Odjel prodaje i marketinga u hotelu. Nastavni rad Organizacija rada odjela marketinga i prodaje u hotelu Osoblje marketinške službe u hotelu
Kreiranje marketinških usluga u hotelu je organizacijski i tehnički složen zadatak. Zahtijeva i stručnjake i sve zaposlenike da se usredotoče na tržište i potrošače.
Pristupi odnosu proizvodnih i ekonomskih funkcija:
1 - strategija proizvodnje i marketinga;
2 - marketing.
Uspješno poslovanje hotela ovisi o tome koji od pristupa odnosu glavnih proizvodnih i gospodarskih funkcija dominira u općem konceptu: tradicionalni, proizvodno orijentirani ili novi, potrošački i tržišno orijentirani.
Marketinška orijentacija zahtijeva, prije svega, ekonomski pristup - potrebno je proizvoditi samo hotelski proizvod koji je tražen na turističkom tržištu.
Marketinške usluge mogu predstavljati dvije razine upravljanja:
1) središnje marketinške usluge;
2) operativni odjeli.
Postoje tri glavne vrste izgradnje marketinških struktura.
1. Funkcionalni (po vrstama marketinških aktivnosti).
2. Roba (fokusirana na robe i usluge hotelskog kompleksa).
3. Regionalni (orijentirani na tržišta regija djelatnosti tvrtke).
Poseban dodatak strukturi su privremene organizacijske jedinice u obliku ciljnih radnih timova ili rizičnih skupina koje omogućuju fleksibilno i brzo rješavanje nestandardnih zadataka s visokim stupnjem novosti.
U ukrajinskoj praksi za organiziranje marketinške usluge koristi se sljedeći pristup.
U prvoj fazi, pri vođenju marketinške strategije za promicanje turističkih proizvoda, proizvodnje i financija, uvode se odjeli: odjel prodaje, odjel tržišne situacije i cijena te odjel oglašavanja.
U drugoj fazi u sustav upravljanja uslugama izravno podređena je posebna marketinška jedinica koja je odgovorna za pitanja oglašavanja, sveobuhvatno istraživanje tržišta, predviđanje tržišnih uvjeta i cijena, razvoj integrirane marketinške politike itd.
U trećoj fazi, kontrolni aparat marketinške aktivnosti tvrtke se šire i postaju složenije. Odjel marketinga dobiva status menadžmenta, koji uključuje odjel direktni marketing i odjel prodaje.
Marketinške aktivnosti u modernim hotelima općenito su organizirane na različite načine, ali postoje zajedničke tehnike i metode u organizaciji i funkcioniranju marketinških i prodajnih odjela i usluga. Najčešći oblik je funkcionalna organizacija u kojoj različita područja marketinga predvode stručnjaci za određene djelatnosti - prodaju, oglašavanje, marketinško istraživanje itd. U hotelskim lancima koji djeluju na regionalnoj razini i na različitim vrstama tržišta, organizacija usluga je češće koristi marketing na zemljopisnoj osnovi, dok marketinško osoblje raspolaže određenim geografskim jedinicama (zemljama, regijama, područjima).
Sustav izgradnje hotelskih marketinških usluga ovisi o svojim kvantitativnim parametrima (broju plasmana).
Mali hoteli u pravilu ne stvaraju punopravne marketinške odjele, dio marketinških funkcija obavlja voditelj marketinške strategije za promicanje turističkih proizvoda, njegova glavna funkcija je prodaja i povećanje broja soba. Stručnjaci iz konzultantskih i reklamnih agencija uključeni su u marketinška istraživanja i reklamne kampanje.
U hotelima srednje veličine stvaraju se prodajni odjeli koji obavljaju marketinške funkcije. Ovi odjeli zapošljavaju stručnjake iz marketinških istraživanja, oglašavanja, odnosa s javnošću.
Veliki hoteli stvaraju punopravne marketinške strukture, opskrbljene potrebnim resursima i ljudskim resursima te se formira marketinški proračun. Veliki hotelski kompleks provodi marketinška istraživanja, razvija nove proizvode i razvija mjere za poticanje promocije turističkog proizvoda. Voditelji hotelijerstva kreiraju vlastite konceptualne pristupe formiranju marketinških usluga. Upečatljiv primjer za to mogu biti hoteli Hilton Corporation.
Hilton International Corporation, koja je pokrenula program "Sales -2000", zapravo je razbila stari sustav prodaje. Prethodno je svaki od voditelja odjela marketinga i prodaje obavljao veliki obim posla i bio odgovoran za sve: za traži klijentima, određivanje uvjeta za seminare, konferencije, domjenke, fakturiranje i još mnogo toga. Naravno, takav sustav ne može biti učinkovit, u uvjetima velikog opterećenja potrebno je uvesti duboku separaciju remen. Izgrađuje se suvremeni sustav upravljanja prodajom upravo na racionalnoj podjeli rada i jasnom učvršćivanju vlasti. Odjelom marketinga i prodaje rukovodi direktor kojeg imenuje tvrtka. U pravilu se radi o osobi koja ima solidno iskustvo rada u korporaciji. Odjel marketinga uključuje sljedeća četiri odjela.
Odjel marketinga, koji se bavi promocijom i prodajom turističkog proizvoda, sastoji se od voditelja odjela i 3-5 account managera. Ovaj odjel održava kontakte sa starim partnerima, traži nove klijente i radi s korporacijama.
Tehničko-organizacijski odjel - sastoji se od voditelja i tri voditelja, organiziraju bankete, konferencije i grupni smještaj.
Odjel za rezervacije odgovoran je za prethodnu rezervaciju hotelskih soba.
Odjel za odnose s javnošću. U velikoj hotelskoj korporaciji rad odjela obavlja središnji ured, koji se vodi objektivnim kvantitativnim pokazateljima: rast poslovanja, popunjenost, razina cijena. Ključni pokazatelj je prihod po slobodnoj sobi ili Revpar (prihod po slobodnoj sobi), određen je omjerom prihoda hotela i ukupnog broja soba"
U Ukrajini, veliki hoteli s više od 700 soba čine odjel promocije i prodaje izgrađen na funkcionalnoj osnovi. Odjel može uključivati: pododjel prodaje, službu marketinga i oglašavanja, uslugu rezervacija, uslugu dodatnih usluga.
Funkcioniranje odjela za promociju i prodaju modernog hotela podrazumijeva usklađen rad odjela od promocije i prodaje hotelskog proizvoda i marketinga. Dok marketinški stručnjaci koriste podatke istraživanja tržišta kako bi identificirali tržišne segmente, povećali profitabilnost hotela i proširili njegov tržišni udio, stručnjaci za prodaju rade izravno s kupcima, oslanjajući se na svoje iskustvo i sposobnost promoviranja hotelskih proizvoda. Različiti funkcionalni pristupi ovih odjela često dovode do nesporazuma koji negativno utječu na rad hotela, a posebice na sustav međusobne povezanosti tako važnih odjela kao što su prijemni i smještajni odjel, plansko-ekonomski odjel, računovodstvo, itd.
Kako bi se minimizirao rizik od gubitaka zbog narušavanja sustava međusobnog povezivanja ključnih odjela hotela, potrebno je implementirati principe logistike. Ovaj pristup je tipičan za brojne hotelske tvrtke u gradu Kijevu, koje su uvele poziciju upravitelja prihoda, čije odgovornosti uključuju predviđanje obujma i strukture budućih tokova usluga i odgovarajućih financijskih primitaka, formiranje prijedloga cijena uzimajući u obzir prognoze, parametre konkurencije, kao i druge čimbenike za maksimiziranje integralnog financijskog tijeka.
Sustav hotelske logistike uključuje kretanje informacijskih, financijskih i uslužnih tokova, uslijed čega se formiraju područja gdje koncentracija tih tokova postaje najveća, stoga su u tim područjima (čvorovima) potrebne i najučinkovitije upravljačke akcije. Formiranje takvih čvorova događa se prirodno: pravila usluge usvojena u hotelu, oblici i metode izračuna, priroda kretanja informacija između gostiju i osoblja, između internih odjela čine te čvorove i njihov položaj u odnosu na organizacijsku strukturu hotela i specifičnih usluga.
Najvažnije je područje koncentracije svih tokova u čvoru gdje se sastavlja baza korisnika hotela, pripremaju i sklapaju ugovori o pružanju hotelskih proizvoda, izrađuju i odobravaju tarifni i marketinški plan. Formiranje ovog čvora objašnjava se potrebom da hotel komunicira s drugim sudionicima na hotelskom tržištu - tvrtkama, agentima, konkurentima. Unutar hotela povezan je s odjelom marketinga i prodaje, a njegovu strukturu čine vanjski tokovi informacija organiziranih potrošača o stanju, dinamici i perspektivama razvoja tržišta, parametrima konkurencije, kao i interni tokovi o rezultatima. rada, preferencijama potrošača i kvaliteti usluge. Osim toga, postoji blizak odnos s drugim čvorovima. Dakle, promjenom cjenovnih mehanizama mogu se mijenjati parametri ulaznog toka za rezervacije hotelskih proizvoda, obim transakcija namirenja, te savršene prilagodbe financijskih pokazatelja i planova.
