úgy is értelmezhető, mint az áruk termelőtől a fogyasztók felé történő mozgásának módja. Az elosztási csatorna résztvevői számos olyan funkciót látnak el, amelyek hozzájárulnak a marketingkövetelmények sikeres megoldásához. Ilyen funkciókat kell tartalmazniuk: kutatómunka lebonyolítása, eladásösztönzés, kapcsolatfelvétel a potenciális fogyasztókkal, áruk gyártása a vevők igényei szerint, áruk szállítása és tárolása, finanszírozási kérdések, felelősségvállalás az értékesítési csatorna működéséért.

Az elosztási csatornák háromféleek lehetnek: közvetlen, közvetett és vegyes.

Közvetlen csatornák az áruk és szolgáltatások mozgásához kapcsolódnak közvetítő szervezetek részvétele nélkül. Leggyakrabban olyan gyártók és fogyasztók között jönnek létre, akik saját marketingprogramjukat irányítják, és korlátozott célpiacokkal rendelkeznek.

Közvetett csatornák kapcsolódnak az áruk és szolgáltatások mozgásához, először a gyártótól egy ismeretlen közvetítő résztvevőig, majd tőle a fogyasztóig. Az ilyen csatornák általában vonzzák azokat a vállalkozásokat és cégeket, amelyek piacaik és értékesítési volumeneik növelése érdekében vállalják, hogy feladnak számos marketingfunkciót és kiadást, és ennek megfelelően bizonyos részesedést az értékesítés felett, és készek a fogyasztókkal való kapcsolatukat némileg gyengíteni. .

vegyes csatornák egyesítik az első két terjesztési csatorna jellemzőit. Így a gépgyártó komplexum vállalkozásai kevéssé használják ki a beszállítókkal való közvetlen kapcsolattartás előnyeit, a termékeket közvetítői rendszeren keresztül értékesítik. Vannak más állami és kereskedelmi közvetítő szervezetek és vállalkozások is, amelyek sokkal szélesebb körű ellátási és marketing szolgáltatásokat garantálnak.

Látható tehát, hogy a cégnek komoly jártasságra van szüksége marketingpolitikája megvalósításához. Azt is meg kell jegyezni, amikor fontos a saját kereskedési hálózat fejlesztése. Ez akkor célszerű, ha az áruk mennyisége elég nagy ahhoz, hogy indokolja a nyereséges elosztóhálózat megszervezésének költségeit, ha a fogyasztók kellően közel vannak a céghez és kicsi a számuk, mivel a hálózat megszervezésének költségei kicsik lesznek, ha az áru magasan képzett szakembert igényelnek értékesítés utáni szolgáltatás satöbbi.

Marketing módszerek

Nem hiába foglalkoztunk fentebb a termékelosztási csatorna fogalmával. Ezzel a fogalommal korrelálnak az elosztócsatorna hosszának és szélességének fogalmai.

A disztribúciós csatorna hossza a marketing folyamatban résztvevők száma, vagyis a közvetítők száma a teljes értékesítési láncban. A kiterjesztésnek több szintje van, amelyek közül a legegyszerűbbek a következők: gyártó - kiskereskedő - fogyasztó és gyártó - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó. Ez magában foglalja a nagykereskedelmi forgalmazási mód fogalmát.

Az elosztási csatorna szélessége a marketingfolyamat független objektumainak száma egy bizonyos szakaszban, például az áruk nagykereskedőinek száma.

Az áruk nagykereskedelmi értékesítésének módja

A nagykereskedelem lényegében lefedi az áruforrások teljes halmazát, amelyek egyszerre termelési eszközök és áruk. Általános szabály, hogy mikor nagykereskedelem Az árukat ömlesztve vásárolják meg. A nagykereskedelmi beszerzéseket közvetítő szervezetek hajtják végre abból a célból, hogy később értékesítsék alulról építkező nagykereskedelmi szervezeteknek és kiskereskedőknek. A nagykereskedelem a legtöbb esetben nem kapcsolódik a termékek meghatározott végfelhasználóknak történő értékesítéséhez, pl. lehetővé teszi a gyártók számára, hogy közvetítőkön keresztül forgalmazzák a termékeket, minimális közvetlen kapcsolattartással a fogyasztókkal. Az árupiacon a nagykereskedelem a forgalom aktív része.

Mindemellett a nagykereskedelem fontos mozgatórugója az anyagi erőforrások mozgatásának, minden szinten segíti a termékfelesleg csökkentését és az áruhiány megszüntetését, részt vesz a regionális és ágazati árupiacok kialakításában. A nagykereskedelem révén fokozódik a fogyasztó termelőre gyakorolt befolyása, reális lehetőségek nyílnak a kereslet és kínálat összhangba hozására, hogy minden fogyasztó pénzügyi lehetőségeihez mérten, szükségleteinek megfelelően vásárolhasson terméket.

