Si të analizoni efektivitetin e veprimit. Si të vendosni një qëllim për një veprim marketingu

Ekaterina Ivina CEO i agjencisë BTL NGN Promotions
Revista Marketing PRO, Nr. 6, 2007

Promovimet tregtare (promovime tregtare) ose promovime për të stimuluar stafin e shitjeve të kompanisë për të shitur ose shfaqur (merchandising) produkte të kësaj marke, promovime për të krijuar besnikëri të stafit të shitjeve ndaj kësaj marke është një nga fushat me rritje më të shpejtë të tregut rus. e shërbimeve BTL.

Promovimet tregtare po bëhen një element i detyrueshëm i çdo fushate BTL për shumicën e kompanive. Kryerja e një fushate të promovimit të tregtisë në mbështetje të një eventi promovues të konsumatorit garanton disponueshmërinë e mallrave në magazinë me pakicë, shfaqjen e shkëlqyer të këtij produkti, si dhe besnikërinë e shitësve ndaj kësaj marke. Sipas RAMU, vëllimi i tregut të promovimeve tregtare në vitin 2006 arriti në 400 milionë dollarë dhe u rrit me 25% në krahasim me vitin 2005.

Kompanitë që menaxhojnë një asortiment të konsiderueshëm duhet t'i qasen plotësisht planifikimit të ngjarjeve të promovimit të tregtisë, planifikimit të aktivitetit të promovimit të tregtisë bazuar në sezonalitetin e kërkesës së produktit, periudhat e aktivitetit të marketingut, etj. Në mënyrë që fushata e promovimit të tregtisë të jetë sa më efektive, numri i produkteve ose kategorive që marrin pjesë në promovim në të njëjtën kohë nuk duhet të kalojë dy ose tre. Me një rritje të numrit të mallrave që marrin pjesë në aksion, efekti i ngjarjes po bie me shpejtësi. Në çdo periudhë kohore, është e nevojshme të përqendrohet sa më shumë që të jetë e mundur vëmendja e stafit të shitjeve të brendshme të kompanisë ose personelit. rrjeti i shitjes me pakicë, për të cilin zhvillohet aksioni, në një gamë të ngushtë produktesh.

Zgjedhja e mekanikës së ngjarjeve të promovimit të tregtisë

Kur planifikoni të filloni një aktivitet tregtar-promocional, është e nevojshme të vazhdohet nga detyrat që kompania i vendos vetes. Çdo detyrë korrespondon me një mekanikë të caktuar të promovimit të tregtisë.

Metodat për zhvillimin e ngjarjeve promovuese tregtare janë të ndryshme dhe varen nga kategoria e mallrave të promovuara nga ky promocion. Një mekanizëm është efektiv dhe përdoret në mënyrë aktive nga kompanitë në tregun joushqimor, por nuk është i zbatueshëm për tregun ushqimor. Një tjetër rekomandohet për kompanitë FMCG, dhe e treta është ideale për motivim stafi i brendshëm kompanitë.

Tabelat tregojnë disa shembuj të zgjedhjes së mekanikës së ngjarjeve të promovimit të tregtisë bazuar në detyrat e vendosura nga kompania:

Pasi të përcaktohet mekanika e promovimit, fillon vetë planifikimi i ngjarjes, zhvillimi i një sistemi motivimi dhe zgjedhja e mjeteve të promovimit të tregtisë. Në mënyrë që vlerësimi i suksesit dhe efektivitetit të veprimit të bëhet i mundur, është e nevojshme që paraprakisht të rregullohen qartë treguesit e planifikuar të performancës ose KPI (treguesit kryesorë të performancës). Më pas, në përfundim të aksionit, në bazë të treguesve të planifikuar më parë, vlerësohet shkalla e përmbushjes së detyrave të vendosura, dhe rrjedhimisht, shkalla e kënaqësisë së kompanisë me veprimin e kryer.

Më poshtë janë disa nga matjet e performancës së promovimit të tregtisë që përdorim për të matur performancën e promocioneve për klientët tanë.

1) Kur zhvillojmë një promovim për personelin e zinxhirëve të shitjes me pakicë, për të vlerësuar shkallën e atraktivitetit të promovimit për pjesëmarrësit e tij, ne përdorim llogaritjen përqindja e pjesëmarrësve

Përkufizimi:% e shitësve që morën pjesë në promovim nga numri i përgjithshëm i shitësve në bazën e të dhënave

Formula:% e kthimit (norma e kthimit) = numri i pjesëmarrësve në promovim / numri i përgjithshëm i shitësve

Në përvojën tonë, kjo shifër varion nga 20 në 55% dhe varet kryesisht nga mekanika e promovimit, disponueshmëria e tij dhe atraktiviteti i shpërblimeve.

2) për të vlerësuar performancën e përgjithshme financiare të stokut, përdoret një tregues standard ROI (kthimi nga investimet)

Përkufizimi: Raporti i fitimit neto total të marrë si rezultat i mbajtjes së kësaj pjese me vlerën e kostove të kësaj aksioni

Formula: ROI = ((shitjet aktuale* - shitjet e planifikuara) X marzhi - kostoja e aksionit) / kostoja e aksionit

Treguesi nuk duhet të bjerë nën 0 (pika e thyerjes). Është e nevojshme të përpiqeni për një tregues > 1 (d.m.th., çdo 100 rubla të investuara sjell 100 rubla shtesë).

