Маркетингови комуникации. Енциклопедия по маркетинг Маркетингови комуникации

Ролята на маркетинговите комуникации се е увеличила значително последните години. За да пуснете нови продукти на пазара, не е достатъчно само да представите качествен продукт. Важен елемент е да се предаде на крайния потребител информация за ползите, които той ще получи в случай на закупуване на стока. Маркетинговите комуникации ви позволяват да установите връзка между компанията и потребителите, за да увеличите търсенето и да създадете признание на компанията.

Какво представляват маркетинговите комуникации?

Маркетинговите комуникации (наричани по-долу MC) са една от частите. Маркетинговите комуникации са сложен процес, чрез който се установява връзка с целевата аудитория за предаване на информация за определен продукт. Инструментът за предаване е: лични продажби, реклама, директен маркетинг и връзки с обществеността (), насърчаване на продажбите.

Понятието и същността на маркетинговите комуникации

Маркетинговите комуникации са концепция, чрез която една компания трябва да обмисли и приложи множеството канали, чрез които може да установи и поддържа контакт с крайния потребител. Маркетинговите комуникации помагат да се изгради последователна и убедителна картина на бизнеса и неговите продукти и да се получи обратна връзка от потребителите.

Към днешна дата същността на маркетинговите комуникации се крие в дългосрочното управление на процеса на покупка и продажба на етапи:

преди покупката;
времето на покупката;
периодът на използване на закупените стоки;
последващ период и възможност за закупуване на друг продукт от същата марка.

Поради наличието на различни нужди и съответно различни потребители, компанията трябва да разработи програми за различни сегменти и ниши на пазара, до индивидуалния купувач. В същото време процесът не завършва с едно изграждане на канали за предаване на информация, той трябва да съдържа и начин за получаване на обратна връзка.

Успешното изграждане на взаимоотношения се основава на видовете маркетингови комуникации.

Уместността на маркетинговите комуникации

Съвременният потребителски скептицизъм поставя под въпрос инициативите на търговците, така че не е лесно да се привлече и поддържа интерес към определен продукт или марка. Доверието в пазарните позиции не е стабилно дори за гиганти като Microsoft и General Motors. Високото качество на произвежданите продукти не е достатъчно, за да заеме ниша и да поддържа високо ниво на продажби.

Маркетинговите комуникации позволяват не само да се продават стоки, но и да се придружава самата продажба с оригинални и информативни послания, отговарящи на нуждите на потребителите.

Видове комуникации

Маркетинговите комуникации включват няколко вида:

Брандиране. Това е обемен процес на създаване, разработване, лансиране и популяризиране на определена идея или продукт (група продукти под една и съща марка) на пазара. Основната задача на брандирането е да формира асоциации сред потенциалните клиенти с марката, логото, идеята, дизайна на конкретна компания, която произвежда една или друга група стоки.
Директен маркетинг. Този тип включва прякото привличане на предприятия или други организации към клиентите. Тук са изключени информационните посредници. Основната задача на директния маркетинг е изграждането на взаимоотношения с потребителите и получаването на обратна връзка, за което се използват технически канали за комуникация: електронна поща, мобилни телефони, брошури, факс, каталози.
Реклама. Определя взаимоотношенията между рекламодателя и целевия клиент, чиято основна цел е да информира за продукта, неговите качества, условията за покупка, както и да стимулира закупуването на продукта. Такава връзка се установява с помощта на платени комуникационни канали: взаимодействие на открито (билбордове), телевизия и радио, интернет, както и позициониране на продукти, което предполага скрита реклама на продукти.
Обществени комуникации (връзки с обществеността). Този вид представлява набор от мерки за въвеждане и формиране на положителен образ на обект (идея, продукт, услуга, предприятие) във веригата на стойността. социална група, за допълнително консолидиране на изображението като правилно, необходимо и силно.
Публичност. Той има за цел да популяризира продукта и марката чрез различни средства, които могат да включват промоции, публикации на статии, обща реклама и други методи. Публичността може да използва създаването на имидж на продукт или предприятие с помощта на медиите чрез прес комплекти, пресконференции, презентации и радио слотове.
Насърчаване на продажбите. Той е един от ключовите компоненти на MC, насърчавайки продажбите чрез състезателни събития и лотарии, предоставяне на отстъпки и бонуси, провеждане на демонстрации и дегустации, използване на различни видове материали в точките на продажба (POS материали). Насърчаването на продажбите може да бъде насочено както към потребителя, така и към продажбите на едро.
Програма за лоялност. Това включва набор от мерки, насочени към повторно закупуване на стоки и услуги в бъдеще от редовни и нови клиенти. Предимството на този тип е, че клиентът вече е запознат както с марката, така и с продуктите, но може да получава допълнителни отстъпки, да участва в закрити промоции, да трупа бонуси и да получава подаръци. Програмата за лоялност предполага наличието на специална карта за бонус или отстъпка, която клиентът получава след попълване на въпросник с информация за контакт, която по-късно може да се използва от компанията за директен маркетинг.
Лични продажби. Извършва се чрез директен контакт между купувача и продавача. Установявайки контакт, продавачът дава отговори на въпросите на купувача относно характеристиките на продукта, дава възможност да се запознае с продукта и да вземе решение за покупката му.
Търговски презентации. Те включват различни събития за популяризиране на продукт или марка (специализирани изложби, големи събития).
Спонсорство. Този вид не е насочен към получаване на материални облаги, а е едно от средствата за поддържане на благоприятен имидж на фирмата. Самият изглед е насочен към финансова подкрепа на всяко събитие, вид дейност или отделен проект, по време на който подаването на информация за спонсора става естествено (поставяне на лога, Кратко описаниеспонсор в брошури, споменавания в прессъобщения и др.).

Всички видове са тясно свързани помежду си и не изключват сложна употреба, така можете да постигнете пълно популяризиране на компанията и нейните продукти сред потребителите.

Система за маркетингови комуникации

В системата на маркетинговите комуникации рекламата е насочена към стимулиране на продажбите, което е на пост-продукционен етап на маркетинговите дейности. Рекламата заема водеща позиция в системата, тъй като придружава всички видове MC, тясно координира и се пресича с всякакви други видове маркетингови дейности, образувайки единна стратегия за промоция. Като процес на информация и запознаване с продукта, метод за убеждаване на покупката, както и послание за привличане на клиенти и комуникация.

Основни елементи

Развитието на продуктовата концепция е в основата на създаването и удовлетворяването на търсенето, както и определянето на цените, доставката до търговските обекти и продажбите, както и различни методи за промоция. Именно тези компоненти попадат в дефиницията на маркетинговия микс и са елементи на маркетинговите комуникации.

Комплекс и модел МК

Функции на маркетинговите комуникации

MK има само три сложни функции:

Информационно.
Изразителен.
Прагматичен.

Всички те включват верига от действия - предаване на информация към целевата аудитория, изразяване на оценъчна информация и въздействие върху избора, предпочитанията и мнението на потребителя.

Цели

Основните цели на маркетинговите комуникации са да стимулират продажбата на стоки и услуги, както и да създадат търсене за тях.

Допълнителните цели са:

информиране целева аудиторияналичието на продукт или услуга;
формиране на потребителска мотивация;
формиране на потребности и желания на потребителите;
формиране, проследяване и поддържане на положителна динамика на взаимоотношенията с клиента;
създаване на положителен имидж на продукт, услуга, фирма;
за привличане на внимание;
информиране на целевата аудитория за събитията, програмите, които компанията провежда;
предоставяне на информация за свойствата на стоки и услуги;
периодично напомняне за стоки и услуги.

Стратегически цели на маркетинговите комуникации

Формирането на стратегически цели в маркетинговите комуникации, макар и да не е еднозначно, има три задължителни компонента: информиране, създаване на комуникативни отношения и сключване на сделка (продажба, продажба на стоки/услуги).

Етапи на развитие на маркетинговите комуникации

Въз основа на основната цел на комуникациите - да се въздейства на потребителя по такъв начин, че да осигури благоприятна реакция за компанията. За да се формират етапите на развитие на MC, е важно да се разберат и да се вземат предвид всички характеристики на аудиторията, до която ще бъде изпратено обжалването.

Определяне на целевата аудитория.
Формиране на целта на преноса на информация и моделиране на възможна реакция.
Създаване на комуникационно съобщение.
Избор на канали (средства) за предаване на съобщения.
Проследяване на реакцията на потребителите.

Как да анализираме маркетинговите комуникации

Анализът се основава на:

ефективността на влиянието на маркетинговите комуникации върху целевата аудитория, определяне на съответствието на изградената система с характеристиките на продукта или услугата, характеристиките на целевата аудитория, имиджа на компанията;
разбиране на ефективността на разходната част;
идентифициране на недостатъци и възможности за тяхното отстраняване, с цел повишаване на ефективността на изпълнението на последващи стъпки.

Формирането на анализа няма ясно установен стандарт, тъй като анализът трябва да се извършва въз основа на характеристиките и параметрите, характерни за конкретно предприятие, продукт и услуга.

За да се оцени предметът на анализа, е необходимо да се събере информация:

Финансови показатели: печалба и обем на продажбите. От тези показатели се прави извод за икономическа ефективност.
Комуникации, което включва честотата на привличане към целевата аудитория и въздействието върху нея. Тази информация ще покаже комуникативната ефективност.
Финансовият и комуникационен компонент в единен контекст, което ще ни позволи да анализираме ефективността на предприетите мерки по изчерпателен начин.

По време на анализа се определят следните показатели: процентът на потребителите, които са видели рекламно съобщение, най-ефективният медиен ресурс, най-запомнящите се визуални и аудио фрагменти от съобщенията, нивото на въздействие на съобщенията върху нивото на продажбите.

Един от най-важните аспекти, идентифицирани в хода на анализа, са показателите за допълнително ниво на продажби, дължащо се на провеждането на комуникационната кампания.

Методи за оценка на ефективността

Изборът на метод зависи от характеристиките на компанията, ситуацията на конкурентния пазар и други фактори, включително субективни.

Сред методите за оценка са:

качествени методи. Тук се използва маркетингов одит, който дава възможност за цялостен анализ на външната среда, нивото на рисковете и възможностите.
количествени методи. Да приемем сравнение на разходите за маркетинг, като се вземе предвид брутната печалба от реклама с продажбите и маркетинговите разходи.
социологически методи. Тези методи се характеризират с развитието на социологическите изследвания и по-нататъшното им прилагане.
Точкови методи. Оценете ефективността на маркетинга за всяко събитие, като вземете предвид спазването на общата концепция, неговата структура и критерии, последвано от точкуване за всеки елемент.
Информационни методи. Те се осъществяват с помощта на специални програми - Sales Expert 2, Success и др.

Примери за маркетингови комуникации

В предприятието

В зависимост от сферата на дейност се изгражда цялостната концепция за изпълнение на МС. От видовете комуникации се използват основните - реклама и насърчаване на продажбите. Канали за информиране: официалният уебсайт на компанията, публикации в различни издания, онлайн реклама в сайтове на трети страни, пощенски списъци.

В интернета

Традиционно за промоция в мрежата се използват: уебсайт на компанията, директории, оптимизация за търсачки, медийна и текстова реклама, както и mailing (e-mail marketing).

С помощта на такава промоция се решават задачите за организиране на вътрешни и външни корпоративни ресурси и електронна търговия.

В туризма

Тук се използват следните видове MC: директен маркетинг, реклама, участие в изложби и презентации, насърчаване на продажбите.

Пощенски списъци, ваш собствен ресурс под формата на уебсайт, контекстна реклама, използване на социални мрежи, производство на информационни брошури, формиране на специални оферти и отстъпки, конкурси, внедряване на публикации в различни публикации, реклама по телевизията и радио, създаване на висококачествени рекламни промо видеоклипове.

В сектора на услугите

Тази област включва използването на реклама и насърчаване на продажбите.

Разпространението на информация става чрез собствен уебсайт или групи в социалните мрежи, наличието на приложения за смартфони и популяризиране чрез блогове.

Какво правят мениджърът и отделът по маркетингови комуникации?

Задачите на отдела във фирмата са както следва:

формиране на стратегия;
разработване на брандбук и фирмена идентичност;
планиране на бюджета;
планиране на рекламни дейности;
разработване на информационни материали;
разработка на сувенирни продукти;
писане на прессъобщения и други материали за медиите;
управление на сайтове и официални страници в социалните мрежи;
извършване на анализ на ефективността на използваните канали.

Връзки с обществеността в системата на маркетинговите комуникации

PR, подобно на рекламата, е тясно свързан със самия комуникационен процес, тъй като включва формиране на благоприятен имидж и насърчаване на по-добро разбирателство между организацията и тези, с които контактува. Връзките с обществеността в системата MC са отделна система, която формира положителни взаимноизгодни отношения между организацията и нейната общественост.

Наличието на PR е фактор за постигане на високи бизнес резултати, подобрява качеството на предоставяните услуги и формира обща представа за марката.

Какво означава безличната природа на маркетинговата комуникация?

Факторите, които определят безличния характер на MC са:

Липса на име на фирмата в обращение.
Да има една оферта в обръщение.
Липсата на публичен имидж на компанията.

Този компонент показва използването на медиите за предаване на съобщения до широка аудитория.

Как работи директният маркетинг в системата за маркетингови комуникации?

