Markedsføringspolitikk for selskapet, dets elementer. Teoretisk grunnlag for dannelsen av bedriftens markedsføringspolitikk Typer bedriftens markedsføringspolitikk

Den moderne økonomien er preget av at produksjonsstedet og forbruksstedet for produktet ikke faller sammen i tid. Med tiden følger heller ikke disse prosessene direkte etter hverandre. Å eliminere problemene som oppstår av denne grunn krever mye penger. PÅ enkeltsaker disse kostnadene krever opptil 70 % av utsalgsprisen på forbrukerproduktet.

Oppgaven med å distribuere produserte produkter må utvides av produsenten på en rasjonell måte. Dette gir ham en viss sjanse til å skille seg ut i forhold til konkurrentene.

Distribusjonssystemet for varer er et nøkkelledd i markedsføring og et slags etterbehandlingskompleks i alle virksomhetene til selskapet i opprettelse, produksjon og levering av varer til forbrukeren. Faktisk er det her forbrukeren enten anerkjenner eller ikke anerkjenner all innsatsen til selskapet som nyttig og nødvendig for seg selv, og følgelig kjøper eller ikke kjøper dets produkter og tjenester.

Men likevel må salg av produkter betraktes som en del av markedsføringsmiksen. Andre komponenter i markedsføringsmiksen er produkt-, pris- og markedsføringssystemet. Før det foretas direkte distribusjon av produkter, er det nødvendig å forsikre seg om at produktet er av riktig kvalitet, til en akseptabel pris, og at det er gjort arbeid innen salgsfremmende tiltak.

Det er flere grunner som bestemmer rollen til markedsføringssystemer i økonomien. En av dem er en nødvendighet. Når det kommer til å selge en unik, spesialisert produksjonslinje, kommer selvfølgelig både selger og kjøper fint overens uten et dedikert markedsføringssystem. Men verden lever i en tid med massevarer, og å kjøpe dem ved portene til en fabrikk eller et selskap i dag er ikke veldig praktisk.

Den andre grunnen er kampen om forbrukerens penger. Å leve i overflod har fått hundrevis av millioner av forbrukere over hele verden til å tro at bekvemmeligheten av å kjøpe et produkt er en viktig del av en normal livsstil. Og dette betyr at forbrukeren krever en god kjennskap til produktsettet; minimum tid til å kjøpe varer; maksimal bekvemmelighet før, under og etter kjøpet.

Alle disse kravene kan oppfylles ved å utvikle salgsnettverket på alle mulige måter, bringe endepunktene nærmere forbrukeren og skape maksimal bekvemmelighet for ham på disse punktene. Og hvis firmaet klarte å gjøre dette, tiltrakk det (ceteris paribus) en kjøper og oppnådde en fordel i markedskampen.

Den neste grunnen er rasjonalisering av produksjonsprosesser. Økonomer fra forrige århundre skrev om denne rollen til distribusjonsnettverket. Spesielt snakker vi om det faktum at det er en rekke etterbehandlingsoperasjoner av produksjonen, som i større grad ikke er knyttet til produksjon, men med klargjøring av varer for salg (sortering, pakking, pakking). Det er hensiktsmessig å utføre alle disse operasjonene allerede på "fabrikk-forbruker" -stadiet, det vil si før transport, i varehus, i butikker, i forhåndssalgsprosessen; og aktualiteten, kvaliteten og rasjonaliteten til implementeringen av dem avhenger i stor grad av salget som sådan. Følgelig involverer markedsføringssystemet til en viss grad en (noen ganger ganske betydelig) "teknologisk komponent". Ovennevnte rettferdiggjør dette: Jo nærmere og nærmere produktet kommer i kontakt med kjøperen, desto mer er det fornuftig å overlate markedsføringstjenesten med dens foredling og forberedelse til salg.

Den fjerde grunnen er problemet med effektiviteten til markedsatferd og utviklingen av firmaet. Det viktigste for å kjenne og tilfredsstille forbrukernes behov er å studere deres mening om selskapets produkter, konkurrerende produkter, problemer og utsikter for forbrukernes liv og arbeid. Hvem og hvor kan gjøre det mest effektivt? Svaret fra verdens praksis er utvetydig: For det første kan dette gjøres der bedriften er i direkte kontakt med forbrukeren, det vil si i salgssystemet. Og dette bør gjøres av personellet som er ansatt i dette systemet.

Som en av de viktigste betingelsene for å promotere sine ansatte på den administrative stigen, kaller mange firmaer sitt arbeid i salgssystemet og direkte i salg av varer til kjøperen.

Disse grunnene er nok til å forstå hvor viktig salgsdelsystemet er i markedsføring og hvorfor, under forhold med rikelig marked, brukes enorme mengder penger på det.

I Russland er salgssystemet i et overgangsstadium av utviklingen, noe som i stor grad kompliserer salget i markedet i vårt land. Det er vanligvis preget av følgende funksjoner:

dårlig kanalstyring;

ufullstendig oppfyllelse av forpliktelser innenfor kanalen;

beslutninger tas om hver transaksjon separat som et resultat av pågående forhandlinger;

hyppige brudd på "kontraktsmessige" forpliktelser.

Bedrifter har alternativer for å organisere distribusjonen av produktet sitt. Samtidig er det basert på den grunnleggende orienteringen for å tilfredsstille de ulike behovene til sluttforbrukeren (eller å bygge et slikt distribusjonssystem som vil være effektivt både for selskapet selv og for mellommenn) og måten det eksisterer på, sett på som et sett med handlinger for å bringe produktet så nært som mulig til målgruppen av forbrukere (eller omvendt, tiltrekke forbrukere til selskapets produkt). Valget av orientering og metode for å tilfredsstille forbrukernes behov er essensen av firmaets "politikk" innen salgsfeltet.

Markedsføringspolitikken til en produsent av produkter bør betraktes som en målrettet aktivitet, prinsipper og metoder, hvis implementering er utformet for å organisere bevegelsen av varestrømmen til sluttforbrukeren. Hovedoppgaven er å skape forhold for transformasjon av behovene til en potensiell kjøper til en reell etterspørsel etter et bestemt produkt. Disse betingelsene inkluderer elementer av markedsføringspolitikk, distribusjonskapital (salg, distribusjon av varer) sammen med funksjonene de er utstyrt med.

Hovedelementene i markedsføringspolitikken er følgende:

transport av produkter - dens fysiske bevegelse fra produsent til forbruker;

ferdigstillelse av produkter - utvalg, sortering, montering av det ferdige produktet, etc., noe som øker graden av tilgjengelighet og beredskap av produkter for forbruk;

lagring av produkter - organisering av opprettelse og vedlikehold av nødvendige lagre;

kontakter med forbrukere - handlinger for fysisk overføring av varer, bestilling, organisering av betalings- og oppgjørstransaksjoner, juridisk registrering av overføring av eierskap av varer, informere forbrukeren om produktet og selskapet, samt innhenting av informasjon om markedet.