Kjo përllogaritje duhet të bazohet në mënyrë ideale në të dhënat e shitjes (shitjet tek konsumatori fundor) dhe jo në shitjen (shitjet tek shpërndarësit), pasi mbingarkesa e shpërndarjes shpesh ndodh nën ndikimin e promovimeve të tilla.

Kur llogaritni shitjet si rezultat i një promovimi, është e nevojshme të përjashtohen faktorë të tillë si rritja e tregut, efekti i mbajtjes fushatë reklamuese ose promocione të konsumatorëve, etj.

3) Teknika më e thjeshtë që ju lejon të vlerësoni me një shikim nëse kostot e veprimit të kryer justifikoheshin vetë - vlerësimi i thjeshtuar i performancës

Përkufizimi: krahasimi i 2 treguesve - raporti i shitjeve aktuale ndaj shitjeve të planifikuara dhe raporti i buxhetit të shpenzuar me buxhetin e planifikuar për këtë ngjarje

Formula: Aktual/Buxhet X 100< = >Kosto/Buxhet për aksion X100

4) Kur planifikoni ndonjë ngjarje marketingu, është jashtëzakonisht e rëndësishme të planifikoni saktë inventari. Me gjithë dëshminë e këtij fakti, në rreth 30% të të gjitha promocioneve tona, u përballëm me problemin e mungesës së stoqeve nga klienti, gjë që në fund ndikon negativisht në rezultatin e promocionit. Kur përmbledhni rezultatet e veprimit, është e rëndësishme të vlerësoni ndikimin e këtij faktori në rezultatin e përgjithshëm të veprimit. Ne përdorim treguesin Raporti jashtë aksioneve.

Përkufizimi: Numri i ditëve kur produkti ishte jashtë stok në numrin total të ditëve të promovimit

Formula: Raporti OOS = Numri i SKU-ve* OOS X numri i ditëve OOS**/ numri i përgjithshëm i SKU-ve* X numri i përgjithshëm i ditëve të promovimit

Kur kryeni ngjarje të promovimit të tregtisë, është shumë mjet efektiv kontrolli i cilësisë së promovimit, si dhe mjeti kryesor për vlerësimin e punës së personelit që merr pjesë në promovim, është mekanika e blerësit misterioz. Në disa raste, veçanërisht kur kryeni veprime në shkallë të gjerë, kjo metodë është e vetmja e mundshme. Ky sistem verifikimi është shpesh një element i domosdoshëm i promovimit, pasi ju lejon të vlerësoni rregullisht dhe objektivisht aktivitetet e pjesëmarrësve në promovimin e tregtisë. Nga ana e stafit të shitjeve, besimi në stoqet që përfshijnë mekanikë verifikimi si blerësi misterioz tenton të rritet. verifikimi kryhet nga një organizatë e palës së tretë - një agjenci që organizon një ngjarje të promovimit të tregtisë, sipas kritereve të qarta, të njohura dhe të kuptueshme.

Promovimi i tregtisë është padyshim një mjet i rëndësishëm dhe shumë efektiv i marketingut tregtar modern. Por, si në rastin e çdo lloj aktiviteti tjetër marketingu të kompanisë, edhe ky aktivitet kërkon planifikim të plotë, përcaktim të qartë të detyrave, si dhe përllogaritje skrupuloze të efektivitetit të eventit. Një aksion në dukje i suksesshëm mund të rezultojë i padobishëm pas një ekzaminimi më të afërt.

Në kushtet e konkurrencës së ashpër, kompanitë që zhvillojnë aktivitete aktive të promovimit të tregtisë, duke u kujdesur për një nivel të lartë motivimi të stafit të tyre të shitjes apo të shitjes me pakicë. rrjeti tregtar, kanë një avantazh të konsiderueshëm ndaj rivalëve të tyre. Në disa sektorë të tregut, kompanitë tashmë po konkurrojnë me njëra-tjetrën në një qasje krijuese ndaj promovimeve të vazhdueshme, nivelit të mbështetjes teknike për ngjarjet në vazhdim, shkallës së interesit të personelit të shitjeve që marrin pjesë në promovime të tilla. Sot, tregu i promovimit të tregtisë po rritet dhe zhvillohet me ritme të shpejta. Dhe se sa me sukses kompania juaj do të jetë në gjendje të përdorë këtë mjet në aktivitetet e saj, pozicioni i saj i ardhshëm në treg varet shumë.

Kur analizoni ndryshimet në shitje nën ndikimin e promovimeve të marketingut tregtar, është e dobishme të maten edhe dy tregues të tjerë:

A) Vlerësimi i rritjes specifike të shitjeve për njësi monetare të investuar (rubla, dollar, euro)

• Vn dhe V n-1 - vëllimi i shitjeve në terma monetarë (të ardhura) për periudhat aktuale dhe të mëparshme përkatësisht;

B) Vlerësimi i kostos së një shitjeje shtesë

Ky tregues pasqyron koston e shitjes së një njësie shtesë të prodhimit në terma fizikë.

• Vn dhe V n-1 – vëllimi i shitjeve në terma fizikë (ton, copa, etj.) përkatësisht për periudhat aktuale dhe ato të mëparshme;
• Zadkl - kostoja e mbajtjes së një ngjarje TM (kostot e reklamimit).

