კომპანიის მარკეტინგული პოლიტიკა, მისი ელემენტები. საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკის ფორმირების თეორიული საფუძვლები საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკის სახეები

თანამედროვე ეკონომიკა ხასიათდება იმით, რომ პროდუქტის წარმოების ადგილი და მოხმარების ადგილი დროში არ ემთხვევა ერთმანეთს. დროთა განმავლობაში, ეს პროცესები ასევე არ მიჰყვება ერთმანეთის მიყოლებით. ამ მიზეზით წარმოქმნილი პრობლემების აღმოფხვრა დიდ ფულს მოითხოვს. ზოგიერთ შემთხვევაში, ეს ხარჯები მოითხოვს სამომხმარებლო პროდუქტის საცალო ფასის 70%-მდე.

წარმოებული პროდუქციის დისტრიბუციის ამოცანა მწარმოებელმა რაციონალურად უნდა გააფართოოს. ეს აძლევს მას გარკვეულ შანსს გამოირჩეოდეს კონკურენტებთან მიმართებაში.

საქონლის სადისტრიბუციო სისტემა არის მარკეტინგის მთავარი რგოლი და ერთგვარი დასრულების კომპლექსი კომპანიის ყველა საქმიანობაში საქონლის შექმნის, წარმოებისა და მომხმარებლისთვის მიწოდების საქმეში. სინამდვილეში, სწორედ აქ მომხმარებელი ან აღიარებს ან არ ცნობს კომპანიის ყველა ძალისხმევას, როგორც თავისთვის სასარგებლო და აუცილებელს და, შესაბამისად, ყიდულობს ან არ ყიდულობს მის პროდუქტებსა და მომსახურებას.

მაგრამ მაინც, პროდუქციის გაყიდვა უნდა ჩაითვალოს მარკეტინგული მიქსის შემადგენელ ელემენტად. მარკეტინგული მიქსის სხვა კომპონენტებია პროდუქტი, ფასი და სარეკლამო სისტემა. პროდუქციის პირდაპირ გავრცელებამდე აუცილებელია დარწმუნდეთ, რომ პროდუქტი არის სათანადო ხარისხის, მისაღებ ფასში და გაკეთდა სამუშაოები სარეკლამო ღონისძიებების სფეროში.

არსებობს რამდენიმე მიზეზი, რომელიც განსაზღვრავს მარკეტინგული სისტემების როლს ეკონომიკაში. ერთ-ერთი მათგანი აუცილებლობაა. რა თქმა უნდა, როდესაც საქმე ეხება უნიკალური სპეციალიზებული საწარმოო ხაზის გაყიდვას, გამყიდველი და მყიდველი ძალიან კარგად აკეთებენ სპეციალური მარკეტინგული სისტემის გარეშე. მაგრამ მსოფლიო ცხოვრობს მასობრივი საქონლის ეპოქაში და დღეს მათი ყიდვა ქარხნის ან კომპანიის კარიბჭესთან არც ისე მოსახერხებელია.

მეორე მიზეზი არის ბრძოლა მომხმარებლის ფულისთვის. უხვად ცხოვრებამ აიძულა ასობით მილიონი მომხმარებელი მთელს მსოფლიოში იფიქროს, რომ საქონლის შეძენის მოხერხებულობა ნორმალური ცხოვრების წესის განუყოფელი ნაწილია. და ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებელი მოითხოვს პროდუქტის კომპლექტის კარგ გაცნობას; მინიმალური დრო საქონლის შესაძენად; მაქსიმალური კომფორტი შეძენის წინ, დროს და მის შემდეგ.

ყველა ამ მოთხოვნის დაკმაყოფილება შესაძლებელია გაყიდვების ქსელის ყოველმხრივ განვითარებით, მისი ბოლო წერტილების მომხმარებელთან მიახლოებით, ამ პუნქტებში მისთვის მაქსიმალური კომფორტის შექმნით. და თუ ფირმა მოახერხა ამის გაკეთება, მან (ceteris paribus) მიიზიდა მყიდველი და მიაღწია უპირატესობას საბაზრო ბრძოლაში.

შემდეგი მიზეზი წარმოების პროცესების რაციონალიზაციაა. სადისტრიბუციო ქსელის ამ როლის შესახებ გასული საუკუნის ეკონომისტები წერდნენ. კერძოდ, ჩვენ ვსაუბრობთ იმაზე, რომ არსებობს წარმოების მთელი რიგი დასრულების ოპერაციები, რომლებიც უფრო მეტად ასოცირდება არა წარმოებასთან, არამედ გასაყიდად საქონლის მომზადებასთან (დახარისხება, შეფუთვა, შეფუთვა). მიზანშეწონილია ყველა ამ ოპერაციის განხორციელება უკვე „ქარხანა-მომხმარებლის“ ეტაპზე, ანუ ტრანსპორტირებამდე, საწყობებში, მაღაზიებში, წინასწარი გაყიდვის პროცესში; ხოლო მათი განხორციელების დროულობა, ხარისხი და რაციონალურობა მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული გაყიდვებზე, როგორც ასეთზე. შესაბამისად, მარკეტინგული სისტემა გარკვეულწილად მოიცავს ზოგიერთ (ზოგჯერ საკმაოდ მნიშვნელოვან) „ტექნოლოგიურ კომპონენტს“. ზემოაღნიშნული ამართლებს ამას: რაც უფრო და უფრო მჭიდროდ შედის პროდუქტი მყიდველთან კონტაქტში, მით უფრო აზრი აქვს მარკეტინგულ სერვისს მივანდოთ მისი დახვეწა და გასაყიდად მომზადება.

მეოთხე მიზეზი არის საბაზრო ქცევის ეფექტურობის და ფირმის განვითარების პრობლემა. მომხმარებელთა მოთხოვნილებების ცოდნასა და დაკმაყოფილებაში ყველაზე მნიშვნელოვანი არის მათი აზრის შესწავლა კომპანიის პროდუქტების, კონკურენტული პროდუქტების, პრობლემებისა და მომხმარებელთა ცხოვრებისა და მუშაობის პერსპექტივების შესახებ. ვინ და სად შეუძლია ამის გაკეთება ყველაზე ეფექტურად? მსოფლიო პრაქტიკის პასუხი ცალსახაა: უპირველეს ყოვლისა, ეს შეიძლება გაკეთდეს იქ, სადაც კომპანია უშუალო კავშირშია მომხმარებელთან, ანუ გაყიდვების სისტემაში. და ეს უნდა გააკეთოს ამ სისტემაში დასაქმებულმა პერსონალმა.

ადმინისტრაციულ კიბეზე თანამშრომლების დაწინაურების ერთ-ერთ მნიშვნელოვან პირობად ბევრი ფირმა უწოდებს მათ მუშაობას გაყიდვების სისტემაში და უშუალოდ მყიდველზე საქონლის მიყიდვის სფეროში.

ეს მიზეზები საკმარისია იმის გასაგებად, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია გაყიდვების ქვესისტემა მარკეტინგში და რატომ იხარჯება მასზე უზარმაზარი თანხები უხვი ბაზრის პირობებში.

რუსეთში გაყიდვების სისტემა განვითარების გარდამავალ ეტაპზეა, რაც მნიშვნელოვნად ართულებს გაყიდვებს ჩვენი ქვეყნის ბაზარზე. ჩვეულებრივ ხასიათდება შემდეგი მახასიათებლებით:

არხის ცუდი მენეჯმენტი;

არხის ფარგლებში ნაკისრი ვალდებულებების არასრული შესრულება;

გადაწყვეტილებები თითოეულ ტრანზაქციაზე ცალ-ცალკე მიიღება მიმდინარე მოლაპარაკებების შედეგად;

„სახელშეკრულებო“ ვალდებულებების ხშირი დარღვევა.

ფირმებს აქვთ ალტერნატივები თავიანთი პროდუქტის დისტრიბუციის ორგანიზებაში. ამავდროულად, ის ეფუძნება ფუნდამენტურ ორიენტაციას საბოლოო მომხმარებლის მრავალფეროვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე (ან ისეთი განაწილების სისტემის აშენებაზე, რომელიც ეფექტური იქნება როგორც თავად კომპანიისთვის, ასევე შუამავლებისთვის) და მისი არსებობის გზაზე მოქმედებების ერთობლიობა, რათა პროდუქტი მაქსიმალურად მიუახლოვდეს მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფს (ან პირიქით, მომხმარებელთა მოზიდვა კომპანიის პროდუქტთან). ორიენტაციისა და მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების მეთოდის არჩევა არის ფირმის „პოლიტიკის“ არსი გაყიდვების სფეროში.

პროდუქციის მწარმოებლის მარკეტინგული პოლიტიკა უნდა განიხილებოდეს, როგორც მიზანმიმართული საქმიანობა, პრინციპები და მეთოდები, რომელთა განხორციელება მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის საბოლოო მომხმარებლამდე გადაადგილების ორგანიზებას. მთავარი ამოცანაა შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების კონკრეტულ პროდუქტზე რეალურ მოთხოვნად გადაქცევისთვის. ეს პირობები მოიცავს მარკეტინგული პოლიტიკის ელემენტებს, სადისტრიბუციო კაპიტალს (გაყიდვები, საქონლის დისტრიბუცია) მათ მიერ დაჯილდოვებულ ფუნქციებთან ერთად.

მარკეტინგული პოლიტიკის ძირითადი ელემენტებია:

პროდუქციის ტრანსპორტირება - მისი ფიზიკური მოძრაობა მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე;

პროდუქციის დასრულება - მზა პროდუქტის შერჩევა, დახარისხება, აწყობა და ა.შ., რაც ზრდის პროდუქციის ხელმისაწვდომობისა და მოხმარებისთვის მზადყოფნის ხარისხს;

პროდუქციის შენახვა - მისი საჭირო მარაგების შექმნისა და შენარჩუნების ორგანიზაცია;

მომხმარებლებთან კონტაქტები - საქონლის ფიზიკური გადაცემის, შეკვეთების განთავსება, გადახდის და ანგარიშსწორების ოპერაციების ორგანიზება, საქონლის საკუთრებაში გადაცემის იურიდიული რეგისტრაცია, პროდუქტისა და კომპანიის შესახებ მომხმარებლის ინფორმირება, ასევე ბაზრის შესახებ ინფორმაციის შეგროვება.

ფირმების მიერ დაკავებულ პოზიციებს გაყიდვებთან მიმართებაში აქვს ნიშნები, რომლებიც იძლევა გაყიდვების კლასიფიკაციის საშუალებას (ცხრილი 1.1).

ცხრილი 1.1. გაყიდვების ტიპების კლასიფიკაცია

1.2. არაპირდაპირი - დამოუკიდებელი გადამყიდველების გამოყენება სადისტრიბუციო არხში.

2. შუამავლების რაოდენობის მიხედვით.

