Саморегулиране на рекламната дейност. Саморегулиране на рекламата в Русия Методи и средства за саморегулиране в областта на рекламата

Седемдесет години опит в цялостното държавно регулиране на икономическите и Публичен животу нас показа неефективността на управлението на икономическите процеси и невъзможността за създаване на целесъобразна и оперативна система за регулиране в секторите на икономиката в условията на тоталитарна държава. Междувременно в развитите страни въпросите на икономическото регулиране се решават доста успешно от професионалната общност, което позволява не само да се оптимизира системата на регулаторно регулиране във всеки сектор на икономиката, но и да се осигури ефективен контрол върху спазването на приетите правила, както и ефективни мерки за въздействие върху нарушителите.

По време на прехода към пазарна икономика в Русия възникна задачата за развитие на саморегулиране, провеждане на административна реформа, която би позволила да се прехвърли част от функциите за управление и контрол от ръцете на служителите в ръцете на професионалната общност - т.н. -наречени саморегулиращи се организации.

Рекламата е сфера, която активно влияе върху социалното създаване и бизнес процесите. Следователно развитието на саморегулацията тук е най-неотложната задача, особено във връзка с неефективността и нерационалността на цялостното държавно регулиране и контрол.

Европейският алианс за рекламни стандарти (EASA – Trans-Border Claimplaints System) разкрива същността и целите на саморегулирането в рекламата по следния начин: „Принципите на саморегулирането са винаги едни и същи: рекламата трябва да бъде законна, прилична, честна и правдиви, направени с чувство за гражданска отговорност към потребителите и обществото и с надлежно зачитане на правилата за лоялна конкуренция. Това се постига чрез правилата и принципите на най-добрата рекламна практика, с които рекламната индустрия доброволно се ангажира. Правилата се прилагат от саморегулиращи се организации, създадени за тази цел и основани от самата рекламна индустрия. Целта е да се гарантират високи стандарти в рекламата, доверие и потребителско доверие в полза на всички, които се интересуват от това.

1) осигурява установяването на неформални и необходими правила за поведение на субектите на рекламния пазар;

2) замества държавното регулиране икономически процесив областите, където държавното регулиране е показало своята неефективност и нецелесъобразност;

4) допринася за усъвършенстване на действащото законодателство в областта на рекламата.

Саморегулирането е необходим елемент на развитото гражданско общество, част от механизмите за недържавно регулиране на обществения живот.

Проектът на Федерален закон № 348631-3 „За саморегулиращите се организации“ определя саморегулирането като независима и инициативна дейност на бизнес или професионални субекти, чието съдържание е разработването и установяване на правила и стандарти за бизнес или професионална дейност. , и следене за тяхното спазване.

Основният елемент на системата за саморегулиране са т. нар. саморегулиращи се организации, които в законопроекта са определени като „недържавни организации с нестопанска цел, създадени с цел саморегулиране при условията на участие (членство). ), обединяване на стопански субекти въз основа на единството на индустрията или пазара на произведени стоки (работи, услуги) или обединяване на субекти от един и същи вид професионална дейност.

Необходимостта от развитие на саморегулиране в рекламата е свързана със следните недостатъци на сегашната система за държавно регулиране:

Неефективност на правното регулиране на определени отношения в областта на рекламата (например въпросът за етика или неетична реклама);

Възможността за използване на буквата на закона в противоречие с неговия дух (с цел нелоялна конкуренция, измама на потребителите и др.). Примери за това са реклама на фабрики за производство на алкохолни напитки, реклама на минерална вода, копиране на дизайна на едноименната алкохолна напитка с използване на обща търговска марка, с почти пълна законова забрана за реклама на силни алкохолни продукти;

Продължителността на процедурата за приемане на ново законодателство и произтичащото от това изоставане на правно регулиране от реалната рекламна практика (въпросът за приемането на нова версия на Закона за рекламата беше повдигнат в Русия през лятото на 2003 г., обсъждането на законопроекти продължи почти три години).

Невъзможността на законодателно ниво да се регулират всички необходими и постоянно променящи се аспекти на рекламата (настоящото законодателство на Русия не регулира рекламата на акции и финансови услуги, което доведе до масова измама на населението в средата на 90-те години на ХХ век век; сега е необходимо стриктно да се регулира рекламата с използването електронна поща, мобилни телефони, стимулиращи събития, но до 2006 г. в закона нямаше съответните разпоредби).

Във връзка с посочените недостатъци на държавното регулиране, системата за саморегулиране показва ясни предимства:

Бързина, гъвкавост, ефективност на регулиране;

Ниски разходи;

Уместност и ниска формализираност на прилаганите правила;

Влияние върху нерегулирани от държавата аспекти на рекламната дейност (език, вкус, етика);

По този начин системата за саморегулиране в различни сектори на икономиката е предназначена да се превърне в съществен елемент от регулирането на бизнеса и да замени неефективните механизми на държавно регулиране. Саморегулирането е в състояние да реши проблемите не само с ефективното недържавно регулиране, но и за подобряване на законодателството, насърчаване на развитието на икономиката и гарантиране на интересите на всички пазарни субекти, включително потребителите.

9.2. Основни принципи

Според Насоките за саморегулиране на EASA „правилно организираните и добре управлявани системи за саморегулиране предлагат бързи, гъвкави, евтини и ефективни начини за отговорното мнозинство от рекламната индустрия да възпира и ограничава безотговорното малцинство, както и да играе срещу правилата за измама, чиито действия могат да развалят репутацията на рекламата в очите на обществеността.

Най-важният принцип на саморегулирането е неговата релевантност, тъй като необходимостта от въздействие е продиктувана от нуждите модерен пазар. Прякото участие в саморегулирането на самата рекламна общност осигурява реализма на установените правила.

Саморегулирането не съществува изолирано, а в една система с държавно регулиране, взаимодейства и в някои случаи го замества. В същото време саморегулирането е в рамките на закона, не противоречи, а допълва и уточнява установените от закона правила и формира практиката на тяхното прилагане.

