كيف تتفاوض مع مورد. كيفية التفاوض مع شبكة التوزيع للتسليم

المفاوضات جزء أساسي من أي شراكة تجارية. يعتمد العمل الإضافي مع العميل أو المورد إلى حد كبير على جودة المفاوضات ، وفي هذه المرحلة يتم تحديد الشروط الرئيسية للتعاون.

من وجهة نظر نفسية ، كل واحد منا هو فرد فريد. لدينا موقف الحياة الخاصة بنا ووجهات نظرنا وتفضيلاتنا. الأمر نفسه ينطبق على الشخص كطرف مقابل في عملية المعاملة. يمثل المدير والمدير والممول والمسؤولون الآخرون شركة معينة تحتاج إلى شروط محددة. العميل الخاص ، بدوره ، مهتم بمنتج معين بكمية معينة. يحتاج الأشخاص الذين ستتفاوض معهم إلى تفاصيل - وهذا مهم. ولكن إلى جانب ذلك ، هناك طرق قياسية للتفاوض. يمكن اعتبارها كقالب بالمعنى الجيد للكلمة. يتم تشكيل هذه القواعد على أساس عوامل مثل أخلاقيات العمل والتحليل النفسي ، وبالتالي فإن فعاليتها لا تستحق التساؤل.

لذا ، فإن قواعد المفاوضات الناجحة تشمل النقاط التالية:

1. تمرين.يجب أن تفهم بوضوح الغرض من المفاوضات حتى قبل أن تبدأ مباشرة. من الناحية المثالية ، قسّم هذا الهدف إلى ثلاث نقاط: النتيجة المخطط لها ، والمقبولة وغير المرغوب فيها. لكل منهم ، من الضروري أن يكون لديه إستراتيجيته الخاصة للسلوك ، والتي يتم إطلاقها حتى قبل تحقيق النتيجة. لنفترض أنك ترى أن المحادثة تسير في الاتجاه الخاطئ ، ولا يمكنك الوصول إلى قاسم مشترك مع المحاور. استخدم التقنيات التي ستمنحك الفرصة للخروج من الموقف.
2. أداء.في بداية المحادثة ، دع الشريك يفهم بوضوح من أنت ، والشركة التي تعمل من أجلها ، ولأي غرض دعوته إلى هذه المحادثة. سيساعد هذا في تجنب العديد من الأسئلة في المستقبل. يكون الاستطراد غير الرسمي منطقيًا إذا كنت تعرف حقًا كيفية التواصل في مواضيع مجردة. إذا تم الحديث عن "الطقس" بقدر ما ، وبصدق ، فإنه سيكون ضارًا فقط ، لأنه. سيكون مضيعة للوقت. العديد من رجال الأعمال ببساطة ليس لديهم ما يكفي. من الأفضل الوصول مباشرة إلى النقطة.
3. فهم.بالطبع ، في عملية المفاوضات ، يجب أن تدافع أولاً وقبل كل شيء عن مصالحك. لكن لن يكون من غير الضروري النظر إلى المحادثة من جانب المحاور. سيساعدك هذا على فهم أفضل لمزايا اقتراحك التي يمكنك إبرازها له. تعرف على كيفية الاستماع والاستماع إلى موقف شخص آخر.
4. الحاشية والمظهر (للمفاوضات "الحية").تأكد من أن المفاوضات تجري في مكان مناسب بحيث لا يزعجك أحد. إذا كان هذا مكتبًا ، فيجب أن تكون أثاثاته صديقة للأعمال. أغلق الباب (لكن لا تغلقه) وتأكد من عدم إزعاجك من قبل أحد. إذا كان هذا مقهى ، فحاول العثور على مكان مريح. لا تدعو الأشخاص الذين لا يشترط وجودهم للمشاركة في المفاوضات. تحكم في وقت المفاوضات ، لا تسحبها ، لكن لا تنظر إلى ساعتك كل 5 دقائق ، فهذه علامة على النبرة السيئة وعدم اهتمامك بالصفقة. أما المظهر - فينبغي أن يكون دقيقاً. أنت تعقد اجتماع عمل وتحتاج إلى النظر في الجزء.

في الإنصاف ، تجدر الإشارة إلى أن كل شيء في هذه المرحلة فردي بحت. في كثير من الأحيان ، عند الترويج لمنتجهم أو خدمتهم ، يخلق الناس مثل هذا المظهر لأنفسهم بحيث لا يستطيع المحاور في البداية فهم من يتحدث إليه على الإطلاق. هذا يجعل من الممكن أن تلعب دور الكمان الأول فيما يتعلق بالاتصالات التجارية ، بينما يأخذ الجانب الآخر الوقت الكافي لدراستك كشخص. ولكن هنا على رقيقة. من المهم عدم المبالغة في ذلك ، لأن. يمكن أن يؤدي التعبير المفرط في الأسلوب أيضًا إلى نتيجة معاكسة تمامًا - لن يراك الشخص في البداية كشريك جاد.

1. الطبيعة الإيجابية للمحادثة.أنت ومحاورك مهتمان بالتعاون متبادل المنفعة. إنه جيد ، أليس كذلك؟ أظهر سلوكك الإيجابي. ولكن ليس بمساعدة ابتسامة "الواجب" أو التملق ، ولكن بطريقة تجعل المشاعر صادقة. تحدث عن آفاق التعاون مع الشعور ، مع وميض في عينيك. إذا كنت لا تتظاهر ، فسيكون من السهل جدًا الحفاظ على مثل هذه النغمة. لكن في نفس الوقت ، حافظ على مسافة. ربما في المستقبل ستصبح أنت والمحاور صديقين مقربين ، لكنك في الوقت الحالي ممثلان لأطراف تجارية مختلفة ، يدافع كل منها عن اهتماماته الخاصة.
2. غموض.إذا كنا نتحدث عن شراكة مالية ، وشروط الدفع مقابل البضائع ، وما إلى ذلك. لحظات ، من الضروري أن يتم تحديدها جميعًا بوضوح ، ثم توضيحها في العقد وعدم الخضوع لتفسير مزدوج. التوقيع على وثيقة ، بالطبع ، لا يستحق كل هذا العناء على الفور. لماذا - انظر الملاحظة أعلاه هذه الفقرة.
3. الشيء الرئيسي هو التفاصيل.ألم تفهم ما تعنيه هذه العبارة أو تلك من على لسان الشريك؟ لا تتردد في طرح سؤال توضيحي عليه. شكوك وعدم يقين ، إلخ. يجب إما تأكيد المشاعر أو تبديدها. توضيح الأسئلة في هذه الحالة هو أفضل طريقة.
4. حافظ على التوازن.بين الشرطي الصالح والشرطي الشرير. عامل مهم آخر هو كيفية التفاوض على التعاون. هنا ، كما في المعركة ، ليس من يهاجم القوي ، بل من يهاجم. من الضروري أن تدافع عن مواقفك ليس على حساب الرفض والخلافات والأمور السلبية الأخرى. من المهم إظهار الاحتراف. وبعد ذلك سيكون الشريك أكثر ولاءً للشروط التي تقدمها.
5. حافظ على كلمتك.نظرًا لأننا نتحقق من شريك للتأكد من الصدق واللياقة ، يمكننا التأكد من أنه سيفعل الشيء نفسه. وعد فقط بما يمكنك ضمانه. حافظ على الوعود. بتعبير أدق ، ولا حتى الوعود ، ولكن الالتزامات بموجب عقد مستقبلي. بخلاف ذلك ، لن تنتظرك المسؤولية الأخلاقية فحسب ، بل أيضًا المسؤولية الإدارية (وأحيانًا الجنائية). بالإضافة إلى أنها سمعتك. لا تدعها تتأذى.
6. نهاية جيدة للمحادثة.بعد المفاوضات ، يجب أن تتوصل الأطراف إلى نتيجة مشتركة. قد يكون هذا حلاً وسطًا ، أو اتفاقًا أوليًا ، أو أحيانًا خلافًا قاطعًا بين الطرفين مع بعضهما البعض. لكن لا يمكن ترك المفاوضات غير منتهية. حتى لو كانت مجرد مرحلة من المراحل ، سيكون لديك بعد ذلك اجتماعات أو محادثات أو مراسلات أخرى. عاملهم كما لو كنت تقرأ فصلاً تحتاج منه إلى استنتاج. وبالطبع ، حافظ على اللباقة الأساسية. صافح يد الرجل (إذا كان رجلاً) ، ابتسم للسيدة ، أتمنى يومًا سعيدًا. افعل هذا بغض النظر عن نتيجة المحادثة.

الأهمية! نتيجة المفاوضات لا تعني القرار الذي تم اتخاذه. لا ينبغي قبول الحكم على التعاون إلا بعد التفكير فيه في جو هادئ ، بعد أن ناقشت مع زملائك كل ما تحدثت عنه أثناء المفاوضات. خاصة إذا عرض عليك المحاور خيارات تعاون لم تفكر بها من قبل. أنت بحاجة إلى تحليل هذا الاقتراح بعناية ، لفهم ما إذا كانت الظروف المناسبة لك. قد يكون من المفيد البحث عن المزالق. لتسهيل الفهم ، احتفظ بالملاحظات أثناء المفاوضات. إذا وافقت على صفقة أثناء المحادثة نفسها ، فقد تصبح ضحية لشخص يتمتع بكاريزما قوية ، مما يجعلك مرتبكًا.

كيف تتفاوض مع العميل؟

تنطبق التوصيات المذكورة أعلاه على المفاوضات بشكل عام. الآن دعنا نلقي نظرة على بعض النقاط حول الخط الذي يجب اتخاذه عند التواصل مع الشخص الذي تريد بيع شيء له. لا يهم إذا كان المشتري بالجملة أو عميل التجزئة. بالنسبة لنا ، فهو أولاً وقبل كل شيء عميل.

1. اكتشف ما يحتاجه العميل.ما المنتج ، في أي حجم ، لأي أغراض (تذكر التفاصيل). بعد تلقي هذه المعلومات ، أخبر الشخص أنه يمكنك تنفيذ طلباته.
2. صف فوائد المنتج.يفضل أن يكون مع الأرقام. كم عدد المكونات الأكثر ثراءً في تكوينها ، وكم مرة ستوفر هذه الأداة المال ، وما إلى ذلك. سيسمح لك هذا بتبرير السعر الذي تريد الحصول عليه للمنتج.

الأهمية! يجب أن تفهم كل الفوائد ، أولاً وقبل كل شيء ، نفسك. عندها فقط يمكنك تبريرها ونقلها إلى المشتري.

1. إذا كان السعر لا يناسب العميل فلا تشتكيأن هذه التكلفة ناتجة عن تكاليف الإنتاج واللوجستيات وبنود الإنفاق الأخرى. المشتري غير مهتم. من الأفضل التأكيد مرة أخرى على الفوائد التي يحصل عليها من الاستحواذ. يفضل المالية. إذا كان هناك أي شيء بالفعل ، فسيدفع لك الشخص بكل سرور رسومًا لمرة واحدة لتوفير المال في المستقبل. في بعض الحالات ، يمكنك تقديم خصومات وشروط خاصة. أي منها - احسب مقدمًا ، وكذلك حجم الخصومات.

قد تشمل الفوائد:

• شحن مجاني عند شراء مبلغ معين ؛
• إمكانية شراء البضائع بالتقسيط.
• مكافآت إضافية (3 منتجات بسعر 2 ، إلخ).

هناك الكثير من الخيارات ، الشيء الرئيسي هو أنها مجدية اقتصاديًا بالنسبة لك. إذا طلب المشتري خصمًا غير واقعي ، فلا تخف من قول لا. في الوقت نفسه ، برر رفضك ، قل إن مثل هذه الظروف ببساطة غير مربحة لك. وعرض بديل.

النصيحة:توضح أمثلة المفاوضات الناجحة أهمية المقارنات عند التعبير عن الأسعار. "هذا الكتاب يكلف ما يصل إلى 10 أكواب من القهوة" ، "الدفعة الشهرية للسيارة تساوي ثلاث وجبات عشاء في مطعم" ، إلخ.

الشيء الرئيسي - لا تبدأ المحادثة مع التكلفة. أولاً ، قم بتعريف المشتري على المنتج (أو التشكيلة العامة) ، واذكر مزاياها ، ثم أعلن السعر بأدب ولكن بثقة. الثقة هي نقطة مهمة. إذا رأى العميل أنك متردد ، فسيبدأ بالتأكيد في المساومة. قل الرقم بثقة كما تقول اسمك. عند المساومة ، إذا استمرت ، استخدم ما يقال في بداية هذه الفقرة. لكن لا تتسرع في إجراء الخصم بنفسه إذا قال العميل "كم هو مكلف". ربما هو فقط ينتظر منك أن تسرده مرة أخرى لماذا يكلف المنتج بالضبط ما تريده.

1. لا تيأسإذا ألغى الشخص الشراء. ربما يحتاج فقط إلى الانتظار حتى الراتب أو معرفة شروط وأسعار منافسيك (خاصة بالنسبة لهم عملاء البيع بالجملة). اترك جهات الاتصال الخاصة بك وقل بأدب أنه في هذه الحالة ستكون دائمًا سعيدًا بالتعاون.

العميل الصعب - من هو؟

نعم ، هناك فئة منفصلة من المشترين. لا يحبهم الكثيرون ، لكن هؤلاء الأشخاص يساعدون البائعين على فهم نقاط الضعف في أعمالهم. إنها تمثل تحديًا يجب قبوله وعقبة يجب التغلب عليها. في الوقت نفسه ، ينقسم هؤلاء العملاء أنفسهم إلى:

• شعب وقح

عند التعامل مع هؤلاء الأشخاص ، فإن الشيء الرئيسي هو عدم الاستسلام للاستفزازات. ابق هادئًا وواثقًا. الفظاظة تعني عدم وجود حجج أخرى ، وعندما يدرك الإنسان أن الصراخ والاتهامات لا يمكن أن تخترقك ، فسوف يتراجع عن نفسه. وكل سلبيته ستبقى معه. أو ربما تكون مجرد مشاعر لا يجب منعها من التبدد. إذا كان الشخص غير راضٍ عن السعر ، مظهر خارجيالمنتج - أتفق معه ، باستخدام الكلام يتحول مثل "نعم ، أنت محق بالتأكيد ، لكن دعني أوضح ...". وبعد ذلك ، على الرغم من المشاعر ، حاول مساعدته.

• أناس خجولون ومترددون ؛

مثل هذا الشخص ، كقاعدة عامة ، ليس واثقًا من نفسه واختياره. تطارده الشكوك التي تحتاج إلى تسوية. احتفظ بها أو قم بتوسيعها أو العكس ، قم بتضييق قائمة خيارات الشراء. من المهم هنا التأكيد على جميع مزايا المنتج. إذا أراد شخص أن يتشاور مع زوجته أو رؤسائه ، اعرض عليه مساعدتك في هذا الأمر.

• "رجال حكماء"

يريد العميل إثبات أنه يعرف منتجك أفضل منك. حسنًا ، في هذه الحالة ، يمكنك أن تلعب لعبته. أظهر مدى إعجابك بكفاءته ، ولا تستخدم الاعتراضات القاسية إذا انتقد المنتج ، ولكن اعرض فقط الحجج البديلة. الشيء الرئيسي هنا هو إيجاد حل وسط. المناقشة الصحية دائما تفيد كلا الجانبين.

كيف تتفاوض عبر الهاتف؟

بادئ ذي بدء ، دعنا نوضح - أي معاملة جادة تتطلب لقاءًا شخصيًا. المحادثات الهاتفية الناجحة هي مجرد واحدة من مراحل التعاون. لكن هذه المرحلة مهمة جدًا أيضًا. لنتحدث عنه.

مكالمات العملاء أولاً

هذا يعني بالفعل أن لديه مشكلة تحتاج إلى حل. وجد الشخص جهات الاتصال الخاصة بك ، وطلب الرقم ، وانتظر الرد. مهمتك هنا هي أن تحييه بأدب ، وتقدم بنفسك ، وتتعرف على المشكلة. سيعطي هذا تكلفة ثقة معينة عندما يفهم العميل أن شخصًا حقيقيًا يجلس أيضًا على الطرف الآخر من السلك ، ومدير روبوت. لا تخدعوا توقعاته. لكن في الوقت نفسه ، امنح الفرصة للاقتناع بمهنيتك ، لأن المتصل ليس دائمًا خبيرًا في مجال السلع أو الخدمات التي اتصل بك من أجلها في الواقع. عندما تتعرف على تفضيلاته ، اذكرها بوضوح ودقة بكلماتك الخاصة وامنح العميل الفرصة للاتفاق معك. ثم قدم عرضًا وقم بترتيب لقاء.

اتصل أولا

في هذه الحالة ، فإن الأولوية الأولى هي معرفة ما إذا كان لدى الشخص وقت للتحدث. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فاسأل متى يمكنك معاودة الاتصال ، لأنه في الوقت الحالي ، من غير المحتمل أن يولي المحاور المشغول ، إذا لم يغلق الخط ، اهتمامًا كافيًا لعرضك.

يبدو باقي البرنامج النصي لاتصال العميل قياسيًا:

• عرفنى بنفسك؛
• تعرف على احتياجات المحاور ، وضحها إذا لزم الأمر ؛
• أنت تقدم عرضًا ؛
• حدد موعدًا للاجتماع.

تم تحديد الفروق الدقيقة المنفصلة بالفعل لكل منطقة محددة.

إذا كان منتجك أو خدمتك مخصصة لممثلي الأعمال ، وليس عملاء الشركات ، اسأل المحاور الذي في الشركة مخول للرد على مقترحات مثل تلك التي تقدمها واتصل بهذا الشخص. ثم تابع وفقًا للمخطط المخرش: تحديد المشكلة - نسختك من الحل - مشكلات السعر - تأكيد الاهتمام. واستخدم الحركات التسويقية اللازمة - أعط معلومات حول الخصومات والشروط المواتية الأخرى.

في الممارسة العملية ، تبدو مثل هذه المحادثات الهاتفية كما يلي (مثال):

- مساء الخير اسمي .. انا مندوب الشركة .. نبيع القرطاسية. هل لديك وقت للتحدث؟
نعم ، أنا أستمع إليك.
- أخبرني ، هل تستخدم نماذج لطباعة المستندات الضريبية؟
- نعم ، نحن نستخدمه.
- أي أن شراء مثل هذه الوثائق مناسب لك؟
- نعم ، هذا صحيح ، ماذا تريد أن تقدم؟
- تهتم شركتنا بالتعاون في توريد مثل هذه الأشكال من أجلك. نحن على استعداد لمناقشة سياسة التسعير الفردية وشروط التعاون.

ثم تستمر المحادثة من تلقاء نفسها إذا كان الشخص مهتمًا حقًا بعرضك. في حالة الرفض ، حاول معرفة سبب ذلك وقدم خيارًا بديلاً للتعاون. لا تتردد في طرح الأسئلة واطلب من المحاور ردود الفعل. هذه هي الطريقة الوحيدة لبناء حوار بناء.

غالبًا ما تستخدم سلاسل البيع بالتجزئة مثل هذه الأساليب في المفاوضات ، مشيرة إلى أنها تفتح متاجر جديدة ، بفضل الموردين الذين سيزيدون المبيعات ويوسعون التوزيع. وعبارة "حجم المبيعات" هي مفتاح عالمي لأي بائع ، بما في ذلك آلية لإثارة الحاجة. "حجم المبيعات" - وهذا كل شيء ، ذهب رد الفعل.

الطريقة التالية التي يتم من خلالها التلاعب بالمفاوضات وبناءً على الحاجة هي "صورة المستقبل الرهيب".هذا ليس تضادًا ، ولكنه استمرار منطقي للتقنية السابقة. يرسم الخصم صورة حية للمعاناة التي تنتظره في حالة عدم قبوله للشروط الإضافية للعقد.

عندما يكون الشخص بالفعل مغمورًا عقليًا في ذلك "سعادة"الذي ينتظره بشرط إبرام العقد ، يرسم صورة لوجوده الكابوسي ، في انتظار شرط عدم التوقيع على الوثيقة ، مع مقاومة الشروط "العادية" للاتفاقية. من لسان المشترين ، يبدو الأمر كالتالي: "الشركات غير الممثلة في الشبكات ستغادر المسرح في غضون 2-3 سنوات أو ستنتهي بحياة بائسة ، كونها معالجات للمواد الخام". الغرض من هذه التقنية هو إظهار الخصم البطيء مدى سوء الأمر بالنسبة له ، أي زيادة حاجته ، ولكن هذه المرة ليس على حساب الوعد بالمزايا ، ولكن العكس. يتم تعزيز تأثير هذه التقنية من خلال حقيقة أن الناس يترددون بشدة في التفكير في المشاكل التي قد تنتظرهم في المستقبل. إنه لمن دواعي سروري أن يتحدث المرء عن مستقبل مشرق ، وهو يسعى بكل طريقة لترك الحقل "غير السار". جميع بائعي التأمين يعرفون هذا. وهناك طريقتان للخروج من "منطقة التهيج": إما قبول شروط العدو ، أو شغل المناصب ، للدفاع عن مصالح شركتك. غالبًا ما يتم قبول الخيار الأول ، فهو أكثر أمانًا وأقل إيلامًا ، خاصة إذا كان المفاوض يخاطر بأموال غير أمواله.

في قلب كلتا الطريقتين تكمن الحاجة التي تدفع مدير التجزئة للذهاب إلى إدارته والتغلب على خصومات إضافية للعملاء. إن الرغبة في تلبية الحاجة في أسرع وقت ممكن تجبرنا على توقيع العقود بشروط غير مواتية ومثيرة للسخرية مقدمًا. إن الحاجة ، التي أثيرت بشكل صحيح في المورد ، هي العامل الذي يحدد العمل مع الشبكة ؛ والمشترين الجيدين والمفاوضين الجيدين يستخدمون هذا بمهارة.

كيفية التعامل معها؟ تمت مناقشة تفاصيل تقنيات التفاوض في كتابي الأول ، "تقنيات وتقنيات المبيعات الفعالة" ، حيث تم تخصيص كتلة كاملة للمفاوضات وطرق التعامل مع الاعتراضات والتلاعب. كجزء من هذهكتاب ، سنتحدث عن الأشياء المفاهيمية التي تحدد إمكانية تطبيق التقنيات التي غالبًا ما تحدد مسبقًا نتيجة المفاوضات التي لم تبدأ بعد.

كيف تتعامل مع تأثير الحاجة على مفاوضاتك؟

بادئ ذي بدء ، يجب التخلص منه. إنه ليس بهذه الصعوبة. أبسط شيء يمكنك القيام به هو إزالة الكلمات "حاجة" و "ضروري" و "ضروري استراتيجيًا" من قاموس جميع مندوبي المبيعات في شركتك. هذه كلمات تنقل المشاعر ولا تحمل أي معنى إضافي.

عندما أبدأ ندواتي ، أسأل الجمهور: "أخبرني ، من يحتاج للتواصل بشكل استراتيجي؟" 95٪ من المشاركين يرفعون أيديهم. في نهاية الندوة عندما أطرح نفس السؤال لم يرفع أحد يديه.

ينبغي الاستعاضة عن الكلمتين "ضروري" و "ضروري" بكلمات أخرى. بدلاً من كلمة "حاجة" - "تريد" ، بدلاً من "ضروري استراتيجيًا" - "هؤلاء العملاء مهمون بالنسبة لنا". تحتفظ هذه التعبيرات بمعنى البيان الخاص بك ، لكنها تغير جوهرها وتلوينها العاطفي. اشعر بالفرق في إجابة سؤال خصومك: "هل تحتاج عملاء مثلنا؟" إذا أجبت: "نعم ، بالطبع ، هناك حاجة إليها" ، ستقع على الفور في الفخ وستشعر به بالتأكيد. بمثل هذه الإجابة ، تقنع عميلك على الفور - شبكة التداول بأنه لا يمكنك الاستغناء عنها ، فأنت تظهر بالفعل حاجتك إلى استجابته الإيجابية.

ولكن إذا أجبت على نفس السؤال بشيء من هذا القبيل: "نعم ، بالطبع ، هؤلاء العملاء مهمون بالنسبة لنا ، لكن مصالح الشركة أكثر أهمية" ، فإن جو المفاوضات ذاته سيكون مختلفًا تمامًا. سوف تقوم بتغيير موضع الدور من "ضعيف - قوي" إلى "متساو - متساوٍ". عندما تقوم بتغيير الأدوار في عملية التفاوض بشأن شروط التعاون ، قم بتغيير الكلمات "حاجة" و "حاجة" إلى كلمتي "هام" و "تريد" أو "غير مثيرة للاهتمام" ، تبدأ في تغيير هيكل المفاوضات ذاته . تختفي العديد من فرص التلاعب على الفور ، وتنتقل إلى مستوى آخر من التفاعل ، أو في فضاء الشراكة أو ، بعبارة أخرى ، العلاقات المتساوية.

في ندوات "العمل الفعال مع المتاجر المتسلسلة" ، أقوم أنا والمشاركون بتحليل العديد من الأمثلة والمواقف التي تحدث أثناء المفاوضات بين الموردين والسلاسل. في الوقت نفسه ، نتعلم تحديد المرادفات للكلمات المذكورة أعلاه التي تعبر عن الحاجة. بعد الندوات ، ترد العديد من الرسائل التي يعبر فيها المستمعون عن امتنانهم لي وعن دهشتهم من مدى سهولة إجراء حوار مع عملاء الشبكة. إنهم مندهشون من أن التغيير البسيط للكلمات يساعدهم على تغيير موقفهم بشكل كبير في المفاوضات ، لتحقيق نجاح أكبر بكثير في سلوكهم.

لكن بحاجة إلى- ليس هذا هو نصيب المورد فقط ، فالحاجة متأصلة في جميع الأشخاص ، ويعمل الأشخاص في جميع المؤسسات ، بما في ذلك سلاسل البيع بالتجزئة ، مما يعني أنه ليس فقط الموردين ، ولكن أيضًا خصومهم - يمكن للمشترين الوقوع في هذه الحيل والتلاعب .