2.1. ინტენსიური - დიდი რაოდენობით საბითუმო მოვაჭრეები და სხვადასხვა შუამავლები.

მიზანი: გაყიდვების გაფართოება, პროდუქტის მომხმარებელთან დაახლოება.

2.2. შერჩევითი - შუამავლების რაოდენობის შეზღუდვა.

მიზანი: გაყიდვების მაღალი მოცულობის მიღწევა გაყიდვების კაპიტალზე კონტროლის შენარჩუნებით.

მწარმოებელი

„ცეცხლი უნდა იყოს მიმართული და იარაღი უნდა შეესაბამებოდეს სამიზნის ტიპს“.
ნაპოლეონ ბონაპარტი

სადისტრიბუციო სისტემები, ანუ სადისტრიბუციო არხები, არის გზა, რომელსაც საქონელი გადის მწარმოებლიდან საბოლოო მომხმარებლამდე.

არსებობს სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხი და მწარმოებელს აქვს არჩევანის უფლება. მას შეუძლია მიყიდოს საქონელი უშუალოდ მომხმარებლებზე მოგზაური გამყიდველების მეშვეობით, ასევე საქონლის პირდაპირი მიწოდებით ფოსტით, ტელეფონით ან ინტერნეტ მაღაზიის მეშვეობით მიღებული შეკვეთებით. პროდუქტები შეიძლება მიეწოდოს საცალო მოვაჭრეებს, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მომხმარებლებზე, ან საბითუმო მოვაჭრეებს, ვისგანაც საქონელი მიდის საცალო ვაჭრობამდე და მყიდველებზე.

მწარმოებელმა უნდა გააკეთოს სადისტრიბუციო არხების კომპეტენტური და რაციონალური არჩევანი, რაც დამოკიდებულია მწარმოებლის, მყიდველების, საქონლის სხვადასხვა მახასიათებლებზე და ხორციელდება პირდაპირ და არაპირდაპირ არხებს შორის.

პირდაპირი მარკეტინგი (ნულოვანი დონის განაწილების არხი)არ გულისხმობს შუამავლების არსებობას, რადგან საქონლის გაყიდვა ხდება უშუალოდ მომხმარებლებზე მათთან პირდაპირი კონტაქტის საფუძველზე. პირდაპირი მარკეტინგი ასევე მოიცავს პროდუქციის რეალიზაციას საკუთარი სადისტრიბუციო ქსელის მეშვეობით, ასევე რეალიზაციას მედიაში რეკლამით. ეს ვარიანტი ყველაზე ხშირად გამოიყენება სამრეწველო მიზნებისთვის საქონლის გაყიდვისას, ნაკლებად ხშირად - სამომხმარებლო საქონელს.

არაპირდაპირი გაყიდვები (მრავალდონიანი განაწილების არხი)გულისხმობს საქონლის რეალიზაციას შუამავლების მეშვეობით. გამოყავით ერთი, ორ და სამ დონის არხები. სადისტრიბუციო არხის რაოდენობრივი მახასიათებელი, მის სიგრძესთან ერთად, არის მისი სიგანე - შუამავლების რაოდენობა (საბითუმო და საცალო) საწარმოს პროდუქციის გაყიდვის ნებისმიერ ეტაპზე (მაგალითად, ყველა საბითუმო ფირმის რაოდენობა, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს. მწარმოებელი). მაგალითად, რუსული ჯიპების უმსხვილესი მწარმოებელი ულიანოვსკი მანქანის ქარხანარესტრუქტურიზაციის შემდეგ მას ჰყავს 96 დილერი რუსეთის ფედერაციის რეგიონებში და 18 დსთ-ს ქვეყნებში და შორეულ საზღვარგარეთ, რომლებსაც UAZ საკმაოდ სერიოზულ მოთხოვნებს უყენებს.

არსებობს შესაძლებლობა არა მხოლოდ აირჩიოთ სადისტრიბუციო არხები, არამედ დააკავშიროთ ისინი ან შექმნათ თქვენი საკუთარი. ცნობილია, რომ ქალის კოსმეტიკის მწარმოებელი ზოგიერთი კომპანია არ იყენებს არსებულ სადისტრიბუციო არხებს, არამედ აშენებს თავის სადისტრიბუციო ქსელებს ხელიდან ხელში პერსონალური გაყიდვების პრინციპით, ე.წ. Multi-Level Marketing (MLM), ან ქსელური მარკეტინგი.

გაყიდვების აშენებისას მწარმოებელმა მკაფიოდ უნდა გააცნობიეროს გარკვეული არხების პრიორიტეტი, განსაზღვროს მათი ოპტიმალური კონფიგურაცია სიგანისა და სიღრმის მიხედვით.

სადისტრიბუციო არხი უნდა შეესაბამებოდეს პროდუქტის ტიპს, მის ბაზრის პოზიციონირებას და მაქსიმალურად მოიცავდეს სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფებს.

თუ რამდენიმე არხი გამოიყენება პროდუქციის გასაყიდად, მაშინ მათ მუშაობაში კონფლიქტები თავიდან უნდა იქნას აცილებული. ხშირად არის სიტუაცია, როდესაც მწარმოებელი დამოუკიდებლად ახორციელებს აქტიურ სავაჭრო ოპერაციებს რეგიონში ძალიან დაბალ ფასებში, რითაც ახდენს შუამავლების დემოტივაციას. ის რეალურად კონკურენციას უწევს მათ მომხმარებელთან წვდომისთვის და ართმევს შუამავლებს პროდუქტის პოპულარიზაციის შესაძლებლობას იმ სავაჭრო მარჟით, რასაც ისინი მოელიან.

მარკეტინგული პოლიტიკის მეორე მნიშვნელოვანი ასპექტი არის შუამავლების არჩევანი. თუ მწარმოებელი ამჯობინებს ამ სადისტრიბუციო არხს, მან უნდა განსაზღვროს ურთიერთობა შუამავლებთან, როგორც ექსკლუზიური, შერჩევითი ან ინტენსიური.

ექსკლუზიურიმარკეტინგული პოლიტიკა ნიშნავს, რომ მოცემულ გეოგრაფიულ მხარეში მხოლოდ ერთ დილერს აქვს უფლება გაყიდოს მოცემული მწარმოებლის პროდუქცია. ხშირად, ავტომობილების დილერები სარგებლობენ თავიანთ რეგიონებში გაყიდვის ექსკლუზიური უფლებით. მსხვილი ჰოლდინგი, როგორიცაა OAO NTMK, აწვდის პროდუქტებს ექსკლუზიურად სავაჭრო სახლის მეშვეობით. ეს საშუალებას აძლევს ჰოლდინგის მთავარ მწარმოებლებს თავიანთი ძალისხმევის ფოკუსირება მოახდინონ წარმოებაზე, ხოლო სავაჭრო ოპერატორს - პროდუქციის რეალიზაციაზე.

Როდესაც შერჩევითიმარკეტინგული პოლიტიკა, მწარმოებელი ირჩევს შუამავლების შეზღუდულ რაოდენობას, რათა რეკლამირება გაუწიოს მათ პროდუქტს მოცემულ ტერიტორიაზე. ბევრი სპორტული საქონელი და ტანსაცმელი იყიდება ამ გზით.

სიგარეტის მწარმოებელ British American Tobacco-ს (BAT) 1997 წელს ხუთი მთავარი დისტრიბუტორი ჰყავდა; 2001 წელს ეს სია შემცირდა სამ საბითუმო მოვაჭრემდე, ხოლო 2002 წელს ორამდე. შუამავლების რაოდენობის შემცირება BAT-ს საშუალებას აძლევს მართოს სადისტრიბუციო არხი და მიაღწიოს გაყიდვების მაღალ მაჩვენებელს.

მწარმოებლის არჩევა ინტენსიურიმარკეტინგული პოლიტიკა, ცდილობს მოძებნოს რაც შეიძლება მეტი შუამავალი მათი პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის, როგორც ამას აკეთებენ, მაგალითად, რძის კომპანიები.

კონკრეტული შუამავლების არჩევანი მნიშვნელოვანი პუნქტია მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავებაში. გაიხსენეთ ამბავი, რომელიც პრესაში გავრცელდა 90-იანი წლების დასაწყისში. სატვირთო მანქანების უმსხვილესმა შიდა მწარმოებელმა KamAZ-მა თავისი სატვირთო მანქანების პარტია პოლონეთს მიაწოდა. პოლონელებმა ისინი სასწრაფოდ მიჰყიდეს სამხრეთ კორეაში ორჯერ მეტი ფასით, ვიდრე მოითხოვდა KamAZ-მა. სამხრეთ კორეამ, სატვირთო მანქანების მცირე კოსმეტიკური დახვეწის შემდეგ, გადაყიდა ისინი ლათინურ ამერიკაში ერთნახევარჯერ უფრო მაღალი ფასით, ვიდრე პოლონური. შედეგად, KamAZ-მა, შუამავლის არასწორი არჩევანის გამო, გამოტოვა მოგების მინიმუმ 3/4.

გაყიდვების ეფექტურობის გასაზრდელად აუცილებელია შუამავლების შეფასება. შეფასება რამდენიმე მიმართულებით ტარდება.

გამოსახულება
დაუსვით საკუთარ თავს შეკითხვა: „აქვს თუ არა მყიდველს იგივე იდეები მწარმოებლისა და შუამავლის შესახებ?“ მიზანშეწონილი არ არის ექსკლუზიური პროდუქტის პოპულარიზაცია, რომელიც მიმართულია მაღალი შემოსავლის მომხმარებელთა ჯგუფებზე, ქსელების ან შუამავლების მეშვეობით, რომლებიც პოზიციონირებულნი არიან როგორც იაფი პროდუქტის გაყიდვა, რომელიც მიმართულია დაბალი შემოსავლის მომხმარებელთა ჯგუფებზე, ან პირიქით. მაგალითად, ძვირადღირებული სამკაულების გაყიდვა სარკინიგზო კიოსკების ქსელის მეშვეობით.

სამწუხარო მაგალითია Herbalife-ის ისტორია. კვების დანამატების ბაზარზე წარუმატებელი შესვლა ქსელური მარკეტინგის საშუალებით დასრულდა არა მხოლოდ თავად სადისტრიბუციო არხის, არამედ კომპანიის მთელი პროდუქციის დისკრედიტაციაზე, რომელიც შემდგომში იძულებული გახდა შეეცვალა თავისი სავაჭრო ნიშნები დიდი ხარჯებით.