Директният маркетинг включва и използва за своето въздействие директна реклама (доставяне на промоционални материали лично, разпространение по електронна поща, лични взаимоотношения с клиенти), лични продажби, телемаркетинг, телевизионен маркетинг, SMS съобщения, електронна търговия, каталожна търговия.

Най-често срещаните методи на този тип MC са личните продажби, при които е възможно да се демонстрират всички характеристики и характеристики на продукта в реални условия.
Учебници и книги

За подробно и цялостно изследване на маркетинговите комуникации можете да използвате книгите на следните автори:

Голубкова Е.Н. "Маркетингови комуникации". В учебника се разглеждат основите на MC, съвременното разбиране на системата, както и особеностите на приложение в различни области и индустрии.
Музикантът V.A. „Маркетинговите комуникации в рекламата” описва теорията тук, както и практически примери, с които можете да подобрите и систематизирате знанията.
Романов А.А., Панко А.В. "Маркетингови комуникации". Изданието съдържа теоретична част за стратегическото планиране, а също така разглежда основните видове призиви – реклама и PR.

Една от гаранциите за успех на бизнеса е правилното поддържане на маркетинговите комуникации. Към управлението и планирането на стратегията трябва да се подхожда системно. Имайки много нюанси, маркетинговите комуникации създават положителни резултати в хода на всяко предприятие, чиято основна цел е увеличаване на печалбите чрез качествени продукти.

12.1. Същността на маркетинговите комуникации.

През последните години, наред с нарастващата роля на маркетинга, се увеличава и ролята на маркетинговите комуникации. Всъщност ефективната комуникация с клиентите се превърна в ключ към успеха на всяка организация.

дума "комуникация"идва от латинското communico - правя общ, свързвам, общувам. Общуването в човешкото общество означава общуване, обмен на мисли, знания, чувства, модели на поведение и др., насочени към взаимно обогатяване с идеите на друг, събеседник.

Маркетинговата комуникация на фирмата е комплексното въздействие на фирмата върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилна печеливша дейност на пазара.

Маркетингови комуникации- това е процесът на взаимодействие между субектите на маркетинговата система относно координирането и приемането на тактически и стратегически решения в маркетингови дейности.

Ефективността на маркетинговите комуникации зависи от личните характеристики на всеки от субектите на маркетинговата система, както и от средствата за изпълнение и методите, използвани за стимулиране на комуникациите.

Има пет основни елемента във всички маркетингови комуникации:

1. Информиране и убеждаване на потребителите.

2. Цели на общуването.

3. Места на контакти.

4. Участници в маркетинговия процес.

5. Маркетингови комуникационни съобщения.

Като един от най-важните елементи на маркетинговия микс, системата за маркетингови комуникации в крайна сметка допринася за цялостните маркетингови цели на фирмата.

Според Е.Н. Голубкова, подчинените, развиващи се във връзка с тях, са следните цели:

1. Мотивация на потребителите.

2. Генериране, формиране и актуализиране на нуждите на купувача.

3. Поддържане на приятелски отношения и взаимно разбирателство между организацията и обществеността, партньори в маркетинговите дейности.

4. Формиране на благоприятен имидж на организацията.

5. Информиране на обществеността за дейността на организацията.

6. Привличане на вниманието на желаната публика.

7. Предоставяне на информация за стоките, произведени от фирмата.

8. Формиране на репутация сред купувачите за марката на фирмата.

9. Стимулиране на акта на покупка

10. Напомняне за компанията, нейните продукти и др.

От своя страна изборът на целите на маркетинговите комуникации до голяма степен определя средствата, използвани за постигането им.

От съществуващите подходи към класификацията на комуникационните инструменти, най-широко използваният подход е, че набор от средства за комуникационно въздействие се класифицира с помощта на концепцията за промоционален комплекс, чието съдържание може да варира в зависимост от нивото на развитие на пазара и характеристики на типа пазар. Като цяло, промоционалният комплекс е неразделна част от маркетинговия микс.

Компонентът на маркетинговия микс, промоцията, се занимава пряко с управлението на маркетинговите комуникации. Традиционно в рамките на този подход се разграничават четири основни средства за комуникация: реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността. В същото време в литературата често се идентифицират понятията промоция и комуникация. За първи път в родната литература успешно разграничаване на термините е дадено в статията, публикувана през 1999 г. монография Golubkova E.N., изцяло посветена на маркетинговите комуникации.

Основно за дефиницията на маркетинговите комуникации е концепцията, че всички променливи на маркетинговия микс, а не само компонентът за промоция, участват в комуникацията с клиентите. Определението допуска възможността маркетинговите комуникации да бъдат или насочени, както в случая на реклама и лични продажби, или нецелеви (макар и въздействащи), като външен вид на продукта, опаковка или цена.

За руските предприятия най-голямото практическо значение, според P.S. Завялов, може да представлява класификация, в която комплексът от комуникации се състои от четири основни елемента: реклама, лични продажби, насърчаване на продажбите и връзки с обществеността (фиг. 112).

Тип комуникация	Определение
Реклама	Всякаква форма на нелично представяне и популяризиране на идеи, стоки и услуги, предимно чрез медиите, от името на известен инициатор.
Насърчаване на продажбите	Предимно краткосрочни стимули за насърчаване на покупката или продажбата на продукт
PR (връзки с обществеността)	Нелично стимулиране на търсенето на продукт, услуга или идея чрез разпространение на търговска важна информация за тях, популяризиране по всякакъв законен начин.
Лични продажби	Устно представяне на продукт по време на разговор с един или повече потенциални купувачи с цел извършване на продажба или получаване на съгласие за покупка.

Фигура 112. Основните средства за въздействие в комплекса от маркетингови комуникации

Също така основните елементи на маркетинговите комуникации могат да бъдат представени под формата на следната фигура (фиг. 113).

Фигура 113. Основни елементи на маркетинговите комуникации

Необходимо е накратко да се опише съдържанието на основните елементи на комуникацията, с помощта на които се извършват различни призиви към потребителя.

Реклама- платена форма за представяне и промоция на стоки и услуги, извършена по конкретна поръчка. Рекламата може да използва както средствата за масова информация - вестници, списания, радио, телевизия, билбордове и др., така и директно обръщение към купувача чрез поща, телефонни разговори.

Публичност- обикновено формализирани и реализирани под формата на новини или коментари в пресата за продуктите или услугите на дадена компания. Тази информация или коментар получават безплатно място във вестниците или ефирно време, тъй като членовете на медиите намират информацията за навременна или полезна за тяхната читателска и телевизионна аудитория. Пазарните реалности обаче показаха, че е по-целесъобразно да се използва целият възможен арсенал от средства за връзки с обществеността, тоест връзки с обществеността, което е много по-широко от публичността.

Следователно третият елемент на комуникационния комплекс може да се счита за връзки с обществеността, а публичността е негов съставен елемент.

Насърчаване на продажбитевключва всички видове маркетингови дейности, насочени към стимулиране на действието на купувача, с други думи, способни да стимулират незабавната продажба на продукта. Насърчаването на продажбите е насочено както към търговията (на едро и дребно), така и към потребителите. На практика тази дейност се конкретизира под формата на панаири, изложения, търгове, витрина като елемент на мърчандайзинг, пробни панели, отстъпки и спомагателни средства, които имат за цел да засилят реакцията на търговците на едро и дребно. В допълнение, фирми като използването на купони, премии, раздаване на безплатни мостри, състезания, отстъпки и други са широко използвани в насърчаването на продажбите. Значително място в насърчаването на продажбите се отделя на търговските марки, фирмената идентичност, опаковките, етикетирането.

Специални продукти за насърчаване на търговията и рекламни продукти на място- се отнася до използването на инструменти, които доставят маркетингово съобщение директно до мястото на продажба и увеличават вероятността за закупуване на стоки от купувачите. Такива средства, като купони в магазина, напомнят на купувача за конкретен продукт, доставят маркетингово послание на компанията или ги информират за ползите от бъдеща покупка.

Пакет- средство или набор от средства, които осигуряват защитата на продуктите от повреда и загуба, и околен святот замърсяване, и допринася за рационалната организация на процеса на съхранение, продажба и транспортиране на продукта.

Маркиране- нанасяне на знаци, надписи и рисунки върху стоки или опаковки за идентифицирането им и посочване на методите на транспортиране, преработка и съхранение. Той включва целия набор от операции, насочени към подобряване на ефективността на дистрибуцията на продукта, неговата безопасност, качество, съответствие със стандартите и международните норми, както и по-ефективен контрол на състоянието на всички етапи от логистичната верига.

Стил на формата- набор от техники (графика, цвят, език), които осигуряват, от една страна, някакво единство на всички продукти на компанията, а от друга страна, противопоставят компанията и нейните продукти на конкурентите и техните продукти.

Личната продажба е лична (лице в лице) комуникация, при която продавачът се опитва да убеди потенциалните купувачи да закупят продуктите или услугите на компанията.

Директен маркетинг – интерактивна системамаркетинг, който позволява на потребителите лесно да получават информация, която ги интересува и да купуват стоки чрез използването на различни канали за разпространение на информация. Включва директна поща, използване на поръчки на печатен каталог и онлайн продажби на каталог.

Лични продажби- установяване на личен контакт с един или повече потенциални купувачи с цел продажба на стоката. Примери за такива контакти са телефонни разговори на регионални представители на производителя с местни компании или търговци на дребно, селективни обаждания до потенциални купувачи директно у дома или продажби на стоки чрез телефонни поръчки.

Мрежов маркетинг - това е маркетингова система, която позволява на потребителите да станат дистрибутори на произведени стоки и да създават нови нива - мрежи за продажба на стоки. В същото време всички участници в мрежата на различни йерархични нива на мрежата участват в печалбите на своята мрежа и основните мрежи.

Специални сувенири- безплатни подаръци, които служат като напомняне за фирмата, която произвежда стоките, и за нейната марка.

Спонсорство- финансова подкрепа, предоставяна от дружеството на организации с нестопанска цел по време на различни събития в замяна на правото да установяват специални отношения с тях. Спонсорските дейности могат да повишат престижа на компанията и да създадат положителен имидж на нейната дейност. Примерите за спонсорство включват финансова подкрепа за спортни събития или прехвърляне на средства към благотворителни обществени фондации.

Предоставяне на лиценз- практиката на продажба на правото за използване на фирмени символи на фирма или неин продукт.

Сервизна поддръжка- система от влияния, съпътстващи или подсилващи продукта, т.е. услуги, които са част от поддържането на маркетинговите комуникации.

Непланираните съобщения включват всички други начини за предаване на различна информация за компанията и нейната марка на потенциалните клиенти.

Следователно може да се заключи, че под комуникацииразбрах различни форми на разпространение, предаване на информация, съобщения под формата на мисли, информация, новини и др., тоест всички методи и форми на информационно обслужване, които засягат целевата аудитория или конкретни получатели.

Успешен маркетолог в днешната среда е този, който координира комуникационния комплекс толкова тясно, че от реклама до реклама, от статия в статия, от една програма в друга, веднага разбирате, че марката говори с един и същи глас. Влиянието на комуникационните елементи върху пазарната стратегия на предприятието е показано на фиг. 114.

Фигура 114. Въздействието на елементите на маркетинговите комуникации върху елементите на пазарната стратегия на предприятието

Ключовите фактори за ефективните маркетингови комуникации са:

Цели на комуникацията. Предавателят на съобщението трябва ясно да знае до каква аудитория иска да достигне и какъв тип отговор иска да получи;

Подготовка на съобщение. Необходимо е да се вземе предвид предишният опит на потребителите на продукта и особеностите на възприемането на съобщенията от целевата аудитория;

Планиране на канали. Предавателят трябва да предава своето послание чрез канали, които ефективно съобщават неговите съобщения на целевата аудитория;

Ефективност на съобщението. Предавателят трябва да използва сигнали за обратна връзка, за да оцени реакцията на целевата аудитория към предаваните съобщения.

Изброените условия за ефективност определят системата от цели и конкретни решения, включени в програмата за маркетингова комуникация, разработена за всяка компания.

12.2. Комуникационен модел, неговата структура и елементи

Съвременната наука разглежда феномена комуникация от различни позиции.

В общ смисъл, комуникациите се разбират като разпространение, предаване на информация, съобщения (мисли, информация, новини и т.н.), т.е. „всички методи и форми за предаване на информация и въздействие върху избраната аудитория, адресати“.

От социологическатаот гледна точка, това е „сложен, многократно разделен процес на въздействие върху обекти“, с много междинни резултати, „механизъм, чрез който се осъществяват взаимоотношенията между хората“.

От гледна точка социална психология,както в сферата на социалните, груповите, така и в личните отношения - специфичен процес на общуване и взаимодействие на хора, използващи език или др знакови системи. От гледна точка икономика -не по-малко сложен процес на осигуряване на комуникация между субектите на икономическия живот, включително потребителите (домакинства, членове на семейството)

Теоретичното разбиране на основите на комуникацията се връща към Аристотел, който отделя такива компоненти: „говорещият“ - самото съобщение и този, за когото е предназначено. Има много дефиниции на комуникативния процес. За по-добро разбиране на това явление те започнаха да използват метода на моделиране: възпроизвеждане на характеристиките на един обект с помощта на друг. Комуникационният модел възпроизвежда съставните елементи и функционалните характеристики на комуникационния процес под формата на диаграма. Съдържанието на модела зависи от възприетата концепция на учения, разработил този модел, от нуждите на сферата на дейност, в която се е появил и т.н.

