International Student Scientific Bulletin. Markedsundersøkelser for eiendom

1.3 Eiendomsmarkedsundersøkelser. Mål og mål

Problemet med å studere eiendomsmarkedet er et informasjonsproblem. For å vurdere volum og struktur på boligtilbudet er det nødvendig å innhente informasjon om hvor mange og hva slags lokaler som finnes på markedet, hvor mange og hvilke som forberedes for igangkjøring, og hvilke av eiendommene. gjenstander er allerede satt i drift. I følge dataene om salg av bolig kan man bare bedømme den realiserte delen av etterspørselen.

Hovedresultatene av eiendomsmarkedsundersøkelsen er prognoser for utviklingen, vurdering av markedstrender, identifisering av viktige suksessfaktorer. De mest effektive måtene å føre en konkurransepolitikk i markedet og muligheten for å gå inn i nye markeder fastsettes. Det gjennomføres markedssegmentering, dvs. utvalg av målmarkeder og markedsnisjer. For å ta informerte beslutninger i ethvert marked, er det nødvendig å ha pålitelig, omfattende og tidsriktig informasjon. Den systematiske innsamlingen, refleksjonen og analysen av data om problemene knyttet til eiendomsmarkedets funksjon utgjør innholdet i markedsundersøkelser. For å være effektive må disse studiene først være systematiske; for det andre, stole på spesielt utvalgt informasjon; for det tredje å utføre visse prosedyrer for å samle inn, oppsummere, behandle og analysere data; for det fjerde å bruke verktøy spesielt utviklet for analyseformål. Dermed bygges markedsaktiviteter på grunnlag av spesielle markedsundersøkelser og innsamling av informasjon som er nødvendig for implementeringen. Strømmen av denne informasjonen er ordnet etter visse forskningsprosedyrer og metoder. La oss dvele ved de viktigste objektene for eiendomsmarkedsundersøkelser.

Sammenheng og prognoser for eiendomsmarkedet

Det overordnede målet med markedsundersøkelser er å fastslå under hvilke forutsetninger den mest fullstendige tilfredsstillelsen av befolkningens etterspørsel etter varer av denne typen sikres og forutsetningene skapes for effektivt salg av produserte boliger. I samsvar med dette er den primære oppgaven med å studere eiendomsmarkedet å analysere dagens tilbuds- og etterspørselsforhold, dvs. markedsforhold. Markedsforhold er et sett med forhold som det for tiden foregår aktiviteter i markedet. Det er preget av et visst forhold mellom tilbud og etterspørsel etter eiendom, samt nivået og forholdet mellom priser.

Innhenting av informasjon er det viktigste stadiet i å studere markedsforhold. Det er ingen enkelt kilde til informasjon om konjunkturen som vil inneholde all informasjon om prosessene som studeres. Studien bruker ulike typer informasjon hentet fra ulike kilder. Skill informasjon: generell, kommersiell, spesiell.

Generell informasjon omfatter data som karakteriserer markedssituasjonen som helhet, i forbindelse med utviklingen av bransjen. Kildene for mottaket er data fra statlig og industristatistikk, offisielle former for regnskap og rapportering.

Kommersiell informasjon - data hentet fra bedriftens forretningsdokumentasjon, om salg fra partnere i rekkefølgen av informasjonsutveksling. Disse inkluderer: søknader og bestillinger fra byggeorganisasjoner; materialer av markedsundersøkelsestjenester (materiale om bevegelse av salg, markedsanmeldelser, etc.).

Spesiell informasjon representerer data innhentet som et resultat av spesielle markedsundersøkelser (undersøkelser av befolkningen, kjøpere, eksperter, utstillinger og salg, markedsmøter), samt materiale fra forskningsorganisasjoner. Spesiell informasjon er av særlig verdi fordi den inneholder informasjon som ikke kan skaffes på annen måte. Når man studerer markedsforhold, bør man derfor være spesielt oppmerksom på å innhente omfattende spesialinformasjon.

Når du studerer markedssituasjonen, er oppgaven ikke bare å bestemme tilstanden til markedet på et eller annet tidspunkt, men også å forutsi den sannsynlige karakteren av dens videre utvikling i minst ett eller to kvartaler, men ikke mer enn et år og en halv, det vil si prognoser.

En markedsprognose er en vitenskapelig prediksjon av utsiktene for utvikling av etterspørsel, produkttilbud og priser, utført innenfor rammen av en viss metodikk, basert på pålitelig informasjon, med en vurdering av mulig feil. Prognosen er basert på å ta hensyn til lovene og trendene for utviklingen, hovedfaktorene som bestemmer denne utviklingen, observere streng objektivitet, samvittighetsfullhet ved vurdering av data og prognoseresultater. Utviklingen av en markedsprognose har fire stadier: etablering av objektet for prognose; valg av prognosemetode; prognose utviklingsprosessen; vurdering av prognosenøyaktighet.

Etablering av objektet for prognoser er det viktigste stadiet i vitenskapelig framsyn. I praksis identifiseres ofte begrepene salg og etterspørsel, tilbud og produkttilbud, markedspriser og salgspriser.

Under visse betingelser er slike utskiftninger mulig, men med passende forbehold og etterfølgende justering av resultatene av prognoseberegninger. Valget av prognosemetode avhenger av formålet med prognosen, perioden for dens føring, detaljnivået og tilgjengeligheten av innledende (grunnleggende) informasjon.

Prosessen med å utvikle en prognose består i å utføre beregninger utført enten manuelt eller ved hjelp av dataprogrammer, etterfulgt av å korrigere resultatene på et profesjonelt nivå av høy kvalitet. Prognosnøyaktigheten estimeres ved å beregne mulige feil. Derfor presenteres prognoseresultatene praktisk talt i intervallform.

Markedsprognoser er klassifisert etter flere kriterier. Når det gjelder ledetid, skilles følgende ut: kortsiktige prognoser (fra flere dager til 2 år); mellomlange prognoser (fra 2 til 7 år); langtidsprognoser (mer enn 7 år). De skiller seg ikke bare i ledetid, men også i detaljnivå og prognosemetoder som brukes.

I henhold til essensen av metodene som brukes, er det grupper av prognoser, grunnlaget for disse er: ekstrapolering av en serie dynamikk; interpolering av en serie med dynamikk - finne de manglende medlemmene av en dynamisk serie inne i den; etterspørselselastisitetskoeffisienter; strukturell modellering er en statistisk tabell som inneholder en gruppering av forbrukere i henhold til den mest betydningsfulle funksjonen, hvor for hver gruppe strukturen for forbruk av varer er gitt. Når strukturen til forbrukerne endres, endres både gjennomsnittlig forbruk og etterspørsel.

På dette grunnlaget bygges en av prognosemetodene: ekspertvurdering. Denne metoden brukes i markedene for nye produkter, når den underliggende informasjonen ikke har rukket å dannes, eller i markedene for tradisjonelle produkter som ikke har vært utforsket på lenge. Den er basert på en undersøkelse av eksperter – kompetente fagfolk; økonomisk og matematisk modellering.

Resultatene av analysen av predikerte indikatorer på markedssituasjonen i kombinasjon med rapportering og planlagte data gjør det mulig å utvikle tiltak på forhånd rettet mot å utvikle positive prosesser, eliminere eksisterende og forhindre mulige ubalanser og kan leveres i form av ulike analytiske dokumenter. .

1. Konsolidert gjennomgang - et dokument med generaliserende markedsindikatorer. Dynamikken til generelle økonomiske og sektorielle indikatorer, spesielle konjunkturforhold analyseres. En retrospektiv utføres og en prognose for markedsindikatorene gis, de mest karakteristiske trendene fremheves, og sammenkoblingene av markedsforholdene til individuelle eiendomsmarkeder avsløres.

2. Tematisk gjennomgang av konjunkturen. Dokumenter som gjenspeiler spesifikasjonene til et bestemt marked. De mest presserende problemene som er typiske for en rekke objekter, eller problemet med et bestemt eiendomsmarked, identifiseres.

3. Operativ markedsinformasjon. Et dokument som inneholder operasjonell informasjon om individuelle prosesser av markedsforhold. De viktigste kildene til operasjonell informasjon er data fra befolkningsundersøkelser, ekspertvurderinger av spesialister.

Markedsvolum

Hovedoppgaven til eiendomsmarkedsundersøkelser er å bestemme markedskapasiteten. Markedskapasitet er den totale effektive etterspørselen til kjøpere; det mulige årlige volumet av eiendomssalg på det gjeldende gjennomsnittlige prisnivået. Markedskapasiteten avhenger av graden av utvikling av dette markedet, elastisiteten i etterspørselen, av endringer i økonomiske forhold, prisnivå, kvalitet og reklamekostnader. Kapasiteten til markedet er preget av størrelsen på etterspørselen til befolkningen og verdien av tilbudet i eiendomsmarkedet. På hvert tidspunkt har markedet en kvantitativ og kvalitativ sikkerhet, dvs. volumet er uttrykt i kostnad og fysiske indikatorer for solgte og kjøpte objekter.

To nivåer av markedskapasitet bør skilles: potensiell og reell. Den reelle kapasiteten til markedet er det første nivået. Potensialnivået bestemmes av personlige og sosiale behov og gjenspeiler omfanget av implementering som er tilstrekkelig for dem. I markedsføringen brukes også begrepet markedspotensial. Den faktiske fremvoksende markedskapasiteten samsvarer kanskje ikke med dens potensielle kapasitet. Beregningen av markedskapasiteten må være tidsmessig sikkerhet.

Markedskapasitet dannes under påvirkning av mange faktorer, som hver i visse situasjoner både kan stimulere markedet og begrense utviklingen, og begrense dets kapasitet. Hele settet med faktorer kan deles inn i to grupper: generell og spesifikk. Felles er de sosioøkonomiske faktorene som bestemmer kapasiteten til markedet: volum og struktur på tilbudet, inkludert av representative foretak; rekkevidden og kvaliteten på lokalene som tilbys; den oppnådde levestandarden og befolkningens behov; kjøpekraften til befolkningen; nivået på prisforholdet for varer; befolkning; dens sosiale og kjønns- og alderssammensetning; grad av markedsmetning; geografisk plassering av markedet.

Spesifikke faktorer bestemmer utviklingen av markeder for individuelle objekter, og hvert marked kan ha faktorer som bare er karakteristiske for det. I dette tilfellet kan en bestemt faktor når det gjelder graden av påvirkning være avgjørende for dannelsen og utviklingen av tilbud og etterspørsel etter spesifikke boliger. Settet med faktorer som bestemmer utviklingen av tilbud og etterspørsel står i et komplekst dialektisk forhold. En endring i handlingen til noen faktorer forårsaker en endring i handlingen til andre. Et trekk ved noen faktorer er at de forårsaker endringer i både den samlede kapasiteten og strukturen i markedet, og andre - at de, uten å endre den totale kapasiteten til markedet, forårsaker endringer. I prosessen med markedsundersøkelser er det nødvendig å forklare mekanismen til systemet av faktorer og måle resultatene av deres innflytelse på volumet og strukturen til tilbud og etterspørsel.

Identifisering av årsak-virkning-sammenhenger i markedet som undersøkes utføres på grunnlag av systematisering og analyse av data. Systematisering av data består i konstruksjon av grupperte og analytiske tabeller, dynamiske serier av analyserte indikatorer, grafer, diagrammer, etc. Dette er det forberedende stadiet for informasjonsanalyse for dens kvantitative og kvalitative vurdering. Bearbeiding og analyse utføres ved bruk av kjente metoder, nemlig gruppering, indeks og grafiske metoder, konstruksjon og analyse av tidsserier. Årsakssammenhenger og avhengigheter etableres som et resultat av korrelasjons-regresjonsanalysen av tidsserier.

Til syvende og sist vil en beskrivelse av årsak-virkning-sammenhenger forårsaket av samspillet mellom ulike faktorer gjøre det mulig å bygge en utviklingsmodell i markedet og bestemme dens kapasitet. Markedsutviklingsmodellen er en betinget refleksjon av virkeligheten og uttrykker skjematisk den interne strukturen og årsakssammenhengene til dette markedet. Det gjør det mulig å bruke et system med indikatorer i en forenklet form for å karakterisere den kvalitative originaliteten til utviklingen av alle hovedelementene i markedet på nåværende stadium og i en gitt tidsperiode i fremtiden. Den formaliserte markedsutviklingsmodellen representerer et system av ligninger som dekker hovedindikatorene. For hvert marked kan systemet ha et annet antall ligninger og indikatorer, men uansett må det inkludere tilbud og etterspørsel.

Følgelig er det tre komplementære måter å utvikle en prognose på.

Spørsmål - avsløre befolkningens meninger, eksperter for å få estimater av prediktiv karakter. Spørreskjemabaserte metoder benyttes i tilfeller hvor mønstrene i prosessens utvikling av en rekke årsaker ikke kan gjenspeiles i det formelle apparatet, når nødvendige data ikke er tilgjengelig.

1 Ekstrapolering - fortsettelse av utviklingen av prosesser i fremtiden, reflektert i form av tidsserier og deres indikatorer, basert på de utviklede modellene av den regressive typen. Ekstrapoleringsmetoder brukes vanligvis i tilfeller der informasjon om fortiden er tilgjengelig i tilstrekkelig mengde og stabile trender er identifisert. Denne varianten er basert på hypotesen om fortsettelsen av de tidligere etablerte trendene i fremtiden. En slik prognose for prognose kalles genetisk og involverer studiet av økonometriske modeller.

2 Analytisk modellering - bygge og bruke en modell som reflekterer interne og eksterne relasjoner i løpet av markedsutviklingen. Denne gruppen av metoder brukes når informasjon om fortiden er minimal, men det er noen hypotetiske ideer om markedet, som gjør det mulig å utvikle sin modell og på dette grunnlag vurdere den fremtidige tilstanden til markedet, reprodusere alternative alternativer for utviklingen. Denne tilnærmingen til prognose kalles mål.

Resultatet av arbeidet med å bestemme markedskapasiteten bør være en oversikt over tilstanden til markedet og dets faktorer, samt en prognose for markedsutviklingen, tatt i betraktning trendene for å påvirke interne og eksterne faktorer.

Markedssegmentering

Ethvert marked når det gjelder markedsføring består av kjøpere som skiller seg fra hverandre i sin smak, ønsker og behov. Hovedsaken er at de alle kjøper varer, styrt av forskjellige motiver. Derfor er det nødvendig å forstå at med en rekke etterspørsel, og selv i et konkurransedyktig miljø, vil hver enkelt reagere annerledes på den foreslåtte eiendommen. Det er veldig vanskelig å tilfredsstille behovene til alle forbrukere uten unntak, fordi de har visse forskjeller i behov. For eksempel foretrekker en rekke forbrukere luksusleiligheter og er villige til å betale tilsvarende pris, mens andre har mulighet til å kjøpe bolig med akseptable forbrukeregenskaper til en lav pris.

Dybde markedsundersøkelser tyder på behovet for å vurdere det. I denne forbindelse, når du planlegger virksomheten din, er det nødvendig å vurdere markedet som en differensiert struktur avhengig av forbrukergrupper og forbrukeregenskaper, som i bred forstand definerer konseptet markedssegmentering.

Markedssegmentering er på den ene siden en metode for å finne deler av markedet og bestemme objektene som markedsføringsaktivitetene til foretak er rettet mot. På den annen side er det en ledelsesmessig tilnærming til prosessen med å ta beslutninger i markedet av en bedrift, grunnlaget for å velge riktig kombinasjon av markedsføringselementer. Segmentering utføres for å imøtekomme forbrukernes behov så mye som mulig, samt for å rasjonalisere kostnadene til byggefirmaet for utvikling av et byggeprogram og igangkjøring av ferdige lokaler.

Objektene for segmentering er først og fremst forbrukere. Fremhevet på en spesiell måte, med visse fellestrekk, utgjør de et segment av markedet. Segmentering refererer til inndelingen av markedet i segmenter som er forskjellige i sine parametere eller respons på visse typer aktiviteter i markedet (reklame, markedsføringsmetoder). Til tross for muligheten for å segmentere markedet for ulike objekter, er hovedfokuset i markedsføring på å finne homogene grupper av forbrukere som har lignende preferanser og svarer på samme måte på markedsføringstilbud.

Segmentering er ikke en rent mekanisk prosess. For å være effektiv, må den utføres under hensyntagen til visse kriterier og tegn. Et kriterium er en måte å vurdere begrunnelsen for å velge et bestemt markedssegment for en bestemt virksomhet, og et skilt er en måte å fremheve et segment i markedet.

Segmentering har fordeler og ulemper, men det er umulig å klare seg uten det, siden i den moderne økonomien kan hvert produkt bare selges til visse markedssegmenter, men ikke til hele markedet.

Tegn for markedssegmentering: geografisk, demografisk, sosioøkonomisk, psykografisk, atferdsmessig.

Geografisk segmentering innebærer å dele markedet inn i ulike geografiske enheter: staten, stater, regioner, distrikter, byer, samfunn, samt størrelsen på regionen, befolkningstetthet og befolkning, klimatiske forhold, avstand fra produksjonsbedriften. Denne funksjonen ble brukt i praksis tidligere enn andre, noe som skyldtes behovet for å bestemme bedriftens plass. Bruken er nødvendig når det er klimatiske forskjeller mellom regioner eller trekk ved kulturelle, nasjonale, historiske tradisjoner på markedet. Et firma kan velge å operere i ett eller flere geografiske områder, eller i alle områder, men under hensyntagen til forskjeller i behov og preferanser bestemt av geografi.

Demografisk segmentering består i å dele markedet inn i grupper basert på demografiske variabler som kjønn, alder, familiestørrelse, familielivsfase, inntektsnivå, yrke, utdanning, religion, rase og nasjonalitet. Demografiske variabler er de mest populære faktorene som brukes for å skille forbrukergrupper. En av grunnene til denne populariteten er at behov og preferanser, samt intensiteten av forbruket, ofte er nært knyttet til nettopp demografiske kjennetegn. En annen grunn er at demografiske egenskaper er lettere å måle enn de fleste andre typer variabler. Selv i tilfeller hvor markedet ikke er beskrevet fra et demografisk synspunkt (for eksempel basert på personlighetstyper), er det fortsatt nødvendig å opptre med demografiske parametere.

Psykografisk segmentering. I psykografisk segmentering er kjøpere delt inn i grupper basert på sosial klasse, livsstil og personlighetsegenskaper. Medlemmer av samme demografiske gruppe kan ha vidt forskjellige demografiske profiler.

Atferdssegmentering. Atferdssegmentering deler kunder inn i grupper basert på deres kunnskap, holdninger, bruk av produktet og reaksjon på produktet. Markedsførere anser atferdsvariabler som det mest hensiktsmessige grunnlaget for å forme markedssegmenter.

Etter å ha delt markedet i separate segmenter, er det nødvendig å vurdere graden av attraktivitet og bestemme hvor mange segmenter selskapet skal fokusere på, med andre ord velge målmarkedssegmenter og utvikle en markedsstrategi.

Målsegment – ett eller flere segmenter valgt for markedsføringsaktiviteter bedrifter. Samtidig må bedriften, under hensyntagen til de valgte målene, bestemme styrken til konkurransen, størrelsen på markedene, forholdet til distribusjonskanaler, fortjeneste og bildet av selskapet.

Markedssegmenter der selskapet har sikret seg en dominerende og stabil posisjon kalles vanligvis en markedsnisje. Opprettelsen og styrkingen av en markedsnisje, inkludert ved å finne markedsvinduer, sikres kun gjennom bruk av markedssegmenteringsmetoder. Etter å ha bestemt målmarkedssegmentet, må selskapet studere egenskapene og bildet til konkurrentenes eiendom og vurdere posisjonen til objektet i markedet.

Konkurransetilstand og markedsbarrierer

I en markedsøkonomi opererer bedrifter i et konkurransemiljø. Når man studerer forbrukere, bør man ikke glemme konkurrenter. Konkurrentforskningens hovedoppgave er å innhente nødvendige data for å sikre et konkurransefortrinn i markedet, samt å finne muligheter for samarbeid og samarbeid med mulige konkurrenter.

For dette formål, ved å analysere styrker og svakheter til konkurrenter, er det først nødvendig å svare på følgende spørsmål:

· Hvem er hovedkonkurrentene til din bedrift?

· Hva er markedsandelen til din bedrift og dens hovedkonkurrenter?

Hva er konkurrentens strategi?

· Hvilke metoder brukes av konkurrenter i kampen om markedet?

· Hva er konkurrentenes økonomiske tilstand?

· Organisasjonsstruktur og ledelse av konkurrenter?

• Hva er effektiviteten til konkurrentenes markedsføringsprogrammer (produkt, pris, salg og promotering, kommunikasjon)?

• Hva er den sannsynlige reaksjonen fra konkurrenter på firmaets markedsføringsprogram?

På hvilket stadium av livssyklusen er produktet ditt og konkurrentens produkt?

Det første trinnet i å studere konkurransemiljøet er å vurdere egenskapene til markedet der selskapet opererer eller har til hensikt å operere. Deretter bør du studere hvem som er en reell eller potensiell konkurrent. En konkurrent er et viktig element i markedsføringssystemets infrastruktur som påvirker bedriftens markedsstrategi i forhold til varer, leverandører, mellommenn og kjøpere. Studiet av posisjonene til konkurrenter dekker et bredt spekter av problemstillinger og krever involvering av en betydelig mengde informasjon. Det er tilrådelig å analysere egenskapene til hovedkonkurrentene i følgende seksjoner: marked, produkt, priser, markedsføring av produktet på markedet, organisering av salg og distribusjon.

Å studere konkurransemiljøet krever systematisk observasjon av hovedkonkurrentene, ikke å miste av syne potensielle konkurrenter. Det er hensiktsmessig å samle den innhentede informasjonen i databanker. Analyse av informasjon gjør det mulig for spesialister å utlede rimelige estimater for hver konkurransefaktor og karakterisere selskapets samlede posisjon i markedet i forhold til hovedkonkurrentene.

Markedsmuligheter og risikoer

Ethvert selskap bør være i stand til å identifisere nye markedsmuligheter. Søket etter markedsmuligheter gjøres etter å ha vurdert potensialet til foretaket og tar hensyn til sistnevntes reelle muligheter.

Udekkede markedsbehov er grunnlaget for markedsmuligheter for en bedrift. I en situasjon der kjøperen er helt fornøyd med leverandørens tjenester, vil tilbudet av lignende varer til ham på lignende vilkår fra en annen bedrift ikke være vellykket. Samtidig kan kjøper i denne situasjonen ha utilfredse behov for et bedre objekt, gunstigere forhold, mer omfattende service. Identifisering av slike behov utføres gjennom konstruksjon av hypoteser: tidligere erfaring fra lederen eller konsulenten; forslag fra bedriftens personell; erfaring fra partnere og entreprenører av bedriften; konkurrentinnovasjoner.

Oppgaven på dette stadiet av strategiutvikling er å bygge så mange hypoteser som mulig. Hovedmetoden for å skaffe materiale på bedriften og fra partnerne er et gratis intervju, der samtalepartnerne oppfordres til å uttrykke alle, selv de mest "gale" ideene. Etter å ha valgt et segment, må firmaet undersøke alle forslagene som for øyeblikket er i et bestemt segment. Deretter er det nødvendig å gi objektet en ubestridelig, klart distinkt, ønskelig plass i markedet og i hodet til målforbrukerne. Dette kalles produktposisjonering i markedet. Når posisjoneringsbeslutningen er tatt, er firmaet klar til å begynne å planlegge detaljene i markedsføringsmiksen.

Arbeidet med å analysere markedsføringsmuligheter, velge målmarkeder, utvikle markedsføringsmiksen og implementere alt krever støttende markedsføringsstyringssystemer. Spesielt må firmaet ha systemer for markedsføringsinformasjon, markedsføringsplanlegging, markedsorganisering og markedskontroll.

Ved etablering av entreprenøriell risiko skilles følgende konsepter ut: "Utgifter", "Tap", "Tap". Enhver gründeraktivitet er uunngåelig forbundet med kostnader, mens tap oppstår under ugunstige omstendigheter, feilberegninger og representerer ekstrakostnader utover det som er planlagt. Dette kjennetegner kategorien «risiko» fra et kvalitativt synspunkt, men skaper grunnlag for å oversette begrepet «entreprenøriell risiko» til en kvantitativ. Faktisk er risiko faren for tap av ressurser eller inntekt. I relative termer er risiko definert som mengden mulige tap knyttet til en viss base, i form som det er mest hensiktsmessig å ta enten foretakets tilstand eller de totale ressurskostnadene for denne typen gründeraktivitet.

Kapittel 2. Forskning av eiendomsmarkedet i Republikken Khakassia

For å utforske eiendomsmarkedet, er det nødvendig å utføre følgende aktiviteter: det er nødvendig å vurdere volumet og strukturen på tilbudet av dette produktet, volumet og strukturen i etterspørselen etter det og sammenligne disse verdiene ved et gitt prisnivå. Deretter må du beregne avhengigheten av etterspørsel og produkttilbud på prisen og velge et slikt nivå der etterspørsel og tilbud vil balansere. Det er mulig å balansere tilbud og etterspørsel ved å endre sistnevnte i en eller annen retning.

Markedsundersøkelsesproblemet er et informasjonsproblem. For å vurdere forslagets volum og struktur er det nødvendig å innhente informasjon om hvor mange og hvilke objekter som finnes på markedet, hvor mange og hvilke objekter som forberedes for gjennomføring, og hva som allerede konkret implementeres. I følge dataene om salg av fast eiendom kan man kun bedømme den realiserte delen av etterspørselen.

Objektene for markedsundersøkelser er trender og markedsutviklingsprosesser, inkludert analyse av endringer i økonomiske, vitenskapelige, tekniske, demografiske, miljømessige, lovgivende og andre faktorer. Strukturen og geografien til markedet, dets kapasitet, salgsdynamikk, markedsbarrierer, konkurransetilstanden, dagens situasjon, muligheter og risikoer studeres også. Hovedresultatene av markedsundersøkelser er prognoser for utviklingen, vurdering av markedstrender og identifisering av viktige suksessfaktorer. De mest effektive måtene å føre en konkurransepolitikk i markedet og muligheten for å gå inn i nye markeder fastsettes. Det gjennomføres markedssegmentering, dvs. utvalg av målmarkeder og markedsnisjer.