مهمتك كبائع هي التغلب على الحاجة لنفسك ، للتخلص من عقدة المحتاجين. يجب أن تتذكر حقيقة بسيطة واحدة: ليس لديك حاجة ماسة للعمل مع الشبكات ، فأنت مهتم فقط وترغب في العمل مع هذه الشبكة أيضًا.

مهمتك التالية أكثر صعوبة - تثير حاجة في عميلك.على الجانب الآخر ، يعمل أشخاص مثلك ، ويجب عليك هيكلة خطابك ومفاوضاتك بطريقة تجعلهم يبدأون في الحاجة إلى خدمات شركتك. وإذا نجحت ، فستكون هناك مشكلات أقل بكثير في العمل مع أي عميل ، وستكون هناك لحظات أكثر متعة.

كثيرًا ما يُقال لي أن هذا مستحيل ، فالشبكات لا تحتاج إلى أي شيء ، وإذا احتاجت إلى أي شيء ، فسيعطيه المنافسون بسرعة. أوافق ، هذا مستحيل بالنسبة لشخص قرر ذلك بالفعل. إذا كان الشخص قد أقنع نفسه بأنه لن ينجح ، فعندئذ حتى مع وجود مجموعة من الظروف الناجحة بشكل مفاجئ بالنسبة له ، فسوف يفشل في القضية. والمشكلة هنا ليست في العملاء ، إنها في الرأس.

بشريأقوى خصم لك ، والصراع مع نفسك هو الأصعب على الإطلاق. هناك حتى مصطلح خاص لهذا - التخريب الذاتي. تم وصفه بالتفصيل في الأدبيات. تحاول بعض الشركات ، عند اختيار بائعيها ، حماية نفسها من الأشخاص الذين لديهم نفس المشاعر. لديهم منافسة خاصة. الأمر بسيط: يخرج ممثل لمقدمي الطلبات ويقول ، يعرض فاتورة كبيرة ، أن هذه الورقة النقدية ستصبح ملكًا للشخص الذي يأخذها أولاً. من بين عشرة مرشحين ، ما لا يزيد عن ثلاثة يندفعون للحصول على الأوراق النقدية. ويبقى الباقون جالسين ، ثم يشرح كل منهم سلوكه بطرق مختلفة: من الكلمات "أنني مثل الأحمق ..." إلى "كانوا سيخدعون على أي حال." بمعنى آخر ، يحرم الشخص نفسه من تحقيق النجاح في هذا المشروع أو ذاك.

تعمل آلية ضبط النفس باستمرار ، ويمنع الناس أنفسهم كثيرًا ، فقط بسبب خوف واحد من الفشل. من أجل الوضوح ، يمكنني إعطاء مثال. قد يكون أحد مصادر المعلومات عن العميل منافسيك: هل حاولت التحدث معهم عن العميل أم أنك تخشى أن يتم رفضك؟ أطرح هذا السؤال في كل مؤتمر أتحدث فيه ، وهناك دائمًا شخص ، غالبًا شخص من الجمهور ، حاول ، وهكذا - كان دائمًا يجيب عليه. لذلك ، بمجرد أن يقول الصوت بالداخل أنه لا يمكنك فرض الحاجة لنفسك على المشتري ، فلا تصدق ذلك. أفضل محاولة!

فكيف تثير الحاجة إلى خدماتك من المشتري ، أو من الأفضل على الفور من الشبكة بأكملها؟

بالطبع ، أولاً وقبل كل شيء ، عرض بيع فريد يلبي جميع الاهتمامات الأساسية لعملائك. لكن هذه ليست مسألة ساعة واحدة وليس موظفًا واحدًا. إذا لم تقم شركتك بعد بإنشاء ملف عرض تجاريالتي تثير اهتمامًا كبيرًا بين عملائك المحتملين ، فلن يكون لديك وقت لتغيير شيء ما بشكل جدي خلال أسبوع أو حتى شهر ، لذلك في هذه الحالة تحتاج بالفعل إلى التفكير في التقنيات في المفاوضات.

يبدأ هذا الإعداد كالمعتاد بدراسة عميلك ، مع مصفوفة القرار في الشبكة التي تهتم بها ، واحتياجات هذه الشبكة ، واحتياجات الأقسام والموظفين بشكل شخصي. كجزء من هذه الدراسة ، سوف تتعلم كيف يعمل كل شيء ، ومن هو المسؤول في النهاية عن القرار ، وكيف ولأي من الأشخاص الذين تتواصل معهم يحصلون على أموال. إذا كنت تفعل هذا طوال الوقت ، فلن تواجه أي مشاكل ، وإذا لم تكن تفعل ذلك بالفعل ، فقد حان الوقت للبدء. تستند جميع المبيعات على فهم عملائك واحتياجاتهم على مستويات مختلفة.

لقد أتيحت لي الفرصة بطريقة ما لإجراء تدريب حول هذا الموضوع مع موظفي إحدى الشركات الموردة. في اقتراحي لإثارة الحاجة إلى العملاء ، أجابوا: "حسنًا ، هذا مستحيل ، على الأقل بالنسبة للشبكات ، نظرًا لأن الشبكات عمالقة ، يمكنهم بسهولة رفضنا. قد يكون من الممكن إثارة الحاجة إلى العملاء الصغار ، ولكن ليس للشبكات ، وخاصة الكبيرة منها.

بعد بضعة أشهر من التدريب ، اتصل بي رئيس أحد أقسام هذه الشركة قائلاً: "أود مقابلتك. لدي شيء لأخبرك به." هذا ما قاله لي. بعد التدريب في قسمه ، بدأ في إنشاء نظام لجمع وتحليل معلومات العملاء. بمساعدة أدوات مختلفة ، بما في ذلك دراسة سلوك المشترين ، قام بحساب نظام التحفيز لمشتري واحدة من أكبر السلاسل الفيدرالية الروسية. أدرك أن مشتريها كان يحصل على مكافأة لقاء تحصيل ميزانية التسويق ربع السنوية من الموردين. بعد أن علم بذلك ، أدخله في بطاقة العميل واستمر في العمل.

وفي بداية شهر حزيران (يونيو) ، وهذا هو الشهر الأخير من الربع الثاني ، اتصل به هذا المشتري نفسه وقال: "لدى شركتك فرصة سعيدة للحصول على مركزين في المصفوفة الخاصة بنا مقابل 40 ألف دولار فقط." كان مبلغ الشركة الموردة مقبولًا ، لكن على الرغم من ذلك ، حتى لو كان السعر طبيعيًا ، كان من المؤسف تقديم أموال بهذا الشكل دون قتال. اتفق محاوري مع إدارة الشركة على تخصيص المبلغ المحدد بحيث يمكن إرساله إلى حساب الشبكة في أي وقت ، وأعطى المشتري الإجابة التالية: "نعم بالطبع نحن مهتمون بهذا. سنفكر في الأمر ونعلمك بقرارنا في غضون يومين ". بعد مرور بعض الوقت ، أرسل خطابًا يؤكد اهتمامه بالعرض ، لكنه في الوقت نفسه لاحظ أن مشكلة المال في الشركة قد تم حلها ، على الأرجح ، بشكل إيجابي ، لكن الاتفاق سيستغرق بعض الوقت. بعد الحصول على إذن من رؤسائه والأموال المحجوزة ، أوقف جميع الاتصالات مع المشتري لمدة أسبوعين. بعد ذلك رن الجرس ، وظهر المشتري بنفسه بالطبع لتوضيح موعد الدفع. وقال له رئيس القسم إنه في إجازة حاليا وسيتعامل مع قضية النقود يوم 22 ، بعد عودته إلى العمل. بطبيعة الحال ، كان باير ساخطًا: "هل فقدت عقلك؟ أنت مكتب بيروقراطي ، ستقوم بعمل المستندات لمدة أسبوع على الأقل! " لكنه لم يستطع فعل أي شيء. في الأيام الثمانية التالية حتى نهاية الشهر ، جرت مفاوضات هاتفية كل يومين ، اتصل كل من المشتري ، لأن مصير مكافأته يتوقف على المورد ، والمورد نفسه ، من أجل الحفاظ على مصلحة المشتري في الدرجة الصحيحة. في الأيام الأخيرة ، تمت الاتصالات حرفياً عدة مرات في اليوم ، لأن المشتري كان في حاجة بالفعل ، لقد فهم أن هذه الأربعين ألفًا كانت مهمة جدًا بالنسبة له ، ولن يكون لديه الوقت للاتفاق مع الموردين الآخرين في غضون أيام قليلة.

نتيجة لذلك ، تم توقيع اتفاقيات إضافية في المفاوضات النهائية ، مما أدى إلى تحسين وضع الشركة بشكل كبير في الشبكة: تم تحديد جدول الترويج الضروري والعرض الإضافي والمكافآت الأخرى التي كانت ممتعة للمورد ؛ وهذا كله ضمن تلك الـ 40 ألفًا دولار. بفضل موهبته ، حقق مدير الشركة الموردة ظروفًا فريدة في هيكل البيع بالتجزئة ، والتي لم أسمع بها من قبل فيما يتعلق بالموردين الآخرين في هذه الشبكة. مقابل 40 ألفًا ، حصل على كل ما كان ممكنًا من الشبكة. نعم ، لقد دفع المال ، نعم ، لقد دخل وظيفتين فقط. لكن الحزمة التي رافقت هذين الموقفين كانت أكثر من ذلك بكثير ، ناهيك عن وجود واحدة على الإطلاق. إذا لم ينجح هذا المدير في إخفاء حاجته إلى الشبكة ، وإذا لم يكن قادرًا على إثارة حاجة خصمه ، لكان عليه صرف عشرين ألف دولار إضافية مقابل كل تلك المكافآت التي لم تكلفه الآن بنس واحد من الأموال الإضافية.

تتمثل مهمة البائع في معرفة حاجة شريكه وبيعها له بحيث يحتاج إلى إبرام عقد أكثر من البائع.

مثال آخر. اليوم ، يتطور سوق الأعمال اليدوية (DIY) بسرعة. يتم تشكيلها بشكل أساسي من قبل شبكات دولية كبيرة مثل Leroy Merlin و OBI و IKEA و Castorama ، ولم يتم تشكيل سوق الموردين في العديد من قطاعات هذا القطاع بعد. بشكل عام ، فإن الوضع الآن على مستوى أواخر التسعينيات في قطاع السلع الاستهلاكية. بالنسبة للعديد من البائعين ، يعد وضع العلامات على الرمز الشريطي فائدة رئيسية للشبكات. في هذا السوق ، هناك العديد من الأمثلة حول كيفية قيام البائعين بإثارة حاجة عملاء الشبكة.

خذ مبيعات المواد الخشبية أو الأسمنت. هذه الأسواق نادرة جزئيًا ، وبالتالي تحتاج الشبكات إلى موردين مستعدين لتقديم تنازلات إضافية. غالبًا ما يدخلون في اتفاقيات بشأن أحجام الإنتاج ، حتى مع الدفع المسبق ، من أجل استلام بضائعهم بضمان ، لأنه بخلاف ذلك في الصيف ، في ذروة الموسم ، قد تُترك برفوف فارغة.

استخلص استنتاجاتك الخاصة ، ليس من السهل ، وليس من السهل على الإطلاق تكوين حاجة وبيعها لخصمك ، ولكن إذا نجح الأمر ، فإن العمل من المستحقات سيتحول إلى عمل عادي مربح لشركتك والمفاوضات سوف تأخذ تلوينًا مختلفًا قليلاً وأكثر متعة.

بإيجاز كل ما سبق ، أود أن أؤكد: لا تحتاج ، رغبة ، لكن لا تحتاج. تخلص من مجمع المحتاج!لا يمكن لسلاسل البيع بالتجزئة العيش بدون الموردين ، ويمكن للبائعين الذين ليس لديهم سلاسل أن يفعلوا ذلك في الوقت الحالي ، ولا تستسلم في وقت قريب جدًا.

قواعد لمشتري سلسلة البيع بالتجزئة الذي يتفاوض مع مورد

لاحقًا في هذا الفصل ، أود أن ألفت انتباهكم إلى الأساليب التي يستخدمها المشترون في المفاوضات مع الموردين. في كثير من الأحيان ، يتم استخدام معظمها في المرحلة الأولى من التفاعل ، عندما يتم إنشاء خلفية عملية التفاوض بأكملها. خلال هذه الفترة ، يحدث صراع موضعي ، ويتم تأسيس الهيمنة ويتم تحديد الشخص الذي يسأل ، بمعنى آخر ، يتم تحديد من سيحصل على المبلغ ومن سيدفع مقابل كل هذا.

ما هي المفاوضات مع شبكة البيع بالتجزئة؟ سوق اليوم هو سوق استهلاكي ، وليس سوق بائع ، فهو مليء بالعروض ، ويمكن للمشتري بالفعل الاختيار من بين مجموعة متنوعة لم يعد بحاجة إليها. إذا نقلنا هذا إلى العلاقات مع الشبكة ، فإننا نرى نفس الشيء: هناك عدد أكبر بكثير من المتنافسين على متر واحد من الرف مما يمكن أن يستوعبه جسديًا. لذلك ، يكون وضع المشتري في البداية أقوى من موقف المورد ، فهو المشتري - يختار أيون. إذا قارنا المفاوضات مع الشطرنج ، فإن المورد يلعب دائمًا باللون الأسود في حالة عدم وجود عدة قطع ، والمشتري باللون الأبيض ، كقاعدة عامة ، مع إعاقة من 2-3 حركات. مهمة الأخير في المفاوضات هي في المرحلة الأولى إرباك العدو ، وإجباره على اتباع المسار الذي وضعته الشبكة ، والقبول الفوري بأساليب السلوك المفروضة. سيفعل باير كل ما في وسعه من أجل ذلك ، وسيستخدم كل الحيل التي يمتلكها. في المفاوضات ، كما في فنون الدفاع عن النفس ، توفر المفاجأة وقوة الضربة الأولى نصف الانتصار. لذلك ، أقترح عليك النظر في سير عملية التفاوض من وجهة نظر المشتري ، من أجل فهم تناوب أساليبه ، لمعرفة معناها والعواقب المحتملة. كنت محظوظًا في وقت من الأوقات ، وحصلت على فهم كامل لمفاهيم المفاوضات ونظام تدريب المشترين.

بفضل هذا ، أتيحت لي الفرصة لتحليل كيفية التفاوض والطرق التي يستخدمونها ولماذا.

بعد ذلك ، أود أن أركز انتباهك على مفهوم التفاوض المشتريمع المورد ، في الوقت نفسه ، لاحظ أنه لا ينتمي إلى أي شبكة واحدة ، وهذا عبارة عن "خليط" مدمج ، وهو الخط العام لسلوك المشتري لشبكة التوزيع أثناء المفاوضات مع الموردين. باختصار ، المفهوم هو: بتقديم أقل قدر ممكن ، اطلب المستحيل.ومع ذلك ، هناك عدد من القواعد التي تشرح بوضوح تقنيات وطرق معينة للتأثير على الموردين.

القاعدة رقم 1.لا تكن متحمسًا للمورد أبدًا. لا تظهر أبدًا أي عاطفة ، فقط شكوك. لا تتخذ قرارات.

في كثير من الأحيان ، عندما تأتي إلى الشبكة ، يجلس شخص أمامك بوجه محايد لا يعبر عن أي مشاعر. علمنا كارنيجي أيضًا أن نبتسم ونبدي أقصى قدر من الاهتمام بالشخص الذي نريد بيع شيء له. وترى مشترًا لا يبتسم لك ، غير ودود ، بارد ، وحتى بصراحة يظهر ازدرائه. في الوقت نفسه ، يتعامل مع أي من مقترحاتك بهدوء و "ديناميت" باستمرار ، قائلاً شيئًا كهذا: "أريد أن أفكر ... لا أعرف ما إذا كنا بحاجة إلى هذا ..." ، إلخ.

في هذه المرحلة ، تبدأ في إدراك أن الوضع ليس في صالحك. تحاول بطريقة ما نزع فتيل الموقف وترتكب المزيد والمزيد من الأخطاء التي يصلحها خصمك ويحاول أن يقودك إلى القرارات التي يحتاجها. في الوقت نفسه ، كلما زادت الجهود التي يبذلها المورد ، في محاولة لنزع فتيل الموقف ، كلما انخفض مكانته وأدنىها وزادت الأخطاء التي يرتكبها. هذه التقنية بسيطة ، وهدفها بسيط أيضًا: عدم توازن الخصم ، وإثارة ضجيجته ، وارتكاب الأخطاء ، والخسارة في النهاية.

الإجراء المضاد لهذه التقنية هو مجرد المعرفة بها. يكفي أن نفهم أن هذا البرودة ليس موجهاً ضدك شخصياً ، بل ضد شركتك في إطارها. الواجبات الرسمية. إذا واجهت هذا النوع من السلوك ، فلن تضطر إلى بذل جهد لتهدئة الموقف ، فأنت لست مهرجًا مستأجرًا. حاول ألا تدرك الخلفية العاطفية ، وتتفاعل معها بشكل محايد ، ستعمل كما هو الحال في أيكيدو: خصمك ، الذي بدأ مفاوضات مع مثل هذه الخطوة ، قد خطط بالفعل للعدوان ضدك ، إنها بالفعل فيه ، لا تحتاج فقط إلى منعها من الخروج ، لكنك لست بحاجة إلى المساعدة أيضًا. دعه يتأقلم ، مهمتك ، بالنظر إلى سلوكه ، هي تحقيق أهدافك.

القاعدة رقم 2.تفاعل دائمًا بشكل سلبي مع الجملة الأولى. عبر عن رفضك بصوت عالٍ. تفاجأ: "هل تضحك؟" التعبير عن المشاعر السلبية قدر الإمكان. لا تقبل العرض الأول أبدًا ، حتى لو كان ممتازًا.

مهمة المشتري هي جعلك تشك ، لتخرج من التوازن. يمكنه تحقيق ذلك من خلال التعبير السلبي للغاية عن احتجاجه على اقتراحك الأول ، وربما الثاني. يمكن تفسير ذلك بسهولة - قبول العرض الأول سيخيب آمال الطرفين. يشعر المشتري أنه كان بإمكانه طلب المزيد ، ويأسف البائع لأنه لم يعرض أقل من ذلك. تتمثل مهمة المشتري في هذه الحالة في جعل المورد يشك في عرضه ، ويشعر بعدم الارتياح لأنه تبين أنه "سيء" للغاية. يعمل المشتري على تدمير موقف البائع وتحضيراته محلية الصنع ، ويسعى للتفاوض وفقًا لسيناريو خاص به ، حيث يتم تكليف الخصم بدور بعيد عن الدور البطولي. في حالة تدمير العروض التجارية محلية الصنع ، يتعين على المورد أن يبتكر شروطًا جديدة أثناء التنقل. أي ارتجال لا يصلح إلا عندما يكون معداً جيداً ، وفي أي حالة أخرى فإنه يؤدي إلى أخطاء إضافية.

لا تزال معارضة هذه التقنية هي نفس ضبط النفس العاطفي ، والعمل بعناية من الخيارات المعدة مسبقًا ، والتي تحدثنا عنها في بداية هذا الفصل. من المهم عدم الخضوع للمشاعر ، ولكن العمل مع التفاصيل ، لمعرفة ما لا يناسبك بالضبط ، وما الذي ترغب في رؤيته في الاقتراح.

إذا كنت قد أعددت عدة سيناريوهات ودراستها جيدًا احتياجات العميل وقدرات المنافسين ، فلن تفاجئك هذه التقنية.

القاعدة رقم 3.اسأل دائما عن المستحيل. هذا يعطي مجالا لمزيد من المناورات. من الممكن أن يتطابق طلبك المرتفع مع ما يرغب المورد في تقديمه. الإصرار على هامش كبير جدًا ، وسيكون كافيًا لك تقليله قليلاً حتى يوافق الخصم ، واثقًا من أنه مفاوض ماهر.

في ممارستي ، كثيرًا ما أقابل الشركات التي تقول ، "رائع! صنعناهم! عندما تبدأ في قراءة العقد ، فإنك تدرك أن الموقف الذي نشأ يمكن وصفه على النحو التالي: "تداولنا - استمتعنا ، حسبنا - ذرفنا الدموع." أكرر: مهمة المشتري هي دائمًا طلب المستحيل. فكلما طلب أكثر ، كان من الأسهل عليه التفاوض في المستقبل.

هنا ما يسمى ب قاعدة واحدة من أصل ستة:إذا أراد المشتري الحصول على خصم روبل واحد ، فعليه أن يطالب بخصم ستة روبلات ؛ وربما يتفقون مع البائع على ثلاثة روبلات. لثلاثة! على الرغم من حقيقة أنه في البداية أراد فقط الروبل. في المفاوضات مع هؤلاء العملاء ، أقسم كل شروطهم إلى ستة ، لا أقل.

في ممارستي ، كانت هناك مثل هذه الحالة: قمت مع العميل - المدير العام للشركة بتحليل عمل قسم الشبكة. أثناء المناقشة ، أجل المدير العقد مع إحدى سلاسل التجزئة الألمانية الكبيرة بالكلمات التالية: "كل شيء على ما يرام هنا ، لقد كنت أتحكم فيه بنفسي ، لقد استبعدنا شروطنا هناك". ومع ذلك بدأت دراسة الوثيقة باهتمام كبير وطلبت وصف عملية الحوار نفسها. عندما مررنا بالجولة الثالثة من المفاوضات في ذاكرتنا ، قال المدير ، وهو يختم العقد ، للأسف: "لقد أدركت أين ارتكبنا خطأ!"

كان كل شيء حسب السيناريو: 110 ألف دولار أمريكي تم طلبها من شركته. هـ.بالنسبة للعقد ، نتيجة مفاوضات استمرت ثلاثة أشهر ، تمكنوا من خفض السعر إلى 95 ألفًا ، ولكن كما اتضح لاحقًا ، كان المبلغ المخطط لشركتهم في شبكة البيع بالتجزئة 70 ألفًا مكعبًا. هـ. كان مفاوضو الموردين خائفين من أن الشبكة لن تستمر في التعاون ، ووقعت الشركة بين نارين: تم تعزيز ضغط الشبكة بضغط من موظفي الشركة الذين ، تحت تأثير الحاجة ، كانوا يخشون الدفاع عن مصالحهم في المفاوضات.

عندما تُطلب منك شروط غير واقعية ، يمكنك قبولها ، أو يمكنك رفضها ، وطلب الترويج لمثل هذه المبالغ الكبيرة ، وإذا كنت تدافع عن مصالحك ، فمن المرجح أن تحتفظ بها.

القاعدة رقم 4.أخبر المورد أن يفكر في عرضه. دعه يغادر ويعود بشروط أفضل.

ما هو الغرض من هذا النهج؟ مرة أخرى ، مثل السابق ، تم تصميمه لزعزعة البائع. بعد أن رفض المشتري إجراء مزيد من المفاوضات ، بعد طلبه العاجل للتفكير في عرضه التجاري مرة أخرى ، يعود المورد إلى شركته ويبدأ في مراجعة عرضه مرة أخرى ، وهو ما فعله بالفعل مع مراعاة السوق والمتطلبات المعروفة. سلاسل البيع بالتجزئة. ما الذي يفكر فيه في هذه الحالة؟ حول السعر ، وبنود العقد: حول التأخير ، والمكافآت ، والخدمات الإضافية. في هذه اللحظة ، يدخل في معركة مع خصمه الأكثر فظاعة ، والتي يكاد يكون من المستحيل هزيمتها - مع نفسه. يعمل كمشتري لنفسه ، "يقطع" نفسه.

وإذا حاول لاحقًا تحليل من دفعه إلى مثل هذه الظروف غير المواتية ، فسيصل إلى نتيجة مخيبة للآمال: لقد فعل ذلك بنفسه. لا مشتر ، لا أحد يستطيع "الضغط عليه" بهذا الشكل. لأنه إذا "وقع" المورد بسبب القاعدة رقم 4 ، فإنه يدخل في صراع مع "أنا" الداخلي ، ويبدأ معركة نصف الكرة المخية مع النصف الآخر.

هل سبق لك أن حاولت لعب الشطرنج مع نفسك مقابل المال؟ جربها. أفعل هذا أحيانًا - لا أدوم أكثر من عشر حركات ، ثم هناك تهديد بانقسام الشخصية. قم بالمخاطرة بنفسك وستفهم ما يحدث للمورد إذا نسي قاعدة هذا المشتري.

كيف تتعامل مع هذه التقنية؟ ما الذي يمكن أن يعارضه؟ أولاً ، لا يجب أن تتسرع على الفور في إعادة صياغة اقتراحك ، بل يجب أن يؤخذ هذا التحول في الأحداث في الاعتبار عند إعداد سيناريوهات التفاوض وتطويرها.

ثانيًا ، من المستحسن توضيح ما لا يناسب المشتري تحديدًا في عرضك. لا تتردد في طرح الأسئلة ، إذا لم تكن هناك إجابات عليها ، فلا يوجد شيء للمناقشة. على سبيل المثال ، في مثل هذه الحالات ، تصرفنا بهذه الطريقة: أرسلنا اقتراحنا بالبريد ، بعد أن كتبناه مسبقًا على ورق بعلامات مائية ، أو رسمناه بنمط ، أضفنا زخارف إلى النص الذي شاهده المشتري بالفعل. سُئل مديرينا: "أي نوع من السيرك هذا؟" فأجابوا: "ليس لديك أي مطالبات محددة لعرضنا التجاري ، للشروط المقترحة فيه. قررنا أنك غير راضٍ عن تصميم المستند ، لذلك قمنا بتغييره ". بطبيعة الحال ، في معظم الحالات ، استمرت المفاوضات بشكل طبيعي ، حيث أدرك الجانبان أن طريقة الضغط هذه لم تنجح وأنه يجب تجربة طريقة جديدة.

إذا لم يتم إخبارك على وجه التحديد بماذا ولماذا لا يعجبك في عرضك التجاري ، فلست بحاجة إلى تغيير ظروفك الخاصة. لا تلعب ضد نفسك ، لأنك في ظل هذه الظروف ستخسر دائمًا.

القاعدة رقم 5.لا تتردد في استخدام الحجج غير المنطقية. هذا أسلوب قوي جدا ، إنه يربك العدو.