Въпреки че моделът възпроизвежда някои характеристики на моделирания обект, той не е пълно отражение на практическата реалност. Маркетологът се нуждае от модел, за да организира по-добре мислите си за реалността на протичащите комуникационни процеси и да свърже действията си с тази реалност. Комуникационните модели също могат да бъдат разделени на механични, линейни и немеханични.

Съвременните комуникационни модели включват малко по-голям набор от елементи, но не се отклоняват от традиционните канони: комуникатор, аудитория, комуникационни инструменти, комуникационно съдържание, ефект на съобщението и обратна връзка.

Така, в най-общата си форма, моделът на проста или междуличностна комуникация се състои от следните основни елементи: комуникаторът (кой?; предаващ съобщението), съобщението (какво?; съдържанието на съобщението в знак или друга форма ) и получателя (до кого?; адресатът, получаващ съобщението). Това, което е характерно за междуличностната комуникация и я отличава от масовата, е наличието на неволна обратна връзка между реципиента и комуникатора (с какъв ефект?). Благодарение на такава обратна връзка комуникаторът, вече в хода на предаване на съобщение, може да възприеме резултатите от своята дейност, да ги съпостави с поставените цели и следователно, ако е необходимо, да коригира поведението си. Графично моделът на междуличностната комуникация е показан на фиг. 115.

Фигура 115. Модел на междуличностна комуникация

Такъв модел е подходящ за описване само на част от комплекса за маркетингови комуникации, а именно процеса на лична продажба и някои устни пропагандни техники. По-голямата част от маркетинговите комуникации могат да бъдат адекватно представени с помощта на модела на масовата комуникация.

Модел масова комуникациясе различава от предишния по наличието на комуникационен канал - средства за масова информация (печат, радио, телевизия, кино, звук -, видеозапис, локални и глобални системи ( с какъв ефект?комуникации и др.), тоест допълнителен структурен елемент, съответстващ на въпроса: по какви канали? (фиг. 116).

Фигура 116. Модел за масова комуникация

Но това не е цялата разлика между простата комуникация и масовата комуникация. При последния, за разлика от междуличностния, комуникаторът и получателите са разделени в пространството, а ако съобщението се предава в запис, то във времето на предаване и приемане на информацията. Освен това в масовата комуникация получателите (или техните групи) са разделени един спрямо друг, с други думи, разпръснати в пространството.

Модел, подобен на този, показан на фиг. 116, през 30-те и 50-те години на миналия век служи като отправна точка за изследване на масмедиите в търсене на най-ефективното им използване, вкл. за рекламни и промоционални цели.

Ф. Котлър идентифицира девет елемента в комуникационния процес, представени в следния модел (фиг. 117):

Фигура 117. Модел на комуникационния процес

Подател - страната, изпращаща жалбата до другата страна (клиентска фирма).

Кодиране - набор от символи, предадени от подателя.

Комуникационни медии - комуникационни канали, по които обжалването се предава от подателя до получателя.

Декриптиране - процесът, чрез който получателят придава значение на символите, предадени от подателя.

Получател - страната, която получава жалбата, предадена от другата страна.

Отзивчивост - набор от отговори на получателя, възникнали в резултат на контакт с жалбата.

Обратна връзка - част от отговора, който получателят предоставя на вниманието на изпращача.

Интерференция - непланирана намеса или изкривяване на околната среда, в резултат на което получателят получава съобщение, различно от изпратеното от подателя.

Този модел включва основните фактори за ефективна комуникация и определя основните етапи от работата по създаването на ефективна комуникационна система:

1. идентифициране на целевата аудитория;

2. определяне степента на покупателна готовност на аудиторията;

3. определяне на желания отговор на целевата аудитория;

4. изготвяне на апел към целевата аудитория;

5. формиране на комплекс от маркетингови комуникации на фирмата;

6. разработване на бюджет за комплекса от маркетингови комуникации;

7. осъществяване на комплекс от маркетингови комуникации;

8. събиране на информация, идваща по канали за обратна връзка;

9. настройка на комплекса от маркетингови комуникации.

Ако компанията е успяла да прехвърли целевата си аудитория до желаното състояние на готовност за покупка за определено време, тогава комуникаторът трябва да започне отново да създава комплекс от маркетингови комуникации от параграф 2 от този модел; а при идентифициране на друга или няколко целеви аудитории - от ал.1.

12.3. Характеристики на основните средства за комуникация.

Целта на всеки продавач е да привлече вниманието на потенциалния купувач, което означава да излезе победител от конкуренцията.

Убедеността на купувача, че покупката на този конкретен продукт е изгодна и целесъобразна, се осъществява чрез различни методи: рекламни съобщения, предоставяне на предимства, разпространение на сувенири и др. Всички тези средства се наричат комуникационна политика и са познати в литературата като средства ФОССТИС- формиране на търсене и насърчаване на продажбите.

Маркетолозите, позовавайки се на събития на FOSSTYS, казват: „Ако можете да се справите без посредник, страхотно. Единственото жалко е, че на съвременния международен пазар не може без него...”.

Корпоративна маркетингова комуникация- комплексно въздействие върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилно рентабилно функциониране на предприятието на пазара.

Комплексът от комуникационни инструменти е неразривно свързан с маркетинговата дейност на предприятието и до голяма степен осигурява неговата ефективност. Това е двупосочен процес:

въздействие върху целевата аудитория;

Получаване на информация за реакцията на целевата аудитория.

Основната задача на комплекса от комуникативни средства е популяризирането на стоки на пазара.

Промоция- създаване и поддържане на постоянни връзки на предприятието с пазара с цел активиране на продажбата на стоки и формиране на положителен имидж (имидж) на предприятието на пазара.

Промоцията се основава на комуникационни връзки между предприятието и пазара. Промоцията има за цел да гарантира, че потенциалните потребители са наясно с ползите и ползите, които получават при закупуване на продукт, като се вземат предвид всички елементи на маркетинговия микс (цена, условия на продажба, отстъпки и др.).

Относителното значение на средствата за въздействие в комплекса от маркетингови комуникации върху вида на продукта (Таблица 115).

Таблица 115 - Относителното значение на компонентите на комплекса за маркетингови комуникации (в низходящ ред по важност)

За извършване на дейности на FOSTIS на външния пазар, структурата на предприятието предвижда специална услуга (отдел), която функционира самостоятелно или привлича трети страни руски и чуждестранни организации, както и чуждестранни посредници на предприятието в чужбина.

Задачата на услугата FOSTIS- предоставяне на информация за продукта и неговите потребителски свойства до мениджърите.

При извършване на дейностите на FOSTIS трябва да се спазват следните правила:

1. Познавайте продукта си в детайли.

2. Познавайте вашите конкуренти.

3. Познавайте клиентите си.

4. Правете уникални оферти, т.е. предлага нещо, което конкурентите не предлагат.

5. Говоренето за вашите продукти и вашата компания е забавно.

Генериране на търсене (WCF събития)

Всеки купувач е изправен пред необходимостта да избере измежду многото продукти на този, който най-добре отговаря на неговите нужди. преди закупуване на продукта.Дейностите на WCF предоставят информация за вземане на такова решение. Те включват:

участие в изложби и панаири;

безплатно предаване на проби за временно ползване или тестване;

· Публикуване на некомерсиални статии в индустриални или други списания и др.

Целта на мерките на FOS е преодоляване на „бариерата на недоверие“ на купувача към непознат продукт, особено ако се предлага от непозната фирма, и последващо формиране на положителна представа за продукта. Когато от невежия купувач осъзнава и след това действа, придобивайки продукт, възниква образът на продукта.

Целите на дейностите на FOS са представени на фиг. 118.

Фигура 118. Цели на дейностите на WCF

От изброените задачи на мерките на FOS основната е задачата да се изведе на пазара продукт с пазарна новост. Ефектът от това оттегляне е значителен: фирмите, които разчитат на разработването и продажбата на пионерски (задоволяване на нова потребност) и подобрени (с нова степен на задоволяване на познатите нужди) продукти, постигат значителен ръст в продажбите и печалбите.

За решаване на основната задача на събитията на FOS се извършват различни частни действия (фиг. 119).

Фигура 119. Частни акции, използвани от FOS при въвеждане на нов продукт на пазара

В зависимост от вида на продукта, FOS мерките имат специфични характеристики (Таблица 116).

Таблица 116 - Сравнителен анализ на FOS мерките в зависимост от вида на продукта

Характеристики на параметрите на FOS
Във FOS събития със стоки промишлено предназначение	В FOS събития с потребителски стоки
Въздействие
Многоизмерен, комплексен, насочен към много хора на различни нива на управление и производство на предприятието	Единичен план, предназначен за един човек, максимум за семейство
Роля в осигуряването на продажбата
спомагателни	Решаващо
Време, необходимо за вземане на решение
Значително, понякога до две години	Незначително, понякога до няколко минути и дори секунди
Асоциация на покупката с въздействието на събитието на WCF
Трудно за проследяване	Лесно за проследяване
Пробни продажби
Рядък, малък обем	Задължително и в големи обеми
Разходен бюджет на WCF
Обикновено се определя като процент от миналогодишните продажби	Той се определя в процеса на подробно проучване на пазара и идентифициране на тенденциите в неговото развитие
Основните качества на рекламата, които определят нейната ефективност
Съдържанието на текста, неговата информативност, окончателност, безусловна достоверност на аргументите	Емоционалността на текста, простотата на неговото възприемане; Образът на даден продукт практически не е свързан с неговите потребителски свойства.
Канали за разпространение на рекламни съобщения
Специални или индустриални публикации, предназначени за бизнесмени и специалисти в индустрията, услугите и др.; "директна поща"*	Средства за масова информация (телевизия, радио, обществено-политическа преса), външна реклама, директна поща и други средства

Дейностите на WCF се разпространяват по различни канали (Фигура 120).

Фигура 120. Канали за изпълнение на дейностите на WCF

За да изберат рационално канал за разпространение на информация, FOS извършва специална работа, наречена анализ на средствата за масова информация.Целта на анализа е да се намери канал, който да отговаря в максимална степен на следните изисквания:

наличност – възможност за използване на канала, където и когато е необходимо от маркетингова гледна точка;

управляемост - способност за активно влияние върху времето за публикуване на реклама, региони на разпространение и т.н. -

Рентабилност - минимална цена за един рекламен контакт с потенциален купувач и минимална обща цена;

Простота - минимум усилия и пари, изразходвани за изготвяне на рекламно съобщение.

При планиране и наблюдение на дейностите на FOS трябва да се спазва следното правило: търговец, който е спрял рекламата и друга комуникация с купувача, прави груба грешка.Продажбата на стоки рязко пада, компанията губи пазарния си дял; изключително трудно е да се върнете към предишните позиции, тъй като в съзнанието на купувача мястото на предприятието е заето от конкурент.

способността да увещава - продавачът може многократно да повтаря офертата си,

Купувач - сравнете офертите на конкурентите. Последователната компетентна реклама създава положително отношение към продавача;

безличност - целевата аудитория не чувства нужда да отговори незабавно на полученото предложение при липса на диалог;

В зависимост от етапа на изпълнение на маркетинговия процес рекламата изпълнява различни функции (Таблица 117).

1) "знание - емоции - действия" - потребителите реагират на рекламата, когато я сравняват със знанията си за ползите от продукта (класически подход);

2) "действия - емоции - знание" - потребителят прави своя избор между стоки, които се различават малко една от друга, и след това оценява резултатите от покупката си, като получава окончателно знание за продукта;

3) "емоции - действия - знание" - купувачите имат повърхностни познания за продукта, когато го купуват, се основават на емоции.

информира за съществуването или появата на нов продукт или марка;

създаване на имидж на марката;

да предизвика предразположение на купувача към търговската марка;

предоставя информация за ползите от продукта (търговската марка);

промяна на идеята за продукта;

да се постигне разпознаване на стоката от потенциалните купувачи;

създаване на благоприятен имидж на предприятието;

психологически подготви купувача за покупка на стока.

новинарска стратегиясе основава на информация, подчертаваща достойнствата на рекламирания продукт. Стратегията се използва от водещото предприятие при въвеждане на нов продукт на пазара за формиране на първично търсене;

логическа стратегиясе основава на повишаване на знанията за продукта, създаване и поддържане на информираност за марката. Стратегията се използва от предприятията за поддържане на търсенето на маркови продукти;

стратегия за изображениебазирано на консолидиране на положителното потребителско отношение към марката. Стратегията се използва от предприятията за подобряване на положителния имидж както на продукта, така и на предприятието.

какво да кажете (формулирайте изречение, съдържащо конкретна информация за продукта);

Как да се каже (да се формулира запомняща се, интересна оферта, която може да убеди потребителя в превъзходството на рекламирания продукт;

В каква форма да кажете (изберете оформление, снимка, текст, звуков дизайн и т.н.).

Избор на комуникационни каналиосигурява възможна употреба:

· електронни средства(телевизия, радио, видео и др.);

Печатни издания (вестници, списания и др.);

При избора на канал за съобщения е необходимо да се вземат предвид редица показатели (фиг. 122).

