Shërbimet e banimit dhe komunale 

Politika e marketingut të kompanisë, elementët e saj. Bazat teorike për formimin e politikës së marketingut të ndërmarrjes Llojet e politikës së marketingut të ndërmarrjes

Ekonomia moderne karakterizohet nga fakti se vendi i prodhimit dhe vendi i konsumit të produktit nuk përkojnë në kohë. Me kalimin e kohës, këto procese gjithashtu nuk pasojnë drejtpërdrejt njëri pas tjetrit. Eliminimi i problemeve që lindin për këtë arsye kërkon shumë para. AT rastet individuale këto kosto kërkojnë deri në 70% të çmimit me pakicë të produktit të konsumit.

Detyra e shpërndarjes së produkteve të prodhuara duhet të zgjerohet nga prodhuesi në mënyrë racionale. Kjo i jep atij një shans të caktuar për t'u dalluar në raport me konkurrentët.

Sistemi i shpërndarjes së mallrave është një hallkë kyçe në marketing dhe një lloj kompleksi final në të gjitha aktivitetet e kompanisë në krijimin, prodhimin dhe dërgimin e mallrave te konsumatori. Në fakt, është këtu që konsumatori ose i njeh ose nuk i njeh të gjitha përpjekjet e kompanisë si të dobishme dhe të nevojshme për veten e tij dhe, në përputhje me rrethanat, blen ose nuk blen produktet dhe shërbimet e saj.

Por megjithatë, shitja e produkteve duhet të konsiderohet si një element përbërës i marketingut miks. Komponentët e tjerë të përzierjes së marketingut janë produkti, çmimi dhe sistemi i promovimit. Para se të bëhet shpërndarje e drejtpërdrejtë e produkteve, duhet të sigurohet që produkti të jetë i cilësisë së duhur, me çmim të pranueshëm dhe është punuar në fushën e masave promovuese.

Ka disa arsye që përcaktojnë rolin e sistemeve të marketingut në ekonomi. Një prej tyre është një domosdoshmëri. Sigurisht, kur bëhet fjalë për shitjen e një linje prodhimi unike dhe të specializuar, si shitësi ashtu edhe blerësi shkojnë mirë pa një sistem të dedikuar marketingu. Por bota jeton në epokën e mallrave masive, dhe blerja e tyre në portat e një fabrike apo kompanie sot nuk është shumë e përshtatshme.

Arsyeja e dytë është lufta për paratë e konsumatorit. Të jetuarit me bollëk ka bërë që qindra miliona konsumatorë në mbarë botën të besojnë se komoditeti i blerjes së një produkti është një pjesë thelbësore e një stili jetese normale. Dhe kjo do të thotë që konsumatori kërkon një njohje të mirë me grupin e produktit; koha minimale për të blerë mallra; komoditet maksimal para, gjatë dhe pas blerjes.

Të gjitha këto kërkesa mund të plotësohen duke zhvilluar në çdo mënyrë rrjetin e shitjeve, duke i afruar konsumatorit pikat e fundit të tij, duke i krijuar atij komoditet maksimal në këto pika. Dhe nëse firma arriti ta bënte këtë, ajo (ceteris paribus) tërhoqi një blerës dhe arriti një avantazh në luftën e tregut.

Arsyeja tjetër është racionalizimi i proceseve të prodhimit. Ekonomistët e shekullit të kaluar shkruan për këtë rol të rrjetit të shpërndarjes. Konkretisht, bëhet fjalë për faktin se ekzistojnë një sërë operacionesh përfundimi të prodhimit, të cilat në një masë më të madhe janë të lidhura jo me prodhimin, por me përgatitjen e mallrave për shitje (sistemim, paketim, paketim). Është e këshillueshme që të kryhen të gjitha këto operacione tashmë në fazën "fabrika-konsumator", domethënë para transportit, në magazina, në dyqane, në procesin e para-shitjes; dhe kohëzgjatja, cilësia dhe racionaliteti i zbatimit të tyre varet ndjeshëm nga shitjet si të tilla. Prandaj, sistemi i marketingut në një masë të caktuar përfshin disa (ndonjëherë mjaft domethënëse) "komponent teknologjik". Sa më sipër e justifikon këtë: sa më afër dhe më afër produkti të vijë në kontakt me blerësin, aq më shumë ka kuptim t'i besohet shërbimit të marketingut përsosjen dhe përgatitjen e tij për shitje.

Arsyeja e katërt është problemi i efikasitetit të sjelljes së tregut dhe zhvillimit të firmës. Gjëja më e rëndësishme në njohjen dhe plotësimin e nevojave të konsumatorëve është të studiohet mendimi i tyre për produktet e kompanisë, produktet konkurruese, problemet dhe perspektivat për jetën dhe punën e konsumatorëve. Kush dhe ku mund ta bëjë atë në mënyrë më efektive? Përgjigja e praktikës botërore është e paqartë: para së gjithash, kjo mund të bëhet kur kompania është në kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin, domethënë në sistemin e shitjeve. Dhe këtë duhet ta bëjë personeli i punësuar në këtë sistem.

Si një nga kushtet më të rëndësishme për promovimin e punonjësve të tyre në shkallët administrative, shumë firma e quajnë punën e tyre në sistemin e shitjes, dhe drejtpërdrejt në shitjen e mallrave te blerësi.

Mjaftojnë këto arsye për të kuptuar se sa i rëndësishëm është nënsistemi i shitjeve në marketing dhe pse, në kushtet e tregjeve të bollshme, shpenzohen shuma të mëdha parash për të.

Në Rusi, sistemi i shitjeve është në një fazë kalimtare të zhvillimit, gjë që ndërlikon shumë shitjet në tregun e vendit tonë. Zakonisht karakterizohet nga karakteristikat e mëposhtme:

menaxhim i dobët i kanalit;

përmbushja jo e plotë e detyrimeve brenda kanalit;

vendimet merren veçmas për çdo transaksion si rezultat i negociatave në vazhdim;

shkelje të shpeshta të detyrimeve “kontraktore”.

Firmat kanë alternativa në organizimin e shpërndarjes së produktit të tyre. Në të njëjtën kohë, ai bazohet në orientimin themelor për të kënaqur nevojat e ndryshme të konsumatorit fundor (ose për të ndërtuar një sistem të tillë shpërndarjeje që do të ishte efektiv si për vetë kompaninë ashtu edhe për ndërmjetësit) dhe mënyrën se si ai ekziston, i konsideruar si një grup veprimesh për të sjellë produktin sa më afër grupit të synuar të konsumatorëve (ose anasjelltas, duke tërhequr konsumatorët drejt produktit të kompanisë). Zgjedhja e orientimit dhe mënyrës së plotësimit të nevojave të konsumatorëve është thelbi i “politikës” së firmës në fushën e shitjeve.

Politika e marketingut të një prodhuesi të produkteve duhet të konsiderohet si një aktivitet, parime dhe metoda të qëllimshme, zbatimi i të cilave është krijuar për të organizuar lëvizjen e fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar. Detyra kryesore është krijimi i kushteve për shndërrimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në një kërkesë reale për një produkt të caktuar. Këto kushte përfshijnë elementet e politikës së marketingut, kapitalin e shpërndarjes (shitjet, shpërndarja e mallrave) së bashku me funksionet me të cilat janë të pajisura.

Elementet kryesore të politikës së marketingut janë si më poshtë:

transporti i produkteve - lëvizja e tij fizike nga prodhuesi te konsumatori;

finalizimi i produkteve - përzgjedhja, renditja, montimi i produktit të përfunduar etj., gjë që rrit shkallën e disponueshmërisë dhe gatishmërisë së produkteve për konsum;

ruajtja e produkteve - organizimi i krijimit dhe mirëmbajtjes së stoqeve të tij të nevojshme;

kontaktet me konsumatorët - veprime për transferimin fizik të mallrave, vendosjen e porosive, organizimin e transaksioneve të pagesës dhe shlyerjes, regjistrimin ligjor të kalimit të pronësisë së mallit, informimin e konsumatorit për produktin dhe kompaninë, si dhe mbledhjen e informacionit për tregun.

Pozicionet e zëna nga firmat në lidhje me shitjet kanë shenja që lejojnë klasifikimin e shitjeve sipas llojit (tabela 1.1).

Tabela 1.1. Klasifikimi i llojeve të shitjeve

1.2. Indirekt - përdorimi i rishitësve të pavarur në kanalin e shpërndarjes.

2. Nga numri i ndërmjetësve.

2.1. Intensive - një numër i madh i shitësve me shumicë dhe ndërmjetësve të ndryshëm.

Qëllimi: zgjerimi i shitjeve, afrimi i produktit me konsumatorin.