Posisjonene bedrifter har i forhold til salg har skilt som gjør det mulig å klassifisere salg etter type (tabell 1.1).

Tabell 1.1. Klassifisering av salgstyper

1.2. Indirekte - bruk av uavhengige forhandlere i distribusjonskanalen.

2. Etter antall mellomledd.

2.1. Intensiv - et stort antall grossister og ulike mellommenn.

Formål: utvidelse av salget, bringe produktet nærmere forbrukeren.

2.2. Selektiv - begrenser antall mellomledd.

Mål: Oppnå høyt salgsvolum samtidig som du opprettholder kontroll over salgskapitalen.

Produsent

"Bålet må være rettet, og pistolen må matche typen mål."
Napoleon Bonaparte

Distribusjonssystemer, eller distribusjonskanaler, er veien som varer tar fra produsent til sluttforbruker.

Det finnes ulike distribusjonskanaler, og produsenten har rett til å velge. Han kan selge varer direkte til kunder gjennom omreisende selgere, samt gjennom direkte levering av varer per post, ved bestillinger tatt på telefon eller gjennom nettbutikken. Produkter kan leveres til bedrifter detaljhandel, som igjen selger det til sluttforbrukere, eller grossister, hvorfra varene går til forhandlere og deretter til kjøpere.

Produsenten må foreta et kompetent og rasjonelt valg av distribusjonskanaler, som avhenger av de ulike egenskapene til produsenten, kjøpere, varer og utføres mellom direkte og indirekte kanaler.

Direkte markedsføring (distribusjonskanal på nullnivå) innebærer ikke tilstedeværelsen av mellomledd, fordi salg av varer utføres direkte til forbrukere på grunnlag av direkte kontakter med dem. Direkte markedsføring omfatter også salg av produkter gjennom eget distribusjonsnett, samt salg gjennom annonser i media. Dette alternativet brukes oftest i salg av varer til produksjon teknisk formål, sjeldnere - forbruksvarer.

Indirekte salg (distribusjonskanal på flere nivåer) innebærer salg av varer gjennom mellommenn. Tildel ett-, to- og tre-nivå kanaler. Et kvantitativt kjennetegn ved distribusjonskanalen, sammen med dens lengde, er dens bredde - antall mellomledd (engros- og detaljhandel) på ethvert stadium av salget av foretakets produkter (for eksempel antall alle grossistbedrifter som kjøper varer fra produsenten). For eksempel den største produsenten av russiske SUV-er, Ulyanovsk bilfabrikk etter omstrukturering har den 96 forhandlere i regionene i Den russiske føderasjonen og 18 i CIS-landene og langt i utlandet, som UAZ stiller ganske alvorlige krav til.

Det er en mulighet til ikke bare å velge distribusjonskanaler, men også å kombinere dem eller lage dine egne. Det er kjent at noen selskaper som produserer kosmetikk for kvinner ikke bruker de eksisterende distribusjonskanalene, men bygger sine distribusjonsnettverk etter prinsippet om personlig salg fra hånd til hånd, såkalt Multi-Level Marketing (MLM), eller nettverksmarkedsføring.

Når du bygger salget, må produsenten tydelig forstå prioriteten til visse kanaler, bestemme deres optimale konfigurasjon når det gjelder bredde og dybde.

Distribusjonskanalen bør samsvare med produkttype, markedsposisjonering og ha størst mulig dekning av målgrupper.

Hvis flere kanaler brukes til å selge produkter, så må konflikter i deres arbeid unngås. Ofte er det en situasjon når produsenten uavhengig driver aktive handelsoperasjoner i regionen til svært lave priser, og dermed demotiverer mellommenn. Han konkurrerer faktisk med dem om tilgang til forbrukeren og fratar mellommenn muligheten til å markedsføre produktet med den handelsmarginen de forventer.

Det andre viktige aspektet ved markedsføringspolitikk er valget av mellomledd. Hvis produsenten foretrekker denne distribusjonskanalen, bør han definere forholdet til mellommenn som eksklusivt, selektivt eller intensivt.

Eksklusiv en markedsføringspolicy betyr at kun én forhandler i et gitt geografisk område har lov til å selge en gitt produsents produkter. Ofte nyter bilforhandlere eneretten til å selge i sine regioner. Store eierandeler, som OAO NTMK, leverer produkter utelukkende gjennom et handelshus. Dette gjør det mulig for hovedprodusentene av bedriften å fokusere sin innsats på produksjon, og handelsoperatøren - på salg av produkter.

Når selektiv markedsføringspolitikk, velger produsenten et begrenset antall mellomledd for å markedsføre produktet sitt i et gitt territorium. Mange sportsutstyr og klær selges på denne måten.

Sigarettprodusenten British American Tobacco (BAT) hadde fem hoveddistributører i 1997; i 2001 ble denne listen redusert til tre grossister, og i 2002 til to. Ved å redusere antall mellommenn kan BAT administrere distribusjonskanalen og oppnå høy salgsytelse.

produsenten velger intensiv markedsføringspolitikk, og prøver å finne så mange mellomledd som mulig for å markedsføre produktet deres, det samme gjør for eksempel melkeselskaper.

Valget av spesifikke mellomledd er et viktig poeng i å bygge en markedsføringspolitikk. Husk historien som ble omtalt i pressen på begynnelsen av 90-tallet. Den største innenlandske lastebilprodusenten KamAZ leverte et parti av sine lastebiler til Polen. Polakkene solgte dem umiddelbart videre til Sør-Korea til en pris som var dobbelt så stor som KamAZ ba om. Sør-Korea, etter en liten kosmetisk foredling av lastebilene, solgte dem videre til Latin-Amerika til en pris som er halvannen ganger høyere enn den polske. Som et resultat gikk KamAZ, på grunn av feil valg av en mellommann, glipp av minst 3/4 av fortjenesten.

For å øke salgseffektiviteten er det nødvendig å evaluere mellomledd. Vurderingen gjennomføres i flere retninger.

Bilde
Still deg selv spørsmålet: "Har kjøperen de samme bildeideene om produsenten og mellommannen?" Det er uaktuelt å forsøke å fremme et eksklusivt produkt rettet mot høyinntektsforbrukergrupper gjennom nettverk eller mellomledd som er posisjonert til å selge et billig produkt rettet mot lavinntektsforbrukergrupper, eller omvendt. For eksempel salg av dyre smykker gjennom et nettverk av jernbanekiosker.