Субекти на саморегулиране са организации с нестопанска цел (наричани още неправителствени), чиито участници са представители на рекламния пазар. Това дава възможност да се издигнат прилаганите методи за въздействие на високо професионално ниво, да се действа за бъдещето, използвайки авторитет и методи на убеждаване вместо неефективното прилагане на правната отговорност.

1) разработени етични стандарти (общи и индустриални);

2) информиране и признаване на установените правила от мнозинството от субектите на рекламния пазар;

3) саморегулиращи се независими организации,

4) консултации с цел предотвратяване на нарушения;

5) система за наблюдение;

6) мерки за въздействие върху нарушителите.

Допълнителни функции на саморегулиращите се организации са разрешаването на спорове между субектите на рекламния пазар, провеждането на проучвания и предоставянето на препоръки.

В своята дейност саморегулиращите се организации се придържат към следните принципи:

Независимост (както от държавните агенции, така и от субектите на рекламната индустрия);

Отговорност;

силови функции;

Обективност;

Наличност;

Професионализъм;

стабилност.

9.3. международен опит

В Европа саморегулирането е преминало през доста дълъг път на развитие от установяването на отделни правила и забрани през Средновековието до създаването на сложна система от органи и регулации. В началото на XXI век. този процес засяга основно регулирането на правата и задълженията на субектите на рекламния пазар. Правилата са предоставени достатъчно подробно и подробно, например във Франция, на ниво саморегулация, рекламата на тютюневи изделия по радиото и телевизията е забранена, а съчетаването на алкохол и спортни теми е забранено.

В рамките на саморегулирането се установяват не само самите правила, но и мерки за отговорност за тяхното нарушаване.

Предмет на саморегулиране в областта на рекламата по правило е предотвратяването на негативното въздействие на рекламата върху нейните потребители. В частност, темата за саморегулирането се свежда главно до забраната на неетична, умишлено фалшива, неточна, нечестна, скрита реклама.

Почти всяка европейска държава има саморегулиращи се органи (например в Обединеното кралство - Комисията за рекламни стандарти, в Германия - Германският съвет за пресата).

Например в Обединеното кралство Комисията за рекламни стандарти налага собствен рекламен код. Този етичен кодекс включва разпоредби относно достойна, надеждна, скрита реклама, правата на лицата да не се използват за рекламни цели без тяхното съгласие. Комисията отговаря за спазването на нормите на кодекса за реклама в печатни издания, кино, интернет и др. Този орган разглежда годишно повече от 10 хиляди жалби, по които при необходимост взема решение за промяна или спиране на разпространението на реклама. Независимият телевизионен съвет, най-висшият орган на частните радио- и телевизионни оператори, под ръководството на правителството и в сътрудничество с потребителски дружества, рекламодатели и разпространители, разработва свой собствен кодекс за рекламна практика, който включва приблизително 120 статии. Съветът пуска месечен доклад, който получава много медийно отразяване и това се счита за форма на санкции. В резултат на това неправилните рекламни съобщения изчезват от телевизионните екрани. Подобна практика се прилага в своята област и от радиооргана.

Обобщение на практиката на саморегулиране в Европа е приемането на Международния кодекс за рекламна практика на Международната търговска камара. Той е приет през 1937 г., преработен е няколко пъти и в момента в 17 европейски държави е в сила най-новата версия на кодекса, приета на 2 декември 1986 г.

Кодът съдържа следните основни принципи:

2) необходимостта от установяване на справедлив баланс между интересите на търговските организации и потребителите;

3) възможността за използване на кода от съдилищата като референтен документ в рамките на действащото законодателство;

5) съвместното действие на кодекса с други документи върху маркетинговите дейности (кодове маркетингово проучване, дейности за насърчаване на продажбите, директна поща и каталожни продажби, директни продажби);

7) необходимостта да се следва не само буквата на документа, но и духът;

10) уместност на рекламата. Също така, никаква реклама не трябва да дискредитира рекламните дейности в очите на обществото, да злоупотребява с доверието на потребителите и липсата на опит или знания, да подкрепя дискриминация, основана на раса, религия или пол.

С цел обединяване на саморегулиращите органи на Европейския съюз през 1992 г. в Брюксел е създаден Европейският алианс за рекламни стандарти. Основните цели на тази организация са да насърчава и подкрепя саморегулирането на рекламата в Европа, да координира разглеждането на трансгранични заявления, да предоставя информация и изследвания относно саморегулирането на рекламата.

В момента алиансът включва 27 членове от 24 държави. Основните му дейности включват следното:

Съдействие и съдействие на национални саморегулиращи се организации;

Взаимодействие с Европейския парламент и Европейската комисия по регулиране на рекламата;

Провеждане на научни изследвания в областта на рекламата;

Създаване и разпространение на информационни материали за саморегулиране;

Анализ и уреждане на трансгранични жалби и спорове;

Осигуряване на функционирането на системата за трансгранични искове (EASA) с цел ефективно въздействие върху нарушителите в различни държави.

В Европа широко се използват следните мерки за въздействие върху нарушителите на правилата за саморегулиране:

Неблагоприятна публичност;

Извършване на задължителна предварителна проверка на последващи реклами на организацията-нарушител;

Отказ на средствата за масова информация от разпространение на реклама на нарушителя;

Лишаване от търговски привилегии;

Обжалвайте пред съответния държавен орган.

В Съединените американски щати централно място в системата за саморегулиране заема Американската рекламна асоциация, създадена през 1905 г. Тази организация отстоява принципите на истинност и надеждност в рекламата и ефективно взаимодейства с държавните регулатори. Отличителните черти на северноамериканските саморегулиращи органи са високият им авторитет и разпространението на действие в цялата страна чрез система от местни бюра. В правилата за саморегулиране на рекламата в САЩ може да се разграничи обща и специална част. Общата част са основните принципи, които са общи в цялата държава. Специална част са индустриалните актове, разработени от организации в различни бизнес области.

Пример за работата на рекламните саморегулиращи се органи в Съединените щати е взаимодействието на различни организации с цел ограничаване на неоторизирани електронни изпращания на реклама.