Odjel promocije i prodaje hotelskog kompleksa ključni je odjel.
Glavni zadaci ove strukturne jedinice su:
Organizacija aktivacije ukrajinskih i stranih turista u hotelskom kompleksu;
Organizacija usluge za ukrajinske i strane turiste i kontrola nad njezinom provedbom;
Organizacija i održavanje seminara, konferencija i izložbi na bazi hotelskog kompleksa;
Organizacija izletničkih usluga i pružanje dodatnih usluga turistima;
Olakšavanje i pružanje usluga prijevoza;
Provođenje učinkovite marketinške politike, reklamnih aktivnosti itd.
Glavne funkcije odjela prodaje su:
Prodaja izleta turistima iz Ukrajine, Rusije i CIS-a, stranim turistima preko stranih turističkih agencija pod ugovorima i na korespondentnoj osnovi, ukrajinskim turistima po ugovorima s klijentima: pojedincima, putničkim agentima ili pravnim osobama, rezervacije soba za fizičke osobe;
Proučavanje konjunkture nacionalnog i regionalnog turističkog tržišta;
Ostvarivanje poslovnih kontakata s partnerima, poslovna korespondencija;
Priprema i vođenje poslovnih pregovora s turističkim agencijama;
Priprema i kontrola ispunjavanja uvjeta ugovora, obavljanje reklamacijskih poslova (u okviru nadležnosti);
Priprema i sudjelovanje na turističkim izložbama i sajmovima;
Izrada paket aranžmana za izlete, izlete i usluge, kao i cijene najma izložbenog prostora;
Realizacija prijevoznih, izletničkih i dodatnih usluga;
Osiguravanje hotela potrebnim operativnim dokumentima. U općoj strukturi odjela hotelske prodaje posebna se pažnja posvećuje sektoru marketinga, čiji djelokrug uključuje:
1. Analiza dinamike tržišnih uvjeta.
2. Traženje mogućnosti ulaska na nova tržišta, traženje i razvoj kanala za promicanje hotelskih proizvoda.
3. Procjena potencijala glavnih tržišnih segmenata i marketinške strategije zona za promociju turističkih proizvoda, uzimajući u obzir gustoću naseljenosti, razinu prihoda, prometnu povezanost, sezonalnost.
4. Istraživanje potražnje potrošača kako bi se identificirali hoteli i restorani koji najviše obećavaju.
5. Primanje, obrada i sistematizacija informacija o hotelskim gostima (ukupan broj, duljina boravka, sezona boravka).
6. Formiranje baze klijenata prema demografskim varijablama: spol, dob, obiteljski životni ciklus; za socijalne varijable: društveni status, razina prihoda, društveni sloj, za motivaciju: razlozi, motivi, svrha putovanja; geografski: država, državljanstvo, regija.
7. Analiza konkurentskog okruženja hotela.
8. Redoviti pregledi turističkog tržišta i politike cijena.
9. Analiza djelatnosti hotela i njegovih glavnih konkurenata po pozicijama: razina prosječne godišnje popunjenosti, sezonski raspored popunjenosti, prosječne cijene, razina kvalitete hotelskih proizvoda.
10. Analiza rezultata poslovanja hotela za glavne tehničko-ekonomske pokazatelje.
11. Rad na izradi i podršci elektroničke stranice, elektroničkog oglašavanja i alata za rezervacije.
12. Planiranje marketinških aktivnosti, izrada reklamnih programa.
Marketing je sustav organiziranja gospodarske djelatnosti koji se temelji na proučavanju tržišne potražnje, mogućnosti prodaje proizvoda i usluga.
Marketinška politika pomaže organizirati poduzetničke aktivnosti u organizaciji, kao i usmjeriti ih u pravom smjeru. Također pomaže u povećanju kupovne moći stanovništva i pomaže u prenošenju konačnog proizvoda ili usluge potencijalnim potrošačima.
Marketing u hotelu ima svoje karakteristike.
Usluge hotela koriste različite skupine ljudi koji imaju svoje individualne kvalitete, sklonosti i želje, kao i različite razine prihoda. To ne znači da gosti istog hotela imaju iste preferencije. Vidite da u istom hotelu borave potpuno različiti tipovi ljudi, među kojima možete sresti i poslovne ljude i putujuće turiste koji imaju potpuno različite ciljeve. Za turiste važnu ulogu u odabiru hotela ima cijena soba, ako su cijene previsoke, ali oni mogu, da sebi udovolje, izabrati hotel s najfleksibilnijom cjenovnom politikom koja odgovara njihovim mogućnostima. Gospodarstvenici nemaju priliku, budući da su poslovna putovanja predviđena za boravak u određenim hotelima, a to ne mogu promijeniti zbog neslaganja sa svojim preferencijama. Gosti, čiji boravak plaća organizacija koja ih je poslala, nastoje boraviti u ugodnijem i skupljem mjestu, koje ima dodatne usluge kao što su telefonska i internetska veza u sobi, usluge poslovnog centra, sobe za sastanke.
Za što učinkovitije vođenje hotelskog poslovanja u tržišnom gospodarstvu potrebno je dobiti pouzdane, učinkovite, pouzdane, kao i operativne informacije o promjenama na tržištu, o dinamici unutarnjeg i vanjskog okruženja. Temeljem toga, djelatnost prikupljanja takvih informacija zauzima središnje mjesto u radu velikih hotela. Intenzivni informacijsko-istraživački rad preduvjet je za učinkovitu provedbu marketinških planova. Zato marketinško istraživanje u hotelu treba smatrati dijelom kontinuiranog sveobuhvatnog procesa informiranja. Hoteli trebaju razvijati i koristiti sustave za kontinuirano praćenje vanjskog okruženja, kao i obraditi i pohranjivati podatke koji se mogu koristiti u budućnosti.
Za utvrđivanje učinkovitosti odjela marketinga u hotelu potrebno je odrediti zadatke koje će ovaj odjel morati rješavati. Ovi zadaci uključuju aktivnosti kao što su:
1. Identifikacija potreba kupaca;
2. Analiza inovacija koje mogu utjecati na protok potrošača;
3. Sklapanje ugovora s partnerskim tvrtkama na duže i kratke periode;
4. Praćenje dinamike cijena usluga u segmentu hotelskog tržišta u gradu Volgogradu;
5. Vodite učinkovitu prodaju;
6. Privlačenje partnera i posredničkih tvrtki.
Dodatne usluge koje pruža odjel marketinga u hotelu:
1. Pružanje prevoditelja.
2. Pružanje vodiča.
3. Organizacija prijevoza putnika.
4. Organizacija i podrška konferencijama.
5. Pružanje ciljanih restoranskih usluga.
6. Organizacija holističkog programa razonode za hotelske goste.
Ako predvidite aktivnosti odjela marketinga u hotelu u njegovim kvalitativnim i kvantitativnim pokazateljima, tada možete istaknuti njegove prednosti, kao što su:
1. Dostupnost potrebnih financijskih sredstava.
2. Sposobnost profesionalnog natjecanja.
3. Status jednog od potrebnih odjela hotela.
4. Potpuno korištenje tehnološke i marketinške ekonomije razmjera.
5. Dostupnost vlastitih standarda kvalitete za pružene usluge.
6. Relativno niski troškovi.
8. Pouzdano i profesionalno upravljanje.
9. Učinkovite marketinške tehnologije na ciljnim potrošačkim tržištima.
10. Prisutnost potrebe za hotelskim uslugama na potrošačkom tržištu.
11. Širok raspon marketinških istraživanja.
12. Širok raspon usluga koje je razvio odjel.
13. Raspodjela financijskih i materijalnih sredstava hotela prema principu "potreba odjela".
14. Prisutnost učinkovite radne motivacije u odjelu, usmjerene na povećanje prodaje hotelskih usluga.
Nakon stvaranja marketinške usluge u poduzeću, to će pomoći hotelu da postigne sljedeće pozitivne rezultate:
Izbor likvidnijih i isplativijih roba i usluga, odbijanje manje likvidnih i isplativijih.
1. Povećanje zadovoljstva kupaca poboljšanjem korisničke usluge.
2. Ulazak na nova tržišta prije konkurenata.
3. Poboljšanje kvalitete postojećih proizvoda.
4. Odabir optimalne cijene za robu i usluge.
5. Točne cijene i minimiziranje zaliha.
6. Kompetentno pozicioniranje.
8. Poboljšanje kvalitete distribucijske mreže.
Zahvaljujući ciljanom poboljšanju kvalitete usluge za određenu skupinu, uz pravilan marketing, hotel može ozbiljno konkurirati i svojim glavnim konkurentima. Značajan nedostatak marketinške strategije je ovisnost hotela o dinamici tržišta.