Შესაძლებლობები
კერძოდ: წვდომა გაყიდვების რეგიონულ ბაზრებზე; სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფების გაშუქება; გაყიდვების შესაძლო მოცულობა. ხშირად ჩნდება სიტუაცია, როდესაც მწარმოებელს არ შეუძლია წვდომა შუამავლების გარკვეულ დიაპაზონში მათი სისუსტის გამო: გაყიდვების დაბალი მოცულობა, წარმომადგენლობის ნაკლებობა გარკვეულ რეგიონებში (რაიონებში) და, რაც მთავარია, ცუდი კონტაქტი მყიდველების სამიზნე ჯგუფებთან. საპირისპირო სიტუაციაა, როდესაც შუამავლის შესაძლებლობები მნიშვნელოვანია: ბაზრის დაფარვა ძალიან დიდი და ირაციონალურია, მწარმოებელს არ შეუძლია საჭირო მოცულობის გაგზავნა, პროდუქტის (ბრენდის) აღიარება.

განვითარების მდგომარეობა
გადახდისუნარიანობა, დამატებითი საბრუნავი კაპიტალის საჭიროება, სასაწყობო ფართის მოცულობა, მანქანების რაოდენობა, გაყიდვების პერსონალის, პარტნიორებისა და კონტრპარტნიორების რაოდენობა და კვალიფიკაცია, ტექნიკური აღჭურვილობა.

შუამავალი კომპანიების მუშაობის მოთხოვნები და პირობები.
გასათვალისწინებელია შუამავლის საქმიანობის ტიპიური პირობები, ლოგისტიკის თავისებურებები, მისი მოთხოვნები მიწოდების ვადებისა და მოცულობების თვალსაზრისით. ეს ანალიზი შესაძლებელს გახდის შუამავლებთან ურთიერთობის გაერთიანებას და მათთვის ყველაზე მიმზიდველი შეთავაზების შემუშავებას. შუამავლისა და მწარმოებლის პოზიციებს შორის მნიშვნელოვანი შეუსაბამობების შემთხვევაში, განზოგადებული ინფორმაციის მქონე, უფრო ადვილია კომპრომისის პოვნა. ზოგ შემთხვევაში აუცილებელია შუამავლების მოთხოვნების დათმობა, ზოგ შემთხვევაში - თქვენი მკაცრი პოზიციის გასამართლებლად.
სამწუხაროდ, დასრულდა ევროპული ავეჯის კომპანიის (EMK, სარატოვის რეგიონი) პერსპექტიული თანამშრომლობა გიგანტ IKEA-სთან. 1998 წლის კრიზისის შემდეგ, შვედური კორპორაცია იყო ყველაზე დიდი და პრაქტიკულად ერთადერთი გაყიდვების არხი EMK-სთვის, ამიტომ სარატოვის ავეჯის მწარმოებლები დათანხმდნენ პარტნიორის მიერ წამოყენებულ ყველა პირობას (შემცირებული ფასები). IKEA-სგან შეკვეთები 2001 წლამდე იღებდა, მაგრამ შემდეგ შვედებმა უარი განაცხადეს მიმწოდებელთან ხელშეკრულების განახლებაზე. გარკვეული პერიოდის შემდეგ, EMK გაკოტრდა და მალევე მოექცა მოსკოვის მახლობლად მდებარე შატურას კონტროლის ქვეშ.

კონკურენცია შუამავლებს შორის
არსებობს უნიკალური შუამავლები, რომლებსაც შეუძლიათ აჩვენონ მაღალი ეფექტურობა და დააკმაყოფილონ მწარმოებლის ყველა სურვილი. მაგალითად, საკვების მწარმოებლები ცდილობენ შევიდნენ საცალო ქსელებში, რომლებიც უზრუნველყოფენ მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფის კარგ გაშუქებას, აქვთ მაღალი გამტარუნარიანობა და შესაბამისი იმიჯი. მაგრამ ამ შემთხვევაში, საცალო ქსელი უყენებს უამრავ სერიოზულ მოთხოვნას მიმწოდებელს, სთავაზობს, სხვა საკითხებთან ერთად, გადაიხადოს საქონლის განთავსება სუპერმარკეტების დარბაზებში იმ ტარიფებით, რომლებიც დამოკიდებულია დაკავებულ თაროს სივრცეზე.

მწარმოებელმა უნდა „გამოიყენოს“ კონკურენცია, ასეთის არსებობის შემთხვევაში, შუამავლებს შორის განაწილების იმავე დონეზე. მიმწოდებელთა ზოგიერთი ჯგუფის უპირატესობის მინიჭებით, მწარმოებელი აუცილებლად პოზიციონირებულია როგორც ქსელის პარტნიორი, დილერი და ა.შ. ეს ერთი მხრივ ართულებს შუამავლების რაოდენობის გაფართოებას, მეორე მხრივ კი ურთიერთობებს უფრო გამძლე და გრძელვადიანს ხდის. შუამავლებს შორის კონკურენციის ელემენტი მწარმოებლის საქონლის გაყიდვის უფლებისთვის იძლევა უფრო მკაცრი მარკეტინგული პოლიტიკის გატარების საშუალებას.

შუამავლის იმიჯი, შესაძლებლობები და განვითარების მდგომარეობა უნდა შეესაბამებოდეს მწარმოებლის სტრატეგიულ მიზნებს და ითვალისწინებდეს მაქსიმალურ ეფექტს როგორც მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფების მიღწევის, ასევე გაყიდვების მოცულობის თვალსაზრისით.

მარკეტინგის პოლიტიკის მესამე ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტი შუამავლებთან ურთიერთობის წესებია. უპირველეს ყოვლისა, ისინი უნდა იყოს ფორმალიზებული და უცვლელი საკმაოდ დიდი ხნის განმავლობაში. მათთვის დამამშვიდებელი ფაქტორია შუამავლებთან ურთიერთობის წესების ხშირი ცვლილება. სხვათა შორის, ურთიერთობის არეულობის გამო დამატებით ხარჯებს ეკისრება ორივე მხარე. ჩვენ ვსაუბრობთ მოლაპარაკების დროის გაზრდაზე, გადაზიდვისა და გადახდის დაგვიანებაზე და შუამავლებს შორის გარდაუვალ გადართვაზე. მწარმოებლისთვის ეს ნიშნავს მომხმარებლის დაკარგვას და, შედეგად, ახლის პოვნის ღირებულებას. Harvard Business Review-ში გამოქვეყნებული კვლევის მიხედვით, განმეორებითი კლიენტების რაოდენობის 5%-იანი ზრდა იწვევს მოგების 15-30%-ით ზრდას. მომხმარებელთა ლოიალობის გაზრდისა და გრძელვადიანი პარტნიორობის დამყარების თანამედროვე მეთოდები ხელს შეუწყობს არა მხოლოდ მნიშვნელოვნად გაზარდოს მიმდინარე მოგება, არამედ ბიზნესი უფრო მდგრადი გახადოს გრძელვადიან პერსპექტივაში.

გადახდის პირობები
მწარმოებელი განსაზღვრავს გადახდის პირობებს სიმკაცრის ხარისხის მიხედვით: 100% წინასწარი გადახდიდან და გადაზიდვიდან არა უგვიანეს, მაგალითად, 2 თვისა ყველაზე რბილ ვარიანტამდე: პროდუქციის გასაყიდად გადატანა და გადახდა დასრულების შემდეგ. როგორც ხედავთ, შესაძლო ვარიანტების სპექტრი დიდია და გადაწყვეტილება ამა თუ იმ ვარიანტის მიზანშეწონილობის შესახებ დამოკიდებულია უამრავ არსებით პირობებზე და უნდა იყოს დაკავშირებული მწარმოებელი კომპანიის სტრატეგიულ მიზნებთან. სრული წინასწარი გადახდა არა მხოლოდ ზრდის შუამავლის მოთხოვნებს, გულისხმობს მნიშვნელოვანი საბრუნავი კაპიტალის არსებობას, ამცირებს გაყიდვების მოცულობას, არ იძლევა ზოგიერთი სადისტრიბუციო არხის ეფექტურ გამოყენებას, მაგრამ ზოგიერთ შემთხვევაში უბრალოდ შეუძლებელია. თუმცა, ეს მეთოდი საშუალებას გაძლევთ მინიმუმამდე შეამციროთ დებიტორული დავალიანება. ბარტერული ურთიერთობები, ექსპერტების აზრით, არ არის ოპტიმალური და არ უწყობს ხელს მარკეტინგული პოლიტიკის ეფექტურობის გაზრდას. თუმცა, გადახდის არაფულადი ფორმები გამოიყენება, როგორც პროდუქტის შენარჩუნების საშუალება არაეფექტურ ინდუსტრიებში და როგორც საწარმოს შემოსავლის ჩრდილში გადატანის საშუალება. შედეგად, კომპანია რეალურად აუმჯობესებს რეალურ ფინანსურ და ეკონომიკურ მდგომარეობას, თუმცა არა მთლიანად საბაზრო ან ლეგალური გზით. არაფულად ტრანზაქციებს აბრალებენ საწარმოებს, რადგან ისინი მომგებიანია მხოლოდ თავად მწარმოებლებისთვის, მაგრამ არა სახელმწიფოსთვის, აქციონერებისთვის და მთლიანად საზოგადოებისთვის. საწარმოების რეალურ ფინანსურ და ეკონომიკურ მდგომარეობაზე დადებითად მოქმედებს მხოლოდ წარმოებული პროდუქციის ეფექტური მოთხოვნა. არც ბარტერს, არც ვალუტას და არც კომპენსაციას არასოდეს დაეხმარა კომპანიებს პოზიციის გაუმჯობესებაში. უფრო მეტიც, ისინი უარყოფითად მოქმედებდნენ მათ მდგომარეობაზე.

მიწოდების პირობები და რიგი (მიწოდების ლოჯისტიკა)
ვარიანტების დიაპაზონი აქაც დიდია, დაწყებული „ნიჟნი თაგილიდან თვითმიწოდებიდან“ კარგად ორგანიზებულ მიწოდებამდე ოპტიმალური სატრანსპორტო სქემების გამოყენებით: მიწოდების ყველაზე იაფი მეთოდების არჩევა, ცარიელი მგზავრობის მინიმუმამდე შემცირება, შესაბამისი სატრანსპორტო კონტეინერების გამოყენება, მიწოდების ვადების დაცვა, რაც განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია მალფუჭებადი საქონლის მცირე პარტიების მიწოდების ორგანიზებისას დიდი რაოდენობით სავაჭრო ობიექტებში. ხშირად, საქონლის მიწოდება არის თანმხლები სერვისი, რომელიც ზრდის მიმწოდებლის მიმზიდველობას.