2.2. Selektiv - duke kufizuar numrin e ndërmjetësve.

Qëllimi: Arritja e vëllimit të lartë të shitjeve duke ruajtur kontrollin mbi kapitalin e shitjeve.

Prodhuesi

"Zjarri duhet të jetë i drejtuar dhe arma duhet të përputhet me llojin e objektivit."
Napoleon Bonaparti

Sistemet e shpërndarjes, ose kanalet e shpërndarjes, janë rruga që marrin mallrat nga prodhuesi te konsumatori përfundimtar.

Ka kanale të ndryshme shpërndarjeje, dhe prodhuesi ka të drejtë të zgjedhë. Ai mund t'u shesë mallra drejtpërdrejt klientëve përmes shitësve udhëtues, si dhe përmes dërgimit të drejtpërdrejtë të mallrave me postë, me porosi të marra me telefon ose përmes dyqanit të internetit. Produktet mund t'u ofrohen kompanive me pakicë, të cilët nga ana e tyre ua shesin atë konsumatorëve fundorë, ose tregtarëve me shumicë, nga të cilët mallrat shkojnë te shitësit me pakicë dhe më pas te blerësit.

Prodhuesi duhet të bëjë një zgjedhje kompetente dhe racionale të kanaleve të shpërndarjes, e cila varet nga karakteristikat e ndryshme të prodhuesit, blerësit, mallrave dhe kryhet ndërmjet kanaleve direkte dhe indirekte.

Marketingu i drejtpërdrejtë (kanali i shpërndarjes së nivelit zero) nuk nënkupton praninë e ndërmjetësve, sepse shitja e mallrave kryhet drejtpërdrejt tek konsumatorët në bazë të kontakteve të drejtpërdrejta me ta. Marketingu i drejtpërdrejtë përfshin edhe shitjen e produkteve përmes rrjetit të vet të shpërndarjes, si dhe shitjet përmes reklamave në media. Ky opsion përdoret më shpesh në shitjen e mallrave për prodhim qëllim teknik, më rrallë - mallra të konsumit.

Shitjet indirekte (kanali i shpërndarjes me shumë nivele) përfshin shitjen e mallrave përmes ndërmjetësve. Alokoni kanale me një, dy dhe tre nivele. Një karakteristikë sasiore e kanalit të shpërndarjes, së bashku me gjatësinë e tij, është gjerësia e tij - numri i ndërmjetësve (me shumicë dhe pakicë) në çdo fazë të shitjes së produkteve të ndërmarrjes (për shembull, numri i të gjitha firmave me shumicë që blejnë mallra nga prodhuesi). Për shembull, prodhuesi më i madh i SUV-ve ruse, Ulyanovsk fabrika e makinave pas ristrukturimit, ajo ka 96 tregtarë në rajonet e Federatës Ruse dhe 18 në vendet e CIS dhe jashtë vendit, të cilëve UAZ u bën kërkesa mjaft serioze.

Ekziston një mundësi jo vetëm për të zgjedhur kanalet e shpërndarjes, por edhe për t'i kombinuar ato ose për të krijuar tuajin. Dihet se disa kompani që prodhojnë kozmetikë për femra nuk përdorin kanalet ekzistuese të shpërndarjes, por i ndërtojnë rrjetet e tyre të shpërndarjes mbi parimin e shitjeve personale nga dora në dorë, i ashtuquajturi Marketing Multi-Level (MLM), ose marketing në rrjet.

Kur ndërton shitjet e tij, prodhuesi duhet të kuptojë qartë përparësinë e kanaleve të caktuara, të përcaktojë konfigurimin e tyre optimal për sa i përket gjerësisë dhe thellësisë.

Kanali i shpërndarjes duhet të korrespondojë me llojin e produktit, pozicionimin e tij në treg dhe të ketë mbulimin maksimal të mundshëm të grupeve të synuara të konsumatorëve.

Nëse përdoren disa kanale për të shitur produkte, atëherë duhet të shmangen konfliktet në punën e tyre. Shpesh ekziston një situatë kur prodhuesi kryen në mënyrë të pavarur operacione tregtare aktive në rajon me çmime shumë të ulëta, duke demotivuar kështu ndërmjetësit. Ai në fakt konkurron me ta për akses te konsumatori dhe ua privon ndërmjetësve mundësinë për të promovuar produktin me marzhin tregtar që ata presin.

Aspekti i dytë i rëndësishëm i politikës së marketingut është zgjedhja e ndërmjetësve. Nëse prodhuesi preferon këtë kanal shpërndarjeje, ai duhet të përcaktojë marrëdhëniet me ndërmjetësit si ekskluzive, selektive ose intensive.

Ekskluzive një politikë marketingu do të thotë që vetëm një tregtar në një zonë të caktuar gjeografike lejohet të shesë produkte të një prodhuesi të caktuar. Shpesh, tregtarët e makinave gëzojnë të drejtën ekskluzive për të shitur në rajonet e tyre. Pronat e mëdha, të tilla si OJSC NTMK, furnizojnë produkte ekskluzivisht përmes një shtëpie tregtare. Kjo u mundëson prodhuesve kryesorë të ndërmarrjes që të përqendrojnë përpjekjet e tyre në prodhim, dhe operatorit tregtar - në shitjen e produkteve.

Kur selektive politikën e marketingut, prodhuesi zgjedh një numër të kufizuar ndërmjetësuesish për të promovuar produktin e tyre në një territor të caktuar. Shumë mallra dhe veshje sportive shiten në këtë mënyrë.

Prodhuesi i cigareve British American Tobacco (BAT) kishte pesë shpërndarës kryesorë në 1997; në 2001 kjo listë u reduktua në tre shitës me shumicë dhe në 2002 në dy. Reduktimi i numrit të ndërmjetësve i lejon BAT të menaxhojë kanalin e shpërndarjes dhe të arrijë performancë të lartë shitjesh.

zgjedhja e prodhuesit intensive politika e marketingut, duke u përpjekur të gjejë sa më shumë ndërmjetës të jetë e mundur për të promovuar produktin e tyre, siç bëjnë, për shembull, kompanitë e qumështit.

Zgjedhja e ndërmjetësve specifikë është një pikë e rëndësishme në ndërtimin e një politike marketingu. Kujtoni historinë që u raportua në shtyp në fillim të viteve '90. Prodhuesi më i madh vendas i kamionëve KamAZ dorëzoi një grup të kamionëve të tij në Poloni. Polakët i rishitën ato menjëherë në Korenë e Jugut me një çmim dyfishin të kërkuar nga KamAZ. Koreja e Jugut, pas një përpunimi të vogël kozmetik të kamionëve, i rishiti në Amerikën Latine me një kosto një herë e gjysmë më të lartë se ajo polake. Si rezultat, KamAZ, për shkak të zgjedhjes së gabuar të një ndërmjetësi, humbi të paktën 3/4 e fitimit.

Për të rritur efikasitetin e shitjeve, është e nevojshme të vlerësohen ndërmjetësit. Vlerësimi kryhet në disa drejtime.

Imazhi
Bëjini vetes pyetjen: "A ka blerësi të njëjtat ide imazhi për prodhuesin dhe ndërmjetësin?" Është e papërshtatshme të përpiqesh të promovosh një produkt ekskluziv që synon grupet e konsumatorëve me të ardhura të larta nëpërmjet rrjeteve ose ndërmjetësve që pozicionohen si shitje të një produkti të lirë që synon grupet e konsumatorëve me të ardhura të ulëta, ose anasjelltas. Për shembull, shitja e bizhuterive të shtrenjta përmes një rrjeti kioskash hekurudhore.

Një shembull i trishtuar është historia e Herbalife. Hyrja e pasuksesshme në tregun e suplementeve ushqimore përmes marketingut në rrjet përfundoi duke diskredituar jo vetëm kanalin e shpërndarjes, por edhe të gjithë produktet e kompanisë, e cila më pas u detyrua të ripoziciononte markat e saj tregtare me kosto të madhe.

aftësitë
Përkatësisht: aksesi në tregjet rajonale të shitjeve; mbulimi i grupeve të synuara të konsumatorëve; vëllimi i mundshëm i shitjeve. Shpesh lind një situatë kur një prodhues nuk është në gjendje të aksesojë një gamë të caktuar ndërmjetësuesish për shkak të dobësisë së tyre: vëllime të ulëta të shitjeve, mungesë përfaqësimi në rajone (rrethe) të caktuara dhe, më e rëndësishmja, kontakt i dobët me grupet e synuara të blerësve. Situata e kundërt është kur aftësitë e ndërmjetësit janë të rëndësishme: mbulimi i tregut është shumë i madh dhe irracional, prodhuesi nuk është në gjendje të dërgojë vëllimet e kërkuara, të sigurojë njohjen e produktit (markën).

