Departamenti i shitjeve dhe marketingut në hotel. Organizimi i kurseve të punës së departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel Stafi i shërbimit të marketingut në hotel
Krijimi i shërbimeve të marketingut në një hotel është një detyrë komplekse si në aspektin organizativ ashtu edhe teknik. Kërkon që si specialistët ashtu edhe të gjithë punonjësit të fokusohen tek tregu dhe tek konsumatorët.
Qasjet ndaj marrëdhënies së prodhimit dhe funksioneve ekonomike:
1 - strategjia e prodhimit dhe e marketingut;
2 - marketingu.
Funksionimi i suksesshëm i hotelit varet nga ajo se cila nga qasjet ndaj marrëdhënies së funksioneve kryesore të prodhimit dhe ekonomike dominon në konceptin e përgjithshëm: tradicionale, e orientuar nga prodhimi, apo e re, e orientuar nga konsumatori dhe e orientuar nga tregu.
Orientimi i marketingut kërkon, para së gjithash, një qasje ekonomike - është e nevojshme të prodhohet vetëm produkti hotelier që është i kërkuar në tregun e turizmit.
Shërbimet e marketingut mund të përfaqësojnë dy nivele të menaxhimit:
1) shërbimet qendrore të marketingut;
2) departamentet operative.
Ekzistojnë tre lloje kryesore të strukturave të marketingut të ndërtesave.
1. Funksionale (sipas llojeve të aktiviteteve të marketingut).
2. Mall (i fokusuar në mallra dhe shërbime të kompleksit hotelier).
3. Rajonale (e orientuar në tregjet e rajoneve të aktiviteteve të shoqërisë).
Një shtesë e veçantë në strukturë janë njësitë e përkohshme organizative në formën e ekipeve të punës së synuar ose grupeve të rrezikut, të cilat bëjnë të mundur zgjidhjen fleksibël dhe të shpejtë të detyrave jo standarde me një shkallë të lartë risie.
Në praktikën ukrainase, qasja e mëposhtme përdoret për të organizuar një shërbim marketingu.
Në fazën e parë, gjatë menaxhimit të strategjisë së marketingut për promovimin e produkteve turistike, prodhimit dhe financave, prezantohen departamentet: departamenti i shitjeve, departamenti i kushteve dhe çmimeve të tregut dhe departamenti i reklamave.
Në fazën e dytë, një njësi e veçantë e marketingut përfshihet në sistemin e shërbimeve të menaxhimit drejtpërdrejt në varësi të menaxhmentit të lartë, i cili është përgjegjës për çështjet e reklamimit, hulumtimin gjithëpërfshirës të tregut, parashikimin e kushteve dhe çmimeve të tregut, zhvillimin e një politike të integruar të marketingut, etj.
Në fazën e tretë, aparati i kontrollit aktivitetet e marketingut firmat po zgjerohen dhe po bëhen më komplekse. Departamenti i marketingut merr statusin e menaxhimit, i cili përfshin departamentin marketing i drejtpërdrejtë dhe departamenti i shitjeve.
Aktivitetet e marketingut në hotelet moderne përgjithësisht organizohen në mënyra të ndryshme, por ekzistojnë teknika dhe metoda të përbashkëta në organizimin dhe funksionimin e departamenteve dhe shërbimeve të marketingut dhe shitjes. Forma më e zakonshme është një organizatë funksionale, në të cilën fusha të ndryshme të marketingut drejtohen nga specialistë në aktivitete specifike - shitje, reklama, kërkime marketingu, etj. Në zinxhirët e hoteleve që operojnë në shkallë rajonale dhe në lloje të ndryshme tregjesh, organizimi i shërbimeve është më shpesh përdoret.marketing në bazë gjeografike, ndërsa stafi i marketingut disponon njësi të caktuara gjeografike (vende, rajone, zona).
Sistemi për ndërtimin e shërbimeve të marketingut hotelier varet nga parametrat e tij sasiorë (numri i vendosjeve).
Hotelet e vogla, si rregull, nuk krijojnë departamente të plota të marketingut, një pjesë e funksioneve të marketingut kryhet nga menaxheri i strategjisë së marketingut për promovimin e produkteve turistike, funksioni i tij kryesor është të shesë dhe të rrisë numrin e dhomave. Specialistët nga agjencitë e konsulencës dhe reklamave janë të përfshirë në kërkime marketingu dhe fushata reklamuese.
Në hotelet e mesme, po krijohen departamente të shitjeve që kryejnë funksione marketingu. Këto departamente punësojnë specialistë nga kërkimet e marketingut, reklamat, marrëdhëniet me publikun.
Hotelet e mëdha krijojnë struktura të plota marketingu, të pajisura me burimet e nevojshme dhe burimet njerëzore dhe formohet një buxhet marketingu. Një kompleks i madh hotelesh kryen kërkime marketingu, zhvillon produkte të reja dhe zhvillon masa për të stimuluar promovimin e një produkti turistik. Flamurtarët e biznesit të hotelit krijojnë qasjet e tyre konceptuale për formimin e shërbimeve të marketingut. Një shembull i mrekullueshëm i kësaj mund të jenë hotelet e korporatës Hilton.
Korporata Ndërkombëtare Hilton, e cila nisi programin "Sales -2000", në fakt theu sistemin e vjetër të shitjeve. Më parë, secili nga drejtuesit e departamentit të marketingut dhe shitjeve kryente një sasi të madhe pune dhe ishte përgjegjës për gjithçka: për Kërko klientët, përcaktimin e kushteve për seminare, konferenca, bankete, faturime dhe shumë më tepër. Sigurisht, një sistem i tillë nuk mund të jetë efektiv; në kushte të ngarkesës së madhe të punës, është e nevojshme të futet një ndarje e thellë hobe. Po ndërtohet një sistem modern i menaxhimit të shitjeve pikërisht mbi një ndarje racionale të punës dhe një konsolidim të qartë të pushteteve. Departamenti i marketingut dhe shitjeve drejtohet nga një drejtor i cili emërohet nga kompania. Si rregull, ky është një person që ka një përvojë solide të punës në një korporatë. Departamenti i marketingut përfshin katër divizionet e mëposhtme.
Departamenti i marketingut, i cili merret me promovimin dhe shitjen e produktit turistik, përbëhet nga drejtuesi i departamentit dhe 3-5 menaxherë llogarie. Ky divizion mban kontakte me partnerë të vjetër, kërkon klientë të rinj dhe punon me korporata.
Departamenti teknik dhe organizativ - përbëhet nga drejtuesi dhe tre menaxherë, ata organizojnë bankete, konferenca dhe akomodim në grup.
Departamenti i Rezervimeve është përgjegjës për rezervimin paraprak të dhomave të hotelit.
Departamenti i Marrëdhënieve me Publikun. Në një korporatë të madhe hotelerie, puna e departamentit kryhet nga zyra qendrore, e cila udhëhiqet nga tregues sasiorë objektivë: rritja e biznesit, zënia, nivelet e çmimeve. Treguesi kryesor është të ardhurat për dhomë në dispozicion, ose Revpar (të ardhura për dhomë në dispozicion), ai përcaktohet nga raporti i të ardhurave të hotelit me numrin total të dhomave"
Në Ukrainë, hotelet e mëdha me më shumë se 700 dhoma formojnë një departament promovimi dhe shitjesh të ndërtuar mbi baza funksionale. Departamenti mund të përfshijë: një nën-departament shitjesh, një shërbim marketingu dhe reklamimi, një shërbim rezervimi, një shërbim shërbimesh shtesë.
Funksionimi i departamentit për promovimin dhe shitjen e një hoteli modern përfshin punën e koordinuar të departamenteve nga promovimi dhe shitja e një produkti hotelier dhe marketingu. Ndërsa specialistët e marketingut përdorin të dhënat e hulumtimit të tregut për të identifikuar segmentet e tregut, për të rritur përfitimin e hotelit dhe për të zgjeruar pjesën e tij të tregut, specialistët e shitjeve punojnë drejtpërdrejt me klientët, duke u mbështetur në përvojën dhe aftësinë e tyre për të promovuar produktet hoteliere. Qasjet e ndryshme funksionale të këtyre departamenteve shpesh çojnë në keqkuptime që kanë një ndikim negativ në funksionimin e hotelit, dhe veçanërisht në sistemin e ndërlidhjeve ndërmjet departamenteve të tilla të rëndësishme si departamenti i pritjes dhe akomodimit, departamenti i planifikimit dhe ekonomisë, kontabiliteti, etj.
Për të minimizuar rrezikun e humbjeve nga një ndërprerje në sistemin e ndërlidhjes midis departamenteve kryesore të hotelit, është e nevojshme të zbatohen parimet e logjistikës. Kjo qasje është tipike për një numër kompanish hoteliere në qytetin e Kievit, të cilat kanë prezantuar pozicionin e një menaxheri të të ardhurave, përgjegjësitë e të cilit përfshijnë parashikimin e vëllimit dhe strukturës së flukseve të shërbimeve të ardhshme dhe të ardhurat financiare përkatëse, formimin e propozimeve për çmimet. duke marrë parasysh parashikimet, parametrat e konkurrencës, si dhe faktorë të tjerë për të maksimizuar fluksin financiar integral.
Sistemi i logjistikës së hoteleve përfshin lëvizjen e flukseve të informacionit, financiare dhe të shërbimeve, si rezultat i të cilave formohen zona ku përqendrimi i këtyre flukseve bëhet më i madhi, prandaj veprimet e menaxhimit janë të nevojshme dhe më efektive në këto zona (nyje). Formimi i nyjeve të tilla ndodh natyrshëm: rregullat e shërbimit të miratuara në hotel, format dhe metodat e llogaritjes, natyra e lëvizjes së informacionit midis mysafirëve dhe stafit, ndërmjet departamenteve të brendshme nga këto nyje dhe vendndodhjen e tyre në lidhje me strukturën organizative. të hotelit dhe shërbimeve specifike.
Më e rëndësishmja është zona e përqendrimit të të gjitha flukseve në nyjen ku përpilohet baza e klientëve të hotelit, përgatiten dhe lidhen kontratat për ofrimin e produkteve hoteliere, hartohet dhe miratohet një plan tarifor dhe një plan marketingu. Formimi i kësaj nyje shpjegohet me nevojën për ndërveprim të hotelit me pjesëmarrësit e tjerë në tregun e hoteleve - kompani, agjentë, konkurrentë. Brenda hotelit, ai është i lidhur me departamentin e marketingut dhe shitjeve, dhe struktura e tij përbëhet nga flukse informacioni të jashtëm nga konsumatorët e organizuar për gjendjen, dinamikën dhe perspektivat e zhvillimit të tregut, parametrat e konkurrencës, si dhe flukset e brendshme për rezultatet. të punës, preferencave të konsumatorëve dhe cilësisë së shërbimit. Përveç kësaj, ekziston një marrëdhënie e ngushtë me nyjet e tjera. Pra, kur mekanizmat e çmimeve ndryshojnë, parametrat e fluksit të hyrjes për rezervimin e produkteve të hotelit, vëllimi i transaksioneve të shlyerjes dhe rregullimet e përsosura të treguesve dhe planeve financiare mund të ndryshohen.