For å ta informerte beslutninger i ethvert marked, er det nødvendig å ha pålitelig, omfattende og tidsriktig informasjon. Den systematiske innsamlingen, refleksjonen og analysen av data om problemene knyttet til markedets funksjon utgjør innholdet i markedsundersøkelser. For å være effektive må disse studiene først være systematiske; for det andre, stole på spesielt utvalgt informasjon; for det tredje å utføre visse prosedyrer for å samle inn, oppsummere, behandle og analysere data; for det fjerde å bruke verktøy spesielt utviklet for analyseformål. Dermed bygges markedsaktiviteter på grunnlag av spesielle markedsundersøkelser og innsamling av informasjon som er nødvendig for implementeringen.

Strømmen av denne informasjonen er ordnet etter visse forskningsprosedyrer og metoder. La oss dvele ved hvert objekt for markedsundersøkelser.

Markedsforhold

Det generelle målet med markedsundersøkelser er å bestemme forholdene under hvilke den mest fullstendige tilfredsstillelsen av befolkningens etterspørsel etter varer av denne typen er sikret og forutsetningene skapes for effektiv markedsføring av produserte produkter. I samsvar med dette er den primære oppgaven med å studere markedet å analysere dagens tilbuds- og etterspørselsforhold, dvs. markedsforhold. Markedsforhold er et sett med forhold som det for tiden foregår aktiviteter i markedet. Det er preget av et visst forhold mellom tilbud og etterspørsel etter varer av denne typen, samt nivået og forholdet mellom priser.

Tre nivåer av markedsundersøkelser vurderes: generell økonomisk, sektoriell og råvare.

En integrert tilnærming til studiet av markedsforhold innebærer:

bruk av ulike, komplementære informasjonskilder;

· en kombinasjon av en retrospektiv analyse med en prognose for kjøpere som karakteriserer markedssituasjonen;

· Anvendelse av en kombinasjon av ulike metoder for analyse og prognoser.

Generell informasjon omfatter data som karakteriserer markedssituasjonen som helhet, i forbindelse med utviklingen av en industri eller en gitt produksjon. Kildene for mottaket er data fra statlig og industristatistikk, offisielle former for regnskap og rapportering.

Kommersiell informasjon er data hentet fra bedriftens forretningsdokumentasjon, om markedsføring av produserte produkter og mottatt fra partnere i løpet av informasjonsutveksling. Disse inkluderer:

· Søknader og bestillinger fra bransjeorganisasjoner;

· materialer for markedsundersøkelsestjenester til bedrifter, organisasjoner og handelsinstitusjoner (materialer om bevegelse av varer i grossist- og detaljistorganisasjoner, markedsanmeldelser, forslag til gjeldende erstatning av sortimentet, etc.).

Spesiell informasjon representerer data innhentet som et resultat av spesielle markedsundersøkelser (undersøkelser av befolkningen, kjøpere, handels- og industrispesialister, eksperter, salgsutstillinger, markedsmøter), samt materiale fra forskningsorganisasjoner.

Spesiell informasjon er av særlig verdi fordi den inneholder informasjon som ikke kan skaffes på annen måte. Når man studerer markedsforhold, bør man derfor være spesielt oppmerksom på å innhente omfattende spesialinformasjon.

Markedsprognosen er basert på å ta hensyn til mønstrene og trendene i utviklingen, hovedfaktorene som bestemmer denne utviklingen, observere streng objektivitet og vitenskapelig samvittighetsfullhet ved evaluering av data og prognoseresultater.

Generelt har utviklingen av en markedsprognose fire stadier: etablering av objektet for prognose; valg av prognosemetode; prognose utviklingsprosessen; vurdering av prognosenøyaktighet;

Etablering av objektet for prognoser er det viktigste stadiet i vitenskapelig framsyn. For eksempel identifiseres i praksis ofte begrepene salg og etterspørsel, tilbud og produkttilbud, markedspriser og salgspriser.

Under visse betingelser er slike utskiftninger mulig, men med passende forbehold og etterfølgende justering av resultatene av prognoseberegninger.

Valget av prognosemetode avhenger av formålet med prognosen, perioden for dens føring, detaljnivået og tilgjengeligheten av innledende (grunnleggende) informasjon. Hvis det lages en prognose for mulig salg av et produkt for å bestemme utsiktene for utviklingen av et detaljhandelsnettverk, kan mer grove, estimerte metoder for prognoser brukes. Hvis det utføres for å rettferdiggjøre kjøp av spesifikke varer for neste måned, bør mer nøyaktige metoder brukes.

Prosessen med å utvikle en prognose består i å utføre beregninger, med påfølgende justering av resultatene på et kvalitativt, profesjonelt nivå.

Prognosnøyaktigheten estimeres ved å beregne mulige feil. Derfor presenteres prognoseresultatene nesten alltid i intervallform. Markedsprognoser er klassifisert etter flere kriterier.

Når det gjelder ledetid, skilles følgende ut: kortsiktige prognoser (fra flere dager til 2 år); mellomlange prognoser (fra 2 til 7 år); langtidsprognoser (mer enn 7 år). Naturligvis er de forskjellige ikke bare i ledetiden, men også i detaljnivået og prognosemetodene som brukes.

Markedsprognoser skilles ut på grunnlag av en vare: et spesifikt produkt, varetyper, produktgruppe, varekompleks, alle varer.

På regional basis lages markedsprognoser for: spesifikke forbrukere, administrative regioner, store regioner, land, verden.

I henhold til essensen av metodene som brukes, er det grupper av prognoser, grunnlaget for disse er: ekstrapolering av en serie dynamikk; interpolering av en serie med dynamikk - finne de manglende medlemmene av en dynamisk serie inne i den; etterspørselselastisitetskoeffisienter; strukturell modellering - er en statistisk tabell som inneholder en gruppering av forbrukere i henhold til den mest betydningsfulle funksjonen, der strukturen for forbruk av varer er gitt for hver gruppe. Ekspertvurdering. Denne metoden brukes i markedene for nye produkter, når den underliggende informasjonen ikke har rukket å dannes, eller i markedene for tradisjonelle produkter som ikke har vært utforsket på lenge. Den er basert på en undersøkelse av eksperter - ganske kompetente spesialister; økonomisk og matematisk modellering.

· Sammendrag gjennomgang, eller rapport. Hoveddokumentet med generaliserende indikatorer på markedet, forbruksvarer. Dynamikken til generelle økonomiske og sektorielle indikatorer, spesielle konjunkturforhold analyseres. En retrospektiv utføres og en prognose for markedsindikatorene gis, de mest karakteristiske trendene fremheves, og sammenkoblingene mellom markedsforholdene til individuelle markeder avsløres.

· Tematisk (problematisk eller handelsmessig) gjennomgang av konjunkturen. Dokumenter som gjenspeiler detaljene i en bestemt situasjon eller et bestemt marked. De mest presserende problemene som er typiske for en rekke varer, eller problemet med et bestemt produktmarked, identifiseres.

· Operativ (signal) markedsinformasjon. Et dokument som inneholder operasjonell informasjon, som er et slags "signal", om individuelle prosesser av markedsforhold. De viktigste kildene til operasjonell informasjon er data fra handelskorrespondenter, undersøkelser av befolkningen, ekspertvurderinger av spesialister.

Kursarbeid

I følge disiplinen "Fundamentals of Marketing"

Emne: "Markedsforskningsplan

eiendomsmarkedet"

merknad

Introduksjon

Kapittel 1 Markedsforskningsledelse

1.1 Struktur av et markedsføringsinformasjonssystem

1.2 Undersøkende studier

1.3 Deskriptive studier

1.4 Tilfeldig forskning

Kapittel 2. Markedsundersøkelse av eiendomsmarkedet. Mål og mål

2.1 Markedsforhold

2.2 Markedsstørrelse

2.3 Markedssegmentering

2.4 Konkurransetilstand og markedsbarrierer

2.5 Markedsmuligheter og risikoer

Konklusjon

Bibliografi

applikasjon

KOMMENTAR

Dette kursarbeidet presenterer de metodiske aspektene ved studien moderne marked eiendom.

Disse aspektene ble vurdert for å vurdere prinsippene for markedsføring og søke etter komponentene som påvirker ledelsen av markedsundersøkelser, spesielt studiet av eiendomsmarkedet.

Kursarbeidet består av to deler. Den første delen er teoretisk. Den tar for seg de viktigste teoretiske aspektene ved ledelse av markedsundersøkelser. Hovedkomponentene i forskning, typer ble identifisert og vurdert, nemlig:

strukturen til markedsføringsinformasjonssystemet;

sonderende forskning;

beskrivende forskning;

tilfeldig forskning.

I den andre, analytiske delen av kursdesignet vurderes de grunnleggende prinsippene for eiendomsmarkedsundersøkelser. Kapitteloppgaver:

Vurder markedsforholdene;

å karakterisere markedskapasiteten;

Vurder markedssegmentering

· å karakterisere konkurransetilstanden og markedsbarrierer;

· Beskriv markedsmuligheter og risikoer.

På slutten av kursarbeidet gis nødvendige konklusjoner.

INTRODUKSJON

I moderne økonomisk teori har slike markedsbegreper og vitenskapelige områder som for eksempel markedsaktiviteter dukket opp. Hovedfunksjonene til dette aktivitetsområdet var å redegjøre for behovene for varer, tilstanden og dynamikken i etterspørselen, studere mulighetene for å tilpasse produksjonen til markedets krav, aktivt påvirke dannelsen av behov og kontrollere betingelsene for salg av varer.

Å gjennomføre markedsundersøkelser er den viktigste komponenten i markedsføringens analytiske funksjon. Fraværet av slike studier er fulle av de mest ugunstige konsekvensene for produsenten.

Markedsundersøkelse av eiendomsmarkedet involverer systematisk innsamling, bearbeiding og analyse av data om de aspektene ved markedsføringsaktiviteter der visse beslutninger bør tas, samt en analyse av komponentene i det ytre miljøet som påvirker markedsføringsaktivitetene til eiendomsmarkedet. selskap.

Relevansen til dette emnet i kursarbeidet ligger i det faktum at hovedoppmerksomheten i markedsforskning bør gis til markedsaspekter: vurdering av tilstanden og trender (sammenheng) av utviklingen av eiendomsmarkedet, vurder markedssituasjonen; egenskapene til markedskapasiteten; markedssegmentering; konkurransetilstanden og markedsbarrierer; markedsmuligheter og risiko.

Formålet med dette kursarbeidet - å vurdere aspekter ved studiet av eiendomsmarkedet.

I samsvar med formålet med arbeidet ble følgende oppgaver satt:

Vurder prinsippene og metodene for ledelse av markedsundersøkelser;

karakterisere strukturen til markedsføringsinformasjonssystemet;

vurdere målene og målene for markedsundersøkelser;

karakterisere markedsforholdene; markedsvolum; markedssegmentering; konkurransetilstanden og markedsbarrierer; markedsmuligheter.

Forskningsobjektet i kursarbeidet er eiendomsmarkedet, emnet for forskning - aspekter ved å studere eiendomsmarkedet.

Metodisk og teoretisk grunnlag Denne studien inkluderte oversatte verk av vestlige forskere, så vel som verkene til ledende russiske forskere innen markedsundersøkelser, statistiske og operasjonelle data og resultatene av en markedsundersøkelse.

KAPITTEL 1. STYRING AV MARKEDSFØRINGSFORSKNING

1.1 Struktur av markedsføringsinformasjonssystemet

Det er få ledere som er fornøyd med informasjonen de får om markedet. Årsakene til denne misnøyen er som følger:

tilgjengelig informasjon er svært ofte ubrukelig i beslutningsprosessen;

det er for mye informasjon til å bruke den effektivt;

informasjon er spredt over hele firmaet og vanskelig å finne;

· nøkkelinformasjon kommer enten for sent til å brukes, eller i en forvrengt form;

· noen ledere kan holde informasjon hjemme, uten å overføre den til andre avdelinger eller kolleger;

Det er vanskelig å verifisere påliteligheten og nøyaktigheten til informasjon.

Rollen til markedsføringsinformasjonssystemet (MIS) er å nøye studere informasjonsbehov, utvikle et informasjonssystem som møter disse behovene, sentralisere tilgjengelig informasjon og organisere distribusjonen i organisasjonen. Definisjonen av MIS kan formuleres som følger:

Et markedsføringsinformasjonssystem er et robust og interaktivt rammeverk som samler mennesker, utstyr og prosedyrer for å samle inn, analysere, evaluere og distribuere passende, rettidig og pålitelig informasjon til beslutningstakere i markedsføringen for å forbedre effektiviteten av markedsføringsplanlegging, implementering. , og kontroll.

Strukturen til MIS er vist i figur 1.

Markedsføring

Figur 1. Strukturen til markedsføringsinformasjonssystemet

Som figuren viser, er overvåking av makromarkedsføringsmiljøet ansvaret til organisasjonens ledelse. Tre delsystemer er involvert i innsamling og analyse av informasjonsstrømmer: det interne rapporteringssystemet, systemet for virksomhetsovervåking (etterretning) og markedsundersøkelsessystemet. Det fjerde delsystemet er et analytisk markedssystem som er ansvarlig for behandling av data og overføring av informasjon til ledelsen for undersøkelse, beslutningstaking og kontroll.

Fra dette synspunktet er markedsundersøkelser bare en av komponentene i MIS. Rollen til markedsundersøkelser er klart definert og begrenset til det spesifikke problemet som skal avgjøres. Rollen til IIA er mye bredere, og IIA selv er organisert på permanent basis. Nedenfor beskriver vi kort oppgavene og innholdet i de tre delsystemene.

Internt rapporteringssystem. Alle organisasjoner samler inn interne data som en del av deres normale aktiviteter. Disse dataene som samles inn for andre formål enn forskning omtales som interne sekundære data. Salgsdata, for eksempel, registreres i en ordre-levering-betalingssyklus. I tillegg registreres data om kostnadene, om kostnadene ved annonsering og salgsfremmende tiltak; relevante rapporter mottas fra salgsrepresentanter og forhandlere, FoU og produksjonsavdelinger. Og dette er bare noen av datakildene som finnes i dagens organisasjoner. Salgsdata skal registreres på en slik måte at de kan klassifiseres etter type kunde, betalingsprosedyre, produktlinje, salgsområde, tidsperiode osv.

For eksempel tillater en månedlig salgsrapport kategorisert etter produkt, kundegruppe og salgsområde følgende analyse:

· å sammenligne salgsvolumer for den siste perioden i fysiske og verdimessige termer;

Analysere strukturen til produktmiksen i den totale omsetningen;

Analyser indikatoren for spesifikk omsetning;

Evaluer effektiviteten av salgsinnsatsen ved å sammenligne salgsvolumer etter territorium, antall kommersielle kontakter, gjennomsnittlig inntekt fra én kontakt, etc.;

· analysere graden av markedspenetrasjon i ulike territorier, med tanke på kjøpekraftsindekser.

Mange selskaper samler inn og lagrer utilstrekkelige mengder salgs- og kostnadsdata til forskningsformål. Disse dataene, lagret og behandlet i det markedsanalytiske delsystemet, bør være en database med tidsserier som er spesielt egnet for prognoser. De kan brukes til følgende typer analyser:

· grafisk analyse for å identifisere trender, sesongvariasjoner og vekstrater;

· kortsiktig salgsprognose basert på endogene (interne) salgsprognosemetoder, som eksponentiell utjevning;

· korrelasjonsanalyse av sammenhenger mellom salgsvolum og viktige påvirkningsfaktorer, som distribusjonskoeffisienter, annonseringskostnader, relativ pris;

· Parametriske eller multivariate økonometriske modeller.

Utviklingen av interne rapporteringssystemer ble tilrettelagt av allestedsnærværende datateknologi. Ved utvikling av et rapporteringssystem må en rekke krav oppfylles:

aktualitet: informasjon bør være tilgjengelig når det er nødvendig;

Fleksibilitet: informasjon bør være tilgjengelig i ulike former og detaljnivåer for å møte informasjonsbehovet i ulike beslutningssituasjoner;

fullstendighet: rapporteringssystemet bør dekke hele spekteret av informasjonsbehov, men samtidig ikke tillate muligheten for overbelastning av informasjon;

Nøyaktighet: Nøyaktigheten av informasjonen bør være passende for beslutningssituasjonen, i tillegg bør informasjonen ikke være for detaljert;

· Bekvemmelighet: Informasjonen skal være lett tilgjengelig for beslutningstakeren, samt tydelig og praktisk.

Kilden til data for det interne rapporteringssystemet er organisasjonen selv, og derfor har de en minimumskostnad. Disse dataene danner grunnlaget for MIS, dets rammeverk. Som det fremgår av fig. 7.2, bedrifter bruker mange forskjellige informasjonskilder. Interessant nok, i dette spesielle eksemplet, er den viktigste informasjonskilden de faktiske forbrukerne.

Bedriftsovervåkingssystem. Data fra det interne rapporteringssystemet bør suppleres med informasjon om makromarkedsføringsmiljøet og om konkurrenter. Rollen til virksomhetsovervåkingssystemet, eller business intelligence, er å samle informasjon om endringer i det ytre miljøet slik at ledelsen kan overvåke styrker og svakheter ved bedriftens konkurranseposisjon.

Det finnes ulike metoder for forretningsobservasjon: metoden for tilfeldig observasjon, involvering av salgspersonell, etablering av informasjonsservicesentre eller innhenting av data fra syndikerte kilder.

I tillegg til intern rapportering og virksomhetsovervåkingsdata, må markedsledelsen også studere spesifikke problemer og muligheter, for eksempel testing av nye produktkonsepter, bildeundersøkelser varemerke, prognoser for salgsvolumet i et bestemt land eller en bestemt region, etc. Slike målrettede prosjekter er privilegiet til markedsundersøkelsessystemet.

Markedsundersøkelsessystem.

Rollen til markedsundersøkelser er å gi ledelsen data og informasjon som er nødvendig for å vedta og implementere en markedsorientering. Mer presist kan denne rollen defineres som følger:

Markedsforskning innebærer å diagnostisere informasjonsbehov og velge relevante interrelaterte variabler som pålitelig informasjon samles inn, registreres og analyseres for.

I følge denne definisjonen har markedsundersøkelser fire funksjoner:

· Diagnostisering av informasjonsbehov, som innebærer aktivt samspill mellom markedsanalytikeren og beslutningstakeren.

· Valg av variabler for evaluering, som krever evne til å omsette et ledelsesproblem til empirisk etterprøvbare forskningsspørsmål.

· Behovet for å sikre ekstern og intern validitet av den innsamlede informasjonen, noe som gjør det nødvendig å beherske forskningsmetodikken.

· Overføring av informasjon til ledelsen for utredning, beslutningstaking og kontroll.

Dermed er rollen som markedsanalytiker ikke begrenset til de tekniske aspektene som er direkte knyttet til arbeidet med et forskningsprosjekt. Analytikeren bør ta aktiv del i utformingen av forskningsproblemet, i utviklingen av forskningsplanen og i tolkningen og bruken av forskningsresultatene.

Nøkkelspørsmålet som en leder som står overfor et beslutningsproblem må svare på er: kreves det spesielle markedsundersøkelser? Før du svarer på det, må følgende faktorer tas i betraktning:

1. Tidsbegrensninger. Markedsundersøkelser er ganske tidkrevende, og i mange tilfeller må beslutninger tas raskt, selv om informasjonen er ufullstendig. Tidsfaktoren er ekstremt viktig: det haster med noen situasjoner gir ikke rom for forskning. Denne faktoren understreker viktigheten av MIS som et permanent informasjonssystem.

2. Tilgjengelighet av data. I mange tilfeller har selskapets ledelse allerede nok informasjon til at den riktige avgjørelsen kan tas uten ytterligere forskning. Det er denne typen situasjoner som bør oppstå når et selskap har et etablert, permanent MIS. Noen ganger gjennomføres det likevel markedsundersøkelser slik at beslutningstakere ikke blir anklaget for uaktsomhet. I dette tilfellet er de snarere et sikkerhetsnett, som vil komme godt med hvis beslutning viser seg å være feil.

3. Verdi for firmaet. Verdien av markedsundersøkelser avhenger av arten av ledelsesbeslutningen på agendaen. I forhold til mange rutinevedtak er kostnaden for en feil minimal – den dekker uansett ikke kostnaden ved å gjennomføre en studie, som kan være betydelig. Derfor, før de gjennomfører en studie, bør ledere stille seg selv spørsmålet: "Vil informasjonen innhentet under studien tillate meg å forbedre kvaliteten på løsningen nok til å dekke kostnadene?" I mange tilfeller kan selv beskjeden markedsundersøkelse forbedre kvaliteten på ledelsesbeslutninger betydelig.

Ofte er studier ikke assosiert med noen spesifikke løsninger, men er av utelukkende sonderende karakter. Målet deres er å få dypere markedskunnskap eller finne muligheter i et nytt, ukjent marked. Denne typen forskning bidrar vanligvis til riktig valg av bedriftens strategiske alternativer.

Markedsundersøkelse og den vitenskapelige metoden. I dag er det ingen som tviler på at ledelse er mye mer en kunst enn en vitenskap. Når det gjelder markedsundersøkelser, er situasjonen diametralt motsatt: de må være av vitenskapelig natur. Faktum er at markedsforskning er assosiert med høykvalitets (verifisert) kunnskap, og uten høykvalitetskunnskap vil det ikke være noen vellykkede ledelsesbeslutninger. Hovedpoenget er at forskere prøver å etablere objektive «sannheter». Ledere ønsker å ta beslutninger basert på nøyaktig og objektiv informasjon, og dette tyder på at forskeren må ty til vitenskapelige metoder for å samle inn og analysere data.

· Typer markedsundersøkelser. Markedsforskning kan klassifiseres i henhold til metodene som brukes eller arten av forskningsproblemet. De vanligste forskningsmetodene er undersøkelse, eksperiment og observasjon. Problemets art avgjør om henvendelsen er undersøkende, beskrivende eller årsakssammenheng.

Sonderende forskning utføres for å avklare problemet, for å studere markedssituasjonen i dybden, for å søke etter ideer eller essensen av en hendelse, og for å bestemme retningen for fremtidig forskning. De har ikke som mål å finne ugjendrivelige bevis på riktigheten av en bestemt handling. Metoder som brukes: statistisk databehandling og kvalitativ forskning.

Beskrivende forskning svarer på spørsmålene "hvem?", "hva?", "når?", "hvor?", "hvordan?". Oppgaven til en slik studie er å bestemme hyppigheten av forekomsten av en hendelse eller forholdet mellom to variabler. I motsetning til sonderende forskning, kommer beskrivende forskning fra en klarere forståelse av problemet.

Beskrivende eller beskrivende informasjon er vanligvis alt som kreves for å løse et markedsføringsproblem. Metoder: sekundærdataanalyse, observasjon og kommunikasjonsmetoder. De fleste markedsundersøkelser er av den beskrivende typen.

Årsaksforskning - den mest ambisiøse formen for forskning, den er assosiert med etablering av årsak-virkningsforhold. Vanligvis er arten av dette forholdet kjent på forhånd og må bekreftes eller forklares. For eksempel må forskeren vise hvordan en bestemt pris, pakke eller annonse vil påvirke salget. Årsaksforskning utføres som regel i form av et kontrollert eksperiment.

I prinsippet bør sonderende og beskrivende forskning gå foran analysen av årsak-virkningsforhold og ofte fungere som foreløpige trinn (fig. 2).

Figur 2. Ulike studiesekvenser

Markedsforskning er sonderende når det kreves for å forstå essensen av en hendelse eller finne en idé, og ikke formelt teste en hypotese utledet fra en teori eller tidligere forskningsprosjekter. Denne typen forskning er veldig populær blant bedrifter på grunn av lave kostnader, hastighet, fleksibilitet, kreativitet og evne til å generere nye ideer.

Målene for sonderingsstudien. Behovet for en sonderende studie oppstår vanligvis når et firma arbeider med vagt artikulerte problemer som "Merke X er nede og vi vet ikke hvorfor" eller "Vil markedet vise interesse for vårt nye produkt?" I slike tilfeller kan analytikeren motta en rekke svar. Siden det er upraktisk å kontrollere riktigheten av hver av dem, utføres en sonderende studie: den(e) mest sannsynlige forklaringen(e) etableres, som deretter testes empirisk. Derfor er hovedmålene med sonderingsstudien å:

raskt utforske kilder til problemer eller potensielle muligheter;

mer presist formulere et uklart problem for videre forskning;

legge frem hypoteser eller antagelser angående problemet;

samle inn og analysere lett tilgjengelig informasjon;

· identifisere prioriteringer for fremtidig forskning;

introdusere analytikeren til problemet eller markedet;

Avgrens konseptet.

Generelt er sonderingsstudier anvendelige for studiet av ethvert problem, informasjon om hvilke er utilstrekkelig.

Utvikling av hypoteser. Sonderende forskning er spesielt nyttig i den første fasen av forskningsprosessen, når et problem formuleres, fordi det lar deg oversette dette problemet til spesifikke forskningsmål. Målet er å utvikle testbare hypoteser. Hypoteser indikerer hva vi ser etter; tilby mulige løsninger på forskningsproblemet og introdusere et element av spesifisitet. Vanligvis formuleres flere konkurrerende hypoteser, spesifikke eller implisitte. Hvordan genererer en analytiker hypoteser? Denne prosessen er vist skjematisk i fig. 3. Det er fire hovedkilder til informasjon:

1. teorien om slike disipliner som økonomi, psykologi, sosiologi eller markedsføring;

2. ledererfaring med å løse lignende problemer;

3. sekundære data;

4. sonderende forskning, når det verken er teori eller erfaring.

Figur 3. Prosessen med å utvikle en hypotese

Metoder for sonderende forskning. Formålet med en sonderende studie er å søke etter nye ideer, så det kreves ingen formell planlegging i dette tilfellet. Hovedkarakteristikkene ved slik forskning er fleksibilitet og oppfinnsomhet. Hovedfaktoren er fantasien til forskeren. Følgende metoder brukes: analyse av sekundærdata, samtaler med informerte personer, casestudier og kvalitativ forskning ved bruk av fokusgrupper.

Bruk av sekundærdata. Sekundærdata er tidligere publisert informasjon samlet inn for andre formål enn denne studien. Primærdata, derimot, samles inn direkte for formålet med studien. Interne kilder til sekundærdata er kilder lokalisert i selve organisasjonen, eksterne kilder kommer utenfor den. Interne data er konsentrert i det interne rapporteringssystemet. Eksterne kilder kan være svært forskjellige: dette er publikasjoner fra offentlige organer og data fra bransjeforeninger, samt bøker, bulletiner, rapporter og tidsskrifter. Data fra disse kildene er rimelige eller helt gratis når det kommer til biblioteker. I tillegg kommer eksterne kilder som standardiserte markedsdata, som er betydelig dyrere. Disse inkluderer forbrukerpanelresultater, grossistdata, mediepublikumsdata og så videre.