მოვლა, მომსახურება და გარანტიის მოთხოვნები
შუამავლებთან მუშაობის სამართლებრივი მხარდაჭერა. ზოგიერთი სახის საქონელს ესაჭიროება დამატებითი სერვისები, რომლებიც დაკავშირებულია ამ პროდუქტის მოხმარების სპეციფიკასთან. უპირველეს ყოვლისა, საუბარია გაყიდვის წინ მომზადებაზე, მომსახურებაზე, საგარანტიო და საგარანტიო მომსახურებაზე. მწარმოებელმა უნდა უზრუნველყოს ინფრასტრუქტურის ფორმირება შუამავლებისთვის, სპეციალიზებული სერვის კომპანიებისთვის ან საკუთარი სერვისების ქსელების შექმნით ასეთი სერვისების შესრულებაზე მინდობით. დამხმარე მომსახურება მოიცავს დიზაინის, მონტაჟისა და დემონტაჟის მომსახურებას, ასევე ფინანსურ მომსახურებას, როგორიცაა კრედიტით გაყიდვები. ამისათვის არ არის აუცილებელი საკუთარი საბრუნავი კაპიტალის გადამისამართება, შეგიძლიათ ისარგებლოთ სპეციალიზებული კომპანიების მომსახურებით, როგორიცაა ლიზინგი, დაზღვევა, ბანკები.

2001 წელს OAO UAZ-ის გაყიდვების პოლიტიკაში ცვლილებები მიზნად ისახავდა რეგიონალური დილერების ქსელის ჩამოყალიბებას. დაიწყო დილერის საიტების სერტიფიცირება, რამაც შესაძლებელი გახადა UAZ OJSC-ის პროდუქტები განეხილა არა როგორც მანქანა, არამედ როგორც პროდუქტი, რომელიც არის ”მანქანა + წინასწარი გაყიდვის სერვისი + საგარანტიო შეკეთება + საგარანტიო მომსახურება და მომსახურების გარკვეული დონე. “. რეალური თვალსაზრისით წარმოების შემცირების მიუხედავად, გაყიდვებიდან შემოსავალი 2000 წლის დონესთან შედარებით 8%-ით გაიზარდა.

ურთიერთობა გაყიდვებსა და შუამავლების მოტივაციას შორის
ჩვენ ვსაუბრობთ მწარმოებლის საფასო და საკომუნიკაციო პოლიტიკაზე. ხშირად, ფასები არ ხდება სისტემატურად, მაგრამ თითქმის შემთხვევით. უარეს შემთხვევაში, ფასი მიბმულია ინდუსტრიის საშუალოზე ან გამოითვლება მარტივი ღირებულება + მოგება ფორმულის გამოყენებით. ფასების გაანგარიშებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ მთელი რიგი პირობები: პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი, მისი უნიკალურობა, ღირებულება მომხმარებლისთვის, ბრენდის ცნობადობა, კონკურენტების ფასები, დამატებითი დამხმარე სერვისების ხელმისაწვდომობა. პროდუქტის ძირითადი ღირებულების გარდა, აზრი აქვს ვისაუბროთ საქონლის ჯგუფების დიფერენცირებულ ფასებზე. ხშირად პროდუქციის ასორტიმენტი ფართოვდება, რათა მყიდველს შესთავაზოს დაკავშირებული პროდუქტების რაოდენობა, ე.ი. ასორტიმენტის პოლიტიკა.

ფასის დიფერენციაცია გულისხმობს კონკრეტული პროდუქტის გაყიდვის შესაძლებლობას ან საშუალო ფასში, ან უფრო დაბალ ფასად, ან საშუალო ფასზე მაღალი ფასით. მწარმოებელს, განსხვავებული ფასებით, შეუძლია მყიდველების დამატებითი რაოდენობის მოზიდვა. ამ მხრივ მნიშვნელოვანია პროდუქტის დაყოფა ძირითად და დამატებით, რომლის ღირებულებაც განსხვავდება საშუალო ბაზრისგან მინუსით ან პლუსით. კარგი მაგალითია Gillette-ის საპარსების გაყიდვა. მანქანა საცალო ვაჭრობაში დაახლოებით $3-5 ღირს და კომპანიამ შეიძლება დაკარგოს (წარმოების და პოპულარიზაციის ყველა ხარჯის ჩათვლით) თითოეული მათგანის გაყიდვა. ამ აპარატის ერთჯერადი პირების შეკვრა 4-10 დოლარი ღირს. საშუალოდ ადამიანი წელიწადში 1 მანქანას და რამდენიმე შეკვრა დანას იყენებს. თითოეული მანქანის გაყიდვიდან მიღებული ზარალი ათჯერ ანაზღაურდება პირების გაყიდვიდან მიღებული მოგებით.

როგორც წესი, ასეთი სქემები ბაზრებზე სპონტანურად ვითარდება, მაგრამ ხშირად მწარმოებელს შეუძლია უკარნახოს ასეთი სქემების შექმნის პირობები და, მისი სტრატეგიიდან გამომდინარე, გადაწყვიტოს, რომელი პროდუქტის ჯგუფიდან აპირებს დიდი მოგების მიღებას და რომელს შესწიროს გაყიდვების გაზრდის მიზნით. და ბრუნვა.

დიფერენციაციის მეორე ტიპი არის ფასდაკლებები მოცულობაზე, გადახდის პერიოდზე, მიწოდების გადაუდებელ გადასახადებზე. პროდუქტის რაციონალური ფასის გაანგარიშება მოითხოვს მრავალი ფაქტორის გათვალისწინებას და ღირებულება უნდა იყოს დიფერენცირებული.

საკომუნიკაციო პოლიტიკის განხორციელება მოითხოვს ფინანსურ და ადამიანურ რესურსებს. ჩვენ ვსაუბრობთ არამატერიალური აქტივების შექმნაზე და არა უბრალოდ მომხმარებლის ინფორმირებაზე ან გაყიდვების შესახებ ინფორმაციის მხარდაჭერაზე. პროდუქტი, რომელიც ბაზარზე ცნობადია, უფრო მეტად მიაღწევს საბოლოო მომხმარებელს. თუ მწარმოებელი პატივს სცემს საკომუნიკაციო პოლიტიკას, მაშინ შუამავალი დახარჯავს ნაკლებ ძალისხმევას და ფულს პროდუქტის არხის საშუალებით პოპულარიზაციისთვის და, შესაბამისად, მიიღებს მეტ მოგებას.

მწარმოებელმა კომპანიამ უნდა შექმნას ცნობადი სავაჭრო ნიშანი(ბრენდი); კომპანიის პოზიტიური იმიჯის ჩამოყალიბება პარტნიორების, მომხმარებლების, სხვადასხვა ორგანიზაციების თვალში (PR); განახორციელეთ აქტივობები, რომლებიც მიზნად ისახავს მომხმარებლების დამატებით მოზიდვას თქვენს პროდუქტზე (პრომოცია, დეგუსტაცია, პრეზენტაცია და ა.შ.). ეს არის გაყიდვების ხელშეწყობა.

უმეტეს შემთხვევაში, პროდუქციის წარმოება და მოხმარება არ ემთხვევა არც დროში და არც სივრცეში. ამიტომ, რაც არ უნდა მრავალფეროვანი იყოს მზა პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები, კომპანიას შეუძლია რეალური კომერციული წარმატების იმედი მხოლოდ მისი (პროდუქტის) რაციონალურად ორგანიზებული განაწილებისა და გაცვლის პირობებში, ე.ი. გაყიდვების .

ფირმებს აქვთ ალტერნატივები თავიანთი პროდუქტის დისტრიბუციის ორგანიზებაში. ამავდროულად, ის ეფუძნება ფუნდამენტურ ორიენტაციას საბოლოო მომხმარებლის მრავალფეროვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე (ან ისეთი განაწილების სისტემის აშენებაზე, რომელიც ეფექტური იქნება როგორც თავად კომპანიისთვის, ასევე შუამავლებისთვის) და მისი არსებობის გზაზე მოქმედებების ერთობლიობა, რათა პროდუქტი მაქსიმალურად მიუახლოვდეს მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფს (ან პირიქით, მომხმარებელთა მოზიდვა კომპანიის პროდუქტთან). ორიენტაციისა და მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების მეთოდის არჩევა არის ფირმის „პოლიტიკის“ არსი გაყიდვების სფეროში.

პროდუქციის მწარმოებლის მარკეტინგული პოლიტიკა უნდა განიხილებოდეს, როგორც მიზანმიმართული საქმიანობა, პრინციპები და მეთოდები, რომელთა განხორციელება მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის საბოლოო მომხმარებლამდე გადაადგილების ორგანიზებას. მთავარი ამოცანაა შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების კონკრეტულ პროდუქტზე რეალურ მოთხოვნად გადაქცევისთვის. ეს პირობები მოიცავს მარკეტინგული პოლიტიკის ელემენტებს, სადისტრიბუციო კაპიტალს (გაყიდვები, საქონლის დისტრიბუცია) მათ მიერ დაჯილდოვებულ ფუნქციებთან ერთად.

მარკეტინგული პოლიტიკის ძირითადი ელემენტებია:

• - პროდუქციის ტრანსპორტირება - მისი ფიზიკური მოძრაობა მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე;
• - პროდუქციის დასრულება - მზა პროდუქტის შერჩევა, დახარისხება, აწყობა და ა.შ., რაც ზრდის პროდუქციის ხელმისაწვდომობისა და მოხმარებისთვის მზადყოფნის ხარისხს;
• - პროდუქციის შენახვა - მისი საჭირო მარაგების შექმნისა და შენარჩუნების ორგანიზაცია;
• - მომხმარებლებთან კონტაქტები - მოქმედებები საქონლის ფიზიკური გადაცემისთვის, შეკვეთების განთავსება, გადახდის და ანგარიშსწორების ოპერაციების ორგანიზება, საქონლის საკუთრებაში გადაცემის კანონიერი რეგისტრაცია, მომხმარებლის ინფორმირება პროდუქტისა და კომპანიის შესახებ, აგრეთვე ინფორმაციის შეგროვება. ბაზარი.

ფირმების მიერ დაკავებულ პოზიციებს გაყიდვებთან მიმართებაში აქვს ნიშნები, რომლებიც იძლევა გაყიდვების კლასიფიკაციის საშუალებას (ცხრილი No1), .:

• 1. გაყიდვების სისტემის ორგანიზაციის შესახებ:
• 1.1 პირდაპირი - მწარმოებლის პროდუქციის პირდაპირი მიყიდვა კონკრეტულ მომხმარებელს.
• 1.2 არაპირდაპირი - დამოუკიდებელი გადამყიდველების გამოყენება სადისტრიბუციო არხში.
• 2. შუამავლების რაოდენობის მიხედვით:
• 2.1 ინტენსიური - დიდი რაოდენობით საბითუმო მოვაჭრეები და სხვადასხვა შუამავლები.

მიზანი: გაყიდვების გაფართოება, პროდუქტის მომხმარებელთან დაახლოება

2.2. გამონაკლისი - შუამავლების მცირე (ან ერთჯერადი) რაოდენობა.

მიზანი: პრესტიჟული იმიჯის შენარჩუნება და კონტროლი სადისტრიბუციო არხზე.