Departamenti i promovimit dhe shitjes së kompleksit hotelier është një ndarje kryesore.
Detyrat kryesore të kësaj njësie strukturore janë:
Organizimi i aktivizimit të turistëve ukrainas dhe të huaj në kompleksin hotelier;
Organizimi i shërbimit për turistët ukrainas dhe të huaj dhe kontrolli mbi zbatimin e tij;
Organizimi dhe mbajtja e seminareve, konferencave dhe ekspozitave mbi bazën e kompleksit hotelier;
Organizimi i shërbimeve të ekskursionit dhe ofrimi i shërbimeve shtesë për turistët;
Lehtësimi dhe ofrimi i shërbimeve të transportit;
Kryerja e një politike efektive marketingu, aktivitete reklamuese etj.
Funksionet kryesore të departamentit të shitjeve janë:
Shitja e turneve për turistët nga Ukraina, Rusia dhe CIS, turistë të huaj përmes agjencive të huaja të udhëtimit sipas kontratave dhe në bazë korrespondente, turistë ukrainas sipas kontratave me klientët: individë, agjentë udhëtimesh ose persona juridikë, rezervime dhomash për individë;
Studimi i konjukturës së tregut turistik kombëtar dhe rajonal;
Zbatimi i kontakteve të biznesit me partnerët, korrespondenca e biznesit;
Përgatitja dhe zhvillimi i negociatave afariste me agjencitë e udhëtimit;
Përgatitja dhe kontrolli i përmbushjes së kushteve të kontratave, kryerja e punëve të kërkesave (në kuadër të kompetencës);
Përgatitja dhe pjesëmarrja në ekspozita dhe panaire turistike;
Zhvillimi i çmimeve të paketave për turne, ekskursione dhe shërbime, si dhe çmime për marrjen me qira të hapësirave të ekspozitës;
Zbatimi i transportit, ekskursionit dhe shërbimeve shtesë;
Pajisja e hotelit me dokumentet e nevojshme operative. Në strukturën e përgjithshme të departamentit të shitjeve të hoteleve, vëmendje e veçantë i kushtohet sektorit të marketingut, fushëveprimi i të cilit përfshin:
1. Analiza e dinamikës së kushteve të tregut.
2. Kërkimi i mundësive për të hyrë në tregje të reja, kërkimi dhe zhvillimi i kanaleve për promovimin e produkteve hoteliere.
3. Vlerësimi i potencialit të segmenteve kryesore të tregut dhe strategjisë së marketingut të zonave për promovimin e produkteve turistike, duke marrë parasysh dendësinë e popullsisë, nivelin e të ardhurave, lidhjet e transportit, sezonalitetin.
4. Hulumtimi i kërkesës së konsumatorëve për të identifikuar produktet më premtuese të hoteleve dhe restoranteve.
5. Marrja, përpunimi dhe sistematizimi i informacionit për klientët e hotelit (numri total, kohëzgjatja e qëndrimit, sezoni i qëndrimit).
6. Formimi i bazës së klientëve sipas variablave demografikë: gjinia, mosha, cikli jetësor familjar; për variablat sociale: statusi social, niveli i të ardhurave, klasa sociale, për motivimin: arsyet, motivet, qëllimi i udhëtimit; gjeografike: shteti, shtetësia, rajoni.
7. Analiza e mjedisit konkurrues të hotelit.
8. Rishikime të rregullta të tregut turistik dhe politikës së çmimeve.
9. Analiza e aktiviteteve të hotelit dhe konkurrentëve të tij kryesorë përsa i përket pozicioneve: niveli i zënies mesatare vjetore, shpërndarja sezonale e zënies, çmimet mesatare, niveli i cilësisë së produkteve hoteliere.
10. Analizë e rezultateve të veprimtarisë së hotelit për treguesit kryesorë tekniko-ekonomikë.
11. Puna për krijimin dhe mbështetjen e një faqeje elektronike, reklamave elektronike dhe mjeteve të rezervimit.
12. Planifikimi i aktiviteteve të marketingut, hartimi i programeve reklamuese.
Marketingu është një sistem i organizimit të veprimtarisë ekonomike bazuar në studimin e kërkesës së tregut, mundësive të shitjes së produkteve dhe shërbimeve.
Politika e marketingut ndihmon në organizimin e aktiviteteve sipërmarrëse në organizatë, si dhe drejtimin e saj në drejtimin e duhur. Ndihmon gjithashtu në rritjen e fuqisë blerëse të popullatës dhe ndihmon për të përcjellë produktin ose shërbimin përfundimtar tek konsumatorët e mundshëm.
Marketingu në një hotel ka karakteristikat e veta.
Shërbimet e hoteleve përdoren nga grupe të ndryshme njerëzish që kanë cilësitë, preferencat dhe dëshirat e tyre individuale, si dhe me nivele të ndryshme të ardhurash. Kjo nuk do të thotë që të ftuarit e të njëjtit hotel kanë të njëjtat preferenca. Ju mund të shihni se lloje krejtësisht të ndryshme njerëzish qëndrojnë në të njëjtin hotel, midis të cilëve mund të takoni biznesmenë dhe turistë udhëtues që ndjekin qëllime absolutisht të ndryshme. Për turistët, një rol të rëndësishëm në zgjedhjen e një hoteli luan çmimi i dhomave, nëse çmimet janë shumë të larta, por ata, për të kënaqur veten, mund të zgjedhin një hotel me politikën më fleksibël të çmimeve që i përshtatet mundësive të tyre. Biznesmenët nuk kanë mundësi, pasi udhëtimet e biznesit janë të dizajnuara për të qëndruar në hotele specifike dhe ata nuk mund ta ndryshojnë atë për shkak të mospërputhjes me preferencat e tyre. Të ftuarit, qëndrimi i të cilëve paguhet nga organizata që i ka dërguar, përpiqen të qëndrojnë në një vend më të rehatshëm dhe më të shtrenjtë, i cili ka shërbime shtesë si telefoni dhe interneti në dhomë, shërbimet e qendrës së biznesit, dhomat e takimeve.
Për zhvillimin sa më efikas të biznesit hotelier në një ekonomi tregu, është e nevojshme të merren informacione të besueshme, efikase, të besueshme, si dhe operacionale për ndryshimet në treg, për dinamikën e mjedisit të brendshëm dhe të jashtëm. Nisur nga kjo, aktiviteti i mbledhjes së informacioneve të tilla zë një vend qendror në punën e hoteleve të mëdha. Puna e vrullshme kërkimore-informative është një parakusht për zbatimin efektiv të planeve të marketingut. Kjo është arsyeja pse hulumtimi i marketingut në një hotel duhet të konsiderohet si pjesë e një procesi të vazhdueshëm informacioni gjithëpërfshirës. Hotelet duhet të zhvillojnë dhe përdorin sisteme për monitorimin e vazhdueshëm të mjedisit të jashtëm, si dhe të përpunojnë dhe ruajnë të dhëna që mund të përdoren në të ardhmen.
Për të përcaktuar efektivitetin e departamentit të marketingut në një hotel, është e nevojshme të përcaktohen detyrat që ky departament do të duhet të zgjidhë. Këto detyra përfshijnë aktivitete të tilla si:
1. Identifikimi i nevojave të klientëve;
2. Analiza e inovacioneve që mund të ndikojnë në fluksin e konsumatorëve;
3. Lidhja e kontratave me kompanitë partnere për periudha të gjata dhe të shkurtra;
4. Monitorimi i dinamikës së çmimeve të shërbimeve në segmentin e tregut të hoteleve në qytetin e Volgogradit;
5. Kryerja e shitjeve efektive;
6. Tërheqja e partnerëve dhe firmave ndërmjetëse.
Shërbimet shtesë që do të ofrohen nga departamenti i marketingut në hotel:
1. Sigurimi i përkthyesve.
2. Sigurimi i udhëzuesve.
3. Organizimi i trafikut të udhëtarëve të transportit.
4. Organizimi dhe mbështetja e konferencave.
5. Ofrimi i shërbimeve të restoranteve të synuara.
6. Organizimi i një programi holistik të kohës së lirë për klientët e hotelit.
Nëse parashikoni aktivitetet e departamentit të marketingut në një hotel në treguesit e tij cilësorë dhe sasiorë, atëherë mund të theksoni pikat e forta të tij, si p.sh.
1. Disponueshmëria e burimeve të nevojshme financiare.
2. Aftësi për të konkurruar profesionalisht.
3. Statusi i një prej departamenteve të nevojshme të hotelit.
4. Përdorimi i plotë i ekonomive teknologjike dhe të marketingut të shkallës.
5. Disponueshmëria e standardeve të cilësisë për shërbimet e ofruara.
6. Kosto relativisht të ulëta.
8. Menaxhim i besueshëm dhe profesional.
9. Teknologjitë efektive të marketingut në tregjet e konsumit të synuar.
10. Prania e një nevoje për shërbime hoteliere në tregun e konsumit.
11. Një gamë e gjerë kërkimesh marketingu.
12. Një gamë e gjerë shërbimesh të zhvilluara nga departamenti.
13. Shpërndarja e burimeve financiare dhe materiale të hotelit sipas parimit të “nevojave të departamentit”.
14. Prania e motivimit efektiv të punës në departament, që synon rritjen e shitjeve të shërbimeve hoteliere.
Pas krijimit të një shërbimi marketingu në ndërmarrje, kjo do ta ndihmojë hotelin të arrijë rezultatet e mëposhtme pozitive:
Zgjedhja e mallrave dhe shërbimeve më likuide dhe me kosto efektive, refuzimi i më pak lëngjeve dhe me kosto efektive.
1. Rritja e kënaqësisë së klientit duke përmirësuar shërbimin ndaj klientit.
2. Hyrja në tregje të reja përpara konkurrentëve.
3. Përmirësimi i cilësisë së produkteve ekzistuese.
4. Zgjedhja e çmimit optimal për mallra dhe shërbime.
5. Çmimet e sakta dhe minimizimi i inventarit.