الجدال غير المنطقي هو أداة مثيرة للاهتمام ورائعة في بعض الأحيان. تخيل الموقف: أنت تتفاوض مع شخص ، وتبيعه ، على سبيل المثال ، الفودكا. ويقولون لك: "هذا العام هو حصاد البن الأغنى ، والأسعار في السوق العالمية انهارت ببساطة ، ولا تريد أن تمنحنا خصمًا على الفودكا! تمنحنا شركات القهوة خصمًا بنسبة 45٪ ، ولا تريد أن تعطينا 4٪ ". عندما تحاول أشياء مختلفة تمامًا الاتصال بهذه الطريقة ، يكون من الصعب جدًا فهم من أمامك: شخص يحاول "اختراق" عقلك ، أو مجرد رجل نبيل غريب بعض الشيء.

الاتصالاتعند استخدام القاعدة رقم 5 ، فهي تذكرنا جدًا بالنكتة:

"فتاة تقود سيارة بها إشارة حمراء. أوقفها مفتش شرطة المرور وقال:

يا فتاة ، ركضت الإشارة الحمراء!

- أيها الشاب ، أنظر ما لون سيارتي؟

- أحمر.

- ما هو لون فستاني؟

- أحمر.

ما لون حقيبتي؟

- أحمر.

"وكيف أنا في كل هذا والأخضر ؟!"

إذا صادفت مثل هذه الحجة في عملية التفاوض مع المشتري ، فربما يكون الشيء الأكثر فاعلية هو قبول شروط اللعبة والعثور على نفس الإجابة العبثية لحجته غير المنطقية.

كما يقولون ، قاموا بضرب إسفين بإسفين ، وبالنسبة للمتلاعب سيكون ، على الأقل ، غير متوقع. على ملاحظته حول انخفاض أسعار شركة القهوة ، يمكن للمرء أن يجيب: "لكن شركة Coca-Cola لا تقدم حتى خصمًا بنسبة 2٪." علاوة على ذلك ، ستكون المحادثة مثل محادثة بين شخصين مجنونين ، عندما يقول أحدهما شيئًا والآخر يجيبه بشكل مختلف تمامًا ، مما يؤدي إلى ضعف ربط أجزاء المحادثة ببعضها البعض.

عندما تدفع للمشتري عملته الخاصة ، تبدأ في إضاعة ميزانية وقته. كقاعدة عامة ، إنه ليس مستعدًا لذلك ، وعلى الأرجح لا يملك الموارد اللازمة لذلك ، فإن منصب دوره لا يعني استخدامك لنفس الأسلوب تمامًا.

بغض النظر عن كيفية تغير هذا التكتيك فيما يتعلق بك ، يجب أن تتذكر وتفهم أن هذه مجرد خدعة ، والغرض منها هو إرباكك. وأي حيلة تكون فعالة فقط عندما تكون غير متوقعة ، يتم تدريسها في جميع فنون الدفاع عن النفس. عندما كنت أمارس المصارعة اليونانية الرومانية ، في المدرسة ، كان لدينا رجل في المجموعة ، يوري ، كان بارعًا في رمي الورك والدوران. وفي المسابقات ، فاز في أول مباراتين ، لكنه تمكن بعد ذلك من القيام بذلك بشكل أكثر صعوبة ، وحذره الحكام من القتال السلبي ، مما يعني أنه سيستخدم نفس الأساليب. كان خصومه يعرفون بالفعل أسلوبه وقاموا ببناء دفاعهم بطريقة تتجنب تحركاته القوية. تدريجيًا ، توقف يوري عن الفوز في المعارك فقط بسبب حيله المفضلة: لم يزيدها سوءًا ، فقط الخصوم كانوا جاهزين لها بالفعل. لذلك ، عند التحضير للمفاوضات ، غالبًا ما يكون كافيًا لصقل تقنيات الحوار الأكثر شيوعًا ، مثل هذا التكرار يجعلك أقل عرضة لتأثيراتها. اقرأ هذا الفصل من الكتاب قبل أن تذهب إلى أي مكتب شبكي وستشعر بتحسن.

لدينا جميعًا عادة سيئة تتمثل في نسيان المعرفة ، لذلك أوصي بشدة بوضع جميع تقنيات التفاوض في دفتر ملاحظات واحد والتأكد من تكراره قبل كل اجتماع عمل. تذكر: أعذر من أنذر. في حفل الاستقبال الذي لاحظته والذي تعرف عنه ، يكاد يكون من المستحيل اللحاق بك.

القاعدة رقم 6.قاعدة السجل المكسور.

التقنية التالية هي ما يسمى بالتسجيل المكسور. أثناء استخدامه ، يكرر المشتري الاعتراض نفسه كما لو كان عالقًا: "لديك أسعار عالية! أسعارك مرتفعة! أسعارك مرتفعة! - حسنًا ، أو شيء من هذا القبيل. هذه التقنية فعالة بشكل خاص في تركيبة مع الحجج غير المنطقية. تعرف كل منا على هذه التقنية في الطفولة ، عندما طلب أحدهم شراء فيل. يتذكر؟

اشتري لي فيل!

- انزل!

- الجميع يقول "دعني وشأني!" ، وتشتري فيلًا!

وهكذا إلى ما لا نهاية. كان السبيل الوحيد تقريبًا للخروج هو الصمت وتجاهل "عابد الأفيال" أو الذهاب في "ماراثون التحمل" على أمل أن يشعر بالملل عاجلاً.

وينطبق الشيء نفسه تقريبًا على الأعمال والمفاوضات. وعلى الرغم من أننا نعتقد أن كل واحد منا الآن أكثر صلابة وذكاء ، لكن حاول الابتعاد عن الطفل الذي سيلقك على وجه التحديد في هذه النكتة القديمة مع فيل. على الرغم من فارق السن ، لن يكون الأمر بهذه السهولة.

إذا رأيت أن هذا الأسلوب يتم استخدامه عليك ، فيمكنك إما استخدام "السجل المكسور" كأسلوب مضاد ، أو تجاهل الادعاءات الرتيبة ، محاولًا تقديمها على أنها إشراف سخيف على خصمك.

الصمت هو أيضا فعال جدا. يعتبر التوقف المؤقت بشكل عام أداة قوية للغاية ، أقوى بكثير من العديد من الأدوات الأخرى في ترسانة المفاوض. الشخص الذي يعرف كيف يتوقف ، ولفترة طويلة ، يفوز دائمًا. يمكنك قراءة المزيد حول هذا الموضوع في كتابي "تقنيات البيع الفعالة". ردًا على "السجل المكسور" ، لا يمكنك فقط قول شيء ما أو تركه يتجاوز أذنيك ، كما لو لم تسمعه ، ولكن على العكس من ذلك ، يمكنك التوقف بشكل كبير ، مع التركيز على تكرار الادعاء بأن خصمك لم يكن يتوقع ، ثم اعمل مع هذا "الاعتراض الغبي" كما لو كان حقيقيًا ، ودفع المشتري بجد إلى فخ منطقي اخترعه.

القاعدة رقم 6 تؤثر أولاً على ثقة الخصم وميزانيته الزمنية وجميع التركيبات المنطقية الأولية.

عندما يذهب مورد للتفاوض ، فإنه يتوقع أن يشارك في حوار معه بنفس الطريقة التي سيديرها بنفسه. ولكن هناك إغفال صغير ولكنه مهم هنا. إنه يتخيل كيف سيتفاوض بشأن أعماله ، أي بافتراض أن العميل يحتاج هو ومنتجه ، وهذا غالبًا غير صحيح. لذلك ، عندما تستعد لاجتماع عمل ، حاول التفكير كشخص يحصل على علاوة مقابل جمع أموال إضافية من أشخاص مثلك ، وستتألق سيناريوهات التفاوض المحتملة بألوان جديدة.

القاعدة رقم 7.كن حكيما ، تظاهر بأنك غبي.

اطلب من المورد شرح العرض ، قل أنك لا تفهم.

الحيلة القديمة الجيدة ، التي نعرف عنها الكثير من الأدب ونضحك دائمًا على هؤلاء السذج الذين يقعون في حبها. في الأفلام والكتب ، غالبًا ما تستخدم هذه التقنية من قبل فتيات جميلات يتظاهرن بالغباء ؛ وكذلك المفوض كولومبو ، الذي ، على الرغم من أنه لا يبدو كفتاة جميلة ، يتقن ذلك ببراعة في تحقيقاته.

جوهر القاعدة هو إعطاء الخصم ميزة واضحة وفورية ، لإظهار أنه الأذكى هنا ، لجعله يشعر بأنه مميز ، ومختار ، مثل هاري بوتر. بمجرد أن يعتبر الشخص ، في داخله ، أن المحاور أضعف أو أقل ذكاءً ، فقد اتخذ بالفعل الخطوة الأولى نحو هزيمته. لا يمكنك التقليل من شأن العدو ، في الواقع ، وكذلك المبالغة في تقديره.

كيف يظهر هذا النهج في المفاوضات؟ قد يُطلب منك إخبارنا بالمزيد عن إنتاج منتجك ، وتفاصيل التكنولوجيا ، وتفاصيل عرضك التجاري. في الوقت نفسه ، كثيرًا ما يسألون مرة أخرى عن أبسط الأشياء الواضحة حتى للطفل ، وفي كل مرة يطلب شرح هذا "المكان غير المفهوم" لـ "غبي". في مثل هذه الحالة ، قد يشعر المورد بأنه متفوق ، ويبدأ في الكشف عن عرضه بشكل أكبر ، والتوصل إلى طرق جديدة وجديدة لنقل المعلومات إلى "خصمه الأقل ذكاءً". يمكنك التظاهر بأنك أحمق ، يمكنك اختبار صبر خصمك لفترة طويلة. يكرر المورد نفس الشيء عدة مرات ، ويقع في الفخ ويقدم معلومات أكثر بكثير مما خطط له في الأصل. هذا يسمح للمشتري في المقام الأول باستخدام موارد البائع ضده. بعد أن تلقى معلومات إضافية ، يتمتع بالفعل بحرية أكبر في المناورة والقدرة على الضغط على الظروف من الوظائف الجديدة التي كان يتعذر الوصول إليها سابقًا.

كيف تتعامل مع هذه التقنية؟ لا حاجة للتحدث كثيرا! لا تعتقد أن غرفة الاجتماعات هي المكان الذي يمكنك فيه فرد ذيل الطاووس وغناء أغاني الربيع. هذه منطقة عالية الخطورة بالنسبة لميزانيتك. يجب أن تفهم أنه ليس موظفًا ضعيفًا أو مجرد موظف غبي يجلس أمامك ، فلن يضع أحد مثل هذا الشخص في منصب مسؤول ، فالكثير منه على المحك. يعرف كل مشتر تقنيات التفاوض ، ومهمته هي أن يمنحك أفضل شروط العقد. وكيف يفعل ذلك يعتمد على استعداده وخطته ومدى مساعدته في ذلك.

لا تشعر بالأسف لخصمك عندما "تشعر وكأنه يتباطأ" ، احترمه ، وتذكر في نفس الوقت أنه مثلك محترف. وهذا هو السبب في أنك بحاجة إلى توخي أقصى درجات الحذر.

القاعدة رقم 8.كن دائما على استعداد لمقاطعة المناقشة.

حاول ممارسة الضغط على الجانب الآخر ، لأن المورد يواجه دائمًا معضلة: تقديم تنازلات لك أو خسارة كل الأعمال معك. على الرغم من حقيقة أنك قدت المفاوضات إلى صراع ، فإن الطرف الآخر يشعر أيضًا بالمسؤولية عن ذلك.

كيف يتم فهم هذا؟ الأمر سهل: إذا أدى المشتري إلى نزاع ، فعلى الأرجح أنه سيدخل فيه ، ومعه أنت بالطبع. للوهلة الأولى ، ليس لديك سوى القليل من الخيارات ، لأنه إذا تم جرك إلى مثل هذا الموقف ، فإنك تتحمل اللوم ، وإذا لم ترد على الهجمات ، فأنت تفقد ذنبك أو اعترفت به ، وهو نفس الشيء في الأساس .

وهناك خيارات قليلة لتحقيق نتيجة سلمية للقضية ، تنضم - تخسر ، لا تنضم - تخسر أيضًا. هناك عدة طرق لتجنب القاعدة رقم 8.

الخيار 1.إذا رأيت أن الأشياء تتجه نحو صراع ، فيمكنك الدخول فيها بأمان أولاً. ستظل مذنبًا ، وإلا فستكون البادئ حقًا ، وربما إذا لعبت بمهارة ، حتى تجعل المشتري يشعر بالذنب أمامك ، حتى ولو قليلاً. من خلال كونك أول من يواجه ، سوف تثبت أنك لست بحاجة إلى هذا العميل ، وأن العمل معه ليس بنفس قيمة كرامتك بالنسبة لك. إذا واصلت محاولة المزيد من التفاوض ، والتهرب من النزاع ، فحاول إخماده ، واكتشف الظروف المقبولة لخصمك ، وقدم تنازلات له ، وبذلك ستزيد من وضوح حاجتك. إذا رأيت أن المواجهة تشكلت بالصدفة ، فبإمكانك بالطبع محاولة إخمادها. إذا تم إنشاء الموقف عن قصد ، عن قصد ، كأسلوب تلاعب ، فإن كل محاولات التخفيف من حدته لن تؤدي إلا إلى تفاقم وضعك.

الخيار 2.لا تساعد المشتري. يشترك الطرفان دائمًا في الصراع ، كل منهما يحتاج إلى رد فعل العدو ، خاصة أن المعتدي يحتاج إليه. يحتاج "الضحية" ليبدأ في الهروب أو المقاومة أو إظهار ضعفه. إذا أخذنا في الاعتبار هذا من وجهة نظر الطاقة الداخلية للإنسان ، فإن الجانب المهاجم يحتاج إلى أن يغذي بضعف "الضحية" أو مقاومتها. ولكن نظرًا لأن الرفض يكون بطيئًا للغاية في معظم الحالات ، فهو أشبه بالضعف ، فإن وضع المدافع هذا بالتحديد هو الذي يزيد الضغط عليه. لذلك ، بدون تجديد من الجانب الثاني ، يتلاشى المعتدي.

ربما تكون قد شاهدت أو حتى شاركت في فضائح وصراعات ، سواء في العمل أو في المنزل. هذا ينطبق بشكل خاص على الأخير: في المحلات التجارية ، والنقل ، والطرق والأماكن العامة الأخرى. شخص ما لديه القليل من التواصل في الحياة ، أو لديه الكثير من الغضب من العالم من حوله ، يبدأ فضيحة ، وإذا تم تجاهله ، فإنه يتراجع بسرعة كافية ، ولكن إذا بدأوا في الإجابة ، فإن واترلو الحقيقية تتكشف.

كيف تتجنب تصعيد الصراع؟ بالطبع ، سيكون الخيار الأفضل هو إسكاتهم بالقوة ، ولكن في حالة الشبكة ، من النادر أن يكون لدى مقدم الخدمة مثل هذا المورد. كل شخص ، وحتى المفاوض ، يقرر بنفسه أسلوب الحوار الذي يجب اتباعه ، ولكن من أجل تسوية الصراع ، إذا لزم الأمر ، فمن الأفضل ، في رأيي ، أن يسترشد بنفس القاعدة كما هو الحال عند الإنهاء حريق - للقضاء على قاعدة المواد الخام. في حالة نشوب حريق ، تكون قاعدة المواد الخام إما مادة قابلة للاحتراق أو أكسجين. الصراع هو حول المشاعر وردود الفعل البشرية. بمجرد القضاء عليهم ، تتلاشى شعلة الصراع.

هذا صعب ويسهل القيام به في نفس الوقت.

تكمن الصعوبة في حقيقة أنك بحاجة إلى التجرد من المكون العاطفي وعدم منح خصمك فرصة لاستخدام عواطفك وأفعالك لتصعيد الصراع.

لا داعي لاختلاق الأعذار ، لا داعي للطمأنة ، لا شيء شخصي - فقط عمل. في أي نزاع ، يتم الكشف عن مبادئ "الأيكيدو الذهني" بالكامل - استخدم قوة وطاقة العدو ضده ، ولا تمنعه ​​من التعثر.

والبساطة هي ، "لا تفعل ما لا تحبه." إذا كنت لا تحب أن تحلف ، فلا تقسم ، ولا تجادل - ابتسم وكن منفتحًا على العالم. أكثر أو أقل من هذا القبيل.

هناك خيار آخر ، وهو محاولة ترجمة المحادثة إلى أرقام وحقائق ومناقشة الواقع فقط وليس المشاعر.

في الحياة ، بالطبع ، يتم استخدام جميع الاحتمالات في مجموعات مختلفة ، لأنه ، لحسن الحظ ، لا توجد طرق وأساليب سلوك صحيحة بشكل لا لبس فيه ، وهناك عدد لا حصر له منها ، ويعتمد ذلك على كل فرد.

بتلخيص كل ما سبق ، أود أن أقول ما يلي: إذا وجدت نفسك في حالة صراع ، فأنت بحاجة إلى اختيار مسار عمل فقط وفقًا لمشاعرك الداخلية وأسلوبك في التفاوض. انظر بنفسك إلى ما يجب فعله وما يجب استخدامه: الابتسامة البعيدة لتاجر صيني أو العدوان الانتقامي.

القاعدة رقم 9.للمفاوضات ، حاول دائمًا مقابلة الإدارة العليا للمورد.

تدعو العديد من سلاسل البيع بالتجزئة رؤساء أقسام المورد ، وليس مديريه فقط ، إلى المفاوضات الأولى.

ما الذي يبحث عنه المشترون بالضبط؟ لماذا يفعلون هذا وما الذي يؤدي إليه؟

هذا المطلب له غرض واحد بسيط - وضع الشركة الموردة في موقف أكثر ضعفًا. يمكنك الوصول إلى صانع القرار للحصول على نفوذ جاد على مدير المبيعات والشركة ككل. عليك أن تتذكر أن المشتري هو موظف خط ، فهو لا يصل إلى رتبة مدير تجاري أو مدير عام لشركة ، حتى أنه لا يقف على قدم المساواة معهم. لذلك إذا تم النظر في المفاوضات من وجهة نظر التسلسل الهرمي ، فيجب ألا يذهب المدير التجاري أو المدير العام إلى مدير مشتريات بسيط. عندما يحدث هذا ، عندما يكون للمشتري اتصال مباشر مع الإدارة العليا للمورد ، فإن لديه الفرصة للعمل من خلال رئيس البائع ، وتسوية جميع محاولاته وجهوده.

غالبًا ما واجهت مواقف مماثلة عندما يكون مدير المبيعات صعبًا للغاية في الدفاع عن مواقف شركته ويحاول المشتري دعوة إدارة الشركة الموردة للمفاوضات. في الوقت نفسه ، تم إخبار المدير بشيء من هذا القبيل: "ما نوع المدير الذي أرسلته إلينا؟ لا يبدو أنه يريد العمل معنا. ستكتشف أولاً في شركتك ما إذا كنت تريد العمل معنا أم لا ، ثم تأتي إلى المفاوضات ". يؤدي هذا غالبًا إلى حقيقة أن المدير يوبخ موظفه ويبرم اتفاقًا بشأن شروط الشبكة. تسمح هذه التقنية للمشتري بالحصول على شروط إضافية ، أكثر ملاءمة ، لأن الحلقة الأضعف للأسف في المفاوضات هي القيادة دائمًا.

علاوة على ذلك ، كلما ارتفع المركز ، كانت المفاوضات أكثر كارثية ، باستثناء تلك الحالات التي يشارك فيها "زعماء". يحدث هذا لأن أي قيادة لها عيوب عديدة متأصلة في موقعها وقدراتها.

أول ناقص- نادراً ما يتفاوض المديرون ، لأن هذا ليس نشاطهم الرئيسي ، ومهمتهم هي إجراء الأعمال داخل الشركة ، وإعادة بناء عملها ، وفي هيكلهم ، وفي أي نزاعات ومناقشات ، يكون لديهم دائمًا مركز أقوى من معظم الموظفين. يؤدي الافتقار إلى مهارات التفاوض اليومية إلى حقيقة أن الناس يفقدون ما يسمى بقشرة الأعصاب ، مما يسمح لهم بالدفاع عن أنفسهم ضد الحيل والضربات السلبية على غرورهم.

الثانية ناقصلقد اعتادوا على القيادة واتخاذ القرارات في شركتهم. إنه جيد في إدارة شركة ، لكنه سيء ​​في المفاوضات. من السهل وضعهم في موقف يختارونه: إما أن نتخذ قرارًا الآن ، أو لا نتخذ قرارًا على الإطلاق. في هذه الحالة ، من الأفضل تأجيل الاجتماع الحاسم ، والذي عادة ما يتم إجراؤه بواسطة شخص متمرس في فن التفاوض ، ولكن ليس قائدًا ليس لديه مثل هذه الخبرة ، وغالبًا ما يكون مدفوعًا أيضًا بطموحات إضافية.

الثالث ناقص- لديهم رد فعل أكبر من حيث الموارد والقدرات. إذا كان لدى مدير المبيعات ممر خصم من 3 إلى 10٪ ، فإن النسبة بالنسبة لأي مدير تكون 10-20٪ ، وبناءً عليه ، فإن 10٪ بالنسبة له هي نصف ما هو ممكن فقط ، بينما بالنسبة لمدير المبيعات 5٪ هي بالفعل أكثر من النصف. هذا هو السبب في أن المشتري يسعى دائمًا إلى إقامة اتصال مع إدارة المورد ، وهذا يسمح له بالحصول على أفضل الظروف لشركته.

كيفية التعامل معها؟ تحتاج فقط إلى منع المشتري من إجراء حوار مباشر مع كبار المديرين في شركتك ، ولكن إذا حدث ذلك ، فمن المستحسن أن تتبع الإدارة بعض القواعد.

¦ لا تقم بزيارة العملاء دون أن يقوم مدير بخدمتهم ، باستثناء الشيكات.

¦ لا تضع البائع في وضع غير موات ، ولا تحذف جميع اتفاقياته بضربة واحدة.

¦ في حالة وجود تعارض بين مدير وعميل ، فكر في التعارض من زوايا مختلفة ، وتحقق من أسبابه الحقيقية ، وبعد ذلك فقط اتخذ القرارات.

¦ انظر إلى تصرفات العميل فيما يتعلق بأعماله ومصالحه.

إذا تم اتباع هذه القواعد البسيطة ، يمكن أن تسهل إلى حد كبير حياة شركتك. إنها بسيطة ، ولكن في كثير من الأحيان ، مثل كل شيء بسيط ، يصعب تنفيذها. هم الذين سيساعدونك على حماية نفسك من هذه القاعدة الأخيرة في هذا الفصل.

لذلك ، قمنا بمراجعة النقاط الرئيسية للتفاوض مع الشبكة وبعض الخيارات الأكثر شيوعًا للضغط على المورد في المفاوضات.

وتجدر الإشارة إلى أن موضوعًا معقدًا مثل المفاوضات مع سلاسل البيع بالتجزئة لا يمكن استنفاده في إطار هذا الفصل ، فقد حاول اليوم القيام بذلك. حاولت أن أعكس وجهة نظري حول هذا الموضوع ، لإظهار تلك التقنيات وتلك المبادئ الأساسية التي يجب تطبيقها في المفاوضات مع العملاء المعقدين مثل سلاسل البيع بالتجزئة. أتمنى أن أكون قد نجحت. هناك عدد من الكتب حول التفاوض مع العملاء الصعبين والتي يمكنك دائمًا استخدامها. يمكنك أيضًا قراءة المزيد حول إجراء حوار الأعمال ، والتعامل مع الاعتراضات ، وتحديد الاحتياجات والمساومة على الأسعار في كتابي. "تقنيات وطرق البيع الفعال" ،الذي يتم بيعه بنشاط كبير اليوم في المكتبات في البلاد.

آمل أنه بعد دراسة هذا المنشور ، سينظر العديد من المديرين بشكل مختلف إلى المفاوضات التي أتيحت لهم الفرصة لإجرائها ، وأن يتخذوا نهجًا مختلفًا لتلك التي لم يأتوا بعد ، وبالتالي ليس فقط زيادة أرباح شركاتهم ، ولكن أيضًا ، بطبيعة الحال ، تحسين رفاههم الشخصي.

وتلخيصا للفصل الرابع أود أن أقول ما يلي: لا حاجة بل رغبة. وفي كل مرة استعد بعناية للمفاوضات ، حتى لو بدا لك أنك ستفوز بها على أي حال.

حارب من أجل النتيجة حتى النهاية ، جرب كل الطرق ، لأننا نتحدث عن أموالك ، لا تستسلم حتى تبدأ تكلفة المثابرة أكثر من التراجع. من المهم أن تتذكر أن 80٪ من العروض الجيدة يتم تقديمها في المرحلة الأخيرة ، عندما يكون الطرفان قد استخدموا بالفعل جميع حيلهم. انتظر ولا تحتاجه!

تنظيم العمل مع شبكات البيع بالتجزئة. ما تحتاجه لزيادة ربحيتك

تفاوض،إبرام اتفاقية مع شبكة البيع بالتجزئة ، وإدخال التشكيلة الضرورية - كل هذا ليس نهاية القصة. من السابق لأوانه مسح العرق عن جبهتك وإطلاق النار على بعضكما البعض بفلين الشمبانيا "بشعور من الرضا العميق". إن إبرام العقد ليس النهاية ، ولكنه فقط بداية أصعب عمل موجود بالتعاون مع الشبكات. أنت الآن تواجه مشكلات تتعلق بتلبية نسبة العرض ، وإيجاد الكمية المطلوبة من البضائع ، والتسليم في الوقت المناسب ، وتقديم خدمة ما بعد البيع وغيرها الكثير ، وأهمها لا يزال ينبض مثل السن المؤلم - "ضمان معدل العائد عند العمل مع شبكة بيع بالتجزئة ".