A gyártó viszont maga választja ki a fogyasztót, ami azt jelenti, hogy neki magának kell meghatároznia a piacra gyártott termékek választékát és mennyiségét az aktuális helyzet alapján.

A nagykereskedelem a vállalkozások és szervezetek közötti kapcsolatok olyan formája, amelyben a felek önállóan alakítják ki a termékellátásra irányuló gazdasági kapcsolatokat. Befolyásolja a régiók, iparágak közötti gazdasági kapcsolatrendszert, meghatározza az áruk országon belüli mozgásának módjait, aminek köszönhetően javul a területi munkamegosztás, megvalósul az arányosság a régiók fejlesztésében. A kereskedési környezet ésszerű elosztása érdekében a nagykereskedelemnek konkrét adatokkal kell rendelkeznie a regionális és ágazati piacok jelenlegi állapotáról és a helyzet jövőbeni változásairól. A nagykereskedelem fő feladatai:

ipari és műszaki célú termékek, valamint fogyasztási cikkek piacának, kínálatának és keresletének marketingtanulmánya;

az áruk gyártásának elhelyezése a fogyasztó által megkívánt választékban, mennyiségben és minőségben;

az áruk időben történő, teljes és ütemes biztosítása széles közvetítői körben, kiskereskedelmi vállalkozások, fogyasztók;

árukészletek tárolásának megszervezése;

szisztematikus és ütemes áruimport és -export szervezése;

a fogyasztó elsőbbségének biztosítása, a szállítóra gyakorolt gazdasági hatásának erősítése a gazdasági kapcsolatok megbízhatóságától, a szállított termékek minőségétől függően;

a gazdasági kapcsolatokban a partnerségek stabilitásának biztosítása, az összekapcsolás minden időkategóriában (hosszú távú, középtávú, jelenlegi, működési);

az áruk szisztematikus szállításának megszervezése a termelési régiókból a fogyasztási területre;

a beszállítók és közvetítők közötti teljes kapcsolatrendszer gazdasági szabályozási módszereinek széles körű alkalmazása. fogyasztók: az áruk gyártóktól a fogyasztók felé történő promóciójával kapcsolatos összköltségek csökkentése.

Utóbbi résztvevői szorosan kapcsolódnak a nagykereskedelem fogalmához, így: bróker, bizományos, kereskedő, értékesítési ügynök. Az áruk nagykereskedelmi forgalmazási módja a világ számos országában elterjedt, a nemzetközi kereskedelem számára természetesen az egyetlen. A nagykereskedelemre vonatkozó összes fentiekből arra következtethetünk, hogy az indirekt marketing módszerhez tartozik, amely során a gyártók különböző közvetítők szolgáltatásait veszik igénybe a fogyasztók elérése érdekében.

Kiskereskedelem

A gyártóktól a fogyasztók felé történő termékelosztás folyamatában a gazdasági kapcsolatok láncát lezáró végső láncszem a kiskereskedelem. A kiskereskedelemben az anyagi erőforrások a forgalom szférájából a kollektív, egyéni, személyes fogyasztás szférájába kerülnek, azaz. a fogyasztók tulajdonába kerüljenek. Ez vételen és eladáson keresztül történik, mivel a fogyasztók készpénzbevételükért cserébe vásárolják meg a szükséges árukat. Itt kiindulási lehetőségek nyílnak meg egy új termelési és forgalmi ciklushoz, hiszen az árut pénzzé alakítják.

A kiskereskedelem magában foglalja az áruk lakossági fogyasztásra, szervezetek, vállalkozások, intézmények kollektív fogyasztásra vagy gazdasági szükségletekre történő értékesítését. Az áruk értékesítése elsősorban kiskereskedelmi és vendéglátó egységek útján történik. Ugyanakkor a fogyasztási cikkeket a gyártók, közvetítő szervezetek, vállalati üzletek, beszerzési központok, műhelyek, műtermek stb. raktáraiból értékesítik. A kiskereskedelem számos funkciót lát el:

feltárja az árupiacon kialakult helyzetet;

meghatározza az adott típusú áruk keresletét és kínálatát;

kiskereskedelemhez szükséges áruk felkutatása;

elvégzi az áruk kiválasztását, válogatását a szükséges szortiment elkészítésében;

fizet a szállítóktól kapott árukért;

áruk átvételére, tárolására, címkézésére vonatkozó műveleteket végez, árakat állapít meg ezekre;

szállítóknak, fogyasztóknak szállít szállítmányozási, tanácsadási, hirdetési, információs és egyéb szolgáltatásokat.