Det skal sies at sekundærdata er den mest logiske typen data, hvis betydning på ingen måte bør undervurderes. Hovedfordelen med sekundærdata er at det alltid er raskere og billigere å samle inn enn å samle inn primærinformasjon. I tillegg kan disse dataene inneholde informasjon som ikke kan innhentes på annen måte. En kompetent markedsanalytiker bør være kjent med lignende datakilder om markedet som studeres.

Sekundærdata har imidlertid også noen ulemper som analytikeren også må ta hensyn til. Følgende tre problemer er mest vanlige: utdatert informasjon, ulike definisjoner av de samme begrepene, ulike måleenheter. En annen ulempe er at brukeren ikke har kontroll over nøyaktigheten til sekundærdataene. Andre menneskers forskning kan være partisk og avhenge av retningen til kildenes interesser. I tillegg må brukeren av sekundærdata kritisk vurdere, for det første selve dataene, og for det andre rekkefølgen på innsamlingen, for å forsikre seg om at forskningsmetodikken er korrekt. Når du bruker sekundærdata, bør følgende regler følges:

1. Arbeid alltid med en primærkilde til sekundærdata, men ikke med sekundærkilder som selv mottar informasjon fra originalen.

2. Vurder nøyaktigheten til sekundære data, og vær spesielt oppmerksom på formålet med publiseringen.

3. Vurder den generelle kvaliteten på metodikken. Primærkilden skal gi en detaljert beskrivelse av datainnsamlingsprosedyren, inkludert definisjoner, skjemaer, prøvekarakteristikker osv.

Fokus gruppe. Fokusgruppe er en mer kompleks type sonderende forskning. Dette er en ustrukturert, gratis type intervju med en liten gruppe respondenter (8 til 12 personer). En fokusgruppe har ikke en rigid Q&A-struktur, men snarere en fleksibel diskusjon som diskuterer et merke, et annonsebudskap eller et nytt produktkonsept. Dette skjer som følger: gruppen møtes til et forhåndsavtalt tidspunkt; den inkluderer en intervjuer, eller moderator, og 8-12 deltakere. Moderatoren kunngjør temaet for diskusjonen og organiserer diskusjonen blant deltakerne. Fokusgruppedeltakere kan uttrykke sine sanne følelser, tvil og frykt, så vel som deres dypeste tro.

projeksjonsteknikker. Det er ikke uvanlig at respondenter er motvillige eller flaue for å diskutere følelsene sine direkte, men kan svare oppriktig (bevisst eller ubevisst) hvis spørsmålet er tilslørt. For tiden brukes slike metoder i kliniske tester og tester av individuelle evner. en person blir bedt om å strukturere eller organisere en ustrukturert eller tvetydig situasjon, han har ikke noe annet valg enn å vise sin egen karakter og uttrykke sin egen holdning, og dermed demonstrere dem for forskeren.

Begrensninger ved sonderende studier. Sonderende forskning kan ikke erstatte mer grundig kvantitativ forskning. Imidlertid er mange ledere fristet til å begrense seg til å undersøke studier med sine små utvalgsstørrelser, hovedsakelig på grunn av deres enkelhet og tilgjengelighet. Å blindt akseptere ustrukturerte fokusgrupperesultater eller korte serier med uformelle intervjuer har to farer:

• For det første er resultatene ikke representative og kan derfor ikke projiseres på befolkningen som helhet.

· For det andre er resultatene tvetydige på grunn av moderatorens subjektive tolkning.

Gitt disse begrensningene, bør sonderende forskningsmetoder brukes direkte for å ta hensyn til forbrukerperspektiver og utvikle hypoteser for videre studier.

Deskriptiv forskning, som navnet tilsier, er designet for å beskrive en gitt situasjon eller en gitt populasjon. De skiller seg fra sonderende studier ved økt stivhet i strukturen. Undersøkende studier er fleksible, mens deskriptive studier forsøker å få en fullstendig og pålitelig beskrivelse av situasjonen. For å gå gjennom alle nødvendige faser og samle pålitelig informasjon, kreves det en formell studiestruktur. Den vanligste metoden for beskrivende forskning er en spørreundersøkelse.

Mål for beskrivende forskning. Deskriptiv forskning dekker et bredt spekter av forskningsformål. Det generelle målet er å visualisere et aspekt av markedet på et bestemt tidspunkt eller spore endringsdynamikken over en viss tidsperiode. Mer spesifikke mål kan formuleres som følger:

· Beskriv organisasjonen, distribusjonskanalene eller konkurransestrukturen til et bestemt marked eller segment.

· Beregn andelen og den sosioøkonomiske profilen til den delen av befolkningen generelt som viser bestemt atferd.

· Forutsi nivået på primær etterspørsel for de neste fem årene i et gitt marked ved å bruke heuristiske prognosemetoder eller ekstrapoleringsmetoden.

· Beskriv kjøpsatferden til visse forbrukergrupper.

· Beskriv hvordan forbrukere oppfatter og vurderer egenskapene til gitte merkevarer i forhold til konkurrerende merker.

· Beskriv livsstilsendringer i visse deler av befolkningen.

For å utføre beskrivende undersøkelser er det viktig å forstå og kjenne til problemet, noe som vil tillate deg å nøyaktig bestemme datainnsamlingsprosedyren. Som forrige avsnitt har vist, må en eller flere hypoteser formuleres ved begynnelsen av slik forskning. Før du fortsetter med det, må tre betingelser være oppfylt:

1. Det må være flere hypoteser eller hypoteser utledet fra forskningsspørsmål som er nødvendige for å bestemme retningen for datainnsamlingen.

2. En klar formulering av spørsmålene "hvem?", "Hva?", "Når?", "Hvor?", "Hvorfor?" Og hvordan?".

3. Bestemme metoden for å samle informasjon (kommunikasjonsmetoder eller observasjon).

Primære datainnsamlingsmetoder. Det er tre måter å samle inn primærdata på: observasjon, kommunikasjonsmetoder og eksperiment. Eksperimentet skiller seg fra andre metoder i graden av kontroll over forskningssituasjonen. Generelt sett brukes denne metoden oftest i årsaksforskning, så vi vil vurdere den i neste avsnitt. I tverrsnitts- og longitudinelle studier brukes to andre metoder - observasjon og kommunikasjon.

Observasjonsmetoder. Vitenskapelig observasjon er den systematiske prosessen med å registrere menneskelig atferd, observere objekter og hendelser uten intervensjon eller kommunikasjon med dem. En observasjonsmarkedsanalytiker fanger opp informasjon når en hendelse inntreffer, eller samler bevis på hendelser som har funnet sted i fortiden. Observasjonsobjektene kan være minst fem typer fenomener:

Fysiske handlinger og fakta som kjøp, butikkplasseringer og oppsett, priser, skrankestørrelser og organisering, salgskampanjer;

Tidsmessige indikatorer, for eksempel hvor lenge du har brukt en butikk eller hvor lenge du kjører bil;

romlige relasjoner og plassering, som å telle antall kunder i en butikk eller observere rekkefølgen de beveger seg mellom diskene;

· atferdsmessige manifestasjoner, som øyebevegelser eller nivå av emosjonell opphisselse;

Den viktigste fordelen med observasjonsmetoden er dens sniking, diskrethet, siden kommunikasjon med respondenten ikke er nødvendig. En "observatør" kan være et menneske eller en mekanisk enhet, for eksempel en fotgjengerteller, et audiometer (enheter som tar opp TV-seing), eller optiske skannere i supermarkeder som fanger opp shopping- og kjøpsatferdsdata. Observasjonsdata er generelt mer objektive og nøyaktige enn data fra kommunikasjonsmetoder.

Til tross for sine fordeler har observasjonsmetoder én betydelig begrensning: de lar en ikke bestemme motiver, holdninger, preferanser og intensjoner. Derfor brukes slike metoder kun for å bekrefte de primære dataene om atferd.

Kommunikasjonsmetoder. I kommunikasjonsforskningsmetoder samles den nødvendige informasjonen inn gjennom en spørreundersøkelse blant respondentene. Datainnsamlingsverktøyet er et spørreskjema eller spørreskjema. Spørsmål (og svar) kan formuleres muntlig eller skriftlig. Det er tre måter å gjennomføre en undersøkelse på: et personlig intervju, en telefonundersøkelse og en e-postundersøkelse, eller selvutfylling av spørreskjemaer.

1. Personlig intervju. Denne metoden er godt egnet for å utforske komplekse konsepter som krever forklaring eller for nye produkter. Innsamlingen av informasjon gjennomføres som en personlig spørsmål og svar-sesjon hvor intervjueren og respondenten deltar. Intervjueren bruker vanligvis spørreskjemaet som en veiledning, selv om de kan bruke en rekke visuelle hjelpemidler. Svar registreres vanligvis direkte under intervjuet. Ansikt til ansikt-intervjuer kjennetegnes av høy svarprosent, men er også dyrere enn andre undersøkelsesformer. I tillegg kan tilstedeværelsen av intervjueren påvirke svarene til respondenten.

2. Telefonundersøkelse. Denne metoden er best egnet for studiet av enkle og veldefinerte produktkonsepter eller deres individuelle funksjoner. Spørsmål stilles på telefon. Den nødvendige informasjonen er strengt definert, ikke-konfidensiell og begrenset i omfang. Metoden sammenligner gunstig med hastigheten på datainnsamlingen og lave kostnader per intervju. Samtidig er enkelte telefonnumre ikke tilgjengelige i kataloger, noe som gir problemer med å bygge representative prøver. Andre begrensninger er mangelen på personlig kontakt og umuligheten av å bruke visuelle materialer.

3. Avstemning via post. En slik undersøkelse gjennomføres for å utvide kretsen av respondenter. Det er mest effektivt for studier av veldefinerte konsepter der et begrenset antall spesifikke svar kreves fra respondenten. Generelt er slike undersøkelser billigere enn telefon- og personlige intervjuer, men svarprosenten er i dette tilfellet mye lavere. Det finnes flere metoder for å øke aktiviteten til respondentene. Spørreskjemaer som distribueres per post bør være mer strukturerte enn alle de andre.

Fordelene og ulempene med disse metodene er oppsummert i vedlegg 1.

Regler for sammenstilling av spørreskjemaer. Et velskrevet spørreskjema er nøkkelen til gode undersøkelsesresultater. I hovedsak er spørreskjemaet bare et sett med spørsmål, valgt på en slik måte at man får de dataene som er nødvendige for å nå målet med studien. Ved første øyekast kan det virke som en enkel sak å utvikle spørreskjemaer, spesielt for de som aldri har opplevd det. Å skrive et godt spørreskjema er like enkelt som å skrive et godt dikt. Sluttresultatet skal se ut som om ordene falt på papiret, men som regel ligger det et langt, møysommelig arbeid bak dette.

Spørreskjemaets funksjon er å gi en vurdering. Spørreskjemaet er hovedkanalen for å innhente data fra respondenter og overføre disse dataene til forskere, som på sin side sender ny informasjon til ledere som tar en bestemt beslutning. Denne kanalen utfører to kommunikasjonsoppgaver: den må indikere for respondenten interessene til forskeren; han må formidle til forskeren respondentens mening. Nøyaktigheten av dataene som samles inn gjennom spørreskjemaer avhenger i stor grad av forvrengninger eller «støy» som introduseres av begge typer kommunikasjon. Et slurvete spørreskjema kan forvrenge kommunikasjonen betydelig i retning fra forskeren til respondentene, og omvendt.

For å unngå problemer i utformingen av spørreskjemaet, før man aksepterer den endelige versjonen av spørreskjemaet, er det nødvendig å analysere forholdet mellom informasjonsbehovet for et bestemt forskningsprosjekt og forventet database for det utviklede spørreskjemaet (fig. 4).

respondenter

Database

Figur 4. Forskningsdesign av spørreskjemaet

Den logiske kjeden for utviklingen av spørreskjemaet er som følger:

Foreløpig vedtak om saksliste

Avgjørelse om innholdet i et enkeltspørsmål

Beslutning om format på svaralternativer

Bestem deg for tesaurusen du vil bruke for å formulere spørsmålet

Vedtak om plassering av spørsmål i spørreskjemaet

Beslutning om format, utforming av spørreskjema

Testing, revisjon og utarbeidelse av den endelige versjonen av spørreskjemaet

En av de vanlige feilene er at forskeren forventer at respondentene forstår essensen av spørsmålene. Det kan imidlertid hende at respondentene rett og slett ikke vet hva de blir spurt om. De kan være ukjente med produktet eller forskningsemnet, forveksle forskningsemnet med noe annet, eller forstå ordlyden av spørsmålet på sin egen måte. Respondentene kan nekte å svare på personlige spørsmål. De fleste av disse problemene kan minimeres dersom spørreskjemaet er skrevet av en kvalifisert forsker.

Spørreskjemaet er et objekt der fire deltakere i en undersøkelse samhandler:

en beslutningstaker som trenger spesifikk informasjon for å løse et problem;

en markedsanalytiker hvis rolle er å oversette forskningsproblemet til forskningsspørsmål;

en intervjuer som må motta pålitelig informasjon fra respondentene;

Respondenter som må godta å gi den forespurte informasjonen.

For at spørreskjemaet skal ha høy kvalitet er det nødvendig at det er standardisert. Etterlevelse av denne betingelsen bidrar til at svarene mottatt fra ulike respondenter av ulike intervjuere vil være sammenlignbare, og derfor egnet for statistisk behandling.

Fremgangsmåten for å sette sammen spørreskjemaet. Det er ingen regler for å kompilere perfekte spørreskjemaer, men for å oppsummere erfaringen til mange forskere, er det mulig å utvikle anbefalinger, hvis overholdelse vil redusere problemene med påliteligheten til de innsamlede dataene til et minimum. En av de beste kildene til informasjon om dette emnet er boken av G. Boyd og R. Westfall. Ved sammenstilling av spørreskjemaene foreslås det å følge følgende prosedyre, bestående av syv trinn:

Trinn 1. Bestem den nødvendige informasjonen. Siden spørreskjemaet er bindeleddet mellom informasjonsbehovet og dataene som samles inn, bør forskeren ha en fullstendig liste over alle informasjonsbehov for hånden, samt en klar definisjon av gruppen av respondenter. Vanligvis etableres begge i løpet av en sonderende studie og utviklingen av en hypotese. Ulike former for markedsrespons vil hjelpe forskeren til å identifisere konsepter som krever evaluering.

Trinn 2. Bestemme type spørreskjema. Datainnsamling kan være i form av personlige intervjuer, telefonundersøkelser eller utsendelse av spørreskjemaer. Valget av et eller annet alternativ avhenger i stor grad av typen informasjon som må samles inn. På dette stadiet må du bestemme typen spørreskjema, siden innholdet, ordlyden og rekkefølgen på spørsmålene, samt lengden på spørreskjemaet, avhenger av dette. For eksempel vil beslutningen om å gjennomføre en felles gjennomgang eliminere muligheten for å gjennomføre telefonundersøkelser. Således, i dette trinnet, må markedsanalytikeren bestemme nøyaktig hvordan de nødvendige primærdataene skal samles inn og hvordan de vil bli analysert.

Trinn 3. Bestemme innholdet i spørsmålene. Når egenskapene til den nødvendige informasjonen og metoden for datainnsamling er etablert, kan forskeren begynne å formulere spørsmål. Når du bestemmer innholdet, bør følgende tas i betraktning:

Er dette spørsmålet nødvendig? Unngå å bruke spørsmål som er interessante, men som ikke er direkte relatert til nødvendig informasjon.

· Trenger ikke dele spørsmålet i to eller flere! Noen spørsmål kan inneholde to eller flere elementer. Hvis du lar dem være i ett spørsmål, vil det være ekstremt vanskelig å tolke det. Dette gjelder spesielt for "hvorfor"-spørsmål.

· Har respondenten nødvendig informasjon! Tre spørsmål bør besvares her: har respondenten erfaring med det det spørres om; om respondenten kan huske den nødvendige informasjonen; må respondenten gjøre noe betydelig arbeid for å få tak i denne informasjonen?

· Vil respondentene gi informasjon! Selv når respondentene har den nødvendige informasjonen, svarer de noen ganger ikke på spørsmål fordi de ikke kan formulere svaret eller ikke ønsker å svare.

Trinn 4. Bestemme spørsmålstypen. Ved valg av spesifikke formuleringer kan forskeren velge mellom tre hovedtyper spørsmål:

· Spørsmål uten forslag til svar: Respondentene må selv formulere svar.

· Flervalgsspørsmål: Respondenten må velge ett eller flere svar fra listen.

· Dikotomt spørsmål: En ekstrem form for et flervalgsspørsmål der respondenten kun får to alternativer å velge mellom, som ja/nei, enig/uenig osv.

I flervalgsspørsmål kan selve valgene rangeres, i så fall er målet ikke bare å definere en kategori, som med en nominell skala, men heller å "skåre" graden av samsvar, viktighet eller preferansenivå. To typer skalaer kan brukes: ordinær eller ordinær, hvis verdier ganske enkelt er ordnet etter rangering, og intervall, som har alle egenskapene til en vanlig skala, men avstandene mellom verdiene kan svinge markant. Det er viktig å skille mellom disse to typene skalaer fordi spesifikke matematiske operasjoner kan brukes på hver av dem. I praksis brukes intervallskalaer oftest i spørsmål av betydning og preferanse.

Ulike vekter er for tiden i bruk. De vanligste er Likert-skalaen, som tildeler sine egne deskriptorer til hver kategori, den semantiske differensialskalaen, som bruker bipolare adjektiver, og konstantsumskalaen, hvor respondenten blir bedt om å tildele et visst antall poeng mellom to eller flere attributter. i henhold til deres betydning.

Trinn 5. Velge ordlyden på spørsmålene. Nå må vi formulere spørsmålene selv, og gjøre det på en slik måte at: respondenten lett kan forstå dem; Ikke henvis respondenten til det "riktige" svaret. I denne forbindelse er det fornuftig å ta hensyn til en rekke punkter.

1. Er essensen av problemet tydelig angitt! Du må sørge for at hvert spørsmål er tydelig artikulert i form av seks komponenter: "hvem", "hvor", "når", "hva", "hvorfor" og "hvordan".

2. Skal spørsmålet være subjektivt eller objektivt? Det subjektive spørsmålet er formulert i et individnært språk, det objektive – i de vanligste termene. Som regel er svar på subjektive spørsmål mer pålitelige.

3. Bruk enkle ord. Ordene som brukes i formuleringen av spørsmål bør kun ha én tolkning, og denne tolkningen bør være offentlig kjent. Det er mange eksempler på misforståelser av tilsynelatende vanlige ord. Spesielt bør markedsføringssjargong («merkevareimage», «posisjonering» osv.) unngås. For å eliminere mulige mangler er det nyttig å gjennomføre en prøveundersøkelse.

4. Unngå tvetydige spørsmål. Tvetydige spørsmål forstås forskjellig av forskjellige mennesker. Ubestemte ord som ofte, noen ganger, mye, bra, mye, dårlig osv. kan ha mange forskjellige betydninger.

5. Unngå ledende eller ensidige spørsmål. Et ledende spørsmål er et spørsmål hvis ordlyd leder respondenten til et spesifikt svar. Ensidige spørsmål er knyttet til den ene siden av problemet. Spørsmålet bør være så nøytralt som mulig. For å gjøre dette, bør det ikke nevne navnet på merkevaren eller selskapet, eller problemet bør vurderes fra alle sider.

6. Unngå dobbeltspørsmål. Et dobbeltspørsmål er et som tillater to "riktige" svar, noe som setter respondentene i en vanskelig posisjon. I dette tilfellet bør to spørsmål stilles i stedet for ett.

7. Hvis mulig, endre spørreskjemaet. Det er ingen enkelt korrekt formulering av spørsmål.

Trinn 6. Bestem rekkefølgen av spørsmål. Som regel består spørreskjemaet av tre deler: hovedinformasjonen som søkes; sosiodemografisk informasjon brukt til å bygge profilen til respondenten; spesielle celler som intervjueren fyller ut. Hovedregelen er at hovedspørsmålene i spørreskjemaet kommer først, deretter de sosiodemografiske spørsmålene, med mindre de brukes som et filter for å velge respondenter. Forskeren bør også være oppmerksom på følgende punkter:

1. De første spørsmålene skal være enkle og interessante. Hvis åpningsspørsmålene er interessante, forståelige og enkle å svare på, er det mer sannsynlig at respondenten fyller ut hele spørreskjemaet.

2. Bruk traktprinsippet. Prinsippet for trakten er at du først stiller et generelt spørsmål, for så å gradvis formulere flere og mer spesifikke spørsmål om samme tema.

3. Ordne spørsmålene i en logisk rekkefølge. Rekkefølgen på spørsmålene bør være logisk for respondenten. Plutselige endringer i emnet forvirrer respondentene og forårsaker usikkerhet.

4. Vanskelige eller sensitive spørsmål bør stilles mot slutten av spørreskjemaet. Sensitive spørsmål bør plasseres på slutten av spørreskjemaet, da respondenten på dette tidspunktet vil være fullt involvert i studien.

Når det gjelder spørreskjemaer som sendes ut per post, bør det huskes at det å fylle ut dem av respondenten er forbundet med en rekke spesifikke vanskeligheter. Faktum er at et slikt spørreskjema i seg selv burde interessere respondenten. "Ansvar" faller på de første spørsmålene. Ytterligere spørsmål bør ordnes logisk. I e-postundersøkelser er det vanskelig å oppnå samme rekkefølge av familiarisering av respondentene med spørsmål som i personlige intervjuer, siden respondenten selv bestemmer i hvilken rekkefølge de skal svare på spørsmålene. I slike spørreskjemaer er sammensetning og ekstern attraktivitet spesielt viktig.

Trinn 7. Forundersøkelse. Før du starter en fullskala undersøkelse, er det fornuftig å gjennomføre en forundersøkelse i felt. I denne situasjonen deles spørreskjemaet ut til et begrenset antall potensielle respondenter som ser ut til å være best egnet for undersøkelsen, men som ikke er for forskjellige fra gruppen som undersøkes. Statistisk prøvetaking er imidlertid ikke nødvendig på dette stadiet. Foreløpig undersøkelse lar deg finne ut om respondentene har problemer med å forstå spørreskjemaet og om det inneholder tvetydige eller partiske spørsmål. Det er også nyttig å tabulere resultatene av det foreløpige spørreskjemaet for å sjekke om spørreskjemaet gir all nødvendig informasjon.

Metoder for å bestemme prøven. Etter at spørreskjemaet er satt sammen og verifisert, er det nødvendig å velge ut respondentene som faktisk skal intervjues. En måte er å samle inn informasjon fra hvert medlem av målpopulasjonen gjennom en folketelling. Et alternativ er å intervjue en del av gruppen etter å ha bestemt utvalget av respondenter. Census-metoden brukes ofte i markeder for kapitalvarer, hvor størrelsen på befolkningen generelt ikke overstiger 100-300 enheter. Imidlertid er størrelsen på befolkningen i de fleste tilfeller større, så de økonomiske og tidsmessige kostnadene ved kontakt med alle representantene viser seg å være uoverkommelig store. Av denne grunn bruker forskeren prøven:

Prøvetaking er utvelgelsen av en del av populasjonen som undersøkes for å oppnå resultater som er anvendelige for hele populasjonen som undersøkes.

Alle prøvetakingsmetoder kan deles inn i to hovedkategorier: med probabilistisk og deterministisk prøvetaking.

· Med sannsynlighetsutvalg brukes en objektiv seleksjonsprosedyre og hvert medlem av den generelle befolkningen har en kjent sjanse som ikke er null for å bli inkludert i utvalget.

· Med et deterministisk utvalg er seleksjonsprosedyren subjektiv og sannsynligheten for å velge hver representant for den generelle befolkningen er ukjent.

Hver av disse to prøvetakingsprosedyrene har sine egne fordeler. Hovedfordelen med probabilistisk sampling er at det ved hjelp av hensiktsmessige statistiske metoder er mulig å bestemme feilen ved tilfeldig utvalg, mens statistiske metoder strengt tatt er uanvendelige i deterministiske utvalg. I de fleste tilfeller bør sannsynlighetsprøver brukes, selv om det er situasjoner der deterministiske prøver foretrekkes, hovedsakelig på grunn av lavere kostnader og enkel organisering.

Sannsynlighetsprøver. Det finnes ulike typer sannsynlighetsprøver: enkle stikkprøver; stratifiserte (stratifiserte) prøver (proporsjonale og ikke-proporsjonale); klyngeprøver og flertrinnsprøver.

· Enkelt tilfeldig utvalg: hvert element i den generelle populasjonen har ikke bare en kjent, men også lik sannsynlighet for å bli inkludert i utvalget. Det finnes ulike utvalgsprosedyrer (tilfeldig tallmetode, systematisk prøvetaking). Alle antar at forskeren har en liste over alle medlemmer av befolkningen generelt.

· Stratifisert utvalg: Studiepopulasjonen er delt inn i gjensidig utelukkende populasjoner, eller strata (inndeling skjer etter kriterier som størrelse, inntekt, alder), og det tas et tilfeldig utvalg fra hver av dem. Ved proporsjonal stratifisert prøvetaking er den totale prøvestørrelsen fordelt på strata i forhold til deres størrelse, mens i ikke-proporsjonal stratifisert prøvetaking er størrelsen ikke avhengig av størrelsen på stratumet, men av kvantitative endringer i kriteriene innenfor stratumet. .

· Klyngeprøvetaking: den studerte populasjonen er delt inn i gjensidig utelukkende grupper (klynger), i hver av disse blir det laget et tilfeldig utvalg. I tillegg skal hver gruppe representere den generelle befolkningen i miniatyr.

· Flertrinns prøvetaking involverer to eller flere stadier som kombinerer noen sannsynlige gruppeprøvetakingsmetoder. I stedet for å velge alle representanter for tilfeldig sammenstilte grupper (klynger), tas det kun et visst utvalg fra hver av dem. I de resulterende undergruppene tas delprøver. Den største fordelen med flertrinns prøvetaking er at det er mulig å få et sannsynlighetsutvalg selv om forskeren ikke har en liste over representanter for befolkningen generelt.

Generelt krever sannsynlighetsprøver mer tid og økonomiske kostnader enn deterministiske, fordi: de trenger en nøyaktig spesifikasjon av den generelle populasjonen og en liste over dens elementer; prøvetakingsprosedyren må følges nøyaktig.

Deterministiske valg. Det er tre typer deterministiske utvalg: ikke-representativt utvalg, tilfeldig utvalg og kvoteutvalg.

· Ikke-representativt utvalg: Respondentene velges ut basert på hvor praktisk studien er.

· Tilfeldig utvalg: Markedsanalytikeren velger selv respondentene for utvalget, og stoler på hans vurdering av deres egnethet for forskningsmålene.