Të dy treguesit rekomandohet të përcaktohen për të gjetur dhe tipizuar fushatat më të suksesshme të marketingut tregtar, si dhe për qëllimin e analizës krahasuese të efektivitetit të fushatave të marketingut tregtar në rajone dhe kanale të ndryshme shpërndarjeje.

2. Analiza e shpërndarjes

Për prodhuesit e mallrave që operojnë në tregje me marketing intensiv, duke përfshirë prodhuesit e mallrave FMCG, rezultatet më të rëndësishme të marketingut tregtar në sektorin B2B (promovimi i tregtisë - programet e zbritjeve dhe bonuseve, garat e ekipeve tregtare, shpërblimet për përfaqësuesit e shitjeve të distributorëve, etj. ) janë ndryshime pozitive në shpërndarjen e treguesve. Nga rruga, këta tregues mund të përdoren për të analizuar efektivitetin e programeve motivuese në lidhje me stafin e tyre të shitjeve.

Shpërndarja në këtë kontekst është një koncept sintetik që korrespondon me termat "mbulim", shpërndarje. Treguesit e zhvillimit të shpërndarjes na tregojnë se sa aktivisht është i pranishëm produkti ynë në ato pika të shitjes me pakicë ku konsumatorët e një kategorie produkti janë mësuar të blejnë produkte të kësaj kategorie.

Drejtimet kryesore të analizës së shpërndarjes:

• Vlerësimi i rritjes së treguesve sasiorë (numerik, Shpërndarja Numerike (DN)).

Shpërndarja sasiore (numerike) është niveli (përqindja) e pranisë së produktit tuaj në pikat e shitjes me pakicë në raport me të gjitha pikat në rajon që shesin këtë kategori produkti.

Në të dhënat e Auditimit me pakicë, një tregues i tillë i shpërndarjes sasiore më së shpeshti shfaqet si Shpërndarja numerike (DN)– pjesa (%) e dyqaneve që e kanë këtë produkt, për shembull, tuajin markë tregtare në rrezen e tij në kohën e vëzhgimit.

• përcaktimi i rritjes së shpërndarjes "neto" (rritje në % e pikave të shitjes në të cilat produktet paraqiten vazhdimisht);

Si një nga treguesit e rëndësishëm të shpërndarjes sasiore, treguesi përdoret shpesh. Shpërndarje "e pastër" (e përhershme)..

Shpërndarja "neto" - përqindja e pikave të shitjes ku produkti juaj paraqitet vazhdimisht me kalimin e kohës, për shembull, gjatë tremujorit të fundit.

• përcaktimi i rritjes së treguesve të shpërndarjes së ponderuar (Shpërndarja e peshuar, WD).

Treguesit cilësorë (të ponderuar) të shpërndarjes pasqyrojnë më saktë gjendjen e vërtetë të punëve me shitjet e produkteve në një treg të caktuar, pasi ato marrin parasysh vëllimet e shitjeve. Treguesi më i përdorur është shpërndarja e ponderuar (WD).

Ky tregues pasqyron peshën e shitjeve të mallrave në pikat e shitjes në një territor të caktuar, ku prezantohen produktet e kompanisë, në totalin e shitjeve të një grupi apo kategorie asortimenti të përzgjedhur, ose në të gjitha pikat e shitjes së një territori të caktuar. Numëruesi i formulës është vëllimi i shitjeve të JO VETËM produktit TON, por të të gjitha produkteve të kategorisë, duke përfshirë markat konkurruese.

Kuptimi ekonomik i këtij treguesi është i afërt me konceptin e "pjesës së tregut". Rritja e treguesit të shpërndarjes së ponderuar tregon se përpjekjet e shitjeve të kompanisë sonë dhe partnerëve të kanaleve të saj janë fokusuar në kanalet e shpërndarjes me pakicë me KAPACITETI më të lartë. Me shumë mundësi, këto janë dyqane të njohura me trafik të lartë vizitorësh dhe të ardhura të larta. Në realitetin modern rus, normat e larta të shpërndarjes me cilësi të lartë sigurohen nga futja e produktit në raftet e zinxhirëve federalë dhe të mëdhenj rajonalë të shitjes me pakicë.

3. Analiza e reagimit të klientit

Drejtimet kryesore të analizës:

• Rritja e bazës aktive të klientëve (AKB - rritje absolute dhe relative e klientëve që kanë bërë një blerje gjatë një periudhe të caktuar kohore);
• Pjesa e klientëve të rinj në strukturën e shitjeve;
• Shuma e fitimit të sjellë nga klientët e rinj;
• Reagime pozitive nga klientët, stafi i shitjeve të klientëve, përfaqësuesit e shitjeve të kompanisë (anketë);
• Përqindja e pjesëmarrësve në fushatën e marketingut tregtar: (numri i pjesëmarrësve në promovim / numri i përgjithshëm i klientëve të AKB-së) X 100%.

4. Analiza e efektivitetit të programeve të prezantimit të produkteve

Më shpesh, në praktikën e marketingut tregtar, është e nevojshme të vlerësohet efikasiteti ekonomik i programeve të tregtimit me kontratë (me pagesë) dhe formularëve reklamues të vendosur në pikat e shitjes (wobblers, shelftalkers, eye-stappers tavane, jumbies, etj.).