Et trist eksempel er historien til Herbalife. Den mislykkede inngangen til kosttilskuddsmarkedet gjennom nettverksmarkedsføring endte opp med å diskreditere ikke bare selve distribusjonskanalen, men også hele produktene til selskapet, som senere ble tvunget til å omplassere varemerkene sine til store kostnader.

Evner
Nemlig: tilgang til regionale salgsmarkeder; dekning av målgrupper for målgrupper; mulig salgsvolum. Ofte oppstår det en situasjon når en produsent ikke har tilgang til et visst utvalg av mellomledd på grunn av deres svakhet: lavt salgsvolum, manglende representasjon i visse regioner (distrikter) og, viktigst av alt, dårlig kontakt med målgrupper av kjøpere. Den motsatte situasjonen er når mellommannens evner er betydelige: markedsdekningen er for stor og irrasjonell, produsenten er ikke i stand til å sende de nødvendige volumene, sikre produktgjenkjenning (merke).

Utviklingstilstand
Soliditet, behovet for ytterligere arbeidskapital, volumet av lagerplass, antall kjøretøy, antall og kvalifikasjoner til salgspersonell, partnere og motpartnere, teknisk utstyr.

Krav og vilkår for formidlingsselskapers arbeid.
De typiske forholdene for mellommannens aktivitet, særegenheter ved logistikk, dens krav når det gjelder vilkår og leveringsmengder bør tas i betraktning. Denne analysen vil gjøre det mulig å forene relasjoner med mellommenn og utvikle det mest attraktive tilbudet for dem. I tilfelle av betydelige avvik mellom posisjonene til mellommannen og produsenten, med generalisert informasjon, er det lettere å finne et kompromiss. I noen tilfeller er det nødvendig å gi etter for mellommennenes krav, i andre - for å rettferdiggjøre din tøffe posisjon.
Dessverre avsluttet det lovende samarbeidet til det europeiske møbelselskapet (EMK, Saratov-regionen) med giganten IKEA. Etter krisen i 1998 var det svenske selskapet den største og praktisk talt den eneste salgskanalen for EMK, så møbelprodusentene i Saratov gikk med på alle betingelsene som partneren fremsatte (reduserte priser). Bestillinger fra IKEA ble mottatt frem til 2001, men da nektet svenskene å fornye kontrakten med leverandøren. Etter en tid gikk EMK konkurs og kom snart under kontroll av Shatura, som ligger i nærheten av Moskva.

Konkurranse mellom mellommenn
Det er unike mellomledd som kan demonstrere høy effektivitet og møte alle produsentens ønsker. Matprodusenter søker dermed å komme inn i butikkjeder som gir god dekning av målgruppen forbrukere, har høy gjennomstrømming og et hensiktsmessig image. Men i dette tilfellet stiller butikkjeden en rekke seriøse krav til leverandøren, og tilbyr blant annet å betale for plassering av varer i supermarkedshallene til priser som avhenger av den okkuperte reolplassen.

Produsenten må "utnytte" konkurranse, hvis noen, mellom mellommenn på samme distribusjonsnivå. Ved å gi preferanse til en gruppe leverandører, er produsenten uunngåelig posisjonert som en nettverkspartner, forhandler osv. På den ene siden gjør dette det vanskelig å utvide antall mellommenn, på den andre siden gjør det relasjonene mer varige og langsiktige. Konkurranseelementet mellom mellommenn om retten til å selge produsentens varer åpner for en strengere markedsføringspolitikk.

Mellomleddets image, evner og utviklingstilstand bør samsvare med produsentens strategiske mål og anta maksimal effekt både når det gjelder å nå målgrupper av forbrukere og når det gjelder salgsvolum.

Det tredje viktigste aspektet ved markedsføringspolitikken er reglene for samhandling med mellommenn. Først og fremst må de være formaliserte og uendret i ganske lang tid. Hyppige endringer i reglene for samhandling med mellommenn er en demotiverende faktor for dem. Blant annet får begge parter merkostnader på grunn av uorden i forholdet. Vi snakker om økt tid for forhandlinger, og om forsinkelser i forsendelse og betaling, og om det uunngåelige bytte mellom mellommenn. For produsenten betyr dette tap av en kunde og, som et resultat, kostnadene ved å finne en ny. I følge en studie publisert i Harvard Business Review, fører en 5 % økning i antall gjentakende kunder til en 15-30 % økning i fortjeneste. Moderne metoderøke kundelojalitet og bygge langsiktige partnerskap vil ikke bare bidra til å øke nåværende fortjeneste betydelig, men også gjøre virksomheten mye mer bærekraftig på lang sikt.

Betalingsbetingelser
Produsenten bestemmer betalingsbetingelsene i henhold til graden av stivhet: fra 100% forhåndsbetaling og forsendelse senest for eksempel 2 måneder til det mest milde alternativet: overføring av produkter for salg og betaling ved ferdigstillelse. Som det kan sees, er utvalget av mulige alternativer stort, og beslutningen om gjennomførbarheten av ett eller annet alternativ avhenger av en rekke essensielle forhold og bør korreleres med de strategiske målene til produksjonsbedriften. Full forskuddsbetaling øker ikke bare kravene til mellommannen, innebærer tilstedeværelsen av betydelig arbeidskapital, reduserer salgsvolumet, tillater ikke effektiv bruk av noen distribusjonskanaler, men er i noen tilfeller ganske enkelt umulig. Denne metoden lar deg imidlertid redusere fordringer til et minimum. Bytteforhold er ifølge eksperter ikke optimale og bidrar ikke til å øke effektiviteten i markedsføringspolitikken. Imidlertid brukes ikke-monetære betalingsformer som et middel til å opprettholde produksjonen i ineffektive næringer og som en måte å lede bedriftsinntektene inn i skyggene. Som et resultat forbedrer selskapet faktisk sin reelle finansielle og økonomiske situasjon, men ikke helt med markedsmessige eller juridiske midler. Ikke-monetære transaksjoner skyldes foretakene, siden de kun er fordelaktige for produsentene selv, men ikke for staten, aksjonærene og samfunnet som helhet. Den reelle økonomiske og økonomiske situasjonen til bedrifter påvirkes bare positivt av effektiv etterspørsel etter produserte produkter. Verken byttehandel, veksler eller motregninger har noen gang hjulpet selskaper med å forbedre sin posisjon. Dessuten påvirket de deres tilstand negativt.

Betingelser og rekkefølge på leveranser (leveringslogistikk)
Utvalget av alternativer her er også stort, alt fra "selvlevering fra Nizhny Tagil" til velorganiserte leveranser med optimale transportordninger: velge de billigste leveringsmetodene, minimere tomme turer, bruke passende transportcontainere, overholde leveringsfrister, som er spesielt viktig når du organiserer levering av små partier av lett bedervelige varer i stort antall utsalgssteder. Ganske ofte er levering av varer en medfølgende tjeneste som øker attraktiviteten til leverandøren.