Асоциацията за директен маркетинг, Асоциацията на националните рекламодатели и Американската асоциация на рекламните агенции подписаха нови правила през 2003 г. за имейл маркетинг, известен също като спам.

Новият стандарт изисква всички имейли да предоставят на получателя възможност да премахне адреса си от пощенския списък. Новите правила предвиждат и задължителната автентичност на изпратеното съобщение, реалния адрес за връщане и физическия адрес на подателя; забрана за скрито изпращане по пощата или изпращане с фалшиви адреси; забрана за предоставяне или продажба на имейл адреси, освен ако потребителите не са предупредени, че техният адрес може да бъде продаден.

Новите правила демонстрират съгласието на търговците и рекламните агенти да използват тези изисквания в работата си. Докато фирмите за онлайн маркетинг преди това се противопоставиха на законодателството за "анти-спам", сега те са убедени в необходимостта от федерално законодателство, което да определи национален стандарт, който ще предотврати конфликти между държавните закони.

Като цяло саморегулирането на рекламата в развитите страни измина дълъг път в развитието си и показва своята ефективност и значение в системата на икономическото регулиране. Органи за саморегулиране на рекламата съществуват в почти всички развити страни, те имат правомощия да влияят върху субектите на рекламния пазар.

Световната практика на саморегулиране показва, че липсата на саморегулация води до нелоялно търговско поведение, негативно обществено мнение и затягане на държавното регулиране.

Организиране на взаимодействие между субектите на рекламния пазар;

Разработване на мерки за изграждане на механизми за саморегулиране;

Създаване на законови условия за обвързване на интересите на клиенти, производители, дистрибутори и потребители на реклама;

Практиката на функциониране на Обществения съвет по реклама показа необходимостта от обединяване с други структури - търговски и нестопански организации, интегриране в международната система за рекламно саморегулиране.

През 1999 г. Съветът беше реорганизиран, в резултат на което се създаде партньорство с нестопанска цел - Съветът по реклама на Русия. Основните цели на тази организация бяха рационализиране и ефективно развитие на рекламната дейност в Русия чрез доброволно спазване на разработените норми от субектите, участващи на пазара.

Друг активен участник в системата за саморегулиране на рекламата в Русия е Асоциацията на комуникационните агенции на Русия (ACAR), създадена през 1993 г. и обединяваща повече от 100 рекламни агенции.

Съгласно устава на сдружението, основните цели на дейността му са следните:

Сдружение на доброволни начала на фирми, работещи в областта на рекламата и търговските комуникации, за осъществяване на саморегулация и контрол на тяхната професионална дейност;

Представителство и защита на общи професионални, имуществени и други интереси на членовете на сдружението;

Разработване, прилагане на правилата (стандартите) на професионалните дейности в областта на рекламата и търговските комуникации в ежедневната практика на членовете на сдружението и осигуряване на контрол върху тяхното прилагане;

Разработване, въвеждане в ежедневната практика на членовете на сдружението на доброволни етични изисквания за реклама и осигуряване на контрол върху тяхното изпълнение.

Основните дейности на сдружението:

Проучване на условията за извършване на дейност в областта на рекламата и търговските комуникации;

Разработване на предложения за подобряване на законодателството Руска федерациярегулиране на отношения в областта на рекламата и търговските комуникации и внасяне на тези предложения до органите с право на законодателна инициатива;

Осигуряване на взаимодействието на членовете на сдружението, медиите и рекламодателите с цел подобряване на нивото на качеството на разпространяваната рекламна и друга маркетингова информация, нейната надеждност и достъпност за всеки член на обществото;

Представяне на законните интереси на своите членове в отношенията им с федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, местните власти;

Участие в разглеждането от антимонополните органи на дела, образувани поради нарушение от членове на сдружението на законодателството в областта на рекламата;

Обжалване в съда на актове и действия на федерални държавни органи, държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, местни власти, които нарушават правата и законните интереси на всеки член на сдружението или група членове на сдружението;

Прилагане на предвидени в учредителни и други документи мерки по отношение на неговите членове, включително изключване от членове на сдружението;

Разработване и приемане на правила (стандарти) за професионалната дейност на членовете на сдружението (Кодекс за професионална дейност на АКАР), следене за тяхното спазване;

Разработване и приемане на набор от правила за професионална етика за членовете на АКАР (Етичния кодекс на АКАР), следене за тяхното спазване;

Прилагане на мерки за въздействие към членовете на сдружението - нарушители на правилата за професионална дейност и професионалната етика на членовете на сдружението;

Разглеждане на жалби срещу действията на членове на сдружението;

Провеждане на състезания за професионални умения за определени видове реклама и търговски комуникации;

Създаване и организиране на дейността на арбитражния съд към сдружението за разрешаване на спорове между членове на сдружението, между членове на сдружението и други организации;

Осъществяване на международни дейности с цел взаимодействие, сътрудничество с международни организации, сдружения в областта на рекламата и търговските комуникации, обмен на информация, документи по всички въпроси от обхвата на сдружението;

Развитие на системата професионално обучениеи преквалификация на кадри в областта на рекламата и търговските комуникации за членове на сдружението;

Популяризиране на принципите и методите на рекламата и търговските комуникации, разпространение на руски и чуждестранен опит в областта на рекламата и търговските комуникации, включително чрез разработване на информационния портал на сдружението;

Организиране и провеждане на конференции, семинари, симпозиуми, изложби, състезания и други прояви с цел реализиране на постиженията на членовете на сдружението.

Нов етап в развитието на системата за саморегулиране на рекламата в Русия е свързан със създаването на Съвета на асоциациите на медийната индустрия (SAMI), който включва почти всички основни субекти на медийния пазар - Медиен съюз, Гилдията на издателите на периодични издания, Асоциацията на комуникационните агенции, Асоциацията на рекламодателите, Руската асоциация за връзки с обществеността, Националната асоциация на телевизионните оператори и др.

С подкрепата на SAMI през 2003 г. беше приет руският рекламен кодекс - първият системен акт за саморегулиране, пречупващ основните идеи на Международния кодекс за рекламна практика във връзка с реалността на нашата страна.