سياسة التسعير عند العمل مع الشبكات

حتى في مرحلة إبرام العقد ، تعلن العديد من الشركات بشكل متهور دون داعٍ: نحن بحاجة إلى الدخول إلى الشبكة بأي ثمن. كما نعلم بالفعل ، هذا مظهر من مظاهر عامل الحاجة ، الذي بذلت الشبكات نفسها الكثير من الجهد لتطويره. العديد من الموردين ، من أجل إدخال منتجاتهم في مصفوفة الشبكة ، مستعدون لتقديم العديد من الامتيازات. لذلك ، فهم يوافقون على معظم شروط المشترين ، وتعبوا من مفاوضات طويلة ، لكنهم سعداء لأنهم في المصفوفة ، بل إنهم فخورون بها.

بعد مرور شهرين أو حتى ربع سنة ، تختفي النشوة ، ويطرح السؤال: "هل من الجيد أنهم" دخلوا "، ما الذي يحدث مع حسابنا المصرفي الآن؟" وبعد حسابات مالية صغيرة ، تبدأ العيون بالدموع ، وترتجف الأيدي عند إبلاغ الإدارة أو مالكي الشركة بالنتائج المالية للانفجار الذي تم استلام الجائزة من أجله.

غالبًا ما يكون هناك موقف تكون فيه أسعار السلع الموردة للشبكة غير مربحة للشركة بشكل مباشر ، أي كلما زادت المبيعات في هذه الشبكة ، زادت الخسائر التي تجلبها. ولسوء الحظ ، هذه ليست حالات منعزلة. أعرف الكثير من الأمثلة عندما ، في سلسلة Auchan أو METRO ، بالنسبة لبعض موردي الكحول ، جلبت كل زجاجة تباع من 1.5 إلى 15 روبل من الخسارة ، وكان لهذه الحقيقة تأثير سلبي على الحالة المزاجية للمالكين والمديرين الذين عملوا معهم هذه الشبكات.

هذه هي الطريقة التي تظهر بها المفارقة: تريد الشركة الدخول بأي ثمن ، وتدخل ، ثم تسأل نفسها: "ماذا فعلنا ، كيف يمكننا الخروج من كل هذا الآن." الحقيقة هي أنه "بأي ثمن - فهو مكلف دائمًا." بعد كل شيء ، ما يحدث هو أنه عند إبرام اتفاق مع أي شبكة كبيرة ، فإنه يتطلب خصومات ، وجذب عدد المتاجر وحجم المبيعات المقدر. في الوقت نفسه ، يضغط المشترون على المورد بكل الوسائل المتاحة ، وإلى جانب ذلك ، يتحدث كل منشور تجاري تقريبًا عن هيمنة سلاسل البيع بالتجزئة ، وعن دكتاتورية الشبكات وعن عدم وجود مساحة على الرفوف لجميع الشركات المصنعة. نتيجة لذلك ، غالبًا ما يشترك التجار في شروط الشبكة التي ليست في مصلحتهم المالية.

لنتخيل أن شركة تصنيع معينة تدخل السوق بشكل استراتيجي من الضروريتعتبر تواجد منتجاتها في جميع شبكات المنطقة. لنفترض أن السلسلة الأولى التي تم التعاقد معها (وغالبًا ما يتم تدريبها على "الأرانب") صغيرة جدًا ، وتتطلب ببساطة خصمًا وميزانية تسويقية في شكل تذكرة دخول متواضعة وقائمة صغيرة من العروض الترويجية التي سيقوم بها موردنا يجب أن تشارك. ومن الجيد أن يكون من الممكن أثناء المفاوضات الاحتفاظ بالخصم ضمن حدود معقولة ، لأن هناك العديد من الأمثلة عندما كان السعر الأساسي أقل بنسبة 20٪ أو أكثر. دعنا نعود إلى الشركة المصنعة لدينا ، لدينا اتفاقية مع عدد كبير من المتاجر في وقت واحد ، وإن كان ذلك بخصم إضافي ، ولكن لا يزال هذا مشروعًا مربحًا تمامًا.

مستوحاة من النجاح ، ينتقل البائعون إلى الشبكة التالية ، والتي أصبحت أكبر بالفعل. تجري مفاوضات مع بائع التجزئة هذا: لديه بالفعل أحجام مبيعات أعلى ومخازن أكثر ، ونتيجة لذلك ، فإنه بالطبع أكثر إثارة للاهتمام. نعم ، هذا سوء حظ ، ففي عقده يوجد بند عصري الآن بشأن الأسعار التي لا تزيد عن أسعار المنافسين ، وإلا فلا يمكن تجنب المشاكل في شكل غرامات غير صبيانية. وسيكون كل شيء على ما يرام ، ولكن لديه أيضًا retrobonus بنسبة 8-12 ٪. وهنا تكمن المشكلة: تعطيه نفس السعر للشبكات السابقة ، وفوق ذلك ، أيضًا خصم ، وتكاليف إضافية على شكل توصيل لكل متجر ، وهو كما ذكرنا سابقًا ، لديه الكثير.

شركتنا في وضع سيء - الربحية آخذة في الانخفاض ، وتنخفض كثيرًا. ثم هناك بالفعل تفاعل متسلسل ، تعمل أقسام التسويق بشكل جيد في الشبكات ، وهي تراقب الأسعار عن كثب ، وكل عملية تفاوض هي صراع للحصول على خصم. وفقًا لذلك ، إذا دخلت إحدى الشركات الشبكة من الأصغر إلى الأكبر ، فعلى الأرجح ، سيتم "تقليصها" في السعر أكثر فأكثر. كلما زاد حجم العميل ، كانت الظروف أسوأ بالنسبة لها.

لكن هذا ليس سوى جزء من المشكلة ، إذا كانت الشركة تعمل أيضًا في المناطق ، فستظهر صعوبات إضافية مع التوسع الإقليمي للشبكات. ليس سراً ، على سبيل المثال ، أن سلسلة متاجر أوشان الهايبر ماركت اليوم بها أسعار منخفضة لمعظم السلع ، وتخطط هذه السلسلة للتطور بسرعة في جميع أنحاء روسيا ، وستكون أسعارها في جميع المتاجر كما هي. فكيف تكون إذن مع شركاء إقليميين؟ بالنسبة للعديد من الشركات ، سيصبح توسع أوشان في المناطق مشكلة كبيرة ، وسيتعين عليهم الاختيار. لأنه من الصعب للغاية رفع الأسعار في هذه الشبكة. الوضع هو نفسه بالنسبة لتكتلات البيع بالتجزئة الكبيرة الأخرى - METRO و Perekrestok وما إلى ذلك ، وسيتعين اتخاذ القرار ، حيث تتطلب السلاسل خفضًا ثابتًا للأسعار ، فضلاً عن وحدتها في جميع أنحاء البلاد. يتخذ الكثيرون قرارًا بالتوقف عن العمل مع الشبكات الموجودة خارج النطاق السعري. تحاول الشركات الأخرى حل هذه المشكلة بشكل مختلف ، يقوم شخص ما ببساطة بتقليل جودة المنتجات في محاولة لخفض التكاليف ، أو يقوم شخص ما بتقليل حجم أو سعة المنتج ، ويعمل شخص ما لتقليل التكاليف ، وزيادة كفاءة العملية. أي منهم سيكون على حق ، سيخبرنا الوقت ، لكن في رأيي ، هذا واضح بالفعل. بعض الشركات التي تكافح مع التكاليف تقلل من عدد الموظفين الذين يخدمون هذه الشبكة وتقلل من تكاليف التجارة ولكن كل هذه الطرق غير فعالة لأنها تؤدي إلى تضييق قناة التوزيع أو حتى خسارة المبيعات بسبب انخفاض الجودة والخسارة من سمعة المنتج.

من أين أتت مشكلة السعر؟ لماذا هو مؤلم للعديد من الشركات ولماذا يبرم الموردون عقودًا بشروط غير مواتية لأنفسهم مقدمًا؟

تكمن الإجابة على هذه الأسئلة في أعماق القرون ، في تاريخ تجارة التجزئة في فترة ما بعد الاتحاد السوفيتي. لفترة طويلة جدًا ، كانت الأداة الرئيسية للترويج للتسويق والقتال ضد المنافسين هي الخصم. كلما زاد الامتياز ، زادت قدرتك على المنافسة. ولم يكن هذا بسبب طلب السوق بقدر ما هو بسبب عدم قدرة معظم الشركات على البيع بشكل مختلف ، باستخدام تقنيات أخرى أكثر تقدمًا. في ذلك الوقت ، لم يكن هناك مئات الآلاف من الدولارات من ميزانيات التسويق والمكافآت الرجعية التي ، عند خصمها ، تضع عبئًا ثقيلًا على اقتصاد المبيعات.

إذا كنت تتذكر كيف تم تقديم المقترحات من قبل ، فسيصبح الكثير واضحًا. تم إرسال قوائم الأسعار مع الأسعار اعتمادًا على الحجم المحدد. وعندما أصبحت الشبكات لاعبين جديين ، فإن معظم الشركات ، دون الخوض في تفاصيل العقد ، أعطتهم الأسعار وفقًا لنفس المبدأ ، الحجم الكبير - خصم كبير ، مثل تاجر الجملة. لكن شبكة البيع بالتجزئة ليست تاجر جملة يقوم بتصدير ، وترويج ، وبيع نفسه ، ولا يطلب منه شيئًا مقابل عمله ، باستثناء الخصم ؛ تحاول شبكة البيع بالتجزئة بيع جميع أنشطتها كخدمة ، وتحويل جميع تكاليفها الداخلية ، من تسليم المنتجات وعرضها إلى صيانة قواعد المعلومات ، إلى مورديها. وإثباتًا لموقفها ، تشير سلاسل البيع بالتجزئة الكبيرة إلى أن نشاطها عبارة عن تقنية معقدة لبيع البضائع ، وهو مجمع لوجستي وتسويقي متكامل لنقل البضائع من الشركة المصنعة للسلع إلى سلة المشتري النهائي. كل هذا يغير بشكل كبير الاقتصاد والربحية النهائية للعمليات مع هذا العميل. هذا هو السبب في أن الأسعار التي تقدمها سلاسل البيع بالتجزئة يجب أن تكون أعلى بكثير من أسعار الجملة ، ويجب أن تأخذ في الاعتبار جميع التكاليف الإضافية التي سيتعين على المورد دفعها.

الشركات التي تمكنت من فهم ذلك لم تعد تعاني من مصائد الأسعار التي نصبها الآخرون لأنفسهم ، فهي تبني سياسة لا تستند إلى مصالح الشبكات ، ولكن على مصالح المستهلكين النهائيين وأهدافهم الاستراتيجية على أراضي الجميع في وقت واحد ، حيث يخططون للعمل ، سواء كانت روسيا أو رابطة الدول المستقلة.

الآن من المهم جدًا بناء إستراتيجية تسعير لمنتج ما ، وهذا معيار لبقاء العلامة التجارية وحتى الشركة بأكملها ، بدون سياسة تكلفة مدروسة جيدًا ، من الصعب جدًا على الشركة الحفاظ على عدم فقط الربحية ، ولكن أيضًا صورتها. عند تكوين عرض سعر لسلاسل البيع بالتجزئة ، من الضروري مراعاة تكلفة المنتج مقدار الأموال المطلوبة للترويج له وتطويره ، وما هي النفقات التي ستكون مطلوبة لخدمة ما بعد البيع ، مع الأخذ في الاعتبار فقط حساب كل هذه البيانات ، وحساب الرقم النهائي. بالنسبة للسعر نفسه ، كما في معظم الحالات ، من المهم أن يكون داخل الممر الذي يحدده السوق ، لكن الأمر متروك لك لتقرر في أسفله أو في أعلى ، اعتمادًا على ما تبيعه - فوائد العمل معك أو الرخص. لا داعي للتباهي بتكلفة منخفضة ، السعر المنخفض ميزة تنافسية ضعيفة إذا لم تكن مدعومة بتقنيات عالية الكفاءة.

تذكر ، عندما تقدم خصومات أثناء المفاوضات ، فإنك ببساطة تقلل من أرباحك. في معضلة "ما يجب فعله" - لمنح خصم أو ميزانية تسويق كبيرة - دائمًا ما يفوز المال الحقيقي.

هذا يعنيما تقدمه في شكل خصم ، لن يعتبره أحد تكلفة الترويج للمنتج ؛ حتى لو قدمت أقل سعر ممكن ، فمع نشاط التسويق البطيء ، سيكون تصنيفك في أعين المشترين منخفضًا! إنهم يحتاجون إلى أموال حقيقية ، ويحتاجون إلى حجم مبيعات ، ومن الأفضل القيام بذلك معًا.

غالبًا ما أسأل المشترين الذين أعرفهم عن المعايير التي يختارون من خلالها مورديهم ، وفي معظم الحالات يكون السعر في المرتبة الثالثة أو الرابعة من حيث الأهمية ، بشرط أن يكون داخل الممر. المنافسة السعرية ، حروب الأسعار - هذه طريقة سيئة للمورد ، ستطلب الشبكة دائمًا سعرًا منخفضًا ، أقل بكثير مما هو ممكن في الواقع ، لذلك لا تحتاج إلى مساعدتها في "سرقة" منك. في هذا ، كما يقولون ، البازار هو سوق ، يريد المرء أن يشتري بسعر أرخص ، والآخر يريد أن يبيع بسعر أعلى ، وسيوافقون على أي حال. لهذا السبب يجب الدفاع اليوم عن السعر حتى النهاية ، وسيكون الحل الأكثر كفاءة لجميع عملاء الشبكة هو اعطاء سعر واحد- سعر مبيعات التجزئة في هذه المنطقة ، واستعادة مكانة العميل من خلال ميزانيات التسويق والخصومات. يزيل السعر الواحد للجميع قضايا المساواة في تكلفة المنتج للعملاء ، كما يلغي الخصومات ، لأنه إذا قدمت الشركة سعرًا واحدًا للجميع ، تصبح هذه الأداة غير ضرورية. في هذه الحالة ، سيكون لديك الموارد اللازمة لتعزيز مكانة علامتك التجارية ، وستكون قادرًا على ملء الميزانيات الإعلانية لعملائك من خلال الترويج لمنتجاتك ، وستنمو مبيعاتك وستظل دائمًا موردًا مرغوبًا فيه! من المهم أيضًا أنه من خلال إظهار النشاط التسويقي ، فإنك تقوي علامتك التجارية ، وهذا بدوره يمنح أوراق رابحة إضافية في المفاوضات للعام المقبل: كلما كانت العلامة التجارية أقوى ، كان العملاء أكثر استيعابًا وقصر دورة التفاوض.

أكرر ، من حيث المبدأ ، بالنسبة للمشتري اليوم ، السعر ليس هو المعيار الرئيسي ، قيمته كبيرة. تظهر أهمية التكلفة فقط في حالة وجود إمكانية للمقارنة ، وتؤدي الأسعار الموحدة عمليًا إلى إزالة هذا الاحتمال.

يجب أن تركز الشركة على تطوير وتعزيز قيمة منتجاتها وتقديمها للمستهلك النهائي وشركائها التجاريين. وفي هذه الحالة ، يمكنك الابتعاد بسهولة عن مفاوضات الأسعار الطويلة والمملة ، لأن القيمة لا تُحسب وفقًا لصيغة "التكلفة + العلامات" ، وهذا مفهوم متعدد المستويات أكثر تعقيدًا. يتم زيادة قيمة المنتج من خلال تعزيز العلامة التجارية من خلال الأنشطة التسويقية ، من خلال حملة إعلانية والعلاقات العامة. لذلك ، من الأفضل إنفاق الأموال التي يمكن تقديمها في شكل خصم على الترقية.

يجب أن نتذكر أنه بعد وضع البضائع الخاصة بك على أرفف المتجر ، فإن العمل لم ينته بعد. يحتاج المنتج إلى مزيد من الترويج ، وهذا يتطلب أموالاً ، ومع الخصومات الكبيرة لن يكون هناك مكان لأخذها. ضع ذلك في الاعتبار عند تطوير سياسة تسعير ، خاصة عند التعامل مع سلاسل كبيرة.

كيفية التعامل مع الغرامات في الشبكات

أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا التي تطرحها كمستشار ومؤلف لندوة "العمل الفعال مع المتاجر المتسلسلة" هو: كيف يمكن تقليل الغرامات عند العمل بالسلاسل؟ على الرغم من تعقيد هذا السؤال ، إلا أن الإجابة بسيطة للغاية. لكن دعونا نحاول معرفة ما يعنيه ذلك.

كيف تتخلص من العقوبات المفروضة على شريكك في العمل؟ الجواب بسيط: من أجل عدم دفع غرامة - لا تنتهك شروط العقد. كما يقول المثل: "إذا لم تعطِ كلمة ، فكن قوياً ، ولكن إذا أعطيتها ، فانتظر!" هناك خياران هنا: إما أن لا توقع عقدًا بشروط مرهقة وتقاتل حتى النهاية ، أحيانًا على حساب التعاون مع هذا العميل ، أو ، بعد أن أبرمت صفقة بالفعل ، استيفاء الشروط بطريقة لا إبداء سبب لتطبيق العقوبات عليك.

"كيف يمكنك متابعته! سيقول الكثير. "هناك شروط بحيث يتم فرض العقوبات فورًا على أي جريمة ، غالبًا لا تتناسب مع الانتهاك".

على سبيل المثال ، أثناء مراجعة عقد إحدى سلاسل متاجر التجزئة المعروفة مع مورد الكحول الخاص بي ، صادفت عقوبات على التسليم الناقص. بموجب شروط هذه الاتفاقية ، إذا تم كسر زجاجتين أثناء النقل ، ونتيجة لذلك ، كان هناك نقص في التسليم ، يتم فرض غرامة تصل إلى مئات الآلاف من الروبلات. كان هناك العديد من العناصر "اللطيفة" المذكورة هناك. هذه المعاهدات "الهائلة" هي نتيجة يحتاجوحاجة ماسة للغاية من جانب المورد.

ولكن قبل الانتقال إلى الموضوع الرئيسي لهذا القسم ، دعنا نحاول أن نفهم بعمق أكثر ما هي العقوبات في عقود الشبكة. للقيام بذلك ، يجدر الخوض قليلاً في تاريخ البيع بالتجزئة في روسيا.

عندما ظهرت متاجر السلسلة لأول مرة ، كانت لا تزال ضعيفة والعديد من تجار الجملة و الشركات المصنعةلا تريد العمل معهم. كان هذا مبررًا جزئيًا - عدد قليل من المنافذ ، وحجم مبيعات صغير ، وفي نفس الوقت ، عقود معقدة ، والتي كانت تنص حتى ذلك الحين على تذاكر الدخول ، وإن كانت صغيرة في البداية ، وغرامات انتهاك الإمدادات ، ثم لا تزال تافهة أيضًا. كان دفع غرامات عدم الوفاء بشروط العقد ، وخاصة محاولة تحصيلها ، أمرًا مفاجئًا للسوق في أواخر التسعينيات وأوائل القرن الحادي والعشرين. في ذلك الوقت ، كان عدد قليل من الناس يفكرون في مثل هذه "الأشياء الصغيرة" ، وعمل الكثير منهم على دفعة مقدمة أو عند التسليم ، لأن إعادة الأموال مقابل البضائع المباعة لم يكن في بعض الأحيان أقل صعوبة من بيع هذا المنتج نفسه. لم يكلف معظم الموردين عناء الاهتمام بعملائهم والامتثال لشروط العقود ، خاصة وأن جميع المستندات تقريبًا تم إعدادها من قبل محامي الموردين. بطبيعة الحال ، نظرًا لأنه ليس من الضروري الوفاء بالتزاماتك بدقة ، لا يمكنك الوفاء بها على الإطلاق. يعرف تاريخ تجارة التجزئة العديد من الحالات التي تم فيها بيع البضائع الموسمية من قبل تجار الجملة ، متجاهلين البيع بالتجزئة. مثال حي على ذلك هو الشمبانيا ، إذا أراد شخص ما يزور العميل بحقيبة من المال شراء سيارة نقدًا ، يتم شحنها إليه دون التفكير في ما كان تحت سنه جديدهسيتم ترك جميع عملاء التجزئة بدون المشروب التقليدي. ثم لم تكن هناك حاجة للتفكير في سلاسل البيع بالتجزئة ، فقد ساد عصر الموزع في السوق.

من ناحية أخرى ، اقترحت السلاسل نهجًا جديدًا للتعاون ، وأعلنوا حقبة جديدة من ديكتاتورية التجزئة وبدأوا في إعداد الجميع لها ، وطالبوا بتوقيع عقودهم وفرض عقوبات على عدم الوفاء بالالتزامات. إذا كنت تتذكر ، في ذلك الوقت كان الأمر مجرد "اعتياد" ، كان هناك الكثير من غرامات عدم العمل في العقود التي لم يتم استخدامها ، لكن الموردين اعتادوا عليها تدريجيًا ، واستسلموا لحقيقة أنهم لا يزالون كذلك.

بدأت بعض الشركات العمل مع الشبكات وواجهت الغرامات وانخفاض الربحية في هذا القطاع السوقي. بدأت هذه العوامل في إجبار الموردين على تحسين عملياتهم وتحسين أعمالهم. لكن في حين كانت الشبكات صغيرة وحجم مبيعاتها صغير أيضًا ، لم تفكر بعض الشركات في مثل هذه التفاهات ، مشيرة إلى أن الشبكات ليست دخلاً ، بل صورة. واليوم ، تندفع العديد من الشركات إلى رفوف متاجر السلسلة ، لأنها ، في رأيها ، تزيد من تصنيف منتجاتها.

بمرور الوقت ، أصبحت سلاسل البيع بالتجزئة أكثر ربحية وأصبحت قناة توزيع ذات أهمية متزايدة. ومع ازدياد أهميتها ، بدأوا في النضال بنشاط من أجل استدامة أعمالهم ، مما يتطلب من الموردين الوفاء بالتزاماتهم التعاقدية ، والتي يتمثل أساسها حتى يومنا هذا في استقرار الإمدادات والمساواة في الأسعار من المنتجين في منطقتهم. وإذا كان لا يزال من الممكن التعامل مع السعر ، فهناك صراع لا هوادة فيه حول شروط استقرار وسيولة المجموعة ، لأن أساس نشاط أي شبكة هو معدل الدوران ، ولا يكون ذلك ممكنًا إلا في حالة عدم انقطاع الإمدادات مضمونة. بدأت الغرامات في الازدياد ، مما دفع الشركات للتطور.

عندما عملت كمدير مبيعات في شركة كحول ، وقعنا عقدًا مع Auchan لتزويد الكونياك الروسي الشهير. خلال هذه الفترة ، نجح نظام طوابع المكوس الإقليمية ، ومن أجل استلامها ولصقها على المنتجات ، استغرق الأمر من 25 إلى 35 يومًا لكل دفعة في شركتنا. تفاقم عدم استقرار الشحنات بسبب حقيقة أن جانبنا اشترى هذا الكونياك بالحد الأدنى من الكميات المطلوبة ، وهذا هو سبب نقص المعروض منه باستمرار.

بعد تسليم قصير آخر ، فرض علينا أوشان ، لأسباب قانونية تمامًا ، غرامة تصل إلى عدة آلاف من الدولارات المرجحة بالكامل. ه ، بالروبل ، بالطبع. فوجئت الإدارة ، ودفعت الفاتورة ، لكنها لم تغير أي شيء. مرت أيام قليلة فقط ، وجعلتنا نفس الشبكة طلبًا للعام الجديد ، وهو مضاعف عمليات التسليم السابقة. لقد سلموها إلينا في غضون شهر تقريبًا ، لكن هذا لم ينقذنا ، حيث استغرقنا 45 يومًا على الأقل في أحسن الأحوال من لحظة الشراء إلى لحظة اللصق والعرض للبيع. وستصل عقوبة عدم الوفاء بالالتزامات في هذه الحالة بالفعل إلى عشرات الآلاف من الدولارات. ه.

هذا المبلغ "شجع" الإدارة وكان الحجم الكامل المطلوب من الكونياك جاهزًا للبيع في غضون 15 يومًا فقط. قامت الشركة ببناء تكنولوجيا جديدةالعمل مع الوكالات الحكومية والموردين والتشكيلة ، مما سمح بتنفيذ الأنشطة في وقت قصير.

هل أحتاج أن أقول ذلك بدون عقوبة من جانب العميل مخطط جديدكان من الصعب أن يولد العمل. يعرف سوقنا الكثير من هذه الأمثلة ، على ما أعتقد ، هم موجودون في كل شركة تعمل مع الشبكة.

الآن السوق تمتلئ تدريجياً ، بدأت الشبكات في التنافس مع بعضها البعض ، بالطبع ، ليس في كل مكان بعد ، لكن الاتجاه واضح بالفعل ، مما يعني أنهم سيبدأون قريبًا في الكفاح من أجل العميل النهائي. سيؤدي ذلك إلى متطلبات أكثر صرامة لجودة عمل الموردين: من استقرار الإمدادات إلى مستوى إعداد ما قبل البيع وخدمة ما بعد البيع. وهذا بدوره يشير إلى أن الغرامات سترتفع وستتخذ أكثر فأكثر. إذا كانت هناك مواقف اليوم لا تتطلب فيها الشبكات دفع غرامة من شركائها ، فقط الإشارة إلى هذا الاحتمال ، وبالتالي محاولة تصحيح عمل الشركاء ، فكل يوم ، مع زيادة المنافسة بين الشبكات ، سيقوم تجار التجزئة "بالتدريب" مورديهم بقوة أكبر.

لا يوجد سوى مخرج واحد - للامتثال لجميع شروط العقد. إن قول هذا ، بالطبع ، أسهل من فعله ، ولن يكون القراء راضين عن هذا الاستنتاج في هذا القسم. عند إصدار الغرامة لا يمكن فعل شيء سوى "البكاء والاستغفار". لكن يمكنك العمل على ضمان عدم تطبيق الإجراءات العقابية عليك على الإطلاق. ما يجب القيام به ، ما هي التقنيات التي يمكن استخدامها لتقليل مدفوعات الغرامات ، إذا كان لا يمكن تجنبها تمامًا.

للقيام بذلك ، أقترح العمل على الجوانب التالية من التعاون مع الشبكة على أفضل وجه ممكن.