იმისდა მიუხედავად, რომ არსებობს მხოლოდ ორი ძირითადი კლასიფიკაციის მახასიათებელი (სისტემის ორგანიზაციის საფუძველი და შუამავლების რაოდენობა), მწარმოებელს, გადამყიდველსა და საბოლოო მომხმარებლებს შორის ურთიერთობა შეიძლება მრავალი ტიპისა და ფორმის იყოს. ამ ურთიერთობებში ყველაზე აქტიური როლი ეკუთვნის მწარმოებელს, რომელიც მარკეტინგის სისტემის არჩევისას პირველ რიგში ითვალისწინებს პროდუქტის განაწილების რისკ ფაქტორს, ასევე აფასებს გაყიდვების და მოგების ხარჯებს.

პირდაპირი მარკეტინგის სისტემა ითვალისწინებს პროდუქციის პირდაპირ მიყიდვას საბოლოო მომხმარებლისთვის. შესაბამისად, ისინი დაკავშირებულია პირდაპირი განაწილების არხით. მისი განმასხვავებელი მახასიათებელია მწარმოებლის მიერ აკონტროლოს პროდუქტის საბოლოო მომხმარებელზე გადასვლის გზა, ასევე მისი განხორციელების პირობები. თუმცა, ამ შემთხვევაში, ფირმას ეკისრება მნიშვნელოვანი არასაწარმოო ხარჯები ძვირადღირებული შექმნის საჭიროების გამო ინვენტარი. ის ხარჯავს უამრავ რესურსს საქონლის საბოლოო მომხმარებლამდე უშუალოდ მიტანის (გაყიდვის) ფუნქციის შესასრულებლად, პროდუქტის განაწილების ყველა კომერციული რისკის გათვალისწინებით. ამავდროულად, მწარმოებლის პოზიციიდან გამომდინარე, მარკეტინგის ამ ფორმის უპირატესობა არის მისი უფლება მოგების მაქსიმალურ ოდენობაზე, რომელიც შეიძლება მიღებულ იქნეს წარმოებული პროდუქციის (მომსახურების) რეალიზაციით. პირდაპირი განაწილების არხის კომერციულ სარგებელს აძლიერებს მათი პროდუქციის ბაზრის უშუალო შესწავლის შესაძლებლობა, მომხმარებლებთან მჭიდრო ურთიერთობის შენარჩუნება, საქონლის ხარისხის გასაუმჯობესებლად კვლევების ჩატარება, განხორციელების სიჩქარეზე ზემოქმედება, რათა შემცირდეს დამატებითი საჭიროება. საბრუნავი კაპიტალი.

პირდაპირი გაყიდვები ხორციელდება მწარმოებლის კუთვნილი შემდეგი საშუალებების გამოყენებით:

• - გაყიდვების რეგიონული ფილიალები კვალიფიციური სპეციალისტების პერსონალით, რომლებიც იცნობენ ადგილობრივ ბაზარს, კონკურენტებს, რომლებსაც შეუძლიათ შესთავაზონ საქონლისა და მომსახურების გაყიდვის პირობები, რომლებიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს;
• - გაყიდვების ოფისები ან სერვისები მარაგების შექმნის გარეშე, ოპერაციების "შეკვეთით" დადების, ბაზრის შესწავლის, მომხმარებლებთან კონტაქტების შენარჩუნების ფუნქციებით;
• - სპეციალური სააგენტოები გარიგებების დადების უფლებით ან მის გარეშე, რომელთა ფუნქციურ მოვალეობებში, სხვათა შორის, შედის საქონლის დემონსტრირება კლიენტისთვის;
• - საცალო ქსელი (კიოსკები, მაღაზიები, სალონები და ა.შ.).

ის ასევე ითვალისწინებს მედიის გამოყენებას და მწარმოებლის მფლობელის პერსონალურ კონტაქტებს საბოლოო მომხმარებელთან.

იმ შემთხვევაში, როდესაც სისტემა ითვალისწინებს გაყიდვაში გადამყიდველების მონაწილეობას და შუამავლობით ხდება განსხვავება მწარმოებელსა და საბოლოო მომხმარებელს შორის, ასეთ ურთიერთობას ირიბი ეწოდება. ასეთი არხები აგებულია შუამავლების გამოცდილებაზე და სავაჭრო ქსელთან თანამშრომლობის სხვადასხვა ფორმებზე. აქ კომპანია დისტრიბუციის ხარჯების მნიშვნელოვან ნაწილს და რისკის შესაბამის წილს გადასცემს ფორმალურად დამოუკიდებელ კონტრაგენტებზე, ამცირებს საქონლის მოძრაობაზე კონტროლს და, შედეგად, კომერციული სარგებლის ნაწილს უთმობს მათ.

არაპირდაპირი განაწილების არხის ორგანიზებისას საჭიროა მისი სიგრძისა და სიგანის განსაზღვრა:

• - არხის სიგრძე არის არხის დონეების რაოდენობა, ანუ ერთფუნქციური შუამავლები;
• - არხის სიგანე - შუამავლების რაოდენობა, პირობითად განლაგებული იმავე დონეზე (სურათი 1).

არხების თითოეულ დონეზე შუამავლების რაოდენობის მიხედვით, მარკეტინგი შეიძლება იყოს ინტენსიური, შერჩევითი ან ექსკლუზიური.

ცხადია, რადგან საქონელი მოძრაობს სადისტრიბუციო არხებით შუამავლების მონაწილეობით, მის ფიზიკურ მოძრაობას შესაძლოა ახლდეს საკუთრების უფლების გადაცემა. ამ შემთხვევაში განსხვავებულია შუამავალზე გადაცემულ საქონელზე უფლებების სისრულე, გადაცემის ფორმა, მისი პასუხისმგებლობის ხარისხი და რისკი. შესაბამისად, ტიპიურია შუამავლები და მათი მონაწილეობით არხები კომპლექსურ სტრუქტურას იძენენ.

სურათი 1- განაწილების არხების სიგრძის მაგალითი

შუამავლების ყველაზე გავრცელებული ტიპებია:

• - დამოკიდებული გაყიდვების აგენტები, წარმომადგენლები, ბროკერები, რომლებიც მოქმედებენ კლიენტის სახელით და ხარჯებით, სპეციალიზირებულნი არიან მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის გარიგების დადებაში, იღებენ ანაზღაურებას გაყიდვების ან საკომისიოს პროცენტის სახით, ეკისრებათ მინიმალური რისკი;
• - დისტრიბუტორები, რომლებიც მოქმედებენ საკუთარი ხარჯებით, მაგრამ მწარმოებლის სახელით. მათ აქვთ საქონლის დაბრუნების უფლება, ისინი დაჯილდოვდებიან ყიდვა-გაყიდვის ფასებში სხვაობით, ისინი ეკისრებათ რისკს, რა თქმა უნდა, უფრო დიდ, ვიდრე დამოკიდებულ შუამავლებს, მაგრამ ნაკლები ვიდრე დილერები.
• - დილერები, რომლებიც ხდებიან საქონლის მფლობელები, მოქმედებენ საკუთარი ხარჯებით და მათი სახელით, იღებენ შემოსავალს შესყიდვისა და გაყიდვის ფასებში განსხვავებულობიდან, ეკისრებათ მაქსიმალურ რისკს.

ამრიგად, მწარმოებლის საქონლის (ფირმების) დისტრიბუცია არის საქმიანობა, რომელიც მიზნად ისახავს საქონლის ნაკადის საბოლოო მომხმარებელზე გადაადგილების ორგანიზებას, რომლის მიზანია შექმნას პირობები პოტენციური მყიდველის საჭიროებების გარდაქმნისთვის. რეალური მოთხოვნა კონკრეტულ პროდუქტზე და მიიღოს საწარმოს უდიდესი მოგება მისი პროდუქციის გაყიდვიდან.

საქონლის განაწილების სისტემა ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანია საწარმოს მარკეტინგულ პოლიტიკაში. მარკეტინგულ პოლიტიკაში მარკეტოლოგები ყველაზე ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხის, საქონლის გაყიდვის მეთოდის არჩევის საკითხებს ეხება, რომლის ეფექტიანი გამოყენების შემთხვევაში უდავოდ გაიზრდება კომპანიის მოგება.

პროდუქტის განაწილების არხები

კომპანიის მარკეტინგული პოლიტიკის ერთ-ერთი პუნქტია ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევა. პროდუქტის გაყიდვის (დისტრიბუციის) არხი არის ორგანიზაცია ან პირი, რომელიც ეწევა ბაზარზე კონკრეტული პროდუქტის (პროდუქტის რამდენიმე ჯგუფის) პოპულარიზაციას და გაცვლას.

პროდუქციის რეალიზაცია უმეტეს შემთხვევაში ხორციელდება შუამავლების მეშვეობით, რომელთაგან თითოეული ქმნის შესაბამის სადისტრიბუციო არხს. შუამავლების გამოყენება მიმოქცევის სფეროში მომგებიანია, პირველ რიგში, მწარმოებლებისთვის. ამ შემთხვევაში მათ უწევთ პროდუქციის გაყიდვაში დაინტერესებულ მხარეთა შეზღუდულ წრესთან ურთიერთობა. გარდა ამისა, უზრუნველყოფილია საქონლის ფართო ხელმისაწვდომობა, როდესაც ისინი პირდაპირ გადადიან გაყიდვების ბაზარზე. შუამავლების დახმარებით შესაძლებელია პროდუქციის მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის პირდაპირი კონტაქტების შემცირება.

შუამავლის როლი შეუძლიათ მომარაგებისა და მარკეტინგის ორგანიზაციებს, მსხვილ საბითუმო დეპოებს, ბირჟის სტრუქტურებს, სავაჭრო სახლებს და მაღაზიებს. შუამავლების გამოყენების ძირითად მიზეზებს შორისაა შემდეგი:

სასაქონლო მიმოქცევის პროცესის ორგანიზება მოითხოვს გარკვეული ფინანსური რესურსების არსებობას;

სასაქონლო მიმოქცევის ოპტიმალური სისტემის შექმნა გულისხმობს შესაბამისი ცოდნისა და გამოცდილების არსებობას საბაზრო პირობების სფეროში საკუთარი საქონლის, ვაჭრობისა და განაწილების მეთოდების შესახებ;

შუამავლები, თავიანთი კონტაქტების, გამოცდილებისა და სპეციალიზაციის წყალობით, შესაძლებელს ხდიან საქონლის ფართო ხელმისაწვდომობის უზრუნველყოფას და სამიზნე ბაზრებზე მიტანას.

საბაზრო ეკონომიკაში საწარმოები დიდ ყურადღებას უთმობენ საქონლის მწარმოებლიდან მომხმარებელზე პოპულარიზაციის პროცესის ოპტიმიზაციის პრობლემებს. მათი ეკონომიკური საქმიანობის შედეგები დიდწილად დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად სწორად არის არჩეული საქონლის განაწილების არხები, მათი გაყიდვის ფორმები და მეთოდები, საწარმოს მიერ პროდუქციის გაყიდვასთან დაკავშირებული მომსახურების სპექტრი და ხარისხი.