Фигура 122. Индикатори, взети предвид при избор на канал за съобщения

При избора на канал за съобщения трябва да се вземат предвид критериите, представени на Фигура 123.

Въз основа на данните, показани на фиг. 122 и 123, може да се посочи, че е необходимо да се намери такъв информационен канал, който предлага най-ниски цени на реклама; осигурява оптимална комбинация от покритие и честота на излагане на реклама и минимална разлика във времето между подготовката и доставянето на рекламно съобщение.

Таблица 118 - Методи за определяне на бюджета на рекламна кампания

Същност маркетинганализ какоснови на управленската дейност предприятия
Резюме >> Маркетинг
... доходи, направи печалба, сигурен растежпроизводствени обеми и др. В края, маркетинганализът насърчава оцеляването предприятия... моделът съдържа такива фактори, какстока, цена.... към каналите комуникациибезразборно безразборно влияние...
Маркетинг комуникациитеории и перспективи за развитие в новата икономика
Теза >> Маркетинг
Той включваше такива инструменти маркетинг комуникации, какнасърчаване на продажбите, специални средства за... с растежглобалната конкуренция, развитието на технологичния прогрес и появата на по-информирани купувачи предприятияда стане...
Маркетинг комуникации (15)
Резюме >> Маркетинг
И предприятияи отговорните за изпълнението комуникации. Представители на съдържание маркетинг комуникации ... какинструмент, но какнова медийна технология, която допълва философията и инструментите на маркетинга, се превръща в ключ фактор ...
Роля маркетинг комуникациив стратегическото планиране на голям град
Теза >> Маркетинг
причина да говорим маркетинг комуникации какотносно системата. За успешно навлизане на пазара търговско дружествофокусиране върху...

В днешната бизнес среда не е достатъчно компаниите, произвеждащи висококачествени и относително евтини продукти, просто да следят качествените характеристики на своя продукт и да поддържат приемлива цена. За по-успешно популяризиране на своя продукт, организациите трябва да привлекат възможно най-много купувачи към своя продукт чрез оригинални призиви, публикуване на информация за продукта, която да убеди потребителите, че имат нужда от този конкретен продукт. Дори най-големите компании в света не могат да бъдат 100% сигурни в твърдостта на позициите си на пазара. Не е достатъчно да привличате клиенти към вашия продукт, трябва постоянно да поддържате интереса им към вашите дейности. Ето защо комуникацията е ключът към маркетинга.

Маркетингови комуникациие процесът на прехвърляне на данни за вашите продукти към целевата аудитория.

Целевата аудитория- това е група от настоящи или потенциални потребители, които могат да получат тази информация и могат да реагират по подходящ начин на нея.

Много компании използват инструмента за маркетингов микс, за да увеличат интереса към своите продукти. Маркетингов миксе система за предоставяне на информация, която се състои от такива елементи като продукт, начин на разпространението му, цена на продукт. Тези три компонента, заедно с маркетинговите комуникации, съставляват маркетинговия микс.

Трябва да се помни, че за да може информацията за продукта да достигне до потребителите и да се използва в паметта им, маркетинговите комуникации трябва да бъдат изградени върху всеобхватен, внимателно обмислен маркетингов план. Само в този случай компанията може да постигне отлични резултати.

Целта на маркетинговите комуникации е да предоставят на различни целеви аудитории информация за маркетинговите стратегии на компанията, като изпращат конкретни съобщения за техния продукт, неговата цена, методи на продажба, като по този начин предизвикват интерес на потребителите към този продукт.

Има 5 основни елемента на маркетинговите комуникации:

1. Убеждаване и информиране на потребителите.Всяка компания е заинтересована да предостави максимално количество информация на най-голям брой потребители възможно най-бързо и да ги убеди, че този продукт е точно това, от което се нуждаят. За постигане на тази цел се използват различни методи, например посочване на опаковката на телефонния номер на една информационна услуга и пощенския адрес, така че потребителите да могат да изразят мнението си за продукта; провеждане на презентации или дегустации (ако говорим за хранителен продукт) и др.

2. Цели.По правило целите на маркетинговите комуникации са да създадат положително мнение за организацията и продукта, който произвежда, да донесе информация на потребителите, да подобри пазарната култура и т.н. И естествено, крайната цел на всяко маркетингова стратегияса най-ефективната продажба на стоки и максимална печалба.

3. Места на контакти.За успешно функциониране на пазара фирмата трябва да изпраща информацията си до места, където е най-вероятен контакт между произвеждания продукт и потребителите. Такива места могат да бъдат много разнообразни: това са магазини, които директно продават този продукт, сергии в павилиони и дори стаи в къщи, където потребителят, седнал пред телевизионния екран, може да се обади на „горещата линия“ и по този начин да получи информация, която го интересува него. Във всеки случай е необходимо обжалването във всяка точка за контакт да работи по такъв начин, че купувачът да реши да закупи този конкретен продукт.

4. Участници в маркетинговия процес.Абсолютно всички хора, които по някакъв начин допринасят за популяризирането на продукта, могат да бъдат участници в маркетинговия процес. С една дума, това могат да бъдат продавачи, промоутъри, служители на организацията, дилъри, доставчици и дори обикновен купувач, който е купил продукт и е споделил радостта си със съсед.

5. Комуникационни жалби.Комуникационните разговори могат да бъдат планирани и непланирани. Планираните съобщения включват реклама, обслужване, франчайзинг, лични продажби, сувенири, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността. Непланираните обжалвания включват всичко останало, което не е предвидено в маркетинговия план.

2. Насърчаване на продажбите

Насърчаването на продажбите е един от елементите на маркетинговите комуникации. В момента тя става все по-разпространена в Русия. Положителните фактори са високата ефективност на този метод и неговата достъпност. Насърчаване на продажбитее маркетингова дейност, насочена към насърчаване на потребителите да закупят този продукт, но е различна от реклама, лична продажба или пропаганда.

Насърчаването на продажбите се прилага, когато в ситуации, когато е необходимо:

1) увеличаване на продажбите за кратък период от време;

2) да запази привързаността на потребителя към продукта;

3) промотиране на нов продукт на пазара;

4) взаимодействат с други елементи за промоция.

Помислете за предимствата и недостатъците на насърчаването на продажбите. Предимствата са:

1) висока вероятност за директен контакт с купувачи;

2) голям брой методи за стимулиране;

3) увеличаване на вероятността от импулсивни покупки и др.

Недостатъците включват:

1) продажбите се увеличават само за кратък период от време;

2) има най-голям положителен ефект във връзка с други методи за популяризиране и т.н.

Може да се разграничи следното основни методи за насърчаване на продажбите.

1. Разпространение на продуктови мостри.Този метод се характеризира с разпространение на безплатни мостри от стоки за тестване. Мострите могат да се раздават в магазините, по улиците, като подарък към вече закупен продукт, пренасят до апартаменти. Методът е най-ефективният, но и най-скъпият.

2. Купони.Те дават на собственика си право на отстъпка при закупуване на следващ продукт. Могат да се разпространяват по пощата, да се използват под формата на реклама, да се предлагат като допълнение към вече завършена покупка. Те са ефективни за стимулиране на продажбите на стоки, които са заели здраво мястото си на пазара, както и за насърчаване на потребителите, които решат да закупят изцяло нов продукт.

3. Намалена цена за няколко опаковки.Информацията за цената е поставена на специална опаковка. В този случай на потребителя се предлага малка икономия при покупка на няколко пакета (например 2 пакета на цената на един). Много ефективен метод за краткосрочно увеличаване на продажбите на стоки.

4.награда.Това е продукт, който се предлага на купувача като награда за закупуване на друг продукт. Премиум продукт се дава като подарък или на много ниска цена. Този метод е много ефективен за компании, които искат значително да разширят асортимента си, тъй като всеки обича да получава подаръци.

5. Сувенири- малки подаръци за купувачи, това могат да бъдат календарни картички, химикалки, тефтери, чаши, ключодържатели и други неща с фирмени символи, тяхната задача е да напомнят на клиента за компанията и нейните продукти.

6. Демонстрация на продукта- изображението на продукта или представянето му в различни точки на продажба, например на рафтовете на магазините, на прозорците, на щандовете и т.н. По правило тези материали се предоставят директно от производителите. Положителната страна е, че насърчава импулсивното купуване.

7. Състезания.Производителите обявяват конкурси с определена тема. Участниците трябва да напишат песен, песен или слоган за продукта. Наградите могат да бъдат Уреди, парични награди, продукти на организатора на състезанието и др.

8. Определяне на краен срок.Характерно е, че офертата остава валидна само за определен период от време, което стимулира потребителя да вземе решение за покупка възможно най-бързо. При избора на този метод е препоръчително да се вземе предвид скоростта на доставка до потребителите на рекламно съобщение.

9. Алтернатива "да" - "не".В този случай върху опаковката се залепва въпрос с умишлено положителен отговор и думата „да“ е отпечатана с големи цветни букви, а думата „не“ с малки и неописуеми.

10. Свободен вход в клуба.На клиента се предлага членство в клуба, компанията му изпраща различни каталози за своите продукти, награди, намаления на стоки. Потребителят от своя страна се задължава да закупи от компанията определено количество от нейните продукти в рамките на определеното време.

11. Привличане на клиенти към потребителите.Същността на този метод се крие във факта, че на клиента, който е закупил продукта, се предлага да включи свои познати, приятели, роднини в покупката срещу определена такса;

12. Отрицателен отговор.На потребителя се изпращат стоки, каталози, сувенири с фирмени символи по пощата, докато клиентът се съгласи с това. В противен случай той изпраща подходящо известие за отказ по пощата.

13. лотария.Сред потребителите, които са закупили стоки в определен период от време, се провежда лотария. Победителят се определя чрез случаен избор от различни участници.

3. Насърчаване на продажбите

Когато разработват пакет за насърчаване на продажбите, организациите трябва да се придържат към определени правила.

1. Определете бюджета за стимулиране.В момента има много начини за определяне на бюджета. Най-често срещаните от тях са:

1) "от пари в брой"- компанията отделя толкова за стимулиране, колкото намери за добре, без съизмерими бюджетни средства с обема на продажбите. В резултат на това бюджетът става все по-неопределен всяка година, става по-трудно да се проследяват паричните потоци, ефективността на маркетинговото планиране напред се влошава;

2) "от процента до обема на продажбите"Този метод има няколко предимства. Смята се, че бюджетът за стимулиране се изчислява въз основа на размера на планираната печалба, което прави разходите за маркетингови дейности възможно най-„прозрачни“, което, разбира се, не може да не отговаря на мениджърите. Например някои големи автомобилни компании харчат условен дял от цената на автомобила за стимули;

3) "метод на конкурентния паритет"- производствените фирми проследяват размера на стимулите на своите конкуренти и определят подобни разходи за себе си;

4) "планиране на цели и задачи"– този метод най-пълно отговаря на изискванията на съвременното стратегическо планиране. Бюджетът за стимулиране се определя въз основа на планираните цели, поставените цели за тяхното изпълнение и анализ на разходите за постигане на тези цели.

2.Изберете стимули.Когато правите избор, е необходимо да запомните, че всеки стимул е индивидуален, те имат свои собствени уникални качества, както и собствени разходи.

1) способността да предизвиква - рекламата има за цел да насърчи купувача да закупи продукта. сравнявайки призивите на различни производители, потребителят има неограничен избор. Поставянето на реклама в мащаба на отделен регион или държава показва успеха, популярността и солидността на рекламодателя;

2) изразителност - благодарение на яркия външен вид на рекламата, закачливите букви, запомнящ се сюжет, той привлича вниманието към производителя и неговия продукт. Въпреки това, прекомерната блясък може да отклони вниманието от неговата същност, да отблъсне от продукта;

Лични продажби- личните методи за продажба се характеризират с:

1) личен характер - той е от голямо значение, тъй като пряката комуникация предполага близък контакт между двама или повече участници в комуникацията. Потребителят има възможност да проучи по-задълбочено предлагания продукт, да зададе интересуващи го въпроси и да получи по-подробни отговори на тях, да вземе решение за по-бързо закупуване на продукта;

2) формиране на отношения - често има случаи, когато личната продажба допринася за формирането не само на формални отношения (продавач - купувач), но и на неформални отношения. Случва се, че след разговор купувачът и продавачът продължават да поддържат отношения, които по-късно прерастват в приятелство. Добрият продавач изслушва внимателно всички желания на купувача и взема присърце интересите му. Такива взаимоотношения имат положителен ефект върху имиджа на компанията;

3) призив за отговор - при правилно проведен разговор купувачът изпитва чувство на задължение за времето, което му е отредено, но не е препоръчително продавачът да настоява за покупка, защото това може да доведе до обратното ефект. Задачата на продавача е неусетно да „натисне” купувача да вземе решение за покупка, дори това да не се случи днес.

Пропаганда- има 3 характерни качества:

2) най-пълно покритие на аудиторията – положителният ефект е, че информацията достига дори до тези, които не искат да обръщат внимание на рекламата или да общуват с продавачите. Информацията идва под формата на новини;

Когато разработва пакет за маркетингови стимули, фирмата трябва да обърне внимание и на следните фактори, които формират нейната система.