Руският рекламен кодекс е насочен към формирането на цивилизован рекламен пазар, развитието на здравословна конкуренция и появата на честна реклама на пазара. Той определя най-важните общи изисквания към рекламата: законност, честност, благоприличие, надеждност. Освен това кодексът съдържа разпоредби, насочени към защита на децата, изисквания за определени видове реклама, основания за отговорност на различни субекти на рекламния пазар.

Кодексът е допълнен от Кодекса на практиките и правилата за бизнес циркулацията на рекламата в Руската федерация, който съдържа конкретни примери и прецеденти за неподходяща реклама. Например кодексът препоръчва да се въздържате от реклама, която засилва (изостря) комплексите, свързани с външната непривлекателност, особено тийнейджърските. Илюстрация на тази разпоредба е телевизионната реклама на лосиона Klerasil, която показа в неблагоприятна светлина млад мъж, който не употребява това лекарство и е принуден да „ходи в каска“. В съответствие с препоръките на Обществения съвет, рекламодателят доброволно премахна тази реклама от телевизионното предаване.

През 2004 г. Съветът създаде Обществена комисия по етика и почтеност в рекламата, чиято основна цел е предотвратяване на нарушения на професионалните етични стандарти в областта на рекламата.

Характеристиките на руската система за саморегулиране на рекламата днес са разнообразието от съществуващи организации, неясното разграничаване на техните функции и компетенции, фокусът на дейността им предимно върху защитата на собствените им интереси на субектите на рекламния пазар, а не на рекламните потребители.

Според експерти в Русия има процес на разработване на механизми и процедури за саморегулиране на рекламата, разпространение на стандарти за саморегулиране сред рекламната общност, разработване на методи за наблюдение на спазването на приетите стандарти и прилагане на отговорност.

Разпоредбите на Закона за рекламата, които разширяват правомощията на саморегулиращите се организации в областта на рекламата, са насочени към развитието на системата за саморегулиране в Русия. Съгласно член 32 саморегулиращите се организации имат право да:

1) представлява законните интереси на членовете на саморегулираща се организация в отношенията им с федерални държавни органи, държавни органи на съставни образувания на Руската федерация и органи на местното самоуправление;

2) участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани поради нарушение от членове на саморегулиращата организация на законодателството на Руската федерация в областта на рекламата;

3) обжалва в арбитражен съд нормативните правни актове на федералните държавни органи, нормативните правни актове на държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, нормативните правни актове на органите на местното самоуправление;

4) прилага към членовете на саморегулиращата се организация мерките за отговорност, предвидени в учредителния и други документи на саморегулиращата се организация, включително изключване от членовете на саморегулиращата се организация;

5) разработва, установява и публикува правилата за професионална дейност в областта на рекламата, задължителни за всички членове на саморегулиращата се организация;

6) упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на саморегулиращата се организация по отношение на спазването на изискванията на този закон и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;

7) разглежда жалби срещу действия на член на саморегулираща се организация;

8) разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към саморегулираща се организация;

9) да събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на саморегулиращата се организация, чието оповестяване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителния и други документи на саморегулиращата се организация. -регулаторна организация;

10) поддържа регистър на лицата, които са членове на саморегулираща се организация.

Най-важната задача на системата за саморегулиране е ефективното взаимодействие с държавните регулаторни органи. Това взаимодействие в Русия се проявява в съвместна работа по законопроекти, обжалвания на държавни органи до саморегулиращи се органи с цел наблюдение, контрол, разглеждане и оценка на рекламата, участие на саморегулиращи се органи при разрешаване на спорове.

Въпроси и задачи

1. Избройте основните цели и задачи на саморегулирането.

2. Какви са предимствата на една система за саморегулиране на рекламните дейности?

3. Какво представляват саморегулиращите се организации?

5. Име основни принциписаморегулация.

6. Какво е общото и какви са разликите между най-важните документи за саморегулиране – Международния кодекс за рекламна практика и руския рекламен кодекс?

Глава 4 от Закона за рекламата предвижда създаване на СРО в областта на рекламата. Саморегулиращи се организации в областта на рекламатасдружения на рекламодатели, рекламни производители, рекламни разпространители и други лица, създадени под формата на сдружение, съюз или партньорство с нестопанска цел с цел представляване и защита на интересите на своите членове, разработване на изисквания за спазване на етичните стандарти в рекламата и осигуряване на контролът върху тяхното изпълнение са признати.

Както се вижда от определението, СРО в областта на рекламата обединяват рекламодатели, рекламни производители, рекламни разпространители и други лица. Отвореният списък с членове на SRO в областта на рекламата (както се вижда от формулировката „други лица“) ни позволява да кажем, че това могат да бъдат както лица, занимаващи се с предприемаческа дейност, така и лица, занимаващи се с професионални дейности 1 .

Припомняме: членството на субекти на предприемаческа или професионална дейност в SRO е доброволно. Федералните закони обаче могат да предвиждат случаи на задължително членство в SRO. Членството в SRO в областта на рекламата е доброволно. Поради това в момента има два основни подхода – държавно и обществено регулиране на рекламния пазар.

Държавното регулиране е основният инструмент на рекламния пазар, той осигурява правилата за взаимодействие между неговите участници, използвайки система от правни и организационни и икономически форми и методи за въздействие върху пазарните процеси с цел защита на правата и интересите на всички пазарни субекти. Публичното регулиране, включително саморегулирането на рекламната индустрия, е допълнителен регулаторен инструмент на рекламния пазар и до голяма степен изпълнява превантивни функции, позволявайки

1 Вижте: Баранова М.В.Правни проблеми на саморегулирането в областта на рекламата // Вестник на руското право. 2009. бр.5.

разрешаване на спорове и проблемни ситуации в областта на рекламата, без да се прибягва до държавни органи.