სადისტრიბუციო არხი იღებს და ეხმარება ვინმეს გადასცეს კონკრეტული საქონლის ან მომსახურების საკუთრება მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე გზაზე. სადისტრიბუციო არხი ასევე შეიძლება განიმარტოს, როგორც საქონლის გადაადგილების საშუალება მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. სადისტრიბუციო არხის მონაწილეები ასრულებენ უამრავ ფუნქციას, რაც ხელს უწყობს მარკეტინგული მოთხოვნების წარმატებულ გადაწყვეტას. ეს უნდა მოიცავდეს ისეთ ფუნქციებს, როგორიცაა: კვლევითი სამუშაოების ჩატარება, გაყიდვების ხელშეწყობა, პოტენციურ მომხმარებლებთან კონტაქტების დამყარება, მყიდველების მოთხოვნების შესაბამისად საქონლის წარმოება, საქონლის ტრანსპორტირება და შენახვა, დაფინანსების საკითხები, პასუხისმგებლობის აღება სადისტრიბუციო არხის ფუნქციონირებაზე.

სადისტრიბუციო არხები შეიძლება იყოს სამი სახის: პირდაპირი, არაპირდაპირი და შერეული.

პირდაპირი არხები დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების გადაადგილებასთან შუამავალი ორგანიზაციების მონაწილეობის გარეშე. ისინი ყველაზე ხშირად იქმნება მწარმოებლებსა და მომხმარებლებს შორის, რომლებიც აკონტროლებენ საკუთარ მარკეტინგულ პროგრამას და აქვთ შეზღუდული სამიზნე ბაზრები.

არაპირდაპირი არხები დაკავშირებულია საქონლისა და მომსახურების მოძრაობასთან, ჯერ მწარმოებლიდან უცნობ შუამავალ მონაწილემდე, შემდეგ კი მისგან მომხმარებელამდე. ასეთი არხები, როგორც წესი, იზიდავს საწარმოებსა და ფირმებს, რომლებიც თავიანთი ბაზრებისა და გაყიდვების მოცულობის გაზრდის მიზნით, თანხმდებიან უარი თქვან ბევრ მარკეტინგულ ფუნქციასა და ხარჯზე და, შესაბამისად, გაყიდვებზე კონტროლის გარკვეულ წილზე და ასევე მზად არიან ოდნავ შეასუსტონ კონტაქტები მომხმარებლებთან. .

შერეული არხები აერთიანებს განაწილების პირველი ორი არხის მახასიათებლებს. ამრიგად, მანქანათმშენებლობის კომპლექსის საწარმოები ნაკლებად იყენებენ მომწოდებლებთან პირდაპირი კონტაქტების უპირატესობებს; ისინი ყიდიან პროდუქტებს შუამავლების სისტემის საშუალებით. ასევე არსებობს სხვა სახელმწიფო და კომერციული შუამავალი ორგანიზაციები და საწარმოები, რომლებიც უზრუნველყოფენ მიწოდებისა და მარკეტინგული სერვისების გაცილებით ფართო სპექტრს.

ამრიგად, ჩანს, რომ ფირმას მარკეტინგული პოლიტიკის გატარების მნიშვნელოვანი უნარი სჭირდება. ასევე უნდა აღინიშნოს, როდესაც მნიშვნელოვანია საკუთარი სავაჭრო ქსელის განვითარება. ეს მიზანშეწონილია, თუ საქონლის რაოდენობა საკმარისად დიდია, რათა გაამართლოს სადისტრიბუციო ქსელის ორგანიზების ღირებულება მოგებით, თუ მომხმარებლები საკმაოდ ახლოს არიან კომპანიასთან და მათი რაოდენობა მცირეა, რადგან ქსელის ორგანიზების ხარჯები მცირე იქნება, თუ საქონელი. მოითხოვს მაღალ კვალიფიკაციას გაყიდვების შემდგომი მომსახურებადა ა.შ.

მარკეტინგის მეთოდები

ტყუილად არ არის განხილული პროდუქტის განაწილების არხის კონცეფცია ზემოთ. ამ კონცეფციასთან კორელაციაშია სადისტრიბუციო არხის სიგრძისა და სიგანის ცნებები.

სადისტრიბუციო არხის სიგრძე არის მარკეტინგის პროცესში მონაწილეთა რაოდენობა, ანუ შუამავლების რაოდენობა მთელ სადისტრიბუციო ჯაჭვში. გაფართოების რამდენიმე დონე არსებობს, რომელთაგან უმარტივესი შემდეგია: მწარმოებელი - საცალო - მომხმარებელი და მწარმოებელი - საბითუმო - საცალო - მომხმარებელი. ეს მოიცავს განაწილების საბითუმო მეთოდის კონცეფციას.

სადისტრიბუციო არხის სიგანე არის მარკეტინგული პროცესის დამოუკიდებელი ობიექტების რაოდენობა გარკვეულ ეტაპზე, მაგალითად, საქონლის საბითუმო მოვაჭრეების რაოდენობა.

საქონლის გაყიდვის საბითუმო მეთოდი

საბითუმო ვაჭრობა არსებითად მოიცავს სასაქონლო რესურსების მთელ კომპლექსს, რომელიც წარმოადგენს როგორც წარმოების საშუალებას, ასევე საქონელს. როგორც წესი, საბითუმო ვაჭრობაში საქონელს დიდი რაოდენობით ყიდულობენ. საბითუმო შესყიდვებს ახორციელებენ შუამავალი ორგანიზაციები საბითუმო ორგანიზაციებისა და საცალო ვაჭრობის შემდგომი გადაყიდვის მიზნით. უმეტეს შემთხვევაში, საბითუმო ვაჭრობა არ არის დაკავშირებული პროდუქციის მიყიდვასთან კონკრეტულ საბოლოო მომხმარებლებზე, ე.ი. ის მწარმოებლებს საშუალებას აძლევს განახორციელონ პროდუქტები შუამავლების მეშვეობით მომხმარებლებთან მინიმალური პირდაპირი კონტაქტით. სასაქონლო ბაზარზე საბითუმო ვაჭრობა არის მიმოქცევის სფეროს აქტიური ნაწილი.

გარდა ამისა, საბითუმო ვაჭრობა მნიშვნელოვანი ბერკეტია მატერიალური რესურსების მანევრისთვის, ხელს უწყობს პროდუქციის ჭარბი მარაგების შემცირებას ყველა დონეზე და აღმოფხვრის საქონლის დეფიციტს და მონაწილეობს რეგიონული და დარგობრივი სასაქონლო ბაზრების ფორმირებაში. საბითუმო ვაჭრობის საშუალებით ძლიერდება მომხმარებლის გავლენა მწარმოებელზე, არსებობს რეალური შესაძლებლობები მიაღწიოს მიწოდებასა და მოთხოვნას შორის, რათა თითოეულ მომხმარებელს მიეცეს შესაძლებლობა შეიძინოს პროდუქცია მათი ფინანსური შესაძლებლობების ფარგლებში და მათი საჭიროებების შესაბამისად.

თავის მხრივ, მწარმოებელი თავად ირჩევს მომხმარებელს, რაც იმას ნიშნავს, რომ მან თავად უნდა განსაზღვროს ბაზრისთვის წარმოებული პროდუქციის ასორტიმენტი და მოცულობა არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე.

საბითუმო ვაჭრობა არის საწარმოებს, ორგანიზაციებს შორის ურთიერთობის ფორმა, რომლის დროსაც მხარეები დამოუკიდებლად აყალიბებენ ეკონომიკურ ურთიერთობებს პროდუქციის მიწოდებისთვის. ის გავლენას ახდენს რეგიონებსა და ინდუსტრიებს შორის ეკონომიკური ურთიერთობების სისტემაზე, განსაზღვრავს ქვეყანაში საქონლის გადაადგილების გზებს, რის გამოც უმჯობესდება შრომის ტერიტორიული დანაწილება და მიიღწევა პროპორციულობა რეგიონების განვითარებაში. სავაჭრო გარემოს რაციონალური განაწილებისთვის, საბითუმო ვაჭრობას უნდა ჰქონდეს კონკრეტული მონაცემები რეგიონალურ და სექტორულ ბაზრებზე არსებული მდგომარეობისა და სამომავლო ცვლილებების შესახებ. საბითუმო ვაჭრობის ძირითადი ამოცანებია:

სამრეწველო და ტექნიკური დანიშნულების პროდუქტებზე და სამომხმარებლო საქონელზე ბაზრის მარკეტინგული შესწავლა, მიწოდება და მოთხოვნა;

საქონლის წარმოების განთავსება მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილ დიაპაზონში, რაოდენობასა და ხარისხში;

საქონლის დროული, სრული და რიტმული მიწოდება შუამავლების ფართო სპექტრში, საცალო ბიზნესები, მომხმარებლები;

სასაქონლო მარაგების შენახვის ორგანიზაცია;

საქონლის სისტემატური და რიტმული იმპორტისა და ექსპორტის ორგანიზება;

მომხმარებლის პრიორიტეტის უზრუნველყოფა, მიმწოდებელზე მისი ეკონომიკური ზემოქმედების გაძლიერება, ეკონომიკური კავშირების სანდოობაზე, მიწოდებული პროდუქციის ხარისხზე დამოკიდებული;

ეკონომიკურ ურთიერთობებში პარტნიორობის სტაბილურობის უზრუნველყოფა, ურთიერთდაკავშირება ყველა დროის კატეგორიაში (გრძელვადიანი, საშუალოვადიანი, მიმდინარე, ოპერატიული);

საქონლის სისტემატური მიწოდების ორგანიზება წარმოების რეგიონებიდან მოხმარების არეალში;

მომწოდებლებსა და შუამავლებს შორის ურთიერთობის მთელი სისტემის რეგულირების ეკონომიკური მეთოდების ფართო გამოყენება. მომხმარებლები: მთლიანი ხარჯების შემცირება, რომლებიც დაკავშირებულია საქონლის პოპულარიზაციასთან მწარმოებლებისგან მომხმარებლებზე.

ამ უკანასკნელის მონაწილეები მჭიდროდ არიან დაკავშირებული საბითუმო ვაჭრობის კონცეფციასთან, როგორიცაა: ბროკერი, საკომისიო აგენტი, დილერი, გაყიდვების აგენტი. საქონლის განაწილების საბითუმო მეთოდი ფართოდ არის გავრცელებული მსოფლიოს მრავალ ქვეყანაში, ხოლო ქვეყნებს შორის ვაჭრობისთვის ის, რა თქმა უნდა, ერთადერთია. ყოველივე ზემოთქმულიდან საბითუმო ვაჭრობის შესახებ შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ის მარკეტინგის არაპირდაპირ მეთოდს მიეკუთვნება, მეთოდი, რომლის დროსაც მწარმოებლები იყენებენ სხვადასხვა შუამავლების მომსახურებას მომხმარებლებთან მისასვლელად.