1. Определете вида на пазара или продукта и изберете най-подходящото средство за промоция за тях, независимо дали е реклама, пропаганда или лична продажба.

2. Определете стратегия за промоция на продукти и методи за привличане на потребителите. Това могат да бъдат агресивни методи за "налагане" на своите продукти върху търговците на едро, които от своя страна също "налагат" стоките на потребителите, или създаване на потребителско търсене за тези продукти чрез организиране на различни промоции.

3. Определете степента на готовност на купувача и определете етапа от жизнения цикъл на продукта. Когато промотира нов продукт на пазара, потребителят все още не е наясно с новостта, би било препоръчително да използвате реклама и пропаганда тук. На етапа на растеж на продукта значението на рекламата и пропагандата остава същото, но основната роля се отрежда на личните продажби. На етапа на намаляващо търсене рекламата и пропагандата постепенно се „анулират“, но на личните продажби все още се обръща внимание.

4. Същност и задачи на стимулацията

Насърчаване на продажбите- Това са насърчителни мерки, насочени към закупуване на стоки и предназначени за кратък период от време.

Насърчаването на продажбите е преди всичко маркетингова дейност, в процеса на която се използват редица средства за въздействие. Това могат да бъдат купони, лотарии, рисунки, състезания и др. Пакетът за насърчаване на продажбите не само трябва да бъде привлекателен за потребителите, които вече използват този продукт, той трябва да привлече възможно най-много нови потребители. Освен това той трябва да съдържа всякакви отстъпки, привилегии или помощ, които биха били от някаква стойност за потребителя.

По правило фирмата прибягва до използването на комплекс за насърчаване на продажбите в случаите, когато трябва да постигне по-силен и навременен отговор. Методите за насърчаване на продажбите се използват, когато е необходимо да се съживи намаленото търсене или да се въведе по-ефективно нови продукти. Насърчаването на продажбите обаче е краткотрайно и не е подходящо за развиване на постоянни предпочитания към марката. Основните стимули сапропаганда, реклама, лични продажби и директни продажби. Те могат да се използват независимо един от друг, но по-голям ефект се постига при взаимодействие. За по-ефективното им координиране е необходимо максимално внимателно да се определят комуникационните цели на организацията.

Има и дейности, които не са насочени към увеличаване на продажбите в определен магазин или който и да е търговски обект, а към развитие или подобряване на имиджа на компанията. Подобни събития, разбира се, увеличават търсенето на продукти, но косвено. Подобно на личните продажби, ефективността на набор от мерки за насърчаване на продажбите се определя не само от внимателно планирана рекламна кампания и добре разработени методи за стимулиране, но и от качеството на работата на целия търговски персонал, тъй като изискванията за техния дейности са подобни на тези за лични продажби.

Извършването на набор от мерки за стимулиране на продажбите не трябва да се извършва от самата фирма. Тъй като събитията са с краткосрочен характер, би било по-целесъобразно да се включат специалисти, които имат необходимата квалификация и опит в провеждането на подобни прояви. Това могат да бъдат различни рекламни и маркетингови агенции или независими специалисти, които бързо ще намерят правилното решение, а положителният ефект със сигурност ще бъде по-висок. Във всеки случай, преди да се проведе стимулационен комплекс, е необходимо да се идентифицират редица въпроси:

1) задайте честотата на стимулация;

2) изберете група хора, към които ще бъде насочена тази програма;

3) идентифициране на стимули;

4) задайте продължителността на комплекса;

5) определя часа на събитието;

6) одобрява бюджета за тези дейности;

7) тествайте програмата за стимулиране предварително;

8) внедряване на комплекс за насърчаване на продажбите;

9) оценяват неговата ефективност.

Въз основа на това може да се определи следното цели на комплекса за насърчаване на продажбите:

1) увеличаване на обема на продажбите;

2) привличане на нови клиенти и задържане на стари;

3) затвърждаване на конкурентни позиции на пазара;

4) подобряване на имиджа на компанията.

Съвременното развитие на всички сфери на обществото в почти всяка държава се характеризира с интензивност и динамика, качествени промени се извършват навсякъде. Процесите на обновяване засягат политиката, икономиката и социалната инфраструктура. Преходът от планова към пазарна икономика изисква предприемачеството да формира и развива организацията на сложни маркетингови дейности. Реклама на продукт или на самата компания- това е един от най-важните компоненти на комплекса от маркетингови действия, информация, доставяна директно на потребителя.

При добра и компетентна организация ефектът от рекламата е много висок и допринася за постоянната продажба на продукти, увеличаване на търсенето на стоки и услуги. В същото време се увеличава оборотът на финансовите ресурси на организацията, темпото й се ускорява, появяват се нови бизнес контакти между производителя и потребителя. Рекламата на стоки е необходимост, продиктувана от съвременните икономически условия. Пренасищането на пазара с идентични стоки постави доста определени задачи пред рекламата. Организирането на изпълнението на пълен и ефективен набор от рекламни дейности е трудна задача. Неговото изпълнение изисква знанията и уменията на висококвалифицирани специалисти от търговски отдели, маркетинг и рекламни отдели на компанията.

Рекламата допринася за популяризирането на продаваните стоки, влияе върху формирането на търсенето, запознава купувача с качествените характеристики на продукта (понякога информацията е изкривена). Не само стоки и услуги могат да бъдат рекламирани, това създава имиджа на организацията, формира марка, разпространява информация за събития и промоции.

Рекламата включва всички методи за провеждане на кампании, изложбени и панаирни събития с елементи на презентация, стилизирани опаковки, печатни материали (листовки, брошури, каталози, плакати и др.) и други методи за стимулиране на продажбите в търговски дейности.

Рекламата е публична. Подразбира се, че рекламираните стоки или услуги са законни и не противоречат на нормите на обществото. Рекламните съобщения са съставени по такъв начин, че продавачът да може многократно да повтаря своите призиви към потребителя. Купувачът също така има възможност да натрупва и сравнява данни от различни конкуренти. Мащабната реклама често показва успеха на продавача. Рекламата ви позволява да достигнете до широк кръг от потребители с идентични интереси, дори отделени един от друг (географски, по полова и възрастова структура и т.н.). Рекламата може да се разглежда и като един вид еталон на пазара.

Формите за реклама могат да бъдат много различни. Реално всичко зависи от целите на рекламната кампания, бюджета на организацията, опита и въображението на рекламната агенция или маркетинговия отдел. Предприемачите в своята дейност и стремеж към подобряване на ефективността и увеличаване на печалбите могат да изобретяват, намират, формират нови форми, особено в Русия, където рекламният бизнес в най-широк смисъл е сравнително млад.

По правило информационната реклама се използва широко, когато даден продукт се пуска на пазара, когато е необходимо да се привлече купувач, да се създаде първично търсене, да се покажат характеристиките на потребителите, новостта на продукта и интереса. За хранителни продукти това може да бъде информация за хранителната стойност или някакво друго предимство; за промишлени продукти информация за многократна употреба или нови качества. Задачите са да информират пазара за иновация или промяна в употребата на съществуващ продукт, да информират за нивото на цените, да разяснят принципите на действие или употреба на продукта, да се запознаят с предоставяните услуги, да заглушат страховете на купувача и създават имиджа на компанията.

Значението на убедителната реклама нараства по време на етапите на растеж на производството и продажбите. В този момент фирмата е изправена пред задачата да създаде селективно търсене. Частично убедителните реклами се насочват към сравнителна реклама, която служи за утвърждаване на предимствата на една марка пред друга на принципа на директно сравнение в областта на търговския сектор. Такава реклама се използва за потребителски стоки, които са в постоянно търсене, конкуренцията от тези производители винаги е много тежка. Някои експерти обаче смятат, че използването на сравнителна реклама е неетично, но върши работата си добре. Благодарение на него се формира интерес и предпочитание към определена марка, търсенето се насърчава да премине към тази марка, потребителското възприятие за свойствата на продукта се променя, купувачът е убеден в необходимостта да направи покупка без забавяне.

Емоционалната реклама включва и подсилваща реклама. Тази форма има за цел да докаже на настоящия купувач правилността на неговия избор. Тези реклами често представят доволни клиенти, весела или успокояваща атмосфера, комични моменти, насочени към създаване на положителни емоции, и на подсъзнателно ниво добро мнение за продукта.

Задачите включват предизвикване на симпатия към продукта сред купувачите, формиране на имидж, повишаване на доверието в продукта и производителя и иницииране на определен тип поведение.

Напомнящата реклама е изключително важна на етапа на завършване на производствения цикъл, необходимо е да напомня на потребителя за стоки или услуги. Целта, като правило, на скъпите рекламни кампании на предварително добре закупени продукти на организации с добър имидж и утвърдено признание, е да напомнят на потребителя за тяхното място на пазара, информацията или убеждаването не се отнася за тях.

Задачите включват:

1) напомняне на купувача за местата на продажба на стоки;

2) запазване на определени продукти в паметта на потребителите по време на извън сезона;

3) поддържане на нивото на информираност за продукта.

В реални пазарни условия границите между формите на реклама са замъглени, тъй като една реклама може да има или да комбинира както информационен компонент, така и, например, увещателен. Всичко зависи от конкретните фактори на рекламната ситуация за конкретна организация.

7. Планиране на бюджета

Основната цел на рекламата е да увеличи търсенето на продукти. Организациите използват редица начини за изчисляване на разходите за реклама, които помагат за информиране на бизнес политиката и определяне на максимума ефективна програма. Някои експерти призовават за значителни разходи за реклама. Той е предназначен за незабавни резултати, реакция на клиентите и увеличаване на печалбите. Методът на адаптивно регулиране дава възможност да се експериментира с различни рекламни разходи, като основният акцент е върху проследяване на промените в нивото на продажбите с различни размери на финансови инжекции. Има някои характеристики, които трябва да се имат предвид при разработването на рекламен бюджет.

1. Продължителността на жизнения цикъл на продукта.Новите продукти изискват големи рекламни бюджети за разпространение сред масите, за да опознаят потребителя. Рекламата на признати продукти се извършва, за да се задържи нивото на продажби на същото ниво, което изисква малки бюджети. Рекламирането на марки с голям дял от общите продажби е по-скъпо, отколкото за фирми с малък дял. При изчисляване на оптималния размер на бюджета обикновено се използва методът „процент на продажбите“.

2. Отрицателно влияние на конкурентите.На пазар с ожесточена конкуренция и значителни рекламни разходи, трябва да рекламирате марката си по-ярко, за да „засенчвате“ своя конкурент.

4. Интензивност.Продуктите, които имат много аналози, изискват по-интензивна реклама, за да се откроят от масата други.

Някои експерти смятат, че големите организации, продаващи потребителски продукти, неефективно харчат прекомерни пари за реклама, докато промишлените предприятия, напротив, спестяват прекалено много. Първият действа със сигурност на принципа: колкото повече, толкова по-добре. Индустриалните рекламодатели разчитат ненужно на своите търговски екипи, за да съответстват на тяхната клиентска база. Подценяването на силата на имиджа на организацията и продуктите при работа с потребителя обаче може значително да подкопае финансовото състояние на компанията. По този начин тези предприятия харчат недостатъчно средства за информиране на потребителите за своите продукти. Има редица модели за изчисляване на оптимални разходи за реклама, които да ви помогнат да разберете колко да похарчите.

Обемите и продължителността на производство на всеки продукт се променят циклично във времето. Този факт научи името на жизнения цикъл на продукта.

Жизнен цикъл на продукта- това е периодът от време за циркулацията на даден продукт на пазара от концепцията за продукт до отстраняването му от производство и изваждане от продажба.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта включва продажба на продукти, приходи от продажби, цялостна маркетингова стратегия от момента на пускането на продукта на пазара до прекратяването му. За първи път е озвучен от Теодор Левит през 1965 г. Идеята е, че всеки продукт рано или късно изпада от пазара, като се заменя с друг, по-подходящ продукт. Определението за жизнения цикъл на продукта се прилага за продуктови групи, подгрупи и за определен тип или марка. Въпреки че повечето икономисти говорят основно за жизнения цикъл само на продукт, като напълно отричат възможността за жизнен цикъл за класове и подкласове стоки. Конкретен тип продукт ясно следва традиционния път на жизнения цикъл на продукта.

Жизненият цикъл на даден продукт се разбира като определена последователност от етапи от съществуването му на пазара, която има свои собствени граници. Динамиката на живота на продукта отразява обема на продажбите в различни периоди, промените в търсенето на него.

Рекламата увеличава продажбите и влияе върху жизнения цикъл на продукта. Когато използват реклама и други средства за насърчаване на продажбите, производителите не само увеличават печалбите, но и удължават жизнения цикъл на своя продукт.

Първа стъпкажизненият цикъл е изпълнение. При навлизане на пазара използвайки рекламни компанииголям брой купувачи бързо научават за нов продукт и често са склонни да направят пробна покупка, търсенето се увеличава драстично и периодът на проникване се съкращава.

Към втория етапсе отнася до растежа. В тази фаза все повече купувачи проявяват интерес към продукта, нараства авторитетът му на пазара.

Трети етап- зрелост . Характеризира се със стабилност, търсенето е постоянно. На този етап рекламата е от голямо значение, тъй като е важно да се поддържа интересът на потребителя.