A kiskereskedelmet az ügyfélkiszolgálás sajátosságait figyelembe véve helyhez kötött, mobil, csomagos árukra oszlik.

Helyhez kötött kereskedelmi hálózat- a legelterjedtebb, magában foglalja mind a nagy modern, műszakilag felszerelt üzleteket, mind a bódékat, sátrakat, kioszkot, automatákat. Ugyanakkor megkülönböztetik az önkiszolgáló üzleteket, amelyekben a vevő szabadon hozzáférhet az árukhoz. Különféle helyhez kötött kereskedelem is a "bolt-raktár" típusú üzlet; a bennük lévő áruk nincsenek kihelyezve a vitrinekre, polcokra, ami jelentősen csökkenti a be-, ki-, rakásuk költségeit, így alacsonyabb áron kerülnek értékesítésre. Az ilyen üzletek általában a nagyvárosok szélén működnek.

Katalógusból árusító üzletek jönnek létre. Az ilyen kereskedelem az áruk előzetes kiválasztásán alapul. Katalógusokat lehet kiállítani az üzletet meglátogató potenciális vásárlóknak, vagy postai úton elküldeni nekik. A vevő a katalógusokat tanulmányozva, az áru kiválasztását követően rendelést küld az üzletnek az adatainak feltüntetésével postai úton (vagy teletípuson, telefonon). Az üzlet úgy dönt, hogy kiszállítja az árut a vevőnek. Ha az üzletben van bemutatóterem, a vásárló távolról rendelhet a katalógusból, vagy ellátogathat az üzletbe, és személyesen választhatja ki a kívánt terméket.

Jelentős lehetőségek rejlenek az áruk automatákon keresztül történő értékesítésében. Kényelmesek, mert éjjel-nappal dolgozhatnak, értékesítők nélkül. A gépeket az üzleten belül vagy azon kívül telepítik. A kereskedelem tárgya általában a fogyasztási cikkek bizonyos köre (italok, szendvicsek, rágógumik, cigaretták, írószerek, postai borítékok, képeslapok stb.).

A mobil kereskedési hálózat hozzájárul az áru vevőhöz való közeledéséhez és gyors kiszolgálásához. Ez a kereskedelem lehet automatákon, utánfutókon keresztül történő kiszállítás, valamint tálcákkal és egyéb egyszerű eszközökkel történő szállítás. Ennek a fajta kereskedésnek egy változata a közvetlen otthoni értékesítés. Ugyanakkor a marketing-, közvetítő- és kereskedelmi vállalkozások gyártóinak értékesítési ügynökei közvetlenül a vevőnek szállítanak és értékesítenek termékeket.

A csomagkereskedelem a lakosság, vállalkozások, szervezetek könyvekkel, írószerekkel, hang- és képfelvételekkel, rádió- és televíziókészülékekkel, gyógyszerekkel való ellátásával foglalkozik. E kereskedési forma segítségével a fogyasztók bizonyos ipari célú termékeket is átvehetnek (alkatrészek, szerszámok, gumitermékek stb.).

A kiskereskedelem szerkezete figyelembe veszi a szortiment jellemzőt. Az árukat általában megfelelő csoportokba (alcsoportokba) vonják össze a termelési eredet vagy a fogyasztói cél alapján. A kiskereskedelemben e tekintetben különféle típusú üzletek működnek.

A szaküzletek egy meghatározott csoport áruinak értékesítésével foglalkoznak (bútorok, rádióberendezések, elektromos cikkek, cipők, szövetek, ruházat, tej stb.).

Az erősen szakosodott üzletek egy termékcsoportba (alcsoportba) tartozó árukat árulnak (férfiruházat, munkaruha, selyemszövet stb.).

A kombinált üzletek több csoport (alcsoport) áruinak értékesítését végzik, tükrözve a kereslet közösségét, vagy kielégítve a megfelelő fogyasztói kört (kulturális javak, könyvek stb.).

Az áruházak számos termékcsoport termékeit árusítják speciális részlegekben.

A vegyes üzletek különféle csoportokba tartozó árukat árulnak, élelmiszereket és nem élelmiszereket is, anélkül, hogy speciális részlegeket alakítanának ki.