Krav til vedlikehold, service og garanti
Juridisk støtte ved arbeid med mellommenn. Noen typer varer trenger tilleggstjenester knyttet til spesifikasjonene for forbruket av dette produktet. Først og fremst snakker vi om forberedelse før salg, service, garanti og service etter garanti. Produsenten må sikre dannelsen av infrastrukturen ved å overlate utførelsen av slike tjenester til mellommenn, spesialiserte tjenesteselskaper eller opprette sine egne tjenestenettverk. Tilleggstjenester inkluderer design, montering og demontering, samt finansielle tjenester som salg på kreditt. For å gjøre dette er det ikke nødvendig å avlede din egen arbeidskapital, du kan bruke tjenestene til spesialiserte selskaper, for eksempel leasing, forsikring, banker.

Endringer i salgspolitikken til OAO UAZ i 2001 var rettet mot å danne et nettverk av regionale forhandlere. Sertifisering av forhandlernettsteder begynte, noe som gjorde det mulig å betrakte produktene til UAZ OJSC ikke som en bil, men som et produkt som er en "bil + førsalgsservice + garantireparasjon + service etter garanti og et visst servicenivå ". Til tross for reell produksjonsnedgang, økte salgsinntektene med 8 % sammenlignet med nivået i 2000.

Sammenheng mellom salg og motivasjon av mellommenn
Vi snakker om pris- og kommunikasjonspolitikken til produsenten. Ofte skjer ikke prisingen systematisk, men nesten tilfeldig. I verste fall er prisen bundet til gjennomsnittlig kostnad etter bransje eller beregnet ved hjelp av en enkel formel "kostnad + fortjeneste". Når du beregner priser, er det nødvendig å ta hensyn til en rekke forhold: produktets livssyklus, dets unikhet, verdi for forbrukeren, merkekjennskap, konkurrentpriser, tilgjengelighet av tilleggsstøttetjenester. I tillegg til den grunnleggende kostnaden for produktet, er det fornuftig å snakke om differensierte priser for grupper av varer. Ofte utvides vareutvalget for å tilby kjøperen en rekke relaterte produkter, d.v.s. sortimentspolitikk.

Prisdifferensiering innebærer muligheten til å selge et bestemt produkt enten til en gjennomsnittspris, eller til en lavere pris, eller til en pris høyere enn gjennomsnittsprisen. Produsenten, ved å variere priser, kan tiltrekke seg et ekstra antall kjøpere. I denne forbindelse er det viktig å dele produktet inn i hoved- og tilleggsproduktet, hvis kostnad avviker med minus eller pluss fra gjennomsnittsmarkedet. Et godt eksempel er salg av Gillette barberhøvler. Maskinen koster rundt $3-5 i detaljhandelen, og selskapet kan tape (inkludert alle kostnadene ved produksjon og markedsføring) på salg av hver av dem. En pakke med engangsblader til denne maskinen koster $4-10. Gjennomsnittsmannen bruker 1 maskin og flere pakker med kniver per år. Tap ved salg av hver maskin kompenseres tidoblet med fortjenesten fra salg av blader.

Vanligvis utvikler slike ordninger seg spontant i markedene, men ofte kan produsenten diktere betingelsene for å lage slike ordninger og, avhengig av hans strategi, bestemme hvilken produktgruppe han har tenkt å tjene store penger på, og hvilken som skal ofres for skyld. økt salg og omsetning.

Den andre typen differensiering er rabatter for volum, betalingsperiode, tillegg for hastende levering. Beregningen av en rasjonell pris for et produkt krever at man tar hensyn til mange faktorer, og kostnaden må differensieres.

Gjennomføringen av en kommunikasjonspolitikk krever økonomiske og menneskelige ressurser. Vi snakker om å skape immaterielle eiendeler, og ikke bare om å informere kunder eller informasjonsstøtte for salg. Et produkt som er gjenkjennelig i markedet er mer sannsynlig å nå sluttforbrukeren. Hvis produsenten hyller kommunikasjonspolitikken, vil mellommannen bruke mindre krefter og penger på å markedsføre produktet gjennom kanalen og følgelig få mer fortjeneste.

Produksjonsbedriften må skape en gjenkjennelig varemerke(merke); danne et positivt bilde av selskapet i øynene til partnere, kunder, ulike organisasjoner (PR); utføre aktiviteter rettet mot å tiltrekke kunder til produktet ditt (kampanjer, smaksprøver, presentasjoner osv.). Dette er salgsfremmende tiltak.

I de fleste tilfeller faller ikke produksjon og forbruk av produkter sammen verken i tid eller rom. Derfor, uansett hvor forskjellige forbrukeregenskapene til det ferdige produktet, kan selskapet stole på reell kommersiell suksess bare under forutsetning av rasjonelt organisert distribusjon og utveksling av det (produktet), dvs. salg .

Hovedelementene i markedsføringspolitikken er følgende:

- transport av produkter - dens fysiske bevegelse fra produsent til forbruker;
- ferdigstillelse av produkter - utvalg, sortering, montering av det ferdige produktet, etc., noe som øker graden av tilgjengelighet og beredskap av produkter for forbruk;
- lagring av produkter - organisering av opprettelse og vedlikehold av nødvendige lagre;
- kontakter med forbrukere - handlinger for fysisk overføring av varer, bestilling, organisering av betalings- og oppgjørstransaksjoner, juridisk registrering av overføring av eierskap til varene, informere forbrukeren om produktet og selskapet, samt innhenting av informasjon om marked.

Stillingene besatt av firmaer i forhold til salg har tegn som gjør det mulig å klassifisere salg etter type (tabell nr. 1), .:

1. Om organiseringen av salgssystemet:
1.1 Direkte - direkte salg av produsentens produkter til en bestemt forbruker.
1.2 Indirekte - bruk av uavhengige forhandlere i distribusjonskanalen.
2. Etter antall mellomledd:
2.1 Intensiv - et stort antall grossister og ulike mellommenn.

Formål: utvidelse av salget, bringe produktet nærmere forbrukeren

2.2. Eksepsjonell - et lite (eller enkelt) antall mellomledd.

Mål: Bevaring av et prestisjefylt image og kontroll over distribusjonskanalen.

Til tross for at det bare er to hovedklassifiseringsfunksjoner (grunnlaget for organiseringen av systemet og antall mellomledd), kan forholdet mellom produsenten, forhandlere og sluttbrukere ta mange typer og former. Den mest aktive rollen i disse forholdene tilhører produsenten, som, når du velger et markedsføringssystem, først og fremst tar hensyn til risikofaktoren for produktdistribusjon, og også evaluerer kostnadene ved salg og fortjeneste.