Dakle, pravilno organizirana marketinška strategija pomoći će hotelu da stvori pozitivan imidž, da se odupre napadima konkurencije i svim vrstama vanjskih utjecaja.
Sadržaj:
| Uvod | 4 |
| Marketing ugostiteljstva | 5 |
| Povijest nastanka i razvoja marketinga | 5 |
| Značajke marketinga u hotelijerstvu | 7 |
| Segmentacija tržišta hotelskih usluga. Pozicioniranje hotelskog proizvoda | 8 |
| Marketinške strategije | 16 |
| Posebni marketinški programi i uslužne tehnologije | 18 |
| Organizacija rada odjela marketinga i prodaje u hotelu | 21 |
| Organizacijska struktura odjela marketinga i prodaje u hotelu | 21 |
| Zadaci i funkcije odjela marketinga i prodaje u hotelu | 22 |
| Opisi poslova za djelatnike odjela marketinga i prodaje u hotelu | 24 |
| Interakcija odjela marketinga i prodaje s ostalim odjelima hotela | 29 |
| Zaključak | 31 |
| Bibliografski popis | 33 |
Plan:
Uvod.
- Značajke marketinga u hotelijerstvu.
Segmentacija tržišta hotelskih usluga. Pozicioniranje hotelskog proizvoda.
Marketinška strategija.
Posebni marketinški programi i uslužne tehnologije.
- Organizacijska struktura marketinško-prodajne službe u hotelu.
Zadaci i funkcije službe marketinga i prodaje u hotelu.
Opisi poslova za djelatnike službe marketinga i prodaje u hotelu.
Interakcija službe marketinga i prodaje s drugim odjelima hotela.
Bibliografski popis.
Uvod.
Osiguravanje učinkovitog razvoja i funkcioniranja velikih poduzeća i mladih poduzeća u tržišnom gospodarstvu trenutno je složen problem. Prije svega, to se odnosi na njegove aspekte kao što su menadžment i marketing.
Kao što pokazuje praksa, u kontekstu transformacije domaćeg gospodarstva u tržišno, marketing je često najveće “usko grlo”. Uz neučinkovit marketinški sustav, fleksibilnost i resursne sposobnosti proizvodnih, financijskih i drugih podsustava poduzeća ostaju nezahtijevane.
Marketinška aktivnost u poduzeću danas je vruća tema. Marketinški pristup je općepriznat smjer u kreiranju i prodaji proizvoda i usluga od strane poduzeća u različitim područjima. U zemljama s razvijenim tržišnim gospodarstvom velika se pozornost posvećuje marketinškoj sferi, jer neučinkovit marketinški sustav poduzeća može dovesti ne samo do izgubljene dobiti, već i do izravnih gubitaka. Marketinški sustav kao podsustav organizacijskog upravljanja postoji u svakom poduzeću, međutim stupanj njegovog razvoja i učinkovitosti može značajno varirati.
Do danas se značajno povećala uloga odjela prodaje i marketinga. Svake godine povećava se obujam njegovih funkcija: planiranje prodaje, analiza tržišta i konkurencije, evaluacija podataka procesa prodaje, izrada preporuka za tržište - i to nije potpuni popis pitanja koja se pojavljuju u procesu ovog odjela.
Svrha rada je proučiti rad odjela marketinga i prodaje u hotelu, te proučiti i ovladati metodološkim osnovama upravljanja marketinškim aktivnostima, identificirati slabosti, analizirati ih i razviti.
- Marketing u ugostiteljstvu.
Analiza literaturnih podataka pokazala je da je pojam "marketinga" nastao, prema prvoj verziji, kada je primitivni čovjek izvršio prvi svjesni utjecaj na prirodu kako bi došao do hrane; prema drugom – kada je postojala ekonomska razmjena ili razmjena “čovjek-čovjek”. Prema trećoj verziji razlikuju se dva razdoblja u povijesti marketinga: pojava početaka marketinških aktivnosti; stvarni marketing. Pristaše ove verzije smatraju da u primitivnom komunalnom sustavu nije bilo marketinga, već su postojali samo njegovi preduvjeti.
Razdoblje kasnog 19. stoljeća - početak dvadesetog stoljeća. Ovo je pretpovijest marketinga. Ne postoji konsenzus o razdoblju pojave rudimenata marketinga. Jedni smatraju da ih je bilo od postojanja čovjeka, drugi - od nastanka trgovine, počevši od razdoblja treće velike društvene podjele rada.
Formiranje marketinga kao osnove ekonomskog ponašanja poduzeća treba pripisati razdoblju nakon "velike depresije" koja je zahvatila Zapad 1929.-1933. U to se vrijeme aktivno tragalo za sredstvima antikrizne regulacije kaika na državnoj razini, te na razini pojedinih tvrtki i poduzeća. Istraživanja o razvoju strategije preživljavanja pojedinih objekata i njihove prilagodbe promjenjivim uvjetima okoline poslužila su kao temelj za nastanak i razvoj teorije marketinga i njezinu daljnju praktičnu implementaciju.
Marketing je, s druge strane, nastao kao rezultat formiranja velikih poduzeća koja su trebala prodavati svoje proizvode, budući da je tržište bilo zasićeno robom i uslugama te se pojavila razvijena konkurencija među proizvođačima robe.
Sam koncept je tijekom svog razvoja doživio velike promjene. U početku je marketinška aktivnost bila lokalizirana u sferi realizacije već stvorene robe (prodaja, oglašavanje). Kao sustav gledišta i instrument praktične aktivnosti, marketing se počeo smatrati početkom 60-ih godina 20. stoljeća, kada je u industriji razvijenih zemalja tržište prodavača (potražnja je veća od ponude) zamijenjeno tržištem kupca ( potražnja je manja od ponude). U tom razdoblju čak 95% novih proizvoda razvijenih jer visokokvalitetna roba nije našla kupce. Tada je nastao marketing kao znanost usmjerena na rješavanje praktičnih problema poduzetništva. Postupno se širio opseg marketinga, pokrivajući sve aspekte gospodarske djelatnosti gospodarskih objekata (planiranje, organizacija i upravljanje proizvodnjom, financije, istraživački i razvojni rad). Usporedno s tim, došlo je do formiranja alata za aktivniji utjecaj na tržišne procese. Sedamdesetih godina prošlog stoljeća marketing je postao raširen u industriji. U 80-ima je zauzeo uslužni sektor, kao i segmente tržišta koje komercijalne organizacije smatraju neisplativim opsluživati.
Engleski znanstvenici J. Evans i B. Berman vjeruju da je marketing orijentirana na potrošača, integrirana ciljna filozofija tvrtke, organizacije ili osobe. Među stranim stručnjacima, najznačajniji doprinos teoriji marketinga dali su znanstvenici kao što su T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Među sovjetskim znanstvenicima, poznati stručnjaci iz područja marketinga su S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigoryan, N. Tsagolov, V.S. Nemčinov, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Munja.
Sovjetsko razdoblje karakterizira definicija koju je marketingu dao L.V. Arkhipova i N.F. Baev: "Suštinu marketinga možemo ukratko formulirati kao organizaciju proizvodnje... samo takve robe koja se može isplativo prodati na tržištu." Drugim riječima, marketing je orijentacija proizvodnje samo na potrebe kupca. Sedamdesetih godina prošlog stoljeća, kao alternativa "marketingu", u bivšem SSSR-u pojavili su se pojmovi "treba znanost", "znanost o tržištu". U posljednjem desetljeću svi su se složili oko jednog imena – marketinga.
Suvremeni marketing je skup mjera za analizu tržišta, stvaranje i poticanje potražnje, uzimanje u obzir tržišnih čimbenika u svim fazama proizvodnog procesa, racionalizacija, promicanje robe kroz kanale cirkulacije do krajnjeg potrošača, financijska potpora proizvodnji i prometu, određivanje cijena , oglašavanje i međunarodne aktivnosti.
1.2. Značajke marketinga u hotelijerstvu.
Marketing je jedna od upravljačkih funkcija koja se sastoji u organiziranju i usmjeravanju poslovnih aktivnosti, procjeni i usmjeravanju kupovne moći klijenta na povećanje potražnje za uslugama, promicanje roba i usluga krajnjem potrošaču.
Marketing se može promatrati kao dug proces istraživanja tržišta, razvoja proizvoda, promocije proizvoda, prodaje, praćenja i pregleda.
Posebnost hotelskog marketinga proizlazi iz gore navedenih značajki hotelskog proizvoda, njegove fiksne ™ u vremenu i prostoru.