1. الاتفاق.الاتفاقية نفسها أداة جيدة ، وهناك الكثير من الفرص للعمل البناء مع ممثلي الشبكة والدفاع عن مصالحهم. باستخدامها ، تعمل العديد من الشركات بهدوء تام ، دون ضغوط وخسائر لا داعي لها.

ولكن كيف يمكنك الاستفادة من هذه الوثيقة لنفسك؟

القاعدة الأولى هي أنك بحاجة إلى معرفة العقد جيدًا. عندما كنت مدير مبيعات ، جعلت مديري الشبكات يحفظون نص الاتفاقية ، والآن أوصي العملاء بها. تمكن المعرفة الجيدة بجميع النقاط الموظف من تشغيل أحكام هذه الوثيقة بسهولة أثناء المفاوضات.

لن أكون مخطئًا كثيرًا إذا قلت إن الغالبية العظمى من المديرين الذين يعملون مع سلاسل المتاجر ليسوا على دراية جيدة بنص العقود والمرفقات الخاصة بهم. هذا البيان صحيح تقريبًا فيما يتعلق بالمشترين ، فهم يعرفون أيضًا أن عقدهم ليس عن ظهر قلب. في أغلب الأحيان ، يعرف كلاهما بشكل سطحي تمامًا النقطة المتعلقة بشروط التعاون ، وحتى في الأماكن الأكثر "إثارة للاهتمام". إن "التلاعب" في محادثة مع أحكام العقد يثير الاحترام بشكل لا إرادي ، ويظهر جدية الاستعداد للمفاوضات ويقلل من الرغبة في "سرقة" الشركة التي يفهم مديروها الموقف. بعد كل شيء ، من الأسهل القيام بذلك مع أولئك الذين ، بصرف النظر عن خطة المبيعات الخاصة بهم ، لا يقرؤون المستندات الأخرى.

دراسة الالتزامات التعاقدية ليست بالأمر الأكثر إثارة ، ولكن قضاء 3-4 ساعات في فهم هذا النص يمكن أن يوفر على الشركة مئات الآلاف من الروبلات.

2. إبرام اتفاقيات إضافية.كما هو الحال مع أي عقد عمل ، تولد اتفاقيات إضافية في عملية التفاوض. إذا لم يكن من الممكن في المرحلة الأولى من الحوار إزالة العقوبات تمامًا أو تقليص حجمها ، فمن أجل حماية نفسك من الزيادة المفاجئة في المبيعات ونقص السلع ، يتم إبرام اتفاقيات بشأن حجم التوريد ، والتي تشير إلى حجم المبيعات وسعر التوريدات ، بالإضافة إلى جميع تفاصيل التغييرات الممكنة.

غالبًا ما تكون هذه الاتفاقات شفهية ، وتحجم الشبكات عن إضفاء الطابع الرسمي عليها ، لكن هذا لا يجعلها أقل فعالية ، ويمكنك دائمًا التماسها عند تحليل القضايا المثيرة للجدل. في الوقت نفسه ، لا يستحق وضع عيوبك الفنية في مثل هذه الاتفاقيات ، ولن يوافق الشركاء ، وهذا لن يساعدك أيضًا - فأنت بحاجة إلى محاربة عدم الكفاءة.

3. عقد اتفاقيات الشراكة مع العميل.لقد تحدثت بالفعل عن البرامج التابعة وأهميتها في تطوير التفاعل مع العملاء مثل سلاسل البيع بالتجزئة في الفصول السابقة من الكتاب. قد تكون العلامة الخاصة والعديد من البرامج المشتركة الأخرى مشاريع مشتركة. عند اختيارهم ، يكفي أن تسترشد بمعرفة العميل والفطرة السليمة ، حتى لا تحول نفسك إلى ملحق بعميلك. إن وجود مثل هذه الاتفاقيات وعقد الإجراءات المشتركة لا يمنحك "علامة ذهبية" تضمن لك الحصانة ، ولكنها تمنحك حرية المناورة.

4. تخطيط عملك مع الشبكة.يتعلق هذا العنصر مباشرة بكفاءة الشركة ، ويعطي فرصة أكبر لتجنب مثل هذا الإجراء غير السار مثل دفع غرامة. يكمن جوهرها في إجراء بسيط - التخطيط والتنبؤ بتعاونك مع المتاجر المتسلسلة.

بعد الإجابة على سؤال "لماذا تحتاج هذه الشبكة؟" كنت بالفعل ترى بوضوح أهدافك والنتائج المتوقعة من هذا التعاون. قبل إبرام اتفاقية ، يجب أن تدرس بدقة عميلك (سلسلة) وعملياته ومبيعاته ومشتريه لهذه الشبكة ، واكتشف عدد الأشخاص الذين يمرون عبر كل متجر للشبكة التي تخطط للتعاون معها يوميًا. كنتيجة لدراسة كل هذا ، ستفهم بالفعل أي مجموعة من الأفضل بيعها من خلال هذه الشبكة. وبالطبع ، يجب أن تحسب مقدار ما يمكنك بيعه ، وما هي الموارد التي ستحتاجها لتوفير ما يلزم تدفق السلع. من خلال إجراء هذا التحليل ، سترى على الفور تقريبًا نقاط الضعف التي يمكن أن تعرضك للعقوبات ، وبالتالي يمكنك التوصل إلى تدابير التخفيف من المخاطر مقدمًا. من خلال هذا العمل التحضيري ، من المهم جدًا أن تكون حاسمًا ليس فقط للعميل ، ولكن إلى حد كبير من نفسك ، لأن الإخفاقات في عملياتك غالبًا ما تكون سبب الغرامات. سيوفر لك هذا التخطيط المستهدف العديد من المشكلات: دفع الغرامات ، وفقدان السمعة ، وإضاعة الوقت في الاعتذار ، وما إلى ذلك.

للتوضيح ، سأقدم مثالًا ، مرة أخرى من تجارة الكحول. إحدى الشركات الروسية التي استوردت الخمور الإسبانية لبلدنا ، بعد رحلة إلى إسبانيا ، حيث تم استقبالهم بشكل جيد ، كانت تنتظر زيارة العودة من شركائهم ، ولكي تكون الجولة الثانية من المفاوضات حول التعاون أكثر نجاحًا ، قررت الإدارة أن تفعل شيئًا ممتعًا لزملائهم - لبدء منتجاتهم في أوشان ، التي كانت تربطهم بها سابقًا علاقة جيدة.

تم وضع البضائع على الرفوف ، وكان الإسبان سعداء ، ولكن بعد ذلك بدأت المشاكل. كان مخزون العنصر الذي تم إحضاره إلى الشبكة كافياً لمدة 4 أسابيع من المبيعات ، وكانت دورة التسليم من إسبانيا 2.5 شهر بعد الطلب. بمعنى آخر ، في بداية التعاون بالفعل على هذا الاسم ، تم وضع نقص في المنتجات. حيث دموع رقيقة ، وأخر الأسبان الشحنة لمدة أسبوعين. نتيجة لذلك ، عندما وصلت 20000 زجاجة من النبيذ إلى مستودعات الشركة ، تم تغريم المورد ، مع مراعاة مبيعات سلسلة هايبر ماركت كبيرة ، وتم سحب العنصر من التشكيلة. هكذا بدأ تاريخ تباين هذه الشركة مع شبكة أوشان.

أدى الافتقار إلى التخطيط الكفء في المثال الذي أشرت إليه إلى خسائر كبيرة ، وخسائر في السمعة في المقام الأول - فقدان الاحترام في الشبكة ، ومفاجأة الشركاء الأجانب الذين لم يتمكنوا من فهم سبب توقف طلبات البضائع من محلات السوبر ماركت ، والمالية - الغرامات والخسائر في "المجمدة" في هذا المنتج المال. كان من الممكن تجنب كل هذا الضرر إذا كانت إدارة الشركة قد تحملت عناء حساب عواقب انحناءها وإدخال هذا الموقف في مصفوفة التشكيلة.

البيع في الشبكات بعد إبرام العقد

ماذا يحدث بعد إبرام العقد؟

المديرين ، يحترقون بفرح ، يضعون طلبًا ، يتم إرساله إلى مستودعات الشبكة. ويبدو أن كل شيء على ما يرام ، ولا ينتظرنا سوى مستقبل مشرق. تؤمن العديد من الشركات حتى اليوم بجدية أنه بعد إبرام اتفاقية لتوريد البضائع إلى شبكة البيع بالتجزئة ، قاموا بإجراء عملية بيع ، والآن كل ما هو مطلوب منهم هو الشحن فقط. هذا ليس صحيحًا تمامًا ، أو بالأحرى ليس كذلك على الإطلاق.

بعد وضع البضائع على الشبكة والنظر في اكتمال عملية الروبوتات ، يمكنك البقاء مع أنفك والخروج من المنافذ في غضون شهرين. الاتفاق مع المشتري على توريد المنتجات لسلسلة البيع بالتجزئة هذه ليس سوى المرحلة الأولى. يبدأ التالي بعد تسليم المنتجات إلى مرحلة الهبوط في المتجر. اليوم ، الخدمات اللوجستية في العديد من السلاسل بعيدة كل البعد عن الكمال ، وفي بعض الأحيان يمكن أن يكمن منتجك في أحشاء السوبر ماركت لعدة أيام قبل أن يصبح على الرف ، حيث يمكن للمشتري أخذه. ولكن ، حتى بعد الضغط على العداد ، لا يجوز بيع المنتج. بعد أن تصل إليه الأيدي ، يكدسونه على الرف ، ويكزونه حقًا ، حيث يوجد مكان ، والأماكن الجيدة لا تخلو أبدًا في المتاجر. وفقًا لذلك ، تبدأ مرحلة خدمة ما بعد البيع للبضائع - تنفيذ أحداث الترويج و BTL.

تتمتع الشركات التي لديها خدمة تسويق خاصة بها ، وتجري بنشاط أنشطة التسويق التجاري ، بميزة قوية على أولئك الذين يتركونها تحت رحمة مديري الشبكات. وفقًا لإحصاءاتنا ، يعتمد 40٪ على الأقل من حجم المبيعات على من وكيف يعرض منتجاتك في المتجر. يجب ألا يتوقف العمل مع البضائع لدى العميل لمدة يوم واحد. هذه هي الطريقة الوحيدة لتحقيق مبيعات عالية في منافذ البيع بالتجزئة.

اليوم ، أصبح ما يسمى بتقييم المنتج أكثر وأكثر صلة بالشبكات ، ولكي تكون في خطوطها الأولى ، يجب أن تبيع أكثر وأفضل. بالإضافة إلى ذلك ، عند اتخاذ قرارات بشأن التعاون ، يكون لدى مشتري السلسلة مخطط داخلي للموردين وفقًا لمعايير النشاط التسويقي وعدد من المعايير الأخرى (غالبًا ما تستخدم الشركات الكبيرة بطاقات تقييم الموردين الخاصة. انظر الجدول التالي). نظرًا لأنه لا يكفي دفع تذكرة دخول ، فلا يكفي مجرد وضع المجموعة المتنوعة على الرفوف ، وللعمل الناجح تحتاج أيضًا إلى تنفيذ العروض الترويجية ومراقبة عرض منتجاتك.

اليوم ، أصبحت هيمنة مشغلي الشبكات في سوق منطقة موسكو واضحة ، ولم تصبح متطلباتهم من الموردين لعقد أحداث ترويجية لدعم منتجاتهم مستمرة مثل الإنذار النهائي. ويجب على جميع الشركات التي تزود منتجاتها لهؤلاء العملاء أن تنفق أموالًا جادة على أحداث مختلفة. علاوة على ذلك ، فإن تنظيمهم وحيازتهم يصبحان موضوع مساومة عند إبرام اتفاقية تعاون. لدى الشركة المصنعة الاختيار بين إجراء حملات تسويقية مختلفة بشكل مستقل لدعم منتجه أو تحويل مبلغ كبير من المال إلى حساب شبكة البيع بالتجزئة بشكل عادي. في أي حال ، يقع جزء من القضايا التنظيمية في هذا النوع من التعاون ، وكذلك التكاليف المالية ، على عاتق المورد.

في أغلب الأحيان ، تستخدم الشركة المصنعة مجموعة قياسية من المقاييس التي كانت ناجحة في السابق. من المشهور: هدية للشراء أو التذوق أو المشاركة في نشرة سلسلة أو ، في كثير من الأحيان ، مساعد المبيعات الخاص بك. بالنسبة للشركات الغربية ، فإن هذه العملية ثابتة إلى حد ما ، ولكن نظرًا لاستخدامهم خدمات وكالات التسويق والترويج الروسية ، فإن كل شيء لا يسير بسلاسة بالنسبة لهم أيضًا.

لقد أدركت العديد من الشركات الروسية منذ فترة طويلة أن الإعلان هو محرك التجارة ، ويجب أن يكون المحرك دائمًا مزودًا بالوقود. تزداد ميزانيات الإعلانات الخاصة بالترويج عامًا بعد عام ، ولكن هل يتم إنفاق الأموال بكفاءة؟ من الناحية النظرية ، فإن الحقن في العلامة التجارية ، وتعزيز مكانتها وجاذبيتها في نظر العملاء ، يقلل من تكاليف مرورها عبر قنوات التوزيع. يجب أن يكون التجار الكبار والصغار أكثر حماسًا لأخذها ، كما يجب على المتاجر أن ترحب بمثل هذا المنتج الجذاب على أرففهم. لكن اليوم ، لا تؤدي الاستثمارات الكبيرة في الترويج للعلامة التجارية مباشرة إلى مثل هذه النتيجة. تنفق العديد من الشركات مئات الآلاف من الدولارات على منتجاتها ، وتدفع حدودها ، والتحسينات لا تتناسب مع التكاليف. حسنًا ، إذا كان الأمر يتعلق فقط بالخسائر المالية ، فإن المورد الرئيسي الذي فقد في العملية هو الوقت ، وخسائره لا يمكن تعويضها.

دعونا نحلل أسباب ذلك ونفكر في كيفية منع مثل هذه الحسابات الخاطئة. في هذا القسم ، لن أتحدث عن أساسيات بناء علامة تجارية ، أو اختيار جمهور مستهدف ، أو البحث عن صورة شخصية للمشتري ، أو اختيار القنوات للتواصل الأكثر ملاءمة وسرعة معه. هنا أود أن أتحدث عنه التسويق التجاري:القيام بأنشطة مختلفة تهدف إلى تحفيز جميع قنوات التوزيع وزيادة سرعة مرور البضائع عبرها.

إذا ذهبت إلى أي سلسلة متاجر في أي وقت تقريبًا ، فسنرى العديد من الشركات تقدم عروضًا ترويجية مختلفة. أي حدث يقام في نقطة البيعمع إشراك المروجين ، في حد ذاته هو عمل مكلف إلى حد ما. يبدأ سعر المروج من 7 دولارات للساعة في سوق موسكو ، بالإضافة إلى وجود رسوم لإجراء الترويج للشبكة نفسها ، ونتيجة لذلك ، يمكن أن يكون مقدار نفقات الحدث مثيرًا للإعجاب.

الهدف النهائي من العروض الترويجية هو زيادة المبيعات وتقوية مكانة الشركة والعلامة التجارية في الشبكة. تأمل الشركة المصنعة أن جميع الاستثمارات في هذا الإجراء ستؤتي ثمارها: سيكون للمنتج مشتري جديد ، وستزيد المبيعات ، وهذا بدوره سيؤثر بشكل إيجابي على تصنيف المنتج في المتجر ، وغيرها من المعايير التي تهم المورد سوف يتغير. ولكن ، لسوء الحظ ، من الناحية العملية ، فإن معظم التدابير الحافزة لا تستخدم إمكاناتها حتى النصف ، ولكن أقل من ذلك بكثير ، دون تحقيق النتائج المتوقعة. ينطبق هذا على جميع العروض الترويجية تقريبًا التي تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها اليوم. لا يتعلق الأمر حتى بالأشخاص المشاركين بشكل مباشر في الأحداث في المتجر ، ولا يتعلق بجودة عملهم ، على الرغم من أن هذا ، بالطبع ، هو الحال أيضًا ، كالعادة ، إنه يتعلق بممارسة استخدام هذه الأدوات وتنظيمها.

الخطأ الرئيسي الذي يرتكبه المسوقون اليوم في سوق السلع الاستهلاكية وزملائهم من أقسام المبيعات هو أن جميع العروض الترويجية التي أقيمت خلال العام تقريبًا ، حتى لو تم التخطيط لها لمدة نصف عام على الأقل ، وهو ما لا يحدث دائمًا ، نادرًا ما يتم تنسيقها مع بعضهم البعض. أعني عدم وجود تدفق معلومات مترابط وإجراءات مترابطة للترويج لمنتجك ، والتي يمكن أن يلاحظها العميل والمشتري النهائي.

لا تمتلك معظم الشركات الروسية ميزانيات تسويق بملايين الدولارات وهي مجبرة على توفير المال ، ولكن للأسف ، غالبًا ما تؤدي مثل هذه التخفيضات وحساب كل روبل إلى عدم كفاءة أكبر في إنفاق الأموال. من الأخطاء الشائعة في هذه الحالة عدم فهم المشتري: من هو ، كم عمره ، ما هو جنسه ، ودخله ، وما هي اهتماماته وشغفه ، وما هي المجلات التي يقرأها وما إذا كان يقرأ في الكل. يؤدي الجهل بكل ما سبق إلى حقيقة أنه بدلاً من العمل المستهدف مع الجمهور المستهدف ، يتم رش الشركات على الفور على جميع سكان بلدنا. غالبًا ما تظهر صورة للمشتري في اجتماع مكتبي لكبار مديري الشركة ، وهذه الصورة دائمًا ما تكون مليئة بالفجوات وعدم الدقة ، إذا كانت مرتبطة بشكل ما بالواقع.

يدخل معظم المصنّعين السوق ، بدافع من الإستراتيجية التالية: "... ضع المنتج على الرفوف ،" اهتز "، سيذهب ، وعندما نبدأ في تحقيق ربح ، سنرى ما الذي نبحث عنه و لماذا." وسيكون من الجيد أن يتم ذلك فقط عند إطلاق منتج جديد ، على الرغم من أن هذا بحد ذاته أمر سخيف بالفعل. يحدث الشيء نفسه عند تطوير خطة عمل للترويج لمنتج موجود بالفعل في السوق. مثل هذا الخطأ محفوف بالإنفاق الأحمق للأموال الضرورية للتنمية. ومع ذلك ، فإن سلسلة الحسابات الخاطئة لا تنتهي بهذا الخطأ العالمي.

الخطأ الثاني في التقدير عند الترويج لمنتج ما في شبكات البيع بالتجزئة وإنشاء دعم شركة إعلاناتهو تمويل "عكسي" ، أي عدم تخصيص جميع الأموال المخططة للسنة لدعم التسويق ، ولكن إصدارها اعتمادًا على المؤشرات المالية الحالية. منطق الأفعال واضح ، وتأتي أموال أقل ، لذلك تحتاج إلى إنفاق أقل. هذا لا يخلو من المعنى ، ولكن اتباع هذا المسار يقود تطوير المنتج إلى طريق مسدود. مع انخفاض التمويل ، تنخفض حوافز المبيعات ، وتنخفض ، وتنخفض الأرباح ، وبالتالي يتم خفض ميزانية الإعلان مرة أخرى ، وهكذا دواليك حتى يموت المنتج تحت ضغط المنافسين. هذا الخطأ ، مثل الخطأ الأول ، نظامي ؛ إنه يؤدي إلى رد فعل دوري في خطة التسويق بأكملها ، إن وجدت بالطبع. إذا تمت جدولة خطة تطوير العلامة التجارية أو العلامة التجارية لمدة عام ، فإن خفض التكلفة إما يقلل من التأثير ، أو يخفضه تمامًا إلى المستوى المتوسط.

الخطأ المنهجي الثالث في الدعم التسويقي للمنتج هو عدم الاتساق وعدم تنسيق الإجراءات والأحداث فيما بينهم. في كثير من الأحيان يمكن للمرء أن يلاحظ في مثال سلاسل البيع بالتجزئة كيف تقوم شركات التصنيع ببساطة برمي الأموال.

دعني أعطيك مثالاً: شركة بقالة معينة تشارك في منشور في مايو ، وتذوق الطعام في أغسطس ، وتنقل في نوفمبر. حتى لو تزامنت هذه الأحداث مع التقلبات الموسمية ، فإن مثل هذه الفجوة بين الأسهم تعتبر خطأً كبيراً. لم يتم إنشاء صورة واحدة للمنتج للمشتري ، ولا يتأثر وعيه بأي شكل من الأشكال ، إذا اشترى بضائع هذه الشركة اليوم ، خاضعًا لخصم على المنشور ، فليس من الحقائق على الإطلاق أنه سوف تشتريه لاحقًا ، ولكن أثناء التذوق قد لا يصلح على الإطلاق للعداد. ولكن إذا قامت نفس الشركة بتشغيل جميع العروض الترويجية الثلاثة بشكل جماعي ، مما يعزز إحداها بمساعدة الأخرى ، فسيكون التأثير مختلفًا إلى حد كبير من حيث القيمة النقدية بالإضافة إلى التعرف على العلامة التجارية.

غالبًا ما أناقش هذا الموضوع مع العديد من المتخصصين ، الذين يدعمون إجراء العديد من العروض الترويجية تدريجياً ، ويعوّدون المشترين ببطء على منتجهم. وكحجة ، غالبًا ما أستشهد بمثال الحملات الانتخابية ، عندما تصبح الأحزاب غير المعروفة لأي شخص معروفة على نطاق واسع. لا يتم ذلك بشكل تدريجي ، وغالبًا ما يذهبون إلى فشل محدد سلفًا في الانتخابات التي من الواضح أنها ليست بمستواهم ، ويستثمرون في إعلاناتهم حتى يكتشف كل مقيم في المنطقة المهمة بالنسبة لهم ، بطريقة أو بأخرى ، وجودهم ، ومنصبهم ، وما إلى ذلك. وبعد ذلك ، باستخدام هذه الشعبية المكتسبة ، يذهبون إلى دائرة أخرى ، وفي هذا الوقت الحاسم يحتاجون إلى أموال أقل بكثير لترقيتهم. إذا اقتربوا ، على غرار العديد من الشركات المصنعة ، من هذا الأمر تدريجيًا ، فسيستغرق الأمر عشر سنوات ومرات أكثر من الموارد لتحقيق نفس النتيجة.

من النادر أن يكون للمنتج مورد غير محدود من الوقت ؛ اليوم ، بسرعاتنا ، يُمنح المنتج سنتين أو ثلاث سنوات على الأكثر ، وبعد ذلك يجب أن يختفي أو يتغير بشكل كبير. وفي قطاع السلع عالية التقنية ، فإن العام هو كامل الفترة المخصصة لعمر الاسم. لذلك ، فإن مجموعة الإجراءات المنسقة المعقدة ستحدث تأثيرًا أكبر بكثير في كل من السلوك في شبكة واحدة وعلى النطاق الإقليمي. في رأيي ، بميزانية محدودة ، من الأفضل توجيهها لتطوير منتج في شبكة واحدة مهمة من الناحية الاستراتيجية ، بدلاً من نشرها في طبقة رقيقة في جميع أنحاء المدينة ، وهذا ما يسمى بقاعدة مربى التوت ، المعروفة بأشكال مختلفة: كلما كانت قطعة الخبز أكبر ، كانت طبقة المربى أرق في كل قسم.

كمثال على مثل هذه الحملة ، دعنا نفكر في الخطة التالية لتطوير منتج ما والترويج له في شبكة واحدة. تنقسم الأحداث إلى كتلتين رئيسيتين وفقًا لمبدأ الأهمية لترويج العلامة التجارية (الشكل 3 و 4).

أرز. 3. مخطط الكتلة الأولى لأنشطة الترويج للعلامة التجارية في الشبكة

في هذه الكتلة - إدخال البضائع في شبكة التوزيع ، وتعريف المشترين بها ، وتوجيه انتباه المستهلكين المحتملين إلى هذا المنتج.

تهدف هذه العروض الترويجية إلى تحويل انتباه المستهلكين المحتملين عند وضع منصب في الشبكة. هدفهم الرئيسي هو تقليل إدمان المستهلك لمنتج جديد وتشجيع الشخص على إجراء أول عملية شراء. وانتبه أيضًا إلى حقيقة أنه يمكن الآن شراء هذا المنتج في هذا المتجر. الإجراءات الأكثر فعالية في هذه المرحلة هي التالية.

1. المشاركة في نشرة الشبكة.عليك أن تسعى جاهدة للتأكد من أن النشرة لا تحتوي فقط على صورة لمنتجك ، ولكن أيضًا وصف قصيرأفضل صفاته. هذا ليس ممكنًا دائمًا ، فالمقولة "الأقل أفضل" ليست ذات صلة في هذه الحالة: من المنطقي شراء مساحة كبيرة.

2. التذوق والاستشاريين.إن إجراء التذوق (العروض التوضيحية) وعمل الاستشاريين في المتجر هي خطوات فعالة للغاية في حد ذاتها وتؤدي إلى زيادة المبيعات وجذب انتباه العملاء المحتملين لمنتجك. لكن ، لسوء الحظ ، غالبًا ما ينحصر تنفيذ هذا النوع من الإجراءات في العثور على فتيات جميلات في المتجر. لذا سأعطيك القليل المتطلبات الأساسية والقواعدعقد هذه الأحداث.

يجب أن يكون المستشارون في ملابس ذات علامات تجارية ، مع معدات تحمل علامات تجارية. يجب أن يكون مستوى تدريب المروجين عالياً ، ويجب أن يكونوا قادرين على الإجابة على أي سؤال حول المنتج. يجب أيضًا إعدادها وفقًا لتقنية البيع ، بحيث إذا كان العميل في حالة شك ، يمكن للمروج حلها بكفاءة وإكمال الحوار مع عملية شراء. المروج ليس مجرد شاب أو فتاة جميلة ، إنه أولاً وقبل كل شيء مندوب مبيعات. إذا كان العميل المحتمل مهتمًا ، فيجب أن يكون قادرًا على بيع هذا المنتج له.