· Et kvoteutvalg ligner et stratifisert tilfeldig og ikke-representativt utvalg. Intervjueren finner og intervjuer et visst antall personer i hver av flere kategorier, men selve valget er ikke sannsynlighet, men subjektivt.

Undersøkelsesfeil. En av hovedoppgavene til en markedsanalytiker som skal gjennomføre en undersøkelse er å evaluere den generelle nøyaktigheten og gyldigheten til undersøkelsesresultatene. Den totale avstemningsfeilen kan bestå av to komponenter: feil i prøvetaking og konstant (systematisk) feil. Utvalgsfeil kan reduseres ved å øke utvalgsstørrelsen eller ved å forbedre kvaliteten på utvalget av respondenter. Det er vanskeligere med systematiske feil som oppstår av en rekke årsaker, som feil konstruksjon av spørreskjemaet, lav kvalifisering av intervjuere, feil som oppstår på grunn av feil hos respondenter eller i prosessen med datakoding. Den beste måten å minimere systematiske feil på er å ha streng kontroll over hele prosessen med å samle inn, kode og analysere rådata. Hvis undersøkelsen er utført av et eksternt analysefirma, bør markedsanalytikeren gi sine ansatte nøyaktige instruksjoner og følge nøye med på arbeidet deres.

Beskrivende studier bruker ofte todimensjonale tabeller for å vise sammenhengen mellom to variabler. Ofte, når en slik tabell indikerer en statistisk signifikant sammenheng, spesielt hvis en variabel forventes å påvirke en annen (som i regresjonsanalyse), er det fristende å betrakte dette faktum som ugjendrivelig bevis på eksistensen av en årsakssammenheng.

Det er tre distinkte, men komplementære, mål for årsaksforskning:

· Etablere retningen og styrken til en årsakssammenheng mellom en eller flere handlingsvariabler og en responsvariabel.

· Mål i kvantitative termer graden av påvirkning av handlingsvariabelen på responsvariabelen.

· Forutsi verdiene til responsvariabelen for ulike verdier av handlingsvariablene.

Det er imidlertid ikke nødvendig å forfølge alle disse målene. Flere metoder for årsaksforskning er underordnet et enkelt mål: å etablere en årsakssammenheng og derved oppnå en dypere forståelse av fenomenet som studeres. I slike tilfeller fastsettes verken kvantitative estimater eller graden av påvirkning.

Tre typer bevis brukes for å evaluere årsakssammenhenger, som er ganske intuitive:

· Bevis på at handlingsvariabelen går foran responsvariabelen.

· Bevis på at det er en sammenheng mellom handlingen og det observerte resultatet.

· Bevis på at påvirkningen av andre mulige årsaksfaktorer er eliminert eller kontrollert.

Den siste tilstanden er den mest alvorlige. Det krever kontroll over alle eksterne variabler slik at eksperimentet kan anses som "rent". Den største trusselen mot eksperimentets interne gyldighet er:

Bakgrunn: hendelser utenfor eksperimentet som påvirker reaksjonene til deltakerne i eksperimentet.

· Naturlig utvikling: endringer som skjer hos respondentene over tid, som oppvekst (aldring), utseende av sult, tretthet.

· Testeffekt: bevissthet om deltakelse i eksperimentet, noe som kan forverre respondentenes følsomhet og skjevhet.

· Protesteffekt: Evaluering før eksperiment (observasjon, testing) kan også øke sensitiviteten og skjevheten til respondentene, og dermed påvirke respondentens respons på den eksperimentelle intervensjonen og påfølgende evaluering.

· Instrumentering: Målemetodene kan endres, for eksempel når mange observatører eller intervjuere deltar i et eksperiment.

· Tilbaketrekking: Respondenter kan velge å ikke delta i et eksperiment etter at det har startet.

· Subjektivitet ved seleksjon: Eksperimentgruppen kan ha systematiske og signifikante forskjeller fra den generelle befolkningen.

Markedsanalytikeren må planlegge eksperimentet på en slik måte at de eliminerer disse eksterne faktorene eller kontrollerer deres innflytelse.

Definisjon av et eksperiment. Et eksperiment er en vitenskapelig studie der forskeren kontrollerer og kontrollerer en eller flere handlingsvariabler og observerer de medfølgende endringene i en eller flere responsvariabler. Handlingsvariablene som kontrolleres og hvis påvirkning måles kalles eksperimentelle påvirkninger. Organisasjoner, respondenter eller fysiske objekter som det utføres eksperimentell påvirkning på og hvis reaksjon blir evaluert, kalles grupper av subjekter.

Det eksperimentelle designet inkluderer definisjonen av: eksperimentelle intervensjoner som skal kontrolleres av forskeren; grupper av forsøkspersoner som skal delta i eksperimentet; responsvariabelen hvis verdi vil bli målt; prosedyrer for å håndtere eksterne variabler.

Det er to typer eksperimenter:

· Laboratorieeksperiment, når forskeren skaper en situasjon med de nødvendige forholdene (imitasjon av en butikk, undersøkelse) og deretter kontrollerer noen variabler mens han kontrollerer de andre.

· Et felteksperiment som utføres under reelle eller nøytrale forhold (som en ekte butikk), samtidig som man kontrollerer en eller flere handlingsvariabler og kontrollerer de ytre forholdene nøye.

Typer planer for eksperimentet. I et typisk eksperiment velges to grupper av respondenter (eller butikker) som har lignende egenskaper i forhold til formålet med studien.

Grunnlaget for ethvert eksperimentelt design er det samme prinsippet: det spiller ingen rolle hvilke eksterne faktorer som virker i eksperimentet, så lenge de påvirker forsøks- og kontrollgruppen like mye. Hovedbetingelsene for validitet er et tilfeldig utvalg av grupper av forsøkspersoner og en tilfeldig fordeling av eksperimentelle effekter mellom grupper.

I dag, når alle supermarkeder er utstyrt med skanneenheter, har det blitt mye enklere å organisere markedsføringseksperimenter.

Metoder for innsamling av preferansedata.

Det er to metoder for å samle inn preferansedata: den fullstendige profilmetoden og den parvise sammenligningsmetoden.

Fullprofilpresentasjonsmetoden er mer populær fordi den reduserer antall sammenligninger ved bruk av fraksjonerte faktorielle design. Med denne tilnærmingen beskrives hvert produktkonsept separat, oftest på et spesielt profilkort. Antall sammenligninger i dette tilfellet er mindre, og selve vurderingene kan rangeres eller gis i form av en vurdering. Hovedfordeler:

Fastsettelse av nivået på hver egenskap i produktkonseptet gir en mer realistisk beskrivelse av sistnevnte;

gir en visuell visning av avveininger mellom alle eiendommer;

· selve situasjonen er veldig nær den faktiske kjøpsatferden.

Den største ulempen er risikoen for at respondentene blir overveldet av informasjonsoverbelastning når de blir bedt om å rangere eller rangere for mange konsepter. Dette problemet kan oppstå selv i en fraksjonert faktoriell design. Bli kvitt det tillater metoden for parede sammenligninger.

Evaluering av delverktøy. Når det gjelder vurderingsmetoder, i fjor det har vært et bemerkelsesverdig gjennombrudd, og årsaken til dette er bruken av den adaptive fellesanalysemetoden. Rangeringsmetoden krever en modifisert versjon av variansanalysen, laget spesielt for de originale dataene.

Det neste problemet er tolkningen av resultatene til hele utvalget av respondenter. To tilnærminger kan brukes her. Først kan man beregne gjennomsnittene av alle delnytte for hver eiendom. Denne metoden er enkel, men den fører uunngåelig til tap av informasjon, siden den forutsetter homogeniteten til preferanser i den studerte befolkningen. For det andre kan du bruke klyngeanalysemetoden, dvs. gruppere respondentene i segmenter der preferansene er homogene. For tiden brukes denne metoden for segmentering etter fordeler.

Modellering av strukturelle ligninger. I løpet av det siste tiåret har det blitt gjort betydelige fremskritt i utviklingen av dataanalysemetoder. Nye teknikker, kalt andregenerasjons dataanalysemetoder, eller strukturell likningsmodellering (SEM), lar deg studere flere avhengighetsforhold samtidig (i konvensjonell multivariat analyse er kun ett forhold tillatt om gangen). I praksis må en markedsanalytiker ofte svare på flere relaterte spørsmål samtidig. For eksempel, når du evaluerer ytelsen til en butikk, bør følgende innbyrdes relaterte problemer undersøkes:

· Hvilke faktorer bestemmer butikkens image?

· Hvordan påvirker dette bildet sammen med andre variabler (nærhet, variasjon) kjøpsbeslutninger og butikktilfredshet?

Hvordan korrelerer butikktilfredshet med langsiktig butikklojalitet?

Hvordan påvirker butikklojalitet besøksfrekvens og eksklusivitet?

· Hvordan bestemmer frekvens og eksklusivitet butikkens lønnsomhet?

Inntekt og utdanningsnivå er observerbare faktorer. De kan brukes som indikatorer på et så uobserverbart konsept som sosial status. De skjulte variablene er butikkimage, tilfredshet, lojalitet og effektivitet. En annen uobserverbar variabel er effektiviteten til bedriften som helhet. Dens skjulte indikatorer er avkastningen på investeringen, økningen i salgsinntekter eller markedsandeler, suksessraten for nye produkter, etc.

Kapittel 2. Markedsundersøkelse av eiendomsmarkedet. Mål og mål

Strømmen av denne informasjonen er ordnet etter visse forskningsprosedyrer og metoder. La oss dvele ved hvert objekt for markedsundersøkelser.

2.1 Markedsforhold

Tre nivåer av markedsundersøkelser vurderes: generell økonomisk, sektoriell og råvare.

En integrert tilnærming til studiet av markedsforhold innebærer:

bruk av ulike, komplementære informasjonskilder;

· en kombinasjon av en retrospektiv analyse med en prognose for kjøpere som karakteriserer markedssituasjonen;

· Anvendelse av en kombinasjon av ulike metoder for analyse og prognoser.

Kommersiell informasjon er data hentet fra bedriftens forretningsdokumentasjon, om markedsføring av produserte produkter og mottatt fra partnere i løpet av informasjonsutveksling. Disse inkluderer:

· Søknader og bestillinger fra bransjeorganisasjoner;

Generelt har utviklingen av en markedsprognose fire stadier: etablering av objektet for prognose; valg av prognosemetode; prognose utviklingsprosessen; vurdering av prognosenøyaktighet;

Under visse betingelser er slike utskiftninger mulig, men med passende forbehold og etterfølgende justering av resultatene av prognoseberegninger.

Prosessen med å utvikle en prognose består i å utføre beregninger, med påfølgende justering av resultatene på et kvalitativt, profesjonelt nivå.

Prognosnøyaktigheten estimeres ved å beregne mulige feil. Derfor presenteres prognoseresultatene nesten alltid i intervallform. Markedsprognoser er klassifisert etter flere kriterier.

Markedsprognoser skilles ut på grunnlag av en vare: et spesifikt produkt, varetyper, produktgruppe, varekompleks, alle varer.

På regional basis lages markedsprognoser for: spesifikke forbrukere, administrative regioner, store regioner, land, verden.

I henhold til essensen av metodene som brukes, er det grupper av prognoser, grunnlaget for disse er: ekstrapolering av en serie dynamikk; interpolering av en serie med dynamikk - finne de manglende medlemmene av en dynamisk serie inne i den; etterspørselselastisitetskoeffisienter; strukturell modellering - er en statistisk tabell som inneholder en gruppering av forbrukere i henhold til den mest betydningsfulle funksjonen, der strukturen for forbruk av varer er gitt for hver gruppe. Ekspertvurdering. Denne metoden brukes i markedene for nye produkter, når den underliggende informasjonen ikke har rukket å dannes, eller i markedene for tradisjonelle produkter som ikke har vært utforsket på lenge. Den er basert på en undersøkelse av eksperter - ganske kompetente spesialister; økonomisk og matematisk modellering.

2.2 Markedsstørrelse

Hovedoppgaven til studien er å bestemme kapasiteten til markedet.

Markedskapasitet er den totale effektive etterspørselen til kjøpere; mulig årlig salgsvolum på gjeldende gjennomsnittsprisnivå. Markedskapasiteten avhenger av graden av utvikling av dette markedet, elastisiteten i etterspørselen, endringer i økonomiske forhold, prisnivåer, produktkvalitet og annonseringskostnader. Markedskapasiteten er preget av størrelsen på etterspørselen til befolkningen og størrelsen på tilbudet. Markedet har til enhver tid en kvantitativ og kvalitativ sikkerhet, dvs. volumet er uttrykt i form av verdi og fysiske indikatorer for de solgte varene og, følgelig, varene som er kjøpt.

To nivåer av markedskapasitet bør skilles: potensiell og reell. Den reelle kapasiteten til markedet er det første nivået. Potensialnivået bestemmes av personlige og sosiale behov og gjenspeiler volumet av varer som selges tilstrekkelig til dem. I markedsføringen brukes også begrepet markedspotensial. Den faktiske fremvoksende markedskapasiteten samsvarer kanskje ikke med dens potensielle kapasitet. Beregningen av markedskapasiteten må være tidsmessig sikkerhet.

Vanlige er de sosioøkonomiske faktorene som bestemmer markedskapasiteten til ethvert produkt:

volum og struktur av forslaget;

rekkevidde og kvalitet på objekter;

den oppnådde levestandarden og befolkningens behov;

kjøpekraften til befolkningen;

nivået på prisforholdet for varer;

· befolkning;

· dens sosiale struktur og kjønns- og aldersstruktur;

Graden av metning av markedet;

tilstanden til salgs-, handels- og servicenettverket;

den geografiske plasseringen av markedet.

Spesifikke faktorer bestemmer utviklingen av markeder for individuelle objekter, og hvert marked kan ha faktorer som bare er karakteristiske for det. I dette tilfellet kan en spesifikk faktor når det gjelder graden av påvirkning være avgjørende for dannelsen og utviklingen av tilbud og etterspørsel for et bestemt objekt. Settet med faktorer som bestemmer utviklingen av tilbud og etterspørsel står i et komplekst dialektisk forhold. En endring i handlingen til noen faktorer forårsaker en endring i handlingen til andre. Et trekk ved noen faktorer er at de forårsaker endringer i både den totale kapasiteten og strukturen i markedet, og andre - at de, uten å endre den totale kapasiteten til markedet, forårsaker dets strukturelle endringer. I prosessen med markedsundersøkelser er det nødvendig å forklare mekanismen til systemet av faktorer og måle de kumulative resultatene av deres innvirkning på volumet og strukturen til tilbud og etterspørsel.

Bearbeiding og analyse utføres ved bruk av kjente metoder, nemlig gruppering, indeks og grafiske metoder, konstruksjon og analyse av tidsserier. Årsakssammenhenger og avhengigheter etableres som et resultat av korrelasjons-regresjonsanalysen av tidsserier. Til syvende og sist vil en beskrivelse av årsak-virkning-sammenhenger forårsaket av samspillet mellom ulike faktorer gjøre det mulig å bygge en utviklingsmodell i markedet og bestemme dens kapasitet.

Markedsutviklingsmodellen er en betinget refleksjon av virkeligheten og uttrykker skjematisk den interne strukturen og årsakssammenhengene til dette markedet. Det gjør det mulig, ved hjelp av et system av indikatorer, å karakterisere den kvalitative originaliteten til utviklingen av alle hovedelementene i markedet på nåværende stadium og i en gitt tidsperiode i fremtiden.

Den formaliserte markedsutviklingsmodellen representerer et system av ligninger som dekker hovedindikatorene. For hvert marked kan systemet ha et annet antall ligninger og indikatorer, men uansett må det inkludere tilbud og etterspørsel.

Når du setter sammen en markedsutviklingsmodell, er det nødvendig å:

· For det første kan ikke definisjonen av markedsutviklingsutsikter gjennomføres isolert fra andre sosioøkonomiske prognoser (demografiske, regionale, etc.), fra lignende anslag.

· For det andre, med tanke på påvirkningen av et stort antall faktorer på utviklingen av markedet, hvis utviklingstrender kan endre seg betydelig i fremtiden, bestemmer behovet for å bygge flere alternativer for markedsutviklingsmodeller og finne det beste alternativet fra flere.

· Det tredje vesentlige punktet som utgjør problemet med å bygge en markedsutviklingsmodell er bestemmelsen av graden av aggregering av produktgrupper. Det er nødvendig å tydelig forstå på hvilket nivå kapasitetsprognosen skal bygges.

Alle disse punktene avhenger i stor grad av prognoseperioden. Det finnes flere typer prognoser: kortsiktig (3-6 måneder), kortsiktig (1-2 år), mellomlang sikt (3-5 år), langsiktig (5-10 år), langsiktig (mer enn 10 år). Jo kortere perioden er, desto lettere er det å forutse og korrekt vurdere graden av påvirkning på utviklingen av markedet av bestemmende faktorer. Ettersom perioden forlenges, øker antallet modellvarianter.

Hovedkildene til informasjon om de fremtidige egenskapene til markedet er: menneskelig erfaring og intuisjon; ekstrapolering av trender, prosesser, hvis utviklingsmønstre i fortid og nåtid er tilstrekkelig kjent; en modell av prosessen som studeres, som reflekterer eller ønskelige trender i utviklingen.

Følgelig er det tre komplementære måter å utvikle en prognose på:

· Spørsmål - identifisere meningene til befolkningen, eksperter for å oppnå estimater av prediktiv karakter. Spørreskjemabaserte metoder benyttes som regel i tilfeller hvor mønstrene for utviklingen av prosessen av en rekke årsaker ikke kan gjenspeiles i det formelle apparatet, når nødvendige data ikke er tilgjengelig.

· Ekstrapolering - fortsettelse inn i fremtiden av tendensene til prosessene reflektert i form av tidsserier og deres indikatorer, basert på de utviklede modellene av den regressive typen. Ekstrapoleringsmetoder brukes vanligvis i tilfeller der informasjon om fortiden er tilgjengelig i tilstrekkelig mengde og stabile trender er identifisert. Denne varianten er basert på hypotesen om fortsettelsen av de tidligere etablerte trendene i fremtiden. En slik prognose for prognose kalles genetisk og involverer studiet av økonometriske modeller.

· Analytisk modellering - bygge og bruke en modell som reflekterer interne og eksterne relasjoner i løpet av markedsutviklingen. Denne gruppen av metoder brukes når informasjon om fortiden er minimal, men det er noen hypotetiske ideer om markedet, som gjør det mulig å utvikle sin modell og på dette grunnlag vurdere den fremtidige tilstanden til markedet, reprodusere alternative alternativer for utviklingen. Denne tilnærmingen til prognose kalles mål (normativ).

Separasjonen av metoder er noe vilkårlig. I praksis kan alle gjensidig krysse og utfylle hverandre, siden i noen tilfeller ingen av dem alene kan gi den nødvendige graden av pålitelighet og nøyaktighet av prognosen, men de er veldig effektive når de brukes i visse kombinasjoner.

Resultatet av arbeidet med å bestemme markedskapasiteten bør være en omfattende analytisk gjennomgang av markedstilstanden og faktorene som formulerer den, samt en multivariant prognose for markedsutviklingen, tatt i betraktning trendene i endringene. interne og eksterne faktorer som påvirker det.

2.3.Markedssegmentering

Ethvert marked når det gjelder markedsføring består av kjøpere som skiller seg fra hverandre i sin smak, ønsker og behov. Hovedsaken er at de alle anskaffer eiendom, styrt av helt forskjellige motiver.Derfor er det nødvendig å forstå at med en rekke etterspørsel, og selv i et konkurransedyktig miljø, vil hver enkelt reagere annerledes på de foreslåtte objektene. Det er veldig vanskelig å tilfredsstille behovene til alle forbrukere uten unntak, fordi de har visse forskjeller i behov.

Dybde markedsundersøkelser tyder på behovet for å vurdere det. I denne forbindelse, når du planlegger en virksomhet, er det nødvendig å vurdere markedet som en differensiert struktur avhengig av forbrukergrupper og forbrukeregenskaper til objekter, som i bred forstand definerer begrepet markedssegmentering.

Markedssegmentering er på den ene siden en metode for å finne deler av markedet og bestemme objektene som markedsføringsaktivitetene til foretak er rettet mot. På den annen side er det en ledelsesmessig tilnærming til prosessen med å ta beslutninger i markedet av en bedrift, grunnlaget for å velge riktig kombinasjon av markedsføringselementer. Segmentering utføres for å maksimere forbrukertilfredshet, samt for å rasjonalisere kostnadene til utbygger for utvikling av et program for bygging og salg av et eiendomsobjekt.

Objektene for segmentering er forbrukere. Fremhevet på en spesiell måte, med visse fellestrekk, utgjør de et segment av markedet. Segmentering refererer til inndelingen av markedet i segmenter som er forskjellige i sine parametere eller respons på visse typer aktiviteter i markedet (reklame, markedsføringsmetoder). Spørreskjema for kartlegging av forbrukere av eiendomsobjekter er gitt i vedlegg 2.

Til tross for muligheten for å segmentere markedet for ulike objekter, er hovedfokuset i markedsføring på å finne homogene grupper av forbrukere som har lignende preferanser og svarer på samme måte på markedsføringstilbud. Suksess i konkurransekampen avhenger til syvende og sist av hvor riktig den utføres.

Segmentering er ikke en rent mekanisk prosess. For å være effektiv, må den utføres under hensyntagen til visse kriterier og tegn.

Et kriterium er en måte å evaluere begrunnelsen for å velge et bestemt markedssegment for en bestemt bedrift, et skilt er en måte å fremheve et segment i markedet.

De vanligste kriteriene:

· Kvantitative parametere for segmentet. Dette er hvor mange objekter og til hvilken total pris som kan selges, hvor mange potensielle forbrukere er det, på hvilket område de bor osv.

· Tilgjengelighet av segmentet for bedriftsutvikleren, det vil si bedriftens evne til å skaffe kanaler for distribusjon og salg av objekter til forbrukere i dette markedssegmentet.

· Segmentets vesentlighet, det vil si bestemmelsen av hvor realistisk denne eller den gruppen av forbrukere kan betraktes som et markedssegment, hvor stabil den er når det gjelder de viktigste samlende funksjonene.

· Lønnsomhet. Ut fra dette kriteriet fastsettes hvor lønnsomt arbeidet vil være for virksomheten. Beregninger brukes til evaluering: avkastningen, avkastningen på investert kapital, størrelsen på økningen i den totale massen av foretakets overskudd.

· Segmentets kompatibilitet med markedet til hovedkonkurrentene. Det er nødvendig å få svar på spørsmålet i hvilken grad hovedkonkurrentene er klare til å gi opp det valgte markedssegmentet, i hvilken grad promoteringen av dette objektet til bedriften påvirker deres interesser.

· Effektivitet av arbeidet på det valgte segmentet av markedet. Ledelsen må ta stilling til om den har tilstrekkelige ressurser til å jobbe i det valgte segmentet, finne ut hva som mangler for effektivt arbeid.

· Beskyttelse av det valgte segmentet fra konkurranse. I henhold til dette kriteriet skal selskapets ledelse vurdere sin evne til å konkurrere med potensielle konkurrenter i det valgte markedssegmentet.

Først etter å ha mottatt svar på spørsmålene ovenfor og vurdert potensialet til foretaket, er det mulig å ta en beslutning om markedssegmentering og valget av dette segmentet for en bestemt bedrift.

Blant ulempene med segmentering bør man nevne de høye kostnadene forbundet med for eksempel ytterligere markedsundersøkelser, med utarbeidelse av alternativer for markedsføringsprogrammer, sørge for passende emballasje, ved hjelp av ulike distribusjonsmetoder. Segmentering kan ha fordeler og ulemper, men det er umulig å klare seg uten det, siden i den moderne økonomien kan hvert produkt med suksess bare selges til visse markedssegmenter, men ikke til hele markedet.

Prinsippene som ligger til grunn for markedssegmentering må oppfylle følgende krav: være søkbare under normale markedsundersøkelsesforhold; reflektere forbrukerdifferensiering; identifisere forskjeller i markedsstrukturer; bidra til vekst av markedsforståelse.

Målsegment - ett eller flere segmenter valgt for markedsføringsaktivitetene til bedriften. Samtidig må bedriften, under hensyntagen til de valgte målene, bestemme styrken til konkurransen, størrelsen på markedene, forholdet til distribusjonskanaler, fortjeneste og bildet av selskapet.

Spørsmålet om valg av målsegment kan løses på en av følgende måter. For det første er det mulig å forutsi segmentforskjeller og frigjøre én type objekter til hele markedet, og gi det markedsføringsmidler for attraktivitet i øynene til alle forbrukergrupper. I dette tilfellet brukes en massemarkedsføringsstrategi.

Den tredje måten å velge et målmarkedssegment på er å dekke flere segmenter og gi ut et produkt eller en variant for hver av dem. Her brukes en differensiert markedsføringsstrategi med en annen markedsplan for hvert segment. Å dekke flere markedssegmenter krever betydelige ressurser og kapasiteter til bedriften.

Markedssegmenter der selskapet har sikret seg en dominerende og stabil posisjon kalles vanligvis en markedsnisje. Opprettelsen og styrkingen av en markedsnisje, inkludert ved å finne markedsvinduer, sikres kun gjennom bruk av markedssegmenteringsmetoder. Etter å ha bestemt målmarkedssegmentet, må foretaket studere egenskapene og bildet til konkurrenters objekter og vurdere posisjonen til objektene deres i markedet.

2.4 Konkurransetilstand og markedsbarrierer

I en markedsøkonomi opererer bedrifter i et konkurransemiljø. Som markedsførere bemerker, når man studerer forbrukere, bør man ikke glemme konkurrenter.

Konkurrentforskningens hovedoppgave er å innhente nødvendige data for å sikre et konkurransefortrinn i markedet, samt å finne muligheter for samarbeid og samarbeid med mulige konkurrenter. For dette formål, ved å analysere styrker og svakheter til konkurrenter, er det først nødvendig å svare på følgende spørsmål:

Hvem er hovedkonkurrentene til din bedrift når det gjelder sortiment, produktgrupper; geografisk fordeling; markedssegmenter; prispolitikk; distribusjon og distribusjonskanaler?

· Hva er markedsandelen til din bedrift og dens hovedkonkurrenter?

Hva er konkurrentens strategi?

· Hvilke metoder brukes av konkurrenter i kampen om markedet?

· Hva er konkurrentenes økonomiske tilstand?

· Organisasjonsstruktur og ledelse av konkurrenter?

• Hva er effektiviteten til konkurrentenes markedsføringsprogrammer (produkt, pris, salg og promotering, kommunikasjon)?