Tržište hotelskih usluga, kao i tržišta mnogih drugih dobara i usluga, karakterizira postojanje velikog broja grupa potrošača koji se razlikuju po ukusima, preferencijama i visini prihoda. Čak i ako te skupine predstavljaju kupce ili potrošače istog hotela (ili proizvoda), motivacija za kupnju proizvoda je drugačija. Na primjer, klijenti istog hotela mogu biti poslovni ljudi, putujući turisti i sudionici konferencija. Očito će motivi i ciljevi njihove kupnje, zahtjevi za istim hotelskim proizvodom biti daleko od istih. Turisti koji putuju, koji su cjenovno osjetljiviji od poslovnih putnika ili organizatora događanja, obično naručuju dvokrevetnu smještaj, kao i ručkove i večere na posebnom (grupnom) meniju. Oni koji plaćaju iz svog džepa mogu naručiti skuplji smještaj, obroke itd. U pravilu traže i dodatne hotelske usluge - telefonsku komunikaciju i internet priključak u sobi, usluge poslovnog centra, sobe za sastanke, mogućnost najma tehničke opreme i sl.
Postoje dva glavna pristupa uvođenju proizvoda na tržište. Nediferenciranim pristupom smatra se da je tržište homogeno, kupci isti, stoga nije potrebna diferencijacija proizvoda i distribucijskih sustava, a što je najvažnije, da se pokrije maksimalno tržište i potrošači. Očito se ovakvim pristupom napori menadžmenta raspršuju na one potrošače kojima proizvod možda nije potreban, ali se ne pridaje dovoljno pažnje ciljnoj skupini potrošača. Trenutno se ovaj pristup tržištu u hotelskom poslovanju praktički ne koristi, pribjegava mu se samo u nekim slučajevima na kratko, na primjer, kada hotel napusti ili ode.
njegov razuman proizvod za tržište. Tako je hotel Park Ararat Hyatt koristio ovu taktiku prilikom ulaska na moskovsko hotelsko tržište u rujnu 2002. Uprava hotela objavila je jednako niske cijene za sve grupe potrošača, nadajući se da će privući maksimalan broj kupaca na proizvod. Šest mjeseci kasnije hotel je udvostručio svoje cijene i počeo davati popuste različitih razina različitim skupinama kupaca.
Većina današnjih hotela preferira diferencirani pristup ili ciljani marketing. Ovaj pristup pretpostavlja da se tržište sastoji od najmanje dvije kategorije potrošača koji različito reagiraju na određene značajke proizvoda i usluga. U skladu s ovim pristupom odabiru se tržišni segmenti - određene skupine potrošača sličnih karakteristika, koje karakterizira ista vrsta reakcije na predloženi proizvod, kao i na skup marketinških poticaja.
1.3. Segmentacija tržišta hotelskih usluga. Pozicioniranje hotelskog proizvoda.
Segmentacija tržišta je proces podjele u jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode i marketinške mješavine. Ovaj pristup vam omogućuje da identificirate održive, održive i profitabilne grupe kupaca. Objekt segmentacije su potrošači (gosti). Svrha segmentacije je maksimalno zadovoljenje zahtjeva potrošača za hotelskim proizvodom, kao i optimizacija troškova hotela za njegov razvoj, proizvodnju i prodaju.
Glavne prednosti segmentiranja tržišta hotelskih usluga su:
- točnije razumijevanje zahtjeva, potreba i motivacije potrošača;
odabirom one koja najviše obećava kako bi se povećala prodaja i profit ciljano tržište;
bolje razumijevanje prirode konkurencije na određenim tržištima i, kao rezultat, uspješnije obdarivanje hotelskih proizvoda karakteristikama koje povećavaju konkurentnost kako usluga koje nudi hotel, tako i cjelokupnog hotelskog poduzeća u cjelini;
koncentracija ograničenih hotelskih resursa i napora u najprofitabilnijim područjima za njihovo učinkovitije korištenje;
povećanje učinkovitosti korištenja upravljačkih i marketinških alata kao rezultat njihove visoke orijentacije na zahtjeve specifičnih segmenata tržišta;
mogućnost odabira marketinške strategije hotela i optimizacije troškova marketinga.
Osim toga, segmentacija je važna karika u cjelokupnoj strategiji za maksimiziranje prihoda. Rezultat korištenja svih navedenih prednosti podjele tržišta na segmente je mogućnost da hotel ostvari veći prihod od prodaje svojih usluga nego u situaciji kada je segmentacija tržišta nemoguća. Doista, isti hotelski proizvod ili njegove modifikacije mogu se istovremeno prodavati grupama klijenata koji se razlikuju u smislu solventnosti, duljine boravka, svrhe putovanja itd.
Segmentacija tržišta se provodi u tri glavne faze: sama segmentacija, tj. podjela tržišta na dijelove, odabir ciljnog tržišta (segmenta) i organiziranje pozicioniranja proizvoda na njemu.
Prilikom provođenja segmentacije tržišta u hotelijerstvu preporučuje se korištenje sljedećih skupina kriterija.
Kulturni i zemljopisni kriteriji - ovo je podjela potrošačkih tržišta hotelskih usluga na teritorijalnoj osnovi. Velika prednost pri radu s bilo kojim zemljopisnim tržištem je poznavanje značajki i perspektiva njegovog političkog i gospodarskog razvoja. S ovakvim informacijama menadžment hotela može najbolje predstaviti svoje usluge i povećati prodaju.
Socio-ekonomski kriteriji pretpostavljaju raspodjelu potrošačkih segmenata na temelju zajedništva motiva i ciljeva putovanja, društvene i statusne pripadnosti, razine prihoda i potrošnje.
Psihobihejvioralni kriteriji kombiniraju skup potrošačkih karakteristika koje odražavaju životni model i model ponašanja osobe, određen hobijima, radnjama, interesima, vrstom odnosa s drugim ljudima itd. Poznavanje ovakvih karakteristika svojih potrošača omogućit će menadžmentu hotela da ispravno prezentira svoj proizvod različitim segmentima potrošača i koristi najučinkovitije promotivne alate.
demografski kriteriji. Segmentacija potrošača prema demografskim kriterijima jedna je od široko rasprostranjenih u hotelijerstvu. To je zbog stabilnosti ovih karakteristika tijekom vremena i bliskog odnosa između njih i potražnje.
Segmentacija se također može provesti uzastopnom primjenom nekoliko kriterija. Važno je da segmenti kao rezultat ne ispadnu premali, a samim tim i neisplativi za masovni razvoj, a također da ih nema previše - pretjerana detaljizacija dovodi do zamagljivanja kriterija.
Nakon što su identificirani glavni tržišni segmenti, potrebno je procijeniti stupanj njihove atraktivnosti i odlučiti na koje segmente tržišta treba ciljati, tj. odabrati ciljno tržište i razviti marketinšku strategiju.
Ciljano tržište je najprikladnija i najprofitabilnija skupina tržišnih segmenata za hotel ili samo jedan segment na koji će se koncentrirati marketinška aktivnost. Izbor ciljnog tržišta od strane hotelskog poduzeća nije algoritmiziran, već kreativan proces. Preporuča se uzeti u obzir sljedeće osnovne zahtjeve za one tržišne segmente na koje se uprava hotela želi usredotočiti:
- kvantitativni parametri segmenta trebaju biti lako mjerljivi - kapacitet tržišta (npr. maksimalni broj noćenja koja se mogu prodati na tržištu), potencijalni prihod, broj kupaca itd. Takve informacije pomoći će menadžmentu hotela da shvati koje resurse i u kojoj mjeri je potrebno imati za rad na ovom tržištu, koje kanale distribucije treba koristiti;
dostupnost segmenta za hotel - prisutnost na tržištu distribucijskih kanala (tvrtke, putničke agencije, turoperatori i sl.) odgovarajućeg kapaciteta koji može osigurati realizaciju planiranog obima usluga, kao i mogućnost nesmetanog komunikacija s potrošačima radi informiranja o hotelskim uslugama;
mogućnost razvoja segmenta - uprava hotela mora odlučiti ima li dovoljno sredstava za rad u ovom segmentu, kao i utvrditi koja dodatna sredstva i sredstva mogu biti potrebna;
visoka (dovoljna) profitabilnost i profitabilnost hotela u odabranom segmentu tržišta;
kompatibilnost ovog segmenta s tržištem konkurentskih hotela - potrebno je razumjeti u kojoj će mjeri ulazak hotela u ovaj segment utjecati na interese drugih igrača na tržištu, predvidjeti njihov mogući odgovor, te također ispravno procijeniti vlastite snage . Ako takva analiza pokaže da snage nisu jednake, možda bi hotel trebao potražiti neki drugi segment u kojem će konkurencija biti slabija, barem u početku;
izgledi za rad u odabranom segmentu, mogućnost njegovog daljnjeg širenja.