Gjendja e Zhvillimit
Aftësia paguese, nevoja për kapital qarkullues shtesë, vëllimi i hapësirës së magazinës, numri i automjeteve, numri dhe kualifikimet e personelit të shitjes, partnerëve dhe kundërpartnerëve, pajisje teknike.

Kërkesat dhe kushtet për punën e shoqërive ndërmjetëse.
Duhet të merren parasysh kushtet tipike të veprimtarisë së ndërmjetësit, veçoritë e logjistikës, kërkesat e tij në terma dhe vëllime të dërgesave. Kjo analizë do të bëjë të mundur unifikimin e marrëdhënieve me ndërmjetësit dhe zhvillimin e ofertës më tërheqëse për ta. Në rast mospërputhje të konsiderueshme midis pozicioneve të ndërmjetësit dhe prodhuesit, duke pasur informacion të përgjithësuar, është më e lehtë të gjesh një kompromis. Në disa raste, është e nevojshme të dorëzoheni ndaj kërkesave të ndërmjetësve, në të tjera - për të justifikuar pozicionin tuaj të ashpër.
Mjerisht përfundoi bashkëpunimi premtues i kompanisë evropiane të mobiljeve (EMK, rajoni i Saratovit) me gjigantin IKEA. Pas krizës së vitit 1998, korporata suedeze ishte kanali më i madh dhe praktikisht i vetmi i shitjeve për EMK, kështu që prodhuesit e mobiljeve të Saratov ranë dakord me të gjitha kushtet e paraqitura nga partneri (çmimet e reduktuara). Porositë nga IKEA pranoheshin deri në vitin 2001, por më pas suedezët refuzuan të rinovonin kontratën me furnizuesin. Pas ca kohësh, EMK falimentoi dhe shpejt ra nën kontrollin e Shaturës, që ndodhet afër Moskës.

Konkurrenca ndërmjet ndërmjetësve
Ka ndërmjetës unikë që mund të demonstrojnë efikasitet të lartë dhe të përmbushin të gjitha dëshirat e prodhuesit. Kështu, prodhuesit e ushqimeve kërkojnë të futen në zinxhirët e shitjes me pakicë që ofrojnë mbulim të mirë të grupit të synuar të konsumatorëve, kanë xhiro të lartë dhe një imazh të përshtatshëm. Por në këtë rast, zinxhiri i shitjes me pakicë parashtron një sërë kërkesash serioze për furnizuesin, duke ofruar, ndër të tjera, të paguajë për vendosjen e mallrave në sallat e supermarketeve me tarifa që varen nga hapësira e zënë në raft.

Prodhuesi duhet të "shfrytëzojë" konkurrencën, nëse ka, ndërmjet ndërmjetësve në të njëjtin nivel shpërndarjeje. Duke i dhënë përparësi disa grupeve të furnitorëve, prodhuesi pozicionohet në mënyrë të pashmangshme si partner rrjeti, tregtar, etj. Nga njëra anë, kjo e vështirëson zgjerimin e numrit të ndërmjetësve, nga ana tjetër, i bën marrëdhëniet më të qëndrueshme dhe afatgjata. Elementi i konkurrencës ndërmjet ndërmjetësve për të drejtën për të shitur mallrat e prodhuesit lejon një politikë më të rreptë marketingu.

Imazhi, aftësitë dhe gjendja e zhvillimit të ndërmjetësit duhet të korrespondojnë me objektivat strategjikë të prodhuesit dhe të marrin efektin maksimal si në drejtim të arritjes së grupeve të synuara të konsumatorëve ashtu edhe në aspektin e vëllimeve të shitjeve.

Aspekti i tretë më i rëndësishëm i politikës së marketingut janë rregullat e ndërveprimit me ndërmjetësit. Para së gjithash, ato duhet të jenë të zyrtarizuara dhe të pandryshuara për një kohë mjaft të gjatë. Ndryshimet e shpeshta të rregullave të ndërveprimit me ndërmjetësit janë një faktor demotivues për ta. Ndër të tjera, të dyja palët bëjnë kosto shtesë për shkak të çrregullimit të marrëdhënies. Po flasim për një rritje të kohës për negociata, për vonesa në dërgesë dhe pagesa, dhe për kalimin e pashmangshëm ndërmjet ndërmjetësve. Për prodhuesin, kjo do të thotë humbje e një klienti dhe, si rezultat, kosto për të gjetur një të ri. Sipas një studimi të publikuar në Harvard Business Review, një rritje prej 5% në numrin e klientëve të përsëritur çon në një rritje 15-30% të fitimeve. Metodat moderne rritja e besnikërisë së klientit dhe ndërtimi i partneriteteve afatgjata do të ndihmojë jo vetëm në rritjen e ndjeshme të fitimeve aktuale, por gjithashtu do ta bëjë biznesin shumë më të qëndrueshëm në terma afatgjatë.

Kushtet dhe kushtet e pagesës
Prodhuesi përcakton kushtet e pagesës sipas shkallës së ngurtësisë: nga 100% parapagimi dhe dërgesa jo më vonë se, për shembull, 2 muaj deri në opsionin më të butë: transferimin e produkteve për shitje dhe pagesën pas përfundimit. Siç mund ta shihni, diapazoni i opsioneve të mundshme është i madh dhe vendimi për realizueshmërinë e një ose një tjetër opsioni varet nga një numër kushtesh thelbësore dhe duhet të lidhet me objektivat strategjikë të kompanisë prodhuese. Parapagimi i plotë jo vetëm që rrit kërkesat për ndërmjetësin, nënkupton praninë e kapitalit të konsiderueshëm qarkullues, zvogëlon vëllimin e shitjeve, nuk lejon përdorimin efektiv të disa kanaleve të shpërndarjes, por në disa raste është thjesht e pamundur. Megjithatë, kjo metodë ju lejon të reduktoni të arkëtueshmet në minimum. Marrëdhëniet e shkëmbimit, sipas ekspertëve, nuk janë optimale dhe nuk kontribuojnë në rritjen e efikasitetit të politikës së marketingut. Megjithatë, format jomonetare të pagesës përdoren si një mjet për të ruajtur prodhimin në industri joefikase dhe si një mënyrë për të devijuar të ardhurat e ndërmarrjeve në hije. Si rezultat, kompania në fakt përmirëson gjendjen e saj reale financiare dhe ekonomike, edhe pse jo tërësisht me mjete tregu apo ligjore. Transaksionet jomonetare i fajësohen ndërmarrjeve, pasi ato janë të dobishme vetëm për vetë prodhuesit, por jo për shtetin, aksionerët dhe shoqërinë në tërësi. Situata reale financiare dhe ekonomike e ndërmarrjeve ndikohet pozitivisht vetëm nga kërkesa efektive për produkte të prodhuara. As shkëmbimi, as kambialet, as kompensimet nuk i kanë ndihmuar ndonjëherë kompanitë të përmirësojnë pozicionin e tyre. Për më tepër, ato ndikuan negativisht në gjendjen e tyre.

Kushtet dhe rendi i dërgesave (logjistika e dorëzimit)
Gama e opsioneve këtu është gjithashtu e madhe, duke filluar nga "dorëzimi vetë nga Nizhny Tagil" deri te dërgesat e organizuara mirë duke përdorur skema optimale transporti: zgjedhja e metodave më të lira të dërgesës, minimizimi i udhëtimeve bosh, përdorimi i kontejnerëve të përshtatshëm të transportit, përmbushja e afateve të dorëzimit, që është veçanërisht e rëndësishme kur organizoni dërgesa të grupeve të vogla të mallrave që prishen në numër të madh pikat e shitjes. Shumë shpesh, dorëzimi i mallrave është një shërbim shoqërues që rrit atraktivitetin e furnizuesit.