• Hva er den sannsynlige reaksjonen fra konkurrenter på firmaets markedsføringsprogram?

På hvilket stadium av livssyklusen er produktet ditt og konkurrentens produkt?

Markeds- og utgangsbarrierer er de viktigste egenskapene til markedsstrukturen. Markedsadgangsbarrierer er faktorer av objektiv eller subjektiv karakter, på grunn av hvilke det er vanskelig og noen ganger umulig for nye firmaer å starte en virksomhet i en valgt bransje. Takket være slike barrierer kan ikke bedrifter som allerede opererer i markedet være redde for konkurranse. Tilstedeværelsen av en barriere for å gå ut av industrien fører til de samme resultatene. Hvis det å forlate en bransje i tilfelle markedssvikt innebærer betydelige kostnader (for eksempel krever produksjon høyt spesialisert utstyr som ikke vil være lett å selge i tilfelle en konkurs i firmaet) - derfor er risikoen for å operere i bransjen. er høy - sannsynligheten for å komme inn på markedet av en ny selger er relativt lav.

Det er tilstedeværelsen av etableringsbarrierer, kombinert med et høyt nivå av produsentkonsentrasjon i industrien, som gjør det mulig for bedrifter å heve prisene over marginalkostnadene og oppnå positive økonomiske fortjenester ikke bare på kort, men også på lang sikt, som bestemmer forhandlingsstyrken til disse firmaene. Der etableringsbarrierer ikke eksisterer eller er svake, må bedrifter, selv når markedskonsentrasjonen er høy, ta hensyn til konkurranse fra faktiske eller potensielle rivaler.

Barrierer kan genereres av objektive kjennetegn ved industrimarkedet knyttet til produksjonsteknologi, forbrukerpreferanser, etterspørselsdynamikk, utenlandsk konkurranse osv. Slike barrierer er klassifisert som ikke-strategiske faktorer for markedsstruktur. En annen type barrierer er barrierer forårsaket av den strategiske oppførselen til firmaer som opererer i markedet (strategisk prissetting som begrenser potensielle konkurrenters inntreden i bransjen, strategisk politikk innen forsknings- og innovasjonsutgifter, patenter, vertikal integrasjon og produktdifferensiering, etc.).

Det første trinnet i å studere konkurransemiljøet er å vurdere egenskapene til markedet der selskapet opererer eller har til hensikt å operere. Deretter bør du studere hvem som er en reell eller potensiell konkurrent. En konkurrent er et viktig element i markedsføringssystemets infrastruktur som påvirker bedriftens markedsstrategi i forhold til varer, leverandører, mellommenn og kjøpere. Studiet av posisjonene til konkurrenter dekker et bredt spekter av problemstillinger og krever involvering av en betydelig mengde informasjon. Den kan fås fra forskjellige kilder: generell økonomi, industri, reklamebrosjyrer, hefter, kataloger. Ofte er viktig informasjon om konkurrenter tilgjengelig for markedsførere og mellommenn. Omfattende og konstant studie av konkurrenter gir merkbare resultater.

Det er tilrådelig å analysere egenskapene til hovedkonkurrentene i følgende seksjoner: marked, produkt, priser, markedsføring av produktet på markedet, organisering av salg og distribusjon. Å studere konkurransemiljøet krever systematisk observasjon av hovedkonkurrentene, ikke å miste av syne potensielle konkurrenter. Det er tilrådelig å samle informasjonen innhentet i spesielle databanker. Analyse av informasjon, dens tolkning lar spesialister utlede rimelige estimater for hver konkurransefaktor og karakterisere den generelle posisjonen til selskapet i markedet i forhold til hovedkonkurrentene.

2.5 Markedsmuligheter og risikoer

En annen markedsparameter som brukes i studiet av eiendomsmarkedet er vurdering av markedsmuligheter og risiko.

Ethvert byggefirma bør være i stand til å identifisere nye markedsmuligheter. Søket etter markedsmuligheter gjøres etter å ha vurdert potensialet til foretaket og tar hensyn til sistnevntes reelle muligheter.

Udekkede markedsbehov er grunnlaget for markedsmuligheter for en bedrift. I en situasjon der kjøperen er helt fornøyd med leverandørens tjenester, vil tilbudet av lignende varer til ham på lignende vilkår fra en annen bedrift ikke være vellykket. Samtidig kan kjøper i denne situasjonen ha utilfredse behov i latent tilstand for et bedre produkt, gunstigere forhold, mer omfattende service. Identifisering av slike behov utføres gjennom konstruksjon av hypoteser: tidligere erfaring fra lederen eller konsulenten; forslag fra bedriftens personell; erfaring fra bedriftens partnere og kontraktører (leverandører, faste kunder, forhandlere); konkurrentinnovasjoner.

En betydelig del av de foreslåtte hypotesene forkastes umiddelbart på grunn av en kritisk inkonsistens med foretakets potensial. Resten kontrolleres på en eller annen måte, avhengig av deres spesifikke egenskaper.

Resultatet av testing av hypoteser kan være bestemmelsen for flere av de mest lovende målgruppene av forbrukere av volumet av forventet etterspørsel i grupper, krav til objekter, mulige priser, måter å distribuere produkter på, metoder for salgsfremmende tiltak.

En attraktiv mulighet identifisert gjennom hypotesebygging bør undersøkes med tanke på markedets størrelse og karakter. Denne prosessen består av 4 stadier: målinger og prognoser for etterspørsel; markedssegmentering; valg av målsegmenter; produktposisjonering i markedet.

Etter å ha bestemt seg for plasseringen av produktet sitt, er firmaet klar til å begynne å planlegge detaljene i markedsføringsmiksen.

Markedsføringsmiksen er et sett med kontrollerbare markedsføringsvariabler som et firma bruker i kombinasjon for å fremkalle en ønsket respons fra målmarkedet. Markedsføringsmiksen er alt et firma kan gjøre for å påvirke etterspørselen etter produktet sitt. Tallrike muligheter kan deles inn i 4 hovedgrupper (Figur 5):

Figur 5. Komponenter i markedsføringsmiksen

Et produkt er et stykke eiendom som et firma tilbyr til et målmarked. Pris er hvor mye penger forbrukere må betale for å kjøpe en vare. Distribusjonsmetoder er alle typer aktiviteter som gjør et produkt tilgjengelig for forbrukere. Incentivmetoder - aktiviteten med å spre informasjon om fordelene til objektet ditt og overtale målkjøpere til å kjøpe det.

Alle avgjørelser angående komponentene i markedsføringsmiksen avhenger i stor grad av den spesifikke posisjonen til produktet som er tatt i bruk av firmaet.

Markedet er først og fremst økonomisk frihet. Det er en pris å betale for økonomisk frihet. Samtidig er det naturlig at de man skal inngå økonomiske forhold til, først og fremst streber etter egen fordel, og noens fordel kan bli til ulempe for andre. Enten vi liker det eller ikke, kommer det å mestre entreprenørskap med usikkerhet og økt risiko.

Det er nødvendig å ikke unngå den uunngåelige risikoen, men å kunne føle risikoen, vurdere dens grad og ikke gå utover akseptable grenser.

I relative termer er risiko definert som mengden av mulige tap knyttet til en viss base, i form av hvilken det er mest hensiktsmessig å ta enten eiendomstilstanden til foretaket eller de totale ressurskostnadene for denne typen gründeraktivitet , eller forventet inntekt fra entreprenørskap. Det er umulig å unngå risiko helt, men å vite hva som forårsaker tap, er bedriften i stand til å redusere trusselen ved å redusere effekten av en ugunstig faktor.

KONKLUSJON

Å gjennomføre markedsundersøkelser i eiendomsmarkedet er derfor en kompleks flertrinnsprosess som krever dyp kunnskap om studieobjektet, hvor nøyaktigheten og aktualiteten til resultatene i stor grad bestemmer den vellykkede funksjonen til hele virksomheten.

Erfaringen fra moderne virksomheter indikerer tydelig behovet for slike kostnader, som, hvis de implementeres vellykket, alltid lønner seg med en økning i fortjenesten til en juridisk enhet på grunn av den bedre organiseringen av produksjons- og markedsføringsaktiviteter, opprettet på en omfattende markedsanalyse og rettet mot å løse problemene med vellykket produktsalg.

Oppskrift på en god beslutning: 90 % informasjon og 10 % inspirasjon. Dette gjelder spesielt for markedsføringsledelse. Tross alt er markedsføring bedriftens viktigste kontaktpunkt med omgivelsene.

Gjennom markedsføringsløsninger tilpasser firmaet sine produkter og tjenester til samfunnets behov og ønsker. Effektiviteten av denne prosessen avhenger i stor grad av tilgjengeligheten og involveringen av konstant informasjonstilbakemelding fra markedet til firmaet, som lar sistnevnte bedømme den nåværende situasjonen og evaluere mulighetene for nye (modifiserte) handlinger.

I løpet av å studere metodene for eiendomsmarkedet oppnådde forfatteren følgende hovedresultater:

· strukturen til markedsføringsinformasjonssystemet vurderes;

· sonderende undersøkelser, beskrivende undersøkelser, tilfeldige undersøkelser karakteriseres;

· Vurderte markedsforhold;

· karakteristikken av markedskapasitet er gitt;

Vurderes markedssegmentering;

· konkurransetilstanden og markedsbarrierer er karakterisert;

· karakteristika for markedsmuligheter og risikoer er gitt.

Det bør konkluderes med at eiendomsmarkedsundersøkelser er helt nødvendig når som helst og i enhver økonomisk situasjon. Hovedvirkeligheten til moderne virkelighet er en akutt mangel på korrekt og verifisert informasjon som er viktig for å ta en ledelsesbeslutning - jo viktigere er evnen til å gjennomføre markedsundersøkelser, kunnskap om deres teknologi og organisasjon.

Bibliografi

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtushenko, Markedsundersøkelse av forbrukermarkedet. - M.-St. Petersburg, - 2006, - 8 s.

2. Anurin V., Markedsføring. - St. Petersburg:, Peter, 2004. - 186 s.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Markedsføring: velge den beste løsningen. - M.: Økonomi, - 2003, - 18 s.

4. Zavyalov P.S. Markedsføring i ordninger, figurer, tabeller: Lærebok. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 s.

5. Krylova G.D., Markedsføring, - M .: Unity, - 2004, - 57s.

6. Kotler F. Markedsføringsledelse. Opplæringen. - M.: - 2001. - 170 s.

7. Krylov I.V. Markedskommunikasjon som en sosial institusjon. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 s.

8. Krylov I.V. Markedskommunikasjon som en sosial institusjon. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 s.

9. Markedsføring i bransjer og virksomhetsområder. Opplæringen. - M.: Markedsføring. Bokhandel senter. - 2005. - 345 s.

10. Markedsføringsprinsipper og teknologi for markedsføring i et frimarkedssystem. Lærebok / Red. Eriashvili N. D. - M.: UNITI, 2005. - 93 s.

11. Markedsføring. Hvordan vinne i markedet? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 s.

12. Mani I.B. System for markedskommunikasjon. - M.: Markedsføring. - 2003. - 56 s.

13. Magomedov T.T., Råvareforskning. M.: - 2007, -155 s.

14. Mkhitaryan S.V., Bransjemarkedsføring. - M.: Eksmo, 2006. - 365 s.

15. Markedsføring: å velge den beste løsningen / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Økonomi, 2003. - 180 s.

16. Madzharo S. Internasjonal markedsføring. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 s.

17. Personalledelse: strategi og praksis. - Alma-Ata, - 2006. - 360 s.

18. Markedsføringsledelse: Lærebok / Red. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 s.

19. Fedko V.P. Markedsføring: 100 eksamensbesvarelser. - M.: Mars, - 2004. - 445 s.

20. Yadov V.A. Sosiologisk forskning. Metodikk, program, metoder. S.: Delo, - 2005. - 80 s.

Vedlegg 1

Sammenligning av forskningsmetoder

Tabell 1

Type av	Fordeler	Feil
Personlig intervju	1. Intervjueren kan innhente tilleggsinformasjon basert på egne observasjoner. 2. Økt kontroll over rekkefølgen av spørsmål. 3. Lar deg samle inn mer detaljert informasjon. 4. Prosentandelen av svar på spørsmål er vanligvis høyere, siden intervjueren kan forklare nøyaktig hva som kreves. 5. Visuelle materialer (tabeller, diagrammer, prøver, prototyper) kan brukes for å demonstrere konseptet. 6. Lar deg studere i dybden egenskapene til produktet og bestemme måter å løse problemet på. 7. Fleksibel måte intervjueren kan justere spørsmålene i henhold til respondentens interesser. 8. Personlig kontakt stimulerer ofte respondentenes deltakelse og interesse.	1. Kan være dyrere enn andre metoder, spesielt hvis det kreves bred geografisk dekning. 2. Intervjuerens subjektivitet kan alvorlig påvirke nøyaktigheten av svarene og riktigheten av registreringen. 3. Krever tett oppfølging av datainnsamlingsprosessen. 4. Å gjøre respondentene kjent med undersøkelsen og å samle inn data tar mye tid. 5. Respondentene kan komme på avveie hvis intervjueren snakker og skriver ned svar samtidig. 6. Ulike intervjuere bruker ulike tilnærminger, noe som gjør det vanskelig å standardisere intervjuprosessen.
Telefon	1. Rask (raskere enn å intervjue personlig eller per post). 2. Rimelig metode (for eksempel koster et tilsvarende antall personlige intervjuer mye mer). 3. Hvis respondenten er opptatt på tidspunktet for første kontakt, kan du ringe tilbake senere. 4. Den systematiske feilen i svarene er liten, siden spørsmål med et begrenset antall svar vanligvis brukes. 5. Bred geografisk dekning er mulig.	1. Du kan kun spørre respondenter hvis telefonnumre er i katalogen. 2. Lar deg vanligvis bare samle inn en liten mengde informasjon. 3. Lar deg vanligvis samle begrensede klassifiseringsfunksjoner. 4. Vansker med å samle informasjon og motivasjon og holdninger. 5. Metoden egner seg ikke for teknisk komplekse varer og kapitalvarer. 6. Kan være dyrt hvis langdistansesamtaler er nødvendig.
	1. Bred distribusjon er mulig til en relativt lav kostnad for et utfylt spørreskjema. 2. Å unngå subjektiviteten til intervjueren kan bidra til mer objektive svar. 3. Tillater dekning av fjerntliggende regioner (for eksempel borere på vakt i Saudi-Arabia). 4. Respondenten, med mindre han blir bedt om å oppgi navn, svarer anonymt på spørsmål og kan derfor gi konfidensiell informasjon som ikke er tilgjengelig på andre måter. 5. Respondenten kan lettere svare på spørsmål, da dette gjøres på fritiden.	1. Nøyaktige og oppdaterte e-postlister er ikke alltid tilgjengelige, noe som er nødvendig for vellykket distribusjon av spørreskjemaer. 2. 80-90 % av respondentene returnerer ikke spørreskjema. De som svarer på spørsmål har en tendens til å ha sterkere følelser om emnet enn de som ikke gjør det. 3. Spørreskjemaets volum er begrenset. 4. Det er umulig å kontrollere om spørsmålene er riktig forstått og om svarene er registrert riktig. 5. Det er vanskelig å stille spørsmål ett om gangen, siden respondenten kan lese hele spørreskjemaet på en gang. 6. Krever mye tid. 7. Ikke egnet for visse teknisk komplekse produkter.

Vedlegg 2

Kjære innbyggere i Abakan og republikken Khakassia!

Undersøkelsen er utført for å finne ut behovene til innbyggerne i byen og republikken for å forbedre deres levekår. Svarene dine vil bidra til å identifisere preferanser når du velger eiendommer og utvikle tiltak for å utvide mulighetene for å anskaffe dem.

1. Vil du forbedre levekårene dine?

2. Hvilken bolig har du:

4-roms leilighetshytte

3. Hva misliker du med hjemmet ditt?

bostedsområde

hustype

område

oppsett

ulempe

4. Hva slags bolig vil du kjøpe?

1-roms leilighet umøblert leilighet

2-roms leilighet luksus bolig

3-roms leilighet privat hus

4-roms leilighetshytte

5. Hvis du ønsker å kjøpe en leilighet, så:

i primærmarkedet

i annenhåndsmarkedet

6. Hvilken type hus foretrekker du når du skal velge leilighet?

murstein

panel

7. Hvilken planløsning ønsker du å kjøpe leilighet?

enkel

forbedret

individuell

åtte. Angi kostnadene for boligen du ønsker å kjøpe (tusen rubler)?

450-550 1200-1500

550-700 1500-2000

700-1000 2000-3000

1000-1200 fra 3000 og mer

9. Angi beløpet for den første betalingen for bolig som er akseptabelt for deg (som en prosentandel av kostnaden for leiligheten)

10. Hva synes du om muligheten for å leie ut bolig for å betale for en ny?

Jeg vil definitivt bruke

Jeg vil prøve å betale for bolig på bekostning av andre midler

11. Hva er ønsket løpetid på lånet du trenger for å kjøpe bolig?

3 år 10 år

5 år 15 år

7 år fra 15 år og oppover

12. Hva er maksimal rente for å bruke lånet du er villig til å betale?

13. Hvor mye månedlig er du klar til å betale for å betale ned lånet (rubler)?

10 000 over 20 000

Vennligst oppgi litt informasjon om deg selv:

14. Hva er kjønnet ditt? konens mann

15. Din alder:

16. Hva er gjennomsnittlig månedlig inntekt per familiemedlem?

5000 - 10000 gni.

10 000 - 15 000 rubler.

fra 15 000 rubler. og mer

Takk for svarene!

1. Anurin V., Markedsføring. - St. Petersburg:, Peter, 2004. - 186 s.

Yadov V.A. Sosiologisk forskning. Metodikk, program, metoder. S.: Delo, - 2005. - 80 s.

O.N.Balakireva, How to conduct research, Library of the journal “Marketing and Advertising”, Student Center, St. Petersburg, -2001, -s.151

Markedsføring. Hvordan vinne i markedet? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 s.


Introduksjon
Markedsundersøkelse av eiendomsmarkedet
1.1 Utvikling av markedsforskningsprogrammer
1.2.Regional markedsføring i studiet av eiendomsmarkeder
1.3.Forskning og analyse av etterspørselen i eiendomsmarkedet
1.4 Segmentering basert på resultater fra markedsundersøkelser
Prisstyring av eiendom
2.1 Utvikling og implementering av prisstrategier
2.2 Beregning av prisen basert på prisfaktorene i eiendomsmarkedet
2.3 Kostbar prising i eiendomsmarkedet
2.4. Rabattsystemer i eiendomsmarkedet
Salgsledelse av eiendom
3.1 Utvikling av en kundeorientert markedspolitikk
3.2 Distribusjonskanalstyring
3.3.Organisering og forenkling etter salgsstrukturer
3.4 Forenkling ved samhandling og motivasjon av salgsdeltakere
4.Kommunikasjonsledelse innen eiendomsmarkedsføring
Markedskommunikasjon og verktøy
4.2 Utvikling og implementering av kommunikasjonsprogrammer
Konklusjon
Liste over brukt litteratur

Introduksjon

Eiendom er grunnlaget for landets nasjonalformue. Tilstanden til eiendomsmarkedet påvirker økonomien i landet som helhet, siden kapital-, arbeids-, vare- og tjenestemarkedene trenger lokaler som er passende for aktivitetene som utføres.

Salg og kjøp av eiendom, forsikrings- og eiendomstvister, beskatning, utleie av eiendom, selskapsdannelse av foretak og omfordeling av eiendomsandeler, gjennomføring av investeringsprosjekter og sikret utlån - dette er en kort liste over operasjoner som krever kunnskap på området av eiendomsøkonomi. Slike operasjoner er utbredt, tilstanden til eiendomsmarkedet påvirker landets økonomi som helhet, derfor er kunnskap om eiendomsøkonomien nødvendig både for vellykkede gründeraktiviteter av ulike typer, og i livet, i hverdagen til enhver familie og individuelle borgere.

"Eiendom er enhver eiendom som består av land, samt bygninger og strukturer på den."

I Russland dukket begrepet "fast og løsøre" først opp i lovgivningen under Peter I's regjeringstid i dekretet av 23. mars 1714 "På rekkefølgen av arv i løsøre og fast eiendom." Land, land, hus, fabrikker, fabrikker, butikker ble anerkjent som eiendom. Eiendom inkluderte også mineraler som ligger i bakken, og ulike strukturer, både ruvende over bakken og bygget under den, for eksempel: gruver, broer, demninger.

I sovjetisk sivilrett (GK RSFSR - Art. 21, 1922) ble det slått fast at i forbindelse med avskaffelsen av privat eiendomsrett til land ble oppdelingen av eiendom i løsøre og fast eiendom opphevet.

I prosessen med å gjennomføre økonomiske reformer i Russland har delingen av eiendom i løsøre og fast eiendom blitt gjeninnført. Siden 1994, i henhold til art. 130 i den russiske føderasjonens sivilkode, "faste ting (eiendom, eiendom) inkluderer tomter, undergrunnstomter, isolerte vannforekomster og alt som er fast forbundet med landet, det vil si gjenstander som ikke kan flyttes uten uforholdsmessige forhold. skade på deres formål, inkludert skog, flerårige plantinger, bygninger, strukturer. Eiendom omfatter også statlig registreringspliktige luft- og sjøfartøyer, innlandsfartøyer og romobjekter.

Definisjonen av eiendom lokalisert i boligsektoren er inneholdt i art. 1 i den russiske føderasjonens lov "Om det grunnleggende i den føderale boligpolitikken", som inkluderer i sammensetningen av slik eiendom: tomter og boligbygg med bolig- og ikke-boliglokaler som er fast knyttet til dem, husholdningsuthus, grønne områder med en langsiktig utviklingssyklus, boligbygg, leiligheter, andre boliglokaler i boligbygg og andre bygg egnet for permanent og midlertidig opphold, strukturer og elementer av den tekniske infrastrukturen til boligsektoren.

Ting som ikke er relatert til fast eiendom, inkludert penger og verdipapirer, regnes som løsøre.

Markedsundersøkelse av eiendomsmarkedet

1.1. Utvikling av markedsforskningsprogrammer

Komplekset av markedsundersøkelser inkluderer fortløpende utførelse av følgende handlinger.

Formulering av forskningsmål - hypoteser angående strukturering og valg av territorielle markeder, segmenter, konkurranse, markedsrespons på sosioøkonomiske prosesser, kompilert i prosessen med å overvåke virkningen av miljøfaktorer på resultatene av eiendomsforvaltning.
Utvikling av en forskningsplan, under utarbeidelsen av hvilken metodene for å gjennomføre dem velges, hvilken type informasjon som kreves og verktøyene for innsamling, dataskjemaer, utvalgsstørrelse, etc. bestemmes.
Å utføre markedsundersøkelser er å direkte innhente nødvendig informasjon, bearbeide og studere den.
Basert på de oppnådde resultatene, utarbeidelse av forslag for å forbedre optimaliseringen av eiendomsbruksaktiviteter.

innsamling og behandling av rapportering og statistisk informasjon om resultatene av finansielle og økonomiske aktiviteter i eiendomsmarkedet;
innhente ekspertvurderinger av selskapets personell - ledere og kvalifiserte spesialister, ofte brukt i praksisen med å identifisere problemer;
direkte overvåking av gjennomføringen av markedsføringsfunksjoner på alle nivåer og stadier av eiendomsforvaltning og identifisere deres mangler.

På fig. 1 viser et eksempel på strukturen for å gjennomføre markedsundersøkelser på eiendomsmarkedet for å løse de identifiserte problemene.

Spesielt sørger ordningen for identifikasjon og evaluering av de nåværende resultatene av bruken av eiendom, årsakene til utilstrekkelig bruk av potensialet deres, innhenting av informasjon for å beregne den økonomiske gjennomførbarheten av mulige endringer for å forbedre, utviklingen av nye segmenter og sektorer. Samtidig er hovedtrekket ved markedsundersøkelser overvåking av den nåværende og anslåtte potensielle tilstanden til geografiske eiendomsmarkeder.

I tabellen. 1 viser utvalget av verktøy for innsamling og behandling av data, avhengig av objektene som studeres og emner for markedsundersøkelser på eiendomsmarkedet. Viktig i forskning er inndelingen av informasjon i primær og sekundær.

Tabell 1

Verktøy for å samle informasjon i eiendomsmarkedsundersøkelser

Objekter for markedsundersøkelser og analyse		De viktigste verktøyene for å samle inn og behandle informasjon:
				fokus gruppe	avhør (intervju)
		eget materiale og data	sekundære kilder		forhandlere av gjenstander	sluttkunder	grossister av gjenstander

	Oppførsel
Konkurrenter
	Anerkjennelse
Fasiliteter og tjenester
	Oppfatning
Pris (pris)	Gyldig
	Potensiell
Salg (distribusjon)
	Oppførsel
Markedspromotering
	Oppfatning

Primærinformasjon dannes i løpet av markedsundersøkelser utført av en deltaker i eiendomsmarkedet uavhengig eller ved hjelp av spesialiserte markedsføringsbyråer og selskaper basert på studiet av fokusgrupper, samt avhør av sluttkunder, deltakere i salget og distribusjonssystem (se tabell 1). For markedsanalyse er det viktigste sekundærinformasjon, på en eller annen måte strukturert og hentet fra eksisterende kilder:

eksterne - biblioteker, Internett, industri og territorielle trykte medier, spesialiserte databaser og andre, informasjon som må sammenlignes med hverandre under innsamlingsprosessen;
interne data og dokumenter samlet inn, akkumulert, lagret og analysert i løpet av forvaltningsselskapets daglige aktiviteter.

1.2. Regional markedsføring i eiendomsforskning

Vi skiller ut følgende hovedkonkurransefordeler, i studiet av hvilke verktøyene for regional (territoriell) markedsføring brukes:

sosioøkonomisk spesialisering og geografisk plassering av regionen;
infrastruktur og attraksjoner i territoriet;
forbrukere og kunder i territoriet - befolkningen og forretningskunder;
bildet av regionen er bildet av dens oppfatning av målgruppene.

Regional markedsføring i studien er ment å analysere dagens tilstand og muligheter for fremtidig utvikling av territorielle eiendomsmarkeder.

Den første komponenten i markedsundersøkelsen av territoriet er dens relative sosiale, økonomiske, geografiske posisjonering blant andre regioner og i internasjonale salgsmarkeder. Basert på studien deres lages det en prognose for hvordan interesseregionene vil utvikle seg, hva som blir deres sektorstruktur i økonomien, og følgelig strukturen i eiendomsmarkedet. Bestemmelse av nåværende og forventet posisjonering gjør det mulig å gjennomføre en komparativ analyse av proporsjonene mellom regioner, foreta vurderinger av utsiktene for driften av selskapet og dets fasiliteter i de utviklede territoriale eiendomsmarkedene, samt gå inn i nye. .