Четвърти етапжизнен цикъл - насищане. Задачата на всеки предприемач е да премести този етап доколкото е възможно, да има време да продаде повече продукти и техните наличности в складовете.

На петия етапима спад. В този момент е просто безсмислено една организация да рекламира своя продукт и е по-рационално да го премахне от пазара.

На различни етапи от жизнения цикъл на продукта се използват различни видове реклама.Необходимостта е продиктувана от факта, че икономиката, конкуренцията се променят на всеки етап от жизнения цикъл, разходите и печалбите на производителя също се променят при преминаване от фаза към фаза. Ето защо при планиране на рекламна кампания е необходимо да се подчертаят целите, методите и видовете рекламно въздействие.

На етапа на навлизане на продукта на пазара е необходимо да се вземе предвид пълното незнание на купувачите за новия продукт, докато Основни цели на рекламата:

1) формиране на интерес към съществуването на стоки и марки;

2) информиране на пазара за ползите от нов продукт;

3) насърчаване на потребителя да закупи нов продукт;

4) мотивация на купувачите да обърнат стоките.

По този начин има първично запознаване на потребителя с предлагания продукт. Рекламата на този етап е мащабна и изисква значителни финансови инжекции, което се отразява неблагоприятно на печалбите, но в дългосрочен план е оправдано.

Във фазата на растеж нивото на продажбите се увеличава значително. Повечето купувачи правят повторни покупки. Мнозина вече знаят за продукта и марката на производителя. Тъй като на пазара има конкуренти, принципно важната цел на рекламата вече не е просто информиране, а създаване на предпочитание към дадена марка стоки. Всички рекламни цели могат да се сведат до:

1) създаване на силен, конкурентен имидж на марката;

2) формиране на предпочитание за марката;

3) за стимулиране на покупката на стоки.

На етапа на зрялост новите купувачи са рядкост, а продажбите се извършват главно чрез повторни покупки. Фазата на зрялост е пикът на рекламната дейност. Конкуренцията се засилва. Пазарът не се разширява, следователно основната цел на рекламата е да предотврати спада и дори растежа на част от рекламирания продукт на пазара.

При насищане действията не се различават много от предишната фаза, така че основните принципи и видове реклама остават същите. Но в този случай основният акцент в рекламата е върху подобряване на имиджа на компанията, установяване на връзки с обществеността и голямо намаление на цената (до този момент технологията е напълно утвърдена, инвестицията вече е изплатена). Конкуренцията се проявява основно в ценовата политика. Организацията започва да се подготвя да напусне пазара и намалява рекламата.

На етапа на рецесия продажбите падат бързо и рекламата е неподходяща. Продуктът напуска пазара. Ако обаче в складовете са запазени големи пратки стоки, тогава предприемачите продължават да рекламират продуктите си, докато не бъдат напълно елиминирани.

Необходимостта от изучаване на теорията на жизнения цикъл на продукта при планиране на промоции се дължи на факта, че за да се повиши ефективността, рекламата не трябва да се повтаря на всички етапи от жизнения цикъл.

Всяка организация в хода на своята дейност оценява ефективността на рекламата, анализира степента на убеждаване от рекламата на потребителя преди или след промоцията. Необходимо е редовно да се оценява както комуникативната, така и търговската ефективност на рекламните кампании. Чрез измерване на комуникативната ефективност (или тестване на текста) се разкрива интензивността на неговото въздействие върху потребителя. Индикаторите за взаимодействие са ясно видими, колко атрактивна е рекламата, как може да задържи вниманието, как влияе на купувачите. Въпреки че не са идентифицирани всички критични фактори, тъй като това все още е перфектен подход за измерване на действителното въздействие на дадена реклама, по-високото класиране винаги показва по-ефективна реклама. Провеждат се експерименти: потребителите гледат или слушат избрани реклами толкова дълго, колкото искат. След това те се интервюират, опитват се да запомнят рекламата и нейното съдържание. Тази техника може да се извърши с помощта на интервюиращ или индивидуално, независимо. Помага да се разбере как рекламата е ярка, различна от другите, разбираема и запомняща се. Важно е обаче не само колко дълго остава информацията в паметта, но и дали е достъпна за конкретен потребител. Това е важно при определяне на въздействието върху различните пазарни сегменти и при сравняване на рекламни кампании между конкуренти. Рекламата насърчава превръщането на потребителските предпочитания в конкретно намерение да се купи нещо. В този случай се измерва реакцията и промените, настъпили на ниво потребителски намерения.

Един от начините за изчисляване на търговското въздействие е да се сравни минали продажби с минали разходи за реклама. Тук също се провеждат експерименти. Клиент, който е доволен от марката на продукта, който е закупил, ще купи същата марка следващия път. Но е много трудно да се измери степента на влияние на рекламата върху покупката на повторна покупка, тъй като е почти невъзможно да се направи разлика между бърз и дългосрочен ефект от рекламата. Обемът на продажбите не зависи изцяло от рекламата, многократните покупки може да не се правят поради характеристиките на самия продукт (като цена, качество и т.н.), поради директния характер на потребление (продуктът се отегчава, вие Искам разнообразие). Рекламата в този случай е практически неефективна.

10. Принципи за избор на канал за разпространение на реклама

Отделите на организациите, участващи в разпространението на реклама, трябва да вземат предвид широчината на покритие, честотата и силата на въздействието на рекламните техники.

При избора на канали за дистрибуция специалистите вземат предвид много фактори. Вземат се предвид характеристиките на самия продукт, смята се, че е по-ефективно да се рекламират модни дрехи в списания и каталози и да се демонстрира техниката по телевизията. Различните видове призиви с различно значение изискват разпространение в различни медии (обявяването на продажба от утре е по-добре да се направи по телевизията или в печат; съобщение със значително количество техническа информация се публикува по-рационално в списание или в интернет).

Този вид реклама ви позволява да използвате възможността за гъвкава система от опции по размер, обем, дизайн, разположение на страницата и в заглавието и времето на публикуване. Вестниците се ползват с авторитет, но не всеки ги чете и не веднага след появата на нов брой.

Потенциалните купувачи са внимателни към печатната реклама, когато вече приблизително са решили за покупка. Печатните текстове трябва да са лесни за четене, да не съдържат клишета и изтръпнали изрази, да дават пълна информация за продукта, изискван от купувача, да съдържат закачливо заглавие, което привлича вниманието и предизвиква интерес. Друг трик, който е много популярен напоследък, е наличието на купон или отстъпка в реклама, някаква отстъпка. Фотографията подобрява видимостта на рекламния обект, подчертава привлекателността и функционалността на външния вид на продукта.

Функции на радиото

Покритието на потребителския пазар се определя от зоната на излъчване, докато потенциалната потребителска аудитория е разнообразна, пряко свързана с времето на излъчване, характеристиките на формата на радиостанцията. Най-рационалният начин за реклама по този начин е за фирми, които продават потребителски стоки. Предимството е голямото покритие на конкретна аудитория, а минусите включват необходимостта от многократно излъчване на реклама.

В действителност такава реклама обхваща само част от целевата аудитория, но дава възможност за бърза промяна на графика или текста, ако е необходимо. Много радиослушатели сменят станции по време на реклами, но оригиналните клипове често се приемат добре и остават в паметта за дълго време. Ефирното време трябва да се използва възможно най-ефективно, като се дава само най-важната информация за продукта. Радиосъобщението трябва да бъде ясно по смисъла, така че да не се допускат двусмислени изрази. Шумовият дизайн и другите звукови ефекти трябва да бъдат направени така, че да действат върху въображението и асоциативната памет на радиослушателите. Професионализмът на диктора е от решаващо значение, което другите фактори в радиото не могат да компенсират. Според общоприетите стандарти броят на думите в радиореклама за 10 секунди е 20 - 25 думи; 20 с - 40 - 45 думи; 30 с - 60 - 70 думи; 60 с - 125 - 140 думи.

Телевизионни характеристики

Покритието на потребителския пазар се осъществява в зоната на излъчване. Този вид реклама е предназначена за широката популация, в зависимост от канала и спецификата на програмите. Тук могат да се развият продавачи на потребителски стоки и услуги с голям оборот от продукти. Въпреки всички предимства на рекламата по телевизията, цената на ефирното време е много висока, а производството на реклами също изисква значителни разходи.

Ефективността се повишава чрез комбиниране на комбинации от картини, звуци и движение в демонстрации на продукти. Поставяйки реклами в определено телевизионно време, можете да ги предадете на определени групи от целевата аудитория. Необходимо е да предизвикате интерес и да привлечете вниманието на зрителите през първите 5 секунди, тъй като е вероятно те изобщо да не искат да гледат рекламата.

Външната реклама включва всички видове плакати, платна, билбордове, банери и др. Най-често компаниите използват плакати. Външната реклама е постоянно напомняне за вашия бизнес, фирма или продукти. Хората, като правило, не задържат очите си за повече от 10 секунди, през което време трябва да имате време да предадете цялата информация за даден продукт или услуга. Такава реклама трябва незабавно да привлече вниманието и да бъде запомнена. Размерът на шрифта върху рекламното платно трябва да съответства на терена, да бъде ясно видим и различим при всяко време, на различни разстояния. За концентриране на вниманието се използва подчертаване на ключови думи и символи с цвят и шрифт, препинателни знаци и елементи на дизайна.

Всяка организация самостоятелно избира начин за въздействие върху потенциален потребител, като взема предвид специфични характеристики, което прави възможно рекламата да бъде по-ефективна и да се намалят разходите.

11. Методи за лични продажби

При личната продажба продавачът или производителят работи директно с купувача. Основното предимство на личните продажби- това е диалог, в който влизат представител на организацията и потребителя, а продавачът има предимство - способността гъвкаво да променя позицията си, адаптирайки се към желанията потенциален клиент. Недостатъкът е доста високата цена на контакт. Лични продажби(наричан по друг начин „директен маркетинг“) – всяка активна дейност, предназначена да въвлече потенциални и реални потребители на продукти в комуникация, получаване на данни за техните нужди и желания, удовлетвореност от покупката, както и фокусирането им към дългосрочно сътрудничество. Личните продажби помагат да се идентифицират лично перспективите за купувачите, редовността на индивидуалните контакти и да се запознаят с мненията на потребителите.

При личната продажба се използват различни методи за установяване на директен контакт, чиято производителност до голяма степен зависи от комуникационните умения на продавача. Много организации използват телемаркетинг. Това е предлагането на стоки и услуги по телефона с висока ефективност на личните телефонни контакти. Според изследване на американски учени, използването на телефона е неотделимо от пощенския списък увеличава продажбите на продукти с 2,5 - 10 пъти, в зависимост от конкретните условия. Обикновено се създава база данни за целева аудитория. Това е доста сложен и продължителен процес. Но по-късно е възможно да се извърши целево изпращане до потребителите по пощата (писма, листовки, брошури и др.), да се провеждат телефонни обаждания, информирайки за характеристиките на стоките, новите постъпления, промоции, разпродажби и отстъпки. Личните продажби набират все по-голяма популярност, тъй като такава дейност е лесна за контрол, отчет, оценка и контрол.

Традиционно четвъртият елемент на маркетинговия микс са маркетинговите комуникации (промоция).

Маркетингови комуникации -процесът на ефективно съобщаване на информация за продукт или идея на целевата аудитория.

Крайната цел на маркетинговите комуникации е формирането на потребността на потребителя от продукт. Комуникацията между компанията и потребителите се осъществява постоянно: потребителят формира своята представа за компанията, продуктите и услугите чрез реклама, реална комуникация със служителите на компанията и практиката за използване на продукта. Този процес се извършва на всички етапи от покупката (вижте параграф 1.3).

Според принципа на въздействие върху купувача те се различават когнитивни, емоционални и поведенчески етапи на готовност за покупка.По правило тези етапи, както и етапите, потребителят преминава последователно. Цели на маркетинговите комуникациисе различават на всеки етап, тъй като е невъзможно да се убеди потребителят да закупи продукта ( крайна цел), ако не знае нищо за продукта. Целите на маркетинговите комуникации в съответствие с етапите на готовност за покупка са (фиг. 3.16):

1) информирайте целевата аудитория за продукта, създавайте информираност. Съответства на когнитивния етап. Съгласно тази цел е необходимо потребителят да се информира за продукта, за компанията като цяло, така че потребителят да е наясно („Да, чух името на тази компания или продукт ...“), а също и той е формирал определени знания за обекта на реклама („Тази фирма или продуктът е...“);
2) влияе на предразположението, предпочитанията, формира убеждението. Съответства на емоционалния етап. На последния етап от този етап потребителят трябва да бъде убеден, че изборът на рекламирания продукт е най-добрият (най-изгоден, приятен и т.н.) за него;
3) създават или поддържат положителен имидж на продукта, марката или компанията. Тази цел също отговаря на емоционалния стадий, но е по-образна;
4) насърчаване на потребителите да закупят продукт, което в крайна сметка трябва да доведе до основната цел на маркетинговите комуникации;
5) увеличаване на обема на продажбите. Тази цел е крайната дългосрочна цел на маркетинговите комуникации и ако не бъде постигната, всички комуникации могат да се считат за неефективни.

Ориз. 3.16.

В зависимост от избраната цел се избират инструменти за маркетингови комуникации за планиране на комуникационна политика.