6. Pozicionimi kompetent.
8. Përmirësimi i cilësisë së rrjetit të shpërndarjes.
Falë përmirësimit të synuar të cilësisë së shërbimit për një grup të caktuar, me marketingun e duhur, një hotel mund të konkurrojë seriozisht edhe me konkurrentët e tij kryesorë. Një disavantazh i rëndësishëm i strategjisë së marketingut është varësia e hotelit nga dinamika e tregut.
Kështu, një strategji marketingu e organizuar siç duhet do ta ndihmojë hotelin të krijojë një imazh pozitiv, t'i rezistojë sulmeve të konkurrentëve dhe të gjitha llojeve të ndikimeve të jashtme.
Përmbajtja:
| Prezantimi | 4 |
| Marketingu i mikpritjes | 5 |
| Historia e shfaqjes dhe zhvillimit të marketingut | 5 |
| Karakteristikat e marketingut në industrinë e hotelerisë | 7 |
| Segmentimi i tregut të shërbimeve hoteliere. Pozicionimi i produktit në hotel | 8 |
| Strategjitë e marketingut | 16 |
| Programe të veçanta marketingu dhe teknologji shërbimesh | 18 |
| Organizimi i punës së departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel | 21 |
| Struktura organizative e departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel | 21 |
| Detyrat dhe funksionet e departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel | 22 |
| Përshkrimet e punës për punonjësit e departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel | 24 |
| Ndërveprimi i departamentit të marketingut dhe shitjeve me departamentet e tjera të hotelit | 29 |
| konkluzioni | 31 |
| Lista bibliografike | 33 |
Plani:
Prezantimi.
- Karakteristikat e marketingut në industrinë e hotelerisë.
Segmentimi i tregut të shërbimeve hoteliere. Pozicionimi i produktit të hotelit.
Strategjia e marketingut.
Programe të veçanta marketingu dhe teknologji shërbimesh.
- Struktura organizative e sherbimit te marketingut dhe shitjes ne hotel.
Detyrat dhe funksionet e shërbimit të marketingut dhe shitjes në hotel.
Përshkrimet e punës për punonjësit e shërbimit të marketingut dhe shitjes në hotel.
Ndërveprimi i shërbimit të marketingut dhe shitjes me departamentet e tjera të hotelit.
Lista bibliografike.
Prezantimi.
Sigurimi i zhvillimit dhe funksionimit efektiv si të ndërmarrjeve të mëdha ashtu edhe të firmave të reja në një ekonomi tregu është aktualisht një problem kompleks. Para së gjithash, kjo ka të bëjë me aspektet e tij si menaxhimi dhe marketingu.
Siç tregon praktika, në kuadrin e shndërrimit të ekonomisë vendase në një ekonomi tregu, marketingu është shpeshherë "blloku" më i ngushtë. Me një sistem marketingu joefikas, fleksibiliteti dhe aftësitë burimore të nënsistemeve prodhuese, financiare dhe të tjera të ndërmarrjeve mbeten të paprekura.
Aktiviteti i marketingut në ndërmarrje është një temë e nxehtë sot. Qasja e marketingut është një drejtim i njohur përgjithësisht në krijimin dhe shitjen e produkteve dhe shërbimeve nga ndërmarrjet në fusha të ndryshme. Në vendet me ekonomi tregu të zhvilluar, shumë vëmendje i kushtohet sferës së marketingut, pasi një sistem joefikas i marketingut të një ndërmarrje mund të çojë jo vetëm në humbje të fitimeve, por edhe në humbje direkte. Sistemi i marketingut si një nënsistem i menaxhimit organizativ ekziston në çdo ndërmarrje, megjithatë, shkalla e zhvillimit dhe efektivitetit të tij mund të ndryshojë ndjeshëm.
Deri më sot, roli i departamentit të shitjeve dhe marketingut është rritur ndjeshëm. Çdo vit rritet vëllimi i funksioneve të tij: planifikimi i shitjeve, analiza e tregut dhe konkurrenca, vlerësimi i të dhënave të procesit të shitjeve, zhvillimi i rekomandimeve për tregun - dhe kjo nuk është një listë e plotë e çështjeve që lindin në procesin e këtij departamenti.
Qëllimi i punës është studimi i punës së departamentit të marketingut dhe shitjeve në hotel, si dhe studimi dhe zotërimi i bazave metodologjike të menaxhimit të aktivitetit të marketingut, identifikimi i dobësive, analizimi dhe zhvillimi i tyre.
- Marketingu në industrinë e mikpritjes.
Një analizë e të dhënave të literaturës tregoi se koncepti i "marketing" lindi, sipas versionit të parë, kur një njeri primitiv bëri ndikimin e parë të vetëdijshëm në natyrë për të marrë ushqim; sipas të dytës – kur kishte shkëmbim ekonomik ose shkëmbim “njeri-njeri”. Sipas versionit të tretë, në historinë e marketingut dallohen dy periudha: shfaqja e fillimeve të aktiviteteve të marketingut; marketingun e duhur. Mbështetësit e këtij versioni besojnë se nuk kishte marketing nën sistemin primitiv komunal, por ekzistonin vetëm parakushtet e tij.
Periudha e fundit të shekullit të 19-të - fillimi i shekullit të njëzetë. Kjo është parahistoria e marketingut. Nuk ka konsensus për periudhën e shfaqjes së elementeve të marketingut. Disa besojnë se ka pasur të tilla që nga ekzistenca e njeriut, të tjerët - shfaqja e tregtisë, duke filluar nga periudha e ndarjes së tretë të madhe shoqërore të punës.
Formimi i marketingut si bazë e sjelljes ekonomike të kompanisë duhet t'i atribuohet periudhës pas "depresionit të madh" që përfshiu Perëndimin në 1929-1933. Në atë kohë, ekzistonte një kërkim aktiv për mjetet e rregullimit antikrizë të kaik në nivel shtetëror dhe në nivel të firmave dhe kompanive individuale. Kërkimet mbi zhvillimin e një strategjie mbijetese për objektet individuale dhe përshtatjen e tyre me ndryshimin e kushteve mjedisore shërbyen si bazë për shfaqjen dhe zhvillimin e teorisë së marketingut dhe zbatimin e mëtejshëm praktik të saj.
Marketingu, nga ana tjetër, lindi si rezultat i formimit të ndërmarrjeve në shkallë të gjerë që duhej të shisnin produktet e tyre, pasi tregu ishte i ngopur me mallra dhe shërbime dhe u shfaq konkurrenca e zhvilluar midis prodhuesve të mallrave.
Vetë koncepti ka pësuar ndryshime të mëdha në rrjedhën e zhvillimit të tij. Në fillim, aktiviteti i marketingut u lokalizua në sferën e realizimit të mallrave të krijuara tashmë (shitje, reklama). Si një sistem pikëpamjesh dhe një instrument i veprimtarisë praktike, marketingu filloi të konsiderohet në fillim të viteve '60 të shekullit aktual, kur në industrinë e vendeve të zhvilluara tregu i shitësit (kërkesa është më e lartë se oferta) u zëvendësua nga tregu i blerësit ( kërkesa është më e ulët se oferta). Ishte gjatë kësaj periudhe që deri në 95% e produkteve të reja u zhvilluan si mallra me cilësi të lartë nuk gjetën blerës. Pikërisht atëherë u ngrit marketingu si një shkencë që synonte zgjidhjen e problemeve praktike të sipërmarrjes. Gradualisht, fusha e marketingut u zgjerua, duke përfshirë të gjitha aspektet e veprimtarisë ekonomike të objekteve ekonomike (planifikimin, organizimin dhe menaxhimin e prodhimit, financat, punën kërkimore-zhvilluese). Paralelisht me këtë, u krijuan mjete për një ndikim më aktiv në proceset e tregut. Në vitet 1970, marketingu u bë i përhapur në industri. Në vitet '80, ai pushtoi sektorin e shërbimeve, si dhe segmentet e tregut që organizatat tregtare i konsiderojnë të padobishme për t'u shërbyer.
Shkencëtarët anglezë J. Evans dhe B. Berman besojnë se marketingu është një filozofi e synuar e integruar e një kompanie, organizate ose personi e orientuar drejt konsumatorit. Ndër ekspertët e huaj, kontributin më domethënës në teorinë e marketingut e dhanë shkencëtarë të tillë si T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Midis shkencëtarëve sovjetikë, specialistë të njohur në fushën e marketingut janë S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigoryan, N. Tsagolov, V.S. Nemchinov, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Levin.
Periudha sovjetike karakterizohet nga përkufizimi i dhënë për marketing nga L.V. Arkhipova dhe N.F. Baev: "Thelbi i marketingut mund të formulohet shkurtimisht si organizimi i prodhimit ... vetëm i mallrave të tilla që mund të shiten me fitim në treg". Me fjalë të tjera, marketingu është orientimi i prodhimit vetëm tek nevojat e blerësit. Në vitet 70 të shekullit të kaluar, si një alternativë ndaj "marketingut", termat "ka nevojë për shkencë", "shkencë tregu" u shfaqën në ish-BRSS. Në dekadën e fundit, të gjithë kanë rënë dakord për një emër - marketing.
Marketingu modern është një grup masash për analizimin e tregut, krijimin dhe stimulimin e kërkesës, marrjen parasysh të faktorëve të tregut në të gjitha fazat e procesit të prodhimit, racionalizimin, promovimin e mallrave përmes kanaleve të qarkullimit te konsumatori përfundimtar, mbështetjen financiare për prodhimin dhe qarkullimin, çmimin. , reklamat dhe aktivitetet ndërkombëtare.
1.2. Karakteristikat e marketingut në industrinë e hotelerisë.
Marketingu është një nga funksionet e menaxhimit, i cili konsiston në organizimin dhe drejtimin e aktiviteteve të biznesit, vlerësimin dhe orientimin e fuqisë blerëse të klientit për të rritur kërkesën për shërbime, për të promovuar mallrat dhe shërbimet tek konsumatori fundor.
Marketingu mund të shihet si një proces i gjatë i kërkimit të tregut, zhvillimit të produktit, promovimit të produktit, shitjeve, monitorimit dhe rishikimit.
E veçanta e marketingut të hoteleve rrjedh nga veçoritë e produktit të hotelit të diskutuar më sipër, fiksimi i tij në kohë dhe hapësirë.