Kërkesat për mirëmbajtje, shërbim dhe garanci
Mbështetja ligjore e punës me ndërmjetës. Disa lloje mallrash kanë nevojë për shërbime shtesë që lidhen me specifikat e konsumit të këtij produkti. Para së gjithash, ne po flasim për përgatitjen para shitjes, shërbimin, garancinë dhe shërbimin pas garancisë. Prodhuesi duhet të sigurojë formimin e infrastrukturës duke ia besuar kryerjen e këtyre shërbimeve ndërmjetësuesve, kompanive të specializuara të shërbimit ose duke krijuar rrjetet e tyre të shërbimit. Shërbimet ndihmëse përfshijnë shërbimet e projektimit, montimit dhe çmontimit, si dhe shërbimet financiare si shitjet me kredi. Për ta bërë këtë, nuk është e nevojshme të devijoni kapitalin tuaj qarkullues, mund të përdorni shërbimet e kompanive të specializuara, të tilla si leasing, sigurime, banka.

Ndryshimet në politikën e shitjeve të OAO UAZ në 2001 kishin për qëllim formimin e një rrjeti tregtarësh rajonalë. Filloi certifikimi i faqeve të tregtarëve, gjë që bëri të mundur që produktet e UAZ OJSC të konsideroheshin jo si një makinë, por si një produkt që është një "makinë + shërbimi para shitjes + riparimi i garancisë + shërbimi pas garancisë dhe një nivel i caktuar shërbimi “. Pavarësisht rënies së prodhimit në terma realë, të ardhurat nga shitjet u rritën me 8% në krahasim me nivelin e vitit 2000.

Marrëdhënia ndërmjet shitjeve dhe motivimit të ndërmjetësve
Ne po flasim për politikat e çmimeve dhe komunikimit të prodhuesit. Shpesh, çmimi nuk ndodh sistematikisht, por pothuajse rastësisht. Në rastin më të keq, çmimi lidhet me mesataren e industrisë ose llogaritet duke përdorur një formulë të thjeshtë kosto + fitim. Gjatë llogaritjes së çmimeve, është e nevojshme të merren parasysh një sërë kushtesh: cikli i jetës së produktit, veçantia e tij, vlera për konsumatorin, ndërgjegjësimi i markës, çmimet e konkurrencës, disponueshmëria e shërbimeve shtesë mbështetëse. Përveç kostos bazë të produktit, ka kuptim të flasim për çmime të diferencuara për grupet e mallrave. Shpesh gama e produkteve zgjerohet për t'i ofruar blerësit një numër produktesh të lidhura, d.m.th. politika e asortimentit.

Diferencimi i çmimeve nënkupton aftësinë për të shitur një produkt të caktuar ose me një çmim mesatar, ose me një çmim më të ulët, ose me një çmim më të lartë se çmimi mesatar. Prodhuesi, me çmime të ndryshme, mund të tërheqë një numër shtesë blerësish. Në këtë drejtim, është e rëndësishme që produkti të ndahet në kryesor dhe shtesë, kostoja e të cilave ndryshon me një minus ose plus nga tregu mesatar. Një shembull i mirë është shitja e makinave rroje Gillette. Makina kushton rreth 3-5 dollarë në shitje me pakicë dhe kompania mund të humbasë (duke përfshirë të gjitha kostot e prodhimit dhe promovimit) në shitjen e secilës prej tyre. Një paketë tehe të disponueshme për këtë makinë kushton 4-10 dollarë. Burri mesatar përdor 1 makinë dhe disa pako tehe në vit. Humbjet nga shitja e çdo makinerie kompensohen dhjetëfish me fitimin nga shitja e teheve.

Në mënyrë tipike, skema të tilla zhvillohen në mënyrë spontane në tregje, por shpesh prodhuesi mund të diktojë kushtet për krijimin e skemave të tilla dhe, në varësi të strategjisë së tij, të vendosë se nga cili grup produktesh synon të bëjë një fitim të madh dhe cilin të sakrifikojë për të rritur shitjet. dhe qarkullim.

Lloji i dytë i diferencimit janë zbritjet për vëllimin, periudhën e pagesës, tarifat shtesë për urgjencën e dorëzimit. Llogaritja e një çmimi racional për një produkt kërkon që të merren parasysh shumë faktorë dhe kostoja duhet të diferencohet.

Zbatimi i një politike komunikimi kërkon burime financiare dhe njerëzore. Ne po flasim për krijimin e aktiveve jo-materiale, dhe jo thjesht për informimin e klientëve apo mbështetjen e informacionit për shitjet. Një produkt që është i njohur në treg ka më shumë gjasa të arrijë tek konsumatori përfundimtar. Nëse prodhuesi i kushton haraç politikës së komunikimit, atëherë ndërmjetësi do të shpenzojë më pak përpjekje dhe para për të promovuar produktin përmes kanalit dhe, në përputhje me rrethanat, do të marrë më shumë fitim.

Kompania prodhuese duhet të krijojë një të njohur markë tregtare(markë); formimi i një imazhi pozitiv të kompanisë në sytë e partnerëve, klientëve, organizatave të ndryshme (PR); kryeni aktivitete që synojnë tërheqjen shtesë të klientëve në produktin tuaj (promovime, degustime, prezantime, etj.). Ky është promovimi i shitjeve.

Në shumicën e rasteve, prodhimi dhe konsumi i produkteve nuk përkojnë as në kohë, as në hapësirë. Prandaj, pavarësisht sa të ndryshme janë vetitë e konsumatorit të produktit të përfunduar, kompania mund të llogarisë në suksesin e vërtetë tregtar vetëm me kushtin e shpërndarjes dhe shkëmbimit të organizuar në mënyrë racionale të tij (produktit), d.m.th. shitjet .

Firmat kanë alternativa në organizimin e shpërndarjes së produktit të tyre. Në të njëjtën kohë, ai bazohet në orientimin themelor për të kënaqur nevojat e ndryshme të konsumatorit fundor (ose për të ndërtuar një sistem të tillë shpërndarjeje që do të ishte efektiv si për vetë kompaninë ashtu edhe për ndërmjetësit) dhe mënyrën se si ai ekziston, i konsideruar si një grup veprimesh për të sjellë produktin sa më afër grupit të synuar të konsumatorëve (ose anasjelltas, duke tërhequr konsumatorët drejt produktit të kompanisë). Zgjedhja e orientimit dhe mënyrës së plotësimit të nevojave të konsumatorëve është thelbi i “politikës” së firmës në fushën e shitjeve.

Politika e marketingut të një prodhuesi të produkteve duhet të konsiderohet si një aktivitet, parime dhe metoda të qëllimshme, zbatimi i të cilave është krijuar për të organizuar lëvizjen e fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar. Detyra kryesore është krijimi i kushteve për shndërrimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në një kërkesë reale për një produkt të caktuar. Këto kushte përfshijnë elementet e politikës së marketingut, kapitalin e shpërndarjes (shitjet, shpërndarja e mallrave) së bashku me funksionet me të cilat janë të pajisura.

Elementet kryesore të politikës së marketingut janë si më poshtë:

  • - transporti i produkteve - lëvizja fizike e tij nga prodhuesi te konsumatori;
  • - finalizimi i produkteve - përzgjedhja, renditja, montimi i produktit të përfunduar etj., gjë që rrit shkallën e disponueshmërisë dhe gatishmërisë së produkteve për konsum;
  • - ruajtja e produkteve - organizimi i krijimit dhe mirëmbajtjes së rezervave të tij të nevojshme;
  • - kontaktet me konsumatorët - veprimet për transferimin fizik të mallrave, vendosjen e porosive, organizimin e transaksioneve të pagesave dhe shlyerjeve, regjistrimin ligjor të transferimit të pronësisë së mallrave, informimin e konsumatorit për produktin dhe kompaninë, si dhe mbledhjen e informacionit për tregu.

Pozicionet e zëna nga firmat në lidhje me shitjet kanë veçori që lejojnë klasifikimin e shitjeve sipas llojit (tabela nr. 1), .:

  • 1. Për organizimin e sistemit të shitjes:
  • 1.1 Direkt - shitja e drejtpërdrejtë e produkteve të prodhuesit te një konsumator specifik.
  • 1.2 Indirekt - përdorimi i rishitësve të pavarur në kanalin e shpërndarjes.
  • 2. Sipas numrit të ndërmjetësve:
  • 2.1 Intensive - një numër i madh i shitësve me shumicë dhe ndërmjetësve të ndryshëm.

Qëllimi: zgjerimi i shitjeve, afrimi i produktit me konsumatorin

2.2. E jashtëzakonshme - një numër i vogël (ose i vetëm) ndërmjetësuesish.

Qëllimi: Ruajtja e një imazhi prestigjioz dhe kontrolli mbi kanalin e shpërndarjes.