В Русия, за разлика от много развити страни, системата за саморегулиране е сравнително слабо развита, тъй като такова публично регулиране на практика няма прецеденти, а функцията на основния регулатор на рекламния пазар е на държавните органи. В същото време професионални обществени организации започнаха да се създават от момента на раждането на руската рекламна индустрия в края на 80-те и началото на 1990-те. Необходимостта от създаване на организации, които представляват интересите на производителите промоционални артикулии услуги, е породена от необходимостта от решаване на проблемите на взаимоотношенията между рекламодатели и рекламни производители. Дейностите на тези организации бяха до голяма степен сходни, включваха разработването и прилагането на етични стандарти, необходими за лоялното отношение на обществото към рекламата, защита на бизнес интересите на участниците в индустрията и насърчаване на рекламата 1 .

За да разберем основните дейности и задачи на СРО в областта на рекламата, нека се обърнем към чуждата практика, където функционирането на СРО има богат практически опит. В западните страни саморегулацията е много разпространена именно като институция за контрол върху рекламната дейност. В редица страни отношенията, възникващи в процеса на рекламна дейност, се решават без участието на държавно регулиране, с помощта на система от инструменти за саморегулиране.

Например в Обединеното кралство има т. нар. Advertising Standards Authority (ASA). Органът е рекламна SRO, финансирана единствено от членове на рекламната индустрия. Създаден е по инициатива на участниците в рекламния пазар през далечната 1962 г., за да прехвърли контрола върху спазването на Кодекса за рекламна практика от рекламодатели, рекламни производители, рекламни разпространители и агенции. Отличителна черта на АСП е, че нейните ръководни органи са напълно независими както от държавни структури, така и от индустриални. В същото време 13-членният съвет на ASA, който се занимава с жалби за нарушения на рекламните разпоредби, е признат от държавата (съдилища и изпълнителни органи) като подходящ орган за разрешаване на рекламни спорове. Глобалната цел на ASA е да контролира цялата реклама, независимо от нейната форма, така че да бъде законна, прилична и правдива. Тоест дейността на организацията е насочена към защита на интересите на потребителите и цивилизация на рекламния пазар като цяло.

Основните актове, на които ASA разчита при разглеждане на жалби, са Кодексът за невъздушна реклама (CAP Code) и Кодексът за въздушна реклама (BCAP Code). Тези кодове също са разработени в системата за саморегулиране - организация, свързана с ASA, отговаря за тяхното създаване и редактиране - Комитетът по рекламни практики (Committee of Advertising Practice) 1, създаден още по-рано от ASA (през 1961 г.) също в инициатива на рекламната общност, в частност на Рекламната асоциация (Advertising Association, AA). Рекламната асоциация от своя страна се състои от най-големите сдружения с нестопанска цел на участниците в рекламния пазар, работещи във всички области на рекламата. В момента Асоциацията има 21 членове. По същество АА е асоциация на асоциации, организация на целия пазар, способна да изразява мнението на индустрията като цяло. Струва си да се обърне внимание на факта, че във Великобритания такъв единен орган за саморегулиране е създаден още през 1924 г., докато в Русия едва през 1989 г. се появява първата обществена асоциация в областта на рекламата - Асоциацията на рекламните работници. Разбира се, такова ранно развитие на саморегулирането доведе до факта, че настоящата система за саморегулиране на рекламните дейности в Обединеното кралство е призната за една от най-ефективните в света.

Изследователите смятат, че повечето държави, които са членове на Европейския съюз, имат система за саморегулиране на рекламната индустрия, подобна на британската. Освен това ASA всъщност стои в основата на създаването на Европейския съюз за рекламни стандарти (EASA). В момента Алиансът обединява национални системи за саморегулиране на рекламата в Европа и извън нея, а също така работи върху създаването и развитието на рекламно саморегулиране в страни като Хърватия, Кипър, Сърбия, Украйна и Русия. Национални СРО съществуват във Франция, Германия, Италия, Испания, Португалия,

Гърция и много други страни. Всички тези организации работят под егидата на EASA и са нейни членове 1 .

Съединените щати заемат особена ниша в областта на саморегулирането на рекламните дейности. Така в Съединените щати рекламната индустрия има своя собствена SRO - National Advertising Division (NAD) на Съвета на бюрата по-добър бизнес. Съветът на Better Business Bureau Council е организация на местни бизнес организации, които насърчават бизнес етиката чрез доброволно саморегулиране (системата Better Business Bureau, BBB) и обучение на потребителите и предприемачите. С местните BBB потребителите често могат да разрешат оплакванията си срещу членовете на BBB. Националният отдел по реклама контролира рекламата във всички медии, включително в Интернет; взема решения по жалби от конкуренти и потребители относно неверни или подвеждащи твърдения в рекламата; взема решения, които публикува и разпространява. Когато рекламодателят продължава да прави твърдения, за които NAD установи, че са неверни или откаже да му даде информация, отделът отнася случая до FTC и FTC разрешава спора, използвайки своите правомощия. Повечето рекламодатели се съгласяват да променят или премахват противоречиви твърдения. Системата за саморегулиране на рекламата е толкова ефективна, че в САЩ няма закон за рекламата.

В Русия в момента има определени професионални асоциации и обществени организации в областта на рекламата. Тези организации представляват интересите както на рекламодатели, така и на рекламни производители и рекламни разпространители. Като пример могат да бъдат посочени следните професионални организации и асоциации на участници в руския и международния рекламен пазар:

1) Асоциация на комуникационните агенции на Русия(ACAR) е водещата и най-голямата професионална асоциация на участниците на руския пазар на рекламни и комуникационни услуги. Тази асоциация е основана през 1993 г. като Руската асоциация на рекламните агенции с цел защита на техните интереси, в бъдеще - цялата рекламна общност, както и създаване на условия за развитието на цивилизован рекламен пазар в Русия: корпоративна етика, социална отговорност , индустриални стандарти и бизнес правила. Асоциацията представлява интересите на компании, които работят в областта на рекламата, директния маркетинг, спонсорството, маркетинговите проучвания, дизайна и опаковането, организират събития за популяризиране на стоки и услуги, организират точки за продажба, създават и поставят реклами в пресата, по радиото , телевизия, в кината, по улиците и площадите, транспорт, в интернет. Асоциацията е член на Търговско-промишлената палата на Руската федерация и представител на Русия в Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA);
2) Асоциация на рекламодателите -е руска организация с нестопанска цел, обединяваща редица големи руски и международни рекламодатели. Асоциацията е създадена през 1997 г. с цел формиране и установяване в Русия на система от надеждни гаранции за свобода на рекламата, както и да насърчи формирането и развитието на ефективна система за саморегулиране на рекламната дейност на руския пазар. Асоциацията е пълноправен член на Световната федерация на рекламодателите, като по този начин действа като експерт по международната практика на регулиране и саморегулиране на рекламния пазар в Русия;
3) Международна рекламна асоциацияе международна професионална асоциация на участници на пазара на рекламни услуги. В Русия Асоциацията започва своята дейност за първи път през 1994 г., по време на формирането на руската реклама. Приоритетните дейности на Международната рекламна асоциация включват насърчаване на широка практика на саморегулиране, включително саморегулиране на рекламата; насърчаване на професионалното развитие, спец висше образованиеи преквалификация на специалисти по реклама и маркетингови комуникации;
4) Национална асоциация визуални комуникации (NAVK) е руска организация с нестопанска цел, която обединява производители и разпространители на външна реклама и информация. Основана е през 2003 г. като Национална асоциация за външна реклама и информация (ANRI). Мисията на организацията е да насърчава цивилизованото развитие на външната реклама в Русия. Дейността му е насочена към формиране на модерни, цивилизовани механизми за взаимодействие на всички компоненти на руския пазар на визуални комуникации, за да съответства на световното ниво на развитие и очакванията на руското общество;
5) Партньорство с нестопанска цел за насърчаване на развитието на интерактивна реклама -международна професионална асоциация на участниците на пазара на интерактивна реклама. Партньорството работи от 1996 г. Сега има клонове в повече от 40 държави. Руският клон е открит през 2009 г. и изпълнява следните цели: интегриране на руския пазар на интерактивна реклама в световния рекламен пазар; осигуряване на инфраструктура за комуникация с чуждестранни колеги; двустранен обмен на данни и опит в рамките на изследователски, информационни, образователни дейности; разпространение в Русия на установени стандарти за интерактивна реклама и бизнес практики;
6) Рекламна федерация на регионите(RFR) е руска организация с нестопанска цел, която обединява регионални рекламни агенции и отдели за продажби на реклама в медиите. Организацията възниква в резултат на съвместната работа на регионални партньори при внедряването на нови разработки в областта на рекламен бизнес. Задачата на RFR е да подобри рекламния бизнес в Русия, за да развие икономическата и социалната стабилност на страната. Организацията представлява интересите на регионалния рекламен бизнес на руския пазар, информира регионалния рекламен бизнес с цел насърчаване на неговото развитие, провежда целенасочени дейности за въвеждане на съвременни подходи и технологии на регионалните рекламни пазари;
7) Съветът по реклама на Русия(РСР) е руска организация с нестопанска цел, обединяваща общоруски асоциации на рекламни производители, рекламни разпространители, рекламодатели, потребителски дружества и регионални организации за саморегулиране на рекламата. Организацията е създадена през 1995 г. като Обществен съвет по реклама с цел развитие на система за публично регулиране на рекламната дейност, хармонизиране на интересите на рекламните потребители, медиите и рекламния бизнес. В структурата на Съвета са включени комисии за разработване на етични стандарти за рекламна дейност и практика за прилагане на саморегулация и законодателство.

1) представлява законните интереси на членовете на SRO в отношенията им с федерални държавни органи, държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, органи на местното самоуправление;
2) участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани поради нарушаване от членове на SRO на законодателството на Руската федерация в областта на рекламата;
3) обжалва пред съответния съд нормативните правни актове на федералните държавни органи, държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, местните власти;
4) да прилага по отношение на членовете на SRO мерките за отговорност, предвидени в учредителните и други документи на SRO, включително изключване от членовете на организацията;
5) разработва, установява и публикува правилата за професионална дейност в областта на рекламата, които са задължителни за всички членове на СРО;
6) упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на СРО по отношение на спазването на изискванията на Закона за рекламата и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;
7) разглежда жалби срещу действията на член на SRO;
8) разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към SRO;
9) събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на SRO, чието оповестяване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителни и други документи на SRO;
10) поддържа регистър на лицата, които са членове на СРО.

са от пряко значение само за самите СРО и техните членове, както и правата, които осигуряват интересите на рекламните потребители. На първо място, става дума за спазване от членовете на СРО на изискванията на Закона за рекламата и изискванията на професионалната етика. В рамките на тези права, през март 2012 г. в Москва, подписването на Руския кодекс за реклама и маркетингови комуникации. Инициатори на изготвянето на Кодекса бяха НП „Общност на производителите на маркови търговски марки RusBrand и Асоциацията на комуникационните агенции на Русия. По време на тържествената церемония представители на повече от 20 индустриални и обществени организации подписаха текста на Кодекса. Целта на Кодекса е формиране на високи етични стандарти на рекламната дейност и тяхното спазване от всички участници в рекламния процес.

Изглежда уместно СРО в областта на рекламата да продължат да развиват правата си, насочени към защита на интересите на потребителите на реклама. Например, SRO могат да контролират рекламата, разпространявана в Интернет, за съответствието й с общите и специалните изисквания за реклама и ако бъдат открити нарушения, да подадат заявление до FAS на Русия със заявление за разглеждане на установените нарушения и изправяне пред правосъдие лица, които не спазват закона. По този начин СРО в областта на рекламата, заедно с държавния орган, ще представляват интересите на потребителите на реклама, предвид факта, че Законът за рекламата не съдържа специални изисквания за реклама в Интернет.