4.1. Vlerësimi i tregtimit

• një rritje në numrin absolut të pikave të shitjes me pakicë që kanë zbatuar një program tregtimi;
• një rritje në treguesin sasior të shpërndarjes, ku numëruesi është numri i pikave të shitjes me pakicë në të cilat është zbatuar një program tregtimi, për shembull, një ekran shtesë;
• rritje në shitjet e mallrave (xhiro shtesë) të mbuluara nga programi i tregtimit (për shembull, shfaqje shtesë).

Është shumë e dobishme të kryhet një analizë krahasuese e dinamikës së shitjeve në pikat e shitjes me pakicë që mbuloheshin / nuk mbuloheshin nga një ekran shtesë. Kështu që ju mund të përcaktoni të ardhurat (neto) të marketingut nga llogaritja shtesë. Duke zbritur koston e një kontakti nga të ardhurat e marketingut, mund të përcaktohet ndikimi i thjeshtë ekonomik i zbatimit të një programi tregtimi. Megjithatë, duhet mbajtur mend se krahasimet bëhen më së miri nëpër dyqane të të njëjtit format.

4.2. Vlerësimi i efektivitetit të POSM

Karakteristikat e analizës:

• Përdorimi i POSM-it të përhershëm konsiderohet efektiv nëse shitjet e produktit mbahen në nivel standard, dhe kostoja e POSM nuk i kalon vlerat e planifikuara;
• Vlerësimi bëhet për çdo lloj POSM, por vetëm gjatë periudhës së NDRYSHIMEVE - dukja, përmirësimi, zëvendësimi, ndryshimi i opsionit të vendosjes.

Marketingu tregtar ndan vlerësimin e POSM-ve të përkohshme dhe të përhershme. POSM-të "të përhershme" janë pajisje komerciale të markës (rafte, rafte, vitrina, frigoriferë, ekrane, etj.).

4.2.1. Kriteret e vlerësimit për POSM të përhershme:

• Të ardhurat neto nga vendosja
  Fitimi nga POSM \u003d (rritja e shitjeve në muaj (në terma fizikë) X fitimi për njësi prodhimi) - (kostot në muaj për vendosjen X periudhën e vendosjes + koston e prodhimit)

• Rentabiliteti
  Rentabiliteti = fitimi neto nga vendosja e POSM / kostoja POSM (vendosje + fabrikim)

• Periudha e kthimit
  Periudha e kthimit (në muaj) = kostoja e prodhimit POSM / (fitimi neto nga rritja e shitjeve - kostot në muaj për vendosje)

Është optimale nëse periudha e kthimit të POSM është më e vogël ose e barabartë me garancinë ose jetëgjatësinë aktuale të shërbimit POSM.

POSM-të "të përkohshme" janë pajisje tregtare të markës (luhata, flamuj, rafter, kapëse sysh, figura trupore, etj.) që vendosen për një periudhë të caktuar kohore, për shembull, gjatë periudhës së nxjerrjes së një produkti në treg.

4.2.2. Kriteret për vlerësimin e POSM-ve të përkohshme:

• Rritja e vëllimit të shitjeve (absolute, relative);

• Fitimi nga vendosja e POSM
  Fitimi nga vendosja (në një muaj) = fitimi nga një rritje në vëllimin e shitjeve në një muaj. - kostoja e një grupi materialesh në muaj. - Kostot mujore të akomodimit

Periudha e kthimit të POSM-ve "të përkohshme" nuk merret parasysh, pasi në bazë të natyrës së materialeve të tilla, ato duhet të kthehen brenda një muaji ose gjatë programit të planifikuar të marketingut tregtar. Periudha e përdorimit të materialeve të përkohshme POS është e barabartë me periudhën e qëndrimit në raftet e tyre (zakonisht 1-3 javë).

5. Vlerësimi i efiçencës ekonomike të buxhetit të aktiviteteve të marketingut tregtar

5.1. Vlerësimi ROMI (Return on Marketing Investment) - kthimi i investimit në marketing

Sa më i lartë të jetë ROMI, aq më i madh është kosto-efektiviteti i programeve të marketingut tregtar. Një ROMI prej më shumë se 30% konsiderohet i pranueshëm, më shumë se 50% është i mirë dhe më shumë se 80% është i shkëlqyer. Nëse ROMI juaj është mbi 200% - JENI GJENI!!!

5.2. Vlerësimi i pjesës së kostove për TM në qarkullimin shtesë

Ky tregues llogaritet nga qarkullimi shtesë i produktit ose nga xhiroja totale.

Rezultati konsiderohet i mirë nëse pjesa e kostove për TM nuk kalon 10%.

Emri i seminarit, trajnimi, kursi	shkurt	mars	Prill	Mund	qershor	korrik	Çmimi, fshij.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

Një promovim BTL mund të quhet i suksesshëm nëse ka një përgjigje të mirë nga blerësit, siguron një përfitim të lartë të shitjeve, thekson dhe përmirëson imazhin e markës, forcon partneritetet me rishitësit (e dobishme për të dy anët e programit të marketingut tregtar).

Është e mundur të zhvillohet një promovim i tillë nëse e vendosni qartë qëllimin duke mbajtur BTL aktivitet dhe i përmbahen atij gjatë gjithë periudhës së zhvillimit të veprimit.