Direktemarkedsføringssystemet sørger for direkte salg av produkter til sluttforbrukeren. Følgelig er de forbundet med en direkte distribusjonskanal. Dens karakteristiske trekk er produsentens evne til å kontrollere måten produktet overføres til sluttforbrukeren på, samt betingelsene for implementeringen. Men i dette tilfellet pådrar firmaet seg betydelige ikke-produksjonskostnader på grunn av behovet for å lage dyrt inventar. Den bruker en stor mengde ressurser på å utføre funksjonen med å bringe (selge) varene direkte til sluttforbrukeren, samtidig som den påtar seg alle kommersielle risikoer ved produktdistribusjon. Samtidig, fra produsentens stilling, er fordelen med denne formen for markedsføring dens rett til det maksimale fortjenestebeløpet som kan tjenes ved salg av produserte produkter (tjenester). Den kommersielle fordelen med en direkte distribusjonskanal forsterkes av muligheten for direkte å studere markedet for produktene deres, opprettholde nære relasjoner med forbrukere, gjennomføre forskning for å forbedre kvaliteten på varer, påvirke implementeringshastigheten for å redusere det ekstra behovet for arbeidskapital.

Direktesalg utføres ved å bruke følgende som tilhører produsenten:

- regionale salgsavdelinger med en stab av kvalifiserte spesialister som kjenner det lokale markedet, konkurrenter, i stand til å tilby betingelser for salg av varer og tjenester som tilfredsstiller forbrukernes behov;
- salgskontorer eller tjenester uten å opprette varelager med funksjonene for å inngå transaksjoner "på bestilling", studere markedet, opprettholde kontakter med forbrukere;
- spesialbyråer med eller uten rett til å inngå transaksjoner, funksjonelle ansvar som blant annet inkluderer demonstrasjon av varer til klienten;
- butikknettverk (kiosker, butikker, salonger, etc.).

Den sørger også for bruk av media og personlige kontakter til eieren av produsenten med sluttbrukeren.

I tilfellet når systemet sørger for deltakelse fra forhandlere i salget og forskjellen mellom produsent og sluttforbruker formidles, kalles et slikt forhold indirekte. Slike kanaler er bygget på erfaring fra mellommenn og ulike former for samarbeid med handelsnettverket. Her flytter selskapet en betydelig del av distribusjonskostnadene og den tilsvarende andelen av risikoen til formelt uavhengige motparter, noe som reduserer kontrollen over varebevegelsen, og som et resultat avgir en del av den kommersielle fordelen til dem.

Når du organiserer en indirekte distribusjonskanal, er det behov for å bestemme lengden og bredden:

- kanallengde er antall kanalnivåer, det vil si enkeltfunksjonelle mellomledd;
- kanalbredde - antall mellomledd, betinget plassert på samme nivå (figur 1).

Ut fra antall mellomledd på hvert nivå av kanaler kan markedsføring være intensiv, selektiv eller eksklusiv.

Når varene beveger seg gjennom distribusjonskanaler med deltakelse av mellommenn, kan den fysiske bevegelsen åpenbart være ledsaget av overføring av eierrettigheter. I dette tilfellet er fullstendigheten av rettighetene til varene overført til mellommannen, overføringsformen, graden av hans ansvar og risiko forskjellige. Følgelig er mellommenn typiske, og kanaler med deres deltakelse får en kompleks struktur.

Figur 1- Eksempel på lengden på distribusjonskanaler

De vanligste typene mellommenn er:

- avhengige salgsagenter, representanter, meglere som handler på vegne av og på kundens bekostning, spesialiserer seg på å gjøre avtaler mellom produsenter og forbrukere, mottar godtgjørelse i form av en prosentandel av salg eller provisjon, bærer minimal risiko;
- distributører som handler for egen regning, men på vegne av produsenten. De har rett til å returnere varene, de blir belønnet med forskjellen i prisene ved kjøp og salg, de bærer risikoen, selvfølgelig, større enn avhengige mellommenn, men mindre enn forhandlere.
- forhandlere som blir eiere av varene, handler for egen regning og på egne vegne, får inntekter fra forskjellen i kjøps- og salgspriser, bærer maksimal risiko.

Dermed er distribusjon av varer (firmaer) til produsenten en aktivitet som tar sikte på å organisere bevegelsen av varestrømmen til sluttforbrukeren, hvis formål er å skape forhold for transformasjon av behovene til en potensiell kjøper til en reell etterspørsel etter et spesifikt produkt og for å oppnå den største fortjenesten til bedriften fra salg av produktene.

Systemet for distribusjon av varer er et av de viktigste i bedriftens markedsføringspolitikk. I markedsføringspolitikken berører markedsførere spørsmålene om å velge den mest optimale distribusjonskanalen, metoden for å selge varer, som, hvis den brukes effektivt, utvilsomt vil øke selskapets fortjeneste.

Produktdistribusjonskanaler

Et av punktene i selskapets markedsføringspolitikk er valget av den optimale distribusjonskanalen. Salgskanalen (distribusjon) av et produkt er en organisasjon eller en person som er engasjert i markedsføring og utveksling av et bestemt produkt (flere produktgrupper) på markedet.

Salg av produkter foregår i de fleste tilfeller gjennom mellomledd, som hver danner den aktuelle distribusjonskanalen. Bruken av mellomledd i sirkulasjonssfæren er gunstig, først og fremst for produsenter. I dette tilfellet må de forholde seg til en begrenset krets av interessenter ved salg av produkter. I tillegg sikres den brede tilgjengeligheten av varer når de flytter direkte til salgsmarkedet. Ved hjelp av mellomledd er det mulig å redusere antall direkte kontakter mellom produsenter og forbrukere av produkter.

Forsynings- og markedsorganisasjoner, store engrosdepoter, børsstrukturer, handelshus og butikker. Blant hovedårsakene til bruken av mellommenn er følgende:

organiseringen av prosessen med varesirkulasjon krever tilstedeværelse av visse økonomiske ressurser;

opprettelsen av et optimalt system for varesirkulasjon forutsetter tilgjengeligheten av relevant kunnskap og erfaring innen markedsforholdene for ens varer, handelsmetoder og distribusjon;

Formidlere, takket være deres kontakter, erfaring og spesialisering, gjør det mulig å sikre bred tilgjengelighet av varer og bringe dem til målmarkeder.

Bedrifter i en markedsøkonomi legger stor vekt på problemene med å optimalisere prosessen med å markedsføre varer fra produsent til forbruker. Resultatene deres Økonomisk aktivitet i stor grad avhenger av hvor riktig distribusjonskanalene for varer, former og metoder for salg er valgt, av bredden i sortimentet og kvaliteten på tjenestene som tilbys av bedriften knyttet til salg av produkter.