Струва си да се съгласим, че саморегулирането като публична институция предполага значителна степен на автономия на органите за саморегулиране от публичноправните регулатори, високо ниво на независимост и наличието на механизми, които регулират обществените отношения. В същото време сегашното ниво на независима дейност на субектите на рекламния пазар в Русия ни позволява да говорим само за наличието на определено и в някои случаи значително влияние на SRO върху развитието на рекламния пазар, а не за някакво забележимо регулаторно въздействие върху него. С други думи, СРО все още са някакъв вид публични платформи за комуникация между фирми, работещи в областта на рекламата и за сътрудничество между отделните им функции. Но все още не е необходимо да се говори за забележимо регулаторно въздействие 1 .

По-горе посочихме, че членството на рекламни субекти в СРО в областта на рекламата е доброволно. В момента обаче науката твърди необходимостта от модернизиране на системата за саморегулиране в областта на рекламата чрез въвеждане на задължително участие на субектите на рекламния пазар в СРО.Нека разгледаме предложения механизъм по-подробно.

И така, S. S. Ermolenko обосновава следващия преход към задължително саморегулиране на пазара на външна реклама. На първия етап държавата трябва да установи редица преференции за членовете

СРО и организациите от своя страна да установят стандарти за изпълнение за своите членове, които биха осигурили повече високи изискванияот предвидените от правителствените разпоредби. Грубо и многократно нарушаване от страна на участник от SRO на стандарти трябва да се наказва с изключване от организацията с лишаване от предпочитанията, които участникът е използвал. Това ще стимулира дейността на СРО в необходимата посока – към осигуряване както на частни, така и на обществени интереси. Този подход трябва да се превърне в предпоставка за реализирането на втория етап от модернизация на системата за саморегулиране - въвеждането на задължително участие на субектите на рекламния пазар в СРО, което трябва да повлияе положително върху спестяването на административни и финансови ресурси на публичните органи, т.к. както и повишаване на качеството на разпространението на външна реклама на територията на по-високо ниво RF 1 .

Въпреки това, в предложения модел на преход към задължително членство в SRO, акцентът е само върху субектите на рекламна дейност, ангажирани в областта на външната реклама. Подобен подход според нас не изглежда съвсем логичен, тъй като изхожда от разделянето на субектите от една сфера на две части - тези, за които членството в SRO в областта на рекламата ще бъде задължително, а останалите, за когото ще остане доброволно. Членството в SRO не трябва да се разделя според сферата на заетост на субектите в рекламни дейности (в този случай външна реклама). А самият Закон за СРО изхожда именно от обединяването (задължително или доброволно) на участници в една област на дейност в СРО. Практиката на функциониране на вече създадени СРО със задължително членство също изхожда от принципа на обединяване на всички стопански или професионални субекти и невъзможността за извършване на този вид дейности извън СРО за определени категории субекти. Ако има преход от доброволно членство в SRO към задължително, тогава то трябва да бъде разработено за всички участници в рекламния пазар. Що се отнася до предложения модел за преход към задължително членство в СРО в областта на рекламата, той най-вероятно ще служи като стимул за субектите на рекламния пазар, занимаващи се с разпространение на външна реклама, да се присъединят към СРО на доброволна основа, за да развият професионални стандарти на дейност, защита на техните права и представителство на интереси.

В заключение на въпроса за разглеждане на дейностите на СРО в областта на рекламата, може да се отбележи следното. Опитът от функционирането на СРО в тази област е малък и в настоящата ситуация за тези организации техният доброволен характер остава характерна особеност. Понастоящем дейността на доброволните СРО в областта на рекламата се характеризира със засилване на правата им, свързани със защитата на техните членове и потребители на реклама, както и взаимодействието им с публичните органи за разработване на стандарти за етиката на рекламата.

Вижте: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
СмЖуковская Л. М. Гражданско-правно регулиране на рекламната дейност в Руската федерация: дисертация .... канд. правен Науки. М., 2007. С. 49.
Вижте: URL: http://adindustry.ru/.
Текстът на Кодекса е разработен от група експерти от НП "РусБренд" и "АКАР" в областта на маркетинга, рекламата и законодателството въз основа на разпоредбите на Консолидирания кодекс за реклама и маркетингови комуникации на Международния
Виж: Указ на Ермоленко S.S. оп. С. 23, 24.
Например, SRO AU, SRO одитори, SRO оценители.

* организация на взаимодействие между субектите на рекламния пазар;
* разработване на мерки за изграждане на механизми за саморегулиране;
* създаване на законови условия за обвързване на интересите на клиенти, производители, дистрибутори и потребители на реклама;
* Съдействие при обучението на кадри за рекламния бизнес;
* извършване на независима проверка на промоционални продукти.

Практиката на функциониране на Обществения съвет по реклама показа необходимостта от асоцииране с други структури - търговски и нестопански организации, интегриране в международната система за рекламно саморегулиране.

През 1999 г. съветът е реорганизиран, което води до партньорство с нестопанска цел - Съветът по реклама на Русия. Основните цели на тази организация бяха рационализиране и ефективно развитие на рекламната дейност в Русия чрез доброволно спазване на разработените норми от субектите, участващи на пазара.

Друг активен субект на системата за саморегулиране на рекламата в Русия е Асоциацията на комуникационните агенции на Русия (ACAR), създадена през 1993 г. и обединяваща повече от 100 рекламни агенции.

Съгласно устава на сдружението основните цели на дейността му са следните: рекламна саморегулация на търговската камара

* сдружаване на доброволни начала на фирми, работещи в областта на рекламата и търговските комуникации, за осъществяване на саморегулация и контрол на тяхната професионална дейност;
* представителство и защита на общи професионални, имуществени и други интереси на членовете на сдружението;
* разработване, внедряване в ежедневната практика на членовете на сдружението на правила (стандарти) за професионални дейности в областта на рекламата и търговските комуникации и осигуряване на контрол върху тяхното прилагане;
* разработване, въвеждане в ежедневната практика на членовете на сдружението на доброволни етични изисквания за реклама и осигуряване на контрол върху тяхното изпълнение.