هناك قاعدة مهمة أخرى يجب اتباعها عند إجراء العروض التوضيحية والتذوق وهي إنشاء تدفق نحو مناطق العرض الخاصة بالمنتج المروج له. أي أن المروج ليس رقمًا ثابتًا مخصصًا لنقطة في قاعة التداول. بينما يقف أحدهم خلف المنضدة ، يجب على الآخر بأي وسيلة إنشاء تدفق إليه ، بحيث يمكن لأقصى عدد من العملاء الذين يزورون المتجر تجربة المنتج في وقت قصير. في كثير من الأحيان ، يحدث العكس ، اقترب المشترون ، وسألوا ، حسنًا ، تمت معاملتهم أو عرضهم. في هذه الحالة ، لا يتم استخدام إمكانات الأسهم حتى بمقدار النصف. ولسوء الحظ ، يذهب معظمهم بهذه الطريقة. وهذا ينطبق على إقامة الفعاليات من قبل الشركات الصغيرة والوطنية.

عند الترويج لمنتج على الشبكة بعد إطلاقه ، يكون ترويج "هدية الشراء" ساريًا.

3. هدية للشراء.في هذا السياق ، يتم استخدام أداة الحوافز هذه لتحفيز الشراء الأول للمستهلك المحتمل. معظم الناس محافظون ، وفقًا للإحصاءات ، أكثر بقليل من 5 ٪ من السكان عرضة للابتكار في الاستهلاك. لذلك ، قبل شراء منتج جديد ، يمر الكثيرون بصراع داخلي: "هل أحتاج هذا ، ولن أخسر؟" غالبًا ما يفتقر الشخص ببساطة إلى القليل من الدفع لاتخاذ قرار. وإذا تمت "مكافأته" على الشراء بطريقة ما ، على سبيل المثال ، بتذكار صغير ، فقد يفقد حذره في هذا الصراع الداخلي. ليس من الضروري جعل بعض الجوائز القيّمة حافزًا ، يمكن أن تكون قلمًا أو ولاعة أو معطرًا للسيارة. الشيء الرئيسي هو أن هذه الهدية يجب أن تكون "الريشة" التي ستقلب الاختيار لصالح منتجك.

السمة المميزة لأحداث الكتلة الأولى هي أنها تعقد قبل ظهور أي سجل مبيعات ، وأنهم قاموا بإنشائه بأنفسهم. لذلك ، من الصعب جدًا حساب فعالية هذه الأحداث ، لذلك تحتاج إلى إجراء بحث يهدف إلى معرفة مستوى الاعتراف بمنتجك قبل بدء العروض الترويجية ، وكذلك مستوى المبيعات في منافذ البيع بالتجزئة المجاورة ، نظرًا لأنه في كثير من الأحيان مع الترويج النشط للسلع في محلات السوبر ماركت ، فإن بيعها في الأحياء المجاورة لهذا المتجر آخذ في الازدياد أيضًا.

وبالتالي ، فإن تقييم فعالية أسهم هذه الكتلة هو أمر صعب إلى حد ما ، ويعاني من قدر كبير من الخطأ. لذلك ، فإن أداة التحليل الرئيسية هنا هي مراقبة المبيعات ونسبة المؤشرات الحقيقية والمبيعات المتوقعة.

أرز. 4. مخطط الكتلة الثانية لأنشطة الترويج للعلامة التجارية في الشبكة

أنشطة هذه الكتلة لها هدف واضح وملموس إلى حد ما - زيادة المبيعات. وهي تهدف إلى زيادة بيع البضائع في منافذ البيع بالتجزئة من خلال استخدام مساحات عرض إضافية ، والعروض الترويجية التي تحفز على زيادة عدد المشتريات ، وزيادة متوسط ​​مبلغ الشيك ، وما إلى ذلك. ومن المؤشرات المباشرة لفعالية الإجراءات المؤشر الكمي لوحدات البضائع المباعة. ونتيجة لذلك ، زيادة حجم التجارة مع هذا العميل ، زيادة في تصنيف الشركة والمنتج في هذه الشبكة. عند تنفيذ هذه الأحداث ، يتم استخدام نفس الأدوات تقريبًا المستخدمة عند وضع البضائع على الشبكة ، ولكن هناك بعض الاختلافات.

1. تصبح الأدوات مهمة دعم الوسائط:المشاركة في منتجات الطباعة الخاصة بالشبكة ، ووضع المقاطع الصوتية والمرئية ، إلخ.

المشاركة في النشرة الإعلانيةلا ينبغي أن يكون ترويجًا منفصلاً ، كما هو الحال عادةً ، يجب أن يسبق عرض ترويجي واسع النطاق لزيادة المبيعات. بمعنى ، يجب أن تحتوي الوحدة الإعلانية على بعض المعاني وإبلاغ المشتري بشيء ما ، مما يجعله يرغب في إجراء عملية شراء أو على الأقل زيارة هذا المتجر خلال الفترة المحددة. يجب أن يبدأ وضع المعلومات بهذه الطريقة قبل شهر من الحدث الضخم وأن يستمر أيضًا خلال ذلك. إضافة جيدة إلى المنشور هي العروض الترويجية بالاشتراك مع الشبكة ، مثل تخفيض الهامش ، والإعلان عن سعر اليوم ، والعرض الإضافي في أفضل الأماكن لفترة الترويج ، وما إلى ذلك.

إعلانات إذاعية.يتم تمريرها في العديد من الشبكات. إنها ليست فعالة دائمًا ، ولكن مع ذلك يمكن أن يكون لها تأثير داعم كبير.

وضع مواد الفيديو.في الآونة الأخيرة ، أصبحت منصة أخرى للدعم الإعلاني للسلع في المتجر عبارة عن مقاطع فيديو يتم عرضها على الشاشات عند الخروج. إذا كانت الشبكة لديها مثل هذه الفرصة ، فمن الضروري استخدامها.

بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري الاتفاق مع إدارة الشبكة على وضع إضافات مواد نقاط البيعكلاً من شبكتك الخاصة والقياسية ، مما يشير إلى منتجك. في وقت العرض الترويجي ، يجب أن تتأكد من أن المشتري سيرى منتجك بالتأكيد ، ولهذا يمكنك استخدام جميع الفرص التي يقدمها الشريك: منصة نقالة ، وشاشة عرض نهائية ، ورفوف. اتفق على تخطيط متقاطع طوال مدة الإجراء. على سبيل المثال ، النبيذ مع الجبن والبيرة مع السمك أو البسكويت ، إلخ.

2. التذوقلا يجب استخدامها كتجربة تذوق الطعام ، ولكن كأداة بيع ، أي في هذه الحالة ، فإن المهمة الرئيسية للمروجين ليست فقط "نشاط تعليمي تبشيري" ، ولكن أيضًا ، في معظم الأحيان ، زيادة المبيعات. وينبغي أن يكملوا ويعززوا بشكل متناغم حملة "هدية للشراء".

اسمحوا لي أن أكرر نفسي وأذكرك أن جميع المستشارين والمروجين يجب أن يتمتعوا بمستوى جيد من التدريب في تقنيات المبيعات من أجل التواصل بكفاءة وفعالية مع العملاء ، وأيضًا العمل ليس فقط على عملية بيع مكتملة ، ولكن أيضًا استفزازها بنشاط. هذا ليس فقط لخدمة العميل الذي قرر الشراء بالفعل ، ولكن أيضًا لجلب كل من اهتم بالمنتج.

3. هدية للشراء.في هذا السياق ، يجب أن يهدف هذا الإجراء إلى زيادة المبيعات وتحفيز عمليات الشراء المتكررة. إذا كانت هذه في المجموعة الأولى مجرد هدايا تذكارية لشراء أي كمية من البضائع ، فيجب أن تحفزهم هنا على استهلاك المزيد من المنتجات أكثر من المعتاد. أي لشراء ضعف أو ثلاثة أضعاف بالنسبة للحجم المعتاد للبضائع ، يتلقى المشتري جائزة كبيرة. هذه أسهم مكلفة. يمكن أن تكون الهدية مختلفة - منتج إضافي ، أو بعض الهدايا التذكارية القيمة. في أي حال ، يجب أن يكون هذا العنصر هو الذي يمكن أن يذكرك بالشراء لفترة طويلة. على سبيل المثال ، قمصان ، حلقات مفاتيح جيدة. وبالتالي ، فأنت لا تعلن عن المنتج فحسب ، بل تزيد المبيعات أيضًا.

حركة مثيرة للاهتمام هي التسليم شهادة الشراءأو قسيمةإلى حد كبير خصمعلى المشتريات اللاحقة لنفس العنصر. في 90٪ من الحالات ، سيتم إعمال الحق في الحصول على خصم أو شهادة لمنتج مجاني. باستخدام هذه التقنية ، لا تزيد المبيعات فحسب ، بل تخلق ولاء العملاء لمنتجك.

سأقدم مثالاً من صناعة الكحول ، إحدى الشركات ، عند الترويج لمنتجاتها - وهي ماركة ويسكي باهظة الثمن إلى حد ما ، بسعر يزيد عن 2500 روبل لكل زجاجة ، نفذت الترويج التالي: لشراء زجاجتين ، المشتري حصلت على شهادة للثالث ، ولكن بشرط واحد - لم تبدأ صلاحية الشهادة قبل 30 يومًا ، أي أنه لا يمكنك استلام هديتك إلا بعد شهر.

نتيجة لذلك ، في نهاية فترة الإجراء ، تم صرف 98٪ من الشهادات. لكن الشيء الرئيسي مختلف ، هذا الويسكي عادة لا يشرب في أكواب ، ويستهلك شيئًا فشيئًا ، ويستمتع بالذوق. مع مثل هذا الاستهلاك ، تكفي زجاجتان لمدة 1 - 1.5 شهرًا ، وقد اعتاد الشخص بالفعل على هذا المنتج ، ويتم إعطاؤه زجاجة ثالثة "لإصلاحها" من أجل الإغراء التام ، وبالتالي الحصول على عميل منتظم.

يجب أن تكون حصص هذه الكتلة فعالة من حيث التكلفة. من السهل حساب فعاليتها من حيث التكلفة ، لأنها تستند إلى تاريخ مبيعات موجود مسبقًا ، ويجب أن تبرر الزيادة في الحجم أثناء الترويج والمبيعات المرتفعة المستمرة بعد انتهاء الترويج الاستثمار. بمعنى ، إذا تم استثمار أموال في الكتلة الأولى في المستقبل ، وبما أن المنتج جديد ، فمن المتوقع أن يكون العائد في المستقبل ، ثم في المجموعة الثانية ، يجب أن تزيد المبيعات بشكل كبير. ويجب ألا يقل مبلغ الربح الإضافي المستلم عن الأموال التي تم إنفاقها.

يجب أن تولي اهتمامًا خاصًا لجودة جميع الأحداث ، لأن هذه كلها إجراءات تزيد من تكلفة البضائع. من الضروري التأكد من عودة كل روبل تم إنفاقه وإحضار عشرات آخرين من إخوته معه.

عندما أزور سلسلة متاجر ، أشاهد دائمًا العروض الترويجية ، وقبل عامين ، واليوم ، ترتكب الشركات نفس الأخطاء ، على الرغم من المقالات والخطب ، أتحدث أنا وزملائي عن كيفية تجنب سوء التقدير القاتل. إذا ذهبت إلى نقطة بيع وألقيت نظرة فاحصة على المروجين ، فستلاحظ دائمًا ما يقرب من عشرة أو اثنين من الأخطاء ، بسبب التخلص من الأموال ببساطة. يمكنك سرد الأخطاء في تقدير الاستشاريين لفترة طويلة ، ولكن هذا هو موضوع كتاب آخر ، سيخصص للتسويق التجاري ، وليس للشبكات.

في تنفيذ الأحداث الترويجية ، يلعب تخطيط النشاط دورًا لا يقل عن دوره في الجوانب الأخرى للعمل مع سلاسل البيع بالتجزئة. يجب أن يعتمد هذا النشاط ، مثله مثل أي نشاط آخر ، على تقنية عميقة وأن يركز على النتائج ، وليس على "الإبداع" السائد اليوم. في العالم الحديث ، فإن ثمن الخطأ عند العمل مع سلاسل البيع بالتجزئة ، عند التفاعل معها في جميع الجوانب ، يتزايد حرفياً كل ساعة.

بتلخيص كل ما قيل في هذا القسم ، أود أن أقول إن الأحداث المذكورة أعلاه يتم تنفيذها بشكل أو بآخر من قبل العديد من الشركات على مختلف المستويات ، من الشركات الصغيرة إلى العمالقة الوطنيين. لكن الأخطاء المذكورة في هذه المقالة يرتكبها الجميع تقريبًا. إذا لاحظت إجراء العروض الترويجية في المتاجر والسلاسل الكبيرة ، فيمكن رؤية جميع أوجه القصور المدرجة تقريبًا حتى من خلال الفحص السريع. نفس الشركات التي استبعدت بالفعل مثل هذه الأخطاء نجحت في تطوير مبيعاتها بتكلفة أقل بكثير لكل روبل من الربح. وكلما زادت الكفاءة زاد الربح ومستوى الربحية عند العمل مع العملاء.

كيفية تنظيم التجارة

في العقد الماضي ، دخل مفهوم "التجارة" بقوة في حياتنا اليومية. تعني حرفيا "القدرة على البيع". بتعبير أدق ، ربما تجارةيجب تعريفها على أنها مجموعة من الأحداث التي تقام في قاعة التداول وتهدف إلى زيادة مبيعات كل من منتج واحد ومجموعة من السلع ، أو بعبارة أخرى ، هي عبارة عن نظام من الأحداث يقام في متجر ويهدف إلى جعله مريحة وممتعة ومربحة للمشتري لإجراء عمليات شراء.

يفكر أصحاب المحلات في راحة المستهلك في مرحلة المشروع. موقع معدات المتجر والإضاءة وتخطيط مجموعات المنتجات - كل هذه هي أهم مكونات التجارة.

هناك العديد تخطيطات المعداتفي قاعة التداول. الأفضل ، في رأيي ، هو عندما تكون البضائع المكونة للمخزن موجودة على طول محيط المنفذ ، في الوسط - أرفف عمودية على خط الخروج ؛ في الوقت نفسه ، يجب ترك الممرات بين الصفوف عريضة بما يكفي حتى لا يتزاحم المشترون في ممرات ضيقة. يمكن أن تجعلك إزعاج التنقل في جناح التسوق تختار متجرًا أكثر راحة.

اليوم ، لا يزال هناك موردون واثقون من انتهاء عملهم بمجرد تسليم المجموعة إلى باب المتجر المتسلسل. ولكن إلى جانب تشبع السوق بالسلع والخدمات ، تصبح القدرة على بيع المنتج حتى بعد إبرام صفقة البيع بالتجزئة أمرًا حيويًا لكل مصنع. على مدار العقد الحالي ، مررنا بعدة مراحل من التجارة:

¦ عفويةعندما يتم عرض المنتجات ، بأي حال من الأحوال وفي أي مكان ؛

¦ "مرحلة المورد" ،عندما تم تجهيز رفوف المتاجر للمورد (هذه هي الفترة التي يمكن وصفها أيضًا بمرحلة "حروب التجارة") ؛

¦ انتقاليةعندما كان هناك انتقال تدريجي إلى تجارة الفئات ؛

¦ فئة التجارة- عندما تأتي إدارة التشكيلة إلى نهج منظم ولا تعتبر مجموعة متنوعة من الشبكة كمجموعة من العلامات التجارية الفردية ، ولكن كفئة واحدة ، يتم أخذ نتائجها في الاعتبار.

إدارة الفئات- هذه عملية إدارة تشكيلة حيث يتم اعتبار فئة المنتج كوحدة أعمال منفصلة مع متطلبات مقابلة للكفاءة والربحية وما إلى ذلك. اليوم ، تسعى معظم سلاسل البيع بالتجزئة إلى ذلك ، وبناء عملياتها وعمليات مورديها وفقًا لذلك. الآن ، في معظم سلاسل البيع بالتجزئة ، يكون مدير فئة مسؤولاً عن تشكيلة مجموعته ، على الرغم من أنه لا تتاح له الفرصة في كل مكان للتعامل مع فئة واحدة فقط ، وإدارة مجموعتين ، وأحيانًا ثلاث مجموعات من السلع في وقت واحد ، والتي تشبه جزئيًا فقط بعضهم البعض.

تعتبر التجارة موضوعًا عميقًا كبيرًا ، وفي الواقع مجال منفصل للتسويق ، ولا يتضمن تنسيق هذا الكتاب محادثة مطولة حول هذا الموضوع ، فهناك مؤلفون آخرون لديهم مقالات جيدة وكتب متخصصة في هذا الموضوع. لن أفكر في قواعد التجارة نفسها ، بل قواعد تنظيمها.

يتم الآن الترويج في المتاجر بثلاث طرق رئيسية ، والتي ، بالطبع ، مختلطة في مجموعات مختلفة.

الطريقة الأولى- عمل خدمة التسويق الخاصة بها ، عندما تسعى الشركة لخدمة كل منفذ تزود بضاعته. يتم استخدام هذا النهج من قبل العديد من الشركات الروسية الدولية والكبيرة.

الطريقة الثانية- تنفيذ الحساب من قبل قوى الوكالات الخاصة التي تتولى مسؤولية ترويج المنتجات في الشبكات ، مقابل رسوم معينة ، غالبًا بالساعة.

الطريقة الثالثة- يتم وضع وتنفيذ جميع وظائف مرافقة البضائع من قبل شبكة البيع بالتجزئة نفسها ، أو بالأحرى قسمها الخاص.

كل طريقة من الطرق لها مزاياها وعيوبها ، الطريقة الأولى مكلفة للغاية من الناحية المالية ومن حيث مقدار الوقت والتكاليف الإدارية للإدارة. والثاني غير موثوق به للغاية ، حيث يتعين عليك مراقبة مستوى التنفيذ باستمرار ، بالإضافة إلى أنه مكلف للغاية. تُظهر تجربتي في التعاون مع الشركات المتخصصة أنه بدون رقابة كافية ، من الصعب جدًا الحصول على أي نتيجة جديرة بالاهتمام مقابل أموالك. الطريقة الثالثة عمومًا لها نتيجة غير متوقعة ، من جيدة إلى مثل أن منتجك سيجمع الغبار في المستودع لعدة أشهر. أحد عملائي لديه مجموعة كبيرة معروفة الشبكة الروسية، ظلت منصة المنتجات لمدة ثلاثة أشهر ، وبالتالي ، لم يتم إصدار الطلبات بسبب ضعف المبيعات. من المستودع ، عادة ما يتم بيع كل شيء بشكل سيء.

التجارة ، مع تحسين المبيعات من خلال مساعدة المنتج على التحرك عبر قنوات التوزيع ، يظل عملاً مكلفًا للغاية لأنه يتطلب موارد كبيرة. لذلك ، عند تنظيمها ، فإن كفاءة عملياتها مهمة للغاية ، حيث أن مقدار كل روبل ينفق يزيد من إجمالي المبيعات.

من الصعب جدًا حساب تأثير التجارة بشكل واضح ومباشر على إجمالي حجم المبيعات ؛ سيتعين عليك دائمًا مراعاة عوامل التقييم الذاتية. ولكن يمكنك دائمًا ويجب أن تحاول جعل العمليات فعالة قدر الإمكان. هناك طريقة بسيطة ، يصعب تنفيذها بشكل رهيب ، وهي كالتالي: السعي لتحقيق الكفاءة والتحسين المستمر. أعتقد أن الجميع يعرف مدى صعوبة تنفيذه.

من أين يبدأ الطريق إلى العمليات الفعالة؟ ومع ذلك ، من الحسابات الرياضية المعتادة ، من الضروري حساب ليس الحفارين ، ولكن أموالك.

¦ ما هي تكلفة تاجر واحد لشركتك؟

ومع مراعاة المصاريف الإدارية: الضرائب ، الخزانات الأرضية وغيرها ؛ أسهم في إيجار المكتب ؛ نفقات رواتب المسؤولين التنفيذيين ، والاتصالات المتنقلة ، والسفر ، وما إلى ذلك ، هل تعلم؟

¦ هل تعرف كم تكلف شركتك خدمات التسويق لجميع العملاء في قطاع سلاسل البيع بالتجزئة؟ ومع مراعاة المصاريف الإدارية: الضرائب ، الخزانات الأرضية وغيرها ؛ أسهم في إيجار المكتب ؛ نفقات رواتب المسؤولين التنفيذيين ، والاتصالات المتنقلة ، والسفر ، وما إلى ذلك ، هل تعلم؟

¦ ما هي تكلفة خدمة الترويج لكل سلسلة معينة؟ ومتجر واحد لهذه الشبكة؟

¦ ما مقدار الوقت الذي يقضيه التاجر في خدمة SKU واحد؟ كم من الوقت يقضيه في المتوسط ​​لكل متجر؟ كم لنقل بينهما؟

¦ ما تكلفة صيانة SKU واحد بالنسبة لك؟

هل لديك مفهوم تسويق مطور لكل تنسيق شبكة؟ هل يأخذ في الاعتبار موقف المنافسين وأهدافك الإستراتيجية لتطوير العلامة التجارية وقناة التوزيع نفسها؟

من خلال الإجابة على أسئلة مختلفة بأرقام وعبارات محددة ، ستتمكن أنت بنفسك من فهم ما إذا كنت قد قمت بتنظيم تسويق أم أنه مجرد نوع من الدعم لمنتجاتك ، والذي لا علاقة له بالكفاءة ، وبالطبع لا يؤدي إلى تحسين الربحية.

أقدم جميع الأسئلة المطروحة في المربع على المشاركين في المؤتمرات والندوات والمنتديات حيث تتم مناقشة مشاكل العمل مع سلاسل البيع بالتجزئة. قلة فقط تستجيب بشكل إيجابي لبعضهم على الأقل. ماذا يقول؟ حقيقة أن شركتك لا تزال تمتلك الكثير من الموارد و "الأموال المجانية" ، نظرًا لأنك ما زلت لا تحسبها. ولكن مع حساب هذه المؤشرات ، يبدأ تنظيم قسم تسويق فعال.

بضع كلمات عن أساسيات المنظمة. سأبدأ بالشيء الرئيسي - مفهوم الترويج - هذه هي أهدافك ووصف للأدوات اللازمة لتحقيقها في مجال عرض المنتج. يقول المثل الصيني: "إذا لم يكن لديك هدف ، فأنت تضاعف جهودك."والجهود دائما موارد: مالية ، مؤقتة ، بشرية. بدون تحديد المعلمات الدقيقة للهدف ، يتحول العمل إلى جولة في دوائر ، ولا تستطيع الشركة تحديد فعالية عملها وعمل الموظفين. من أجل عدم إضاعة قوة الشركة ، من الضروري تحديد معايير النتيجة بوضوح. في التجارة ، هذه المعايير هي المفهوم والمعايير ،مصممة ومصممة لمنتج معين وظروف السوق.

يحدد مفهوم التجارة المكان المطلوب على الرف ، والموجّه في مساحة المتجر ، وأماكن ومواقع العرض الإضافي المطلوب ، ووصف الحي المفضل مع الآخرين العلامات التجاريةمجموعتك والعوامل الأخرى التي يجب أن تكون نتيجة عمل مختص ومكثف لخدمة الترويج. بدون هذا المفهوم ، فإن عمل التجار يكاد يكون غير منطقي ، لأن الرف السفلي بالنسبة لهم هو نتيجة مقبولة ؛ من المستحيل التحقق من عمل الموظفين - ستظل المنتجات قائمة ، وسيقوم موظفو المتجر بوضعها بطريقة ما ، ولكن بعد ذلك سيتم بيعها أيضًا بطريقة ما. بدون توافر أهدافتصبح أي إجراءات ونفقات بلا هدف ، أي أن أموالك ستنضب ببساطة!

اليوم ، عند إدارة التجار في شركة ما ، هناك عدة طرق رئيسية للتحكم بهم وتحفيز أنشطتهم. إن موضوع التدقيق معقد للغاية ، خاصة إذا لم تكن هناك إجابات واضحة للعديد من الأسئلة حول التكاليف المالية: من الصعب السيطرة عليها دون معرفة ما تريد الحصول عليه. من أجل تنظيم رقابة فعالة ، تحتاج إلى الإجابة على جميع الأسئلة ، ولديك رغبة قوية في إنجاز الأمور.

في ممارستي ، كانت هناك حالة عندما "وجدت" 12 تاجرًا في شركة موكلي. قبل تدريب مديري الشبكات ، قمت بإجراء التشخيص وإجراء مقابلات معهم واحدًا تلو الآخر. في الواقع ، أقوم دائمًا بإجراء بحث حتى أتمكن من تعديل البرنامج التدريبي وفقًا لمهام الشركة. لذلك ، في المقابلة الأولى ، سألت المدير:

- كم عدد التجار تحت سيطرتك؟

أجابني: "ثلاثة ، بعض التفكير ،" في الواقع خمسة ".

حسنًا ، أعتقد أن ذلك يحدث ، ثم تحدثت مع العديد من المديرين الآخرين ، كل منهم كان مخطئًا في عدد التجار الذين يتعاملون معه في نطاق من شخصين إلى ثلاثة أشخاص. لقد فوجئت بشدة بمدير شبكة METRO ، الذي أخطأ ستة موظفين (!!!).

عندما سألت عن عدد المرات التي يأتي فيها التجار لتقرير في الأسبوع ، أجابوني: "مرتين في الشهر". لم أسأل حتى عن المواعيد ، أعتقد أنك خمنت ذلك بالفعل - في يوم دفع الرواتب والمدفوعات المقدمة. لم يكن هناك مفهوم تسويق في هذه الشركة ، وبالطبع لم تكن هناك طريقة للتحكم في موظفيها.

مسألة التحقق من العمل هي دائما تقنية. إذا قمت بحساب جميع المعلمات التي تصف عمل هذا المتخصص - الجدول الزمني ليوم العمل ، وإصدار المهام لكل ساعة - فلن يكون من الصعب تحديد التحكم ، لذلك يمكنك استخدام كل من الأساليب الإدارية والفنية. إداري - نظام تقارير وتحصيل الشيكات وتنظيم خدمة خاصة لـ "الداما" الذين يقومون بفحص عمل التجار مباشرة في المتجر. يتم تقديم التقنيات الفنية من برامج خاصة لأجهزة المساعد الرقمي الشخصي مع إمكانية تقرير مصور للخدمات لتحديد موقع الموظفين من مشغلي الهواتف الخلوية MegaFon و MTS.