Tehát a vállalkozás marketingpolitikája is a vállalat hatékonyságának növelésére irányul, hiszen a marketing területén végre megnyilvánul minden, a jövedelmezőség növelését célzó marketing erőfeszítés, az értékesítési hálózatot a fogyasztóhoz igazítva a vállalatnak több esélye van a túlélésre. a versenyben ezen a területen van közelebb a vállalkozó a vevőhöz .

„A reklám egy személyről, termékről, szolgáltatásról vagy társadalmi mozgalomról nyomtatott, kézzel írott, szóbeli vagy grafikus információ, amelyet a hirdető nyíltan bocsát ki, és amelyet ő fizet az eladások növelése, az ügyfélkör bővítése, a szavazatok vagy a nyilvánosság jóváhagyása céljából.” A mai környezetben a reklám szükséges elem termelési és marketing tevékenység, értékesítési piac kialakításának módja, a piacért való harc aktív eszköze. E funkciók miatt nevezik a reklámot a kereskedelem motorjának.

A marketing részeként a reklámnak: először is fel kell készítenie a piacot (fogyasztót) egy új termék kedvező megítélésére; másodszor a kereslet magas szinten tartása az áruk tömegtermelésének szakaszában; harmadrészt az értékesítési piac bővülésének elősegítése. A termék életciklusának szakaszától, a reklámozás mértékétől és intenzitásától, a tekintélyes reklámozás (az exportáló cég reklámozása, a személyzet kompetenciája stb.) és az áru (azaz egy adott termék reklámozása) kapcsolatától függ ) változás; terjesztésének módja is változik, érvei aktualizálódnak, frissebb, eredetibb ötletek kerülnek elő.

Bár a reklámköltségek jelentősek, különösen a külföldi sajtóban való hirdetések megjelentetésekor, kiállításokon, vásárokon való részvételkor stb., ezek a költségek meglehetősen indokoltak. Először is, a reklámozásra elkülönített pénzeszközöket az áruk árának kiszámítása tartalmazza, és a megfelelő összeg értékesítése kompenzálja a költségeket. Másodszor, reklám nélkül a kereskedelem általában lomhán megy, veszteségeket hoz, gyakran sokszorosan meghaladja a reklámköltséget. Amint azt a nemzetközi gyakorlat mutatja, a reklámköltségek átlagosan az eladott áruk árának 1,5-2,5%-át teszik ki. ipari célra háztartási cikkeknél pedig 5-15%.

A promóciós anyagok elkészítése összetett és felelősségteljes tevékenység, amely speciális ismereteket és jelentős gyakorlatot igényel. Fel kell ismernünk azt az igazságot, hogy a reklámkészség, a reklámszövegek és -fotók minősége alapján a potenciális fogyasztó első benyomást kelt exportáló vállalkozásunkról, és önkéntelenül, tudat alatt átadja véleményét a reklám minőségéről az áruknak. gyártunk. Ahhoz, hogy ezt a véleményt jobbra változtassa, sok munkát és pénzt kell költenie. Ezért a reklámnak kifogástalannak kell lennie, különben az ellenkezőjévé válik - "antireklámmá".

Erősen meg kell cáfolni azt a hagyományos bölcsességet, hogy jó termék nem kell reklám. Ellenkezőleg, csak egy jó, versenyképes terméknek van szüksége reklámozásra, és a legintenzívebbnek, a rossz minőségű termék reklámozása pedig óriási gazdasági költségekkel és a vállalkozás jó hírnevének elvesztésével jár. Ebben az esetben évekbe és milliókba kerül a hírnév helyreállítása.

Személyes eladás

A személyes értékesítés egy termék szóbeli bemutatását jelenti, azzal a céllal, hogy azt egy vagy több potenciális vásárlóval folytatott beszélgetés során eladják. Ez a leghatékonyabb eszköz a termék promóciójára a marketing egyes szakaszaiban, különös tekintettel a vásárlók kedvező hozzáállásának kialakítására a kínált termékekhez, elsősorban az ipari termékekhez. Ez azonban a legdrágább promóciós módszer. Az amerikai cégek háromszor többet költenek személyes eladásra, mint reklámra.

Hazánkban ezt a módszert jelenleg a különböző "nagykereskedelmi cégek" képviselői veszélyeztetik. A "Canadian Wholesale Company" képviselői már a város szóbeszédévé váltak. Számos intézmény ajtaján van kiírva, hogy a fenti és hasonló cégek képviselői nem léphetnek be.

Marketingpolitika - olyan döntések rendszere, amelyet az eladó hoz meg a választott stratégiák végrehajtása és az áruk értékesítésére gyakorolt legnagyobb hatás elérése érdekében.