For et byggefirma er de naturgeografiske og landressursene i regionen viktigere - deres tilgjengelighet og kostnader, samt transport og personell, som påvirker kostnadene, tidspunktet og kvaliteten på kapitalkonstruksjon.

For utviklingen av boligeiendom er økologi, sosial sfære, historiske og kulturelle miljø og ressursfaktorer som påvirker nivået på salgsyen (leiepriser) av boliger viktigere. Den industrielle og økonomiske utviklingen i regionen er av avgjørende betydning for prosjekter knyttet til næringseiendom, spesielt kontor- og lagerbygg, siden de er mest avhengig av den økonomiske situasjonen.

For å studere bildet av regionen, dens oppfatning av potensielle kunder i eiendomsmarkedet, bør først og fremst overvåking av uttalelsene til ulike typer offentlige personer, reklame for reisebyråer og publikasjoner i media involveres. Målet er å identifisere egenskaper som beskriver både den nåværende og mulige fremtidige generelle posisjoneringen av territoriet i samfunnet, forretningsmiljøet, internasjonale markeder, etc. Samtidig kan oppfatningen av regionen også måles kvantitativt ut fra sosiologiske forskningsmetoder og semantiske teknologier. Det utføres ved å velge målgrupper (potensielle kunder), måle graden av kjennskap og popularitet til lovende territorier blant deres representanter, og fremheve de viktigste kriteriene for deres sammenligning.

Under hensyntagen til den oppnådde relative betydningen av de bestanddelene av den regionale attraktiviteten, utføres en komparativ analyse av territorienes konkurransefortrinn.

For å studere utsiktene til det regionale boligeiendomsmarkedet, er det tilrådelig å studere rimeligheten av boliger for befolkningen basert på deres soliditet, gjennomsnittlig inntektsnivå for perioden og det estimerte kjøpsbudsjettet. Imidlertid er de listede absolutte indikatorene kanskje ikke sammenlignbare for en komparativ analyse av ulike regionale markeder på internasjonal skala. I slike tilfeller kan attraktiviteten til boligeiendomsmarkedet, dets individuelle sektorer og segmenter vurderes ved å bruke de relative verdiene av rimelige boligindekser i forskjellige regioner - land, byer, etc.

Jo høyere indeksverdi, jo mindre rimelige boliger i regionen og jo høyere etterspørsel etter kjøp, og omvendt.

1.3. Forskning og analyse av etterspørsel i eiendomsmarkedet

Analyse av tilbud og etterspørsel i næringseiendomsmarkedet. Hovedkarakteristikkene for tilbud og etterspørsel i eiendomsmarkedet er arealene til tilbudte lokaler, inkludert nybygde og rekonstruerte fasiliteter, samt volumene som etterspørres av kundene.

Tilbudsvolumet i eiendomsleiemarkedet () er summen av arealene til alle leide objekter () og ledige (ledige) lokaler () beregnet for utleie:

Verdien av tilbudet av leietjenester for et forvaltet eiendomsobjekt () er summen av okkuperte () og ubesatte () arealer i det av leietakere. Verdiene av etterspørselsindikatorer for leiemarkedet og anlegget (og) beregnes basert på arealene som er okkupert av kunder i markedet () og i en bestemt bygning (), samt de tilsvarende områdene til ytterligere etterspurte lokaler ( og ) ved å bruke formlene

- for leiemarkedet;

- for eiendommen.

Prioriteten i markedsanalyse er å forutsi de mest sannsynlige scenariene for å endre markedsleieprisen:

leiereduksjon dersom tilbudet overstiger etterspørselen

Beregningen av den forventede endringen i tilbudsvolumet i eiendomsmarkedet () utføres på grunnlag av indikatorene for områdene av nye anlegg som er planlagt for igangkjøring () og bygninger som er gjenstand for riving og (eller) tilbaketrekking fra sirkulasjon på grunn av konvertering og konvertering

() i henhold til formelen:

Det totale tilbudet på markedet ved utgangen av det året er lik summen av arealene ved slutten av forrige () år () og gjenstandene som nylig ble tatt i bruk i det året () minus arealene til lokalene som ble trukket tilbake fra leieomsetningen i løpet av det året ():

Beregning av forventet endring i etterspørselen i leiemarkedet () innebærer bruk av følgende forhold:

hvor - arealet av lokaler på eiendomsutleiemarkedet, som er okkupert av kunder som først dukket opp på markedet; — område av lokaler i tillegg okkupert av nåværende leietakere; - område av lokaler som er planlagt utgitt.

For markedsanalyse, som en tilleggsegenskap, kan markedskapasitetsindikatoren () vurderes, beregnet ved å justere den faktiske okkuperte plassen for perioden i henhold til formelen:

Indikatoren kan ta en negativ verdi hvis det er utilstrekkelig tilgang på plass på markedet, "absorbert" av kunder i forhold med mangel.

En betydelig parameter for leiemarkedet er koeffisienten for underutnyttelse av lokaler av leietakere () - forholdet mellom arealene med ledige lokaler

() til den totale verdien som tilbys på markedet () eller dens omvendte beleggsgrad ():

De gjennomsnittlige markedsverdiene av disse koeffisientene er viktige i prognoser og sammenlignende analyse av inntekter og leiepriser for den aktuelle eiendommen i fremtidige perioder.

Analyse av tilbud og etterspørsel i boligeiendomsmarkedet. For å studere markedet for kjøp og salg av bolig bør følgende typer oppgjørspriser først analyseres.

hvor - kategorien til de studerte eiendomsobjektene, gruppert i henhold til kriteriet - typen leilighet, boligklassen, den territorielle plasseringen av objektet, etc.; - enhetspris på eiendom i th gruppe (per enhetsareal); — andelen arealer (vekt) av objekter i den første gruppen i det totale arealet av alle analyserte eiendommer: — det totale arealet av objekter i den th gruppen; - det totale arealet av eiendomsobjekter for alle betraktede grupper.

hvor — antall solgte (tilbudte) objekter til en pris under medianen; — antall solgte (tilbudte) objekter til en pris over medianen.

Fra formlene ovenfor følger det at det er tilrådelig å bruke den veide gjennomsnittsprisen for å vurdere enhetskostnaden for et enhetsareal, og medianprisen - den gjennomsnittlige markedsverdien av hele lokalet som helhet. I tillegg er gjennomsnittsprisindikatoren best egnet for komparativ sammenligning av et bredt spekter av verdier i sammenheng med forskjellige typer og typer boliger: ettroms og multiroms, panel og monolittisk, fra ett til flere distrikter, etc. Medianprisen brukes på en mer homogen gruppe eiendomsobjekter, som er vanskelig å strukturere i tilleggskategorier (etter område, beliggenhet).

En detaljert studie av dynamikken i områder og priser i boligmarkedet foreslås gjennomført på grunnlag av en strukturell analyse av tilbuds- og etterspørselsfaktorene, deres årsakssammenheng med likevektsprisen (fig. 2). Som det fremgår av diagrammet, bør det i dette tilfellet vies spesiell oppmerksomhet til å endre soliditeten til befolkningen, samt tilgjengeligheten av boliger som tilbys av selgeren for å målrette kunder, inkludert som et resultat av målrettede statlige og regionale programmer , lavere boliglånsrenter osv.

Volumene av bygget og satt i omløp bestemmer først og fremst nivået på tilbudsprisene i boligsalgs- og kjøpsmarkedet. Dermed påvirker reduksjonen av byggeplasser, inkludert på grunn av restriksjoner på byutviklingsaktiviteter fra reguleringsmyndighetene, hvor mye plass som bygges og tilbys på markedet. En økning i kostnadene for byggematerialer fører til en økning i byggekostnadene og følgelig forsyningspriser. Med stabil eller utviklende etterspørsel vil disse tilbudsfaktorene føre til en økning i nivået på yen i boligeiendomsmarkedet i fremtiden.

Ris. 2. Strukturen av tilbuds- og etterspørselsfaktorer for markedsundersøkelser.

Det er hensiktsmessig å beregne dagens verdi av tilbudet i boligeiendomsmarkedet på grunnlag av driftsovervåkingsdata og forskning på konkurrenter og deres driftsfasiliteter. Å bestemme forventede forsyningsvolumer innebærer bruk av ytterligere markedsføringsverktøy og prognoseteknologier som tar hensyn til både makroøkonomiske og mikroøkonomiske parametere.

Når du velger prognoseverktøy i boligeiendomsmarkedet, foreslås det å bruke følgende tilnærming:

overvåking av konkurrenter og bygning-for-objekt-beregning av idriftsettelse av områder med prestisjetunge og store objekter med høy relativ markedsandel;
statistisk analyse av tidligere dynamikk og ekstrapolering av resultatene for sektorer med lavt konsolideringsnivå, som økonomiklasseboliger.

Studiet av konkurransemiljøet i boligmarkedet foreslås utført på grunnlag av informasjon om utviklere - deltakere i eiendomsmarkedet, som karakteriserer byggeomsetning, boligsalgspriser, salgsvolum, antall kjøpere og marked. dele.

For markedsundersøkelser av utleiemarkedet for boligeiendom er nøkkelkarakteristikkindikatoren forholdet mellom prisen og kostnaden ved å skaffe bolig (), beregnet ved formelen

hvor er leieprisen i det segmentet som vurderes (type bolig, kategori av leietakere osv.): er kostnaden for å kjøpe bolig.

For nåværende og potensielle leietakere lar denne indikatoren deg vurdere om det er å foretrekke å leie eller kjøpe bolig. Jo større verdi den har for den betraktede typen, boligklassen, segmentet, desto mindre hensiktsmessig er dens husleie, alt annet likt, og omvendt.

1.4. Segmentering basert på resultater fra markedsundersøkelser

På den innledende fasen av segmenteringen utføres en komparativ analyse av egenskapene, trendene og dynamikken i markedet, samt tilgjengelige, tilbudte, planlagte for salgstjenester og eiendomsobjekter ved hjelp av utviklingsnettet (tabell 2). Denne metoden lar deg bestemme styrken til selskapet og dets fasiliteter, markedsutsikter. Tatt i betraktning vurderingen, bestemmes muligheten for å implementere følgende alternativer for å forbedre markedsføringseffektiviteten:

1) dypere markedspenetrasjon gjennom bruk av eksisterende fasiliteter og levering av tjenester til en eksisterende gruppe kunder;

2) utvide markedets grenser ved å endre objektets funksjonelle formål og (eller) et sett med tjenester, for eksempel å leie ut lokalene til et boligbygg til kontorformål;

3) opprettelse av nye tjenester - rekonstruksjon eller kapitalkonstruksjon av et nytt eksisterende eiendomsobjekt, tatt i betraktning de endrede kravene til nåværende kunder;

4) diversifisering - avslag på å fokusere på et enkelt objekt og (eller) en rekke tjenester til fordel for å utvide utvalget.

Deretter utføres inndelingen av kunder i grupper basert på de karakteristiske nøkkelforskjellene i deres behov, preferanser og forbrukeratferd. Hvert av segmentene som identifiseres på denne måten er dannet fra nåværende og potensielle kunder som reagerer på samme måte på det samme settet med markedsføringsinsentiver. De vanligste måtene å gruppere kundebasen på er etter bransjeprofil, solvensnivå, behov og geografi.

Det neste trinnet er en vurdering av attraktiviteten til hvert segment, som et resultat av at målene som er viktigst for forvaltningsselskapet blir identifisert, med samtidig fastsettelse av strategiske prioriteringer for dem. For å gjøre dette, i prosessen med forskning, analyseres muligheten for mulige måter å trenge inn i markedet under vurdering.

tabell 2

Estimering av eiendomsmarkedet med utviklingsnettet

Eiendomsmarkeder	Tilgjengelige eiendommer og tjenester		Nye eiendommer og tjenester
		mulige mekanismer for å implementere strategier	mulige markedsføringsstrategier	mulige mekanismer for å implementere strategier
Eksisterende	1. Dypere markedspenetrasjon	Redusere priser (priser) for objekter og tjenester, øke annonseringskostnadene og forbedre distribusjonssystemet	3. Utvikling av eiendomsobjekt, tjenester	Opprettelse av nye eiendomsobjekter og utvikling av nye tjenester for å beholde nåværende kunder
	2. Markedsutvidelse	Endre sett med tjenester, tilordne objekter for å tiltrekke kunder fra nye målsegmenter	4. Markedsspredning	Opprettelse av nye eiendomsobjekter og et kompleks av tjenester for kunder fra nye segmenter

Det siste segmenteringstrinnet er en detaljert beskrivelse av nøkkelegenskapene til målsegmentene til utviklerselskapet, samt objekter og tjenester som etterspørres av kunder i eiendomsmarkedet. Ved sammenstilling blir alle tidligere oppnådde resultater fra industrianalyse, vurdering av tilstanden til konkurransemiljøet og produksjonspotensialet til eiendomsmarkedssektoren, samt forskning på de tekniske, operasjonelle og forbrukeregenskapene til objekter og tjenester tatt inn i regnskap.

For å strukturere næringseiendomsmarkedet er det mest vanlig å bryte ned kunder etter deres bransjeprofiler, som igjen kan deles inn i undersektorer. Ved segmentering etter aktivitetsskala kan selskaper grupperes basert på inntektsindikatorer eller deres størrelse når det gjelder antall eller omsetning - liten, middels, stor.

Spesielt i kontoreiendomssektoren kan kunder segmenteres som følger:

1) banker, internasjonale og utenlandske representasjonskontorer. de som foretrekker å eie eller leie en hel bygning av en prestisjefylt type (som et bedriftssymbol) plassert på et prestisjefylt sted - klasse A;

2) store foretak som er interessert i forretningssenterkontorer i kategori A eller B i sentrum og utstyrt med en komplett pakke med sikkerhetsgarantier, fasiliteter og tjenester;

3) mellomstore bedrifter som viser hovedinteresse for kontorlokaler i klasse B-bygg lokalisert i næringsdelen av byen og med god transporttilgjengelighet;

4) små bedrifter som leier objekter i kategori B og C i "soveområder" og i utkanten av byen, hvor husleien er betydelig lavere;

5) industribedrifter bruker kontorlokaler til administrativ og representativ virksomhet i bygninger i tilknytning til hovedproduksjonen.

For en detaljert studie av målsegmentene blir det satt sammen en profil, som skal inkludere preferanser til kundegruppen, arten av eiendommen og tjenestene de kjøper, de grunnleggende aspektene ved salg, etc. De oppnådde resultatene av analysen av segmenter og deres nøkkeltrekk er grunnlaget for dannelsen av en markedsføringsstrategi for markedsposisjonering i markedene der selskapet opererer. På dette stadiet er kundeforespørsler korrelert med de viktigste suksessfaktorene til selskapet i sammenheng med grupper av nåværende og potensielle kunder - styrken til eiendoms-, tjenester- og styringssystemet. Identifisering av konkurransefortrinn lar deg bestemme verdiene til indikatorer som kjennetegner oppnåelsen av mål innen eiendomsforvaltning.

Segmentering av etterspørsel basert på forbrukernes preferanser etter klasser og formater av objekter gjør det mulig å optimalisere mengden og strukturen til inntekter og utgifter, med tanke på praksisen med å inngå kontrakter som har utviklet seg på markedet.

Samtidig er det ikke mindre viktig for næringseiendomsforvaltning å ta hensyn til innvirkningen på målindikatorer i segmentene av slike faktorer som valg av en "anker" leietaker i samsvar med objektbegrepet, fordelingen av lokaler mellom klienter.

Feil i det interne arrangementet av anker og andre leietakere bør unngås, spesielt plasseringen av "ankre" i 1. og 2. etasje, og dermed frata selgere relaterte produkter som ligger over inntekten. Hvis det er planlagt å tiltrekke seg et stort varehus som "anker" til kjøpesenteret, er det verdt å beregne om det vil være nok plass til andre leietakere som tilbyr relaterte og tilleggsvarer og tjenester. For ankerleie gjelder relativt lave satser.

For segmentering i boligeiendomsmarkedet er det mulig å bruke funksjoner som graden av kundetilfredshet med deres levekår og rimeligheten av å skaffe (forbedre) boliger.

Basert på resultatene som er oppnådd og bearbeidet på denne måten, grupperes områder hvor etterspørselen etter ny bolig vil være lik, lavere eller høyere enn markedsgjennomsnittet, basert på antagelsen om at respondentene søker å kjøpe en leilighet samme sted. hvor de bor nå.

Ved vurdering av etterspørselskapasiteten i målsegmenter, samt fordeling på distrikter, må selskapet også ta hensyn til distriktenes absolutte egenskaper: antall innbyggere, befolkningstetthet, gjennomsnittlig leilighetsareal, etc. Dette vil gjøre det mulig å mer nøyaktig forutsi størrelsen og strukturen på potensiell etterspørsel i markedet og bestemme selskapets utsikter.

For å segmentere markedet basert på egenskapene til kundenes solvens og rimeligheten av boliger for dem, er det mulig å bruke preferanser i valg av betalingsformer: for egen regning, gjennom deltakelse i delt konstruksjon, ved å bruke spareordninger i borettslag og interessentskap, samt gjennom pantelån både ved bygging, og til kjøp av ferdig bolig mv.

2. Prisstyring i eiendomsmarkedet

2.1. Utvikling og implementering av prisstrategier

Strategisk prising innen eiendomsforvaltning. I prissetting skilles følgende hovedtyper av prisstrategier avhengig av forholdet mellom den etablerte yenen og den gjennomsnittlige markedsverdien:

1) premiumpriser eller "kremskum", som inkluderer å sette høye priser for innovative og prestisjefylte objekter og tjenester i eiendomsmarkedet, en trinn-for-trinn premiumstrategi (konsekvent prisreduksjon) og en "prisparaply";

2) nøytral prising - følge lederen, med fokus på markeds- og konkurrentpriser, produktdifferensiering (eiendom og tjenester), markedssegmenteringsstrategi og minimum tilstrekkelig fortjeneste;

3) prisgjennombrudd eller strategier for "lavere priser" - leder når det gjelder kostnader, ulønnsomt lederskap.

Gjennombruddsstrategier kjennetegnes ved å sette prisene på et nivå som kundene opplever som lavt eller moderat i forhold til den økonomiske verdien av den foreslåtte eiendommen eller tjenesten i eiendomsmarkedet. De brukes til å øke markedsandelen til selskapet og dets salg, noe som fører til en økning i den totale bruttofortjenesten selv med en liten rate i enhetsprisen.

Premieprisstrategien er preget av dannelsen av priser som blåses opp i forhold til verdien av varene anslått av kjøperen. Denne misforholdet gir fortjeneste fra salg til priser som inkluderer en premium-påslag for den mest fullstendige tilfredsstillelsen av behovene til en smal gruppe kjøpere. Med nøytral prising er prisen som tilbys av selgeren tilstrekkelig til "pris-verdi"-forholdet som forventes i målsegmentet av eiendomsmarkedet.

Forskjeller i prisstrategier bestemmes ikke av verdien av prisene for et objekt og tjenester i eiendomsmarkedet, men av deres oppfatning av nåværende og potensielle kunder generelt sammenlignet med tilbudene fra andre markedsaktører. For eksempel kan leieprisene for førsteklasses kontorlokaler i det russiske markedet være høye i absolutte termer og samtidig være lave for utenlandske selskaper i forhold til internasjonalt nivå for å leie tilsvarende lokaler. Derfor vil å sette høye priser for disse målkundene være et resultat av en prisgjennombruddsstrategi, og ikke en "kremskum".

Dannelse og implementering av en effektiv omfattende prispolitikk i eiendomsmarkedet bør deles inn i følgende blokker.

1. Utvikling av et sett med prisstrategier, som tar hensyn til stadiet av livssyklusen til et objekt i eiendomsmarkedet, samt:

Resultatet av forskning og analyse av preferanser til målsegmenter, vurdering av vilje til å betale mer (eller mindre) for det foreslåtte objektet;

Verdiene og strukturene til kostnadene som skal dekkes til den fastsatte prisen for objektet;

Konkurransedyktig miljø - mulige handlinger fra konkurrenter når det gjelder pristilbud i mål eiendomsmarkeder.

2. Prisstyring for tjenester og eiendom basert på mekanismene for fastsettelse og tilpasning.

Denne tilnærmingen innebærer oppnåelse og utvikling av ikke bare kortsiktige, men også langsiktige konkurransefortrinn. Det er fra prisstrategiens ståsted at gyldigheten av de anvendte prisene analyseres for å bestemme hva resultatet vil bli og hvordan det samsvarer med målene til forvaltningsselskapet (eiendomsselger). For eksempel, en utvikler som senker prisene på eiendommene sine for aktivt å tiltrekke seg flere kunder, lar deg øke inntektene på kort sikt. En eventuell priskrig fremprovosert av denne nedgangen på mellomlang og lang sikt vil imidlertid føre til ulønnsomhet dersom utbyggers kostnader er høyere enn bransjegjennomsnittet.

Slike negative konsekvenser kan unngås ved å vurdere konkurranseforholdene i målmarkedene, samt forbrukerverdien av eiendommen. I forhold med perfekt konkurranse, når andelen til hver av deltakerne ikke overstiger 1-2 %, er det mest hensiktsmessig å sette prisen basert på gjennomsnittlig markedsnivå. Med monopolistisk konkurranse kan husleie maksimere fortjenesten i allerede fangede segmenter eller være under kostpris i perioden med penetrasjon til nye markedsnisjer.

Det oligopolistiske eiendomsmarkedet er preget av det største spekteret av konkurransedyktige prisstrategier. Hvis forvaltningsselskapet er en av lederne, kan satsen settes på et nivå som sikrer maksimal nåværende fortjeneste, tatt i betraktning gjenværende etterspørsel. Følgerselskapet må på sin side, i prissetting, fokusere på prisene til lederne med deres justering for kvaliteten på tjenester, tekniske, operasjonelle og forbrukeregenskaper til eiendommen, etc.

Markedsanalyse og undersøkelser av kundepreferanser gjør det mulig å sette en pris i eiendomsmarkedet avhengig av deres oppfatning av den økonomiske verdien av objektet. For å bestemme på grunnlag av deres mest sannsynlige forbrukeratferd, brukes de tilsvarende elastisitetsindikatorene, som karakteriserer veksten eller nedgangen i etterspørselsvolumet med en endring i markedsprisen eller inntekten til kjøpere (leietakere) av eiendom.

Priselastisitet for etterspørsel () reflekterer graden av innvirkning av en økning eller reduksjon i pris () på de kvantitative egenskapene til etterspørselen (), beregnet ved hjelp av følgende formel:

hvor er grunnverdien (startverdien) av etterspørselsvolumet; — grunnverdien (innledende) av prisen.

For en boligeiendomsutvikler uttrykkes elastisitetstilstanden som at en nedgang i prisen på leiligheter til salgs med priselastisk etterspørsel () lar deg øke inntektene, og med uelastiske () - vil føre til en inntektsnedgang.

Inntektselastisiteten til etterspørselen bestemmes av formelen

hvor er gjennomsnittsinntekten (på intervallet ) til nåværende og potensielle kunder; - mengden inntektsvekst for nåværende og potensielle kunder.

Regnskap for stadiet av livssyklusen til eiendom i prising består i å sette en pris (sats) som gir det optimale forholdet mellom inntekt, fortjeneste, markedsandel, etc. med gjeldende tekniske og økonomiske parametere for anlegget. Når den brukes, bringes prisene til nivåets gjennomsnittlige markedsverdier. Under nedgangsperioden er det nødvendig å opprettholde et slikt ratenivå som lar deg beholde leietakerkunder, redusere andelen ledig plass til et minimum og oppnå break-even tjenester.

Hovedmålet med premium prisstrategien er å oppnå det høyeste nivået av lønnsomhet ved å redusere volumet av tjenester (plass) i eiendomsmarkedet av selgeren og sette priser som er ekstremt høye, men akseptable for å målrette kunder.

Oftest implementeres premium-prising i form av en krem-skimming-strategi for salg av innovative og (eller) prestisjetunge produkter - eiendom og tjenester, for eksempel: luksusboliger, "smarte" hus (intelligente bygninger), et land hytte osv. Gjennomførbarheten av søknaden vurderes på grunnlag av verdien av break-even-indikatoren for salg (salg) når prisen endres (), beregnet med formelen:

hvor - prisendring, angitt med tegnet: "+" - med en økning i prisen og "-" - med en nedgang; - spesifikk gevinst, andelen av profitt i prisen på varer (tjenester).

Muligheten og effektiviteten av å bruke kremskumningsstrategier bestemmes også av tilstedeværelsen av følgende hovedforhold:

1) det unike og (eller) høye statusen til objektet som selges i eiendomsmarkedet, som kundene legger særlig vekt på og som de er klare til å betale en økt premiepris for;

2) en betydelig andel av inkrementelle - variable og semi-faste - kostnader i den samlede kostnadsstrukturen for opprettelse, drift og bruk av et eiendomsobjekt, der selv en liten premiepremie fører til en betydelig økning i fortjenesten.

For å lykkes med å implementere strategien om å "skumme fløten", må selskapet også sikre og maksimere bruken av barrierer for å beskytte det fangede markedssegmentet fra konkurrenter: patenter, tillatelser og lisenser, besittelse av de beste distribusjonskanalene, tilgang til begrensede ressurser, omdømmet til selskapet, dets fasiliteter og tjenester, stordriftsfordeler .

Å holde prisene på et gitt maksimalt nivå blir vanskeligere ettersom effektiviteten til barrierer reduseres og konkurrentene mestrer teknologier for produksjon av lignende anlegg, noe som forbedrer kostnadsstrukturen. Denne trenden er typisk for varige varer, derfor gjelder den også for eiendomsobjekter med lang livssyklus. Under slike forhold er en trinnvis premiestrategi hensiktsmessig, når prisen bestemmes av en diskret synkende premiepåslag, som gjør det mulig å sikre den største samlede gevinsten for selgeren - en ytterligere økning i salget og erobringen av nye sektorer med hver etterfølgende revisjon av priser (takster).

Premium-prismekanismene inkluderer "prisparaply" -strategien, der det ledende selskapet danner priser med økt lønnsomhet i et visst segment av eiendomsmarkedet - "åpner paraplyen" over det. En ekstra prispremie dannes ikke så mye på grunn av egenskapene til objektene, men på grunn av det sterke markedet, nær monopolistiske posisjoner til selskapet - mange års erfaring, etablert image, kundelojalitet.

Denne strategien kan implementeres i følgende tilfeller.