Tregu i shërbimeve hoteliere, ashtu si tregjet për shumë mallra dhe shërbime të tjera, karakterizohet nga ekzistenca e një numri të madh grupesh të konsumatorëve që ndryshojnë në shijet, preferencat dhe nivelet e të ardhurave. Dhe edhe nëse këto grupe përfaqësojnë klientët ose konsumatorët e të njëjtit hotel (ose produkt), motivimi për blerjen e produktit është i ndryshëm. Për shembull, klientët e të njëjtit hotel mund të jenë biznesmenë, turistë që udhëtojnë dhe pjesëmarrës në konferencë. Natyrisht, motivet dhe qëllimet e blerjeve të tyre, kërkesat për të njëjtin produkt hotelerie nuk do të jenë të njëjta. Turistët që udhëtojnë, të cilët janë më të ndjeshëm ndaj çmimeve sesa udhëtarët e biznesit ose organizatorët e ngjarjeve, zakonisht porosisin dy banim, si dhe dreka dhe darka në një menu të veçantë (grupore). Ata që paguajnë para nga xhepi i tyre mund të porosisin akomodim, ushqim më të shtrenjtë, etj. Si rregull, ata kërkojnë edhe shërbime shtesë hoteliere - komunikim telefonik dhe lidhje interneti në dhomë, shërbime të qendrës së biznesit, salla takimesh, mundësi për marrjen me qira të pajisjeve teknike, etj.
Ekzistojnë dy qasje kryesore për prezantimin e një produkti në treg. Me një qasje të padiferencuar, besohet se tregu është homogjen, blerësit janë të njëjtë, prandaj nuk kërkohet diferencim i produkteve dhe sistemeve të shpërndarjes, dhe më e rëndësishmja, për të mbuluar maksimumin e tregut dhe konsumatorëve. Natyrisht, me këtë qasje, përpjekjet e menaxhimit janë të shpërndara tek ata konsumatorë që mund të mos kenë nevojë për produktin, por nuk i kushtohet vëmendje e mjaftueshme grupit të synuar të konsumatorëve. Aktualisht, kjo qasje ndaj tregut në biznesin e hoteleve praktikisht nuk përdoret, përdoret vetëm në disa raste për një kohë të shkurtër, për shembull, kur një hotel largohet ose largohet.
produktin e saj të ndjeshëm në treg. Kështu, hoteli Park Ararat Hyatt përdori këtë taktikë kur hyri në tregun e hoteleve në Moskë në shtator 2002. Menaxhmenti i hotelit shpalli tarifa po aq të ulëta për të gjitha grupet e konsumatorëve, duke shpresuar të tërheqë numrin maksimal të klientëve për produktin. Gjashtë muaj më vonë, hoteli dyfishoi tarifat dhe filloi të ofrojë zbritje të niveleve të ndryshme për grupe të ndryshme klientësh.
Një qasje e diferencuar, ose marketing i synuar, preferohet nga shumica e hoteleve sot. Kjo qasje supozon se tregu përbëhet nga të paktën dy kategori konsumatorësh të cilët reagojnë ndryshe ndaj veçorive të caktuara të produkteve dhe shërbimeve. Në përputhje me këtë qasje, zgjidhen segmentet e tregut - grupe të caktuara të konsumatorëve me karakteristika të ngjashme, të karakterizuara nga i njëjti lloj reagimi ndaj produktit të propozuar, si dhe ndaj një sërë stimujsh marketingu.
1.3. Segmentimi i tregut të shërbimeve hoteliere. Pozicionimi i produktit të hotelit.
Segmentimi i tregut është procesi i ndarjes së tij në grupe të qarta blerësish, secila prej të cilëve mund të kërkojë produkte të veçanta dhe përzierje marketingu. Kjo qasje ju lejon të identifikoni grupe të qëndrueshme, të qëndrueshme dhe fitimprurëse të klientëve. Objekti i segmentimit janë konsumatorët (mysafirët). Qëllimi i segmentimit është të maksimizojë kënaqësinë e kërkesave të konsumatorëve për një produkt hotelier, si dhe të optimizojë kostot e hotelit për zhvillimin, prodhimin dhe shitjen e tij.
Përparësitë kryesore të segmentimit të tregut të shërbimeve hoteliere janë:
- kuptim më i saktë i kërkesave, nevojave dhe motivimeve të konsumatorëve;
duke zgjedhur më premtuesin për të maksimizuar shitjet dhe fitimet tregu i synuar;
një kuptim më i mirë i natyrës së konkurrencës në tregje specifike dhe, si rezultat, një pajisje më e suksesshme e produkteve hoteliere me karakteristika që rrisin konkurrencën si të shërbimeve të ofruara nga hoteli, ashtu edhe të gjithë ndërmarrjes hoteliere në tërësi;
përqendrimi i burimeve dhe përpjekjeve të kufizuara hoteliere në zonat më fitimprurëse për përdorimin më efikas të tyre;
rritja e efikasitetit të përdorimit të mjeteve të menaxhimit dhe marketingut si rezultat i shkallës së lartë të orientimit të tyre ndaj kërkesave të segmenteve të veçanta të tregut;
mundësia e zgjedhjes së një strategjie marketingu për hotelin dhe optimizimi i kostove të marketingut.
Për më tepër, segmentimi është një hallkë e rëndësishme në strategjinë e përgjithshme për maksimizimin e të ardhurave. Rezultati i përdorimit të të gjitha avantazheve të mësipërme nga ndarja e tregut në segmente është mundësia që hoteli të marrë më shumë të ardhura nga shitja e shërbimeve të tij sesa në një situatë ku segmentimi i tregut është i pamundur. Në të vërtetë, i njëjti produkt hoteli ose modifikimet e tij mund t'u shiten në të njëjtën kohë grupeve të klientëve që ndryshojnë në aspektin e aftësisë paguese, kohëzgjatjen e qëndrimit, qëllimin e udhëtimit, etj.
Segmentimi i tregut kryhet në tre faza kryesore: segmentimi në vetvete, d.m.th. ndarjen e tregut në pjesë, zgjedhjen e tregut të synuar (segmentin) dhe organizimin e pozicionimit të produktit në të.
Gjatë kryerjes së segmentimit të tregut në biznesin e hotelerisë, rekomandohet përdorimi i grupeve të mëposhtme të kritereve.
Kriteret kulturore dhe gjeografike - kjo është ndarja e tregjeve të konsumit për shërbimet hoteliere në bazë territoriale. Një avantazh i madh kur punoni me çdo treg gjeografik është njohja e veçorive dhe perspektivave të zhvillimit të tij politik dhe ekonomik. Me këtë lloj informacioni, menaxhmenti i hotelit mund të përfaqësojë më së miri shërbimet e tij dhe të maksimizojë shitjet.
Kriteret socio-ekonomike presupozojnë ndarjen e segmenteve të konsumatorëve bazuar në të përbashkëtat e motiveve dhe qëllimeve të udhëtimit, përkatësinë sociale dhe statusore, nivelin e të ardhurave dhe shpenzimet.
Kriteret psiko-sjellëse kombinojnë një sërë karakteristikash konsumatore që pasqyrojnë një model të jetës dhe sjelljes së një personi, të përcaktuar nga hobi, veprimet, interesat, lloji i marrëdhënieve me njerëzit e tjerë, etj. Njohja e këtij lloji të karakteristikave të konsumatorëve të tij do t'i lejojë menaxhmentit të hotelit të prezantojë saktë produktin e tyre tek segmentet e ndryshme të konsumatorëve dhe të përdorë mjetet më efektive të promovimit.
kriteret demografike. Segmentimi i konsumatorëve sipas kritereve demografike është një nga më të përdorurat në biznesin e hotelerisë. Kjo është për shkak të qëndrueshmërisë së këtyre karakteristikave në kohë dhe marrëdhënies së ngushtë midis tyre dhe kërkesës.
Segmentimi mund të kryhet edhe me aplikimin sekuencial të disa kritereve. Është e rëndësishme që si rezultat segmentet të mos rezultojnë të jenë shumë të vogla, dhe, për rrjedhojë, joprofitabile për zhvillimin masiv, dhe gjithashtu që të mos ketë shumë prej tyre - detajimi i tepërt çon në mjegullimin e kritereve.
Pasi të jenë identifikuar segmentet kryesore të tregut, është e nevojshme të vlerësohet shkalla e atraktivitetit të tyre dhe të vendoset se cilat segmente të tregut të synohen, d.m.th. zgjidhni një treg të synuar dhe zhvilloni një strategji marketingu.
Tregu i synuar është grupi më i përshtatshëm dhe fitimprurës i segmenteve të tregut për hotelin, ose vetëm një segment, në të cilin do të përqendrohet aktiviteti i marketingut. Zgjedhja e tregut të synuar nga sipërmarrja hoteliere nuk është algoritmizuar, por një proces krijues. Rekomandohet të merren parasysh kërkesat themelore të mëposhtme për ato segmente të tregut ku menaxhmenti i hotelit dëshiron të fokusohet:
- Parametrat sasiorë të segmentit duhet të jenë lehtësisht të matshëm - kapaciteti i tregut (për shembull, numri maksimal i netëve që mund të shiten në treg), të ardhurat e mundshme, numri i blerësve, etj. Një informacion i tillë do të ndihmojë menaxhmentin e hotelit të kuptojë se çfarë burimesh dhe në çfarë mase duhet të ketë për të punuar në këtë treg, çfarë kanalesh shpërndarjeje duhet të përdoren;
aksesueshmëria e segmentit për hotelin - prania në treg e kanaleve të shpërndarjes (kompanitë, agjencitë e udhëtimit, operatorët turistikë, etj.) të një kapaciteti adekuat që mund të sigurojë zbatimin e vëllimit të planifikuar të shërbimeve, si dhe mundësinë e papenguar komunikimi me konsumatorët për t'i informuar ata për shërbimet e hotelit;
mundësia e zhvillimit të segmentit - menaxhmenti i hotelit duhet të vendosë nëse ka burime të mjaftueshme për të punuar në këtë segment, si dhe të përcaktojë se cilat burime dhe fonde shtesë mund të kërkohen;
profitabilitet i lartë (i mjaftueshëm) dhe rentabiliteti i hotelit në segmentin e zgjedhur të tregut;
pajtueshmëria e këtij segmenti me tregun e hoteleve konkurruese - është e nevojshme të kuptohet se në çfarë mase hyrja e hotelit në këtë segment do të ndikojë në interesat e lojtarëve të tjerë në treg, të parashikojë përgjigjen e tyre të mundshme dhe gjithashtu të vlerësojë saktë pikat e forta të tyre. . Nëse një analizë e tillë tregon se forcat nuk janë të barabarta, ndoshta hoteli duhet të kërkojë një segment tjetër ku konkurrenca do të jetë më e dobët, të paktën fillimisht;
perspektivat për punë në segmentin e zgjedhur, mundësia e zgjerimit të mëtejshëm të tij.