Rješavajući problem odabira ciljanog tržišta, hotelijeri u pravilu proučavaju slične proizvode konkurentskih hotela, što pomaže bolje procijeniti mogućnosti prodora ovih proizvodnih linija na tržište i oblikovati mjere za njihov uspješan razvoj. Ključna zadaća hotelskog menadžmenta je što više približiti karakteristike proizvoda zahtjevima kupaca. Za to je potrebno odabrati takve parametre proizvoda i relevantne elemente marketinškog miksa koji mu mogu pružiti konkurentske prednosti.
Za uspješno funkcioniranje hotela na tržištu menadžment treba poznavati karakteristike različitih skupina potrošača i njihov odnos prema pojedinim hotelskim proizvodima. Sposobnost identificiranja, pronalaženja i potpunog zadovoljavanja potreba tržišta omogućuje vam učinkovito upravljanje hotelskim proizvodima i, prema tome, dodatni prihod od njihove prodaje.
Položaj hotelskog proizvoda na tržištu utvrđuje se na temelju utvrđivanja njegove kvalitete, cijene i drugih prednosti u odnosu na karakteristike sličnih proizvoda konkurenata. Kao parametri koji opisuju pozicioniranje biraju se najvažniji parametri za potrošača. Kao rezultat naknadnog rangiranja i optimizacije proizvodnih linija, formirat će se konkurentske prednosti. Što je određena konkurentska prednost ponderirana sa stajališta potrošača, to može biti učinkovitije pozicioniranje. Na primjer, u hotelijerstvu glavne konkurentske prednosti hotela mogu biti njegov položaj, povijesna vrijednost zgrade, odlično ili idealno stanje materijalno-tehničke baze, visoka razina kvalitete usluge, široka raspon pruženih usluga, relativno niska razina cijena itd. Primjerice, navodi se da ovaj hotel ima prednost u pogledu lokacije u odnosu na konkurentske hotele ako se nalazi u centru grada ili u blizini poslovnog centra s dobro razvijenom infrastrukturom, u blizini izložbenog kompleksa i sl. Hotel koji svoje usluge nudi po cijenama nižim od konkurentskih ima cjenovnu konkurentsku prednost, što menadžment hotela utvrđuje uspoređujući kvalitetu svojih usluga sa sličnim pokazateljima konkurentskih hotela.
Kao što pokazuje praksa, glavni izvor razlika u pozicioniranju hotela na tržištu je omjer cijene i kvalitete pruženih usluga. To su dva ključna parametra koja utječu na odluku potrošača o izboru hotela. Također se mogu koristiti za izradu karata pozicioniranja proizvoda za različite hotele na tržištu.
Pozicioniranje se obično vrši u četiri koraka:
- identificiranje mogućih konkurentskih prednosti na kojima se temelji pozicija proizvoda vašeg hotela, njihovo rangiranje kako bi im se odredio prioritet;
sastavljanje popisa konkurentskih hotelskih proizvoda sa sličnim konkurentskim prednostima;
izbor optimalnog skupa konkurentskih prednosti, kao i učinkoviti alati informiranje tržišta o njima;
promicanje odabrane pozicije proizvoda (skupa konkurentskih prednosti) na ciljno tržište.
- prema lokaciji hotela;
prema povijesnoj vrijednosti građevine;
prema stanju materijalno-tehničke baze hotela;
prema klasi usluge i rasponu usluga;
od strane osoblja;
o kvaliteti hrane;
u sklopu programa poticanja stalnih gostiju;
brend ili imidž.
- važnost - odabrana konkurentska prednost donosi visoko cijenjenu korist hotelskim gostima;
jedinstvenost - konkurenti ne nude tu razliku ili je vaš hotel nudi na najupečatljiviji način;
pristupačnost - reklamirana prednost se može pokazati i pokazati potrošaču;
neponovljivost - konkurentskim hotelima je nemoguće ili teško usvojiti ili kopirati ovu konkurentsku prednost;
pristupačnost – potrošači si mogu priuštiti da plate ovu razliku;
profitabilnost – hotel ostvaruje profit koristeći ovu razliku.
- podpozicioniranje proizvoda – pružanje tržištu nedovoljnih informacija o prednostima stjecanja određenog proizvoda ili usluge;
repozicioniranje - pružanje previše informacija o proizvodu ili o cijelom hotelu;
dvosmisleno pozicioniranje - formiranje dvosmislene ideje o hotelskom proizvodu među potencijalnim potrošačima.
- priprema i provedba potrebnih promjena unutar poduzeća;
informiranje osoblja o najvažnijim konkurentskim prednostima hotela i kako ih implementirati u uslugu; promicanje svoje pozicije na tržištu;
pravodobno i ispravno informiranje potrošača ciljanog tržišta o konkurentskim prednostima hotela i njegovih proizvoda, uključujući korištenje informacijske tehnologije.
Pomno osmišljena marketinška strategija može pridonijeti stvaranju i jačanju pozitivnog imidža i ugleda hotelske tvrtke, omogućujući joj da dugoročno izdrži sve vrste vanjskih utjecaja. Međutim, vrlo je teško stvoriti apsolutno točan postupak za formiranje marketinške strategije zbog različitih unutarnjih karakteristika poduzeća i raznolikosti vanjskih utjecaja.
Prilikom odabira ciljanog tržišnog segmenta mogu se koristiti tri pristupa (ili marketinške strategije) – nediferencirani, diferencirani i koncentrirani.
Nediferencirana marketinška strategija pretpostavlja da hotel ignorira razlike između identificiranih segmenata i radi na cijelom tržištu s istim proizvodom koristeći isti skup marketinških alata kako bi utjecao na potrošače. Glavna ideja je usredotočiti se na ono što ujedinjuje goste hotela, a ne na ono što ih čini različitim, te ponuditi proizvod koji bi mogao zadovoljiti što veći broj kupaca. Ovakvim pristupom hotel ima manje troškova, standardizirane vrste proizvoda za cijelo tržište omogućuju uštedu na dodatnoj obuci osoblja, objedinjuju i smanjuju troškove oglašavanja, također nije potrebno provoditi temeljito marketinško istraživanje za sve segmente tržišta i razvijati vlastito proizvoda za svaku od njih. Glavni plus ove strategije je niska razina marketinških troškova, a minus visoka razina konkurencije drugih hotela. Vrlo je teško razviti proizvod koji bi bez preinaka mogao biti jednako tražen kod svih ili barem kod većine potrošača na hotelskom tržištu. Proizvod hotela, koji ga predstavlja na cijelom tržištu, u svakom pojedinom segmentu bit će inferiorniji u pogledu potrošačkih svojstava u odnosu na proizvode onih hotela koji ih zastupaju isključivo u ovom segmentu, što znači da potpunije vode računa o potrebe kupaca i njihova cjenovna očekivanja.
Diferencirana marketinška strategija omogućuje hotelu odabir nekoliko prioritetnih tržišnih segmenata za rad. Za svaki od njih hotel razvija vlastiti proizvod ili njegovu varijantu (modifikacija), a za svaki segment koristi upravo one skupove marketinških alata koji najbolje utječu na potrošače ovog segmenta.
Pozitivan čimbenik takve strategije je što omogućuje hotelu (hotelskoj korporaciji) da dosegne više potrošača na tržištu, poveća prodaju i prihod. Istodobno, hotel mora prilagoditi svoje ponašanje i politiku zahtjevima svake pojedinačne skupine potrošača, razviti nekoliko proizvoda ili njihovih varijanti, implementirati nekoliko marketinških planova, istovremeno provoditi istraživanje na više tržišta; drugim riječima, razviti za svako tržište vlastiti marketinški miks. Sve je to puno skuplje od nediferenciranog pristupa. Osim toga, hotel, predstavljen diferenciranim pristupom na različitim tržištima, u pravilu ima mali udio na svakom od njih, što znači da mora računati na žestoku konkurenciju. Konačno, da bi se istovremeno pozicionirao u različitim tržišnim segmentima, hotel mora imati dovoljno resursa svih vrsta.
itd...................
U hotelijerstvu se marketing često poistovjećuje s prodajom hotelskih usluga, što nimalo ne čudi. Aktivnosti prodajnog odjela su vidljive. Voditelji ovog odjela nude usluge zainteresiranim kupcima i zabavljaju ih u restoranima, barovima i drugim mjestima gdje gosti ručaju, doručkuju, večeraju ili se samo druže. Stoga su marketinške funkcije ovog odjela na vidiku, dok se slične funkcije ostalih odjela obavljaju iza zatvorenih vrata.
S poslovnog stajališta, hotel je poduzeće za proizvodnju i pružanje usluga (hotelski proizvod) komercijalnog ugostiteljstva koje potrošaču nudi svoje pogodnosti i usluge.