1. Konsentrasjon av innsatsen for å fange den mest attraktive sektoren av eiendomsmarkedet og skape en base for markedsekspansjon, som lar deg strukturere investeringene i de nødvendige markedsføringsprogrammene på riktig måte.

2. Gradvis oppbygging av produksjonsevner for fasiliteter og tjenester etter hvert som de trenger inn i større segmenter av eiendomsmarkedet, noe som tillater:

Forbedre effektiviteten til forsyningskjedeoperasjoner gjennom erfaring oppnådd i liten skala;

Å bruke økonomiske ressurser fra salg av eiendom og tjenester i tidligere utviklede segmenter for å utvide finansielle og økonomiske aktiviteter;

Minimer risikoen for "deadening" av økonomiske ressurser i overskuddsproduksjonskapasitet med en feilvurdering av kapasiteten og attraktiviteten til segmentet.

Breakout-strategier brukes av en ny aktør eller en aktør som ønsker å styrke sin posisjon ytterligere ved å utvide sin kundebase i eiendomsmarkedet ved å selge objekter som ikke er til høyest mulig pris. De vanligste prismekanismene av denne typen er:

Lederskap når det gjelder kostnader, på grunn av lave kostnader sammenlignet med hovedkonkurrentene for produksjon, promotering og salg av objekter i eiendomsmarkedet, når sannsynligheten for en priskonkurranse (priskrig) er utelukket, siden resultatet er åpenbart for alle markedsdeltakere;

Tapsledelse, når prisen på hovedtjenesten, som utleie av eiendom, settes under kostpris, og salg av andre relaterte tjenester til kunder utføres til økt vederlag.

Hovedbetingelsen for hensiktsmessigheten og effektiviteten av å bruke de ovennevnte strategiene er tilstedeværelsen av en stor krets av kunder som er klare til å umiddelbart bytte til et selskap som har satt en relativt lav pris for et objekt, siden reaksjonen på forskjellen ikke vil nødvendigvis være rask og oppfylle selgerens forventninger. Som et resultat er bruken av en prisreduksjonsstrategi urimelig i høyinntektssegmenter - leietakere og kjøpere av luksusboliger, hytter, etc. I en slik situasjon vil et forsøk på å utvide disse segmentene ved å senke prisene mest sannsynlig føre til tap av eksisterende kunder, for hvem det faktum at kjøpet deres kun er tilgjengelig for noen få utvalgte med høy soliditet og ekstraordinær smak er viktig. .

Fra et kostnadsstrukturperspektiv er breakout-strategier mer vellykkede når inkrementelle kostnader er mindre og enhetsgevinsten er større. Derfor vil selv en liten økning i kunder og salgsvolum føre til en merkbar økning i totalinntektene.

Dersom eiendomsobjektet har lav verdi av den konkrete gevinsten, så er prisavslaget berettiget, samtidig som en betydelig reduksjon i variable kostnader, som vil beholde selgers gevinst. Som et resultat av de ovennevnte strategiene, blir prisbrudd ofte initiert av en aktør i eiendomsmarkedet når konkurrentene ikke kan eller ønsker å ta symmetriske gjengjeldelsestiltak av en av følgende grunner:

en betydelig overlegenhet til initiativtakeren når det gjelder kostnadsreduksjonsmuligheter eller i mengden tilgjengelige økonomiske ressurser;
ubetydelig markedsandel og omfanget av aktiviteten til det initierende selskapet, resultatene av endringen vil påvirke små segmenter som ikke er merkbare for store aktører;
svært elastisk etterspørsel og lav kundelojalitet, når politikken med lave priser forårsaker en generell utvidelse av grensene til målmarkedet, som et resultat av at alle deltakere ikke vil tape selv om de følger prisreduksjonen.

Samtidig er et prisgjennombrudd som konkurranseverktøy berettiget og til og med å foretrekke når en bedrift forventer økt konkurranse fra nye aktører. I dette tilfellet vil lavere priser og en kraftig økning i salget gi en betydelig reduksjon i enhetsfaste kostnader. Dette vil føre til etablering av en etableringsbarriere på grunn av stordriftsfordeler, for å overvinne hvilke konkurrenter som trenger for å ha mer effektive produksjons- og styringsteknologier eller umiddelbart begynne å tilby tjenester i volumer som er større enn de som allerede er oppnådd av andre selskaper i dette markedet.

Essensen av nøytral prising er ikke å bruke yenen som et verktøy for å øke den okkuperte sektoren av eiendomsmarkedet eller for å forhindre at skum på noen måte påvirker reduksjonen. Dens hovedtyper er:

1) strategien for å følge lederen, som er mest typisk for et monopolistisk eller oligopolistisk marked, når hoveddeltakerne fastsetter priser basert på prisnivået diktert av lederen, leiepriser;

2) en strategi for å fokusere på prisene på markedet og konkurrentene, når prisbeslutninger er basert på gjennomsnittlig markedsnivå på eiendomsmarkedet;

3) strategien for minimum tilstrekkelig fortjeneste, som i hovedsak er nær den forrige strategien, men innebærer prisjustering under hensyntagen til minimumskravet (mål)nivået for lønnsomhet;

4) produktdifferensiering, når et objekt tilbys som avviker i sine egenskaper fra konkurrenters analoger, og dermed oppnås ytterligere salgsvolum til en yen som kan sammenlignes med konkurrenters tilbud;

5) segmenteringsstrategi - promotering av en linje med objekter i ulike segmenter av eiendomsmarkedet på grunn av deres forskjeller i forbrukeregenskaper.

2.2. Prisberegning basert på prisfaktorer

eiendomsmarkedet

Beregningen av priser og priser i eiendomsmarkedet ved bruk av prisfaktorer er basert på resultatene av forskning og analyser av forespørsler og kundepreferanser. Som prisingsfaktorer velges kriterier som først og fremst tar hensyn til følgende hovedtrekk ved eiendom:

Kompleksiteten til objektets elementære struktur;

Ikke-bevegbarhet av et objekt i rommet, dets binding til et visst geografisk koordinatsystem;

Varigheten av prosessen med å lage et objekt og dets påfølgende bruk;

Vanskeligheter med å formalisere overføringen av eierskap til objektet;

Mengden av transaksjonskostnader ved inngåelse av transaksjoner med et objekt.

I tabellen. 3. Et eksempel på en gruppering av de viktigste fysiske, juridiske, økonomiske og sosiale priskarakteristikkene som i størst grad påvirker samsvaret med verdien av eiendommen som vurderes med kravene til potensielle kjøpere og leietakere er gitt.

Å sette priser i eiendomsmarkedet basert på prisfaktorer utføres ved å velge nøkkelfunksjoner i henhold til graden av innflytelse på forbrukeren og økonomiske egenskaper til objektet. Deres betydning bestemmes først og fremst under hensyntagen til markedssegmentet, funksjonelle formål og type eiendom. Samtidig er nøkkelantakelsen at verdien av eiendommen av den typen som vurderes for kundene kun bestemmes av økonomiske interesser og mønstre, hvis verdi kan estimeres dersom følgende betingelser er oppfylt:

Nytten av et objekt som et trekk som tilfredsstiller behovene til en person, samfunn, forretningsenheter, etc.;

Begrenset tilførsel av fast eiendom som en økonomisk ressurs for livet til en person og samfunn, så vel som forretningsenheter;

Tilgjengelighet av løsemiddelbehov;

Muligheten for å overføre eierskap eller andre rettigheter som bestemmer eiendomsrettslige status fra eieren av denne rettigheten til en annen person som potensiell kjøper av objektet.

Tabell 3

De viktigste prisfaktorene i eiendomsmarkedet

	Grupper av prisfaktorer
	fysisk	lovlig	økonomisk	sosial
Lokalt	Fysiske egenskaper ved objektet	Fullstendighet av rettigheter og heftelser på objektet	Tilgjengelighet av erstatningsprodukter	Områdets prestisje
	Kommunikasjonssikkerhet på nettstedet	Pålitelighet av garantier for eiendomsrett	Nivå på leie og kostnader	Kriminalitetsnivå
	Avstand fra forretningssentre	Restriksjoner på bruken av objektet	Antall kjøpere (leietakere)	Antall og struktur av familier, forretningsenheter
	Avstand fra rekreasjonsområder	Kompleksiteten i registrering av rettigheter, inngåelse og registrering av kontrakten	Status for alternative markeder	Befolkningens sosiale struktur
	Avstand fra motorveier	Regler for områderegulering	Nivå og dynamikk i husholdningsinntekten	Vilkår for migrasjon
	Landskap og bygningstype	Politiske risikoer	Subsidier, insentiver, øremerket finansiering	Befolkningens smaker og tradisjoner
	Økologisk tilstand	Markedsregulering	Tilgjengelighet av økonomiske ressurser	Befolkningstetthet
	Sannsynlighet for naturkatastrofer og menneskeskapte katastrofer	Rettighetsbegrensninger for utlendinger	inflasjonsforventninger	Utdanningsnivået til befolkningen
Global	Klimaegenskaper	Skatteregime og fordeler	Nivå og tempo i forretningsutvikling	Befolkning

Den økonomiske verdien av et objekt i eiendomsmarkedet er den maksimale prisen for kunden som han er villig til å betale for å oppnå tilsvarende fordel. Ved beregning av det forutsettes rasjonell forbrukeratferd, en objektiv oppfatning av fordeler og ulemper ved det foreslåtte kjøpet basert på en sammenligning av transaksjonsalternativer for lignende eiendom.

Prisen på et eiendomsobjekt beregnes som den økonomiske verdien av det beste alternativet i form av forbrukseiendommer tilgjengelig for målkjøperen, justert for positive og negative forskjeller fra det optimale alternativet, i henhold til formelen:

Pris = Økonomisk verdi + Positiv - Negativ

av det beste objektet (tjenesten) verdien av forskjellene verdien av forskjellene

I samsvar med betydningen av prisfaktorer, så vel som deres grupper, beregnes den totale integrerte økonomiske verdien

() for hvert -te objekt i henhold til formelen

hvor er verdien av den th prisingsfaktoren; - betydningen av den -th faktoren i den generelle verdien av den -th gruppen av prisfaktorer; - betydningen av den th gruppen av prisfaktorer i den samlede verdien av den økonomiske verdien for leietaker.

Nivået på leieprisen () som er akseptabelt for målklienten for hvert objekt, bestemmes på grunnlag av prisen på likegyldighet - leien til de beste () og dens endringer ved å bruke de tilsvarende avvikene i den økonomiske verdien av objektene () fra verdien av "ideal" () i henhold til formelen:

Sannsynligheten for å leie lokalene av en spesifikk leietaker er jo høyere, jo lavere prisen er i forhold til nivået akseptabelt for klienten. Utleieren kan imidlertid bruke resultatene som er oppnådd ikke bare for å fastsette et gebyr, men også for å analysere muligheten for å endre det ved å sammenligne forholdet mellom "pris - verdi - prisfaktorer".

2.3. Kostprising i eiendomsmarkedet

Kostprising er basert på anvendelse av produksjonskostnader og ønsket fortjeneste ved salg av objekter i eiendomsmarkedet. Prisen er summen av følgende elementer:

* direkte produksjonskostnader direkte knyttet til opprettelse, drift og salg av eiendommen, per arealenhet;

* den gjennomsnittlige spesifikke verdien av indirekte (overhead) kostnader knyttet til organiseringen av selskapets ledelsesprosesser som helhet;

* spesifikk fortjeneste av panenki-størrelse per kostpris.

Kostprising innebærer bruk av resultatene fra en analyse av kostnadsbeløp, typer og struktur i henhold til regnskap og finansregnskap, samt regulatoriske regulatoriske og interne administrative dokumenter som regulerer kostnadsberegningsalgoritmen og marginbeløpet.

Det er følgende teknologier for kostnadsprising.

1. Den gjennomsnittlige kostnaden for selskapet pluss fortjeneste - etablering av et påslag i absolutte eller prosentvise termer til kostnadene for produksjon per enhetsareal.

2. Fastsettelse av en pris som gir målverdier for kostnadsdekning og utgifter for opprettelse og drift av eiendommen.

3. Beregning av prisen på grunnlag av break-even - prisen (leieprisen) på eiendommen, hvor den nødvendige mengden bruttofortjeneste dannes.

2.4. Rabattsystemer i eiendomsmarkedet

Rabatter, som av sin kommersielle natur og avhengig av kilden til dannelsen kan deles inn i to hovedtyper:

1) planlagte rabatter, som dannes på bekostning av det totale beløpet for administrative (overhead, indirekte, indirekte) utgifter;

2) taktiske rabatter, hvor kilden er profitt, og formålet er å skape ekstra prisinsentiver for kundene ved direkte å redusere prisen på objektet.

Planlagte rabatter inkluderer organisering av utvikleren av en annonse for et boligkompleks under bygging, som indikerer eiendomsmeglere hvor leiligheter kan kjøpes. Dermed sparer utvikleren midlene til sine salgsformidlere for markedsføring og promotering av objektet, noe som av økonomisk natur er ensbetydende med å gi en ekstra rabatt, som senere kan uttrykkes i en reduksjon i beløpet på byråavgiften.

Taktiske rabatter gir en reduksjon i den faktiske kjøpesummen på objekter i eiendomsmarkedet, noe som fører til en økning i kjøpeverdien for kunden. La oss vurdere i detalj rabatter som det mest interessante verktøyet for pristilpasning, deres evner og begrensninger i eiendomsmarkedsføring, samt metoder for å analysere og evaluere gjennomførbarheten og effektiviteten av bruk.

Volumrabatter er en reduksjon i salgssummen, som garanteres kjøper ved engangskjøp av objekter til et beløp lik eller over et visst beløp.

Rabatten kan uttrykkes i følgende former:

Prosentandel av reduksjonen fra den nominelle (liste)prisen;

Antall enheter (plass, antall lokaler, tjenester osv.) som kan skaffes av kjøperen gratis eller til redusert pris;

Et beløp som returneres til kunden gratis eller krediteres mot fremtidige kjøp.

Innføringen av enkle rabatter har som mål å stimulere til kjøp av så mange tjenester som mulig. Deres øvre grense er mengden besparelser for selgeren med en økning i en enkelt ordre. Den mest berettigede bruken av denne typen rabatt i de sektorene av eiendomsmarkedet, hvor hovedmålet til selgeren vil være å maksimere bruttoinntekter eller fortjeneste i en bestemt transaksjon, og kjøperen - for å minimere enhetsprisen.

Når systemet med enkle rabatter ikke gir det forventede resultatet, er det nødvendig å studere muligheten for å innføre kumulative (kumulative) rabatter - en reduksjon i salgsprisen, garantert hvis kunden kjøper objekter over en viss grense over en viss periode på tid og gjelder volumet utover det. Grunnlaget for å differensiere rabatter kan være parametrene for kundekjøp på kumulativ basis - det akkumulerte antallet eller totale kostnadene for eiendom og (eller) enheter av tjenester solgt til ham.

De mulige fordelene med et slikt rabattsystem for et eiendomsforvaltningsselskap er:

Omfordeling av strukturen til okkupert plass på grunn av oppmuntring av leietakere til å flytte inn i en gruppe som lar dem motta rabatter eller øke verdien deres;

Øke eller opprettholde salgsvolumet ved i tillegg å stimulere overgangen til nåværende leietakere til neste kategori - å ansette ekstra plass på grunn av en reduksjon i kostnadene for hver påfølgende kvadratmeter.

For å beholde kunder må etablering av kumulative rabatter gjøres i forhold til beløpet på leiebetalinger fra det øyeblikket kontrakten er signert.

Ytterligere betingelser for hensiktsmessigheten av å bruke kumulative rabatter med deres differensiering i henhold til det totale volumet av kundebetalinger er:

1) en betydelig andel av ledige områder som ikke er av interesse for nåværende kunder, som et resultat av at markedsføring bør fokuseres og konsentreres om å tiltrekke seg nye, med mellomlang og langsiktig samarbeid;

2) behovet for å opprettholde markedsandeler samtidig som konkurranseevnen til eiendom og tjenester reduseres, samt aggressive handlinger fra konkurrenter;

3) implementering av en strategi for å utvide markedsandelen i nærvær av en tilstrekkelig ressurs, produksjonsbase og reserver for å redusere fortjeneste fra salg av eiendom og tjenester.

Off-season kjøpsrabatt brukes ved organisering av salg av objekter og tjenester i eiendomsmarkedet med uttalte sesongmessige forskjeller i etterspørsel og (eller) tilbud. Rabatter for kjøp utenom sesongen gis ved kjøp av en eiendom før begynnelsen av perioden av året de er beregnet på eller hvor de kjøpes intensivt. Vi trekker frem følgende viktigste sesongsvingninger i eiendomsmarkedet.

1. En nedgang i volumet av transaksjoner i markedet for salg og kjøp av økonomi og business class boliger om sommeren og en betydelig gjenopplivning av kjøpere på høsten.

2. Endring i etterspørselen i markedet for korttidsutleie av hoteller, rom, resorter, underholdningssentre, lønnsomme leiligheter m.m. i samsvar med turismens oppturer og nedturer.

3. Økende etterspørsel etter utenbys eiendomsutleietjenester: fritidsboliger, hytter, dachaer, etc. i helgene og helligdager, vår-sommer-perioden, samt dens nedgang på ukedager og den kalde årstiden.

Følgelig er meningen med sesongrabatter i eiendomsmarkedet å oppmuntre kunder til å inngå en avtale og betale for den før starten av den aktive salgsperioden, helt i begynnelsen eller til og med utenfor sesongen. Slike insentiver lar selgeren sikre nødvendig omsetning av eiendeler, bruk av anlegg, jevne ut sesongmessige svingninger i belastningen av produksjonsområder.

Hovedformålet med å bruke rabatter for å akselerere betalingen er å minimere løpetiden og volumet av fordringer og, som et resultat, akselerere omsetningen av midler. Mekanismen for deres søknad er å redusere salgsprisen hvis kjøperen av fast eiendom betaler for det ervervede objektet tidligere enn perioden fastsatt av kontraktsforholdet. Delvis kan dette verktøyet i større grad tilskrives ikke bare prissetting, men også til økonomistyringsfeltet. Som et resultat synes det nødvendig å i fellesskap utvikle hovedparametrene og betingelsene for rabatten av representanter for markedsføring, finansielle og økonomiske tjenester:

Den kvantitative verdien av rabatten, som som regel er uttrykt som en prosentvis reduksjon fra det opprinnelige prisnivået;

Rabattperioden hvor kjøperen av eiendommen har mulighet til å benytte mottatt rabatt;

Betalingstiden i henhold til kontrakten, der hele gjeldsbeløpet for den ervervede eiendommen skal betales, dersom klienten ikke utøver retten til å motta rabatt.

Når du bestemmer de ovennevnte elementene i rabatten, er det viktig å ta hensyn til påvirkningen av følgende parametere, ikke bare på eiendomsmarkedet, men også på finansmarkedet:

1) nivået på rabatter som er gjeldende i målsegmentet av eiendomsmarkedet;

2) bankrenter på lån for å fylle på arbeidskapitalen;

3) mulig alternativ lønnsomhet ved plassering av gratis kontanter.

De viktigste konkurransefordelene gitt til selgeren av objekter i eiendomsmarkedet med rabatter for å fremskynde betalingen:

Redusere tidspunktet for mottak av midler til oppgjørskontoer og til bedriftens kasse, forbedre strukturen i balansen, indikatorer på likviditet, solvens, kredittverdighet og følgelig verdien av selskapet;

Minimering av kredittrisiko knyttet til fordringer, forbedring av kvaliteten og påliteligheten til finansiell planlegging;

Redusere kostnadene ved organisering og gjennomføring av aktiviteter for regnskap, overvåking, innkreving og tilbakebetaling av fordringer fra kjøpere.

En rabatt for å nekte varene og tjenestene til konkurrenter gis til klienten i tilfelle han signerer en eksklusiv kjøpsavtale med bare én selger av objekter i eiendomsmarkedet. Som et eksempel kan følgende former for insentiver gitt av utbygger for eiendomsmeglere for å nekte å markedsføre, selge konkurrenters objekter, nevnes:

Garanti for redusert pris på leiligheter og (eller) økning i byråhonorarer;

Innføring av en tilleggsbonus for hver solgte arealenhet;

Etablere en fleksibel tidsplan for boligsalg;

Gir tilleggsfordeler for vareutlån - avdrag for solgt eiendom.

En rabatt for vanlige og VIP-kunder er tildeling av en spesialpris til kunder i eiendomsmarkedet dersom de oppfyller en eller flere av følgende betingelser:

Vanlige kjøp fra én selger av tjenester over en lang periode;

Regelmessigheten av forbruk og kundelojalitet kan vurderes ved å bruke det totale volumet av alle kjøpene hans på kumulativ basis. I eiendomsutleiemarkedet kan kriteriet være mengden av leiebetalinger fra datoen for signering av kontrakten, når kunden får muligheten til å motta rabatt på relaterte tjenester. Det særegne ved denne insentivmekanismen er det at rabatter kan etableres på rent individuell basis og utstedes for eksempel i form av medlems- eller klientkort.

Rabatter på komplekse tjenester innebærer en reduksjon i startprisen på en eiendom dersom den kjøpes sammen med andre tjenester fra denne selgeren. Denne typen rabatt er mest hensiktsmessig når det er et bredt spekter av komplementære eiendommer og tjenester, slik at du kan stimulere til kjøp av flere av dem samtidig. Samtidig er hovedtegnet på at tjenesten er inkludert i rekken av de som markedsføres på eiendomsmarkedet etterspørselen fra nåværende og potensielle kunder.

3. Eiendomssalgsledelse

3.1. Utvikling av en kundeorientert salgspolitikk

basis effektivt salg i eiendomsmarkedet er bruken av en salgsstrategi som bestemmer mekanismene for salg av objekter og tjenester. Algoritmen for utvikling og implementering innebærer konsekvent implementering av følgende aktiviteter:

1) utvikling av mål og mål for fremme av objekter og tjenester som skal oppnås i målsegmenter og sektorer av eiendomsmarkedet;

2) valg av distribusjonskanaler og markedsføringsstrukturer, hvis bruk vil sikre oppnåelse av de fastsatte markedsføringsmålene;

3) organisering og styring av samspillet mellom deltakere i markedsføringssystemet.

Utforming av salgspolitiske mål gjennomføres i samsvar med selskapets generelle, markedsførings- og prissettingsmål.

3.2. Forvaltning av distribusjonskanaler

Grunnlaget for salg av objekter og tjenester i eiendomsmarkedet er distribusjonskanaler, hvis valg og styring utføres ved å sekvensielt bestemme følgende organisatoriske komponenter:

1) salgsmetode - direkte (enkeltnivå) eller indirekte (flernivå) med involvering av partnere og profesjonelle mellommenn;

2) intensitet (dekning) av distribusjon - eksklusiv, selektiv, intensiv:

3) metoden for å markedsføre objekter og tjenester på markedet - "pushing" eller "trekke inn";

4) prinsipper og mekanismer for å administrere salgsstrukturer - på konkurransedyktig eller koordinert basis.

Valget av den mest hensiktsmessige salgsmetoden i eiendomsmarkedet må utføres under hensyntagen til deres hovedegenskaper - fordeler, ulemper, verktøy og teknologier som brukes - for deres samsvar og anvendelighet i målmarkedssegmenter.

Det er tilrådelig å bruke direktesalgsmetoden når du markedsfører en hel rekke grunnleggende og tilleggstjenester i eiendomsmarkedet, tilbyr unike objekter som etterspørselen etter er individuell, spesifikk, eller når de etterspørres av et enkelt antall kunder .

Samtidig er metoden for direkte salg den eneste mulige i markedet for salg og utleie av herskapshus - monumenter av kultur og arkitektur, toppleiligheter.

Di- intensitet eller tetthet (bredde) avhenger av antall mellomledd på hvert av nivåene og kan variere som følger:

1) eksklusiv distribusjon - med vilje begrense antall deltakere som selger eiendom;

2) selektiv distribusjon, hvor rett til å selge objekter og tjenester på eiendomsmarkedet gis på selektiv basis;

3) intensiv distribusjon - involvering av selgeren av eiendom i salgssystemet for maksimalt antall deltakere, uten å gjøre noen grunnleggende forskjeller mellom dem.

Det neste viktige aspektet ved implementering og bruk av en indirekte distribusjonskanal er valg av en måte å markedsføre eiendommen fra selger til mellommenn og videre til sluttkjøpere. Det er tre alternativer her:

. "å skyve" eiendomsobjektet og tjenestene betyr at selgeren vil konsentrere innsatsen om mellommennene selv gjennom konstruksjon og koordinering av aktivitetene til salgsstrukturer, motivasjonen til deltakerne;

. "å trekke inn" et eiendomsobjekt og -tjenester innebærer prioritering av virkninger på sluttkunder, dannelse av en gunstig oppfatning av bildet, merkevaren, for eksempel gjennom direkte reklamemeldinger "spør hos byens eiendomsbyråer", som vil interessere kjøpere og eiendomsmeglere, "trekker" utbyggers eiendom inn i salgskanalen;

En blandet løsning kombinerer begge tilnærmingene med det optimale forholdet mellom markedsføringskostnader - økonomisk, tid, arbeidskraft, materiale, etc.

3.3. Organisering og forenkling etter salgsstrukturer

Effektiv styring av salgsstrukturer i eiendomsmarkedet innebærer en primær analyse av fordeler og ulemper ved mulige alternativer for organisering av distribusjonskanalstrukturer, arten av deres forhold til sluttkunder, selger og med hverandre. Ved evaluering av disse parameterne er salgsstrukturer delt inn i to hovedgrupper:

1) konvensjonelle (tradisjonelle, konkurrerende) strukturer, bestående av konkurrerende deltakere i distribusjonsnettverket eller distribusjonskanalene;

2) koordinerte (vertikal markedsføring) strukturer - de er basert på samarbeid mellom flere nivåer av kanalen, og fungerer som et enkelt system.

Bruk av konvensjonelle strukturer er tilrådelig for akselerert exit og promotering av selskapet, dets fasiliteter og tjenester, samtidig som de dekker alle målsegmenter og sektorer av eiendomsmarkedet. Slike strukturer er preget av følgende mulige typer konkurranseforhold mellom salgsdeltakere - horisontale, vertikale, samt konkurranse mellom salgskanaler.

Horisontal konkurranse gjenspeiler forholdet mellom selskaper av samme type, lokalisert på samme nivå av salgssystemet, som kjemper seg imellom både om selgere av eiendom på markedet og for kunder - kjøpere, leietakere. Bruken av denne typen rivalisering gjør det mulig for selgeren å bringe objektet til sluttkunden til lavest mulig pris og på kortest mulig tid, spesielt når mellommenn er snevert spesialiserte på å markedsføre eiendom med ett funksjonelt formål, i ett territorielt marked, mål. segment eller sektor.