Duke zgjidhur problemin e zgjedhjes së tregut të tyre të synuar, tregtarët e hoteleve, si rregull, studiojnë produkte të ngjashme të hoteleve konkurruese, gjë që ndihmon për të vlerësuar më mirë mundësitë e depërtimit në treg të këtyre linjave të produkteve dhe formojnë masa për zhvillimin e tyre të suksesshëm. Detyra kryesore e menaxhimit të hotelit është të sjellë karakteristikat e produktit sa më afër kërkesave të klientit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të zgjidhni parametra të tillë të produktit dhe elementë përkatës të marketingut miks që mund t'i ofrojnë atij avantazhe konkurruese.
Për funksionimin e suksesshëm të hotelit në treg, menaxhmenti duhet të njohë karakteristikat e grupeve të ndryshme të konsumatorëve dhe qëndrimin e tyre ndaj produkteve specifike hoteliere. Aftësia për të identifikuar, gjetur dhe plotësuar plotësisht nevojat e tregut ju lejon të menaxhoni në mënyrë efektive produktet e hotelit dhe, për rrjedhojë, të merrni të ardhura shtesë nga shitjet e tyre.
Pozicioni i një produkti hotelier në treg përcaktohet në bazë të identifikimit të cilësisë, çmimit dhe avantazheve të tjera mbi karakteristikat e produkteve të ngjashme të konkurrentëve. Si parametra që përshkruajnë pozicionimin, zgjidhni më të rëndësishmin për konsumatorin. Si rezultat i renditjes dhe optimizimit pasues të linjave të produkteve, do të formohen avantazhe konkurruese. Sa më i peshuar të jetë një avantazh i caktuar konkurrues nga këndvështrimi i klientit, aq më efektiv mund të jetë pozicionimi. Për shembull, në biznesin e hotelerisë, përparësitë kryesore konkurruese të një hoteli mund të jenë vendndodhja e tij, vlera historike e ndërtesës, gjendja e shkëlqyer ose afër ideale e bazës materiale dhe teknike, një nivel i lartë i cilësisë së shërbimit, një gamën e shërbimeve të ofruara, një nivel çmimi relativisht të ulët, etj. Për shembull, thuhet se ky hotel ka një avantazh për sa i përket vendndodhjes në krahasim me hotelet konkurruese nëse ndodhet në qendër të qytetit ose pranë një qendre biznesi me infrastrukturë të zhvilluar mirë, pranë një kompleksi ekspozitor etj. Një hotel që ofron shërbimet e tij me çmime më të ulëta se ato të konkurrentëve ka një avantazh konkurrues në çmim, të cilin menaxhmenti i hotelit e ka përcaktuar duke krahasuar cilësinë e shërbimeve të tij me tregues të ngjashëm të hoteleve konkurruese.
Siç tregon praktika, burimi kryesor i dallimeve në pozicionimin e hotelit në treg është raporti ndërmjet çmimit dhe cilësisë së shërbimeve të ofruara. Këto janë dy parametra kyç që ndikojnë në vendimin e konsumatorit në lidhje me zgjedhjen e një hoteli. Ato mund të përdoren gjithashtu gjatë ndërtimit të hartave të pozicionimit të produkteve për hotele të ndryshme në treg.
Pozicionimi zakonisht bëhet në katër hapa:
- identifikimi i avantazheve të mundshme konkurruese mbi të cilat mund të bazohet pozicioni i produktit të hotelit tuaj, duke i renditur ato në mënyrë që t'i jepni përparësi;
përpilimi i një liste të produkteve konkurruese hoteliere me avantazhe të ngjashme konkurruese;
përzgjedhja e grupit optimal të avantazheve konkurruese, si dhe mjete efektive informimi i tregut për to;
promovimi i pozicionit të produktit të zgjedhur (një grup avantazhesh konkurruese) në tregun e synuar.
- sipas vendndodhjes së hotelit;
sipas vlerës historike të objektit;
sipas gjendjes së bazës materiale dhe teknike të hotelit;
sipas klasës së shërbimit dhe gamës së shërbimeve;
nga personeli;
për cilësinë e ushqimit;
në kuadër të programit të inkurajimit të mysafirëve të rregullt;
markë ose imazh.
- rëndësia - përparësia e zgjedhur konkurruese sjell një përfitim shumë të vlerësuar për klientët e hotelit;
unike - konkurrentët nuk e ofrojnë këtë ndryshim ose hoteli juaj e ofron atë në mënyrën më të habitshme;
aksesueshmëria - avantazhi i reklamuar mund t'i tregohet dhe demonstrohet konsumatorit;
paimitueshmëria - është e pamundur ose e vështirë për hotelet konkurruese të adoptojnë ose kopjojnë këtë avantazh konkurrues;
përballueshmëria - konsumatorët mund të përballojnë të paguajnë për këtë diferencë;
rentabiliteti - hoteli bën një fitim duke përdorur këtë diferencë.
- nënpozicionimi i produktit - sigurimi i tregut me informacion të pamjaftueshëm në lidhje me përfitimet e blerjes së një produkti ose shërbimi të caktuar;
ripozicionimi - ofrimi i shumë informacioneve për produktin ose për të gjithë hotelin;
pozicionimi i paqartë - formimi i një ideje të paqartë të produktit të hotelit midis konsumatorëve të mundshëm.
- përgatitjen dhe zbatimin e ndryshimeve të nevojshme brenda ndërmarrjes;
informimi i stafit për avantazhet më të rëndësishme konkurruese të hotelit dhe mënyrën e zbatimit të tyre në shërbim; promovimi i pozicionit të saj në treg;
informimi në kohë dhe korrekt i konsumatorëve të tregut të synuar për avantazhet konkurruese të hotelit dhe produkteve të tij, duke përfshirë përdorimin e teknologjisë së informacionit.
Një strategji marketingu e hartuar me kujdes mund të kontribuojë në krijimin dhe forcimin e një imazhi dhe reputacioni pozitiv të një kompanie hoteliere, duke e lejuar atë të përballojë të gjitha llojet e ndikimeve të jashtme në afat të gjatë. Sidoqoftë, është shumë e vështirë të krijohet një procedurë absolutisht e saktë për formimin e një strategjie marketingu për shkak të karakteristikave të ndryshme të brendshme të ndërmarrjes dhe shumëllojshmërisë së ndikimeve të jashtme.
Kur zgjidhni një segment të tregut të synuar, mund të përdoren tre qasje (ose strategji marketingu) - të padiferencuara, të diferencuara dhe të përqendruara.
Një strategji e padiferencuar e marketingut supozon se hoteli injoron ndryshimet midis segmenteve të identifikuara dhe punon në të gjithë tregun me të njëjtin produkt duke përdorur të njëjtin grup mjetesh marketingu për të ndikuar te konsumatorët. Ideja kryesore është të fokusohemi në atë që i bashkon klientët e hotelit, sesa në atë që i bën ata të ndryshëm, dhe të ofrojmë një produkt që mund të kënaqë sa më shumë klientë. Me këtë qasje, hoteli ka më pak kosto, llojet e standardizuara të produkteve për të gjithë tregun lejojnë kursimin e trajnimeve shtesë për stafin, unifikojnë dhe zvogëlojnë kostot e reklamave, gjithashtu nuk kërkohet kryerja e hulumtimit të plotë të marketingut për të gjitha segmentet e tregut dhe zhvillimi i tyre. produkte për secilën prej tyre. Plus kryesor i kësaj strategjie është niveli i ulët i kostove të marketingut, dhe minus është niveli i lartë i konkurrencës nga hotelet e tjera. Është shumë e vështirë të zhvillohet një produkt që, pa modifikime, mund të jetë po aq i kërkuar nga të gjithë ose të paktën shumica e konsumatorëve në tregun e hoteleve. Produkti i hotelit, i cili e përfaqëson atë në të gjithë tregun, në çdo segment të veçantë do të jetë inferior për sa i përket vetive të konsumatorit ndaj produkteve të atyre hoteleve që i përfaqësojnë ekskluzivisht në këtë segment, që do të thotë se ata marrin parasysh më plotësisht nevojat e klientëve dhe pritshmëritë e tyre për çmimin.
Një strategji e diferencuar e marketingut parashikon që hoteli të zgjedhë disa segmente prioritare të tregut për punë. Për secilin prej tyre, hoteli zhvillon produktin e tij ose variantin e tij (modifikimin), dhe gjithashtu përdor për secilin segment pikërisht ato grupe mjetesh marketingu që ndikojnë më së miri te konsumatorët e këtij segmenti.
Faktori pozitiv i një strategjie të tillë është se i mundëson hotelit (korporatës hoteliere) të arrijë më shumë konsumatorë në treg, të rrisë shitjet dhe të ardhurat. Në të njëjtën kohë, hoteli duhet të përshtasë sjelljen dhe politikat e tij me kërkesat e çdo grupi individual të konsumatorëve, të zhvillojë disa produkte ose variante të tyre, të zbatojë disa plane marketingu, njëkohësisht të kryejë kërkime në disa tregje; me fjalë të tjera, të zhvillojë për çdo treg miksin e vet të marketingut. E gjithë kjo është shumë më e shtrenjtë se qasja e padiferencuar. Përveç kësaj, hoteli i paraqitur me një qasje të diferencuar në tregje të ndryshme, si rregull, ka një peshë të vogël në secilin prej tyre, që do të thotë se duhet të llogarisë me konkurrencë të ashpër. Së fundi, për t'u pozicionuar në segmente të ndryshme të tregut në të njëjtën kohë, hoteli duhet të ketë burime të mjaftueshme të të gjitha llojeve.
etj.................
Në biznesin e hotelerisë, marketingu shpesh identifikohet me shitjen e shërbimeve hoteliere, gjë që nuk është aspak befasuese. Aktivitetet e departamentit të shitjeve janë në pamje të plotë. Drejtuesit e këtij departamenti ofrojnë shërbime për klientët e interesuar dhe i argëtojnë ata në restorante, bare dhe vende të tjera ku mysafirët hanë drekë, mëngjes, darkë ose thjesht shoqërohen. Prandaj, funksionet e marketingut të këtij departamenti janë në pamje të plotë, ndërsa funksione të ngjashme të departamenteve të tjera kryhen me dyer të mbyllura.
Nga pikëpamja e biznesit, një hotel është një ndërmarrje për prodhimin dhe ofrimin e shërbimeve (produkt hotelier) të mikpritjes komerciale, e cila ofron komoditetet dhe shërbimet e saj për konsumatorin.
Ka 9 faktorë të përfshirë në këtë koncept:
vendndodhja, e cila përcakton komoditetin e aksesit në hotel dhe atraktivitetin e mjedisit të tij (infrastrukturës) për mysafirin, i cili në masë të madhe varet nga qëllimi i vizitës (biznes, kohë të lirë, arsim, etj.);
objektet (komoditetet) - dhomat e gjumit, restorantet, baret, komoditetet rekreative - të disponueshme për klientët dhe të diferencuara sipas llojit, madhësisë, çmimit;
niveli i shërbimit, duke përfshirë një sërë shërbimesh, disponueshmërinë tipe te ndryshme komoditetet, stilin dhe cilësinë e tyre, dhe të favorshme për kënaqësinë e klientit;
imazh - sigurimi i një perceptimi të favorshëm të hotelit, i njohur për klientët.