Distribusjonskanalen overtar og bidrar til å overføre eierskapet til en bestemt vare eller tjeneste til noen andre på veien fra produsent til forbruker. Distribusjonskanalen kan også tolkes som en måte for bevegelse av varer fra produsenter til forbrukere. Distribusjonskanaldeltakere utfører en rekke funksjoner som bidrar til en vellykket løsning av markedskrav. Disse bør omfatte slike funksjoner som: å utføre forskningsarbeid, salgsfremmende arbeid, etablere kontakter med potensielle forbrukere, produsere varer i samsvar med kravene til kjøpere, transportere og lagre varer, finansieringsspørsmål, ta ansvar for at distribusjonskanalen fungerer.

Distribusjonskanaler kan være av tre typer: direkte, indirekte og blandede.

Direkte kanaler er forbundet med bevegelse av varer og tjenester uten deltakelse fra mellomliggende organisasjoner. De etableres oftest mellom produsenter og forbrukere som kontrollerer sitt eget markedsføringsprogram og har begrensede målmarkeder.

Indirekte kanaler er forbundet med bevegelse av varer og tjenester, først fra produsenten til en ukjent mellomledd, og deretter fra ham til forbrukeren. Slike kanaler tiltrekker seg vanligvis foretak og firmaer som, for å øke sine markeder og salgsvolum, samtykker i å gi opp mange markedsføringsfunksjoner og utgifter og følgelig en viss andel av kontrollen over salget, og som også er klare til å svekke kontaktene med forbrukerne litt. .

blandet kanaler kombinerer funksjonene til de to første distribusjonskanalene. Dermed bruker bedrifter i maskinbyggingskomplekset i liten grad fordelene ved direkte kontakter med leverandører; de selger produkter gjennom et system av mellommenn. Det er også andre statlige og kommersielle formidlere og foretak som garanterer et mye større spekter av forsynings- og markedsføringstjenester.

Dermed kan det ses at firmaet krever betydelig kompetanse for å følge sin markedsføringspolitikk. Det bør også bemerkes når det er viktig å utvikle ditt eget handelsnettverk. Dette er tilrådelig hvis varemengden er stor nok til å rettferdiggjøre kostnadene ved å organisere et distribusjonsnettverk med profitt, hvis forbrukerne er nær nok selskapet og antallet er lite, siden kostnadene ved å organisere et nettverk vil være små hvis varene krever svært dyktige kundeservice og så videre.

Markedsføringsmetoder

Det er ikke forgjeves at konseptet med en produktdistribusjonskanal ble vurdert ovenfor. Korrelerende med dette konseptet er konseptene for lengden og bredden på distribusjonskanalen.

Lengden på distribusjonskanalen er antall deltakere i markedsføringsprosessen, det vil si antall mellommenn i hele distribusjonskjeden. Det er flere utvidelsesnivåer, de enkleste er som følger: produsent - forhandler - forbruker og produsent - grossist - forhandler - forbruker. Dette inkluderer konseptet med grossistdistribusjonsmetoden.

Bredden på distribusjonskanalen er antall uavhengige objekter i markedsføringsprosessen på et bestemt stadium, for eksempel antall grossister av varer.

Engros metode for å selge varer

Engroshandel dekker i hovedsak hele settet av råvareressurser, som både er produksjonsmidler og varer. Som regel når Engroshandel Varer kjøpes i bulk. Grossistkjøp utføres av mellomliggende organisasjoner med det formål å videresalg til grasrotgrossistorganisasjoner og forhandlere. I de fleste tilfeller er ikke engroshandel knyttet til salg av produkter til bestemte sluttforbrukere, dvs. det lar produsenter markedsføre produkter gjennom mellomledd med minimal direkte kontakt med forbrukere. I varemarkedet er engroshandel en aktiv del av sirkulasjonssfæren.

I tillegg er engroshandel en viktig løftestang for å manøvrere materielle ressurser, bidrar til å redusere overskuddslagre av produkter på alle nivåer og eliminere varemangel, og deltar i dannelsen av regionale og sektorvise råvaremarkeder. Gjennom engroshandel forsterkes forbrukerens innflytelse på produsenten, det er reelle muligheter for å oppnå samsvar mellom tilbud og etterspørsel, for å gi hver enkelt forbruker muligheten til å kjøpe produkter innenfor sine økonomiske forutsetninger og i samsvar med sine behov.

På sin side velger produsenten selv forbrukeren, noe som betyr at han selv må bestemme sortimentet og volumene av produkter produsert for markedet basert på dagens situasjon.

Engroshandel er en form for relasjoner mellom bedrifter og organisasjoner, der økonomiske relasjoner for levering av produkter dannes av partene uavhengig. Det påvirker systemet for økonomiske forhold mellom regioner og næringer, bestemmer måtene for bevegelse av varer i landet, på grunn av hvilke den territoriale arbeidsdelingen forbedres, og proporsjonalitet oppnås i utviklingen av regioner. For en rasjonell fordeling av handelsmiljøet må engroshandel ha spesifikke data om nåværende tilstand og fremtidige endringer i situasjoner i regionale og sektormarkeder. Hovedoppgavene til engroshandel er:

markedsføringsstudie av markedet, tilbud og etterspørsel etter produkter til industrielle og tekniske formål og forbruksvarer;

plassering av produksjon av varer i området, kvantiteten og kvaliteten som kreves av forbrukeren;

rettidig, fullstendig og rytmisk levering av varer i et bredt spekter av mellomledd, detaljhandelsbedrifter, forbrukere;

organisering av lagring av råvarelagre;

organisering av systematisk og rytmisk import og eksport av varer;

å sikre forbrukerens prioritet, styrke dens økonomiske innvirkning på leverandøren, avhengig av påliteligheten til økonomiske bånd, kvaliteten på produktene som leveres;

å sikre stabiliteten til partnerskap i økonomiske relasjoner, sammenkobling i alle tidskategorier (langsiktig, mellomlang sikt, nåværende, operasjonell);

organisering av systematisk levering av varer fra produksjonsregionene til forbruksområdet;

utbredt bruk av økonomiske metoder for regulering av hele systemet av relasjoner mellom leverandører og mellommenn. forbrukere: redusere de totale kostnadene forbundet med markedsføring av varer fra produsenter til forbrukere.

Deltakerne i sistnevnte er nært knyttet til begrepet engroshandel, for eksempel: megler, kommisjonær, forhandler, salgsagent. Grossistmetoden for distribusjon av varer er utbredt i mange land i verden, og for handel mellom land er den selvfølgelig den eneste. Fra alt det ovennevnte om engroshandel kan vi konkludere med at det tilhører den indirekte markedsføringsmetoden, en metode der produsenter bruker tjenestene til ulike mellomledd for å nå forbrukere.