Përkundër faktit se ekzistojnë vetëm dy karakteristika kryesore të klasifikimit (baza e organizimit të sistemit dhe numri i ndërmjetësve), marrëdhëniet midis prodhuesit, rishitësve dhe përdoruesve përfundimtarë mund të marrin shumë lloje dhe forma. Roli më aktiv në këto marrëdhënie i takon prodhuesit, i cili, kur zgjedh një sistem marketingu, para së gjithash merr parasysh faktorin e rrezikut të shpërndarjes së produktit, si dhe vlerëson kostot e shitjeve dhe fitimit.

Sistemi i marketingut të drejtpërdrejtë parashikon shitjen e drejtpërdrejtë të produkteve te konsumatori përfundimtar. Prandaj, ato janë të lidhura me një kanal të drejtpërdrejtë shpërndarjeje. Karakteristika e tij dalluese është aftësia e prodhuesit për të kontrolluar mënyrën se si produkti kalon te konsumatori përfundimtar, si dhe kushtet për zbatimin e tij. Megjithatë, në këtë rast, kompania përballon kosto të konsiderueshme jo-prodhuese për shkak të nevojës për të krijuar inventar të shtrenjtë. Ai shpenzon një sasi të madhe burimesh për të kryer funksionin e sjelljes (shitjes) drejtpërdrejt të mallrave tek konsumatori fundor, duke marrë përsipër të gjitha rreziqet tregtare të shpërndarjes së produktit. Në të njëjtën kohë, nga pozicioni i prodhuesit, përparësia e kësaj forme marketingu është e drejta e saj për shumën maksimale të fitimit që mund të fitohet nga shitja e produkteve (shërbimeve) të prodhuara. Përfitimi tregtar i një kanali të shpërndarjes direkte rritet nga mundësia e studimit të drejtpërdrejtë të tregut të produkteve të tyre, mbajtja e marrëdhënieve të ngushta me konsumatorët, kryerja e kërkimeve për të përmirësuar cilësinë e mallrave, duke ndikuar në shpejtësinë e zbatimit për të reduktuar nevojën shtesë për kapital qarkullues.

Shitjet direkte kryhen duke përdorur sa vijon që i përkasin prodhuesit:

  • - degët rajonale të shitjeve me një staf specialistësh të kualifikuar që njohin tregun vendas, konkurrentë, të aftë për të ofruar kushtet për shitjen e mallrave dhe shërbimeve që plotësojnë nevojat e konsumatorëve;
  • - zyrat e shitjeve ose shërbimet pa krijuar inventarë me funksione të kryerjes së transaksioneve "me porosi", studimit të tregut, mbajtjes së kontakteve me konsumatorët;
  • - agjenci të veçanta me ose pa të drejtë për të kryer transaksione, detyrat funksionale të të cilave, ndër të tjera, përfshijnë demonstrimin e mallrave te klienti;
  • - rrjeti i shitjes me pakicë (kioska, dyqane, sallone, etj.).

Ai gjithashtu parashikon përdorimin e mediave dhe kontaktet personale të pronarit të prodhuesit me përdoruesin përfundimtar.

Në rastin kur sistemi parashikon pjesëmarrjen e rishitësve në shitje dhe ndërmjetësohet diferenca midis prodhuesit dhe konsumatorit fundor, një marrëdhënie e tillë quhet indirekte. Kanale të tilla janë ndërtuar mbi përdorimin e përvojës së ndërmjetësve dhe formave të ndryshme të bashkëpunimit me rrjetin tregtar. Këtu, kompania zhvendos një pjesë të konsiderueshme të kostove të shpërndarjes dhe pjesën përkatëse të rrezikut tek palët formalisht të pavarura, duke ulur kontrollin mbi lëvizjen e mallrave dhe, si rezultat, u jep atyre një pjesë të përfitimit tregtar.

Kur organizoni një kanal të shpërndarjes indirekte, ekziston nevoja për të përcaktuar gjatësinë dhe gjerësinë e tij:

  • - gjatësia e kanalit është numri i niveleve të kanalit, domethënë ndërmjetësve njëfunksional;
  • - gjerësia e kanalit - numri i ndërmjetësve, të vendosur me kusht në të njëjtin nivel (Figura 1).

Nga numri i ndërmjetësve në çdo nivel kanalesh, marketingu mund të jetë intensiv, selektiv ose ekskluziv.

Natyrisht, ndërsa mallrat lëvizin përmes kanaleve të shpërndarjes me pjesëmarrjen e ndërmjetësve, lëvizja fizike e tij mund të shoqërohet me kalimin e të drejtave të pronësisë. Në këtë rast, plotësia e të drejtave për mallrat e transferuara tek ndërmjetësi, forma e transferimit, shkalla e përgjegjësisë dhe rrezikut të tij janë të ndryshme. Prandaj, ndërmjetësuesit janë tipizuar dhe kanalet me pjesëmarrjen e tyre fitojnë një strukturë komplekse.

Figura 1- Shembull i gjatësisë së kanaleve të shpërndarjes

Llojet më të zakonshme të ndërmjetësve janë:

  • - agjentët e varur të shitjeve, përfaqësuesit, ndërmjetësit që veprojnë në emër dhe në kurriz të klientit, të specializuar në bërjen e marrëveshjeve midis prodhuesve dhe konsumatorëve, të marrin shpërblim në formën e një përqindje të shitjeve ose komisioneve, mbartin rrezik minimal;
  • - shpërndarësit që veprojnë me shpenzimet e tyre, por në emër të prodhuesit. Ata kanë të drejtë të kthejnë mallrat, ata shpërblehen me diferencën në çmimet e blerjes dhe shitjes, ata mbajnë rrezikun, natyrisht, më të madh se ndërmjetësit e varur, por më pak se tregtarët.
  • - tregtarët që bëhen pronarë të mallrave, veprojnë me shpenzimet e tyre dhe për llogari të tyre, marrin të ardhura nga diferenca në çmimet e blerjes dhe shitjes, mbajnë rrezikun maksimal.

Kështu, shpërndarja e mallrave (firmave) të prodhuesit është një aktivitet që synon organizimin e lëvizjes së fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar, qëllimi i të cilit është krijimi i kushteve për shndërrimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në kërkesa reale për një produkt specifik dhe për të marrë fitimin më të madh të ndërmarrjes nga shitja e produkteve të saj.

Sistemi i shpërndarjes së mallrave është një nga më të rëndësishmit në politikën e marketingut të ndërmarrjes. Në politikën e marketingut, tregtarët prekin çështjet e zgjedhjes së kanalit më optimal të shpërndarjes, metodës së shitjes së mallrave, e cila nëse përdoret në mënyrë efektive, padyshim do të rrisë fitimin e kompanisë.

Kanalet e shpërndarjes së produktit

Një nga pikat e politikës së marketingut të kompanisë është zgjedhja e kanalit optimal të shpërndarjes. Kanali i shitjes (shpërndarjes) së një produkti është një organizatë ose një person i angazhuar në promovimin dhe shkëmbimin e një produkti të caktuar (disa grupe produktesh) në treg.

Shitja e produkteve në shumicën e rasteve kryhet nëpërmjet ndërmjetësve, secili prej të cilëve formon kanalin e duhur të shpërndarjes. Përdorimi i ndërmjetësve në sferën e qarkullimit është i dobishëm, para së gjithash, për prodhuesit. Në këtë rast, ata duhet të merren me një rreth të kufizuar palësh të interesuara në shitjen e produkteve. Për më tepër, disponueshmëria e gjerë e mallrave sigurohet kur ato lëvizin drejtpërdrejt në tregun e shitjeve. Me ndihmën e ndërmjetësve, është e mundur të zvogëlohet numri i kontakteve të drejtpërdrejta ndërmjet prodhuesve dhe konsumatorëve të produkteve.

Organizatat e furnizimit dhe marketingut, depot e mëdha me shumicë, strukturat e këmbimit, shtëpitë tregtare dhe dyqanet mund të veprojnë si ndërmjetës. Ndër arsyet kryesore për përdorimin e ndërmjetësve janë këto:

organizimi i procesit të qarkullimit të mallrave kërkon praninë e burimeve të caktuara financiare;

krijimi i një sistemi optimal të qarkullimit të mallrave presupozon disponueshmërinë e njohurive dhe përvojës përkatëse në fushën e kushteve të tregut për mallrat e dikujt, metodat e tregtisë dhe shpërndarjes;

Ndërmjetësuesit, falë kontakteve, përvojës dhe specializimit të tyre, bëjnë të mundur sigurimin e disponueshmërisë së gjerë të mallrave dhe sjelljen e tyre në tregjet e synuara.