Основните дейности на сдружението:

* проучване на условията за извършване на дейност в областта на рекламата и търговските комуникации;
* разработване на предложения за подобряване на законодателството на Руската федерация, уреждащо отношенията в областта на рекламата и търговските комуникации, и представяне на тези предложения на органи с право на законодателна инициатива;
* осигуряване на взаимодействието на членовете на сдружението, медиите и рекламодателите с цел подобряване нивото на качеството на рекламната и друга маркетингова информация, нейната надеждност и достъпност за всеки член на обществото;
* Представяне на законните интереси на своите членове в отношенията им с федерални държавни органи, държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, органи на местното самоуправление;
* участие в разглеждането от антимонополните органи на дела, образувани поради нарушение от членове на сдружението на законодателството в областта на рекламата;
* съдебно обжалване на актове и действия на федерални държавни органи, държавни органи на съставните образувания на Руската федерация, местни власти, които нарушават правата и законните интереси на всеки член на сдружението или група членове на сдружението;
* прилагане на мерки за отговорност по отношение на членовете му, предвидени в учредителни и други документи, включително изключване от членове на сдружението;
* разработване и приемане на правила (стандарти) за професионалната дейност на членовете на сдружението (Кодекс на професионалните дейности на АКАР), следене за тяхното спазване;
* разработване и приемане на набор от правила за професионална етика за членовете на АКАР (Етичния кодекс на АКАР), следене за тяхното спазване;
* прилагане на мерки за въздействие към членовете на сдружението - нарушители на правилата за професионална дейност и професионалната етика на членовете на сдружението;
* разглеждане на жалби срещу действията на членове на сдружението;
* извършване на експертизи на рекламни продукти в спорни ситуации;
* провеждане на състезания по професионални умения за определени видове реклама и търговски комуникации;
* популяризиране на рекламните фестивали и участието на членове на сдружението в тях;
* създаване и организиране на дейността на арбитражния съд към сдружението за разрешаване на спорове между членове на сдружението, между членове на сдружението и други организации;
* осигуряване дейността на рекламната академия;
* осъществяване на международна дейност с цел взаимодействие, сътрудничество с международни организации, сдружения в областта на рекламата и търговските комуникации, обмен на информация, документи по всички въпроси от обхвата на сдружението;
* разработване на система за професионално обучение и преквалификация на кадри в областта на рекламата и търговските комуникации за членове на сдружението;
* популяризиране на принципите и методите на рекламата и търговските комуникации, разпространение на руски и чуждестранен опит в областта на рекламата и търговските комуникации, включително чрез развитието на информационния портал на сдружението;
* организиране и провеждане на конференции, семинари, симпозиуми, изложби, състезания и други прояви с цел реализиране на постиженията на членовете на сдружението.

Нов етап в развитието на системата за саморегулиране на рекламата в Русия е свързан със създаването на Съвета на асоциациите на медийната индустрия (SAMI), който включва почти всички основни субекти на медийния пазар - Медиен съюз, Гилдията на периодичните издания. Издатели на печата, Асоциацията на комуникационните агенции, Асоциацията на рекламодателите, Руската асоциация за връзки с обществеността, Националната асоциация на телевизионните оператори и др.

1) представлява законните интереси на членовете на саморегулираща се организация в отношенията им с федерални държавни органи, държавни органи на съставни образувания на Руската федерация и органи на местното самоуправление;
2) участва в разглеждането от антимонополния орган на дела, образувани поради нарушение от членове на саморегулиращата организация на законодателството на Руската федерация в областта на рекламата;
3) обжалва в арбитражен съд нормативните правни актове на федералните държавни органи, нормативните правни актове на държавните органи на съставните образувания на Руската федерация, нормативните правни актове на органите на местното самоуправление;
4) прилага към членовете на саморегулиращата се организация мерките за отговорност, предвидени в учредителния и други документи на саморегулиращата се организация, включително изключване от членовете на саморегулиращата се организация;
5) разработва, установява и публикува правилата за професионална дейност в областта на рекламата, задължителни за всички членове на саморегулиращата се организация;
6) упражнява контрол върху професионалната дейност на членовете на саморегулиращата се организация по отношение на спазването на изискванията на този закон и правилата за професионална дейност в областта на рекламата, включително изискванията на професионалната етика;
7) разглежда жалби срещу действия на член на саморегулираща се организация;
8) разработва и установява изисквания към лицата, желаещи да се присъединят към саморегулираща се организация;
9) да събира, обработва и съхранява информация за дейността на членовете на саморегулиращата се организация, чието оповестяване се извършва под формата на отчети по начина и с честотата, определени от учредителния и други документи на саморегулиращата се организация. -регулаторна организация;
10) поддържа регистър на лицата, които са членове на саморегулираща се организация.

9.1. Концепция и смисъл

Седемдесетгодишният опит на тотално държавно регулиране на икономическия и социалния живот у нас показа неефективността на управлението на икономическите процеси и невъзможността за създаване на целесъобразна и оперативна система за регулиране в секторите на икономиката в условията на тоталитарна държава. . Междувременно в развитите страни въпросите на икономическото регулиране се решават доста успешно от професионалната общност, което позволява не само да се оптимизира системата на регулаторно регулиране във всеки сектор на икономиката, но и да се осигури ефективен контрол върху спазването на приетите правила, както и ефективни мерки за въздействие върху нарушителите.

1) осигурява установяването на неформални и необходими правила за поведение на субектите на рекламния пазар;

2) замества държавното регулиране на икономическите процеси в онези области, където държавното регулиране е показало своята неефективност и нецелесъобразност;

4) допринася за усъвършенстване на действащото законодателство в областта на рекламата.

Невъзможността на законодателно ниво да се регулират всички необходими и постоянно променящи се аспекти на рекламата (настоящото законодателство на Русия не регулира рекламата на акции и финансови услуги, което доведе до масова измама на населението в средата на 90-те години на ХХ век век; сега е необходимо стриктно да се регулира рекламата с използване на електронна поща, мобилни телефони, поощрителни събития, но до 2006 г. нямаше съответните разпоредби в закона).

Бързина, гъвкавост, ефективност на регулиране;

Ниски разходи;

Уместност и ниска формализираност на прилаганите правила;

Влияние върху нерегулирани от държавата аспекти на рекламната дейност (език, вкус, етика);