U ovaj koncept uključeno je 9 čimbenika:
lokacija, koja određuje pogodnost pristupa hotelu i atraktivnost njegovog okruženja (infrastrukture) za gosta, što uvelike ovisi o svrsi posjeta (poslovna, razonoda, edukacija i sl.);
sadržaji (sadržaji) - spavaće sobe, restorani, barovi, rekreacijski sadržaji - dostupni kupcima i diferencirani po vrsti, veličini, cijeni;
razina usluge, uključujući niz usluga, dostupnost različiti tipovi sadržaji, njihov stil i kvaliteta, te pogoduju zadovoljstvu kupaca;
image - osiguravanje povoljne percepcije hotela, poznatog kupcima.
Imidž hotela određuje njegova lokacija, usluge i sadržaji koji se nude, interna atmosfera hotela, kvalifikacije osoblja itd.
* cijena - izražava cijenu usluge.
Usluge smještaja smatraju se specifičnim hotelskim proizvodom koji se kupuje putem mjenjačkih transakcija koje ne podrazumijevaju vlasništvo, već samo pristup i korištenje u određeno vrijeme i na određenom mjestu.
Glavne karakteristike usluge:
Neodvojivost. Proizvodnja i potrošnja usluga su simultani. Pružanje usluga zahtijeva aktivno sudjelovanje i potrošača i proizvođača. Ova radnja se odvija na teritoriju proizvođača, a ne potrošača. Osim toga, osoblje koje pruža usluge ima izravan kontakt s potrošačem i potrošač ga smatra neodvojivim dijelom same usluge. Kvalitetu hotela u velikoj mjeri određuje ponašanje zaposlenika.
Nemogućnost skladištenja. Proizvodnja usluge fiksirana je u vremenu i prostoru: ako se usluga (hotelski proizvod) ne proda određenog dana, potencijalni prihod se gubi i ne može se nadoknaditi. Tako hotel ne može "skladištiti" usluge, jer dizajnirani su da zadovolje stvarne potrebe trenutka.
Neopipljivost. Vrlo važna karakteristika hotelskog proizvoda u smislu da se usluge ne mogu mjeriti, vrednovati prije nego što se predstave.
Sezonske fluktuacije potražnje. Hotelsko tržište karakteriziraju fluktuacije potražnje ovisno o godišnjem dobu. Većina turista odmara tijekom ljetnih mjeseci. Poslovni ljudi rezerviraju hotelske sobe tijekom tjedna, ali ne i vikendom. Mnogi ljudi putuju isključivo vikendom. Božićni i uskrsni praznici također su razdoblja velike potražnje.
Međuovisnost. Na prodaju hotelskog proizvoda utječu marketinške odluke uprave, turoperatora i putničkih agenata. Ovi čimbenici utječu na izbor hotela u skladu s potrebama potrošača hotelskih usluga.
Visoki fiksni troškovi. Kada se analiziraju izvještaji o dobiti i gubitku hotela, postaju vidljivi visoki fiksni troškovi proizvodnje i relativno niski varijabilni troškovi:
kapitalni i tehnički troškovi razvoja;
popravak opreme;
grijanje, rasvjeta i drugi troškovi energije;
osiguranje;
plaća stalnog osoblja;
režijski i administrativni troškovi upravljanja. Treba napomenuti da su ti troškovi godišnji, uglavnom neovisni o broju klijenata godišnje (a radna godina hotela često je manja od 12 mjeseci).
7. Usluga je proces koji se odvija tijekom vremena. Specifičnost hotela je da se problemi vezani uz proizvodnju moraju brzo rješavati. U suvremenim uvjetima kupci zahtijevaju brzu uslugu (ovaj faktor je preferirani uvjet za odabir hotela). Vrijeme pružanja niza usluga ne mjeri se tjednima i danima, već satima, pa čak i minutama. Potražnja za hotelskim proizvodom (smještaj i druge usluge) može varirati svaki dan, tjedan i godišnje doba. Kao rezultat toga, hoteli mogu biti prazni tijekom niske potražnje ili pretrpani tijekom visoke sezone. Ulaganja u hotele obično se ulažu u zemljište, zgrade i dugotrajnu imovinu.
Identificirana su tri čimbenika koja su neophodna za uspješno poslovanje hotela:
ispravno mjesto;
prilagođene snage;
* visoka stopa recikliranja.
Ova načela potrebno je uzeti u obzir u marketinškom konceptu hotela i dosljedno ih provoditi. Marketing se prvenstveno bavi preliminarnim istraživanjem tržišta kako bi se procijenila potražnja, što može uključivati određivanje tržišnih prilika hotela i rangiranje, lokaciju i odabir između alternativa.
Istraživanje tržišta potrebno je kako bi se utvrdilo koji je od tržišnih segmenata najpovoljniji za pojedini proizvod, ali glavne napore treba usmjeriti na promociju proizvoda i njegovu prodaju. Ovim nastojanjima dominira lagana popunjenost hotela i niska popunjenost restorana, barova i praznih stražnjih soba.
Osim toga, potrebno je odrediti kriterije za predloženi proizvod, tko točno može biti potrošač i što mu je potrebno, te sukladno tome formirati ponudu. Većina proizvoda na tržištu su specifični, opipljivi i mjerljivi; mogu se provjeriti prije prodaje.
Hotelske usluge su nematerijalne, nemoguće ih je opisati ili izmjeriti, kao ni provjeriti njihovu kvalitetu. Obično se prodaju izravno ili uz pomoć posrednika (putnih agenata), zasebno ili u paketu. Sve veća konkurencija jedan je od glavnih čimbenika razvoja upravljanja trgovinom. Prodaja domaćih usluga široko je polje za poduzetničku djelatnost.
U restoranima, trgovinama i sl. postoji mnogo mogućnosti za iskazivanje pažnje gostima pomoću tiskanih i video materijala, displeja računalne mreže itd. Organizacijska struktura odjela prodaje ovisi o veličini i lokaciji hotela, mogućnostima i sposobnostima zaposlenika te politici menadžmenta.
Plaćanje soba od strane pojedinačnih kupaca čini najveći dio prihoda, pa se voditelj prodaje i njegovo osoblje jako trude zadržati stalne kupce i pronaći nove, za što koriste sva moguća sredstva oglašavanja: novine, časopise, radio i televizija. Zaposlenik koji se bavi prodajom usluga u hotelu trebao bi znati sve o sobama koje nudi: količinu, vrste, cijenu, jelovnik, dodatne vrste usluga.
Glavni zadatak odjela marketinga je povećati popunjenost hotela. Broj zaposlenika u pravilu je do 10 ljudi, od čega se 1-2 djelatnika bavi marketinškim istraživanjem, a ostali su voditelji prodaje koji do 90% svog radnog vremena provode izvan hotela u potrazi za " veleprodaja" kupci hotelskih usluga (putničke agencije, velike tvrtke s velikim brojem klijenata, organizatori kongresa i sl.).
Zadaci marketinške službe uključuju određivanje segmenta u kojem hotel može biti najuspješniji, sastavljanje profila korisnika i određivanje metoda za privlačenje kupaca. Profil (portret) klijenta je popis karakteristika koje karakteriziraju nekog “prosječnog” tipičnog klijenta (dob, prihod, nacionalnost, zanimanje, razlog dolaska, kada dolazi i odlazi, što cijeni u hotelska usluga, navike itd.). Funkcije ove službe također uključuju organizaciju reklamne tvrtke, dajući preporuke menadžmentu kamo usmjeriti ulaganja. Ista služba priprema dnevne prognoze opterećenja za prijemni odjel.
Marketinška služba također analizira stupanj zadovoljstva korisnika hotelskim uslugama, izrađuje informacijsku bazu i provodi istraživanja.
Jedan od najvažnijih zadataka usluge je utvrđivanje cjenovne politike hotela (osnovna stopa i razni popusti za privlačenje kupaca).
U hotelijerstvu je popust jedan od glavnih alata marketinške strategije. Cijena koju hotel oglašava u svojim brošurama (tzv. Rack rate) u praksi se naplaćuje samo vrlo malom broju kupaca, t.j. onima koji dolaze "s ulice". Svi ostali su sniženi. Na primjer, predviđen je popust: za predbilježbu sobe (ako putnička agencija naruči sobu - do 40%; izvan sezone, za umirovljenike, djecu, studente - do 25%; kolege po struci, stalni kupci - do 40% itd.)
U slučaju bilo kakvih nepoželjnih promjena u položaju hotela na tržištu hotelskih usluga (na primjer, smanjenje stvarnog opterećenja u odnosu na planirane vrijednosti), odjel marketinga analizira tržište, otkriva razloge i nudi upravljačke mjere za poboljšati položaj hotela. Kao mjere mogu biti kao što su jačanje reklamne kampanje, promjena klase (u jednom ili drugom smjeru), promjena popisa usluga itd. Međutim, obično prvo što trgovcima padne na pamet jest smanjenje cijene smještaja. Smanjenje stope uzrokuje smanjenje prihoda hotela. Zbog toga je uprava hotela prisiljena smanjiti troškove. Najlakši način za smanjenje troškova je smanjenje broja zaposlenih. No, smanjenje broja zaposlenih obično dovodi do pogoršanja kvalitete usluge. A ako hotel smanji kvalitetu usluge, prisiljen je smanjiti stopu itd.