Ndërmarrjet në një ekonomi tregu i kushtojnë vëmendje të konsiderueshme problemeve të optimizimit të procesit të promovimit të mallrave nga prodhuesi te konsumatori. Rezultatet e tyre aktivitet ekonomik në masë të madhe varet nga sa saktë janë zgjedhur kanalet e shpërndarjes së mallrave, format dhe metodat e shitjes së tyre, nga gjerësia e asortimentit dhe cilësia e shërbimeve të ofruara nga ndërmarrja në lidhje me shitjen e produkteve.

Një kanal shpërndarjeje supozon dhe ndihmon transferimin e pronësisë së një malli ose shërbimi të caktuar te dikush tjetër gjatë rrugës nga prodhuesi te konsumatori. Kanali i shpërndarjes mund të interpretohet gjithashtu si një mënyrë për lëvizjen e mallrave nga prodhuesit te konsumatorët. Pjesëmarrësit e kanalit të shpërndarjes kryejnë një sërë funksionesh që kontribuojnë në zgjidhjen e suksesshme të kërkesave të marketingut. Këto duhet të përfshijnë funksione të tilla si: kryerja e punës kërkimore, promovimi i shitjeve, vendosja e kontakteve me konsumatorët e mundshëm, prodhimi i mallrave në përputhje me kërkesat e blerësve, transportimi dhe ruajtja e mallrave, çështjet e financimit, marrja e përgjegjësisë për funksionimin e kanalit të shpërndarjes.

Kanalet e shpërndarjes mund të jenë të tre llojeve: direkte, indirekte dhe të përziera.

Direkt kanalet shoqërohen me lëvizjen e mallrave dhe shërbimeve pa pjesëmarrjen e organizatave ndërmjetëse. Ato krijohen më shpesh ndërmjet prodhuesve dhe konsumatorëve të cilët kontrollojnë programin e tyre të marketingut dhe kanë tregje të kufizuara të synuara.

indirekte kanalet shoqërohen me lëvizjen e mallrave dhe shërbimeve, së pari nga prodhuesi te një pjesëmarrës ndërmjetës i panjohur, dhe më pas nga ai te konsumatori. Kanale të tilla zakonisht tërheqin ndërmarrje dhe firma që, për të rritur tregjet dhe vëllimet e tyre të shitjeve, bien dakord të heqin dorë nga shumë funksione dhe shpenzime të marketingut dhe, në përputhje me rrethanat, një pjesë e caktuar e kontrollit mbi shitjet, dhe gjithashtu janë të gatshme të dobësojnë pak kontaktet me konsumatorët. .

të përziera kanalet kombinojnë veçoritë e dy kanaleve të para të shpërndarjes. Kështu, ndërmarrjet e kompleksit të ndërtimit të makinerive përdorin pak avantazhet e kontakteve të drejtpërdrejta me furnitorët; ata shesin produkte përmes një sistemi ndërmjetësuesish. Ekzistojnë gjithashtu organizata dhe ndërmarrje të tjera ndërmjetësuese shtetërore dhe tregtare që garantojnë një gamë shumë më të madhe të shërbimeve të furnizimit dhe marketingut.

Kështu, mund të shihet se firma kërkon aftësi të konsiderueshme në ndjekjen e politikës së saj të marketingut. Duhet të theksohet gjithashtu kur është e rëndësishme të zhvilloni rrjetin tuaj tregtar. Kjo është e këshillueshme nëse sasia e mallrave është mjaft e madhe për të justifikuar koston e organizimit të një rrjeti shpërndarës me fitim, nëse konsumatorët janë mjaft afër kompanisë dhe numri i tyre është i vogël, pasi kostot e organizimit të një rrjeti do të jenë të vogla nëse mallrat kërkojnë aftësi të larta pas sherbimit te shitjes dhe etj.

Metodat e marketingut

Nuk është më kot që koncepti i një kanali të shpërndarjes së produktit u konsiderua më lart. Në korrelacion me këtë koncept janë konceptet e gjatësisë dhe gjerësisë së kanalit të shpërndarjes.

Gjatësia e kanalit të shpërndarjes është numri i pjesëmarrësve në procesin e marketingut, domethënë numri i ndërmjetësve në të gjithë zinxhirin e shpërndarjes. Ekzistojnë disa nivele shtrirjeje, më të thjeshtat prej të cilave janë si më poshtë: prodhues - shitës me pakicë - konsumator dhe prodhues - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator. Kjo përfshin konceptin e metodës së shpërndarjes me shumicë.

Gjerësia e kanalit të shpërndarjes është numri i objekteve të pavarura të procesit të marketingut në një fazë të caktuar, për shembull, numri i tregtarëve me shumicë të mallrave.

Metoda e shitjes me shumicë të mallrave

Tregtia me shumicë mbulon në thelb të gjithë grupin e burimeve të mallrave, të cilat janë si mjete prodhimi ashtu edhe mallra. Si rregull, kur tregtia me shumicë Mallrat blihen me shumicë. Blerjet me shumicë kryhen nga organizata ndërmjetëse me qëllim të rishitjes së mëvonshme tek organizatat bazë dhe shitësit me shumicë. Në shumicën e rasteve, tregtia me shumicë nuk lidhet me shitjen e produkteve tek konsumatorët fundorë specifikë, d.m.th. i lejon prodhuesit të tregtojnë produkte përmes ndërmjetësve me kontakt minimal të drejtpërdrejtë me konsumatorët. Në tregun e mallrave, tregtia me shumicë është pjesë aktive e sferës së qarkullimit.

Për më tepër, tregtia me shumicë është një levë e rëndësishme për manovrimin e burimeve materiale, ndihmon në reduktimin e rezervave të tepërta të produkteve në të gjitha nivelet dhe eliminimin e mungesës së mallrave dhe merr pjesë në formimin e tregjeve rajonale dhe sektoriale të mallrave. Nëpërmjet tregtisë me shumicë rritet ndikimi i konsumatorit tek prodhuesi, ka mundësi reale për të arritur një përputhje ndërmjet ofertës dhe kërkesës, për t'i ofruar çdo konsumatori mundësinë për të blerë produkte brenda mundësive të tij financiare dhe në përputhje me nevojat e tyre.

Nga ana tjetër, vetë prodhuesi zgjedh konsumatorin, që do të thotë se ai vetë duhet të përcaktojë asortimentin dhe vëllimet e produkteve të prodhuara për treg bazuar në situatën aktuale.

Tregtia me shumicë është një formë e marrëdhënieve ndërmjet ndërmarrjeve dhe organizatave, në të cilat marrëdhëniet ekonomike për furnizimin e produkteve formohen nga palët në mënyrë të pavarur. Ai ndikon në sistemin e marrëdhënieve ekonomike midis rajoneve dhe industrive, përcakton mënyrat e lëvizjes së mallrave në vend, për shkak të të cilave përmirësohet ndarja territoriale e punës dhe arrihet proporcionaliteti në zhvillimin e rajoneve. Për një shpërndarje racionale të mjedisit tregtar, tregtia me shumicë duhet të ketë të dhëna specifike për gjendjen aktuale dhe ndryshimet e ardhshme të situatave në tregjet rajonale dhe sektoriale. Detyrat kryesore të tregtisë me shumicë janë:

studim marketingu i tregut, ofertës dhe kërkesës për produkte për qëllime industriale dhe teknike dhe mallra të konsumit;

vendosja e prodhimit të mallrave në gamën, sasinë dhe cilësinë e kërkuar nga konsumatori;

sigurimi në kohë, i plotë dhe ritmik i mallrave në një gamë të gjerë ndërmjetësimi, bizneset me pakicë, konsumatorë;

organizimi i ruajtjes së stoqeve të mallrave;

organizimi i importit dhe eksportit sistematik dhe ritmik të mallrave;

sigurimi i prioritetit të konsumatorit, forcimi i ndikimit të tij ekonomik tek furnizuesi, në varësi të besueshmërisë së lidhjeve ekonomike, cilësisë së produkteve të furnizuara;

sigurimi i stabilitetit të partneriteteve në marrëdhëniet ekonomike, ndërlidhja në të gjitha kategoritë kohore (afatgjata, afatmesme, aktuale, operacionale);

organizimi i shpërndarjes sistematike të mallrave nga rajonet e prodhimit në zonën e konsumit;

përdorimi i gjerë i metodave ekonomike të rregullimit të të gjithë sistemit të marrëdhënieve midis furnitorëve dhe ndërmjetësve. konsumatorët: reduktimi i kostove totale që lidhen me promovimin e mallrave nga prodhuesit te konsumatorët.