Detaljhandel

I prosessen med produktdistribusjon fra produsenter til forbrukere, er detaljhandelen det siste leddet som lukker kjeden av økonomiske relasjoner. I detaljhandelen flytter materielle ressurser fra sirkulasjonssfæren til sfæren for kollektivt, individuelt, personlig forbruk, d.v.s. bli forbrukernes eiendom. Dette skjer gjennom kjøp og salg, ettersom forbrukere kjøper varene de trenger i bytte mot kontantinntekten. Her skapes startmuligheter for en ny syklus av produksjon og sirkulasjon, siden varen omdannes til penger.

Detaljhandel omfatter salg av varer til befolkningen for personlig forbruk, organisasjoner, bedrifter, institusjoner for kollektivt forbruk eller økonomiske behov. Varer selges hovedsakelig gjennom forhandlere og Catering. Samtidig selges forbruksvarer fra varehusene til produsenter, mellomleddsorganisasjoner, firmabutikker, innkjøpssentre, verksteder, atelierer, etc. Detaljhandel utfører en rekke funksjoner:

utforsker situasjonen som har utviklet seg i råvaremarkedet;

bestemmer tilbud og etterspørsel etter spesifikke typer varer;

søker etter varer som kreves for detaljhandel;

utfører utvalget av varer, deres sortering i utarbeidelsen av det nødvendige sortimentet;

betaler for varer mottatt fra leverandører;

utfører operasjoner for aksept, lagring, merking av varer, setter priser for dem;

gir leverandører, forbrukere videresending, rådgivning, annonsering, informasjon og andre tjenester.

Detaljhandel, med tanke på detaljene ved kundeservice, er delt inn i stasjonær, mobil, pakke.

Stasjonær kommersielt nettverk- den vanligste, omfatter både store moderne, teknisk utstyrte butikker, og boder, telt, kiosker, automater. Samtidig kjennetegnes selvbetjente butikker, og hvor kjøper har fri tilgang til varer. En rekke stasjonær handel er også butikker av typen "butikk-lager"; varer i dem er ikke lagt ut på utstillingsvinduer, hyller, noe som reduserer kostnadene for lasting, lossing, stabling betydelig, slik at de selges til lavere priser. Slike butikker opererer som regel i utkanten av store byer.

Butikker som selger varer fra kataloger blir opprettet. Slik handel er basert på det foreløpige utvalget av varer. Kataloger kan utstedes til potensielle kjøpere som har besøkt butikken eller sendes til dem per post. Kjøperen, etter å ha studert katalogene, etter å ha valgt varene, sender en bestilling som indikerer detaljene hans til butikken via post (eller via teletype, telefon). Butikken bestemmer seg for å sende varene til kjøperen. Hvis det er et utstillingsrom i butikken, kan kjøperen gjøre en fjernbestilling fra katalogen eller besøke butikken og personlig velge produktet han trenger.

Et betydelig potensial har organiseringen av salg av varer gjennom automater. De er praktiske fordi de kan jobbe døgnet rundt, uten selgere. Maskiner er installert inne i butikken eller utenfor den. Emnet for handel er vanligvis et visst utvalg av forbruksvarer (drikke, smørbrød, tyggegummi, sigaretter, skrivesaker, postkonvolutter, postkort, etc.).

Det mobile handelsnettverket bidrar til å nærme varene til kjøperen og dens raske service. Denne handelen kan være levering ved bruk av automater, trailerbutikker, samt levering ved bruk av brett og andre enkle apparater. En variant av denne typen handel er direktesalg hjemme. Samtidig leverer og selger salgsagenter fra produsenter av markedsførings-, mellomledd- og handelsbedrifter produkter direkte til kjøperen.

Pakkehandel er engasjert i å forsyne befolkningen, bedrifter, organisasjoner med bokprodukter, skrivesaker, lyd- og videoopptak, radio- og fjernsynsutstyr og medisiner. Ved hjelp av denne formen for handel kan forbrukere også motta visse produkter til industrielle formål (reservedeler, verktøy, gummiprodukter osv.).

Strukturen i detaljhandelen tar hensyn til sortimentsfunksjonen. Varer kombineres vanligvis i passende grupper (undergrupper) på grunnlag av produksjonsopprinnelse eller forbrukerformål. I detaljhandelen opererer i denne forbindelse ulike typer butikker.

Spesialiserte butikker er engasjert i salg av varer fra en bestemt gruppe (møbler, radioutstyr, elektriske varer, sko, stoffer, klær, melk, etc.).

Høyspesialiserte butikker selger varer som inngår i en varegruppe (undergruppe) (herreklær, arbeidsklær, silkestoffer osv.).

Kombinerte butikker utfører salg av varer fra flere grupper (undergrupper), som gjenspeiler felles etterspørsel eller tilfredsstiller den tilsvarende kretsen av forbrukere (kulturvarer, bøker, etc.).

Varehus selger produkter fra mange produktgrupper i spesialiserte seksjoner.

Blandede butikker selger varer fra ulike grupper, både mat og non-food, uten å danne spesialiserte seksjoner.

Så, markedsføringspolitikken til bedriften er også rettet mot å øke effektiviteten til selskapet, siden innen markedsføring er all markedsføringstiltak for å øke lønnsomheten endelig manifestert, tilpasse salgsnettverket til forbrukeren, selskapet har flere sjanser til å overleve i konkurransen er det på dette området at gründeren er nærmere kjøperen .

"Reklame er trykt, håndskrevet, muntlig eller grafisk informasjon om en person, et produkt, en tjeneste eller en sosial bevegelse, åpent utstedt av en annonsør og betalt av denne med sikte på å øke salget, utvide klientellet, oppnå stemmer eller offentlig godkjenning." PÅ moderne forhold reklame - nødvendig element produksjons- og markedsaktiviteter, en måte å skape et salgsmarked på, et aktivt middel til å kjempe om markedet. Det er på grunn av disse funksjonene at reklame kalles handelens motor.

Som en del av markedsføringen bør reklame: for det første forberede markedet (forbrukeren) for en gunstig oppfatning av et nytt produkt; for det andre å opprettholde etterspørselen på et høyt nivå på stadiet med masseproduksjon av varer; for det tredje å fremme utvidelsen av salgsmarkedet. Avhengig av livssyklusstadiet til et produkt, reklamens omfang og intensitet, forholdet mellom prestisjefylt reklame (reklame for eksportfirmaet, kompetansen til dets personell osv.) og vare (dvs. reklame for et bestemt produkt) ) endring; måten det spres på, endrer seg også, argumentene blir oppdatert, friskere, mer originale ideer blir plukket opp.