Llojet kryesore të qëllimeve për promovimet e marketingut tregtar

Një qëllim promovues është një vlerë e qartë, e matshme e rritjes ose përmirësimit në një nga gjashtë grupet e mëposhtme të treguesve: treguesit e përmirësimit të fuqisë së markës, treguesit e sjelljes së klientit, shpërndarja e produktit, qëndrimet e konsumatorëve ndaj produktit, qëndrimet e rishitësve ndaj produktit dhe performanca e shitjeve. treguesit.

Treguesit e përmirësimit të fuqisë së markës

Brenda këtij grupi, qëllimi i veprimit mund të jenë dy tregues: rritja e njohurive dhe imazhi i markës.

• Rritja e ndërgjegjësimit të markës: rritja e ndërgjegjësimit të produktit në pikën e shitjes ose rritja e rikujtimit të emrit të kompanisë.
• Përmirësimi i karakteristikave të imazhit të produktit, krijimi i lidhjeve të duhura me produktin, ngjallja e ndjenjave të caktuara kur blini një produkt

Shembull i objektivave për përmirësimin e fuqisë së markës: Rritja e njohurive tregu i synuar në lidhje me produktin e ri të kompanisë nga 0% në 30% bazuar në rezultatet e promovimit; përmirësimi i imazhit të "qëndrueshëm", "i besueshëm", "kompetent".

Treguesit e përmirësimit të sjelljes së blerësit

Promovimet janë krijuar për të krijuar motivim shtesë midis blerësve në mënyrë që të stimulojnë kërkesë shtesë për produktin. 4 llojet e treguesve të mëposhtëm do të ndihmojnë në vlerësimin nëse aktiviteti ishte vërtet i dukshëm nga konsumatorët e tregut dhe krijoi një motiv për një blerje provë të mallrave.

• Rritja e trafikut të përgjithshëm
• Stimulim për blerje në provë
• Rritja e frekuencës së blerjeve të produktit të kompanisë
• Rritja e vëllimit të një blerjeje

Treguesit e Përmirësimit të Cilësisë së Shpërndarjes

Cilësia e shpërndarjes së produktit ndikon drejtpërdrejt në qarkullimin e produktit të kompanisë në pikën e shitjes, ndihmon në rritjen e njohurive të produktit dhe demonstrimin e produktit te blerësi në mënyrën më të dobishme. 50% e suksesit të një produkti në treg varet nga cilësia e shpërndarjes.

Cilësia e shpërndarjes ose shpërndarjes së mallrave mund të përshkruhet nga 6 tregues:

• Pajtueshmëria me çmimin e rekomanduar të shitjes me pakicë të produktit
• Rritja e shpërndarjes së produktit
• Rritja e pjesës së një rafti mallrash në një raft në Republikën e Tatarstanit
• Ndarja e vendeve shtesë për ekspozimin e mallrave (vendosje dytësore)
• Rritni cilësinë dhe dukshmërinë e shfaqjes në raft.
• Mbushja e rafteve dhe reduktimi i mungesës së mallrave në rafte (reduktimi i mungesës së stokut)

Çmimi i rekomanduar me pakicë është efektiv kur produkti shpërndahet përmes disa kanaleve të ndryshme të shitjes, si dhe në rastin e popullaritetit të lartë të produktit në audiencën e tregut. Popullariteti i lartë i produktit dhe ekzistenca e kërkesës së nxituar shpesh çon në një situatë ku rishitësit e mbiçmojnë produktin dhe nuk e transmetojnë atë në treg. Mund të lindë situata e kundërt: një ulje e konsiderueshme e çmimit nga një rishitës për të tërhequr më shumë blerës. Veprime të tilla kanë një përgjigje negative nga ndërmjetësit e tjerë të kompanisë.

Treguesit e përmirësimit të qëndrimit të konsumatorit ndaj produktit

Një qëndrim pozitiv ndaj produktit formon besnikërinë e audiencës, rrit përfitimin e biznesit. Qëllimet e mundshme në këtë drejtim:

• Tërheqja e vëmendjes ndaj produktit: fokusimi i vëmendjes së konsumatorit vetëm në produktin e kompanisë suaj
• Vendosni grupin përkatës nga i cili zgjedh konsumatori
• Ndërtoni lidhje emocionale dhe besnikëri ndaj produktit të kompanisë

Treguesit e përmirësimit të marrëdhënieve me shitësit

Brenda këtij grupi treguesish, qëllimi i veprimit është të forcojë marrëdhëniet me ndërmjetësit që mund të ndikojnë në produktin e kompanisë:

• Rritja e rekomandimeve të drejtpërdrejta të produktit për konsumatorin nga stafi i shitjeve: mund të jetë e nevojshme në rastin kur shitësi në dyqan luan një rol të rëndësishëm në vendimin e blerjes ose mund të ndikojë, ta shtyjë konsumatorin të bëjë një blerje të produktit tuaj të veçantë.
• Rritni frekuencën e blerjes së mallrave nga kompania juaj, zvogëloni kalimin te konkurrentët, rrisni periudhën e bashkëpunimit
• Ndërtoni dhe forconi partneritete me ndërmjetësit kryesorë për të gjeneruar përfitime shtesë afatgjata

Një shembull i qëllimeve të këtij lloji promovimi: rritja e rekomandimeve të barit nga farmacistët e farmacive të mëdha për ftohjet, rritja e vëllimit të blerjeve mesatare mujore të mallrave me 30%.