Pjesëmarrësit e kësaj të fundit janë të lidhur ngushtë me konceptin e tregtisë me shumicë, si: broker, agjent komisioni, tregtar, agjent shitjeje. Metoda me shumicë e shpërndarjes së mallrave është e përhapur në shumë vende të botës dhe për tregtinë ndërvendore është sigurisht e vetmja. Nga të gjitha sa më sipër për tregtinë me shumicë, mund të konkludojmë se ajo i përket metodës indirekte të marketingut, metodë në të cilën prodhuesit përdorin shërbimet e ndërmjetësve të ndryshëm për të arritur tek konsumatorët.

Shitje me pakicë

Në procesin e shpërndarjes së produkteve nga prodhuesit te konsumatorët, hallka përfundimtare që mbyll zinxhirin e marrëdhënieve ekonomike është tregtia me pakicë. Në tregtinë me pakicë, burimet materiale kalojnë nga sfera e qarkullimit në sferën e konsumit kolektiv, individual, personal, d.m.th. bëhen pronë e konsumatorëve. Kjo ndodh përmes blerjes dhe shitjes, pasi konsumatorët blejnë mallrat që u nevojiten në këmbim të të ardhurave të tyre në para. Këtu krijohen mundësitë e fillimit për një cikël të ri prodhimi dhe qarkullimi, duke qenë se malli shndërrohet në para.

Tregtia me pakicë përfshin shitjen e mallrave popullatës për konsum personal, organizatave, ndërmarrjeve, institucioneve për konsum kolektiv ose nevojave ekonomike. Mallrat shiten kryesisht përmes objekteve të shitjes me pakicë dhe hotelierisë. Në të njëjtën kohë, mallrat e konsumit shiten nga magazinat e prodhuesve, organizatat ndërmjetëse, dyqanet e kompanive, qendrat e prokurimit, punishtet, atelietë, etj. Tregtia me pakicë kryen një sërë funksionesh:

eksploron situatën që është krijuar në tregun e mallrave;

përcakton ofertën dhe kërkesën për lloje të veçanta të mallrave;

kërkimet për mallrat e nevojshme për tregtinë me pakicë;

kryen përzgjedhjen e mallrave, renditjen e tyre në përgatitjen e asortimentit të kërkuar;

paguan për mallrat e marra nga furnitorët;

kryen operacione për pranimin, ruajtjen, etiketimin e mallrave, vendos çmimet për to;

ofron përcjellje, këshillim, reklamim, informacion dhe shërbime të tjera për furnitorët, konsumatorët.

Tregtia me pakicë, duke marrë parasysh specifikat e shërbimit ndaj klientit, ndahet në stacionare, celulare, parcela.

Stacionare rrjet tregtar- më e zakonshme, përfshin si dyqane të mëdha moderne, të pajisura teknikisht, ashtu edhe tezga, tenda, kioska, makina shitëse. Në të njëjtën kohë, dallohen dyqanet e vetë-shërbimit, dhe në të cilat blerësi ka qasje falas në mallra. Një shumëllojshmëri e tregtisë stacionare janë edhe dyqanet e tipit "dyqan-magazinë"; mallrat në to nuk vendosen në vitrina, rafte, gjë që ul ndjeshëm koston e ngarkimit, shkarkimit, grumbullimit të tyre, kështu që ato shiten me çmime më të ulëta. Dyqane të tilla funksionojnë, si rregull, në periferi të qyteteve të mëdha.

Dyqanet që shesin mallra nga katalogët po krijohen. Një tregti e tillë bazohet në përzgjedhjen paraprake të mallrave. Katalogët mund t'u lëshohen blerësve të mundshëm që kanë vizituar dyqanin ose u dërgohen atyre me postë. Blerësi, pasi ka studiuar katalogët, pasi ka zgjedhur mallrat, dërgon një porosi që tregon detajet e tij në dyqan me postë (ose me teletip, telefon). Dyqani vendos t'i dërgojë mallrat blerësit. Nëse ka një showroom në dyqan, blerësi mund të bëjë një porosi në distancë nga katalogu ose të vizitojë dyqanin dhe të zgjedhë personalisht produktin që i nevojitet.

Potencial të konsiderueshëm ka organizimi i shitjes së mallrave përmes makinave shitëse. Ata janë të përshtatshëm sepse mund të punojnë gjatë gjithë kohës, pa staf shitjesh. Makinat instalohen brenda ose jashtë dyqanit. Lënda e tregtisë është zakonisht një gamë e caktuar e mallrave të konsumit (pije, sanduiçe, çamçakëz, cigare, shkrimi, zarfe postare, kartolina, etj.).

Rrjeti i tregtimit celular kontribuon në afrimin e mallrave me blerësin dhe shërbimin e tij të shpejtë. Kjo tregti mund të jetë dërgesë duke përdorur makina shitëse, dyqane rimorkio, si dhe dërgesë me tabaka dhe pajisje të tjera të thjeshta. Një variant i këtij lloji të tregtisë është shitja direkte në shtëpi. Në të njëjtën kohë, agjentët e shitjeve të prodhuesve të ndërmarrjeve të marketingut, ndërmjetësimit dhe tregtimit furnizojnë dhe shesin produkte drejtpërdrejt te blerësi.

Tregtia e parcelave merret me sigurimin e popullatës, ndërmarrjeve, organizatave me libra, shkrimi, regjistrime audio dhe video, pajisje radiotelevizive dhe ilaçe. Me ndihmën e kësaj forme tregtie, konsumatorët mund të marrin edhe produkte të caktuara për qëllime industriale (pjesë këmbimi, vegla, produkte gome etj.).

Struktura e tregtisë me pakicë merr parasysh veçorinë e asortimentit. Mallrat zakonisht kombinohen në grupe (nëngrupe) të përshtatshme në bazë të origjinës së prodhimit ose qëllimit të konsumatorit. Në tregtinë me pakicë, në këtë drejtim funksionojnë lloje të ndryshme dyqanesh.

Dyqane të specializuara janë të angazhuara në shitjen e mallrave të një grupi të caktuar (mobilje, pajisje radio, mallra elektrike, këpucë, pëlhura, veshje, qumësht, etj.).

Dyqane shumë të specializuara shesin mallra që janë pjesë e një grupi produktesh (nëngrupi) (veshje për burra, veshje pune, pëlhura mëndafshi, etj.).

Dyqanet e kombinuara kryejnë shitjen e mallrave të disa grupeve (nëngrupeve), duke reflektuar të përbashkëtat e kërkesës ose duke kënaqur rrethin përkatës të konsumatorëve (mallra kulturore, libra, etj.).

Supermarketet shesin produkte nga shumë grupe produktesh në seksione të specializuara.

Dyqanet e përziera shesin mallra të grupeve të ndryshme, ushqimore dhe jo ushqimore, pa formuar seksione të specializuara.

Pra, politika e marketingut të ndërmarrjes synon edhe rritjen e efikasitetit të kompanisë, pasi në fushën e marketingut manifestohen përfundimisht të gjitha përpjekjet e marketingut për të rritur rentabilitetin, duke përshtatur rrjetin e shitjeve me konsumatorin, kompania ka më shumë shanse për të mbijetuar. në konkurrencë, është në këtë fushë që sipërmarrësi është më afër blerësit.

“Reklamimi është informacion i printuar, i shkruar me dorë, gojor ose grafik për një person, produkt, shërbim ose lëvizje shoqërore, i lëshuar hapur nga një reklamues dhe i paguar prej tij me qëllim rritjen e shitjeve, zgjerimin e klientelës, marrjen e votave ose miratimin e publikut.” Në mjedisin e sotëm, reklamimi element i nevojshëm aktivitetet e prodhimit dhe marketingut, një mënyrë për të krijuar një treg shitjesh, një mjet aktiv për të luftuar për tregun. Është për shkak të këtyre funksioneve që reklama quhet motori i tregtisë.

Si pjesë e marketingut, reklamimi duhet: së pari, të përgatisë tregun (konsumatorin) për një perceptim të favorshëm të një produkti të ri; së dyti, ruajtja e kërkesës në një nivel të lartë në fazën e prodhimit masiv të mallrave; së treti, për të nxitur zgjerimin e tregut të shitjeve. Në varësi të fazës së ciklit jetësor të një produkti, shkalla dhe intensiteti i reklamës, marrëdhënia midis reklamave prestigjioze (reklamimi i kompanisë eksportuese, kompetenca e personelit të saj, etj.) dhe mallit (d.m.th., reklamimi i një produkti të caktuar. ) ndryshim; po ndryshon edhe mënyra e shpërndarjes së tij, po përditësohen argumentet e tij, po mblidhen ide më të freskëta e më origjinale.