В класическия смисъл маркетинговите комуникации се делят на планирани и непланирани(Таблица 3.13). Планираните комуникации включват реклама, връзки с обществеността (PR), директен маркетинг, насърчаване на продажбите и лични продажби. Непланираните комуникации включват производителност на обекта, чистота на служителите, наличност на паркинг и др.

Тъй като компанията прави финансови разходи при изпълнението на планирани комуникации, тази група се нарича още платени комуникации. Струва си да се отбележи, че точките за контакт от групата на непланираните комуникации могат да бъдат организирани без инвестиране на финансови средства, във връзка с което тази група се нарича още неплатена.

Въпреки това компаниите често не разглеждат точките за контакт от непланирани комуникации като средство за комуникация. Отрицателният опит от комуникацията между потребителя и компанията чрез тези точки може да неутрализира всички усилия на компанията да създаде благоприятно отношение към обекта на реклама, тъй като за да се формира положително мнение за компанията, това, което потребителят вижда в истинската комуникация е по-важна от това, което компанията показва в рекламата.

Таблица 3.13. Планирани и непланирани комуникации

При разработването на инструменти, свързани с непланирани комуникации, се препоръчва да се вземат предвид всички точки на контакт: възможни, потенциални и реални. Това ще позволи на компанията да разбере къде се осъществява контактът с потребителя и да го планира по такъв начин, че ефективността на възприемането на необходимата информация от потребителя да е максимална. Например, ако важна част от бизнеса е комуникацията на купувача с продавача на търговския обект, компанията трябва да подготви персонала съответно, както и да осигури идентификацията на персонала (маркови дрехи).

Класификация на маркетинговите комуникации според принципа пряко или косвено въздействие върху потребителяформирана във фирмата (фиг. 3.17)1.

Ориз. 3.17.

Смята се, че термините ATL и BTL са възникнали, когато един от топ мениджърите на тази компания, когато изготвя маркетингова оценка, забрави да включи масово безплатно разпространение на стоки в нея. Линията под оценката вече е била начертана, така че той е въвел допълнителни разходни позиции под линията („below the line“ – английски. Below The Line (BTL) и „above the line“ – Above The Line (ATL)).

Днес разделянето на ATL и BTL предполага естеството на въздействието върху потребителя. Директната реклама (ATL) оказва пряко въздействие върху потребителя, т.е. самата компания пуска информация в медиите, като по този начин оказва пряко въздействие върху аудиторията. Докато BTL действа чрез специални събития, дистрибутори и други косвени инструменти.

Трябва да се отвърне, че поради активното използване на различни комуникационни медии от различни компании, както и бързо нарастващата потребителска култура, силата не само на традиционните маркетингови инструменти, но и на цели маркетингови програми намалява.

Пример 3.26

Резултати от проучване на компанията Възнесениепоказват, че всяка година делът на активните участници в програмите за лоялност намалява с 1-3%. Според проучване сред 11,4 хиляди души, проведено през 2010 г. от портала, 30,8% от собствениците на различни отстъпки и бонус картиразочаровани от програмите, а 23,6% от участниците в такива програми изобщо не използват издадените им карти.

Основните руски въздушни превозвачи - Аерофлот, Сибир, Трансаеро - има програми за лоялност - с натрупване на бонус мили. Според проучване сред 14 000 души, проведено от портала, само 15% от въздушните пътници участват в програми за лоялност."

В тази връзка са необходими нови подходи, професионализмът и креативността на маркетолозите играят все по-важна роля. В практиката на повечето големи компании се използва концепцията Through-the-Line (TT), чиято същност е интегрираното използване на всички инструменти за маркетингови комуникации, както AT, така и BT заедно, като се постига определен синергичен ефект.

ТТТ - интегрирани маркетингови комуникации, позволяващи да се повиши ефективността на комуникационните маркетингови програми чрез съвместно използване на AT и BT събития.

Интегрираните маркетингови комуникации включват осигуряване на връзка между различни комуникационни инструменти, базирани на съдържание, времева или поведенческа интеграция. Независимо от избрания тип интеграция, ефективността от използването на концепцията за интегрирани маркетингови комуникации е свързана преди всичко с правилния избор на комуникационни канали, което осигурява планирания синергичен ефект.

Комуникационни каналиса специфични медии, използвани за предаване на послание към потребителя.

Под медиив тесен смисъл те разбират съвкупността от средства за аудио, телевизия и визуална комуникация, а в широк смисъл – всякакви средства за разпространение на реклама.

Средствата за масова информация се считат за класически медии.

Съвкупността от всички телевизионни канали са телевизионни медии, съвкупността от всички вестници и списания са печатни медии. През последните десетилетия активно се развиват нови направления. Така съвкупността от всички мобилни телефони е мобилните медии (една от най-многобройните днес). А съвкупността от всички социални мрежи са социалните медии, частен случай на които е блогосферата.

Съгласно принципа на персонализирана привлекателност към потребителя, комуникационните канали обикновено се разделят на безлично и лично (персонализирано).Безличните комуникационни канали са такива медии, при които обжалването не може да бъде адресирано до конкретен получател. По този начин телевизионните медии не могат да се позовават на конкретно лице по име, както и билборд за външна реклама може да се види от всеки минаващ.

Персонализираните комуникационни канали предполагат възможност за личен контакт с всеки получател. Директната поща може да бъде адресирана до тези получатели, чието име и адрес са известни точно. Изпращането по имейл или SMS също може да бъде персонализирано. Фирма "Спортмастър" при изпращане на SMS до клиенти, притежатели на карти "Спортмастър", започва всяко съобщение с името на получателя.

Стратегия за маркетингови комуникацииопределя съобщенията или последователността от съобщения, които да бъдат доставени на конкретна целева аудитория, като се използва оптималният комуникационен набор. Стратегията за маркетингова комуникация ви позволява да изберете комуникационни инструменти, които имат най-ефективно въздействие върху пазара с оптимална цена на ресурсите за тяхното използване.

В процеса на разработване на комуникационна стратегия се анализира съществуващият имидж на компанията, стратегическите задачи, които стоят пред нея, определят се основните информационни тенденции и медийни канали, чрез които съобщението ще бъде предадено на целевата аудитория, набор от комуникация разработва се програми и PR проекти, чрез които се изгражда имиджът на компанията и нейните първи лица в информационното пространство.

Федерален закон № 38-FZ от 13 март 2006 г. "За рекламата" определя рекламакато информация, разпространявана по какъвто и да е начин, под каквато и да е форма и с каквито и да било средства, адресирана до неопределен кръг от лица и насочена към привличане на вниманието към обекта на реклама, генериране или поддържане на интерес към него и популяризирането му на пазара.

По този начин рекламата, според руското законодателство, означава всичко. който е адресиран към неопределен кръг от хора, т.е. рекламодателят първоначално не знае кой точно ще види или чуе разпространяваната информация. Въпреки това, дори ако компанията изпраща поща чрез персонализирани комуникационни канали, няма гаранция, че други хора, като членове на семейството на получателя, няма да прочетат съобщението. Така дори PR и различни промоции на VTB са регламентирани от Закона за рекламата.

Рекламата е важен елемент от промоционалния комплекс. Това се обяснява с факта, че само рекламата е в състояние да информира потребителя за достойнствата на продукта и да го демонстрира за дълго време. Рекламата се появи като едно от първите средства за промоция. Експертите смятат, че венецианският издател А. Мануций през 15 век използва реклама за първи път в света. Той окачваше на входа на книжарницата си заглавната страница на новите книги, понякога техните заглавия. За купувача удобството се състоеше във факта, че той можеше, без да влиза в магазина, да разбере дали има книга, от която се нуждае и дали си струва да купува.

Пикът на рекламата е през 1950 - 1980 г. в САЩ, когато Рекламна дейностдостигна невиждани размери. Това беше единствената култура, която се сблъска с такова безпрецедентно количество стоки и толкова голямо количество реклама. През 1960-те години (златен век на рекламата) се появяват нови теории и тактики за убеждаване. Благодарение на тях са известни имената на лидерите на рекламни компании: Р. Рийвс, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Това е съвкупност от взаимодействия на юридически или физически лица, които участват в процеса на подготовка и разпространение на рекламна информация до потребителя (фиг. 3.18).

Ориз. 3.18.

Рекламодател може да бъде не само търговско дружество, но и правителствени агенции, представлявани от министерства и ведомства на Руската федерация. Така започна рекламната кампания „Рибата чака”. федерална агенцияна риболов. Целта на рекламната кампания е да увеличи търсенето на риба и рибни продукти на населението.

Рекламното производство се извършва от креативни рекламни агенции, участващи в разработването на рекламни медии и поставянето на реклама. Например креативна рекламна агенция Червени кедисе занимава с производство на рекламни материали за поставяне в Интернет. Фирмата се занимава и със създаване на уеб сайтове, банери и др.

Под рекламен разпространител най-често се разбира средствата за разпространение на реклама: вестници, списания, външни конструкции. По закон обаче собственикът на тези медии за разпространение е определено юридическо лице.

В резултат на рекламния процес информацията от рекламодателя трябва да бъде предадена на рекламодателя. За да се осигури този процес, е необходимо да се изберат най-ефективните видове реклама от цялото разнообразие (Таблица 3.14).

Таблица 3.14. Класификация на видовете реклама

Класификационен знак		Пример
	Маркова стока маркови С търговска марка Престижен	Рекламата на компания, а не нейни продукти, се използва по-често в рекламата на услуги, като например легални. Реклама Apple iPhone,в която както марката, така и самият продукт заемат еднакви стойности. Реклама АД "Газпром" - "Национално съкровище"
	Информативно убеждаващо	Реклама, предназначена да информира за продукт, като например реклама за нов медицински продукт. Реклама, която апелира към факти, за да предизвика покупка, например, показваща финансовата изгода от покупката или възможността за възстановяване на сумата в случай на недоволство от продукта (рекламна кампания на Danone).

Начин за въздействие върху целевата аудитория	Рационално емоционално
Покрита площ	Местни регионална в национален мащаб
Инструменти за разпространение			Списания, вестници и приложения към тях. Билбордове (6 х 3 м), защитни стени и др. Поставяне на реквизит, който има истински търговски аналог във филми, телевизионни програми, компютърни игри, музикални видеоклипове или книги

Рекламата е най-разпространената форма на маркетингови комуникации и има най-голям брой форми и видове сред другите инструменти за маркетингови комуникации, но всяка форма или вид реклама има както предимства, така и недостатъци (Таблица 3.15).

Таблица 3.15. Предимства и недостатъци на всички форми и видове реклама

	Предимства	Недостатъци
	Тя е достъпна за най-широки маси от населението, както в материален, така и във физически смисъл (може да се чете в транспорта и т.н.).	Скъпо, тъй като в създаването му участва голям персонал от служители. Зависи от изданието, в което е публикуван. Използването на сюжети на абстрактното изкуство е проблематично
	Насипно състояние. Оперативна (т.е. свързана е сигналната система на човешкия слух, зрителното възприятие, което значително повишава ефективността на рекламното въздействие). Процесът на възприятие не пречи на други дейности (ядене, миене и т.н.). Това дава възможност да се контролира кога точно ще бъде получено обжалването му, не само в кой ден от седмицата, а в кой час и в коя минута ще бъде видян и изслушан. Това ви позволява да изберете конкретна аудитория	Използват се голям брой хора и сложно скъпо оборудване. Висока цена. „Преходността на информацията. Разсейване на вниманието. Необходимостта да имате под ръка средствата за запис на информация

	Осигурява висока социално-икономическа и териториална избирателност на аудиторията
Изложба	Широка възможност за демонстриране на рекламираните продукти, техните потребителски свойства и качествени параметри, както и за установяване на директни контакти с директни потребители. Идентифицирането на различни видове изложби ни позволява да осигурим правилния подход за оценка на параметрите на основния контингент от неговите посетители (представители на различни сектори на икономиката и бизнеса) и по този начин помага да се вземе решение за степента на интерес на компанията	Трудоемка работа по подготовката и провеждането на изложението (видове, време и място на провеждане, информация за организаторите, експонатите, фирмите участници, броя и основните характеристики на посетителите, търговски резултати, разходи за организация и провеждане). Организационният процес отнема много време

Услугата е от голямо значение в системата за промоция. връзки с обществеността.Обхватът на връзките с обществеността започва да се разширява през 50-те години. XX век, а днес във всички сфери на икономическата дейност има нужда от установяване на връзки с обществеността.

Има около 500 дефиниции за PR, едно от тях е прието от Британския институт за връзки с обществеността. връзки с общественосттатова е планирано, непрекъснато усилие за създаване и поддържане на добра воля и разбирателство между една организация и нейната общественост.

Специалистите по връзки с обществеността решават цял набор от задачи:

1) изследване на общественото мнение и обществените очаквания;
2) установяване и поддържане на контакти между фирми, групи от хора и обществото като цяло;
3) предотвратяване на конфликти или недоразумения, отстраняване на негативни последици в дейността на дружеството;
4) създаване на хармонична среда във фирмата;
5) създаване на имидж и репутация, които допринасят за постигането на целите на компанията.