Საცალო

მწარმოებლებიდან მომხმარებლებზე პროდუქციის განაწილების პროცესში, საბოლოო რგოლი, რომელიც ხურავს ეკონომიკური ურთიერთობების ჯაჭვს, არის საცალო ვაჭრობა. საცალო ვაჭრობაში მატერიალური რესურსები მიმოქცევის სფეროდან გადადის კოლექტიური, ინდივიდუალური, პირადი მოხმარების სფეროში, ე.ი. გახდეს მომხმარებლის საკუთრება. ეს ხდება ყიდვა-გაყიდვის გზით, რადგან მომხმარებლები ყიდულობენ მათთვის საჭირო საქონელს ფულადი შემოსავლის სანაცვლოდ. აქ იქმნება საწყისი შესაძლებლობები წარმოებისა და მიმოქცევის ახალი ციკლისთვის, ვინაიდან საქონელი გარდაიქმნება ფულად.

საცალო ვაჭრობა მოიცავს მოსახლეობისთვის პირადი მოხმარების, ორგანიზაციების, საწარმოების, დაწესებულებების კოლექტიური მოხმარების ან ეკონომიკური საჭიროებისთვის საქონლის მიყიდვას. საქონელი ძირითადად იყიდება საცალო და კვების ობიექტების მეშვეობით. ამავდროულად, სამომხმარებლო საქონელი იყიდება მწარმოებლების საწყობებიდან, შუამავალი ორგანიზაციების, კომპანიის მაღაზიებიდან, შესყიდვების ცენტრებიდან, სახელოსნოებიდან, ატელიეებიდან და ა.შ. საცალო ვაჭრობა ასრულებს რამდენიმე ფუნქციას:

იკვლევს სასაქონლო ბაზარზე შექმნილ ვითარებას;

განსაზღვრავს მიწოდებასა და მოთხოვნას კონკრეტული ტიპის საქონელზე;

საცალო ვაჭრობისთვის საჭირო საქონლის ძიება;

ახორციელებს საქონლის შერჩევას, მათ დახარისხებას საჭირო ასორტიმენტის მომზადებაში;

იხდის მიმწოდებლებისგან მიღებულ საქონელს;

ახორციელებს საქონლის მიღების, შენახვის, ეტიკეტირების ოპერაციებს, ადგენს მათ ფასებს;

მომწოდებლებს, მომხმარებლებს სთავაზობს საექსპედიტორო, საკონსულტაციო, სარეკლამო, საინფორმაციო და სხვა სერვისებს.

საცალო ვაჭრობა, მომხმარებელთა მომსახურების სპეციფიკის გათვალისწინებით, იყოფა სტაციონარული, მობილური, ამანათი.

სტაციონარული კომერციული ქსელი- ყველაზე გავრცელებული, მოიცავს როგორც დიდ თანამედროვე, ტექნიკურად აღჭურვილ მაღაზიებს, ასევე სადგომებს, კარვებს, კიოსკებს, ავტომატებს. ამავდროულად, გამოირჩევა თვითმომსახურების მაღაზიები და რომლებშიც მყიდველს აქვს თავისუფალი წვდომა საქონელზე. სტაციონარული ვაჭრობის მრავალფეროვნებაა ასევე "მაღაზია-საწყობის" ტიპის მაღაზიები; მათში არსებული საქონელი არ არის განლაგებული ვიტრინებზე, თაროებზე, რაც მნიშვნელოვნად ამცირებს მათი დატვირთვის, გადმოტვირთვის, დაწყობის ღირებულებას, ამიტომ ისინი იყიდება უფრო დაბალ ფასებში. ასეთი მაღაზიები ფუნქციონირებს, როგორც წესი, დიდი ქალაქების გარეუბანში.

იქმნება მაღაზიები, რომლებიც ყიდიან საქონელს კატალოგებიდან. ასეთი ვაჭრობა ეფუძნება საქონლის წინასწარ შერჩევას. კატალოგები შეიძლება გაიცეს პოტენციურ მყიდველებზე, რომლებიც ეწვივნენ მაღაზიას ან გაუგზავნონ მათ ფოსტით. მყიდველი, რომელმაც შეისწავლა კატალოგები, შეარჩია საქონელი, აგზავნის შეკვეთას, რომელშიც მითითებულია მისი დეტალები მაღაზიაში ფოსტით (ან ტელეტიპით, ტელეფონით). მაღაზია გადაწყვეტს მყიდველს მიაწოდოს საქონელი. თუ მაღაზიაში არის შოურუმი, მყიდველს შეუძლია შეკვეთა მოახდინოს კატალოგიდან ან ეწვიოს მაღაზიას და პირადად შეარჩიოს მისთვის საჭირო პროდუქტი.

საკმაო პოტენციალი აქვს საქონლის გაყიდვის ორგანიზებას ავტომატების საშუალებით. ისინი მოსახერხებელია, რადგან მათ შეუძლიათ მუშაობა მთელი საათის განმავლობაში, გაყიდვების პერსონალის გარეშე. მანქანები დამონტაჟებულია მაღაზიის შიგნით ან მის გარეთ. ვაჭრობის საგანი, როგორც წესი, არის სამომხმარებლო საქონლის გარკვეული ასორტიმენტი (სასმელები, სენდვიჩები, საღეჭი რეზინი, სიგარეტი, საკანცელარიო ნივთები, საფოსტო კონვერტები, ღია ბარათები და ა.შ.).

მობილური სავაჭრო ქსელი ხელს უწყობს საქონლის მყიდველთან მიახლოებას და მის სწრაფ მომსახურებას. ეს ვაჭრობა შეიძლება იყოს მიწოდება ავტომატების, მისაბმელების მაღაზიების გამოყენებით, ასევე მიწოდება უჯრებისა და სხვა მარტივი მოწყობილობების გამოყენებით. ამ ტიპის ვაჭრობის ვარიაციაა პირდაპირი გაყიდვა სახლში. ამავდროულად, მარკეტინგული, შუამავალი და სავაჭრო საწარმოების მწარმოებლების გაყიდვების აგენტები აწვდიან და ყიდიან პროდუქტებს პირდაპირ მყიდველზე.

ამანათებით ვაჭრობა ეწევა მოსახლეობის, საწარმოების, ორგანიზაციების წიგნებით, საკანცელარიო ნივთებით, აუდიო და ვიდეო ჩანაწერებით, რადიო და სატელევიზიო ტექნიკით, მედიკამენტებით უზრუნველყოფით. ვაჭრობის ამ ფორმის დახმარებით მომხმარებელს შეუძლია მიიღოს გარკვეული პროდუქტები სამრეწველო დანიშნულებით (სათადარიგო ნაწილები, ხელსაწყოები, რეზინის ნაწარმი და ა.შ.).

საცალო ვაჭრობის სტრუქტურა ითვალისწინებს ასორტიმენტის მახასიათებელს. საქონელი ჩვეულებრივ გაერთიანებულია შესაბამის ჯგუფებად (ქვეჯგუფებად) წარმოების წარმოშობის ან სამომხმარებლო დანიშნულების საფუძველზე. საცალო ვაჭრობაში, ამ მხრივ, ფუნქციონირებს სხვადასხვა ტიპის მაღაზიები.

სპეციალიზებული მაღაზიები ეწევიან ერთი კონკრეტული ჯგუფის საქონლის გაყიდვას (ავეჯი, რადიო ტექნიკა, ელექტრო საქონელი, ფეხსაცმელი, ქსოვილები, ტანსაცმელი, რძე და ა.შ.).

მაღალ სპეციალიზებულ მაღაზიებში ყიდიან საქონელს, რომელიც არის პროდუქტის ჯგუფის (ქვეჯგუფის) ნაწილი (მამაკაცის ტანსაცმელი, სამუშაო ტანსაცმელი, აბრეშუმის ქსოვილები და ა.შ.).

კომბინირებული მაღაზიები ახორციელებენ რამდენიმე ჯგუფის (ქვეჯგუფების) საქონლის გაყიდვას, რაც ასახავს მოთხოვნის საერთოობას ან აკმაყოფილებს მომხმარებელთა შესაბამის წრეს (კულტურული საქონელი, წიგნები და ა.შ.).

დეპარტამენტის მაღაზიები ყიდიან პროდუქტებს მრავალი პროდუქტის ჯგუფიდან სპეციალიზებულ განყოფილებებში.

შერეული მაღაზიები ყიდიან სხვადასხვა ჯგუფის საქონელს, როგორც საკვებს, ასევე არასასურსათოს, სპეციალიზებული განყოფილებების ფორმირების გარეშე.

ასე რომ, საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკა ასევე მიზნად ისახავს კომპანიის ეფექტურობის გაუმჯობესებას, რადგან მარკეტინგის სფეროში საბოლოოდ ვლინდება ყველა მარკეტინგული მცდელობა მომგებიანობის გაზრდის მიზნით, გაყიდვების ქსელის ადაპტირება მომხმარებელზე, კომპანიას აქვს გადარჩენის მეტი შანსი. კონკურსში სწორედ ამ სფეროშია მეწარმე უფრო ახლოს მყიდველთან.

რეკლამა არის ბეჭდური, ხელნაწერი, ზეპირი ან გრაფიკული ინფორმაცია პირის, პროდუქტის, სერვისის ან სოციალური მოძრაობის შესახებ, რომელიც ღიად არის გაცემული რეკლამის განმთავსებლის მიერ და გადახდილია მის მიერ გაყიდვების გაზრდის, კლიენტურის გაფართოების, ხმების ან საზოგადოების მოწონების მიზნით. თანამედროვე პირობებში რეკლამა წარმოებისა და მარკეტინგული საქმიანობის აუცილებელი ელემენტია, გაყიდვების ბაზრის შექმნის საშუალება, ბაზრისთვის ბრძოლის აქტიური საშუალება. სწორედ ამ ფუნქციების გამო ეწოდება რეკლამას ვაჭრობის ძრავა.

როგორც მარკეტინგის ნაწილი, რეკლამამ უნდა: პირველ რიგში მოამზადოს ბაზარი (მომხმარებელი) ახალი პროდუქტის ხელსაყრელი აღქმისთვის; მეორეც, საქონლის მასობრივი წარმოების ეტაპზე მოთხოვნის მაღალ დონეზე შენარჩუნება; მესამე, გაყიდვების ბაზრის გაფართოების ხელშეწყობა. დამოკიდებულია პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის სტადიაზე, რეკლამის მასშტაბსა და ინტენსივობაზე, პრესტიჟულ რეკლამას (ექსპორტიორი კომპანიის რეკლამა, მისი პერსონალის კომპეტენცია და ა.შ.) და საქონელს (ანუ კონკრეტული პროდუქტის რეკლამას) შორის ურთიერთობა. ) შეცვლა; იცვლება მისი გავრცელების გზაც, ახლდება მისი არგუმენტები, იძენენ უფრო ახალი, ორიგინალური იდეები.