Selv om annonsekostnadene er betydelige, spesielt ved publisering av annonser i utenlandsk presse, deltakelse på utstillinger og messer osv., er disse kostnadene ganske berettigede. For det første er midlene som er tildelt til reklame inkludert i beregningen av prisen på varene, og salget av deres tilsvarende beløp kompenserer for kostnadene. For det andre, uten reklame, går handel som regel tregt, gir tap, ofte mange ganger over reklamekostnadene. Som internasjonal praksis viser, er annonsekostnadene i gjennomsnitt 1,5-2,5 % av varekostnadene. industrielle formål og 5-15 % for husholdningsgoder.

Utarbeidelse av reklamemateriell er en kompleks og ansvarlig virksomhet som krever spesiell kunnskap og betydelig praksis. Vi må lære sannheten at ved hjelp av dyktigheten til reklame, kvaliteten på reklametekster og fotografier, gjør den potensielle forbrukeren det første inntrykket av eksportbedriften vår og ufrivillig, ubevisst overfører sin mening om kvaliteten på reklame til varene vi produserer. For å endre denne oppfatningen til det bedre, må du bruke mye arbeid og penger. Derfor må reklame være upåklagelig, ellers blir det til det motsatte - "anti-reklame".

Det er nødvendig å sterkt tilbakevise den konvensjonelle visdommen som godt produkt trenger ikke reklame. Tvert imot, bare et godt, konkurransedyktig produkt trenger reklame, og det mest intensive, og reklame for et produkt av dårlig kvalitet fører til enorme økonomiske kostnader og tap av bedriftens gode navn. I dette tilfellet vil det ta år og millioner å gjenopprette ryktet.

Personlig salg

Personlig salg refererer til muntlig presentasjon av et produkt med sikte på å selge det i en samtale med en eller flere potensielle kjøpere. Dette er mest effektivt verktøy markedsføring av et produkt på visse stadier av markedsføringen, spesielt for å skape en gunstig holdning blant kjøpere til de tilbudte produktene, først og fremst til industrielle produkter. Dette er imidlertid den dyreste kampanjemetoden. Amerikanske selskaper bruker tre ganger mer på personlig salg enn på reklame.

I vårt land er denne metoden for tiden kompromittert av representanter for forskjellige "grossistselskaper". Representanter for "Canadian Wholesale Company" har allerede blitt snakk om byen. Det henger oppslag på dørene til mange institusjoner om at representanter for ovennevnte og lignende selskaper ikke har adgang.

Markedsføringspolitikk - et system med beslutninger som tas av selgeren for å implementere de valgte strategiene og oppnå størst effekt på varesalget.

Salgspolitikk produksjonsbedrift er et sett med prinsipper og tilnærminger til dannelsen og funksjonen til markedsføringssystemet og en rekke organisasjonsformer og metoder for markedsføring. Markedsføringssystemet (markedsføringssystemet) til en produksjonsbedrift er de forskjellige markedsføringsenhetene i deres organisatoriske og juridiske forhold i prosessen med funksjonelle aktiviteter for markedsføring av varer fra en produksjonsbedrift.

Salgspolitikk er rettet mot å definere, forme og implementere effektiv drift av hele salgssystemet; former og metoder for markedsføring, organisering av et nettverk av kanaler for markedsføring av varene til en produksjonsbedrift i forhold til visse markeder og spesifikke forbrukere. Bedriftens oppdrag og markedsføringsstrategi til en produksjonsbedrift bør fokusere på visse former og metoder for markedsføring, og utviklingen av en markedsføringspolitikk innebærer ultimat mål bestemmelse av de optimale retningene (kanalene), midlene og organiseringen som er nødvendig for å sikre maksimal effektivitet av den målrettede salgsprosessen.

Markedsføringspolitikk kan deles inn i tre nært beslektede stadier.

Forberedende stadium- den som går forut for direkte distribusjon av varer og salg av varer til sluttkunder. Graden av omtenksomhet og kvaliteten på arbeidet som utføres på dette stadiet bestemmer i stor grad suksessen eller fiaskoen til alle påfølgende markedsføringsaktiviteter. På dette stadiet utføres følgende aktiviteter:

– planlegging og utvikling av en strategi for implementering av markedsføringspolitikken;

- beregning (prognose) av salgsvolum, i samsvar med et spesifikt distribusjonssted for forbrukere og en viss tidsperiode (kvartalsvis eller månedlig);

- fastsettelse av den mest hensiktsmessige måten å levere varer til engrosdepoter, varehus og butikker;

– opprettelse eller valg av distribusjonskanaler, fastsettelse av å bygge et nettverk av salgssteder (butikker);

– utføre forskning og utvelgelse av grossister, distributører og agenter.

Stadiet av spesifikke aktiviteter for organisering av systemet for fysisk bevegelse av varer fra produsenten til destinasjonene (grossistens varehus, detaljbutikker, sluttkjøpere).

Stadium for organisering av markedsføringsaktiviteter, dvs. jobbe med sluttkunder som kjøper varer flyttet innenfor kanalen. .

Utviklingsstadiet for markedsføringspolitikk innledes med en analyse og evaluering av effektiviteten til det eksisterende markedsføringssystemet som helhet, så vel som dets individuelle distribusjonskanaler og emner, inkludert en analyse av samsvar med markedsføringspolitikken som føres av bedriften med spesifikke markedsforhold og den strategiske utviklingsretningen. Samtidig bør hele komplekset av faktorer som bestemmer størrelsen og arten av salget analyseres: riktig valg av markedet og tiltak for å skape etterspørsel; nøyaktigheten av timing og metoder for å komme inn på markedet; effektiviteten til de valgte formene og metodene for markedsføring og organisering av markedsføringsnettverket og dets individuelle kanaler; effektiviteten til midler og aktiviteter for å fremme salg, og så videre.

Utviklingen og begrunnelsen av markedsføringspolitikken til en produksjonsbedrift innebærer å løse problemer og velge i form av:

- råvarepolitikk;

– sortimentspolitikk;

- prispolitikk;

– kommunikasjonspolitikk;

– distribusjonspolitikk;

- tjenestepolicy.

Utviklingen og begrunnelsen av en markedsføringspolitikk i forhold til et bestemt produkt (gruppe av produkter) innebærer løsning av følgende hovedspørsmål knyttet til definisjonen og valget:

– målgruppe(og dens segmenter);

- markedsføringssystemer: former, metoder og spesifikke distribusjonskanaler;

– hvordan komme inn på markedet;

– tid til markedet;

- systemer (organisasjoner og midler) for distribusjon og distribusjon;

- systemer (former og metoder) for salgsfremmende tiltak;

– organisering av salg og service (før- og ettersalg).

Markedsføringspolitikken til hver bedrift er av stor betydning i sin markedsføringsaktiviteter. Det er salgssystemet som konsentrerer hovedresultatet av markedsføringen som gjennomføres. Utilstrekkelig effektivitet av salgsaktiviteter kan true eksistensen til hele selskapet som helhet.