كما يقولون ، ستكون هناك رغبة ، ويمكنك دائمًا إيجاد طرق لرعاية الموظفين. أود أن أشير إلى أن التحكم مطلوب ليس من أجل السيطرة نفسها ، ولكن لزيادة كفاءة العمل ، وهذه المراقبة الكاملة ليست ضرورية على الإطلاق ، فهي مكلفة للغاية ، وتستغرق الكثير من الوقت. تتمثل المهمة الرئيسية للمدير في خلق وهم بفحص شامل ، عندما يعتقد الجميع أن الإدارة تعرف المزيد عن كل موظف وعن أفعاله وتقاعس عن فعله أكثر مما يريد. هذا عادة ما يكون أكثر من كافٍ ، وقد اتضح أنه فعال للغاية.

التجارة ليست خدمة ، إنها عملية ، ومثل أي عملية ، لا يحتاجها أحد بمفرده. كل ما يحتاجه هو نتيجة جيدة. العمل على تحسين جودة هذا النشاط باستمرار ، كل يوم ، ولن يكون النجاح طويلاً في المستقبل.

كيف تتجنب أخطاء التوظيف

اليوم ، على الأرجح ، أكثر من أي وقت مضى في السنوات الأخيرة ، هناك نقص في الموظفين في روسيا ، خاصة للبائعين ، وخاصة البائعين الجيدين. تنفق الشركات مبالغ طائلة للعثور على الموظفين المناسبين وتدريبهم ، لكنها غالبًا ما تظل غير راضية عن النتائج. في المؤتمرات التي تدور حول أي موضوع مبيعات تقريبًا ، يكون السؤال هو: "من أين تحصل على مندوبي مبيعات جيدين؟" فيما يتعلق باختيار المديرين للعمل مع المتاجر المتسلسلة ، مثل هذا السؤال لا يبدو ، فهو يصرخ فقط عن نفسه. وأود التحدث ليس كثيرًا عن التدريب ، ولكن عن تنظيم التوظيف للعمل في قسم الشبكات.

في رأيي ، تعتبر قضية الموظفين حاسمة للتنظيم الناجح لقسم الشبكة وعمله اللاحق. في الأخطاء التي ارتكبت أثناء اختيار هؤلاء الأفراد بالتحديد تكمن كتلة المشاكل والصعوبات التي تنشأ لاحقًا أثناء عمل هذه الأقسام مع سلاسل البيع بالتجزئة. حاليًا ، غالبًا ما تكون هناك وظائف شاغرة في مطبعة البحث عن الموظفين لمنصب مدير الشبكة. مع حزمة تعويض جيدة ، غالبًا ما يكون هذا أكثر من 2000 دولار.

ودائمًا ما يوجد في الوصف الوظيفي شرط ذكرته سابقًا: "الخبرة مع الشبكات مطلوبة ، والصلات الشخصية مرغوبة أيضًا". من أجل التجربة ، قمت أنا وزميلي بزيارة العديد من الشركات كمتقدمين لهذا المنصب ؛ في كل مكان كانت المقابلة متشابهة بشكل مدهش. في كل مرة سُئلنا فيها عن فترة العمل مع الشبكات ، طلبوا منا تسمية الشبكات التي تعاونا معها - وهذا أمر مفهوم وطبيعي. لكن البائع الناجح لا يتحدد بمعرفة الشبكة أو التجربة معها! يعرف مديرو الشركات المفلسة أيضًا المشترين ولديهم قدر لا بأس به من الخبرة في العمل معهم ، وسوف يطبقون كل خبراتهم في شركة جديدة ، لكن هل تحتاجها؟

من أين تأتي تجربة العمل مع سلاسل البيع بالتجزئة ومن أين يذهب التجار يمكن رؤيتها من خلال تحليل سريع للشكل. 5.

كل شركة لديها موظف واحد أو اثنان يبرمون العقود ، ويحسنون الشروط مع سلسلة المتاجر ، أي البائعون الرئيسيون الذين تقدرهم الشركات ويدفعون لهم راتباً جيداً ، يصل إلى 5-10 آلاف دولار أمريكي. هـ - بعد إبرام اتفاق مع تكتلات البيع بالتجزئة ، عادة ما يتم التعاون من قبل مديري الشبكة ، الذين تشمل وظائفهم جمع الطلبات وصيانة الشبكة ؛ حزمة التعويضات الخاصة بهم هي 1.5-2 ألف دولار أمريكي. هـ - ثم هناك مندوبي مبيعات يقومون بجمع الطلبات من المتاجر ، وتنفيذ التخطيط والتحكم في عمل التجار ، وهؤلاء موظفين بأجر منخفض ، وتصل عبوتهم إلى 1200 دولار أمريكي. يذهب التجار إلى مستوى أقل من ذلك ، فهم يشاركون في التخطيط والعمل مع العديد من الشبكات ، وتصل الحزمة الخاصة بهم إلى 1000 دولار أمريكي.

كثيرون في هذا الهرم يريدون أن يرتفعوا إلى أعلى ، وهذه الرغبة مفهومة. إذا انطلقنا من المتطلبات التي وضعتها الشركات للمتقدمين لشغل منصب مديري المتاجر المتسلسلة ، فإن كل من هذا الهرم لديه الصفات المطلوبة: فهم جميعًا يعرفون الشبكة ولديهم خبرة في العمل معها. الشيء الوحيد الذي لا يمتلكه معظمهم هو خبرة المبيعات ومهارات التفاوض. وهذا لا يعمل في غضون أسبوع.

أرز. 5. مخطط القسم للعمل مع شبكات البيع بالتجزئة

في كثير من الأحيان ، تدعو الشركات الأشخاص للحفاظ على العقود الموقعة بالفعل وتطويرها. يحدث هذا تقريبًا على النحو التالي: أولاً ، تمت دعوة مدير قوي لديه خبرة واسعة في إبرام العقود ، ولفترة معينة "يفتح" عدة شبكات ، ثم يصبح حجم العمل المتزايد بسرعة أكبر من قوته ، ويتم دعوة موظف جديد إلى شبكات أقل أهمية. عادة ما يبحثون عنه في الجانب ، مع خبرة في العمل مع هذا النوع من العملاء. بالطريقة الموضحة أعلاه. غالبًا ما يكون هؤلاء تجار سابقون من مختلف المستويات أو المديرين الذين شاركوا في خدمة الشبكات العاملة بالفعل. نتيجة لذلك ، تم تشكيل القسم ، لكن جودة الموظفين تترك الكثير مما هو مرغوب فيه. في الواقع ، يحدث أحيانًا أنه لا يوجد تقريبًا في الوحدة موظفون يتمتعون بخبرة جيدة في المبيعات والمفاوضات. بماذا يهدد؟ حقيقة أنه في المفاوضات مع المشترين ، غالبًا ما يخسر هؤلاء البائعون ، ويقدمون التنازلات ، ويقبلون شروط الشبكات. وهذا محفوف بانخفاض ربحية الأعمال. يرجع هذا إلى حد كبير إلى حقيقة أن "المدير ذو الخبرة" ، والذي يعرف جيدًا بالفعل أن الشبكات هي الجزء المهيمن ، يضغط على إدارته ، وبائع متمرس - زبائنه.

فيما يتعلق بالتعارف مع المشترين ، فإن لديهم بعض التأثير ، ولكن في كثير من الأحيان فقط على طول الفترة الزمنية من المكالمة الأولى إلى الاجتماع الأول. إذا كان المدير يعرف المشتري ، فسيكون ببساطة قادرًا على ترتيب الاجتماع بشكل أسرع. لكي تؤثر علاقته به على نتيجة العمل ، يجب أن يكون قريبًا منه تقريبًا ، وبالتالي ، يجب أن تكون الإعلانات من نوع مختلف قليلاً: "... نأخذ أقارب مشتري الشبكة." اليوم ، يتم تدريب العديد من المشترين تدريباً جيداً ولديهم الخبرة الكافية لعدم خلط العلاقات الشخصية مع العمل.

لذلك ، لا يجب أن تعلق أهمية كبيرة على عامل المواعدة عند تعيين موظف جديد ، فإن مستوى اتصالاته لا يستحق دائمًا المال الذي يطلبه.

ذات مرة أتيحت لي فرصة ممتعة لإجراء تجربة صغيرة. عندما كنت مديرًا للمبيعات ، كان هناك موظفان يعملان في قسم الشبكة تحت إشرافي ، وكانا مسؤولين عن العمل مع الشبكات التي كانت جيدة جدًا في ذلك الوقت ، مما أدى إلى زيادة حجم المبيعات. بطبيعة الحال ، أخذوا هذه النتيجة لحسابهم فقط ، وكان هذا جزئيًا سبب مرض النجم ، ورفض الرجال الدراسة ، وما إلى ذلك. كانت شركتنا في موقف كان من الضروري إجراء تغييرات في تكوين العملاء و إعادة توزيع مسؤولية المديرين ، وترك هؤلاء الموظفين دون الكثير من العمل لمدة شهر واحد. من خلال اللعب على غرورهم ، اقترحت عليهم الذهاب إلى قسم البيع بالتجزئة لهذا الوقت لإطلاع جميع موظفيها على كيفية العمل. للقيام بذلك ، تم منحهم "سرا" الحق في خصم إضافي. في ذلك الوقت ، كان متوسط ​​المبيعات في قسم البيع بالتجزئة 450 ألف روبل. لذلك ، منحتهم مناطق مجانية ، ومجموعة كاملة من المستندات ، وما إلى ذلك.

ما رأيك كانت النتيجة؟

وبلغت المبيعات التراكمية لكليهما 78 ألف روبل لشخصين. أي أقل من 40 ألف لكل شخص ، وهو أقل بعشر مرات من متوسط ​​الرقم للقسم وأقل بمرتين من متوسط ​​المبيعات للعملاء الجدد لكل بائع. بعد هذه "الروح المخيفة" ، طار غبار النجوم بعيدًا وبدأ الرجال في الدراسة بنشاط ، لأنهم بطريقة ما أدركوا بسرعة إمكانياتهم الحقيقية.

أنا أعمل كثيرًا مع شركات من مختلف قطاعات صناعة السلع الاستهلاكية ، وبناء أعمال الخدمات التجارية ، ومع مفاوضين جيدين في أقسام الشبكةأواجه ، للأسف ، نادرًا جدًا. لا أريد أن أقول شيئًا سيئًا عن هؤلاء الرجال على الإطلاق ، لكن الافتقار إلى تدريب خاص في إجراء محادثات العمل يمنعهم من كسب المزيد من المال.

في الوقت نفسه ، تمتلك كل شركة أقسامًا لمبيعات التجزئة ، ولكن يتم نقل الأشخاص من هناك بتردد شديد - ليس لديهم خبرة في العمل مع الشبكات ولا معارف. يستغرق تعلم خوارزمية عميل الشبكة عدة أيام ، لفهم تعقيدات التفاعل - بضعة أسابيع. يستغرق الأمر عدة أشهر لتعلم كيفية البيع.

لا تأتي تجربة التفاوض فجأة من قراءة كتاب أو الاستماع إلى التدريب. يتم الحصول على هذه المعرفة من خلال قدر هائل من العمل المنجز ، من خلال العديد من الأخطاء والفشل ، في عملية التكرار اليومي. يتمتع ممثلو المبيعات الذين يعملون مع منافذ البيع بالتجزئة بهذه الخبرة ، فهم احتياطي موظفين عالي الجودة لملء الوظائف الشاغرة لمدير شبكة البيع بالتجزئة. إنهم ، بخبرتهم وصدماتهم ، هم المورد الذهبي الذي تتجاهله معظم الشركات التي تعمل مع الشبكات ، لسبب ما. بعد اجتياز المئات من اجتماعات العمل ، في الدوائر الأولى والثانية والأخرى ، والعمل في إطار العمل الذي حددته الإدارة بشكل ضيق ، مع وجود حد أدنى من الأدوات لتطوير المبيعات ، وخاصة مؤخرًا ، عندما تكون معظم الشركات تحت تأثير "حمى الشبكة "ويتم توجيه جميع الموارد لتطوير الشبكات ، مما يجعل جميع الأخطاء التي يمكن تصورها والتي لا يمكن تصورها ، يكتسبون خبرة مبيعات لا تقدر بثمن ، وهو أمر ضروري في أي مفاوضات. التجار ، وحتى المديرون المشاركون في صيانة الشبكات التي تعمل معها الشركة ، ليسوا مناسبين تمامًا لهذا العمل ، على الرغم من العبث الظاهر لمثل هذا البيان.

بتلخيص كل ما سبق ، أعتقد أنه عند تعيين موظفين للعمل مع الشبكات ، ينبغي إيلاء المزيد من الاهتمام لمستوى التدريب في تقنيات المبيعات والقدرة على التفاوض ، بدلاً من مجرد معرفة مشتري الشبكات.

اليوم ، دروبشيبينغ هو طريقة توريد مباشرة ، عندما يتولى متجر عبر الإنترنت وظيفة البائع ، لكن جميع التلاعبات الأخرى مع البضائع - الإنتاج ، والخدمات اللوجستية ، وغيرها - تظل مع المورد - تتغير تمامًا. يجب معالجة جميع المشاكل الكامنة وراء دروبشيبينغ في عام 2015. كيف تصبح شركاء ، وتعلم كيفية التحكم في عملية البيع من كلا الجانبين وتلبية احتياجات العميل النهائي - سنتحدث عن هذا في المقالة.

يقول كوميرس هب ، المتخصص في علاقات دروبشيبينغ بين البائع والمورد: "إن الافتقار إلى التكامل بين الشركات يمثل مشكلة كبيرة في نموذج دروبشيبينغ. أصبح حفظ السجلات والقدرة على تتبع الطلبات أمرًا ضروريًا لأن آلاف الطلبات تمر عبر مئات الموردين!

هذا لا يعني إرسال طلب واحد لألف عنصر من نفس السطر إلى عدد قليل من المستودعات. كل شيء هنا أكثر تعقيدًا ".

يعاني التجار من فقدان السيطرة حيث يتعين عليهم الآن الاعتماد على مورديهم لشحن المنتجات في الوقت المناسب وبطريقة احترافية.

إذا فشل المورد في تلبية الطلب بشكل صحيح ، فسيصبح كابوسًا حقيقيًا لخدمة عملاء البائع! هناك طلبات متأخرة ، وعمليات إرجاع معقدة ، ومشاكل في التغليف والفواتير.

والبائعين لديهم تحدياتهم. لا يعد اختيار أمر ما وتعبئته وشحنه إلى عميل التجزئة هو نفسه تسليم البضائع إلى بائع تجزئة أو مركز توزيع في منصات نقالة أو صناديق.

سيتطلب تعاون دروبشيبينغ تحديث المستودع وإكمال الطلب والحفاظ على نظام الفوترة: يجب التحكم في الكثير من العمليات المختلفة من أجل تسليم البضائع. بالإضافة إلى ذلك ، يتحمل المورد أيضًا الخطر الأكبر المتمثل في أن تصبح المخزونات عديمة القيمة.

يعد التكامل أحد أكبر التحديات التي يواجهها كل من البائعين والموردين. يحتاج شركاء القناة إلى دمج أنظمتهم حتى يصبح دروبشيبينغ آليًا. والعقبة الأخرى هي عدم وجود معيار واحد من شأنه أن يساعد في تنفيذ ودعم هذا التكامل.

لتلخيص ذلك قليلاً ، يمكننا القول أن الموقف مع دروبشيبينغ يبدو صعبًا للغاية - يكاد يكون من المستحيل تنفيذه. ولكن هناك مفتاح واحد من شأنه أن يجعل دروبشيبينغ ناجحًا ويجعلها طريقة رائعة لإدارة سلسلة التوريد للمتاجر عبر الإنترنت. وهذا المفتاح هو العلاقات.

العلاقات: من علاقات العمل إلى التكامل

في دروبشيبينغ ، يجب استبدال المناقشة التجارية حيث تفاوض البائع مع المورد لشراء البضائع بأسعار الجملة لإعادة البيع مع مفاوضات التكامل.

خلال هذه المفاوضات ، يجب أن يكون كلا الطرفين على دراية بالجزء الافتراضي من العلاقة والبدء في العمل معًا. سيساعد ذلك في تخصيص الموارد التي ستساعد في إدارة العمليات التجارية وتلبية متطلبات التكنولوجيا الجديدة. مثل هذا التنسيق يتطلب علاقات توافقية.

هذا النهج في التفاوض هو المفتاح الوحيد الذي سيضمن نجاح دروبشيبينغ أو يضمن أنه في حالة فشلها ، فإن كل شيء سوف يسير بسلاسة وبدون ألم. تعتبر نفس توقعات المورد والبائع شرطًا ضروريًا.

من الضروري أن نصبح شركاء وليس بائعين ومشترين

لا تندرج العلاقات التقليدية في سلسلة التوريد ، وكذلك العمليات التجارية القديمة ، في إطار العالم الاقتصادي الجديد. عندما يقرر البائع الدخول في نظام دروبشيبينغ أو اعتماد نموذج يكون فيه التزامه بالمخزون أقل بكثير ، يجب أن يأخذ في الاعتبار عدة عوامل مهمة.

أول شيء يحتاج البائع إلى التعرف عليه هو أن دروبشيبينغ ليس مجرد نموذج تحقيق آخر. كما تتغير الصيغة المالية ، كذلك تتغير العلاقات.

في حين أن القدرة على عدم إجراء عمليات شراء فعلية هي ميزة مالية للبائع ، إلا أنها في نفس الوقت تحد من مقدار الرافعة المالية التي يمكن أن تتمتع بها على سلوك المورد.

علاوة على ذلك ، في مقابل القدرة على بيع المزيد من المنتجات من خلال قناة البيع بالتجزئة ، يتحمل المورد جميع المخاطر المالية دون أن يكون لديه أمان مالي مرتفع.

في مخطط دروبشيبينغ ، تكون المفاوضات أكثر تعقيدًا مما هي عليه في العلاقات التقليدية: طلب البضائع بالجملة - البيع لمشتري التجزئة. نظرًا لأن البائع سيطلب من المورد قضاء الوقت والمال في العمل مع المشتري مقابل وعد بتحقيق ربح ، فسيقاوم المورد المتطلبات الفنية الإضافية.

تجعل هذه العوامل من الصعب على البائعين إدارة أداء الموردين. Dropshipping هي استراتيجية يكون فيها الجميع شريكًا ويجب أن يكون هناك اتساق.

عوامل النجاح

تختلف عملية تحديد الشركاء في دروبشيبينغ عن الطريقة التقليدية لتنفيذ الطلبات. نظرًا لأن البائع ليس ملزمًا بإجراء عملية شراء ، فمن المحتمل أن يكون لديه خيار أكبر من شركاء الموردين.

ومع ذلك ، قد يؤثر هذا النقص في الحوافز المالية بدوره على رغبة المورد في إنفاق وقته وأمواله لتلبية احتياجات المورد.

أخيرًا ، نظرًا للطبيعة التوزيعية لدروبشيبينغ ، قد لا تكون بعض مكونات عملية تبادل البيانات الإلكترونية طوعية تمامًا بالنسبة للمورد.

يجب مراعاة العاملين الرئيسيين التاليين:

القدرات اللوجستية

عند اختيار مورد لتشغيل متجر على الإنترنت لدروبشيبينغ ، يجب على البائعين التأكد من أن المورد قادر على التعامل مع تلبية طلب واحد وأن قدرتهم على القيام بهذه المهمة تتوافق مع احتياجات البائع ، أي أوقات التسليم وخيارات التسليم السريع.

تعد قدرة المورد على تحديد عنصر واحد من مستودع أو مركز استيفاء شرطًا أساسيًا للمشاركة في دروبشيبينغ. يمكن للتجار تقدير هذه القدرة إذا قدم المورد تنفيذ الطلبات مباشرة من خلال موقع المتجر الإلكتروني الخاص به.

يقلل العديد من البائعين من التكاليف التي ستأتي حتمًا مع الانتقال إلى نموذج جديد للوفاء بالطلب ، كن حذرًا من أولئك الذين يعدون بالانتقال إلى نظام جديد على نفقتك الخاصة.

الخيارات التكنولوجية

نظرًا لأن كلا الطرفين سيستثمر الوقت والموارد في دروبشيبينغ ، مع عدم التزام أي طرف بأرقام ربح محددة ، فمن المهم الحفاظ على عدد الأعذار التقنية لاختيار عدم المشاركة إلى الحد الأدنى.

من الضروري إنشاء تقنيات تساعد على تبادل البيانات بأقل تكلفة أو بدون تكلفة. سيسمح ذلك بتقسيم الشركاء إلى أولئك الذين لديهم قدرة تقنية قليلة جدًا وأولئك الذين لديهم بنية تحتية للتجارة الإلكترونية متطورة وعملية. خيارات الاتصال المعتادة هي كما يلي:

• بوابة الخدمة الذاتية. (لا تستبعد العمل اليدوي ، فالتكنولوجيا الأكثر تقدمًا جذابة ولكنها ليست عملية دائمًا.)
• معالجة الدُفعات غير المتكاملة ؛
• التكامل التلقائي على أساس نظام الملفات ؛
• خدمات الويب (API ، XML) ، خيارات تلقائية.

الشيء الرئيسي هو المستهلك

نريد ارضائك. من بين جميع المشاكل والتحديات ، هناك عنصر واحد مشترك - هذا هو المشتري. على مدى السنوات الخمس الماضية ، بدأ العديد من العلامات التجارية والموردين البيع مباشرة للعملاء. هذا يساوي جزء "العرض" من الصيغة مع جزء "المبيعات" من نفس الصيغة ، حيث أن تجربة العميل هي التي تقود كل شيء.

يحتاج المستهلكون إلى بيانات وصفية حول أحد المنتجات ، ويريدون عملية طلب مبسطة ، ويطلبون لوجستيات على مستوى طلب عنصر واحد يمكن تتبعه وإعادته.

باختصار ، تحول عالم المبيعات إلى المستهلك ، وهذا يؤدي إلى تطوير شراكات جديدة في سلسلة التوريد ، وخاصة العلاقات بين أولئك الذين يرغبون في أن يكونوا في أي من جانبي نموذج دروبشيبينغ من أجل النجاح و تزدهر.

قدم سيرجي إليوخا ، مستشار الأعمال والمتخصص الذي يتمتع بخبرة إدارة وتفاوض حديثة ، سيناريو مثبتًا للمفاوضات حول إدخال منتجات جديدة في المجموعة ، وتحويل صفقة خاسرة إلى صفقة مربحة.

لماذا يدفع المورّدون الشبكات الزائدة؟

سأقسم جميع الموردين بشكل مشروط إلى ثلاث مجموعات:

• مبتدئين. تقدم هذه الشركات من 5 إلى 15 عنصرًا من السلع "غير المفهومة" ، ولا تشرح للشبكة سبب حاجتها إليها وترغب في الحصول عليها بأي ثمن (أحيانًا بالمعنى الحرفي!)
• يختبر. يتم تمثيل الشركات المصنعة التي تعمل بالفعل مع الشبكة في العديد من فئات المنتجات ، وتعرف القواعد ، وتعرف اقتصادها ، وتتصرف "بكرامة ، ولكن ليس بوقاحة"
• الوحوش. قادة فئة السوق أو المنتج مع موقف تفاوضي قوي.

سأقوم بالحجز على الفور. سيشرح لك أي مشتر بشكل معقول أنه لا يوجد موردون أو سلع لا يمكن الاستغناء عنها. لا يوجد سوى الموردين الذين يصعب استبدالهم. وهناك شبكات لا يخشى المورد أن يخسرها. هذا هو المكان الذي تأتي فيه الوحوش. من الصعب إجراء مفاوضات بشأن عقد سنوي معهم ، حيث يتعين على المشتري تقديم تنازلات متبادلة. ربحية العقد منخفضة في بعض الأحيان. لذلك ، أثناء عملي في شبكة التداول ، كنت أتطلع دائمًا إلى اللحظة التي يكون فيها لـ "الوحوش" عناصر جديدة.

لقد وعدني اليوم الذي ظهر فيه خصمي القديم على عتبة المكتب بالكلمات التالية: "مرحبًا ، لقد أصدرنا منتجًا جديدًا ونود وضعه على أرفف محلات السوبر ماركت الخاصة بك" بحل سريع لجميع المشكلات الحالية و تحسن عام في شروط التعاون. لماذا المصنع أعزل في هذه اللحظة؟

• يأتي مع بضائع غير معروفة
• ليس لديها إحصاءات المبيعات
• إنه يحتاج إلى قرار يتم اتخاذه على وجه السرعة
• يجب إدخال منتج جديد في المصفوفة
• إنه يعرض البضائع في وقت تم فيه بالفعل الوصول إلى جميع الاتفاقات
• لا تعرف Bayer عن المنتج ولا تهتم في البداية بإدخاله في المصفوفة.

نظرًا لهذه الظروف ، وبغض النظر عما إذا كان هذا المنتج مطلوبًا أم لا ، فقد قمت بتضمين التلاعب "لا أريد شيئًا". كان واضحًا بالنسبة لي ، على عكس المفاوضات بشأن عقد سنوي ، أن الشركة المصنعة التي تقدم منتجًا جديدًا ليس لديها مناورة في الموارد. يجب أن يعطي الشبكة شيئًا ذا قيمة حقيقية. أو شيء يخيف المشتري. الخوف ، كقاعدة عامة ، لا يعمل ، لأن الشبكة تعمل بموجب عقد. وليس لدى المورد خيار سوى "الدفع مقابل الدخول" بشكل أو بآخر.

كيف لا تقدم منتجات جديدة

للتغلب على تلاعب المشتري وإقناعه بإدخال البضائع في المجموعة بشروط مفيدة للطرفين ، يجب أن يكون لدى المورد حجج قوية. بادئ ذي بدء ، دعنا نلقي نظرة على الحجج التي يأتي بها المورد عادةً إلى الشبكة ، ويقدم منتجًا جديدًا.