Edhe pse kostot e reklamimit janë të konsiderueshme, sidomos kur publikohen reklama në shtypin e huaj, pjesëmarrje në ekspozita e panaire etj., këto kosto janë mjaft të justifikuara. Së pari, fondet e alokuara për reklama përfshihen në llogaritjen e çmimit të mallrave, dhe shitja e shumës së tyre përkatëse kompenson kostot. Së dyti, pa reklama, tregtia, si rregull, shkon ngadalë, sjell humbje, shpesh herë shumë herë tejkalimin e kostos së reklamës. Siç tregon praktika ndërkombëtare, kostot e reklamave janë mesatarisht 1,5-2,5% të kostos së mallrave të shitura. qëllim industrial dhe 5-15% për mallrat shtëpiake.

Përgatitja e materialeve promovuese është një biznes kompleks dhe i përgjegjshëm që kërkon njohuri të veçanta dhe praktikë të konsiderueshme. Duhet të mësojmë të vërtetën se nga aftësia e reklamimit, cilësia e teksteve dhe fotografive reklamuese, konsumatori potencial i bën përshtypjen e parë sipërmarrjes sonë eksportuese dhe në mënyrë të pavullnetshme, në mënyrë të pandërgjegjshme e transferon mendimin e tij për cilësinë e reklamës tek mallrat që prodhojmë. Për ta ndryshuar këtë mendim për mirë, do t'ju duhet të shpenzoni shumë punë dhe para. Prandaj, reklamimi duhet të jetë i patëmetë, përndryshe kthehet në të kundërtën e tij - "anti-reklamim".

Është e nevojshme të hedhim poshtë me forcë mençurinë konvencionale që produkt i mirë nuk ka nevojë për reklamë. Përkundrazi, vetëm një produkt i mirë konkurrues ka nevojë për reklamë, dhe ai më intensivi, dhe reklamimi i një produkti me cilësi të dobët çon në kosto të mëdha ekonomike dhe humbje të emrit të mirë të ndërmarrjes. Në këtë rast, do të duhen vite dhe miliona për të rikthyer reputacionin.

Shitje personale

Shitja personale i referohet prezantimit gojor të një produkti me qëllim shitjen e tij në një bisedë me një ose më shumë blerës potencialë. Ky është mjeti më efektiv për promovimin e një produkti në faza të caktuara të marketingut të tij, veçanërisht për krijimin e një qëndrimi të favorshëm midis blerësve ndaj produkteve të ofruara, kryesisht për produktet industriale. Sidoqoftë, kjo është metoda më e shtrenjtë e promovimit. Kompanitë amerikane shpenzojnë tre herë më shumë për shitjet personale sesa për reklamat.

Në vendin tonë aktualisht kjo metodë është e rrezikuar nga përfaqësues të “kompanive të shitjes me shumicë”. Tashmë përfaqësuesit e “Canadian Wholesale Company” janë bërë folja e tyre. Në dyert e shumë institucioneve ka njoftime ku thuhet se nuk lejohet hyrja e përfaqësuesve të kompanive të mësipërme dhe të ngjashme.

Politika e marketingut - një sistem vendimesh që merret nga shitësi për të zbatuar strategjitë e zgjedhura dhe për të marrë efektin më të madh në shitjen e mallrave.

Politika e marketingut e një ndërmarrje prodhuese është një grup parimesh dhe qasjesh për formimin dhe funksionimin e sistemit të marketingut dhe një larmi formash dhe metodash organizative të marketingut. Sistemi i marketingut (sistemi i marketingut) i një ndërmarrje prodhuese është subjektet e ndryshme të marketingut në marrëdhëniet e tyre organizative dhe juridike në procesin e aktiviteteve funksionale për tregtimin e mallrave të një ndërmarrje prodhuese.

Politika e shitjeve synon të përcaktojë, formësojë dhe zbatojë funksionimin efektiv të të gjithë sistemit të shitjeve; format dhe metodat e marketingut, organizimi i një rrjeti kanalesh për marketingun e mallrave të një ndërmarrjeje prodhuese në raport me tregje të caktuara dhe konsumatorë të veçantë. Misioni i korporatës dhe strategjia e marketingut të një ndërmarrje prodhuese duhet të fokusohet në forma dhe metoda të caktuara të marketingut, dhe zhvillimi i një politike marketingu nënkupton qëllimi përfundimtar përcaktimi i drejtimeve (kanaleve), mjeteve dhe organizimit optimal të nevojshëm për të siguruar efikasitetin maksimal të procesit të synuar të shitjes.

Politika e marketingut mund të ndahet në tre faza të lidhura ngushtë.

Faza përgatitore- ai që i paraprin shpërndarjes direkte të mallrave dhe shitjes së mallrave tek klientët fundorë. Shkalla e mendimit dhe cilësia e punës së kryer në këtë fazë përcaktojnë kryesisht suksesin ose dështimin e të gjitha aktiviteteve të mëvonshme të shitjes. Në këtë fazë kryhen këto aktivitete:

- planifikimi dhe zhvillimi i një strategjie për zbatimin e politikës së marketingut;

- llogaritja (parashikimi) i vëllimeve të shitjeve, në përputhje me një vend specifik të shpërndarjes së konsumatorëve dhe një periudhë të caktuar kohore (tremujore ose mujore);

- përcaktimin e mjeteve më të përshtatshme për dërgimin e mallrave në depo, magazina dhe dyqane me shumicë;

– krijimi ose përzgjedhja e kanaleve të shpërndarjes, përcaktimi i ndërtimit të një rrjeti pikash shitjeje (dyqane me pakicë);

– kryerja e kërkimit dhe përzgjedhja e shitësve me shumicë, distributorëve dhe agjentëve.

Faza e aktiviteteve specifike për organizimin e sistemit të lëvizjes fizike të mallrave nga prodhuesi në destinacionet (magazinat e shitësve me shumicë, dyqanet me pakicë, klientët fundorë).

Faza e organizimit të aktiviteteve të marketingut, d.m.th. punoni me blerësit fundorë që blejnë mallra të zhvendosura brenda kanalit. .

Faza e zhvillimit të politikës së marketingut paraprihet nga një analizë dhe vlerësim i efektivitetit të sistemit ekzistues të marketingut në tërësi, si dhe kanaleve dhe subjekteve të tij individuale të shpërndarjes, duke përfshirë një analizë të përputhshmërisë së politikës së marketingut të ndjekur nga ndërmarrja me kushtet e tregut dhe drejtimi strategjik i zhvillimit. Në të njëjtën kohë, i gjithë kompleksi i faktorëve që përcaktojnë madhësinë dhe natyrën e shitjeve duhet t'i nënshtrohet analizës: zgjedhja e saktë e tregut dhe masat për krijimin e kërkesës; saktësinë e kohës dhe metodave të hyrjes në treg; efektivitetin e formave dhe metodave të zgjedhura të marketingut dhe organizimit të rrjetit të marketingut dhe kanaleve të tij individuale; efektiviteti i mjeteve dhe aktiviteteve për të nxitur shitjet, e kështu me radhë.

Zhvillimi dhe justifikimi i politikës së marketingut të një ndërmarrje prodhuese përfshin zgjidhjen e çështjeve dhe zgjedhjen në drejtim të:

- politika e mallrave;

– politika e asortimentit;

- politika e çmimeve;

– politika e komunikimit;

– politikat e shpërndarjes;

- politika e shërbimit.

Zhvillimi dhe justifikimi i një politike marketingu në lidhje me një produkt të caktuar (grup produktesh) përfshin zgjidhjen e çështjeve kryesore të mëposhtme që lidhen me përcaktimin dhe zgjedhjen:

– tregu i synuar(dhe segmentet e tij);

- sistemet e marketingut: format, metodat dhe kanalet specifike të shpërndarjes;

– si të hyni në treg;

– koha për treg;

- sistemet (organizatat dhe mjetet) e shpërndarjes dhe shpërndarjes;

- sistemet (format dhe metodat) e promovimit të shitjeve;

– organizimi i shitjeve dhe shërbimit (para dhe pas shitjes).

Politika e marketingut e secilës ndërmarrje ka një rëndësi të madhe në të aktivitetet e marketingut. Është sistemi i shitjeve ai që përqendron rezultatin kryesor të marketingut të kryer. Efikasiteti i pamjaftueshëm i aktiviteteve të shitjes mund të kërcënojë ekzistencën e të gjithë kompanisë në tërësi.