Treguesit e dinamikës së shitjeve

Qëllimi përfundimtar i çdo promovimi është të përmirësojë performancën e biznesit. Prandaj, çdo veprim marketingu duhet të përfshijë treguesit e mëposhtëm të performancës së shitjeve, pa të cilët promovimi nuk mund të konsiderohet i suksesshëm:

• Rritja e shitjeve ose fitimi në terma absolutë
• Rritja e qarkullimit të një artikulli të caktuar të mallrave në Pika e shitjes(duke lënë raftet)
• Rritja e pjesës së tregut

Promovimet e marketingut dhe cikli i jetës së produktit

Qëllimet e aksioneve të BTL varen drejtpërdrejt nga. Në çdo fazë individuale të zhvillimit të produktit, kërkohet mbështetje e ndryshme nga departamenti i marketingut të tregtisë.

• Në fazën e prezantimit në treg, qëllimet kryesore janë rritja e një blerjeje provë, rritja e njohurive për produktin, tërheqja e vëmendjes ndaj produktit.
• Në fazën e rritjes, objektivat kryesore të promovimit janë: rritja e shpeshtësisë së blerjeve, stimulimi i vendimmarrjes në favor të blerjes së mallrave, krijimi i karakteristikave të imazhit të produktit.
• Në fazën e pjekurisë, vëmendje duhet t'i kushtohet rritjes së madhësisë së blerjes për 1 blerës, krijimit të një angazhimi emocional ndaj produktit, forcimit të imazhit të markës.
• Gjatë fazës së rënies, qëllimet kryesore duhet të jenë ruajtja e shpeshtësisë dhe vëllimit të blerjeve, forcimi i përkushtimit emocional dhe besnikërisë së produktit, përditësimi i imazhit të markës, duke përfshirë krijimin e një risie të dukshme.

Një investitor mund të fitojë të ardhura nga aksionet në dy mënyra: duke rritur vlerën e tregut të aksioneve dhe duke paguar dividentë.

Të ardhurat kryesore të një investitori nga aksionet janë rritja e vlerës së tregut të aksioneve. Nëse kompania po ecën mirë, të ardhurat dhe fitimet e saj rriten, kompania po zhvillohet, duke paguar dividentë, të cilët po ashtu rriten, kjo ndikon pozitivisht në çmimin e aksionit dhe rritet. Një investitor, duke parë këtë gjendje dhe duke vlerësuar perspektivat, blen kompani. Nëse biznesi i kompanisë vazhdon të jetë po aq mirë, çmimi i aksionit rritet, atëherë investitori mund t'i shesë aksionet me një çmim më të lartë dhe të fitojë.

Ai konsiston në një rritje të vlerës së tregut të aksioneve dhe dividentëve. Kthimi i aksioneve tregon se sa të ardhura, në përqindje ose në terma nominalë, kanë sjellë aksionet. Rentabiliteti në kuptimin e përgjithshëm llogaritet si shuma e fitimit pjesëtuar me shumën e fondeve të investuara. Meqenëse është e mundur të merrni jo vetëm fitim nga aksionet, por edhe humbje, përfitimi mund të jetë negativ. Konsideroni se si të përcaktoni kthimin në stoqe.

Rendimenti i dividendit të aksioneve

Rendimenti i dividendit të aksioneve karakterizohet nga raporti i dividendit ndaj çmimit të aksionit. Rendimenti i dividentit llogaritet duke përdorur formulën:

d është shuma e dividentit për vitin
p është çmimi i tregut të aksionit

Për shembull, dividentët në aksionet e Gazprom për vitin 2013 ishin të barabarta me 7.2 rubla. Çmimi i aksionit është 130 rubla.

Rendimenti i dividentit është 7.2/130*100%=5.53%

Kthimi i tregut (aktual) i aksioneve

Kthimi i tregut nga aksionet, domethënë për shkak të rritjes së vlerës së tregut, llogaritet me formulën:

P1 është çmimi i shitjes së aksionit
P0 - çmimi i blerjes së aksioneve

Kthimi aktual i aksioneve llogaritet gjithashtu dhe tregon kthimin që do të marrë një investitor nëse shet një aksion me çmimin aktual të tregut.

Nëse çmimi i blerjes së aksioneve të Gazprom është 120 rubla dhe çmimi i shitjes është 135 rubla, atëherë rendimenti është (135-120)/120*100%=12.5%.

Kthimi total i aksioneve

Kthimi total është shuma e dividentëve dhe rritjes së vlerës së tregut

Le të marrim të njëjtët numra si në shembullin e mëparshëm: (7.2 + (135-120))/120*100% = 18.5%

Kthimi i aksioneve në përqindje në vit

Ju mund të zotëroni një aksion për më pak ose më shumë se një vit. Prandaj, për të krahasuar kthimin nga aksionet me kthimin nga një instrument tjetër, për shembull, një depozitë, ai duhet të reduktohet në një vlerë ekuivalente - kthimi në përqindje në vit. Për ta bërë këtë, yield-i shumëzohet me koeficientin k=365/numri i ditëve të mbajtjes së aksionit. Nëse një aksion është në pronësi për 250 ditë, kthimi në përqindje vjetore llogaritet si më poshtë:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Ky artikull do të fokusohet në vlerësimin e efektivitetit të fushatave të marketingut dhe marrëdhënies së treguesve. Pyetjet e mëposhtme do të merren parasysh:

• ndikimi i madhësisë së zbritjes dhe kostove variabile në rritjen e shitjeve dhe fitimit marxhinal;
• llogaritja e klientëve të tërhequr gjithashtu nga promovimi në rezultatet e promovimit;
• llogaritja e treguesve të sezonalitetit për të marrë norma neto të rritjes;
• kontabilizimi i produkteve të lidhura për të vlerësuar efektin kumulativ të veprimit.