Imazhi i hotelit përcaktohet nga vendndodhja e tij, shërbimet dhe komoditetet e ofruara, atmosfera e brendshme e hotelit, kualifikimet e stafit, etj.
* çmimi - shpreh koston e shërbimit.
Shërbimet e akomodimit konsiderohen si një produkt specifik hotelier, i cili blihet nëpërmjet transaksioneve të këmbimit që nuk nënkuptojnë pronësinë, por vetëm aksesin në të dhe përdorimin e tij në një kohë dhe në një vend të caktuar.
Karakteristikat kryesore të shërbimit:
Pandashmëria. Prodhimi dhe konsumi i shërbimeve janë të njëkohshëm. Ofrimi i shërbimeve kërkon pjesëmarrjen aktive si të konsumatorit ashtu edhe të prodhuesit. Ky veprim zhvillohet në territorin e prodhuesit, jo të konsumatorit. Gjithashtu, personeli që ofron shërbime ka kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin dhe konsumatori e konsideron atë si pjesë të pandashme të vetë shërbimit. Cilësia e një hoteli përcaktohet në një masë të madhe nga sjellja e punonjësve.
Pamundësia e ruajtjes. Prodhimi i një shërbimi është i fiksuar në kohë dhe hapësirë: nëse shërbimi (produkti i hotelit) nuk shitet në një ditë të caktuar, atëherë të ardhurat e mundshme humbasin dhe nuk mund të rimbushen. Kështu, hoteli nuk mund t'i "ruajë" shërbimet, sepse ato janë krijuar për të përmbushur nevojat reale të momentit.
Paprekshmëria. Një karakteristikë shumë e rëndësishme e një produkti hotelier në kuptimin që shërbimet nuk mund të maten, vlerësohen përpara se të prezantohen.
Luhatjet sezonale të kërkesës. Tregu i hoteleve karakterizohet nga luhatje në kërkesë në varësi të stinës së vitit. Shumica e turistëve pushojnë gjatë muajve të verës. Biznesmenët rezervojnë dhoma hoteli gjatë javës, por jo në fundjavë. Shumë njerëz udhëtojnë ekskluzivisht gjatë fundjavave. Festat e Krishtlindjeve dhe të Pashkëve janë gjithashtu periudha me kërkesa të larta.
Ndërvarësia. Shitja e një produkti hotelier ndikohet nga vendimet e marketingut të marra nga administrata, operatorët turistikë dhe agjentët e udhëtimit. Këta faktorë ndikojnë në zgjedhjen e hoteleve në përputhje me nevojat e konsumatorëve të shërbimeve hoteliere.
Kostot e larta fikse. Kur analizohen pasqyrat e fitimit dhe humbjes së hoteleve, kostot e larta fikse të prodhimit dhe kostot variabile relativisht të ulëta bëhen të dukshme:
kostot kapitale dhe të zhvillimit teknik;
riparimi i pajisjeve;
ngrohje, ndriçim dhe kosto të tjera të energjisë;
sigurim;
paga e personelit të përhershëm;
shpenzimet e përgjithshme dhe administrative të menaxhimit. Duhet të theksohet se këto kosto janë vjetore, kryesisht të pavarura nga numri i klientëve të pranuar në vit (dhe viti i punës së hotelit është shpesh më pak se 12 muaj).
7. Shërbimi është një proces që ndodh me kalimin e kohës. E veçanta e hoteleve është se problemet që lidhen me prodhimin duhet të zgjidhen shpejt. Në kushtet moderne, klientët kërkojnë shërbim të shpejtë (ky faktor është kushti i preferuar për zgjedhjen e një hoteli). Koha e ofrimit të një numri shërbimesh matet jo në javë dhe ditë, por në orë dhe madje minuta. Kërkesa për një produkt hoteleri (akomodim dhe shërbime të tjera) mund të luhatet çdo ditë, javë dhe sezon. Si rezultat, hotelet mund të jenë bosh gjatë kërkesave të ulëta ose të mbipopulluara gjatë sezonit të lartë. Investimet në hotele zakonisht bëhen në tokë, ndërtesa dhe asete fikse.
Janë identifikuar tre faktorë që janë të nevojshëm për funksionimin e suksesshëm të hotelit:
vendndodhjen e saktë;
fuqitë e rregulluara;
* Shkalla e lartë e riciklimit.
Është e nevojshme të merren parasysh këto parime në konceptin e marketingut të hotelit dhe të zbatohen në mënyrë konsistente. Marketingu ka të bëjë kryesisht me hulumtimin paraprak të tregut për të vlerësuar kërkesën, e cila mund të përfshijë përcaktimin e mundësive të tregut të hotelit dhe renditjen, vendndodhjen dhe përzgjedhjen nga alternativat.
Hulumtimi i tregut është i nevojshëm për të përcaktuar se cili nga segmentet e tregut është më i favorshëm për një produkt të caktuar, por përpjekjet kryesore duhet të përqendrohen në promovimin e produktit dhe shitjen e tij. Këto përpjekje dominohen nga banimi i lehtë i hoteleve dhe zënia e ulët në restorant, bare dhe dhoma të lira prapa.
Përveç kësaj, është e nevojshme të përcaktohen kriteret për produktin e propozuar, kush saktësisht mund të jetë konsumator dhe çfarë i nevojitet, dhe në përputhje me rrethanat të formohet një ofertë. Shumica e produkteve në treg janë specifike, të prekshme dhe të matshme; ato mund të kontrollohen para shitjes.
Shërbimet hoteliere janë të paprekshme, është e pamundur të përshkruhen apo maten, si dhe të kontrollohet cilësia e tyre. Zakonisht ato shiten direkt ose me ndihmën e ndërmjetësve (agjentëve të udhëtimit), veçmas ose në një paketë turistike. Rritja e konkurrencës është një nga faktorët kryesorë për zhvillimin e menaxhimit të tregtisë. Shitja e shërbimeve të brendshme është një fushë e gjerë për aktivitetin sipërmarrës.
Ka shumë mundësi për të treguar vëmendjen ndaj mysafirëve në restorante, dyqane, etj., duke përdorur materiale të printuara dhe video, ekrane të rrjetit kompjuterik, etj. Struktura organizative e departamentit të shitjeve varet nga madhësia dhe vendndodhja e hotelit, aftësitë dhe aftësitë e punonjësve dhe politikat e menaxhimit.
Tarifat e dhomave nga klientët individualë përbëjnë një pjesë të madhe të të ardhurave, kështu që menaxheri i shitjeve dhe stafi i tij punojnë shumë për të mbajtur klientët e rregullt dhe për të gjetur të rinj, për të cilët përdorin të gjitha mjetet e mundshme të reklamimit: gazeta, revista, radio dhe televizion. Një punonjës i përfshirë në shitjen e shërbimeve në një hotel duhet të dijë gjithçka për dhomat që ofron: numrin, llojet, koston, menunë, llojet shtesë të shërbimeve.
Detyra kryesore e departamentit të marketingut është rritja e zënies së hotelit. Numri i punonjësve, si rregull, është deri në 10 persona, nga të cilët 1-2 punonjës janë të angazhuar në kërkime marketingu, dhe pjesa tjetër janë menaxherë shitjesh që shpenzojnë deri në 90% të kohës së tyre të punës jashtë hotelit në kërkim të " blerës me shumicë" të shërbimeve hoteliere (agjensi udhëtimi, kompani të mëdha me shumë klientë që vizitojnë, organizatorë kongresi etj.).
Detyrat e shërbimit të marketingut përfshijnë përcaktimin e segmentit në të cilin hoteli mund të jetë më i suksesshëm, përpilimi i një profili të klientit dhe përcaktimi i metodave për tërheqjen e klientëve. Një profil (portret) i një klienti është një listë karakteristikash që karakterizojnë një klient tipik "mesatar" (mosha, të ardhurat, kombësia, profesioni, arsyeja e ardhjes, kur ai arrin dhe largohet, çfarë vlerëson në shërbim hoteliere, zakonet, etj.). Funksionet e këtij shërbimi përfshijnë edhe organizimin kompanitë reklamuese, duke i bërë rekomandime menaxhmentit se ku të drejtohen investimet. I njëjti shërbim përgatit parashikimet ditore të ngarkesës për departamentin e pritjes.
Shërbimi i marketingut gjithashtu analizon shkallën e kënaqësisë së klientit me shërbimet e hotelit, krijon një bazë informacioni dhe kryen kërkime.
Një nga detyrat më të rëndësishme të shërbimit është përcaktimi i politikës së çmimeve të hotelit (norma bazë dhe zbritje të ndryshme për të tërhequr klientët).
Në biznesin e hotelerisë, zbritja është një nga mjetet kryesore të strategjisë së marketingut. Çmimi i reklamuar nga hoteli në broshurat e tij (i ashtuquajturi Rack rate) në praktikë i ngarkohet vetëm një numri shumë të vogël klientësh, d.m.th. atyre që vijnë “nga rruga”. Të gjitha të tjerat janë me zbritje. Për shembull, ofrohet një zbritje: për rezervimin paraprak të një dhome (nëse një agjenci udhëtimesh porosit një dhomë - deri në 40%; në jashtë sezonit, për pensionistët, fëmijët, studentët - deri në 25%; kolegët me profesion, klientë të rregullt - deri në 40%, etj.)
Në rast të ndonjë ndryshimi të padëshirueshëm në pozicionin e hotelit në tregun e shërbimeve hoteliere (për shembull, një ulje e ngarkesës aktuale në raport me vlerat e planifikuara), departamenti i marketingut analizon tregun, zbulon arsyet dhe ofron masa menaxhuese për përmirësoni pozicionin e hotelit. Si masa mund të ketë të tilla si forcimi i fushatës reklamuese, ndryshimi i klasës (në një drejtim ose në një tjetër), ndryshimi i listës së shërbimeve, etj. Megjithatë, zakonisht gjëja e parë që u vjen në mendje tregtarëve është ulja e tarifës së akomodimit. Ulja e tarifës shkakton ulje të të ardhurave të hotelit. Si rezultat, menaxhmenti i hotelit është i detyruar të shkurtojë kostot. Mënyra më e lehtë për të ulur kostot është zvogëlimi. Por rënia e numrit të punonjësve zakonisht çon në një përkeqësim të cilësisë së shërbimit. Dhe nëse hoteli ul cilësinë e shërbimit, detyrohet të ulë tarifën, etj.