Vertikal konkurranse innebærer rivalisering mellom mellommenn lokalisert på forskjellige nivåer i samme distribusjonskanal. Denne situasjonen skapes på grunn av skjæringspunktet mellom markedsføringsfunksjoner, når deltakere på lavere nivå tilbyr tjenester som er typiske for mellommenn som ligger nærmere selgeren av eiendommen, og omvendt. Et eksempel er forholdet mellom en megler og en megler som i tillegg til å utføre og behandle transaksjoner på vegne av en megler, selvstendig finner kunder og som en del av en tilleggstjeneste inngår salgskontrakter med disse. Hensiktsmessigheten av å bruke denne typen konkurranse kan skyldes behovet for å øke antall og spekter av tjenester for sluttkunder i eiendomsmarkedet og stimulere til påfølgende forbedring av kvaliteten på deres tjeneste.

Konkurranse mellom salgskanaler manifesteres mellom individuelle salgskanaler som helhet.

Koordinerte vertikale salgsstrukturer er mer fokusert på å tilby et bredt spekter av tjenester i eiendomsmarkedet og øke sluttkundetilfredsheten. Det er følgende tre organisasjonsformer avhengig av integreringens natur:

bedrifts (integrerte) strukturer, der prosessene for å skape og selge objekter og tjenester i eiendomsmarkedet administreres av et enkelt senter, for eksempel en investerings- og konstruksjonsbedrift - som forener, under ledelse av et forvaltningsselskap, utviklerselskaper, eiendomsmeglere, banker, finans- og forsikringsorganisasjoner, etc. ;
administrerte (kontrollerte) strukturer, når produksjonen av eiendomsobjekter, salget av dem koordineres ikke på grunn av tilhørighet til en eier, men på grunn av størrelse eller forretningsomdømme, varemerkeberømmelse, etc. et av medlemmene i foreningen, som er typisk for monopolistiske og oligopolistiske typer markeder;
kontraktsstrukturer - et sett med uavhengige deltakere i distribusjonskanalen, forbundet med kontraktsmessige forhold, der partenes rettigheter og forpliktelser er definert i detalj, noe som lar dem koordinere sine handlinger for å oppnå større kommersielle resultater enn det som kan oppnås individuelt. I sin tur er kontraktsstrukturer videre delt inn i frivillige, samarbeidende og franchisenettverk.

Frivillige nettverk organiseres på grunnlag av tilknytning av én stor mellommann i én regi av mindre: i form av fagforeninger, foreninger eller laug. Initiativtakeren utvikler et spesielt program for potensielle deltakere for å standardisere kommersiell praksis, skape og forbedre infrastruktur for samlet kostnadsreduksjon for levering av tjenester i eiendomsmarkedet.

Kooperative nettverk representerer dannelsen av profesjonelle mellommenn av en ny forretningsenhet med overføring av engros- og noen ganger produksjonsvirksomhet til den. Gjennom en slik enhet kan felles grossistkjøp av plass, felles annonsekampanjer etc. gjennomføres. Samlet overskudd mottatt ved videresalg av objekter og tjenester i eiendomsmarkedet deles mellom deltakerne i forhold til deres andel i fellesvirksomheten.

Franchisenettverk er en samarbeidsform der et selskap gir et annet rett til å selge objekter i et bestemt territorielt eiendomsmarked, underlagt avtalte regler og under franchisegivers varemerke. Forpliktelsen til franchisetakeren er å betale en engangssum av det opprinnelige beløpet, og deretter regelmessig trekke en prosentandel eller et fast beløp fra salget. Grunnlaget for å skape denne typen vertikale strukturer er å skaffe franchisegiver rettighetene til å bruke et markedsført merke og konstant støtte fra franchisetakere som er mindre kjent i eiendomsmarkedet og (eller) har en relativt liten skala av mellomleddsaktivitet.

3.4. Forenkling ved samhandling og motivasjon av salgsdeltakere

Utvelgelse av søkere og deltakere i markedsføringssystemet. Organiseringen av å tiltrekke mellomledd til salgsstrukturen inkluderer følgende hovedstadier: utvikling og implementering av kriterier i valg og evaluering av kandidater, involvering i samarbeid.

Kriteriesettet avhenger av forventet art og intensitet av distribusjon, samt de planlagte salgsverktøyene. Jo høyere selektiviteten til salgspolitikken til selgeren av tjenester i eiendomsmarkedet er, desto mer evaluerende funksjoner er det tilrådelig å skille ut og jo tøffere bør deres normaliserte verdier være. Som grunnlag for å bestemme kriteriene, er det tilrådelig å bruke egenskapene til kundene til objektet, en deltaker i eiendomsmarkedet.

Vi lister opp hovedkravene som det anbefales å velge kriterier på grunnlag av og som en mellommann ved salg av fast eiendom må tilfredsstille:

1) gi tilgang til selgerens målsektorer og markedssegmenter;

2) bidra til å oppnå det nødvendige volumet av salg av objekter;

3) yte tjenester i tide og med den kvaliteten som kreves av selger og sluttkunder: kjøpere, leietakere, etc.;

4) ha tilstrekkelige kvalifikasjoner av sine ansatte i forfremmelse og salg;

5) ha en stabil finansiell stilling og et positivt forretningsomdømme, samt ikke ha negative vurderinger av deres aktiviteter, for eksempel brudd på kontraktsforhold;

6) streber etter langsiktig samarbeid, ikke avhengig av selgerens konkurrenter, og har også til hensikt å fungere som en partner i fremtiden, men ikke en konkurrent.

Bruken av mellommenn for samarbeid er en toveis prosess, når det er nødvendig å ta hensyn til at potensielle deltakere i distribusjonskanalen også stiller sine krav til selgeren, som et resultat av at han må overbevise dem om sin attraktivitet som partner, presentere seg selv og sin eiendom i det mest gunstige lys.

Teknologier for motivasjon og kontroll av salgsdeltakere. Involvering av profesjonelle mellommenn i distribusjonssystemet, deres motivasjon, samt overvåking av resultatene av felles aktiviteter med selgeren i eiendomsmarkedet krever kontinuerlig implementering av følgende sett med tiltak:

1) overvåke, innhente og behandle data om behovene og forespørslene til eksisterende og potensielle markedsdeltakere;

2) vurdering, analyse og utvalg av fordelene ved samarbeid med selgeren, som er de mest interessante og attraktive for både nåværende deltakere og kandidater som vurderes;

3) utvikling og anvendelse av målrettede verktøy for å motivere salgsdeltakere, under hensyntagen til deres behov og evnene til det selgende selskapet;

4) innsamling av rapporteringsdata om markedsføringsaktiviteter til mellommenn og analyse av deres effektivitet for den påfølgende vurderingen av muligheten for å fortsette samarbeidet.

Data om aktivitetene til mellommenn bør i tilstrekkelig grad gjenspeile kvaliteten på gjennomføringen av salgsoppgavene satt i rapporteringsperioden:

Oppnå de fastsatte målene - antall solgte objekter, utførte tjenester, betjente kunder, leid plass osv.;

Tillatelsen til gjeldende salgskostnader, for eksempel den gjennomsnittlige årlige verdien av byråhonorarer, bonuser;

Effektiviteten til formidlingsincentivverktøy er andelen av selgerens faste kunder som betjenes av ham, prosentandelen av kontrakter på vilkårene for utsatt betaling fra utvikleren.

4. Kommunikasjonsledelse i eiendomsmarkedsføring

4.1. Markedskommunikasjon og verktøy

Innenfor rammen av en enhetlig kommunikasjonspolitikk bør markedskommunikasjon være rettet mot å appellere til målgruppen gjennom budskap som skaper kunde- og samfunnslojalitet til eiendomsmarkedsaktøren, d.v.s. informere, overtale eller minne om sine aktiviteter, objekter og tjenester. Dette innebærer bruk av slike markedsføringsverktøy, skjemaer og teknikker som vil skape og fremme i målgrupper – kunder og referansegrupper, mellommenn, partnere og andre – det nødvendige, ønskede bildet av selskapet, dets eiendom og tjenester.

Vurder egenskapene til hovedmarkedskommunikasjonen og betingelsene for deres anvendelse i eiendomsmarkedet i informasjonsstøtten til posisjonerings-, segmenterings-, pris- og distribusjonsstrategier:

1) reklame - ikke-personlig kommunikasjon beregnet på en ubestemt krets av mennesker, utført gjennom betalte medier med en tydelig angitt finansieringskilde - annonsøren - for å danne og opprettholde interesse for ham, hans eiendom, tjenester, anskaffelse av dem;

2) salgsfremmende tiltak - et sett med insentivtiltak og -teknikker, som regel av kortsiktig karakter, rettet mot å oppmuntre til kjøp (salg) av tilbudte objekter og tjenester på eiendomsmarkedet;

3) personlig salg - kontakter basert på den muntlige presentasjonen av eiendommen, tjenester i ferd med å kommunisere med en potensiell klient for å fullføre et salg, kjøp, leie, etc.;

4) PR-styring - et verktøy som bruker ulike former for kommunikasjon for å identifisere vanlige ideer eller interesser, opprettholde vennlige forhold mellom en eiendomsmarkedsdeltaker og publikum, oppnå gjensidig forståelse basert på tillit, kunnskap og full bevissthet.

Valget av kommunikasjon som er mest hensiktsmessig i forhold til målene for eiendomsforvaltning bestemmes først og fremst av målgruppen og emnene for markedsføringspåvirkning, som informasjonen vil bli adressert til. For strukturering, definisjon og beskrivelse kan kundesegmenteringsverktøy brukes.

Følgende annonseringsverktøy kan brukes til å markedsføre de oppførte informasjonsmeldingene:

Et trekk ved PR-teknologier er målrettet opprettelse og vedlikehold av et positivt bilde av en deltaker i eiendomsmarkedet, så vel som dets objekter, tjenester og merkevare. Valg av informasjonsappell og dens bærere utføres under hensyntagen til oppgavene som er satt, hovedmålgruppen og objekter som det er planlagt å danne en offentlig holdning til.

4. 2. Utvikling og implementering av kommunikasjonsprogrammer

Grunnlaget for vellykket promotering av selskapets merkevare, dets fasiliteter og tjenester i eiendomsmarkedet basert på kommunikasjonsprogrammer er det kreative konseptet til en PR-kampanje. Det innebærer opprettelse av en deltaker av eiendomsmarkedet eller bestemmelse av optimal bruk av følgende elementer:

Individuelt navn på det promoterte eiendomsobjektet, tjenester;

Bedriftslogoen til selskapet og eiendommen;

Slogan - mottoet for promotering av selskapet.

Disse komponentene i konseptet bør være i harmoni med selskapets oppdrag, dets posisjonering i eiendomsmarkedet, spesifikasjonene til aktiviteten til markedsføringspolitikken. Samtidig, når du utarbeider kommunikasjonsprogrammer, er det viktig å endre målene deres når objektet beveger seg fra et stadium av livssyklusen til et annet.

For å nå de målene som er satt, er det viktig å bestemme størrelsen på publikum som skal dekkes i gjennomføringen av kommunikasjonsprogrammer.

Det siste trinnet i utviklingen av kommunikasjonsprogrammer er dannelsen av et forfremmelsesbudsjett, som kan settes sammen på ulike måter. Den beste metoden er en der spesifikke verktøy, volumer og vilkår for aktiviteter bestemmes for et sett med mål og mål for kommunikasjonspolitikken, hvoretter den planlagte kostnaden for programmet beregnes. Dette er imidlertid en arbeidskrevende metode, og dessuten er den rasjonell bare hvis det ikke er noen begrensninger på tildelingen av budsjettmidler til kommunikasjonsprogrammer.

Som et resultat blir markedskommunikasjonsmiksen ofte utviklet innenfor det godkjente reklamebudsjettet. Den enkleste måten å etablere det på er å avtale en prosentandel av de planlagte inntektene fra tjenester eller kostnadene ved deres produksjon i eiendomsmarkedet av selskapets ledelse. Imidlertid kan disse to metodene brukes samtidig. Først, basert på målene for markedsføring i ulike sektorer av markedet, bestemmes en liste over nødvendige aktiviteter og kostnader for gjennomføringen.

Under implementeringen av kommunikasjonsprogrammer og etter at de er fullført, er det nødvendig å analysere graden og kvaliteten på resultatene som er oppnådd ved hjelp av markedskommunikasjon.

Konklusjon

Eiendomsmarkedet, som en relativt ny sosioøkonomisk virkelighet, med sine trekk og mønstre, har blitt gjenstand for studier og vitenskapelige diskusjoner av ledende representanter for den nasjonale vitenskapelige skolen.

Eiendomsmarkedet er et sett av regionale, lokale markeder som skiller seg vesentlig fra hverandre når det gjelder priser, risikonivå, effektivitet av investeringer i eiendom mv.

Eiendomsmarkedet er en essensiell komponent i enhver nasjonal økonomi, fordi eiendom er den viktigste komponenten i nasjonalformuen, som står for mer enn 50 % av verdensformuen. Uten et eiendomsmarked kan det ikke være noe marked i det hele tatt. arbeidsmarked, kapitalmarked, vare- og tjenestemarked mv. for deres eksistens må ha eller leie for sin virksomhet de lokalene de trenger.

Det russiske eiendomsmarkedet gjenspeiler alle problemene med overgangsøkonomien og er preget av ujevn utvikling av segmentene, et ufullkomment juridisk rammeverk og lav investeringsaktivitet for innbyggere og juridiske enheter. Dette markedet er imidlertid et lovende investeringsområde.

Eiendomsmarkedets særegenheter inkluderer en kompleks symbiose av fordeler og ulemper når det gjelder gjennomførbarheten av gründer- og kommersielle aktiviteter.

Fordeler:

muligheten for å oppnå større fortjeneste (enn i andre markeder) for hele driftsperioden for eiendom;
tilstrekkelig stabilitet i forbrukernes etterspørsel;
mindre eksponering for svingninger i økonomiske sykluser;
tilstedeværelsen av en viss beskyttelse mot plutselige endringer i markedsforholdene på grunn av leieavtalens langsiktige karakter og den lange byggeperioden for konkurrerende eiendommer.

Ulempene inkluderer:

Informasjon om markedet er ikke like åpen som for eksempel på varemarkedet, noe som gjør det vanskelig å rettferdiggjøre investeringsvolumet og arten;

Mangel på et lovverk for obligatorisk publisering av informasjon om transaksjoner i eiendomsmarkedet;

Behovet for å bruke informasjon om transaksjoner gjort i eiendomsmarkedet;

. "hard" avhengighet av de ytre forholdene til byplanregulering, mulighetene til bygningskomplekset og spesifikasjonene til forbrukernes etterspørsel;

Transaksjonskostnader (behovet for å verifisere eiendommens juridiske renhet, samt kostnadene for teknisk dokumentasjon og registrering) er betydelige, om ikke høye.

Bibliografi

Grinenko SV Eiendomsøkonomi. Forelesningsnotater.: - Taganrog: Publishing House of TRTU, 2004. - 107 s.
Ivanov V.V., Khan O.K. Eiendomsforvaltning. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 s. - (Nasjonale prosjekter).
Shcherbakova N.A. Eiendomsøkonomi: Proc. godtgjørelse. - Novosibirsk: NGTU, 2002. - 90 s.
Eiendomsøkonomi: lærebok. godtgjørelse (Anbefalt av Education and Methodological Association for Education in the Field of Industrial Management som læremiddel for studenter ved høyere utdanningsinstitusjoner som studerer i spesialiteten "Economics and Management at the Enterprise (etter industri)" og retningen "Industrial Management" ) / A.N. Asaul, A.V. Karasev. - M.: MIKHiS, 2001.- 430-tallet.

Artikkelen tar for seg detaljene ved markedsundersøkelser i eiendomsvurderingsmarkedet. Egenskapene til tjenester og prosessen med deres forbruk, samt faktorer som påvirker etterspørselen etter eiendomsvurderingstjenester vurderes. I prosessen med å danne motivasjon for målsegmentet av forbrukere av eiendomsvurderingstjenester, er det viktig å ta hensyn til motivene knyttet til forbruket av denne tjenesten. Viktige parametere for å velge en takstmann av forbrukeren er profesjonaliteten til personalet, bildet av bedriften og omfattende tilgjengelighet. Prosessen med å konsumere eiendomsvurderingstjenester inkluderer tradisjonelle stadier, men har sine egne spesifikasjoner. Det er vist at type vurdering (obligatorisk eller initiativ) påvirker markedsføringspolitikken til et eiendomstakstforetak. Nødvendigheten av å opprette en markedsføringstjeneste i bedriften for at den skal fungere er identifisert og underbygget.

markedsundersøkelse

markedsføring

eiendom

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E. Markedsundersøkelse av forbrukermarkedet. - M.-St. Petersburg, - 2006. - S.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Teoretiske aspekter ved vurdering av eiendomsmarkedet i Russland // Ung vitenskapsmann. - 2016. - Nr. 4. - S. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Markedsundersøkelse: informasjon, analyse, prognose. - M.: Finans og statistikk, 2001. , - S.48.

4. Kotler F. Markedsføringsledelse. Opplæringen. - M.: - 2001. - S.170

5. Malykhin S.A. Eiendomsmarkedet i Russland. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. den føderale loven"Om vurderingsaktiviteter i den russiske føderasjonen" nr. 135 datert 29. juli 1998 (som endret).

Hovedoppgaven til markedsføringstjenester er å gi fordeler og fordeler til forbrukeren, bestemme målmarkedet og fremme tjenester til dette markedet. Vanskeligheten ligger i å bestemme fordelene med tjenesten. Fordelen av tjenesten kan kun bestemmes av forbrukeren (klienten) som brukte den. Hovedformålet med tjenestemarkedsføring er å hjelpe forbrukeren med å vurdere ulike tjenester slik at han kan ta det riktige valget for seg selv.

Under det moderne markedsføringsbegrepet antas det at det økonomiske miljøet er orientert mot mer effektiv og fullstendig tilfredsstillelse av forbrukernes etterspørsel gjennom utvikling av tjenester, samt deltakelse av forbrukere i samhandlingsprosessen når de leveres.

Eiendomsmarkedet i Russland er et av de største segmentene i den nasjonale økonomien. Samtidig avhenger utviklingen i stor grad av tingenes tilstand i andre nøkkelsektorer i økonomien. Det russiske eiendomsmarkedet er følsomt for kriser, for den makroøkonomiske situasjonen.

Grunnlaget for transaksjoner med boliganlegg er juridiske forhold, hvor gjenstanden er kjøp, salg og leie av næringseiendom. Det kan bemerkes at begge de bemerkede områdene utfører en rekke viktige funksjoner for den russiske føderasjonens nasjonale økonomi:

stimulere etterspørselen i utlånsmarkedet;

Stimulering av tilbud i byggemarkedet;

· stimulere veksten av pengemengden i et stort antall andre forretningssegmenter - eiendomsvurderingsområdet, produksjon av byggematerialer, lakk, maling, finish, bakgrunnsbilder;

løse presserende sosiale problemer knyttet til å skaffe innbyggere bolig.

Dermed er eiendomsmarkedet en av de viktigste driverne for økonomisk vekst i landet som helhet. Et trekk ved eiendomsmarkedet er behovet for å vurdere eiendom.

Behovet for eiendomsvurdering oppstår når:

kjøp, salg eller leie av en gjenstand;

corporatization av bedriften;

matrikkelvurdering;

fastsettelse av beskatning av faste gjenstander;

Lån sikret;

· forsikring;

gjøre en investering i eiendom autorisert kapital bedrifter eller organisasjoner;

tiltrekning av investeringer;

inntreden i arverett;

· løsning av eiendomstvister;

avvikling av bedriften;

Beregning av skattebeløpet for eiendomsobjekter;

i andre handlinger som er knyttet til realisering av retten til fast eiendom.

Prosessen med verdsettelse av eiendomsobjekter avsluttes med å fastsette verdien av eierens rettigheter til eiendom. For kjøperen er det nødvendig å forstå hva verdien av denne eiendommen er for ham og hvorfor.

Eiendomstransaksjoner er av privat karakter, informasjonen som tilbys er ikke alltid korrekt og fullstendig. Derfor er en faglig uavhengig verdivurdering av eiendom den mest etterspurte typen verdivurderingsvirksomhet. Men innbyggerne selv må ha et visst kunnskapsgrunnlag på dette området.

Markedsundersøkelser av markedet for eiendomsvurderingstjenester består av en systematisk innsamling, visning og analyse av informasjon som er nødvendig for å ta ledelsesmessige beslutninger i bedriften. Med deres hjelp dannes organisasjonens strategiske markedsføringsressurs, samt informasjonsressursen som er nødvendig for å sikre et mer effektivt arbeid i vurderingsorganisasjonen i fremtiden.

Tjeneste - aktivitet for produksjon av et produkt (materiell eller immateriell), utført etter ordre fra klienten (forbrukeren), sammen med klienten og for klienten, med overføring av produktet til klienten med det formål å bytte.

En virksomhet må ta hensyn til egenskapene til tjenestene når de oppretter et markedsføringsprogram (figur 1).

Figur 1- Kjennetegn på tjenester

Faktorer som påvirker etterspørselen etter eiendomsvurderingstjenester:

prisen på tjenesten;

kvaliteten på tjenesten som tilbys;

· forbrukernes preferanser;

Forbrukerens inntekt

Metning av markedet med tjenester;

En rente på et innskudd som oppmuntrer til forbruk eller sparing.

Selskapet må finne sin plass i markedet for å identifisere sin egen konkurranseevne. Dette konseptet refererer til foretakets konkurranseposisjon, som er etablert på sentrale områder av sitt arbeid. Konkurranseevnen avhenger direkte av den okkuperte markedsandelen og lønnsomhetsnivået, jo høyere de er, desto høyere er konkurranseevnen til bedriften og dens posisjon i markedet. Konkurranseevnen til tjenestene som tilbys av bedriften avhenger i stor grad av dens samlede konkurranseevne i markedet.

Mer enn 5000 takseringsselskaper opererer på eiendomsvurderingsmarkedet i Russland, så det er nødvendig at kvaliteten på vurderingstjenestene deres er på riktig nivå. Evalueringstjenester har en rekke funksjoner som bestemmer det spesifikke kravet til markedsføring og ledelse i tjenestesektoren.

I prosessen med å danne motivasjon for målsegmentet av forbrukere av eiendomsvurderingstjenester, bør man ikke bare ta hensyn til motivene som er knyttet til selve tjenesten, dvs. tjeneste, bedriftens sosiale miljø osv. Det er også nødvendig å ta hensyn til motivene knyttet til forbruket av denne tjenesten, dvs. preferanse for utførelse av arbeid av en profesjonell som vil fullføre det raskere, bedre og kanskje billigere.

I markedet for eiendomsvurderingstjenester øker informasjonsbevissthet nivået av mange faktorer, som for eksempel kvalifikasjonene til ansatte, bedriftens beliggenhet. Men vi må huske en slik egenskap ved tjenesten som uhåndgriplighet, at det er vanskelig å demonstrere og garantere dens kvalitetsegenskaper.

De mest verdifulle kildene til markedsføringsinformasjon er aktiviteter som lar deg "kroppsliggjøre" tjenesten, de såkalte garantiene. Dette er fordi risikoen ved å kjøpe en tjeneste oppleves å være mye høyere enn risikoen ved å kjøpe en vare. I tillegg til selve tjenesten, i tjenestemarkedet, er viktige evalueringsparametere:

personellet som yter tjenesten;

kompleksiteten av tilgjengeligheten til bedriften;

bildet av bedriften.

Prosessen med forbruk av vurderingstjenesten, på grunn av dens spesifisitet, dikterer spesielle krav til organisering av virksomhetens arbeid, noe som er naturlig. Markedsføringsorientert ledelse hevder at i planleggingen av virksomheten til en virksomhet er oppførselen til forbrukerne utgangspunktet.

På grunn av intensiveringen av konkurransen i markedet for eiendomsvurderingstjenester, er det nødvendig å ta hensyn til intensjonen og oppførselen til målforbrukersegmentet når du bestemmer slike parametere som:

· tidsplan;

standarder og typer tjenester;

krav til personell;

markedsføringsmiks aktiviteter.

Eiendomstakseringsvirksomheten har et spesifikt trekk. Det er to typer eiendomsvurdering (Figur 2).

Figur 2 - Typer eiendomsvurdering

Forbruksprosessen inkluderer følgende trinn (Figur 3).

Figur 3 - Tjenesteforbruksprosess

Denne tjenesteforbruksprosessen gjelder for alle typer tjenester. Men siden markedet for eiendomsvurderingstjenester har en viss spesifisitet og type verdivurdering, er det nødvendig å understreke forskjellen i salg av obligatorisk og proaktiv verdivurdering.

Salget av tvangstakst er lettet ved at det finnes visse statlige normer, dvs. påleggelse av statens betydning av forbruk på eiendomsvurderingstjenester. I dette tilfellet er det nødvendig å presentere denne tjenesten kompetent til forbrukeren slik at alle forespørslene hans blir tilfredsstilt.

Når det gjelder markedsføring av en initiativvurdering, er situasjonen her litt mer komplisert, siden det i dette tilfellet er nødvendig å danne forbrukerens (klientens) ønske om å gjøre denne vurderingen. Det er nødvendig for å vekke forbrukerens interesse for denne eiendomstaksttjenesten.

Samfunnet i ethvert land i verden er interessert i høykvalitets og pålitelig informasjon basert på enhetlige standarder. Hovedmålet for foretak som leverer eiendomsvurderingstjenester er behovet for å skape gunstige forhold for samspillet mellom ulike områder av foretaket, for å tilfredsstille forbrukernes etterspørsel, fordi dette er nøkkelen til foretakets suksess.

De vanskelige økonomiske forholdene i det moderne markedet tvinger bedrifter til å ha markedsføringstjenester i sin struktur, som spiller en av nøkkelrollene deres i deres aktiviteter, siden de ved å utføre markedsundersøkelser gir den nødvendige informasjonen for å ta strategiske beslutninger. I bedriften er tilstedeværelsen av en markedsføringstjeneste ikke bare en forutsetning for effektivt arbeid og utvikling, men også en nødvendig betingelse for at den skal overleve i markedet.

Bibliografisk lenke

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPESIFISITET FOR MARKEDSFORSKNING I MARKEDET FOR EIENDOMSTJENESTER // International Student Scientific Bulletin. - 2016. - Nr. 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (dato for tilgang: 20/04/2019). Vi gjør deg oppmerksom på tidsskriftene utgitt av forlaget "Academy of Natural History"