EFIÇENCA E VEPRIMET E MARKETINGUT

Me një fushatë marketingu, nënkuptojmë një zbritje në përqindje fikse për një grup produktesh.

Sipas mendimit tonë, qëllimi i një fushate marketingu është i njëjtë - rritja e fitimeve, dhe mund të ketë disa arsye për zbatimin e saj:

• shitja e mallrave jolikuide. shembull i mirë janë shitjet e koleksioneve të vjetra nga dyqanet e veshjeve. Nevojitet një shitje për të liruar një pjesë të katit të tregtimit për një koleksion të ri dhe për të mos shlyer produktin e vjetër;
• reduktimin e humbjeve. Një shembull janë zbritjet për mallrat me një jetëgjatësi të ulët të mbetur në zinxhirët ushqimorë. Nëse pranojmë faktin që marzhi tregtar i produktit është mesatarisht 25%, atëherë humbja e një njësie në kosto është e barabartë me fitimin marxhinal të marrë nga katër njësi të produktit. Prandaj, shitja e një pjese të produktit, për të cilën ka rrezik të lartë për të pasur humbje, me kosto mund të jetë një zgjidhje më fitimprurëse sesa mbajtja e një çmimi të rregullt për të;
• rritje në shitje. Ky lloj promovimi do të thotë që ne nuk kemi probleme me mallrat promocionale. Duke nisur një promovim, ne duam të rrisim shitjet dhe të marrim fitim shtesë.

Le të ndalemi në pikën e fundit dhe të shqyrtojmë mundësinë e ofrimit të një zbritjeje në të gjithë gamën. Për shembull, le të marrim kushtet e mëposhtme:

• çmimi i mallrave pa zbritje është 1000 rubla;
• shitje - 1000 copë;
• kostot variabile - 80% e çmimit;
• zbritje - 15%.

Të ardhurat:

• para veprimit:

1000 rubla. × 1000 copë. = 1 milion rubla;

• gjatë periudhës së promovimit:

1000 rubla. × (100% - 15%) × 1000 copë. + (100% + rritje e shitjeve në copa/%).

Në mënyrë që të ardhurat gjatë periudhës së promovimit të jenë jo më pak se përpara promovimit, është e nevojshme të sigurohet një rritje prej 17.6% e shitjeve në copa:

1000 rubla. × (100% - 15%) × 1000 copë. × (100% + rritje e shitjeve në copa /%) = 1 milion rubla.

1000 copë. × (100% + rritje e shitjeve në copa /%) = 1 milion rubla. / 850

100% + rritje e shitjeve në copa /% = 1000 / 850

Rritja e shitjeve në copa ≈ 17,6 % .

Konsideroni se çfarë rritjeje në shitje në copa është e nevojshme që aksioni të shlyhet në terma të fitimit marxhinal.

Fitimi marxhinal:

• para veprimit:

(1000 rubla - 800 rubla) × 1000 copë. = 200 mijë rubla;

• gjatë periudhës së promovimit:

(1000 rubla × (100% - 15%) - 800 rubla) × 1000 copë. (100% + rritje e shitjeve në copa/%).

Le ta barazojmë me fitimin marxhinal përpara promovimit, duke thjeshtuar anën e majtë të ekuacionit:

50 fshij. × 1000 copë. (100% + rritje në shitje në copa /%) = 200 mijë rubla.

100% + rritje e shitjeve në copa/% = 4

Rritja e shitjeve në copa /% = 3 copë. = 300%.

Figura 1 tregon lidhjen midis rritjes së shitjeve në njësi dhe rritjes së të ardhurave dhe fitimit marxhinal si përqindje për një shumë të caktuar skontimi dhe pjesës së kostove variabile në çmimin fillestar.

Le të krahasojmë se si ndryshon pika e reduktimit të një stoku me ndryshimin e parametrave të përqindjes së zbritjes dhe marzhit (Fig. 2). Llogaritjet për parametrat e tjerë të zbritjes dhe pjesës së kostove variabile në çmim janë të ngjashme me llogaritjet e dhëna më sipër.

Siç shihet në fig. 2, me një ndryshim në pjesën e kostove variabile në çmim nga 80 në 50% dhe një zbritje prej 15%, pjesa bëhet fitimprurëse me një rritje të shitjeve në copa nga 40 në 50%.

Me një pjesë të ngjashme të kostove të ndryshueshme dhe një rritje të thellësisë së zbritjes në 30%, kërkohet një rritje e shitjeve në copa me 150%, ose 2.5 herë.

konkluzioni: sa më e lartë të jetë pjesa e kostove variabile në çmim, aq më e madhe kërkohet rritja e shitjeve në copa që aksioni të shlyhet. Nga ky këndvështrim, kjo mekanikë është më e përshtatshme për sektorin e shërbimeve, ku pesha e kostove variabile është më e ulët se sa për një biznes me peshë të lartë të kostove të prodhimit.