Menaxherët e shitjeve kërkojnë klientë të rinj, lidhin kontrata dhe mbajnë marrëdhënie me klientët ekzistues.
Menaxherët raportojnë çdo javë tek drejtori i departamentit.
Reklamimi i hoteleve është gjithashtu funksion i departamentit të marketingut. Reklamimi i hoteleve kryhet në media, zgjedhja e të cilave bëhet në përputhje me segmentin e tregut në të cilin operon hoteli. Biznesi i hotelit përfshin gjithashtu promovime specifike. Për shembull, reklamimi në natyrë i një hoteli në aeroport, ose gjatë rrugës nga aeroporti në qytet, është shumë efektiv. Përveç kësaj, ju duhet të shfrytëzoni sa më shumë të ftuarit që qëndrojnë në të për të reklamuar hotelin. Një reklamë e mirë për hotelet është mbajtja e ngjarjeve të ndryshme masive (konferenca, festime) në to.
Të tilla kryen edhe departamenti i marketingut punë marketingu, si një studim i tregut të shërbimeve hoteliere në rajonin ku ndodhet hoteli, një studim i konkurrentëve (gjendja financiare, pjesa e tregut, politika e çmimeve, ngarkimi, strategjia e reklamimit, etj.).
Departamenti i marketingut gjithashtu merr të gjithë informacionin statistikor dhe kontabël nga departamentet e tyre përkatëse. Në të njëjtën kohë, qëllimi i studimit të këtyre të dhënave në departamentin e marketingut është analizimi i gjendjes së hotelit, identifikimi i mundësive të pashfrytëzuara në mënyrë që të rritet frekuenca dhe të rriten të ardhurat nga të gjitha burimet.
Struktura e departamentit. Aktualisht, shumë drejtues të kompanive po përpiqen të futin menaxhimin strategjik në aktivitetet e organizatave të tyre, i cili përfshin organizimin e punës së ndërmarrjes në përputhje me strategjinë e zgjedhur të marketingut. Sidoqoftë, përpara se të zhvillohet një strategji mbi bazën e së cilës kryhet menaxhimi strategjik i një ndërmarrje, është e nevojshme të vlerësohet gatishmëria e ndërmarrjes për një qasje të tillë strategjike ndaj menaxhimit. Ky është një element i rëndësishëm në procesin e përgatitjes për futjen e departamenteve të marketingut në kompani. Metodologjia më e suksesshme e vlerësimit u zhvillua nga kompania e auditimit në Moskë Polimeks, e cila ju lejon të identifikoni disa shenja, shkalla e manifestimit të të cilave në aktivitetet e një ndërmarrje karakterizon gatishmërinë e saj për të përdorur menaxhimin dhe planifikimin strategjik, për të punuar në një strategji marketingu. 10 Këto veçori manifestohen në ndërmarrje në mënyra të ndryshme dhe në fund karakterizojnë avantazhet e saj konkurruese:
përcaktimi i misionit;
siguria e qëllimeve dhe strategjisë së ndërmarrjes;
prania e një mekanizmi të mirë-krijuar për mbledhjen, analizimin dhe përpunimin e informacionit të marketingut;
punojnë për të përmirësuar konkurrencën e ndërmarrjes;
përshtatshmëria e ndërmarrjes ndaj mundësive në zhvillim;
fokusi i menaxhmentit aktual në zbatimin e objektivave strategjike të ndërmarrjes;
ndarja organizative e detyrave të menaxhimit strategjik nga detyrat e menaxhimit operacional;
prania e njësive të selisë që ofrojnë konsultime të brendshme për çështjet e zhvillimit strategjik;
duke ftuar konsulentë të palëve të treta për të zgjidhur detyra jo specifike;
informimi i vazhdueshëm i stafit për qëllimet dhe planet strategjike të ndërmarrjes;
niveli i lartë i kulturës së korporatës;
prania e një departamenti efektiv të marketingut në ndërmarrje.
Identifikimi i shkallës së manifestimit të shenjave që karakterizojnë gatishmërinë e një ndërmarrje për të përdorur parimet dhe metodat e planifikimit dhe menaxhimit strategjik u krye me një metodë eksperti duke përdorur metodën Delphi. Si më parë, menaxherët e kompanisë vepruan si ekspertë, gjë që siguron konfidencialitetin e ngjarjes dhe nuk kërkon përfshirjen e burimeve të mëdha. Për më tepër, kjo metodologji mund të zbatohet në mënyrë të përsëritur për të kontrolluar efektivitetin e masave të vazhdueshme të dizajnuara për të përmirësuar situatën aktuale. Për të vlerësuar gatishmërinë e kompanisë për të punuar sipas parimeve të menaxhimit strategjik, menaxherëve iu kërkua të vlerësonin shkallën e manifestimit të secilës prej shenjave të mësipërme në aktivitetet e ndërmarrjes - të vendosnin shenja që korrespondojnë me shkallën e manifestimit të njërës. ose një shenjë tjetër;
"5" - nëse kjo veçori manifestohet plotësisht në ndërmarrje;
"4" - nëse kjo veçori nuk manifestohet plotësisht;
"3" - nëse kjo shenjë është e dobët;
"2" - nëse kjo veçori nuk shfaqet.
Vlerësimi i përgjithshëm i shkallës së gatishmërisë së kompanisë është një rezultat mesatar i ponderuar:
Formula 2.1
Sij- pikë j-të eksperti i shkallës së manifestimit të veçorisë i-ro;
n - numri i ekspertëve;
m është numri i veçorive në shqyrtim;
K i - koeficienti i rëndësisë së veçorisë i-ro, i përcaktuar nga rregulli:
1 - nëse tipari i-të është "më pak i rëndësishëm"
K i \u003d 2 - nëse shenja i-të është "e rëndësishme"
3 - nëse tipari i i-të është "shumë i rëndësishëm"
Për thjeshtësi, supozohet se të gjitha tiparet janë të një rëndësie të barabartë dhe k=1.
Në vlerësim morën pjesë dhjetë ekspertë, pra n=10, dhe m=12. Llogaritni numrat e pragut të mëposhtëm duke përdorur formulën 2.1:
b min \u003d 0.2 - korrespondon me rastin e mos manifestimit të plotë të të gjitha shenjave;
b sl \u003d 0.3 - korrespondon me rastin e një manifestimi të dobët të të gjitha shenjave;
b np \u003d 0.4 - korrespondon me rastin e shfaqjes jo të plotë të të gjitha shenjave;
b max = 0,5 - korrespondon me rastin e manifestimit të plotë të të gjitha shenjave.
Tani për formulat:
b 1 \u003d b min +0,75 (b sl -b min) (2,2);
b cf = 0,5 (b min + b max) (2,3);
b 2 \u003d b np +0,25 (b max -b np) (2,4);
Le të llogarisim pragjet b 1 = 0,275, b cp = 0,35, b 2 = 0,425 dhe të shfaqim pragjet e llogaritura në Fig. 3.1.
Shkalla e gatishmërisë së kompanisë për menaxhim strategjik duhet të vlerësohet si:
shumë e lartë nëse rezultati është në intervalin b 2 - b max;
e lartë, nëse rezultati bie brenda intervalit b cf - b 2 ;
e moderuar, nëse rezultati bie brenda intervalit b 1 - b cf;
i ulët nëse rezultati është në intervalin b MHH - b 1 .
Më poshtë është rezultati i një vlerësimi të përgjithësuar nga drejtuesit e Hotel Globus të gatishmërisë për menaxhim strategjik sipas dymbëdhjetë kritereve të renditura. (shih Tabelën 3.1., Shtojcën Nr. 5).
Bazuar në vlerësimin e marrë të gatishmërisë së ndërmarrjes, mund të nxirret përfundimi i mëposhtëm: kompania në tërësi është e gatshme të formojë një shërbim të vetëm marketingu, i cili do të jetë përgjegjës për përgatitjen e strukturës së kompanisë dhe personelit për zbatimin e strategjinë e marketingut.
Në Rusinë moderne, ekzistojnë disa skema tipike për nënshtrimin e departamenteve të marketingut brenda një organizate. Më lejoni të theksoj menjëherë se nuk po flasim për një biznes të tipit Holding, sepse në Holding të gjitha shërbimet funksionojnë pak më ndryshe. Opsionet kryesore për përfshirjen e funksionit të marketingut në strukturën organizative të ndërmarrjes janë paraqitur në fig. 3.2 a), b), c). (Shtojca nr. 6).
Në krye të ndërmarrjes është drejtori i përgjithshëm, detyra e të cilit (në terma të përgjithshëm) është të koordinojë aktivitetet e shërbimeve të ndryshme të ndërmarrjes për të arritur qëllimet e biznesit të përcaktuara nga aksionarët. CEO i raporton një menaxheri që është përgjegjës për arritjen e qëllimeve të marketingut të biznesit (ato u diskutuan më lart). Ky menaxher mund të quhet drejtor tregtar (nëse është gjithashtu përgjegjës për prokurimin), drejtor shitjesh ose drejtor marketingu. Dallimi midis dy titujve të fundit të punës pasqyron ose paragjykimet e shitjeve ose marketingut të biznesit. Termi "drejtor komercial" do të përdoret më poshtë. Më tej, ndërmarrja ka një drejtues të marketingut i cili kryen kërkime, mirëmban sistemin e informacionit të marketingut dhe është përgjegjës për fushatë reklamuese. Në disa ndërmarrje, veçmas dhe paralelisht janë drejtuesi i departamentit të kërkimit, shefi i departamentit të reklamave dhe shefi i departamentit të marrëdhënieve me publikun. Ata raportojnë te drejtori tregtar (shumë më rrallë - te drejtori i përgjithshëm ose shefi i departamentit të shitjeve). Shefi i marketingut raporton tek menaxherët e ndryshëm të nivelit më të ulët (në një biznes me një sasi të madhe pune) dhe specialistë. Struktura e departamentit të marketingut do të diskutohet më në detaje më poshtë. Ka pozicione dhe sisteme të tjera menaxhimi, por ato mund të reduktohen në ato tipike të listuara.
Shefi i departamentit të marketingut raporton te drejtori tregtar ose drejtpërdrejt te drejtori i përgjithshëm, më rrallë tek shefi i departamentit të shitjeve. Në zgjedhjen e skemës së vartësisë ndikojnë disa faktorë.