Voditelji prodaje traže nove kupce, sklapaju ugovore i održavaju odnose s postojećim kupcima.
Menadžeri tjedno izvještavaju ravnatelja odjela.
Oglašavanje hotela također je funkcija odjela marketinga. Oglašavanje hotela provodi se u medijima čiji se izbor vrši u skladu s tržišnim segmentom na kojem hotel posluje. Hotelsko poslovanje također uključuje posebne promocije. Primjerice, vanjsko oglašavanje hotela u zračnoj luci, ili na putu od zračne luke do grada, vrlo je učinkovito. Osim toga, potrebno je maksimalno iskoristiti goste koji borave u njemu za reklamiranje hotela. Dobra reklama za hotele je održavanje raznih masovnih događanja (konferencije, proslave) u njima.
Odjel marketinga također provodi takve marketinški rad, kao studija tržišta hotelskih usluga u regiji u kojoj se hotel nalazi, studija konkurenata (financijsko stanje, tržišni udio, cjenovna politika, opterećenje, strategija oglašavanja i sl.).
Odjel marketinga također prima sve statističke i računovodstvene informacije od svojih odjela. Istodobno, svrha proučavanja ovih podataka u odjelu marketinga je analizirati stanje hotela, identificirati neiskorištene mogućnosti u cilju povećanja popunjenosti i povećanja prihoda iz svih izvora.
Struktura odjela. Trenutno, mnogi čelnici tvrtki pokušavaju uvesti strateško upravljanje u aktivnosti svojih organizacija, što uključuje organiziranje rada poduzeća u skladu s odabranom marketinškom strategijom. No, prije izrade strategije na temelju koje se provodi strateško upravljanje poduzećem, potrebno je procijeniti spremnost poduzeća za upravo takav strateški pristup upravljanju. Ovo je važan element u procesu pripreme za uvođenje marketinških odjela u tvrtku. Najuspješniju metodologiju procjene razvila je moskovska revizorska tvrtka Polimeks, koja omogućuje identificiranje nekoliko znakova, čiji stupanj očitovanja u aktivnostima poduzeća karakterizira njegovu spremnost za korištenje strateškog upravljanja i planiranja, za rad na marketinškoj strategiji. 10 Ove značajke manifestiraju se u poduzeću na različite načine i u konačnici karakteriziraju njegove konkurentske prednosti:
definicija misije;
izvjesnost ciljeva i strategije poduzeća;
prisutnost dobro uspostavljenog mehanizma za prikupljanje, analizu i obradu marketinških informacija;
rad na poboljšanju konkurentnosti poduzeća;
prilagodljivost poduzeća novim prilikama;
usmjerenost tekućeg menadžmenta na provedbu strateških ciljeva poduzeća;
organizacijsko odvajanje zadataka strateškog upravljanja od zadataka operativnog upravljanja;
prisutnost središnjih jedinica koje pružaju interno savjetovanje o pitanjima strateškog razvoja;
pozivanje konzultanata trećih strana za rješavanje nespecifičnih zadataka;
stalno informiranje osoblja o strateškim ciljevima i planovima poduzeća;
visoka razina korporativne kulture;
prisutnost učinkovitog marketinškog odjela u poduzeću.
Identifikacija stupnja očitovanja znakova koji karakteriziraju spremnost poduzeća za korištenje načela i metoda strateškog planiranja i upravljanja provedena je stručnom metodom primjenom Delphi metode. Kao i prije, menadžeri tvrtki djelovali su kao stručnjaci, što osigurava povjerljivost događaja i ne zahtijeva uključivanje velikih resursa. Osim toga, ova se metodologija može više puta primjenjivati za kontrolu učinkovitosti tekućih mjera osmišljenih za poboljšanje trenutne situacije. Kako bi procijenili spremnost poduzeća za rad u skladu s načelima strateškog upravljanja, menadžeri su zamoljeni da procijene stupanj manifestacije svakog od gore navedenih znakova u aktivnostima poduzeća - da postave oznake koje odgovaraju stupnju manifestacije jednog ili drugi znak;
"5" - ako se ova značajka u potpunosti manifestira u poduzeću;
"4" - ako se ova značajka ne manifestira u potpunosti;
"3" - ako je ovaj znak slab;
"2" - ako se ova značajka ne pojavi.
Ukupna ocjena stupnja spremnosti poduzeća je prosječna ponderirana ocjena:
Formula 2.1
sij- postići j-ti stručnjak za stupanj očitovanja i-ro značajke;
n - broj stručnjaka;
m je broj značajki koje se razmatraju;
K i - koeficijent važnosti i-ro značajke, određen pravilom:
1 - ako je i -ta značajka "manje važna"
K i \u003d 2 - ako je i -ti znak "važan"
3 - ako je i -ta značajka "vrlo važna"
Radi jednostavnosti, pretpostavlja se da su sve značajke jednake važnosti i k=1.
U ocjenjivanju je sudjelovalo deset stručnjaka, dakle n=10, a m=12. Izračunajte sljedeće brojeve pragova pomoću formule 2.1:
b min \u003d 0,2 - odgovara slučaju potpune ne-manifestacije svih znakova;
b sl \u003d 0,3 - odgovara slučaju slabe manifestacije svih znakova;
b np \u003d 0,4 - odgovara slučaju nepotpune manifestacije svih znakova;
b max = 0,5 - odgovara slučaju pune manifestacije svih znakova.
Sada za formule:
b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (2,2);
b cf = 0,5 (b min + b max) (2,3);
b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (2,4);
Izračunajmo pragove b 1 = 0,275, b cp = 0,35, b 2 = 0,425 i prikažemo izračunate pragove na Sl. 3.1.
Stupanj spremnosti poduzeća za strateško upravljanje treba ocijeniti kao:
vrlo visoka ako je rezultat u rasponu b 2 - b max;
visoka, ako je rezultat unutar raspona b cf - b 2 ;
umjeren, ako je rezultat unutar raspona b 1 - b cf;
nisko ako je rezultat u rasponu b MHH - b 1 .
U nastavku donosimo rezultat generalizirane ocjene menadžera hotela Globus o spremnosti za strateško upravljanje prema dvanaest navedenih kriterija. (vidi tablicu 3.1., Dodatak br. 5).
Na temelju dobivene procjene spremnosti poduzeća može se izvesti sljedeći zaključak: poduzeće u cjelini spremno je formirati jedinstvenu marketinšku službu, koja će biti odgovorna za pripremu strukture poduzeća i osoblja za implementaciju marketinška strategija.
U modernoj Rusiji postoji nekoliko tipičnih shema za podređivanje marketinških odjela unutar organizacije. Odmah da naglasim da ne govorimo o poslovanju tipa holding, jer u holdingima sve službe rade malo drugačije. Glavne mogućnosti uključivanja marketinške funkcije u organizacijsku strukturu poduzeća prikazane su na sl. 3.2 a), b), c). (Prilog br. 6).
Na čelu poduzeća nalazi se generalni direktor, čija je zadaća (općenito) koordinirati aktivnosti različitih službi poduzeća u cilju postizanja poslovnih ciljeva koje su postavili dioničari. Izvršni direktor odgovara menadžeru koji je odgovoran za postizanje marketinških ciljeva poslovanja (o njima je već bilo riječi). Ovaj menadžer se može nazvati komercijalnim direktorom (ako je odgovoran i za nabavu), direktorom prodaje ili direktorom marketinga. Razlika između posljednja dva naziva radnih mjesta odražava ili prodajnu ili marketinšku pristranost poslovanja. U nastavku će se koristiti izraz "komercijalni direktor". Nadalje, poduzeće ima voditelja marketinga koji provodi istraživanja, održava marketinški informacijski sustav i odgovoran je za reklamna kampanja. U nekim poduzećima odvojeno i paralelno postoje voditelj odjela za istraživanje, voditelj odjela oglašavanja i voditelj odjela za odnose s javnošću. Javljaju se komercijalnom direktoru (puno rjeđe - glavnom direktoru ili voditelju odjela prodaje). Voditelj marketinga izvješćuje razne menadžere niže razine (u poslovanju s velikom količinom posla) i specijaliste. U nastavku će se detaljnije govoriti o strukturi marketinškog odjela. Postoje i druge pozicije i sustavi upravljanja, ali se mogu svesti na navedene tipične.
Voditelj odjela marketinga odgovara komercijalnom direktoru ili izravno glavnom direktoru, rjeđe voditelju odjela prodaje. Nekoliko čimbenika utječe na izbor sheme subordinacije.