Pika e rëndësishme: Në analizën e efektivitetit të aksioneve, duhet të merren parasysh dy pika shtesë:

• Tërheqja e klientëve të rinj;
• blerjen e produkteve të ngjashme.

NDIKIMI I TËRHEQJES SË KLIENTËVE TË RI NË EFIKASITËN E PROMOVIMIT

Një rritje e shitjeve në copa është e mundur në dy raste:

• blerjet nga klientët e tërhequr nga aksioni;
• një rritje në numrin e blerjeve nga klientët që do të kishin ardhur pa aksionin.

Nëse biznesi i mallrave mund të llogarisë në një rritje të konsumit të klientëve ekzistues, atëherë kjo korrespondon në një masë më të vogël me sektorin e shërbimeve (nuk mund të shkurtosh flokët dy herë në një parukeri).

SHËNIM

Numri i klientëve të rinj që erdhën gjatë periudhës së promovimit është i lehtë për t'u përcaktuar nëse rrjeti i shitjes me pakicë ka karta besnikërie.

Nëse ka promovim tonë dhe nuk ka aktivitete të tjera promovuese, për të përcaktuar numrin e klientëve të rinj, mund të përdorni treguesin e mëposhtëm:

Klientë të rinj për promovim = Të rinj T 1 - Gjithsej T 1 × (E re T 0 / Gjithsej T 0),

ku të reja - klientë të rinj;

Gjithsej - gjithsej klientë;

T 1 - periudha e promovimit;

T 0 — periudha para veprimit.

Le të shpjegojmë llogaritjen e këtij treguesi me një shembull.

Le të themi se kishim 60 klientë të rinj gjatë periudhës së promocionit, ishin 25 në periudhën para promovimit. Duket se mund të zbrisni 25 klientë të rinj në periudhën para promovimit nga 60 klientë të rinj në periudhën e promocionit dhe të merrni 35 të rinj. klientët për promovimin. Megjithatë, në këtë mënyrë ne nuk marrim parasysh sezonalitetin e shitjeve tona.

Për të llogaritur sezonalitetin e shitjeve rregulloni rritjen e klientëve të rinj për rritjen e klientëve në muajin promocional. Supozoni se kishte 250 klientë në periudhën para promovimit dhe 300 gjatë periudhës së promovimit.

Pjesa e klientëve të rinj në periudhën e para-promovimit është 10 % (25 / 250). Kështu, mund të supozojmë se pa promovimin, pjesa e klientëve të rinj do të kishte qenë po aq 10%, por tashmë nga 300, pra 30.

Nëse gërmoni në numra, atëherë kjo llogaritje duhet të zgjidhet duke përdorur kërkimin e zgjidhjeve.

Nëse themi se nga 300 klientë, 30 janë tërhequr shtesë, atëherë numri i klientëve që do të kishin ardhur pa promocion nuk do të jetë 300, por 270. Me 270 klientë që kanë ardhur pa promovim, tërheqim shtesë 33 klientë etj. .

Pika e rëndësishme: për luhatje të vogla në sezonalitetin e shitjeve, thjesht mund të përdorni diferencën për të përcaktuar numrin e klientëve të rinj, dhe në rastin e devijimeve të mëdha, mund të rregulloni për përqindjen e klientëve të rinj.

Në disa zona, sezonaliteti i vetë treguesit të pjesës së klientëve të rinj është i mundur, kështu që për llogaritjen mund të jetë e nevojshme të zbritet rritja e pjesës së klientëve të rinj të periudhës së promovimit në krahasim me periudhën para-promocionale të vitit të kaluar. .

Shembuj të bizneseve të tilla janë klubet e fitnesit, të cilat po shohin një fluks klientësh të rinj, të cilët i kanë premtuar vetes se do të nisin ushtrimet pas festave të Vitit të Ri.

Duke ditur se sa klientë të rinj tërhoqi një promovim, është e mundur të llogaritet se çfarë fitimi marxhinal do të marrim nga klientët e tërhequr shtesë gjatë periudhës. cikli i jetës së klientit (jeta koha vlerë, LTV).

Duke përdorur ciklin e jetës së klientit, ne parashikojmë se sa të ardhura do të marrim nga një klient gjatë periudhës së përdorimit të shërbimeve. Nëse cikli i jetës së klientit është mjaft i gjatë, duket e arsyeshme të përdoret një periudhë prej një viti për të vlerësuar stoqet. Për shembull, në një sallon bukurie, një klient femër do të vijë për një prerje flokësh mesatarisht katër herë në vit. Le të themi se të ardhurat nga çdo vizitë janë 500 rubla.

Për të vlerësuar rritjen e marzhit gjatë periudhës së promovimit, marrim parasysh treguesinLTV:

Efekti i promovimit = Fitimi marxhinal i periudhës promocionale - Fitimi marxhinal i periudhës para-promocionale + LTV i klientëve të tërhequr shtesë gjatë periudhës promocionale.

Për të marrë parasysh sezonalitetin, diferenca në fitimin marxhinal të periudhave promocionale dhe para-promocionale duhet të rregullohet për treguesit e së njëjtës periudhë të vitit të kaluar.

P. M. Cheglakov, ekspert i Excel, analist kryesor

Materiali është publikuar pjesërisht. Mund ta lexoni të plotë në revistë.