მიუხედავად იმისა, რომ სარეკლამო ხარჯები მნიშვნელოვანია, განსაკუთრებით უცხოურ პრესაში რეკლამის გამოქვეყნებისას, გამოფენებსა და ბაზრობებში მონაწილეობისას და ა.შ., ეს ხარჯები საკმაოდ გამართლებულია. პირველ რიგში, რეკლამისთვის გამოყოფილი თანხები შედის საქონლის ფასის გაანგარიშებაში და მათი შესაბამისი თანხის რეალიზაცია ანაზღაურებს ხარჯებს. მეორეც, რეკლამის გარეშე ვაჭრობა, როგორც წესი, ნელ-ნელა მიდის, მოაქვს ზარალი, ხშირად ბევრჯერ აღემატება რეკლამის ღირებულებას. როგორც საერთაშორისო პრაქტიკა აჩვენებს, რეკლამა საშუალოდ გაყიდული საქონლის ღირებულების 1,5-2,5%-ს შეადგენს. სამრეწველო დანიშნულებახოლო საყოფაცხოვრებო ნივთებზე 5-15%.

სარეკლამო მასალების მომზადება რთული და საპასუხისმგებლო ბიზნესია, რომელიც მოითხოვს განსაკუთრებულ ცოდნას და მნიშვნელოვან პრაქტიკას. უნდა ვისწავლოთ ჭეშმარიტება, რომ რეკლამის ოსტატობით, სარეკლამო ტექსტებისა და ფოტოების ხარისხით, პოტენციური მომხმარებელი პირველ შთაბეჭდილებას ახდენს ჩვენს ექსპორტიორ საწარმოზე და უნებურად, ქვეცნობიერად გადასცემს თავის აზრს რეკლამის ხარისხის შესახებ ჩვენს მიერ წარმოებულ საქონელზე. ამ აზრის უკეთესობისკენ შესაცვლელად, დიდი შრომა და ფულის დახარჯვა მოგიწევთ. ამიტომ რეკლამა უნდა იყოს უნაკლო, წინააღმდეგ შემთხვევაში გადაიქცევა მის საპირისპიროდ – „ანტირეკლამად“.

აუცილებელია მტკიცედ უარვყოთ ჩვეულებრივი სიბრძნე, რომ კარგ პროდუქტს რეკლამა არ სჭირდება. პირიქით, მხოლოდ კარგ, კონკურენტუნარიან პროდუქტს სჭირდება რეკლამა და ყველაზე ინტენსიური, ხოლო უხარისხო პროდუქტის რეკლამას იწვევს უზარმაზარი ეკონომიკური ხარჯები და საწარმოს კარგი სახელის დაკარგვა. ამ შემთხვევაში რეპუტაციის აღდგენას წლები და მილიონები დასჭირდება.

Პერსონალური გაყიდვა

პერსონალური გაყიდვა გულისხმობს პროდუქტის ზეპირ პრეზენტაციას მისი გაყიდვის მიზნით ერთ ან რამდენიმე პოტენციურ მყიდველთან საუბარში. ეს არის ყველაზე ეფექტური ინსტრუმენტი პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის მისი მარკეტინგის გარკვეულ ეტაპებზე, განსაკუთრებით მყიდველებს შორის ხელსაყრელი დამოკიდებულების შესაქმნელად შეთავაზებული პროდუქტების მიმართ, პირველ რიგში სამრეწველო პროდუქტებისთვის. თუმცა, ეს არის ყველაზე ძვირადღირებული ხელშეწყობის მეთოდი. ამერიკული კომპანიები სამჯერ მეტს ხარჯავენ პირად გაყიდვაზე, ვიდრე რეკლამაზე.

ჩვენში ეს მეთოდი ამჟამად კომპრომეტირებულია სხვადასხვა „საბითუმო კომპანიების“ წარმომადგენლების მიერ. "კანადის საბითუმო კომპანიის" წარმომადგენლები უკვე გახდნენ საუბრის თემა. არაერთი დაწესებულების კარზე არის განცხადებები, სადაც ნათქვამია, რომ ზემოაღნიშნული და მსგავსი კომპანიების წარმომადგენლებს არ უშვებენ.

მარკეტინგული პოლიტიკა - გადაწყვეტილებების სისტემა, რომელიც მიიღება გამყიდველის მიერ არჩეული სტრატეგიების განსახორციელებლად და საქონლის გაყიდვაზე უდიდესი ეფექტის მისაღებად.

საწარმოო საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკა არის მარკეტინგის სისტემის ფორმირებისა და ფუნქციონირების პრინციპებისა და მიდგომების ერთობლიობა და მარკეტინგის სხვადასხვა ორგანიზაციული ფორმები და მეთოდები. საწარმოო საწარმოს მარკეტინგის სისტემა (მარკეტინგის სისტემა) არის სხვადასხვა მარკეტინგული სუბიექტები თავიანთ ორგანიზაციულ და სამართლებრივ ურთიერთობებში, საწარმოო საწარმოს საქონლის მარკეტინგის ფუნქციონალური საქმიანობის პროცესში.

გაყიდვების პოლიტიკა მიზნად ისახავს გაყიდვების მთელი სისტემის ეფექტური ფუნქციონირების განსაზღვრას, ჩამოყალიბებასა და განხორციელებას; მარკეტინგის ფორმები და მეთოდები, მწარმოებელი საწარმოს საქონლის მარკეტინგის არხების ქსელის ორგანიზება გარკვეულ ბაზრებთან და კონკრეტულ მომხმარებლებთან მიმართებაში. საწარმოო საწარმოს კორპორატიული მისია და მარკეტინგული სტრატეგია უნდა ხელმძღვანელობდეს მარკეტინგის გარკვეული ფორმებითა და მეთოდებით, ხოლო მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავება საბოლოო მიზნის ფარგლებში გულისხმობს ოპტიმალური მიმართულებების (არხების), საშუალებების და ორგანიზაციის განსაზღვრას, რაც აუცილებელია მაქსიმალური უზრუნველსაყოფად. მიზნობრივი გაყიდვების პროცესის ეფექტურობა.

მარკეტინგული პოლიტიკა შეიძლება დაიყოს სამ მჭიდროდ დაკავშირებულ ეტაპად.

მოსამზადებელი ეტაპი- ის, რომელიც წინ უსწრებს საქონლის პირდაპირ განაწილებას და საქონლის მიყიდვას საბოლოო მომხმარებლებზე. ამ ეტაპზე გააზრებული და შესრულებული სამუშაოს ხარისხი დიდწილად განსაზღვრავს ყველა შემდგომი გაყიდვების აქტივობის წარმატებას ან წარუმატებლობას. ამ ეტაპზე ტარდება შემდეგი აქტივობები:

– მარკეტინგული პოლიტიკის განხორციელების სტრატეგიის დაგეგმვა და შემუშავება;

- გაყიდვების მოცულობების გაანგარიშება (პროგნოზირება), მომხმარებელთა განაწილების კონკრეტული ადგილისა და გარკვეული დროის (კვარტალური ან ყოველთვიური) შესაბამისად;

- საბითუმო საცავებში, საწყობებსა და მაღაზიებში საქონლის მიტანის ყველაზე შესაფერისი საშუალებების განსაზღვრა;

– სადისტრიბუციო არხების შექმნა ან შერჩევა, გაყიდვების პუნქტების (საცალო მაღაზიების) ქსელის აგების განსაზღვრა;

– საბითუმო მოვაჭრეების, დისტრიბუტორების და აგენტების კვლევის ჩატარება და შერჩევა.

საქონლის ფიზიკური გადაადგილების სისტემის ორგანიზებისთვის კონკრეტული აქტივობების ეტაპიმწარმოებლიდან დანიშნულების ადგილებამდე (ბითუმთა საწყობები, საცალო მაღაზიები, საბოლოო მომხმარებლები).

მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების ეტაპი, ე.ი. იმუშავეთ საბოლოო მომხმარებლებთან, რომლებიც ყიდულობენ არხში გადატანილ საქონელს. .

მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავების ეტაპს წინ უძღვის როგორც მთლიანობაში არსებული მარკეტინგის სისტემის ეფექტურობის ანალიზი და შეფასება, ასევე მისი ცალკეული სადისტრიბუციო არხები და საგნები, მათ შორის საწარმოს მიერ გატარებული მარკეტინგული პოლიტიკის შესაბამისობის ანალიზი კონკრეტულთან. ბაზრის პირობები და განვითარების სტრატეგიული მიმართულება. ამავდროულად, ანალიზს უნდა დაექვემდებაროს ფაქტორების მთელი კომპლექსი, რომლებიც განსაზღვრავენ გაყიდვების ზომასა და ბუნებას: ბაზრის სწორი არჩევანი და მოთხოვნის შექმნის ზომები; ბაზარზე შესვლის დროისა და მეთოდების სიზუსტე; მარკეტინგული ქსელის და მისი ცალკეული არხების მარკეტინგის შერჩეული ფორმებისა და მეთოდების ეფექტურობა; გაყიდვების ხელშეწყობის საშუალებებისა და აქტივობების ეფექტურობა და ა.შ.

საწარმოო საწარმოს მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავება და დასაბუთება გულისხმობს საკითხების გადაჭრას და არჩევანს იმ თვალსაზრისით:

- სასაქონლო პოლიტიკა;

– ასორტიმენტის პოლიტიკა;

- საფასო პოლიტიკა;

– საკომუნიკაციო პოლიტიკა;

– განაწილების პოლიტიკა;

- მომსახურების პოლიტიკა.

კონკრეტულ პროდუქტთან (პროდუქტების ჯგუფთან) მარკეტინგული პოლიტიკის შემუშავება და დასაბუთება გულისხმობს განსაზღვრებასა და არჩევანთან დაკავშირებული შემდეგი ძირითადი საკითხების გადაწყვეტას:

– სამიზნე ბაზარი(და მისი სეგმენტები);

- მარკეტინგული სისტემები: ფორმები, მეთოდები და კონკრეტული განაწილების არხები;

– როგორ შევიდეთ ბაზარზე;

– დრო ბაზარზე;

- განაწილებისა და განაწილების სისტემები (ორგანიზაციები და საშუალებები);

- გაყიდვების ხელშეწყობის სისტემები (ფორმები და მეთოდები);

– გაყიდვებისა და მომსახურების ორგანიზება (წინასწარ და გაყიდვის შემდგომ).

მასში დიდი მნიშვნელობა აქვს თითოეული საწარმოს მარკეტინგულ პოლიტიკას მარკეტინგული საქმიანობა. ეს არის გაყიდვების სისტემა, რომელიც კონცენტრირებს განხორციელებული მარკეტინგის მთავარ შედეგს. გაყიდვების საქმიანობის არასაკმარისმა ეფექტურობამ შეიძლება საფრთხე შეუქმნას მთლიანი კომპანიის არსებობას.