A termelő vállalkozás marketingpolitikája a marketingrendszer kialakítására és működésére vonatkozó elvek és megközelítések összessége, valamint a marketing különféle szervezeti formái és módszerei. A termelő vállalkozás marketingrendszere (marketingrendszere) a különböző marketing entitások szervezeti és jogi kapcsolataikban a termelő vállalkozás áruinak értékesítésére irányuló funkcionális tevékenységek folyamatában.

A marketingpolitika a teljes marketingrendszer hatékony működésének meghatározására, kialakítására és megvalósítására irányul; marketing formái és módszerei, csatornahálózat megszervezése a termelő vállalkozás áruinak értékesítésére bizonyos piacok és meghatározott fogyasztók vonatkozásában. Egy gyártó vállalat vállalati küldetésének és marketingstratégiájának a marketing bizonyos formáira és módszereire kell összpontosítania, és a marketingpolitika kialakítása magában foglalja végső cél a megcélzott értékesítési folyamat maximális hatékonyságának biztosításához szükséges optimális irányok (csatornák), eszközök és szervezés meghatározása.

A marketingpolitika három, egymással szorosan összefüggő szakaszra osztható.

Előkészületi szakasz- az, amely megelőzi az áruk közvetlen elosztását és az áruk végfelhasználóknak történő értékesítését. Az ebben a szakaszban végzett munka átgondoltságának mértéke és minősége nagymértékben meghatározza az összes későbbi marketingtevékenység sikerét vagy kudarcát. Ebben a szakaszban a következő tevékenységeket hajtják végre:

- a marketingpolitika végrehajtási stratégiájának tervezése és kidolgozása;

- az értékesítési mennyiség kiszámítása (előrejelzése) a fogyasztók meghatározott forgalmazási helyének és egy bizonyos időszaknak (negyedévente vagy havi) megfelelően;

- a legmegfelelőbb áruszállítási mód meghatározása a nagykereskedelmi raktárakba, raktárakba és üzletekbe;

- értékesítési csatornák létrehozása vagy kiválasztása, értékesítési pontok hálózatának (kiskereskedelmi üzletek) kiépítésének meghatározása;

– nagykereskedők, forgalmazók és ügynökök kutatása és kiválasztása.

Az áruk fizikai mozgásának rendszerének megszervezésére irányuló konkrét tevékenységek szakasza a gyártótól a rendeltetési helyig (nagykereskedő raktárai, kiskereskedelmi üzletei, végfelhasználói).

A marketingtevékenység megszervezésének szakasza, azaz a csatornán belül mozgó árukat vásárló végvásárlókkal való együttműködés. .

A marketingpolitika kialakításának szakaszát a meglévő marketingrendszer egészének, valamint annak egyes elosztási csatornáinak és alanyainak hatékonyságának elemzése és értékelése előzi meg, beleértve annak elemzését, hogy a vállalkozás által követett marketingpolitika megfelel-e a konkrét piaci viszonyokat és a fejlesztés stratégiai irányát. Ugyanakkor elemezni kell az eladások méretét és jellegét meghatározó tényezők teljes komplexumát: a piac helyes megválasztását és a kereslet megteremtését szolgáló intézkedéseket; a piacra lépés időzítésének és módszereinek pontossága; a kiválasztott marketingformák és módszerek hatékonysága, valamint a marketinghálózat és egyes csatornáinak szervezése; az értékesítést elősegítő eszközök és tevékenységek hatékonysága stb.

Egy gyártó vállalkozás marketingpolitikájának kialakítása és indokolása magában foglalja a kérdések megoldását és a következő szempontok szerinti választást:

- árupolitika;

– választékpolitika;

- árazási szabály;

– kommunikációs politika;

– elosztási politikák;

- szolgáltatási szabályzat.

Egy adott termékkel (termékcsoporttal) kapcsolatos marketingpolitika kialakítása és indokolása a következő főbb, a definícióval és a választással kapcsolatos kérdések megoldását foglalja magában:

– célpiac(és szegmensei);

- marketing rendszerek: formák, módszerek és meghatározott elosztási csatornák;

– hogyan lehet belépni a piacra;

- a piacra kerülési idő;

- elosztási és elosztási rendszerek (szervezetek és eszközök);

- eladásösztönzési rendszerek (formák és módszerek);

– értékesítés és szerviz szervezése (elő- és utóértékesítés).

Az egyes vállalkozások marketingpolitikája nagy jelentőséggel bír abban marketing tevékenység. Az értékesítési rendszer az elvégzett marketing fő eredményét koncentrálja. Az értékesítési tevékenység elégtelen hatékonysága az egész vállalat létét veszélyeztetheti.