Faktori i parë janë tiparet e personalitetit të drejtorit tregtar (ose drejtuesit të departamentit të shitjeve), përkatësisht nëse ai është i aftë të vendosë në mënyrë të pavarur detyrat dhe të menaxhojë marketingun, sipas nivelit të arsimimit dhe në varësi të karakteristikave të personalitetit. Faktori i dytë - shkalla e pjesëmarrjes së drejtorit të përgjithshëm në çështjet e marketingut - varet nga sa i rëndësishëm është marketingu për biznesin në përgjithësi, sa vetë drejtori është i gatshëm të menaxhojë marketingun. Natyrisht, rëndësia e kërkimit dhe reklamimit për suksesin e biznesit ndryshon në tregje të ndryshme. Faktori i tretë është se sa e rëndësishme është një këndvështrim i pavarur në treg për ndërmarrjen. Nëse drejtori komercial (ose drejtuesi i departamentit të shitjeve) merr shpërblim për përmbushjen e planit të shitjes, atëherë ai bëhet një person i interesuar për të ulur planin dhe për të ulur çmimet e shitjes. Në këtë situatë, shefi i marketingut duhet të hiqet nga vartësia e tij, përndryshe, shumë shpejt drejtori tregtar do të fillojë të ushtrojë presion mbi marketerët, duke kërkuar që ata të thonë atë që i përshtatet atij në treg. Nëse drejtori tregtar motivohet nga fitimi margjinal, atëherë situata ndryshon në mënyrë dramatike, bëhet e rëndësishme për të që të marrë informacion të saktë për tregun. Këtu, një rol të rëndësishëm luajnë karakteristikat personale të drejtorit tregtar - qëndrimet e brendshme, edukimi, etj.
Struktura organizative optimale duket kështu: drejtuesi i departamentit të shitjeve dhe drejtuesi i departamentit të marketingut raportojnë te drejtori tregtar (shih Figurën 3.3., Shtojca nr. 7).
Duke marrë parasysh gjithçka që është thënë gjatë zbatimit të skemës së fundit, drejtori tregtar mund të konsiderohet menaxher i aktiviteteve të marketingut, dhe departamenti i marketingut i drejtuar nga kreu i tij mund të konsiderohet "objekt i menaxhimit".
Detyrat (funksionet) e punës së punonjësve. Ndërmarrja hoteliere operon në kushte vazhdimisht në ndryshim, për shkak të shumëllojshmërisë së marrëdhënieve që zhvillohen brenda saj, si dhe me subjekte të tjera ekonomike. Tërësia e këtyre marrëdhënieve përbën konceptin e mjedisit të marketingut. Ai përcakton kryesisht natyrën e aktiviteteve të kompanisë dhe domosdoshmërisht duhet të merret parasysh në detaje në procesin e kryerjes së hulumtimit të marketingut. Për të përcaktuar Strategjia e marketingut dhe ta zbatojë atë në praktikë, menaxhmenti duhet të ketë një kuptim të thellë të:
mjedisi i brendshëm i ndërmarrjes turistike, potenciali i saj dhe tendencat e zhvillimit;
mjedisin e jashtëm, veçoritë e tij dhe vendin që zë ndërmarrja në të.
Mjedisi i brendshëm (mikromjedisi) është pjesë e mjedisit të përgjithshëm të marketingut që ndodhet brenda ndërmarrjes dhe kontrollohet prej saj. Ai përmban potencialin që i mundëson kompanisë të funksionojë dhe, rrjedhimisht, të ekzistojë dhe të mbijetojë në një periudhë të caktuar kohore. Mjedisi i brendshëm analizohet në 11 fushat e mëposhtme:
personeli (potenciali i tyre, kualifikimet; përzgjedhja, trajnimi dhe promovimi; vlerësimi i rezultateve të punës dhe stimulimi; ruajtja dhe ruajtja e marrëdhënieve ndërmjet punonjësve, etj.);
organizimi i menaxhmentit (proceset e komunikimit; strukturat organizative; normat, rregullat, procedurat; shpërndarja e të drejtave dhe përgjegjësive; hierarkia e vartësisë);
financa (ruajtja e likuiditetit, sigurimi i përfitimit, krijimi i mundësive për investime);
marketing (strategjia e produktit turistik; strategjia e çmimeve; strategjia e shitjeve; strategjia e komunikimit).
Qëllimi i studimit të mjedisit të brendshëm është të qartësojë pikat e forta dhe të dobëta të ndërmarrjes turistike. Pikat e forta të pambuluara shërbejnë si bazë mbi të cilën mbështetet ndërmarrja në konkurrencë dhe të cilat duhet të zgjerohet dhe forcohet. 12 Dobësitë duhet të bëhen objekt i vëmendjes më të ngushtë. Ju duhet të përpiqeni të hiqni qafe shumicën prej tyre.
Mjedisi i brendshëm përcakton mundësitë për funksionimin efektiv të një sipërmarrje turistike. Por mund të jetë edhe burim problemesh nëse nuk siguron kushtet e nevojshme për përdorimin e integruar të konceptit të marketingut.
Struktura dhe numri i shërbimeve të marketingut përcaktohet nga faktorë të tillë si madhësia e të ardhurave neto të firmës. Vëllimi dhe kompleksiteti i mallrave të prodhuara, numri i tregjeve. Detyrat me të cilat përballet shërbimi i marketingut janë shumë komplekse dhe është e pamundur të kurseni për këtë. Funksionet kryesore të marketingut janë paraqitur në tabelën 3.2. (Shtojca nr. 8).
Suksesi i çdo biznesi nuk qëndron vetëm në cilësinë e produktit të shitur dhe në sasinë e investimit në krijimin dhe zhvillimin e tij. Shërbimet ose mallrat duhet të jenë të shitshme dhe kjo varet kryesisht nga ndërtimi korrekt i departamentit të shitjeve, qëllimet, objektivat dhe struktura e tij, profesionalizmi i punonjësve dhe menaxherit. Le të përpiqemi të kuptojmë se cili duhet të jetë departamenti më i mirë i shitjeve në një hotel për sa i përket cilësisë.
Duke marrë parasysh faktin se konkurrentët, siç thonë ata, nuk rrinë ulur, pa menaxherë profesionistë të shitjeve, biznesi do të humbasë stabilitetin dhe, duke mbyllur një sy ndaj problemit të shitjeve sot, do të bëhet shumë më e vështirë zgjidhja e tij pas një kohë. Është e nevojshme që vazhdimisht të zotërohen risitë në fushën e menaxhimit të shitjeve, dhe të gjitha përpjekjet duhet domosdoshmërisht të kenë një kthim. Nëse jo, atëherë çështja e organizimit të një sistemi shitjesh duhet të rishikohet. Ndërtimi i një shërbimi shitjeje në një hotel gjithmonë fillon me përcaktimin e qëllimeve dhe një strategjie pune. Për të ndërtuar në mënyrë efektive aktivitetet e tij, para së gjithash, është e nevojshme të gjejmë përgjigje për disa pyetje të rëndësishme: çfarë shet hoteli, cili është diapazoni konkurrues në treg, cilat janë avantazhet e hotelit dhe kush është klienti i tij ? Duke studiuar në mënyrë cilësore produktin tuaj dhe aftësitë e konkurrentëve, do të jeni në gjendje të evidentoni pikat tuaja të forta, të cilat do t'i operoni në treg. Të kesh përgjigje të qarta për pyetjet e identifikuara e bën shumë më të lehtë ndërtimin e një ekipi shitjesh dhe ndërtimin e një strategjie.
Ekzistojnë skema të ndryshme për ndërtimin e një departamenti të shitjeve. Për shembull, nëse një hotel është monopolist në qytet sipas disa kritereve (qoftë për shkak të vendndodhjes së tij, ose për shkak të nivelit të shërbimit, infrastrukturës, etj.), do të mjaftojë të ndërtohet një departament shitjesh duke ndjekur kështu: i quajtur model i lehtë. Po flasim për një strukturë kur ka një shef shërbimi dhe një departament rezervimi që punon me porositë dhe kontratat që vijnë. Ky model përdoret kur nuk ka nevojë të prodhohen disa biznes i ri, dhe detyra kryesore është vetëm ruajtja e funksionimit të hotelit. Në të njëjtën kohë, nëse hoteli operon në një mjedis me një nivel të lartë konkurrence, atëherë formimit të një strategjie shitjeje duhet t'i kushtohet vëmendje e veçantë. Në këtë rast, ju duhet të bëni shitje aktive përmes përpjekjeve të veta dhe stimulimit të gjerë të partnerëve për të promovuar hotelin mes klientëve. Gjithashtu po përdoren programe besnikërie dhe sanksione të ashpra ekonomike për partnerët që nuk paguajnë.
Krijimi i një sistemi shitjesh për çdo hotel, para së gjithash fillon me segmentimin klientët potencial dhe përcaktimi se cilat prej tyre kanë prioritet. Në mënyrë që kanalet e shitjes së shërbimeve hoteliere të funksionojnë në mënyrë efektive, është e nevojshme të përcaktohet saktë audienca e synuar hotel.
Në përgjithësi, kanalet e shitjeve mund të ndahen në të brendshme dhe të jashtme. Shitjet e brendshme përfshijnë shitjet e drejtpërdrejta të hotelit, në veçanti, përmes departamentit të rezervimeve, faqes së internetit të hotelit, ndërveprimit me klientët e korporatave, mysafirët e rregullt dhe të mundshëm të hotelit. Kanalet e jashtme karakterizohen nga shitjet e agjencive (operatorët turistikë dhe agjencitë) dhe sistemet globale të shpërndarjes (GDS).
Detyra kryesore e departamentit të shitjeve në një hotel është të fitojë nga shitja e dhomave të hotelit, sallave të konferencave dhe banketeve. Në përgjithësi, departamenti i shitjeve është përgjegjës për të gjithë pjesën e të ardhurave të buxhetit. Gjithashtu, ky departament është përgjegjës për përcaktimin e çmimeve për dhoma dhe shkallën e tarifave në varësi të sezonalitetit, ofertës dhe kërkesës në treg, si dhe vendosjen e marrëdhënieve dhe lidhjen e kontratave të korporatave dhe agjencive. Përgjegjësitë e drejtpërdrejta të departamentit të shitjeve përfshijnë gjithashtu shkrimin e një plani biznesi vjetor, i cili ofron një analizë të detajuar të tregut, konkurrentëve, pikave të forta dhe të dobëta të vetë hotelit, klientëve ekzistues dhe potencialë, dhe, natyrisht, zhvillimin e një strategjie dhe plani veprimi. për vitin e ardhshëm.
Përkundër faktit se çdo hotel, si rregull, ka preferencat e veta në punën me kanale të caktuara shitjesh, në përgjithësi, hotelierët besojnë se vetëm përzierja e tyre efektive është në gjendje të sigurojë një okupim të lartë të vazhdueshëm të hotelit.