Prvi faktor su osobine osobnosti komercijalnog direktora (odnosno voditelja odjela prodaje), odnosno da li je sposoban samostalno postavljati zadatke i voditi marketing, prema stupnju obrazovanja i ovisno o karakteristikama osobnosti. Drugi čimbenik - stupanj sudjelovanja izvršnog direktora u marketinškim pitanjima - ovisi o tome koliko je marketing važan za poslovanje općenito, koliko je sam direktor spreman upravljati marketingom. Očito, važnost istraživanja i oglašavanja za poslovni uspjeh varira na različitim tržištima. Treći faktor je koliko je neovisno stajalište o tržištu važno za poduzeće. Ako komercijalni direktor (ili voditelj odjela prodaje) prima naknadu za ispunjenje plana prodaje, tada postaje osoba zainteresirana za snižavanje plana i snižavanje prodajnih cijena. U ovoj situaciji, šef marketinga bi trebao biti maknut iz svoje podređenosti, inače će uskoro komercijalni direktor početi vršiti pritisak na marketinške stručnjake, zahtijevajući da kažu što mu odgovara o tržištu. Ako je komercijalni direktor motiviran marginalnom dobiti, tada se situacija dramatično mijenja, postaje mu važno dobiti točne informacije o tržištu. Ovdje važnu ulogu imaju osobne karakteristike komercijalnog direktora - interni stavovi, obrazovanje itd.
Optimalna organizacijska struktura izgleda ovako: voditelj odjela prodaje i voditelj odjela marketinga izvješćuju komercijalnog direktora (vidi sliku 3.3., Dodatak br. 7).
Uzimajući u obzir sve što je rečeno tijekom provedbe posljednje sheme, komercijalni direktor se može smatrati voditeljem marketinških aktivnosti, a odjel marketinga na čelu s njegovim voditeljem može se smatrati „predmetom upravljanja“.
Radne obveze (funkcije) zaposlenika. Hotelsko poduzeće posluje u uvjetima koji se stalno mijenjaju, zbog raznovrsnosti odnosa koji se razvijaju unutar njega, ali i s drugim gospodarskim subjektima. Sveukupnost ovih odnosa čini koncept marketinškog okruženja. Ono uvelike određuje prirodu djelatnosti poduzeća i nužno se mora detaljno razmotriti u procesu provođenja marketinškog istraživanja. Kako bi se utvrdilo marketinška strategija i provesti to u praksi, menadžment bi trebao imati dubinsko razumijevanje:
unutarnje okruženje turističkog poduzeća, njegovi potencijali i trendovi razvoja;
vanjsko okruženje, njegove značajke i mjesto koje poduzeće u njemu zauzima.
Interno okruženje (mikrookolina) dio je cjelokupnog marketinškog okruženja koje se nalazi unutar poduzeća i koje ono kontrolira. Sadrži potencijal koji poduzeću omogućuje funkcioniranje, a samim time i postojanje i opstanak u određenom vremenskom razdoblju. Unutarnje okruženje analizira se u sljedećih 11 područja:
kadrovi (njihov potencijal, kvalifikacije; odabir, osposobljavanje i napredovanje; evaluacija rezultata rada i stimulacija; očuvanje i održavanje odnosa među zaposlenicima i sl.);
organizacija upravljanja (komunikacijski procesi; organizacijske strukture; norme, pravila, procedure; raspodjela prava i odgovornosti; hijerarhija podređenosti);
financije (održavanje likvidnosti, osiguranje profitabilnosti, stvaranje mogućnosti ulaganja);
marketing (strategija turističkog proizvoda; cjenovna strategija; prodajna strategija; komunikacijska strategija).
Svrha proučavanja unutarnjeg okruženja je razjasniti jake i slabe strane turističkog poduzeća. Neotkrivene snage služe kao osnova na koju se poduzeće oslanja u konkurenciji i koju mora proširiti i ojačati 12 Slabosti trebaju postati predmet najveće pažnje. Trebali biste se pokušati riješiti većine njih.
Interno okruženje određuje mogućnosti za učinkovito funkcioniranje turističkog poduzeća. No, može biti i izvor problema ako ne pruža potrebne uvjete za integrirano korištenje marketinškog koncepta.
Strukturu i broj marketinških usluga određuju čimbenici kao što je veličina neto prihoda tvrtke. Volumen i složenost proizvedene robe, broj tržišta. Zadaci s kojima se suočava marketinška služba vrlo su složeni i na tome je nemoguće uštedjeti. Glavne funkcije marketinga prikazane su u tablici 3.2. (Prilog br. 8).
Uspjeh svakog poslovanja nije samo u kvaliteti prodanog proizvoda i količini ulaganja u njegovo stvaranje i razvoj. Usluge ili roba moraju biti prodajna, a to uvelike ovisi o pravilnoj konstrukciji odjela prodaje, njegovim ciljevima, ciljevima i strukturi, profesionalnosti djelatnika i voditelja. Pokušajmo shvatiti koji bi trebao biti najbolji prodajni odjel u hotelu u smislu kvalitete.
Uzimajući u obzir činjenicu da konkurenti, kako kažu, ne sjede mirno, bez profesionalnih menadžera prodaje posao će izgubiti stabilnost, a, zatvarajući oči pred problemom prodaje danas, bit će ga mnogo teže riješiti nakon trenutak. Potrebno je stalno svladavati novitete u području upravljanja prodajom, a svi napori se nužno moraju vratiti. Ako ne, onda bi se pitanje organiziranja prodajnog sustava trebalo preispitati. Izgradnja prodajne usluge u hotelu uvijek počinje definiranjem ciljeva i strategije rada. Za učinkovitu izgradnju svoje djelatnosti prije svega potrebno je pronaći odgovore na nekoliko važnih pitanja: što hotel prodaje, kakav je konkurentski raspon na tržištu, koje su prednosti hotela i tko je njegov klijent. ? Nakon što ste kvalitetno proučili svoj proizvod i mogućnosti konkurenata, moći ćete istaknuti vlastite snage kojima ćete djelovati na tržištu. Imajući jasne odgovore na identificirana pitanja, uvelike je lakše izgraditi prodajni tim i strategiju.
Postoje različite sheme za izgradnju odjela prodaje. Primjerice, ako je hotel po nekim kriterijima monopolist u gradu (da li zbog svoje lokacije, bilo zbog razine usluge, infrastrukture i sl.), bit će dovoljno izgraditi odjel prodaje prema tzv. zove se lagani model. Govorimo o strukturi kada postoji jedan voditelj službe i odjel za rezervacije koji radi s pristiglim narudžbama i ugovorima. Ovaj model se koristi kada nema potrebe za proizvodnjom novi posao, a glavni zadatak je samo održavanje rada hotela. Istodobno, ako hotel posluje u okruženju s visokom razinom konkurencije, formiranju prodajne strategije treba posvetiti posebnu pozornost. U ovom slučaju, morate učiniti aktivna prodaja vlastitim trudom i opsežnim poticanjem partnera na promociju hotela među kupcima. Koriste se i programi vjernosti i oštre ekonomske sankcije za partnere koji ne plaćaju.
Izrada prodajnog sustava za bilo koji hotel prije svega počinje segmentacijom potencijalnim klijentima i određivanje koje su prioritetne. Da bi prodajni kanali hotelskih usluga djelovali učinkovito, potrebno je ispravno odrediti ciljanu publiku hotel.
Općenito, kanali prodaje mogu se podijeliti na interne i eksterne. Interna prodaja uključuje izravnu prodaju hotela, posebice putem odjela za rezervacije, web stranice hotela, interakciju s korporativnim klijentima, stalnim i potencijalnim gostima hotela. Vanjske kanale karakteriziraju agencijska prodaja (turoperatori i agencije) i globalni distribucijski sustavi (GDS).
Glavni zadatak odjela prodaje u hotelu je ostvarivanje dobiti od prodaje hotelskih soba, konferencijskih sala i banketa. Općenito, odjel prodaje odgovoran je za cjelokupnu prihodovnu stranu proračuna. Osim toga, ovaj odjel je odgovoran za određivanje cijena soba i tarifnog razmjera ovisno o sezoni, ponudi i potražnji na tržištu, te uspostavljanje odnosa i sklapanje korporativnih i agencijskih ugovora. U izravne odgovornosti odjela prodaje spada i pisanje godišnjeg poslovnog plana, koji daje detaljnu analizu tržišta, konkurencije, prednosti i slabosti samog hotela, postojećih i potencijalnih kupaca, te, naravno, izradu strategije i akcijskog plana. za sljedeću godinu.
Unatoč činjenici da svaki hotel u pravilu ima svoje preferencije u radu s određenim prodajnim kanalima, općenito, hotelijeri vjeruju da je samo njihova učinkovita kombinacija u stanju osigurati stalnu visoku popunjenost hotela.