• إيمان مدير المبيعات وقادته بمنتجاتهم
• خصم على سعر منتج جديد
• قسط إضافي أو ائتمان سلعي (دفع مؤجل) لمنتج جديد
• برنامج إطلاق منتج جديد من الشركة المصنعة
• القيم الإضافية.

لا توجد إحصاءات مبيعات. هناك حجج من مجال التسويق والعلامات التجارية والولاء والحماس. وهذه الحجج مثيرة للجدل تمامًا عند مناقشة القضايا الاقتصادية. لم يتم تشكيل سعر عادل لمنتج جديد. حجج مثل "هذا المنتج يكلف 500 روبل. لكنك قناة توزيع مهمة جدًا بالنسبة لنا ، وسنمنحك الدفعة الأولى بثلاثمائة "، وهم يعملون فقط في البازار الشرقي.

القسط الكبير والتأخير مفيدان لتاجر التجزئة فقط مع مستوى عالٍ من المبيعات. في حالة عدم وجود مبيعات ، سيكون مجموع القسط والاستفادة من التأخير الإضافي صفراً. بالإضافة إلى ذلك ، بالنسبة للمواد الغذائية ، فإن مقدار التأجيل والأقساط محدود للغاية بموجب قانون التجارة. وإذا لم يكن لمنتج جديد إمكانات مبيعات ، فلن يعمل برنامج go-to-market بكل بساطة.

لكن البضائع يجب أن توضع على الرفوف! إذا كان من المهم لمدير الشركة المصنعة الترويج لأحد المنتجات الجديدة بأي ثمن ، فسيعطي الشبكة كل ما لديه ، إذا لم يكن لديه شيء مقابل ذلك. أتذكر بشكل خاص مثالًا واحدًا من ممارستي.

حضر مدير إقليمي لأحد كبار مستوردي الكحول إلى المفاوضات وعرض تقديم براندي جديد للقطاع المتميز في مجموعة متنوعة من شبكتنا ، والتي طورها مالك الشركة بنفسه. وضع بعض الزجاجات على الطاولة وبدأ العرض. احتوى العرض التقديمي على مجموعة قياسية من الحجج:

• منتج فريد
• زجاجة جميلة
• أفضل مصنع
• سعر خاص
• تأخير إضافي
• جائزة
• ميزانية الترويج
• عرض 2 + 1 للشهر الأول.

يبدو أنه لا يتحسن! لم أقم بتنفيذ التلاعب القياسي "الرف ليس مطاطًا". رأيت احتمال تحسين العقد ككل. فذهبت في الاتجاه الآخر وسألت:

كم زجاجة في الشهر تخطط لبيعها؟

ربما كان الجواب اثنان أو ثلاثة في كل منفذ.

مع هذا المستوى من المبيعات ، من غير المربح إدخال كونياك في التشكيلة. تعال عندما يصبح معروفًا وعند الطلب.

لكن علينا البدء في البيع في أسرع وقت ممكن ...

تحدث المورد لغة احتياجاته واحتياجاته. خطأ عام. حتى قبل بدء المفاوضات ، كان الأمر واضحًا لي: يحتاج المصنع إلى كونياك للوصول إلى شبكتنا بأي ثمن. لكن المدير الذي مثل المورد لم يكن لديه السلطة لتوفير الشروط التي تناسبني. لذلك ، كانت مهمة المرحلة الأولى هي رفع مستوى المفاوضات إلى مستوى أعلى. للقيام بذلك ، استخدمت أسلوبًا أطلق عليه "البديل الخاطئ" وعرضت على المدير خيارين:

1) يمكننا أن نبيع الكونياك ، لكن من المحتمل جدًا ألا يشتروا ذلك. لذلك ، من أجل تعويض الخسائر ، سيتعين علينا الانسحاب من التشكيلة أربعة مراكز أخرى منخفضة السيولة لشركتك وتقديم مركزين إضافيين من مصنع آخر يظهران مبيعات جيدة.

2) كنت مهتمًا بمنتجك الجديد ، لكن شبكتنا لديها معايير صارمة لربحية المبيعات والعائدات لكل متر رف. إذا تحملت المخاطر التجارية وضمنت معدل العائد المطلوب حسب المحفظة والفئة ، سأحاول حل المشكلة بسرعة.

من الواضح أن أول الخيارات التي اقترحتها غير مقبول. وهكذا بدأت بنفسي في بيع حل لمشكلته للمورد. طلب المدير وقتًا للتفكير ، وبعد أسبوع جاءني "قائد رفيع". بدأنا معه في البحث عن طرق لحل المشكلة (أو بالأحرى الميزانيات) ، وبسرعة كبيرة تمكنا من الاتفاق.

• أدخلنا الكونياك في مصفوفة التشكيلة ، لكننا أزلنا موضعين غير سائلين منها (احتفظنا بعدد وحدات SKU الخاصة بالشركة المصنعة على الرف ولم نضع سلع المنافسين عليها)
• قمنا بزيادة قسط الشبكة بنسبة مئوية للمحفظة الكاملة لهذه الشركة المصنعة (تم تعويض الخسارة المحتملة في الربحية)
• اتفقنا على إجراء العديد من الترقيات للمناصب العليا التي تهمني (لضمان الربحية)
• قررنا لصالح الشبكة عددًا من قضايا التعاون المثيرة للجدل (ذهبت للقاء الشركة المصنعة)
• أصبح كونياك على أرففنا "ذهبيًا" للشركة المصنعة ، لكن الجميع كانوا راضين!

كيف تتحدث مع المشترين

ما الذي يجب على الصانع فعله لإقناع المشتري بأخذ منتج جديد وعدم الإضرار بمصالحه الاقتصادية؟

• مبيعات الاختبار الأولي. تعال إلى الشبكة مع الإحصائيات ومراجعات العملاء وتجار التجزئة الآخرين.
• لا تنس أن بائع التجزئة لا يحتاج إلى "منتج فريد" ، بل منتج يسمح له بالكسب. عند التقديم ، من الضروري التحدث ليس عن خصائص المنتج ، ولكن عن كيف يمكن أن يكون مفيدًا للشبكة ، بل والأفضل - حول المشكلات التي سيساعد في حلها.
• امنح مدير المبيعات مزيدًا من الصلاحيات والقدرة على المناورة بالموارد والفوائد من أجل إنشاء عرض حزمة جذاب لتاجر التجزئة.
• امنح المدير الحق في تقديم عناصر جديدة ليس لجميع المتاجر ، ولكن فقط لتلك التي تظهر فيها أعلى مبيعات خلال فترة الاختبار.
• التفاوض بشكل صحيح مع المشتري.
• عند توقيع عقد سنوي ، اترك لنفسك "الآس في الحفرة" في مثل هذه الحالة عندما تكون هناك حاجة إلى حجج جديدة لحل المشكلة.
• إذا تعذر حل المشكلة على الفور ، فيمكنك تأجيل إدخال البضائع في التشكيلة حتى يتم الاتفاق على عقد جديد.

كان من الممكن أن تسير مفاوضات توريد الكونياك التي وصفتها بشكل مختلف تمامًا إذا سمعت شيئًا كهذا من المدير: "أظهر منتجنا مبيعات عالية في متاجر الاختبار. تشير استطلاعات الرأي إلى أن المشتري يقارنه بالكونياك الفرنسي ، وسعره أقل بنسبة 30٪. في نفس الوقت ، تكسب أكثر من الزجاجة. نحن نضمن أنه عند وضعه في محلات السوبر ماركت بالقرب من المنتج المناسب ، فإن كونياك لدينا سيضمن مبيعات X وحدة على الأقل شهريًا. في الوقت نفسه ، لن يؤخر بيع البضائع الأخرى ، ولكنه سيجذب عملاء جدد.

• من المهم محاولة الجمع بين المفاوضات حول تقديم منتج جديد مع اللحظة التي يدعوك فيها المشتري لحل مشكلة مهمة للشبكة.
• من المهم أن تأخذ زمام المبادرة ، لا تسمح للمشتري بتبديل الأدوار معك. إن منتجك هو الذي سيساعد الشبكة على كسب الكثير من المال ، ولن يساعدك المشتري شخصيًا في حل مشكلة الدخول إلى الشبكة وعدم الخروج من العمل.

إذا كانت اللحظة مناسبة ، عند مناقشة توصيلات الكونياك ، يمكن للمدير أن يقول للمشتري: "أتفهم أنك دعوتني للتفاوض بشأن عرض ترويجي غير مجدول. لكن المشرفين أوضحوا لي أنه حتى أحصل على منتجي على الرفوف ، لا تتم مناقشة المخزونات. من ناحية أخرى ، إذا أدخلنا المنتج في المجموعة ، فستتلقى دخلًا إضافيًا من بيع هذا الكونياك في غضون أسبوع. وأنا أضمن لك بعد ذلك أنني سأتفق بسرعة على الإجراء ".

يمكن أن تكون الحجة الإضافية لصالح الصفقة كما يلي: "لقد ناقشنا معك لفترة طويلة مسألة التحول إلى عمليات التسليم من خلال مركز التوزيع. أعتقد أن إدخال هذا الكونياك سيحلها في أسرع وقت ممكن. أو هذه الحجة: "منذ العام الماضي ، تركت شبكتك منتجات غير مدرجة في العقد الجديد. إنها تبيع بشكل سيء وتشغل مساحة على الرف. إذا كانت مشكلة المساحة الخالية على الأرفف حرجة للغاية ، فيمكننا مناقشة شراء بقايا الطعام ".

إذا استخدم مدير المورد هذه التوصيات ، فيمكن حل مشكلة إدخال منتجات جديدة بشكل أسهل. لكن لا يوجد حل واحد. لا تعمل هذه التوصيات إذا لم يكن للمنتج الجديد إمكانات مبيعات ، أو إذا كان المورد جديدًا على الشبكة وليس لديه حقوق التصويت بعد. بالإضافة إلى ذلك ، كل شبكة وكل مشتر يحتاج إلى نهج فردي. ما عليك سوى أن تدرك أن إدخال منتجات جديدة هو في الواقع إبرام عقد جديد لدخول الشبكة. ومن الضروري التحضير للمفاوضات بعناية مثل المفاوضات بشأن عقد لمدة عام واحد.

تعد المفاوضات مع الموردين جزءًا لا يتجزأ من عمل المتخصصين في المشتريات ؛ يعتمد نجاح نشاط المشتريات ككل إلى حد كبير على نتيجة المفاوضات. في الوقت نفسه ، فإن الدراسات التي تهدف إلى تحديد استراتيجيات التفاوض الفعالة في هذا المجال قليلة للغاية. تقدم هذه المقالة نتائج استطلاع واسع النطاق عبر الإنترنت طلب من مديري المشتريات من 69 شركة تقييم فعالية تقنيات التفاوض المختلفة في سياق المشتريات.

مما لا شك فيه ، أن أشهر إرشادات التفاوض قد تم تطويرها خلال مشروع مفاوضات هارفارد ، والتي تم تفصيل نتائجها لأول مرة في كتاب روجر فيشر ، وويليام أوري ، وبروس باتون الطريق إلى الاتفاق ، أو التفاوض بدون هزيمة. يعتبر هذا الكتاب ، الذي نُشر عام 1981 ، اليوم أحد الأعمال الكلاسيكية في تقنيات التفاوض. تنعكس الرسالة الرئيسية لباحثي هارفارد - "كن حازمًا عند الحديث عن المشكلة ، ولكن مع الناس" - في التوصيات الرئيسية التي تمت صياغتها أثناء المشروع. أجرى باحثون من جامعة هارفارد أبحاثًا في عدة مجالات ، بما في ذلك نظرية الألعاب وعلم النفس ، وشكلت نتائج عملهم أساس استطلاعنا عبر الإنترنت.

يعتمد البحث عن استراتيجية التفاوض في إطار نظرية اللعبة على افتراض أن سلوك المفاوضين عقلاني تمامًا. أجرى مؤيدو هذه النظرية ، مسترشدين بأعمال جون ناش وتوماس شيلينج الحائزين على جائزة نوبل ، الكثير من الأبحاث في مجال استراتيجية التفاوض. مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن هذا النهج يركز على مشكلة الاختيار العقلاني ، فإن أحد أهم أهداف تحليل عملية التفاوض في إطار نظرية اللعبة هو تبادل المعلومات بين المشاركين في المفاوضات.

على عكس المحللين الذين ينطلقون من أطروحة عقلانية السلوك ، فإن العلماء الذين يفكرون في المفاوضات من وجهة نظر علم النفس الاجتماعي يركزون على العوامل النفسية والسلوكية.

يدرس الباحثون المنتمون إلى هذه المدرسة الجوانب التالية: ما هو أسلوب المفاوضات الذي يفضله الأشخاص ذوو نوع معين من الشخصية وما هي الأخطاء النفسية النموذجية التي يرتكبها الأطراف قبل وأثناء المفاوضات.

بالإضافة إلى ذلك ، هناك نظرية هيكلية للمفاوضات ، بالإضافة إلى نظرية تعتبر المفاوضات عملية. في إطار النظرية الهيكلية ، يتم تحليل الجوانب المتعلقة بتشكيل واستخدام الموقف التفاوضي. يولي الباحثون العاملون في هذا الاتجاه اهتمامًا كبيرًا للقضايا المتعلقة بأفضل البدائل للاتفاقية قيد المناقشة ، أي الاحتمالات المتاحة للمشاركين في عملية التفاوض. هذه الاحتمالات هي التي تشكل فضاء القرارات وتحدد حرية التصرف لكل طرف. يركز التفاوض كنظرية عملية على الدور الذي تلعبه كل مرحلة من مراحل التفاوض (التحضير ، والبدء ، والجولات الرئيسية ، والاستنتاج ، وما إلى ذلك) وما هي أهم العوامل التي تحدد نجاح أو فشل كل مرحلة.

في سياق إدارة المشتريات ، لا يمكن وصف أي من هذه النظريات بأنها الأكثر أهمية أو الأقل أهمية. تعتمد نتيجة أي مفاوضات على الموقف المحدد ، لذلك يلزم اتباع نهج متكامل لتطوير استراتيجية تفاوض فعالة وتطبيقها بنجاح. بمعنى آخر ، يجب أن تؤخذ جميع الجوانب في الاعتبار ، لأن كل جانب من هذه الجوانب يمكن ، بدرجة أو بأخرى ، التأثير على تطور الأحداث في عملية التفاوض. لا يجب أن تعتمد فقط على أي نموذج نظري واحد ، لأن لكل منها قيمة معينة.

في الاستبيان الذي أجريناه عبر الإنترنت ، طلبنا من المستطلعين ، الذين كانوا في الأساس مديري مشتريات ، تقييم 21 نصيحة للتفاوض الناجح من وجهة نظر محترفي الشراء. تم إعطاء التصنيف على مقياس من خمس نقاط ، حيث وصفت نقطة واحدة التوصية بأنها "مهمة للغاية" وخمس نقاط بأنها "غير مهمة". من بين التوصيات الـ 21 ، لم يتم اعتبار أي منها "غير مهم". في الوقت نفسه ، تم تصنيف ثماني توصيات على أنها "مهمة جدًا" أو "مهمة للغاية" (انظر الشريط الجانبي "إستراتيجية وتكتيكات المفاوضات الناجحة" للتعرف على أهم ثماني توصيات ، وفقًا للمستجيبين ، بترتيب تنازلي). واعتبرت جميع التوصيات الأخرى "مهمة" باستثناء واحدة - للتقليل من قيمة السلع والخدمات التي هي موضوع المفاوضات.

التوصية 1 - لا تسمح للمفاوضات بالانتشار إلى الصراع بين الأشخاص - يمكن اعتبارها الإعداد الرئيسي. بناءً على نتائج الاستطلاع ، حصلت هذه التوصية ، التي تعكس بشكل مباشر نتائج مشروع مفاوضات هارفارد ، على أعلى تصنيف. ولا يتطلب الأمر أي عمل تحضيري للاستفادة منه ، بينما التوصيات السبع المتبقية ، المصنفة "مهمة للغاية" أو "مهمة للغاية" ، تتطلب إعدادًا دقيقًا للمفاوضات.

وبالتالي ، يمكن تمييز الإعداد المسبق كعامل منفصل يؤثر على نتيجة مفاوضات الشراء. قبل أن تبدأ أي مفاوضات جادة ، يجب على مديري المشتريات التأكد من أن الموظفين قد جمعوا المعلومات الأساسية اللازمة لإعداد "ملف تفاوض" شامل يلبي معظم متطلبات عالية. التحضير الفعال لعملية التفاوض هو أضمن ضمان أن المتخصصين في المشتريات سيكونون قادرين على تحقيق أعلى النتائج الممكنة أثناء المفاوضات.

استراتيجية وتكتيكات المفاوضات الناجحة

1. لا تسمحوا للخلافات حول موضوع المفاوضات بالتصعيد إلى هجمات شخصية وصراعات.
2. عند تطوير استراتيجية تفاوض أساسية ، ابحث دائمًا عن موردين بديلين وفرص بديلة.
3. قم بتحضير شامل - قبل الجلوس على طاولة المفاوضات ، يجب عليك تقييم مصالح ومواقف الأطراف بحذر.
4. استخدم تقنيات الاتصال بحكمة ، مثل الأسئلة المفتوحة والمغلقة ، والاستماع الفعال.
5. حاول تسهيل مناقشة القضايا الخلافية باستخدام طرق التقييم الموضوعية مثل مقارنات الأسعار وتحليل التكلفة.
6. كن مستعدًا لتقديم حلول بديلة جديدة والنظر فيها أثناء المفاوضات لتحقيق نتائج أفضل.
7. ضع في اعتبارك الخصائص الشخصية للشركاء المفاوضين (درجة الانبساط ، والتفضيلات الإعلامية ، ومصادر الانزعاج).
8. من أجل التخطيط لأفعالك في حالة وصول المفاوضات إلى طريق مسدود ، قم بتقييم أفضل البدائل للاتفاقية قيد المناقشة والتي لدى كل طرف قبل بدء المفاوضات.

1. التخطيط المنظم لمحتوى المفاوضات.
2. تحليل شامل لمساحة الحل.
3. تخطيط استراتيجية وتكتيكات المفاوضات من وجهة نظر نفسية.

تخطيط محتوى التفاوض المنظم

التوصية 3 ، التي اعتبرها المستجيبون "مهمة للغاية" ، تمس نقطة رئيسية في التحضير للمفاوضات: تقييم مصالح الأطراف ومواقفهم. عند بدء التحضير للمفاوضات ، يجب على المديرين والمتخصصين في المشتريات تحديد مجموعة القضايا الأكثر أهمية لكل مشارك. على سبيل المثال ، قد يكون المشتري مهتمًا بشكل أساسي بالسعر والجودة وموثوقية التوريد ، بينما قد يكون البائع مهتمًا بشكل أساسي بالسعر ووقت التسليم ومتطلبات التعبئة والتغليف. من المهم تقييم جميع الجوانب لتحديد مكان التسوية الممكنة وأين لا. بناءً على نتائج التحليل وافتراضاتهم ، يمكن للمشتري فهم التنازلات التي سيقدمها البائع بسهولة وأيها يجب تحقيقها بجهد كبير.

وفقًا للتوصية 8 ، من المفيد أيضًا معرفة الخيارات المتاحة لكل من المفاوضين وأي من هذه الخيارات سيكون الأطراف على استعداد لاستخدامها. لتحديد ذلك يسمح بتحليل أفضل البدائل للاتفاق قيد المناقشة والمتاحة للأطراف. ومع ذلك ، للقيام بذلك ، يجب عليك أولاً الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المورد وعنه الموقف الحالىفي السوق. إذا لم يكن لدى اختصاصي الشراء معرفة بدفتر أوامر المورد ، فمن المستحيل تقريبًا تحديد أفضل البدائل للاتفاقية قيد المناقشة التي يمتلكها المورد. لتعزيز موقفك التفاوضي ، يجب أن يكون لديك العديد من البدائل لاتفاقية في المخزون وبدائل جيدة حقًا.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه التوصية 2: فقط هؤلاء المشترين الذين يولون اهتمامًا كافيًا للعثور على موردين بديلين وتحديد الفرص البديلة يمكنهم توقع إبرام اتفاقيات تلبي مصالحهم. إذا اشتبه المورد في أن المشتري ليس لديه بدائل حقيقية ، فسيصر حتى النهاية على استيفاء جميع متطلباته. كما تبين الممارسة ، يميل الموردون إلى الحفاظ على علاقات وثيقة مع متخصصي المشتري الذين يعملون في أقسام الإنتاج وتطوير المنتجات. نتيجة لذلك ، عادة ما يكون المورد على دراية جيدة بما إذا كان لدى المشتري بدائل حقيقية أو ما إذا كان المورد يحتكر.

تحليل مساحة القرار الشامل

بالإضافة إلى التخطيط المنظم لمحتوى المفاوضات ، يشمل التحضير لعملية التفاوض دراسة مساحة القرارات من خلال التحليل والفرضيات. العناصر الرئيسية في مثل هذه الدراسات هي معايير صنع القرار ، وكذلك نطاق وحدود مساحة القرار. كما هو مذكور في التوصية 5 ، من الضروري التحديد المسبق لمعايير النجاح بناءً على مؤشرات قابلة للقياس ، أي وضع معايير لتقييم النتائج التي يخطط كل طرف لتحقيقها أثناء المفاوضات. على سبيل المثال ، لتحديد السعر المستهدف ، يمكن للمشتري إجراء تحليل مقارن للأسعار و / أو تحليل شامل للتكلفة - سيساعد ذلك في معرفة السعر الأمثل لمنتج يتم توفيره بأحجام معينة. عادةً ما تستخدم الشركات التي أرست ممارسات شراء فعالة مخططي التكلفة لتقييم تكاليف الموردين بعناية. تشمل هذه التكاليف تكاليف إنتاج السلع التي سيتم شراؤها في المفاوضات: هذه هي تكاليف تطوير المنتج والحصول على المواد الخام ، فضلاً عن تكاليف التصنيع. مع معرفة هذه التكاليف ، يمكن للمشتري التفاوض على سعر عادل. ومع ذلك ، يصبح هذا ممكنًا فقط إذا كان كل طرف مستعدًا لمناقشة تكاليفه بشكل صريح كجزء من عملية التفاوض.

إلى جانب صياغة معايير القرار ، يلعب تعريف حدودها دورًا مهمًا في تقييم مساحة القرار. بعد التوصية 6 ، من المفيد النظر في البدائل الممكنة أثناء المفاوضات. لتجنب أخطاء التفاوض ، يجب على المتخصصين في المشتريات التفكير في السيناريوهات البديلة وتقييمها مسبقًا. وكقاعدة عامة ، يجب أيضًا مناقشة هذه السيناريوهات والاتفاق عليها مع صانعي القرار الآخرين في الشركة. تتضمن السيناريوهات البديلة النموذجية التي تم تطويرها داخل إدارة المشتريات الدفع المسبق ، والتعويض المباشر عن بعض التكاليف الثابتة (مثل تكاليف الأدوات والهندسة) ، والترتيبات اللوجستية البديلة ، وخيارات التأجير. من الجيد دائمًا أن يكون لديك هذه البدائل في متناول اليد. إذا كان هناك خطر من وصول المفاوضات حول القضايا المثيرة للجدل (على سبيل المثال ، حول مسألة السعر) إلى طريق مسدود ، فيمكن استئناف عملية التفاوض من خلال تقديم سيناريوهات بديلة للشريك.

تخطيط استراتيجية وتكتيكات المفاوضات من وجهة نظر نفسية

بعد تحديد محتوى المفاوضات المستقبلية بوضوح واستكشاف مساحة القرار ، يمكن لمتخصصي المشتريات الانتقال إلى المرحلة الحاسمة الأخيرة من العملية التحضيرية. في هذه المرحلة ، تحتاج إلى معرفة كيف ومع من سيتعين عليك التفاوض. أظهرت الدراسات ذات الصلة أن الأشخاص الذين لديهم أنواع شخصية مختلفة يتفاوضون بشكل مختلف. في هذا الصدد ، يجب أن نشير إلى التوصية 7 ، والتي يكون جوهرها كما يلي: من الضروري التحليل المسبق للخصائص الشخصية للشريك المفاوض ومعرفة أسلوب المفاوضات الذي يفضله. لا يمكن إقناع بعض الأشخاص إلا بالحجج المنطقية ، بينما يكون الآخرون عرضة للنداءات العاطفية ، ولا سيما الحجج مثل مدة العمل وكفاءته ، فضلاً عن العلاقات الشخصية بين الشركاء. فالبعض يضغط على المكابح على الفور ، بمجرد أن يشعر بالضغط من مفاوض آخر ، ولكن يحدث أيضًا أنه من المستحيل ببساطة تحقيق تنازلات جدية دون ضغوط. وبالتالي ، من المهم تحديد النوع الذي ينتمي إليه المورد المحتمل. كلما زادت معرفتك بالخصائص الشخصية لشريكك ، زادت فرصك في النجاح.

ترتبط التوصية 4 ارتباطًا وثيقًا بالتوصية 7 ، بشأن تحليل الشخصية ، والتي تنص على أن التفاوض يجب أن يستخدم تقنيات اللغة والتواصل بحكمة. هذا مهم بشكل خاص في مفاوضات الشراء. وبالتالي ، يجب على أخصائي الشراء ممارسة تقنيات الاتصال بعناية مثل الاستماع الفعال ، وتقنيات طرح الأسئلة ، وتقنيات الإقناع. بالإضافة إلى ذلك ، من الضروري التخطيط بعناية لتطبيق هذه التقنيات في سياق مفاوضات محددة. كيف يمكنني ، باستخدام تقنيات الاستماع ، أن أظهر لشريكي أنني مستعد للاستماع بعناية إلى منصبه؟ ماذا علي أن أطلب من الشريك أن يكتشف ما هي أهدافه في هذه المفاوضات؟ ما هي الحجج التي سيجدها الشريك مقنعة وأي منها سيكون أقوى من حججه؟