นโยบายการตลาดของบริษัท องค์ประกอบ พื้นฐานทางทฤษฎีสำหรับการก่อตัวของนโยบายการตลาดขององค์กร ประเภทของนโยบายการตลาดขององค์กร

เศรษฐกิจสมัยใหม่มีลักษณะโดยข้อเท็จจริงที่ว่าสถานที่ผลิตและการบริโภคของผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกันในเวลา ในเวลาต่อมา กระบวนการเหล่านี้ก็ไม่ตามมาโดยตรงทีละอย่าง การกำจัดปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยเหตุนี้ต้องใช้เงินเป็นจำนวนมาก ที่ แต่ละกรณีค่าใช้จ่ายเหล่านี้ต้องใช้ถึง 70% ของราคาขายปลีกของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค

ผู้ผลิตต้องขยายงานในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นอย่างมีเหตุผล สิ่งนี้ทำให้เขามีโอกาสโดดเด่นเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ระบบการจำหน่ายสินค้าเป็นจุดเชื่อมโยงที่สำคัญในด้านการตลาดและการตกแต่งที่ซับซ้อนในทุกกิจกรรมของบริษัทในการสร้าง การผลิต และการส่งมอบสินค้าให้กับผู้บริโภค ที่จริงแล้ว ผู้บริโภคที่นี่ตระหนักหรือไม่รู้จักความพยายามทั้งหมดของบริษัทว่ามีประโยชน์และจำเป็นสำหรับตนเอง ดังนั้น จึงซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท

แต่ถึงกระนั้น การขายสินค้าจะต้องถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด องค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา และระบบการส่งเสริมการขาย ก่อนทำการจำหน่ายสินค้าโดยตรง จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้ามีคุณภาพเหมาะสม ในราคาที่รับได้ และมีการดำเนินการในด้านมาตรการส่งเสริมการขาย

มีเหตุผลหลายประการที่กำหนดบทบาทของระบบการตลาดในระบบเศรษฐกิจ หนึ่งในนั้นคือความจำเป็น แน่นอน เมื่อพูดถึงการขายสายการผลิตเฉพาะทางที่ไม่ซ้ำใคร ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อเข้ากันได้ดีโดยไม่ต้องใช้ระบบการตลาดเฉพาะ แต่โลกนี้อยู่ในยุคของสินค้ามวลรวม และการซื้อที่หน้าโรงงานหรือบริษัทในปัจจุบันไม่สะดวกนัก

เหตุผลที่สองคือการต่อสู้เพื่อเงินของผู้บริโภค การใช้ชีวิตอย่างอุดมสมบูรณ์ทำให้ผู้บริโภคหลายร้อยล้านคนทั่วโลกเชื่อว่าความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นส่วนสำคัญของวิถีชีวิตปกติ และนี่หมายความว่าผู้บริโภคต้องการความคุ้นเคยกับชุดผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี เวลาขั้นต่ำในการซื้อสินค้า ความสะดวกสบายสูงสุดก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ

ความต้องการทั้งหมดเหล่านี้สามารถบรรลุได้ด้วยการพัฒนาเครือข่ายการขายในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ นำจุดสิ้นสุดเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น สร้างความสะดวกสบายสูงสุดให้กับเขา ณ จุดเหล่านี้ และหากบริษัทสามารถทำเช่นนี้ได้ (ceteris paribus) จะดึงดูดผู้ซื้อและบรรลุความได้เปรียบในการแย่งชิงตลาด

เหตุผลต่อไปคือการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของกระบวนการผลิต นักเศรษฐศาสตร์ของศตวรรษที่ผ่านมาเขียนเกี่ยวกับบทบาทของเครือข่ายการกระจายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เรากำลังพูดถึงข้อเท็จจริงที่ว่ามีหลายขั้นตอนของการผลิตขั้นสุดท้าย ซึ่งมีความเกี่ยวข้องในระดับที่มากกว่าไม่ใช่กับการผลิต แต่กับการเตรียมสินค้าเพื่อขาย (การคัดแยก การบรรจุ บรรจุภัณฑ์) เป็นการสมควรที่จะดำเนินการทั้งหมดเหล่านี้ในขั้นตอน "ผู้บริโภคในโรงงาน" นั่นคือก่อนการขนส่ง ในคลังสินค้า ในร้านค้า ในกระบวนการขายล่วงหน้า และความตรงต่อเวลา คุณภาพ และความสมเหตุสมผลของการใช้งานนั้นขึ้นอยู่กับยอดขายเป็นอย่างมาก ดังนั้น ระบบการตลาดในระดับหนึ่งจึงเกี่ยวข้องกับ "องค์ประกอบทางเทคโนโลยี" บางส่วน (บางครั้งค่อนข้างสำคัญ) เหตุผลข้างต้นให้เหตุผลว่า ยิ่งผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้ซื้อมากขึ้นเท่าใด ก็ยิ่งสมเหตุสมผลที่จะมอบความไว้วางใจบริการด้านการตลาดด้วยการปรับแต่งและเตรียมการขาย

เหตุผลที่สี่คือปัญหาประสิทธิภาพของพฤติกรรมตลาดและการพัฒนาบริษัท สิ่งสำคัญที่สุดในการรู้และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคคือการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน ปัญหาและโอกาสในชีวิตและการทำงานของผู้บริโภค ใครและที่ไหนสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด? คำตอบของแนวปฏิบัติของโลกนั้นชัดเจน ประการแรก สามารถทำได้ในที่ที่บริษัทมีการติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือในระบบการขาย และควรทำโดยบุคลากรที่ทำงานในระบบนี้

ในฐานะหนึ่งในเงื่อนไขที่สำคัญที่สุดสำหรับการส่งเสริมพนักงานของตนในระดับบริหาร บริษัทหลายแห่งเรียกงานของตนในระบบการขาย และโดยตรงในขอบเขตของการขายสินค้าให้กับผู้ซื้อ

เหตุผลเหล่านี้เพียงพอที่จะทำความเข้าใจว่าระบบย่อยการขายมีความสำคัญต่อการตลาดอย่างไร และเหตุใดในสภาวะที่มีตลาดมากมาย จึงใช้เงินจำนวนมหาศาลไปกับมัน

ในรัสเซีย ระบบการขายอยู่ในขั้นเปลี่ยนผ่านของการพัฒนา ซึ่งทำให้การขายในตลาดในประเทศของเราซับซ้อนอย่างมาก มักจะมีลักษณะดังต่อไปนี้:

การจัดการช่องที่ไม่ดี

การปฏิบัติตามภาระผูกพันที่ไม่สมบูรณ์ภายในช่องทาง

การตัดสินใจในแต่ละธุรกรรมแยกจากกันอันเป็นผลมาจากการเจรจาอย่างต่อเนื่อง

การละเมิดภาระผูกพัน "ตามสัญญา" บ่อยครั้ง

บริษัทมีทางเลือกในการจัดกระจายสินค้าของตน ในขณะเดียวกันก็ขึ้นอยู่กับการวางแนวทางพื้นฐานเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคปลายทาง (หรือเพื่อสร้างระบบการจัดจำหน่ายที่จะมีผลทั้งสำหรับตัวบริษัทเองและสำหรับตัวกลาง) และวิธีการที่มีอยู่ ถือเป็น ชุดของการดำเนินการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคมากที่สุด (หรือในทางกลับกัน ดึงดูดผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัท) ทางเลือกของการปฐมนิเทศและวิธีการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของ "นโยบาย" ของบริษัทในด้านการขาย

นโยบายการตลาดของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นกิจกรรม หลักการ และวิธีการที่มีจุดมุ่งหมาย การดำเนินการดังกล่าวได้รับการออกแบบเพื่อจัดระเบียบการเคลื่อนย้ายการไหลของสินค้าไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย งานหลักคือการสร้างเงื่อนไขสำหรับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพเป็นความต้องการที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เงื่อนไขเหล่านี้รวมถึงองค์ประกอบของนโยบายการตลาด ทุนการจัดจำหน่าย (การขาย การจัดจำหน่ายสินค้า) พร้อมกับหน้าที่ที่พวกเขาได้รับ

องค์ประกอบหลักของนโยบายการตลาดมีดังนี้:

การขนส่งผลิตภัณฑ์ - การเคลื่อนไหวทางกายภาพจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค

การสรุปผลิตภัณฑ์ - การเลือก การคัดแยก การประกอบผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป ฯลฯ ซึ่งเพิ่มระดับความพร้อมใช้และความพร้อมของผลิตภัณฑ์สำหรับการบริโภค

การจัดเก็บผลิตภัณฑ์ - องค์กรของการสร้างและบำรุงรักษาสต็อกที่จำเป็น

ติดต่อกับผู้บริโภค - การดำเนินการสำหรับการโอนสินค้าทางกายภาพ, การสั่งซื้อ, การจัดการการชำระเงินและการชำระบัญชี, การลงทะเบียนทางกฎหมายของการโอนกรรมสิทธิ์ในสินค้า, การแจ้งผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ บริษัท รวมถึงการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตลาด

ตำแหน่งที่บริษัทครอบครองเกี่ยวกับการขายมีสัญญาณที่อนุญาตให้จำแนกยอดขายตามประเภท (ตาราง 1.1)

ตาราง 1.1. การจำแนกประเภทการขาย

1.2. ทางอ้อม - การใช้ผู้จำหน่ายอิสระในช่องทางการจัดจำหน่าย

2. โดยจำนวนคนกลาง

2.1. เร่งรัด - ผู้ค้าส่งและตัวกลางต่างๆจำนวนมาก

วัตถุประสงค์: ขยายการขายนำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น

2.2. Selective - จำกัดจำนวนคนกลาง

เป้าหมาย: บรรลุปริมาณการขายที่สูงในขณะที่ยังคงควบคุมเงินทุนขาย

ผู้ผลิต

"ไฟต้องเล็ง และปืนต้องตรงกับประเภทของเป้าหมาย"
นโปเลียน โบนาปาร์ต

ระบบการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นเส้นทางที่สินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

มีช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายและผู้ผลิตมีสิทธิในการเลือก เขาสามารถขายสินค้าให้กับลูกค้าโดยตรงผ่านพนักงานขายที่เดินทางตลอดจนผ่านการจัดส่งสินค้าโดยตรงทางไปรษณีย์โดยการสั่งซื้อทางโทรศัพท์หรือผ่านร้านอินเทอร์เน็ต สินค้าสามารถจัดส่งให้กับบริษัทต่างๆ ได้ ขายปลีกซึ่งในทางกลับกันจะขายให้กับผู้บริโภคปลายทางหรือผู้ค้าส่งจากที่สินค้าไปยังผู้ค้าปลีกและจากนั้นไปยังผู้ซื้อ

ผู้ผลิตจำเป็นต้องเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีความสามารถและมีเหตุผล ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะต่างๆ ของผู้ผลิต ผู้ซื้อ สินค้า และดำเนินการระหว่างช่องทางตรงและทางอ้อม

การตลาดทางตรง (ช่องทางการจำหน่ายระดับศูนย์)ไม่ได้หมายความถึงการมีอยู่ของตัวกลางเพราะ การขายสินค้าจะดำเนินการโดยตรงกับผู้บริโภคบนพื้นฐานของการติดต่อโดยตรงกับพวกเขา การตลาดแบบตรงยังรวมถึงการขายสินค้าผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายของตนเอง ตลอดจนการขายผ่านโฆษณาในสื่อต่างๆ ตัวเลือกนี้มักใช้ในการขายสินค้าเพื่อการผลิต วัตถุประสงค์ทางเทคนิคน้อยครั้ง - สินค้าอุปโภคบริโภค

การขายทางอ้อม (ช่องทางการจัดจำหน่ายหลายระดับ)เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าผ่านตัวกลาง จัดสรรช่องทางหนึ่ง สอง และสามระดับ ลักษณะเชิงปริมาณของช่องทางการจัดจำหน่ายพร้อมกับความยาวคือความกว้าง - จำนวนคนกลาง (ขายส่งและขายปลีก) ในขั้นตอนใด ๆ ของการขายสินค้าขององค์กร (เช่น จำนวน บริษัท ขายส่งทั้งหมดที่ซื้อสินค้าจาก ผู้ผลิต) ตัวอย่างเช่น Ulyanovsk . ผู้ผลิต SUV รัสเซียรายใหญ่ที่สุด โรงงานผลิตรถยนต์หลังจากปรับโครงสร้างใหม่ มีตัวแทนจำหน่าย 96 แห่งในภูมิภาคของสหพันธรัฐรัสเซียและ 18 แห่งในประเทศ CIS และต่างประเทศซึ่ง UAZ เรียกร้องอย่างจริงจัง

มีโอกาสไม่เพียงแค่เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรวมหรือสร้างช่องทางของคุณเองด้วย เป็นที่ทราบกันดีว่าบางบริษัทที่ผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิงไม่ได้ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ แต่สร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายบนพื้นฐานของการขายส่วนบุคคลแบบตัวต่อตัว ซึ่งเรียกว่า Multi-Level Marketing (MLM) หรือ เครือข่ายการตลาด.

เมื่อสร้างยอดขาย ผู้ผลิตต้องเข้าใจลำดับความสำคัญของช่องทางบางช่องอย่างชัดเจน กำหนดค่าที่เหมาะสมที่สุดในแง่ของความกว้างและความลึก

ช่องทางการจำหน่ายควรสอดคล้องกับประเภทสินค้า ตำแหน่งทางการตลาด และครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสูงสุด

หากมีการใช้หลายช่องทางในการขายสินค้าจะต้องหลีกเลี่ยงความขัดแย้งในการทำงาน บ่อยครั้งมีสถานการณ์ที่ผู้ผลิตดำเนินการซื้อขายอย่างเป็นอิสระในภูมิภาคในราคาที่ต่ำมาก ซึ่งจะทำให้คนกลางลดระดับลง ที่จริงแล้วมันแข่งขันกับพวกเขาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและกีดกันตัวกลางของโอกาสในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ด้วยส่วนต่างทางการค้าที่พวกเขาคาดหวัง

สิ่งสำคัญประการที่สองของนโยบายการตลาดคือการเลือกคนกลาง หากผู้ผลิตชอบช่องทางการจัดจำหน่ายนี้ เขาควรกำหนดความสัมพันธ์กับคนกลางเป็นเฉพาะ เฉพาะเจาะจง หรือเข้มข้น

พิเศษนโยบายการตลาดหมายความว่ามีตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียวในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่กำหนดเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้ขายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตรายใดรายหนึ่ง บ่อยครั้ง ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ได้รับสิทธิพิเศษในการขายในภูมิภาคของตน การถือครองขนาดใหญ่ เช่น OJSC NTMK จัดหาผลิตภัณฑ์ผ่านบ้านซื้อขายเท่านั้น สิ่งนี้ทำให้ผู้ผลิตหลักของการถือครองสามารถมุ่งเน้นไปที่การผลิตและผู้ประกอบการการค้า - ในการขายสินค้า

เมื่อไร คัดเลือกนโยบายการตลาด ผู้ผลิตเลือกคนกลางจำนวนจำกัดเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนในพื้นที่ที่กำหนด สินค้ากีฬาและเสื้อผ้าจำนวนมากขายด้วยวิธีนี้

ผู้ผลิตบุหรี่ British American Tobacco (BAT) มีผู้จัดจำหน่ายหลัก 5 รายในปี 1997 และในปี 2544 รายชื่อนี้ลดเหลือผู้ค้าส่ง 3 ราย และในปี 2545 เหลือเพียง 2 ราย การลดจำนวนคนกลางทำให้ BAT สามารถจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายและบรรลุยอดขายที่สูงได้

ผู้ผลิตเลือก เข้มข้นนโยบายการตลาด พยายามหาคนกลางให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน เช่น บริษัทนม

การเลือกคนกลางที่เฉพาะเจาะจงเป็นจุดสำคัญในการสร้างนโยบายการตลาด จำเรื่องราวที่มีการรายงานในสื่อในช่วงต้นยุค 90 KamAZ ผู้ผลิตรถบรรทุกในประเทศรายใหญ่ที่สุดได้ส่งมอบรถบรรทุกจำนวนหนึ่งไปยังโปแลนด์ ชาวโปแลนด์ขายต่อให้เกาหลีใต้ทันทีในราคาสองครั้งที่ KamAZ ร้องขอ เกาหลีใต้ หลังจากที่ปรับแต่งรถบรรทุกเล็กน้อยเพื่อความสวยงามแล้ว ก็ขายต่อไปยังละตินอเมริกาด้วยราคาที่สูงกว่าโปแลนด์หนึ่งเท่าครึ่ง ด้วยเหตุนี้ KamAZ เนื่องจากการเลือกตัวกลางที่ผิด พลาดผลกำไรอย่างน้อย 3/4

เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย จำเป็นต้องประเมินตัวกลาง การประเมินดำเนินการในหลายทิศทาง

ภาพ
ถามตัวเองด้วยคำถาม: “ผู้ซื้อมีแนวคิดเกี่ยวกับผู้ผลิตและผู้กลางเหมือนกันหรือไม่” เป็นการไม่เหมาะสมที่จะพยายามส่งเสริมผลิตภัณฑ์พิเศษที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูงผ่านเครือข่ายหรือตัวกลางที่อยู่ในตำแหน่งขายสินค้าราคาถูกที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำ หรือในทางกลับกัน ตัวอย่างเช่น การขายเครื่องประดับราคาแพงผ่านเครือข่ายตู้รถไฟ

ตัวอย่างที่น่าเศร้าคือประวัติของเฮอร์บาไลฟ์ การเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ไม่ประสบความสำเร็จผ่านการตลาดแบบเครือข่ายทำให้เสียชื่อเสียง ไม่เพียงแต่ช่องทางการจัดจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทด้วย ซึ่งต่อมาถูกบังคับให้เปลี่ยนตำแหน่งเครื่องหมายการค้าด้วยต้นทุนที่สูง

ความสามารถ
กล่าวคือ การเข้าถึงตลาดการขายระดับภูมิภาค ครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ปริมาณการขายที่เป็นไปได้ บ่อยครั้งที่สถานการณ์เกิดขึ้นเมื่อผู้ผลิตไม่สามารถเข้าถึงตัวกลางบางช่วงได้เนื่องจากจุดอ่อนของพวกเขา: ปริมาณการขายต่ำ ขาดตัวแทนในบางภูมิภาค (เขต) และที่สำคัญที่สุดคือการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายของผู้ซื้อที่ไม่ดี สถานการณ์ที่ตรงกันข้ามคือเมื่อความสามารถของคนกลางมีความสำคัญ: ความครอบคลุมตลาดใหญ่เกินไปและไม่ลงตัว ผู้ผลิตไม่สามารถจัดส่งในปริมาณที่ต้องการได้ รับรองการจดจำผลิตภัณฑ์ (แบรนด์)

สถานะของการพัฒนา
ความสามารถในการละลาย, ความต้องการเงินทุนหมุนเวียนเพิ่มเติม, ปริมาณพื้นที่คลังสินค้า, จำนวนยานพาหนะ, จำนวนและคุณสมบัติของพนักงานขาย, คู่ค้าและคู่ค้า, อุปกรณ์ทางเทคนิค

ข้อกำหนดและเงื่อนไขการทำงานของบริษัทตัวกลาง
ควรคำนึงถึงเงื่อนไขทั่วไปของกิจกรรมของคนกลาง ลักษณะเฉพาะของการขนส่ง ข้อกำหนดในแง่ของข้อกำหนดและปริมาณของการส่งมอบควรนำมาพิจารณาด้วย การวิเคราะห์นี้จะทำให้เป็นไปได้ที่จะรวมความสัมพันธ์กับคนกลางและพัฒนาข้อเสนอที่น่าสนใจที่สุดสำหรับพวกเขา ในกรณีที่มีความคลาดเคลื่อนอย่างมีนัยสำคัญระหว่างตำแหน่งของตัวกลางและผู้ผลิต เมื่อมีข้อมูลทั่วไป จะหาการประนีประนอมได้ง่ายขึ้น ในบางกรณี จำเป็นต้องยอมทำตามความต้องการของคนกลาง ในบางกรณี จำเป็นต้องยอมรับข้อเรียกร้องของคนกลาง เพื่อพิสูจน์ตำแหน่งที่แข็งแกร่งของคุณ
น่าเสียดายที่ความร่วมมือของบริษัทเฟอร์นิเจอร์ในยุโรป (EMK, ภูมิภาค Saratov) กับ IKEA ยักษ์ใหญ่สิ้นสุดลงอย่างน่าเศร้า หลังวิกฤตในปี 1998 บริษัทสวีเดนเป็นช่องทางการขายที่ใหญ่ที่สุดและในทางปฏิบัติเพียงช่องทางเดียวสำหรับ EMK ดังนั้นผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ Saratov จึงตกลงปฏิบัติตามเงื่อนไขทั้งหมดที่หุ้นส่วนเสนอ (ลดราคา) คำสั่งซื้อจาก IKEA ได้รับจนถึงปี 2544 แต่แล้วชาวสวีเดนปฏิเสธที่จะต่ออายุสัญญากับซัพพลายเออร์ หลังจากนั้นไม่นาน EMK ก็ล้มละลายและในไม่ช้าก็อยู่ภายใต้การควบคุมของ Shatura ซึ่งตั้งอยู่ใกล้กับมอสโก

การแข่งขันระหว่างตัวกลาง
มีคนกลางที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่สามารถแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพสูงและตอบสนองความต้องการของผู้ผลิตได้ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอาหารพยายามเข้าสู่เครือข่ายค้าปลีกที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคได้ดี มีปริมาณงานสูง และมีภาพลักษณ์ที่เหมาะสม แต่ในกรณีนี้ ห่วงโซ่การขายปลีกได้เสนอข้อกำหนดที่จริงจังหลายประการสำหรับซัพพลายเออร์ โดยเสนอให้ชำระเงินสำหรับการจัดวางสินค้าในห้องโถงซูเปอร์มาร์เก็ตในอัตราที่ขึ้นอยู่กับพื้นที่ชั้นวางที่ถูกครอบครอง

ผู้ผลิตต้อง "เอาเปรียบ" การแข่งขัน (ถ้ามี) ระหว่างตัวกลางที่ระดับการจำหน่ายเท่ากัน โดยให้ความสำคัญกับซัพพลายเออร์บางกลุ่ม ผู้ผลิตจึงอยู่ในตำแหน่งที่เป็นพันธมิตรเครือข่าย ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ด้านหนึ่งทำให้การขยายจำนวนคนกลางทำได้ยาก ในทางกลับกัน ทำให้ความสัมพันธ์คงทนและยาวนานขึ้น องค์ประกอบของการแข่งขันระหว่างตัวกลางเพื่อสิทธิในการขายสินค้าของผู้ผลิตทำให้นโยบายการตลาดที่เข้มงวดยิ่งขึ้น

ภาพลักษณ์ โอกาส และสถานะของการพัฒนาตัวกลางควรสอดคล้องกับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของผู้ผลิต และก่อให้เกิดผลกระทบสูงสุดทั้งในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคและในแง่ของปริมาณการขาย

สิ่งสำคัญที่สุดอันดับสามของนโยบายการตลาดคือกฎของการมีปฏิสัมพันธ์กับคนกลาง ก่อนอื่นต้องทำให้เป็นทางการและไม่เปลี่ยนแปลงมาเป็นเวลานาน การเปลี่ยนแปลงกฎของการมีปฏิสัมพันธ์กับคนกลางบ่อยครั้งเป็นปัจจัยลดระดับสำหรับพวกเขา เหนือสิ่งอื่นใด ทั้งสองฝ่ายมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเนื่องจากความไม่เป็นระเบียบของความสัมพันธ์ เรากำลังพูดถึงการเพิ่มเวลาในการเจรจา เกี่ยวกับความล่าช้าในการจัดส่งและการชำระเงิน และการสลับไปมาระหว่างตัวกลางอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ สำหรับผู้ผลิต นี่หมายถึงการสูญเสียลูกค้าและทำให้ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้ารายใหม่ลดลง จากผลการศึกษาที่ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review จำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น 5% ทำให้ผลกำไรเพิ่มขึ้น 15-30% วิธีการที่ทันสมัยการเพิ่มความภักดีของลูกค้าและการสร้างพันธมิตรระยะยาวจะไม่เพียงช่วยเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันอย่างมีนัยสำคัญ แต่ยังทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืนมากขึ้นในระยะยาว

เงื่อนไขการชำระเงิน
ผู้ผลิตกำหนดเงื่อนไขการชำระเงินตามระดับความแข็งแกร่ง: จากการชำระเงินล่วงหน้า 100% และการจัดส่งไม่เกิน ตัวอย่างเช่น 2 เดือนถึงตัวเลือกที่ไม่รุนแรงที่สุด: การโอนผลิตภัณฑ์เพื่อขายและการชำระเงินเมื่อเสร็จสิ้น อย่างที่คุณเห็น ช่วงของตัวเลือกที่เป็นไปได้นั้นใหญ่ และการตัดสินใจเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของทางเลือกหนึ่งหรืออีกทางหนึ่งขึ้นอยู่กับเงื่อนไขสำคัญจำนวนหนึ่ง และควรสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ของบริษัทผู้ผลิต การชำระเงินล่วงหน้าเต็มจำนวนไม่เพียงแต่เพิ่มข้อกำหนดสำหรับคนกลางเท่านั้น ยังหมายถึงการมีเงินทุนหมุนเวียนที่สำคัญ ลดปริมาณการขาย ไม่อนุญาตให้ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายบางช่องทางอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ในบางกรณีก็เป็นไปไม่ได้ อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ช่วยให้คุณลดลูกหนี้ให้เหลือน้อยที่สุด ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าความสัมพันธ์ในการแลกเปลี่ยนสินค้าไม่เหมาะสมและไม่นำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพของนโยบายการตลาด อย่างไรก็ตาม รูปแบบการชำระเงินที่ไม่ใช่ตัวเงินถูกใช้เพื่อรักษาผลผลิตในอุตสาหกรรมที่ไม่มีประสิทธิภาพและเป็นวิธีเบี่ยงเบนรายได้ขององค์กรไปสู่เงามืด ผลที่ได้คือบริษัทได้ปรับปรุงสถานการณ์ทางการเงินและเศรษฐกิจที่แท้จริง แม้ว่าจะไม่ได้ทั้งหมดโดยตลาดหรือวิธีการทางกฎหมายก็ตาม ธุรกรรมที่มิใช่ตัวเงินนั้นถูกตำหนิในสถานประกอบการ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นประโยชน์ต่อตัวผู้ผลิตเองเท่านั้น แต่ไม่ใช่ต่อรัฐ ผู้ถือหุ้น และสังคมโดยรวม สถานการณ์ทางการเงินและเศรษฐกิจที่แท้จริงขององค์กรต่างๆ ได้รับผลกระทบทางบวกจากความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นอย่างมีประสิทธิผลเท่านั้น ทั้งการแลกเปลี่ยนสินค้า ตั๋วแลกเงิน หรือออฟเซ็ต ไม่เคยช่วยให้บริษัทต่างๆ ปรับปรุงตำแหน่งของตน นอกจากนี้พวกเขายังส่งผลเสียต่อสภาพของพวกเขา

เงื่อนไขและลำดับของการส่งมอบ (เดลิเวอรี่ ลอจิสติกส์)
ตัวเลือกที่หลากหลายที่นี่ก็มีให้เลือกมากมาย ตั้งแต่ “การจัดส่งด้วยตนเองจาก Nizhny Tagil” ไปจนถึงการจัดส่งที่มีการจัดการอย่างดีโดยใช้แผนการขนส่งที่เหมาะสมที่สุด: การเลือกวิธีการจัดส่งที่ถูกที่สุด ลดการเดินทางที่ว่างเปล่า การใช้คอนเทนเนอร์ขนส่งที่เหมาะสม สำคัญอย่างยิ่งในการจัดจัดส่งสินค้าจำนวนน้อยที่เน่าเสียง่ายในปริมาณมาก ร้านค้า. บ่อยครั้ง การส่งมอบสินค้าเป็นบริการเสริมที่เพิ่มความน่าดึงดูดใจของผู้จัดหาสินค้า

ข้อกำหนดด้านการบำรุงรักษา การบริการ และการรับประกัน
การสนับสนุนทางกฎหมายในการทำงานกับคนกลาง สินค้าบางประเภทต้องการบริการเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคผลิตภัณฑ์นี้ ก่อนอื่น เรากำลังพูดถึงการเตรียมก่อนการขาย การบริการ การรับประกัน และบริการหลังการรับประกัน ผู้ผลิตต้องรับรองการก่อตัวของโครงสร้างพื้นฐานโดยมอบความไว้วางใจในประสิทธิภาพของบริการดังกล่าวให้กับคนกลาง บริษัทที่ให้บริการเฉพาะทาง หรือสร้างเครือข่ายบริการของตนเอง บริการเสริมรวมถึงบริการออกแบบ การติดตั้งและการรื้อถอน ตลอดจนบริการทางการเงิน เช่น การขายด้วยเครดิต ในการทำเช่นนี้คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนเงินทุนหมุนเวียนของคุณ คุณสามารถใช้บริการของบริษัทที่เชี่ยวชาญ เช่น ลีสซิ่ง ประกันภัย ธนาคาร

การเปลี่ยนแปลงนโยบายการขายของ OAO UAZ ในปี 2544 มีเป้าหมายเพื่อสร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายระดับภูมิภาค เริ่มการรับรองไซต์ตัวแทนจำหน่ายซึ่งทำให้สามารถพิจารณาผลิตภัณฑ์ของ OAO UAZ ไม่ใช่รถยนต์ แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็น "รถยนต์ + บริการก่อนการขาย + การซ่อมแซมการรับประกัน + บริการหลังการรับประกันและบริการระดับหนึ่ง ." แม้ว่าการผลิตจะลดลงในแง่ของความเป็นจริง แต่รายได้จากการขายเพิ่มขึ้น 8% เมื่อเทียบกับระดับปี 2000

ความสัมพันธ์ระหว่างยอดขายกับแรงจูงใจของตัวกลาง
เรากำลังพูดถึงนโยบายราคาและการสื่อสารของผู้ผลิต บ่อยครั้ง การกำหนดราคาไม่ได้เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบ แต่เกือบจะเป็นการสุ่ม ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ราคาจะถูกตรึงไว้กับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมหรือคำนวณโดยใช้สูตรต้นทุน + กำไรอย่างง่าย เมื่อคำนวณราคา จำเป็นต้องคำนึงถึงเงื่อนไขหลายประการ: วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เอกลักษณ์ คุณค่าสำหรับผู้บริโภค การรับรู้ถึงตราสินค้า ราคาของคู่แข่ง ความพร้อมของบริการสนับสนุนเพิ่มเติม นอกเหนือจากต้นทุนพื้นฐานของผลิตภัณฑ์แล้ว การพูดคุยเกี่ยวกับราคาที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มสินค้าเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล บ่อยครั้งที่มีการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อเสนอผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องจำนวนหนึ่งแก่ผู้ซื้อ เช่น นโยบายการแบ่งประเภท

ความแตกต่างของราคาหมายถึงความสามารถในการขายสินค้าหนึ่งๆ ในราคาเฉลี่ยหรือที่ราคาต่ำกว่า หรือในราคาที่สูงกว่าราคาเฉลี่ย ผู้ผลิตสามารถดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นด้วยราคาที่แตกต่างกัน ในเรื่องนี้ มันเป็นสิ่งสำคัญที่จะแบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็นส่วนหลักและเพิ่มเติม ซึ่งต้นทุนซึ่งแตกต่างกับลบหรือบวกจากตลาดเฉลี่ย ตัวอย่างที่ดีคือการขายมีดโกนยิลเลตต์ เครื่องจักรมีราคาขายปลีกประมาณ $3-5 และบริษัทอาจสูญเสีย (รวมถึงต้นทุนการผลิตและการส่งเสริมการขายทั้งหมด) จากการขายแต่ละเครื่อง ใบมีดแบบใช้แล้วทิ้งสำหรับเครื่องนี้มีราคา 4-10 เหรียญ คนทั่วไปใช้เครื่องจักร 1 เครื่องและใบมีดหลายชุดต่อปี ความสูญเสียจากการขายเครื่องจักรแต่ละเครื่องจะได้รับการชดเชยเป็นสิบเท่าด้วยกำไรจากการขายใบมีด

โดยปกติ แผนดังกล่าวจะพัฒนาได้เองตามธรรมชาติในตลาด แต่บ่อยครั้งผู้ผลิตสามารถกำหนดเงื่อนไขสำหรับการสร้างแผนดังกล่าว และขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของเขา ตัดสินใจว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ใดที่เขาตั้งใจจะทำกำไรมหาศาล และกลุ่มใดที่จะเสียสละเพื่อเพิ่มยอดขาย และการหมุนเวียน

ความแตกต่างประเภทที่สองคือส่วนลดสำหรับปริมาณ ระยะเวลาการชำระเงิน ค่าธรรมเนียมสำหรับความเร่งด่วนในการจัดส่ง การคำนวณราคาที่สมเหตุสมผลสำหรับผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ และต้นทุนต้องมีความแตกต่างกัน

การดำเนินการตามนโยบายการสื่อสารต้องใช้ทรัพยากรทางการเงินและทรัพยากรมนุษย์ เรากำลังพูดถึงการสร้างสินทรัพย์ที่ไม่มีตัวตน ไม่ใช่แค่การแจ้งลูกค้าหรือการสนับสนุนข้อมูลสำหรับการขาย ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักในตลาดมีแนวโน้มที่จะเข้าถึงผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น หากผู้ผลิตจ่ายส่วยให้นโยบายการสื่อสารคนกลางจะใช้ความพยายามและเงินน้อยลงในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางและจะได้รับผลกำไรมากขึ้น

บริษัทผู้ผลิตต้องสร้างให้เป็นที่รู้จัก เครื่องหมายการค้า(ยี่ห้อ); สร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในสายตาคู่ค้า ลูกค้า องค์กรต่างๆ (PR) ดำเนินกิจกรรมที่มุ่งดึงดูดลูกค้ามายังผลิตภัณฑ์ของคุณเพิ่มเติม (การส่งเสริมการขาย การชิม การนำเสนอ ฯลฯ) นี่คือการส่งเสริมการขาย

ในกรณีส่วนใหญ่ การผลิตและการบริโภคผลิตภัณฑ์ไม่ตรงกันทั้งในเวลาหรือพื้นที่ ดังนั้น ไม่ว่าคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปจะมีความหลากหลายเพียงใด บริษัทสามารถวางใจความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ได้จริงภายใต้เงื่อนไขของการจัดจำหน่ายและการแลกเปลี่ยนอย่างมีเหตุผล (ผลิตภัณฑ์) เช่น ฝ่ายขาย .

บริษัทมีทางเลือกในการจัดกระจายสินค้าของตน ในขณะเดียวกันก็ขึ้นอยู่กับการวางแนวทางพื้นฐานเพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคปลายทาง (หรือเพื่อสร้างระบบการจัดจำหน่ายที่จะมีผลทั้งสำหรับตัวบริษัทเองและสำหรับตัวกลาง) และวิธีการที่มีอยู่ ถือเป็น ชุดของการดำเนินการเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคมากที่สุด (หรือในทางกลับกัน ดึงดูดผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ของบริษัท) ทางเลือกของการปฐมนิเทศและวิธีการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของ "นโยบาย" ของบริษัทในด้านการขาย

นโยบายการตลาดของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นกิจกรรม หลักการ และวิธีการที่มีจุดมุ่งหมาย การดำเนินการดังกล่าวได้รับการออกแบบเพื่อจัดระเบียบการเคลื่อนย้ายการไหลของสินค้าไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย งานหลักคือการสร้างเงื่อนไขสำหรับการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพเป็นความต้องการที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เงื่อนไขเหล่านี้รวมถึงองค์ประกอบของนโยบายการตลาด ทุนการจัดจำหน่าย (การขาย การจัดจำหน่ายสินค้า) พร้อมกับหน้าที่ที่พวกเขาได้รับ

องค์ประกอบหลักของนโยบายการตลาดมีดังนี้:

• - การขนส่งสินค้า - การเคลื่อนไหวทางกายภาพจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค
• - การสรุปผลิตภัณฑ์ - การเลือก การคัดแยก การประกอบผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป ฯลฯ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มระดับความพร้อมใช้และความพร้อมของผลิตภัณฑ์สำหรับการบริโภค
• - การจัดเก็บผลิตภัณฑ์ - องค์กรของการสร้างและบำรุงรักษาสต็อกที่จำเป็น
• - การติดต่อกับผู้บริโภค - การดำเนินการสำหรับการโอนสินค้าทางกายภาพ, การสั่งซื้อ, การจัดการการชำระเงินและการชำระบัญชี, การจดทะเบียนทางกฎหมายของการโอนกรรมสิทธิ์ของสินค้า, การแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ บริษัท รวมถึงการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ ตลาด.

ตำแหน่งที่ครอบครองโดย บริษัท ที่เกี่ยวข้องกับการขายมีคุณสมบัติที่อนุญาตให้จำแนกการขายตามประเภท (ตารางที่ 1), .:

• 1. ในการจัดระบบการขาย:
• 1.1 โดยตรง - การขายตรงของผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตให้กับผู้บริโภคเฉพาะ
• 1.2 ทางอ้อม - การใช้ผู้จำหน่ายอิสระในช่องทางการจัดจำหน่าย
• 2. ตามจำนวนคนกลาง:
• 2.1 เร่งรัด - ผู้ค้าส่งและตัวกลางต่างๆจำนวนมาก

วัตถุประสงค์: ขยายการขาย นำสินค้าเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น

2.2. ยอดเยี่ยม - ตัวกลางจำนวนเล็กน้อย (หรือเดี่ยว)

วัตถุประสงค์: เพื่อรักษาภาพลักษณ์อันทรงเกียรติและควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย

แม้ว่าจะมีคุณสมบัติการจำแนกประเภทหลักเพียงสองอย่าง (พื้นฐานของการจัดระบบและจำนวนตัวกลาง) ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก และผู้ใช้ปลายทางสามารถมีได้หลายประเภทและหลายรูปแบบ บทบาทที่แข็งขันที่สุดในความสัมพันธ์เหล่านี้เป็นของผู้ผลิตซึ่งเมื่อเลือกระบบการตลาดก่อนอื่นคำนึงถึงปัจจัยเสี่ยงของการกระจายผลิตภัณฑ์และประเมินต้นทุนขายและกำไรด้วย

ระบบการตลาดแบบตรงจัดให้มีการขายตรงของผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย จึงเชื่อมต่อกันด้วยช่องทางการจำหน่ายโดยตรง คุณลักษณะที่โดดเด่นของมันคือความสามารถของผู้ผลิตในการควบคุมวิธีที่ผลิตภัณฑ์ส่งผ่านไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายตลอดจนเงื่อนไขสำหรับการใช้งาน อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ บริษัทต้องเสียต้นทุนที่ไม่ใช่การผลิตจำนวนมากเนื่องจากความจำเป็นในการสร้างสินค้าคงคลังที่มีราคาแพง มันใช้ทรัพยากรจำนวนมากเพื่อทำหน้าที่นำ (ขาย) สินค้าไปยังผู้บริโภคโดยตรง ในขณะที่รับความเสี่ยงทางการค้าทั้งหมดจากการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ในเวลาเดียวกัน จากตำแหน่งของผู้ผลิต ข้อดีของรูปแบบการตลาดนี้คือสิทธิ์ในผลกำไรสูงสุดที่จะได้รับจากการขายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้น (บริการ) ประโยชน์ทางการค้าของช่องทางการจำหน่ายโดยตรงได้รับการปรับปรุงโดยความเป็นไปได้ของการศึกษาตลาดของผลิตภัณฑ์โดยตรง รักษาความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้บริโภค ดำเนินการวิจัยเพื่อปรับปรุงคุณภาพของสินค้า มีอิทธิพลต่อความเร็วในการดำเนินการเพื่อลดความต้องการเพิ่มเติม เงินทุนหมุนเวียน

การขายตรงดำเนินการโดยใช้ของที่เป็นของผู้ผลิตดังต่อไปนี้:

• - สาขาการขายในภูมิภาคที่มีพนักงานผู้เชี่ยวชาญที่ผ่านการรับรองซึ่งรู้จักตลาดในประเทศคู่แข่งสามารถเสนอเงื่อนไขการขายสินค้าและบริการที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค
• - สำนักงานขายหรือบริการโดยไม่ต้องสร้างสินค้าคงคลังที่มีฟังก์ชั่นสรุปธุรกรรม "ตามคำสั่ง" ศึกษาตลาดรักษาการติดต่อกับผู้บริโภค
• - หน่วยงานพิเศษที่มีหรือไม่มีสิทธิ์ในการสรุปธุรกรรม หน้าที่การทำงานซึ่งรวมถึงการสาธิตสินค้าให้กับลูกค้า
• - เครือข่ายค้าปลีก (ซุ้ม, ร้านค้า, ร้านเสริมสวย, ฯลฯ )

นอกจากนี้ยังจัดให้มีการใช้สื่อและการติดต่อส่วนตัวของเจ้าของผู้ผลิตกับผู้ใช้ปลายทาง

ในกรณีที่ระบบจัดให้มีการมีส่วนร่วมของผู้ค้าปลีกในการขายและมีการไกล่เกลี่ยความแตกต่างระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคปลายทาง ความสัมพันธ์ดังกล่าวจะเรียกว่าทางอ้อม ช่องทางดังกล่าวสร้างขึ้นจากการใช้ประสบการณ์ของตัวกลางและรูปแบบต่างๆ ของความร่วมมือกับเครือข่ายการค้า ที่นี่ บริษัทเปลี่ยนส่วนสำคัญของต้นทุนการจัดจำหน่ายและส่วนแบ่งความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องไปยังคู่สัญญาที่เป็นอิสระอย่างเป็นทางการ ลดการควบคุมการเคลื่อนย้ายสินค้า และเป็นผลให้ส่วนหนึ่งของผลประโยชน์เชิงพาณิชย์แก่พวกเขา

เมื่อจัดระเบียบช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อม จำเป็นต้องกำหนดความยาวและความกว้าง:

• - ความยาวของช่องสัญญาณคือจำนวนระดับของช่องสัญญาณ นั่นคือ ตัวกลางแบบฟังก์ชันเดียว
• - ความกว้างของช่องสัญญาณ - จำนวนตัวกลางที่มีเงื่อนไขอยู่ที่ระดับเดียวกัน (รูปที่ 1)

ด้วยจำนวนคนกลางในแต่ละระดับของช่องทาง การตลาดสามารถเข้มข้น เลือกหรือเฉพาะได้

เห็นได้ชัดว่าเมื่อสินค้าเคลื่อนผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายโดยมีส่วนร่วมของตัวกลาง การเคลื่อนไหวทางกายภาพของสินค้าอาจมาพร้อมกับการโอนสิทธิ์ของเจ้าของ ในกรณีนี้ความสมบูรณ์ของสิทธิในสินค้าที่โอนไปยังตัวกลาง รูปแบบของการโอน ระดับความรับผิดชอบและความเสี่ยงจะแตกต่างกัน ดังนั้น ตัวกลางจึงถูกจัดประเภท และช่องทางที่มีส่วนร่วมจะมีโครงสร้างที่ซับซ้อน

รูปที่ 1- ตัวอย่างความยาวของช่องทางการจัดจำหน่าย

ตัวกลางที่พบบ่อยที่สุดคือ:

• - ตัวแทนขายที่อยู่ในความอุปการะ ตัวแทน นายหน้าที่ดำเนินการในนามของและรับผิดชอบค่าใช้จ่ายของลูกค้า เชี่ยวชาญในการทำข้อตกลงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค รับค่าตอบแทนในรูปของเปอร์เซ็นต์ของยอดขายหรือค่าคอมมิชชั่น รับความเสี่ยงน้อยที่สุด
• - ผู้จัดจำหน่ายดำเนินการด้วยค่าใช้จ่ายของตนเอง แต่ในนามของผู้ผลิต พวกเขามีสิทธิที่จะคืนสินค้า พวกเขาได้รับรางวัลโดยส่วนต่างของราคาซื้อและขาย พวกเขาแบกรับความเสี่ยง แน่นอน มากกว่าคนกลางที่ต้องพึ่งพา แต่น้อยกว่าตัวแทนจำหน่าย
• - ตัวแทนจำหน่ายที่เป็นเจ้าของสินค้าดำเนินการด้วยค่าใช้จ่ายของตนเองและในนามของตนเองได้รับรายได้จากส่วนต่างของราคาซื้อและราคาขายแบกรับความเสี่ยงสูงสุด

ดังนั้นการจำหน่ายสินค้า (บริษัท) ของผู้ผลิตจึงเป็นกิจกรรมที่มุ่งจัดระเบียบการเคลื่อนย้ายการไหลของสินค้าไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างเงื่อนไขในการเปลี่ยนแปลงความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพเป็น ความต้องการที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะและเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงสุดขององค์กรจากการขายผลิตภัณฑ์ของตน

ระบบการจำหน่ายสินค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในนโยบายการตลาดขององค์กร ในนโยบายการตลาด นักการตลาดจะกล่าวถึงประเด็นในการเลือกช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด วิธีการขายสินค้า ซึ่งหากใช้อย่างมีประสิทธิภาพจะเพิ่มผลกำไรของบริษัทอย่างไม่ต้องสงสัย

ช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้า

ประเด็นหนึ่งของนโยบายการตลาดของบริษัทคือการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด ช่องทางการขาย (การกระจาย) ของผลิตภัณฑ์คือองค์กรหรือบุคคลที่มีส่วนร่วมในการส่งเสริมและแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เฉพาะ (ผลิตภัณฑ์หลายกลุ่ม) ในตลาด

การขายผลิตภัณฑ์โดยส่วนใหญ่ดำเนินการผ่านตัวกลาง ซึ่งแต่ละแห่งจะสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม การใช้ตัวกลางในแวดวงการหมุนเวียนนั้นเป็นประโยชน์ประการแรกสำหรับผู้ผลิต ในกรณีนี้พวกเขาต้องจัดการกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ จำกัด ในการขายผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ มั่นใจได้ถึงความพร้อมในวงกว้างของสินค้าเมื่อพวกเขาย้ายตรงไปยังตลาดการขาย ด้วยความช่วยเหลือของตัวกลาง สามารถลดจำนวนการติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์

องค์กรด้านอุปทานและการตลาด ฐานค้าส่งขนาดใหญ่ โครงสร้างการแลกเปลี่ยน บ้านค้าขาย และร้านค้าสามารถทำหน้าที่เป็นตัวกลางได้ สาเหตุหลักของการใช้ตัวกลางมีดังต่อไปนี้:

องค์กรของกระบวนการหมุนเวียนสินค้าจำเป็นต้องมีทรัพยากรทางการเงินบางอย่าง

การสร้างระบบที่เหมาะสมที่สุดของการหมุนเวียนสินค้าจะต้องมีความรู้และประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องในด้านสภาวะตลาดสำหรับสินค้า วิธีการค้าและการจัดจำหน่าย

ตัวกลางต้องขอบคุณการติดต่อ ประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญของพวกเขา ทำให้สามารถมั่นใจได้ว่ามีสินค้าในวงกว้างและนำพวกเขาไปสู่ตลาดเป้าหมาย

องค์กรในระบบเศรษฐกิจตลาดให้ความสำคัญกับปัญหาของการปรับกระบวนการส่งเสริมสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภคอย่างเหมาะสม ผลลัพธ์ของพวกเขา กิจกรรมทางเศรษฐกิจส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการเลือกช่องทางการจำหน่ายสินค้ารูปแบบและวิธีการขายอย่างถูกต้องตามความกว้างของการเลือกสรรและคุณภาพของบริการที่จัดทำโดยองค์กรที่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์

ช่องทางการจัดจำหน่ายถือเป็นการสมมติและช่วยโอนความเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการเฉพาะให้กับบุคคลอื่นระหว่างทางจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค ช่องทางการจำหน่ายยังสามารถตีความได้ว่าเป็นช่องทางในการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค ผู้เข้าร่วมช่องทางการจัดจำหน่ายทำหน้าที่หลายอย่างที่นำไปสู่การแก้ปัญหาที่ประสบความสำเร็จของข้อกำหนดทางการตลาด สิ่งเหล่านี้ควรรวมถึงหน้าที่เช่น: การวิจัย, การส่งเสริมการขาย, การสร้างการติดต่อกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ, การผลิตสินค้าตามข้อกำหนดของผู้ซื้อ, การขนส่งและการจัดเก็บสินค้า, ประเด็นด้านการเงิน, การรับผิดชอบต่อการทำงานของช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถมีได้สามประเภท: ทางตรง ทางอ้อม และแบบผสม

โดยตรง ช่องทางที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมขององค์กรตัวกลาง มักเกิดขึ้นระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคที่ควบคุมโปรแกรมการตลาดของตนเองและมีตลาดเป้าหมายที่จำกัด

ทางอ้อม ช่องทางเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการโดยเริ่มจากผู้ผลิตไปยังผู้เข้าร่วมตัวกลางที่ไม่คุ้นเคยจากนั้นจากเขาถึงผู้บริโภค ช่องทางดังกล่าวมักจะดึงดูดผู้ประกอบการและบริษัทที่เพื่อเพิ่มตลาดและปริมาณการขาย ตกลงที่จะยกเลิกหน้าที่ทางการตลาดและค่าใช้จ่ายจำนวนมาก และด้วยเหตุนี้ จึงมีส่วนแบ่งในการควบคุมการขาย และพร้อมที่จะลดการติดต่อกับผู้บริโภคเล็กน้อย .

ผสม ช่องทางรวมคุณสมบัติของสองช่องทางแรกของการจัดจำหน่าย ดังนั้นองค์กรของการสร้างเครื่องจักรจึงใช้ประโยชน์จากการติดต่อโดยตรงกับซัพพลายเออร์เพียงเล็กน้อยพวกเขาขายผลิตภัณฑ์ผ่านระบบตัวกลาง นอกจากนี้ยังมีองค์กรและวิสาหกิจตัวกลางของรัฐและการค้าอื่น ๆ ที่รับประกันการบริการด้านอุปทานและการตลาดที่หลากหลายยิ่งขึ้น

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าบริษัทต้องใช้ทักษะอย่างมากในการดำเนินนโยบายการตลาด ควรสังเกตด้วยว่าเมื่อใดที่การพัฒนาเครือข่ายการค้าของคุณเองเป็นสิ่งสำคัญ ขอแนะนำถ้าปริมาณของสินค้ามากพอที่จะปรับค่าใช้จ่ายในการจัดเครือข่ายการกระจายที่มีกำไรถ้าผู้บริโภคอยู่ใกล้กับ บริษัท เพียงพอและจำนวนของพวกเขามีขนาดเล็กเนื่องจากค่าใช้จ่ายในการจัดเครือข่ายจะน้อยถ้าสินค้า ต้องมีทักษะสูง บริการหลังการขายและอื่น ๆ.

วิธีการทางการตลาด

ไม่ใช่เรื่องไร้สาระที่แนวคิดของช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้รับการพิจารณาข้างต้น ความสัมพันธ์กับแนวคิดนี้คือแนวคิดเกี่ยวกับความยาวและความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

ความยาวของช่องทางการจัดจำหน่ายคือจำนวนผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาด นั่นคือ จำนวนคนกลางในห่วงโซ่การจัดจำหน่ายทั้งหมด การต่อยอดมีหลายระดับ ซึ่งง่ายที่สุดคือผู้ผลิต - ผู้ค้าปลีก - ผู้บริโภคและผู้ผลิต - ผู้ค้าส่ง - ผู้ค้าปลีก - ผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงแนวคิดของวิธีการขายส่งในการจัดจำหน่าย

ความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่ายคือจำนวนของออบเจ็กต์อิสระของกระบวนการทางการตลาดในขั้นตอนใดระยะหนึ่ง ตัวอย่างเช่น จำนวนผู้ค้าส่งสินค้า

วิธีการขายส่งในการขายสินค้า

การค้าส่งครอบคลุมทรัพยากรสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งชุด ซึ่งเป็นทั้งวิธีการผลิตและสินค้าโภคภัณฑ์ ตามกฎแล้วเมื่อ การค้าส่งสินค้าซื้อจำนวนมาก การซื้อแบบค้าส่งดำเนินการโดยองค์กรตัวกลางเพื่อจุดประสงค์ในการขายต่อให้กับองค์กรค้าส่งและผู้ค้าปลีกระดับรากหญ้า ในกรณีส่วนใหญ่ การค้าส่งไม่เกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคปลายทางโดยเฉพาะ กล่าวคือ ช่วยให้ผู้ผลิตทำการตลาดผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลางที่มีการติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคน้อยที่สุด ในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ การค้าส่งเป็นส่วนหนึ่งของวงจรการหมุนเวียน

นอกจากนี้ การค้าส่งยังเป็นกลไกสำคัญสำหรับการเคลื่อนย้ายทรัพยากรวัสดุ ช่วยลดสต็อกสินค้าส่วนเกินในทุกระดับ และขจัดปัญหาการขาดแคลนสินค้า และมีส่วนร่วมในการก่อตัวของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ระดับภูมิภาคและรายภาค ผ่านการค้าส่ง อิทธิพลของผู้บริโภคที่มีต่อผู้ผลิตได้รับการปรับปรุง มีโอกาสที่แท้จริงที่จะบรรลุการจับคู่ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน เพื่อให้ผู้บริโภคแต่ละรายมีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้ความสามารถทางการเงินและสอดคล้องกับความต้องการของพวกเขา

ในทางกลับกัน ผู้ผลิตเองก็เลือกผู้บริโภค ซึ่งหมายความว่าตัวเขาเองจะต้องกำหนดการแบ่งประเภทและปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตสำหรับตลาดตามสถานการณ์ปัจจุบัน

การค้าส่งเป็นรูปแบบของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและองค์กร ซึ่งความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจสำหรับการจัดหาผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นจากคู่สัญญาอย่างอิสระ มันมีอิทธิพลต่อระบบความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างภูมิภาคและอุตสาหกรรม กำหนดวิธีการเคลื่อนย้ายสินค้าในประเทศ เนื่องจากการที่แผนกแรงงานในอาณาเขตได้รับการปรับปรุง และได้สัดส่วนในการพัฒนาภูมิภาค สำหรับการกระจายอย่างมีเหตุผลของสภาพแวดล้อมการซื้อขาย การค้าส่งต้องมีข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับสถานะปัจจุบันและการเปลี่ยนแปลงในอนาคตในสถานการณ์ในตลาดระดับภูมิภาคและรายภาค งานหลักของการค้าส่งคือ:

การศึกษาการตลาดของตลาด อุปทานและอุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิคและสินค้าอุปโภคบริโภค

การจัดวางการผลิตสินค้าในช่วง ปริมาณ และคุณภาพที่ผู้บริโภคต้องการ

การจัดหาสินค้าอย่างทันท่วงที ครบถ้วนและเป็นจังหวะ โดยเป็นตัวกลางที่หลากหลาย ธุรกิจค้าปลีก, ผู้บริโภค;

องค์กรจัดเก็บสินค้าโภคภัณฑ์

การจัดระเบียบการนำเข้าและส่งออกสินค้าอย่างเป็นระบบและเป็นจังหวะ

สร้างความมั่นใจในลำดับความสำคัญของผู้บริโภค เสริมสร้างผลกระทบทางเศรษฐกิจต่อซัพพลายเออร์ ขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่จัดหา

รับรองความมั่นคงของหุ้นส่วนในความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ การเชื่อมต่อโครงข่ายในทุกหมวดเวลา (ระยะยาว ระยะกลาง ปัจจุบัน การดำเนินงาน);

องค์กรของการส่งมอบสินค้าอย่างเป็นระบบจากภูมิภาคการผลิตไปยังพื้นที่การบริโภค

การใช้วิธีการทางเศรษฐกิจอย่างกว้างขวางของระบบความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์และตัวกลาง ผู้บริโภค: ลดต้นทุนรวมที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมสินค้าจากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค

ผู้เข้าร่วมกลุ่มหลังมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับแนวคิดการค้าส่ง เช่น นายหน้า ตัวแทนค่าคอมมิชชัน ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนขาย วิธีการขายส่งในการจำหน่ายสินค้าแพร่หลายในหลายประเทศทั่วโลกและสำหรับการค้าระหว่างประเทศนั้นเป็นวิธีเดียวเท่านั้น จากทั้งหมดที่กล่าวมาเกี่ยวกับการค้าส่ง เราสามารถสรุปได้ว่าเป็นวิธีการตลาดทางอ้อม ซึ่งเป็นวิธีการที่ผู้ผลิตใช้บริการของตัวกลางต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค

ขายปลีก

ในกระบวนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค การเชื่อมโยงสุดท้ายที่ปิดห่วงโซ่ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจคือการขายปลีก ในการขายปลีก ทรัพยากรวัสดุเปลี่ยนจากขอบเขตของการหมุนเวียนไปยังขอบเขตของส่วนรวม ส่วนบุคคล ส่วนบุคคล การบริโภค กล่าวคือ มาเป็นทรัพย์สินของผู้บริโภค สิ่งนี้เกิดขึ้นจากการซื้อและขาย เนื่องจากผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ต้องการเพื่อแลกกับรายได้เงินสด ที่นี่ โอกาสเริ่มต้นถูกสร้างขึ้นสำหรับวงจรใหม่ของการผลิตและการหมุนเวียน เนื่องจากสินค้าโภคภัณฑ์ถูกแปลงเป็นเงิน

การขายปลีกรวมถึงการขายสินค้าให้กับประชากรเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล องค์กร วิสาหกิจ สถาบันเพื่อการบริโภคโดยรวม หรือความต้องการทางเศรษฐกิจ สินค้าส่วนใหญ่ขายผ่านสถานประกอบการค้าปลีกและจัดเลี้ยง ในเวลาเดียวกัน สินค้าอุปโภคบริโภคมีการจำหน่ายจากโกดังของผู้ผลิต องค์กรคนกลาง ร้านค้าของบริษัท ศูนย์จัดซื้อจัดจ้าง การประชุมเชิงปฏิบัติการ ห้องปฏิบัติการ ฯลฯ การขายปลีกทำหน้าที่หลายประการ:

สำรวจสถานการณ์ที่พัฒนาขึ้นในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์

กำหนดอุปสงค์และอุปทานสำหรับสินค้าบางประเภท

การค้นหาสินค้าที่จำเป็นสำหรับการขายปลีก

ดำเนินการคัดเลือกสินค้าการคัดแยกเพื่อเตรียมการเลือกสรรที่ต้องการ

ชำระค่าสินค้าที่ได้รับจากซัพพลายเออร์

ดำเนินการเพื่อการรับ การจัดเก็บ การติดฉลากสินค้า กำหนดราคาสำหรับพวกเขา

ให้บริการส่งต่อ ให้คำปรึกษา โฆษณา ข้อมูล และบริการอื่นๆ แก่ซัพพลายเออร์ ผู้บริโภค

การขายปลีกโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของการบริการลูกค้า แบ่งเป็น เครื่องเขียน, มือถือ, พัสดุ

เครื่องเขียน เครือข่ายการค้า- ที่พบมากที่สุด ได้แก่ ร้านค้าทันสมัยขนาดใหญ่ที่มีอุปกรณ์ทางเทคนิคและแผงลอย เต็นท์ ซุ้ม ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ในเวลาเดียวกันร้านค้าแบบบริการตนเองมีความโดดเด่นและผู้ซื้อสามารถเข้าถึงสินค้าได้ฟรี การค้าขายเครื่องเขียนที่หลากหลายยังเป็นร้านค้าประเภท "ร้านค้าคลังสินค้า" สินค้าในนั้นไม่ได้วางบนตู้โชว์ชั้นวางซึ่งช่วยลดต้นทุนการขนถ่ายการซ้อนซ้อนได้อย่างมากดังนั้นจึงขายในราคาที่ต่ำกว่า ตามกฎแล้วร้านค้าดังกล่าวดำเนินการในเขตชานเมืองใหญ่

กำลังสร้างร้านค้าที่ขายสินค้าจากแคตตาล็อก การค้าดังกล่าวขึ้นอยู่กับการเลือกสินค้าเบื้องต้น แคตตาล็อกสามารถออกให้กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพที่ได้เยี่ยมชมร้านค้าหรือส่งทางไปรษณีย์ ผู้ซื้อเมื่อศึกษาแคตตาล็อกเลือกสินค้าแล้วส่งคำสั่งซื้อที่ระบุรายละเอียดไปที่ร้านค้าทางไปรษณีย์ (หรือทางโทรศัพท์) ร้านค้าตัดสินใจจัดส่งสินค้าไปยังผู้ซื้อ หากมีโชว์รูมในร้านค้า ผู้ซื้อสามารถสั่งซื้อทางจดหมายจากแคตตาล็อกหรือเยี่ยมชมร้านค้าและเลือกผลิตภัณฑ์ที่เขาต้องการเป็นการส่วนตัว

ศักยภาพที่ดีมีองค์กรในการขายสินค้าผ่านเครื่องขายแสตมป์อัตโนมัติ สะดวกเพราะสามารถทำงานตลอด 24 ชั่วโมง โดยไม่มีพนักงานขาย มีการติดตั้งเครื่องจักรภายในร้านหรือภายนอกร้าน การค้าขายมักจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคบางประเภท (เครื่องดื่ม แซนวิช หมากฝรั่ง บุหรี่ เครื่องเขียน ซองจดหมาย ไปรษณียบัตร ฯลฯ)

เครือข่ายการซื้อขายผ่านมือถือมีส่วนช่วยในการเข้าถึงสินค้าแก่ผู้ซื้อและบริการที่รวดเร็ว การค้านี้สามารถจัดส่งโดยใช้เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ร้านขายรถพ่วง ตลอดจนการจัดส่งโดยใช้ถาดและอุปกรณ์ทั่วไปอื่นๆ รูปแบบของการค้าประเภทนี้คือการขายตรงที่บ้าน ในเวลาเดียวกัน ตัวแทนขายของผู้ผลิตการตลาด คนกลาง และองค์กรการค้าจัดหาและขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อโดยตรง

การค้าพัสดุภัณฑ์มีส่วนร่วมในการจัดหาหนังสือ เครื่องเขียน การบันทึกเสียงและวิดีโอ อุปกรณ์วิทยุและโทรทัศน์ และยารักษาโรคแก่ประชากร องค์กร องค์กร ด้วยความช่วยเหลือของรูปแบบการค้านี้ ผู้บริโภคยังสามารถได้รับผลิตภัณฑ์บางอย่างสำหรับวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม (อะไหล่ เครื่องมือ ผลิตภัณฑ์ยาง ฯลฯ)

โครงสร้างการขายปลีกคำนึงถึงคุณลักษณะการแบ่งประเภท สินค้ามักจะรวมกันเป็นกลุ่มที่เหมาะสม (กลุ่มย่อย) ตามแหล่งกำเนิดการผลิตหรือวัตถุประสงค์ของผู้บริโภค ในส่วนของการขายปลีกนั้น ร้านค้าประเภทต่างๆ ดำเนินกิจการ

ร้านค้าเฉพาะทางมีส่วนร่วมในการขายสินค้าของกลุ่มเฉพาะ (เฟอร์นิเจอร์, อุปกรณ์วิทยุ, เครื่องใช้ไฟฟ้า, รองเท้า, ผ้า, เสื้อผ้า, นม, ฯลฯ )

ร้านค้าเฉพาะทางสูงขายสินค้าที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์ (กลุ่มย่อย) (เสื้อผ้าบุรุษ ชุดทำงาน ผ้าไหม ฯลฯ)

ร้านค้ารวมดำเนินการขายสินค้าหลายกลุ่ม (กลุ่มย่อย) สะท้อนถึงความต้องการทั่วไปหรือตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง (สินค้าทางวัฒนธรรมหนังสือ ฯลฯ )

ห้างสรรพสินค้าขายสินค้าจากหลายกลุ่มสินค้าในส่วนเฉพาะ

ร้านค้าผสมจำหน่ายสินค้ากลุ่มต่าง ๆ ทั้งอาหาร และไม่ใช่อาหาร โดยไม่มีส่วนเฉพาะ

ดังนั้นนโยบายการตลาดขององค์กรก็มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพของบริษัทเช่นกัน เนื่องจากในด้านการตลาด ความพยายามทางการตลาดทั้งหมดเพื่อเพิ่มผลกำไรก็ปรากฏออกมาในที่สุด การปรับเครือข่ายการขายให้เข้ากับผู้บริโภค บริษัทมีโอกาสรอดมากขึ้น ในการแข่งขันอยู่ในพื้นที่นี้ที่ผู้ประกอบการใกล้ชิดกับผู้ซื้อมากขึ้น

“การโฆษณาเป็นการพิมพ์ การเขียนด้วยลายมือ ข้อมูลด้วยวาจาหรือภาพกราฟิกเกี่ยวกับบุคคล ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือการเคลื่อนไหวทางสังคม ออกโดยผู้โฆษณาอย่างเปิดเผยและจ่ายโดยเขาโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขาย ขยายฐานลูกค้า การได้รับคะแนนเสียงหรือการอนุมัติจากสาธารณะ” ในสภาพแวดล้อมปัจจุบันการโฆษณา องค์ประกอบที่จำเป็นกิจกรรมการผลิตและการตลาด วิธีสร้างตลาดการขาย วิธีต่อสู้เพื่อตลาดอย่างแข็งขัน เนื่องจากหน้าที่เหล่านี้ทำให้การโฆษณาเรียกว่ากลไกการค้า

ในส่วนของการตลาด การโฆษณาควร: ประการแรก เตรียมตลาด (ผู้บริโภค) ให้พร้อมสำหรับการรับรู้ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ ประการที่สอง เพื่อรักษาความต้องการในระดับสูงในขั้นตอนการผลิตสินค้าจำนวนมาก ประการที่สาม เพื่อส่งเสริมการขยายตัวของตลาดการขาย ขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ขนาดและความเข้มข้นของการโฆษณา ความสัมพันธ์ระหว่างการโฆษณาที่มีชื่อเสียง (การโฆษณาของบริษัทผู้ส่งออก ความสามารถของบุคลากร ฯลฯ) และสินค้าโภคภัณฑ์ (เช่น การโฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะ ) เปลี่ยน; วิธีเผยแพร่ก็เปลี่ยนไป ข้อโต้แย้งกำลังได้รับการปรับปรุง สดใหม่ขึ้น ความคิดที่เป็นต้นฉบับมากขึ้นกำลังถูกหยิบยกขึ้นมา

แม้ว่าค่าโฆษณาจะมีจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเผยแพร่โฆษณาในสื่อต่างประเทศ การเข้าร่วมในนิทรรศการและงานแสดงสินค้า ฯลฯ ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ค่อนข้างสมเหตุสมผล ประการแรก เงินทุนที่จัดสรรสำหรับการโฆษณาจะรวมอยู่ในการคำนวณราคาของสินค้า และการขายในจำนวนเงินที่เกี่ยวข้องจะชดเชยค่าใช้จ่าย ประการที่สองโดยไม่มีการโฆษณาการค้าตามกฎจะเฉื่อยชาทำให้เกิดการสูญเสียซึ่งมักจะเกินค่าโฆษณาหลายครั้ง ตามแนวทางปฏิบัติระหว่างประเทศ ค่าโฆษณาเฉลี่ย 1.5-2.5% ของต้นทุนสินค้าขาย วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและ 5-15% สำหรับสินค้าในครัวเรือน

การเตรียมสื่อส่งเสริมการขายเป็นธุรกิจที่ซับซ้อนและมีความรับผิดชอบ ซึ่งต้องใช้ความรู้พิเศษและการปฏิบัติอย่างมาก เราต้องเรียนรู้ความจริงว่าด้วยทักษะในการโฆษณา คุณภาพของข้อความโฆษณาและภาพถ่าย ผู้บริโภคที่มีศักยภาพสร้างความประทับใจแรกให้กับองค์กรผู้ส่งออกของเรา และถ่ายทอดความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับคุณภาพของการโฆษณาไปยังสินค้าที่เราผลิตโดยไม่รู้ตัวโดยไม่รู้ตัว เพื่อเปลี่ยนความคิดเห็นนี้ให้ดีขึ้น คุณจะต้องทำงานและเงินเป็นจำนวนมาก ดังนั้นการโฆษณาจะต้องไม่มีที่ติ ไม่เช่นนั้นจะกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม - "ต่อต้านการโฆษณา"

จำเป็นต้องหักล้างภูมิปัญญาดั้งเดิมที่ สินค้าดีไม่ต้องการโฆษณา ตรงกันข้าม มีเพียงผลิตภัณฑ์ที่ดีและแข่งขันได้เท่านั้นที่ต้องการการโฆษณา และโฆษณาที่เข้มข้นที่สุด และการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำจะนำไปสู่ต้นทุนทางเศรษฐกิจมหาศาลและการสูญเสียชื่อเสียงที่ดีขององค์กร ในกรณีนี้ จะต้องใช้เวลาหลายปีและหลายล้านในการฟื้นฟูชื่อเสียง

ขายเอง

การขายส่วนบุคคลหมายถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาโดยมีจุดประสงค์เพื่อขายในการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างน้อยหนึ่งราย นี่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ในบางช่วงของการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการสร้างทัศนคติที่ดีในหมู่ผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม นี่เป็นวิธีการโปรโมตที่แพงที่สุด บริษัทอเมริกันใช้จ่ายในการขายส่วนตัวมากกว่าการโฆษณาถึงสามเท่า

ในประเทศของเรา วิธีการนี้ถูกประนีประนอมโดยตัวแทนของ "บริษัทค้าส่ง" ต่างๆ ตัวแทนของ "Canadian Wholesale Company" ได้กลายเป็นทอล์คออฟเดอะทาวน์ไปแล้ว มีประกาศที่หน้าประตูของสถาบันหลายแห่งที่ระบุว่าไม่อนุญาตให้ตัวแทนของข้างต้นและบริษัทที่คล้ายคลึงกันเข้ามา

นโยบายการตลาด - ระบบการตัดสินใจที่ผู้ขายทำเพื่อใช้กลยุทธ์ที่เลือกและรับผลกระทบสูงสุดต่อการขายสินค้า

นโยบายการตลาดขององค์กรการผลิตเป็นชุดของหลักการและแนวทางในการสร้างและการทำงานของระบบการตลาดและรูปแบบองค์กรและวิธีการทางการตลาดที่หลากหลาย ระบบการตลาด (ระบบการตลาด) ขององค์กรการผลิตคือหน่วยงานทางการตลาดต่างๆ ในความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและทางกฎหมายในกระบวนการกิจกรรมเชิงหน้าที่สำหรับการตลาดสินค้าขององค์กรการผลิต

นโยบายการขายมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนด กำหนดรูปแบบ และนำการดำเนินการที่มีประสิทธิภาพของระบบการขายทั้งหมดไปใช้ รูปแบบและวิธีการทางการตลาด การจัดเครือข่ายช่องทางการตลาดสินค้าขององค์กรการผลิตที่เกี่ยวข้องกับตลาดและผู้บริโภคเฉพาะ ภารกิจขององค์กรและกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กรการผลิตควรเน้นที่รูปแบบและวิธีการทางการตลาดบางอย่างและการพัฒนานโยบายการตลาดโดยนัย เป้าหมายสูงสุดการกำหนดทิศทางที่เหมาะสมที่สุด (ช่องทาง) วิธีการและองค์กรที่จำเป็นเพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพสูงสุดของกระบวนการขายเป้าหมาย

นโยบายการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด

ขั้นเตรียมการ- หนึ่งที่นำหน้าการจำหน่ายสินค้าโดยตรงและการขายสินค้าให้กับลูกค้าปลายทาง ระดับของความรอบคอบและคุณภาพของงานที่ทำในขั้นตอนนี้ส่วนใหญ่จะกำหนดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกิจกรรมการขายที่ตามมาทั้งหมด ในขั้นตอนนี้ มีการดำเนินกิจกรรมต่อไปนี้:

– การวางแผนและพัฒนากลยุทธ์สำหรับการดำเนินการตามนโยบายการตลาด

- การคำนวณ (การคาดการณ์) ของปริมาณการขายตามสถานที่จำหน่ายเฉพาะของผู้บริโภคและช่วงเวลาหนึ่ง (รายไตรมาสหรือรายเดือน)

- การกำหนดวิธีการส่งสินค้าไปยังคลังค้าส่ง คลังสินค้า และร้านค้าที่เหมาะสมที่สุด

– การสร้างหรือการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย การกำหนดการสร้างเครือข่ายจุดขาย (ร้านค้าปลีก)

– ดำเนินการวิจัยและคัดเลือกผู้ค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย และตัวแทน

ขั้นตอนของกิจกรรมเฉพาะสำหรับการจัดระบบการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง (โกดังผู้ค้าส่ง ร้านค้าปลีก ลูกค้าปลายทาง)

ขั้นตอนการจัดกิจกรรมทางการตลาด, เช่น. ทำงานกับลูกค้าปลายทางที่ซื้อสินค้าที่ย้ายภายในช่องทาง .

ขั้นตอนการพัฒนานโยบายการตลาดนำหน้าด้วยการวิเคราะห์และประเมินประสิทธิภาพของระบบการตลาดที่มีอยู่ทั้งหมด ตลอดจนช่องทางการจัดจำหน่ายและหัวข้อต่างๆ ของแต่ละบุคคล รวมถึงการวิเคราะห์การปฏิบัติตามนโยบายการตลาดที่องค์กรดำเนินการโดยเฉพาะ สภาพตลาดและทิศทางเชิงกลยุทธ์ของการพัฒนา ในเวลาเดียวกัน ความซับซ้อนทั้งหมดของปัจจัยที่กำหนดขนาดและลักษณะของการขายควรได้รับการวิเคราะห์: ทางเลือกที่ถูกต้องของตลาดและมาตรการในการสร้างความต้องการ ความถูกต้องของจังหวะเวลาและวิธีการเข้าสู่ตลาด ประสิทธิผลของรูปแบบและวิธีการทางการตลาดที่เลือกและองค์กรของเครือข่ายการตลาดและช่องทางแต่ละช่องทาง ประสิทธิผลของวิธีการและกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขาย เป็นต้น

การพัฒนาและให้เหตุผลของนโยบายการตลาดขององค์กรการผลิตเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาและเลือกในแง่ของ:

- นโยบายสินค้าโภคภัณฑ์

– นโยบายการแบ่งประเภท;

- นโยบายการกำหนดราคา

– นโยบายการสื่อสาร

– นโยบายการจัดจำหน่าย

- นโยบายการให้บริการ

การพัฒนาและให้เหตุผลของนโยบายการตลาดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ (กลุ่มผลิตภัณฑ์) เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาหลักที่เกี่ยวข้องกับคำจำกัดความและทางเลือกดังต่อไปนี้:

– ตลาดเป้าหมาย(และส่วนของมัน);

- ระบบการตลาด: รูปแบบ วิธีการ และช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะ

– วิธีการเข้าสู่ตลาด

- เวลาไปตลาด;

- ระบบ (องค์กรและวิธีการ) ของการจำหน่ายและการจัดจำหน่าย

- ระบบ (รูปแบบและวิธีการ) ของการส่งเสริมการขาย

– การจัดระเบียบการขายและการบริการ (ก่อนและหลังการขาย)

นโยบายการตลาดของแต่ละองค์กรมีความสำคัญอย่างยิ่งใน กิจกรรมทางการตลาด. เป็นระบบการขายที่เน้นผลลัพธ์หลักของการทำการตลาด ประสิทธิภาพของกิจกรรมการขายไม่เพียงพออาจคุกคามการมีอยู่ของทั้งบริษัทโดยรวม