PR събитията включват юбилеи, изложби, презентации на нови продукти, пресконференции, събития за блогъри и др. Изложбите заемат важно място в този списък, тъй като позволяват решаването на редица задачи:

- формиране на имидж - да се заяви, да се включи в професионалната среда. Този мотив се засилва, ако компанията е започнала или се готви да увеличи пазарния си дял;
- проучване на пазара - проучване на пазара, събиране на информация за конкуренти, доставчици, нови продукти, цени и др.;
- рекламни продукти - представяйте продуктите си пред широка аудитория. Този мотив е преобладаващ сред компаниите, които се стремят да подобрят рейтинга си.

Известни хора могат да участват в PR събития, за да увеличат споменаването им в медиите и да повишат статута си, например по време на пресконференция, презентация. И така, на пресконференцията, проведена през август 2012 г., посветена на финалите на първото руско първенство по смесени бойни изкуства в Сочи на 11 август, присъства известният холивудски актьор Стивън Сигал.

Съвременните информационни реалности налагат провеждането на PR събития както за журналисти, така и отделни събития за блогъри.

Дейностите за връзки с обществеността не могат да се разглеждат изолирано от други форми на промоция. Целите, стратегиите и бюджетът на една PR кампания се формират в зависимост от общите цели и задачи на рекламата, насърчаването на продажбите и личните продажби. Една от слабостите на PR е, че компанията не може да контролира използването от медиите на насоченото прессъобщение.

Съставните елементи на обществените отношения са пропаганда и публичност.

Публичност(Английски) публичност-слава, популярност) - формиране на обществено мнение (презентации, вдъхновени публикации, интервюта с ръководители на компанията, безплатна информация за компанията, нейния продукт или услуга в медиите и др.).

Публичност – дейности, свързани с разпространението на информация за организацията и нейните продукти. Публичността не се плаща от тази организация, така че може да бъде положителна или отрицателна. Това е неговото предимство и недостатък. Публичността се използва, когато е необходимо да се подобри имиджа на компанията, главно от големи фирми.

Пример 3.27

Компанията "Продуцентски център "Братя Грим"" през 2006 г., при навлизането на музикалния пазар на новия си музикален проект - групата "Not Smoking", проведе концерт за представители на медиите. Преди събитието персонализирани покани с прессъобщения за групата и събитието, до медиите бяха изпратени специално издание на албума с песни. След концерта представителите на групата отговориха на въпросите на журналистите, проведоха се групови снимки. В резултат на събитието имаше повече от 20 споменавания на новата група в специализирани медии (включително телевизионни музикални новини) и повече от 20 публикации в Интернет.

За решаване на маркетингови проблеми, свързани с комуникацията с потребителите без комуникационни посредници, се използва директен маркетинг.

Пикантен маркетинг -система за маркетинг на стоки чрез различни рекламни средства, която включва насочване към конкретен потребител и обикновено е насочена към получаване на незабавен директен отговор от него.

Директният маркетинг е интерактивна система, която позволява на потребителите да получават информация, която ги интересува и да купуват продукти чрез използването на различни канали за разпространение на информация.

Основни предимства директен маркетингса:

индивидуален подход - фокусиране върху конкретен потребител;
ефективност - офертата към конкретен потребител се формира много бързо поради липсата на посредници;
възможността за бързи действия за реакция от страна на потребителя (талон в каталога или писмо, формуляр за поръчка в Интернет);
актуализация - промяна на съобщението в зависимост от отговора.

Средствата за директен маркетинг зависят от комуникационната среда, избрана от производителя (дистрибутора) на продукта или услугата, а също и поддържана от потребителите (фиг. 3.19).

Ориз. 3.19.

В зависимост от популярността на носителя е обичайно да се разграничават следните видове директен маркетинг: директен маркетинг по пощата (от средата на 19 век), телефонен маркетинг (от 70-те години на миналия век), интернет маркетинг (от 1994 г.), мобилен маркетинг (от 2000 г.). G.).

Директен маркетинг по пощатазависи от развитието на пощенската система в страната. По този начин Федералното държавно предприятие "Пощи на Русия" включва 86 клона, около 42 000 пощенски съоръжения, предоставящи пощенски услуги в цялата Руска федерация, включително всички градове и селски населени места. Дори интернет не може да се конкурира с руските пощи по отношение на покритие на територията.

Има два вида маркетинг по директна поща:

каталожни продажби. Използване на каталози на стоки, изпратени до клиенти по пощата или продавани в магазини;
директна поща. Изпращане на имейли до получателя с оферта за продукт/услуга и др.

Във връзка с развитието на телефонните комуникации, компанията има възможност за бърза комуникация с потребителите.

Телефонен маркетинг -директен маркетинг по телефона.

В литературата често се среща понятието "телемаркетинг", което е синоним на телефонния маркетинг. Напоследък обаче телемаркетингът се разбира като по-широко понятие – това е продажба на продукт или услуга по телефона, както и при необходимост назначаване на последваща лична среща или назначаване на уеб конференция. С други думи, когато една компания инициира комуникация с потребител по телефона, това е телемаркетинг, но ако потребителят инициира комуникация, по-правилно е да се говори за маркетинг по телефона (не телемаркетинг) или „горещи разговори“.

Телефонният маркетинг може да бъде разделен на две области:

входящи обаждания. Тъй като лицето, което се обажда на компанията, знае точно къде се обажда и най-вероятно целта на неговото обаждане е да реши някакъв проблем, свързан с използването на продукт или услуга (например получаване на допълнителна информация), тази посока се нарича „горещи повиквания“, а неработещият телефон, като правило, се нарича „гореща линия“;
изходящи обаждания. За разлика от „горещите разговори“, всяко изходящо обаждане не предполага пряк интерес на клиента към такъв контакт, така че тази посока се нарича „студени разговори“. Най-често се използва за провеждане на анкети, организиране на продажби и др.

Интернет маркетингднес е най-бързо развиващият се бранш на маркетинга. Благодарение на възможността за интерактивно и персонализирано взаимодействие, използването на интернет маркетинг ви позволява по-ефективно да включите потребителите в комуникационния процес.

Новите технологии накараха много компании да преминат от масово разпространение на информация към личен фокус (един към един с всеки потребител). Интернет маркетингът е описан по-подробно в параграф 4.3.

Комбинацията от телефония и интернет технологии доведе до развитието на ново направление на директния маркетинг – мобилен маркетинг.

Мобилен маркетинг- всякакви дейности, свързани с популяризиране на стоки и услуги, базирани на използването на мобилни комуникационни инструменти и технологии.

Мобилният маркетинг включва използването на мобилни устройства за комуникация с потребителите, докато комуникациите може да не са изрични (SMS), а просто да проследяват движението на потребителя (GPS).

Пример 3.28

С помощта на геолокация собствениците на телефони по целия свят обогатяват социалния си живот: за 22% тези услуги са важни за намиране на приятели, които са наблизо. Около една четвърт търсят ресторанти и развлечения, 19% проверяват разписанията на градския транспорт, а 8% поръчват такси. Руснаците най-често използват системи за геолокация, за да се ориентират в терена (42%) и да намерят интересни места наблизо (38%). 23% от руските потребители търсят близки приятели чрез геолокация. В Латинска Америка 39% от потребителите посочиха възможността за намиране на приятели като основна причина за използване на геолокация, в Северна Америка - 9%. 45% от "мобилните" потребители в Северна Америка се интересуват от получаване на отстъпки и специални оферти в близките магазини.

Дейности за насърчаване на продажбитезапочва да се използва активно през 80-те години на миналия век. поради насищането на рекламния пазар, когато отношението към рекламата започна да се променя. Поради това компаниите започнаха да използват други средства за промоция. До края на 1980 г. разходите за насърчаване на продажбите започнаха да надвишават разходите за реклама.

Насърчаване на продажбите -това са различни, предимно краткосрочни стимули, предназначени да ускорят или увеличат продажбите на отделни стоки на потребителите, създаване на директен мотив за стимулиране, който поддържа и насърчава краткосрочното търсене на продукт по целия път от производителя до потребителя.

Дейностите за насърчаване на продажбите могат да бъдат насочени към потребителите, търговията, собствения търговски персонал.

Пример 3.29

Компанията-производител на сребърни изделия "Серебрюшка" въведе редица допълнителни услуги за търговци на едро, които позволиха да се стимулират продажбите:

разсрочено плащане - стоков кредит до 60 дни;
замяна на 100% дефектни продукти;
100% замяна на първата партида при първата доставка;
семинари за клиенти в клоновете на компанията;
доставка на продукти с фирмен етикет на клиента.

Инструментите, които се използват за стимулиране на търговския персонал (собствен и посредник), се наричат trade-promotion. Инструментите, използвани за стимулиране на крайния потребител, са промоцията на потребителите (фиг. 3.20).

Ориз. 3.20.

Като част от насърчаването на търговията се разграничават инструменти за продажба и продажба. Първата група включва инструменти, насочени към служители на техния собствен търговски отдел, а втората - насочени към служители-посредници.

Характеристика на маркетинговите дейности за насърчаване на продажбите е фокусирането им в краткосрочен план. Времевите ограничения се дължат на факта, че потребителите свикват и започват да очакват, например, редовно намаляване на цените. А това от своя страна води до факта, че след края на промоцията на една марка потребителите могат да преминат към марката, която се стимулира в момента, така че не трябва да се фокусирате само върху стимулирането, трябва да подсилите действията си с други форми на стимулация.

Има три стимули за клиенти,чийто избор в конкретна кампания за насърчаване на продажбите зависи от спецификата на продукта, характеристиките на неговото потребление и целите, които компанията си поставя: промоция на цените (виж параграф 3.2), промоция в натура (подарък), активна предлагане на стоки.

Ценова промоцияозначава по-ниски цени.

Стимулиране в натура -предлага на потребителя допълнително количество стоки без пряка връзка с цената.

Стимулите в натура могат да бъдат под формата на премия или безплатни мостри.

мостри -безплатно предоставяне на стоки в количество, което няма търговска стойност и е необходимо за нейното изпитване и оценка.

Методите за разпространение на пробите са разнообразни и могат да бъдат много скъпи, като доставката на проба включва посещение на всеки потребител поотделно или по-достъпни от гледна точка на финансова инвестиция. Има следните методи за разпространение на пробите:

"от врата на врата".В този случай представители на компанията сами разпространяват мостри, посещавайки офиса или дома на потребителите;
на мястото на продажба.Например: дегустации, разпространение на мостри направо на търговския зал;
по поща.Изпращане на "сонди" по пощата до адреса на потребителите;
чрез пресата.Повечето съвременни списания предоставят на рекламодателите възможността да поставят мостри вътре в списанието. Това може да бъде или плоска опаковка, залепена за страниците на списанието, или насипна опаковка, която е прикрепена към списанието.

Активна продуктова оферта -всички видове насърчаване на продажбите, които изискват активно и избирателно участие на потребителите.

Активно предлагане на стоки е възможно чрез състезания, както и лотарии и игри. Разликата е, че конкурсът предполага присъствие на компетентно жури и победителят се избира на принципа „най-добра състезателна работа”. Игрите и лотариите включват случайност.

Лотариите и игрите от своя страна могат да бъдат разделени на лотарии, игри, базирани на теорията на вероятностите, стимулиращи игри и лото. Изборът на вида на играта зависи от целите и задачите на действието, както и от планирания брой участници в играта. Важно е да се разбере, че колкото по-прозрачна е схемата на лотарията, толкова по-голям е броят на участниците.

Активната промоция на стоки като инструмент за насърчаване на продажбите има проблем, свързан със забавен период за получаване на награда. Потребителят първо е на тъмно дали е спечелил, след това е в очакване да получи подарък. Това негативно отношение може да бъде сведено до минимум чрез активно популяризиране на продукта онлайн.

Лични продажби -вид търговска дейност, при която информирането и убеждаването на купувачите в необходимостта от покупка се извършва в хода на личен контакт между продавача и купувача лице в лице, по телефона или с помощта на видео средства.

По правило търговски представител или продавач участва в акта на продажба от страна на производителя. В хода на дейността си търговският персонал изпълнява следните функции по продажба, обслужване, събиране на информация за клиенти, пазарни нужди и др. Най-важното от гледна точка на осигуряване на търговски резултати е продажбата като убеждаване на купувача, че предлаганото продукт или услуга отговарят най-добре на неговите нужди. Продажбата се извършва на търговския обект или на територията на купувача, както у дома, така и на работното място.

Използването на тези инструменти за маркетингови комуникации позволява на компаниите да постигнат целите си, крайната от които е да увеличат продажбите. Изборът на комуникационни инструменти зависи както от факторите на околната среда, така и от ресурсите на компанията. Във всеки случай комуникационната дейност на предприятието е неразделен елемент от маркетинговия микс и трябва да бъде съотнесена с други елементи на маркетинговата система, както и да се оценява от гледна точка на постигане на икономически ефект.

По този начин интегрираният маркетинг ви позволява да разработите и продадете продукт, който има свойства, които са ценни за потребителя, да определите подходящия образ на продукта, неговата оптимална цена, канали за разпространение и да донесете информация за него до потребителите.

URL: wwvv.glossostav.ru
Данилюк Л. А., Денисова Е. С., Невоструев П. Ю.Иновативни методи на маркетинг в условията на трансформация на потребителското поведение // Икономически науки. 2008. бр.9.
URL: mskit.ru/news/nl20331/
URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil